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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A GESTÃO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS NA INTERNET: O CONSUMIDOR COMO PARCEIRO Por: Nelly Cristina Carvajal Flórez Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A GESTÃO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS NA INTERNET:
O CONSUMIDOR COMO PARCEIRO
Por: Nelly Cristina Carvajal Flórez
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A GESTÃO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS NA INTERNET:
O CONSUMIDOR COMO PARCEIRO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por: Nelly Cristina Carvajal Flórez
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AGRADECIMENTOS
A construção deste trabalho foi possível
graças à ajuda de várias pessoas as quais agradeço
a continuação:
À Nicole e Vincent, pelo estímulo constante e
enorme paciência.
Ao meu orientador, Professor Fernando
Alves, pela inestimável ajuda e tempo dispensado.
À minha amiga Sonia, pois sem seu incentivo
constante ao estudo, este trabalho não teria sequer
iniciado.
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DEDICATÓRIA
Aos meus familiares e amigos
no Chile, sempre por perto graças aos
sites de redes sociais na Internet.
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RESUMO
As redes sociais na Internet, anteriormente consideradas como espaços
destinados apenas para o intercâmbio de informações entre as pessoas,
oferecem atualmente diversas possibilidades para a comunicação entre a
empresa e os consumidores proporcionando às corporações a oportunidade de
obter enormes benefícios tanto para a sua imagem e reputação como
econômicos.
Tendo por base este cenário, o presente estudo pretende possibilitar a
compreensão de como deve ser realizada a gestão de marca nas redes sociais
na Internet e a importância do relacionamento com o consumidor.
Abordam-se teorias e conceitos sobre a marca e sua gestão, Internet,
Web 2.0, redes sociais na Internet, sites de redes sociais na internet de maior
impacto no Brasil, relacionamento com o consumidor online e gestão de marca
nas redes sociais na Internet.
A gestão de marca nas redes sociais na Internet é exemplificada através
de um estudo de caso com a empresa Camiseteria. A análise permitiu concluir
que para efetuar um gerenciamento eficaz da marca nas redes sociais na
Internet as organizações devem planejar todas suas ações cuidadosamente,
valorizando em todo momento o relacionamento com o consumidor. O
Camiseteria ouve a opinião dos seus clientes e os integra em todos os
processos, através da interação e relacionamento constantes, obtendo como
resultado a proximidade dos seus clientes os quais se tornam consumidores
fiéis e efetivos parceiros da marca.
Palavras chave: Gestão de marca, redes sociais na Internet, relacionamento
com o consumidor, Internet, Web 2.0.
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METODOLOGIA
O desenvolvimento deste trabalho teve duas etapas distintas: pesquisa
bibliográfica e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica consistiu na
identificação e localização de bibliografia pertinente sobre os assuntos a serem
abordados. Nesta primeira etapa foram analisados livros, relatórios de
instituições especializadas em pesquisa de mídia e mercado, revistas e sites
de Internet sobre os conceitos de marca, gestão de marca, Internet, Web 2.0,
redes sociais na Internet, sites de redes sociais na Internet de maior impacto
no Brasil, relacionamento com o consumidor online, ética no relacionamento, e
por último, gestão de marca nas redes sociais na Internet.
Na segunda etapa realizou-se o estudo de caso com a empresa
Camiseteria. A coleta de dados e informações foi realizada com base em
diversas fontes como o site da empresa, entrevistas online, material
bibliográfico encontrado em revistas, material da palestra “Usando o Facebook
para os negócios” que foi cedido por Fábio Seixas (sócio-fundador do
Camiseteria), assim como em dados proporcionados pela empresa através de
questionário respondido por um dos encarregados do setor de marketing da
corporação.
Simultaneamente, foi realizada a análise qualitativa e quantitativa das
comunicações registradas nos espaços corporativos mantidos pela empresa
nos sites de redes sociais na Internet Twitter e Facebook. A análise das
mensagens foi efetuada utilizando o método de observação do objeto de
estudo, sendo realizada durante o mês de novembro de 2010.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A MARCA E SUA GESTÃO 10 CAPÍTULO II
O AMBIENTE DA INTERNET 24 CAPÍTULO III A GESTAO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS NA INTERNET E O ESTUDO DE CASO CAMISETERIA 42
CONCLUSÃO 65
BIBLIOGRAFIA 69
ANEXO 72
ÍNDICE 75
ÍNDICE DE FIGURAS 77
FOLHA DE AVALIAÇÃO 78
8
INTRODUÇÃO
A evolução e consolidação definitiva da Internet como meio de interação
e comunicação, a chegada da Web 2.0 e a interatividade gerada nas redes
sociais na Internet aproximaram as empresas de seus consumidores de forma
que é crescente a preocupação entre as organizações em conquistar e manter
seus clientes também no ambiente virtual.
A percepção inicial que as empresas tiveram foi que as redes sociais na
Internet poderiam atuar de forma positiva ou negativa sobre as marcas. O
passo seguinte foi ver nas redes sociais na Internet um espaço de divulgação e
venda para seus produtos e serviços, mas esta, embora seja uma excelente
iniciativa, é ainda um uso muito limitado em relação às possibilidades que as
redes sociais na Internet oferecem.
Atualmente as empresas vislumbraram que estes espaços virtuais, pelos
quais trafegam milhões de usuários diariamente, proporcionam um magnífico
canal que pode ser utilizado como interface para conversar, construir e
consolidar relacionamentos com seus clientes.
Com base neste cenário, este estudo pretende possibilitar a
compreensão de como deve ser realizada a gestão de marca nas redes sociais
na Internet e a importância do relacionamento entre a empresa e o
consumidor.
No primeiro capítulo explana-se sobre o conceito de marca, seu valor,
imagem, identidade, posicionamento e gestão, baseando-se nos trabalhos de
Aaker (1998), Aaker e Joachimsthaler (2007), Tavares (2008), Kapferer (1997),
Kotler (1996), Kotler e Keller (2006).
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O segundo capítulo trata inicialmente sobre os conceitos de Internet,
Web 2.0, redes sociais na Internet e sites de redes sociais na Internet de maior
impacto no Brasil, considerando os conceitos de Pisani e Piotet (2010), Bogo
(2010), Crucianelli (2010), Recuero (2009), Comm e Burge (2009), Telles
(2006), entre outros. Em seguida, neste capítulo explana-se sobre o
relacionamento entre a empresa e o consumidor online e os mecanismos
éticos que regulam este processo no mundo digital, amparado nos estudos de
Neves (2010), Martins (2006), Albuquerque (2010), Seixas (2010) e nos dados
publicados na pesquisa realizada pela consultora Delloite (maio de 2010).
Os dados e conceitos que conformam o estudo sobre a gestão de marca
nas redes sociais na Internet, abordados no terceiro capítulo são
fundamentados em trabalhos dos autores Li (2010), Neves (2010), Mooney e
Rollings (2008) e Albuquerque (2010).
Finalmente e para melhor exemplificar a pesquisa, realizou-se um
estudo de caso com a empresa Camiseteria onde inicialmente apresenta-se a
descrição detalhada da empresa desde o ponto de vista institucional para
posteriormente analisar as comunicações registradas nos sites de redes
sociais Twitter e Facebook, onde a empresa mantém espaços corporativos.
Esta análise tem por finalidade levar ao entendimento de como a empresa
virtual realiza o gerenciamento da sua marca nas redes sociais na Internet.
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CAPÍTULO I
A MARCA E SUA GESTÃO
1.1 – A marca: evolução histórica, definição e funções
As marcas têm acompanhado o desenvolvimento do consumo ao longo
do tempo, desde o simples processo de troca comercial até o grande consumo
organizado da sociedade atual. Os primeiros registros da existência da marca
datam desde a antiguidade, nos primeiros modelos de civilização, diversos
símbolos eram utilizados para identificar utensílios e sua procedência.
Segundo Kotler (1996), durante a Idade Média, artesões e tecelões, entre
outros produtores da época, iniciaram o processo de identificação e promoção
de suas mercadorias através de selos e símbolos utilizados para identificar a
origem do produto com o objetivo de atestar a procedência e proteger aos
consumidores e a si próprios contra produtos de qualidade inferior. O termo
anglo-saxônico Brand (marca) segundo Keller (1998), deriva da palavra nórdica
brandr, que significava “queimar”, marcar o gado. A marcação que se fazia em
animais não permitia que inferisse qualquer característica do bem, apenas
servia como indicação do proprietário.
Posteriormente, de acordo com Tavares (2008), os significados e
funções da marca mudaram com o passar do tempo. Inicialmente a marca
tinha a função de identificar a propriedade, logo as marcas eram indicadores
de identidade, a seguir, foram utilizadas para lembrança e exclusividade e
finalmente para aumentar o valor do bem por meio da reputação conferida aos
seus fabricantes. No entanto, já na nossa era, foi o consumo em massa que
impulsionou o desenvolvimento das marcas. Foi no início do séc. XIX que os
grandes fabricantes identificaram nas marcas um potencial para o crescimento
do negócio, impulsionados pela revolução tecnológica e por novos e melhores
meios de comunicação e distribuição.
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A definição atual do conceito de marca se faz bastante complexa
considerando a diversidade de perspectivas para sua abordagem, em relação
aos seus públicos relacionados.
A American Marketing Association (AMA) define o conceito de marca da
seguinte forma:
“Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto
ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da
concorrência.” (TAVARES, Mauro Calixta, 2008, p. 9).
Entende-se que a marca é essencialmente um conjunto de elementos
visuais que diferenciam um produto ou serviço de outros que possuem a
mesma função.
Definição similar é defendida por Aaker, como segue:
“Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou
de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza
ao consumidor a origem do produto e protege tanto o
consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que oferecem
produtos que pareçam idênticos.” (AAKER, David, 1998, p. 7).
Desta forma, a marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e
protege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos.
Segundo o mesmo autor, a marca é formada por três elementos
principais: nome, símbolo e slogan. O nome é o indicador essencial da marca,
a base tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação.
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“O nome pode realmente formar a essência do conceito da
marca”. [...] “O nome desempenha um papel chave na
associação com a classe de produto, de forma a propiciar que a
marca tenha uma alta identificação/recordação na classe de
produto.” (AAKER, David, 1998, p. 201).
O símbolo ou signo é importante e deve estar vinculado ao nome.
Segundo Tavares (2008), o uso do símbolo ou signo é uma maneira de tentar
reduzir a diferencia entre os significados. Ambos atendem a três funções
relacionadas à marca: distinguir, proteger e promover o produto.
De acordo com Aaker (2008), um slogan pode propiciar uma associação
adicional com a marca, pode remover ambiguidades do nome ou do símbolo,
tem a capacidade de gerar valor próprio, que pode ser explorado, e pode ser
utilizado para desenvolver programas promocionais de posicionamento.
Na visão de Kotler (1996), as marcas não são elementos de natureza
particular, mas acima de tudo as marcas são “a promessa do vendedor
entregar, consistentemente, um conjunto específico de características,
benefícios e serviços aos compradores” (p.387). Segundo o autor, a garantia
de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um
símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:
• Atributos: A marca tem o poder de trazer à mente do consumidor certos
atributos do produto.
• Benefícios: Os consumidores não compram atributos, e sim os
benefícios. Os atributos precisam ser transformados em benefícios
funcionais ou emocionais.
• Valores: A marca também transmite os valores do fabricante.
• Cultura: Adicionalmente, a marca tem o poder de representar certa
cultura.
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• Personalidade: A marca pode projetar certa personalidade.
• Usuário: A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.
Assim, a marca não apenas cumpre com a função de diferenciar um
produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos
intangíveis e relevantes para o consumidor que contribuem para diferenciar a
oferta e motivar a compra. Na opinião de Tavares (2008), o consumidor
raramente tem informações completas sobre as ofertas disponíveis. A marca
cumpre com a função de diminuir o risco no ato da compra, pois ela resume as
informações que ele precisa. Ao servir-se da marca, o consumidor elimina as
dúvidas e obtém a confiança que a marca representa.
As marcas representam um elemento incrivelmente valioso que, além de
identificar as empresas e diferenciar seus produtos ou serviços dos da
concorrência, podem influenciar o comportamento do consumidor. Desta
forma, as marcas acabam gerando valor tanto para as empresas quanto para
os consumidores.
1.2 – O valor da marca
A marca é o maior patrimônio de uma empresa, indica as qualidades do
produto ou dos serviços por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem
ante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la do
concorrente, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes.
Ao analisar o conceito de valor da marca, percebe-se que é possível,
tanto realizar o enfoque desde uma perspectiva financeira quanto abordar o
conceito como um valor diferencial que a empresa oferece aos seus
consumidores através da marca.
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Desde uma perspectiva financeira: o Marketing Science Institute (2006),
define o valor da marca como segue:
“Em termos gerais, o valor da marca é definido como o efeito
das atividades mercadológicas atribuível unicamente a uma
marca. O valor de uma marca pode ser definido como o seu
valor de mercado após e sobre o montante de liquidação do
ativo líquido envolvido em produzi-la e vendê-la.” (FROMBRUN,
1996 adput, TAVARES, Mauro Calixta, 2008, p. 387-388).
Desta forma, o valor da marca, é compreendido como um dos
componentes dos ativos da empresa, verificável apenas quando da liquidação
desses ativos.
De acordo com Kotler e Keller (2006), para a Interbrand –conceituada
empresa de avaliação de marcas–, a avaliação do valor de marcas, baseia-se
numa estimativa de valor dos ganhos de hoje no fluxo de caixa que se espera
seja gerado pela marca no futuro. Para calcular o valor de uma marca, é
preciso identificar os ganhos reais que podem ser atribuídos estritamente à
marca e capitalizar os ganhos aplicando um múltiplo aos ganhos acumulados
em seu histórico como uma taxa de desconto ao fluxo de caixa do futuro.
Os ganhos da marca são calculados subtraindo-se das vendas alguns
itens como: custos das vendas, custos de marketing, despesas gerais variáveis
e fixas (incluindo depreciação e alocação central de despesas gerais),
remuneração de despesa de capital e impostos.
Na visão de Kapferer (1997), o valor da marca transcorre da sua
capacidade de se tornar algo com significado único junto dos consumidores.
Este valor pode estar baseado em atributos tangíveis ou intangíveis. Assim, se
entende que o valor da marca exige, antes de qualquer outra coisa de tempo.
É com o passar do tempo que os elementos que configuram a marca, vão
adquirindo significado na mente dos consumidores. Ao longo do tempo é que
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os elementos da marca vão passando a serem reconhecidos e a serem alvo de
associações, o que os diferencia da concorrência.
Neste processo a marca passa a ser retida na memória do consumidor
com todas as associações que este lhe atribui. Nesta fase a marca passa a ser
um ativo valioso para a empresa, na medida em que esta detém uma
porcentagem na mente dos consumidores.
Nesta mesma linha se raciocínio, e sob a perspectiva do consumidor,
Tavares sustenta que:
“O valor de uma marca decorre da sua capacidade de
proporcionar experiências para o consumidor, despertando sua
preferência e lealdade.” (TAVARES, Mauro Calixta, 2008, p. 10).
Para Aaker, o valor da marca não se opõe à visão acima caracterizada,
porém apresenta-se mais complexa. Segundo o autor, o brand equity são os
valores intrínsecos da marca, que são ativos geradores de percepção positiva
na mente dos consumidores, definindo este conceito como segue:
“O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para
uma empresa e/ou para os consumidores dela. Para que certos
ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar
ligados ao nome ou símbolo da marca.” (AAKER, David, 1998, p.
16).
Estes ativos estão agrupados em cinco categorias: conhecimento da
marca, qualidade percebida, associações em acréscimo à qualidade
percebida, lealdade à marca, e outros ativos do proprietário da marca -
patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc.
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“O conhecimento da marca é a capacidade que um comprador
potencial tem de reconhecer ou se recordar de uma marca. Isto
pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca.”
(AAKER, David, 1998, p. 64).
Uma marca reconhecida terá, portanto, mais oportunidades de ser
selecionada pelo cliente, diante de outra desconhecida. Ser uma marca
reconhecida é particularmente importante para que seja considerada como
uma alternativa de compra. Segundo o autor, o conhecimento da marca cria
valor de quatro diferentes maneiras: Âncora a que outras podem ser ligadas,
familiaridade – simpatia, sinal de substancia/comprometimento e marca a ser
considerada. (AAKER, David, 1998, p. 66).
Atingir o conhecimento de marca, tanto a identificação como a
lembrança, envolve duas tarefas: ganhar a identidade do nome da marca e
conectá-la à classe do produto.
“A qualidade percebida é a qualidade geral que está associada à
marca, não necessariamente baseada no conhecimento de
especificações. A qualidade percebida pode assumir diferentes
formas de acordo com o tipo de indústria a que está ligada.”
(AAKER, David, 1998, p. 20).
A qualidade percebida influencia diretamente as decisões de compra e a
lealdade à marca.
“A lealdade à marca é uma medida de ligação do consumidor
com a marca. Reflete a probabilidade de o consumidor migrar ou
não para outra marca concorrente, especialmente se esta fizer
algum tipo de mudança quer de preço ou de características do
produto.” (AAKER, David, 1998, p. 40).
Na medida em que a lealdade do consumidor aumenta, a
vulnerabilidade dos consumidores em relação à ação dos concorrentes
17
diminui. Como afirma Aaker (1998), a lealdade da marca é fundamental para o
lucro futuro da empresa uma vez que refletirá diretamente nas vendas futuras.
“O conjunto de associações são todas as percepções que uma
marca gera ao consumidor, e que podem influenciar na experiência
de compra e uso. É o valor subjacente do seu nome” [...] “Entre as
formas como as associações criam valores para a empresa e seus
consumidores estão: ajudar a processar/encontrar a informação,
diferenciar a marca, gerar uma reação para comprar, criar
atitudes/feelings positivos, e proporcionar uma base para
extensões.” (AAKER, David, 1998, p. 20, 116).
Os outros ativos referem-se a patentes, marcas registradas, canais de
relacionamento, que não desempenham um papel visivelmente diferenciador para
o consumidor, porém ajudam a proteger a marca de ações de concorrentes como
plágio, similaridade de logotipos, ou seja, protegem o brand equity da empresa.
Aaker (1998).
De acordo com Kotler e Keller:
“Brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços.
Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam,
sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na
participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona
à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que
representa valor psicológico e financeiro para a empresa.”
(KOTLER, Phillip; KELLER Kevin Lane, 2006, p. 270).
Com base nos autores referenciados, percebe-se que o brand equity é
tudo o que lida com o valor da marca, indo além do patrimônio físico, sendo o
valor da imagem e da lealdade dos seus clientes.
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O brand equity, segundo Aaker (1998), gera valor tanto para os
consumidores como para as empresas. Para os consumidores, o valor da marca
está vinculado ao fato de permitir maior facilidade de interpretar e processar a
informação recebida sobre os diferentes produtos e marcas, facilitar o processo de
decisão de compra e proporcionar satisfação de uso. Para as empresas,
proporciona valor através do aumento da lucratividade (aumento que decorre da
lealdade dos consumidores), da eficiência e eficácia dos programas de marketing,
da possibilidade de praticar preços premium, do aumento da extensão da marca, da
facilidade de acesso aos canais de distribuição e, finalmente, por facilitar a criação
de vantagem competitiva o que converte à marca numa forte barreira à entrada de
concorrentes.
Desta forma, o real valor da marca, apesar de estar intimamente ligado às
atividades de marketing que a empresa adota, finalmente resultará do que reside na
mente dos consumidores. Serão os significados e as experiências vividas pelo
consumidor em relação ao uso ou consumo de determinada marca que
afetarão diretamente de maneira positiva ou negativa a credibilidade da
empresa, sendo de responsabilidade da mesma o cuidado em manter e
preservar a sua imagem corporativa.
1.3 – A imagem, identidade e posicionamento da marca
Para Tavares (2008), a imagem de marca pode ser vista como a
percepção das características típicas atribuídas à marca. É um conjunto de
associações e percepções da marca mantidas na memória do consumidor. A
imagem da marca resulta das atividades de marketing responsáveis pela
percepção que a marca forma e mantém na memória. Caso a marca apresente
dificuldades de estabelecer identidade e posicionamento, e de comunicá-los
adequadamente, podem ocorrer diferentes percepções da sua imagem por
seus consumidores.
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Tal como um indivíduo, uma marca tem uma identidade que ajuda a
posicioná-la e criar barreiras contra a concorrência.
De acordo com Aaker e Joachimsthaler:
“A identidade de marca é um conjunto de associações de marca
que o estrategista deseja criar ou manter. Essas associações
implicam uma promessa feita aos clientes pelos membros da
organização.” (AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich, 2007,
p. 53).
Ainda, segundo os autores, quando efetuada, a identidade de marca
deve ajudar a estabelecer uma relação entre a marca e o cliente, através de
uma proposta de valor que envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-
expressivos, ou oferecendo credibilidade para as marcas estabelecidas.
O conceito de identidade inclui uma identidade essencial e uma
identidade estendida. A identidade essencial está formada pelos elementos
mais importantes da identidade da marca. Todas as dimensões da identidade
essencial devem refletir a estratégia e os valores da organização, e pelo
menos uma associação deve diferenciar a marca, fazer eco junto dos clientes
e impulsionar a proposta de valor. A identidade essencial permanece constante
à medida que a marca vai para novos mercados e novos produtos. A
identidade essencial cria foco tanto para os clientes quanto para a empresa.
A identidade estendida inclui todos os elementos de identidade de
marca que não sejam os da essência, organizados em agrupamentos
significativos.
Na visão de Kotler e Keller:
“A identidade de marca está intimamente ligada ao seu
posicionamento no mercado, isto é, ao modo como projeta o
20
produto e a empresa, a fim de que ocupem um lugar de
destaque na mente do consumidor, maximizem a vantagem
potencial da empresa e criem motivos convincentes para que o
consumidor adquira o produto.” (KOTLER, Philip; KELLER,
Kevin Lane, 2006, p. 305).
Desta maneira, a identidade serve para estabelecer o posicionamento
em face do consumidor.
Segundo Ries e Trout: “O posicionamento não é o que você faz com o
produto e sim o que você faz com a mente do consumidor potencial.” (RIES e
TROUT, 1996 adput, KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane, 2006, p. 305).
O posicionamento refere-se então ao elo mental que se pretende com o
consumidor, é a posição que se pretende ocupar na mente do consumidor. O
posicionamento funciona como mecanismo de defesa contra o grande volume
de informações recebidas atualmente pelos consumidores.
De acordo com Kotler (1996), assim como uma marca é posicionada no
mercado, a empresa pode ter que proceder ao seu reposicionamento. Isto
devido a mudanças na economia, novas tecnologias adotadas, a que um
concorrente pode lançar uma marca que diminua a participação de mercado,
ou então, os consumidores podem mudar de gostos e hábitos, deixando a
marca com menor demanda. Por este motivo as empresas devem avaliar
constantemente o posicionamento das suas marcas.
Dessa forma, percebe-se que o conceito de posicionamento é
fundamental para a gestão de marca, pois determina todas as diretrizes
básicas que a marca deverá seguir. Assim, o posicionamento acaba se
estendendo para todos os ativos da marca.
21
1.4 – A gestão de marca
A gestão de marca é entendida como o conjunto de práticas e técnicas
que têm por objetivo a construção e o fortalecimento de uma marca. Este
processo envolve o gerenciamento de todos os ativos da marca. Entendendo
como ativos, além da identidade e da propaganda, o público interno e externo
da empresa, o que inclui os colaboradores, intermediários, parceiros, força de
vendas e os consumidores.
Para Martins, branding ou gestão de marca é:
“O conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam
as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer
parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a
capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo
cada vez mais confuso e complexo.” (MARTINS, José Roberto,
2006, p. 8).
Estas ações não são apenas as de marketing, realizadas com o objetivo
de posicionar a marca e divulgá-la no mercado, são também ações internas da
empresa, repassadas para todos os interessados, com o objetivo de transmitir
a imagem pretendida. É no interior das empresas onde o desempenho das
pessoas cria a posição de liderança em relação aos concorrentes. Todos os
colaboradores devem entender as metas da empresa, e se bem entendido, isto
será refletido externamente na gestão da sua marca.
Para Aaker e Joachimsthaler (2007), o advento recente da Web tem um
impacto importante junto ao consumidor na construção e gestão de marcas.
Um grande número de empresas fortes percebeu que, através da Internet, é
possível construir marcas utilizando estes novos canais de comunicação por
intermédio de conexões com seus clientes, baseados nas experiências. Dessa
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forma, entende-se que na era digital, as marcas de maior impacto serão as que
melhor utilizem a Web como ferramenta para sua construção.
Ainda, segundo os autores:
“A Web também está alcançando um alto crescimento no que
diz respeito à sua influência sobre os modelos comerciais e seu
impacto em comunicações de marca. Marcas fortes têm
mostrado que a Internet pode desafiar os modelos comerciais
dominantes de setores inteiros a criar marcas fortes ao fazer
isso.” (AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich, 2007, p. 222).
Inicialmente as empresas entenderam a Web como um mais um espaço
para a divulgação das marcas da maneira tradicional unidirecional, mas em
contraste com este modelo, a Web diz respeito a experiências. Na Web o
público passa de uma posição passiva para a ativa. Se a construção das
marcas na Web se enquadra neste modelo as experiências geradas poderão
ser mais poderosas do que as veiculadas comumente por outras mídias.
Aaker e Joachimsthaler (2007), apresentam três motivos para a
permanência da marca na Web:
• A Web é interativa e envolvente;
• Oferece informações valiosas e atualizadas;
• Personaliza a experiência.
De acordo com os autores, “a interação com outras pessoas no contexto
de um site pode criar o potencial para conseguir experiências sociais
significativas envolvendo a marca” (p.224). O ambiente social da Web é
bastante propício para que uma marca possa tornar-se parte importante do
mundo de uma pessoa, mas por outro lado, com o maior envolvimento
interativo da Web, qualquer impacto positivo ou negativo provavelmente se
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tornará mais intenso. A disseminação de informações detalhadas sobre uma
marca pode realçar a profundidade da relação entre a marca e o consumidor.
Para os autores, no ambiente da Web, a marca já não está mais
protegida atrás de cordões de isolamento, na verdade a marca caminha entre
as pessoas, numa situação que oferece riscos e oportunidades. Sendo assim,
entende-se que a gestão de marca na Web requer de novas perspectivas e
habilidades, além da vontade de compreender as propriedades singulares
deste canal.
A presença da marca na Web é hoje uma estratégia fundamental para
realizar uma boa gestão de marcas, pois este ambiente virtual, além de
aumentar a eficácia dos outros veículos utilizados, em muitos casos passa a
ser o elo principal que unirá todo o esforço de comunicação. A gestão da
marca na Web está relacionada também com a manutenção da confiança e a
criação de relacionamentos junto ao consumidor.
24
CAPÍTULO II
O AMBIENTE DA INTERNET
2.1 – A Internet e a Web 2.0
É inegável que cada vez mais a Internet faz parte do dia a dia das
pessoas. A facilidade do acesso à informação é a principal função que interliga
usuários de todo o mundo. A Internet é o maior mecanismo de disseminação
de informação e um meio para a interação e colaboração entre as pessoas,
independentemente da sua localização geográfica.
De acordo com Pisani e Piotet (2010), o número de usuários de Internet
cresce tão rápido que no início de 2009 correspondia a quase um quarto da
população mundial. Mas o que realmente mudou muito rápido foi o uso que as
pessoas deram para a Internet. Em meados de 1990 os usuários começaram
pelos correios eletrônicos a realizar encontros, formar grupos, comprar
produtos e assim as ferramentas foram tornando-se progressivamente
corriqueiras e mais fáceis de usar. Os atuais usuários já não são mais
navegadores passivos, que consomem sem reagir, a informação que lhes é
proposta. Os usuários atuais propõem serviços, trocam informações,
comentam, envolvem-se, participam e colaboram entre si.
Para compreender este comportamento, se faz necessário inicialmente
rever a diferencia entre a Internet e a Web.
Bogo (2000), define a Internet como segue:
“A Internet é um conjunto de redes de computadores
interligadas que tem em comum um conjunto de protocolos e
serviços, de uma forma que os usuários conectados possam
usufruir de serviços de informação e comunicação de alcance
mundial.” (BOGO, Kellen Cristina, 2000, online).
25
Entende-se então, que a Internet é um conglomerado de redes de
computadores interligados, que permite o acesso de maneira mundial a
informações e comunicações diversas.
Pisani e Piotet definem a Web como segue:
“A Web, ou World Wide Web, é uma das maiores aplicações
permitidas na Internet. E um sistema que possibilita consultar,
por meio de um navegador, páginas contidas em sites.” (PISANI,
Francis; PIOTET, Dominique, 2010, p. 16).
A Web não é estática, no primeiro nível de evolução, os websites
ofereciam “pacotes fechados” de informação. Com a evolução da Web,
passamos destes sites estáticos, sempre unidirecionais, onde o conteúdo
somente era modificado pela intervenção do seu administrador, para uma
segunda geração dinâmica, mais rápida e rica, onde o conteúdo muda também
de forma automática, interagindo com os usuários.
Ainda, segundo a visão de Pisani e Piotet:
“A Web pode ser abordada como uma plataforma dinâmica. Por
plataforma dinâmica entendemos que ela é tanto o lugar em que
vamos buscar um conteúdo como o local em que publicamos, e
que ela pode ser modificada a cada instante. [...] a Web
pertence àqueles que a utilizam... nos dois sentidos: para
receber e para criar, para acessar a informação e partilhá-la,
fazê-la circular. Ela é trabalhada pelos Web atores, que, por sua
vez, se servem dela para modificar o mundo.” (PISANI, Francis;
PIOTET, Dominique, 2010, p. 28 - 29).
Reduzida à expressão mais simples, a Web é uma plataforma para
estabelecer relações entre as pessoas, onde os participantes produzem,
divulgam, comentam e trocam informação. Ainda, para os referidos autores: “a
26
Web deu lugar a uma nova “dinâmica relacional” animada pela participação de
milhões de indivíduos e pequenos grupos constituídos informalmente” (p. 56).
Esta dinâmica relacional característica da Web de hoje, choca-se com a
mecânica Institucional de sempre num grande número de setores e de
aspectos da vida em sociedade.
De acordo com Pisani e Piotet (2010), a expressão Web 2.0 foi criada e
impulsionada em 2004 pela equipe de Tim O´Reilly para designar uma
segunda geração de comunidades e serviços que funcionam como uma
plataforma. A expressão é marcada pela conotação de que se trataria de uma
nova versão para a Web, porém a mesma está bastante enraizada na Web
anterior, apesar de ser diferente na sua utilização, amplitude, desenvolvimento
de algumas funcionalidades e pelos novos modelos de negócios que ela induz.
Crucianelli descreve a Web 2.0 como segue:
“Na Web 2.0 as pessoas fazem contatos entre si, originando a
Web social. Ela permite enviar e baixar arquivos por conta
própria. Há geração de conteúdos próprios, geralmente novos
e, portanto, diferentes do que já existe. Facilita a comunicação
entre as pessoas e promove a formação de grupos de
indivíduos com interesses comuns. Se a Web 2.0 fosse uma
biblioteca, qualquer pessoa poderia colocar um texto seu na
estante e escolher os textos alheios. Mas os autores também
podem comunicar entre si e discutir as suas obras.”
(CRUCIANELLI, Sandra, 2010, p. 12).
No ambiente de transformações onde a Web está inserida, surge ainda
uma terceira geração de ferramentas que não são somente destinos, mas sim,
plataformas, que propõem ao mesmo tempo os dados (vídeos, fotos, áudio,
textos, informações, etc). Estes novos sistemas promovem a formação de
comunidades, o intercambio social e a interatividade entre as pessoas criando
um universo que facilita a colaboração mútua.
27
2.2 – As redes sociais na Internet
De acordo com Recuero, uma rede social é definida como: “Um conjunto
de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e
suas conexões (interações ou laços sociais).” (RECUERO, Raquel, 2009, p.
24).
Para a autora, as pessoas são o primeiro elemento da rede social. As
pessoas atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e
da construção de laços sociais. Quando se trabalha com uma rede social na
Internet a principal característica é a comunicação mediada por computador
(CMC). Assim, procede-se a trabalhar com representações, ou com
construções da identidade das pessoas no ciberespaço. Desta maneira, uma
pessoa pode ser representada por um weblog, fotolog, Twitter ou mesmo por
um perfil construído no Orkut ou Facebook.
Já as conexões de uma rede social podem ser percebidas de diversas
maneiras. Em termos gerais as conexões de uma rede social são constituídas
pelos laços sociais, que por sua vez, são formados através da interação social
entre as pessoas. As conexões são fundamentais, pois é sua variação a que
altera as estruturas destes grupos. Estas interações são percebidas graças à
possibilidade de manter os rastros sociais dos indivíduos, que permanecem ali.
Um comentário deixado num weblog por exemplo, poderá permanecer no
ciberespaço até que seja apagado ou até que o weblog saia do ar.
Outro elemento importante é compreender em que medida se
diferenciam os chamados sites de redes sociais. Segundo Recuero (2009),
“sites de redes sociais são espaços utilizados para a expressão das redes
sociais na Internet” (p.102), sendo definidos por Boyd e Ellison (2007), como
aqueles sistemas que permitem:
28
• A construção da identidade de uma pessoa através de um perfil
ou página pessoal;
• A interação através de comentários;
• A exposição pública da rede social de cada pessoa.
Na visão de Recuero:
“Os sites de redes sociais atuam como suporte para as
interações que constituirão as redes sociais, eles não são, por
si, redes sociais. Eles podem apresentá-las, auxiliar a percebê-
las, mas é importante salientar que se trata de sistemas. São os
atores sociais, que utilizam as redes, que constituem essas
redes.” (RECUERO, Raquel, 2009, p. 103).
Ainda, segundo a autora, os sites de redes sociais “são aqueles que
compreendem a categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes
sociais dos atores” (p. 104). É o caso dos sites Orkut, Facebook, LinkedIn e
vários outros. Já os sites de redes sociais apropriados são sistemas onde não
há espaços específicos nem para perfil e nem para a exibição das conexões. É
o caso de alguns fotologs, weblogs, microblogs, etc.
Recuero (2009), define alguns valores característicos dos sites de redes
sociais:
• Visibilidade social: Os sites de redes sociais permitem às
pessoas estar mais conectadas, aumentando assim o capital
social.
• Reputação: O conceito de reputação implica diretamente no fato
de que há informações sobre quem somos e o que pensamos
que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impressões
sobre nós.
• Popularidade: A popularidade é um valor relacionado ao número
de comentários e ao tamanho da audiência de um blog ou
29
fotoblog ou pelo número de visitas que um perfil recebe. A
popularidade tem um valor essencialmente quantitativo.
• Autoridade: É uma medida efetiva de influência de uma pessoa
em relação a sua rede, juntamente com a percepção das demais
pessoas da reputação dele. Autoridade compreende também a
reputação, mas não se resume a ela.
Ainda, segundo Recuero (2009), outro elemento característico dos sites
de redes sociais é permitir a difusão da informação através das conexões
existentes entre os usuários. Conforme Comm e Burge (2009), os usuários de
sites de redes sociais na Internet não apenas criam conteúdos e sim geram
conversações, e este diálogo por sua vez, cria comunidades onde a troca de
conteúdos flui de maneira informal. Ainda, conforme os autores, quando essas
conexões entre os participantes são formadas em torno de um produto ou
serviço o resultado pode ser o tipo de fidelidade e compromisso com a marca
que uma empresa sempre procurou alcançar junto ao consumidor.
2.3 – Sites de redes sociais na Internet de maior impacto no
Brasil
Segundo pesquisa realizada pelo Ibope (2010), os sites de redes sociais
na Internet de maior impacto entre os usuários brasileiros são Orkut, Facebook
e Twitter. Enormes comunidades virtuais destinadas à troca de informações
são organizadas através destas ferramentas.
“A pesquisa realizada pelo IBOPE Mídia com oito mil pessoas no
período compreendido entre 2 e 15 de setembro de 2010, nas
principais regiões metropolitanas do país, apontou que o Orkut
foi a porta de entrada para a internet no Brasil para (82%)
daqueles que acessam as redes e que (60%) dos entrevistados
usam redes sociais há mais de três anos, sendo que (7%) mais
30
de uma vez ao dia. O Orkut continua sendo a mais acessada,
com (91%) das respostas. Facebook e Twitter têm (14%) e
(13%), respectivamente.” (IBOPE Mídia, 15/10/2010, online).
Esses números tão expressivos demonstram que um verdadeiro exército de
consumidores está presente em ferramentas sociais como o Orkut, Twitter,
Facebook, etc.
• Orkut
Foi fundado em janeiro de 2004 por Orkut Büyükkökten. Orkut é um site
de redes sociais que alcançou enorme popularidade no Brasil, sendo
considerado, segundo pesquisa realizada pela Alexa (2010), como o site com
maior tempo de permanência na Internet no país, (25 minutos). O site funciona
basicamente através de perfis e comunidades.
Segundo Recuero:
“Os perfis são criados pelas pessoas ao se cadastrar, que
indicam também quem são seus amigos. As comunidades são
criadas pelos indivíduos e podem agregar grupos, funcionando
como fóruns, com tópicos (nova pasta de assunto) e mensagens
(que ficam dentro da pasta do assunto).” (RECUERO, Raquel,
2009, p. 167).
De acordo com Telles (2006), muitas empresas vislumbraram,
inicialmente, oportunidades de manter contato com seus clientes através do
Orkut, transformando-o inclusive num canal de marketing.
A característica mais importante do Orkut é a possibilidade de formação
das comunidades, onde membros se reúnem ao redor de um assunto em
comum e debatem sobre ele. Muitas vezes este assunto é uma empresa ou
marca. Segundo Telles (2006), a empresa que estiver atenta a estas
manifestações dos consumidores, estará um passo à frente em relação aos
31
competidores. Poderá desfrutar de grandes benefícios relacionados à imagem,
além da satisfação do consumidor, já que este perceberá que a empresa está
efetivamente preocupada com ele.
A empresa atenta ao Orkut recebe em troca opiniões, reclamações,
oportunidades de se retratar e melhorar para o cliente, além dos dados do
perfil do seu público consumidor o que permite uma excelente segmentação.
Criação de Mark Zuckerberg, Chris Hughes, Dustin Moskovitz e Eduardo
Saverin, em fevereiro de 2004. O Facebook funciona também através de perfis
e comunidades. Recuero (2009), diz que em cada perfil, é possível acrescentar
módulos de aplicativos. O sistema é percebido como mais privado que outros
sites de redes sociais, pois apenas os usuários que fazem parte da mesma
rede podem ver o perfil dos outros. Uma inovação significativa do Facebook foi
o fato de permitir que usuários pudessem criar aplicativos para o sistema. Na
opinião de Comm e Burge (2009), no momento em que o Facebook constatou
que os internautas gostavam da ideia de serem capazes de atualizar seus
contatos por meio de postagem em tempo real, integrou o aplicativo de
microblogging em sua rede. O Facebook tem também álbum de vídeos e fotos,
além de uma área dedicada aos negócios, na qual é possível fazer enquetes e
enviar mensagens.
Foi idealizado em julho de 2006, por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz
Stone. Para Recuero (2009), o Twitter é um microblog por ter características
semelhantes às do Blog, porém, de forma bem mais simplificada, pela
quantidade de caracteres de cada postagem. O Twitter permite que sejam
escritos pequenos textos de até 140 caracteres a partir da pergunta “O que
você está fazendo”? Cada usuário tem suas mensagens publicadas (Tweets)
na própria página, na página dos seguidores que acompanham uma janela
própria e nos celulares cadastrados. O usuário segue e é seguido por outros.
32
Segundo a autora:
“O Twitter também pode ser percebido como um site de rede
social, definido como um espaço na Web que permite aos seus
usuários construir perfis públicos, articular suas redes de
contatos e tornar visíveis essas conexões.” (BOYD e ELLISON,
2007, ELLISON, SEINFELD e LAMPE, 2007 adput, RECUERO,
Raquel; ZAGO, Gabriela, 2009, p.82).
[...]
“O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir,
onde cada usuário pode escolher a quem deseja seguir e ser
seguido por outros. Há também a possibilidade de enviar
mensagens em modo privado para outros usuários. A janela
contém assim todas as mensagens públicas emitidas por
aqueles indivíduos a quem ele segue.” (RECUERO, Raquel,
2009, p. 174).
De acordo com Comm e Burge (2009), o Twitter se apresenta como
uma ferramenta bastante eficaz para a empresa pela possibilidade que possui
de promover produtos, construir uma marca, despertar interesse por uma
marca, ampliar o seu alcance, atrair novos clientes, ampliar as vendas e tornar
o nome do negócio conhecido entre as pessoas.
Para os autores, o Twitter não deve ser entendido como uma área de
vendas, entretanto, se utilizado para criar vínculos de amizade, o usuário
(empresa) poderá descobrir que os amigos o percebem como primeira
referência de consulta para os produtos e serviços de que precisam. Para
Comm e Burge (2009), “Todos preferem fazer negócios com gente conhecida,
e esse conhecimento só pode ocorrer se houver conversa e troca de ideias.”
(p.XXVIII).
Desta forma, compreende-se que o surgimento da Internet possibilitou
que as pessoas possam difundir as informações de forma mais rápida, segura
33
e interativa. As conexões de um usuário a outro, integrados pelos mesmos
interesses, possibilitam a formação de comunidades, onde membros se
reúnem ao redor de um assunto em comum e debatem sobre ele, podendo ser
sobre uma marca ou produto, e a utilização de ferramentas de publicação
pessoal tais como blogs, microblogs, fotologs e sites de redes sociais
constituem novos canais para a troca de informações, abrindo a possibilidade
de estabelecer relacionamentos entre a empresa e o consumidor.
2.4 – O relacionamento entre a empresa e o consumidor online
Devido à disponibilidade e velocidade de acesso às informações
contidas na Web, o consumidor, agora online, tornou-se um indivíduo muito
mais exigente na hora da compra, uma vez que possui mecanismos eficientes
para a pesquisa de informações sobre as empresas e os produtos e serviços
que deseja adquirir.
A pesquisa realizada pela Deloitte (maio de 2010), mostra que este
“novo consumidor”, por sentir-se bastante familiarizado com o ambiente virtual,
deseja realizar a maior quantidade possível de atividades online, as quais vão
desde fazer novas amizades até efetuar compras, isto último devido a que na
rede, “a experiência de compra e consumo pode acontecer de forma
diferenciada e social” (p.6). No ambiente da Internet, os outros consumidores
podem expressar suas preferências e opiniões pessoais sobre as empresas e
produtos, o que pode influenciar o possível comprador na hora da escolha por
um produto ou serviço.
O relatório também aponta que “os consumidores chegam a confiar em
estranhos virtuais por sentir identificação com eles” (p.6), e é essa identidade
que definirá o sucesso das interações que as empresas poderão ter com seus
consumidores, se adotarem as ferramentas sociais como estratégia de
negócios.
34
Neves (2010), acredita que o desafio enfrentado pela empresa que
deseja participar das redes sociais na Internet tem implicações enormes, pois
esta deve considerar a complexidade deste novo consumidor inserido no
ambiente virtual.
A figura a seguir, ilustra o comportamento deste novo consumidor:
Figura 1: Comportamento do consumidor online.
Fonte: Deloitte, Relatório: Mídias Sociais nas empresas: o relacionamento online com o
mercado.
Segundo Neves (2010), para o consumidor online, “entrar numa página
ou “seguir” o perfil de uma marca equivale a uma espécie de visita íntima”
(p.55). O consumidor “entra” no estabelecimento, assiste a exibição de vídeos,
lê jornais, deseja conversar com a empresa, perguntar, exibir comparações,
35
exigir explicações. “É uma experiência total, que pode, inclusive, culminar em
algum tipo de aquisição” (p. 55).
Outro ponto importante, defendido pelo autor, é que nas redes sociais
na Internet, a reputação de uma empresa foge ao controle de sua liderança.
Por meio de fóruns de discussão, blogs, sites de redes sociais, microblogs, e
outros canais, a reputação passa a ser definida pelas ações das pessoas, dos
consumidores e de outros influenciadores online.
A figura a seguir, ilustra esta perda de controle das empresas sobre o
processo de geração e disseminação da informação:
Figura 2: Fluxo de informação nas ferramentas digitais.
Fonte: Deloitte, Relatório: Mídias Sociais nas empresas: o relacionamento online com o
mercado.
Conforme Palagi (2009), o consumidor é hoje um produtor de conteúdo
online que reage à maioria das ações das marcas, com ou sem consentimento
36
das empresas responsáveis, está muito bem informado e por sua vez
influencia por meio dos seus comentários outros consumidores, dissemina
informações espontaneamente de maneira positiva, os chamados “advogados
da marca”, ou então, se insatisfeito poderá usar as ferramentas online para
produzir boca-a-boca negativo, busca experiências de marca, interage, opina e
recomenda, deseja conhecer o que as empresas podem oferecer e é bastante
exigente.
Martins (2006), afirma que:
“Na Internet clientes e visitantes insatisfeitos são muito mais
eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus
defeitos, que promoverem as suas qualidades e virtudes.”
(MARTINS, José Roberto, 2006, p. 124).
Nesta linha de raciocínio, Oliete (2010), alerta sobre uma mudança no
processo de construção de marcas, diante do poder do consumidor online:
“Se anteriormente o processo de construção de marca era
fechado, as redes sociais na Internet o converteram num
processo totalmente aberto, que força às empresas à mudança”
[...] “As organizações devem considerar que um cliente, ainda
que tendo pouco valor real, pode ter alto valor de prescrição”.
“Se a experiência desse consumidor tem sido ruim e este utiliza
a Internet para dar voz as suas queixas, a empresa enfrenta
uma situação muito perigosa.” (OLIETE, Javier, 2010, online).
(tradução da autora).
Já na visão de Martins (2006), o uso das ferramentas online pelas
empresas é o caminho mais curto para evitar os problemas de comunicação
com o consumidor. É através dos sistemas online que os consumidores podem
falar diretamente com a empresa, fornecendo dados importantes sobre seus
serviços, novas necessidades, solicitar assistência técnica, etc.
37
Mooney e Rollins (2008), defendem que este novo modelo de
comunicação de “mão dupla” revela uma mudança essencial no
relacionamento com os clientes, onde o monólogo (da empresa) é substituído
pelo diálogo (entre a empresa e o consumidor) o que obriga às empresas a
repensar sua abordagem em face ao crescente poder dos consumidores como
indivíduos e comunidades.
O relacionamento entre a empresa e o consumidor, agora online, é da
maior importância. Os consumidores já não se conformam apenas em receber
informações vindas das empresas, eles buscam a cada dia uma maior
interação com a marca. Se anteriormente as empresas contavam apenas com
ferramentas unidirecionais de comunicação, o que temos hoje é um cenário de
interação e colaboração entre as partes, onde o monólogo da empresa é
substituído pelo diálogo entre a empresa e o consumidor.
2.5 – Abordando o consumidor: Ética no relacionamento online
As atividades realizadas ao utilizar os sites de redes sociais na Internet
não são novas, as mesmas fazem parte do ser humano que vive em
comunidade. A tecnologia digital faz com que os esforços de comunicação e
marketing ganhem poder exponencial como nunca antes, sendo necessário
manter uma postura ética também no mundo digital, através de princípios e
códigos de comportamento moralmente aceitáveis nos negócios. Se uma
empresa não tem o cuidado de tratar o consumidor como deveria, dissemina
informações falsas ou reprime o conteúdo gerado pelo cliente, esse tipo de
ação poderá causar sérios danos para a reputação da marca.
Segundo Luize, (2009):
“A presença das empresas nas redes sociais na Internet torna a
comunicação da empresa mais transparente” [...] “As
38
informações divulgadas nesses canais, têm de ser mais
detalhadas e as empresas precisam estar preparadas para
fornecê-las. Além disso, a corporação não pode ter uma conduta
diferente do discurso.” (LUIZE, Luis Antônio, Revista IEL
Interação, set./out./dez. 2009, ano 18, n. 207, p. 15).
Reforçando esta ideia, Adolpho (2010), defende que na era atual em
que vivemos, onde a transparência das organizações é fundamental, a ética
deve permanecer como um valor acima de todos os outros. Para o autor:
“Ser ético é mais do que dizer a verdade e ser transparente em
suas atitudes. Ser ético é revelar os segredos de sua instituição
para o consumidor como uma forma de pedir sua anuência. É
destinar a seu cliente tempo para explicar por que sua empresa
está fazendo isso ou aquilo. Ser ético é devolver à sociedade
aquilo que ela lhe deu em forma de lucros.” [...] “É preciso que
sua empresa inspire credibilidade e respeito junto ao
consumidor.” (ADOLPHO, Conrado, 2010, online).
Este pensamento evidencia a importância da existência de um
comportamento ético por parte da empresa, visando manter a credibilidade da
marca perante o consumidor. Nas redes sociais na Internet as ações de
marketing deverão ser sempre bem pensadas, pois um erro cometido, ainda
que mínimo, poderá tomar proporções enormes, chegando a causar sérios
danos à marca. Neste sentido, Albuquerque (2010), contribui indicando uma
série de condutas indispensáveis de serem consideradas pela empresa que
deseja inserir sua marca no mundo digital:
• Ser transparente: Falar sempre a verdade é essencial. Explicar o
ocorrido e buscar uma solução. Corrigir erros ajuda na construção da
reputação. Estamos na época da transparência na relação entre marca
39
e consumidor. Não é possível querer falar bem de um produto que não
é, porque na via de “mão dupla” a verdade vem sempre à tona;
• Ter ética: Não escrever mensagens que contenham teor de
discriminação para qualquer pessoa ou grupo com base na raça,
religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil. Não utilizar palavras
e termos ofensivos ou que sejam inaceitáveis moralmente, perante a
sociedade. Às vezes uma piada pode ser encarada como ofensa por um
determinado grupo;
• Cuidar a linguagem utilizada: Ser ponderado e cuidadoso, adequar a
linguagem e discurso de acordo com cada canal e público que ali
interage (faixa etária, interesse, tribos...). Usar sempre um tom
amistoso, informal e próximo, mas sem falsa intimidade;
• Respeitar o consumidor: Demonstrar interesse e respeito pela opinião
do internauta, iniciando assim uma conversa saudável que pode gerar
uma repercussão positiva;
• Aceitar críticas construtivas: Concordando ou não, dar atenção a
casos negativos que possam ser resolvidos e tentar aprender com
eventuais erros;
• Responder sempre: Interagir com todos os usuários que seguem seu
canal e falam positivamente da sua marca;
• Personalizar e humanizar: Responder pela empresa, mas sempre
assinar a mensagem, transformando o contato numa relação pessoal;
• Pedir licença para responder: Às vezes o internauta não fez a
pergunta diretamente;
• Responder o que foi perguntado ou não responder: Considerar que
Algumas vezes o internauta está apenas desabafando ou
compartilhando uma experiência positiva ou negativa;
• Abrir outros canais de relacionamento: como e-mails, telefone ou
outra instância de atendimento que seja exclusiva para atendimento das
redes sociais. Redirecionar o consumidor para o mesmo canal onde ele
teve uma experiência negativa pode gerar ainda mais insatisfação;
40
• Ter atendimento satisfatório: Estruturar-se para atender toda a
demanda no prazo e horários de atendimento estabelecidos e
divulgados;
• Ter objetividade: responder somente a questões que sejam produtivas
para a solução de um problema. Evitar combater o desabafo;
• Utilizar o ponto de contato como canal de relacionamento contínuo:
A interação com os usuários dos sites de redes sociais deve ser
constante e não apenas na resolução dos casos. Tornar seus pontos de
contato um canal de troca de informações contínuo e de relacionamento
em longo prazo com seu público.
Seguindo esta linha de pensamento, Seixas (2010), complementa
expondo alguns conselhos básicos do que não fazer nas redes sociais na
Internet, sob pena de obter resultados extremamente negativos para a marca:
• Não moderar ou reprimir comentários negativos só para preservar a
marca. Agir adequadamente e publicamente sobre o assunto;
• Não enviar mensagens em excesso e evitar fazer SPAM;
• Não violar os termos de uso dos sites de redes sociais na Internet;
• Não ignorar grupos e páginas não oficiais;
• Não abandonar os fãs;
• Não dar respostas negativas ou ofensivas;
• Não ser lento para assumir um erro e concertá-lo;
• Não deixar de ser autentico e transparente. Nunca;
• Não automatizar a mensagem;
• Não disseminar informações falsas;
• Não divulgar informações pessoais;
• Não divulgar informações confidenciais da empresa;
• Não tentar controlar os fãs. Eles são incontroláveis.
O consumidor nas redes sociais na Internet é muito crítico com o
conteúdo que encontra. Criar perfis falsos para falar bem da marca, comprar
41
opiniões, banir conteúdo negativo gerado pelo cliente, tratar mal o consumidor
ou apresentar qualquer atitude negativa no mundo digital é arriscar-se a perder
a confiança do consumidor, e fazer isto, significa arriscar a credibilidade da
marca. Para iniciar e manter um relacionamento proveitoso com o consumidor
nas redes sociais na Internet, a empresa deverá, antes de tudo, agir com
autenticidade e manter uma conduta ética.
42
CAPÍTULO III
A GESTÃO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS
NA INTERNET E O ESTUDO DE CASO CAMISETERIA
3.1 – A gestão de marca nas redes sociais na Internet
De acordo com Li (2009), nos últimos dois anos houve um forte
crescimento nas redes sociais na Internet, o que autora denomina como “a
cultura do compartilhamento”. Os usuários estão familiarizados com o
ambiente da Internet e desejam compartilhar informações e experiências com
seus conhecidos por acreditar que sejam do seu interesse. Paralelamente, as
empresas desejam que as pessoas comentem seus conteúdos e divulguem
informações sobre seus produtos e serviços.
Para Neves (2010), os números demonstram a velocidade de expansão
do fenômeno entre os usuários de Internet:
“No final do último trimestre de 2009, segundo o Ibope, 67,5
milhões de brasileiros acima de 16 anos foram considerados
“incluídos no mundo digital”. Este número se refere a pessoas
que tem acesso à Internet em pelo menos um lugar (casa,
trabalho, escola, ou outro ponto de conexão). [...] No item
comunidades da pesquisa (que inclui sites de redes sociais na
Internet, chats, wikis, RSS, blogs, fóruns, etc.) (83%) dos
internautas usam algum tipo de ferramenta social.” (NEVES,
Carlos, Revista Inteligência Corporativa, n. 164, 2010, p. 53 -
54).
Devido ao crescente uso destas ferramentas online entre os
consumidores, as empresas têm aderido paulatinamente ao seu uso. Na
43
pesquisa realizada pela Deloitte (maio de 2010), o estudo apontou que (70%)
das empresas brasileiras já utilizam ou monitoram o que acontece online.
Ainda, segundo o estudo, as ferramentas mais usadas entre as
empresas pesquisadas são os sites de redes sociais na Internet, com (81%) de
uso, seguidas pelo microblog Twitter com (79%). O blog corporativo também se
apresenta como uma ferramenta bastante popular sendo apontado por (70%)
das empresas que utilizam estas ferramentas. As wiki e as listas de favoritos
aparecem como os sistemas menos utilizados. As organizações também
revelaram que utilizam as distintas ferramentas sociais na Internet para realizar
ações de marketing e divulgação de produtos e serviços (83%) e
monitoramento da marca e do mercado (71%).
Dentre outras ações mencionadas pelo estudo, esta a divulgação de
notícias, o diálogo com os consumidores, a troca de experiências, as relações
com investidores e o relacionamento com clientes. Dunningham (2010),
acrescenta outras ações que são realizadas pelas empresas, como engajar e
fidelizar clientes, se antecipar às críticas em função do que escutam e integrar
as informaçoes obtidas nos diversos canais, o que vem ganhando força sob o
nome de “CRM Social”.
Mas, apesar de todas as iniciativas anteriormente descritas, são poucas
as empresas que logram usufruir todos os benefícios que estes sistemas têm a
oferecer, isto devido a que os sites de redes sociais na Internet são ainda
vistos pelas empresas mais como uma mídia voltada para divulgação de
produtos do que como plataforma de relacionamento com o consumidor. A
pesquisa da Deloitte (2010), indica também que as empresas dão pouca
importância à captura de oportunidades (46%), ao suporte aos clientes (43%) e
a inovação por meio da inteligência coletiva (17%).
Verifica-se segundo estes dados que as empresas precisam adaptar-se
a esta nova forma de comunicação com seus consumidores. Dessa forma
44
entende-se que a perda de controle nas informações e a possibilidade de
boca-a-boca negativo gerado pelos clientes aparentam ser uma grande
ameaça diretamente vinculada às redes sociais na Internet. Isto naturalmente
acaba afastando algumas empresas da participação online. Entretanto, embora
a imagem da empresa não possa ser mais controlada, a presença da empresa
nas redes sociais na Internet favorece a reputação da marca, por ser
considerada a vitrine de exposição perante o consumidor.
Mooney e Rollings (2008), enumeram cinco motivos pelos quais as
empresas, devem incluir as redes sociais na Internet na gestão de suas
marcas:
• A empresa terá acesso a audiências maiores e diversificadas, o
que vai impulsionar o crescimento;
• ROI (Retorno sobre o investimento). A verba de marketing e
publicidade será mais eficaz e os custos de mídia de massa
serão reduzidos;
• A empresa terá a possibilidade de coletar ideias inovadoras por
parte dos consumidores e reduzir o risco e os possíveis erros na
criação de novos produtos;
• Manter o ritmo na era digital, mostrando o alinhamento com as
crescentes expectativas dos consumidores, os quais são agora
muito mais participativos e exigentes;
• Transformar os consumidores nos melhores aliados da marca.
O maior problema detectado é o fato de que as empresas estão usando
as ferramentas online sem a adequada formatação estratégica e mais pelo
modismo causado pela repercussão dada pela imprensa sobre o tema. Em
relação a este ponto, Li (2009), esclarece que antes que uma empresa decida
investir em sites de redes sociais na Internet ela deve detectar como as
pessoas usam estas ferramentas online e onde os seus consumidores estão
(sites de redes sociais na Internet, microblogging, wikis, weblogs, etc). Em
segundo lugar, a empresa deve definir os seus objetivos e posteriormente
45
determinar uma estratégia de ação. Segundo a autora, a melhor maneira de
detectar como as pessoas usam as ferramentas online é perguntando
diretamente para elas, através de pesquisas que incluam questões sobre o uso
de sites de redes sociais na Internet.
Dentro dos objetivos propostos, saber escutar, monitorar continuamente
as conversas, prestar atenção a o que os consumidores dizem e querem, os
temas sobre os quais ele fala e comenta, é um excelente início para aumentar
o compromisso com a empresa. Para Li (2009), “Escutar ao consumidor
modifica a atividade da pesquisa de mercado” (p.84). O que antes eram
pesquisas muito lentas e bastante onerosas é substituído pelo retorno quase
imediato que é proporcionado pelo consumidor, o qual entende que sua
participação no processo acabará sendo benéfica para ele.
Como segundo objetivo Li (2009), indica falar, o que consiste em
disseminar mensagens e gerar conteúdo sobre a empresa nos pontos de
contato da marca, estabelecer o diálogo entre a empresa e o consumidor.
Enquanto o modelo tradicional de comunicação controla a mensagem emitida,
no novo modelo os responsáveis pela área de marketing não ditam o caminho
a seguir nem lideram o diálogo. Existe uma outra dinâmica produzida: “os
usuários aprendem entre si”. “Aumenta a influência das pessoas e dilui o valor
do marketing tradicional”. “Os usuários confiam na recomendação de amigos e
conhecidos e até mesmo na avaliação de produtos feita por desconhecidos”.
(p.86).
Outro ponto importante defendido pela autora é a importância dos
colaboradores internos da organização, os quais representam os melhores
embaixadores da empresa. O incentivo à publicação e produção de conteúdo
de interesse, assim como conversar com o consumidor é importante, pois
permite a este estabelecer um diálogo pessoal e transparente com a empresa.
46
Para Albuquerque (2010), a interação e relacionamento com os
consumidores, de maneira a responder as críticas, reclamações, dúvidas,
sugestões, elogios, resolver problemas, corrigir informação maliciosa, ou
produzir o engajamento do público junto à marca, é fundamental.
Segundo o autor, a geração do conteúdo e relacionamento gerará novo
retorno dos consumidores. Este retorno deve ser analisado para melhoria e
atualização constante do conteúdo. O conteúdo é pautado nas manifestações
diárias do público sobre os produtos, assuntos e temas relacionados aos
interesses da marca. A monitoração constante indicará os assuntos que a
marca deve abordar nas redes sociais na Internet.
Para o autor:
“Antes de qualquer interação nas redes sociais na Internet é
preciso compreender como a marca já é vista e como os
consumidores se engajam em torno da marca, seus produtos e
serviços. O erro mais freqüente é criar canais nas redes sociais
na Internet e começar a falar sem realizar um trabalho anterior
de monitoração.” (ALBUQUERQUE, Fábio, 2010).
Energizar, dar suporte e integrar os clientes aos processos da
organização completam os objetivos anteriormente expostos. Para Li (2009),
Energizar diz respeito a vender, incentivar aos clientes mais entusiasmados
para que falem com seus amigos, potencializar o boca-a-boca dos fãs da
empresa/marca. Segundo o estudo da Deloitte (maio de 2010), é importante
dar destaque ao fato de que as redes sociais na Internet proporcionam a
possibilidade de ganhos de eficiências em processos, levando em
consideração o baixo custo das recomendações boca-a-boca geradas pelos
clientes, além da ajuda oferecida de maneira espontânea ao fornecer suporte
ou tirar dúvidas de outros clientes online.
Finalmente, para Li (2009), outro objetivo fundamental é integrar as
pessoas com a empresa de modo que estas colaborem no desenvolvimento de
47
novos produtos, oferecendo retorno. O consumidor deseja ser ouvido,
participar, colaborar. Para lançar um novo produto ao mercado as empresas já
não precisam tentar adivinhar o que os clientes esperam, elas podem falar
diretamente com eles, pedir a opinião sobre o conceito e oferecer a
possibilidade de escolha dos modelos e tipos de produtos a serem
desenvolvidos e finalmente comercializados.
Ainda, continuando com a ideia de integração e colaboração no
desenvolvimento de produtos, Owyang (2009), propõe que futuramente os
consumidores socialmente conectados irão criar comunidades fortes e afastar
o poder dos sistemas de CRM de suas marcas. Eventualmente isso irá resultar
em comunidades poderosas que ajudarão a definir a próxima geração de
produtos. Finalmente, cada vez mais os produtos serão feitos pelos próprios
consumidores.
Devido ao crescimento exponencial das redes sociais na Internet as
empresas têm aderido paulatinamente ao uso das ferramentas sociais. A
primeira impressão que as organizações tiveram foi que as redes sociais na
Internet poderiam atuar de maneira positiva ou negativa sobre a reputação da
marca/empresa. Posteriormente vislumbraram estes sistemas como sendo
úteis para a divulgação de seus produtos e serviços. Atualmente as empresas
perceberam que o uso destas ferramentas também pode ajudar a construir e
consolidar relacionamentos com seus consumidores.
No mundo digital o retorno que o consumidor oferece é imediato e
espontâneo o que se apresenta como uma enorme oportunidade para as
organizações de transformar os consumidores e clientes em parceiros da
marca.
48
3.2 – Estudo de caso
A presente pesquisa corresponde a um estudo sobre a empresa virtual
Camiseteria1. A empresa é uma das organizações no Brasil que se caracteriza
por realizar a gestão da sua marca nas redes sociais na Internet, dando ênfase
à interação e ao relacionamento com o consumidor.
Neste estudo, inicialmente apresentamos a empresa Camiseteria desde o
ponto de vista institucional, com informações sobre seu histórico, estrutura
organizacional e funcionamento, entre outros. As informações e dados contidos
nesta descrição foram coletados desde o site da empresa, material bibliográfico,
entrevistas online e dados proporcionados pela empresa.
Posteriormente, foram analisadas as comunicações armazenadas nos
sites de redes sociais na Internet Twitter e Facebook, nos quais o Camiseteria
mantém espaços corporativos dedicados à interação e relacionamento com seus
clientes. Nestas ferramentas, realizou-se a análise das mensagens veiculadas
durante o mês de novembro de 2010. A análise destas informações teve o
propósito de identificar como a empresa Camiseteria desenvolve as ações de
gestão da marca nas redes sociais na Internet, motivo central deste estudo.
Simultaneamente, o estudo baseou-se nas informações2 proporcionadas
por Alexander Alves do departamento de marketing do Camiseteria e nos
resultados obtidos pela autora desta pesquisa.
1 www.camiseteria.com.br 2 Ver anexo.
49
3.2.1 – A empresa Camiseteria
O Camiseteria é uma empresa virtual de e-commerce3 que aproveita o
ambiente de interação gerado na Web 2.0. A empresa foi fundada em janeiro
de 2005 pelos sócios Fábio Seixas, Tiago Teixeira e Rodrigo David. A ideia do
Camiseteria surgiu quando o designer, David, venceu um concurso de
estampas no site Threadless nos Estados Unidos, promovido nos moldes de
como funciona hoje o Camiseteria. Animado com a ideia de montar um projeto
que valorizasse o design nacional, David enxergou a possibilidade de trazer o
modelo de negócio para o Brasil. A partir desta ideia Seixas e David criaram a
empresa e o site. O processo demorou oito meses e finalmente em agosto de
2005 o site entrou no ar.
Fábio Seixas, em entrevista concedida ao site Mundo do Marketing,
relata que no início do empreendimento não possuíam o investimento
suficiente para montar a empresa e produzir as camisetas. Para financiar os
primeiros passos do Camiseteria, criaram o que chamaram de financiamento
criativo:
“Criamos um clube VIP” [...] “Chamamos os nossos amigos,
mostramos o projeto e oferecemos os produtos antes de lançar
pela metade do preço. A pessoa comprava o vale compras de
um produto que ele não tinha visto, não sabia como seria, mas
tinha confiança no que estávamos fazendo. Com isso, vendemos
230 kits com seis peças que financiaram o negócio.” (SEIXAS,
Fábio, site Mundo do Marketing, 2008, online).
A empresa possui hoje uma estrutura organizacional pequena,
atualmente são somente dois sócios (Seixas e David) e uma equipe de quinze
colaboradores. A empresa possui um escritório físico “QG” localizado no bairro
de Botafogo na cidade do Rio de Janeiro – RJ, onde são centralizadas as
3 Comércio eletrônico.
50
atividades de administração, operação, logística, estoque dos produtos e
marketing. A empresa não conta com loja física de vendas e a produção das
camisetas e a distribuição são terceirizadas.
A empresa promove concursos de estampas, estimulando assim a
participação dos seus clientes. As estampas são enviadas pelos próprios
internautas e entram em votação pela comunidade existente no site. O próprio
autor da estampa pode divulgar o site entre seus amigos e solicitar votos,
aumentando assim as possibilidades de ganhar. Desta forma, o usuário
também passa a divulgar a marca entre seus conhecidos. As estampas mais
votadas pelos usuários, num período de dez dias, são produzidas e
comercializadas pelo site. Os criadores das estampas vencedoras recebem um
prêmio em dinheiro pela sua participação e créditos para realizar futuras
compras no Camiseteria.
“Praticamente não temos risco, uma vez que não produzimos
algo que o consumidor não queira”. “É uma subversão do
mercado de moda atual porque o consumidor cria e diz o que
quer.” (SEIXAS, Fábio, site Mundo do Marketing, 2008, online).
Enquanto outras empresas precisam investir em pesquisas e estudos
sobre as tendências de mercado, além da contratação de mão de obra
especializada, o Camiseteria coloca o próprio cliente para fazer o produto,
pergunta ao consumidor o que ele acha do modelo e só produz o que for
aprovado pela comunidade. Seixas, em entrevista para a revista Pequenas
Empresas Grandes Negócios, diz que o Camiseteria inclusive mudou a
etiqueta das camisetas a pedido dos clientes.
“Tínhamos uma etiqueta convencional, mas as pessoas queriam
saber mais sobre a ilustração e quem a fez. Então colocamos
esses dados na parte interna da peça.” (SEIXAS, Fábio, Revista
Pequenas Empresas Grandes Negócios, out 2008, p.73).
51
Outra particularidade da empresa é que os clientes são também
modelos das camisetas no catálogo virtual da loja. Eles enviam fotos vestindo
as camisetas adquiridas, e se a foto for aprovada, o cliente recebe créditos
para as próximas compras, além de ver sua imagem publicada no site. Seixas,
na mesma entrevista, diz que:
“Os clientes da empresa geralmente aficionados por camisetas e
por tecnologia, tem blogs pessoais, trocam mensagens entre si,
viram amigos, a relação deles com a empresa é tão forte que o
Camiseteria não precisa contratar modelos para mostrar fotos de
sua coleção: os próprios clientes se oferecem para fazer a
propaganda.” (SEIXAS, Fábio, 2008, Revista Pequenas
Empresas Grandes Negócios, p. 73).
A empresa recebe cerca de 18.000 acessos no site por dia e teve em
2010 um crescimento de mais de (50%). O Camiseteria lança por mês uma
média de 15 estampas novas, tendo aprovado em cinco anos mais de 400
estampas diferentes. O site possui atualmente mais de 200 mil usuários
cadastrados, reunindo principalmente público interessado em design, arte,
moda, música e cultura4.
Nas palavras de Seixas:
“A interação dos usuários contribui muito para o sucesso da
marca. Poder criar as nossas coleções, votar em uma estampa e
depois comprá-la, divulgar uma arte bacana para os amigos,
trocar ideias e informaçõesR tudo isso envolve as pessoas e faz
com que elas se sintam parte do Camiseteria.” (SEIXAS, Fábio,
set. 2010, blog Social Commerce, online).
Dessa forma, observa-se que para o Camiseteria a interação e
participação dos clientes tornam-se fundamentais para o sucesso da marca.
4 Dados proporcionados por Alexander Alves do departamento de marketing do Camiseteria. (ver anexo).
52
3.2.2 – A gestão da marca Camiseteria nas redes sociais na
Internet
Pode-se dizer que o Camiseteria é uma empresa que efetua um
gerenciamento eficaz da sua marca. Em todas suas ações a organização tem
um objetivo definido, permanecendo próxima do seu consumidor e integrando
toda a empresa para este fim. Desde a criação da marca, a utilização dos sites
de redes sociais na Internet como instrumento de divulgação tem sido
fundamental.
Em entrevista concedida ao blog Social Commerce Seixas, diz que:
“Nosso foco em divulgação e promoção são as redes sociais.
Estamos presentes em várias redes e usamos principalmente o
Twitter (mais de 52 mil seguidores) e o Facebook (mais de 34
mil fãs), tanto para a promoção dos produtos quanto para
relacionamento e atendimento aos clientes”.
[...]
“Esses canais ampliaram o nosso leque de pontos de contato
com a mesma natureza de interação: próxima, amigável e
informal.” (SEIXAS, Fábio, 2010, blog Social Commerce, online).
De acordo com Seixas (2010), o uso dos sites de redes sociais na
Internet representa vendas para o Camiseteria. O Twitter corresponde ao
(68%), Facebook, (23%), Orkut (6%) e Flirck (3%). “Usamos vários sites de
redes sociais não somente porque dão bom resultado, mas porque
simplesmente faz todo o sentido para nós”. Seixas (2010).
Baseado nestes princípios é que os sites de redes sociais Twitter e
Facebook adquiriram grande destaque, constituindo-se nas ferramentas
utilizadas com maior intensidade pela empresa na gestão da sua marca.
53
• O Camiseteria no Twitter
O perfil do Camiseteria no Twitter5, destacado na figura 3, possui no
momento desta pesquisa 59,180 seguidores, segue 64,215 perfis, e enviou
6,487 tweets. Na página da empresa observam-se elementos representativos
da marca como o seu logotipo, nome e slogan, além de uma composição de
fundo que identifica também a marca. Estes elementos, de acordo com Comm
e Burge (2009), são importantes para a construção da marca, pois resumem a
empresa e cumprem a função de fixar a marca na memória do visitante.
Figura 3: Perfil Twitter Camiseteria.
Fonte: http://twitter.com/camiseteria (acesso em: 24/11/2010).
5 Acesso em 24 de novembro de 2010.
54
Ao analisar as mensagens veiculadas pelo Camiseteria as quais são
identificadas pelo uso do seu logotipo, observa-se que a empresa envia alguns
tweets com informações institucionais, que segundo Comm e Burge (2009),
têm por finalidade a construção da marca. Estas mensagens abrangem a
divulgação de notícias da empresa e seus produtos (lançamentos, promoções,
sorteios, curiosidades), entre outras. Como ilustra a figura a seguir:
Figura 4: Tweets do Camiseteria.
Fonte: http://twitter.com/camiseteria (acesso em datas diversas).
Nos tweets do Camiseteria se observa a utilização de uma linguagem
jovem bastante próxima, amigável e informal o que para Albuquerque (2010),
significa a adequação da mensagem ao público que interage neste ambiente
quanto à faixa etária e interesses em comum.
55
Percebe-se que o Camiseteria realiza o atendimento aos clientes
procurando estabelecer o diálogo, como mostra a figura 5, e não apenas
transmitindo informações automatizadas.
Figura 5: Tweets de atendimento do Camiseteria.
Fonte: http://twitter.com/camiseteria (acesso em: 01/11/2010).
Constata-se também que o Camiseteria realiza pequenos sorteios que
recompensam os seguidores da marca, além de enviar tweets contendo temas
de interesse para o seu público como mostrado na figura 6. O conteúdo destas
mensagens é determinado pela empresa segundo o perfil dos consumidores.
Nas palavras de Alves (2010), “Pensamos sempre na comunidade. Ela que é o
Camiseteria na verdade”. Estas ações segundo Comm e Burge (2009), visam
à permanência e fidelização dos clientes.
Figura 6: Tweets com conteúdo de interesse para os seguidores e sorteio.
Fonte: http://twitter.com/camiseteria (acesso em: 26/11/2010).
56
Observa-se que o Camiseteria veicula campanhas de utilidade pública
no seu perfil, como a mensagem exposta na figura a seguir:
Figura 7: Tweet sobre a campanha social Teleton.
Fonte: http://twitter.com/camiseteria (acesso em: 28/11/2010).
Nas palavras de Alexander Alves (2010):
“Nós sempre procuramos trabalhar pensando em ações sociais
e campanhas de utilidade pública. Sempre que surge uma
oportunidade bacana de trabalhar dessa forma, nós topamos. O
propósito é ajudar a conscientizar nossos clientes sobre esses
assuntos.” (ALVES, Alexander, 2010).
Assim, observa-se como o Camiseteria integra nas suas ações de
marketing o conceito de interesse público. Este conceito, segundo Kotler
(2010), está previsto na definição de marketing criada em 2008 pela American
Marketing Association (AMA), onde se reconhece que o marketing tem
impactos que vão além do que acontece nas negociações privadas entre
indivíduos e empresas. Assim, o Camiseteria age reforçando a imagem da sua
marca perante os consumidores.
A empresa possui também um perfil diferenciado no Twitter
(@SACCamiseteria) destinado a dar suporte aos clientes. Os tweets de retorno
do Camiseteria, mostrados nas mensagens contidas na figura 8 têm por
finalidade dar atendimento aos consumidores quanto às dúvidas, reclamações,
troca de produtos, disponibilidade em estoque, prazos de entrega, entre outros.
57
Figura 8: Perfil Twitter @SACCamiseteria.
Fonte: http://twitter.com/saccamiseteria (acesso em: 26/11/2010).
Por meio destas mensagens os clientes conseguem a informação que
necessitam quase de forma imediata. Assim, constata-se que a atuação
constante e ágil da empresa neste ponto de contato busca reparar erros,
satisfazer as necessidades e interagir com os clientes em todo momento, o
que para Telles (2010), constitui a base do marketing de relacionamento nas
redes sociais na Internet. Além disso, por se tratarem de mensagens públicas,
o bom atendimento ao cliente transforma-se numa ótima promoção de marca,
Comm e Burge (2009).
58
Verifica-se também o envio de mensagens que promovem a integração
dos consumidores ao processo de criação de produtos, realizado através do
estimulo à participação do público em concursos de estampas, como mostrado
na figura a seguir:
Figura 9: Tweet sobre o concurso sustentabilidade.
Fonte: http://twitter.com/saccamiseteria (acesso em: 28/11/2010).
Considera-se importante mencionar que muitos comentários realizados
pelos clientes do Camiseteria, através do Twitter, referem-se a elogios feitos à
empresa, como ilustrado na figura 10, tanto pela qualidade dos seus produtos
e serviços como pelo atendimento e entrega satisfatória. Este fato pode
significar uma maior divulgação da marca e ilustra a geração do boca-a-boca
positivo sobre a marca, o que segundo Albuquerque (2010), confirma um
benefício alcançado pelo bom relacionamento com o consumidor.
Figura 10: Tweets dos clientes do Camiseteria.
Fonte: http://twitter.com/camiseteria (acesso em datas diversas).
59
Ainda, de acordo com Alves (2010), no Camiseteria existe a
preocupação com a adequação das mensagens segundo o tipo de veículo
utilizado (ver anexo). Esta adequação é evidente no Twitter, onde as
mensagens enviadas são reduzidas a 140 caracteres, além de considerar o
tempo menor de exposição da mensagem.
Ao analisar quantitativamente os tweets realizados pela empresa
Camiseteria, constatou-se que a média diária de mensagens veiculadas no
período da pesquisa foi de seis tweets, observando-se o aumento nas
atualizações durante a realização de promoções e concursos, como mostrado
no gráfico 1.
Gráfico 1: Tweets do Camiseteria realizados durante o mês de novembro de 2010.
Fonte: Produção da autora.
Este resultado evidencia um comportamento que vem ao encontro do
pensamento defendido por Seixas (2010), o qual expõe como sendo uma das
regras básicas para o sucesso da marca nas redes sociais na Internet, o fato
de não enviar mensagens em excesso ou ainda usar Spam, sob pena de obter
resultados negativos para a marca como deixar de ser seguido pelos clientes.
60
• O Camiseteria no Facebook
A página do Camiseteria no Facebook6, em destaque na figura 11,
possui no momento desta pesquisa 40,649 fãs. Nesta ferramenta observa-se a
publicação de informações básicas da empresa, elementos da identidade da
marca, estampas das camisetas a serem comercializadas, fotos, vídeos, e a
utilização do painel de discussões e eventos.
Figura 11: Página Facebook Camiseteria.
Fonte: http://www.facebook.com/camiseteria (acesso em: 24/11/2010).
Cada post realizado pelo Camiseteria é seguido pela ferramenta de
publicação de comentários. Na página se observam mensagens postadas
pelos clientes, como mostrado na figura 12. As características do conteúdo
destas mensagens definem a página do Camiseteria no Facebook como uma
6 Acesso em 24 de novembro de 2010.
61
comunidade virtual. Conceito que segundo Palagi (2009), refere-se a grupos
que estabelecem relações num espaço virtual, através de meios de
comunicação à distância.
Figura 12: Postagem de comentários dos clientes.
Fonte: http://www.facebook.com/camiseteria (acesso em: 26/11/2010).
Na comunidade virtual formada em torno do Camiseteria observa-se a
reunião de indivíduos com interesses comuns que trocam experiências e
informações no ambiente virtual. Constata-se que estes clientes, através de
suas intervenções, aumentam o número de consumidores potenciais e podem
influenciar tanto nas decisões de compra de outros consumidores quanto nas
decisões da empresa no que se refere aos produtos e serviços oferecidos.
62
Nas palavras de Alexander Alves:
“Os clientes têm a possibilidade de falar o que quiserem e como
somos uma empresa bastante integrada nas redes sociais, eles
se sentem confiantes de que todas essas ideias serão vistas e
avaliadas pelo Camiseteria. E de fato muitas são!.” (ALVES,
Alexander, 2010).
Ainda, segundo as informações proporcionadas por Alves, a empresa
monitora constantemente todos os ambientes,
“Usamos várias ferramentas que buscam conteúdo sobre o
Camiseteria, temos uma pequena equipe de olho o tempo todo.
Mais importante do que monitorar é se relacionar – é assim que
a gente trabalha.” (ALVES, Alexander, 2010).
Desta maneira, percebe-se que a preocupação da empresa não é
somente com o monitoramento da marca, ação efetuada para verificar as
opiniões que os consumidores emitem ao seu respeito, e sim com o
relacionamento com seu cliente como objetivo principal.
A empresa ouve o consumidor e interage respondendo ante qualquer
problema detectado, corrigindo os erros com agilidade e principalmente
falando a verdade, mostrando com isto uma conduta transparente no
relacionamento com o consumidor, visto que muitas questões da empresa são
tratadas abertamente, como ilustrado na figura 13. O que segundo
Albuquerque (2010), ajuda na construção da reputação da marca.
63
Figura 13: Diálogo entre o Camiseteria e consumidor.
Fonte: http://www.facebook.com/camiseteria (acesso em: 30/11/2010).
Considera-se importante registrar que na página do Camiseteria no
Facebook se observa a interação e o diálogo da marca com os consumidores
de forma constante, não sendo apenas na resolução dos problemas, o que
segundo Albuquerque (2010), demonstra a utilização do ponto de contato
como mais um canal de informações contínuo e de relacionamento de longo
prazo.
De acordo com Alves, toda a empresa participa do processo, fato que
demonstra a integração de toda a empresa para este fim.
”Temos uma equipe de três funcionários que atuam em
todas as redes sociais, mas todos da empresa têm
liberdade para participar. Não temos nenhuma
terceirização do processo.” (ALVES, Alexander, 2010).
Percebe-se que a página é constantemente atualizada com conteúdo
relevante para os clientes, promovendo debates sobre assuntos de interesse,
oferecendo “produtos digitais”, disponibilizando aplicativos úteis para os
clientes, incentivando os fãs a interagirem através de diálogo, realizando
promoções e concursos e interagindo constantemente com todos, ações que
64
para Albuquerque (2010), constituem boas práticas para o relacionamento e
que trazem como beneficio o aumento do boca-a-boca positivo sobre a marca,
a retenção e fidelização do consumidor potencial, o engajamento dos
consumidores e a geração de tráfego para o site oficial.
Na página da organização se observa também a aba “Convide amigos”,
aplicativo desenvolvido pela empresa com a finalidade de que seus clientes
possam promover a página entre seus amigos e conhecidos, integrando assim
os consumidores ao processo de divulgação da marca.
Outras ações importantes realizadas pela empresa nesta ferramenta
são a divulgação da lista dos eventos da organização, atividade que de acordo
de Seixas (2010), se apresenta como “uma oportunidade de mostrar a união da
comunidade” e a divulgação cross-network, realizada conjuntamente com
outros sites de redes sociais como o Twitter, Orkut, Flirck, etc.
Desta forma percebe-se que as diversas estratégias e ações
implantadas pela empresa nestas ferramentas evidenciam a valorização da
interação e o relacionamento com o consumidor.
65
CONCLUSÃO
As marcas, conforme foi verificado neste estudo, são um elemento
valioso que além de servir para identificar as empresas e diferenciar seus
produtos ou serviços dos da concorrência, podem influenciar o comportamento
do consumidor.
Contudo, o valor da marca, apesar de estar vinculado às atividades de
marketing e propaganda adotadas pela empresa, finalmente reside na mente dos
consumidores. Serão os significados e as experiências vividas por este, em
relação ao uso ou consumo de determinada marca, que afetarão de maneira
positiva ou negativa a confiança do consumidor e em virtude disto a
credibilidade da empresa. Neste sentido, percebe-se que o conceito de
posicionamento é fundamental na gestão da marca, pois este determina todas
as diretrizes básicas que a marca deverá seguir.
O surgimento e a posterior evolução da Internet possibilitaram que as
pessoas pudessem difundir as informações de forma mais rápida, segura e
interativa. Com a chegada da Web 2.0 a marca já não está protegida e isolada,
pelo contrário, a marca está entre as pessoas numa situação que oferece
riscos e oportunidades. Em virtude disto, a presença corporativa neste
ambiente se transformou numa estratégia fundamental para as empresas, pois
além de aumentar a eficácia dos outros veículos de comunicação, em muitos
casos o ambiente virtual transforma-se no elo principal que une toda a
estratégia de comunicação.
Contudo, no cenário virtual, os consumidores já não desejam receber
mensagens impostas vindas das empresas e agem buscando a interação com
a marca, modificando os sistemas de comunicação tradicionais. Desta forma, o
modelo de comunicação unidirecional (da empresa para o consumidor) é
substituído pelo diálogo entre as partes.
66
Neste ambiente de transformações, surgem ainda os sites de redes
sociais na Internet, ferramentas que além de atuar como plataformas para o
intercâmbio de informações, possibilitam que seus usuários não apenas criem
conteúdos e sim gerem conversações. Este diálogo acaba permitindo a
formação de comunidades, onde seus membros, reunidos ao redor de um
assunto em comum debatem sobre ele, podendo o assunto ser uma marca,
produto ou empresa, o que cria um universo onde as corporações podem obter
enormes benefícios tanto para a sua imagem e reputação como econômicos.
Esta constatação tem levado às empresas a aderir paulatinamente ao
uso destas ferramentas, em especial no Brasil, país que participa
significativamente destes sistemas. As redes sociais na Internet, percebidas
inicialmente pelas empresas como sistemas capazes de influenciar positiva ou
negativamente sobre as marcas foram prontamente transformadas em canais
de divulgação e venda de produtos e na atualidade passaram a ser entendidas
também como ferramentas de marketing de relacionamento, tendo como
características a agilidade, o diálogo entre a empresa e o consumidor, a
liberdade de expressão e a construção e consolidação de relacionamentos.
Entretanto, para iniciar e manter relacionamentos proveitosos com o
consumidor é necessário que a empresa mantenha uma postura ética também
no mundo digital, observando princípios e códigos de conduta moralmente
aceitáveis nos negócios, sob pena de obter sérios danos à imagem e
credibilidade da marca.
A gestão de marca é o conjunto de práticas e técnicas que têm por
objetivo a construção e o fortalecimento da marca junto ao consumidor. Na
gestão da marca nas redes sociais na Internet a empresa deve fazer mais que
apenas informar o consumidor, e sim, ouvir, falar, interagir, energizar e integrar
o consumidor aos processos de criação de novos produtos e serviços,
fortalecendo o relacionamento com a marca.
67
Com o intuito de exemplificar como deve ser realizada a gestão de
marca nas redes sociais na Internet realizou-se um estudo de caso com a
empresa virtual Camiseteria.
Com a análise do caso foi possível verificar que a empresa realiza um
gerenciamento eficaz da sua marca. A empresa demonstra ter entendido a
importância do relacionamento com os consumidores e executa as ações
integrando toda a empresa para este fim. A organização monitora
constantemente todos os ambientes buscando as opiniões que o consumidor
emite ao seu respeito, dissemina informações corporativas nos pontos de
contato da marca, fideliza os participantes da rede, estimula relacionamentos
de longo prazo com seus consumidores através da interação constante nestes
canais, oferece suporte aos clientes, organiza a comunidade em torno da
marca, potencializa o boca-a-boca positivo dos fãs e realiza ações estratégicas
como a integração do consumidor aos processos de criação de novos produtos
e divulgação da marca.
Ante estas constatações pode-se dizer que é possível realizar uma
gestão de marca eficaz desde que se trazem objetivos concretos e se tenha
um aproveitamento adequado do ambiente de interação proporcionado pelas
redes sociais na Internet. É fundamental que nestes ambientes as empresas
valorizem constantemente o relacionamento com o consumidor já que esta
prática, além de diferenciar as empresas dos seus concorrentes, lhes permite
obter a proximidade, confiança e fidelidade dos seus clientes, os que na
maioria das vezes, se transformam em parceiros da marca.
Quanto a sugestões de estudos futuros que possam envolver a marca e
o consumidor nas redes sociais na Internet, considera-se importante analisar o
comportamento de compra dos consumidores nestes ambientes, não somente
na pós-compra e na geração do boca-a-boca negativo ou positivo, como é
realizado atualmente, mas principalmente o monitoramento da intenção de
compra e a força exercida pelos influenciadores na decisão final de compra.
68
Entende-se que seja necessário realizar estas pesquisas para levar ao
melhor entendimento sobre o comportamento do chamado consumidor 2.0,
particularmente no que se refere às gerações futuras (geração Y) inseridas nas
redes sociais na Internet.
69
BIBLIOGRAFIA
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RECUERO, Raquel; ZAGO Gabriela. Em busca das “redes que importam”: redes sociais e capital social no Twitter. v. 12, n. 24 p. 81 - 94, São Paulo: Líbero, dez. 2009. SEIXAS, Fábio. Usando o Facebook para o seu negócio. In: Curso Redes Sociais para os negócios, Rio de Janeiro: Idigo, out. 2010. ____________. Camiseteria: entrevista [set. 2010] Blog Social Commerce. Entrevista concedida a Rafael Vieira. Disponível em: <http://www.socialcommerce.blog.br/casos-de-sucesso/entrevista-camiseteria/> Acesso em: 5/11/2010. ____________. O Internauta como aliado: entrevista. São Paulo: Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. p. 72 - 73, out. 2008. ____________. Camiseteria subverte o mercado da moda e vende o que o consumidor quer: entrevista [mar. 2008] site mundo do marketing. Entrevista concedida a Bruno Mello. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/1,3532,camiseteria-subverte-o mercado-da-moda-e-vende-o-que-consumidor-quer.htm> Acesso em: 8/11/2010. TAVARES, Mauro Calixta. Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra, 2008. TELLES, André. Orkut.com: Como você e sua empresa podem tirar proveito do maior site de relacionamento do Brasil. São Paulo: Landscape, 2006. TELLES, André. A revolução das Mídias Sociais. São Paulo: M. Books do Brasil, 2010.
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ANEXO
QUESTIONÁRIO EMPRESA
1– SOBRE A EMPRESA: • Qual a estrutura atual da empresa. Quantos Funcionários? Atualmente o Camiseteria conta com 15 felizes funcionários. • O Camiseteria possui loja física? Não, no momento nossa loja é exclusivamente online. • Quantas camisetas são produzidas por mês? Quantas comercializadas? Lançamos, por semana, uma média de 3 camisetas. Além disso, pelo menos 1 vez ao mês re-lançamos 3 camisetas já esgotadas e que foram sucesso de vendas. Assim, a média mensal é de 15 estampas por mês. • Quantos modelos de estampas já foram aprovados? Tem essa informação lá naquela apresentação da rede. Acho que são umas 400 e poucas estampas. • Quantos usuários há cadastrados no site atualmente? Possuímos mais de 200 mil usuários cadastrados. • Quantos acessam o site por dia? Recebemos mais de 18 mil acessos ao dia. • Qual a porcentagem de crescimento da empresa no último ano? A expectativa de crescimento para 2010 era de 50%, mas conseguimos ultrapassar essa marca e estamos muito felizes com isso. 2 – SOBRE A GESTÃO DE MARCA NOS SITES DE REDES SOCIAIS NA INTERNET: • Como vocês definem as estratégias de comunicação a serem implementadas nos sites de redes sociais na Internet?
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Nós buscamos conteúdos interessantes para nosso público, isso é o principal. A partir disso, criamos promoções e outras ações que nos aproximem dos clientes. O mais importante pra gente é o relacionamento com todos que se identificam com a marca, o resto é consequência. • Como é realizado o monitoramento da marca? Existe uma equipe especializada? Usamos várias ferramentas que buscam conteúdo sobre o Camiseteria, temos uma pequena equipe de olho o tempo todo. Mais importante do que monitorar, é se relacionar - é assim que a gente trabalha. • Quem responde as mensagens? Há participação dos funcionários ou proprietários da empresa? Há terceirização do processo? Temos uma equipe de 3 pessoas que atuam em todas as mídias sociais, mas todos da empresa tem liberdade para participar. Não temos nenhuma terceirização do processo. • Há preocupação com a adequação das mensagens segundo o tipo de veículo utilizado? Sim, cada veículo possui a sua maneira própria de interagir com o seu público, portanto, é necessário que cada meio seja pensado de maneira independente. • Existe algum tipo de moderação de comentários por parte do Camiseteria? Nosso site possui uma "área de lazer", chamada BlogBox. É um espaço onde os freqüentadores podem bater papo, conversar sobre assuntos atuais, arte, moda ou qualquer outra coisa. Neste espaço e dentro dos comentários das estampas em votação é possível denunciar comentários ofensivos, e nós analisamos se de fato é ofensivo ou não. Fora isso, o objetivo é deixar o espaço aberto e livre para os usuários se comunicarem e exporem suas ideias, desde que não firam o direito dos demais usuários. • Como é definido o conteúdo a ser veiculado nas redes sociais (links para páginas externas)? Segundo o perfil da empresa? ou da comunidade? Pensamos sempre na comunidade. Ela que é o Camiseteria na verdade. • O Camiseteria veicula ações sociais e campanhas de utilidade pública no Twitter. Qual o propósito? Nós sempre procuramos trabalhar pensando em ações sociais e campanhas de utilidade pública. Sempre que surge uma oportunidade bacana de trabalhar
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dessa forma, nós topamos. O propósito é ajudar a conscientizar nossos clientes sobre esses assuntos. • De que forma os usuários dos sites de redes sociais (Twitter, Facebook, Orkut, Flirck, etc) contribuem com a empresa? Há sugestões sobre novos produtos, processos? Ideias? Promoção e divulgação da marca? Sim, os clientes na Internet têm a possibilidade de falar o que quiserem e como somos uma empresa bastante integrada nas redes sociais, eles se sentem confiantes de que todas essas ideias serão vistas e avaliadas pelo Camiseteria. E de fato muitas são! • As redes sociais representam vendas para o Camiseteria. Como é calculada a porcentagem de vendas geradas através dos distintos sites de redes sociais?
Temos sistemas que mensuram o quanto cada veículo vende, o que nos ajuda
muito na análise das ações. São relatórios analíticos de performance.
Respondido por Alexander Alves
Setor de Marketing Camiseteria
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ÍNDICE
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A MARCA E SUA GESTÃO 10 1.1 - A marca: evolução histórica, definição e funções 10 1.2 - O valor da marca 13 1.3 - A imagem, identidade e posicionamento da marca 18 1.4 - A gestão de marca 21 CAPÍTULO II
O AMBIENTE DA INTERNET 24 2.1 - A Internet e a web 2.0 24 2.2 - As redes sociais na Internet 27 2.3 - Sites de redes sociais na Internet de maior impacto no Brasil 29 2.4 - O relacionamento entre a empresa e o consumidor online 33 2.5 - Abordando o consumidor: Ética no relacionamento online 37 CAPÍTULO III A GESTÃO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS NA INTERNET E O ESTUDO DE CASO CAMISETERIA 42 3.1 - A gestão de marca nas redes sociais na Internet 42 3.2 - Estudo de caso 48 3.2.1 - A empresa Camiseteria 49 3.2.2 - A gestão da marca Camiseteria nas redes sociais na Internet 52
CONCLUSÃO 65
BIBLIOGRAFIA 69
ANEXO 72
ÍNDICE 75
76
ÍNDICE DE FIGURAS 77
FOLHA DE AVALIAÇÃO 78
77
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE 34
FIGURA 2 – FLUXO DE INFORMAÇÃO NAS FERRAMENTAS
DIGITAIS 35
FIGURA 3 – PERFIL TWITTER CAMISETERIA 53
FIGURA 4 – TWEETS DO CAMISETERIA 54
FIGURA 5 – TWEETS DE ATENDIMENTO DO CAMISETERIA 55
FIGURA 6 – TWEETS COM CONTEÚDO DE INTERESSE
PARA OS SEGUIDORES E SORTEIO 55
FIGURA 7 – TWEET SOBRE A CAMPANHA SOCIAL TELETON 56
FIGURA 8 – PERFIL TWITTER @SACCAMISETERIA 57
FIGURA 9 – TWEET SOBRE O CONCURSO SUSTENTABILIDADE 58
FIGURA 10 – TWEETS DOS CLIENTES DO CAMISETERIA 58
FIGURA 11 – PÁGINA FACEBOOK CAMISETERIA 60
FIGURA 12 – POSTAGEM DE COMENTÁRIOS DOS CLIENTES 61
FIGURA 13 – DIÁLOGO ENTRE O CAMISETERIA E CONSUMIDOR 63
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - INSTITUTO A
VEZ DO MESTRE
Título da Monografia: A GESTÃO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS NA
INTERNET: O CONSUMIDOR COMO PARCEIRO
Autor: NELLY CRISTINA CARVAJAL FLÓREZ
Data da entrega: 10/01/2010
Avaliado por: FERNANDO ALVES Conceito:
