UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A INFLUÊNCIA DA APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DO

ENDOMARKETING, PRINCIPALMENTE NA INDÚSTRIA

FARMACÊUTICA

Por: Eveline de Oliveira Fialho

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A INFLUÊNCIA DA APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DO

ENDOMARKETING, PRINCIPALMENTE NA INDÚSTRIA

FARMACÊUTICA

Trabalho de Conclusão do curso de Pós-

Graduação “LATU SENSU” em Marketing para

obtenção do título de Pós-graduado em

Marketing na Universidade Cândido Mendes.

Aluna: Eveline de Oliveira Fialho

3

AGRADECIMENTOS

A minha mãe, meu pai, meus familiares e meus

amigos, pelo apoio, confiança e amor

dispensado todos os dias.

4

DEDICATÓRIA

Aos amigos e colegas de trabalho do

Laboratório Servier do Brasil LTDA pela ajuda

com aprendizado constante, apoio e

informações indispensáveis a finalização desta

monografia.

5

RESUMO

Para se manter num mercado cada vez mais competitivo, as empresas

precisam de um diferencial de comportamento para superar a concorrência e,

com isso, alcançar e/ou manter-se na liderança do segmento de mercado onde

atua. Este trabalho tem como objetivo avaliar a importância do Endomarketing

na indústria farmacêutica e de como ele deve ser implementado para que se

obtenha sucesso. Para analisarmos o tema escolhido, será preciso

compreender o conceito e o objetivo do Endomarketing verificando suas

características dentro das empresas e o reflexo no desempenho

organizacional.

Palavra Chave: Endomarketing; indústria farmacêutica; implementação;

empresa.

6

METODOLOGIA

Pesquisa bibliográfica em autores nacionais e internacionais, artigos

sobre o tema Endomarketing, os registros de documentos escritos como

jornais e revistas acadêmicas e um estudo de caso, também fizeram parte

deste trabalho e que auxiliaram no desenvolvimento da fundamentação teórica,

assim como web sites onde foi possível pesquisar diversas empresas ligadas

ao assunto de Marketing de Relacionamento.

A metodologia da pesquisa tem caráter formal e o estudo é descritivo,

como estabelecem Cooper e Schindler (2003, p. 221) “são tipicamente

estruturados com claras e definidas hipóteses ou questões investigativas”.

O referencial teórico dessa pesquisa se concentra em abordar temas

como: conceitos e características do Endomarketing, especificando o

desenvolvimento do Marketing interno desde as primeiras abordagens de

administração até a sua definição como ferramenta de marketing baseada

inicialmente nos seguintes autores: BEKIN (1995), CERQUEIRA (1994),

DORNELAS (1994), DRUCKER (1975), FELIPPE (1999), MAYNARD (1993),

NEVES (2000), NEVES (1998) e no estudo de caso: Caso Microvlar

(SCHERING).

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO 1 - O QUE É MARKETING? 10

CAPÍTULO 2 - O QUE É ENDOMARKETING 13

CAPÍTULO 3 - A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO BRASIL 29

CAPÍTULO 4 - MARKETING FARMACÊUTICO 33

CAPÍTULO 5 - O ENDOMARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA 45

CONCLUSÃO 49

ANEXOS 51

BIBLIOGRAFIA 57

ÍNDICE 60

FOLHA DE AVALIAÇÃO 62

8

INTRODUÇÃO

No ambiente interno, devem ser desenvolvidos, detalhados e aplicados

métodos que compatibilizem os interesses dos clientes externos, dos

colaboradores e da empresa, de forma eficiente e duradoura. E isso implica em

flexibilidade e diferenciação das práticas e dos instrumentos de comunicação

utilizados na abordagem dos diversos segmentos funcionais, assim como o

conhecimento aprofundado de suas necessidades e satisfações, num

fornecimento de feedback imprescindível para os ajustes de curso das ações

gestoras em andamento.

A visão de Peter Drucker sobre o marketing de que a meta é

compreender tão bem o cliente, que o produto ou serviço se adapte tão bem a

ele e que se venda por si só, aproxima a função de Marketing da de RH:

conhecer para satisfazer.

Para fazer com que o mercado externo responda positivamente aos

estímulos que lhe são dirigidos, a empresa terá que garantir que seu mercado

interno – colaboradores/funcionários – seja capaz de cumprir as promessas

feitas aos consumidores. O esforço interno para que isso aconteça depende de

vários fatores, tais como: tarefas estimulantes e ambientes de trabalho

motivador. O grande desafia é fazer com que os colaboradores respondam

favoravelmente às demandas da organização em relação ao absoluto

compromisso com a satisfação do cliente.

9

Não existe uma lista exclusiva de atividades que devem pertencer

apenas a um programa de Endomarketing. Praticamente qualquer função ou

atividade que tenha impacto, de uma forma ou de outra, sobre a consciência

da ação voltada para clientes, pode ser nela incluída. É claro que isso advém

da noção de que, para ser efetivo, o Endomarketing, antes de tudo, tende se

tornar parte da filosofia de gestão dos Recursos Humanos.

10

CAPÍTULO 1

O QUE É MARKETING?

Segundo a definição oficial da American Marketing Association,

marketing “é o processo de planejamento e execução, desde a concepção,

apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para

criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (Cobra,

1988:35).

Em 1971, Stanton, citado por Cobra (1992), definiu marketing como

“desempenho de atividades empresariais interatuantes destinadas a planejar,

apressar, promover e distribuir bens e serviços que satisfazem a desejos dos

clientes presentes e potenciais”. Já Richard Bagozzi, também citado por Cobra

(1992), sugere que marketing “é o processo de criar e resolver relações de

troca”.

Segundo Kotler (1998), o marketing (estudos dos processos e relações

de troca) apareceu formalmente apenas no inicio do século XX. Cobra

(1988:34) define o surgimento do termo marketing como uma expressão anglo-

saxônica que deriva da palavra mercari, do latim, que significa comercio ou ato

de mercar, comercializar ou transacionar.

Historicamente, pode se caracterizar-se a revolução industrial como o

período que marca o aumento da oferta de produtos e da concorrência fazendo

com que a produção não estivesse apenas voltada para o que, até então, era

11

considerado básico. Inicia-se a eterna luta pela satisfação das necessidades

humanas.

Apesar dos inúmeros conceitos de marketing, varias discussões

surgiram em torno da aplicação social de todos eles. Foi então que Fhilip Kotler

(1988:44) colocou, dentro do conceito de marketing, novos propósitos de

conceito de consumo inteligente de imperativo ecológico, dando origem ao

Marketing de Caráter Societal, ou seja, a tarefa da organização como

determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e

proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a

concorrência para preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da

sociedade.

Uma caracterização mais atual do marketing, feita por McKenna (1933),

afirma que o marketing dos anos 90 é orientado a criação, e não ao controle de

um mercado; baseia-se na educação desenvolvimentista, no aperfeiçoamento

incremental, e no processo continuo, e não em simples táticas para concentrar

fatias de mercado, ou eventos únicos. Essas características devem ser

empregadas para enfrentar a grande diversidade de produto que surgem e

continua surgindo (especificamente na indústria farmacêutica, essa

concorrência de produtos é bastante evidente, sendo necessário, sem sombra

de duvidas, um marketing mais dinâmico). O processo contínuo, citado por

Mckenna, representa a segurança de manter uma marca em evidencia num

período marcado pela constante evolução das necessidades.

O grande ponto comum entre as definições de marketing é a busca pela

satisfação dos clientes e, como conseqüência da busca da satisfação, está à

definição das necessidades.

12

No processo de identificação pode ser utilizado um marketing baseado

no conhecimento: de novas tecnologias, da concorrência, de seus clientes, de

sua própria organização, recursos, planos e forma s de fazer negocio; e na

experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade.

13

CAPÍTULO 2

O QUE É O ENDOMARKETING?

Neste capítulo procuramos mostrar, com base no texto de autores,

tópicos como conceitos de Endomarketing, características de uma Cultura

Organizacional adequada, razão de ser do Endomarketing, objetivos do

mesmo, cuidados na implementação, etc., através da opinião e “dicas” de

autores tais como, Cerqueira, Wilson – Educação e Cultura para Qualidade –

1994, , Bilhim, João Abreu de Faria – Teoria Organizacional – Estruturas e

Pessoas – 1996, Teixeira, Sebastião – Gestão das Organizações – 1998,

Mayo, Elton, com as suas experiências na Western Electric – iniciadas em

1924, Freire, João – Socioiogia do Trabalho: uma introdução – 1993, , Câmara,

Pedro – Humanator – Recursos Humanos e Sucesso Empresarial – 1998, ,

Gomes, Duarte – Cultura Organizacional – Comunicação e Identidade – 2000,

Ferreira, J.M. Carvalho – Psicossociologia das Organizações - 1996, Pepper,

Gerard l. – Communicating in Organizations – 1995, Bernoux, Philipe – La

Sociologie dês Organisations – 1985, Infesta Gil, Angel – Sociologia de La

Empesa – 1991.

