UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E A SUA RELAÇÃO COM AS

VENDAS PARA O PÚBLICO CONSUMIDOR INFANTIL

Fabrício da Cruz da Silva

Orientador

Professor Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E A SUA RELAÇÃO COM AS

VENDAS PARA O PÚBLICO CONSUMIDOR INFANTIL

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre, Universidade Cândido Mendes, como requisito prévio para obtenção do grau de especialista em Gestão Empresarial.

Por: Fabrício da Cruz da Silva

AGRADECIMENTOS

Ao Senhor Deus, Onipotência e Glória...

À Espiritualidade e às Crianças (especialmente)

À minha família

Aos amigos

Aos que acreditam em mim

Ao professor orientador Carlos Cereja

EPÍGRAFE

Ele imaginava Que era rei, soldado, herói, pirata e domador Era o que queria ser Porque era um sonhador

Ele acreditava Em dragão, bruxa, saci, cavalo voador Via o que queria ver Porque era um sonhador

E o Picapau Amarelo mundo que escolheu Era assim como um castelo seu... Ele viajava Era trem, submarino, avião, vapor Ia aonde queria ir Porque era um sonhador E ao Picapau Amarelo retornava então Pois não há mundo mais belo não Ele se encantava Pois no sítio há tanto bicho, mato, fruta e flor Ele então só quer crescer Para o mundo exterior Percorrer...

Pedrinho, Dory Caymmi/Paulo César Pinheiro, Sítio do Picapau Amarelo, Som Livre, 1977, Rede Globo de Televisão. Interpretação: Aquarius.

Criança, sempre criança. Em qualquer tempo e em qualquer lugar... (autor da monografia)

DEDICATÓRIA

Mesmo com muitas dificuldades pessoais, que enfrentei neste ano de 2010, agradeço àqueles que ainda assim acreditaram em mim, principalmente familiares, colegas de trabalho, alguns colegas de classe, bem como ao professor que também pôde me compreender.

RESUMO

Este objeto de estudo tem a finalidade principal de colocar a disposição do leitor

informações inerentes e gerais do Público Consumidor Infantil, uma parcela do mercado

que ainda gera especulações nas vendas ou até nos produtos direcionados para as

crianças, e aqui no Brasil, principalmente na Região Nordeste, por ser a região com o

maior quantitativo populacional, mas que necessita de apoio/esclarecimentos para

direcionamento e comercialização de produtos a esse público, pretendendo informar e

servir como consulta e o início de base de algumas questões levantadas e com certeza

ajustadas, a partir do que as crianças podem informar a respeito do seu “eu” como

consumidor, e este material está aberto a toda e qualquer pessoa, em especial aos pais,

educadores e ao mercado, que além das questões financeiras, podem dar a atenção

devida na questão do consumo infantil, quanto ao aspecto psicológico e mercadológico,

no que dependem para adquirir bens ou serviços.

METODOLOGIA

A metodologia a ser empregada nesta monografia seria a utilização de revistas

especializadas no ramo de educação infantil, bem como as especializadas em vendas na

área infantil (caso houvesse, tão diretamente) e os livros na área de Administração e de

Marketing, mas acabei utilizando também outras formas que pudessem enriquecer este

material, no que diz respeito ao consumidor em relação às leis, como o Código Civil, o

Estatuto da Criança e do Adolescente, também o Censo Demográfico emitido pelo

IBGE, em sites específicos, indicados por pessoas com experiência na área de vendas e

na área pedagógica.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I – CRIANÇA 11

CAPÍTULO II - CRIANÇA: QUESTÕES LEGAIS E O

PAPEL DO MARKETING NAS EMPRESAS 18

CAPÍTULO III - ALGUMAS EMPRESAS ATUANTES NA

REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E O SEU TRABALHO JUNTO

AO PÚBLICO INFANTIL 28

CONCLUSÃO 36 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 39 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 40 ÍNDICE 41 FOLHA DE AVALIAÇÃO 43

9

INTRODUÇÃO

Surgem com características próprias e bem definidas as crianças consumidoras,

sejam as brasileiras como as do restante do mundo, provocando situações a seus pais e

responsáveis quanto ao estímulo de se obter produtos e serviços que as satisfaçam

através dos desafios que apresentam à sociedade e às empresas que procuram formular

soluções a esse público, num conflito que propõe questionamentos com relações a

valores que as famílias adotam para uma regra de bem viver como o que as propagandas

apresentam de forma “inocente” as situações que provocam as motivações nas crianças

e diretamente atingindo aos seus responsáveis, as instituições, as leis, enfim, todo um

universo considerável que não se colocava tão à mostra de todos os anteriormente

citados.

Nesta monografia é trazida a questão das vendas no público consumidor infantil

na Região Nordeste do Brasil. Um público que ainda necessita de maiores atenções com

relação às suas características, nesta região, com a maior densidade populacional no

país, que gera ainda uma dúvida contraditória: por que a maior região brasileira em

população não é considerada em números ou resultados econômico-empresariais como a

primeira no país, ou próximo de, e neste caso, no público infantil consumidor?

Chamam a atenção, então, algumas análises que serão mostradas, como por

exemplo, que o consumo de produtos infantis vem mudando e aumentando

constantemente, tendo em vista também maiores acessos a informações dos produtos

destinados a este público, ao mesmo tempo em que são identificados alguns porquês das

vendas não terem sido melhores e maiores, e também será informado um panorama

deste público nesta região na última década (200/2010).

A sua relação com as vendas ocorridas até então, indicando formas de obtenção

de produtos mais específicos e mais elaborados, a reconstrução e a propagação de uma

cultura de consumo na localidade, amparadas sempre no Código de Defesa do

Consumidor e do Estatuto da Criança e do Adolescente, priorizando e cuidando também

para que a propaganda utilizada seja sempre adequada objetivam mais do que nunca o

aumento do consumo infantil no local, o fortalecimento deste, da cultura de consumo e

a construção de melhores relacionamentos de empresa-sociedade.

10

Público consumidor infantil na Região Nordeste do Brasil. Clientes de uma

grande região, que está sendo inserida no caminho mundial do desenvolvimento e das

grandes transformações, na economia, na sociedade e regionalmente se afirmando.

O primeiro capítulo abordará as questões gerais das crianças, definições, por

suas questões gerais e específicas, também explicando o que realmente é a infância e

mostrando uma breve análise da demografia infantil brasileira.

O segundo capítulo enfatizará as questões do Estatuto da Criança e do

Adolescente e também alguns pontos importantes no que diz aos direitos do consumidor

junto ao Código de Defesa do Consumidor, no que pode ser feito a esta clientela e

também revelar as suas necessidades, destacando o poder da motivação, a percepção e

como trabalhá-los. Destaca-se aí a questão do consumidor infantil brasileiro, com suas

características próprias, dentro da realidade brasileira, e destacam-se também o

marketing e especificamente o marketing infantil com uma visão empresarial.

O terceiro capítulo enfocará especificamente a posição empresarial brasileira

diante da situação da criança na Região Nordeste, pela capacidade de produzir produtos

específicos à criança nordestina, agregando valor específico a este ser humano.

Destacam-se então duas grandes empresas mundiais, a Danone e a Nestlé, com formas

de trabalho aplicadas no ramo alimentício junto a essa clientela.

O tema em questão deverá ser conduzido de maneira eficaz, exemplar e singular,

exigindo das empresas que trabalham com este público e na região estudadas, além da

comercialização direta, a revalorização humana, dentro dos limites, dos valores, dos

métodos, pois é o potente cliente futuro, numa região especificamente a prosperar com o

apoio governamental, aliada com as empresas que também estimulam tanto o progresso

da região quanto o desenvolvimento da criança local, e também com a transformação

que acontece nas famílias, a nível educacional e no de informações, na saúde e também

no que se refere ao consumo, à criança, sendo a “mentora” de seus pais ou responsáveis.

11

CAPÍTULO I

CRIANÇA

Atualmente, é percebida no Brasil uma mudança mais intensa na sua realidade

diária há mais ou menos 20 anos para cá, mais intensa nos últimos dez anos, no que diz

respeito às leis, à propaganda, ao consumo, à educação e também, porque não, à

redistribuição de algumas empresas em focar a venda de determinados produtos para

algumas regiões de nosso país, e no caso estudado, a região nordeste brasileira, com um

grande número de habitantes mas que se percebe ainda carente de produtos ou serviços

com maior objetividade de vendas para o público infantil, o público que está sendo

analisado nesta monografia, e da mesma forma direcionado para a própria região.

O universo propriamente infantil, o da imaginação, que todos nós vivenciamos

num bom período de nossas vidas, bem ou mal, independente da realidade de vida de

cada um, é o que mais age e influencia na primeira fase de vida (basicamente a da base

educacional). As crianças imaginam, sentem e desejam, como todos sabemos, mas nem

todos percebem ou estão tendo percepções equivocadas ou errôneas deste universo, que

de tão simples que parece, ao mesmo tempo passa a ser curioso, intrigante e também

estimulante na busca de resultados tanto para a educação bem como para o

desenvolvimento de produtos específicos e das regiões objetivadas.

E ao sair do sonho, ou da imaginação, entrando na realidade, percebe-se também

a mudança no conceito de vida atual ao contrário do que nos é apresentado neste mesmo

período já informado: o distanciamento das coisas mais simples da vida (mais bucólica;

o acesso aos animais domésticos; e um pouco ou bastante da natureza afastada de nós,

muito das vezes citada nas propagandas e/ou escolas) como era anteriormente para uma

vida mais industrializada, estimulada sempre pelo progresso, do qual todos somos

criadores e criaturas de um sistema globalizado.

Ao adentrar no universo mais próximo do atual, onde a simplicidade passou a

dar espaço à imaginação e materialização do consumo, muita das vezes induzidas pelo

emocional e por empresas/marcas que se tornaram força de valor ou tradição no Brasil,

relembremos um jingle utilizado pela Brinquedos Estrela em meados dos anos de 1980,

no qual muitos adultos ainda nos dias de hoje relembram emocionados dele (jingle),

12

quando de muitas vezes gostariam de ter obtido algum dos brinquedos citados nessa

letra e por muitas vezes não tiveram, independente da região de onde viviam:

A Estrela é nossa companheira Nossa brincadeira, nossa diversão A Estrela entende a gente E traz sempre pra gente uma nova invenção Todo segredo de um brinquedo Vive na nossa emoção Toda criança tem uma Estrela Dentro do coração “Meu Querido Pôney” “Sapeca e Bambinha” “Moranguinho” e sua coleção “Ponte Car Kork” “Comandos em Ação” “Jogo da Operação” “Pimenta e Lig” “Escolinha da Moda” “Chuquinha”, “Trombada” e “Dragão” E os “Super Powers” protegem a “Barbie” A estrela da constelação Todo segredo de um brinquedo Vive na nossa emoção Toda criança tem uma estrela Dentro do coração A Estrela estrelando Brincando com a gente, E a gente brincando feliz A vida é um sonho E o sonho é da gente E a gente brincando feliz Todo segredo de um brinquedo Vive na nossa emoção Toda criança tem uma estrela Dentro do coração Toda criança uma estrela Dentro do coração...

Fonte: Estrela, Luiz Orchestra, 1987, Orchestra & Co.

13

Só para lembrança, a Estrela desde 1937 vive no imaginário do brasileiro como

a empresa dos brinquedos, inicialmente se destacando como uma modesta fábrica de

bonecas de pano e carrinhos de madeira, acompanhando a evolução brasileira no ramo

industrial, onde veio combinando qualidade, pioneirismo e inovação na oferta de

brinquedos ao mercado brasileiro e para conhecimento, foi a Estrela que, através de um

de seus empregados, Eber Alfred Goldberg, em 1960, através de comum acordo com

outras empresas (tipo Johnson & Johnson, entre outras), resolvem criar a Semana da

Criança, para aumentar as vendas, e aí o comércio instituiu o dia 12 de outubro como

Dia da Criança, não só para homenageá-la, como também a forma de estímulo de

vendas de produtos infantis.

1.1 – O que pode ser entendido como criança?

Segundo Aurélio Buarque de Holanda, criança pode ser entendida como “ser

humano de pouca idade, menino ou menina, párvulo; pessoa ingênua, infantil...”; pelo

Wikipédia “é o ser humano no início de seu desenvolvimento...”; pelo Estatuto da

Criança e do Adolescente “é a pessoa que tem 12 anos imcompletos...”; e pela UNICEF

é definido como “todo o ser humano com menos de de dezoito anos, salvo se, nos

termos da lei que lhe for aplicável, atingir a maioridade mais cedo...”.

Dá para se verificar a proximidade nas diferentes informações, diferenciada pela

afirmação aplicada pela UNICEF, mas pode se basear num contexto geral: ser humano

de pouca idade, no início de seu desenvolvimento, basicamente que tem menos de 12

anos.

É um ser competente que tem suas necessidades, pensante, faz coisas e tem seu

jeito peculiar, e as suas idéias são aplicadas na forma de sua vivência, na família e/ou

sociedade de uma forma geral.

Aqui no Brasil são criadas e educadas muitas das vezes amparadas na imensa

desigualdade econômica entre as classes sociais e entre as regiões brasileiras, onde

muitas das vezes os pais têm muitas dificuldades para “montar” um filho, onde nos mais

pobres adquirem autonomia precoce, conservando muitas das vezes uma baixa-estima

ao contrário das mais estruturadas economicamente, que se tornam dependentes, onde

14

tudo por elas é feito, perdendo muitas das vezes a liberdade natural da infância, o de ser

uma criança de verdade, em sua essência.

Vale ser lembrado que mesmo com as diferenças existentes ainda citadas

anteriormente, com o avanço educacional e uma melhor distribuição nos acessos de

informações aplicados atualmente, a inserção social da criança está sendo difundida em

todos os sentidos, em todas as classes sociais, passando a ser considerada um sujeito de

direitos, tendo o direito de ser cuidada e educada num ambiente adequado, e no seu

universo natural, através de brincadeiras, ela absorve sua cultura, construindo sua

identidade e uma nova realidade, frente às inovações tecnológicas, prevalecendo a

imagem de uma criança do futuro, ou a criança do hoje.

1.2 – O que pode ser entendido como infância?

Conforme definição da Wikipédia, infância pode ser definida como “período que

vai desde o nascimento até aproximadamente o décimo primeiro ano de vida de uma

pessoa”; e pelo Dicionário Aurélio Buarque de Holanda surge a seguinte definição:

...é o período de crescimento, no ser humano, que vai do

nascimento até a puberdade...extremamente dinâmico e rico,

no qual o crescimento se faz, concomitantemente, em todos os

domínios, e que, segundo os caracteres anatômicos,

fisiológicos e psíquicos, se divide em três estágios: primeira

infância – de zero a três anos; segunda infância – de três a sete

anos; e terceira infância – de sete anos até a puberdade...

É um período de grande desenvolvimento, marcado principalmente pelo

crescimento natural (destacando os três primeiros anos) onde o ser humano também

desenvolve o seu aspecto psicológico, no que tange ao seu comportamento e também na

sua personalidade.

