UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O SISTEMA DE FRANQUIA COMO FORMA DE EXPANSÃO DA

MARCA E DE APOIO AO INVESTIDOR

Por: Cristiano Gomes Lima

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O SISTEMA DE FRANQUIA COMO FORMA DE EXPANSÃO DA

MARCA E DE APOIO AO INVESTIDOR

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão de Varejo

Por: . Cristiano Gomes Lima

3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, em seguida a

minha família e a todos que de alguma

forma contribuíram para realização

deste trabalho acadêmico.

4

DEDICATÓRIA

Dedico mais esta conquista aos meus

pais, Orlando e Odete que sempre se

dedicaram aos filhos e a minha fiel

escudeira Soraya, minha noiva, que tanto

me apóia e sempre esteve ao meu lado

nesta jornada acadêmica.

5

RESUMO

O sistema de Franchising está presente no Brasil de forma estruturada

desde a década de 1970, contudo, temos registros de iniciativas embrionárias

e sem um formato minimamente definido muitos anos antes.

O objetivo do presente trabalho é discorrer sobre o sistema de

Franquias que se mostra como uma opção ao empresário que deseja ampliar

seu negócio aumentando a capilaridade de sua marca e, na outra extremidade

do processo, o novo empreendedor que deseja abrir seu primeiro negócio e

encontra no Franchising um sistema melhor estabelecido.

Atualmente no Brasil existem mais de 1.855 redes franqueadas e mais

de 86 mil pontos de vendas ligadas ao sistema, entre lojas próprias e

franqueadas. Ao longo do trabalho são mostrados os principais pontos do

Franchising e os itens a serem analisados, seja do franqueador ou do possível

franqueado, no processo de decisão sobre qual a melhor alternativa.

Este trabalho não tem o objetivo de esgotar o assunto, mas sim somar-

se a outros já existentes contribuindo para todos os interessados no assunto e

provocando uma maior reflexão sobre o tema.

6

METODOLOGIA

Os métodos de pesquisa para elaboração do presente trabalho foram a

leitura de livros, acesso a sites, revistas especializadas e pesquisa

bibliográfica.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Franquia: Conceito, Termos Específicos e História 10

CAPÍTULO II - O sistema de Franquia como mecanismo de transferência de

conhecimentos – Vantagens e desvantagens para o franqueado 18

CAPÍTULO III – O sistema de Franquia como mecanismo de expansão da

marca – Vantagens e desvantagens par a o franqueador 23

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA 31

8

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos temos observado um crescimento acelerado das

classes B e C no Brasil, aquecendo a economia e criando novas oportunidades

de mercado. Somando-se a este fator, temos ainda o Brasil como um dos

países com o maior número de empreendedores do mundo. Contudo, o grande

número de empresas que fecham as portas antes dos 3 anos continua sendo

muito acima da média mundial, demonstrando que o empreendedor brasileiro

carece de uma maior profissionalização ou, como alternativa, receber know

how de empresas já estruturadas, sendo o sistema de franquia uma alternativa

para minimizar a possibilidade de fracasso.

No Brasil, empresários dos mais diferentes segmentos estão cada vez

mais adotando o sistema de franquia para expansão de seus negócios.

Segundo a WFC (World Franchising Council), no ranking internacional em

marcas franqueadas, o Brasil só perde para Coréia do Sul, Estados Unidos e

China, o que mostra a força deste sistema. É inegável a evolução das redes

franqueadoras no Brasil e, para isto, basta observar nos shopping centers, nos

quais 70% das lojas fazem parte de uma rede.

Sob o ponto de vista do Franqueador, o sistema de franquias é uma

estratégia segura para expandir seu conceito de negócio e marca pelos vários

aspectos que permeiam o sistema e a relação entre as partes interessadas:

franqueador e franqueado. O franchisng permite um crescimento relativamente

rápido da empresa, com volume de capital inferior ao de outras alternativas de

desenvolvimento de negócio e com um controle adequado do canal de

distribuição de seus produtos e/ou serviços.

Trata-se de um canal de distribuição exclusivo e direto, e de uma

estratégia de crescimento rápida, com recursos financeiros e humanos de

terceiros, administração descentralizada e oportunidade de entrar em cidades,

estados e países desconhecidos operacionalmente pelo franqueador,

proporcionando uma maior penetração de mercado. Também os empresários

que desejam expandir seus negócios, encontram barreiras no financiamento e

9

crédito e também encontram nesse sistema a alternativa mais eficaz e viável

para essa expansão.

O franchising reforça marcas, gera valor ao negócio, cria barreiras à

concorrência, reduz a informalidade no País. Atualmente, 90% das empresas

são enquadradas como micro ou pequena empresa no Brasil, o que demonstra

que existe um grande número de empresários se arriscando no próprio

negócio.

Para o franqueado os benefícios são muitos:

- Participa de uma marca consolidada e de prestígio;

- Conta com experiência do franqueador, minimizando riscos;

- Possibilita uma maior troca de experiência;

- Inicia a operação com métodos profissionais de gestão;

- Economia de escala;

- Orientação permanente sobre a operação da unidade;

- Foco nos resultados.

Para o franqueador existem várias vantagens:

- Rápida penetração de mercado;

- Permite ocupação de pontos comerciais estratégicos;

- Custos de operação reduzidos, se comparado à unidade própria;

- Redução da carga e riscos trabalhistas;

- Aumento de economia de escala;

- Concentra-se na produção e no desenvolvimento de novos produtos.

O atual nível de profissionalização e amadurecimento do sistema de

franquias no Brasil possibilita a utilização deste sistema como forma de

minimizar os riscos para investidor e, a reboque, expandir a marca que está

sendo franqueada.

10

CAPÍTULO I

FRANQUIA: CONCEITO, TERMOS ESPECÍFICOS E

HISTÓRIA

1.1 - Conceito

A Lei 8.955 de 15/12/1994 define o Franchising da seguinte

maneira: Franquia empresarial é o sistema pelo qual um Franqueador cede ao

Franqueado o direto de uso da marca ou patente, associado ao direto de

distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços e,

eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e

administração de negócios ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos

pelo Franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no

entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.

A International Franchise Association (IFA) define Franchising como

o contínuo relacionamento entre Franqueadora e Franqueados, no qual o

universo total de conhecimentos da Franqueadora (imagem, sucesso, técnicas

de produção e marketing) é fornecido ao Franqueado.

O franchising tem sempre duas figuras participantes do sistema. De um lado, está a empresa que se propõe a implantar uma rede para distribuição de seus produtos ou serviços, que é denominada franqueador. De outro, está a pessoa física ou jurídica que se propõe a implantar a unidade de distribuição, de acordo com os padrões definidos pelo franqueador. Esta figura é denominada franqueado. (MAURO, 2007, p. 18).

O franchising é mais um canal de distribuição, seja de produto ou

serviços, que pode ser utilizado pelo empresário que pretenda franquear sua

marca para expandir seu negócio ou pelo investidor que busca alternativas

com menor risco para aplicar seu dinheiro na abertura de um novo

empreendimento. Contudo, como vimos, sempre será composto por dois lados:

franqueador e franqueado.

11

1.2 – Termos Específicos

Para um melhor entendimento sobre o Franchising e objetivando a

compreensão do estudo apresentado, a seguir serão apresentados os

principais termos utilizados no sistema de franquia.

Franquia: Unidade prestadora de serviços ou produtos aberta por

um terceiro e não pelo proprietário da marca. O termo ainda designa sistema

ou contrato de Franquias.

Franqueadora: Empresa que concede a Franquia, sendo

considerada detentora dos direitos sobre a marca, método e processos do

negócio e que seleciona seus Franqueados para poder representá-la por meio

da Franquia.

Franqueado: Aquele que adquire a Franquia, o proprietário de uma

unidade franqueada, podendo ser pessoa física ou mesmo uma pessoa

jurídica.

COF – Circular de Oferta de Franquia: Documento legal bastante

abrangente e que funciona como uma espécie de brochura (caderno) na qual

estão definidas diversas informações obrigatórias da Franqueadora no que se

refere aos direitos e obrigações de cada parte no Franchising e que deve ser

entregue no mínimo dez dias antes da assinatura de qualquer contrato ou

pré=contrato ou mesmo pagamento de qualquer taxa do sistema.

Contrato de Franquia: Documento legal que deve fazer parte da

Circular de Oferta de Franquia e que regerá toda a relação entre Franqueadora

e Franqueados, determinando todos os aspectos legais e comerciais do

negócio.

Taxa de Franquia: Valor geralmente pago na concessão da

Franquia que se refere ao direito de fazer parte da rede e acessar todo o know-

how desenvolvido pela Franqueadora, bem como uso da marca. Está ligada ao

início dos negócios, a orientação e capacitação iniciais para que o Franqueado

possa ser bem-sucedido na implantação de sua unidade.

Taxa de Royalties: Taxa paga com uma periodicidade definida (em

geral, mensalmente) pelo Franqueado à Franqueadora como retribuição ao

12

acesso continuado de know-how, benefícios e uso da marca, bem como

fornecedores homologados e programas de suporte e capacitação. Remunera

a prestação de serviços, de maneira geral, prestados pela Franqueadora ao

Franqueado.

Fundo de Propaganda: Também chamada de Taxa de Propaganda

ou Publicidade. É o fundo para cobrir os custos com propaganda e marketing

da rede. É formado pela somatória das taxas de propaganda pagas pelos

integrantes da rede e deve ser gerido, preferencialmente, em conjunto –

franqueador e franqueado – ou em comum acordo. As regas devem estar

claramente definidas.

Território: Área de atuação determinada em contrato firmado entre

as partes, com garantia de exclusividade ou preferência do franqueado sobre

determinada área geográfica.

1.3 – História do Franchising

No conceito que hoje conhecemos de estabelecer canais de

distribuição exclusivos e controláveis, o franchising teve seus primórdios na

própria Igreja Católica, que montou uma rede mundial sobre controle central do

Vaticano. A Igreja atinge bilhões de seguidores nos mesmos padrões de sua

origem inicial. Tem na Bíblia o mais lido manual do planeta. A igreja cobra o

royalty mais antigo do mundo que é o dízimo e possui o logotipo mais

reconhecido que é a cruz. O treinamento de seus franqueados (padres) é

bastante profundo e cada paróquia tem seu território.

Outras religiões usam o mesmo conceito para expansão, desde

judeus, protestantes, até mulçumanos, entre outros. Os protestantes possuem

um sistema de comunicação mais agressivo, que tem feito crescer sua

participação no mercado mundial.

Na idade média os monarcas destacavam nobres para cuidar de

determinados territórios, em troca de proteção. Como licenciados da corte,

podiam determinar e cobrar taxas no seu território e mantinham a ordem local.

Um percentual dessas taxas era enviado à corte. Assim, os monarcas

13

controlavam seus territórios contra inimigos. Esse era um sistema muito

próximo ao franchising que hoje conhecemos.

O franchising como evolução do sistema de canais de distribuição

para empresas iniciou-se por volta de 1863, por meio da empresa Singer

Sewing Machine Company, nos Estados Unidos. A Singer tinha dificuldades de

divulgar seu produto, que era uma novidade na época, e necessitava educar a

população para usá-lo, além de fornecer a manutenção das máquinas.

Por meio de distribuidores exclusivos, a empresa conseguiu se

objetivo. Existe um caso conhecido anterior a esse, de uma empresa de

colheitadeiras, a McCornick Harvesting Machine Company, que também usou

uma rede exclusiva de distribuição com sua marca. A franquia de

industrialização de distribuição de bebidas iniciou-se com a Coca-Cola em

1899. Por volta 1900 foram as indústrias de automóvel e de petróleo que

iniciaram a distribuição de seus produtos por meio desse sistema. Em 1902, o

sistema foi introduzido na rede de drogarias por meio da empresa Rexall

Drugs. Esses franqueadora foram os pioneiros do sistema e criaram o que

chamamos hoje de franquia de produto e marca.

O franchising evoluiu muito apenas a partir do final da Segunda

Guerra Mundial, não apenas no número de adeptos do sistema, mas também

no seu conceito, passando a aparecer as franquias de negócio (Business

Format Franchise). Esse boom ocorrido nos EUA deve-se ao forte crescimento

da demanda no pós-guerra, com geração intensa de oportunidades, mostrando

ser o próprio sistema um alavancador de negócios.

O Lanham ACt. Em 1946, nos Estados Unidos, definiu o direito ao

dono de uma marca de estabelecer e exigir padrões de qualidade aos seus

licenciados, impulsionando definitivamente o franchising. Howard Johnson

iniciou seu negócio de sorveterias em 1925. Em 1940 iniciou sua rede de

restaurantes e, em 1954, começou a franquea-los. Hoje é um dos mais

famosos franqueadores americanos nas áreas de restaurantes e hotéis. Em

1955 Ray Kroc iniciou o franchising do maior fenômeno mundial nesse setor –

os restaurantes McDonald’s.

14

Segundo o documento “Outlook 2011”, preparado pela

PricewhaterhousCoopers para a IFA – International Franchise Association

(www.franchise.org), estimava que em 2011 o número de estabelecimentos de

Franquias atingiria mais de 800 mil unidades nos Estados Unidos. Além disso,

um crescimento de 2,5% de empregos diretos sobre uma base de 7,8 milhões

de empregos, e o faturamento atingir a casa dos US$ 773 bilhões de dólares.

Até o início da década de 80, o franchising no Brasil concentrou-se

nas áreas de distribuição de veículos, combustíveis e engarrafamento de

bebidas, franquias tradicionais de produto e marca.

As tabelas abaixo mostram o ranking dos 10 países com maior

número de marcas e total de unidades no segmento do Franchising.

POSIÇÃO PAÍS TOTAL DE MARCAS

1 Coréia do Sul 2.465

2 Estados Unidos 2.200

3 China 2.000

4 Brasil 1.855

5 Turquia 1.580

6 Índia 1.500

7 Japão 1.246

8 França 1.234

9 Canadá 1.200

10 Austrália 1.051

World Franchising Council (ranking de empresas Franqueadoras) - Fonte ABF - jul/2011

POSIÇÃO PAÍS TOTAL DE UNIDADES

1 Estados Unidos 854.511

2 Coréia do Sul 343.860

3 Japão 235.686

4 China 195.000

5 Índia 120.000

6 Brasil 86.365

7 Canadá 78.000

8 Austrália 71.400

9 México 70.000

10 Itália 58.026

World Franchising Council (ranking de unidades franqueadas) - Fonte ABF - jul/2011

15

1.3.1 – Franchising no Brasil

No Brasil, noticiam-se várias iniciativas de expansão dos negócios

por terceiros mediante licenças estruturadas (na maior parte das vezes) e, de

certa forma, é na década de 1940 que se tem a difusão desse conhecimento.

Porém, na década de 1960, surgiram as redes Yázig e CCAA, ainda não de

forma tão estruturada, mas, na década seguinte, se inicia para valer o

Franchising nacional com a chegada inclusive de algumas marcas

internacionais no Brasil (Em 1979, a primeira unidade do McDonald’s é

instalada na cidade do Rio de Janeiro).

A própria ABF (Associação Brasileira de Franchising) surgiu no ano

de 1987, numa tentativa de organizar um segmento que já dava indícios de

que o crescimento seria bastante importante para o país, como de fato é até

hoje, e, naquela época, com o principal intuito de “ter uma representação

institucional junto ao governo e à sociedade civil, mas que também se

comprometesse com a ordenação do crescimento do Franchising e que

pudesse funcionar como garantia de qualidade, facilitando a escolha certa de

Franqueados em potencial”.

No ano de 2010, o Franchising nacional movimentou cerca de R$ 76

bilhões com mais de 1.850 redes (marcas de negócios Franqueadores) e com

cerca de 86 mil unidades.

CRESCIMENTO: FRANCHISING x PIB

Gráfico de crescimento do sistema de Franchising comparado com as taxas do PIB (Produto Interno Bruto) – Fonte

ABF/IBGE

16

O número de redes franqueadoras vem crescendo no Brasil, sendo

que triplicou em dez anos e com um crescimento de 12,9% no ano de 2010,

mostrando que este modelo de negócios vem em franca expansão no Brasil.

Gráfico de quantidade de redes Franqueadoras – Crescimento de 12,9% em relação ao ano anterior – 2010 x 2009 –

Fonte ABF – jul/2011

Observamos ainda o aumento no número de unidades, somando as

unidades próprias com lojas franqueadas. O crescimento no período

compreendido entre 2001 a 2010 é de quase 60%. Se considerarmos que na

década analisada ocorreram duas grandes crises econômicas mundiais, com

um menor grau no Brasil, podemos concluir que este modelo de negócio é

também uma forma de superar estas dificuldades conjunturais.

Gráfico demonstrativo da quantidade de unidades (próprias + franqueadas) – Crescimento de 8% em relação ao ano

anterior – 2010 x 2009 – Fonte ABF – jul/2011

12,9%

8%

17

O retrato deste crescimento pode ser visto também no faturamento

do setor que cresceu mais de 300% em uma década, tendo o faturamento de

quase R$ 76 bilhões no ano de 2010.

Gráfico de crescimento do faturamento do sistema de Franquias – Crescimento de 20,4% em relação ao ano anterior –

2010 x 2009 – Fonte ABF – jul/2011

O Brasil alcançou o posto de quarto maior mercado mundial como

Franqueador, com mais de 90% desse total representado por marcas

nacionais. Muitas não se contentaram em se manter somente no Brasil e mais

de 65 delas já estão presentes no exterior (representando, aproximadamente,

4% do total de redes Franqueadoras), em cerca de 50 países.

Obviamente, nem todas que se expandiram para fora dos nossos

limites geográficos tiveram êxito, mas a grande maioria delas ainda se mantém

nesses mercados.

Cada vez mais, percebemos a importância do Franchising no contexto

econômico atual, pois acima de tudo proporciona uma geração de negócios e

empregos de maneira relativamente estruturada, aliando os interesses da

sociedade (menos negócios com possibilidade de quebra nos primeiros cinco

anos e daí por diante), dos investidores (Franqueados dispostos a

empreenderem de maneira mais organizada e, em alguns casos, até

“comprando” os seus empregos) e, por fim, das Franqueadoras que concedem

suas marcas e métodos de trabalho para ocuparem cada vez mais mercados e

acessarem novos consumidores (ampliando a sua cobertura de mercado).

20,4%

18

CAPÍTULO II

O SISTEMA DE FRANQUIA COMO MECANISMO DE

TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTOS –

VANTAGENS E DESVANTAGENS PARA O

FRANQUEADO

2.1 – Análise das opções de investimento: Ser

Franqueado ou Independente?

A grande dúvida que muitos candidatos a iniciar um

empreendimento têm é: como montar meu negócio?

Segundo o SEBRAE, no Brasil são criados anualmente mais de 1,2

milhão de novos empreendimentos formais. Desse total, mais de 99% são

micro e pequenas empresas e Empreendedores Individuais (EI).

As micro e pequenas empresas são responsáveis por mais da

metade dos empregos com carteira assinada do Brasil.

Estes números só vêm a reforçar a importância que a decisão do

novo empresário tem de tomar, uma vez que a economia nacional está

diretamente ligada as micro e pequenas empresas no que diz respeito a

geração de renda através dos seus empregados, dando assim maior fôlego a

circulação de dinheiro no país.

A análise das formas disponíveis para implantação do modelo de

negócio é fundamental e, nesta análise, o sistema de franquia deve ser levado

em consideração e comparado a abertura de um negócio independente. Para

fundamentar esta decisão, será apresentado a seguir as vantagens e desafios

entre o sistema de franquia e o negócio independente.

19

2.2 – Vantagens das opções: Franquia ou Negócio

Independente

FRANQUEADO

ü Maior exposição da marca; ü Negócio formatado de maior sucesso; ü Assessoria na gestão do negócio; ü Controle de qualidade padronizado; ü Compra de produtos e equipamentos a menor custo (economia de

escala); ü Desenvolvimento contínuo do conceito; ü Publicidade cooperada; ü Território protegido; ü Maior chance de sucesso; ü Maior segurança de suprimento.

INDEPENDENTE

ü Pode idealizar e construir um negócio à sua maneira; ü Liberdade de atuação; ü Maior flexibilidade em relação ao mercado local; ü Sua atuação não tem limite geográfico; ü Não paga royalties e outras taxas.

As opções mencionadas se encerram em sua totalidade, mas nos

permite uma melhor avaliação para cada modelo de negócio. Vale ressaltar

que estes itens podem variar de maior ou menor ordem importância conforme

cada segmento de mercado ou mesmo se avaliarmos praças distintas. O

objetivo, voltamos a reforçar, é possibilitar uma análise com maior

embasamento e menor possibilidade de erro.

20

2.2 – Desafios das opções: Franquia ou Negócio

Independente

FRANQUEADO

ü Investimento maior na instalação da franquia; ü Dependência total do franqueador; ü Restrições de liberdade; ü Limite territorial da ação; ü Prazo contratual; ü Performance dos outros franqueados; ü Pagamento mensal de royalties/verbas ao franqueador.

INDEPENDENTE

ü Marca desconhecida; ü Conceito a ser desenvolvido; ü 100% de responsabilidade na estruturação e gestão de negócio; ü Gestão mais complexa e trabalhosa; ü Compra de produtos e equipamentos a preço de mercado; ü Dificuldade na divulgação da marca; ü Não tem a força da rede.

Como podemos observar, existem vantagens e desvantagens nos

dois casos. Iremos, agora, pontuar os principais pontos divergentes entre cada

modelo de negócio e discorrer sobre estes itens para uma melhor análise.

Sem dúvida, um dos principais pontos a ser avaliado é a “Marca”.

Comprando uma franquia o investidor compra o direito de usar as marcas e

logotipos do franqueador. Se a rede for pequena, o valor da marca também é

pequeno, o que minimiza esta que poderia ser uma vantagem competitiva.

Contudo, a medida que a rede cresce, o valor da marca cresce de forma

exponencial. Basta ver que muitas das maiores marcas do mundo são

franquias, como McDonald's, Coca Cola e no Brasil temos exemplos como

Boticário, Habib’s, CNA entre outras.

21

Uma marca forte significa mais consumidores e, potencialmente,

melhor condição para praticar preços maiores. Além disso, o investidor terá

vantagens em diversas negociações com locadores, fornecedores, etc.

Como independente, o investidor deverá procurar, investigar e

registrar sua marca e investir nela até que se torne conhecida. Não quer dizer

que isto é impossível, pois a maioria das franquias começaram como pequenos

negócios e marca desconhecidas.

Além do custo e do trabalho de registro da marca e muitas vezes do

logotipo, terá o custo de defender essa marca contra terceiros e renovar os

registros de tempos em tempos, o que atualmente é a cada dez anos.

Esse, porém, é o menor custo. O maior custo é tornar conhecida

uma marca desconhecida no mercado. Este custo é incomensurável!

Outro importante fator na tomada de decisão é o Know-how do

Franqueador. Um dos maiores benefícios do sistema de franquia é que o

empreendedor recebe todo o conhecimento na implantação e operação do

negócio. Quanto vale isto ? Existem negócios extremamente complexos de ser

operados, principalmente a área de serviços. Outros são mais simples de

operar, mas difíceis de montar.

Bem verdade que, na média, o custo de implantação de uma

franquia é maior do que o negócio independente. Porém, o tempo menor

dispensado na montagem e os menores erros geram uma economia que

acabam compensando o custo maior da franquia. De uma forma geral, este

item, know-how, não é considerado pelo investidor no momento da tomada de

decisão por ser um item que não se consegue mensurar. Este é um erro que

não podemos deixar de pontuar.

A transferência de conhecimento reduz a necessidade de

experiência anterior do franqueado. Não confundir, porém, falta de experiência

com falta de capacidade.

Para fechar esta análise inicial sem, porém, ter a intenção de

esgotar o assunto, vamos analisar o item Risco, que é um dos itens mais

questionados quando da implantação de um negócio. Investimento supõe

risco. Para negócios independentes o risco é alto, estatisticamente falando.

22

Números do SEBRAE mostram que apenas 2 em cada 10 negócios

independentes sobrevivem. No caso de franquias, é quase o contrário, isto é, 9

em cada 10 negócios franqueados sobrevivem.

Mas estatística é algo que pode ser enganoso. Se fizermos uma

análise mais profunda dos dois lados, veremos que pode haver variações

importantes.

Primeiro, para os negócios independentes, esta estatística varia de

setor para setor, e também de região para região do país. Isso significa que,

dependendo do lugar e do setor que você for montar um negócio, o risco pode

ser menor, ou até mesmo maior.

No caso das franquias, além do setor, vai depender de franquia para

franquia. Podemos ter setores mais afetados da economia, e empresas com

riscos muito maiores, ou porque esteja começando, ou porque esteja

crescendo de forma totalmente desordenada, ou por qualquer outra razão. Por

isso a análise tem de ser cuidadosa.

Estatística é bom para orientar o investidor e realmente mostra as

chances maiores ou menores para o futuro sucesso do empreendimento.

Como forma de contribuir para uma auto análise do futuro

empreendedor, deixamos as características principais para o perfil do

franqueado ideal:

• Empreendedor;

• Vendedor;

• Com humildade para aprender;

• Determinação;

• Habilidade gerencial;

• Bom relacionamento pessoal;

• Que goste do que vai fazer;

• Que tenha atitude positiva;

• Que tenha os recursos necessários.

23

CAPÍTULO III

O SISTEMA DE FRANQUIA COMO MECANISMO DE

EXPANSÃO DA MARCA – VANTAGENS E

DESVANTAGENS PARA O FRANQUEADOR

3.1 – Análise de canais de distribuição

Esse é o primeiro passo a ser dado pela empresa, ou seja, é por

meio da avaliação de seus canais de distribuição e de sua estratégia de

crescimento que a empresa poderá avaliar se o franchising é uma das

alternativas interessantes para o seu negócio. A formação da rede de canais

de distribuição deverá maximizar os lucros da empresa a longo prazo.

Nem sempre o franchising é a melhor alternativa, e nem sempre

será a alternativa mais rentável. Além disso, muitas empresas não se adaptam

às características desse sistema pela sua própria filosofia interna.

Para usar o Franchising como forma de expansão da marca, é

preciso entender claramente as regras desse novo jogo, não citando apenas

as regras legais (imprescindível que as conheça também), mas a forma como

as coisas devem ser feitas, o espírito de parceria que deve estar presente

numa relação de Franquia, as crenças e expectativas de cada parte. Deve

existir também uma clara definição de propósito da empresa Franqueadora e

que consiga envolver todos os participantes. Pode-se afirmar que a grande

maioria absoluta dos Franqueados brasileiros desconhecem a missão, visão e

valores da empresa Franqueadora que representam (são proprietários de

unidades franqueadas de uma marca que não conseguem entender

claramente os seus princípios).

Canais diferentes são requeridos para acessar mercados variados,

Istoé, dependendo do tipo de mercado que se deseja atingir, deverá ser feito

um planejamento para determinado tipo de canal que pode ser diferente do

meu canal básico ou tradicional.

24

A seleção de canais depende de uma série de fatores a serem

analisados pela empresa, como o espectro dos consumidores-alvo, o potencial

de vendas de cada canal, o poder de negociação do fabricante com cada canal

e o potencial de conflito a ser gerado entre canais.

Existem fatores externos e internos que influenciam na decisão dos

canais de distribuição a serem utilizados. Os fatores internos são o volume de

vendas, as características dos pedidos, as considerações sobre os

consumidores e os produtos e as características dos canais. Os fatores

externos são os tipos de canais usados pela concorrência, e para quais

funções a empresa necessita do canal. O tamanho e a condição financeira da

empresa e as condições do meio ambiente, economia e legislação são

variáveis que também deverão ser analisadas. A empresa deverá também

levar em conta as variáveis crescimento do mercado, segmentos estrutura do

mercado, estabilidade do setor, sazonalidade e tendências do mercado,

sofisticação, penetração desejada e rentabilidade dos produtos.

No quadro a seguir podemos observar um resumo das vantagens e

desvantagens dos principais formatos/canais de distribuição, para o

controlador do canal:

SISTEMA FRANQUIA COOPERATIVA

SOCIEDADE INDIVIDUAL DISTRIBUIDOR

REPRES. DE VENDA ITEM

Controle alto médio baixo baixo baixo

Custos Adm./Operac.

baixo baixo alto baixo baixo

Investimentos baixo baixo médio baixo baixo

Gerenciamento difícil fácil difícil fácil fácil

Moivação da Rede

alta média média média baixa

Economia de Escala

altda alta média alta alta

Quadro sobre vantagens e desvantagens de cada sistema de distribuição para o controlador do canal. Fonte: Mauro, Paulo César. Guia do Franqueado: como crescer através do Franchising, 1994.

25

3.2 – Análise específica do Franchising como

alternativa de canal de distribuição e expansão da marca

A análise de canais de distribuição será o principal instrumento de

definição das melhores opções a serem utilizadas. O Franchising une todas as

vantagens de uma rede corporativa como controle, estabilidade e economia de

escala, sem as suas desvantagens, que são o alto custo de sua gestão e os

altos investimentos para sua implantação.

Para se definir o Franchising como uma alternativa de canal de

distribuição e estratégia de crescimento, deverá fazer um diagnóstico de

franqueabilidade para confirmar a viabilidade de se utilizar este sistema no seu

negócio. O diagnóstico de franqueabilidade baseia-se nos pontos a seguir:

1. Avaliação do mercado onde a empresa atua, seu consumidor,

características de compra, sua concorrência e suas principais

estratégias de atuação no mercado.

• Avaliação das tendências setoriais, de influência

governamental e da pesquisa tecnológica. Determinação dos fatores

críticos de sucesso para esse tipo de negócio.

2. Avaliação interna da empresa, sua missão, visão e valores.

• Análise de seus resultados econômico-financeiros, de sua

estrutura industrial e administrativa.

• Determinação das vantagens competitivas e dos focos do

problema na empresa.

3. Avaliação dos possíveis canais de distribuição a serem utilizados

pela empresa, comparando as vantagens de desvantagens de cada

um em relação ao negócio em foco.

• Determinação da rede de canais de distribuição que otimize

os resultados da empresa e minimize seus conflitos em longo prazo.

26

4. Avaliação qualitativa de seu negócio e do setor em que o mesmo se

encontra, buscando resposta para os seguintes pontos:

• Eu tenho ou posso vir a ter um negócio de sucesso? Isto é, se

no meu setor a minha empresa é ou poderá vir a ser superior, ou

em produto, ou em serviços, ou em outro s fatores que possibilitem

boa rentabilidade, estabilidade de resultados e condições para

crescimento;

• Meu tipo de unidade básica a ser franqueada exige

investimento alcançáveis por boa parte dos candidatos a

franqueados?

• Meu negócio não apresenta características que o tornem

demasiado arriscado?

• A unidade básica a ser franqueada apresenta condições

operacionais possíveis de serem passadas a terceiros?

• Minha marca, logotipo estão registrados?

• Meu negócio permite utilização em larga escala, isto é, o

número de unidades franqueadas poderá crescer e eu terei

condições para supri-las?

Como podemos ver, muitas são as variáveis a serem analisadas na

decisão. Decidido o sistema de franquia como forma de expansão da marca,

um fator importante a ser avaliado é a velocidade em que novas unidades

poderão ou deverão ser implantadas. Uma expansão muito lenta pode dar

espaço para que concorrentes cheguem à frente e conquistem o espaço de

mercado antes de sua marca, ou uma expansão mais acelerada pode tornar a

Franqueadora incapaz de prestar o devido suporte à rede se não estiver

preparada em termos de pessoas, processos e instrumentos de apoio

necessários.

Uma das vantagens que o sistema de Franchising pode

proporcionar é a replicação de modelos de negócios com maior capacidade de

manutenção da qualidade da operação, por se basear em padrões de

operação e de gestão e na escolha de parceiros (Franqueados) com perfil

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adequado para o negócio desta rede de Franquias, a expansão poderá resultar

em problemas intermináveis para a marca.

Assim, o planejamento, da expansão pode ajudar a reduzir os riscos

de um crescimento desordenado.

O primeiro, e talvez mais importante, ponto ao planejar a expansão

de uma rede são os objetivos da marca com a rede. O que se pretende obter

com o franqueamento do negócio e a implantação de novas unidades? A

expansão do negócio por meio de abertura de novas unidades pode ser o

caminho do aumento crescente de resultados, mas também pode ser um

equívoco a concessão de Franquias do negócio simplesmente por que

aparecem interessados na marca e no negócio. Expandir uma rede sem a

correta definição de posicionamento que se pretende ter no mercado e sem

saber claramente onde se quer chegar, pode prejudicar seriamente a marca e

levar a prejuízos bastante grandes.

3.3 – Internacionalização de Redes de Franquias

O Franchising como estratégia de expansão também pode levar os

negócios para além das fronteiras nacionais. Empregando os mesmos

princípios de replicação de modelos de negócios em território nacional, como a

padronização da operação, transferência de know-how e o investimento de

terceiros, muitas marcas vão para outros países e implantam unidades

exclusivas, expandindo sua atuação para novos mercados.

Muitas são as marcas de outros países que vieram para o Brasil

com o modelo de Franquias. Podemos citar, apenas como alguns exemplos,

Pizza Hut, Subway, Accor Hospitality (hotéis), Alphagraphics, entre tantas

outras dos mais variados segmentos de atividade. O próprio McDonald’s, um

dos ícones do Franchising no mundo, presente m mais de cem países, chegou

ao Brasil em 1979.

No caminho oposto, marcas brasileiras também foram para o

exterior, como O Boticário, Lilica & Tigor, Localiza, etc. Segundo estudo

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realizado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em

parceria com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), de 2000 a 2010, o

crescimento de marcas brasileiras operando com unidades no exterior cresceu

mais de 350% de 15 para 68 marcas.

De forma geral, as marcas que decidem partir para a

internacionalização já atingiram um nível satisfatório de expansão e de

resultados em suas redes no território nacional e, embora ainda possam

continuar explorando o potencial de negócios no próprio país, avaliam que

montar unidades com sua marca em outros países pode trazer resultados

adicionais, conquistando novos territórios, significando ter acesso a novos

mercados, novos clientes, novas experiências que levem ao aprimoramento de

seus produtos e de seu modelo de negócios, aumentando o potencial de

resultados.

Esse é um ponto importante, porque a internacionalização, se

considerada, deve fazer parte de uma estratégia de crescimento de resultados,

fundamentada em modelos de negócios bem-sucedidos e já detentores de

bons resultados. Empregar a expansão internacional de uma rede de

Franquias que esteja enfrentando muitos problemas e com resultados aquém

dos esperados, em princípio, não é um bom caminho. Se uma rede ainda não

conseguiu bons resultados em seu próprio país, podem não haver boas razões

para acreditar que os conseguirá no exterior. Além do que, a

internacionalização exige estudos aprofundados e até adaptações no negócio

e em produtos. Mesmo uma rede Franquias de sucesso pode não conseguir

obter bons resultados em outros países, ou em mesmo conseguir se

estabelecer.

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CONCLUSÃO

O Franchising é um sistema, entre outros, para distribuição de

produtos ou serviços para que o empresário possa levar sua marca a novos

mercados de forma estruturada e com um menor volume de recursos próprios.

A outra extremidade deste sistema é o empreendedor que deseja iniciar no

mundo dos negócios e pode encontrar no Franchising uma alternativa com

menor, ou pelo menos, com o risco mais controlado.

No Brasil este sistema movimentou no ano de 2010 cerca de R$ 76

bilhões com mais de 1.850 redes e 86 mil unidades. O crescimento deste

mecanismo é evidente quando analisamos a última década: entre 2001 e 2010

houve o aumento de 600 para 1855 redes Franqueadoras e de 51 mil para

quase 87 mil pontos de vendas. Em faturamento o segmento viu os R$ 25

bilhões de 2001 se transformar em quase R$ 76 bilhões em 2010.

A grande maioria dos novos empreendedores ao analisar a melhor

forma de iniciar seu negócio deve avaliar as formas disponíveis para

implantação do modelo de negócio que alie três pontos fundamentais: menor

grau de risco, menor prazo de retorno e maior rentabilidade. Na análise entre o

sistema de franquias ou o negócio independente, muitas variáveis devem ser

observadas. Neste trabalho o novo empreendedor encontrará vantagens e

desvantagens em ambos modelos de negócios devendo, analisar qual o que

melhor se adapte a sua realidade, seu perfil e aos recursos disponíveis.

Nesta análise pontos importantes como marca, transferência de

know how, custo de implantação e o risco devem ser pontos chave. Se

compararmos o sistema de Franchising com o negócio independente os itens

marca, o know how que receberá do franqueador e o menor de grau de risco

são pontos favoráveis ao Franchising. Já o item custo de implantação, de

forma geral, é menor quando se iniciar o negócio independente uma vez que o

empreendedor não terá ao seu lado um formato já definido e, via de regra, de

sucesso.

Para o empresário que deseja ampliar seu negócio, o sistema de

franquias deve ser considerado, porém, nem sempre será a melhor alternativa,

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e nem sempre será a alternativa mais rentável. Além disso, muitas empresas

não se adaptam às características desse sistema pela sua própria filosofia

interna. A seleção de canais depende de uma série de fatores a serem

analisados pela empresa, como o espectro dos consumidores-alvo, o potencial

de vendas de cada canal, o poder de negociação do fabricante com cada canal

e o potencial de conflito a ser gerado entre canais.

O primeiro, e talvez mais importante, ponto ao planejar a expansão

de uma rede são os objetivos da marca com a rede. O que se pretende obter

com o franqueamento do negócio e a implantação de novas unidades? A

expansão do negócio por meio de abertura de novas unidades pode ser o

caminho do aumento crescente de resultados, mas também pode ser um

equívoco a concessão de Franquias sem o devido planejamento. Expandir uma

rede sem a correta definição de posicionamento que se pretende ter no

mercado pode prejudicar seriamente a marca e levar a prejuízos.

Com aumento da renda no Brasil e um grande número de novos

consumidores, o mercado brasileiro vive um novo momento com a nova classe

média alimentando tanto como consumidora quanto como empreendedora a

forte expansão de várias redes de varejo e, também, os novos negócios. Junto

com o aumento da renda, o novo consumidor aumentou também sua

percepção e desejo por produtos de melhor qualidade sem, contudo, deixar de

exigir melhores preços, ou seja, deseja um produto com uma melhor relação

entre custo e benefício.

Números do SEBRAE mostram que no Brasil apenas 2 de cada 10

negócios independentes sobrevivem. Dados da ABF (Associação Brasileira de

Franchising) mostram justamente o contrário: 9 em cada 10 novas franquias

são bem sucedidas no Brasil. Fica claro que o sistema já muito bem

fundamentado no Brasil, com uma lei específica promulgada em 1994, mostra

que o Franchising já está amadurecido e caminha sempre com inovações

muito bem estruturadas em função da expertise das redes Franqueadoras.

Desta forma, o risco para a expansão de uma marca ou mesmo para o novo

empreendedor torna-se menor o que torna uma opção acertada ao ser definido

o sistema de Franchising o caminho escolhido.

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BIBLIOGRAFIA

SILVEIRA, Claudio Vieira da. Franchising: Guia Prático. Curitiba, Juruá, 2009.

MAURO, Paulo César. Guia do franqueador: como crescer através do

franchising. Rio de Janeiro, Nobel, 1994.

RIBEIRO, Adir; GALHARDO, Mauricio; MARCHI, Leonardo; IMPERATORE,

Luis Gustavo. Gestão Estratégica do Franchising: Como construir redes de

franquias de sucesso. São Paulo, DVS Editora, 2011.

MAURO, Paulo César. Guia do franqueado: leitura obrigatória para quem quer

comprar uma franquia. São Paulo, Nobel, 2007.

REIS NETO, Almiro dos. Consultoria de campo: nas redes de varejo e

franquia. Rio de Janeiro, Qualitymark, 2007.

Associação Brasileira de Franchising. Guia oficial de orientação para

franqueadores. Rio de Janeiro, ABF, 2011.