UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING NO SETOR BANCÁRIO

Por: Walquiria Rodrigues Lisboa

Orientador: Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING NO SETOR BANCÁRIO

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão Empresarial

Por: Walquiria Rodrigues Lisboa

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AGRADECIMENTOS

A minha prima Roberta pela força. Sem

suas sugestões, biblioteca e paciência não

teria conseguido terminar.

4

DEDICATÓRIA

Ao meu querido filho Bernardo, minha eterna

fonte de inspiração, por ele eu segui adiante

mesmo nos dias de insuportável exaustão e

conclui este tão importante projeto.

.

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RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar o marketing aplicado ao setor bancário, como forma de ampliação e fidelização de clientes. Este foi realizado com o levantamento bibliográfico e com aplicação de questionário realizado na agência do Banco Itaú do Catete. O estudo se mostrou satisfatório e relevante do ponto de vista do alcance dos objetivos propostos inicialmente no plano de trabalho.

Palavra-chaves: Banco Itaú, Marketing, Marketing de relacionamento, Fidelização.

6

METODOLOGIA

Por metodologia de pesquisa, entendo os procedimentos empíricos e

teóricos que utilizamos em determinada pesquisa e na confecção final de seus

resultados. Segundo Salamon (1996), a natureza de uma pesquisa é

determinada por um estudo de caso. O problema que levantamos foi de tentar

perceber como o setor bancário lida com o afrouxamento nas relações com os

consumidores de seus serviços, e de que forma utiliza o marketing,

principalmente o de relacionamento, para construir sua imagem de grupo de

confiança, para manutenção e ampliação de sua clientela.

Como primeiro passo nesta pesquisa, fizemos o levantamento

bibliográfico a respeito do tema pesquisando, analisando e discutindo os

conceitos usuais de marketing e marketing de relacionamento. Usamos como

base teórica principalmente para discutir os conceitos de marketing

principalmente, George Day, D. Joseph, e P. Koltler. Já discussão especifica a

respeito do Marketing de relacionamento utilizamos principalmente D. Peppers

e M. Rogers, I, Gronsroos, e R. Mackenna, entre outros.

Logo após fizemos a pesquisa empírica com aplicação de um

questionário. Este que foi aplicado e elaborado com a intenção de percebermos

até que ponto o marketing influenciou na escolha do banco e de que forma

influencia na permanência destes no mesmo. Inicialmente a intenção era de

aplicarmos cerca de 300, mas devido à escassez do tempo reduzimos a 100.

Estes clientes foram escolhidos de forma aleatória O modelo que foi aplicado

consta do anexo 1.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - A História do Banco Itaú 13

CAPÍTULO II - Conceitos usuais de Marketing 22

2.1- Marketing de Relacionamento 25

CAPÍTULO III – O marketing de relacionamento

aplicado ao Grupo Itaú 28

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37

WEBGRAFIA 39

ANEXO 1 – Modelo de questionário aplicado 40

ANEXO 2 – Gráfico Responsabilidade Social 42

ÍNDICE 43

8

INTRODUÇÃO.

O mercado brasileiro vem crescendo a cada ano. A economia nos

últimos anos passou por processos profundos de modificação, consolidação e

abertura. Alguns fatores têm contribuído para estas mudanças entre elas estão;

a globalização da economia, a democratização do conhecimento tecnológico, o

aumento no grau de conscientização do consumidor, entre outros.

Com uma breve análise do atual mercado empresarial é possível notar

um crescimento no número de empresas dos mais variados ramos. Para

qualquer produto/serviço que o consumidor deseja adquirir é possível encontrar

inúmeras opções no mesmo segmento, o que resulta num elevado grau de

concorrência. Portanto, fica evidente que as empresas precisam buscar

mecanismos para se destacar no mercado. No mercado vence quem oferecer

mais vantagens e benefícios, isso implica dizer que, todos os atributos

(tangíveis e intangíveis) de um serviço/produto devem somar esforços para

agregar valores positivos ao mesmo e para agregar esses valores às empresas

utilizam-se das ferramentas de marketing.

Nesse novo tipo de mercado, clientes tornam-se mais exigentes, e

pressionados por seus próprios mercado visam conseguir crescentes ganhos

de produtividade e, por conseqüência, estão menos dispostas a abrir mão de

ganho de curto prazo, em função de relacionamentos comerciais “tradicionais”.

9

Diante deste cenário, vamos pensar o setor bancário, que se constitui em uma

área de intenso crescimento, e que busca se destacar no mercado para

continuar atuante. Como esta parcela da economia não fornece bens tangíveis1

deve procurar se destacar de modo a manter e aumentar sua clientela. Além

disto, em uma economia estabilizada, as margens decrescem, e as ações

como diferenciais de preço ficam mais difíceis e menos distintivas. O que

geralmente ocorre associando o oferecimento de serviços ao marketing

aplicado ao setor que visa à fidelização de sua clientela.

Desta maneira, nesta monografia resolvemos analisar o marketing

aplicado ao setor bancário como meio de venda de suas idéias, planos e

imagem. As organizações estão cada vez mais preocupadas em desenvolver e

manter relações com seus clientes, uma vez que, produtos e serviços não

agregam valor e são facilmente substituídos, desta maneira torna-se importante

entender como o setor bancário lida com esse afrouxamento nas relações com

os consumidores de seus serviços, e de que forma vem utilizando o marketing

para construir a imagem de um grupo de confiança, para ampliação e

fidelização de sua clientela.

Essa fidelização ocorre principalmente na tentativa de ligar a marca

da empresa a associações e eventos esportivos e culturais. Utilizando-se desta

maneira de alguns argumentos afetivos, para criação de vínculos com esta.

Esta estratégia é definida como marketing de relacionamento, pois tenta

adequar a imagem do banco com responsabilidades sociais, segurança e

qualidade de serviços

1 Bens Móveis e Imóvies

10

Os bancos têm que repensar a sua imagem diante de uma sociedade

cada vez mais globalizada, informada, consciente e exigente que busca muito

mais hoje de seus bancos do que simplesmente uma forma de investir seu

dinheiro. Pois numa sociedade que vive em um ritmo acelerado, os clientes

visam segurança e familiaridade com os serviços que se oferecem. Além disto,

nessa sociedade de consumo em massa que uniformiza cada vez mais as

pessoas, a clientela busca um atendimento individualizado, no qual possa se

sentir único e diferente.

