UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA PLANEJADA

ESTRATEGICAMENTE CONTRIBUI NO PROCESSO DE

EVOLUÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES

Por: Mara Cristian Godoy Silva

Orientador

Prof. Fernando Lima

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA PLANEJADA

ESTRATEGICAMENTE CONTRIBUI NO PROCESSO DE

EVOLUÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Comunicação

Empresarial.

Por: Mara Cristian Godoy Silva

3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, a minha mãe,

ao meu irmão e a minha madrinha que

sempre me incentivaram e apoiaram ao

longo da minha jornada. Aos novos

amigos que conquistei e às amizades

que se firmaram ao longo do curso de

pós-graduação.

4

DEDICATÓRIA

A minha madrinha Jussara e a minha

mãe, pelo apoio e incentivo constante.

5

RESUMO

Esta monografia retrata a importância da Comunicação Corporativa

como ferramenta estratégica para o crescimento e desenvolvimento das

organizações. As organizações são dependentes de seus públicos, e o seu

sucesso depende das habilidades de comunicação estabelecidas entre eles,

caso contrário, o futuro da organização estará destinado ao fracasso. Deve-se

considerar que a organização que evidencia a comunicação com uma postura

mais direcionada ao desenvolvimento de relacionamentos, é valorizada pelos

clientes, proporcionando a criação de confiança e comprometimento destes em

relação à empresa.

Este trabalho retrata como a Comunicação Corporativa se trabalhada

estrategicamente, pode alavancar resultados positivos, através da integração

das comunicações interna, externa e institucional. Com base nesse contexto, o

objetivo desse trabalho é analisar como a comunicação pode ajudar na

construção e manutenção da imagem e reputação das organizações, desde

que a comunicação interna e externa estejam articulada, influencia no

relacionamento com seus públicos de interesse, e é fundamental para o

gerenciamento de crises.

O estudo baseou-se numa pesquisa bibliográfica e num estudo de caso

do Centro de Estudos e Pesquisas da Mulher – CEPEM, apontando como a

Comunicação pode ser vista e considerada ferramenta estratégica,

contribuindo para o crescimento e desenvolvimento organizacional e na

consolidação de relacionamentos efetivos com seus públicos interno e externo,

priorizando uma boa imagem e reputação no mercado atuante.

Palavras-chave: Comunicação; Comunicação Corporativa; Comunicação

Interna; Comunicação Externa, Comunicação Institucional; Estratégia.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste trabalho foi pesquisa bibliográfica em

livros de comunicação empresarial. O Centro de Estudos e Pesquisas da

Mulher – CEPEM foi também um objeto de estudo, através de observações

cotidianas, a partir da minha vivência como funcionária.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Comunicação Corporativa 09

CAPÍTULO II - A Comunicação como Ferramenta

Estratégica para as Organizações 25

CAPÍTULO III – Estudo de Caso : CEPEM 45

CONCLUSÃO 55

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 56

ÍNDICE 58

FOLHA DE AVALIAÇÃO 60

8

INTRODUÇÃO

Em meio à globalização, é importante que as empresas se

conscientizem sobre como a Comunicação é primordial para o crescimento e

desenvolvimento organizacional.

As empresas estão buscando intensamente investir em estratégias com

ações balizadas pelos novos paradigmas de qualidade, produtividade e

competitividade, pois reconhecem que a realidade atual, é caracterizada por

rápidas mudanças e avanços tecnológicos. Essas mudanças afetam todos os

relacionamentos da empresa com seus públicos, portanto as organizações

necessitam mais do que nunca de uma comunicação completa que preencha

suas necessidades e as dos públicos.

A Comunicação deve ser vista pelas empresas como um investimento e

fator importante para o planejamento e desenvolvimento da organização, pois

qualquer organização que queira se manter no mercado, é indispensável à

troca de informações, pois a comunicação tem como objetivo despertar o

interesse dos públicos com os quais a empresa se relaciona, gerando uma

imagem satisfatória da organização.

A Comunicação Empresarial deve ser sistêmica. Ela não existe para

resolver problemas momentâneos, ela deve fazer parte da empresa, da

estrutura organizacional. Precisa ser considerada como ferramenta estratégica

e, um instrumento que constante e incessantemente auxilia as organizações a

atingir suas metas e objetivos.

Comunicar é preciso, principalmente nos dias de hoje, pois vivemos

numa era de ritmo acelerado de transformações e contextos cada vez mais

complexos, onde as organizações precisam buscar novas lógicas de gestão

para enfrentar a competitividade.

9

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

A Comunicação Corporativa surge como importante ferramenta de

gestão, assumindo a responsabilidade de relacionar-se com seus diversos

públicos, de forma eficiente e eficaz, além de ajudar na construção e

preservação da imagem da empresa, e de seus produtos e serviços.

“A comunicação corporativa ou corporate affairs, como é

denominada internacionalmente, é uma nova função da

administração que busca conhecer o micro e

macroambiente dos negócios para identificar

oportunidades e recomendar ações de comunicação que

possam resultar em identidade imagem e reputação

positivas para as empresas.” (NETO, 2010, p.1)

Atualmente, é vista como uma ferramenta estratégica para alavancar os

negócios, e fundamental para os relacionamentos estratégicos com seus

públicos. “Comunicação Empresarial implica uma estratégia a ser praticada de

modo competente. (BAHIA, 1995, p.13)

A empresa se comunica e interage com a sociedade, passando a ser

um pólo de informações, por isso quanto mais esclarecida for a organização

sobre seu papel social, mais apta estará para informar.

Nos últimos anos, as empresas gradativamente aumentaram o nível de

preocupação com seus funcionários, os mesmos passaram então a serem

chamados de colaboradores corporativos, cidadãos corporativos entre outros

nomes, onde aproxima e integra mais o funcionário com a empresa.

Atualmente as empresas constataram que, para ter um bom resultado,

não é necessário apenas investir em alta tecnologia para as máquinas, mas

10

também é preciso investir no corporativo, e para dar início a essa mudança de

visão, o primeiro passo é obter uma comunicação eficaz.

“A nova ordem, agora, é a das ações estratégicas e

integradas (consequentemente, eficazes) capazes de

encantar os públicos de interesse, captá-los e retê-los,

por meio do estabelecimento de uma verdadeira relação

de parceria, regida pela troca de valores.” (KELLER,

2006, p14)

Melhorar o fluxo de mensagens dentro da organização é uma tarefa que

requer entender as relações interpessoais, a mensagem, a forma como ela é

transmitida e qual a maneira que seu público-alvo tomará conhecimento,

evitando as distorções na interpretação das informações. Segundo Bahia

(1995, p.17):

”para que sejam eficazes, sistemas ou estruturas de

comunicação empresarial precisam ter consistência

profissional, adequada apresentação, compatibilidade de

pensamento e ação, bi-direcionamento. Esse processo

dever ser genuinamente benéfico para a empresa, os

empregados e os consumidores (ou público externo).”

A Comunicação Corporativa possui uma grande importância estratégica

para se trabalhar a imagem e a reputação da empresa, desde que muito bem

planejada, e será mais do que comunicação, se souber gerar um

relacionamento com seus públicos, de maneira eficiente e eficaz, através de

uma relação transparente e sólida, gerando um vínculo emocional.

1.1 – A Importância da Comunicação nas Organizações

Em uma sociedade em constantes mudanças, observar a importância

da comunicação nas organizações, é estar atento aos esforços e aos

11

investimentos realizados para a criação e manutenção de uma boa imagem

junto à sociedade e à opinião pública. Assim, estar apto a participar deste

mundo de comunicação, é regra básica para as organizações que querem se

manter ativas.

As empresas passam por transformações crescentes ligadas aos

avanços científicos e tecnológicos. Essas transformações levam às

modificações, não apenas de equipamentos, mas também nos processos de

trabalho e na gestão de pessoas. Se as empresas investirem em Comunicação

e esta for bem planejada, ajudará a resolver possíveis entraves e a buscar

alternativas para a solução de problemas e para a melhoria de produtos e

serviços com os quais trabalha.

“Tendo por objetivo a melhoria do produto ou de serviços, a valorização dos

recursos humanos ou a construção da imagem compatível com a confiança do

mercado, a empresa pode investir para ser bem informada e informar bem.”

(BAHIA, 1995, p.16)

A comunicação não é só a palavra-chave que move a sociedade atual,

pois deve ser vista como resposta para grande parte dos problemas

enfrentados pelas instituições. O ato vai além de dizer algo que está sendo

feito ou informar alguém sobre alguma coisa, representa a congregação de

todos os envolvidos em um processo.

Comunicar significa criar canais, abrir redes, propagar dados, tonar

público, divulgar, valorizar, apoiar, entre outras atitudes que vão acontecendo e

fazem com que as organizações ganhem crédito de todos os públicos que

estão envolvidos por suas ações. Isso significa contar com um grande aliado

que irá antecipar as mudanças, trabalhando para que as mesmas sejam

abordadas positivamente.

“ (...) conhecer o funcionamento e as técnicas de comunicação, observar,

pensar e aprender sobre elas é, sem dúvida, necessário.” (PIMENTA, 2004,

p.29)

As ferramentas e as estratégias vão se complementando e oferecendo

também novos cenários e possibilidades de inserção. Os investimentos nesta

12

área retornam através de reconhecimento, valorização do trabalho realizado e

composição de uma nova imagem institucional.

As empresas precisam focar não somente o seu produto, mas o

mercado como um todo, com isso a Comunicação está intimamente ligada à

competitividade da empresa e a sua sobrevivência.

Bahia (1995, p.26) afirma: “ (...) a empresa busca apoio na comunicação

ora para se revelar, ora para justificar, ora para participar.”

A importância da comunicação no processo de desenvolvimento

organizacional tem intenção de criar condições, para que os gestores

percebam que os processos comunicacionais não são apenas estabelecidos

por emissor e receptor. Eles são responsáveis pelo compartilhamento de idéias

e sucesso dos trabalhos em equipe tão requisitados na atualidade.

O foco das preocupações empresariais é enfrentar a competitividade e

sobreviver no mercado globalizado. Os gestores que conhecerem mais

detalhadamente os processos comunicacionais, terão maior facilidade de

enfrentarem problemas, e deixarão para trás a idéia de que a comunicação

apenas envolva emissor e receptor.

Argenti (2006) afirma que, as empresas devem desenvolver uma

estratégia geral, estimando seu esforço de comunicação com base na sua

missão e visão organizacionais.

“A comunicação dentro da empresa contribui para definição e

concretização de metas e objetivos, além de possibilitar a integração e

equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas, funcionários, etc).”

PIMENTA (2004, p.58)

Com a concorrência existente hoje no mercado, as empresas foram

obrigadas a aumentar a qualidade dos serviços prestados, e para uma

organização passar por uma fase de crise, seja ela financeira, de imagem ou

qualquer outro tipo, é necessário um envolvimento completo e intenso de todo

quadro de funcionários, pois cada um terá uma função diferenciada, e que

consequentemente, fará a diferença na recuperação da empresa.

13

“Em cenários de competitividade e em ambientes onde a

informação é considerada um dos principais ativos da

empresa, como parte essencial do capital intelectual, é

preciso pensar em processos de comunicação que

considerem o desafio da pluralidade existente em

organizações. (...)” KUNSCH (2008, p.125)

As empresas devem estar aptas a informar suas atividades, expor suas

idéias e opiniões à sociedade, com o intuito de esclarecer suas ações, a fim de

obter compreensão e reconhecimento para seus produtos e / ou serviços.

1.2 – Comunicação Interna

Pimenta (2004) afirma que, a estrutura tradicional de uma empresa é

burocrática, técnica, racional e normativa, não havendo espaço para

sentimentos e emoções, e que essas características tendem a impedir a

expressão, participação e engajamento dos trabalhadores. Como resultado a

motivação pode diminuir, comprometendo o processo produtivo.

Segundo Bahia (1995), a Comunicação Interna deriva-se da necessidade

de transmitir ao público da casa, ou seja, transmitir a todos os funcionários,

com freqüência e clareza, o pensamento e a ação da empresa, destacando-se

as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social

que têm.

Demorou um pouco, mas os empresários estão percebendo que de nada

adianta agir com autoritarismo ou descaso com os funcionários de sua

empresa, pois esse tipo de atitude só prejudicará a ele mesmo. No novo

mundo corporativo, os gerentes antes vistos como autoridade inquestionável,

agora tendem a serem vistos como líderes, pessoas que fazem parte da

corporação e têm o papel de ouvir seus subordinados e transmitir as

informações e decisões da empresa de forma clara. Os líderes da empresa,

conforme citado acima, também são cidadãos corporativos e devem estar

preparados para exercer sua liderança, devem ter conhecimentos técnicos, ser

14

bons gestores e negociadores, além de capacitados para ter um

relacionamento com os demais cidadãos corporativos, principalmente os

subordinados a eles.

Segundo Kunsch (2008, p142) “ a fala exerce grande influência sobre as

atitudes e o comportamento dos outros.”

Kunsch (2008) afirma que o diálogo é uma prática de comunicação, que

visa transformar os que nela se envolve, e que, quando as organizações

começarem a integrar esta prática as suas operações, serão alteradas as

formas de trabalho do século XXI.

Matos (2009, p.105) confirma que “a empresa que incentiva a manifestação

de idéias e o franco diálogo entre os seus funcionários tem grande potencial

para superar crises e ser bem-sucedida em seu segmento de atuação.”

Há alguns anos, o RH (Recursos Humanos) era o único departamento que

representava as pessoas nas empresas, todos os outros se isentavam de

quaisquer responsabilidades sobre a questão das pessoas dentro da

organização. As grandes corporações perceberam a necessidade da criação

do Departamento de Comunicação, não apenas com a atribuição de

comunicar, transmitir informações, mas também ser responsável por mudar o

comportamento dos cidadãos corporativos, a fim de que eles realizem um

desempenho melhor, chegando assim, mais rápido as suas metas.

Este departamento é implantado devido a necessidade que as

organizações perceberam na hora de dialogar, pois segundo Kunsh (2008), o

diálogo exige conversação e consome tempo. Ela afirma que o diálogo dentro

das organizações envolve três aspectos importantes que são: a comunicação,

o desenvolvimento de líderes e a transformação da estrutura organizacional.

A comunicação, em geral, envolve uma mensagem emitida por uma pessoa

para uma ou mais pessoas, resultando no entendimento comum da

mensagem, porém, Kunsch (2008, p. 142) ressalta que “apesar de sua

recorrente importância e de seu peso nas relações interpessoais, pouco os

executivos sabem a respeito de seu uso adequado e do lugar que ela ocupa no

mundo do trabalho.”

15

A liderança é um processo social no qual se estabelecem relações de

influência entre as pessoas. Toda pessoa é capaz de exercer influência sobre

as outras.

“(...) pessoas que realmente lideram apresentam grande

capacidade de adaptação e estilo de liderança às

necessidades das situações e de seus seguidores. (...) O

desenvolvimento de executivos e o treinamento de

liderança são práticas correntes nas organizações, mas é

necessário verificar o quanto eles conseguiram aplicar

nas suas rotinas profissionais, afetando o comportamento

das pessoas e promovendo mudanças reais e

duradouras.” (KUNSCH, 2008, p.143-144)

Kunsch (2008, p.149 e p.151) afirma que “a base da comunicação de

líderes e liderados se dá por meio de relacionamentos”, e que “o diálogo exige

investimentos em lideranças (...).”

Em relação a estrutura organizacional, as empresas vêem a

necessidade constante de acompanhar mudanças mercadológicas e se

manterem competitivas no mercado, e para isso é evidente um amplo

conhecimento da cultura e clima organizacional, e a comunicação se utilizada

de forma adequada, será um veículo facilitador nas diferentes questões

organizacionais e ajudará a amenizar os diferentes impactos gerados pelas

mudanças nas empresas.

Kunsch (2008, p.144) diz que “relacionar e sobrepor comunicação,

liderança e culturas de colaboração e parcerias são fundamentais para

obtermos uma análise do todo de forma abrangente.”

A comunicação pode e dever ser usada para criar ou reforçar

relacionamentos com os funcionários. Matos (2009, p.102) diz que “o ambiente

organizacional favorável à gestão participativa facilita a troca de idéias e o

surgimento de soluções inovadoras.”

16

Argenti (2006, p.167) afirma que “ (...) o ambiente em constante

mudança do mundo dos negócios criou a necessidade de uma comunicação

interna mais sólida.”

Na comunicação interna, é possível trabalhar motivação, integração,

clima favorável, imagem forte, agir em grupo, por exemplo. O processo de

atribuir à comunicação uma função estratégica nas empresas contribui na

capacidade de gerar resultados que transformam todo o ambiente empresarial,

desde que haja um trabalho contínuo, na melhoria da qualidade dessa

comunicação.

1.2.1 – Comunicação Administrativa

Em uma organização a comunicação flui de maneira formal ou informal.

A comunicação formal é toda e qualquer forma de comunicação oficial, ou seja,

mensagens enviadas diretamente da presidência, gerências, ou do

departamento de comunicação.

É caracterizada por ordens, mensagens repassadas por relatórios,

circulares, memorandos, trazendo formalidade à informação, desenvolvida

pelos níveis gerenciais e dentro dos parâmetros da empresa. “ (...) circulam as

mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa (...) (PIMENTA,

2004, p.68)

A comunicação Informal é aquela em que não podemos confiar

totalmente no conteúdo e na fonte, a forma mais comum de comunicação

informal é o chamado „rádio peão‟ também chamado de „rádio corredor‟. Esse

tipo de informação não é muito aceita pelos empresários, mas com a ajuda dos

profissionais de comunicação já estão sabendo contornar esse problema e

fazendo dela uma ferramenta aliada aos objetivos da empresa.

17

“Os canais de informais de comunicação das empresas-

uma rede que inclui desde conversas particulares nos

corredores entre dois funcionários até as últimas

curiosidades contadas no refeitório – devem ser

considerados um veículo de comunicação empresarial

tanto quanto o são os boletins ou as reuniões ou as

reuniões com os funcionários, (...) afirma que os canais

informais são responsáveis por mantê-los a par de

grandes mudanças na empresa distribuindo mensagens

de maneiras mais rápidas e confiáveis do que os canais

formais, tornam-se ainda mais crucial que os gerentes se

valham deles.” (ARGENTI, 2006, p.186)

Para Pimenta (2004) „Rádio Peão‟ é uma rede de comunicação

complexa, informal e muito eficiente, onde circulam diversas informações

notícias e rumores de interesse dos funcionários profissional ou status.

Na maioria das vezes, o „rádio-peâo‟ somente torna-se um veículo de

comunicação interna se a empresa não está preparada para o assunto. Se a

empresa não tem um conhecimento das ferramentas que podem ser utilizadas

para se comunicar com o funcionário, ou não as utiliza de forma adequada, as

informações oficiais se tornarão informações não-oficiais e não serão

transmitidas de forma clara e abrangente.

Os fluxos de comunicação são determinados pelo caminho percorrido

pelas mensagens, desde quando saem do emissor até chegar ao receptor, que

pode ser pela direção descendente, ascendente, horizontal.

O fluxo descendente vem de cima para baixo na estrutura

organizacional, dos níveis mais altos para os níveis mais baixos, ou seja, da

parte superior ao subordinado.

O fluxo ascendente são informações que os subordinados emitem aos

seus superiores.

O fluxo horizontal acontece entre as pessoas com atribuições

equivalentes.

18

1.3 – Comunicação Externa

A comunicação empresarial externa trata de toda a comunicação voltada ao

ambiente externo da empresa. Quando uma organização se propõe a oferecer

um produto ou serviço, automaticamente estabelece um diálogo com o seu

público-alvo, com a comunidade, governo, fornecedores, colaboradores,

entidades e sociedade de modo geral.

Uma estratégia de comunicação externa eficaz pode ser determinante para

o sucesso de uma organização. Bahia afirma que:

“Nesse processo se incluem toda a veiculação de

informações e todos os comunicados emitidos pela

organização empresarial para um público ou uma opinião

pública fora dos limites internos. Em geral, o uso que a

empresa faz dos meios de comunicação para o fim de

tornar conhecidas as suas mensagens.” BAHIA (1995,

p.33)

É necessário que as empresas invistam na comunicação externa, mas para

isso, devem-se definir seus públicos prioritários, ou seja, investir em pesquisas

para conhecer melhor o público com o qual quer se comunicar. “A pesquisa de

opinião desenvolvida junto aos públicos externos, também desempenha papel

fundamental na vida de uma organização.” (KELLER, 2006, p.27)

Para Luppetti (2007) a comunicação mercadológica tem diversos públicos,

e é necessário estabelecer objetivos para se comunicar, e consequentemente,

criar um relacionamento duradouro com os mesmos. Ela afirma ainda, que a

escolha dos stakeholders não é uma tarefa fácil e que dependerá dos objetivos

e as prioridades a ser tratados, como por exemplo: trabalhar um novo

posicionamento para atingir a liderança de mercado; fidelizar a marca; mudar o

hábito do público-alvo; tentar usar o produto de outras maneiras; reforçar a

idéia de pioneirismo e qualidade da empresa. Cabe a empresa priorizar os

stakeholders de acordo com o interesse da organização.

19

Conhecer valores, conceitos culturais, padrões socioeconômicos e

comportamentais do consumidor – alvo orienta na montagem de estratégias e

ações que serão utilizadas para se comunicar com o público-alvo. Por isso, a

pesquisa é uma ferramenta de grande utilidade para as organizações.

A comunicação externa cumpre um papel importante no gerenciamento da

imagem institucional, e abrange as atividades de assessoria de imprensa,

relações públicas, promoção, publicidade e propaganda, jornalismo

empresarial e os programas de identidade visual.

1.4 – Comunicação Institucional

A Comunicação é vital para qualquer tipo de organização ou instituição,

seja ela do varejo, prestadora de serviços ou filantrópica. É através da

comunicação, que uma organização se manifesta e tem a sua imagem

destacada junto à opinião pública. É a forma pela qual mantém um

relacionamento com seus diversos públicos, tanto interna quanto

externamente, e consegue gerar influência e defender seus interesses.

A Comunicação Institucional precisa ser muito bem elaborada, pois prioriza

a imagem da organização. E para isso, precisa ser mais entendida e mais

compreendida pelo próprio corpo da organização.

“A comunicação institucional é o conjunto de ações, que

visa divulgar informações aos públicos de interesses

sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações

institucionais da organização. O objetivo principal é

construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no

mercado perante esses públicos.” (TAVARES, 2009,

p.62)

Kunsch (2008) considera vital para as organizações a gestão cuidadosa

da imagem corporativa, revelando claramente os aspectos dessa imagem para

os públicos.

20

Nos dia de hoje, em que o mercado é extremamente competitivo, o que

diferencia uma organização da outra é exatamente a maneira como ela se

relaciona com seus públicos e a imagem que esses públicos têm dela. Matos

confirma:

“Que a empresa moderna necessita estar presente junto

a seus públicos, seja para divulgar o que produz, seja

para fortalecer a sua imagem e firmar a sua marca no

mercado. A vantagem competitiva de uma empresa está

hoje diretamente relacionada à estratégia de

comunicação com seus públicos.” MATOS (2009, p. 81)

A imagem da organização forma o seu maior patrimônio, que deve ser

construído e preservado a qualquer preço, pois dessa manutenção, dependerá

a sobrevivência da mesma. É seguramente um dos ativos intangíveis mais

valorizados pelas empresas, devendo ser gerenciado minuciosamente para

que a mesma se beneficie permanentemente dessa imagem.

A postura das organizações perante a uma situação de crise é um

aspecto que vem sendo valorizado pelo cliente, nos dias de hoje, pois

dependendo da posição da empresa, o consumidor passa a confiar mais na

organização, minimizando os efeitos da crise.

“A crise é um evento específico e inesperado, que cria altos níveis de incerteza

e ameaça às empresas e aos seus públicos e geram grande pressão por

respostas sobre as suas causas e conseqüências.” (NETO, 2010, p. 179)

Tavares (2009) esclarece que a comunicação é imprescindível no

gerenciamento de crises e emergências, já que a crise é um acontecimento

inesperado, que pode desestabilizar uma organização, comprometendo sua

imagem perante aos públicos de interesse.

A imagem organizacional é um dos motivos, na atualidade, da constante

preocupação das empresas, pois é importante manter uma imagem positiva

junto à opinião pública.

21

A comunicação se planejada estrategicamente, torna-se uma ferramenta

eficaz, que a organização terá para interagir com o ambiente onde atua, por

ser responsável pela criação e / ou manutenção de uma boa imagem perante o

mercado.

Neto (2010) explica a chamada comunicação de risco, prioriza um

conjunto de técnicas desenvolvidas, para ajudar as empresas e seus dirigentes

a se comunicarem com seus públicos, em situações reais ou potencias de

conflito de interesses.

Agenti (2006, p.284 a 288) considera a comunicação fundamental durante

a crise, desde que, saiba se lidar com o problema ocorrido, seguindo os

seguintes passos:

1) “Assumir o controle da situação;

2) Coletar o máximo de informação possível;

3) Montar um centro de gerenciamento de crise;

4) Comunicar-se com rapidez e freqüência;

5) Entender a missão da mídia em uma crise;

6) Comunicar-se diretamente com o público afetado;

7) Lembrar que os negócios devem continuar;

8) Fazer planos para evitar outra crise imediatamente.”

Ele considera ainda, que as empresas emergem mais respeitadas após

uma crise bem administrada, e para isso, a tomada de decisões coerente é

que determinará o resultado final da situação.

1.5 - Comunicação Integrada

A comunicação empresarial assume um papel preponderante nas

organizações, seja por sua comunicação interna ou externa.

Diante da necessidade de integrar a comunicação empresarial, tanto

interna quanto externamente, surge a comunicação integrada a fim de atingir

os objetivos estratégicos da organização.

22

Segundo Matos (2009), a comunicação empresarial assume uma dimensão

estratégica, mas essa comunicação deve ser de forma integrada, permanente

e sistêmica.

A construção de uma comunicação integrada passa a envolver conteúdos

múltiplos, equipes multidisciplinares, integração informatizada de processos,

comunicação em tempo real, atividades virtuais e impõe maior necessidade de

planejamento.

“(...) deve haver total integração entre a comunicação

interna, a comunicação institucional e a comunicação

mercadológica para a busca e o alcance da eficácia, da

eficiência e da efetividade organizacional, em benefício

dos públicos e da sociedade como um todo e não só da

organização isoladamente.” KUNSCH (2008, p. 115)

A comunicação integrada é uma realidade atual, que as empresas precisam

considerar como fator estratégico de sobrevivência das organizações, ou seja,

não podendo mais fazer uma separação entre a comunicação institucional, a

comunicação mercadológica e a comunicação interna, assim como não se

pode separar o produto ou o serviço da organização.

Segundo Kunsch (2008) a Comunicação Institucional visa criar relações

confiantes e construir reputação positiva junto aos seus públicos; já a

Comunicação Mercadológica ao objetivar persuadir o consumidor para adquirir

um bem ou serviço, tem uma manifestação discursiva de natureza

mercadológica, e em relação a Comunicação Interna é necessário um diálogo

contínuo com os funcionários. Ela ainda destaca que na prática essas ações

comunicativas se misturam e interconectam.

Empresas têm adotado a Comunicação Integrada, que envolve diversas

ações analisadas e planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do

cliente por meio da Comunicação Integrada é necessário um plano estratégico.

E para tal, deve ser realizado um diagnóstico da empresa. Não existem

receitas ou fórmulas prontas que possam ser aplicadas nas diversas

23

organizações. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as empresas

apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicação.

O que se procura atualmente é o desenvolvimento de ferramentas de

Comunicação e Marketing, tais como Assessoria de Imprensa, Comunicação

Interna, Produção de Publicações Corporativas, Mala Direta, Realização de

Eventos, Publicidade e Propaganda, dentre outras. São ações que ocorrem de

acordo com a demanda e o público-alvo de cada empresa, levando ainda em

consideração a ética e a conduta coerente com a filosofia da instituição. Ações

isoladas sugerem resultados dispersos e de pequeno alcance.

Kunsch (2008) defende uma filosofia de comunicação integrada e da não-

fragmentada, pois esses três pilares da comunicação, que são a comunicação

interna, a comunicação mercadológica e a comunicação institucional,

interagem a todo momento formando um conjunto harmonioso, e com a soma

de todas as atividades pertinentes a cada área redundará na eficácia da

comunicação organizacional.

A comunicação organizacional integrada segundo Kunsch (2008), deixa de

ter uma função meramente tática e passa a ser considerada estratégica, pois

precisa agregar valor às organizações, ou seja, essa comunicação precisa

estar atrelada à missão, visão, valores e à política da organização.

A integração dessas atividades será possível pela atuação conjunta desses

três pilares de comunicação, garantindo coerência da linguagem adotada e

racionalizando as atividades. Assim, as atividades integradas de comunicação

representam a melhor forma de atingir a complexidade dos públicos

organizacionais.

“(...) As ações comunicativas devem ser resultantes de

um processo de planejamento estratégico, fundamentado

em pesquisas e precisam ser guiadas por uma filosofia e

uma política de comunicação organizacional integrada

que levem em conta as demandas, os interesses e as

exigências dos públicos estratégicos e da sociedade.”

(KUNSCH, 2008, p.115)

24

O emissor (a empresa) deve estar atento e aberto às opiniões, críticas e

sugestões do receptor (públicos de interesse) para que a organização atenda

as necessidades e desejos de seu público-alvo, sempre com coerência, atitude

que se tem tornado palavra-chave no processo de Comunicação Corporativa.

25

CAPÍTULO II

A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

PARA AS ORGANIZAÇÕES

2.1 – Estratégias

Com a globalização e as constantes mudanças no mundo, as empresas

se viram obrigadas a obter recursos que as ajudem a competir no mercado

atual, pois com o grande desenvolvimento científico e tecnológico, a

competitividade tornou-se acirrada entre as empresas que precisam

acompanhar os processos de mudanças em todos os sentidos, para se

manterem no mercado. As organizações percebem que é necessária uma

renovação organizacional constante, pois sucesso no passado não garante

sucesso no futuro.

Atualmente as empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande

porte, perceberam a importância de criarem estratégias para se tornarem

competitivas.

Em suma, estratégia é um dos diversos conjuntos de ações para atingir

um ou mais objetivos, a partir de uma análise ambiental, ou seja, leva-se em

consideração todo um cenário de oportunidades, ameaças, pontos fortes e

pontos fracos. A partir dessa análise, a empresa irá direcionar suas ações para

atingir seus objetivos.

Lupetti explica estratégia mais especificamente para a área de gestão

comunicacional:

“O termo „estratégia‟ será entendido como ações

planejadas e executadas a partir da análise ambiental

interna e externa, de análise dos pontos fortes e fracos da

organização, das ameaças e oportunidades do mercado,

do diagnóstico de comunicação, dos públicos envolvidos,

dos objetivos de comunicação determinados e dos

26

posicionamentos estratégico e específico da gestão da

comunicação.” LUPETTI (2007, p. 89)

A visão estratégica dá unidade aos esforços que a organização realiza

para melhorar a qualidade de seus produtos e serviços, porém deve ser

atrelada a missão (declaração sobre o que a organização é, ou seja, sua razão

de ser); a visão (uma projeção de futuro, como se pretende que a organização

seja vista e reconhecida) e os valores (que são as características, virtudes e

qualidades da organização, através das idéias fundamentais em torno das

quais se constroem a organização).

Para Matos (2009, p. 80), “no mundo dos negócios é unânime o

reconhecimento da comunicação empresarial como função estratégica de

resultados.”

Para se relacionar com seus públicos de interesse, uma organização

precisa conhecê-los muito bem.

2.2 – Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é uma ferramenta que vem sendo utilizada

pelas empresas, com o intuito de se conhecer e avaliar melhor os públicos com

os quais se quer relacionar. Torna-se fundamental, para o conhecimento e

avaliação de atitudes dos consumidores, clientes potenciais, formadores de

opinião, influenciadores, decisores de compra, etc.

“Essa ferramenta dota as estratégias e ações táticas do gestor de processos

comunicacionais de uma organização de eficiência e eficácia, pois oferecem

suporte sólido, parâmetros gerais e referências para o êxito dos trabalhos.”

(KELLER, 2006, p.27-28)

A pesquisa de mercado e opinião ajuda as organizações, não somente

no sentido de obter e acumular informações, mas no saber interpretá-las e

utilizá-las adequadamente e de forma criativa.

27

Kunsch (2008, p. 187) afirma que “a pesquisa de mercado propicia

observar tanto indivíduos como unidades organizadas, a exemplo de família,

empresas e entidades.”

É a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver

estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores,

identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam

orientar não só a formulação de um plano de marketing, como as tomadas de

decisões mais cotidianas. Keller (2006) afirma que o estudo de mercado, é

um dos principais orientadores das decisões do gestor de processos

comunicacionais, pois norteia sobre o que, como, quando, onde e a quem será

comunicado, como por exemplo, a imagem desejada pela organização.

A pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta

representativa sobre determinado público-alvo. Além de permitir o teste de

novas hipóteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de mercado auxilia na

identificação de problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de

consumidores e mercados.

A pesquisa visa atender à crescente necessidade das empresas em

identificar os consumidores e entender suas expectativas e razões de escolha,

pontos fundamentais para o ganho e a manutenção de mercado.

Nas organizações as pesquisas mais comuns são as de satisfação e

clima organizacional, que visam coletar informações dos colaboradores a fim

de conhecer o perfil dos funcionários, e poder direcionar ações motivacionais e

melhor se comunicar com eles.

Segundo Matos (2009, p. 111-112), “a pesquisa de clima reflete o modo

como a empresa lida com seus colaboradores, influenciando o comportamento

dos indivíduos.”

Keller (2006) confirma que a pesquisa é capaz de revelar informações

documentais para traçar o perfil do público-alvo, neste caso o público interno

da empresa, e consequentemente, saber que tipo de linguagem pode ser

usada para se comunicar com eles.

28

2.3 – Planejamento Estratégico de Comunicação

A comunicação pode ser considerada como uma ferramenta de

Inteligência Competitiva no mercado atual.

A identificação do público – alvo é a partida do processo de

planejamento estratégico de comunicação. E a base desse programa eficiente

está na definição clara de princípios e valores, da missão e visão, bem como

um pleno conhecimento da cultura interna da organização.

Os objetivos e as metas precisam estar atrelados a missão, visão e

valores da organização favorecendo uma visão sistêmica da empresa.

“(...) O planejamento se desenvolve ao longo de um conjunto de fases

sucessivas, sistêmicas e interativas, que determinam conscientemente o curso

das ações a serem realizadas no presente com vistas ao futuro.” (KUNSCH,

2008,p.108)

A Comunicação precisa ser vista como vital para o crescimento,

funcionamento e projeção da organização para o futuro. Para Tavares (2009) a

comunicação precisa ser encarada como negócio e estrategicamente, e não

ser vista como operacional.

2.3.1 – Ferramentas da Comunicação Interna

2.3.1.1 – Endomarketing Primeiramente, é preciso definir o marketing para se ter o entendimento do

endomarketing: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas, obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

(KOTLER, 2004, p.30)

Nesse sentido, podemos entender o marketing como a busca pela

satisfação recíproca num processo de troca. O marketing, portanto, visa criar

condições para a satisfação das necessidades.

Endomarketing é o conjunto de ações de marketing dirigida ao público

interno, visando favorecer a integração dos funcionários com a empresa.

29

Tavares (2009) explica que é impossível falar sobre comunicação interna sem

falar em endomarketing, pois esses dois conceitos andam praticamente juntos.

O Endomarketing precisa ser visto como uma ação estratégica do

gerenciamento da comunicação, pois é de vital importância para o crescimento

dos negócios. É uma ação estratégica que visa trabalhar a integração dos

funcionários com a empresa, através do desenvolvimento de uma cultura

favorável, estimulando a motivação e a auto-estima dos funcionários, tornando-

os mais comprometidos com o sucesso da empresa.

O principal objetivo do Endomarketing é fazer com que todos os

colaboradores tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da

organização, através de programas internos, com ações de forma que os

empregados se sintam motivados a assumir o comportamento como

multiplicadores da organização. “Os bons resultados e desempenho da

empresa dependem diretamente do grau de entusiasmo e dedicação do seu

público interno.” (MATOS, 2009, p.101)

Com a crescente concorrência e o ritmo acelerado de mudanças no

mundo corporativo, as empresas buscam uma comunicação efetiva com seus

funcionários, como recurso cada vez mais fundamental para a eficiência da

organização, e como forma construtiva de explorar o desempenho, entusiasmo

e as idéias dos funcionários.

“A integração do público interno é fundamental, pois

quando as pessoas dispõem das mesmas informações e

compreendem que são parte integrante da vida

organizacional, que possuem valores comuns e que

compartilham dos mesmos interesses, os resultados

fluem.” (MATOS, 2009,p.101)

O gerenciamento de comunicação deve estabelecer um sistema de

informações capaz de dar subsídios para que todos os funcionários possam

cumprir suas tarefas com eficiência. Todos devem conhecer e compreender

perfeitamente “o negócio” da empresa e suas rotinas de trabalho. Assim é

30

possível melhorar o fluxo da informação, e consequentemente estabelecer

vínculos mais fortes com os funcionários.

O Endomarketing, é uma ferramenta que proporciona um diferencial à

empresa que o adota, favorecendo o alcance de uma posição competitiva, ao

mesmo tempo, que proporciona aos seus colaboradores, melhores condições

de qualidade de vida no trabalho.

A empresa que entende a importância do endomarketing encontra

mecanismos capazes de conquistar o funcionário, motivando-o e tornando-o

um parceiro comprometido com os objetivos da organização.

2.3.1.2 – Canais de Comunicação Interna

A escolha de canais deve ser associada ao porte da organização, aos

tipos de públicos que se quer atingir e a peridiocidade das mensagens.

Argenti (2006) afirma que as empresas devem ter diferentes canais de

comunicação, garantindo que os funcionários estejam recebendo informações

verdadeiras sobre o que acontece na organização, com uma apresentação

mais interessante possível.

A Comunicação Interna pode ser feita por diversos veículos de

comunicação, sendo que cada um deles terá uma funcionalidade diferente,

afinal com vários tipos de ferramentas fica mais fácil atingir o público de

maneira geral nos diversos níveis hierárquicos da empresa.

As empresas precisam se dar conta de que suas publicações estão

competindo com a mídia nacional e local pela atenção de seus funcionários. “

O funcionário de hoje é um consumidor de informação mais sofisticado, mais

interessado (...)” (ARGENTI, 2006, p.181)

Para cada ferramenta, haverá um tipo de linguagem, alguns serão

sucintos, outros mais extensos, outros com mais figuras e gráficos. Para cada

veículo é necessário um estudo para saber seu público direcionado, assim,

trabalhando a linguagem fica mais fácil o entendimento das mensagens

internas.

31

House Organ

O Jornal da Empresa, que pode ser em formato de tablóide, a

quantidade de páginas dependerá muito do conteúdo de notícias que a

empresa produzir. Seu conteúdo pode ser mais extenso que as mensagens do

jornal mural, e ter informações mais relativas à empresa. Já a periodicidade

dependerá da empresa.

Tavares (2009) sugere que o conteúdo do house organ ofereça matérias

de interesse do público interno, com fundamental importância que leve ao

interesse da leitura, e que pode ser um conteúdo segmentado. Informa ainda,

que é um canal que ajuda a propiciar um melhor relacionamento entre os

funcionários e a empresa.

“As vantagens de uma publicação interna podem ser medidas sob diversos

aspectos. Ao ler uma publicação interna o funcionário pode desenvolver um

estado psicológico favorável ao bom desempenho das suas atividades.”

(MATOS, 2009, p.98)

Jornal Mural

Esse tipo de ferramenta pode conter mensagens apenas informativas,

com um conteúdo enxuto para que a leitura não passe de aproximadamente

cinco minutos. Sua atualização tem que ser praticamente diária, para que

sempre chame a atenção dos funcionários que passa pelo local.

É uma ferramenta de baixo custo e fácil acesso. As matérias a serem

impressas deverão despertar o interesse da leitura nos empregados, através

de um layout com cores vibrantes, linguagem adequada e divertida.

A escolha do local para fixar o jornal mural é tão importante quanto a

sua confecção, afinal deve-se levar em consideração a visibilidade para o

sucesso da ferramenta.

Tavares (2009) explica que é importante fazer um trabalho de

conscientização junto aos colaboradores para lerem o jornal mural, criando

assim hábitos positivos de comunicação.

32

Revistas

A Revista da empresa pode ter um conteúdo mais extenso que o house

organ e o jornal mural, usando várias cores e imagens. Através desta

ferramenta podem ser circuladas diversas notícias como, confraternizações,

cobertura de eventos profissionais realizados pela empresa, entre outras

notícias que não tenham a necessidade de serem informadas com rapidez ao

seu público. Sua circulação poderá ser bimestral ou trimestral.

“Enviar revistas para o endereço residencial dos funcionários em vez de

distribuí-los no trabalho, ajuda a tornar a empresa uma parte da família, algo

que será fonte de orgulho para o seu funcionário e seu conjugue.” (ARGENTI,

2006, P.182)

Circulares

Através da Circular, são veiculadas mensagens informativas de

atividades, convites e agradecimentos da empresa.

Tavares (2009) informa que a estrutura da circular de conter timbre,

epígrafe, data, contexto, assinatura, pois tem amplo objetivo e é dirigida a

vários destinatários e normalmente recomenda ou ordena algo.

Caixa de Sugestões

O principal propósito dessa ferramenta é fazer com que os empregados

se sintam a vontade para ressaltar os fatos que julgarem importantes,

estimular a criatividade e aumentar o interesse pela empresa. Através da caixa

de sugestões os empregados poderão fazer sugestões, críticas ou

reclamações.

É importante os líderes de cada área, que atualmente são os gestores

das reuniões, possa transformar essas sugestões em temas para serem

tratados e discutidas em reuniões. Dessa forma, os fatos não serão somente

escritos e os empregados terão um feedback sobre o que possuem interesse,

criando assim maior credibilidade na ação perante os mesmos.

33

Correio Eletrônico

É o método de enviar e receber mensagens através de sistemas

eletrônicos de comunicação (internet e intranet). Segundo Tavares (2009), o

correio eletrônico pode ser utilizado tanto entre o público interno quanto entre

empresa e público externo. Explica que é uma ferramenta ágil visando passar

informações úteis para os públicos de interesse.

Newsletters

São boletins informativos, geralmente enviados por e-mail ou pode estar

disponíveis no site da empresa.

Tavares (2009) explica que precisa ser objetivo e conciso, com uma

única página e o texto deve focar a informação.

Intranet

Segundo Tavares (2009), a intranet é uma rede eletrônica com as

mesmas características da internet. Essa rede local privada, visa facilitar a

comunicação com o público interno de uma empresa, e deve apresentar um

layout agradável, com assuntos bem distribuídos com interação constante com

seu público. Essa ferramenta precisa ser revista e atualizada, para atrair a

atenção das pessoas que a utiliza, e o usuário conseguir as informações que

necessita com no máximo três cliques.

Ele informa ainda, que essa ferramenta deve ter uma comunicação

eficiente, e o conteúdo da informação deve conter variáveis como: manual dos

funcionários, políticas e processos; informações sobre produtos, serviços,

clientes, mercados, ações de marketing em geral; ações institucionais; nomes,

ramais e endereços eletrônicos do público interno, mapa virtual da empresa,

enfim, qualquer tipo de informação que seja relevante.

Reuniões

As reuniões presenciais têm o intuito de discutir algum assunto ou

resolver algum problema, transmitindo informações, tomando decisões, como

também saber a opinião das pessoas a respeito de determinados assuntos,

34

colhendo informações e sugestões, e ainda estimular a criatividade do grupo. É

uma poderosa ferramenta de trabalho que pode ser realizada com o objetivo

de alcançar diversos objetivos como obter informações, solucionar problemas e

apresentar idéias inovadoras.

Argenti (2006) diz que as reuniões devem ocorrer com freqüência e

devem ser usadas como oportunidades para a gerência comunicar resultados

e o progresso da empresa em iniciativas importantes. Essas reuniões devem

oferecer oportunidades para os funcionários fazerem perguntas para os

gerentes em fórum aberto.

Ouvidoria Interna

Uma das estratégias comunicacionais está baseada no sistema de

ouvidoria interna. A dinâmica que tem levado as organizações a ouvir seus

clientes internos é um dos muitos aspectos que são reflexos das mudanças

organizacionais.

Tavares (2009, p. 72) define ouvidoria: “ (...) pessoa ou departamento

em uma organização que tem por objetivo ser o representante dos públicos de

interesse perante a mesma.”

O sistema de ouvidoria é por si só estático. Portanto, é necessário que

os gestores incentivem a participação, seja divulgando o sistema, mostrando

os benefícios potenciais da participação e constantemente fornecer o feedback

aos envolvidos. Qualquer que seja a reclamação ou sugestão, o feedback é

indispensável para a existência saudável de um sistema de ouvidoria interna.

Tavares (2009, p.12) afirma que “ (...) as ouvidorias internas ajudam a

colher informações (críticas e sugestões) do cliente interno para o melhor

desenvolvimento do negócio da empresa e motivação desse público.”

A ouvidoria pode ter o papel comunicacional de integração. Para tanto,

necessita de uma adequada organização das informações coletadas a fim de

viabilizar o desenvolvimento de estratégias.

35

Eventos

Os eventos internos têm o objetivo de integrar a empresa ainda mais

com os seus funcionários. Tavares (2009) explica que o evento é uma ação do

endomarketing, objetivando a integração dos funcionários.

Os eventos podem ser esportivos, sociais, culturais, congressos entre

outros.

2.3.1.3 – Atuação dos Gestores

O sucesso de uma boa comunicação dentro das organizações está

ligado diretamente a um conjunto de fatores, que tem como ponto base o

Gerente, onde está concentrado um volume significativo de comunicação,

sendo esta a base de uma forte estrutura de comunicação. Esses fatores estão

interligados atitudes do gerente para consigo, para com o assunto e para com

o receptor.

Se o gerente não estiver informado com os assuntos a serem

abordados, em suas comunicações interpessoais ou grupais, o resultado será

muito negativo. As atitudes do gerente em relação ao receptor estão ligadas à

sua maturidade em receber uma crítica de seus subordinados e não deixar que

tais críticas o descontrolem, ocasionado uma pré-disposição negativa para

seus receptores, influenciando, assim, na eficácia da mensagem.

“ (...) o fator mais importante na comunicação interna começa com o gerente

que se responsabiliza por seus funcionários. Essa responsabilidade é ouvir o

que eles têm a dizer e os conhecer realmente como indivíduos.” (ARGENTI,

2004. p.189)

Para confirmar a importância da atuação dos gestores, Neto explica por

que a comunicação de liderança é estratégica:

36

“Primeiro, porque o líder deve exercer seu papel de

formador de opinião naturalmente e com constância,

reforçando em seu discurso e atitudes a identidade da

empresa (missão, visão e valores). Adicionalmente, cabe

a ele demonstrar ao seu time como cada um pode

contribuir com tais conceitos e vivenciá-los. É dessa

forma que se confere veracidade e credibilidade ao

discurso da empresa. Segundo, porque, para o time, o

líder imediato personifica em si a própria corporação.”

(NETO, 2010, p.61)

A divulgação das informações é de suma importância e o gerente deve

assegurar o fluxo adequado para qualquer informação relativa a toda

organização seja feita com qualidade. “ O líder é competente quando sabe

ouvir, e principalmente,quando reconhece a constante necessidade de

aperfeiçoamento.” (KUNSCH, 2008, p.143)

Quando o gerente e seus colaboradores se defrontam com problemas

difíceis e juntos os resolvem, o processo cria um sentimento de solidariedade.

O relacionamento entre o gerente e funcionários se torna livre e aberto à

comunicação.

Os gestores que sabem dialogar eficazmente com suas equipes, a

comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o

entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à sua rotina

profissional.

O desenvolvimento da habilidade comunicacional impacta diretamente

na melhor performance de trabalho dos funcionários. Assim, o gestor tem

papel preponderante como o "primeiro comunicador" entre sua equipe e a

organização.

Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os resultados

nas organizações.

37

2.3.2 – Ferramentas da Comunicação Externa

As ações mercadológicas são determinadas a partir de um estudo

realizado sobre o produto e / ou serviço que se quer vender. A partir de estudo

detalhado, identificam-se os pontos fortes, definindo o diferencial do que está

sendo oferecido para seu público-alvo, que também deve ser identificado

através de um estudo (perfil, poder aquisitivo, preferências, gostos, valores,

etc). Com base na identificação do público-alvo, se estabelece as ações que

serão empregadas para persuadi-lo à compra.

As ações são desenvolvidas no sentido de reforçar a imagem de suas

marcas, produtos e serviços, criar e consolidar a imagem da organização junto

aos públicos de interesse, além de construir e manter relacionamentos.

Tavares (2009) explica que os consumidores evoluíram e mudaram seus

comportamentos de compra, comunicação, percepção e valores. É importante

que as organizações percebam que novos conceitos tomam conta do cenário

de comunicação. Essas ações de comunicação estão cada vez mais

agregando valor tanto para produtos, serviços e marcas, quanto para seus

investidores.

Surge então a Comunicação Integrada de Marketing, que consiste em

utilizar de forma planejada e adequada as mais diversas formas de

comunicação disponíveis para a organização.

Propaganda

Os investimentos em propaganda como ferramenta de comunicação de

marketing são essenciais para que os consumidores tenham conhecimento de

um produto ou marca. Assim, buscar-se persuadi-las a efetuarem a aquisição

dos produtos.

As empresas podem tratar essa ferramenta de formas diferentes. Nas

grandes empresas existem departamentos de propaganda que cuidam de todo

o processo desde o planejamento até a mensuração dos resultados.

Segundo Tavares (2009), a propaganda tem como objetivo alcançar

uma grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo, tendo um alto impacto.

38

Os veículos a serem utilizados devem ser estudados de acordo com os

objetivos mercadológicos da organização. É direcionada basicamente para

vender um produto e/ ou serviço, como também ajuda no posicionamento e /

ou reposicionamento de produto, serviços e marcas.

Seja qual for o objetivo de uma propaganda, uma coisa é certa, a

propaganda sempre terá o objetivo de estimular o comportamento do

consumidor em relação à marca ou produto, despertando uma necessidade,

oferecendo possibilidades de satisfazê-las.

A propaganda assume um papel importante com o objetivo de fazer com

que um maior número de pessoas tome conhecimento de um produto ou

marca levando a decisão de compra. Isso dependerá do tipo de mídia

escolhido, normalmente as propagandas televisionadas obtêm esse tipo de

resultado.

Promoção de Vendas

Esta ferramenta tem como principal objetivo gerar vendas imediatas. Por

isso, o seu tempo deve ser limitado a um curto espaço, de forma que as

vendas sejam bem concentradas e os resultados fáceis de mensurar.

Os tipos de promoção de vendas utilizados podem ser: cupons, ofertas

especiais, brindes, premiações, descontos, amostras, datas promocionais,

degustação de produtos, displays em ponto de venda, entre outros. O tipo de

promoção estará ligado ao público a ser direcionado, os tipos citados acima

normalmente são utilizadas para os consumidores finais.

Tavares (2009) explica que a criatividade e o impacto da ação são

essenciais para garantir o sucesso da utilização desta ferramenta,

considerando alguns pontos como, a exploração das imagens e o uso de

palavras imperativas. A vantagem da promoção de vendas é a diversidade de

ações voltadas para o público consumidor.

Com o crescimento do varejo no Brasil, a promoção de vendas está

cada vez mais sendo utilizada. Afinal, o ponto de venda é o ponto de contato

mais próximo com o consumidor.

39

Marketing Direto

Com a crescente oferta de produtos e serviços atual, principalmente

impulsionada pela abertura dos mercados, se observa que os consumidores

estão cada vez mais seletivos. Uma grande variedade de produtos é ofertada o

que torna mais difícil a escolha por uma ou outra marca.

Tavares explica que marketing direto é o tipo de

“marketing efetuado através da propaganda em vários

tipos de mídia que interagem diretamente com os

consumidores, geralmente, solicitando-lhes que

apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala direta,

telemarketing, comerciais de resposta direta, vendas por

catálogo, TV digital, etc.” (TAVARES, 2009, p.79)

Tavares (2009), explica que através do Marketing Direto pode ser

direcionar a diversos públicos, a partir de uma redação que seja eficiente,

desde que seja adequada ao público-alvo com o qual quer se comunicar,

levando – se em conta a linguagem técnica e as características de cada meio

de comunicação que pode ser desenvolvidos proporcionalmente às condições

do negócio, tais como: cartas, catálogos, mala direta, encartes, telemarketing

(ativo e receptivo), e-mail marketing, propaganda com respostas diretas, etc.

Por meio de telemarketing a empresa pode prospectar clientes

potenciais, com a oferta de produtos ou serviços, ou mesmo marcando visitas

e realizando seu pré-cadastro para contato posterior.

O marketing de relacionamento pode ser considerado como um grande

segmento do marketing, na atualidade. É possível construir um relacionamento

a longo prazo, com o objetivo de fidelizar a clientela da empresa. Construir um

relacionamento duradouro pode envolver telefonemas para descobrir se os

produtos foram entregues na hora certa e sem danos, se estão funcionando

corretamente ou, simplesmente, para certificar-se de que os clientes estão

satisfeitos.

40

Lupetti (2007, p.100) informa que “o marketing direto de relacionamento,

quando bem elaborado, possibilita a aquisição do cliente certo, a elaboração

de uma proposta de valor, motiva os colaboradores da empresa e ensina a

reter clientes.”

Com o marketing de relacionamento os clientes atuais e potenciais

deverão estar constantemente sendo monitorados, suas necessidades e

desejos devem ser conhecidos e identificados para que sejam atendidos

satisfatoriamente.

A Internet surge como uma ferramenta útil a diversos componentes do

mix de comunicação de marketing, e em especial o Marketing Direto. A

utilização do canal Internet para realização do marketing direto pode também

ser denominada de marketing on line.

Normalmente as empresas desenvolvem ambientes na Rede Mundial

com a apresentação do seu negócio, produtos, promoções, serviços e

informativos. Isso, além de meios de coletar informações de clientes,

incentivando-os a cadastrar-se, solicitar orçamentos, responder as pesquisas,

entre outros. A Internet ressalta o objetivo de comunicar-se da forma mais

individual e única possível com o público-alvo.

A Internet propicia uma nova forma de comunicação que envolve a

interação, interligando informações em um novo contexto para difusão destas.

O Marketing Direto pode representar uma ferramenta essencial no mix

de comunicação, principalmente para empresas que já conhecem o perfil dos

seus clientes e mantêm um banco de dados considerável. O que permite à

organização, se comunicar de forma única e customizada, com o seu público-

alvo, tendo assim maiores chances de acertar na satisfação das suas

necessidades.

Relações Públicas

Toda empresa está inserida em uma comunidade ou sociedade,

formada por diversos públicos, ligados ou não ao seu negócio, que são:

consumidores, fornecedores, revendedores, imprensa, entre outras. A

organização deve se relacionar bem com todos os públicos.

41

A Relações Públicas (RP) pode aumentar a consciência da marca, gerar

atitudes favoráveis em relação a uma empresa e seus produtos e encorajar o

comportamento de compra. A diferença entre RP e propaganda é que a

publicidade gerada por RP recebe espaço gratuito na mídia. O departamento

de relações públicas é a principal fonte de contato da organização com a

imprensa, pois atua como apoio em promoções e lançamento de novos

produtos, reposicionando produtos, influenciando grupos específicos em

relação a marca ou empresa. Segundo Tavares, as Relações Públicas objetiva:

“a criação de boas relações com os vários públicos da

empresa através da obtenção da publicidade favorável, a

criação de uma imagem corporativa e o controle ou

afastamento de rumores, histórias ou eventos

desfavoráveis. As principais ferramentas de RP incluem

relações com a imprensa, publicidade do produto,

comunicações corporativas, lobbying e

aconselhamentos.” TAVARES (2009, p.80)

A Relações Públicas assume a função de construção da imagem da

organização perante seus stakeholders. Para tanto, deverá ter uma rede de

relacionamentos que possibilite contato com os públicos selecionados, por

meio de publicações, eventos, notícias, entrevistas coletivas, atividades de

serviço público e mídias de identidade.

Merchandising

Lupetti (2007) explica que Merchandising é conjunto de ações que visam

construir um cenário favorável para a venda de um produto, em

estabelecimentos comerciais, mais especificamente em lojas de varejo, tendo

como objetivo expor ou apresentar o produto de maneira adequada a criar

impulsos de compra na mente dos consumidores.

Tavares (2009) explica que o merchandising possui várias aplicações

conceituais, que podem ser no ponto-de-venda (gera no consumidor a compra

42

por impulso no ponto-de-venda); editorial em televisão (é trabalhado em

programas televisivos e filmes de cinema, peças de teatro, rádio, games) e

social (inseri mensagens sociais no cotidiano e é atrelado a comercias e

telenovelas, por exemplo).

Constata-se dessa forma que o merchandising tem elementos de

propaganda e promoção. No momento em que se exibe uma marca ou produto

em algum programa pode-se caracterizar como um tipo de propaganda,

diferente. Vale ressaltar, que este, normalmente está inserido em algum

programa específico e endossado por alguma “celebridade”, com a intenção de

fortalecer a imagem e aceitação do produto ou marca.

O merchandising assume o papel promocional quando existe a

utilização de displays, cartazes, banners, placas, como o objetivo de promover

os produtos.

Eventos

É um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a

história da relação organização-público, em face das necessidades observadas

Evento é um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o

objetivo de alcançar o seu público-alvo pelo lançamento de produtos,

apresentação de uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o

seu conceito ou recuperar a sua imagem. É a soma de ações previamente

planejadas com o objetivo de alcançar resultados definidos perante seu

público-alvo, podendo ter finalidade mercadológica ou não.

Tavares (2009, p.79) explica que “Eventos são ocorrências projetadas

para comunicar mensagens ao público-alvo, tais como entrevistas coletivas,

grandes inaugurações e outros.”

Lupetti (2007) avalia os eventos como atividades de comunicação que

precisam ser planejadas. São ações como megaeventos, feiras e exposições,

congressos, convenções, visitas técnicas, seminários, lançamentos de

produtos, desfiles, gincanas, campeonatos, etc. e informa ainda que os

eventos possam ser realizados em parcerias, sozinhos e com intermediários.

43

Segundo Tavares (2009), a realização de um evento visa uma relação

de identificação com o público-alvo da organização, facilitando o impacto da

marca e aumentando o índice de lembrança. A comunicação de um evento

precisa ser bem trabalhada antes, durante e depois do evento, pois um dos

fatores é integrar o público com a marca da organização, geralmente através

da diversão.

Publicidade

Publicidade tem o objetivo de divulgar, tornar público, ou seja,

comunicação gratuita sobre a organização, produto ou serviço. As ações são

voltadas para difundir idéias.

Tavares (2009) avalia a publicidade como uma ferramenta que visa

promover uma empresa, os seus produtos / serviços, através de inserção de

notícias gratuitas na mídia. Ele esclarece ainda, que a publicidade gera para o

consumidor uma credibilidade maior na imagem da organização, pois é vista

como notícia e informação, ou seja, mídia espontânea. Ajuda na criação e

manutenção da boa imagem organizacional, já que a publicidade pode

abranger temas relacionado ao negocia da organização, enfatizando as

pessoas que trabalham na empresa, produtos, serviços e ações.

Comunicação Digital

Com o avanço da tecnologia, a informação passou a ser rápida e

abrangente, e a comunicação on-line tem a vantagem do crescimento da

utilização da internet.

Tavares (2009, p. 79) “define a comunicação pela internet como

qualquer forma de comunicação pela internet visando a divulgação de

produtos, serviços, marcas, etc. (...)”

A Internet surge como uma ferramenta útil a diversos componentes do

mix de comunicação. As empresas podem receber e enviar e-mails para

clientes, obtendo as suas sugestões e reclamações; montar banco de dados

(cadastros); proporcionar interatividade com entretenimento, como jogos e

44

concursos, ou seja, possibilita uma comunicação ampla com os públicos de

interesse.

Tavares (2009) explica que existe uma gama de possibilidades de

integração da comunicação na internet, através de propaganda, publicidade,

relações públicas, merchandising, promoções de vendas e marketing direto.

Normalmente as empresas desenvolvem ambientes na Rede Mundial

com a apresentação do seu negócio, produtos, promoções, serviços,

informativos. Isso, além de meios de coletar informações de clientes,

incentivando-os a cadastrar-se, solicitar orçamentos, responder as pesquisas,

entre outros. A Internet ressalta o objetivo de comunicar-se da forma mais

individual e única possível com o público-alvo.

A Internet propicia uma nova forma de comunicação que envolve a

interação, interligando informações em um novo contexto para difusão destas.

Ela distingue-se como uma cultura, um artefato, conjunto de possibilidades de

novos relacionamentos e identidades constituídas dentro da nova mídia. Esta

nova mídia tem sido estudada não apenas como prática e relações sociais,

mas como um espaço que constitui relações e práticas próprias.

As organizações precisam reconhecer que é importante investir em

presença institucional em ações de mídias sociais como: blog, twiter, Orkut,

facebook entre outros.

Kranz (2009) explica que na era da comunicação digital, é importante

passar a mensagem certa, com clareza, pois é crucial para o sucesso da

organização.

45

CAPÍTULO III

ESTUDO DE CASO

CEPEM

3.1 - A Empresa

Há mais de 15 anos no mercado, o CEPEM é reconhecido como um

grande Centro de Estudos voltado para diagnósticos femininos, com a

preocupação em prestar serviços de alta qualidade objetivando sempre a

extrema precisão nos resultados diagnosticados. Para isso, o CEPEM, conta

com equipamentos de última geração e com profissionais altamente

qualificados, preocupando-se sempre em manter sua equipe qualificada

adotando uma filosofia de treinamento técnico, possibilitando o

aperfeiçoamento e aprimoramento dos serviços prestados para a população

feminina, se comprometendo em oferecer o que há de melhor para as suas

pacientes.

O Centro de Estudos é um dos centros mais sofisticados do Brasil,

fazendo o Estado do Rio de Janeiro se destacar como um dos Estados mais

desenvolvidos nesta área.

O Dr. Henrique Alberto Pasqualete, mastologista e diretor do CEPEM,

introduziu técnicas pioneiras no país, como a realização de exames de

mamografia digital com detecção inteligente, que faz uma segunda leitura

computadorizada da mamografia, indicando as áreas que devem ser

analisadas com recursos especiais (como a magnificação da imagem e

inversão de contraste), além de reduzir a dose de radiação necessária para o

exame, e também a Estereotaxia digital, um método não-invasivo para estudar

a mama, que serve para diagnosticar tumores quase invisíveis. Com esse

equipamento, é possível definir a área, os detalhes da borda e de contraste do

nódulo. Este tipo de procedimento é realizado nos casos de lesões nas

mamas, indicado para realização de core biópsia, ou para marcar com o fio

guia as pequenas lesões e microcalcificações difíceis de localizar.

46

Os estudos e os projetos estão sempre voltados para o desenvolvimento

de novas tecnologias, e também conta com uma equipe de médicas

renomadas no mercado. Tanta dedicação fez com que o Centro de Estudos

conquistasse 13 premiações científicas nacionais e publicasse mais de 50

trabalhos científicos no Brasil e no exterior.

A empresa tem três unidades no município do Rio de Janeiro, sendo

uma no bairro de Botafogo (zona sul), uma no Centro da cidade, e outra no

bairro da Barra da Tijuca (zona oeste). É uma organização que presta serviços

na área de saúde, atuando na área de serviços de imagem. O produto carro-

chefe é a mastologia, com os serviços de mamografia digital, ultrassonografia

mamária e biopsias mamárias. Também realiza outros tipos de

ultrassonografia, em praticamente toda a região do corpo humano, além de

densitometria óssea, urodinâmica e vídeo-histeroscopia.

O Centro de Estudos e Pesquisas da Mulher - CEPEM é uma empresa

prestadora de serviços, e como toda empresa, emerge-se a necessidade de

manter os clientes satisfeitos, pois quanto mais satisfeito o cliente estiver,

maior será a probabilidade de ele continuar a ser cliente, e também, de indicar

o serviço para seus amigos, familiares e conhecidos. Isto significa a

sobrevivência da empresa num longo prazo. Kotler explica que:

“uma empresa prestadora de serviços pode sair

ganhando ao executar um serviço de qualidade

consistente superior à da concorrência, e superar as

expectativas dos clientes. As expectativas são formadas

pelas experiências anteriores dos clientes, pelo boca a

boca e pela propaganda.” KOTLER (2004, p. 459)

Os pacientes, são clientes como dos negócios tradicionais, passam a

ser mais exigentes e a avaliar a qualidade das ofertas, para tomar as decisões

de compras, neste caso, tomar decisões em relação aos serviços da área de

saúde que deseja utilizar.

47

3.2 - Análise Situacional da Empresa em relação à

Comunicação

Atualmente a empresa tem problemas de comunicação no ambiente

interno, pois a comunicação é confusa e não flui de forma formal, o que acaba

acarretando alguns transtornos no dia a dia.

A comunicação não é eficaz, não é vista como uma ferramenta

estratégica que possa gerar resultados significativos.

Muitos funcionários têm dificuldades de compreender o que lhes são

solicitados, e na maioria das vezes esses funcionários criam barreiras na

comunicação, o que acaba dificultando o relacionamento empresa x

colaborador.

Não existe um departamento de comunicação na empresa, onde

poderia ser feito um trabalho em conjunto com os outros setores, que possa vir

mudar esta realidade, visto que a organização cresceu e se expandiu,

fazendo–se necessário gerar informações de qualidade, de forma estruturada

e planejada. Existe uma estagiária de comunicação, que está atrelada ao

departamento de marketing, e este departamento prioriza suas ações na área

comercial. Essa estagiária faz alguns trabalhos relacionados a comunicação,

porém não é um trabalho efetivo e amplo.

As ferramentas de comunicação interna utilizadas na empresa são:

Jornal Mural – abordam alguns assuntos, como informações de

trabalho, comunicados. Não tem um nome específico que crie um

vínculo com os funcionários. A comunicação nem sempre é clara e

precisa, não tem interatividade com público interno, pois não são

abordados assuntos que despertem interesse. Não são realizadas

pesquisas junto aos colaboradores a fim de traçar o perfil desse público,

e assim, abordar assuntos com uma linguagem direcionada a eles.

Intranet – foi criada aproximadamente há um ano. Muitos funcionários

não sabem utilizá-las por ser confusa, por ser complicada, ou seja, as

informações não são encontradas de forma ágil, o que acarreta

desinteresse por essa ferramenta. Desde quando foi criada a intranet,

48

existe uma enquete que nunca foi mensurada e o resultado mostrado.

Não é atrativa, por isso não é bem aproveitada, porque não tem o

tratamento necessário.

E-mail corporativo – alguns funcionários têm e-mail. Vão se

comunicando com outros funcionários, tratando de assuntos pertinentes

ao trabalho. Muitos colaboradores não lêem os e-mails, ou quando

lêem, muito tempo depois, o assunto o qual deveria ser tratado

imediatamente, já se arrastou por diversos dias sem solução.

Na comunicação gerencial existem problemas de centralização de

informações, distorções e falhas no sistema de comunicação administrativa.

Algumas mensagens são direcionadas de maneira difusa, não atingindo de

maneira total o grupo de colaboradores, trazendo incompreensão dos fatos e

prejudicando a produtividade da organização. Muitas normas e instruções não

apresentam clareza e dificultam a compreensão dos próprios codificadores da

mensagem. Muitas vezes a má interpretação da mensagem, causa discussões

e uma má comunicação, ocasionando ruídos.

Atualmente a comunicação gerencial não é eficiente e eficaz. As

informações não são direcionadas as pessoas que realmente necessitam

receber tais informações, o que acaba ocasionando tarefas mal executas e mal

concluídas e diversos transtornos.

A comunicação entre os departamentos se dá por e-mail, porém não são

formais, a ponto de um comunicado ser realizado perante as normas básicas

da comunicação escrita, usando a linguagem empresarial correta, sendo

tratada com a importância merecida. Os assuntos são encaminhados para

algumas pessoas, com cópias para outras, e as pessoas vão respondendo o

que pensam, e por aí vai, e muitas vezes enviam para pessoas que não tem

nada a ver com a questão, isso quando não esquecem, de enviar a alguém

que deveria ser informado sobre o assunto tratado.

Não existe um programa de marketing interno implantado para toda a

organização, a fim de promover a integração entre os funcionários, por isso

exercem suas funções, desmotivados. A comunicação interna é fria, pois não

49

há um entrosamento entre a empresa e o funcionário, logo a comunicação não

flui adequadamente e o nível de satisfação e motivação cai.

A comunicação externa se dá através de folders, site, eventos, assessoria

de imprensa, visitação aos médicos parceiros e telemarketing.

Folders – atualmente existem alguns folhetos explicativos sobre câncer de

mama e endometriose e a realização de exames laboratoriais. Ficam

disponíveis na recepção de cada unidade.

Eventos – a empresa todo ano organiza um simpósio com o objetivo de

interagir com os médicos parceiros e firmar relacionamentos. É um evento

fechado destinado aos médicos da área de mastologia. A empresa faz

confraternização de fim de ano com os médicos da casa e alguns convidados

especiais. Também realizam palestras gratuitas esporadicamente, na unidade

do Centro.

Assessoria de Imprensa – é um serviço terceirizado realizada por uma

jornalista.

Site – o site da empresa tem um layout simples.

Visitação aos médicos – Existe um grupo de cinco pessoas que “vendem” os

serviços da empresa para os médicos de consultórios, ou seja, cada integrante

atua em uma região designada, dentro da área do estado do Rio de Janeiro,

projetando a empresa e os serviços que são prestados, oferecendo uma

parceria junto a esses médicos que solicitam a realização exames, com o

intuito de eles indicarem os serviços do CEPEM para suas pacientes.

Telemarketing – é através do Call Center que se faz contato com a clínica. É

destinado principalmente para marcações de exames, além de sanar dúvidas,

informar e esclarecer sobre a realização de exames.

3.3 - Como a comunicação empresarial pode ser essencial para

os negócios da empresa?

A empresa precisa trabalhar o processo de comunicação, com o intuito

de se obter uma melhor comunicação da sua gerência para com os seus

50

colaboradores, de forma que flua para um melhor entrosamento e

compreensão entre todos os envolvidos na organização.

A gerência deve se preocupar também com as informações impressas e

os avisos que são direcionados aos funcionários, para cheguem através de

canais corretos, para que o corpo de operadores que as utilize de maneira

eficaz.

Neto (2010), esclarece que as empresas que não treinam nem

capacitam seus líderes para exercer o papel de comunicador, criam uma

barreira uma entre a comunicação formal e os funcionários, e não conseguem

criar uma base sólida e forte a ponto de gerar melhores resultados, pois gera

descredibilidade, e ainda não consegue-se alinhar de maneira eficaz a missão

e a visão da organização.

Os líderes modernos que sabem detectar as necessidades de seu

público (clientes), e pôr em prática os planos para que tudo saia bem,

encontram na comunicação empresarial, um apoio positivo para a

transparência na execução dos trabalhos.

Para um diálogo eficaz tanto interno quanto externo, o emissor necessita

direcionar a mensagem com responsabilidade e técnicas adequadas, de modo

que o receptor seja atingido da maneira correta.

“As organizações estão percebendo o quanto é importante estarem

cada vez mais próximas do cliente e sentiram a necessidade de criar

instrumentos que possam garantir uma comunicação mais eficiente. (...)”

(MATOS, 2009, p. 85)

Através da comunicação, uma empresa pode alcançar objetivos como:

estimular o público interno a planejar suas atividades, buscar novas

alternativas e ser mais motivado, e em relação ao público externo, projetar

melhorias nos serviços prestados ou nos produtos oferecidos, ser

transparente, gerar confiabilidade e credibilidade.

Tanto o público interno quanto o externo, precisam estar cientes dos

esforços da organização para a melhoria dos serviços prestados. No ambiente

interno, apregoar a confiabilidade entre os funcionários é essencial. É através

deles que a instituição irá desenvolver suas atividades. Uma comunicação

51

interna calcada no profissionalismo é o início de um relacionamento sadio

entre direção e funcionários. Através do diálogo são captadas novas idéias,

possíveis falhas, e soluções que podem ser colocadas em práticas.

A troca de informações entre organização e cliente, seja ele interno ou

externo, é um dos caminhos para a criação e manutenção de um

relacionamento duradouro.

Apresentar um site institucional com layout arrojado e moderno não é o

suficiente. É necessário agregar dados relevantes com uma linguagem

adequada e realizar uma atualização periódica das informações, pois são

requisitos básicos, que provocarão o interesse do internauta pela página, e

assim fidelizar o acesso. É necessário que a empresa esteja atenta a outras

mídias sócias que fazem interação mais direta e rápida com os clientes, como

é o caso do blog.

“A capacidade da internet em transformar o conteúdo em

algo viral, ou seja, que se espalha de forma rápida pode

fazer com que o blog seja conhecido e famoso. Os

clientes que acessam os blogs estão mais abertos a

serem conquistados e fidelizados, pois se o mesmo está

acessando o blog ele quer conhecer melhor a empresa ou

deseja interagir com a mesma.” NETO (2010, p.49)

Neto (2010) explica ainda que o blog é uma mídia de comunicação

pessoal e interativa, desde que tenha uma leitura agradável e cronológica, é

interativo por permitir links e comentários, e por ser personalizada e permitir a

criação de uma comunidade. Precisa ser inovador, criativo e o escritor ter

conhecimento do tema que será desenvolvido, mostrando segurança,

transparência e conhecimento já que o nome da empresa e seus objetivos

estão sendo mencionados.

O atendimento, que acontece em todos os âmbitos do serviço prestado

pela empresa: atendimento telefônico, através do telemarketing; atendimento

digital – através da internet; atendimento presencial – atendimento nas

recepções - autorização de exames e o atendimento médico – realização do

52

exame solicitado pela paciente; devem ser vistos como uma forma de

comunicação primordial com o cliente, pois é praticamente a primeira

observação da imagem que se tem da empresa. O saber ouvir, a prática da

simpatia, a agilidade e a seriedade no repasse das informações, garantem a

confiabilidade e a credibilidade da organização pelo cliente. “Uma reputação

sólida é criada quanto a identidade de uma organização e a sua imagem estão

alinhadas.” (NETO 2010, p. 41)

É importante que o CEPEM, realize um estudo do perfil dos seus

diversos públicos de interesse, pois através de uma pesquisa, é possível

desenvolver estratégias que atinjam diretamente seus públicos, e a empresa

passará a se comunicar eficazmente. A empresa (emissor) precisa saber emitir

a mensagem informando o que realmente quer, ou seja, passar a informação

com coerência e saber usar os diversos canais para que a informação chegue

de forma adequada aos seus públicos de interesse (receptores).

Pesquisar a respeito da satisfação dos clientes é uma tarefa

fundamental para a gestão das empresas, uma vez que seu entendimento

pode proporcionar uma avaliação de desempenho sob a perspectiva do cliente,

indicando decisões tanto estratégicas quanto operacionais que venham a

influenciar no nível de qualidade dos serviços prestados pela organização. E

com o crescente nível de competividade no mercado, pode-se inferir que a

retenção de clientes é fundamental e que o grande desafio passa a ser o de

reconhecer os clientes, mostrando-lhes o quanto a empresa os estima por

terem lhe conferido sua preferência.

Para se atingir a eficácia da Comunicação, o emissor deve procurar

esclarecer suas idéias antes de comunicá-las, e além disso, deve conhecer

bem o(s) tema(s) com o(s) qual (is) será (ão) trabalhado(s), para que haja

sintonia entre a fonte e o tema, a fim de evitar falhas e distorções na

comunicação.

As possíveis melhorias com um trabalho de implementação de

marketing interno, seria principalmente a motivação e a integração, pois assim

os funcionários poderão ter uma maior satisfação em desempenhar suas

funções, e consequentemente, o rendimento crescerá.

53

Tavares (2009) avalia o endomarketing, como uma ferramenta vital para

as organizações, pois trabalha sobre dois enfoques, que são a comunicação e

a motivação do público interno.

Deve-se levar em consideração o clima organizacional, onde os

costumes, as idéias e os valores são fatores essenciais para um bom clima

interno, e esses fatores, ajudarão a conduzir na interligação das estratégias

para uma boa execução das tarefas por todos os envolvidos na empresa, o

que ajudará na eficácia da comunicação.

“Um bom clima organizacional é construído, acima de tudo, com a

facilitação de acesso dos funcionários às informações da empresa, dentro de

um ambiente de abertura para o diálogo.” (MATOS, 2009, p. 97)

A criação de um departamento de Comunicação para desempenhar

atividades relacionadas a comunicação empresarial, é uma medida que pode

ser considerada ideal para articular a comunicação interna e a externa da

empresa tendo como foco a redução de conflitos, valorização dos funcionários,

fidelização de seus públicos, atendimento de qualidade, e estreitamento de

relações entre instituição e imprensa. “ (...) Comunicação é investimento, não

despesa.” (KELLER, 2006 p.24)

Algumas atividades que o departamento de comunicação pode tratar:

Produção de releases para veículos impressos, rádio, Internet e TV,

sobre resultado de atividades e projetos realizados pelo CEPEM;

Realização de pesquisas junto aos públicos de interesse;

Disseminar a marca, construindo a lembrança ao mercado – alvo,

criando assim novas oportunidades de inserção;

Criação de house organ;

Aperfeiçoamento do Jornal Mural;

Executar uma comunicação diferenciada junto aos stakeholders;

Reuniões quinzenais entre assessoria de comunicação e os diversos

setores, de modo a analisar o feedback dos funcionários com relação ao

fluxo de informações dentro da instituição;

54

Treinamento da equipe de atendimento, em prol de uma comunicação

eficiente;

Treinamento da equipe de vendedoras, para uma melhor comunicação e

negociação junto aos médicos parceiros;

Criação de um programa de marketing interno juntamente com o RH da

empresa;

Produção de cartilhas de comunicação para distribuição interna, com o

intuito de desenvolver e aprimorar o endomarketing;

Coordenação e consultoria em projetos de divulgação do CEPEM, seja

por meio impresso ou eletrônico;

Criação de campanhas externas a partir do orçamento previsto;

Realização de Eventos internos e externos;

Direcionamento profissional no que diz respeito ao contato feito pela

imprensa durante apuração de pautas e produção de matérias;

Criação de informes semanais, com o objetivo de agilizar a comunicação

descendente e interagir o público interno;

Assessoramento à direção para o fluxo sadio de informações

ascendentes;

Atualização de conteúdo no site www.cepem.med.br, em busca de

transparência e diversidade;

Investir em presença institucional na Web, através de ações em mídias

sociais, como blog, twiter, facebook, Orkut;

Criação de newsletter eficaz e e-mail mkt;

Apoio a ações sociais;

Gerir gestão de relacionamento junto ao departamento de marketing;

Organização de entrevistas coletivas à imprensa, quando se fizer

necessário.

55

CONCLUSÃO

Diante uma economia cada vez mais globalizada, trazendo consigo o

aumento da competitividade, as organizações necessitam perseguir objetivos,

tais como: melhorar sua participação no mercado, encantar clientes e

incrementar a lucratividade. As atuais necessidades do mercado exigem uma

atuação aprofundada no âmbito comunicacional dentro das organizações.

Uma comunicação empresarial consistente, exercida com

profissionalismo e criatividade, pode gerar em curto espaço de tempo,

resultados que servirão de base para a organização modificar ou aprimorar seu

modo de trabalho. Dentro das organizações, a comunicação tem forte papel na

consolidação de bons relacionamentos, dinamização de impactos e,

entrelaçamento de setores e diversos públicos. Externamente, a comunicação

tem a funcionalidade de aproximar-se da comunidade, priorizando uma boa

imagem, criando laços a fim de torná-los perpétuo.

A gestão da comunicação eficaz tornou-se essencial para as empresas

transformarem os seus objetivos em resultados. As empresas que desejam ser

bem sucedidas nos dias atuais, precisam saber direcionar os seus esforços em

comunicação corporativa de forma ampla e abrangente, alinhando a gestão da

comunicação aos objetivos estratégicos da empresa, sabendo estruturar uma

comunicação interna, que permita informar e envolver todos os funcionários de

forma ampla e consciente sobre suas participações no processo de realização

de estratégias e metas da empresa; alinhar a comunicação interna e externa

da empresa, priorizando a imagem satisfatória da organização perante o

público externo, em busca de confiabilidade e credibilidade.

A comunicação tornou-se uma ferramenta essencial para estabelecer o

diálogo entre a empresa e os seus públicos. No plano interno e externo,

administrar estrategicamente a comunicação empresarial significa entre outros

aspectos, a capacidade de antever possíveis focos de conflito, trabalhar os

públicos que interagem diretamente com a organização objetivando um bom

relacionamento e, criar e manter uma imagem positiva no mercado atuante.

56

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ARGENTI, Paul A.. Comunicação Empresarial: a construção da identidade,

imagem e reputação. tradução de Adriana Rieche.Rio de Janeiro: Elsevier,

2006.

BAHIA, Benito Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro:

Mauad, 1995.

KRANZ, Garry. Comunicação: use corretamente a linguagem empresarial.

Tradução de Julia Helimuth. Rio de Janeiro: Ed.Senac Rio, 2009.

KELLER, Kátia. Comunicação organizacional, sobrevivência empresarial. 2ª

ed., São Paulo: Olho Dagua, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do milênio. Tradução

Bazán Tecnologia e Linguística, revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo:

Prentice Hall, 2004.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gestão Estratégica em Comunicação

Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul-SP: Difusão Editora,

2008.

LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São

Paulo: Thomson Learning, 2007.

MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação:

como facilitar a comunicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 2ª

ed rev. e ampl.. Barueri-SP: Manole, 2009.

NETO, Belmiro Ribeiro da Silva. Comunicação Corporativa e Reputação:

construção e defesa da imagem. São Paulo: Saraiva, 2010.

57

TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e planos de comunicação:

integrando teoria e prática. 2ª ed., São Paulo: Atlas, 2009.

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para

administradores. Campinas-SP: Editora Alínea, 2004.

58

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA 09

1.1 – A Importância da Comunicação nas Organizações 10

1.2 – Comunicação Interna 13

1.2.1 – Comunicação Administrativa 16

1.3 – Comunicação Externa 18

1.4 – Comunicação Institucional 19

1.5 – Comunicação Integrada 21

CAPÍTULO II

A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

PARA AS ORGANIZAÇÕES 25

2.1 – Estratégias 25

2.2 – Pesquisa de Mercado 26

2.3 – Planejamento Estratégico de Comunicação 28

2.3.1 – Ferramentas de Comunicação Interna 28

2.3.1.1 – Endomarketing 28

2.3.1.2 – Canais de Comunicação Interna 30

2.3.1.2 – Atuação dos Gestores 35

2.3..2 – Canais de Comunicação Externa 37

59

CAPÍTULO III

ESTUDO DE CASO - CEPEM 45

3.1 – A Empresa 45

3.2 – Análise Situacional da Empresa em relação à

Comunicação 47

3.3 – Como a Comunicação pode ser Essencial para

a Empresa 49

CONCLUSÃO 55

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 56

ÍNDICE 59

60

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: