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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA O

REPOSICIONAMENTO DE UM PRODUTO NO MERCADO:

ESTUDO DE CASO OVOMALTINE

MÁRCIA ABRAHIM COSTA

Rio de Janeiro 2007

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE




Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Comunicação Empresarial.

Por: Márcia Abrahim Costa

Orientador

Prof. Marcelo Saldanha

Rio de Janeiro

2007

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus que me permitiu o encontro.

Encontrei em Ana Lúcia Maria de Oliveira e Mônica Maria de Andrade Amorim

um grupo coeso, responsável, solidário, assíduo, coerente, compromissado e

responsável. Mais que um grupo forte, nos tornamos amigas de fato e através desta

aliança consistente, pude transpor mais um grande desafio concluindo o meu

trabalho de curso E somente Deus poderia me dar saúde e perseverança para

cumprir esta árdua jornada.

Agradeço a minha família, alicerce para todas as minhas decisões e deveres.

Agradeço também, a todos os amigos e professores com suas sábias

orientações que contribuíram para que meu objetivo maior pudesse ser cumprido.

Para alcançar nossos objetivos devemos erguer a cabeça e reconhecer todas

as responsabilidades, cumprindo assim, nossa missão. Acrescento as palavras-

chave ao meu agradecimento: auto-estima, autenticidade, amadurecimento,

respeito, amor próprio, simplicidade, humildade, plenitude e saber viver.

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RESUMO

Este trabalho tratou de analisar as estratégias de marketing utilizadas pela

empresa Novartis para reposicionar o produto Ovomaltine perante o mercado infantil,

dando ênfase ao valor nutricional do produto, sendo este o seu diferencial no

segmento de achocolatados. Os assuntos aqui abordados mostram, em potencial,

como a empresa Novartis transforma sua estratégia em vantagem competitiva,

passando por fontes de diferenciação, cadeia de valores e os fatores competitivos

que atuam no mercado. O trabalho tem como objetivo analisar a influência da

pesquisa de mercado nas estratégias para reposicionamento de produtos, bem

como na ação de marketing da Novartis, visando identificar quais estratégias foram

utilizadas. Todas as informações de mercado foram obtidas através de pesquisas

realizadas pela empresa, demonstrando a probabilidade de sucesso. Levando-se em

consideração de que o produto completou setenta seis anos em 2006 e analisando o

ciclo de vida do produto Ovomaltine, a Novartis identificou a necessidade de

reposicioná-lo para um novo público alvo. Através de um estudo de caso e da

aplicação de pesquisa de campo, elaborada de forma simples e de fácil tabulação,

se pode identificar a percepção do consumidor em relação às técnicas de marketing

utilizadas para o reposicionamento no ponto de venda. E a partir deste estudo

comparativo entre a análise da literatura e o processo de reposicionamento utilizado

foi possível vislumbrar pontos positivos e negativos.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Produto. Consumidor. Reposicionamento.

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USED STRATEGIES OF MARKETING FOR THE

REPOSICIONAMENTO OF A PRODUCT IN THE MARKET:

STUDY OF CASE OVOMALTINE

ABSTRACT

This work treated to analyze the strategies of marketing used by the Novartis

company to reposition the Ovomaltine product before the infantile market, giving to

emphasis to the nutricional value of the product, being this its differential in the

segment of achocolatados. The here boarded subjects show, in potential, as the

Novartis company transform its strategy into competitive advantage, passing for

differentiation sources, the competitive chain of values and factors that act in the

market. The work has as objective to analyze the influence of the research in the

strategies for reposition of products, as well as in the action of marketing of the

Novartis, aiming at identifying which strategies they had been used. All the market

information had been gotten through research carried through for the company,

demonstrating the success probability. Taking themselves in consideration of that the

product completed seventy six years in 2006 and analyzing the cycle of life of the

Ovomaltine product, the Novartis identified the necessity to re-position it for a new o

publishes target. Through a study of case and application of research of field

elaborated of simple form and easy compilation, we could identify to the perception of

the consumer in relation ace used techniques of marketing for the reposition in the

point of sale. E from this comparative study enters the analysis of literature and the

process of used reposition was possible to glimpse positive and negative points.

KEYWORD: Marketing. Product. Consumer. Reposition.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste trabalho quanto aos fins foi a descritiva e

explicativa. A pesquisa descritiva consistiu em expor as estratégias de marketing

utilizadas pela empresa Novartis Biociências S/A, distribuidora da marca Ovomaltine.

Através de um levantamento das características conhecidas do tema abordado, feita

na forma de observações sistemáticas.

A coleta de dados também foi feita através de uma pesquisa bibliográfica, que

consistiu em coletar dados sobre materiais publicados em livros, revistas, Internet e

outros tipos que estivessem acessíveis ao público em geral. Outra característica foi à

pesquisa de campo, onde foram coletados dados de forma direta com o consumidor.

Esta pesquisa é de grande valia para observar e analisar a eficácia da

utilização de estratégias de marketing para o reposicionamento de produto.

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SUMÁRIO

FOLHA DE ROSTO................................................................................................................2

AGRADECIMENTO...............................................................................................................3

RESUMO..................................................................................................................................4

ABSTRACT..............................................................................................................................5

METODOLOGIA....................................................................................................................6

INTRODUÇÃO........................................................................................................................8

CAPÍTULO 1 – REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................12

CAPÍTULO 2– ESTUDO DE CASO OVOMALTINE.......................................................19

CAPÍTULO 3 – CONCLUSÃO............................................................................................39

REFERÊNCIAS.....................................................................................................................41

ANEXOS.................................................................................................................................43

ÍNDICE...................................................................................................................................52

FOLHA DE AVALIAÇÃO...................................................................................................57

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INTRODUÇÃO

Muitas vezes as empresas precisam reposicionar seus produtos ao invés de

alterá-los ou mesmo tirá-los de mercado. Para tanto, elas precisam avaliar o

mercado, suas potencialidades e trabalhar adequadamente na manutenção de suas

marcas. O objetivo principal deste trabalho é demonstrar o quanto vale manter e / ou

reposicionar um produto ainda com potencial de vendas.

As empresas se preocupam no desenvolvimento de produtos inovadores, com

aspectos diferentes, seja no design ou mesmo na tecnologia. Contudo raramente se

pode observar aquelas que efetivamente reposicionam ou recoloca seus produtos de

forma a permitir sua sobrevivência comercial.

Há um grande desafio no que se refere à sobrevivência das empresas com

suas ampliações, em escalas nunca antes atingidas, relacionadas aos conceitos de

mercado.

O reposicionamento torna-se uma necessidade quando as atitudes dos

consumidores mudam, a tecnologia deixa para trás os produtos existentes e os

produtos se desviam da percepção cultivada durante muito tempo pelo consumidor.

O objetivo deste trabalho é analisar o reposicionamento do produto

Ovomaltine através das estratégias utilizadas pela empresa Novartis, bem como,

estudar o papel do marketing na agregação e consolidação do valor da marca

entendendo a importância do posicionamento deste produto no mercado atual.

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DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Situação Problema e tema da Pesquisa

“É possível que alguns sinais emitidos pelo mercado, tais como a redução na compra do produto sejam indicativos da conveniência de mudança. A empresa deve, contudo, evitar fazer qualquer mudança prematura na identidade. Mesmo quando a mudança mostra-se adequada para atender as necessidades de determinados segmentos, faz-se necessária à avaliação do seu impacto no segmento que se mantém satisfeito e leal”. (TAVARES, 1998, p. 77).

Segundo Martiniano Lopes, diretor da IBM Consulting “conhecer o cliente em

profundidade, permite que a empresa inove não apenas nos produtos existentes,

como também no desenvolvimento de novos produtos e segmentos”. “Saber traduzir

as necessidades e os desejos dos consumidores é uma habilidade essencial”, afirma

Carlos Trostli. Presidente da Reckitt Benckiser

apud<www.planetadovendedor.com.br/consumidor/consumidor29.htm>. Acesso em:

25 maio 2006.

No mercado mundial o produto Ovomaltine é posicionado para um público

infantil, fato que não acontece no Brasil, pois aqui os consumidores do produto estão

dentro da faixa etária de 28 a 50 anos. Diante deste cenário a Novartis decidiu

destacar a importância do valor nutricional do produto visando reposicioná-lo para o

consumidor infantil na faixa de 1 a 5 anos. Ainda segundo Martiniano Lopes, “As

empresas de consumo estão buscado parceiros para distribuir e até produzir os seus

produtos, mas precisam focar no que é mais estratégico, a inteligência de mercado”.

Hoje, conforme pesquisa de várias fontes, a consumidora brasileira de classe

média continua a considerar as marcas tradicionais como sendo as melhores, mas

na hora de comprar só 20% delas (duas em cada dez) compram com base

exclusivamente na qualidade. As demais compram com base na relação qualidade /

preço, conforme dados colhidos “Top of Mind” da Folha de São Paulo (ed. 1999).

Conforme também afirma Ricardo Gonçalves, executivo de carreira da Nestlé, “a

dona de casa compara preços e busca novidades. Temos que decifrar a equação

ideal entre qualidade e preço”. O tema da pesquisa baseia-se no processo de

reposicionamento de uma marca ou produto no mercado, com ênfase na distribuição

feita pela Empresa Novartis no segmento de alimentos.

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A questão central abordada neste trabalho é analisar as estratégias de

marketing utilizadas pela empresa Novartis para modificar a visão do consumidor,

fazendo com que este perceba que Ovomaltine não é tão somente um

achocolatado, mas sim um produto que deve ser consumido por crianças

principalmente pelo seu valor nutricional diferenciado.

Hipótese

O consumidor da cidade do Rio de Janeiro continua considerando as marcas

alimentícias tradicionais como sendo as melhores na hora de efetuar suas compras.

Portanto, é fundamental a utilização de estratégias de marketing para a obtenção de

resultados positivos no reposicionamento do produto. Bem como, conhecer o perfil

do consumidor é essencial para traçar as estratégias de marketing com mais

eficácia.

Objetivo Geral

O objetivo geral da pesquisa é identificar e analisar as estratégias de

marketing utilizadas pela empresa Novartis para reposicionar o produto Ovomaltine.

Objetivos Específicos

1- Identificar o grau de satisfação do consumidor em relação ao produto Ovomaltine;

2- Destacar dentre as estratégias utilizadas para reposicionar o produto Ovomaltine,

qual ou quais possuem maior influência na decisão de compra do consumidor;

3- Analisar as estratégias de reposicionamento que contribuem positiva ou

negativamente para alcançar as metas de venda do produto Ovomaltine;

4- Analisar o comportamento da demanda.

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Justificativa

Este trabalho vem destacar a importância do reposicionamento de um produto

diante do mercado consumidor cada vez mais atento e esclarecido quanto às suas

necessidades. A marca implica uma personalidade no produto e através do

marketing é possível desenvolver atividades para criar, manter ou mudar as atitudes

e o comportamento dos consumidores-alvo. Segundo reportagem HSM Management

– Havaianas: com o mundo aos seus pés, a Alpargatas tomou uma decisão que

mudaria a história das Havaianas como conta Paulo Lalli, diretor responsável pela

unidade de negócios Havaianas envolvido no projeto desde o início.

Foi o lançamento da linha Havainas Top, em 1994 que simbolizou a segunda

onda da marca. Sua proposta era reconquistar a classe média. Mas esse foi apenas

um aspecto deste reposicionamento. Entre as receitas de Porter, Trout, Ries e Kotler

que podem ser observadas, destacam-se: o posicionamento.

A Alpargatas percebeu que a queda de vendas das Havaianas era

decorrência do seu posicionamento popular. Então, as reposicionou como

recomendam Trout e Ries (2002, p. 2), de forma a transformar o popular em

democrático e informal.

Assim sendo, após discutir alguns pontos sobre a teoria do marketing, pode-

se evoluir para o tema deste trabalho: Qual a influência da estratégia de marketing

utilizada pela empresa Novartis para a alavancagem da venda do Ovomaltine? “A

expressão posicionamento da marca refere-se ao lugar que o produto ocupa em

dado mercado, pois a empresa necessita para cada segmento desenvolver uma

estratégia de posicionamento de produto”. (COBRA, 1997, p. 321).

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CAPÍTULO 1

REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico que fundamenta este trabalho apresenta um esquema de

processo de posicionamento e reposicionamento de marcas e produtos. O conjunto

de autores consultados permite o entendimento de que um processo planejado pode

representar uma importante ferramenta para as empresas lançarem Vantagens

Competitivas no Mercado.

1.1 Marca

“Marca é um sinal que serve para que se reconheça uma coisa, para distingui-la de outra,

para identificar uma função”. (FERREIRA, 2002).

Desde a pré-história, a marca já se encontrava presente na vida das pessoas,

como conceito de sinal. Para o mercado a marca é muito mais que um conceito é

uma forte aliada das empresas junto ao consumidor.

“Talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para

criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. (KOTLER, 1996, p. 234-270).

O Marketing busca associar a marca a uma personalidade ou uma imagem

mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar

a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um

importante elemento temático para a publicidade. O consumidor de determinada

classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes

sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado

demograficamente da mesma forma, por isso se pode afirmar que a marca é mais

intangível do que tangível.

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1.2 Posicionamento da marca

Posicionamento é o ato de promover e desenvolver os produtos e as ofertas

de uma empresa, de modo que os mercados-alvos os identifiquem em relação aos

concorrentes, ou seja, fixar a marca na mente do consumidor.

Posicionar um produto consiste em garantir que esse produto tenha um

determinado significado dentro do segmento de mercado a que se dirige, mediante

suas características próprias, ou através das campanhas publicitárias, seguindo as

estratégias de comunicação.

É importante que a empresa possa analisar seu meio ambiente, as

características de seus produtos, dos produtos concorrentes do mercado, pois o

comportamento do consumidor tem como princípios estabelecer informações tais

como a posição de mercado da empresa, o posicionamento usado pelos

concorrentes atuais, à análise do produto líder com relação à segunda marca ou

relativo às marcas menores, bem como a análise do meio ambiente proposto, assim

como a inovação versus imagem conservadora. Existem diversos critérios que

podem ser utilizados para o posicionamento do produto em seu mercado.

Podem-se citar algumas alternativas estratégicas que o posicionamento de

produto permite estabelecer, tais como: modificar a posição que um produto possui

atualmente para uma posição ideal dentro de seu segmento de mercado; auxiliar a

imagem corporativa da empresa através da introdução de novos produtos dentro do

ponto ideal de segmento em complementação do produto atual; melhorar o

posicionamento do produto no mercado desenvolvendo novos segmentos; distinguir

novos nichos de mercado, uma vez que posicionamentos não satisfatórios no

mercado podem permitir a empresa o lançamento de novos produtos.

1.3 Reposicionamento da Marca

Atualmente a maioria das empresas necessita de planejamento estratégico

para sobreviverem em mercados crescentemente competitivos. A análise sobre o

posicionamento do produto em relação a um mercado-alvo pode ser muito útil para

recolocá-lo no mesmo mercado ou em novos mercados. Reposicionar um produto

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pode significar a sua permanência de um modo mais atrativo no mercado, com

menor perda de oportunidades comerciais, além de uma menor necessidade de

investimentos em novos recursos produtivos. Ao mesmo tempo, reposicionar um

produto significa dar retorno ao mercado, trabalhando melhorias, adaptações e

penetrações em novos mercados interessados em consumir este mesmo produto.

1.4 O Processo de Reposicionamento

Através da análise do ciclo de vida do produto, onde se descreve os estágios

que um produto atravessa desde seu lançamento até sua retirada do mercado, é

detectada a geração de lucro e / ou a necessidade de reposicionamento.

Os estágios do ciclo de vida de um produto se dividem em quatro fases,

começando pelo lançamento que é a fase de introdução do produto no mercado e

precisa de um tempo de divulgação para ser conhecido fazendo com que os

consumidores conheçam suas vantagens e utilidades. É extremamente importante o

acompanhamento nesta fase, pois dela depende o total sucesso.

Já na fase de crescimento é onde acontecem as vendas e a geração de lucro.

E se a empresa não estiver preparada para atender a demanda ou mesmo deter a

concorrência poderá decrescer neste momento. Na maturidade, a empresa já

conquistou a sua fatia de mercado, porém como os concorrentes também já estão

estabelecidos no mesmo mercado, é necessária a criação de promoções

persuasivas, a fim de garantir maior espaço de tempo possível deste estágio.

É também nesta fase que a empresa deve estar atenta as avaliações da

necessidade do reposicionamento de seus produtos. É na fase de declínio que o

produto começa a diminuir sua participação no mercado, seja por envelhecimento

ou pelo avanço tecnológico de produto similar. Quando isto acontece, a empresa

precisa substituir ou reposicioná-lo.

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Figura 1- Curva do Ciclo de Vida do Produto

Alguns aspectos devem ser considerados quando se pensa em reposicionar o

produto ou serviço, tais como: saber se o produto ou serviço é interessante em seu

atual mercado, se possui capacidade de conquistar nova fatia de mercado, se pode

absorver novos clientes ou mercados, se possui clientes cativos, se possui

possibilidade técnica de inovação, se necessita de melhorias, se pode migrar para

mercados ainda não alcançados ou se existem sugestões ou críticas por parte dos

clientes que devem ser analisadas e propostas para este reposicionamento.

Através da criatividade e percepção as empresas devem estar atentas às

mudanças dos consumidores, pois estes evoluem, bem como, os produtos e

serviços.

O reposicionamento pode ser feito para novos mercados-alvo, novos

consumidores dentro do mesmo mercado ou ainda para novos usos. Mudar significa

como usar de forma diferente o mesmo produto ou serviço. Requer pesquisa, análise

e adequação. Independente da necessidade de aprender novamente sobre produto,

o reposicionamento envolve uma mudança de forma de comercialização e

comunicação mercadológica, ou seja, embalagem, etiquetas, identificação visual do

produto, etc.

Lançamento Crescimento Maturidade Declíneo

Autores: Ana Lúcia, Márcia Abrahim e Mônica Amorim.

16

Todo e qualquer custo, deve ser analisado individualmente, toda empresa

deve contar com o risco de uma mudança fracassar, pois estes custos podem

significar mudança na estrutura do produto, na embalagem, ou rotulagem, mudança

na forma de fabricação do produto, alteração no material para divulgação

(propaganda e publicidade), distribuição física do produto ou uma visão de nova

concepção sobre o produto ou serviço.

Certamente tudo envolve investimento, a empresa necessita, então, cercar-se

de ótimas orientações para conduzir corretamente o reposicionamento de seus

produtos.

Figura 2 - Produtos - Reposicionamento

Autores: Ana Oliveira, Marcia Abrahim, Mônica Amorim.

Produto Inovador

Novos Mercados

Adição de Novas Linhas

Reposiciona-mento

Melhorias de Produto

Produto Novo

Novas Categorias de Produto

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Segundo (DRUKER 2004) “uma empresa é basicamente inovação e

marketing. Inovar não significa inventar, mas tem relação direta com renovar”. O

processo de reposicionamento de produtos ou serviços de uma empresa é um

processo contínuo de aprendizado com o mercado, seja na visão do cliente, seja na

visão do que os concorrentes estão fazendo e ofertando em paralelo. O segredo é

manter constantemente a inovação. Há algum tempo as empresas disputavam a

tecnologia, tanto pelo novo como pelo incomum, porém é necessário mudar valores,

culturas, ou seja, pensar diferente. (KELLEY 2001) afirma que “a criatividade pode

ser um dom, mas a inovação pode ser ensinada”.

1.5 Aplicação do Processo de Reposicionamento

Para reposicionar um produto é essencial que seja feito um planejamento

estratégico que irá conduzir as ações junto ao mercado. (KOTLER 1996) afirma que,

“há diferentes estratégias de reposicionamento, tais como: posicionamento por

atributo, por benefício, por uso / aplicação, por usuário, por concorrente, por

categoria de produto, por qualidade e preço”.

Através da aplicação de pesquisas é que se devem detectar quais são as

melhores vantagens para sustentar um produto em seu mercado, pois não existe um

método único para identificar qual a melhor estratégia de reposicionamento.

O reposicionamento de um produto exige um esforço redobrado de marketing.

Isto significa que todas as ações mercadológicas devem estar voltadas

constantemente sobre o produto. Portanto, se deve considerar quatro aspectos, a

saber: O produto é novo, na medida em que ele é reposicionado. Já o preço deve

ser alterado de acordo com as mesmas razões, a praça pode ser um novo mercado

com suas próprias características ou um novo ponto de venda, verificando-se as

necessidades de adaptações, e, promoção são todos os esforços de divulgação

que se renovam diante do reposicionamento.

Todas as empresas devem ter informações de mercado para compor sua

tomada de decisão, pois o reposicionamento de produtos tem seu tempo certo,

considerando que é preciso minimizar os riscos e detalhar os ganhos da empresa no

reposicionamento.

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(COBRA, 1997, p. 115) considera três situações que podem revelar erros de

reposicionamento: O Posicionamento por baixo – é quando a empresa descobre que

seus consumidores têm apenas uma vaga idéia sobre seu produto; O

Posicionamento por cima – é quando a empresa está bem posicionada sobre o seu

produto, e o consumidor consegue reconhecê-lo, porém não corresponde às

expectativas. O Posicionamento está confuso – é quando os consumidores possuem

uma imagem confusa sobre o produto, há dúvidas quanto ao seu conteúdo,

utilidade, qualidade ou estilo.

Feito o diagnóstico do erro é fundamental seu controle através de ações

mercadológicas bem focadas e de reposicionamento. Pesquisas de práticas de

marketing descobriram que a principal razão de fracasso de novos produtos é a

incapacidade de adequar o produto aos desejos dos clientes.

Muitas empresas, apesar de terem desenvolvido o produto, gerenciam mal

sua introdução, esquecendo que o consumidor não conhece tão bem o produto,

como a própria empresa. É necessário então todo um esforço de não somente levar

este novo produto ao mercado, mas também todas as informações que facilitarão

sua aceitação e consciência de consumo nestes clientes. A comunicação é fator

fundamental neste processo para que todos os esforços sejam alcançados com

êxito.

19

CAPÍTULO 2

ESTUDO DE CASO

2.1 Estudo de caso Ovomaltine

Em 1904, na cidade de Berna - Suíça, o Dr. Albert Wander, observando seus

pacientes em seu consultório, constatou a carência nutricional do povo,

principalmente das crianças. Assim, o Dr. Wander sentiu a necessidade de criar um

alimento que fosse ao mesmo tempo nutritivo e gostoso para ser ingerido no café da

manhã, que promovesse o equilíbrio nutricional. Ele deu ao produto o nome

Ovomaltine, uma combinação dos termos "ovum" (ovo, em latim) e "malt" (malte, em

francês). Graças ao seu incrível sabor e valor nutritivo, o Ovomaltine fez sucesso

rapidamente na Suíça, depois nos outros países da Europa, conquistando mais

tarde todo o mundo, estando presente atualmente, em mais de 100 países.

No Brasil, o Ovomaltine foi introduzido na década de 1930, através de

importações com o sabor Tipo Suíço e em 1945 começou a ser produzido no Brasil.

Originalmente, o Ovomaltine pertencia à empresa Wander, que foi comprada pela

Sandoz. Em 1997, as empresas Ciba-Geigy e Sandoz, duas multinacionais suíças,

se fundiram para formar a empresa Novartis. A Novartis, líder em ciências da vida,

atua em três áreas: farmacêutica, agrícola e saúde do consumidor (Consumer

Health).

Hoje em dia a Novartis é a empresa que distribui a marca Ovomaltine no

Brasil, pois a mesma foi adquirida por uma empresa britânica chamada ABF

(Associated British Foods). A opção da ABF deve-se ao fato de que a Novartis

conhece profundamente o segmento e a marca Ovomaltine, tem boa estrutura de

distribuição e conhecimento das oportunidades para a marca. A fabricação do

produto é terceirizada por uma conceituada indústria de alimentos localizada no

Embu, em São Paulo.

Quem fala de Ovomaltine pensa em nutrição, qualidade e tradição. Quem

compra a marca são as mães que procuram dar aos seus filhos os produtos mais

nutritivos do mercado. Por isso, a marca está sendo reposicionada para crianças nas

fases de crescimento e desenvolvimento. Reposicionamento nada mais é do que o

redirecionamento da marca para novos segmentos de consumidor ou mercados.

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SPINOLA, afirma que “produtos são reposicionados quando profissionais de

marketing tentam mudar a percepção do consumidor sobre uma marca ou produto.

Reposicionamento requer propaganda e promoção para estabelecer a nova

identidade”. apud (MURPHY , 2000, p. 42).

Um fator bastante empírico foi a queda gradual nas vendas do Ovomaltine,

pois a empresa estava olhando para si mesma, foi como se ao invés de janelas a

empresa possuísse espelhos.

(TROUT, 1993, p. 56) afirma que “o reposicionamento torna-se uma

necessidade quando as atitudes dos consumidores mudam, a tecnologia deixa para

trás os produtos existentes e os produtos se desviam da percepção cultivada

durante muito tempo pelos consumidores”.

Para evitar erros desta natureza, a empresa deverá continuamente ouvir seus

clientes e perceber suas mudanças de atitude. Conforme David “em geral, a

revitalização da marca é bem menos onerosa e arriscada do que lançar novas

marcas que tem maior possibilidade de fracassar do que ser bem sucedida”.

(AAKER, 1996, p. 178-221-222).

O produto Ovomaltine é mais que um achocolatado, pois seu diferencial

nutritivo faz com que ele seja único nesta categoria. É um produto que tem

condições de absorver novos clientes, ou seja, conquistar uma nova fatia de

mercado, pois possui clientes cativos e tem possibilidade técnica de inovação.

A empresa Novartis detectou a necessidade de reposicionar o produto

Ovomaltine porque o mesmo estava caindo no esquecimento, devido estar fora da

mídia por mais de sete anos e por ser um produto com mais de 76 anos no Brasil.

A Empresa Novartis vem adotando algumas estratégias de marketing para o

reposicionamento do produto Ovomaltine, tais como: mídia impressa, materiais de

merchandising, degustações e promoções no ponto de venda. O mercado alvo deste

reposicionamento são mães com crianças de 7 a 11 anos.

Através da aplicação da pesquisa de campo foi possível acompanhar uma

das estratégias de marketing utilizada pela empresa Novartis para o

reposicionamento do produto, ocorrida no Supermercado XX, localizado na Barra da

Tijuca no Rio de Janeiro. Observamos que o produto fora colocado na altura dos

olhos dos consumidores facilitando a visibilidade do produto e conseqüentemente

proporcionando uma ação de compra do consumidor, já que a idéia central é fazer

com que as mães observem o produto. Já no Supermercado YY, localizado em

21

Santa Cruz, o produto necessita de reformulação da exposição dos achocolatados

nas gôndolas, pois estas estavam nas prateleiras inferiores, ao alcance das mãos e

olhos das crianças. Segundo estatísticas fornecidas pela empresa Novartis após a

primeira degustação houve um incremento de vendas em torno de 30%.

Através do gráfico abaixo, observa-se que as vendas crescem

gradativamente durante este processo de reposicionamento no mercado:

Gráfico 1 - Faturamento do produto Ovomaltine.

31%

32%

37%

2004 2005 2006

As estratégias de marketing adotadas pela empresa Novartis para o

reposicionamento do produto Ovomaltine, têm sido bastante eficazes, e até o

momento não foi diagnosticada nenhuma estratégia que tenha expressão negativa.

Este planejamento estratégico de reposicionamento é de longo prazo e a empresa

Novartis pretende futuramente incluir em suas ações, a mídia televisiva.

2.2 Pesquisa A

2.2.1 Universo ou População da Pesquisa

O universo da pesquisa compreendeu consumidores potenciais residentes na

cidade do Estado do Rio de Janeiro freqüentadores do Supermercado XX, localizado

na Barra da Tijuca durante o processo de degustação no ponto de venda do produto

Ovomaltine. A população pesquisada foi composta pelos consumidores que

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atenderam ao critério de fazer parte das classes A e B, pressuposto de segmentação

do produto pesquisado no instrumento.

2.2.2 Instrumento de Medida

O questionário foi o instrumento escolhido para a coleta de dados, pois

permitiu que se indagasse a opinião e o conhecimento do consumidor relativo ao

produto.

A estruturação do questionário previu a não identificação dos entrevistados e

a confidencialidade dos dados coletados como uma maneira de facilitar a

cooperação dos participantes. Os questionários foram aplicados no ponto de venda,

com abordagem direta e as explicações detalhadas dadas neste momento foram

através da pesquisadora. O modelo de questionário foi estruturado em seis questões

básicas, de maneira que pudesse traduzir os objetivos da pesquisa.

No que tange ao tipo de questões, foram questões fechadas; pela facilidade

da tabulação, da análise dos resultados e pelo pouco tempo exigido para o seu

preenchimento, pois se obteve a autorização para permanecer no estabelecimento

até 1 hora no máximo.

2.2.3 Coleta de Dados

Os questionários foram aplicados pelas pesquisadoras, respondidos

individualmente, pelos consumidores que se enquadravam na população

anteriormente descrita.

2.2.4 Tratamento e Análise dos Dados

Na pesquisa sobre mercado consumidor as variáveis são expressas sob a

forma de atitudes e opiniões. Nesta pesquisa as questões tinham somente duas

variáveis de respostas: sim e não.

23

2.2.5 Resultado da Pesquisa

Este trabalho teve como objetivo realizar uma pesquisa junto aos

consumidores, com o fim de investigar os elementos que, na percepção dos mesmos

constituem fatores basilares para a satisfação destes como consumidores. Visou,

também, analisar até que ponto os aspectos salientados encontram-se alinhados à

percepção da empresa Novartis quanto ao mercado consumidor.

Neste cenário, a realização do estudo justifica-se por pretender conhecer a

posição da marca Ovomaltine no mercado consumidor mais especificamente no

cenário dos achocolatados, o que levam os consumidores a compra e consumo

deste tipo de produto. O público alvo foi de classes sociais A e B, consumidores

potenciais do referido produto.

Conforme exposto anteriormente, a pesquisa teve como finalidade

diagnosticar hábitos dos consumidores de achocolatados, a fim de mensurar o grau

de interesse e satisfação dos mesmos pela categoria de achocolatados, em

especial, o produto Ovomaltine. As planilhas deram origem também a gráficos

explicativos, ressaltando tendências e permitindo uma análise mais completa dos

dados obtidos.

No que se refere às variáveis demográficas, observou-se que os

entrevistados concentram-se no sexo feminino com 76,92%(quadro 1) e na faixa

etária entre cinqüenta e um e sessenta anos com 34,63% (quadro 2).

Quadro 1 – Número de entrevistados por sexo

Sexo Número %

Feminino 20 76,92

Masculino 06 23,08

TOTAIS 26 100,00

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Quadro 2 – Número de entrevistados por idade

Faixa Etária Número %

De 21 a 30 anos 2 7,69

De 31 a 40 anos 8 30,76

De 41 a 50 anos 7 26,92

De 51 a 60 anos 9 34,63

Mais de 60 anos 0 0,00

TOTAIS 26 100,00

Quadro 3 – Número de entrevistados por renda

Renda Familiar Número %

Superior a R$ 10.000,00 1 3,84

Entre R$ 7.500,00 e R$ 10.000,00 4 15,38

Entre R$ 5.000,00 e R$ 7.499,00 8 30,76

Entre R$ 2.500,00 e R$ 4.999,00 13 50,02

TOTAIS 26 100,00

2.3 Pesquisa B

2.3.1 Universo ou População da Pesquisa

O universo da pesquisa compreendeu consumidores potenciais residentes na

cidade do Estado do Rio de Janeiro.

25

A população pesquisada foi composta pelos consumidores que atenderam ao

critério de fazer parte das classes A e B. Essa exigência deve-se ao pressuposto de

segmentação do produto pesquisado no instrumento.

2.3.2 Instrumento de Medida

O questionário auto-preenchível foi o instrumento escolhido para a coleta de

dados, pois permite listas formais de questões, com respostas freqüentemente

limitadas a uma lista de alternativas.

A estruturação do questionário previu a não identificação dos entrevistados e

a confidencialidade dos dados coletados como uma maneira de facilitar a

cooperação dos participantes.

Os questionários foram distribuídos no local de trabalho das pesquisadoras e

através de e-mail. Alguns questionários foram aplicados via telefone e as

explicações detalhadas foram informadas através da pesquisadora. O modelo de

questionário foi estruturado em três grandes blocos, de maneira que se pode traduzir

os objetivos da pesquisa. No primeiro, denominado apresentação, foram incluídas as

orientações gerais, onde foram descritos os objetivos do questionário e apontados

tópicos a fim de ajudar o entrevistado e facilitar a análise e interpretação dos dados.

Foi explicado o caráter anônimo e confidencial do mesmo. O segundo bloco

relacionou os dados pessoais e profissionais com o objetivo de coletar informações

que permitiam construir uma caracterização da amostra pesquisada. O terceiro e

último bloco constou de sentenças ou frases elaboradas com base nas variáveis

selecionadas para a pesquisa.

No que tange ao tipo de questões, foram em sua maioria, questões fechadas;

pela facilidade das tabulações e da análise dos resultados e pelo pouco tempo

exigido para o seu preenchimento.

2.3.3 Coleta de Dados

Os questionários foram distribuídos pelas pesquisadoras, respondidos

individualmente, pelos consumidores que se enquadravam na população

26

anteriormente descrita. Os questionários não saíram dos locais de trabalho, e foram

recolhidos pelas pesquisadoras pessoalmente e por e-mail, alguns foram aplicados e

respondidos no mesmo dia e outros levaram até 15 dias para devolução.

2.3.4 Tratamento e Análise dos Dados

Na pesquisa sobre mercado consumidor as variáveis são expressas sob a

forma de atitudes e opiniões. Nesta pesquisa as questões tinham seis possibilidades

de respostas: concordo totalmente, concordo, discordo, discordo totalmente,

não concordo e nem discordo e não se aplica.

2.3.5 Resultado da Pesquisa

Este trabalho teve como objetivo realizar uma pesquisa junto aos

consumidores, a fim de investigar os elementos que, na percepção dos mesmos

constituem fatores basilares para a satisfação destes consumidores. Visou também

analisar até que ponto os aspectos salientados encontram-se alinhados à percepção

da empresa Novartis quanto ao mercado consumidor.

Neste cenário, a realização do estudo justifica-se por pretender conhecer a

posição da marca Ovomaltine no mercado consumidor mais especificamente no

cenário dos achocolatados, o que levam os consumidores a compra e consumo

deste tipo de produto. Os públicos alvos foram às classes sociais A e B

consumidores potenciais do referido produto.

Conforme exposto anteriormente, o trabalho teve como objetivo geral

identificar as estratégias de marketing utilizadas pela empresa Novartis para

reposicionar o produto Ovomaltine, diagnosticando os hábitos dos consumidores de

achocolatados, a fim de mensurar o grau de interesse e satisfação dos mesmos pela

categoria de achocolatados, em especial, o produto Ovomaltine. Diante destes

objetivos, os trabalhos foram iniciados com o planejamento do questionário. No

planejamento do questionário foi utilizada uma ampla lista dos indicadores mais

comumente utilizados nas avaliações do mercado consumidor. A partir dos estudos

e discussões em grupo, com o propósito de produzir um questionário objetivo e

27

pouco cansativo para o respondente, foram selecionados os itens mais relevantes,

permitindo a elaboração de um questionário com um total de dez questões. Estas

buscaram medir a percepção subjetiva por parte dos consumidores do nível de

satisfação em relação ao produto Ovomaltine. Quanto à clareza, pode-se dizer que

os pesquisados não apresentaram dúvidas com relação às perguntas do

questionário. Após o retorno dos questionários (ver modelo no anexo B), as

respostas foram tabuladas, facilitando a visualização dos percentuais de

respondentes por questão, em níveis de concordância.

As variáveis demográficas foram também tabuladas, retratando o perfil médio

dos profissionais responsáveis pelas respostas do questionário. Uma grande planilha

permitiu resumir os dados de todo o trabalho de forma ampla, como também, um

cruzamento geral das respostas obtidas. As planilhas deram origem também a

gráficos explicativos, ressaltando tendências e permitindo uma análise mais

completa dos dados obtidos. No que se refere às variáveis demográficas, observou-

se que os entrevistados concentram-se com 54,69% no sexo feminino (ver quadro 4)

e com 53,13% na faixa etária entre trinta e quarenta anos (ver quadro 5 ).

Quadro 4 - Número de entrevistados por sexo

Sexo Número %

Feminino 35 54,69

Masculino 29 45,31

TOTAIS 64 100,00

28

Quadro 5 - Número de entrevistados por idade

Faixa Etária Número %

De 21 a 30 anos 10 15,63

De 31 a 40 anos 34 53,13

De 41 a 50 anos 18 28,13

De 51 a 60 anos 2 3,13


TOTAIS 64 100,00

Os respondentes apresentam escolaridades variadas concentrando-se em

universidade completa (35,94%) e pós-graduação completa (32,81%) conforme

quadro abaixo:

Quadro 6 - Número de entrevistados por escolaridade

Escolaridade Número %

Pós Graduação Completa 21 32,81

Pós Graduação Incompleta 8 12,50

Universidade Completa 23 35,94

Universidade Incompleta 8 12,50

2º grau completo 4 6,25

Outra 0 0,00

TOTAIS 64 100,00

29

Quadro 7 - Número de entrevistados por renda familiar

Renda Familiar Número %

Superior a R$ 10.000,00 4 6,25

Entre R$ 7.500,00 e R$ 10.000,00 10 15,63

Entre R$ 5.000,00 e R$ 7.499,00 19 29,69

Entre R$ 2.500,00 e R$ 4.999,00 31 48,44

TOTAIS 64 100,00

Dos entrevistados 48,44% pertencem à classe B, que segundo o IBGE,

possuem a renda familiar entre R$2.500,00 e R$ 4.999,00.

Quadro 8 - Número de entrevistados por faixa etária dos filhos

Faixa etária dos filhos Número %

De 01 a 03 anos 14 21,21

De 03 a 06 anos 6 9,09

De 06 a 10 anos 19 28,79


TOTAIS 66 100,00

Dos entrevistados, cerca de 41% possuem filhos com mais de 10 anos.

Foram elaboradas dez afirmativas positivas com relação aos parâmetros e atribuídos

graus de respostas como: Concordo totalmente, concordo, discordo, discordo

totalmente, e não concordo nem discordo. A síntese das respostas tabuladas

apresenta-se na tabela a seguir:

30

Quadro 9 - Percentuais de respondentes por parâmetro e grau de concordância

PARÂMETROS /

QUESTÕES

CONCORDO

TOTALMENTE CONCORDO DISCORDO

DISCORDO

TOTALMENTE

NÃO

CONCORDO

NEM

DISCORDO

1 - A opinião

de meus filhos

influencia em

minha decisão

de compra

15,63 48,44 17,19 0,00 18,75

2 - Procuro no

rótulo dos

produtos

informações

sobre o valor

nutricional do

mesmo.

18,75 50,00 21,88 1,56 7,81

3 - Sendo o

café da

manhã a

principal

refeição do

dia e

conhecendo o

valor

nutricional do

produto, eu

incluiria

Ovomaltine

em minha

refeição

matutina.

12,50 42,19 20,31 6,25 18,75

31

4 - A

localização do

produto

dentro do

estabelecimen

to influencia

minha decisão

de escolha.

15,63 40,63 26,56 6,25 10,94

5 - Os

produtos

alimentícios

que eu

costumo

consumir são

de marcas

tradicionais.

21,88 53,13 18,75 4,69 1,56

6 - A

embalagem

do produto

influência

minha decisão

de compra.

14,06 45,31 26,56 4,69 9,38

7 - O

achocolatado

faz parte da

rotina

alimentar de

minha família.

23,44 43,75 15,63 6,25 10,94

8 - Eu e minha

família

conhecemos o

produto

Ovomaltine.

34,92 58,73 3,17 0,00 3,17

32

9 - Eu e minha

família

consumimos o

produto

Ovomaltine.

18,75 25,00 25,00 9,38 21,88

10 - Eu

gostaria que o

produto

Ovomaltine

possuísse

uma linha diet.

28,13 31,25 6,25 6,25 28,13

Gráfico 2 – A opinião dos meus filhos influencia em minha decisão de compra

16%

48%

17%

0%

19%

Concordo Totalmente Concordo

Discordo Discordo Totalmente

Não Concordo e Nem Discordo

Nos resultados da Questão 1 foi constatado com nível de concordância de

63,74% que a opinião dos filhos influencia na decisão de compra dos pais , portanto

as estratégias de marketing também devem ser orientadas para a percepção das

crianças para o produto.

33

Gráfico 3 – Informação do valor nutricional no rótulo do produto

19%

49%

22%

2%

8%




A Questão 2 revela certa preocupação dos consumidores com as informações

constantes nas embalagens. Para a empresa Novartis, esse fator é muito

importante, pois faz com que o consumidor conheça o valor nutricional do produto

Ovomaltine.

Gráfico 4 – Consumo do produto na refeição matutina

13%

42%

6%

19%

20%




A Questão 3 verificou que com 54,69% dos respondentes o nível de aceitação

do produto Ovomaltine nas refeições diante do seu valor nutricional.

34

Gráfico 5 – Localização do produto no estabelecimento

16%

40%27%

6%

11%




A Questão 4 verificou que com 56,26% que localização do produto dentro de

um estabelecimento pode ser influenciador na decisão de compra do consumidor.

Gráfico 6 – Importância e valor da marca.

22%

52%

19%

5%

2%




A Questão 5 verificou a importância e o valor da marca de produtos

alimentícios para 75,01% dos respondentes. A marca pode fidelizar um cliente e ser

decisiva para empresa.

35

Gráfico 7 – A importância da embalagem

14%

45%

27%

5%

9%




A Questão seis verificou a importância da embalagem para um produto e

como ela pode ser um diferencial para o consumidor. Para o marketing a embalagem

é um dos fatores de grande importância para posicionar um produto no mercado e

59,37% dos respondentes confirmam esta afirmativa.

Gráfico 8 – O achocolatado na rotina alimentar da família.

23%

44%

16%

6%

11%




36

A Questão 7 mostra que 67,19 % dos entrevistados consomem

achocolatados em sua rotina alimentar. Sendo o produto Ovomaltine um alimento

com alto valor nutricional torna-se mais benéfico para saúde.

Gráfico 9 – Conhecimento do produto.

34,92%

0%3,17%

3,17%

58,73%




A Questão 8 constatou que 93,65 % dos entrevistados conhecem o produto

Ovomaltine.

Gráfico 10 – Consumo.

19%

25%

25%

9%

22%




37

A Questão 9 verificou que apesar de 93,65% dos entrevistados conhecerem o

produto Ovomaltine, apenas 43,75% dos entrevistados consomem o produto

Ovomaltine, isso mostra que o produto tem oportunidade de alcançar essa fatia de

mercado (que conhece o produto e não consome), diante do exposto surge a

importância das estratégias de marketing, pois elas podem ser determinantes para o

alcance deste mercado.

Gráfico 11 – Fabricação de uma linha diet do produto.

28%

32%6%

6%

28%




A questão 10 verificou a necessidade do consumidor em consumir o

Ovomaltine light. Atualmente, existe uma preocupação constante com a saúde,

principalmente com a das crianças.

Através dos questionários respondidos, é possível diagnosticar que os

consumidores com 93,65% dos entrevistados conhecem o Ovomaltine dentro da

categoria achocolatados. A pesquisa retrata quanto o produto tem potencial para

novos consumidores no mesmo mercado diante do seu grande valor nutricional.

Apesar da faixa etária dos filhos, na maior parte (40,91%) dos nossos

entrevistados terem acima de 10 anos, há uma grande oportunidade de mercado

para o público de 7 a 11 anos (publico alvo do reposicionamento do Ovomaltine),

devido ao valor nutricional que pode exercer grande influência nos pais a incluírem

este produto nas refeições matutinas.

38

Quando se consideram todos os parâmetros pesquisados o nível de

concordância atingiu o elevado índice médio de 64,21% entre os participantes. Em

relação à discordância, obteve-se 22,66% no índice médio, valor relativamente baixo

se comparado à concordância geral obtida.

Gráfico 12 – Nível geral de concordância

64%

23%

13%

Concordo Discordo Não Concordo e Nem Discordo

Diante do exposto o presente estudo atinge seu objetivo principal de realizar

uma pesquisa junto aos consumidores, situados na cidade do Rio de Janeiro, com a

finalidade de conhecer a percepção dos mesmos em relação ao produto Ovomaltine.

A fim de investigar os elementos que, na percepção desses consumidores,

constituem fatores basilares para a necessidade e satisfação em relação à categoria

de achocolatados

Visou também analisar até que ponto os aspectos salientados encontram-se

alinhados à percepção da empresa Novartis quanto às ações que deveriam ser

tomadas enfatizadas pela mesma e o aprimoramento das ações de marketing que

estão sendo utilizadas, estabelecendo, dessa forma uma relação entre o valor

nutricional do produto e a qualidade de consumo que os pais querem para seus

filhos, proporcionando assim um diferencial em relação aos outros achocolatados.

39

CAPÍTULO 3

CONCLUSÃO

Através dos resultados obtidos neste trabalho de conclusão, se pode

conhecer melhor a preferência dos consumidores, pois conhecer bem este perfil é

fundamental para traçar as estratégias de marketing que deverão ser utilizadas para

a obtenção de resultados positivos no reposicionamento do produto Ovomaltine. As

informações sobre o produto Ovomaltine, bem como, a forma de reposicioná-lo

perante o mercado consumidor, permitiram verificar junto à empresa Novartis que

suas estratégias de marketing utilizadas no ponto de venda, com a aplicação do

modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), estão tornando possível o alcance

do objetivo deste reposicionamento. Dentre essas estratégias de marketing, a que

mais se destaca é a degustação do produto dentro de estabelecimentos comerciais

em pontos estratégicos, divulgando por meio de informações no local, o valor

nutricional do produto Ovomaltine para as mães. Utilizando um sistema de pesquisa

simples, porém eficaz, se pode acompanhar a evolução da venda do produto, bem

como, conhecer o comportamento dos consumidores.

Foi constatado, por exemplo, que no universo dos consumidores

entrevistados 67% sofrem influência dos filhos na hora de comprar os

achocolatados, e que as mulheres (mães) entrevistadas, são responsáveis por 80%

dessas compras e ainda 42%, dizem que incluiriam o produto Ovomaltine em sua

refeição matutina, caso conhecessem seu valor nutricional. Cerca de 53% dos

consumidores entrevistados na cidade do Rio de Janeiro continua considerando as

marcas tradicionais como sendo as melhores na hora de efetuar suas compras.

Dentre os consumidores entrevistados 58% conhecem o produto Ovomaltine e neste

universo de pesquisa, 43% consome o produto Ovomaltine.

Com base no referencial teórico e na aplicação do estudo de caso verificou-se

a eficácia das estratégias de marketing para reposicionar o produto Ovomaltine que

se encontrava em fase de declínio. Após todo o processo de reposicionamento do

produto Ovomaltine a empresa Novartis tem alcançado êxito em suas estratégias de

marketing. Vale ressaltar que todas essas estratégias utilizadas contribuem para

alavancar as vendas do produto Ovomaltine, pois com base em dados coletados da

40

própria empresa, em 2004 seu faturamento girava em torno de 31%, já em 2005 este

percentual subiu para 32% e em 2006 já atinge o percentual de 37 pontos.

Conclui-se, que a empresa Novartis está no caminho certo, pois,

reposicionando o produto Ovomaltine para crianças de 07 a 11 anos (consumidores

em potencial), estarão fidelizando estes “pequenos” consumidores por muitos anos,

e estes, quando crescerem, poderão deixar como herança, esta forma de consumo

para seus filhos, permitindo assim, que se torne um ciclo crescente, não deixando a

marca cair em esquecimento na mente desses consumidores.

41

REFERÊNCIAS

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42

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43

ANEXOS

A – PESQUISA SENSIBILIDADE E ATRIBUTOS DO PRODUTO NO PONTO DE VENDA B – PESQUISA DE ANÁLISE DE MERCADO C – FOTOS APRESENTAÇÃO E DEGUSTAÇÃO DO PRODUTO D – AUTORIZAÇÃO E – AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA NOVARTIS

44

ANEXO A QUESTIONÁRIO PESQUISA A

Pesquisa Sensibilidade e Atributos do Produto no Ponto de Venda

Já conhecia a Marca?

( ) Sim ( ) Não

Já havia experimentado antes?

( ) Sim ( ) Não

Gostou?

( ) Sim ( ) Não

O que você acha que poderia melhorar no produto?

( ) Embalagem ( ) Sabor ( ) Preço ( ) Outros

Você e seus familiares costumam beber quantos copos de achocolatado por dia?

( ) 1 à 2 ( ) 2 à 3 ( ) 3 à 4 ( ) Não consome

Você conhece o valor nutritivo do produto?

( ) Sim ( ) Não

45

ANEXO B

QUESTIONÁRIO PESQUISA B

Pesquisa de Análise de Mercado

Questionário

1 - Apresentação

O objetivo desta pesquisa é fazer um reconhecimento da situação atual da

marca Ovomaltine no cenário competitivo dos achocolatados, identificar tendências e

motivações de compra e consumo da categoria.

A seguir você encontrará um elenco de frases que visam levantar opiniões

dos consumidores de achocolatados em relação às marcas tradicionais e

especificamente ao valor e imagem da marca Ovomaltine na atualidade.

Nosso principal interesse é conhecer consumo e hábitos do consumidor de

achocolatados e o que mais motiva a compra destes produtos.

Esta pesquisa não tem caráter de teste, portanto não existem respostas

certas ou erradas.

A pesquisa prevê a não identificação dos entrevistados e a confidencialidade

dos dados individuais coletados como uma forma de facilitar a cooperação dos

participantes.

Os resultados globais finais das informações levantadas serão citados no

estudo de caso, em forma de relatório, a fim de contribuir para análise das

estratégias de marketing utilizadas pela empresa responsável pela distribuição do

produto no Brasil.

46

2 – Instruções

Considere as perguntas individualmente e marque com um “X” Na resposta que corresponde à sua opção. Procure responder a todas as perguntas. A coluna com a resposta N/A (Não se Aplica) deve ser usada quando você não tiver conhecimento ou opinião formada sobre o assunto.

3 - Dados Pessoais e Profissionais Sexo:

Feminino Masculino

Identifique a sua idade nas faixas abaixo:

De 21 a 30 anos De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos De 51 a 60 anos Mais de 60 anos

Indique sua faixa salarial nas opções abaixo:

Renda Familiar superior a R$ 10.000 Renda Familiar entre R$ 7.500 e R$ 10.000 Renda Familiar entre R$ 5.000 e R$ 7.499 Renda Familiar entre R$ 2.500 e R$ 4.999

Indique a função que desempenha atualmente: Possui filhos em qual faixa etária:

De 01 a 03 anos De 03 a 06 anos De 06 a 10 anos Mais de 10 anos

Indique sua escolaridade:

Pós-graduação completa Pós-graduação incompleta Universidade completa Universidade incompleta 2º grau completo Outra (indique)______________________________

47

Dis-

cordo

QUESTIONÁRIO – PESQUISA B

MARQUE COM UM "X" A RESPOSTA QUE CORRESPONDE À SUA OPÇÃO

A opinião de meus filhos influencia em minha decisão de compra.

Procuro no rótulo do produto informações sobre o valor nutricional do mesmo.

Sendo o café da manhã a principal refeição do dia e conhecendo o valor nutricional

de um produto, eu incluiria o Ovomaltine em minha refeição matutina.

A localização do produto dentro do estabelecimento influencia em minha decisão de

escolha.

Os produtos alimentícios que eu costumo consumir são de marcas tradicionais.

A embalagem do produto influencia em minha decisão de compra.

O achocolatado faz parte da rotina alimentar de minha família.

Eu e minha família conhecemos o produto Ovomaltine.

Eu e minha família consumimos e produto Ovomaltine.

Eu gostaria que o produto Ovomaltine possuísse uma linha Diet.

Con-cordo to tal-mente

N / A( Não

seaplica)

Dis-cordo to tal-mente

Não

concordo

nem

discordo

Con-cordo

Comentários: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

48

ANEXO C FOTOS – APRESENTAÇÃO E DEGUSTAÇÃO DO PRODUTO Figura 3 – Ponto de Degustação do Produto Ovomaltine no Supermercado XX – Barra da Tijuca, RJ

Figura 4 – Degustação do Produto Ovomaltine no Supermercado XX – Barra da Tijuca, RJ

49

Figura 5 - Ponto de Venda do Produto Ovomaltine no Supermercado XX – Barra da Tijuca, RJ

Figura 6 - Ponto de Venda do Produto Ovomaltine no Supermercado YY – Santa Cruz, RJ

50

ANEXO D

AUTORIZAÇÃO

Autorizo a reprodução e/ou divulgação, total ou parcial, da presente obra, por

qualquer meio, convencional ou eletrônico, desde que citada à fonte.

Márcia Abrahim Costa [email protected]

Tel.: 7813-6511

51

ANEXO E

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA NOVARTIS

52

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO....................................................................................................2

AGRADECIMENTO....................................................................................................3

RESUMO.....................................................................................................................4

ABSTRACT.................................................................................................................5

METODOLOGIA..........................................................................................................6

SUMÁRIO....................................................................................................................7

INTRODUÇÃO............................................................................................................8

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA.............................................................................................9

Situação Problema e Tema da Pesquisa.....................................................................................9

Hipótese....................................................................................................................................10

Objetivo Geral..........................................................................................................................10

Objetivos Específicos...............................................................................................................10

Justificativa..............................................................................................................................11

CAPÍTULO 1 – REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................12

1.1 – Marca...............................................................................................................................12

1.2 – Posicionamento da Marca................................................................................................13

1.3 – Reposicionamento da Marca...........................................................................................13

1.4 – O Processo de Reposicionamento...................................................................................14

1.5 – Aplicação do Processo de Reposicionamento.................................................................17

CAPÍTULO 2 – ESTUDO DE CASO..................................................................................19

2.1 – Estudo de Caso Ovomaltine............................................................................................19

2.2 – Pesquisa A.......................................................................................................................21

2.2.1 – Universo ou população da pesquisa.............................................................................21

2.2.2 – Instrumento de medida.................................................................................................22

2.2.3 – Coleta de dados............................................................................................................22

2.2.4 – Tratamento e análise dos dados...................................................................................22

2.2.5 – Resultado da pesquisa.................................................................................................23

2.3 – Pesquisa B......................................................................................................................24

2.3.1 – Universo ou população da pesquisa............................................................................24

2.3.2 – Instrumento de medida................................................................................................25

2.3.3 – Coleta de dados...........................................................................................................25

2.3.4 – Tratamento e análise dos dados..................................................................................26

53

2.3.5 – Resultado da pesquisa.................................................................................................26

CAPÍTULO 3 - CONCLUSÃO...........................................................................................39

REFERÊNCIAS....................................................................................................................41

ANEXO A – PESQUISA – SENSIBILIDADE E ATRIBUTOS DO PRODUTO NO

NO PONTO DE VENDA......................................................................................................44

ANEXO B – PESQUISA – ANÁLISE DE MERCADO....................................................45

Questionário..........................................................................................................................47

ANEXO C – FOTOS............................................................................................................48

ANEXO D – AUTORIZAÇÃO...........................................................................................50

ANEXO E – AUTORIZAÇÃO EMPRESA NOVARTIS.................................................51

ÍNDICE..................................................................................................................................52

LISTA DE FIGURAS..........................................................................................................54

LISTA DE TABELAS..........................................................................................................55

LISTA DE GRÁFICOS.......................................................................................................56

FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................................57

54

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – Curva do ciclo de vida do produto...................................................................15

FIGURA 2 – Produtos – Reposicionamento..........................................................................16

FIGURA 3 – Ponto de Degustação do Produto Ovomaltine XX...........................................48

FIGURA 4 – Degustação do Produto Ovomaltine no Supermercado XX.............................48

FIGURA 5 – Ponto de Venda do Produto Ovomaltine no Supermercado XX......................49

FIGURA 6 – Ponto de Venda do Produto Ovomaltine no Supermercado YY......................49

55

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – Número de entrevistados por sexo....................................................................23

TABELA 2 – Número de entrevistados por idade...................................................................24

TABELA 3 – Número de entrevistados por renda...................................................................24

TABELA 4 – Número de entrevistados por sexo....................................................................27

TABELA 5 – Número de entrevistados por idade...................................................................28

TABELA 6 – Número de entrevistados por escolaridade........................................................28

TABELA 7 – Número de entrevistados por renda familiar.....................................................29

TABELA 8 – Número de entrevistados por faixa etária dos filhos.........................................29

TABELA 9 – Percentuais de concordância.............................................................................30

56

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 01 – Faturamento do produto Ovomaltine............................................................21

GRÁFICO 02 – A opinião dos meus filhos influencia em minha decisão de compra............32

GRÁFICO 03 – Informação do valor nutricional no rótulo do produto.................................33

GRÁFICO 04 – Consumo do produto na refeição matutina...................................................33

GRÁFICO 05 – Localização do produto no estabelecimento.................................................34

GRÁFICO 06 – Importância e valor da marca........................................................................34

GRÁFICO 07 – A importância da embalagem........................................................................35

GRÁFICO 08 – O achocolatado na rotina alimentar da família.............................................35

GRÁFICO 09 – Conhecimento do produto............................................................................36

GRÁFICO 10 – Consumo.......................................................................................................36

GRÁFICO 11 – Fabricação de linha diet do produto.............................................................37

GRÁFICO 12 – Nível geral de concordância.........................................................................38

57

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO … · passando por fontes de diferenciação, cadeia...

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