UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O IMPACTO MALÉFICO DA I DÚSTRIA DO CIGARRO: PORQUE AS EMPRESAS DO TABACO CO SEGUEM MA TER LUCRO, MESMO COM AS

RESTRIÇÕES DA PROPAGA DA?

Por A A PAULA ME EZES DOS SA TOS

Orientador

Prof. Fernando Lima

Rio de Janeiro

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O IMPACTO MALÉFICO DA I DÚSTRIA DO CIGARRO: PORQUE AS EMPRESAS DO TABACO CO SEGUEM MA TER LUCRO, MESMO COM AS

RESTRIÇÕES DA PROPAGA DA?

Monografia apresentada à Universidade Cândido

Mendes como parte dos requisitos para obtenção

do título de pós-graduação, por Ana Paula

Menezes dos Santos.

3

AGRADECIME TOS

Agradeço a Deus por ser meu fiel companheiro em cada conquista na minha vida.

.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus professores em especial a professora Isabel Gonçalves por

acreditar no meu potencial como profissional, a minha mãe Socorro, ao meu noivo Tiago,

meus familiares e a todos aqueles que de alguma forma contribuíram em mais essa conquista

em minha vida.

5

RESUMO

O presente se propõe a investigar como as indústrias tabagistas, conseguem divulgar

sua marca mesmo com restrições da publicidade e como os profissionais de marketing

utilizaram dos meios de comunicação para driblar as restrições publicitárias, mostrar-se-á os

processos que circulam esses episódios. Para se proceder à contextualização do tema; O

impacto maléfico da indústria do cigarro: porque as empresas do tabaco conseguem manter

lucro, mesmo com as restrições da propaganda? Fez-se necessário a realização de um breve

resgate histórico da indústria tabagista destacando-se, a trajetória no Brasil, no mundo e suas

perspectivas atuais.

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METODOLOGIA

O instrumento de pesquisa utilizado para coleta de dados apoiar-se-á em pesquisa

bibliográfica, como também em questões de conhecimentos sociais, culturais e do contexto

histórico, para uma análise a respeito do tema proposto. Serão tratados como objetos de

estudo, recentes artigos, revistas científicas, livros textos, artigos de Internet e folders

especializados. Dado a relevância e extensão do assunto, a exposição de alguns tópicos será

sucinta, apenas com o intuito de dar compreensão ao tema proposto.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - Contextualização histórica da indústria do tabaco 11

CAPÍTULO II - Os males causados pelo tabaco 13

2.1 Porque, então, as pessoas fumam? 13

2.2 Manifestações contra cigarro 14

CAPÍTULO III – Quais as ferramentas utilizadas pelo marketing das indústrias

tabaqueiras para obter lucro? 17

3.1 Fim da propaganda de cigarros 18

3.2 A mídia das Indústrias Tabagistas. 20

3.3 A Indústria Tabagista e sua importância na economia. 23

CONCLUSÃO 27 ANEXOS 29 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31

8

I TRODUÇÃO

O presente estudo tem por objetivo entender porque as pessoas continuam fumando

apesar de todas as restrições de governo, bem como, analisar os efeitos maléficos do cigarro e

verificar porque as empresas do tabaco conseguem manter lucro, mesmo com as restrições da

propaganda. Enfocar-se-á que o marketing das tabaqueiras utiliza ferramentas emocionais que

induzem as pessoas adquirirem o ato de fumar visando apenas o lucro e não a saúde da

população.

Sabe-se que o Brasil é um grande mercado consumidor do cigarro, onde está

envolvida uma população de 32,6% de fumantes maior de 15 anos, segundo dados do

Instituto Brasileiro Geográfico e Estatístico (IBGE, 1989).

Segundo o INCA (Instituto Nacional do Câncer.) (1996) as pessoas começam a fumar

principalmente influenciada pela publicidade maciça do cigarro nos meios de comunicação de

massa. Pais, professores, ídolos e amigos também exercem uma grande influência. A

publicidade sabe aliar as demandas sociais e as fantasias dos diferentes grupos (adolescentes,

mulheres, faixas economicamente mais pobres etc.) ao uso do cigarro, fazendo crer que, ao

fumar, esses desejos serão realizados, aumentando o consumo do tabaco entre as pessoas mais

facilmente influenciáveis. A publicidade direta é feita por anúncios atraentes e bem

produzida; já a publicidade indireta é feita através dos ídolos e modelos de comportamento

em geral.

De acordo com a revista americana The Economist (2008,p.32) “Os cigarros estão

entre os produtos de consumo mais lucrativos do mundo. São também os únicos produtos

(legais) que, quando usados, viciam a maioria dos consumidores e muitas vezes o matam. Isso

dá grandes lucros para a indústria do tabaco, mas enormes prejuízos para os clientes.

