Um voo sobre práticas e percepções: a institucionalização do planejamento publicitário pela...

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

UM VOO SOBRE PRÁTICAS E PERCEPÇÕES:

A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO

PUBLICITÁRIO PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA

MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO

Thana Barcellos

Santa Maria, RS, Brasil

2011


A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO

PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA

Thana Barcellos

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação:

Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Comunicação Social, do

Departamento de Ciências da Comunicação do Centro de Ciências Sociais e

Humanas da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito

parcial para a obtenção do grau de Graduação em Publicidade e Propaganda

Orientadora: Profª. Drª. Juliana Petermann

Co-Orientadora: Profª. Ma. Laura Hastenpflug Wottrich

Santa Maria, RS, Brasil

2011

Universidade Federal de Santa Maria

Centro de Ciências Sociais e Humanas

Departamento de Ciências da Comunicação

Faculdade de Comunicação Social

Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda

A Comissão Examinadora, abaixo assinada,

Aprova a Monografia de Conclusão de Curso


A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO

PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA

Elaborada por

Thana Barcellos

Como requisito parcial para a obtenção do grau de

Graduada em Publicidade e Propaganda

COMISSÃO EXAMINADORA:

Juliana Petermann, Drª. (UFSM)

(Presidente/Orientadora)

Laura Hastenpflug Wottrich, Ma. (UFSM)

(Co-Orientadora)

Milena Carvalho Bezerra Freire de Oliveira-Cruz, Ma. (UFSM)

Marcos Pippi de Medeiros, Me. (UNIFRA)

Santa Maria, 28 de novembro de 2011.

Dedico este trabalho

ao papai e à mamãe

à vó Emyr, o exemplo da minha vida

à vó Celina, minha estrelinha, que está sempre comigo, eu sei.

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, aos meus pais, Tomaz e Andréa por todo amor e confiança que

depositam em mim dia após dia. São inspirações para minha vida. Amo vocês mais do que

tudo!

À minha irmã, Alana, que soube compreender minhas emoções no decorrer do processo da

pesquisa, relevando os estresses e sendo uma ótima companheira nos momentos de

descontração. Além disto, toda estética deste trabalho fundamentou-se na opinião dela.

À minha querida e amada “boadrasta” Gi que, desde o início, prontificou-se em ajudar-me

com a formatação do trabalho. Porém, além de ter executado outras funções, ela, com toda a

sua preocupação, deu-me forças para seguir quando eu já estava esgotada.

Ao Vitor, que, ainda não tenha tido um envolvimento direto com esta monografia, fortaleceu

minhas ideias com os churrascos maravilhosos que fez (é claro, que eu não poderia deixar de

mencionar o delicioso pão com alho).

Ao Rafa, que eu “amoeadorotudo”, por ter me entendido em todos os momentos e, quando

parecia não haver solução, ele “girava o mosaico”, para mostrar que tudo é uma questão de

perspectiva.

Ao meu amado Dindo, que fez com que eu refletisse sobre minhas escolhas e, com suas

“provocações construtivas” - que eu adoro - faz com que eu busque, constantemente,

surpreendê-lo.

A todos os meus familiares, que eu amo de paixão.

Às queridas orientadores e parceiras, Ju e Laura, com quem eu tive o prazer de trabalhar.

Às minhas Cristais, que, embora distantes, estão sempre por perto no meu coração.

Aos meus amigos: “a amizade é maior do que tudo já diziam os antigos” – obrigada pela

amizade de vocês.

Ao bonito Lenine que me forneceu dicas maravilhosas para o português e fez o meu abstract.

Todos estes que aí estão

Atravancando o meu caminho,

Eles passarão.

Eu passarinho!

MÁRIO QUINTANA, POEMINHA DO CONTRA

RESUMO

Monografia de Conclusão de Graduação

Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda

Faculdade de Comunicação Social

Departamento de Ciências da Comunicação

Centro de Ciências Sociais e Humanas

Universidade Federal de Santa Maria


A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO PELA

PERSPECTIVA ARQUETÍPICA

AUTORA: THANA BARCELLOS

ORIENTADORA: PROFª. DRª.JULIANA PETERMANN

Coorientadora: Profª Ma. Laura Hastenpflug Wottrich

Local e Data de Defesa: Santa Maria, 28 de novembro de 2011.

Este trabalho debate sobre as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário

observadas a partir de uma perspectiva arquetípica. Tendo em vista a complexidade do nosso

objeto, utilizamos a cartografia como suporte teórico-metodólogico, o que nos levou a um

movimento de libertação e, consequentemente, a uma interpretação mais subjetiva dos dados

coletados e a um pensamento rizomático. Por meio de sobrevoos e pousos, conseguimos

investigar as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário em três agências de

Santa Maria, contrapondo-as com as práticas institucionalizadas apresentadas nas

bibliografias da área. Após esta primeira análise, passamos por uma fase de reconhecimento

atento, a qual proporcionou enxergar tais práticas pelo viés arquetípico, identificando rastros

e, até mesmo, os arquétipos que configuram o rizoma desta pesquisa

Palavras-Chave: Planejamento Publicitário. Institucionalização. Arquétipos. Cartografia.

Santa Maria.

ABSTRACT

Graduation Monograph

Social Communication Course - Enable Advertising

Faculty of Social Communication

Department of Communication Sciences

Social and Humanities Sciences Center

Federal University of Santa Maria

A FLIGHT UPON PRACTICES AND PERCEPTIONS:

THE INSTITUTIONALIZATION OF THE ADVERTISING PLANNING BY

ARCHETYPAL PERPECTIVE

AUTHORESS: THANA BARCELLOS

ADVISOR:. PHD.JULIANA PETERMANN

Joint Supervisor: Ms. Laura Hastenpflug Wottrich

Place and Date of Defense: Santa Maria, 28 November, 2011.

This work discusses the institutionalized practices of the advertising planning

observed from an archetypical perspective. In view of the complexity of our object we use the

cartography as theoretical-methodological support, which led us to a liberation movement and

consequently to an interpretation much more subjective about the collected data and also to a

rhyzomatic thought. Through overflights and landings we were able to investigate the

institutionalized practices of the advertising planning in three agencies located in Santa Maria,

contrasting them and the institutionalized practices presented in the bibliographies of this

field. After this first analysis we passed by an attentive recognition phase, which provided us

to see such practices through the archetypical perspective, identifying tracks and even the

archetypes that form the rhizome.

Keywords: Advertising Planning. Institutionalization. Archetypes. Cartography. Santa Maria.

SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS ............................................................................................................ V

RESUMO............................................................................................................................... VII

ABSTRACT ........................................................................................................................ VIII

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 11

1 PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS ........................................................................... 16

1.1 O processo cartográfico.......................................................................... 16

1.2 Passos para configurar a macro e a microvisão ..................................... 29

1.2.1. Análise documental ................................................................................................ 35

1.2.2 Observação direta intensiva ..................................................................................... 38

1.2.3 Pesquisa bibliográfica .............................................................................................. 40

1.2.4 Pesquisa de campo ................................................................................................... 43

1.2.4.1 Técnicas utilizadas............................................................................................ 46

1.2.4.1.1 Entrevista em profundidade ....................................................................... 46

1.2.4.1.2 Técnicas projetivas .................................................................................... 49

2 PERSPECTIVAS TEÓRICAS ........................................................................................... 55

2.1 Institucionalização .................................................................................. 55

2.2 Construindo uma perspectiva arquetípica do planejamento publicitário 63

2.2.1 O anseio pelo paraíso............................................................................................... 71

2.2.2 Os que deixam sua marca no mundo ....................................................................... 75

2.2.3 Nenhum homem (ou mulher) é uma ilha ................................................................. 79

2.2.4 Os que dão estrutura ao mundo ............................................................................... 83

3 MACROVISÃO: AS PRÁTICAS INSTITUCIONALIZADAS DO PLANEJAMENTO

PUBLICITÁRIO NO RIZOMA............................................................................................ 88

3.1 Platô agências de Santa Maria ................................................................ 90

3.1.1 Sobrevoo .................................................................................................................. 91

3.1.2 Pouso ....................................................................................................................... 99

3.2 Platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário .....104

3.2.1 Sobrevoo ................................................................................................................ 105

3.2.2 Pouso ..................................................................................................................... 114

3.3 Platô profissionais de planejamento publicitário do mercado ...............119

3.3.1 Sobrevoo ................................................................................................................ 120

3.3.2 Pouso ..................................................................................................................... 122

4 MICROVISÃO: O RECONHECIMENTO ATENTO NO RIZOMA SOB A

PERSPECTIVA DOS ARQUÉTIPOS ............................................................................... 136

4.1 Rastros arquetípicos do planejamento publicitário................................138 4.1.1 Platô agências de publicidade de Santa Maria....................................................... 140

4.1.2 Platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário...................... 142

x

4.1.2.1 Rastros arquetípicos nas perspectivas teóricas do planejamento publicitário 143

4.1.2.2 Rastros arquetípicos nas perspectivas práticas do planejamento publicitário 145

4.2 Os arquétipos do planejamento publicitário ..........................................146

CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 163

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 169

APÊNDICES......................................................................................................................... 174

APÊNDICE A – Roteiro Final ....................................................................................... 175

APÊNDICE B – Termo de consentimento livre e informado ........................................ 177

INTRODUÇÃO

“Como cada um de nós era vários,

já era muita gente”.

Deleuze e Guattari

“O medo de ousar fechou muito mais empresas que a ousadia” – é com a frase de Júlio

Ribeiro, um dos planejadores mais importantes do Brasil, que começamos este trabalho.

Ousadia é a marca de nossa pesquisa desde o momento da escolha do objeto que estudamos: o

planejamento publicitário1. Um departamento recente, fundado, de acordo com o Account

Planning Group2 (2001), no final da década de 60, que não parece tão encantador como o

departamento de criação. Os boatos, no meio acadêmico, indicavam que o planejamento

publicitário não era um departamento presente nas agências de Santa Maria. Logo, este fato

despertou nossa atenção: se as agências de Santa Maria não realizam o planejamento

publicitário, como definem as estratégias de seus clientes?

Ainda que houvesse uma inquietação, percebemos que deveríamos dar um passo atrás

antes de aventurarmo-nos nas investigações, pois não nos sentíamos preparados. Então,

buscamos um suporte para nossa pesquisa que consentisse um percurso diferente – e ousado –

daquilo com que estávamos acostumados. Neste sentido, entramos em contato com a

cartografia, a qual permitiu a formação de um pensamento rizomático:

o rizoma é uma mescla de tramas que se combina, se mistura, se embaralha, se junta e se afasta. É a trama da vida e a trama da pesquisa. Afinal, o trajeto feito pelo

pesquisador no procedimento da cartografia traz em si um pouco disso que chamamos de caos, ou pouco dessas tramas e embaralhamentos [...]. (ROSÁRIO, 2008).

1 Existem divergências na nomenclatura do planejamento publicitário, também chamado de planejamento de

comunicação ou planejamento de marketing. Em razão disto, esclarecemos que, para nós, o planejamento publicitário é uma parte dentro do planejamento de comunicação, que engloba questões de promoção de vendas, publicidade, jornalismo e relações públicas. Já o planejamento de marketing, é ainda mais amplo, englobando os dois anteriores e mais as outras questões referentes ao mix de marketing. Ainda que muitos falem em comunicação integrada, acreditamos que, antes de pensar em um planejamento de comunicação, os publicitários precisam entender, de fato, como funciona o planejamento publicitário. Portanto, trabalharemos

com esta denominação neste trabalho. 2 Grupo de planejamento de Londres.

12

Compreendemos que, no pensamento rizomático, o cartógrafo deve entender as

especificidades de seu objeto e deixar que elas guiem o percurso de sua pesquisa. Não no

sentido de apontarem para uma única direção como sendo a certa, mas, o contrário disto:

indicarem diferentes possibilidades a serem investigadas, objetivando um processo e não um

resultado exato: “diferentemente de preencher tabelas e cruzar resultados, a cartografia está

intimamente ligada ao processo de envolvimento com o objeto e a vivência e a bagagem que o

cartógrafo trás consigo” (AGUIAR, 2008, p. 251).

Pensando neste envolvimento com o objeto e na bagagem teórica que possuíamos do

planejamento publicitário, preocupamo-nos em aprimorar o assunto, tanto para o

desenvolvimento deste estudo, quanto para nossa vida profissional. Deste modo, por quatro

meses, viajamos a Porto Alegre, todos os sábados, para o curso Click! Planejamento Criativo,

ofertado pela Escola Superior de Marketing e Propaganda – Sul (ESPM-Sul). Ao deixarmos a

subjetividade se expressar, notamos que o curso de Porto Alegre “re-despertou” a paixão que

sentíamos pela propaganda no início da faculdade, tendo em vista, que, durante nosso

percurso acadêmico, passamos por momentos de inseguranças, dúvidas e, até mesmo,

decepções.

Ao respeitarmos as peculiaridades do objeto, durante todo o trajeto deste estudo,

ficamos à deriva, o que Aguiar (2008) relaciona com o movimento de “andar sem rumo”,

deixando-nos levar pelas direções do objeto. Assim, como dissemos anteriormente, foram as

peculiaridades do objeto que formaram o rizoma de nosso trabalho. Ele é constituído por três

platôs: agências de publicidade de Santa Maria, perspectivas teóricas e práticas do

planejamento publicitário e profissionais de planejamento publicitário do mercado, e seu

elemento básico é o planejamento publicitário, compreendido por meio de práticas e

percepções. Observe a figura:

13

Figura 1– O rizoma Fonte: o próprio autor

A fim de investigarmos as práticas do planejamento publicitário, contamos com a

ajuda da teoria de institucionalização, proposta por Berger e Luckmann (1997). Os autores

analisam o processo pelo qual as instituições passam para tornarem-se instituições e, também,

como elas mantêm-se nesta posição, isto é, institucionalizadas: “o mundo institucional é a

atividade humana objetivada, e isso em cada instituição particular” (BERGER E

LUCKMANN, 1997, p. 87). Com isto, analisamos as práticas institucionalizadas do

planejamento publicitário em cada um dos três platôs, relacionando-as umas com as outras.

O entendimento das percepções do planejamento publicitário foi possível, aqui, graças

à aproximação que aconteceu, no curso de Porto Alegre, com a teoria arquetípica defendida

por Mark e Pearson (2003). As autoras fundamentam sua obra no conceito de arquétipos,

evidenciado por Carl G. Jung. Entretanto, a abordagem que elas utilizam é inteiramente

direcionada ao mundo das marcas, razão pela qual os professores do Click! Planejamento

Criativo apresentaram-nos tal possibilidade como ferramenta no processo de posicionamento

de marca. Deste modo, utilizamos o estudo de Mark e Pearson (2003) para compor uma

perspectiva diferente, pela qual observamos nosso rizoma: a perspectiva arquetípica. Vale

ressaltar que não aplicamos tal teoria como as autoras apresentaram, focada no marketing,

mas sim, como uma interpretação do significado das práticas do planejamento publicitário

realizadas. A partir disto, verificamos as significações dos arquétipos ou dos seus rastros, que

estão ativos em cada platô, engendrando nossa percepção arquetípica sobre o rizoma.

Ao considerarmos estas questões, somadas à inquietação que nos motivou a

analisarmos o planejamento publicitário em Santa Maria, apresentamos o problema que

14

orientou todo o processo desta pesquisa: como se configura, por meio da perspectiva

arquetípica, o rizoma das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário em

Santa Maria?

O leitor deve compreender que, por trabalharmos com a cartografia, a definição deste

problema de pesquisa não foi realizada antes de irmos a campo. O que ocorreu foi exatamente

o oposto disto, nosso problema de pesquisa foi construído conforme nossos sobrevoos e

pousos aconteciam. Lembramos, aqui, do movimento de “andar sem rumo” citado

previamente, ou seja, deixamos o problema deste estudo à deriva e, pouco a pouco, podemos

descobri-lo e entendê-lo.

Com a definição do problema, conseguimos traçar os objetivos que pretendíamos

alcançar para chegarmos à solução desta questão. Portanto, como objetivo geral do presente

trabalho, pretendemos discutir a institucionalização do planejamento publicitário nas agências

de Santa Maria, fazendo comparativos com as práticas institucionalizadas trazidas pelas

bibliografias e, assim, verificando as práticas reais, identificando possíveis deficiências e

sugerindo possíveis modificações.

Apontamos como objetivos específicos deste estudo os seguintes:

-Realizar a identificação dos platôs que nortearão o processo cartográfico,

determinando as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário que consideramos

adequadas e as que entendemos como não apropriadas;

-Comparar as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário realizadas nas

agências de Santa Maria com as práticas apresentadas pelas bibliografias;

-Identificar os arquétipos que representam as diferentes práticas institucionalizadas do

planejamento publicitário no rizoma.

Para finalizar, gostaríamos de situar o leitor na forma como nossa pesquisa foi

construída e organizada. Primeiramente, pensamos em escrever este trabalho de modo que

parecesse um diálogo entre nós e o leitor. No planejamento publicitário, os planejadores

utilizam esta abordagem, juntamente com outros artifícios, para inspirar a equipe de criação

da agência. Aqui, acreditamos que as ilustrações sejam um ótimo complemento para isto.

Além disto, como bons planejadores, por meio de alguns elementos, definimos o

posicionamento que gostaríamos de ocupar na mente do leitor – aqui, nosso principal público-

alvo –. Como apreenderemos adiante, o posicionamento orienta as tomadas de decisões

referentes à marca, construindo a imagem que desejamos atribuir a ela. Para Mark e Pearson

(2003), é no momento de posicionar a marca que definimos a estrutura arquetípica em que

15

fundamentaremos sua imagem. Então, levando em conta nossas habilidades como

pesquisadores, os quais se aventuram em diversos territórios para conhecer, cada vez mais, as

peculiaridades de seu objeto, e, consequentemente, constroem um percurso de pesquisa

inovador, definimos o Explorador como arquétipo deste trabalho:

a jornada dos Exploradores é uma experiência ao mesmo tempo interna e externa, porque eles são motivados por um profundo desejo de encontrar, no mundo exterior, aquilo que se adapta às suas necessidades, preferências e esperanças interiores

(MARK E PEARSON, 2003, p. 79).

Neste sentido, preocupamo-nos em manter a identidade – o trabalho como ele é – em

acordo com a imagem – o trabalho como é percebido –, identidade esta que desejamos que o

leitor tenha. Para isto, todos os elementos, desde a escolha da paleta de cores até o título dos

capítulos do trabalho, estão interligados e contribuem para a construção desta imagem. Ao

entrarmos em contato com a metáfora de W. James, o qual compara o fluxo de pensamento ao

voo de um pássaro e ao refletir sobre nosso papel como Explorador, representamo-nos neste

estudo por meio de um pássaro, que voa livremente e, quando necessário, pousa para analisar

mais profundamente determinados territórios. Portanto, convidamos o leitor a acompanhar-

nos em nosso voo pelas práticas e percepções do planejamento publicitário e, para isto,

apresentamos o trajeto que o espera.

Na primeira parte do capítulo Perspectivas metodológicas, contaremos mais sobre o

nosso encontro com a cartografia e sobre o processo pelo qual passamos para definirmos

nosso rizoma. Na segunda parte deste capítulo, registramos, detalhadamente, nosso percurso

metodológico. O capítulo dois, Perspectivas teóricas, é formado pelas teorias que embasaram

toda a pesquisa, a institucionalização e os arquétipos. O terceiro capítulo, Macrovisão: as

práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma, mostra ao leitor a

formação de cada um dos platôs a partir das análises dos dados coletados sobre as práticas

institucionalizadas do planejamento publicitário em cada um deles. E, por fim, o capítulo

Microvisão: o reconhecimento atento do rizoma por meio da perspectiva dos arquétipos

relaciona as práticas identificadas, no capítulo anterior, com os arquétipos que compõe os

platôs, constituindo nossa percepção arquetípica sobre o rizoma.

Desejamos a todos um bom voo...

1 PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS

“[...] cada história que

tão misteriosamente nos prende é alguma versão

do „Era uma vez...‟– uma fábula mítica representada na vida real”

Mark e Pearson

Um capítulo dedicado às etapas necessárias para atingir a solução do problema de

pesquisa é o momento em que o leitor consegue acompanhar todo o movimento realizado pelo

pesquisador e, consequentemente, tornar a pesquisa algo mais tangível. Com isto, o nome

perspectivas metodológicas dá a ideia da visualização do objeto pela perspectiva dos métodos

aqui realizados. O subcapítulo dedicado à cartografia introduz estas etapas, já que utilizamos

“a cartografia como um procedimento teórico-metodológico” (ROSÁRIO, 2008), ou seja, a

cartografia foi a nossa grande guia. Desta maneira, ela permitiu que andássemos por

territórios diferentes do território da comunicação, a fim de identificar pontos que pudessem

contribuir com o este trabalho, reuni-los e, então, construir o universo de nossa pesquisa.

Ora, se na cartografia, de uma forma ou de outra, tudo está interligado, por que não se

apropriar de tais ligações para desenvolver um trabalho com uma perspectiva diferente? Quer

dizer, poderíamos simplesmente apresentar um mapeamento tradicional do planejamento

publicitário praticado em Santa Maria. No entanto, desejamos enxergar esta situação de outra

maneira, por meio de uma nova perspectiva: assim, deparamo-nos com a possibilidade de

visualização do objeto por um viés arquetípico. E é por isto que nos encantamos com a

cartografia, afinal, ela forneceu todo o suporte para esta nova forma de observar nosso objeto.

Agora o leitor pode compreender o motivo deste suporte teórico-metodológico ser

considerado o guia dessa pesquisa.

1.1 O processo cartográfico

De acordo com Farina (2007), a cartografia objetiva delinear os passos do cartógrafo

em um terreno subjetivo; entretanto, as vivências do pesquisador devem ser coletivizadas para

17

que sua jornada faça sentido. Então, “é importante que o cartógrafo mostre todos os

desdobramentos que foram realizados na pesquisa, todos os passos que foram dados ”

(AGUIAR, 2008, p. 242). Deste modo, o título o processo cartográfico é aplicado a este

subcapítulo, no qual deixamos registradas nossas vivências e decisões como cartógrafos

durante o trajeto da pesquisa, trajeto este que pode ser entendido como um diário de bordo.

A cartografia perpassa por todas as partes deste trabalho, assim como o fez em nossas

observações e decisões. Neste contexto, o conceito de rizoma de Deleuze e Guattari (2007) é

entendido como o alicerce desta pesquisa. Seguindo o raciocínio das perspectivas diferentes,

além dos autores propriamente ditos, procuramos visões de outros que escreveram sobre o

mesmo assunto e procedemos da mesma maneira: identificamos as considerações que

pareceram mais relevantes e as organizamos aqui. Ainda que o conceito seja o mesmo, cada

autor o compreende a seu modo, principalmente devido à sensibilidade de cada um – razão de

ser da cartografia, como veremos a seguir.

Dessa maneira, conforme dito antes, precisamos entender de que se trata um rizoma na

concepção de Deleuze e Guattari. Para os autores, este rizoma é diferente daquele da botânica

– caule em forma de raiz –, porque o rizoma das árvores possui um eixo central e, assim, é

hierárquico. Já no rizoma dos autores não existe hierarquia, pois ele tem a ver integralmente

com multiplicidade e potência:

Para Deleuze, o rizoma é a inter-relação entre os conceitos. O rizoma é o modelo de realização dos acontecimentos, que tem espaços e tempos livres, onde os acontecimentos são potencialidades desenvolvidas das relações entre os elementos

do princípio característico das multiplicidades. (IGNACIO, 2009).

Nas figuras abaixo, é possível perceber as diferenças entre as duas formas de rizoma.

A primeira imagem faz referência à flor de lírio e ao rizoma hierárquico que sugere a

botânica. A segunda figura apresenta-nos o rizoma de Deleuze e Guattari com suas inter-

relações e múltiplas possibilidades.

18

Figura 1.1.1 – Rizoma botânica Fonte: IGNACIO, P. Mil Platôs. Capitalismo e Esquizofrenia – Deleuze e Guattari. 15 mai. 2009. Disponível em: <http://www.conciencia.org>. Acesso em: 8 ago. 2011.

Figura 1.1.2 – Rizoma de Deleuze e Guattari Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 15 set. 2011.

Outra maneira mais próxima de nossa realidade, que poderia ilustrar o rizoma de

Deleuze e Guiattari, são as linhas do metrô de Tóquio. Ao observá-las, torna-se mais fácil

entender as relações rizomáticas, pois todas as linhas, de alguma forma, estão interligadas:

“um rizoma é feito de platôs. Cada platô pode ser lido em qualquer posição e posto em

relação com qualquer outro” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 33). Desta maneira, o

indivíduo tem muitas possibilidades de chegar a um mesmo destino. Além disso, é possível

perceber que o rizoma dá-se em espaços e tempos livres. Portanto, ele não é linear, isto é, não

é limitador:

O rizoma é o que Latour, citado por Kastrup, denominou de “o meio”, onde ele se modifica a todo instante e não possui uma forma única. O rizoma é a multiplicidade

que contém múltiplas entradas e múltiplas saídas”. (AGUIAR, 2008, p. 243).

19

Figura 1.1.3 – Linhas de metrô, um modelo rizomático Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 27 set. 2011.

Um rizoma é composto por linhas em constante movimento que fazem a conexão entre

platôs: “chamamos platô toda multiplicidade conectável com outras hastes subterrâneas

superficiais de maneira a formar e estender um rizoma” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p.

33). Vamos à outra cadeia semiótica, a geografia, para entender o que significa um platô.

Platô, ou plateau, é sinônimo de planalto: um tipo de relevo constituído por áreas irregulares

devido à ação de agentes internos e externos (chuvas, erosões, movimento das placas

tectônicas). Neste momento, conseguimos compreender melhor a explicação dos autores:

Gregory Bateson serve-se da palavra "platô" para designar algo muito especial: uma região contínua de intensidades, vibrando sobre ela mesma, e que se desenvolve evitando toda orientação sobre um ponto culminante ou em direção a uma finalidade

exterior. (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 33).

Por ser o platô uma multiplicidade que “[...] não tem nem sujeito nem objeto, mas

somente determinações, grandezas, dimensões que não podem crescer sem que mudem de

natureza” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 17), ele se conecta a outras multiplicidades.

Como indica Petermann (2011), os platôs acabam por compor objetos multifacetados, nos

quais cada face interfere nas demais. Desta forma, para definir os platôs que formariam o

rizoma central deste trabalho, precisamos imergir no objeto e deixar que ele, naturalmente,

20

apontasse quais linhas deveríamos percorrer. Foi um processo complexo que exigiu foco, para

manter o rigor científico e, ao mesmo tempo, sensibilidade.

Desde o princípio sabíamos que o planejamento publicitário deveria ser nosso objeto

de estudo, porém, trilhar um caminho tradicional levaria a produzir o que chamamos de “mais

do mesmo”, isto é, produzir trabalhos com resultados muito parecidos e sem inovações.

Então, a partir da construção de um rizoma e de suas intensidades – os platôs –, apresentamos

ao leitor outra forma de perceber o planejamento publicitário.

O pensamento rizomático permite uma infinidade de relações que são impossíveis de

representar e, até mesmo, de conhecê-las por completo. Em razão disto, ilustramos um recorte

do rizoma que chamamos de publicidade e propaganda com alguns dos platôs que

identificamos – repetimos que as possibilidades de platôs e de suas relações são imensuráveis.

Identificamos diversos platôs, dentre eles, os departamentos de uma agência, os meios de

comunicação, os consumidores, as escolas de publicidade e propaganda, as premiações na

área, os anúncios, as agências de publicidade, os profissionais do mercado e as perspectivas

teóricas deste campo.

Figura 1.1.4 – Um recorte do rizoma publicidade e propaganda Fonte: o próprio autor

21

Após o reconhecimento destes platôs, refletimos sobre o modo que nosso objeto

necessitaria ser analisado, isto é, por intermédio de quais platôs ele poderia, por nós, ser

melhor compreendido. Além disto, levamos em consideração a inquietação que nos

movimentou para desenvolver este estudo: se as agências de Santa Maria não realizam o

planejamento publicitário, como definem as estratégias de seus clientes? Neste sentido,

preocupamo-nos em investigar as dimensões teóricas do planejamento publicitário e compará-

las com as dimensões práticas realizadas nas agências e com as questões do planejamento

publicitário compreendidas pelos profissionais do mercado.

Desta maneira, optamos por direcionar nossos olhares para três platôs, que

identificamos como mais específicos. Assim, do platô agências de publicidade, definimos o

platô agências de publicidade de Santa Maria; no platô profissionais do mercado,

identificamos o platô profissionais de planejamento publicitário do mercado; e, por fim, no

platô perspectivas teóricas, reconhecemos o platô perspectivas teóricas e práticas do

planejamento publicitário. Neste momento, podemos visualizar o rizoma do nosso trabalho,

praticamente formado:

Figura 1.1.5 – Os três platôs Fonte: o próprio autor

22

Para finalizarmos a representação do rizoma1, precisamos entender mais algumas de

suas características, pois “sentimos que não convenceremos ninguém se não enumerarmos

certas características aproximativas do rizoma” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 15). Os

autores afirmam que “qualquer ponto de um rizoma pode ser conectado a qualquer outro e

deve sê-lo. É muito diferente da árvore ou da raiz que fixam um ponto, uma ordem”

(DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 15), isto é, o rizoma é completamente livre, conecta-se

por meio do contato e pode ramificar-se por qualquer direção. É por isso que, anteriormente,

destacamos a infinidade de conexões e relações que um rizoma pode ter.

A construção do nosso rizoma depende destas ramificações, que acontecem graças às

suas linhas formadoras: “[...] um rizoma pode ser rompido, quebrado em um lugar qualquer, e

também retomado segundo uma ou outra de suas linhas e segundo outras linhas” (DELEUZE

E GUATTARI, 2007, p. 18). É válido mencionar os diferentes tipos de linhas que conectam

cada uma de suas intensidades. Existem as linhas de continuidade ou de territorialização e as

linhas de fuga ou de desterritorialização. As primeiras conectam os platôs de mesma natureza,

já as outras fazem as conexões entre as diferentes naturezas e dimensões.

Graças ao movimento das linhas de fuga é que chegamos à essência do rizoma: a

desconstrução e a multiplicação das possibilidades. De acordo com o que sugere Aguiar

(2008), uma linha de fuga permite-nos romper com um sistema já estabelecido, o que

complementa a ideia de Ignacio (2009), segundo a qual o rizoma desenvolve-se por meio da

variação, da expansão e da conquista de novos territórios. Portanto, a filosofia do rizoma é

desbravadora.

Por saber que tudo no rizoma leva em conta a multiplicidade em qualquer situação

sobre a qual formos pensar - os platôs e as suas relações ou/e as linhas de conexão –, sempre

teremos infinitas possibilidades. Neste sentido, dizemos que o rizoma é movente e está em

constante metamorfose. Quer dizer que, por oferecer tantas opções, a cada momento em que

observamos nosso rizoma, provavelmente teremos novos insights que poderão modificar

algum ponto da pesquisa, ou seja, é um processo que nunca chega ao fim. É possível que o

próprio leitor, ao se deparar com o rizoma apresentado, tenha enxergado outras maneiras de

compreender o planejamento – eis a beleza da cartografia.

Em decorrência das infinitas oportunidades de conexão, definimos dois critérios para

cada um dos platôs para representar as linhas de fuga e as linhas de continuidade existentes

em nosso rizoma. No platô agências de publicidade de Santa Maria, temos três agências que,

1 As representações dos elementos que constituem cada platô, bem como a escolha destes, foram definidas através de métodos e critérios que o leitor encontra no subcapítulo seguinte, Passos para microvisão.

23

por serem da mesma natureza – agência de publicidade –, estão conectadas por linhas de

continuidade. Conforme o critério departamento de planejamento, as agências Cravo e

Violeta2 conectam-se por outra linha de continuidade, uma vez que possuem um departamento

de planejamento. Já a agência Tulipa, por não possuir o departamento, liga-se às outras por

meio de uma linha de fuga.

O platô profissionais de planejamento publicitário do mercado apresenta seus três

profissionais interligados por linhas de continuidade, porque são da mesma natureza, isto é,

profissionais do mercado. Embora todos executem a função de atendimento – o que gera

outras linhas de continuidade entre eles –, a profissional Valéria, além de atendimento, é

proprietária da agência, conectando-se a Tarso e a Caetano, ambos funcionários, por

intermédio de linhas de fuga. Para finalizar, no platô perspectivas teóricas e práticas do

planejamento publicitário, observamos os livros conectados por linhas de continuidade ao

computador, que representa a Internet, por serem de naturezas iguais – todos são fontes de

informações. Entretanto, as linhas de fuga fazem a ligação entre os livros e o computador por

se tratarem de dispositivos diferentes.

Platô Critério

Agências de publicidade de Santa Maria Natureza

Departamento de planejamento

Profissionais de planejamento publicitário do mercado

Natureza

Função

Perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário

Natureza

Dispositivos

Quadro 1.1.1 – Critérios para a representação das linhas Fonte: o próprio autor

Preocupamo-nos em detalhar a explicação sobre as linhas internas de cada platô, mas

como o leitor pôde notar, os três platôs estão interligados entre si, ao mesmo tempo em que

também se conectam com os platôs que estão fora 3 de nosso rizoma. Este fato reforça a

afirmação anterior sobre a permanente movimentação do rizoma, ou seja, ele está sempre

construindo uma ligação nova ou desconstruindo outra: ele não é estanque.

2 Para preservar os nomes das agências, eles foram trocados , e a explicação da escolha pela forma de representá-los está no subcapítulo posterior.

3 O platô escolas de publicidade e propaganda é externo ao nosso rizoma, entretanto, realizamos sobrevoos nele

durante todo o processo da pesquisa.

24

Figura 1.1.6 – As conexões e os platôs Fonte: o próprio autor

Figura 1.1.7 – Infinitas possibilidades de conexões Fonte: o próprio autor

25

Sabemos que pode ser um pouco difícil visualizar a complexidade deste sistema aberto

e livre do qual se trata o rizoma. Tendo em vista isto, Rosário explica o porquê de tal

resistência ao dizer que

Nossa compreensão está acostumada a lógicas lineares e binárias (ou isso ou aquilo) que seguem ordenamentos também lineares e duais: horizontal ou vertical, ascendente ou descendente, direita ou esquerda, corpo ou mente, razão ou subjetividade. No rizoma, a conjunção „ou‟ é substituída pela conjunção „e‟. (ROSÁRIO, 2008).

