UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS …(Thank you for smoking), de 2005, da Fox Film, sobre um lobista...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING E A COMUNICAÇÃO
NA HISTÓRIA DO TABAGISMO
Por: Viviane Queiroga Soares
Orientador
Prof. Mary Sue Carvalho Pereira
Rio de Janeiro
2008
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING E A COMUNICAÇÃO
NA HISTÓRIA DO TABAGISMO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial
Por: Viviane Queiroga Soares.
3
AGRADECIMENTOS
Aos amigos da Candido Mendes e do
Instituto Nacional de Câncer, que me
deram apoio durante o curso.
4
DEDICATÓRIA
.....dedica este trabalho aos meu pai, mãe
e irmã por estarem comigo sempre, em
todos os momentos da minha vida.......
5
RESUMO
O tabagismo é considerado hoje um grave problema de saúde pública,
responsável por cerca de 200 mil mortes anuais no Brasil, por doenças tabaco-
relacionadas – cerca de 50 doenças diferentes, principalmente as doenças
cardiovasculares (infarto e angina), o câncer e as doenças respiratórias
obstrutivas crônicas (enfisema e bronquite), assim como impotência sexual no
homem, complicações na gravidez, aneurismas arteriais, úlcera do aparelho
digestivo e trombose vascular.
Este trabalho tem por objetivo fazer uma análise da influência do
marketing e da comunicação social tanto na construção da identidade e estilo
dos consumidores de cigarros, pela indústria do tabaco, com o objetivo de
manter e captar novos clientes, como nas estratégias do ministério da saúde
de conscientizar a população dos problemas causados pelo tabaco tanto para
os que fumam, quanto para os que apenas são expostos à fumaça do cigarro.
6
METODOLOGIA
Baseado principalmente em estudo bibliográfico e documental, foi feito
uma análise de pesquisas com dados de tabagismo, prevalência de fumantes
e consumo per capita anual com população em geral, de diversos estados
brasileiros. Busca nos sites da Souza Cruz, Philip Morris, do Instituto Nacional
de Câncer (INCA) e da Aliança de Controle do Tabagismo (ACTbr), para
analisar os dois lados da questão. Leitura de livros relacionados ao tabagismo,
a comunicação social, marketing e publicidade.
Foi utilizado também, como referência, o filme Obrigado por fumar
(Thank you for smoking), de 2005, da Fox Film, sobre um lobista da indústria
do tabaco.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O Cigarro – definição e contexto histórico 11
1.1 História da Indústria do Tabaco 12
1.2 O cigarro 13
CAPÍTULO II - A Propaganda do Cigarro 16
CAPÍTULO III – O Controle do Tabagismo 24
3.1 As ações do Ministério da Saúde e do Programa Nacional de
Controle do Tabagismo (PNCT) 30
CONCLUSÃO 36
ANEXOS 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53
SITES CONSULTADOS 56 VÍDEOS 56
ÍNDICE 57
FOLHA DE AVALIAÇÃO 59
8
INTRODUÇÃO
O tabagismo é considerado pela Organização Mundial da Saúde (OMS)
a principal causa de morte evitável em todo o mundo. O Ministério da Saúde já
o classifica hoje como um grave problema de saúde pública e ocupacional.
Estudos revelam que ele é responsável por quase 50 diferentes doenças
incapacitantes e fatais. Responde por 45% das mortes por infarto do
miocárdio, 85% das mortes por doença pulmonar obstrutiva crônica (enfisema),
25% das mortes por doença cérebro-vascular (derrames) e 30% das mortes
por câncer. Nos casos de câncer de pulmão, 90% ocorrem em fumantes. O
tabagismo ainda desencadeia e agrava condições como a hipertensão e
diabetes, impotência sexual no homem, complicações na gravidez, aneurismas
arteriais, úlcera do aparelho digestivo e trombose vascular e aumenta o risco
de desenvolvimento e morte por tuberculose. Os gastos com estas doenças
ligadas ao cigarro custam R$338 milhões para Sistema Único de Saúde
brasileiro.
Outros números agravantes são o de morte anual: 5 milhões no mundo
e 200 mil no Brasil. Se a atual tendência do consumo se manter até 2020,
serão 10 milhões de mortes por ano e 70% serão nos países em
desenvolvimento.
Outro agravante é o Tabagismo passivo. Mesmo as pessoas que não
fumam correm sérios riscos se são expostas constantemente à fumaça do
cigarro. Estas pessoas, quando submetidos à fumaça em ambientes fechados
aumentam em 30% o risco de desenvolver câncer de pulmão, 25% de chance
de desenvolver doenças cardiovasculares, além de asma, pneumonia, sinusite
etc.
O Ministério da Saúde vem realizando há aproximadamente 15 anos um
trabalho para a conscientização da população sobre os malefícios do tabaco. É
9 de extrema importância a disseminação das informações sobre os malefícios
causados não só para a saúde dos indivíduos (fumantes e fumantes passivos
– incluindo trabalhadores de estabelecimentos que permitem o fumo nas suas
dependências, que já é proibido pela lei Federal 9294/961), como também os
econômicos.
Este trabalho tem por objetivo fazer uma análise da influência do
marketing e da comunicação social na construção de um estilo e padrão de
consumo, pela indústria do tabaco, com o objetivo de manter e captar novos
clientes, e nas estratégias do ministério da saúde de conscientizar a população
dos problemas causados pelo tabaco tanto para os que fumam, quanto para os
que apenas são expostos à fumaça do cigarro.
No primeiro capítulo é feito um histórico sobre a expansão do cigarro e
do consumo pelo mundo. Um produto que inicialmente era “marginal”
consumido pelas camadas inferiores da população chegou até a alta
sociedade e igreja, até que todo um glamour, de posicionamento de produto,
atingiu a população mais jovem.
Após esta ambiência de posicionamento, o segundo capítulo fala da
propaganda e marketing da indústria do tabaco, mostrando itens de um
processo nos Estados Unidos contra as indústrias do tabaco e revelando itens
dos documentos secretos da indústria.
O terceiro capítulo mostra a evolução do trabalho desenvolvido pelo
Ministério da Saúde, através do Instituto Nacional de Câncer, que é o órgão
responsável por instituir a política anti-tabagismo nacionalmente. Mostrando
todas as etapas e conquistas realizadas até hoje e o trabalho de comunicação
que vem sendo realizado pelo ministério da saúde/ OMS e INCA, que foca os
mesmos pontos que são tão importantes para a indústria do tabaco.
1 Lei Federal 9294/96 – Proíbe fumar em ambientes fechados de uso coletivo.
10 Concluindo, analisaremos dados de incidência de fumantes e pesquisas
de opinião para verificar se as ações realizadas pelo ministério da saúde estão
surtindo efeito na população e mostraremos quais são os novos desafios a
serem enfrentados: como a indústria do tabaco tenta melhorar sua imagem
diante da sociedade para que o cigarro torne a ser um produto bem aceito.
11
CAPÍTULO I
O CIGARRO – definição e contexto histórico
Enfrentamos dois fatos: o fumo do cigarro contém
substância farmacologicamente ativa. A nicotina é um
agente farmacológico potente. Todos os toxicólogos,
fisiologistas, médicos e a maioria dos químicos, os
sabem. Não é nenhum segredo.
