UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO … · na economia brasileira, como a Guerra...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SEGMENTO DE SEGUROS NO BRASIL Por: Nilce Maria Rosa Orientador Prof. Willian Lima Rocha Rio de Janeiro 2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO
SEGMENTO DE SEGUROS NO BRASIL
Por: Nilce Maria Rosa
Orientador
Prof. Willian Lima Rocha
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO R “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO
SEGMENTO DE SEGUROS NO BRASIL
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão de
Relacionamento com clientes e ouvidoria.
Por: Nilce Maria Rosa
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Jesus Cristo, que renovou
as minhas forças a cada dia e ao
professor Willian Rocha, que me apoio
nesta jornada. Deixo meu carinho
especial as bibliotecárias da Funenseg
e da Fenaseg pela atenção, paciência e
alto padrão de atendimento.
Porque Dele e por meio Dele e para Ele
são todas as coisas, glória, pois, a Ele
eternamente. Amém. (Rm. 11:33-36)
DEDICATÓRIA
Dedico a todos àqueles que buscam a
realização dos seus sonhos e enfrentam
as adversidades com a certeza da vitória!
RESUMO
O tema proposto neste trabalho foca as ações estratégias das
empresas de seguros no Brasil, frente as oportunidades de negócios oriundas
das crises mundiais em diversas áreas. O processo de aprimoramento da
gestão de relacionamento com clientes mostrado abrange desde a captação,
através da sensibilização em relação à necessidade e importância em adquirir
o produto, até a fidelização de seus clientes pela conquista da confiança e
excelência no atendimento.
A rapidez com que as informações são passadas no mundo
globalizado, faz com que a necessidade de se adquirir seguros em seus
diversos segmentos, seja encarada com uma visão ampliada da situação
mundial. Os consumidores de todas as nações entendem a importância de se
precaver contra os infortúnios do mundo contemporâneo.
As grandes corporações do ramo dominam o mercado de seguros, mas
há espaço para os pequenos empresários se desenvolverem, implantando
padrões de qualidade e relacionamento com clientes próprios do segmento. As
novas tecnologias de comunicação ajudam neste processo da busca da
excelência no atendimento.
O Brasil conta com vários cursos de capacitação profissional e a área
acadêmica tem crescido através da qualidade dos cursos oferecidos e
parcerias com as maiores e melhores empresas de seguros instaladas no país.
A Fundação Escola Nacional de Seguros – Funenseg, com sede no Rio de
Janeiro, disponibiliza cursos capacitação profissional, técnicos, graduação e
pós-graduação, além de apoio à pesquisa e convênio com instituições
internacionais, Entre as entidades representativas do segmento de seguros,
destacasse a Confederação Nacional de Seguros Gerais – CNSeg criada em
20/08/2008, que tem caráter associativo e a Federação Nacional das Empresas
de Seguros Privados e de Capitalização- Fenaseg, que existe desde de 1951 e
é a entidade de representação grau superior no contexto sindical ( associada à
Confederação Nacional do Sistema Financeiro- Consif).
METODOLOGIA
O levantamento de dados deste trabalho se deu através de pesquisa na
Biblioteca Ivan da Mota Dantas (Fundação Escola Nacional de Seguros-
FUNENSEG) e Biblioteca Luiz Mendonça (Federação Nacional das Empresas
de Seguros Privados e de Capitalização - FENASEG). Os materiais utilizados
na bibliografia foram bem atuais e ricos em informações, tanto os livros, como
as hemerotecas: revistas e jornais do segmento de seguros, dowloads de e-
books e palestras dos sites das instituições acima citadas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - A História do seguro no Brasil 11
CAPÍTULO II - Os segmentos de seguros nacionais 20
CÁPITULO III - Gestão de relacionamento com clientes no mercado nacional 25 CONCLUSÃO 35
BIBLIOGRAFIA 38
ANEXOS 39
ÍNDICE DE FIGURAS 43
ÍNDICE 44 FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
INTRODUÇÃO
Uma das características do mundo contemporâneo é o imediatismo e a
falta de tempo dos indivíduos em executar as tarefas que lhe são atribuídos ou
inerentes às várias atividades a que estão sujeitos. O consumidor moderno,
principalmente o da área de seguros, sofre várias influências na hora de decidir
pelo produto. As propagandas, publicidades e outras estratégicas de marketing
levam ao consumismo exacerbado de produtos e serviços de várias espécies.
Por outro lado, certas notícias divulgadas pelas mídias geram ansiedade
e medo, por conta das catástrofes naturais e pela violência urbana, que fazem
parte da realidade mundial. Levando em consideração, que a falta de
segurança já ultrapassou a barreira das metrópoles e tomou conta de lugares
antes considerados bucólicos, a violência já não faz parte, somente do
contexto social dos grandes centros.
De acordo com Abraham MASLOW, a segurança é o segundo elemento
dentro da escala das necessidades humanas. Na atualidade, a segurança, vai
desde a necessidade de ter moradia, como também ter estabilidade no
emprego, plano de saúde e seguro de vida.
A indústria e o comércio no Brasil, preocupados com os riscos
eminentes, procuram minimizar as consequências, se precavendo contra os
infortúnios, através da aquisição de seguros. Os riscos tecnológicos é uma das
grandes preocupações das instituições, atingindo as esferas privadas e
estatais, Os hackers, muitas vezes considerados como “gênios do mal”,
modificam hadwares e softwares e invadem sites considerados “blindados” pela
segurança cibernética. Empresas de seguros trazem a possibilidade de
resguardar este patrimônio virtual com os chamados “seguro contra risco de
rede'', que primam pela segurança da informação e privacidade das
organizações e de seus clientes.
Os riscos ambientais são também motivo de grande preocupação. No
Brasil. Questões como poluição, biodiversidade (perda), mudanças climáticas e
alagamentos são pontos que levaram as empresas de seguros no Brasil a
abrirem o seu leque para este nicho de mercado.
Os conflitos mundiais, terrorismo e o crime organizado, também são
fatos geradores de uma nova abordagem na área de seguros. Assim como, as
quedas nas bolsas de valores, que exercem o efeito dominó atingindo de
alguma maneira a estabilidade e segurança financeira das nações.
Os riscos do SEC. XXI aumentaram consideravelmente, passando por
diversas áreas: economia, meio-ambiente, saúde e tecnologia. Este cenário
mundial, atinge tanto pessoas físicas quanto jurídicas de diversas culturas e
localizações geográficas. No Brasil, a participação dos seguros no Produto
Interno Bruto (PIB) está a pouco mais de 3%. Este percentual é similar ao de
outras nações mais desenvolvidas e segundo especialistas a participação no
PIB pode chegar a 8% em poucos anos. Este crescimento atinge às várias
camadas da sociedade. Há alguns anos o seguro era um produto consumido
apenas pelas classes mais favorecidas, na atualidade foi criado o
microsseguros para serem consumidos por clientes de baixa renda.
A gestão de relacionamento com clientes é a fórmula “mágica” de lidar
com as mudanças, estabelecendo regras e padrões de atendimento, que sejam
inovadores a fim de assegurar às empresas do segmento de seguros um
crescimento com responsabilidade e credibilidade.
CAPÍTULO I
HISTÓRIA DO SEGURO NO BRASIL
O Brasil colônia começa a tomar novos rumos com a chegada da
família real (1808). Houve uma movimentação em relação a abertura dos
portos ao comércio internacional e com isso a necessidade de se implantar o
seguro marítimo. Neste mesmo ano começa a funcionar a Companhia de
Seguros Boa Fé, que era regulamentada pelas leis de Portugal através da
Casa de Seguros Lisboa. Na época do Império a primeira companhia
autorizada a funcionar foi a Sociedade de Seguros Mútuos (1828).
Somente em 1850 foi promulgado o Código Comercial Brasileiro1. .No
período imediatamente posterior ao código, surgiram 11 companhias nacionais
no ramo de seguros marítimos. Logo a seguir chegaram as operadoras de
seguro de vida e contra incêndio. Fazia-se seguros contra a mortalidade de
escravos, que eram considerados como mercadorias ou bens.
Após a expansão do setor de seguros, gerada pela aprovação do Código
Comercial o governo do Segundo Reinado passa a exercer um controle mais
direto neste segmento.
(...) pois tratava-se de um ramo cujas
operações eram de longa duração, e que exigia
um maior cuidado com a constituição de suas
reservas, visando a dar proteção à massa
segurada, no que diz respeito ao cumprimento das
garantias contratuais, por ocasião da efetivação do
evento.” (FERREIRA, Weber José)
____________________________________________________
1 - Lei n° 556, de 25 de junho de 1850) o seguro marítimo foi pela primeira vez
analisado e regulado.
1.1. Expansão das seguradoras e os investimentos
Estrangeiros
As Companhias inglesas dominam o mercado de seguros. O ramo de
negócio é lucrativo e depende de poucos recursos para sua implantação, por
conta disso, cresce em larga escala. Investidores alemães e portugueses
também procuram sua fatia de mercado. Mesmo com problemas que refletiam
na economia brasileira, como a Guerra do Paraguai e a crise na Inglaterra os
investimentos estrangeiros cresciam. A construção de ferrovias, bancos e
companhias de seguros proliferavam no país.
O período da Grande Depressão Inglesa (1876-1885) refletiu na queda
dos investimentos em relação as décadas anteriores. Entre 1886-1896 houve a
expansão de grandes nações capitalista como E.U.A e da Alemanha.
Os Ingleses investiram fortemente nos países da América Latina. A
expansão provocada pela exportação do café vai desde a melhoria na
infraestrutura até a elaboração, normatização e regulamentação das
transações comerciais. As lavouras de café tiveram seu apogeu na região
Sudeste e o crescimento das companhias de seguro e companhias de
navegação crescia e se firmavam no mercado financeiro brasileiro. A última
fase deste período é marcada por uma crise na economia cafeeira nacional e
ao mesmo tempo houve um incremento da exportação de capitais
(característica do capitalismo moderno) nos setores de serviços básicos
(energia e transporte urbano) e nas companhias de seguro. A Inglaterra,
Canadá, Bélgica ,França e E.U.A foram uns dos grandes investidores.
De (1900-1913) houve grande diversificação de investimentos
estrangeiros. O Know-how das seguradoras britânicas foi fundamental para dar
um formato assertivo ao mercado de seguros nacional. Entre todos os setores
que receberam investimentos estrangeiros, o mercado de seguros foi o que
teve maior diversificação de capital aportado.
Segue abaixo tabela de distribuição de investimentos:
DISTRIBUIÇÃO SETORIAL DO INVESTIMENTO ESTRANGEIRO
EM % SOBRE O INVESTIMENTO TOTAL
SETORES 1860-1902 1906-13
SERVIÇOS BÁSICOS 59,0 61,7
SEGUROS 17,4 0,9
BANCOS 7,8 9,7
COMERCIO IMP. E EXP. 6,0 8,8
INDÚSTRIA DE
TRANSFORMAÇÃO
4,0 7,2
TOTAL PARCIAL 94,2 88,3
Figura 1- Distribuição Setorial do Investimento Estrangeiro (*)
A primeira década de 1900 foi marcada pelo crescimento das
companhias norte-americanas no mercado brasileiro Em 1901, O Decreto
4270 e seu anexo; Regulamento Murtinho normatiza as companhias, que já
haviam se instalado ou que visavam se instalar no Brasil. Através do
regulamento citado, foi criada a Superintendência geral de seguros, que
concentrada todas as questões de fiscalização inerentes ao segmento de
seguros e era diretamente subordinada ao Ministério da Fazenda. O Código
Civil Brasileiro (1916) continha um capítulo inteiramente dedicado ao contrato
de seguro. O Direito privado do seguro, nomenclatura usada na época, era
composto pelas regras estabelecidas no Código Comercial e no Código Estas
regulamentações estabeleceram o desenvolvimento do mercado de seguros
nacional.
INVESTIMENTOS ESTRANGEITOS POR PAISES DE
ORIGEM DE CAPITAIS
EM % SOBRE O TOTAL
PAIS DE ORIGEM 1860-1902 1906-13
INGLATERRA 77,6 53,0
FRANÇA 5,9 19,9
ESTADOS UNIDOS 1,5 19,9
CANADÁ 2,3 11,10
TOTAL PARCIAL 87,3 91,0
Figura 2: Investimentos Estrangeiros por países de origem (*)
1.2. A Era Vargas e o setor de seguros
No primeiro governo Vargas foi criado o Departamento Nacional de
Seguros Privados e capitalização - DNSPC em 1934, ligado ao Ministério do
Trabalho, Indústria e Comércio. A este órgão eram subordinadas todas as
agências reguladoras do setor financeiro. A constituição de 1937 promulgou o
Princípio da Nacionalização do Seguro. No mesmo ano foi criado o Instituto de
Resseguros no Brasil (IBR), onde a seguradas eram obrigadas a ressegurar os
riscos que ultrapassam a sua capacidade retenção. Anterior a criação do IRB o
mercado de seguros era dominado pelas empresas estrangeiras, que em sua
maioria captavam seguros para suas matrizes gerando evasão de divisas. Este
órgão conseguiu em fazer com que as empresas estrangeiras começaram a se
organizar como seguradoras brasileiras e a constituir suas reservas no país.
Conforme HERMIDA (2010) o resseguro é a operação pela qual o
segurador, transfere total ou parcialmente um risco assumido para uma
corretora de seguros, por meio de uma ou várias apólices. Nessa operação, o
segurador objetiva diminuir suas responsabilidades na aceitação. Tanto as
responsabilidades, quanto os prêmios recebidos são repartidos. Pode-se
simplificar o conceito como sendo o resseguro um seguro do seguro.
O seguro obrigatório contra riscos de fogo, raio e suas consequências foi
regulamentado pelo Decreto 5.901 de 1940 em seu Artº 1º : aos comerciantes,
industriais e concessionários de serviços públicos, sejam pessoas físicas ou
jurídicas, dentro da cobertura encontrada. Este ato ajudou a solidificar a cultura
no seguro no país.
A segunda guerra mundial fez com que as seguradoras investissem nos
riscos de guerra. Os segmentos de incêndio, extravio, roubo e transportes,
também alavancaram no ramo de seguros, nesta época. Estas medidas
garantiram a sustentabilidade da indústria nacional do pós-guerra.
O segundo governo Vargas é marcado pela criação do Banco Nacional
de Desenvolvimento Econômico (BNDE, mais tarde BNDES, incluindo o “S”, de
Social) no início da década de 50, que intensificou a atuação do governo nos
investimentos e alavancou o crescimento da economia brasileira.
1.3. A evolução da Previdência Privada
Em 1835 foi criado o MONGERAL – Montepio Geral de Economia dos
Servidores do Estado, na época, o Ministro da Fazenda era o Barão de
Sepetiba. A primeira instituição a autorizar o desconto em folha para o plano de
pensão de seus servidores foi o ministério da Marinha em 1941. A Previdência
Social foi instituída somente 88 anos depois da chegada da previdência
privada, através a Lei n° 4.682 (Lei Elói Chaves), de 24/01/1923.
Durante a Primeira Guerra Mundial, a Mongeral foi de grande
importância para os seus pensionistas, quando prestou seguros a cerca de
4.000 pensionistas. Em 1954, um dia após a morte de Getúlio Vargas, o novo
presidente Café Filho tornou a Mongeral a primeira instituição de previdência
consignatária dos servidores públicos federais (Lei 2.329).
Na década de 70 foi criado o Ministério da Previdência Social e
posteriormente Sistema Nacional de Previdência e Assistência Social
(SINPAS). A Lei 6.435 de 1977 regulamentou a Previdência Privada, também
chamada de Previdência Complementar,
Nas décadas de 80 e 90 esta modalidade evolui para as empresas
privadas e para os planos de contribuição definida e mistos. Em 2001, as leis
complementares nº 108 e nº 109 viabilizaram práticas internacionais bem
definidas no setor, através de novos instrumentos e novos tipos de entidades
de previdência complementar. Os fundos de pensão passaram a ter uma
padronização no sistema de gestão e o setor ganhou mais transparência nas
ações e consequentemente maior movimentação financeira.
Em 2008 o Brasil recebeu o selo de grau de investimento e ganhou
maior visibilidade no contexto internacional. A regulamentação e a boa gestão
nos fundos de pensão faz com que o sistema de previdência complementar
viva nos últimos anos, um momento de esplendor. Gerando altos índices de
lucratividade para a economia nacional através do crescimento do setor.
Segundo dados da Federação Nacional de Previdência Privada e Vida
(FenaPrevi) o setor fechou o primeiro trimestre de 2011 com arrecadação de
R$ 11,7 bilhões, um crescimento de 16,62% em comparação com o mesmo
período do ano anterior. Atualmente 96,8 mil participantes recebem benefícios
do sistema de previdência privada.
1.4. As Principais Instituições regulamentadoras Em 1966 foi instituído o Sistema Nacional de Seguros Privados, constituídos pelos seguintes órgãos:
ズ Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP)
ズ Superintendência de Seguros Privados
(SUSEP) (A SUSEP substituiu o DNSPC)
ズ Instituto de Resseguros do Brasil (IRB)
O Decreto-lei n° 73, de 21 de novembro de 1966 além de instituir este
sistema, também regulamentou as operações de seguros e resseguros no país. O Departamento Nacional de Seguros Privados e Capitalização - DNSPC -foi A
SUSEP é um entidade autárquica, dotada de personalidade jurídica de Direito Público, com autonomia administrativa e financeira. Até 1979
pertencia a Jurisprudência do Ministério da Indústria e Comércio, a partir deste
ano foi vinculada ao Ministério da Fazenda, até os dias atuais.
As operações de capitalização foram regulamentadas m 28 de fevereiro
de 1967 pelo Decreto n° 22.456/33. Foi instituído o Sistema Nacional de
Capitalização, constituído pelo CNSP, SUSEP e pelas sociedades autorizadas
a operar em capitalização. O IRB passou a ser chamado: IRB-Brasil
Resseguros S.A, sendo transformado em sociedade anônima.
O novo Código Civil, que teve sua redação final aprovada em 06/12/2001
trouxe algumas inovações para o segmento de seguros. Houve a definição de
novas práticas e tendências, que vieram estabelecer mudanças favoráveis para
o setor. A regulamentação de várias práticas que já vinham sendo utilizadas no
mercado, e o conceito unitário de modalidades de seguro de naturezas
diversas: dano e de pessoa trouxe otimização e efetividade. O novo código
civil, também trouxe benefícios a operações de Co-seguro (operação onde
diversas empresas de seguros garantem o mesmo risco, cada um
tomando uma parcela deste rico para si), que é o que administrará e representará os demais. 1.5. A Representação Institucional
O setor de seguros nacional conta com uma representação Institucional
organiza em subdivisões, que resguardam as especificidades de cada
segmento e são ligadas as entidades representativas superiores. A
Confederação Nacional das Empresa de Seguros Gerais, Previdência Privada
e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização – CNseg criada em 20/08/2008 é
uma entidade de caráter associativo. A Federação Nacional das Empresas de
Seguros Privados e de Capitalização- Fenaseg criada em 1951 é a entidade de
representação em grau superior de caráter sindical, que por sua vez é
associada à Confederação Nacional do Sistema Financeiro - Consif
Abaixo segue, relação das Federações de acordo com a área de atuação:
ズ Federação Nacional de Seguros Gerais ( Fenseg) – 67 seguradoras
ズ Federação Nacional de Previdência Privada e Vida (FenaPrevi) – 79
associadas efetivas (64 seguradoras e 15 entidades abertas sem fins
lucrativos)
ズ Federação Nacional de Sáude Suplementar (FenaSaúde): 27
associadas (12 medicinas de grupo e 3 odontologias de grupo)
Federação Nacional de Capitalização (FenaCap) – 11 sociedades de
capitalização.
As empresas seguradoras, contam também, com a importante influência
dos Sindicatos Regionais, que fomentam as atividades em suas localidade e
áreas de atuação através de ações técnicas, estratégias de comunicação social
e atividades institucionais com o envolvimento e participação dos seus
stakeholders.
Segue gráfico das representações setorizadas:
Figura 3: Instituições Representativas
(Fonte: Balanço Social/ Informe Anual CNseg 2010)
1.6. A Escola Nacional de Seguros
Com sede na cidade do Rio de Janeiro a Escola Nacional de Seguros
fundada em 1971 oferece cursos para atender a capacitação do profissional da
área, através da educação continuada.
As parcerias com sindicatos e instituições de ensino possibilitou a
realização do Curso para Habilitação de Corretores de Seguros em 42 cidades
no ano de 2010, além de palestras e seminários.
A graduação e a pós-graduação também estão presentes na grade de
cursos da Escola Superior Nacional de Seguros com destaque para a
graduação em Administração com Ênfase em Seguros e Previdência co
duração de quatro anos (Rio de Janeiro e São Paulo) e o MBA Executivo em
Seguros e Resseguro ( Rio de Janeiro, São Paulo e Goiânia).
A modalidade a distância (EAD) permite a qualificação profissional em
locais onde a Escola Nacional de Seguros, ainda não mantém unidade
regional. Importante ressaltar, que a ENS promove intercâmbio com instituições
internacionais de grande eminência no setor
A publicação de vários títulos referentes ao setor de seguros marcou o
ano de 2010 com 13 novas obras. Além da publicação por 30 anos ininterruptos
do periódico: Cadernos de Seguro, principal revista técnica do setor. O
fortalecimento das bases, através da transmissão do conhecimento e
capacitação da mão de obra reflete diretamente na busca da excelência no
atendimento ao cliente interno, externo e intermediário.
Em um segmento, que cresce de maneira vigorosa, a capacitação dos
profissionais se faz necessária. É um investimento que tem como conseqüência
o diferencial de mercado e a excelência no atendimento ao cliente.
CAPÍTULO II
OS SEGMENTOS DE SEGUROS NACIONAIS
A Superintendência de Seguros Privados -Susep é o órgão responsável
por autorizar o funcionamento das empresas de seguro nos ramos elementares
(não-vida) vida ou em ambos. A Susep classificou as seguradoras de acordo
com a oferta de produtos os em 92 ramos, divididos em 16 grupos, inseridos
em três grandes segmentos: seguros gerais; de pessoas, que englobam as
operações de previdência aberta complementar; e capitalização. Já nos ramos
de saúde é a Agência Nacional de Saúde – ANS que fica responsável pelas
autorizações de funcionamento.
Seguem abaixo gráficos que mostram a arrecadação por segmentos na
"Visão Ampliada" que mostra a produção de prêmios de todas as modalidades
de operadoras de Saúde Suplementar: Autogestão, Cooperativa Médica,
Filantropia, Medicina de Grupo, Seguradoras Especializadas em Saúde,
Cooperativa Odontológica e Odontologia de Grupo e na "Visão Tradicional" que
reúne apenas as seguradoras controladoras de operadoras de saúde:
Figura 4 – Arrecadação por segmento de seguro (Fonte: site Fenaseg –acesso 07/07/2011)
2.1 . Seguros Gerais
O segmento de Seguros Gerais é divido em 12 grupos
{ Grupo Automóvel
{ Grupo Patrimonial
{ Grupo Danos Pessoais Causados por Veículos Automotores de Via
Terrestre - DPVAT
{ Grupo Habitacional
{ Grupo Transporte
{ Grupo Riscos Financeiros
{ Grupo Crédito
{ Grupo Responsabilidades
{ Grupo Cascos
{ Grupo Rural
{ Grupo Riscos Especiais
{ Grupo Outros Grupos
Conforme o Informe Anual Balanço Social do Mercado Segurador
Brasileiro, o grupo com maior visibilidade, continua sendo o seguro de
automóveis, que em 2010 teve um volume de prêmios de 20,1 bilhões.
A Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas de 2016 intensifica os
investimentos em setores voltados para realização destes eventos e favorecem
as previsões de crescimento para os seguros gerais. O Seguro Rural, o
Seguro de Responsabilidade Civil e o Seguro Habitacional também merecem
destaque, pois as legislações e investimentos estão fomentando mudanças
que estabelecem uma visão de crescimento para estas vertentes.
2.1.1 . O DPVAT
Danos Pessoais Causados por Veículos Automotores de Via Terrestre -
DPVAT é um ramo do segmento de Seguro Gerais. É uma modalidade de
seguro obrigatório criado pela Lei 6194/74 . Através deste seguro estão
cobertos todos os danos causados por veículos automotores de via terrestre ou
por suas cargas, as pessoas transportadas ou não. As indenizações do DPVAT são pagas, independentes da apuração da
culpa ou do veículo causador do dano. O conselho Nacional de Seguros
Privados (CNSP) fixa anualmente o valor a ser pago pelos proprietários de
veículos na aquisição deste seguro. Conforme a legislação, 45% são
destinados ao Sistema Único de Saúde e 5% ao Departamento Nacional de
Trânsito (Denatran). Em 2010 o valor destinado ao SUS e ao Denatran foi mais
de R$ 2.899 bilhões. Além dos recursos destinados às vitimas , em forma de
indenizações, por morte ou invalidez permanente e reembolso de despesas
médicas hospitalares, que chegou a R$ 2.295 bilhões.
2.2. Segmento de Cobertura de Pessoas
Este segmento compreende os ramos de Vida, Acidentes Pessoais
Previdência. O segmento de pessoas, dentro do grupo Vida e Acidentes
Pessoais, é integrado por 12 ramos, destaca-se o Vida Gerador de Benefícios
Livres - VGBL. O Plano Gerador de Benefícios Livres - PGBL e os tradicionais.
são subdivisões do segmento de Previdência.
Subdivisões do Segmento de Pessoas (Vida+AP+Previdência):
A) Grupo Vida:
ズ Prestamista
ズ Seguro Educacional
ズ Renda de Eventos Aleatórios
ズ Vida Individual
ズ VGBL Individual
ズ Vida em Grupo
ズ VGBL Coletivo
ズ Vida em Grupo e/ou Acidentes Pessoais Coletivos - VG/APC
B) Grupo Acidentes Pessoais:
ズ Perda de certificado de Habilitação Técnica de Vôo -PCHV
ズ Turístico
ズ Acidentes Pessoais – Individual
ズ Acidentes Pessoais – Coletivo
C) Grupo Previdência:
ズ PGBL Planos Tradicionais
2.3. Segmento de Capitalização
O segmento de capitalização é aquele que oferece um instrumento que
auxilia a população no esforço de constituição de reservas financeiras de curto
e longo prazos, para a formação de poupança, aliado ao aspecto lúdico
sorteio. No segmento bancário, os títulos de capitalização funcionam, muitas
vezes, como uma entrada das classes de menor renda.
O diretor financeiro da FenaCap , Ismar Tôrres, afirmou recetemente:
"O título de capitalização é um produto que une acumulação de recursos
e distribuição de prêmios via sorteio, em um único instrumento com o objetivo
de solucionar diferentes demandas do mercado".
2.4. Segmento de Saúde Suplementar
Os regulamentados pela Agência Nacional de Saúde - ANS são os do
Segmento de Saúde Suplementar.
Grupo Saúde:
ズ Médico Hospitalar
ズ Odontológico.
A Lei 9.656/1998 define a constituição das Operadoras de Plano de
Assistência à Saúde como pessoa jurídica constituída sob as modalidades de
sociedade civil ou comercial, cooperativa, ou entidade de autogestão.
A ANS através da Resolução da Diretoria Colegiada - RDC nº 39/200,
assim classifica as operadoras:
ズ Administradora ズ Cooperativa Médica ズ Cooperativa Odontológica ズ Autogestão ズ Filantropia ズ Medicina de Grupo ズ Odontologia de Grupo
Em 2001, a Lei 10.185 regulamentou as Seguradoras Especializadas em Saúde: sociedades seguradoras autorizadas a operar exclusivamente seguro-saúde, devendo vedar em seu estatuto a atuação em quaisquer outros ramos de seguro.
No quadro e gráfico abaixo tem-se uma visão do crescimento da
arrecadação de todos os segmentos do seguro em relação ao Produto Interno
Bruto- PIB nos últimos seis anos:
Figura 5 - Arrecadação em relação ao PIB
(Fonte: Balanço Social/ Informe Anual CNseg 2010)
CAPÍTULO III
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO
MERCADO NACIONAL
3.1. Perfil dos consumidor do mercado de seguros
Os consumidores adquiriram mais poder nas últimas duas décadas, com o
advento do Código de Defesa do Consumidor. Hoje a tomada de consciência e
o uso de seus direitos, faz com que as pessoas, tanto físicas, quanto jurídicas
sejam mais exigentes e por conta disso, o mercado de seguros se especializa
a cada vez mais a atender com excelência e transparência aos seus
consumidores.
“A definição de consumidor é um conceito a ser construído para cada situação fática, para cada caso concreto, impondo ao aplicador do direito o cuidado de analisar cautelosamente as características peculiares de cada caso”. CARLINI, Angélica (2011)
3.1.1. O Consumidor pessoa física
Paulo dos Santos, então superintendente da SUSEP, fez o seguinte
comentário no Congresso dos Corretores de Seguros em SP (2010): “Vejo um cenário em que as camadas de menor poder aquisitivo da população
poderão contar com diferentes tipos de cobertura para a vida, a saúde, suas
casas e os pequenos empreendimentos. O microsseguro ajudará muito nesse
processo, mas será fundamental também a iniciativa das seguradoras, que
pesquisaram e desenvolveram produtos específicos para esse público, com a
ajuda inestimável dos corretores e de suas equipes.”
Segundo pesquisa desenvolvida pela Datavox Marketing e Seguros o
mercado atual precisa se comunicar melhor com o seu consumidor. Um dos
itens abordados na conclusão deste levantamento, foi a questão do qualidade
da comunicação entre o corretor de seguros na cadeia de atendimento
distribuídas entre as etapas da venda, atendimento do sinistro e a renovação
do seguro. Levantou-se a necessidade de desenvolver melhores praticas entre
os corretores de seguros para que haja uma diferença que gere
desenvolvimento no mercado de seguros.
O Consumidor precisa sentir segurança e para isso o corretor tem que
estar capacitado através de treinamentos nas intuições de educação em
seguros. A exigência no segmento é maior pela questão da competitividade
entre as empresas seguradoras.
3.1.2. O Consumidor pessoa jurídica
Conforme o Código de Defesa do Consumidor Art. 2º: “Consumidor é
toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final”.
Se uma pessoa jurídica adquire um seguro em benefício próprio, para
satisfação das suas necessidades, sem o interesse de repassá-los a terceiros,
nem utilizados na geração de outros bens e serviços, ela é considerada como
consumidora. Exemplo disto é quando uma empresa contrata um seguro de
proteção contra roubo e furto do patrimônio próprio
Entre as modalidades de seguros voltados para pessoa jurídica temos o
exemplo do Seguros para Consultórios e Escritórios desenvolvido pelo
Bradesco. Esta é uma linha de desenvolvido feita para proteger o patrimônio de
profissionais liberais e empresas de prestação de serviços. A localização
portanto deve ser em edifícios comerciais ou mistos, acima do pavimento
térreo. Ao adquirir este produto o cliente, conta com a Assistência
Consultórios e Escritórios Dia e Noite, que agrega valor ao produto. Este
conjunto de serviços emergenciais são acionados por meio da Central de
Atendimento: chaveiro, vigilância, limpeza, escritório virtual, transferência e
guarda de móveis, hidráulica, eletricista, vidraceiro, indicação de mão-de-obra
especializada para manutenção geral e consulta orçamentária.
3.1.3. O Consumidor do Futuro
O código de Defesa do Consumidor comemorou 20 anos de existência
em 2010, neste ano várias ações destinadas ao consumidor de seguros foram
realizadas. A 1ª e a 2ª Conferências Interativas de Proteção do Consumidor de
Seguros e a o Projeto “Estou Seguro” cujo objetivo e levar a população de
baixa renda, informações sobre riscos e seguro. Esta é uma época em que
diferentes camadas sociais estão recebendo novos conhecimentos em relação
ao seguro, formasse um novo perfil de consumidor neste segmento.
Em 2010, também houve um ciclo de palestras para ouvidores , quando
vários profissionais da área estiveram presente para aprimorar seus
conhecimentos e aperfeiçoar suas estratégias nas relações de consumo.
A Cnseg promoveu nos dias 8 e 9 do mês de julho de 2011, em Brasília
o 5º Conseguro. Um evento, que reúne especialistas em diversos temas
relacionados ao segmento segurador. Um dos assuntos em alta este ano foi o
perfil do cliente em médio prazo e quais as oportunidades para as empresas
seguradoras.
A participação das mulheres e das pessoas na faixa de bônus
demográfico ( População Economicamente Ativa – PEA) cresce a cada ano,
estabelecendo um novo perfil de consumidores ativos no pais.
A melhoria na qualidade de vida da população em geral, faz com que as
pessoas vivam mais e a diminuição do percentual de pessoas que vivem
abaixo da linha da miséria são fatos geradores de consumo no mercado de
seguros.
As estatísticas demográficas são favoráveis para o segmento e a tendência
é continuar assim, até 2025. O avanço da classe média é um dos fatores que
contribuem com a escalada de crescente dos consumidores. Em se tratando de
tipos de seguros, que cobrem riscos causados por desastres naturais, cresce
no país os que estão voltados para perdas em áreas populosos, causados
principalmente por inundações. O microsseguro é voltado para alcançar o
público de baixa renda e também quer se precaver dos riscos das grandes
metrópoles.
É possível, também prever avanços nas estratégias de comunicação
efetiva com os clientes, como por exemplo as videoconferências, ferramenta
utilizada modernamente para fechar contratos, substituindo o cara a cara.
Certas ações tecnológicas otimizam o tempo e minimizam os gastos com
deslocamentos e telefonemas. A tendência é que tudo seja feito digitalmente,
até as assinaturas dos contratos.
3.2. Estratégias de Comunicação e Marketing
O planejamento estratégico é fundamental para se analisar o andamento
dos processos comunicacionais, visualizar mudanças, disponibilizar recursos e
propor novas alternativas para maior efetividade das estratégias de marketing.
Neste trabalho são destacadas três ações que englobam as demais vertentes
da comunicação e marketing empresarial, que contextualização a gestão de
relacionamento com clientes de forma generalizada:
3.2.1. Relações Públicas
A palavra chave para os profissionais da área de Relações Públicas é a
ética. Através dela, pode ser medido o grau de comprometimento com os
clientes, fornecedores, entidades e comunidade em geral. As organizações,
que buscam agir de forma ética em seus relacionamentos, conhecem suas
limitações, pontos fracos e suas potencialidades e estabelecem sua missão,
visão e valores embasadas na importância de manter boas relações com seus
stakeholders.
A confiança e a interatividade com os diversos públicos geram
credibilidade e a boa imagem é mantida a qualquer tempo e circunstância. Os
conflitos acontecem, fazem parte do crescimento empresarial, mas a maneira
de resolvê-los é o que diferencia as instituições. No segmento de seguro as
relações são potencializadas através de ações consistentes e efetivas de
relações públicas. O profissional desta área deve ter uma visão generalizada e
proativa do micro e macroambiente.
A Sul América Seguros e Previdência (2009) recebeu o 29º Prêmio
Nacional de Relações Públicas, concedido pelo Conselho Regional de
Relações Públicas 2ª região ( SP/PR) . A premiação foi na categoria: Relações
Públicas nas organizações privadas, dado pelo trabalho realizado com a
imprensa, sobre os Estudos SulAmérica de Saúde teve mérito reconhecido na
sua elaboração e divulgação. Neste material a seguradora apresentou uma
amplo perfil de saúde da população brasileira. A primeira edição do trabalho foi
lançada em 2008 e tinha como assunto a saúde feminina. Já em 2009 o foco
dado foi à saúde do homem. A veiculação nas mídias foi intensa e direcionada,
foram mais de cem matérias, nos diversos estados brasileiros. A Sul América
desenvolve desde 2002 o programa – Saúde Ativa e tem como finalidade os
principais fatores de riscos na saúde da população segurada e propor ações
preventivas.
Através de estratégicas de comunicação, como esta, a solidez e a
eficiência corporativa é demonstrada, a credibilidade é mantida e a imagem
institucional é divulgada de forma positiva. Ações de relações públicas
realizadas através de um planejamento estratégico, com foco nos clientes e
pensando nas mudanças e impactos que podem causar no contexto
socioeconômico do país, com certeza terão uma repercussão e resultados
altamente positivos.
Desenvolver ações corporativas de responsabilidade social e
sustentabilidade é essencial para manter a boa imagem da instituição A
participação das organizações para o crescimento da consciência cidadã fazem
com que o Brasil se mantenha dentro da onda mundial e esteja engajado
dentro do crescimento mercadológico do segmento de seguros.
O Estado desenvolve as políticas públicas, que propiciam as empresas
privadas e ao terceiro setor trabalharem em prol deste esforço coletivo para
tornar o Brasil um país melhor. O mercado de seguro tem como base de sua
atividade proteger bens e pessoas e garantir um futuro visando o
desenvolvimento sustentável. Várias ações institucionais são realizadas pelas
seguradoras a fim de reduzir os riscos e garantir a diminuição de fatos
desagradáveis no dia a dia das pessoas. O diálogo com a com a intenção de
criar vínculos, que estabeleçam o comprometimento e participação interativa
gerando mudanças e percepções favoráveis para os atores envolvidos, neste
contexto de responsabilidade socioambiental.
Em 2010 a ACE Seguradora realizou em outubro o Global Day , quando
seus colaboradores participaram como voluntários. Foi feita uma votação e o
projeto constitui em limpar e plantar árvores no Parque da Aclimação na cidade
de São Paulo. A ACE também realizou campanhas internas de educação e
economia socioambiental, sustentabilidade e combate ao desperdício,
economia de energia elétrica e separação de lixos e resíduos.
3.2.2. Marketing de Seguros
Nas últimas décadas, o mercado brasileiro de seguros é um dos mais
promissores. O distanciamento entre o mercado e o consumidor tem diminuído
gradativamente. A cultura de marketing desenvolvida nas seguradoras tem
colaborado para mudança favorável neste setor.
O marketing de serviços é o agrupamento das ações, divididas em
etapas: análise, planejamento, implementação e o controle de programas, que
devem a todo momento serem avaliados, mantidos ou alterados de acordo com
a necessidade do público alvo envolvido. Em fim, é um trabalho de
acompanhamento constante, no relacionamento com os clientes, internos,
intermediários e externos (consumidor final).
As empresas seguradoras devem utilizar ações específicas voltadas
para o seu segmento, o marketing de seguros trás várias orientações e
inovações. As informações sobre o mercado, sistema de suporte e relações
com os consumidores são os três pilares deste setor. A nova consciência a ser
tomada é que ao invés de estarem focadas somente nas funcionalidades e
características de seus produtos, a orientação das seguradoras seja para o
mercado. Anteceder as necessidades e expectativas de seus clientes, antes
que a concorrência o faça, é uma estratégia essencial para sucesso de vendas
e marketing. As seguradoras concorrem e entre si e com os bancos, que
estabelecem formas mais agressivas para captação e fidelização de seus
clientes.
O endomarketing trabalha o público interno de formas variadas de
acordo com o perfil e cultura de cada organização. Os sistema de suporte das
seguradoras, podem contar atualmente com uma tecnologia mais avançada,
agilizando e dando mais qualidade as relações internas da organização. A
especialização e a qualificação da mão de obra, também ganham espaço
dentro das seguradoras, servindo de suporte para a melhoria das relações
externas.
Uma das formas mais efetivas de atender o cliente com rapidez e qualidade
é o uso adequado das novas tecnologias. Os sites são usados para oferecer
informações, serviços de auto-atendimento e acesso a dados pessoais, que
fortalecem os laços na relação cliente-empresa. Quanto mais interativo o site,
maior a possibilidade de atender com qualidade o cliente. Mecanismos de
relacionamento como Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC e o Fale
Conosco devem estabelecer uma forma de contato eficaz, servindo como canal
de informações, sugestões e reclamações.
O Customer Relationship Management –CRM é um sistema de gestão de
relacionamento com clientes com a intenção não só de satisfazer as
necessidades dos clientes, mas de antecipar estas necessidades, agindo de
maneira proativa em busca da excelência no atendimento.
Através desta ferramenta o cliente é colocado no centro dos processos
de negócios. O contato não é apenas sazonal, mas continuado, segmentado e
altamente desenvolvido para gerar a fidelização dos clientes. Na área de
seguros esta estratégia de marketing é utilizado em instituições dos vários
ramos, tanto de grande, médio e pequeno porte. Os dados dos clientes são
colhidos e selecionados para serem utilizados de forma inteligente,
aproveitando melhor o tempo de todos os envolvidos nas negociações e
melhorando potencialmente a qualidade no atendimento.
Vários softwares de CRM são encontrados no mercado e vão ao
encontro das necessidades das corretoras de seguros, que distribuem os
serviços de várias seguradoras para diversos clientes. Conhecer o cliente e
saber qual o produto certo a oferecer é de vital importância nesta rede de
informações. A transparência no setor de seguros é primordial, pois a
concorrência no varejo é acirrada. Ganha quem oferecer o serviço mais
adequado para o cliente, que consequentemente fica satisfeito.
O bom relacionamento é a garantia de sucesso. Não basta apenas conter
no banco de dados as apólices, comissões, repasses e sinistros. A renovação
do seguro, ou a venda de outros serviços depende da alimentação constante
de informações a respeito dos clientes. O relacionamento na área de seguros
pode durar vários anos, quando por exemplo se trata de apólices abertas ,
onde deve ocorrer uma troca de informações constante.
Entre os mecanismos de interatividade com clientes, estão as mídias
sociais, utilizadas por várias seguradoras. O consumidor não assume somente
a forma passiva de receber informações, ele pode elaborar perguntas e opinar
sobre questões de on-line. Cursos de capacitação, para utilização de mídias
sociais para profissionais do setor são promovidas por entidades
especializadas. Um dos pontos levantados é a importância de se agir com ética
e com respeito no uso destas mídias, pois tudo que é postado para ser utilizado
com ponto favorável ou negativo.
Os gastos e investimentos com marketing devem ser calculados e
segmentado de forma estruturada. A comunicação integrada, de forma a utilizar
as várias ferramentas disponíveis na organização (relações públicas,
marketing, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda) é uma forma de
se ter resultados mensuráveis e altamente positivos.
3.2.3. Ouvidorias
A atuação ativa e proativa das ouvidorias cresce continuamente nas
empresas seguradoras. O consumidor de seguros, precisa ter confiança nos
produtos, serviços e na empresa que contrata, pois geralmente será uma
relação de longo prazo. As ouvidorias funcionam como um rico canal de
comunicação e como uma mediadora de conflitos entre os clientes e as
empresas, e muitas vezes, não deixa que várias questões cheguem ao âmbito
judicial.
A Comissão de Ouvidoria da CNSeg promoveu em 2010, um ciclo de
palestras para Ouvidores, cujo objetivo foi aprimorar as relações de consumo
no mercado segurador. Entre os palestrantes estavam Angélica Carlini,
advogada especialista em direito do seguro, Sergio Nery (abordou assuntos
relacionados a ética), entre outros importantes nomes no segmento de seguros
foram. Conforme MENDES (2011) o setor de seguros tem investido em outras
ações para estreitar e aprimorar a gestão de relacionamento com o
consumidor.
A Resolução nº 110/04 do CNSP regulamenta as ouvidorias das
empresas supervisionadas. Recentemente, uma nova minuta do CNSP foi
aprovada, alterando a que já está em vigor (AP nº 07/10). Passa a ser
obrigatória a existência de ouvidoria, como também, a padronização
adequação de atendimento aos clientes e a demanda das empresas a que
pertencem. Uma das exigências é que o ouvidor não acumule outro cargo
dentro da entidade, para focar seus esforços na área especifica.
De acordo com BECHARA (2010) a função das ouvidorias não é apenas
resolver caso concreto, mas também sugerir e promover correções de rumo,
que terão como consequência o aperfeiçoamento do setor de seguros .
3.3. A importância do valor agregado
O “algo a mais” no atendimento cria um processo de sensibilização na hora da compra, além de fidelizar o consumidor. A capacidade de surpreender
o cliente é gerada por fatores que identificam a diferenciação do produto ou
serviço: os benefícios adicionais disponibilizados. O valor agregado funciona
como uma forma de cativar o cliente, certificar-se de que ele recebeu o que
esperava e ir além de suas expectativas, faz parte deste processo de
“encantamento”.
Mas, se os modelos de sucesso são copiados por várias seguradoras,
como nas questões de benchmarketing, os consumidores passam a ver aquele
benefício como normal e não mais como um diferencial.
Em se tratando de serviços financeiros, as companhias usam de várias
formas para manter um padrão de comprometimento na valorização de seus
serviços, como por exemplo, diminuir prazos de empréstimos sobre apólices
em relação ao dia do pedido.
“Muito do que chamamos de “valor agregado” é, na verdade, valor emocional. Inclua um pouco mais de atenção, consideração, entusiasmo, paciência e sinceridade em suas interações e você adicionará sua própria versão de valor” (BRANDI, Joanna F. 2011, p.17 apud BROW, 2007,p.8).
Muitas empresas já tem a visão de treinar seus empregados, para que eles
saibam buscar as necessidades de seus clientes, além daquelas apresentadas
na hora da compra. Fatores como a confiança, são primordiais em um bom
atendimento, principalmente quando se trata em adquirir seguros.
O cliente deve ser tratado com total transparência, esta relação de
confiança começa desde o primeiro contato, passa pela hora da assinatura do
contrato, quando é o caso, da ocorrência de sinistro é que a relação precisa
estar bem firmada para que tudo corra da melhor forma possível dentro da
legalidade, A continuidade do trabalho, pode ser medida na quando se faz a
renovação do contrato: clientes fiéis são clientes satisfeitos, que indicam a
empresa que lhe presta serviços para os amigos, parentes e pessoas de seu
relacionamento. A propaganda boca a boca é a maneira mais assertiva de se
fazer novos clientes e mantê-los também fiéis.
3.4. A relevância do cliente interno
O crescimento do setor fez com que aumentasse o índice de geração de
empregos e capacitação de mão de obra. Em 2010 o mercado de seguros
empregou 29.940 pessoas.
O incentivo à participação dos funcionários das empresas seguradoras
como voluntários das ações de responsabilidade social e a conscientização da
importância das questões ambientais, faz com que as empresas tenham um
trabalho de base solidificado. Este fato representa a importância do colaborador
estar envolvido diretamente com a cultura da empresa e reflete em um clima
organizacional favorável.
Reuniões periódicas com feedback , estabelecem uma forma de
relacionamento de confiança para o colaborador. Assim, há a possibilidade de
possíveis correções e melhoras no comportamento e na produtividade.
Algumas empresas realizam um bate papo informal no final do dia, desta forma
se tem menos desgaste na hora de trocar experiências ou de dar e ouvir
críticas construtivas.
O setor de Treinamento e Desenvolvimento - T&D visa a avaliação
constante, com o objetivo de aumentar a produtividade, aprimorar o
desempenho e reduzir o turnover nas empresas. A preocupação do mercado
segurador não deve ser apenas habilitar mais corretores, mas desenvolver
competências como agilidade, proatividade, comprometimento e também
educá-los no sentido ético, para que ajam de acordo com valores que gerem
credibilidade profissional.
A qualidade de vida nas empresas é essencial para o desenvolvimento
profissional de seus colaboradores, que vai desde o clima organizacional
favorável, até planos de benefícios e carreira dentro das instituições.
Todos os profissionais do segmento de seguros , devem ter consciência
da importantância do marketing pessoal para passar uma imagem favorável
pessoal e da empresa, o que engloba não somente sua aparência mas seu
comportamento e atitudes. A automotivação é um fator eminente para se
conquistar sucesso profissional em qualquer área, é preciso aprender com os
erros do passado e se aprimorar a cada dia. Os incentivos dados pelas
empresas são muito importantes para o crescimento pessoal e profissional de
seus colaboradores.
O mercado de seguros exige continuo aprimoramento de seus
profissionais, para garantir sua empregabilidade e para oferecer aos seus
clientes as inovações e confiabilidade de seus produtos e serviços.
CONCLUSÃO
O desenvolvimento do setor de seguros foi gradativo e sofreu grandes
mudanças causadas pela regulamentação do segmento, até chegar a condição
atual de grande importância para o PIB nacional. Nas últimas duas décadas é
notório o crescimento é a maior visibilidade do mercado segurador em seus
segmentos e vários ramos. O código de Defesa do Consumidor ajudou a definir
melhores ações de relacionamento entre empresa e clientes.
Em 2011 a implantação de Ouvidorias nas seguradoras, se tornou fator
obrigatório. Através desta determinação a Superintendência de Seguros
Privados - SUSEP garantiu maior transparência nas relações de mercado. O
cliente obtém resposta não só para suas dúvidas, mas interage de forma
efetiva. Estas ações criam um vínculo de confiança entre as partes.
O novo perfil do consumidor exige um respaldo maior das instituições
seguradoras. As empresas visualizam o ambiente interno, como base de
crescimento no macroambiente. Gerir de maneira estratégica seus recursos
internos, sejam financeiros e/ou humanos é a chave para o sucesso
mercadológico.
Identificar canais e as formas de comunicação, que gerem um
relacionamento de excelência é um dos grandes desafios do mercado
segurador. Saber fazer-se entender é essencial, pois os produtos e serviços de
seguros trazem por sua própria natureza complexa, várias dúvidas. A empatia
deve ser colocada a frente de qualquer ação de marketing e comunicação, seja
ela voltada para relações públicas, publicidade e propaganda, responsabilidade
social, uso das novas tecnologias e gestão do público interno.
O setor de seguros sempre foi focado em resultados, gerar capital é
fundamental para qualquer ramo ou atividade. Mas, hoje esta preocupação
vem permeada de outras ações, que tem como objetivo a efetividade de todos
os conjuntos para o bom relacionamento com clientes. Já se sabe, que é muito
mais fácil e menos oneroso, fidelizar um cliente do que buscar clientes novos
no mercado. Sem contar que a propaganda boca a boca é um dos mais
eficazes meios de se conquistar clientes em potencial. A Humanização na hora
do atendimento é essencial. O cliente não deve ser visto somente como uma
fonte geradora de lucros, mas como um ser humano, que tem dúvidas e almeja
ter satisfeitas suas necessidades. Linguagem técnica na hora da venda ou no
esclarecimento de dúvidas é altamente ineficaz, gera desconforto e até
desconfiança.
A busca do conhecimento, crescimento profissional através da educação
continuada deve estar presente em todos os níveis de pessoas, envolvidas
com a área de seguros. A sensibilização da necessidade de novas atitudes e
postura correta frente aos desafios de mercado projetam uma visão centrada
no cliente e geram um futuro promissor para mercado segurador brasileiro.
BIBLIOGRAFIA
VERENA, Alberti (Coord.). Entre a solidariedade e o risco: história do seguro
privado no Brasil. Rio de Janeiro: FGV, 2001. 318
BROW, Barbara Foxenberger. Fundamentos do Serviço de atendimento ao
cliente; Tradução de Cia. do Rio Editora – Rio de Janeiro: FUNESENG, 2007.
CONTADOR, Claudio R. Desafios e Oportunidades no Mercado de Seguros:
Uma Coletânea de Estudos. Rio de Janeiro: Ediouro, 1999.
APOLÍCE, A Revista do Mercado Segurador, Edição 153 e 149. São Paulo:
Correcta Editora Ltda, 2011.
CADERNOS DE SEGURO, Ano XXXI , n.116. Rio de Janeiro: Funenseg, 2011.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, Ano 21, nº 77. São Paulo: ABERJE, 2011.
ANEXOS
Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas;
CARLINI, Angélica. A definição legal de consumidor. Cadernos de Seguros, Rio de Janeiro: XXXXI (166): p. 14-21, 05/06/2011. Anexo 2 >> Internet; MENDES, Solange Beatriz Palheiro. Ouvidorias e relacionamentos do cliente com as seguradorasrelacionamentos-do-cliente-com-asseguradoras&catid=45:catseguros &Itemid =324> .Acesso em:21 mar.2011
ANEXO 1
A DEFINIÇÃO LEGAL DE CONSUMIDOR Reflexões críticas à luz do direito econômico Fonte: Revista Caderno de Seguros Angélica Carlini (*)
A Lei 8.078/90, o Código de Proteção e Defesa do Consumidor, entrou em vigor no Brasil em março de 1991 e, ao longo de vinte anos, tornou-se uma lei de efetiva aplicabilidade, angariando a credibilidade da sociedade brasileira e da classe jurídica. No segmento de seguros, a adequação à lei de consumo tem traços peculiares que ainda não foram adequadamente estudados pelos estudiosos de direito do consumidor. Se por um lado o contrato de seguro é um contrato de adesão que tem que se adequar às regras do ordenamento consumerista, é imperioso lembrar, por outro lado, que as cláusulas contratuais restritivas de direitos caracterizadas, via de regra, pelos riscos não contratados, também chamados de excluídos, são elaboradas para proteger o fundo mutual para o qual contribuíram todos os segurados e, nessa medida, também protegem os consumidores. Na atualidade, há uma preocupação crescente com a interpretação dada pelos tribunais brasileiros para a definição de consumidor, que em muitos casos recebe um alargamento inadequado e incompatível com a própria principiologia da lei especial brasileira. Em uma sociedade complexa e em fase de mudança de paradigmas como a contemporânea, os estudos de direito não podem mais ser feitos sem a contribuição da inter e da transdisciplinaridade, o que significa afirmar que, em sede de direito do consumidor, a melhor interpretação legal será aquela que levar em conta a Constituição Federal e, principalmente, os princípios da ordem econômica constitucional. Assim, refletir sobre um conceito de consumidor com vistas a efetivar a proteção legal especial deve levar em conta a contribuição do direito econômico, como se prende fazer neste trabalho. A CONTRATAÇÃO DE SEGURO E A APLICAÇÃO DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR No Brasil, a contratação de seguros massificados é realizada, quase sempre, com a intermediação de corretores de seguro que são profissionais legalmente autorizados a atuar como intermediários e que se organizam de forma empresarial ou individual. A presença de um corretor de seguros não é obrigatória, mas é a principal opção do cliente na maioria das contratações. Também são realizadas contratações de seguros massificados em agências bancárias e, nestes casos, o consumidor também deverá ser assistido por um agente ou por um corretor de seguros com responsabilidade civil pela intermediação realizada.
Nesse quadro, o contratante de seguro no Brasil tem um atenuante para sua vulnerabilidade nos contratos de massa como os ramos de automóvel e pessoas. O corretor de seguros ou o agente tem condições técnicas de prestar todos os esclarecimentos necessários para que o contratante, pessoa física ou jurídica, tenha as informações necessárias para escolher e decidir o que, quando e como contratar e, quanto quer pagar. Decisões judiciais recentes têm alocado contratantes profissionais de seguro como parte mais fraca da relação com a seguradora, caracterizando-os como vulneráveis em razão da sofisticação dos contratos de seguro. Não há dúvida de que, por sua própria natureza, os contratos de seguro são complexos, até porque representam uma relação com inúmeras peculiaridades e para a qual há regulação do Estado e necessidade permanente de fiscalização, em especial para proteção da mutualidade. Contudo, aplicar a proteção da defesa do consumidor indiscriminadamente a todos que contratam seguros, sejam empresas ou pessoas físicas, é confrontar a hermenêutica da lei especial e atacar o equilíbrio das relações econômicas no universo dos contratos. As empresas que contratam seguros o fazem, via de regra, para planejar suas atividades de forma a evitar ou minimizar que riscos materializados afetem seus ativos. O valor despendido na contratação do seguro é incorporado ao preço final do produto ou do serviço, porque a prevenção das consequências do risco é um montante previamente conhecido da empresa e repassado ao custo do produto. A contratação de seguro em muitas atividades empresariais é fundamental para a garantia de execução da própria atividade, porque se não forem contratados seguros como os de cobertura para incêndio, roubo, furto, quebra de máquinas, responsabilidade civil de produtos, entre outros, a empresa sequer tem condições de produzir em razão do grande número de riscos que são inerentes à sua atividade-fim. A aplicação do Código de Defesa e Proteção do Consumidor na discussão sobre cláusulas de contratos de seguro firmados por empresas é imprópria, foge à finalidade da lei. O direito do consumidor deve ser aplicado nos casos não-profissionais. CONCLUSÃO O sistema legal brasileiro, no tocante às relações contratuais privadas, forma um todo harmônico e eficaz que se inicia nos princípios constitucionais, inclusive os da ordem econômica, avança pela legislação especial de consumo, pela lei antitruste e se concretiza na lei civil de 2002, que incorporou aspectos fundamentais para solucionar a complexidade da sociedade contemporânea. A utilização equivocada da legislação especial pode fragilizar o sistema e, em consequência, prejudicar o consumidor que efetivamente necessita da proteção especial. E isso será ruim para toda a sociedade brasileira contemporânea.
ANEXO 2 INTERNET
Ouvidorias e relacionamentos do cliente com as seguradoras
http://www.segs.com.br
Solange Beatriz (*)
A proposta da Susep de tornar obrigatória a instalação de ouvidorias nas seguradoras brasileiras veio consolidar uma prática de êxito realizada pelo mercado nos últimos quatro anos, quando o serviço foi criado, voluntariamente, em 37 grandes grupos seguradores que representam atualmente 95% da arrecadação do setor. Em resposta à exigência de maior transparência e celeridade nas respostas às insatisfações dos clientes, as ouvidorias do mercado segurador tornaram-se um instrumento vital na busca de solução para os conflitos decorrentes das relações de consumo. A existência de um ouvidor dentro das organizações com independência suficiente para intermediar a solução de questões envolvendo a empresa e o consumidor é um importante suporte para o segurado, mas também funciona como uma via de mão dupla, permitindo as empresas a fim de tornar cada vez mais eficientes e de qualidade seus produtos e serviços. O número de atendimentos aumentou consideravelmente, demonstrando a confiança do consumidor. O consumidor percebe a ouvidoria como um canal eficiente, através do qual ele consegue ser ouvido e ter suas questões sanadas. Produtividade: Dessa forma, a ouvidoria desonera tribunais e colegiados, ajudando-os a melhorar a produtividade, com a desistência por parte dos consumidores de ações e recursos a partir dessa mediação. Para o País, significa economia de meios técnicos e financeiros na aplicação da Justiça, levando em conta que 15% do PIB brasileiro são perdidos por causa da morosidade dos tribunais. As ouvidorias passaram a ser procuradas não só como canal de reclamações, mas como fonte de esclarecimento de dúvidas, pedidos de informações e elogios. Dos atendimentos feitos pelas seguradoras em 2010, 20% foram solicitações de esclarecimentos, pedidos de documentos, e comentários elogiosos. Na verdade, o número de atendimento relativos a reclamações que de fato procedem caiu no último ano. Em 2009, 45% das reclamações foram improcedentes. Em 2010, mais da metade dos registros recebidos (57%) não foram considerados procedentes. Outro dado relevante é que apenas 10% dos atendimentos feitos pela Susep, ano passado se transformam, de fato, em reclamações encaminhadas às seguradoras. O setor de seguros vem investindo em outras ações para estreitar e aperfeiçoar o relacionamento com o consumidor. Em outubro de 2010, a CNSeg (Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais,Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização) criou o Comitê de Relações de Consumo. Nessa primeira fase de atuação, o grupo se concentrou em dois grandes trabalhos: a elaboração de um guia de boas práticas, incentivando a adoção de princípios éticos que devem ser observados pela seguradoras nas contratações das apólices; e a produção de uma cartilha, com orientação para que o consumidor conheça a entenda a cobertura contratada. Como se vê, o mercado segurador brasileiro está maduro e atento às mudanças da sociedade, para aperfeiçoar a prestação de seus serviços e a qualidade de seus produtos. O setor reconhece a importância da regulação na melhoria da atuação desse mercado, e aposta na eficiência das Ouvidorias para atender os clientes cada vez melhor. Mas será, de fato necessária uma medida para tornar esse serviço obrigatório?
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 – Distribuição Setorial do Investimento Estrangeiro (*) 13
FIGURA 2 – Investimentos Estrangeiros por países de origem (*) 13
FIGURA 3 – Instituições Representativas 18
FIGURA 4 – Arrecadação por segmento de seguro 20
FIGURA 5 – Arrecadação em relação ao PIB 24
(*) Fonte Figura 1 e 2 : VERENA, Alberti (Coord.). Entre a solidariedade e o
risco: história do seguro privado no Brasil. Rio de Janeiro: FGV, 2001. p.34.
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 05
RESUMO 06
METODOLOGIA 07
SUMÁRIO 08
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I - A HISTÓRIAS DO SEGURO NO BRASIL 11
1.1. Expansão das seguradoras e os investimentos
estrangeiros 12
1.2. A Era Vargas e o setor de seguros 14
1.3. A evolução da Previdência Privada 15
1.4. As Principais Instituições regulamentadoras 16
1.5. A Representação Institucional 17
1.6. A Escola Nacional de Seguros 18
CAPÍTULO II - OS SEGMENTOS DE SEGUROS
NACIONAIS 20
2.1 . Seguros Gerais 21
2.1.. O DPVAT 21
2.2. Segmento de Cobertura de Pessoas 22
2.3. Segmento de Capitalização 23
2.4. Segmento de Saúde Suplementar 23
CAPITULO III – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO MERCADO NACIONAL 25
3.1. Perfil dos consumidor do mercado de seguros 25
3.1.1. O consumidor pessoa física 25
3.1.2. O Consumidor pessoa jurídica 26
3.1.3. O Consumidor do Futuro 26
3.2. Estratégias de Comunicação e Marketing 28
3.2.1. Relações Públicas 28
3.2.1. Marketing de seguros 29
3.2.3 Ouvidorias 32
3.3. A importância do valor agregado 33
3.4. A relevância do cliente interno 34
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38
ANEXOS 39
ÍNDICE DE FIGURAS 43
ÍNDICE 44 FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
