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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O PODER DA PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DA IDEOLOGIA

DAS MARCAS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO.

Por: Diego Diniz dos Santos

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O PODER DA PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DA IDEOLOGIA

DAS MARCAS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO.

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau

de especialista em Pós-Graduação Comunicação

Empresarial.

Por: . Diego Diniz dos Santos

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AGRADECIMENTOS

• Inicialmente, a Deus, o Mestre Supremo, pela força e pela fé que me deu para vencer os obstáculos na trajetória dessa empreitada.

• À Dadá, minha risonha tia, que me ajudou nos momentos mais importantes da minha vida, ás vezes com uma simples garrafa d’água para eu beber, já que muitas vezes eu esquecia à hora de comer e de beber durante os estudos.

• A todos os meus familiares e amigos, pelo estímulo e pela compreensão nos momentos da ausência.

• À minha gata Valentina, por ficar deitada ao meu lado durante as madrugadas em frente ao computador fazendo esta monografia.

• A todas as pessoas, que direta ou indiretamente, de forma afetiva, humana, intelectual ou profissional, contribuíram para a realização deste estudo, prestando-se sua valiosa ajuda, a minha eterna gratidão.

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DEDICATÓRIA

Dedico este estudo aos meus pais, Elizete e Cláudio, que tiveram a árdua tarefa de me educar e que nunca mediram esforços, mesmo que muitas vezes abrissem mão de seus desejos e por me fornecerem orientações seguras, guiando meu caminho pela persistência, honestidade e integridade, a fim que eu pudesse alcançar meus sonhos.

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RESUMO

Com o passar dos anos, a publicidade mudou bastante. Os modos de

conquista de clientes e os artifícios para a compra tornaram-se mais eficazes,

porém, mais agressivos. Ninguém mais quer vender um produto ou serviço antigo

e sem graça se podem na verdade vender felicidade, amor, poder e auto-estima.

A sociedade contemporânea torna-se cada vez mais consumida pelas grandes

marcas. Partindo desse olhar, o presente trabalho faz uma análise do poder da

publicidade na construção da ideologia das marcas. Para isso, faz-se uma

conceituação sobre a publicidade e o seu discurso em relação à construção da

ideologia das marcas. Busca-se então, desvelar o que há por trás desta

construção, com um foco na verdade na desconstrução desse mecanismo. Por

fim, mostramos teorias e os artifícios usados em busca consumo e lucro da

sociedade. Para analisar este estudo será apresentada uma metodologia com

base em estudos exploratórios e bibliográficos fundamentados em alguns autores

como Fred Tavares (2003), Sal Randazzo (1996), Dominique Quessada (2003),

Naomi Klein (2008).

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METODOLOGIA

Tendo em vista que a pesquisa não será algo fácil, principalmente por

existir um grande número de material referente ao assunto, pretendo abordá-lo

com definições por parte de comparações bibliográficas entre autores que

abordem sobre o assunto o poder da publicidade na atual sociedade, em que

todos são consumidos pelas marcas. E para responder a questão proposta,

será utilizada uma metodologia de estudo exploratório, por meio da técnica de

levantamento bibliográfico, através de obras que recortam o objeto estudado.

Além disso este trabalho buscará também o apoio básico em pesquisas na

Internet, consulta a revistas e internet.

Quanto aos livros utilizados, como bibliografia básica, podem ser citados:

“Sem logo” da autora Naomi Klein como peça chave e também os autores

como Sal Randazzo, com o livro “A criação de mitos na Publicidade”

e Dominique Quessada com o brilhante e revelador livro “O poder da

publicidade na sociedade consumida pelas marcas” que auxiliarão no

desenvolvimento e entendimento do assunto. E também o uso fundamental

dos artigos sobre publicidade e consumo de Fred Tavares.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - MARCA, IDEOLOGIA E PUBLICIDADE 11 CAPÍTULO II - A MARCA E O JOGO DE FAZ-DE-CONTA DA PUBLICIDADE 18

CAPÍTULO III – A (DES) CONSTRUÇÃO DAS MARCAS: A RELAÇÃO DA

PUBLICIDADE, LUCRO, IDEOLOGIA E AS PESSOAS. 27

CONCLUSÃO 55

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 58

ÍNDICE 60

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INTRODUÇÃO

Por que vender um produto e serviço antigo e sem graça se você pode

vender felicidade, amor, poder e auto-estima? (Sal Randazzo, 1996)

O mundo publicitário manipula as marcas, e vende mais a quem oferecer

satisfações de ordem emocional. Satisfações essas que podem ser desejos

primitivos e irresistíveis, sob a forma de carros, cigarros, roupas, material de

limpeza, cosméticos e bugigangas de todos os tipos. As pessoas quando

passam em frente ao Mc’donalds ou vêem uma garrafa de Coca-Cola, logo

identificam o logotipo e associam a marca. E por quê? Será que por trás desse

“insight” que desperta o desejo de comer e beber, está uma grande

manipulação que na verdade induz o desejo de usufruir daquela marca?

No dicionário Aurélio, marca significa o ato ou efeito de marcar; sinal

distintivo de um objeto; símbolo gráfico que identifica ou representa um

instituição, uma empresa e que pode ser nome, logotipo, emblema ou figura;

categoria e qualidade; e por fim, limite e marco.

Segundo Jair Tavares (2003), marcas influenciam pessoas de todas as

idades, secos, gostos, raças e credos, pois são como “depósitos” de valores

que todos os consumidores nutrem por uma determinada empresa, produto,

serviço, crença, ideologia e até mesmo outras pessoas.

Talvez um dos maiores problemas da globalização esteja nisso, esses

efeitos negativos do marketing na cultura, no trabalho e nas escolhas do

consumidor que só prova que as multinacionais convertem o mundo numa

oportunidade de mercado.

Nesse caso, considerando os aspectos levantados, busca-se responder o

seguinte problema de estudo: “O que está por trás da (dês) construção das

marcas: uso da ideologia e da publicidade .”

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O assunto a ser abordado surgiu, após, ser constatado que várias marcas

alcançam o sucesso e a conquista de vendas e consumidores através de

artifícios como venda de ilusões, status e criações de ideologias.

Propõem-se desconstruir a construção dessas marcas. Cita-se por

exemplo o caso de Bill Gates, que nessa “aldeia global” acumula uma fortuna

de 55 bilhões enquanto um terço da sua força de trabalho, a mão de obra, é

classificada como trabalhadores temporários. Por trás não só da Microsoft

existem fatos desse tipo, outras empresas situadas no mercado trazem seus

produtos de bairros miseráveis e mão de obra barata. Grandes marcas trazem

consigo muitos interesses políticos.

Seria ingenuidade acreditar que os consumidores ocidentais não se beneficiariam das divisões políticas e globais desde os primeiros dias do colonialismo. O terceiro mundo, como dizem, sempre existiu para o conforto do Primeiro. ( Naomi Kleir, Sem logo, editora Record, 6ºedição, ano 2008, p. 20)

No campo da Publicidade, a finalidade é fazer o indivíduo comprar este ou

aquele produto, votar neste ou naquele candidato ou escolher este ou aquele

canal de tevê. Influenciando o individuo a ter atitudes ou desejo por ter visto ou

influenciado pela grande teia das marcas.

Portanto, este trabalho tem o objetivo de descortinar e analisar o que há

por trás da construção das marcas, num mix entre o poder da publicidade com

ideologia. E saber influência disso sobre a sociedade. As causas e as

conseqüências desta possível problemática que vem sendo implantada de

forma no qual a sociedade não esteja percebendo e com isso podendo alterar

as atitudes e consumo dos indivíduos de forma imperceptível.

E não só isso, mas também analisar o sentido de marca, o poder da

publicidade e construção de ideologias; compreender as estratégias utilizadas

para influenciar a sociedade; caracterizar os benefícios e malefícios desse tipo

de estratégia; e desvelar o uso da política nas marcas.

Destarte, a partir dessa argumentação a questão central é como hoje em

dia, as marcas já tornaram-se corporações que influenciam o mundo. Será que

essa influência se dá apenas pela força da publicidade e investimentos de

marketing ou seria isso tudo acrescentada de uma vontade dos donos das

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marcas de transformá-las em ideologias onde o mais importante é tirar a

liberdade de consumo.

Dessa forma, pretende-se que na futura monografia a revisão de literatura

sobre o sentido da marca com uma co-relação da marca com ideologia e a

marca com a publicidade; a marca e o jogo de faz de conta da publicidade e

também a (des)construção das marcas onde mostrará a relação da

publicidade, lucro, ideologia e as pessoas.

A pesquisa abordará, principalmente por existir um grande número de

material referente ao assunto, será citado, em maior parte com exemplos reais

e também com definições por parte de comparações bibliográficas entre

autores que abordem sobre o assunto o poder da publicidade na atual

sociedade, em que todos são consumidos pelas marcas. E para responder a

questão proposta, será utilizada uma metodologia de uma pesquisa de estudo

exploratório, por meio da técnica de levantamento bibliográfico, através de

obras que recortam o objeto estudado.

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CAPÍTULO I

MARCA, IDEOLOGIA E PUBLICIDADE

1.1 – Sentido da Marca

Um lanche do McDonald’s, uma bolsa Louis Vitton, um celular Motorola,

um tênis Nike e uma garrafa de Coca-cola. O que todos esses produtos têm em

comum? Aparentemente nada, mas se for mencionado suas marcas, logo todos

eles serão identificados à primeira vista. E ainda todos irão querer usufruir deles.

E por quê? Será que esse desejo que desperta a vontade de comer, beber e

usufruir são reais? Ou é uma grande manipulação das marcas com o público?

Segundo Naomi Klein, essa teia global de logos e produtos são

expressos na eufórica de marketing da aldeia global. Todo mundo tem ou quer ter

o “estilo mundial” da Coca-Cola, Mc Donalds e Motorola. Uma grande eloqüência

a promessa equalizadora do mundo ligado pela marca.

Esses são os efeitos negativos do marketing na cultura promovidos pela

globalização, no trabalho e nas escolhas do consumidor que só prova que as

multinacionais convertem o mundo numa oportunidade de mercado.

Nesse ambiente extremamente concorrido, com inúmeras marcas

“brigando” por um espaço na cabeça de seus consumidores, ganhou destaque

nos últimos anos o termo “branding” - ou construção de marcas - no qual uma das

principais estratégias é o “Marketing Social”: a utilização das ações sociais com o

objetivo de sensibilizar públicos e construir marcas, especialmente institucionais,

mas também de produtos e serviços.

Com certeza o Marketing Social é um componente importante para o

desenvolvimento de uma marca, mas é imprescindível destacar que a

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empresas sérias, ao adotá-lo como estratégia, não estão atuando como

“mercenárias”, se valendo de suas ações sociais para divulgação. O Marketing

Social praticado de forma correta é precedido por políticas de Responsabilidade

Sócio-ambiental definidas com base em motivações legítimas, ou seja, a empresa

deve reconhecer-se madura em sua atividade empresarial para poder ajudar

consistentemente, e por um período contínuo, uma causa ou um grupo social.

No documentário The corporation (Canadá, 2003) relata-se exatamente

isso, instituições dominantes de nosso tempo, que se tornam um paradoxo, pois

criam um grande poder de influência, mas causam enormes e bem escondidos

danos. Exemplo disso é que uma das fábricas da Nike encontra-se na Tailândia,

local onde a mão-de-obra é barata, e para cada camisa vendida nos Estados

Unidos por U$ 14,75 dólares são pagos para as crianças que a produzem U$

0,23. Fora os danos que empresas com esse tipo de fabricação causam ao meio

ambiente, na água e até mesmo no ar. Um dos diretores da empresa relatou que

eles ajudam essas pessoas, pois antes da fábrica ser instalado lá, eles não

tinham emprego, ou seja, mesmo como todos esses danos provocados, eles

criam um paradoxo, informando que criaram emprego para a região. Um dos

donos da corporação ao ser convidado para visitar esta fábrica na Tailândia, não

aceitou e ainda informou que nunca havia estado lá.

Então quanto mais pessoas, quer dizer consumidores descobrirem os

segredos e os fins políticos das teias de marcas, uma revolta estimulará um

grande movimento político, uma grande onda de oposição a esse esquema das

corporações transnacionais.

Para entender melhor todo esse estudo, será mostrado a seguir definições

de conceito de ideologia, comunicação, publicidade e toda essa influência de um

com o outro.

1.2 Conceito de Ideologia

Ainda para Matheus Bressan (1989) que segundo Seliger (1979),

Ideologia é uma palavra que já surgiu com significado derrogatório. Conta-se que

foi Napoleão quem cunhou esse sentido. Desgostoso com seus opositores e

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detratores chamou-os todos de ideólogos. Fez isso para indicar que as

proposições e idéias de seus oponentes eram enganadoras, quiméricas, ilusórias

e falsas. Desse sentido pejorativo jamais se libertou o conceito de ideologia,

cunhado inicialmente para designar a ciência das ideais.