(Phillip Morris, 1982)
O tabaco é conhecido na América há mais de três mil anos2. Os
índios americanos tinham o hábito de fumar tabaco nas cerimônias religiosas,
no qual entravam em transe aspirando o fumo. Quando Colombo ancorou as
novas terras, plantava-se tabaco em todo o continente. Na primeira expedição
francesa no Brasil, em 1556, o capelão relatou seu uso entre os tupinambás.
Daqui, o fumo emigrou clandestinamente para Portugal, Inglaterra,
França e Espanha, pelos navegadores, no século XVI. Na Espanha a primeira
referência impressa é de 1526, em História Natural de las Índias, de Don
Gonzalo Fernandes. Na França Jean Nicot, embaixador deste país em
Portugal, atribuiu à erva, que era denominada “petum”, a cura da úlcera
persistente que tinha na perna e enviou-a a rainha Catarina de Médicis, que a
usou para curar sua enxaqueca crônica.
O tabaco se espalhou pela Europa rapidamente. Cinqüenta anos após
sua chegada, praticamente se fumava cachimbo em todo o continente. O
consumo começou por cachimbos, charutos primitivos e aspirados como rapé
e era consumido por nobres ou plebeus. Rapidamente o tabaco se integrou a
toda população do mundo civilizado. Tapeçarias dos séculos XVII e XVIII,
2 Este histórico foi retirado do livro Nicotina – droga Universal – Dr. José Rosemberg – Instituto
Nacional de Câncer
12 flamencas, francesas e de outros países mostram personagens com
cachimbos, e pintores célebres de toda Europa reproduziram em suas telas
personagens fumando ou aspirando rapé. Isso comprova como o tabagismo
rapidamente se difundiu, constituindo um dos maiores fenômenos de
transculturação no mundo.
O nome “nicotina” veio de Jean Nicot, citado acima. Em 1809 foi
identificado no extrato do tabaco um princípio básico nitrogenado, chamado de
“nicotianina”. Em 1982, Posselt e Reimann, da Universidade de Heildelberg,
isolaram o princípio denominando-o “nikotin”. Na França a palavra “nicotina”
era conhecida desde 1818. Sua fórmula (CH10H14N2) foi determinada em
1840 e foi sintetizada pela primeira vez em 1890.
Logo que chegou à Europa, o tabaco alterou imediatamente o contexto
da política econômica dos governos, tornando-se a maior fonte dos cofres
públicos. Em 1880, cerca de 58% dos usuários de tabaco eram mascadores de
fumo, 38% fumavam charuto ou cachimbo, 3% cheiravam rapé e apenas 1%
era fumante de cigarro.
1.1 – História da Indústria do Tabaco
A indústria do tabaco se consolidou a partir do final do século XIX, com
a invenção da máquina de confeccionar cigarros em 1881, do americano
James A. Bonsack. Ela era capaz de enrolar 200 cigarros por minuto.
A larga distribuição de cigarros começou durante a Primeira Guerra,
aos soldados nas trincheiras, e seu uso, que se achava restrito às camadas
marginais das sociedades americana e européia, explodiu. Em 1900, o
consumo anual americano era de cerca de 2 bilhões de cigarros; em 1930,
chegou a 200 bilhões. As duas guerras mundiais, que afrouxaram a oposição
ao cigarro, a urbanização acelerada, a criação do mercado de massa e a
expansão do mercado de trabalho, criaram as condições para que a epidemia
13 do fumo se espalhasse pelo mundo, envolta em glamour por Hollywood, como
símbolo de modernidade.
Entre 1904 e 1947, as indústrias de tabaco dos EUA crescem tão ou
mais rapidamente que as de carros, lançando marcas populares de cigarros. O
consumo interno cresce tanto que nenhuma firma se interessa por
exportações. No Brasil, o chamado “sistema integrado de produção de fumo”
foi criado pela British American Tobacco – BAT – controladora acionária da
Souza Cruz desde 1914 –, em 1918, na Região Sul. A BAT se torna, ao final
da Segunda Guerra Mundial, a maior fabricante de cigarros do mundo,
expandindo-se principalmente na China.
1.2 - O Cigarro
De acordo com a indústria do tabaco, os cigarros apresentam
diferenças que variam com o gosto do consumidor. E é um produto
basicamente formado de papel, filtro, mistura de fumos, açucares e agentes de
sabor, que possuem características sensoriais próprias. Os filtros utilizados nos
cigarros fabricados pela Souza Cruz, por exemplo, são de acetato de celulose,
podendo ter outros componentes filtrantes, como o carvão ativado e a resina
de troca iônica.
A fumaça do cigarro é uma mistura de cerca de 4.700 substâncias
tóxicas diferentes. Tem uma fase gasosa e uma particulada. A fase gasosa é
composta por monóxido de carbono, amônia, cetonas, formaldeído,
acetaldeído, acroleína, entre outros. A fase particulada contém nicotina e
alcatrão que concentra 43 substâncias cancerígenas. Dentre essas
substâncias, podemos citar arsênico, níquel, benzopireno, cádmio, chumbo,
além de resíduos de agrotóxicos nos produtos agrícolas, como por exemplo o
Polônio 210 e Carbono 14, substâncias radioativas. Os índices oficiais de
alcatrão, impressos nas embalagens, não representam a quantidade contida
14 no tabaco e nem na fumaça – apenas reproduzem as quantidades retidas em
“máquinas de fumar”3.
Algumas substâncias da fase gasosa, como os formaldeídos,
acetaldeído, acroleína e cetonas, são conhecidas como substâncias irritantes,
pois produzem irritações nos olhos, nariz, garganta, além de levar à paralisia
dos movimentos dos cílios dos brônquios (projeções semelhantes a cabelos
muito finos, que ajudam a remover sujeiras e outros detritos do pulmão.
Quando paralisados, as secreções acumulam-se, contribuindo para a tosse do
fumante e para o surgimento de infecções respiratórias freqüentes nos que
entram em contato com a fumaça).
De 3% a 6% da poluição tabagística são compostos de monóxido de
carbono (CO). O INCA afirma que a concentração dessa substância na fumaça
do cano de descarga de um carro é de 30 a 80 mil partes por milhão (ppm) e
na fumaça do cigarro é de 20 a 60 mil ppm – o que equivale em média a 75%
de CO expelido pelo escapamento. Quando inalado, o monóxido de carbono
combina-se com a hemoglobina do sangue, formando a carboxi-hemoglobina,
que interfere na habilidade do organismo de obter e utilizar o oxigênio. O CO é
fator de risco relevante em muitas doenças associadas ao fumo e está
inclusive relacionado aos efeitos danosos sobre o desenvolvimento do feto
quando a gestação é acompanhada, direta ou indiretamente, pela poluição de
cigarros. (BOEIRA e GUIVANT, 2003)
Existe um ponto quase nunca lembrado, mas absolutamente
fundamental para entender qualquer dependência química causada pelo
cigarro: o usuário sente prazer ao consumi-lo. A nicotina causa um prazer que
está ligado à interação imediata com receptores dos neurônios situados em
áreas do cérebro associadas às sensações de prazer e de recompensa e à
3 máquina para teste, que uma vez por minuto, dá uma tragada de dois segundos de duração, na qual são inalados 35 mililitros de fumaça para análise. Ocorre que os pesquisadores da companhia descobriram que o fumante médio é mais ávido: dá duas tragadas por minuto, nas quais inala 50 a 70 mililitros de cada vez. (http://drauziovarella.ig.com.br)
15 busca da repetição do estímulo que provocou o prazer. Se um cigarro for
consumido em dez tragadas, o cérebro do fumante de um maço por dia verá
esse circuito repetir-se 73 mil vezes por ano. Que outra droga provoca 73 mil
impactos de prazer num ano? Nessa pergunta elementar está a resposta à
dificuldade enfrentada pelos 80% ou mais dos que fracassam na tentativa de
abandonar o cigarro. Nela está a explicação de por que é mais difícil largar do
cigarro do que do álcool, da maconha, da cocaína, da heroína, da morfina ou
do crack. (CARVALHO, 2001)
16
CAPÍTULO II
A PROPAGANDA DO CIGARRO
Pela manhã, mamãe passa um creme miraculoso sobre o
rosto com suas mãos suaves e embelezadas pelos
produtos de limpeza, e aquelas unhas longas e pintadas
que não se quebram nunca. As rugas somem como que
por encanto, os lábios brilham e dobram-se como os de
uma atriz de cinema; a celulite desaparece sob seus
dedos, os seios tornam-se firmes e saltam na direção do
céu azul, a bunda fica empinada, ela volta a encontrar o
corpo esbelto de moça e as pernas de modelo. Papai,
todo fogoso devido aos cigarros de caubói e ao perfume
Viking, deseja-a como no primeiro dia. Abolidos o
estresse e a fadiga, todos se banham no amor, os olhos
brilham, as crianças correm cheias de alegria para fazer
o dever da escola.
(Oliviero Toscani, 2000)
Todo anúncio busca uma tomada de posição por parte do consumidor,
entre elas experimentar o produto, julgá-lo interessante, formar conceito
positivo sobre a empresa, compará-lo com outros produtos de que também se
faz publicidade. (FILHO, 1991)
A indústria do tabaco emprega diversas estratégias de propaganda para
atrair os jovens e torná-los consumidores de seus produtos. A utilização de
imagens ligadas ao imaginário dos jovens, utilizando-se de técnicas de
persuasão baseadas na psicologia e em métodos publicitários procura passar
ao público-alvo a idéia de normalidade e aceitação no uso do tabaco.
Além disso, a imitação prestigiosa de ídolos da mídia, das artes, da
moda e do cinema, bem como de pais e pessoas próximas, tidas como modelo
17 de comportamento, colaboram para a reafirmação do fumo como socialmente
aceitável e fonte de status e pertencimento (VIEIRA, 2008).
A propaganda dos produtos do tabaco atua no fator comportamental
(ser aceito, imitação, modismo etc) e como estimulador de uma atitude pré-
existente ao hábito de fumar. O marketing dos cigarros sempre funcionou com
um estímulo às imagens de glamour e sucesso4. Desde o início do século XX,
as propagandas trabalhavam figuras de mulheres nuas ou sedutoras e, a partir
dos anos 50, introduziram a virilidade masculina como símbolo máximo. Nessa
década, uma das mais famosas marcas de cigarros, Hollywood - criada em
1931 (Pinho: 1996) – tenta trazer a idéia de glamour aliada ao cinema. Por
exemplo, há a névoa prateada que emanava da piteira de Rita Hayworth, em
mais de um clássico em preto-e-branco.
O ato de fumar envolve toda uma técnica corporal, seja na forma de
tragar ou soltar a fumaça, segurar o cigarro, na postura corporal e no uso do
cigarro como instrumento simbólico de status e pertencimento. Muitas vezes o
cigarro já foi usado, na mídia, no cinema e até mesmo nas histórias em
quadrinhos, assim como diversos outros produtos da indústria cultural, em
situações que o relacionam a poder econômico ou de sedução. A imagem de
homens e mulheres fumando e comportando-se de maneira sensual colabora
para reforçar a imagem positiva do fumo entre os grupos de jovens.
Na contemporaneidade, a publicidade, com o suporte dos meios de
comunicação, tornou-se uma forma dominante e poderosa na proliferação de
mitos. Por isso a afirmação de Sal Randazzo (RANDAZZO, 1997) de que
desde o começo dos tempos os mitos se originaram de várias fontes –
curandeiros, contadores de histórias, adivinhos - e, hoje, dos filmes de
Hollywood e da publicidade.
4 Anexo 1
18 O começo do uso de cigarros é fortemente influenciado pela publicidade
maciça. Os fabricantes têm consciência de que a nicotina gera dependência
orgânica e dirigem a publicidade principalmente para os jovens, já que
pesquisas mostram que quem não começou a fumar na adolescência
dificilmente se torna fumante na vida adulta. O maço de cigarros é apresentado
como um passaporte para o mundo adulto, o sucesso, o glamour, a
sensualidade e a liberdade.
A indústria apresenta, ainda, uma série de estratégias de publicidade
indireta, como a oferta, no mercado, de produtos de consumo com logotipos
das marcas de cigarro; promoção de eventos esportivos ou artísticos; a
promoção de campanhas de saúde; o apoio a programas de hortas e cuidados
com o meio ambiente em escolas de 1º grau e a distribuição de amostra grátis.
A intenção é fazer com que os jovens tenham a impressão que o tabagismo é
muito mais comum e socialmente mais aceito do que o é na realidade
A busca pelo público mais jovem aumentou com as campanhas que
focavam na audácia e a coragem, quando as marcas de cigarro associaram
seus nomes à eventos esportivos, principalmente a Fórmula 1. Nesta época a
Lótus tinha o carro preto de Emerson Fittipaldi- cor do maço dos cigarros John
Player Special - a lótus amarela de Nelson Piquet, com o patrocínio do Camel
e o tricampeão Ayrton Senna que pilotava os carros patrocinados pelos
cigarros Marlboro.
Assim além do enorme poder de sedução do cigarro, ligado a formas
específicas de beleza que promove, ele também passou a ser associado a
formas de transgressão e aventura, conforme explica Richard Klein (1997),
professor da Universidade de Cornell na obra “Cigarros são sublimes”.
Em um rascunho de um relatório do quadro de diretores da Philip Morris,
em 1969, encontramos o seguinte trecho: “Um cigarro para o iniciante é um ato
simbólico. Eu não sou mais a criança da minha mãe, eu sou forte, eu sou um
19 aventureiro, eu não sou quadrado... A medida em que a força do simbolismo
psicológico diminui, o efeito farmacológico assume o papel de manter o
hábito”. (Campaign for Tobacco Free Kids & Action On Smoking And Health,
2001)
Não se enfoca o produto, pois ele é sabidamente nocivo, mas os valores
que representa o consumo do cigarro. A transgressão é um deles, talvez por
isso encontrando junto aos adolescentes e jovens tal sintonia. A associação
entre o hábito de fumar e um estilo de vida aventureiro é muito comum na
propaganda de cigarro. Com ela se pretende atrair os adolescentes e os
jovens, que formam a camada da população mais seduzida por esse tipo de
atividades. Na vida real, o hábito de fumar não combina com esportes e
aventura. Na propaganda, sim, desde que se contratem atletas, e não
fumantes, para realizar a parte árdua dos filmes - escaladas em icebergs, por
exemplo. (GRANATO, 1998, p.92).
