UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO …ainda a questão do engajamento nas mídias...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NAS MÍDIAS SOCIAIS ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR 2.0 Por: Nathali de Araujo Pereira Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NAS MÍDIAS SOCIAIS
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR 2.0
Por: Nathali de Araujo Pereira
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NAS MÍDIAS SOCIAIS
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR 2.0
Apresentação de monografia à
Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Comunicação
Empresarial
Por: Nathali de Araujo Pereira
3
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Fernando Alves,
pela colaboração e paciência. A todos
os colegas de turma que compartilha-
ram seus conhecimentos fazendo
dessa Pós-Graduação uma experiência
enriquecedora, em especial: Ivan
Carlos, João Paulo, Mariana Hilario e
Nathália Nascimento, que sempre
estiveram presentes, obrigada pela
amizade. E ao meu namorado, Daniel
Rodrigues, pelo apoio, paciência e
compreensão.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Maria Luiza e Oscar
Maggessi (em memória), e à minha
irmã, Thais Pereira, que, com muito
carinho e apoio, nunca mediram
esforços para que eu chegasse até
esta etapa de minha vida.
5
RESUMO
O presente trabalho teve como objetivo estudar a comunicação
empresarial nas mídias sociais, por meio de pesquisa sobre a presença e
atuação das empresas nesses meios, levando em consideração o cenário atual
do ambiente online. A popularidade das mídias sociais mudou o
relacionamento entre empresas e seus públicos, por meio desses sites, os
consumidores conseguem expor sua opinião sobre uma empresa, marca,
produto ou serviço. Críticas e elogios são compartilhados em tempo recorde
com uma infinidade de usuários. Os casos estudados mostraram a importância
de gerar engajamento no consumidor e promover o relacionamento deste com
a marca como forma de posicioná-la em top of mind junto ao público.
Palavras-chave: mídias sociais; comunicação empresarial; consumidor 2.0.
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METODOLOGIA
O desenvolvimento deste trabalho teve caráter exploratório e objetivou a
familiarização com o problema de pesquisa, com vistas a torná-lo mais explícito
e construir hipóteses. A pesquisa teve duas formas distintas: pesquisa
bibliográfica e estudo de caso.
Dentre as várias leituras necessárias para entendimento do assunto
tiveram grande importância o livro de Raquel Recuero, Redes Sociais na
Internet; o livro de Manual Castells, A Sociedade em Rede; o de André Telles,
A Revolução das Mídias Sociais; e o de Kotler, Marketing para o século XXI.
Serviu também de embasamento o livro organizado por Marcello Chamuska e
Márcia Carvalhal, Comunicação e marketing digitais: conceitos, práticas,
métricas e inovações, lançado em 2011.
Os dados estatísticos referentes à internet e às mídias sociais foram
retirados de fontes como o IBOPE Nielsen Online (http://www.ibope.com.br),
uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da América Latina; e do
comScore (http://www.comscore.com), empresa líder mundial na medição do
mundo digital.
Foi pesquisada a atuação de empresas nas mídias sociais e o
relacionamento com o consumidor nesses canais de comunicação. Abordou-se
ainda a questão da comunicação empresarial neste tipo de mídia e o impacto
que pode causar na imagem de uma empresa ou marca.
Foram feitas análises de ações promovidas por duas marcas: Vivo, do
seguimento de telefonia móvel; e Guaraná Antarctica, do seguimento de
bebidas. A justificativa para a escolha foi a participação contínua das marcas
nas mídias sociais e também por serem popularmente conhecidas.
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LISTA DE GRÁFICOS, TABELAS E FIGURAS
GRÁFICO 1: Número de pessoas com acesso à internet no Brasil ............. 13 TABELA 1: Tempo de uso da internet em jun./jul./ago. de 2011 ................. 14 FIGURA 1: Pirâmide do Engajamento em mídias sociais ............................ 29 FIGURA 2: Perfil da Vivo no Facebook ....................................................... 35 FIGURA 3: Vivo apresenta - Eduardo e Mônica .......................................... 36 FIGURA 4: Perfil de Mônica Godard no Facebook ...................................... 37 FIGURA 5: Perfil do Guaraná Antarctica no Facebook ................................. 39 FIGURA 6: Perfil do Guaraná Antarctica no Twitter ..................................... 40 FIGURA 7: Vídeo da campanha do Guaraná Antarctica no You Tube ........ 41
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................. 09 CAPÍTULO I - Panorama da Internet no Brasil ............................................. 12 CAPÍTULO II - O Fenômeno das Mídias Sociais .......................................... 16 CAPÍTULO III – A Comunicação com o Consumidor 2.0 ............................. 27 CAPÍTULO IV - Cases Interessantes de Mídias Sociais ............................... 34 CONCLUSÃO .............................................................................................. 42 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 43 ÍNDICE .......................................................................................................... 46
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INTRODUÇÃO
A comunicação dentro do ambiente empresarial visa manter a imagem
de uma empresa ou marca junto a seu público de interesse, geralmente
composto por consumidores, acionistas, jornalistas, opinião pública, entre
outros. Com a internet, algumas estratégias antes utilizadas pela comunicação
empresarial tiveram de ser alteradas. O principal motivo dessas mudanças foi a
chegada da web 2.0, com a qual o consumidor ou o usuário da internet deixa
de ser um usuário passivo. Ele participa, dá sua opinião e deseja ser ouvido.
Sobre isso, Ribeiro pontua que “A internet permite, pela primeira vez, que o
consumidor se relacione com a marca de maneira mais intensa” (RIBEIRO,
2003).
Foi por meio do conceito de web 2.0 que surgiram as mídias sociais,
pelas quais os internautas se colocam como participantes ativos: são
responsáveis por seu conteúdo e não mais dependem de conhecimentos
técnicos para isso. Hoje, as mídias sociais estão presentes no cotidiano da
sociedade que possui acesso à internet. Segundo o estudo "Estado da Internet
no Brasil", divulgado pela comScore em fevereiro/2011, o brasileiro é o mais
social na web: 85% dos internautas estão nas redes sociais, contra a média
mundial de 70%.
Para Recuero, “Como as redes sociais na Internet ampliaram as
possibilidades de conexões, ampliaram também a capacidade de difusão de
informações” (RECUERO, 2009), por este motivo, cresce a importância do
monitoramento de uma empresa na rede com o objetivo de saber o que está
sendo comentado sobre suas marcas, produtos, serviços.
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Nas páginas sociais, um consumidor insatisfeito pode espalhar sua
crítica com a rapidez da internet, atingindo um grande número de pessoas e
colocando em risco a imagem da empresa ou marca. Sobre isso, é importante
ressaltar que o conteúdo postado em mídias sociais tem grande visibilidade,
pode ser facilmente encontrado e tende a ficar disponível na rede por tempo
indeterminado. E ainda que, neste tipo de veículo, o consumidor fala com
naturalidade de seu cotidiano, incluindo os produtos e marcas com que
interage.
No site “Reclame Aqui”, por exemplo, no qual os clientes postam suas
reclamações a respeito de alguma compra ou serviço, existe um ranking de
reclamações, incluindo empresas mais reclamadas nos últimos 12 meses (1º
Tim Celular; 2º Americanas.com; 3º Claro), e nos últimos 30 dias (1º Groupon;
2º Tim Celular; 3º Claro). Disponível em <www.reclameaqui.com.br/ranking>.
Acesso em 25/01/2012.
Neste sentido, é importante considerar um bom planejamento antes da
entrada da empresa nas mídias sociais. Não basta entrar e apenas "responder"
as questões dos usuários. Para se obter sucesso nas mídias sociais deve-se,
sim, ter respostas rápidas e esclarecedoras, mas é essencial também conhecer
o público-alvo; utilizar as informações como base para inovações nos produtos,
serviços e correções de falhas; localizar influenciadores de opinião; otimizar
campanhas e avaliar o resultado delas. E, talvez o mais importante, monitorar a
marca para a construção de uma imagem sólida e forte no mercado.
Pretende-se identificar como as empresas estão atuando nas mídias
sociais, levando em consideração o cenário atual do ambiente online, marcado
por uma crescente valorização da relação com o cliente, e analisar se as ações
das empresas causam impacto positivo na imagem da marca. E ainda,
entender como as mídias sociais criaram interesse no público brasileiro e como
estes produzem conteúdos nestas mídias, em que a dinâmica de construção de
11
relacionamentos sociais e o engajamento dos indivíduos vem despertando
tanto interesse de estudiosos.
No capítulo I será apresentado um panorama da internet no Brasil,
desde sua popularização, passando pelas transformações causadas pela
chegada da web 2.0, que fez com que as mídias tradicionais tivessem de se
adaptar à realidade digital; e ainda as modificações no comportamento dos
internautas que hoje seguem uma linha mais participativa, podendo contribuir
com conteúdos e expressar opiniões na rede.
No capítulo II será abordado o tema do fenômeno das mídias sociais,
que se espalharam rapidamente no Brasil e no mundo, fazendo com que
consumidores pudessem dividir opiniões e experiências de forma instantânea e
com facilidade. Serão apresentados conceitos de Mídias Sociais e
características que fizeram com que essas ferramentas se mostrassem um
sucesso crescente no meio online. Serão apresentadas ainda as mídias sociais
de mais popularidade no Brasil.
O capítulo III falará sobre a comunicação com o consumidor 2.0. Como
as empresas estão entrando no mundo das mídias sociais, se fazem algum tipo
de planejamento, se definem objetivos e se geram conteúdo relevante são
alguns questionamentos que serão apresentados no capítulo. Será abordada
ainda a questão do engajamento nas mídias sociais, a construção de
relacionamentos e a importância do monitoramento da marca.
No capítulo IV serão apresentados cases interessantes de mídias de
sociais para auxiliar no entendimento do tema abordado, de forma a
apontarmos as estratégias de comunicação utilizadas por empresas e
analisarmos se o resultado foi positivo, agregando valor à marca.
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CAPÍTULO I
PANORAMA DA INTERNET NO BRASIL
A Internet está cada vez mais inserida no cotidiano das pessoas. A
facilidade de acesso à informação é o objetivo principal desta rede que interliga
usuários de todo o mundo. A oportunidade de produzir conteúdos e interagir
com outros interlocutores, em tempo real, tornou a comunicação online uma
forma utilizada por muitos.
A popularização da Internet começou nos anos de 1990, quando a
rede, que até então se dedicava à pesquisa, passou ser a rede que conectava
todos por todos (BRIGGS, BURKE, 2006). Para Castells:
O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação
caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os
meios de comunicação e interatividade potencial está mudando
e mudará para sempre nossa cultura. (CASTELLS, 2000).
As mídias tradicionais tiveram que se adaptar à comunicação online
para que seu conteúdo pudesse atingir a todos, e não só a um público
“tradicional”, que passou a usufruir das possibilidades e benefícios de se
comunicar pela web. Castells observa que “A Internet é um meio de
comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos para
muitos, num momento escolhido, em escala global” (CASTELLS, 2003).
Por romper barreiras geográficas, a Internet permite que a informação
chegue a qualquer lugar do mundo, em tempo real, e possa ser acessada por
todos onde quer que se esteja.
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Em uma recente pesquisa realizada pelo IBOPE Nielsen Online,
publicada em setembro de 2011, foram divulgadas informações bem
aprofundadas sobre o uso da Internet e das redes sociais no Brasil.
Segundo a pesquisa, o total de pessoas com acesso à internet no
Brasil atingiu a marca de 77,8 milhões no segundo trimestre de 2011. Número
5,5% superior ao do segundo trimestre de 2010 e 20% maior que o mesmo
período de 2009. Os dados mostram que cada vez mais pessoas têm acesso à
informação por meio da rede mundial, seja em domicílios, no trabalho, na
escola, em lan houses ou em outros locais.
Gráfico 1 – Evolução do número de pessoas com acesso à internet, em qualquer
ambiente, no Brasil – 2º trimestre de 2009, 2º trimestre de 2010 e 2º trimestre de 2011.
Fonte: IBOPE Nielsen Online – Consulta em: 26.01.2012
O tempo de uso do computador com internet também continua
crescendo e chegou a 69 horas por pessoa em agosto/2011, representando um
aumento de 6,4% em relação ao mês anterior.
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Tabela 1 – Tempo de uso por pessoa, número de usuários ativos e número de
pessoas com acesso – trabalho e domicílios, no Brasil – em junho, julho e agosto de 2011.
JUN/11 JUL/11 AGO/11 VariaçãoJUL-AGO
Tempo de uso do computador (hh:mm:ss) - aplicativos incluídos Trabalho e domicílios 61:16:14 64:53:06 69:01:00 6,4%
Tempo de uso do computador (hh:mm:ss) - aplicativos excluídos Trabalho e domicílios 45:24:25 48:23:28 51:12:12 5,8%
Número de usuários ativos (000) Trabalho e domicílios 45.556 44.883 45.404 1,2%
Número de pessoas com acesso (000) Trabalho e domicílios 58.637 58.637 61.195 4,4%
Fonte: NetView ** IBOPE Nielsen Online - Consulta em 26.01.2012
A evolução tecnológica contribuiu para o aumento do acesso e permitiu
a publicação de conteúdos de forma fácil e rápida. Essa facilidade de acesso
fez com que usuários pudessem participar e utilizar com simplicidade sites,
blogs, mídias sociais ou sites de relacionamento.
Os internautas seguem a linha participativa. A oportunidade de receber
e produzir conteúdo e a provável interação que se torna presente pela web
ocorre cada vez com mais frequência.
Ainda de acordo com a pesquisa realizada pelo IBOPE Nielsen Online
(setembro/2011), a subcategoria "Comunidades", em que se classificam os
sites de redes sociais, fóruns, blogs, microblogs e outras páginas de
relacionamento, chegou a 39,3 milhões de usuários únicos em agosto/2011,
quantidade equivalente a um alcance de 87% dos internautas. Esse alcance
posiciona os sites sociais como a terceira subcategoria em número de usuários
e mantém o Brasil com o maior alcance em sites de comunidades entre os dez
países acompanhados com a mesma metodologia.
A fusão da informática com a comunicação é um fato inerente ao
século 21. Beth Saad defende a adoção de “estratégias digitais como forma de
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permanência competitiva em um cenário de novos entrantes na concorrência e
de clientes com elevado grau de expectativa e exigência”. Nota-se que é
possível ocorrer na indústria da comunicação dos países em desenvolvimento
um processo similar ao verificado com a Internet: o de criação de valor a partir
da inovação, como apresenta Castells:
A primeira coisa que a Internet está fazendo na Economia é
transformar o modelo de empresa (...). Se a Internet desenvolve,
mas não muda comportamentos – ao contrário, os
comportamentos apropriam-se da Internet e amplificam-se e
potencializam-se a partir do que são. (CASTELLS, 2003)
A confluência de mídias também se reconfigura, unindo as
características pós-massivas e naturalmente interativas da internet, com as
funções massivas das “velhas mídias”. "Vivemos tempos nos quais novas e
velhas mídias convergem através de pessoas que recebem e produzem
informação de modo mais participativo" (OLIVEIRA, 2010)
A diferença entre as interações já pré-estabelecidas nas mídias
tradicionais e na Internet é “a velocidade intensificada do processo a
simultaneidade nas conversações” (CAMARGO, 2008). Dessa forma, a Internet
tende a se sobressair entre as mídias tradicionais, pois possibilita maior
intercâmbio das informações em alcance global.
16
CAPÍTULO II
O FENÔMENO LDAS MÍDIAS SOCIAIS
A prática do “boca a boca” já ajudou a milhões de empresas a sair do
anonimato. Com a explosão da internet, esse fenômeno se multiplicou, e hoje,
através dela, consumidores dividem opiniões e experiências de forma
instantânea e com facilidade. Qual é a consequência disso? Uma simples
mensagem enviada pela web atinge um grande número de pessoas de todas
as partes do mundo rapidamente, e assim novos produtos e serviços se
beneficiam com a divulgação espontânea de sua marca em sites sociais.
As mídias sociais são ferramentas da web 2.0 que possibilitam a
produção de conteúdos online e a interação a partir das informações fornecidas
nos mais diferentes formatos: imagem, texto, vídeo, voz etc., conteúdo este
criado pelos próprios usuários. Dessa forma, podemos dizer que as mídias
sociais envolvem as práticas e ferramentas online utilizadas por pessoas para
compartilhar arquivos, opiniões, experiências e pensamentos entre si. Segundo
KAPLAN et al. (2009), mídias sociais são "um grupo de aplicações para internet
construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da web 2.0,
e que permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelo usuário”.
Um usuário (ou empresa) quando publica determinado conteúdo, logo
espera que essa mensagem produza um efeito em outros usuários, deixando-
os livres para entrar na discussão, postarem comentários e interagir com esse
conteúdo, adicionando novas informações. “Essa é parte ‘social’ da mídia
social e significa que, atualmente, publicar é participar”. (COMM, 2009)
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Para comprovar o sucesso desse fenômeno no Brasil, o estudo “Estado
da Internet no Brasil”, realizado pela comScore e divulgado em fevereiro/2011,
revelou que o brasileiro é o mais social na web: 85% dos internautas estão nas
redes sociais, contra a média mundial de 70%. Outro estudo da comScore “Um
Olhar Mais Atento para a Mídia Social no Brasil”, divulgado em abril/2011,
apontou que 99% dos usuários que acessam internet também entram em sites
sociais.
É possível enumerar algumas características que tornam os sites de
mídias sociais atrativos e um sucesso crescente no meio online, são elas:
1. Auto-expressão: a necessidade que o ser humano possui de
expressar-se socialmente. Faz parte da sua natureza o desejo de querer
compartilhar ideias, opiniões, informações e conhecimento. Dentro do universo
das redes sociais os usuários encontraram o espaço ideal para exercerem a
auto-expressão;
2. Entretenimento: as pessoas estão cansadas do seu dia-a-dia e
procuram sair da rotina. As redes sociais permitem que os seus usuários
encontrem um tempo para esquecer os problemas. Exemplo dessa
característica é a alta procura por vídeos online por parte dos usuários;
3. Interatividade: as redes possibilitam aos usuários uma postura
colaborativa, onde podem falar e ao mesmo tempo serem escutados. As
empresas que cada vez mais estão usando as comunidades para criar uma
relação com o consumidor. As redes possibilitam um diálogo de mão dupla, em
que emissores e receptores têm voz ativa;
4. Livre acesso: os usuários podem usufruir gratuitamente de todas as
ferramentas que as redes oferecem.
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Com esse "boom", as empresas estão buscando investir cada vez mais
no relacionamento com o consumidor 2.0, a fim de atingir de forma rápida e
eficiente o cliente preocupado com o que consome. Muitas já perceberam que
quanto menos um empreendimento ouve seu público, mais distante dele
estará. Atentas a este cenário, as empresas já se preparam estratégias para
ações de relacionamento online.
2.1 – As Mídias Sociais
O termo “Mídias Sociais” é amplamente difundido nos dias de hoje,
embora haja alguma confusão na definição do seu conceito. O surgimento da
web 2.0 e o novo referencial de conteúdo gerado pelo usuário foram fatores
imprescindíveis para o nascimento dos sites de redes sociais, que por sua vez
são tidos como responsáveis pela criação do termo “mídias sociais”. É por essa
razão que o termo está intimamente ligado com os conceitos da Web 2.0.
De acordo com Recuero (2009), rede social “é um conjunto que
envolve dois elementos, os atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas
conexões”. Ou seja, na visão de Recuero (2009), as pessoas se interligam
através de um laço social em um determinado site composto por relações
sociais que são formadas por interações sociais. Recuero ainda complementa:
Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de
pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a
estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e
suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses
laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova
pessoa que conhecemos e interagimos.“ (RECUERO, 2009)
As redes sociais, ainda na visão da autora, seriam todas as afinidades
em sites de relacionamento que envolva os usuários em perfis que permitem a
ligação desses internautas em comunidades a que estão vinculados pelos
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mesmos interesses na rede, criando-se o laço social interligando uns aos
outros.
Portanto, as conexões de um usuário a outro, integrado pelos mesmos
interesses, possibilitam a criação de tópicos, comunidades, blogs e utilização
de sites de relacionamento, para troca de informações, sendo essas mídias
digitais, o principal meio de comunicação. Nos próximos tópicos, serão
apresentadas as principais mídias sociais, sendo as mais popularmente
conhecidas no Brasil e, consequentemente, as mais utilizadas.
2.1.1 – Twitter
O Twitter (http://twitter.com) é uma rede de microblog que permite o
compartilhamento de mensagens de até 140 caracteres. As mensagens
postadas são visualizadas pelo grupo de seguidores de determinado perfil. Foi
fundado em 2006 pela Obvious Corp., em São Francisco. Seu nome foi
inspirado em um pássaro que emite um som para se comunicar com outros
pássaros da mesma espécie.
Recebe, atualmente, 250 milhões de Tweets por dia. 20 mil pessoas são
responsáveis por 50% do volume de Tweets diários, sendo que 21% dos
usuários do Twitter nunca escreveram nada no microblog.
Os horários nobres para postagens no Twitter são: Segunda-feira: 14h-
17h e 20h-21h; Terça-feira: 14h-17h e 20h-21h; Quarta-feira: 14h-17h e 20h-
21h; Quinta-feira: 14h-17h e 20h-22h; Sexta-feira: 14h-17h; Sábado: 13h-15h e
18h-22h; Domingo: 18h-23h.
2.1.2 – Facebook
O Facebook (www.facebook.com) é uma das maiores redes sociais do
mundo, que une diversos tipos de mídia, muitos aplicativos e socialgames. Foi
20
fundado em 2004 por um ex-estudante da Universidade de Harvard e,
inicialmente, permitia acesso apenas aos alunos da instituição. Ganhou
popularidade em outras faculdades, colégios e empresas, até que foi aberto ao
público.
Possui 800 milhões de usuários no mundo. Se fosse um país, seria o
terceiro mais populoso mundialmente. Cada usuário do Facebook tem, em
média, 140 amigos em sua rede e passa em média 55 minutos por dia nesta
página social. 25% dos usuários acessam os mais de 500.000 aplicativos do
Facebook por meio de plataformas móveis.
Há quatro tipos de página para diferentes finalidades, são elas: Perfis de
Usuários, para pessoas; Fan Pages, para empresas e celebridades; Groups,
para compartilhar interesses; e Causes, para ações filantrópicas.
Em média, apenas 16% dos seus fãs veem suas atualizações em seus
feeds pessoais. 51% dos fãs afirma que após curtir uma página, raramente ou
nunca retorna nela. 51% diz que quer consumir conteúdo das marcas e 40%
afirma que não quer ser impactado pelo mesmo conteúdo. Páginas
customizadas costumam converter duas vezes mais consumidores do que
publicações em murais.
Algumas estratégias para ter mais visibilidade no Facebook são: fazer
perguntas; escrever frases incompletas; publicar fotos; falar sobre notícias
atuais; pedir para seu público curtir; conversar com o público; publicar os posts
manualmente e nunca por meio de aplicativos.
2.1.3 – You Tube
O You Tube (www.youtube.com) é o maior site repositório de vídeos do
mundo. Foi fundado em 2005 por três ex-funcionários da Payal e vendido para
o Google no ano seguinte por U$ 1.65 bilhões em ações.
21
Somente no Brasil alcançou a marca de 20 milhões de usuários. A cada
minuto, 24 horas de vídeos são publicados e 2 bilhões de vídeos são
visualizados por dia.
Para aumentar a visibilidade de uma marca no You Tube, é possível
criar canais de vídeos e, ainda, criar playlists em seu canal para exibição de
vídeos em sequência. A escolha da miniatura de um vídeo também ajuda a
aumentar a audiência.
2.1.4 – Orkut
O Orkut (www.orkut.com) foi a primeira grande rede social surgida no
Brasil. Foi criada em 24 de fevereiro de 2006 com o objetivo de ajudar seus
membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos. Seu nome é
originado no projetista chefe, Orkut Büyükkökten, engenheiro turco do Google.
Em 16 de Janeiro de 2007, a comunidade do Orkut “Eu AMO Floripa” foi
alvo da primeira transação comercial de que se teve notícia da rede no Brasil
quando foi "adquirida" pela RBS, que pagou R$ 2 mil a um jovem carioca para
se tornar mediadora do fórum de discussão. A página da comunidade foi
utilizada para promover o festival do verão "Floripa Tem", e seu nome foi
alterado, logo em seguida, para "Eu Amo Floripa! Floripa Tem!". Na época a
comunidade totalizava quase setenta e cinco mil membros, e foi escolhida para
a transação por sua maior popularidade entre os usuários da rede de
relacionamento, comparada a outras com o mesmo tema.
Em outubro de 2008 o Orkut contava com mais de 600 aplicativos para
os usuários escolherem, sendo alguns dos mais utilizados o BuddyPoke e a
Colheita Feliz.
22
2.1.5 – Flickr
O Flickr (www.flickr.com) é um site que permite armazenar, pesquisar,
classificar e compartilhar fotos online. Lançado em 2004 em Vancouver, no
Canadá, pela Ludicorp e vendido para o Yahoo no ano seguinte.
No Flickr há cerca de 5 bilhões de fotos armazenadas e ocorrem 3 mil
uploads de imagens por minuto. O Flickr permite a seus usuários criarem
álbuns para armazenamento de suas fotografias e entrarem em contato com
fotógrafos variados e de diferentes locais do mundo.
2.1.6 – LinkedIn
O LinkedIn (http://linkedin.com/) tem como principal propósito permitir
que usuários registrados possam manter uma lista detalhada de contatos de
pessoas que eles conheçam e em quem confiem em empresas. As pessoas
nessa lista são chamadas de conexões. Os usuários podem convidar qualquer
um (seja um usuário LinkedIn ou não) para tornar-se uma conexão.
Esta lista de conexões pode então ser usada de vários modos: Uma
rede de contatos acumulada, constituída de suas ligações diretas, de segundo
grau, terceiro grau e assim por diante, facilitam o conhecimento de profissionais
através de seus contatos mútuos.
Pode ser usado para encontrar trabalhos, pessoas e oportunidades
recomendadas por qualquer um na sua rede de contatos. Os empregadores
podem listar trabalhos e buscar por candidatos potenciais. Todos os candidatos
a emprego podem rever o perfil de contratação e descobrir qual dos seus
contatos existentes poderia apresentá-lo aos empregadores.
23
2.1.7 – MySpace
MySpace (www.myspace.com) é a segunda maior rede social dos
Estados Unidos, com grande foco na divulgação de conteúdo musical. É uma
rede interativa de fotos, blogs e perfis de usuário. Foi criada por antigos
funcionários do Friendester, que em 2003 aproveitaram algumas
funcionalidades desta rede social para criar o MySpace.
O MySpace tem uma característica que permite que um grupo de
usuários compartilhe uma mesma página e quadro de mensagens. Os grupos
podem ser criados por qualquer um, e o moderador do grupo pode escolher se
qualquer um pode ser aprovado diretamente, ou ser aprovado mediante
requisitos.
Em 2008, o MySpace introduziu um API por meio do qual os usuários
poderiam criar aplicativos para outros usuários para postar em seus perfis. Os
aplicativos são parecidos com os aplicativos do Facebook. Em maio do mesmo
ano, o MySpace adicionou algumas opções de segurança considerando a
interação com fotos e outras mídias.
O MySpace convida os usuários a personalizar suas páginas por
códigos HTML nas áreas "Sobre mim", "Quem eu gostaria de encontrar", e
"Interesses". Vídeos e conteúdo baseado em flash podem ser incluídos. Eles
têm a opção de adicionar músicas aos seus perfis pela Música MySpace, um
serviço que convida as bandas a postar músicas para serem usadas no
MySpace.
2.1.8 – Ning
O Ning (www.ning.com) é uma plataforma online que permite a criação
de uma rede social própria sobre um determinado tema. Foi fundado em
24
outubro de 2005 por Marc Andreessen (criador do browser Netscape) e Gina
Bianchini. A palavra "ning" significa "paz" em chinês.
Cada usuário pode criar a sua própria rede social e aderir a redes de
usuários que partilhem os mesmos interesses. Ao contrário de redes
generalistas como o Hi5 ou o Facebook, que condicionam a rede social à
interação pessoal, o Ning permite o compartilhamento de interesses
específicos.
O Ning possui atualmente 37 milhões de usuários registrados no mundo
e, em abril de 2009, ultrapassou a marca de 1 milhão de redes criadas.
2.1.9 – Foursquare
Foursquare (http://foursquare.com) é uma rede social e microblog que
permite ao usuário indicar onde se encontra e procurar por contatos que
estejam próximos a este local, consultando dicas e colecionando Badges
(distintivos).
O Foursquare foi criado em Nova Iorque em 2009 por cinco amigos:
Dennis Crowley, Naveen Selvadurai, Harry Heymann, Nathan Folkman e Mike
Singletonau e o seu logo foi desenhado por Mari Sheibley. O seviço atingiu 1
bilhão de check-ins efetuados em setembro de 2011 e 5 milhões de usuários
no mundo em outubro do mesmo ano.
O método de utilização é simples: via aparelho móvel (celular,
smartphone, ou outro similar) a pessoa cadastrada acessa o site e ativa, de
acordo com sua localização, a checagem e identificação do local onde está via
GPS, informando pontos de referência de localização geográfica cadastrados
na base de dados do serviço. O usuário pode ainda compartilhar sua
localização com outras pessoas, via Facebook ou Twitter.
25
Uma possibilidade de recompensa para quem faz check-in, mesmo que
seja uma recompensa virtual, é a concessão de desconto em uma próxima
visita. Há também promoções-relâmpago dentro de um estabelecimento, em
que as primeiras X pessoas que fizerem check-in no Foursquare ganham
descontos. O Foursquare possibilita também conhecer geograficamente o
consumidor, saber de onde ele veio, que lugares costuma frequentar, entre
outros.
2.1.10 – Tumblr
Tumblr (www.tumblr.com) é um blog que permite aos usuários
publicarem textos, imagens, vídeos, links, citações e áudio; a maioria dos posts
são textos curtos, mas não chega a ser um microblog. Foi fundado de 2007 por
David Karp e pelo desenvolvedor Mark Arment.
Os usuários são capazes de "seguir" outros usuários e ver seus posts
em seu painel (dashboard). Também é possível "gostar" (favoritar) ou
"reblogar" outros blogs. O sistema de personalização enfatiza a facilidade de
uso e permite que os usuários usem tags especiais do sistema para criar seus
themes.
A rede atingiu a marca de 6 milhões de usuários no mundo em agosto
de 2010 e, até este mesmo período, contava com 300 milhões de posts
publicados e 1,5 bilhões de pageviews por mês.
2.1.11 – SlideShare
O SlideShare (www.slideshare.net) é uma ferramenta possibilita o
compartilhamento de apresentações digitais. Fundada em 2006 e com 30
milhões de visitantes por mês, em agosto de 2010 e 2,5 milhões de usuários
registrados no mundo.
26
O curioso sobre o SlideShare é que 50% dos visitantes possuem
mestrado ou doutorado e mais de 50% dos visitantes são gerentes, gestores ou
tomadores de decisão em empresas. Semanalmente, ocorre cerca de 30 mil
uploads de novas apresentações.
2.1.12 – Reclame Aqui
O Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br) é um dos maiores sites
brasileiros de reclamações contra empresas sobre atendimento, compra,
venda, produtos e serviços. Foi lançado em fevereiro de 2000 pela Widea
Soluções Digitais e possui 3 milhões de usuários cadastrados no Brasil e 23 mil
empresas.
Trata-se de um site onde consumidores fazem um cadastro de seus
dados pessoais e podem enviar diversas reclamações. A política de
privacidade do site não permite a identificação do consumidor na publicação
das páginas, pois as reclamações feitas são indexadas por mecanismos de
busca e visíveis para consulta. O acesso aos dados que foram cadastrados
pelo cliente ocorre apenas com a empresa envolvida, para facilitar a busca da
resolução do problema. Em dez anos, o site já registrou 2,8 milhões de
reclamações e 4 milhões de comentários.
Para este tipo de SAC 2.0, a equipe responsável precisa estar preparada
para reconhecer o problema e ser transparente com o consumidor. É
necessário identificar os líderes de opinião e fazer o acompanhamento da
repercussão de crises em processo embrionário, além de monitorar a
indexação das páginas pelo Google e criar mecanismos para indexação
positiva da empresa.
27
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR 2.0
O modelo de comunicação das mídias sociais criou uma nova forma de
marketing para as empresas, bem diferenciada da tradicional, por não utilizar
formatos publicitários. Eric Messa afirma que:
Em geral, a comunicação é mais sutil e menos
invasiva/disruptiva. Esse novo modelo de comunicação que está
promovendo uma revolução no mercado publicitário é baseado
na participação e no envolvimento dos usuários da rede.
Consiste, fundamentalmente, em estratégias para estimular a
propagação espontânea de uma mensagem (MESSA, 2011).
O fato é que a maioria das empresas que entra no mundo das mídias
sociais hoje não faz nenhum tipo de planejamento, não define objetivos, não
organiza sua equipe para atender as demandas que surgem dos usuários e da
necessidade de geração de conteúdo relevante.
O primeiro passo para o planejamento de uma empresa que pretende
entrar nas mídias sociais deve ser a definição de um posicionamento. Essa
definição é feita a partir “da definição de diretrizes de comportamento, das
ferramentas que serão utilizadas, do conteúdo a ser veiculado e da qualidade e
do tempo de resposta aos questionamentos levantados pelos usuários”
(POMPÉIA, 2010).
É necessário também conhecer quem são os consumidores que estão
presentes nas páginas sociais e como eles se comportam. De forma
simplificada, podem-se classificar os consumidores em cinco tipos: Criadores;
Críticos; Colecionadores; Participativos; Expectadores.
28
Os principais focos que devem ser trabalhados na comunicação em
mídias sociais são o monitoramento estratégico e estatístico; a geração de
conteúdo, o relacionamento e ações virais e promocionais. Essas ações podem
ajudar as empresas a saber o que falam sobre sua marca, onde falam e a
influência de quem fala. Neste sentido, é importante a interação da empresa
com seus consumidores por meio de conversas, persuasão e suporte. Com a
experiência obtida, é preciso analisar as informações, conhecer hábitos e
necessidades e acompanhar tendências.
A definição das ferramentas – quais mídias sociais serão utilizadas –
deve ser feita após uma pesquisa que indicará em quais destas mídias se
encontra o público-alvo da marca.
Outra medida fundamental é a pesquisa que deve definir como está a
imagem atual da marca na internet – se já existe, ou se precisa ser criada, se é
positiva ou negativa. Sobre essa necessidade, Tarcízio Silva (2010) afirma que
“a primeira etapa para qualquer atuação de uma empresa ou personalidade
pública na internet é monitorar o que já foi escrito e produzido sobre sua marca,
nome e outros termos diretamente relacionados”.
É preciso ainda planejar o conteúdo que será disponibilizado e definir os
profissionais que estarão responsáveis pelas atualizações, os quais devem ser
profundos conhecedores da marca.
Muitas empresas se enganam acreditando que não há custos para se
trabalhar com mídias sociais. Apesar de não ser um meio de comunicação
pago, gera custos operacionais e de pessoal, além dos custos provenientes
das estratégias que se deseja criar, e os custos com mídias de suporte à mídia
social. Isso é mais um motivo para a grande necessidade de se criar um
planejamento bem estruturado antes de qualquer ação em mídias sociais.
29
3.1 – Gerando engajamento
Muito se tem ouvido falar sobre engajamento nas redes sociais. Para
promover diálogos entre os consumidores e a marca, a interação tornou-se
palavra-chave.
O engajamento voltado para as práticas do marketing ultrapassa as
barreiras do processo de decisão de compra e caminha ao lado da satisfação,
fazendo com que fãs, seguidores ou consumidores de uma marca não apenas
consumam, mas exibam para suas redes suas motivações e objetos de desejo.
A adesão das marcas às mídias sociais fez com que a gestão de
marketing buscasse não só abordagens e limites para o relacionamento com os
consumidores, mas também, maneiras de despertar sua atenção dentre os
tantos estímulos presentes na internet.
Charlene Li (2009) define, a partir do que chama de Pirâmide do
Engajamento, as atividades que mais envolvem os consumidores nas
plataformas sociais:
Figura 1 – Pirâmide do Engajamento (LI, 2009)
Fonte: LI, Charlene (2009)
30
- Moderar: usuários muito engajados que utilizam seu tempo para administrar
comunidades e fóruns, determinar regras e moderar o conteúdo produzido
pelos demais usuários. Representam o topo da pirâmide, são e representam o
menor número de usuários.
- Produzir: usuários que produzem conteúdo para seus próprios ambientes;
esse conteúdo é publicado em ambiente próprio e replicado na web pelos
demais usuários.
- Comentar: usuários que avaliam ou fazem críticas sobre produtos e serviços,
comentam em outros blogs e contribuem com fóruns ou comunidades online.
- Compartilhar: usuários mantêm perfil nas plataformas sociais, interagem com
o conteúdo produzido e encaminham para os amigos por e-mail ou por meio de
ferramentas de compartilhamento. Dificilmente produzem conteúdo próprio.
- Assistir: usuários que leem blogs, lêem avaliações sobre produtos ou
serviços, ouvem podcasts, assistem vídeos de outros usuários.
Com frequência os consumidores tendem a se deslocar por diferentes
perfis da Pirâmide de Engajamento espontaneamente em suas atividades
online. No entanto, quando impactados por uma ação promocional, avaliam se
o benefício oferecido vale a adesão.
3.2 – Construindo relacionamentos
Vivemos em uma sociedade de consumo, na qual somos seduzidos e
motivados a consumir de modo desenfreado. Neste meio, a tecnologia funciona
como mais uma ferramenta que viabiliza acesso aos produtos, serviços e
marcas.
Construir um relacionamento 2.0 implica em tempo, conhecimento e
planejamento. O mundo virtual e sua comunicação oferecem sites, blogs e
31
redes para todos os tipos de público. Sendo assim, para se relacionar
virtualmente com o consumidor é preciso conhecer quais são as identificações
e grupos em que ele está inserido, além disso, as imagens e linguagem que
mais o seduz; e como levá-lo a imaginar e desejar, um produto ou serviço.
Os consumidores brasileiros confiam cada vez mais em críticas expostas
por fabricantes na internet, acessam sites, blogs e fóruns em busca de opinões
relevantes a cerca de determinado produto ou serviço.
Apesar desse procedimento ainda não ser um hábito, já que já se
configura como uma tendência entre os internautas. Kotler (1999) observa que:
A comunicação integrada de marketing requer a identificação de
todos os pontos de contato de cliente com a empresa, seus
produtos e suas marcas. Cada contato com a marca transmite
uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa
deve se esforçar para transmitir uma mensagem sempre
coerente e positiva em todos os pontos de contato. (KOTLER,
1999)
Um bom relacionamento e comunicação virtual voltados para o
marketing digital estão condicionados a um planejamento com ações e
estratégias, a fim de obter os resultados desejados.
Ter objetivos é essencial para que se possa obter o retorno esperado.
Charlene Li elegeu cinco objetivos primários que as empresas buscam, são
eles: escutar, falar, energizar, apoiar e incluir.
- Escutar: pesquise e conheça melhor seus clientes;
- Falar: utilize a rede para transmitir mensagens;
32
- Energizar: identifique os clientes mais entusiasmados e use as mídias digitais
para aumentar o poder do “boca a boca”;
- Apoiar: utilize as mídias para ajudar seus clientes a se apoiarem mutuamente;
- Incluir: integre seu cliente de seus negócios, ele ajudará a projetar produtos.
Segundo a autora, este é o objetivo mais difícil e tem como pré-requisito o
sucesso nos outros quatro objetivos anteriores.
3.3 – Monitorando a marca
Desde quando o conhecimento passou a ser sinônimo de poder, o ser
humano e, principalmente, as organizações têm buscado formas de conhecer
melhor o público consumidor a fim de conquistá-lo. O conhecimento tornou-se
o diferencial competitivo das empresas e “os profissionais de marketing
inteligentes tentam antecipar-se às necessidades iminentes, em vez de limitar
sua atenção às necessidades vigentes” (KOTLER, 2003).
Com o uso da internet, a tarefa de monitoramento e mensuração de
dados parece ter se tornado mais fácil, entretanto, planilhas, gráficos, mapas e
demais formas de apresentação demandam conhecimentos para que sejam
efetivamente utilizados em benefício das organizações e da sociedade.
A web tem se mostrado o melhor formato de mídia para aqueles que
desejam ter uma real percepção de resultados sobre investimentos, reputação,
repercussão e engajamentos. As vantagens do uso de metodologias de
pesquisa na web são: a ausência de barreiras geográficas, a redução de
custos, os resultados mais rápidos, e o fato de os “entrevistados” ficarem mais
a vontade e serem mais sinceros neste meio.
Outra grande vantagem é que ao final de uma pesquisa têm-se dados e
estatísticas, pois, em geral, o próprio sistema que coleta os dados já geram as
33
estatísticas sobre eles, inclusive, com gráficos complexos e comparativos entre
categorias de análises realizadas na pesquisa. No entanto, o monitoramento
das redes sociais não pode parar nessa coleta de informações. É preciso
interpretar, analisar e aí então, ter condições de traçar estratégias visando
melhorias em seus produtos e serviços.
34
CAPÍTULO IV
CASES INTERESSANTES DE MÍDIAS SOCIAIS
A comunicação estabelecida nas mídias sociais pelas empresas visa
não só a fortalecer a imagem corporativa, mas também ativar a interação entre
os principais agentes envolvidos. É “uma comunicação recebida ou enviada
pelo sistema organizacional para o mercado, fornecedores, consumidores,
poderes políticos” (REGO, 1986).
A comunicação neste meio passou a ser uma estratégia para alcançar
cada vez mais públicos e criar a promoção da marca em grande escala, porém,
para que tal ação seja concretizada e passe credibilidade e confiabilidade da
marca a seus clientes, a empresa não pode deixar de estabelecer, segundo
Rego (1986) “uma política de comunicação calcada em princípios de verdade,
na medida em que a manipulação e o escamoteamento de fatos acarretarão,
inexoravelmente, terríveis prejuízos” (REGO, 1986).
A inserção das empresas no mundo online permitiu que comunicólogos
empresariais criassem não apenas o vínculo da boa imagem aos clientes, mas,
também torná-los aliados à marca, podendo neste caso, elogiar, divulgar o bom
serviço realizado e sua satisfação com os produtos. Tal ação agrega valor à
marca e capta novos clientes, sendo o marketing “boca a boca” feito pelos
próprios consumidores. Quando uma pessoa curte um post ou uma foto no
Facebook, por exemplo, faz com que seus amigos deem mais crédito à
mensagem, fazendo com que a adesão seja feita por um maior número de
pessoas.
35
Case 1 – Vivo
A Vivo é uma empresa líder no mercado brasileiro de telecomunicações
móveis. Sua marca significa vida, energia, alegria e atitudes positivas. A visão
da empresa é "Acreditamos que na sociedade em rede o indivíduo vive melhor
e pode mais"; sua missão consiste em "criar condições para que um maior
número de pessoas possa se conectar, a qualquer momento e qualquer lugar,
possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida".
Seus valores incluem entusiasmo, qualidade, confiança, interação, simplicidade
e sustentabilidade. Em sua página no Facebook (www.facebook.com/vivo), há
a seguinte mensagem “O amor nos conecta. A conexão transforma”, conforme
a imagem a seguir:
Figura 2 – Perfil da Vivo no Facebook
Fonte: www.facebook.com/
36
Para celebrar o Dia dos Namorados de 2011, a Vivo lançou uma
campanha em que homenageou os casais do Brasil com um clipe do clássico
“Eduardo e Mônica” de Legião Urbana, música que completou 25 anos em
2011. Dirigido por Nando Olival, o filme de 4 minutos contou exatamente a
jornada do casal mais famoso da música brasileira.
Figura 3 – Vivo apresenta - Eduardo e Mônica
A história de amor mais cantada do Brasil virou filme
Fonte: www.youtube.com/
A ação, realizada pela Agência África, foi veiculada na TV e nos cinemas
e se estendeu para sites de mídias sociais como o Facebook e o You Tube. No
Facebook, os perfis de Eduardo e Mônica funcinaram como uma espécie de
making of da campanha, onde foram publicadas as fotos de bastidores que
cada um dos atores tirou durante as filmagens.
37
Figura 4 – Perfil de Mônica Godard no Facebook
Fonte: www.facebook.com/
No Twitter e no Facebook, a ação que encantou o público ganhou
divulgações espontâneas nos perfis de muitos internautas e virou um dos
assuntos mais comentados nas redes sociais.
Durante o período da campanha, a fanpage da Vivo no Facebook teve
um crescimento significativo, atingindo o pico de, aproximadamente, 13,5 mil
"curtir" em posts sobre a campanha. No dia 12 de junho, Dia dos Namorados, o
vídeo de Eduardo e Mônica, ganhou um banner de destaque na tela inicial do
You Tube e consequentemente, o número de fãs da página da Vivo no
Facebook voltou a subir e atingiu a marca de mais de 10.800 pessoas curtindo
naquele dia.
38
A ação da Vivo viralizou na web, o que fez com que a campanha tivesse
uma repercussão positiva. Os resultados superaram tanto as expectativas que,
no dia do lançamento, o filme já apareceu entre os mais assistidos. Por vários
dias a hashtag #eduardoemonica esteve nos Trending Topics (TTs) do Twitter.
Com a campanha, a Vivo conseguiu chamar atenção para sua marca e,
pelo menos por um tempo, sua imagem nas redes ganhou audiência sob um
aspecto positivo.
A publicidade nas mídias sociais vem se apresentando como uma
grande tendência. Seu poder de viralização é muito forte e o cliente torna-se
ativo no processo, acessando e divulgando o conteúdo a qualquer momento.
Case 2 – Guaraná Antarctica
O Guaraná Antarctica é uma marca tipicamente brasileira, pertencente à
AmBev. O refrigerante natural, produzido com base no fruto de guaraná, é
comercializado no país desde 1921. Atualmente, ocupa o posto de segunda
marca de refrigerante mais vendida no Brasil, é líder absoluto em seu
segmento e está entre as 15 marcas mais vendidas no mundo. Seu slogan
atual é "Guaraná Antarctica, energia que contagia".
A grande presença do Guaraná Antárctica nas mídias sociais tem se
mostrado uma preocupação da marca. Implantar ações que a deixem bem
posicionada nas mídias sociais mais relevantes é tarefa constante de sua
equipe de Marketing, por isso, está sempre buscando inovar para ter uma
participação nas redes que faça a diferença e que agrade seu público e, com
isso, instaura novas formas de publicidade atraindo para si olhares dos mais
diversos segmentos.
39
Com o slogan "Clique em curtir e divirta-se com seus amigos", a página
da marca no Facebook já conquistou mais de 3,7 milhões de fãs por meio de
ações variadas como futebol virtual, campeonato de vídeo game e aulas em
vídeo para as mães não envergonharem os filhos na internet.
Figura 5 – Perfil do Guaraná Antarctica no Facebook
Fonte: www.facebook.com/
A principal estratégia do Guaraná Antarctica é o desenvolvimento de
conteúdo personalizado para cada rede social e voltado para a interatividade
direta com o público consumidor.
40
Figura 6 – Perfil do Guaraná Antarctica no Twitter
107,644 seguidores e 8.731 Tweets – Acesso em: 31 de janeiro de 2012
Fonte: http://twitter.com/
Um case muito interessante da marca foi quando resolveu transformar
uma antiga lenda urbana em realidade. A ação começou no dia 1º de abril
(tradicional dia da mentira), quando a marca publicou uma animação em seu
canal no You Tube (http://www.youtube.com/user/guaranaantarctica),
relembrando a velha lenda que dizia que quem juntasse mil lacres de latas de
refrigerante poderia trocá-los por uma cadeira de rodas.
Segundo a ação, criada pela agência Espalhe, cada "gostei" na
animação seria considerado equivalente a um lacre. E cada mil interações
positivas seriam revertidas na compra de uma cadeira de rodas. O resultado
foi que, em uma semana (período estipulado para a campanha),
aproximadamente 48 mil pessoas reagiram positivamente à ação.
41
Figura 7 – Vídeo da campanha do Guaraná Antarctica no You Tube
Fonte: http://www.youtube.com
A iniciativa do Guaraná Antarctica nas mídias sociais resultou na doação
de 50 cadeiras de rodas para seis instituições: Aprendiz, Casa de Zezinho,
Central Única das Favelas (CUFA), Associação de Assistência à Criança
Deficiente (AACD), Fraternidade Irmã Clara (FIC) e União de Núcleos,
Associações e Sociedades dos Moradores de Heliópolis e São João Clímaco
(UNAS).
Com isso, vemos que no ambiente online uma palavra se tornou chave:
Engajamento. As empresas precisam engajar seus consumidores, a exemplo
da ação realizada pelo Guaraná Antarctica, afinal o engajamento é uma forma
de não só modificar o comportamento do consumidor para atingir um objetivo,
mas também de torná-lo ativista de uma causa.
42
CONCLUSÃO
A transição da web para 2.0 representou uma mudança não só na
internet, mas também na sociedade e, consequentemente, na comunicação
empresarial. O fato de o usuário ter a possibilidade de produzir conteúdo, emitir
opiniões e participar pelo meio online fez com que as empresas tivessem de
criar estratégias de comunicação com os consumidores, além de estratégias
para chamar a atenção do novo tipo de público para sua marca.
Com a chegada das mídias sociais, ampliaram-se as possibilidades de
conexões, ampliou também a capacidade de difusão de informações. Segundo
as estatísticas apresentadas no decorrer do trabalho, a população com acesso
a internet está cada vez mais presente nas mídias sociais, especialmente a
população do Brasil, que aparece em posição de destaque nas pesquisas. Se o
objetivo da comunicação empresarial é manter a relação entre a empresa e seu
público alvo, é necessário se relacionar com essas pessoas e se elas estão
nas redes sociais, as empresas também devem estar.
Com a nova realidade, o que passou a contar na comunicação das
empresas foi o relacionamento, o cliente deseja falar e ser ouvido. Com isso,
as empresas, para se adaptar, tiveram de entrar nas mídias sociais, produzir
conteúdo de relevância, propor ações para engajamento do consumidor e
monitorar os resultados dessas ações e de sua marca a rede.
Os cases analisados são exemplos de que as empresas já estão se
movimentando para suprir as expectativas do consumidor 2.0. Estão
produzindo ações criativas que veem de fato motivando o engajamento dos
consumidores e, com isso, contribuindo para a fidelização da marca.
43
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comScore - www.comscore.com
Facebook - www.facebook.com
Flickr - www.flickr.com
Foursquare - foursquare.com
Guaraná Antarctica - www.guarana.com.br
IBOPE Nielsen Online - www.ibope.com.br
LinkedIn - linkedin.com/
My Space - www.myspace.com
Ning - www.ning.com
Orkut - www.orkut.com
Reclame Aqui - www.reclameaqui.com.br
Slide Share - www.slideshare.net
Tumblr - www.tumblr.com
Twitter - twitter.com
Vivo - www.vivo.com.br
You Tube - www.youtube.com
46
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO ..................................................................................... 02
AGRADECIMENTO ..................................................................................... 03
DEDICATÓRIA ............................................................................................. 04 RESUMO ..................................................................................................... 05 METODOLOGIA .......................................................................................... 06 LISTA DE GRÁFICOS, TABELAS E FIGURAS ........................................... 07 SUMÁRIO .................................................................................................... 08 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 09 CAPÍTULO I - Panorama da Internet no Brasil ............................................. 12 CAPÍTULO II - O Fenômeno das Mídias Sociais .......................................... 16
2.1 – As Mídias Sociais ..................................................................... 18
2.1.1 – Twitter .......................................................................... 19
2.1.2 – Facebook .................................................................... 19
2.1.3 – You Tube...................................................................... 20
2.1.4 – Orkut ........................................................................... 21
2.1.5 – Flickr ............................................................................ 22
2.1.6 – LinkedIn ...................................................................... 22
2.1.7 – MySpace ..................................................................... 23
47
2.1.8 – Ning ............................................................................. 23 2.1.9 – Foursquare .................................................................. 24
2.1.10 – Tumblr ....................................................................... 25
2.1.11 – SlideShare ................................................................. 25
2.1.12 – Reclame Aqui ............................................................ 26
CAPÍTULO III – A Comunicação com o Consumidor 2.0 ............................. 27
3.1 – Gerando engajamento ............................................................... 29
3.2 – Construindo relacionamentos .................................................... 30
3.3 – Monitorando a marca ................................................................ 32 CAPÍTULO IV - Cases Interessantes de Mídias Sociais ............................... 34
Case 1 – Vivo .................................................................................... 35 Case 2 – Guaraná Antarctica ........................................................... 38
CONCLUSÃO .............................................................................................. 42 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 43 ÍNDICE .......................................................................................................... 46
48