E para Althusser (1980), Marx e Engels equacionaram ideologia com

falsa consciência, mistificada e crenças ilusórias e enganadoras. Nessa visão,

ideologia constitui o repertório de representações de uma classe, indicativos de

seu modo de ver o mundo ou, mais precisamente, de ver suas condições reais de

existência.

Ideologia pode, portanto, ser concebida como um conjunto de idéias,

crenças, valores e aspirações de um grupo ou classe, que mobilizam ( e

constituem) esse grupo sob dadas condições de existência, indicando o que

fazer, como fazer e por que fazer.

Enfim, ideologia no seu sentido genérico ou particular é um chamamento,

um apelo ou uma postura colocada em ação por meio de práticas sociais. Umas

dessas práticas é a publicidade, especialmente referente à propaganda.

1.3 Comunicação e Publicidade

Para Firth (1975) a comunicação pode ser vista como um processo de

trocas de argumentos entre atores sociais. Um ator procura por meio de

processos cognitivos que envolvem observação- análise- síntese- antítese-

observação, transmitir significados a outros atores ou grupos. Esses significados

podem envolver símbolos públicos de amplo domínio, como os contidos no ritual

de um cumprimento, até transações sociais mais complexas que lançam mão de

símbolos privados, restritos a um grupo, como por exemplo, a persuasão político-

doutrinária de determinado movimento partidário. A idéia básica, portanto é de

que a comunicação é troca de mensagens que ensejam argumentos cuja

linguagem tanto pode ser pública como privada. De outra forma, envolve códigos

restritos e códigos elaborados.

Ora, para Berstein apud Gouldner (1976) a publicidade é uma técnica de

comunicação que, utilizando códigos públicos ou privados, elaborados ou

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restritos, visa a influenciar atores sociais categorizados, ora como consumidores,

ora como cidadãos, ou ambos.

No primeiro caso ela possui sentido mercadológico com informações

sobre o valor, utilidade, qualidade, de dado bem ou serviço. Esse é caso típico do

anúncio: a técnica de convencimento é a informação, isto é, são dados sobre o

produto.

No segundo, a publicidade é notadamente doutrinária, com

características formativas. Tecnicamente, esse é o caso da propaganda: uma

forma de veiculação de apelos, “chamamentos” ou representações que cria

imagens positivas, negativas, ás vezes contraditórias, sobre dado objeto (sistema

de governo, instituição, grupos, pessoas, etc.), procurando convencer ou

persuadir dado público das vantagens ou desvantagens do objeto sobre o qual as

mensagens são veiculadas.

Em ambos os casos, anúncio e propaganda estão presentes a questão

do convencimento de um público por meio de argumentos codificados sob a

forma de discursos que, no geral, para serem eficazes, envolvem fórmulas curtas

de linguagem: “slogans”, analogias, associações, metáforas, palavras de ordem

ou comandos. Os exemplos são inúmeros, bastando poucos minutos para

identificá-los em revistas, jornais, rádios ou televisões. Para efeito de debate essa

distinção pode ser perseguida por exemplos de situações.

A publicidade de um trator agrícola da marca X, veiculada por meios de

comunicação os mais variados, pode ter, aparentemente, a finalidade exclusiva

de induzir compradores em potencial (produtores rurais, no caso) a adquirirem

aquele veículo, daquela marca e não da outra. A comunicação entre o fabricante,

ou seu representante, e o produtor rural dá-se sob a forma de argumentos sobre

a qualidade, versatilidade de uso, custo operacional, durabilidade, etc. Pode o

argumento conter, ainda, um componente institucional – a marca -, como

indicativo de benefício social, como status pra quem o adquire. Se a comunicação

foi ou não bem sucedida fica revelado pelos índices de venda ou de procura de

mais informações sobre o produto. Essa publicidade precipuamente veicula mais

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indicadores técnicos que informações institucionais. Na categorização aqui

conduzida esse é o caso típico do anúncio.

Em outros termos, os argumentos veiculados visam a difundir a imagem

da instituição, grupo ou pessoa com a finalidade de legitimá-la, sancioná-la e

justificá-la publicamente. A preocupação é convencer para ganhar um aliado ou

um seguidor.

1.4 A marca como ideologia na Publicidade

Segundo Fred Tavares (2006), a publicidade se caracteriza pela utilização

racional de tais instrumentos para convencer, modificar e manter a opinião e

percepção do público-alvo quanto a uma determinada ideia, produto ou marca.

Para Matheus Bressan (1989) que complementa isso informando que

publicidade é uma técnica de comunicação carregada de conteúdos ideológicos,

especialmente num de seus pólos - a propaganda. Delimita-se, para tanto, o que

vem a ser propaganda e anúncio no conjunto da publicidade, bem como o

significado de ideologia. Dessa delimitação surge a convergência da ideologia

(regional ou geral) com as partes informativa (anúncio) e formativa (propaganda)

da publicidade. Ou seja, o foco é de que a propaganda, mais que o anúncio,

veicula argumentos e mensagens cujo objetivo final é influenciar as

representações ou visões de mundo dos indivíduos, grupos e coletividades

inteiras. Em outros termos, considera-se a publicidade como um aparelho

ideológico de informação.

1.5 Ideologia e Publicidade

A ideologia materializa-se, portanto, em práticas sociais as mais diversas,

uma delas sendo a publicidade. Na verdade, só há a prática da publicidade

porque há uma ideologia que a governa, isto é, há atores sociais a serem

interpelados, mobilizados, influenciados e convencidos. A publicidade opera por

meio de argumentos que recorrem a símbolos públicos ou privados, fáceis de

serem decodificados pelos consumidores ou cidadãos aos quais é dirigida.

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A difusão de uma ideologia depende da prática social. Que tipos de

ideologia a publicidade, enquanto prática social veicula? Em termos acadêmicos,

a resposta mais imediata é a de que ela veicula especialmente ideologias

regionais ou particulares, isto é, visões do mundo restritas, que demandam

legitimação na formação social e buscam expansão e difusão. Tais ideologias

particulares ou regionais assumem caráter institucional, grupal ou mesmo

carismática. Requerem, de um lado, o amparo da ideologia, dominante e, de

outro, tentam tomar-lhe o lugar, dependendo do lócus social dos atores, grupos

ou coletividades envolvidos.

1.6 A marca e a Publicidade

Segundo Randazzo (1993), Por que vender um produto antigo e sem

graça se você pode vender felicidade, amor, poder e auto-estima? Isso é a peça

chave de um sucesso de campanha para qualquer publicitário, usar o poder do

mito e do simbolismo para criar grandes marcas.

O uso da mitologia, simbolismo e arquétipos primitivos do inconsciente

coletivo para vender deve ser sempre usado até mesmo pelos leigos. Na

publicidade, o uso dessas ferramentas muitas vezes ajuda a consolidar uma

marca no mercado global. Uma marca bem articulada com as pulsões arcaicas

da natureza humana tem um valor incalculável em moeda. Quanto vale, por

exemplo, o símbolo do Marlboro, que tem efetivamente poder de transformar um

simples fumante num destemido desbravador, um autêntico John Wayne?

“Se uma mulher usa um cosmético para ser mais feminina, ela pode ficar realmente satisfeita e talvez, por sugestão, até mesmo mais feminina. Assim como os gregos têm Zeus, a Madison Avenue cultua o homem de Marlboro ou uma reencarnação de James Dean” (Sal Randazzo, A criação de mitos na publicidade, editora Rocco,1993,pág36)

O mundo publicitário manipula marcas, e vende mais quem oferecer

estas satisfações de ordem emocional. Nada, porém, é tão óbvio como parece.

Como diz o autor, a criação de um bom anúncio não se limita a uma técnica

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lógica e objetiva. Se for para atingir o inconsciente, um bom anúncio só pode vir

de um insight de outro inconsciente, de preferência muito criativo.

A partir de agora, o estudo avançará para estudos com base em

levantamento bibliográfico sobre a marca e o jogo de faz-de-conta da publicidade.

Para que possam aprofundar todos esses conceitos em exemplos reais.

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CAPÍTULO II

A MARCA E O JOGO DE FAZ-DE-CONTA DA

PUBLICIDADE

No capítulo a seguir será mostrada a relação das marcas no jogo de faz de

conta da publicidade. Jogo esse que mediante as pesquisas e alguns autores

usa de armas psicológicas e com apelos emocionais para conseguirem

alcançar a meta: sensibilizar e vender.

2.1 – Consumo e Publicidade

Para Fred Tavares (2006) a publicidade é uma mensagem paga

veiculada nos meios de comunicação (mídia) com o objetivo de se vender um

produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para um público-alvo

(consumidor) utilizando-se recursos lingüísticos e estilísticos de ordenação,

persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais.

Segundo afirmações de Carvalho (1996) O discurso publicitário é um dos

instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula

igualitarismo, remove da estrutura da superfície os indicadores de autoridade e

poder, substituindo-os pela linguagem da sedução com o objetivo de produzir o

consumo. Para se fazer uma análise crítica do discurso publicitário em relação à

sociedade, Norman Fairclough (2001) nos oferece muitas pistas. A sua teoria é

inovadora, pois propõe examinar em profundidade não somente a estratégia da

linguagem na reprodução das práticas sociais e das ideologias, mas também seu

papel fundamental na transformação social. No sentido de Fairclough, tem-se

uma boa medida dessa reflexão:

A comodificação, a expansão do consumismo e a marquetização têm efeitos generalizados sobre as ordens de discurso, variando de uma reestruturação penetrante de ordens de discurso institucionais, sob o impacto do movimento colonizador do discurso da publicidade, do mercado e da administração, até a ubíqua ‘relexicalização’ de público clientes, estudantes e assim por diante como ‘consumidores’ ou ‘fregueses’ (Fairclough, 2001: 151-152)

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2.2 O Jogo de faz-de-conta

Segundo Carvalho (1996) toda a estrutura publicitária sustenta uma

argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente

ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas possui uma relação

assimétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão

alheia a si própria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o

receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao objeto.

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxicosemânticos ou morfossintáticos. (Carvalho, 1996: 13).

Levando em conta toda essa definição do método discursivo, pode-se

perceber a estrutura persuasiva do texto com base nos princípios estabelecidos por

Aristóteles. São eles: o uso do apelo à emoção, o oferecimento de prova e o apelo à

credibilidade do consumidor.

Uma das maiores armas no jogo de faz de conta da publicidade é o uso da

emoção, que segundo Kirkpatrick (1997) que correlaciona o pensamento aristotélico

à publicidade: O apelo à emoção é uma afirmativa dos benefícios que os

consumidores terão ao comprar e usar o produto; pode ser tanto um apelo positivo

ao desejo de alcançar o prazer, como o apelo à atração física, feito por algumas

marcas de creme dental, ou pode ser um apelo negativo ao desejo de evitar a dor,

como o apelo à prevenção de cáries, feito por outras marcas de creme dental. Esse

apelo na verdade é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e

que estão procurando nos produtos.

Segundo pesquisas de Fred Tavares (2006) O oferecimento de provas é

uma afirmação das razões ou evidências de por que o produto fará os benefícios

que promete; em propaganda, freqüentemente há referências a isto a expressão

“reason why” (razão pela qual), que são afirmações sobre as características do

produto. Há uma relação de causa e efeito entre as características e benefícios: a

saber, as características causam os benefícios. Conseqüentemente, por exemplo,

as razões pelas quais uma marca de creme dental vai aumentar sua atração física

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são o branqueador de dentes e a solução para refrescar o hálito; a razão pela qual a

outra marca previne as cáries é ter flúor como ingrediente.

O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à

integridade do anunciante. Por que alguém deveria acreditar no que o anunciante

disse nos dois primeiros passos do processo de persuasão? Isto inclui referências à

longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos de especialistas

(Kirkpatrick, 1997: 27-28).

Portanto, o discurso publicitário se baseia em um princípio aristotélico que é

fundado sob as retóricas emocional, racional e institucional.

Perceberá no próximo tópico a temática do discurso publicitário que se torna

manipulador sob formas textuais e lingüísticas.

2.3 – A teoria do discurso junto á publicidade

Baseado em tese de Fred Tavares (2006) o discurso está presente na

publicidade como retórica argumentativa persuasiva e manipuladora sob as formas

textual e lingüística, distribuído e consumido através de um contexto constituído por

fatos socioculturais, e cuja produção de sentido se faz através de um senso comum

compartilhado. Dessa forma, a concepção do discurso pode ser representada por

três tradições analíticas, a saber: o texto, a prática discursiva e a prática social

(Fairclough, 2001).

Essas são as tradições de análise textual e lingüística detalhada na Lingüística, a tradição macrossociológica de análise da prática social em relação às estruturas sociais e a tradição interpretativa ou microssociológica de considerar a prática social como alguma coisa que as pessoas produzem ativamente e entendem com base em procedimentos de senso comum partilhado. (Fairclough, 2001: 100).

A mensagem publicitária se constrói através da integração das linguagens

verbal e não-verbal (Vertegaard; Schoroder, 2000), utilizando-se de palavras e

imagens com consciência lingüística, que, combinadas, produzem sentido, pois

fundamentalmente, são elaboradas através de um senso comum carregado de

valores e representações sociais, culturais, estéticas e políticas, que estão em

consonância com a capacidade cognitiva interpretativa de um determinado receptor.

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Ainda perante pesquisas de Para Fred Tavares (2006) outro fato importante

é a importância do contexto como sinônimo de condições sociais de produção, que

deste resultam as palavras e as imagens inseridas através de práticas

socioculturais, em que “os participantes nestas práticas assumem o papel de

sujeitos, no duplo sentido de sujeitados às determinações do contexto e de agentes

das ações de produção, circulação e consumo dos textos” (Pinto, 2002: p 12).

A análise do discurso propõe, portanto, descrever as relações entre a

materialidade dos enunciados, seu agrupamento em discursos, sua inserção em

formações discursivas, sua circulação através de práticas, seu controle por

princípios relacionados ao poder, sua inscrição em um arquivo histórico.

Gregolin (2003: p 12) aponta, inclusive, que: “Há, sempre, que se submeter

à ordem do discurso, articulando aquilo que se pode e se deve dizer no momento

histórico da produção dos sentidos”.

Percebe-se que a publicidade exercita-se de forma ardilosa e perversa. A

ideologia do seu discurso está pautada na idéia de que a lógica do consumo é

socialmente bem vista. Os anúncios publicitários enfatizam, magicamente, o sentido

de um poder que se legitima pela ordem de um espetáculo, no qual o receptor tem

um papel e um script a seguir, que é o de ser consumidor em um contexto de

consumo como um enunciado promovendo uma idolatria, controle e aceitação

social. (Fred Tavares, 2006, Revista Comum, pág. 123)

O sujeito é socialmente aceito porque compra. E o social, por sua vez,

produz essa subjetividade por intermédio do consumo. Nesse jogo de regulação, o

social também é constituído pelo sujeito, com as suas pulsões individuais.

Afirmando ainda mais essa teoria, observa-se que o discurso publicitário

manipula o indivíduo e o coletivo através da narrativa da fábula e da fantasia como

alegorias e mercadorias, que são transformadas em marcas de sedução, através de

um apelo psico-sociológico, visto que a mensagem se dirige a um sujeito psíquico

(dotado de pulsões, de afetos, defesas e projeções, identificações e desejos,

constituinte do social que o constitui e com valores de pertencimento e aceitação,

um indivíduo que vive no coletivo e busca se representar).

No próximo sub-tópico será citado o uso do texto publicitário e alguns casos

de persuasão.

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2.3.1 A Persuasão no Discurso Publicitário

O texto publicitário só obtém destaque entre as demais propagandas em

seu mercado quando a propaganda busca sua diferença através de argumentos que

produza alguma reação no publico consumidor, para indagar alguma questão social,

ou alguma situação inusitada, ou mesmo a ironia a respeito de algum assunto.

Qualquer que seja o assunto a ser abordado, a persuasão se faz presente em todos

eles.

O texto publicitário resulta da conjunção de múltiplos fatores. Alguns estão ancorados nas ordenações sociais, culturais, econômicos e psicológicos dos grupos humanos para os quais as peças estão voltadas. Outros dizem respeito a componentes estéticos e de uso do enorme conjunto de efeitos retóricos necessários para se alcançar o convencimento e os quais não faltam às figuras de linguagem, as técnicas argumentativas, os raciocínios. (CITELLI,2007. p. 56).

2.4 – Discurso na ideologia e hegemonia da publicidade: prática

social

Para a filósofa Marilena Chauí (1980) a Ideologia é resultado da luta de

classes e que tem por função esconder a existência dessa luta. Podemos

acrescentar que o poder ou a eficácia da ideologia aumenta quanto maior for sua

capacidade para ocultar a origem da divisão social em classes e a luta de classes. A

autora coloca ainda a definição de Marx, em “A Ideologia Alemã”:

As idéias da classe dominante são, em cada época, as idéias dominantes, isto é, a classe que é a força material dominante da sociedade é, ao mesmo tempo, sua força espiritual. A classe que tem à sua disposição os meios de produção material dispõe, ao mesmo tempo, dos meios de produção espiritual, o que faz com que a ela sejam submetidas, ao mesmo tempo e em média, as idéias daqueles aos quais faltam os meios de produção espiritual. As idéias dominantes nada mais são do que a expressão ideal das relações materiais dominantes, as relações materiais dominantes concebidas como idéias; portanto, a expressão das relações que tornam uma classe a classe dominante; portanto, as idéias de sua dominação. (MARX apud CHAUÍ, 1980,p.35)

O discurso publicitário é um gênero discursivo que possui “efeitos

ideológicos” e traços hegemônicos em suas mensagens. Fairclough (2001)

23

As ideologias embutidas nas práticas discursivas são muito eficazes quando se tornam naturalizadas e atingem o status de ‘senso comum’ (Fairclough, 2001: p 117).

Já para o autor Fiorin o conceito de ideologia se baseia numa visão de

mundo da qual mistura com mais visões e de diferentes classes sociais, cada uma

ainda apresentará dentro de um discurso publicitário.

(...) Há ainda uma coisa muito importante que não devemos esquecer. Embora haja, numa formação social, tantas visões de mundo quantas forem às classes sociais, a ideologia dominante é a ideologia da classe dominante (Fiorin, 1988: p 9-31).

Em Foucault, o sentido de ideologia se junta à publicidade, pois ela

“materializa” uma visão de mundo, representa, então, uma base que organiza a vida

coletiva, através da sua axiologia de valores (consumo) que sublima a idéia de saber

e organização social.

Segundo Fred Tavares (2006) a publicidade produz e agenciam valores,

saberes e naturaliza os desejos de consumo, tornando-os necessidades básicas,

simbolizando-os através da ideologia de aceitação e pertencimento, compartilhada

por todos como um ideal de existência. Para “ser” é preciso ter; consumir o que a

publicidade afirma como o que é certo. A publicidade conota a idéia de um mundo

melhor. “Portanto, a propaganda se fundamenta no desejo subconsciente de um

mundo melhor” (Vestergaard; Schroder, 2000: p 132).

Ainda mediante as pesquisas de Fred Tavares (2006) o conceito de

hegemonia nos auxilia nessa tarefa, fornecendo para o discurso tanto uma matriz –

uma forma de analisar a prática social à qual pertence o discurso em termos de

relações de poder, isto é, se essas relações de poder reproduzem, reestruturam ou

desafiam as hegemonias existentes – como um modelo – uma forma de analisar a

própria prática discursiva como um modo de luta hegemônica, que reproduz,

reestrutura ou desafia as ordens de discurso existentes. Isso fortalece o conceito de

investimento político das práticas discursivas e, já que as hegemonias têm

dimensões ideológicas, é uma forma de avaliar o investimento ideológico das

práticas discursivas (Fairclough, 2001: p 126).

24

A relação de publicidade com essa hegemonia numa prática enfatiza o

poder das marcas e a sua influência na cultura de consumo, através da

manipulação ideológica d sentimento de felicidade dos consumidos perante um

produto que está à venda. A publicidade se reveste como uma solução para todos

os problemas da vida, e cujo objetivo é o vínculo com a alegria de consumir e ser

aceito. Compro, logo eu sou.

A publicidade gera o discurso coletivo, naquilo que já não constitui inteiramente o espaço público, mas sim aquilo que doravante conviria chamar de espaço comum, pois ela cria essa indistinção gerando uma zona de imprecisão entre as noções de público e de privado. Integrando-se à vida cotidiana, a publicidade promove a empresa como lugar do poder. Ela afirma que a empresa está em condições de fazer tudo como o poder, simplesmente porque ela é o poder. A publicidade mostra que a empresa é boa porque se ocupa de nós e espalha o bem ao seu redor. (Quessada, 2003: 101).

2.4.1 – A persuasão como ferramenta da ideologia

Segundo Adilson Citelli, a persuasão como signo lingüístico e seus

significados mantêm relação direta com a ideologia, formando até mesmo uma

unidade, na qual os valores e idéias do discurso implicam em reconhecer os signos

que os constroem. De acordo com Citelli, Bakhtin3 expressa da seguinte forma a

relação entre signo e ideologia:

Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social) como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de consumo, mas ao contrário destes, ele também reflete e refrata outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia.(Apud CITELLI, 2007, p. 28).

Um exemplo que deixa seu sentido inicial e transforma-se em signo, ou seja,

passa a funcionar como veículos de transmissão de ideologias.

Instrumento fundamental a essa persuasão é a linguagem textual e

simbólica. No próximo tópico será abordado este tema.

2.5 – A importância da linguagem: Slogans, Títulos e Textos

Publicitários

25

Na publicidade, a presença da intertextualidade manifesta se nota pelo uso

de metáforas em geral, expressões populares, letras de música, apropriação de

frases ou palavras ditas por personalidades como apelos discursivos que

rapidamente entram na mente dos indivíduos. Já a intertextualidade constitutiva é a

própria essência narrativa publicitária, através do uso das palavras e o seu artifício

lingüístico de produção dirigido ao consumo como estratégia social de

pertencimento, aceitação e valorização. (Fred Tavares, Revista Comum, p. 118).

O discurso da publicidade age, com efeito, por intermédio da ordem da

manipulação sob o signo da hegemonia onde todos devem falar a mesma língua,

que é o consumo como passaporte social.

E já para quem não se torna um consumidor é visto como o diferente, o

marginal, o esquizofrênico. Não há escolhas, ou pior, só uma: a de consumir para

pertencer. Esse é o cotidiano da publicidade e slogan mais objetivo: Seja diferente.

Se destaque: compre-me. Seja alguém.

Baseado nestas afirmações é necessário aprofundar estudo sobre o

momento quando a marca torna-se tão favorável para que as pessoas tornem-se

fantoches desse consumo.

2.6 Signo da Publicidade

Segundo Fred Tavares (2006) para tornar-se objeto de consumo, é preciso

que o objeto (marca) se torne signo. Ou seja, implica na modificação simultânea da

relação humana, que se faz relação de consumo na qual o objeto-signo é o “sujeito”;

possuidor do estatuto da singularidade (diferença), ele constrói as relações sociais,

que são simbolicamente esvaziadas de sentido na publicidade. “A relação não é

mais vivida: torna-se abstrata e se anula em um objeto-signo em que é consumida”

(Baudrillard, 2000: 207).

O imperativo publicitário se destaca tanto pelos aspectos racionais do objeto

(características do produto) como fornecimento ou prova, por exemplo, quanto pela

inscrição de uma ordem, uma ação ao consumo. Uma retórica persuasiva que

remete a uma senha. Alguns bons exemplos são: “Beba Coca-Cola”. “Use e abuse

C&A”. Através de um dispositivo coercitivo se apresenta como formas lingüísticas de

injunção, mas que levam também à saturação.

26

Se resistirmos cada vez mais ao imperativo publicitário, tornamos-nos ao contrário cada vez mais sensíveis ao indicativo da publicidade, isto é, à sua própria existência enquanto segundo produto de consumo e manifestação de uma cultura. É nesta medida que nela ‘acreditamos’; o que consumimos nela é o luxo de uma sociedade de bens que se dá a ver como autoridade distribuidora de bens e que é ‘superada’ em uma cultura. Somos investidos ao mesmo tempo de uma autoridade. (Fred Tavares, Revista Comum, p.149)

O objeto-signo “sujeito” é um álibi, uma fuga da realidade, um devaneio; tão

bem transmitido nos discursos publicitários com intuito de sedimentar o consumo no

imaginário como uma senha de inclusão social.(Tavares, Revista Comum,p.147);

Após todos estes conceitos e situações citados, no próximo capítulo será

abordado fatos e estudos importantes na desconstrução das marcas com base na

relação da publicidade, o lucro, a ideologia e as pessoas.

27

CAPÍTULO III

A (DES) CONSTRUÇÃO DAS MARCAS: A RELAÇÃO DA

PUBLICIDADE, LUCRO, IDEOLOGIA E AS PESSOAS.

Baseado em todos os conceitos já supracitados nos capítulos anteriores, este

capítulo tentará descortinar os bastidores da construção das marcas, mostrando

a relação dos estudos já citados com o lucro e a sociedade consumidora.

