UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

POS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Aluna: LUIZA SENA CARVALHO

Orientador: ALEKSANDRA SLIWOWSKA

Niterói, RJ

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

POS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes -

Projeto A Vez do Mestre, como condição prévia para conclusão

do curso de Pós Graduação “Lato Senso” em Gestão

Empresarial.

Por: Luiza Sena Carvalho.

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha mãe, aos meus

avós e ao meu pai, que sempre

estiveram junto comigo em todos os

momentos de minha vida, me

incentivando e me dando força

carinho e amor. Obrigada por tudo!

4

DEDICATÓRIA

A minha mãe Jacira;

Ao meu pai Luiz Fernando;

Ao meu avô Joaquim;

A orientadora Alessandra, muito obrigada por me dar todos os passos e dicas para a realização desse trabalho.

5

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo o estudo sobre a necessidade vital que as

empresas passaram a ter diante da nova relação mercantil surgida com o surgimento da

economia globalizada, de desenvolver formas para fidelizar seus clientes.

Conquistar clientes sempre foi o foco das empresas. Porém, com evolução da

globalização de mercado e o desenvolvimento cada vez maior das inovações

tecnológicas, os consumidores ficaram cada vez mais exigentes e a concorrência cada

vez mais acirrada.

Diante desse novo modelo de economia globalizada, onde os clientes têm acesso

rápido e fácil aos produtos/serviços disponíveis no mercado, tornou-se crucial para a

sobrevivência das empresas identificarem maneiras de, não só conquistar novos clientes,

mas também mantê-los e torná-los fiéis.

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ABSTRACT

This monograph has as objective the study the vital need that the companies now

have in front of the new commodity relations that emerged with the advent of a globalized

economy, to develop ways to engage your customers.

Winning customers has always been the focus of the companies. But with the

evolution of market globalization and the increasing development of technological

innovations, consumers were ever more demanding and increasingly fierce competition.

In this new global economy model, where customers have easy access to

products/services available in the market, has become crucial for the survival of

companies to identify ways to not only attract new customers but also keep them and

make them faithful.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada para embasamento do presente estudo de natureza

descritiva foi a de pesquisa bibliográfica.

Foram utilizadas referências teóricas encontradas em livros didáticos, artigos de

revistas especializadas, pesquisas na internet, bem como trabalhos realizados no curso

de pós-graduação de gestão empresarial.

As aulas teóricas, os trabalhos apresentados e os casos comentados em sala de

aula também contribuíram para elaboração do presente estudo.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO 1- FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 11

1.1 – CONCEITO DE CLIENTE 11

1.2 – CONCEITO DE FIDELIZAÇÃO 13

CAPÍTULO 2 – O ATENDIMENTO NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO 16

2.1 – CONHECENDO O CLIENTE 17

2.2 – O PAPEL DO TREINAMENTO NO ATENDIMENTO 20

2.3 – QUALIDADE NO ATENDIMENTO 24

CAPÍTULO 3 - FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO 27

3.1 – MARKETING DE RELACIONAMENTO 28

3.2 – CRM 31

3.3 – PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO 35

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 40

9

INTRODUÇÃO

Há cerca de três décadas, o cenário da economia vem mudando substancialmente.

O surgimento do mercado globalizado e a evolução da inovação tecnológica provocaram

alterações significativas no comportamento dos consumidores e conseqüentemente na

relação comercial empresa X clientes.

Os consumidores passaram a ficar cada vez mais exigentes. Preço, qualidade dos

produtos e/ou serviços e atendimento são itens cada vez mais valorizados pelos clientes.

O cliente é o objetivo final de uma empresa e diante deste quadro de mercado

globalizado o foco direcionado não só para na sua conquista, mas principalmente para

sua manutenção torna-se fundamental.

Este estudo tem como objetivo mostrar a relevância do atendimento na estratégia

de fidelização de clientes. É no atendimento que o cliente tem o seu primeiro contato com

a empresa e se ele for bem atendido e sair tendo seus anseios satisfeitos, certamente

voltará e será fiel a sua escolha.

O capítulo 1 trata sobre a definição teórica de clientes e de fidelização. Os

principais itens abordados são: o conceito de cliente; a diferença entre consumidor e

cliente e a definição de fidelização.

O objetivo do segundo capítulo é o de mostrar a importância para fidelização de

“conhecer” o seu cliente. Saber não só quem são eles, mas quais são suas necessidades

e quais são suas expectativas e assim estabelecer uma relação de atendimento que

satisfaça empresa e cliente. Como o atendimento é a “porta de entrada” da empresa, o

estudo aborda desde a escolha de pessoal com perfil adequado para lidar com diversos

tipos de pessoas e situações e tem continuidade com o treinamento adequado para o

exercício de qualidade da função.

10

Por fim, no terceiro capítulo serão vistos as ferramentas de fidelização: o marketing

de relacionamento, o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) e alguns

exemplos de estratégias de fidelização.

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CAPITULO 1

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Nos últimos anos as empresas têm, cada vez mais, procurado um estabelecimento de

relações mais duradouras com os seus clientes, motivadas principalmente pela elevada

rotação dos clientes e também pelo aumento da oferta de produtos substitutos e/ou

concorrentes. Cada vez mais as empresas desenvolvem esforços para manter seus

clientes, pois é mais econômica a sua manutenção do que a conquista de novos clientes

ou mesmo a recuperação de clientes perdidos.

1.1- Conceito de Clientes

A origem da palavra cliente vem do latim “cliens”, alteração do termo mais antigo

“cluens”, do verbo “cluere” que significa ouvir, atender, obedecer. Na Roma antiga, um

“cliens” era um plebeu que obtinha a proteção de um nobre em troca de obediência

Porém, com o tempo, o sentido da palavra foi se alterando para “aquele por quem um

advogado age” e posteriormente para “aquele para quem um serviço é prestado” que

poderia ser venda ou um atendimento profissional.

No contexto de mercado atual, é importante destacar que o conceito de cliente é muito

mais amplo do que aquele de um simples consumidor que “obedece/acata” o que lhe é

oferecido. Os clientes de uma empresa são quem compra seus bens ou serviços, sejam

eles pessoas, empresas ou outras entidades, ou seja os compradores; são também

clientes aqueles que utilizam seus serviços (utilizador) e também todos que consomem

seus produtos ou serviços, denominados consumidores.

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Existem dois tipos fundamentais de clientes:

1. O cliente externo: é o comprador ou beneficiário direto do produto ou serviço. É ele

quem paga, porém não participa do processo de produção. Sem ele as empresas

não sobrevivem. O número de clientes externos de uma empresa em relação ao

mercado atual, que é definido como o somatório de seus próprios clientes e dos

clientes dos concorrentes, é que determina a sua participação no mercado.

Face sua importância, o estudo destes clientes foi aprofundado e subdivisões

didáticas foram adotadas para facilitar o estudo da melhor forma de relacionamento

entre empresa e cliente. São elas:

• cliente poupador: este cliente quer maximizar o valor obtido pelo seu gasto

de tempo, esforço e dinheiro;

• cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar

empresas com responsabilidade social;

• cliente personalizado: este cliente quer gratificação interpessoal, como

reconhecimento e conversação, em sua experiência de serviço;

• cliente conveniente: este cliente não tem interesse em ir buscar o serviço; se

dispõem a pagar mais por serviços sem transtornos;

2. O cliente interno: é aquele que fabrica o produto ou presta o serviço. A qualidade

dos produtos ou serviços prestados está diretamente relacionada com a motivação

dos funcionários. O cliente interno não “paga” por produtos ou serviços, porém se

através de utilização de um bom marketing interno com delegação de poderes,

com treinamento e de trabalho em equipe, o funcionário se sentirá valorizado e

comprometido garantindo assim um clima organizacional melhor, mais união dentro

da equipe, melhoria na qualidade de todos os setores da empresa e

conseqüentemente uma maior produtividade. O resultado é uma maior satisfação

do cliente externo e podendo até atrair os clientes da concorrência.

13

1.2 - Conceito de Fidelização

A palavra fidelidade é oriunda do latim “fidelitas/fidelitate”, com significado de

conotação religiosa. Hoje porém esse termo também é usado em outras áreas, podendo

ter os seguintes significados:

• qualidade de quem é fiel; lealdade;

• semelhança entre o original e a cópia; observância rigorosa da verdade;

exatidão;

• constancia e firmeza, nas afeições, nos sentimentos; perseverança; probidade;

• exatidão; pontualidade;

• física estática: propriedade duma balança que assume sempre a mesma

posição quando solicitada pelas mesmas forças;

• física quântica: propriedade dum sistema acústico capaz de reproduzir sons de

todas as freqüências presentes num sinal original, respeitando as relações de

intensidade;

• mercado: técnica de mercado que visa assegurar a permanência do cliente em

uma organização ou uma marca.

Numa relação envolvendo pessoas e organizações ou marcas, fidelidade tem o

significado de um ”comprometimento profundo em recomprar um produto ou serviço

preferido consistentemente no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de

marketing que existam buscando o comportamento de troca de fornecedor”. (Oliver, 1999,

p.34).

Ainda de acordo com Oliver, o processo de formação de fidelidade possui quatro

fases:

1. cognitiva: baseada à informação disponível como preço, benefícios e qualidade;

2. afetiva: é sustentada pela satisfação, envolvimento, preferência (compra porque

gosta) e consistência cognitiva;

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3. conativa: é o estágio onde há comprometimento com “propriedades motivacionais”

para perseguir a marca desejada e consistência cognitiva;

4. ação: fase onde se analisa a transformação da intenção demonstrada na fidelidade

conativa em ação.

No entender de Bogmann (2002, p.22) “um cliente fiel é aquele que está

envolvido, presente, aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo freqüente,

optando por uma organização em particular, sempre que necessita de determinado

produto” e ainda “a fidelização do cliente integra a marca filosófica do marketing de

relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro funcional da

empresa), passando pela qualidade total do serviço, o pós-marketing atua como fator

importante para a conquista da fidelidade do cliente externo”.

Murray e Neil Raphael (apud Bogmann, 2002, p.37) desenvolveram uma escala de

5 estágios da relação “clientes X fidelidade”, onde os avanços estão diretamente ligados

aos níveis de confiança e satisfação do cliente, quanto maior e melhor for a sua

percepção a respeito da empresa mais crescerá seu compromisso para com ela.

Escala da Fidelidade

15

Níveis de Fidelidade e suas características:

1. Prospects (cliente potencial): pessoas que podem estar interessadas em

comprar da empresa. É o tipo de cliente em que é necessário saber como atraí-

lo para efetivar uma compra;

2. Shoppers (cliente pesquisado): pessoas que visitaram a empresa pelo menos

uma vez, geralmente em busca de confiança. A primeira impressão será

decisiva para sua elevação ao estágio de cliente eventual. O importante é saber

como conquistar sua confiança desde o primeiro momento e torná-lo um

divulgador de seu negócio;

3. Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos/serviço da

empresa por algum motivo – bom preço, boa sensação, solução de problemas.

Porém, se a relação for somente preço, a tendência é perdê-lo para o primeiro

concorrente que apresente preço menor. É necessário satisfaze todas suas

necessidades para tornar-lo assíduo;

4. Clientes regulares (cliente assíduo): pessoas que adquirem regularmente os

produtos/serviços do negócio. O cliente torna-se assíduo quando ele se sente

importante, recompensados e tratados de maneira especial;

5. Defensoras (cliente divulgador) - É aquele cliente satisfeito que recomenda e

elogia qualidade do produto ou serviço a outras pessoas. Mais do que nunca,

deve ser mantido através de programas de fidelidade e relacionamento

constantes.

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CAPÍTULO 2

O ATENDIMENTO NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO

A economia globalizada é formada por um mercado de competitividade agressiva e

de consumidores exigentes, conhecedores dos produtos/serviços disponíveis no mercado,

dos preços praticados, de suas qualidades, e que, cada vez mais exigentes.

Esta situação leva as empresas, na disputa por clientes, a ter que buscar

diferenciais competitivos que, agregados à qualidade dos seus produtos/serviços e

acessibilidade com os preços, justifiquem a conquista de novos clientes, sua manutenção

dos antigos e a fidelização de ambos.

Atualmente quando os consumidores saem de suas casas para procurar

organizações, não estão somente em busca de produtos/serviços, almejam encontrar

“algo novo” que os façam sentirem satisfeitos e com intenções de voltar. Este "up" é o

atendimento. É ele quem faz a diferença.

Sob o ponto de vista empresarial, que para sobreviver é necessário ter foco no

cliente, o atendimento de qualidade não pode ser somente um diferencial, precisa ser

integrado em sua cultura. Podemos dizer que o atendimento representa, num sentido

figurado, o cartão de visitas do estabelecimento escolhido pelo cliente para consolidar seu

projeto pessoal.

Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma de

atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros clientes. Isso

precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem econômica, o atendimento,

cada vez mais, será o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus

clientes - ou simplesmente desapareça do mercado.

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2.1 - Conhecendo o cliente

No contexto de economia globalizada, os clientes estão cada vez mais exigentes e

com menos tempo para esperar o atendimento em qualquer organização. Os clientes

buscam bons produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam.

Entender o consumidor e saber como ele se comporta é fundamental para o

atendimento e o processo de fidelização de clientes em qualquer empresa. Segundo o

consultor do SEBRAE Renato Fonseca de Andrade, compreender o cliente significa

entender suas necessidades e também as formas como ele se relaciona com o mundo.

Para isso, as empresas devem incorporar na sua cultura além das informações

operacionais e analíticas do relacionamento com o seu cliente, como também suas

expectativas, vontades, hábitos e comportamento.

Segundo Gerson (1994; p.50-51), para que o atendimento seja eficaz e entrosado é

preciso adotar atitudes de acordo com a personalidade de cada cliente. Seguindo também

esta linha de pensamento, David Freemantle, em seu livro “O que você faz que agrada

seus clientes?”, mostra que, agregando-se e-value (valor emocional) a tudo que uma

empresa e seu pessoal fazem, a probabilidade de agradar aos clientes aumenta

juntamente com a rentabilidade. Em um mundo competitivo é relativamente fácil copiar

produtos e preços, mas é praticamente impossível copiar pessoas e marcas.

Uma etapa muito importante nesse processo de conhecer o consumidor sob o

ponto de vista da aplicação da psicologia visando o atendimento personalizado é a

identificação prévia do tipo de cliente com o qual se está lidando. Considerando-se perfil

individual de cada cliente com suas peculiaridades pessoais, traços comportamentais e de

personalidade foi estabelecida uma classificação específica para cada grupo identificado,

bem como a melhor forma de relacionamento com eles:

• EMOTIVO: sensíveis; carentes emocionalmente; sentimentais; envolvem e tomam

muito tempo de quem está atendendo.

É o tipo de cliente que deseja ser chamado pelo nome; ter certeza que foi

compreendido; garantir a solução para seu problema.

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• RACIONAL: tem forte argumentação e critérios muito racionais; dados da

realidade; objetividade; detalhistas.

Características do atendimento: conhecer todos os detalhes sobre suas

necessidades; agilidade; raciocínio rápido; objetividade.

• FALADOR: fala demais e acaba se perdendo nos assuntos; prolixo e requer

máximo da atenção e do tempo de quem atende.

No atendimento é preciso: administrar o tempo e ser objetivo, atento e cortês.

• CALADO: são pessoas introvertidas que falam por monossílabos. Prestam atenção

no que diz o profissional e não deixam transparecer sua ansiedade.

Características do atendimento: fazer perguntas abertas, que obrigam a uma

resposta e a expor seu ponto de vista; dar feedbacks positivos, olhares de atenção

e aprovação; passar segurança.

• INOVADOR: para ele o atendente tem obrigação de entender tudo e até mesmo

fornecer informações sobre coisas que nada têm a ver com atendimento prestado,

esperando assim encontrar uma fonte de novidades.

Características do atendimento: focar no assunto, deixando claro que pode

oferecer informações sobre a área em foco; simpatia e cortesia.

• FORMAL: pessoas presas a formalidades, etiqueta, com fortes preconceitos

morais.

Requer um atendimento com atenção com linguagem, tom e velocidade da voz;

elegância ao falar e na gesticulação; objetividade.

• ARROGANTE: ar de superioridade; quer sempre sobressair, gosta de expor suas

qualidades; exige presteza; mostra desprezo e sub-valorização.

Características do atendimento: serenidade; escutar com paciência e demonstrar

desejo de ajudar.

• DOMINANTE: expõe seus conhecimentos; diz o que se deve fazer; corrige

depreciativamente.

Bases do atendimento: serenidade e lógica.

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• GROSSEIRO: encontra defeitos em tudo; fala negativamente; queixa-se

constantemente.

Características do atendimento: imponha respeito com um comportamento

adequado.

• CHARLATÃO: falante, conta todos seus problemas.

Característica do atendimento: amabilidade e controle da limitação do tempo.

• PERGUNTADOR: curiosidade e agilidade mental; exige muita informação sobre

coisas que não lhe incumbem.

Características do atendimento: limitar-se dar a informação relevante e demonstrar

a limitação do tempo.

• INSEGURO: não sabem o que querem ou não são capazes de comunicá-lo com

clareza.

Características do atendimento: transmitir serenidade; inspirar confiança;

orientar de forma concreta.

• MEDROSO: desconfia da boa intenção.

No atendimento: calma; tom de voz condescendente e de amizade.

• TÍMIDO: muda muito de idéia; desconfiado; indeciso.

Características do atendimento: inspirar confiança; fazer perguntas que ajudem a

concretizar o que desejam.

• AMISTOSOS-AMÁVEIS: agradáveis; escutam atenciosamente; não contradizem.

Características do atendimento: focar no tema que interessa; escutar com

interesse; amabilidade e paciência.

No Brasil, um exemplo de empresa que iniciou a prática de customização no

atendimento foi a TAM.

O seu fundador, comandante Rolim, descreveu em seu livro Cartas do

Comandante: encantando o cliente (1998), a maneira de atender aos clientes e a política

20

de relacionamento, que elegeu sua empresa, em 1997, o título de “Empresa do Ano” pela

revista Exame.

Em seu livro, o comandante Rolim relaciona alguns diferenciais na sua maneira de

trabalhar:

• receber pessoalmente seus clientes na entrada das aeronaves;

• realizar pessoalmente pesquisa sobre os serviços da empresa;

• ouvir pessoalmente sugestões de melhorias nos serviços;

• responder pessoalmente cartas e telefonemas de clientes, através de um programa

de relacionamento denominado “Fale com o presidente”.

Sua política de relacionamento foi definida em duas regras básicas:

• o cliente sempre tem razão;

• se o cliente alguma vez estiver errado, releia a regra número um.

2.2 - O papel do treinamento no atendimento

De acordo com Chiavenato (1999, p.295), o conceito de treinamento apresenta

vários significados:

“Treinamento é o processo de desenvolver qualidade nos recursos

humanos para habilitá-los a serem mais produtivos e contribuir melhor

para o alcance dos objetivos organizacionais. O propósito do

treinamento é aumentar a produtividade do indivíduo em seus cargos,

influenciando seus comportamentos”.

“Treinamento é o processo educacional de curto prazo aplicado de

maneira sistemática e organizada, através do qual as pessoas aprendem

conhecimentos, atitudes, habilidades, em função de objetivos definidos.”

21

“Treinamento é o processo de ensinar aos novos empregados

as habilidades básicas que eles necessitam para desempenhar

seus cargos.”

Assim, de acordo com Chiavenato, o treinamento é uma educação profissional que

adapta a pessoa para um cargo ou função. Diferente de educação que é conceituada

como toda a influência que o ser o humano recebe do ambiente social, durante sua

existência, no sentido de se adaptar às normas e valores sociais vigentes e aceitos.

O aperfeiçoamento contínuo é o primeiro requisito do atendimento. A segurança ao

transmitir informações depende do conhecimento que se possui sobre a função, as

normas, os procedimentos, a empresa, seus produtos, serviços e o código do consumidor.

Assim, o treinamento para atendimento a clientes deve abordar aspectos de comunicação

e também de produtos e serviços.

Cabe à empresa assumir o desafio de realizar de maneira eficaz, a contratação, o

desenvolvimento de competências profissionais e a manutenção desse treinamento de

forma a atender a concretização de seus resultados.

Na visão de Coutinho (1999 p. 14) “a base para uma boa formação profissional

técnica é o treinamento contínuo, porque a atualização deve ser constante”.

De acordo com Dessler (2003, p.106), a eficiência do atendimento inicia-se na

escolha do funcionário que irá representar a imagem da empresa, por meio da sua

prestação de serviços.

Para Gordon (2000, p.50), “o pessoal de linha de frente deve ter habilidade para se

comunicar com os clientes de modo a reconhecê-los, lembrar o seu histórico de contatos,

entender as questões atuais dos clientes, prever certos comportamentos e propor

respostas, soluções ou sugestões apropriadas.”

Na visão de Coutinho (1999), uma empresa que desejar qualidade no atendimento

deve sempre procurar alocar pessoas para atuar na função, com as seguintes

características:

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• ouvinte: não é possível atender sem antes saber o que atender. É necessário ouvir

o que o cliente tem a dizer para estabelecer uma comunicação sem desgastes;

• comunicativas: pelo fato de que são mais extrovertidas e tem maior facilidade de

relacionamento. É tão necessário falar como saber falar, utilizando uma linguagem

adequada, evitando termos técnicos, siglas, gírias, enfim ser claro, objetivo,

respeitando o nível de compreensão do cliente, para se estabelecer o processo de

comunicação;

• empáticas: porque conseguem sentir, perceber e avaliar as emoções e sentimentos

dos clientes. Gestos, expressões faciais e postura são mensagens, que quando

percebidas auxiliam na compreensão do cliente. As pessoas são diferentes uma

das outras, por esta razão a percepção é um fator fundamental, pois através da

captação das diferentes reações que se consegue dispensar um tratamento

individual e único;

• organizadas: que se dedicam às obtenções dos fatos e estão sempre preparados;

• entusiastas: porque são motivadoras de si e dos outros.

Após a seleção e a contratação, torna-se indispensável à realização de

treinamentos, com os objetivos de:

• preparar as pessoas para a execução imediata das diversas tarefas do cargo, por

meio de transmissão de informações e do desenvolvimento de habilidades;

Berry (2000, p.30) aborda que os clientes se queixam de funcionários mal treinados, ou seja, aqueles “que não se dão ao trabalho de atender os clientes ansiosos por saber como solucionar um problema e funcionários que não estão dispostos a fazer um esforço extra para ajudar os clientes ou dão a impressão de que os pedidos de ajuda incomodam.”

• proporcionar oportunidades para o contínuo desenvolvimento pessoal;

Godri (1992, p.15) afirma que “treinar e motivar os funcionários é muito mais importante do que novas contratações” (...) e salienta (1999, p.33) que “ninguém permanece sempre motivado. É preciso alimentar continuamente”.

• mudar a atitude das pessoas para tornar um ambiente melhor, aumentando a

motivação e a receptividade à supervisão e a gerência.

23

“O treinamento (Jeffrey, 1997, p.74) para os profissionais de atendimento vai além do tradicional. Eles aprendem a falar com o público, a gerenciar crises, a atuar em momentos especiais e a servir segmentos específicos de clientes”.

Segundo Cymbaum apud Angelo, (1999, p.36) a fase de treinamento customizado

baseia-se em dois pontos principais:

1. treinamento operacional: enfoca procedimentos que servem de base

operacional da empresa e que são considerados eficazes para satisfação do

cliente, que devem ser explicados, demonstrados e acompanhados até que

cada funcionário alcance o nível ideal de desempenho.

2. treinamento comportamental: procura dar um modelo de como agir da forma

correta. O treinamento operacional enfoca procedimentos, enquanto o

comportamental, atitudes. Não é fácil trabalhar o comportamento das

pessoas, porém, é ainda mais difícil quando não é oferecido um modelo

explícito.

Gerson (1994, p.46) enfatiza a necessidade de treinamento comportamental nas

empresas visando à manutenção de seus melhores clientes:

“O treinamento de funcionários muitas vezes é um

método subutilizado e subdesenvolvido de manutenção de clientes.

A maior parte das empresas treina seus funcionários na maneira correta

de realizarem suas tarefas, mas não em como interagir com clientes.

Ambos são igualmente importantes.”

O aumento da competitividade e o contínuo avanço da tecnologia, fez surgir uma

tendência que vem firmando-se nas empresas modernas e que contribui no atendimento:

multifuncionalidade.

A qualificação multifuncional visa dotar a estrutura organizacional de maior

flexibilidade, conseguida pelo treinamento operacional voltado para capacitação de cada

trabalhador para executar um leque mais amplo de atividades e de competências

comportamentais - iniciativa, criatividade, vontade de aprender, abertura às mudanças,

consciência de qualidade e de implicações éticas do seu trabalho.

24

A capacitação multifuncional tem como efeito:

1. oferecer ao cliente um atendimento mais versátil e completo através de uma

equipe capaz de realizar um rodízio de funções, produzindo um

enriquecimento do conteúdo dos cargos, reduzindo o grau de

especialização por atividade:

É ressaltada por Cymbaum apud Angelo (1999: 37) quando diz: “Um

exemplo disso é o atendente que combina atribuições de balconista

com a de demonstrador do produto ou o vendedor que também presta

assistência pós-venda, simplificando a interface com o cliente e

aumentando o conteúdo de serviços agregados.”

2. proporcionar que o processo de comunicação com o cliente ocorra de forma

perfeita.

2.3 – Qualidade no atendimento

Segundo Dalledone (2008, p. 63), nesses tempos de grande competitividade no

mercado, um bom atendimento ao cliente está além do que um sorriso no rosto. O bom

atendimento ao cliente é uma combinação entre os elementos: qualidade, eficiência, custo

do produto, distribuição e rapidez. Todos esses elementos são promotores do ambiente

que facilita a implantação ou a conquista da fidelidade.

Quando se fala em qualidade, existem várias definições:

o segundo Chowdhury (2006), é um conjunto de características que fazem

parte do serviço e que muitas vezes supera as expectativas dos clientes;

o de acordo com Marcante (2007), é a capacidade que um produto ou serviço

tem para satisfazer plenamente as expectativas do cliente. O perfeito

conhecimento dos clientes, suas necessidades, desejos (de

reconhecimento, conforto, prestígio, exclusividade, personalização) e

expectativas é ponto indispensável para a qualidade do atendimento;

25

o segundo o dicionário Larousse Cultural, a “qualidade é cada um dos

aspectos positivos de alguma coisa e que a faz corresponder ao que melhor

se espera dela”;

o para MOURA (1999, p.68), "qualidade é definida como sendo a

conformidade entre o que se produz com aquilo que o cliente quer, de modo

que suas expectativas sejam superadas e sua satisfação alcançada";

o Segundo Lacerda (2005, p. 20), “qualidade é a filosofia de gestão que

procura alcançar o pleno atendimento das necessidades e a máxima

satisfação das expectativas dos clientes”.

No mercado atual, os fatores preço e qualidade do produto deixaram de ser um

diferencial para tornar-se uma obrigação e para que as empresas consigam sobreviver.

Nesta nova era, a qualidade no atendimento se tornou um diferencial.

Segundo Las Casas (2006, p.16), o produto final de um atendimento é sempre um

sentimento. Os clientes/usuários ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas.

Assim, a qualidade no atendimento é determinada pelo cliente que demanda um

determinado tipo de serviço e cria expectativas próprias a respeito do atendimento. Por

isso, as organizações devem procurar saber quais são as expectativas criadas pelos seus

clientes/usuários, na tentativa de procurar atendê-las da melhor forma possível, criando

em suas mentes a concepção de qualidade do serviço prestado.

O processo evolutivo para uma empresa alcançar a qualidade em atendimento foi

explicado em quatro fases por Lobos (apud Lebarbenchon, 2001):

1. – o primitivismo: total falta de importância com a qualidade, tanto pela diretoria

como pelos demais colaboradores;

2. – a iniciação: a empresa começa a despertar para a importância da qualidade nos

serviços. Os dirigentes percebem a utilidade da qualidade e só os colaboradores

que lidam diretamente com o cliente externo começam a participar do processo;

3. – a consolidação: é a fase em que a qualidade já é percebida como importante

para todos os clientes da empresa, não só os externos. Todos os colaboradores e

também a diretoria da empresa, estão comprometidos;

26

4. – a sublimação: é a fase mais difícil de ser atingida. Há a preocupação em não se

acomodar. Todos os integrantes da organização passam a entender, conhecer e

acreditar na Qualidade. As ações da empresa são pró-ativas e se antecipar às

expectativas dos clientes, é uma conseqüência das pesquisas constantes. A

tecnologia também é voltada para os interesses dos clientes.

Conforme Desatnick e Detzel (1995, p. 8), entre os clientes se incluem compradores

externos de produtos da organização, funcionários, supervisores, gerentes, fornecedores

e toda a comunidade local. Então a satisfação deve ser produzida por toda a organização,

ou seja, por todas as pessoas, todas as funções, todos os departamentos. Pois,

“satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele”.

Se a qualidade de atendimento ao consumidor depende das pessoas dentro das

organizações, é preciso:

• uma política de pessoal voltada para a valorização e motivação dos funcionários a

prestarem sempre um atendimento eficiente, diferenciado e personalizado a cada

cliente. Mas para que isso ocorra as empresas devem também desenvolver

maneiras de estimular e motivar seus empregados. Assim, fatores como

remuneração, premiação, incentivos, benefícios, reconhecimento e um ambiente

de satisfação contribuem muito para o desempenho de todos, especialmente

daqueles que têm contato com os clientes;

• investir no conhecimento da cultura e do clima organizacional da empresa através

da contínua capacitação dos seus funcionários, do desenvolvimento profissional,

da criação de recompensas pecuniárias, do incentivo à participação de todos na

formação das políticas de atendimento e, principalmente, da definição clara para

todos os seus integrantes dos propósitos da instituição em atender bem e com

qualidade seu cliente/usuário.

O preço, a qualidade dos produtos ou serviços prestados e do atendimento, são

estratégias utilizadas pelas empresas para fazer frente à concorrência no mercado.

Porém para estar sendo competitivas, as empresas buscam as ferramentas de marketing

para conquistar e manter seus clientes, assim como estar conquistando novos e tornando-

os seus parceiros.

27

CAPITULO 3

FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO

As empresas hoje têm voltado suas ações para o cliente e diante das mudanças de

comportamentos dos clientes, o marketing tem sido uma ferramenta utilizada para estar

conhecendo e satisfazendo melhor as necessidades de seus consumidores.

O que antes era apenas uma ferramenta direcionada a venda, a produção, tem se

tornado um instrumento para auxiliar as empresas no seu planejamento estratégico frente

a seus clientes.

Na concepção de Kotler (1998, p.97), o “composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-

alvo”, ou seja, é a busca de estratégias que possam estar auxiliando quanto à fidelização

de clientes da empresa. Direcionado para o cliente, para sua satisfação, oferecendo

melhores produtos e serviços com o objetivo de conquistar sua confiança e

conseqüentemente fidelizá-lo.

Ainda segundo Kotler, os conceitos de marketing mudaram, evoluíram e se

adaptaram as mudanças do mercado e dos consumidores. Essa evolução é descrita no

esquema apresentado no livro Marketing 3.0 (2010, ed. Elsevier).

28

3.1 – Marketing de Relacionamento

A conquista de novos clientes está cada vez mais difícil e à medida que as

empresas passam a investir em fidelização de clientes, sua visão se modifica. Os

programas de relacionamento passam a assumir o papel principal do empreendimento. O

objetivo é estimular a lealdade através da humanização do contato com os clientes.

O marketing de relacionamento constitui-se, assim em uma alternativa de

marketing de massa, que orienta a empresa no sentido de tratar seus clientes

individualmente e desenvolver com eles um relacionamento duradouro.

Diversas são as denominações dadas aos programas de retenção de clientes,

entre eles: pós-marketing, marketing direto, marketing de relacionamento, marketing um a

um, database marketing, etc. No entanto, tais denominações possuem o mesmo

significado e objetivo que é a retenção de clientes.

O conceito de Marketing de Relacionamento passou a ser mais relevante a partir

de 1990, com o surgimento da globalização da economia. Este conceito surgiu de uma

necessidade, ditada pelo mercado: que fosse reformulada a relação entre empresa e

consumidor.

Segundo Gronroos (1996), o marketing de relacionamento constitui-se na

identificação, na construção, na manutenção e na melhoria das relações das

organizações com consumidores e outros “stakeholders”, com lucro, de forma que os

objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcançados por meio de uma troca mútua e

pela concretização das promessas.

De acordo com Kotler (1998, p.63), “o marketing de relacionamento envolve todas

as etapas que a empresa assume para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo

como tarefa criar forte lealdade”.

Nickels e Wood (apud KOTLER, 1998) complementam o conceito de marketing de

relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo

prazo mutuamente benéfico entre organizações e clientes, empregados e outros grupos

de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre as partes,

formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders

29

(consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejista, agências de

propaganda, cientistas universitários e outros).

Na visão de Kotler (1998, p.59-60), para fidelizar clientes, as empresas devem

investir em um trabalho de marketing voltado ao desenvolvimento no desenvolvimento de

relacionamento com os consumidores. Ainda segundo Kotler, existem cinco níveis de

investimento nos quais a empresa pode optar:

• primeiro nível: é o marketing básico, ou seja, o vendedor simplesmente vende o

produto;

• segundo nível: é o marketing reativo, no qual o vendedor vende o produto e

estimula o consumidor a ligar se tiver dúvidas;

• terceiro nível: o marketing responsável, no qual o vendedor telefona ao consumidor

logo após a venda para conferir se o produto está atendendo às expectativas ou

solicita também sugestões que possam melhorar continuamente seu desempenho;

• quarto nível: é o marketing proativo, que ocorre quando o vendedor da empresa

contata o consumidor de vez em quando para informá-lo sobre as melhores formas

de usar o produto ou sobre a utilidade de novos produtos;

• quinto nível: o marketing de parceria, no qual a empresa trabalha continuadamente

com os consumidores para descobrir maneiras de economizar ou ajudá-lo a

melhorar o produto.

Trabalhar somente com o marketing básico é insuficiente. Desenvolver os últimos

níveis do marketing de relacionamento é muito importante. A busca por ferramentas

técnicas específicas para desenvolver a satisfação e a confiança dos clientes deve ser

constante.

No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes e conforme a ilustração

Kotler (1992) cita algumas das características que o marketing de relacionamento deve

possuir:

• concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da empresa,

transferindo o foco interno para o externo;

• atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à

conquista de novos clientes;

30

• confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coordenado, do que

nas atividades de departamentos isolados;

• ouvir e aprender mais do que falar e ensinar.

Fonte: Silveira e Assumpção (2006, p.7)

O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas

estão buscando para liderar mercados. Não está baseado somente em atrair novos

clientes, mas em reter os já existentes, ou seja, enfatiza o relacionamento a longo prazo

com o mercado buscando a fidelização dos clientes.

Aplicar os conceitos de marketing de relacionamento significa customizar os

esforços de marketing através de comunicações direcionadas e pertinentes aos seus

públicos externos, internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores.

Para personalizar os esforços de marketing voltado para clientes novos e

fidelização dos existentes, são necessários sistemas de CRM que combinem informações

internas com informações externas de ordem comportamental do mercado.

31

3.2 – CRM

Devido à globalização e a grande concorrência iniciada nos anos 90 no

mercado de compra e venda de produtos, houve necessidade das empresas

buscarem novas tecnologias para oferecer melhores serviços para seus clientes.

O CRM (Costume Relationship Management) que significa "gestão do

relacionamento com o consumidor", surgiu para atender as necessidades dessas

empresas, ou seja, é um meio abrangente de gerenciar o relacionamento com

clientes, inclusive com os clientes em potencial, para benefício mútuo e duradouro.

O CRM é essencialmente um termo para estratégias, metodologias e

software voltados para o foco no cliente, através da união do marketing com a

tecnologia digital.

De acordo com Greenberg (2001), sua finalidade é ajudar a estreitar o

relacionamento entre empresas e clientes através de um tratamento personalizado

e diferenciado, proporcionando-lhes mais segurança, conforto e comodidade. De

acordo com o seu ponto de vista, o CRM também pode ser considerado um

conjunto de processos e tecnologias na gestão das relações entre as empresas e

seus respectivos clientes nas áreas de marketing, vendas e serviços,

independentemente do canal de comunicação usado. Em suma, representa um

conjunto de estratégias associadas a TI, que as empresas podem utilizar para

criarem uma relação diferenciada com os seus clientes, oferecendo um tratamento

personalizado. Através desse serviço diferenciado, essas empresas poderão

garantir a satisfação de seus clientes e conseqüentemente a sua fidelização.

Segundo Madruga (2004), o CRM surgiu de uma evolução das ferramentas

tecnológicas com a finalidade de auxiliar o departamento de marketing das

empresas junto ao mercado consumidor, através da integração das diversas áreas

existentes nas organizações, ou seja, pode ser compreendido como o

aprimoramento de diversas outras tecnologias que evoluíram nas últimas décadas.

32

Segundo Bretzke (2000), o CRM junto com as ferramentas de apoio auxiliam

a implementação de técnicas de marketing de relacionamento. Pois utilizam essas

ferramentas da tecnologia da informação para administrar a grande quantidade de

dados de que as empresas necessitam para interagir com seus clientes da maneira

mais personalizada possível.

Para Newell (2000) o CRM possibilita identificar o que é que cria valor para

os clientes e oferecer–lhes precisamente o que desejam. Ou seja, satisfazer os

desejos individuais de cada um, através da segmentação de mercado com

características idênticas e conceitos semelhantes, para depois realizar o marketing.

De maneira ampla, o CRM é uma filosofia de negócios voltada

especialmente para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes

da empresa, que, do ponto de vista tecnológico, captura e consolida os dados do

cliente em um banco de dados central, analisa esses dados consolidados e distribui

os resultados desta análise aos vários pontos de contato com o cliente.

Sob o ângulo de TI, CRM é um software que integra os módulos de

automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de

atendimento e suporte ao cliente e comércio eletrônico, possibilitando traçar

estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das

necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.

Para Oliveira (2000) o CRM não é uma simples questão de implementação

de tecnologia. Sem tecnologia não há CRM, mas apenas com tecnologia também

não se chega a lugar algum. O CRM usa uma filosofia corporativista voltada

totalmente para o cliente. A captura, processamento, análise, distribuição de dados,

os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada.

Ainda segundo Oliveira, dentro desse paradigma, são metas do CRM:

• identificar, atrair e conservar os clientes mais importantes;

• calcular parâmetros para cada cliente: lucratividade, satisfação, potencial de

rompimento comercial;

• acompanhar a lucratividade dos clientes;

• realizar atividades específicas para manter os clientes;

33

• gerenciar uma série contínua de interações com os clientes;

• mensurar a relação comercial com os clientes dos diferentes

produtos/serviços ou grupos de produtos/serviços;

• acompanhar o apoio dado aos clientes;

O CRM possui três tipos de abordagens que, integrado a outras ferramentas,

auxiliam as empresas no gerenciamento de seus clientes, desde a fase de

capitação de dados até a sua fidelização:

Fonte: (MICROSOFT, 2003).

1. CRM Operacional: trata da automação dos processos de relacionamento. É o foco

das empresas. Envolve o back office (retaguarda), como o gerenciamento de

pedidos, produção, gerência de cadeia de fornecimento e sistemas legados; o front

office (linha de frente) pela automação de vendas, de marketing e de atendimento e

o mobile office que é o sistema móvel de vendas e o atendimento em campo.

2. CRM Analítico: é a inteligência do processo. Sua função é analisar as informações

obtidas nas soluções CRM, buscando prospectar, segmentar, identificar clientes,

34

produtos, etc. Através das ferramentas analíticas são identificados os clientes de

menor/maior valor para empresa e assim e, de posse dessas informações,

determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos

clientes identificados.

3. CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a

automação e a integração entre o CRM Operacional com o CRM Analítico e as

soluções aplicadas nas mesmas. Nele estão englobados todos os pontos de

contato com os clientes, que podem ser através de contato por voz, conferência via

web, e-mail, gerenciamento de respostas, fax, cartas e interação direta (lojas

físicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais).

Embora sejam usados aplicativos de software para reunir e divulgar informações

sobre clientes a todos os envolvidos, O CRM é mais do que tecnologia. Trata-se de uma

completa operação nas estruturas administrativas da empresa, envolvendo os executivos

que devem sustentá-la, o pessoal que o implementa e a tecnologia que fará com que

funcione.

“Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a

marca, integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente,

resultando em valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e

rentabilidade, então se pode ter certeza de que ela está entendendo o que significa CRM.”

(LOBO, 2002).

Segundo Sordi (2002), pode-se concluir que como as empresas necessitam

aumentar a qualidade dos serviços prestados aos seus clientes, elas estão buscando

soluções que as ajudam a fazer um serviço diferenciado no mercado. O CRM pode

proporcionar esse diferencial para essas empresas através de suas funcionalidades.

Os programas de fidelização são exemplos da aplicação do CRM com o objetivo de

retenção e fidelização de clientes. Com efeitos comprovados na rentabilidade dos

negócios, o investimento nestes programas acarreta na lealdade do cliente, agrega valor

ao produto e à marca, retendo-o por mais tempo e aumentando a participação em seu

potencial de consumo (share of customer).

35

3.3 – PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

Por definição, são programas criados para incentivar a fidelidade do

consumidor por um determinado produto ou serviço ou ainda a produtos/serviços com os

quais o programa tenha algum tipo de acordo.

Através de campanhas de persuasão customizada, esses programas buscam

construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores via um conceito básico em

marketing que é o desejo humano, o qual é moldado pela cultura e pelas características

individuais.

Os programas de fidelidade estão baseados em três pilares:

1º) o relacionamento: estabelece um canal de comunicação direta com o

cliente, uma relação interativa;

2º) o reconhecimento: a oferta de benefícios que diferencie o cliente dos

demais, que o faça se sentir parte de um grupo especial;

3º) a recompensa: oferece prêmios proporcionais ao seu consumo, visando

incentivar o cliente a aumentar o seu consumo tradicional.

Para Kotler (1993) os desejos são descritos em termos de objetos que

satisfaçam as necessidades. Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que

despertam seu interesse e atenção, maior é a tentativa das empresas oferecerem

produtos e serviços que satisfaçam os seus desejos.

O setor de redes e programas de fidelização de clientes é composto por uma

ampla variedade de ferramentas e práticas que permitem aos clientes fiéis acumular

pontos de incentivo que, quando convertidos em prêmios, passam a fazer parte de uma

proposta de valor atraente para continuar a comprar os produtos ou serviços de uma

companhia.

Há dois formatos básicos de programas de fidelização:

• programa individual: o cliente resgata pontos por meio da aquisição de produtos de

uma única companhia;

36

• programa de coalizão: integram vários parceiros comerciais diferentes no mesmo

sistema de pontos e permitem que esses parceiros reduzam seus custos com

marketing de fidelização ao distribuir alguns dos gastos pela rede. Dessa forma, os

programas de coalizão oferecem uma proposta de valor mais atraente, uma vez

que os consumidores podem acumular pontos de maneira mais rápida e ter acesso

a uma oferta mais abrangente de opções de prêmios.

Sob o ponto de vista amplo, os associados dos referidos programas acumulam

pontos e/ou milhas em função da utilização de um serviço ou aquisição de um produto.

Os pontos/milhas acumulados são resgatados por diversos prêmios e benefícios, entre

eles: vôos grátis, brindes, prêmios, descontos nas compras e serviços, entre outros.

De acordo com Vavra (1993), o sucesso de um programa de fidelidade, que

garanta a satisfação dos clientes depende de:

• compromisso e apoio de todos os níveis de administração, ajudando

a romper qualquer resistência dos gerentes de níveis intermediários que

podem se sentir intimidados pelo levantamento de opiniões de clientes;

• um projeto correto do programa desde o início;

• da análise e utilização dos resultados;

• da integração dos resultados nas decisões gerenciais e operacionais

diárias.

No Brasil, destacam-se a política e a forma de trabalho de quatro programas de

fidelidade, de setores distintos da economia, que apresentam estratégias bem

sucedidas que os tornam cada vez mais competitivos:

• Fidelidade TAM - os chamados frequent-flyer programs - pioneiro na aviação

comercial brasileira. Lançado em 1993, o programa distribui passagens grátis

e conta atualmente com aproximadamente de 5,9 milhões de clientes

cadastrados.

• Fidelidade Dotz.com - cartão da empresa Dotz - é um programa independente

de recompensas, em que os pontos ganhos por meio de compras, pontos esses

denominados Dotz, podem ser trocados por prêmios tais como CDs, DVDs,

livros, perfumes, artigos para o escritório, milhas de cias aéreas etc.

37

• Cartão Mais Pão de Açúcar - o Grupo Pão de Açúcar foi a primeira Rede de

Supermercados a lançar o cartão de relacionamento com o consumidor,

o Pão de Açúcar Mais, em 2000. Oferece a seus clientes vantagens como:

descontos especiais, ofertas exclusivas e promoções ao longo do ano.

• O Multiplus Fidelidade – novo programa da TAM atua com o conceito de

programa de coalizão, mas funcionando como uma rede de programas

individuais, adotando um modelo de negócio flexível, que se origina da junção

dos benefícios dos dois modelos existentes: coalizões e programas individuais.

Através de parcerias com marcas dos mais variados ramos a fim de integrar

seus programas de fidelidade sob uma só gestão. Dessa forma, os clientes

associados poderão acumular pontos em uma única conta e realizar resgates

de prêmios nos estabelecimentos conveniados.

38

CONCLUSÃO

Ao longo deste estudo, foram apresentadas informações de cunho teórico que

permitem afirmar que manter o cliente fiel é uma das principais e mais imperativas metas

de toda empresa após a globalização da economia ocorrida nos anos 90.

A manutenção de um relacionamento de longo prazo com os clientes é importante,

pois leva a vantagem econômica e ao crescimento das receitas e lucratividade ao longo

do tempo. O foco na manutenção da fidelidade dos clientes poderá conservar a sua

organização bem à frente da concorrência.

As pesquisas também demonstram que a busca de novos clientes é mais cara, em

média seis vezes mais, do que reter um cliente atual. Outra boa razão para a empresa

desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes.

Conquistar a confiança do consumidor não é tarefa simples. Fatores como produtos

e serviços de qualidade, preços competitivos e atenção aos movimentos da concorrência

não são mais considerados diferenciais, mas sim itens obrigatórios. Assim, o esforço na

retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir a sobrevivência da

empresa. E a questão fundamental passa a ser como fazer para cativá-lo e torná-lo um

defensor de sua marca?

O diferencial focado para que uma empresa se destacar da concorrência, planar na

média ou fracassar nos negócios depende, mais do que nunca, de um fator básico:

atendimento.

A qualidade desse atendimento depende de uma política voltada para os

profissionais que direta ou indiretamente estão envolvidos no relacionamento com o

cliente. Freemantle (1999, p.92) afirma que: “toda diretoria deve ter uma estratégia de

investimento no atendimento ao cliente como parte de sua visão. Deve ser uma estratégia

que eles considerem fundamental para o sucesso do negócio em longo prazo.”

39

Foram vistos aspectos essenciais para a fidelização através do atendimento ao

cliente:

· a compreensão das necessidades dos clientes: identificar, avaliar e

estimar seus desejos, anseios e necessidades;

· a comunicação: saber ouvir para melhor identificar suas aspirações;

· a percepção e a empatia para identificar as características de cada

perfil de clientes;

· o treinamento: qualificar os recursos humanos para transformar

informações em possibilidades de negócios.

Diante deste contexto, as empresas passam a adotar cada vez mais um marketing

de relacionamento para alcançar um atendimento de qualidade e conseqüente fidelização

de seus clientes.

A primeira etapa é a identificação do cliente, a fim de conhecer suas necessidades

e desejos, possibilitando um diferencial de conhecimento e confiança entre a empresa e o

cliente e o CRM surge como uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente,

que “extrapola a prática existente em qualidade, visando aumentar a fidelidade do cliente

e, conseqüentemente, a rentabilidade” (Medeiros, 2002). É uma ferramenta de marketing

que, junto com a tecnologia da informação, auxilia a montar um histórico com o perfil de

cada um de seus clientes.

Conclui-se que o cliente deve ser pensado como os pilares do negócio. É

fundamental ter clientes e que fidelizá-los é uma tarefa difícil que demanda tempo e

investimento, e que perdê-los é muito fácil e rápido. A empresa precisa e deve estar

atenta a satisfazer todas as necessidades do cliente, desde o oferecimento do produto

desejado até ao atendimento e relacionamento pós-venda.

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BIBLIOGRAFIA

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