Na mesma linha, Rosário (2008) faz um paralelo entre os métodos tradicionais4,

geralmente positivistas, e os métodos inovadores, como é o caso da cartografia. A sua

principal crítica em relação aos métodos já consolidados é que estes apresentam o

racionalismo e a objetividade como único caminho a ser seguido no decorrer da pesquisa.

Neste sentido, a autora questiona a legitimidade de tais métodos por ignorarem a

subjetividade:

Sem dúvida, a objetividade, o raciocínio lógico são ingredientes importantes na busca de conhecimento, entretanto, eles não eliminam a subjetividade que é inerente ao humano e que, independentemente da vontade, atravessa o processo de percepção

e teorização sobre fatos e fenômenos. Desse modo, negar a subjetividade é um equívoco, conviver também com ela, um fato; e admiti-la, uma necessidade. (ROSÁRIO, 2008).

A subjetividade foi imprescindível para o rumo que tomou esta pesquisa. Se não fosse

a cartografia permitir a atuação de nossa sensibilidade, sem dúvida não chegaríamos ao

resultado a que chegamos e teríamos, de certa forma, acomodado-nos com uma ideia inicial e

mais convencional de compreender a relação do planejamento com a dupla de criação.

Rosário (2008) evidencia ainda que os metodólogos convencionais além de ignorarem a

subjetividade, também ignoram as especificidades de cada objeto.

Em razão disto, os resultados de pesquisas não variam muito uns em relação aos

outros, como se as pesquisas passassem a ser uma linha de produção em série,

desconsiderando o que, aparentemente, deu errado: “o que é considerado “lixo” vai para

debaixo do tapete, sem que se perceba a riqueza desses detritos” (Rosário, 2008). Resta dizer

que, neste trabalho, a subjetividade foi – é, e continuará sendo – combustível para a

construção de um caminho inovador e diferente, já que, além de analisarmos as práticas

4 É válido evidenciarmos outros métodos que também levam e m conta a subjetividade do pesquisador, como a

etnografia e os grupos focais.

26

institucionalizadas do planejamento publicitário nos três platôs, preocupamo-nos em observar

tais práticas por meio de uma perspectiva não convencional, a perspectiva arquetípica.

Por ser o oposto dos modelos racionalistas tradicionais é que nos aproximamos da

cartografia. Como dissemos antes, ela jamais é linear e, nela, a subjetividade do cartógrafo é

levada em conta durante todo o processo: a cartografia “visa acompanhar um processo, e não

representar um objeto. Em linhas gerais, trata-se sempre de investigar um processo de

produção” (KASTRUP, 2007, p. 15). Tratando-se de um procedimento teórico-metodológico

que propõe a desconstrução para com aquilo que já estávamos acostumados, Rosário (2008)

alerta ser possível o estranhamento das pessoas com a noção de caos que a multiplicidade

pode trazer; porém, a autora destaca que o caos faz parte da ciência, já que “[...] é apenas

outro tipo de ordem que se constitui e se acomoda de forma diferente daquela a que se está

acostumado” (ROSÁRIO, 2008). Há uma noção de caos, justamente pelo o que a cartografia

possui de mais fascinante: cada experiência cartográfica é única.

Mesmo com as questões cartográficas um pouco mais claras, o leitor deve estar se

questionando: por que utilizar o termo cartografia? Por que Deleuze e Guattari apropriaram-

se de um termo da topologia para metaforizar o “diário de bordo” do cartógrafo? Isto ocorre

porque utiliza-se muito mais do que a mera terminologia, isto é, este termo abrange todas as

nuances do método, afinal,

o processo cartográfico herda da topologia o exercício da observação e da descrição detalhada, permitindo indicar linhas e formas, fluxos e movimentos, bem como amplitudes e intensidade no desenho do mapa. A expressão desenho do mapa vem

como metáfora, mas concebe muito bem a idéia de rizoma e de cartografia. (ROSÁRIO, 2008).

Além do exercício de observação e da descrição detalhada com os quais a autora

justifica a cartografia, Deleuze e Guattari explicam que “o mapa é aberto, é conectável em

todas as suas dimensões, desmontável, reversível, suscetível de receber modificações

constantemente” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 22), justamente por isto, uma valiosa

representação para a cartografia. Neste contexto, Aguiar (2008) sugere que a cartografia pode

ser reconhecida como uma deriva5 metodológica, isto é, quando os sujeitos deixam-se levar e

colocam em prática a famosa expressão: “andar sem rumo”. Mergulhar no objeto, deixar que

ele aponte as direções mais convenientes em cada momento e não se preocupar com a busca

5 Sentido original: desgoverno da embarcação pelo vento.

27

de uma verdade, mas sim com a percepção do processo em que se está. É andar sem rumo e,

portanto, cartografar.

Ao andarmos sem rumo e sermos guiados somente pelo que indicava nosso objeto,

definimos a perspectiva arquetípica, através da qual observamos e analisamos todo o rizoma

desta pesquisa. Entramos em contato com o universo dos arquétipos ao assistir a uma aula

direcionada ao posicionamento de marca, no curso da ESPM. Em um primeiro momento,

simpatizamos com a novidade, entretanto, parecia ser só mais uma entre as tantas novas

informações que lá apreendemos. Durante o desenvolvimento do projeto final do mesmo

curso, tivemos a oportunidade de entrar em contato novamente com as estruturas arquetípicas

e sentimos despertar nossa curiosidade em relação a este novo mundo de significações.

Todavia, como se tratava de um momento conturbado, deixamos passar e não nos

aprofundamos.

Depois de algum tempo, no decorrer dos estudos e das reflexões sobre o rizoma,

percebemos que, estruturalmente, ele estava bem formado, mas, reflexivamente, faltava algo.

Ao deixar falar o objeto, cada caminho revelou-se no momento em que lhe foi mais

apropriado. Neste contexto, pudemos aproveitar os arquétipos neste trabalho como uma

oportunidade de estudá-los e compreendê-los melhor. O leitor deve estar ciente de que nosso

objetivo com o estudo dos arquétipos não é discutir a eficácia do assunto na publicidade, e

sim, compreender melhor esta teoria tão mencionada pelos planejadores. Desta maneira,

finalizamos a representação do rizoma com uma lente arquetípica6, ou seja, o viés pelo qual

observamos e analisamos os platôs, engendrando uma nova perspectiva de pensar o

planejamento publicitário. Isto significa que os arquétipos devem ser levados em consideração

ao longo deste estudo.

6 No esquema, a lente arquetípica, representada por uma lente de aumento, parece “cortar” o rizoma. Entretanto, nossa intenção é mostrar que com a lente sobre o rizoma, os platôs ficam maiores .

28

Figura 1.1.8 – A lente arquetípica: uma nova perspectiva Fonte: o próprio autor

Utilizamos a metáfora feita por W. James que compara o fluxo de pensamento ao voo

de um pássaro que, com seus movimentos contínuos, deixa suas marcas como que desenhos

no céu, e pousa quando preciso. Somamos a isto o que Kastrup (2007) chama de variedades

de atenção do cartógrafo e, por fim, delineamos as fases do movimento pensar pelas quais

passamos no decorrer da pesquisa. Na forma de um pássaro que transmite sensações de

liberdade e fluidez, apontamos como a fase inicial do movimento pensar a libertação, tendo

em vista a liberdade que a cartografia oferece.

O segundo passo foi sobrevoar o rizoma e pousar, quando necessário, para enxergá-lo

de cima e, a partir de um ângulo mais exploratório, entendê-lo de modo generalizado,

configurando o que Petermann (2011) nomeou de macrovisão. De acordo com as variedades

de atenção do cartógrafo que propõe Kastrup (2007), o pouso indica que a percepção “realiza

uma parada e o campo se fecha, numa espécie de zoom. Um novo território se forma”

(KASTRUP, 2007, p. 19). Neste sentido, ao realizarmos sobrevoos e pousos, reconstruímos

nosso rizoma sob a ótica da institucionalização de Berger e Luckmann (1997), ou seja,

constituímos as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nos três platôs.

A partir dos movimentos realizados na macrovisão, conseguimos desenvolver um

olhar mais específico e detalhado sobre o rizoma, isto é, uma perspectiva, segundo Petermann

(2011), empírica e analítica que deu origem à microvisão. Enxergar o rizoma por meio da

29

lente arquetípica exigiu maior envolvimento com o rizoma. Logo, vivenciamos a fase do

reconhecimento atento, que se trata de “[...] produzir conhecimento ao longo de um percurso

de pesquisa, o que envolve a atenção e, com ela, a própria criação do território de observação”

(KASTRUP, 2007, p. 20). Com o maior desprendimento de atenção que tal movimento

requer, desejamos identificar rastros arquetípicos das práticas institucionalizadas do

planejamento publicitário nos platôs agências de publicidade de Santa Maria e perspectivas

teóricas e práticas do planejamento publicitário. No platô profissionais de planejamento

publicitário do mercado, almejamos definir os arquétipos ali existentes.

A autora lembra que “o pouso não deve ser entendido como uma parada do

movimento, mas como uma parada no movimento. Vôos e pousos conferem um ritmo ao

pensamento e a atenção desempenha aí um papel essencial” (KASTRUP, 2007, p. 16, grifo

nosso). Sublinhamos que as fases podem ser repetidas quantas vezes forem necessárias e que

também não precisam seguir uma ordem de acontecimento.

É essencial que o leitor permita-se a sensação de voar!

Figura 1.1.9 – As fases do movimento pensar Fonte: o próprio autor

1.2 Passos para configurar a macro e a microvisão

30

Sabemos da presença constante da subjetividade e da reflexão durante a trajetória do

cartógrafo; porém, isto não exclui a necessidade de um percurso metodológico7 de rigor

científico. De acordo com Aguiar, o “cartógrafo deve perder-se nas suas sensações,

percepções e na busca pelo conhecimento que pode estar nos mais variados territórios, mas é

necessário treinar o olhar para a „coerência conceitual‟ [...]” (AGUIAR, 2008, p. 241). Quer

dizer que, por mais forte que seja a influência de suas sensações, o cartógrafo precisa

organizá-las para que tenham algum sentido ou, do contrário, teríamos um “[...] amontoado de

percepções vivenciadas pelo sujeito sem gerar novas visões e possibilidades reflexivas”

(AGUIAR, 2008, p. 241). E é justamente para manter o rigor científico e o sentido de nossa

pesquisa que apresentamos ao leitor o percurso metodológico e as diferentes técnicas e

recursos de pesquisa que se fizeram necessárias no decorrer deste estudo.

Pelas questões de reflexão e sensibilidade, a cartografia configura-se como um

processo de pesquisa qualitativa, já que “os pesquisadores qualitativos ressaltam a natureza

socialmente construída da realidade, a íntima relação entre o pesquisador e o que é estudado, e

as limitações situacionais que influenciam a investigação” (DENZIN E LINCOLN, 2007, p.

23). Neste sentido, os autores tratam o pesquisador qualitativo – aqui, o cartógrafo – como um

bricoleur, isto é, “um pau-para-toda-obra ou um profissional do faça-você-mesmo” (LÉVI-

STRAUSS, 1966, p. 17), já que este tipo de pesquisa “não pertence a uma única disciplina.

Nem possui um conjunto distinto de métodos ou práticas que seja inteiramente seu” (DENZIN

E LINCOLN, 2007, p. 20). Desta forma, cabe ao pesquisador escolher os métodos que ele

julga mais apropriados para sua pesquisa, adaptá-los ao seu problema e juntá-los, como em

uma colcha de retalhos, na qual cada pedacinho, com suas particularidades, é costurado a

outros e, juntos, compõem o todo, a colcha:

7 Apesar deste estudo ser cartográfico e por ser o nosso primeiro contato com a cartografia, não tínhamos

segurança para ficar à deriva durante todo o percurso. Em razão disto, não abrimos mão de um percurso metodológico.

31

Figura 1.2.1 – Colcha de retalhos Fonte: Disponível em <http://amorperfeitopresentes.blogspot.com/2011/07/colcha-de-retalhos.html>. Acesso em 28 out. 2011.

Como bricoleurs deste trabalho, precisamos fazer uma colcha metodológica composta

por métodos e técnicas que melhor atendessem às demandas do nosso objeto e às

especificidades do problema de pesquisa, especificidades estas que se tornaram as condutoras

no processo de escolha metodológica. Tendo em vista os três platôs formadores do rizoma que

construímos e reconstruímos para esta pesquisa (agências de publicidade de Santa Maria,

profissionais de planejamento publicitário do mercado e perspectivas teóricas e práticas do

planejamento publicitário), apropriamo-nos de algumas técnicas utilizadas em outros

territórios, adaptamos modelos mais tradicionais e costuramos diferentes métodos para

delinear cada um dos três.

Além disto, levamos em conta as duas teorias que sustentam nosso estudo: a

institucionalização de Berger e Luckmann (1997) e os arquétipos, na concepção de Mark e

Pearson (2001). Sendo assim, elas também incidem na escolha e na aplicação dos métodos,

bem como na análise dos resultados. Nos quadros8 abaixo, registramos a relação de cada platô

com os métodos utilizados, nossos objetivos em cada platô, a perspectiva teórica que orientou

todo o processo de coleta e análise dos dados e as fases do movimento pensar pelas quais

8 Quadro baseado em Petermann, 2011, p. 41.

32

passamos. Deste modo, é possível que o leitor visualize, de uma forma mais geral, nosso

trabalho e como se configuram a macrovisão e a microvisão desta pesquisa.

Ao separar os métodos das técnicas aplicadas, levamos em conta o que Denzin e

Lincoln (2007) observaram

[...] as estratégias de investigação também ligam o pesquisador a métodos específicos de coleta e de análise de materiais empíricos. Por exemplo, o estudo de caso depende de entrevistas, de observação e da análise de documentos”. (DENZIN

E LINCOLN, 2007, p. 36).

Com isto, percebemos a diferença entre método – os meios de chegar a um fim - e

método específico – instrumentos com os quais atingimos o objetivo da pesquisa. Entretanto,

optamos pelo termo técnica ao invés de método específico pelo fato de o primeiro ser mais

habitual. Vale sublinhar que apresentamos os métodos e as técnicas sem uma delimitação,

pois, como veremos no quadro a seguir, muitos dos métodos utilizados são considerados

métodos-técnica:

Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma

Platô Objetivo Método Técnica

Fase do

movimento

pensar

Perspectiva

teórica

Agências de publicidade

de Santa Maria

*Escolha das agências de

publicidade

1. Análise documental (relatório da disciplina Fluxos

de agência) Sobrevôo

Institucionalização por Berger e

Luckmann (1997)

*Identificação das

práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nas estruturas das agências

selecionadas para o corpus

1. Análise documental

(relatório da disciplina Fluxos de agência) 2. Observação direta intensiva (observação da estrutura física das agências que constituem o corpus)

Pouso

Perspectivas teóricas e

práticas do planejamento publicitário

*Levantamento de

bibliografia sobre o planejamento publicitário

1. Pesquisa bibliográfica

(coleta de publicações que tratam sobre o planejamento publicitário – livros e publicações na internet)

Sobrevôo

*Identificação das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nas

bibliografias,

1. Análise documental (relatório da disciplina Fluxos de agência) 2. Pesquisa bibliográfica (leitura e reunião das

informações sobre o

Pouso

33

realizando um contraponto às

práticas percebidas nas agências do corpus

planejamento publicitário)

Profissionais de

planejamento publicitário do mercado

*Identificação dos profissionais de planejamento publicitário do mercado

1. Pesquisa de campo (recrutamento dos profissionais aptos e disponíveis para participarem da pesquisa)

Sobrevôo

*Identificação do papel e do perfil do planejador a

partir das bibliografias, realizando um contraponto com o papel e o perfil do planejador

percebidos nas agências de Santa Maria

1. Pesquisa bibliográfica (delineamento

do papel e do perfil dos profissionais de planejamento a partir de

bibliografias) 2. Pesquisa de campo (delineamento do papel e do perfil dos

profissionais das agências e suas relações com o planejamento)

2.1. Entrevista em profundidade

Pouso

Quadro 1.2.1 – Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma Fonte: o próprio autor

Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos arquétipos


Fase do

movimento

pensar

Perspectiva

teórica

Agências de publicidade de

Santa Maria

Identificar rastros arquetípicos das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário, na

percepção das estruturas física e organizacional das agências do corpus

1. Análise documental (relatório da disciplina Fluxos de agência) 2. Observação direta intensiva (observação da estrutura física das agências que constituem o

corpus)

Reconhecimento

atento

Arquétipos por Mark e Pearson

(2001) 1. Análise documental (relatório da disciplina Fluxos

de agência) 2. Pesquisa bibliográfica (leitura e reunião das informações sobre o planejamento publicitário)

34


práticas do

planejamento publicitário

Identificar rastros arquetípicos das

práticas institucionalizadas do planejamento publicitário, na percepção das bibliografias,

contrapondo com as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário na percepção das

agências do corpus

1. Pesquisa bibliográfica (coleta de publicações que tratam sobre

o planejamento publicitário – livros e publicações na internet)

Reconhecimento

atento

1. Análise documental

(relatório da disciplina Fluxos de agência) 2. Pesquisa bibliográfica (leitura e reunião das informações sobre o planejamento publicitário)

Profissionais de

planejamento publicitário do

mercado

Identificar os arquétipos que

compõe, na percepção dos profissionais entrevistados, o universo do planejamento

publicitário institucionalizado em suas agências

1. Pesquisa de campo (recrutamento dos profissionais

aptos e disponíveis para participarem da pesquisa)

Reconhecimento atento

1. Pesquisa

bibliográfica (delineamento do papel e do perfil dos profissionais de

planejamento a partir de bibliografias) 2. Pesquisa de campo (delineamento

do papel e do perfil dos profissionais das agências e suas relações com o

planejamento)

2.1. Entrevista

em profundidade 2.2. Técnicas projetivas

Quadro 1.2.2 – Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos arquétipos

Fonte: o próprio autor

Destacamos nossa preocupação com o equilíbrio dos métodos nos três platôs, pois,

como retrata o esquema, cada platô será desenhado a partir de dois métodos diferentes. Cada

um dos métodos serviu de suporte para que realizássemos a coleta dos dados e déssemos

forma à nossa pesquisa. Com isto, no capítulo Macrovisão: as práticas institucionalizadas do

planejamento publicitário no rizoma, o leitor compreende o modo como realizamos a análise

dos dados coletados e, consequentemente, a contribuição destes dados para a co nstrução dos

platôs. No capítulo Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos

35

arquétipos, apresentamos a maneira como constituímos a lente arquetípica deste estudo e a

forma como analisamos as técnicas projetivas.

Como informamos previamente, estes quadros mostram, de maneira geral, a relação

dos quatro métodos com os três platôs. Porém, conforme formos detalhando cada um dos

métodos, apresentaremos o que chamamos de Mapa Metodológico: uma espécie de “você está

aqui”, que destacará, com cores, somente o método em questão e o seu respectivo platô, com

o objetivo de evitar que o leitor perca-se no meio de tantas informações novas.

Desejo a todos uma boa jornada por nosso percurso metodológico.

Figura 1.2.2 – Mapa Metodológico: métodos Fonte: o próprio autor

1.2.1. Análise documental

A análise documental, como o próprio nome já diz, é um método que se preocupa em

identificar e analisar documentos. Pode ser considerada tanto técnica quanto método, “método

porque pressupõe o ângulo escolhido como base de uma investigação. Técnica porque é um

recurso que complementa outras formas de obtenção de dados [...]” (MOREIRA, 2011,

36

p.272). No entanto, referimo-nos a ela aqui como método. Além disto, a autora afirma que a

análise documental trata-se, geralmente, de uma pesquisa qualitativa, já que verifica o

conteúdo do material.

Por ser um método que, na maior parte das vezes, trabalha com materiais cujas

informações já foram reunidas, isto é, já estão prontas e disponíveis, podemos afirmar que as

informações presentes nos documentos são secundárias: “as fontes da análise documental

frequentemente são de origem secundária, ou seja, constituem conhecimento, dados ou

informações já reunidos ou organizados” (Moreira, 2011, p.272). Neste sentido, a

identificação e a análise de um relatório científico enquadra-se, portanto, no método em

questão.

Durante a disciplina de Fluxos de Agência, oferecida no sétimo 9 semestre pelo

currículo do curso, realizamos um trabalho sob a orientação da professora Milena Carvalho

Bezerra Freire de Oliveira-Cruz, com o objetivo de aproximar o mercado e a academia. O

projeto, A publicidade e o consumo no mercado santamariense propunha a divisão da turma

em trios. Cada trio ficou responsável por frequentar uma agência da cidade durante três

manhãs. O critério para a seleção das agências foi a certificação das mesmas pelo Conselho

Executivo de Normas Padões (CENP), que naquele período compunham um quadro de nove

empresas.

Elaboramos conjuntamente um questionário e um relatório de observação, ambos

padronizados para todos os grupos. Também, procuramos incluir questões referentes a todas

as áreas da agência, a relação desta com o cliente e com o mercado. As entrevistas foram

realizadas diretamente com os proprietários, sendo que, em alguns casos, foi possível

conversar também com alguns integrantes da equipe da agência.

Levando em conta o problema desta pesquisa, um mapeamento das agências de Santa

Maria fez-se necessário e é neste contexto que a análise documental se encaixa. A partir dos

relatórios10 desenvolvidos na disciplina, conseguimos informações suficientes para eleger

nossa amostra, embasar as técnicas utilizadas nos outros métodos e dar forma aos três platôs.

Destacamos que, em troca da disponibilidade das agências e de sua equipe, foi entregue um

relatório científico com embasamento teórico contendo as percepções do grupo, críticas e

sugestões. A análise documental e, consequentemente, o mapeamento desenvolvido neste

estudo aproveitou-se dos relatórios finais deste projeto, tais quais aqueles entregues para os

proprietários das agências.

9 1º semestre de 2011.

10 Todos os projetos utilizados foram devidamente autorizados pelos autores.

37

Conforme aponta o Mapa Metodológico, podemos observar que a análise documental

está presente nos platôs agências de publicidade de Santa Maria e perspectivas teóricas e

práticas do planejamento publicitário. É importante ressaltar que tanto a institucionalização

quanto os arquétipos tensionam, desde agora, a coleta de informações:

Figura 1.2.1.1 – Mapa Metodológico: análise documental Fonte: o próprio autor

Tendo em vista a amostra utilizada neste estudo, o leitor deve compreender quais

foram os critérios utilizados para selecioná-la. Pela análise documental, foram observadas

nove agências, as quais foram enquadradas nos critérios que chamamos de ano, número de

funcionários e planejamento. O quesito ano avaliou o tempo de existência da agência em

Santa Maria e, consequentemente, sua tradição - optamos pelas mais tradicionais, por,

possivelmente, terem maior experiência. Ao identificar o número de funcionários, levamos

em conta a hipótese de que, provavelmente, aquelas com maior número de funcionários

possuíam suas funções melhor distribuídas. Por fim, considerando que o planejamento era o

objeto de nosso trabalho, o critério planejamento informou sobre as agências que possuíam

um profissional específico para a área. Preferimos não revelar os nomes das agências, bem

como de seus proprietários e funcionários.

38

Agência Ano Nº de funcionários Planejamento

Cravo 2009 15 SIM

Gérbera 2002 4 NÃO

Girassol - 6 NÃO

Lírio 2007 8 NÃO

Margarida11

- - -

Orquídea 2010 5 NÃO

Rosa12

1993 10 NÃO

Tulipa 1987 6 NÃO

Violeta 1980 17 SIM13

Quadro 1.2.1.1 – Critérios da amostra Fonte: o próprio autor

A partir da análise dos critérios, engendra-se nosso corpus14: Cravo, Tulipa e Violeta.

Como o leitor percebeu, utilizamos nomes de flores, de modo a preservar os nomes originais

das agências. Retomando a metáfora apresentada no subcapítulo O processo cartográfico,

como cartógrafos, somos, aqui, representados por um pássaro. Os passarinhos se relacionam

ativamente com as flores, que aqui representam aquelas com as quais nos relacionamos

profundamente: as agências.

1.2.2 Observação direta intensiva

Para a construção do platô agências de publicidade de Santa Maria, além de

utilizarmos o método análise documental, complementamos com o método observação direta

intensiva.

11

O relatório da agência não foi disponibilizado. 12

A Rosa encaixa-se nos critérios estipulados para a amostra, entretanto, não estava disponível para a pesquisa no período estipulado. 13

O planejamento é executado por dois estagiários, portanto, não há orientação de um planejador efetivo para o setor. 14

Em virtude do tempo disponível para o desenvolvimento da pesquisa,optamos por pesquisar três agências somente.

39

Figura 1.2.2.1 – Mapa Metodológico: observação direta intensiva Fonte: o próprio autor

De acordo com Marconi e Lakatos (2010), a observação depende dos sentidos para

obter informações, porém, “não consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinar

fatos ou fenômenos que se deseja estudar” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.76). Neste

sentido, durante nossos encontros, nas agências, procuramos observar certas situações que

pudessem contribuir com a formação do platô, bem como com a relação dele com os outros

dois métodos.

A observação é muito importante no processo da investigação social, pois “[...] obriga

o investigador a um contato mais direto com a realidade” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.

76). Com este método foi possível confirmar ou refutar algumas questões trazidas no relatório

da análise documental, tendo em vista que a observação também foi um dos métodos

utilizados para desenvolver tal relatório. As autoras apresentam diversos tipos de observações.

Em suas próprias palavras, “na investigação científica são empregadas várias modalidades de

observação, que variam de acordo com as circunstâncias” (MARCONI E LAKATOS, 2010,

p. 77). Deste modo, entendemos que a modalidade mais apropriada para este estudo seria a

observação assistemática (ou não estruturada), que também pode ser chamada de espontânea,

informal, ordinária, simples, livre, ocasional ou acidental. Pelas nomenclaturas, já

conseguimos compreender, de maneira superficial, o objetivo deste tipo de observação.

Geralmente, este tipo de observação é mais utilizada em estudos exploratórios, uma vez que

40

recolhe e registra os fatos da realidade sem meios técnicos ou perguntas diretas. Como afirma

Rudio (1979), o conhecimento é obtido através de uma experiência casual.

Sendo assim, concluímos que o sucesso do método depende do pesquisador, “de estar

atento aos fenômenos que ocorrem no mundo que o cerca, de sua perspicácia, discernimento,

preparo e treino, além de ter uma atitude de prontidão” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.

78). Outro fator imprescindível, destacado pelas autoras, é a fidelidade no registro das

informações. Logo, ao ir às agências, estávamos sempre atentos aos fatos que pudessem ter

alguma relação com as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário e com os

rastros arquetípicos, para a construção do platô agências de publicidade de Santa Maria.

1.2.3 Pesquisa bibliográfica

A pesquisa bibliográfica é um método utilizado durante todo o processo de

desenvolvimento do trabalho “que vai desde a identificação, localização e obtenção da

bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é

apresentada toda a literatura que o aluno examinou [...]”. (STUMPF, 2011, p. 51).

Contudo, o que apresentamos, neste subcapítulo, é a relação dos métodos com os

platôs. Então, trataremos a pesquisa bibliográfica de um modo mais específico, ou seja, a que

utilizamos para compor os platôs perspectivas teóricas e práticas do planejamento

publicitário e profissionais de planejamento publicitário do mercado, como um complemento

à análise documental, naquele, e à pesquisa de campo, neste.

41

Figura 1.2.3.1 – Mapa Metodológico: pesquisa bibliográfica Fonte: o próprio autor

Stumpf (2011) sublinha que a tradição oral deu lugar a uma tradição impressa, ou seja,

a registros impressos, e estes permitiram a transmissão do conhecimento com mais precisão.

Além disto, afirma que para o embasamento teórico, “alunos precisam conhecer o que já

existe, revisando a literatura existente sobre o assunto” (STUMPF, 2011, p. 52). Confessamos

que a bibliografia, em específico sobre planejamento, é escassa e, para compor o platô,

contamos com a ajuda da Internet, que nos auxiliou na busca de obras referentes ao tema e até

mesmo como mais uma fonte de informações.

Seguem abaixo dois quadros, o primeiro refere-se às obras bibliográficas utilizadas, e

o segundo, aos sites em que pesquisamos. A construção destes quadros levou em consideração

partes do que Stumpf chama de fichamento do material. Segundo a autora, “o registro das

anotações deve começar pela referência do documento que será lido”, deste modo, a tabela

apresenta as referências15 dos materiais consultados.

Por fim, sabemos que, muitas vezes, desperdiçamos tempo com fontes e informações

inadequadas para o objetivo da pesquisa. Neste sentido, “convém ainda delimitar o tema no

tempo e no espaço, ou seja, definir o período e a área geográfica que vai estudar” (MACEDO,

15

Cada tipo de fonte possui seus devidos elementos referenciais: “para referenciar livros, devem-se anotar o (s)

nome(s) do(s) autor(es), título, edição, local (cidade) de publicação, editora, ano de publicação; [...] e, para os documentos acessados via Internet, são anotados o site e a data em que o acesso foi feito” (STUMPF, 2011, p. 60). Tendo em vista que consultamos somente os livros e a Internet, não é preciso detalhar como referenciar as informações obtidas em outras fontes.

42

1994; SIERRA BRAVO, 1996, apud STUMPF, 2011, p. 55). Então, o método de análise das

informações levantadas também auxilia na otimização do tempo e na qualidade da pesquisa.

Stumpf defende a ideia de que, “após a leitura do material disponível, o pesquisador organiza

uma seqüência de idéias lógicas para formar um quadro referencial teórico e conceitual”

(STUMPF, 2011, p. 54), ou seja, a partir das informações absorvidas da pesquisa bibliográfica

e do objeto de estudo, o pesquisador deve eleger os conceitos mais apropriados e desenvolvê-

los.

Autor Título Edição Local Editora Ano

Al Ries e Jack

Trout

Posicionamento, a batalha por sua

mente 4ª São Paulo

Pearson

Education 2005

Alan Cooper Como planejar a propaganda 1ª

São Paulo Talento 2006

Armando Sant‟Anna

Propaganda: teoria, técnica e prática 1ª São Paulo Pioneira Thomson Learning

2002

Edison Beneti, Julio Ribeiro, Walter Longo,

Magy, Sergio Dias e Vera

Aldrighi

Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência

para explicar 4ª São Paulo Atlas 2008

Jon Steel A arte do planejamento 2ª Rio de

Janeiro Campus 2006

Julio Ribeiro Fazendo acontecer.com.br 1ª São Paulo Saraiva 2009

Neusa Demartini Gomes

Publicidade: comunicação persuasiva 1ª Porto Alegre

Sulina 2003

Rafael Sampaio Propaganda de A a Z 7ª Rio de

Janeiro Campus 1999

Roberto Corrêa Planejamento de propaganda 10ª São Paulo Global 2008

Zeca Martins Propaganda é isso aí! 1ª São Paulo Futura 1999

Quadro 1.2.3.1 – Bibliografias sobre planejamento publicitário Fonte: o próprio autor

Documento/pesquisa Site Data de acesso

Matriz dos papéis do planejamento

www.slideshare.net/bruno.araldi/planejamento-publicitrio-2-3527912

25/09/2011

Pesquisa de obras www.grupodeplanejamento.com.br 08/08/2011

Quadro 1.2.3.2 – O planejamento publicitário na Internet Fonte: o próprio autor

http://www.slideshare.net/bruno.araldi/planejamento-publicitrio-2-3527912

http://www.slideshare.net/bruno.araldi/planejamento-publicitrio-2-3527912

43

1.2.4 Pesquisa de campo

A pesquisa de campo é um termo muito utilizado pelas agências de propaganda e,

embora seja um método aplicado em pesquisas de mercado, este é composto por técnicas que

possuem origem na pesquisa científica16. Assim, informamos que o rigor científico das

técnicas permanece, porém, apropriamo-nos da nomenclatura mercadológica para uma melhor

organização.

Na realidade mercadológica, a pesquisa de campo permite compreender o

comportamento do consumidor em seus contextos através da observação direta: “a pesquisa

de campo é conduzida fora da agência (isto é, em “campo”), geralmente em domicílio ou no

local de consumo” (O‟GUINN, ALLEN E SEMENIK, 2008, p. 203). Os autores reforçam a

importância da imersão do pesquisador no universo do entrevistado, afinal, “os consumidores

vivem vidas reais e seu comportamento como consumidores está ligado inteiramente a essa

realidade” (O‟GUINN, ALLEN E SEMENIK, 2008, p. 203), ou seja, o entrevistado deve

sentir-se à vontade, e é papel do pesquisador provocar empatia para que tudo ocorra da forma

mais natural possível.

Ao visualizar o Mapa Metodológico, o leitor entende que a pesquisa de campo,

juntamente com a pesquisa bibliográfica, está alocada no platô profissionais de planejamento

publicitário do mercado:

16

“Tipicamente, o estudo de campo focaliza uma comunidade, que não é necessariamente geográfica, já que pode ser uma comunidade de trabalho, de estudo, de lazer ou voltada para qualquer outra atividade humana. No estudo de campo, o pesquisador realiza a maior parte do trabalho pessoalmente, pois é enfatizada a importância de o pesquisador ter tido ele mesmo uma experiência direta com a situação de estudo” (GIL, 2007, p. 53).

44

Figura 1.2.4.1 – Mapa Metodológico: pesquisa de campo Fonte: o próprio autor

Levando em conta o que O‟Guinn, Allen e Semenik definiram sobre o método,

podemos fazer uma adaptação: os profissionais de planejamento são os consumidores, e nós,

os pesquisadores. Com isto, assim como existe a preocupação com a espontaneidade do

consumidor, precisamos tomar algumas decisões para garantir que nossos entrevistados

sintam-se à vontade e colaborem com a qualidade dos resultados da pesquisa. Tais decisões

dizem respeito ao local do encontro escolhido para a investigação, vestuário e equipamentos

utilizados pelo pesquisador, termo de compromisso assinado pelos entrevistados e tipos de

técnicas aplicadas.

O lugar que nos pareceu mais propício para a investigação sobre o profissional de

planejamento foi o seu local de trabalho, já que o planejamento era o tema da conversa.

Assim, os encontros foram realizados nas agências. Para existir empatia, até mesmo a maneira

que o pesquisador se veste pode influenciar. Sendo assim, a escolha das roupas esteve de

acordo com o contexto do entrevistado. Além disso, ao gravar uma entrevista, depende-se de

equipamentos eletrônicos e, por isto, é importante verificar sua funcionalidade para não

ocorrerem situações constrangedoras.

Um termo de compromisso que explique os objetivos do trabalho e informe ao

entrevistado que seus dados serão mantidos no anonimato é imprescindível para o bom

andamento da pesquisa. Por fim, devemos entender à realidade de nossos entrevistados para

escolher as técnicas mais adequadas. É claro que não existem técnicas prontas para cada tipo

45

de situação, então, é ofício do pesquisador adaptá-las, evitando um desgaste do entrevistado

por conta de técnicas inapropriadas. Logo, utilizamos dois tipos de técnicas, ambas de

metodologia qualitativa: a entrevista em profundidade e as técnicas projetivas, provenientes

do campo da psicologia.

A análise documental, a observação indireta e a pesquisa de campo indicaram rastros

arquetípicos na percepção das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nos

livros e nas agências do corpus. Já a pesquisa de campo revelou, de fato, quais arquétipos

constituem o universo do planejamento publicitário institucionalizado nas agências

pesquisadas na percepção dos profissionais do mercado. Com isto, definimos uma espécie de

pergunta-guia para orientar nossa pesquisa de campo: quais são os arquétipos que compõem

o planejamento publicitário institucionalizado, nas agências, na percepção dos

profissionais do mercado?

Para aplicação das técnicas, que formaram nossa pesquisa de campo, dividimos o

método em duas etapas, que foram realizadas em dois dias, já que as técnicas do primeiro dia

foram essenciais para a formulação e aplicação da técnica do segundo. Segue abaixo o roteiro

de nossa pesquisa de campo e, mais adiante, o detalhamento de cada atividade:

Dia 1 Entrevista em profundidade

Técnica projetiva de completar palavras

Dia 2 Técnica projetiva do baralho de imagens

Quadro 1.2.4.1 – Etapas da pesquisa de campo


De acordo com um esquema proposto por Malhorta (2005), intitulado Uma

classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa, os procedimentos da pesquisa

qualitativa são classificados como diretos ou indiretos e, segundo a autora, esta classificação é

feita “com base na consciência que os entrevistados têm sobre o verdadeiro propósito do

objeto” (MALHORTA, 2005, p. 115). Na abordagem direta, o entrevistado sabe os reais

objetivos da pesquisa, porque “a abordagem direta não é disfarçada” (MALHORTA, 2005, p.

115). As duas principais técnicas da abordagem direta apresentadas pela autora são a

entrevista em profundidade e as discussões em grupo (grupo focal). Já a abordagem indireta é

o oposto, porque ela “disfarça o verdadeiro propósito do projeto” (MALHORTA, 2005, p.

46

115) e sua melhor representante é a técnica projetiva. Embora as abordagens tenham

características contrastantes, isto não rejeita a possibilidade de uma complementar a outra.

Figura 1.2.4.2 – Uma classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa Fonte: Malhorta, 2005, p. 116. Organização: o próprio autor

1.2.4.1 Técnicas utilizadas

1.2.4.1.1 Entrevista em profundidade

A entrevista em profundidade é uma técnica qualitativa com abordagem direta que,

conforme vimos no esquema de Malhorta, revela o propósito da pesquisa. Desta forma,

utilizamos esta técnica para tratar de questões mais direcionadas ao planejamento publicitário,

sem dar indicações das questões arquetípicas que desejamos explorar.

A busca de informações é um processo, e inicia muito antes da entrevista em si, “a

entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e

47

pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva

de uma fonte” (DUARTE, 2011, p. 62), quer dizer, a busca por essas respostas iniciam desde

o momento em que se começa o projeto de pesquisa.

Dessa maneira, para que nós atingíssemos o real objetivo deste estudo, nossa base

teórica deveria estar muito bem desenvolvida. Para tanto, foi imprescindível estar com os

conceitos de cartografia, institucionalização, arquétipos e planejamento publicitário muito

claros.

Duarte (2011) evidencia que a entrevista em profundidade é uma pseudoconversa

baseada em um quadro conceitual previamente definido. Em razão disto, é “uma técnica

dinâmica e flexível, útil para apreensão de uma realidade tanto para tratar de questões

relacionadas ao íntimo do entrevistado, como para descrição de processos complexos nos

quais está ou esteve envolvido” (DUARTE, 2011, p. 64). Logo, mostrou-se a técnica mais

adequada para entendermos o contexto do planejamento publicitário em Santa Maria.

Em um quadro, Duarte (2011) propõe as tipologias em entrevistas. Não explicaremos

cada tipo, somente aqueles em que a técnica utilizada se encaixa.

Pesquisa Questões Entrevista Modelo Abordagem Respostas

Qualitativa

Não-

estruturadas Aberta Questão central

Em profundidade

Indeterminadas Semi-

estruturadas Semi-aberta Roteiro

Quantitativa Estruturadas Fechada Questionário Linear Previstas

Quadro 1.2.4.1.1.1 – Modelo de tipologia em entrevista Fonte: Duarte, 2011, p. 65. Organização: o próprio autor

Toda entrevista em profundidade é qualitativa – em sua totalidade ou em partes-, uma

vez que trabalha com a subjetividade do entrevistado. Optamos por fazer uma entrevista semi-

aberta, isto é, com um roteiro de questões semi-estruturadas, que serve como um orientador e

não como um limitador, onde o roteiro é utilizado para evitar o esquecimento ou

tangenciamento do tema. Duarte (2011) nomeou tais questões de questões-guia, e afirmou que

a lista de questões que se origina do problema de pesquisa busca entender as especificidades

do tema. Por isto, as perguntas devem ser feitas da maneira mais aberta possível.

48

Refletindo a partir dos aspectos cartográficos, é impossível não relacionar estes a

entrevista em profundidade. A técnica é bastante apropriada para um procedimento teórico-

metodológico, no qual os elementos-chaves são a subjetividade, a fluidez e a liberdade. Neste

sentido, “o pesquisador faz a primeira pergunta e explora ao máximo cada resposta até esgotar

a questão” (DUARTE, 2011, p. 66). O leitor percebe a responsabilidade do pesquisador em

uma entrevista deste tipo? Como afirma Malhorta, “[...] o sucesso das entrevistas de

profundidade está na habilidade do entrevistador”. (MALHORTA, 2005, p. 120).

Além destas informações, o autor explica como deve ocorrer a construção do roteiro.

De acordo com ele, o roteiro, frequentemente, é composto de quatro a sete questões-centrais

ou questões-chave, isto é, que podem ser desmembradas em outros tópicos até esgotar o

assunto de que tratam: “o roteiro exige poucas questões, mas suficientemente amplas para

serem discutidas em profundidade [...]”.(DUARTE, 2011, p. 66). Complementando estas

sugestões com nosso embasamento teórico e com o objetivo da pesquisa, definimos as

categorias (no capítulo 4 desenvolvemos o conceito categorias) nas quais enquadramos as

respostas dos entrevistados e, a partir delas, produzimos o roteiro:

Figura 1.2.4.1.1.1 – As categorias e o roteiro Fonte: o próprio autor

49

Levando em consideração os instrumentos de coleta que Duarte (2011) propôs em seu

texto, optamos por trabalhar com a gravação, afinal, ela “possibilita o registro literal e

integral” (DUARTE, 2011, p. 76). Entretanto, foi necessário tomar alguns cuidados com

relação ao uso do gravador para não inibirmos o entrevistado. Por isto, deixamos bem claro

que seria uma entrevista gravada e que, após o término do trabalho, o material seria destruído.

1.2.4.1.2 Técnicas projetivas

Como apreendemos anteriormente, as técnicas projetivas disfarçam o objetivo da

pesquisa, elas “são criadas para permitir que os consumidores projetem pensamentos e

sensações (conscientes ou inconscientes) de modo direto [...]” (O‟GUINN, ALLEN E

SEMENIK, 2008, p. 202). Os autores afirmam, ainda, que as técnicas projetivas fazem parte

do território da psicanálise e envolvem noções de inconsciente e de pensamentos reprimidos.

Relembrando a pergunta-guia de nossa pesquisa de campo - quais são os arquétipos que

compõem o planejamento publicitário institucionalizado, nas agências, na percepção dos

profissionais do mercado? – a técnica projetiva é o complemento ideal à entrevista de

profundidade.

Sabemos que a entrevista em profundidade trata-se de uma técnica qualitativa de

abordagem direta e que, muitas vezes, por saber seu real objetivo, o entrevistado, ainda que

sem perceber, pode tendenciar suas respostas. Em razão disto, decidimos utilizar os arquétipos

e seus significados como aliados na luta contra os tendenciamentos, de forma que os

entrevistados não soubessem que respondiam questões referentes às dimensões arquetípicas e

que realizavam um exercício para definir os arquétipos que orientam seus olhares para as

práticas institucionalizadas do planejamento publicitário. Pensando assim, percebemos que a

aplicação de uma técnica que buscasse respostas mais sinceras era inevitável:

ao considerar que alguns aspectos subjetivos não conseguem ser capturados com os instrumentos de coleta de dados qualitativos tradicionais – entrevistas em profundidade, grupos focais e observação direta – torna-se pertinente conhecer

técnicas complementares para a coleta de dados qualitativos. (FRANCISCO-MAFEZZOLLI, E. C.; RIBEIRO, C. F; SANTOS, T.; et al. 2009, p. 38).

50

As técnicas projetivas foram, então, as soluções que nos pareceram mais adequadas

para complementarem a entrevista em profundidade, já que “às vezes , no questionamento

direto, o entrevistado pode, intencionalmente ou não, entender, interpretar ou guiar

erroneamente o pesquisador” (MALHORTA, 2005, p. 126). Sabendo que as técnicas

projetivas trabalham com questões do inconsciente, “a suposição básica é que quando o

indivíduo tiver de responder a essas dicas ele estará revelando informações pessoais

[...]”(MALHORTA, 2005, p. 122), oferecendo, então, respostas mais verdadeiras.

De acordo com o esquema Uma classificação dos procedimentos da pesquisa

qualitativa de Malhorta (2005), as técnicas projetivas17 são classificadas em técnicas de

associação, de conclusão, de construção e de expressão. A técnica de associação foi a técnica

utilizada em nossa pesquisa, por isso não detalharemos as outras três. Ao utilizá-la,

apresentamos uma lista de palavras ao entrevistado e lhe solicitamos que falasse a primeira

palavra que viesse à sua mente, “as palavras de interesse, chamadas de palavras de teste, são

intercaladas por toda a lista, que também contém algumas palavras neutras, ou suplentes, para

disfarçar o propósito da pesquisa” (MALHORTA, 2005, p. 122). A seguir, detalharemos este

exercício e o outro utilizado.

Observemos, portanto, os dois exercícios de técnicas projetivas complementares

aplicados:

a. Associação de palavras

Conforme explicado antes, na associação de palavras, apresentamos uma lista de

palavras ao entrevistado e, uma a uma, ele deveria dizer a primeira palavra que lhe viesse à

cabeça em relação a cada uma delas. É importante destacar que, conforme recomendado por

Malhorta (2005), houve a mescla de palavras de interesse com palavras neutras, a fim de

disfarçar o objetivo da pesquisa.

17

É relevante considerar sobre a carência de materiais referentes a tais técnicas direcionadas à comunicação, tanto sobre os tipos de exercícios, quanto sobre os métodos de análise dos resultados. Com isto, reunimos as informações que havíamos conseguido em cada material e adaptamos os exercícios que eles traziam - de forma superficial – para este trabalho.

51

O objetivo deste exercício é obter, a partir das palavras dos entrevistados, referências

para compor o baralho de imagens, exercício projetivo da segunda etapa da pesquisa de

campo. Por isto, pedimos aos entrevistados que relacionassem cada palavra com algo mais

tangível, isto é, que pudesse ser revelado em uma imagem, evitando assim o risco de ter como

resultado palavras muito abrangentes. Além disto, caso o entrevistado demorasse para

completar alguma palavra ou transparecesse dificuldade, foi-lhe permitido “pular” e passar

para a próxima. Este tipo de situação também contribui com os dados da pesquisa.

A lista das palavras de interesse aplicadas neste exercício foi desenvolvida a partir da

análise das características dos doze arquétipos apresentados por Mark e Pearson (2001).

Como o leitor pode observar, há uma palavra por arquétipo e três palavras neutras, as quais

foram intercaladas entre as de interesse:

Função da palavra/representação do arquétipo Lista das palavras na ordem de aplicação

Neutra Planejamento

Interesse/Inocente Ingenuidade

Interesse/Explorador Aventura

Interesse/Sábio Sabedoria

Interesse/Herói Superação

Neutra Posicionamento

Interesse/Fora-da-lei Rebeldia

Interesse/Mago Magia

Interesse/Cara comum Ser comum

Interesse/Amante Beleza

Neutra Conceito

Interesse/Bobo da corte Piada

Interesse/Prestativo Altruísmo

Interesse/Criador Criatividade

Interesse/Governante Liderança

Quadro 1.2.4.1.2.1 – Lista de palavras Fonte: o próprio autor

b. Baralho de imagens

52

Por fim, o último exercício aplicado foi o baralho de imagens 18 para identificarmos os

arquétipos do planejamento publicitário pelo viés dos profissionais das agências em seus

locais de trabalho. Segundo O‟Guinn, Allen e Semenik (2002) trata-se da Técnica Zaltman de

Obtenção de Metáforas (ZMET, sigla em inglês), isto é, “também de natureza projetiva, alega

ser capaz de conhecer os pensamentos e as sensações ocultos das pessoas a respeito de

produtos e marcas, incentivando os participantes a pensar em termos de metáforas”

(O‟GUINN, ALLEN E SEMENIK, 2002, p. 203).

No capítulo perspectivas teóricas, o leitor encontrará a teoria de Mark e Pearson (2001)

mais desenvolvida. Contudo, é preciso anteciparmos, resumidamente, um ponto que serviu de

base para as duas últimas questões da entrevista em profundidade e, consequentemente, para a

composição do baralho de imagens. Mark e Pearson (2001) utilizam como o alicerce de sua

teoria arquetípica a teoria motivacional, através de uma matriz: “a teoria motivacional pode

ser condensada em um foco sobre os quatro principais impulsos humanos, posicionados ao

longo dos eixos: Pertença/Grupo versus Independência/Auto-realização e

Estabilidade/Controle versus Risco/Mestria” (MARK E PEARSON, 2001, p. 28).

Figura 1.2.4.1.2.1– Principais impulsos humanos Fonte: Mark e Pearson, 2001, p. 28 Organização: o próprio autor

A partir da matriz, as autoras dividem os doze arquétipos, de acordo com suas

características, em grupos de três, em cada coordenada:

18

O nome baralho de imagens é utilizado, pois no curso da ESPM assistimos a uma aula exclusiva sobre técnicas de pesquisa qualitativas e apresentaram o exercício com este nome, com o qual simpatizamos.

53

Figura 1.2.4.1.2.2 – Principais impulsos humano e os arquétipos

Fonte: Mark e Pearson, 2001, p. 28 Organização: o próprio autor

Com isto, durante a entrevista em profundidade, fizemos duas perguntas referentes aos

eixos, a fim de identificar o quadrante em que o entrevistado posicionaria o planejamento

publicitário praticado em sua agência. De acordo com as respostas, selecionamos os seis

arquétipos que compuseram o baralho de imagens.

Além de apresentar a divisão dos arquétipos através da teoria motivacional, as autoras

dedicam um capítulo a cada um deles. Nestes capítulos, elas descrevem as características,

promessas, desejos, medos, dons, e tantas outras informações dos arquétipos. No entanto, o

que torna o livro ainda mais fascinante é a sua preocupação em exemplificar e tangibilizar, a

todo o momento, cada arquétipo através de tipos de produtos, marcas, personalidades, filmes e

entre outras referências. Portanto, definimos o número de três imagens para cada arquétipo,

totalizando dezoito cartas, que foram norteadas pelas categorias abaixo. As duas primeiras

categorias foram baseadas inteiramente nos exemplos das autoras.

54

Figura 1.2.4.1.2.3 – Categorias do baralho de imagens Fonte: o próprio autor

Ao entregarmos o baralho completo aos entrevistados, solicitamos-lhes que

montassem o universo do planejamento publicitário com, no máximo, dez imagens. Conforme

a escolha das imagens acontecia, fazíamos perguntas para entender o motivo da escolha. Em

razão disto, este exercício também foi gravado e, para registrar o conjunto de imagens

elegidas, os resultados foram fotografados.

2 PERSPECTIVAS TEÓRICAS

“O „Lá vai ele de novo‟

torna-se um „Lá vamos nós de novo‟.

Isto liberta ambos os indivíduos

de uma considerável quantidade de tensão.”

Berger e Luckmann

Para compreendermos as práticas do planejamento publicitário, primeiramente precisamos

entender como e por que tais práticas foram iniciadas e por que perduram, visto que, há algum

tempo, têm sido utilizadas por outras pessoas. Sendo assim, o leitor terá, aqui, a construção do

planejamento publicitário como uma instituição.

Não podemos falar de institucionalização sem, antes, compreendermos a questão social do

ser humano. Primeiramente, Berger e Luckmann (1997) afirmam que “o homem ocupa uma

posição peculiar no reino animal”, ao contrário dos animais , que se relacionam com o

ambiente apenas de acordo com seus equipamentos biológicos. Isto é, o ser humano não

possui um ambiente específico para a sua espécie como os outros animais. Então, concluímos

que o homem possui mais facilidade para adaptar-se a mais de um ambiente: “[...] a relação

do homem com seu ambiente caracteriza-se pela abertura para o mundo” (BERGER E

LUCKMANN, 1997, p. 70).

Neste sentido, os autores afirmam que “o ser humano em desenvolvimento não

somente correlaciona-se com um ambiente natural particular, mas também com uma ordem

cultural e social específica [...]” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 71), ou seja, os aspectos

socioculturais possuem significativa influência na formação do homem. Em razão dis to,

torna-se impossível um ser humano ser definitivamente humano sem estar em relação com

outros seres da mesma espécie, uma vez que é inviável construir um ambiente social no

isolamento: “o Homo sapiens é sempre, e na mesma medida, homo socius” (BERGER E

LUCKMANN, 1997, p. 75).

2.1 Institucionalização

56

A partir da teoria que Berger e Luckmann (1997) propõem sobre o processo de

institucionalização, resumimos seus critérios e suportes, os quais consideramos

imprescindíveis para que exista a institucionalização: hábitos, historicidade e papéis. Ao

explicarmos cada um destes critérios, o leitor notará nossa preocupação em relacionar o

pensamento dos autores com o planejamento publicitário. Logo, o processo da formação do

planejamento publicitário como instituição torna-se mais próximo de nossa realidade.

Para introduzir a discussão sobre a institucionalização, Berger e Luckmann (1997)

sugerem a noção de hábito: “toda atividade humana está sujeita ao hábito. Qualquer ação,

frequentemente repetida, torna-se moldada em um padrão, que pode, em seguida, ser

reproduzido com economia de esforço (BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 77).

Apresentamos um exemplo, criado por nós, para tornar mais palpável a relação dos hábitos

com o processo de institucionalização: pensemos em um indivíduo que, pela necessidade de

organizar-se, resolve criar uma maneira de quantificar o tempo através das horas. Como ele é

o primeiro a sentir esta necessidade, ou pelo menos o primeiro a buscar uma solução, ele

investiu muito mais esforço psicológico e energético do que seus sucessores. Antes de chegar

ao relógio, como uma solução ao seu problema de contagem do tempo, nosso criador precisou

passar por outras técnicas, verificar seus defeitos, aperfeiçoá-las para, finalmente, obter o

relógio. Embora os outros indivíduos possuam o mesmo interesse em quantificar o tempo, não

precisam passar pelo mesmo desgaste do primeiro, já que verificar as horas no relógio tornou-

se um hábito.

O planejamento, como instituição, também passou pelo processo de identificar ou

definir seus hábitos. Estes surgiram em determinado momento, a partir de uma necessidade, e

foram transmitidos e repetidos por outras gerações. Stephen King e Stanley Pollitt são os

responsáveis pelo surgimento do departamento de planejamento nas agências de publicidade –

no capítulo Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no

rizoma, o leitor encontrará a história do planejamento de maneira mais detalhada. No

momento em que os dois publicitários criam os hábitos referentes ao planejamento, damos o

primeiro passo para a institucionalização do departamento. É plausível que os hábitos do

planejamento variem de uma agência para outra; entretanto, elencamos aqueles hábitos que

consideramos mais significativos na representação da instituição, conforme apontam as

bibliografias.

Ao pensarmos na instituição planejamento publicitário, apresentamos os hábitos que

fazem com que ela funcione. Antes de tudo, o planejador deve ter o hábito de pesquisar, pois

57

a pesquisa é a sua principal ferramenta, é a partir dela que ele terá suporte para desenvolver

todos os outros hábitos. Então, para que o trabalho do planejador seja eficiente e reconhecido

pelos outros departamentos da agência e, principalmente pelo cliente, ele precisa ter domínio

pleno da pesquisa e de suas técnicas; caso contrário, suas outras funções serão afetadas. No

momento em que for realizar uma pesquisa, o planejador deve saber como e por que escolher

um método e não outro, deve definir o objetivo a ser atingido, precisa delimitar a amostra na

qual aplicará a pesquisa e, por fim, necessita ter um método de análise para os dados

coletados. Logo, o planejador deve compreender o rigor científico de uma pesquisa:

os publicitários costumam menosprezar enfoques científicos. No entanto, o método científico mais puro é altamente criativo [...] é criar cenários com a pergunta „E se...?‟. É ir além da convenção e dos limites não só na estrutura e execução do

anúncio e da comunicação, mas também no contexto da marca, sua posição entre as concorrentes, funcionalidade do conceito e utilização da mídia. (RAINEY, 2006, p. 22).

O planejador tem uma relação íntima com seus consumidores, com seu cliente e com o

departamento de criação da agência. Como veremos no capítulo 3, a realidade do planejador

é, e sempre será, a percepção que o consumidor possui. Neste caso, a única maneira de

descobrir em que consiste tal percepção é por meio da pesquisa: “uma empresa precisa

estabelecer uma posição na mente do cliente potencial para ter sucesso em nossa sociedade

com excesso de comunicação” (RIES E TROUT, 2005, p. 27).

Antes de ir a campo conhecer o seu consumidor, o planejador precisa compreender

todos os aspectos do seu cliente, afinal, é sobre a sua marca ou seu produto que ele irá

pesquisar. Além disto, o departamento de criação é considerado o principal público-alvo do

planejador, já que precisa convencê-la de que o caminho escolhido por ele é o melhor:

as melhores soluções publicitárias, quase sem exceção, representam a combinação de habilidades e idéias de clientes, criadores e consumidores. Um planejador que represente as opiniões do consumidor e não tenha o apoio de um cliente intuitivo e de criadores talentosos dificilmente conseguirá melhorar qualquer campanha. (STEEL, 2006, p. 7).

Por fim, os hábitos do planejador materializam-se em documentos estratégicos, que

podem ser o posicionamento de uma marca ou o brief criativo1, ambos resultados de uma boa

pesquisa: “simplesmente, a marca bem trabalhada ao longo dos anos fica registrada na cabeça

1 As questões referentes ao departamento do planejamento e seus hábitos serão esmiuçadas no capítulo

Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma.

58

do consumidor, atribuindo-lhe qualidades importantes segundo o seu ponto de vista”

(CORRÊA, 2008, p. 58).

Figura 2.1.1 – Os hábitos do bom planejador Fonte: material ESPM Organização: o próprio autor

Ainda que Stephen e Stanley apareçam como os fundadores da instituição, seria

equivocado pensarmos que os hábitos daquela época permanecem os mesmos até hoje. Por

isso, fundamentamos nossa pesquisa sobre tais hábitos em bibliografias mais atuais. Os

autores confirmam isto ao evidenciarem que “o fundamento da atividade tornada habitual abre

o primeiro plano para a deliberação e a inovação [...]” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p.

78), ou seja, no momento em que constituímos um hábito podemos, de acordo com a

necessidade, adaptá-lo a nossa realidade. Em outras palavras, a essência do hábito não se

altera, permitindo que a ação continue a ser realizada: “[...] o hábito implica, além disso, que a

ação em questão pode ser novamente executada no futuro da mesma maneira e com o mesmo

esforço econômico” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 77).

Voltando ao exemplo do relógio, já existem equipamentos mais modernos que

permitem verificar as horas do que um mero relógio de ponteiros, como o relógio digital, por

exemplo. Porém, a necessidade que gerou o relógio de ponteiros é a mesma necessidade que

nos aproximou de um relógio digital: verificar as horas. Por mais que o relógio de ponteiros

59

tenha tornado-se hábito, algum sucessor do inventor dessa ferramenta deliberou e inovou:

obteve o relógio digital.

A historicidade é outro fator determinante para a existência de uma instituição: “as

tipificações recíprocas das ações são construídas no curso de uma história compartilhada. Não

podem ser criadas instantaneamente” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 79). Ao

considerarmos que as informações são compartilhadas e transmitidas de geração para geração,

concluímos que a historicidade não existe longe da transmissão. Portanto, de nada adianta

surgir um novo conhecimento na instituição, se não for transmitido para os futuros indivíduos:

o que deve ser acentuado é a reciprocidade das tipificações institucionais e o caráter típico não somente das ações, mas também dos atores nas instituições. As tipificações das ações habituais que constituem instituições são sempre partilhadas

(BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 79).

Tendo em foco esta transmissão, Berger e Luckmann (1997) afirmam que a linguagem

é o principal instrumento para que ocorra a comunicação de uma geração com a outra: “a

linguagem objetiva as experiências partilhadas e torna-as acessíveis a todos dentro da

comunidade linguística, passando a ser assim a base e o instrumento do acervo coletivo do

conhecimento” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 96). Vale destacar que a linguagem

possui diversas formas de representação, desde a fala até, por exemplo, as representações

imagéticas. Deste modo, é possível imaginarmos a atuação da linguagem na transmissão dos

conhecimentos da instituição, levando o que fora concebido em uma geração “A” para

geração “B”, chegando à geração “C”, que, provavelmente, transmitirá os conhecimentos para

uma possível geração “D”, e assim por diante.

Tendo em vista que as práticas do planejamento publicitário foram fundadas no final

da década de 60 (CORRÊA, 2009, p. 37), podemos justificar seu caráter de historicidade. Para

que ocorresse tal transmissão, o planejamento publicitário contou com diversas formas de

linguagem.

60

Figura 2.1.2 – A transmissão do planejamento publicitário


Por fim, tratemos do último requisito para haver a instituição, os papéis: “toda conduta

institucionalizada envolve um certo número de papéis. Assim, os papéis participam do caráter

controlador da institucionalização” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 104). Sem os papéis,

uma instituição não se sustenta, afinal, os papéis são incorporados pelos indivíduos. Como

aprendemos, cada instituição possui seus hábitos e conhecimentos, os quais são transmitidos

de geração para geração. Logo, pensamos que para ser um especialista em determinada

instituição, o indivíduo deve conhecer os seus hábitos e ter passado pelo processo de

transmissão: “surgirão especialistas, cada um dos quais terá de conhecer tudo aquilo que é

considerado necessário para a realização de sua particular tarefa” (BERGER E LUCKMANN,

1997, p. 108).

Os papéis do planejamento são os cargos exercidos dentro do departamento. Isto é,

cada cargo corresponde a um especialista. Em um organograma, o departamento de

planejamento completo seria composto por um chefe de departamento, por planejadores, por

assistentes de planejamento e por estagiários. Todavia, sublinhamos que, independentemente

de cargo, todos carregam a essência do planejador. Ainda que em um departamento de

planejamento existam alguns papéis, eles podem ser realizados por uma mesma pessoa.

61

Entretanto, todo departamento de planejamento com mais de uma pessoa designará um

chefe de departamento para o seu comando. Ele exerce o mesmo papel de um diretor de

criação, no departamento da criação, ou seja, aprovar ou não os resultados e aconselhar os

planejadores, sendo provavelmente mais maduro e experiente. O nome da função essencial da

instituição planejamento publicitário é o profissional de planejamento ou planejador.

Frequentemente, o planejador possui um assistente para dividir suas tarefas. O assistente do

planejamento, na maioria das vezes, possui menor experiência que o planejador, já que é

iniciante naquele ambiente institucional. Os estagiários são papéis recorrentes em outras

instituições, estudantes que trabalham para aprender as dinâmicas do mercado; porém, aqui, o

foco de tais estudantes é no planejamento publicitário.

Figura 2.1.3 – Os papéis do departamento de planejamento Fonte: o próprio autor

Para os autores, “enquanto os especialistas são definidos como indivíduos que

conhecem suas especialidades, qualquer pessoa deve saber quem são os especialistas no caso

de precisarem das especialidades deles” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 108). Portanto,

dentro da agência de publicidade, todo o trabalho que exigir algum hábito referente ao

planejador será encaminhado para o departamento de planejamento, afinal, os especialistas

neste assunto estão lá.

Apresentamos um esquema com o processo de institucionalização, baseado no que

propõem Berger e Luckmann (1997):

62

Figura 2.1.4 – Passos para institucionalização Fonte: o próprio autor

Neste momento, é importante pensarmos de maneira mais ampla e entendermos que o

planejamento, como já comprovamos, é uma instituição. Entretanto, este departamento existe

dentro de outra instituição, a agência de publicidade. O departamento de planejamento,

juntamente com o de atendimento, criação, mídia e produção compõem a instituição agência

de publicidade. Gomes indica que não podemos estabelecer um organograma padrão, pois

cada agência possui suas características, “porém, mesmo que se trate de mega ou pequenas

agências, algumas funções são fundamentais, sem as quais, distribuídas entre vários

profissionais, ou acumuladas em um único, não seria possível cumprir o ciclo” (GOMES,

2003, p. 149).

Cada departamento forma uma instituição diferente, com seus hábitos, historicidade e

papéis específicos, porém com estruturas que se interconectam e que, por vezes, sobrepõem-

se. Além disto, concluímos que, ao serem visualizados como formadores da instituição

63

agência de publicidade, os departamentos, que são constituídos por profissionais, passam a ser

os papéis da agência, cada qual com os seus respectivos hábitos.

Para observamos o funcionamento da instituição agência de publicidade, escolhemos

os hábitos que poderiam ser apresentados como os mais representativos dessa instituição: “as

funções da agência são, essencialmente, aconselhar e assistir o cliente em seus problemas de

publicidade, promoção de vendas e, eventualmente, de relações públicas” (SANT‟ANNA,

2003, p. 242). Não há necessidade de detalharmos cada item da agência de publicidade,

porém, é importante que o leitor compreenda a posição do planejamento dentro desta

instituição.

Figura 2.1.5 – A instituição agência de publicidade Fonte: o próprio autor

2.2 Construindo uma perspectiva arquetípica do planejamento publicitário

Como explicamos no capítulo Perspectivas metodológicas, a cartografia permitiu que

andássemos por outros territórios para compor o universo desta pesquisa de acordo com as

peculiaridades do nosso objeto. Por isto e pelas razões explicadas nesse mesmo capítulo – a

de que entramos em contato com os arquétipos no curso da ESPM, despertando um grande

interesse –, definimos que estes arquétipos formariam a perspectiva pela qual enxergaríamos

nosso rizoma. Deste modo, chamamos tal movimento de pesquisa de lente arquetípica.

64

Abaixo, retomamos o rizoma apresentado no capítulo 1, tensionado sob a perspectiva

arquetípica.

Figura 2.2.1 – A lente arquetípica: uma nova perspectiva Fonte: o próprio autor

A partir daí, é preciso apresentarmos os arquétipos de modo mais esmiuçado para que

o leitor compreenda nossa escolha e, posteriormente, os resultados desta pesquisa. No entanto,

antes de iniciarmos a construção teórica, é necessário esclarecer algumas questões. Em

primeiro lugar, deve estar bem claro que não temos a intenção de aprofundar a questão dos

arquétipos até o nível da psicologia, mas sim, de aproximarmo-nos desta perspectiva (em um

movimento inicial, com pretensão de continuá-lo em pesquisas futuras) a fim de verificarmos

sua possível utilização nas práticas publicitárias, especialmente naquelas do planejamento.

Mesmo porque, como percebemos durante o curso Click! Planejamento Criativo, esta já é

uma forma de utilização que vem sendo praticada por alguns profissionais, ainda que de

forma bastante superficial, na nossa opinião. Assim, a propomos a organização de um

primeiro passo em direção a esta complexa área da ciência – a Psicologia – mas tendo a plena

consciência de que os estudos dos arquétipos necessitam de um aprofundamento imensamente

maior, que transcende os limites deste trabalho de conclusão de curso.

Nossa intenção é que tanto a cartografia – enquanto percurso metodológico – quanto

os arquétipos – enquanto perspectiva teórica – possam ser utilizadas futuramente na prática de

65

pesquisa no que concerne ao planejamento publicitário – nossa futura prática. Sendo assim,

embasamos esta parte em uma obra que trata especificamente das relações arquetípicas com a

publicidade e o posicionamento de marca, O herói e o fora-da-lei (MARK E PEARSON,

2003). Sabemos que na área da Psicologia há muitas divergências em relação a isto. Porém,

nossa função, aqui, é identificar questões em diferentes territórios e adaptá-las à realidade

deste trabalho, para que sirvam de suporte no desenvolvimento de uma pesquisa inovadora.

Para compreendermos o que propõe Mark e Pearson (2003) em sua obra, é importante

tratarmos de alguns pontos, de forma superficial, em relação aos arquétipos de Jung.

Conforme Schultz e Schultz (2007), Jung e Freud corresponderam-se por, aproximadamente,

seis anos, depois de Jung ter lido o livro The interpretation of dreams, de Freud. Logo,

encontraram-se e iniciaram uma intensa relação, tanto é que “Freud chegou a considerar Carl

Jung o seu substituto e herdeiro do movimento psicanalista” (SCHULTZ E SCHULTZ, 2007,

p. 391).

Embora fossem da mesma corrente, a psicanálise, Jung “[...] tentou dirimir dúvidas e

expressar suas objeções” (SCHULTZ E SCHULTZ, 2007, p. 393) e, depois de um tempo, a

relação se rompeu, e cada um seguiu seu rumo: Freud continuou na psicanálise e “Jung

desenvolveu a psicologia analítica, em oposição a grande parte do trabalho de Freud”

(SCHULTZ E SCHULTZ, 2007, p. 391). Uma das questões que diferencia a psicologia

analítica da psicanálise é que, na primeira, Jung

tentou investigar a mente inconsciente mais a fundo do que Freud. Ele acrescentou uma nova dimensão – o inconsciente coletivo – que descreveu como as experiências herdadas das espécies humanas e de seus ancestrais animais (SCHULTZ E SCHULTZ, 2007, p. 394).

De acordo com Jung, a mente inconsciente é formada por dois estados, o inconsciente

pessoal e inconsciente coletivo. O primeiro, logo abaixo da consciência, contém “as

lembranças, os impulsos, os desejos, as percepções indistintas e outras experiências da vida

do indivíduo suprimidas ou esquecidas” (SCHULTZ E SCHULTZ, 2007, p. 394), isto é, onde

está aquilo que em algum momento fora consciente, mas que está esquecido ou suprimido.

Desta forma, “o inconsciente pessoal não é muito profundo e os incidentes ali armazenados

podem ser facilmente trazidos para o nível consciente.” (SCHULTZ E SCHULTZ, 2007, p.

394).

Já no inconsciente coletivo, que está mais abaixo do pessoal, estão as experiências

acumuladas de nossas gerações anteriores, sendo estas experiências universais e atemporais.

66

Os autores destacam que, em função de as experiências do inconsciente coletivo estarem em

um nível mais profundo, “o indivíduo não está ciente delas nem se lembra ou as tem em

imagens, assim como ocorre com as experiências contidas no inconsciente pessoal”.

(SCHULTZ E SCHULTZ, 2007, p. 395).

As tendências herdadas que preenchem o inconsciente coletivo são o que chamamos

de arquétipos. Segundo Sillamy (1996), o termo arquétipo foi utilizado por Santo Agostinho e

introduzido na Psicologia por Jung, para designar o comportamento semelhante dos

indivíduos com o de seus ancestrais ao passarem por situações parecidas. Desta maneira, os

arquétipos “são encontrados em todas as pessoas, em todos os tempos e em todos os lugares

[...]”. (SILLAMY, 1996, p. 27).

Figura 2.2.2 – Os arquétipos na psique de Jung Fonte: o próprio autor

Para Jung, os arquétipos são “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em

praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos

individuais de origem inconsciente” (Jung apud MARK E PEARSON, 2003, p.18). Isto quer

dizer que estas estruturas podem ser grandes guias no posicionamento de uma marca, afinal,

a teoria arquetípica proporciona uma metodologia sólida e comprovada para estabelecer uma identidade de marca memorável e irresistível, capaz de suportar o teste do tempo, cruzar fronteiras de culturas e estilos de vida, além de se traduzir em sucesso duradouro (MARK e PEARSON, 2003, p. 31).

67

Então, como dizem as autoras, é preciso que nos tornemos fluentes na linguagem dos

arquétipos e compreendamos o poder desta dimensão. Assim, nossa intenção aq ui é avaliar o

potencial desta perspectiva teórica para a investigação do planejamento, pretendendo uma

aproximação inicial para a aplicação desta nas próprias práticas de planejamento.

Mark e Pearson (2003) afirmam que Freud defendia que as fantasias dos seres

humanos eram resultados de suas experiências e condicionamentos; entretanto, Jung notou

que estas fantasias eram previsíveis, porque seguiam padrões narrativos. Para ele, “[...] todos

os seres humanos compartilham uma herança psíquica que subverte as diferenças aparentes de

tempo, espaço e cultura” (MARK E PEARSON, 2003, p. 44), destacando novamente o fato de

que estruturas arquetípicas se repetem quantas vezes desejadas e em qualquer lugar do globo,

isto é, “variam os detalhes externos, mas a jornada essencial é sempre a mesma” (MARK E

PEARSON, 2003, p. 44).

Neste sentido, podemos exemplificar o fato de que, por diversas vezes, a estrutura

narrativa é a mesma para duas histórias diferentes, com o filme infantil Cinderela, da Disney e

o filme Pretty Woman (Uma linda mulher):

a bela jovem heroína encontra o Príncipe Encantado, mas alguma circunstância ou mal-entendido os mantêm separados até que, de algum modo, a verdade é revelada e eles, depois de muitos suspiros e protestos de amor, se casam e vivem felizes para todo o sempre” (MARK E PEARSON, 2003, p. 186).

Ao ilustrarem com exemplos todos os arquétipos que propõem, as autoras apontam

estas estruturas ativas em personalidades, a fim de compreendermos melhor as características

de cada estrutura arquetípica. Ainda que Madonna mude seu estilo de vida ou a cor de seu

cabelo, ela sempre será vista, conforme denominaram as autoras, como a “rebelde

extravagante”, bem como Jack Nicholson, que onde quer que esteja, é e sempre será o “fora -

da-lei intratável”. “Essas identidades não são apenas consistentes – elas também são

irresistíveis. Ame-os ou os odeie, você não consegue deixar de notá-los” (MARK E

PEARSON, 2003, p. 16), pois os arquétipos estão em nosso inconsciente e, positivamente ou

negativamente, eles despertam nossa atenção e “[...] os arquétipos permanecem adormecidos

no inconsciente até serem abertos ou despertados” (MARK E PEARSON, 2003, p. 45).

Mark e Pearson (2003) temem o fato de que, ao associar um significado a um produto

ou a uma marca, automaticamente pisa-se em território arquetípico e “[...] a maioria dos

profissionais de marketing não foi treinada para compreender a dimensão arquetípica. O

resultado é que eles brincam com um material poderoso sem compreendê-lo plenamente.”

68

(MARK E PEARSON, 2003, p. 44); eis aí mais uma razão de nosso interesse por este tema

tão pouco explorado pela publicidade. Além disto, é preciso ter consciência da maneira

correta e íntegra de se trabalhar com os arquétipos,

já que a propaganda é um meio tão importante e penetrante na nossa cultura, só se pode mesmo esperar que esteja carregada de conteúdos arquetípicos. Esta é a razão básica de termos escrito este livro – para que a administração do significativo não tenha efeitos colaterais negativos” (MARK e PEARSON, 2001, p. 46).

A falta de conhecimento desta área gera a produção da propaganda que não oferece

benefício algum ao consumidor, o qual desprende atenção e tempo em comerciais que

reduzem os arquétipos a estereótipos. Diferentemente do arquétipo, que se baseia em

estruturas narrativas existentes em nosso inconsciente, o estereótipo é uma “ideia já formada,

não-fundamentada em dados precisos, mas apenas em casos isolados, impostas aos membros

de um grupo” (SILLAMY, 1998, p. 96). Desta forma, “não causa surpresa, portanto, que o

apetite do público por significado, particularmente significado arquetípico, seja tão intenso

que as marcas arquetípicas [...] são abraçadas com fervor e defendidas ferozmente” (MARK E

PEARSON, 2001, p. 56).

Ao trabalharmos com os arquétipos como ferramentas no processo de posicionamento

de marca, é um equívoco pensar que “adotaremos” um significado para uma campanha

publicitária efêmera, uma vez que o arquétipo deve estar presente desde o próprio produto,

perpassando todo sistema organizacional da empresa:

compreender e alinhar o âmago arquetípico dos seus valores, a sua cultura

organizacional e a sua identidade [...] permite que você administre o significado de uma maneira que impede escândalos e embaraços, ao mesmo tempo em que inspira a lealdade do empregado e do cliente (MARK e PEARSON, 2001, p. 54).

O diferencial das grandes marcas é permitir que os consumidores vivam uma

experiência com aquela marca, neste sentido, “de certo modo, o significado arquetípico é

aquilo que torna as marcas vivas para as pessoas” (MARK E PEARSON, 2001, p. 35),

proporcionando a relação marca/pessoas em que estas acabam criando interesse por aquelas.

As autoras chamam isto de efeito Pinóquio, porque o que ocorre é a transformação do produto

inanimado – o boneco de madeira – num produto quase que realmente vivo – o menino de

verdade – graças à transmissão de significados dos arquétipos, considerados o pulso de uma

marca.

69

Figura 2.2.3 – A fada no papel dos arquétipos: transformar o boneco inanimado em menino de verdade Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011.

“Na Grécia e Roma antigas, os arquétipos formavam a base dos mitos, nos quais eram

mostrados como deuses e deusas” (MARK E PEARSON, 2001, p. 33), o que, unido com

referências de outras culturas antigas, fundamentaram os doze arquétipos descritos pelas

autoras. Estas elegeram desenvolver estes doze porque estudaram a base arquetípica de

marcas de sucesso e os identificaram nelas com certa freqüência.

Partindo da afirmação de que “em um mundo ideal, o produto desempenha uma

função mediadora entre uma necessidade e sua satisfação” (MARK E PEARSON, 2001, p.

28), a teoria das autoras está próxima aos estágios que propõem a teoria motivacional de

Maslow – “mais conhecido por sua definição da „hierarquia das necessidades‟, que descreve

como os desejos humanos evoluem à medida que as necessidades mais primárias são

satisfeitas” (MARK E PEARSON, 2001, p. 29). Desta forma, apresentamos a matriz, que é

formada por coordenadas relacionadas à teoria motivacional de Maslow, na qual as autoras

fundamentaram o estudo referente aos doze arquétipos:

70

Figura 2.2.4 – Principais impulsos humano Fonte: Mark e Pearson, 2001, p. 28.

Sendo assim, as autoras dividiram estes doze arquétipos em quatro grupos, de acordo

com as coordenadas da matriz, já que “um produto com identidade arquetípica fala

diretamente à matriz psíquica profunda dentro do consumidor, ativando um senso de

reconhecimento e significado” (MARK E PEARSON, 2001, p. 27). O grupo independência é

formado pelo Inocente, pelo Explorador e pelo Sábio, e oferece o oposto do que promete o

grupo pertença, com o Cara comum, o Amante e o Bobo da corte. Já o grupo estabilidade

conta com os arquétipos Prestativo, Criador e Governante, os quais acreditam em valores que

se contrapõem com os valores do grupo mestria, constituído pelo Herói, pelo Fora-da-lei e

pelo Mago.

Figura 2.2.5 – Principais impulsos humanos e os arquétipos Fonte: Mark e Pearson (2003)

Organização: o próprio autor

71

Vale ressaltar que os tipos arquetípicos estão presentes em todos nós de modo latente

e, em determinados momentos de nossa vida, uns estão mais ativos que outros: “às vezes, os

arquétipos vêm à tona porque estamos em certa fase da vida que os evoca: a criança se torna

um adolescente e subitamente experimenta a necessidade do Explorador de ser diferente

[...]”(MARK E PEARSON, 2001, p. 45). Todavia, no mundo da marca ocorre de forma

diferente e, de acordo com as autoras, o certo é escolhermos uma única estrutura arquetípica

para guiá-la e, assim, conquistar o consumidor: “[...] a melhor maneira de construir

identidades de marca é identificando-se solidamente com um – e somente um – arquétipo. O

arquétipo dentro da marca serve como um farol para a motivação correspondente em todos

nós” (MARK E PEARSON, 2001, p. 54).

Neste momento, podemos apresentar ao leitor os doze arquétipos desenvolvidos pelas

autoras. Contudo, tendo em vista o nível desta pesquisa – uma monografia –, não cabe

esmiuçarmos cada arquétipo como fazem Mark e Pearson (2003), dedicando um capítulo por

tipo arquetípico. Deste modo, detalharemos as particularidades de cada um dos quatro2 grupos

que formam a matriz e, abaixo de cada grupo, observaremos uma tabela com as características

principais dos arquétipos. Além disto, formamos o “mundo” de cada arquétipo com elementos

visuais para torná-lo mais palpável. O leitor deve estar ciente que todas as informações das

tabelas e das imagens foram oferecidas pelas autoras.

2.2.1 O anseio pelo paraíso

Muitos consumidores, hoje, desejam viver, de certa forma, no paraíso (em termos

materiais). No entanto, “a felicidade escapa de muitos de nós porque o desenvolvimento da

consciência não acompanhou o ritmo das nossas vantagens materiais” (MARK E PEARSON,

2001, p. 60). Neste sentido, os arquétipos e suas histórias arquetípicas que proporcionam uma

orientação para auto-realização são mais importantes do que nunca. Os três arquétipos deste

grupo “[...] enfatizam o Self, acima dos outros, e a autonomia acima da pertença” (MARK E

PEARSON, 2001, p. 62).

2 Os títulos dos grupos estão de acordo com os quais propuseram Mark e Pearson.

72

Figura 2.2.1.1 – O impulso da independência Fonte: Mark e Pearson (2003) Organização: o próprio autor

O Inocente, o Explorador e o Sábio mostram três maneiras diferentes para a busca

desta realização. O primeiro, é como uma criança ingênua, “acreditando que é possível viver

no paraíso aqui e agora” (MARK E PEARSON, 2001, p. 60). Em seu nível mais elevado, o

Inocente opta por uma vida simples orientada por valores morais. O segundo é movido pela

constante sensação de não pertencer, como fez o Patinho Feio ao procurar seu verdadeiro

grupo. Os Exploradores estão sempre insatisfeitos e inquietos, na constante busca de algo

melhor, mas “toda essa busca externa é, na verdade, uma estratégia para explorar

experiências, ambientes, relacionamentos e produtos que têm ressonância com a verdade

interior do Explorador” (MARK E PEARSON, 2001, p. 60). Por fim, o Sábio “nos diz que

felicidade é o resultado da instrução” (MARK E PEARSON, 2001, p. 60), isto é, atualmente,

precisamos de um alto nível de consciência e de habilidade para fazer escolhas. O Sábio “[...]

nos ajuda a ganhar consciência para usarmos nossa liberdade e prosperidade no sentido de

melhorar a nossa vida” (MARK E PEARSON, 2001, p. 61).

Inocente Explorador Sábio

Lema “Somos livres para ser você e eu”

“Não levante cercas à minha volta”

“A verdade libertará você”

Desejo Vivenciar o paraíso Liberdade para descobrir quem você é, mediante a exploração do mundo

A descoberta da verdade

Meta Ser feliz Experimentar uma vida melhor, mais autêntica, mais gratificante

Usar a inteligência e análise para compreender o mundo

73

Medo Fazer algo errado ou ruim que provoque punição

Cair em uma armadilha, conformidade, vazio

interior, inexistência

Ser enganado e iludido; a ignorância

Estratégia Fazer as coisas direito

Viajar, buscar e experimentar coisas novas, escapar das armadilhas e do tédio

Buscar informação e conhecimento; auto-

reflexão e compreensão dos processos de pensamento

Armadilha Negação, repressão Vagar sem meta tornar-se um desajustado

Pode estudar os assuntos durante toda a vida e nunca agir

Dom Fé e otimismo Autonomia, ambição, capacidade de ser fiel à própria alma

Sabedoria e inteligência

Tipos de produtos Algodão, sabonete, alimentos integrais

Automóveis, barcos, música

Universidades, empresas de pesquisa, software

Também é conhecido

por

Utópico, ingênuo,

tradicionalista, santo, sonhador, romântico

Buscador, aventureiro,

andarilho, individualista, descobridor, rebelde

Especialista, erudito,

detetive, analista, filósofo, pesquisador

Quadro 2.2.1.1 – Diferentes estratégias para alcançar o paraíso Fonte: Mark e Pearson (2003) Organização: o próprio autor

Figura 2.2.1.2 – O mundo do Inocente Fonte: Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

74

Figura 2.2.1.3 – O mundo do Explorador Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

75

Figura 2.2.1.4 – O mundo do Sábio Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011.


2.2.2 Os que deixam sua marca no mundo

Este grupo arquetípico é normalmente visto nas histórias infantis, o que não anula o

interesse dos adultos por tais estruturas, afinal, filmes campeões de bilheterias se apropriaram

de pelo menos um destes arquétipos. Enfrentar desafios, correr riscos, quebrar as regras e

transformar suas vidas são os anseios que movem tal grupo. “Quando esses arquétipos estão

ativos nas pessoas, elas querem agir de uma maneira que cause impacto no mundo” (MARK

E PEARSON, 2001, p. 110), o que provoca energia e paixão por determinada causa.

Percebemos que nos três arquétipos, “o desejo subjacente é agir e exercer o poder”; isto quer

dizer que este grupo é constituído por arquétipos do poder e da transformação.

76

Figura 2.2.2.1 – O impulso da mestria Fonte: Mark e Pearson (2003) Organização: o próprio autor

O Herói, o Fora-da-lei e o Mago são arquétipos que lutam pela transformação, eles

“[...] se erguem contra alguma realidade limitadora, repressiva ou prejudicial” (MARK E

PEARSON, 2001, p. 111). O Herói corre grandes riscos para enfrentar o mal e proteger a

sociedade. O Fora-da-lei atua como uma força destruidora, quebrando as regras culturais pelo

bem dos outros, por simplesmente viver uma aventura ou por alienação desesperada. Já o

Mago, seria “[...] um catalisador, para transformar ou curar a sociedade ou as instituições”.


Herói Fora-da-lei Mago

Lema “Onde há vontade, há um caminho”

“As regras são feitas para ser quebradas”

“Pode acontecer!”

Desejo Provar o próprio valor por meio da ação corajosa e difícil

Vingança ou revolução Conhecer as leis fundamentais do funcionamento do mundo ou do universo

Meta Exercer a mestria de modo a melhorar o mundo

Destruir aquilo que não funciona (para ele próprio ou para a sociedade)

Tornar os sonhos realidade

Medo Fraqueza, vulnerabilidade, “amarelar”

Não ter poder, ser comum ou inconseqüente

Consequências negativas inesperadas

Estratégia Tornar-se tão forte, competente e poderoso quanto lhe for possível

Rebentar, destruir ou chocar

Desenvolver uma visão e vivê-la

Armadilha Arrogância, desenvolver a necessidade de que exista sempre um inimigo

Passar para o lado sombrio, criminalidade

Tornar-se manipulador

Dom Competência e coragem Irreprimível, liberdade, Encontrar resultados

77

radical

Tipos de produtos Videogame, fuzileiros navais

Videogame, cigarro, cerveja, whisky

Champanhe, iguarias exóticas, vinho, SPA, remédios a base de ervas

Também é conhecido por Guerreiro, libertador, soldado, atleta vencedor, matador de dragões, competidor jogador de

equipe

Rebelde, revolucionário, vilão, selvagem, desajustado, inimigo

Visionário, catalisador, inovador, líder, curandeiro, carismático, mediador, xamã

Quadro 2.2.2.1 – Diferentes estratégias para deixar uma marca no mundo

Fonte: Mark e Pearson (2003) Organização: o próprio autor

Figura 2.2.2.2 – O mundo do Herói

Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

78

Figura 2.2.2.3 – O mundo do Fora-da-lei Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

79

Figura 2.2.2.4 – O mundo do Mago Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

2.2.3 Nenhum homem (ou mulher) é uma ilha

É fato que o ser humano não vive sozinho e, por isso, o impulso de conexão e pertença

é essencial. Neste grupo, ao invés da preocupação em causar algum tipo de impacto no

mundo, “[...] o indivíduo reflete sobre estas questões: Eu sou agradável? Atraente?

Engraçado? Será que vão me aceitar? [...]” (MARK E PEARSON, 2001, p. 168), destacando,

mais uma vez, o desejo de interação e de pertença das pessoas.

80

Figura 2.2.3.1 – O impulso da pertença Fonte: Mark e Pearson (2003) Organização: o próprio autor

Com os arquétipos do Cara comum, do Amante e do Bobo da corte, conseguimos

suprir essa necessidade de conexão de formas distintas. O Cara comum “[...] ajuda a acionar

os comportamentos e perspectivas que nos permitem adquirir o senso de adequação suficiente

para sermos parte do grupo [...]”(MARK E PEARSON, 2001, p. 167), ou seja, ele se molda

para fazer parte de determinado grupo. “O Amante auxilia no processo de nos tornarmos

atraentes para os outros [...]”(MARK E PEARSON, 2001, p. 167) e se preocupa com aspectos

da intimidade emocional e sexual. E o Bobo da corte nos ensina a viver com leveza, “[...] a

viver no momento presente e a desfrutar a interação com os outros sem nos preocupar com o

que eles possam pensar.” (MARK E PEARSON, 2001, p. 167).

Cara comum Amante Bobo da corte

Lema “Todos os homens e mulheres são criados iguais”

“Só tenho olhos pra você” “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte na sua revolução”

Desejo Conexão com os outros Conseguir intimidade e experimentar o prazer sensual

Viver no momento presente, com alegria total

Meta Pertencer-se, adequar-se Manter um relacionamento com as pessoas, o trabalho, as experiências que ama

Divertir-se e alegrar o mundo

Medo Destacar-se ou parecer que está dando ares de importância, e por isso ser exilado ou rejeitado

Ficar sozinho, “tomar chá de cadeira”, ser indesejado, não ser amado

Aborrecer-se ou ser maçante

Estratégia Desenvolver sólidas virtudes comuns, o toque

Tornar-se cada vez mais atraente – em termos

Brincar, fazer piadas, ser engraçado

81

comum, mesclar-se físicos, emocionais e todos os outros

Armadilha Abrir mão de si mesmo para se mesclar, em troca de uma conexão

superficial

Fazer de tudo para atrair os outros e agradá-los, perder a identidade

Desperdiçar a própria vida

Dom Realis mo, empatia, ausência de vaidade

Paixão, gratidão, apreço, comprometimento

Alegria

Tipos de produtos Artesanais, caseiros Hotéis, empresas aéreas, restaurantes, cosméticos

Alimentos divertidos, cigarros, bebidas alcoólicas

Também é conhecido por Bom companheiro, homem comum, moça da porta ao lado, Zé-

povinho, realista, trabalhador, bom vizinho, cidadão sólido

Parceiros, amigos, íntimos, casamenteiros, sensualistas, cônjuges,

entusiastas, harmonizadores

Tolo, bobo, malandro, blefista, trocadilhista, animador, travesso,

palhaço, comediante

Quadro 2.2.3.1 – Diferentes estratégias para fazer parte Fonte: Mark e Pearson (2003) Organização: o próprio autor

Figura 2.2.3.2 – O mundo do Cara comum


82

Figura 2.2.3.3 – O mundo do Amante


83

Figura 2.2.3.4 – O mundo do Bobo da corte Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

2.2.4 Os que dão estrutura ao mundo

Conforme as autoras, viver é um exercício que garante pouquíssimas certezas e

inúmeras incertezas no seu desenrolar. Desta forma, um grupo que preserva a ordem e a

estabilidade é extremamente útil às pessoas. “O antropólogo Angeles Arrien vê nas pessoas

uma forte tendência à estabilidade, orientada para as formas físicas semelhantes ao quadrado

[...]” (MARK E PEARSON, 2003, p. 213), sublinhando a força existente nos tipos

arquetípicos associados ao controle das situações.

84

Figura 2.2.4.1 – O impulso da estabilidade Fonte: Mark e Pearson (2003) Organização: o próprio autor

A relação dos indivíduos com este desejo de estabilidade dá-se por meio do Prestativo,

do Criador e do Governante. O primeiro “[...] tem uma intensa percepção consciente da

vulnerabilidade humana [...]” (MARK E PEARSON, 2001, p. 213), porém é mais preocupado

em resolver os problemas dos outros do que os seus. O segundo prefere exercer o controle ao

criar “[...] um poema, uma música, uma pintura ou um produto” (MARK E PEARSON, 2001,

p. 214), proporcionando, também, beleza ao mundo. O último arquétipo deste grupo é

admiravelmente responsável e “assume o controle das situações, especialmente quando elas

parecem estar fugindo do controle” (MARK E PEARSON, 2001, p. 214).

Prestativo Criador Governante

Lema “Ama teu próximo como a ti mesmo”

“Se pode ser imaginado, poderá ser criado”

“O poder não é tudo... é só o que importa”

Desejo Proteger os outros do mal Criar algo de valor duradouro

Controle

Meta Ajudar os outros Dar forma a uma visão Criar uma família, empresa ou comunidade próspera e bem sucedida

Medo Egoísmo, ingratidão Ter uma visão medíocre ou ser medíocre na execução

Caos, ser destruído

Estratégia Fazer coisas pelos outros Desenvolver controle e aptidão na área artística

Exercer a liderança

Armadilha Auto-martírio, enganar os outros ou ser enganado por eles

Perfeccionismo, criação equivocada

Tornar-se mandão, autoritário

Dom Compaixão, generosidade Criatividade Responsabilidade, liderança

Tipos de produtos Produtos de saúde, Boa forma, beleza, Alarmes,

85

seguradoras, bancos educação intercomunicadores

Também é conhecido por Altruísta, santo, pai/mãe, cuidadoso, ajudante, apoiador

Artista, inovador, inventor, músico, sonhador, escritor

Chefe, líder, aristocrata, cidadão responsável, o exemplo, gerente, administrador

Quadro 2.2.4.1 – Diferentes estratégias para manter a ordem Fonte: Mark e Pearson (2003)


Figura 2.2.4.2 – O mundo do Prestativo Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

86

Figura 2.2.4.3 – O mundo do Criador Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

87

Figura 2.2.4.4 – O mundo do Governante Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 31 out. 2011. Organização: o próprio autor

A partir das informações aqui desenvolvidas, constituímos a lente arquetípica pela

qual visualizamos o rizoma deste trabalho. Contudo, destacamos que Mark e Pearson (2003)

sugerem os arquétipos como estruturas narrativas para o posicionamento de marca,

diferentemente de nossa proposta, que consiste em utilizarmos os arquétipos para

compreendermos as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário. Partimos, então,

para a próxima etapa da pesquisa, na qual os platôs ganham forma por meio dos dados

coletados e, posteriormente, aplica-se o olhar dos arquétipos sobre tais informações para

analisá-los, finalmente chegando a um resultado.

3 MACROVISÃO: AS PRÁTICAS INSTITUCIONALIZADAS DO

PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO NO RIZOMA

Ao acompanhar as fases do movimento pensar, apresentadas no capítulo 1,

percebemos configurarem-se dois tipos de visão: a macrovisão e a microvisão. Neste capítulo,

tratamos da macrovisão, um olhar mais exploratório e amplo que faz a relação do nosso

objeto manifesto de forma rizomática com o conceito de institucionalização proposto por

Berger e Luckmann (1997). Para ocorrer tal relação, utilizamos os métodos definidos em cada

platô e, a partir deles, coletamos os dados necessários para a construção de cada um deles:

agências de Santa Maria, perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário e

profissionais de planejamento publicitário do mercado.

Deste modo, foi imprescindível passarmos por duas fases do movimento pensar: o

sobrevoo e o pouso. O sobrevoo permitiu que realizássemos uma espécie de rastreamento das

fontes de informações, a fim de obtermos dados mais gerais. Já o pouso exigiu maior carga de

envolvimento com as fontes. A seguir, uma tabela organizacional sobre as práticas

institucionalizas do planejamento publicitário nos platôs:

Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma


Fase do

movimento

pensar

Perspectiva

teórica

Agências de publicidade

de Santa

Maria

*Escolha das agências de publicidade

1. Análise documental (relatório da disciplina Fluxos de agência)

Sobrevôo

Institucionalização por Berger e

Luckmann (1997)


estruturas das agências selecionadas para o corpus

1. Análise documental (relatório da disciplina Fluxos de agência) 2. Observação direta intensiva (observação da estrutura

física das agências que constituem o corpus)

Pouso


práticas do planejamento

*Levantamento de bibliografia sobre o planejamento publicitário

1. Pesquisa bibliográfica (coleta de publicações que tratam sobre o planejamento publicitário – livros e

Sobrevôo

89

publicitário publicações na internet)


bibliografias, realizando um contraponto às práticas percebidas nas agências do corpus

1. Análise documental (relatório da disciplina Fluxos de agência) 2. Pesquisa bibliográfica (leitura e reunião das

informações sobre o planejamento publicitário)

Pouso

Profissionais de


do mercado

*Identificação dos profissionais de planejamento

publicitário do mercado

1. Pesquisa de campo (recrutamento dos profissionais aptos e

disponíveis para participarem da pesquisa)

Sobrevôo

*Identificação do

papel e do perfil do planejador a partir das bibliografias, realizando um contraponto com o papel e o perfil do

planejador percebidos nas agências de Santa Maria

1. Pesquisa

bibliográfica (delineamento do papel e do perfil dos profissionais de

planejamento a partir de bibliografias) 2. Pesquisa de campo (delineamento

do papel e do perfil dos profissionais das agências e suas relações com o

planejamento)

2.1.

Entrevista em profundidade

Pouso

Quadro 3.1 – Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma


Ao levar o quadro acima em consideração, optamos por dividir este capítulo nos três

platôs do nosso rizoma. Além disso, as fases do movimento pensar serão detalhadas

separadamente em cada platô (na macrovisão, divididas entre sobrevôo e pouso). Assim como

definimos e explicamos cada um dos métodos utilizados nesta pesquisa no capítulo 1, é

importante apontarmos como serão realizadas as análises dos dados coletados a partir tais

métodos. Desta forma, no início de cada platô, o leitor encontrará um novo mapa com a relação

90

dos métodos utilizados e uma explicação da maneira como analisamos os dados coletados em

cada um destes métodos.

Desejamos a todos ótimos sobrevoos e pousos inesquecíveis!

3.1 Platô agências de Santa Maria

O platô agências de Santa Maria foi constituído com o suporte de dois métodos: a

análise documental e observação direta intensiva.

Figura 3.1.1 – Os métodos que construíram o platô agências de publicidade de Santa Maria


Para verificar as informações da análise documental, optamos por separá-las por

categorias, que “são estruturas analíticas construídas pelo pesquisador que reúnem e organizam o

conjunto de informações obtidas a partir do fracionamento e da classificação em temas

autônomos, mas inter-relacionados” (DUARTE, 2011, p. 79); além disso, devem ter concretude,

no sentido de evitar a classificação de termos abstratos. Levando em consideração que a análise

documental também foi aplicada no platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento

publicitário, os critérios para criar as categorias de análise foram justamente os platôs. Então, as

informações relevantes foram selecionadas e divididas em duas categorias.

91

Conforme entendemos no capítulo 1, a observação direta intensiva ocorreu durante

nossas visitas às agências. No último encontro, pedimos que os entrevistados apresentasse-nos

suas agências, o momento em que tal método foi mais utilizado. Para analisarmos os dados,

interpretamos as anotações que havíamos feito.

Figura 3.1.2 – Categorias da análise documental Fonte: o próprio autor

3.1.1 Sobrevoo

Neste sobrevoo, analisaremos questões mais estruturais das agências: organograma,

fluxograma, relacionamento com os clientes e apresentação de campanhas. Conforme vimos

no subcapítulo passos para configurar a macro e a microvisão, a partir da análise documental

dos relatórios, selecionamos as agências de Santa Maria que formariam o platô agências de

Santa Maria:

92

Figura 3.1.1.1 – A amostra do platô agências de Santa Maria Fonte: o próprio autor

Antes de darmos início às análises referentes ao corpus, é importante pensarmos

quando começou o processo de institucionalização das agências de publicidade em Santa

Maria. Levando em consideração que as tipificações recíprocas das ações são construídas no

curso de uma história compartilhada e que não podem ser criadas instantaneamente

(BERGER E LUCKMANN, 1997, p.79), preocupamo-nos em resgatar informações sobre a

primeira agência de propaganda em Santa Maria. De acordo com Larré, (2003), a Provenda

foi a agência pioneira na cidade, fundada no início da década de 50:

[...] que iam os primeiros anos da década de 50 quando um conterrâneo e compadre meu, chamado Eduardo Goulart, mais Eduardo Trevisan, o grande artista plástico local, e eu, nos reunimos e fundamos a primeira agência de publicidade que Santa Maria conheceu. (LARRÉ, 2003, p.16).

Desta maneira, concluímos que foi neste momento que começou o processo de

institucionalização das práticas da publicidade em Santa Maria. As agências que formam

nosso platô, embora algumas sejam tradicionais, são muito mais recentes do que a Provenda.

A agência Violeta foi fundada em 1980, a Tulipa em 1987 e a Cravo, em 2009. Alguns pontos

chamam atenção em relação à Cravo - mais recente - e às outras duas - fundadas na década de

80, no que tange ao planejamento publicitário no interior dessas agências.

Com base no organograma de cada agência, podemos apontar questões importantes no

ponto de vista organizacional. Ao observamos os organogramas da Violeta, notamos que,

ainda que possua um departamento de planejamento, devemos considerar que ele é formado

por duas estagiárias1, ou seja, elas não recebem orientação específica de um profissional de

planejamento.

1 Os estagiários estão indicados pelo cabelo marrom no organograma.

93

Figura 3.1.1.2 – Organograma da Violeta Fonte: o próprio autor

Sabemos que um dos mecanismos da institucionalização é a transmissão e, neste

sentido, Berger e Luckmann apontam que “haverá também procedimentos para a passagem da

tradição dos conhecedores aos não conhecedores (BERGER E LUCKMANN, 1997, p. 99).

Ora, se não existe um profissional de planejamento efetivo com mais experiência – o

“conhecedor” – para orientar os estagiários – teoricamente, os “não conhecedores” – então,

haverá a transmissão de um conhecimento que muito possivelmente será superficial e/ou

equivocado. Se não existe um especialista que execute tal papel, e quem acumula a função de

orientar é especialista em outra área, concluímos que o que acontece é a passagem da tradição

de não conhecedores a não conhecedores.

Sobre o organograma da Violeta, ainda, verificamos que, o departamento de criação é

dividido em duas estações de trabalhos e que não funcionam com duplas fixas: “a agência

optou pelo rodízio de grupo de trabalhos. As duplas são formadas de acordo com cada

trabalho e com a demanda de pedidos” (Violeta: Millani, Milani e Barzotti, 2011, p.10). Por

meio do fluxograma da agência, observamos que, por mais que a Violeta possua seus

estagiários de planejamento, este departamento não consta no fluxo rotineiro da agência: “[...]

só é feito algum planejamento quando o cliente tem departamento de marketing bem definido

[...] mesmo quando é feito algum planejamento, ele não é muito profundo, tal como é na

teoria. Geralmente é feito algo mais simples” (Violeta: Millani, Milani e Barzotti, 2011, p.9).

94

Figura 3.1.1.3 – Fluxograma da Violeta Fonte: o próprio autor

A partir do organograma da Cravo, evidenciamos alguns fatos que a diferencia das

outras agências. É a única agência das três, que possui um departamento específico do

planejamento com um profissional efetivo. Outro ponto a ser destacado é o fato de o

atendimento ser realizado por um funcionário e não pelo proprietário da agência. Na Violeta,

por exemplo, percebemos certa resistência em designar outra pessoa para atender os clientes:

“terceirizar o atendimento, colocar um funcionário para atender é perigoso. Há o risco de o

atendimento sair da agência e levar o cliente consigo.” Sócio proprietário da Violeta, 2011

(apud Violeta: MILLANI, MILANI e BARZOTTI) 2011, p.14. 2. Além disto, a Cravo é a

única agência que possui um setor voltado para a web. O relatório que analisamos não

especificava o número de funcionários deste setor e nem quais os funcionários da agência

eram efetivos e estagiários.

Figura 3.1.1.4 – Organograma da Cravo Fonte: o próprio autor

De acordo com o relatório da Cravo, a agência possui dois fluxogramas, um para

trabalhos maiores e outros para peças avulsas: “percebe-se, no entanto, que para a produção

2 Em todas as citações retiradas do relatório utilizado na análise documental, faremos a referência da seguinte maneira: (Agência: autores, ano, p.). Procedemos assim para que o leitor esteja sempre ciente da agência em questão.

95

de peças avulsas, que são solicitadas pelos clientes para eventos e ocasiões fora da proposta

inicial para o ano, o fluxo se dá de forma simplificada” (Cravo: Bernardini, Dezorzi e

Townsend, 2011, p.5) – vide o segundo fluxograma da Cravo.

Figura 3.1.1.4 – Fluxogramas da Cravo Fonte: o próprio autor

Na Tulipa, não existe um departamento específico de planejamento. Além disto, com o

relatório, não conseguimos identificar se existem estagiários ou não nesta agência.

Figura 3.1.1.5 – Organograma da Tulipa


Ao analisarmos o fluxograma da Tulipa, percebemos que, além de não existir o

departamento na agência, o planejamento não é realizado por nenhuma outra pessoa. Eles

explicam que “[...] a falta de planejamento é um fator que vêm dos próprios clientes: por

alguns clientes serem menores, não dão grande importância ao planejamento” (Tulipa:

Matoso, Cipollato e Luiz, 2011, p.8).

96

Figura 3.1.1.6 – Organograma da Tulipa Fonte: o próprio autor

Sabemos que, ao manter um relacionamento saudável com seus clientes, os resultados

são mais eficientes. Saudável, no sentido de que a agência deve “educar” seus clientes, para

mostrar a eles como funciona a dinâmica de uma agência, e, consequentemente, existir

respeito por parte deles. É claro, que tratar bem os clientes também é uma prática

imprescindível para um relacionamento saudável.

De acordo com o relatório da Cravo, há a preocupação em mostrar aos seus clientes o

funcionamento de uma agência. Com esta atitude, o retorno de trabalhos para mudanças é

muito pouco recorrente. Na Violeta, os clientes antigos já conhecem a forma como a agência

procede. Para os clientes mais novos, a tática é o contato praticamente diário por meio do

atendimento.

Estas atitudes revelam que as agências constituintes do corpus, como instituições,

preocupam-se em deixar claro seus papéis para a sociedade: “enquanto os especialistas são

definidos como indivíduos que conhecem suas especialidades, qualquer pessoa deve saber

quem são os especialistas no caso de precisarem das especialidades deles” (BERGER E

LUCKMANN, 1997, p.108). Não há nenhum registro deste tipo de aproximação do cliente no

relatório da Tulipa, o que poderia justificar o fato de haver um frequente retorno dos trabalhos

na agência.

Uma relação saudável com o cliente, também implica reflexões à agência, isto é, antes

de educar seus clientes, sua equipe deve estar esclarecida do que realmente é função da

agência, e o que é responsabilidade do cliente. Notamos que as agências não conhecem ao

certo quais os seus papéis como agência e os papéis do planejamento como departamento.

Deste modo, percebemos o hábito de transferir responsabilidades que são delas aos

clientes, como, por exemplo, culpá-lo por sua empresa não oferecer um planejamento de

97

marketing e, por isto, não realizam o planejamento publicitário. Agindo desta maneira, as

agências contribuem com uma questão negativa das instituições: “[...] entra em ação uma

maquinaria inteira de legitimação, com o fim de manter os leigos como leigos e os médicos

como médicos, e (se possível) que ambos assim procedam com satisfação” (BERGER E

LUCKMANN, 2008, p. 121). É muito provável que as agências detenham maior

conhecimento comparativamente aos seus clientes, mas não é correto pensar que, no contexto

de informação em que vivemos, estes sejam passivos e inertes. Inicialmente, pode ser que não

percebam certas falhas no processo, mas, em algum momento, eles dar-se-ão conta acerca das

falhas estruturais das agências.

Durante a aula destinada ao posicionamento das marcas no curso da ESPM, o

professor3 mostrou esquematicamente que existem diversas estruturas de trabalho

relacionando a agência, o cliente e o branding4:

Figura 3.1.1.7 – Dentro de um mes mo mercado, as estruturas e modelos de trabalho variam muito

Fonte: material ESPM

No entanto, ele apontou uma estrutura já institucionalizada no mercado publicitário

gaúcho, no qual as agências de propaganda passam a ser “agências full-service”. Neste

3 Aula ministrada por Ronaldo Pegoraro

4 “Branding é o processo de gestão da marca, de seus relacionamentos e pontos de contato. Significa gerenciar a promessa da marca, a expectativa criada e a experiência gerada com as pessoas” - Citação retirada do material da aula Branding do curso da ESPM, ministrada por Daniel Heuser Prestes , 2011.

98

sistema, o cliente, como gestor do negócio, possui baixa interferência nas áreas da

comunicação de sua empresa, pouco domínio e pouca cultura sobre o universo branding e

noção do planejamento como um calendário. Com isto, a agência deve assumir o papel de

gestora da marca e, assim, formar sua equipe com parceiros especializados, ter maior domínio

e cultura do universo branding e tratar o planejamento como uma ferramenta do marketing,

isto é, ir muito além de uma simples calendarização.

Figura 3.1.1.8 – O modelo de trabalho do mercado gaúcho: uma agência full-service Fonte: material ESPM

Portanto, devemos tentar evitar aquele mecanismo das instituições, citado por Berger e

Luckmann, em que os leigos serão sempre leigos, para legitimar a instituição agência de

propaganda. E sim, devemos assumir o papel de agência full-service e transformar esta prática

em seu elemento legitimador sem subestimar os clientes.

A agência Cravo merece destaque por ser a única agência a inserir o planejamento em

seu fluxo de trabalho. Ainda que no primeiro fluxograma o planejamento esteja presente, ao

não fazer parte do segundo, notamos uma falta de domínio em relação aos papéis deste

99

departamento. Como o planejamento é o setor responsável pelo branding dos clientes, deste

modo, qualquer peça, mesmo que seja ela um mero cartão de visitas, deve passar pelo

planejamento para que haja a verificação se está coerente com o posicionamento da empresa.

Neste contexto, apresentamos mais uma prática institucionalizada nas agências de

Santa Maria relacionada às apresentações de campanhas ao cliente. Apresentar uma campanha

ao cliente deveria ser hábito do planejamento, afinal, como veremos adiante, é papel dele

definir o conceito das campanhas. Porém, o que percebemos pelos relatórios é que se tipificou

aqui, que a apresentação pessoal é rara, e elas ocorrem, frequentemente, via email: “quando

são campanhas maiores, com peças diferenciadas pelas dobras e/ou formatos, a apresentação é

preferencialmente pessoal [...]” (Violeta: Millani, Milani e Barzotti, 2011, p.7).

Percebemos que além do hábito da apresentação ser via email, o critério analisado para

que ocorra uma apresentação presencial só tem relação com a criação e com a produção de

determinadas peças: apenas peças mais complexas em termos de forma e não de conteúdo são

apresentadas pessoalmente. Veremos a seguir, que este fato contribui com a

institucionalização da ideia de que a criação é o cerne da agência, havendo pouca preocupação

e menor comprometimento com os outros departamentos.

Neste sentido, fica clara a maior preocupação com a parte gráfica do que com o

conceito da campanha, fato reafirmado nas práticas da agência Tulipa: “a aprovação do

material geralmente é feita por email, exceto algumas campanhas que exigem demonstração

de peças ou quando o cliente exige que a campanha seja apresentada” (Tulipa: Matoso,

Cipollato e Luiz, 2011, p.7).

3.1.2 Pouso

Depois de realizarmos um sobrevôo sobre o platô agencias, a partir dos dados obtidos

por meio dos relatórios da disciplina de fluxos de agências, organizamos nosso pouso sobre

este platô, a partir da observação direta. A observação direta intensiva tornou possível a

identificação dos mecanismos da institucionalização do planejamento publicitário nas

100

agências, pela percepção e consideração das estruturas físicas destas. Após o término da

segunda etapa da pesquisa de campo com os profissionais, pedimos que eles nos

apresentassem sua agência. Embora tenhamos elaborado uma planta baixa 5 de toda estrutura

de cada agência, nosso foco foi no espaço destinado ao planejamento.

Entendemos que nem sempre a instituição necessita de um espaço físico para existir,

ela pode acontecer somente no espaço social. Entretanto, a instituição agência de

propaganda, precisa de um local concreto (uma casa ou um prédio) para ser. Como

visualizamos no subcapítulo, a institucionalização e o planejamento publicitário, o

planejamento é uma instituição dentro da instituição agência de propaganda, logo, o espaço

físico também é imprescindível para que ele exista. A demarcação de um local específico

configura um mecanismo de institucionalização: designar de local para o exercício de práticas

específicas acaba por dar legitimidade aquela prática. Com isto, nas agências em que não

encontramos o departamento de planejamento nem em seu organograma, nem em sua

estrutura física, percebemos que ali a prática do planejamento não é devidamente valorizada.

As três agências constituintes do nosso corpus possuem um espaço destinado à

administração, sala de reuniões e salas específicas para o atendimento, a mídia e a criação. A

Cravo é a única agência que especificou o local do planejamento 6 em sua estrutura: na sala

operacional junto com o departamento de mídia e com o atendimento. Embora as agências

Tulipa e Violeta não possuam um lugar pré-determinado para se desenvolver o planejamento,

durante a observação, foi relatado que quando esta função é realizada acontece, no caso da

Tulipa, na sala criação e, no caso da Violeta, na sala atendimento 1. Sendo assim, percebemos

que um dos mecanismos da institucionalização do planejamento em Santa Maria é o fato de

ser preciso planejar em espaços compartilhados com outros setores.

5 As plantas não são fiéis às medidas, pois preocupamo-nos em apresentar a localização das salas e a presença

dos departamentos nas agências. 6 Nas plantas, o lugar disponível para o planejamento está representado pelo coração vermelho.

101

Figura 3.1.1.9 – Planta baixa da Cravo Fonte: o próprio autor

Figura 3.1.1.10 – Planta baixa da Tulipa Fonte: o próprio autor

102

Figura 3.1.1.11 – Planta baixa da Violeta Fonte: o próprio autor

Nos três departamentos de criação observados, encontramos uma sala exclusiva e com

todos os equipamentos essenciais para desenvolver o trabalho. A percepção que temos, como

dito antes, é que se tipificou a prática de creditar mais importância à criação em dos outros

departamentos das agências. Situação visível também, nas salas de reuniões das agências

Tulipa e Violeta, possível lugar de atuação do profissional de planejamento, que não

apresentam nenhum equipamento que dê suporte para o planejador apresentar seus trabalhos.

Na Cravo, verificamos a presença de um datashow, equipamento essencial para o planejador

apresentar suas pesquisas, resultados e possíveis caminhos.

As estruturas das agências não são muito grandes, o que oferece um maior contato

entre todos os setores, mesmo que não trabalhem no mesmo ambiente. No entanto, da forma

como estão organizadas não dispõem dos suportes que o planejamento precisa para realizar

sua tarefa: “[...] surgirão especialistas cada um dos quais terá de conhecer tudo aquilo que é

considerado necessário para a realização de sua particular tarefa” (BERGER E LUCKMANN,

1997, p.108). É um equívoco pensar que um computador é suficiente para o desenvolvimento

de um planejamento – destacamos que é necessário, mas não suficiente.

O planejador deve ter acesso a livros, a jornais, a revistas das mais diversas áreas,

além disso, o computador não subs titui papéis e canetas coloridas para “desenhar” as ideias, e

com isso, visualizá-las. Em agências maiores, a sala dos planejadores possui flip charts7,

quadros brancos ou negros gigantes, murais para facilitar os mapeamentos, organizar as

7 Bloco de papel gigante fixado em um tripé, geralmente de metal.

103

informações e compartilhar com os outros. Assim como na criação, a inspiração e um

ambiente criativo e mais descontraído também são essenciais ao planejamento: “o verdadeiro

insight acontece quando você faz uma „bagunça‟”.8

Imagem 3.1.1.1– Flip chart e quadro branco gigante Fonte: GOOGLE IMAGENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 06 nov. 2011.

Imagem 3.1.1.2 – A bagunça que inspira Fonte: material ESPM

Por fim, notamos que as práticas institucionalizadas nas agências Cravo, Tulipa e

Violeta, tratam o planejamento como um setor exclusivamente controlador, sem um espaço

propício para gerar insights e, junto com os outros departamentos, como uma ferramenta a

serviço da criação, não no sentido de co-criatividade, mas sim, como um subordinado ao

setor:

8 Citação retirada do material da aula Modelos do curso da ESPM, ministrada por Lucia Vianna Xavier, 2011.

104

o que se mantém até hoje é a convicção de que o planejamento existe para ajudar a criação brilhar. Produto criativo brilhante significa idéia marcante, que funciona, se distingue e nos enche de bons resultados e muito orgulho. As grandes idéias

raramente são fruto exclusivo de algum gênio isolado, algum mago criativo com sua caixa preta ou, muito menos, algum planejador cheio de insights em sua torre de marfim. O mundo das marcas atuais é grande e complexo demais para ser responsabilidade de alguém sozinho (CRAVEIRO, 2006, prefácio, s.p.).

Conforme Craveiro, os departamentos das agências devem trabalhar em conjunto para

obter eficácia em suas campanhas. O oposto que presenciamos nas agências do corpus, nas

quais, o departamento da criação parece ter mais importância que os outros.

3.2 Platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário

Para construirmos o platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento

publicitário, contamos com a ajuda dos métodos análise documental e pesquisa bibliográfica.

Figura 3.2.1 – Os métodos que construíram o platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário Fonte: o próprio autor

Como já vimos no platô anterior, a análise documental foi entendida por meio do uso

das categorias. Para examinar as informações da pesquisa bibliográfica, trabalhamos,

novamente, com esta ferramenta. Deste modo, as informações importantes foram separadas e

fragmentadas em cinco categorias, sendo que quatro fazem referência a este platô e a

105

categoria o planejador é referente ao platô profissionais de planejamento publicitário do

mercado.

Assim, neste momento apresentaremos aquilo que os referenciais teóricos nos

oferecem em relação a uma visão geral do planejamento, às definições sobre o

posicionamento, às perspectivas em termos de pesquisa, ao planejamento criativo, e ainda, às

indicações que encontramos sobre o planejador, que poderiam conduzir a construção de um

perfil.

Figura 3.2.2 – Categorias da pesquisa bibliográfica Fonte: o próprio autor

3.2.1 Sobrevoo

Para realizar o sobrevoo pelo planejamento publicitário, utilizamos a pesquisa

bibliográfica como método, já que, no processo de institucionalização a transmissão do

conhecimento é imprescindível e os livros são um instrumento para isto. Deste modo,

aproximamo-nos da instituição planejamento publicitário, afinal, “a linguagem objetiva as

experiências partilhadas e torna-as acessíveis a todos dentro da comunidade linguística,

passando a ser assim a base e o instrumento do acervo coletivo do conhecimento” (BERGER

E LUCKMANN, 1997, p.96).

106

No Quadro 1.2.3.1 – Bibliografias sobre planejamento publicitário do subcapítulo,

contido em passos para configurar a macro e a microvisão, página 41, o leitor encontra as

obras pelas quais realizamos tal movimento. Vale ressaltar que todos os autores consultados

para este sobrevoo não são apenas teóricos, todos já praticaram – alguns ainda praticam – o

exercício da publicidade no mercado. Com isto, concluímos que a teoria apresentada por eles,

frequentemente por meio de relatos e cases9, aproxima-se em muito das práticas.

A partir das perspectivas teóricas do planejamento publicitário construiremos uma

visão geral do planejamento publicitário, partindo da história do departamento. Segundo o

Account Planning Group10 (2001), Stanley Pollitt, da agência BMP e Stephen King, da

agência JWT, são considerados os pais do planejamento. Não se sabe ao certo quem foi o

primeiro, mas no final da década de 60, ambos, cada qual em sua agência, criaram o

departamento que, como eles acreditavam, revolucionaria o mundo da propaganda: o

planejamento. Seria muita coincidência tal ideia ter surgido no mesmo período sem nenhuma

razão para tanto. Steel (2006) sugere que o ímpeto original para fundar o planejamento, tanto

para Pollitt quanto para King, foi uma questão de logística: “um aumento considerável na

qualidade e quantidade de informações relevantes para as estatísticas profissionalmente

planejadas das agências, maior disponibilidade de informações sobre o varejo, o consumidor

etc.”(POLLITT, 1979, p.30).

O planejamento surgiu, então, a fim de coletar e transmitir para o restante da equipe os

dados coletados, pois, “quando as informações começaram a fluir, ficou claro que havia

informação demais para pesquisadores de menos” – (STEEL, 2006, p.45). Embora existisse

um setor destinado à pesquisa nas agências, os pesquisadores não faziam parte das tomadas de

decisões relativas à propaganda, outro fato que estimulou a criação do planejamento: “[...] as

pessoas que melhor conheciam os problemas – os pesquisadores – não participavam das

decisões da propaganda nem do processo criativo” (RAINEY, 2006, p.10). No esquema

abaixo, o leitor compreende como era o fluxograma das agências sem o departamento de

planejamento:

9 Casos de sucesso no ramo da propaganda.

10 Grupo de planejamento de Londres.

107

Figura 3.2.1.1 – Estrutura da agência antes do planejamento Fonte: Rainey, 2006, p.11.


Segundo a autora, o planejamento passou a compor o fluxograma das agências ao

trazer os dados da pesquisa como suporte e embasamento para o processo de elaboração da

propaganda. “Agora como membro da equipe e não mais como alguém de fora, o planejador

foi levado ao centro do processo de desenvolvimento da propaganda e passou a exercer a uma

posição de grande influência na agência” (RAINEY, 2006, p.11).

Em termos de institucionalização, pesquisar e compartilhar suas percepções com a

equipe tornou-se hábito do planejamento, e “o hábito implica, além disso, que a ação em

questão pode ser novamente executada no futuro da mesma maneira e com o mesmo esforço

econômico” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p.77), fato que justifica a proliferação e a

institucionalização do departamento no mundo todo. Percebeu-se que planejar era lucrativo na

propaganda e assim, tornou uma ação (ou um conjunto delas) tipificada(s).

O planejamento era o setor representante do consumidor dentro da agência, o seu

grande diferencial em relação aos outros departamentos: “a profunda diferença que o

planejamento trouxe para o processo foi o fato de ser um método orientado pelo consumidor”

(RAINEY, 2006, p.13). Deste modo, podemos afirmar que o planejamento foi um marco na

história da propaganda, dividindo a vida das agências em antes do planejame nto e depois do

planejamento, tamanha importância do setor. Abaixo, o novo fluxograma das agências, desta

vez, com o departamento de planejado articulado entre todos os setores:

108

Figura 3.2.1.2 – Estrutura da agência depois do planejamento Fonte: Rainey, 2006, p.11 Organização: o próprio autor

Já compreendemos que o planejamento configura-se como uma instituição, mas o

leitor deve apreender como esta instituição organiza-se, realizando movimentos para

legitimar-se: “[...] o mundo institucional exige legitimação, isto é, modos pelos quais pode ser

"explicado" e justificado” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p.88). Logo, concluímos que é a

partir do resultado de seu trabalho, na agência, que o planejamento legitima o seu

departamento. Portanto, precisamos conhecer a dinâmica de trabalho do departamento de

planejamento.

Segundo Campos (2006), o objetivo essencial do planejamento é ser responsável pelo

posicionamento de marca e garantir que este influencie em toda comunicação. Posicionar uma

marca consiste em encontrar e ocupar um espaço na mente dos consumidores: “o

posicionamento é um sistema organizado para encontrar janelas na mente. Ele é baseado no

conceito de que a comunicação somente pode ocorrer na hora certa e sob as circunstâncias

certas” (RIES E TROUT, 2005, p.20). Trata-se de um conceito abstrato, pois trabalha com a

mente das pessoas e não com a marca em si.

A lógica do posicionamento é simples: de acordo com Ries e Trout (2005), vivemos

em uma sociedade com absurda quantidade de informação, na selva da comunicação, como os

autores denominam. É impossível algum ser humano conseguir absorver toda informação que

o mundo oferece, então, um mecanismo de defesa foi desenvolvido em nossas mentes: a

seletividade. Deste modo, para conquistarmos um espaço na mente do consumidor,

109

precisamos de mensagens supersimplificadas, isto é, quanto menos informação, melhor. Além

disso, tal mensagem deve despertar interesse no público, ser verdadeira e ser única, afinal,

assim como dois corpos não ocupam o mesmo espaço, duas marcas não ocupam a mesma

posição.

Com isto, formamos o que chamamos no curso da ESPM de Santíssima Trindade do

Posicionamento. Santíssima, porque é sagrada, ou seja, no processo de posicionar uma marca,

ela é o guia de todo o esforço do planejamento. Como o nome sugere, é formada por três

elementos, os quais só funcionam em equilíbrio e em harmonia – no esquema abaixo, o

coração indica os pilares do posicionamento, bem como, o equilíbrio que deve existir entre

eles.

Figura 3.2.1.3 – A Santíssima Trindade

Fonte: material ESPM Organização: o próprio autor

Como vimos no esquema, A Santíssima Trindade, o posicionamento é formado por:

legitimidade, diferenciação e relevância. A legitimidade está relacionada com as verdades que

a marca pode sustentar, isto é, se ela já é reconhecida por tal verdade ou se este fato pode ser

facilmente reconhecido: “[...] o bom planejador demora explorando a marca em todas as suas

facetas. O bom planejador busca a verdade, porque a verdade é a mais poderosa arma no

arsenal da comunicação” (BUTTERFIELD, 2006, p.60).

110

A diferenciação tem a ver com os concorrentes, porque se preocupa em gerar uma

promessa para marca que seja única: “[...] será que a minha estratégia de alguma forma me

separa do que os outros estão fazendo ou será que o papel que eu defini poderia ser facilmente

atribuído a qualquer outra marca?” (BUTTERFIELD, 2006, p.57). Por fim, a relevância

indica que a promessa faça sentido para alguém, solucionando o problema desta pessoa, “por

isso, pergunte-se sempre: „pra quem isso importa?‟”.11

Neste processo, a realidade do planejador transforma-se na percepção do consumidor,

quer dizer que, o que é real não importa tanto quanto a imagem que o público possui da marca

e da concorrência: “a essência da idéia de posicionamento consiste em aceitar as percepções

como realidade e então reestruturar essas percepções a fim de criar a posição que você deseja”

(RIES E TROUT, 2005, p.10). Portanto, devemos concentrar nossa atenção sobre as

percepções do consumidor e, para isto, contamos com o apoio da ferramenta essencial ao

planejamento, a pesquisa: “a contribuição mais importante que a pesquisa pode dar para

aumentar a eficácia da propaganda nas vendas ocorre na fase do planejamento [...]”

(HEDGES, 1982, p.16).

Há muitas questões a serem tratadas em torno do tema pesquisa, que englobam desde

a metodologia, às técnicas utilizadas. No entanto, nosso objetivo é apresentar um panorama

geral do planejamento, logo, não esmiuçaremos tal ponto neste trabalho. É importante que o

leitor saiba que, para uma pesquisa de percepção, é mais indicado utilizarmos métodos

qualitativos, já que, “[...] a pesquisa qualitativa não é um teste de laboratório, mas depende da

interpretação das coisas que as pessoas dizem com as reações não-verbais” (BOULTER,

2006, p.113), isto é, a pesquisa qualitativa funciona com a interpretação do entrevistador e,

neste sentido, ela torna-se mais flexível, como define o autor. Em razão disto, os dados

demográficos não são mais suficientes para embasar o posicionamento de uma marca,

questões como estilo de vida, relações e interesses contribuem de uma forma mais valiosa:

os indicadores demográficos contribuem para isso, mas são áridos e impessoais. Bem mais enriquecedores são os insights que vierem a emanar de uma análise de outras coisas que esse público faz ou compra, quais são seus interesses, que papel a nossa marca poderá ter em suas vidas, quais seus sentimentos em relação à comunicação atual da marca etc. (BUTTERFIELD, 2006, p.55)

11

Citação retirada do material da aula Posicionamento do curso da ESPM, ministrada por Ronaldo Pegoraro, 2011.

111

Após pesquisar as percepções do consumidor relativas à própria marca, à concorrência

e aos interesses daquele, o planejador precisa analisar o material coletado, selecionar as

informações que lhe interessam e traçar possíveis caminhos para o posicionamento da marca.

Entretanto, nada disto será legítimo se não pensarmos no problema em que desejamos

solucionar e quais objetivos atingiremos com ele. A grande chave do planejamento é defini r o

problema certo para o seu cliente, já que, “às vezes, a própria montagem do problema já é a

solução” (RIBEIRO, 2008, p.22). Desta forma, não basta receber o brief12 do atendimento e

buscar solucionar o problema que o cliente diz existir em sua marca. Co mo dissemos

anteriormente, a realidade do planejador é a percepção do consumidor, portanto, ainda que o

cliente aponte um problema, o planejador deve verificar se o consumidor identifica este

problema ou se identifica outros.

No momento em que conhecemos o problema apontado pelo consumidor,

conseguimos definir quais os objetivos desejamos alcançar com o posicionamento da marca.

Porém, é importante lembrar que a propaganda é apenas um quarto das ferramentas do

marketing e que, nem sempre, a solução do problema detectado está nas mãos dela, podendo

ser responsabilidade de algum dos outros P‟s13 (produto, praça ou preço). Sendo assim, “os

objetivos de propaganda devem ser fixados de acordo com o que a propaganda é capaz de

realizar e dentro de um contexto dos objetivos mais amplos do marketing” (BUTTERFIELD,

2006, p.59).

Seguindo o raciocínio de Butterfield, afirmamos que os objetivos são os resultados

finais que se quer atingir e o posicionamento é a estratégia do planejamento, pois é o meio

pelo qual atingiremos tais resultados ou metas. O autor define o objetivo da estratégia da

seguinte maneira:

12

“[...] conjunto de informações mercadológicas que deverá ser passado à agência para que ela possa começar seu trabalho” (Martins, 1999, p.75)

13 Os 4P‟s são as variáveis que influenciam a participação do consumidor no mercado. Em inglês, price (preço), product (produto), place (praça) e promotion (promoção). A propaganda está alocada no último dos P‟s.

112

Figura 3.2.1.4 – O objetivo da estratégia Fonte: Butterfield, 2006, p.42. Organização: o próprio autor

Até agora tudo o que apresentamos faz parte do processo para posicionar uma marca.

No entanto, só isto não é o suficiente, além de definirmos todas as questões anteriores, é

imprescindível o registro do resultado em que chegamos: “[...] é preciso definir muito bem os

traços dessa personalidade a ser construída, registrá-los no papel e cuidar para que sejam

respeitados no processo criativo de qualquer elemento de contato com o público” (CORRÊA,

2008, p.61).

Assim como no processo de institucionalização existe a transmissão do

conhecimento para legitimar a instituição, o planejamento deve transmitir o seu trabalho a

outros departamentos da agência a fim de demonstrar que o controle sob o território do

posicionamento da marca é seu, legitimando sua atividade: “toda transmissão de significados

institucionais implica obviamente procedimento de controle e legitimação. Estes ligam-se às

próprias instituições e são ministrados pelo pessoal transmissor” (BERGER E LUCKMANN,

1997, p.100).

Como o leitor pôde notar, o processo do posicionamento não é rápido e envolve

muitas informações. Desta maneira, Corrêa (2008) sugere uma fórmula para sintetizarmos e,

até mesmo, testarmos o posicionamento em que chegamos. A equação é constituída, em

ordem, pela promessa básica (PB), o benefício que se oferecerá ao consumidor; pela

justificativa (J), a explicação da força da promessa; e pelos atributos complementares (AC), os

113

elementos que serão adicionados à promessa básica que contribuam na construção da imagem

que pretendemos que a marca tenha.

Figura 3.2.1.5 – A fórmula do posicionamento Fonte: o próprio autor

O planejador deve ter em mente que antes de conquistar o consumidor fora da agência,

ele precisa convencer a equipe de criação de que o caminho escolhido para marca é o melhor.

Neste contexto, discutimos o planejamento criativo: “correndo o risco de ser execrada,

acredito que o planejamento pode ser a nova criatividade ou, no mínimo, pode levar à nova

criatividade” (RAINEY, 2006, p.23). Craig Davis, da JWT, chama isto de criação

colaborativa, ou seja, o planejamento dá todo o suporte estratégico e inspirador para a equipe

de criação. Então, “a meta é a motivação da equipe de criativos, o seu principal público-alvo”

(ROBERTSON, 2006, p.78) e a estratégia para tal motivação está na forma como se redige o

brief criativo e na apresentação das ideias à criação.

Tipificou-se a noção do brief como algo engessador, que limita a criatividade dos

criativos, contudo, “o esforço constante, e lícito, para „quebrar regras‟, ou o argumento de que

„a criatividade não obedece regras‟, não é sinônimo de falta de parâmetros. Telas de pintura

têm molduras” (ROBERTSON, 2006, p.66). Deste modo, o planejador deve deixar bem clara

a estratégia que julgou ser a mais correta, sem ter receios. O brief criativo deve ser uma

conversa com a criação, como se o planejador contasse uma história para eles. Para isto, são

fundamentais clareza, simplicidade e linguagem „comum‟, isto é, sem jargões ou „marketês‟.

Existem alguns modelos de brief com tópicos a serem “preenchidos”, o que é positivo,

pois força o planejador a pensar no problema como um todo. Todavia, “eles são úteis na

medida em que o processo de questionamento seja mantido, com foco na definição do

problema, e não seja usado para forçar um padrão acabado como solução” (ROBERTSON,

2006, p.73), isto é, as questões do brief são guias no processo de formação do mesmo e não o

caminho para a solução.

114

Finalizamos nosso sobrevoo no planejamento destacando a importância da relação do

planejamento e da criação com uma analogia: “a mente de um criativo é como uma

metralhadora Howitzer de 90mm. O planejador só tem de carregá-la e apontá-la na direção

certa” (ROBERTSON, 2006, p.86).

3.2.2 Pouso

Com a análise documental, identificamos e separamos as informações referentes à

categoria platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário, o que permitiu

o pouso nas práticas institucionalizadas do planejamento das agências Cravo, Tulipa e

Violeta. No sobrevoo anterior, o leitor pôde aproximar-se da instituição planejamento

publicitário proposta pelos livros específicos da área.

Neste sentido, consideramo-nos aptos a contrapor aquilo que os autores dizem às

práticas institucionalizadas nas agências de Santa Maria, especialmente naquelas constituintes

do corpus. Antes de pousarmos nas práticas das agências propriamente ditas, é preciso

retomar alguns pontos das práticas institucionalizadas do planejamento trazida pelas

bibliografias. Vimos no tópico anterior, que, no momento em que o posicionamento de uma

marca foi definido, ele torna-se a bússola para todas as ações que a marca venha realizar. De

nada adianta passar por todo o processo de posicionar a marca se tal ferramenta não é

aplicada. O que queremos dizer é que o posicionamento vai estar presente, desde o momento

de sua aprovação, em tudo o que diz respeito à marca:

isso significa manter a mesma estratégia de comunicação visual e auditiva, desde o cartão de visitas até o comercial de televisão, desde o uniforme dos promotores até a

decoração da loja, da agência ou do posto de serviço, porque qualquer contato é uma pequena parte da comunicação da marca que contribui e faz parte do todo (CORRÊA, 2008, p.61)

Com isto, depois que define o posicionamento, o departamento de planejamento não

cumpre a sua missão. A manutenção deste posicionamento deve ser feita constantemente, para

115

que o espaço ocupado pela marca não seja ocupado por um concorrente e para que a marca

não seja esquecida, é claro. Chegamos aqui ao âmago do nome planejamento, isto é, planejar

a vida da marca pelas coordenadas que o posicionamento aponta. Evidentemente que

imprevistos acontecem e diversos fatores, como a implantação de leis, avanços na tecnologia,

por exemplo, podem nos forçar a reposicionar a marca e a mudar as estratégias – mas tal

discussão não cabe neste momento.

É durante o planejamento da vida da marca que o profissional definirá estratégias que

contribuam com a imagem criada por ele. Ao desenvolver uma campanha, por exemplo, o

planejador definirá a estratégia da criação e a estratégia de mídia (offline e online)14 desta

campanha. Na primeira, a estratégia se concretiza por meio do conceito da campanha, ou seja,

uma frase-síntese, que, de acordo com Corrêa, reflete o posicionamento da marca no tema e

na abordagem que serão utilizadas. Na segunda, as estratégias materializam-se na escolha dos

meios15 para a veiculação da campanha.

O que percebemos, nas agências de Santa Maria, é que o planejamento, talvez por

possuir este nome, é confundido com uma mera calendarização de “ações criativas”, as quais

são deduzidas sem nenhum posicionamento para orientar tal processo: “o que existe é um

planejamento anual de datas especiais, em que geralmente o cliente anuncia” (Tulipa: Matoso,

Cipolatto e Luiz, 2011, p.8). Não julgamos a calendarização inapropriada para determinadas

marcas, entretanto, ela é somente mais uma entre tantas outras ferramentas que o planejador

possui para traçar o plano da marca e não o planejamento em si.

Além disto, a partir do posicionamento de cada empresa é que podemos determinar se

a calendarização será apropriada ou não, mas, infelizmente, nenhuma das agências falou sobre

posicionamento. De acordo com o relatório que estamos utilizando em nossa macrovisão,

planejamento para tais agências institucionalizou-se por meio de duas palavras apenas: datas e

ações, como percebemos pela fala do entrevistado da agência Violeta – “[...] existem também

os planejamentos de datas específicas, tais como datas comemorativas em geral, que

chamamos de calendarização” (Violeta: Millani, Milani e Barzotti, 2011, p.9).

Outra confusão percebida na agência Violeta, apenas, é a do planejamento publicitário

com o planejamento de mídia. O planejamento de mídia é realizado pelo profissional de

mídia, que fundamenta suas escolhas no posicionamento traçado pelo planejador em conjunto

14

Mídia impressa e mídia virtual. 15

Televisão, rádio, jornal, revista e internet são exemplos de alguns meios de comunicação.

116

com as estratégias de mídia e criação, conforme explicamos anteriormente. O mídia, como é

chamado, define, a partir destas informações, os veículos da campanha, pautado em pesquisas

que o seu departamento realiza.

Sendo assim, ao afirmar que “o planejamento na Violeta, muitas vezes, é mais um

planejamento de mídia do que de estratégias de comunicação [...]” (Violeta: Millani, Milani e

Barzotti, 2011, p.9) a agência reconhece que sua prática possivelmente não seja a mais

adequada. O leitor compreendeu que não é possível traçar um planejamento de mídia sem

definir o posicionamento da marca. Com isto, reflitamos: é positiva a iniciativa da Violeta em

realizar um planejamento de mídia, mas se não existe um planejamento publicitário, o plano

de mídia é baseado em quê?

A mesma reflexão deve ser mantida ao tratarmos dos conceitos de campanhas.

Explicamos previamente, que a definição do conceito de uma campanha é sustentado -

sublinhamos novamente - pelo posicionamento, e ambos são responsabilidades do planejador.

Em uma instituição como uma agência de propaganda, cada papel deve ser respeitado, já que,

“os papéis representam a ordem institucional” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p.104).

Prova disto é a não existência da figura de um planejador de fato, nas agências Tulipa e

Violeta:

“[...] geralmente a idéia da campanha vem do redator. Ele cria o conceito, o texto e então passa para o diretor de arte. Quando faltam idéias, o redator recorre a um dos diretores de arte e o conceito da campanha acaba surgindo de uma imagem” (Tulipa: Matoso, Cipolatto e Luiz, 2011, p.9).

Não existe uma definição ao certo do profissional responsável pe la definição do

conceito criativo da campanha, evento que contribui com a imagem que as pessoas têm da

propaganda ser um campo „artístico‟, isto é, algo divino e sem técnica.

Por não existir o departamento de planejamento efetivo na Violeta, a função de

elaboração do conceito foi instituída, no fluxo rotineiro da agência, como trabalho do redator:

“os atendimentos passam o briefing para os redatores, que, normalmente, criam o conceito das

campanhas. Em seguida os diretores de arte tornam o trabalho mais visual (trabalhando a arte

preestabelecida pelo conceito)” (Violeta: Millani, Milani e Barzotti, 2011, p.4).

Pelas informações do relatório, a Cravo é a única agência que apresenta um

entendimento do papel do planejador mais aproximado daquele que vimos entre os autores da

117

área: “[...] a ênfase que se dá na elaboração do conceito da campanha como „produto-chave‟

do trabalho do planejador e, ainda, de sua participação junto com a criação para esse fim”

(Cravo: Bernardini, Dezorzi e Townsend, 2011, p.4), todavia, em nenhum momento

mencionou de que forma o posicionamento de marca é definido e se isto realmente acontece.

Notamos que a relação do planejamento com a criação na agência Cravo, existe, mas

não do mesmo modo que sugerem os livros - por intermédio do brief criativo. A ideia que

tivemos com a análise da citação anterior, é que a criação participa da definição do conceito,

ocupando espaços de atuação que, de acordo com os autores que vimos anteriormente,

pertencem ao planejador. Obviamente que, em uma situação ideal, o planejador precisa ouvir

as contribuições e sugestões da criação em relação ao conceito de campanha, porém, deve

estar esclarecido que este é um trabalho que pertence ao departamento de planejamento. No

entanto, o que percebemos é que se tipificou a criação do conceito de campanha como função

do criativo.

Poderíamos indicar uma possível contradição no que propõe a Cravo, pois, se o

conceito de campanha é construído pela criação e pelo planejamento de forma conjunta,

presume-se que exista uma discussão sobre isto, um brainstorm16: “os entrevistados

reconheceram a necessidade do brainstorming e sua importância, mas disseram ser inviável

por falta de tempo” (Cravo: Bernardini, Dezorzi e Townsend, 2011, p.8).

Na Violeta, este processo é realizado somente em algumas ocasiões: “[...] a realização

de um brainstorming é feita, nas palavras do Diretor de Redação, quando se tem [...]

„Campanha Grande, cliente novo‟” (Violeta: Millani, Milani e Barzotti, 2011, p.10). Logo,

nos questionamos em relação à eficácia das práticas institucionalizadas de nem sempre se

realizar o brainstorm e de não existir praticamente a relação criação/planejamento. Um trecho

da citação apresentada no pouso do platô agências de Santa Maria contribuiu para nosso

pensamento: “o mundo das marcas atuais é grande e complexo demais para ser

responsabilidade de alguém sozinho (Craveiro, 2006, prefácio, xii).

Pesquisa é outro termo que as agências constituintes do corpus não utilizam muito. A

agência Violeta demonstra certo interesse neste aspecto, mas, se compararmos com as

perspectivas que apontamos anteriormente a partir dos autores, parece um tanto diferente: :

16

Traduzindo tem-se “tempestade cerebral”, ou seja, é o momento em que se lança qualquer tipo de ideias relacionadas a determinada coisa, independente da sua relevância e de seu sentido. Es te processo geralmente ocorre em grupo.

118

“[...] todo o processo de criação de conceito e de peças, como escolha de fonte, cor, etc., são

baseados em um estudo de pesquisa feito pelos criadores e pelos atendimentos, o que faz com

que a campanha seja planejada em cima de algo verídico e plausível” (Violeta: Millani,

Milani e Barzotti, 2011, p.7). Nesta fala, percebemos que se legitimou a pesquisa como

instrumento do ofício dos criativos e do atendimento, e não como função primordial do

planejador, que deveria ter, inclusive, sua prática totalmente condicionada a esta.

Como vimos, não há como planejar sem possuir informações, que são essencialmente

provenientes das pesquisas. Em nenhum momento cogita-se o consumidor como uma possível

fonte de informação para embasar o planejamento da campanha, somente elementos

pertencentes ao campo da criação, reafirmando nossa percepção da valorização da criação em

relação aos outros setores.

Tendo em vista o sobrevoo realizado nas práticas do planejamento publicitário

propostas na teoria – não significando excluir a prática – e o pouso nas práticas do

planejamento institucionalizadas nas agências pesquisadas, percebemos que, no cenário

santamariense, o planejamento está muito afastado do que encontramos nos referenciais

teóricos. Parece-nos que as agências sabem que o planejamento existe, sabem que ele é

importante, mas não sabem o porquê disto.

Uma das razões por esta falta de informação pode ser definida pelo próprio processo

de institucionalização: “dito de maneira mais simples, é mais provável que o indivíduo se

desvie de programas estabelecidos para ele pelos outros do que programas que ele próprio

ajudou a estabelecer” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p.89). A instituição do planejamento

publicitário foi iniciada por Pollitt e King, no final da década de 60 e não pelos publicitários

destas três agências: a cada transmissão, uma adequação, um ajuste, uma transformação –

assim, o que temos institucionalizado aqui, hoje, diferencia-se bastante daquilo que foi

proposto inicialmente e também de outras práticas em diferentes locais. No entanto, este fato

não exime as agências de procurarem atualizarem-se sobre a área, bem como, sobre os outros

departamentos de uma agência. Para isto que o processo de transmissão funciona,

[...] como os seres humanos são frequentemente estúpidos, os significados institucionais tendem a ser simplificados no processo da transmissão, de modo que uma determinada coleção de "fórmulas" institucionais possa ser facilmente aprendida e guardada na memória pelas gerações sucessivas (BERGER E LUCKMANN, 1997, p.98)

119

Possivelmente, o processo de institucionalização das práticas do planejamento em

Santa Maria sofreu este processo de simplificação. Foram transmitidos apenas alguns hábitos

e estes legitimaram-se. Além disto, podemos observar que a instituição pouco organiza

movimentos de atualização e de renovação, que poderiam oxigenar as práticas.

Damos fim ao pouso aqui realizado alertando que, por mais que exista o departamento

de planejamento nas agências, como é o caso da agência Cravo (com um profissional efetivo)

e da agência Violeta (com dois estagiários), além da estrutura física da agência, toda a equipe

deve estar preparada para esta situação, caso contrário, não teremos eficácia na propaganda:

“e, ao contrário do que algumas agências parecem achar, apenas montar um setor de

planejamento não abre automaticamente os portões para uma enxurrada de novos negócios. Se

ao menos fosse fácil assim...” (STEEL, 2006, p.48).

3.3 Platô profissionais de planejamento publicitário do mercado

A pesquisa de campo e a pesquisa bibliográfica foram os métodos que deram forma ao

platô profissionais de planejamento publicitário do mercado.

Figura 3.3.1 – Os métodos que construíram o platô profissionais de planejamento publicitário do mercado Fonte: o próprio autor

120

Ao realizar a pesquisa bibliográfica no sobrevoo do platô anterior, apresentamos as

categorias de análise para tal método. Para a pesquisa bibliográfica aqui realizada,

utilizaremos a categoria mencionada previamente, o planejador. Como observamos no

subcapítulo passos para configurar a macro e a microvisão, a pesquisa de campo englobou

duas técnicas neste estudo, a entrevista em profundidade e as técnicas projetivas. Neste platô,

utilizamos apenas a entrevista em profundidade. Para analisá-la, gravamos a aplicação de tal

técnica e transcrevemos o áudio coletado. As transcrições das entrevistas foram separadas em

quatro categorias, apresentadas no esquema a seguir, que haviam norteado a construção do

questionário.

Levando em consideração que a entrevista em profundidade é uma técnica que

trabalha com subjetividade, “pode ser muito difícil lidar com a enorme quantidade de material

que as entrevistas em profundidade geram” (BERGER, 1998, p.57), em razão disto, o

pesquisador deve “[...] separar o todo em partes e examinar a natureza, funções e relações de

cada uma” (DUARTE, 2011, p.78). Ao refletir sobre as origens das categorias, Duarte afirma

que “nas entrevistas semi-abertas, as categorias têm origem no marco teórico e são

consolidadas no roteiro de perguntas semi-estruturadas” (DUARTE, 2011, p.79). Neste

sentido, apresentamos as categorias que orientaram a análise das entrevistas em profundidade:

Figura 3.3.2: Categorias da entrevista em profundidade


3.3.1 Sobrevoo

121

Com o auxílio da análise documental 17, selecionamos as agências que fariam parte da

amostra deste estudo. Após tal processo, precisávamos realizar a primeira etapa da entrevista

em profundidade, que consistia em ir até as agências e fazer o levantamento dos profissionais

aptos e disponíveis para participarem da pesquisa. Por razões já mencionadas anteriormente,

preservamos os nomes das agências e dos entrevistados e, a fim de tornar a relação

agência/entrevistado mais simples para o leitor, procuramos escolher nomes fictícios com as

mesmas iniciais das agências. No esquema abaixo, os profissionais são representados

metaforicamente por jardineiros:

Figura 3.3.1.1 – As flores e seus respectivos jardineiros Fonte: o próprio autor

Com a entrevista, verificamos se as informações apresentadas nos relatórios

investigados na análise documental permaneciam as mesmas. Além disto, coletamos os dados

dos entrevistados.

Percebemos mudanças nos organogramas das agências, mas iremos apontar as

modificações apenas sobre o departamento de planejamento, já que é o objeto de nosso

estudo. Por exemplo, o departamento de planejamento da agência Violeta, que antes era

formado por duas estagiárias, agora, é constituído apenas por um estagiário, orientado pelos

profissionais de atendimentos. A entrevistada, Valéria, atendimento da agência, demonstrou

interesse pela área e vontade de implementá-la:

17

A análise documental foi realizada com os relatórios da disciplina Fluxos de agência.

122

Olha.. eu acho assim ó.. agora acho que também o planejamento é uma coisa essencial.. porque nós temos aqui atendimento, mídia, criação e a parte administrativa e a gente vai ter, com certeza vai formar o planejamento. Nem que

seja com uma única pessoa, sabe? A gente vai fazer isso, com certeza (VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min).

Já, a agência Tulipa continua sem ter o departamento em seu organograma, no entanto,

diz que o planejamento é realizado por uma profissional de outra área. Nosso entrevistado

desta agência, profissional de atendimento, diz que: “específico, não. Assim, um

departamento só para planejamento, não, os planejamentos são feitos em conjunto, criação e

atendimento” (Tarso. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min). A Cravo, que

merecia destaque por manter um profissional efetivo no planejamento, está sem tal

profissional e com uma estagiária no lugar dele. Caetano, atendimento da agência, explica

que: “[...] ãã, antes até, uns quatro meses atrás, nós tínhamos um profissional, que já era

formado em planejamento, só como ele saiu da empresa a gente ficou desfalcado nessa parte,

então, agora a gente tá com uma estagiária [...]” (Caetano. Entrevista gravada pelo autor.

Santa Maria, 37min).

Caetano é publicitário, graduado pela Universidade de Cruz Alta (UNICRUZ), há dois

anos e não possui pós-graduação. Já trabalhou com criação, no departamento comercial e, no

momento, é atendimento. Trabalha há nove meses na Cravo. Tarso é formado em relações

públicas pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e também não possui pós-

graduação. O trabalho como atendimento, na Tulipa, foi o seu primeiro contato com o

mercado publicitário, completando nove meses de atuação. Valéria cursou publicidade na

UFSM e pós-graduação em gestão de marketing na Fundação Getúlio Vargas (FGV). Está no

mercado publicitário e na agência Violeta há vinte e cinco anos, na qual exerce a função de

atendimento, além de ser sócia e proprietária da mesma.

3.3.2 Pouso

123

Diferentemente dos outros dois platôs, nos quais utilizamos apenas um método como

suporte para o pouso, para realizarmos tal movimento neste platô, contamos com a pesquisa

bibliográfica e com a pesquisa de campo, mais especificamente, com a entrevista em

profundidade. Nossa intenção, aqui, é traçar as responsabilidades do papel institucional do

planejador, bem como, um perfil com suas características descritas nos referenciais teóricos e

comparar com as funções desempenhadas pelos profissionais entrevistados. É válido lembrar

que, apesar dos três entrevistados exercerem a função de atendimento dentro das agências, são

eles que realizam e orientam a execução do planejamento juntamente com o estagiário. Neste

sentido, os trataremos como planejadores.

A definição de papéis é inevitável para que exista uma instituição:

considerados na perspectiva da ordem institucional, os papéis aparecem como representações institucionais e mediações de conjuntos de conhecimento institucionalmente objetivados. Visto na perspectiva dos vários papéis, cada um destes transporta consigo um apêndice socialmente definido de conhecimentos

(BERGER E LUCKMANN, 1997, p.109).

Eis o motivo da existência do planejador no departamento de planejamento:

representá-lo e compartilhar seus conhecimentos com os mais novos. Em razão disto, se o

papel do planejador não é bem claro e bem exercido, concluímos que a instituição

planejamento pode estar em crise, ou até mesmo não se efetivar. Outra possibilidade é estar

em curso outra instituição que não o planejamento.

No subcapítulo a institucionalização e o planejamento publicitário apresentamos os

papéis que um planejador pode assumir em uma agência, podendo ser, hie rarquicamente,

como, diretor do departamento de planejamento, planejador, assistente de planejamento e

estagiário. Ainda que tenhamos diferentes papéis neste departamento, o leitor deve

compreender que o papel planejador é igual para todos, como se este fosse o papel

“principal” e os outros subpapéis, mas a essência permanece a mesma. Tanto é que, um

assistente de planejamento almeja um dia chegar ao cargo de planejador da agência e depois,

à diretoria do mesmo. Este seria o curso institucional normal. Para tanto, contamos com a

transmissão de conhecimento, uma ferramenta no processo de institucionalização, em que, os

veteranos passam suas experiências e conhecimentos aos mais jovens – aqui, veteranos e

jovens nada tem a ver com idade, e sim, com experiência profissional.

124

Assim, a plena legitimação da instituição depende do exercício do planejador: se o

modo como esse papel assumido não é o ideal, isto reflete-se no processo institucional. Não

queremos dizer, com isto, que existe um processo institucional ideal: existem algumas

condições necessárias como a constituição dos papéis, por exemplo, como vimos

anteriormente, mas não podemos dizer que um processo de institucionalização é certo ou

errado. Obviamente, se encontramos falhas já na constituição dos papé is - o que também

acarreta em máculas na transmissão de conhecimentos e na historicidade - identificamos

possíveis desvios no processo de institucionalização. Pelo menos, quando organizamos

comparações entre o que dizem os autores de planejamento, entre a realidade de agência de

maior parte (como as que tivemos contato em nosso curso na ESPM) e entre as agências de

Santa Maria.

Neste cenário, desenvolveremos, por meio das referenciais teóricos as funções e

características do papel planejador - tratado por nós, como o bom planejador - já que este é a

base dos outros três papéis em um departamento de planejamento.

O bom planejador deve ter o hábito de proporcionar informações claras e

fundamentadas para o restante da agência, “[...] uma espécie de „guru da informação‟ e, de

posse de toda essa informação, esse planejador recomendava uma clara direção ou

posicionamento da marca, [...]” (RAINEY, 2006, p.20). Para conseguir tais informações, o

profissional precisa pesquisar e compreender o relacionamento do consumidor com

determinada marca, “[...] ele cria e realiza soluções de pesquisas sob medida, visando obter

uma profunda compreensão desse relacionamento” (BUTTERFIELD, 2006, p.55).

Além disto, Steel (2006) sugere que o bom planejador deve ter a competência de unir

a dimensão das respostas dos consumidores com as opiniões e experiências dos clientes à

intuição da equipe de criação, “aqui, investigação e imaginação terão de caminhar de mãos

dadas [...]” (BUTTERFIELD, 2006, p.55). O autor indica ainda, que o trabalho deste

profissional é um conjunto de método científico, trabalho de detetive, bom senso e intuição.

De acordo com Steel (2006), o bom planejador seria a consciência do atendimento,

porém, entendemos o planejador como influente em toda a agência, sendo a consciência desta:

“a consciência de uma pessoa não diz sempre o que ela quer ouvir, independentemente do

quanto ela ache estar certa” (STEEL, 2006, p.46). Para isto, o profissional deve se relacionar

bem com toda sua equipe de trabalho. O resultado e a materialização dos hábitos do bom

125

planejador dão-se na produção dos documentos estratégicos, isto é, o posicionamento e o brief

criativo. Abaixo, os hábitos do bom planejador:

Figura 3.3.2.1 – Os hábitos do bom planejador Fonte: o próprio autor

18

Ao refletir sobre os hábitos do planejador, Butterfield (2006) compara-o a um médico,

tendo em vista o valor da experiência profissional e a capacidade de unir habil idade

imaginativa com analítica que ambos possuem:

o bom planejador trabalha de modo parecido: em busca de pistas, ele escuta

atentamente, anota tanto o que diz o cliente quanto o que não é dito. Sonda, indaga para ver se há outras explicações, esclarecimentos, maiores informações, procura conhecer pontos de vistas pessoais (BUTTERFIELD, 2006, p.41).

Para que a realização destes hábitos aconteça, o bom planejador necessita desenvolver

um conjunto de características. O perfil deste profissional é constituído, essencialmente por

dois elementos básicos: investigação e imaginação, pois, “[...] qualquer bom planejador tem

de ser muito forte tanto estratégica quanto criativamente” (STEEL, 2006, p.46). Logo, trata-se

18

Para a produção deste esquema, utilizamos como referência a imagem Perfil do planejador, apresentada na aula 360 do curso da ESPM, ministrada por Gilberto Della Giustina.

126

de um profissional híbrido, quer dizer que, ele é formado por uma mistura de características

diferentes e, “evidentemente, esse profissional híbrido precisaria ter sensibilidade tanto para a

propaganda como para a pesquisa [...]” (RAISEY, 2006, p.12).

Figura 3.3.2.2 – O perfil do bom planejador


Depois de definidas as funções do bom planejador, apresentaremos o papel do

planejador nas agências constituintes do corpus, a partir das informações coletadas nas

entrevistas em profundidade. Ao analisarmos os dados destas entrevistas, percebemos práticas

bastante similares entre as três agências.

Iniciamos, tratando sobre o hábito que dará suporte para todas as tomadas de decisões

do planejador, a pesquisa. Valéria parece compreender a importância da pesquisa dentro da

agência, pois citou dois casos em que tal ferramenta foi utilizada. O primeiro caso trata-se de

uma iniciativa que merece destaque, já que, partiu da agência Violeta realizar uma pesquisa

para provar a seu cliente que ele não cumpria o que prometia ao consumidor:

foi feita uma pesquisa pra eles... não em toda sua área de abrangência, mas pelo menos, num dos mercados onde ele atua.. né? E aí ele detectou exatamente isso.. que ele não podia fazer uma promessa que não podia ser cumprida... então a gente dizia

127

isso pra ele: „olha, tu tem que te definir, tem que ter uma definição‟ - porque posicionamento é isso: é entregar o que tu promete (VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min)

O segundo caso é referente a uma campanha política. A pesquisa, deveria ser uma

ação tipificada, habitual da agência ou de algum instituto especializado contratado por ela,

entretanto, foi realizada por iniciativa do cliente: “a gente, o cliente contratou uma empresa de

pesquisa e fez um grupo focal e executou um grupo focal.. foram, foram vários grupos de 10

pessoas, em períodos diferentes e a gente pode vivenciar o que significa isso né...” (Valéria.

Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min). Valéria demonstra interesse na área de

pesquisa, mas de acordo com sua fala, gostaria de ter mais conhecimentos específicos sobre a

área. Sugerimos que mesmo sem o conhecimento necessário, este problema pode ser

solucionado com a contratação de especialistas no assunto.

Tarso relatou que, a partir de uma pesquisa, um cliente procurou a agência Tulipa para

desenvolver seus trabalhos. Apontando mais uma vez, que a iniciativa de pesquisar,

frequentemente, parte do cliente:

teve um caso, raro, de um cliente que nos procurou no último ano, porque eles fizeram uma pesquisa da Objetiva Junior de inserção de mercado, de posicionamento de marca. E nesse trabalho deram uma... apresentaram todos os relatórios e fizeram... apresentaram sugestões. Uma das sugestões era que trabalhassem em conjunto com uma agência (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min).

Na agência Cravo, Caetano afirmou que nunca fizeram pesquisa com o consumidor,

pelo fato de ter que se contratar um instituto e ser mais caro:

a questão de pesquisa, profissional mesmo, sabe, que a gente precisa ter números exato, índice, de coisa, isso daí seria já com outro departamento especialista em

pesquisa mesmo [...] quantidade de pessoas, qual é o perfil dessas pessoas,... Então, isso é bem detalhado, é bem mais trabalhoso (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min)

Entendemos que se a agência não é preparada para aplicação de uma pesquisa, ela

deve terceirizar este serviço. No entanto, notamos que são raras as situações em que isto

acontece e quando acontece, normalmente, é por iniciativa do cliente. Logo, a pesquisa,

diferentemente do que sugerem os livros, não é hábito no papel dos planejadores nas agências

128

que entrevistamos em Santa Maria. Nossos entrevistados até reconhecem como uma etapa

necessária e, portanto, integrante das práticas institucionais do planejamento – ou quem sabe

das práticas da agência de modo geral – mas não como algo possível de ser implementado.

No momento em que as agências não praticam o desenvolvimento de pesquisas, elas

deslegitimam a razão de ser do posicionamento de uma marca, que, conforme vimos

previamente, é construído com base nas percepções do consumidor. O que percebemos é que

entre os mecanismos de institucionalização do planejamento publicitário, em Santa Maria,

está uma aproximação profunda entre as agências e seus clientes, quando aquelas tomam

como verdade, para o embasamento de suas decisões, somente o que estes dizem. Ao

perguntarmos quem seria o responsável pela definição do posicionamento de marca na

agência Cravo, Caetano dá ênfase na participação do cliente neste processo:

porque a gente precisa ouvir o cliente pra saber o que ele tem a dizer e qual é o objetivo dele, e, partindo disso, a gente entra num consenso: assim... o que será, qual é que é a melhor linha pra gente trabalhar no decorrer desse tempo, né. [...] é um trabalho bem, entre as duas partes: o cliente e a agência (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min).

Na mesma linha, de acordo com Tarso, o contato diário com o cliente é uma boa

orientação para o departamento de criação produzir suas peças:

alguns clientes já tem uma linha bem definida de como seria. Esses clientes, nesse caso, são os clientes que a gente tem uma relação de fee

19, né, com o cliente, porque

a gente tem contato direto no dia-a-dia, então a gente já mais ou menos sabe a

direção a seguir, de acordo com o perfil de cada cliente e como sempre foi trabalhado (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min).

Valéria também destaca a sintonia entre a agência Violeta e seus clientes como um

ponto positivo para o posicionamento de marca:

[...] a criação enviou pra eles, umas 80 opções de posicionamento, e eles nos retornaram né, e aprovaram, na primeira reunião, aprovaram todas. Por quê? Porque a gente tá sintonizado, entendeu? Então, a qualidade do planejamento é pra isso.. pra tu achar um caminho neste universo de possibilidades, né (VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min)

19

Fee é uma das formas de remuneração de uma agência de propaganda, a qual consiste em um valor mensal pré-estabelecido.

129

A partir da fala de Valéria, percebemos que as agências deslocam a importância das

informações provenientes do consumidor para a proximidade com o cliente, retirando das

informações fornecidas por este o posicionamento da marca. Sabemos que a experiência e a

opinião do cliente são muito importantes para a construção de uma imagem para a marca.

Todavia, pelo que vimos a partir de nosso referencial teórico e em nossas experiências, é

preciso considerar a existência e as percepções do consumidor. Pois a valorização da opinião

do cliente, somente, pode nem sempre ser a mais apropriada.

Embora todos os entrevistados tenham afirmado trabalhar com posicionamento de

marca, percebemos grandes divergências entre a sua prática e aquela que consideramos como

ideal, a partir da nossa investigação teórica e empírica. Além disto, pelas suas falas,

identificamos que tal prática não se configura como uma ação habitual em suas agências.

Parece-nos que, muitas vezes, o posicionamento é descrito a partir de aspectos relacionados à

identidade visual, estética, tipos de campanha, objetivos de campanha, e muito afastado de

questões relacionadas à imagem da marca e às percepções dos consumidores:

[...] quando a gente pega um cliente novo, principalmente mais para o interior, a gente sinaliza algumas mudanças que a gente acha, mas é mais do ponto de vista estético assim, não chega a ser reposicionamento de marca. De certa maneira, é um

reposicionamento né, tu trabalhando melhor a questão, que o interior é muito carente assim... dessa parte mais visual. Tu tá, de certa maneira, colocando a marca num... também tá reposicionando né, mas é algo bem mais sútil assim do que um reposicionamento de marca efetivo (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min).

Em sua fala, Caetano aproxima o posicionamento às modalidades de campanhas

publicitárias, considerando-o como algo efêmero, com duração de um ano ou de seis meses:

que caminho que ele quer e, se ele quer fazer um trabalho institucional, durante o ano, durante os seis meses que a gente já faz esse planejamento pra ele ou se ele quer fazer um trabalho mais comercial. Então, tudo depende daí do posicionamento

que a gente vai dá, né, pra cada cliente (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min).

Ao relatar que sua equipe de criação mandou oitenta opções de posicionamento para

um cliente, concluímos que Valéria aproxima a idéia de posicionamento ao mecanismo de

construção do slogan, porque, a partir de nossos referenciais teóricos, entendemos que seria

inviável definir esta quantidade de posicionamentos de marca se este for realizado da maneira

130

considerada ideal. Entretanto, Valéria relata que em uma conversa com uma professora da

UFSM, ela compreendeu que o atendimento deve preocupar-se com o cliente e o planejador

com o consumidor, o que demonstra o início de uma aproximação com o público-alvo:

ele vai discutir com o planejamento e o planejamento vai trazer do outro lado a palavra do consumidor, do público-alvo e aí vai bater o que o cliente deseja com as tendências do mercado.. e aí tu vai, hipoteticamente construir o que tu quer se é posicionamento, se é vender mais, se é qualificar teus serviços [...] (VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min).

Sem uma definição clara do que é um posicionamento de marca, o papel do planejador

torna-se distante daquele que observamos nas bibliografias. Verificamos a tipificação de duas

práticas recorrentes nos mecanismos de institucionalização do planejamento publicitário nas

três agências constituintes do corpus: o planejamento como um calendário de ações e o

planejamento como um organizador de prazos. A calendarização, como mencionamos antes,

trata-se de realizar ações durante determinadas datas do ano. Apesar de todos os entrevistados

entenderem que cada cliente possui suas particularidades e nem todas as datas são apropriadas

para ele, esta prática ainda não condiz com aquilo que entendemos como planejamento

publicitário: “o nosso (planejamento) é baseado basicamente em calendarização. [...] para

clientes da área da saúde, a gente trabalha de uma maneira. Ãh... clientes mais no varejo, a

gente trabalha com outro tipo de calendarização” (Tarso. Entrevista gravada pelo autor. Santa

Maria, 35min).

Valéria diz não gostar de prender-se a datas comemorativas, pois acha oportunidades

mais interessantes do que isto:

aliás, eu acho assim, acho que a calendarização é bem bacana, mas eu não gosto muito de ficar presa.. eu acho assim ó.. oportunidades são melhores que calendarização, sabe? [...] eu me incomodo um pouco com a forçação em cima da calendarização.. por exemplo, agora vem o dia do cliente, aí eu acho que dia do cliente é todo dia, sabe? (VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria,

46min)

Ainda que Valéria tenha se posicionado desta forma em relação à calendarização,

notamos que esta prática é habitual também na agência Violeta e que predominam questões

relativas ao cliente : “[...] claro que tu não vai fugir, (...) dessa abordagem... não vou ser louca

de por no planejamento de um cliente sem ter um pai... uma data de pai, de mãe[...]” (Valéria.

131

Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min). Ao problematizarmos a calendarização na

agência Cravo, Caetano traz também, a questão do planejamento ser considerado um

cronograma com os prazos da agência:

Ah! Com certeza! Esse cronograma do planejamento é essencial ter isso, principalmente as datas que são do mesmo segmento do cliente que os públicos do nosso cliente tão naquele alvo de datas, entende? Dia dos pais, Natal, Páscoa, dia das mães, dia das crianças, dia dos namorados,... Então, essas datas é essencial nós sempre ter, e, o papel do planejamento, o que é? Quando falta uns dois meses no mínimo, antes, é nós já começar a pensar em ações pra quando chegar naquelas

datas tá pronto pro cliente atingir o público que ele quer, né? (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min)

Ao perguntarmos se o profissional de planejamento servia como organizador dos

prazos na agência Tulipa, percebemos aí, também, uma ação habitual entre os mecanismos de

institucionalização:

não, totalmente! Pra mim é fundamental o planejamento nesse sentido. [...] quando o cliente tem um departamento de marketing ou de comunicação, fica mais fácil, porque tu divide aquele planejamento com alguém né, então, normalmente, eu faço num lado as ações, por exemplo, eu faço no mês de outubro as ações que devem ser desenvolvidas e, em paralelo, já tenho as providências para tomar para o mês de

novembro, entende? (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min)

Na agência Violeta, os prazos são controlados pelos departamentos de atendimento e

mídia. Porém, Valéria acredita que esta prática seja função do planejador: “[...] como a gente

tem aqui, tá começando embrionariamente, eu espero que isso aconteça, porque hoje, quem

faz isso é o atendimento e a mídia, tá?” (Valéria. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria,

46min). Notamos que nestas situações, o planejamento publicitário é comparado a um

planejamento organizacional, a um cronograma, bastante afastado do que vimos como ideal

do planejamento a partir de nossas investigações teóricas e também empíricas.

É relevante que o leitor saiba que existe uma função específica para o controle de

prazos nas grandes agências, o chamado tráfego. Por se tratarem de agências de pequeno

porte, concordamos que a contratação de um profissional exclusivo para tal atividade não se

faça necessária. No entanto, diante de tantas funções, como vimos anteriormente, o

profissional de planejamento publicitário não poderia assumir mais esta.

132

De acordo com o que apontamos nos hábitos do ideal de planejador, este precisa

manter uma boa relação com a criação, já que, é o seu principal público-alvo. Entretanto, isto

não ocorre nas agências pesquisadas. O que detectamos, foi uma sobreposição de hábitos

entre os dois departamentos:

[...] a gente procura pesquisar o máximo do cliente, o que ele quer atingir, qual é a meta dele pra‟quela certa campanha, né. Partindo disso, eu e o planejamento a gente traça, coloca no papel aquele cronograma daquela campanha, sabe, o projetinho

daquela campanha, mas, daí o processo é bem mais longo. Da criação, o pessoal lá em cima também faz parte desse processo pra nos ajuda a criar. O que é melhor, mas isso assim ó, é um trabalho bem em equipe mesmo, sabe, bem de agência sabe, é esse, de nós trocar ideia junto, de discutir junto, sabe, pra criação também é bem importante, não é só fazer o layout lá. Faz parte sempre, assim, principalmente quando é uma campanha, até porque é eles que, vão criar. Então tipo, é bom pra eles

ir já desenvolvendo, sabe, uma certa ideia pra fazer aquilo melhor (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min)

Valéria apresenta a mesma postura quando perguntamos qual o departamento

responsável por desenvolver o posicionamento de marca: “[...] eu acho que nasce no

atendimento, mas a gente, por ser uma agência pequena, existe um envolvimento contínuo de

todos, né?” (Valéria. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min). Na fala de Tarso,

também percebemos certas sobreposições e, além disto, este entrevistado apresenta a ideia de

que o trabalho do planejador é executado apenas uma vez por ano, justificando o motivo por

ele acreditar que o planejamento pode colaborar no processo criativo: “temos um

departamento de planejamento, mas este também faz criação, atua em conjunto. Porque, na

verdade assim, eu não vou... eu não vou... ãh... ter uma necessidade de planejamento ao longo

do ano [...]” (Tarso. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min).

Acreditamos que, nas agências de Santa Maria, a institucionalização do planejamento

assume uma forma ainda embrionária. Isto porque “dizer, por conseguinte, que os papéis

representam as instituições é dizer que os papéis tornam possível a existência das instituições

continuamente como presença real na experiência de indivíduos vivos [...]” (BERGER E

LUCKMANN, 1997, p.104), ou seja, sem o papel do planejador, não se legitima a instituição

planejamento. Além disto, ao partir da ideia de que “as origens dos papéis encontram-se no

mesmo processo fundamental de formação de hábitos e objetivação que as origens das

instituições” (BERGER E LUCKMANN, 1997, p.103), concluímos que se não existe a

definição clara dos hábitos, também, é impossível haver uma instituição definitiva.

133

Deste modo, concluímos que nenhuma das três agências possui a instituição

planejamento publicitário em suas estruturas. Podem existir práticas institucionalizadas como

sendo as de planejamento, porém, estão afastadas daquilo que os autores defendem. A partir

disto, entendemos que existe outra instituição em curso, a qual chamamos de aspirante a

planejamento. Neste sentido, é possível contrapor os dois papéis do planejador analisados

neste platô: o bom planejador descrito pelos autores e o aspirante a planejador das agências

que identificamos.

O aspirante a planejador mantém apenas um dos hábitos do planejador ideal, o forte

relacionamento com a criação, atendimento e cliente. Porém, é importante ressaltar, que o

objetivo destas relações são diferentes nos dois papéis. No caso do bom planejador, esta

relação acontece pelo fato de que este deve inspirar a criação, com o brief criativo e

acompanhar o atendimento em reuniões com o cliente para obtenção de informações e/ou

apresentação de trabalhos.

No aspirante a planejador, há uma forte relação com a criação pela sobreposição de

papéis existentes nas agências, como é o caso da definição do conceito criativo, por exemplo,

que é função do planejador, mas que executa é a criação. A forte relação com o atendimento

dá-se pela situação de o planejamento ser realizado ou orientado por profissionais de

atendimento, o que também causa sobreposição nos papéis. E, por fim, a forte relação com o

cliente ocorre no momento em que tais planejadores dão ênfase à opinião do cliente e, em

raros momentos, aproximam-se da realidade do consumidor. Logo, a verdade dos

planejadores, é a verdade que o cliente transmite.

Para finalizar, as ações dos aspirantes a planejadores tomam forma por meio dos

documentos estratégicos desta outra instituição que identificamos, que acontece em paralelo

aos mecanismos de institucionalização do planejamento: a calendarização e o documento do

planejamento como sendo uma espécie de cronograma.

134

Figura 3.3.2.3 – Os hábitos do aspirante a planejador Fonte: o próprio autor

Para traçar o perfil do aspirante a planejador, levamos em conta apenas as questões

analisadas a partir das entrevistas em profundidade. Deste modo, atribuímos a este papel as

características da intuição, já que não realiza pesquisas e da criatividade, por criar ações para

datas especiais. Além destas, permanecem do planejador ideal, a paixão pelo que fazem,

porque os entrevistados demonstraram gostar de sua profissão e o jogo de cintura, afinal,

estão em constante contato com a criação, a mídia e com o cliente. Ao pensarmos o

departamento aspirante a planejamento como uma instituição, pressupomos que ocorra a

transmissão dos conhecimentos nela disseminados.

Figura 3.3.2.4 – O perfil do aspirante a planejador Fonte: o próprio autor

135

Como as agências não possuem o papel do planejador e não contam com a

consequente transmissão de ações tem-se o início de formação institucional um tanto

conturbado e com discrepâncias, em relação aos modos ideais descritos pelos livros que

consultamos e pelos relatos de experiências que ouvimos em nosso curso sobre planejamento

criativo. Assim, podemos ter dado os primeiros passos, mas ainda temos um logo caminho a

percorrer.

4 MICROVISÃO: O RECONHECIMENTO ATENTO NO RIZOMA SOB

A PERSPECTIVA DOS ARQUÉTIPOS

“as marcas que se tornam realmente icônicas

são arquetípicas dos pés à cabeça”

Mark e Pearson

Por meio de sobrevoos e pousos, conseguimos apresentar os platôs formadores do

nosso rizoma e desenvolver a macrovisão no capítulo anterior. O reconhecimento atento é a

fase do movimento pensar pela qual passamos neste momento. Com ele, explanaremos a

microvisão no decorrer deste capítulo. Esta visão exigiu-nos um grande envolvimento com o

rizoma, a fim de realizarmos uma análise mais profunda do que aquela feita sobre a

macrovisão. No entanto, que tal aproximação só foi possível com os movimentos iniciais que

organizamos na macrovisão e que nos permitiram perceber as características do processo de

constituição institucional do planejamento publicitário. O entendimento deste processo foi

vital para o passo que iremos descrever nesta etapa da pesquisa.

É neste momento que nossa pesquisa aproxima-se da resolução da problemática que

construímos, pois ganha a perspectiva arquetípica, isto é, analisaremos os três platôs formados

na macrovisão - agências de publicidade Santa Maria, perspectivas teóricas e práticas do

planejamento publicitário e profissionais de planejamento publicitário do mercado – pelo

viés da teoria proposta por Mark e Pearson (2001). Assim, o leitor perceberá os rastros

arquetípicos do planejamento publicitário nos dois primeiros platôs e saberá quais os

arquétipos que identificamos como atuantes no platô profissionais de planejamento

publicitário do mercado e que promovem as percepções que estes profissionais possuem

sobre o planejamento. É importante definir que não temos a intenção de julgar se os

arquétipos percebidos por nós ou aqueles identificados por nossos entrevistados estão certos

ou errados. O que queremos é relacionar o universo arquetípico com as práticas

institucionalizadas do planejamento, aprofundando nossa investigação sobre os modos das

práticas e das percepções relativas a ele.

137

Da mesma forma que os métodos de nossa pesquisa contribuíram para a construção

dos platôs no capítulo anterior, foi a partir destes métodos que extraímos as informações

necessárias para a constituição desta nova visão. Contudo, vale destacar que, para definirmos

os arquétipos, no platô profissionais de planejamento publicitário do mercado, adicionamos o

suporte das técnicas projetivas.

Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos arquétipos


Fase do

movimento

pensar

Perspectiva

teórica

Agências de publicidade de

Santa Maria

Identificar rastros

arquetípicos das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário, na percepção das

estruturas física e organizacional das agências do corpus

1. Análise documental (relatório

da disciplina Fluxos de agência) 2. Observação direta intensiva (observação da estrutura física das agências que constituem o corpus)


Arquétipos por Mark e

Pearson (2001)

1. Análise documental (relatório da disciplina Fluxos de agência) 2. Pesquisa bibliográfica (leitura e reunião das informações sobre

o planejamento publicitário)


práticas do


Identificar rastros arquetípicos das

práticas institucionalizadas do planejamento publicitário, na percepção das bibliografias ,

contrapondo com as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário na percepção das

agências do corpus

1. Pesquisa bibliográfica (coleta de publicações que tratam sobre

o planejamento publicitário – livros e publicações na internet)

Reconhecimento

atento

1. Análise documental (relatório

da disciplina Fluxos de agência) 2. Pesquisa bibliográfica (leitura e reunião das informações sobre o planejamento publicitário)

Profissionais de

planejamento publicitário do

mercado

Identificar os arquétipos que

compõe, na percepção dos profissionais entrevistados, o universo do planejamento

publicitário institucionalizado em suas agências

1. Pesquisa de campo (recrutamento dos profissionais

aptos e disponíveis para participarem da pesquisa)


1. Pesquisa

bibliográfica (delineamento do papel e do perfil dos profissionais de planejamento a partir de

bibliografias) 2. Pesquisa de campo (delineamento

2.1. Entrevista

em profundidade 2.2. Técnicas projetivas

138

do papel e do perfil dos

profissionais das agências e suas relações com o planejamento)

Quadro 4.1 – Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos arquétipos


Optamos por dividir este capítulo em duas partes, conforme nossos objetivos. Deste

modo, o leitor fará o reconhecimento atento nos rastros arquetípicos do planejamento

publicitário, que engloba os platôs agências de publicidade de Santa Maria e perspectivas

teóricas e práticas do planejamento publicitário. Além disso, realizará o reconhecimento

atento em os arquétipos do planejamento publicitário, com o platô profissionais de

planejamento publicitário do mercado.

4.1 Rastros arquetípicos do planejamento publicitário

No subcapítulo a construção de uma perspectiva arquetípica do planejamento

publicitário, apresentamos a proposta de Mark e Pearson (2001), que relaciona o conceito de

arquétipos de Jung com o posicionamento das marcas: “as marcas alcançam diferenciação e

relevância profundas e duradouras quando incorporam um significado arquetípico atemporal.”

(MARK E PEARSON, 2001, p. 25). Vale lembrar que os arquétipos são vivências

acumuladas de outras gerações, alocadas em nosso inconsciente coletivo:

as impressões, diretamente encadeadas na nossa psique, influenciam os atributos que amamos na arte, na literatura, nas grandes religiões do mundo e no cinema. Platão

chamava essas impressões, ou matrizes psíquicas, de „formas elementares‟ e as via como as estruturas ideativas que formavam um gabarito para a realidade material. O psiquiatra C. G. Jung as chamou de „arquétipos‟”. (MARK E PEARSON, 2001, p. 25).

139

Neste sentido, uma estrutura arquetípica sempre será universal e atemporal,

provocando a identificação com o público: “os produtos atraem – e prendem – a nossa atenção

pelo mesmo motivo: eles corporificam um arquétipo” (PEARSON E MARK, 2001, p. 18).

Ao pisarmos pela a primeira vez em território arquetípico, despertou-nos o interesse

por estudá-lo de maneira mais detalhada. Logo, encontramos nesta pesquisa a oportunidade de

unirmos a investigação sobre as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário

identificadas nos três platôs ao universo arquetípico proposto pelas autoras, o que nos daria

pistas sobre como os nossos entrevistados percebem o planejamento. Deste modo,

enxergamos1 os três platôs do rizoma pelo viés dos arquétipos. Aqui, a partir da investigação

sobre as práticas institucionalizadas no planejamento publicitário – detectadas nos platôs

agências de publicidade de Santa Maria e perspectivas teóricas e práticas do planejamento

publicitário –, apontamos indícios de alguns dos doze arquétipos propostos por Mark e

Pearson (2001). Relembramos tais arquétipos distribuídos na matriz dos principais impulsos

humanos:

Figura 4.1 – Principais impulsos humano e os arquétipos


A seguir, analisaremos atentamente o platô agências de publicidade de Santa Maria,

identificando rastros arquetípicos.

1 Neste momento é importante assumirmos, por completo, que foi a nossa subjetividade que orientou todo o

processo de identificação dos arquétipos no rizoma.

140

4.1.1 Platô agências de publicidade de Santa Maria

As análises das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no platô

agências de publicidade de Santa Maria, na macrovisão, foram utilizadas como o ponto de

partida para o rastreamento dos indícios arquetípicos em tal platô. Por outro lado, nossa visão

arquetípica foi moldada pela pesquisa bibliográfica neste assunto, cujo detalhamento

observamos no subcapítulo a construção de uma perspectiva arquetípica do planejamento

publicitário.

Deste modo, notamos os rastros arquetípicos por meio de, basicamente, quatro práticas

institucionalizadas recorrentes em todo o corpus. É válido advertir que os rastros são

características isoladas de cada arquétipo, e que, nesse momento, não pretendemos aprofundar

o debate sobre os arquétipos, uma vez que isto será feito no platô profissionais de

planejamento publicitário do mercado.

Iniciamos a composição de nossa lente arquetípica sob este platô com o arquétipo do

Inocente. Este arquétipo está posicionado na coordenada da independência, na matriz dos

principais impulsos humanos, isto é, os arquétipos deste grupo preocupam-se mais consigo do

que com os outros: “esses três arquétipos enfatizam o Self, acima dos outros, e a autonomia

acima da pertença” (MARK E PEARSON, 2001, p. 62). Além disto, o Inocente é

frequentemente relacionado à ingenuidade, já que, sua promessa é “[...] que a vida não precisa

ser dura. Você é livre para ser você mesmo e viver de acordo com seus melhores valores, aqui

e agora, apenas seguindo normas simples” (MARK E PEARSON, 2001, p. 64).

Um rastro do arquétipo Cara Comum também foi identificado neste platô. Está

alocado na coordenada pertença da matriz, que define que a conexão com outras pessoas é o

princípio dos arquétipos deste grupo: desde as primeiras reuniões dos habitantes de cavernas e

de tribos até as moderníssimas e populares salas de bate-papo virtual, o desejo humano de se

conectar, interagir e pertencer a um grupo tem sido um impulso primordial (MARK E

PEARSON, 2001, p. 168). O Cara Comum é um dos caminhos possíveis para atingirmos a

pertença, pois “[...] o que existe é o desejo de se encaixar tranquilamente [...]” (MARK E

PEARSON, 2001, p. 174).

141

Ao realizarmos o pouso no platô, por intermédio da observação direta intensiva,

notamos que, nas três agências, o planejador não possui uma sala específica para ele,

precisando trabalhar em conjunto com algum(s) outro(s) departamento(s). Na agência Cravo,

ele divide a sala com o departamento de atendimento e o departamento de mídia. Na agência

Tulipa, o planejamento é feito na sala da criação. Já, na agência Violeta, o planejamento

existente ocorre em conjunto com o departamento de atendimento.

Portanto, entendemos que esta prática, relaciona-se com duas características do Cara Comum.

A primeira é a da necessidade de sempre estar em interação com alguém: “às vezes, iam a

algum lugar simplesmente para se juntarem à multidão ou para se sentarem tranquilamente

lado a lado” (MARK E PEARSON, 2001, p. 178). A segunda característica apresenta este

arquétipo como uma pessoa que tem medo de destacar-se em relação às outras do grupo a que

pertence, pois “o Cara Comum demonstra as virtudes de simplesmente ser uma pessoa

comum, igual às outras” (MARK E PEARSON, 2001, p.171).

Notamos, também, o arquétipo do Herói nas práticas institucionalizadas do

planejamento publicitário deste platô. Este arquétipo é um dos componentes do grupo da

mestria, cujos atributos básicos são as habilidades pessoais e a necessidade de correr riscos:

“a época de mudanças exige pessoas que sejam energizadas pelo risco e que queiram provar

suas próprias aptidões enfrentando um desafio atrás do outro” (MARK E PEARSON, 2001, p.

110).O Herói é movido pelo desafio e pela afronta da injustiça:

quando o arquétipo do Herói está ativo nos indivíduos, eles podem ser ambiciosos e buscar desafios – [...] – ou ser Heróis mais relutantes, que reconhecem uma injustiça

ou um problema e simplesmente fazem o que precisa ser feito, naquele momento, para consertar aquela situação. (MARK E PEARSON, 2001, 115).

Com isto, entendemos que tal característica relaciona-se com o fato de o ambiente de

trabalho dos planejadores, nas três agências, não dotarem de equipamentos e ferramentas que

permitam a melhor realização de suas funções. Como afirmamos no capítulo anterior, o

departamento de planejamento exige muito mais suportes do que apenas um comp utador, o

que nos leva a crer que a rotina do planejador é desafiadora, pois seu ambiente de produção

não é confortável e, para o Herói, “na verdade, o excesso de conforto é considerado perigoso,

porque „amolece‟” (MARK E PEARSON, 2001, p. 115).

Por fim, os traços do Fora-da-lei despertam nossa atenção para a valorização extrema

do departamento de criação em relação ao planejamento. Chegamos a esta constatação a partir

das análises desenvolvidas no capítulo anterior. Um dos fatores que contribuem para isto é o

142

que acontece, por exemplo, na agência Tulipa, na qual o planejador não possui os materiais

necessários para a apresentação de seus trabalhos: “não há projetor ou outros instrumentos

que ajudem em uma apresentação [...]” (MATOSO, CIPOLATTO E LUIZ, 2011, p. 2), ao

contrário do que ocorre na criação, que tem suporte para desenvolver o seu trabalho.

Como vimos, o Fora-da-lei compõe o grupo mestria. Associamos a situação acima

apresentada a tal arquétipo, pois ele é, frequentemente, relacionado ao marginalizado:

“enquanto o Herói se identifica com sua comunidade, o Fora-da-lei se sente profundamente

apartado dela” (MARK E PEARSON, 2001, p. 132). Portanto, compreendemos que o

departamento de planejamento, quando comparado à criação (cujo ambiente de produção é

completo), evidencia-se como um setor marginalizado na agência, pois não possui um suporte

logístico propício para a realização de seu trabalho.

Após pensarmos em termos mais estruturais, apontamos o rastro do arquétipo Inocente

por questões relacionadas aos conhecimentos do planejamento publicitário. Durante nossas

análises, percebemos que as agências não entendem ao certo suas funções e, muitas vezes, não

as executam por não oferecerem ao cliente da maneira correta ou por não conhecerem

alternativas que sejam mais baratas. A agência Violeta, por exemplo, afirma que os clientes

consideram a realização de pesquisas cara:

“a agência acredita ser importante e sente muita falta da realização de pesquisas, mas afirma que isso não acontece porque os clientes não querem investir a verba deles nesse trabalho e que para agência sai oneroso arcar com estes custos” (VIOLETA: MILLANI, MILANI e BARZOTTI, 2011, p.10)

Neste sentido, entendemos que pensar assim é uma ingenuidade por parte das

agências, pois os clientes, mais cedo ou mais tarde, perceberão que faltam informações para

embasar as escolhas feitas pela agência: “o Inocente acredita que os outros o protegerão [...]”.


4.1.2 Platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário

Assim como as análises desenvolvidas na macrovisão foram o embasamento para a

identificação dos rastros arquetípicos do platô anterior, para o platô perspectivas teóricas e

143

práticas do planejamento publicitário, também nos guiaremos pelos resultados obtidos nesta

etapa. Dividiremos esta parte em duas para facilitar a sistematização.

4.1.2.1 Rastros arquetípicos nas perspectivas teóricas do planejamento publicitário

A visão arquetípica das perspectivas teóricas do planejamento fundamentou-se em

cinco funções do planejador, as quais foram apresentadas no capítulo anterior, a partir das

informações coletadas em nossa pesquisa bibliográfica.

Iniciamos a construção desta visão com o Explorador, que compõe o grupo da

independência, juntamente com o Inocente e o Sábio. Detectamos um indício do Explorador

nas perspectivas teóricas do planejamento, pois o objetivo deste arquétipo é descobrir quem a

pessoa realmente é por meio da exploração do mundo: “[...] seu chamado é para explorar o

mundo e, nesse processo, encontrar a si mesmo para poder saber quem ele é” (MARK E

PEARSON, 2001, p. 88). O planejador ideal faz a mesma coisa, entretanto, seu objetivo é

descobrir quem a marca é para o consumidor:

é necessário criar um novo modelo de propaganda baseado na compreensão de que os consumidores são pessoas, e que reconheça que pessoas são criaturas essencialmente complexas, emocionais e imprevisíveis, cujos relacionamentos entre elas e com as „coisas‟ que as rodeiam (incluindo marcas, produtos de propaganda) são mais importantes que as „coisas‟ em si. (STEEL, 2006, p. 30).

Então, é pela qualidade de pesquisador do planejador que apontamos o rastro do

Explorador nas perspectivas teóricas do planejamento publicitário: “hoje, um dos desafios da

vanguarda do planejamento está em reacender a chama da colaboração entre propaganda e

pesquisa” (RAINEY, 2006, p. 21).

Ainda na coordenada da independência, identificamos rastros do Sábio. Como

observamos no capítulo anterior, ao realizar suas pesquisas, o planejador torna-se o “guru da

informação” dentro das agências. Ele leva as informações relevantes a todos os

departamentos, mas seu foco é o departamento de criação: “é responsabilidade do planejador

proporcionar informação clara e viável para a equipe de criação” (BOULTER, 2006, p. 113).

Conforme Mark e Pearson, o Sábio é visto no detetive, no pesquisador e em “[...]

qualquer especialista que compartilhe seus conhecimentos [...]” (MARK E PEARSON, 2001,

144

p. 95). Neste contexto, tal característica está completamente relacionada com o que

aprendemos sobre o planejador. Além disso, ao exemplificar marcas que incorporaram tal

arquétipo, as autoras afirmam que “tipicamente, elas ajudam o consumidor a tomar decisões

mais inteligentes” (MARK E PEARSON, 2001, p. 97). Logo, o planejamento com rastros

arquetípicos do Sábio, orienta as decisões do restante da agência em direção à eficácia da

propaganda.

O hábito de compartilhar informações com os outros setores da agência exige que o

planejador tenha um bom relacionamento com os departamentos. Com isto, encontramos um

indício do Prestativo, um arquétipo do grupo estabilidade, cuja preocupação é manter as

coisas sob controle: “[...] eles nos ensinam como preservar a ordem e a estabilidade e como

conciliar os desejos de coerência e as mudanças” (MARK E PEARSON, 2001, p. 215).

A essência do Prestativo é auxiliar o próximo: “o Prestativo é um altruísta, movido

pela compaixão, pela generosidade e pelo desejo de ajudar os outros” (MARK E PEARSON,

2001, p. 217). Assim é o planejador, que ajuda os outros departamentos através de suas

informações. Segundo as autoras, este arquétipo transmite as qualidades essenciais da relação

zelosa: empatia, comunicação, coerência e confiança. Atributos que devem ser parte do

planejador para manter um bom relacionamento com os departamentos, já que a empatia

permite que ele veja as situações pela perspectiva do outro; a comunicação exige que ele

escute o que outro diz, não diz e o quer dizer; a coerência oferece o comprometimento do

planejador com suas responsabilidades e, neste caso, com a busca de informações; e a

confiança requer que estas informações sejam sempre verdadeiras e fundamentadas.

Outra pista identificada foi do arquétipo Mago, formador do grupo mestria, já

explicado previamente. Sabemos que o objetivo da propaganda é persuadir o consumidor a

realizar alguma ação, que não necessariamente seja a de comprar algo. No entanto, o

consumidor de hoje precisa ser conquistado para que, antes de executar a ação proposta pela

propaganda, volte sua atenção para ela. Assim, afirmamos que o planejamento, por intermédio

da definição do posicionamento, deve proporcionar ao consumidor a criação uma relação com

a marca, na qual ambos ganhem – a marca, a atenção do público e, consequentemente sua

lealdade, e o público, uma experiência que supra alguma necessidade existente:

o planejamento foi concebido como uma forma de as agências atacarem um grande

drama que nos dias de hoje aflige muitos publicitários [...], que é a criação e manutenção de um relacionamento significativo com os consumidores. O papel do planejamento era basicamente o de acolher os consumidores como parceiros no processo de desenvolvimento da propaganda. (STEEL, 2006, p. 6).

145

O Mago, por sua vez, deixa aqui seus rastros, pois promete experiências mágicas e

transformadoras e sua meta é “tornar os sonhos realidade” (MARK E PEARSON, 2001, p.

149). Desta maneira, ao oferecer uma experiência para o consumidor saciar sua necessidade,

compreendemos que o planejamento, assim como o Mago, acaba por real izar os sonhos e

transformar as vidas dos consumidores. Além disto, este arquétipo “[...] trabalha com a

influência da consciência humana sobre o comportamento” (MARK E PEARSON, 2001, p.

152), isto é, age do mesmo modo que a persuasão age com relação à propaganda.

Para finalizar, ao refletirmos sobre a função de posicionar uma marca, notamos

vestígios do arquétipo Criador. Pertencente ao mesmo grupo do Prestativo, a estabilidade, o

Criador tem “[...] a necessidade de exercer controle estético ou artístico – de certo modo, ser

como Deus, criar algo que nunca existiu antes” (MARK E PEARSON, 2001, p. 236). O

processo de posicionamento passa por um processo similar, no qual o planejador precisa

encontrar uma estratégia única para introduzir determinada marca na mente do consumidor:

“o modo fácil de penetrar na mente de uma pessoa consiste em ser o primeiro” (RIES E

TROUT, 2005, p. 20). Além disso, o posicionamento de uma marca é feito para ser

duradouro, bem como as aspirações do Criador: “[...] o que o Criador deseja é dar forma a

uma obra de arte, tão especial que perdurará” (MARK E PEARSON, 2001, p. 237),

alcançando uma espécie de imortalidade, a aspiração máxima de qualquer planejador para a

sua marca.

4.1.2.2 Rastros arquetípicos nas perspectivas práticas do planejamento publicitário

Ao fazermos a identificação dos rastros arquetípicos nas perspectivas práticas do

planejamento publicitário, o leitor deve estar ciente de que, o que apresentamos aqui,

complementa os indícios arquetípicos encontrados no platô agências de publicidade de Santa

Maria, pois tais descobertas também fazem referência às práticas publicitárias desta cidade.

Sendo assim, partimos das análises efetuadas na fase do movimento pensar pouso, do platô

perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário.

A análise das informações apresentadas no platô em questão apontaram que as práticas

de planejamento institucionalizadas em Santa Maria estão relativamente afastadas das práticas

do planejamento propostas pelos livros e pelas teorias que englobam o universo do

146

planejamento publicitário. Todavia, também identificamos que existe uma pré-disposição à

prática do planejamento, porém encontra-se permeada por dúvidas acerca de sua organização

e execução. Neste sentido, a figura do Inocente é trazida novamente para as questões

referentes ao mercado publicitário santamariense, ao passo que os departamentos de

planejamento têm a intenção de se firmar, de tomar corpo, mas lhes falta um norte claramente

definido para prosseguir.

Desee modo, este arquétipo deixa seus rastros neste platô, porque os profissionais,

além de parecerem distantes em relação ao que propõe a teoria do planejamento publicitário,

agem de forma semelhante ao Inocente, pois este “tem a tendência de negar os problemas e de

só os enfrentar quando eles sobem em espiral, simplesmente porque ele quer que a vida seja

perfeita – agora” (MARK E PEARSON, 2001, p. 76).

Percebe-se, nesse contexto, que é a própria concepção de planejamento que deve ser

reformulada, reavaliada em cada agência, pois, no momento em que confrontamos as práticas

atuais do planejamento em Santa Maria com as práticas apresentadas nos referencias teóricos,

as contradições afloram. Ora, somente a boa vontade e a disposição dos profissionais,

juntamente com o entendimento da necessidade de se fazer planejamento, não será suficiente

para alavancar o esse processo. Há que se repensar o planejamento e o papel do planejador

nas agências, para que não reste dúvidas quanto ao seu verdadeiro papel no cenário da

publicidade e da propaganda. O fato de parecer que só haverá mudanças efetivas no momento

em que os problemas avolumarem-se, é um elemento que nos aproxima, novamente, do

arquétipo do Inocente.

4.2 Os arquétipos do planejamento publicitário

Chegamos à etapa, na qual aplicamos as técnicas projetivas nos profissionais

entrevistados, a fim de que eles formassem o universo do planejamento publicitário pelo viés

arquetípico. Com isso, objetivamos uma aproximação da percepção que estes profissionais

possuem em relação a tais práticas, o que nos possibilita uma confrontação entre o que é

praticado de fato e a imagem que eles possuem sobre o que é o planejamento. Retomando o

que vimos no subcapítulo passos para configurar a macro e a microvisão, as técnicas

projetivas são consideradas técnicas de abordagem indireta, isto é, elas mascaram o objetivo

147

desejado. Neste sentido, não revelamos aos entrevistados que estávamos trabalhando com

significados arquetípicos.

Desta forma, apresentamos aos profissionais do corpus imagens com significados

arquetípicos , e solicitamos que eles escolhessem aquelas que, na opinião deles, melhor

representavam o planejamento publicitário realizado em suas agências. Tendo em vista que

Mark e Pearson (2001) propõem doze arquétipos, e que definimos trabalhar com três imagens

por arquétipo, nosso baralho de imagens ficaria muito extenso e dificultaria o processo de

interpretação dos resultados. Então, optamos por realizar um “filtro”, durante a entrevista em

profundidade, para reduzir as opções de imagens aos profissionais.

Partimos da Figura 1.2.4.1.2.1– Principais impulsos humanos, VIDE página 51

(MARK E PEARSON, 2001, p. 28), que representa a relação dos principais impulsos

humanos com os arquétipos. Com isto, fizemos duas perguntas nas quais o entrevistado

precisava escolher entre coletividade (pertença) ou individualismo (independência), e entre

estabilidade ou correr riscos (mestria). É fundamental salientar que embora tenhamos trocado

as palavras da matriz por outras mais populares, tais termos foram indicados pelas autoras em

sua obra como substitutos possíveis.

Fomos surpreendidos pela situação de todos os profissionais escolherem as mesmas

palavras em ambas as perguntas. Ao questionarmos se na agência o planejamento tinha maior

relação com individualismo ou com coletividade, Caetano, Tarso e Valéria optaram pela

coletividade:

Totalmente. Ele precisa trabalhar em conjunto. A única coisa que ele faz sozinho é colocar no papel mesmo, ali, transcrever, né. Pra nós todos depois disso, acompanhar ele, mas o trabalho, totalmente coletivo, ele faz parte de uma equipe.

(CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min).

Da mesma forma,

Ele raramente ele é feito por uma pessoa só, e mesmo que fosse por uma pessoa só, que redigisse, vamos dizer assim, o planejamento físico, ele tem diversas pessoas envolvidas nesse processo, né... Tem o cliente, passa pra mim, que sou atendimento, que passa pra redação [...] então, nesse sentido, acho que é muito mais coletivo do que individual. (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35 min.).

Seguindo esse raciocínio, Valéria afirma:

148

É aquilo que eu te disse, a gente é um time. Assim ó, é um time que depende de todos os seus jogadores, todos tem que jogar bem, entendeu? Se a gente fosse fazer uma metáfora, uma comparação, né. Eu vou depender de um bom planejamento pra passar pra criação construir uma proposta, uma campanha bacana, que a mídia esteja envolvida também. (VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46

min.).

Pensar no planejamento como um departamento que esteja mais próximo da

coletividade do que do individualismo é fundamental, ao passo que ele se relaciona

diretamente com os outros departamentos no momento de transmitir as informações referentes

à suas pesquisas e ao posicionamento de marca. Contudo, acreditamos que a ausência de um

profissional específico para o desenvolvimento de tal prática desconstrói o entendimento de

que esta possa ser uma produção coletiva. Isto porque o acúmulo de funções passa a ser um

complicador para o desenvolvimento de um trabalho em equipe, pois sobrecarrega o sujeito,

que acaba não podendo desempenhar por completo nenhuma de suas funções. Isso vem ao

encontro do nosso pensamento, que preconiza que as funções do planejador, nas agências

avaliadas, não estão bem definidas, ocasionando mecanismos de institucionalização não

condizentes com os que consideramos ideais tendo como base o referencial teórico

pesquisado.

Dando continuidade à explicação do processo de formação do universo do

planejamento nas agências analisadas: no momento em que os profissionais elegeram a

coletividade, de forma automática, eliminamos então o grupo independência, e formamos a

metade do baralho com as imagens relativas à pertença.

149

Figura 4.2.1: Representantes da pertença Fonte: o próprio autor

No momento em que perguntamos se, na agência, era melhor para o planejamento

zelar pela estabilidade ou correr riscos, os três responderam que correr riscos era a melhor

alternativa. Ao analisarmos suas respostas, percebemos que poderia haver ali uma certa

confusão entre os sentidos dos termos arriscar e inovar. Conforme o que vimos no

planejamento ideal, devemos procurar inovar, mas sempre zelando pela estabilidade, isto é,

com o controle e com a certeza das escolhas. Apesar de identificarmos esta sobreposição de

significados na fala de Valéria, concordamos com seu raciocínio, no sentido do planejamento

ser uma bússola para indicar os caminhos mais seguros. Estes caminhos podem ser inovadores

ou tradicionais, mas é com uma prática de um planejamento bem executado que podemos

diminuir os riscos de se escolher uma direção equivocada, e uma das melhores ferramentas

150

que temos à disposição é o desenvolvimento de pesquisa, embora muitas vezes ela seja

esquecida ou relegada a um segundo plano.

Não, eu acho que assim, não tem como não correr risco sabe? (risos) A gente acorda todo dia correndo risco, né? Acho que tem que ser, tem que arriscar coisas, né. Tu planeja pra manter aquilo que tu tem, mas pra poder também ter a visão de saber

onde pode arriscar, onde pode ir além, né. (VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46 min.).

Na fala de Tarso também identificamos o equivoco com relação ao sentido dos termos

inovar e arriscar:

É, de certa maneira, quando tu arrisca algo novo, tu sempre fica com aquele friozinho na barriga. É complicado, raramente tu consegue inovar com 100% de certeza de alguma estratégia que tu tem certeza que funcionou. (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35 min.).

As justificativas de Caetano confirmam que a agência Cravo não utiliza nenhum tipo

de pesquisa para definir suas estratégias. Acreditamos que este tipo de prática contribui para

imagem de que a publicidade é uma área de pouco rigor científico, com decisões

fundamentadas meramente na intuição. Isto pode ser prejudicial não apenas para o

planejamento em si, mas para a profissão como um todo, uma vez que pode conduzir à idéia

de que uma agência de publicidade não é capaz de indicar o caminho mais rentável para o

cliente:

Muitas vezes, o cliente precisa correr risco pra poder alcançar alguma coisa. Até, de

modo geral, todos correm risco. Até, tipo, anunciando, por exemplo, 10 mil, ele corre aquele risco de não entrar ninguém no estabelecimento dele, como pode „bombar‟, pode encher o estabelecimento dele, ele atingir, utrapassar a meta do mês e ele fica 100% satisfeito. (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37 min.).

A partir do instante em que os entrevistados optaram por correr riscos, retiramos do

baralho as imagens da estabilidade, e o completamos com de imagens arquetípicas cujas

figuras representavam o grupo mestria.

151

Figura 4.2.2 – Representantes da mestria Fonte: o próprio autor

A seguir, apresentaremos os resultados obtidos na aplicação desta técnica e a

interpretação que fizemos disto. Como não há uma fórmula pronta para analisar os resultados

obtidos com o uso das técnicas projetivas, preocupamo-nos em gravar as justificativas dos

entrevistados, enquanto eles escolhiam cada carta. Assim como a entrevista em profundidade,

transcrevemos todo o processo desta técnica, relacionando-o com os dados da entrevista e,

posteriormente, com a teoria arquetípica. O leitor deve entender que analisamos a composição

de imagens de Caetano, Tarso e Valéria separadamente, e depois, juntamos os resultados para

formarmos a perspectiva arquetípica do planejamento publicitário como um todo.

Tarso montou o universo do planejamento da agência Tulipa com quatro imagens:

152

Figura 4.2.3 – O planejamento publicitário da Tulipa, por Tarso


A primeira imagem que Tarso escolheu foi o pão: “então, primeiro eu pego o pão, pois

o pão me remete alguma coisa básica” (Tarso. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 3

min.). Seu argumento é coerente com a resposta que ele deu na entrevista, quando

perguntamos se o departamento de planejamento pode ser considerado um diferencial em

Santa Maria:

Eu acredito que sim. Todo lugar que trabalha com planejamento vai ter um diferencial em relação a quem não trabalha. Mas hoje em dia, de certa maneira, todo mundo tem que trabalhar com o mínimo de planejamento. Acho que acaba se tornando possível assim até... pela... pela organização mesmo, pelo trabalho, e até

porque muitas vezes o cliente precisa desse planejamento para entender o que vai ser desenvolvido, o que vai ser feito. (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min).

A segunda imagem escolhida foi a do atleta: “ela pode representar a questão da

felicidade em relação a tu ter uma organização assim ou até mesmo alcançar objetivos”

(Tarso. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 3min). Ao escolher a logomarca da Harley

Davidson, Tarso justifica que é uma imagem que representa a orientação que o planejamento

153

oferece ao restante da agência; porém em nenhum momento falou em posicionamento de

marca: “Acho que Harley Davidson pode ser emblemática no sentido de confiança, sei lá, de

uma marca de credibilidade, acho que algo nesse sentido também, no sentido que dá direção”

(Tarso. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 3min). Ao fazermos um contraponto desta

afirmação com a entrevista em profundidade, confirmamos que na agência Tulipa o

planejamento é tratado como uma ferramenta de organização de datas:

“então, nesse sentido, não tem como trabalhar sem planejamen to e também acho muito importante, principalmente em função do volume de trabalho do dia-a-dia, a questão da organização, né [...] a gente organizando pra não perder prazo” (Tarso.

Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min).

De acordo com Tarso, a logomarca da Mastercard simboliza a flexibilidade do

planejamento:

“tem que ser flexível porque na verdade tu planeja [...] é um plano, né, e durante o

período que tu planejou determinada coisa, surgem, aparecem oportunidades que não existiam no momento em que tu fez o planejamento” (Tarso. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 3min).

Isto comprova que o planejamento na agência Tulipa realmente está mais relacionado

com correr riscos do que propriamente com estabilidade. Como vimos, é função do pla nejador

pesquisar e, com esta ferramenta, desenvolver um plano estável e sem mudanças. Levando em

consideração que a pesquisa não faz parte da rotina da agência Tulipa, o planejamento

passaria, assim, constantemente, por alterações:

porque tu planeja, né, tu tem um trabalho de planejar ações, que tu gostaria de desenvolver, tu fica na expectativa de desenvolver e tu recebe a primeira sinalização

de que o planejamento tá aprovado, mas, nem sempre tu consegue por em prática (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min)

154

Figura 4.2.4: O planejamento publicitário da Violeta, por Valéria


Valéria deu início à técnica projetiva com a imagem do pão e, assim como Tarso, ela

considerou o planejamento como um departamento que não poderia faltar na agência Violeta:

“essa imagem me lembra começo, início, é básico, né, [...] ao primeiro passo” (Valéria.

Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 8min), fato que confirma o desejo da entrevistada

em implantar o departamento em sua agência: “a gente percebeu assim, que a gente, na

verdade, tinha uma demanda reprimida nisso. Que a gente acabava não fazendo por falta de

tempo e envolvimento com o próprio cliente” (Valéria. Entrevista gravada pelo autor. Santa

Maria, 46min).

Da mesma forma que Tarso, Valéria escolheu em seguida a figura do atleta que,

segundo ela, representa a determinação do planejador: “eu acho que a gente tem que ter, no

sentido assim, de desejar, de querer chegar lá e ter o prazer de chegar lá. Tu tem que ter

sonho, tu tem que ter vontade” (Valéria. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 8min).

Depois, ela selecionou a imagem de Nelson Mandela porque “representa equilíbrio, sabedoria,

sabe, persistência [... ] ele é uma referência quase que unânime sobre o comportamento das

pessoas, sabe. Ele é digno, sabe, isso que é bacana nele” (Valéria. Técnica gravada pelo autor.

155

Santa Maria, 8min). Todavia, Valéria dá entender que o exercício do planejamento, na

agência Violeta, não é tão intenso e, assim como mencionou Tarso, não é estável:

“ele nunca é 100% daquilo que foi planejado. A gente sabe disso. Por isso que a gente planeja, porque pode cortar alguma coisa, muitas vezes tu não consegue acrescentar. É mais difícil” (Valéria. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria,

46min).

A figura dos jovens punks mostra que o planejador deve estar antenado em todas as

formas de expressão e, desta maneira, promover uma mudança: “é aquilo que transcende, que

quebra, aquilo que muda [...] tu tem que aceitar todas as formas de expressão, porque, na

verdade, não é entender, é não ter preconceito” (Valéria. Técnica gravada pelo autor. Santa

Maria, 8min). Contudo, o planejador depende da pesquisa para realizar esta tarefa e, como

vimos previamente, a agência Violeta não costuma realizar este recurso. Parece-nos, aqui, que

as agências avaliadas não se dão conta de que fazer pesquisa não é um obstáculo ao

planejamento, que não é necessariamente dispendioso realizá-la, haja vista que nem todas as

pesquisas precisam custar uma fortuna ou contar com o aparato de grandes institutos, elas

podem ser modestas, qualitativas, utilizando, por exemplo, técnicas projetivas, grupos focais,

vivenciando os hábitos de compra dos consumidores, entre outros.

Assim como Tarso, Valéria também selecionou a marca Harley Davidson, dizendo que

é “uma marca assim, que perdura por tanto tempo e é um ícone de juventude, é uma coisa que

eu tenho que ter no meu planejamento” (Valéria. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria,

8min). Na mesma linha de raciocínio, ela escolheu a Nike: “é uma síntese, uma marca que

acho que faz uma coisa que a gente gostaria de fazer [...] é uma referência, é um exemplo

claro, nítido, tangível do que significa marca” (Valéria. Técnica gravada pelo autor. Santa

Maria, 8min). Entretanto, não considerou sobre posicionamento de marca, fato que reafirma a

opinião que construímos, a partir das análises, de que Valéria não tem clara a definição de

posicionamento tal como os referenciais teóricos o preconizam. Nesse sentido, a fala a seguir

corrobora nossa visão: “[...] porque posicionamento é isso: é entregar o que tu promete”

(Valéria. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min).

A opção por Jack Nicholson levou Valéria a um pensamento interessante e relevante

para o planejamento:

“eu gosto do Jack Nicholson, adoro a loucura dele, ele representa uma transgressão [...] no sentido dessa loucura inteligente, sabe? Que desperta, que na verdade não é

156

uma loucura, mas é um olhar diferente sob as coisas” (Valéria. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 8min).

Já a escolha por Harry Potter não faz sentido com as funções do planejador, pois em

hipótese alguma o planejamento trabalhará com o desconhecido, mais uma razão para existir a

pesquisa neste processo: “um pouquinho de magia eu acho que precisa [...] eu acho que a

magia no sentido de ser mágico e ser desconhecido sabe? Isso que é bacana” (Valéria.

Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 8min).

Figura 4.2.5 – O planejamento publicitário da Cravo, por Caetano


Para Caetano, o planejamento, antes de tudo, precisa focar na marca: “em primeiro

lugar, a gente precisa ter o objetivo, que é a marca, pra montar o planejamento” (Caetano.

Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 10min). Porém, é importante sublinharmos, que este

relacionamento com a marca não envolve só o cliente, mas principalmente, a opinião do

consumidor. Quando perguntamos qual o departamento responsável pelo desenvolvimento do

posicionamento de marca, Caetano destacou a aproximação com o cliente: “assim ó, seria o

157

planejamento mesmo, sabe, dentro do operacional, junto com o cliente” (Caetano. Entrevista

gravada pelo autor. Santa Maria, 37min).

A imagem das nuvens, conforme Caetano, remete ao caminho a que se quer chegar: “a

gente precisa ter uma linha, um caminho [...] que quer chegar” (Caetano. Técnica gravada

pelo autor. Santa Maria, 10min). Porém, notamos uma confusão entre caminho, que pode ser

considerado o posicionamento de marca, com a definição dos objetivos, sustentando nossa

percepção de que a função do planejamento não é bem clara nas agências. Na agência Cravo,

Caetano apresenta-nos o planejamento como uma tabela de datas:

“tu tem aquela tabela, hoje, tal dia vai acontece isso, hoje vai acontece aquilo, mas acho que dá um norte, te dá uma organização totalmente diferente do que tu não ter um planejamento. É essencial na minha opinião” (Caetano. Entrevista gravada pelo

autor. Santa Maria, 37min).

Ao escolher a logomarca da Mastercard, Caetano quis mostrar que o planejamento

deve garantir o fácil acesso do público ao produto: “a gente precisa vender com facilidade”

(CAETANO. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 10min). Entretanto, ressaltamos que o

planejador pode até detectar um problema na distribuição do produto, mas não é função dele

solucioná-la. Como observamos nas perspectivas teóricas do planejamento, o marketing é um

conjunto de variáveis (4 P‟s) que influenciam o consumidor, em que a propaganda é apenas

uma delas e deve dar conta do que está sob seu alcance. Neste sentido, a image m com a

logomarca da Nivea também relaciona-se com uma variável do mix de marketing que não é a

propaganda, e sim o produto. De acordo com Caetano, “o produto precisa ser de qualidade.

Não adianta ele só ter uma boa propaganda, e não adianta a gente só colocar ele dentro da

mídia que ele que é bom” (CAETANO. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 10min).

Para finalizar, Caetano relacionou a imagem de Chaplin com a da laranja e com a do

atleta: “partindo do bom humor.. o teu produto ele dá bons frutos, pra chegar em determinado

ponto que é o sucesso!” (CAETANO. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 10min).

Concordamos que não só no departamento de planejamento, mas em toda agência deve existir

bom humor. Mas este é apenas um dos elementos que podem garantir o sucesso. Aliado a ele

deve estar, entre outros, a definição objetiva da função do planejador no complexo processo

de formação da propaganda. No entanto, parece-nos que, na agência Cravo, o planejamento é

substituído tão-somente por um cronograma:

158

ele é o ponto de partida, porque é ele que vai traçar o que que a nossa comunicação vai trabalhar no decorrer de certo tempo, né. Então, o planejamento ele vai me dar apoio pra atender o cliente, o planejamento também vai dar apoio pra parte de criação, pra parte de web, então, é seguindo aquele cronograma que foi feito pelo planejamento que o processo, que o trabalho vai se desenvolvendo, né, então ele é o

ponto de partida (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min).

Após a apresentação dos resultados das técnicas projetivas de cada entrevistado,

fizemos um levantamento das escolhas das imagens nas três situações e relacionamos tais

resultados com a teoria arquetípica de Mark e Pearson (2001). Repetimos que não há a

intenção de julgar se a escolha dos profissionais, em termos arquetípicos, está correta ou não,

até porque seria impossível e desnecessário. Nosso objetivo é enxergar os modos como o

planejamento publicitário institucionalizado em nosso corpus manifesta-se pela perspectiva

dos arquétipos. Desta forma, o universo do planejamento publicitário das agências Cravo, da

Tulipa e da Violeta configura-se assim:

Figura 4.2.6 – O planejamento publicitário por Caetano, Tarso e Valéria


159

A identificação dos rastros arquetípicos no platô perspectivas teóricas e práticas do

planejamento publicitário, especialmente na parte em que nos dedicamos ao que dizem os

autores da área e os conhecimentos que adquirimos no curso da ESPM sobre este tema,

apontou-nos a complexidade que o planejamento publicitário carrega em si. Afinal,

percebemos mais de um tipo arquetípico ali. Desta maneira, não nos surpreendemos que os

profissionais entrevistados tenham composto um universo tão heterogêneo. Vale informar a

probabilidade de que algumas de nossas conclusões para este platô já tenham sido

mencionadas nas partes deste capítulo em que tratamos das agências que compõe o corpus e

das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nestas agências.

A partir do levantamento que realizamos ao analisarmos as imagens escolhidas por

Caetano, Tarso e Valéria, verificamos que o arquétipo predominante nas práticas

institucionalizadas do planejamento publicitário nas agências é o Herói. Este arquétipo, como

vimos anteriormente, é movido por desafios e dificuldades: “o ambiente natural do Herói é o

campo de batalha, a competição atlética, as ruas, o local de trabalho, a selva política ou

qualquer lugar onde as dificuldades ou desafios estejam à espera” (MARK E PEARSON,

2001, p. 114). Neste sentido, por não existir o departamento de planejamento consolidado

dentro das agências - isto inclui a carência de informações sobre a área, a falta de

esclarecimentos sobre o papel do planejador e um ambiente de trabalho não apropriado para o

desenvolvimento do planejamento eficaz – o profissional que desenvolve tal função, nestas

agências, passa constantemente por dificuldades e todo o dia de trabalho é um desafio.

O fator que mais contribui para isto é o afastamento que percebemos entre o que se

entende sobre o planejamento nas agência investigadas e aquilo que encontramos nos

referenciais teóricos. Tendo em vista que hoje os departamentos das três agências são

formados por estagiários (não queremos desmerecer, de modo algum, o conhecimento dos

estagiários, mas eles estão em fase de aprendizagem e necessitam de orientação), como o

planejamento será bem sucedido se quem os orienta são os profissionais entrevistados

atuantes em outras áreas? Ilustramos esta situação com a explicação de Caetano sobre a

maneira com que ele orienta sua estagiária de planejamento:

a gente pega faz uma reunião, né... todos: mídia, planejamento, atendimento, uma reunião do operacional mesmo. Discutimos sobre aquele cliente, e a partir daquilo, ela vai anotando os pontos pra nós ajudar ela a formar um cronograma de datas, um planejamento. (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min).

160

Sabemos que o planejamento é muito mais do que um cronograma para organizar as

demandas da agência. Logo, a estagiária da agência Cravo executa o planejamento de maneira

bastante distante daquela que propõem os livros que consultamos, pois não tem a orientação

necessária para fazê-lo da maneira correta. A não realização das pesquisas é outro ponto que

contribui com as dificuldades que o planejador enfrenta nestas agências, pois as decisões são

tomadas sem embasamento. Tarso relatou um caso em que a Tulipa executou o

reposicionamento de um cliente. Ao perguntarmos quais os critérios foram utilizados para

isto, percebemos que as escolhas eram carentes de fundamentações: “foi questão de

adequação de veículos de comunicação, questão de identidade visual, [...] de forma e

conteúdo da mensagem mesmo [...] Internet, esse tipo de coisa assim, que hoje em dia já é... já

virou tradicional também” (TARSO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 35min).

Para finalizar as análises em torno do Herói, alertamos que “a armadilha dentro do

Herói pode fazer você se ver como um indivíduo heróico, enquanto os outros vêem você

como um vilão” (MARK E PEARSON, 2001, p. 116), isto é, as três agências acreditam que

suas formas de conduzir o planejamento são as ideais. Perguntamos para os entrevistados

como deveria ser o planejamento ideal. Tomemos como exemplo a resposta de Caetano:

então, tu tendo um planejamento, tu anda naquele cronograma de datas que tu tem, e é mais fácil de tu realizar o trabalho e deixar o cliente mais satisfeito. Tipo, em vez de ele te procurar, tu vai antes que ele lá e já faz. [...] isso eu tenho assim ó, certeza,

porque já aconteceu trabalhos aqui, de não tá o planejamento feito e dar esse tipo de correria (CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37min)

O que percebemos é que o planejamento ideal, para os entrevistados, é relacionado ao

planejamento executado em suas agências. Portanto, esta desatualização em relação à teoria

do planejamento pode acarretar no que as autoras chamam de “sombra” do arquétipo: “no pior

dos casos, os Heróis se tornam arrogantes ou ameaçadores, ou correm para a morte

prematura” (MARK E PEARSON, 2001, p. 116).

Identificamos o arquétipo do Fora-da-lei no contexto dos profissionais entrevistados

por duas razões. A primeira, já comentada anteriormente, é a de que o planejamento torna-se

um departamento marginalizado nas agências, assim como o Fora-da-lei: “os habitats do Fora-

da-lei são os lugares escondidos e sombrios – fora do caminho” (MARK E PEARSON, 2001,

p. 132). Tarso afirma que não existe o departamento de planejamento na agência Tulipa: “não

sei se precisa ter a formalização dos departamentos” (TARSO. Entrevista gravada pelo autor.

Santa Maria, 35min). Entretanto, o que desperta nossa atenção é que todas as outras áreas da

161

agência possuem o seu departamento, menos o planejamento: “aqui na agência, de todos esses

que eu falei, só o planejamento mesmo é que não tem um departamento. A gente até tem

estagiário de planejamento, assim, sem departamento institucionalizado” (TARSO. Entrevista

gravada pelo autor. Santa Maria, 35min).

O segundo motivo que nos leva a relacionar a figura do Fora-da-lei com as práticas

institucionalizadas do planejamento publicitário na opinião dos profissionais, é, novamente, a

carência de informações sobre o assunto. Tendo em vista que o Fora-da-lei quer quebrar as

regras, entendemos que o planejamento publicitário descrito nas bibliografias da área pode ser

visto como a “cultura dominante”: “quando o Fora-da-lei está ativo nos indivíduos, eles

podem se sentir apartados da cultura dominante e desprezar suas regras. Eles se envolvem em

comportamentos autodestrutivos [...]” (MARK E PEARSON, 2001, p. 136).

Conforme apontamos, o Mago deixou seus rastros nas perspectivas teóricas do

planejamento, por atingir a consciência das pessoas: “a essência da magia pode ser definida

como a capacidade de afetar a consciência das pessoas e, assim fazendo, afetar seu

comportamento” (MARK E PEARSON, 2001, p.161). Logo, compreendemos que as agências

Violeta, Tulipa e Cravo também fazem isto, pois exercitam a propaganda à sua maneira. Ao

considerarmos, também, que “[...] a magia sempre se realiza de dentro para fora” (MARK E

PEARSON, 2001, p. 150), concluímos que a carência de pesquisas nestas agências promove

exatamente este movimento no momento das definições de estratégias: de dentro para fora – o

dentro seria a intuição dos profissionais e o fora a opinião dos consumidores.

O arquétipo do Cara comum encaixa-se aqui, pois “o Cara comum é o cidadão sólido

que faz a vida funcionar” (MARK E PEARSON, 2001, p. 176). Neste sentido, ao tratarem o

planejamento como um cronograma que orienta os prazos de toda a equipe da agência,

podemos dizer que ele, em termos organizacionais, faz a agência funcionar. Todavia, Valéria

apontou a pesquisa de dados secundários como uma forma de organização: “então, é esse o

papel dele (do planejador), na verdade, é com todas as informações que o planejamento

ofereceu pra ele, as sugestões, organizar isso e dar uma sistematizada nesse processo”

(VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46min).

Outra questão relevante deste arquétipo é que “as marcas do Cara comum também

confortam as pessoas, afirmando que elas são ok do jeito que são” (MARK E PEARSON,

2001, p.177). Neste sentido, temos a impressão que o Cara comum no contexto do

planejamento faz com que os profissionais aceitem-no da maneira como ele é executado, sem

propor modificações.

162

Já o arquétipo do Bobo da corte identificado enquadra-se no cenário do planejamento

publicitário defendido pelos profissionais, inclusive pela questão da desatualização teórica

destes profissionais: “[...] o Bobo da Corte quer que todos nós vejamos a vida com leveza,

tenhamos diversão e paremos de nos preocupar com as consequências [...]” (MARK E

PEARSON, 2001, p.206). Com isto, pensamos que esta falta de interesse com as informações

propostas pelos autores é uma forma de fazer a propaganda mais relaxada, sem grandes

preocupações com as consequências.

Sabemos do poder que os publicitários têm em mãos, logo, devemos estar em

constante renovação do conhecimento, além de nossas questões éticas, para não

prejudicarmos a sociedade em que vivemos. Não é à toa que, hoje surgem livros, debates e até

eventos com a intenção de que os publicitários repensem seus papéis perante a sociedade.

Entretanto, preocupamo-nos com o papel que a propaganda exerce em Santa Maria, porque,

se os profissionais não conhecem ao certo quais são os seus papéis, como podem repensá-los?

A última análise que faremos é referente ao arquétipo Amante. Embora nenhum dos

entrevistados tenha escolhido-o, consideramos este silenciamento um dado para nossa

pesquisa em função de nossa condução cartográfica. Sabendo que a essência do Amante é

fazer parte de algum relacionamento por ser atraente (em todos os sentidos), concluímos que

tal arquétipo não compôs o universo do planejamento publicitário destes profissionais, por

não despertar a atenção deles:

nesse sentido, o Amante é o arquétipo de um grupo de amigos que sentem que realmente se conhecem uns aos outros. Não estão ligados apenas por lealdades superficiais, mas por algo muito mais profundo (MARK E PEARSON, 2001, p. 188).

Quer dizer, faltam informações aos profissionais sobre o planejamento publicitário, suas

práticas e seu papel.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para finalizar nosso percurso, retomamos, brevemente, todos os passos que realizamos.

Desde o momento em que definimos o planejamento publicitário como objeto desta pesquisa,

sabíamos que não seria fácil, já que, como vimos, é um departamento recente, que não dispõe

de muitas bibliografias sobre o assunto e que não é inteiramente conhecido pelos profissionais

do mercado. Deste modo, encontramos na cartografia o suporte ideal para desenvolvermos

este estudo, de forma a considerar nossa sensibilidade, desde a coleta até a análise dos dados

e, com isto, construirmos uma pesquisa inédita.

Pensar em nosso objeto como um rizoma foi imprescindível para atingirmos os

objetivos que definimos no início do trajeto. O leitor compreendeu as infinitas possibilidades

de caminhos a seguir que um pensamento rizomático oferece ao cartógrafo: “e le se qualifica

pela multiplicidade configurada não como unidade, mas como dimensão que oferece direções

movediças. [...] o rizoma permite um olhar vibrátil incondicional, atento, sensível e múltiplo”

(ROSÁRIO, 2008). Neste sentido, permanecemos à deriva, e quem orientou nossas escolhas

foi o próprio objeto. O primeiro processo de decisões, pelo qual passamos, foi pela definição

de nosso rizoma.

Diante da quantidade de opções que tínhamos para compor o rizoma, esperamos o

momento em que o objeto apontasse os caminhos cujas características relacionavam-se, de

alguma forma, com as suas especificidades. Então, formamos o rizoma deste trabalho com

três platôs: agências de publicidade de Santa Maria, perspectivas teóricas e práticas do

planejamento publicitário e profissionais de planejamento publicitário do mercado.

164

Figura A – O rizoma Fonte: o próprio autor

A construção de cada um dos platôs, como o leitor bem sabe, dependia do nosso

entendimento sobre as questões das práticas e das percepções do planejamento publicitário.

Com isto, aventuramo-nos nos terrenos da institucionalização, de Berger e Luckmann (1997)

e dos arquétipos, de Mark e Pearson (2003). A partir daí, foi possível escolher os métodos que

nos auxiliariam na coleta e na análise dos dados, para constituirmos cada platô conforme suas

práticas institucionalizadas e arquétipos do planejamento publicitário. Vale lembrar que a

cartografia também incidiu em todo o processo: escolhas metodológicas, recolhimento e

análise das informações.

Ao realizar este movimento, chegamos a algumas conclusões, antes de depararmo-nos

com a resposta do nosso problema de pesquisa. Primeiramente, por meio das bibliografias,

convencemo-nos, ainda mais, que o planejamento publicitário é imprescindível a uma agência

de publicidade, independente do tamanho que ela possa ter. É o planejamento que fornece

todas as informações das quais a agência necessita para desenvolver seu trabalho. Desta

forma, acreditamos que o planejamento contribui com a construção da imagem de que a

publicidade é uma profissão, como qualquer outra, que exige rigor científico e preparação

para ser executada. Além disto, acreditamos que a teoria sugerida é aplicável na prática, pois

todos os autores trabalham ou já trabalharam no mercado.

Contudo, perante às práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nas

agências do corpus, percebemos que existe um grande afastamento entre seus profissionais e

as questões teóricas deste departamento. No início do nosso percurso, parecia que a falta de

planejamento era fruto do desinteresse, no sentido de não atração, dos profissionais com o

departamento. Porém, no processo de coleta dos dados, foi possível notar que a carência do

planejamento nas agências ocorria por conta da falta de conhecimento. Portanto, os

profissionais devem dar mais atenção às questões teóricas:

[...] quando você sai da faculdade, quase tudo o que você aprendeu não serve mais para te ajudar a trabalhar. Pessoalmente, eu acho fascinante. Acho maravilhosa a

oportunidade de se matar o nosso conhecimento e aprender de novo. (RIBEIRO, 2009, p. 12).

165

Sabemos que o que os livros apresentam devem ser adaptados à realidade local das

agências. Contudo, isto não significa dizer que os profissionais não precisem atualizar -se. A

partir das nossas análises, sugerimos algumas alternativas para as agências de Santa Maria.

Tendo em vista que as agências desta cidade, praticamente, não possuem contato com

pesquisas, lembramos que existem maneiras muito baratas de compreender o consumidor e

que não dependem de grandes investimentos: pesquisas em redes sociais, pesquisas

qualitativas, como, grupos focais, entrevistas em profundidade e técnicas projetivas.

Ao pensarmos nas estruturas físicas das agências, entendemos que seria regalia o

planejador ter uma sala exclusiva para ele. No entanto, é preciso deixar esclarecido para toda

a equipe quais são as funções do planejador, para que a dinâmica de trabalho seja saudável e

gere bons resultados. Compreendemos, também, que nem todas as agências conseguem ter um

quadro branco gigante, como mostramos no capítulo 3, em suas salas, porém, isto pode ser,

tranquilamente, substituído por folhas- rascunho, algumas canetas hidrocor e um mural ou

alguma parede para que o planejador consiga organizar suas ideias.

Lembramos que para compreender as percepções do planejamento publicitário,

relacionamos as práticas institucionalizadas com os arquétipos e seus significados, que

conhecemos com Mark e Pearson (2003). Desta maneira, respondemos o problema que guiou

nosso trabalho até aqui: como se configura, por meio da perspectiva arquetípica, o rizoma

das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário em Santa Maria?

A partir do reconhecimento atento que fizemos em cada um dos platôs, construímos o

rizoma pela perspectiva arquetípica. Destacamos que, nos platôs agências de publicidade de

Santa Maria e perspectivas teóricas práticas do planejamento publicitário, sinalizamos

apenas rastros dos arquétipos que eles apresentam. Entretanto, em razão do desenvolvimento

das técnicas projetivas, conseguimos identificar, integralmente, os arquétipos que formam o

platô profissionais de planejamento publicitário do mercado.

Logo, o leitor notará que representamos os arquétipos, no rizoma, usando como

referência os painéis de cada arquétipo, os quais denominamos de “mundo” dos arquétipos,

apresentados no subcapítulo a construção de uma perspectiva arquetípica do planejamento

publicitário. Os rastros foram apontados com uma figura do arquétipo, apenas. Já no último

platô, preocupamo-nos em apresentar os arquétipos escolhidos pelos profissionais com partes

dos painéis, como se representassem o arquétipo por completo.

166

O platô agências de publicidade de Santa Maria apresenta rastros dos arquétipos

Inocente, Cara comum, Herói e Fora-da-lei. Os arquétipos Explorador, Sábio, Prestativo,

Criador, Mago e Inocente deixaram suas marcas no platô perspectivas teóricas e práticas do

planejamento publicitário. Por fim, o Herói predomina no platô profissionais de

planejamento publicitário do mercado. No entanto, o Fora-da-lei, o Mago, o Cara comum e o

Bobo da corte também fizeram parte de nossa lente arquetípica sob tal platô.

Eis o nosso rizoma sobre a lente arquetípica:

167

Figura B – O rizoma sobre a perspectiva arquetípica

168


Finalizamos nosso percurso com a ideia de que construímos um mapa que pode ser

alterado e está em constante movimentação:

o mapa é aberto, é conectável em todas as suas dimensões, desmontável, reversível, suscetível de receber modificações constantemente. Ele pode ser rasgado, revertido, adaptar-se a montagens de qualquer natureza, ser preparado por um indivíduo, um grupo, uma formação social. (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 22).

Com isto, acreditamos que este trabalho nunca chegará ao seu fim, podendo, inclusive,

inspirar outras pesquisas. Gostaríamos de ter realizado este percurso, por exemplo, de forma

mais abrangente, comparando outros mercados com o de Santa Maria. Todavia, por questões

de tempo, não foi possível. Outro estudo que pensamos em desenvolver, a partir deste, é sobre

a aplicação da cartografia como método de pesquisa para os planejadores. As questões

arquetípicas são bastantes atraentes, principalmente pelo fato de as autoras ilustrarem sua obra

com exemplos um tanto quanto “norte-americanizados”. Neste sentido, seria interessante

estudar as estruturas arquetípicas na propaganda brasileira.

Sublinhamos que todas as análises aqui realizadas fundamentaram-se em bibliografias,

métodos e informações fornecidas pelos entrevistados. Além disto, fizemos nossas críticas

com a ideia de melhorar a imagem da publicidade em Santa Maria e propor uma reflexão dos

profissionais em relação aos seus papéis como publicitários de agências que são referência na

cidade.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AGUIAR, L. M. Cartografia: deriva metodológica. In: BONIN, J. A.; MALDONADO, A. E.;

ROSÁRIO, N. M. DO (Orgs.). Perspectivas Metodológicas em Comunicação: desafios na

prática investigativa. UFP, João Pessoa, 2008. p. 239-253.

BERGER P.; LUCKMANN T., A construção social da realidade.14 ed. Petrópolis: Vozes,

1997.

BERGER, A. Media research techniques . 2. ed. Thousand Oaks: Sage, 1998.

BERNARDINI; DEZORZI; TOWNSEND. Relatório de Disciplina: Cravo: 2011.

BOULTER, J. A pesquisa de desenvolvimento criativo. In: COOPER, Alan (org.). Como

planejar a propaganda. Tradução: Beatriz Sidou, Gil Pinheiro, Tânia Marques. São Paulo:

Talento, 2006. p. 99-122.

BUTTERFIELD, L. Estratégias de Propaganda. In: COOPER, Alan (org.). Como planejar a

propaganda. Tradução: Beatriz Sidou, Gil Pinheiro, Tânia Marques. São Paulo: Talento,

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CAETANO. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 37 min.

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VALÉRIA. Entrevista gravada pelo autor. Santa Maria, 46 min.

_____. Técnica gravada pelo autor. Santa Maria, 8min.

XAVIER, Lucia. Modelos. 2011. 143 diapositivos, color.

APÊNDICES



CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

175

APÊNDICE A – Roteiro Final

Confirmação dos dados da agência:

1. Tempo de atuação:

2. Número de funcionários:

3. Departamento de planejamento:

Dados sobre o entrevistado:

1. Formação:

a) Ensino médio b) Superior incompleto c) Superior completo d) Pós-graduação

2. Tempo de atuação no mercado e na agência:

3. Função:

1. Quais os departamentos essenciais a uma agência?

-Destes setores, quais compõe a sua agência?

-Existe algum que não compõe, mas que você sente falta? Qual? Por quê?

2. A sua agência trabalha com posicionamento de marca?

-Qual o departamento responsável?

-Quais são os critérios para definir um posicionamento?

-A agência utiliza algum tipo de pesquisa para embasar? Que tipo de pesquisa?

3. Como você acha quer deve ser o planejamento publicitário?

4. Quais as funções do planejamento publicitário em sua agência?

5. Em sua opinião, qual seria o posicionamento do planejamento em relação aos outros

departamentos da sua agência?

-Qual a promessa dele? E você acredita que ela é cumprida?

-Você considera o planejamento um departamento relevante? Por quê?

-Qual o diferencial do planejamento em relação às outras áreas da sua agência? Por

quê?

-Você considerado o planejamento publicitário um diferencial para sua agência?

6. Em sua agência, o planejamento é um departamento que tem mais a ver com

individualismo ou coletividade? Por quê?

7. Em sua agência, para o planejamento, é melhor zelar pela estabilidade ou correr riscos? Por

quê?




176

PALAVRAS: Completar ou com uma marca, com um produto ou com uma ação (verbo). Planejamento é:

Ingenuidade combina com: Aventura é: Sabedoria combina com: Superação lembra: Posicionamento é: Rebeldia combina com: Magia é:

Ser comum é: Beleza lembra: Conceito é: Piada é: Altruísmo combina com: Criatividade combina com: Liderança é:




177

APÊNDICE B – Termo de consentimento livre e informado

Prezado participante da pesquisa

“Cartografia do planejamento publicitário em Santa Maria”

Estamos realizando uma pesquisa cuja finalidade é compreender como o planejamento

publicitário é visto pelos profissionais do mercado. As informações prestadas através de sua

participação voluntária nesta pesquisa fornecerão subsídios para a elaboração da monografia

de Thana Barcellos, graduanda do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), sob orientação da Prof. Dra. Juliana

Petermann e co-orientação da Prof. Ms. Laura Hastenpflug Wottrich.

Esclarecemos que esta pesquisa é realizada a partir dos seguintes procedimentos

metodológicos:

1) Entrevistas em profundidade;

a. as entrevistas serão individuais, semiestruturadas e gravadas para fins de

pesquisa. Este material será, posteriormente, destruído.

2) Técnicas projetivas com os mesmos profissionais;

3) Ressaltamos que está assegurado aos participantes desistir da pesquisa a qualquer

momento;

4) Esclarecemos, ainda, que as informações reunidas serão usadas somente para os

fins desta pesquisa e dos trabalhos acadêmicos que dela se desdobrarão;

5) Além disso, manteremos no anonimato o nome da agência e do entrevistado.

A pesquisa é desenvolvida por Thana Barcellos, do curso de Comunicação Social –

Publicidade e Propaganda da UFSM, de matrícula 28141-90. (telefone para contato: (55)

8405.2121).

Agradecemos desde já sua colaboração.

Santa Maria, ___/___/______.

Eu _____________________________________________ declaro que fui informado

dos objetivos, justificativas e procedimentos desta pesquisa de forma clara e detalhada. Todas




178

as minhas dúvidas foram respondidas e eu estou ciente de que poderei pedir por

esclarecimentos a qualquer momento.

____________________________________

Assinatura da participante da pesquisa

____________________________________

Assinatura da orientadora da pesquisa

____________________________________

Assinatura da co-orientadora pesquisa

____________________________________

Assinatura da pesquisadora

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