Unidade v - Estrategia de Preco

Disciplina: Administração e Planejamento de Preço

Docente: Prof. MSc. Fernando Neto

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FACULDADE DE ESTUDOS AVANÇADOS DO PARÁ

Bacharelado em Administração

Administração e Planejamento de Preço

UNIDADE V – ESTRATÉGIA DE PREÇO

Prof. MSc. Fernando Cabral de Melo Neto

2013



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Apresentação

Prezado discente este material tem como objetivo fornecer um resumo da

UNIDADE V (Estratégia de preço) buscando auxiliar a compreensão dos conteúdos

referidos a esta unidade, além de servir para consultas permanentes, não

procurando substituir os livros indicados, os quais são mais profundos e mais ricos

em detalhes.

Os objetivos específicos deste instrumento são mostrar, compreender e

explicar qual o objetivo do preço para as empresa de acordo com o ciclo de vida do

produto e quais as estratégias de preço mais usadas pelas empresas em detrimento

a qualidade e valor do produto.

Nesta unidade serão apresentados como as empresas empregam as

estratégias de preço em relação ao ciclo de vida e as principais estratégias de preço

usadas pela empresa, buscado em todos os momentos mostrar sua

interdisciplinaridade e sua aplicabilidade prática.

Este material é uma adaptação resumida dos livros que encontra-se no

referencial bibliográfico.

Composição da UNIDADE V – ESTRATÉGIA DE PREÇO

5.1- Objetivo de preço;

5.2- Objetivo de acordo com o ciclo de vida;

5.2.1- Preço de novos produtos;

5.2.2- Produtos em fase de crescimento;

5.2.3- Preço na maturidade;

5.2.4- Preço no declínio;

5.3- Principais estratégias de preço.



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UNIDADE V – ESTRATÉGIA DE PREÇO

Quando a empresa vai ofertar um produto ou serviço para um cliente, há o

pressuposto básico de que este produto ou serviço será utilizado para suprir uma

necessidade. Desta forma, é fundamental, que o produto ou serviço que a empresa

está oferecendo efetivamente possa corresponder às necessidades. Por esta

necessidade suprida, o cliente estará disposto a pagar uma determinada quantia de

recursos, denominada preço.

Muitas empresas reduzem os preços para aumentar o volume de vendas,

sem que haja uma análise do resultado desta prática. Vendedores concedem

desconto sem avaliar o impacto deste sobre o resultado da empresa: importa mais o

cumprimento das quotas de vendas do que o efetivo resultado.

As organizações preocupam-se apenas com o volume de vendas, sem que

haja o mesmo nível de preocupação com os resultados que estas vendas

proporcionam. Neste aspecto, pequenos percentuais de descontos concedidos

podem proporcionar grandes perdas no resultado da empresa. Assim, a concessão

de descontos não pode ser a única estratégia utilizada para alavancar o resultado,

como será visto adiante.

A má administração de preços pode ter consequências danosas no resultado.

Exemplificando isto, a vende uma caixa de cerveja ao preço de R$ 20,00, tendo

impostos a pagar e comissões sobre a venda de 4,0%. Os custos inerentes ao

produto são na ordem de R$ 16,00. No quadro 01, pode-se observar a margem real

obtida na venda de uma caixa.

Preço de venda R$ 20,00(-) Imposto e Comissão = 4,00% R$ 0,80(-) Custos do produto R$ 16,00(=) Margem de lucro R$ 3,20

Descontos de 3,0% para o aumento de vendas fariam com que a margem

real passasse a ser de R$ 2,62, como mostra o quadro 02.

Quadro 01: Cálculo do lucro sobre a caixa de cerveja

Fonte: adaptação de Assef, 1997.



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Preço de venda R$ 19,40(-) Imposto e Comissão = 4,00% R$ 0,78(-) Custos do produto R$ 16,00(=) Margem de lucro R$ 2,62

Seria necessário, assim, um aumento de 22,13% - [(3,20/ 2,62) -1) x 100] -

nas vendas para que fosse obtido o mesmo resultado proporcionado pelo preço sem

desconto. Entende-se desta forma, que o administrador de preços deve estar atento

as políticas de seus concorrentes para que não haja prejuízo no lugar do lucro.

Sardinha (1995) afirma que o preço é o valor monetário expresso

numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. Segundo Kotler

(2006), em Marketing, o preço é uma das quatro variáveis no Composto

Mercadológico, ou marketing mix (4 P´s) que as empresas usam para desenvolver

um plano de marketing.

Segundo Sardinha (1995), 14% dos consumidores decidem suas compras

baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas o valor

monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao

adquirir um bem.

Vale ressaltar, que o preço de venda é o valor que deverá cobrir o custo direto

da mercadoria/produto/serviço, as despesas variáveis, como impostos, comissões,

etc., As despesas fixas proporcionais, ou seja, aluguel, água, luz, telefone, salários,

pró-labore, etc., e ainda, sobrar um lucro líquido adequado. Assim, s objetivo do

preço deverá estar coerente com os objetivos de marketing, que por sua vez,

deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa.

Considerando-se a qualidade e o preço do produto Philip Kotler (2006),

apresenta algumas estratégias de preços. São elas:

Estratégia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso,

pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado.

Estratégia de Penetração - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se

um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.

Quadro 02: Cálculo do lucro sobre a caixa de cerveja com desconto

Fonte: adaptação de Assef, 1997.



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Estratégia de Preço Alto - Produto de qualidade média e preço alto. É

uma estratégia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto

prazo.

Estratégia de Qualidade Média ou Comum - Preço compatível com a

qualidade do produto, objetivando uma participação aceitável do

mercado.

Estratégia de Barganha - Produto de qualidade média a um preço

baixo. Uma das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e

consumidores.

Estratégia de “Bater E Correr” - Preço alto com qualidade baixa. Tem-

se uma vantagem inicial e há uma retirada rápida do mercado.

Estratégia de Artigos De Qualidade Inferior - Preço médio para um

produto de baixa qualidade. Pode-se com essa estratégia buscar tirar

vantagem de marca. O referido autor ilustra essa situação com o

seguinte exemplo: “artigos de confecção com defeitos de fábrica

vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade”.

Estratégia de Preços Baixos - Preço baixo e baixa qualidade. Procura-

se vender com esta estratégia simplesmente quantidade.

Preços Psicológicos - Qual a diferença entre pagar R$ 99,99 por uma

peça de roupa e pagar R$ 100,00 pela mesma peça? Financeiramente

apenas um centavo (isso quando o lojista conseguir lhe devolver o

troco), mas psicologicamente foi comprado que os consumidores que

pagam R$ 99,99 acreditam estar fazendo um negócio mais vantajoso

do que se tivessem pago R$ 100,00. De fato, se sua empresa utiliza

preços cheios vai passar uma imagem de maior qualidade. Por outro

lado, utilizando-se dos 99 centavos poderá transmitir uma mensagem

de que está vendendo produtos em promoção.

Preços Opcionais – Surgiu na indústria automobilística há muitos anos

atrás a palavra opcional e um preço associado a ele. Por exemplo,

dentro do segmento de compradores de Chevrolet Celta, há os que

querem ar condicionado, outros direção hidráulica, ou rodas de liga

leve. Cobrando separado por cada opcional, uma empresa poderá

maximizar seus lucros na venda de um determinado produto. Outro



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exemplo seria, tarifas extras para entregas em 24 horas nos sites de

compra pela internet.

Preços por Pacotes - Quando alguma empresa possui um produto

muito consolidado, pode utilizar desta estratégia para ajudar a mover o

estoque dos itens de menor giro ou com menor participação do

mercado. Em geral a empresa combina dois ou mais produtos em um

pacote e oferece um desconto para que o consumidor adquira tudo de

uma vez. O exemplo são as cadeias de fast-food que oferecem

refrigerante, batata-frita e sanduíche por um preço mais em conta do

que se formos pedir cada item em separado.

Feita as considerações sobre as estratégias, quando se leva em consideração

a qualidade do produto, seguem as estratégias que podem ser utilizadas quando se

pratica descontos, como também as relativas às condições de pagamento.

Quanto às estratégias para descontos, Kotler (2006) elenca algumas

situações que enquadram-se na abordagem que se delineia nessa pesquisa.

Desconto de Caixa - Trata-se de uma diminuição no preço para quem

paga à vista. Bastante comum em várias indústrias. Apresenta algumas

vantagens, dentre elas: suprir a empresa de capital de giro, evitar

débitos que possam trazer problemas para a empresa em outra

ocasião.

Descontos Sobre Volume - Ocorrem em situações em que se prefere

comprar em grandes quantidades. Recomenda-se não haja nenhuma

discriminação entre os diversos tipos de clientes. Apresenta a

vantagem de que o cliente possa comprar o maior volume possível

numa mesma empresa, sem maiores esforços, ou seja, sem precisar

deslocar-se para outras empresas.

Descontos Funcionais ou Desconto Comercial - Praticados pelo

fabricante aos varejistas e atacadistas quando estes realizam

determinadas funções, como: vendas, armazenagem de produtos e

informações de mercado. Quando se considera um mesmo canal de

distribuição, o desconto deve ser igual para seus vários membros.

Descontos de Baixa Estação - Representam uma diminuição no preço

para aqueles que compram um determinado produto fora de época.



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Apresenta a vantagem de promover à empresa certa regularidade na

produção durante todo o ano. Muito utilizado por hotéis, motéis e

empresas aéreas.

Vale ressaltar, ainda, que este material busca mostrar a importância

estratégica do preço como “arma” competitiva no ambiente empresarial com

constantes mudanças oriundas a globalização.



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Bibliografia

ASSEF, Roberto. Guia prático de formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e financeiros para pequenas e médias empresas. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo, Ed persom. 12ª edição. 2006.

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