As estratégias criaram uma aura de aceitação pela sociedade e um
contexto social favorável à expansão do consumo dos produtos de tabaco,
apesar de todos os seus efeitos já amplamente conhecidos.
Durante a ação judicial do governo federal americano contra 11
empresas tabageiras, em 1999, por violação da legislação, foram divulgados
alguns documentos internos. A juíza Gladys Kessler da Vara Federal do
Distrito de Columbia estudou as provas e proferiu a sentença decisiva, que
possui 1700 páginas, sobre a conspiração por meio da qual a indústria do
tabaco, há 50 anos, tenta enganar os Estados Unidos e o mundo.
Na seção da sentença que se referia ao Marketing para os jovens foram
apresentados os seguintes pontos:
1. Os Réus precisam dos jovens como novos fumantes;
2. O Marketing dos Réus é um dos principais fatores que atuam na
iniciação dos jovens ao tabagismo;
20 3. Monitorar o comportamento e as preferências das pessoas jovens
garante que as ações de marketing e promoção atinjam esse público;
4. O marketing dos Réus atinge os jovens eficazmente
5. Os programas de prevenção do tabagismo entre os jovens,
desenvolvidos pelos Réus, não são planejados para serem eficazes.
Nos documentos foram revelados que os Réus procuram manter sua
lucratividade, atraindo o jovem para o seu mercado, visando substituir com
esses novos fumantes aqueles que morriam ou deixavam de fumar. “Se as
empresas tabagistas realmente eliminassem o marketing para crianças,
estariam fora do mercado em 25 ou 30 anos, porque não teriam consumidores
suficientes para manter seus negócios” (Bennett LeBow, Presidente da Vector
Holdings Group).
Outro trecho dos documentos revela que os Réus gastaram enormes
recursos para monitorar o comportamento e as preferências das pessoas com
menos de 21 anos. A Philip Morris realizou extensas pesquisas com
consumidores, para utilizar as informações na elaboração de campanhas de
marketing que apelassem para os jovens fumantes em potencial.
A publicidade é o meio que permite que o anunciante entre na cabeça
do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca
transmitindo a sua mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de
ordem emotiva e psicológica), segundo Sal Randazzo (RANDAZZO, 1997). A
publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes
benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico, que por
sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente
do consumidor.
“A... base de nosso negócio é o estudante do curso secundário.
NEWPORT... é a marca de cigarros “in” para quem quer fazer parte do grupo.
Nosso problema é o consumidor mais jovem que não quer um cigarro
21 mentolado... Acho que está na hora de desenvolver um cigarro NEWPORT
NATURAL (não-mentolado) para atrair o consumidor jovem adulto que deseja
um produto não-mentolado.” (memorando de Ted Achey, Diretor de Vendas
para o Meio-Oeste da Lorilland, para o Presidente da empresa, Curtis H.
Judge, relativo a “informações sobre produtos”) .
Em outro memorando da Lorilland, de 2 de agosto de 1982, enviado por
Florian Perini, Químico-Pesquisador sênior, para M.A. Sudholt, propunha
incorporar imagens típicas de vídeo games ao design dos maços (apelo
jovem).
Em uma seção de um relatório de 26 de maio de 1975, preparado para
Brown & Williamson (B&W), intitulada “Como atrair para nossas marcas novos
fumantes e Consumidores de Outras Marcas”, afirmam que as tentativas de
atrair jovens fumantes ou iniciantes devem-se basear em parâmetros, como
apresentar o cigarro como uma das formas de entrar no mundo adulto,
apresentar o cigarro como parte da categoria de produtos e atividades
relacionadas com prazeres ilícitos, tangenciar o símbolos básicos do processo
de crescimento e maturidade, relacionar o máximo possível (considerando as
restrições legais) o cigarro com “baseado”, vinho, cerveja, sexo etc.
“A marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade
física e perceptual. O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem)
pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado.
Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico –
na mente do consumidor. É dinâmico e maleável. (...) Uma marca existe num
espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com
um conteúdo psíquico definido, que é maleável e dinâmico. A publicidade é o
meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um inventário
perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade
perceptual que chamamos de marca. O Homem da Marlboro é um ótimo
exemplo de personagem mítico de marca que acabou definindo a marca
22 Marlboro. Cada marca tem a sua própria mitologia de marca, com seu próprio
e único inventário de imagens, símbolos, sensações e associações”.
(RANDAZZO,1995)
Outro dado interessante é em relação ao crescimento da marca Camel.
Ela detinha apenas 2,4% do segmento das pessoas com idade entre 14 e 17
anos, em 1979, segundo dados internos da R.J. Reynolds (RJR). Em 1993,
graças a campanha com Joe Camel5, a marca aumentou sua participação no
mercado adolescente para 13,3%. Em um evento em Dallas, patrocinado pela
Camel, com 25 bannes enormes dipostos pelo parque, incluía uma área central
com atrações para Crianças, além de um maço inflável gigante no palco
principal.
Uma pesquisa, em novembro de 1993, conduzida por Roper Starch,
revelou que 86% dos adolescentes entre 10 e 17 anos reconheciam o Joe
Camel. Destes, 95% sabiam que ele era o mascote de um cigarro.
Após assinar o MSA6 o fabricantes tiveram aumentos significativos de
gastos com propagandas em jornais (+73%), revistas (+34,2%) e mala direta (+
63,8%). A distribuição de amostras grátis cresceu 133,5%. A Sra. Beasley,
presidente e principal executiva de operações, ela diz não saber que a marca
Camel, líder da RJR, era a terceira mais fumada pelos adolescentes entre 12 e
17 anos de idade. E ainda afirmou que em 2001 retirou a revista Rolling Stones
e outras revistas de público jovem da lista de aprovadas para anunciar, porém
a acusação mostrou 4 edições de 2005 que possuíam propagandas da Camel.
5 Anexo 2 6 MAS – Máster Settlement Agrément – foi o maior acordo obtido em uma Ação Cível nos Estados Unidos, pelo qual as empresas de tabaco concordam em mudar seus métodos de propaganda e marketing, ressarcir estados americanos da s despesas médicas com o tratamento de fumantes, financiar campanhas anti-tabagismo e revelar documentos secretos da indústria (ACTbr, 2008)
23 O documento conclui que, acima de tudo, os Réus poliram a imagem de
suas marcas jovens para que comunicassem independência, vigor, rebeldia,
amor à vida, aventura, confiança, auto-afirmação e uma atitude “in”.
24
CAPÍTULO III
O CONTROLE DO TABAGISMO
Os fabricantes de cigarro levaram 40 anos para admitir o
que já sabiam desde os anos 1950: o fumo causa câncer
de pulmão. Nesse período, “a indústria do tabaco
cometeu uma sucessão de fraudes, propagou mentiras
com ares de controvérsia científica e enganou os
consumidores num nível provavelmente inédito na
história do capitalismo”.
(Mario César Carvalho, 2001)
Desde o início da História7 do tabaco na Europa já existia uma oposição,
mesmo que pequena. Na Inglaterra, Jaime I proibiu a venda de cachimbos e,
quando subiu ao trono, publicou um livro, que foi a maior movimentação
antitabagismo do século XVII, onde dizia que o tabaco é desagradável à vista,
odioso ao nariz, nocivo ao cérebro, perigoso aos pulmões, é um vício
prejudicial aos olhos, repugnante ao olfato etc. Ele foi o primeiro a rotular o
tabagismo como vício.
Na mesma linha, em 1621, o clérigo Robert Murton escreveu o livro
“Anatomia da Melancolia” que ataca o fumo como flagelo, uma desgraça, uma
violenta alienação dos bens da terra e da saúde, infernal, diabólico, maldito
tabaco, a ruína e o aniquilamento do corpo e da alma.
O tabaco teve uma difusão grandiosa no clero católico, na Itália em
1561 os padres, monges e fiéis faziam uso nas igrejas. Os clérigos chegavam
a aspirar rapé realizando missas, os altares ficavam escuros, de tão intensa a
7 Este histórico foi retirado do livro Pandemia do Tabagismo – enfoques históricos e atuais – Dr.
José Rosemberg – Secretaria de Saúde do Estado de São Paulo, 2002.
25 fumaça. O Cardeal Urbano VIII adotou a excomunhão para controlar a
situação. O mesmo aconteceu na França e na igreja ortodoxa russa.
Outras ações mais radicais ocorreram, como com Luis XIV, o Rei Sol da
França, que proibiu o uso de rapé em Versalhes, ameaçando cassar o título de
nobreza dos infratores e chocou-se ao surpreender Delfina e as filhas
princesas fumando cachimbos conseguidos por suborno. Já Colbert
condenava a um mês de prisão os camponeses que fumassem durante a
colheita, para evitar incêndios. Um imperador mongol cortava os lábios dos
fumantes, matando-os em seguida. Os vendedores chegavam a ser
queimados vivos.
Com o passar dos séculos as manifestações progrediram do teor
emocional, baseado em conceitos morais e religiosos para os embasados em
argumentos médico-científicos. E hoje os fumantes não são considerados
culpados, nem devem ser atacados, pois eles são vitimas da ação viciante do
tabaco.
A grande dificuldade é altear a aceitação da sociedade. As ações
educacionais são as ações mais importantes para atingir este objetivo. As
grandes corporações tabagistas escondiam do público as informações
verdadeiras e desenvolviam campanhas publicitárias muito atrativas. Outro
problema é que os leigos tendem a não ser sensíveis a riscos distribuídos
individualmente (que não afetam um grande grupo de pessoas, como em
acidentes aéreos, por exemplo) e no longo prazo. Diversos autores (ver
análises em Freudenburg & Rush, 1998; Guivant, 1992) enfatizam os fatores
que levam os indivíduos a acreditar que os eventos de risco ocorrem com
algum nível de efeitos negativos, mas com pouca probabilidade de que os
afete pessoalmente. Assim, cada um tende a se perceber como mais
invulnerável que outros.
26 O Programa Nacional de Controle do Tabagismo e Outros Fatores de
Risco de Câncer (PNCT) no Brasil está há cerca de 15 anos trabalhando para
reduzir a prevalência do tabagismo, a carga das doenças e o número de
mortes relacionadas ao tabaco. Os pontos estratégicos enfocados são a
prevenção da iniciação do tabagismo, a proteção da população à exposição da
fumaça ambiental do cigarro, a promoção e apoio à cessação do fumo e a
regulamentação de derivados do tabaco.
O Programa é coordenado pelo Ministério da Saúde, através do Instituto
Nacional de Câncer. As ações necessárias para atingir seus objetivos e
construir um contexto social e uma política favorável à redução do uso do
tabaco envolve ações educativas, de atenção a saúde e de caráter legislativo e
econômico - O Brasil é o segundo maior exportador de tabaco em folhas do
mundo.
A história8 do Programa Nacional de Controle do Tabagismo começa
com a criação de uma Coordenação Nacional, a partir de pressões das
associações médicas na década de 70. E em 1985 o governo brasileiro
assumiu a responsabilidade pelo controle do tabagismo.
No ano de 1985 começou a construção de uma rede descentralizada
para o gerenciamento e execução de um plano nacional de controle do
tabagismo em nível regional. Hoje essa rede abrange 26 Secretarias Estaduais
de Saúde e o Distrito Federal, mais os 3900 municípios.
Com essa rede construída o trabalho de disseminação de medidas
educativas vem sendo facilitado. São realizadas campanhas pontuais – como o
Dia Mundial sem tabaco – 31 de maio – e Dia Nacional de Combate ao Fumo –
8 Este histórico foi retirado do artigo Brasil: Evolução do consumo per capita anual de cigarros e
principais marcos históricos no controle do tabagismo. (Instituto Nacional de Câncer, 2004.)
27 29 de agosto - e ações sistemáticas e contínuas em escolas, unidades de
saúde e ambiente de trabalho.
A parceria com a mídia também tem um papel importante nas ações de
controle do tabagismo. Ela ganhou maior impulso com a divulgação de uma
pesquisa de 1996, patrocinada pelo INCA, que mostrou as substâncias tóxicas
e os teores contidos nas marcas de cigarros vendidas no Brasil.
Ao mesmo tempo, ações para o tratamento para cessação do fumo
foram criadas, para amparar aqueles que procurassem ajuda para abandonar
o vício. Profissionais foram capacitados para realizarem a abordagem mínima,
houve a implantação do serviço gratuito Disque pare de Fumar – este número
passou a ser vinculado nos próprios maços de cigarro, aumentando em 97% o
número de ligações no mês da implantação. – e a incorporação pelo SUS do
tratamento.
Outro ponto muito importante foram as advertências9 nas embalagens de
derivados do tabaco, que começou em agosto de 1988, com a frase “O
ministério da Saúde adverte: fumar é prejudicial à saúde”. Em 2001
começaram a inserir as imagens relacionadas, que já tiveram duas
substituições, a última em maio de 2008.
A percepção dos consumidores é baseada no design da embalagem, nos
pontos de vendas e nos padrões de uso... A construção da marca do cigarro
está no maço – o “crachá” que as pessoas mostram... Fora das embalagens os
cigarros são virtualmente indistinguíveis… Cores e desenhos devem ser
levados para o próprio cigarro – uma extensão visível da personalidade da
marca (e do consumidor)...” (Phillip Morris, 1989)
Há mais de um século, companhias de tabaco desenvolvem sofisticadas
estratégias de marketing para as embalagens de seus produtos, com o objetivo
9 Anexo 3
28 de reforçar a iniciação do tabagismo entre jovens e a manutenção da
dependência e do consumo entre os usuários regulares. Essa estratégia tem
se tornando cada vez mais utilizada, principalmente devido à tendência
mundial de banir a propaganda dos produtos de tabaco.(WAKEFIELD,
LETCHER, 2002)
A restrição à publicidade, propaganda e patrocínio, uma das ações mais
importantes, ajudou bastante na redução do consumo. Começou em 1988 com
a restrição no horário dos anúncios e foi para o banimento total na TV, rádio,
revista, jornais e outdoor e a distribuição de amostras grátis. A proibição de
patrocínio de eventos esportivos e culturais começou em 2003, menos em
eventos internacionais, que foi proibido em 2005, em outro projeto de lei. Por
impedimentos constitucionais ainda é permitido a publicidade nos pontos
internos de venda.