A cada dia torna-se mais relevante oferecer diferenciais competitivos

que propiciem a superação das expectativas do consumidor. Diante da

variedade de escolha, o consumidor é atraído pelas empresas que oferecem o

melhor custo/benefício, ou seja, que agreguem mais valor ao produto

O setor bancário é um setor que presta serviços, possuindo, portanto,

diferença em relação a outras indústrias, desta maneira buscamos entender as

estratégias empregadas pelo marketing bancário, mas precisamente o Banco

Itaú, (do qual faço parte da equipe), como meio para alcançar um determinado

público alvo. Para realização deste trabalho estudei os conceitos de marketing,

e marketing de relacionamento. Já há alguns estudos em tal perspectiva, como

por exemplo, o de DAY, George S. A dinâmica da estratégia competitiva.

Rio de Janeiro: Campus, 1999; KOTLER, Philip. Administração de marketing:

a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000; MEIDAN, Arthur.

Marketing Strategies, Organization and Performance Control in Insurance. In:

The Journal of Risk and Insurance, vol. 49, n. 3, p. 388-404, Setembro, 1982,

entre outros autores que serão levantados no curso da pesquisa.

11

Este trabalho possui relevância à medida que o investimento no

marketing pelo setor bancário vem crescendo e se tornando uma das principais

formas de atração e manutenção da clientela, além de proporcionar um

desempenho positivo ao setor, logo buscamos aqui evidenciar a importância

deste investimento para a melhora dos índices de rentabilidade do banco Itaú.

Um exemplo de estratégia de marketing empregada pelo grupo Itaú é

criar a idéia de um atendimento individualizado a partir da frase, que é o carro

de destaque de toda propaganda feita pelo grupo; “Itaú feito para você”. (grifo

meu).

Esse “feito para você” dá a idéia de um banco que oferece um serviço

diferenciado para sua clientela, e de que cada um será atendido de acordo com

suas necessidades e é para isso que o grupo oferece serviços orientados como

o Únicas, Personalité , Privete Bank, entre outros.

Visamos comprovar a hipótese de que o banco Itaú teria investido no

marketing para que houvesse um o maior e melhor relacionamento com seus

melhores clientes, tentando vender mais para eles, buscando também, sua

fidelidade e a melhoria da sua imagem e posição competitivas mais rentáveis

corroborada pelas estratégias de marketing.

O objetivo geral deste trabalho é identificar a influencia do investimento

em marketing na performance do banco Itaú no mercado. Assim como observar

a aplicação do marketing de relações como essencial ao desenvolvimento de

liderança, fidelidade do cliente e rápida aceitação de novos produtos e serviços

no mercado bancário; analisar as principais estratégias do marketing aplicado

12

ao setor bancário; e estudar com o através do marketing as idéias e programas

do banco são assimilados e aceitos pelo público alvo.

Para tal dividimos este trabalho em três capítulos. No primeiro

traçamos a história do banco Itáu, a fim de demonstrar o crescimento que este

banco possui ao longo dos anos até se transformar no maior banco privado do

Brasil. Cremos que o contexto histórico em que este grupo está inserido é de

suma importância para que possamos pensar e relacionar as mudanças e

estratégias utilizadas pelo banco Itaú, na busca de aumentar e consolidar a sua

clientela.

No segundo capítulo fizemos uma discussão teórica a respeito dos

conceitos usuais de marketing, este capítulo é importante posto que demonstre

as transformações sofridas pelo conceito, aponto mesmo deste ter definições

diferentes e as vezes até mesmo conflitantes. Além disto, foi importante para

que pudéssemos escolher dentre todos aqueles que melhor se encaixa em

nosso trabalho, além de elencar alguns dos compostos do Marketig, dando

destaque para os “4P’s”.

Após esta discussão, nos voltamos no próximo tópico para a

discussão que versa sobre os conceitos de marketing de relacionamento, e da

mesma forma que o tópico anterior neste fizemos tal discussão no mesmo

intuito, e dentre os conceitos defendidos também escolhemos o que melhor se

adéqua a nossa pesquisa.

Por último, no terceiro capítulo, analisamos o marketing de

relacionamento aplicado ao banco Itaú, e como este aplicou a segmentação

13

para criar a idéia de serviço personalizado oferecidos individualmente a cada

cliente.

CAPITULO I

A HISTÓRIA DO BANCO ITAÚ.

O Itaú é sediado em São Paulo, é o braço do Itaú Holding voltado ao

setor de varejo, que oferece serviços de finanças e seguros a mais de 12,4

milhões de pessoas físicas e pequenas empresas. Atua na Argentina, Chile,

Uruguai, Portugal, Inglaterra, Estados Unidos, Japão e China. O conjunto de

empresas do conglomerado é denominado Grupo Itaúsa, uma holding que tem

o controle acionário de parte das empresas. Fundado em 1945, o banco se

tornou o maior banco do hemisfério sul em 3 de novembro de 2008 após

anunciar a fusão com o Unibanco.

Alfredo Egydio Souza Aranha inaugura o Banco Central de Crédito, à

Rua Benjamin Constant, 187, em São Paulo, constituído com o capital social

mínimo que o governo exigia US$ 513 mil ou 10 milhões de cruzeiros, na

época. Mais um banco, entre os 327 novos estabelecimentos que surgiram no

País entre Julho de 1944 e Junho de 1945.

A pedido do governo federal, o Banco Central de Crédito mudou de

nome, em 1952, para Banco Federal de Crédito. Mais tarde, o governo federal

usaria o termo "Banco Central" como nome de sua autoridade monetária

principal. Os anos 60 e 70 foram marcados por diversas incorporações, fusões

14

e aquisições, que proporcionaram um rápido crescimento ao banco. A primeira

aquisição foi a do Banco Paulista de Comércio, em 1961. Houve a fusão dos

bancos União de Crédito e o Itaú América.

Em 1973, após outras mudanças de nome, o banco passa a se chamar

apenas Banco Itaú, e foi adotado um logotipo muito parecido com o atual,

porém em preto e branco. O logotipo atual surgiria em 1992, com um fundo

azul e letras amarelas e ligeiramente menores e mais espaçadas(Itaú, em tupi-

guarani, significa pedra escura). Em 1974, foi criada a Itaúsa - Investimentos

Itaú, holding que detém controle acionário do banco e de outras empresas.

A partir de meados dos anos 1990, o governo do presidente Fernando

Henrique Cardoso iniciou o processo de privatização de bancos estatais, o

qual, juntamente com outras aquisições de empresas privadas do setor

bancário e correlatas (como de seguros) alavancaram enormemente a

expansão do Itaú na última década. Nesse período, o Itaú adquiriu o Banco

Banerj S.A (junho de 1997), Bemge - Banco do Estado de Minas Gerais S.A

(1998), o Banestado - Banco do Estado do Paraná S.A. (outubro de 2000) e o

BEG - Banco do Estado de Goiás S.A. (2001).

O Bemge foi uma transação de R$ 583 milhões. A instituição adquirida

possuía ativos bons de R$ 3,2 milhões e quase um milhão de clientes. No

Banestado, o preço de aquisição, com pagamento à vista, foi de R$ 1,6 bilhões,

correspondendo a um ágio de 303% sobre o preço mínimo fixado para o leilão.

Em retorno, o Itaú levou, além da complementaridade de atividades financeiras,

um ativo de R$ 6,6 milhões, mais 239 agências e 551 mil clientes. O BEG, com

ativos totais de R$ 1,3 bilhões e 420 mil clientes, foi comprado por R$ 665

15

milhões. Na época, o estado de Goiás estava em franco crescimento,

principalmente na área agroindustrial. Além disso, a transação rendeu ao Itaú

um acréscimo de 149 agências, incluindo postos de atendimento, no estado de

Goiás, região em que a instituição tinha pouca presença.

Entre estes negócios, também o Banco Itaú fez um movimento inverso

à desnacionalização que ocorria no setor bancário na época, comprando

bancos estrangeiros, além de representar uma estratégia de marketing para

atender a um público (nicho) específico. Em 1995, foi o BFB – Banco Francês e

Brasileiro, do qual herdou a marca Personnalitè – que funciona como uma

unidade de Private Banking. Em 1998, a compra do Banco Del Buen Ayre,

incorporado ao Itaú Argentina, atual Itaú Buen Ayre, reforçou a atuação do Itaú

Holding Financeria no Mercosul.

Em dezembro de 2002, houve a aquisição de 96% do antigo Banco

BBA-Creditanstalt (que tinha como sócio minoritário um grupo austríaco) por

R$ 3,3 bilhões, liquidada financeiramente em fevereiro de 2003 – levando junto

os R$ 7 bilhões de ativos da financeira Fináustria. A maior parte do “prêmio”

(ou “ágio, ou “sobrepreço” sobre o valor patrimonial) pago na aquisição foi

exatamente pela Fináustria, já que o prêmio num banco de atacado é pequeno,

porque este não tem agências, clientes cativos e marcas fortes. Mais

precisamente, o preço pago pela Fináustria foi de três vezes o seu patrimônio

líquido, cerca de R$ 650 milhões. Pelo banco de atacado, foi de 1,3 vezes o

seu patrimônio líquido, ou cerca de R$ 1,85 bilhões. A tesouraria custou pouco

mais de R$ 100 milhões.

16

Também como resultado da aquisição das atividades brasileiras de

Private Banking do centenário grupo britânico Lloyds TSB no segundo

semestre de 2001, e do canadense Banco Brascan no primeiro semestre de

2002, os clientes pessoa física do Lloyds TSB e do Banco Brascan são agora

atendidos pelo Itaú Private Bank.

Em março de 2003, em outra ação estratégica de marketing para

atender a um público (nicho) específico, a holding Itausa fez a aquisição de

99,99% do capital do Banco Fiat. A compra foi realizada por intermédio do

Banco Itaú junto a Fiat, e custou R$ 897 milhões, valor que representa um ágio

(“prêmio”) de R$ 462 milhões ou 1,06 vezes o valor do patrimônio líquido da

instituição. A operação incluiu outros elementos de Planejamento Estratégico e

de Marketing, como a exclusividade de 10 anos no Brasil para a realização dos

financiamentos e leasing de veículos novos em todas as promoções

organizadas pela montadora Fiat e na comercialização de quotas do consórcio

com a marca Fiat, para consumidores finais. A associação também permitirá

que o Itaú forneça serviços financeiros aos atuais e futuros clientes do Banco

Fiat e à sua rede de concessionárias para a contratação de financiamentos de

veículos, além de utilizar marca Fiat nesse tipo de operação.

Até o ano de 2003, o Banco Itaú S.A. controlava todas as operações

brasileiras do Grupo Itaúsa na área financeira. Visando uma melhor

organização do conglomerado, em novembro de 2002 teve início uma reforma

societária, que passaria o controle acionário para o Banco Itaú Holding

Financeira. Assim, o Banco Itaú passou a ser uma subsidiária do Itaú Holding,

que controla também o Itaú BBA e Itaucred.

17

No ano de 2004, foi criada a financeira Taií (controlada pela Itaucred),

oferecendo serviços de crédito a pessoas e baixa renda e atuando junto a

grandes grupos varejistas (CBD e Americanas), com operações de cartões de

crédito.

A parceria está programada para durar 20 anos, mas esse prazo

poderá ser prorrogado, dependendo dos resultados. O capital inicial da

financeira foi de R$ 150 milhões, sendo cada sócio responsável por R$ 75

milhões. Mas o investimento total do Grupo Itaúsa somará R$ 455 milhões, se

for incluso o valor do ágio de R$ 380 milhões a ser pago pelo Itaú ao CBD-Pão

de Açúcar em até cinco anos, após o cumprimento das metas definidas para a

nova empresa.

Em dezembro de 2004, o Itaú e o Banco BMG, de Minas Gerais,

instituição de médio porte que compõe um grupo empresarial da família

Pentagna Guimarães fecharam uma parceria para a cessão de créditos da

carteira de empréstimo consignado a pessoas físicas. O acordo prevê uma

liberação mínima de R$ 1,5 bilhão para clientes do Banco BMG num prazo de

36 meses.

