UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING AMBIENTAL: O USO DE PROJETOS SÓCIO-

AMBIENTAIS COMO MARKETING NAS EMPRESAS

Por: Ingrid Rangel Araujo

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

MARKETING AMBIENTAL: O USO DE PROJETOS SÓCIO-

AMBIENTAIS COMO MARKETING NAS EMPRESAS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: . Ingrid Rangel Araujo

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais Renato Araujo e Arlete

Rangel, e meu irmão Atila Rangel por

me apoiarem em mais uma fase de

minha vida.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu irmão.

5

RESUMO

ARAÚJO, Ingrid Rangel. Marketing Ambiental: o uso de projetos sócio-

ambientais como marketing nas empresas. Orientador: Prof. Jorge Vieira. Rio

de Janeiro: AVM Faculdade Integrada, 2012. XX páginas. Monografia.

(Especialização em Marketing)

A intenção inicial desta pesquisa é mostrar o quanto é importante neste século

os empresários se atentarem para o meio ambiente. Mais do que pensar na

imagem positiva que a empresa vai ganhar se envolvendo com o meio

ambiente, é necessário um comprometimento com a causa ambiental. Nesse

contexto, o estudo faz um analise histórica do Marketing Ambiental, para saber

como se iniciou esse pensamento de consumo consciente nas empresas. O

presente trabalho também expõe o porquê das empresas utilizarem o

Marketing Ambiental e como elas fazem isso. E por fim o trabalho acadêmico

utiliza as iniciativas ambientais da Petrobras como estudo de caso para

exemplificar todo o conteúdo apresentado no trabalho.

Palavras-chave: marketing ambiental; meio ambiente; marketing.

6

METODOLOGIA

O estudo faz uma seleção e documentação através de análise

bibliográfica, onde foram consultados livros, revistas e websites sobre o tema

marketing e mio ambiente. Foi feito também uma analise documental ao se

extrair informações de vídeos que estavam no website da empresa Petrobras.E

por fim, e talvez a mais predominante pesquisa deste trabalho foi a analise

histórica do Marketing Ambiental.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Conceito de Ambiente 11

CAPÍTULO II - O que é Marketing Ambiental? 20

CAPÍTULO III – Como as empresas utilizam o Marketing Ambiental 26

CAPÍTULO IV – Projetos ambientais da Petrobras 30

CONCLUSÃO 36

BIBLIOGRAFIA 37

ANEXOS 38

ÍNDICE 39

FOLHA DE AVALIAÇÃO 41

8

INTRODUÇÃO

Com a Revolução Industrial, no século XVIII, todo o mundo pode evoluir

produtivamente, economicamente e socialmente. Porém esta produção

desenfreada, que acompanha o homem até os dias atuais, acarretou alguns

males para o ambiente, como é o caso do aquecimento global. A gravidade e o

aumento dos impactos ambientais em nível mundial cresceram e se aceleraram

desde então. Com o passar do tempo os cientistas começaram a se alertar de

como os danos, que o acumulo de gases poluentes gerados pelo homem,

poderiam atingir o planeta Terra.

E em 1968, uma organização chamada Clube de Roma, criada pelo

industrial italiano Aurélio Peccei e pelo químico inglês Alexander King, iniciam

as discussões com empresários, políticos, cientistas sociais e ambientais a

respeito da espécie humana e dos recursos finitos da Terra. Depois disso, a

partir de 1972, começaram as Conferências das Nações Unidas sobre o

Ambiente Humano.

Desde então o ambiente ganhou assim destaque de todos os

seguimentos da sociedade, e passou do círculo de conversa dos chamados

“verdinhos” e foi parar em escolas, em conversas entre amigos, familiares e

também começou a receber a atenção das empresas que nos últimos anos

estão investindo massivamente em projetos sócio-ambientais. O ambiente

deixou de ser um assunto de uma elite intelectual, passando a ser popular.

Porém como as empresas, que tem como motivação maior de sua

existência o lucro, estão agindo diante dos problemas ambientais? Para que

9

haja um inter-relacionamento de todos os setores da sociedade em prol do

ambiente é necessário todos os esforços possíveis, inclusive das empresas.

Logo no primeiro capítulo este trabalho irá apresentar as diferentes

definições de meio ambiente, e como o homem vem se relacionando com este.

Temas como as mudanças climáticas, o efeito estufa, o aquecimento global e o

desenvolvimento sustentável são apresentados também nesse primeiro

momento para se entender a real necessidade das empresas se atentarem

para a temática ambiental.

Ainda no primeiro capítulo são citadas as Conferências das Partes

(COP), e como elas são de extrema utilidade para se ter um diálogo entre

países de todo mundo, e também serve para as empresas como medidores do

que está sendo discutido no meio político e quais as leis serão estabelecidas

para se ter um mundo mais sustentável.

O Marketing que no século XX foi visto como vilão, por incentivar o

consumismo, chega no fim desse século como um dos principais atores que

pode modificar e incentivar o modo como a sociedade cuida do meio ambiente.

No capítulo dois, através de uma pesquisa bibliográfica e histórica, é

identificado como o Marketing Ambiental foi criado, a sua conceituação, suas

funções e tendências para este século.

Já no terceiro capítulo é exposto como as empresas fazem uso do

marketing ambiental. Seja com parcerias, política ambiental ou fazendo uma

boa comunicação do que tem feito prol do meio ambiente, a verdade é que

zelar pelo meio ambiente é um diferencial atualmente, e é por isso, que as

empresas tem investido nos últimos tempos nesse setor.

10

Por último é apresentado os projetos que a Petrobrasse envolve em prol

do meio ambiente e Omo ela se utiliza deles para se promover. O website da

empresa é um canal bem explorado por esta além das parcerias feitas com

ONGs ambientais.

11

CAPÍTULO I

CONCEITO DE AMBIENTE

De acordo com o dicionário online Priberam, a palavra ambiente está

definida como “o que envolve ou está à roda de alguma coisa ou pessoa”. Já

nas séries primárias da escola aprende-se que meio ambiente é todo espaço

onde existem seres vivos e não vivos, que o homem e outros seres que vivem

tanto em ambientes terrestres ou aquáticos transformam os ambientes naturais

onde vivem em ambientes modificados. Esses ambientes podem ser a casa, a

escola, o bairro, a floresta, os rios, entre outros. Além disso, aprende-se

também, desde cedo, que o homem é o ser que mais modifica o ambiente em

que vive, com as suas ações que visam à evolução das técnicas para uma

melhor qualidade de vida. Contudo essa é só uma iniciação na área ambiental,

pois ao longo do tempo as definições sobre meio ambiente vão se complicando

e ao mesmo tempo buscando explicações, cada vez mais objetivas, sobre o

tema.

Entre os muitos conceitos de meio ambiente, um deles está na Lei

Federal nº6.938, de 31/08/81, no art. 3º., inciso I, que entende o meio ambiente

como “o conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física,

química e biológica que permite, abriga e rege a vida em todas as suas

formas”. Esses conceitos são válidos para lembrar que o ambiente abrange os

reinos animal, vegetal e mineral: água, ar, clima, solo, atmosfera, fenômenos

naturais, magnetismo, descargas elétricas, somados às modificações feitas

12

nesses pelo homem. Silva (1994, p. 243) soma os aspectos ecológicos aos

sociais e assim conceitua o meio ambiente como ele é mais conhecido

atualmente: “Meio ambiente é, assim, a interação do conjunto de elementos

naturais, artificiais e culturais que propiciem o desenvolvimento equilibrado da

vida em todas as suas formas”.

1.1 - QUESTÕES AMBIENTAIS DISCUTIDAS ATUALMENTE

Podem ser citados como exemplos de temáticas ambientais que têm

sido discutidas nos últimos anos: as mudanças climáticas, o efeito estufa, o

aquecimento global e o desenvolvimento sustentável. Porém, os temas

ambientais são bem abrangentes e o termo pode ser usado para se falar de

energias renováveis, lixo nas grandes cidades, desmatamento, extinção de

animais, entre outros assuntos relacionados ao meio ambiente.

De acordo com Mendonça (2007), a temática ambiental vem ganhando

destaque, desde o final do século XX devido a alguns fatores como o caos da

qualidade de vida da população. Esse caos, de que Mendonça fala, deve-se à

aceleração que o desenvolvimento industrial teve nesses últimos duzentos

anos, e que acarretou impactos ao meio ambiente, como a degradação da

qualidade da água e do ar, desmatamento, queimadas, extinção de inúmeras

espécies de animais, o aumento da população nos grandes centros e o

aumento da miséria no mundo.

13

Das temáticas ambientais que mais se mostram presentes nesse contexto o

aquecimento global parece ser o resultado mais danoso da forma como o

homem vem degradando o ambiente e ao mesmo tempo a indicação do

surgimento de outros problemas ambientais. O efeito estufa deve-se a uma

série de gases que existem em pequenas quantidades naturalmente na

atmosfera. Esses gases são o vapor d’água, o dióxido de carbono, o ozônio, o

metano e o óxido nitroso, que prendem a energia no planeta assim como

acontece com os vidros de uma estufa. Esse efeito permite que a Terra fique

30° mais quente do que seria sem ele, o que propicia a existência de vida no

planeta. Porém, as atividades do homem estão aumentando essa concentração

de gases na atmosfera e assim ampliando sua capacidade de absorver calor.

Isso gera a mudança do clima, ou o que também pode ser chamado de

aquecimento global, que é o que acontece quando mais gases do efeito estufa

são gerados. Para países que têm uma temperatura muito baixa isso seria uma

solução e não um problema, contudo o Ministério da Ciência e Tecnologia

(MCT) alerta para outros efeitos das mudanças climáticas, como novos

padrões de vento, de chuva e de circulação dos oceanos. O dióxido de carbono

é o gás que mais contribui para intensificação do efeito estufa. Ele é gerado a

partir do uso do carvão, petróleo e gás natural, assim como da destruição de

florestas, que são grandes reservatórios naturais desse gás.

A partir da conscientização desses problemas ambientais, os cientistas

buscam diretrizes para um desenvolvimento sustentável, “que é o

desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a

14

capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”1. Para

isso foram criados ao longo da história recente, documentos que afirmam o

compromisso de todas as nações em se desenvolver sustentavelmente. Destes

documentos merecem destaque a Carta da Terra, Agenda 21 e o Protocolo de

Quioto.

A Carta da Terra foi encomendada em 1987, amadureceu durante os

anos posteriores, e só em 2000 ela foi publicada se propondo a servir como um

código de ética planetário capaz de orientar pessoas e nações rumo à

sustentabilidade. A Agenda 21 é um conjunto de princípios adotados, desde

1992, por consenso por líderes mundiais, com a intenção de garantir o

desenvolvimento sustentável. Já o Protocolo de Quioto é um acordo feito em

1997, segundo o qual países industrializados devem reduzir suas emissões de

gases de efeito estufa entre os anos de 2008 e 2012.

No Brasil, o Ministério do Meio Ambiente foi criado em novembro de

1992 visando à inserção do desenvolvimento sustentável na reformulação e na

implementação de políticas públicas, além da adoção de princípios e

estratégias para o conhecimento, proteção e recuperação do meio ambiente

com a participação do governo e da sociedade. Segundo a Constituição da

República Federativa do Brasil todos os seres têm o direito e o dever de cuidar

do ambiente em que vive:

1 Definição do termo “desenvolvimento sustentável”, disponível no site do Ministério da Ciência e Tecnologia: www.mct.gov.br.

15

Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente

equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à

sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e

à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para

as presentes e futuras gerações[...]§ 1º - Para assegurar

a efetividade desse direito, incumbe ao Poder

Público:[...]VI - promover a educação ambiental em todos

os níveis de ensino e a conscientização pública para a

preservação do meio ambiente.2

Essas iniciativas governamentais estabelecem regras para que sejam

criadas bases para o desenvolvimento sustentável.

1.2 - CONFERÊNCIAS MUNDIAIS SOBRE MEIO AMBIENTE

Antes das Nações Unidas se organizarem para discutir o meio

ambiente, em 1968, uma organização multinacional criada pelo industrial

italiano Aurélio Peccei e pelo químico inglês Alexander King, chamada de

Clube de Roma, já discutia, com empresários, políticos, cientistas sociais e

ambientais, a respeito da espécie humana e os recursos finitos da Terra,

conforme Mousinho (2008). Ela afirma que a organização ganhou atenção

internacional ao publicar seu primeiro relatório, Os limites do Crescimento, em

2 Constituição da República Federativa do Brasil de 1988, disponível em: www.presidencia.gov.br.

16

1972, que concluiu com pesquisas matemáticas que o planeta Terra não

suportaria o crescimento populacional devido à pressão gerada sobre os

recursos naturais e energéticos e ao aumento da poluição.

A Organização das Nações Unidas, formada em 1945, após a

Segunda Guerra Mundial, com a finalidade de fornecer uma plataforma de

diálogo entre os países de todo o mundo, criou em 1972 a Conferência das

Nações Unidas sobre o Ambiente Humano, conhecida como Conferência de

Estocolmo, que foi a pioneira das conferências globais voltada para o meio

ambiente e “um marco histórico político internacional” (MOUSINHO, 2008, p.

345) que definiu o surgimento de políticas de gerenciamentos ambientais. Essa

conferência destacou a importância da informação para o combate da crise

ambiental, criou o dia mundial do meio ambiente (comemorado no dia cinco de

junho), e ainda permitiu a criação do Programa das Nações Unidas para o Meio

Ambiente (PNUMA).

Em 1985, foi lançada a Convenção de Viena para a proteção da

Camada de Ozônio, que tinha como foco o estímulo da pesquisa e troca de

informação entre os países participantes, objetivando a proteção da saúde

humana e o ambiente, contra os efeitos nocivos, resultados das modificações

na camada de ozônio. Segundo o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais

(INPE)3,a camada de ozônio tem importância fundamental para a vida do

planeta, absorvendo as radiações solares nocivas ao homem, não permitindo

que cheguem à superfície terrestre.

3 O que é a camada de ozônio, disponível no site do INPE: www.inpe.br.

17

Em decorrência da Conferência de Estocolmo, foi criada a Comissão

Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Comissão de Brutland) com

a finalidade de avaliar a relação entre os problemas ambientais e o

desenvolvimento humano. Foi no relatório desta comissão que o termo

desenvolvimento sustentável foi apresentado.

Vinte anos após a primeira conferência ambiental, aconteceu no Rio de

Janeiro a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento, mais conhecida como Rio-92. Segundo Mousinho (2008) a

conferência “fez história ao chamar a atenção de todo o mundo para uma

questão nova na época: a compreensão de que os problemas ambientais do

planeta estão intimamente ligados às condições econômicas e à justiça social”.

Na Rio-92, foi aprovada a Agenda 21, criada a Declaração do Rio e a

Declaração de Princípios da Floresta. E também foi lançada a Convenção-

Quadro das Nações Unidas sobre Mudanças do Clima (Convenção do Clima) e

a Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Diversidades Biológicas

(Convenção da Biodiversidade). Para Lerner, as convenções denominadas

“quadro” caracterizam-se pela adoção de um texto relativamente vago, que terá

suas verdadeiras obrigações posteriormente definidas ao longo do tempo.

Trata-se de convenções propositadamente amplas e de

conteúdo genérico, assim elaboradas normalmente em

função da mutabilidade dos fatos. Essas convenções,

assim como uma grande moldura, traçam os limites

normativos (ou espaço normativo) dentro dos quais os

órgãos instituídos pela Convenção podem estabelecer

leis especiais. Tal artifício permite que normas de

18

esclarecimento e detalhamento do texto sejam criadas,

sem ter de recorrer a procedimentos formais de

renegociação. (Lerner, 2008, p.50)

Em 1995 aconteceu a primeira Conferência das Partes (COP), em

Berlim, que é o órgão supremo da Convenção-Quadro das Nações Unidas

sobre Mudanças Climáticas (Convenção do Clima). No primeiro encontro, os

países participantes deram início à formulação de um protocolo, em que todos

os mecanismos que venham a ser adotados devem ser sempre avaliados.

Desde então, anualmente acontece uma COP, para se estabelecer metas para

implementação da Convenção do Clima. Na COP2(Genebra) foram aceitos os

prazos e limites obrigatórios para a diminuição de gases do efeito estufa.

Porém o protocolo que tem gerado divergências entre os países

membros da Conferência anual, o Protocolo de Quioto, só foi formulado na

COP3(Quioto). A intenção era adotar um “protocolo segundo o qual os países

industrializados reduziriam suas emissões combinadas de gases de efeito

estufa em pelo menos 5% em relação aos níveis de 1990 até o período entre

2008 e 2012”4. O acordo legal promete reduzir o crescimento das emissões

nesses países. Durante as COPs que se seguiram, a busca dos encontros era

para uma ratificação do protocolo, e aperfeiçoamento dele.

A COP15 (Copenhague) aconteceu em dezembro de 2009, foi

considerada para alguns jornais como uma discussão mais de natureza

econômica e política, do que de meio ambiente.

4 Texto Protocolo de Quioto, disponível no site do Ministério da Ciência e Tecnologia: www.mct.gov.br.

19

O que crucialmente está em jogo na atual fase dos

entendimentos são decisões que vão afetar a economia

de todos os países, a competitividade das empresas, a

forma de financiamento da preservação do meio

ambiente e a transferência de tecnologia para os países

em desenvolvimento, a fim de se ajustarem às novas

regras.5

As considerações feitas por Barbosa são as mesmas da ex-ministra do

Meio Ambiente, Marina Silva, que vê o tema ambiental inserido em todas as

pastas do governo, e não só em um ministério. Segundo ela, a crise ambiental

está diretamente relacionada ao desenvolvimento atual. “Nessa realidade, os

diversos setores econômicos urbanos e rurais têm um papel fundamental. Se

hoje são parte do problema, podem avançar para ser parte da solução”6,

enfatiza a ex-ministra que vê a mudança ambiental como o resultado da

mudança de hábitos de setores econômicos, políticos e sociais.

Nos últimos dois anos aconteceram mais duas Conferências, em 2010

foi a COP 16 em Cancún, no México, e em 2011 a COP 17 aconteceu em

Durban, na África do Sul, ambas discutiram a adoção do segundo período de

compromisso do Protocolo de Quioto, que se estenderia até 2020.

5 Artigo O Brasil e a Conferência de Copenhague, de autoria de Rubens Barbosa, disponível em: www.estadao.com.br. 6Jornal Folha de São Paulo no dia 03/05/2010, disponível no site de Marina da Silva: www.minhamarina.org.br .

20

CAPÍTULO II

O QUE É MARKETING AMBIENTAL?

Para se entender melhor o que é Marketing Ambiental, é necessário que

se entenda que só a partir da década de 70 que as empresas começam a se

atentar para pauta ambiental. As organizações foram motivadas no início muito

mais pela pressão governamental do que realmente por ajudar o meio

ambiente ou até mesmo por enxergar nas iniciativas em prol do ambiente como

uma forma de promover a empresa positivamente no mercado.

Até a década de 70 as empresas eram vistas como adversárias do meio

ambiente, porém a partir das Conferências Mundiais que passaram a discutir a

temática ambiental nesta época, o assunto passou a se solidificar em todos os

segmentos da sociedade. Segundo pesquisa feita pelo Ministério do Ambiente

em 2006, a percepção negativa que as pessoas tinham das empresas, em

relação ao meio ambiente, diminuiu de 16% em 1997 para 11% em 2006.

De acordo com Dias (2011) “a pesquisa revelou ainda que os

empresários continuam sendo considerados os agressores do meio ambiente

para a maioria das pessoas, tendo uma avaliação negativa, numa posição

oposta às organizações ambientalistas, que gozam de alta respeitabilidade no

trato da questão”.

Porém ao se atentarem para essa posição oposta em que se

encontravam, as empresas viram uma grande oportunidade que é a de fazer

parcerias com essas organizações de defesa ao meio ambiente, que traz tanto

21

benefícios para as ONGs como legitima a empresa. Dias (2011) conceitua o

Marketing Ambiental desta forma:

Neste contexto é que surge uma vertente do marketing

que trata da relação consumo - meio ambiente e está

envolvida com as necessidades recentes do cliente

cidadão, consciente da importância da preservação da

natureza, à qual foram atribuídas várias denominações:

marketing ecológico; marketing verde; marketing

ambiental; ecomarketing e marketing sustentável,sendo

que todas elas tem como preocupação fundamental as

implicações mercadológicas dos produtos que atendem

às especificações da legislação ambiental e que

contemplam as expectativas de uma boa parcela de

consumidores, no que diz respeito ao produto e a seus

processos não serem agressivos ao meio ambiente.

(Dias, p. 72, 2011)

Um dos momentos que marcam os primeiros trabalhos sobre

Marketing Ambiental é o workshop realizado pela American Marketing

Association (AMA), em 1975, nos Estados Unidos, com o tema “Marketing

Ecológico”, que resultou em um livro sobre marketing verde escrito por Henion

e Kinnear, que criaram o conceito de marketing ecológico.

É na década de 1970 também que Karl Henion e Thomas Kinnear

lançam o conceito de consumidor ecologicamente consciente, que é o

consumidor educado e estimulado pelo governo e as organizações de

marketing e assim torna-se conhecedor dos efeitos que seu comportamento

22

pode causar ao meio ambiente e assim compromete-se ao consumo

responsável.

Os debates sobre Marketing Ambiental continuaram ao longo dos

anos, mas é na década de 90 que explode a idéia de que a orientação

ambiental do marketing é necessária não só como forma de satisfazer a

necessidade dos consumidores de produtos sustentáveis, como também uma

responsabilidade social da empresa.

Segundo Zenone (2006), crescem os argumentos que a

responsabilidade social das empresas (RSE) não deve só se restringir a pagar

impostos e cumprir leis, os empresários também devem estar preocupados em

manter e melhorar o bem-estar da sociedade como um todo. “O conceito de

responsabilidade social , tal sua relevância na atualidade, deve fazer parte do

conjunto de estratégias empresariais – e vem ampliando seu campo de

atuação”. (Zenone, 2006)

A concepção de Responsabilidade Social começou a tomar corpo na

década de 1970, com a divulgação dos balanços e relatórios sociais das

empresas, documentos que prestavam contas das ações sociais. É importante

citar isso, pois o cuidado com o meio ambiente não deixa de ser uma

responsabilidade social.

As questões ambientais ganham tanto destaque, que é impossível

ignorá-las. Com isso existem diversos fatores que podem ser possíveis razões

para as empresas utilizarem o marketing ambiental:

1-As organizações percebem que o marketing ambiental pode

ser uma oportunidade que pode ser usada para realizar seus

23

objetivos; 2- As organizações acreditam que têm uma

obrigação moral de serem mais responsáveis socialmente; 3-

As organizações governamentais estão forçando as empresas

a serem mais socialmente responsáveis; 4- As atividades

ambientais dos competidores pressionam as empresas a

modificar suas atividades de marketing ambiental; 5- Fatores

de custo associados com a disposição de resíduos ou

reduções no material utilizado forçam as empresas a modificar

seu comportamento. (Polonsky apud Dias, p.19, 2011)

Ainda para Dias (2011) há outros fatores que também levam a

necessidade da utilização do Marketing Ambiental, como o aumento do

consumo que leva a um aumento da produção de bens e, consequentemente,

a uma maior utilização de matérias-primas naturais; com esse aumento de

produção também eleva o número de resíduos (embalagens e restos) gerados

pelos bens consumidos; há um aumento de circulação de informações

ecológicas na sociedade, que leva a uma exigência de bens ambientalmente

corretos; os consumidores bem informados passam a exigir produtos não

nocivos ao meio ambiente; é crescente também o número de consumidores de

produtos comestíveis orgânicos; a legislação ambiental está cada vez mais

rigorosa; as empresas têm sido pressionadas para assumirem uma postura

ambiental.

Como visto antes, existem diversos fatores que implicam no

envolvimento do marketing com as questões ambientais. As iniciativas do

marketing ambiental lembram aspectos do marketing social.

24

2.1 – MARKETING SOCIAL E SUAS FAMILIARIDADES COM O

MARKETING AMBIENTAL

O marketing social em um pensamento simplista serve para incentivar as

pessoas a adotarem comportamentos que fazem bem para si próprias e para a

sociedade em geral. Ele também pode ser considerado como uma parte do

marketing que busca estimular e facilitar a aceitação de idéias ou

comportamentos sociais que são considerados como beneficio para sociedade.

O marketing social busca atender os anseios da sociedade, melhorando a

qualidade de vida das pessoas, e na maioria das vezes não acontece a curto

prazo. Para Dias:

O marketing social é uma área que se envolve intensamente

com a problemática social, utilizando todos os instrumentos do

marketing comercial com o objetivo de provocar mudanças

comportamentais na sociedade, visando a maior

comprometimento das pessoas com causas sociais e, ao

mesmo tempo, buscando maior envolvimento das empresas

para assumirem mais responsabilidade social. Isso pode ser

traduzido como apoio a projetos e programas que vão ao

encontro dessa perspectiva, o que em última instância acaba

por agregar mais valor à organização, marca ou produto. (Dias,

p.71, 2011)

O marketing social se desenvolveu junto ao marketing comercial, e nas

décadas de 1950 e 1960 especialistas já pensavam na aplicação do marketing

na área política e social.

25

Kotler, Roberto e Lee (2002) redefinem marketing social como “a

utilização de princípios e técnicas de marketing para influenciar o público-alvo

para que este voluntariamente aceite, modifique ou abandone o

comportamento para o benefício de indivíduos, grupos, ou sociedade como um

todo”.

Há também o marketing social corporativo que é o marketing social

aplicado nas empresas, que busca um posicionamento da marca e a promoção

de seus produtos associado a uma causa social.

A mudança de comportamento – geralmente em benefício de

melhorias na saúde, segurança e meio ambiente – é sempre

objetivo de marketing social corporativo. É o que diferencia o

Marketing Social Corporativo de outras iniciativas sociais

corporativas, como a filantopia corporativa e o voluntariado

comunitário.(Kotler e Lee apud Dias, 2011)

Seu maior objetivo é reposicionar o produto como socialmente responsável. No

marketing ambiental também é de grande valia usar o tema meio ambiente com

diferencial das outras empresas.

26

CAPÍTULO III

COMO AS EMPRESAS UTILIZAM O MARKETING

AMBIENTAL

De acordo com Dias (2010), o marketing ambiental tem dois pontos a

serem considerados, ele trata ao mesmo tempo de um marketing de causa

social como também trata de um marketing comercial. Do lado do cunho social,

o marketing ambiental procura incrementar novos valores na sociedade, como

a proteção e preservação ao meio ambiente. Já do lado comercial, as

empresas vêem no marketing ambiental uma ferramenta que auxilia na

competitividade mercadológica, já que existe um aumento da demanda do

consumidor que se interessa por produtos ecologicamente corretos.

Para que o marketing ambiental nas empresas funcione de uma forma

correta é necessário que as práticas ambientais sejam incorporadas pela

empresa. Se faz necessário que a empresa trate das questões ambientais nas

suas operações de gestão. Dias (2011) relembra uma citação de Ottman a

respeito disso:

(...)não é suficiente falar a linguagem verde; as companhias

devem ser verdes. Longe da questão apenas de fazer

publicidade que muitos comerciantes perceberam

originalmente, a abordagem satisfatória de preocupação

ambiental requer um esverdeamento completo que vai fundo

na cultura corporativa. Somente por intermédio da criação e

implementação de políticas ambientais fortes e profundamente

valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis

podem ser desenvolvidos. É só por meio da criação de uma

27

ética ambiental que abranja toda a empresa que estratégias de

marketing podem ser executadas. (Ottman apud Dias, p.76,

2011)

Nos últimos anos as empresas têm se empenhado em desenvolver

políticas ambientais internas, que é um ponto essencial para que não só a

sociedade saiba como a empresa atua nas questões ambientais, como também

para que os funcionários da empresa incorporem a mentalidade ambiental, com

isso, todos atuam de forma coordenada.

3.1 – MARKETING AMBIENTAL NO MACRO E MICRO AMBIENTE

Como já foi falado antes o marketing ambiental se encontra no âmbito do

marketing social e também do marketing social corporativo. No foco social os

seus termos ocorrem no macromarketing, que tem como objetivos centrais

modificar os comportamentos que prejudicam ou venham a prejudicar o mei

ambiente, contribuir para uma mudança de valores na sociedade, promover o

desenvolvimento sustentável, estimular ações benéficas ao meio ambiente e

informar sobre os temas ambientais. (Dias, 2011)

Cumprindo o seu papel social as empresas são capazes de influenciar a

sociedade a aderirem idéias ambientalmente corretas, e com isso terão como

retorno uma avaliação positiva da sociedade

Dentre as formas que o marketing pode se empenhar neste ponto existe:

o apoio em causas ecológicas não relacionadas ao seu produto (por exemplo,

uma espécie ameaçada de extinção); a contribuição para adoção de idéias que

28

visam alcançar resultados a médio e longo prazo, como na diminuição do

consumo de água, energia, etc; podem também associar seus produtos e

processos a idéias ambientalmente corretas, como produtos recicláveis e

biodegradáveis; ou podem também patrocinar prêmios que incentivem boas

iniciativas a favor do meio ambiente. Como pode-se perceber há inúmeras

frentes que o marketing ambiental tem como atuar.

O produto ecológico a ser tratado pelo marketing ecológico são

idéias (reduzir a contaminação nos processos produtivos, por

exemplo), comportamentos (comprar produtos ambientalmente

corretos) e também produtos e serviços que tenham a

qualidade (não prejudiciais ao meio ambiente) buscada pelo

consumidor, ou seja, as marcas com esses atributos, que

constituirão o objeto da troca principal comercial. (Dias, p. 79,

2011)

Na perspectiva comercial, o marketing ambiental se insere na

abordagem de marketing social corporativo, com o enfoque no planejamento,

implantação e controle de uma política de marketing que satisfaça tanto as

necessidades e desejos dos clientes e ao mesmo tempo traga resultados

positivos, atingindo os objetivos da empresa.

O marketing ambiental se inicia no design e produção do produto e

continua durante todo o processo de distribuição e destinação final. Um estudo

elaborado pelo Pacto Global, pelo PNUMA (Programa das Nações Unidas para

o Meio Ambiente) e pela consultoria francesa Utopies mostrou que o marketing

verde é viável economicamente, principalmente para empresas que não

29

dispõem de dinheiro para publicidade, pois atualmente ações sociais e

ambientais são muito discutidas na sociedade, e isso agrega valor tanto para o

produto como para a empresa. Sobre a pesquisa Dias ressalta:

O diagnóstico afirma ainda que ao adotar esse tipo de

marketing as empresas se beneficiam do apoio de outros

agentes. É que geralmente as corporações que adotam a

proposta se associam ao poder público e a organizações não

governamentais – que indiretamente promoverão o produto e a

marca. (Dias, p.86, 2011)

Outro ponto na política de marketing ambiental que é também é

importante são as parcerias com organizações ambientais sem fins lucrativos.

No período que a empresa e a ONG (Organizações Não Governamentais)

constituem acordo, seja ele de forma formal ou informal, ambas as partes se

beneficiam. A empresa realça sua imagem diante a sociedade, os funcionários

se envolvem no processo, há um fortalecimento do contato com o cliente, e as

ONGs recebem recursos para continuarem sua missão, incluindo capital e

ajuda voluntária, além de exposição promocional e acréscimo no

conhecimento.

30

CAPÍTULO IV

PROJETOS AMBIENTAIS DA PETROBRAS

A Petrobras é uma sociedade anônima de capital aberto, da qual o

acionista majoritário é o Governo do Brasil. Ela foi criada em 1953, pelo

presidente Getúlio Vargas, com o objetivo de executar atividades no setor

petrolífero. Em maio de 1954, a empresa começou a operar, com uma

produção de 2.633 barris de petróleo, que era 1,7% do consumo nacional. O

petróleo e seus derivados já representavam 54% do consumo de energia,

nessa época. Atualmente, a empresa produz diariamente uma média de 2,6

milhões barris de petróleo e 428 mil barris de gás natural.

A sociedade possui 16 refinarias e dentre os derivados produzidos pela

Refinaria de Duque de Caxias, a mais completa refinaria do sistema

Petrobras, podem ser citados: diesel, óleos básicos para lubrificantes,

gasolina, GLP, nafta, querosene de aviação, parafinas, óleo combustível,

aguarrás, entre outros.

Em 1961, a Petrobras começa as suas explorações petrolíferas no mar,

em uma faixa que ia do Espírito Santo ao Maranhão. Nesse mesmo ano foi

criado um posto de abastecimento da Petrobras, em Brasília. Hoje a

Petrobras possui 132 plataformas, mais de 8 mil postos de combustível e

está presente em 28 países.

31

Junto a essa grandeza que a empresa tem no mundo corporativo vem

também os impactos que ela pode provocar no meio ambiente, por exemplo,

na exploração de petróleo há interferência no meio ambiente natural; na

perfuração pode haver contaminação dos recursos hídricos, alteração do

habitat e contaminação do solo; na produção e refino das substâncias

petrolíferas pode haver também contaminação dos produtos hídricos e

poluição da atmosfera; e por último no transporte pode ocorrer vazamento

gerando também uma contaminação dos recursos hídricos.

Em 1978 a Petrobras passa efetivamente a se preocupar com a

preservação do meio ambiente e apresenta nessa época programas de

“controle de emissão de gás, reflorestamento em grande escala e

treinamento de combate as emergências”. (Petrobras, 2012)

No website da companhia, a Petrobras expõe suas iniciativas para

preservar o meio ambiente:

Um bom exemplo é o teste feito com pipocas, que são

lançadas ao mar para simular o trajeto que o óleo poderia

percorrer em caso de vazamento real. Desta forma é possível

testar as condições de conservação e manutenção dos

equipamentos de combate as emergências e avaliar a

preparação da equipe. (Petrobras, 2012)

A companhia também se destacou ao participar de um projeto do

Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento, que resultou na

construção do primeiro o primeiro Centro de Combate a Poluição do Mar no

32

país, além da importação de equipamentos para o combate a poluição do

mar por óleo.

Assim como diversas empresas que já avistaram no marketing ambiental

um diferencial das outras companhias, a Petrobras possui uma Política

Ambiental que confirma o compromisso da companhia com o

desenvolvimento sustentável.

Agindo no segmento meio ambiente fora da empresa, a Petrobras segue

suas estratégias em três pilares: investir em patrocínio a projetos

ambientais,por meio de seleção pública; interagir com o Terceiro Setor,

Poder Público e as outras empresas fazendo parcerias; e disseminação da

informação para o desenvolvimento sustentável, com ações de

comunicação.

A Petrobras possui um projeto chamado “Programa Petrobras

Ambiental” que patrocina projetos de cunho ambiental, e só em 2010 mais

de 928 projetos se candidatou para receber um auxilio financeiro da

empresa. Destes, somente 44 projetos foram selecionados, sendo 13 da

região Nordeste, 12 do Sudeste, 6 do Centro-Oeste, 6 do Sul e 5 da região

Norte. Como já foi falado antes, estes tipos de parceria são de ganho para

os dois lados, tanto para empresa quanto para as ONGs.

Alinhado ao Plano Estratégico e ao Plano de Negócios, o

Programa Petrobras Ambiental confirma o compromisso da

Companhia em contribuir para a implementação do

desenvolvimento sustentável, estratégia que se evidencia no

enfoque integrado dos processos produtivos e do meio

ambiente. Por meio de sua política de patrocínio ambiental, a

33

Petrobras investe em iniciativas que visam à proteção

ambiental e à difusão da consciência ecológica. (Petrobras,

2012)

Em 1982, a Petrobras passou a cuidar mais da biodiversidade marinha

investindo em projetos como Tamas (tartarugas marinhas), Baleia Franca,

Jubarte, Golfinho Rotador e Peixe-boi. Estes animais estavam com sua

sobrevivência ameaçada.

A Petrobras é parceira do projeto Tamar, desde 1982. Este projeto cuida

de tartarugas marinhas, possui 22 bases ao longo da costa brasileira, mais de

mil pessoas que participam diretamente do projeto.

Anexo 1: Petrobras Projeto Tamar

Após os acidentes na Baía de Guanabara e na plataforma P-36 a

Petrobras resolveu investir em um programa, chamado Programa de

Excelência em Gerência Ambiental e Segurança Operacional – Pegaso, que

estuda o impacto ambiental e desenvolver técnicas de prevenção de

acidentes. “O Pegaso se tornou o mais amplo e ousado projeto de política

ambiental de toda a história da indústria no Brasil”, segundo o website da

Petrobras.

34

Mais do que investir em projetos ambientais e ter política ambiental, a

Petrobras faz circular na mídia essas benfeitorias pelo meio ambiente. Ela

comunica seja por meio da publicidade ou pelo website da empresa tudo

que tem feito em prol do meio ambiente. Para Dias (2011) o objetivo da

comunicação ecológica é:

Informar sobre os atributos do produto, principalmente os

aspectos positivos em relação ao meio ambiente, e

transmitir a imagem da organização relacionada com a

defesa e preservação de valores ambientalmente corretos.

A variável comunicação deve ser capaz de rojetar a e

sustentar a imagem da empresa, destacando seu

diferencial ecológico junto à sociedade. (Dias, p. 157,

2010)

O website é um meio em que a empresa consegue expor suas iniciativas

e relatórios ambientais.

Anexo 2: Página do website da Petrobras sobre meio ambiente.

35

Anexo 3: Programas ambientais que a Petrobras está envolvida.

Como pode se observar a Comunicação é um dos Mix no marketing

ambiental que é decisivo na apresentação dos valores éticos ambientais da

empresa. O marketing ambiental está diretamente relacionado aos

problemas ambientais que o Planeta Terra tem, por isso, quem agride mais

tem tanta ou mais responsabilidade do que qualquer outro cidadão.

36

CONCLUSÃO

Conclui-se com este trabalho que no momento em que o mundo se

encontra de desastres naturais, aquecimento global, efeito estufa e

consumismo, qualquer iniciativa em prol do meio ambiente é válida. E se as

empresas se atentarem para isso terão uma arma de diferencial das outras que

é o marketing ambiental.

Nada melhor do que expor bons valores da empresa, e se isso for aliado

a bons projetos sociais e ambientais a companhia só tem a ganhar. A

Petrobras é um bom exemplo disso, pois ela trabalha com um tipo de

exploração que agride em demasia o meio ambiente, mas em contrapartida

suas iniciativas de se envolver com projetos que minimizem a problemática

ambiental a deixa em um patamar de empresas que se preocupam com a

causa do desenvolvimento sustentável.

As organizações devem cada vez mais usar o marketing ambiental para

se inserir positivamente no mercado, e como forma de mudar o comportamento

da sociedade. Depende de cada um ajudar o meio ambiente e o ser humano

também. As perspectivas são boas, e o assunto não se esgota nesse trabalho,

até porque o meio ambiente vai muito além do que fauna e flora.

37

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Petrobras Projeto Tamar

Anexo 2 >> Página do website da Petrobras sobre meio ambiente Anexo 3 >> Programas ambientais que a Petrobras está envolvida

38

BIBLIOGRAFIA

Livros DIAS, Reinaldo. Marketing Ambiental – Ética, Responsabilidade Social e Competitividade nos Negócios. 1 edição. São Paulo. Editora Atlas:2011. MENDONÇA, Francisco. Geografia e Meio Ambiente. 8. ed. 1ª reimpressão. São Paulo: Contexto, 2007. Disponível em: http://books.google.com.br/books?id=Y3Sl2fHVO-oC&pg=PA55&dq=geografia+e+meio+ambiente&hl=pt-br&ei=QwS6TMXxAYL78Aan69WYDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false Acessado em: 16/01/2012

SILVA, José Afonso da. Direito Ambiental Constitucional. 2. ed. São Paulo: Malheiros Editores, 1994. KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social Marketing: improving the quality of life. California: Sage, 2002. ZENONE, Luiz Claúdio. Marketing Social.. 1 edição. São Paulo:2006 Site BARBOSA, Rubens. O Brasil e a Conferência de Copenhague. Artigo do dia 26/01/2010. Disponível em: http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100126/not_imp501466,0.php. Acessado em: 16/01/2012. Constituição da República Federativa do Brasil .Capítulo VI do Meio Ambiente. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constitui%C3%A7ao.htm. Acessado em: 16/01/2012.

Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais. As perguntas mais comuns sobre a camada de ozônio. Disponível em: http://www.dge.inpe.br/ozonio/dicas.htm. Acessado em: 16/01/2012.

BRASIL. MINISTÉRIO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA. Protocolo de Quioto. Editado e traduzido pelo Ministério da Ciência e Tecnologia com o apoio do Ministério da Relações Exteriores da República Federativa do Brasil. Disponível

39

em: http://www.mct.gov.br/upd_blob/0012/12425.pdf. Acessado em: 16/01/2012.

SILVA, Marina. Novas conquistas. Disponível em: http://www.minhamarina.org.br/blog/artigos/page/2/. Acessado em: 16/01/2012.

PETROBRAS. http://www.petrobras.com.br/pt/meio-ambiente-e-sociedade/ Acessado em: 19/02/2012

Dicionário

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário da Língua Portuguesa.

Edição Especial. Paraná. Editora Positivo, 2004.

Vídeos

“Projeto Tamar”. Site da Petrobras. Visitado no dia 17 de fevereiro de 2012. http://www.petrobras.com.br/pt/meio-ambiente-e-sociedade/

”Uma Verdade Inconveniente”. Documentário, 100 minutos. Com o ex vice presidente americano Al Gore. Direção Davis Guggenheim. EUA, 2006.

40

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Conceito de Ambiente 11

1.1 – Questões Ambientais discutidas atualmente 12

1.2 – Conferências Mundiais sobre meio ambiente 15

CAPÍTULO Ii

O que é Marketing Ambiental? 20

2.1 – Marketing Social e suas familiaridades

com o Marketing Ambiental 24

CAPÍTULO IiI

Como as empresas utilizam o Marketing Ambiental 26

3.1 - Marketing Ambiental no macro e micro ambiente 27

CAPÍTULO IV

Projetos ambientais da Petrobras 30

CONCLUSÃO 36

ANEXOS 37

BIBLIOGRAFIA 38

ÍNDICE 40

FOLHA DE AVALIAÇÃO 41

41