15

Na infância as principais referências das crianças são seus pais, de onde

naturalmente adquirem amor, conhecimento dentro do seu limite físico e intelectual, na

mesma medida quando há inversão e absorção de valores indevidos. Brincam – é a sua

principal atividade -, ao mesmo tempo desenvolvendo e estimulando sua inteligência,

aprimoram a sua coordenação motora e outros aspectos importantes para um progresso

pleno dela. Criam as bases de sua imagem e estima, que influenciam diretamente no seu

comportamento da adolescência e fase adulta, bem como em suas decisões e gostos

pessoais.

As representações na infância carregam sempre e basicamente interpretações

nesse espaço de tempo, e para exemplificação podem ser lembradas as seguintes

situações, onde infância e criança são muito bem retratadas:

- Estatuto da Criança e do Adolescente (que será estudado um pouco mais adiante): o

seu discurso legal apresenta uma infância que tem que ser sempre protegida, o que nos

dá uma visão de fragilidade;

- O Pequeno Príncipe (livro de Antoine de Saint-Exupéry): a apresentação de uma

infância baseada no realismo fantástico, como o momento de conhecimento e encanto

do mundo;

- O Lobo Solitário (desenho e filme): Ogami Daigoro – personagem – é a

representação da própria “infância sem ter sido infância”, ao adotar comportamento

adequado ao de adultos quando do enfrentamento em algumas adversidades.

1.3 – Análises Demográficas Infantil no Brasil:

Partindo do princípio de que o mundo tem avançado de forma satisfatória,

através da influência de condições genéticas e da melhoria do próprio ambiene em que

vivem, pela vida mais urbana, itensificada nos últimos anos (até em programas

oferecidos pelo governo) facilitando também assistência médica e uma vida melhor, de

forma generalizada, principalmente na sua moradia, um saneamento mais adapatado às

condições gerais da população e da própria geografia local, a própria medicina

reforçada e uma melhor nutrição (mais esclarecida e mais equacionada, é verdade),

16

observa-se uma considerável redução na mortalidade infantil no Brasil, mesmo que

ainda o nível de pobreza da infância e pobreza ainda seja elevado.

A evolução da medicina, com erradicação de doenças fatais, aumenta

gradativamente a vida da população, conduzindo ao seu crescimento e desenvolvimento.

Pesquisas e resultados científicos conseguiram prolongar a expectativa de vida.

Daí é observada a inversão (também, de forma automática) do diferencial da

taxa de natalidade (neste caso, no Brasil) e de mortalidade mundial, com o seu aumento,

onde induz a uma alteração na composição da sociedade, no caso da pirâmide social,

onde a criança/jovem deixa a ser a base, passando a ser o idoso.

Pelos dados do IBGE, em 2050 teremos aproximadamente 1.900 milhões de

crianças (de 0 anos a 12 anos de idade), explicado também pelo aumento da esperança

de vida ao nascer no mundo.

TAXAS DE CRESCIMENTO – BRASIL

ANOS: %

1960 3

2000 1,5

2062 0,00

Fonte: IBGE.

No rastro do acelerado processo de urbanização ocorrido a partir da década de

1950, o número de domicílios atendidos por serviços básicos aumentou, a mortalidade

infantil reduziu-se drasticamente (atuais 26,6 por mil nascidos vivos e 6,4 por mil

nascidos vivos em 2050, segundo estimativas, evoluindo muito desde 1970, que era de

100 por mil), sendo alta ainda em relação a países vizinhos, do tipo Argentina (21 por

mil) e Chile (12 por mil) e a esperança de vida cresceu (em 1980 era 62,6 anos e hoje é

71,59 anos que já poderia ser maior no grupo de homens de 18 anos a 24 anos, se não

houvessem mortes por causas violentas, do tipo acidentes de trânsito, homicídios,

suicídios e por intoxicação por intorpecentes).

17

MORTALIDADE INFANTIL – BRASIL

ANOS: POR MIL:

1970 100

2000 30

2050 6,4

Fonte: IBGE.

No mesmo movimento o nível de escolaridade melhorou de uma forma geral no

Brasil, criando uma tendência de aumento da frequência escolar na primeira infância,

ainda lenta e o ritmo de crescimento populacional decresceu. Afirma também que o

nível de pobreza principalmente na infância ainda é elevado, destacando-se tristemente

a Região Nordeste, com cerca de 66% (num estudo geral, incluem-se também

adolescentes e jovens) e da mesma forma constata que a renda da família determina em

muito a frequência à escola, destacadas nesses pontos, com as informações prestadas

pela Síntese de Indicadores Sociais, do IBGE:

- Maior crescimento na faixa dos 4 aos 6 anos: de 57,9% para 79,8% entre 1998 e 2008;

e na mesma faixa a presença de 77,1% para até meio salário mínimo, e 98,8% com

rendimento de mais de 03 salários mínimos per capita;

- Entre as crianças até 3 anos, a taxa era de 8,7% de frequência para 18,1% no período

citado, e na questão financeira 18,5% para as famílias que viviam com até meio salário

mínimo per capita e de 46,2% para as que viviam com mais de três salários mínimos;

- Já na faixa dos 7 aos 14 anos (excede 2 anos pelas teorias mais usuais) o acesso à

escola é universalizado praticamente para todos os níveis de rendimento.

A partir daí podem ser analisadas diversas situações de aplicação de fórmulas

para acesso de informações desse público alvo e também para a construção de idéias

para materialização de mais produtos e serviços (adequados, é claro) para esse tipo de

consumidor.

18

CAPÍTULO II

CRIANÇA: QUESTÕES LEGAIS E O PAPEL DO MARKETING NAS

EMPRESAS

Devido ao aumento da expectativa de vida e também a melhoria na medicina e

suas aplicações, gerando um resultado tanto positivo nas populações, quanto à

esperança de vida ao nascer, conforme já citado anteriormente, confirma-se o

crescimento próspero da faixa etária infantil, aumentando cada vez mais esta fatia de

mercado que todo o serviço empresarial e comercial pode trabalhar melhor, seja no que

será mantido tanto no que será aplicado.

Parte então o mercado através desta oportunidade econômica, para ampliá-la, é

verdade, que se apresenta de forma mais diferenciada, com chances específicas. Tudo

pela idéia de proporcionar às crianças mais segurança na obtenção dos serviços e

produtos, lembrando que são seus pais e/ou responsáveis que materializam seus desejos,

amparados também nas leis locais (sem os atropelos também locais) que dão garantias

através do uso legal dos benefícios obtidos.

As crianças são consumidoras, de fato, mas hão de ser lembradas de que há algo

para ser consumido, algo há para ser ofertado, com todas as condições e informações

necessárias, até para manuntenção e ampliação deste produto/serviço. Tudo deve ser

associado da melhor forma e maneira possíveis para provocar o desejo e a

materialização da obtenção da “coisa”.

No Brasil, a maioria das coisas ofertadas a esse público consumidor estão sendo

respaldadas no sentido de não agredir a criança e também amparada com as restrições

legais para preservação da idoniedade infantil, no caso nosso o comentadíssimo ECA –

Estatuto da Criança e do Adolescente, garantindo e permitindo uma extensão de

benefícios, obrigando ao mercado sempre se adaptar e se associar a eles, deles retirando

sempre as informações necessárias.

Devem sempre ser mencionadas as formas de se ter cuidado com este tipo de

mercado e também o controle desta clientela, pois são de fato os futuros clientes (e pais,

é verdade), e com o desenvolvimento psicológico e educacional, a tendência é que

sejam cada vez mais especialistas na hora da compra do “desejo” e as empresas têm que

19

estar preparadas para essa crescente mudança de decisão do cliente em questão – as

crianças (indiretamente ou diretamente seus pais/responsáveis).

2.1 – A questão do Estatuto da Criança e do Adolescente e algumas de suas

principais aplicações, juntamente com o Código de Defesa do Consumidor:

O Estatuto da Criança e do Adolescente, que vigora desde 13 de julho de 1990,

baseado na Constituição Brasileira de 1988 e também nos princípios da Convenção das

Nações Unidas sobre os Direitos da Criança em 1989, veio a ampliar os direitos da

crianças no que diz respeito às penalidade quanto ao desrespeito geral do não

atendimento e das garantias fundamentais básicas destes cidadãos.

Surgiu da necessidade de garantir a proteção integral das crianças e dos

adolescentes, estabelecendo como direito básico a liberdade, o acesso à educação, à

saúde, à cultura, ao lazer, à profissionalização e à convivência familiar e comunitária,

prevendo punição contra qualquer forma de exploração, violência e discriminação.

Revolucionou concepções, percepções e práticas relativas às crianças e aos

adolescentes. Diz-se do Estatuto que ele é um documento fundador de um novo olhar

sobre a população infantil e juvenil, onde deixaram de ser vistas como uma fase da vida

associada à passividade, abolindo a idéia de criança como alguém que será um sujeito

um dia na vida.

Essa percepção fortaleceu a mobilização de que inúmeros brasileiros já lutavam

contra os abusos de poder, a violência e a exploração que as crianças eram submetidas,

até recentemente, com poucas possibilidades de resposta efetiva.

Existem hoje diversos dispositivos de garantia, proteção e defesa dos direitos da

criança, as quais atraem atenção internacional com o funcionamento do Sistema de

Garantia de Direitos. Muitos avanços foram conquistados, como a redução da

mortalidade infantil, o aumento da frequência escolar (já descritos no capítulo anterior)

e o combate ao trabalho infantil.

São grandes ainda os desafios a serem superados, onde muitos estão associados à

pobreza e às desigualdades no País, mas já foi construída uma boa base de aplicação

para esses aproximados 60 milhões de brasileiros.

20

Vejamos alguns pontos importantes do Estatuto:

Artigo 5º - nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualqeur forma de

negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, punido na

forma da lei qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus direitos fundamentais;

Artigo 15º - a criança e o adolescente têm direito à liberdade, ao respeito e à dignidade

como pessoas humanas em processo de desenvolvimento e como sujeitos de direitos

civis, humanos e sociais garantidos na Constituição e nas leis;

Artigo 18º - é dever de todos velar pela dignidade da criança e do adolescente, pondo-

os a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatório ou

constrangedor;

Artigo 74º - O Poder Público, através do órgão competente, regulará as diversões e

espetáculos públicos, informando sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se

recomendem, locais e horários em que sua apresentação se mostre inadequada.

Parágrafo único - Os responsáveis pelas diversões e espetáculos públicos deverão

afixar, em lugar visível e de fácil acesso, à entrada do local de exibição, informação

destacada sobre a natureza do espetáculo e a faixa etária especificada no certificado de

classificação.

Artigo 76º - as emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário

recomendado para o público infanto-juvenil, programas com finalidades educativas,

artísticas, culturais e informativas.

Parágrafo único – Nenhum espetáculo será apresentado ou anunciado sem aviso de sua

classificação, antes de sua transmissão, apresentação ou exibição.

Artigo 79º - as revistas e publicações destinadas ao público infanto-juvenil não poderão

conter ilustrações, fotografias, legendas, crônicas ou anúncios de bebidas alcoólicas,

tabaco, armas e munições, e deverão respeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da

família.

Artigo 81º - É proibida a venda à criança ou ao adolescente de:

I – armas, munições e explosivos;

II – bebidas alcóolicas;

21

III – produtos cujos componentes possam causar dependência física ou psíquica ainda

que por utilização indevida;

IV – fogos de estampido e de artifício, exceto aqueles que pelo seu reduzido potencial

sejam incapazes de provocar qualquer dano físico em caso de utilização indevida;

V – revistas e publicações a que alude o art. 78;

VI – bilhetes lotéricos e equivalentes.

E com relação ao Código de Defesa do Consumidor, em vigor desde 11 de

setembro de 1990, nos chama-se atenção para os seguintes pontos:

Artigo 2º - consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto

ou serviço como destinatário final.

Parágrafo único – equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que

indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.

Quanto ao artigo seguinte, serão utilizados alguns incisos mais adequados a este

assunto:

Artigo 6º - são direitos básicos do consumidor:

I – a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no

fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;

II – a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,

asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;

III – a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com

especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço,

bem como sobre os riscos que apresentem;

IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais

coercitivos ou desleais, bem como práticas e cláusulas abusivas ou impostas no

fornecimento de produtos e serviços;

VI – a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais,

coletivos e difusos;

VIII – a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da

prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a

alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiência;

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X – a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.

Artigo 37º - é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 2º - é abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza,a que

incite à violência, explore o medo ou a supertição, se aproveite da deficiência de

julgamento e experiência da criança, derespeita valores ambientais, ou que seja capaz de

induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou

segurança.

2.2 – O papel do Marketing e a sua questão social no que diz respeito às crianças:

Segundo uma das últimas definições de Philip Kotler (KOTLER, 1999, p.03)

marketing “é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm

aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com

os outros”, influenciando a nossa sociedade, onde nossas ações são encaminhadas por

ele.

Age diretamente através de veículos de comunicação, por apelo de

convencimento, ações no ponto de venda, sendo sempre o meio para vender sempre e a

mais o que se deseja. Administra mercados para chegar a trocas, com o propósito de

satisfazer as necessidades e os desejos do homem mais eficiente que seus concorrentes,

sempre de acordo com as mudanças e o avanço do comércio, proporcionando um valor

superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente, e porque não da

sociedade?

Com relação ao Marketing Social, ele passou a tomar vultos populares, até

porque é algo que pode ser aplicado pessoalmente, sendo divulgado também através de

projetos internacionais que levam as organizações a se tornarem familiarizadas com

seus princípios. É o uso das técnicas e ferramentas do marketing tradicional, para

promover a adoção de comportamento que desenvolverá a saúde ou o bem-estar de um

público-alvo específico ou da sociedade como um todo, de uma empresa com a causa,

em benefício mútuo O seu propósito é que faz a diferença quanto a um objetivo

comercial que pode ser proposto. Utiliza-se de saúde educacional,

marketing/publicidade, antropologia, psicologia social, tendo vida própria, objetivando

23

a importância de quem se beneficia dos produtos ou com o programa que está sendo

desenvolvido, porque na verdade, tem de se buscar e se trabalhar no seu público

também os aspectos emocionais e os mais profundos naquele momento.

É utilizado da melhor forma para efetivar e sustentar mudanças de

comportamento no campo dos benefícios sociais ou da saúde, utilizando-se dos

programas pra construir a satisfação dos consumidores com os serviços e produtos

existentes, cuja obtenção se dá através da concretização de idéias e serviços, tratando

basicamente de crenças e valores latentes que se apresentam, para motivações e defesa

delas. Constrói o patrimônio diferenciado da marca a longo prazo, ressaltando os

benefícios pessoais da auto-realização e da auto-estima para quem vem colaborar.

Sinergias e alianças. Vem a quebrar o fio do relacionamento de interesses, buscando

outros aspectos ou momento psicológico do aparente consumidor.

Um programa eficaz de marketing social está focado no consumidor, sendo

baseados nas necessidades e desejos da audiência – a quem se quer atingir – muito mais

do que naquilo que as organizações possam, ocasionalmente, estar vendendo.

Seus conceitos são versáteis e suas técnicas podem ser utilizadas de diferentes

maneiras, como por exemplo:

- Desenvolver o interesse do público para uma campanha educacional, também;

- Criar materiais educacionais ou promocionais;

- Desenvolver e melhorar serviços que a organização já provê;

- Criar novos programas.

Os princípios são sempre os mesmos. A essência do marketing social é que não é

possível fazê-lo com eficácia se não houver um programa baseado e centrado no

consumidor da mensagem básica, porque pode não até não acontecer por algumas

razões:

- A falta de informação do público-alvo selecionado e também a falta de retorno destas

informações por parte deles;

- A falta de tempo;

- a locomoção.

24

O objetivo do programa é contribuir para identificar a audiência que se espera

atingir do público especificado, mensurando as informações obtidas e para que se possa

criar o programa mais apropriado. O método de segmentação do marketing social é o de

dividir a audiência em diferentes subgrupos e se desenvolver a sua atividade numa

estratégia específica para o grupo selecionado, buscando relações maiores (muitas das

vezes através de uma boa venda, ou também um excelente trabalho de pós-venda), mais

ricas e mais duradouras.

2.3 – Noções Básicas de Marketing Infantil e uma visão empresarial deste cliente:

Segundo Wikipédia, “é um termo usado para se referir ao marketing de

produtos e serviços voltados ao público infantil...podendo assumir diferentes papéis de

compra: consumidora, influenciadora de compra ou até sendo decisora, mesmo que o

recurso venha dos pais”. Pode ser entendida também como público futuro de

determinado produto ou serviço.

As necessidades das crianças (materializadas por seus pais) vem aumentando e

atualizando constantemente, passando a ter sempre um motivo para a obtenção de um

produto ou serviço, também quanto na adaptação do mercado procurando dispor de

mecanismos que ofertem as melhores condições e os melhores serviços/produtos para

atender a esses clientes.

São analisados em primeira instância os fatores que levam as crianças a

desejarem o que tanto querem, sendo de necessidade pessoal (muita das vezes

relacionada à socialização que começa a viver, em comparação aos lugares e aos

“coleguinhas” no que eles têm e apesentam) e/ou momentânea, para a sua satisfação.

Devem ser verificados o que os leveou a serem motivados a utilizar-se do que

passou a ter necessidade naquele momento, os fatores básicos e seus desejos reais,

compreendendo-os, ainda mais neste mercado tão concorrido que se apresenta hoje,

dada a importância que as empresas dão em relação à vantagem competitiva em

comparação às outras, e também pela identificação do fator de importância que os

levam à obtenção desse produto/serviço ou da atividade que se deseja vivenciar.

25

O profissional de marketing deve notar esse tipo de consumidor, por dispor

desse tempo para esta análise e conhecer os atributos deste produto/serviço ou atividade,

apresenta maior complexibilidade, onde deve se opor às suas expectativas e o seu

desempenho, superando-as, até porque vai passar a ser o seu maior propagador, de

forma gratuita, evitando sempre o seu desaponamento, passando a poder ter maior

influência sobre a utilização deste e influenciar a outras pessoas, não apresentando

comportamentos distintos a outros consumidores (filhos/pais), ocorrendo sempre

somente quando ocorrer durante um maior relacionamento com a entidade prestadora do

serviço/produto/atividade.

As empresas, neste caso, deveriam realizar de vez em quando uma avaliação da

satisfação do público-alvo com regularidade, no que ajudaria a detectar a quantidade

real de seus problemas (mais para seus pais, neste caso) e talvez necessidades não

supridas, bem como criar e auxiliar na busca de novos clientes. Criar clientes (buscá-los,

na verdade) e manter os que já existem, como citou Kottler (1999, p.110):

Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já

existentes, e a melhor forma de mantê-los é fazer com que

fiquem satisfeitos. Clientes satisfeitos voltam a comprar o

produto, elogiam-no para os outros, prestam menos atenção às

marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros

produtos da empresa.

Reconhecem-se então as necessidades quando são sentidas as faltas de algo que

posa preencher o consumidor partindo então buscar informações a respeito do fato e daí

pasas a analisar essas informações e que informações externas recebidas poderão

completá-las. Recolhe então todas as informações necessárias.

Passam a avaliar conforme alternativas que puderam analisar e escolhem o que

melhor lhes convêm, pelo o que de melhor pode lhes propor, sempre. E também pode

ser considerada aí a informação geral que o cliente pode estar disponibilizando no

momento, por toda a sua formação e informação, onde os fatores situacionais podem dar

interferência na utilizaçãodo serviço/produto/atividade ofertada ou então quando

ocorrem as situações inesperadas.

26

Destacam-se dois fatores: o primeiro fator (psicológico) pela importância que

será dada ao seu cliente ou o público-alvo pretendido no que você está oferecendo, com

o cuidado extremo de não atingi-lo de alguma forma, seja pela desinformação detectada

e/ou não obtida; e o segundo fator (psíquico) a importância do que o que está sendo

oferecido a ele pode lhe promover como pessoa, que será preenchido da melhor maneira

ou da forma devida.

Lembrar-se das teorias motivacionais criadas por Maslow é explicar como uma

pessoa vem a se comportar diante de suas necessidades. Tem a sua importância dada em

relação à forma na qual o consumidor será motivado a se comportar diante daquela

situação, inpulsionando-o diretamente ou não a ação (as crianças agem sobre seus pais).

Permite compreender o reconhecimento da necessidade latente, quando da utilização

inicial desta fretne a um produto/serviço ou quando irá atuar em alguma atividade que

irá lhe proporcionar bem-estar, afirmada por Kottler (1999, p.173): “a teoria de Maslow

ajuda o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos

planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”.

Enfatiza-se que não se deve vender um produto somente, mas também uma

experiência. Às vezes, nem sempre o que se oferta conquista a liderança do mercado,

mas o melhor comercializado e melhor divulgado.

Segundo Maslow, as necessidades humanas são organizadas hierarquicamente

conforme é demonstrado em sua importância:

01 – Fisiológicas (alimentação, reouso, sono, sobrevivência, etc.), onde as necessidades

básicas primárias do ser humano são destacadas;

02 – Segurança (proteção), onde o perigo, de que forma seja, tem de ser combatido, seja

ele no meio físico ou no meio imaginário;

03 – Sociais (aceitação por parte de outros, associação, participação, etc.), por parte das

pessoas a quem se tem qualquer tipo de convivência, quanto à necessidade de se ter um

afeto em retribuição, por qualquer coisa boa que venha por parte de outras pessoas;

04 – Estima (autoconfiança, aprovação social, status, etc.), em relação ao que possui e

em relação ao que se é perante o meio que pertence;

27

05 – Auto-realização, na busca do seu auto-desenvolvimento, que representa a plenitude

de seu potencial, sempre no que poderá ser cada vez mais importante para cada uma das

pessoas, e é uma tendência cada vedz maior vista nelas.

O escalonamento nos mostra que, na medida em que uma necessidade é suprida,

outra é buscada, de forma continuada, no que o indivíduovem a avançar sempre na

superior, principalmente as que tinham mais a ver com seu papel no relacionamento,

com os outros e com a sua posição na comunidade, onde ergueriam os olhos pra

horizondes mais amplos. Mas depende também da mais imediata, no que faz o

indivíduo a lutar pela segunda causa, ou a imediatamente necessária. E logo a imediata

entra em atividade.

O que seria então fundamental para que as empresas possam sobreviver, com

relação ao consumidor infantil?

Devem ser conhecidos os fatores que influenciam o comportamento deste

consumidor na utilização dos produtos/serviços/atividades ofertadas a eles. A teoria

permite que possam ser compreendidos os variados tipos de comportamento de compra

dele, desde a identificação de uma necessidade qualquer e até a avaliação no pós-

compra. De forma ampla e profunda em seus detalhes, há uma necessidade desta teoria

ser cada vez mais compreendida e da mesma forma adaptada e melhor elaborada com o

público-alvo especificado.

28

CAPÍTULO III

ALGUMAS EMPRESAS ATUANTES NA REGIÃO NORDESTE DO

BRASIL E O SEU TRABALHO JUNTO AO PÚBLICO INFANTIL

A natureza e o tipo da instituição que atende a criança devem ser consideradas

ao ser programado o seu atendimento, isto porque as instituições podem representar

para eles não só ambiente de atendimento comercial ou prestação de serviços, como

também campo de conflito e de tensão emocional, uma vez que se constituem

basicamente em espaço de interesses e de suas reações de consumo, de formas idênticas

ou contrárias, quanto aos seus objetivos, atingindo a todas as empresas bem como a toda

e qualquer classe, com determinações financeiras ou não, dirigindo suas práticas para

programas que irão refletir os pólos de valorização ou de desvalorização dessa classe

consumidora.

Este segmento tem enorme valor, com uma boa parcela em nossa população

presente e futura. Futuramente dizendo, pois a realidade brasileira de sua população

caminha a passos largos para essa realidade, e há a necessidade de mudança de alguns

estereótipos que foram criados ao longo do tempo em nossa sociedade.

Embora também tenha sido percebida uma melhora na taxa de mortalidade bem

como no acesso à educação, a situação ainda é preocupante e insatisfatória. Imaginemos

a Região Nordeste, cujo índice de 66 % de dificuldade de pobreza para as

crianças/adolescentes (já visto anteriormente)? É preocupante, e ao mesmo tempo

curioso do porquê que algumas empresas ainda assim pretendem investir na região com

seus produtos e até também desenvolvendo projetos de evolução da comunidade local,

principalmente neste público consumidor.

É um mercado futuro? Não pela prática, mas sim pela criação e expansão de

mercados e produtos locais, também procurando ser mais ativas as atitudes que todo o

empresariado brsileiro venha trabalhar baseado na tradição, na capacidade, na mudança

e na prosperidade, da criança e do local (a região) e da própria economia do Brasil, e

urge que repensem as atitutes e idéias, pois há um espaço e público promissores.

29

3.1 – O perfil das empresas brasileiras com relação ao público infantil:

A imagem do público consumidor infantil vem sendo modificada no parâmetro

social e empresarial do Brasil, e em sua generalidade devem ser tratados como todo e

qualquer cliente, mas no aspecto psicológico e psíquico tem de ser tratados de forma

especial, onde deve ser enxergado este potencial econômico e social que essa população

o é.

Trabalham basicamente com o respaldo dos pais, que só se submetem aos

desejos/pedidos de seus filhos caso haja condições financeiras ou diante de pedidos

simples mantêm o controle ao mesmo tempo impondo limites (propõem conversa

aberta, expondo as verdades, se podem ou não podem obter o que desejam e mostrando

outras realidades e necessidades da vida).

Captam muitas das informações através dos meios de comunicação, onde

trabalham maciçamente para isto, dentro de uma regulamentação e horários permitidos,

consequentemente conseguindo suas vendas e metas desejadas, explorando muitas das

vezes a afetividade, a aventura, ao poder, etc. No melhor das palavras, seria a

comunicação mercadológica, com a sua materialização representada pelo ato da compra.

Soma-se também de forma automática o avanço da tão falada tecnologia, que seduz,

desperta, faz a persuasão e estimula cada vez mais esse consumidor mirim. Provoca

também muito cedo nelas uma idéia de fidelização a marcas e o hábito consumista que

automaticamente é “imposto”.

A criança aqui é responsável por 80% das decisões de compra de uma família

(TNS/InterScience, outubro de 2003), basicamente tendo palpite em quase que tudo de

dentro de uma residência, chamado cada vez mais cedo a participa do universo adulto e

automaticamente se tormam eficientes promotoras de vendas de produtos direcionados a

esses mesmos adultos, afirmado pela presidente do Instituto Alana, Ana Lucia Villela:

“É um dado que não passa despercebido pela publicidade nacional e que se manifesta

sempre que um pai ou uma mãe...fazem a vontade dos filhos sobre essa ou aquela

marca de achocolatado, de celular ou de calçado”.

30

E para complementação dessas informações, mais uma afirmação feita por Laís

Fontenelle, psicóloga do Instituto Alana: “O problema é que o padrão oferecido é o do

consumo...até os 12 anos a criança é vulnerável, não tem leitura crítica de elementos

como jingles, animações, testemunhos de famosos”.

Ainda assim, com essas observações e afirmações, o mercado infantil tem

atraído cada vez mais a atenção das empresas, que percebem nesse novo nicho a

oportunidade de trabalhá-lo de maneira mais apropriada, extraindo assim melhores

resultados e desenvolvimento, sejam nas estratégias, sejam nos produtos e nos locais de

investimento.

3.2 – A questão do Valor:

O valor, propriamente dito, pode ser explicada pela importância que se dá algo

ou a alguma coisa, ou pessoa. No caso dos seres humanos, a idéia pode ser baseada no

reconhecimento ou em situações adversas cuja pessoa passa e é urgente ativar

programas para que se possa fazer a devida tarefa para amenizar ou solucionar o

problema de fato.

Mas, e a questão real do valor? De onde vem? Para quem se dirige? Com qual

objetivo é empregado?

O valor surge quando da busca no cliente de sua images e aos seu aspecto

emocional para conquistá-los na mente e no coração, embora as emoções sempre

tenham desempenhado papel importante em Marketing, ganhando mais força

atualmente. E daí partem as idéias perante os problemas locais e mundiais, onde

empresas estão procurando traçar uma atividade em prol do benefício que se acha apta a

desenvolver, no tema que tenha escolhido.

De antemão, as empresas vencedoras serão sempre aquelas que desenvolvem

uma idéia de valor e um sistema de fornecimento de valro competitivamente superior,

respaldada por seu fornecimento afetivo e confiável.

31

A capacidade de uma empresa ou instituição de fornecer valor aos clientes está

estreitamente relacionada com a capacidade de criar satisfação para os empregados e

outros clientes. E o valor só é possível quando a pessoa pode percebê-lo.

Independentemente de quem o compra, mas também o valor do seu uso, o que de fato

deve ser buscado no cliente.

Em casos suscintos, pode ser observada a busca de outros clientes bem como a

manuntenção dos clientes atuais, mesmo em tempos de concorrência frenética. São

deduzidos o alvo, a sua importância e a resposta, uma vez destacada e presente na

memória da causa a que se emprega a sua atividade e também na importância que o

público terá.

Neste caso, sendo as crianças e a vontade de se fazer algo maior e melhor na

Região Nordeste do Brasil, provavelmente verificando todas as condições que permitem

à entidade desenvolver um trabalho de forma transparente e sensata, destacando sua

visão cultural e o seu aspecto emocional, segundo Kottler (2003, p.90): “atualmente

muitas organizações procuram desenvolver imagens que falem mais ao coração do que

à mente, pois as que se dirigem apenas à cabeça quase sempre enaltecem os mesmos

benefícios”, também como espaços de avanço e cliente potencial, porque o que se

apresenta ainda é desfavorável ao que pode e ao que se tem direito, por lei e obrigação.

E o valor cada vez mais será correspondido e ampliado. Conforme disse Edward de

Bono, quando de seu prefácio no livro Marketing Social – Pringle & Thompson, p.19:

“O consumidor ou sociedade também se beneficiam coma dupla recompensa de

adquirir o produto e contribuir para a causa ou caridade. O cliente ou consumidor

sente-se melhor porque, sem custo extra, ele ou ela também estará fazendo o bem”.

De formas distintas de enfoque, serão destacadas aqui duas empresas, a Danone

e a Nestlé, com seus produtos distintos (laticínios e variados), que por recursos próprios,

dispuseram a investir num espaço de difícil desenvolvimento por sua conjuntura

histórica e condições econômicas, mas que daí aproveitam também recursos da

comunidade local, provocando necessidades ao mesmo tempo valorizando toda essa

circunstância promovida.

32

3.3 – Nestlé:

A Nestlé tem o nome de seu fundador, Henri Nestlé, que foi crescendo e se

formou a maior empresa e autoridade mundial de alimentos e nutrição.

Em todos os países onde opera, suas atividades se alinhas aos Objetivos de

Desenvolvimento do Milênio, coordenada pela ONU, que estabelece oito macro-

objetivos de sustentabilidade do planeta:

1 – acabar com a fome e a miséria;

2 – educação básica de qualidade para todos;

3 – igualdade entre sexos e valorização da mulher;

4 – reduzir a mortalidade infantil;

5 – melhorar a saúde das gestantes;

6 – combater a aids, a malária e outras doenças;

7 – qualidade de vida e respeito ao meio ambiente;

8 – todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento.

Também trabalha conforme os princípios do Pacto Global, iniciativa pela qual a

ONU propõe à comunidade empresarial o desafio de apoiar mundialmene a promoção

de valores fundamentais nas áreas de Direitos Humanos, Direitos do Trabalho, Proteção

Ambiental e Combate à Corrupção.

Caracterísitcas básicas atuais:

- Presente nos 05 continentes e em 86 países;

- Possui 480 fábricas, com 276 mil colaboradores;

- Possui mais de 6 mil marcas e mais de 10 mil produtos.

No Brasil a primeira mensagem referente à Nestlé datam de 1876, de um

anúncio no jornal A Província de São Paulo, informando a respeito da Nestlé Farinha

Láctea.

33

Em 1921 inicia sua produção no Brasil, com o Leite Moça, e até hoje pasa uma

imagem de confiança e qualidade tecida ao longo de quase 90 anos, confirmando seu

pleno interesse pelo crescimento do e no mercado nacional, e sua firme disposição de

continuar a investir no Brasil em todos os momentos.

Atualmente (desde novembro de 2009) lançou o Leite Ninho com cereal para a

Região Nordeste (Norte também, mas não é a região em estudo) justamente porque,

segundo dados do Latin Panel, 77% das famílias nessa região tem o hábito de oferecer

às crianças em seu consumo diário duas categorias de produto (leite e cereal em pó),

conforme pesquisa desse instituto. O produto é fortificado com Ferro e vitaminas A, C e

D, em práticas embalagens, no formato de sachê, de 300g, batizado “NINHO COM

CEREAL”.

Há um projeto de regionalização da Nestlé nessas regiões, para melhor entender

o mercado na região e hábitos de consumo e cultura desses consumidores, para

desenvolver produtos para essa clientela, procurando atender e lançar cada vez mais

produtos de acordo com as regiões, pois cada uma delas tem características muito

peculiares e para isso disponibilizam produtos próprios para os diferentes grupos,

conforme afirmou Ivan F. Zurita, presidente da Nestlé Brasil. É a visão que dá base de

modelo de regionalização de ações e aplicações de produtos em cada área específica a

ser trabalhada.

3.4 – Danone:

O Grupo Danone é uma empresa multinacional de origem francesa. É líder em

produtos lácteos frescos, vice-lider em águas, nutrição infantil e hospitalar.

Sua missão é levar saúde e nutrição para o maior número de pessoas,

transformando-se em sinônimo de nutrição, saúde e inovação.

Principais dados:

- Presente em mais de 120 países e conta com aproximadamente 90 mil colaboradores;

- 3º maior grupo alimentício da Europa, 7º maior fabricante de alimentos do mundo e 1º

na França, Espanha e Itália;

34

- Possui três negócios distintos: produtos lácteos frescos = core do grupo e líder

mundial no segmento; bebidas = vice-líder em águas no mundo; nutrição infantil =

passou atuar nos segmentos de saúde e nutrição, alinhada com sua missão de levar

saúde e nutrição para todos os públicos.

No Brasil iniciou suas atividades em 1970 com o lançamento do primeiro

iogurte com polpa de frutas, rapidamente sendo um sucesso de vendas no país,

revolucionando hábitos de consumo dos brasileiros tendo aprovação imediata.

Ampliou sua linha de produtos, com novas versões de seu iogurte e inovando

com o Danoninho, o Dan’Up, a Danette, o Corpus e o comentadíssimo Activia,

revolucionando a categoria de funcionais no Brasil.

Em 2000 adquiriu a marca Paulista, tornando-se assim a maior marca do Brasil,

sendo um importante passo na expansão de seus negócios.

É reconhecida por sua proposta de alimentação, contribuindo sempre para o

bem-estar de seus consumidores, com prazer e saúde.

Numa onda de regionalização, para aproveitar melhor os espaços de trabalho, a

cultura e o cliente local, no ano de 2009 foi lançado pela Danone um produto – iogurte –

levando em conta o mercado, preferências de consumo e carências nutricionais: o

Danoninho Cremoso.

Este iogurte contém nutrientes necessários para comater as carências na

alimentação das crianças, por ter sua fórmula baseada nos resultados do Estudo Nutri-

Brasil Infância, um estudo inédito que mapeou as carências e os excessos na

alimentação das crianças brasileiras, do qual participaram inclusive a Universidade de

Pernambuco e a Universidade do Rio Grande do Norte.

Para elaborar esse lançamento, foi detectado a necessidade de se oferecer um

produto específico, com o padrão de sabor, cremosidade e nutrição que o nordestino

procura, sendo resultado de um esforço da Danone para desenvolvimento de um produto

adequado regionalmente e mara a evolução do segmento de produtos lácteos no

Nordeste, explicado pelo gerente de Marketing da Danone, Rodrigo Chaimovich.

35

O estudo científico inédito no país detectou que muitas crianças ingerem

quantidades inadequadas de alguns nutrientes fundamentais para o desenvolvimento e o

crescimento, como por exemplo, o Cálcio (carência na ingestão diária do mineral,

especialmente na fase posterior aos 3 anos de idade) e as vitaminas D e E.

Vê-se, portanto, que há preocupações pré-estabelecidas pelas empresas

estudadas para montagem de uma estratégia de aplicação de produtos destinados nesta

região, levando em consideração o físico (o clima, por exemplo), a questão da saúde, a

questão da cultura alimentar e a receptividade, amparados também através de estudos

realizados por institutos de relevância e de duas universidades.

36

CONCLUSÃO

Nas empresas atuais, devem procurar desenvolver ações que se unam com as dos

clientes, prestando sempre atenção nas questões legais e também no que tange às

características do público alvo específico.

As práticas dessas ações devem sempre ser flexíveis, atualizadas e andando na

mesma corrente das empresas até concorrentes, procurando até extrair o que elas têm

feito de melhor, o que têm feito de diferente, para ampliar os espaços e as conquistas

com os produtos e com os seus clientes.

O mercado interno tem que ter a capacidade de cumprir o que afirma e o que

promete à sua clientela, respaldado no que tem amparados pela leis que regulam junto

aos órgãos competentes e também nos estudos e análises que se propõem a fazer e

partindo para a prática e materialização dos seus objetivos.

O cliente vem a valorizar cada vez mais a empresa e seus serviços propostos, e

cria uma maior fidelização, e no caso das crianças não se precisa muito ou tanto; devem

estar sempre atentos, sempre ser acessíveis e permitir sempre as revoluções devidas e

necessárias para promover o avanço, as vendas e porque não uma maior fidelização

junto a eles e diretamente a seus pais.

As crianças mudaram...e muito! Conforme os conceitos, os fatores da sociedade,

nas pessoas que atuam diretamente por elas, no universo consumidor, no social atual, de

forma muito abrangente, já que estão cada vez mais precocemente adultas, e ao mercado

cabe materializar os sonhos e as prováveis vontades que elas têm e/ou apresentam,

procurando entendê-las, também dentro da realidade brasileira, observando-se a

situação sócio-econômica-educacional em relação ao desenvolvimento por regiões

(nesta, que está sendo estudada, principalmente), no que pode dizer a respeito na

redução drástica da mortalidade infantil e consequentemente o aumento da expectativa

de vida ao nascer. Com essa nova mentalidade, baseada nos dados apresentados, as

empresas podem agir de maneira mais eficaz e com eficiência nas estratégias e

planejamentos adotados para que os resultados desejados possam ser alcançados com

segurança e sensatez.

37

Constata-se que a criança não pode ser medida e avaliada como “coisa

qualquer”, sem alma nem sentimento, que a qualquer tempo tem vontades e

determinadas idéias de valor que, em pequenas ações podem vir a gerar o consumo de

produtos e serviços, ativadas em seus pais ou responsáveis. São amparadas por leis

específicas – Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do

Adolescente, mais especificamente – que dão todo o esclarecimento necessário para que

a condução do processo de obtenção do algo desejado pela criança como consumidora e

cidadã se dê de forma exata, automaticamente criando um novo olhar sobre este

público, com expectativas e possibilidades.

Cabe ao Marketing, do ponto de vista mercadológico, social e legal (a

legalidade) fazer a filtragem mais propícia das informações apresentadas, criando

também uma nova cultura comercial e melhorando-a constantemente, proporcionando

valor no que se vende e uma valorização maior a quem compra (criança/pais-

responsáveis), colocando à prova da sociedade e do mercado todo o planejamento,

estratégia e estrutura adotada, reavaliando-se sempre que necessário até para avaliar os

problemas que por ora apresentam e sempre se atentando no que diz respeito aos fatores

que influenciam o comportamento desses pequenos consumidores com relação ao que

desejam.

E por aí ficou muito evidente a mudança no perfil das empresas que passaram a

atuar com mais atenção para a as crianças na Região Nordeste.

Passaram a adotar a cultura local e as condições para que o trabalho comercial

possa ser feito de forma mais apropriada objetivando melhores e maiores resultados e

desenvolvimento também no público e da mesma forma na região. É a questão do valror

que também passa a ser utilizada e empregada modificando a situação apresentada até

então, atraindo também outras empresas com o intuito de fixar e expandir suas

atividades econômicas respaldadas nos recursos oferecidos, nos argumentos locais e

culturais ao mesmo tempo em que promovem a população infantil e criando uma nova

“atmosfera” sócio-econômico-educacional nesta região

Valorizar essa clientela, não somente pensando nas vendas e diretamente nos

ganhos, mas ao mesmo tempo criando oportunidades de melhorias como feito pela

Nestlé e a Danone, ao perceber no íntimo o seu público, de forma regionalizada, com a

sua cultura local e com os seu jeito peculiar, brigando num bom sentido para que as

próprias crianças tenham oportunidades melhores de alimentação e automaticamente de

38

desenvolvimento também intelectual, na verdade, desenvolvendo este ser humano,

destacando-se nos valores fundamentais da vida, promovendo-o bem mais enquanto

cidadão/pessoae quanto a consumidor com padrões mais específicos de consumo. E daí

com as suas ações que promovem a região, acabam por também provocar o acesso de

outras empresas, tendo em vista que seus resultados positivos criam uma boa imagem

perante seu público e a sociedade local. Vale lembrar também que a região citada é a

que mais cresce (quase que o dobro) em relação ao restante do país.

Espera-se que esta monografia tenha passado algo de importante para que possa

ser aproveitada para outros, em muito especial aos pais e empresas, caso interesse.

39

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CAVALCANTI, Vera Lúcia. Liderança e Motivação. Rio de Janeiro, FGV, 2006.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução a Teoria Geral da Administração. Rio de

janeiro, Campu, 1999.

CHURCHILL, Gilbert. A. & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. 2 ed., São Paulo: Saraiva, 2003.

FERREL, O.C. Estratégias de Marketing. São Paulo, 2000.

KOTTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São

Paulo, Pretince Hall, 2000.

KOTTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa

saber. Rio de Janeiro, Qualitymark, 1999.

KOTTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro:

LTC, 1999.

PRINGLE, Hamish & THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para

causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Pearson Education, 2004.

40

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS

Brinquedos Estrela - disponível em http://www.estrela.com.br, acessado em

14/06/2010

Código de Defesa do Consumidor – disponível em http://www.idec.org.br, acessado

em 21/06/2010.

Danone - disponível em http://www.danone.com.br, acessado em 27/06/2010.

Dicionário Aurélio – disponível em http://www.dicionariodoaurelio.com, acessado em

10/06/2010.

Estatuto da Criança e do Adolescente – disponível em http://www.eca.org.br/eca.htm,

acessado em 21/06/2010

IBGE - disponível em http://www.ibge.com.br, acessado em 24/06/2010.

Instituto Alana - disponível em http://www.alana.org.br, acessado em 25/06/2010.

Letras de Músicas - disponíveis em http://letras.terra.com.br, acessado em 03/06/2010.

Makepress - disponível em http://www.makeweb.com.br/makepress, acessado em

28/06/2010.

Nestlé - disponível em http://www.nestle.com.br, acessado em 27/06/2010.

UNICEF – disponível em http://www.unicef.org/brazil/pt/, acessado em 30/06/2010.

Wikipédia – disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki, acessado em 18/06/2010.

41

ÍNDICE:

FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 EPÍGRAFE 04 DEDICATÓRIA 05 RESUMO 06 METODOLOGIA 07 SUMÁRIO 08 INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I CRIANÇA 11

1.1 – O que pode ser entendido como criança? 13

1.2 – O que pode ser entendido como infância? 14

1.3 – Análises Demográficas Infantil do Brasil 15

CAPÍTULO II CRIANÇA: QUESTÕES LEGAIS E O PAPEL DO MARKETING NAS EMPRESAS 18

2.1 - A questão do Estatuto da Criança e do Adolescente e algumas de suas principais aplicações, juntamente com o Código de Defesa do Consumidor 19

2.2 - O papel do Marketing e a sua questão social no que diz respeito às crianças 22

2.3 - Noções Básicas de Marketing Infantil e uma visão empresarial deste cliente 24

CAPÍTULO III ALGUMAS EMPRESAS ATUANTES NA REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E O SEU TRABALHO JUNTO AO PÚBLICO INFANTIL 28 3.1 - O perfil das empresas brasileiras com relação ao público infantil 29 3.2 - A questão do Valor 30 3.3 – Nestlé 32 3.4 – Danone 33 CONCLUSÃO 36 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 39 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 40

42

ÍNDICE 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO 43

43

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Instituição: Instituto A Vez do Mestre – Pós-Graduação

Título da Monografia: “A REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E A SUA

RELAÇÃO COM AS VENDAS PARA O PÚBLICO CONSUMIDOR

INFANTIL”.

Autor: Fabrício da Cruz da Silva Data de Entrega: Avaliado por: Carlos Cereja Conceito: