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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A MARCA COMO IDENTIDADE E
VALORIZAÇÃO DE UM PRODUTO
Por: Claudia da Silva Conceição
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A VALORIZAÇÃO DA MARCA COMO
IDENTIDADE DO PRODUTO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Claudia da Silva Conceição.
3
AGRADECIMENTOS
Á minha mãe, meus pai, irmãos e
amigos. Fundamentais sempre na
minha vida. Ao professor Fernando,
meu orientador, pelo auxílio em meu
trabalho e por ter me dado o prazer de
assistir a aulas tão interessantes,
elucidativas e alegres.
4
DEDICATÓRIA
À minha mãe, a força de todos os meus
dias. Meu pai pelos ensinamentos que me
passou, aos meus irmãos e sobrinhos
queridos e aos meus amigos. Todos
sinônimos de amor.
5
RESUMO
Estre trabalho foi concebido através do desejo de se mostrar como uma marca
pode fazer a diferença na hora de se comprar um produto. Será que existe
uma relação entre produto e marca? São perguntas que pretendem ser
respondidas ao longo desta monografia. Para tanto, foi-se buscar inicialmente
onde tudo isso começou através do traçado de um panorama histórico e como
se dá esse processo atualmente. Questionar a força da marca, independente
de qualidade, a força do consumidor e seus ideais de consumo. Quais os
estímulos que o levam a comprar esse ou aquele produto de determnada
marca. Visa mostrar também que Responsabilidade Social, marca e produto já
não são mais temas que se podem ser tratados e separado pois o consumidor
de hoje já tem outro perfil de marca em sua mente. Ao final, usar um
questionário elucidativo com opiniões do próprio consumidor sobre o tema.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada na composição deste trabalho foi a leitura de
livros, revistas e artigos relacionados com o tema proposto. Foi essencial a
pesquisa em sites da internet que possibilitaram a aquisição de uma extensa
gama de informações. Por último, foi aplicado um questionário para
levantamento de dados e questionamento com consumidores.
O uso das ferramentas de pesquisa acima servirá para traçar um
panorama geral da evolução constante do relacionamento entre marca,
produto e consumidor.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I - Panorama histórico de Marca e Produto 12
CAPÍTULO II – Como uma marca pode valorizar um produto 15
CAPÍTULO III – A importância da propaganda na mudança da idéia
de marca 21
CAPÍTULO IV – Marcas, Produtos e Responsabilidade Social 24
CAPÍTULO V – Relação Consumidor, Marca e Produto 27
CAPÍTULO VI – Mudanças no Comportamento do Consumidor 28
CAPITULO VII – Mudanças no Comportamento das Empresas 30
CONCLUSÃO 58
ANEXOS 61
BIBLIOGRAFIA 70
ÍNDICE 82
8
INTRODUÇÃO
“O produto fala através da marca. É ela que confere ao produto a sua memória,
a sua identidade e a sua credibilidade” (Aldemira Assis Drago)
Marca. Substantivo feminino que denomina segundo a American
Marketing Association “um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma
combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços
de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos
concorrentes” .
“Só tomava chá, quase que forçado vou tomar café,
ligo o aparelho e vejo o rei Pelé,
vamos então repetir o Gol”
(Letra da Musica “Comunicação” de Doris Monteiro).
Retrato de uma época, década de 70. Essa música pode ser um
exemplo de como uma pessoa pública pode ser referência de sucesso pode se
tornar uma marca confiável em termos de vendas, influenciando assim, o
consumidor. No caso de Pelé e em se tratando do “país do futebol” seria quase
que impossível que isso não acontecesse. Para o consumidor, e a certeza de
estar comprando um produto que em que o “Rei” empresta o nome seria a
mesma a mesma forma de dizer “este não é qualquer produto, é um produto
que o Rei Pelé usa”. Para a empresa que detém a marca bem como para o
fornecedor, significa a garantia de certa de lucro.
Esse é mais um dentre tantos exemplos de como uma marca pode
fazer a diferença. Marcas se tornam tatuagens na mente de quem consome.
Do simples barbeador ao sabonete, dos alimentos aos cosméticos, roupas a
móveis.Enfim, todo o bem de consumo. O próprio consumidor faz seu “ranking”
de preferências de acordo com o que lhe é oferecido. E se tiver em mente que
9
“aquela marca tem os melhores produtos” fica tudo muito mais fácil para quem
vende.
Enfim, todo produto tem a sua “arvore genealógica”, seu “pedigree”. O
vai ser servir de referência e confiabilidade para atender as necessidades do
consumidor.
10
CAPÍTULO I
PANORAMA HISTÓRICO DE MARCA E PRODUTO
1.1 – As primeiras informações sobre Marca
A palavra “marca” vem do termo anglo-saxão “brand”, antigo
escandinavo “brandr” e literalmente traduzida por “ato de queimar”. “Brand”
traduz-se então pelo “ato ou efeito de marcar”.
“Marca é, pois, nada mais que um nome,
que, todavia, necessita de um conceito ou de uma
ideia como suporte, através dos quais ela especifica
o sentido que deve ser decodificado pelo consumidor”
(ALDEMIRA ASSIS DRAGO, 2004, p.01).
Estudos revelam que na Grécia e Roma antigas a marca já era
utilizada para distinguir peças de cerâmica e de olaria. Eram feitas impressões
nas bases desses objetos, podendo ser digitais ou símbolos como estrelas,
cruzes, etc. para atestar que aqueles eram produtos de excelência.
Na Idade Média, foi adotado o uso da marca como procedimento de
controle de qualidade e quantidade de produção. Foi um dos primórdios do que
se chamaria depois o “trademark”, ou, marcas de comércio. Essas “marcas de
comércio” tornaram “possível a adoção de medidas para o ajuste da produção
e comercialização de determinados bens à demanda do mercado” . (Pinho,
J.B. “O Poder das Marcas”, 1996.).
As marcas também possibilitavam o monopólio dos produtos e um maior
controle de provenientes falsificações que o mercado poderia vir a oferecer, o
que estaria em desacordo, inclusive, com as especificações técnicas oriundas
de um produto original.
11
Os criadores de gado marcavam seus rebanhos e os distinguiam de
outros criadores e suas rezes. Assim, se o gado fosse de qualidade, seu
criador seria reconhecido na região, aumentando assim suas chances de
ganhos e de ser mais procurado em trocas comerciais.
Com o surgimento das cidades e comunas a partir do século XI as
marcas passaram a ser obrigatórias nos produtos, já que a divisão do mercado
e do trabalho assim o exigia.
Como já não existia mais uma relação direta entre produtor e
consumidor e a distância entre estes crescera consideravelmente, a marca se
tornou uma espécie de vínculo entre o fabricante de origem, o produtor e o
comprador. Por meio da marca o consumidor se assegurava da qualidade do
produto e a quem recorrer em caso de insatisfação com a qualidade devida ao
mesmo.
Já no século XII, tem-se a notícia de uma lei inglesa do ano de 1266
exigia que todos os padeiros colocassem a sua marca em todos os pães que
vendiam. A finalidade era a de identificar os padeiros que vendiam seus pães
com um peso inferior ao que a lei permitia.
No século XVI, as destilarias escocesas embarcavam seus uísques em
tonéis de madeira que iam com a marca de seus fabricantes. Em meados do
século XIX iniciam-se as preocupações com o registro e proteção das marcas,
particularmente em países como Estados Unidos, Alemanha e Inglaterra.
No Brasil, somente em 1875 foi promulgada a Lei de Proteção à Marca
em 23/12/1875, após uma longa batalha entre a fabricante de rapé Mendes &
Cia, criadora da marca Avêa Preta e a concorrente Moreira & Cia, que lançou o
mesmo produto com o nome de Arêa Parda. À título de curiosidade, a primeira
obteve sucesso em seu pleito.
12
1.2 – Panorama atual – Novos tempos
A verdadeira utilização do conceito de marca como ferramenta para
impulsionar negócios a partir da última metade do XIX e fixou-se no XX. A
união produto & marca sofreu, por conseguinte, um verdadeiro processo de
evolução.
A partir da década de 50, os donos de grandes empresas americanas
começaram a investir mais na melhoria da imagem de suas instituições.
Passaram a contratar designers para dar início a revolução na criação dos
ícones das empresas.
Um dos ícones desse movimento foi David Ogilvy, o lendário publicitário
fundador de uma das maiores agências publicitárias do mundo, a Standard
Ogilvy & Matter. Ele iniciou em 1951 a chamada “era das marcas”.
“Marca é a soma intangível dos atributos
de um produto: o seu nome, embalagem e preço;
a sua história, reputação e a maneira
pela qual é comunicada.
É ainda definida pelas impressões
e experiências de quem as usa.”
(DAVID OGILVY, 1955).
Foi nesse período que se intensificou o uso de símbolos e ícones que se
tornariam parte fundamental na cultura corporativa da organização.
Começaram a explorar e associar as cores da empresa aos seus produtos e
serviços oferecidos. Assim, supunha-se que o consumidor também faria essa
associação de forma automática.
“A escolha da cor é uma providência importante.
Mais do que a palavra, a cor adequada diz muito
sobre a imagem da marca, ou mesmo das
13
impressões que se deseja refletir no mercado”
(JOSÉ ROBERTO MARTINS, 2004, p.41).
Alguns exemplos clássicos dessa “revolução” são podem ser vistos nos
logotipos de grandes organizações como a IBM (azul), Shell (laranja e
vermelho), Kodak (amarelo), Coca-Cola (vermelho), ou em empresas de
telefonia como a Vivo (azul), TIM (azul e vermelho), dentre tantas outras.
José Roberto Martins em seu livro “Grandes Marcas, Grandes Negócios”
brinca ao questionar: “Você já imaginou se o “vermelho Coca-Cola”,
repentinamente, fosse substituído pelo azul ou preto?” Que a cor de fundo dos
postos Ipiranga ou Shell repentinamente fosse substituídas pelo rosa ou
verde?”(pág. 41). (Ver Anexo I)
A concepção clássica de marca foi alavancada pela Associação
Americana de Marketing (AMA). Esta criou o vínculo do produto com a marca,
sendo esta última, superior a primeira.
Para a AMA a marca seria “nome distinto ou símbolo (...) destinado a
identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no
sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Essa visão
de marca acreditava na consciência dos consumidores e sua relação
construtiva. Isso poderia se daria ou não, fundamentalmente da sua gestão.
Ainda em 1960, Theodore Levitt defendia que a marca era a extensão
do produto, incluindo “nome, embalagem, serviço, garantias ou a qualidade,
constituindo base de diferenciação entre no sentido da vantagem competitiva.”
Levitt acreditava estes itens permitiam que o consumidor identificasse o
produto, incorporando valores e atributos que contribuiriam assim, a motivação
de compra do consumidor.
14
“Marcas não são produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, "a
promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e
serviços aos compradores". E assim sendo, uma marca permitia não só identificar um
produto ou serviço, mas incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis,
relevantes para o consumidor e que contribuíam para
diferenciar a oferta e motivar à compra.”
(KOTLER, 1997)
Philip Kotler vem reafirmar as opiniões de Levitt de que as marcas não
geram produtos de natureza particular. Traduzem a promessa do vendedor de
fornecer benefícios e serviços a quem for comprar/consumir.
Não é redundância afirmar que a marca é fator preponderante na
identificação do produto ou serviço e diferencial na hora em que o consumidor
irá fazer a sua escolha.
15
CAPÍTULO II
A PROPAGANDA - INSTRUMENTO DE DIVULGAÇÃO DA
MARCA E DO PRODUTO
“O produto é algo feito em uma fábrica,
ao passo que a marca é algo comprado por consumidores. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única.
O produto pode rapidamente se tornar ultrapassado; a marca de sucesso é eterna”
(Stephen King, pioneiro em planejamento e atendimento da J. Walter Thopson
de Londres, 1960)
“A propaganda é a alma do negócio”. Se quiser vender bem, divulgue
bem sua marca e seu produto. A propaganda é alma, corpo e voz da marca e
do produto. Uma propaganda bem planejada pode alavancar vendas, sinalizar
o novo conceito da marca e criar no consumidor o desejo mais forte de
consumir.
Foi a partir da segunda metade do século XX que a propaganda
começou a impulsionar a venda de produtos. Até então, o uso da publicidade
era restrito a bens de consumo freqüente, como, alimentos enlatados,
empacotados, medicamentos, congelados, bebidas alcoólicas em geral, etc.
De acordo com pesquisas realizadas nos Estados Unidos, o
investimento em propaganda é essencial na formação da expectativa do
consumidor em busca da satisfação de obter um bom produto. Para muitos
consumidores, a propaganda fala pela marca, pelo produto. E assim, uma boa
campanha pode deixá-lo com a sensação de segurança na pré-compra e
satisfação no pós venda. (Ver Anexo II)
16
Existe, de certa forma, uma relação com o grau de satisfação do e o
nível de insegurança que ele possa possuir quanto ao um produto. Essa
insegurança poderá diminuir no momento que ele vê a propaganda de um
produto que comprou ser veiculada nos principais meios de comunicação.
“O consumidor pode responder a
uma publicidade como um estímulo isolado (...).
No entanto, a resposta ao consumidor é afetada
por uma “gestalt”, a soma de muitas comunicações
sobre a marca, por exemplo pelo que se sabre
sobre a marca, onde ela é vendida (...)”.
(JOHN PHILIP JONES,2005, p.74)
Um produto ou serviço pode ser diferenciado pelo tipo de propaganda
que é veiculado na midia. Em se tratando de grandes marcas, a propaganda
poderá reafirmar uma imagem já consolidada no mercado.
De acordo como exemplificado no livro “Grandes Marcas, Grandes
Negócios” de José Roberto Martins, marcas “como a Arisco, Natura e o
Boticário utilizaram agências de publicidade muito anos depois que as suas
marcas já desfrutavam de ótima reputação junto aos consumidores (...).”
Segundo o consultor de marketing americano Al Ries, dono da empresa
de consultoria Ries & Ries, “a propaganda seria uma forma de manter viva a
marca e o nome que ela deve possuir na mente do consumidor”. O papel
preponderante da propaganda seria de condicionar o pensamento do
consumidor a lembrar ou pensar em uma marca ou outra.
“O nome da marca nada mais é do que uma palavra na mente”.
(AL RIES, 1998)
Ries também afirma que independente da qualidade do produto ao sair
da fábrica, o produto, a marca pode alcançar sucesso almejado. Ele diz que
“uma marca não é necessariamente um produto de qualidade superior, mas um
nome de qualidade superior” (1998).
17
Em se tratando de lucro, a propaganda pode reativar produtos que não
têm mais a mesma gama de venda que outrora ou até mesmo, ampliar o
período de sobrevida de um produto.
Uma das mais conhecidas marcas do mundo, a Coca-Cola, desde sua
fundação usa a propaganda de forma eloqüente. Continuamente reforçando no
consumidor o desejo de tomar o refrigerante, usar acessórios com a marca,
seja de que forma for. Isso independente de processos, casos pontuais de falta
de higiene. A marca Coca-Cola se consolida constantemente, vende como
“água no deserto”, mas não deixa de usar a publicidade para “marcar como
ferro” na mente do consumidor.
Há, no entanto, outras marcas ou produtos que enfrentam o desafio da
tecnologia, da concorrência e principalmente de um nome já consolidado no
mercado. Como lidar com isso? Que tipo de propaganda poderá surtir tamanho
que faça com que o consumidor assimile que a marca pode não ser a mesma,
o produto pode ser similar, mas em termos de qualidade não haverá diferença?
A alternativa pode tanto ser vincular a marca ou o produto a uma figura
pública, criar uma mascote, um “jingle” ou frase de efeito ou até mesmo, fazer
uma propaganda agressiva contra a marca concorrente.
Tome-se como exemplo o caso das mascotes usados nas propagandas
e seu efeito. A marca de esponjas de aço “Bombril” que por muito anos teve
como garoto-propaganda o ator Carlos Moreno e que se tornou quase que a
identidade da marca.
Em 2002, a “Assolan” resolveu “atacar” a líder absoluta da categoria e,
através da Agência África do publicitário Nizan Guanaes, criou o “Assolino”.
Simpático, dançante, alegre. A propaganda veiculada nas TVs mostrava o
animado mascote dançando músicas de artistas conhecidos. Seu slogan inicial
era “Assolan: o fenômeno”. Com o crescimento enorme das vendas do produto
o slogan passou a ser veiculado com a seguinte frase “Assolan: o fenômeno
18
que não pára de crescer”. A partir daí, com uma marca já conhecida, se tornou
mais fácil para a Assolan vincular outros produtos à imagem.
Em contrapartida, os publicitários responsáveis pelos anúncios da
Bombril resolveram atacar com novos comerciais tendo como “garotas
propagandas”, atrizes, comediantes, mulheres independentes. O intuito foi
“reposicionar a marca para mulheres modernas”. (ver Anexo III).
José Roberto Martins em seu livro “Grandes Marcas, Grandes Negócios”
(GlobalBrands.com.br, 2005), observa que há casos em que grandes
empresas investem muito dinheiro em propagandas caríssimas, usando “mídia
de massa” para reforçar ainda mais suas marcas, porém, isso não garante o
sucesso desse procedimento.
Se a marca e o produto têm força própria, é normal que se desenvolvam
bem a partir da sua própria imagem, sem precisar de propaganda.
“(...) uma marca que não consegue construir um forte laço emocional com seus
usuários fica vulnerável; à medida que os concorrentes
criam marcas que atingem ou ultrapassam as primeiras
quanto aos principais indicadores funcionais de
desempenho (...), uma ligação emocional
pode fazer um fôlego a mais (...).”
(JOHN PHILIP JONES, 1999)
Muitas empresas também procuram “nomes famosos da propaganda
nacional” para divulgar sua marca/produto. Tanto pode ser por uma questão de
vaidade do empresário ou de sua crença de que um nome conhecido poderá
projetar a imagem de grandeza, de confiabilidade necessária ao consumidor.
Segundo a colunista Ana Paula Lisboa, em artigo publicado no site
“Gosto de Ler”, “O uso de pessoas famosas em campanhas publicitárias é
bastante comum e costuma trazer resultados positivos para a divulgação de
produtos, pois é um fator que colabora para a memorização e diferenciação”.
19
Ela reitera que o consumidor, “ao reconhecer um rosto na propaganda”, presta
mais atenção ao anúncio contribuindo assim para alimentar a garantia de
status ao produto anunciado.
Pesquisas apontam que o consumidor pode chega a pagar mais por um
mesmo produto se no anúncio for veiculado por uma pessoa famosa. É uma
associação intrínseca de produto e todas as qualidades que o famoso possui
como carisma, simpatia, talento, fama, beleza, riqueza, sucesso, etc.
Mas, ao mesmo tempo, existe uma questão a se levar em consideração.
Da mesma forma que o famoso vende um produto pelo carisma, pode também
prejudicar a marca se o consumidor se sentir enganado. Atrizes que tem
cabelos lindos porque usam tal marca popular de shampoo, apresentadoras
que tem a pele lisa por usarem uma loção que se pode achar em todos os
supermercados e farmácias.
Ana Paula Lisboa reitera que “além de o público correr o risco de ser
enganado, a marca também pode ser prejudicada. Celebridades podem se
envolver em escândalos e fofocas que são desvantajosos para a marca a qual
são ligados. A vida pessoal dos artistas influencia muito no impacto que eles
terão no público quando anunciam. É preciso escolher o modelo certo, que
tenha a ver com a marca e que seja bem visto pelo público-alvo, senão pode
causar o efeito contrário, ou seja, total descrédito por parte do potencial
consumidor.”
“Ações atiéticas ou “pequenos deslizes” podem
acabar com a reputação de uma marca.
Como diz o ditado “leva-se cem anos para
construir uma reputação e apenas
trinta minutos para destru´-la“
(RENATA FARAH BORGES, 2005)
20
O importante manter uma relação de respeito entre anunciante e o
consumidor.
Segundo Hans Müller em seu artigo “Marketing, Vendas e Atendimento”,
“Quem elege o melhor produto é o cliente, nunca o fornecedor”.
21
CAPÍTULO III
A IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NA MUDANÇA
DA IDÉIA DE MARCA
Como se viu acima, não há como mais como dissociar o uso da
propaganda para estimular o consumo de um produto ou fixar a marca na
mente do consumidor. A propaganda passou a ter infliuência quase que
obrigatória no processo de evolução da marca, na amostragem de um produto.
Muitas empresas devem o sucesso de suas marcas ao investimento
maciço em propaganda. Marcas conhecidas se fortaleceram e se mantiveram
no topo. Outras não tão conhecidas do consumidor tiveram que se adequar
aos tempos, novas idéias, novos conceitos. A concorrência serviu para que
muitas revissem seus parâmetros e procurassem alcançar um patamar de
excelência em vendas.
O investimento em propaganda cresceu consideravelmente nos últimos
50 anos. Dos anos 60 aos dias atuais, adequar a propaganda aos anseios de
um consumidor ávido por novidades se tornou um desafio constante. A
propaganda além de impulsionar as vendas, pode vir a criar um vínculo diria-se
que emocional da marca com junto ao consumidor.
Pode-se usar como exemplo o “case” da NIKE, uma das maiores
empresas de artigos esportivos do mundo, marca e nome consolidados
durante anos.
A gigante americana foi acusada de utilizar trabalho infantil em suas
fábrica no Paquistão. Houve uma intensa campanha na Internet conclamando
as pessoas a boicotarem os produtos da NIKE. Houve comoção, movimentos
contra a empresa.
22
Porém, apesar do nome NIKE ter sido de certa forma manchado pelo
ocorrido, esta soube, através da manutenção de suas campanhas e de
trabalho intenso de sua assessoria de imprensa e marketing, manter-se no top
das empresas deste seguimento e manter valorizado o seu nome. (Ver Anexo
IV)
Há casos em que uma boa propaganda ajuda a mudar o conceito da
marca e reposicionar um produto no mercado, visando alcançar um
consumidor de outra classe social. Exemplo? Dia 14 de junho de 1962, a
empresa Alpargatas de São Paulo cria as sandálias HAVAIANAS (inspirada
em calçados usados pelos agricultores chineses).
Durante anos, a sandália foi vendida em mercados de bairros. Havia o
estigma de que as HAVAIANAS eram “chinelos de pobre”. A imagem da
sandália estava vinculada às classes menos favorecidas.
Veio então a concorrência que apresentou sandálias de PVC, como o
modelo RIDER que vinha com uma imagem de sandália esportiva, mas que
atendia a todas as classes.
A Alpargatas decide adotar um novo posicionamento para “alavancar
suas vendas e mudar a imagem da marca na mente dos consumidores”.
Em 1994, através de uma campanha intensa em TV e revistas, a
empresa lança a HAVAIANAS TOP. Cores fortes, um pouco mais altas que o
modelo antigo, inspirada em surfistas brasileiros que viravam as palmilhas das
antigas HAVAIANAS para que a face colorida ficasse voltada para cima.
O produto foi reposicionado no mercado, dessa vez, a um custo maior.
Campanhas publicitárias eram protagonizadas por celebridades (músicos,
artistas, etc.). A sandália virou item de moda nos guarda-roupas mais chiques.
Foram criadas lojas-conceito, só com os produtos HAVAIANAS. A marca
“internacionalizou-se”, se tornando objeto de desejo dos consumidores,
independente de classe social. (Ver Anexo V).
23
Curiosamente, uma coisa não mudou em relação a marca e ao produto,
o slogan “Havaianas, as legítimas”, criado em 1970. Manter o slogan seria uma
forma de dizer ao consumidor: “Mudamos sim, mas continuamos a mesma
marca que você conhece, só que com muito mais qualidade”.
Há também casos recentes como a divulgação dos produtos das marcas
P&G e Unilever. O consumidor conhecia os produtos, mas não os associava às
marcas. Através de campanhas publicitárias veiculadas em massa nos
principais meios de comunicação, promoções, uso de pessoas públicas, eles
conseguiram fazer um “link” entre o produto e marca, fixando esta última na
mente dos consumidores. Relação marca x confiança.
Com a evolução dos conceitos de marca, de novas tecnologias e a
concorrência acirrada, tornou-se mais que necessário uma mudança nos
conceitos de propaganda e adequação a essa nova realidade às marcas.
Consolidar um nome não é só tê-lo como referência, mas sim, deixá-lo
marcado na mente dos consumidores. É necessário usar com sabedoria essas
ferramentas para que tanto o fornecedor, a marca, o produto e o consumidor
saiam ganhando.
24
CAPÍTULO IV
MARCAS, PRODUTOS E RESPONSABILIDADE SOCIAL
“(...) O movimento pela responsabilidade social surge como resultado da crítica à forma pela qual as empresas se relacionam com a sociedade, tirando
dela (dos seus recursos) seu lucro, para os acionistas e controladores, mas pouco beneficiando-a ou até causando-lhe danos.”
(MARIA CECÍLIA PRATES RODRIGUES, 2005)
Os temas “responsabilidade social” e “meio ambiente” já não podem
mais ser dissociados da imagem das empresas e consequentemente, das
marcas que elas gerem.
Filão ou não, muitas já se deram conta que esse é um tema ao qual não
se pode fechar os olhos. Relacionar a marca e o produto ao tema
“responsabilidade social” se tornou fator quase que obrigatório para ser
trabalhado tanto nas grandes quanto nas pequenas empresas. Vincular isso ao
produto é essencial.
Respeito ao meio ambiente, ações de cunho social e ou cultural
agregam valor a marca, e poderão reforçar no consumidor final, a idéia de que
uma empresa que se preocupa tanto com o social é confiável. Seus produtos,
por conseguinte, acompanharão essa prerrogativa
25
.”Para as empresas que têm uma visão verdadeira do mundo globalizado, o desenvolvimento intelectual e
emocional do ser humano importa muito mais que uma expansão geográfica de mercados (...)”
(SHIPKA apud RODDIK, 2002)
Há exemplos como a Natura, empresa do ramo de cosméticos e
cuidados com o corpo que reforça a idéia de produtos completamente naturais,
de fabricação sustentável. O consumidor paga por um produto que não irá
agredir o meio ambiente, por conseguinte, não lhe causará danos.(Ver Anexo
VII)
Para Pedro Dionísio, professor de Marketing da ISCTE Business School,
“a responsabilidade social, entendida como um compromisso das empresas e
das suas marcas em contribuir para o bem-estar - presente e futuro - da
sociedade corresponde, a um patamar de maturidade das próprias marcas,
correspondente, aliás às crescentes preocupações dos consumidores que se
centram crescentemente em temas como a sustentabilidade ou o apoio a
causas que, ainda que longínquas, não deixam de ser da responsabilidade de
todos e de cada um”.
Em outras palavras, Pedro Dionísio acredita que “as marcas são cada
vez mais responsáveis, porque os consumidores valorizam cada vez mais
essa responsabilidade, esperando que as marcas expressem nesse apoios os
valores que defendem.”
No entanto, há também casos em que, muitos acreditam que empresas
têm procurado associar seu nome e sua marca à esta área com o objetivo de
tão somente criar uma boa imagem para aumentar as vendas.
O professor Dionísio corrobora com essa informação, porém, admite
que tratar-se de um círculo vicioso benéfico à todos e vislumbra essas atitudes
das empresas como “um enorme potencial de afirmação e diferenciação para
as marcas”.
26
O publicitário Marcel Maineri deixa um questionamento interessante:
“estaria o consumidor atraído ou voltado a ter um relacionamento com uma
marca pelo fato da mesma ter responsabilidade ambiental?” Ele acredita que
essa seja uma forma egoísta de lidar com o assunto, porém, enfatiza que isso
em muitas vezes acontece. Elei reitera que em se tratando de percepção de
marca “quanto mais tempo o consumidor passa com determinada marca, mais
relacionamento os dois tem”.
O pesquisador Fábio Albuquerque da Universidade Federal da Paraíba
– UFPB, observa que: “há uma clara preferência do consumidor por produtos
ecologicamente corretos, desenvolvidos sem qualquer dano ao meio
ambiente”.
Segundo ele, um estudo realizado em 2007 pelo instituto de pesquisas
TNS InterScience, em torno de 51% dos consumidores acreditam que ações
de responsabilidade sócio-ambiental “são fatores decisivos na hora da
compra”.
Outro fator a salientar em relação à pesquisa acima é que dos
entrevistados pertencentes à classe A, 72% acreditam ser importante o vínculo
marca x responsabilidade social. Para se ter idéia de como esse pensamento
está aumentando, no ano anterior (2006), apenas 44% haviam mencionado
esta questão como importante.
O ex vice-presidente de marketing da Nike, Scott Bedbury, em entrevista
ao jornalista Wagner Belmonte do site Manager On Line, afirma “a
responsabilidade social é uma das questões mais importantes da próxima
década”. Reitera que não tão somente quanto ao meio ambiente, mas o
respeito das empresas em “respeitar todas as coisas que possibilitam a
operação de seus negócios”.
27
CAPÍTULO V
RELAÇÃO CONSUMIDOR, MARCA, PRODUTO
“Conseguir clientes ainda é importante, mantê-los passou a ser de importância vital
para os comerciantes em qualquer parte do mundo” (Fred Tavares - Gestão da Marca, Estrategia e Marketing)
Vive-se hoje num mundo em que aquele que oferece o melhor produto é
o que ganhará a preferência do consumidor. É uma relação de contínua de
ganhos e perdas, onde o a carta final é dada por quem irá consumir.
Investir em propaganda, como se viu no Capítulo II, é uma estratégia
mais que válida nessa chamada “guerra da concorrência”. Com a concorrência
acirrada, o consumidor se vê, cada dia mais tangido pelas diversas opções de
compra. Muitas vezes pelo valor do produto, outras vezes pela qualidade e até
mesmo pelo favor “novidade”.
A escolha se dá a partir do momento em que este sentiu que pode obter
o mesmo produto, com a mesma qualidade, porém por um preço mais
acessível. Em muitos casos, o consumidor poderá se ver tentado a comprar
um produto, caso este ofereça algum tipo de brinde promocional ou qualquer
outro tipo de vantagem. Nesse caso não haverá desvalorização da marca,
mas sim, a valorização de uma nova marca.
A palavra de ordem é competitividade. Investir mais para agradar ao
consumidor.
28
CAPÍTULO VI
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Um consumidor cada dia mais exigente requer um maior
comprometimento das empresas, tanto em termos de ofertas de produtos
quanto de qualidade.
Não se trata de uma relação arbitrária. Porém, leve-se em conta que o
consumidor de hoje é mais exigente que outrora e tende a acreditar que
empresa/marca/produto serão oferecidos de acordo e para atender aos seu
gosto.
Fábio Albuquerque, dos Grupos de Pesquisa “Marketing, Consumo e
Sociedade” e “Tecnologia da Informação e Sociedade” da Universidade
Federal da Paraíba – UFPB diz que “é muito importante que a marca tenha um
compromisso com o produto, e, o produto, com o cliente e sua necessidade. E
a necessidade do mercado se aprimorou e hoje engloba uma série de
aspectos”.
Luciano Deos, do site “Mundo do Marketing” reitera que “o consumidor
está mais exigente e pede respeito à sua inteligência””. Ele afirma que estar
na liderança já não é mais garantia de sucesso. Indica sim, a premente de
encontrar meios de satisfazer esse cliente, esse consumidor que pede e cobra
mais.
Outro fator que deve-se levar em conta é o do consumo das pessoas
que tem baixa renda. Segundo dados do estudo “O consumo popular e as
marcas: construindo confiança para gerar valor” iniciativa do Grupo Meio &
Mensagens e apresentado em outubro de 2008, as “marcas ocupam espaço
importante no projeto vida da população de baixa renda”.
29
A pesquisa observa que as pessoas têm a tendência a projetar um “eu
ideal”, fazem prospecções de futuro. Tais prospecções são retratadas na
confiança depositada nas marcas ou produtos que consomem ou são
desejados pelos consumidores. Em se tratando de Brasil, o consumidor de
baixa renda está mais otimista no futuro. Vêem-se em situação melhor que
outrora e projetam uma vida melhor. Vida melhor = qualidade = mais consumo.
No contexto acima, a marca é a grande aliada do consumidor. Gera nele
a expectativa de uma parceria, parceria essa para seus projetos de futuro e um
futuro promissor. As marcas servirão para materializar o sonho do consumidor.
O consumidor quer ética, respeito, quer acima de tudo uma marca que
lhe dê garantias, pode ser de qualidade ou preço. Subestimar sua inteligência
é subestimar seu valor.
30
CAPÍTULO VII
MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DAS EMPRESAS
“O homem é produto do meio em que vive.” Karl Marx
Se parafraseada a frase de Karl Marx para as marcas ou produtos,
poderia se ler “a marca, o produto são produto do meio”. Muitas vezes as
empresas tiveram que adequar seus produtos a outras realidades. As que não
conseguiram fazê-lo, não continuaram.
“Com a estratégia de Marketing social e a construção da marca, surgiiu um novo tipo de negócio no qual a empresa orgulhosamente informará que sua
marca não é apenas um produto, mas um estilo de vida, uma atitude um conjunto de valores”
(RENATA FARAH BORGES, 2005)
Em termos gerais a marca passou a ter compromisso com o produto. O
produto com as necessidades do cliente. O mercado pede mais, as empresas
exigem mais. Isso engloba diversos aspectos e exemplos para isso não faltam.
Viu-se no capítulo III o caso da Alpargatas.
Mas não se precisa ir muito longe para atestar essas mudanças.
Exemplo disso pode se ver numa simples ida ao supermercado. Em busca de
qualidade de vida melhor, muitos consumidores passaram a adquirir hábitos
alimentares mais saudáveis. O aumento linhas de produto “diet” e “light” nas
prateleiras é a aprova disso. Em decorrência desse e de outras tantas
mudanças, as empresas lançam novos produtos que irão encontrar espaço da
preferência do consumidor enquanto que marcas tradicionais procuram se
manter e ampliar sua oferta de produtos.
31
Um exemplo interessante é o Açúcar União. Criada em 1910 é uma das
marcas de açúcar mais conhecidas do consumidor, se não a mais conhecida.
Antenados com o novo consumidor, lançaram o açúcar “light”, nicho até então
não explorado por outras marcas. Segundo informam, o açúcar light tem o
mesmo gosto do açúcar normal, porém com muito menos calorias.
O produto foi lançado de forma “tímida” no mercado, através de uma
linha especial. O valor porém, não era compatível para o consumidor de baixa
renda, já costumaz comprador da marca.
Paradoxalmente a esse fato, o produto teve aceitação no mercado, o
que, curiosamente fez com que diminuíssem o valor de compra, o que gerou
um aumento nas vendas. Jogada comercial ou não, esse é um nicho que foi
bem explorado.
32
CONCLUSÃO
A marca faz a diferença na hora de comprar? Muitos acreditam que sim.
Como foi dito na introdução deste trabalho, todo produto tem a sua “árvore
genealógica”, aquela que indica a sua procedência, seu registro único. A marca
é o produto mais precioso de uma empresa. Denota verdade e confiabilidade.
A maioria dos consumidores quer acreditar que o que ele compra ou consome
tem valor, um diferencial e principalmente, qualidade para oferecer. A marca
do produto existe para corroborar com essa crença. Hoje em dia, a marca pode
ser tida como o ativo mais importante de uma empresa. Seu “cartão de visitas”.
Viu-se a importância em vincular a marca á temas como Responsabilidade
Social, pois assim, ela irá mostrar ao seu consumidor final que não acredita só
em lucro pelo lucro e sim em seu bem estar. Em questionário aplicado a 30
pessoas, consumidores entre 25 e 40 anos, classe C e B, concluiu-se que a
maioria dos consumidores compram pela marca e pelo que ela representa.
Porém um dado curioso e que se deve levar em conta são os fatores como
imagem da marca vinculada à Responsabilidade Social e preço. Estes últimos
fazem a diferença e influem na hora da escolha do consumidor. A relação
marca, produto, consumidor é uma espécie de círculo vicioso em que um
depende do outro. Valores são construídos, idéias são transformadas,
fidelidade é conquistada. Isso serve para as empresas e suas marcas.
33
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo I >> Artigo da Revista Mundo Estranho
Anexo II >> Parte do Artigo da Revista Mundo Estranho
Anexo III >> Bombril
Anexo IV >> Nike
Anexo V >> Havaianas
Anexo VI >> P & G e Unilever Anexo VII >> Questionário sobre marca e produto
34
ANEXO I
Fonte: Revista Mundo Estranho – Pág.19 Dezembro 2011
35
ANEXO II
Fonte: Revista Mundo Estranho – Pág.18 Dezembro 2011
36
ANEXO III – Bombril
Fonte: http://blogs.estadao.com.br Fonte:http://mundodasmarcas.blogspot.com
Fonte: http://cacopereira.wordpress.com
37
ANEXO IV – Nike
38
ANEXO V – Havaianas
39
ANEXO VI
Campanhas das marcas P& G e UNILEVER
40
ANEXO VII
Campanhas de Marcas citando
Responsabilidade Social
UNILEVER COCA-COLA
NATURA
41
ANEXO VIII
Questionário sobre marca / produto:
1. Você confia em um produto pela marca ou pela qualidade?
Marca - 20 pessoas
Produto – 10 pessoas
2. O que faz a diferença quando você compra um produto: marca conhecida
ou qualidade?
Marca - 20 pessoas
Produto – 10 pessoas
3. Se houver um produto similar (tipo genérico) ao que você costuma
comprar, porém de outra marca, você o compra assim mesmo?
Compra assim mesmo: 25 pessoas
Não compra: 05 pessoas
4. Você costuma comprar um produto de uma certa marca, porém viu em
uma propaganda que estão lançando um produto similar, porém de uma
marca completamente desconhecida, você se sente atraído à comprá-lo?
Sim : 20 pessoas
Não: 10 pessoas
5. Se a imagem da marca ou produto é vinculado à Responsabilidade Social,
ou a empresa investe em ações sociais, você se sente atraído ou
confortável em comprar os produtos dessa marca/empresa?
Sim : 30 pessoas
Não: 0 pessoas
6. No caso acima, você deixaria de comprar um produto ou acreditar numa
marca, caso fosse comprovado que é uma empresa que danifica o meio-
ambiente?
42
Sim : 26 pessoas
Não: 04 pessoas
7. Se a marca que você costuma comprar não mostra interesse pelo social,
você mantém a sua preferência ou migra para outro que demonstre estar
em sintonia com esse assunto?
Mantém : 05 pessoas
Não mantém: 25 pessoas
8. O produto de uma certa marca é tido como ruim, porém a mesma marca
tem outras linhas de produtos.Você associa marca ao produto ou é
indiferente?
Associa: 10 pessoas
Não associa: 20 pessoas
9. Você compra pela:
a) Marca : 10 pessoas
b) produto: 0 pessoas
c) qualidade: 05 pessoas
d) preço: 15 pessoas
43
BIBLIOGRAFIA
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Paulo. Nobel, 2005.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. 7ª ed. São Paulo. Campus Editora,
2003.
MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas, Grandes Negócios. 2ª ed. São
Paulo. Global Branding Editora, 2005.
NASSAR, PAULO e FIGUEIREDO, Rubens. O Que É Comunicação
Empresarial. 3ª ed. São Paulo. Editora Braziliense, 2005.
PINHO, J.B.. O Poder das Grandes Marcas. Summus Editorial, 1996.
RODRIGUES PRATES, Maria Cecília. Ação Social das Empresas - Como
Avaliar Resultados?. FGV Editora, 2005.
TAVARES, Fred. Gestão da Marca, Estrategia e Marketing. São Paulo. E-
Papers Serviços Editoriais Ltda., 2003.
VÁRIOS AUTORES. Responsabilidade Social das Empresas e a Contriuição
das Universidades São Paulo. Editora Fundação Peirópolis.Ltda., 2005.
44
SITES CONSULTADOS
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www..administradores.com.br
www..brandinsights.com.br
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www.dicio.com.br/marca
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www.mundodasmarcas.blogspot.com
www.origemdapalavra.com.br
www.promoview.com.br
www.quasepublicitarios.wordpress.com
www.webinsider.uol.com.br
45
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
Panorama Histórico de Marca e Produto 10
1.1 – As primeiras informações sobre Marca 10
1.2 – Panorama atual, novos tempos 12
CAPÍTULO II
A Propaganda: Instrumento de Divulgação da Marca e do Produto 15
CAPÍTULO III
A Importância da Propaganda na Mudança da Idéia de Marca 21
CAPÍTULO IV
Marcas, Produtos e Responsabilidade Social 24
CAPÍTULO V
Relação Consumidor, Marca, Produto 27
CAPÍTULO VI
Mudanças no Comportamento do Consumidor 28
46
CAPÍTULO VII
Mudanças no Comportamento das Empresas 30
CONCLUSÃO 32
ANEXOS 33
BIBLIOGRAFIA 43
SITES CONSULTADOS 44
ÍNDICE 45