UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

SERVIÇO AO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO B2C

Por: Henrique Borba Brito

Orientador

Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço

Rio de Janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

SERVIÇO AO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO B2C

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Logística

Empresarial

Por: Henrique Borba Brito

3

DEDICATÓRIA

...a Deus.

4

RESUMO

O tema a ser desenvolvido nesta monografia é “Serviço ao Cliente no

Comércio Eletrônico B2C”. Este trabalho tem por objetivo verificar se a

logística está contribuindo para satisfazer as necessidades dos clientes

durante todo o ciclo de pedido de um produto / serviço até o cumprimento do

prazo logístico e pós venda. O problema central refere-se à como fazer para

reduzir as crescentes reclamações de consumidores no e-commerce. Para

se chegar à resolução deste problema foi feita pesquisa bibliográfica e coleta

de dados em livros, revistas especializadas, jornais e internet. Encontramos

como principal forma de reduzir estas reclamações a implantação de um

Sistema Integrado de Gestão (CRM - Customer Relationship Management),

que possibilita às empresas virtuais fazer diversas análises e avaliações

comportamentais de seus consumidores, contribuindo para a maximização

nos resultados de relacionamento com os mesmos. Por fim veremos que a

logística é realmente um importante elo entre o comércio eletrônico e o

consumidor, porém ainda passível de melhorias.

5

METODOLOGIA

O trabalho em questão foi elaborado a partir de pesquisa bibliográfica

realizada em livros, jornais, revistas e materiais disponibilizados na internet.

Teóricos de grande importância na área de Logística são citados durante a

monografia tais como Ballou, Bowersox, Closs e Cooper. Cabe ressaltar que

como o tema desta monografia é sobre e-commerce, algumas páginas da

internet foram de fundamental importância para o desenvolvimento deste

trabalho.

6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I - Logística e E-Commerce 09

CAPÍTULO II - Serviço ao Cliente 17

CAPÍTULO III – TI aplicada ao E-Commerce 29

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA 38

ÍNDICE 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO 43

7

INTRODUÇÃO

Ao mesmo tempo em que cresce o número de consumidores virtuais,

cresce também o número de reclamações quanto ao nível de serviço

logístico, principalmente em relação ao cumprimento do prazo de entrega e

pós venda.

A internet passou a ser um meio de ganho de competividade, pois

através dela as empresas disponibilizam produtos e serviços visando à

aproximação do consumidor. Porém, as mesmas devem ter em mente que se

o resultado de um serviço ficar abaixo das expectativas, o cliente ficará

descontente e consequentemente irá procurar outra empresa que atenda

suas expectativas. Torna-se necessário não só a aproximação do cliente mas

também a fidelização do mesmo.

O Comércio Eletrônico B2C (Business-to-Consumer) envolve

transações entre empresas e consumidores através da internet e tornou-se

amplamente concorrido devido à globalização e ao crescente avanço da

tecnologia de informação, por isso torna-se cada vez mais necessário o

estabelecimento de uma correta estratégia logística que ofereça ao

consumidor: a quantidade certa do produto certo no tempo certo, no lugar

certo, na condição certa, no preço certo, com a informação certa.

A passagem da Sociedade Industrial para a Pós-Industrial acarretou

numa grande migração para a área de Serviços, o que torna o e-commerce

uma área promissora que vem cada vez mais atraindo pessoas interessadas

tanto em trabalhar com vendas pela internet bem como utilizar os serviços

oferecidos pela mesma.

No Capítulo I veremos os conceitos de Logística e E-Commerce,

quais os principais tipos de comércio eletrônico, qual o perfil dos

8consumidores de e-commerce no Brasil e como a Logística está sendo

aplicada no mundo virtual.

No capítulo 2 abordaremos as principais teorias de Serviço ao Cliente

e Marketing além de verificar a legislação que trata dos assuntos relacionados

aos direitos dos consumidores que utilizam a internet. Finalizaremos com o

capítulo 3, falando da importância da Tecnologia de Informação para o

atendimento de qualidade no E-Commerce com especial enfoque no uso do

CRM (Customer Relationship Management).

9

CAPÍTULO I

LOGÍSTICA e E-COMMERCE

A logística significa para as transações via Internet o principal

componente do processo. Utilizando-se de uma boa estratégia logística é

possível conseguir vantagens competitivas tais como liderança de custos,

diferentes níveis de serviço ao cliente e consequentemente aumento dos

lucros.

1.1 – Definição de Logística

Existem várias definições para o conceito de Logística, dentre as

quais podemos destacar a promulgada pelo Council of Logistics Management

(CLM), uma organização criada para disseminar o ensino neste campo.

Segue abaixo:

É o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo e armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas, materiais semi-acabados, bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes. (CLM, 1962 apud BALLOU, 2006)

Outra excelente definição para o termo Logística é a elaborada pela

Associação Brasileira de Logística – ASLOG:

É a função sistêmica de otimização do fluxo de materiais e de informações de uma organização. Integra duas ou mais atividades gerenciais e operacionais, planejando, implementando e controlando o fluxo eficiente de materiais e informações, do ponto de origem ao ponto de destino, com o propósito de adequá-lo às necessidades dos fornecedores e clientes. (ASLOG, 2002 apud AQUINO, 2010)

Ballou (2006) destaca que a Logística é parte do processo da cadeia

de suprimentos , mas não do processo inteiro. Torna-se necessário portanto a

10implementação do conceito de Supply Chain Management, em português,

Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.

Tanto a Logística Empresarial quanto o Supply Chain Management

são importantes, semelhantes e difíceis de serem tratados separadamente. A

diferença é que a Logística tem como foco principal a integração interna de

atividades tais como suprimentos, produção e distribuição física. Já o Supply

Chain Management, ultrapassa a essência da Logística, promovendo também

a integração externa de processos de negócios, incluindo os fornecedores

externos e consumidores finais.

1.2 – Conceito de Comércio Eletrônico

Na visão de Carvalho (2010), o comércio eletrônico pode ser definido

como:

“Um conjunto de processos nos quais clientes, empresas, parceiros

de negócios, instituições financeiras, operadores logísticos e outros efetuam

transações comerciais utilizando tecnologia baseada em Internet”.

Ainda segundo o autor, a tecnologia internet proporciona benefícios

tais como:

• Alcance global (informações sem barreiras geográficas e temporais); • Fluidez e agilidade no tráfego das informações; • Diminuição de tempo do ciclo de pedidos; • Capacidade de adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente; • Atualização dos sistemas em tempo real; • Redução de erros. (CARVALHO,2010,p.32)

O comércio eletrônico também pode ser chamado de comércio

electrónico (português europeu), e-commerce, ou ainda comércio virtual.