Em março de 2005, Banco Itaú e as Lojas Americanas S.A. (“LASA”)

anunciam associação com o objetivo da criação de nova instituição financeira.

A nova sociedade adquiriu a promotora de vendas das Lojas Americanas, a

Facilita Serviços e Propaganda S.A. (“Facilita”), e sua estratégia é permitir a

ampliação e aprimoramento da atual oferta de serviços e produtos financeiros

no nicho representado pelos clientes das Lojas Americanas, tais como: Cartões

Private Label, cartões de crédito com bandeiras de ampla aceitação; crédito

18

direto ao consumidor, empréstimo pessoal, seguros, garantia estendida e

outros, notadamente nas classes sociais C e D. A partir de abril de 2006, a

marca da financeira Taií também foi colocada no negócio com as Lojas

Americanas. Com pouco mais de um ano de existência, a Taií já possuía ao

final de 2006 cerca de 4,5 milhões de clientes e 693 pontos de venda, dos

quais 154 eram próprios e o restante instalado em áreas da rede CBD, como o

Pão de Açúcar, e das Lojas Americanas.

Em dezembro de 2005, o Banco Itaú prosseguiu com as ações

estratégicas para o nicho de funcionários públicos e adquiriu através de

licitação pública a prestação de serviço de pagamento a servidores ativos e

inativos do governo de Alagoas, para um período de cinco anos. O montante

mensal de pagamentos é de aproximadamente R$ 90 milhões e inclui

pagamento a fornecedores e credores do estado, centralização da arrecadação

de todas as receitas estaduais, além da consignação em folha de pagamento.

O negócio foi feito com pagamento à vista de R$ 68,1 milhões, superior ao

preço mínimo de R$ 42 milhões, fruto da disputa na licitação. Com essa

operação, o Banco Itaú terá aumento de 63,8 mil clientes de Alagoas, sendo

que 74% estão concentrados em Maceió. Com isso, o Itaú quadruplica a sua

base de clientes no estado. Esse pagamento será registrado como "Despesa

Antecipada" e reconhecido no resultado no prazo da vigência do contrato. A

operação representou também a ampliação dos negócios na Região Nordeste

do Brasil, sua rede de atendimento em Maceió, atingindo também todas as

regiões de Alagoas com novos pontos de atendimento nas oito principais

cidades do interior.

19

Em maio de 2006, o Grupo Itaúsa comprou, por 2,2 bilhões de dólares,

as operações do BankBoston (subsidiário do Bank of America no Brasil, com

opção para adquirir as operações do Chile e Uruguai). Os 203 mil correntistas

do BankBoston do Brasil serão integrados ao Itaú Personnalité.

O negócio foi efetivado com o pagamento por meio de 68,5 milhões de

ações preferenciais do banco. A transação, avaliada em R$ 4,5 bilhões (US$

2,173 bilhões), dará ao Bank of America (BofA), controlador do BankBoston,

participação de 5,8% no capital total do Itaú. A clientela foi incorporada ao Itaú

Personnalité.

O grupo Itausa ainda exerceu, no terceiro trimestre de 2006, a opção

de adquirir as unidades do BankBoston no Chile e no Uruguai e outros ativos

relacionados a clientes da América Latina - inclusive a unidade de Private

Banking de Miami. Exercida a opção, a participação do grupo BofA no Banco

Itaú subiu para cerca de 7,8%. O valor do negócio com esses ativos na

América do Sul (R$ 1,5 bilhão - US$ 700 milhões na época), elevou o montante

total do negócio para R$ 6 bilhões (cerca de US$ 2,9 bilhões, ao câmbio médio

do período).

No quarto trimestre de 2006, foi vez de ser fechada a compra do

Private Banking do BankBoston, que pertenciam ao Bank of America

Corporation (BAC), por US$ 155 milhões. Com a operação, o Itaú agrega 5,5

mil clientes, 200 funcionários especializados e US$ 3,666 bilhões em ativos,

dobrando a carteira de private banking no exterior. A operação será paga em

dinheiro. O valor de US$ 155 milhões incluiu parcela de US$ 100 milhões do

patrimônio líquido de duas empresas. A maior delas foi o BankBoston

20

International, banco com sede em Miami, exclusivo para não-residentes, com

US$ 2,541 bilhões em ativos; e o BankBoston Trust Company Limited, com

sede em Nassau, capital das Bahamas, com US$ 1,125 bilhão em ativos. Os

bancos foram comprados pela subsidiária européia da holding do Itaú, a Itaúsa

- Investimentos Itaú S.A., o Banco Itaú Europa (BIE), sediado em Portugal, e

sua subsidiária, Banco Itaú Europa Luxembourg. O Itaú Private Bank já tem um

US$ 19 bilhões em ativos sob gestão, dos quais US$ 8 bilhões custodiados na

Europa e nos Estados Unidos.

No primeiro semestre de 2006, conforme noticiado no Jornal O Globo,

o Itaú conseguiu superar o Banco Bradesco e obteve o maior lucro já obtido no

país nos últimos vinte anos. "O lucro líquido acumulado de janeiro a junho

chegou a R$ 4,016 bilhões, 35,7% acima dos R$ 2,958 bilhões dos primeiros

seis meses de 2006 e também superior aos R$ 4,007 bilhões anunciados na

véspera pelo Bradesco, líder no ranking de bancos do país".

Em outubro de 2008 , assina contrato milionário com a Confederação

Brasileira de Futebol para patrocinar a Seleção Brasileira de Futebol até 2014 ,

ano em que o Brasil sediará a Copa do Mundo da FIFA. Segundo o jornal Folha

de São Paulo, o banco Itaú negocia com a FIFA para ser o patrocinador da

Copa do Mundo de 2014 , assim como acontece

Em 3 de novembro de 2008, foi anunciada a fusão das operações

financeiras entre o banco Itaú e o Unibanco, o que levou a empresa à posição

da maior instituição bancária do Brasil e o maior conglomerado financeiro do

hemisfério sul. A empresa resultante recebeu o nome de Itaú Unibanco Holding

S.A. e tomou o lugar da 17ª maior empresa em capitalização de mercado do

21

mundo, com um total de ativos combinado de mais de R$ 575 bilhões, 4,8 mil

agências e 14,5 milhões de clientes.

Depois deste breve histórico, que se faz necessário para contextualizar

e comprender o crescimento do grupo Itaú, e agrande necessedidade do

marketing para se manter e ampliar a clientela, passamos agora a discussão

teórica dos conceitos de marketing, marketing de relacionamento e markting

bancário.

22

CAPÍTULO II

CONCEITOS USUAIS DE MARKETING

Para melhor definir o que é marketing apresentaremos alguns

conceitos, para depois apontarmos o que de melhor maneira se encaixa em

nosso trabalho, pois o conceito vem sofrendo modificações levando a noções

que de acordo com Polidoro (2006) chegam a ser conflitantes.

Para Koltler (2000) o conceito de marketing está na orientação de

administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e bem-estar do

consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos e as

responsabilidades da organização; e ainda “Marketing é um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam

através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (Kotler,

1998: 27).

Para Samara (2002) marketing é o conjunto de atividades humanas

que buscam atender aos desejos e as necessidades dos consumidores por

meio de um processo de troca, usando ferramentas como promoção de

vendas, propaganda, pesquisa de marketing, logística, entre outras, tudo com

muita criatividade, imaginação e emoção. Em McKarthy, Williams (1999),

percebe-se que o conceito de marketing significa uma organização dirigir todos

os seus esforços no sentido de satisfazer seus clientes e obter lucro.

23

Todos esses conceitos têm algo em comum, eles aliam a idéia de

marketing à necessidade de satisfação do cliente, visando à lucratividade da

empresa. Mas o marketing alcança muito mais que a simples propaganda e

publicidade. Este de acordo com Joseph (1991) é algo muito maior que venda

e promoção, é acima de tudo uma filosofia de administração total, que envolve

todas as pessoas de uma organização, no intuito de compreender e assegurar

a satisfação das necessidades do consumidor. A meta de lucratividade do

marketing, não traduz somente em ganhar dinheiro, mas assegurar a

sustentabilidade das empresas em ambientes de mudanças constantes.

Diante do mercado que oferece produtos cada vez mais uniformizados,

praticamente igualando a qualidade do produto, e de uma sociedade em que os

indivíduos buscam, de forma contraditória à lógica do mercado, cada vez mais

ser diferente, uma individualização. Cabem as empresas se diferenciar na

oferta deste produto, no relacionamento que oferecem aos seus clientes.

Dessa forma utilizando-se do marketing para além da simples idéia de

publicidade, mas como define Churchill e Peter (2000) do “marketing [como] o

processo de planejar e executar a concepção de preços, promoções e

distribuições de idéias, bens e serviços a fim de criar traças que satisfaçam

metas individuais e organizacionais”.

Além destas questões teóricas que versam sobre o conceito de

marketing, é importante também pensar nos elementos que fazem parte desta

área, como estes fazem ligação com o campo bancário. Desta maneira Marcos

Cobra (2000) a partir dos chamados 4P’s criados E. Jerome McCarthy, faz a

seguinte :

24

a) Produto: algo que pode atender as necessidades de preservação de capital

financeiro do cliente;

b) Ponto de distribuição: uma instituição financeira precisa estar onde os

clientes estão, ela precisa ir até seus clientes;

c) Promoção: significa o esforço de adequar os produtos financeiros aos

diversos momentos das relações com o cliente, usando um composto

promocional.

d) Preço: é a taxa de juros ou a tarifa de serviços prestados.

De acordo com Paulo Roberto Lucas de Oliveira:

Muitos autores criaram outros compostos com caráter

mnemônico como Robert Lautenborn, os 4Cs (cliente,

conveniência, comunicação, custo), e Raimar Richers, os

4 As (análise, adaptação, ativação, avaliação) (Cobra,

2000:44), e outros ainda aumentaram a lista dos Ps tanto

para marketing de produtos quanto para marketing de

serviços. Christopher Lovelock e Lauren Wright propõem

para serviços um composto de 8 Ps (em inglês): product

elements, place and time, process, productivity and

quality, people, promotion and education, physical

evidence, price and other costs of service (Lovelock &

Wright, 2002:21-23): (OLIVEIRA, 2003, p.51)

Porém neste trabalho resolvemos analisar a nosso objeto de estudo

analisando apenas a proposta inicial dos 4P’s, pois esta nos parece de melhor

alcance e mais completa.

Dessa forma cada vez mais o setor bancário vem investindo no

chamado marketing de relacionamento, que discutiremos no próximo item.

25

2.1 Marketing de Relacionamento.

Peppers e Rogers (2000), afirmam que o marketing de relacionamento

era a forma com que se faziam os negócios antes da Revolução Industrial,

antes dos produtos de massa e das grandes mídias, assim associam o

marketing de relacionamento às pequenas empresas, aos pequenos

comerciários que interagiam diretamente com os clientes. Mas atualmente as

grandes empresas e lojas possuem uma tecnologia capaz de fornecer

informações sobre a clientela que passam a idéia de proximidade e

participação.

O marketing de relacionamento é necessário ao desenvolvimento da

liderança e fidelidade do cliente e a rápida aceitação de novos produtos e

serviços no mercado. Relações sólidas e duradouras com clientes não são

tarefa das mais fáceis e a sua manutenção e difícil, porém em um mundo onde

o cliente tem cada vez mais opções, uma relação pessoal é a única forma de

manter a fidelidade do cliente em longo prazo.

De acordo com Bretzke (2000), a terminologia marketing de

relacionamento surgiu com Berry em 1983, nesta época definiram-se o

marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o

aprimoramento de relacionamento com clientes. O marketing de

relacionamento deveria ter como objetivo transformar clientes indiferentes em

leais e servi-los.

26

Muitos autores têm buscado definir marketing de relacionamento. Há,

porém uma ausência de consenso sobre o significado dessa expressão. Vamos

discutir alguns conceitos mais usuais. Para Lovelock (2003) marketing de

relacionamento é tudo que é destinado ao desenvolvimento, relações entre

produtor e consumidor, para benéfico de ambas as partes.

Por seu turno, Costa (2003) define o marketing de relacionamento

como aquele que visa criar consumidores cativos a sua organização. Desta

maneira criando laços mais fortes entre consumidor e empresa. Deste modo o

primeiro passa a ser fiel a sua marca ou produto, sempre retorna a empresa.

Já para Grönroos (1993) o marketing de relacionamento parece girar

em torno dos relacionamentos com o cliente, onde os objetivos das partes

envolvidas se encontram através de vários tipos de troca. O marketing deve

estabelecer, manter, e ressaltar os relacionamentos com os clientes e outros

parceiros com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidos sejam

alcançados através da troca mutua e do cumprimento dessas promessas.

Stone e Woodcock (1998) afirmam que o marketing de relacionamento

está ligado às técnicas, processos, vendas, comunicação e atenção aos

clientes. Devem-se identificar quem são os clientes de forma individualizada e

normal. Depois, criar um relacionamento que se prolongue por várias

transações entre empresa e cliente. E finalmente, administrar este

relacionamento de forma a beneficiar tanto aos clientes quanto a empresa.

Deve-se, ainda saber com quais clientes a empresa pretende se relacionar e

em seguida administrar este relacionamento. Para isso deve-se conhecer o

comportamento, necessidades e percepções desses clientes, além de saber

27

até onde as políticas e operações da empresa atendem atualmente às

necessidades destes. É importante saber, quais são as ofertas competitivas e

relevantes.

De acordo com Quelen Ermilinda Braido (2005) a existência de múltiplos

departamentos dentro do banco significa que há múltiplos sistemas (para

seguros, aplicações, financiamentos, etc.), que precisam ser integrados entre si

e combinados com dados mais detalhados sobre cada cliente de modo a

permitir que o banco veja o cliente como indivíduo e não apenas como

elemento de um grupo ou agregado. Os profissionais de marketing precisam ter

como identificar os clientes que têm contas correntes ou de poupança no banco

e visualizar essas informações no contexto de outras, tais como quantos carros

cada cliente possui, os empréstimos em aberto, número de filhos etc., de modo

a obter uma visão mais abrangente do cliente.

O marketing de relacionamento pressupõe ainda, conforme sugerido

por Mckenna (1993), a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que

o cliente realmente possa ser parte da estratégia da organização no

planejamento de produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e

contínuo.

Destarte as empresas, principalmente do setor bancário, cada vez mais

associam sua imagem com eventos culturais, esportivos e de responsabilidade

social e ambiental. Essa associação serve para criar a imagem de um banco

comprometido, que está cada vez mais ligado à vida cotidiana das pessoas.

28

CAPÍTULO III

Marketing de Relacionamento aplicado pelo

grupo Itaú.

O banco Itaú tem seu marketing de relacionamento voltado para a

definição de Stone e Woodcock, atrelada a idéia desenvolvida por Braido, da

segmentação do atendimento dos bancos voltado para a necessidade pessoal

de casa cliente. Observando uma estratégia de segmentação adotada há mais

de 20 anos, o Itaú dispõe de estruturas, produtos e serviços desenvolvidos

para atender às necessidades específicas dos mais diversos perfis de clientes,

incluindo pessoas físicas e microempresas, pequenas empresas, médias

empresas, poder público, investidores institucionais, pessoas físicas de alta

renda e cliente com elevado patrimônio financeiro.

Além disso, o Itaú também administra negócios de underwriting,

custódia, corretagem de valores mobiliários, cartões de crédito, consórcios,

seguros, capitalização e previdência privada, financiamento de veículos e

operações de financiamentos para não-correntistas das classes econômicas

"C" e "D. Entre os segmentos oferecidos pelo banco temos: varejo, Itaú

Personalité, poder público, pequenas empresas, medias empresas, clientes

institucionais, Itaú Private Bank, Crédito ao Consumidor e Grandes

corporações. Explicaremos cada um desses segmentos.

29

• Varejo:

A ampla rede de atendimento e uma vasta gama de produtos e

serviços são os pontos centrais de um dos principais negócios do Banco Itaú: o

varejo, que atende prioritariamente pessoas físicas e, em menor extensão,

microempresas. Neste segmento, a qualidade no atendimento está presente

em todas as formas de contato com o Banco, o que tem aumentado cada vez

mais a importância dos canais de auto-atendimento, que incluem os Caixas

Eletrônicos Itaú, o atendimento por telefone e via internet.

Nas agências, outro importante canal de acesso a produtos e serviços

bancários, o Itaú conta com equipes preparadas para buscar soluções que

atendam às necessidades dos nossos clientes. Por isso, da mesma maneira

que atende às necessidades bancárias tradicionais, como conta corrente,

poupança e certificados de depósito, também oferecem cartões de crédito,

seguro de residência, vida e acidentes, financiamento de automóveis, planos

de previdência privada, administração de ativos e planos de capitalização. Os

produtos para este segmento abrangem ainda cheques especiais e

empréstimos pessoais.

• Itaú Personalité

Criado em 1996, de forma pioneira no setor bancário brasileiro de alta

renda, o Itaú Personnalité é o segmento do Banco Itaú especializado no

30

atendimento a pessoas físicas com renda acima de R$ 7.000 mensais ou

investimentos superiores a R$ 80.000. Com uma rede de mais de 80 agências

independentes, o Itaú Personnalité oferece aos clientes assessoria financeira

individualizada, prestada por gerentes capacitados, e um portfólio de produtos

e serviços direcionado às suas necessidades mais específicas.

• Poder Público

O Banco Itaú possui uma estrutura exclusiva para órgãos públicos das

esferas federal, estadual e municipal, nos âmbitos Executivo, Legislativo e

Judiciário. Trata-se de plataformas separadas do ambiente da agência, onde

equipes com gerentes exclusivos e especialmente capacitados ofertam

soluções customizadas para este importante segmento do mercado.

Principalmente no Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e Goiás,

estados onde adquiriu bancos estaduais privatizados, o Banco Itaú tem

significativos volumes de negócios com órgãos públicos. Estes negócios

incluem desde recolhimento de tributos e impostos, serviços de câmbio,

administração de recursos de órgãos públicos superior a R$ 5 bilhões e

pagamento de fornecedores até o pagamento dos salários de cerca de 1,7

milhões de servidores.

• Pequenas Empresas

O relacionamento com pequenas empresas é mantido por meio das

Unidades de Pessoa Jurídica (UPJ), que atendem às necessidades de negócio

de mais de 90 mil empresas com faturamento anual entre R$ 500 mil e R$ 6

milhões. As UPJ são pontos de atendimento estrategicamente localizados nas

31

maiores cidades brasileiros. Além de áreas e infra-estrutura próprias, possuem

também gerentes treinados para oferecer soluções específicas e

aconselhamento detalhado sobre os produtos e serviços destinados a este

segmento.

A carteira para os clientes de pequenas e microempresas consiste

principalmente de empréstimos garantidos com vencimento de até 30 dias,

empréstimos não-garantidos, como cheque especial de conta corrente, e

empréstimos de capital de giro parcelados em até 12 meses.

• Médias Empresas

O Itaú Empresas é direcionado a clientes corporativos de médio porte,

com faturamento anual superior a R$ 6 milhões. Neste segmento, gerentes

altamente qualificados, alocados em plataformas estrategicamente

posicionadas nos grandes mercados regionais, oferecem atendimento

especializado a mais de 28 mil clientes.

Para estes clientes são ofertadas soluções ágeis e competitivas,

através de produtos e serviços financeiros como cash management, opções de

aplicações, derivativos, seguros, planos de previdência privada, serviços de

câmbio e comércio exterior. Desde 2004, com a unificação das mesas de

câmbio e de comércio exterior com a mesa de clientes, estas duas últimas

áreas dispõem de produtos financeiros ainda mais sofisticados e inovadores.

Para este segmento também são oferecidas carteiras de empréstimo e

financiamento, que englobam operações de giro, aquisição de bens, leasing,

repasses do BNDES, exportação e importação, agronegócio, bem como a

emissão de fianças nacionais e cartas de crédito ao Exterior.

32

• Clientes Institucionais

O Itaú consolidou, em 2004, a liderança na prestação de serviços para

clientes institucionais, atingindo volume superior a R$ 150 bilhões. Destaca-se

o forte crescimento de negócios de gerenciamento de caixa e todos os serviços

relacionados à conta corrente.

• Itaú Private Bank

O Itaú Private Bank fornece consultoria a mais de 6 mil clientes

pessoas físicas detentoras de grande patrimônio e suas holdings. Entre os

produtos oferecidos estão carteiras administradas, fundos de investimento,

ações, operações de tesouraria e previdência privada, contando com

alternativas dos mais importantes gestores dos mercados nacional e

internacional, além da intensa utilização da estrutura do Banco Itaú para a

oferta de soluções de planejamento financeiro e tributário.

No mercado local, o Itaú Private Bank diferencia-se pela oferta de

operações estruturadas, com a utilização de instrumentos de tesouraria com

títulos e derivativos, que agregaram rentabilidade ao portfólio dos clientes. No

mercado internacional, destaca-se pela oferta de investimentos alternativos.

Por meio do Banco Itaú Europa Luxembourg, clientes deste segmento

podem aproveitar oportunidades nos mercados acionário, de crédito e de

garantias, além de operações com derivativos diretamente nas suas carteiras,

notas estruturadas e novas alternativas de hedge founds.

• Crédito ao Consumidor

33

Em linha com a estratégia de expansão do crédito, desde 2004 o Itaú

vem reforçando sua atuação na área de crédito ao consumidor por meio de

várias iniciativas e parcerias associadas à marca Taií, que reforçam o

compromisso do Banco com o desenvolvimento do País e com a geração de

empregos.

A primeira iniciativa neste sentido foi a Financeira Itaú (FIT),

inaugurada em junho de 2004, com foco principal no empréstimo pessoal com

o Cartão Taií a consumidores de baixa renda. Conta atualmente com 110 lojas

nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro, devendo chegar a 150 unidades

próprias até dezembro.

A Financeira Itaú CBD (FIC), cuja operação iniciou-se em abril de 2005,

já conta com mais de 200 lojas dentro dos varejistas Pão de Açúcar, Extra,

Extra Eletro, CompreBem e Sendas. A parceira com a Companhia Brasileira de

Distribuição (CBD) prevê a oferta de produtos e serviços financeiros aos

clientes destes varejistas, com o objetivo de aumentar as vendas e fidelizar o

cliente.

Criada a partir da associação entre o Itaú e as Lojas Americanas S.A.

(LASA), para atuar com exclusividade na comercialização de produtos e

serviços financeiros para os clientes da LASA a Financeira Americanas Itaú

S.A - Crédito, Financiamento e Investimento (FAI) foi implementada em julho

de 2005 e conta com mais de 190 lojas Americanas Taií dentro das Lojas

Americanas e Americanas Express, bem como lojas independentes de rua.

34

Com estas iniciativas e parcerias, o Itaú deverá finalizar o ano de 2005

com mais de 600 pontos de venda da marca Taií, reforçando a posição do

Banco neste importante segmento de mercado.

Além dessa segmentação, como estratégia de marketing de

relacionamento o Grupo Itaú tem sua imagem ligada a setores culturais como o

cinema. Por exemplo, nas redes Cine Mark, antes de iniciar os trailers dos

filmes temos sempre uma propagando do banco Itaú e dos produtos oferecidos

pelo setor bancário e de seguros. Porém a atuação do banco não se limita a

propagandas, este oferece meia entrada aos clientes que possuem cartão de

crédito vinculado ao banco. E após adquirir o Unibanco agora também tem sua

marca atrelada a rede de cinemas de arte Unibanco Art. Plex. Desta maneira,

além de associar sua imagem à cultura, este também se coloca como meio

facilitador do acesso deste público a tais atividades culturais. Cria-se também a

imagem de um banco com responsabilidade social, no site do banco está

disponibilizado o gráfico apresentado no anexo 2:

Ao analisarmos tal gráfico vemos que o Banco visa a associar sua

imagem ao bem estar do planeta, vinculando seus produtos com

responsabilidade ambiental e social.

A estratégia de markting de relacionamento do Grupo Itaú, vai além de

criar serviços personalizados. Este visa também à ligação da imagem do grupo

ao dia-a-dia do cliente, nas suas atividades mais corriqueiras, como ir ao

cinema. Assim como de suas atividades de responsabilidades sócio ambiental,

como preservar e respeitar a natureza e ao semelhante. Esta estratégia vai

além das lançadas tradicionalmente por este setor do Marketing.

35

CONCLUSÃO

Ao fazer o estudo teórico sobre marketing e marketing de

relacionamento, optamos pala definição de marketing como o processo de

planejar e executar a concepção de preços, promoções e distribuições de

idéias, bens e serviços a fim de criar traças que satisfaçam metas individuais e

organizacionais. E de marketing de relacionamento como pressupondo a

interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente

possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e

serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo.

Escolhemos tais definições ao observar que o grupo Itaú busca

construir um relacionamento com sua clientela de forma planejada e

minimamente executada através de seu grupo de trabalho. Além de criar um

vinculo afetivo com seus clientes, dando a idéia de um relacionamento

individualizado e adequado às necessidades de cada cliente. Esta idéia é

estabelecida através da segmentação dos serviços oferecidos pelo banco.

Além de sua própria estratégia publicitária no qual afirma der um “um banco

feito para você”. No site do banco encontramos os seguintes tegs: “Dicas para

você”; “O que o Itaú tem para você”. Tudo isto pressupõe um relacionamento

individualizado e pessoal com seu cliente, mesmo que seja através de uma

máquina como o computador.

Na aplicação do questionário podemos observar que o marketing teve

uma influência significativa na escolha pessoal dos clientes pelo banco, além

de gerarem grande atrativo pelos serviços oferecidos pelo mesmo. A análise

dos questionários revelou o seguinte:

36

70% dos clientes responderam que a escolha pelo o banco tem a ver

com o fato da imagem deste está vinculada a trabalhos sociais e culturais;

85% Se sentiram e ou aderiram serviços oferecidos pelo grupo Itaú

devido a influencia do serviço de Marketing feito pela instituição;

60% dos clientes eram de outros Bancos, e a resposta do motivo da

troca de instituição que mais foi citada foi à agilidade no atendimento e serviços

oferecidos pelo banco, como o tratamento diferenciado e muitas vezes

personalizados e individualizados oferecido pelos funcionários das agências.

Apenas 35% dos entrevistados afirmaram ter algum tipo de vinculo

emocional com o Banco a ponto de estabelecer um relacionamento duradouro

com este.

Percebemos que o marketing de relacionamento aplicado pelo grupo

Itaú tem grande influencia na escolha dos clientes por seus serviços e pacotes

de serviços, pois através de seus gerentes de relacionamento conseguem

“colar” essas idéias abstratas a sua marcar, a suas ofertas de serviços. Isto

ocorre pelo fato deste banco atrelar sua imagem a eventos, sócias, culturais e

esportivos, contribuindo para atração e conseqüente fidelização de uma

significativa parcela de sua clientela.

37

BIBLIOGRAFIA.

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38

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39

WEBGRAFIA

www.wikipedia.org/wiki/Itaú

www.itau.com.br/

www.itau.com.br/bem_vindo/conheca_emp_anos40.htm

www.itau.com.br/bem vindo/conheca resp todos nps.htm

40

ANEXO 1

Marketing e o setor bancário:

1) Há quanto tempo você é cliente do grupo Itaú?

2) A sua escolha pelo grupo tem alguma influência dos trabalhos sociais e culturais atrelados à imagem do deste? ( ) Sim ( ) Não Se a resposta for negativa, por favor, especifique qual o motivo que o levou a escolher o grupo.

3) Você se sente, ou já se sentiu atraído por algum serviço oferecido pelo grupo através de propaganda?

( ) Sim ( ) Não 4) Você era cliente de outro grupo antes de se tornar deste?

( ) Sim ( ) Não Se a resposta for positiva diga o que o levou a trocar de grupo.

5) Você se sente emocionalmente ligado ao grupo aponto de estabelecer

um relacionamento longo e duradouro com este, devido aos serviços diretos e aos programas de apoio ao esporte e a cultura que este oferece? ( ) Sim ( ) Não

Cada pergunta fora formulada diretamente para alcançar os objetivos

do trabalho que de forma geral é identificar a influencia do investimento em

marketing na desempenho do banco Itaú no mercado. Os questionários foram

aplicados de forma aleatória e sem identificação de sexo, ou classe social.

41

O questionário foi aplicado com o grupo Itaú, em um estudo de caso na

agência número 6012- do bairro do Catete, Rio de Janeiro. Esta agência esta

em funcionamento há seis anos e 6 meses. Possuí dezesseis mil clientes,

repartidos nos vários segmentos disponibilizados pelo programa do grupo Itaú.

Em número de funcionários a agência possui:

• Um Gerente Operacional- G.O;

• Um chefe de serviços bancários;

• Cinco caixas;

• Um Gerente de Agência;

• Um Gerente de Conta;

• Um Assistente de Gerencia;

• Dois Agentes Comerciais;

• Um Assistente Administrativo.

Logo é uma agência de médio porte que atua pelo grupo, no mercado

se mostrando relevante para aplicação de questionário para a realização desta.

42

ANEXO 2

Gráfico Responsabilidade Social

Figura 1: FONTE: www.itau.com.br/bem vindo/conheca resp todos nps.htm

43

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A HISTÓRIA DO BANCO ITAÚ 13

CAPÍTULO II

CONCEITOS USUAIS DE MARKETING 22

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO 25

CAPÍTULO III

O MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AO

GRUPO ITAU 28

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37

WEBGRAFIA 39

ANEXOS 40

ÍNDICE 43

44

45

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

(TÍTULO) 11

1.1 - A Busca do Saber 12

1.2 – O prazer de pesquisar 15

1.2.1 - Fator psicológico 15

1.2.2 - Estímulo e Resposta 17

CONCLUSÃO 48

ANEXOS 49

46

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

BIBLIOGRAFIA CITADA 54

ÍNDICE 55