O Endomarketing é muito mais do que uma nova forma de melhorar a

comunicação interna da empresa (Cerqueira, 1994:35). Com a evolução

vertiginosa das tecnologias de comunicação e de informação, a partir da

década de 50, surgiu o fenômeno da Globalização que forçou as empresas a

focarem suas atividades na qualidade, não apenas de seus produtos, mas,

principalmente, na qualidade de seus serviços e do atendimento de seus

clientes. Isto significa que os funcionários passaram a ser a principal

engrenagem do sucesso da empresa no mercado. E para que esta

engrenagem funcione é necessário que todos os funcionários da empresa

14

estejam envolvidos, motivados e acreditem na importância de suas funções e

de sua postura para o sucesso da empresa e para o atendimento de suas

perspectivas pessoais. Este é o verdadeiro objetivo do Endomarketing: integrar

empresa e funcionários, através da criação de um ambiente de trabalho

motivador, sem perder de vista a qualidade de atendimento pretendida para o

mercado (clientes) (Teixeira, 1998:121).

Procura-se mostrar, também, que a implementação efetiva de uma

estratégia de Endomarketing na empresa esbarra na necessidade de se gerar

uma cultura organizacional adequada, o que implica na necessidade de seus

diretores e gerentes acreditarem na importância do processo, na necessidade

de que a empresa gere normas, procedimentos, programas e incentivos e que

invista nas pessoas buscando gerar participação, conhecimento, motivação e

posturas coerentes com os objetivos pretendidos. (Mayo, 1993:125, 129).

A criação de uma Cultura Organizacional adequada implica na quebra

de paradigmas da era industrial (Taylorismo); na aceitação de que a empresa é

uma comunidade social; que ela tem um papel mobilizador e unifocador de

todo um conjunto de indivíduos em torno do bem comum da organização; na

efetiva delegação de autoridade, etc.; de forma a gerar uma individualidade

empresarial, ou seja, o reconhecimento de que a empresa (comunidade de

funcionários e clientes) tenha uma identidade própria (Freire, 1993:152, 153).

Tomando-se como base as palavras de Wilson Cerqueira, em sua obra

Endomarketing: Educação e cultura para a Qualidade, o Endomarketing é uma

das mais novas áreas da ciência da administração que busca adaptar

estratégias e elementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado no

meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações.

15

Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto, marca ou

imagem para seus clientes as empresas precisam convencer seus funcionários

a comprá-lo? Significa a utilização de ferramentas de marketing, comunicação

recursos humanos e psicologia para promover integração, envolvimento e

absorção de novas filosofias, informações, estratégias e práticas operacionais

para o mercado interno de uma organização. (Cerqueira, 1994:121).

O Endomarketing surgiu como elemento de ligação entre o funcionário,

o produto e o cliente. E “vender” o produto, marca ou imagem para o

funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo

aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente

preocupado com o seu desempenho.

Podemos então, depois dessa exposição de idéias, definir

Endomarketing como o conjunto de ações agindo no público interno

(empregados da empresa) e que tem como objetivo maior conscientizar

funcionários e chefes para a importância do atendimento de excelência ao

cliente (publico externo). O uso do Endomarketing não tem sido aceito com

muita tranqüilidade pelo mercado por pelo menos duas razões, uma de caráter

corporativo e outra essencialmente filosófica, ideológica ou doutrinaria. Os

especialistas, especialmente os profissionais de relações publicas, julgam que

o Endomarketing não é nada mais do que uma forma diferente de expressar (e

praticar) a comunicação interna e que se trata de uma alternativa de garantir

aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de trabalho. É

necessário atentar para a outra razão, que nos parece mais importante, porque

nos leva a cerne da questão: a extensão do conceito de cliente introduz uma

nova perspectiva na relação com o publico interno. É que o conceito de cliente

traz conjuntamente a idéia de um relacionamento comercial, de compra e

16

venda que, necessariamente, não se aplica a convivência entre determinados

públicos. Na sedução do cliente, muitas vezes se utiliza a estratégia em que a

transparência e a ética não são favorecidas, o que, já não é saudável na

relação entre uma empresa e os consumidores, menos ainda o é, quando se

contemplam os empregados de uma organização. Talvez fosse mais

apropriado pensar o funcionário como um parceiro, estimulando a sua

participação e, mais ainda, delegando a ele parte importante no processo de

tomada de decisões. (Cerqueira, 1994:122, 125).

Num primeiro momento o conceito de Endomarketing (e de cliente

interno) desempenhou um papel importante, chamando atenção para a

importância do publico interno, mas, como toda a idéia ou teoria importada,

acabou criando alguns problemas para uma cultura empresarial (a brasileira)

que, felizmente, ainda usa valores como cordialidade, a solidariedade e o

afeto.

Na pratica tem sido utilizado como um sinônimo mesmo de

comunicação interna e, aí, percebeu todo o sentido original trazido Lá de fora.

O Endomarketing é uma das ferramentas mais utilizadas para a

melhoria do clima dentro da empresa, facilitando as relações entre patrão e

funcionário.

Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento

e fidelização dos clientes externos. Por isso é importante o Endomarketing,

afinal, se o cliente interno (funcionário) está satisfeito, ele poderá fazer bem o

seu trabalho, que é a engrenagem principal para o êxito da empresa.

17

O empreendedor vende seu produto quando o conhece e acredita nele,

caso contrario não possui argumentos favoráveis à sua venda. No entanto, se

conhece e se sente satisfeito com o produto que vende, conseguira com

facilidade transmitir inconscientemente ao seu cliente, fazendo-o se

entusiasmar a comprar seu produto.

O Endomarketing conta com um composto de processos, atividades e

instrumentos voltados a compreensão e a satisfação das necessidades do

público interno da organização, tendo como orientação o comprimento dos

objetivos organizacionais. Realizar um programa de Endomarketing com

sucesso é garantir o comprometimento, a verdadeira adesão interna dos

membros da organização com os objetivos organizacionais e com a satisfação

das necessidades dos clientes externos.

O processo de Endomarketing , no entanto, requer mudanças na cultura

organizacional, tornando-a mais flexível e capaz de disseminar conhecimento,

gerar responsabilidades e delegar poder de decisão aos empregados,

conciliando os objetivos e interesses do público interno com as necessidades e

expectativas do público externo da organização e entendendo que a satisfação

das necessidades do seu público externo é uma condição para a satisfação

das necessidades do seu público interno. (Peper, 1995: 78,83)

18

2.1 A Importância do Endomarketing

O ritmo das mudanças na economia mundial foi sensivelmente alterado

em função das novas tecnologias em transportes e comunicações. Esse

fenômeno, que não é novo, foi chamado de Globalização.

A internacionalização dos negócios terminou por induzir a transformação

dos mercados, que agora se voltam para o setor de serviços com maior

interesse e disposição de investimentos.

E quando falamos em serviços, fundamentalmente tratamos da

interferência direta do ser humano na idealização, preparação e execução de

atividades que terminam por formatar o produto que é entregue ao cliente.

Há mais de 50 anos o marketing foi descoberto e tornou-se a principal

alavanca de crescimento dos negócios em larga escala. Os reflexos sobre a

produção industrial foram diretos e imediatos. O setor cresceu. O mesmo

movimento parece acontecer em relação ao Endomarketing e o setor de

serviços.

Pode ser imaginar o quanto o Endomarketing será importante para o

crescimento dos negócios nesse cenário. E o quanto representará para as

empresas que souberem como estruturar seus planos de abordagem aos

empregados, visando máxima qualidade do produto ou serviço que oferecem

aos seus clientes. (Bernoux, 1985:117).

19

2.2 Cultura Organizacional

Gradualmente, as abordagens sociológicas relativas às organizações

superaram as insuficiências dos paradigmas teóricos do inicio do século,

baseados em pressupostos de pura racionalidade e numa visão maquinista do

papel dos indivíduos naquelas estruturas. Acrescente preocupação com o ser

humano em situação laboral surge assim como perfeitamente lógica, integrada

em modelos de investigação e análise, demonstrativos da existência de fatores

não econômicos que motivam e mobilizam os trabalhadores. Nos finais dos

anos 70 e ao longo de toda a década de 80, se desenvolveu um interesse

notório pelo estudo da cultura organizacional. Assistiu-se a “tomada de

consciência, por parte dos teóricos e práticos, da importância dos fatores

culturais nas praticas de gestão, e a crença no fato de a cultura constituir um

fator de diferenciação das organizações bem sucedidas das menos sucedidas,

sendo a “boa cultura” de organização (no sentido de adequada) um fator

explicativo do sucesso econômico.” (Ferreira, 1996:315).

A focalização na cultura traduz globalmente o interesse pela construção

quotidiana de sentido que é o processo de partilha da realidade por partes dos

membros da organização, e pela tentativa, mais ou menos pensada, para

construís uma identidade e gerir as relações entre seres humanos.

Com base na assunção do seu papel mobilizador e unificador de todo

um conjunto de indivíduos em torno do bem comum da organização, passamos

em seguida a apresentar traços identificadores da cultura organizacional;

desse modo, tentamos compreender e sintetizar as suas funções na instituição

20

e clarificar algumas perspectivas que poderão dificultar o entendimento do

fenômeno. (Pepper, 1995; Bernoux, 1985)

2.2.1 Conceitos

A cultura organizacional assume-se como um conceito essencial à

compreensão das estruturas organizativas. Segundo Infestas Gil, aquela

permite relacionar e aplicar variadas noções que até a muito pouco tempo

eram consideradas fatores passivos: os valores, a qualidade de vida no

trabalho, a identidade. A cultura de uma organização será, pois, um conjunto

de características que a torna única perante qualquer outra. Assume-se como

um sistema se valores, expressos através de rituais, mitos, hábitos e crenças

comuns aos membros de uma instituição, que assim produzem normas de

comportamento genericamente aceita por todos. (Gil, 1991:153) Para João

Bilhim, a cultura significa mais dos que a norma ou valores do grupo,

traduzindo-se numa resposta genérica aos problemas que podem surgir

baseadas em sucessos conseguidos em situações passadas.

