UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

RASTREAMENTO DE CÂNCER DE PRÓSTATA: ESTRATÉGIAS PARA GERENCIAMENTO DE CRISE NA ASSESSORIA DE IMPRENSA DO INSTITUTO NACIONAL DE CÂNCER (INCA)

Por: Ingrid Trigueiro do Nascimento

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

RASTREAMENTO DE CÂNCER DE PRÓSTATA: ESTRATÉGIAS PARA GERENCIAMENTO DE CRISE NA ASSESSORIA DE IMPRENSA DO INSTITUTO NACIONAL DE CÂNCER (INCA)

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial.

Por: .Ingrid Trigueiro.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos professores do curso de

Comunicação Empresarial da AVM

Faculdade Integrada em especial ao meu

orientador Fernando Alves. Um

agradecimento especial ao Instituto

Nacional de Câncer e seus profissionais

de comunicação que me ajudaram e

orientaram sobre o tema. À minha mãe,

por acreditar sempre nos meus sonhos e

nos meus esforços.

4

5

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia, em primeiro

lugar, à minha mãe que sempre me deu

apoio material e emocional em todas as

minhas realizações, acreditando que eu

pudesse alcançá-las. Ao meu grande e

amado companheiro, Marcio, por estar

presente em todos os momentos e por

entender minhas ausências. Às minhas

amigas: Patrícia Garcia, Andresa Feijó e

Paula França, A toda a minha muita

obrigada pelo grande apoio neste

trabalho.

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7

RESUMO

Analisaremos as atividades da assessoria de imprensa do Instituto

Nacional de Câncer a fim de entender o seu posicionamento perante a

organização em que atua e reconhecer sua importância na gestão de

informação no alcance das metas do órgão. A pesquisa também investigará o

papel da instituição e a importância da comunicação para a mesma.

Abordaremos a história da Divisão da Comunicação Social e sua estrutura,

além de descrevermos com detalhes as principais atividades da assessoria de

imprensa a fim de compreendermos sua rotina. A presente pesquisa pretende

debater e aprofundar a análise de um caso específico: a polêmica do

rastreamento do câncer de próstata.

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METODOLOGIA

A primeira etapa desse estudo será um levantamento intenso de

bibliografias acerca dos temas: assessoria de imprensa, gerenciamento de

crises, relações públicas, relacionamento com a mídia. Com o objetivo de

entender o que tem sido discutido sobre do tema escolhido. Teremos como

recursos livros, internet, artigos acadêmicos, entre outros. A principal fonte de

informação utilizada nesta pesquisa foi o site do Instituto Nacional de Câncer

(INCA).

Como metodologia de pesquisa, utilizaremos o estudo de caso dos

fatos, já explicitados, além de uma análise documental do conteúdo divulgado

à imprensa e também do que foi noticiado. Utilizaremos entrevistas qualitativas

com funcionários do INCA, com isso, uma análise do discurso visando à

interpretação e explicação sobre o tema que causou a crise.

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10

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 13

CAPÍTULO I - Instituto Nacional de Câncer e sua estrutura de comunicação 15

1.1 - Um breve histórico do INCA e sua importância para o país 15

1.2 - A Divisão de Comunicação do INCA 19

1.2.1 - História da Divisão de Comunicação Social do INCA 20

1.2.2 - A Assessoria de Imprensa 22

CAPÍTULO II - Análise de caso – A polêmica do rastreamento do câncer de

próstata

2.1 - Como se deu a polêmica do rastreamento do câncer de próstata 27

2.2. - Atuação da Assessoria de Imprensa do INCA 30

2.3 - Entrevista de um funcionário sobre o caso 33

2.4 - Uma análise critica sobre o caso 36

CONCLUSÃO 47

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

ANEXOS 58

ÍNDICE 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

11

12

INTRODUÇÃO

Esta presente pesquisa é fruto de um interesse pessoal sobre os temas

assessoria de imprensa e gerenciamento de crise. Lopes (2000, p.67)

assegura que “qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e

ganhe visibilidade” tem potencial para detonar uma crise.

O caso escolhido para o estudo deu-se por um gerenciamento de crise

na Assessoria de Imprensa de grande importância, na divisão de Comunicação

Social do Instituto Nacional de Câncer. O fato ocorreu em 2008 e deve grande

repercussão na mídia brasileira e até hoje gera confusão para a grande

maioria das pessoas que buscam saber mais sobre o tema.

Primeiramente, iremos conhecer o papel da instituição e a importância

da comunicação para a mesma. Abordaremos a história da Divisão da

Comunicação Social e sua estrutura, além de descrevermos com detalhes as

principais atividades da assessoria de imprensa a fim de compreendermos sua

rotina. Além de descrevermos como a crise começou e como ela foi

contornada pela Assessoria do órgão. No caso específico, fica clara a

importância do órgão como referência no estudo do câncer e o papel da

assessoria de imprensa em reconhecer os erros e administrar crises.

As informações para realização desta pesquisa foram obtidas no site da

intuição, principalmente no Manual Operacional da Divisão de Comunicação e

releases divulgados à imprensa e as principais matérias veiculadas pela

grande imprensa do país. Além de estudiosos como Maristela Mafei, Ricardo

Freitas, Vera Dias, Margarida Kunsch e Luciane Lucas.

13

14

CAPÍTULO I

INSTITUTO NACIONAL DE CÂNCER E SUA

ESTRUTURA DE COMUNICAÇÃO

Neste capítulo pretendemos expor brevemente a história do Instituto

Nacional de Câncer e mostrar como esse órgão do Ministério da Saúde se

consolidou e é uma das principais referencias na área oncológica do país.

Iremos também conhecer o papel da instituição e a importância da

comunicação para a mesma. Abordaremos a história da Divisão da

Comunicação Social e sua estrutura, além de descrevermos com detalhes as

principais atividades da assessoria de imprensa a fim de compreendermos sua

rotina.

1.1 - Um breve histórico do INCA e sua importância para o país

O Instituto Nacional de Câncer (INCA) é o órgão do Ministério da Saúde

responsável por desenvolver e gerenciar ações de prevenção, vigilância

epidemiológica, controle, assistência, informação, ensino e pesquisa em

câncer no Brasil. Mas nem sempre a instituição teve todas essas funções em

sua trajetória.

Segundo o site do INCA, a história do instituto inicia-se na década de

30, mas precisamente em 13 de janeiro de 1937, nesta data o Presidente

Getúlio Vargas assina o decreto de criação do Centro de Cancerologia no

Serviço de Assistência Hospitalar do Distrito Federal, no Rio de Janeiro. O

centro seria inaugurado um ano mais tarde, com 40 leitos, um bloco cirúrgico,

um aparelho de raios-X e outro para radioterapia. Em 1941, na busca por uma

15

política nacional de controle do câncer, é criado o Serviço Nacional de Câncer -

SNC e, três anos mais tarde, o Centro de Cancerologia transforma-se no

Instituto de Câncer, órgão de suporte executivo daquele Serviço. Com

instalações inadequadas para dar assistência, em 1946, o instituto é

transferido para o Hospital Gaffrée e Guinle.

O site do INCA destaca que na década de 50 o Instituto de Câncer

conquista sua própria sede, viabilizando a criação de um grande hospital-

instituto, que recebe do Patrimônio da União dois terrenos e um imóvel em

construção, localizados à Praça Cruz Vermelha, n° 23, no Centro do Rio, para

ser construído o prédio do novo Instituto de Câncer. O edifício foi inaugurado

onze anos mais tarde, em 1957, com a presença do então Presidente da

República, Juscelino Kubitschek.

O fortalecimento da política de câncer se dá na década de 60. Um novo

regimento do Instituto é aprovado, reconhecendo-o oficialmente como Instituto

Nacional de Câncer e atribuindo-lhe novas competências nos campos

educacional, científico e assistencial. A instituição tem sua fase áurea por seus

programas de formação de recursos humanos especializados, para todo o

país, e pela ampliação das suas instalações, na Praça Cruz Vermelha.

No final dos anos 60, o INCA passa por momentos conturbados em sua

trajetória quando é desligado do Ministério da Saúde, ficando a sua

administração a cargo da Fundação Escola de Medicina e Cirurgia do Rio de

Janeiro, entidade ligada ao Ministério da Educação e Cultura, para ser

adjudicado, três meses depois, à recém-criada Fundação das Escolas

Federais Isoladas do Estado da Guanabara - FEFIEG. O fato não durou muito

tempo e, em 1972, o INCA é reintegrado ao Ministério da Saúde, desligando-

se de seu antigo órgão, a então Divisão Nacional de Câncer - nova

nomenclatura que havia sido adotada para o SNC - e passando a ser

subordinado diretamente ao Gabinete do Ministro da Saúde.

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O INCA inicia um período de desenvolvimento e recuperação, como

órgão fundamental para a política de controle do câncer no Brasil na década

de 80. O Instituto passa a receber recursos financeiros através da Campanha

Nacional de Combate ao Câncer, como resultado do processo de co-gestão

entre o Ministério da Saúde e o da Previdência e Assistência Social, o que

permitiu, em apenas dois anos, duplicar a prestação de serviços médicos pelo

INCA. Passaram a ser inúmeras as reformas e programas executados, bem

como os convênios técnico-científicos firmados, que projetariam ainda mais o

INCA como um centro médico-hospitalar especializado, de ensino e de

pesquisa.

Em 1983, as atividades da Divisão Nacional de Doenças Crônico-

Degenerativas - DNDCD (à qual também se incorporara a Divisão Nacional de

Câncer), da Secretaria Especial de Programas de Saúde - SNEPS, do

Ministério da Saúde passam a ser responsabilidade do INCA.

Com essa mudança, dá-se uma ação contínua, de âmbito nacional,

abrangendo, em forma de programas, múltiplos aspectos do controle do

câncer: informação (registros de câncer), combate ao tabagismo, prevenção de

cânceres prevalentes, educação em cancerologia nos cursos de graduação em

Ciências da Saúde e divulgação técnico-científica, que se estende por toda a

década de 80 e que se mantém até hoje.

A promulgação da Lei Orgânica da Saúde, em 1990, cria o SUS

(Sistema Único de Saúde), novo incentivo é dado ao INCA, ao ser incluído

especificamente nessa Lei, em seu Artigo 41, como órgão referencial para o

estabelecimento de parâmetros e para a avaliação da prestação de serviços ao

SUS. O site do instituto destaca ainda que nos anos seguintes decretos

presidenciais ratificariam a função do INCA como o órgão governamental

responsável por assistir o Ministro da Saúde na formulação da política nacional

de prevenção e controle do câncer e como seu respectivo órgão normativo,

coordenador e avaliador.

17

O INCA consolida a sua liderança no controle do câncer no Brasil, em

todas as suas vertentes: ampliam-se os programas já em desenvolvimento;

criam-se novos programas nacionais de detecção precoce do câncer; institui-

se um Conselho Consultivo, que congrega os representantes das sociedades

de especialistas e de instituições especializadas brasileiras. Os programas de

controle do tabagismo e de prevenção de outros fatores de risco de câncer

crescem, a articulação e o reconhecimento nacional e internacional do INCA

também; e, para apoiá-lo financeiramente, cria-se a Fundação Ary Frauzino

para Pesquisa e Controle do Câncer - FAF, hoje, Fundação do Câncer.

Entre 2000 e 2005, o INCA obtém grandes avanços na prevenção e

detecção precoce do câncer - seja pelas ações do Programa de Controle do

Tabagismo, pelos esforços empreendidos a favor da restrição da propaganda

de cigarro, e ainda pela intensificação do Programa de Controle do Câncer do

Colo do Útero e de Mama.

Com essa grande trajetória, O Instituto Nacional de Câncer conseguiu

uma imagem de um órgão sério, respeitado dentro e fora da medicina e

internacionalmente. Sua principal competência alcançada em sua história está

na assistência ao ministro da Saúde na formulação da política nacional de

prevenção.

No site da instituição (www.inca.gov.br) sua missão é apresentada

como:

“Ações nacionais integradas para prevenção e controle do Câncer.” A fim de alcançar sua missão a instituição define sua visão como:

"Exercer plenamente o papel governamental na prevenção e controle do

câncer, assegurando a implantação das ações correspondentes em todo o

Brasil, e, assim, contribuir para a melhoria da qualidade de vida da população."

18

A partir disso podemos observar a importância da comunicação para o

Instituto. Ao citar ações integradas significa um compromisso contínuo que

incorpore todas as necessidades particulares de cada região do país, ou seja,

se refere ao desenvolvimento de ações que respeite, por exemplo, as

diferenças educacionais e culturais. Além disso, se propõe a união de

conhecimento de órgãos de saúde na prevenção e controle do câncer. A peça

fundamental de sua estratégia é a informação que é trabalhada como um

elemento ativador e motivador no processo de relacionamento entre o Instituto

e seus públicos.

O INCA é reconhecido como a instituição de referência na gestão do

conhecimento sobre o câncer e no controle da doença no país. Para alcançar

seus principais objetivos, tais como a disseminação do conhecimento sobre o

câncer, o desenvolvimento de campanhas para a prevenção de determinadas

doenças, foi criada a Divisão de Comunicação Social (DSC) do INCA para

cuidar, em princípio, das relações com a imprensa.

1.2 - A Divisão de Comunicação do INCA e a Assessoria de

Imprensa

O autor Roberto Simões (1995) destaca que os objetivos permanentes

do profissional de comunicação são integrar, informar, disseminar valores e

motivar. Essas são as metas que norteiam os profissionais da Divisão de

Comunicação Social do INCA (DCS).

No Manual Operacional da Divisão de Comunicação Social (2008) é

destacado que o principal objetivo de sua atuação é possibilitar o acesso a

informação a sociedade. “Bem informada, a população pode atuar de forma

consciente para alcançar uma melhor qualidade de vida”. (pg. 10)

A DCS busca ainda a comunicação entre a Direção do INCA e seus

funcionários, prestadores de serviços, voluntários, residentes, estagiários e

especializandos. Como descrito pelo seu Manual Operacional, o objetivo é que

19

“estes públicos conheçam as ações realizadas pelo Instituto e se sintam

participantes das decisões da instituição, de acordo com as premissas do

modelo de gestão participativa e compartilhada do INCA”. (2008, pg.11)

O papel da comunicação é promover a abertura de canais efetivos de

diálogo, viabilizando o processo interativo entre a instituição e seus públicos.

As principais estratégias abrangem desde a promoção de saúde até a oferta

de cuidados paliativos, além da disseminação de conhecimento e criação de

oportunidade de aprendizagem sobre as questões relacionadas ao câncer.

1.2.1 - História da Divisão de Comunicação Social do INCA

A Divisão de Comunicação Social surgiu primeiramente com o objetivo

de cuidar das relações com a imprensa. As informações eram trabalhadas e

divulgadas apenas externamente através de uma empresa terceirizada.

Buscava-se a disseminação de conhecimento para a população por meio dos

formadores de opinião. E foi assim até 1995. No ano seguinte, uma empresa

de pesquisa foi contratada para realizar um diagnóstico de comunicação, em

que constatou a necessidade de um alinhamento interno entre prática e

discurso. Foi criado, então, o primeiro plano de comunicação corporativa do

Instituto Nacional de Câncer. Passou-se a entender a importância de que a

assessoria de imprensa é um ofício que não pode ser exercido de forma

unilateral de práticas de relacionamento com os vários públicos da

organização.

Nessa época, vários meios de informação extra-oficiais circulavam pela

instituição. O Informe INCA foi o primeiro veículo reformulado para organizar

esse fluxo. Em 1996, foi criado o Grupo de Comunicação Social, fórum

multidisciplinar de discussão e compartilhamento de informações com

representantes de todas as unidades do INCA.

O Congresso Internacional de Câncer em 1998 marcou uma nova fase

para a Divisão de Comunicação. A partir de então, as atividades foram

20

redimensionadas e novas funções foram incorporadas. Foi preciso atender a

demanda informacional do período, assim como se posicionar frente a esse

momento de fundamental importância para a consolidação da imagem da

instituição como referência em oncologia.

Nos anos de 1999 e 2000, a DCS conferiu ao INCA resultados

importantes em visibilidade externa. O site do Instituto registrou a marca

histórica de um milhão de consultas. Na imprensa, as ações de comunicação

para o tema Don't Be Duped – Tobacco Kills, proposto pela Organização

Mundial de Saúde em 2000, para o Dia Mundial sem Tabaco, aumentaram em

94% o percentual de centímetros quadrados ocupados em jornais e revistas

em relação às comemorações da data em 19991. Pela campanha, o INCA

ganhou um prêmio da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial) nas categorias assessoria de imprensa nacional e regional.

Em 2003, o contrato com a empresa que fazia a assessoria de imprensa

do Instituto foi desfeito e a atividade passou a ser realizada pela própria equipe

do setor, o que possibilitou estreitar ainda mais o relacionamento com os

jornalistas.

Voltados para os públicos externos da instituição, novos instrumentos de

comunicação foram lançados em 2007: a Revista Rede Câncer e o projeto

Rádio INCA. Além disso, para nortear suas ações, a DCS desenvolveu e

coordenou a pesquisa de opinião pública “Concepção dos Brasileiros sobre o

Câncer”. Através deste projeto será possível realizar um trabalho mais focado

nas particularidades de cada região do país.

Ao longo desses anos, a Divisão de Comunicação Social do INCA

produziu novos veículos e ampliou sua atuação com a missão de tornar a

informação mais acessível a cada ator social. Sua meta é possibilitar uma

maior eficácia da divulgação de informações, através da comunicação cada

vez mais dirigida.

1 Fonte: Manual Operacional da Divisão de Comunicação Social do INCA

21

A Divisão de Comunicação Social do INCA gerencia todos os canais de

comunicação do Instituto e é responsável pela divulgação institucional. Está

divida em dois núcleos: Comunicação Interna e Externa e subordinada à

Direção Geral. Para elaborar todas as ações, a DCS conta com uma equipe de

profissionais especializados, situados no prédio da Praça Cruz Vermelha, e

nas outras unidades Hospital do Câncer II, III e IV. Essa é a estrutura principal

da equipe de Comunicação:

A equipe do núcleo de Comunicação Interna é responsável por criar e

manter canais de comunicação entre a direção e o público interno.

1.2.2 - A Assessoria de imprensa

22

Margarida Kunsch (2003) define Assessoria de imprensa como: “É uma

das ferramentas essenciais nas mediações das organizações com o grande

público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa, eletrônica e

internet”. (p.169). No INCA, o núcleo de comunicação externa coordena o fluxo

de informações entre o Instituto e a sociedade, onde podemos incluir a

assessoria de imprensa, os órgãos públicos e a população em geral. Visa a

estimular o fortalecimento da imagem da Instituição, ampliando sua visibilidade

como um órgão do Ministério da Saúde responsável pela Política Nacional de

Atenção Oncológica. Cabe o esse núcleo cuidar do relacionamento com a

imprensa, como informa o Manual Operacional da divisão, promover uma

“percepção favorável nos diversos segmentos de público em relação ao INCA

e suas ações de prevenção e detecção precoce do câncer (...). ” (2008, pg:21)

Segundo o seu manual, a assessoria de imprensa visa a trabalhar para

reforçar a imagem institucional do INCA, por meio da divulgação de

realizações, políticas e informações. Seu objetivo é criar uma exposição

positiva do Instituto a fim de gerar credibilidade e consolidá-lo como referência

no estudo do câncer. “É mais do que uma ponte entre o INCA e os diversos

veículos externos de comunicação.” (2008, pg. 25).

Os principais instrumentos utilizados pela assessoria de imprensa do

INCA são: releases, clipping, mailing list, newsletter, coletiva de imprensa,

relatórios de avaliação, media training.

Os releases são encaminhados por e-mail e são direcionados conforme

o tema proposto como pauta. Vale considerar que assessoria encaminha as

pautas com pelo menos três dias de antecedência, uma vez que cada veículo

de imprensa possui prazos particulares de fechamento. No caso de eventos,

inscrições para concurso ou outros casos que necessitem de divulgação

prévia, as informações são liberadas o mais breve possível.

23

Os assessores de imprensa da instituição são preparados pelas áreas

técnicas do INCA para que possam abordar todos os assuntos referentes ao

instituto e também tirar todas as dúvidas dos jornalistas, além de sugerir temas

para aprimorar as pautas que chegam até a Assessoria de Imprensa. O autor

Jorge Duarte destaca a importância do assessor para esse relacionamento

com a mídia:

“Os Assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio de

repórteres e editores (como um tipo de extensão das

redações) ao agirem como intermediários qualificados,

estabelecendo aproximação eficiente entre fontes de

informação e imprensa. De um lado, auxiliam os

jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o

acesso” (Duarte, 2006, p.89)

Para a realização do clipping há uma empresa terceirizada que envia

durante todo o dia matérias sobre o INCA que saem nos meios de

comunicação. Os clippings são analisados diariamente pela DCS a fim de

medir a imagem externa da instituição. Conforme a classificação, a equipe

estrutura as matérias em positivas, negativas ou neutras. A partir desse

trabalho, são elaboradas ações e estratégias para evitar ou minimizar crises,

além de potencializar bons resultados. Vale destacar que a diretoria geral da

instituição recebe diariamente essas informações.

Outro instrumento utilizado é o mailing, a autora Maristela Mafei define

mailing como: “Uma lista que contém a relação dos veículos e dos jornais

contatados para divulgação, com dados básicos, como o nome completo,

cargo, editoria, número de telefone e e-mail”. (p.68). O mailing da Assessoria

de Imprensa do INCA inclui os principais veículos de comunicação do país,

além de revistas especializadas, comentaristas de rádio, veículos de circulação

nacional, regional e internacional. Esse instrumento é atualizado quase que

diariamente pela empresa terceirizada chamada Maxpress. Ao acompanhar o

24

conjunto de matérias veiculadas e registradas pelo clipping, a equipe da

assessoria registra os jornalistas que publicam matérias da instituição ou sobre

áreas de interesse.

Uma ferramenta utilizada pela assessoria de imprensa é a coletiva de

imprensa. Antes da tomada de decisão de efetivamente realizar uma

entrevista, o assessor de imprensa avalia junto com a área envolvida, a

conveniência da convocação. Ao ser aprovada a coletiva, os porta-vozes são

preparados como, por exemplo, com uma simulação de (media training). Com

pelo menos, três dias de antecedência (exceto em casos de crise) a nota de

pauta é liberada para as editorias que se quer focar, dependendo do assunto

abordado. Vale ressaltar que é realizado um follow-up da convocação um dia

antes da coletiva, para certificar-se de que todos os veículos interessados

receberam a informação sobre a realização da mesma. Segundo a autora

Maristela Mafei (2006, p.67), o follow up é a ação que visa obter retorno, por

telefone, do envio de press releases ou convocação de coletivas à imprensa.

Um dos fatores mais importantes para a convocação de uma coletiva para a

Assessoria de imprensa do INCA é o ineditismo do tema ou o lançamento de

alguma publicação de referência para a área.

Após a coletiva a assessoria realiza um monitoramento de todo o

material divulgado na imprensa a respeito do assunto tratado.

A newsletter é um veículo mensal com os principais temas da área

oncológica. Tem como principais públicos funcionários do INCA, parceiros,

usuários cadastrados no site e jornalistas.

Outro instrumento utilizado pela divisão é o relatório de avaliação

desenvolvido mensalmente com análise do clipping, número de releases

divulgados, número de newsletters enviados, além de uma avaliação por

inserção e espaços gerados em mídia espontânea.

25

Podemos constatar que a Assessoria de Imprensa do INCA faz uso de

todos os instrumentos e técnicas usados nas principais assessorias de

imprensa do país. De acordo com a autora Maristela Mafei, as ferramentas e

os procedimentos, junto com o corpo a corpo necessário ao trabalho de

divulgação, ajudam a estabelecer relações com a imprensa de modo a

possibilitar o cumprimento das metas estabelecidas.

26

CAPÍTULO II

ANÁLISE DE CASO – A POLÊMICA DO

RASTREAMENTO DO CÂNCER DE PRÓSTATA

Neste segundo capítulo vamos expor como se originou a polêmica do

câncer de próstata e consequentemente gerou uma crise na Assessoria de

Imprensa do INCA. Com a análise de matérias na mídia podemos ver como foi

a atuação da Assessoria de Imprensa para contornar a crise existente. Neste

capítulo também apresentaremos, em uma pesquisa qualitativa informal, a

opinião de alguns funcionários da instituição sobre o caso. Para respeitar a

imagem de todos os participantes, preferimos não citar seus verdadeiros

nomes. Por último à luz dos grandes autores da comunicação vamos refletir

sobre os principais erros e acertos da Assessoria de Imprensa.

2.1 - Como se deu a polêmica do rastreamento do câncer de

próstata

No Brasil, o câncer de próstata é o segundo mais comum entre os

homens (atrás apenas do câncer de pele não-melanoma). Segundos dados do

próprio Instituto Nacional de Câncer (INCA). A Estimativa de novos casos para

2012 e 2013 é de cerca de 61.000 mil casos no país. É o sexto tipo mais

comum no mundo e o mais prevalente em homens, representando cerca de

10% do total de cânceres. Sua taxa de incidência é cerca de seis vezes maior

nos países desenvolvidos em comparação aos países em desenvolvimento.

Segundo o INCA, mais do que qualquer outro tipo, é considerado um

câncer da terceira idade, já que cerca de três quartos dos casos no mundo

ocorrem a partir dos 65 anos. O DATASUS constatou em seu banco de dados

o número de cerca de 12.300 mortes somente em 2009 por esse tipo de

27

câncer. O aumento observado nas taxas de incidência no Brasil pode ser

parcialmente justificado pela evolução dos métodos diagnósticos (exames),

pela melhoria na qualidade dos sistemas de informação do país e pelo

aumento na expectativa de vida.

Devido à grande estimativa de novos casos desse câncer no Brasil, em

setembro de 2008, o Inca divulga em sua revista trimestral, número seis,

chamada Rede Câncer, elaborada pela Comunicação Externa da Divisão de

Comunicação do INCA, uma matéria intitulada “Mudança de Paradigma”. A

matéria aborda os estudos que revisam condutas para a prevenção do câncer

de próstata e explica as principais estratégias para detectar precocemente o

câncer: o diagnóstico em indivíduos com sintomas e o rastreamento que

segundo a matéria define como um conjunto de exames preconizados para a

prevenção de pessoas assintomáticas.

Outro ponto de grande importância para a matéria é que as principais

formas de rastreamento para esse tipo de câncer: PSA (da sigla em inglês

para dosagem do antígeno prostático específico) e do exame digital da

próstata (toque), segundo os estudos não conseguem ainda diferenciar os

cânceres que podem progredir daqueles que terão “comportamento indolente”,

ou seja, evolução lenta. O que pode ocorrer é um excesso de tratamento de

cânceres com curso pouco agressivo. Esse tratamento desnecessário de uma

doença que não evoluiria, traria mais malefício do que benefício, por causar

ansiedade dispensável ao paciente e feitos colaterais sérios.

A matéria cita dois grandes estudos, o Europe an Study of Sreening for

Prostate Cancer (ERSPC), realizado em oito países (Holanda, Suécia,

Finlândia, Bélgica, França, Espanha, Itália e Suíça), e o Prostate, Lung,

Colorectal and ovaryi (PLCO), nos Estados Unidos, que estão em curso e

investigam o impacto do rastreamento da doença na mortalidade masculina.

O texto também traz a visão do Instituto e a posição sobre o tema:

28

Com base nessas evidências científicas, a recomendação

do Instituto Nacional de Câncer (INCA), como órgão do

Ministério da Saúde, é não organizar política de

rastreamento de câncer de próstata no país. (...) Portanto,

o instituto recomenda que os pacientes com sintomas. (...)

procurem um urologista tão logo surjam alterações”.

Revista Rede Câncer nº 6, 2008, p.22

Após a divulgação na Revista Rede Câncer, em novembro, a assessoria

de imprensa aproveita a proximidade do Dia Nacional de Combate ao Câncer

de Próstata (17/11), e divulga o primeiro release à imprensa informando sua

nova diretriz. Este primeiro texto elaborado para a imprensa, cujo título e

subtítulo são “Rastreamento do Câncer de próstata não reduz mortalidade pela

doença” e “Instituto Nacional de Câncer (INCA) desaconselha exame de toque

retal e dosagem de PSA como rotina”.

Em um acompanhamento das matérias que refletiram o release enviado

pela Assessoria de Imprensa do INCA podemos concluir que o caso teve

grande repercussão nacional e causou grande polêmica entre os médicos.

Autores destacam que essa repercussão se dá porque o ambiente de

difusão das notícias é cada vez mais rápido, além da amplitude e da enorme

diversidade de canais, mídias e interlocutores.

“A mensagem está mais diluída, devido ao maior número

de fontes de informação para os leitores, espectadores e

ouvintes. Por causa dessa maior oferta de tempo e

espaço, e das propensões da mídia, as boas novas

tendem a alcançar uma plateia menor e as más novas,

uma plateia maior “(Apud. DUARTE, 2002, p.367).

29

A Sociedade Brasileira de Urologia (SBU) divulgou uma nota a imprensa

criticando a declaração do INCA. A SBU afirmou que foi inoportuno o

desaconselho do exame de toque retal e dosagem de PSA como rotina,

justamente agora quando o brasileiro estava tomando consciência da

necessidade de fazer o exame do câncer de próstata.

Baseando-se na matéria da Revista Rede Câncer, que possui um texto

claro e bem explicativo sobre o tema. A principal controvérsia entre a matéria e

o release, está no subtítulo do texto de divulgação para a imprensa que passa

uma ideia equivocada da recomendação que o instituto quis divulgar para o

Brasil.

Segundo Elisa Kopplin (2004), o release deve chamar a atenção pela

sua qualidade, o que engloba o valor das informações, do texto e de sua

apresentação visual. Conforme a Revista Rede Câncer, o INCA não

desaconselhou os exames de toque retal ou PSA, mas, sim, ao Ministério da

Saúde para que não desenvolvesse uma política que rastreasse todos os

homens na idade aconselhada, com sintomas ou não, para tais exames. O

INCA indica que médicos e pacientes é quem devem decidir, na hora da

consulta, se vai ser necessária a realização desses exames.

2.2. A atuação da Assessoria de Imprensa do INCA

“Informação negada, versão escolhida pela imprensa” (LUCAS, 2004,

p.36). Esta frase determina a etapa seguinte à divulgação do release e o início

da crise na Assessoria de Imprensa do INCA. Segundo análise das matérias

disponíveis sobre o tema, podemos chegar aos seguintes dados: o total de

reportagens sobre o INCA correspondeu por 19% das inserções durante o mês

de novembro. Do total de 102 inserções, 33% foram consideradas neutras e

apenas 2% foram positivas para a imagem do Instituto. A grande maioria, em

torno de 65%, colocou a polêmica em primeiro plano, produzindo impacto

30

negativo, por conterem posicionamentos contrários à diretriz do INCA de não

recomendar o rastreamento de câncer de próstata. A informação defendida no

primeiro release gerou desgaste à imagem do Instituto e à direção do INCA.

Devido à polêmica, seis dias após a divulgação do primeiro release, a

assessoria de imprensa do INCA distribuiu outro release à imprensa nacional

com título “INCA esclarece população sobre rastreamento do câncer de

próstata”. O texto elucida que o Instituto apenas desaconselha o rastreamento,

organizado. Ou seja: convocar toda a população para fazer os exames citados,

e que os exames de toque retal e PSA devem continuar a ser feitos quando o

médico em concordância com o paciente, julgar necessário. Lucas (2004)

destaca que a prorrogação da tomada de decisão e na comunicação ao

público, como aconteceu no caso do INCA – sobre o pretexto de evitar o caos

– implica em quase sempre uma situação de crise fora do controle.

Durante entrevista qualitativa destacamos a seguinte impressão de um

funcionário do INCA: “A Direção Geral da instituição sofreu duras críticas do

Ministério da Saúde e de alguns médicos que não concordavam com a nova

diretriz”. A autora Luciane Lucas (2004) considera que cuidar para que o

problema não tome proporções maiores é fundamental e se constitui no

primeiro passo quando o acidente já aconteceu. Neste caso, a assessoria teria

que ter contornado a crise evitando, assim, a polêmica se estendesse ao

Ministério.

O vice-diretor do INCA, Luiz Augusto Maltoni concedeu, a equipe de

reportagem do programa “Fantástico” da Rede Globo de televisão, uma

entrevista. Explicou que o Instituto não desaconselha os exames de toque retal

e dosagem de PSA. É perceptível que a matéria apela para o polêmico e edita

as falas do vice-diretor. A jornalista Renata Ceribelli mostra na reportagem o

primeiro release. A matéria televisiva tem também a participação do presidente

da Sociedade Brasileira de Urologia, José Carlos de Almeida, que afirma que é

um erro a nova recomendação do INCA ao desaconselhar tais exames.

31

Como se vê, a imprensa vive do inusitado, da diferença, do conflito. “Os

meios de comunicação são extremamente competitivos. E uma crise ou o

desencadear dela é o cardápio ideal para o “furo” tão desejado no concorrente”

diz Mamou (1992, p.33).

Após o fato, a assessoria de imprensa conseguiu um encontro coberto

pela mídia e amplamente divulgado com o diretor-geral, Luiz Antonio Santini, o

vice-diretor, Luiz Augusto Maltoni e José Carlos de Almeida (SBU). Apesar do

grande golpe sofrido pela reportagem do Fantástico, o encontro ocorrido

conseguiu demonstrar uma imagem de união entre as instituições e no

compartilhamento de ideias, como a importância dos exames de toque retal e

dosagem de PSA para o diagnóstico do câncer de próstata. Luciane Lucas

(2004) salienta que mostrar, passo a passo, o que está sendo feito durante a

crise é importante, mais ainda é mostrar seus resultados.

A autora Luciane Lucas (2004) alerta que a assessoria de imprensa

deve sempre informar a opinião pública do que está sendo feito para sanar o

problema causado:

“O resultado da comunicação será tanto melhor quanto

mais se puder demonstrar a diferença entre o antes e o

depois. Se a empresa se preocupa em informar cada uma

de suas ações durante, também, depois da crise, a

população terá dados suficientes para fazer uma análise

justa do ocorrido. Nesse caso, os riscos de uma imagem

negativa se pulverizam na medida em que as lacunas são

preenchidas com informação adequada e permanente”

(Lucas, 2004, p.56).

Após a crise, a Assessoria de Imprensa do INCA não trabalhou mais o

tema com a opinião pública e com a mídia. Até passar por reformulações e

aprimoramentos em 2009.

32

2.3. Entrevista com um funcionário sobre o caso

Entrevista realizada com um funcionário do INCA que fala da

importância da comunicação e relato o caso específico estudado.

1 - Como você vê a importância da Divisão de Comunicação Social para o

INCA?

Eu pessoalmente vejo como uma área estratégica no INCA, mas essa

questão teria um viés, pois a questão do controle câncer mudou muito de

paradigma nos últimos tempos. Por muito tempo se investiu no tratamento do

câncer para se controlar a doença, historicamente os focos das ações que

eram realizadas pelos institutos de câncer, pelas áreas especializadas em

câncer e para o controle da doença tinham focos no tratamento e nas

pesquisas. Podemos perceber que o que era falado na mídia usava apenas

pautas sobre o câncer quando surgiam que tal coisa cura o câncer. Com o

conhecimento dos fatores de risco para câncer, da necessidade de você

diagnosticar mais precocemente o câncer e para poder oferecer mais

possibilidades de tratamento, os institutos de câncer no mundo passaram-se a

se voltar para ações mais iniciais.

Em 2005, publicamos no Brasil, uma nova Política Nacional de Atenção

Oncológica, que deixou clara que a questão do câncer começa na promoção

da saúde, onde você ainda não está trabalhando com a doença, apenas os

determinantes sociais da saúde, como a questão dar um salário digno, dar

condições de moradia e de lazer para que a pessoa possa ter saúde. Nessa

nova lógica a comunicação surge como área estratégica, porque para a

promoção da saúde, um dos fatores primordial é que se informe, troque

informações com a população constantemente para que ela se torne bem

informada para tomar decisões positivas em prol da sua saúde (...). Isso é um

fato primordial para a importância da comunicação social para o controle do

câncer, você precisa trabalhar desde o início, além disso, a comunicação está

inserida em vários outros campos, como gerenciamento de trabalhos em uma

33

instituição de saúde, portanto você trabalha com a lógica da gestão

participativa. Para isso o funcionário precisa estar bem informado sobre os

rumos da instituição (...) nessa lógica a comunicação ganha grande

importância dentro do INCA.

2 – Quais são os principais instrumentos utilizados pela assessoria de

imprensa do INCA? E qual você mais destaca?

Eu destacaria duas coisas, em primeiro nenhum instrumento específico,

mas a Assessoria de Imprensa possuir profissionais de comunicação

qualificados para essa questão de controle do câncer, disponíveis todo o

tempo para atender a imprensa. Esse é o primeiro ponto que eu destacaria na

assessoria de imprensa (...). Em segundo lugar, destacaria um instrumento

recentemente criado pela divisão que é a Newsletter, o jornalista recebe a

Newsletter quinzenalmente, e tem como principais objetivos alimentar

constantemente o jornalista com pautas sobre o câncer e mostrar a diversidade

de assuntos que o INCA possui. Brevemente teremos no site o espaço “Sala

de Imprensa”, os jornalistas poderão encontrar desde o perfil do INCA, notas

técnicas até dados sobre pesquisas sobre câncer.

3 – Em sua opinião, por que o rastreamento do Câncer de Próstata

causou tanta polêmica?

Dois fatos causaram polêmica. O primeiro é que o rastreamento do

câncer de próstata é muito polêmico e muito discutido entre especialistas do

mundo todo. Em congressos sobre o tema, são as mesas mais agitadas de

discussão. Isso era um assunto polêmico que com certeza geraria uma grande

repercussão.

Em segundo por que a ideia de rastreamento é uma ideia difícil de

explicar, porque confundi com a ideia de fazer ou não exames, não fazer

rastreamento não quer dizer que os exames não precisam ser feitos, e sim

34

dizer que os exames não precisam ser feitos em toda população. Isso é

rastrear! E, com certeza, isso não ficou claro quando foi feito o primeiro no

release, principalmente no subtítulo. Quando o release desaconselhou, saiu do

campo de discutir a questão do rastreamento, que é uma coisa populacional

para uma coisa pessoal. Quando falamos (atendíamos a imprensa) sobre o

caso deixamos claro que falamos de políticas de rastreamento e não da

relação individual do médico com seu paciente. Não era para ter passado essa

ideia. Eu acho que existiu um erro de comunicação.

4- Quando a crise de aplicou, quais procedimentos foram empregados

pela assessoria de imprensa?

Foi imediatamente elaborar uma nota técnica para esclarecer essa

questão do rastreamento e essa nota foi publicada no site do INCA e em

segundo lugar responder a todos os jornalistas que quisessem

esclarecimentos. Só depois do posicionamento definido com a Direção geral é

que fomos a público, “dar a cara a tapa”. Esperamos o diretor geral chegar de

viagem, e quando ele chegou foi pessoalmente às entrevistas sobre o assunto

para esclarecer e tentar colocar um ponto final na história. A declaração

(culpando a comunicação) dada pelo diretor-geral, aos veículos, partiu de

iniciativa pessoal e não da assessoria de imprensa do INCA. Discordo

plenamente com a declaração dele. Infelizmente às vezes, você não tem o

controle dos seus dirigentes, por mais que você treine-os com Media Trainning,

eles acabam controlando você. Na época, ele disse que deu essa declaração

para tentar dar logo um ponto final na crise.

5 – Você acha que o INCA tem características que diferenciam dos outros

órgãos públicos?

Na área de saúde acho que o INCA se diferencia por ser uma instituição

tão abrangente com responsabilidade de construir políticas de saúde, de

pesquisas, de formar profissionais e de tratamento. Normalmente, as

35

instituições trabalham apenas uma área, como por exemplo, área de pesquisa

ou são hospitais. O INCA possui esse grande diferencial, a junção das áreas,

também entre os grandes institutos de câncer no mundo (..).

6 – Você se considera um comunicador multidisciplinar?

Isso definitivamente sim! Não fazemos apenas só assessoria imprensa.

Eu pessoalmente faço assessoria de imprensa, entre outras funções. Cada um

tem os seus projetos e também a assessoria de imprensa. A assessoria de

imprensa é prioridade em nosso trabalho no INCA.

7 – A Divisão de Comunicação Social do INCA possui um plano de crise?

Plano de crise especifico para a assessoria, não. Temos dois

documentos, que eu acho que norteia o nosso trabalho. O primeiro, é a política

de comunicação do INCA, que foi elaborado no ano passado inteiro, com todas

as áreas do INCA. Que regula todas as formas de interlocução do INCA com

os seus públicos seja gerenciada pela Divisão de Comunicação ou não. A

política aborda crises na assessoria, mas sem aprofundar.

Outro documento é o Manual Operacional da Divisão de Comunicação

Social, que mostra todas as funções da Divisão e em breve vai estar disponível

a todos os funcionários da instituição. Mas não existe algo especifico para a

Assessoria de Comunicação.

2.4. Uma análise crítica sobre o caso

O INCA possui um papel fundamental no estudo e na democratização

do conhecimento sobre o câncer. Por ser uma instituição pública, apresenta

certas particularidades e no seu caso integra. De fato, podemos afirmar que

seu público engloba toda a população brasileira, seja no tratamento ou na

divulgação de informações.

36

Freitas (2007) ressalta que a controvérsia e o conflito são questões

bastante presentes nas instituições públicas, por essa razão a área de

comunicação dever ser encarada como uma prioridade na gestão. Temos que

ter em mente que tudo que diz respeito à coisa pública, como o dinheiro

público mexe diretamente com a vida da população. Assim, o relacionamento

entre um órgão público e a imprensa é uma obrigação. “A divulgação

permanente é, portanto, um dos princípios fundamentais de uma boa gestão”

(FREITAS, 2007). E nesse caso, ainda podemos somar a importância do

Instituto para o desenvolvimento de pesquisas avançadas, investigações

científicas usam de tecnologias de ponta que são de importância vital para a

população no que se refere ao câncer.

Uma característica detectada na assessoria de imprensa do INCA é sua

integração com as demais áreas da divisão em que está inserida. Quando uma

informação chega à divisão, uma reunião é convocada para a distribuição de

funções. Por exemplo, acompanhamos o início da elaboração da campanha do

Dia Mundial Contra o Câncer realizado no dia 4 de fevereiro. As atividades

foram assim divididas

Margarida Kunsch (2003) destaca que a comunicação integrada é uma

filosofia que direciona as diversas áreas através de uma atuação sinérgica. O

composto de comunicação, o que insere a área de relacionamento com a

Comunicação Interna Comunicação

Externa/Assessoria de

Imprensa

Comunicação

Visual

- divulgação para o

público interno por

murais de todas as

unidades; Jornal Informe

INCA; Intranet; entre

outros.

- divulgação através de

releases; coletiva de

imprensa; newsletter; site;

Revista Rede Câncer;

- criação das peças

gráficas e digitais;

37

imprensa, deve trabalhar harmoniosamente, pautado numa política global que

possibilitará ações estratégicas mais pensadas e elaboradas. Isso é evidente

no que acabamos de explicar.

As assessorias de imprensa de órgãos públicos lidam com situações

diferentes como o cotidiano burocrático, que dificulta a contratação de

agências e profissionais qualificados; a presença de profissionais

desmotivados; a despreparação de funcionários. São situações como estas

que limitam o trabalho do assessor. No INCA, encontramos uma

particularidade: na ocasião da crise todos os profissionais da Divisão de

Comunicação Social são contratados pela Fundação Ary Frauzino, e, portanto,

são terceirizados. Contudo, é o diretor geral que faz as indicações para o cargo

de chefia da Divisão de Comunicação Social. A instituição possui uma gráfica

própria, e, além disso, existe uma verba planejada anualmente para gastos

externos de impressão gráfica.

Freitas (2007) coloca que o primeiro desafio do profissional de

assessoria em um órgão público é a preparação do gestor desta instituição. O

INCA segue esse conselho. O Diretor Geral tem acesso ao clipping

diariamente e é preparado constantemente para coletivas, congressos, entre

outros eventos.

Acompanhamos na mídia o caso polêmico do câncer próstata. Foi esse

o fator principal que nos despertou o interesse de avaliar o papel da

Assessoria de Imprensa do INCA. Avaliaremos desde a confecção do primeiro

release até a resposta da assessoria na tentativa de amenizar a crise.

Quando o INCA liberou o primeiro release, em 14 novembro de 2008, a

resposta da mídia foi imediata. O sub-título do texto destacava:

Instituto Nacional de Câncer (INCA) desaconselha exame

de toque retal e dosagem de PSA como rotina.

38

Nesta frase encontramos o primeiro erro: o que de fato o INCA

desaconselha é a implementação de uma política de rastreamento nacional,

mas não nega a importância dos dois exames para detectar as doenças.

O próprio diretor-geral do INCA, Luiz Antonio Santini, em entrevista à

Folha de São Paulo, em 25 de novembro de 2008, reconhece a fragilidade da

nota:

“A nota foi um erro. Tenho a absoluta consciência do

estrago que aquela afirmação causou na população em

geral. Aquele não é o pensamento do INCA”.

A reação da Sociedade Brasileira de Urologia (SBU) identifica a

importância para uma assessoria de órgão público da aprovação pública para

ações implantadas ou para a criação de um ambiente político adequada para a

implantação de leis e/ou programas governamentais (MAFEI, 2004). No dia 24

de novembro de 2008, a SBU repassou uma nota à imprensa com dados sobre

a importância desses exames. E colocou a posição do INCA como um

equívoco.

Em reposta a dúvida de leitores do jornal O Globo, em 20 de novembro,

o Presidente da SBU, Dr. José Carlos de Almeida, responde:

“Desvalorizar o PSA e o toque retal é oferecer ao paciente

um caminho negro, cujo desfecho será dramático. Nosso

dever é proteger o homem, e não levá-lo para uma

grande armadilha.”

Após seis dias de muita repercussão, tardiamente, o INCA toma a

primeira iniciativa de reverter o quadro de crise. Divulga o release: “INCA

esclarece população sobre o rastreamento de câncer de próstata”, no qual

39

destaca que os exames em questão devem continuar a ser feitos por indicação

médica.

De acordo com Caponigro, “A decisão estratégica de como comunicar

durante e depois de uma crise é uma das mais importantes decisões que você

tomará na administração da crise.” (Apud. DUARTE, 2002, P.365). Consiste

em todas as formas e meios que a organização lançará mão para elucidar

todos os seus públicos (interno e externo). Saber conduzir esse processo

constitui basicamente o êxito ou o fracasso na condução de uma crise até

porque a nova noção de tempo requer uma condução proativa e imediatista da

assessoria de imprensa.

No caso específico do INCA, por sua reputação positiva na sociedade a

crise não foi tão intensa. Contudo, além de ter gerado muita polêmica, levantou

muitos questionamentos entre a população masculina, principalmente a

terceira Idade. No dia 30 de novembro de 2008, o Jornal O Globo publicou

uma carta de um leitor na Editoria Saúde com a seguinte pergunta:

“Tenho 69 anos e faço anualmente exame preventivo

contra câncer de próstata. Li que o INCA não recomenda

esses exames e coloca em dúvida a eficácia dos

mesmos. O que devo fazerr?” (Antônio, Cabo Frio, RJ)

Dada a importância e a posição firmemente debatida pela SBU, a

assessoria tomou a iniciativa de organizar um encontro entre os seus

respectivos representantes. No release repassado à imprensa, destacou-se:

“foi selada a aproximação entre a SBU e o INCA”. No mesmo texto,

observamos o papel da assessoria em integrar essas duas instituições na

divulgação de campanhas ao combate ao câncer de próstata.

Devemos destacar também que a Divisão de Comunicação Social do

INCA não divulgou ao seu público interno o que estava acontecendo. O que foi

40

muito pontuado durante a entrevista qualitativa informal com os funcionários da

instituição. Caponigro (2000, p.158-159) alerta que o publico interno talvez seja

o mais sensível dos públicos: “os empregados são muitas vezes o mais

complexo e sensitivo de todos os públicos” ou “podem ser seu mais fiel aliado

ou o mais perigoso antagonista”. O público interno deve ser informado

imediatamente mesmo que implique ameaça à imagem da instituição, porque

se não existir um engajamento dos funcionários, o órgão terá dificuldades para

convencer a opinião pública.

Podemos concluir que apesar da polêmica ainda ecoar na mídia, o

respeito da população pela instituição e seu trabalho, conseguiu que sua

imagem não fosse tão desgastada e não perdesse sua credibilidade. Essa

crise despertou ainda mais o cuidado com o relacionamento com a imprensa e

a limitação da autonomia da diretoria geral do Instituto com os jornalistas.

O trabalho da assessoria em geral é pertinente à política do INCA e aos

principais parâmetros estudados. Podemos citar como exemplo, o Relatório de

Atividades que avalia o trabalho de assessoria de imprensa considerando não

apenas a quantidade do material publicado. Uma análise que não se limita

apenas a somar espaço de divulgação, mas a entendê-lo em seus detalhes,

sob uma perspectiva estratégica.

41

CONCLUSÃO

Ao acompanhar a assessoria de imprensa, observamos a função da

informação como um elemento multiplicador e motivador. Saber lidar com riqueza de

conteúdo de um órgão público, em especial, o INCA que tem como público toda a

população, é fundamental para aproximar o órgão da opinião pública.

O caso específico analisado nos proporcionou a questionar o posicionamento

adequado de uma assessoria perante uma crise de credibilidade. No caso

específico do INCA, por sua reputação positiva na sociedade a crise não foi tão

intensa. Reconhecer a crise, e os vários efeitos, é um ato de humildade que a

imprensa valoriza. Observamos que para um assunto ser esclarecido, ou deixar de

ser abordado, é preciso resolvê-lo.

Depois de uma crise, sempre se buscam alternativas de se reaproximar dos

públicos e fortalecer a credibilidade, para que possa substituir as percepções

negativas por positivas. No caso do INCA, existe um projeto em andamento para dar

assistência aos jornalistas, via Internet, num espaço dentro do site da instituição 24

horas por dia. Além de alterações estruturais baseadas na crise do rastreamento do

câncer de próstata.

Mais do que publicar releases, o profissional de assessoria de imprensa deve

procurar antecipar cenários e desenvolver prognósticos. Essa foi a grande lição do

caso estudado.

42

ANEXOS

Índice de anexos

.

Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas;

Anexo 2 >> Internet; Anexo 3 >> Reportagens;

43

ANEXO 1

O Inca divulga em sua revista trimestral, número seis, chamada Rede

Câncer, elaborada pela Comunicação Externa da Divisão de Comunicação

do INCA, uma matéria intitulada “Mudança de Paradigma” :

44

ANEXO 2

A assessoria de imprensa do INCA divulga o primeiro release à imprensa

informando sua nova diretriz:

45

Seis dias após a divulgação do primeiro release, a assessoria de

imprensa do INCA distribuiu outro release à imprensa nacional com título

“INCA esclarece população sobre rastreamento do câncer de próstata”.

46

47

ANEXO 3

Folha de S. Paulo – 26/11/2008 - Opinião

48

Hoje Em Dia – MG – 20/11/2008

49

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

CAPONIGRO, Jeffrey R. The crisis counselor. Chicago: Contemporany Books,

2000.

DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e

técnica / Jorge Duarte (org.). São Paulo: Atlas, 2006.

KOPPLIN, Elisa. Assessoria de Imprensa – Teoria e prática. São Paulo: Sagra

Luzzatto, 2004

FREITAS, Ricardo F. A Assessoria de imprensa e o gestor público: atenção à

orquestra midiática. In Lucas, 2007.

INSTITUTO NACIONAL DO INCA. Manual Operacional da Divisão de Comunicação

Social. Rio de Janeiro: 2008.

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. São Paulo: Summus, 1999 – 4° edição.

LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo: Markron Books,

2000.

LUCAS, Luciane. Com credibilidade não se brinca!. São Paulo: Summus, 2004.

LUCAS, Luciane. Media Training. São Paulo: Summus, 2007.

MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia. São

Paulo: Contexto, 2004.

50

SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: Função Política. São Paulo: Summus,

1995.

<www.inca.gov.br>. Acesso em 21 e 22 de janeiro de 2012.

51

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 5

RESUMO 7

METODOLOGIA 8

SUMÁRIO 10

INTRODUÇÃO 12

CAPÍTULO I

Instituto Nacional de Câncer e sua estrutura de comunicação

1.1 Um breve histórico do INCA e sua importância para o país 15

1.2 – A Divisão de Comunicação do INCA 19

1.2.1 - História da Divisão de Comunicação Social do INCA 20

1.2.2 – A Assessoria de Imprensa 22

CAPÍTULO II

Análise de caso – A polêmica do rastreamento do câncer de próstata

2.1 - Como se deu a polêmica do rastreamento do câncer de próstata 27

2.2 - Atuação da Assessoria de Imprensa do INCA 30

2.3 - Entrevista de um funcionário sobre o caso 33

2.4 - Uma análise critica sobre o caso 36

CONCLUSÃO 41

ANEXOS 42

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 49

ÍNDICE 51

52