A indústria do fumo usa a tese de que tem um mercado “maduro” para
defender a propaganda de seus produtos, ou seja, nenhuma propaganda faria
com que o consumo aumentasse, e sim, com que as empresas melhorassem
sua fatia de mercado, na disputa do chamado “market share”. O argumento é
que o efeito da publicidade de sues produtos não seria o de aumentar o
número de fumantes, da mesma forma que a propaganda de sabão não
aumenta o número de pessoas que o usassem. A idéia de um mercado
maduro de produtos do tabaco, um mercado que não cresce mais, não tem
como ser justificada. De acordo com estudos, os mecanismos pelos quais a
propaganda de produtos do tabaco determina o aumento de consumo são:
1)Indução de crianças e adolescentes a experimentarem cigarros, se tornando
assim, dependentes e usuários habituais; 2) Encorajamento de adultos para
começarem a fumar; 3) Encorajamento de fumantes existentes a fumarem
mais; 4) Redução da motivação de fumantes a deixarem de fumar; 5)
Encorajamento de ex-fumantes a voltarem a fumar.
29 Outros argumentos usados pela indústria de tabaco dizem respeito à
liberdade de expressão e de livre comércio. Porém, a liberdade de fazer
propaganda de um produto pode ser restringida por questões de saúde,
principalmente quando é um produto que mata metade de seus usuários, e é
um produto que causa dependência e morte. A liberdade de expressão
comercial não pode ser maior do que a liberdade individual de garantia da
saúde e qualidade de vida.
A legislação10 e a economia colaboram muito na luta contra o
tabagismo. Como a lei federal 9.294/96 que proibiu o tabagismo em ambientes
públicos fechados.
A ANVISA (Agencia Nacional de Vigilância Sanitária) também teve um
papel muito importante no processo de regulamentação dos produtos do
tabaco. O governo viu a importância dessa regulamentação quando, em 1996,
o INCA financiou uma análise dos teores das substâncias tóxicas dos cigarros
mais consumidos no Brasil. Nela ficou comprovado que não existem teores
light nos cigarros. A ANVISA então foi criada em 1999 e ficou para ela, entre
outras funções, a responsabilidade de controlar e inspecionar os produtos
derivados do tabaco nos seus conteúdos, emissões, publicidade e promoção.
As principais resoluções da ANVISA foram o estabelecimento dos níveis
máximos de alcatrão, nicotina e monóxido de carbono, a proibição do uso de
termos como light e baixos teores e outros que pudessem dar uma falsa idéia
de segurança, a exigência da exigência da frase “Não existem níveis seguros
para o consumo dessas substâncias”, na lateral do maço, assim como a
impressão e local das advertências acompanhadas de imagens nos maços.
Proibiu a produção, importação, comercialização e publicidade de alimentos
em forma de cigarros, charutos ou derivados do tabaco (como exemplo, os
Cigarrinhos Pan11) e também embalagens que simulem maços. Também
10 Legislação Federal vigente sobre tabaco no Brasil - http://www.inca.gov.br/tabagismo/frameset.asp?item=economia&link=leisfederais.pdf 11 Anexo 2
30 proibiu a utilização das frases ”Somente para adultos” e “Produto para maiores
de 18 anos” e inserindo as seguintes: “Venda proibida a menores de 18 anos –
Lei 8.069/1990 e Lei 10.702/203” e “Este produto possui 4.700 substâncias
tóxicas e nicotina que causa dependência física e psíquica. Não existem níveis
seguros para consumo destas substâncias”. A venda destes produtos na
internet também foi proibida.
Como forma de disfarçar a informação de teores da indústria do tabaco
passou a associar cores e números a suas marcas, como o Carlton Azul,
Hollywood blue ou Free One. Essa estratégia também foi proibida, pois o
objetivo era manter a sutil e falsa comunicação para seus consumidores de
que existem produtos menos nocivos que outros.
3.1 As ações do Ministério da Saúde e do Programa
Nacional de Controle do Tabagismo (PNCT)
Para o PNCT a embalagem dos produtos do tabaco é um veículo de
comunicação ideal para divulgar os riscos do tabagismo e incentivar a
cessação de fumar.
Em primeiro lugar, as advertências funcionam como um contraponto na
estratégia de marketing da indústria, que elabora suas embalagens de maneira
estratégica, pensando em cores, formas e nomes da marca, para atrair o
fumante. A indústria menciona em seus documentos que as estratégias de
marketing, associadas a dependência causada pela nicotina cria um elo com o
fumante.
A estratégia do Ministério da Saúde é que o tabagista conheça a real
dimensão dos riscos e danos causados pelo tabaco, Muitos ex-fumantes
relatam que para ficarem sem fumar durante os momentos de abstinência,
visualizam um pulmão ou outro órgão danificado pelo tabaco ou de uma
pessoa próxima que tenha sofrido alguma doença relacionada ao tabaco, para
31 suportar (Tabaco e pobreza, um círculo vicioso, 2004). Com as ilustrações
espera-se que quebre a atração dos fumantes na hora que der vontade de
fumar.
As imagens, por serem tão fortes e negativas também podem fazer com
que a “boa impressão”, antes plantada pela indústria sobre seus produtos, se
acabe de vez. Mudando na sociedade as representações positivas que ainda
existe. Dados do Banco Mundial revelam que nos países subdesenvolvidos,
onde o consumo é maior, a socialização das informações sobre os efeitos do
tabagismo ainda é limitada. Na China, por exemplo, 61% dos adultos
fumantes, que participaram de uma pesquisa em 1996, acham que os cigarros
causam pouco ou nenhum prejuízo à saúde.
Para que as imagens cumpram com seu papel proposto elas precisam
ser alteradas periodicamente, para que o impacto não se reduza, além de
terem mais informações a serem acrescentadas. Estas já estão na terceira
fase12.
“Na luta pelo mercado, as empresas transformam os invólucros de seus
produtos em armas estratégicas... A embalagem, em fração de segundos, tem
que chamar a atenção, estabelecer uma empatia com o consumidor e
finalmente, fazer a mercadoria pular para o carrinho13“. Isso não é diferente
com as embalagens dos produtos de tabaco, especialmente de cigarros.
Estudos mostram que as advertências que geram reações emocionais
negativas, como o medo e a repulsa, agem com maior eficiência para que as
pessoas reduzam a freqüência e intensidade do consumo, tentem e parem de
fumar.
O Brasil foi o segundo país a adotar essa medida no mundo, depois do
Canadá. Desde 2001, quando foi introduzido o primeiro grupo de advertências
12 Anexo 3 13 Revista Exame de 27 de abril de 2005. “A Revolução das Embalagens”
32 sanitárias com fotos, o Ministério da Saúde vem buscando avaliar e aprimorar
essa iniciativa, no sentido de torná-la cada vez mais efetiva. Em 2003, após
avaliação do primeiro grupo de advertências com imagens, foi lançado um
segundo grupo com mensagens e imagens mais contundentes.
Agora em 2008, o Brasil lançou seu terceiro grupo de advertências
sanitárias, com algumas inovações, fruto de um grupo de estudos articulado
pelo Instituto Nacional de Câncer (INCA), do qual fazem parte a Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), Laboratório de Neurobiologia da
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Laboratório de Neurofisiologia
do Comportamento da Universidade Federal Fluminense (UFF) e
Departamento de Artes & Design da Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro (PUC-Rio).
Através desse grupo de estudos, buscou-se desenvolver novas
advertências sanitárias com o objetivo de informar sobre a dimensão dos
riscos, desconstruir a imagem e o apelo das embalagens e estimular a
cessação do tabagismo. Nesse processo de trabalho o objetivo era aprofundar
o entendimento de como as embalagens são usadas como estratégia de
propaganda e marketing, de como influenciam o consumo dos tabagistas e de
como podem induzir a iniciação no consumo, sobre aspectos da dependência
da nicotina, que são reforçados pelo marketing das embalagens etc. (Brasil
Advertências Sanitárias nas Embalagens dos Produtos de Tabaco, 2008)
Outra forma de chegar à população são as Datas Pontuais que constam
no calendário do Ministério da Saúde, para o Controle do Tabagismo, já
citadas: Dia Mundial sem Tabaco – 31 de maio - e Dia Nacional de Combate
ao Câncer – 29 de agosto. O Instituto Nacional de Câncer (INCA) é o órgão
federal do Ministério da Saúde (MS) que coordena e executa, em âmbito
nacional, o Porgrama de Controle do Tabagismo e Outros Fatores de Risco de
Câncer buscando à prevenção de doenças na população através de ações que
33 estimulem a adoção de comportamentos e estilos de vida saudáveis e que
contribuam para a redução da incidência e mortalidade por câncer e doenças
tabaco-relacionadas no país.
Através da Divisão de Comunicação Social (DCS), o INCA vem
desenvolvendo as campanhas de Controle do Tabagismo. Os temas
trabalhados para o 31 de maio são definidos, anualmente, pela Organização
Mundial da Saúde (OMS), com a finalidade de por em evidência as diferentes
interfaces ou problemáticas do consumo do tabaco, engajando toda sociedade
no controle do câncer. A DCS/INCA, em parceria com a Divisão de Controle do
Tabagismo DCT/ INCA, adapta o tema escolhido pela OMS à nossa realidade
socioeconômica e cultural, sem deixar de lado o foco central do tema
escolhido. O tema do 29 de agosto é definido pelo próprio INCA.
A antropóloga social Mirian Goldenberg, em seu artigo Dominação
masculina e saúde: usos do corpo em jovens das camadas médias urbanas,
faz referência ao também antropólogo e sociólogo francês Marcel Mauss para
justificar os esquemas de dominação e persuasão dos jovens com relação ao
corpo e suas formas de reagir à sociedade. Ela diz que para Mauss (1974), o
conjunto de hábitos, costumes, crenças e tradições que caracterizam uma
cultura também se refere ao corpo. Assim, há uma construção cultural do
corpo, com uma valorização de certos atributos e comportamentos em
detrimento de outros, fazendo com que haja um corpo típico para cada
sociedade. Esse corpo, que pode variar de acordo com o contexto histórico e
cultural, é adquirido pelos membros da sociedade por meio da “imitação
prestigiosa”: os indivíduos imitam atos, comportamentos e corpos que
obtiveram êxito. O autor chama atenção para o fato de que as técnicas
corporais variam não simplesmente com os indivíduos e suas imitações, mas,
sobretudo, com as sociedades, as educações, as conveniências e as modas,
com os prestígios. (GOLDENBERG, 2005, 91)
34 Produzir veículos informativos utilizando a mesma linguagem da
indústria do tabaco, de forma a desconstruir seu discurso e, assim, alertar os
jovens para suas técnicas de persuasão.
Para isso, no 31 de maio de 200814, foi elaborado um cartaz para
utilização em colégios, faculdades e outros locais freqüentados pelo público
jovem, a fim de chamar a atenção para a manipulação exercida pela indústria
do tabaco. A peça, baseada num cartaz do grupo Rebelde, um grande sucesso
recente da cultura pop e da indústria cultural, apresenta quatro jovens, dois
rapazes e duas moças, em trajes da moda, com atitude descontraída e
aparência saudável. As cores fortes e o estilo de ilustração fazem referência às
histórias em quadrinhos, especialmente os japoneses, conhecidos como
mangás. O uso deste estilo se deve à facilidade de apreensão comum às
histórias em quadrinhos e à crescente disseminação mundial dos mangás e
animes (desenhos japoneses), que são consumidos tanto por adolescentes
quanto crianças, de ambos os sexos. (VIEIRA, 2008)
Cada data foca seus esforços e materiais gráficos em determinados
temas, para se contrapor às iniciativas da indústria do tabaco. Alguns
exemplos de temas abordados15 são “Esporte sem cigarro é mais radical”, “A
moda é não fumar”, “Ambientes fechados livres da fumaça do cigarro – boate,
bares e restaurantes”, “Jovens: Se liga, não deixe o cigarro vencer você e a
Imagem que o cigarro vende e o que você realmente compra”. Estas imagens
são produzidas pelo Instituto Nacional de Câncer e encaminhadas para todos
os 26 estados + distrito federal (um cd com as peças e alguns materiais
impressos). Os coordenadores de tabagismo dos estados tratam de
encaminhar para os 3.900 municípios este material.
O ministério da Saúde e a Organização mundial da saúde16 também
produzem imagens divulgadas nacionalmente. Peças de muito sucesso
14 Anexo 4 15 Anexo 4 16 Anexo 5
35 produzidas para os estados foram a do Cowboy da Malrboro17, que morreu de
câncer (essa história é mostrada no filme Obrigado por fumar), e
principalmente dos cigarros e substâncias18.
Outras instituições, como a ONG Actbr trabalham também estas
questões de ambiente fechado, de saúde do trabalhador19 etc. O objetivo é
mostrar para a sociedade todos os malefícios do tabaco, quanto ele é
prejudicial para a saúde individual, do fumante passivo, para a saúde do
trabalhador e economicamente. A Sociedade deve perder a aceitação dos
produtos do tabaco, produto que foi tão bem aceito no passado.
17 Anexo 5 18 Anexo 5 19 Anexo 6
36
CONCLUSÃO
A indústria do tabaco tem grande competência e recursos financeiros para as
ações de comunicação. E para as agências de publicidade e as assessorias de
comunicação é muito difícil trabalhar com a lógica da saúde pública. Este trabalho fica
mais complicado de ser orientado pela diversidade de estados, de públicos, as
regionalidades, faixa etária escolaridade etc. Podemos considerar que as ações de
controle do tabagismo estão tendo resultados mais lentos que o desejado, por estes
fatores citados.
Porém, concluímos que as estratégias de comunicação implantadas
pelo Programa Nacional de Controle do Tabagismo, do Ministério da Saúde,
associadas às estratégias legislativas e econômicas tem atingido resultados
importantes para a sociedade. Em um processo mais lento, mas eficiente.
No período de 1980 a 2003 o Consumo Per Capita Anual de Cigarros
reduziu em 42%. De 1980 a 1897 a queda foi de 5%, a partir de 1987, quando
foi criado pelo governo um mecanismo nacional para coordenar as ações de
controle do tabagismo, a redução foi de 38%. Em 1990 foi registrado o mais
baixo preço de cigarros desde 1980, mas mesmo assim houve redução de
consumo, o que podemos relacionar às ações do Programa Nacional e
principalmente às primeiras inserções de advertências nos maços.