"Nunca na vida experimentei um Big Mac. Na minha filosófica inocência nominalista, sempre achei que um hambúrguer fosse apenas um hambúrguer. E que uma marca fosse apenas um nome, e vice-versa. Quanto ao McDonald's, mera cadeia de fast-food. Até começar a ler este O nome da marca, os surpreendentes capítulos de Isleide Fontenelle sobre essa avassaladora máquina de moer. Fiquei então sabendo como se fabrica uma marca e no que consiste seu valor estratégico no capitalismo de imagem. E que, assim sendo, o sistema McDonald's não atua no prosaico ramo da alimentação rápida, trata-se pelo contrário de um outro negócio, um inédito e bilionário gênero de show-business." (Paulo Eduardo Arantes, criador do prefácio do livro “o nome da marca”, 2003)

3.1 Marcas globais, publicidade e poder corporativo

Marca é umas das palavras mais usadas hoje em dia. Naomi Klein (2008)

resume nesta definição todo conceito deste trabalho. Ela que explica que marca não

é publicidade, marca é o fim da publicidade e que o processo de investir um símbolo

de significado é tão velho quanto às tribos humanas.

E, dentro do mundo cooporativo, a marca tornou-se importante mesmo com

a industrialização e o transporte de massa – o que significa, basicamente, que as

pessoas estavam adquirindo produtos que costumavam comprar de um lojista ou

fazendeiro local. (Por uma outra comunicação, 2008: p.174)

Percebe-se que o mudou na verdade não foram os produtos das marcas

propriamente ditos, mas sim os consumidores dessas marcas. Por isso a razão pela

qual as marcas começaram com esses tipos de diferenciações

dentro do contexto na mesmice fabricada, dentro de uma cadeia de

produção global.

Constate-se que o marketing dessas marcas globais é na verdade vender

idéias em vez de produtos e isso vem causando grandes danos a vida da

sociedade. Neste atual universo mercadológico, o processo de criar, estabelecer

e gerenciar imagens e percepções por meio das quais o consumidor se relaciona

com um produto ou uma empresa é a chave do sucesso. As marcas não vendem

mercadorias, mas uma idéia, um estilo, um conceito, um sonho. KLEIN (2003: p

39).

A busca de novos espaços para expressar o significado da marca coincidiu exatamente com o abandono da esfera pública por nossos governos sob o Mc-modelo de governo tamanho único, que tem combatido, desacreditado e ridicularizado constantemente a esfera pública como ineficiente, como algo inferior à moderna esfera privada. (Klein, Naomi. Sem logo, 2008, citado no livro Por uma outra comunicação, p 177)

Ou seja, como já foi mostrado no capítulo três, onde mostra o jogo do

discurso publicitário e suas linguagens; os espaços para anunciar também são

fundamentais, todo empresário deseja que haja espaços públicos disponíveis,

como cenários para suas marcas, como escola, festivais, bibliotecas, academias

e etc. Lugares esses que costumam ser visitados todos os dias por parte da

comunidade. Isso resulta em mostrar que todos estão propensos a se torna parte

dessa concha de clientes das marcas. E cada vez mais esses é preciso criar

espaços públicos importantes para assim o cartaz daquela marca ter mais

destaque.

Para Klein, Naomi (2008), outro fato importante sobre a influência da

marca é quando você integra-se com as representações vivas da marca. Ela cita

como exemplo a marca Pepsi, que decidiu que a identidade da sua marca é a

cultura jovem: “Seja jovem, divirta-se, beba Pepsi.” É ótimo para dizer num

anúncio. Se uma banda de rock está tocando, há um corte para o comercial e a

Pepsi diz: “Ei, seja jovem, divirta-se beba Pepsi.” Ora, isso é pegar uma carona

na cultura jovem, e não tem nada de novo. A pepsi é a infra- estrutura cultural;

inverteu-se a ordem sobre quem está pegando carona na cultura de quem.

29

Ainda sobre a autora supracitada acima, cada vez mais, a medida de uma

marca bem-sucedida é o quanto ela se estende para as outras áreas. Não se é

uma marca de qualidade, mas se consegue expandir-se para outras áreas,

exemplo a Disney.

Segundo Klein, Naomi (2008) A Disney criou o fenômeno Mundo Barbie,

pois as crianças sempre iriam querer acessórios Barbie. A Disney entendeu que

seus filmes eram anúncios de seus brinquedos, que, por sua vez, divulgando

seus parques temáticos. Ou seja, ela vem criando um casulo da marca e isso

desde 1930.

Agora sua idéia de marca é a idéia de uma América de cidades pequenas, valores familiares, aquela comunidade em que o garoto pode passear de bicicleta assobiando – uma visão nostálgica de vida familiar de cidade pequena que muitos de nós nunca viveram, exceto nos filmes Disney. (Klein, Naomi. Sem logo, 2008, citado no livro Por uma outra comunicação, p 179)

E para muitas pessoas o mais absurdo foi à criação de uma cidade criada

pela Disney chamada Celebration. É a primeira cidade de marca, lá os pais

mandam seus filhos para escola Disney e votam em políticos que o representam

na Câmara Municipal Disney. Esta é a verdadeira democracia privatizada.

E o mais interessante é que em Celebration é a primeira cidade

totalmente de marca, só que não há maca nenhuma nela.

As logomarcas, por força da sua onipresença, tornaram-se a coisa mais

próxima que temos de uma linguagem internacional, reconhecida e compreendida

em muitos mais lugares do que a própria língua inglesa.

Para Klein, Naomi (2008) a melhor maneira de construir um casulo de

marca, se você não Disney e não está no páreo tanto tempo, é fundir-se com

outra empresa, ou fundir-se com algumas outras empresas, para ter todas essas

divisões diferentes e transmitir sua mensagem de marca e criar um estilo de vida

mais completo.

Eu disse que a marca transcende o mundo dos produtos. Quando as empresas decidem internamente que vão entrar no negócio das idéias e sair do negócio dos produtos, isso significa que o ato de produção e as pessoas que fabricam os produtos recebem um rebaixamento significativo na hierarquia econômica. (Klein, Naomi. Sem logo,

30

2008, citado no livro Por uma outra comunicação, p 181)

Ainda mediante as pesquisas da autora supracitada, Klein, Naomi (2008)

a razão disso é simples. O processo de construção dessas pequenas utopias

antes, é o fim da publicidade, não é uma interrupção, é construir a marca em três

dimensões, o que é muito mais caro que anunciar.

É impossível prosseguir nesta pesquisa, sem mencionar o documentário

“The corporation”(1999) que relata os bastidores de uma mão-de-obra barata na

construção de inúmeras marcas. E o sentido de que essas marcas

transformaram-se em corporações, ou seja, as empresas estão todos os lugares

e não estão em lugar algum. Nenhuma tem alguma bandeira, para não levantar

nenhuma causa.

Corporações como a Nike ou a Gap são exemplos de conglomerados que

entregam sua manufatura a fábricas que não lhes pertencem na América Latina e

na Ásia, terceirizam a mão-de-obra, economizam em custos trabalhistas,

protagonizam escândalos e denúncias de exploração. E ainda usam uma

ilimitada ganância mascarada de jovem e divertida imagem pública. O

documentário também relata que todos se tornam reféns das marcas, pois se

permitem.

Todos os cidadãos são marcados como consumidores com poderes que

nada mais são do que uma coleção de seus hábitos de compra. Exemplo disso, é

que a Rede de Supermercados Zona Sul investe no uso de um cartão de

descontos para seus clientes. Até então, tudo normal a não ser o fato de que eles

criam listas de hábitos de seus clientes, tudo que é comprado é listado e essas

informações são vendidas para as marcas. E assim, elas investem melhor no

público-alvo.

Fabricar não é que fazemos. Você sabe o que somos uma empresa de design e de marketing. Fabricar não é nosso talento básico, outras pessoas fazem isso melhor (Klein, Naomi. Sem logo, 2008, citado no livro Por uma outra comunicação, p 182)

Para Klein, Naomi (2008), o modelo de corporação oca foi aperfeiçoado

pela Nike e criou essa onda de todo mundo pulando a bordo e não percebem que

31

olhando de um nível superior, estão as empresas impulsionadas pelas marcas,

que têm toda a propriedade intelectual e muito pouca propriedade física.

Ainda para a mesma, a mistura do mundo da imagem e o mundo da

produção criou um relacionamento muito instável com as corporações mais

poderosas e visíveis na paisagem, por estão, ao mesmo tempo, em toda parte,

onipresentes, tentando tecer relacionamentos íntimos conosco enquanto

consumidores, penetrando em cada fissura do espaço público. Acenam para nós

com uma mão e, com a outra, nos dizem: “Espere um instante. Se você quer uma

relação de verdade como empregado, um emprego fixo, qualquer tipo de

segurança, não olhe para nós. Somos idéias.”

Naomi Kein denunciou publicamente que a Nike pagou a Michel Jordan,

em 1992, 20 milhões de dólares – mais do que a empresa gastou com todos os

seus 30 mil trabalhadores na Indonésia e revela o processo de traição das

promessas centrais da era da informação: opções, interatividade e liberdade

crescente. Klein, crítica severa da globalização dos mercados, apresenta razões

para provar que esta mundialização das marcas não funcionou, e se

aparentemente tem avançado, é só para muito poucos.

3.1.1 A marca na sociedade moderna

A subjetividade do consumidor na pós-modernidade pode se

compreendida através do paradigma das “identidades prêt-à-porter, como

bem descreve Rolnik, reguladas pelas estratégias do mercado e da mídia.

Esses “kits de subjetividades”, como identidades flexíveis, são formas de

subjetivação do consumidor – fluídas e heterogêneas, mas homogêneas

ao mesmo tempo – deslocando-se de acordo com a produção da cultura

das marcas e do fetiche simbólico da “cultura-valor”, que é impregnada

pelo capitalismo mundial integrado, ou rizomático, segundo Guattari (1981;

ROLNIK, 2000).

Para a Doutora em comunicação e semiótica da Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo, Marcella de Castro (2003), o sucesso da passagem

da sociedade moderna do capitalismo industrial à sociedade

contemporânea do capitalismo tardio relaciona-se intimamente com a

32

transformação do papel e do poder das marcas e é, em contrapartida,

determinado por esta transformação. Em uma sociedade de referências

tradicionais fragmentárias, o indivíduo expressa-se através de suas posses

e, de forma mais sofisticada, através das marcas que escolhe e às quais

se associa.

O que é uma marca? Como já foi visto no capítulo II todo esse conceito,

neste sub-capítulo será usada um conceito próximo a uma semiótica. Uma

marca é um signo que, de acordo com Peirce (efeito interpretativo de um

signo), representa algo e funciona como substituta deste “algo”, gerando

um efeito interpretativo em uma mente, efeito este que pode ser potencial

ou real, isto é, à espera de se realizar. Ainda baseado na doutora Marcella

Castro (2003), há três tipos de signo, na concepção peirceana: o ícone, o

índice e o símbolo. Para Lucia Santaella (1983) enquanto o ícone

representa seu objeto por similaridade e o índice o faz por conexão

existencial, o símbolo extrai seu poder de representação porque é portador

de uma lei que, por convenção ou pacto coletivo, determina que aquele

signo represente seu objeto. Pode-se dizer que todo nome próprio é um

símbolo, e a marca é, antes de tudo, um nome próprio.

No caso da marca como sistema de representação convencional, fica

claro seu aspecto simbólico predominante: a carga publicitária nela

investida a determina como tal, pois é através da publicidade que a marca

nasce e se expande como representação arbitrária do objeto que pretende

substituir.

Os símbolos se expandem, mas crescem em complexidade. Segundo

Lucia Santaella (2000), eles são apenas uma mediação, um meio geral

para o desenvolvimento de um interpretante19. Dessa forma, sua razão de

ser signo reside na geração de interpretantes e “sua função é crescer nos

interpretantes que gerará”. Isto porque o símbolo é um signo que se

relaciona com seu objeto através de seu interpretante – apresenta,

portanto, uma aptidão natural para a mudança, no decorrer do tempo,

quando ocorrem transformações em seu hábito.

33

Como já mencionado no sub-capítulo anterior a importância crescente

da marca no mundo contemporâneo pode ser atribuída, numa perspectiva

mercadológica, aos avanços técnicos que possibilitaram uma

homogeneização dos produtos fabricados. A concorrência entre os

produtos deslocou-se, assim, para aspectos menos tangíveis, não tão

ligados às características físicas dos produtos. Ora, neste movimento,

percebe-se claramente a transformação do símbolo marca nos seus

aspectos referenciais e significativos. Segundo Marcella Castro (2003) por

exemplo, uma marca de eletrodomésticos como Brastemp, que

representava seu contexto, em um dado momento do tempo – digamos em

1950 –, sob o prisma dos benefícios de seus produtos, gerando

interpretantes como “qualidade” e “praticidade”, esta mesma marca pode

representar o seu contexto atual pelo viés de um dado estilo de vida,

desenvolvendo interpretantes como “prestígio” e “status”. Se dermos um

passo adiante, é interessante analisar o movimento mercadológico mais

recente desta marca, que migrou em 2005 do slogan “Não tem

comparação” para a nova assinatura “Seja autêntico”. O que motivou esta

mudança? Deve-se, basicamente, à nova tendência contemporânea que

prega a “busca do melhor em si mesmo”, em contrapartida ao esforço para

“parecer-se e comportar-se como um outro alguém”, filosofia adotada pelo

discurso publicitário até os anos 90.

Esta plástica da marca transforma-a em uma empresa simbólica, pois

pode sobreviver mesmo em tempos de mudança frenética e, ao mesmo

tempo, atual, já que tem a capacidade de se reinventar de forma ágil e

eficaz. As empresas tornam-se, através de suas marcas, fornecedores

vitalícios de seus consumidores, pois estes encontram, no universo ima-

ginário construído pelo discurso destas marcas, novas possibilidades de

vínculo que crêem serem capazes de aliviar seu desamparo diante do

enfraquecimento dos laços sociais tradicionais.

[...] o patronímico parece ter cedido lugar para as grifes que os consumidores ostentam sobre o seu corpo como – diríamos – emblemas heráldicos. Podemos observar também que os antigos princípios de lealdade e confiança na família e no clã parecem cada vez mais deslocados para as

34

marcas, as quais assumem o papel de guardiãs das normas – na verdade, normas técnicas, mas que são assimiladas como morais – de respeito ao consumidor. Nesse sentido, o padrão de qualidade é identificado como referência imaginária num mundo onde as referências simbólicas estão cada vez mais ausentes. ( Teixeira, Marcus. Op. Cit, p 137)

Segundo Isleide Fontenelle (2002) o novo discurso encontra-se cada

vez mais distante do discurso publicitário tradicional que, há

aproximadamente um século, limitava-se a dizer que “na rua tal, número

tal, vende-se tal coisa”. O apelo à sedução substituiu a objetividade

informativa, e os anúncios de hoje funcionam como uma forma ro-

manceada de comunicação, uma elaborada narrativa que usa

personagens, lugares e situações fictícios.

O ritmo frenético na expansão das tecnologias de linguagem só ajuda

ainda mais todas essas constatações. São estímulos sonoros, visuais,

verbais, táteis, olfativos. Isso tudo, para produzirem efeitos igualmente

diversificados, como sensações, sentimentos, reações, pensamentos,

através de uma multiplicidade de meios e modos de expressão. Pode-se,

por exemplo, assistir a um comercial de uma marca pela TV, acessar o site

da marca via internet (e assistir ao mesmo comercial), “interagir” com a

marca através do serviço de atendimento (por telefone, carta, e-mail ou

pessoalmente), receber uma mensagem personalizada (via carta, e-mail ou

no visor do celular), assistir a um espetáculo cultural patrocinado pela

empresa que detém a marca ou a um programa televisivo no qual um dos

personagens apareça em uma situação de consumo do produto que leva o

nome da marca, por exemplo.

[...] os produtos vendidos no mercado transformam-se no próprio conteúdo da imagem da mídia, de modo que, por assim dizer, um mesmo referente parece prevalecer em ambas as esferas. Isso é muito diferente da situação mais primitiva, em que se anexava a uma série de sinais informativos (reportagens, folhetins, artigos) um anúncio que buscava conquistar fregueses para um produto comercial desvinculado deles. Hoje em dia, os produtos são difundidos, por assim dizer, ao longo de todo o espaço e tempo dos segmentos de entretenimento (ou até de notícias), como parte desse conteúdo, de modo que [...] nem sempre

35

fica claro quando termina o segmento da narrativa e quando começa o intervalo comercial [...] (Jameson, Fredric. O pós-modernismo e o mercado. In Zizek, Slovoj (org). Um mapa da ideologia, p 293)

Existem estratégias de comunicação que as empresas usam para

integrar o discurso de suas marcas ao ambiente cotidiano dos

consumidores, transformando os interesses particulares em senso comum,

ou seja, num interesse capitalista. E segundo Marcella de Castro (2003)

um conjunto de características peculiares da comunicação das marcas

contemporâneas veio a potencializar esta ação ideológica, a saber:

a) A marca apropria-se dos principais signos do universo discursivo

cotidiano dos consumidores, de forma a “naturalizar” seu próprio discurso;

b) A marca é antropomorfizada através da carga publicitária nela

investida. Adquire, desta forma, “identidade”, “personalidade” e “valores”;

c) A marca condensa sentidos, de forma ágil e sintética, favorecendo a

manipulação dos mecanismos de significação;

d) A marca oculta seu conteúdo comercial sob o véu da produção

cultural;

e) As manifestações comunicativas da marca apresentam estrutura

capilar e híbrida e, através das sofisticadas técnicas de divulgação da

publicidade, tornam-se onipresentes, invadindo todo e qualquer espaço,

individual ou social.

3.2 Interferência da Política na publicidade.

Segundo Dominique Quessada (2003) a política trabalha “no corpo” dos

homens, que se tornam assim seus sujeitos. Tanto quanto a política, a publicidade

não influencia as almas; ela gerencia corpos, nisso assumindo historicamente o

lugar da política, porém com mais eficácia e sucesso.

36

Baseado nisso, este sub-capítulo irá aborta a interferência da política na

publicidade e tentar desvelar desde quando começou isso e até onde vai e no que já

resultou e irá resultar.

3.2.1 Poder político: de onde se exerce hoje?

Segundo Dominique Quessada (2003), sob a pressão do

desenvolvimento das companhias transnacionais, o poder político, isto é,

atividade organizadora, a arte de governar e ao mesmo tempo o conjunto

dos assuntos políticos, desloca-se do político para o econômico.

Todas as sociedades de hoje se aplicam a promover e a manter o

econômico como única dimensão dominante. O que era apenas um meio –

o econômico – tornou-se um fim.

Segundo Marx, a infra-estrutura (o econômico) determina radicalmente a

superestrutura (o político, o artístico, o social, o cultural etc.).

Paradoxalmente, a sociedade talvez nunca tenha estado mais em

conformidade com o pensamento marxista do que a partir do mento em

que passou a ser regida pelo FMI, pelo Banco Mundial e pelos teóricos

ultra liberais.

Ou seja, a infra-estrutura do econômico determina tudo. A sociedade

inteira se transforma numa espécie de auxiliar do mercado. E é tratada

com tal.

Ainda baseado no filósofo supracitado, a empresa torna-se a única porta

de acesso ao social. Nela se condenam cada vez mais os fatores que

regulam o “viver junto” dos homens, fora de seus modos tradicionais de

regulação política.

Para o mesmo, um império global se instala em escala planetária. E

esse império liberal de discurso e de comunicação impõe sua força

opondo-se a todas as fronteiras; tanto para as fronteiras externas (legais e

alfandegárias) dos Estados quanto às fronteiras internas (simbólicas e

institucionais) das sociedades, reguladoras dos usos e geradoras de

princípios de diferenciação.

37

Seja no discurso, no ser humano ou nas trocas econômicas, instala-se

um princípio de economia máxima geral, que em todas as coisas visa ao

desaparecimento da figura do “outro”, esta dimensão desaceleradora das

trocas.

Como o “outro” constitui o princípio de divisão que preside ao

funcionamento da ordem política, vê-se assim aparecer o horizonte de uma

sociedade sem coletivo constituída pela justaposição de indivíduos auto-

instituídos e auto-suficientes: o homem como animal não-político.

Não político, ou melhor, que não tem de buscar o político, no sentido em

que Marx descrevia o movimento necessário de um tomada de consciência

o movimento necessário de uma tomada de consciência quanto à

diferença de classe e, a seguir, o do reconhecimento subjetivo e o objetivo

do pertencimento a uma classe.

Entende-se então que esse animal é não-político pelo fato de já não ser

buscador, mas sim encontrado, penetrado, incorporado como lugar unido

de pura socialidade transparente.

Segundo Dominique Quessada (2003) a sociedade de consumo de si

encontra-se assim atravessada de um lado a outro, e em cada um dos

seus níveis (o indivíduo, o grupo, o corpo social, o mundo), que de forma

generalizada mostra as diferenças – principalmente paradoxal de um

indiferenciado que distingue e de uma distinção que indiferencia.

3.2.2 O império mundial da comunicação: uma liberdade reduzida

Para Dominique Quessada (2003), o deslocamento generalizado político

para o econômico, nas sociedades contemporâneas é possibilitado pela

interpretação do sentido de uma única palavra: liberdade. Que no

dicionário Aurélio significa decidir ou agir segundo a própria determinação.

Porém atualmente, liberdade vem acrescida de escolher.

Esses termos remetem espontaneamente ao registro político de onde

saíram. De fato, eles significam originariamente que liberdade é a

agarantia constitucional de poder exprimir livremente as próprias idéias,

38

assim como a liberdade de poder escolher seus representantes no quadro

de eleições livres. Contudo, a realidade significa por esses termos, em sua

nova acepção, está longe dessa origem política.

Para o liberalismo, liberdade se resume à liberdade de comerciar.

Liberdade de palavra e de escolha remetem então ao registro econômico,

no qual seu registro semântico se reduz. Assim, a liberdade de palavra

significa a liberdade de fazer publicidade, e publicidade de escolher, a de

exercer, a de exercer a própria escolha entre todos os produtos de que fala

a publicidade.

Ainda mediante a Dominique Quessada (2003) a liberdade se torna a

palavra-chave pela qual o cidadão é transformado ideologicamente em

consumidor. Segundo a European Association of Advertsing (EAAA)

alguns, dentre os mais fracos de público-alvo, crêem que devem quase

desculpar-se pelo papel que a publicidade exerce na economia e na

sociedade. Tal não é a atitude. Os ataques contra a livre iniciativa poder

ser de inspiração abertamente marxista ou de natureza mais sutil: isto é,

tra-se então de tentativas sorrateiras de explorar as preocupações

legítimas dos movimentos de consumidores ou de explorar temas

sensíveis, tais como a publicidade destinada para as crianças, a fim de

atacar o ponto fraco, todo o ataque de nossa economia de mercado.

Qualquer que seja a forma, todo ataque à livre iniciativa constitui um

ataque à liberdade de palavra e à liberdade de escolha.

Em nome da igualdade de direitos, os indivíduos são sempre livres em sua liberdade de expressão. Mas, quando esta passa pelas grandes mídias, e portanto pela necessidade de comprar espaço publicitário para poder se exprimir, como imaginar que os indivíduos e sua liberdade de expressão política poderiam entrar em rivalidade com a liberdade de expressão comercial das empresas ou das marcas e concorrer com ela? ( Quessada, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas, 2003 p 27)

Segundo Dominique Quessada (2003) Através do combate pela

liberdade, que na verdade recobre um combate pela livre circulação das

mensagens publicitárias, trava-se na publicidade uma luta de natureza

39

ideológica: o liberalismo quer trocar um princípio regulador da vida em

coletividade (o Estado) por outro (o mercado).

É na esfera ideológica que a sujeição da cultura à economia ganha todo o seu sentido. Para suscitar a demanda pelos seus produtos, um grupo de negócios deve inundar o público com mensagens comerciais que por sua vez estão carregadas de outra significação fundamental: elas trazem a idéia, simples mas forte, de que o consumo é a expressão mais característica da democracia. Escolher e adquirir bens são as formas mais puras da liberdade individual e, por extensão, da vida democrática. ( Hebert I, Schiller, “ Faut-il dire adieu à la souveraineté culturalle?”, in Le Monde Diplomatique, agosto de 1989).

Ainda para a autora supracitada, o liberalismo teve de criar o aparelho

de comunicação global que iria permitir a expressão mundial dessa

“liberdade”. Resultado de um processo atuante em escala planetária, a

recomposição ultra-rápida dos modos de regulação das coletividades à

qual assisti-se hoje seria, na verdade, impossível sem redes de firmas de

comunicação de impressionante potência. Existe aí uma aposta ideológica

da na qual o liberalismo necessita de um suporte de discurso para

estender seu poder: não há poder econômico ou mesmo militar sem

máquina de persuasão.

Essa ofensiva ideológica e política acontece no terreno da comunicação,

designado pelo liberalismo global e pelo regime industrial como lugar

privilegiado de expressão da “liberdade”.

Ora, mas que liberdade, trata-se antes de tudo de instalar com a comunicação um severo princípio de autoridade no seio aferrolhado das nossas sociedades. Na sociedade, a palavra é o império da força. Mais que uma ideologia, a comunicação, portanto, constitui um dogma, uma cortina de fumaça que remete o princípio de autoridade: não existe “organização sem uma legalidade remissível à verdade de um texto ideal; não há textualidade, não há comunicação, sem o lado guerreiro de um engajamento pela verdade. (Legendre, Pierre. Paroles poétiques échappées Du texte. Leçons sur la communication industrielle, Éditions Du Seuil, Paris, 1982, p 31)

3.2.3 O papel da publicidade sob a política

40

Para Dominique Quessada (2003) evidentemente, a publicidade exerce

um papel central num tal dispositivo de ultra passagem e de transgressão

dos espaços políticos nacionais, sejam eles reais ou simbólicos.

O sistema de comunicação e de informação em vigor está dominado

pelas sociedades transnacionais, para as quais o marketing constitui um

objetivo prioritário: Segundo Hebert Schiller para que a publicidade

funcione plenamente enquanto sistema é necessário fazer chegar aos

consumidores a produção de bens e de bens de serviços e repetir a cada

instante que democracia é consumo, a imprensa, o rádio, a televisão

aberta e o satélite devem torna-se os instrumentos do marketing.

Assim quase totalidade das mídias passa a ser submetida ao controle

das grandes sociedade emissores de publicidade.

Segundo Dominique Quessada (2003) o controle indireto (por causa do

peso financeiro e frequentemente vital representado hoje pela atribuição ou

pelo corte dos orçamentos publicitários de uma marca ou de um grupo:

que marca destinaria recursos à compra de espaço publicitário numa mídia

que por outro lado a criticasse, ou mesmo, que não falasse dela

laudatoriamente em suas matérias “redacionais”? ou quando mais

simplesmente, essas mídias se tornam sua propriedade, que tende a

tornar indiscernível a estrita diferença entre informação e publicidade,

critica e elogio, independência e subserviência, baseando a lógica de uma

parte da informação sobre a do “toma-lá-dá-cá”, segundo a qual “ eu

anuncio em sua publicidade se você falar gentilmente de mim em suas

colunas; do contrário, repressão”.

Segundo Maniére de Voir, graças a essas máquinas de falar bem em

que as mídias se transformam então, os grandes grupos ou sociedades

dispõem de um poder ampliado para impor suas mensagens ideológicas e

comerciais. Os grupos de publicidade constituem as ferramentas de

integração e de orquestração dessas mensagens nos níveis nacionais,

mas também no quadro da economia global de comunicação, em escala

mundial.

41

3.2.4 A influência da globalização: aliada da publicidade

Ainda sob recorte de Dominique Quessada (2003) a globalização

significa que “a chave do sucesso para a exploração de mercados

mundiais reside no lançamento de produtos globais: produtos idênticos,

difundidos com a ajuda de meios publicitários e de mercado padronizados.

Em suma, vender, com um mesmo slogan e uma mesma imagem, um

mesmo produto numa mesma embalagem no mundo inteiro.

O objetivo da estratégia global é garantir a difusão planetária dos

produtos e serviços elaborados pelos anunciantes de porte mundial,

transpondo todos os obstáculos – institucionais, simbólicos, jurídicos,

políticos, sociais, culturais etc. – que ainda poderiam impedir sua livre

circulação além-fronteiras.

A globalização da economia opera uma redistribuição da ordem do

mundo.Ela supõe um nova topografia do planeta, redefinida pela interação

entre os níveis locais, nacionais e internacionais.

O pensamento e a tecnologia da sociedade global de comunicação buscam de fato a articulação mais eficiente, ou seja, a mais proveitosa entre o local e o global e entre o universal e o singular. (Matterlart, Armand, Os novos cenários da comunicação mundial, in Le Monde, 1995).

Entende-se então que existe na lógica da globalização, a necessidade

de encontrar modos de integração. Essa faz parte das preocupações de

tipo imperial que ocupam a sociedade global de comunicação. Enquanto

palavra de ordem, a integração remete a “ uma visão cibernética da

organização das grandes unidades econômicas no mercado mundializado.

Integração dos espaços da concepção, da produção e do consumo. E

finalmente, integração de esferas de atividades outrora separadas. Esse

novo quadro global de pensamento estratégico dos empresários fez

42

deslizar o centro de gravidade dos debates e das apostas, assim como dos

terrenos de negociações internacionais, para o domínio das redes de

comunicação.

Às vezes, o conceito global pode ser aplicado tal qual: Coca-cola,

Mcdonalds, Diesel etc. Às vezes, o conceito tem que ser adaptado à

sociedade da na qual deve encontrar seu luar. Ás vezes, ele é incompatível

com uma determinada sociedade por razões culturais, ideológicas ou

religiosas. O conceito global deve ser então ser abandonado e substituído

por outro conceito, quebrando a bela unidade mundial da comunicação.

Segundo, Dominique Quessada (2002) as agências de publicidade

compõem então incessantemente com a realidade cultural e social dos

diferentes países. Elas adaptam e aplicam os elementos “universais” da

globalidade à particularidade concreta das sociedades. Elas articulam os

elementos dogmáticos da comunicação global com a materialidade relativa

de uma determinada sociedade.

Assim, ao lado da estratégia global que busca a internacionalização

simultânea dos mercados de produtos de grande consumo, e que mostra

seus limites, parece outro tipo de estratégia publicitária que tira proveito

dos particularismos e dos diferentes “estilos de vida” predominantes nos

países industriais desenvolvidos.

De fato, uma das conseqüências inesperadas da globalização dos

produtos, serviços, argumentos, culturas etc. é o sobressalto de resistência

e, afinal, de consciência gerada pelo ataque global a cultura americana

sobre o conjunto das outras culturas; culturas que a partir de agora seriam

tentados a chamar de culturas locais, enquanto, não faz tanto tempo

assim, fossem elas culturas nacionais.

A globalização produz de volta, ou como reação, uma fragmentada dentro da qual se apresenta a questão do sentido da identidade cultural, assim como a do pertencimento dos indivíduos a uma determinada comunidade. ( Mattelart, Armand, Nouveau prêt-à-penser idéologique”, in Le monde Diplomaique, 1992).

3.2.5 A empresa do poder

43

Segundo Dominique Quessada (2003) a sociedade global de

comunicação representa um tentativa, estendida em escala planetária, de

assumir progressiva e metodicamente o campo político: promovida

publicitariamente, a empresa torna-se então a peça-chave, o meio de

ocupação do político pelo econômico, lugar único da socialidade, e única

manifestação do exercício do poder nas sociedades modernas.

De uns tempos para cá, o termo “poder” era sinônimo de “poder

político”. Mas com a sociedade pós-industrial, e particularmente na fase de

globalização e de mundialização que conhecemos, o poder escapou das

mãos dos políticos para encanar-se sobretudo nas grandes empresas

transnacionais. Hoje, são elas que “podem”; são elas que detêm a potência

de agir e decidem de maneira cada vez mais visível os modos de

oranização do coletivo, substituindo assim, a autoridade do poder político:

portanto elas que o poder.

Ainda segundo Dominique Quessada (2003), com as repercussões em

todos os níveis da sociedade, inclusive os mais institucionais, trata-se de

fato de um poder político, embora este já não seja exercido pela autoridade

política.

Esse poder exercido pela empresa sobre os indivíduos e sobre a

sociedade inteira apresenta-se sob uma forma extremamente arcaica; uma

concepção do exercício direto do poder, não mais midiatizada pela Lei,

mas simplesmente codificada.

A publicidade serve à idéia de poder, antes de tudo definindo um modo

de amar um objeto, ou significando para todos um objeto de amor; e esse

objeto de amor não é outro senão o objeto de todo amor: o próprio

signifcante.

Para Dominique Quessada (2003) Todo amor, essencialmente, se

sustenta na linguagem, e nela encontra seu mistério. Todo amor, inclusive

o amor ao poder, é amor ao discurso. A publicidade é uma potestosofia

porque é uma logofolia; ou também: por ser uma logofilia, e como todo

logofilia, a publicidade está necessariamente destinada a ser uma

potestosofia.

44

O amor, a linguagem e o coletivo constituem os elementos de uma triangulação necessária ao poder. Desde Górgias e Protágoras, desde Platão e Cícero, o poder reside no controle dos efeitos da palavra sobre os sujeitos humanos, ditos, não sem razão, sujeitos do discurso: “Para o homem, a categoria da lei implica o político, não só como técnica de adaptação, no sentido em que a etologia pode evocá-lo, mas primeiro e antes de tudo como fenômeno ligado à palavra. ( Legendre, Pierre. Analecta, Paris, 1990 p 185)

Ainda para a autora supracitada, a linguagem, portanto deve ser

convocada para gerar o amor ao poder, tanto em regime industrial com

alhures; vale dizer que nisso o inconsciente tem necessariamente seu

lugar. A regulagem social da crença no poder só se faz pelo inconsciente,

isto é, pela maneira como a linguagem trabalha os corpos.

Ou seja, de maneira geral, pode-se afirmar que a publicidade participa

de um fato religioso imemorial: enunciar a demanda.

A teoria do mercado faz parte de nossas maneiras disfarçadas para falar das apostas de reprodução da humanidade por ocasião das estratégias econômicas. Ignorar essas apostas e a outra cena que possibilita a dominação, a escravidão e a beneficência através da economia e de seus estatutos de poder é querer ignorar a constituição inconsciente do pensamento e da linguagem, o erotismo que fundamenta a legitimidade do político. (Legendre, Pierre. L’empire de lá vérité, Paris, 1983 p 16).

A publicidade trabalha, assim, na grande obra do político: fazer amar o

poder; pois, enquanto palavra de amor, este deve se declarar.

O lugar dessa declaração encontra-se na função dogmática. Esta

consiste em fazer amar o poder mostrando que ele diz a verdade porque é

bom e sabe tudo. Com o marketing, a publicidade se inscreve num

conjunto de práticas doutorais para as quais se transferiu hoje a

competência da onisciência em regime industrial.

Para Dominique Quessada (2003) os publicitários se destacam como os

novos doutores que designam os bons objetos.

A necessidade de encenação que se ergue impõe que a função

dogmática seja assunto de estetismo: inseparável de uma estética, um

45

dogma é algo que se mostra por meio de emblemas e de significantes.

Apresentando os emblemas aos sujeitos, a publicidade assegura grande

parte da encenação do poder, esse teatro da palavra que se faz visível.

Segundo Dominique Quessada ( 2003) a publicidade ainda constitui o

modo de articulação discursivo privilegiado da promoção: lugar de

exercício do poder, única passagem para o social e, por fim único lugar de

realidade social. O discurso publicitário regenera a idéia de poder

especificando sua nova sede: a empresa.

Mas para continuar sendo poder, que este permaneça misterioso. O

discurso publicitário salva a idéia do poder transferindo o mistério do

político para as empresas e as marcas. Portanto, a publicidade realiza

dois movimentos, em princípio contraditórios: designar a empresa com

lugar efetivo do poder e assim reencanta a idéia do poder nesse mesmo

lugar, a fim de restituir-lhe o caráter misterioso, impedindo, assim, que ele

se secularize.

A publicidade não opera uma dessacralização do poder, mas, ao

contrário, atribui a ele um novo campo de exercício. Com isso, o poder se

vÊ regenerado.

Então, para Dominique Quessada (2003) a transferência do poder do

político para o econômico representa menos o problema da publicidade do

que a transferência do mistério no qual reside e do qual se alimenta o

enigma do poder do ocidente; mistério paradoxal que deve se exibir para

fazer-se revelado.

Assim, o discurso publicitário faz com que a passagem do poder

simbólico do Estado sobre a sociedade para o poder operacional e técnico

da empresa seja compatível com a idéia do poder como lugar de um

mistério, passagem em que o poder aparece a nu, numa tecnicidade que

ameaça fortemente ser-lhe fatal.

3.2.6 Sociedade de controle

Segundo Dominique Quessada, o indivíduo fundamente a unidade de

referência do social quando se trata de constatar a prevalência dos

46

diversos grupamentos, famílias ou turmas pelas quais o coletivo se vê

agora composto, não mais em corpo social unificado, mas como pacotes

de indivíduo colados juntos temporariamente por um princípio de

identidade revogáveis orquestrado pela ação adesiva, das marcas.

Uma sociedade agitada por um princípio de autofagia fundamental, em

que tudo parece deve ser consumido: eis a sociedade de consumo em si.

No dicionário Aurélio, a palavra “consumo” quer dizer ato ou efeito de

consumir e de gastar. Dominique Quessada (2003) acrescenta que

também significa a degradação irremediável de uma coisa por seu uso, por

seu aniquilamento, o fato de ela ter chegado ao seu fim.

Para aprofundar este assunto, o próximo sub-capítulo vem desvelar e

conceituar toda análise da contemporaneidade nessa sociedade, que cada

vez mais torna-se refém ( ou clientes) de algumas marcas.

3.3 Consumo no capitalismo contemporâneo e o lucro

O capitalismo globalizado trabalha pela colocação em consumo de qualquer

coisa, apoiado em gigantes redes de comunicação: networks planetários de

informação ou agências de publicidade.

Segundo Dominique Quessada (2003), o papel do discurso publicitário não

se reduz à “simples” aposta da comunicação. Ele serve para “comunicar”, é

verdade, mas seu interesse essencial não reside nisso. A idéia segundo a qual a

publicidade “ é comunicação” parece redutora; porque aqui não se trata de troca,

nem de discussão, tampouco de confronto de idéias.

Analisando com um olhar perante as ordens, percebe-se que a publicidade

consiste fundamentalmente na criação e na definição de territórios das marcas aos

quais aderem e acabam mandando nas pessoas. Então através da publicidade, a

sociedade comunica-se consigo mesma.

Baseado ainda em afirmações de Dominique Quessada (2003), a

publicidade trabalha com dois corpos: tanto para os corpos individuais quanto o

corpo coletivo que é a sociedade, e até este grande corpo em que o mundo se

transformou.

47

Será considerado mau todo objeto que não resolva esta

culpa de não saber o que eu quero, de não saber o que

eu sou. Se o objeto me ama ( e ele me ama através da

publicidade), estou salvo. Assim a publicidade (como

conjunto das publis relations) reduz a fragilidade

Psicológica por meio de uma imensa solicitude, à qual

nós respondemos interiorizando a instância que nos

solicita, a imensa firma produtora não só de bens, mas

igualmente de calor comunicativo, que é a sociedade

global de consumo ( Jean Baudrillard, Le Système ds

objets, Denoel/ Gonthier, Paris, 1978, p.202.)

Para Dominique Quessada (2003) a publicidade ocupa o centro do sistema

de produção dos objetos e de gestão da circulação destes: simultaneamente,

discurso pelo qual todo objeto deve doravante ser posto em circulação dentro do

coletivo e – como prática discursiva ou “objeto cultural” – ela mesma objeto

circulante enquanto tal dentro do coletivo.

Provavelmente, é por isso que a publicidade mantém meticulosamente, com

adoração, o sentido de termo comunicação como comunhão, resultando numa união

comum.

Parte da hipótese de que a marca se constitui em uma “ilusão de forma”,

fruto da cultura descartável alimentada pelo capitalismo contemporâneo, no qual o

valor de troca obriga à produção incessante de imagens para suprir o vazio que se

faz presente nessa fugaz cultura.

Como vai sendo construído o nome da marca, os valores que lhe são agregados – quais sejam, qualidade, serviço, limpeza e valor –, implicando padronização, sedimentam a certeza de que sempre, ao consumir esse alimento, o consumidor irá encontrar tais atributos. A cientifização desse padrão é divulgada pela Universidade do Hambúrguer. Em uma sociedade na qual tempo é dinheiro, a alimentação rápida com a garantia de uma certa homogeneização de sabor, fruto da padronização, é algo que se mostra coerente. A velocidade com que as mudanças são engendradas pode deixar o consumidor confuso, daí a importância da marca, é ela que lhe dá a segurança de que o produto obedece, por exemplo, a determinados padrões de higiene. (Neusa Rolita Cavedon, Artigo sobre o nome da marca: mc donalds, fetichismo e cultura descartável, p 123)

48

Para Fontenelle, Isleide (2002) a importância crescente da marca no mundo

de hoje pode ser atribuída aos avanços técnicos que possibilitaram uma

homogeneização dos produtos fabricados. Enquanto que, desde o início do século

XX, já se havia descoberto a marca como forma de diferenciação entre produtos em

função de fatores materiais atribuídos à mercadoria, foi em meados deste mesmo

século que começou a emergir um novo enfoque no processo de concepção das

marcas: o enfoque da “imagem de marca”. Para além das características e

benefícios funcionais de produtos e serviços, a marca passou a refletir os “valores,

ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada época”. Dessa forma,

a fonte de distinção entre produtos e serviços transferiu-se do plano material para o

plano perceptual, o das associações e imagens mentais.

Para a Doutora em comunicação e semiótica da Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo, Marcela de Castro (2003), vale recordar da representação

marxista da estrutura social como um edifício que se sustenta sobre sua base

econômica (infra-estrutura) – sendo, em última instância, determinado por ela –, fica

evidente que estas transformações nas maneiras de gerenciar e perceber a marca

nos dias de hoje tiveram sua origem no próprio cerne da transformação do modo de

produção capitalista. É na passagem do modelo de produção moderno, dito restritos

ao seu valor-utilidade, a “imagem de marca” confere à mercadoria um tipo de valor

“quase artístico, simbólico, do que é inimitável e sem equivalente” e sua produção

torna-se “o ramo mais florido e lucrativo da indústria do imaterial”.

O foco na produção e venda de produtos, visão típica do sistema capitalista

industrial, sofreu industrial, edificado sobre a valorização de grandes massas de

capital fixo material, para o modelo informacional do capitalismo tardio.

Para o filósofo André Gorz O “capital imaterial ”para a criação de valor

econômico, que a marca, por sua natureza eminentemente comunicativa, ganha

relevância. Isto porque, a marca comercial ou publicitária adquiriu um “poder de

monopólio simbólico” na era informacional. Como resposta ao perigo da

comoditização dos produtos, um processo de re-significação e passou a ter como

núcleo de interesse o consumo (e não mais a venda) de imagens (e não mais de

produtos).

Na nova economia de rede, o que de fato está sendo comprado e vendido são idéias e imagens.

49

A personificação física de tais idéias e imagens torna-se progressivamente secundária em relação ao processo econômico. Se o mercado industrial era caracterizado pela troca de produtos, a economia de rede se caracteriza pelo acesso a conceitos, implícitos em bens físicos. ( RIFKIN, Jeremy. A era do aceso, p 7 – citação da tese de doutorado de Marcela de Castro).

Ou seja, a sociedade vazia de significado encontra na marca uma

possibilidade de dar significado a si mesma. Como uma ilusão de forma, a marca

tira sua força dos limites da “sociedade de imagens”, na qual o capital subverte

qualquer representação estável, sendo a marca a forma ideal da materialidade

degradada. Na sociedade contemporânea, existe um vazio que a marca promete

preencher, porém, essa referência também é efêmera frente à lógica do mercado, o

que faz com que haja uma circularidade que tende a exacerbar o desenvolvimento

do fetiche pela marca. No fetichismo, o sujeito, embora ciente de certos aspectos,

age como se nada soubesse.

No dicionário Aurélio, fetichismo significa adoração ou culto de fetiches.

Para o publicitário Sal Randazzo (1996) um produto sem marca é uma coisa – uma

mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”. É a marca que dá vida ao

produto, que o transforma em uma entidade dotada de “alma”, “personalidade”,

“valores” e “identidade”. Ela é o veículo que possibilita a conquista de um espaço

dinâmico e emocional no cotidiano do público consumidor e dentro do contexto de

seu sistema de valores, transformando o ato de consumo em uma experiência

cultural.

Este fenômeno econômico encontra-se diretamente refletido na transformação da sociedade, a partir da modernidade “sólida” e “pesada” do capitalismo industrial, guiada por princípios universais, pela valorização da sociedade estruturada, da ordem e do controle, até a modernidade “leve” e “líquida” do capitalismo informacional, desorganizada, individualista, organizada em torno do consumo e marcada pelo excesso de escolhas. ( BAUMAN, Zygmunt , Modernidade líquida – citação da tese de doutorado de Marcella de Castro)

3.3.1 Público contemporâneo e a sociedade de consumo

50

A partir da pressuposição de que novas formas de organização social

originam novas formas de organização da subjetividade, e que cada

sociedade estimula aqueles traços de personalidade mais adequados à

sua manutenção e ordem, Este sub-capítulo procura investigar como se

dão os processos de subjetivação em uma sociedade contemporânea que

vive sob o signo do consumo.

3.3.1.1 Um mal-estar se instala na contemporaneidade Segundo a Doutora em Comunicação Marcella de Castro (2008),

baseada no livro “O mal-estar na civilização” de Sigmund Freud de 1930, o

triunfo da civilização – leia-se aí cultura ou modernidade – traz consigo a

necessidade de renúncia ao instinto. Ou seja: ganha-se de um lado (o da

ordem, do progresso, da limpeza e da beleza) e perde-se de outro (o do

prazer, ligado à sexualidade e à agressividade do homem).

A transição da ordem tradicional para a ordem moderna – sobre a qual

Freud teorizou – implicou uma série de transformações sociais, materiais,

políticas e intelectuais a partir da emergência e difusão do Iluminismo, que

acabaram por se misturar à Revolução Industrial e às mudanças geradas

pelo capitalismo. A mentalidade iluminista, enunciando o “ideal de felici-

dade” segundo o qual o homem dominaria a natureza com base na razão

científica e construiria, a partir daí, uma sociedade igualitária, inspirou as

realizações e aspirações humanas dessa época, gerando uma dinâmica

social caracterizada pela inovação permanente, pela busca da certeza e da

segurança e por uma ambição implacável pelo progresso. Como se sabe, o

ideal iluminista não se concretizou, e a experiência proporcionada pela

“aventura moderna” resultou, para dizer o mínimo, traumática para a

humanidade. Sem esquecer a Guerra do Vietnã e a bomba atômica de

Hiroshima, por exemplo.

Ainda baseada na autora supracitada, percebe-se que a mesma forma

que a modernidade alterou a ordem social com suas conquistas

tecnológicas, científicas, culturais e políticas, hoje em dia acontece

situações semelhantes. Surge novos estilos, costumes de vida e diferentes

51

formas de organização social, decorrentes da “crise de valores” vivida na

atualidade.

Esse é o novo cenário das tendências capitalistas, uma mudança da

produção industrial de bens à produção cultural de imagens, baseada pela

revolução tecnológica (cada vez mais intensa). Entretanto, entende-se que

esta nova organização social não foi capaz de superar o mal-estar

moderno, resultado do excesso de ordem e da escassez de liberdade. Ou

seja, ocorre uma tensão geradora do mal-estar – ganhar algo, mas, em

troca, perder algo – vê-se que isso acontece desde a época de Freud:

Só que os ganhos e as perdas mudaram de lugar: os homens e as mulheres pós-modernos trocaram um quinhão de suas possibilidades de segurança por um quinhão de felicidade. Os mal-estares da modernidade provinham de uma espécie de segurança que tolerava uma liberdade pequena demais na busca da felicidade individual. Os mal-estares da pós-modernidade provêm de uma espécie de liberdade de procura do prazer que tolera uma segurança individual pequena demais. (BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da pós-modernidade, p. 10)

O mal-estar contemporâneo, de um ponto de vista psicanalítico, é fruto

do excesso de pulso e da fragilidade de simbolização. Por um lado, o

discurso dominante – principalmente o discurso publicitário – opera não

mais pela interdição social desses excessos e sim pela obrigação do uso

dos fantasmas, como se permitissem a diversão, mas uma diversão como

imperativo.

Segundo Cristopher Lasch (1977) Ao mesmo tempo, observa-se o

enfraquecimento da figura paterna em nossos dias, não tanto enquanto

genitor (o pai na realidade), mas, sobretudo enquanto função simbólica

normativa. Isso gera um esvaziamento da autoridade paterna que nos

últimos tempos provocou os mais variados efeitos psicológicos –

desamparo, solidão, incerteza, ansiedade –, e sociais: o sujeito

contemporâneo é indiferente e desengajado, distante de seu passado e

negligente em relação ao seu futuro, exclusivamente preocupado com o

desempenho particular imediato em detrimento das causas coletivas.

52

O fascínio pelas relações pessoais, que cresce à medida que diminui a fé em soluções políticas, esconde um radical desencantamento com estas mesmas relações [...]. Quanto mais o homem “li-berado” clama por auto-realização, mais ele sucumbe à hipocondria, à melancolia ou a um ódio suicida de si mesmo que se alterna, não com ocasionais picos de arrebatamento, mas com uma moderada depressão crônica – estado de espírito predominante da época. (Lasch, Cristopher. Refúgio num mundo sem coração. A família: Santuário de instituição sitiada? p. 232)

Segundo a Doutora em Comunicação Marcella de Castro (2008), esse

esvaziamento é concomitante ao fortalecimento do sentimento de au-

tonomia do sujeito, determinado pelo individualismo e pelo hedonismo, que

crê não ter mais de submeter-se a nenhuma lei simbólica, quer ela se

apresente sob a forma da tradição, da religião, da sociedade etc. Essa

autonomia frente às interdições e constrangimentos simbólicos alça o

sujeito à posição (ilusória) de comandante de seu destino, capaz de criar e

re-criar a sua própria identidade.

Para esse sujeito, carente de referenciais simbólicos capazes de nortear

sua existência e assumir suas decisões, o mercado adquire uma função

essencial: ele lhe oferece alternativas de escolha de universos imaginários

com os quais ele possa se identificar, criar vínculos e através dos quais ele

possa se transformar, via consumo de produtos e serviços. O problema é

que é justamente essa amplitude de possibilidades de escolha a grande

responsável pela constante sensação de vazio – ainda que em meio à

abundância de opções – que define a experiência humana contemporânea.

Analisando o papel do mercado sob a cultura atual sendo uma instância

totalizante e onipresente, capaz de condenar e julgar qualquer ação ou

pensamento diferentes de seus preceitos resulta na globalização aliada à

vitória do sistema capitalista sobre seu rival, o socialismo.

Baseada ainda em tese da Doutora em Comunicação Marcella de

Castro (2008) a instância poderosa do mercado, ainda que invisível e

intocável, estabelece-se como “pensamento único” em nossos dias, e sua

lógica de funcionamento invade e subverte todas as esferas da vida

contemporânea. Ou seja, o valor de mercado hoje, de modo quase

53

unânime, passou a ser percebido como preponderante sobre todos os

outros, e o sistema de troca mercantil – determinado pelas regras da razão

instrumental – passou a reger as mais diversas dimensões da vida

humana. Assim, os próprios ideais que orientavam o imaginário dos

cidadãos nas sociedades ocidentais foram radicalmente modificados.

Na atual sociedade de consumo, procurar um parceiro segue a mesma lógica de adquirir um carro novo: primeiramente, é necessário proceder a uma extensa pesquisa no mercado; depois, assegurar-se com um acordo pré-nupcial; passado determinado tempo, trocar o velho pelo novo, ou, a fim de evitar discussões, optar por um arrendamento a longo prazo. ( Salecl, Renata. Sobre a ansiedade, p 76)

3.3.1.2 Quando o sujeito torna-se objeto da sociedade de consumo.

Logo o resultado é o lucro.

Desejando investigar como se estabelece a relação entre o sujeito

consumidor e o objeto de consumo no sistema de mercado atual, neste

sub-capítulo será utilizado pesquisas exploratórias sob teses de doutorado

que abrangem o assunto em questão, baseando-se na grande de material

para esta pesquisa.

Segundo a Doutora em Comunicação Marcella Castro (2008) com base

em Jacques Lacan (1956), um dos maiores contribuidores da teoria

psicanalítica, se conceituar o objeto de “a”, ou objeto perdido, do qual o

sujeito teria se separado em sua constituição. O objeto “a” é um objeto que

vale justamente pela sua ausência, uma vez que, para a psicanálise, a

completude é da ordem do imaginário e o sujeito é marcado pela falta

ontológica. Dessa forma, por mais paradoxal que possa parecer, o objeto

que poderia completar o sujeito trazendo-lhe a satisfação total do desejo é

um objeto perdido, faltoso.

Entende-se então que é precisamente esta condição da falta a condição

necessária à existência do desejo. Por isso o objeto “a” é também

conhecido como “objeto causa do desejo”.

Ao longo da vida, o sujeito empreende uma busca incessante pelo reencontro do objeto perdido, positivando-o, “seja sob a forma de dejetos, daquilo que se destaca do corpo, seja recortando-

54

o sobre o corpo feminino”. (Teixeira, Marcus. Vicissitudes do objeto, p 157)

O consumo é uma das formas de que o ser humano tenta de

reencontrar este objeto perdido. E, diga-se de passagem, não é por acaso

que o consumismo desenfreado é um fenômeno tão corriqueiro em nossos

dias. É justamente a partir da lógica do desejo que a ideologia capitalista

estrutura seu discurso. Através da publicidade, promove-se a exacerbação

constante da falta, ao mesmo tempo em que se acena com a possibilidade

de obturá-la com o objeto de consumo. Ou, como nos esclarece Teixeira:

A falta, nesse discurso (o Discurso do Capitalista) é incessante e sempre é ampliada e repleta. De modo análogo ao fetichista, que para cada novo gozo necessita acrescentar um novo fetiche a sua coleção uma vez que os antigos não mais têm o poder de tapar a castração, o consumidor deve renovar suas aquisições, sempre em busca de um objeto melhor, mais perfeito, que garantiria um gozo pleno, enfim. (Teixeira, Marcus. Vicissitudes do objeto, p 157)

Por fim, percebe-se que no centro disso tudo, sempre regado pelo

excesso e à repetição, existe um poderoso veículo de comunicação, que

torna viável a transmissão das promessas oferecidas pelo mercado ao

público-alvo (consumidor). Este veículo é a marca, que funciona como

dispositivo de mediação, que segundo Habermas (1987) traduz-se na

cultura das empresas para o “mundo da vida” do público-alvo, que ao

mesmo tempo em que se alimenta desta cultura cotidiana para forjar seu

próprio discurso.

55

CONCLUSÃO

É justamente a partir da lógica do desejo que a ideologia capitalista

estrutura seu discurso (Marcella de Castro, 1996) Este projeto teve por finalidade mostrar o que há por trás da construção de

uma marca com um contexto no poder da publicidade na construção da ideologia

dessas marcas. Relatando conceitos, informações sobre o jogo de faz-de-conta da

publicidade, históricos, influência da política sob a publicidade e o que

principalmente as marcas querem, lucro.

Dadas do processo de ascensão das marcas, afirmar que a tradição está

sendo substituída por novas formas de relação pode parecer precipitado. Entretanto,

os caminhos analíticos presentes neste trabalho parecem apontar para uma

conclusão preliminar bastante precisa: que a marca transformou-se em um dos

vetores mais atuantes de formação e identificação do mundo contemporâneo, regido

pelo consumo e carente de referências simbólicas. Ela passa a assumir, dessa

forma, parte do espaço simbólico anteriormente ocupado pelas instituições

tradicionais da família, do Estado e da Igreja, constituindo-se como instância cultural

de extrema importância nos processos de subjetivação e vinculação social

contemporâneos.

Foi possível concluir com esse trabalho as marcas fazem parte de nossas

vidas. Elas estão presentes nos perfumes que usamos, nas roupas que vestimos,

nos restaurantes que freqüentamos, enfim, em todos os produtos e serviços que

consumimos e utilizamos. As marcas comunicam-se conosco várias vezes ao dia,

através de imagens, sons e palavras. Assim quando lemos sobre elas em revistas e

jornais, assistimos a seus comerciais na televisão, interagimos com os produtos que

levam seu nome ou quando nos deparamos com placas e outdoors que as exibem,

espalhados pelas ruas da cidade.

Nutrimos sentimentos e expectativas em relação às marcas: somos fiéis a

certas marcas, não nos identificamos com outras, algumas delas nos trazem boas

56

lembranças, outras nos são indiferentes. Vivemos tempos em que quase tudo pode

ter uma marca – de uma bola de futebol até um partido político –, desde que sejam

criados e gerenciados conforme a lógica capitalista do mercado.

Este trabalho além de tudo enfatizou e desvelou que a publicidade precisou

ser reinventada, deixando de informar sobre a simples existência de um produto

para destacar os seus aspectos diferenciadores dos produtos semelhantes

existentes do mercado. Criar uma imagem identificadora e conseqüentemente

diferenciadora do produto era, na época, o grande desafio da atividade publicitária.

Em alguns paises, ainda se pode perceber essa dificuldade.

A história da marca é, ao mesmo tempo, antiga e recente. Como visto no

capítulo que relata o jogo de faz-de-conta da publicidade, de forma embrionária,

observa-se a utilização da marca desde a Antigüidade, em atividades envolvendo a

produção e a troca de mercadorias. No entanto, só com a Revolução Industrial e,

notadamente, a partir da metade do século XIX, é que as formas modernas de

marca fazem a sua aparição mais notória. Um século mais tarde, o aparecimento do

consumo de massas opera uma transformação na lógica de funcionamento da

marca, que passa a ser disseminada com a rapidez dos meios de comunicação e

transporte. No entanto, são a transição para o capitalismo dito como algo informal e

o desenvolvimento de uma economia de bens materiais os fatores que determinam

uma transformação no papel e na natureza da marca. É no seio do capitalismo

tardio, pautado pela aceleração tecnológica e pela globalização, num mundo cada

vez menor e numa sociedade invadida pelos meios de divulgação, que a marca

parece atingir seu auge enquanto fenômeno de comunicação.

E também não pode-se deixar de citar que ao longo do trabalho desconstruir

conceito de marca, afirmando, segundo pesquisas bibliográficas que marca é o fim

da publicidade, que esse processo de investir um símbolo de siginificado é tão

antigo quanto as tribos humanas. Isso tudo acrescentado de influências políticas,

sociais e econômicas. Foi relatado que em branding (gestão de marcas), as marcas

eram utilizadas apenas para evocar familiaridade e popularidade aos produtos e

atualmente as marcas possuem até personalidade própria, uma identidade. Na

estratégia de construção das marcas, os produtos vencedores são os que se

57

apresentam não como simples “produtos”, mas como um conceito: a marca como

experiência e como um “estilo de vida”.

O problema que se tem notado com as gigantescas marcas transnacionais é

que a intenção do branding avançado é empurrar a cultura que a hospeda para

baixo do tapete e fazer assim a marca como sendo a estrela principal. As marcas

não pretendem patrocinar a cultura, um espetáculo, show ou evento, elas desejam

ser a cultura.

Este projeto pode ainda, futuramente, aprofundar-se em estudos de

pesquisas de campo e exemplos reais de marcas que se tornaram corporações,

mostrando seus efeitos perante a atual sociedade contemporânea, que é consumida

pelas marcas. E ainda a outra vertente, que é a de uma sociedade que não aprova

isso e a outra parte que gosta de ser refém de todo esse contexto de consumo.

58

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BASTOS CIMOTTI, Marcella de Castro. O poder da marca: uma análise sobre

o espaço simbólico das marcas no contexto sócio-cultural contemporâneo. São

Paulo: 2006.

BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da pós-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge

Zahar, 1998.

______. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade. A linguagem da sedução. São Paulo:

Ática, 1996.

CORPORATION. The Corporation – DVD – I e II. Canadá, Montreal, 2004.

FONTENELLE, Isleide. O nome da marca. McDonald’s, fetichismo e cultura

descartável. São Paulo: Boitempo, 2002.

FREUD, Sigmund. O mal-estar na civilização. Rio de Janeiro: Imago, 1997.

KLEIN, Naomi. Sem logo. A tirania das marcas em um planeta vendido.

Rio de Janeiro: Record, 2001.

MATTELART, Armand; MATTELART, Michele. História das teorias da

comunicação. São Paulo: Edições Loyola, 2001.

MORAES, Denis de. Por uma outra comunicação. São Paulo: Record, 2003.

QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida

pelas

marcas. Como a globalização impõe produtos, sonhos e ilusões. São Paulo:

Futura, 2003.

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco

SALECL, Renata. Sobre a ansiedade. São Leopoldo: Ed. Unisinos, 2005.

TAVARES, Fred. Discurso Publicitário e Consumo: Uma Análise Crítica. Rio de

Janeiro: E-papers, 2005.

TAVARES, Fred. Gestão da marca: Marketing e estratégia. Rio de Janeiro: E-

papers, 2005.

59

TAVARES, Fred. Publicidade e consumo: a perspectiva discursiva. Rio de

Janeiro: Revista Comum da OHAEC, vol. 11, no26, 2006

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

(MARCA, IDEOLOGIA E PUBLICIDADE) 11

1.1 – O sentido da marca 11

1.2 – Conceito de Ideologia 12

1.3 - Comunicação e Publicidade 13

1.4 - A marca como ideologia na Publicidade 15

1.5 - Ideologia e Publicidade 15

1.6 A marca e a Publicidade 16

CAPÍTULO II

(A MARCA E O JOGO DE FAZ-DE-CONTA

DA PUBLICIDADE) 18

2.1- Consumo e publicidade 18

2.2- O Jogo de faz-de-conta 19

2.3- A teoria do discurso junto á publicidade 20

2.3.1 A Persuasão no Discurso Publicitário 22

2.4- Discurso na ideologia e hegemonia da

publicidade: prática social 22

2.4 1 A persuasão como ferramenta da ideologia 24

61

2.5 - A importância da

linguagem: Slogans, Títulos e Textos Publicitários 24

2.6 - Signo da Publicidade 25

CAPÍTULO III

(A (DES) CONSTRUÇÃO DAS MARCAS:

A RELAÇÃO DA PUBLICIDADE, LUCRO,

IDEOLOGIA E AS PESSOAS) 27

3.1 Marcas Globais, Publicidade e Poder Corporativo 27

3.1.1 A marca na sociedade moderna 31

3.2 Interferência da Política na Publicidade 35

3.2.1 Poder político: de onde se exerce hoje? 36

3.2.2 O Império Mundial da Comunicação:

uma liberdade reduzida 37

3.2.3 Papel da Publicidade sob a Política 39

3.2.4 A influência da Globalização:

aliada da publicidade 41

3.2.5 A empresa de poder 42

3.2.6 Sociedade de controle 45

3.3 Consumo no capitalismo contemporâneo e o lucro 46

3.3.1 O público contemporâneo e a

sociedade de consumo 49

3.3.2.1 Um mal-estar se instala na contemporaneidade 50

3.3.2.2 Quando o sujeito torna-se objeto da

sociedade de consumo: Logo, o resultado

é o lucro 53

CONCLUSÃO 55

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 58

ÍNDICE 60