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UNIVERSIDADE CATÓLICA PORTUGUESA

Centro Regional do Porto Faculdade de Economia e Gestão

A Relação da Qualidade do Serviço com a Satisfação do Consumidor

nos Serviços de Transportes Públicos

O Caso do Metro do Porto

Por Filipa Alves Pires Gonçalves Breia da Fonseca

Dissertação de Mestrado em Marketing

Orientadores: Prof. Doutor Carlos Henrique Figueiredo e Melo de Brito

Prof. Doutora Helena Sofia Borges Salgado Fonseca Cerveira Pinto

Porto, Junho de 2008

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Ao Nuno, pelo seu apoio incondicional.

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AGRADECIMENTOS Esta dissertação é o produto de contribuições de muitas pessoas com quem fui contactando ao longo do seu desenvolvimento. O enriquecimento pessoal resultante desses contactos excede em muito o trabalho científico que agora se apresenta. O meu agradecimento a todas elas, especialmente às seguintes pessoas: Começo por expressar a minha maior gratidão ao Prof. Doutor Carlos Brito e à Prof. Doutora Sofia Salgado pela orientação prestada, exigência demonstrada e pelas críticas e incentivos que me deram ao longo da evolução desta dissertação. A cada um, o meu muito obrigada por sempre me encorajarem durante a elaboração do trabalho e por aquilo que com eles aprendi. Queria igualmente agradecer toda a atenção, simpatia e disponibilidade com que me receberam as pessoas ligadas à empresa estudada: ao Senhor Eng.º Juvenal Silva Peneda e Senhor Dr. Nuno Ortigão, um obrigada especial. Gostaria também de agradecer a todos os que me receberam na Metro do Porto pelo tempo, pela informação preciosa, toda a simpatia e pela cooperação que dedicaram à realização deste trabalho. Aos Professores Bronwyn Higgs, Margareta Friman e Tommy Garling deixo aqui uma palavra de agradecimento pelo esclarecimento de alguns temas. Os meus agradecimentos dirigem-se ainda à Universidade Católica Portuguesa pelo apoio institucional prestado ao presente trabalho de investigação. À Dra. Maria Lopes Cardoso o meu muito obrigada. Não posso deixar de agradecer à EGE, à Dra. Rosa Maria Teixeira e à Sónia Alves pelo apoio prestado na realização dos grupos de discussão, bem como a todos os alunos que participaram nos mesmos. Durante a elaboração deste trabalho, muitos foram os que me ouviram com paciência e esclareceram dúvidas. Não posso deixar de agradecer os contributos da Dra. Isabel Antunes, da Eng.ª Magda Noronha, da Dra. Cláudia Patrício e da Prof. Doutora Cecília Falcão pelas revisões da presente dissertação que permitiram a clareza dos argumentos. Às minhas amigas Joana Lameiras e Isabel Wallenstein agradeço o apoio e incentivo dado ao longo da elaboração deste trabalho, visto que, com o seu bom humor, sempre me encorajaram a persistir e a avançar. Finalmente um agradecimento muito especial à minha família – ao Nuno, aos meus pais e avós, todos eles sempre me encorajaram a seguir em frente com o seu amor, apoio e paciência.

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RESUMO Os transportes públicos são, no Século XXI, um bem essencial, tendo as empresas do sector começado a perceber que não são opção única, apresentando assim cada vez mais consideração pelo passageiro. A qualidade neste tipo de serviços apenas pode ser atingida quando as necessidades e os desejos dos clientes são correspondidos de forma satisfatória. Desde que foi reconhecida a importância da qualidade do serviço e da satisfação do consumidor na área de marketing, alguns estudos têm sido apresentados em ambas as áreas, nomeadamente nos serviços. O principal objectivo deste estudo é compreender a relação entre qualidade e satisfação num serviço de transportes públicos. Para analisar esta relação discutem-se os conceitos de qualidade de serviço, satisfação e insatisfação do consumidor. Apresenta-se ainda um modelo de análise conceptual, com o objectivo de clarificar esta relação e de guiar o estudo empírico. Este estudo permite clarificar, para a empresa de transportes públicos estudada, quais as dimensões da qualidade do serviço mais importantes e a relevância de cada dimensão na satisfação dos clientes. Para além disso, este estudo permite compreender melhor a diferença e a interligação entre satisfação e insatisfação. Finalmente identifica a importância da zona de tolerância e qual a sua função e contributos na relação entre qualidade e satisfação.

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ABSTRACT Public transportations in the XXIst century are an essential asset. The companies that operate in this market, have already realised that they are not the only option that the passenger has and thus, they upgraded the passenger’s relevance for their line of business. In this service area, quality is obtained, only when the customer’s needs and wants are dealt with in a satisfactory way. Ever since the marketing recognized the importance of the service quality and consumer satisfaction, several studies have been made in both areas, particularly in the service areas. The main objective of this study is to understand the relationship between quality and satisfaction in the Public Transport Service. In order to analyse this relationship, concepts of service quality, consumer satisfaction and insatisfaction were assessed. It will also be presented an analysis model, with the purpose of explaining this relationship and guiding the empirical study. This study helped clarifying the studied company about which are the most important quality dimensions of the service and their impact on the customer’s satisfaction. This study also explains the difference and correlation between satisfaction and insatisfaction. Finally, this study will also identify the importance of the zone of tolerance and its relationship with quality and satisfaction.

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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2.1. Qualidade Técnica e Funcional………………………………………………. 9 Figura 2.2. Modelo da Qualidade Percebida……………………………………………... 10 Figura 2.3. Dois Níveis de Expectativas…………………………………………………. 14 Figura 2.4. A Avaliação da Qualidade do Serviço………………………………………. 15 Figura 2.5. Modelo dos Cinco Gaps……………………………………………………… 18 Figura 3.1. Modelo da Desconfirmação das Expectativas……………………………….. 28 Figura 3.2. Modelo Conceptual do Processo de Formação de Satisfação………………... 28 Figura 3.3. Modelo Geral do Processo de Consumo ……………………………………...29 Figura 3.4. Modelo de Satisfação do Consumidor………………………………………. 30 Figura 3.5. Modelo de Qualidade de Relacionamento de Liljander e Strandvik………… 31 Figura 3.6. Modelo de Qualidade do Serviço e Satisfação de Dion et al………………... 31 Figura 3.7. As Três Zonas de Tolerância………………………………………………… 39 Figura 4.1. Modelo de Análise………………………………………………………….... 45 Figura 4.2. Qualidade do Serviço………………………………………………………… 46 Figura 6.1. Organograma da Empresa……………………………………………………. 60 Figura 7.1. Modelo de Análise…………………………………………………………… 66 Figura 7.2. Valores Médios dos Indicadores de Satisfação………………………………. 80 Figura 7.3. Índices Máximos e Mínimos do Subsector dos Transportes Públicos……….. 81 Figura 7.4. Índices de Satisfação de 2003 a 2006………………………………………....82

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ÍNDICE DE QUADROS Quadro 2.1. Qualidade do Serviço………………………………………………………...10 Quadro 2.2. As Oito Dimensões da Qualidade…………………………………………… 11 Quadro 3.1. Definições Conceptuais e Operacionais na Literatura de Satisfação……….. 22 Quadro 6.1. Características Gerais da Metro do Porto…………………………………… 59 Quadro 7.1. Determinantes de Satisfação………………………………………………… 78 Quadro 7.2. IDIM – Inquérito de Satisfação de Clientes………………………………… 80 Quadro 7.3. Determinantes de Insatisfação………………………………………………. 91

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LISTA DE ABREVIATURAS AMP – Área Metropolitana do Porto ECSI – Índice Nacional de Satisfação do Cliente EGE – Escola de Gestão Empresarial ESB – Escola Superior de Biotecnologia IDIM – Instituto de Desenvolvimento e Investigação em Marketing MBA – Master Business Administration STCP – Sociedade de Transportes Intermodais TCSP – Transporte Colectivo em Sítio Próprio TIP – Transportes Intermodais do Porto UCP – Universidade Católica Portuguesa

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ÍNDICE

AGRADECIMENTOS............................................................................................................iii

RESUMO ................................................................................................................................. iv

ABSTRACT .............................................................................................................................. v

ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................... vi

ÍNDICE DE QUADROS ........................................................................................................vii

LISTA DE ABREVIATURAS .............................................................................................viii

CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO ............................................................................................ 1

PARTE I - REVISÃO DA LITERATURA

CAPÍTULO 2 – QUALIDADE DO SERVIÇO ..................................................................... 5

2.1. Introdução ........................................................................................................................ 6

2.2. Conceito de Qualidade..................................................................................................... 6

2.3. Dimensões da Qualidade.................................................................................................. 8

2.4. Avaliação da Qualidade ................................................................................................. 13

2.5. O Modelo dos Cinco Gaps............................................................................................. 17

2.6. Conclusão....................................................................................................................... 18

CAPÍTULO 3 – SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR........................................................ 20

3.1. Introdução ...................................................................................................................... 21

3.2. Conceito de Satisfação................................................................................................... 21

3.3. Antecedentes e Consequências de Satisfação para a Organização ................................ 25

3.4. Modelos Teóricos de Satisfação do Consumidor........................................................... 27 3.4.1. Modelo da Desconfirmação das Expectativas de Oliver ......................................... 27 3.4.2. Modelo do Processo de Formação de Satisfação de Spreng ................................... 28 3.4.3. Modelo Geral do Processo de Consumo.................................................................. 29 3.4.4. Modelo de Satisfação do Consumidor de Vavra ..................................................... 29 3.4.5. Modelo de Qualidade de Relacionamento de Liljander e Strandvik ....................... 30 3.4.6. Modelos de Qualidade de Serviço e Satisfação de Dion, Javali e Dilorenzo-Aiss . 31

3.5. A Insatisfação................................................................................................................. 32

3.6. Zona de Tolerância ........................................................................................................ 37 3.6.1. Conceito de Zona de Tolerância.............................................................................. 37 3.6.2. A Interligação das Três Zonas de Tolerância .......................................................... 38 3.6.3. As Transacções na Zona de Tolerância ................................................................... 40

3.7. Conclusão....................................................................................................................... 41

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CAPÍTULO 4 – QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO E MODELO DE ANÁLISE ......... 43

4.1. Introdução ...................................................................................................................... 44

4.2. Questões de Investigação ............................................................................................... 44

4.3. Modelo de Análise ......................................................................................................... 45 4.3.1. Qualidade Percebida ................................................................................................ 46 4.3.2. Qualidade Experimentada (Técnica e Funcional) ................................................... 46 4.3.3. Dimensões da Qualidade do Serviço ....................................................................... 46 4.3.4. Expectativas............................................................................................................. 47 4.3.5. Zona de Tolerância .................................................................................................. 47 4.3.6. Satisfação do Cliente ............................................................................................... 47 4.3.7. Insatisfação do Cliente............................................................................................. 48

4.4. Conclusão....................................................................................................................... 48

PARTE II - INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA

CAPÍTULO 5 – METODOLOGIA E ESTRATÉGIA DA PESQUISA............................ 50

5.1. Introdução ...................................................................................................................... 51

5.2. Estratégia Metodológica: Estudo de Caso ..................................................................... 51

5.3. Unidade de Análise ........................................................................................................ 53

5.4. Recolha de Dados .......................................................................................................... 53

5.5. Análise de Dados ........................................................................................................... 55

5.6. Conclusão....................................................................................................................... 56

CAPÍTULO 6 – O CASO METRO DO PORTO ................................................................ 57

6.1. Introdução ...................................................................................................................... 58

6.2. Caracterização Genérica ................................................................................................ 58

6.3. Organização Interna ....................................................................................................... 59

6.4. Evolução da Empresa e do Projecto............................................................................... 60

6.5. Títulos de Viagem.......................................................................................................... 62

6.6. Os Clientes ..................................................................................................................... 62

6.7. Conclusão....................................................................................................................... 64

CAPÍTULO 7 – ANÁLISE DO CASO METRO DO PORTO S.A. .................................. 65

7.1. Introdução ...................................................................................................................... 66

7.2. A Qualidade do Serviço ................................................................................................. 67 7.2.1. Importância da Qualidade do Serviço ..................................................................... 68 7.2.2. Dimensões de Qualidade do Serviço ....................................................................... 70

7.3. Satisfação ....................................................................................................................... 72 7.3.1. A Satisfação na Empresa ......................................................................................... 72 7.3.2. Determinantes da Satisfação.................................................................................... 73

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7.3.3. Principais Resultados dos Grupos de Discussão de Clientes .................................. 74 7.3.4. Principais Resultados dos Grupos de Discussão de Não Clientes........................... 76 7.3.5. Avaliação da Satisfação........................................................................................... 79

7.4. Insatisfação .................................................................................................................... 84 7.4.1. A Insatisfação na Empresa ...................................................................................... 84 7.4.2. Determinantes de Insatisfação ................................................................................. 85 7.4.3. Principais Resultados dos Grupos de Discussão de Clientes .................................. 86 7.4.4. Principais Resultados dos Grupos de Discussão de Não Clientes........................... 88 7.4.5. Meios para Medir Determinantes de Insatisfação ................................................... 91

7.5. Conclusão....................................................................................................................... 95

CAPÍTULO 8 - CONCLUSÃO ............................................................................................. 96

8.1. Introdução ...................................................................................................................... 97

8.2. Resposta às Questões de Investigação ........................................................................... 97

8.3. Principais Contribuições Teóricas ............................................................................... 102

8.4. Limitações da Pesquisa ................................................................................................ 104

8.5. Sugestão de Pesquisas Futuras..................................................................................... 104

Referências Bibliográficas ................................................................................................... 106

Anexos ................................................................................................................................... 117

Anexo 1 – Quadro Resumo das Entrevistas........................................................................ 118

Anexo 2 – Guião das Entrevistas Realizadas na Metro do Porto ....................................... 119

Anexo 3 – Guião de Discussão dos Grupos de Foco .......................................................... 125

Anexo 4 – Tabelas dos Determinantes de Satisfação e Insatisfação .................................. 128

Anexo 5 – Mapa da Rede do Metro do Porto ..................................................................... 129

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CAPÍTULO 1 __________________________________________________________________________

Introdução

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CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO O sector dos transportes constitui um elemento estruturante de desenvolvimento da actividade económica, indispensável ao progresso e à melhoria da qualidade de vida dos cidadãos, representando como tal, em Portugal, uma parte significativamente importante do PIB e do Emprego. Os transportes públicos têm várias finalidades, sendo uma das principais proporcionar mobilidade a um custo razoável, para largos segmentos da sociedade que, de outro modo, dificilmente teriam capacidade para se deslocarem. Neste contexto, os sistemas de transportes deverão responder adequadamente às expectativas dos consumidores, adaptando-se assim à evolução da procura por parte dos mesmos. Na última década, alguns dos profissionais das empresas de transportes públicos viam o marketing como pouco necessário, visto que muitos julgavam não ter concorrência, porque detinham o monopólio do sector. No entanto, isto hoje não se verifica, dado que este é um mercado muito competitivo, com um forte concorrente: o transporte individual. Na verdade, as empresas de transportes públicos começam a incorporar na sua gestão uma objectiva estratégia de marketing. Segundo Vautier, Presidente da Comissão de Marketing e Desenvolvimento da União de Transportes Públicos, é importante que exista uma nova visão de negócio que coloque o cliente no centro desta estratégia, numa indústria que é culturalmente mais focada na produção do que na qualidade dos serviços. Assim, é necessário mudar a forma como a população percepciona os transportes públicos. Estes não podem ser vistos como sendo somente utilizados por pessoas com baixos rendimentos, mas sim para todos os que se movem dentro das cidades. Trata-se de uma velha visão, no entanto tem de haver o desafio de criar orgulho na mente dos consumidores para mudarem a imagem que têm dos transportes. Isto é sobretudo uma questão cultural que terá de evoluir para uma consciência de que só assim é possível garantir um futuro sustentável no progresso das cidades e do planeta. Os transportes públicos são, no século XXI, um bem essencial e as empresas têm cada vez mais consideração pelo passageiro porque começaram a perceber que não são a única opção. A ideia de que o cliente está cada vez mais presente no seio de qualquer empresa também já existe nos transportes públicos. E a qualidade neste tipo de serviços apenas pode ser atingida quando as necessidades e os desejos dos passageiros são respondidos de uma forma satisfatória. Uma elevada qualidade de serviço e consequente satisfação pode não só influenciar o comportamento de potenciais clientes como também criar uma nova procura e provocar uma modificação a favor do transporte público. Pelo contrário, uma oferta de um nível qualitativo inferior e insatisfatório desencadeará inevitavelmente uma utilização crescente do transporte individual. Desde que foi reconhecida a importância da qualidade do serviço e da satisfação do consumidor na área de marketing, vários estudos têm sido apresentados em ambas as áreas, nomeadamente nos serviços de transportes públicos (cf. Andreassen, 1995; Edvardsson, 1998; Friman e Garling, 2001; Higgs et al., 2005). O objectivo desta dissertação é compreender a relação entre qualidade e satisfação, num serviço de transportes públicos. Para isso apresenta-se ainda um modelo de análise conceptual, que tem o objectivo de poder contribuir para

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clarificar e ajudar a responder às questões de investigação. A pesquisa realçou a necessidade de esclarecer a relação entre qualidade e satisfação e os vários elementos que as influenciam. Assim, as principais questões de investigação são:

• Q1: No contexto dos serviços de transportes públicos quais são as dimensões da qualidade do serviço que influenciam a qualidade percebida pelo consumidor?

• Q2: Como é que a qualidade percebida influencia a satisfação e a insatisfação dos clientes nos serviços de transportes públicos?

Esta dissertação está organizada em oito capítulos. Os capítulos dois e três de revisão teórica procuram sintetizar e discutir alguns conceitos considerados relevantes para esta investigação. O Capítulo 2 foca essencialmente a questão da qualidade do serviço, situando o conceito de qualidade percebida, as várias dimensões da mesma e os principais métodos para a sua avaliação. O capítulo inicia-se com uma breve conceptualização do conceito de qualidade apresentado pelos vários autores de referência nesta área. Revisitam-se ainda no capítulo as diferentes teorias propostas quanto às dimensões da qualidade de serviço e sua classificação. Ao longo do mesmo procura-se também explicar os principais métodos para a avaliação da qualidade, dado que a partir deles são identificadas falhas de qualidade percebidas pelos clientes. No Capítulo 3 discutem-se os conceitos fundamentais, bem como os antecedentes e as consequências para a organização da satisfação do consumidor. Neste capítulo procura-se analisar a formação da satisfação, através dos vários modelos teóricos propostos pelos diferentes autores. Procura-se ainda aclarar a visão das várias teorias dos diferentes investigadores quanto à satisfação e insatisfação do consumidor e contribuições das diversas correntes. Adicionalmente explica-se o conceito de insatisfação, sua relevância e os aspectos essenciais da insatisfação nos serviços de transportes públicos. Finalmente, procede-se à análise da definição de zona de tolerância, onde se explica não só a interligação das três zonas de tolerância, mas também as transacções na própria zona. Para além disso, analisa-se a função da zona de tolerância em todo este processo. A parte teórica do trabalho é concluída com o Capítulo 4, onde são analisadas e formuladas as questões de investigação, dando-se assim uma integração das mesmas no modelo de análise exposto. O modelo que se apresenta neste capítulo tem não só a finalidade de poder orientar a investigação empírica como também explicar a evidência empírica. O objectivo final é clarificar as questões de investigação formuladas. A investigação empírica da tese é iniciada com a apresentação da metodologia de investigação no Capítulo 5. O intuito final deste capítulo é o de descrever e justificar as opções metodológicas da mesma. Evidenciam-se assim os pontos essenciais da estratégia da pesquisa utilizada, o como e o porquê da adopção da utilização do estudo de caso e da definição da unidade de análise. Explica-se ainda a escolha do processo de amostragem e o modo como a recolha e análise de dados foi realizada. No Capítulo 6 analisa-se o caso de estudo de uma empresa de serviços de transportes públicos, Metro do Porto. A organização do discurso procura facilitar o esclarecimento da configuração específica do caso, analisando-se assim neste capítulo a evolução do projecto, os títulos de viagem e os clientes da empresa em estudo.

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O Capítulo 7 faz uma análise dos aspectos mais importantes no contexto de investigação da organização do discurso, mostrando assim os mais relevantes no contexto de investigação. A estrutura das secções do capítulo é semelhante e segue a estrutura do modelo de análise. Recuperando os conceitos teóricos que estão ligados ao modelo, um dos objectivos do caso é ainda responder às questões de investigação que foram colocadas no Capítulo 4. Finalmente, o Capítulo 8 encerra a tese com a apresentação das conclusões e o seu contributo para uma melhor compreensão da relação da qualidade do serviço e satisfação do consumidor, numa empresa de serviços de transportes públicos. Para concluir propõem-se ainda algumas pistas para investigações futuras.

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CAPÍTULO 2 ___________________________________________________________________________

Qualidade do Serviço

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CAPÍTULO 2 QUALIDADE DO SERVIÇO

2.1. Introdução O conceito de qualidade foi evoluindo ao longo do tempo, dadas as características que cada período apresentou na história do desenvolvimento humano. Académicos e investigadores têm contribuído significativamente para o estudo deste assunto e as suas implicações para a satisfação do consumidor. Neste capítulo, procura-se aprofundar o estudo do conceito, apresentando-se assim as suas diferentes definições e as múltiplas visões desenvolvidas por vários autores (Secção 2.2.). Na Secção 2.3., estudam-se as diversas dimensões da qualidade e o modo como estas estão correlacionadas. Posteriormente, na Secção 2.4. analisam-se os principais métodos para avaliação da qualidade e o Modelo dos Cinco Gaps na Secção 2.5. As conclusões do capítulo são apresentadas na Secção 2.6. 2.2. Conceito de Qualidade A qualidade pode ser definida em conformidade com as especificações (Levitt, 1972; Juran e Gryna, 1991); do ponto de vista da excelência, visto a qualidade ser uma propriedade simples e impossível de analisar e que se aprende a reconhecer através da experiência (Garvin, 1984); conformidade com os requisitos, adequação ao uso, prevenção de perdas, ou como responder ou exceder as expectativas dos consumidores (Grönroos, 1984; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985, 1988). Garvin (1992) procurou agrupar as várias definições de qualidade existentes, apresentando cinco abordagens principais para a definição de qualidade: (i) transcendente, porque considera a qualidade como sinónimo de excelência inata, não podendo ser definida com precisão, não passível de análise e reconhecida apenas pela experiência, estando mais ligada à marca do que ao funcionamento; (ii) baseada no produto, dado que vê a qualidade como uma variável precisa e mensurável, onde os produtos podem ser classificados de acordo com a quantidade que possuem do atributo desejado, sendo mais aplicável a bens tangíveis do que a serviços; (iii) baseada no utilizador, visto considerar qualidade o atendimento das necessidades e preferências do consumidor; (iv) baseada na produção, a qualidade como a conformidade com as especificações do projecto, sendo ligada à engenharia e à produção; (v) baseada no valor, a qualidade em relação aos preços. Segundo este autor, um produto ou serviço de qualidade é aquele que oferece um desempenho em conformidade com um preço ou custo aceitável, apresentando um valor maior do que o preço (Garvin, 1992). Investigadores como Deming (1990) definem que qualidade é tudo aquilo que melhora o produto do ponto de vista do cliente. Este investigador associa qualidade à impressão do cliente e afirma que a dificuldade em definir qualidade está na renovação das necessidades futuras do utilizador em características mensuráveis, de forma a que o produto ou serviço possa ser projectado e modificado para dar satisfação por um preço que o cliente possa pagar. Para este autor a qualidade é multidimensional e segundo ele é virtualmente impossível definir a qualidade de um serviço em termos de uma simples característica. Ishikawa (1985), por seu lado, defende que qualidade é desenvolver, projectar, produzir e comercializar um produto de qualidade que é mais económico, mais útil e sempre satisfatório para o consumidor. Oakland (1994) afirma

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que a noção de qualidade depende fundamentalmente da percepção de cada um. O que tem qualidade para alguns consumidores pode não suprir as necessidades de outros, ou seja, o conceito de qualidade dependerá da percepção pessoal do indivíduo. Na perspectiva de Feigenbaum (1983), a qualidade é determinada pelo cliente e não pela gestão da empresa. A qualidade deve estar baseada na experiência do cliente com o produto e o serviço, sendo estes medidos através das necessidades percebidas que representem uma meta num mercado competitivo, respondendo assim às expectativas dos clientes. Garavantes (1997) lembra que também as empresas têm a sua própria visão de qualidade. Para a Federal Express (EUA), qualidade quer dizer “fazer tudo bem à primeira, tendo como resultado final clientes satisfeitos”. Segundo o mesmo investigador, a empresa americana Lockheed tem a qualidade como uma filosofia e atitude, que visa a análise das capacidades e dos processos e a melhoria contínua destes com o objectivo de satisfazer o consumidor. Partindo do que afirmam Kotler et al. (1996), o nível de qualidade que se deseja alcançar num determinado produto necessita de estar em consonância com o mercado-alvo que se quer atingir. Para Falconi (1996), um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma fiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente. Assim, a qualidade é percebida pelos clientes através da comparação que estes fazem entre expectativas e experiências, relativamente a uma série de dimensões da qualidade. Muito frequentemente a qualidade é citada como uma meta interna, sem nenhuma referência explícita ao significado que se pretende para qualidade de serviço (Grönroos, 2000). Fez-se uma revisão das principais abordagens ao conceito de qualidade: qualidade como valor, conformidade com as especificações, excelência, requisitos, adequação ao uso, prevenção de perdas, expectativas e percepções. Ao explorar as diferentes abordagens à qualidade constatou-se que nenhuma definição de qualidade é a melhor na generalidade das situações. Diferentes definições de qualidade sugerem questões diversas relativas à própria qualidade, que, por sua vez, necessitam do desenvolvimento e utilização de diferentes métodos para avaliação da mesma e conduzem a resultados, conclusões e recomendações distintas (Reeves e Bednar, 1994). Isto significa que a qualidade não terá um conceito delimitado por parâmetros finitos, pois cada cliente tem uma percepção a respeito de algo que lhe é oferecido e a partir disso cria para si valores que permeiam a discussão e análise crítica do desempenho de cada serviço individualmente (Paladini, 1995). Nesta dissertação a qualidade é apresentada na perspectiva de qualidade percebida, dado que a mesma é não só a mais utilizada nos serviços, mas também em estudos da qualidade de serviços, tal como no presente caso. No entanto, na literatura da qualidade nota-se que a qualidade de um produto ou serviço em particular é qualquer coisa que o cliente percepciona que ela seja. A gestão de qualidade deverá começar por fazer uma leitura das necessidades do consumidor e terminar com as suas percepções. As melhorias de qualidade têm representatividade quando são percebidas pelos consumidores. Esta não pode ser determinada somente pela gestão da organização, tem de ser baseada nas necessidades, desejos e expectativas do cliente e todos os elementos da empresa contribuem para a qualidade percebida pelo mesmo. Esta é criada e produzida nas intenções consumidor-vendedor, nos encontros de serviço, sendo um grande número de colaboradores envolvido na sua produção. Para poder atender bem os clientes, os colaboradores que estão

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em contacto com eles dependem do apoio de pessoas que estão por trás deles no processo de serviço. Estes também se tornam responsáveis pela qualidade final percebida pelo cliente. Se alguém que trabalha nos departamentos de serviço ao cliente ou no apoio ao back office da interface directa com o cliente falhar, a qualidade é prejudicada. Muitas das vezes os clientes voltam a uma empresa porque conhecem a sua qualidade, têm confiança nos colaboradores da mesma, obtendo assim serviços consistentes. O estudo da compreensão da relação entre qualidade do serviço e satisfação do consumidor levou à clarificação do conceito de qualidade. Pelo exposto anteriormente, parece que qualidade é aquilo que o cliente percepciona que ela seja, a um preço aceitável, e conforme as especificações, pelo que melhorar a qualidade de um serviço significa aumentar a sua conformidade com determinadas características e deste modo ir ao encontro das expectativas do cliente. Perante esta variedade de conceitos, pode considerar-se que um ponto comum na maioria das definições é o seu direccionamento ao consumidor. Na próxima secção, analisam-se as dimensões da qualidade, no sentido de ajudar a esclarecer se os consumidores dão prioridade a uma ou várias dimensões e de que modo os diversos autores as organizam, como definem e apresentam os seus modelos. 2.3. Dimensões da Qualidade Na perspectiva de Parasuraman et al. (1985), independentemente do tipo de serviço em análise, os consumidores utilizam basicamente os mesmos critérios para avaliar a sua qualidade. No entanto estes critérios podem ser agrupados em categorias, sendo designados por “dimensões da qualidade”. As dimensões da qualidade são de vital importância, porque é a partir delas que as organizações são capazes de compreender o modo pelo qual os consumidores avaliam a qualidade dos serviços, isto é a qualidade pode ser dividida em dimensões que facilitem a compreensão do que ela seja. As dimensões servem assim como ponto de partida, para que as empresas desenvolvam acções capazes de gerar percepções de qualidade por parte dos clientes (Parasuraman et al. 1988). Para cada tipo de serviço poderá existir um conjunto específico de distintas dimensões da qualidade, assumindo estas diferentes ordens de importância. Vários autores têm apresentado na literatura de serviços as suas propostas em relação ao conjunto de dimensões da qualidade do serviço. Segundo Grönroos (1982), o que acontece nas interacções entre consumidor e vendedor tem um impacto crítico no serviço que é percebido pelo cliente. Para este autor os clientes avaliam a qualidade do serviço relativamente a uma série de atributos que podem ser categorizados numa de duas dimensões: técnica e funcional (Figura 2.1.).

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Figura 2.1. Qualidade Técnica e Funcional

Fonte: Adaptado de Grönroos (2004, p. 87)

A primeira (técnica) consiste na qualidade associada àquilo que o cliente recebe, ou seja, a qualidade do que este recebe nas suas interacções com a empresa. A segunda (funcional) encontra-se na forma como o serviço é prestado, isto é no modo como o cliente experimenta e recebe o serviço, como tal pode afirmar-se que resulta da interacção que se estabelece entre o cliente e o prestador. A qualidade do serviço experimentada provém destas duas dimensões, qualidade técnica e funcional, sendo contudo influenciada pela imagem que o cliente tem a priori na sua mente relativamente ao prestador. A imagem que o consumidor possui da empresa funciona como um filtro, antes da experiência do serviço, dado que irá necessariamente influenciar a sua percepção no momento de prestação do serviço. Existem autores como Lehtinen e Lehtinen (1982) que consideram a imagem da empresa uma dimensão da qualidade de serviço. Grönroos (1984) sugere que a imagem pode ser uma dimensão da qualidade que influencia as expectativas e percepções da qualidade de serviço.

Todavia Grönroos apresentou, em 1984, o modelo de qualidade de serviço total percebida. Segundo o autor, a qualidade percebida pelo cliente é resultado de duas realidades, das expectativas do cliente em relação à qualidade do serviço e da sua própria experiência de serviço. No modelo apresentado por Grönroos (Figura 2.2.), a qualidade percebida é determinada não só pelos níveis de qualidade técnica e funcional mas pelo hiato existente entre qualidade experimentada (técnica e funcional) e a qualidade esperada. À qualidade técnica e funcional apresentada por Grönroos (1982), acrescentam-se as dimensões da qualidade evidenciadas por Parasuraman et al. (1985). Estes investigadores estudaram em meados dos anos 80, as dimensões da qualidade de serviço e o modo como os clientes avaliavam a mesma. Para efectuarem o seu estudo basearam-se no modelo de qualidade percebida de Grönroos, apresentado na Figura 2.2. Numa primeira abordagem, propuseram dez dimensões que caracterizam a qualidade do serviço e exemplos de como se podem manifestar: tangibilidade, fiabilidade, rapidez, competência, cortesia, credibilidade, segurança, acessibilidade, comunicação e conhecimento. Em 1988 estas dimensões foram refinadas pelos mesmos autores, através de um conjunto de testes empíricos realizados junto de um grupo de foco (focus group). Deste trabalho resultaram como sendo apenas cinco as dimensões de qualidade, concluindo-se que estas seriam sempre utilizadas pelos clientes na avaliação da mesma, em qualquer tipo de serviço: (i) Tangibilidade, ligada à aparência dos elementos físicos e humanos; (ii) Fiabilidade, isto é, a capacidade de a empresa prestar o serviço de forma digna e cuidada; (iii) Capacidade de Resposta, que traduz a disponibilidade para ajudar os clientes e prestar um serviço rápido; (iv) Confiança e Segurança, que dão a

Qualidade Experimentada

Imagem da Empresa

Qualidade Técnica

Qualidade Funcional

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indicação sobre o conhecimento e cortesia dos empregados e a sua capacidade de criar confiança e segurança; (v) Empatia, que está relacionada com a atenção individual dada ao cliente. Estas dimensões representam o modo como os clientes, nas suas mentes, organizam a informação sobre a qualidade do serviço (Lovelock, 1983).

Figura 2.2. Modelo da Qualidade Percebida

Fonte: Grönroos (2004, p. 90)

No entanto, as mesmas integram o instrumento de avaliação de qualidade SERVQUAL, proposto pelos mesmos autores. Silvestro et al. (1992) apresentam assim (Quadro 2.1.), de forma sintética, as três dimensões da qualidade consideradas por Lehtinen e Lehtinen (1982) e por Grönroos (1984), bem como as cinco dimensões de qualidade de Parasuraman et al. (1988).

Quadro 2.1. Qualidade de Serviço

Objecto de Análise Lehtinen & Lehtinen

(1982) Grönroos

(1984) Parasuraman et al.

(1988)

Resultado da Prestação do Serviço - O Quê?

Resultado Técnica

Processo de Prestação do Serviço - Como?

Física Interactiva

Processo

A Empresa - a sua Identidade e a sua Imagem

Empresa - Funcional

• Tangibilidade • Fiabilidade

• Capacidade de resposta

• Segurança

Fonte: Adaptado de Pinto (2003, p. 47)

Imagem

QualidadeEsperada

QualidadeExperimentada

QualidadePercebida

• Vendas• Comunicação & Marketing• Imagem • Word-of-Mouth• Relações Públicas• Necessidades e valores dos clientes

Imagem

QualidadeTécnicaO QUÊ

QualidadeFuncionalCOMO

Imagem

QualidadeEsperada

QualidadeExperimentada

QualidadePercebida

• Vendas• Comunicação & Marketing• Imagem • Word-of-Mouth• Relações Públicas• Necessidades e valores dos clientes

Imagem

QualidadeTécnicaO QUÊ

QualidadeFuncionalCOMO

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De forma a obter-se uma visão estruturada e estratégica, que permitisse maior poder de análise objectiva quanto à qualidade, Garvin (1987) apresentou e exemplificou oito dimensões de qualidade em geral (Quadro 2.2.).

Quadro 2.2. As Oito Dimensões da Qualidade

Dimensão Exemplo Desempenho: Características básicas do funcionamento do bem ou serviço

A riqueza da cor de um televisor Sony e a nitidez do seu som

Atributos: Características adicionais, secundárias Os pequenos-almoços oferecidos pelo Hotel Hyatt Regency

Fiabilidade: Desempenho garantido durante um período específico

A taxa de reparação da Honda Acura durante o primeiro ano de compra

Conformidade: Grau em que a concepção e as características satisfazem padrões específicos

A incompatibilidade do computador Apple com o software da IBM

Durabilidade: Período de vida útil de um bem ou serviço

A vida média de 17 anos de um aspirador Kirby

Serviço Pós-Venda: Rapidez, cortesia, competência e facilidade de reparação

A garantia do tractor Catterpillar, que prevê a entrega em 48 horas de peças substitutas em qualquer parte do mundo

Estética: Aspecto, sabor, tacto, som, cheiro de um bem ou serviço

O sabor e a textura de um gelado da Baskin & Robbins

Qualidade Percebida: Qualidade veiculada pelo marketing, nome da marca, reputação

A reputação das colunas estereofónicas da Bose

Fonte: Garvin (1987, pp.104-107)

Para Grönroos (1984), Parasuraman et al., (1988) e Garvin (1992), a qualidade é um conceito multidimensional. Segundo estes investigadores, os clientes podem fornecer uma valiosa informação sobre o desempenho de um fornecedor num determinado número de dimensões da qualidade. Múltiplos aspectos devem ser considerados no exame das acções necessárias para a satisfação de necessidades plenas dos requisitos dos consumidores.

Lovelock (1991) foi outro dos investigadores que apresentou e sugeriu uma listagem de dimensões da qualidade do serviço: (i) acesso, a acessibilidade da localização do serviço; (ii) estética, extensão em que os componentes do pacote de serviços estão de acordo com o gosto dos clientes, incluindo a aparência, a atmosfera do ambiente, as instalações e os colaboradores; (iii) atenção ou assistência, a extensão em que o serviço, particularmente as pessoas com quem se contacta, fornece ajuda ao cliente ou passa a impressão de estar interessado, mostrando disposição em servi-lo; (iv) disponibilidade das instalações do serviço, dos colaboradores e dos bens oferecidos. No caso do atendimento ao cliente isso significa o índice de funcionários-clientes e o tempo que cada um dispõe para passar com o cliente a nível individual; (v) cuidado, preocupação, consideração, simpatia e paciência demonstradas ao cliente; (vi) limpeza, ou seja, aparência clara e atraente dos componentes tangíveis do pacote de serviços, incluindo o ambiente, as instalações, os bens e o pessoal de contacto; (vii) o conforto físico do ambiente e das instalações do serviço; (viii) comprometimento aparente dos funcionários com o trabalho, incluindo o orgulho e a satisfação; (ix) comunicação, a habilidade de comunicar o serviço ao cliente de forma intangível. Isso inclui a clareza, a totalidade e a precisão da informação verbal e escrita e a sua habilidade para ouvir e entender;

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(x) competência, o profissionalismo com que o serviço é executado; (xi) cortesia, a educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal da organização do serviço; (xii) flexibilidade, uma disposição por parte dos colaboradores em alterar ou complementar a natureza do serviço segundo as necessidades do cliente; (xiii) cordialidade, o calor e a natureza da abordagem pessoal (em vez de abordagem física) no serviço, a habilidade de fazer sentir o cliente bem-vindo; (xiv) funcionalidade, a natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da “qualidade do produto”, das instalações e dos artigos sofisticados; (xv) integridade, honestidade, imparcialidade e confiança com que os clientes são tratados no serviço; (xvi) confiança, pontualidade de entrega e manutenção dos acordos com o cliente; (xvii) responsabilidade, rapidez da produção e em responder prontamente às solicitações do cliente, com o mínimo de tempo de espera; (xviii) segurança pessoal do cliente enquanto participa do processo de serviço. Nesta secção, é ainda de referir que pesquisas mais recentes têm sugerido que as duas dimensões básicas da qualidade sugeridas por Grönroos (1982) poderiam ser estendidas a outras. Rust e Oliver (1994) apresentaram um modelo estruturado em três componentes, nomeadamente: (i) o produto/serviço que consiste na qualidade técnica do serviço, ou seja aquilo que resulta do próprio serviço; (ii) a entrega do serviço, que se baseia num conjunto de interacções interpessoais que se realizam durante a prestação de serviço, ou seja a qualidade funcional identificada por Grönroos; (iii) o ambiente de serviço, que se caracteriza pelo conjunto de elementos tangíveis, sonoros e percepcionados, que envolvem o momento de prestação do serviço também incluídos na qualidade funcional de Grönroos. Os vários investigadores citados defendem que para cada tipo de serviço, poderá existir um conjunto específico de dimensões da qualidade (por exemplo nos serviços de transportes públicos estas dimensões podem ser caracterizadas pela frequência do serviço, pela segurança, pelo conforto entre outros), isto é, ao explorar as diferentes abordagens, constata-se que cada qual poderá ter dimensões que são consideradas específicas para o sector onde se encontra. De acordo com a revisão da literatura efectuada, verificou-se que Johnston (1995) apresentou uma classificação das dimensões da qualidade no seus estudos, dividindo-as em factores de satisfação e insatisfação. Para este investigador não basta avaliar a relação de importância existente entre as dimensões, é também necessário avaliar o seu efeito na satisfação do cliente. A classificação proposta por Johnston (1995) e Johnston & Clark (2001) foi inspirada na teoria motivacional de Herzberg, identificando quatro tipos de factores: higiénicos (de insatisfação), enriquecedores (de satisfação), factores críticos e factores neutros. Os factores de insatisfação são aqueles factores que, apresentando um desempenho deficiente, geram insatisfação, mas se adequados não são uma fonte de encantamento (por exemplo, se entrarmos num transporte público com um ambiente sujo isso causará insatisfação aos clientes; porém, se o ambiente estiver limpo, não será um factor de satisfação por algo esperado). Os factores de satisfação são aqueles que, quando explorados, para além do nível adequado, têm um efeito positivo na percepção do cliente. Contudo, quando apresentam um desempenho fraco, a sua performance não prejudica a percepção do cliente a respeito da qualidade do serviço (um colaborador que não cumprimente o cliente pelo nome, numa segunda visita a uma loja, não causa insatisfação; contudo, se o funcionário o reconhecesse e se lembrasse do seu nome, provavelmente o cliente iria ficar encantado). Os factores críticos são aqueles que podem gerar tanto satisfação como insatisfação e, dessa forma, mudanças de desempenho e efeitos positivos ou negativos. Os factores neutros possuem pouco efeito sobre a satisfação.

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Kano et al. (1984) desenvolveram um modelo para classificar os atributos de um serviço, baseado na sua capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes. Os determinantes dos serviços são classificados em três categorias nomeadamente: (i) necessidades básicas: os clientes ficam insatisfeitos quando a performance desses atributos é baixa. Algumas dessas necessidades são tão fundamentais que os clientes geralmente não as expressam, porém a sua identificação é crucial. (ii) Necessidades de performance, a satisfação do cliente é uma função linear da performance desses atributos, ou seja, o aumento da performance desse atributo gera um nível mais alto de satisfação. (iii) Necessidades atractivas, a satisfação dos clientes é superior quando aumenta a performance do atributo, gerando um contentamento imediato. Este tipo de necessidades não são verbalizadas, pois os clientes nem sabem que as desejam, porém são fundamentais para criar uma diferenciação e garantir uma posição competitiva. Um aspecto importante no modelo de Kano et al. (1984) é o seu carácter dinâmico, sendo que um determinante considerado actualmente como atractivo pode, com o tempo, tornar-se um atributo de performance ou básico do ponto de vista do cliente, em função da evolução existente no mercado. Conclui-se assim que a classificação das dimensões da qualidade do serviço e os seus modelos analisados anteriormente são importantes visto cada um deles trazer abordagens diferenciadas, que ajudam os gestores das empresas prestadoras de serviços a entender a importância de cada determinante e o seu impacto na satisfação dos clientes. Para além disso auxilia-os na tomada de decisões sobre a prioridade em termos de acções de melhoria da qualidade do serviço. É ainda de referir que, embora estes sejam os principais modelos e dimensões da qualidade de serviço, o trabalho desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988) é aquele que tem vindo a assumir uma maior expressão não só junto da comunidade científica como também no domínio técnico-profissional. 2.4. Avaliação da Qualidade A qualidade do serviço resulta de uma avaliação que é feita pelo cliente e que, para diversos autores, é mais difícil de fazer relativamente aos serviços do que aos produtos. Todavia, esta dificuldade é justificada por duas vias. Uma, pelo facto de o cliente avaliar a qualidade do serviço não só pelo resultado, mas também pela avaliação do processo de prestação do serviço (Lehtinen e Lehtinen, 1982; Grönroos, 1984; Parasuraman et al., 1985). A outra, prende-se com o menor número de características experienciais que integram uma oferta de serviço (Parasuraman et al., 1985). Nesse sentido, a avaliação da qualidade do serviço parece ser um factor abstracto e complexo, não só pelas suas características de intangibilidade e heterogeneidade mas também de inseparabilidade da produção e consumo. Alguns investigadores afirmam que é a natureza das características do serviço que os clientes avaliam, distinguindo assim três tipos de propriedades: (i) propriedades de pesquisa, (ii) propriedades experienciais e (iii) propriedades credenciais (Parasuraman et al., 1985). As propriedades de pesquisa constituem os atributos que o consumidor pode determinar antes da compra (a cor, o estilo, o preço e o cheiro). As propriedades experienciais são os atributos e passíveis de serem conhecidos apenas após a compra ou durante o seu consumo (o sabor, o desempenho, a utilidade e a adequabilidade). As propriedades credenciais constituem aquelas características que o consumidor pode considerar impossíveis de avaliar mesmo após a compra e o consumo (Parasuraman et al., 1985). Grande parte dos serviços possui poucos atributos de pesquisa (geralmente, só os elementos tangíveis do processo ou do local de

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prestação e a credibilidade da entidade prestadora do serviço) e muitos atributos experienciais (capacidade de resposta, cortesia e acessibilidade). Esta dificuldade é reforçada uma vez que a repetição da experiência de um serviço não permite que o conhecimento das suas características se possa projectar linearmente para a situação seguinte, dado o seu cariz heterogéneo. Da revisão da literatura efectuada, verifica-se que os clientes avaliam a qualidade do serviço e fazendo comparações entre o que esperavam e o que foi obtido (Berry e Parasuraman, 1992). A qualidade é relativa e definida em função do que cada cliente espera, ou seja, é subjectiva. Assim as expectativas desempenham um papel fundamental na avaliação da qualidade do serviço. Berry e Parasuraman (1992) fazem uma observação importante no que diz respeito a este assunto, dizendo que a expectativa tem sido utilizada em dois sentidos, (i) aquilo que os clientes acreditam que ocorrerá quando se deparam com o serviço de previsões e (ii) aquilo que os clientes desejam que ocorra. Com base nos resultados das suas pesquisas, analisaram os níveis de expectativas dos clientes: (i) um nível desejado – que é um misto do que o cliente acredita que pode ser com o que deveria ser, (ii) um nível adequado – que reflecte o que o cliente acha aceitável, ou seja, o nível previsto por ele. Existe, contudo, uma zona de tolerância entre os dois níveis (Figura 2.3.), que se constitui no âmbito do desempenho do serviço que o cliente considera satisfatório. Se o desempenho fica abaixo da zona de tolerância, gera frustração no cliente e reduz a sua fidelidade; se fica acima, causará uma surpresa agradável e reforçará a fidelidade deste. Quanto à zona de tolerância, é importante salientar que (i) ela varia de cliente para cliente, (ii) varia de transacção para transacção para um mesmo cliente, (iii) é diferente ao longo das cinco dimensões essenciais que o cliente utiliza na avaliação de um serviço, de forma inversamente proporcional à importância dada pelo cliente a cada uma delas e (iv) é menor durante uma segunda aquisição do serviço do que quando se experimenta um serviço pela primeira vez.

Figura 2.3. Dois Níveis de Expectativas

Serviço Desejado

Zona de Tolerância

Serviço Adequado

Fonte: Berry e Parasuraman (1992, p.76) No entanto, ao gerir as expectativas dos clientes, Berry e Parasuraman (1992) enfatizam ser também essencial, (i) assegurar que as promessas feitas, tanto explícitas como implícitas¹, _________________________________ ¹ Os consumidores tentam adaptar conscientemente as suas expectativas a percepções previamente obtidas do serviço, que eles conseguem prever muito melhor quando estão em lugares onde habitualmente efectuam as suas compras. Isso leva à importância da promessa, ou seja do nível que o prestador do serviço promete entregar ao consumidor. Este nível apresenta duas formas: (i) explícita (declarações formais sobre o serviço prestado por meio de publicidade) e (ii) implícita (sinais de qualidade de serviço enviados por meio de factores como a aparência).

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reflictam a realidade, o que pode ser conseguido mantendo-as dentro do controle da organização, sem exageros que levem a frustrações; (ii) valorizar a confiança, executando com sucesso o serviço oferecido pela primeira vez, pois os problemas elevam os níveis de expectativas dos clientes durante a recuperação; (iii) comunicar com os clientes, compreendendo as suas expectativas e preocupações, explicando-lhes os serviços que recebem, procurando assim a empresa estimular a tolerância e a confiança, visto que o cliente tem segurança no que está a receber desde o início do processo. Existe uma relação positiva entre os níveis de experiência passada com um serviço e os níveis de serviço desejado e serviço previsto. A totalidade desse quadro é descrita por Parasuraman et al. (1985, 1988), representando a Figura 2.4. a avaliação da qualidade em serviços.

Figura 2.4. Avaliação da Qualidade do Serviço

Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, p. 48) A avaliação da qualidade do serviço é também afectada por factores que influenciam a formação das expectativas dos clientes tais como: passa-palavra, experiência passada, necessidades pessoais e posicionamento sugerido. (i) O passa-palavra é definido como a extensão até à qual o consumidor está disposto a ir no sentido de informar amigos, familiares e colegas acerca de um evento, que criou nele um determinado nível de satisfação ou insatisfação, sendo definido através de pessoas que já usufruíram do próprio serviço. Pela impossibilidade de avaliar o mesmo antes da sua prestação, os potenciais clientes baseiam-se em recomendações de terceiros para procurar incentivos de qualidade do serviço, sendo este um factor importante na formação das expectativas. (ii) Experiência passada do próprio consumidor, refere-se ao conhecimento prévio que o cliente tem do serviço, em função de uma experiência anterior, que acaba por afectar a sua expectativa em relação ao serviço. (iii) As necessidades pessoais são os principais factores formadores das expectativas, dado que é tentando responder a uma necessidade que o cliente procura um serviço. Na avaliação do serviço o cliente levará em consideração as suas expectativas. Estas podem ser diferentes das suas necessidades, sendo importante enfatizar que as expectativas dos clientes poderão ser mais ou menos exigentes que as suas reais necessidades.

DimensõesDa

QualidadeDe

Serviços:

*Tangibilidade*Confiança*Fiabilidade

*Empatia*Capacidadede Resposta

Expectativa

Percepção

QUALIDADEPERCEBIDA

NecessidadesPessoais

Experiência Anterior

Word-of-Mouth

PosicionamentoSugerido

DimensõesDa

QualidadeDe

Serviços:



Expectativa

Percepção

QUALIDADEPERCEBIDA



Word-of-Mouth


DimensõesDa

QualidadeDe

Serviços:



Expectativa

Percepção

QUALIDADEPERCEBIDA



Word-of-Mouth


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(iv) O posicionamento sugerido é uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta de um produto ou serviço no seio de um mercado e na mente dos clientes. Durante a sua formulação, é necessário tomar decisões ao nível das políticas do produto, preço, distribuição e comunicação (marketing mix), para que todos estes componentes possam agir com sinergia. No entanto o posicionamento deve responder às necessidades do público alvo. Os estudos de segmentação permitem identificar as diferentes expectativas dos públicos de um determinado segmento, influenciando assim a sua formação. Todavia, Berry e Parasuraman (1992) consideram também que os clientes utilizam os aspectos tangíveis associados aos serviços, como indicadores da sua qualidade, e que estes estão ligados a três categorias: preço, ambiente físico e comunicação. Quanto ao preço, os clientes utilizam-no como um indicador do produto, pois dada a intangibilidade do serviço, o preço torna-se um indicador visível do nível e da qualidade do serviço. Quando os preços são baixos demais, a percepção do cliente é no sentido de desvalorização do produto ou serviço. Quando os preços são altos demais, as expectativas do cliente são muito elevadas, esperando este um serviço de alto nível. O ambiente físico compreende os factores ambientais (ruído, odores, limpeza) factores estéticos (arquitectura, cor, estilo), factores funcionais (decoração, conforto, sinalética) e factores sociais (relação em termos de número cliente/funcionário, apresentação e comportamento). A comunicação, que pode ser positiva ou negativa, vem na maioria das vezes da própria empresa, de grupos interessados e da comunicação social em geral. O seu papel é tornar o serviço e a mensagem mais tangíveis e estimular o passa-palavra favorável. Zeithaml e Bitner (2000) consideram ainda que, para além de todos estes factores, os clientes, quando avaliam um serviço antes da compra, procuram e confiam mais em informações de fontes pessoais e impessoais. Segundo Heskett et al. (1987), o cenário para a apresentação do serviço é preparado nos poucos primeiros minutos do ciclo. Uma vez que o tom foi estabelecido, é difícil mudar a impressão do cliente daquilo que vem depois. Para este as últimas impressões também contam. Os últimos minutos da experiência do serviço podem consolidar a impressão final do evento, o qual influencia a intenção do cliente repetir a compra ou realizar publicidade “passa palavra” positiva para um outro potencial cliente (Heskett et al. 1987). Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2001), na área dos serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de prestação do mesmo, que geralmente ocorre no encontro entre o cliente e um colaborador da “linha da frente”. A partir de uma investigação empírica e procurando analisar o comportamento do consumidor em relação à avaliação da qualidade, Cardoso (1995) apresentou uma série de hipóteses pelas quais os consumidores fazem essa avaliação, vindo ao encontro daquilo que foi referido anteriormente. Este investigador concluiu assim que (i) há maior risco de insatisfação em produtos que tenham predominância em conteúdos de serviços; (ii) o ambiente físico e o preço parecem ser os factores mais utilizados pelos consumidores para avaliar a qualidade das características intangíveis incorporadas ao produto no local de venda; (iii) facilidade de acesso e contacto tende a ser considerada uma dimensão crítica na avaliação positiva da qualidade pelo cliente; (iv) existe uma tendência dos consumidores em articular o conceito relativo à qualidade, enfatizando-o por apelos a campanhas publicitárias, salientado ser possível a ausência de uma percepção real de qualidade do serviço.

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2.5. O Modelo dos Cinco Gaps Procurando identificar as principais exigências para um serviço de alta qualidade, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988) elaboraram o “Modelo dos Cinco Gaps”, focado nos factores que geram problemas na prestação de um serviço. Este modelo indica que quando as expectativas dos clientes são maiores que as suas percepções do serviço recebido, lacuna do serviço, estes ficam insatisfeitos e sentem que a qualidade do serviço é fraca. O Modelo dos Cinco Gaps (Figura 2.5.) apresenta cinco discrepâncias entre os vários elementos da estrutura básica, ou seja gaps da qualidade. É destinado à análise das fontes dos problemas da qualidade e auxilia os gestores na compreensão de como a qualidade do serviço pode ser melhorada (Parasuraman et al., 1985). A parte superior do mesmo inclui fenómenos relacionados com o cliente e a inferior apresenta fenómenos ligados ao prestador de serviços. Como já foi referido anteriormente, o serviço esperado é uma função da experiência passada dos clientes, das suas necessidades pessoais e da comunicação passa palavra. É também influenciado pelas actividades de comunicação da empresa com o seu mercado. O serviço percebido é o resultado de uma série de decisões e actividades internas. As percepções da gestão em relação às expectativas dos clientes orientam as decisões que dizem respeito às especificações da qualidade em serviços, a serem seguidas pela organização no momento de entrega do serviço. A gestão não percebe, ou compreende bem, as expectativas de qualidade de forma que existe um Gap (Gap do Serviço Percebido, Gap 1) decorrente de informação imprecisa das pesquisas de mercado e da interpretação sem inexactidão das informações sobre expectativas. Para além disso a existência de níveis hierárquicos em demasia nas organizações limitam e alteram informações que poderiam fluir (Parasuraman et al., 1985, 1988; Grönroos, 1990). O Gap Características do Serviço (Gap 2) exprime que as características da qualidade do serviço não são coerentes com as percepções da gestão acerca das expectativas da qualidade. Isto resulta não só de erros de planeamento e inexistência de metas claras na organização, bem como de suporte deficiente no planeamento da qualidade do serviço por parte da gestão da empresa (Parasuraman et al., 1985, 1988; Grönroos, 1990). O Gap da Prestação dos Serviços (Gap 3) significa que as definições não são cumpridas no desempenho do processo da produção e entrega dos serviços. Por outro lado, a tecnologia e os sistemas não facilitam o desempenho em conformidade com as especificações (Parasuraman et al., 1985, 1988; Grönroos, 1990). O Gap da Comunicação aos Consumidores, ou comunicação ao mercado (Gap 4), traduz que as promessas feitas através de actividades de comunicação não são coerentes com os serviços entregues. Trata-se de um Gap em que o planeamento da comunicação não é integrado com as operações dos serviços. A coordenação é inexistente ou deficiente entre o marketing e as operações e há uma propensão inerente a exagerar (Parasuraman et al., 1985, 1988; Grönroos, 1990). O quinto e último gap, o Gap da Qualidade Percebida do Serviço (Gap 5), significa que o serviço percebido ou experimentado não é coerente com o serviço esperado. O Gap resulta da qualidade confirmada negativamente e onde existem problemas de qualidade deficiente na

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comunicação passa palavra e impacto negativo da imagem da organização. Este modelo de análise Gap 5 deve orientar a gestão na descoberta da razão ou razões para o problema da qualidade e das formas mais adequadas de eliminar o próprio Gap (Parasuraman et al., 1985, 1988; Grönroos, 1990).

Figura 2.5. Modelo dos Cinco Gaps

Experiência

Passada

Necessidades

PessoaisComunicação

Passa-Palavra

Serviço

Esperado

Serviço

Percebido

Serviço

Entregue

Especificações

do Serviço

Comunicação

aos

Consumidores

Percepções da empresa das

expectativas dos consumidores

…………………………………………………………………………………………………

…………

……………………..

……………..

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

GAP 2

GAP 3

GAP 5

GAP 4

GAP 1

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, p. 44) Conclui-se assim que, para reduzir as lacunas dos Gaps, será necessário: (i) conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, de forma a compreender o nível de serviço que este espera (gap 1); (ii) especificar parâmetros de desempenho de modo claro e exequível (gap 2); (iii) treinar e desenvolver o quadro de pessoal para que se possa executar um serviço de acordo com o padrão estabelecido (gap 3); (iv) planear e realizar um programa de comunicação com o cliente, de fácil entendimento e coerente com as operações da organização (gap 4); (v) controlar o resultado obtido pelo cliente, com um eficaz programa de recuperação de falhas (gap 5).

2.6. Conclusão Através da análise das diversas contribuições de diferentes autores, pretendeu-se explanar as principais propriedades, métodos e modelos de avaliação da qualidade do serviço. Conclui-se que, para além das propriedades de pesquisa, experienciais e credenciais, os clientes avaliam a qualidade do serviço, fazendo comparações entre o que esperavam e aquilo que foi obtido. Assim, as expectativas desempenham um papel fundamental na avaliação da qualidade do serviço, sendo esta não só afectada pela comunicação passa palavra, como também pela experiência anterior do próprio consumidor e suas necessidades pessoais e posicionamento sugerido. Conclui-se também que Parasuraman et al. (1985, 1988), ao realizarem a sua investigação, para compreender não só as dimensões da qualidade do serviço como também a sua avaliação, implementaram o Modelo dos Cinco Gaps, definindo assim o grau de

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discrepância entre as expectativas normativas dos consumidores de serviço e as suas percepções de performance de serviço. A qualidade dos serviços é assim avaliada através da comparação entre as expectativas prévias do cliente e a sua real percepção, o que se denomina qualidade percebida dos serviços. O modelo de falhas de qualidade, nomeadamente o Gap 5, é essencial para avaliar os pontos fortes e fracos da organização do serviço, permitindo definir as oportunidades de melhoria. Por último, conclui-se também que o processo de avaliação da qualidade em serviços merece atenção especial por parte dos gestores, pois a partir dele são identificadas as disfunções de qualidade percebidas pelos clientes e são obtidos parâmetros para a tomada de decisão de melhorias das funções de serviço em busca da satisfação dos clientes.

No próximo capítulo procura-se esclarecer a definição de satisfação e apresentam-se os modelos teóricos que contribuem para o entendimento da sua formação. Procura-se ainda aclarar o conceito de insatisfação e explicam-se as várias teorias e alguns aspectos essenciais dos diferentes investigadores quanto à satisfação e insatisfação do consumidor. Para além disso, debate-se ainda o conceito e a função da zona de tolerância em todo este processo.

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CAPÍTULO 3 ___________________________________________________________________________

Satisfação do Consumidor

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CAPÍTULO 3 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR 3.1. Introdução A satisfação é um tema de natureza multidisciplinar, por ser abordado em diversas áreas do conhecimento. É não só uma matéria inerente ao sistema de marketing e da qualidade das organizações, mas também de todos os sectores de actividade, sejam elas públicas ou privadas. Os primeiros estudos de satisfação do consumidor apareceram no início da década de 70. Foi a partir daí que o campo de pesquisa sobre este tema ganhou importância, tendo em vista a sua grande relevância, do ponto de vista do marketing. No entanto Kotler (1972) sugeriu que havia uma ambiguidade em torno do conceito de “satisfação do cliente”. Segundo este autor, o termo tinha conotações imediatistas e tendia a ser confundido com a noção de desejo. Esta constatação levou-o a propor a reformulação da definição dentro da pesquisa de marketing. Kotler (1972) defende que as empresas deviam procurar não apenas a satisfação do cliente, mas sobretudo o bem-estar do consumidor a longo prazo. O mercado actual é caracterizado pela elevada competição entre as empresas, cuja oferta de bens e serviços excede de forma acentuada a capacidade de procura pelos consumidores. Actualmente, exige-se que as organizações possuam estratégias bem definidas voltadas para o mercado onde actuam, com o objectivo de prestar serviços que satisfaçam o consumidor, visto que os mesmos hoje em dia são posicionados no centro de tudo. E para que tudo funcione, identificar e analisar as variáveis que influenciem a sua satisfação torna-se prática elementar. Deste modo, a organização precisa de conhecer o grau de satisfação global em relação ao produto e ao serviço. Nas últimas décadas, os estudos sobre satisfação do consumidor absorveram parte considerável dos investigadores em marketing, visto que actualmente é lugar comum reconhecer que satisfazer as necessidades do consumidor é um dos objectivos centrais das organizações. Também no caso dos transportes públicos os gestores não podem estar somente focados nos padrões de produção, mas sim na satisfação do consumidor. Este capítulo tem como objectivo analisar os vários autores que abordam o tema da satisfação e insatisfação do consumidor no sentido de contribuir para uma melhor compreensão do tema em estudo, bem como estudar o papel da zona de tolerância em todo este processo. Em primeiro lugar, apresentam-se na Secção 3.2. os conceitos fundamentais de satisfação. Na Secção 3.3. estudam-se os antecedentes e consequências da mesma para a organização. Em seguida, analisam-se os principais modelos teóricos de satisfação do consumidor, no sentido de se obter um melhor entendimento da sua formação. Na Secção 3.6. procura-se aclarar o conceito de insatisfação e apresentar as várias teorias dos diferentes investigadores quanto à satisfação e insatisfação do consumidor. Finalmente, na Secção 3.7. analisa-se a função da zona de tolerância em todo este processo e as três aplicações principais da própria zona. 3.2. Conceito de Satisfação De acordo com a revisão da literatura, nas últimas duas décadas, uma quantidade substancial de pesquisas e de autores tem vindo a investigar o tema satisfação do consumidor (Hunt, 1977; Oliver, 1980, 1996, 1997; Churchill e Surprenant, 1982; Woodruff et al., 1985; Cadotte e Turgeon, 1988; Tse e Wilton, 1988; Fornell, 1992; Oliver e Swan, 1996; Spreng, Mackenzie e Olshavsky, 1996) (Quadro 3.1).

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Quadro 3.1. Definições Conceptuais e Operacionais na Literatura de Satisfação

AUTOR DEFINIÇÃO DO CONCEITO REACÇÃO FOCUS TEMPO

Howard e Sheth 1969

O estado cognitivo do comprador deve ser adequada/ inadequadamente recompensado pelos sacrifícios que teve de atravessar

Estado cognitivo de ser

Ser adequada ou não recompensado pelos sacrifícios

Hunt 1977

Uma forma de se afastar da experiência e avaliá-la. Da avaliação resultava que a experiência era boa como era suposto ser

Uma forma de se afastar da experiência e avaliá-la

A experiência com um resultado tão bom como suposto

Durante a experiência de consumo

Westbrook 1980

Refere-se à propensão para uma avaliação subjectiva individual positiva dos resultados e experiências associadas ao uso e consumo

Favorecimento da avaliação subjectiva e individual

Resultados e experiências

Durante o consumo

Swan, Trawick e Carroll 1980

Uma avaliação consciente ou juízo cognitivo de que o produto teve uma positiva ou negativa performance ou que era adequado ou não à sua finalidade proposta. Influência dos sentimentos quanto ao produto

Avaliação consciente ou juízo cognitivo. Outra dimensão envolve a influência sobre sentimentos

O produto teve boa ou má performance ou era ou não adequado à sua utilização final

Durante ou depois do consumo

Oliver 1981

Uma avaliação da surpresa inerente à aquisição do produto ou experiência de consumo. Confronto da expectativa de consumo com o efectivo consumo

Avaliação, estado psicológico resultante do consumo; emoções

Surpresa; expectativas defraudadas face aos anteriores sentimentos

Aquisição do produto e ou experiência de consumo

Westbrook e Reilly 1983

Reacção emocional à experiência associada a compra de um determinado serviço ou produto; uma resposta emocional resultante de um processo de avaliação cognitiva em que as percepções são comparadas com valores

Reacção emocional

Experiência resultante da compra; percepções ou crenças comparadas com valores individuais

Pós-compra

Day 1984

Avaliação decorrente da acção de consumo; avaliação de discrepância entre anteriores expectativas e a performance real após a aquisição

Reacção avaliativa

Percepção de discrepância entre expectativas e performance

Experiência de consumo particular após aquisição

Cadotte, Woodruff e Jenkins 1987

Conceptualização como sentimento desenvolvido a partir de uma avaliação da experiência de consumo

Sentimentos desenvolvidos de uma avaliação

Experiência de consumo

Durante o consumo

Tse e Wilton 1988

A resposta do consumidor à avaliação da discrepância percebida entre expectativas anteriores e performance real do produto, tal como percebida após o seu consumo

Reacção à avaliação

Discrepância percebida Expectativa anterior Performance real

Após o consumo

Fornell 1992

Uma avaliação global pós-compra Avaliação global Percepção pós-compra

Após persuasão

Mano e Oliver 1993

A satisfação acerca do produto é uma atitude semelhante a um julgamento de avaliação pós-consumo, que varia ao longo das diferentes experiências de consumo

Atitude de julgamento avaliativo produto e pós-consumo

Produto Após o consumo

Halstead, Hartman e Schmidt 1994

Uma resposta afectiva à transacção específica resultante da comparação pelo consumidor da performance do produto face a definições pré-compra

Reacção afectiva

Performance do produto face a ideias pré-concebidas que precedem à compra

Durante ou depois do consumo

Oliver 1997

Resposta de plena concretização do consumidor. É um julgamento de que um produto ou serviço dá um nível agradável de concretização, associado ao consumo que pode exceder ou não o esperado

Reacção à concretização decorrente do consumo e juízo associado

Produto ou serviço Durante o consumo

Fonte: Adaptado de Giese e Cote (2000, p. 35)

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A satisfação do cliente é vista como uma resposta de preenchimento e realização de necessidades (Oliver, 1996); um estado psicológico (Howard e Sheth, 1969) ou um juízo de avaliação global (Westbrook, 1987). Para além disso, a satisfação do cliente é encarada como sendo uma resposta cognitiva (Bolton e Drew, 1991; Tse e Wilton, 1988), uma resposta afectiva (Cadotte e Turgeon, 1988; Halstead, Hartman e Schmit, 1994; Westbrook e Reilly, 1983), bem como um resultado de um processo de desenvolvimento (Oliver e De Sarbo, 1988; Tse e Wilton, 1988; Swan, 1992; Erevelles e Leavitt, 1992). Hunt (1977) começa por considerar a satisfação como uma avaliação do consumidor pós-consumo, de um produto ou serviço. Oliver (1980) procura oferecer uma definição em função da pesquisa por ele realizada nesta área. Para este investigador, satisfação é uma resposta para preencher as necessidades ou desejos do consumidor. Isto é, o julgamento de que as características do produto ou serviço, ou cada um por si só, fornecem um nível de satisfação das necessidades de consumo, incluindo níveis de sub ou sobre-preenchimento. Assim, a (i) satisfação manifesta-se ao superar as expectativas do consumidor; (ii) quando resolve um problema, mesmo quando se utiliza um produto ou serviço não adequado; (iii) quando o produto ou serviço pode ter causado satisfação ou ainda está a causar, isto quando se trata de um bem de consumo durável; (iv) e quando tem em consideração o bem que mantém o desempenho de forma adequada, nomeadamente o produto ou serviço de compra repetida (Oliver, 1996). Como bem sintetiza este investigador, a satisfação pode ser vista como um de cinco estados finais; (i) satisfação como contentamento, (ii) prazer, (iii) alívio; (iv) novidade e surpresa (Oliver, 1996). Porém, Oliver (1996) sugere que a desconfirmação das expectativas está presente quando o modo de satisfação é prazer, alívio ou surpresa (Oliver, 1996). Nestas circunstâncias a satisfação ocorre quando a performance de um produto ou serviço vai ao encontro das expectativas do consumidor. Se isto não acontecer, ocorre uma desconfirmação negativa, dando origem à insatisfação (Patterson et al. 1997). Construído com base em definições previamente elaboradas, Oliver (1996) sublinha ainda, numa definição formal, que satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se, pois, da avaliação de uma característica de um produto, ou de um serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo. Em termos menos técnicos, pode traduzir-se esta definição no sentido de a satisfação ser uma avaliação feita pelo cliente, no que diz respeito a um produto ou serviço, contemplando ou não as necessidades e expectativas do próprio cliente. A falha em ir ao encontro das necessidades e expectativas dos clientes é pressuposta como causadora da insatisfação com o produto ou serviço. Para Ostrom e Iacobucci (1995), a satisfação é não só o resultado de um julgamento relativo, que considera tanto as qualidades e os benefícios obtidos através da compra, como também o custo e o esforço realizado pelo cliente para consumar a mesma. Spreng, Mackenzie e Olshavsky (1996) simplificam a definição de satisfação como sendo uma avaliação efectuada a posteriori, relativamente a uma determinada transacção. No entanto, o termo avaliação pressupõe aqui a existência de um parâmetro. De facto, para a maioria dos investigadores, o grau de satisfação decorre de uma comparação efectuada pelo consumidor, comparação esta que confronta o resultado da transacção com uma referência anteriormente existente. O resultado desse processo comparativo pode ser positivo, negativo ou neutro, gerando assim satisfação ou insatisfação. Babin e Griffin (1998) e Bagozzi et al. (1999) definem-na sobretudo como uma resposta afectiva a uma situação de compra.

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Cabe também dizer que Kotler (1996) sublinha a importância de este conceito ser definido como sentimento de prazer ou de descontentamento, resultante da comparação do desempenho esperado pelo serviço (ou resultado) em relação às expectativas do consumidor. Este autor enfatiza mesmo que a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas, ou seja, satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação às suas expectativas. Se a percepção, a experiência e os resultados do serviço atenderem às expectativas do cliente, ele poderá ficar satisfeito (ou minimamente satisfeito); se as exceder, ficará mais do que satisfeito, ou até mesmo encantado; se não houver nenhuma dessas duas respostas, ele poderá ficar insatisfeito (Schneider e Bower, 1985). Em qualquer um dos casos, tem-se verificado a vários níveis uma evolução dos estudos de satisfação que vale a pena referir. Se bem que, tradicionalmente, Oliver e DeSarbo (1988) advogam que o conceito de satisfação enfatiza uma transacção específica ou o chamado “encontro de satisfação” com o serviço; mais recentemente Bolton e Drew (1991), Fornell (1992), Westbrook (1987), Bitner e Hubbert (1994) defendem que o foco da satisfação vai para a satisfação global acumulada. Nesta perspectiva, é assumido que a satisfação é determinada satisfazendo encontros com um produto ou serviço over time. Assim, a satisfação global pode ser entendida como o nível de satisfação do cliente com a organização, baseado em todos os contactos e experiências com essa organização em particular (Bitner e Hubbert, 1994). No entanto, defende-se que, em ambos os casos, a satisfação é definida como um conjunto de julgamentos da satisfação, ou decomposta em satisfação com performance ou atributos de qualidade (Anderson e Sullivan, 1993; Cronin e Taylor, 1992; Gotleib et al., 1994). Todavia, esta passa necessariamente pela qualidade do serviço prestado que, por sua vez, está relacionada com um conjunto de características que conferem aptidão para satisfazer necessidades explícitas e implícitas do consumidor. Parasuraman et al. (1985) consideram que a satisfação é uma função da tributação da qualidade do serviço, da qualidade do produto e do preço. Para além disso, pode ser também definida em termos de resultado ou processo. Enquanto resultado, a satisfação do consumidor é um estado final ou uma resposta emocional resultante de um acto de compra ou de consumo. Enquanto processo, a satisfação do consumidor é um estado de espírito ou avaliação relativa a uma experiência decorrente de uma compra ou de um consumo (Yi, 1991). Assim, a satisfação é um processo subjectivo, onde os julgamentos são feitos e baseados em comparações standard. Apesar de a literatura conter diferentes significados da definição de satisfação, todas elas partilham elementos comuns. Quando examinadas como um todo, três componentes gerais podem ser identificadas: (i) a satisfação do consumidor é uma reacção cognitiva e emocional; (ii) a reacção pertence a um focus particular (expectativas do produto, experiência do consumo de produto e ou atributos relacionados com a compra, por exemplo o vendedor); (iii) a reacção ocorre num período particular (depois do consumo, depois da escolha baseada na experiência acumulada e expressa antes e após a escolha, após consumo, após experiência de utilização extensa). Tal como foi referido, existem opiniões dos vários investigadores que entram em conflito sobre cada componente da satisfação. Todavia, as definições variam de forma dramática, no número de componentes que incluem assim como no detalhe ou dados que determinam. Importa também referir que algumas definições só se referem a um número limitado de assuntos de uma forma genérica, ou seja descrevem satisfação simplesmente como sendo “uma avaliação global pós-compra”. Outras definições podem incluir detalhes explícitos, acerca de todos os outros componentes. Para ilustrar isto incluem-se duas componentes com algum detalhe na sua definição: (i) a resposta do consumidor à avaliação da

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discrepância percebida entre expectativas anteriores (ou alguma norma de performance) e (ii) a performance real do produto, tal como vista após o seu consumo. Sintetizadas as contribuições das diversas correntes utilizadas pelos múltiplos investigadores, e dada a complexidade e especificidade do contexto da natureza de satisfação do consumidor, parece exigente desenvolver uma definição genérica. No entanto, o conceito de satisfação tem de ser adaptado ao contexto que se pretende estudar. Para além disso, é imperativo definir satisfação de acordo com a visão do consumidor e da situação de satisfação relevante. Conclui-se assim que não existe um consenso geral quanto à natureza deste conceito. Se uns defendem a noção de satisfação do consumidor como uma transacção específica, outros vêem-na como satisfação global acumulada, ou seja, que se desenvolve ao longo do tempo. Parece que a satisfação do consumidor é uma resposta a uma compra específica, que ocorre numa determinada altura, através dos benefícios da transacção e do valor, ao adquirir um determinado produto ou serviço. No entanto, esta satisfação tem de ser considerada de uma forma global, ou seja, baseada em todos os contactos e experiências com uma organização em particular, traduzindo-se a satisfação na avaliação que o cliente faz da sua experiência até ao momento. Reunidos os aspectos fundamentais do constructo de satisfação, procura-se na secção 3.3. compreender quais os antecedentes e consequências da mesma. 3.3. Antecedentes e Consequências de Satisfação para a Organização Existe um interesse crescente da gestão e do marketing na satisfação do consumidor como meio para avaliar a qualidade. Acredita-se que uma classificação elevada no que diz respeito à satisfação do consumidor é o melhor indicador para os lucros futuros de uma empresa (Kotler, 1991). As organizações usam cada vez mais a satisfação do consumidor como um critério para diagnosticar a performance do produto ou serviço. Para encorajar acções que conduzem a um nível óptimo de satisfação, é necessário compreender a ligação entre os antecedentes da satisfação e os comportamentos decorrente da mesma. Na revisão da literatura verificou-se que os antecedentes da satisfação têm sido objecto de estudo da pesquisa do consumidor (Cardozo, 1965), já um número relativamente pequeno de estudos de investigação tem tratado as consequências da mesma (cf. Bearden e Tell, 1983, e Oliver e Swan, 1996). Relativamente às consequências (Hirschman, 1970), identifica teoricamente as condições sob as quais os clientes insatisfeitos irão reclamar ou mudar de empresa. Fornell e Wernerfelt (1987, 1988) mostram condições em que as empresas deveriam encorajar os clientes insatisfeitos para reclamar. De forma empírica, Andreasen (1985) encontra suporte para a previsão de Hirschman (1970), quando verifica que os consumidores insatisfeitos no monopólio absoluto vão controlar a qualidade do produto. Existe assim necessidade de desenvolver uma compreensão mais aprofundada da ligação entre os antecedentes e as consequências da satisfação. Yi (1991) apresenta uma visão da satisfação do consumidor e dos principais antecedentes identificados pela pesquisa do consumidor centrando-se essencialmente nas expectativas, qualidade percebida e desconfirmação. Para Oliver (1980), a pesquisa relacionada com os antecedentes da satisfação foca-se, em primeiro lugar, no paradigma da expectativa ou desconfirmação. Tendo em conta a teoria do nível de adaptação (Helsen, 1964), Oliver (1980)

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coloca as expectativas como um standard adaptado que fornece um enquadramento de referência para os juízos avaliativos dos consumidores. De acordo com isto, os juízos de satisfação são uma função dos efeitos-base das expectativas adicionados de qualquer desconfirmação percebida destas. Oliver (1980) descreve o processo, segundo o qual os juízos de satisfação são alcançados, segundo o enquadramento, as expectativas e a desconfirmação. De acordo com este investigador, (i) os consumidores formam as expectativas sobre um produto ou serviço específico antes da compra; (ii) o consumo revela o nível de qualidade percebida, que é influenciado pelas expectativas, se a diferença entre a qualidade real e as expectativas é percebida como sendo pequena. Assim, a qualidade percebida pode aumentar ou diminuir directamente com as expectativas; (iii) a qualidade percebida pode confirmar ou desconfirmar as expectativas pré-compra; (iv) a satisfação é positivamente afectada pelas expectativas e o nível percebido de desconfirmação. As expectativas fornecem a base ou âncora para o nível de satisfação. Se a desconfirmação ocorre, então a satisfação do consumidor aumenta ou diminui a partir deste nível base. Conclui-se assim que, enquanto existe um consenso geral de que a desconfirmação é um antecedente importante da satisfação, existe evidência empírica mista quanto ao facto de as expectativas afectarem directamente a satisfação. Ainda neste contexto, Churchill e Suprenant (1982) defendem que é a qualidade percebida e não as expectativas que afectam directamente a satisfação no caso de bens e serviços duradouros. Já Oliver e DeSarbo (1988) advogam que a desconfirmação e a qualidade percebida têm um impacto mais forte sobre a satisfação do que as expectativas. No que diz respeito aos antecedentes da satisfação, parecem existir razões para acreditar que a qualidade percebida pode ter um papel mais directo na determinação da satisfação do que aquele que consta na teoria das expectativas e desconfirmação. Relativamente às consequências da satisfação para a organização, parece que a literatura existente é pouco esclarecedora sobre as mesmas, dado que os únicos aspectos identificados são condições sob as quais os clientes insatisfeitos irão reclamar ou mudar de empresa. Procura-se também esclarecer o tema da satisfação na literatura de serviços de transportes públicos em particular, de forma a contribuir para a análise do caso. Existem, no entanto, poucas pesquisas publicadas que investiguem a satisfação dos utilizadores de transportes públicos com os serviços que lhes são prestados. Colocar questões acerca do que torna os consumidores satisfeitos ou insatisfeitos é importante quando os operadores de transportes públicos enfrentam uma diminuição constante na procura (Benister, 1992; Andreassen 1995). A pesquisa sobre os transportes públicos demonstra uma tendência para enfatizar os aspectos técnicos do serviço (isto é, o desenho dos veículos e das instalações), descurando aspectos psicológicos e sociais que, neste contexto, poderão ser mais importantes (Everett e Watson, 1987). A experiência de satisfação dos consumidores com o produto ou serviço tem sido focus de alguma pesquisa (Cronin e Taylor, 1992; Gotleib et al., 1994; Andreassen, 1995). Tal como tem sido realçado por Bitner et al. (1990), Bolton e Drew (1991), Bitner e Hubert (1994), Oliver e Swan (1996), as pesquisas de satisfação nos serviços de transportes públicos revelam duas aproximações diferentes. Uma aproximação enfatiza a satisfação com uma transacção específica ou a satisfação com um encontro de serviço em particular (por exemplo fazer check in no aeroporto), uma segunda aproximação é a satisfação acumulada. A satisfação com um encontro ou contacto tem sido identificada como uma resposta que satisfaz face a transacções singulares ou encontros (Oliver e De Sarbo, 1988), enquanto a satisfação

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acumulada se desenvolve ao longo do tempo (Fornell, 1992). Em ambos os casos, a satisfação ou é definida como um juízo global de satisfação ou decomposta em satisfação com a performance ou atributos da qualidade (Cronin e Taylor, 1992; Anderson e Sullivan, 1993; Gotleib et al., 1994). Bitner (1990) define um incidente crítico como sendo um encontro particularmente satisfatório ou insatisfatório. Os serviços de transportes públicos, tal como qualquer outro serviço, podem ser caracterizados pela performance ou atributos de qualidade (tempo de viagem, custos, frequência do serviço). Uma distinção pode também ser feita entre episódios, incidentes críticos e encontros de satisfação. Um episódio refere-se a uma viagem ou parte de uma viagem (por exemplo, andar para a paragem do metro ou a compra de um bilhete). Na literatura de satisfação do consumidor, assume-se que nos transportes públicos, em contraste com muitos outros serviços (restaurantes e entretenimento), a insatisfação ou incidentes críticos negativos (um atraso ou ausência de lugares vagos) têm mais impacto do que os incidentes críticos positivos. Os incidentes críticos negativos são em geral mais notados devido à aversão à perda (Kahneman e Tversky, 1979) ou mais relevantes na memória (Bower, 1981, e Oliver, 1997). Os encontros de satisfação podem ser afectados pela força das emoções positivas e negativas levantadas por incidentes críticos (Mano e Oliver, 1993). No entanto, não é provável que os consumidores se lembrem de um incidente crítico específico durante um longo período. Ainda assim, eles podem avaliar com precisão a frequência de incidentes críticos (Greene, 1984), em particular, pois tais eventos destacam-se (Fisk e Schneider, 1984; Woodley e Ellis, 1989). Concluída a revisão do conceito de satisfação, antecedentes e consequências da mesma, encerra-se o tema com a apresentação, na secção 3.4., dos principais modelos teóricos de satisfação do consumidor, no sentido de se obter um melhor entendimento da sua formação. 3.4. Modelos Teóricos de Satisfação do Consumidor A pesquisa teórica de satisfação está orientada em direcção aos modelos, visando, numa perspectiva de compreensão do fenómeno e dos seus determinantes, identificar e representar o processo de satisfação do consumidor. Alguns deles foram elaborados a partir do final dos anos 70, e consequentemente, aprofundados no decorrer dos anos 80 (Oliver, 1980). Existem, no entanto, três características básicas para a qualidade e satisfação de clientes em serviços: (i) os clientes encontram maior dificuldade em avaliar a qualidade de serviços do que a qualidade de bens; (ii) a percepção de qualidade em serviços resulta da comparação de expectativas de consumidores e a performance alcançada pelo serviço; (iii) as avaliações de qualidade não dependem apenas do resultado final do serviço, dependem também do processo do mesmo. Pelo exposto, percebe-se o quanto se torna importante a utilização de modelos de satisfação de clientes (Parasuraman et al., 1985). 3.4.1. Modelo da Desconfirmação das Expectativas de Oliver Diversos autores apresentam tipologias de diferentes modelos, que permitem um melhor entendimento quanto à formação do processo de satisfação. Um dos modelos apresentados é o “Modelo do Paradigma da Desconfirmação” (Oliver, 1980), que descreve a formação da satisfação como um processo comparativo, incluindo quatro constructos principais. Para o modelo de base, a desconfirmação é uma variável pela qual transita a influência da qualidade

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percebida e das expectativas sobre a satisfação (Figura 3.1.). Os testes deste modelo mostraram que, em certos casos, podiam existir relações directas entre qualidade percebida, expectativas e satisfação. Certos modelos enfatizam especialmente o papel da performance, em vez da qualidade percebida, e mostram que, no caso de um bem durável (exemplo: leitor de DVD), a satisfação é determinada directamente pela performance percebida, sem intervenção da desconfirmação (Churchill e Surprenant, 1982).

Figura 3.1. Modelo da Desconfirmação das Expectativas

Fonte: Adaptado de Anderson e Sullivan (1993, p. 127)

3.4.2. Modelo do Processo de Formação de Satisfação de Spreng Muitos são os trabalhos que têm surgido nesta área da satisfação do consumidor. Spreng et al. (1996) destacam-se também pelo modelo que é apresentado, o Modelo Conceptual do Processo de Formação de Satisfação. Este modelo sobre os determinantes de satisfação dos consumidores é baseado no reexame do clássico modelo de desconfirmação das expectativas, em que os autores autonomizam o factor desejo, a par das expectativas, e o factor informação a par dos atributos (a sombreado no modelo da Figura 3.2.).

Figura 3.2. Modelo Conceptual do Processo de Formação de Satisfação

Fonte: Adaptado de Spreng et al. (1996, p. 17)

Expectativas

QualidadePercebida

Desconfirmação Satisfação

+

_ +

+

+

+

Expectativas

QualidadePercebida

Desconfirmação Satisfação

+

_ +

+

+

+

Expectativas

Desempenhopercebido

Conformidadecom os desejos

Desejos

Conformidadecom as

expectativas

Satisfaçãocom o atributo

Satisfaçãogeral

Satisfação coma informação

Expectativas

Desempenhopercebido


Desejos

Conformidadecom as

expectativas


Satisfaçãogeral


Expectativas

Desempenhopercebido


Desejos

Conformidadecom as

expectativas


Satisfaçãogeral


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3.4.3. Modelo Geral do Processo de Consumo Para além do Modelo Teórico de Spreng et al. (Figura 3.2.), Oliver (1997) apresenta ainda um modelo conceptual mais completo, Modelo Geral de Processo de Consumo (Figura 3.3.). Este modelo compreende não só as variáveis do modelo clássico de desconfirmação das expectativas, mas também uma fase de não processamento cognitivo, baseada nos sentimentos, e uma outra fase de processamento cognitivo, baseada em processos de atribuição e de avaliação, bem como de diversas emoções (Nascimento, 2000). Oliver estudou os antecedentes da satisfação do consumidor, baseando-se no modelo da não confirmação das expectativas. Segundo o mesmo, as expectativas constituem uma referência que servirá de base ao consumidor para avaliar o cumprimento de cada serviço. Quando entendido como algo superior origina satisfação, quando entendido como algo inferior produz insatisfação.

Figura 3.3. Modelo Geral do Processo de Consumo

Fonte: Adaptado de Oliver (1997, p. 71)

3.4.4. Modelo de Satisfação do Consumidor de Vavra Com base nos estudos realizados por Oliver (1997), Vavra (1997) apresenta um modelo mais prático e operacional de Satisfação do Consumidor (Figura 3.4.), abrangendo assim processos de pós-satisfação. Vavra (1997) defende que a influência que a satisfação exerce durante os diferentes estados do ciclo de consumo é muito significativa, porque intervém não só contra a corrente da actividade de compra, pesando assim na decisão do consumidor, mas também se manifesta como aval, através da reacção dos resultados obtidos. Vavra (1997) considera ainda como elemento fundamental no seu modelo os desejos, dado que estes se associam à utilidade. De acordo com este investigador, é a utilidade de um produto ou serviço que faz surgir o desejo no consumidor.

Resultados

SentimentosIniciais

Satisfação/Insatisfação

Expectativas

Avaliação PrimáriaSucesso/Insucesso

EmoçõesDiversas

Desconfirmaçãoe Outras Avaliações

Atribuição

Resultados

SentimentosIniciais


Expectativas


EmoçõesDiversas


Atribuição

Resultados

SentimentosIniciais


Expectativas


EmoçõesDiversas


Atribuição

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Figura 3.4. Modelo de Satisfação do Consumidor

Fonte: Vavra (1997, p. 51)

3.4.5. Modelo de Qualidade de Relacionamento de Liljander e Strandvik Para além da diversidade dos modelos de satisfação do consumidor propostos pelos vários autores anteriormente referidos, considerou-se relevante estudar modelos que relacionam qualidade do serviço com a satisfação do consumidor. Um dos modelos apresentados por Liljander e Strandvik (1995), Modelo de Qualidade de Relacionamento (Figura 3.5.), relaciona a qualidade do serviço com a satisfação do consumidor, numa perspectiva não só relativa a um episódio de serviço (service encounter), mas também numa perspectiva de sequências de episódios de serviços, aos quais Grönroos (2000) atribuiu o nome de relacionamento. A satisfação do cliente pode ser relativa a algo em concreto ou ao relacionamento, por exemplo, com um vendedor. A satisfação de um determinado facto deriva do valor deste, influenciando positiva ou negativamente a fidelização e o envolvimento do cliente em relação à empresa. O mesmo acontece no que diz respeito à satisfação com o relacionamento. O valor de uma determinada acção surge não só da sua qualidade percebida mas também de factores tais como o preço, atrasos, perda de oportunidades de ganho, bem como o valor de relacionamento, que deriva da qualidade percebida e do somatório de episódios de serviços já realizados. Tanto o valor dos episódios como o dos relacionamentos têm influência na imagem e na atitude dos clientes em relação à empresa. No entanto, esta variável (imagem/atitude) é influenciada pela fidelização e pelo envolvimento do cliente relativamente à organização, assim como por limitações de natureza legal, económica, tecnológica, geográfica e temporal, que constituem barreiras ao relacionamento existente.

AntecedentesDesejos

Expectativas

Experiência Prévia

INFLUENCIADORES

Desconfirmação

- Demográficos- Passa-Palavra- Competências Pessoais- Evolução da Tecnologia- Natureza da Concorrência

DesempenhoPercebido

Consequências

MEDIADORES

FácilAvaliação

- Ciclo de Vida da Indústria- Natureza da Concorrência- Estrutura do Canal- Gestão das Reclamações- Gestão do Relacionamento- Gestão de Provas e Testemunhos

Satisfação Retenção

AntecedentesDesejos

Expectativas

Experiência Prévia

INFLUENCIADORES

Desconfirmação

- Demográficos- Passa-Palavra- Competências Pessoais- Evolução da Tecnologia- Natureza da Concorrência

DesempenhoPercebido

Consequências

MEDIADORES

FácilAvaliação

- Ciclo de Vida da Indústria- Natureza da Concorrência- Estrutura do Canal- Gestão das Reclamações- Gestão do Relacionamento- Gestão de Provas e Testemunhos

Satisfação Retenção

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Figura 3.5. O Modelo de Qualidade de Relacionamento de Liljander-Strandvik

Fonte: Adaptado de Liljander e Strandvik (1995, p. 143) 3.4.6. Modelos de Qualidade de Serviço e Satisfação de Dion, Javali e Dilorenzo-Aiss Para concluir esta secção considera-se ainda o modelo dos investigadores Dion, Javali e Dilorenzo-Aiss (1998). Estes sugerem um modelo de Qualidade de Serviço e de Satisfação a partir da adaptação apresentada na Figura 3.6. Este modelo constitui assim uma referência pertinente dado que as suas variáveis foram organizadas em quatro categorias: (i) antecedentes da experiência de serviço, influenciando as expectativas de serviço do cliente; (ii) expectativas do consumidor de serviço e as suas percepções do nível de serviço; (iii) variáveis resultantes da comparação entre os níveis de serviço e as percepções de qualidade do serviço e, finalmente, (iv) a satisfação resultante dessas comparações.

Figura 3.6. Modelo de Qualidade de Serviço e Satisfação

Fonte: Adaptado de Dion, Javali e Dilorenzo-Aiss (1998, p. 67)

Performance de Relacionamento

Qualidade de Relacionamento

Comparação comStandard

Zona de Tolerância

Satisfação do Relacionamento

Qualidade do Relacionamento Sacrifício do Relacionamento

Valor do Relacionamento

LimitaçõesFidelizaçãoEnvolvimento

Imagem/Atitude

Performance doEpisódio Qualidade do Episódio

Comparação com Standard

Zona de Tolerância

Qualidade do Episódio

Satisfação do Episódio

Sacrifício do EpisódioValor do Episódio

Conclusões de Antecedentesde Variáveis de ServiçoDependentes

Nível de Serviço

Comparação deNíveis de Serviço

IntensificadoresPermanentes deServiços

Alternativas Percebidas de Serviços

IntensificadoresTransitórios de Serviços

ExperiênciaPassada, Implícita,Explícita; Passa--Palavra

ServiçoDesejado

ServiçoAdequado

ServiçoPercebido

ServiçoPrevisto

DesconfirmaçãoCalculada

DesconfirmaçãoSubjectiva

Adequação deServiço

Superioridadede Serviço

Qualidadede

Serviço

Satisfação

Conclusões de Antecedentesde Variáveis de ServiçoDependentes

Nível de Serviço

Comparação deNíveis de Serviço

IntensificadoresPermanentes deServiços

Alternativas Percebidas de Serviços

IntensificadoresTransitórios de Serviços

ExperiênciaPassada, Implícita,Explícita; Passa--Palavra

ServiçoDesejado

ServiçoAdequado

ServiçoPercebido

ServiçoPrevisto

DesconfirmaçãoCalculada

DesconfirmaçãoSubjectiva

Adequação deServiço

Superioridadede Serviço

Qualidadede

Serviço

Satisfação

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Conclui-se assim que, apesar de semelhantes e baseados na mesma teoria da desconfirmação das expectativas, todos os modelos apresentados têm algumas diferenças entre si, que, naturalmente, contribuem para enriquecer a teoria de satisfação do consumidor. Uma revisão dos principais modelos propostos pelos vários autores, sobre satisfação do consumidor permitiu ajudar a compreender a formação da satisfação. Conclui-se também que, segundo vários investigadores, satisfação e insatisfação do consumidor são explicadas a partir das seguintes dimensões: (i) expectativas, são fundamentais para a satisfação do consumidor, porque criam uma das premissas sobre as quais o consumidor fará a sua avaliação; (ii) desempenho, é como o consumidor percebe e avalia o desempenho do produto ou serviço adquirido nas dimensões que lhe são importantes; (iii) comparação, é avaliar as expectativas pré-compra face ao desempenho percebido durante o consumo; (iv) confirmação ou desconfirmação, isto é o desempenho do produto pode ocorrer conforme o esperado, confirmando-se, ou o desempenho do produto pode ocorrer de forma melhor ou pior do que o esperado, desconfirmando-se; (v) discrepância, é a diferença entre o desempenho esperado e percebido. O tamanho e a direcção da variação são factores geradores de satisfação e de insatisfação. O consumidor, ao adquirir um determinado produto ou serviço, passa por dois processos. Inicialmente, formam-se as suas expectativas em relação ao desempenho do produto ou serviço, depois ocorre a confirmação ou não (desconfirmação) destas expectativas. A direcção (confirmação ou desconfirmação) e a intensidade (discrepância) são factores importantes na determinação do grau de satisfação ou insatisfação do consumidor, sujeitos a variações segundo o tipo de transacção envolvida, valores, variáveis psicográficas e tipo de consumidor, visto que parece haver consumidores mais orientados para cada uma das dimensões do modelo apresentado. Os modelos estudados servirão de suporte teórico ao presente estudo da qualidade percebida e satisfação do consumidor bem como ao modelo proposto no Capítulo 5. Na próxima secção procura-se explicar o conceito de insatisfação, apresentam-se as várias teorias e identificam-se alguns aspectos essenciais dos diferentes investigadores quanto aos temas satisfação e insatisfação do consumidor. 3.5. A Insatisfação Muitos investigadores salientam a crescente consciência da importância da análise da insatisfação na área dos serviços (Swan e Combs, 1976; Maddox, 1981; Cadotte e Turgeon, 1988; Johnston, 1995; Liljander, 1999). Uma das questões fundamentais que tem vindo a ser discutida na literatura de satisfação e insatisfação do consumidor é se estes dois conceitos são ou não idênticos, ou um contínuo um do outro, e se os seus determinantes tendem a ser primeiramente uma fonte de satisfação ou de insatisfação. Nesta secção, procura-se identificar a visão das várias teorias dos diferentes investigadores quanto à satisfação e insatisfação do consumidor. Sintetizadas as contribuições das diversas correntes, apresentam-se os determinantes de satisfação e insatisfação e os estudos que têm vindo a ser realizados nestas áreas de investigação. Finalmente, explica-se qual a relevância e os aspectos essenciais da insatisfação no serviço de Transportes Públicos. O conceito de insatisfação é defendido por Fornell e Wernerfelt (1987) como sendo um estado de desconforto cognitivo e afectivo, causado por um retorno insuficiente relativo aos recursos gastos pelo consumidor, no estágio do processo relativo à compra ou ao consumo.

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De acordo com a revisão da literatura, verifica-se que, para alguns investigadores, a insatisfação é também definida como a extremidade de um contínuo, tendo no outro extremo a satisfação. Isto significa que ela pode ser representada num prolongamento, que varia do “encanto” (num extremo) até à insatisfação (no outro extremo), e cujos valores os autores Johnston e Clark (2001) estabeleceram, numa escala de (+5) a (-5), para exemplificar a sua teoria. Porém, para outros investigadores manifestamente a insatisfação pode ser algo diferente da satisfação, ainda que ambos os conceitos estejam relacionados. Babin e Griffin (1998) questionam o facto de que mais artigos académicos seriam necessários para provar tal teoria, pois, segundo estes investigadores, ainda existe pouca literatura que trate desta conceptualização. Todavia, os mesmos autores advogam, na discussão sobre as diferenças entre os dois conceitos, que, se os termos satisfação e insatisfação ainda são utilizados com distinção na literatura, então isso indica que muitos autores aceitam alguma diferença entre eles. Assim, considera-se que, se um fosse o exacto inverso do outro, isto não seria necessário e se a diferença entre ambos fosse apenas de medida, bastaria a referência a um dos conceitos, enunciando-os como se fossem apenas diferentes graus de satisfação. Oliver (1996) defende satisfação e insatisfação como sendo conceitos diferentes; porém, deixa subentendido que ambos são considerados em conjunto devido à forte relação existente entre eles. Para além disso, o mesmo autor menciona ainda que “o consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito, de acordo com o nível de satisfação recebida” (Oliver, 1996, p. 12). Segundo este investigador, se a satisfação e a insatisfação fossem extremidades do mesmo contínuo, a maior quantidade de satisfação deveria, logicamente, deixar o consumidor sempre mais satisfeito. No entanto, esta satisfação diminuiria quando o cliente ficasse muito insatisfeito, formando um somatório em que o resultado final seria o nível de satisfação. Porém, isto não ocorre, visto que, muitas das vezes, um consumidor satisfeito por muito tempo abandona rapidamente o serviço devido a uma única experiência insatisfatória. De acordo com a revisão da literatura efectuada, verifica-se que os testemunhos dos vários autores são contraditórios quanto aos dois conceitos em análise. Parece, todavia, que faltam mais estudos para esclarecer exactamente as fronteiras e o relacionamento existente entre estes conceitos. Conclui-se, no entanto, que por um lado alguns autores utilizam os dois termos satisfação e insatisfação como sendo diferentes, parecendo mesmo tratar-se de duas entidades distintas, mas deixando-se subentendido que ambos os conceitos são considerados juntos, devido à forte relação existente entre eles (por exemplo, um consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito, de acordo com o nível de satisfação recebida). Por outro lado, conclui-se também que, em contradição, grande parte dos estudos mais recentes parecem indicar que um conceito e outro não são o reverso da medalha, mas sim um contínuo, visto que muitos investigadores sugerem que alguns determinantes tendem a ser primeiramente fonte de satisfação e outros tendem a ser primeiramente fonte de insatisfação. Herzberg et al. (1959), Swan e Combs (1976), Maddox (1981), Cadotte e Turgeon (1988), Hausknecht (1988) e Edvardsson (1992,1998) sugerem essa alternância de alguns determinantes. Apresentam-se de seguida alguns dos aspectos que estes investigadores, durante as duas últimas décadas, procuraram identificar dos determinantes de satisfação e de insatisfação nos seus estudos. Os trabalhos iniciais podem ser encontrados na literatura de comportamento do consumidor (Johnston, 1995). Swan e Combs (1976) começaram por

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defender que os consumidores julgam os produtos com base num conjunto limitado de atributos, sendo alguns dos quais relativamente importantes na determinação da satisfação, enquanto outros não são críticos com a satisfação do cliente, mas estão relacionados com a insatisfação quando a sua performance não é satisfatória. Segundo estes autores, existem dois tipos de determinantes, (i) os instrumentais (performance do produto físico) e os (ii) expressivos (performance psicológica do produto) e ambos devem ser atingidos para satisfazer o consumidor. Os mesmos investigadores argumentaram que a satisfação tende a ser associada a resultados expressivos acima ou iguais às expectativas, já a insatisfação tende a estar relacionada com a performance abaixo das expectativas dos resultados instrumentais. Para além disto, para que um serviço seja satisfatório, deve ir de encontro às expectativas, tanto nos resultados experimentais como nos expressivos. Os mesmos autores sugeriram ainda que a insatisfação pode ocorrer em qualquer tipo de performance. Para testar as suas ideias, aplicaram uma versão modificada da técnica dos incidentes críticos sobre experiências satisfatórias e insatisfatórias. Swan e Combs (1976) argumentavam que este era um estudo exploratório e que as suas descobertas não eram necessariamente generalizáveis. Estes investigadores encontraram alguns problemas na classificação dos seus dados, verificando que o determinante conforto podia ser instrumental ou expressivo e a sua classificação dentro de um ou de outro afectava significativamente os resultados. Descobriram também que ambos os factores instrumentais e expressivos conduziam tanto à satisfação como à insatisfação. Maddox (1981) replicou o trabalho de Swan e Combs (1976) e recolheu dados sobre produtos. Este investigador utilizou a mesma classificação e hipóteses de Swan e Combs (1976), sendo que o resultado do seu estudo deu suporte às conclusões de Swan e Combs (1976) de que é difícil fazer previsões entre os dois resultados e a satisfação do consumidor. Assim, descobriu que baixos valores de um atributo expressivo irão reduzir a satisfação mas não conduzem à insatisfação. Cadotte e Turgeon (1988) levaram a cabo uma análise de conteúdos de reclamações e sugestões, sendo que a maioria delas, surpreendentemente, eram elogios e não queixas. Concluíram ainda que uma pequena parte dos consumidores fazia comentários desfavoráveis. Descobriram também que algumas variáveis, quando a performance ou ausência da característica desejada, levavam à insatisfação que, depois, se transformava num comportamento de reclamação. Para além disto, níveis mais elevados não parecem causar elogios, tendo concluído que as variáveis de insatisfação representam as condições necessárias mas não suficientes da performance do produto. Existem também variáveis de satisfação quando uma performance não usual cria fortes sentimentos de satisfação que levam a elogios, mas uma performance normal ou típica ou ainda a ausência de performance não causa necessariamente sentimentos negativos. Concluíram também que, do ponto de vista da gestão, as variáveis de satisfação representam uma oportunidade para ir além dos concorrentes. Cadotte e Turgeon (1988) sugeriram ainda que existem variáveis críticas que podem causar sentimentos positivos e negativos. A qualidade de serviço era um dos factores classificado tanto como variável de satisfação como de insatisfação. Cadotte e Turgeon (1988) também identificaram variáveis neutrais como sendo aquelas que não recebiam qualquer elogio ou reclamação. Este trabalho parece sugerir que as causas da satisfação e da insatisfação possam ser diferentes. No entanto, ao analisar os elogios e as reclamações, parece ser possível dizer que apenas os verdadeiros extremos de experiências satisfatórias e insatisfatórias tenham sido considerados. Mais do que isto, a qualidade de serviço era uma variável simples, no entanto, outras variáveis ou dimensões incluíam características da qualidade de serviço (limpeza, rapidez de serviço e conhecimentos dos colaboradores).

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Mersha e Adlakha (1992) desenvolveram uma investigação em que foram estudados vários tipos de serviços. Concluiu-se que os atributos da qualidade eram: conhecimento do serviço, que fosse completo e exaustivo, onde existisse precisão, consistência, fiabilidade com um custo razoável e onde existia vontade em corrigir erros e que fosse fiável em cumprir horários. Os atributos da má qualidade incluíam falta de conhecimento acerca do serviço, diferença dos empregados, relutância em corrigir erros, inconsistência do serviço, desleixo e um custo elevado. Parece ser evidente que existe ao nível do detalhe alguma diferença entre as causas de satisfação e insatisfação. Para investigar o serviço de transportes públicos, Edvardsson (1992) nos seus estudos, utilizou a técnica dos incidentes críticos. Assim, recolheu informação tanto dos consumidores como da equipa de colaboradores, para identificar as causas e os resultados dos incidentes. Os seus resultados foram interessantes e deste estudo resultou uma diferença na percepção que os consumidores e a equipa tinham dos incidentes. Ele sugeriu que recolher informação da equipa que contacta com o cliente não vai necessariamente ajudar a compreender a percepção dos clientes das falhas de qualidade. Vários autores sugerem que alguns determinantes tendem a ser primeiramente uma fonte de satisfação e outras tendem a ser primeiramente uma fonte de insatisfação. Se estes puderem ser identificados pelas empresas, estas serão capazes de melhorar a qualidade percebida do serviço, durante o processo de serviço, acabando por minimizar as respostas negativas às ofertas da organização, conseguindo também obter um maior controlo sobre o seu resultado final. Conclui-se ainda que o que emerge destes estudos, de um modo geral, é que existe uma diferença entre as causas de satisfação e insatisfação e, tendo em conta o estudo levado a cabo por Edvardsson (1992), é importante recolher informação directamente dos consumidores e não somente dos colaboradores da empresa, daí que se devam realizar inquéritos ou grupos de foco com os mesmos. O processo de decisão não termina com a aquisição de compra de um determinado produto ou serviço pelo consumidor. Durante o consumo ocorrem uma série de reacções, que podem pôr em causa compras futuras. A principal dessas reacções é a satisfação ou insatisfação em relação ao acto de compra e, consequentemente, ao bem ou serviço consumido (Soderlund, 1998). É através da monitorização dos meios pelos quais os consumidores manifestam a sua insatisfação que a empresa consegue manter um nível de satisfação e de repetição de compra maior junto aos consumidores alvo (Kotler, 1991). Este investigador divide as formas possíveis de acção por parte do consumidor insatisfeito em duas categorias: as públicas (através das reclamações) e as privadas (cessação voluntária das relações comerciais, e divulgação passa-palavra da experiência negativa). No entanto, no que diz respeito às reclamações, Kotler (1991) afirma que um resultado comum é que a propensão entre os clientes insatisfeitos para apresentar queixas é bastante baixa, argumentando que apenas 5% dos clientes insatisfeitos reclama. Ainda segundo este autor, as reclamações são necessárias, visto que ajudam a identificar áreas onde podem ser feitas melhorias. De acordo com Edvardsson (1998), a experiência do consumidor, a insatisfação e as reclamações não tinham sido estudadas de forma aprofundada na investigação de transportes públicos. O interesse neste tipo de estudo aumentou, talvez como resultado de um “focar no cliente” e uma atenção crescente à qualidade para os passageiros que viajavam em transportes públicos. A crescente

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concorrência tem também, sem dúvida, um importante papel. A qualidade apenas pode ser atingida quando os desejos dos passageiros são correspondidos de uma forma satisfatória. Um certo número de estudos tem investigado a forma como os passageiros valorizam os factores de qualidade (Blomquist, 1992, citado por Edvardsson, 1998). O resultado final dá a medida de valor dos diferentes factores e hierarquiza-os, utilizando o método de preferências declaradas. Widlert (1992, citado por Edvardsson, 1998) chegou à conclusão que os passageiros estavam dispostos a pagar maiores quantias para determinadas melhorias. (Por exemplo, os passageiros de longas viagens estavam dispostos a pagar mais de forma a terem acesso a um w.c.). Segundo se apurou, existem no entanto diversos factores de incerteza e fontes de erro neste método. Convém realçar que as experiências e as percepções nos serviços de transportes públicos são subjectivas. As experiências e opiniões sobre os transportes públicos determinam as decisões e acções dos passageiros, sendo isto enfatizado por Brog (1982, 1996), que defende que o ponto de partida deve ser a experiência do consumidor e a realidade do transporte público. Utilizar a experiência dos passageiros facilita uma melhor perspectiva do processo de decisão (Proussaloglou et al., 1989). Isto é importante para aprofundar a compreensão de que tipo de serviço influencia a percepção do consumidor e porquê. A percepção é um termo genérico, usado para descrever todo o processo que tem lugar quando sentimos ou observamos factores na nossa envolvência. A percepção consiste num sistema multidimensional interactivo, em que diferentes partes do processo se relacionam, e formam a nossa experiência com o meio que nos rodeia. Proussaloglou et al. (1989) consideram que, com a ajuda da experiência dos próprios passageiros das viagens, que utilizam os transportes com muita frequência, é mais fácil: identificar as fraquezas e vantagens do serviço corrente; estudar a relação entre experiência e serviço; estudar como a implementação de serviços afecta o comportamento dos passageiros e definir modelos de forma a antever mais facilmente que efeitos terão diversas melhorias da qualidade nas viagens. De acordo com a revisão da literatura, não se tem conhecimento de que existam muitos estudos que abordem a insatisfação do consumidor nos serviços de transportes públicos. Conclui-se, no entanto, que, quando se lida com este tipo de serviços, é importante saber quais as opiniões e experiências dos passageiros, sendo para isso necessário que o cliente informe de que não está completamente satisfeito com o serviço. Uma das formas de obter esse feedback, é a reclamação. Estas são necessárias, visto que ajudam a identificar áreas onde podem ser feitas melhorias, contribuindo assim para que a insatisfação possa ser ultrapassada se for detectada cedo e se lidar com ela com bons programas de recuperação. Porém, muitos clientes não dão voz às suas queixas, nunca chegando a apresentar à empresa a sua insatisfação, outros ainda ficam insatisfeitos com a resposta que obtêm quando o fazem. Assim, é importante para a organização que os seus clientes revelem o que corre mal, nomeadamente: através de sondagens aos clientes, grupos de foco, correio electrónico, entre outros, para assim ter mais informação sobre como melhorar os seus serviços. Na próxima secção apresenta-se a definição de zona de tolerância, analisa-se a função da mesma em todo este processo e as três aplicações principais da própria zona, no sentido de poder ajudar a esclarecer este tema.

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3.6. Zona de Tolerância Vários modelos têm sido usados e desenvolvidos ao longo da última década para explicar satisfação e qualidade do serviço. A teoria da satisfação mais utilizada e aceite é a que provém da literatura do comportamento do consumidor, ou seja, teoria da desconfirmação (Churchill e Surprenant, 1982; Woodruff et al., 1985; Oliver e DeSarbo, 1988; Tse e Wilton, 1988; Cooper et al., 1989; Vezina e Nicosia, 1990; Swan, 1992; Bolton e Drew, 1991). Esta teoria defende que a satisfação está relacionada com a dimensão da experiência de desconfirmação, que, por sua vez, está relacionada com as expectativas iniciais dos consumidores (Churchill e Surprenant, 1982). A mesma é muito similar ao modelo de qualidade de serviço encontrado na literatura de gestão dos serviços, desenvolvida por Parasuraman et al. (1985). Este modelo é baseado na perspectiva de que a qualidade de serviço resulta da comparação que o consumidor faz das suas expectativas anteriores ao receber o serviço e a percepção da experiência de serviço em si própria. Se as percepções do consumidor equivalem às suas expectativas, então está satisfeito com o serviço. Se a experiência for melhor que o esperado, então a qualidade percebida do serviço é elevada e o consumidor fica muito satisfeito. No entanto, se a experiência não for ao encontro das suas expectativas, a qualidade de serviço é percebida como sendo fraca e o consumidor fica insatisfeito (Berry e Parasuraman, 1991). Kennedy e Thirkell (1988) defendem que o modelo de qualidade de serviço ou desconfirmação tem três níveis de resultados numa escala variável, (i) insatisfação, que resulta de uma fraca qualidade percebida, ou seja, é uma desconfirmação negativa, (ii) a superação das expectativas, resultado de uma qualidade elevada ou desconfirmação positiva e (iii) a satisfação como resultado de uma qualidade adequada, isto é, confirmação. Este estado de satisfação é muitas vezes definido como zona de tolerância. Nesta secção analisa-se a função da zona de tolerância em todo este processo, nomeadamente o conceito de zona de tolerância (Subsecção 3.7.1.), a interligação das três zonas (Subsecção 3.7.2.) e as transacções na zona de tolerância na Subsecção 3.7.3. 3.6.1. Conceito de Zona de Tolerância Uma construção que emergiu tanto na gestão dos serviços como na literatura do comportamento do consumidor, embora se recorra por vezes a nomes ligeiramente diferentes e definidos de formas diversas, é a zona de tolerância (Miller, 1977; Oliver, 1980; Kennedy e Thirkell, 1988; Berry e Parasuraman, 1991). Aparentemente, existem três aplicações principais, apesar de se sobreporem umas às outras da própria zona: (i) como descrição de um resultado; (ii) como uma descrição de um conjunto de expectativas pré-performance; e ainda (iii) como um intervalo satisfatório de performance de serviço, já no processo. Para Berry e Parasuraman (1991), a zona de tolerância é definida em termos de avaliação pelo consumidor, acerca da performance de serviço, aquando da sua prestação, isto é, a zona de tolerância é um intervalo de performance de serviço que o consumidor considera satisfatória. Uma performance abaixo da zona de tolerância vai gerar frustração no consumidor e diminuir a sua satisfação. Um nível de performance acima da zona de tolerância irá surpreender positivamente o consumidor e reforçar a sua satisfação. Este processo de avaliação poderá não

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ser muito claro ou directo porque envolve a avaliação de uma série de transacções ou encontros dentro do processo de serviço (Swan e Combs, 1976; Johnston, 1994). Tse e Wilton (1988) argumentaram que este processo é complexo, visto tratar em simultâneo muitas interacções que podem envolver mais do que um standard de comparação ou processo de comparações múltiplas que podem ocorrer simultaneamente ou em sequência. Importa também referir que esta visão da satisfação como resultado do processo de desenvolvimento é também defendido por Oliver e De Sarbo (1988), Erevelles e Levitt (1992) e Swan (1992), dado que estes autores reconheceram este processo, apesar de alegarem que a literatura não proporcionava muito conhecimento no que toca ao pormenor dos processos envolvidos na produção e consumo de serviços. Uma outra utilização para o modelo de zona de tolerância é a sua aplicação às expectativas pré-performance. É largamente aceite que as expectativas pré-performance ou standards de comparação podem variar de “tolerância mínima” (Miller, 1977; La Tour e Peat, 1979) a ideais (Miller, 1977; Mattsson 1992), sendo que no intervalo de estas duas se apresenta o “apropriado ou merecido” (Miler, 1977), “o desejado ou desejável” (Olshavsky e Spreng, 1989) e o “adequado” (Berry e Parasuraman, 1991). Poiesz e Bloemer (1991) sugeriram que seria mais apropriado ver as expectativas como zonas e não como pontos discretos numa escala. Strandvik (1994) defende que é importante que os consumidores possam aceitar uma variação dentro de um nível de performance e que qualquer aumento da mesma nesta área apenas terá um efeito marginal nas percepções. Somente quando a performance se move para fora deste intervalo é que se tem um efeito real na qualidade de serviço percebida. As seguintes subsecções pretendem contribuir para uma melhor compreensão da interligação das três zonas de tolerância e descrever os efeitos potenciais dos encontros de serviço fora da própria zona. 3.6.2. A Interligação das Três Zonas de Tolerância Poiesz e Bloemer (1991) sugeriram a necessidade de uma zona de avaliação dentro do processo de serviço que ligasse as zonas de expectativas e as zonas de resultados. É proposto que a zona de tolerância possa ser usada como uma construção unificadora entre expectativas, performance e resultado (Figura 3.7.). Assume-se que o consumidor entre num processo de serviço, com uma visão consciente ou subconsciente daquilo que é aceitável, menos que aceitável e mais que aceitável para o nível de serviço baseado em experiências anteriores, imagem da organização ou fontes de dados secundárias. Aquilo que constitui cada um destes níveis pode ser uma noção muito específica, que compreende um claro conjunto de requisitos, ou pode ser um conjunto não explícito e não declarado de “crenças”. Mesmo quando o consumidor não comprou ou usou um serviço em particular antes, é provável que este tenha alguma noção, embora não muito clara, daquilo que pode ser aceitável ou não. Estas expectativas que foram consideradas como aceitáveis estão dentro da zona de tolerância do consumidor e podem variar em qualquer ponto da escala entre tolerância mínima e ideal. As expectativas de performance dos consumidores são modificadas como um resultado da satisfação ou insatisfação em cada transacção individual. Cada uma destas é julgada consciente ou inconscientemente como sendo adequada, mais adequada ou menos adequada, face à visão do consumidor daquilo que é inaceitável, aceitável ou mais do que aceitável. Uma performance adequada é definida como estando dentro da zona de tolerância da performance.

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Estas avaliações da performance conduzem a uma avaliação da satisfação global com o serviço, sendo que o resultado global é um estado de satisfação e insatisfação.

Figura 3.7. As Três Zonas de Tolerância

Mais do que Aceitável

Mais do que adequado à performance Muita

Satisfação

Aceitável Performance Adequada Satisfação

Inaceitável Menos do que adequada à performance Insatisfação

Expectativas Pré-

Performance Processo do Serviço Resultado

Fonte: Adaptado de Johnston (1994, p. 48)

O mesmo vai, por sua vez, afectar atitudes, comportamentos e intenções futuras de compra, assim como a impressão global do consumidor da relativa inferioridade ou superioridade da organização e seus serviços, ou seja, da sua qualidade de serviço (Bitner e Hubert, 1994). Um resultado que não é satisfatório, insatisfatório, nem muito satisfatório, é definido como estando dentro da zona de tolerância do consumidor. Segundo Johnston (1994), a dimensão da zona de tolerância de expectativas é inversamente proporcional ao grau de envolvimento. O termo envolvimento, que foi utilizado por Krugman (1965), diz respeito à importância percebida por parte do consumidor de uma situação de compra (Engel et al., 1993). A ligação entre satisfação e insatisfação, embora não suficientemente analisada na literatura de comportamento do consumidor, é que quanto maior o grau de envolvimento, maior será a sensibilidade do consumidor à satisfação e insatisfação. Um consumidor, porque faz uma compra ou experimenta um serviço com pouco envolvimento ou pouca informação sobre este, poderá ter uma zona de tolerância muito grande. Um que tenha grande envolvimento e conhecimento do serviço poderá ter uma zona de tolerância estreita. Esta perspectiva é suportada por Berry e Parasuraman (1991), os quais contestaram que a largura da zona de tolerância é diferente para cada factor de qualidade, sugerindo que, em geral, a fiabilidade era o determinante mais importante e, portanto, aquele com a zona de tolerância mais estreita. Esta potencial variação não existe apenas nos níveis de expectativas dos consumidores, mas também da largura das zonas, o que causa dificuldades aos gestores de operações. Assim sendo, é mais difícil compreender e responder às necessidades do consumidor. Johnston (1994) defende que os gestores têm de avaliar o grau de envolvimento provável dos consumidores com o serviço antes de o mesmo acontecer. Se a intenção da organização é “satisfazer”, ter consumidores com zonas de tolerâncias largas pode ser o ideal. Em tais casos, a organização deve ter mecanismos instalados para identificar os consumidores com alto envolvimento e, então, tentar alargar as suas zonas de tolerância, colocando-os à vontade, fornecendo-lhes mais informação e confiança. Se a intenção da

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organização é “satisfazer muito” os consumidores, então uma zona de tolerância estreita pode ser benéfica para aumentar a probabilidade de um resultado de elevada satisfação. A dificuldade é que o consumidor também pode ser sensível à fraca performance, por isso quaisquer problemas possíveis no processo de serviço têm de ser irradicados. A este propósito, Liljander e Strandvik (1995) evidenciaram que uma performance dentro da zona de tolerância poderá não ser notada. Um estudo destes investigadores, que utilizou uma análise conjunta de quatro variáveis na criação da satisfação, concluiu que a zona de tolerância pode ser interpretada com um tipo de inércia relativa às respostas comportamentais à desconfirmação das expectativas. Esta sugere que os consumidores esperam que os seus níveis de expectativas sejam correspondidos. Se nada acontecer durante o processo que leve o seu estado mental a atravessar um dos extremos, eles vão emergir num estado de naturalidade no final do serviço, isto é, as suas expectativas serão correspondidas, mas não serão excedidas nem negadas. Note-se que as zonas de avaliação são usadas aqui como uma tabela de controlo para monitorar as percepções dos clientes com as transacções individuais durante um processo de serviço. Tentar garantir resultados das transacções dentro da zona de tolerância pode ser uma estratégia apropriada para algumas organizações. A tarefa principal para as mesmas poderá ser garantir que não acontecem quaisquer incidentes negativos e também não terão necessariamente de procurar oportunidades para colocar as projecções dos consumidores, num intervalo mais elevado da zona de tolerância. Qualquer experiência altamente satisfatória pode elevar as expectativas quanto aos serviços futuros, que poderão não ser correspondidas, aumentando a probabilidade de clientes insatisfeitos. Os resultados acima da zona de tolerância vão provocar um resultado altamente satisfatório. Existindo uma zona de tolerância e repetições de serviços, quando a maioria dos resultados de avaliação de satisfação é acima da zona de tolerância, irá resultar em satisfação dos clientes. Por outro lado, se a maioria das experiências de serviço for abaixo da zona de tolerância, tal irá gerar insatisfação. 3.6.3. As Transacções na Zona de Tolerância De acordo com Kennedy e Thirkell (1988), algumas transacções satisfatórias e insatisfatórias poderão compensar-se. O resultado final irá reflectir um grau de equilíbrio entre resultados de transacção satisfatórios e insatisfatórios. Se existirem pontos fracos ou falhas num sistema de serviço, a organização ou o fornecedor do serviço pode tentar compensá-las pela introdução de pontos altos no processo. No entanto, isto pode, por vezes, ser difícil de avaliar. Diversas transacções satisfatórias serão necessárias para compensar uma única transacção insatisfatória. Brandt e Reffett (1989) sugeriram que existe maior probabilidade de os consumidores repararem num serviço fraco do que num serviço bom. Estes investigadores sugeriram que um serviço bom poderá não ser reconhecido pelos consumidores por este ser o resultado esperado de um sistema de entrega de serviço. No entanto, os clientes reparam e poderão ficar insatisfeitos com um serviço fraco e pobre, pois o mesmo não é esperado nem desejado. Brandt e Reffett (1989) defendem também que, quando um serviço fraco ocorre, os consumidores se tornaram atentos à qualidade do serviço. Existe algum suporte para a sugestão de que as transacções insatisfatórias poderão ter um maior impacto no resultado final do que as muito satisfatórias (Haywood-Farmer e Nollet, 1991; Levvit, 1981). Em termos do processo de compensação, é proposto que diversas transacções satisfatórias serão necessárias para compensar cada transacção insatisfatória. Existe, assim, uma necessidade de prestar

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particular atenção à finalização das transacções insatisfatórias, pois estas poderão pesar mais do que um número reduzido de satisfatórias - ou seja, torna-se mais importante procurar os pontos fracos do que procurar ou adicionar pontos de satisfação ao processo. Para além disso, segundo Johnston (1994), uma falha numa transacção pode diminuir o intervalo de zona de tolerância beneficiando a zona de insatisfação. Uma transacção muito satisfatória ou pouco satisfatória terá um efeito na avaliação global da qualidade, mas também terá um impacto na largura da zona de tolerância. Já uma falha numa única transacção pode adicionar uma classificação negativa na avaliação global do serviço e pode tornar o consumidor sensível aos aspectos negativos do mesmo. Uma transacção insatisfatória inicial irá aumentar o nível inferior do intervalo de segurança, ajustando o intervalo de expectativas do consumidor durante o serviço, tornando mais provável um resultado insatisfatório. O ponto importante é que as transacções de serviço anteriores poderão não ter sido notadas, mas agora manifestam-se como experiências insatisfatórias, à medida que o consumidor se torna mais negativista face ao serviço. Uma falha ou erro que aconteça no processo de serviço leva o cliente a ter uma atitude menos benevolente em relação a qualquer outra falha. As organizações terão de estar mais atentas a qualquer actividade dentro do processo, mesmo aquelas em que não terão responsabilidade (um exemplo disto é o facto de, em algumas empresas, haver serviços e empresas subcontratadas, acabando por afectar a satisfação no processo de serviço). Para além disso, é ainda importante compreender como é que os intervalos poderão voltar aos níveis normais. Johnston (1994) procura compreender ainda que a importância do sucesso de uma transacção pode fazer baixar o intervalo superior da zona de tolerância, beneficiando o intervalo de muita satisfação. O processo de uma transacção pode tornar o consumidor mais sensível a reparar em outros sucessos, baixando assim o intervalo superior da zona de tolerância e tornando o resultado altamente satisfatório mais provável. Transacções que poderão ter sido anteriormente satisfatórias, como aquela que estiver a ser analisada, podem assim ser vistas como muito satisfatórias, à medida que o consumidor assume uma posição mais positiva em relação ao serviço. Os poucos contactos do cliente com os colaboradores têm de ser valorizados, para que sejam satisfatórios ou muito satisfatórios, pois irão determinar a forma como o cliente vai encarar todos os outros encontros de serviço. 3.7. Conclusão De acordo com a pesquisa efectuada conclui-se que, aparentemente, existem três aplicações principais de zona de tolerância: descrição de um resultado, descrição de um conjunto de expectativas pré-performance e como um intervalo satisfatório de performance de serviço. É importante, todavia, que os consumidores possam aceitar uma variação dentro de um nível de performance. Qualquer aumento da mesma nesta área terá um efeito marginal nas percepções. Somente quando a performance se move para fora do intervalo é que poderá ter um efeito real na qualidade percebida do serviço. Conclui-se ainda que o marketing e a gestão têm um papel importante ao influenciar os intervalos de expectativas pré-experiência e ao gerir as percepções dos clientes durante o processo de serviço. Esta actividade é difícil devido às inter-relações dinâmicas entre os resultados das transacções e a satisfação e insatisfação e com o serviço no seu todo. As

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organizações têm não apenas uma oportunidade para influenciar a satisfação dos clientes em cada ponto do sucesso, mas devem também reconhecer que podem afectar e ajustar os intervalos de tolerância dos clientes para as partes seguintes do processo. No próximo capítulo apresenta-se o modelo de análise que tem por objectivo ajudar a esclarecer e a compreender a relação entre qualidade e satisfação. Para além disso, espera-se que o mesmo possa contribuir para ajudar a responder às questões de investigação.

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CAPÍTULO 4 ___________________________________________________________________________

Questões de Investigação e Modelo de Análise

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CAPÍTULO 4 QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO E MODELO DE ANÁLISE 4.1. Introdução Este capítulo tem como objectivo apresentar as Questões de Investigação e o Modelo de Análise que servirá de base ao estudo de caso. Nesta dissertação, pretende-se analisar e caracterizar a relação entre qualidade de serviço e satisfação do consumidor. Nesse sentido, será realizado um estudo empírico numa empresa de transportes públicos. O presente capítulo é composto por duas secções principais. Na Secção 4.2. identificam-se as questões de investigação. O Modelo de Análise resultante da sua interligação é apresentado na Secção 4.3. 4.2. Questões de Investigação Os capítulos teóricos desta dissertação procuraram justificar a necessidade de uma investigação e compreensão da relação entre qualidade do serviço e satisfação do consumidor no serviço de transportes públicos. A revisão da literatura respeitante aos capítulos dois e três tornou claros todos os conceitos em estudo e as características de cada um dos elementos do modelo a seguir apresentado. Para além disso, a mesma procurou também cimentar os alicerces para o desenvolvimento da investigação empírica da presente dissertação. Sendo este o objectivo global da dissertação, sentiu-se necessidade de explorar diferentes vertentes desta relação, nomeadamente, o modo como se processa a interacção entre as partes, e as trocas efectuadas entre os diferentes elementos do modelo conceptual apresentado. Optou-se assim por desdobrar o objectivo global deste trabalho em duas questões de investigação que abrangem os diferentes elementos abordados no modelo. Para além das questões apresentadas, outras houve que surgiram durante a concepção desta tese. Assim, apresentam-se de seguida as questões e sub-questões de investigação centrais que ajudaram a esta análise, tais como: Q1: No contexto dos serviços de transportes públicos quais são as dimensões da qualidade do serviço que influenciam a qualidade percebida pelo consumidor? SQ1: Como é definida a qualidade percebida do serviço? Q2: Como é que a qualidade percebida influencia a satisfação e a insatisfação dos clientes nos serviços de transportes públicos? SQ2A: Como se define satisfação do consumidor? SQ2B: Quais os principais factores de satisfação do consumidor? SQ2C: Como avaliar a satisfação do consumidor? SQ2D: Como se define insatisfação do consumidor? SQ2E: Quais os principais factores de insatisfação do consumidor? SQ2F: Quais os meios utilizados para medir as fontes de insatisfação do consumidor? SQ2G: Quais os principais factores que levam os clientes a abandonar o serviço?

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Para dar resposta às questões de investigação propostas, procura-se na Secção 4.3. apresentar o modelo de análise de suporte à investigação, respectivos elementos e também a forma como cada uma das questões será operacionalizada na investigação empírica. 4.3. Modelo de Análise Com base na revisão da literatura, nesta secção apresenta-se o Modelo de Análise (Figura 4.1.). O modelo propõe uma visão sintética e global das questões de investigação e respectivos níveis de análise. O objectivo é o de espelhar como se processa o relacionamento entre qualidade e satisfação, a interacção que o caracteriza ao nível das perspectivas de análise e os elementos que dele fazem parte.

Figura 4.1. Modelo de Análise

Fonte: Elaboração Própria

Esta dissertação trata na sua essência do relacionamento entre qualidade e satisfação. No entanto, existem outros factores que fazem parte desta ligação e que a influenciam. Do modelo apresentado, surge um conjunto de elementos que devem ser tidos em consideração para analisar e caracterizar o relacionamento da organização com os seus clientes. Todos estes elementos resultam das correntes conceptuais apresentadas no enquadramento teórico deste trabalho. O modelo é composto por vários elementos, nomeadamente: qualidade percebida (4.3.1.), qualidade experimentada (técnica e funcional) (4.3.2.), dimensões da qualidade do serviço (4.3.3.); expectativas (4.4.4.); zona de tolerância (4.4.5.); satisfação (4.4.6.) e insatisfação (4.4.7.). Cada um dos elementos do modelo e respectivos desdobramentos serão apresentados nas subsecções seguintes.

Insatisfação(Johnston, 1995)

(Bo Evardson, 1996)

Qualidade ExperimentadaTécnica

Funcional(Grönroos, 1982)

Dimensões da Qualidade:•Fiabilidade•Segurança•Rapidez•Conforto•Pontualidade(Parasuraman, Berry, Zeithaml,

1885)

Satisfação do Cliente(Tse e Wilton, 1988)(Rust e Oliver, 1994)

Zona de Tolerância(Berry e Parasuraman, 1991)

(Johnston, 1994)

Qualidade Percebida(Grönroos, 1982)

Expectativas(Teas, Boulding,

Oliver, 1993)

Necessidades Pessoais

Passa-Palavra

Crenças

Posicionamento Sugerido

Comunicação aos Consumidores

Experiência Passada


(Bo Evardson, 1996)




1885)



(Johnston, 1994)



Oliver, 1993)


Passa-Palavra

Crenças




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4.3.1. Qualidade Percebida A qualidade percebida pelo cliente é resultado de duas realidades, das expectativas do cliente em relação à qualidade do serviço e da sua própria experiência de serviço. No modelo apresentado por Grönroos (1982), a qualidade percebida é determinada não só pelos níveis de qualidade técnica e funcional, mas pelo hiato existente entre qualidade experimentada (técnica e funcional) e a qualidade esperada. 4.3.2. Qualidade Experimentada (Técnica e Funcional) Para estudar este elemento do modelo, procurou-se saber através das várias entrevistas realizadas aos colaboradores da organização em estudo, bem como através dos vários estudos de mercado e documentos fornecidos pela empresa, como é definida a qualidade de serviço ou o nível de serviço a prestar. Os clientes avaliam a qualidade do serviço relativamente a uma série de atributos que podem ser categorizados nas dimensões técnica e funcional (Secção 2.3.). A primeira dimensão (técnica) consiste na qualidade associada àquilo que o cliente recebe. A segunda dimensão (funcional) encontra-se na forma como o serviço é prestado, isto é, no modo como o cliente experimenta e recebe o serviço. Como tal, pode afirmar-se que resulta da interacção que se estabelece entre o cliente e o prestador. A qualidade do serviço experimentada provém destas duas dimensões, qualidade técnica e funcional, sendo contudo influenciada pela imagem que o cliente tem a priori na sua mente relativamente ao prestador. 4.3.3. Dimensões da Qualidade do Serviço As dimensões da qualidade (Secção 2.3.) servem como ponto de partida, para que as empresas desenvolvam acções capazes de gerar percepções de qualidade por parte dos clientes (Parasuraman et al., 1988). Estas são de vital importância, porque é a partir delas que as organizações são capazes de compreender o modo pelo qual os consumidores avaliam a qualidade dos serviços, ou seja, a qualidade pode ser dividida em dimensões que facilitem a compreensão do que ela seja. As dimensões da qualidade em estudo envolvem a análise das variáveis que caracterizam a qualidade do serviço. Neste sentido, serão abordadas as dimensões constituintes citadas pela empresa em estudo. Este elemento do modelo conceptual procura saber que dimensões do serviço se definem como mais importantes ou prioritárias para a organização e aquilo que é feito em relação a cada uma (Ver Figura 4.2.).

Figura 4.2. Qualidade do Serviço




Percepções:•Fiabilidade•Segurança•Rapidez•Conforto

•Pontualidade(Parasuraman,

Berry, Zeithaml, 1985)














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4.3.4. Expectativas Após uma revisão da literatura sobre expectativas verificou-se existirem ainda problemas de objectividade do conceito e da sua mensuração. Dada a natureza desta dissertação (mestrado) e ao tempo limitado para a sua execução, optou-se por não aprofundar o estudo empírico das expectativas. Assim o estudo da influência das expectativas na qualidade percebida circunscreve-se ao reconhecimento da sua existência, à identificação dos elementos que contribuem para a sua formação, mas não à forma de influência. 4.3.5. Zona de Tolerância Na revisão da literatura defende-se que a zona de tolerância é definida em termos de avaliação pelo consumidor acerca da performance de serviço, aquando da sua prestação, isto é, a zona de tolerância é um intervalo de performance de serviço que o consumidor considera satisfatória. Uma performance abaixo da zona de tolerância vai gerar frustração ao consumidor e diminuir a sua satisfação. Um nível de performance acima da zona de tolerância irá surpreender positivamente o consumidor e reforçar a sua satisfação. Este processo de avaliação poderá não ser muito claro ou directo porque envolve a avaliação de uma série de transacções ou encontros dentro do processo de serviço (Swan e Combs, 1976; Johnston, 1994). Este elemento do modelo conceptual, zona de tolerância, surge para analisar o estudo e a possível relação entre satisfação e insatisfação. Isto porque sabe-se que mesmo quando o consumidor não comprou nem usou um serviço em particular antes, é provável que tenha alguma noção, embora não muito clara, daquilo que pode ser aceitável ou não. Estas expectativas, que foram consideradas como aceitáveis estão dentro da zona de tolerância do consumidor e podem variar em qualquer ponto da escala entre tolerância mínima e ideal. As expectativas de performance dos consumidores são modificadas como um resultado da satisfação ou da insatisfação em cada transacção individual. Cada uma destas é julgada consciente ou inconscientemente como sendo adequada, mais adequada ou menos adequada, face à visão do consumidor daquilo que é inaceitável, aceitável ou mais do que aceitável. Uma performance adequada é definida como estando dentro da zona de tolerância da performance. Estas avaliações da performance conduzem a uma avaliação da satisfação global com o serviço, sendo o resultado global um estado de satisfação e insatisfação. 4.3.6. Satisfação do Cliente O termo satisfação é definido (Secção 3.2.) como uma resposta a uma compra específica, que ocorre numa determinada altura, através dos benefícios da transacção e do valor. No entanto, esta satisfação tem de ser considerada de forma global, ou seja, tem de ser baseada em todos os contactos e experiências com uma organização em particular, traduzindo-se a satisfação na avaliação que o cliente faz da sua experiência até a um determinado momento. Um dos objectivos que a organização tem ao avaliar a satisfação do consumidor é obter informação, no sentido de apurar como vai o desempenho da mesma e conseguir saber o que é que realmente necessita de ser alterado. Esta avaliação pode ser concretizada através de estudos ou de uma amostra de clientes.

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Neste elemento do modelo conceptual em estudo, procura-se não só identificar os principais determinantes de satisfação face ao serviço prestado, mas também se pretende avaliar o nível de satisfação global do consumidor. Para isso, realizam-se várias entrevistas aos colaboradores da organização em estudo, bem como grupos de discussão com clientes. 4.3.7. Insatisfação do Cliente Na revisão da literatura, apresentam-se duas perspectivas do conceito de insatisfação. Se, por um lado, é um estado de desconforto cognitivo e afectivo, causado por um retorno insuficiente relativo aos recursos gastos pelo consumidor, no estágio do processo relativo à compra ou ao consumo (Fornell e Wernerfelt, 1987), por outro lado defende-se que satisfação e insatisfação não são o inverso uma da outra, mas um continuum (Secção 3.6.). Para além disso, vários autores sugerem que alguns dos determinantes tendem a ser primeiramente uma fonte de satisfação e outros tendem a ser primeiramente uma fonte de insatisfação. Pretende-se com este elemento do modelo compreender e analisar o processo dos principais determinantes de insatisfação da organização em estudo, quer por parte da empresa quer ainda por parte dos clientes. Segundo Edvardsson (1992), é fundamental recolher informação directamente dos consumidores e não somente dos colaboradores da empresa, daí que seja importante realizar inquéritos ou grupos de discussão com os mesmos. Para além disso, são também analisadas as diferenças mais significativas entre os principais indicadores de satisfação e de insatisfação e o porquê dessas mesmas diferenças. 4.4. Conclusão Procurou-se neste capítulo construir um modelo de análise que permitisse examinar e compreender como se relacionam qualidade e satisfação e como se processa esta relação numa empresa prestadora de serviços de transportes públicos. Para garantir a coerência da investigação empírica, definiram-se os elementos que se pretendiam explorar e respectivas variáveis, em função do modelo proposto. Para a construção do mesmo e seus elementos partiu-se de um quadro teórico sobre qualidade do serviço e satisfação na perspectiva da empresa e do mercado, no caso do estudo dos principais determinantes de satisfação e insatisfação. Verificou-se que para compreender o processo de relacionamento entre qualidade e satisfação é necessário que exista uma referência às dimensões da qualidade em estudo, porque é através delas que os consumidores avaliam a mesma, ou seja, a qualidade pode ser dividida em dimensões que facilitem a compreensão do que ela é. A zona de tolerância dentro do processo de serviço liga as zonas de expectativas e as zonas de resultados, surgindo para que possa ser usada como uma construção unificadora entre expectativas, performance e resultado. As avaliações da performance conduzem a uma avaliação da satisfação global com o serviço, sendo o resultado geral um estado de satisfação ou de insatisfação. Conclui-se que o elemento zona de tolerância não pode ser ignorado no âmbito desta dissertação, no entanto não é analisado em detalhe. Com base nestas observações, espera-se que a investigação destas questões possa contribuir para uma melhor compreensão da importância da relação entre qualidade do serviço e

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satisfação do consumidor, no desempenho de uma empresa de transportes públicos e o modo como todos os processos condicionam esse impacto.

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CAPÍTULO 5 ___________________________________________________________________________

Metodologia e Estratégia da Pesquisa

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CAPÍTULO 5 METODOLOGIA E ESTRATÉGIA DA PESQUISA 5.1. Introdução Este capítulo tem como objectivo identificar e justificar as opções metodológicas que orientaram a condução da investigação empírica desta tese. A primeira decisão passou pela adopção de uma metodologia qualitativa. O objectivo desta é retratar, codificar ou traduzir realidades sociais, obtendo não apenas um registo das frequências dos fenómenos em estudo, mas também as suas descrições a partir de relatos verbais, registos escritos ou dados visuais. Estas metodologias são especialmente úteis na criação de categorias para compreender o fenómeno humano e na investigação do significado que as pessoas atribuem aos eventos que experimentam. Neste sentido, e dentro das metodologias qualitativas, optou-se pelo estudo de caso, baseado na interacção entre teoria e dados empíricos, como estratégia de pesquisa deste trabalho. Em áreas como a gestão e o marketing, é necessária uma abordagem que se centralize na compreensão e análise no contexto em que se insere o dado problema ou situação, permitindo assim a coexistência de múltiplas realidades e diferentes perspectivas de análise. O estudo de caso consiste numa investigação, o mais aprofundada quanto o permitido, seja de uma família, de um grupo ou mesmo de uma organização (Yin, 1994). Esta é uma ferramenta particularmente apropriada para estudos em novas áreas de investigação, pois em muitos casos a nova teoria apresenta-se como possível de ser testada e validada, ainda que a nível empírico (Eisenhardt, 1989). Após a contextualização inicial da metodologia adoptada, apresentam-se de seguida as várias opções metodológicas tomadas ao longo do Capítulo 5. Assim, na Secção 5.1.1. procura-se dar a conhecer os objectivos da pesquisa. Na Secção 5.2. justifica-se a estratégia metodológica adoptada, discutindo-se ainda aspectos relacionados com as questões da pesquisa, unidade de análise, selecção do caso e acesso, bem como os métodos de recolha e análise de dados. Finalmente, faz-se uma breve síntese dos aspectos essenciais do capítulo, na Secção 5.4. 5.2. Estratégia Metodológica: Estudo de Caso Dentro das metodologias qualitativas, adoptou-se uma estratégia de estudo de caso, baseada na interacção entre teoria e dados empíricos. Yin (1994) define estudo de caso como um estudo empírico que investiga um fenómeno contemporâneo no seu contexto da vida real, especificamente quando as fronteiras entre o fenómeno e o contexto não são claramente evidentes. Do ponto de vista das características associadas aos processos em estudo, parece importante a relevância dada aos contextos em que os fenómenos se desenvolvem. Para além disso, este método permite percepcionar processos mais do que os resultados, bem como o modo como os participantes interpretam as suas experiências e como lhes dão significado (Patton, 1987), sendo a finalidade da pesquisa sempre holística (sistémica, ampla, integrada), visando preservar e compreender o caso no seu todo e na sua unicidade. O estudo de caso tem como objectivo o estudo de situações dialécticas ou organizativas, que podem ser objecto de análise e reflexão e que conduzem à descoberta de relações significativas entre diversos factos, permitindo uma interpretação contextualizada do

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investigado. Este método não é uma técnica específica, é um meio de organizar dados sociais preservando o carácter unitário do objecto social estudado (Burrell e Morgan, 1979). Este e outros métodos qualitativos são úteis quando um fenómeno é amplo e complexo, e quando factos como é o caso das relações e dos processos que estamos a investigar não podem ser estudados fora do contexto nos quais eles naturalmente ocorrem (Bonoma, 1985). Este método permite não só capturar o esquema de referência e a definição da situação de um dado participante, como também permite um exame detalhado do processo organizacional e esclarecer factores particulares ao caso que podem levar a um maior entendimento de causalidade (McClintock, 1985). O estudo de caso é assim valorizado pela vantagem de proporcionar a descrição de uma determinada situação de gestão, com base em diversas fontes, quer directas ou indirectas, que se utiliza na presente investigação, onde se destacam as entrevistas, os elementos de arquivo, a observação, os grupos de foco, entre outras (Bonoma, 1985). O tipo de estratégia metodológica que se utiliza neste trabalho ajuda a interpretar a realidade estudada, proporcionando uma oportunidade para uma reflexão sobre as experiências dos outros, constituindo assim uma poderosa ferramenta de investigação. O estudo de caso é uma das estratégias privilegiadas pelos estudos qualitativos, permitindo explorar a subjectividade dos fenómenos, com vista a estabelecer generalizações acerca da mais ampla população à qual pertence a unidade em estudo (Cohen e Manion, 1990). Para Yin (1994), a investigação de um estudo de caso enfrenta uma situação tecnicamente única em que há muito mais variáveis de interesse do que dados e, por isto, baseia-se em várias fontes de evidência, cujas informações precisam de convergir. Além disso, beneficia-se do desenvolvimento prévio de proposições teóricas que devem conduzir à recolha e análise de dados. Esta é relevante não só para a construção de teorias, mas também para oferecer explicações detalhadas das melhores práticas e proporcionar um maior entendimento dos dados recolhidos. A lógica do estudo de caso assenta na ideia de que as variáveis não são independentes e só podem ser compreendidas na sua inter-relação (Ragin, 2000). No estudo de caso que aqui se apresenta, as diferentes partes do todo são compreendidas em relação umas às outras e em termos do quadro geral que formam. Para além disso, parece que a complexidade existente em estudar processos advém de todos os factores que já referimos, onde ainda se cruzam factores económicos, sociais, tecnológicos, culturais e políticos. No entanto, o pormenor das observações características do estudo de caso permite estudar muitos aspectos diferentes e analisá-los em relação uns com os outros e ver o processo no seu contexto real (Gummesson, 2000). No entanto, a metodologia de estudo de caso é um sistema limitado, tendo fronteiras em termos de tempo, eventos e processos, que nem sempre são claras e precisas – é um caso sobre “algo”, que necessita de ser identificado para conferir foco e direcção à investigação. A grande vantagem do estudo de caso é permitir ao pesquisador concentrar-se num aspecto ou numa situação específica e identificar ou tentar identificar os diversos processos que interagem no contexto estudado. Esses processos podem permanecer ocultos em pesquisas de larga escala, porém são cruciais para o sucesso ou fracasso de sistemas ou organizações. Para além disso, esta metodologia centra-se na já referida intensidade e profundidade de análise, que permite não só a inexistência de limites à investigação do número de caminhos a explorar, como também a possibilidade de reconstituir por sequência todas as fases do processo que

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determinou o estado actual da situação ou do problema. Pelo exposto, a adopção da metodologia de estudo de caso parece responder às necessidades colocadas pela presente investigação, pela assunção e compreensão de processos numa empresa de serviços de transportes públicos, como enquadramento base desta tese. Assim, o caso a ser estudado é o caso da Metro do Porto. 5.3. Unidade de Análise A unidade de análise está relacionada com a definição do que o caso é, podendo ser um indivíduo, uma decisão ou um programa. Pode ainda ser sobre a implementação de um processo e sobre uma mudança organizacional. A definição da unidade de análise está ligada à maneira pela qual as questões se apresentam. Yin afirma mesmo que “nenhuma questão é mais importante do que definir a unidade de análise” (Yin, 1994, p. 10). Neste sentido, dado que em termos globais se pretende descrever e compreender processos e relações numa organização de serviços de grande consumo, a unidade de análise desta investigação são processos, sendo que o foco da análise foram pessoas, equipas, grupos e departamentos. 5.4. Recolha de Dados Tal como se afirmou na Secção 5.2., o estudo de caso é particularmente recomendado em situações onde se estuda um fenómeno social complexo e se busca preservar as características holísticas da vida real. O estudo da gestão de uma organização enquadra-se nesta descrição, visto que, apesar de se conhecerem as diversas variáveis em análise, os vínculos causais entre elas são complexos demais para uma análise quantitativa (Yin, 1994). Neste contexto, o estudo de caso oferece poder de pesquisa pela capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidências como a pesquisa documental, a observação directa e as entrevistas (Creswell, 1998). Yin (1994) sugere três princípios básicos para a recolha de dados no estudo de caso: (i) utilização de fontes múltiplas de evidência, que permite o desenvolvimento da investigação em várias frentes. As conclusões e descobertas ficam mais convincentes e apuradas, já que advêm de um conjunto de dados. (ii) Construção de uma base de dados; embora a separação entre a base de dados e o relato não seja encontrada de forma comum, sugere-se que essa separação aconteça para garantir a confiança no estudo, uma vez que os dados encontrados ao longo deste são armazenados, possibilitando o acesso de outros investigadores. (iii) Estrutura de uma cadeia de evidências que consiste em configurar o estudo de caso, de tal modo que se consiga levar o leitor a perceber a apresentação das evidências que legitimam o estudo, desde as questões de pesquisa até às conclusões finais. Um estudo de caso, quando possível, deve envolver fontes múltiplas a fim de possibilitar que se faça desde uma análise ampla (holística) até uma análise de um ponto específico do caso em profundidade (Creswell, 1998). Como exposto anteriormente, existem diversos instrumentos de recolha de dados que podem ser utilizados para obter informações acerca de um facto ou de um fenómeno. No caso desta pesquisa, optou-se pela entrevista semi-estrtuturada, pelo levantamento dos dados em documentos da empresa e pela realização de grupos de discussão. No que respeita ao tipo de dados a recolher, os objectivos da investigação, traduzidos pelas questões apresentadas e pelo

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modelo de análise que foi proposto no Capítulo 4, indicam já que tipo de dados serão alvo de recolha, nomeadamente as principais dimensões da qualidade e determinantes de satisfação e insatisfação para a organização em estudo. A recolha de dados foi feita no período de 2 de Maio a 21 de Julho de 2007. Para a execução deste trabalho empírico, foram realizadas 8 entrevistas semi-estruturadas a quadros médios e superiores da organização em estudo, Metro do Porto SA. Foram entrevistados: o Administrador Executivo, o Director do Departamento de Sistemas Técnicos, o Director Adjunto de Exploração, o Director do Departamento de Comunicação, o Director do Departamento de Exploração, uma Responsável do Departamento Jurídico, um Responsável do Gabinete de Segurança e uma Responsável pelas sugestões e reclamações do Departamento de Marketing (ver Quadro do Anexo 1). As entrevistas duraram entre 1h – 1h30, tendo sido gravadas, transcritas e posteriormente enviadas aos entrevistados para eventuais clarificações ou correcções. A identificação dos entrevistados, cargos desempenhados e códigos atribuídos aos mesmos (usados para identificação nos capítulos de análise do caso) é sintetizada no Anexo 1. Todas as entrevistas aos colaboradores da Metro do Porto foram conduzidas na respectiva organização. A entrevista ao Responsável do Gabinete de Segurança foi seguida duma visita guiada às instalações do Posto de Comandos da empresa, em Guifões. Esta visita teve como objectivo permitir a observação directa das suas condições organizacionais e produtivas. Permitiu assim melhorar o conhecimento sobre determinados contextos, o que resulta numa maior validade e confiança na investigação e interpretação de dados. As impressões resultantes da visita foram anotadas no fim da entrevista. Sempre que necessário, foram realizados contactos para esclarecer dúvidas ou obter informações adicionais sobre determinados pontos específicos, usando-se para isso o correio electrónico. As entrevistas seguiram um modelo semi-estruturado com a utilização de um guião, que se apresenta no Anexo 2. A utilização do mesmo permitiu orientar as entrevistas para os pontos essenciais de investigação e garantir um padrão de confiança. No caso deste trabalho, a confiança parece ser assegurada por todos os passos seguidos na recolha de dados, tais como utilização do guião da entrevista, que era comum aos oito entrevistados, o envio das transcrições aos entrevistados para possíveis correcções e ainda, em fase de análise, a codificação das várias entrevistas e interpretação de dados. No entanto, da partilha de opiniões e por comparação dos diferentes pontos de vista é possível gerar informação rica. Para além das entrevistas, externamente foram realizados pequenos grupos de discussão, “focus group” com clientes e não clientes do metro do Porto. Estes grupos de discussão tiveram como principal objectivo identificar os principais determinantes de satisfação e insatisfação dos clientes e não clientes e obter uma lista dos determinantes mais relevantes e valorizados pelos participantes. Foi realizado um grupo de discussão piloto com o objectivo de testar o guia de discussão e o inquérito. Foram posteriormente realizados 4 grupos de discussão, dois deles em Maio de 2007 (clientes e não clientes, na faixa etária dos 13-22) e dois em Julho de 2007 (clientes e não clientes, na faixa etária dos 22-35), no Porto. No total dos grupos de discussão estiveram envolvidas 26 pessoas, do sexo feminino e masculino, de idades compreendidas entre os 13 e

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os 35 anos, sendo a totalidade dos participantes alunos a frequentar a Licenciatura, Pós Graduação e MBA (UCP; ESB; EGE). A faixa etária dos participantes escolhidos para a realização dos grupos de foco situou-se nos 13-35 anos. De acordo com estudos fornecidos pela Metro do Porto, nomeadamente estudos do IDIM do ano de 2006, os resultados revelam que 65% dos indivíduos que utilizam este meio de transporte público têm idades compreendidas entre os 13 e os 35 anos de idade. O critério de selecção dos participantes baseou-se no facto de os grupos de clientes utilizarem o metro, no mínimo uma vez por semana e os não clientes nunca terem utilizado o serviço de transportes do Metro do Porto. Os grupos de discussão seguiram um cuidadoso guião (ver Anexo 3) e demoraram cerca de 45m a 1h. No início, foi apresentado o objectivo da sessão e, no fim, foi pedido aos participantes que preenchessem uma tabela dos determinantes de satisfação e insatisfação por eles mencionados (ver Anexo 4). As discussões dos grupos foram gravadas e tomadas notas manuscritas para posterior análise. As mesmas foram ainda divididas em duas partes. Inicialmente, a discussão focalizou-se nas razões que levariam os clientes e os não clientes a andar ou não de metro. Posteriormente, focalizou-se nos determinantes de satisfação e insatisfação e nas características que são mais valorizadas neste serviço. Para além disso, a análise de documentos foi também um recurso rico de evidências para o presente trabalho de investigação. Assim, esta dissertação contou com a análise de vários documentos, nomeadamente documentação recolhida no site institucional da empresa, nos relatórios e contas, historial, missão e estratégia da empresa, estudos de mercado (ECSI e IDIM), memorandos internos, campanhas de comunicação, imprensa escrita e sítios na Internet. 5.5. Análise de Dados Em termos práticos, o processo de análise de dados seguiu as indicações de Miles e Huberman (1994), que consideram que a análise dos dados inclui a redução dos mesmos, a sua exposição, preparação e verificação de conclusões. Neste trabalho, o processo de redução de dados iniciou-se antes da recolha dos mesmos, através da elaboração de um modelo de análise e das questões de investigação. As questões de investigação ou categorias de análise, elaboradas antes da investigação empírica, orientaram desde o início a recolha e selecção dos dados teoricamente relevantes, ainda que sujeitas às reformulações induzidas pelo desenvolvimento do processo de categorização. Outro passo essencial da redução dos dados foi a sua codificação em categorias, deduzidas do modelo da análise e das questões e dimensões de investigação apresentadas no Capítulo 4. O processo de análise e interpretação dos dados iniciou-se com a transcrição das entrevistas e grupos de foco, conforme iam sendo realizados, e a leitura de todas as transcrições. Tudo isto permitiu cumprir os objectivos da investigação, nomeadamente comparar e contrastar os pontos de vista dos actores envolvidos sobre os temas da investigação, possibilitando a análise individual e comparativa do caso em estudo. O processo de elaboração e verificação referido por Miles e Huberman (1994) envolve a tarefa de interpretação dos dados e está presente até à conclusão do processo de investigação. Pode dizer-se que, neste processo, os dados são transformados em informação e esta é condensada, agrupada, ordenada e relacionada ao longo do tempo, permitindo a sua interpretação e a criação de conhecimento compatível com os objectivos de investigação. A

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análise de dados e a sua interpretação permitiram a construção de narrativas, através das quais se explicam alguns factos. 5.6. Conclusão No presente capítulo não só se apresenta a metodologia utilizada na recolha e análise de dados como também se evidencia a estratégia metodológica da investigação. Numa primeira fase, analisam-se os factores das escolhas metodológicas, nomeadamente a estratégia e o objectivo da pesquisa. Em segundo lugar, discutiu-se a selecção do estudo de caso como metodologia de investigação da presente tese, apresentando-se ainda a unidade de análise. Para a realização deste trabalho recorreu-se a inúmeras técnicas de recolha de dados, nomeadamente a entrevistas, grupos de discussão, análise de documentos e técnicas de observação. A apresentação do desenho do estudo terminou com a estrutura que se utilizou para a análise e tratamento dos dados. A concretização de todas estas fases, desde a identificação das questões de investigação ao desenho do estudo de caso, proporcionou as condições necessárias para a realização do trabalho de campo. Neste sentido, os resultados da presente investigação serão apresentados nos Capítulos 6 e 7, sendo os mesmos respeitantes à descrição, análise e conclusões do caso da empresa Metro do Porto, S.A.

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CAPÍTULO 6 ___________________________________________________________________________

O Caso Metro do Porto

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CAPÍTULO 6 O CASO METRO DO PORTO 6.1. Introdução Neste capítulo caracteriza-se a Metro do Porto, S.A., pois sem o enquadramento apropriado da mesma não seria possível proceder à análise e compreensão do caso desenvolvido no capítulo seguinte. Este capítulo está organizado em cinco secções divididas em função dos seguintes conteúdos: inicia-se com uma breve caracterização genérica da empresa (Secção 6.2.), apresentando-se de seguida alguns aspectos essenciais da sua organização interna e estrutura organizacional (Secção 6.3.). Explica-se ainda a evolução da mesma desde a sua fundação, sendo o objectivo contextualizar e contribuir para uma melhor compreensão da forma como esta se organiza (Secção 6.4.). Na Secção 6.5. procura-se apresentar os produtos oferecidos e os clientes que utilizam o serviço. Finalmente faz-se uma breve síntese dos aspectos essenciais do capítulo na Secção 6.6. 6.2. Caracterização Genérica A Metro do Porto, S.A., é uma empresa portuguesa criada a 10 de Março de 1993, instituindo o seu primeiro regime jurídico de exploração de um sistema de Metro Ligeiro na Área Metropolitana do Porto (AMP), consagrando a exploração do sistema a criar em regime exclusivo, a uma sociedade anónima de capitais públicos. Optou-se pela escolha do estudo desta organização dado que a mesma é uma empresa que evidencia estar num contexto de forte concorrência nacional, sendo uma das responsáveis pela operação dos transportes públicos na cidade do Porto, ilustrando assim a situação de um serviço de grande consumo. A Metro actua num mercado competitivo, sendo pautada por objectivos estratégicos de inovação, procurando uma melhoria contínua de qualidade de serviço e de satisfação dos seus clientes. Todas estas características são evidentes na análise dos relatórios e contas, dos estudos de mercado (IDIM; ECSI) e das apresentações da empresa. O metro é uma rede de caminhos-de-ferro electrificada que é subterrânea no centro da cidade e acima da superfície nos subúrbios, recentemente repartida em cinco linhas (com sete serviços, incluindo um serviço expresso) espalhadas por seis concelhos da área metropolitana: Porto, Maia, Matosinhos, Póvoa de Varzim, Vila do Conde e Vila Nova de Gaia. Possui um total de 68 estações distribuídas por 60,0 km de linhas comerciais, com 8 km da rede subterrânea (Ver Anexo 5). Em 2006 a Metro do Porto empregava cerca de 123 pessoas e transportava 40 milhões de utilizadores. Estas características poderão ser observadas no Quadro 6.1., que se segue.

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Quadro 6.1. – Características Gerais da Metro do Porto

Fonte: Relatório de Contas Anual de 2006 A Metro do Porto, de acordo com as entrevistas realizadas na empresa, tem um sistema que é considerado uma “première mondiale.” De acordo com os dados recolhidos, não existem muitos sistemas como o de esta empresa, visto que este meio de transportes públicos apresenta três modos de transporte numa única solução. De acordo com os dados recolhidos, percebe-se que o metro do Porto tem um único sistema, que faz os três modos de resposta. Opera no centro da cidade como um metro convencional, em zonas tais como Matosinhos e Gaia, como metro de superfície e, para a Póvoa de Varzim, como um suburbano. A este propósito defendia-se que: “normalmente há o chamado metro convencional, que é subterrâneo e opera dentro das cidades existindo normalmente nas grandes capitais europeias com características próprias. Para além desse, existe também o metro de superfície que começa a aparecer em Paris e Londres. Este tem o objectivo de sobretudo cobrir a periferia das cidades, cidades estas com um milhão de habitantes aproximadamente. O metro de superfície acaba por ser, no meu entender, a melhor solução, havendo assim uma junção entre o sistema ferroviário e a cidade, que é o que acontece neste momento no Porto” (DST). 6.3. Organização Interna A necessidade de assegurar novas actividades no domínio da manutenção preventiva e correctiva, promoção da qualidade, satisfação e segurança do serviço dos equipamentos e sistemas, bem como a transversalidade associada aos sistemas de informação como suporte das restantes actividades, implicou a adopção de uma estrutura organizacional congruente com o novo grau de relevância de cada uma das áreas. Face a tudo isto, a empresa passou a adoptar o organograma apresentado na Figura 6.2. Por questões de relevância em relação ao trabalho apresentado, destaca-se que os Departamentos em estudo serão: Comunicação, Segurança, Sistemas Técnicos e Exploração. Uma vez realizada a caracterização sintética da empresa, analisa-se de seguida a sua evolução.

Ano de Actividade 2006

Extensão (mts) / Estações 58 877 / 69

R.H. Efectivo Total Médio 123

Capital Social (€) 5.000.000

Validações 38.637.488

Volume de Vendas e Serviços (m€) 21.263

Lugares km (milhares) 1. 417. 434

Passageiros (milhares) 38. 637

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Figura 6.1. – Organograma da Empresa

Fonte: Relatório de Contas, 2006 6.4. Evolução da Empresa e do Projecto No final dos anos 80 é apresentado o estudo “Transporte Colectivo em Sítio Próprio” (TCSP), realizado pelo STCP. Trata-se do primeiro documento que propõe o metro ligeiro como solução para os problemas de mobilidade na área metropolitana do Porto. Assim, o Conselho de Ministros aprova a constituição da empresa Metro do Porto, enquanto entidade concessionária do serviço público de metropolitano ligeiro na área metropolitana do Porto, em Outubro de 1992. • 1993 foi o ano em que a Metro do Porto, S.A., foi formalmente constituída. A estrutura accionista é a seguinte: 80% Área Metropolitana do Porto; 15% CP; 5 % Metro de Lisboa. O Banco Europeu de Investimentos aprova um financiamento para o projecto do Metro do Porto. São ainda assinados entre o Governo, a Metro, a Área Metropolitana do Porto, a Normetro e o Banco Europeu de Investimento os contratos para a concepção, construção, equipamento e operação do metro. • Em 1999, é formalmente aberta a primeira frente de obra do Metro do Porto, com a instalação do primeiro estaleiro em Campanhã. Completa-se assim o processo de reestruturação accionista da empresa definido no acordo parassocial celebrado entre a Junta Metropolitana e o Estado. • No ano de 2000, dá-se início às operações na obra da Ponte do Infante, na margem esquerda do rio Douro e em Vila Nova de Gaia. O Metro do Porto é responsável pela edificação desta nova travessia rodoviária sobre o rio Douro, dado que o tabuleiro superior da Ponte Luiz I passará a ser utilizado, em exclusivo, para a circulação do metro. Inicia-se também a produção do primeiro de setenta e dois veículos da frota do metro.

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• Em Maio de 2001, o Metro do Porto recebe o primeiro veículo da sua frota. Têm início oficial os testes ao veículo, no percurso compreendido entre o Posto de Guifões e a Avenida Vasco da Gama na Senhora da Hora. • Em 2002, pela primeira vez, o metro realiza viagens regulares com passageiros. O troço da linha A (linha Azul) compreendido entre a Estação Câmara de Matosinhos e a Estação Viso entra em operação experimental. Em Setembro é alargado o âmbito da operação experimental da Linha A (Azul), que passa a chegar a um dos seus términos, a Estação do Senhor de Matosinhos junto ao Porto de Leixões. Toda a baixa do Porto é assim servida pelo novo transporte. No final do ano é inaugurada a Linha Azul e o sistema de Metropolitano da Área Metropolitana do Porto. A cerimónia oficial teve lugar na Estação da Casa da Música. Por decisão do Conselho de Administração, até ao final de 2002 a circulação no Metro é gratuita. • No ano de 2003, dá-se início à exploração da operação comercial do Metro do Porto. Em Dezembro de 2004, conclui-se o segundo ano de exploração da Linha A (Azul), destacando-se um forte crescimento da procura. • Em 2004, foram transportados mais de 9,8 milhões de clientes, o que corresponde a um aumento de 65,2% relativamente ao ano anterior. • Em Março de 2005, começa a construção da Linha E (Violeta), que vai ligar o Aeroporto Internacional Francisco Sá Carneiro ao Estádio do Dragão. Ainda em Março do mesmo ano, dá-se a abertura da Linha B (Vermelha) entre o Estádio do Dragão e Pedras Rubras. A partir de então, o metro funciona em rede, disponibilizando 23 quilómetros de linhas em operação. Em Junho, dá-se a abertura da Linha C (Verde) entre o Estádio do Dragão e o Fórum da Maia. Em Setembro, é inaugurada e aberta à exploração comercial a linha D (Amarela), a linha das linhas do Metro do Porto. Nesta fase, o seu traçado desenvolve-se entre as estações Câmara de Gaia e Pólo Universitário. • Em Março de 2006, dá-se a abertura do segmento Pedras Rubras/Póvoa de Varzim, da Linha Vermelha (B), que fica assim totalmente concluída. A 27 de Maio de 2006, dá-se a inauguração da Linha E (Violeta), ligando a Estação Aeroporto à Estação Estádio do Dragão. Pela primeira vez em Portugal, um aeroporto é servido por uma rede de Metro. Apenas a partir do ano de 2006 é que a Metro do Porto passou a ser uma empresa que explora o sistema ferroviário, como defende um dos entrevistados da organização: “A empresa, até Junho do ano passado, era uma empresa que sobretudo fazia obra, construía o projecto “Metro do Porto”. A partir de Junho de 2006, passou a ser uma empresa que opera e que explora o sistema ferroviário, ou seja o sistema da Metro do Porto. Houve uma fase em que foi preciso construir uma infra-estrutura, os seus quadros estavam sobretudo mobilizados para essa construção. Com as últimas inaugurações em 2006, principalmente com a linha do aeroporto, que foi a última que inaugurámos, a empresa redireccionou a sua estratégia e passou a ter uma organização para aquilo para que foi realmente criada, operar no sistema” (DST). • Em 2007, com a conclusão e entrada em operação da totalidade da rede do Metro do Porto, na sua configuração actual, a Empresa passa a contar com uma realidade diferente da dos anos anteriores, pautada, no essencial, pelo significativo acréscimo de importância da actividade de exploração do sistema e pelo abraçar de actividades complementares do serviço de transporte.

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6.5. Títulos de Viagem Inicialmente, foram oferecidos aos clientes dois produtos: título de viagem e assinatura mensal. Em Dezembro de 2003, deu-se início à comercialização de dois novos produtos Andante (¹), nomeadamente: (i) o Andante 24, título de transporte ocasional destinado a uso intensivo, que permite ao seu utilizador viajar por um período de 24 horas, após a primeira validação; (ii) o Andante 10/16, de assinatura mensal, permite viajar fora das horas de ponta, das 10h às 16h, nos dias úteis e aos fins de semana e feriados, com 25% de desconto relativamente à tarifa da assinatura mensal. 6.6. Os Clientes O metro do Porto é o meio de transporte preferido dos cidadãos da Área Metropolitana do Porto, recolhendo a esmagadora preferência dos utilizadores habituais de transportes públicos (²). De 2003 a 2006, a Metro do Porto geria dois tipos diferentes de clientes, nomeadamente os clientes que tinham de conviver com as obras e os clientes do serviço metro propriamente dito. No entanto, em relação aos clientes defendeu-se nas entrevistas que os clientes da Metro do Porto não são propriamente da empresa mas sim do TIP (Transportes Intermodais do Porto), dado que é este que gere todo o sistema de bilhética, ferramentas, máquinas e títulos. Visto tratar-se de um sistema intermodal, os clientes são apenas teóricos de todos os operadores, dado ser o TIP que gere todo um sistema aberto. De acordo com os estudos do IDIM (Instituto para o Desenvolvimento e Investigação em Marketing), o perfil do “cliente tipo” dominante do metro é o cliente do sexo feminino, com menos de 25 anos, solteira, pertencente à classe média e residente no concelho do Porto. De acordo com os mesmos estudos, o sexo feminino representa 62% do universo dos clientes e 38% são do sexo masculino. O peso dos jovens no conjunto dos utilizadores é igualmente muito significativo: 67% dos clientes têm entre os 13 e os 35 anos. Em termos de classes sociais, identifica-se uma maioria de clientes de classe média (40%), seguidos da classe média alta, (30%), da classe baixa (8%) e da classe alta (3%). Para além dos estudos do IDIM, os dados recolhidos através das entrevistas realizadas na empresa mostraram que os clientes do metro têm idades compreendidas entre os 13 e os 35 anos, sendo grande parte dos mesmos jovens e adultos de classe média. Curiosamente, para justificar este facto, sublinhou um dos entrevistados que “antes de o metro começar a operar fizeram-se filmes televisivos. É normal pôr-se nesses filmes pessoas agradáveis e com bom aspecto, normalmente até se recorre a actores para produzir este tipo de

______________________________________________________________ ¹ O TIP, Transportes Intermodais do Porto, ACE, é responsável pela gestão do sistema de bilhética sem contacto, comercialmente denominado Andante, implementado desde o dia 1 de Janeiro de 2003, na Área Metropolitana do Porto, ao qual aderiram a Metro do Porto e a Sociedade de Transportes Colectivos do Porto. Este sistema é o primeiro, a nível mundial, totalmente sem contacto, em exploração comercial. O sistema intermodal Andante permite ao utente de transporte público a utilização de diversos modos de transporte com um único título, sendo unicamente relevante para a definição da tarifa o trajecto efectivamente percorrido. ² Esta informação foi disponibilizada através do relatório do ECSI (Índice de Satisfação Cliente), de 2005 e 2006, tendo em vista a avaliação e comparação de diferentes modos e operadores de transporte colectivo, comparando estes na Área Metropolitana do Porto com a Área Metropolitana de Lisboa. Com uma amostra de 2028 entrevistados, distribuídos pelos vários operadores, os resultados obtidos são francamente positivos na avaliação que os clientes fazem do serviço prestado pelo Metro do Porto.

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filmes publicitários. E a experiência mais fantástica que houve foi que, desde que o metro começou a funcionar, o tipo de pessoas que andava no metro ou o utilizava era muito semelhante àquele a quem tínhamos pago para fingir que eram clientes. Acabou por se passar uma imagem muito positiva, moderna e cosmopolita do serviço” (DC). Daí que segundo Stanton, Etzel e Walker, (citados por Proença e Pereira, 2008), a influência que os grupos de referência exercem sobre o marketing não se limita a personalidades bem conhecidas. Essa função é cumprida por qualquer pessoa com características admiradas por alguém. Daí a utilização com frequência, em publicidade, de pessoas com boa condição física, grande sensibilidade social ou bem sucedidas profissionalmente (Proença e Pereira, 2008). Em síntese, e de acordo com a informação recolhida nas entrevistas realizadas relativamente à classificação dos clientes do metro, verifica-se que os mesmos se dividem em três grandes grupos. Num primeiro grupo, foram classificados os clientes que não têm carro (clientes que têm de recorrer obrigatoriamente ao transporte público para se movimentar). Num segundo grupo, encontram-se os clientes que têm automóvel, utilizam o metro com pouca regularidade e que, por vezes, complementam a sua viagem de automóvel com este transporte público. Na terceira categoria estão aqueles que nunca experimentaram o serviço. A este propósito comentava um dos entrevistados que: “na terceira categoria, faça a empresa o que fizer, dê a qualidade que der, existem utentes que nunca vão andar de metro” (DST). Defendia ainda o mesmo entrevistado que esta categoria é, por vezes, a mais importante, porque estes cidadãos são os mais poderosos, ou seja, são as pessoas que, por vezes, mais facilmente conseguem influenciar. Assim, na subsecção seguinte explica-se como é que a empresa procura transforma um potencial cliente em cliente. Relativamente à análise deste conteúdo defende-se que, para transformar um potencial cliente em cliente, é, em primeiro lugar, necessário conhecer o público-alvo que se pretende atingir, saber o seu consumo de mobilidade bem como a sua taxa de motorização. Para além disso, é necessário que o cliente tenha boas experiências com o serviço, visto que, uma vez que um cliente tem uma má experiência em qualquer tipo de serviço, seja público ou privado, poderá abandonar rapidamente o mesmo, voltando somente a utilizá-lo por obrigação ou necessidade extrema. Importa também referir que a maior parte dos entrevistados na organização em estudo defenderam que, hoje em dia, para se viajar em transportes públicos, os clientes ou potenciais clientes têm de sentir segurança, conforto e rapidez, ou seja, que a utilização do meio de transporte metro tenha mais valias em relação ao automóvel. Esta visão é claramente ilustrada por um dos entrevistados quando afirma que:

Identificou-se também que a Metro do Porto tem vindo a realizar algumas acções no sentido de transformar potenciais clientes em clientes. Conforme destacado por outro dos entrevistados da Empresa, no Dia Europeu sem Carros a Metro ofereceu à porta dos parques de estacionamento convites “venha dar uma volta com o metro”, no sentido de incentivar potenciais clientes a utilizar o serviço.

“É preciso preparar todo o cenário para que sem hesitações as pessoas possam deixar o carro, e passem a andar de preferência de metro, esse é um dos nossos objectivos. Para o ambiente era uma mais valia, e eu penso que se nós conseguíssemos manter todas estas dimensões da qualidade no metro, nomeadamente segurança, conforto, limpeza e rapidez, eu acho que aos poucos, consegue-se conquistar potenciais clientes, apelando para todos esses factores que citei.” (FCT)

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Para além disso, a Metro organiza também eventos com bicicletas ao fim de semana, para que as pessoas possam transportá-las no próprio transporte público. Curiosamente, dizia outro dos entrevistados: “penso que, a partir do momento em que a pessoa experimenta o metro, vai querer continuar a usá-lo. É necessário criar e dar a conhecer ao cliente a sensação de que o metro poderá ser uma mais valia para ele” (GSO). Ainda a este respeito, defendia outra das entrevistadas que é importante comunicar as vantagens, ou seja, os pontos fortes que neste momento a Metro tem. “O metro é uma grande vantagem por exemplo para os jovens que não têm carta.” (FCT) No desenrolar das entrevistas defendeu-se também que, quando se fazem estudos para construção de novas linhas, uma das preocupações que a organização tem é analisar onde estão os potenciais clientes. Nessa altura, a Metro do Porto não se preocupa com os clientes da faixa etária entre os 13 e os 35 anos mas sim em saber onde estão os potenciais clientes, de um modo geral. Um dos parâmetros de escolha da empresa é analisar onde está a procura. Segundo alguns dos entrevistados, a mesma existe onde estão escolas e universidades, centros comerciais, hospitais, ou seja, onde existem as actividades que perduram. Verifica-se, no entanto, que nesta fase do projecto a empresa não tem tanta preocupação em saber se está a conquistar uma faixa etária definida, ou seja, entre os 20 e os 30 anos. Conclui-se assim que, neste momento, o importante para a Metro é atingir a faixa etária dos estudantes em geral, pessoas sem automóvel e sem carta de condução, ou seja o público jovem, sendo sempre este tipo de clientes que interessa à organização. 6.7. Conclusão Nesta secção procura-se fazer uma síntese dos aspectos mais relevantes para o estudo da organização Metro do Porto. Neste contexto, a compreensão da trajectória da empresa, nomeadamente caracterização genérica e organização interna, são importantes para se estudar a evolução do projecto e da empresa ao longo dos anos. Esta análise permite entender a forma como a organização procura implementar os seus objectivos através de determinadas relações e da influência de interesses. A análise do perfil dos clientes será também relevante na posterior compreensão do caso apresentado no Capítulo 7. Concluída a descrição configurativa do caso Metro do Porto, o próximo capítulo faz a sua análise com vista a ajudar a responder às questões de investigação desta dissertação.

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CAPÍTULO 7 ___________________________________________________________________________

Análise do Caso Metro do Porto

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CAPÍTULO 7 ANÁLISE DO CASO 7.1. Introdução Este capítulo visa analisar o caso Metro do Porto recorrendo não só aos conceitos teóricos apresentados nos Capítulos 2 e 3 mas também de acordo com o Modelo de Análise apresentado nesta dissertação. Depois da descrição e análise configurativa do caso apresentado no capítulo anterior, procura-se agora clarificar alguns pontos e esclarecer as suas causas para poder responder de forma mais completa às questões de investigação. Nesse sentido, procurou-se estruturar esta exposição em função do Modelo da Figura 7.1.

Figura 7.1. Modelo de Análise


O capítulo está dividido em três secções principais, Qualidade (Secção 7.2.), Satisfação (Secção 7.3.) e Insatisfação (Secção 7.4.), à luz do modelo de análise. A Secção 7.2. inicia-se com a definição de qualidade de serviço e sua importância para a organização (Subsecção 7.2.1.), apresentando-se de seguida na Subsecção 7.2.2. as dimensões de qualidade de maior grau de importância para a Metro do Porto. Na Secção 7.3. procura-se analisar a satisfação do consumidor na organização em estudo e seus determinantes (Subsecção 7.3.3.). Para além disso, nas Secções 7.3.4. e 7.3.5. apresentam-se os principais resultados dos grupos de discussão de clientes e não clientes, respectivamente. A avaliação da satisfação da empresa


(Bo Evardson, 1996)




1885)



(Johnston, 1994)



Oliver, 1993)


Passa-Palavra

Crenças




SECÇÃO 7.2.

SECÇÃO 7.3.SECÇÃO 7.4.Insatisfação

(Johnston, 1995)(Bo Evardson, 1996)




1885)



(Johnston, 1994)



Oliver, 1993)


Passa-Palavra

Crenças




SECÇÃO 7.2.

SECÇÃO 7.3.SECÇÃO 7.4.

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em estudo é defendida na Subsecção 7.3.6. Na Secção 7.4. procura-se compreender a insatisfação do consumidor. Assim, na Subsecção 7.4.2. explica-se o conceito de insatisfação na perspectiva da empresa e os seus determinantes (Subsecção 7.4.3.). Apresentam-se de seguida os principais resultados dos grupos de discussão de clientes e não clientes, respectivamente, no que diz respeito à insatisfação (Subsecção 7.4.4. e 7.4.5.), e na Subsecção 7.4.6. analisam-se os meios para medir determinantes de insatisfação. Finalmente, faz-se uma discussão dos resultados apresentando, assim, as conclusões finais do capítulo na Secção 7.5. 7.2. A Qualidade do Serviço Na literatura define-se qualidade como a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço, que proporciona a satisfação das necessidades. Defende-se também que um ponto comum à maioria das definições é o seu direccionamento ao consumidor. Nesta secção analisa-se como é que a Metro define qualidade de serviço, sua importância para a empresa e quais as relações e processos da qualidade do serviço. De acordo com a informação recolhida através das entrevistas realizadas na organização, constatou-se que qualidade para esta empresa é exceder as expectativas do cliente, dado que na Metro o consumidor é chamado a avaliar a mesma, ou seja, a perspectiva de qualidade é centrada no cliente. Assim, a qualidade do serviço assume neste momento na empresa uma perspectiva liderada pelo consumidor. Verificou-se também que, ao longo dos anos de 2006 e 2007, a Metro tem vivido um grande esforço no sentido da sua implementação. Esta realidade é perceptível nas transcrições que, de seguida, se apresentam, defendidas por alguns dos entrevistados:

Defende-se ainda que a Metro se preocupa também em prestar um serviço de qualidade aos seus clientes em operações e eventos pontuais. Nestas situações, a empresa faz uma adequação do serviço no sentido de manter a sua qualidade. Esta conclusão é claramente

" … As pessoas só utilizam o metro se nós oferecermos qualidade; para mim a qualidade do serviço são os factores importantes para o cliente e que fazem com que os nossos clientes deixem o seu automóvel e passem a utilizar o serviço de transportes metro do Porto. (…) A qualidade resume-se ou define-se em alguns factores, primeiro para o cliente deixar o seu automóvel e ir de metro tem de ter à partida algumas vantagens; em primeiro lugar nós, empresa, temos de oferecer tempo de viagem competitivo, (…) este transporte pode ser um transporte para todos, quer para atletas, quer para pessoas com mobilidade muito reduzida e isto também se traduz na noção de qualidade. (…) É importante que as pessoas voltem. Ao prestar um serviço de qualidade, as pessoas vão preferir o metro em detrimento de outros transportes públicos.” (DST)

"… A principal preocupação da empresa é a qualidade do serviço prestada aos clientes. Não só em termos de oferta do serviço que é oferecido, como também das condições que são disponibilizadas aos clientes. Há vários exemplos disso, os próprios veículos, as próprias infra-estruturas, a forma como os clientes são tratados e a percepção de qualidade que é transmitida. (…) Um metro é grafitado, todos os veículos que são grafitados saem de imediato de circulação (…) visto que viola todo o conceito de prestação de qualidade de serviço e toda a imagem que o cliente quer ter, não só de uma forma segura, mas também de forma confortável.” (GSO) "O serviço da Metro do Porto baseia-se em disponibilidade de transporte que podemos oferecer, a pontualidade e a frequência, as pessoas confiarem que à hora marcada ou ao ritmo habitual têm a oferta de transporte e a velocidade (…); para mim estes são, fundamentalmente, os objectivos do serviço, é com isto que se materializa a qualidade do serviço.” (DE)

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visível no testemunho de um dos entrevistados, quando descreve a adequação que foi feita na Operação da Queima das Fitas 2007. Sublinhava o mesmo, a este propósito, que:

De acordo com outro dos entrevistados, o grau de exigência com a qualidade do serviço tem de ser muito testado em cada momento, para que não aconteça o que por vezes surge com outras empresas de transportes, ou seja, “passar por cima” de determinadas situações, de qualquer forma. A este propósito, o mesmo entrevistado apresentou o exemplo de, “escadas rolantes paradas poderem ser uma situação gravíssima em termos de qualidade de serviço para o cliente” (DAE). De acordo com o mesmo, é importante resolver as situações e não as subestimar. Para a Metro é ainda importante a função dos colaboradores em todo o processo de qualidade do serviço, visto que os mesmos têm de andar no terreno para verificar como é que as operações estão a correr. Embora exista uma Sociedade Operadora, há funções de grande responsabilidade da Metro do Porto relativamente ao serviço, tais como cumprimento de horários, fiabilidade do serviço e o ajustar de determinadas situações que possam ocorrer pontualmente com os clientes neste serviço de transportes públicos. Assim, na Subsecção 7.2.1. analisa-se a importância da qualidade de serviço para a organização. 7.2.1. Importância da Qualidade do Serviço De acordo com as entrevistas realizadas na empresa, a qualidade de serviço assume cada vez mais importância não só para os colaboradores da organização, mas também para os clientes do serviço. A este propósito, defendia um dos entrevistados que “a qualidade do serviço é importante para servir bem, o metro é por definição um transporte de massas. O objectivo principal deste serviço de transportes públicos é não só transportar clientes, mas tratá-los também de forma a que se sintam bem e que tenham um serviço de acordo com os seus desejos, necessidades e expectativas, para isso é importante que haja qualidade de serviço para que as populações sejam reincidentes na sua utilização” (GSO). As evidências obtidas no que diz respeito à importância da qualidade do serviço mostraram também que esta é fundamental no sentido de combater o seu principal concorrente, ou seja, o automóvel. A propósito disto afirmava ainda outro dos entrevistados que “é importante para o sistema de transportes públicos conseguir convencer as populações a deixar o automóvel em casa e utilizar o serviço de transportes públicos” (DC). Para além disso, defendia outro dos entrevistados que “o principal foco de atenção da Metro não é tratar bem quem não tem alternativa, mas conseguir-se ganhar quem tem todas as alternativas mas que não está, por razões culturais, habituado a andar de transporte público. O principal objectivo tem de ser o de prestar um serviço de qualidade em que as pessoas achem preferível deixar o automóvel na

“No sábado, os cais na Trindade estavam completamente superlotados. Era quase impossível fornecer o serviço para tanta gente. Assim a Metro do Porto reuniu-se domingo de manhã para que pudessem ser reajustados os serviços e assim, no domingo à noite, já foi feita uma nova operação mediante a adesão. Foi feita uma adequação on-line do serviço a prestar o que teve um reflexo directo na qualidade do serviço oferecida. Fez-se também uma revisão dos horários, das frequências, da fiabilidade do serviço e resultou bem. Para se continuar a prestar um serviço de qualidade, a empresa pôs autocarros da Câmara de Matosinhos até ao Queimódromo e vice-versa, sem nenhum custo acrescido para os clientes. Na primeira noite, os autocarros praticamente não tiveram adesão. Nas noites seguintes, os autocarros ficaram mesmo ao lado da estação e, aí sim, houve uma maior adesão, era mais confortável para o cliente. A partir daí houve sempre grande adesão. Notou-se que os clientes ficaram muito satisfeitos com esta iniciativa.” (GSO)

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garagem para andar num sistema de transportes e a qualidade para nós tem de ser essa” (ACE). Recorde-se, a este respeito, a opinião de um outro entrevistado apresentada acerca do presente assunto quando afirma que “num sistema de uma empresa com esta natureza, vocação, construção e depois exploração, tem de haver sempre um esforço para que a qualidade do serviço, esteja o mais avançada possível para um metro como o nosso” (DST). A qualidade do serviço, segundo o mesmo, é importante no sentido de esta actividade ser diferente e com muitas condicionantes de base que a desfavorecem. Curiosamente, o mesmo entrevistado afirma que, por norma, um transporte público em Portugal não é uma actividade competitiva, partindo em condições de inferioridade face à concorrência, que é sobretudo o automóvel. Só com uma qualidade de serviço que possa surpreender as populações logo desde o primeiro contacto e criar hábitos de conquista de mercado, é que uma empresa como a Metro poderia desempenhar bem o seu papel e tornar-se minimamente competitiva. No desenrolar das entrevistas dizia ainda um dos entrevistados da Metro que:

As palavras de uma outra entrevistada na empresa são também expressivas, no que se refere ao presente assunto, quando afirma que:

Outro dos aspectos valorizados pela Metro do Porto no que diz respeito à importância da qualidade do serviço é relativo ao posicionamento da própria empresa. Desde o início que a Metro do Porto tem um posicionamento que muitos consideram elevado a nível de preço. Conforme evidenciado pelos colaboradores entrevistados “grande parte das vezes um serviço com um preço elevado é sinónimo de qualidade; na Metro do Porto esta qualidade significa não só modernidade e novidade do serviço, mas também tudo o que o sistema engloba em si e que acaba por visar esse objectivo. Mais do que nunca a qualidade do serviço é importante para não defraudar as expectativas que os consumidores possam formar acerca da qualidade do serviço.” Defende-se assim que a Metro do Porto tem um posicionamento de operador e de serviço de excelência. Por isso, essa é mais uma condição para a importância da qualidade do serviço.

“A qualidade do serviço é importante porque nós só estamos a prestar um serviço para satisfazer e servir o cliente. É certo que existem muitas pessoas que nem sequer andaram de metro, e penso que muitas das pessoas que andam gostam do serviço que nós prestamos e são capazes de passar a palavra a outros e os motivam para que experimentem o nosso serviço de transporte público. Agora, se não prestarmos um serviço de qualidade, nem esse passa-palavra vai funcionar. A maioria das pessoas experimenta o serviço porque lhe é útil.” (TSR)

“Os transportes públicos nas zonas urbanas consolidadas serão um factor de qualidade de vida. Numa sociedade em que muita gente, na sua grande maioria, tem acesso ao transporte individual, nós só conseguimos uma repartição interessante entre as variáveis, se de algum modo a deslocação no transporte público for competitiva. Quero com isto dizer que as pessoas têm de ter vantagens, sejam elas económicas, de mobilidade, ou de conforto. (…) Só conseguindo oferecer uma percepção de qualidade diferente, é que realmente as pessoas passam a considerar o metro como uma boa opção.” (DE)

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Traçado o quadro genérico do objectivo, definição e importância da qualidade do serviço apresentadas pela Metro do Porto, procura-se agora compreender e identificar as principais dimensões da qualidade. 7.2.2. Dimensões de Qualidade do Serviço Conforme evidenciado e defendido na revisão da literatura, vários são os autores que têm apresentado as suas propostas em relação ao conjunto das dimensões da qualidade do serviço (Secção 2.2.). Utilizando os contributos de Parasuraman et al. (1985, 1988), as dimensões da qualidade são de vital importância, porque é a partir delas que as organizações são capazes de compreender o modo pelo qual os consumidores avaliam a qualidade do serviço. Tal como proposto no modelo teórico apresentado na Figura 7.1. e de acordo com Parasuraman et al., as dimensões da qualidade do serviço mais referenciadas e que mais destacam os colaboradores entrevistados na empresa em estudo são: fiabilidade, segurança, rapidez, conforto e pontualidade. As transcrições que de seguida se apresentam evidenciam excertos das entrevistas efectuadas, onde são referidas algumas das dimensões da qualidade identificadas pela totalidade dos entrevistados:

De acordo com as entrevistas recolhidas na empresa parece que, dependendo da linha que é mais utilizada por um determinado cliente, este elege sempre a mesma dimensão como

“O factor segurança é a dimensão do serviço mais importante e que tem prevalência sobre todas as outras dimensões. Não adianta um sistema de transportes públicos ter uma boa imagem, (…) se o cliente ao viajar for assaltado vai ter alguma dificuldade em voltar a utilizar esse mesmo transporte. Por outro lado um metro que seja só seguro e não tenha em atenção todas as outras dimensões que envolvam também a qualidade de serviço não vai conseguir atingir a qualidade do serviço a que se propõe.” (GSO)

“Conforto, segurança, tempo de espera e de viagem (tempo de chegada à estação, tempo de espera pelo veículo), penso que estas serão as dimensões mais importantes.” (DST)

“As dimensões mais importantes são fiabilidade, rapidez, segurança e conforto. Fiabilidade, porque existe sempre metro, passa sempre a uma determinada hora e com um certo intervalo de passagem, o que por vezes não acontece com outros meios de transporte público. Fiabilidade que implica cumprimento de horários e de frequências.” (DC)

“Rapidez, conforto, pontualidade, frequência, é isso que as pessoas querem, isto traduzido em marketing, ganhar tempo, ou seja mobilidade facilitada. (…) Rapidez e disponibilidade do serviço são importantes, ou seja, ter informação em tempo real, nomeadamente ter a certeza que ele chega a horas.” (DAE)

“Segurança, rapidez, informação e as formas de comunicação.” (FCT)

“A velocidade é uma das dimensões mais importantes. A segunda dimensão será a fiabilidade, e a disponibilidade do serviço. Em terceiro lugar destaca-se a acessibilidade. Há uma regra a ter em conta nos transportes tais como tempos de paragem, ou o conforto, como tinha referido são muito importantes.” (DE)

“Neste serviço é importante prestar a fiabilidade, pontualidade, segurança e conforto em quarto lugar.” (ACE)

“A dimensão mais importante do serviço é sem dúvida a segurança. No entanto a rapidez e o conforto são outras das dimensões relevantes. Os resultados dos estudos identificam a segurança, confiança, conforto, fiabilidade e pontualidade como as dimensões mais citadas.” (TSR)

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prioritária, de acordo com as suas necessidades. A este propósito, defendia um dos entrevistados que “a rapidez em alguns percursos, é para algumas pessoas a primeira e mais importante dimensão do serviço”. Ainda a este propósito, acrescentava o mesmo que “depende muito das linhas que as pessoas usam. Por exemplo na Linha Vermelha, as pessoas não vão eleger a dimensão rapidez, mas sim essencialmente o conforto, visto que é a linha mais demorada e as pessoas gostam de ter lugar para se sentar” (DAE). Acerca do presente assunto, afirmava outro dos entrevistados que, por exemplo à noite, a dimensão segurança é dos factores mais importantes, “sabemos que as pessoas utilizam o metro cada vez mais à noite. Tenho acompanhado inclusivamente algumas operações com o Departamento de Segurança à noite e vêem-se muitas famílias a utilizar o metro, por isso os clientes valorizam que ele seja seguro” (GSO). As palavras de outro dos entrevistados da empresa são também expressivas quando refere claramente que, no centro da cidade do Porto, os clientes se preocupam com a frequência e fiabilidade das carruagens, “é importante para os clientes saber se a frequência é de 5 ou 10 minutos”. A este propósito, defende-se que “isto é um factor que influencia a qualidade do nosso serviço e a percepção que as pessoas têm do mesmo, porque realmente há limitações num serviço como este, em que à partida as pessoas podiam criar algumas expectativas e depois com o tempo acabam por ficar mais desiludidas. Por exemplo, no caso da Linha da Póvoa, o facto de ter muitas paragens e estações e as pessoas demorarem muito tempo, foram introduzidas variáveis no projecto, que acabaram por defraudar as expectativas dos clientes” (DST). As entrevistas parecem demonstrar que, para a Metro do Porto, o cliente experimenta a qualidade através das suas dimensões. Mostram-se, de seguida, alguns excertos que o deixam transparecer:

De acordo com os dados recolhidos nas entrevistas, explicou-se ainda acerca do presente assunto que “a Metro do Porto tem uma taxa de disponibilidade do serviço enorme, que ronda os noventa e muito por cento. A nível de qualidade de serviço, ou seja de determinantes tais

• “O cliente experimenta a qualidade do serviço através de uma combinação de determinantes, tais como limpeza, conforto, segurança. A primeira impressão que os clientes têm não é necessariamente dizer «o metro está limpo, há qualidade de serviço», é sim um conjunto de dimensões, porque nenhum de todos os factores em isolado pode atingir um determinado objectivo, em termos de qualidade de serviço.” (GSO)

• “O cliente experimenta a qualidade do serviço através do conforto, da segurança e do tempo de espera.” (DST)

• “Em primeiro lugar é através do efeito estético do nosso espaço, quer através dos veículos, quer através das estações (tangibilidade). (…) Relativamente às estações subterrâneas os processos construtivos e, de algum modo, as formas arquitectónicas permitem que haja uma sensação de espaço; essa sensação de conforto associado à limpeza, à iluminação e a alguma presença de segurança faz com que exista alguma comodidade de acesso ao transporte.” (DE)

• “No terreno, penso que são as estações e os veículos (tangibilidade) que colocamos à disposição do cliente: é assim que o cliente experimenta a qualidade do serviço. (…) Os veículos são modernos, confortáveis e se juntarmos a isto a rapidez… ainda melhor.” (FCT)

• “Uma das formas de o cliente experimentar o serviço é não só nas estações como também no próprio metro (tangibilidade).” (ACE)

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como pontualidade, regularidade, fiabilidade, conforto, estamos muito bem, e esse é o nosso objectivo. Penso que ele é também reconhecido pelos clientes, porque é a partir deles que o cliente experimenta a qualidade do serviço” (DAE). Conclui-se assim que, para a empresa, tal como evidenciado no Modelo da Figura 7.1. e de acordo com a literatura de Parasuraman et al., (1985, 1988), as principais dimensões da qualidade de serviço são a fiabilidade, a segurança, a rapidez, o conforto e a pontualidade. Verifica-se também que o cliente recebe e experimenta a qualidade do serviço através destas mesmas dimensões da qualidade. No entanto, de acordo com as evidências recolhidas e segundo o testemunho dos entrevistados da organização, conclui-se que a escolha dos determinantes para o cliente não é tão linear, visto que, de acordo com os dados recolhidos, cada cliente dá importância a uma determinada dimensão da qualidade dependo das suas necessidades, ou seja, parece que, dependendo da linha que é mais utilizada por um determinado cliente, este elege sempre a mesma dimensão como prioritária, em função da satisfação das suas necessidades pessoais. Procura-se na Secção 7.3. analisar outro dos determinantes do modelo apresentado na Figura 7.1., ou seja, a satisfação. Assim, na Subsecção 7.3.2. procura-se compreender o seu conceito na organização em estudo e seus determinantes (Subsecção 7.3.3.). Para além disso, nas Secções 7.3.4. e 7.3.5. apresentam-se os principais resultados dos grupos de discussão de clientes e não clientes, respectivamente. A avaliação da satisfação da empresa em estudo é defendida na Subsecção 7.3.6. 7.3. Satisfação Esta secção procura apresentar os resultados obtidos na investigação empírica, relativamente aos aspectos respeitantes à satisfação do consumidor, à luz do modelo apresentado na Figura 7.1. A mesma está organizada em quatro subsecções divididas em função dos seguintes conteúdos: inicia-se com uma breve descrição do conceito de satisfação não só de acordo com a revisão da literatura mas também na perspectiva da empresa. Apresentam-se de seguida os determinantes de satisfação do consumidor mais valorizados pela empresa (Subsecção 7.3.3.), clientes (Subsecção 7.3.4.) e não clientes (Subsecção 7.3.5.). Procura-se ainda, na Subsecção 7.3.6., apresentar a avaliação da satisfação do consumidor e finalmente faz-se uma discussão dos resultados, apresentando assim as conclusões. 7.3.1. A Satisfação na Empresa Na revisão da literatura explicou-se que satisfação pode ser entendida como o nível de satisfação do cliente com a organização, baseado em todos os contactos e experiências com essa empresa em particular (Bitner e Hubbert, 1994). Assim, a satisfação acumulada global consiste na avaliação que o cliente faz da sua experiência até ao momento, resultando esta satisfação não só da soma da satisfação com produtos e serviços específicos, mas também com diversos aspectos da empresa tais como financeiro, económico e social. De acordo com os dados recolhidos, o caso parece evidenciar que satisfação, para a empresa, é muitas das vezes uma avaliação efectuada a posteriori relativamente a uma determinada transacção. No entanto, e para além disso, foi também referido que satisfação é não só uma resposta ao preenchimento das necessidades ou desejos dos consumidores, mas também o

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resultado da avaliação do serviço pelo cliente e das experiências de consumo que este tem com a própria organização. Esta visão é claramente ilustrada por um dos entrevistados da Metro quando, em relação a esta matéria, revela que:

A evidência obtida sugere que, tal como proposto na literatura por Bitner e Hubbert (1994), a satisfação do cliente, na perspectiva da organização, é baseada em todos os contactos e experiências que o cliente tem com a empresa, sugerindo-se assim que, para a organização, satisfação é a soma de várias experiências de consumo acumuladas. A evidência recolhida mostrou também que não se pode falar de satisfação sem deixar de evidenciar os seus determinantes. Assim, a análise do caso remeteu para o estudo dos determinantes de satisfação, visto que foi unânime entre todos os entrevistados que existem alguns determinantes de satisfação face ao serviço prestado, que são básicos quando abordamos o tema da satisfação. Nesse sentido, na Subsecção 7.3.3. procura-se analisar a posição da empresa no que diz respeito aos mesmos. 7.3.2. Determinantes da Satisfação Nesta subsecção analisam-se os principais determinantes de satisfação do consumidor, de acordo com as entrevistas realizadas na empresa para a presente pesquisa. A partir dos dados obtidos conclui-se que os determinantes de satisfação do consumidor mais desejáveis para a empresa são, fundamentalmente, segurança e fiabilidade. As palavras de um dos entrevistados na organização são expressivas a esse respeito quando afirma que:

Estes dois determinantes são também relevantes para o outro dos entrevistados da Empresa quando afirma: “penso que a segurança é uma das questões essenciais; outro dos determinantes desejáveis é a fiabilidade, no entanto sublinho que ninguém anda de metro correndo o risco de ser assaltado” (ACE). Ainda acerca deste assunto dizia outro dos entrevistados que a segurança e a fiabilidade são os principais determinantes de satisfação, como se pode depreender do seu testemunho.

“Eu acho que a segurança é determinante, porque ninguém vai para um sistema de transportes que seja inseguro. Depois o conforto, o tempo de viagem, a frequência e a fiabilidade dos veículos. No fundo isto tem tudo a ver com o nível de serviço. Há normas que definem os “level of services”, este nível do serviço é definido por todos estes factores. Este conceito de nível de serviço tem a ver com o conforto, o tempo de viagem. Actualmente o conceito já não é tanto tempo de viagem, mas sim tempo de acessibilidade da origem para o destino e neste determinante a Metro do Porto tem de ser muito competitiva. Os determinantes mais desejáveis são a segurança e a fiabilidade porque até podemos dar conforto, ou bons tempos de viagem, mas se as pessoas ao entrarem no metro correrem o risco de ser assaltadas, ou se o transporte não for fiável os clientes vão abandonar o serviço.” (DST)

“É através de uma ou várias experiências de consumo que iremos satisfazer os nossos clientes. As várias experiências poderão ser o facto de o cliente tirar um simples bilhete da máquina até à escolha de uma zona da rede, ou inclusivamente o próprio ambiente de segurança e envolvente de uma determinada estação. Tudo isto contribui para as satisfatórias ou insatisfatórias experiências com um serviço e um cliente satisfeito é, sem dúvida, a melhor publicidade que a Metro poderá ter para que o cliente seja reincidente com o serviço.” (DAE)

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Importa também referir que, para além da segurança e fiabilidade, os dados empíricos recolhidos mostram que os determinantes de satisfação mais valorizados e com um maior grau de relevância dos entrevistados na empresa foram conforto, rapidez, frequência dos veículos e horários, segundo esta ordem de importância. A este propósito defendia outro dos entrevistados que:

Da análise das entrevistas realizadas na empresa conclui-se que os determinantes de satisfação mais valorizados são segurança, fiabilidade, conforto, rapidez, a frequência dos veículos e os horários. Concluída a análise dos principais determinantes de satisfação para a empresa, procura-se agora na subsecção seguinte compreender e expor os resultados empíricos nesta matéria, de acordo com os dados recolhidos nos grupos de discussão de clientes. 7.3.3. Principais Resultados dos Grupos de Discussão de Clientes A literatura de satisfação e insatisfação nos serviços de transportes públicos sugere a importância do estudo das opiniões e experiências dos passageiros relativamente à sua experiência com o serviço. Segundo alguns investigadores, é para isso necessário que o cliente informe se está completamente satisfeito com o mesmo. Na literatura defende-se ainda que, da partilha de opiniões e da comparação dos diferentes pontos de vista, é possível gerar informação que permita não só analisar o que pensam os inquiridos, mas também saber o porquê de determinadas escolhas. Nesse sentido, foram realizados pequenos grupos de discussão para captar opiniões e atitudes face à escolha dos determinantes mais relevantes. A realização dos grupos de discussão teve como principal objectivo identificar os determinantes de satisfação mais significativos no meio de transporte público metro do Porto, obtendo-se assim uma lista dos mais valorizados pelos participantes como utilizadores do serviço. O critério de selecção destes grupos foi que os clientes tivessem idades compreendidas entre os 22 e os 35 anos (ver Secção 5.2.5.). Para além disso, todos os participantes dos grupos de discussão de clientes utilizam o serviço de transportes públicos metro pelo menos uma vez por semana. É de referir que, no final de cada grupo de discussão, foi pedido aos participantes que preenchessem uma tabela dos determinantes de satisfação por eles mencionados, no intuito de assentar ideias e realçar os mais valorizados. Quando questionados os grupos de discussão de clientes sobre o que distingue o metro de outros transportes públicos, a maior parte dos entrevistados respondeu que este meio de transportes públicos é mais rápido que outros, mais pontual, o que por vezes não acontece

“Conforto, segurança, rapidez, frequência, também os horários, os determinantes de satisfação andam todos muito por aí, incidem muito na gestão de tempo. Rapidez, fiabilidade e segurança, os mais desejáveis, mas quase todos ou a maior parte daqueles que citei são os mais desejáveis.” (DAE)

“Muitas vezes os determinantes de satisfação e de qualidade do serviço confundem-se. No entanto acho que existem dois factores de satisfação que, no transporte público metro, são básicos tais como a segurança e a fiabilidade. Quanto à segurança é importante que este seja um transporte seguro porque, por exemplo, a sensação de poder ser assaltado poderá ser um inibidor de consumo.” (DE)

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com os autocarros, e acessível principalmente para quem tem de se deslocar no centro do Porto. Relativamente à análise das transcrições dos grupos de discussão, estas deixam transparecer que os determinantes de satisfação mais mencionados e valorizados pelos clientes participantes são conforto, pontualidade, rapidez e fiabilidade. Alguns dos excertos dos dois grupos de discussão de clientes que, de seguida, se apresenta são disso testemunho. • Conforto – o conforto foi um dos determinantes de satisfação mais valorizados visto os clientes atribuírem muita importância aos lugares sentados em viagens de longo curso. Para além disso, as carruagens e as estações do metro estão também conotadas com uma certa modernidade. Alguns excertos das transcrições deixam transparecer os factos mencionados:

• Pontualidade – na dinâmica dos grupos de discussão a pontualidade foi também um determinante muito referenciado, dado que é importante para o cliente que, à hora prevista, este meio de transporte esteja disponível. Seguem-se alguns excertos que deixam transparecer os factos mencionados:

• Rapidez – A rapidez foi outro dos determinantes mencionados. Este foi sobretudo mencionado por clientes que utilizavam outro tipo de transporte público, explicando as vantagens da rapidez do metro. Por outro lado, é também um determinante de satisfação para os clientes que se deslocam em viagens de pequeno curso, nomeadamente aqueles que o fazem no centro do Porto, ou seja, em viagens curtas ou de uma estação para a outra. Os excertos retirados das transcrições denotam as evidências indicadas:

• “Em termos de satisfação a pontualidade e cumprimento de horários são os mais relevantes mas a pontualidade é importante porque sabemos que o transporte vai passar exactamente a uma determinada hora.” (CE 14)

• “Em termos de satisfação os determinantes mais importantes são pontualidade (…). Mas a pontualidade é fundamental.” (CE11)

• “As razões pelas quais escolheria o metro em termos de satisfação seriam talvez porque o metro é confortável, ou seja, mais confortável que os outros transportes públicos, (…) e tem lugares sentados; em viagens de longo curso é importante.” (CE13)

• “As estações do metro são muito modernas, é confortável e, na minha opinião, de dia há muita segurança. Tem também máquinas de vending sempre a funcionar, pelo menos nas estações onde normalmente ando. Eu acho que é muito bom, é muito diferente de outros transportes em termos de conforto… ” (CE4)

• “… Eu acho que um ponto de satisfação é o metro ser muito confortável, ter rede de telemóvel em quase toda a sua cobertura, é muito moderno.” (CE9)

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• Fiabilidade – A fiabilidade foi outro dos determinantes mencionados no âmbito dos grupos de discussão e a sua importância parece ser também relevante, dado que, quando se escolhe viajar neste meio de transporte, espera-se que o mesmo não possa nunca falhar, ou seja, significa algo permanente. Seguem-se alguns excertos que o deixam transparecer:

Concluída a análise dos principais determinantes de satisfação no grupo dos clientes, procura--se na próxima subsecção apresentar os determinantes de satisfação mais valorizados pelos não clientes. 7.3.4. Principais Resultados dos Grupos de Discussão de Não Clientes Na revisão de literatura identificou-se uma grande falha no que diz respeito aos consumidores não clientes. De acordo com os dados recolhidos, entende-se por não clientes aqueles que nunca experimentaram o serviço e que têm falta de experiência prévia com um fornecedor de um produto específico ou uma categoria de serviço. Tem sido discutido por diversos investigadores que os consumidores não podem, de forma realista, formar uma opinião a propósito de um serviço quando têm pouco conhecimento prévio do mesmo (O’Neill e Palmer, 2003). No entanto, a pesquisa empírica sugere que mesmo os consumidores sem qualquer experiência prévia ou com uma experiência passada limitada formam efectivamente opiniões (Mc Gill e Iacobucci, 1992; Shirai e Meyer, 1997). Nesse sentido, nesta subsecção faz-se uma análise aos grupos de não clientes do serviço. Para isso, foram realizados pequenos grupos de discussão no sentido de captar opiniões e atitudes face à escolha dos determinantes mais relevantes de satisfação para os não clientes. A realização dos grupos de discussão teve como principal objectivo identificar os determinantes de satisfação mais significativos no meio de transporte público metro do Porto, obtendo-se assim, no final, uma lista dos mais valorizados pelos participantes como não utilizadores deste serviço de transportes públicos. No entanto, tal como no grupo de discussão de clientes quando perguntado aos não clientes o que distingue o metro de outros transportes públicos, foram referidos aspectos tais como garantia do tempo de viagem, conforto e limpeza, transporte não poluidor do ambiente e o facto de ser mais moderno do que qualquer outro transporte público. Conclui-se no entanto, e de acordo com os excertos das transcrições nos grupos de discussão e preenchimento da tabela de determinantes de satisfação, que os

• “Eu escolheria o metro porque tem bons horários, é rápido, fiável e confortável. Mas a fiabilidade é importante, porque sabemos que nunca falha.” (CE10)

• “Em termos de satisfação penso que a fiabilidade é dos determinantes mais importantes pelo facto de sabermos que podemos sempre contar com o transporte. É a mesma coisa que chegar a casa e ligar o interruptor da luz, está sempre lá.” (CE 14)

• “Quando vivia na Senhora da Hora, ainda não havia metro, por isso apanhava dois autocarros e demorava uma média de duas horas a chegar à Faculdade. Quando apareceu o metro, com o metro e o autocarro, passei a demorar 45 min. Era uma diferença muito grande. O factor tempo é importante na escolha do metro, agora é muito mais rápido.” (CE3)

• “No meu entender o metro é muito útil porque é muito rápido. Nesse sentido o serviço é muito bom, no centro do Porto isto é muito importante, rapidamente nos deslocamos.” (CE1)

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mais valorizados pelos não clientes são fiabilidade, conforto/ limpeza, segurança e pontualidade. Alguns dos excertos dos dois grupos de discussão de não clientes que, de seguida, se apresenta são disso testemunho: • Fiabilidade – a fiabilidade foi o determinante mais valorizado pelos não clientes. Tal como nos grupos de discussão de clientes foi referido que este factor é importante dado que, quando se escolhe viajar neste meio de transporte, espera-se que o mesmo nunca possa falhar. Seguem-se as afirmações que denotam como a fiabilidade faz parte das preocupações dos não clientes:

• Conforto e Limpeza – o conforto e a limpeza foram os segundos determinantes mais valorizados pelos não clientes. No entanto, o factor limpeza foi considerado como tendo uma importância relativamente elevada, dado que a existência desta transmite uma certa sensação de segurança quando da utilização do transporte público. Seguem-se alguns excertos que deixam transparecer os factos mencionados:

• Segurança – da dinâmica dos grupos de discussão a segurança foi também referenciado e valorizado em termos de importância atribuída. Para os não clientes, sentir que este meio de transporte é seguro seria um factor determinante para a sua utilização. Alguns excertos das transcrições que a seguir se apresentam são reveladores deste facto:

• “Eu acho que todos os determinantes são importantes. O factor limpeza, por exemplo, pode não parecer importante, mas na minha opinião é, até porque se o metro estiver limpo, dá-nos logo uma sensação de que o metro é mais seguro.” (NC17)

• “Eu concordo, não só a limpeza como a iluminação e o conforto das carruagens e até limpeza das próprias estações” (NC18)

• “Para mim sem dúvida a fiabilidade dos horários, ou seja, saber que naquele determinado minuto eu tenho transporte e que este é fiável. E depois ter quase a certeza de que vou demorar x tempo em chegar a um determinado local.” (NC18)

• “… A fiabilidade para mim é sem dúvida o determinante mais importante.” (NC19)

• “Na minha opinião, o primeiro factor seria a fiabilidade dos horários e a frequência com que os veículos passam; eu nunca andei, mas teria de ter isso em linha de conta, o conforto e o aspecto que este metro dá à cidade também, sempre que vem gente de fora as pessoas ficarão agradadas porque o Porto tem metro.” (NC21)

• “Saber que, por exemplo, dali a 15 minutos vamos estar num determinado local, ser fiável, é uma boa razão para escolhermos um determinado transporte público e não outro. Por exemplo, ao ir de metro já assumimos que dentro de determinados minutos vamos estar nesse determinado local assumimos à partida que é assim e não de outra maneira.” (NC19)

• “…Os determinantes mais desejáveis seriam a fiabilidade dos horários, ou seja, que o transporte seja fiável…” (NC15)

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• Pontualidade – a dinâmica dos grupos de discussão de não clientes ressalta que a pontualidade foi também um determinante muito referenciado, dado que é importante para o não cliente que, à hora prevista, este meio de transporte esteja disponível. Seguem-se alguns excertos que o deixam transparecer:

Nas subsecções anteriores fez-se não só uma análise dos determinantes de satisfação para a empresa, como também para clientes e não clientes através dos grupos de discussão, apresentando-se assim os determinantes de satisfação mais relevantes no que se refere à satisfação. Em cada grupo de discussão foi gerada uma lista pelos participantes dos determinantes de satisfação (ver Anexo 4). Estes foram posteriormente hierarquizados de acordo com o grau de importância atribuída. Nos quatro grupos de discussão realizados (dois grupos de clientes e dois grupos de não clientes) notou-se uma repetição dos determinantes nas listas elaboradas pelos participantes e suas importâncias relativas. Considerou-se assim que não se justificava a realização de mais grupos de discussão, uma vez que o propósito desta etapa estaria atingido, ou seja, identificar os determinantes de satisfação valorizados por clientes e não clientes. O Quadro 7.1. apresenta, de forma resumida, os determinantes mais valorizados pela empresa, clientes e não clientes anteriormente analisados.

Quadro 7.1. Determinantes de Satisfação

Fonte: Elaboração Própria A pesquisa efectuada mostrou que, de um modo geral, empresa, clientes e não clientes referiram na maior parte dos seus testemunhos os mesmos determinantes de satisfação do consumidor, atribuindo-lhes contudo, uma ordem diferente de importância. No entanto, se a segurança é o primeiro determinante de satisfação para a empresa, na perspectiva do cliente este determinante não é mencionado, o que nos leva a concluir que o cliente, quando utiliza

• “Seriam a pontualidade dos horários; em segundo lugar escolheria o conforto também, mas a pontualidade seria a mais importante, saber que em determinada hora o metro vai passar seria fundamental.” (NC16)

• “Eu concordo com aquilo que os meus colegas disseram, ou seja, os determinantes mais importantes para mim seria a pontualidade dos horários (…).” (NC17)

• “Quanto à segurança, gostaria de acrescentar que a própria segurança do ponto de vista criminal, o metro transmite-me uma segurança maior do que o autocarro, por exemplo, apesar de nunca ter andando no metro do Porto. Talvez pelo aspecto deste metro, é mais limpo, o facto de as estações estarem mais abertas e iluminadas e o facto de ser um sistema aberto, sem barreiras.” (NC15)

• “De satisfação, a segurança em primeiro lugar, é importante sentir que não seria assaltado (…).” (NC23)

• Fiabilidade

• Conforto e Limpeza

• Segurança

• Pontualidade

• Conforto

• Pontualidade

• Rapidez

• Fiabilidade

• Segurança

• Fiabilidade

• Conforto

• Rapidez

Não clientesClientesEmpresa

Det

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• Fiabilidade


• Segurança

• Pontualidade

• Conforto

• Pontualidade

• Rapidez

• Fiabilidade

• Segurança

• Fiabilidade

• Conforto

• Rapidez


• Fiabilidade


• Segurança

• Pontualidade

• Conforto

• Pontualidade

• Rapidez

• Fiabilidade

• Segurança

• Fiabilidade

• Conforto

• Rapidez


Det

erm

inan

tes

de

Sati

sfaç

ão

79

este meio de transporte, assume à partida que o metro é seguro, visto que os não clientes mencionaram também como determinante de satisfação a segurança, o que é coerente com a literatura. Conclui-se também que determinantes tais como fiabilidade e conforto foram citados por todos os intervenientes (empresa, clientes e não clientes). Já a pontualidade é um factor relevante para os clientes e não clientes, ao qual a empresa não faz qualquer referência, parecendo assim que a organização em estudo assume como garantida a pontualidade neste transporte público. Por último, destaca-se o determinante rapidez somente mencionado pela empresa e pelos clientes. É também de destacar que os determinantes de satisfação dos clientes estão, de uma maneira geral, relacionados com o factor tempo (pontualidade, rapidez, fiabilidade), o que já não acontece com os não clientes (fiabilidade, conforto e limpeza, segurança). Conclui-se ainda que parecem ser as dimensões da qualidade do serviço defendidas na Secção 7.2.2. que vão influenciar a satisfação, ou seja, poderá dizer-se que o cliente está satisfeito quando tem garantidas algumas das dimensões da qualidade de serviço. Traçado o quadro genérico dos determinantes de satisfação da empresa, clientes e não clientes, procura-se agora na subsecção seguinte compreender e identificar a avaliação da satisfação na Metro do Porto. 7.3.5. Avaliação da Satisfação De acordo com os dados recolhidos, verifica-se que a avaliação da satisfação tem sido uma preocupação premente da Metro do Porto. Verifica-se que a Administração da empresa procura obter anualmente a avaliação da mesma não só de forma global como também relativamente a certos atributos ou dimensões dessa mesma satisfação. A este propósito defendia um dos entrevistados que “acreditando que neste mundo tudo está em permanente mudança, inclusivamente nós próprios, tem de se concordar que a avaliação da satisfação tem de ser permanente e que as nossas limitações nos levem a recorrer a vários instrumentos de observação e análise” (ACE). Foi unânime entre todos os colaboradores entrevistados na Metro do Porto que a empresa avalia a satisfação do cliente através de estudos. Os dados recolhidos mostraram que, desde 2004, a Metro avalia a satisfação através do estudo anual realizado pelo IDIM. “A partir desse mesmo ano, achávamos que já tínhamos massa crítica para a satisfação poder ser avaliada e esta avaliação que fazemos é uma avaliação académica, organizada, muito fiável e credível” (DAE). Segundo o mesmo entrevistado, este estudo da avaliação da satisfação tem como propósito não só conhecer os clientes do metro, mas também saber que aspectos a empresa tem de melhorar. No Quadro 7.2. estão sintetizados os aspectos fundamentais e os resultados de este Inquérito de Satisfação de Clientes, IDIM.

80

Quadro 7.2. – IDIM – Inquérito de Satisfação de Clientes

Fonte: Infometro 24 – Junho de 2007 Para além do estudo do IDIM, os dados recolhidos na empresa mostraram que a Metro se baseia num outro estudo de satisfação, ECSI (Índice Nacional de Satisfação). A este propósito, defendia-se que “a Metro do Porto realiza um estudo ECSI com todos os operadores de Transportes Públicos da Área Metropolitana do Porto”. (DAE) De acordo com a informação obtida dos estudos do ECSI, verifica-se que a Metro apresenta os seguintes resultados, em termos de satisfação do cliente, relativamente ao ano de 2006.

Figura 7.2. – Valores Médios dos Indicadores de Satisfação

8.0

7.5

7.4

7.2

7.0

6.7

Satisfação Global

Cumprimento das Expectativas

Operador de transporte ideal

Metro AMP

Fonte: Estudo do ECSI, 2006 A Figura 7.2. representa os valores médios dos indicadores de satisfação do metro do Porto e do subsector dos transportes públicos de passageiros da Área Metropolitana do Porto. A satisfação é a variável central do modelo ECSI, sendo obtida através de três indicadores: satisfação global, realização de expectativas e distância do metro do Porto ao operador ideal de transporte público de passageiros. A satisfação global é o indicador que apresenta o valor médio de resposta e o mais elevado, 8,0 pontos. Os indicadores de cumprimento de expectativas e de distância ao operador de transporte ideal registam valores médios de 7,5 e 7,6 pontos. As diferenças ao subsector são positivas e estatisticamente significativas nos três

Inquérito de Satisfação aos Clientes “Mais de metade dos clientes do metro do Porto são mulheres, têm menos de 25 anos e pertencem à classe média. Na generalidade dos casos, possuem um automóvel e utilizam o metro pelo menos duas vezes por dia. De acordo com os resultados apurados no âmbito do inquérito levado a cabo pelo (IDIM), Instituto para o Desenvolvimento e Investigação em Marketing – mais de 1500 entrevistas pessoais realizadas no final de 2006 – este é o «retrato tipo» do cliente do metro. À semelhança dos resultados dos inquéritos efectuados em anos anteriores, tal como as mulheres, os jovens voltam a representar uma fatia maioritária: 67% dos clientes têm entre 13 e 35 anos de idade. Neste trabalho, procurou-se também apurar o índice de satisfação com o serviço que é prestado. O resultado claramente positivo aponta para uma satisfação global de 71,2%. Entre os pontos fortes do sistema, os clientes do metro destacam a rapidez, 27%, a pontualidade, 14% e a frequência, 10%. Refira-se também que mais de 15% dos clientes inquiridos apontam como principal aspecto a melhorar o reforço da cobertura geográfica da rede.”

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indicadores, destacando-se os indicadores de satisfação global e distância ao operador de transporte ideal, por apresentarem as maiores diferenças ao subsector (0,8 e 0,7 pontos, respectivamente). De acordo com a distribuição de frequências, cerca de 92% dos clientes do metro estão globalmente satisfeitos ou muito satisfeitos, sendo de aproximadamente 70% a proporção dos clientes que se dizem globalmente muito satisfeitos. Por outro lado, cerca de 90% dos entrevistados avaliam positivamente o metro no que respeita ao cumprimento das expectativas, sendo essa proporção de 92% no indicador de distância ao operador do transporte ideal. A Figura 7.3. mostra que, em 2006, e de acordo com o conhecimento que os entrevistados da empresa têm acerca dos estudos, a Metro está acima de todos os operadores da área metropolitana do Porto. Distancia-se assim significativamente da média do subsector dos Transportes em todos os índices estimados, atingindo o máximo dos índices de imagem, expectativas, qualidade percebida e satisfação. Constata-se ainda que os operadores de transporte ferroviário apresentam, para todas as variáveis, índices superiores aos dos operadores de transporte ferroviário.

Figura 7.3. – Índices máximos e mínimos do subsector dos Transportes Públicos

CP73,8

Metro73,6

CP60,1

Metro73,3

Metro77,3

Metro71,6

CP57,8

53,5

Outros50,5

Outros

58,4

Outros

Outros46,6

62,7

Outros

61,2

Outros

64,5

Outros

40

50

60

70

80

Imagem Expectativas Qualidade Valor Satisfação

(ECSI)

Reclamações Lealdade

Metro AMP Máx AMP Min AMP

Fonte: Estudo do ECSI, 2006

82

Figura 7.4. – Índices de Satisfação de 2003 a 2006

SATISFAÇÃO (ECSI)

73.6

65.9

77.6 78

74.4

66.967.5

60.4

55

60

65

70

75

80

85

2003 2004 2005 2006

Metro AMP

Fonte: Estudo do ECSI, 2006

A Figura 7.4. apresenta a evolução do metro do Porto e do conjunto do subsector dos transportes públicos de passageiros da Área Metropolitana do Porto desde 2003, uma vez que este subsector é estudado desde 2003 no âmbito do projecto ECSI, Portugal. Entre 2003 e 2006, o metro do Porto registou índices de satisfação significativamente superiores à média do subsector dos Transportes Públicos de Passageiros da Área Metropolitana do Porto, embora se verifique uma tendência de aproximação entre os valores da Metro e do Subsector. Refira-se que estes estudos são realizados anualmente pela empresa, apresentando valores indicativos do Índice de Satisfação. Verifica-se ainda que, para além dos estudos, a Metro do Porto avalia a satisfação essencialmente: por uma parte de obrigatoriedade contratual e para poder haver algum acerto, se necessário, na estratégia da empresa. Por outro lado e, para além disso, um dos objectivos em avaliar a satisfação do consumidor é o de obter informação, no sentido de apurar como vai o desempenho da organização e conseguir saber o que realmente necessita de ser alterado. Um dos entrevistados defende que a avaliação da satisfação é importante no sentido de ao questionar os clientes, a empresa estar a abrir um meio para comunicar com o consumidor, o que, muitas das vezes, é visto pelos clientes como um sinal de demonstração de interesse nas suas opiniões. Ainda a este propósito, defendeu-se ainda na empresa que sem a avaliação da satisfação não é possível melhorar, ou seja, não é possível determinar o grau de credibilidade organizacional da empresa. De acordo com os dados recolhidos, a Metro está neste momento a realizar a avaliação da satisfação produto a produto. Esta conclusão é claramente visível no testemunho de um dos entrevistados da Empresa:

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No entanto, afirmava o mesmo entrevistado, a este propósito, que, para além dos estudos, a satisfação também se avalia de forma directa. Defendia o mesmo entrevistado que “os estudos dizem-nos muito, mas não nos dizem tudo. Penso que para avaliar a satisfação é necessário ir para o terreno.” A este propósito um dos entrevistados afirmou ainda que:

Recorde-se a este respeito a citação de um outro entrevistado quando afirma que:

A análise de reclamações, que se analisa na Subsecção 7.4.5., é uma das vias para se avaliar a satisfação do consumidor de acordo com os dados recolhidos na empresa. O excerto retirado de uma das entrevistas a um dos colaboradores da empresa denota a evidência indicada:

Contudo defende-se que, apesar da sua utilidade relativa, a avaliação da satisfação revela-se extremamente limitada, porque à empresa interessa saber não apenas os determinantes de insatisfação na óptica do cliente, mas também e sobretudo os determinantes de satisfação para consolidar, desenvolver, explorar e divulgar. Para além disso, o cliente pode estar insatisfeito e não o expressar, visto que, de acordo com os dados recolhidos, este só reclama numa determinada faixa de insatisfação, ou seja, quando os custos de o fazer são considerados inferiores aos benefícios esperados. Nesta secção explicou-se que a avaliação da Satisfação do Consumidor é ela própria um subsistema, contendo em si diversos métodos e instrumentos de recolha de análise de dados, relatórios, estudos de mercado, de visitas a clientes, análise de reclamações, avaliações da concorrência, inquéritos a clientes, bem como grupos de discussão. Conclui-se, todavia, que a empresa avalia a satisfação do consumidor através de estudos não só no sentido de saber quais os aspectos que a empresa deverá melhorar, bem como para obter informação e apurar o desempenho da organização e o que necessita de ser alterado. Para além disso, conclui-se também que para a Metro a avaliação da satisfação é importante para saber a opinião dos

“Avaliar a satisfação do cliente é importante, porque é para os clientes que existe o serviço. O nosso serviço é prestado em função das necessidades do consumidor. Dou-lhe um exemplo: muitas vezes, os clientes telefonam a reclamar dos veículos simples a circular na Linha A e a Metro está a estudar a possibilidade de colocar veículos duplos nessa linha. As reclamações ajudam a avaliar a satisfação dos consumidores e nós tentamos adaptar-nos às necessidades dos clientes.” (TSR)

“Fazer viagens de dia ou à noite na mesma linha é completamente diferente. Fazer a linha da Póvoa de dia ou de noite é diferente devido à envolvente, à imagem que o exterior transmite. É por isso que avaliar a satisfação é muito importante para termos noção das diferentes realidades.” (GSO)

“No que diz respeito à Queima das Fitas, tivemos várias equipas a acompanhar a mesma, a várias horas, ao início da noite, a partir das quatro da manhã, para realmente sentir, ver e saber a opinião dos clientes e a sua satisfação.” (GSO)

“ Neste momento estamos a avaliar a satisfação produto a produto. Estamos à espera inclusivamente de um resultado de satisfação do serviço dos jogos do Dragão. Queremos saber se aquelas pessoas utilizam o metro fora do futebol, ou se é só para ir ao estádio, ou até se não usam o metro para mais nada. Queremos ainda saber se é algum problema de mobilidade, que só serve naquele dia e nos outros não.” (DAE)

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clientes. No sentido de apurar a opinião e o feedback dos mesmos, segundo se verifica, a Metro coloca não só equipas no terreno, mas também analisa as reclamações dos mesmos, o que desenvolveremos na subsecção 7.4.5. Procura-se agora, na secção seguinte, compreender o tema da insatisfação e expor os resultados empíricos nesta matéria, de acordo com os dados recolhidos na empresa e nos grupos de discussão de clientes e não clientes. 7.4. Insatisfação Na revisão da literatura, defende-se uma crescente consciência da importância da análise da insatisfação nos serviços. Esta secção procura apresentar os resultados obtidos na investigação empírica, relativamente aos aspectos respeitantes à insatisfação do consumidor. A mesma está organizada em cinco subsecções, divididas em função dos seguintes conteúdos: inicia-se com uma breve descrição do conceito de insatisfação não só de acordo com a revisão da literatura mas também na perspectiva da empresa. Apresentam-se de seguida os determinantes de insatisfação do consumidor mais valorizados pela organização (Subsecção 7.4.2.), clientes (Subsecção 7.4.3.) e não clientes (Subsecção 7.4.4.). Finalmente, na Subsecção 7.4.5., analisam-se os meios para medir os determinantes de insatisfação e as conclusões finais desta Secção (Secção 7.5.). 7.4.1. A Insatisfação na Empresa Na literatura o conceito de insatisfação é defendido por alguns investigadores como sendo um estado de desconforto cognitivo e afectivo, causado por um retorno insuficiente relativo aos recursos gastos pelo consumidor, no estágio do processo relativo à compra ou ao consumo (Fornell e Wernerfelt, 1987). Na revisão da literatura defende-se também que os conceitos de satisfação e insatisfação são diferentes, deixando-se porém subentendido que ambos são considerados juntos devido à forte relação existente entre eles (Oliver, 1996). Por outro lado, e em contradição com o anteriormente afirmado, grande parte dos estudos mais recentes parecem indicar que um conceito e outro não são o reverso da medalha, mas sim um contínuo, e que alguns determinantes tendem a ser primeiramente uma fonte de satisfação e outros de insatisfação. De acordo com os dados recolhidos, o caso parece evidenciar que para a empresa a insatisfação é definida como uma situação de desconforto, proporcionada por um retorno insuficiente ou negativo relativamente aos recursos gastos pelo consumidor, no processo de consumo do serviço. Esta visão é claramente ilustrada por um dos entrevistados da Metro, quando, em relação a esta matéria, revela que: “Imagine que o metro tem uma paragem de alguns minutos dentro de um túnel, ou se um cliente é assaltado numa estação, tudo isto podem ser motivos de insatisfação por parte dos clientes”. Para além do conceito de insatisfação, a análise do caso remeteu para o estudo dos determinantes da mesma, visto que tal como na satisfação foi unânime entre todos os entrevistados que existem alguns determinantes de insatisfação face ao serviço prestado. Nesse sentido, na Subsecção 7.4.2. procura-se analisar a posição da empresa no que diz respeito aos mesmos.

85

7.4.2. Determinantes de Insatisfação Nesta subsecção procura-se analisar os principais determinantes de insatisfação do consumidor de acordo com as entrevistas realizadas na empresa. Na literatura vários autores sugerem que alguns determinantes tendem a ser primeiramente uma fonte de satisfação e outros de insatisfação. Se estes determinantes de insatisfação puderem ser rapidamente identificados, então as organizações melhoram a qualidade percebida do serviço durante o seu processo, minimizando as respostas negativas às ofertas da organização, tendo assim um maior controlo sobre o seu resultado final (Johnston, 1995). A partir dos dados obtidos, de uma forma geral, os resultados das entrevistas apontam para uma divergência entre os entrevistados quanto aos determinantes de insatisfação. Ao contrário da satisfação, verifica-se que praticamente cada um dos entrevistados fez referência a um determinante de insatisfação. Assim, esta subsecção evidencia os determinantes de insatisfação mais valorizados pela Metro. Para alguns dos entrevistados existem dois determinantes que potencializam a insatisfação, nomeadamente a falta de conforto, quando não existem lugares sentados nas linhas de longo curso (Linha Vermelha-Póvoa de Varzim-Estádio do Dragão), e a insegurança à noite. A este propósito comentava-se que:

Para além da falta de conforto e da insegurança à noite, verifica-se que os atrasos e os assaltos são, segundo os resultados das entrevistas, outros dos factores de insatisfação referidos. Quanto aos atrasos, um dos entrevistados da empresa refere que:

Relativamente a este determinante de insatisfação acrescentava outro dos entrevistados que:

De acordo com o testemunho do mesmo entrevistado, sendo os assaltos um determinante de insatisfação do consumidor, não se conhecem neste âmbito na organização estudos de insatisfação que evidenciem este facto. No entanto, relativamente a este propósito, comentava outro dos entrevistados que:

“Um dos determinantes de insatisfação são os assaltos, embora estes não se verifiquem assim com tanta frequência (…), mas imagine que um cliente é assaltado, para além de ficar insatisfeito, penso que será um forte inibidor de consumo.” (DST)

“Quando, por exemplo, há algum acidente que perturbe as linhas e haja atrasos, penso que isso já causará muitas fontes de insatisfação porque há muitas pessoas que dependem do metro para ir para o seu local de trabalho.” (DST)

“Por se tratar de um metro de superfície, existe uma certa convivência com cruzamentos rodoviários, onde por vezes existem acidentes e, consequentemente, atrasos.” (DAE).

“Se andarmos no terreno à noite conseguimos verificar a existência de grupos estranhos em determinadas zonas, ou que aquela zona em particular poderá não ter a segurança necessária. Temos clientes que, se fizerem uma viagem à noite e não estiver presente um vigilante, o que é humanamente impossível, ter um vigilante por cada estação, já se começam a sentir inseguros.” (GSO)

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Os níveis de insatisfação da Metro têm também a ver, segundo observação de outros dos entrevistados da empresa, com as deficientes condições de espera em algumas estações e abrigos de superfície.

Outro dos determinantes de insatisfação identificados é o fraco sistema de bilhética, nomeadamente a aquisição do título de transporte pela primeira vez e a mudança de zonas, o que, por sua vez, resulta em multas.

A propósito das multas, um outro entrevistado referia que estas são uma das maiores fontes de insatisfação dos clientes. Argumentava-se que:

Um outro determinante defendido foi a abrangência geográfica da rede do metro, nomeadamente a extensão das linhas:

Os dados recolhidos relativamente à análise dos determinantes de insatisfação mais valorizados pela empresa sugerem que a falta de conforto, insegurança à noite, atrasos e assaltos, deficientes condições de espera em algumas estações, fraco sistema de bilhética e consequentemente multas, a fraca abrangência geográfica e de extensão das linhas, são os mais evidenciados pela organização. Ao contrário dos determinantes de satisfação, note-se que praticamente cada um dos entrevistados fez referência a diferentes determinantes de insatisfação. Na secção seguinte analisam-se os principais resultados dos Grupos de Discussão de Clientes, relativamente à insatisfação. 7.4.3. Principais Resultados dos Grupos de Discussão de Clientes

Na literatura defende-se que é importante recolher informação directamente dos consumidores e não somente dos colaboradores da empresa, daí que seja importante realizar inquéritos ou grupos de discussão com os mesmos (Edvardsson, 1992). Para além dos colaboradores entrevistados na Metro do Porto, no desenrolar dos grupos de discussão, pretendeu-se aferir os principais determinantes de insatisfação por parte de alguns intervenientes nos mesmos.

“Um dos factores muitas das vezes citados nas fontes de insatisfação é a abrangência geográfica da rede; (…) pode tratar-se de um factor de insatisfação com peso na opinião dos clientes, mas a correcção desse factor não depende da Metro mas sim do Estado.” (DC)

“Muitas das pessoas são multadas mesmo agindo de boa fé, porque não souberam utilizar o sistema, muitas outras acredito que não queiram pagar o bilhete.” (TSR)

“Um dos determinantes de insatisfação mais importantes é a aquisição de títulos e a fiscalização. Outro dos factores de insatisfação é a aquisição do bilhete pela primeira vez. A mudança de zonas e a escolha das mesmas é outro dos factores de insatisfação.” (FCT)

“A fraca protecção das estações contra intempéries, isto nas estações de superfície é muitas das vezes referida pelos clientes como factor de insatisfação, de facto isto só acontece em algumas estações.” (DE)

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Verifica-se, contudo, que alguns dos factores mais valorizados pelos colaboradores entrevistados na empresa são também referidos pelos clientes participantes nos grupos de discussão. Conclui-se, assim, que os mais valorizados foram insegurança à noite, fraca comunicação para o exterior, extensão das linhas, sistema de bilhética confuso e o preço dos bilhetes. Alguns dos excertos dos dois grupos de discussão de clientes que de seguida apresentamos são disso testemunho:

• Insegurança à Noite – a insegurança à noite foi o determinante mais valorizado pelos clientes participantes. Os mesmos referiram que em algumas linhas a insegurança à noite era notória, bem como em determinadas estações.

Alguns dos excertos retirados das transcrições denotam as evidências indicadas:

• Fraca comunicação para o exterior – outro dos determinantes referidos e valorizado pelos clientes foi a fraca comunicação para o exterior. Segundo os mesmos, a empresa não comunica com eficácia nas suas campanhas os seus produtos e serviços. Seguem-se alguns excertos que deixam transparecer esta informação:

• Extensão das Linhas Reduzida – A extensão das linhas reduzida foi também outro dos determinantes mencionados e a sua importância parece relevante para os clientes do metro dado que, muitas das vezes, os clientes não optam pela utilização deste transporte público,

• “A comunicação é outro ponto de insatisfação. A comunicação da Metro é muito pouca, acabam mais por comunicar por interesses políticos do que como empresa, penso que a informação só é gerida internamente, não passa da melhor forma para o exterior.” (CE13) • “Em termos de insatisfação, a falta de informação e comunicação, apesar de a Metro se esforçar em comunicar com o consumidor através das campanhas Andante e outro tipo de campanhas, acho que continua a haver falta de informação. Acho que os utentes, de uma maneira geral, continuam a preferir andar de autocarro. Vejo isso pela própria experiência. A Metro deveria comunicar melhor os sistemas de intermodalidade. Acho que há uma grande falta de comunicação e informação na Metro.” (CE12) • “(…) Para mim um dos determinantes mais importante é não haver comunicação sobre o sucesso ou insucesso em termos financeiros das iniciativas, quer da empresa em si, quer das operações pontuais em geral. Durante muito tempo os habitantes da cidade do Porto, tiveram a cidade esburacada, dada a mega-obra que foi realizada e interessava-nos saber se todo este projecto está ou não a resultar.” (CE10)

• “Eu estou insatisfeita com a insegurança que existe à noite no metro. Existem estações muito perigosas por estarem muito isoladas. Por exemplo, a Estação da Lapa e até a própria Trindade. Em relação às linhas, a vermelha por exemplo é muito perigosa à noite.” (CE2) • “Eu acho que o investimento feito nas forças de segurança à noite não deve estar bem equacionado, porque se sente muita insegurança à noite. As forças de segurança muitas vezes não ajudam. É complicado utilizar o serviço à noite, eu tenho medo de andar na linha vermelha.” (CE13) • “Eu queria ainda falar da insegurança à noite. De dia o metro parece-me bastante seguro, à noite é muito diferente. Talvez pela envolvente das estações, mas à noite mete um pouco de medo. Por exemplo, na estação da Trindade, a estação já tem um pequeno bar e acaba por ser vantajoso, por atrair mais gente para o local. No entanto, penso que algumas estações estão pouco iluminadas, têm muitos recantos e o metro pode tornar-se perigoso.” (CE9)

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visto as mesmas não cobrirem todas as zonas da cidade. As afirmações que se seguem denotam como a extensão das linhas é importante para os clientes:

• Sistema de Bilhética Confuso – o sistema de bilhética foi outro dos determinantes considerados pelos grupos participantes, não só pela dificuldade de o cliente escolher as zonas, como também a utilização da máquina de aquisição de bilhetes em si. Foi ainda notório que alguns dos participantes referiram este determinante como inibidor de consumo. Seguem-se alguns excertos que o deixam transparecer:

• Preço dos Bilhetes – por último, foi ainda mencionado como determinante de insatisfação o preço dos bilhetes. A sua importância foi relevante quando os participantes compararam o preço dos bilhetes do metro do Porto com o metro de Lisboa e de outros transportes públicos. Alguns excertos retirados das transcrições dos grupos de discussão denotam as evidências indicadas:

Na subsecção seguinte analisam-se os principais resultados dos Grupos de Discussão de Não Clientes. 7.4.4. Principais Resultados dos Grupos de Discussão de Não Clientes Na literatura defende-se que não clientes são aqueles que nunca experimentaram o serviço ou que têm falta de experiência prévia com um fornecedor de um produto específico ou uma

• “Eu penso que um dos pontos fracos é o preço, este metro tem um preço elevado, quando comparado com o metro de Lisboa, por exemplo. O metro do Porto, pelas zonas que abrange, na minha opinião, é bastante caro.” (CE13)

• “O preço dos bilhetes é realmente elevado. Depois penso que os idosos não deviam pagar o mesmo, tal como os estudantes, ou até mesmo quem anda todos os dias.” (CE10)

• “Um dos pontos fracos do metro é o complicado sistema de bilhetes, o metro de Lisboa tem o sistema de bilhetes muito mais fácil. Bastava replicar o mesmo sistema. O facto de escolher as zonas aqui é extremamente confuso. Dependendo do sítio para onde se quer ir, não é nada fácil. Eu vejo muitas pessoas a queixarem-se que não percebem absolutamente nada. Inclusivamente estrangeiros. Muitas vezes as pessoas enganam-se sem querer e são multadas.” (CE14)

• “Para mim um ponto de insatisfação é o sistema de bilhética. O facto de o utente ter de colocar o cartão no dispositivo para validar, dá lugar a que as pessoas se esqueçam, ou não saibam mesmo que tinham de validar o bilhete comprado. Eu acho que o sistema deveria ter algum tipo de barreiras, sendo um sistema aberto acaba por gerar mais confusões.” (CE14)

• “Para mim há linhas que são muito reduzidas e demoradas; se formos para Matosinhos desde o centro, o tempo que demora a chegar é elevadíssimo, na minha opinião deveria ser mais rápido, ou seja o tempo de viagem deveria ser mais rápido, por outro lado há sítios onde o metro não vai.” (CE14)

• “Eu acho que a acessibilidade e a extensão das linhas são dois pontos fracos. Para se chegar a uma estação temos sempre de pegar no automóvel, ou seja, a questão da mobilidade para chegar à estação. Penso que é um facto que eles têm de resolver para levar mais clientes a andar de metro. Quanto à extensão das linhas, se queremos utilizar o metro em determinadas áreas do Porto, é impossível, na Av. da Boavista, por exemplo (…).” (CE9)

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categoria de serviço. A realização dos grupos de discussão de não clientes teve como principal objectivo identificar os determinantes de insatisfação mais significativos no meio de transporte público metro do Porto, obtendo-se assim, no final, uma lista dos mais valorizados pelos participantes não utilizadores do serviço. De acordo com os excertos das transcrições e o preenchimento da tabela de determinantes, no que concerne aos grupos de discussão dos não clientes conclui-se que os determinantes mais valorizados foram a extensão das linhas, a insegurança, o não cumprimento de horários e o facto de o metro ser desconfortável e de a limpeza ser insuficiente. • Extensão das Linhas – A extensão das linhas reduzida foi um dos primeiros determinantes mencionados e a sua importância parece relevante para os não clientes, dado que muito destes não utilizadores ainda não experimentaram o serviço visto a sua extensão não cobrir todas as zonas da cidade. As afirmações que se seguem denotam como a extensão das linhas é importante para os clientes:

• Insegurança – A insegurança foi outro determinante considerado pelos participantes não clientes. Relativamente a este factor, referiu-se que, se os clientes não se sentirem seguros, rapidamente abandonam o serviço. Alguns excertos retirados das transcrições denotam as evidências indicadas:

• Não Cumprimento de Horários – este determinante foi também considerado de importância relativamente elevada. Os participantes não clientes consideraram que o não cumprimento de horários, com alguma frequência, relativamente a este transporte público seria um motivo para inclusivamente abandonar o serviço, visto que, segundo testemunho da maior parte dos participantes, este determinante é uma vantagem em relação a outro tipo de transportes,

• “Eu, se souber de vários casos de assaltos neste meio de transporte… tenho alguma resistência em utilizar o serviço…” (NC6)

• “Se entrarmos neste transporte público e sentirmos a sensação de perigo, então é melhor utilizarmos outro meio para nos deslocarmos…” (NC9)

• “A insegurança, imagine nas linhas de Lisboa existem linhas com uma falta de segurança enorme, eu aí prefiro não andar de metro; aqui no Porto, não sei, mas se sentisse insegurança de forma continuada abandonaria de certo o serviço.” (NC7)

• “Em termos de insatisfação, para mim é a extensão das linhas, porque se não tivermos uma boa cobertura de metro, o serviço torna-se insuficiente.” (NC10)

• “Por outro lado, daquilo que tenho ouvido, há linhas em que as pessoas demoram muito a chegar a um determinado destino. Por exemplo tenho ouvido que a linha da Póvoa tem muitas paragens e demora-se muito tempo. O factor de o metro ser à superfície também causa problemas, porque não consegue ser tão rápido como se fosse subterrâneo.” (NC8)

• “Eu penso que será mesmo a parte da extensão das linhas e os horários, se não forem cumpridos, seria mesmo um grande motivo de insatisfação, mas se o percurso do metro for reduzido vai ser traduzido num determinante de insatisfação.” (NC2)

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inclusivamente o próprio automóvel. Alguns dos excertos retirados das transcrições denotam as evidências indicadas:

• Desconfortável e com Limpeza Insuficiente – a falta de conforto e a limpeza insuficiente foram ainda determinantes referidos com alguma expressão por alguns dos participantes. Relativamente ao conforto, não foram apresentados quaisquer comentários acerca deste determinante, apenas referido que a não existência deste seria um factor de insatisfação. No que diz respeito à limpeza, foi considerado que, parecendo um factor menos importante, a sua inexistência pode transmitir a sensação de insegurança no próprio transporte público. As afirmações que se seguem denotam as evidências indicadas:

Nas subsecções anteriores fez-se não só uma análise dos determinantes de insatisfação mais valorizados pela empresa como também pelos clientes e não clientes através dos grupos de discussão. Em cada grupo de discussão foi gerada uma lista pelos participantes dos determinantes de insatisfação (ver Anexo 4). Estes foram, posteriormente, hierarquizados de acordo com o grau de importância atribuída. O Quadro 7.3. apresenta de forma resumida os determinantes mais valorizados pela empresa, clientes e não clientes.

• “Se o metro estiver sujo, tiver pouca iluminação, serão logo factores de insatisfação.” (NC2) • “Para mim, sem dúvida, a falta de conforto, a falta de limpeza e a segurança.” (NC3) • “O factor limpeza pode não parecer importante, mas na minha opinião é, porque se o metro estiver limpo, dá logo a sensação de segurança.” (NC5)

• “Eu penso que será mesmo o não cumprimento de horários, se não forem cumpridos seria mesmo um grande motivo de insatisfação.” (NC12) • ”Para mim é mesmo o não cumprimento de horários, porque, se eu tiver uma alternativa qualquer que me dê mais segurança em termos de horários, para quê usar o metro? Se não tivermos a certeza de que chegamos a um determinado destino a horas, para quê usar o metro? Qual é a sua verdadeira vantagem? Não cumprimento de horários é uma desvantagem para o utilizador do serviço…” (NC10) • “Se estamos a contar que o metro passe ali naquele horário e se, por exemplo, temos um compromisso de trabalho, não vamos chegar a tempo, penso que seria grave, da próxima vez não iria de metro…” (NC3)

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Quadro 7.3. Determinantes de Insatisfação

Fonte: Elaboração Própria A pesquisa efectuada mostrou que, de um modo geral, ao contrário dos determinantes de satisfação, empresa, clientes e não clientes referiram na maior parte dos seus testemunhos diferentes determinantes de insatisfação do consumidor. Conclui-se que clientes e não clientes apontam determinantes completamente distintos, apresentando somente um determinante em comum. Verifica-se assim que o único determinante em comum valorizado pela empresa, clientes e não clientes é a extensão das linhas. A insegurança é também referida pela empresa, clientes e não clientes; no entanto, no caso da empresa e dos clientes é especificamente à noite. O sistema de bilhética confuso foi ainda outro determinante em comum referido pela empresa e pelos clientes. Conclui-se também que os clientes referem determinantes de insatisfação ou situações negativas específicas e muito ligadas à falta de informação (comunicação, falta de informação nas estações, sistema de bilhética), ou situações pessoais ou pontuais negativas que surjam na sua experiência com o serviço. Já os não clientes valorizam fontes de insatisfação muito gerais e dispersas (não cumprimento de horários, insegurança, ser desconfortável e ter limpeza insuficiente). Conclui-se também que os determinantes de insatisfação dos não clientes são praticamente o antónimo dos de satisfação. Na subsecção 7.4.5. procuram-se compreender os meios que a empresa utiliza para medir os determinantes de insatisfação. 7.4.5. Meios para Medir Determinantes de Insatisfação Nesta subsecção procurou-se compreender que meios são utilizados para medir os determinantes de insatisfação. Nesse sentido, foram investigados alguns aspectos respeitantes ao tema em estudo, tendo-se concluído que a empresa utiliza basicamente duas formas de medição dos determinantes tais como: (i) tratamento estatístico, nomeadamente a análise

• Fraca abrangência geográfica e de

extensão das linhas

• Desconfortável e com limpeza insuficiente

• Preço dos bilhetes

• Fraco sistema de bilhética

• Deficiente acessibilidade às

estações

• Sistema de bilhética confuso

• Deficientes condições de espera em algumas estações

• Não cumprimento de

horários

• Extensão das linhas reduzida

• Atrasos e assaltos

• Insegurança• Fraca

comunicação para o exterior

• Insegurança à noite



• Falta de conforto

Não ClientesClientesEmpresa

• Fraca abrangência geográfica e de

extensão das linhas

• Desconfortável e com limpeza insuficiente

• Preço dos bilhetes

• Fraco sistema de bilhética

• Deficiente acessibilidade às

estações


• Deficientes condições de espera em algumas estações

• Não cumprimento de

horários


• Atrasos e assaltos

• Insegurança• Fraca

comunicação para o exterior




• Falta de conforto

Não ClientesClientesEmpresa

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qualitativa das reclamações, bem como de tratamento de informação de incidentes negativos, e (ii) o acompanhamento no terreno de determinadas operações. • Reclamações De acordo com os dados recolhidos nas entrevistas verificou-se que as reclamações normalmente são apresentadas pelos clientes nas Lojas Andante, no próprio site da empresa através de correio electrónico, bem como através do livro oficial de reclamações, ou seja o livro vermelho, que está disponível nas lojas Andante. Dizia ainda a este respeito um dos entrevistados que existem linhas telefónicas, “Andante” e “Olá Metro”, que servem não só para reclamar mas também para fazer sugestões. Ainda a respeito das reclamações, dizia um dos entrevistados da empresa que:

Importa também referir que, segundo outro dos entrevistados, é realizado um tratamento cuidado das reclamações. De acordo com a entrevistada, as reclamações são uma das variáveis consequentes da satisfação do cliente. A forma como as reclamações são tratadas permite um acompanhamento mais eficaz dos determinantes de insatisfação dos consumidores e uma mais eficiente tentativa de resolução das mesmas. Um dos entrevistados acrescenta ainda que as reclamações são interessantes para detectar melhorias pontuais que seja necessário fazer no serviço. Evidenciou-se ainda o facto de existir uma rápida comunicação entre os vários departamentos e responsáveis envolvidos, o que facilita a resolução dos processos de insatisfação com o serviço. A este propósito, referia um dos entrevistados que:

Verificou-se também que as reclamações entram na empresa seguindo determinados procedimentos, tal como afirma uma das colaboradoras entrevistadas da Empresa:

“Normalmente os clientes reclamam pela Internet, através do site, por carta e pelo telefone. Existe também uma linha de apoio a clientes, linha “Olá Metro”, tanto para reclamar como para dar sugestões, bem como a “Linha Andante”. Vamos ter brevemente também um folheto para reclamações e sugestões da Metro do Porto, isto para ser menos formal e burocrático do que o Livro de Reclamações. Neste momento, estamos a tentar encontrar um método mais eficaz e centrado na gestão de todas as reclamações.” (TSR)

“Quando existe uma situação negativa com um cliente no que diz respeito à segurança, prontamente se accionam mecanismos para que seja resolvida, o Departamento de reclamações nesse aspecto tem um papel muito activo na empresa.” (TSR)

“Sempre que o cliente reclama por isto ou por aquilo, o nosso input principal é humano. Para as pessoas chegarem ao ponto de escrever, das duas uma, a reclamação não é obrigatoriamente muito grave, são casos em que as pessoas reclamam por tudo e por nada, ou então é um cliente que já está no seu limite, chegando mesmo a um ponto de saturação. (…) Por isso, tentamos sempre fazer anualmente estudos de mercado, para ver como está a satisfação dos clientes e tentar agir pró-activamente. Sempre que algum cliente tem uma situação menos confortável, tentando identificar a verdadeira causa dessa insatisfação, porque é que se passa uma situação menos cómoda, para poder identificar a causa e para a poder solucionar antes que os clientes abandonem o serviço.” (GSO)

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Apesar de não haver programas de recuperação de clientes específicos, constatou-se que existe um exaustivo tratamento de reclamações por parte do Departamento de Exploração da Empresa. Segundo um dos entrevistados da Metro do Porto, quando surge uma reclamação por escrito mais “radical”, em que o cliente afirma que vai abandonar o serviço ou que nunca mais o irá utilizar, a empresa tem a preocupação de saber o porquê desta afirmação e fazer tudo aquilo que está ao seu alcance, para que o cliente não fique insatisfeito. No entanto, os testemunhos da empresa são contraditórios em relação aos dos consumidores, dado que um dos clientes participantes nos grupos de foco afirmava, acerca das reclamações que:

Por outro lado, por parte dos clientes constatou-se também através dos grupos de discussão que, segundo os consumidores, existem situações em que os clientes da Metro reclamam, mas em que a empresa pouco poderá fazer quanto ao tipo de reclamação. Exemplo disto é o testemunho de um dos clientes quando afirma que:

Ainda no que diz respeito às reclamações, é unânime para a maior parte dos clientes que só costumam reclamar quando a situação seja grave e assim se justifique. Nesse sentido, frisou ainda um entrevistado que:

• Operações no Terreno Os dados recolhidos parecem indicar que as operações no terreno são outra das formas de medir a insatisfação. De acordo com as várias entrevistas realizadas, é através dos vários elementos da Metro que estão no terreno, nomeadamente vigilantes e fiscais, que se reportam todas as situações negativas.

“(…) a linha Olá Metro e a linha Andante só regista 10% do input que nós temos, 90% é através dos elementos que estão e andam no terreno, isto na minha área, ou seja, na segurança. Todos os vigilantes e fiscais que estão ao serviço da Metro do Porto no terreno reportam todas as situações negativas. Sempre que o cliente reclama o nosso input principal é humano.” (GSO)

“Em termos de reclamações, eu acho que dependia da situação, talvez reclamasse com uma inundação numa estação, já não o faria se acontecesse uma queda de árvore numa linha, como já aconteceu no Inverno. Na minha opinião, penso que esse tipo de situações de intempéries ninguém as pode controlar.” (CE11)

“Por exemplo, aquele carro que entrou pela linha de metro fora provocou alguns atrasos no transporte, dado que o carro demorou algum tempo a ser removido; o cliente pode reclamar, mas a culpa acaba por não estar directamente ligada à Metro do Porto.” (CE9)

“Para mim, um ponto fraco da Metro do Porto é não responderem às reclamações. Fiz uma reclamação vai fazer agora um ano. Tratou-se do facto de eu chegar ao Aeroporto Sá Carneiro, e não haver nenhuma informação que a ferrovia estava em obras. Havia pessoas a chegar do estrangeiro, cheias de malas, e nada fazia indicar que haveria trabalhos na linha. Ninguém nos sabia informar de nada, foi muito mau, não só para mim como também, como já tinha referido, para muitos estrangeiros que tinham acabado de chegar ao Porto.” (CE8)

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As respostas foram unânimes entre os entrevistados ao afirmar que um dos meios principais de operação no terreno é o investir em segurança. Destacava ainda outro dos entrevistados que os elementos de segurança passam a maior parte do tempo a operar no terreno. A este propósito, recorde-se uma citação do mesmo entrevistado, que afirmava que “existem indivíduos que já são conhecidos, ou seja, que por norma costumam causar distúrbios e insegurança. Sempre que avistados perto da linha de metro, são acompanhados por um funcionário até chegarem a uma estação onde possam sair do transporte de forma a ser garantida a segurança dos restantes clientes.” (GSO). Esta afirmação permite concluir que as operações no terreno serão um modo pró-activo de prevenir ocorrências negativas. Ainda a este propósito, apresenta o mesmo entrevistado o seguinte exemplo:

Ainda a este respeito, defendeu-se que:

Tal como destacado pelo mesmo entrevistado, sempre que haja alguém ou alguma situação que seja detectada através das câmaras de vídeo vigilância, capaz de gerar situações negativas, as pessoas são rapidamente acompanhadas e convidadas a sair do local. Esta, segundo um dos entrevistados da Metro, é a forma mais pró-activa de minimizar o impacto da qualidade do serviço com o cliente e assim prevenir as situações negativas. As palavras do Administrador da Comissão Executiva da Empresa são expressivas no que diz respeito a prevenção de ocorrência de situações negativas, no que diz respeito à aplicação de multas aos clientes que utilizam o metro; neste sentido frisava este entrevistado que:

Para além disso, foi unânime através dos dados recolhidos nas entrevistas à totalidade dos entrevistados que a Metro do Porto, de uma maneira geral, opera todos os dias no terreno para prevenir situações negativas, nomeadamente: (i) evitar acidentes nas portas e quedas nas escadas rolantes; (ii) colocação de informação escrita e sonora adequada; (iii) informações úteis e actualizadas aos clientes.

“Um dos maiores factores de insatisfação são as multas. Cada vez que acontece uma operação especial, eu obrigo os colaboradores do Departamento de Exploração a fazerem um relatório final. Este relatório acaba por descrever aquilo que correu bem e mal. Assim, na operação seguinte os colaboradores são obrigados a ler aquilo que escreveram no relatório anterior. Tem de haver aqui um princípio de melhoria contínua.” (ACE)

“Sempre que temos problemas resolvidos a nível da segurança, sempre que apanhamos algum cliente em infracção grave, damos notícia disso através dos jornais, ou seja, damos informação da muito boa cooperação que temos com as forças de segurança.” (DC)

“Tivemos um grupo de romenos a utilizar o metro durante um período mais ou menos de dois meses, o que para nós era indesejável. Não por uma questão de xenofobia, mas sim por duas questões simples, por um lado o facto de viajarem sem Andante, apesar de que, depois, começaram a ser fiscalizados e, aí sim, eram multados e deixavam de andar. Por outro lado, diminuiam drasticamente a percepção dos clientes de qualidade de serviço, por um motivo muito simples, que era o cheiro. Tivemos uma situação em que foi necessário deslocar os clientes de uma carruagem para a outra.” (GSO)

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Para concluir e conforme evidenciado por um dos elementos da empresa, algumas ocorrências negativas não são fáceis de prevenir, visto que muitas delas não são controláveis pela empresa, tais como: inundações nas estações no Inverno, quedas de árvores nas linhas. No entanto, tal como defendido anteriormente a Metro procura manter colaboradores no terreno, no surgimento destas situações, em particular. 7.5. Conclusão Procurou-se com este capítulo, aplicar o modelo conceptual proposto no Capítulo 4 ao caso apresentado, Metro do Porto, através do estudo de cada um dos seus determinantes: Qualidade, Satisfação e Insatisfação. Nas secções 7.2., 7.3. e 7.4. foram expostos os resultados da análise relativamente a cada um dos determinantes do modelo. A primeira secção (7.2.) foi dedicada à Qualidade do Serviço, nomeadamente às suas várias perspectivas de análise e importância, apresentando-se também as dimensões de qualidade mais valorizadas. A satisfação do consumidor na organização em estudo e seus determinantes foram analisados na Secção 7.3. do presente capítulo. Para além disso, nesta secção apresentaram-se os principais resultados dos grupos de discussão de clientes e não clientes, respectivamente, bem como a avaliação da Satisfação da empresa em estudo. O último determinante do Modelo de Análise relativo à insatisfação foi explorado na Secção 7.4. Na mesma explicou-se o conceito de insatisfação na perspectiva da empresa e os seus determinantes. Apresentaram-se de seguida os resultados de insatisfação dos grupos de discussão de clientes e não clientes, respectivamente, e analisam-se os meios para medir determinantes de insatisfação. Para sistematizar a análise do caso, e com o objectivo último de apresentar as respostas obtidas às questões e subquestões de investigação, o Capítulo 8 procura sintetizar as principais conclusões, de forma a facilitar a leitura dos resultados e a garantir que nenhuma dimensão da análise foi omissa ao longo da investigação. O conjunto de resultados apresentados permitiu alcançar o objectivo central desta dissertação, ou seja, compreender a relação entre qualidade do serviço e satisfação do consumidor, num serviço de transportes públicos. Assim, em função dos resultados da análise do caso, serão aprestadas no próximo e último capítulo as conclusões finais desta investigação.

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CAPÍTULO 8 ___________________________________________________________________________

Conclusão

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CAPÍTULO 8 CONCLUSÃO 8.1. Introdução O propósito desta dissertação é analisar a relação entre qualidade do serviço e satisfação do consumidor, numa empresa de serviços de transportes públicos. As conclusões apresentadas neste capítulo foram organizadas em torno de três temáticas principais, traduzidas nas questões levantadas no Capítulo 4: Qualidade do Serviço, Satisfação e Insatisfação do Consumidor. As conclusões expostas são sistematizadas em função das questões e subquestões de investigação, de acordo com o Modelo de Análise construído para suportar a investigação empírica. Este capítulo está dividido em quatro secções principais. Na Secção 8.2., reúnem-se não só os pressupostos teóricos defendidos ao longo da tese, bem como o modo como foram ajustados para pesquisar e responder às questões de investigação. Seguidamente, na Secção 8.3., examinam-se as principais contribuições teóricas. Apresentam-se ainda, na Secção 8.4., as principais limitações da pesquisa. Finalmente, sintetizam-se as pistas para pesquisas futuras na Secção 8.5. 8.2. Resposta às Questões de Investigação A presente secção pretende responder a cada uma das questões da pesquisa. Seguidamente, apresenta-se o sumário das mesmas, principais contributos teóricos para a gestão, limitações da pesquisa e sugestões para pesquisas futuras. A secção que se segue explica a resposta a cada uma das questões de investigação formuladas. O objectivo desta dissertação foi investigar um caso de estudo no sentido de perceber a relação entre qualidade e satisfação. Em primeiro lugar, fez-se a revisão da literatura de um e outro conceito isoladamente. Através da mesma, ficou claro que qualidade e satisfação são conceitos distintos, apesar de existir uma relação entre eles, visto que qualidade é um antecedente de satisfação. Da revisão de literatura sobre o conceito de satisfação resultou ainda o esclarecimento do constructo de insatisfação. Se, para alguns investigadores, um e outro conceito são totalmente distintos, para outros a insatisfação é definida como a extremidade contrária de um contínuo, estando no outro extremo a satisfação, defendendo-se ainda que alguns determinantes tendem a ser primeiramente uma fonte de satisfação ou de insatisfação. Assim, este estudo pretendeu também clarificar a diferença entre os dois conceitos. Nesse sentido da revisão de literatura efectuada, resultaram as seguintes questões de investigação, nomeadamente: • Q1: No contexto dos serviços de transportes públicos quais são as dimensões da qualidade do serviço que influenciam a qualidade percebida pelo consumidor? • Q2: Como é que a qualidade percebida influencia a satisfação e a insatisfação dos clientes nos serviços de transportes públicos?

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Para responder às questões de investigação analisou-se um caso de uma empresa de transportes públicos. Numa primeira fase, investigou-se ao nível da organização a qualidade de serviço nas suas principais dimensões, tendo-se concluído que a fiabilidade, a segurança, a rapidez, o conforto e a pontualidade são as que assumem um maior grau de importância para a empresa. Numa segunda fase do estudo, explorou-se o constructo de satisfação e os seus determinantes. Nesta análise verificou-se que os determinantes de satisfação para a empresa eram exactamente os mesmos que as dimensões da qualidade, nomeadamente: segurança, fiabilidade, conforto e rapidez. Esta análise mostrou assim que a empresa não distingue claramente qualidade de satisfação, parecendo inclusivamente que as dimensões da qualidade e os determinantes de satisfação são idênticos. Como o objectivo da dissertação é compreender a relação entre qualidade e satisfação, e tendo-se verificado que a organização em estudo não distinguia claramente estes dois conceitos, realizaram-se grupos de discussão com clientes da empresa. O objectivo seria apurar os principais determinantes de satisfação para os mesmos, comparando-os com os resultados obtidos na organização. Nos grupos de discussão realizados conclui-se que os clientes valorizaram exactamente os mesmos determinantes de satisfação da empresa, nomeadamente: conforto, pontualidade, rapidez e fiabilidade, com excepção da segurança, concluindo-se assim que os clientes assumem à partida que o metro é seguro. Tendo-se verificado nos resultados que os clientes valorizavam praticamente os mesmos determinantes de satisfação que a organização em estudo, procurou-se adicionalmente compreender também a opinião dos não clientes. Assim, foram ainda realizados grupos de discussão com não clientes, onde se concluiu que os determinantes mais mencionados foram fiabilidade, conforto e limpeza, segurança e pontualidade. Pelas razões apresentadas, conclui-se assim que, apesar de a literatura distinguir os constructos de qualidade e satisfação, no presente estudo verificou-se que empresa, clientes e não clientes não distinguem claramente os dois conceitos. Adicionalmente conclui-se ainda que empresa, clientes e não clientes utilizam as dimensões da qualidade para descrever a satisfação. No entanto uma análise mais cuidada do caso leva a concluir que qualidade e satisfação não são conceitos totalmente distintos e que se relacionam. Esta relação entre qualidade e satisfação existe quando a satisfação é garantida, passando necessariamente pela qualidade do serviço e suas dimensões para satisfazer as necessidades com o serviço do consumidor. Conforme evidenciado na literatura, um outro aspecto demonstrado na presente dissertação foi a distinção entre satisfação e insatisfação. A tese confirma que, para os não clientes, satisfação e insatisfação são o contrário uma da outra, visto que os determinantes de insatisfação são exactamente o oposto dos de satisfação, isto é: fiabilidade/não cumprimento de horários; conforto e limpeza/desconforto e sujidade; segurança/insegurança; pontualidade/não cumprimento de horários. Nos clientes, verifica-se não existir qualquer relação entre satisfação e insatisfação, estando a insatisfação neste caso muito associada a aspectos técnicos do serviço. Conclui-se assim não ser evidente para os clientes que satisfação seja o contrário de insatisfação. No que diz respeito à empresa, verifica-se também que um e outro conceito são contrários, tal como quando se menciona conforto/falta de conforto, segurança/insegurança à noite/atrasos e assaltos.

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Finalmente, foram ainda examinados os resultados para clientes e não clientes da zona de tolerância. A dissertação confirma que os clientes têm uma zona de tolerância maior com o serviço do que os não clientes, ou seja, os não clientes são menos tolerantes face aos clientes. Esta conclusão é evidenciada pelos clientes quando afirmam que, no caso de ocorrerem situações pontuais de insatisfação com o serviço, tais como atrasos, falta de limpeza e iluminação, inexistência de lugares sentados, não seriam motivos de abandono do serviço. Conclui-se assim que, no caso dos clientes, poderá haver uma oscilação dos níveis de satisfação (muito satisfeito, satisfeito, insatisfeito), dentro da zona de tolerância. Os não clientes apresentam-se menos tolerantes, concluindo-se nos grupos de discussão que haveria situações de insatisfação que os levariam a abandonar o serviço, nomeadamente não cumprimento de horários do veículo, frequência das carruagens e deficiente acessibilidade às estações. Poderia ainda talvez argumentar-se que pode acontecer no caso dos não clientes que as suas necessidades determinem expectativas diferentes, podendo-se verificar e aprofundar este tema em investigações futuras. Q1: No contexto dos serviços de transportes públicos quais são as dimensões da qualidade do serviço que influenciam a qualidade percebida pelo consumidor? Na revisão da literatura apresentada no Capítulo 2 defende-se que a qualidade pode ser dividida em dimensões que facilitem a compreensão do que ela seja. As dimensões servem assim como pontos de partida, para que as empresas desenvolvam acções capazes de gerar percepções de qualidade por parte dos clientes. Assim, para cada tipo de serviço poderá existir um conjunto específico de diferentes dimensões da qualidade, em que estas assumem diferentes ordens de importância. Adicionalmente, constata-se ainda que cada organização poderá ter dimensões que são consideradas específicas para o sector onde se encontra. A classificação das dimensões da qualidade do serviço é importante, visto cada uma trazer abordagens diferenciadas, o que ajuda os gestores das empresas prestadoras de serviços a entender a importância de cada dimensão e o seu impacto na satisfação dos clientes. O estudo empírico do caso evidenciou que fiabilidade, segurança, rapidez, conforto e pontualidade são as dimensões da qualidade do serviço que a organização considera que mais influenciam a qualidade percebida. Este estudo contribuiu assim para clarificar as principais dimensões da qualidade do serviço que influenciam a qualidade percebida, neste serviço de transportes públicos. Esta resposta suscitou uma nova pergunta: SQ1: Como é definida a qualidade percebida do serviço? Na literatura define-se qualidade como a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço, que proporciona a satisfação das necessidades. Defende-se também que um ponto comum à maioria das definições é o seu direccionamento ao consumidor. Os resultados da pesquisa mostraram que qualidade significa exceder as expectativas do cliente, dado que, no caso em estudo, o consumidor é chamado a avaliar a mesma, sendo a perspectiva de qualidade centrada neste. Os resultados da pesquisa evidenciaram também que, neste serviço de transportes públicos em particular, qualidade de serviço é sinónimo de fiabilidade e garantia do tempo de viagem. Qualidade significa ainda excelência nas infra-estruturas (estações amplas e limpas), a segurança que é transmitida, conforto, pontualidade e frequência dos veículos. Este estudo contribuiu ainda para clarificar que a definição de qualidade é feita através da combinação das dimensões de qualidade.

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Q2: Como é que a qualidade percebida influencia a satisfação e a insatisfação dos clientes nos serviços de transportes públicos? Na revisão da literatura apresentada no Capítulo 2 explica-se que as dimensões da qualidade do serviço são de uma importância vital porque é a partir delas que as organizações são capazes de compreender e suscitar mais questões do modo pelo qual os consumidores avaliam a qualidade dos serviços. O estudo empírico do caso mostra que as dimensões da qualidade de serviço influenciam a qualidade percebida, visto que é através destas que o cliente experimenta a qualidade, ou seja, o cliente experimenta a qualidade do serviço através da fiabilidade, segurança, rapidez, conforto e pontualidade do serviço. Se estas dimensões estiverem asseguradas, então os clientes vão ter um certo grau de satisfação e de insatisfação, de acordo com as suas necessidades. Os resultados da pesquisa mostraram ainda que dependendo da linha que é mais utilizada por um determinado cliente, este elege normalmente a mesma dimensão como prioritária, de acordo com a satisfação das suas necessidades. Assim, os resultados da pesquisa mostraram que um cliente que utilize por exemplo a Linha Amarela vai dar preferência às dimensões frequência e rapidez, dado que a escolha da mesma se faz para que este se desloque no centro da cidade. Já quem escolha a Linha Vermelha valoriza a dimensão conforto, dado que é uma linha com uma rede mais extensa, sendo importante para o cliente conseguir um lugar sentado. Daqui se conclui que, se forem garantidas as principais dimensões da qualidade para os clientes, então os mesmos vão ficar satisfeitos ou insatisfeitos. Esta resposta à Q2 suscitou outras cinco questões que complementam a sua clarificação. SQ2A: Como se define satisfação do consumidor? A revisão da literatura apresentada no Capítulo 3 mostrou que as pesquisas de satisfação nos serviços de transportes públicos revelam duas aproximações diferentes. Uma aproximação enfatiza a satisfação com uma transacção específica ou a satisfação com um encontro de serviço em particular. Uma segunda aproximação é a satisfação acumulada. Na literatura a satisfação com um encontro ou contacto com o serviço tem sido identificada como uma resposta que satisfaz face a transacções singulares ou encontros, enquanto a satisfação acumulada se desenvolve ao longo do tempo. Confirmando a revisão da literatura, os resultados da pesquisa mostraram que satisfação pode traduzir-se numa transacção específica ou num encontro de serviço em particular (por exemplo, a compra de um bilhete na máquina), ou em satisfação acumulada (utilização global do serviço ao longo do tempo). Os resultados da pesquisa mostraram também que, neste caso em particular, a satisfação é definida como um juízo global de satisfação ou decomposta em dimensões da qualidade. SQ2B: Quais os principais factores de satisfação do consumidor? A revisão da literatura sugere que alguns determinantes tendem a ser primeiramente uma fonte de satisfação e outros, fonte de insatisfação. Adicionalmente, defende-se que os consumidores julgam os serviços com base num conjunto limitado de atributos, sendo alguns relativamente importantes na determinação da satisfação, enquanto outros, não sendo críticos com a satisfação do cliente, estão relacionados com a insatisfação quando a sua performance não é satisfatória. A literatura de satisfação e insatisfação nos serviços de transportes públicos em particular sugere a importância do estudo das opiniões e experiências dos passageiros relativamente à sua experiência com o serviço. Nesse sentido, para além dos determinantes de

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satisfação e insatisfação mais valorizados para a empresa, identificaram-se também os determinantes de satisfação e insatisfação mais mencionados para clientes e não clientes. Os resultados da pesquisa sugerem que os determinantes de satisfação do consumidor mais valorizados na empresa em estudo são segurança, fiabilidade, conforto, rapidez, frequência dos veículos e horários, segundo esta ordem de importância. Adicionalmente, através da pesquisa efectuada, conclui-se que os determinantes de satisfação mais valorizados pelos clientes são conforto, pontualidade, rapidez e fiabilidade. Para os não clientes, fiabilidade, conforto e limpeza, segurança e pontualidade foram os mais valorizados. A pesquisa mostrou que, de um modo geral, empresa, clientes e não clientes referiram na maior parte dos seus testemunhos os mesmos determinantes de satisfação do consumidor, atribuindo-lhes, contudo, uma ordem diferente de importância. É também de destacar que os determinantes de satisfação dos clientes estão, de uma maneira geral, relacionados com o factor tempo (pontualidade, rapidez, fiabilidade), o que já não acontece com os não clientes (fiabilidade, conforto e limpeza, segurança). Conclui-se ainda que parecem ser as dimensões da qualidade do serviço que vão influenciar a satisfação, ou seja, poderá dizer-se que o cliente está satisfeito quando este tem garantidas algumas das dimensões da qualidade de serviço. SQ2C: Como avaliar a satisfação do consumidor? Na literatura defende-se que a avaliação da satisfação do consumidor é ela própria um subsistema, contendo em si diversos métodos e instrumentos de recolha de análise de dados, estudos de mercado, de visitas a clientes, análise de reclamações, avaliações da concorrência, inquéritos a clientes, bem como grupos de discussão. Os resultados da pesquisa evidenciaram que a empresa avalia a satisfação do consumidor através de estudos não só no sentido de saber quais os aspectos que a empresa deverá melhorar, mas também para obter informação e apurar o desempenho da organização e o que necessita de ser alterado. Adicionalmente, concluiu-se que a avaliação da satisfação é importante para saber a opinião dos clientes e assim poder melhorar as lacunas do serviço. SQ2D: Como se define insatisfação do consumidor? Na literatura, o conceito de insatisfação é defendido por alguns investigadores como sendo um estado de desconforto cognitivo e afectivo, causado por um retorno insuficiente relativo aos recursos gastos pelo consumidor, no estágio do processo relativo à compra ou ao consumo. Os resultados da pesquisa confirmam a revisão da literatura dado que, no caso em estudo, a insatisfação resulta da percepção de situações pontuais negativas que surgem no processo de consumo do serviço. Como exemplos de insatisfação apresentam-se situações tais como atrasos, assaltos e deficientes condições de espera em algumas estações. SQ2 E: Quais os principais factores de insatisfação do consumidor? Relativamente à análise dos determinantes de insatisfação mais valorizados pela empresa, os resultados da pesquisa sugerem: a falta de conforto, a insegurança à noite, atrasos e assaltos, deficientes condições de espera em algumas estações, fraco sistema de bilhética e, consequentemente, multas, a fraca abrangência geográfica e de extensão das linhas. No que diz respeito aos clientes, os mais valorizados foram: insegurança à noite, fraca comunicação para o exterior, extensão das linhas, sistema de bilhética confuso e o preço dos bilhetes. Para

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os não clientes, conclui-se que os determinantes mais valorizados foram: a extensão das linhas, a insegurança, o não cumprimento de horários e o metro ser desconfortável e ter limpeza insuficiente. A pesquisa efectuada mostrou que, de um modo geral, ao contrário dos determinantes de satisfação, empresa clientes e não clientes referiram, na maior parte dos seus testemunhos, diferentes determinantes de insatisfação do consumidor. Conclui-se que clientes e não clientes apontam determinantes completamente distintos, apresentando somente um determinante em comum, extensão das linhas. Daqui se conclui que pelo facto de os não clientes nunca terem utilizado o serviço, apresentam um grande desconhecimento da realidade bem como alguma falta de informação do mesmo. Conclui-se ainda que os clientes referem determinantes de insatisfação ou situações negativas específicas e muito ligadas à falta de informação (comunicação, falta de informação nas estações, sistema de bilhética) ou situações pessoais ou pontuais negativas na sua experiência com o serviço. Já os não clientes valorizam fontes de insatisfação muito gerais e dispersas (não cumprimento de horários, insegurança, ser desconfortável e ter limpeza insuficiente). SQ2F: Quais os meios utilizados para medir as fontes de insatisfação do consumidor? Os resultados da pesquisa mostraram que os meios para medir as fontes de insatisfação são o tratamento de reclamações, através de uma análise qualitativa das mesmas, bem como do tratamento de informação de incidentes negativos. Outra das formas utilizadas para medir a insatisfação é através de elementos presentes no terreno, reportando à empresa a ocorrência de situações negativas. SQ2G: Quais os principais factores que levam os clientes a abandonar o serviço? Os resultados da pesquisa mostraram que, neste serviço de transportes públicos em particular, os factores que levam os clientes a abandonar o serviço são, muitas das vezes, factores pessoais, falta de segurança, pouca rapidez e frequência de veículos em determinadas linhas, deficientes condições de acesso oferecidas ao sistema de transporte e a ocorrência de acidentes. Os clientes referiram que as situações que os levariam a abandonar o serviço seriam situações de perigo e assaltos; já os não clientes mencionaram a insegurança e a falta de cumprimento de horários. 8.3. Principais Contribuições Teóricas Qualidade, Satisfação e Insatisfação são os conceitos centrais abordados na presente dissertação. Apesar da sua relevância na literatura, estes conceitos são muitas das vezes estudados de forma abstracta, não sendo clara a forma com se interligam e corporizam nas práticas relacionais da empresa. A análise do caso efectuada permitiu mostrar e compreender o relacionamento entre estes elementos. A presente dissertação explora e aprofunda a relação entre qualidade e satisfação num serviço de transportes públicos. Existem alguns estudos que analisam esta relação; no entanto, não o fazem neste tipo de serviço em particular. Adicionalmente, este trabalho identifica a importância e a classificação das dimensões da qualidade do serviço, visto cada uma trazer abordagens diferenciadas, ajudando assim os

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gestores das empresas prestadoras de serviços a entender a relevância de cada dimensão e o seu impacto na satisfação dos clientes. A pesquisa permite ainda compreender melhor se qualidade e satisfação são ou não idênticas. Estas noções são enriquecidas com a revisão de literatura de cada um dos temas e, seguidamente, exploradas no caso apresentado. Na realidade, a literatura identifica os dois temas como sendo distintos; no entanto, no caso estudado tal não se verifica. Assim é possível compreender melhor se as dimensões da qualidade e os determinantes de satisfação são iguais ou distintos, ajudando a esclarecer a relação entre os dois conceitos. Em termos de contributo para a gestão é importante evidenciar que se os gestores souberem quais são as dimensões da qualidade de serviço que os seus clientes mais valorizam (dependendo do tipo de serviço de que estamos a tratar) poderão à partida ter consumidores mais satisfeitos, isto porque saberão em concreto que dimensões da qualidade em particular irão satisfazer os seus consumidores. Deste modo as organizações poderão focalizar os seus esforços em aperfeiçoar e potencializar as dimensões da qualidade de serviço geradoras de satisfação. Este trabalho aprofunda e expande também a diferença e a interligação entre satisfação e insatisfação do consumidor, ajudando ainda a esclarecer se uma é o contrário da outra. Verifica-se que a maior parte dos estudos analisam somente a satisfação, inclusivamente grande parte fá-lo apenas externamente através de inquéritos aos clientes. Dado que o serviço é um processo que implica interacção de parte a parte, esta pesquisa permite compreender melhor a perspectiva da empresa, dos clientes e não clientes. Em termos de contributo para a gestão é importante que os gestores reconheçam que satisfação e insatisfação são um continuum e que sabendo especificamente os factores de insatisfação estes possam ser transformados em satisfação, evitando assim que o cliente abandone um determinado serviço. Adicionalmente aprofunda-se a interligação de clientes e não clientes. Grande parte dos estudos focaliza-se em avaliar somente os clientes, este estudo permite avaliar os não clientes. Para além disso, aprofunda o facto de os determinantes de satisfação e insatisfação serem diferentes para clientes e não clientes, justificando ainda porque são mais valorizados uns do que outros e em que situações. Se as organizações conseguirem identificar o que pensam os não clientes será vantajoso para os gestores dado que vão de encontro às necessidades do cliente e desta forma conseguem atrair mais negócio, conquistando os não clientes. Esta dissertação permite ainda compreender melhor a zona de tolerância e qual a sua função e contributos na relação entre qualidade percebida e satisfação. A tese explora ainda os resultados dos clientes e não clientes face à zona de tolerância. Em termos de contributo para a gestão é importante que os gestores percebam a zona de tolerância como um intervalo de performance do serviço que o consumidor considera satisfatória. As organizações e os gestores deverão perceber que os clientes têm uma zona de tolerância mais abrangente do que os não clientes. No entanto seria interessante estudar se existe uma zona de tolerância diferente para distintos segmentos de clientes. Assim é de realçar que esta questão teria real interesse para investigações futuras. Em suma, o conjunto de contributos apresentados permite não só aumentar o conhecimento sobre a relação entre qualidade e satisfação, mas também promover a reflexão sobre uma temática que, muitas das vezes, se coloca aos gestores, já que a grande generalidade das empresas de serviços se depara com a necessidade de oferecer qualidade do serviço nas suas

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principais dimensões e consequente satisfação dos seus clientes. Espera-se, por isso, que os contributos apresentados incentivem também as empresas e os seus gestores na relação com os seus clientes e não clientes. No que se refere aos clientes, é importante que a empresa tenha conhecimento das dimensões da qualidade que estes mais valorizam, no sentido de adequar o serviço às suas necessidades, maximizando a satisfação. Quanto aos não clientes, se as empresas e os gestores conhecerem quais as dimensões de qualidade que estes mais valorizam, poderão investir no desenvolvimento das mesmas, aumentando inclusivamente a capacidade de atrair novos clientes e adaptar as campanhas de marketing e de comunicação nesse sentido. 8.4. Limitações da Pesquisa Tal como qualquer projecto de investigação, esta dissertação apresenta limitações que se espera que possam ser colmatadas em estudos futuros. As limitações poderão ser divididas em três grupos, nomeadamente: a selecção do caso e do processo, limitações na recolha de dados e, por último, limitações na análise de dados. Uma das limitações prende-se com o reduzido número de casos estudados nos serviços de transporte públicos, que condiciona a robustez e generalização das conclusões. A opção por uma investigação em profundidade do caso seleccionado, reflectido na natureza multi-dimensional do modelo de análise, impediu que, dentro do tempo-limite de realização do projecto de investigação, se pudessem estudar outros casos. Assim, a inclusão de outros casos, correspondendo a outros paradigmas ou a variações dos paradigmas aqui utilizados, enriqueceria o conhecimento produzido. Não foi possível explorar um conjunto de outras questões, que poderiam enriquecer a investigação. Houve assim alguns aspectos que pareciam interessantes e que não foram completamente explorados. Outro aspecto foi a identificação dos factores que influenciam a formação das expectativas do consumidor. Quando perguntado aos entrevistados que factores influenciariam a formação das expectativas, através de uma pergunta aberta, foi unânime a resposta: a comunicação com os consumidores foi o mais mencionado; no entanto, outros factores poderiam ter sido mais explorados. Seria ainda interessante enfatizar a importância das expectativas numa perspectiva de pré e pós-consumo, ou ter em consideração o papel das emoções na construção da satisfação e insatisfação do cliente. 8.5. Sugestão de Pesquisas Futuras Esta secção termina com direcções para pesquisas futuras, sendo muitas delas motivadas pelos resultados da investigação. Algumas possibilidades para pesquisas futuras são apresentadas no sentido de testar a possibilidade de generalização destas respostas. A replicação deste estudo poderá ser feita nas indústrias de grande consumo, tais como distribuição, áreas da saúde, nomeadamente em hospitais ou indústrias na área financeira. Este mesmo estudo poderá ainda ser replicado num contexto distinto, ou seja, através dos mesmos processos e causas similares, mas num diferente contexto (como por exemplo, num outro país ou numa outra cultura diferente). Estes dados poderão ainda ser testados num outro tipo de trabalho, nomeadamente num estudo quantitativo. No intuito de recolher mais informação acerca de clientes e não clientes, poderão ser realizados mais grupos de discussão.

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A replicação deste estudo poderá também incluir diferentes empresas de transportes públicos, podendo ainda ser comparado com outra empresa do sector. Para além disso, seria interessante que o modelo teórico proposto tivesse uma componente de relação emocional e experiencial, focando os aspectos do envolvimento com a marca, sentimento de pertença à mesma, ou saber até que ponto o cliente está disposto a pagar mais pela própria marca. Os resultados da pesquisa poderão ser testados nas mesmas ou em diferentes indústrias através de métodos de pesquisa quantitativos. Os conceitos e as relações apresentadas nesta pesquisa podem ser ainda testados em contextos similares ou diferentes. Este estudo poderia ainda ser realizado em diferentes cenários, nomeadamente em áreas de indústria diferentes, tais como cadeias de hotéis de luxo, ou em operadores de redes de telecomunicações, dando inclusivamente outro tipo de resultados e outra riqueza de dados. Para além disso, este estudo poderia ainda tentar compreender o papel da relação emocional no processo de satisfação e insatisfação do cliente, nomeadamente nas variáveis, formação, atendimento e instalações.

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117

___________________________________________________________________________

Anexos

118

Anexo 1 – Quadro Resumo das Entrevistas

Departamentos Função Tempo de DuraçãoCódigo do

Entrevistado

DC

GSO

FCT

TSR

ACE

DST

DAE

DE

1h15m

1h03m

1h10m

1h05m

1h20m

1h02m

45m

1h11m

Departamento de

Exploração

Departamento de

Exploração

Administrador

Executivo

Director de Sistemas

Técnicos

Director Adjunto de

Exploração

Director de Exploração

Director de Comunicação

Gestor de Segurança

Operacional

Jurista

Fiscalização e Controlo de

Títulos

Gestora de Marketing

Tratamento de Sugestões

e Reclamações

Gabinete de

Segurança

Comissão Executiva

Departamento de

Sistemas Técnicos

Departamento de

Exploração

Departamento de

Exploração

Gabinete de

Comunicação

119

Anexo 2 – Guião das Entrevistas Realizadas na Metro do Porto

GUIÃO UTILIZADO NAS ENTREVISTAS

I. Proposta da Pesquisa O objectivo desta pesquisa é clarificar como é a relação entre qualidade do serviço e satisfação do cliente. Qualidade e satisfação são muitas das vezes condicionadas pelas actividades que a empresa executa, pelos relacionamentos que estabelece, pelo conjunto de actividades e serviços que oferece, pela prestação do serviço dos seus colaboradores, recursos e competências. Nesse sentido, este trabalho pretende ajudar a compreender a relação entre estes vários processos. Para isso, estuda-se a qualidade de serviço e suas dimensões, o processo de comunicação da empresa, para tentar compreender como são formadas as expectativas do consumidor, bem como o processo de satisfação e insatisfação do cliente. Em paralelo, apresenta-se também um modelo teórico, que ajudará não só a compreender todos estes processos, mas também a saber como se relacionam. No sentido de responder a estas questões, é necessária a utilização de fontes de dados múltiplas, por permitirem o conhecimento profundo e holístico sobre as entidades ou fenómenos a estudar. As fontes múltiplas são associadas a uma maior credibilidade uma vez que permitem triangular os dados recolhidos e dar maior substância às conclusões produzidas na investigação (Eisenhardt, 1989). A pesquisa será desenvolvida com recurso a várias fontes de informação, nomeadamente entrevistas, relatórios, estudos de mercado, documentos e memorandos internos da empresa, catálogos, campanhas de comunicação, imprensa escrita, sítios na Internet, entre outros. No entanto, as entrevistas assumem neste estudo um grau de maior importância em relação a todas as outras fontes. Elas são especialmente úteis quando se procura esclarecer questões complexas (Rubin e Rubin, 1995). O objectivo desta pesquisa é o de decifrar relações e processos complexos, que normalmente evoluem lentamente, sendo necessário desenvolver um conhecimento profundo dos fenómenos. Torna-se, pois, importante obter através das entrevistas dados ricos para que possamos desenvolver teorias que descrevam um contexto ou que expliquem um determinado facto. O presente estudo contribui assim para se perceber melhor a natureza dos conceitos de qualidade, satisfação e insatisfação, e que dimensões da qualidade são importantes para este processo. As contribuições desta pesquisa para a gestão são essencialmente quatro: (i) procura compreender e avaliar os determinantes da satisfação e da insatisfação no serviço de transportes públicos; (ii) oferece uma nova perspectiva sobre insatisfação, considerando que não é o oposto de satisfação. 2. O Método de Estudo de Caso A estratégia metodológica escolhida para a realização do presente trabalho foi o estudo de caso, baseado na relação entre a teoria e os dados empíricos. A essência de um estudo de caso, isto é, a tendência central comum a todos estes tipos de estudos, é que este tenta levantar informações sobre uma decisão ou um conjunto de decisões, saber porque é que elas foram

120

tomadas, como é que foram implementadas e que resultados obtiveram (Schramm, 1971). Este e outros métodos qualitativos são úteis quando um fenómeno é amplo e complexo, onde o corpo de conhecimentos existente é insuficiente para permitir a proposição de questões causais, e quando um fenómeno não pode ser estudado fora do contexto no qual ele naturalmente ocorre (Bonoma, 1985, p. 207). A lógica do estudo de caso assenta na ideia de que as variáveis não são independentes e só podem ser compreendidas na sua inter-relação, o que se aplica a este trabalho. O estudo de caso é fundamentalmente configuracional, na medida em que as diferentes partes do todo são compreendidas umas em relação às outras e em termos do quadro geral que formam (Ragin, 2000). O pormenor das observações características do estudo de caso permite estudar muitos aspectos diferentes na presente pesquisa e analisá-los em relação uns com os outros e ver finalmente o processo no seu contexto global. 3. Procedimentos 3.1. Acesso · Inicialmente foi enviada uma carta com uma descrição geral da pesquisa bem como das áreas e departamentos que gostaríamos de estudar, ao Administrador Executivo da Empresa, solicitando autorização e a participação da mesma no presente estudo. · Posteriormente, foi realizada uma reunião com o Director de Marketing da Organização, onde foi, desde logo, facultada informação interna da empresa. Esta informação incluía: historial da empresa, estudos de mercado, relatórios de contas, bem como informação geral desta organização. 3.2. Procedimentos Internos • Apresentação formal da pesquisa e do investigador • Confidencialidade • Gravação das Entrevistas – pedido de permissão para gravação da entrevista, garantindo confidencialidade dos dados recolhidos. A entrevista só deverá ser gravada caso o entrevistado assim o permita. A informação escrita deverá ser lida pelo entrevistado sendo somente publicada com autorização do mesmo ou da própria organização. • O entrevistador deverá ter em atenção que o período da entrevista não deverá durar mais do que uma hora e meia. 3.3. As Entrevistas As entrevistas consistem num diálogo, que tem o objectivo de recolher de determinada pessoa ou fonte dados relevantes para a nossa pesquisa. Os vários entrevistados foram seleccionados por pensarmos que poderiam apresentar pontos de vista divergentes sobre os mesmos problemas e, nesse sentido, permitir descobrir novas facetas do fenómeno em investigação (Dubois e Gadde, 2002). As entrevistas seguirão assim um modelo semi-estruturado, com a utilização de vários guiões, de acordo com os temas que se pretende investigar, permitindo assim orientá-las para os pontos essenciais da investigação. No presente estudo, o processo de

121

entrevistas envolve vários colaboradores por Departamento. Assim, a informação será recolhida através de 7 entrevistas realizadas a 7 pessoas, bem como através de documentos. As entrevistas serão realizadas para diferentes funções, nomeadamente: (i) Comissão Executiva - Administrador Executivo (1) (ii) Gabinete de Comunicação e Imagem - Director de Comunicação (1) - Director de Marketing (1) (iii) Departamento Técnico - Director de Sistemas Técnicos (1) (iv) Departamento de Exploração - Director de Exploração (1) - Fiscalização e Controlo de Títulos (1) - Tratamento de Sugestões e Reclamações (1) Clientes – Realização de Grupos de Discussão - Utilizadores - Não Utilizadores Faixa Etária 13-22 22-35 IV. Questões de Investigação As questões de investigação são importantes para situar e limitar o tipo de dados que seria necessário recolher e o tipo de actores que deveriam integrar o estudo e fornecer esses dados. São fundamentais por permitirem clarificar conceitos, assunções e abordagens teóricas utilizadas no presente trabalho. Definem também que actores, em que contextos e envolvidos em que questões deveriam ser integrados na investigação (Miles e Huberman, 1994). O objectivo genérico ou a questão global desta pesquisa é perceber: · Como é a relação entre a qualidade do serviço e a satisfação do consumidor? No entanto, esta questão global desdobra-se num conjunto de outras questões, igualmente importantes para este estudo e que pretendem contribuir para o esclarecimento de diversos aspectos. · Q1: No contexto dos serviços de transportes públicos quais são as dimensões da qualidade do serviço que influenciam a qualidade percebida pelo consumidor? · Q2: Como é que a qualidade percebida influencia a satisfação e a insatisfação dos clientes nos serviços de transportes públicos?

122

Anexo 2 – Documento 1: Quadro Resumo das Entrevistas

Departamento de

Exploração

Gestora de Marketing

Tratamento de Sugestões

e Reclamações

Departamento de

Exploração

Jurista

Fiscalização e Controlo de

Títulos

Director de Comunicação

Gabinete de

Segurança

Gestor de Segurança

Operacional

Director Adjunto de

Exploração

Departamento de

ExploraçãoDirector de Exploração

Departamentos Função Tempo de Duração

Comissão ExecutivaAdministrador

Executivo

Departamento de

Sistemas Técnicos

Director de Sistemas

Técnicos

Departamento de

Exploração

Gabinete de

Comunicação

Código do Entrevistado

123

Anexo 2 – Documento 2: Guião das Entrevistas

1. O Processo da Qualidade de Serviço e Suas Dimensões

2. Compreender o Processo de Comunicação da Empresa

Área de Contexto Unidade de Análise Questões Recolha de Dados

Compreender Processo · Como é que a comunicação externa da empresa chega ao Entrevistas:o processo de cliente? Que meios são utilizados para comunicar com o ACE; DST; DAE DE; DC

comunicação da Foco da Análise: consumidor? Como? Onde? GSO; FCT; TSRempresa para Pessoas

saber como são Equipas · Quem está envolvido no processo de comunicação?formadas as Grupos Como? Porquê? Internamente/externamente?expectativas Departamentos

(obter diferentes · Como é que conhecem o público-alvo? Como o perspectivas) caracterizam?

Como transformam um potencial cliente em cliente?

· Como é que a comunicação pode influenciar as expectativasno pré-consumo do serviço? E no pós-consumo?Que conhecimento têm das expectativas? Antes, após,durante? (através de estudos de mercado?)Como é que sabem que expectativas são essas?

Documentos:. Acções de Comunicação

Interna e Externa. Apresentações Formais. Informação de Eventos

Institucionais. Informação de

Campanhas Publicitárias. Acções e Iniciativas

Educativas. Assessoria de Imprensa

. Parcerias. Publicações de Revistas


Descrever e Processo · Descreva por favor resumidamente as suas actividades de Entrevistas:conceptualizar o trabalho e responsabilidades na empresa. ACE; DST; DAE DE; DC

processo da Foco da Análise: GSO; FCT; TSRqualidade do Pessoas · Como é definida a qualidade do serviço, ou o nível de serviço e as Equipas serviço a prestar? Qual o objectivo do serviço?

suas dimensões Grupos Departamentos · Porque é que é importante a qualidade do serviço para a

(obter diferentes organização? Em que medida? perspectivas)

· Como é que o cliente recebe e experimenta a qualidade doserviço?

· Como e que dimensões do serviço definem que são mais importantes? O que é feito em relação a cada uma?· Como é definido o objectivo? Como é que o medem?· Detalhes?

Documentos:. Memorandos Internos

. Apresentações Formais. Estudos de Mercado

. Manuais de Operações

124

3. Compreender o Processo de Satisfação do Consumidor

4. Compreender o Processo de Insatisfação do Consumidor


Compreender Processo · Como é que sabemos as fontes de insatisfação? Qual o Entrevistas:o processo de critério de identificação dessas fontes? ACE; DST; DAE DE; DCinsatisfação do Foco da Análise: GSO; FCT; TSR

consumidor Pessoas · Que meios utilizam para medir as fontes de insatisfação?EquipasGrupos · Que determinantes de insatisfação do consumidor são os

Departamentos mais mencionados face ao serviço prestado?

· Por que razão existem clientes desertores? Quais os principais factores que os levam a abandonar o serviço?

· Como previnem a incidência de ocorrências negativas?

· Existem programas de recuperação de clientes? Como estãoestruturados esses programas?

Documentos:. Informação sobre

Sondagens aos Clientes. Relatórios de Contactos

com Clientes. Informação de Grupos

de Discussão. Informação de

Reclamações. Informação de Testes de

Marketing


Compreender Processo ·Avaliam a satisfação do cliente? Como o fazem? Porquê? Entrevistas:o processo de ACE; DST; DAE DE; DCsatisfação do Foco da Análise: · Que determinantes de satisfação do consumidor são os GSO; FCT; TSRconsumidor Pessoas mais mencionados face ao serviço prestado? Quais os

Equipas mais desejáveis? Quais são os supérflos?Grupos

Departamentos · Como é que a empresa sabe qual o nível de satisfaçãoglobal desejado pelo consumidor?

Documentos:. Estudos de Mercado

. Memorandos Internos. Apresentações Formais

. Discursos Formais. Informações de

Sugestões de Clientes

125

Anexo 3 – Guião de Discussão dos Grupos de Foco Guia de Discussão 1. Saudação Olá, boa tarde. Queiram fazer o favor de entrar e de se sentarem… 2. Introdução � O propósito da discussão (entregue por escrito)

i. Este grupo de discussão foi formado no intuito de estudar quais os determinantes da satisfação e insatisfação mais relevantes para o consumidor do metro do Porto, bem como saber porque é que os consumidores estão satisfeitos e insatisfeitos.

ii. No final desta reunião, pretende-se obter uma lista dos determinantes de satisfação e insatisfação mais valorizados (relevantes) pelos participantes do focus group.

� sublinhar algumas das regras básicas deste tipo de grupos, para encorajar os presentes a

participar na discussão. � recordar aos participantes o carácter de voluntariedade e confidencialidade da participação

deles. � apresentação do moderador e co-moderadores e explicar como e porquê este grupo de

pessoas foi convidado a participar (o que é que eles têm em comum). � informar a razão pela qual a discussão vai ser gravada e porque vão ser tomadas notas

manuscritas. � agradecer a presença dos participantes.

126

Questões

Opening 1. Por favor comecem por dizer o vosso nome, onde moram, qual a vossa profissão,

(5 min) e o que mais gostam de fazer quando não estão a trabalhar/estudar.

2. Costumam andar de transportes públicos em geral? Quais?

Introductory 3. O que distingue o Metro de outros transportes públicos? São todos iguais?

(5 min) São diferentes? Diferentes em quê?

4. Quando pensam no transporte público Metro, do que é que se lembram?

(benefícios/imagem que têm do transporte/pontos fracos)

5. Costumam andar de Metro? Com que frequência?

Transition

(5 min) 6. Imaginem que teriam de utilizar um transporte público para se deslocarem na

zona metropolitana do Porto. Por que razão escolheriam o Metro?

Key 7. Estão satisfeitos com o serviço prestado? Digam-me a razão da vossa satisfação.

O que mais determina ou poderá determinar a sua satisfação com o serviço prestado?

(15 a 20 min)

8. Quais os aspectos de satisfação que consideram ser os mais importantes ?

Quais os desejáveis e quais os supérfluos?

9. Quais os principais factores que os levariam a abandonar este serviço de

transportes públicos?

10. Imaginem a ocorrência de situações negativas neste serviço de transporte público

(atrasos/fraco nível de informação prestada/pouca segurança)

Se este tipo de situações acontecer, como costumam proceder?

(reclamação por escrito/ utilização de linha telefónica de apoio)

11. Imaginem que teriam de identificar um factor de satisfação face ao serviço.

Qual designariam? E de insatisfação?

Brain storming das características mencionadas por todos(escrever no quadro as características por ordem alfabética)

12. Na tabela distribuída, escreva por favor os determinantes de satisfação e

insatisfação que considera mais valorizados no transporte público Metro do Porto.

Hierarquize-os por ordem de importância.

Ending 13. Este é o 1.º de uma série de grupos de discussão que vamos fazer. Têm algum

(5 min) conselho para o melhoramento destas discussões?

Ficha de Identificação e entrega do presente

127

UNIVERSIDADE CATÓLICA PORTUGUESA CENTRO REGIONAL DO PORTO

FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO Mestrado em Marketing

Tabela de Determinantes de Satisfação e Insatisfação Metro do Porto

Nome: ______________________________________________________ Escreva, por favor, na tabela apresentada, os determinantes de satisfação e insatisfação que considera mais relevantes no transporte público Metro do Porto. Hierarquize-os por ordem de importância, classificando de 1 o mais importante, e de n o menos importante.

Classificação Satisfação Insatisfação

128

Anexo 4 – Tabelas dos Determinantes de Satisfação e Insatisfação

• Preço dos bilhetes• 5


• Fiabilidade• 4


• Rapidez• 3

• Fraca comunicação para o exterior

• Pontualidade• 2

• Insegurança à noite• Conforto• 1

Determinantes de Insatisfação-Clientes

Determinantes de Satisfação-Clientes

Classificação

• Preço dos bilhetes• 5




• Rapidez• 3

• Fraca comunicação para o exterior


• Insegurança à noite• Conforto• 1

Determinantes de Insatisfação-Clientes

Determinantes de Satisfação-Clientes

Classificação

• Desconfortável e limpeza insuficiente

• 5

• Deficiente acessibilidade às estações


• Não cumprimento de horários

• Segurança• 3

• Insegurança• Conforto e Limpeza • 2

• Extensão de linhas reduzida


Determinantes de Insatisfação-Não Clientes

Determinantes de Satisfação-Não Clientes

Classificação

• Desconfortável e limpeza insuficiente

• 5

• Deficiente acessibilidade às estações


• Não cumprimento de horários

• Segurança• 3

• Insegurança• Conforto e Limpeza • 2

• Extensão de linhas reduzida


Determinantes de Insatisfação-Não Clientes

Determinantes de Satisfação-Não Clientes

Classificação

129

Anexo 5 – Mapa da Rede do Metro do Porto

http://www.metrodoporto.pt/document/827457/879099.pdf

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