UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MERCHANDISING É PROPAGANDA?

Por: CRISTIANO DA SILVA ALVES

Orientador: Prof. CARLOS CEREJA

RIO DE JANEIRO

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MERCHANDISING É PROPAGANDA?

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito

parcial para obtenção do grau de especialista em

marketing

Por: CRISTIANO DA SILVA ALVES

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos professores do instituto a

vez do mestre.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho, a minha esposa

Viviane e a minha avó Carlinda.

Cristiano da Silva Alves

5

RESUMO

A elaboração desta monografia visa explicar e diferir merchandising e

propaganda. Atualmente as empresas investem nessas ações com objetivo de

divulgar, promover e comunicar seus produtos, serviços e marcas. Porém existem

algumas diferenças, que os profissionais de marketing precisam entender. Qual

finalidade de cada ação, para qual público eu devo utilizar uma ação de

merchandising ou propaganda. Irei Explicar. No decorrer dos capítulos, irei

mostrar as definições de cada ação e exemplos de cases de sucesso. Teremos a

oportunidade de conhecer varias maneiras de se comunicar, partindo do ponto-de-

venda até os comercias de TV.

6

METODOLOGIA

O trabalho trata de pesquisas feitas em livros, internet e artigos de

profissionais.

Os principais autores foram:

Luiz Cláudio Zenone, Philip Kotler e Regina Blessa

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - merchandising e propaganda 11

CAPÍTULO II - Merchandising no ponto-de-venda 27

CAPÍTULO III - Ações de sucesso de merchandising e propaganda 33

CAPÍTULO IV - Qual é o impacto que as marcas criam na cabeça de um consumidor, que já conhece a marca do produto e os que não conhecem? 44 CAPÍTULO V – Os custos com merchandising e Propaganda 47 CONCLUSÃO 53

BIBLIOGRAFIA 55

8

INTRODUÇÃO

Merchandising é propaganda? Está pergunta provoca uma discursão sobre

duas ferramentas de comunicação. Por esse motivo eu escollhi como tema de

estudo.

Problema é tentar esclarecer a diferença entre o merchandising e a

propaganda, pois muita gente (pessoas leigas) e também profissionais do

mercado, confunde as duas ações de comunicação.

Atualmente as empresas tentam massificar sua marca, produto e serviços na

mente das pessoas. As empresas trabalham para fazer um cliente potencial

conhecer a sua marca e focam muito esforços para manter na sua mente, a

escolha por seus produtos.

Essa ação transforma-se em impactos, que você encontra em muitos lugares

em forma de merchandising ou propaganda. Lugares com grandes fluxos de

pessoas e veículos automotivos. As empresas também se esforçam para permitir

uma comunicação visual ou auditiva.

Existem tantas formas de comunicar e divulgar uma marca, pois alguns

profissionais de marketing se confundem em distinguir o que é merchandising ou

propaganda.

Existem motivos e razões diferentes entre as duas ações, que irei

desenvolver na monografia. Cada ação tem um impacto, objetivo e retorno

distintos que empresas esperam.

O objetivo dessa monografia é fomentar a importância do merchandising e a

propaganda, quais são suas diferenças. Eu vejo muitos leigos no assunto

comentarem, que um comercial de televisão ou um anuncio, pode ser uma ação

de merchandising, ou a menina bebendo um refrigerante de qualquer marca, é

uma propaganda.

9

Merchandising é uma aparição e uma comunicação silenciosa da marca ou

produto no ponto de venda ou na mídia.

Propaganda é uma comunicação mais duradoura e visível e de forma direta

com o publico alvo. Quase sempre nos mesmos locais e veículos de comunicação,

que inserem o merchandising.

Darei exemplos sobre grandes empresas nacionais.

No capitulo I, irei explicar o que é merchandising e propaganda, através de

conceitos, objetivos e estratégias utilizadas por empresas brasileiras.

O merchandising no ponto-de-venda estará no capitulo II. As Ações de

merchandising nos PDVs é tão essenciais no comercio, que eu optei por explicar

cada ferramenta usada para divulgar, mostrar e incentivar os clientes decidirem

pela compra do produto A e não pela preferência do produto B e C.

A contribuição do marketing para o ponto-de-venda com verdadeiras ações de

merchandising como a exibição e amostras de produtos, podem ser um fator

diferencial no processo de decisão do cliente. As cores tem sua ordem para

chamar atenção dos clientes, as musicas podem influenciar negativamente ou a

favor, a arrumação da vitrine colabora para uma melhor visualização das marcas e

dos produtos.

Mostrarei como funcionam as compras por impulso, as compras planejadas e

como os bons Pontos-de-venda tiram mais vantagem, pois aproveitam melhor

seus espaços.

No Capitulo III irei mostrar ações de sucessos de merchandising e

propaganda. Como as novelas estão explorando o merchandising. Muitas coisas

que acontecem em cada cena não é por acaso, a música divulga a novela e foi

composta para a mesma, os profissionais aproveitam qualquer objeto, para

divulgar uma marca ou serviço. Todas as ações são muito bem planejadas entre

os profissionais da produção e os patrocinadores.

10

Darei exemplos de propagandas, como o carrinho de supermercado

envelopado e como é feito para escolher o garoto propaganda da chilli beans.

Teremos um case de uma empresa de publicidade, que foca no consumidor, na

expectativa de recuperar a credibilidade e fazer aumentar os investimentos com

publicidade.

Qual é o impacto que as marcas criam na cabeça de um consumidor? No

capitulo IV teremos a percepção que o público tem com os impactos de

merchandising em uma corrida de formula 1, algumas fotos em anexos, podem

revelar as marcas que surgem em torno de um evento automobilístico, da

grandiosidade da formula 1.

No capitulo V, fala sobre o motivo que leva muitas empresas a investir

fortunas em comerciais e programas de grandes audiência. Os apresentadores de

programas revelam o que acham de merchandising que acontecem nos intervalos

entre uma apresentação e outra.

No capitulo eu também abordo os custos de investimentos com essas ações.

Muitos profissionais da área de finanças acham arriscado, mas os profissionais de

marketing enxergam como grandes investimento a curto ou em longo prazo. Os

profissionais de marketing esperam um maior market share e share of mind com

as ações.

11

CAPÍTULO I

MERCHANDISING E PROPAGANDA

1.1 - O que é merchandising?

A palavra inglesa merchandising significa “mercadoria” e merchandisier

significa “negociante”

Por sua vez, a tradução de merchandising seria “mercadização” nome que em

português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é

conhecida.

Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandising, que

podemos traduzir como “operação com mercadorias”.

Merchandising é conjunto de técnicas responsáveis pela informação e

apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua

rotatividade.

1.2 - Conceitos de merchandising

Segundo pancrázio (2000, p.27), na terminologia técnica brasileira há diversas

concepções para definir o conceito de merchandising:

• Para profissionais de mídia, merchandising é a forma indireta de veiculação

de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito próximo

da propaganda.

• Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção dirá

que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o

produto sem que ele esteja no ponto-de-venda.

12

• Outra versão do conceito diz que qualquer exposição da marca ou produto

não veiculada pelas mídias e não paga pelo anunciante se caracteriza

como merchandising.

“Segundo o conceito a apresentação acima, o

merchandising assume o papel que é da

publicidade. Um exemplo dessa prática ocorre

quando um consumidor usa, espontaneamente, a

camisa de um fabricante qualquer”.

Temos uma visão mais focada a partir de blessa (2001, p.18), em que a

autora conceitua o merchandising como um “conjunto de atividades de marketing

e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas,

produtos e serviços nos pontos-de-venda.

Há divergências sobre a conceituação de merchandising e sua real função

como estratégia de marketing, alguns autores, devido ao curto entendimento do

tema, o apresentam meramente como promoção de vendas e/ou propaganda.

Dias (2003, p. 301) tratando o tema com maior abrangência define merchandising

como "o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e

exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata

pelo consumidor." A AMA – American Marketing Association (apud DIAS, 2003)

reforça merchandising "como técnica de ajustamento e adequação do produto ao

mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento, necessária

para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em

quantidades certas e a preço certo", ou seja, são ações direcionadas ao

consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a comercialização.

Em seu artigo "A Força do Ponto de Vendas", Dias (2006), ressalta que as

técnicas de merchandising têm por objetivo chamar a atenção para o ponto de

venda, destacando o produto, tornando-o acessível ao cliente e criando um

ambiente favorável à compra.

O momento da compra já foi considerado o único passo do consumo.

Todavia, antes de comprar, existem momentos importantes que determinam o que

13

esperamos, para que esperamos, o que selecionamos como possível de satisfazer

essas expectativas e como validamos a compra e o consumo. (...) A compra,

portanto, pode e deve ser entendida como mais um passo e não como o único

passo do consumo. (GIGLIO, 2004, p.155)

A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo

psicológico de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através

de cartazes, a embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para

despertar um interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre

outros fatores que compõem na verdade o merchandising (FERRACCIU, 1997).

O ponto de venda deve ser "trabalhado" para atender a demanda do seu

público alvo, sendo assim, fatores como a localização do PDV, o layout, a seleção

de mercadorias, a divulgação interna e externa, a exposição de produtos, inclusive

o vitrinismo, as demonstrações e ofertas diretas ao consumidor, operações de

crediários e os serviços à clientela são exigências para o bom desempenho

comercial de um estabelecimento (MIRANDA,1997).

De acordo com Parente (2000, p.293) as decisões sobre a apresentação dos

produtos, planogramas, comunicação visual e sinalização devem despertar o

interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários estágios do processo

de compra.

Desta forma torna-se imprescindível o conhecimento das formas de aplicação

das técnicas de merchandising como instrumento potencializador do processo de

compra

1.3 - Objetivo do merchandising

Podemos definir três objetivos principais do merchandising:

• vender mais e melhor – com um bom merchandising, as vendas aumentam

em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos,

tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa.

14

• Incrementar o numero de consumidores – cada cliente tem uma

determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do

produto e por sua capacidade econômica. Ampliar permanentemente o

número de clientes da marca e/ou seção é a forma mais difícil e segura

de incrementar as vendas; além disso, a multidão atrai novos

compradores. Não é necessário selecionar o comprador, pois um

merchandising eficiente atrai todos de forma constante.

• Reduzir custos – quando mais decisões intermediarias de compra

(marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em

mente, mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os

principais custos de um ponto-de-venda, como os relativos a espaço

físico, estoques desnecessários e mão-de-obra dos auto-serviços.

A missão do merchandising é, por sua vida, a preparação dessa exibição de

produtos nas prateleiras, vitrines e matérias de divulgação.

1.4 - Técnicas de merchandising

Indicações – são consideradas identificação, não só as placas suspensas

que definem os grupos de produtos, como informativos os de propaganda,

as de vantagens e as de ofertas. Todos devem ser bem visuais e legíveis.

1.4.1 - Preço

É importante que o íten preço seja adequadamente informado ao

consumidor, pois é ele que pode decidir a compra.

15

1.4.2 - Vantagens a informar

Sempre que seu produto oferecer vantagens, descontos, brindes, prêmios e

etc., elas devem ser anunciados de forma simples e esclarecedora.

Não adianta dizer: _ compre aqui e ganhe uma surpresa

_ estamos com descontos sensacionais

É melhor dizer: _compre aqui e ganhe um super chaveiro

_esta semana tudo com 20% de desconto

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no

ponto-de-venda que proporcione informações e melhores visibilidade a produtos,

marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de

compra dos consumidores.

1.5 - As atividades do merchandising

Ocorreram grandes transformações dos processos operacionais do comércio

varejista, principalmente a partir da década de 1930, com o advento, instalação e

fortalecimento da técnica de auto-serviço, despertando para a necessidade de se

criar alguma nova técnica operacional que complementasse as operações

mercadológicas.

Sem dúvida, foi no varejo de bens de consumo imediato que mais cedo se

verificou essa necessidade.A ausência de balconistas e a possibilidade de os

consumidores fazerem suas escolhas livremente levaram as empresas de

mercado a pensarem em dar aos seus produtos o destaque desejável nas lojas de

varejo.

16

Nas lojas de balcão, ou tradicionais, também chamadas lojas de balconistas,

o merchandising mais presente é o chamado vitrinismo, que consiste em expor os

produtos de maneira a chamar sobre eles a atenção dos consumidores, muito

embora os produtos expostos sejam simples amostras, ou sugestões de como um

produto pode ser utilizado. Isto é, esses itens expostos não estão, normalmente, á

venda, sendo amostras de produtos similares em estoque.

Além dos pontos abordados na definição aqui apresentada, podem ser

incluídos como parte integrante das atividades do merchandising:

• Mix de produto em função do público-alvo - um ponto básico de uma

atividade de merchandising é estabelecer o mix ideal de imprescindível ter

produtos-âncoras, ou seja, produtos de marcas conhecidas e procuradas e

agrupar os itens de acordo com a necessidade do consumidor.

• Política de preços e qualidade - analisar a atuação dos concorrentes na

região e o perfil do consumidor, com o objetivo de estabelecer uma política

de preços que seja mais atrativa, é outra atividade pertinente ao

merchandising. O estabelecimento da política de preço deve estar em

sintonia com um programa de qualidade dos produtos e do atendimento.

• Logística e parceria - o consumidor não pode deixar de encontrar o produto

no ponto-de-venda. A reposição de um produto que está prestes a acabar

deve ser prioridade, principalmente se foi anunciado em uma propaganda.

Uma reposição eficaz é resultado do estabelecimento de parceria com os

fabricantes.

• Layout e exposição - além da preocupação de que o produto se torne

visível aos olhos do consumidor, outros elementos são importantes, como a

iluminação, a ventilação, a segurança e o tráfego. O produto e o

consumidor devem estar em harmonia com o ambiente.

• Atendimento e relacionamento - a prática de atendimento vai além da

cortesia; deve-se ter uma preocupação constante em entender as

17

necessidades do cliente e transformar o conhecimento em ações

mercadológicas, colocando o “produto certo para a pessoa certa, no lugar

certo”. O merchandising deve criar um vínculo com o cliente, buscando sua

fidelização, oferecendo serviços adicionais e excedendo suas expectativas.

• Serviço ampliado - outra atividade do merchandising é verificar quais outros

serviços devem ser incorporados ao negócio como forma de agregar valor

ao consumidor, o que aumenta a preferência. São diversos os serviços

adicionais que podem ser colocados à disposição do consumidor,

dependendo do tipo de negócio e do perfil do cliente. Por exemplo: caixas

eletrônicos, entregas em domicílio, casas lotéricas, estacionamentos,

correios etc.

• Treinamento constante dos funcionários - um elemento fundamental para a

prática de merchandising são as pessoas que fazem parte da empresa;

assim, é muito importante contar com funcionários capacitados com as

novas práticas e motivados.

• Comunicação integrada e divulgação pelas mídias adequadas - “a

propaganda é a alma do negócio”, já diziam alguns especialistas. Esse

adágio torna-se evidente no ponto-de-venda. A utilização de mídias como

displays, take-one, folhetos, banners, faixas e outros elementos permite

oferecer destaque aos produtos que a empresa deseja evidenciar. Todas as

atividades de merchandising devem estar em sintonia com as demais

ferramentas de comunicação, como a propaganda, a publicidade, a

promoção de vendas e o marketing direto, formando o composto de

comunicação.

1.6 - Como surgiu a propaganda?

A propaganda tem sua origem nos primórdios da historia. Os arqueólogos

que fizeram escavações nos países em volta do mediterrâneo encontravam placas

anunciando vários eventos e ofertas. Os romanos pintavam paredes para anunciar

18

as lutas dos gladiadores, e os fenícios pintavam figuras promovendo suas

mercadorias em grandes rochas ao longo das rotas de passagem. Uma pintura em

uma parede de Pompéia, fazia elogios a um político e pedia votos para ele.

1.6.1- Compra por impulso

A missão da propaganda é preparar a cabeça dos consumidores para desejar

os produtos anunciados, mas sabemos que, estes só serão realmente comprados

se forem encontrados ou visto numa loja.

1.7 - O que é propaganda?

É uma técnica de comunicação de massa, cuja finalidade é fornecer

informações a um publico determinado, provocando atitudes e ações positivas em

relação aos produtos e serviços ou mesmo idéias.

Segundo kotler (2000, p.596), “propaganda é qualquer forma paga de

apresentação não pessoal de idéias, produtos e serviços efetuada por um

patrocinador identificado”.

Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de

promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

1.8 - Objetivos da propaganda

O objetivo da propaganda é uma tarefa especifica de comunicação a ser

realizada para um público-alvo especifico durante um determinado período. Os

objetivos de propaganda podem ser classificados por propósitos básicos – sejam-

nos informar persuadir ou lembrar.

Para Zenone (2005, p.20), “o papel principal da propaganda não é vender,

mas, sim, preparar a venda”.

19

Para Gracioso (2002, p.20), “o objetivo da propaganda” “é criar na mente do

consumidor à vontade de comprar e a preferência por uma loja, ou nossa marca”.

A propaganda comercial, tal como entendida atualmente, tem como fator

determinante dois acontecimentos que se interligam (Sant’Anna, 1998):

aparecimento de diversos meios de comunicação em massa e o avanço

tecnológico.

crescimento do mercado, com a incorporação das classes sociais de baixa

renda no mundo do consumo, e a velocidade das mudanças mercadológicas, com

o constante surgimento de novos produtos e freqüentes alterações os hábitos de

consumo da população.

- Propaganda com objetivo de informar normalmente apresenta-se como o

estágio inicial do ciclo de vida do produto, ou seja, quando ainda não existe

uma demanda. Nessa fase, é necessário informar o consumidor sobre o

tipo de necessidade que o produto estará suprindo e eliminar qualquer

possibilidade de rejeição. A propaganda informativa também é utilizada

para informar sobre novos lançamentos, alteração do produto, modificações

no preço, promoção etc.

- A propaganda, além de possuir caráter informativo, também pode assumir

um importante papel nas atividades de persuadir o consumidor a uma ação.

Nesse sentido, ela pode colaborar desenvolvendo a preferência de marca,

encorajando a mudança de marca, estimulando a compra de um produto ou

aquisição de um serviço, influenciado a receber a vista de um vendedor ou

promotor etc.

- O objetivo da propaganda também pode ser o de lembrar ou reforçar algum

aspecto positivo do produto ou da empresa. Normalmente tem a

característica de buscar a fidelização dos clientes conquistados.

20

1.9 - Os tipos mais comuns de propaganda

- Propaganda de produto ou serviço – na propaganda de produto ou serviço,

a empresa tenta criar demanda para bens, serviços locais, pessoas ou

eventos. A propaganda de produto é, sem dúvida, a mais freqüente em

todos os lugares. Esse tipo de produto e incrementar as vendas da

empresa, podendo ter vários objetivos diferentes, como, por exemplo,

lembrar o consumidor, explicar como o produto funciona e até descrever os

serviços disponíveis.

- propaganda institucional – o papel da propaganda institucional é promover

o nome, a imagem pessoal ou a reputação de uma companhia, organização

ou setor de atividade.

- Propaganda pioneira ou informativa – esse tipo de propaganda tenta

desenvolver demanda inicial para categoria de produto. A propaganda

pioneira normalmente é uma das mais difíceis de ser desenvolvida. Por se

tratar de um produto, ou categoria de produto, novo, a responsabilidade do

que se divulga é muito grande. O público-alvo deve ser muito bem estudado

e as falhas cometidas nesse momento podem ser irreversíveis.

- Propaganda persuasiva – seu objetivo é desenvolver demanda seletiva

para determinada marcas de produtos. Para tanto, tenta convencer os

consumidores de que determinado produto ou serviço tem boa qualidade e

atende a determinadas necessidades induzindo o receptor da mensagem a

comprar tanto o produto útil como supérfluo qualquer.

21

- Propaganda comparativa – trata-se de um tipo bastante controverso. Na

propaganda comparativa, são feitas alusões aos produtos e serviços dos

concorrentes, pois o anunciante contrapõe a própria oferta à da

concorrência. Para demonstrar a inferioridade do produto alheio em relação

ao seu, o anunciante esforça-se por mostrar as diferenças existentes entre

eles.

- Propaganda promocional – esse tipo de propaganda divulga a promoção de

vendas por meios massivos: rádio, televisão, cinema, jornal, revista,

outdoor.

- Propaganda corretiva – propaganda envolvendo uma companhia que

veicula novos anúncios ara corrigir uma mensagem enganosa ou incorreta

anteriormente veiculada.

1.10 – A estratégia de propaganda

A estratégia de propaganda consiste em dois elementos principais – criar

mensagens e selecionar mídias. No passado, a maioria das empresas criava

mensagens e planos de mídia de forma independente. O planejamento de mídia

em geral era considerado secundário no processo de criação da mensagem.

Primeiro o departamento de criação criava boas propagandas, e para apresentar

essas propagandas aos públicos-alvo desejados.

Geralmente isso causava atritos entre os departamentos de criação de mídia.

Atualmente, porém, a fragmentação e os elevadíssimos custos da mídia,

além das estratégias de marketing com objetivos mais concentrados, promoveram

a importância do planejamento de mídia. Em alguns casos, uma campanha de

propaganda pode começar como uma idéia excelente de mensagem, seguida da

escolha da mídia apropriada. Entretanto, em outros casos, uma campanha pode

22

começar com uma boa oportunidade de mídia, seguida de uma propaganda

projetada para aproveitar tal oportunidade. Cada vez mais as empresas estão

compreendendo os benefícios de planejar esses dois elementos importantes em

conjunto. Mensagens e mídia devem combinar-se harmoniosamente para criar

uma campanha de propaganda eficiente como um todo. Essa conclusão resultou

em uma maior cooperação entre as funções de criação e de mídia.

1.10.1 – Execução da mensagem

O impacto da mensagem não depende do que é dito, mas de como é dito. O

anunciante tem de transformar a “grande idéia” em uma verdadeira propaganda

que, ao ser transmitida, irá atrair a atenção e o interesse do mercado-alvo. Cabe

ao pessoal de criação encontrar o melhor estilo, tom, palavras e formato para

transmitir a mensagem. Qualquer mensagem pode ser apresentada em diferentes

estilos de transmissão, como os seguintes:

• Cotidiano de vida. Este estilo mostra uma ou mais pessoas “típicas” usando

o produto em uma situação normal. Por exemplo, duas mães em um

piquenique falando sobre os benefícios nutritivos da manteiga de amendoim

Jif.

• Estilo de vida. Mostra como um produto se ajusta a certo estilo de vida. Por

exemplo, a propaganda do National Dairy Board (Comitê Nacional da

Indústria de Laticínios) mostra mulheres fazendo ginástica e fala como o

leite favorece uma vida mais saudável e ativa.

• Fantasia. Este estilo cria uma fantasia sobre o produto ou sobre seu

uso.Por exemplo, a primeira propaganda do perfume Jontue da Revlon

mostrava uma moça descalça, com um vestido de chiffon, encontrando um

rapaz bonito em um cavalo branco e partindo com ele na garupa do cavalo.

• Atmosfera ou imagem. Este estilo cria uma atmosfera ou imagem em torno

do produto, tais como beleza, amor ou serenidade. Não se faz qualquer

23

afirmação sobre o produto a não ser através de sugestões. As propagandas

de turismo nas Bermudas criam essa atmosfera.

• Musical. Este estilo mostra uma ou mais pessoas ou personagens de

desenho animado cantando uma canção sobre o produto. A Sears convida:

“Venha ver o lado suave da Sears.”

• Símbolo de personalidade. Este estilo cria um personagem que representa

o produto. Esse personagem pode ser animado (o Gigante Jolly Green, o

Cap’ n Crunch, o Gato de 9 vidas).

• Especialidade técnica . este estilo demonstra a perícia técnica da empresa

de fabricar o produto. A Maxwell House mostra um de seus compradores

selecionando com cuidado os grãos de café, e a Gallo comenta sobre seus

vários anos de experiência na fabricação de vinho.

• Comprovação científica. Este estilo apresenta pesquisas ou provas

científicas de que aquela marca é melhor ou mais apreciada que uma ou

mais marcas concorrentes. Durante anos a marca de creme dental Crest

usou comprovação científica para convencer os consumidores de que a

Crest era melhor que outras marcas no combate à cárie.

• Confirmação por testemunho. Este estilo apresenta uma fonte muito

confiável ou muito apreciada endossando o produto. Pode ser uma

celebridade como Bill Cosby (pudim Jell-O ou filmes Kodak) ou pessoas

comuns dizendo que gostam de um determinado produto (“Meu médico

disse Mylanta”).

O anunciante deve também escolher um tom para a propaganda. A Procter &

Gamble sempre usa um tom positivo: suas propagandas passam algo de muito

positivo sobre seus produtos. A P&G sempre evita o humor, que pode desviar a

atenção da mensagem. Por outro lado, as propagandas da Little Caesar

“pizza,pizza” usam um tom de humor – na figura do personagem cômico Little

Caesar – para transmitir a mensagem de “duas pizzas pelo preço de uma”.

24

1.10.2 - As mídias mais utilizadas na propaganda

Radio – a propaganda no rádio tem sua grande força na mensagem,

permitindo que o consumidor crie em sua mente a imagem com base no que

houve. Esse tipo de comunicação não exige uma grande produção e tem custo

relativamente baixo.

Televisão – a grande vantagem da televisão é reunir em um único veiculo

sons e imagens, permitindo influir de modo mais adequado no comportamento das

pessoas; normalmente, seu custo de produção é alto, mas pode ser minimizado

em razão da quantidade de pessoas que estiverem expostas à comunicação.

Jornais revistas – os jornais permitem uma segmentação maior do público-

alvo se comparada com a televisão e o rádio, além de ser um veiculo que não

exige muitos custos de produção. As revistas normalmente têm a vantagem da

utilização de cores e do acabamento, e sua circulação é maior que a do jornal.

1.10.3 - Como as agências de propaganda funcionam?

Madison Avenue é um nome familiar para a maioria dos norte-americanos. É

uma rua da cidade de New York onde estão localizadas as sedes de algumas das

maiores agências de propaganda. Entretanto, a maioria das 10.000 agências do

país encontra-se fora de New York e quase todas as cidades possuem pelo

menos uma agência, mesmo que seja formada por apenas uma pessoa. Algumas

agências são enormes – a maior agência dos Estados Unidos, o Omnicom Group,

de New York, fatura anualmente em torno de $16 bilhões. O WWP Group, de

Londres, é a maior agência do mundo , com faturamento mundial $20 bilhões.

As agências empregam especialistas que, geralmente, podem desempenhar

tarefas de propaganda melhores do que os funcionários de uma empresa. As

agências também contribuem ao trazer para uma empresa um ponto de vista

externo para a solução de problemas, aliado a anos de experiência de trabalho

25

com clientes e situações diferentes. Pela liberdade que as empresas possuem

para mudar de agência, elas se esforçam muito para fazer um bom trabalho.

Geralmente , as agências de propaganda possuem quatro departamentos:

criação, que desenvolve e produz anúncios , mídia, que seleciona veículos e

veicula anúncios, pesquisa, que estuda as características e os desejos da

audiência e administração , que cuida de suas atividades administrativas. Cada

conta é supervisionada por um executivo de conta e os funcionários dos

departamentos são, geralmente, destinados a trabalhar para uma ou mais contas.

Freqüentemente, as agências atraem novos clientes por meio de sua

reputação e porte. Geralmente , um cliente convida algumas agências para

apresentarem seus trabalhos e, depois, seleciona uma delas.

Tradicionalmente, elas são remuneradas por meio de comissão e algumas

taxas extras. Sob este sistema, elas, geralmente, recebem 15% de comissão de

veículo de mídia responsável pela veiculação do anúncio. Suponhamos que a

agência compra $ 60.000 de espaço em uma revista para um cliente. A revista

fatura $ 51.000 da agência ($ 60.000 menos 15%), e esta cobra do cliente $

60.000, ficando com $ 9.000 de comissão. Se o cliente comprasse o espaço

diretamente da revista, pagaria $ 60.000 porque a comissão é paga apenas para

agências de propaganda credenciadas.

Entretanto, tanto anunciantes como agências estão insatisfeitos com o

sistema de comissão. Os grandes anunciantes reclamam que pagam mais pelo

mesmo serviço recebido por pequenos anunciantes, uma vez que anunciam mais

vezes. Os anunciantes também acreditam que o sistema de comissão

desinteressa as agências quando o preço da mídia é baixo ou as campanhas são

limitadas. As agências ficam insatisfeitas porque fornecem muitos serviços extras

para o cliente sem cobrar. Como resultado, a tendência é pagar uma taxa fixa ou

uma combinação de comissão e taxa. Alguns grandes anunciantes estão

vinculando a remuneração da agência ao desempenho das campanhas de

propaganda. A Campbell’s está disposta a pagar 15% de comissão se a

campanha de propaganda for excelente; se a campanha for apenas boa, a

26

agência recebe 13% e se for fraca, 13% e uma advertência. A Philip Morris prefere

pagar 15% a suas agências e depois acrescentar um bônus se a campanha for

especialmente eficaz. O problema principal com esses sistemas de pagamento por

desempenho é como julgar se a campanha foi excelente, boa ou fraca. As

mensurações das vendas e da comunicação podem falhar.

Outra tendência: em anos recentes, como os gastos de propaganda vêm

diminuindo, muitas agências têm tentado manter o crescimento comprando outras,

criando, assim, empresas holding para controlá-las. O maior desses “mega

grupos”, o WPP Group, inclui diversas grandes agências, como DDB-Needham,

BBDO, Goodby Silverstein e TBWA/Chiat Day.

27

Capitulo II

Merchandising no ponto-de-venda

2.1 - Aproximação do marketing ao ponto-de-venda

O desenvolvimento do espaço depende, além da sua localização, da forma

como se aproxima do cliente, utilizando processos de comunicação, como a

publicidade e a informação no ponto-de-venda, em conjunto com o

acompanhamento direto.

A satisfação do cliente resulta de sua habilitação a um conjunto de serviços

prestados pelo espaço de vendas que, associado à utilidade e a rentabilidade dos

produtos expostos, reforçam em cada visita o desejo de retornar. Não basta

satisfazer momentaneamente o cliente.

A preocupação de satisfazer deve ser constante e desenvolvida por uma

correta avaliação dos níveis de motivação e influencia, considerando aspectos

como o ambiente, a mobilidade, o espaço e a assistência

A liberdade de motivação e de decisão propiciada ao cliente permite-lhe um

posicionamento natural em face da implantação dos diversos produtos, tornando

cada momento um desafio à iniciativa e a vontade.

2.2 - O uso da exibi técnica

A exibi técnica é para Ferracciu (1997) a mais importante função do

merchandising, pois trata da técnica para exposição, disposição e exibição de

produtos, ou seja, é de grande importância saber organizar o ponto de venda para

torná-lo atraente e sugestivo ao consumo, analisando e observando no local a

estrutura para exposição dos itens, o emprateleiramento técnico, a arrumação dos

produtos, a qualidade e design das embalagens, o destaque adequado das ofertas

28

promocionais, expositores, vitrines e etc. Além disso, o autor ressalta que a exibi

técnica utiliza-se dos cinco sentidos do homem (visão, audição, paladar, tato e

olfato) para motivacionar a compra.

2.3 - A importância das cores

A cor é mais que um elemento de decoração, ela interfere no modo como o

cliente "enxerga" o estabelecimento, hierarquiza as informações e pode induzir a

determinados comportamentos. Segundo Ferracciu (1997) a cor estabelece uma

ponte entre o racional e o emocional do ser humano, podendo provocar sensações

de frio, calor, doçura, peso, entre outros. Eis alguns exemplos: a cor branca está

associada à pureza, otimismo, simplicidade, enquanto o vermelho transmite força,

alegria de viver, visibilidade, já o amarelo causa sensação de luminosidade, o rosa

de timidez e o azul de calma profunda. Essas percepções e sensações causadas

pelas cores devem ser analisadas com cautela na ambientação do local para que

estejam compatíveis com o objetivo do PDV.

As cores quentes devem ser colocadas na parte externa dos

estabelecimentos, pois chama a atenção do cliente para o interior. Já as cores

frias comunicam um sentimento de formalismo e racionalidade, trazendo calma e

favorecendo o envolvimento no momento da compra (PARENTE, 2000)

2.4 - A influência da música

A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação, pois

ela tem grande poder sobre o "ritmo de compra" do consumidor. A música rápida e

alegre estimula o consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar rapidamente

e sair da loja, aumentando desta forma o número de vendas e o fluxo de pessoas.

Já em horários de pequena movimentação é aconselhável a escolha de música

calma e suave, pois desta maneira o consumidor será incentivado a permanecer

mais tempo na loja, aumentando o tráfego e possibilitando maior tempo ao cliente

para conhecer e comprar o produto/serviço (FERRACCIU, 1997).

29

2.5 - Arrumação da vitrina

"As ruas com suas vitrinas são autênticos palcos nos quais se encenam os

modi vivendi da sociedade". Ana Claudia de Oliveira (apud DEMETRESCO,

2001,p.34)

O consumidor percebe o PDV de acordo com sua vitrina, ela é o início da

venda estimulando ou não o cliente dirigir-se ao interior do estabelecimento. A

vitrina deve ser sempre renovada para estimular continuamente o desejo de

entrar. Recursos de ambientação, cenário e técnicas de lojismo devem ser

utilizados para interagir com o cliente (FERRACCIU,1997)

A vitrina é uma maneira do comerciante "conversar" com os transeuntes

criando uma interação entre loja/interior e rua/exterior. Através da articulação de

imagens é possível atingir objetivos manipulatórios, construindo um esquema

visual em que a idéia de consumo equipara-se à felicidade ou prazer "a vitrina cria

paraísos pasteurizados, sonhos instantâneos, em que os homens podem ver o

seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar a sua felicidade".

(DEMETRESCO, 2001, p.36)

Roble (2007) em seu artigo "Uma Loja Visivelmente Atrativa" ressalta a

importância de verificar se apenas os aspectos atrativos da loja estão sendo

evidenciados e se os itens comprometedores e indesejáveis estejam fora do

alcance do olhar do consumidor.

2.6 - A altura da exposição

Os produtos disponibilizados na altura dos olhos dos consumidores têm sua

preferência, prateleiras muito altas ou baixas causam resistência à compra devido

ao esforço para pegá-los (FERRACCIU, 1997).

"Quando o consumidor não vê, presume que não tem" (MIRANDA, 1997, p.49).

30

2.7 - A sensação dos aromas

A estratégia conhecida como marketing olfativo, vem sendo usada para

personalizar o cheiro o PDV, dando identidade e personalidade a ele.

No artigo "Cheiro de Compras", feito pelo Jornal Estado de Minas, em março de

2006, a dona da marca de roupas femininas FARM, Kátia Barros, diz que "as

pessoas têm memória forte de cheiro. A fragrância da loja vai para a roupa e para

a casa da pessoa", e assim, o cheiro da loja cria vínculo com o cliente. Um cheiro

agradável, segundo ela, causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com

a sensação de bem-estar. "Se a pessoa está se sentindo bem, tende a ficar mais

tempo dentro da loja", diz Kátia. No entanto a empresária alerta que o excesso de

perfume pode causar o efeito contrário e espantar os clientes, sendo de extrema

importância saber dosar o aroma. Hoje já existem equipamentos que exalam o

odor em quantidades e intervalos pré-definidos.

A Biomist, empresa que trabalha com marketing olfativo, destaca alguns

efeitos dos aromas no comércio como, por exemplo, o uso de fragrâncias florais e

de plantas em locais de grande aglomeração de pessoas, pois ajudam a diminuir a

tensão. As Cias Aéreas têm investido neste recurso para melhorar as condições

nas salas de embarque, para diminuir o stress causado pelas eventuais demoras

nos vôos. Outro bom exemplo relatado pela empresa é a união da decoração

temática ao cheiro em bares, casas noturnas e restaurantes

Imagine um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores, os objetos e o

som são cuidadosamente estudados para criar a exata sensação de estar num

ambiente natural. Agora imagine este local com cheiro de tabaco ou mofo. Esta

decoração temática só tem sentido se houver no ar um cheiro de frutas tropicais,

ou de plantas nativas, por exemplo. O público é transportado para o clima que

realmente foi criado e, a lembrança do local, sempre será ativada quando o

freqüentador sentir novamente aquele cheiro em outras circunstâncias.

31

(CABRINO, 2002, p.25). em seu artigo "A Excelência: O Ponto-de-Venda"

diz que:

“... aromas como o de maçã verde e pepino, são ideais para

pontos-de-venda de pequeno porte, uma vez que possuem

propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e

claustrofobia. O cheiro de fumaça de churrasco é indicado

para espaços amplos, pois provoca sensação de

aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares

públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a

pessoa. As mulheres têm um olfato mais apurado que os

homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com

mais de 80 anos, apresentam sensível redução na

percepção olfativa, assim como os fumantes e as pessoas

que trabalham ao ar livre”.

2.8 - O layout das lojas

O primeiro comerciante a acarpetar sua loja pagou o preço do pioneirismo. Os

clientes evitavam entrar na loja para não sujar os carpetes. Hoje, o tapete

vermelho é a passarela mais badalada de todos os tipos de comércio”.

(MIRANDA, 1997, p. 28).

O interior do ponto comercial deve traduzir a filosofia e a cultura da empresa,

atraindo o cliente e fazendo com que ele se sinta à vontade e que o ambiente lhe

traga sensação de bem estar. Para que isso se torne possível à estrutura interna

deve facilitar a circulação do cliente e estar preparado para recebê-lo. Ambientes

tumultuados e confusos espantam os clientes. Os produtos que despertam

atenção e as ofertas de produtos devem estar logo na entrada, funcionando como

um "chamariz". Já os produtos essenciais devem ficar mais ao fundo, fazendo com

que o cliente tenha que percorrer um caminho, passeando pelo PDV e

32

conseqüentemente olhando outros itens. É importante que neste percurso se

tenha acesso às mercadorias, para que o cliente possa tocá-las, também é

aconselhável que as embalagens e as caixas registradoras fiquem localizadas na

saída da loja (MIRANDA,1997).

O autor lembra que em relação ao ambiente ele deve ser arejado e claro,

causando sensação de bem estar. As prateleiras, balcões e expositores têm papel

secundário, afinal a mercadoria que precisa se destacar. Os espaços devem ser

dimensionados de forma que a loja não pareça vazia (sem produtos) nem com

excesso de produtos. A decoração deve ser direcionada ao cliente que se deseja

conquistar.

Estas são algumas das técnicas e recursos utilizadas para trabalhar o PDV,

favorecendo o bom posicionamento do produto nas lojas e a indução da compra. A

identidade da loja deve ser preservada e todos os recursos usados

harmoniosamente para que aspectos estéticos e mercadológicos estejam em

sintonia.

33

CAPÍTULO III

AÇÕES DE SUCESSO DE MERCHANDISING E

PROPAGANDA

3.1 - Exemplos de empresas que utilizam as técnicas

merchandising

1° exemplo - merchandising inteligente gera visibilidade e vendas

O que Johnson & Johnson, Pfizer, Bayer, Alpargatas, Coca-Cola, 3M,

Kimberly-Clark, Nissin, Perdigão, Novartis, Castrol, Reckitt Benckiser, Basf, Claro

e Elegê têm em comum? Todos eles trabalham o ponto-de-venda como prioridade

e, por isso, precisam de inteligência, pessoal especializado e resultados

condizentes com os altos investimentos que fazem em diversos pontos de contato

com o consumidor e no desenvolvimento de seus produtos.

Enquanto ainda há quem receba informações em excel com defasagem de 30

dias, algumas destas empresas sabem exatamente o que se passa em cada

ponto-de-venda em que o seu produto está sendo vendido em todo o Brasil. Isto

porque elas contam com uma agência chamada Compart, nascida no Rio Grande

do Sul há 14 anos e que hoje é uma das grandes parceiras na hora de vender.

Um dos grandes diferenciais da empresa comandada por Simone Marques é

um sistema proprietário customizado para cada cliente. Ele mostra, em tempo real,

via internet, quantas Havaianas têm em cada uma das 3.761 lojas em que são

vendidas as sandálias em todo o Brasil. Mostra fotos com a disposição do produto,

o menor e o maior preço, se há ruptura, monitora o concorrente e ainda fez

sugestão de pedido.

34

2° exemplo - Posicionamento e Pessoas

Tudo isso só é possível porque a Compart conta com nada menos do que

1.400 funcionários que estão praticamente em todos os pontos-de-venda do Brasil

todos os dias. Eles são os responsáveis pelo merchandising de cerca de 100

clientes. “Quando uma empresa nos contrata é porque ela quer estratégia,

planejamento e foco. Fazemos um estudo mercadológico para saber onde

posicionar o produto e onde terá mais giro de venda”, afirma Simone em entrevista

ao Mundo do Marketing.

Uma equipe de promotores que visita todos os pontos-de-venda de

Havaianas no Brasil é responsável por toda a parte visual e pelos displays que

vendem as sandálias. Os promotores fazem até sugestão de pedido em farmácias.

Há duas equipes: uma que trabalha em supermercados e grandes redes e outra

em médios e pequenos varejistas.

Para a Kimberly-Clark, por exemplo, o trabalho também é grande. A Compart

faz desde a criação do material de merchandising até o monitoramento de seus

produtos no ponto-de-venda, passando pelo treinamento do pessoal. Só em um

projeto para Redecard foram visitados mais de 150 mil PDVs. Para a Souza Cruz,

a empresa subiu até no morro e depois de seis anos de projeto a multinacional

contratou os funcionários que eram da Compart.

3.2 – Histórias de sucesso

Um dos grandes trunfos desta operação são as pessoas aliadas à

inteligência. “Somos uma agência especializada em merchandising e Marketing

Promocional. Não ofereço um promotor. Vendo um pacote de serviços de

merchandising para aumentar a visibilidade da marca e aumentar o giro do

produto no ponto-de-venda. Consigo aumentar as vendas com uma equipe

35

própria, que tem treinamento, campanhas de incentivo e de logística com um

depósito próprio de 2 mil m²”, explica Simone.

Depois de criar a Compart aos 18 anos, Simone quer ainda mais. Assim como

a agência é capaz de aumentar as vendas de seus clientes, ela também multiplica

o seu tamanho dia após dia. “Comecei em Cachoeirinha, fui para Porto Alegre,

depois Florianópolis, Curitiba e nos tornamos líderes no Sul”, relembra Simone.

Lá, a agência trabalhou com grandes clientes como Pepsi, Sadia e Souza Cruz

criando e executando campanhas promocionais.

E, depois de muito relutar em ir para São Paulo, Simone foi convencida por

muitos de seus clientes que praticamente exigiram a sua mudança para a capital.

“Nestes quatro anos crescemos 400% e o que era para ser uma filial se tornou em

matriz com a conquista de grandes contas nacionais, como Johnson & Johnson,

Pfizer, Bayer, Net e Alpargatas”, conta à sócia-diretora da agência que quando

chegou a São Paulo se instalou numa sala de 50m². Bem diferente dos atuais mil

metros quadrados da nova sede da agência e da meta de abrir uma filial em Nova

York, de onde já tem até convite de sócios.

3.3 - merchandising no PDV e na TV: cada um na sua, mas com

alguma coisa em comum

As ações de merchandising têm crescido acima dos dois dígitos e o Mundo do Marketing mostra agora os casos de sucesso no PDV e na TV, com Absolut,

Bosch e exemplos de como ter eficiência nestes dois canais

O merchandising é uma das formas mais antigas da comunicação. Ao

desenvolver esta ferramenta, os antigos comerciantes ficariam orgulhosos ao ver

o tamanho e a representatividade que este segmento adquiriu. Com o início da era

da TV no Brasil, chegou também uma nova forma de vender que, desde então, era

feito pelos apresentadores dos programas da época. Naquele tempo, como

imaginar que hoje esta ferramenta seria decisiva para algumas marcas no ponto

de venda e, principalmente, tão importante para os consumidores?

36

Basta perceber que a qualidade da comunicação brasileira é cada vez melhor

e isso eleva o nível da publicidade no país. É o que explica Cláudio Venâncio,

Vice-presidente da agência Mídia Fisher América. Para ele, o sucesso da

publicidade acabou ofuscando este ramo, o que diminuiu sua importância para os

consumidores. “Nos últimos anos houve um resgate até exagerado no

merchandising”, afirma Venâncio, apontando para a grande intensidade de

produtos divulgados pelos apresentadores de programas atualmente.

Conseqüência disto, o Vice-Presidente alerta para a minimização do efeito do

merchandising na TV para os consumidores e crescente importância desta

ferramenta de marketing no ponto de venda.

A diferença entre merchandising e campanhas de TV existe e, de certa

forma, são bem diferentes. Para Venâncio, o merchandising pode ser considerado

como a finalização de um processo que começou no rádio. Toda vez que houver

um trabalho forte de comunicação, com intervalos comerciais, apresentação do

produto por personalidades na TV, o merchandising e o ponto de venda devem

estar integrados com a campanha, preparados para receber o consumidor. “A

idéia é levar o consumidor até a gôndola e fazer com que ele pegue o seu produto

e não o do seu concorrente”, diz Venâncio, da Fisher América.

Nas gôndolas, o diferencial para mostrar ao consumidor o diferencial de uma

marca, não há nada melhor do que a visibilidade. Esta afirmação é de Gustavo

Sued (foto), Consultor Sênior da agência POP Comunicação e responsável pela

nova estratégia da marca Absolut. Há dois anos o diagnóstico era de um produto

para “paladares melhores” no mercado brasileiro. Durante este período houve uma

considerável modificação com relação ao diagnóstico atual, fruto de um

reposicionamento da comunicação no PDV, o que caracterizou a marca como um

produto sofisticado e diferenciado.

Sued explica sobre os diferenciais que as marcas devem ressaltar nas

gôndolas e a importância de promoções para a conquista do cliente. “Essa

dimensão da comunicação é prioritária, fundamental e muito relevante para uma

marca”, adiciona o gerente da agência especializada em Trade Marketing. A

37

visibilidade, no entanto, é eficaz quando uma marca tem uma proposta

diferenciada. E, para conquistar esta visibilidade, é preciso fazer com que o

consumidor encontre o seu produto. Gustavo Sued fala de uma pesquisa feita

para um cliente do segmento de biscoito. “Este segmento é forte e o

merchandising tem um papel fundamental para demarcar o espaço do fabricante”,

adiciona.

Mudando de canal, durante as tardes de sábado, na TV Globo, é possível

ver o que hoje se tornou um símbolo do merchandising em TV. Inspirado em

quadros de programas internacionais, o “Lata Velha” é o pico de audiência do

“Caldeirão do Huck” e mostra reparações automobilísticas, instalações e aplicação

de acessórios em veículos avariados pelo tempo ou pelos seus donos. A marca

Bosch é a fornecedora de todos os serviços e peças para o semanal da Globo.

Marcelo Cassone, Gerente de Marketing da Unidade de Ferramentas Elétricas da

Bosch, salienta a oportunidade de vivenciar o uso do produto, a fixação da marca

e o esclarecimento sobre os benefícios dos produtos em ações como esta.

3.4 - Prós e contras

A Bosch tem uma preocupação com a comunicação para o usuário final e este programa possibilita ao consumidor ver a utilização de seus produtos. Este

tipo de merchandising é uma oportunidade para pessoas que não se relacionam

continuamente com seus produtos de terem o conhecimento, acesso e informação

sobre a existência dele. “É uma pena, mas nem sempre podemos atingir todas as

pessoas”, lamenta Cassone (foto). Os resultados, porém, têm sido ótimos, garante

o Gerente de Marketing.

Regina Blessa, Consultora especializada em merchandising, explica que o

Product PlacPlacement sido uma solução cara, porém eficiente, pois cativa o

consumidor durante seu programa favorito. A ferramenta “fisga” a atenção da

telespectadora que “digere” a mensagem sem perceber muitas vezes que aquilo

se trata de uma mensagem comercial. “Existem boas mensagens perceptíveis e

outras bem incluídas no roteiro que praticamente não se percebe”, alerta

38

Regina. Regina fala também em merchandising na mídia impressa, que pode

perfeitamente confundir um leitor distraído. “Geralmente a revista ou jornal se

protege e tenta proteger seu leitor com o aviso de Informe Publicitário no topo de

algumas páginas de um anúncio em forma de matéria”, completa a consultora.

Para marcas não tão conhecidas, o jeito é dar asas á imaginação ou ao

PDV, se for possível. A professora de Comunicação no PDV da ESPM, Heloísa

Omine alerta para os cuidados que as empresas precisam ter nas gôndolas. Ela

afirma que o merchandising atua com a visão, o tato e o olfato, criando superfícies

para o consumidor. “Hoje encontramos informação e geração de conteúdo no

PDV, só que é feito por marcas mais famosas do mercado”. Para marcas não tão

conhecidas, Heloísa aconselha a pensar nos produtos de forma estratégica aos

espaços da venda. “É preciso haver a parceria entre a marca do fabricante e a

marca da loja, propor a integração e buscar parceiros estratégicos”. A professora

explica o Cross merchandising que usa a linha completa de produtos já expostos

em uma gôndola, trabalha com imagens institucionais como design, cores e

materiais. “O consumidor não vai ao mercado para comprar um pacote de

macarrão, vai para comprar uma macarronada, a mesa completa deve estar

exposta”.

3.5 - Aparições em novelas

1° novela - Caminho das índias (rede globo)

Em 2009 na novela caminho das índias, duas personagens conversam na sala,

eram mãe e filha. A filha chega com sacolas da C&A, e comenta sobre Fegier uma

cantora famosa e mostra alguns delitos, que faz o estilo de muitos jovens de sua

idade.

2° novela - Roque santeiro (rede globo)

Em dois personagens bem irreverente da cidade, observam um outdoor sendo

montado e ficam impressionado com a imagem. A imagem era uma peça intima da

39

HOPE, com uma mensagem escrita “a calcinha que mexe com a cabeça dos

homens”.

3.6 - Novelas

Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu ponto-de-venda

eram suas novelas, filmes e programas. Assim começou a chamar de

merchandising (toda a inclusão sutil de produto, serviços, marcas e empresas em

programação normal).

Um ponto importante que orienta este esforço é por exemplo o trabalho de

Wernick (1991) e sua análise de que o centro da estrutura comercial da televisão

consiste na inter-relação fortíssima entre mídia e publicidade.

Assisti ao primeiro capitulo de Rei do gado na casa de Laura. O fato de

terem maior poder aquisitivo dava à novela um valor menor do que em outras

famílias, pois o consumo cultural ali era variado, incluindo a assinatura de revista

como veja e capricho.

A música que atraiu Laura explica uma característica do produto cultural

telenovela e o uso que faz da música em sua narrativa: a música introduz e

participa da construção dos personagens e das cenas usadas como auxiliar na

própria narrativa com indústria fonográfica – novelas lançam trilhas sonoras, que

por sua vez promovem a novela.

O folheto do rei do gado afirma que a televisão é excelente meio para

anunciar produtos agrícolas, com pesquisa feita pelos fazendeiros.

No setor intitulado “merchandising em rei do gado”, o folheto aponta para a

possibilidade de ações de merchandising de uso veterinário, máquinas agrícolas,

fertilizantes, arames, veículos, posto de combustível, alimento a base de carne,

empresa de ônibus, eventos rurais.

40

A empresa paulista fazenda reúnidas boi gordo investiu 1 (um) milhão de

reais em merchandising em comerciais de tv protagonizados por Antônio

Fagundes, o Bruno Mezenga.

Ações de merchandising permitem que a novela use recursos muito comum

dos anúncios de televisão: do uso do produto muito citado nos manuais de

publicidades.

3.7 - exemplos de propagandas de sucesso

1° exemplo - Carrinho de supermercado envelopados com a propaganda

Na busca pelo consumidor, todos os espaços dos supermercados estão

servindo como mídia para chamar atenção na hora da compra. Agora, é a vez

do carrinho. Além de servir para colocar os produtos, eles estão fazendo às

vezes de mídia. Veja esse aí embaixo. É o Superdoor, criado pela Mídia

interior, empresa especializada no desenvolvimento de novas mídias internas.

O modelo já está nos corredores do Emporium São Paulo, em São Paulo.

• Publicidade precisa focar no consumidor para recuperar credibilidade

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o professor de Publicidade e

Propaganda da USP e autor do livro “Consumidor Versus Propaganda” Gino

Giacomini Filho explica a atual descrença no meio publicitário por parte do

consumidor

• Publicidade precisa focar no consumidor para recuperar credibilidade

*A reticência do consumidor em relação à propaganda vista nos dias de hoje já

era sinalizada no final da década de 1980 através do livro “Consumidor versus

Propaganda", de Gino Giacomini Filho, que ganha sua quinta edição revista e

atualizada esse mês pela Summus Editorial.

41

No livro, o professor de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações

e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-US P) aborda a influência da

propaganda no contexto brasileiro, examinando aquilo que chama de

"consumerismo", movimento social que defende os interesses dos

consumidores. Em sua opinião, a publicidade está mais desacreditada perante

o público por conta de consecutivas peças abusivas, enganosas ou

irrelevantes.

Isso explicaria, em parte, o sucesso de leis como "Cidade Limpa", em São

Paulo, que proibiu a publicidade em espaços públicos, ou a queda no

investimento em publicidade. "No final dos anos 80, a publicidade representava

65% da verba de comunicação de uma empresa. Hoje, está próximo dos 40%",

conta. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Giacomini explica este fato e

recomenda que as agências e anunciantes revertam esse cenário criando

campanhas com foco no consumidor.

É verdade que o consumidor não acredita mais na propaganda?

Não, não é verdade. O consumidor está reticente em relação à propaganda. A

pesquisa que fizemos proporciona uma nota de 6,5 da propaganda. Foi

aprovada, mais é uma nota relativamente baixa. O que teve maior impacto

foram os itens estéticos e a qualidade da propaganda, que teve uma nota

melhor. O que deixou a desejar foi à parte ética porque o consumidor acha que

a propaganda é evasiva e que muitas vezes é abusiva e enganosa.

A pesquisa foi feita especificamente para o livro? Sim. Foi feita em São

Paulo com consumidores e preenche a necessidade de obter indicadores mais

objetivos para entender qual a percepção que as pessoas tinham com relação

ao trabalho ético e de responsabilidade social da propaganda.

Quais as alternativas que a propaganda deve buscar? Seria necessário

que os agentes publicitários se empenhassem em veicular anúncio que não

contivessem conteúdo abusivo ou enganoso. Claro que o dispositivo vem

sendo trabalhado pelo CONAR e é anunciado no Código de Defesa do

42

Consumidor, mas isso ainda acontece. Isso faz com que o consumidor tenha

uma resistência em relação à propaganda.

O que configuraria uma propaganda enganosa ou abusiva?

Enganosa é aquela que mente, induzindo o consumidor ao erro. Por exemplo,

quando uma marca diz que determinado leite tem certa vitamina.

Isso ainda acontece nos dias de hoje, com a atuação de órgãos reguladores e

com a existência de um consumidor mais informado?

Sim. O que o ocorre é que a forma de enganar se sofisticou, está mais sutil.

Vemos anúncios que sugerem determinadas propriedades que o produto não

tem. Ou quando omitem informações, como juros e outros tipos de prestação.

O consumidor consegue discernir uma propaganda enganosa ou não?

Existem aspectos que podem ser observados na propaganda, que o

consumidor pode se defender. Por exemplo, quando a propaganda omite que

determinado produto tem ingredientes transgênicos, o consumidor não tem

meios para testar, se defender dessa informação.

Se você pega um contingente mais popular da população com menor

instrução, o nível de observação é ainda menor. O mesmo pode-se falar em

relação às crianças.

Há consumidores com universos cognitivos diferentes, portanto, dizer que

todo o consumidor é consciente em relação à propaganda não é algo razoável.

Por isso, é importante avaliar o impacto de anúncios não apenas com o público-

alvo, mas com outros que possam ser atingidos pela peça também.

O modelo de branded content pode enganar o consumidor?

Esse modelo surgiu em parte pelo fracasso da propaganda tradicional em atrair

atenção ou gerar audiência. O que temos visto é uma padronização negativa,

onde tudo está tendo uma qualidade insatisfatória, gerando depreciação na

audiência dos comerciais.

43

3.8 - Chilli Beans escolhe garoto-propaganda através de

promoção

A Chilli Beans lança campanha promocional em comemoração aos dez

anos da marca, assinada pela agência Fracta, com um concurso em que o

vencedor participará da campanha publicitária do ano que vem. Para participar,

o usuário precisa cadastrar no site www.vocespecial.com.br, uma foto usando

um óculos Chilli Beans Special. O artista plástico inglês Steven Smith irá

escolher as quatro melhores imagens e transformá-las em quadros que serão

peças publicitárias. As dez fotos mais votadas pelos internautas ganharão kits

da Chilli Beans. O resultado do concurso será divulgado no dia 30 de novembro

no site da promoção.

44

CAPITULO IV

QUAL É O IMPACTO QUE AS MARCAS CRIAM NA

CABEÇA DE UM CONSUMIDOR?

Um estudo chamado de Análise de Recepção, apresentado em sala de aula

por Mário Bressan Jr.2 (2009), cita alguns importantes fatores que influenciam a

mente da massa, quando ela percebe estas ações de merchandising. Entre eles,

destacam-se, conforme Sant’Anna (2005):

1º Atenção: que é a capacidade de concentração da consciência sobre

um objeto, ou seja, o poder de se perceber algo no meio de um conjunto.

Como ocorre a atenção?

A cada instante presente somos bombardeados por inúmeras informações.

Algumas delas, nossos "filtros" internos selecionam e mudam nosso estado de

consciência na direção ou conteúdo da informação (Faria, 2007).

2º Interesse: o ser humano presta muito mais atenção num objeto quanto mais

ele lhe interessa. O interesse depende das tendências inatas e da bagagem

cultural de cada pessoa.

3º Memória: é a faculdade de conservar, reproduzir e reconhecer os estados de

consciência anteriores, relacionando-os com experiências passadas. É neste fator

que mais se destaca o estudo da semiótica, sistema organizado por sinais/signos

que exprimem idéias, com sua dupla face: significante e significado. (SAUSSURE

apud BRESSAN JR., b, 2009).

45

4º Percepção: é um registro de um objeto na consciência do espectador.

Perceber, do latim "percípere", segundo o nosso Aurélio, é apoderar-se de,

adquirir conhecimento por meio dos sentidos (Cecília, 2002).

Aqui pode ser vista, mesmo que rapidamente, uma das grandes diferenças entre

o Merchandising na Fórmula Um e em outros eventos. Isto porque o foco principal

da imagem é o carro de corrida, mas ao fundo, fora de foco, aparece o anunciante

ativando a percepção do espectador, de forma discreta, sem roubar a cena,

fazendo-se perceber até por aqueles que não são fãs do esporte.

5º Imaginação: é faculdade de criar e reviver, na consciência, situações e/ou

objetos ausentes no momento. Barbero (apud BRESSAN JR., a, 2009) comenta

que esta situação é influenciada pelo mediador, sendo entendida como as formas

de produção e reprodução dos significados sociais. Ou seja, são as mediações

dos meios de comunicação que estruturam, organizam e reorganizam a percepção

da realidade em que está inserido o receptor.

A televisão é um grande mediador, pois utiliza de sua característica

áudio/visual para colocar o telespectador dentro da ação, fazendo com que este

crie em sua mente a ilusão de estar dentro da imagem (BRESSAN JR., a, 2009).

Tanto nas cenas em que capta a imagem de dentro do cock pit (visão do piloto)

quanto esta dos boxes, a presença do anunciante é percebida, aqui no caso,

Bridgestone, fabricante de pneus. Isto faz com que o espectador possa criar e

reviver em sua consciência situações que não estão presentes exatamente

naquele momento.

6º Emoção: é toda a perturbação violenta e passageira do tônus afetivo,

ou seja, a mudança repentina do nível mental do ser humano. Sempre é causada

por um fenômeno representativo na consciência da pessoa. Ela só existe quando

o indivíduo toma consciência de algo novo ou inesperado.

46

Neste caso, percebe-se que exatamente nos momentos máximos da emoção

(a celebração da vitória), quando então existe uma perturbação violenta e positiva

na mente do consumidor, as marcas são expostas a fim de relacioná-las a este

tipo de sentimento. A emoção vem crescendo, desde o início da corrida, até a

angústia da última volta, com o telespectador torcendo, vibrando e se

emocionando. E culmina no desfecho da corrida. Neste caso, percebe-se o

destaque para a ING (ao fundo) e a Bridgestone (nos bonés), além da série de

patrocinadores presentes nos macacões.

7º Desejo: é a expressão consciente da necessidade. Como visto anteriormente.

É na criação da necessidade que o ser humano desperta o desejo é onde a

publicidade concentra mais suas forças.

A maior diferença que pode ser percebida é que um desejo é um sonho

almejado, um pouco diferente disso é uma necessidade, pois a necessidade é o

básico que um consumidor precisa, é uma comparação difícil de ser entendida

porque normalmente as pessoas confundem os termos, mas sabe-se que uma

pessoa tem necessidade por estar vestida, alimentar-se ou locomover-se, isto é

uma necessidade do ser humano, por sua vez usar a melhor roupa de certa grife,

comer em um restaurante luxuoso e andar com o carro mais caro que o dinheiro

pode comprar deixa bem claro o que é um desejo (Menshhein, 2006).

8º Associação de idéias: é a capacidade que a pessoa tem de unir às idéias, os

fatos, as lembranças, os sentimentos existentes na natureza humana. Junto com

ela pode aparecer a Motivação que é a predisposição de o indivíduo agir de

maneira determinada.

47

Capitulo V

OS CUSTOS COM MERCHANDISING E PROPAGANDA

5.1 - Qual é o objetivo que as empresas investem fortunas em

comerciais e inserções em programas de grandes audiências?

“O merchandising é uma das principais fontes de receitas por parte das emissoras. De acordo com dados divulgados pela Bandeirantes e Record, essas ações representam, em média, 16% do faturamento comercial total das emissoras. Segundo a Record, esse tipo de publicidade cresceu 60% em 2005.(...) A tabela da Africa5 não menciona os valores cobrados nas novelas da rede Globo, mas a emissora chega a faturar mais de R$ 40 milhões veiculando – sem a necessária identificação - cenas de publicidade em novelas do horário nobre”(TRINDADE, 1999, p.3).

Mix de comunicação se compõe de propaganda, publicidade, relações

públicas, assessoria de imprensa, patrocínio, merchandising, promoção de

vendas, venda pessoal e marketing direto. Nesse composto, a propaganda,

principalmente o comercial de televisão, ganha um destaque maior por sua

relação com as principais mídias. Ela proporciona maior visibilidade à marca e

possui a capacidade de atingir consumidores dispersos geograficamente. No

entanto, os custos de produção e veiculação costumam ser proibitivos para a

maioria das empresas (Borges, 2006).

A tática é conhecida. Para não perder o telespectador que muda de canal

quando entram os comerciais, as empresas de publicidade investem em

Merchandising - a propaganda feita dentro do programa, pelos próprios

apresentadores. Mas o que antes era apenas mais uma prática de anúncio está se

tornando onipresente na televisão brasileira. A afirmação é da empresa Controle

da Concorrência, que monitora e presta serviços para o mercado publicitário. O

48

diretor, Fábio Wajngarten, mostra em dados o que o espectador percebe em casa:

o "merchan" nunca esteve tão em alta na TV.

A pedido da reportagem, a empresa fez um levantamento das inserções de

merchandising entre os dias 15 e 31 de março nos programas "CQC" (Band);

"Domingão do Faustão" e "Big Brother Brasil 9" (Globo); "Domingo Legal" (SBT);

"Hoje em Dia" (Record) e "Pânico na TV!" (Rede TV). Os números mostram que o

"merchan" está presente com força em todos eles. "Há formatos inovadores como

o do 'CQC' e há aqueles que incomodam muito o telespectador", explica

Wajngarten.

A Central Globo de Comunicação disse que a "principal regra que orienta o

merchandising é a adequação." E, ao que tudo indica, a Globo vai continuar

investindo pesado no gênero de publicidade, inclusive com novas tecnologias. A

próxima tática será o "merchan virtual" em novelas. A nova tecnologia será capaz

de trocar anúncios brasileiros por anúncios estrangeiros quando o programa for

vendido no exterior.

O apresentador do "CQC", Marcelo Tas, assume o peso do merchandising

em seu programa, mas diz que há regras para nortear sua inserção. "Nenhum

integrante do programa fala do produto, ou seja, não dizemos: beba, compre, use.

Aparecemos em ação nos camarins ou saindo do programa, nunca na bancada."

E assume: "É claro que recebemos cachê para fazer isso. Não dá para o

programa se manter sem o ‘merchan’". Para ele, a publicidade brasileira é

bastante criativa. “Só acho que está na hora dela acordar para as novas mídias e

para as novas formas de inserção comercial. Vivemos uma era onde não adianta

mais apostar apenas na mídia papai-mamãe e programar só a” Veja “e o Jornal

Nacional. O telespectador e o consumidor de forma mais ampla está muito mais

exigente e ligado em outras telas”, constata.

A importância dos anúncios no orçamento é enorme. Conhecido por ser

defensor do gênero, o apresentador esportivo Milton Neves se diz orgulhoso de

seus resultados. "Combater a publicidade e o merchandising é utopia. Na TV, você

49

só fica no ar se tiver faturamento ou audiência. Em 2002, durante a Copa do

Mundo, fiz 22 inserções, um recorde."

O tipo de merchan que mais incomoda o telespectador, segundo os próprios

setores de marketing das emissoras, é o que interrompe a atração para o

apresentador dar "um recadinho". Marcus Vinicius Chisco, diretor de

merchandising da Record, explica que dentro do "Hoje em Dia" há tanta demanda

por publicidade porque os apresentadores abordam vários segmentos.

"Entendemos que o 'merchan' interruptivo afeta o programa, por isso nos

preocupamos em fazer de uma forma que haja integração com a pauta."

5.2 - O que custa mais para as empresas? Merchandising ou

propaganda?

Segundo Kotler (2002,p.20), “propaganda é qualquer forma paga de

apresentação não pessoal de idéias, produtos e serviços efetuada por um

patrocinador identificado”.

Publicitário da DPZ diz que não é a qualidade que atrai o anunciante na TV

Daniel Barbará, de 55 anos, diretor comercial da agência de publicidade DPZ,

conselheiro do Grupo Mídia e vice-presidente da Abrap (Associação Brasileira de

Agências de Propaganda), é muito pragmático em relação à TV. Meio que porta-

voz do mercado publicitário, Barbará diz que o conceito de baixaria é relativo. Na

hora de anunciar, fala, ninguém olha para conteúdo, e sim para o ibope. E

polemiza: "Os críticos da TV confundem qualidade com eruditismo”.

Quais são os gêneros de programas mais cotados pelos publicitários?

Pela ordem são os filmes, novelas, jornalismo e programas de auditório. As

novelas são boas porque se desenvolvem baseadas em pesquisa, vão mudando

de acordo com as expectativas do público. Mulheres Apaixonadas, Celebridade e

Senhora do Destino lotaram de merchandising.

50

5.2.1 - Quanto custa o merchandising na novela das 8?

Custa em torno de R$ 500 mil, sendo que 10% desse valor vão para o autor,

diretor e para o ator. As novelas têm, em média, 90 merchandising por mês.

Existe audiência contaminada (aquela obtida por programas que não

conseguem anunciantes por causa do conteúdo)?

Não existe isso. Na hora de decidir onde anunciar, o que conta é a

audiência. Quanto maior ela for significa que há pessoas de todas as classes

assistindo. Programa ruim é o de baixa audiência. Na hora de planejar a mídia,

ninguém olha a qualidade. O mercado tem dificuldade de trabalhar com audiências

abaixo de 3% que, em São Paulo, significam 150 mil domicílios.

Do ponto de vista do anunciante, qual é o tipo de programa bom e ruim para

associar a imagem?

A TV funciona como laboratório, sempre está lançando nomes e programas,

mas quando um dá certo, as outras emissoras copiam. Os programas

policialescos, por exemplo, são vistos por 50% da população. Quando a audiência

cresce, ela chega às classes A e B. O problema está na audiência e não na

qualidade. Para o mercado só importa o desempenho no ibope, não a qualidade.

Até porque qualidade é um conceito relativo, o que é de qualidade para mim pode

não ser para você. Os críticos da TV confundem qualidade com eruditismo. TV é

veículo de entretenimento popular.

O que você acha da campanha "Quem financia baixaria é contra a

cidadania"?

Esse tipo de campanha não pega: as pessoas permanecem nos canais por

51

inércia. A pessoa que achar que está vendo baixaria pode mudar de canal e se

não encontrar coisa que o agrade, pode desligar da TV.

5.3 - Publicidade na TV - Quanto custa anunciar na Rede Globo?

De fato este é um assunto que envolve bastante dinheiro, para uma empresa

anunciar na maior emissora do país e a quarta maior do mundo, a Rede Globo, é

necessário desbancar muito dinheiro. Os requisitos são variados porém basta à

empresa ter CNPJ totalmente dentro da lei. Claro os custos de produção são a

parte.

5.3.1 - Público-Alvo: todos

Estimativa de consumidores: 80 milhões de tele espectadores somente no

Brasil.

O futebol sempre tem um valor à parte, pois são mesurados como programas

regionais alternados

O merchandising, ou seja as propagandas “involuntárias” dentro dos

programas também são classificadas a combinar.

Espaços como Responsabilidade Social, Governamental, também são

classificados sob consulta.

Mas quanto custa um anúncio nos principais programas. Citarei aqui alguns

programas em nível Nacional que por direito creio que inclua a Globo

Internacional.

• Comerciais de 30" - Jornal Nacional

• Nível Nacional e Internacional - R$ 381.000,00

• Nível Estadual - RS 148.000,00 SP Os outros estados bem mais barato

52• Nível Regional - R$ 1.800,00 a R$ 6.000,00

• Novela das 8h que passa às 9h

• Nível Nacional e Internacional - R$ 380.300,00

”A propaganda, seria uma forma de manter viva a marca e o nome que ela deve

possuir na mente do consumidor. O papel da propaganda seria o de condicionar

quais marcas um consumidor iria pensar ou lembrar” (Al Ries, 2010, p.23).

5.4 - Qual o comercial mais caro? break exclusivo

Bem o comercial mais caro é denominado pela Globo de Break Exclusivo, ou

seja é criado um intervalo exclusivo para o anunciante no 1º Bloco e logo volta ao

programa. Este anúncio não é distribuído na modalidade local.

• Jornal Nacional - R$ 571.500,00 duração 30"" com 3 inserções semanais.

• Fantástico - R$ 506.850,00 30" e 90" minutos

53

CONCLUSÃO

Concluir uma monografia foi para mim, um grande desafio, pois na

graduação em administração, o trabalho de conclusão foi um projeto de uma

empresa, feito por um grupo de 6 (seis) alunos.

Acompanhei a dificuldade de alguns colegas da turma de pós-graduação

em marketing e percebo hoje, que todo aluno precisa mostrar sua contribuição

em forma de trabalhos monográficos com alto grau de complexidade.

Merchandising e propaganda despertaram minha atenção na disciplina

comunicação em marketing, eu notei que era um tema pouco discutido, por

profissionais e alunos da área de marketing. Tive oportunidade de contar com

excelentes materiais sobre o tema merchandising e propaganda, encontrado

em livro e sites, que me ajudou a analisar as diferenças entre merchandising e

propaganda.

Espero ter contribuído de forma eficiente e direta com artigos, conceitos e

exemplos de grandes especialistas em merchandising e propaganda. Na área

da comunicação, as ações de merchandising são indiretas e silenciosas, porém

a propaganda é mais explicita e perceptível aos olhos das pessoas.

Na minha visão o merchandising é uma forma indireta de veiculação, já a

propaganda permite uma comunicação direta com receptor.

O merchandising tem o objetivo de fazer o consumidor decidir em levar

um produto A e não o B, no ponto-de-venda. O merchandising tem aparições

em filmes e novelas, com objetivo criar uma sensação na cabeça do

telespectador, que determinado produto está sendo utilizado por uma

personalidade importante da televisão. Já a propaganda tem o objetivo de

propagar, comunicar e persuadir com determinados públicos sobre marcas,

produtos, empresas e serviços.

Os veículos mais usados com ações de merchandising são os pontos-de-

venda, televisão novelas, filmes e etc. os profissionais de publicidade utilizam

rádio, televisão, internet, panfletos, jornais e revistas.

54 Em alguns conceitos, foram muito proveitosos para me dar, as respostas

sobre o tempo gasto com merchandising e propaganda. O merchandising é

realizado a todo o momento no ponto-de-venda e tem importantes aparições

em mídias, mas a propaganda é feita de acordo com a estratégia usada pelo

setor de marketing ou empresas de publicidades. Normalmente dura, dias ou

semanas.

No lançamento de produto ou serviços, as empresas exploram mais seus

esforços com merchandising em PDVs, do que em grandes mídias, pois os

setores financeiro e marketing discutem e planejam, qualquer ação em grandes

mídias. Todos os profissionais sabem que os custos com investimentos são

altos. Nas propagandas, na maior parte dos investimentos costuma ser em

lançamentos de produtos ou serviços.

No desenvolvimento do trabalho, procurei mensurar o impacto, que as

marcas criam na cabeça do consumidor. As ações de merchandising tendem a

criar a percepção da imagem do produto, serviço ou marca na mente da

pessoas. As propagandas têm o poder de chamar e parar o internauta,

telespectador, ouvinte, leitor ou qualquer pessoa que circula nas ruas. A

propaganda como o merchandising chama a atenção, despertar o interesse,

fica na memória e na imaginação das pessoas.

O marketing se beneficia muito com o merchandising e propaganda, estar

em nosso dia-dia do consumidor ou do potencial cliente. Nossos somos

impactados a todo o momento em todo lugar. Como estudante, adorei

conhecer um pouco mais sobre duas ferramentas de comunicação

fundamentais para o marketing.

Bem sucedida será a empresa que aproveitar, o que cada ação tem de

melhor a oferecer, para vendar mais, ficar na mente do consumidor e se manter

competitivo em um mercado cada vez mais acirrado.

55

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2001 KOTLER, Philip. Administração de marketing: 5° edição, São paulo: atras S.A, 1998. 554 p

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio, São Paulo: prentice hall, 2000. ZENONE, Luis Cláudio. Marketing da promoção e merchandising, 1° Ed, São paulo: Editora Thomson. 2005.

56

WEBGRAFIA www.portaldomarketing.com.br. Artigos de Marketing, 29-31-46-47 p., Acessado em 22/04/2010 TERRA,Thiago. O mundo do marketing. WWW.MUNDODOMARKETING.COM.BR. 33 - 43 p., Acessado em: 12/07/2007 www.biomist.com.br. Aroma marketing, 30 p., Acessado em 26/04/2010 www.metodista.com.br. Jornal brasileiro de ciência da comunicação, 51 p Acessado em 03/05/2010 www.midiainteressante.com. Publicidade-na-tv-quanto-custa-anunciar, 50-51 p., Acessado em: 02/07/10 www.espm.br. Espm, 49 p.,Acessado em 20/04/10 www.intercom.org.br. Merchandising: a sua relevância nas telenovelas brasileiras, com ênfase na Rede Globo, 47 p, Acessado em 20/08/10

57

ÍNDICE

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

11

MERCHANDISING E PROPAGANDA 11

1.1- O que é merchandising? 11 1.2 - Conceitos de merchandising 11 1.3 - Objetivo do merchandising 13 1.4 - Técnicas de merchandising 14 1.4.1 – Preço 14 1.4.2 - Vantagens a informar 14 1.5 - As atividades do merchandising 15 1.6 - Como surgiu a propaganda? 17 1.6.1- Compra por impulso 18 1.7 - O que é propaganda? 18 1.8 - Objetivos da propaganda 18 1.9 - Os tipos mais comuns de propaganda 19 1.10 – A estratégia de propaganda 21 1.10.1 – Execução da mensagem 22 1.10.2 - As mídias mais utilizadas na propaganda 23 1.10.3 - Como as agências de propaganda funcionam? 24

CAPÍTULO II 27 MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA 27 2.1 - Aproximação do marketing ao ponto-de-venda 27 2.2 - O uso da exibi técnica 27 2.3 - A importância das cores 28 2.4 - A influência da música 28 2.5 - Arrumação da vitrina 29 2.6 - A altura da exposição 29

58 2.7 - A sensação dos aromas 30 2.8 - O layout das lojas 31 CAPÍTULO III 33

AÇÕES DE SUCESSO DE MERCHANDISING E PROPAGANDA 33 3.1 - Exemplos de empresas que utilizam as técnicas merchandising 33 3.2 - Histórias de sucesso 34 3.3 - Merchandising no PDV e na TV: cada um na sua, mas com alguma coisa em comum 35 3.4 - Prós e contras 37 3.5 - Aparições em novelas 38 3.6 - Novelas 39 3.7 - Exemplos de propagandas de sucesso 40 3.8 - Chilli Beans escolhe garoto-propaganda através de promoção 43 CAPÍTULO IV 44 QUAL É O IMPACTO QUE AS MARCAS CRIAM NA CABEÇA DE UM CONSUMIDOR, QUE JÁ CONHECE A MARCA DO PRODUTO E OS QUE NÃO CONHECEM? 44 CAPÍTULO V OS CUSTOS COM MERCHANDISING E PROPAGANDA 47 5.1 - Qual é o objetivo que as empresas investem fortunas em

comerciais e inserções em programas de grandes audiências? 47 5.2 - O que custa mais para as empresas? Merchandising ou

propaganda? 49 5.2.1 - Quanto custa o merchandising na novela das 8? 49

5.3 – Publicidade na TV – quanto custa Anunciar na rede globo 50 5.3.1 - Público-Alvo: todo 50 5.4 - Qual o comercial mais caro? break exclusivo 51

59

CONCLUSÃO 53

BIBLIOGRAFIA 55

WEBGRAFIA 56