1.2.1 – Tipos de Comércio Eletrônico

11As principais áreas de atuação de comércio eletrônico são definidas

por Turban; Rainer; Potter (2003) conforme descrito abaixo:

• Comércio colaborativo (c-commerce): Nesta modalidade de comércio

eletrônico, os parceiros de negócios colaboram eletronicamente. Essa

colaboração ocorre freqüentemente entre parceiros de negócios da mesma

cadeia de suprimentos. Entende-se por cadeia de suprimentos o fluxo de

materiais, informações, pagamentos e serviços, desde fornecedores de

matérias-primas até fábricas, depósitos e consumidor final.

• Business-to-business (B2B): Duas ou mais organizações realizando

transações, colaborando eletronicamente. Atualmente é o principal tipo de

comércio eletrônico.

• Business-to-consumers (B2C): Os vendedores são organizações e os

compradores são pessoas físicas. Este tipo de comércio eletrônico será o

foco deste estudo.

• Consumers-to-business (C2B): Os consumidores apresentam uma

necessidade particular por produto ou serviço, e as organizações concorrem

para fornecer o produto ou serviço aos mesmos.

• Consumer-to-consumer (C2C): Um consumidor vende produtos ou

serviços para outros consumidores.

• Comércio intra-empresas (intra-organizacional): Uma determinada

empresa utiliza o comércio eletrônico para melhorar suas operações.

• Governo-para-cidadãos (G2C) e para outros: O Governo presta

serviços a seus cidadãos por meio de tecnologias e comércio eletrônico. Os

governos podem negociar com outros governos (G2G) e com empresas

(G2B).

12

• Comércio Móvel (m-commerce): O comércio eletrônico ocorre em um

ambiente de comunicação sem fio como por exemplo através da utilização de

telefones celulares para acesso à Internet.

1.2.2 – Perfil dos Consumidores de E-Commerce no Brasil

Há alguns anos atrás existia no Brasil uma grande desigualdade no

acesso à Internet, tendo em vista que apenas uma pequena parte da

população tinha condições financeiras e culturais para acessar a rede. A

maioria das pessoas com acesso ainda eram aquelas com os maiores níveis

de escolaridades e poder aquisitivo.

Entretanto, nos últimos anos o perfil do consumidor on-line brasileiro

vem mudando:

O número de consumidores brasileiros que compraram pela internet chegou a 13,2 milhões em 2008, 39% a mais que em 2007, segundo a consultoria e-bit. O aumento se deve em parte devido à crescente participação da classe C no segmento, 60% dos novos consumidores, que passaram de 37% em 2007 para 42% em 2008. (AVELLAR;DUARTE,2010)

Dados apurados pelo Webshoppers (2010) mostram a evolução do

comércio eletrônico no Brasil nos últimos. Segue abaixo:

• No ano de 2010 foram faturados R$ 14,8 bilhões em vendas de bens de consumo no e-commerce brasileiro, o que significou um acréscimo de 40% ante os R$ 10,6 bilhões registrados em 2009. • Em 2010, foram registrados mais de 23 milhões de e-consumidores que fizeram, ao menos, uma compra online até hoje, com 40 milhões de pedidos em todo território nacional. • As datas sazonais (Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal) representaram aproximadamente 30% do bolo total do ano (R$ 4,5 bilhões). • As categorias mais vendidas em 2010 foram Eletrodomésticos (14%), Livros, Assinaturas de Revistas e Jornais (12%), Saúde, beleza e medicamentos (12%), Informática (11%), e Eletrônicos (7%).

13• O valor médio das compras em 2010 foi de R$ 373. Em 2009, o número fechou em R$ 335, um crescimento, portanto de 11%. • As mulheres com idade superior a 50 anos passaram de 14% para 21% do total de compradoras, entre 2005 e 2010, denotando um aumento da senioridade das compradoras virtuais. • O tíquete médio das compras femininas aumentou de R$ 240 em 2005 para R$ 314 em 2010. No entanto, continua significativamente menor ao tíquete médio dos gastos efetuados pelos homens que foi de R$ 425. • No primeiro semestre de 2011, a estimativa é de um faturamento em torno de R$ 8,8 bilhões. Esse valor é maior do que todo o faturamento do ano de 2008 (R$ 8,2 bilhões) • Somente nos primeiros 6 meses de 2011, 4 milhões de pessoas farão sua primeira compra virtual, somando assim 27 milhões de e-consumidores que fizeram, ao menos, uma compra online até hoje. (WEBSHOPPERS,2010,p.8)

O constante crescimento do comércio eletrônico brasileiro também é

motivado pelos seguintes fatores:

• Aumento na utilização da Internet. Dados coletados do relatório de

pesquisa do Unibanco mostram que o número de usuários de internet no

Brasil tem crescido a uma taxa anual de 21% desde 2001.

• Aumento das compras online. O costume de comprar pela internet

está cada vez mais crescente e a previsão é de que o número de

compradores virtuais aumente cada vez mais. Isto mostra que a população

brasileira tem propensão a adotar novas tecnologias de informação.

• Crescimento de banda larga. O número de usuários de banda larga

no Brasil tem crescido a uma taxa anual de 88% desde 2003, favorecendo o

aumento de compras virtuais por usuário.

• Variedade limitada em lojas tradicionais. O varejo virtual é

favorecido em relação às lojas tradicionais, tendo em vista que não existe no

e-commerce a limitação de espaço físico nas prateleiras, a necessidade de

14replicar estoques em várias lojas e o pouco sortimento do varejo tradicional.

1.3 – Logística e E-Commerce

Na utilização do comércio eletrônico são encontrados vários

problemas, entre eles a logística para o e-commerce é uma implicação

significativa. O maior desafio para o comércio eletrônico é a entrega dos

produtos de forma correta e no tempo determinado.

Para fazer frente ao comércio B2C- Business-to-Consumer – as

empresas tem de desenvolver sistemas logísticos específicos pois as

habilidades tradicionais da logística já não respondem às demandas desse

novo comércio. Enorme quantidade de pedidos, número pequenos de itens,

individualidade dos pedidos, alto índice de devolução, problemas

alfandegários, são alguns dos desafios a serem vencidos pelas empresas que

comercializam produtos pela Internet.

Freqüentemente nos deparamos com notícias na imprensa com

relatos de experiências negativas vividas por consumidores na compra

realizada pela Internet, como por exemplo : atrasos em relação ao prazo

prometido de entrega, produtos entregues com avarias, erros de cobrança e

cancelamento de pedidos por falta de produtos. Estes são apenas alguns dos

problemas vividos que podem gerar experiências negativas nas compras pela

internet.

Dados do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, do

Ministério da Justiça, mostram que de 2004 até janeiro de 2010 o sistema

nacional de defesa do consumidor recebeu 21,5 mil reclamações,

especialmente por conta da não entrega ou atraso das compras, que

envolveram, principalmente, produtos de informática, computadores e

celulares.

15Para um planejamento adequado da operação logística, Fideli (2010)

menciona três aspectos importantes. Segue abaixo:

• Gerenciamento dos Estoques

Para o sucesso da logística é importante que a informação de estoque disponível dos produtos no site de esteja plenamente alinhada com a real disponibilidade dos produtos no estoque da empresa vendedora, garantindo-se assim a entrega do produto adquirido pelo cliente. Para tanto, faz-se necessária a integração do sistema de controle de estoque com a solução de e-commerce de maneira que não ocorram defasagens da informação. Também é importante que o sistema de controle de estoques dispare a reposição automática dos produtos a partir do alcance do estoque mínimo, acionando o ciclo de suprimentos junto aos fornecedores. Com essas ações de logística, diminuem-se substancialmente os riscos inerentes à falta de produtos no estoque da empresa.

• Gerenciamento das entregas

Geralmente as funções de transporte e entrega dos produtos aos clientes são terceirizadas para empresas especializadas existentes no mercado; como exemplo, podemos citar os Correios (ECT), que operam um serviço exclusivamente voltado para as empresas de e-commerce denominado e-Sedex, com abrangência nacional. Qualquer que seja o operador da logística contratado para a distribuição dos produtos, é importante que o mesmo disponibilize um sistema de rastreamento (tracking) que permita ao cliente acompanhar pela internet e em tempo real a localização exata do produto adquirido. Do mesmo modo, o operador logístico deve ter condições de operacionalizar a logística reversa, quando da devolução do produto à empresa vendedora nos casos de defeito, insatisfação do cliente com o produto adquirido ou erro de processamento do pedido.

• Gerenciamento do ciclo de suprimentos

Deve haver uma perfeita sincronia com os fornecedores nos ciclos de processos de suprimentos necessários para repor os estoques dos produtos vendidos pelo site de e-commerce. Essa sincronia logística pode ser obtida mais facilmente na medida a partir da informatização desses processos, gerando velocidade na troca de informações e resultando na redução de prazos e custos de aquisição dos produtos, bem como na diminuição do custo dos estoques. Na prática, sempre que o nível de estoque de determinado produto atingir a quantidade mínima, é

16disparado sistemicamente um pedido de compras e enviado ao fornecedor por internet ou EDI, iniciando o processo de reposição do estoque. Esse ciclo só se encerra quando o fornecedor entregar o produto ao cliente e ocorrer a atualização dos sistemas de controle de estoque e de e-commerce, para que as informações estejam alinhadas.

A figura abaixo mostra como deve ser o fluxograma da atividade

logística em sites de e-commerce:

Figura 1 – Atividade logística - Fluxograma (GASPAR, 2010)

17

CAPÍTULO II

SERVIÇO AO CLIENTE

Os serviços têm um papel de grande importância para os negócios,

podendo influenciar tanto positivamente como negativamente a percepção

dos clientes sobre a empresa. Na internet a importância dos serviços é ainda

maior, pois o fornecimento de informações para os clientes pode ser mais

fácil, a prestação de serviços mais barato e mais adequado se comparado às

empresas tradicionais.

No caso do Brasil, as empresas prestadoras de serviços lideram o ranking de reclamação: em matéria publicada pelo site Reclame Aqui as lojas virtuais são responsáveis por 22% das reclamações em 2007, ficam atrás somente das empresas de telefonia celular e fixa. (FREIRE,2008,p.5)

2.1 – Conceito

O nível de serviço logístico é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado. É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma. É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento dos pedidos. O nível de serviço logístico é fator-chave do conjunto de valores logísticos que as empresas oferecem a seus clientes para assegurar sua fidelidade. (BALLOU, 1993,p.73).

2.2 – Atributos fundamentais do Serviço ao Cliente

Para Bowersox;Closs;Cooper (2006, p. 76-79) os três fatores

fundamentais do serviço ao cliente são: disponibilidade, desempenho e

confiabilidade. Cabe salientar que os três elementos são importantes para a

empresa, porém em determinadas situações de mercado um dos atributos

pode ter maior ou menor relevância.

2.2.1 - Disponibilidade

18

É a capacidade da empresa de ter um produto disponível em estoque

no momento em que a solicitação é feita pelo consumidor. Normalmente as

organizações armazenam antecipadamente os pedidos dos clientes

baseando-se em previsões de demanda formando dois tipos de estoque:

• Estoque Básico – determinado por necessidades previstas e

planejadas.

• Estoque de Segurança – cobre oscilações imprevistas de demanda

mantendo um estoque acima da média.

Entretanto para se chegar a níveis elevados de disponibilidade de

estoque torna-se necessário bastante planejamento por parte das empresas,

ao contrário de se estocar em depósitos com base em previsões de vendas.

A estratégia mais correta é alcançar esses altos níveis de disponibilidade

somente para clientes essenciais para minimização de investimentos em

estoques e instalações.

Programas rigorosos sobre disponibilidade de estoques são baseados

em três medidas de desempenho:

• Freqüência de falta de estoque: também conhecido como stock out,

diz respeito à probabilidade de uma empresa não ter estoque disponível para

satisfazer a demanda do cliente.

• Taxa de atendimento ou Índice de disponibilidade: mede o impacto da

falta de estoque ao longo do tempo, levando em consideração as exigências

de produtos demandados pelos clientes. Existem situações em que a falta de

um produto não significa a insatisfação do cliente pois o mesmo pode refazer

o pedido de algum item em falta num outro momento ou até mesmo aceitar

um pedido em menor quantidade se o produto não for crítico para o

desempenho.

19

• Pedidos atendidos de forma completa: leva em consideração o fato de

o cliente ter tudo o que pede. É a medida mais rigorosa de desempenho

quanto à disponibilidade pois só considera os pedidos cem por cento

atendidos.

A avaliação do nível apropriado de disponibilidade depende destas

três medidas juntas. O mesmo acontece na identificação da política de

estoques da empresa.

2.2.2 - Desempenho operacional

Diz respeito ao intervalo de tempo necessário para entregar um

pedido ao cliente. O Desempenho Operacional pode ser medido quanto à:

velocidade, consistência, flexibilidade e recuperação ao mau funcionamento.

• Velocidade – é o intervalo de tempo decorrido desde o pedido de um

produto até a sua chegada ao cliente. Dependendo do projeto logístico, os

ciclos de pedidos podem durar algumas horas, várias semanas ou até meses.

Evidentemente tudo dependerá da vontade do cliente, pois nem todos

querem velocidade máxima se isto significar aumento de custos.

• Consistência – é a capacidade da empresa de atender aos ciclos de

pedidos no tempo planejado, isto é, de maneira constante. A consistência

influencia diretamente a capacidade de o cliente planejar e desempenhar

suas atividades. Em virtude disto, a maioria dos gestores logísticos dá maior

importância à consistência do que para a velocidade no ciclo de pedidos.

Para operações logísticas eficientes a consistência é fundamental, pois é

cada vez mais comum os clientes estipularem uma data e hora para entrega

no momento de fazer o pedido.

20• Flexibilidade – é a capacidade da empresa em atender solicitações

inesperadas ou a pedidos especiais de clientes. Atender à circunstâncias

inesperadas é fundamental para a competência logística de uma empresa.

Os eventos que mais exigem operações flexíveis são: modificações em

acordos de serviços básicos, apoio para programas de vendas exclusivas e

de marketing, introdução de novos produtos, recall de produtos, interrupção

no fornecimento, personalização de serviço básico para clientes ou

segmentos específicos, personalização ou modificação de produtos

desempenhada ainda no sistema logístico.

• Recuperação de Falhas – dentro do sistema logístico verificam-se

muitos contratempos. Programas eficientes de serviço ao cliente antecipam

falhas e quebras de serviços que poderão ocorrer. Além de possuir planos de

contingência para efetivar a recuperação e avaliar a realização.

2.2.3 – Confiabilidade

Envolve a capacidade da empresa no desempenho das atividades

relativas a pedidos, oferecendo aos clientes informações precisas no que

tange às operações e condições logísticas. Os clientes exigem que certos

detalhes sejam tratados de forma rotineira pelos fornecedores (ex: faturas

corretas e livre de erros). Além disso, os clientes também consideram

importante receberem antecipadamente informações sobre faltas ou atrasos

no pedido.

2.3 - Atendimento do Pedido Perfeito

O atendimento do pedido perfeito também deve ser completo em

todos os aspectos do serviço, desde o recebimento do pedido até a entrega

da mercadoria, incluindo o faturamento sem erros. Este serviço é difícil de ser

alcançado pois exige que uma empresa combine fatores como alianças de

clientes, tecnologia de informação, estratégias de adiamento, estratégias de

21estocagem de inventário, transporte exclusivo e programas de seleção como

forma de ajustar os recursos logísticos às necessidades fundamentais dos

clientes.

Estruturar um sistema logístico de baixo custo para oferecer o pedido

perfeito é um processo complexo e caro, por isso é recomendado que não se

use como estratégia de serviço básico e sim que seja oferecido a uma

quantidade selecionada de clientes que exigem, apreciam e estão dispostos a

responder com lealdade na hora da compra do serviço.

Por exemplo, a solicitação eletrônica de pedidos e entregas a

domicílio no comércio de produtos de mercearia é um conceito simples,

porém bastante complexo ser implementado de forma eficiente. Envolve

características únicas como a personalização dentro de um dado item de

estoque (alguns consumidores preferem bananas verdes em vez de

amarelas, ou rosbife cru e cortado em fatias finas no lugar do produto cortado

de forma padrão) o que dificulta a logística de fazer entregas de pedidos

perfeitos para cada cliente, a cada momento.

2.4 - Serviços com Valor Agregado

Serviços com valor agregado significam a realização de atividades

únicas e específicas que empresas podem desenvolver junto em conjunto

com seus clientes visando a eficiência e/ou eficácia. Esses serviços são

essenciais pois fortalecem o sucesso do cliente proporcionando produtos e

serviços diferenciados e gerando ganhos de vantagem competitiva perante os

seus principais concorrentes.

Em um contexto logístico, empresas podem oferecer pacotes

exclusivos de produtos,criarem unidades de carga personalizadas, colocar

preços em produtos, oferecer serviços de informação exclusivos, visando

contribuir para o sucesso de clientes. Estes serviços hoje em dia são

22normalmente desempenhados por especialistas, devido à sua flexibilidade e

capacidade de concentrar-se no oferecimento de serviços exigidos.

Transportadoras, empresas de armazenamento e outros

especialistas podem passar a se envolver intimamente com a cadeia de

suprimentos, tornando os serviços com valor agregado de suma importância

na cadeia logística.

2.5 – Modelo de Satisfação do Cliente

Bowersox; Closs; Cooper (2006) oferecem uma estrutura para a

compreensão das expectativas do cliente relacionadas ao desempenho

logístico. Segue abaixo:

• Confiabilidade: refere-se ao desempenho de todas as atividades

conforme prometidas pelo fornecedor.

• Capacidade de resposta: diz respeito às expectativas dos clientes em

relação à capacidade e à disposição de o pessoal do fornecedor oferecer o

serviço de forma imediata.

• Acesso: envolve as expectativas dos clientes por contato fácil e

possibilidade de aproximação com o fornecedor, como por exemplo obter

informações relativas à situação do pedido.

• Comunicação: significa manter os clientes proativamente informados,

preferencialmente por meio de uma notificação antecipada em caso de

problemas com a entrega ou a disponibilidade.

• Credibilidade: refere-se às expectativas dos clientes de que a

comunicação feita pelos fornecedores é de fato verdadeira e honesta.

23• Segurança: lida com os sentimentos dos clientes, quanto a riscos ou

dúvidas, ao fazer negócios com um fornecedor.

• Cortesia: envolve relações de polidez, amizade e respeito pessoal de

contato. Os clientes podem ter contato com numerosos indivíduos numa

empresa e a falha de um indivíduo pode destruir os esforços de todos os

demais.

• Competência: é avaliada pelos clientes em todas as interações com

fornecedores. Ex: Competência do pessoal do armazém quando pedidos são

conferidos, do pessoal de serviço ao consumidor quando chamadas

telefônicas são feitas, etc.

• Conhecendo o cliente: os clientes tem expectativas de que os

fornecedores entendam sua singularidade e de que estejam aptos a se

adaptarem às suas necessidades particulares.

2.6 – Conceito de Marketing

O marketing é a aplicação de conhecimentos técnicos / científicos

com o objetivo de identificar as necessidades do cliente e posteriormente

colocar todos os recursos disponíveis no mercado visando à satisfação do

cliente de maneira individualizada.

Os três princípios fundamentais do marketing são:

• As necessidades do cliente antecedem produtos e serviços.

• Os produtos e serviços somente possuem valor mediante a perspectiva

do cliente, isto é, considerando os atributos de forma, posse, tempo e lugar.

• Ênfase na rentabilidade ao invés do volume de vendas.

24

2.6.1 – Marketing Eletrônico

A partir do momento em que o comércio eletrônico se popularizou, as

empresas passaram a adotar estratégias para maximização de resultados

nos serviços desenvolvidos na internet. Dessa forma, o marketing tradicional

evoluiu para o marketing eletrônico, também chamado de web marketing ou e

- marketing.

No marketing eletrônico, o cliente deve ser tratado de forma

personalizada, pois é ele que controla a quantidade e o tipo de informação

recebida, que o auxilia na escolha de um produto ou serviço do qual deseja

adquirir. As empresas devem descobrir e reter estes clientes como forma de

desenvolver um relacionamento efetivo e duradouro através da análise das

páginas que os consumidores navegam e das informações que ele deixa no

site.

As vantagens que o marketing eletrônico proporciona para as

empresas são inúmeras. Dentre elas Barreira;Lasalvia (2008) destacam:

a) Baixo custo: os custos para anúncio na Internet são considerados

baixos se comparados a outros métodos de divulgação do marketing

tradicional tais como rádio e televisão. Além disso, o marketing eletrônico

possibilita atingir muitas pessoas e consumidores potenciais.

b) Marketing um a um: as empresas estão se afastando do marketing de

massa e concentrando seus esforços no marketing um a um, o que possibilita

uma maior interação com cada cliente e consequentemente a customização

de produtos e serviços como forma de diferencial competitivo.

c) Formação de um banco de dados: os clientes deixam uma enorme

quantidade de informações sobre seus desejos e necessidades ao

25navegarem em sites de compra, formando um poderoso banco de dados que

pode ser utilizado pelas empresas para realizar segmentação de mercado,

promoções, etc.

2.6.2 – Marketing Pós Venda

No serviço ao cliente o pós venda é uma condição fundamental, pois

se sabe que é muito menos dispendioso manter um cliente do que conquistar

novos clientes. Torna-se necessário a fidelização do cliente e não somente a

satisfação do mesmo no momento da venda. A iniciativa do pós venda deve

ser sempre da empresa, objetivando portanto medir a satisfação do cliente e

tentar fidelizá-lo.

Os maiores equívocos ocorridos no pós venda são:

• Deixar o cliente sem informação sobre o produto comprado: é

importante disponibilizar ao cliente o rastreamento do pedido e, se for o caso,

informar ao mesmo os motivos que levaram a não entrega do produto dentro

do prazo prometido.

• Tratar mal o cliente caso ele necessite efetuar uma troca: as trocas são

um processo natural das vendas, portanto as empresas virtuais devem estar

preparadas para efetuá-las. Isto deve ser feito da melhor maneira possível,

pois o cliente que é bem tratado durante o processo de troca, será fiel à

empresa posteriormente.

• Assistência técnica deficiente: Até a algum tempo atrás computadores,

celulares, equipamentos de som e automóveis eram privilégio de poucos,

mas com o barateamento e maiores facilidades de crédito a demanda por

estes produtos cresceu consideravelmente, exigindo das empresas de e-

commerce instalações, técnicos especializados e estoques de peças de

reposição espalhados por um amplo território geográfico. Infelizmente nem

26todas as empresas se prepararam de forma adequada para contarem com

estruturas de pós venda proporcionais ao crescimento de seus produtos.

A estruturação de um serviço de pós venda representa um

instrumento que na maioria dos casos é alto, porém compensador. As

empresas virtuais devem investir de forma constante em:

• Treinamento: é necessário aplicar programas de capacitação e

motivação de funcionários, principalmente nos casos em que existe o contato

direto com o consumidor, pois este quando entra em contato com um

atendente tem a percepção de que está falando com a empresa e não com

um funcionário.

• Tecnologia: o planejamento das necessidades logísticas no pós venda

requer o uso de tecnologia de informação na forma de CRM (Customer

Relationship Management). Esta tecnologia permite a formação de um banco

de dados contendo histórico de problemas e tempo de uso de um

determinado produto além de armazenar valiosas informações acerca do

comportamento de compras e reclamações dos consumidores.

2.7 - Logística Reversa

De acordo com Ballou (2006), pensar em logística como sendo

apenas o gerenciamento do fluxo de produtos dos pontos de aquisição das

matérias primas até o consumidor final é extremamente fácil, porém para

muitas empresas existe também um canal logístico reverso que necessita de

igual atenção. O ciclo de um produto não termina com a entrega ao

consumidor, pois produtos tornam-se obsoletos, danificados, ou não

funcionam, devendo retornar ao seu ponto de origem para serem reparados,

reaproveitados ou descartados de maneira correta.

27A Logística Reversa, em seu sentido mais amplo, diz respeito a todas

as operações relacionadas com a reutilização de produtos e materiais. Do

ponto de vista logístico, ela trata do fluxo de materiais que retornam à

empresa por motivos tais como devoluções de clientes, retorno de

embalagens, retorno de produtos e/ou materiais para atender a legislação etc.

Muitas empresas não dão a devida atenção para a Logística Reversa,

pois normalmente é uma área que não proporciona lucro. Entretanto

especialistas apontam uma tendência de crescimento desta área no Brasil.

Um dos motivos que justifica esta tendência de crescimento é o comércio

eletrônico e sua legislação.

2.8 - Legislação e E-Commerce

Ao mesmo tempo em que a internet revolucionou a informação, a

comunicação e a maneira de fazer negócios, trouxe consigo problemas

referentes aos direitos dos consumidores, carecendo portanto de regras

mínimas para segurança das relações.

No Brasil, ainda não existe uma legislação específica que trate da

regulamentação do comércio eletrônico. O que existe são projetos de lei que

ainda não foram aprovados no Congresso Nacional. Portanto resta aos

usuários de e-commerce amparar-se no Código de Proteção e Defesa do

Consumidor, o qual protege razoavelmente seus direitos.

Um dos pontos onde o CDC (Código de Defesa do Consumidor)

garante os direitos do cliente diz respeito ao problema do arrependimento nas

compras on-line. Este problema é muito comum e permite mostrar que a

Internet não é tão carente de proteção legal como dizem alguns. Diz o artigo

49 do CDC que em sete dias a contar da compra ou do recebimento do

produto, pode haver o arrependimento do comprador, podendo ele devolver o

produto e se ressarcir dos valores eventualmente pagos, a qualquer título. A

28lei diz ainda que os valores serão devolvidos de imediato e monetariamente

atualizados pelo período em que permaneceram com o vendedor. O motivo

não é relevante, basta que o comprador entenda que o produto não

correspondia aquilo que se esperava ou ofertava.

Outros tópicos importantes também podem ser descritos a partir do

CDC:

Capítulo VI – Das Normas de Proteção e Defesa do Consumidor Art. 13. Aplicam-se ao comércio eletrônico as normas de defesa e proteção do consumidor. § 1°. Os adquirentes de bens, de serviços e informações mediante contrato eletrônico poderão se utilizar da mesma via de comunicação adotada na contratação, para efetivar notificações e intimações extrajudiciais, a fim de exercerem direito consagrado nas normas de defesa do consumidor. § 2°. Deverão os ofertantes, no próprio espaço que serviu para oferecimento de bens, serviços e informações, disponibilizar área específica para fins do parágrafo anterior, de fácil identificação pelos consumidores, e que permita seu armazenamento, com data de transmissão, para fins de futura comprovação. § 3°. O prazo para atendimento de notificação ou intimação de que trata o parágrafo primeiro começa a fluir da data em que respectiva mensagem esteja disponível para acesso pelo fornecedor. § 4°. Os sistemas eletrônicos do ofertante deverão expedir uma resposta eletrônica automática, incluindo a mensagem do remetente, confirmando o recebimento de quaisquer intimações, notificações, ou correios eletrônicos dos consumidores.

29

CAPÍTULO III

TI APLICADA AO E-COMMERCE

As empresas investem muito em TI, mas se analisarmos bem, os

investimentos são muito direcionados ao T de Tecnologia, com bom nível de

informação a nível operacional, enquanto que o I de Informação é deixado

para o segundo plano... (Peter Drucker)

3.1 - Importância da T.I

Nos últimos anos, com o crescimento da Tecnologia de Informação

(TI), é possível realizar tarefas que antes eram inimagináveis, possibilitando

uma maior automação em todos os processos empresariais, desde

solicitação de pedidos de compra de clientes até procedimentos de pós

venda. Isso faz com que as empresas de e-commerce obtenham reduções de

custo e ganhem vantagem competiviva perante seus concorrentes.

A capacidade de melhoria de qualidade e de disponibilidade de

informações é o maior benefício que a TI pode dar tanto para as empresas de

e-commerce quanto para os clientes e fornecedores envolvidos na cadeia de

suprimentos.

Algumas das formas mais comuns de informações logísticas referem-

se às solicitações de clientes e de ressuprimento, demandas de estoque,

documentações referentes ao transporte e fatura de produtos, movimentação

nos armazéns etc. Isso faz com que o fluxo de informações seja um fator de

relevante importância nas operações logísticas.

Uma boa oportunidade de redução de custos logísticos se dá através

da transferência e do gerenciamento eletrônico de informações, possibilitando

30a melhoria na coordenação e no aperfeiçoamento das informações prestadas

aos clientes.

De acordo com Nazário (2000), o uso eficaz de sistemas logísticos

com informações precisas e a tempo real é justificado com base nos três

fatores relacionados abaixo:

• Informações sobre status do pedido, disponibilidade de produtos, prazo

de entrega e fatura são itens facilmente percebidos pelos clientes e são

elementos fundamentais no serviço ao cliente.

• As empresas possuem metas de redução de estoque na cadeia de

suprimentos, o que gera redução de custos. Os executivos tem consciência

de que sistemas de informação eficazes possibilitam reduções de estoque e

de pessoal, minimizando as incertezas em torno da demanda dos clientes.

• A informação possibilita identificar a melhor forma de alocação de

recursos que podem ser utilizados para que se obtenha vantagem

competitiva.

3.2 - Sistemas de Gestão Empresarial (ERP)

Os Sistemas de Gestão Empresarial, popularmente conhecidos como

ERP (Enterprise Resource Planning) tem por objetivo a integração de todas

as transações e dados da empresa em um único banco de dados, gerando

velocidade e facilidade no acesso aos dados e informações em todas as

áreas da empresa, melhorando o processo decisório.

Os sistemas ERP são fundamentais para as empresas de comércio

eletrônico. Se bem implantados e integrados com outras soluções de T.I tais

como CRM (Customer Relationship Management) e Database marketing

possibilitam:

31

• Informação confiável, exata e oportuna para otimização das operações.

• Capacidade de tomada de decisão inteligente e de implementar

melhorias efetivas em conseqüência da boa qualidade da informação.

3.3 - CRM

Na definição de Carvalho (2010), o CRM (Customer Relationship

Management; em português, Gestão de Relacionamento com os Clientes) é:

“Uma combinação de processos de negócios e tecnologia, que busca

entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem são

eles, o que eles fazem, do que eles gostam etc”.

Ainda segundo Carvalho (2010), o CRM pode ser definido também

como:

“O planejamento, gerenciamento e operacionalização da experiência

com o cliente, aplicando-se ferramentas de TI com o objetivo de obter

fidelização e criação de valor”. Já o autor Greenberg (2001) define CRM como:

Um sistema completo que oferece os meios e o método para melhorar a experiência do consumidor individual, de maneira que ele se torne um cliente para toda a vida; oferece os meios técnicos e funcionais para a identificação, conquista e manutenção de Clientes e oferece uma visão unificada do Cliente em relação à Organização como um todo. (GREENBERG,2001)

Atualmente, com o constante avanço da tecnologia de informação,

todas as áreas da empresa tornaram-se direta ou indiretamente responsáveis

pela otimização da relação com os clientes. É aí que entra o CRM, auxiliando

a organização na identificação dos diferentes perfis de clientes e suas

32necessidades, seus melhores clientes e quais suas necessidades,

capacitando a empresa a desenvolver uma visão completa das interações

com o cliente.

Cabe salientar que o CRM não se trata apenas de uma tecnologia,

pois está diretamente relacionado,conforme já mencionado anteriormente, à

interação com o cliente com o objetivo de não só conquistá-lo, mas também

de fidelizá-lo. É claro que se não houver uma definição clara dos processos à

serem implementados baseada nos objetivos que a empresa pretende

alcançar, o CRM de nada contribuirá para a melhoria do relacionamentos com

os clientes da organização.

Cardoso (2001) expõe através de dados estatísticos várias

justificativas para uso do CRM, todas elas baseadas no conceito de

fidelização:

• Vender para um novo cliente custa seis vezes mais que para um cliente antigo; • Um cliente insatisfeito contará sua experiência para 8 ou 10 pessoas; • Uma empresa pode aumentar seu lucro em 85%, aumentando sua retenção de clientes em apenas 5%; • A probabilidade de vender um produto para um cliente novo é de 15 %, contra 50% de um cliente que já existia, • 70% dos clientes que reclamam farão negócios com a empresa novamente, se ela melhorar seus serviços.(CARDOSO,2001)

O CRM é de fundamental importância no comércio eletrônico,

principalmente em serviços de pós venda, um dos principais focos de

reclamações de consumidores. Um exemplo de como o CRM pode melhorar

o serviço pós venda é descrito por Quadros (2010):

Quando um Cliente contata uma Organização e faz uma reclamação sobre um serviço prestado ou um produto vendido, esta reclamação poder ser registrada em alguma ferramenta, encaminhada e resolvida. Mesmo após ser

33resolvida, se a Organização possui algum registro da mesma, ela pode, por exemplo, saber quais são os tipos de problemas mais comuns e atuar proativamente na prevenção dos mesmos. (QUADROS,2010,p.84)

Quadros (2010) ressalta também a necessidade das empresas

disponibilizarem aos clientes canais de atendimento pós venda para solução

de dúvidas e problemas ligados ao uso dos produtos dos quais ela vende e

que não sejam restritos somente a um Call Center.

O problema é que à medida que o número de Clientes aumenta, pode-se ter um aumento proporcional do volume de chamados realizados ao Call Center, o que leva à necessidade de aumento dos investimentos no Call Center, sem eliminar os riscos de aumento na demora do encaminhamento interno e solução dos problemas.(QUADROS,2010,p.63)

Ainda de acordo com o autor, algumas técnicas e ferramentas de

CRM podem auxiliar na redução de investimentos, à medida que o volume de

clientes aumenta, contribuindo para a eficiência do processo de atendimento.

São elas:

• Criação e disponibilização de Bases de Conhecimento online (na

internet) com o objetivo de que os própios clientes tirem as suas dúvidas a

partir de respostas dadas pela empresa a problemas apresentados por outros

clientes.

• Criação de fóruns onde os próprios clientes compartilhem e solucionem

suas dúvidas.

• A disponibilização de recursos de atendimento online (e-CRM), onde

os clientes realizem parte do atendimento, registrando as suas solicitações.

Felipini (2002) afirma que:

34Uma questão central no CRM, é fazer com que cada

contato sirva como um aprendizado sobre o cliente de forma a conhecer cada vez mais suas características e necessidades. No site da Amazon.com se você registrar seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação personalizada. Se você comprar um livro de informática, e se autorizar, vai ser sempre avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades. No Brasil, várias empresas já utilizam sistemas que possibilitam o imediato reconhecimento do cliente. Quando você telefona para alguns departamentos, a atendente já sabe seu nome, a última vez que você ligou, porque ligou.. e diversas outras informações que irão fazê-lo sentir-se importante. Evidentemente, não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu problema resolvido no final. O objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente e solucionar com eficácia. (FELIPINI,2002)

Carvalho (2010) também ressalta que:

O CRM deve permitir que os dados obtidos dos clientes sejam transformados em informações que disseminadas pela organização permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores de Call Center. (CARVALHO,2010,p.19)

Isto quer dizer que profissionais de outras áreas da Organização

como a financeira, logística, faturamento e comercial também necessitam do

mesmo tipo de comprometimento para que o atendimento aos clientes seja

eficiente e eficaz.

O CRM também pode atuar em conjunto com um Database Marketing

(DW), funcionando como um repositório integrado de informações de clientes,

permitindo diversas análises e avaliações comportamentais de seus clientes,

contribuindo para otimizar os resultados do relacionamento com os clientes.

Em outras palavras, através da captura dos dados, posteriormente

transmitida para o Database Marketing (DW) é possível conhecer o perfil do

cliente, detectando as ameaças e oportunidades sinalizadas através de

reclamação, pedido de mais informações, pedido acompanhado de uma

referência ao preço/serviço diferenciado do concorrente etc.

35Na definição de Kotler (2000) ,o Database Marketing é “o processo de

construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros

para efetuar contatos e transações”.

O Database Marketing é aplicável e eficiente para virtualmente todas as diversas oportunidades e problemas mercadológicos com que o Marketing direto, publicidade geral e promoção de vendas anteriormente tratavam separadamente. (NASH,1994,p.2)

3.3.1 - E-CRM

De acordo com Greenberg (2001), o e-CRM é o CRM On Line.

Entenda-se por CRM On Line aquele que está disponível para uso dos

clientes através dos sites de Internet das Organizações. Os objetivos

principais do e-CRM são identificar o Cliente, calcular seu valor e interagir

com ele. O CRM tradicional não propicia isso, pois só é acessível pelos

colaboradores da Organização e não por seus clientes.

Quadros (2010) seleciona algumas das operações mais comuns

executadas pelos clientes. Segue abaixo:

• Gerenciamento de Pedidos – é uma das áreas onde os clientes

demandam mais informações ou solicitam atendimento.

Ex: Preenchimento de pedidos, alteração ou cancelamento de pedidos já

feitos, rastreamento de pedidos, modificação de dados cadastrais dos

clientes, etc.

• Criação e Encaminhamento de solicitações de Suporte – as

Organizações normalmente oferecem canais de contato telefônico (Call

Centers) para a recepção, cadastro e encaminhamento de solicitações de

suporte (soluções de problemas técnicos dos produtos).

36• Personalização de Produtos – neste recurso, os Clientes podem partir

de um produto padrão do fabricante, adicionar acessórios e selecionar

opções de configuração, incluindo itens de acabamento ou performance. No

final do processo, o cliente pode visualizar o aspecto do produto

personalizado, receber uma cotação do produto customizado e até mesmo ter

a opção de fazer o pedido. Este tipo de recurso é muito comum na indústria

automobilística.

• Qualificação e encaminhamento de Prospects – muitas Organizações

utilizam ativamente seus sites Internet como ferramentas para obtenção e

qualificação de Prospects. Prospectar é um trabalho que todo vendedor deve

dominar, ou seja, desenvolver estratégias que façam com que mais e mais

possíveis clientes (pessoas, empresas, organizações, etc), conheçam o

vendedor, sua empresa e seu produto.

37

CONCLUSÃO

Vimos que a Logística é um elemento de fundamental importância no

Comércio Eletrônico B2C, pois é através dela que os produtos são entregues

na forma correta e no prazo determinado. Os consumidores estão cada vez

mais exigentes e com isso a Logística tornou-se um diferencial competitivo,

oferecendo níveis diferenciados de serviço ao cliente. O Marketing de

Relacionamento ganha especial atenção neste tipo de transação.

A cada ano que passa, o processo logístico nas empresas de e-

commerce tem apresentado melhorias, mas ainda há muita coisa à se fazer.

No Comércio Eletrônico B2C é fundamental que o consumidor seja bem

atendido, principalmente se algo der errado no processo de compras. As

estratégias de fidelização do cliente são comprovadamente indispensáveis,

principalmente no atendimento ao cliente e no pós venda.

Embora o Código de Defesa do Consumidor seja aplicável nas

compras online, torna-se necessário a elaboração de uma Legislação mais

específica junto ao Congresso Nacional para tratar de assuntos relativos ao

e-commerce, como forma de defender os direitos dos consumidores, definir

responsabilidades e punir as empresas que não cumprem com suas

obrigações legais. A criação de câmaras arbitrais eletrônicas por exemplo

pode ser uma boa saída para que o consumidor também tenha seus

problemas resolvidos on line, não precisando recorrer ao PROCON ou ao

Juizado Especial Cível.

O uso eficaz da tecnologia de informação é fundamental tanto

para o aperfeiçoamento da logística e do comércio eletrônico quanto para a

satisfação e fidelização do consumidor. O CRM é hoje em dia uma importante

ferramenta, que quando aplicado em conjunto com o Database Marketing

permite reduzir os níveis de reclamações dos consumidores, contribuindo

para um melhor crescimento e aperfeiçoamento do e-commerce.

38BIBLIOGRAFIA

AVELLAR;DUARTE. Estatísticas sobre comércio eletrônico 2008

(Comércio Eletrônico). Disponível em:

<http://www.avellareduarte.com.br/projeto/conceitos/ecommerce/ecommercee

c.htm>. Acesso em: 29 dez. 2010.

BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos / Logística

Empresarial, 5ª edição. Porto Alegre: Bookman,2006.

_______________. Logística Empresarial: transportes, administração de

materiais e distribuição física. São Paulo: Atlas,1993.

BARREIRA.; LASALVIA. Comércio e Marketing Eletrônico. Disponível em:

<http://facape.br/textos/2008_008_COMERCIO_E_MARKETING_ELETRONI

CO.pdf>. Acesso em: 6 set. 2009.

BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J.; COOPER, M.Bixby. Gestão

Logística de Cadeias de Suprimentos. Porto Alegre: Bookman, 2006.

CARDOSO, Mario Sergio. CRM em ambiente de E-business. São Paulo:

Atlas, 2001.

CARVALHO, José Cláudio. SISTEMA DE INFORMAÇÕES EM LOGÍSTICA.

Notas de Aula. Curso de Pós- Graduação em Logística Empresarial. Rio de

Janeiro: AVM, 2010.

Código de Defesa Do Consumidor, Lei N.º 8.078, De 11 De Setembro De

1990.

FELIPINI. CRM: Gerando benefícios ao cliente. Disponível em: <http://www.e-

commerce.org.br/artigos/CRM.php>. Acesso em: 10 jan. 2011.

39FIDELI. A logística aplicada ao e-Commerce. Disponível em <http://www.e-

commerce.org.br/artigos/logistica_aplicada_ao_e-commerce.php>. Acesso

em: 20 dez. 2010.

FREIRE,Patrícia. Excelência no E-Commerce. In: CONGRESSO NACIONAL

DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO,IV.,2008,Niterói. Excelência no E-

Commerce: Estratégias,Gestão e Perspectivas para Fidelização dos

Clientes.Niterói: 2008.p. p.5

GREENBERG, Paul. CRM: Customer Relationship Management na

velocidade da luz – Conquista e lealdade de clientes em tempo real na

Internet. Rio de Janeiro: Campus,2001.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a Edição do Novo Milênio.

São Paulo: Pretince Hall, 2000.

NASH, Edward L. Database Marketing: Uma Ferramenta Atual e Decisiva do

Marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.

NAZARIO. A Importância de Sistemas de Informação para a

Competitividade Logística. Disponível

em:<http://www.ilos.com.br/site/index.php?option=com_content&task=view&id

=1073&Itemid=74>. Acesso em: 7 mar. 2011.

QUADROS, Moacir. CRM: teoria, prática e ferramentas. Florianópolis: Visual

Books, 2010.

TURBAN, Efraim, RAINER, R. Kelly Jr., POTTER, Richard E. Administração

de Tecnologia da Informação. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

40WEBSHOPPERS. Disponível em:

<www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers23.pdf>. Acesso em

12 maio. 2011.

41

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

DEDICATÓRIA 3

RESUMO 4

METODOLOGIA 5

SUMÁRIO 6

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I

LOGÍSTICA e E-COMMERCE 9

1.1 – Definição de Logística 9

1.2 – Conceito de Comércio Eletrônico 10

1.2.1 – Tipos de Comércio Eletrônico 10

1.2.2 – Perfil dos Consumidores de E-Commerce no Brasil 12

1.3 – Logística e E-Commerce 14

CAPÍTULO II

SERVIÇO AO CLIENTE

2.1 – Conceito 17

2.2 – Atributos fundamentais do Serviço ao Cliente 17

2.2.1 – Disponibilidade 17

2.2.2 – Desempenho Operacional 19

2.2.3 – Confiabilidade 20

2.3 – Atendimento do Pedido Perfeito 20

2.4 – Serviços com Valor Agregado 21

2.5 – Modelo de Satisfação do Cliente 22

2.6 – Conceito de Marketing 23

2.6.1 – Marketing Eletrônico 24

2.6.2 – Marketing Pós Venda 25

2.7 – Logística Reversa 26

2.8 – Legislação e E-Commerce 27

42

CAPÍTULO III

T.I APLICADA AO E-COMMERCE

3.1 – Importância da T.I 29

3.2 – Sistemas de Gestão Empresarial (ERP) 30

3.3 – CRM 31

3.3.1 – E-CRM 35

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA 38

ÍNDICE 41

43

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES – INSTITUTO A

VEZ DO MESTRE – PÓS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

Título da Monografia: SERVIÇO AO CLIENTE NO COMÉRCIO

ELETRÔNICO B2C

Autor: Henrique Borba Brito

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: