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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Marketing de relacionamento: estratégias para fidelização de

leitores na revista Marie Claire

Por: Daniely Salles dos Santos

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Marketing de relacionamento: estratégias para fidelização de

leitores na revista Marie Claire

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação empresarial.

Por: .Daniely Salles dos Santos

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, aos meus pais, parentes

e amigos e a todos que me ajudaram a

chegar até aqui.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais pelo apoio

recebido ao longo da minha caminhada.

5

RESUMO

Este trabalho tem o objetivo de apresentar e fazer uma análise dos principais

aspectos que contribuem para a construção das estratégias utilizadas pelo

marketing de relacionamento para fidelizar leitores da revista feminina Marie

Claire. Para isso, serão abordados a contextualização histórica do marketing,

sua aplicação no mercado privado e inserção no periódico feminino de origem

francesa. Neste contexto, serão esclarecidas as estratégias do marketing de

relacionamento que são usadas para identificar, captar, reter, atrair e fidelizar o

público-alvo.

Palavras-chave: imprensa feminina, marketing de relacionamento, fidelização,

público-alvo.

6

METODOLOGIA

Os métodos que foram utilizados para fazer o levantamento de dados sobre a

pesquisa das estratégias do marketing de relacionamento em revistas femininas

são o levantamento histórico da imprensa feminina através das teorias

construídas nos livros Jornalismo de Revista e Imprensa feminina. Para a

construção do histórico da internet e das novas tecnologias da informação, foram

usadas as teorias dos autores Manuel Castells, André Lemos e Thompson.

Tais argumentações contribuíram para a construção da explicação sobre o

surgimento da internet e os novos meios de comunicação, mostrando o passo-

a- passo do avanço tecnológico para enfatizar a inserção da versão online das

revistas nos novos meios de comunicação, local que também é utilizado

estrategicamente pelo marketing. Para tanto, a história do marketing foi inserida

no último item do primeiro capítulo para complementar o estudo através do

passado e presente do marketing repensado por Philip Kotler, Regis MC Kenna,

Ronald Swift e Sérgio Zyman.

No segundo capítulo, no entanto, os mesmos autores foram usados para

delinear e esclarecer o conceito de marketing de relacionamento e o seu papel

nas grandes, pequenas e médias empresas. Dessa forma, pode-se entender os

conceitos que permeiam as variáveis do marketing e criar uma base para o

entendimento de sua aplicação na imprensa feminina.

Para finalizar o trabalho, o terceiro capítulo foi pensado através de um conteúdo

histórico e dados que ficaram evidentes através das leituras realizadas para a

construção do segundo capítulo. Além disso, as conclusões tiradas para delinear

a hipótese foram construídas através de uma análise segmentada ao conteúdo

publicado nas revistas e o comportamento das leitoras. Além disso, a autora do

trabalho teve a oportunidade de levantar alguns dados através de uma entrevista

feita por telefone e outra por e-mail com a editora-chefe da revista Marie Claire,

Carla Gullo.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...............................................................................................08

CAPÍTULO I - Contextualização histórica da..................................................10

Construção do marketing e a imprensa feminina

1.1- Um olhar mágico sob a imprensa feminina............................................10 1.2- Como tudo começou: a internet e os novos meios de comunicação.....16

1.3- O surgimento do marketing......................................................................21 CAPÍTULO II - O papel do marketing de relacionamento no meio social......... 24

CAPÍTULO III – O marketing de relacionamento e a imprensa feminina........ 29

3.1- Estratégias para fidelização de leitores na revista Marie Claire .............29

CONCLUSÃO............................................................................................... 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA....................................................................54

ANEXOS.......................................................................................................41

ÍNDICE........................................................................................................56

8

Introdução

O presente trabalho trata-se de um estudo do marketing de relacionamento e

suas estratégias para fidelização de leitores em revistas femininas, tendo como

foco da pesquisa a análise da revista Marie Claire.

O tema estudado tem como tema central o estudo do papel do marketing de

relacionamento nas revistas femininas, bem como o periódico de origem

francesa Marie Claire e as estratégias utilizadas por ele para fidelizar o público-

alvo.

Neste caso, será feita uma análise das ferramentas de comunicação utilizadas

pela revista Marie Claire de modo que sejam apresentados os aspectos mais

importantes que contribuem para a aproximação do público-alvo e a conquista

no relacionamento duradouro construído a longo prazo, mostrando as vantagens

e benefícios que o grupo obtêm sendo fiel a esse tipo de veículo

Para isso, serão abordados diferentes temas que contribuem para a formação

histórica das estratégias escolhidas, bem como a história da imprensa feminina,

das tecnologias de informação, do marketing e a postura do marketing de

relacionamento de um modo geral no mercado privado sem que para isso seja

mencionado qualquer tipo de empresa, pois essas informações contribuirão para

o melhor entendimento da estrutura do marketing de relacionamento nas revistas

femininas, ou melhor, na revista Marie Claire.

Através desta análise, abordaremos as estratégias relacionadas pela revista

Marie Claire e como são utilizadas nas revistas impressas e nas tecnologias de

informação, como no site, nas mídias sociais, blog e colunas. Dessa forma,

serão mostrados alguns esclarecimentos para a construção de um conteúdo que

fideliza o público feminino e desvenda alguns mistérios do marketing capazes de

fazer com que essas consumidoras se sintam cada vez mais atraídas pelo

periódico feminino, mostrando, inclusive que estratégias servem como base para

a identificação proporcionada pelo marketing de relacionamento.

Para isso, perguntas como: Qual é o papel do marketing de relacionamento nas

revistas femininas e que estratégias revistas como a Marie Claire utilizam para

fidelizar leitores? serão respondidas minuciosamente durante o processo

cronológico da pesquisa, mostrando, inclusive, que o marketing de

9

relacionamento possui uma eficiência tão grande em relação ao público-alvo

que ocasiona a participação dos mesmos em cada conteúdo postado.

A escolha da revista Marie Claire deu-se pela curiosidade de saber como

funciona o marketing e como ele é estruturado na indústria feminina, por possuir

um grande público leitor fidelizado que além de consumir o produto de circulação

internacional também interage no ambiente virtual, o que pode facilitar as

incorporações das estratégias de marketing.

Para fazer o levantamento da contextualização, no entanto, foram incorporadas

teorias de renomados autores como a Dulcília Buiton1 que acredita que os

periódicos femininos passaram por muitas transformações para refletir a

liberdade de expressão vivida pela mulher ao longo dos anos, o que de certa

forma, também interfere na construção da estrutura do marketing de

relacionamento nos mesmos. Além disso, autores como Manuel Castells e Pierre

Levy inseriram diferentes conceitos para o entendimento do poder existente nas

tecnologias da informação.

Em seguida, autores como Ronald Swift, Philip Kotler, MC Kenna, entre outros,

permitiram o aprofundamento na história do marketing, pontuando

características importantes que delinearam o seu passado e o seu presente e,

além disso, recolocá-lo juntamente com as características do marketing de

relacionamento no mercado privado possibilitam que as estratégias utilizadas em

uma única revista sejam esmiuçadas pouco a pouco no desenrolar da história.

10

Cap.1- Histórico da construção do marketing na imprensa feminina

Neste capítulo, será feita uma breve retomada quanto à contextualização

histórica dos fatores que contribuíram para a construção do marketing na

imprensa feminina.

Por esse motivo, serão abordados o histórico da imprensa feminina, das novas

tecnologias da informação e do marketing.

1.1 – Um olhar mágico sob a imprensa feminina

Para contextualizar os pontos marcantes da imprensa feminina, é

necessário no entanto, mencionar primeiramente o surgimento da imprensa de

um modo geral. De acordo com Dulcília Buitoni1, a imprensa surgiu em meados

do século XVII por meio da inserção dos jornais no mundo, que utilizavam os

recursos oferecidos pela prensa móvel, conhecida como um procedimento

gráfico criado por Johannes Gutenberg. Pouco tempo depois, os jornais

passaram a ter uma maior circulação, em virtude do aumento na distribuição

oferecida pelos correios, que estavam em ascensão na época.

Já para a autora Marília Scalzo2, a imprensa feminina está fortemente

ligada ao surgimento de uma mídia segmentada que desfrutou de um sucesso

irremediável, as revistas. Seu surgimento deu-se em 1663, na Alemanha,

atingindo desde então, um determinado diferencial no que diz respeito a uma

nova segmentação que usufruía de textos livres, sem regras, com versatilidade

nas editorias, que geralmente eram direcionadas para um determinado público e

por isso, costumavam agradar.

Scalzo pontua que o periódico Edificantes Discussões Mensais,

abordava as questões teológicas e foi considerado o primeiro da história. A

revista trouxe novidade na época, por expor em suas páginas, matérias com

conteúdos voltados para um determinado grupo de pessoas que se

assemelhavam pelos gostos, pensamentos e atitudes.

1 BUITONI, Schroeder Dulcília. Imprensa Feminina, 2 edição. Editora Ática.

2 SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Editora, São Paulo;p12.

11

Carla Bassanezi3 afirma que o veículo voltado para o público feminino

reflete em suas páginas, os acontecimentos que fazem parte do seu cotidiano e

por isso, começam a criar vínculos com as leitoras desde o seu surgimento,

adequando desta forma, o seu conteúdo aos modelos sociais impostos pelo seu

público-alvo.

Segundo Bassanezi:

“Quanto a relação entre a imprensa feminina e seu tempo, é preciso relativar as afirmações de que as revistas se transformam de acordo com o desenrolar da vida social ou que sofrem, em sua evolução, uma interferência estreita do contexto histórico, funcionando como termômetro dos costumes da época, onde cada novidade é incorporada”4

Isso normalmente acontece porque de acordo com Scalzo, cada mídia possui os

seus critérios para atrair o público alvo. Nas revistas, as matérias são

apresentadas desde o princípio com o ar de equilíbrio entre a leveza e a

exatidão.

De acordo com Marília Scalzo:

“Todas essas publicações, mesmo não utilizando o termo “revista” no nome (isso só aconteceria em 1704, na Inglaterra) e parecendo-se demais com os livros, deixam clara a missão do novo tipo de publicação que surgia:destinar-se a públicos específicos e aprofundar os assuntos mais que os jornais, menos que os livros.” 5

Por outro lado, Buitoni complementa que a história com uma angulação

para a imprensa feminina, que fora inserida durante o século XVI, na Inglaterra,

teve seu registro inicial em Lady’s Mercury. O jornal de DNA francês, marcou o

início de uma longa segmentação voltada para o público feminino, em 1693.

Aliás, segmentação essa, que trazia em suas páginas assuntos como literatura,

3 BASSANEZI, Carla. Virando as Páginas, Revendo as Mulheres: Revistas femininas e relações homem-mulher 1945-1964.Ed:Civilização Brasileira. Rio de Janeiro, 1996.

4 BASSANEZI, Carla. Virando as Páginas, Revendo as Mulheres: Revistas femininas e relações homem-mulher 1945-1964.Ed:Civilização Brasileira. Rio de Janeiro, 1996. p17.

5 SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Cap:1; Por que as revistas existem, abrem e fecham? Editora, São Paulo; p:12

12

dicas sobre costura e a vida doméstica, já que a mulher era a principal

responsável pelas tarefas impostas no casamento.

E, como as mulheres não podiam estudar e exercer qualquer que seja o

tipo de poder social, o periódico, que mais tarde dividira seu espaço com The

Ladies Home Journal, gozava de um conteúdo considerado ingênuo em relação

aos de hoje, abdicando das informações sobre política, sexo e poder social,

assuntos considerados impróprios para as senhoras daquele tempo. Ainda

assim, vale ressaltar, que nesta época as leitoras que tinham acesso à esses

periódicos, pertenciam a elite, pois eram as únicas alfabetizadas.

De acordo com a autora, o jornal Akademie der Grazien, que surgiu na

Alemanha em meados ao século XVII, deu o ar da graciosidade para as damas

da época. Desta vez, a seriedade passava a disponibilizar também o charme das

poesias, charadas e horóscopo, tornando os impressos ainda mais preciosos

para o público feminino. Neste mesmo período, a Itália recebia as primeiras

mídias segmentadas através de uma incorporação diferenciada em Toilette,

Giornale Delle Donne e ainda Blioteca Galante.

Ainda no século XVII, Buitoni afirma que a Revolução Francesa

contribuiu para o surgimento de periódicos com temas relacionados a questões

políticas, explícitas em Les Annales de L’education Du Sexe e La Feuille du Soir.

E ainda contribuiu para a inserção da imprensa feminista na sociedade, que

desde o princípio fora dirigida por mulheres revolucionárias que angulavam os

periódicos para a divulgação e emancipação de uma luta constante pelo fim da

desigualdade social entre os gêneros.

Sendo assim, Buitoni informa que o primeiro jornal a marcar a trajetória

das publicações feministas, que futuramente seriam concentradas na França,

Alemanha e Itália, foi o L’Anthénée dês Dames, inserido na França, logo no

final do século XVII. Construído por mulheres, o periódico trazia à tona

argumentos e soluções para problemas sociais que de alguma forma impediam

a conquista pela independência feminina.

Marília Scalzo afirma que em 1741, as revistas começam a ganhar força

nos Estados Unidos, em virtude do crescimento americano, referente ao

combate ao analfabetismo e maior eficiência quanto a circulação dos impressos.

Dentre essas tiragens, podemos citar Amercian Magazine e General Magazine,

duas grandes revistas que marcaram a trajetória da imprensa feminina, pois

13

além de terem sido uma das primeiras a serem relativamente “aprovadas” pela

população, usando as técnicas de agrado e compreensão ao leitor, elas serviram

como exemplo e contribuíram desta forma para a permanência desta até os dias

atuais.

Buitoni complementa, que nesta mesma época os impressos La Donna

e La Famiglia Catolica, surgiram na Itália trazendo para o público a divulgação

de questões religiosas julgadas importantes pela igreja católica. Além disso,

alguns dos outros periódicos franceses passaram a disponibilizar um conteúdo

mais amplo e completo, com poemas, crônicas de livros, teatro e uma pequena

introdução à moda.

De acordo com Buitoni, durante o século XVIII, a imprensa feminina e a

imprensa feminista francesa tornaram-se ainda mais requisitadas por

proporcionar editorias mais variadas e se manter “na frente” em relação aos

diferentes métodos e assuntos utilizados nas publicações voltadas para as

“senhoras”.

Por conta disso, ela foi vista durante muito tempo, como um modelo

para diversos países. Entretanto, um dos principais marcos do século está

diretamente ligado ao lançamento de publicações que traziam em suas páginas

assuntos referentes aos direitos sociais, civis e jurídicos, assim como reajuste e

igualdade para os salários trabalhistas, o direito pelo pedido de divórcio e

autorização para concluir os estudos, além da liberação de mais direitos, como o

teste de paternidade por exemplo.

Um dos jornais que veiculavam temas como este, foi o Le Droi dês

Femmes, dirigido desde 1969 por Maria Derisme. Além disso, os periódicos

puderam contar também com a inclusão de matérias sobre a rotina de trabalho e

revistas feministas criadas por religiosos da igreja católica, tal qual Le

Féminisme Chretién, que aconselhavam as manifestantes a não abandonarem

sua religiosidade.

Scalzo pontua que o século XIX foi palco para o surgimento de

periódicos que se tornariam importantes para a imprensa no âmbito geral. Além

disso, gozam de uma circulação extensa, que podem ser conferidas até os dias

atuais, tais quais as revistas Veja, Playboy, Isto é e Época.

Buitoni complementa ainda que durante o século XIX, o Brasil também

passou a prestigiar as veiculações da imprensa feminina. A chegada da Corte no

14

Rio de Janeiro, contribuiu para a inserção e ascensão de periódicos que

estimulavam e influenciavam os hábitos femininos na sociedade. Neste sentido,

é válido citar que O espelho Diamantino, A Fluminense Exaltada, O Espelho das

Brasileiras, Jornal das Famílias, O Sexo Feminino e A Mensageira foram os

primeiros periódicos atribuídos ao público feminino do país.

Segundo Buitoni:

“Seguindo os costumes portugueses devido à influência moura, a mulher quase não saía de casa a não ser para ir à missa. Vivia cozinhando e fazendo rendas; raramente os pais deixavam as filhas estudarem, sob alegação de que assim elas poderiam manter correspondências amorosas não consentidas (...) Então, se os homens letrados eram poucos, as mulheres alfabetizadas formavam um número bem reduzido.”6

Sobretudo, a autora explica que nesta época, era comum encontrar nas

páginas dos periódicos de segmentação feminina, assuntos referentes à corte e

costura, modelos de bordados ou roupas, poesias, além de dicas para a vida

doméstica e assuntos sobre a doutrina católica.

Em contrapartida, Bassanezi afirma que um dos grandes periódicos

femininos da época foi registrado em Jornal das Moças, que já apresentava um

conteúdo mais aprofundado e completo, por veicular temas mais variados

quanto ao público feminino.

De acordo com a autora:

“A revista traz também:uma seção permanente de piadas “Troças e traços”, contos em todos os números, poesias, folhetins, radionovelas, fotonovelas, a partir de 1948), cruzadas, horóscopo, quadrinhos, noções de línguas (anos 40), sugestões e comentários sobre livros e discos, curiosidades do Brasil e do mundo, horário dos trens (1955-56) etc.”7

6 BUITONI, Imprensa Feminina. Cap:4 Suplemento histórico:o Brasil. Editora Ática. São Paulo, 1990.

7 SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Cap:1; Por que as revistas existem, abrem e fecham? Editora, São Paulo. P27

15

Para a doutora em comunicação, Suely Maria Maux Dias8, a

emancipação feminina permitiu para que determinados assuntos fossem

inseridos no meio social feminino, assim como os tabus que eram excluídos

inclusive, das páginas de revistas.

Para a autora, aos poucos, as conquistas femininas acarretaram em

mudanças quanto a estrutura e conteúdo das revistas, que cada vez mais

inseriam assuntos referentes às questões sociais femininas em suas páginas.

Para dar continuidade ao contexto histórico, Bassanezi informa que as

revistas com conteúdos mais modernos foram ganhando espaço na sociedade,

ganhando inclusive, a preferência das leitoras por abordarem temas ainda mais

“próximos” à elas.

Segundo Scalzo, as revistas Capricho (1952), Manequim (1959) e

Claudia (1960), deram ênfase as primeiras mudanças ocorridas quanto ao

público feminino e por isso, substituíram pouco a pouco os periódicos mais

antigos.

Sobre a revista Claudia, Scalzo afirma que:

“Sua coluna, “A Arte de Ser Mulher”, quebrou tabus e aproximou-se de forma inédita das mulheres, tratando temas até então intocáveis, como a solidão, o machismo, o trabalho feminino, a alienação das mulheres, seus problemas sexuais.”9

Para Buitoni, a década de 70 pôde acompanhar o surgimento de

revistas como Nova, Mais e Carícia que falavam abertamente de temas como

sexo, além de assuntos considerados íntimos, mostrando dicas picantes para a

sedução e ainda apresentando publicidades com fotos de lingeries. Além disso,

esses periódicos apresentam conteúdo altamente inovador, tanto na linha

editorial como no vocabulário, podendo ser observada uma sofisticação que

ainda não fora vista anteriormente naqueles periódicos.

8 DIAS, Suelly Maria Maux. Trabalho apresentado no Núcleo de Comunicação e Cultura das Minorias, XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003. Disponível em: http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/4985/1/NP13DIAS.pdf

9 SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Cap:1; Por que as revistas existem, abrem e fecham? Editora, São Paul. P. 34.

16

Durante o século XX, foi a vez do surgimento de revistas como Contigo,

Ti-Ti-Ti, Caras, Quem, que prevalecem no histórico de revistas

contemporâneas.

A autora acrescenta ainda que nos séculos XX e XXI, os periódicos

passam a “trabalhar” mais em cima de grupos específicos, que costumam se

sentir atraídos pelos mesmos assuntos, ficando ainda mais fácil atingir a

satisfação do público alvo. Além disso, a linguagem também se adéqua aos

tipos de pessoas para o qual a revista é destinada. A Capricho por exemplo,

faz uso de uma linguagem despojada e um conteúdo descolado, porque está

direcionada para o público teen.

Por outro lado, Scalzo afirma que o período foi responsável por tornar-

se ainda mais favorável para a imprensa feminina. As mudanças deram um novo

rumo aos periódicos que começaram a ser mais procurados, e por estarem lado

a lado com a realidade da mulher imposta em cada momento histórico,

conseguiram conquistar o público e caminhar em constante ascensão.

Scalzo conclui que o avanço tecnológico no entanto, permitiu a inserção

de novos meios de comunicação na sociedade contemporânea e, por isso,

acarretou em inúmeras mudanças e inclusive, para a mídia impressa.

Segundo a autora:

“Com a internet não poderia ter sido diferente. Primeiro, achava-se que ela decretaria a morte de todos os meios impressos-livros, revistas e jornais em papel sucumbiriam diante da nova onda e só sobreviveriam diante se passassem a ser lidos na tela do computador. Depois, imaginou-se que os meios só seriam complementares entre si- uma revista só se manteria no mercado, caso tivesse sua extensão eletrônica.”10

Para a autora, o não acompanhamento das mudanças importas pelo

avanço tecnológico poderia ocasionar no seu esquecimento. Por conta disso, as

revistas mantêm sua versão no ambiente virtual, registrando uma das

consequências prevalecidas com o surgimento da Internet e da “Era da

Informação”.

10 SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Cap:IV: O que diferencia uma revista dos outros meios? São Paulo; p.50.

17

1.2- Como tudo começou: a internet e os novos meios de comunicação

Conhecida como a rede mundial de computadores, a internet teve seu

surgimento nos Estados Unidos, em 1960, em meio a Guerra Fria. De acordo

com o sociólogo espanhol Manuel Castells11, o projeto eclodiria futuramente em

um meio de comunicação muito importante para a “Era da Informação”, que teve

seu desenvolvimento a partir de pesquisas feitas pela Agência de Projetos de

Pesquisa Avançada, a ARPA. De acordo com o autor: “a ARPANET norte-

americana, predecessora da internet, como estratégia militar para possibilitar a

sobrevivência das redes de comunicação em caso de ataque nuclear que

pretendesse destruir os centros de comando e controle”.12

Castells informa também, que a mesma iniciou suas pesquisas mais

avançadas ainda na década de 50, com o propósito de impedir futuras invasões

ou ataques de inimigos. Diante do sucesso obtido nas pesquisas científicas

desenvolvidas por este famoso departamento de defesa, a rede passou por

avanços, até surgir a ARPANET, uma nova tecnologia que fora definitivamente

implantada em algumas universidades dos Estados Unidos, sendo algumas

delas: SRI, Utah, UCLA, MIT e algumas outras.

Castells pontua que a partir da década de 80, o Departamento de

Defesa tomou a iniciativa de desmembrar sua estrutura inicial e patrocinar outras

redes, que pudessem dividir suas responsabilidades, para não perder o

equilíbrio quanto ao direcionamento dos grupos específicos. Um exemplo disso,

foi a divisão do ARPANET, que passou a investir no meio acadêmico e a

MILNET, que dedicou-se às questões militares. Ainda assim, foram surgindo

outras redes com seus respectivos nomes, entre elas: CSNET, IBM, BITNET,

que pouco tempo depois, ou ainda na década de 90, deram lugar a INTERNET,

que inicialmente tinha como parâmetro, o modelo de rede implantado pela

ARPA.

11 CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura; Volume 1. Cap.5- A Cultura da Virtualidade Real: a integração da comunicação eletrônica, o fim da audiência de massa e o surgimento de redes interativas. Editora Paz e Terra. São Paulo, 2006.

12 ASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura; Volume 1. Cap.5- A Cultura da Virtualidade Real: a integração da comunicação eletrônica, o fim da audiência de massa e o surgimento de redes interativas. Editora Paz e Terra. São Paulo, 2006.p 428.

18

Em meados da década de 90, ou mais precisamente em 1995, a

privatização da internet trouxe muitas mudanças para a sociedade e para o

modelo imposto pela rede “ARPA”, inclusive, a inserção da World Wide Web ou

WWW. Criado na Europa, o sistema criado por cientistas que desenvolviam

pesquisas no Centre Europeén Poour Recherche Nucleire, o CERN, baseava-se

entretanto, no mapeamento para facilitar o método de busca do sistema

informacional.

Desde então, a internet vem contribuindo para a difusão e globalização

das informações e, tendo em vista que a cada dia são inseridos milhares de

novos equipamentos que de certa forma, aprimoram o seu desenvolvimento e

contribuem para a interconexão além das fronteiras, o que se pode justificar

como alguns dos pontos evidentes na globalização da comunicação.

Segundo John Thompsom:

“Um dos aspectos mais salientes da comunicação no mundo moderno é que ela acontece numa escala cada vez mais global. Mensagens são transmitidas através de distâncias com relativa facilidade, de tal maneira que indivíduos têm acesso à informação e comunicação provenientes de fontes distantes. Além disso, com a separação entre o espaço e o tempo trazidos pelos meios eletrônicos, o acesso às mensagens provenientes das mais remotas fontes no espaço pode ser instantâneo. Distâncias foram eclipsadas pela proliferação de redes de comunicação eletrônica. Indivíduos podem interagir uns com os outros, ou podem agir dentro de estruturas de quase- interação mediada, mesmo que estejam situados em termos de contextos práticos da vida cotidiana, diferentes partes do mundo.”13

Castells complementa o fragmento do texto afirmando presenciar uma

mudança radical na sociedade com a nova estrutura pertencente ao avanço

tecnológico, que inova por disponibilizar a colaboração dos seus usuários. Desta

forma pode-se dizer que as novas tecnologias afetaram nitidamente os

diferentes aspectos atrelados a base do espaço público, ou meio social. Além

disso, para acompanhar o “salto” na tecnologia, as mídias impressas resolveram

se adequar aos novos modelos impostos pela “Era da Informação”.

13 THOMPSOM, John. Mídia e Modernidade: uma teoria social da mídia; cap. 5- A Globalização da Comunicação, Editora Vozes, Petrópolis , 1998.

19

De acordo com o Castells:

“O espírito humano reúne suas dimensões em uma nova interação entre os dois lados do cérebro, máquinas e contextos sociais. Apesar de toda a ideologia de ficção científica e a publicidade comercial em torno do surgimento da chamada Infovia, não podemos subestimar a sua importância. A integração potencial de texto, imagens e sons no mesmo sistema- interagindo a partir de pontos múltiplos, no tempo escolhido (real ou atrasado) em uma rede global, em condições de acesso aberto e de preço acessível- muda de forma fundamental o caráter da comunicação”14

Desde então, os leitores também tinham acesso disponível ao conteúdo

no na versão online, podendo interagir com pessoas que faziam parte de um

determinado grupo, e lutavam pelos mesmos ideais e pensamentos. Assim, as

comunidades virtuais começaram a se expandir, promovendo a aproximação, ou

ligação entre seres de diversos lugares do mundo, contribuindo, inclusive para o

combate à solidão, quebrando os limites marcados entre o espaço e o tempo.

De acordo com André Lemos15, um dos benefícios sociais oferecidos

pelo ambiente virtual é referente ao fim da linearidade imposta pelos meios

analógicos, o que ocasionou na interação mediada pelo computador, que destrói

a limitação espaço-temporal nas tecnologias digitais. Sendo assim, os meios

impressos tentam de todas as formas “acompanhar” esse grande avanço

tecnológico e por isso, passam a também disponibilizar seus conteúdos em

sites, ou meios virtuais. Mas, vale ressaltar que esse fato só se concretizou no

final da década de 90.

Em contrapartida, Lucia Santaella16 explica que o surgimento deste

novo meio, não irá influenciar no fim das mídias anteriores, pois de uma forma

geral, elas não substituem umas as outras, mas na verdade se hibridizam,

aprimorando e atualizando para o surgimento de outra ainda melhor. Podemos

citar como exemplo, a carta que em sua forma melhorada é mostrada num e-

14 THOMPSOM, John. Mídia e Modernidade: uma teoria social da mídia; cap. 5- A Globalização da Comunicação, Editora Vozes, Petrópolis , 1998.

15 LEMOS, André; Cunha, Paulo (orgs). Olhares sobre a Cibercultura. Sulina, Porto Alegre, 2003; p.11-13.

16 SANTAELLA, Lúcia. Culturas e Artes do Pós-Humano. Cap.4. Substratos da Cibercultura, In: Lúcia Santaella. São Paulo: Paulus, 2003. P.4-113.

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mail, o jornalismo que também pode ser acessado de maneira instantânea, os

chats e a webcam que reconfiguram a limitação entre tempo e espaço, passando

a conectar a distância em tempo real e virtual. As revistas, também passaram a

disponibilizar seus conteúdos em sites, favorecendo a interação entre as leitoras,

que permitem expor suas vidas nos mesmo, a fim de receber conselhos em

tempo real, criando vínculos e estabelecendo amizades no ciberespaço.

Mas em meio a essa transformação tecnológica, também há quem

critique toda essa evolução proporcionada a sociedade. Dominique Wolton17

afirma que assim como benefícios, a internet pode trazer consequências ruins

para o indivíduo, influenciando-o a não depender de relações sociais para

manter uma sobrevivência. A socióloga aponta determinadas pesquisas

científicas que comprovam o acúmulo de distúrbios emocionais em virtude, do

uso inadequado do meio de comunicação. O estresse, a solidão, a depressão, o

isolamento e mudança de personalidade podem justificar perfeitamente o fato.

De acordo com Castells:

“Parece que as comunidades virtuais são mais fortes que os observadores em geral acreditam. Existem indícios substanciais de solidariedade na Rede,mesmo entre usuários com laços fracos entre si. De fato a comunicação on line incentiva discussões desinibidas, permitindo assim a sinceridade. O preço, porém é o alto índice de mortalidade das amizades on-line, pois um palpite infeliz pode ser sancionado pelo clique na desconexão-eterna.”18

Castells conclui que, a mediação pelo computador passa a ser

fascinante por unir diferentes grupos que podem criar laços de amizades, ou

relacionamento de maneira diferentes. Esses grupos perdem a timidez diante do

computador e por isso, conseguem criar vínculos e se desfazer deles mais

17 CASTELLS, Manuel; Wolton Dominique. A Sociedade em Rede. A era da Informação: Economia sociedade e cultura; Volume 1. Cap.5- A cultura da virtualidade real: a integração da comunicação eletrônica, o fim da audiência de massa e o surgimento de redes interativas, p.445. Editora Paz e Terra. São Paulo, 2006

18 Castells, Manuel. A Sociedade em Rede. A era da Informação: Economia sociedade e cultura; Volume 1. Cap.5- A cultura da virtualidade real: a integração da comunicação eletrônica, o fim da audiência de massa e o surgimento de redes interativas, p.445. Editora Paz e Terra. São Paulo, 2006.

21

facilmente, sem que haja arrependimento, pelo contrário expondo ainda mais a

sinceridade.

Para dar continuidade a contextualização Silvana Gontijo19 afirma que o

desenvolvimento da “Era da Informação” contou ainda com a inserção da Rede

Nacional de Pesquisa (RNP), em 1992, o que três anos depois acarretou na

privatização de provedores, tanto através de comércios quanto através de casas

e apartamentos.

A partir de 2000, a Web 2.0 passou a disponibilizar um conteúdo ainda

mais inovador para a rede, o que de certa forma contribuiu para a explosão de

sua magnitude e a irreverência a atitude de seu criador, conhecido como Tim

O’Reilly. O novo período fora definitivamente marcado por uma série de

vantagens que podem ser encontradas atualmente no ambiente virtual. Tais

mudanças podem ser notadas através de comentários, hiperlinks, links e

participação do usuário, entre outros fatores que contribuíram para uma

evolução ainda maior, pois desta vez, a internet compartilhava de acessos ainda

mais inusitados e satisfatórios para grande parte dos usuários, que cada vez

eram especificados em grupos ainda maiores.

Raquel Recuero20 afirma que o período também foi marcado pelo

surgimento das redes sociais, contribuindo ainda mais para o fim da limitação

entre o espaço e o tempo. Desta vez, os usuários dispunham de um conteúdo

virtual que aproxima cada vez mais os seres de diversos lugares do mundo,

ampliando assim a sua rede de contatos.

Para a autora, assim como o web jornalismo que traz a publicação de

notícias em tempo real, as redes sociais também são consequências da

evolução quanto aos aspectos referentes a internet, dando a oportunidade de

interação e colaboração de seus usuários.

De acordo com Recuero, o Orkut (2001), o Facebook (2004) e o Twitter

(2008), fazem parte deste novo âmbito de informação, que disponibilizam

diferentes aplicações, personalizações e publicações interativas feitas pelos

seus próprios usuários.

19 GONTIJO, Silvana. O livro da comunicação na Internet. Ediouro, Rio de Janeiro, 2004.

20 RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Sulina, Porto Alegre 2009.

22

Em A Galáxia da Internet, Castells21 pontua que as diferentes

mudanças reconfiguraram todos os aspectos sociais presentes no mundo,

demonstrando assim, quanto o meio passou a ser influente para as questões

sociais.

De acordo com Castells:

“A influência das redes baseada na internet vai além do número de seus usuários; diz respeito também à qualidade do uso. Atividades econômicas, sociais, políticas, e culturais essenciais por todo planeta estão sendo estruturadas pela Internet e em torno dela, como por outras redes de computadores. De fato, ser excluído dessas redes é sofrer uma das formas mais danosas de exclusão em nossa economia e em nossa cultura.”22

Quanto ao jornalismo feito nas páginas da internet, Alex Primo23 afirma que as

novas tecnologias proporcionam maior velocidade para a veiculação das notícias

no conteúdo on-line, o que pode acarretar em e benefícios ou desvantagens

tanto para o usuário como para a mídia, pois o uso inadequado desta pode ser

prejudicial à veracidade dos fatos, interferindo, desta forma, na credibilidade.

Nesse sentido, a revolução digital proporcionou um aumento substancial nas

inovações das empresas, direcionando as compras e vendas e facilitando o

acesso às mercadorias, o que também influenciou na concorrência

reconfigurando os aspectos e relacionamentos das empresas com os

consumidores. Dessa forma, os periódicos impressos que passaram a

acompanhar as novas tecnologias e criar sua versão online, passaram a contar

com estratégias de marketing para organizar e direcionar os negócios

alavancando o sucesso dos mesmos.

21 CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, Os Negócios e a Sociedade.Ed: Jorge Zahar. Rio de Janeiro, 2003.

22 CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, Os Negócios e a Sociedade.Ed: Jorge Zahar.P.8. Rio de Janeiro, 2003.

23 PRIMO, A.; TRASEL, Marcelo Ruschel. Webjornalismo participativo e a produção aberta de notícias. In: VIII,Congresso Latino-americano de Pesquisadores da Comunicação, 2006, São Leopoldo. Anais, 2006. Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/participativo/pdf/webjornal.pdf

23

1.3- O surgimento do marketing A história do marketing é marcada por um grande processo de

redemocratização e reconfiguração ao longo dos anos, pois sua evolução

histórica deu-se após sua utilização como moeda de troca de mercadorias: o

escambo. Dessa forma, o marketing ganhou visibilidade no universo empresarial

e passou a ser utilizado pelas empresas como estratégia para a implementação

de mudanças mercadológicas entre empregadores e consumidores em meio à

transformação social ocorridas com o processo de industrialização decorrente da

Revolução Industrial.

Dessa forma, o marketing se transformou em um novo campo de estudo

teórico e prático no meio social e empresarial, que caminhou objetivamente com

a administração e economia e pouco a pouco ganhou espaço e importância no

que diz respeito ao espetáculo e práticas de vendas de ideias de modo que

proporcione a atração, satisfação e fidelização dos clientes através de uma

estrutura puramente logística e com interesse na produtividade que resultam na

quebra da concorrência e a maximização dos lucros empresariais.

De acordo com renomados autores do mundo do marketing e administração,

as teorias de mercado do marketing registraram seu início entre as décadas de

30 e 40, quando as aplicações da psicologia na propaganda começaram a ser

desenvolvidas e os avanços das necessidades empresariais passaram a ser

desafiadas com a concorrência e as disputas de mercados.

Segundo Philip Kotler 24, essas mudanças deram margem a um novo

cenário entre as décadas de 60 e 80, pois direcionaram suas expectativas para a

satisfação e entendimento das necessidades do cliente e saíram da fase de

"vender a qualquer custo" para "garantir e repensar a satisfação do cliente", o

que marcou o início do surgimento de grandes estratégias na década de 90 para

atender as reais necessidades dos consumidores.

24 KOTLER, Philip. Marketing de A a Z : 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Eslevier, 2003. 7 reimprenssão.

24

De acordo com Kotler:

"As empresas demonstrariam inteligência se começassem a identificar e a avaliar seus ativos de marketing, como marcas, relacionamento com clientes, relacionamento com empregados, relacionamento com canais, relacionamento com fornecedores e capital intelectual. A empresa deve escolher as atividades de marketing que reforcem o valor desses ativos baseados em mercado."25

A partir da década de 90, o avanço da tecnologia alavancou o comércio

eletrônico e revolucionou os serviços de atendimento ao consumidor, dando

margem para o surgimento do Customer Relationship Management (CRM), o

que inovou a gestão de relacionamento com o cliente através de estratégias

incorporadas nos novos meios de comunicação. Com isso, as grandes e

renomadas empresas passaram a se preocupar com as novas tendências e

envolver a opinião externa e interna na responsabilidade social, qualidade de

vida no trabalho, entre outras práticas sociais.

Nesse sentido, pode-se concluir que a inserção das novas tecnologias na

década de 90 contribuíram para a reestruturação do marketing contemporâneo

que, consequentemente, conquistou um novo valor para a sociedade, o que

permitiu o aumento do seu potencial nas empresas e abriu o mercado na área,

acarretando na abertura de novos empregos.

Segundo Regis MC Kenna26:

"A tecnologia está transfomando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado. Como consequência, estamos testemunhando o surgimento de um novo paradigma de marketing- não um marketing do faça mais, que simplesmente aumenta os discursos de venda do passado, mas um marketing baseado na experiência e no conhecimento que representa a morte definitiva do vendedor." 27

25 Kotler, Philip. mArketing de A a Z : 80 conceitos que todo profissional precisa saber. P.21, Rio de Janeiro: Eslevier, 2003. 7 reimprenssão.

26 MC Kenna, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem- sucedidas para a Era do Cliente.

27 MC Kenna, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem- sucedidas para a Era do Cliente. P.2, Cap1.

25

Kotler afirma ainda que o marketing passou também por uma mudança

de paradigma e conquistou um novo posicionamento com o surgimento do

marketing de relacionamento que também é considerado uma nova maneira de

fazer marketing.

Dessa forma, o conceito do marketing passou a ser visto como uma

maneira de descobrir, atrair e cultivar clientes que possam gerar lucros para as

empresas com o objetivo de ganhar o mercado, pois o foco empresarial estaria

indo muito além das estratégias de vendas.

Em 2000, o marketing conseguiu surpreender o mercado-alvo com

técnicas de endomarketing e marketing de relacionamento através da

democratização dos meios de comunicação. A virada do milênio trouxe o avanço

de pesquisas e publicações via internet, ou seja, o marketing digital, o que

permitiu criar novas estratégias para influenciar e proporcionar a interação ao

público-alvo por meio de um planejamento segmentado e detalhado pelo

marketing mix, que é dividido em quatro partes: preço, praça, produto e

promoção.

Desde então, as novas tecnologias da informação uniram a propaganda

tradicional a diversos setores como a assessoria de imprensa, relações públicas

e marketing social, o que permite reformular o conceito do marketing que passa

a ser contextualizado pela influência de outros setores que contribuem para o

webmarketing, buzzmarketing e marketing viral no processo de comercialização

de produtos e fidelização de clientes.

Além disso, as aplicações das novas estratégias contribuem para a

reconfiguração do consumidor na sociedade através de novos parâmetros

controlados pela imagem e reputação das empresas que passaram a unir a ética

e questões sociais aos lucros, cuidados com os clientes e funcionários, além da

satisfação e aproximação ao público-alvo através de uma visão de mercado,

fazendo com que o produto oferecido consiga ser intenso a ponto de provocar e

despertar o desejo dos indivíduos.

De acordo com Kotler:

"O pensamento em marketing está evoluindo da maximização do lucro em cada transação para a maximização do lucro em cada relacionamento. O futuro do marketing está no database marketing pelo qual sabemos o suficiente sobre cada cliente para

26

fazer ofertas customizadas e personalizadas relevantes e oportunas a cada cliente. Em vez de ver um cliente em cada indivíduo, devemos ver um indivíduo em cada cliente."28

Através disso, pode-se concluir que ao longo de sua contextualização

histórica, o marketing passou por inúmeras mudanças para se adaptar às novas

tendências e exigências do mercado. Com isso, o marketing ganhou um novo

embasamento teórico com foco no Customer Share, que prevê a participação do

cliente em ações e relacionamentos a longo prazo. Através dele, é possível

estreitar os laços entre a empresa e o cliente, ou seja, por meio de um

relacionamento que tem a base das estratégias do marketing tradicional e digital

para lançar estratégias e capturar o desejo e real necessidade dos clientes.

Dessa forma, o avanço tecnológico e a evolução das variáveis do marketing

nas empresas permitem entender que o marketing conquista melhores

resultados construindo e investindo em um relacionamento mútuo, sólido,

profundo e duradouro, o que favorece as técnicas usadas durante o processo de

negociação e envolvem o canal, clientes e parceiros na administração do

marketing no meio social.

Cap.2- O papel do marketing de relacionamento no meio social

Com o objetivo de esclarecer o conceito de marketing de relacionamento,

Philip Kotler29 afirma que ele pode ser definido pelo conjunto de características

presentes na organização, capacitação e planejamento de uma interação,

aproximação e identificação entre os produtos comercializados por uma empresa

e o seu público-alvo, o que proporciona a conquista e a manutenção dos desejos

dos clientes e favorece a fidelização dos públicos.

O autor pontua que o marketing de relacionamento cria estímulos entre as

empresas e seus consumidores para incentivar a lealdade à marca que

atualmente é conquistada por um processo contínuo que acontece antes e

28 KOTLER, Philip. Marketing de A a Z : 80 conceitos que todo profissional precisa saber. P.21, Rio de Janeiro: Eslevier, 2003. 7reimprenssão.

29 KOTLER, Philip. Administração de marketing: A bíblia do marketing. 12ª edição.

27

depois das vendas. Para desenvolver essa parceria, os profissionais da área

desenvolvem constantes estratégias para criar vínculos e estreitar laços entre

empresa/cliente através da criação de novos valores, proporcionando benefícios

e reforçando o Share of Mind das empresas através de um trabalho estruturado

em três pilares que, geralmente são criados para integrar toda a equipe na

qualidade dos serviços: missão, visão e valores.

Dessa forma, os profissionais da área conseguem direcionar o marketing de

relacionamento para a compreensão, administração e concentração entre

fornecedores e clientes, influenciando a concretização dos processos de venda

através da criação e compartilhamento de valores mútuos e alinhamento

organizacional.

De acordo com Kotler:

"A gestão de relacionamento com cliente trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato, com ele a fim de maximizar sua fidelidade (...) Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é importante porque um grande impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base de clientes." 30

Para obter êxito no foco do relacionamento com o cliente, no entanto, as

empresas de um modo geral precisam se capacitar e desenvolver treinamentos

estratégicos para alcançar os resultados almejados através das poderosas

ferramentas de comunicação que permitem visualizar a satisfação e insatisfação

dos clientes e interferir nos processos de persuasão para com os mesmos.

Nesse sentido, pode-se afirmar e concluir que o marketing de

relacionamento é peça fundamental para a aproximação do consumidor e

implantação de novos mecanismos e atividades mercadológicas, favorecendo e

30 KOTLER, Philip. Administração de marketing: A bíblia do marketing. 12ª edição, p.151. Ed: Pearson.

28

facilitando a negociação e o melhor conhecimento dos clientes e consumidores,

para atingir os potenciais e atender seus desejos e necessidades.

O desempenho do relacionamento elaborado pelo plano de marketing, no

entanto, baseia-se não apenas na ferramenta de convencimento do consumidor

mas também na possibilidade de atender e amparar através do atendimento

para envolver os clientes em um processo natural que disponibiliza serviços

diariamente.

Sendo assim, o processo de decodificação apresentado pelo marketing de

relacionamento atribui a troca comercial de produtos e serviços ao marketing mix

ou composto de marketing que é representado por: preço, promoção, praça e

produto. Esses elementos são fundamentais para o estudo da interação bem-

sucedida e deve ser levado em consideração ao sucesso do empreendimento

comercial.

De acordo com Ronald Swift:

"CRM é um processo interativo que transforma informações sobre clientes em relacionamentos com clientes por meio da utilização ativa e da aprendizagem a partir das informações. Inicia-se CRM construindo-se conhecimento sobre o cliente o que resulta em interações de alto impacto com ele. Isto permite a empresas ou agências governamentais estabelecer relacionamento lucrativos e de longo prazo com o cliente e que gerenciem os recursos."31

Para Sérgio Zyman32, no entanto, não só o marketing de relacionamento

como todas as variáveis do marketing deve estar acompanhados de pequenas

estratégias que contribuem para a avaliação dos resultados e satisfação do

cliente a curto, médio e longo prazo, sendo elas: desempenho do produto ou do

serviço, o tipo de experiência que cliente tem com sua marca e o tipo de

interação que você tem com o cliente. Esses três pontos abordados pelo autor

são os pilares da satisfação, o que evidencia na experiência e reflete no DNA do

produto.

31 SWIFT, Ronald. CRM Customer Relationship Management: O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente. P.39, 8ª edição. Editora Campus. Rio de Janeiro, 2001.

32 ZYMAN, Sérgio. A Propaganda que Funciona: Como obter resultados com estratégias eficazes. Editora Campus. Rio de Janeiro, 2003.

29

Além disso, Zyman acredita que antes de tomar qualquer iniciativa, as

grandes empresas precisam seguir alguns componentes individuais que

permitem a análise da marca e dos produtos, o que permite criar estratégias

empresariais em cima disso para melhorar o seu posicionamento,

direcionamento de concorrência e ainda fazer conexões com os desejos e as

necessidades dos consumidores.

Dessa forma, pode-se tomar um rumo quanto as variáveis do marketing

que serão utilizadas, montar um programa de branding eficiente e tracejar um

destino gerenciado e construído pela lógica do marketing.

De acordo com Cícero Fernandes Marques33, a gestão de

relacionamento com o cliente é capaz de integrar as pessoas através dos

processos tecnológicos e, para que a organização consiga atingir esse objetivo

deve-se coordenar e supervisionar todo o gerenciamento de informação que

pode ser trabalhado desde o atendimento até as funções referentes às vendas

diretas com os mesmos. Por esse motivo, o cliente deve ser o centro das

atenções e virar um campo de estudo para proporcionar a lucratividade e

garantir a boa imagem organizacional.

Dessa forma, grandes empresas buscam a evolução e avaliação

constante de seus conteúdos para atender as necessidades dos consumidores e

proporcionar conforto e bem-estar através de diferentes tecnologias de

informação. Essas tecnologias, que muitas vezes estão interconectadas aos

canais de comunicação formam, no entanto, as chamadas cadeias de

relacionamento que estão vinculadas aos canais de distribuição.

Ainda de acordo com Marques, o CRM também pode ser transformado

pelas empresas em PRM, que vem a ser o Partner Relationship Management,

isto é, o gerenciamento do relacionamento com parceiros.

O autor afirma que o PRM é uma reconfiguração e evolução das estratégias

utilizadas na gestão de relacionamento com o cliente e, para isso, traz quatro

áreas funcionais que permitem a reestruturação do suporte para obter um

retorno cada vez mais positivo, customizado e personalizado.

Sendo assim, Marques define o PRM nas seguintes áreas: 1.Automoção

do marketing: é responsável pela análise e avaliação dos clientes , profissionais

33 MARQUES, Cícero Fernandes. Marketing para Negócios Empresariais. Edição do autor, Curitiba, 2008.

30

que estão alocados em cada função e supervisionar a elaboração de campanhas

e gestão de relacionamentos; 2.Automoção das Vendas: é responsável pelo

suporte oferecido ao fechamento dos negócios durante os procedimentos que

acontecem antes, durante e depois das vendas; 3. Serviço a Clientes: é todo o

processo que acontece depois das vendas visando solucionar necessidades

realistas para conquistar a fidelização através da satisfação; 4. E-Commerce: é

responsável por proporcionar a facilidade e agilidade dos procedimentos que

permitem transações via internet.

Para colocar essas estratégias em prática, no entanto, Marques acredita

que a principal estratégia comercial para desenvolver o marketing de

relacionamento através da personalização e customização de massa é definir a

segmentação dos clientes e produtos para identificar e estudar o público-alvo e

os conceitos que rodeiam seus nichos.

Segundo Ronald Swift:

"Importante para o sucesso do marketing é a capacidade de fazer as perguntas certas que se relacionem a uma estratégia bem pensada e acionável. São perguntas fundamentais, passíveis de serem respondidas com dados disponíveis (...) Sem uma clara imagem de quem são os seus clientes, provavelmente é mais difícil ir atrás dos clientes dos seus concorrentes."34

De acordo com Swift o conhecimento dos clientes proporciona a

ampliação do relacionamento com os mesmos e contribui para uma

aporximação entre ambas as partes, o que também favocere o conehcimento

da empresa por parte do cliente. Tal fato contribui para que haja uma maior

identificação, o que acarreta na satisfação de do cliente e sucesso das

estratégias organizacionais, ampliando, inclusive, os lucros.

O autor pontua ainda que o conjunto de ofertas e mensagens

oferecidas ao consumidor devem capturar os principais objetivos do CRM,

sendo eles, a retenção de clientes, a obtenção de clientes e a lucratividade

dos clientes. Tais estratégias de lealdade refletem na capacidade de ampliar

34 SWIFT, Ronald. CRM Customer Relationship Management. O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente. Editora Campus, Rio de Janeiro, ano 2001. P.77.

31

os negócios através da captura e retenção de clientes, concretização do

crescimento do mercado-alvo por meio da obtenção dos clientes posicionados

dentro do conhecimento e aprendizado da organização e novos

consumidores. Todos esses benefícios relacionados ao marketing de

relacionamento também contribuem para a oferta do produto certo, na hora

certa, o que enfatiza todo o processo de persuasão e confiança conquistados

durante a gestão de relacionamento que coloca em questão a premissa

básica do CRM: o cliente em primeiro lugar.

Swift afirma que:

"O gerenciamento de marketing e de vendas exige um conjunto definitivo de ofertas e mensagens que se atinjam os objetivos. Infelizmente, em muitas organizações o cliente vem em último lugar no processo de reflexão do que deve ser vendido ou fornecido. Um excelente exemplo disso é o velho estilo na revenda de veículos, em que o vendedor dá as boas-vindas ao cliente, pergunta o que ele deseja (sem ouvir relamente a resposta) e procura oferecer ao cliente o que o vendedor acha que é a venda apropriada. Em muitos casos, esse tipo de relacionamentos não se baseia no conehcimento entre duas partes, mas no preço ou na localização do serviço ou produto oferecido. Na maioria dos casos, mesmo que um cliente compre um produto, há o sentimento de estar sendo fisgado." 35

Entretanto, Marques afirma que para "fisgar" o mercado-alvo deve-se

levar em consideração o estudo e aplicabilidade dos dois tipos de

marketing que podem ser resumidos em: Analítico e Colaborativo. O

conceito do marketing de relacionamento analítico está relacionado ao

acompanhamento e identificação do valor e potencial impregnados em

cada cliente, pois dessa forma, podem-se resgatar informações

estratégicas. Já o marketing de relacionamento colaborativo está dividido

em uso e operacional. O primeiro trata-se da conexão entre os

procedimentos empresariais e as tecnologias de informação, favorecendo o

levantamento de dados sobre o cliente e permitindo a disseminação

35 SWIFT, Ronald. CRM Customer Relationship Management. O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente, P. 43. Editora Campus, Rio de Janeiro, ano 2001.

32

através dos pontos de contato. Já o segundo, visa o atendimento de

qualidade ao consumidor por meio da gestão operacional aplicada pela

tecnologia da informação, podendo conduzir os sistemas do comércio

eletrônico os canais de venda, os sistemas do comércio eletrônico e os call

centers.

Swift afirma também que algumas caracterísricas do CRM, marketing

de relacionamento são aplicáveis ao sucesso das estratégias operacionais

personalizadas. Entre eles, a integração e o desenvolvimento da confiaça

entre o cliente e a organização proporcionando benefícios e lucros para o

mercado "business-to-business". Além disso, as empresas precisam avaliar

o nível de qualidade dos produtos oferecidos pelas concorrentes e

trabalhar em prol da melhora e conquista mercadológica, observando os

nichos de mercado e seus diferentes segmentos. Para manter a reputação

empresarial, a criatividade, interatividade e conectividade devem estar

interligados nos serviços oferecidos aos clientes.

O autor pontua ainda que os esforços mercadológicos devem ser

superviosionados para não causarem nenhuma surpresa em relação ao

mercado competitivo, deixando a situação sob controle. Para isso, as

vantagens e desvantagens da concorrência devem ser monitoradas com

frequência para prever futuras condições de aprimorar e melhorar o

próprio sistema e manter atualizada em relação às outras organizações.

Outro ponto relevante é monitorar a avaliação do comportamento dos

consumidores e ter um sistema de dados com informações sólidas e

atualizadas para não perder a capacidade de segmentar um

relacionamento cada vez melhor.

Capítulo 3- O marketing de relacionamento e a imprensa feminina No presente capítulo, serão abordadas as principais estratégias de

fidelização de leitores utilizadas pelas revistas femininas, fazendo análise do

perfil e missão desenvolvida na revista Marie Claire. Em primeiro lugar, será

identificado o perfil das revistas voltadas para o consumo de mulheres, a análise

33

do seu público-alvo e estratégias de aproximação, posteriormente será citado

uma contextualização do marketing nesses periódicos.

3.1- Estratégias para fidelização de leitores na Revista Marie

Claire

Antes de implementar ações de marketing nas revistas femininas, as

grandes editoras têm a função de analisar o perfil de cada revista, seu público-

alvo e cultura organizacional para desenvolver estratégias de dentro para fora e

que visam aproximar e causar uma grande identificação em relação ao público

feminino direcionado.

Dessa forma, as revistas trabalham em prol da criação de vínculos

através das informações correlacionadas nos bancos de dados, na interação

entre conteúdos publicados através das novas tecnologias da informação e

outros materiais de grande relevância para um relacionamento sólido e

duradouro construído a longo prazo.

Famosas por agradar o público feminino de várias gerações, revistas

segmentadas como a Marie Claire conquistaram espaço no mercado feminino

trazendo em suas páginas um conteúdo vislumbrado por mulheres do mundo

inteiro e fazem sucesso por disponibilizar um conteúdo cercado de estratégias,

dicas e novidades femininas, o que resulta em uma estratégia direcionada à

identificação e aproximação por meio da interação.

Tais publicações contribuem para que a mulher do século XXI se sinta chique e

inteligente conciliando os afazeres da vida doméstica (filhos e marido) com os

cuidados da beleza e ainda com o investimento em uma carreira deslumbrante.

A partir dessas concepções pode-se definir o perfil da revista Marie Claire

como uma revista segmentada, pertencente à editora Globo com distribuição

mensal em diversos países do mundo e custo de R$ 9,90 para o formato grande

e 7,50 para o formato pequeno dos periódicos vendidos no Brasil, que pode ser

adquirido nas bancas ou assinados com preços promocionais e ganho de

brindes pela editora Globo.

De acordo com a editora-chefe da revista Marie Claire, Carla Gullo36, o

marketing pode ser sintetizado ao editorial por obedecer a determinados padrões

36 GULLO, Carla. Editora chefe da revista Marie Claire, em entrevista por e-mail: cgullo@edglobo.com.br

34

expostos na personalidade ou perfil da revista, que demonstra suas matérias e

reportagens através de uma personalidade própria, com temas variados que

agradam o seu público-alvo por meio da aproximação com a identidade e

interação entre ambas as partes. A editora afirma ainda que a revista tem a

missão de servir de espelho ou reflexo da identidade feminina, proporcionando

um conteúdo que estimula a independência da mulher e, por esse motivo, o

periódico passou por inúmeras transformações ao longo dos anos, para retratar

as mudanças específicas dos interesses, gostos e pensamentos da

representação coletiva.

De acordo com Suelly Maria Max Dias37:

" O editorial afirma que as mulheres precisam de uma revista múltipla, como a Marie Claire, porque a mulher é múltipla como a revista e concilia o aparentemente inconciliável que é o cotidiano, sua (...) ambição profissional e família, cuidado com a aparência e dez horas de trabalho, falta de tempo e desejo de preparar um jantar muito especial, preocupação com o mundo exterior e total atenção ao nosso mundo interior." 38

Além disso, Gullo afirma ainda que seu público-alvo é formado por

mulheres que se enquadram na faixa etária de 18 a 40 anos, que possuem uma

vida multifuncional e, por isso, precisam estar sempre antenadas e em busca da

constante melhora pessoal e profissional. É por isso que contam com algo que

as ajudem a conciliar trabalho com estudo, família, felicidade, amor, beleza,

sexo, casamento, lazer, gastronomia e, ainda, moda e tendências prevalecidas

em cada estação do ano.

Dessa forma, pode se afirmar que desde sua criação em março de

1937, na França, a revista Marie Claire traz o bordão "Chique é Ser Inteligente"

para mostrar estrategicamente as preferências do mercado-alvo entrando em

sua intimidade e tornando-se seu amigo fiel, de todas as horas.

37 DIAS, Suelly Maria Maux. Imprensa Feminina, Folhetim e Histórias da Vida. Trabalho apresentado ao Núcleo de Comunicação e Cultura das Minorias, XXVI. Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo Horizonte/MG, de 02 a 06 de setembro de 2003.

38 DIAS, Suelly Maria Maux. Imprensa Feminina, Folhetim e Histórias da Vida. Trabalho apresentado ao Núcleo de Comunicação e Cultura das Minorias, XXVI. Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo Horizonte/MG, de 02 a 06 de setembro de 2003.

35

Sobretudo, a cultura organizacional da Marie Claire é composta por uma

equipe que se enquadra no perfil do público-alvo, ou seja, que entendem como

ninguém dos interesses direcionados ao público externo e, experimentam todo o

conteúdo antes de publicá-los como estratégia de informação e treinamento que

acontece de dentro para fora.

Tais características permitem que com a missão de elaborar e publicar

conteúdos altamente divertidos com relevância no poder da informação e visão

de se tornar um ambiente que proporcione a felicidade por meio da identificação

e qualidade de vida e possui valores identificados como a veiculação da

informação e trabalho em prol do otimismo, ética, paixão por comunicar,

interdependência, diversidade e inovação.

Esse processo incorporado pela editora Globo permite a captação de

informação e o desenvolvimento dos desejos dos clientes através das intenções

da empresa e da qualidade do atendimento e relacionamento.

Após fazer a análise do conteúdo publicado em diversos periódicos

conclui-se que o marketing de relacionamento permite a adoção de critérios que

atendam as necessidades das consumidoras.

Neste caso, pode-se observar que seu ambiente virtual facilita o

encurtamento da publicação das informações e permite que as repórteres façam

uma avaliação do público identificado pelo banco de dados e capacidade de

armazenamento para então, proporcionar uma melhor aproximação a nível de

conteúdo. Tal aproximação pode ser observada através da interação das leitoras

ou participação em determinados conteúdos, o que favorece a manutenção de

qualidade do conteúdo sabendo o que exatamente o público-alvo está

procurando e fazendo uma constante avaliação do conteúdo publicado.

Além disso, também é encontrado nas mídias sociais e no site do periódico,

um círculo vicioso com descontos e promoções de produtos e eventos femininos

que se encaixam perfeitamente na procura das leitoras de Marie Claire. (Vide

anexo 10)

Além disso, outras estratégias que possuem um enorme poder de atração

estão relacionadas ao sorteio de viagens, a implantação do concurso cultural e o

processo seletivo para a escolha da história da vida real divulgada na coluna Eu,

Leitora. (Vide conteúdo em anexo)

36

De acordo com Ronald Swift a satisfação do cliente pode ser capturada

durante um longo processo de planejamento e, desde então, trabalhada

minuciosamente para ser transformada em realidade. Dessa forma, constrói-se a

estratégia que será veiculada nas ferramentas de comunicação e mensurada

através dos resultados que são consequentes de um processo de

acompanhamento da comunicação dirigida e da interação existente entre ambas

as partes.

Durante análise à revista e entrevista com a editora chefe, no entanto,

alguns pensamentos do autor Ronald Swift ficaram explicitamente confirmados,

bem como: "Conhecer melhor nossos clientes nos diferencia de nossos

concorrentes." É com esse pensamento que Marie Claire refoça o Share of Mind

da revista garantindo a satisfação através de um relacionamento sólido e

customizado.

Nesse contexto, o gerenciamento do relacionamento com o cliente é fator

fundamental para o sucesso de vendas e acesso às páginas da revista, por isso,

a editora garante que a interação entre a publicação de conteúdos divididos em

diversas editorias são capazes de fornecer informações e personalizar todo o

caminho que será seguido pelas leitoras.

Os conteúdos são trabalhados em cima dessa interação, pois é a partir dela

que pode-se desenvolver a persuasão, confiança lealdade da revista através da

identificação dos gostos, capturação e retenção de clientes.

Para integrar o desenvolvimento da confiança com os benefícios e lucros

decorrentes dos bons resultados, a revista Marie Claire implanta ações de

marketing one-to-one cuidando da interatividade, conectividade ecriatividade

oferecida a cada leitora, visando sua fidelização e zelando pela reputação

organizacional.

Outra estratégia usada para fidelizar leitoras é prestar serviços da mais alta

qualidade desde o atendimento, até promoções, concursos e matérias que

atendam as suas necessidades da "vida real". Para isso, a Marie Claire conta

com um sistema de atendimento operacional online que permite combinar o

avanço tecnológico com a rapidez na solução dos problemas.

Tal atitude foi imposta para melhorar a prestação dos serviços e

proporcionar soluções mais rápidas e vantajosas para o cliente, o que inlfuencia

diretamente na satisfação dos mesmos. ( Ver anexo 2)

37

Nesse sentido, é válido ressaltar que todo conteúdo publicado na versão

impressa ou online da revista é pensado estrategicamente para solucionar

necessidades realistas do público-alvo identificado pelo banco de dados ou

database e, além disso, reflete no posicionamento do canais de distribuição

maximizando o valor de cada relacionamento com as leitoras.

Algumas das estratégias repensadas para a fidelização nesse contexto

são, os links promocionais com sorteios de produtos utilizados por celebridades

ou muito consumidos pelo público-alvo, como perfume, jóias, entre outros. Além

da otimização do conteúdo e "perguntas investigativas" nos fóruns, enquetes e

quiz, o que amplia a capacidade de entendimento, análise e avaliação dos

gostos e interesses demonstrados pelo mercado-alvo nessas disfarçadas

perguntas qualitativas e/ou quantitativas. (Vide anexos 7, 8 e 9)

O marketing de relacionamento é pensado pela revista como a inserção do

mix do marketing (Promoção, preço, produto e praça) nos novos meios de

comunicação. Exemplo disso é a promoção do brinde para a melhor história da

coluna "Eu, Leitora" (anexo 5) com o objetivo de incentivar e aumentar a procura

de leitoras no envio de histórias que conseguem fisgar outros públicos com

relatos da vida real, ampliando o mercado. Aliás, descobriu-se recentemente,

através da interação permitida entre os comentários que as histórias começaram

a ser lidas pelo público gay e, por esse motivo, aos poucos estão sendo

inseridos conteúdos para a consquista e atração demasiada público que ainda

não é definido pela editora-chefe como público alvo, pois de acordo com dados

confirmados por sistemas sigilosos da revista ainda possuem visita e compra

muito esporádica.

Além disso, uma estratégia de marketing utilizada pela revista é aproximar

as mulheres comuns à pessoas conhecidas e famosas no meio social, dando

asas a imaginação, divulgando a intimidade de celebridade e fazendo com que a

leitora acredite que poderá se tornar uma pessoa melhor e perfeita após a

leitura, pois complementa os aspectos falhos em todos os setores sociais da sua

vida.

Entretanto, as mídias sociais são fundamentais nesse processo de

fidelização de clientes para divulgar os conteúdos expostos e atingir novas

conquistas mercadológicas através de cpnceitos que rodeiam seus nichos

38

sociais e pessoais, etrando na intimidade e permitindo maior interação com o

conteúdo diário.

Outro ponto positivo é a utilização da Eu, Leitora para a divulgação de

relatos que comovem diferentes públicos e porpocionam polêmica e

sensibilidade da população em geral. A afirmação pode ser comprovada através

de uma história que foi alvo de muitas críticas e indignações, "o massacre de

realengo na escola Tasso de Oliveira". Relatos como esse tem a função de

prender a atenção do público-alvo e o aproxima cada vez mais das páginas, pois

são direcionados o tempo todo pelas estratégias de marketing pensadas na

identificação, atração e interação. Tais comentários postados no site, mídias

sociais e blog facilitam o processo organizacional da Marie Claire, pois

contribuem para a indentificação de sugestões, reclamações e até elogias pelos

conteúdos postados, o que reconfigura toda a gestão estratégica e ajuda na

contrução de um conteúdo customizado e segmentado através de um

relacionamento baseado na lealdade e confiança mútua. ( Anexo 6)

Contudo, entre todas essas estratégias de CRM, a automoção de vendas,

o serviço ao cliente e o e-commerce estão por trás com a função de dar uma

base e segmentar os procedimentos aplicados aos conteúdos e interação dos

públicos. Prova disso, é que a estratégia do ciclo do conhecimento ou leitura

viciosa são vítimas de bloqueios de determinados conteúdos e ao mesmo tempo

são oferecidas diversas vantagens para se tornar assinante de pelo menos

quatro revistas da editora globo ao mesmo tempo. (Anexo 3)

Para fechar o raciocínio com chave de ouro, podemos concluir que o

processo enfatiza todas as estratégias de vício e satisfação do consumidor de

modo que se sinta atraído pela promoção e vantagens do assinante e receba o

conteúdo em casa por preço reduzido, com brindes, newsletter educativa e

aplicativos exclusivos, se tornarndo o diferencial para a fidelização de leitores

através de prolongadas assinaturas e relacionamento satisfatório, o que passa a

valer mais a pena (para o bolso e para a mente) do que as compras esporádicas

nas bancas.

39

Conclusão

Para elaborar a pesquisa referente às estratégias do marketing de

relacionamento para fidelização de leitores em revistas femininas, como a Marie

Claire o conteúdo foi dividido em três capítulos bem estruturados em

contextualização histórica, os conceitos de marketing no mercado privado e sua

aplicação na revista Marie Claire.

O primeiro capítulo trata-se da abordagem histórica da imprensa feminina

retratando suas diferentes colocações na sociedade em virtude das

transformações passadas pela mulher ao longo dos anos. Para isso, autores

como Dulcília Buitoni, Marília Scalzo e Carla Bassanezi segmentam o histórico e

a evolução dos periódicos femininos, direcionando cada mudança e critérios

utilizados para atrair as senhoras de cada época. Além disso, o segundo item dá

continuidade ao trabalho mostrando que as páginas das revistas deram lugar a

um ambiente de interação com o surgimento da Era da Informação, daí a

explicação para a segmentação histórica da internet e dos novos meios de

comunicação.

Para esmiuçar tal história, foram usadas teorias de Manuel Castells, André

Lemos e Lúcia Santaella. Estes acreditam que a internet teve sua inserção no

meio social em 1960, nos Estados Unidos e registrou uma enorme evolução no

decorrer dos anos até proporcionar a interação por meio de grupos que se

interessam pelos mesmos assuntos e se identificam por um determinado

conteúdo, quebrando os paradigmas do espaço e tempo. Para encerrar o

capítulo, o histórico da imprensa feminina e da tecnologia da informação passou

a ficar atrelado ao histórico do marketing para então, possibilitar a criação de

estratégias. Por esse motivo, foram escolhidos os autores Philip Kotler, MC

Kenna, entre outros, para mostrar o passado, o presente e o futuro do marketing

no meio social, enfatizando o papel que exerce desde sua criação.

No segundo capítulo, o foco está direcionado unicamente ao marketing de

relacionamento, pois é através de autores como Philip Kotler, Sérgio Zyman e

Ronald Swift que pode-se entender como o marketing de relacionamento é

pensado e aplicado às grandes, pequenas e médias empresas. Através deste, é

possível ainda compreender os relacionamentos que são fundamentais para o

40

estudo das variáveis do marketing que contribuem para uma interação bem-

sucedida construída pelo marketing de relacionamento.

Para complementar o estudo, o terceiro capítulo baseia-se na compreensão

da aplicação técnica das estratégias de fidelização desenvolvidas pelo marketing

de relacionamento para explicar a estrutura que dá formação aos vínculos e

estreitamento de laços criados pela interação e relacionamento conquistados a

longo prazo. Para isso, a editora identifica o perfil do público e trabalha em prol

do empreendimento comercial através da aproximação dos conteúdos com a

sua vida pessoal, persuadindo o consumidor por meio do uso adequado do mix

de produtos e persuasão do consumidor de modo que os lucros sejam

gerenciados em função d dos potenciais que atingem as necessidades e os

desejos do público-alvo.

Contudo, através dessa pesquisa confirmou-se que o CRM ou marketing de

relacionamento conquista a fidelização do público feminino da revista Marie

Claire através de uma conexão entre o histórico dos periódicos femininos e o

estudo de seu comportamento no meio social. Desse modo, pode-se aplicar as

estratégias de aproximação e identificação com a vida íntima das mulheres que

se enquadram no público-alvo através de promoções de kits de beleza nas redes

sociais, programas de fidelização nas assinaturas e promoções como benefícios

e vantagens para assinantes e, além disso, a construção de um relacionamento

sólido também acontece no ambiente virtual onde as próprias mulheres dialogam

umas com as outras, o que permite a identificação de seus desejos e as ajudam

a direcionar o carrinho correto para o sucesso da comercialização.

41

Índice de Anexos

Anexo 1- Capa da revista mês de Julho de 2012;

Anexo 2- Central do assinante com atendimento exclusivo para as leitoras de

Marie Claire;

Anexo 3- Vantagens da assinatura de Marie Claire;

Anexo 4- Concurso Cultural;

Anexo 5- Promoção Eu, Leitora;

Anexo 6- Histórias da vida real na coluna Eu, Leitora- relato com maior registro

de comentários e interação entre as leitoras;

Anexo 7- Histórico dos últimos concursos culturais;

Anexo 8- Histórico dos últimos fóruns;

Anexo 9- Histórico dos últimos quiz;

Anexo 10- Página do facebook;

Anexo 11- Blog Marie Claire - Mulheres do mundo da revista;

Anexo 12- Entrevista com a editora-chefe da revista, Carla Gullo.

42

Anexo 1

Capa da revista mês de Julho de 2012

43

Anexo 2

Central do assinante com atendimento exclusivo para as leitoras de Marie Claire

44

Anexo 3

Vantagens da assinatura de Marie Claire

45

Anexo 4

Concurso Cultural

46

Anexo 5

Promoção Eu, Leitora – estratégia para despertar o interesse no envio de histórias

47

Anexo 6

Histórias da vida real na coluna Eu, Leitora- relato com maior registro de comentários e

interação entre as leitoras

48

Anexo 7

Histórico dos últimos concursos culturais

49

Anexo 8

Histórico dos últimos fóruns

50

Anexo 9

Histórico dos últimos Quiz

51

Anexo 10

Página do facebook

52

Anexo 11

Blog Marie Claire- Mulheres do mundo da revista http://colunas.revistamarieclaire.globo.com/mulheresdomundo/

53

Anexo 12

Entrevista com Carla Gullo (editora-chefe) por e-mail: cgullo@edglobo.com.br

54

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BASSANEZI, Carla. Virando as páginas, Revendo as Mulheres: Revistas

Femininas e relações homem-mulher, 1945-1964. Ed: Civilização Brasileira. Rio

de Janeiro, 1996.

BAUMAN, Zygmunt. Globalização: As Consequências Humanas. Cap:4. Turistas

e Vagabundos. Tradução: Marcus Penche. Ed.: Jorge Zahar. Rio de Janeiro,

1999.

BEAUVIOR, Simone. O Segundo Sexo. Vol.1. Fatos e mitos e A Experiência

Vivida. Edição: Bertrand, Lisboa, 1949.

BUITONI, Schroeder Dulcília. Mulher de Papel: a representação da mulher pela

imprensa feminina brasileira. Cap.2- Formas de representação da mulher pela

imprensa feminina brasileira. Cap.2- Formas de representação no século XX.

P.55; Ed: Summus, São Paulo, 2009.

CASTELLS, Manuel. A Galáxia em Rede. A Era da Informação: Economia,

Sociedade e Cultura; Vol.1. Editora Paz e Terra. São Paul, 2006.

DIAS, Suelly Maria Maux. Trabalho apresentado aos Núcleo de Comunicação e

Cultura das Minorias, XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo

Horizonte.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. Cap.5- O Ciberespeço ou Virtualização da

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Manzo, José Maria Campos. Marketing: uma ferramenta para o

desenvolvimento. 11ª EDIÇÃO. Editora Guanabara. Rio de Janeiro, 1982.

55

MARQUES, Cícero Fernandes. Marketing para Negócios Empresariais. Edição

do autor, Curitiba, 2008.

MC kenna, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem-sucedidas

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RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre. Ed. Sulina, 2009.

SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Editora São Paulo; p.12.

SWIFT, Ronald. CRM: Customer Relationship Management. O Revolucionário

Marketing de Relacionamento com o Cliente. 8 Edição. Editora Campus,2001.

THOMPSON, John. Mídia e Modernidade: uma teoria social da mídia; cap.5- A

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KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A bíblia do Marketing. 12ª edição.

Editora Pearson, São Paulo, 2009.

ZYMAN, Sérgio. A propaganda que funciona: The end of advertising as we know

it. Como obter resultados com estratégias eficazes. 3ª edição. Editora Campus.

São Paulo, 2003.

56

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Contextualização histórica da construção do 10

marketing na imprensa feminina

1.1 – Um olhar mágico sob a imprensa feminina 10

1.2 – Como tudo começou: a internet e os novos 16

Meios de Comunicação

1.3- O surgimento do marketing 21

CAPÍTULO II 24

O papel do marketing de relacionamento no meio social

CAPÍTULO III

O marketing de relacionamento e a imprensa feminina 29

3.1-Estratégias para fidelização de leitores 29

na revista Marie Claire

CONCLUSÃO 39

ANEXOS 41

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 54

ÍNDICE 56