9

O tabagismo é considerado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) um problema

de saúde pública global e a segunda maior causam de mortes no mundo. O total de mortes

devido ao uso do tabaco já atingiu a cifra de cinco milhões de mortes anuais, o que

corresponde a mais de 10 mil mortes por dia. No Brasil, cerca de 200 mil pessoas morrem

anualmente em decorrência do cigarro, segundo dados do Instituto Nacional do Câncer

(INCA).

Os fabricantes de cigarro levaram 40 anos para admitir o que já sabiam desde os anos

1950: o fumo causa câncer de pulmão. Nesse período, "a indústria do tabaco cometeu uma

sucessão de fraudes, propagou mentiras com ares de controvérsia científica e enganou os

consumidores num nível provavelmente inédito na história do capitalismo". (Carvalho 2007).

A lei n.º0.167/2000 restringe a publicidade de produtos derivados do tabaco à afixação

de pôsteres, painéis e cartazes na parte interna dos locais de venda. Proíbe, conseqüentemente,

em revistas, jornais, televisão, rádio e outdoors, inclusive internet. Também proíbe a

propaganda indireta contratada, também denominada merchandising, e a propaganda em

estádios, pistas, palcos ou locais similares, além de patrocínio de eventos esportivos nacionais

e culturais.

Mediante estes pressupostos se buscará respostas para as seguintes questões de

pesquisa: Analisar os efeitos maléficos do cigarro e verificar porque as empresas do tabaco

conseguem manter lucro, mesmo com as restrições da propaganda. Porque apesar de todas as

restrições de governo, advertências, taxação e desincentivo ao consumo, as pessoas ainda

fumam? O marketing das tabaqueiras é eficaz? Que ferramentas emocionais utilizam?

Justifica-se a realização deste trabalho por considerar que as ações de marketing das

empresas tabagistas continuam a acontecer mesmo que de forma indireta, com o objetivo de

garantir a sobrevivência das indústrias do setor e com o apóio do governo.

10

A monografia é uma pesquisa bibliográfica com a qual se buscará respostas para os

seguintes objetivos:

O objetivo geral desse trabalho é investigar o dúbio papel exercido pelo Estado, já que

o mesmo regulamenta a propaganda do cigarro, advertindo sobre seus malefícios à saúde, mas

não proíbe a atividade econômica ligada ao tabagismo.

Evidenciar fatores sócio-culturais que influenciam as pessoas a adquirir hábito o

hábito de fumar, bem como investigar como se dar o lucro das empresas tabagistas mesmo

com as restrições da propaganda, pois até então se acreditava que a publicidade era o fator que

mais exercia influência sobre o ato de fumar.

Enfocar-se-á que o marketing das tabaqueiras utiliza ferramentas emocionais que

induzem as pessoas adquirirem o ato de fumar visando apenas o lucro e não a saúde da

população.

11

CAPÍTULO I

CO TEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA DA I DÚSTRIA DO

TABACO

De acordo com Naddi, (1996), a indústria de cigarros tem seu apogeu a partir do final

do século XIX, sendo o setor dominado desde esse período pelas multinacionais americanas e

britânicas. Entre 1904 e 1947, as indústrias de tabaco dos EUA crescem tão ou mais

rapidamente que as de carros, lançando marcas populares de cigarros.

Segundo dados do Sindifumo, (2006), (Sindicato da Indústria do Fumo do Estado de

São Paulo), no Brasil, o chamado “sistema integrado de produção de fumo” foi criado por

empresas americanas, em 1918, na região Sul. A comercialização do fumo desempenha um

importante papel na economia brasileira. Desde o primeiro contato dos portugueses com o

País até os dias de hoje, o cultivo de fumo contribui para o desenvolvimento e crescimento

econômico., O chamado “sistema integrado de produção de fumo” foi criado pela British

American Tobacco – BAT – controladora acionária da Souza Cruz.

Fritscheler, (1975), comenta que entre 1900 e 1950, as vendas de cigarros nos EUA

somente deixam de superar as do ano anterior em quatro ocasiões, enquanto entre 1950 e

1977 isso ocorre sete vezes. Depois de 1964, quase todas as firmas do setor se dedicam a

operações tanto no exterior como no mercado interno. O governo dos EUA publica em 1964

um relatório de grande impacto na opinião pública e, em 1972, aprofunda a investigação sobre

os riscos do tabagismo para a saúde, estabelecendo uma relação entre tabaco e várias

enfermidades graves.

A empresa inglesa Souza Cruz Sociedade Anônima S/A, atua de maneira integrada

com cerca de 45 mil agricultores, principalmente nos estados do Sul do Brasil. A maior parte

da produção é processada em Santa Cruz do Sul, o maior e mais moderno complexo de

12

beneficiamento de fumo do mundo. Possui ainda centros de processamento de fumo em

Blumenau (SC) e Rio Negro (PR). As suas duas modernas fábricas de Cachoeirinha (RS),

inaugurada em 2003, e de Uberlândia (MG) possuem capacidade instalada de 110 bilhões de

unidades de cigarros por ano.