Houve um crescimento de consumo entre 1995 e 1996, que pode ser
atribuído ao aumento da publicidade pela indústria. Em 2000, as seis maiores
empresas de tabaco dos Estados Unidos investiram cerca de US$9,57 bilhões
na propaganda e promoção de cigarros. O aumento de investimento pode ter
sido uma reação à queda do consumo nos anos anteriores.
O mais importante ressaltar e o que mais comprova que as ações
educacionais, legislativas e de comunicação realmente funcionaram são os
índices de prevalência de tabagismo no Brasil: foi de 32% para 18,8% entre
37 1989 e 2003. Essas ações devem ser mantidas, se expandindo cada vez mais
para socializar o conhecimento sobre a realidade do tabagismo e mudar a
aceitação social.
O Instituto Datafolha realizou em abril de 20002 uma pesquisa com
2.216 pessoas acima de 18 anos, em 126 municípios. 77% dos não fumantes
e 73% dos fumantes apoiaram a iniciativa das advertências no maço. E 67%
dos fumantes relataram ter sentido vontade de deixar de fumar ao ver as fotos
no maço.
Outra pesquisa, do próprio Disque Pare de Fumar (Pare de fumar –
Disque Saúde – 0800 61 1997) – telefone, também inserido nos maços,
gratuito que coloca à disposição da população a abordagem cognitiva
comportamental breve – da Ouvidoria do Ministério da Saúde. A pesquisa
revela que entre março e dezembro de 2002, período em que os maços
começaram a ter as imagens de advertências, dos 89.305 entrevistados, 80%
eram fumantes. 92% do total de entrevistados apoiavam a iniciativa, 79%
achavam que as imagens deviam ser mais chocantes e 90% souberam do
Disque Pare pelo maço. A quantidade de ligações também aumentou 300%
desde que passou a constar nos maços.
Os desafios atuais são manter em declínio o consumo per capita anual
de cigarros e a prevalência dos fumantes. É de extrema importância investir
cada vez mais no processo educacional, fazendo uso de muita propaganda e
da mídia. Porém, de acordo com a organização canadense Tobacco Free Kids,
nos últimos tempos a indústria do tabaco se engajou numa caríssima
estratégia de relações públicas para se mostrar como uma indústria renovada.
Seguindo essa estratégia, se a indústria se reformou, não pode ser acusada
pelas ações do passado. Visitando o site da Philip Morris podemos observar
claramente essa atitude. Todo site confirma o que é dito pelo ministério da
saúde, com orientações sobre os malefícios do cigarro, com incentivo da
38 cessação do fumo20 etc. No documento, a Tobacco Free Kids demonstra que
as companhias de tabaco não assumem responsabilidades e não se mostram
confiáveis, apesar das suas afirmações sobre os novos tempos e mudanças,
pois os fabricantes de cigarros dizem uma coisa para o público e para os
governos e outra para seus escritórios de marketing e relações públicas (Isso
se tornou de conhecimento público com a divulgação de documentos internos
das indústrias).
Em 2000, foram analisadas as novas posturas assumidas pelas
principais multinacionais como Philip Morris, British American Tobacco (BAT,
cuja subsidiária brasileira é a Souza Cruz), Japan Tobacco, Imperial Tobacco e
Gallaher, o Comitê de Saúde da Casa dos Comuns da Inglaterra resumiu
assim o novo discurso: “Para nós, parece que as companhias procuravam
esconder o consenso científico até que, de repente, tal posição pareceu
ridícula. Então, as companhias agora geralmente aceitam que fumar é
perigoso (mas colocam a seguir argumentos para sugerir que a epidemiologia
não é uma ciência exata, e que os números de mortes por tabagismo podem
ser exagerados); são ambíguas sobre a dependência da nicotina; e são ainda
tentadas a esconder os argumentos de que o fumo passivo é perigoso”. (The
Tobacco Industry and the Health Risks of Smoking, Comitê de Saúde da Casa
dos Comuns, 1999). A “responsabilidade social” passou a mobilizar o setor do
tabaco, promovendo avanços nas áreas de saúde, educação, bem-estar social
e meio ambiente, entre outros terrenos.
É importante desenvolver cada vez mais trabalhos de disseminação de
informação como abrangência do tema tabaco em outras datas
comemorativas, inserção em rádios comunitárias, internet e mídia, desenvolver
parcerias com faculdades, empresas (para englobar o tema tabagismo em seu
marketing social), mobilizar a sociedade para as práticas de comportamentos
saudáveis, entre eles a cessação do fumo, que reduzem os riscos de várias
doenças, explorar o tema da incompatibilidade do tabagismo com o
20 Anexo 7
39 desenvolvimento sustentável através de campanhas, materiais e inserções na
mídia, Combater as estratégias pró-tabagismo, utilizando ferramentas de
comunicação tão eficientes e eficazes quanto às da indústria, Denunciar ações
de responsabilidade social feitas pela indústria e seus institutos e fundações
como estratégia para aumentar sua aceitação social21.
21 Resoluções definidas no documento final do Encontro para avaliação dos coordenadores de
tabagismo, Rio de Janeiro, julho de 2008)
40
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Publicidade do Cigarro;
Anexo 2 >> Joe Camel e outros exemplos;
Anexo 3 >> Imagens de Advertência nos maços;
Anexo 4 >> Materiais produzidos pelo Instituto Nacional de Câncer/ INCA;
Anexo 5 >> Materiais produzidos pelo Ministério da Saúde de Organização
Mundial da Saúde
Anexo 6>> Site ACTbr e outras imagens anti-tabagismo
Anexo 7>> Site Philip Morris e Souza Cruz
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45
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47
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49
50
51
52
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Control, 2002.
SITES CONSULTADOS
1. www.inca.gov.br/tabagismo - julho de 2008
55 2. http://www.mercosursalud.org/Portugues/plan_comuns/Tabaco/Imagens
_Arquivos/Documentacao/industria_tabaco.pdf - junho de 2008
3. www.sousacruz.com.br – junho de 2008
4. www.phillipmorris.com.br – junho de 2008
5. http://edutec.net/Tecnologia%20e%20Educacao/Apoio/edpropag.htm -
junho de 2008
6. http://drauziovarella.ig.com.br – julho de 2008
7. http://www.inca.gov.br/tabagismo/frameset.asp?item=economia&link=lei
sfederais.pdf – julho de 2008
VÍDEO
1. Obrigado Por Fumar ( Thank You For Smoking, EUA, 2005) – Fox
Filmes – 92 minutos – Comédia dramática
56
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O CIGARRO – definição e contexto histórico 11
1.1 - História da Indústria do Tabaco 12
1.2 – O Cigarro 13
CAPÍTULO II
A PROPAGANDA DO CIGARRO 16
CAPÍTULO III
O CONTROLE DO TABAGISMO 24
3.1 As ações do Ministério da Saúde e do Programa Nacional
de Controle do Tabagismo (PNCT) 30
CONCLUSÃO 36
ANEXOS 40
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53
SITES CONSULTADOS 56
VÍDEOS 56
ÍNDICE 57
ATIVIDADES CULTURAIS 58
57
ATIVIDADES CULTURAIS
Título da Monografia: O Marketing e a Comunicação na História do
tabagismo
Autor: Viviane Queiroga Soares
58 FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: