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FACULDADE DE ESTUDOS AVANADOS DO PARBacharelado em Administrao

Administrao e Planejamento de Preo

UNIDADE III POLTICAS E ADMINISTRAO DE PREO

Prof. MSc. Fernando Cabral de Melo Neto

2013

Apresentao

Prezado discente este material tem como objetivo fornecer um resumo da UNIDADE III (Polticas e administrao de preo) buscando auxiliar a compreenso dos contedos referidos a esta unidade, alm de servir para consultas permanentes, no procurando substituir os livros indicados, os quais so mais profundos e mais ricos em detalhes. Os objetivos especficos deste instrumento so mostrar, compreender e explicar os conceitos e funes das polticas de preo, preos de servios e o preo do composto de produto.Nesta unidade sero apresentadas as polticas gerais de preo, bem como as polticas de preos de produtos novos, buscando evidenciar os preos relacionados aos servios prestados e os preos relacionados ao composto de preo relacionado aos produtos e servios ofertados, buscado em todos os momentos mostrar sua interdisciplinaridade e sua aplicabilidade prtica.Este material uma adaptao resumida dos livros que encontra-se no referencial bibliogrfico.Composio da UNIDADE III Polticas e administrao de preo3.1- Polticas gerais de preos;3.2- Polticas de preos de produtos novos;3.3- Preos de servios;3.4- Preo do composto de produto.

UNIDADE III POLTICAS E ADMINISTRAO DE PREO

Uma vez analisado o ambiente de negcios, ou seja, o comportamento do consumidor e da concorrncia, definida a estratgia empresarial e avaliadas as implicaes dos custos, dos tributos e do custo do dinheiro na formao do preo de veda, a empresa deve formular a poltica de preos mais adequada ao posicionamento da sua imagem e do seu produto ou servio na mente dos consumidores e concorrentes.No que se refere s polticas gerais de preo, a empresa ao posicionar um produto ou servio que tem concorrentes ou substitutos prximos no mercado, a empresa pode escolher trs polticas de posicionamento que associam o preo qualidade do produto, so eles: Preo Premium: a prtica de um preo premium, ou seja, maior que o preo praticado pelos concorrentes, adequada quando a empresa pretende lanar um produto cuja qualidade percebida pela consumidor como superior dos produtos concorrentes j estabelecidos no mercado, podendo por isso mesmo cobrar um preo maior. Como por exemplo pode-se citar a caneta Mont Blanc e os ternos Jorge Armani. Contudo o risco desse posicionamento justamente o consumidor no perceber essa qualidade superior e considerar o produto caro, ou reconhecer que o produto, mesmo sendo melhor que o dos concorrentes no vale a diferena de preo, como ocorreu no lanamento do Classe A da Mercedes no Brasil. Preo baseado na concorrncia: a empresa lana um produto ou servio cuja qualidade percebida pelo consumidor como muito semelhante do produto concorrente, mas fixa o preo um pouco abaixo, tentando atrair a deciso de compra para a varivel preo. Como por exemplo a Gol Linhas Areas. A empresa tambm pode lanar um produto com qualidade percebida e preo semelhante aos dos concorrentes e tentar transferir a competio pela fatia de mercado para outros elementos do composto de marketing, tais como caractersticas do produto, promoo e distribuio, de modo a no desencadear uma guerra de preos, exemplos disso so os postos de gasolina que fornecem lavagem grtis do carro. Preo de economia: a empresa pode lanar um produto ou servio destinado a um pblico-alvo para o qual o atributo mais importante na deciso de comprar seja o preo, e no a qualidade como o caso da parcela da sociedade de baixo poder aquisitivo. Exemplo disso so os refrigerantes de marca desconhecida.

Atividade 01Desenvolva um servio para o mercado Paraense que atenda a necessidades ou desejos de um determinado nicho de mercado. Descreva as caractersticas do produto.Determine a poltica geral de preo que seu servio vai adotar: preo premiun, preo baseado na concorrncia e/ou preo de economia.

Assim como existem polticas de preo para produtos j existentes, existem tambm algumas estratgias para produtos novos. Ao estabelecer o preo de um novo produto ou servio, Sardinha (1955) aponta que a empresa dever levar em considerao o posicionamento deseja, podendo escolher entre trs polticas de preo: Desnatao de mercado: a empresa determina um preo inicial alto, atraindo os consumidores pioneiros, vidos por novidades e menos sensveis a preo, dispostos a pagar mais caro pelo produto. Aos poucos, a empresa vai reduzindo seus preos para atrair novos compradores, extraindo a mxima margem de lucro de cada segmento de mercado. Essa poltica de preos frequentemente utilizada no caso de bens durveis com nova tecnologia, como computadores e DVDs. Uma desvantagem da desnatao que ela costuma atrair novos concorrentes devido as elevadas margens unitrias praticadas no lanamento do produto, o que pode trazer excesso de capacidade produtiva ao mercado e fazer com que o preo caia mais do que o esperado. Penetrao de mercado: a empresa lana ou produto ou servio por um preo inicial baixo para estimular consumidores potenciais e criar um demanda efetiva pelo produto. Entre os objetivos pode-se citar: estimular a experimentao de novo produto ou marca, desestimular a entrada de novos concorrentes no mercado, obter reduo de custos unitrios mediante ganhos em escala. Assim pode-se mencionar os provedores de internet que fornecem acesso grtis a internet. Recuperao rpida do investimento: determinadas circunstancias podem ser propcias a prtica de um preo relativamente alta, mesmo que a empresa saia que provavelmente no ser possvel mant-lo no futuro. Isso vlido especialmente quando, ao lanar um novo produto, h incerteza quando ao desenvolvimento futuro da demanda. Essa poltica de preo utilizada com frequncia no lanamento do produtos com o ciclo de vida muito curto e com caracterstica de agora ou nunca, como livros e filmes.Quando definimos opreo de venda de um produto, levamos em conta o seu custo de fabricao ou de compra (caso seja uma mercadoria pronta). Sobre esse custo, adicionamos um valor de despesa fixa, que ele ter que absorver e mais o percentual de impostos e de lucro.Quando se remete a servio a maior parcela dos custos associados aos servios advm dos custos fixos, ou seja, dos custo de tornar o servio disponvel ao consumidor. Em muitas reas, como telefonia celular, onde so necessrios elevados e contnuos investimentos em tecnologia, o que por sua vez requer uma elevada escala de produo para poder oferecer um preo acessvel aos consumidores.Assef (1997) afirma que as mesmas estratgias competitivas e polticas ferais de preo utilizadas na precificao de mercadores podem ser utilizadas na precificao de servios, desde que consideradas algumas caractersticas especificas que distinguem a venda de servio da venda de mercadorias, conforme detalhe abaixo: Intangibilidade: a visualizao e a posse da mercadoria tronam mais fcil o julgamento de seu valor e preo justo pelo consumidor, tarefa mais difcil no caso dos servios. Por outro lado, a avaliao do servio transferida para outros elementos, como por exemplo, a qualidade e a simpatia no atendimento e a confiana no prestador do servio, o que abre espao para uma poltica de preo mais elevado, desde que a relao qualidade/servio seja considerada justa pelo consumidor, assim alguns entendem que o preo mais elevado pode representar a ideia de um profissional mais capacitado. No incorpora ao patrimnio: a posse fsica da mercadoria tem um efeito psicolgico sobre os consumidores, p que d a impresso de um sacrifcio maior do que na compra de um produto. No-padronizado: os servios normalmente so produzidos, entregues e consumidos simultaneamente e com a participao do clientes, o que dificulta uma inspeo prvia de qualidade. Assim, para transmitir maior confiana ao consumidor, a precificao dos servios deve considerar a possibilidade de reembolso no caso da m execuo ou execuo em desacordo com o prvio combinado. Variabilidade nos custos: o tempo dedicado a cada cliente e o nvel de qualidade exigida podem variar consideravelmente o preo de um servio de um cliente para outro. Na prtica deveria ser colocado um preo mdio com base nos custos mdios esperados. Influncia do tempo: muitos clientes esto dispostos a pagar mais caro pelo pronto atendimento, como ocorre, por exemplo, nos servios de emergncia. Em outros casos, o tempo utilizado pelo consumidor como critrio para avaliar o preo justo do servio. Um servio de curta durao pode passar duas ideais bsicas, onde uma de um profissional capacitado e que um simples servio e que o preo abusivo.

Atividade 02Ainda para o seu servio apresente as caractersticas de intangibilidade, no incorporao ao patrimnio, no padronizao, variabilidade nos custos e influncia do tempo sofrido pelo servio.

Carneiro, Saito, Azevedo e Carvalho (2004) afirmam que a maioria das empresas oferecem no apenas um, mas uma variedade de produtos ou servios aos consumidores. Nesse caso, elas podem at adotar estratgias e polticas de preos diferenciadas para cada produto, mas sempre buscando atingir o objetivo estratgico da empresa com o mix de produtos. Para estabelecer o preo dentro do composto de produto/servio necessrios entender algumas variveis que so: Preos para uma linha de produtos: as empresas estabelecem diferentes preos para os produtos de uma mesma linda, de modo a associar a qualidade percebida a cada nvel de preo, o que facilita a deciso de compra do consumidor. Por exemplo, uma empresa que fabrica ternos masculinos em quatro nveis (R$ 150,00, R$ 200,00, R$ 350,00 e R$ 500,00), facilitando assim o processo de compra para o consumidor, restando apenas decidir quanto aos demais atributos, como estilo, cor e material usado para a confeco. Preo de produto cativo: muitas empresas precificam o produto principal com uma pequena margem de lucro visando cativ-lo e garantir lucro e margens superiores na posterior venda de produtos e servios adicionais. Por exemplo, uma empresa vende e presta servio de manuteno de elevadores. Preo para pacote: muitas empresas podem criar pacotes de produtos, agregando ao produto bsica diversos opcionais. A ideia influenciar a deciso de compra dos consumidores, cobrando pelo pacote um preo menor do que a soma dos preos individuais, condicionado a compra de produtos e/ou servios de maneira simultnea. Preo de subprodutos: Algumas industrias, como nos segmentos de txtil, alimentos e petrleo, os subprodutos devem ser precificado de acordo com o valor de mercado e contribuir para a gerao de lucro. As empresas podem se valer desses subprodutos para fazer frente aos concorrentes, como ocorre no caso de carnes, derivados do petrleo e alguns produtos qumicos.

Atividade 03Ainda para o seu servio necessrios estabelecer alguns aspectos baseado no mesmo. Desta forma determine o que interfere no preo para uma linha de produtos/servios, preo de produto/servio cativo, preo para pacote e preo de subprodutos (podendo usar os 4 ou os que mais se encaixem para o servio).

Bibliografia

ASSEF, Roberto. Guia prtico de formao de preos: aspectos mercadolgicos, tributrios e financeiros para pequenas e mdias empresas. Rio de Janeiro: Campus, 1997.CARNEIRO, Jorge M. T.; SAITO, Cludio Sunao; AZEVEDO, Hlio Moreira de & CARVALHO, Luiz Celso Silva de. Formao e administrao de preo, Rui de Janeiro, Editora FGV, 2004. SARDINHA, Jos Carlos. Formao de preo: a arte do negcio. So Paulo, Makron, 1995.

Docente: Prof. MSc. Fernando Neto Disciplina: Administrao e Planejamento de Preo Disciplina: GESTO FINANCEIRA E ORAMENTRIA IDisciplina: GESTO FINANCEIRA E ORAMENTRIA IDisciplina: GESTO FINANCEIRA E ORAMENTRIA IDisciplina: GESTO FINANCEIRA E ORAMENTRIA I