Naturalmente a cultura organizacional esta em constante formação e

aperfeiçoamento, adaptando as alterações no meio ambiente e aos distintos

problemas internos; todavia, os elementos chaves estáveis na vida do grupo,

completamente assimilados, não sofrem alterações (Bilhim, 1996:73). Na

opinião de Sebastião Teixeira, algumas características traduzem a essência da

cultura de uma organização, como sejam: a identificação do funcionário mais

com a empresa no seu todo do que com a sua profissão ou tarefa especifica; a

colocação da ênfase no grupo, organizando-se o trabalho essencialmente com

base em equipes, e não numa base individual; a focalização nas pessoas, no

sentido de serem tomados em consideração os efeitos das decisões sobre os

21

membros da instituição; a integração departamental, visível na medida em que

os departamentos ou unidades têm a possibilidade de atuar de forma

independente; o controle, analisando de que forma as regras e a supervisão

direta determina a verificação do comportamento dos empregados; a tolerância

do risco, em que importa saber até que ponto os empregados são encorajados

a inovar e a enfrentar o risco; os critérios de recompensa, visíveis na atribuição

de compensações em função de fatores como o desempenho (idealmente),

favoritismo, antiguidade...; a tolerância de conflitos com maior ou menor

espírito de abertura; a orientação para fins ou meios, em que se procura

descobrir se as preocupações essenciais da gestão dizem respeito aos

resultados, ou aos meios utilizados para atingi-los; por último, a concepção de

sistema aberto – ou seja, na medida em que a organização está atenta às

modificações no ambiente externo e atua em resposta as suas necessidades.

Segundo o autor estas características que definem uma cultura

organizacional existem em qualquer instituição num maior ou menor grau de

um contínuo; será a avaliação de cada um dos aspectos que permitirá então

obter a imagem da cultura de uma determinada organização e definir com

clareza as suas peculiaridades (Teixeira, 1998:113).

2.2.2 Contexto de Emergência

O conceito de cultura organizacional (explicativos de atitudes e

comportamentos) é conhecido e aplicado na metade desse século, embora

relembre a este propósito Infestas Gil (1991) que já Elton Mayo (1967) com as

suas experiências na Western Eletric – iniciadas em 1924 – havia referenciado

a presença e a importância das culturas informais na empresa. Todavia, a

análise do tema desenvolveu-se fortemente apenas nos anos mais recentes.

22

Nas palavras de Freire, “o tema da cultura de empresa tem vindo a ser glosado

em múltiplos acordes, desde a pouco mais de uma década, tanto nos Estados

Unidos como na Europa e ainda no Japão”, “verificando-se um espetacular

desenvolvimento tomado pelas teorias e doutrinas gestionárias que colocam o

fenômeno cultural das organizações no centro das suas atenções, nos últimos

anos”. Tal pode explicar-se devido à falência de alguns modelos de gestão

organizacional das empresas ocidentais, apoiadas ainda em práticas

economicistas e tradicionais, que originaram forte crise econômica nesta região

do globo. (Freire, João, 1993:152, 157)

Como explica Câmara, “a concorrência desmedida em termos internos e

externos, a ética laboral que domina esta época (melhoria das condições de

trabalho, satisfação no trabalho, responsabilidade social), a evolução das

empresas a partir do choque petrolífero, e, conseqüentemente, o incremento

das teorias do Desenvolvimento Organizacional são pontos de partida para o

aparecimento desta abordagem cultural”. Nesta medida, a preocupação com

os aspectos como a imagem, a comunicação nas organizações ou os rituais

que as distinguem das restantes, multiplicam-se, e a gestão estratégica da

empresa passou a considerar o elemento “cultura”, a par de outros

tradicionalmente valorizados como meios tecnológicos, gestão de tempo,

vendas... (Câmara, 1998:121)

Sobre este, assunto refere também Duarte Gomes que, na gênese da

contínua preocupação com a temática da cultura organizacional, se encontra a

ineficácia demonstrada pelos tradicionais modelos de gestão. Sendo as

organizações, tal como preconizou Bertalanffly, sistemas abertos, ou seja, em

constante interação e sob influencia das turbulências do ambiente externo,

necessita adaptar-se a essas velozes mudanças, sob pena de perderem

viabilidade. Logo, o fato de ocorrerem transformações profundas nos planos

23

tecnológicos ou econômicos – como as que se verificam com a mundialização

da economia, o poderio no mercado dos novos países industrializados ou a

crescente competitividade internacional -, obriga a reorganização da gestão do

trabalho nas sociedades contemporâneas.

Efetivamente, a vertiginosa introdução de novas tecnologias aplicadas

aos mais diversos setores de atividade parece-nos digna de destaque;

gradualmente um número cada vez maior de pessoas trabalha com o

processamento de números, símbolos ou palavras, ao invés de trabalhar com

materiais e produzir bens. Desta forma, o setor industrial e a produção de bens

propriamente ditos perderam terreno face ao setor terciário, pelo que novas

linhas de orientação de trabalho devem ser consideradas, nesta área em que o

trabalho exige conhecimentos cada vez mais específicos e trabalhadores com

mais grau de autonomia na tomada de decisões.

Também num plano social, a evolução dos modos de vida, a alteração

das mentalidades que advém de mais elevados níveis de escolarização e de

conhecimentos, traduz inevitavelmente novas expectativas face ao trabalho.

Vivendo em melhores condições econômicas e sociais, os indivíduos exigem,

paralelamente, maior qualidade de vida no interior das organizações. Assistiu-

se, assim, na década de 70, a uma progressiva tendência para a integração

social e a polivalência, possibilitando simultaneamente aos funcionários

formação adicional e atribuindo-lhes maiores responsabilidades. Surgiram

propostas de gestão com vista à humanização do trabalho ou ao aumento da

qualidade de vida em situações de trabalho, em contraponto ao “taylorismo”, o

que vem aumentar os intervalos de liberdade e possibilitar uma participação

mais critica por parte de todos os envolvidos.

24

O interesse pela cultura interna traduz novas atitudes face ao fenômeno

organizacional. A crise ideológica dos anos 60 e a energética dos anos 70

obrigaram as empresas a assumirem nova identidade, privilegiando a

Qualidade e a Excelência como forma de assegurar a sua sobrevivência.

Desta forma, e em contrapartida a visão da empresa que, há algumas

décadas, se reduzia a um maquinismo que impunha a única maneira de

executar uma tarefa, alienando o indivíduo preso as tarefas repetitivas, surge o

maquinismo da sociedade da informação: uma nova identidade para as

instituições, dotadas de responsabilidades sociais acrescidas (por exemplo,

pela participação em programas de criação de emprego), e obrigadas e

recorrer a meios inovadores para a gestão do seu relacionamento com os

públicos externos e conseqüentemente promoção da sua imagem no exterior.

(Gomes, 2000:111, 113)

2.2.2.1 Razão de Ser

Como mencionamos no item anterior, na primeira metade do século as

organizações eram vistas sob critérios puramente econômicos. O seu

reconhecimento como realidade social vem possibilitar uma nova política de

relações humanas e os estudos decorrentes nesta área levam a aceitação

posterior da existência de uma cultura própria em cada organização. Aquela

desempenha uma função simbólica, ao representar a realidade complexa que

é a vida social de um conjunto de pessoas. Assume também uma função

identificadora, visto ser a referencia principal pertencer a um grupo ou a uma

sociedade. É igualmente importante na medida em que expressa através de

um comportamento de um indivíduo, possibilita a sua integração no conjunto

humano com o qual se identifica.

25

Outro fator não menos importante releva a importância da gestão da

cultura nas organizações; o fato de, progressivamente, os locais de emprego

terem se tornado cada vez mais comunidades de vida, assumindo a função de

preencher o espaço deixado vazio por muitas instituições, como a escola, a

igreja, associações ou grupos de residência. As comunidades de trabalho

ganham papel principal na socialização dos indivíduos. Dotadas de linguagem

e identidade próprias, afastam-se da tradicional e redutora função de sistema

produtivo e assume-se como sistema social vivo. (Câmara, 1998:131, 140)

Se consideradas apenas locais de trabalho ou de passagem para os

seres humanos, as organizações tornam-se sistemas inviáveis; daí as

preocupações emergentes no sentido de introduzir qualidade de vida no

trabalho e o investimento nos tempos livres dos funcionários. Tal como refere

Câmara, “com a desagregação dos grupos tradicionais, a Empresa surge

agora ao lado da família e da Escola como ponto-chave da socialização. É na

cultura da organização e no grupo que ela forma que o individuo vai reforçar a

sua identidade social, contrapondo-a aos grupos externos”.

A cultura organizacional permite criar nos membros de uma organização

um sentimento de harmonia, visto todos se sentirem portadores do mesmo

conjunto genérico de valores, partilhando idéias claras sobre quais os

comportamentos aceitáveis ou inaceitáveis no contexto da sua empresa. É

assim facilitada a homogeneização de atitudes dos seus membros e o

alinhamento destes em conformidade com a missão do organismo. Esta idéia

remete-nos de imediato para outra, que traduz a potencialidade da cultura

organizacional no sentido de distinguir aquela instituição das demais, criando

nos seus elementos um sentimento de posse e partilha de valores que os

compromete com a sua tarefa, tendo em vista o bem comum da instituição. “A

26

cultura é, também, como daqui resulta claro, um mecanismo de orientação e

controle que molda e guia as atitudes e comportamentos dos empregados”.

Este aspecto é particularmente importante no caso dos novos funcionários,

que, pela absorção da cultura, conseguem ajustar-se e ser aceitos como

membros de pleno direito na instituição. (Câmara, 1998:141, 153)

Ainda a este propósito, refere Gomes (2000:111-112) como funções

essenciais da cultura organizacional “o controle, a integração, a motivação, o

envolvimento, empenho ou implicação, a identificação, a “performance”, o

sucesso ou a excelência organizacionais (...)”.

Já para João Bilhim, a cultura define com clareza as fronteiras

organizacionais ao distinguir cada uma de todas as restantes; também agrega

os membros da instituição em torno de uma identidade partilhada, facilitando a

sua adesão aos objetivos gerais da organização, empenhando-se na procura

do bem comum. Surge igualmente como um mecanismo de controle

relativamente aos comportamentos dos empregados. Para estes, a clara

utilidade de uma cultura organizacional é a redução do grau de ambigüidade,

facilitando o seu entendimento em relação àquilo que a organização espera de

si no que diz respeito aos comportamentos, à concretização das tarefas e às

atitudes perante os distintos tipos de situações. Bilhim acrescenta ainda que a

cultura possa ser transmitida de diversas formas, das quais destacam as

histórias (narrativas sobre conhecimentos passados que fornecem explicações

e legitimam as praticas atuais), os rituais (seqüências de atividades que

definem aquilo que é realmente importante para a organização, em termos de

valores intrínsecos ou de metas a atingir), os símbolos (logotipo, uniformes,

automóveis, arquitetura dos espaços..., são suportes que transmitem

mensagens aos empregados), e a linguagem (desenvolvimento de terminologia

27

típica, com a criação de siglas ou mesmo de palavras apenas compreendidas

no seio da organização). (Bilhim, 1996:127, 130)

2.3 Objetivos do Endomarketing

Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura

organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços é um

dos objetivos do Endomarketing, assim como fazer com que diversos

departamentos da empresa e seus funcionários compartilhem os valores e

objetivos da empresa, consolidando a base cultural estabelecida, bem como

acelerando qualitativamente a sinergia da integração e do comprometimento,

através do reconhecimento e valorização do ser humano. Tendo como objetivo

final o relacionamento com o Cliente, o Endomarketing visa, acima de tudo, a

apontar a forma com que os setores de Marketing, Recursos Humanos

deverão agir, mas sem esquecer que, para chegar a esse objetivo, devemos

melhorar o nível de comunicação e coesão em todos os níveis da organização.

Mais uma vez temos o Endomarketing servindo como instrumento para

estimular o desenvolvimento de qualidades exigidas para o enfrentamento de

crises e ganho de competitividade empresarial: talentos, capacidade, visão,

identificando a percepção da motivação vista como “meus motivos para a

ação”, sensibilizando o “cliente interno” para motivação pessoal, profissional e

para a vida, maximizando os canais de comunicação (comunicação facilitada

ENDO-equipe, ou seja, dentro) & Relacionamento, fomentando com isso o

senso de Equipes X “Euquipes”, estimulando as mudanças de hábitos e

quebra de paradigmas. (Mayo, 1993:129, 157)

28

2.4 Implementeção do Endomarketing

Ao planejar e programar uma estratégia de Endomarketing, algumas

diretrizes devem ser observadas. Antes de tudo, o foco do Endomarketig deve

ser reconhecido e totalmente aceito pelas lideranças. O empregado sente que

as lideranças o consideram importante quando lhe é permitido participar do

processo; tanto no processo de pesquisa interna, quanto no planejamento de

seus ambientes de trabalho, nas metas e escopo de suas tarefas, nas rotinas

de informação e feedback e nas campanhas externas. Quando os empregados

compreendem que são capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes é

importante, ficam dispostos a se comprometer com o negocio e com a

estratégia de Endomarketig. Entretanto, nunca deve ser esquecido o foco

externo da estratégia e de qualquer programa de Endomarketing. A melhoria

do ambiente de trabalho e das tarefas dos colaboradores constitui um objetivo

importante em si mesmo. No entanto o principal foco do Endomarketing recai

sobre o impacto de cada empregado no marketing externo. O objetivo

primordial é o de melhorar a consciência para serviços e clientes e, portanto,

em última análise, as habilidades de marketing interativo e o desempenho do

marketing externo pelos funcionários. Conseqüentemente, o foco interno e o

externo do Endomarketing caminham lado a lado.

O Endomarketing tem que envolver e começar pela alta gerencia e

também incluir gerentes de nível médio e superiores. Um suporte contínuo da

gerência – não apenas “da boca para fora” – é fundamental para o

desenvolvimento competente do processo. Este processo envolve varias

etapas, desde a avaliação dos objetivos e intenções da organização com o

projeto, diagnóstico institucional, elaboração do Projeto de Endomarketing até

a confecção do plano de ação, abrangendo o processo de execução

propriamente dito e o seu constante acompanhamento. (Freire, 1993:154, 157)

29

CAPÍTULO 3

A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO BRASIL

A indústria nacional tem sido influenciada por movimentos internacionais

e pelas mudanças ocorridas na economia brasileira. No mercado internacional

podemos destacar as fusões e aquisições que envolvem os principais players

mundiais ao longo dos anos 90.

Na economia brasileira, o fim do controle de preços, reconhecimento

das patentes, surgimento do MERCOSUL e da regulamentação do segmento

genéricos em 1999, além de aumentar os investimentos das empresas

mudaram as características do mercado.

Entre 1992 e 1996 foram gastos US$ 950 milhões em modernização e

ampliação das fabricas. Nos anos seguintes, entre 1997 e 2000, os

investimentos somam mais de US$ 1,3 bilhões. Essas transformações foram

implantadas dentro da política de liberação econômica brasileira. Para os

30

empresários do setor farmacêutico, os eventos colaboraram para uma

mudança de posição do mercado brasileiro diante das estratégias dos maiores

grupos internacionais. Houve modernização, ampliação ou instalações do

parque industrial, além do movimento de aquisições e acordos com empresas

de capital nacional.

O economista Maurício Mesquita Moreira (autor do livro A Economia

Brasileira nos Anos 90), coloca que a variação do Mark-up de 38 setores da

indústria, separado em grupos, conforme a intensidade de 4 fatores: capital,

mão-de-obra, tecnologia e recursos naturais. A indústria farmacêutica foi

incluída entre os setores intensivos em tecnologia, obteve aumento de Mark-up

de 65% entre 1990 e 1998, outras empresas do grupo de tecnologia obtiveram

26,3% e a média da indústria em geral foi de 24,3%.

Para as farmacêuticas de capital estrangeiro, o ambiente favorável aos

investimentos durante aos anos 90 foi bem diferente do observado nos

períodos anteriores, principalmente nos anos 80. Diante do controle de preços,

havia redução das margens de lucro e as empresas não investiam.

A abertura do mercado aumentou consideravelmente a participação do

comercio exterior no setor farmacêutico, houve um crescimento de 1,418% das

importações e de 250% nas exportações, entre 1998 e 1999. Esta diferença

significou um déficit para o setor de US$ 41,28 milhões.

Ao contrário da abertura econômica, da liberação de preços e do Plano

Real, a entrada em vigor em 1997, da lei da Patente teve um efeito diferente

sobre as empresas nacionais e multinacionais. O lobbie das multinacionais

31

foram muito forte, até então, o não reconhecimento da propriedade intelectual

permitia que qualquer empresa pudesse copiar um medicamento que tivesse

sido desenvolvido pela outra. Os laboratórios nacionais eram contra essa lei,

sancionada pelo presidente da República em 1996, a nova lei de Propriedade

Industrial do Brasil (Lei n° 9.279, de 14 de maio de 1996) está em vigor desde

15 de Maio de 1997. O país passou a reconhecer a patente de medicamentos

e produtos químicos, farmacêuticos e alimentícios. Os novos produtos não

podem ser copiados sem permissão, só poderão ser comercializados mediante

ao pagamento de royalitties não é retroativa. A Lei da Patente em Outubro de

1999 o Decreto n° 3.201, deu ao governo poder de conceder licença

compulsória para a exploração de patentes, principalmente nos casos de

saúde pública, nutrição, defesa do meio ambiente e desenvolvimento

tecnológico. Essa ferramenta tem sido muito utilizada nos dias de hoje, como

por exemplo, fazendo com que os laboratórios multinacionais ameaçados de

perda de patente, reduzam os preços dos medicamentos utilizados no trato da

AIDS.

Para os laboratórios nacionais o reconhecimento desta Lei significa

maior dificuldade de concorrer no mercado. A saída tem sido a parceria e

investimentos em produtos similares, genéricos e medicamentos fitoterápicos.

O Brasil, cujo programa anti-Aids é considerado modelo pela ONU, foi o

primeiro país a produzir genérico anti-Aids para oferecer drogas antivirais

gratuitas aos pacientes menos favorecidos, gasta US$ 305 milhões anuais com

medicamentos anti-Aids, com o pioneirismo na fabricação de genéricos,

economizou desde 1997 US$ 200 milhões, que já correspondem a 64% das

drogas usadas no tratamento de AIDS no país.