De acordo com dados da Souza Cruz (2007), a empresa Cruz foi fundada por Albino

Sousa Cruz em abril de 1903 no Rio de Janeiro, dando origem a um dos cinco maiores grupos

empresariais do Brasil, com duas fábricas no país Cachoeirinha no Rio Grande do Sul e

Uberlândia em Minas Gerais. A empresa atua em todo o ciclo do produto, desde a produção e

processamento de fumo até a fabricação e distribuição de cigarros. Em 1910, a Souza Cruz

compra a imponente Imperial Fábrica de Rapé Paulo Cordeiro, nas matas da Tijuca, e para lá

transfere suas instalações. A famosa fábrica Bonfim propicia um grande salto na produção e

ocupa papel de destaque durante mais de 80 anos na empresa. Isso permite a AFUBRA

afirmar que, para a economia doméstica do país se tornou imprescindível o valor arrecadado

com a tributação sobre a produção e o consumo do tabaco e seus derivados – cerca de R$ 10,2

bilhões (DESER, dez.2003). Esse é um dos motivos que ocasionam a relação de exploração e

dependência dos trabalhadores em relação à empresa.

O INCA (1996) constatou que o crescimento do consumo de cigarros no Brasil em

1945 foi acompanhado, 30 anos depois (1975), pelo crescimento da taxa de mortalidade por

câncer de pulmão entre homens.

13

CAPÍTULO II

OS MALES CAUSADOS PELO TABACO

O total de mortes devido ao uso do tabaco atingiu a cifra de 4 milhões de mortes

anuais, o que corresponde a mais de 10 mil mortes por dia. Caso as atuais tendências de

expansão do consumo sejam mantidas, serão 8,4 milhões de mortes anuais por volta do ano

2020, sendo metade delas de indivíduos em idade produtiva (entre 35 e 69 anos). ( INCA, 2003).

O hábito de fumar é diretamente responsável por 30% das mortes por câncer, 90% das

mortes por câncer de pulmão, 25% das mortes por doença coronariana, 85% das mortes por

doença pulmonar obstrutiva crônica e 25% das mortes por doença cerebrovascular. Outras

doenças que também estão relacionadas ao uso do cigarro são aneurisma arterial, trombose

vascular, úlcera do aparelho digestivo, infecções respiratórias e impotência sexual no homem.

Estima-se que, no Brasil, a cada ano, 200 mil pessoas morram precocemente devido às

doenças causadas pelo tabagismo, número que não pára de aumentar. (INCA, 2007).

2.1 Porque, então, as pessoas fumam?

De acordo com Persia (2006), noventa por cento dos fumantes acendem o primeiro

cigarro antes dos 19 anos. Um dado estimulado pela indústria do tabaco, que está cada vez

mais de olho no adolescente. Pérsia afirma ainda que, o principal fator que leva um

adolescente a fumar, explica-se em parte, na sua própria condição de adolescente. Numa etapa

da vida marcada por mudanças no corpo e na mente, aflora a necessidade de afirmação e

aceitação pelo grupo a que pertence, além do desejo de estabelecer a própria identidade.

Nesse rito de passagem, ele fica vulnerável e é estimulado pelo meio a apoiar-se no tabaco.

14

2.2 Manifestações contra o cigarro

Murray e Lopez (1999), afirma que nenhum outro fator de risco como fumo, exceto

desnutrição e miséria, foi tão evidenciado, pelo mundo científico, como o causador de

milhões e de mortes evitáveis e incalculável sofrimento, na história da espécie. Frente a esse

quadro devastador, entidades como a OMS, Ongs, artistas e a população mobilizam-se e

apontam como prioridade o combate ao fumo. Países de diferentes continentes unem-se e

formam uma grande rede contra o poderoso inimigo: a indústria do tabaco citar-se-á abaixo

algumas já ocorridas.

No primeiro semestre de 1980, no Brasil ocorre a primeira manifestação pública

contra o fumo. A Agência de Publicidade P.A.Z., de Curitiba, e a Secretaria Estadual

da Saúde resolveram estreitar parceria numa campanha contra o vício. Porém, eles não

tinham o know-how para trabalhar com a questão. Então, alguém do setor de criação da

agência aludiu que havia "um pessoal experiente na Igreja da Carlos de Carvalho

(Central), que fazia milagres, orientando os viciados a deixarem de fumar em cinco

dias". Diante disso, a Igreja Adventista aceitou o convite para coordenar a campanha,

chamada de "Greve do Fumo", Aconteceu em 26 de agosto de 1980. O jornalista

Odailson Spada coordenou as ações na área de comunicação e assessoria de imprensa.

Cartazes, camisetas com inscrições contra o cigarro, Clube de Desbravadores, Jovens

Adventistas, Escolas Adventistas, universitários, todos unidos e mobilizados com mais

38 entidades da sociedade paranaense se prepararam para a campanha e anunciaram na

mídia o "Manifesto grevista":

A ACT (Aliança de Controle ao Tabagismo) promoveu no dia 15 Outubro 2008, um

protesto bem humorado em frente ao Hotel Intercontinental, em São Conrado, Rio, onde

acontecia uma reunião internacional da indústria do tabaco. Os manifestantes vestiam roupas

15

de caveira, colocaram 200 cruzes ao longo da praia, em frente ao hotel, para representar as

200 mil mortes ocorridas por ano, no Brasil, por causa do tabagismo. A população apoiou a

causa e aderiu ao protesto.

No ano de 2009, é lançado o longa “Fumando espero”, de Adriana Dutra, que virou

série de TV no Canal Brasil. Onde o ator Eduardo Moscovis dá seu depoimento no programa

homônimo, que reúne material não utilizado nas telonas. Como no filme, a narrativa é feita

através de declarações de fumantes, ex-fumantes e especialistas. Na categoria dos que

venceram o vício, o ator recordou que também parou de beber quando largou o cigarro: E

assim declarou “Tive que ficar um ano sem beber. Já não fumava há oito meses quando

lançaram a cerveja sem álcool. Lembro que um dia dirigi do Leblon ao Recreio com um

cigarro apagado na boca e uma cerveja sem álcool na mão. Aquilo me fez tão feliz que nem

acreditei”.

Em 26 de Outubro de 2009 Grupos anti-fumo protestam contra patrocinador do ATP

da Basiléia. Um torneio de Tênis que reúne os melhores do mundo nessa área esportiva, e

acontece em novembro de 2009, as Organizações ligadas à saúde estão furiosas com o

patrocínio da marca Davidoff no Torneio. A marca de luxo, que pertence a uma das maiores

companhias de cigarro do mundo, a britânica Imperial Tobacco, está ligada a produtos como

cigarros, cigarrilhas e loção após barba, entre outros. A União Europeia proibiu, em 2005, as

propagandas de cigarro em todos os seus países membros, o que não é o caso da Suíça, onde a

propaganda continua legal. Por causa disso, a Eurosports decidiu não exibir o torneio depois

que surgiram protestos na França ameaçando tomar medidas legais caso o torneio fosse

exibido no país. O evento, agora, será transmitido por uma emissora alemã. Os protestos

contra o patrocínio da marca de cigarros surgiram da Organização Mundial de Saúde e de

grupos europeus contra o fumo. Mais de 500 eminentes especialistas de saúde assinaram uma

16

carta aberta pedindo a Roger Federer, número 1 do mundo, que se retire da competição, mas o

suíço não respondeu. Apesar de todas estas manifestações o evento foi realizado.

17

CAPÍTULO III

QUAIS AS FERRAME TAS UTILIZADAS PELO

MARKETI G DAS I DÚSTRIAS TABAQUEIRAS PARA

OBTER LUCRO?

Para Thompson, (1998), as Organizações econômicas privadas operam no mercado

visando fins lucrativos. No âmbito público, os estados foram assumindo papel cada vez mais

intervencionista, buscando políticas de controle da atividade econômica. Tal pensamento pode

ser transposto no contexto em que se encontra a indústria tabagista, que pretende manter seus

lucros, mas se depara com grupos organizados contra sua atividade-fim: o fumo. Neste

sentido encontra-se a dicotomia do Estado, pois o mesmo regulamenta a propaganda do

cigarro, advertindo sobre seus malefícios à saúde, mas não proíbe a atividade econômica

ligada ao tabagismo.

A indústria do tabaco ao longo das últimas décadas vem mudando suas estratégias

para manter a lucratividade e espaço no mercado. As plantações foram deslocadas do mundo

desenvolvido para os países africanos e sul-americanos. As campanhas de propaganda são

desenhadas para atingir os mais jovens e especialmente que estejam nos países mais pobres e

com legislações mais frágeis. (Caderno ciência e saúde, 2008).

Para driblar as restrições da publicidade as indústrias tabagistas indenizam, reduzem a

propaganda, diversificam as aplicações. O consumo de cigarros cai nos países desenvolvidos,

onde a população informada e consciente abandona o vício. O alvo passa a ser os países em

desenvolvimento, com uma massa ainda pouco informada sobre os perigos do cigarro, com

governos pouco comprometidos com a saúde pública e elites submissas e deslumbradas diante

do poder econômico dessas empresas.

18

No Brasil, a Souza Cruz, lançou mão de uma estratégia que visa encobrir o mal que

faz à população com seu produto único: criou o Instituto Souza Cruz. Pretende esse instituto,

além de alardear qualidade de vida, desenvolvimento sustentável em várias áreas e redução da

pobreza, reduzir o uso de cigarros por jovens, através de projetos sócio-educativos, na linha

do reforço dos valores familiares. Para defender a droga-cigarro e a sua propaganda são

usados argumentos frágeis como à defesa da liberdade de expressão ou contornáveis como os

alegados prejuízos à agricultura especializada, prejuízos na realidade só existentes em

curtíssimo prazo ou discutíveis e improváveis como os prejuízos à cultura e ao esporte e até a

alegação feita pela Associação da Indústria de Fumo (ABIFUMO) de que a lei que proíbe a

propaganda de cigarros estimula o contrabando e prejudica a receita.

3.1 Fim da propaganda de cigarros

A Lei n° 9.294, de 15 de julho de 1996, põe fim a propaganda de cigarros. Dispõe

sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas,

medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4° do art. 220 da Constituição

Federal.

Art. 2° É proibido o uso de cigarros, cigarrilhas, charutos, cachimbos ou de qualquer outro

produto fumígero, derivado ou não do tabaco, em recinto coletivo, privado ou público, salvo

em área destinada exclusivamente a esse fim, devidamente isolada e com arejamento

conveniente.

§ 1° Incluem-se nas disposições deste artigo as repartições públicas, os hospitais e postos de

saúde, as salas de aula, as bibliotecas, os recintos de trabalho coletivo e as salas de teatro e

cinema.

19

§ 2° É vedado o uso dos produtos mencionados no caput nas aeronaves e veículos de

transporte coletivo, salvo quando transcorrida uma hora de viagem e houver nos referidos

meio de transporte parte especialmente reservada aos fumantes.

Embora existam estas restrições para tentar-se proibir anúncios de cigarros, a indústria

do tabaco ocupa várias páginas das principais revistas anunciando o cigarro, assim como na

televisão. A proibição de fazer publicidade nos meios de comunicação e em eventos públicos

e a concorrência de produtos ilegais não tem impedido a Souza Cruz de seguir na ponta do

mercado de cigarros. A estratégia que combina distribuição massificada e um portfólio mais

enxuto fez a empresa vender 3% a mais em 2006. Com uma carga tributária equivalente a

cerca de 60% do custo do produto, a empresa não entra em guerra de preços, mas também

procura não praticar reajustes que abram mais espaço a produtos falsificados e

contrabandeados.

Persia (2006), diz que as entidades atuantes na área de combate ao fumo criticam as

Indústrias taqueiras, que mesmo com as restrições da propaganda, promovem indiretamente,

shows e eventos com a participação de formadores de opinião fumantes, contratados pelo

setor para incentivar o jovem a fumar, além de fazer propaganda indireta através de

personagens em filmes e em novelas. Desmentindo essas afirmações se pronunciou o Diretor

da Souza Cruz afirmando que, o que essas entidades antitabagistas fazem “é uma leviandade”.

“Somos proibidos por lei em fazer qualquer tipo de propaganda, a não ser nos pontos de

venda, além de não poder patrocinar eventos culturais e esportivos. Se acharem que a

indústria do tabaco está financiando alguém ou eventos, é só denunciar. Essa colocação é uma

leviandade”, ressalta o diretor da Souza Cruz.

20

3.2 A mídia das Indústrias Tabagistas.

Persia 2006 destaca que apesar da propaganda de cigarro estar proibida desde 1990

nos Estados Unidos e 2000 no Brasil, a indústria não deixou de assediar seus potenciais

consumidores, especialmente os jovens. Uma das formas de assédio continua sendo o

patrocínio seja de eventos culturais ou esportivos. Para se ter uma idéia, apenas em 1999, o

patrocínio de eventos esportivos por este setor nos Estados Unidos atingiu a soma de US$

113,6 milhões, segundo a Comissão Nacional de Negócios norte-americana, em dado

divulgado pela OMS. E apesar do merchandising estar proibido no Brasil, o cigarro continua

aparecendo em cenas de novelas, filmes e seriados. No cinema americano, o produto aparece

em um a cada cinco filmes infantis.

No início do século 20, o objetivo da indústria fumageira era vender cigarros apenas

para o homem. Portanto, a imagem da mulher era utilizada exclusivamente como o principal

objeto do desejo masculino. Naquela época, não havia televisão, nem outdoors, nem relógios

de rua que marcam hora e temperatura. Além de algumas poucas revistas e jornais, os

próprios maços de cigarros eram o grande chamariz. Eis aqui, alguns exemplos da criatividade

do pessoal de marketing do início do século passado:

21

• Cigarros Dalila • • Cigarros Salomé - mostra uma mulher morena de perfil, exibindo pescoço,

ombro, braço e parte do seio direito. Tem grandes olhos negros e os lábios

pintados em forma de coração. 1918.

• Cigarros Primavera - a imagem é de uma mulher voando nua, com imensas

asas de borboleta, envolta por tecido transparente.

• Cigarros La Pavlova - homenageia uma bailarina estrangeira, Ana Pavlova.

Traz uma pintura da mesma vestida a caráter. Num pequeno texto está escrito:

"A Rainha da Dansa".

• Cigarros Delícias de Cuba - usa uma mulher que se recosta sobre uma sacada,

recebendo raios de sol. Ela mostra os ombros e a parte superior dos seios.

1918.

• Cigarros Elite - extrapola, coloca duas (!!) mulheres com tiaras de flores na

cabeça. Está escrito que "era o cigarro preferido dos salões da sociedade".

• Cigarros Flirt - exibe uma mulher sob o vento, com as roupas tremulando e

uma "sombrinha" à mão. Olha com o rabo do olho, com ares de desprotegida.

Década de 20.

• Cigarros Favoritos - aparece uma mulher solitária dirigindo um imenso carro

vermelho conversível. Década de 20.

• Cigarros Yolanda - uma louraça de sobrancelhas negras faz biquinho. Diz-se

que era conhecida como a "loura infernal".

• Cigarros Marly - surge uma mulher estilo cigana, com olhos entreabertos. Usa

chapelão e um grande lenço cai sobre si.

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• Cigarros Eldorado - o estilo é a de mulher do campo. Levanta displicentemente

a saia do seu vestido vermelho, tomando conta de uma ovelha. Década de 40.

Em 1961, os flintstones protagonizaram um anúncio para os cigarros Winston, nas

TVs americanas. Essa peça de propaganda tem sido usada como um exemplo irrefutável da

política de marketing voltada para o público infanto-juvenil por parte da indústria do cigarro.

A evolução dos tempos, com as correspondentes mudanças nos mais variados campos

do conhecimento humano, foi sofisticando a cada dia a agudeza do publicitário em estar em

sintonia perfeita com os desejos, ocultos ou não, da massa das pessoas.

Alguns exemplos das propagandas de cigarros são reproduzidos a seguir.

Propaganda dos cigarros Marlboro. "Se aparecer um sinal vermelho, não pare. É o sol

se pondo". Não é para qualquer um. Revista Isto É (n. 1573, 17/03/1999). Observemos a

ambigüidade desta mensagem nesta revista, pois, na capa da mesma constava a seguinte frase,

“Coração, não deixe que ele pare” nesta matéria constavam dicas sobre como preservar o

coração, inclusive se a pessoa não fumar. A parceria Revista Istoé e Marlboro rende, hoje,

23

marketing e aumento das vendas. Dentro de mais alguns anos, a Isto É estará fazendo matérias

sobre os casos da saúde pública que é aguardada pela Organização Mundial da Saúde, devido

às doenças causadas pelos cigarros. Será que alguém se lembrará, então, que a revista

contribuiu para que isto ocorresse?

Observemos mais alguns exemplos.

"Me ame ou me odeie. Mais ou menos é que incomoda. Cada um na sua". Propaganda

dos cigarros Free, fonte: Guia de Programação da NET (TV por assinatura), Dezembro-98.

"Feliz Natal do Mundo de Malboro": Propaganda dos cigarros Malboro. Revista

Época, ano II, no.83, 20/12/99.

"Alguns homens fazem o que outros apenas sonham". Propaganda dos cigarros

Marlboro. Revista Caras, ano 7, no.1, 07/01/2000.

"Venha para onde está o sabor". Propaganda dos cigarros Marlboro.

"Se aparecer um sinal vermelho, não pare. É o sol se pondo". Não é para qualquer um.

Mas você não é qualquer um. Propaganda dos cigarros Marlboro, Revista Veja (ed. 1638, ano

33, no. 9, 1/03/2000). Todas estas propagandas trabalham com o bem-viver, ter saúde,

sucesso, felicidade, por isso elas funcionam.

As corridas de Fórmula 1 são o esporte no qual a indústria do fumo mais investe

dinheiro. Pilotos arrojados, que arriscam suas vidas pelo prazer de guiar são, certamente,

garotos propaganda perfeitos para os fabricantes de cigarro. Além disso, enquanto em muitos

esportes o patrocínio nem sempre é visível, na Fórmula 1 os carros e os pilotos são

verdadeiros outdoors ambulantes. A Fórmula 1 é um dos esportes de maior audiência

televisiva de todo o planeta.Cada piloto defende a bandeira de seu país. Muitos são

idolatrados, sobretudo pelas crianças e adolescentes.

24

Vejamos os exemplos seguintes:

A bandeira do Brasil e a marca de cigarro festejam a vitória de um dos maiores ídolos do nosso esporte.

25

O que fica bem evidente nos comerciais de cigarro é o fundamento do mecanismo de

qualquer propaganda. Se sua função é vender um determinado produto, é necessário que o

individuo se convença da necessidade de consumi-lo. O convencimento do consumidor é a

tarefa básica do marketing. Mas esse convencimento, na maioria das vezes, é feito com base

em mentiras não é verdade que você será mais livre fumando Free, ou terá um Feliz Natal no

mundo Marlboro. Provavelmente o que acontecerá dentro de alguns anos é que o fumante

desenvolverá um câncer de pulmão com qualquer uma dessas marcas! E as indústrias

tabagistas que as fabricam ganharão muito dinheiro.

Em alguns países europeus, como França e Inglaterra, a publicidade de cigarros

está proibida nos eventos esportivos, incluíndo-se a Formula 1. Quando é realizada uma

corrida num desses países, as equipes são forçadas a retirar as propagandas dos carros. No

Brasil essa proibição também está prevista em lei, mas nunca chegou a ser posta em

prática. Em 2002, 2 dias antes da realização do Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1, o

presidente Lula editou uma medida provisória que liberava a publicidade de cigarros nos

eventos internacionais de automobilismo realizados aqui. Fez isso temendo a ameaça feita

pela Federação Internacional de Automobilismo (FIA) de retirar o Brasil do calendário

internacional das corridas.

3.3 A Indústria Tabagista e sua importância na economia.

A empresa inglesa Souza Cruz Sociedade Anônima S/A, tem impactos marcante na

economia mundial e na economia brasileira, atua de maneira integrada com cerca de 45 mil

agricultores, principalmente nos estados do Sul do Brasil. A maior parte da produção é

processada em Santa Cruz do Sul, o maior e mais moderno complexo de beneficiamento de

fumo do mundo. Possui ainda centros de processamento de fumo em Blumenau (SC) e Rio

26

Negro (PR). As suas duas modernas fábricas de Cachoeirinha (RS), inaugurada em 2003, e de

Uberlândia (MG) possuem capacidade instalada de 110 bilhões de unidades de cigarros por

ano. No início de 2005, a empresa inaugurou a nova linha de processamento de talos de fumo,

em Santa Cruz do Sul, um investimento de R$ 14 milhões. Hoje, no Estado do Rio Grande do

Sul, 64% das cidades estão envolvidas na atividade, em Santa Catarina são 82% dos

municípios e no Paraná 39%, atingindo entorno de 170,8 mil produtores nos três Estados da

região sul do país (BELING, 2003), e gerando 723 mil postos de trabalho diretos na lavoura,

segundo a Associação dos Fumicultores do Brasil (AFUBRA) (DESER, dez.2003). Isso

permite a AFUBRA afirmar que, para a economia doméstica do país se tornou imprescindível

o valor arrecadado com a tributação sobre a produção e o consumo do tabaco e seus derivados

– cerca de R$ 10,2 bilhões (DESER, dez.2003). Esse é um dos motivos que ocasionam a

relação de exploração e dependência dos trabalhadores em relação à empresa.

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CONCLUSÃO

Mediante as diversas pesquisas realizadas constatou-se que as Indústrias do cigarro

são responsáveis atualmente pela movimentação de numerosa quantia de recursos financeiros,

no Brasil mesmo o tabaco sendo uma droga perigosa, porém legalizada, todos sabem disso,

inclusive os usuários. Trata-se um veneno que mantém o vício de um bilhão de fumantes no

mundo, segundo a Organização Mundial de Saúde e que mata oito pessoas por segundo. Fica

claro que os fabricantes têm como meta apenas o lucro e visam apenas o dinheiro.

É notável que a proibição da propaganda de cigarros na mídia a partir de 2000 refletiu

muito pouco na venda de cigarros no país, mesmo considerando a importância da medida para

frear o consumo, tal fato não ocorre por influência publicitária e sim por influência cultural e

social como é o caso dos adolescentes citados no decorrer deste trabalho. Observou-se que

os dados não demonstram uma redução muito significativa do consumo do tabaco apesar da

difusão generalizada de alertas sobre os riscos diversos relacionados com o consumo de

tabaco sobretudo em campanhas na mídia, embora apontem para mudanças importantes nas

características dos grupos que são alvos das campanhas.

Com relação à propaganda veiculada nas campanhas antifumo, realizadas pelo

Ministério da Saúde, percebe-se que há uma ineficácia junto ao público, pois as mensagens só

trabalham com aspectos negativos, nas embalagens de cigarro há somente menção aos danos

causados pelo vício. Isso não funciona. Tais mensagens deveriam conter também os

benefícios de se largar o vício. Pois as propagandas do cigarro abordam os desejos já

existentes no público alvo. Existem marcas que criam uma imagem de otimismo, alegria e

sociabilidade; outras trabalham com a indução do prazer e a sensação de liberdade. Ou seja, é

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um trabalho feito com os sentimentos positivos das pessoas. Liberdade, felicidade. O

Ministério da Saúde deveria fazer o mesmo.

Para defender o cigarro e a sua divulgação as Indústrias Fumageiras procuram um

diálogo com a sociedade civil e política evitando assim conflitos ou posicionamentos político-

ideológicos, além de utilizar argumentos frágeis como à defesa da liberdade de expressão ou

contornáveis como os alegados prejuízos à agricultura especializada, como é o caso da

Indústria Fumageira Souza Cruz. No Brasil a referida Indústria resolveu ajudar o Poder

Judiciário e será a primeira a liberar dinheiro para fundo com o objetivo de informatizar a

estrutura judicial, como também promove diversas ações sociais e ambientais, nas quais inclui

programas e acordos com universidades e ONGS do terceiro setor que apontam

demonstrações de preocupação com a saúde dos fumantes. Nota-se que tais fatos são

paradoxos e constituem peças estratégicas para ampliar interesses e lucros particulares. Pois

como pode se interessar pelas campanhas das Assembléias Mundiais de Saúde promovidas

pela OMS, e também promover pesquisa propondo políticas públicas específicas sobre

tabagismo apesar de saber que fumo faz mal á saúde.

O cigarro, assim como os demais produtos do tabaco, constituem um grave problema

mundial, não se limitando a algum país específico, mas se alastrando por todo o globo

terrestre. Torna se necessária toda atenção dos governantes, não apenas pelos seus custos

sociais diretos e indiretos, mas, sobretudo pela perspectiva da qualidade de vida e da

dignidade das pessoas humanas, devendo ser promovida toda e qualquer medida capaz de

determinar a alteração do comportamento da sociedade, com o intuito de reduzir o número de

fumantes em todo mundo.

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ANEXOS

Anexo 1

http://extra.globo.com/blogs/telinha/posts/2009/10/21/eduardo-moscovis-sem-alcool-na-luta-

contra-tabaco-233999.asp

Enviado por Fernanda Laskier -

21.10.2009

| 8h00m

Eduardo Moscovis: sem álcool na luta contra o tabaco

O longa “Fumando espero”, de Adriana Dutra, virou série de TV no Canal Brasil. Eduardo Moscovis dá seu depoimento no programa homônimo, que reúne material não utilizado nas telonas. Como no filme, a narrativa é feita através de declarações de fumantes, ex-fumantes e especialistas. Na categoria dos que venceram o vício, o ator recordou que também parou de beber quando largou o cigarro: “Tive que ficar um ano sem beber. Já não fumava há oito meses quando lançaram a cerveja sem álcool. Lembro que um dia dirigi do Leblon ao Recreio com um cigarro apagado na boca e uma cerveja sem álcool na mão. Aquilo me fez tão feliz que nem acreditei”, contou. Na próxima quarta-feira, às 21h.

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Anexo 2

Filme: Thank You for Smoking

http://brasil.foxinternational.com/trailers/obrigado_por_fumar-1462/74 SINOPSE: OBRIGADO POR FUMAR - O filme de estréia de Jason Reitman, OBRIGADO POR FUMAR, é uma sátira corrosiva da chamada "culture of spin" (cultura de manipulação de informações), baseada na elogiada obra do mesmo nome 1994 de Christopher Buckley, adaptada para as telas por Reitman. O herói de OBRIGADO POR FUMAR é Nick Naylor (Aaron Eckhart). Porta-voz principal das grandes empresas de cigarros, que ganha a vida defendendo os direitos dos fumantes na nossa cultura neo-puritana atual. Desafiado pelos vigilantes da saúde que querem banir o consumo de cigarros e por um senador oportunista (William H. Macy) que deseja colocar rótulos de veneno nas embalagens de cigarros, Nick embarca numa ofensiva de relações públicas, manipulando informações e

diminuindo os riscos do uso do cigarro em programas de entrevistas de TV e buscando a ajuda de um super-agente de Hollwyood (Rob Lowe) para promover o fumo nos filmes. A fama recente de Nick atrai a atenção do chefão das indústrias de cigarro (Robert Duvall) e uma repórter de um influente jornal de Washington que deseja investigá-lo (Katie Holmes). Nick diz que só trabalha para pagar as contas, mas a atenção cada vez maior que filho pequeno Joey, (Cameron Bright) presta em seu trabalho e uma ameaça de morte bastante real pode acabar fazendo com que ele mude de opinião.

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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SOUZA. Hamilton Octavio de, Brasil de fato. Belo Horizonte: Autêntica, 2009. Revista americana The Economist (2008, p.32) TERRA DE DIREITOS. Disponível em< www.terradedireitos.org.br> em 01 mai 2007. CIGARRO: Disponível em http://www.cigarro.med.br > em 17 de dez 2009.