Segundo a Associação dos Laboratórios Nacionais, os medicamentos

éticos (vendidos sob prescrição médica), representam 92% do mercado e o

32

restante são medicamentos over the counter (OCT – medicamentos que tem

procura espontânea) comercializados sem a necessidade de prescrição

médica. Estes medicamentos também são conhecidos como "populares".

Os medicamentos também são separados por classes terapêuticas

onde as mais representativas são as classes voltadas para o trato alimentar e

o metabolismo, doenças cardiovasculares, sistema nervoso central e aparelho

respiratório (Fonte IMS Health). Cada classe tem sua participação de acordo

com o mercado, por exemplo, os medicamentos voltados para problemas

cardiovasculares têm participação de 15% no Brasil, 87% no México, 16% na

Argentina e 21% nos mercados mais ricos, ocupando o primeiro lugar. No

Brasil e na Argentina estão em segundo, e o quinto lugar no México. No nosso

mercado os produtos para trato alimentar/metabolismo são os que ocupam a

primeira colocação.

Cada vez mais as empresas têm apostado nos lançamentos para

melhorar sua posição no Brasil. Alguns laboratórios de capital nacional

também têm procurado intensificar lançamentos, embora o faturamento de

seus novos produtos não alcance a importância em termos de faturamento,

dos medicamentos mundiais que chegam a faturar US$ 1 bilhão em todo o

mundo. O Viagra, medicamento de combate a impotência sexual masculina,

gerou um faturamento de US$ 29 milhões um ano após ser lançado no Brasil

(Panorama Setorial, Gazeta Mercantil, maio de 2000).

Em 1999, segundo a revista distribuição, os medicamentos mais

vendidos no Brasil foram antiinflamatórios Cataflan, o analgésico e antipirético

Novalgina, o analgésico e antiespasmódico Neosaldina, o anticoncepcional

Microvlar e o antiinflamatório Voltaren.

33

CAPÍTULO 4

MARKETING FARMACÊUTICO

A compreensão do que significa o Marketing é fundamental para as

gerências de uma empresa. Marketing não é um assunto que diz respeito

apenas aos integrantes da área. As atitudes de Marketing precisam estar

presentes nas atividades do porteiro mais humilde ao presidente da empresa.

Só assim uma empresa cresce financeiramente e marca sua posição no

mercado. É interessante que fique registrado no estudo do Marketing

Farmacêutico uma das mais importantes definições e conceitos a respeito

d’ele.

“Marketing é a analise, organização, planejamento e controle dos

recursos da empresa gerados, a partir do consumidor, com o objetivo de

satisfazê-lo, de forma lucrativa, em suas necessidades e desejos.” (Philip

Kotler)

Quando se fala de necessidades e desejos, todos têm que convir que o

atendimento dos desejos seja mais importante do que a simples satisfação das

necessidades. Logo, uma das funções do Marketing, para aumentar as

vendas, é transformar as necessidades em desejos.

34

É claro que remédios se destinam a pessoas de qualquer idade,

nacionalidade, raça, nível cultural, etc. Todos nos podemos sofrer de alguma

doença ou fazer prevenção d’elas. Assim, a grosso modo, todas as pessoas

são público-alvo da indústria farmacêutica. Todos podem ser consumidores de

seus produtos.

A expressão público-alvo tem, no entanto, uma conotação promocional,

significando pessoas ou grupo de pessoas que se quer atingir para vender

determinado produto ou serviço. Neste caso, o alvo principal do Marketing

Farmacêutico é o médico. A maioria das campanhas promocionais é dirigida

aos médicos. Os médicos são consumidores de conceitos, eles têm uma

grande influência nas vendas de medicamentos através do seu receituário.

Eles não são consumidores finais (aqueles que realmente se utilizam dos

remédios) a não ser que eles passem para a condição de pacientes.

Com relação à profissão do médico, paciente e médico tem visões

antagônicas. O médico entende a sua atividade como uma profissão. O

paciente a vê como um sacerdócio. O que complica o trabalho promocional

junto ao médico são as muitas diferenças que existem entre eles. Além das

diferenças de sexo, eles também podem ser muito estudiosos ou auto-

suficientes. Estão divididos em muitas especialidades, que pensam de maneira

diferente em determinados assuntos. E há também certas características

típicas de alguma especialidade e outras que são comuns a várias

especialidades.

Há médicos intervencionistas e outros que não são mais clínicos, não

intervencionistas. As grandes diferenças entre eles seriam as seguintes: a

formação dos médicos não intervencionistas (clínicos) é voltada para o

35

organismo como um todo e as suas armas são o diagnostico e a medicação.

Já para os intervencionistas (cirurgiões) tem uma visão local concentrada na

área de sua especialização e as sua armas são o diagnóstico, suas mãos e

sua perícia. Para esse tipo de profissional, a medicação é um figurante.

Além dessas, há outras diferenças entre as especialidades,

principalmente em relação ao trabalho de propaganda médica. É interessante

ressaltar que isso não é regra fixa, mas observação de muitas pessoas em

muitos anos de atividade na propaganda médica. Por exemplo, os clínicos

gerais tem uma cultura médica extensa, mas não muito profunda. É uma

pseudo-superficialidade. Eles têm uma experiência ampla e variada tem muito

feeling no diagnóstico, crença nos remédios mais pela prova terapêutica do

que pelas características farmacológicas. Eles também têm bom senso, não

gostam de cirurgia, aceitam bem a propaganda médica e gostam de brindes.

Já os ginecologistas/obstetras são ao mesmo tempo clínicos e cirurgiões. No

princípio mais obstetra do que ginecologistas. Com o passar do tempo e cada

vez mais, ginecologistas são mais rigorosos em termos científicos. Gostam de

usar as iniciais das patologias as quais cuidam, são menos agressivos e mais

alegres que o cirurgião comum. Geralmente aceitam bem a propaganda e são

bem menos contestadores que os pediatras.

Outro tema interessante de citar é sobre o ambiente de trabalho. O

ambiente onde o médico exerce sua atividade tem papel muito importante na

propaganda médica. Normalmente o médico exerce suas atividades em seu

consultório particular, no hospital, em clinicas ou ambulatórios. A redução do

status econômico do médico, motivada, pelo menos nos grandes centros, por

uma concorrência muito grande e pelos convênios, que os remuneram muito

mal, está diminuindo a importância do consultório. No consultório ocorre um

ritmo mais lento e maior interação com o paciente, devido certamente a maior

36

tempo de atendimento. A receptividade a propaganda varia em do status da

clientela e do próprio local de atendimento. Nos hospitais é mais difícil devido

ao clima de urgência, ritmo apressado e alta responsabilidade. Receptividade à

propaganda quase que somente para produtos ligados às necessidades

prementes do médico, e assim mesmo, de maneira apressada.

Existem ainda outros alvos do Marketing Farmacêutico como os

médicos padronizados e o pessoal da farmácia. Os médicos que fazem parte

da comissão de padronização de hospitais e órgãos públicos, embora quase

que nunca cliniquem, são importantes alvos de laboratórios que tem produtos

de uso hospitalar. Ter um produto padronizado é quase uma garantia de venda

regular. Identificá-los e, de maneira direta pelo propagandista, ou indireta, por

telefone, fax, e-mails ou mala direta, fazer propaganda para eles são recursos

dos quais não se deve abrir mão. Da mesma forma, as pessoas ligadas ao

varejo e aos distribuidores são públicos importantes (proprietários,

farmacêuticos, balconistas) para o laboratório e é sempre bom um trabalho de

relações públicas com eles. Com os balconistas são obtidos boas dicas de

quem está receitando bem, de médicos que receitam com freqüência produtos

concorrentes, etc. Algumas empresas alocam amostras de produtos para

afecções mais simples e brindes para os balconistas. Da mesma forma para os

farmacêuticos, que cada farmácia deve ter para a orientação quanto a

produtos genéricos.

O consumidor é o objetivo final (esta sendo transformado em rei), e

adquirindo cada vez mais força. Uma das novas características do novo tipo de

consumidor é que ele exige ser bem informado e não abre mão dos direitos

que tem. O laboratório precisa ajustar-se ao cliente e começar a oferecer-lhe

serviços especiais, principalmente no campo da informação. O consumidor

quer informação do remédio, da doença e dos cuidados que precisa ter. Isto é

37

muito importante, especialmente no caso de doenças crônicas, como a

hipertensão e a diabetes.

4.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)

O Serviço de Atendimento ao Consumidor é umas das ferramentas que

o consumidor dispõe para tirar suas dúvidas e obter esclarecimentos sobre os

medicamentos, seus efeitos indesejáveis, reações, interações, etc. Como canal

de reclamações dos clientes, o SAC facilita o relacionamento com o

consumidor e obtém informações a viva voz que podem ser muito importantes

num processo de reclamações. Renato Gregório, em seu livro “SAC como um

instrumento de vantagem competitiva” (Borreli Editora, 2002), analisa o SAC

em duas indústrias farmacêuticas, dizendo que o cliente assume uma postura

ativa e conquista cada vez mais o direito de escolher as empresas que

transformam seus desejos em necessidades em produto ou serviço. Neste livro

Renato Gregório revela os dados de uma pesquisa que fez em uma das

empresas sobre o motivo que leva o consumidor a contatar o SAC. Os

consumidores ligam para a empresa principalmente para pedirem informações,

ou seja, para dar à empresa a oportunidade de falar com eles e de ver o

produto. Os números da pesquisa são: pedir informação 67%; emitir opiniões

17%; fazer reclamações 8%; fazer solicitações 7%; e efeitos adversos 1%.

4.2 Mídias Utilizadas

Falando sobre as mídias utilizadas pelo Marketing Farmacêutico, o

principal meio com que a indústria farmacêutica conta para sua promoção aos

38

médicos é o propagandista. Ele visita normalmente 10 a 15 médicos por dia,

expondo verbalmente a sua propaganda, levando ao médico folhetos ou

separatas de artigos clínicos e as amostras grátis, tudo dentro de um plano

previamente estabelecido pelo Gerente de Produto, que faz parte do Plano de

Marketing da empresa. As vantagens do sistema de visitação pessoal estão

sobejamente provadas, pois este é o maior investimento promocional que a

empresa faz. Hoje há laboratórios com times de quase 1.000 propagandistas.

As empresas maiores dispõem de 300 a 500 propagandistas, que se espalham

por todo o Brasil. Eles recebem treinamento constante e suas principais armas

são o conhecimento dos produtos e uma grande motivação.

Apesar de propagandista ser a principal mídia do Marketing

Farmacêutico, ainda existe outras mídias como as revistas especializadas, o

livro de bulas, a mala direta e a participação em congressos médicos dos

laboratórios.

Hoje há centenas de revistas médicas no Brasil, editadas por empresas

comerciais e também por sociedades médicas. Cerca de 10 revistas, as mais

importantes, devem receber cerca de 80-90% do total investido nelas. O

grande problema dessa mídia é a distribuição. O Brasil tem mais de 150.000

médicos com clinica ativa, mas a tiragem das principais revistas de natureza

geral está na ordem de 40.000 exemplares apenas. A maioria circula 10 vezes

ao ano, de fevereiro a novembro.

Os livros de bula contêm informações sobre os produtos disponíveis no

mercado, contendo todas as informações necessárias para a sua prescrição. A

cliente paga pela publicação dos textos de suas bulas e por anúncios

39

eventualmente veiculados. O mais importante é o DEF (Dicionário de

Especialidades Farmacêuticas), que circula uma vez por ano.

A mala direta é um veículo muito eficiente, especialmente porque pode

levar informações e apelos que ficam ocultos da concorrência. As pesquisas

dizem que os recebedores, na sua maioria, lêem as mensagens de mala

direta. Poucos laboratórios a empregam com freqüência porque seus custos

são muito altos. É o veículo ideal para certas comunicações, como o de

retirada de um produto no mercado, a de mudança em alguma característica

do produto ou em sua própria embalagem.

Há cada vez mais congressos médicos, e vivem em função dos

investimentos que a indústria farmacêutica nele fazem como, por exemplo:

alugando áreas para stands, patrocinando reuniões, pagando despesas de

convidados importantes e até de médicos importantes. É também um

investimento muito caro, por isso, os laboratórios normalmente só fazem uso

d’eles por ocasiões de lançamentos de produtos e em especialidades

selecionadas.

4.3 Comunicação de Marketing na Indústria Farmacêutica

Para cobra (1992), a interação de uma organização com seus meios

interno e externo se realizam através do composto de marketing que é formado

pelos 4 “Os” e pelos 4 “As”.

40

Os 4 “As”, considerando como as quatro funções básicas de uma

administração de marketing (Richer, 1981) compreendem: análise – usada

para compreender as forças vigentes no mercado em que opera ou pretende

operar a empresa no futuro; adaptação – intuito de ajustar a oferta da

empresa, ou seja, as suas linhas de produtos ou serviços, as forças externas

detectadas através da análise; ativação – conjunto de medidas destinadas a

fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido

pelos compradores com freqüência desejada; e avaliação – exerce controle

sobre os processos de comercialização e interpretação destes resultados afim

de racionalizar os futuros processos de marketing.

Os 4 “Ps” compreende o produto, promoção, preço e distribuição os

quais serão analisados separadamente neste trabalho.

Para Cobra (1988), preço, numa economia de mercado, é o valor

arbitrário para o pagamento de um produto ou serviço incluindo-se todos os

custos de produção e o lucro da empresa. Já para o consumidor, o preço esta

relacionado a qualidade e ao nível de satisfação que determinado produto

pode oferecer. Por isso, Cobra (1988) ainda afirma que preço é o principal fator

do composto mercadológico e que apesar de outros fatores influenciaram na

decisão de compra, há um limite dentro do qual o preço é um fator decisivo

para a motivação de compra do consumidor.

Assim como o produto, a distribuição também deve satisfazer as

necessidades do consumidor. A função básica de um canal de distribuição é

escoar a produção de bens em geral, seja bem de consumo, industriais ou de

serviços.

41

Já a promoção segundo Kotler (1988), é a relação dos instrumentos que

estão à disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação

persuasiva. É dividida basicamente em propaganda, relações públicas,

promoção de vendas e merchandising.

Por ultimo, o 4° “P” é o produto. Um produto é qualquer coisa que pode

ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo, incluindo-se objetivos

físicos, serviços personalidades, lugares, organizações e idéias. O produto é o

ponto central da ação mercadológica. Ele é tudo que uma empresa cria,

desenvolve e comercializa visando à satisfação do consumidor. Levando-se

em consideração as definições e objetivos do marketing, a tarefa maior de um

produto e satisfazer as necessidades do mercado.

Mckenna (1993) coloca que, do ponto de vista do consumidor, um

produto tem uma infinidade de significados, portanto é o mercado quem define

o produto.

Segundo Kotler (1988), pode-se distinguir três conceitos básicos de

produto: tangível – objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado-alvo,

sua configuração física, estilo, qualidade, embalagem e nome da marca;

genérico – é a utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido ou

procurado pelo comprador, é aquilo que nem sempre pode ser visualizado e

que acrescenta na parte tangível do produto; ampliado – é a totalidade dos

benefícios que a pessoa recebe ou experimenta na obtenção de um produto

tangível, e o plus, o algo mais, oferecido por um produto como instalação,

entrega, crédito, garantia e serviço pós-venda.

42

Quanto à classificação dos produtos, Cobra (1988) os coloca da seguinte

forma:

a) Bens de consumo: duráveis (bens tangíveis que normalmente

sobrevivem a muito uso como roupas e automotores), bens não

duráveis (produtos tangíveis que normalmente são consumidos em

pouco uso como refrigerantes e xampus) e serviços (atividades,

benefícios ou satisfações que são oferecidas para a venda como

alfaiate, despachantes, etc.);

b) Bens industriais: materiais e componentes (entram na fabricação de

outros bens, são as matérias primas e os componentes), bens de capital

(entram parcialmente na composição do produto auxiliando no processo

de fabricação), suprimentos e serviços (não entram na composição do

produto final).

Vamos nos ater aos produtos fabricados pela indústria farmacêutica.

Tecnicamente, eles não são diferentes de outros quaisquer produtos, sejam de

uso cosmético, alimentício ou de higiene e limpeza, que exigem a mesma

garantia de qualidade e seguem da mesma forma, as regras de design, de

embalagens, externas e internas, de logomarcas, etc.

Quando se fala em Marketing Farmacêutico, a primeira idéia que se tem

é de produtos para receituário médico. São os chamados “éticos”, como se os

demais não o fossem. E eles constituem realmente a categoria mais

importante, não só por sua finalidade de tratar das doenças simples às mais

graves como também pelos altos valores financeiros envolvidos, na pesquisa e

43

desenvolvimento, nos ensaios clínicos e na própria propaganda, cujos

investimentos promocionais atingem porcentagens sobre vendas inimagináveis

em qualquer outro tipo de produto. Porque a parte principal dessa propaganda

feita diretamente ao médico por intermédio de um exército de propagandistas,

que se espalha por todo o país, levando-lhe amostras grátis do produto,

folhetos promocionais, trabalhos clínicos que comprovam sua eficácia. Os

produtos de prescrição médica são a parte mais trabalhosa das atividades do

Marketing Farmacêutico.

Outro tipo de produto farmacêutico é o chamado OCT (over the

counter), ou seja, produtos que são vendidos por procura espontânea ou

incentivada por intermédios de meios gerais de comunicação, como jornais,

rádios e televisão. São chamados também de populares. Tratam patologias

sem muita gravidade e, pó isso, poderiam dispensar a prescrição do médico.

Os dois tipos de produtos têm diferenças nas embalagens, os éticos com

embalagens mais discretas, quase sempre seguindo o layouy padronizado do

laboratório, e os produtos OCT com embalagens promocionais que usam as

mesmas técnicas de motivação de compra por impulso. Há diferença também

nos veículos usados para sua promoção. Os produtos de receituário médico,

sem faixa na embalagem ou com faixas vermelhas ou pretas, são divulgados

pelos propagandistas e até de veículos especializados, fora de alcance do

publico. Os produtos OCT utilizam se dos veículos de massa e de promoção

no ponto de venda.

Numa moda que começou nos Estados Unidos, nós temos produtos

que, apesar de serem de receituário medico, tem promoção dirigida

diretamente ao consumidor (DDC). É um tipo diferente de promoção, visando

maior aceitação e adesão do paciente ao tratamento (compliance), trazendo

informações que o médico não tem tempo para dar ao paciente no momento

44

da consulta. Os investimentos de produtos farmacêuticos DDC são os que

mais têm crescido nos EUA, utilizando principalmente a televisão.

As embalagens dos produtos têm tudo a ver com o marketing. Para a

produção, armazenagem, expedição, transporte, varejista e comprador no

ponto de venda, com relação a embalagem, apenas uma coisa: a proteção do

produto. O marketing quer proteção também, mas está da mesma forma

preocupada com os aspectos promocionais. Basicamente as funções das

embalagens seriam conter, preservar, exibir, refinar, ter múltipla utilidade e

identificar o produto.

Como a embalagem representa o tamanho, a forma e a aparência final

de produto no ponto de compra é parte integrante de todo o processo de

competitividade efetiva no mercado. Para o fabricante, ela tem valor

promocional, valor na diferenciação e valor para gerar efeitos de consumo.

Também se usa a embalagem para proporcionar melhor percepção do produto

e despertar o desejo de compra em seus clientes.

A ciência / arte precisa estar presente nos medicamentos até na forma

dos comprimidos e cápsulas. Quem toma diversos comprimidos por dia quase

todos brancos e do mesmo tamanho, sem nenhuma marca para identificá-los

acaba tomando medicações erradas, neste momento entra o marketing com

diversas cores nas cápsulas e comprimidos. Nos EUA o medicamento

chamado Valium tinha um comprimido em forma triangular e furado no meio

que o caracterizava. Outro exemplo que não se pode esquecer são as famosas

pílulas azuis do Viagra. Os administradores práticos, aqueles que só pensam

em custos jamais iriam criar um comprimido com aquele formato.

45

CAPÍTULO 5

O ENDOMARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

46

Neste capitulo, citaremos um depoimento de Fernanda Monteiro

Henrique – gerente administrativa da Herbon Farmacêutica, laboratório de

medicamentos de Pernambuco, que emprega 150 colaboradores na fábrica e

160 em vendas – com relação a sua experiência na implementação do

endomarketing na empresa, obtido por Carla Carvalho Rodrigues.

Também é citada a posição de Mauro Lopes, diretor de relações

institucionais da Associação Brasileira das Agências de Comunicação

(Abracom), (Apostila sobre Endomarketing da EPGE – Escola de Pós-

Graduação em Economia – FGV – Apostila sobre administração empresarial

na indústria farmacêutica do professor Antônio Carlos da Costa Graça), sobre

a diferença entre Endomarketing Empresarial e Comunicação Interna e a

importância da interação na comunicação interna.

Humanizar o relacionamento com os funcionários é uma estratégia de

Endomarketing que da certo e vem garantido sucesso nas empresas – desde

que haja uma via de mão dupla. Foi se o tempo em que o medo e a pressão

dominavam as relações no ambiente de trabalho. Agora, em vez disso, muitos

empresários tentam aperfeiçoar a produção melhorando as relações

interpessoais, com a construção de clima amigável e programas de incentivo.

Conhecer as relações pessoais é essencial para o novo empreendedor,

um profissional preparado e comprometido com o desenvolvimento e o

sucesso de todos. Conselheiro e ágil na defesa da equipe, ele sabe respeitar a

individualidade, os objetivos e interesses dos componentes do grupo que

supervisiona e ainda sabe ouvir criticas e sugestões.

47

Ciente desse novo modo de relacionamento, a indústria farmacêutica

mostra-se receptiva as mudanças. De acordo com o departamento de pessoal

da empresa, as relações com os colaboradores são abertas e todos podem ter

acesso à diretoria quando precisarem. Um bom clima organizacional

engrandece os profissionais, favorece a motivação e resulta em maior

qualidade e produtividade. E esse é o clima em que trabalham e buscam a

cada dia melhorar.

Umas das ferramentas utilizadas para melhorar o entrosamento é a

comunicação interna, feita através de e-mails, quadros de avisos e constantes

reuniões. Além disso, dispõe de um setor de desenvolvimento profissional

onde os funcionários contam com uma psicóloga, que ouve reivindicações e

sugestões.

Em tempos de internet, o e-mail passou a ser um importante aliado no

processo de comunicação interna das empresas. É o que acontece na Hebron

Farmacêutica, laboratório de medicamentos de Pernambuco, que emprega 150

colaboradores na fabrica e 160 em vendas. “Temos um link direto com a

Embratel que nos ajuda na utilização dessa ferramenta. Possuímos uma

biblioteca com computadores para os que não têm acesso à internet possam

se conectar. Em 15 dias estaremos com a intranet, que nos ajudará na

divulgação das atividades internas”, esclareceu a gerente administrativa

Fernanda Monteiro Henrique.

A empresa elabora comunicados, convites, solicitações, ofício e

circulares que são afixados no quadro de avisos. Há o “Hebron Informa”,

repassado digitalmente aos colaboradores. Trata-se de um informativo

48

eletrônico quinzenal que relata os acontecimentos na área de pesquisa, a

possibilidade de novos medicamentos e o desenvolvimento dos já existentes.

Além disso, a Hebron alia a criatividade à comunicação, fazendo do

teatro um porta-voz da empresa. “Já tivemos nossa primeira apresentação, que

comunicou o programa 5S que estamos implantando. Diante do sucesso dessa

ferramenta, essas apresentações começarão a ser bimestrais. Nosso programa

de ISSO 9001 também será comunicado desta forma”, enfatizou Fernanda. Os

atores são os próprios colaboradores da empresa.

5.1 A Importância da Interação da Comunicação Interna

Para Mauro Lopes, Diretor de Relações Internacionais da Associação

Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), na imensa maioria das

empresas, comunicação interna é confundida com informação interna. Ainda

vive-se a fase de confusão do assunto com confecção de jornal interno.

“A disseminação da informação em caráter unidirecional é a regra.

Nesse contexto, há dois modelos básicos: o jornalista (ou profissional do RH

com fama de ‘saber escrever’) redige o jornal, caçando informações aqui e ali,

a duras penas; o segundo modelo é o do marketing, e Endomarketing, no qual

o foco é a divulgação interna sobre produtos e serviços da empresa. Nada

disso é comunicação interna. Comunicação é necessariamente dialogo,

controvérsia, compartilhamento”, ressalta. Para ele, “as direções de empresas

que estiverem dispostas a abrir processos de comunicação interna precisam

49

estar disponíveis a ouvir. E ouvir quer dizer elogio e critica controvérsia,

debate”.

Trabalhar atualmente em uma Empresa que tem como principio básico,

não só a comunicação ajustada entre todos os departamentos, como também

a preocupação com a motivação, mesmo que visando a produtividade, é muito

gratificante, pois faz com que o funcionário se sinta peça imprescindível nessa

engrenagem e tenhamos a visibilidade do resultado do nosso trabalho, seja em

qualquer área que estejamos trabalhando. Nada é mais impulsionador do que

sabermos que o nosso trabalho é importante e que as pessoas da Empresa

estão olhando e necessitando de sua realização, da melhor forma possível, ou

seja, exigindo com isso o nosso envolvimento direto, contando com o nosso

resultado para atingir as metas principais da Empresa.

CONCLUSÃO

Podemos dizer que o Marketing e a área de Recursos Humanos estão

totalmente envolvidos quando se trata de Endomarketing (marketing interno).

50

Os “clientes” dos Recursos Humanos são principalmente os

integrantes do corpo funcional da empresa, para onde são dirigidas as ações

de vital importância, incluindo-se entre elas, as de marketing interno,

fundamentais para a difusão de valores e da missão organizacional. A

introjeção, pelos colaboradores, dos aspectos estratégicos e da filosofia que

norteia o trabalho transparecerá no mercado, através do contato com o público

externo. O marketing interno contribui de forma considerável para a imagem

institucional da empresa, facilitando também o agregamento de fornecedores

alinhados à maneira de empreender da organização.

De forma moderna, pode se afirmar que o “produto” mais importante

da área de Recursos Humanos é garantir que a empresa possua um conjunto

de talentos humanos plenamente identificados com a missão e visão da

organização, e, conseqüentemente, disposto a ajudá-la a atingir seus objetivos.

As atividades de marketing interno não podem ser implementadas

como uma campanha motivacional pura e simples, ou como um conjunto de

atividades totalmente separadas, sem conexão com objetivos e metas mais

amplos que envolvem toda a organização. A capacidade dos colaboradores

funcionarem como partes integrantes dos interesses da empresa, ou seja,

responsáveis de maneira incondicional pela satisfação dos clientes,

independentemente da área em que atuam, depende, em grande parte, do

apoio e do encorajamento que recebem de seus lideres diretos. Por isso, pode

se dizer que o Endomarketing é uma atividade estratégica que envolve todo o

quadro de funcionários de uma empresa.

51

ANEXO 1

INTERNET

www.erudito.fea.usp.br/PortalFEA/repositorio/157/documentos/MICROVLAR%2020

03.doc

52

ESTUDO DE CASO: MICROVLAR, O ANTICONCEPCIONAL DE FARINHA

DA SCHERING1

A multinacional farmacêutica Schering do Brasil produz o anticoncepcional

Microvlar, muito utilizado pelas brasileiras de classes sociais desfavorecidas,

por causa do preço: pouco mais de três reais. Em 1998, foram comercializados

lotes de comprimidos de Microvlar feitos de farinha. Em conseqüência disso,

muitas usuárias do produto começaram a se queixar de que o remédio não

estava produzindo o efeito desejado. Engravidaram, mesmo tomando

regularmente o anticoncepcional.

A empresa

A Schering AG foi fundada em 1871 em Berlim, na Alemanha. Em 2002,

posicionando-se entre os 25 maiores laboratórios farmacêuticos do mundo,

suas vendas mundiais superaram os cinco bilhões de euros. Com mais de 130

anos de história, a Schering AG englobava 140 empresas coligadas e

subsidiárias presentes em mais de 130 países, empregando 23.000

colaboradores. Essa força de trabalho, e os investimentos em tecnologia,

pesquisa e desenvolvimento de novos medicamentos, colocavam a Schering

AG na liderança mundial dos segmentos de controle da fertilidade e de meios

de contraste para diagnóstico por imagem. A empresa também atuava de

forma destacada nos segmentos de dermatologia e de produtos terapêuticos

para doenças graves.

Schering no Brasil

1 Adaptado de um original de autoria de Fábio Messa, Nicolas Caballero e Paulo

Scarduelli, elaborado em 2003.

53

O ano de 1923 marcou a chegada da Schering no Brasil, a partir da

inauguração de uma sede no Rio de Janeiro, uma das primeiras subsidiárias

da Schering AG fora da Europa. O grande salto aconteceu em 1954, com a

decisão de transferir sua sede para São Paulo e de iniciar a produção local de

medicamentos.

A construção da fábrica, em 1958, e o lançamento do seu primeiro

contraceptivo oral no país, em 1961, marcaram uma nova fase de expansão

dos negócios da companhia. Localizada na região sul da cidade de São Paulo,

era a segunda maior fábrica da Schering, no mundo, em capacidade produtiva,

superando 80 milhões de unidades por ano, num espaço de 6.000 metros

quadrados de área construída.

A operação no Brasil é uma das dez mais importantes da Schering AG em todo

o mundo e representa cerca de 50% das vendas da companhia na América

Latina. Entre 1995 e 2002, a fábrica de São Paulo já exportou mais de US$

100 milhões.

Empregando 800 colaboradores, a Schering foi o laboratório farmacêutico que

mais cresceu no País em 2001, ocupando a 10ª posição no ranking das

maiores empresas farmacêuticas do país.

A Schering e o Microvlar

O principal produto da Schering é a pílula anticoncepcional Microvlar, a terceira

droga mais vendida no Brasil (14 milhões de unidades), perdendo apenas para

o Cataflan e a Novalgina. É, de longe, o anticoncepcional mais consumido no

país.

Produzido à base de hormônios femininos (Estrógeno e Progesterona), o

Microvlar foi lançado no mercado em 1985. Passou a ser adotado pela classe

médica como o contraceptivo mais popular para a maioria das mulheres

brasileiras. Em cinco anos, ultrapassou os mais vendidos até então, Ginera e

Triquilar, e atravessou toda a década de 90 em primeiro lugar nas vendas.

54

Porém, no ano de 1998, a Schering sofreu uma denúncia contra o Microvlar,

abalando significativamente a sua imagem, tendo conseqüências desastrosas

em suas vendas.

Microvlar de farinha

Em 20 de maio de 1998, a Schering recebeu uma carta anônima e uma cartela

de Microvlar, com a advertência de que a composição da pílula estava

adulterada. A carta tinha tom amigável e informava que a droga havia sido

comprada numa farmácia em Mauá, na periferia de São Paulo. Sete dias

depois, a Schering sabia que as pílulas continham farinha. Em termos mais

precisos: não continham hormônios, mas só a massa neutra que dá forma à

drágea. A empresa permaneceu calada.

No dia 1º de junho do mesmo ano, uma comerciante de 35 anos, Maria

Aparecida Gonçalves, informou ao laboratório que, apesar de estar tomando

Microvlar, engravidara. Nos dias seguintes, mais duas mulheres fizeram a

mesma queixa. Todas compraram a droga em Mauá e duas delas eram

primas. A Schering continuou calada, descumprindo as normas da Vigilância

Sanitária, que obrigam os laboratórios a notificar imediatamente situações

desse tipo.

No dia 19 de junho, quando o caso das pílulas de farinha já chegara ao

conhecimento da reportagem do Jornal Nacional, o laboratório deu queixa à

polícia e notificou a Vigilância Sanitária. Sustentou que havia sido furtado um

lote de embalagens de Microvlar. Fez com 29 dias de atraso o que deveria ter

feito logo depois de ter confirmado a denúncia anônima.

O que teria acontecido, segundo a empresa?

Entre 12 de janeiro e 21 de abril, a Schering testou uma nova embalagem,

usando pílulas de teste, feitas de farinha, chamadas pílulas bobas, que mais

tarde foram remetidas para outra empresa, para incineração. A empresa supõe

que uma quantidade de cartelas foi roubada e revendida a algumas farmácias.

55

O laboratório não dispõe de prova de que houve o furto, assim como não sabe

quando aconteceu, ou quantas cartelas sumiram.

O presidente da Schering, Rainer Bitzer, sonegou informações à rede de

defesa da saúde pública. Pior: em nenhum momento mobilizou a empresa

para prestar assistência às mulheres que engravidaram.

Somente um mês depois da carta anônima e um dia após a denúncia

veiculada no “Jornal Nacional”, o laboratório resolveu sair do silêncio. Prestou

aos consumidores as informações que devia, através de um comunicado

intitulado "Ocorrências com Microvlar". O comunicado informava os números

das embalagens que não deveriam ter sido comercializadas.

O comunicado não ia direto ao problema. Em nenhum momento informou que

havia embalagens de Microvlar com farinha no lugar de hormônio e sugeriu

que as mulheres que estavam tomando Microvlar deveriam usar "método de

barreira". Ou seja, a camisinha.

Outro comunicado, das empresas produtoras de medicamentos, disse que a

Schering estava sendo condenada prematuramente, sem que sua culpa

tivesse sido devidamente comprovada. Investigações feitas pela polícia,

imprensa e órgãos da vigilância sanitária, logo em seguida à divulgação do

caso, revelaram a grande escala do roubo, falsificação e distribuição

clandestina de medicamentos no Brasil. Entre falsificações e roubos, a

indústria farmacêutica tinha prejuízos anuais por volta de R$ 800 milhões.

Problemas na produção

Em junho de 1998, as autoridades sanitárias do Brasil suspenderam a

comercialização do Microvlar, que só foi autorizada novamente em agosto. O

governo informou que a autorização seria dada desde que a Schering mudasse

a embalagem do Microvlar. A Schering, por meio de grande campanha

publicitária, anunciou que a cor da embalagem mudaria de verde para azul, a

fim de evitar que o produto falsificado continuasse a ser vendido. A Schering

56

também anunciou que um funcionário seria destacado para acompanhar o

descarte dos resíduos de produção durante todo o trajeto do produto, até a

incineração.

Quando as novas embalagens começaram a chegar aos pontos de venda,

descobriu-se que faltava uma pílula em cada cartela.

Em julho, a polícia tinha completado um inquérito e informou que havia

suspeitas de que funcionários da empresa tivessem furtado as pílulas falsas. A

polícia investigava a participação de ex-funcionários da Schering ou ex-

seguranças terceirizados, que trabalhavam em outras empresas. As pílulas

haviam sido vendidas legalmente em estabelecimentos que apresentaram à

polícia notas fiscais de grandes empresas distribuidoras de medicamentos.

Microvlar nos tribunais

O caso Microvlar acabou parando na Justiça. Uma das mulheres que

engravidaram mesmo usando a pílula, Maria de Souza Paladino, 27 anos,

conseguiu a seguinte sentença final do juiz Rubens Armador, da Vara de

Bauru: “pagamento de 3.100 salários mínimos de danos materiais e estéticos

para a requerente, mais uma pensão mensal para o recém nascido de 25

salários mínimos até completar 21 anos de idade, garantindo uma qualidade

de vida igual a um cidadão nascido na Alemanha, sede do laboratório”.

Sentenças como essa se multiplicaram na justiça brasileira. Tinham o objetivo

desestimular e exemplificar empresas multinacionais de porte da Schering e de

suas subsidiarias a não cometerem a negligência e a irresponsabilidade, que

nunca cometeriam em suas sedes ou em países de primeiro mundo.

Os colegas dos Estados Unidos ou da Alemanha, aprenderam com o caso

brasileiro que seus empregos ficam ameaçados com a fórmula adotada pelo

presidente da Schering do Brasil. Embora o Microvlar continuasse sendo

vendido no mercado nacional, Rainer Bitzer perdeu seu cargo dois meses após

a divulgação do escândalo.

57

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www.erudito.fea.usp.br/PortalFEA/.../157/documentos/MICROVLAR%202003.d

oc , Estudo de Caso Microvlar, Erodito, Faculdade de Economia,

Administração e Contabilidade da USP – 2003, acesso em 18/08/2010.

60

ÍNDICE

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

O QUE É MARKETING? 10

CAPÍTULO II

O QUE É ENDOMARKETING? 13

2.1 – A importância do Endomarketing 18

2.2 – Cultura Organizacional 19

2.2.1 – Conceitos 20

2.2.2 – Contexto de Emergência 21

2.2.2.1 – Razão de Ser 24

2.3 – Objetivos do Endomarketing 27

2.4 – Implementação do Endomarketing 28

CAPÍTULO III

A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO BRASIL 29

CAPÍTULO IV

MARKETING FARMACÊUTICO 33

4.1 – Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) 37

4.2 – Mídias Utilizadas 37

61

4.3 – Comunicação de Marketing na Indústria 39

Farmacêutica

CAPÍTULO V

O ENDOMARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA 45

5.1 – A Importância da Interação da Comunicação Interna 47

CONCLUSÃO 49

ANEXOS 51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 57

ÍNDICE 60

62

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por:

Conceito: