UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL DINARA...

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

DINARA TONDO

MARKETING SENSORIAL: EM BUSCA DE CONEXÕES EMOCIONAIS COM O CONSUMIDOR

Caxias do Sul 2016

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DINARA TONDO


Monografia de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora Prof. Dra. Ivana Almeida da Silva

Caxias do Sul 2016

DINARA TONDO


Monografia de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Aprovada em __/__/__

Banca Examinadora ____________________________________ Prof

a. Dra. Ivana Almeida da Silva. Orientadora

Universidade de Caxias do Sul – UCS ____________________________________ Prof

a. Ms. Maria Goréte do Amaral Gedoz

Universidade de Caxias do Sul – UCS ____________________________________ Prof. Ms. Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxias do Sul – UCS

AGRADECIMENTOS

Ao término deste trabalho quero agradecer, primeiramente, a Deus por ter me

dado forças para levar até o final a responsabilidade do dever que me competiu. A

importância da conclusão deste trabalho para mim é imensurável, pois a busca pela

graduação no curso que escolhi, é, sem dúvida, uma das mais significativas

conquistas da minha vida.

Entretanto, a realização pessoal de ver este trabalho concluído, só foi

possível graças a todos aqueles que estiveram ao meu lado neste período de estudo

e dedicação.

Agradeço especialmente à minha mãe Nilza Tondo, que mesmo não tendo

conseguido se inteirar por completo neste trabalho de conclusão, esteve ao meu

lado o tempo todo, compreendendo-me, incentivando-me e oferecendo-me seu

apoio e amor incondicional. Às minhas irmãs Daiana Tondo e Débora Tondo, que

sempre estiveram na torcida pelo meu sucesso, apoiando-me nas minhas escolhas.

Aos meus cunhados Everton Zini da Silveira e Marcelo da Rosa, pela compreensão

durante o processo todo.

Aos meus amigos e meus colegas de curso que levarei para a vida toda, meu

muito obrigado pelas palavras de incentivo e força nos momentos que mais precisei,

colocando-se sempre à disposição.

E a todos os professores do curso de Publicidade e Propaganda com que tive

a oportunidade de aprender durante todos esses anos. Suas contribuições foram

imensamente valiosas para mim. Aos meus orientadores, Prof. Ms. Misael Paulo

Montaña, em Projeto I, por ter me acompanhado na primeira etapa desta

monografia, e à Profa. Dra. Ivana Almeida da Silva, em Monografia II, pela forma

com que conduziu este trabalho, direcionando-me e ajudando-me de forma especial

e atenciosa.

RESUMO

O objetivo desta monografia é analisar, através do estudo de caso múltiplo, como as marcas trabalham de forma particular estratégias em torno do marketing sensorial para conectar-se de forma emocional com o consumidor. Estímulos sensoriais e apelos emocionais focam no desejo de transcender a satisfação das necessidades básicas proporcionando experiências mais completas de consumo. Os métodos utilizados para a pesquisa serão: a pesquisa bibliográfica, através de estudos dos principais autores que envolvem as teorias do comportamento do consumidor, construção de marca e conceitos de marketing; o uso da internet como fonte de informação e o estudo de caso múltiplo com viés qualitativo, por analisar mais de um objeto de estudo a partir de informações e percepções a respeito do assunto proposto. Palavras-chave: Marcas, sentidos, marketing sensorial, emoção, estratégia.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Marcas analisadas ................................................................................... 11

Figura 2 – Visão geral do processo perceptivo ......................................................... 13

Figura 3 – Estímulos sensoriais no supermercado .................................................... 15

Figura 4 – Os cinco órgãos do sistema sensorial ...................................................... 16

Figura 5 – O modelo E-P-C dos sentidos .................................................................. 30

Figura 6 – Nike: “Liberte sua Corrida” 1 .................................................................... 35




Figura 10 – Pop-up store da marca Chanel 1 ............................................................ 38

Figura 11 – Pop-up store da marca Chanel 2 ............................................................ 39

Figura 12 – Embalagem da Apple ............................................................................. 40

Figura 13 – Elementos da marca Coca-Cola ........................................................... 433

Figura 14 – Coca-Cola “Sinta o Sabor” ..................................................................... 44

Figura 15 – Elementos da marca Mary Kay .............................................................. 45

Figura 16 – Produtos relacionados à fragrância Le Lis Blanc ................................. 488

Figura 17 – Fragrância exclusiva da Le Lis Blanc ................................................... 499

Figura 18 – Coca-Cola Happy Beep ...................................................................... 5050

Figura 19 – Experiência tátil - Apple Store e Contém 1g ......................................... 544

Figura 20 – Tecnologia háptica ............................................................................... 555

Figura 21 – Caffé Campari e bebida ....................................................................... 577

Figura 22 – Anúncio publicitário da Campari: “Só ele é assim” ............................... 588

Figura 23 – Campari Red Passion .......................................................................... 599

Figura 24 – Calendário Campari: Janeiro e Fevereiro/2004 ...................................... 60

Figura 25 – Calendário “Contos Campari”: Janeiro e Fevereiro/2008 ..................... 611

Figura 26 – Calendário Campari: Out/16 – Mai/14 – Fev/13 – Jul/09 ...................... 622

Figura 27 – Campanha How to drink a Campari ..................................................... 633

Figura 28 – Itaú. Feito para você ............................................................................. 655

Figura 29 – Filme Itaú “Dia das Mães” .................................................................... 666

Figura 30 – Filme Itaú “Sinos” ................................................................................. 666

Figura 31 – Mauro de Almeida, a voz do Itaú .......................................................... 677

Figura 32 – A voz de Almeida no Filme Itaú “Seguro de Vida” ................................ 688

Figura 33 – Filme Itaú “Copa do Mundo da FIFA 2014” .......................................... 688

Figura 34 – Modelo “Aranha”, a primeira sandália da Melissa ................................ 699

Figura 35 – Galeria Melissa de São Paulo com decoração assinada pela LEGO ..... 70

Figura 36 – Perfume Melissa ..................................................................................... 71

Figura 37 – Campanha Eat my Melissa..................................................................... 72

Figura 38 – Projeto Eat my Melissa na Convenção de Vendas Melissa ................... 73

Figura 39 – Doritos Queijo Nacho ............................................................................. 75

Figura 40 – Doritos Dippas ........................................................................................ 76

Figura 41 - Doritos For the Bold ................................................................................ 76

Figura 42 – Anúncio publicitário Doritos - irresistível sabor ....................................... 77

Figura 43 – Campanha Fight for the Flavor ............................................................... 77

Figura 44 – Vídeo da Campanha Doritos Roleta ....................................................... 78

Figura 45 – Campanha Desafio de Fogo................................................................... 79

Figura 46 – Promoção Escolha o seu lado ................................................................ 80

Figura 47 – Caderno Moleskine de Vicent Van Gogh (1888-1890) ........................... 81

Figura 48 – Moleskine no cinema ............................................................................ 822

Figura 49 – O fascínio dos fãs pelo caderno ........................................................... 844

Figura 50 – Moleskine em Paraty ............................................................................ 855

Figura 51 - Moleskine + LEGO ................................................................................ 866

Figura 52 – Caixa Peanuts ...................................................................................... 877

Figura 53 – Moleskine O recheio é você ................................................................. 888

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 8

1.1 METODOLOGIA ................................................................................................ 10

2 OS SENTIDOS E O CONSUMIDOR .................................................................... 12

2.1 EXPERIMENTANDO E INTERPRETANDO OS SENTIDOS ............................. 12

2.2 SISTEMAS SENSORIAIS .................................................................................. 16

2.2.1 Visão .............................................................................................................. 18

2.2.2 Audição .......................................................................................................... 19

2.2.3 Olfato.............................................................................................................. 20

2.2.4 Paladar ........................................................................................................... 21

2.2.5 Tato ................................................................................................................ 22

2.3 O CONSUMIDOR HEDÔNICO: A BUSCA PELA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO

COMPLETA E O PAPEL DOS SENTIDOS ............................................................... 23

3 MARKETING SENSORIAL .................................................................................. 28

3.1 A ASCENSÃO DO MARKETING SENSORIAL: OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

DOS SENTIDOS ....................................................................................................... 28

3.2 SENTIDOS E EMOÇÃO NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS SENSORIAIS ....... 31

3.3 ESTRATÉGIAS DE PLANEJAMENTO EM TORNO DO MARKETING

SENSORIAL ............................................................................................................ 411

4 ESTUDOS DE CASO: ESTRATÉGIAS EM TORNO DO MARKETING

SENSORIAL ............................................................................................................. 56

4.1 CAMPARI – MARKETING VISUAL .................................................................... 56

4.2 ITAÚ – MARKETING SONORO ......................................................................... 64

4.3 MELISSA: MARKETING OLFATIVO .................................................................. 69

4.4 DORITOS – MARKETING GUSTATIVO ............................................................ 73

4.5 MOLESKINE – MARKETING TÁTIL .................................................................. 80

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 899

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 92

ANEXOS ................................................................................................................... 97

8

1 INTRODUÇÃO

Já se tornou trivial mencionar que o cenário mercadológico sofreu mudanças

significativas em relação ao consumo. O consumidor passa a enxergar novas

possibilidades de experiências à medida que evolui mudando seus desejos e

necessidades, desafiando o mercado continuamente.

Mudar as perspectivas dos negócios e visualizar um novo horizonte a ser

estudado e explorado, a fim de satisfazer as novas exigências ou até mesmo

superar as expectativas pessoais dos consumidores, tornou-se uma missão diária de

qualquer empresa. É possível notar que pelo menos uma pequena quantidade de

marcas se encontra em destaque na mente do consumidor, determinando assim seu

posicionamento no mercado. No entanto, em meio a um tumultuado contexto de

oferta exacerbada, é preciso mostrar quais são as verdadeiras estratégias que se

sobressaem para impactar os clientes profundamente.

Pensar nos clientes ou consumidores como integrantes essenciais para o seu

negócio pode ser o início de uma relação significativa. Mas pensar em chegar mais

próximo e tocar mais fundo os seus sentidos e emoções pode ser a construção de

uma história sólida e insubstituível.

O tempo todo marcas tentam invadir nossas mentes, atrair nossos olhares e

ouvidos, mas ao passo que já não nos acrescentam algo de diferente, procuram

provocar-nos de maneira mais expressiva, fazendo uso de estímulos mais

complexos para causar maior impacto. Como disse João Satt “não existe marca forte

sem um modelo inteligente de negócios”, portanto criar estratégias inovadoras e

oferecer valor para os consumidores é aplicar uma gestão visando resultados

positivos e eficazes.

Dessa forma, a presente monografia apresenta como problema a seguinte

questão: Como as marcas trabalham de forma particular o marketing sensorial

em busca de conexões emocionais com o consumidor? E para que esta

questão, juntamente com o objetivo geral desta pesquisa sejam alcançados, foram

definidos os seguintes objetivos específicos:

a) Compreender o papel dos sentidos na relação do homem com o mundo;

b) Entender as mudanças relativas ao comportamento do consumidor, bem

como suas atuais necessidades;

9

c) Conhecer as funções do marketing sensorial e seu crescimento no

mercado;

d) Expandir o conhecimento sobre construção de marcas, baseado nos

sentidos e emoções;

e) Analisar a criação e aplicação de estratégias em torno do marketing

sensorial para a relação da marca x consumidor.

Segundo Lindstrom (2012, p. 4), “a emoção chama nossa atenção por meio

dos sentidos, que então influenciam nosso processo decisório. As marcas que criam

uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas

que não o fazem”. Uma colocação que deixa em aberto infinitas possibilidades,

sejam elas simples ou complicadas, devem ser desvendadas pelas empresas

enquanto há tempo de fazer os consumidores correrem atônitos para junto delas.

Para discutir e analisar estes objetivos, a pesquisa está estruturada a partir

dos seguintes capítulos e seu desenvolvimento: O capítulo 2, “Os Sentidos e o

Consumidor”, busca compreender a maneira que o ser humano se relaciona com o

mundo, bem como o experimenta e o interpreta através dos cinco sentidos. Além

disso, traz também para a análise as necessidades do consumidor hedônico, que se

encontra em busca pela experiência de consumo completa, suprindo seus desejos

subjetivos.

O capítulo 3, “Marketing Sensorial”, aborda o novo conceito de marketing dos

sentidos, que transcende o marketing tradicional baseado em decisões racionais,

para dar relevância ao marketing baseado em decisões emocionais. São

apresentados ainda os objetivos estratégicos dos sentidos e o uso dos sentidos e

emoção na construção de marcas sensoriais, bem como exemplos de estratégias de

planejamento que envolvem o conceito.

O capítulo 4, “Estudos de caso”, apresenta as análises das marcas

destacando as estratégias utilizadas em torno do marketing sensorial para conectar-

se com os consumidores.

Para justificar a presente pesquisa, partimos da importância de se ressaltar

marcas de sucesso que deixam claro sua identidade no mercado, fazendo uso do

marketing sensorial ainda pouco explorado até hoje. Nossos sentidos, fundamentais

neste processo, reforçam sua competência ao interligar-nos com o mundo exterior

captando os sinais emitidos.

10

A pesquisa decorrente não obteve maiores problemas com exceção de uma

marca, a Doritos, em que se encontrou dificuldades para localizar informações,

através da web, referentes aos fatos de sua história, desde o início até hoje. Com

isso, junto à orientação, procurou-se buscar estas e outras informações mais em

outros sites conhecidos pelo fornecimento destes mesmos dados.

1.1 METODOLOGIA

Para a realização deste trabalho e obtenção dos resultados propostos, será

utilizada como metodologia principal, a metodologia de pesquisa bibliográfica, que

engloba a identificação e localização da bibliografia pertinente ao assunto abordado.

O texto, apresentado de forma sistematizada, levará em conta a literatura

examinada pela aluna, bem como suas ideias e opiniões com base no entendimento

do pensamento dos autores (DUARTE e BARROS, 2014).

O tema proposto, a partir da escolha e definição da aluna, procura investigar

de que forma as marcas buscam aplicar o marketing sensorial através de estímulos

sensoriais e apelos emocionais para conectar-se emocionalmente com o

consumidor. Tendo em vista estas ações, a pesquisa se faz relevante para

compreendermos o posicionamento no mercado e a relação de uma empresa para

com seu cliente, de modo que lhe seja oferecido o valor de marca e não apenas a

venda de um produto ou serviço.

A análise destas marcas será aplicada na pesquisa pela transcrição de dados,

na qual serão destacados os elementos significativos condizentes com esta relação.

A partir de estudos dos autores Karsaklian, Schiffman e Kanuk, Solomon, Okamoto,

entre outros, serão tratadas questões voltadas ao comportamento do consumidor,

sensações, percepções e necessidades, e a partir de estudos dos autores

Lindstrom, Gobé, Perez, Martins, Schmitt, entre outros, serão tratados assuntos

relativos à construção de marcas bem como estratégias de marketing sensorial

exploradas por elas.

O uso da internet como fonte para obtenção de informação será outro método

de pesquisa presente neste trabalho. Procurando encontrar recursos que contribuam

com a elaboração do conteúdo, o processo de busca na web servirá de apoio na

estruturação de dados referentes às marcas selecionadas (Duarte e Barros, 2014).

11

A pesquisa utiliza ainda um estudo de caso, pois de acordo com Yin (2005), o

assunto abordado contribui com o conhecimento que temos dos fenômenos

individuais, organizacionais, sociais, além de outros fenômenos relacionados. O

estudo utiliza um projeto de casos múltiplos, que segundo Yin (2005, p. 68), “cada

caso deve servir a um propósito específico dentro do escopo global da investigação”.

Como procede neste trabalho, considerando que cada marca é o objeto de um

estudo de caso individual, porém o estudo como um todo abarca várias marcas,

havendo dessa forma um estudo de casos múltiplos (YIN, 2005).

Além disso, o estudo de caso contém um viés qualitativo, por explorar um

assunto a partir de informações e percepções que serão analisadas e apresentadas

de forma estruturada (DUARTE e BARROS, 2014).

O desenvolvimento das análises deste trabalho se deu a partir de cinco

marcas principais: Campari, Itaú, Melissa, Doritos e Moleskine, fazendo uma breve

introdução da história da marca, observando seu posicionamento no mercado, os

atributos e estratégias de marketing sensoriais, bem como sua relação com o

público consumidor.

Figura 1 – Marcas analisadas

Fonte: Imagens obtidas nos sites oficiais das marcas1; acesso em 08/06/16.

1 Sites: Campari <http://www.campari.com/br/pt/> ; Itaú <https://www.itau.com.br/> ; Melissa

<https://www.melissa.com.br/> ; Doritos <https://www.doritos.com.br/>; Moleskine <http://www.moleskine.com/br/> Acessado em 08 de junho de 2016.

http://www.campari.com/br/pt/

https://www.doritos.com.br/

http://www.moleskine.com/br/

12

2 OS SENTIDOS E O CONSUMIDOR

É através do ato de cheirar, saborear, tocar, ver ou ouvir, aptidões

correspondentes aos órgãos dos sentidos humano, que um indivíduo estabelece

contato com o mundo. Quando tratamos sobre os sentidos e a relação com os

fenômenos ao nosso redor, também falamos sobre comunicação. Desde que

nascemos estamos conectados a todo o tipo de estímulo externo, seja ele percebido

ou não pelo nosso sistema sensorial.

No capítulo a seguir apresentaremos a maneira com que o ser humano

recebe os estímulos externos e o decodifica pelo sistema nervoso central.

Experimentar sensações, interpretar informações e compreender comportamentos,

são alguns dos aspectos abordados neste contexto inicial, tendo em vista a

influência de cada um em nossas vidas.

A explanação deste assunto é de suma importância para que se possa

compreender o comportamento do ser humano no universo do consumo, uma vez

que se encontra em constante procura pelo prazer e satisfação das suas

necessidades pessoais.

2.1 EXPERIMENTANDO E INTERPRETANDO OS SENTIDOS

Convivemos com mensagens sensoriais constantemente, seja pelo barulho da

chuva ou pelo ruído da construção da casa do vizinho, pelas nuances do nascer do

sol ou pelos tons gritantes do prédio em frente a sala de consulta médica, pelo

perfume das flores no jardim ou pelo aroma de pão fresco na padaria da esquina.

Estes aspectos da realidade que estabelecem a relação entre o homem e o espaço,

envolvem-no de maneira que, pelas sensações e percepções, passam a ser

experimentados e interpretados subjetivamente.

A forma que cada indivíduo percebe uma mesma informação externa através

dos sentidos, exemplifica a diversidade existente no gênero humano. A interpretação

de cada um de acordo com a sua perspectiva, com sua capacidade de compreensão

e discernimento, com suas sensações e emoções, cujas opiniões, ideias ou

sentimentos são particulares, sempre serão desiguais ou estarão em discordância

com a de outros.

13

De acordo com Houaiss e Villar (2001, p. 2183), sensação “é o processo pelo

qual um estímulo externo ou interno provoca uma reação específica, produzindo

uma percepção (s. visual, tátil, gustativa, olfativa) (s.de fome, de opressão, de

liberdade)”; e percepção (2001, p. 2546), “é a consciência dos elementos do meio

ambiente através das sensações físicas”. Portanto, percepção é a compreensão e

interpretação dessa sensação feita por meio dos sentidos ou da mente.

Segundo Solomon (2002):

A sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas. Assim, o estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas sensações, a fim de lhes darmos significado (SOLOMON, 2002, p. 51 e 52).

Solomon (2002), explica, na figura a seguir, o funcionamento do processo de

percepção, formado pelos três estágios de exposição, atenção e interpretação. O

processo ocorre quando uma informação externa ou estímulo é captado pelos

receptores sensoriais e enviado através do sistema nervoso para o cérebro que, em

seguida, é exposto ao reconhecimento e interpretação.

Figura 2 – Visão geral do processo perceptivo

Fonte: SOLOMON (2002, p. 52).

Os sentidos, receptores sensoriais responsáveis por captar os estímulos

externos, são: visão, audição, olfato, paladar e tato. Estes estímulos, quando

percebidos com algum significado, passam a gerar sensações internas que

contribuirão para a existência do indivíduo. Podemos compreender melhor este

contexto com a seguinte colocação de Forgus (1971):

Para se obter tal conhecimento é necessário extrair informação da vasta ordem de energia física, que estimula os sentidos do organismo. Somente

14

aqueles estímulos que possuem valor de indício, isto é, que provocam algum tipo de ação reativa ou adaptativa no indivíduo, devem ser logicamente chamados de informação. De acordo com nossos objetivos, a percepção será definida como o processo de extrair informação (FORGUS, 1971, p. 1).

A extração dessas informações, obtidas pelas mais diversas fontes disponíveis,

diz respeito à nossa comunicação com o mundo. Embora nosso entendimento das

coisas e da realidade seja sempre mediado pelo cérebro, são os nossos sentidos as

ferramentas fundamentais para a construção desse todo. Os sentidos possibilitam

nossa interação com o mundo exterior, nos permitindo ver as pessoas e os objetos,

ouvir os sons, sentir cheiros, sabores e texturas, entre outras tantas manifestações.

Todavia, precisamos estar conscientes de que esses processos não se limitam a

sensações apenas, uma vez que enviadas ao cérebro estão sujeitas a diversas

reações e associações.

Para estudos diversos, a interação que temos com o ambiente externo só se

faz possível pela presença do processo de percepção, o qual é subjetivo para cada

ser humano, de acordo com suas experiências e aprendizagens. Isto significa que,

devido a essas influências, dificilmente uma pessoa enxergará uma situação sob a

mesma perspectiva de outra pessoa.

Com base nisso, podemos pensar em um estúdio de tatuagem, por exemplo,

decorado com tons escuros e acompanhado pelo ruído das máquinas de tatuar, em

que o pai decide acompanhar seu filho para fazer uma arte na pele. No momento em

que o pai se depara com este ambiente escuro e barulhento ele se sente

incomodado e desconfortável, tendo a sensação de estar em um lugar intimidador,

obscuro e pesado, o que o leva a ter uma reação física negativa, um estado de

confronto com o local. Enquanto isso, o filho que já está familiarizado e habituado a

frequentar o espaço, de forma positiva sente sua adrenalina elevada, uma vez que

seu processo perceptivo define o estúdio como estimulante, sofisticado, misterioso e

ousado.

Somos inúmeros indivíduos neste mundo, recebendo uma multiplicidade de

informações que passam por uma construção individual a todo instante, fazendo

com que cada processo contribua para a maneira de percebermos o mundo à nossa

volta.

De acordo com Solomon (2002, p. 52), “como computadores, as pessoas

passam por estágios de processamento de informações em que os estímulos são

15

captados e armazenados”. A questão é que, diferentemente de uma máquina que é

apenas projetada a receber de forma passiva os comandos de alguém, as pessoas,

carregadas de um mecanismo pensante que se molda ao ambiente externo, são

capazes de agir e reagir ativamente às informações recebidas. Nem tudo o que nos

cerca recebe atenção por nossa parte. Há uma infinidade de estímulos que passam

por nós sem serem notados, mas também há muitos outros que, além de notados,

são absorvidos e processados segundo nossas necessidades e motivações

individuais (SOLOMON, 2002).

Segundo Okamoto (2002):

Temos a sensação do ambiente pelos estímulos desse meio, sem se ter consciência disso. Pela mente seletiva, diante do bombardeio de estímulos, são selecionados os aspectos de interesse ou que tenham chamado a atenção, e só aí é que ocorre a percepção (imagem) e a consciência (pensamento, sentimento), resultando em uma resposta que conduz a um comportamento (OKAMOTO, 2002, p. 27).

Suponha-se que estejamos em um supermercado expostos à inúmeros

estímulos sensoriais, e que cada um emita uma sensação e exerça influência de

maneira diferente. Entre tantos outros estímulos que nos envolvem neste ambiente,

podemos, pelo sentido da visão, visualizar os produtos dispostos nas estantes; pelo

sentido do olfato, sentir o cheiro das frutas e legumes frescos e pelo sentido do

paladar, experimentar alimentos oferecidos para degustação. Nossa atitude de

compra, por exemplo, só se dará pelo interesse e comportamento reagente, do

contrário, estarão nos envolvendo sem serem percebidos.

Figura 3 – Estímulos sensoriais no supermercado

Fonte: Imagens obtidas em sites variados2; acesso em 07/06/16.

2 Disponível em <http://nutrientesecreto.com/2014/11/03/ir-ao-supermercado-e-um-desafio/> ;

<http://sebriano.blogspot.com.br/2013/07/marketing-sensorial-y-experiencia.html> ; <http://www.promobox.ppg.br/essential_grid_category/uncategorized/page/15/> Acessado em 07/06/16.

http://nutrientesecreto.com/2014/11/03/ir-ao-supermercado-e-um-desafio/

http://sebriano.blogspot.com.br/2013/07/marketing-sensorial-y-experiencia.html

http://www.promobox.ppg.br/essential_grid_category/uncategorized/page/15/

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2.2 SISTEMAS SENSORIAIS

Segundo Castro (1989, p. 312), “o sistema sensorial é uma extensão do

sistema nervoso, com a finalidade de captar os estímulos dos meios externo e

interno, transformando-os em estímulos nervosos que possam ser identificados

pelos órgãos desse sistema”.

Os órgãos dos sentidos ou receptores sensoriais, conforme Stanfield (2013),

são estruturas especializadas para detectar formas específicas de energia

encontradas no ambiente externo. Captadas por um receptor sensorial específico,

essas formas, denominadas de modalidade, seriam: as ondas luminonas percebidas

pelos olhos, as ondas sonoras percebidas pelos ouvidos, pressão e temperatura

percebidas pela pele e substâncias químicas percebidas pelo olfato e paladar.

Figura 4 – Os cinco órgãos do sistema sensorial

Fonte: BARROS (1995).

17

Aos poucos, compreende-se a importância de cada órgão para a nossa relação

pessoal com o mundo. O fato de recebermos estímulos sensoriais e termos distintas

reações e percepções para cada um deles, faz de nós indivíduos com históricos de

aprendizagens muito singulares. São essas experiências que excercem influência

sobre nossas ações em geral, comportamento e a maneira como nos comunicamos

com o mundo.

Vamos observar a seguinte colocação de Forgus (1971):

A capacidade emergente do cérebro, de extrair cada vez mais informação da energia do estímulo, se desenvolve em estágios. Depois de reagir à luz, o cérebro se torna capaz de separar uma superfície de luz de outra. No terceiro estágio, que vem depois de adquirida maior experiência, surge a capacidade de ver a superfície como uma figura vaga. Finalmente, depois de ensaio e erro e reforço diferenciado, o cérebro desenvolve o poder de selecionar padrões, formas ou identidades que pode reconhecer e às quais pode reagir dentro de algum contexto significativo. Este estágio só surge depois que muitas experiências já se relacionaram entre si na área de associação do córtex (FORGUS, 1971, p. 12).

O processo de compreender o estágio seguinte só se torna possível pelo

aprendizado da experiência anterior. Por exemplo, quando nascemos nosso

conteúdo perceptivo ainda é muito vago e ele só pode se desenvolver à medida que

vamos aprendendo através das experiências da vida, servindo de modelo tanto para

as percepções simples até as mais complexas, “[...] que abrangem modificação

ativa, seleção, intervenção e mesmo distorção, e são evidentes em atos tais como

solução de problemas, julgamento estético e percepção social” (FORGUS, 1971, p.

13).

A coleta cumulativa do conteúdo através dos nossos receptores sensoriais, nos

coloca em constante descoberta de dados antes desconhecidos. Logo, para que

possamos reconhecer o conceito ou linha de comunicação de uma obra de arte, é

preciso que antes tenhamos estudado o movimento artístico ao qual o artista segue

e busca inspiração, assim o conhecimento prévio de sua teoria servirá como ponte

para o conhecimento seguinte.

O organismo humano é um sistema interligado, à medida que um novo

estímulo é captado, os órgãos acrescentam uma nova peça ao quebra cabeça

chamado sistema nervoso central, que faz a interpretação da mensagem externa

com base nas mensagens internas, ou seja, em experiências e conhecimentos

adquiridos anteriormente.

18

2.2.1 Visão

São os nossos olhos, responsáveis pelo sentido da visão, os receptores

especializados pela captação da luz no ambiente externo. Somente e a partir deste

estímulo externo, é que se revela a imagem e os elementos contidos nela. Podemos

até visualizar as coisas com uma intensidade menor de luz, porém não

conseguiremos detectar tão bem as cores, fazendo com que se perca as

informações mais detalhadas.

Segundo Okamoto (2002), a visão ocupa aproximadamente 87% das

atividades em relação aos outros quatro sentidos. É ela que tem como “primeira

missão instintiva” detectar elementos que possam vir a prejudicar nossa segurança,

nos permitindo ver amplamente o mundo ao nosso redor pelos movimentos, estejam

eles próximos ou mais distantes. Por exemplo, ao atravessarmos a rua olhamos

para os dois lados para nos certificarmos de que nenhum veículo venha em nossa

direção. A liberdade que este sentido nos dá de visualizar as coisas é o que nos

coloca em conexão com tudo aquilo que nos cerca.

Como já pudemos ver anteriormente, os sentidos sensoriais humanos só são

capazes de captar os estímulos, sem conseguir processá-los, e somente se alguma

dessas informações for capaz de chamar nossa atenção, poderemos então tomar

consciência dos aspectos que a envolvem através da recepção, transformação e

transmissão dela para nosso sistema nervoso interno. É por isso que podemos dizer

que os olhos são apenas receptores inconscientes de imagens e que o verdadeiro

sentido da visão ocorre mesmo no cérebro, onde são interpretadas e decodificadas.

Para Okamoto (2002, p. 119), “existem vários níveis de percepção gradativa da

visão: a configuração dos objetos e dos seres; a visão do volume, pelo jogo de luz e

sombra; a sensação do peso, pela textura e padrão”, além das cores e formas que

também fazem parte da percepção do olhar.

Hoffman (2001) afirma que nosso olho está muito longe de registrar as coisas

de forma passiva, mas sim de construir ativamente todos os aspectos que envolvem

nossa experiência visual, podendo interpretar a imagem no olho de muitas maneiras

possíveis.

Devido a isso podemos explicar o porquê do ser humano possuir algumas

variações no sentido de ver as coisas. Uma pessoa pode ver a forma de um objeto

diferentemente de outra pessoa, isso se dá pelo fato de que não é olho que a

19

enxerga, mas sim o cérebro que faz a interpretação com base nas perspectivas e

concepções de cada um.

2.2.2 Audição

Os ouvidos são os órgãos responsáveis pela audição. Por estarem em

funcionamento o tempo inteiro, têm como principal função a relação com a

segurança e a comunicação oral, além de estarem relacionados ao sentido espacial

(sentido do movimento), auxiliando no sentido do equilíbrio humano (OKAMOTO,

2002). Nossos ouvidos estão sempre em estado ativado e de alerta, percebendo os

sons do ambiente ou algum outro som que pareça ser ameaçador ou inseguro.

Ao prestarmos atenção, podemos constatar a emissão de sons por toda parte,

seja ele mais intenso e próximo ou mais sutil e distante. Sempre haverá alguma

vibração sendo percebida pelos nossos receptores sensoriais sonoros, podendo

saber a que distância eles estão sendo emitidos.

Conforme afirma Okamoto (2002), além de perceberem as sensações à sua

volta, os receptores especializados pela captação dos sons permitem, quando

interpretados pelo sistema nervoso central, a tomada de consciência do ambiente.

O som tem um papel muito importante na vida das pessoas. Vamos pensar na

comunicação entre elas, nos diálogos ou conversas transmitidas via mensagem de

texto (não falada), onde não há nenhum tipo de expressão ou pela voz que está

sempre acompanhada por diferentes entonações, dando sentido e viabilizando a

interpretação. Segundo Solomon (2002, p. 55), “muitos aspectos do som afetam os

sentimentos e o comportamento das pessoas”, dados pelos efeitos que podem surtir

ao serem captados e processados. A música é um exemplo disso, podendo afetar o

psicológico das pessoas, é utilizada para acalmar, desacelerar, estimular,

entusiasmar, ou até mesmo para irritar, provocar, entristecer e ansiar.

São tantos os movimentos vibratórios que se propagam no ambiente que

precisamos estar atentos para podermos captá-los corretamente, de maneira que

possam ser introduzidos na nossa mente provocando uma ação responsiva

correspondente a eles.

20

2.2.3 Olfato

O nariz, órgão responsável pelo sentido do olfato, é um dos sentidos mais

sensíveis a ponto de conseguir detectar e discriminar, mesmo que à distância,

milhares de cheiros diferentes. É o sentido que capta o odor que se exala das

substâncias químicas contidas no ar e que está intimamente ligado ao sentido do

paladar. É graças a ele que podemos sentir o sabor da comida, o que acaba

explicando o motivo pelo qual não sentimos o sabor dos alimentos quando estamos

resfriados, uma vez que o funcionamento das células receptoras olfativas fica

afetado.

O olfato é fundamental na vida humana, pois, além de nos manter vivos pelo ar

que respiramos, permite que façamos interpretações significativas como as que são

utilizadas para nos alimentarmos e sermos alertados a não ingerir um alimento

estragado ou envenenado, evitando assim uma possível intoxicação. Além de

contribuir para nossa relação com os objetos e as pessoas, de acordo com Okamoto

(2002, p. 126), “pelo olfato estabelecemos o contato efetivo com o mundo, sem

necessidade de intérprete”.

Pelo fato de estar próximo ao sistema límbico, o olfato está fortemente ligado

às memórias afetivas, a identificação de um aroma e como o percebemos pode estar

ligado às nossas histórias de vida passadas. Cada um de nós estabelece uma

relação íntima com os cheiros, por isso que na presença de aromas específicos é

muito comum sermos remetidos para alguma vivência passada, em que a conexão e

a emoção com este torna-se perceptível. Segundo Ackerman (apud OKAMOTO,

2002, p. 127), “um aroma pode ser extremamente nostálgico, porque detecta

imagens e emoções poderosas antes que tenhamos tempo para editá-las”.

Podendo despertar emoções e criar sensações de tranquilidade, excitação,

alívio, lembrança, etc., os odores são componentes essenciais no nosso dia a dia,

pois com isso se revelam as reações e associações mais importantes para a

existência humana.

21

2.2.4 Paladar

A língua, como o órgão responsável pelo sentido do paladar, é o receptor que

responde às substâncias químicas. Por atuarem juntos na percepção dessas

substâncias, o olfato e o paladar diferenciam-se apenas pela sensibilidade e

localização dos seus receptores.

De acordo com Solomon (2002), esse receptor obviamente contribui para a

experiência que temos com muitos produtos, influenciando as pessoas a formarem

preferências por certos sabores. E tão imediatamente façam contato com a língua,

há quatro sabores primários que podem ser reconhecidos pelas papilas gustativas: o

salgado, o doce, o ácido e o amargo. As papilas gustativas, como receptores

especializados, recebem o estímulo e encaminham as informações dos sabores

para o cérebro onde passam a ser processadas e interpretadas.

O sentido químico do paladar também está apto a fornecer informações que

podem ajudar o indivíduo a distinguir os alimentos saudáveis dos estragados, sendo

possível manter-se à salvo do que pode ser maligno para seu organismo, ao

encontro do que Milner (1978) explica:

O paladar é um sentido de contato e tem fortes conexões de reflexo que promovem o consumo e a digestão do alimento (graças às secreções salivares e gástricas), ou a ejeção compulsória de substâncias potencialmente prejudiciais para fora da boca (MILNER, 1978, p. 156).

Por isso, não precisamos nem pensar em como expulsar um alimento

estragado ou absurdamente quente da boca, uma vez que nosso receptor, pela sua

singular sensibilidade, encarrega-se deste ato.

Muitas de nossas refeições, seja para nutrirmo-nos, saciarmos nossa fome ou

apenas para apreciarmos as delícias gustativas, envolvem um agradável e

prazeroso convívio com outras pessoas. Dessa forma o paladar nos permite

experimentar o prazer em se alimentar, ao que também se inclui a textura,

temperatura, cor e cheiro, que determinam o sentido gustativo de forma mais plena.

Apreciamos a crocância de um biscoito, a maciez de um miolo de pão, a

refrescância de um sorvete (OKAMOTO, 2002).

22

2.2.5 Tato

A pele é o maior órgão do corpo humano, logo o tato é o nosso maior sentido.

É através do contato com a pele que sentimos calor e frio, dor, pressão e até mesmo

percebemos um objeto sem precisar vê-lo. Ao apagarmos a luz, conseguimos

distinguir uma vela de uma lanterna apenas pelo toque. Enquanto os demais

sentidos conseguem detectar estímulos à distância, a pele só é capaz de detectar

algo estando diretamente em contato com a fonte de estímulo. Ao tocar com as

mãos o rosto de uma pessoa, podemos sentir sua temperatura corporal percebendo

se está febril ou não, uma pessoa deficiente visual pode aprender a ler em braile

apenas tateando com os dedos os pontos em alto relevo.

Montagu (1988) descreve o seguinte:

Na qualidade de órgão do sentido mais antigo e extenso do corpo, a pele permite que o organismo aprenda o que é seu ambiente. A pele e todas as suas partes diferenciadas é o meio pelo qual o mundo externo é percebido. O rosto e a mão como “órgão dos sentidos” não só transmitem ao cérebro informações sobre o meio ambiente, como também lhe passam determinadas informações relativas ao “sistema nervoso interior” (MONTAGU, 1988, p. 23).

A pele nos possibilita entrarmos em contato com todo o tipo existente de

material físico, texturas, formas, tamanhos, espessuras e temperaturas, que podem

ser facilmente detectáveis pelo simples ato de tocá-lo. Uma vez notados, estes

estímulos são transformados em impulsos nervosos e enviados para o cérebro para

serem interpretados.

Ao que afirma Solomon (2002, p. 56), “com base nas sensações que atingem

a pele”, estados de espírito podem ser estimulados, acalmados, perturbados,

revoltados, enfim, alterados. Uma deliciosa massagem, o calor de uma lareira no

inverno, a aspereza de uma peça de roupa ou a frieza de um piso bruto.

Ao simples ato do toque passamos a estabelecer, literalmente, o contato com

as coisas e as pessoas, logo, o sentido do tato se torna a base fundamental de

acesso à realidade do espaço em que vivemos.

23

2.3 O CONSUMIDOR HEDÔNICO: A BUSCA PELA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO

COMPLETA E O PAPEL DOS SENTIDOS

A nossa relação e conexão com as coisas vem desde muito cedo. Na nossa

infância, aquilo que nos movia, conectava-se com os nossos sentidos e sentimentos,

que então nos impulsionavam a realizar coisas significativas ou não em nossas

vidas. Nossas memórias, nosso aprendizado e evolução vão se construindo a partir

do que vivemos e sentimos e seguem nos acompanhando ao longo da nossa

existência, determinando nossas escolhas e ações. Segundo Lindstrom (2012, p.

13), “o fato é que experimentamos praticamente toda a nossa compreensão do

mundo através dos sentidos. São nossa ligação com a memória. Tocam nossas

emoções passadas e presentes”.

A diversidade no comportamento de todos, consciente ou inconscientemente,

resulta da aprendizagem particular de cada um. Suponhamos que uma pessoa que

tenha viajado muito em toda sua vida desde muito cedo, vivenciado diversas

experiências e conhecido diversas culturas, tenha certo tipo de atitude em relação a

hábitos alimentares que uma pessoa não tão viajada assim tenha. A primeira pode

ter determinado comportamento em relação à ética e etiqueta de mesa que não

correspondem àquela que nunca tenha viajado e presenciado outras diversidades

culturais. Enquanto uma dedica-se a satisfazer-se e adquirir experiênciais das quais

lhe agregarão e lhe proporcionarão prazer e plenitude, outra preocupa-se

exclusivamente com sua postura perante aos demais integrantes do seu convívio

social.

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), todas as pessoas possuem as

mesmas necessidades biológicas, independente de onde tenham nascido, e todas

as pessoas também adquirem necessidades depois que nascem. Ou seja, estas

necessidades adquiridas após o seu nascimento são formadas segundo o ambiente

e a cultura em que viveram e a educação e experiências que tiveram (SCHIFFMAN;

KANUK, 2000).

Por este fato, percebe-se, no contexto anterior, situações iguais e

necessidades distintas, pois os aprendizados e experiências particulares das duas

pessoas determinaram a maneira de postar-se à mesa.

Segundo Abraham Maslow (apud KARSAKLIAN, 2000, p. 30), o homem é

motivado segundo suas necessidades divididas por graus de importância, são elas:

24

fisiológicas, de segurança, sociais, de status e de autorrealização. De acordo com a

pirâmide hierárquica criada pelo psicólogo, cada necessidade após ocorre quando a

anterior já foi suprida. Dessa forma, Karsaklian (2000) complementa com o seguinte:

Assim, o processo de motivação inicia-se com a detecção de uma necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida quando existe discrepância suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual. À medida que essa discrepância aumenta, maiores a necessidade e a urgência sentidas com relação a sua satisfação (KARSAKLIAN, 2000, p. 32).

Acima de tudo, apesar da diversidade de necessidades, há um fator muito

comum entre todos nós, somos todos consumidores, ou seja, regularmente usamos

ou consumimos alimentos, vestimentas, objetos, bens, produtos, serviços e até

mesmo ideias (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Há milhares de anos atrás, o homem racional buscava suprir as suas

necessidades mais básicas para sobreviver, já nos dias de hoje, ele se torna

emocional buscando suprir as necessidades básicas e outras mais, a fim de realizar-

se de forma plena. Notamos que as exigências passaram de nível e ganharam

urgência no foco da completa satisfação em todas as formas de consumo.

A respeito do consumo, o processo do comportamento do consumidor vai muito

além de despender dinheiro e tempo para a compra de algo. Segundo Schiffman e

Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é orientado por motivos racionais,

baseados em critérios objetivos, e por motivos emocionais, baseados em critérios

pessoais ou subjetivos. Tais motivos podem ser respectivamente referidos de acordo

com Karsaklian (2000, p. 32), sobre “necessidades utilitaristas, cogitadas por seu

aspecto objetivo e funcional” e “necessidades hedônicas ou experimentadas que

buscam respostas subjetivas, como prazer, estética, sonhos”.

Em meio a tantas mudanças sociais, o indivíduo passou a ser mais exigente,

procurando atender melhor suas necessidades emocionais em busca da satisfação

pessoal.

Pioneiros nas pesquisas sobre o consumo hedônico, Hirschman e Holbrook

(1982, p. 92) o definem como “a faceta do comportamento do consumidor relativa

aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de

consumo”. A compra de um carro, por exemplo, pode estar associada a aspectos

multisensoriais e fantasiosos, à medida que o indivíduo toma sua decisão de forma

25

emocional para suprir suas necessidades hedônicas, de prazer, fantasia e realização

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo (KARSAKLIAN, 2000, p. 19).

A mudança de comportamento no contexto atual, diferente de quando o

consumidor era basicamente influenciado pelo preço, consiste nessas variáveis. Ao

passo que se foge àquela ideia de que só se comprava algo com base nos

benefícios funcionais e revela-se o valor-simbólico ou de recompensa que se

sobressai às motivações pessoais. Dessa forma, fazer compras hoje não se limita à

aquisição de um produto ou serviço apenas, mas pela motivação e desejo de uma

experiência de consumo completa e satisfatória, que segundo Schiffman e Kanuk

(2000), nunca cessam:

Necessidades e objetivos estão crescendo e mudando constantemente em resposta à condição física de um indivíduo, ao ambiente, a interações com os outros e a experiências. À medida que os indivíduos alcançam seus objetivos, eles desenvolvem outros. Se não os alcançam, eles continuam a se dedicar a velhos objetivos ou desenvolvem objetivos substitutos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 63).

Por se encontrarem em constante busca pela satisfação, as pessoas que

consomem hoje podem estar buscando amanhã um novo produto que as agrade, à

medida que uma nova exigência ou desejo pessoal lhes influencie. Cada vez mais

essa tendência, por assim dizer, influenciada principalmente pelo aumento da oferta

de novos produtos lançados no mercado, afetará a conduta dos consumidores.

Conforme Schiffman e Kanuk (2000), devido às mudanças e decisões relativas

ao consumo, os profissionais do marketing se atentam a procurar compreender as

causas específicas do comportamento do consumidor, a fim de poder influênciá-lo.

Reconhecem também a importância de tomar decisões melhores nas suas

estratégias de marketing com o propósito de aproximar-se de seus clientes. Para os

autores, o entendimento do comportamento de consumo e dos significados que o

circundam é chamado de interpretativismo:

26

Os interpretativistas expandiram suas fronteiras de estudo para incluir muitos aspectos subjetivos do comportamento do consumidor, tais como os efeitos do estado de espírito, emoções e tipos de situações de comportamento do consumidor; os papéis da fantasia, dos jogos, dos rituais e até mesmo dos prazeres sensoriais que certos produtos e serviços oferecem (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6).

Acerca desses estudos, os interpretativistas consideraram a experiência de

compra única como fator indispensável, devido ao conjunto diverso de variáveis que

entram em jogo no momento da compra. As preferências dos consumidores

mudando e se tornando altamente diversificadas acabam por exigir que as marcas

trabalhem novos conceitos de marketing, baseadas em aspectos sensoriais para

conectar-se com os sentidos do consumidor. O conceito de marketing, segundo os

autores, fundamenta-se na premissa de que uma empresa tem o dever de produzir

aquilo que puder vender, ao invés de tentar vender aquilo que produziu. Dessa

forma, o foco nas necessidades da empresa que diziam respeito ao conceito de

vendas passa a ser superado pelo foco nas necessidades do comprador, no que se

refere ao conceito de marketing (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

A exemplo disso3, em virtude da era digital, poucas pessoas acabam utilizando

os serviços de despacho de correspondências, exceto para envio de pacotes. Pela

acentuada queda nas suas receitas, o serviço postal do Reino Unido, Royal Mail,

decidiu por lançar uma campanha conhecida como Touching Brands4. A empresa

tinha dois objetivos: reconectar-se com os seus consumidores e demonstrar seu

importante papel na era digital como um parceiro natural para as novas mídias.

Contratada para ajudá-los nesta missão, a Agência britânica Brand Sense, procurou

explorar o uso de estímulos sensoriais para realçar as afinidades com uma marca,

neste caso, o Royal Mail.

Desta forma, o primeiro experimento, apelidado de Correio Sensacional, foi

uma carta personalizada inscrita em uma barra de chocolate, permitindo que o

destinatário pudesse tocá-la, cheirá-la, sentir seu cheiro e comê-la. A ideia que foi

aplaudida pela maneira inovadora de explorar a experiência de envio e recebimento

de correspondências, obteve resultados sensacionais, inclusive influenciando as

pessoas a voltarem a mandar cartas (LINDSTROM, 2012).

Segundo Karsaklian (2000, p. 43), “a atenção é uma condição essencial para

que haja percepção”. Portanto, proporcionar experiências que contribuam para a

3 Fonte: LINDSTROM (2012).

4 Tradução nossa, Tocando Marcas.

27

motivação pessoal do consumidor, é focalizar a atenção sobre ele. Sendo assim, as

marcas podem dar um grande salto no que diz respeito à vantagem competitiva, ao

fazerem uso de estratégias inteligentes de marketing para conectar-se com seu

cliente.

28

3 MARKETING SENSORIAL

A partir das profundas mundanças no modo de consumo, com base nas

necessidades do consumidor, as demandas tornam-se mais complexas ao passo

que os desejos, fantasias e expectativas também se destacam pelo mesmo.

Em busca de satisfazer essas necessidades que tendem a aumentar conforme

o ser humano evolui, as empresas tentam, de alguma forma, fornecer mais

significado a fim de envolver de forma emocional os seus clientes, os fazendo agir

sobre o valor percebido.

Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 3), “o conceito mais básico e inerente ao

marketing é o das necessidades humanas”. Visando identificá-las, o marketing

procura propor uma troca com o propósito de criar relacionamentos.

Com isso, o marketing sensorial ou marketing dos sentidos, ao fazer apelo aos

cinco sentidos - visão, audição, olfato, paladar e tato – importantes na nossa relação

com o mundo -, tem como objetivo proporcionar prazer, beleza e satisfação, por

meio do apelo emocional e sensorial (SCHMITT, 2000).

3.1 A ASCENSÃO DO MARKETING SENSORIAL: OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

DOS SENTIDOS

Com o propósito de atender as necessidades e desejos do homem por meio

dos cinco sentidos, o marketing sensorial se destaca por oferecer uma nova

abordagem para as marcas, ao passo que considera o consumo uma experiência

holística.

Tendo início nos anos 90, o Marketing Sensorial foi criado a partir do

surgimento das primeiras estratégias sensoriais, que por sua vez buscavam

entender as sensações que um produto poderia causar aos clientes (MIRANDA;

ARRUDA, 2004).

Em meio a uma cenário de excesso de mensagens, não basta mais ter o seu

nome atrelado a um produto importante apenas. As marcas focadas no marketing

dos sentidos buscam criar estímulos para despertar o interesse do consumidor,

procurando explorar esse potencial de recursos. A fim de criar vantagem competitiva

29

em relação às demais marcas, o marketing sensorial vem ganhando cada vez mais

espaço e força no mercado atual.

Capazes de atrair a atenção dos consumidores, os estímulos sensoriais podem

ser percebidos de maneira exclusiva e especial, de acordo com as experiências

individuais de cada um. Por isso que, na pretensão de se conectar de forma

emocional e predominar nas interações com os clientes, as marcas devem atingir

suas mentes e corações.

Com foco nas experiências sensoriais oferecidas por uma marca, Schmitt

(2000) nos apresenta os três objetivos estratégicos dos sentidos que motivam o

marketing sensorial:

Em suma, geralmente existem três objetivos estratégicos no marketing dos sentidos: diferenciar, motivar e proporcionar valores aos clientes com foco nos sentidos. Esses três objetivos não se excluem mutuamente. Um novo produto, uma campanha de comunicação e uma loja podem ser notados aos mesmo tempo por causa do funcionamento diferente, porque nos motivam à compra, e porque podem satisfazer-nos antes e depois da compra. De fato o modelo E-P-C para causar impacto nos sentidos apresenta-se como ferramenta de planejamento para os três objetivos (SCHMITT, 2000, p. 121).

Os sentidos como diferenciadores precisam considerar quais estímulos são

mais apropriados para destacar os produtos ou serviços de uma determinada marca.

Por exemplo, campanhas que fazem apelo sensorial abordando os diferenciais do

produto de modo a que não estamos acostumados a ver, são capazes de atrair a

nossa atenção mais facilmente do que aquelas que não tem a inovação como

principal estratégia de comunicação. Como motivadores, os sentidos procuram

identificar os princípios dos processos responsáveis pela maneira com que se criará

a estimulação, seja pela combinação de múltiplas modalidades (visuais, olfativas,

auditivas), seja pelos Provedores de Experiências ou ProExs (módulos estratégicos

de sensação, sentimento, pensamento, ação e identificação) ou pela consistência

cognitiva e pela variedade sensorial que respectivamente referem-se à replicação

conceitual de estilos e temas e à variedade de elementos usados no decorrer do

tempo (cores, slogans, narradores, etc). E como provedores de valores, os sentidos

procuram compreender as consequências dos apelos sensoriais, observando o tipo

de sensação que o cliente almeja, seja pelo agrado e prazer ou pelo interesse e

excitação (SCHMITT, 2000).

30

Figura 5 – O modelo E-P-C dos sentidos

Fonte: SCHMITT (2000, p. 122).

Na figura anterior, Schmitt (2000) nos faz compreender os objetivos

estratégicos dos sentidos, no propósito de causar um impacto relevante na vida dos

consumidores por meio do marketing sensorial.

Já vimos no capítulo anterior que os estímulos sensoriais nos atingem

constantemente, sendo captados pelos nossos canais receptores e enviados para as

nossas células nervosas, onde o processamento das informações acontece. No

sentido de prestarmos atenção e retermos ou não essas informações na mente

como experiências definitivas, o autor nos explica que esta é uma decisão tomada

pelo hipocampo, uma estrutura localizada no centro de nosso cérebro considerada a

principal sede da memória, a qual seleciona e armazena as informações mais

interessantes, que se sobressaem a outras por um som mais intenso, uma cor mais

vibrante ou uma textura mais encorpada. O hipocampo é conhecido por registrar e

decifrar informações por padrões perceptuais e reações emocionais (SCHMITT,

2000).

Com base nisso, podemos compreender os esforços dos profissionais de

marketing no gerenciamento de suas marcas e no planejamento estratégico de suas

ações de publicidade. Por meio de um sabor, de uma textura, de uma imagem, de

um som ou de um aroma, as empresas podem encontrar no apelo emocional,

oportunidades de se relacionarem melhor com seus clientes, atingindo assim seus

sentimentos e emoções.

31

3.2 SENTIDOS E EMOÇÃO NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS SENSORIAIS

Sobre o desafio do programa de construção de marca, Aaker (2000) enfatiza

que, para uma execução eficaz e brilhante, faz-se necessário obter as ferramentas

certas na estratégia de comunicação. A progaganda sozinha, já não mais capaz de

excercer um grande papel neste programa, precisa estar acompanhada de um

conjunto de ações que possam assegurar um melhor resultado.

Ao passo que o marketing sensorial ganha espaço por se reinventar nos

aspectos de desenvolvimento de novas estratégias e ferramentas para impactar o

consumidor, marcas também passam a transformar sua essência para se fortalecer

e acompanhar o novo conceito que se estabelece, criando novas concepções.

No processo de fortalecimento e posicionamento da imagem de marca, eis

então que surge o termo brand sense, batizado por Lindstrom ao se referir ao

marketing sensorial. Segundo Lindstrom (2011, p.15) o conceito traduz “a busca por

formas inovadoras de comunicar e desenvolver produtos e serviços que envolvam o

consumidor numa atmosfera sensorial, adicionando elementos que estimulem os

cinco sentidos”.

Investir em recursos apropriados, que possam oferecer mais valor aos

clientes, preocupando-se em construir relacionamentos e não somente vender um

produto ou serviço, significa ter sensibilidade para perceber sua importância na

construção de uma marca. Percepção, então, torna-se palavra-chave de qualquer

marca que busca construir sua identidade sensorial. Ao encontro do que afirma

Lindstrom (2007), e em meio às nítidas mudanças que vêm ocorrendo no mundo do

branding, quando o seu conceito enfrenta desafios tendo de se adaptar à nova

realidade, as marcas deixam de pertencer aos seus donos para pertencerem ao

consumidor.

É possível distinguir uma marca sensorial de uma marca comum quando o

consumidor é envolvido emocionalmente por ela, à medida em que a personalidade

da marca se define através de um grande conjunto de valores que são percebidos

de forma positiva pelos sentidos.

Segundo Martins (1999):

Existe uma predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto, e seu design ou a uma campanha bonita. Se tiverem elementos emocionais

32

adequados ao posicionamento, o design, a publicidade e os eventos promocionais que envolvem a marca, vão agregar ao produto uma percepção maior de seu valor. Com isso, tanto o preço quanto a participação de mercado tendem a crescer, uma vez que o valor percebido e a atratividade aumentaram. Uma qualidade subjetiva foi adicionada à marca (MARTINS, 1999, p. 23).

Tendo em vista que a percepção de valor que o consumidor tem a respeito

das marcas consiste basicamente na formação de suas características emocionais,

pode-se constatar então que ainda há muitos caminhos por serem investidos e

explorados por elas.

Ainda nos dias atuais podemos presenciar no mercado muitas marcas se

expressando de forma superficial. Essas marcas, para Lindstrom (2007), são

aquelas que anunciam um produto apenas de modo visual, impedindo de causar um

grande impacto para o consumidor. Porém, ao contrário de um tempo atrás, quando

apenas duas características – imagem e som - eram indispensáveis para o

desenvolvimento de uma marca forte, hoje, o processo muito se diferencia

ultrapassando todas as principais barreiras da imaginação. O cheiro, o toque e o

sabor passam a ser inseridos na construção de marca para garantir a verdadeira

entrega de uma experiência sensorial completa.

Ao serem capazes de provocar outros estímulos alcançando com isso outros

canais sensoriais, as marcas finalmente passam a obter um diferencial em meio a

um mercado competitivo. Sendo assim, de acordo com Gobé (2002), por estarem

diretamente relacionadas com a mente e as emoções, as marcas passam a ocupar

uma posição de maior destaque, sendo também capazes de influenciar as pessoas

nas tomadas de decisão de compra.

Segundo Lindstrom (2012):

Da forma como as impressões são armazenadas no cérebro, se você aciona um sentido ele vai levar a outro, depois a outro... até o ponto em que um panorama inteiro de memórias e emoções vai se desdobrar instantaneamente. Proceder com dois elementos é apenas metade da história; criar uma sinergia com os sentidos é, ou deveria ser, o objetivo de toda marca na terra (LINDSTROM, 2012, p. 38).

A sinergia entre os sentidos é o fator que irá ressaltar os diversos atributos de

uma marca sensorial, podendo ser facilmente absorvidos e capazes de criar uma

relação afetiva com o cliente. Para Gobé (2010), ao se conectarem com os cinco

sentidos, as marcas devem ser contestadoras e até mesmo explosivas. “Uma

33

mensagem mais rica e convincente pode se conectar profundamente se descoberta

de um modo positivo por meio de todos os nossos sentidos” (GOBÉ, 2010, p. 100).

Mas ao contrário do que nos parece ser em um primeiro momento, a criação

de uma marca sensorial não é um processo simples. Lindstrom (2012) afirma que é

necessário que se realize algumas etapas práticas ao passo que se deseja

transformar uma marca em uma experiência multissensorial, e estas precisam ser

bem planejadas de tal forma que a marca não perca sua identidade. Dessa forma, o

autor propõe o exercício de desconstrução da marca, a fim de se conhecer o que a

torna conhecida.

Ao fazer um teste com os produtos de uma marca retirando seu logotipo ou

removendo qualquer referência visual, a marca ainda assim poderia ser reconhecida

pelos clientes? Sim, além de todo o contexto tipográfico, uma marca pode sim ser

independente e reconhecida através da integração completa de outros componentes

tais como: o toque, o cheiro, o som, os sinais, o comportamento, a linguagem, as

cores, o design. Assim passando de um universo bidimensional para um universo

multissensorial, explorando seu perfil sensorial ao despertar as emoções e

disseminar seus valores, capazes de criar vínculos grandiosos com os consumidores

e por vezes gerar a tão almejada fidelidade (LINDSTROM, 2012).

Contudo, ao pensarmos em construção de marca, devemos pensar em brand

equity, que segundo Kotler (2006):

O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa (KOTLER, 2006, p. 270).

Para o autor, a premissa do brand equity, baseado no cliente, é que o poder

de uma marca consiste naquilo que ele ouve, lê, pensa e sente a respeito dela. O

poder de uma marca está na mente do cliente e na sua experiência com ela. Dessa

forma, constrói-se o conhecimento da marca, à medida que se cria associações

fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes. “[...] a resposta diferenciada dos

consumidores que forma o brand equity se reflete em percepções, preferências e

comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca”

(KOTLER, 2006, p. 271).

34

Em se tratando de uma marca multissensorial, podemos destacar os três

principais critérios de escolha do elemento de marca que Kotler (2006) define para

construir o máximo de brand equity possível, a fim de identificá-la e diferenciá-la.

São eles: memorável, para ser lembrado e reconhecido com facilidade, tanto para a

compra como para o consumo; significativo, sendo digno de crédito e sugestivo para

a categoria correspondente; e desejável, sendo cativante para os consumidores,

visualmente, oralmente e em outros aspectos.

Em torno de algumas marcas, observaremos sua personalidade e os

aspectos sensoriais contidos em sua identidade, bem como os efeitos emocionais

realçados para atender as necessidades psicológicas dos consumidores, buscando

com isso conectar-se a eles.

A Nike é uma marca que revela a cada ação o seu espírito esportivo e sua

alma motivadora. Ao que decide ser uma empresa não apenas fabricante de tênis e

sim de artigos esportivos, acaba por oferecer valor para o consumidor. Com o slogan

Just do it5, a marca promove a ideia de que cada pessoa é capaz de ser atleta ao

seu modo e dentro de suas limitações (DEARLOVE; CRAINER, 2000).

Ver a marca propagar seu conceito inspirador, transmitindo valores de força,

garra e determinação por todos os cantos através da publicidade, é ter a certeza do

tamanho da sua força junto ao seu público-alvo, que escolhe pagar um valor muito

maior pelo seu produto mesmo que o concorrente ofereça outro de qualidade similar,

tendo em vista a completa experiência proporcionada pela marca.

Visando promover seu novo tênis Nike Free 5.0, em 2013, a Nike criou um

evento chamado “Liberte sua Corrida”6 para as primeiras 50 pessoas que se

cadastrassem no link divulgado pela rede social do Facebook.

5 Tradução nossa, Apenas faça.

6 Disponível em <http://www.endorfinando.com.br/2013/04/nike-experiencia-sensorial-liberte-

sua.html> Acessado em 15 de maio de 2016.

http://www.endorfinando.com.br/2013/04/nike-experiencia-sensorial-liberte-sua.html


35

Figura 6 – Nike: “Liberte sua Corrida” 1

Fonte: <http://www.endorfinando.com.br/2013/04/nike-experiencia-sensorial-liberte-sua.html>; acesso em 15/05/16.

A campanha envolvia a seguinte ação: as pessoas que confirmavam seus

nomes eram divididas em grupos e colocadas em uma van. Apesar do veículo ter

todos os vidros vedados, as pessoas recebiam uma sacola Nike com uma venda

para tampar os olhos, proibindo-as de saber para onde seriam levadas. Foram

submetidas a uma música de relaxamento durante toda a viagem e deveriam tirar

suas meia e tênis, ficando assim descalças.


36


Fonte: Imagens obtidas no site <http://coletivobriza.blogspot.com.br/2013/06/nike-experiencia-sensorial.html>; acesso em 15/05/16.

Ao chegar ao destino, ainda de olhos vendados, eram recebidas por algumas

pessoas que as conduziam pelas mãos por um percurso misterioso, onde puderam

sentir com os pés elementos como água, areia, grama, etc.


http://coletivobriza.blogspot.com.br/2013/06/nike-experiencia-sensorial.html


37


Concluída essa etapa, os participantes finalmente poderiam retirar suas

vendas, visualizar o ambiente de um auditório que se apresentava diante de seus

olhos e sentar-se em uma confortável poltrona, onde ainda receberiam massagem

nos pés pelas mesmas pessoas que as conduziram anteriormente. No auditório, a

Nike apresentara a ideia por trás da corrida descalça contando a história desde os

primeiros modelos de tênis até o modelo atual, em questão na campanha, o Nike

Free 5.0.



Ao se mostrar competente com a ação de criar sensações que contribuíssem

para a experiência das pessoas, pela integração de estímulos sensoriais provocados

por elementos diversos, a Nike provou ser diferente servindo e envolvendo o

consumidor por inteiro de forma significativa e emocional.

A Chanel é outro exemplo de marca que procurou construir sua estratégia de

marketing voltada para o consumidor. Une Promenade7 é o nome criado para

referenciar-se à verdadeira experiência sensorial e envolvente das instalações pop-

7 O termo que significa “Um Passeio” convida o visitante para passear pelas instalações da loja.

Disponível em <http://www.harrods.com/content/the-store/news-events/2011/chanel-at-harrods> Acessado em 16 de maio de 2016.





38

up store da marca na galeria Harrods, em Londres, em 2012. Por ter como conceito

a não exigência de continuidade, as pop-us stores foram criadas com a possibilidade

de explorar um lugar de forma momentânea, diferentemente das lojas definitivas que

se estabelecem e permanecem para sempre. Devido a isso, acabam por

proporcionar experiências que valem mais do que o produto em si e tem prazo de

exposição estipulado. Dessa forma, a Chanel optou por explorar seu universo

através de estímulos sensoriais por todas as partes. As paredes forradas com

tweed8 permitiam que os visitantes pudessem tocar e sentir a textura dos famosos

tailleurs9 criados pela estilista Coco Chanel; o aroma do perfume Chanel nº 5 fixado

no ar permitia a experiência olfativa ao sentir a atmosfera envolvente e sedutora; as

campanhas e os desfiles transmitidos em telas espalhadas pelas instalações

permitiam que os visitantes pudessem parar para assisti-las, bem como as criações

de alta costura expostas em manequins e as joias como se fossem flores.

Figura 10 – Pop-up store da marca Chanel 1

Fonte: Imagens obtidas no site <https://ameconsultoria.wordpress.com/2011/09/08/para-babar-chanel-experience/>; acesso em 16/05/16.

8 Tecido de textura áspera, podendo ser feito todo de lã ou ainda de uma mistura de outros tecidos,

com padrões coloridos. O tweed se consagrou em 1954, graças a estilista da marca, Coco Chanel. 9 (Pronunciado como talhêr), é a vestimenta feminina mais clássica e antiga composta pelo conjunto

de saia e blazer, o famoso “terninho feminino”.

https://ameconsultoria.wordpress.com/2011/09/08/para-babar-chanel-experience/


39

A fim de estimular os cinco ou mais sentidos das pessoas, a exposição dos

produtos, instalados como elementos sensoriais, convida o visitante a mergulhar no

universo mágico da marca, proporcionando uma experiência simbólica e emocional.

Os produtos de beleza expostos em recipientes de doces, os acessórios

expostos em nichos e redomas de vidro como jóias raras e caras, os frascos

gigantes do perfume Chanel nº 5 com imagens projetadas em seu interior, poderiam

despertar diversas sensações nos visitantes que por entre as seções transitassem.

As instalações envolvidas em uma atmosfera misteriosa e sofisticada davam

entrada ao passo que o visitante atravessava uma cortina de pérolas, dando início

ao “passeio” proposto.

Figura 11 – Pop-up store da marca Chanel 2

Fonte: Imagens obtidas no site <https://ameconsultoria.wordpress.com/2011/09/08/para-babar-chanel-experience/>; acesso em 16/05/16.

Para Gobé (2002), o investimento de maior importância a ser realizado em

uma marca é o desenvolvimento da emoção certa. A utilização de uma ou outra



40

forma de expressão vai depender apenas do produto, do público e principalmente

dos objetivos estratégicos da organização, empresa ou marca.

Dentre alguns exemplos de marketing sensorial apresentados, vale lembrar

também que a construção de uma marca multissensorial pode abranger uma

questão muito específica. O sabor, o cheiro, o toque, a imagem e o som podem não

só fazer parte de uma ação de marketing como estarem inseridos no próprio produto

de uma marca, proporcionando ao consumidor uma experiência sensorial muito mais

direta. A exemplo disso, podemos citar o sabor típico de uma comida, o cheiro

inconfundível de uma roupa, o toque exclusivo de um aparelho eletrônico, a cor

singular de uma bebida ou o som distintivo de um brinquedo.

A Apple é um bom exemplo de marca que tem como estratégia o marketing

sensorial. Os iPhones, aparelhos telefônicos da marca, podem ser reconhecidos

como produto Apple apenas pelo som exclusivo do toque de chamada10. Além do

mais, a atenção da Apple se estende também nas embalagens dos produtos. Ao

refletir um design elegante e diferenciado, a marca expressa sua preocupação em

proporcionar ao usuário uma experiência de consumo que transcende o produto em

si.

Figura 12 – Embalagem da Apple

Fonte: http://www.networkworld.com/article/2221536/data-center/inside-apple-s-secret-packaging-room.html ; acesso em 17/06/16.

10

CF. ANEXO A.

41

3.3 ESTRATÉGIAS DE PLANEJAMENTO EM TORNO DO MARKETING

SENSORIAL

Segundo Certo (2010, p. 75), “formular estratégias implica determinar

caminhos adequados para se alcançar objetivos”. Incluindo análise, planejamento e

seleção de estratégias, uma organização pode aumentar as chances de atingir suas

metas.

Ou seja, criar estratégias de planejamento em torno do marketing sensorial

consiste, basicamente, no alcance dos objetivos de uma empresa que visa satisfazer

os consumidores através de estímulos sensoriais. Vale lembrar que nossa intenção

aqui não é explicar o caminho para a criação de estratégias de marketing, mas sim

ressaltar a importância de se pensar os sentidos para se conectar emocionalmente

com o consumidor.

Embora os elementos sensoriais serem de grande importância para o

marketing dos sentidos, há ainda muito a ser trabalhado e explorado pelos

profissionais de marketing, que ao perceberem seus clientes mais próximos, sentirão

também suas marcas mais fortes.

Conforme descreve Gobé (2002), as experiênciais sensoriais acontecem de

forma imediata, tendo capacidade de influenciar nossas vidas profundamente

quando bem aproveitadas em toda sua abrangência, isto é, no varejo, no produto, na

embalagem e na publicidade. Esta última, quando bem planejada, é poderosa para

criar preferência pelo consumidor que consegue distinguir uma marca exclusiva em

meio a tantas outras. “Cada produto – do lenço de papel Kleenex à ópera no Lincoln

Center – possui qualidades simbólicas que não são transmitidas por descrição

verbal, mas através de associações sensoriais” (GOBÉ, 2002, p. 117). Sobre a

expressão de marca, Schmitt (2000) afirma que ela é criada por meio de elementos

primários, estilos e temas:

Os elementos primários são os relativos aos cinco sentidos: por exemplo, cor e forma (para a visão), sonoridade, intensidade do som e ritmo (som); tato e textura etc. Elementos primários são os tipos da construção de estilos. Estilo refere-se à singular, constante e consistente qualidade de expressão sensorial. Os temas acrescentam sentido e argumentos a estilos e servem como âncoras mentais e pontos de referência (SCHMITT, 2000, p. 113).

42

Para o sentido da visão, o elemento primário mais importante é a cor, não se

referindo necessariamente ao aspecto da beleza ou estética, mas sim pelo que sua

psicologia e significado representam. Contendo uma informação, que dependendo

do contexto de sua aplicação pode representar algo muito específico, cada cor tem

grande influência na vida das pessoas pela associação e indentificação das coisas.

Para o mundo das marcas e da publicidade, o efeito das cores entra como

parte essencial da estratégia de comunicação visual ao considerar o que se quer

transmitir ao público. De acordo com Gobé (2002, p. 127), “as cores desencadeiam

respostas muito específicas no sistema nervoso central e no córtex cerebral”,

ativando pensamentos, memórias e o processo de percepção capazes de estimular

o processo da informação. Uma cor bem ou mal escolhida pode tanto contribuir para

o sucesso quanto para o fracasso de uma marca, seja no logotipo, no PDV, no

produto ou na embalagem, se usadas equivocadamente podem acabar expressando

os valores e significados da marca de maneira que imprimam uma imagem negativa

na mente dos consumidores. Entretanto, as marcas não necessariamente precisam

usar uma cor simbólica correta, sendo que mais importante que isso é a criação de

uma identidade de marca baseada em uma inteligente estratégia visual que não

deve ser subestimada (GOBÉ, 2002).

Capazes de aumentar o reconhecimento de uma marca influenciando na

confiança do cliente, as cores são um componente de grande relevância na

experiência com a marca. Basta observarmos grandes nomes do mercado que se

sobressaíram e obtiveram a cor como principal elemento de sua identidade visual.

A Coca-Cola faz uso da cor vermelha de maneira bastante eficaz. Ao que a

marca garante, a cor é reproduzida em um número infinito de materiais e superfícies

no mundo todo de maneira adequada, cercando-se de todos os cuidados com

relação ao uso da cor (SCHMITT; SIMONSON, 1998). Como identificação e

reconhecimento da marca, Perez (2004, p. 77) afirma que “se uma cor for usada de

maneira consistente em vários elementos de identidade, ela se tornará parte da

rubrica da empresa.”

43

Figura 13 – Elementos da marca Coca-Cola

Fonte: Imagens obtidas nos sites <https://www.cocacolabrasil.com.br/> e <http://www.coca-colaproductfacts.com/en/homepage/>; acesso em 10/05/16.

Além da cor vermelha atribuindo valor à marca, pode-se dizer que a Coca-

Cola faz uso do marketing sensorial adotando o apelo emocional como estratégia de

marketing global, para bem posicionar-se no mercado, procurando atingir seus

consumidores no mundo todo. Segundo Marcos de Quinto11, diretor de marketing da

empresa, “a marca apresenta o produto de modo criativo, celebrando a experiência

e o simples prazer de beber uma Coca-Cola”. Ele afirma também que as narrativas

das campanhas e os momentos comuns do cotidiano são criados para ressoar com

todos os consumidores globais do produto.

Seu estilo jovial e leve e seus temas relacionados aos sentimentos como o

último slogan, criado em 2009, Abra a Felicidade, fazem das mensagens de

otimismo, prazer, emoção e felicidade, como traduções do conceito e significado da

marca, fortes fatores de influência nas decisões do consumidor.

A marca também tem como compromisso12 oferecer bebidas para todos os

estilos de vida e ocasiões de consumo, sendo líder em diversas outras categorias,

apresenta um portfólio de mais de 125 produtos em diversos segmentos, como água

mineral, chás, bebidas de frutas entre outros. Sempre incentivando a prática de

11

Disponível em <http://www.businesswire.com/news/home/20160119005645/pt/> Acessado em 10 de maio de 2016. 12

Disponível em <http://www.cartacapital.com.br/sociedade/coca-cola-refrigerante-pode-fazer-parte-de-um-estilo-de-vida-saudavel-478.html> Acessado em 10 de maio de 2016.

https://www.cocacolabrasil.com.br/

http://www.coca-colaproductfacts.com/en/homepage/


http://www.businesswire.com/news/home/20160119005645/pt/

http://www.cartacapital.com.br/sociedade/coca-cola-refrigerante-pode-fazer-parte-de-um-estilo-de-vida-saudavel-478.html


44

atividades físicas como patrocinadora da Copa do Mundo, dos Jogos Olímpicos e

também organizadora de eventos esportivos por todo o país. Ao relembrarmos do

antigo slogan da marca gostoso é viver..., que permitia a identificação do

consumidor ao viver as sensações prazerosas da vida através de uma Coca-Cola,

percebemos a motivação resultante de uma experiência sensorial de consumo.

Sinta o Sabor é o atual slogan da nova campanha global de marketing da

Coca-Cola, criado este ano, anunciando que todos os produtos da marca Coca-Cola

- Coca-Cola Luz, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Vida -, seriam unidos em uma

campanha criativa global única. A partir do texto do comercial, percebe-se a

linguagem com apelo emocional característico da marca.

Figura 14 – Coca-Cola “Sinta o Sabor”13

Fonte: Montagem elaborada pela aluna a partir dos frames do vídeo oficial da campanha, disponível em <http://www.coca-colacompany.com/tastethefeeling>; acesso em 12/06/16.

Ainda sobre a cor, podemos trazer como exemplo a marca Mary Kay14 do

setor de cosméticos. Conhecida como a empresa cor-de-rosa, a marca tem a cor

13

O vídeo com o slogan em inglês, Taste the Feeling, contém a seguinte mensagem, em tradução nossa: “Coca-Cola com gelo, gelo com amigos, amigos com histórias, histórias com Coca-Cola. Coca-Cola com sorrisos, sorrisos com segredos, segredos com diversão, diversão com Coca-Cola. Coca-Cola com amor, amor com refrescância, refrescância com Coca-Cola. Coca-Cola com estranhos, estranhos com paixão, paixão com Coca-Cola. Coca-Cola com música, música com loucura, loucura com você, você com Coca-Cola”. CF. ANEXO B.

http://www.coca-colacompany.com/tastethefeeling

45

como principal elemento de sua identidade visual. Famosa por apresentar uma série

de diferenciais no ramo de cosméticos, a marca oferece às suas consultoras de

beleza independentes um plano de desenvolvimento profissional possibilitando que

elas sejam donas do seu próprio negócio.

Ao passo que elas atingem uma determinada meta entre suas vendas e o

número de pessoas que conseguiram atrair para o negócio, tornando-se diretoras de

vendas independentes, são devidamente recompensadas por programas de

incentivo que incluem materiais educacionais, bonificações, artigos de luxo como

prêmios, viagens para o exterior e o direito de uso do famoso Carro Rosa, o ícone

da marca no mundo todo, como símbolo máximo do Lifestyle Mary Kay e

reconhecimento exclusivo.

Figura 15 – Elementos da marca Mary Kay

Fonte: Imagens obtidas nos sites <https://www.marykay.com.br/> e <http://serconsultoramk.com.br/mk-lifestyle#sc4>; acesso em 10/05/16.

Além das características tradicionais da identidade visual, temos também o

aroma, como o elemento primário relativo ao sentido do olfato. Este elemento refere-

se a imagem olfativa de determinada empresa que ganha ainda mais destaque

diante da concorrência. Quando utilizada, uma fragrância personalizada pode

14

Disponível em <http://serconsultoramk.com.br/mk-lifestyle#sc4> Acessado em 10 de maio de 2016.

http://serconsultoramk.com.br/mk-lifestyle#sc4

46

despertar uma série de sensações para o consumidor que sempre fará associação

do aroma com a marca.

A sensação dos odores e fragrâncias tem surtido um efeito muito poderoso na

vida das pessoas e parecem estar mais presentes do que nunca. De acordo com

Ackerman (apud OKAMOTO, 2002), os dados sobre a indústria de perfumes indicam

20% do lucro sobre perfumes pessoais contra 80% sobre essências artificiais

destinadas para objetos ou para indústrias de conservas, ou seja, as empresas

estão procurando cada vez mais usar desse artíficio como estratégia de marketing

para suas marcas e produtos, e ao que parece os consumidores estão apreciando

muito.

Como sabemos, há diversos estudos que comprovam que o cheiro tem um

grande potencial de evocar nossas emoções, mas em contrapartida segundo Perez

(2004), como possibilidade de identificação de uma marca muito pouco tem se

estudado sobre sua importância, e é por isso que entender sua sensorialidade como

diferencial na infinitude de produtos à disposição do consumidor é de grande valia.

No objetivo de proporcionar uma experiência marcante e sensorial para os clientes,

seja no PDV, numa campanha de marketing ou no próprio produto, um aroma

quando bem programado pode se tornar vital na identidade de uma marca.

Um bom exemplo disso são os veículos, que segundo Schmitt (2000), dão

oportunidade a muitos apelos sensoriais, logo, não é de se espantar que as pessoas

os enxerguem como objetos de desejo e paixão. O autor ressalta também que há

muito tempo em que os profissionais de marketing da indústria automobilística

perceberam que vendem muito mais do que um produto, eles vendem um conjunto

de experiências sensoriais e emocionais.

Um dos memoráveis elementos que a indústria automobilística tem para nos

oferecer é o cheiro de carro novo. Percebido e desejado por todos, esse cheiro é

apenas uma das estratégias pensadas para aguçar os sentidos do consumidor,

influenciando-o na tomada de decisão da compra. Entretanto, muito além do

“cheirinho de carro novo” ao qual já estamos acostumados a sentir, há ainda outros

perfumes exclusivos já lançados por marcas famosas que procuram diferenciar seu

produto dos outros.

47

Em 2013, a Mercedes-Benz15 lançou no mercado o modelo Classe S

adaptando um vaporizador dentro do porta-luvas que funciona por um sistema

multimídia, permitindo que o motorista ative ou não o dispositivo lançando o perfume

para o ambiente na intensidade que desejar. Marc Vom Ende, perfumista sénior da

marca de fragrâncias Symrise, criou quatro aromas para o modelo Classe S da

marca de automóveis alemã.

Em 2010, a Citroën16 lançou ao mercado uma reedição do modelo DS, em

que o novo carro recebia o perfume exclusivo da marca, criado pela perfumista

Fanny Moreau de Menezes, da empresa Mon Absolu. Borrifado na entrega do carro

na concessionária e nas revisões do veículo, o perfume passou a tornar-se parte da

identidade da marca.

Outra marca, famosa pelo seu aroma exclusivo, é a marca Le Lis Blanc17. A

essência de alecrim, registrada como marca olfativa, foi criada exclusivamente para

a marca com a ajuda das consultoras de marketing olfativo da empresa Seivaroma,

Cecília Borges e Irene Lima, juntamento com o perfumista Cláudio Rubino. O aroma

da marca que se espalha pelas lojas do país inteiro, tem como principal identidade

seu perfume delicioso e aconchegante. Capaz de oferecer uma sensação

refrescante para os consumidores, pode ser sentido até mesmo pelas pessoas que

apenas passarem em frente as suas lojas. Além disso, por haver tantas pessoas

querendo o perfume, as consultoras decidiram por desenvolver para a Le Lis uma

minicoleção de produtos para a casa com a fragrância exclusiva da marca, como

home spray, velas perfumadas, sabonetes para as mãos, entre outros.

15

Disponível em <http://blog.biomist.com.br/home.aspx/conteudo/4303/5342/Carros-com-Perfumes-Exclusivos> Acessado em 12 de maio de 2016. 16

Disponível em <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2013/02/27/citro-n-oferece-experi-ncias-ao-cliente.html> Acessado em 12 de maio de 2016. 17

Disponível em <http://www.seivaroma.com.br/team-view/revista-le-lis/> Acessado em 12 de maio de 2016.

http://blog.biomist.com.br/home.aspx/conteudo/4303/5342/Carros-com-Perfumes-Exclusivos

http://blog.biomist.com.br/home.aspx/conteudo/4303/5342/Carros-com-Perfumes-Exclusivos

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2013/02/27/citro-n-oferece-experi-ncias-ao-cliente.html


http://www.seivaroma.com.br/team-view/revista-le-lis/

48

Figura 16 – Produtos relacionados à fragrância Le Lis Blanc

Fonte: <http://www.seivaroma.com.br/team-view/revista-le-lis/>; acesso em 12/05/2016.


49

Figura 17 – Fragrância exclusiva da Le Lis Blanc

Fonte: Obtido na loja Le Lis Blanc situada no Shopping Iguatemi de Caxias do Sul, em 16/06/16.

Ao analisar os efeitos do aroma, Robert A. Baron, do Instituto Politécnico

Rensselaer (apud GOBÉ, 2002, p. 149) afirma que “fragrâncias agradáveis no ar

influenciam o comportamento humano melhorando o humor dos indíviduos”.

O próximo elemento primário é o som, relativo ao sentido da audição. Criado

para expressar uma marca através da sonoridade, os sons são vistos como

ferramentas de bastante realce na criação de estratégias de marketing, como a voz

de um personagem, a melodia de um jingle, a música de fundo no PDV ou qualquer

outro espaço, na propaganda ou até mesmo em um produto.

Estudos mostram que o som tem o poder de surtir um efeito imediato nas

pessoas por ser carregado de emoções e significados que são percebidos

cognitivamente por cada uma. Em relação ao planejamento de marketing sensorial,

seu uso tem sido explorado pelos profissionais que procuram tirar proveito das

vantagens que os efeitos sonoros podem oferecer. Segundo Gobé (2002), ao

50

contrário do que muitos possam pensar, o som não é simplesmente uma forma de

ocupar os ouvidos do consumidor, mas sim um meio estratégico pensado para

envolvê-los emocionalmente.

Geralmente, quando os consumidores são expostos a produtos e seus anúncios, eles não percebem uma “necessidade” pessoal pelo produto e tampouco sentem a intenção de comprá-lo. Pelo fato de muitos indivíduos não estarem ativamente buscando informação a respeito de produtos, estimular a emoção e o sentimento é a melhor forma de distinguir um produto e atrair o interesse. A música é o caminho particularmente efetivo, pois ilude a mente racional e afeta diretamente a mente emocional, onde os consumidores orientados pelo desejo se deleitam (GOBÉ, 2002, p. 120).

A marca Coca-Cola, por sempre buscar manter sua regularidade na maneira

criativa de abordar seus consumidores, acabou criando mais um projeto inusitado

chamado Happy Beep18, que tinha como estratégia utilizar a música da marca como

beep de caixas de supermercado.

Em 2014, a ação criada pela Ogilvy Brasil, ocorrida numa rede de

supermercados no sul do país, acabou impactando milhares de pessoas ao

passarem os produtos da Coca-Cola pelo caixa. O sinal sonoro da marca, chamado

de Coke 5-note tune, como música do beep de registro da mercadoria,

imediatamente se refletia em espontâneos sorrisos dos clientes à medida que os

surpreendia. A Coca-Cola, mais uma vez, mostrando sua comunicação diferenciada

e sendo querida por seus consumidores.

Figura 18 – Coca-Cola Happy Beep19

Fonte: <http://www.coca-colacompany.com/videos/coca-cola-happy-beep-bc3581890741001>; acesso em 13/05/16.

18

Tradução nossa, Beep Feliz, disponível em <http://adnews.com.br/publicidade/coca-cola-transforma-caixa-de-supermercado-em-midia.html> Acessado em 13 de maio de 2016. 19

CF. ANEXO C.

http://www.coca-colacompany.com/videos/coca-cola-happy-beep-bc3581890741001

51

Restaurantes, hotéis e parques de diversões como a grandiosa Disney World

também são alguns, dentre tantos outros serviços concentradores de som, que

fazem uso de estímulos auditivos a fim de comunicar-se melhor com seus clientes

(SCHMITT; SIMONSON, 1998). Sons musicais têm o poder de evocar emoções e

criar memórias na mente dos consumidores, e é por isso que um número crescente

de varejistas tem investido em programas musicais personalizados no PDV. Ao

passo que estimulam os sentidos dos clientes passam a influenciá-los também no

seu comportamento dentro da loja.

Para Gobé (2002, p. 122), “esse tipo de serviço personalizado permite que a

empresa transcenda o marketing orientado para o produto e penetre no mundo

muito mais sofisticado da suplementação, sugerindo novos e completos estilos a

seus clientes”. Um exemplo muito interessante que o autor apresenta é o caso do

Discovery Channel, que buscou incorporar a música em suas lojas de forma

inusitada, proporcionando um encontro com seus visitantes tanto interessante

quanto personalizado.

Por haver diferentes seções não demarcadas dentro de suas lojas, a marca

procurou atrair a atenção dos visitantes ao destacá-las como “zonas de som”, de

modo que no deslocamento de uma seção para a outra a mudança de produtos

fosse acompanhada por correspondentes mudanças de sons e músicas,

transformando-se em um divertido passeio para aqueles que por elas transitassem.

Por não conhecer os tipos de sons que os surpreenderiam nas seções seguintes e

devido à sua curiosidade em experimentar a experiência completa, as crianças

acabavam desejando por explorar toda a loja, mantendo-se divertidamente

ocupadas enquanto seus pais se preocupavam em efetuar suas compras. Uma

inteligente estratégia visando proporcionar uma experiência muito mais agradável

para ambos os lados. O fato de todos os sons e músicas do espaço também

estarem disponíveis para a venda, permitindo que uma parte do prazer do passeio

pudesse ser levado para casa, contribuiu ainda mais para que a criança lembrasse

da loja e guardasse na memória toda a experiência proporcionada pela marca

(GOBÉ, 2002).

Embora hajam tantas outras formas de aplicação do som na divulgação das

marcas, produtos e serviços, é importante reforçar que cada ação que considere

este elemento como estratégia de planejamento tende a impactar o cliente de

alguma maneira. A criatividade no desenvolvimento ou definição dos métodos mais

52

adequados, para melhor atender as necessidades da marca e do consumidor, é o

que determinará o sucesso da empresa.

Outro importante elemento primário, relativo ao sentido do paladar, é o sabor,

dando a uma marca o poder da identidade gustativa caracterizada pelo sabor

atribuído a determinado produto. Como estratégia de marketing sensorial, o sabor

pode tanto ser fonte de prazer em nível fisiológico quanto emocional (ACKERMAN,

1990).

Marcas gustativas estão presentes nas nossas memórias devido aos sabores-

padrão encontrados exclusivamente nos seus produtos pelo mundo inteiro e pelo

fato de serem reconhecidas por essa característica. São possíveis de serem

identificadas unicamente pelo sabor específico que lhe pertence, como por exemplo,

os cereais da Kellogg, as batatas Pringles, os chocolatinhos M & Ms, a maionese

Hellmann’s, entre outros sabores inconfundíveis até mesmo no escuro.

Mas planejar o marketing sensorial em torno das características gustativas

nem sempre se limita ao produto relacionado ao paladar. Segundo Perez (2004, p.

99), “alimentos e bebidas saborosos revelam momentos de prazer, os quais passam

a fazer parte da memória associativa das pessoas”, ou seja, a relação com o sabor

do ponto de vista comunicacional pode ser dado por inúmeras maneiras diferentes.

Oferecer alimentos e bebidas no PDV por exemplo, pode ser visto não

somente como uma situação de consumo mas como uma ação que possibilita a

associação positiva com a marca, seja pela cordialidade ou até mesmo pelo

diferencial atrativo que a marca possui. A grande livraria americana Barner & Noble

é um bom case de sucesso de marketing sensorial. Por estar entre as maiores

varejistas de livros dos Estados Unidos e por ter instalado cafeterias nas suas lojas,

a marca tornou-se uma ótima referência para os consumidores que procuram um

espaço para lazer e bem estar. Ao confirmar que combina muito bem com literatura,

o café tornou-se um componente bastante convidativo, passando a fazer parte da

experiência das pessoas que procuravam o estabelecimento para ler e passar seu

tempo (PEREZ, 2004).

E por fim, as texturas ou formas, como elemento primário relativo ao sentido

do tato, sendo também muito importantes para o planejamento do marketing

sensorial. Em relação a esse sentido, Perez (2004, p. 100) nos explica o seguinte,

“quando analisamos a textura sob o aspecto da comunicação, estamos propondo ir

53

além das questões relacionadas à forma; estamos querendo refletir a respeito do

impacto do tato no processo comunicacional”.

Segundo Schmitt e Simonson (1998), a percepção tátil de texturas de

determinados materiais são poderosas fontes de sensações e é a partir do toque,

mais precisamente com as mãos, que experimentamos todas as texturas existentes

no mundo todo. No entanto, nem sempre nos deparamos com um produto que

atenda aos nossos desejos táteis, uma vez que estes vem protegidos por uma

embalagem de papel ou plástico que nos impedem de tocá-los ou senti-los.

Gobé (2002) complementa o seguinte:

Na proteção dos produtos, embora as embalagens como o filme plástico, o papelão e o acondicionamento dos produtos tenham evoluído de forma impressionante, tolheram a possibilidade de tocar e a oportunidade da descoberta. Dentro dos limites da razão, quase tudo dentro de uma loja deve ser acessível ao toque. Queremos sentir o que queremos, as roupas, as canetas, o carrinho de nenê, o papel, a carteira de couro, as pás, as toalhas, antes de comprá-los. E isto não é só por razões práticas e óbvias como verificar a cor do batom, mas por motivos mais profundos e importantes, que dizem respeito ao puro prazer de segurar e brincar com algo, imaginando que ele nos pertence antes mesmo de realmente comprá-lo (GOBÉ, 2002, p. 142).

Permitir que os clientes façam contato tátil com o produto, é dar a eles a

satisfação de realizar um desejo, aumentando assim as possibilidades de efetivar a

compra. Do contrário, como poderíamos comprar um objeto de madeira, por

exemplo, ou qualquer outro material passível de superfícies variadas para

presentearmos alguém se os detalhes de sua textura estiverem revestidos por um

plástico de proteção? Como saber se a madeira é natural ou artificial? E como ter

conhecimento real de suas características palpáveis se não pudermos experimentá-

lo antes de comprar?

As respostas são um tanto previsíveis, objetos ou ambientes não projetados

ou dispostos para serem experimentados causarão profundo desapontamento para

os clientes que buscam por essa interação (GOBÉ, 2002). Quando em mãos, as

propriedades táteis do produto são intensamente influenciáveis na percepção que

temos daquele produto ou marca.

As propriedades táteis fazem a conexão com os significados simbólicos. Associamos as texturas dos tecidos e materiais usados nas roupas, nos lençóis e no estofamento dos carros com certas qualidades de produtos. Um tecido que é “macio como seda” tem um toque luxuoso (BATEY, 2010, p. 123).

54

As marcas Apple e Contém 1g são exemplos20 de marcas que acreditam no

poder da exposição de produtos no PDV, ajudando a provocar nos clientes o desejo

de tocá-los e experimentá-los. “Alguns produtos dependem fortemente do contato

para que seus efeitos se materializem” (PEREZ, 2004, p. 101).

Figura 19 – Experiência tátil - Apple Store e Contém 1g

Fontes: Imagens obtidas nos sites <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/04/apple-abre-em-sao-paulo-sua-segunda-loja-no-brasil.html> e <http://www.iguatemiportoalegre.com.br/blog/contem-

1g-make-up-inaugura-no-iguatemi/>; acesso em 14/05/16.

Ao longo da evolução dos videogames21, a descoberta da incrível

complexidade de nossas mãos deu início à pesquisa da “tecnologia háptica”22, tendo

a capacidade do tato transferida à criação de dispositivos mecânicos. Mas nem

sempre receber a devida atenção na área de desenvolvimento de videogames fez parte

do sentido do tato, uma vez que os fabricantes procuravam atrair mais o consumidor no

quesito visual dos jogos. Entretanto, uma revolução em jogos tem sido testada para

aproveitar melhor os movimentos do tato, assumindo assim mais destaque no modo

como as pessoas os percebem.

O protótipo do exoesqueleto XIO, desenvolvido pela empresa norte-americana

Novint Technologies23

, permitirá que o usuário o utilize através do controle dos

movimentos do pulso sendo capaz de sentir o que está em jogo, ou seja, ao dar uma

tacada de golfe de corpo inteiro, saltar de um carro ou quebrar uma espada em um

escudo.

20

Disponível em <https://www.passeidireto.com/arquivo/4463845/monografia---marketing-de-experiencia---estudo-de-caso-da-farm-monografia_larana> Acessado em 14 de maio de 2016. 21

Disponível em <https://www.passeidireto.com/arquivo/4463845/monografia---marketing-de-experiencia---estudo-de-caso-da-farm-monografia_larana> Acessado em 14 de maio de 2016. 22

Tecnologia Háptica é aquela que utiliza o nosso tato para nos fornecer informações e experiências, assim como um monitor “comunica-se” conosco através da visão. 23

Disponível em <http://www.nintendoblast.com.br/2012/04/future-blast-tecnologia-haptica-ver-e.html> Acessado em 14 de maio de 2016.

http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/04/apple-abre-em-sao-paulo-sua-

http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/04/apple-abre-em-sao-paulo-sua-

http://www.iguatemiportoalegre.com.br/blog/contem-1g-make-up-inaugura-no-iguatemi/


https://www.passeidireto.com/arquivo/4463845/monografia---marketing-de-experiencia---estudo-de-caso-da-farm-monografia_larana




http://www.nintendoblast.com.br/2012/04/future-blast-tecnologia-haptica-ver-e.html


55

Há algum tempo, empresas da área já fazem uso da tecnologia háptica no

planejamento e criação de seus games. Máquinas que vibram ou transmitem estímulos

de calor e frio, dentre outras sensações realísticas de testes de produtos, tem tido como

objetivo principal criar uma relação mais intensa e real entre o consumidor e o jogo, e

assim, portanto, com a marca.

Figura 20 – Tecnologia háptica

Fonte: Imagens obtidas no site <http://www.nintendoblast.com.br/2012/04/future-blast-tecnologia-haptica-ver-e.html>; acesso em 14/05/16.



56

4 ESTUDOS DE CASO: ESTRATÉGIAS EM TORNO DO MARKETING

SENSORIAL

Através do estudo de caso múltiplo, este capítulo busca analisar como as

cinco marcas trabalham de forma particular estratégias em torno do marketing

sensorial para conectar-se emocionalmente com o consumidor.

Expressividade, reconhecimento e valor de mercado, foram alguns dos

principais critérios de escolha das marcas. Mais do que empresas sólidas que se

estabeleceram no mercado há muito tempo, são marcas consolidadas que firmaram

suas identidades junto ao seu consumidor no mercado respectivo à suas categorias.

No atual cenário, onde é latente a necessidade de conexão com os

consumidores, as marcas que trabalham o marketing sensorial se diferenciam pela

vantagem competitiva que lhes confere, uma vez que têm a vocação de persuadi-los

através de estímulos sensoriais e apelos emocionais. Segundo Lindstrom (2012, p.

111), “o branding sensorial™ tem por objetivo estimular o relacionamento com a

marca. Pode-se dizer que ele desperta nosso interesse, amplia nosso

comportamento impulsivo de compra e permite que as respostas emocionais

dominem o pensamento racional”.

Dentre as marcas analisadas, serão destacados os principais elementos

explorados nas estratégias de marketing sensorial, são eles: para a marca Campari,

a cor do produto; para o Itaú, a música e a voz; para a Melissa, o cheiro do produto;

para a Doritos, o sabor; e para a Moleskine, a textura.

4.1 CAMPARI – MARKETING VISUAL

Em 1860 o jovem Gaspare Campari inventou o licor batizado como Rosa

Campari24 em Novara, na Itália. A origem da história teve início durante uma viagem

de Gaspare à cidade de Turim, onde o jovem ao trabalhar como garçom e barman,

aprendera a preparar licores e outras bebidas finas durante as horas livres de seu

trabalho. Foi no fim desta década que Gaspare e sua família se mudaram para Milão

com o objetivo de promover Campari e sua fórmula secreta.

24

Disponível em <http://www.campari.com/br/pt/mundo-campari/historia/> Acessado em 26 de maio de 2016.

http://www.campari.com/br/pt/mundo-campari/historia/

57

Com a licença em suas mãos conseguiram abrir o estabelecimento Caffé

Campari bem no centro da cidade, localizado na Galleria Vittorio Emanuele II. Desde

então, a bebida de sabor amargo e cor vermelha se tornou famosa ao ser servida

para os clientes do bar que a chamavam de “o bitter de Campari”.

Figura 21 – Caffé Campari e bebida

Fonte: Imagens obtidas nos sites <http://www.campari.com/br/pt/mundo-campari/historia/> e <http://camparigroup.com/en/brands/aperitifs>; acesso em 26/05/16.

Campari é uma bebida alcoólica, fabricada pelo Gruppo Campari de Milão,

composta de ervas, plantas aromáticas e frutas em álcool e água, sendo sua receita

um grande mistério para todos. Em janeiro de 1880, a bebida que se tornou tão

popular na cidade, teve seu primeiro anúncio publicado no diário mais famoso da

Itália na época, o Corriere dela Sera.

Apesar do seu sabor amargo, conhecido por suas qualidades digestivas,

Campari era um drinque para se beber antes das refeições, a fim de estimular o

apetite, nascendo assim um novo costume popular com finalidade social para

aqueles que procuravam reunir-se para conversar e tomar um aperitivo. Foi então

que Campari, no começo do século XX, lançou seu primeiro projeto publicitário: um

http://www.campari.com/br/pt/mundo-campari/historia/

http://camparigroup.com/en/brands/aperitifs

58

calendário artístico com trabalhos de Cesare Tallone, criado para representar a

essência de Red Campari. Logo diversos artistas, como Marcello Dudovich e Adolfo

Magrini, percebendo a importância da arte para a marca, passaram a contribuir

assiduamente com os seus projetos publicitários. O slogan “Só ele é assim” é outro

elemento chave criado para expressar a personalidade da marca e a alma do

produto, reforçando suas características mais intrínsecas.

Figura 22 – Anúncio publicitário da Campari: “Só ele é assim”

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/campari-s-ele-assim.html>; acesso em 28/05/16.

A cor vermelha da bebida, como elemento primário marcante na identidade

visual, foi batizada de Red Passion25 a fim de traduzir a expressão do seu conceito.

Os principais destaques nos anúncios de publicidade - paixão, abordagem

cosmopolita, exclusividade e prestígio – como valores fundamentais da marca,

reforçaram seu posicionamento durante os anos 80 quando a Campari foi estrela do

famoso happy hour Milanese apéritif, onde as pessoas participavam para serem

vistas, afirmar seu status social e estabelecer novos contatos e relacionamentos.

25

Tradução nossa, Paixão Vermelha.

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/campari-s-ele-assim.html

59

Figura 23 – Campari Red Passion

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/campari-s-ele-assim.html>; acesso em 26/05/16.

De acordo com Farina (1990, p.112), “as cores constituem estímulos

psicológicos para a sensibilidade humana, influindo no indivíduo, para gostar ou não

de algo, para negar ou afirmar, para abster ou agir”, referindo-se à realidade

sensorial, uma vez que atuam em torno das emoções de forma envolvente e

compulsiva. Cada cor carrega em si um significado particular e dependendo do

contexto que for inserida poderá assumir um posicionamento muito específico.

Como um dos ícones principais de Campari, a cor vermelha passou a fazer

parte na construção das estratégias de marketing da marca, sendo explorada e

apresentada através de múltiplas técnicas para atrair o consumidor. Predominante

em todas as peças publicitárias, o vermelho intenso tem o efeito de estimular os

sentidos de paixão, prazer e mistério prendendo a atenção e incitando a motivação e

a imaginação do consumidor, podendo ser percebido também no simbólico

Calendário Campari, outro importante ícone representativo da marca.

Utilizado como uma das ferramentas de comunicação mais eficazes da marca

italiana, o tradicional Calendário Campari é o resultado do relacionamento da marca

para com o mundo artístico e cultural, tendo sua primeira edição lançada no ano de

2000. Muito rapidamente, o calendário transformou-se em objeto de desejo por

manifestar o conceito da marca e transmitir seus ideais mais reconhecidos, como a

paixão, a sensualidade, o prestígio e a exclusividade, através do forte apelo

emocional e sensorial existentes nas fotografias. É possível perceber a cor vermelha

em maior destaque nas imagens.


60

Figura 24 – Calendário Campari: Janeiro e Fevereiro/2004

Fonte: <http://www.camparigroup.com/en/media/multimedia-kit/campari-calendar/2004>; acesso em 28/05/16.

Grandes nomes do cinema internacional estrelaram algumas edições26 do

calendário, como Salma Hayek (2007) para o calendário intitulado de “Hotel

Campari”, ao que o destino convida a uma exploração mais além no mistério, intriga

e paixão da Campari; Eva Mendez (2008) para “Contos Campari”, contando 12

contos de fadas em versão para adultos; Jessica Alba (2009) para “Clube Campari”,

em que os fãs de Campari são convidados a um destino excitante no qual a mágica

e a tentação prevalecem numa atmosfera sofisticada e divertida; Olga Kurylenko

(2010) para “Campari Milano”, explorando o ritual mais bonito das cidades – o

aperitivo – ao referir-se como “Uma mulher. Uma cidade. Uma bebida. Infinitas

Possibilidades”; trazendo também em 2011 a primeira edição ilustrada por um

protagonista homem, o ator porto-riquenho Benício Tel Toro para o calendário “O

Caso Vermelho” contando uma história intrigante de um carismático especialista em

arte que recebe uma misteriosa mensagem, o qual o coloca numa aventura

26

Disponível em <http://livrozilla.com/doc/1652105/campari-calendar-celebrates-10-years-of-red-passion> Acessado em 28 de maio de 2016.

http://livrozilla.com/doc/1652105/campari-calendar-celebrates-10-years-of-red-passion


61

fascinante, entre outros temas intrigantes e vibrantes explorados nos anos seguintes

capazes de provocar uma série de interpretações e sensações.

Figura 25 – Calendário “Contos Campari”: Janeiro e Fevereiro/2008

Fonte: <http://www.camparigroup.com/en/media/multimedia-kit/campari-calendar/2008>; acesso em 28/05/16.

62

Um novo enredo é construído a cada novo calendário a fim de criar sentido ou

emoção para o espectador, que passa a ser seduzido devido ao apelo sensorial

evocado, principalmente, pela cor vermelha consistente em todas as fotografias.

Projetado para inspirar uma compreensão do universo de Campari, os apreciadores

da marca são convidados a realizar uma viagem imaginária repleta de fantasia e

originalidade, em histórias destacadas pela beleza e sensualidade.

Figura 26 – Calendário Campari: Out/16 – Mai/14 – Fev/13 – Jul/09

Fonte: Imagens obtidas no site <http://www.camparigroup.com/en/media/multimedia-kit/campari-calendar-0>; acesso em 28/05/16.

http://www.camparigroup.com/en/media/multimedia-kit/campari-calendar-0

http://www.camparigroup.com/en/media/multimedia-kit/campari-calendar-0

63

A campanha How to drink a Campari27, é outro exemplo de como a marca

destaca os elementos sensoriais da cor vermelha, captando a atenção do

expectador para um cenário minimalista. Os filmes assinados pela agência Mori

Inc./Lerner & Sander mostram, através da estética como protagonista, engenhosas

estratégias de uma mulher que deseja tomar um copo da bebida sem derrubar uma

gota, considerando que o copo sobre a mesa se encontra de cabeça para baixo.

Figura 27 – Campanha How to drink a Campari28

Fonte: Montagem elaborada pela aluna a partir dos frames de alguns vídeos oficiais da campanha, disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-forma-mais-engenhosa-e-bela-de-

beber-um-copo-de-campari>; acesso em 28/05/16.

O simbolismo da Red Passion, presente em toda a comunicação da marca,

faz com que Campari ganhe maior fixação na mente das pessoas, passando assim a

conectar-se com elas mais profundamente. Durante os seus 150 anos de mercado,

a marca sempre procurou transparecer aos seus consumidores uma atitude ousada,

sofisticada e consequentemente memorável para todos, que ao estabelecerem uma

relação com Campari, acabam levando consigo todo o conjunto de significações que

a marca evoca, bem como experimentando uma completa experiência sensorial de

27

Tradução nossa, Como beber um Campari, disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-forma-mais-engenhosa-e-bela-de-beber-um-copo-de-campari> Acessado em 28 de maio de 2016. 28

CF. ANEXOS D, E e F.

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-forma-mais-engenhosa-e-bela-de-beber-um-copo-de-campari




64

consumo associada a ela. Segundo Lindstrom (2012), trabalhar o marketing

continuamente para alcançar autenticidade e nutrir uma sensação de vínculo, cria

um relacionamento com os consumidores que acaba se estendendo pela vida toda.

4.2 ITAÚ – MARKETING SONORO

A história29 do banco Itaú teve início no ano de 1924 em Minas Gerais com a

Casa Moreira Salles, fundada por João Moreira Salles.

Nos anos 40, o Banco ganhou duas sedes, situadas no Rio de Janeiro e em

São Paulo, recebendo o nome de Banco Central de Crédito que, mais tarde, passou

a ser chamado de Itaú, expandindo suas agências por todo o Brasil. Hoje o banco

conta com 4,1 mil agências no país.

Com a preocupação em fortalecer uma sociedade que o faz forte, o Banco

Itaú se posiciona no mercado como uma instituição financeira que busca ajudar as

pessoas a realizar seus sonhos, investindo em grandes ideias e transformando uma

sociedade inteira num lugar melhor para se viver. Uma instituição sólida e

comprometida com a vida das pessoas e do seu país, ajudando a construir um

ambiente economicamente saudável para todos.

Olhando para sua história, podemos perceber o quanto a instituição30 investe

em desenvolvimento de programas para melhorar o Brasil em diversos aspectos,

tais como, a qualidade do ensino público com a criação da Fundação Itaú Social e o

Instituto Unibanco, além do Itaú Cultural que faz uso de tecnologias para disseminar

a arte entre os brasileiros. Construir relacionamentos, compartilhar valores, trocar

experiências são só alguns dos papéis que o Itaú exerce na sociedade, mostrando

que está sempre preocupado em transformar pequenas atitudes em grandes e

significativos sonhos.

Em 2003, através da agência África Propaganda, o banco lançou a campanha

institucional “Itaú. Feito para você”31 com o objetivo de mostrar que a instituição

dialoga com todo tipo de público, respeitando diferentes culturas e perfis. E em

29

Disponível em <https://www.itau.com.br/sobre/memoria/linha-tempo/> Acessado em 29 de maio de 2016. 30

Disponível em <https://www.itau.com.br/sobre/quem-somos/apresentacao/> Acessado em 29 de maio de 2016. 31

Disponível em <http://www.marketingbest.com.br/marketing-best/banco-itau-campanha-institucional-itau-feito-para-voce/> Acessado em 29 de maio de 2016.

https://www.itau.com.br/sobre/memoria/linha-tempo/

https://www.itau.com.br/sobre/quem-somos/apresentacao/

http://www.marketingbest.com.br/marketing-best/banco-itau-campanha-institucional-itau-feito-para-voce/


65

razão do grande sucesso da campanha o Banco Itaú, em 2004, decidiu apostar na

evolução do tema “Feito para Você”, dando continuidade na estratégia que alcançou

reconhecimento no mercado publicitário e pronta resposta do público, ganhando

mais destaque e resultados positivos.

Figura 28 – Itaú. Feito para você

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/ita-feito-para-voc.html> acesso em 29/05/16.

Procurando explorar as mensagens pessoais para o grande público, criou

comerciais virtuais, comerciais de televisão e vinhetas para apoiar os objetivos da

marca. O jingle “Vem, vem, abre uma conta no Itaú”32, passou a ser um dos

elementos de maior destaque presente no filmes.

Foi então que, para consolidar a marca na mente dos consumidores, o Itaú

criou sua identidade sonora (Tema Itaú33). Composta por uma trilha comovente e

muitas vezes acompanhada de uma locução expressiva e envolvente, é utilizada

como estratégia de apelo emocional em diversas versões de acordo com o mote de

cada campanha34.

Por exemplo, na peça publicitária em homenagem ao “Dia das Mães”, a

versão da trilha tocada no violão serve como fundo enquanto imagens de mães e

filhos são exibidas no filme.

32

CF. ANEXO G. 33

Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=HIoQ0xBOpdM> Acessado em 29 de maio de 2016. CF. ANEXO H. 34

Disponível em <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-3381-1.pdf> Acessado em 29 de maio de 2016.

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/ita-feito-para-voc.html

https://www.youtube.com/watch?v=HIoQ0xBOpdM

http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-3381-1.pdf

66

Figura 29 – Filme Itaú “Dia das Mães”35

Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=BAOQf2y-dEE>; acesso em 29/05/16.

Outros vídeos bastante divulgados e comoventes com a trilha do Itaú são as

versões de final de ano, por exemplo, como a peça chamada “Sinos”36 criada pela

agência de publicidade DPZ, que em 2014 voltou com o filme clássico para celebrar

o Natal e desejar um feliz 2015 para os clientes do banco através do posicionamento

#issomudaomundo, reforçando a atuação do banco em prol de causas sociais

transformadoras. Os filmes tornam-se comoventes à medida que a trilha estimula os

sentidos e desperta as emoções das pessoas.

Figura 30 – Filme Itaú “Sinos”37

Fonte: Montagem elaborada pela aluna a partir dos frames do vídeo oficial, disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=xen4-1lkqHs>; acesso em 29/05/16.

35

CF. ANEXO I. 36

Disponível em <http://propmark.com.br/anunciantes/itau-traz-de-volta-sinos> Acessado em 29 de maio de 2016. 37

CF. ANEXO J.

https://www.youtube.com/watch?v=BAOQf2y-dEE

https://www.youtube.com/watch?v=xen4-1lkqHs

http://propmark.com.br/anunciantes/itau-traz-de-volta-sinos

67

Construir o valor de marca através do som é pensar em relacionamento, pois

de acordo com Lindstrom (2016, p. 138), “o som desencadeia fortes associações e

emoções, e pode exercer uma influência poderosa no nosso comportamento”. Além

da música da marca, há também a voz da marca presente nos comerciais do Itaú,

representando não somente a marca como também a sua personalidade. Muitos não

sabem de quem é esta voz, mas seu dono chama-se Mauro de Almeida38, ator

formado pela Escola de Arte Dramática da Universidade de São Paulo, entrou para a

locução publicitária há cerca de 30 anos fazendo parte do time de locutores dos

filmes do Itaú desde 2006.

Figura 31 – Mauro de Almeida, a voz do Itaú

Fonte: <https://www.itau.com.br/sobre/marca/mauro-de-almeida-a-voz-dos-comerciais-do-itau.html>; acesso em 29/05/16.

Segundo Almeida, “para fazer as locuções do Itaú não há uma voz específica

ou característica, mas sim um jeito específico que é de criar empatia e proximidade

para tornar a marca mais íntima das pessoas, misturando ternura e objetividade”.

38

Disponível em <https://www.itau.com.br/sobre/marca/mauro-de-almeida-a-voz-dos-comerciais-do-itau.html> Acessado em 29 de maio de 2016.

https://www.itau.com.br/sobre/marca/mauro-de-almeida-a-voz-dos-comerciais-do-itau.html

68

Figura 32 – A voz de Almeida no Filme Itaú “Seguro de Vida”39

Fonte: Montagem elaborada pela aluna a partir dos frames do vídeo oficial, disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=VaEEUi7l6lc>; acesso em 29/05/16.

Assim como no filme “Seguro de Vida”, em “Copa do Mundo da FIFA 2014” da

qual a marca foi patrocinadora oficial, podemos reconhecer sua voz como parte da

identidade do Itaú, presente em diversas peças de publicidade.

Figura 33 – Filme Itaú “Copa do Mundo da FIFA 2014”40

Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=zrzX2HG7PFk>; acesso em 29/05/16.

De acordo com Zanna41, empresária responsável pela criação da primeira

agência de Sound Branding da América Latina, ao contratarem o serviço de criação

de identidade sonora, as marcas buscam um som que converse com sua identidade

39

CF. ANEXO K. 40

CF. ANEXO L. 41

Disponível em <http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/entrevistas/sound-branding-identidade-sonora-para-sua-marca> Acessado em 29 de maio de 2016.

https://www.youtube.com/watch?v=VaEEUi7l6lc

https://www.youtube.com/watch?v=zrzX2HG7PFk

69

e personalidade, instalando-se assim no coração e na memória das pessoas, na

medida com que fazem sentido para elas pela forma com que é aplicado e

reproduzido.

4.3 MELISSA: MARKETING OLFATIVO

Criada no Brasil pela empresa gaúcha Grendene, a marca Melissa42 foi

introduzida no mercado no ano de 1979, quando seu primeiro modelo, o “Aranha”,

inspirado nas sandálias fisherman, usadas pelos pescadores da Riviera Francesa,

deu início à produção das sandálias plásticas que logo se transformou no verdadeiro

ícone da marca.

Figura 34 – Modelo “Aranha”, a primeira sandália da Melissa

Fonte: <https://www.melissa.com.br/heritage#slide/5>; acesso em 31/05/16.

Só na última década, a Melissa fabricou mais de 32 milhões de pares, sendo

encontrada atualmente em mais de 70 países, através de lojas e grandes galerias

conceituais, como a flagship de São Paulo, Nova York e Londres. A Galeria

Melissa43 de São Paulo, situada no coração da Oscar Freire, é o maior ponto de

sucesso da marca no Brasil. Um lugar onde o universo Melissa encontra-se em sua

totalidade, reunindo uma completa e criativa expressão da moda, da arte e do

42

Disponível em <https://www.melissa.com.br/heritage#slide/5> Acessado em 31 de maio de 2016. 43

Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/melissa-moda-em-plstico.html> Acessado em 31 de maio de 2016.

https://www.melissa.com.br/heritage#slide/5

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/melissa-moda-em-plstico.html

70

design em um único espaço. Tendo sediado exposições, ligadas aos conceitos de

suas coleções, assinadas por designers, fotógrafos, estilistas, artistas e especialistas

em tecnologia, levando riqueza de conteúdo e cultura para suas instalações, o

espaço tornou-se um dos grandes marcos na história de sucesso da marca, atraindo

milhares de visitantes o ano inteiro.

Figura 35 – Galeria Melissa de São Paulo com decoração assinada pela LEGO

Fonte: <https://www.melissa.com.br/galeria/galeria-sao-paulo-lego>; acesso em 31/05/16.

Reconhecida como inovadora e moderna, a imagem da Melissa ganha ainda

mais realce pelo “cheirinho”44 inconfundível presente nos seus calçados, sendo a

única empresa de calçados no mundo que possui cheiro em seus produtos. O

componente aromatizante existente tanto no plástico dos calçados quanto nos

pontos de venda da marca acaba tornando-se um poderoso mecanismo para

despertar o interesse dos consumidores, que ao se depararem com o produto se

põem imediatamente a cheirá-lo, antes de poder vê-lo com mais atenção ou até

mesmo calçá-lo. Fazer uso de estímulos sensoriais no varejo, como fatores

emocionais para induzir o consumidor a comprar, pode ser uma grande estratégia de

marketing sensorial, e é o que a Melissa faz ao buscar conectar-se emocionalmente

com seus consumidores e suas adoráveis fãs, carinhosamente chamadas de

“Melisseiras”, proporcionando-lhes uma completa experiência de compra.

Pelo fato do aroma ser tão exclusivo da Melissa, o modo com que as pessoas

reportam-se a ela ou até mesmo a identificam acaba dizendo muito sobre a

percepção do seu valor para elas. De acordo com Schmitt e Simonson (1998, p.120)

44

CF. ANEXO M.

https://www.melissa.com.br/galeria/galeria-sao-paulo-lego

71

“experiências, avaliações de cheiros e nosso conhecimento perceptivo de aromas

podem depender muito de nomes”. Referir-se ao seu perfume como “o cheirinho de

Melissa” faz com que a marca ganhe um significado muito maior, acompanhado

muitas vezes por todas as sensações que ele oferece ou evoca na nossa memória.

Por ter o seu cheirinho como um estopim de memórias, marcando a infância e

vida adulta das pessoas, sendo muito apreciado pelas suas consumidoras, a marca

optou por criar uma edição limitada do perfume Melissa45. Com a parceria de Maison

Givaudan, no ano de 2009 em comemoração aos seus 30 anos, o doce e frutado

cheirinho dos calçados Melissa pôde se transformar “em realidade” para aquelas

que quisessem tê-lo na sua própria pele.

Figura 36 – Perfume Melissa

Fonte: <https://www.melissa.com.br/heritage#slide/13>; acesso em 31/05/16.

Alguns anos depois, em 2015 a marca lançou uma coleção “cheia de gula”

intitulada de Eat my Melissa46, inspirada no cheirinho característico que desperta a

vontade de comer o produto. Neste caso, mesmo que a marca faça menção à

comida, é em virtude do seu aroma que o sentido do paladar é estimulado.

Conforme afirma Lindstrom (2012), frequentemente comemos com o nariz, o que

quer dizer que, quando uma comida é aprovada pelo olfato, muito provavelmente

será aprovada pelo paladar, pelo fato de os dois sentidos estarem intimamente

interligados.

45

Disponível em <https://www.melissa.com.br/heritage#slide/13> Acessado em 31 de maio de 2016. 46

Tradução nossa, Coma minha Melissa, disponível em <https://www.melissa.com.br/colecoes/eat-my-melissa> Acessado em 31 de maio de 2016.

https://www.melissa.com.br/heritage#slide/13

https://www.melissa.com.br/colecoes/eat-my-melissa


72

Dessa forma, como estratégia de marketing sensorial, a campanha cria um

mundo onde a gula não é pecado, celebrando-a em um misto de desejo e

necessidade, fazendo referência ao que a comida representa para nós.

Figura 37 – Campanha Eat my Melissa

Fonte: Imagens obtidas nos sites <http://clubemelisseiras.com.br/eat-my-melissa-lancamentos-na-meninashoes/> e <https://www.melissa.com.br/colecoes/eat-my-melissa>; acesso em 31/05/16.

Para a Convenção de Vendas da Melissa47, a campanha Eat my Melissa

ganhou um projeto fascinante desenvolvido pela agência Divisão de Efêmeros, que

por sua vez achou muito sugestivo o tema pelo fato de o produto já ter esse apelo

em função do seu cheirinho. Sendo assim, eles buscaram contar uma história

através de elementos que unisse os dois conceitos de forma criativa, como

passarela de desfile & bar, expositores de produtos & geladeiras, luminárias &

utensílios de cozinha, conforme relatado por Daniela Jacques, arquiteta da agência

responsável pelo projeto.

47

Disponível em <http://www.designbrasil.org.br/design-made-in-brazil/convencao-de-vendas-da-melissa/> Acessado em 31 de maio de 2016.

http://clubemelisseiras.com.br/eat-my-melissa-lancamentos-na-meninashoes/



http://www.designbrasil.org.br/design-made-in-brazil/convencao-de-vendas-da-melissa/


73

Figura 38 – Projeto Eat my Melissa na Convenção de Vendas Melissa

Fonte: <http://www.designbrasil.org.br/design-made-in-brazil/convencao-de-vendas-da-melissa/>; acesso em 31/05/16.

4.4 DORITOS – MARKETING GUSTATIVO

A Doritos é uma marca que explora bem suas estratégias de marketing

sensorial. Quem já experimentou pelo menos uma vez os salgadinhos Doritos,

reconhece o sabor ímpar que tende a residir na boca mesmo por algum tempo após

a sua deglutição. Conhecida em todos os cantos do mundo, é uma marca que tem

como estratégia evocar expectativas para o consumidor, considerando que a todo o

momento novos sabores são lançados no mercado com a intenção de despertar o

paladar e gerar experiências novas para o seu público, estimulando suas ações de

compra e de consumo.

Ganhando espaço principalmente na vida dos jovens, para matar aquela fome

no meio do dia ou até mesmo para passar o tempo com os amigos, o Doritos tornou-

se um dos salgadinhos mais queridos do mundo pelo seu sabor marcante e sua

textura crocante e, principalmente, por sempre incitar a vontade de degustar na

totalidade os sabores oferecidos pela marca.


74

A história da marca Doritos48 teve início na década de 1960 numa viagem

pela cidade de San Diego na Califórnia, quando Arch West se deparou com uma

barraquinha que vendia deliciosas tortilhas fritas. Devido ao seu interesse por aquele

produto, West imediatamente fez questão de levar a ideia para a empresa Frito-Lay

da PepsiCo, na qual trabalhava como vice-presidente de marketing, que naquele

momento não foi tão bem recebida. Posteriormente, em 1964, o Doritos Brand

Tortilla Chips foi lançado no mercado americano onde passou a ser reconhecido

pelo seu inconfundível formato triangular e seu sabor original de milho torrado (do

termo em inglês, toasted corn), que por muito se destacar da concorrência nos

quesitos de sabor e crocância, passou a conquistar o paladar do público

rapidamente.

O nome Doritos dado ao produto que soa como douradinho, ou “douradito”

em espanhol, significa A little bits of gold49, e foi a partir de 1965 que a marca

DORITOS ganhou força e popularidade pela sua constante e abrangente distribuição

por inúmeros estados do país, bem como seu posicionamento no mercado visando o

público latino com o slogan Unique Latino Snack50. No final desta década, o produto

ganhou também seu segundo sabor: taco.

Em 1972, finalmente o produto passou a ser distribuído nacionalmente

tornando a marca ainda mais conhecida. Neste mesmo ano, a marca introduziu no

mercado o sabor de queijo nacho, que passou a se tornar um dos mais populares

sabores de Doritos, sendo o segundo mais vendido pela empresa nesta época.

48

Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/doritos-loudest-taste-on-earth.html> Acessado em 21 de maio de 2016. 49

Tradução nossa, Pequenos pedaços de ouro. 50

Tradução nossa, Lanche latino único.

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/doritos-loudest-taste-on-earth.html


75

Figura 39 – Doritos Queijo Nacho

Fonte: <http://www.pepsico.com.br/doritos>; acesso em 21/05/16.

A década de 80 foi marcada por grandes novidades lançadas pela marca,

como a inserção das informações nutricionais nas embalagens, a versão light do

produto, novos sabores e o lançamento do produto em alguns mercados

internacionais, sendo oficialmente lançado no mercado brasileiro no ano de 1986.

Em 1994 após uma extensa pesquisa junto aos seus consumidores a marca fez um

grande investimento, superior a US$ 50 milhões, para modificar a fórmula original de

Doritos, tornando o salgadinho 20% maior, 15% mais fino e com um sabor muito

mais acentuado.

A preocupação da marca em sempre agradar o consumidor é bastante visível

ao passo que a cada momento um novo sabor é introduzido no mercado

surpreendendo a todo o instante aqueles que já estavam acostumados com os

antigos sabores. Ainda na década de 90 a marca introduziu uma nova linha de

produtos que permitia que o consumidor experimentasse os snacks de forma

bastante inusitada até então, lançando no mercado o Doritos Dippas, desenvolvido

para os snacks serem mergulhados em molhos exclusivos e cremosos, nos sabores

de queijo cheddar e french onion.

http://www.pepsico.com.br/doritos

76

Figura 40 – Doritos Dippas

Fonte: <http://www.pepsico.com.br/doritos>; acesso em 21/05/16.

Pouco tempo depois, na busca por oferecer um produto mais saudável para

seu público, a marca lançou a versão assada de Doritos, que eliminou totalmente a

gordura trans de toda sua linha de produtos. No ano de 2005, a marca realizou uma

enorme campanha de marketing, com novas embalagens, novo logotipo, novos,

revolucionários e apimentados sabores, ousando introduzir novos formatos do

tradicional snack, tão reconhecido pela forma triangular e mais tarde, em 2013,

unificando sua imagem e comunicação com a campanha global cujo slogan é For

The Bold51.

Figura 41 - Doritos For the Bold

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/doritos-loudest-taste-on-earth.html>; acesso em 21/05/16.

Com suas campanhas publicitárias que buscam realçar as características

intrínsecas do produto, como o irresistível sabor e a peculiar crocância, a marca,

sempre atuante no mercado, acaba tendo sua linguagem definida como criativa e

ousada.

51

Tradução nossa, Para os Ousados.



77

Figura 42 – Anúncio publicitário Doritos - irresistível sabor

Fonte: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/doritos-loudest-taste-on-earth.html>; acesso em 21/05/16.

A maneira de abordar essas qualidades, que os consumidores tanto

apreciam, inclusive no modo direto de fazê-los participarem de diversas campanhas,

fez da marca uma grande referência mundial.

Em 2007, uma campanha intitulada de Fight for the Flavor52 foi criada para

que o consumidor assumisse a responsabilidade de decidir qual dos dois novos

sabores, Doritos Smokin’ Cheddar BBQ e Doritos Wild White Nacho, postos em

disputa, deveria permanecer no mercado.

Figura 43 – Campanha Fight for the Flavor

Fonte: <http://www.bannerblog.com.au/news/2007/04/doritos_fight_for_the_flavor.php>; acesso em 21/05/16.

52

Tradução nossa, Lute pelo Sabor.


http://www.bannerblog.com.au/news/2007/04/doritos_fight_for_the_flavor.php

78

A marca que é uma das principais da PepsiCo e líder no mercado de tortilha

de milho, prezando sempre por criar ações atrativas para o consumidor e buscando

conectar-se a ele, adotou em 2013 o conceito de marca “Para os Fortes”, fazendo

referência ao sabor, aplicando-se a todas as suas ações de marketing. Neste

mesmo ano, a marca lançou uma promoção chamada de Desafio de Fogo53, em

que, além de propor uma brincadeira para o consumidor, levava-o também a Las

Vegas.

Doritos Roleta foi uma edição limitada da promoção, cujo objetivo era desafiar

os consumidores a experimentar as tortilhas super apimentadas entre as de sabor

tradicional, contidas em uma mesma embalagem sem distinção de formato e cor. Ao

lançar o desafio, a marca propunha ao consumidor uma nova maneira de comer os

snacks, na brincadeira de mostrar sua coragem para os demais companheiros,

experimentando o novo produto como se estivessem em um jogo de Roleta.

O vídeo da campanha, desenvolvido pela Catatonia no México, mostra quatro

amigos compartilhando um pacote de snacks e provando, rodada após rodada,

quem era corajoso ao encarar o desafio e experimentar o produto. Segundo o diretor

de marketing da PepsiCo, Gonzalo do Pico, com Doritos Roleta foi criado uma nova

forma de consumir o produto, com interação, brincadeira e descontração, além de

ressaltar que “com ele, reforçamos o nosso posicionamento e mostramos que

DORITOS® é uma marca “PARA OS FORTES™”, cheia de atitude e personalidade”.

Figura 44 – Vídeo da Campanha Doritos Roleta54

Fonte: Montagem elaborada pela aluna a partir dos frames do vídeo oficial da campanha, disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=66S4uqJoAUU&feature=c4-overview&list=UUvp0e6IwBUilk3Q19RqyhzQ>; acesso em 21/05/16.

53

Disponível em <http://www.pepsico.com.br/doritos-lanca-novo-produto-que-propoe-brincadeira-para-o-consumidor-e-promocao-inedita> Acessado em 21 de maio de 2016. 54

CF. ANEXO N.

https://www.youtube.com/watch?v=66S4uqJoAUU&feature=c4-overview&list=UUvp0e6IwBUilk3Q19RqyhzQ

https://www.youtube.com/watch?v=66S4uqJoAUU&feature=c4-overview&list=UUvp0e6IwBUilk3Q19RqyhzQ

http://www.pepsico.com.br/doritos-lanca-novo-produto-que-propoe-brincadeira-para-o-consumidor-e-promocao-inedita

http://www.pepsico.com.br/doritos-lanca-novo-produto-que-propoe-brincadeira-para-o-consumidor-e-promocao-inedita

79

Em Desafio de Fogo, criada pela AlmapBBDO, Doritos Roleta também firmou

parceria com o UFC, sendo patrocinadora oficial do evento nos meses seguintes. A

ação realizada no próprio site da promoção determinava que os participantes

dessem seus palpites do resultado de cada uma das lutas que aconteceria no

evento, então as duas pessoas que obtivessem a maior soma dentre a roleta de

hipóteses ganhariam uma viagem a Las Vegas com despesas pagas para assistir

todas as lutas do UFC.

Figura 45 – Campanha Desafio de Fogo

Fonte: <http://informeaqui.com.br/promocao-doritos-desafio-de-fogo-www-desafiodefogo-com-br/>; acesso em 21/05/16.

Sempre atenta às novidades e pronta para explorar suas estratégias,

aproveitando a estreia do filme Batman x Superman há poucos meses atrás, a

Doritos lançou a promoção “Escolha o seu lado”. Nesta promoção, o consumidor

tinha que escolher um dos dois heróis representados pelos novos sabores da

Doritos, o Jalapeño e Limão e Queijo Temperado, e logo estaria concorrendo a

prêmios definidos de acordo com o lado escolhido.

Desse modo, percebe-se mais uma vez a busca da marca por conectar-se

com o consumidor ao estimular seus sentidos, despertando sua preferência por um

sabor e personagem, provocando seu desejo de consumo e contemplando-o com

prêmios para assim satisfazer-lhe de forma completa. O papel da Doritos, a partir de

suas estratégias de marketing relacionadas ao sabor do produto, comprova que a

http://informeaqui.com.br/promocao-doritos-desafio-de-fogo-www-desafiodefogo-com-br/

80

marca oferece uma experiência sensorial toda vez que coloca o consumidor para

interagir com ela, sendo o protagonista principal de suas ações.

Figura 46 – Promoção Escolha o seu lado

Fonte: <https://www.doritos.com.br/>; acesso em 21/05/16.

Para Lindstrom (2012), ter como característica a singularidade sensorial é

permitir que a marca seja reconhecida mesmo sem o logo ou qualquer pista

tipográfica usual. Com isso, ao proporcionar experiências gustativas e sensoriais, a

Doritos conquista o título de marca exclusiva na sua categoria.

4.5 MOLESKINE – MARKETING TÁTIL

O início desta história55 começou há muitos anos atrás, quando um objeto

preto de tamanho suficiente para caber no bolso, sem nome, com perfeição e

personalidade de sobra, produzido por mais de um século por um encadernador

francês, era fornecido para papelarias parisienses muito frequentadas por artistas e

escritores de vanguarda. Tido como fiel companheiro durante suas viagens, o

pequeno caderno de capa preta, de cantos arredondados e com marca-página de

elástico similar ao Moleskine atual, usado por grandes artistas e pensadores como

Vincent Vang Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway e Bruce Chatwin, tinha por

55

Disponível em <http://www.moleskine.pt/moleskine/> Acessado em 01 de junho de 2016.


81

finalidade guardar anotações, histórias, ideias e desenhos que mais tarde se

transformariam em grandes pinturas ou livros adorados.

Por volta de 1980, o pequeno caderno preto tornou-se muito raro até que

parou de existir. Muito adorado por Bruce Chatwin que o tinha como seu favorito, o

caderno, que passou a ser chamado pelo escritor de Moleskine, teve sua história

contada em seu livro “O rastro dos cantos”. Em 1986, o fabricante original, uma

família em Tours, fechou suas portas deixando o seguinte recado: "Le vrai moleskine

n'est plus"56, palavras que Chatwin atribuiu ao dono da papelaria da Rue de

L’Ancienne Comédie, onde geralmente comprava seus cadernos. Antes de partir

para a Austrália, o escritor viajante inglês comprou todos os cadernos que conseguir

achar, mas ainda não foram suficientes.

Figura 47 – Caderno Moleskine de Vicent Van Gogh (1888-1890)

Fonte: <http://www.moleskine.pt/moleskine/>; acesso em 01/06/16.

Foi então que, em 1997, um pequeno editor de Milão voltou a fabricar o

lendário caderno, atribuindo-lhe o nome de Moleskine, passando assim a resgatar

sua famosa tradição. Logo os cadernos Moleskine, seguindo os passos de Chatwin,

deram continuidade a suas viagens iniciando uma nova jornada como um

complemento portátil moderno e indispensável. Cada produto Moleskine57 possui

uma capa de papelão com cantos arredondados, papel sem ácido, marcador,

elástico de fechamento e um bolsinho na contracapa para guardar papéis avulsos.

56

(Tradução)?, O Verdadeiro Moleskine não existe mais. 57

Disponível em <http://www.moleskine.com/br/collections/model/product/caderno-de-esboco-grande> Acessado em 11 de junho de 2016.

http://www.moleskine.pt/moleskine/

http://www.moleskine.com/br/collections/model/product/caderno-de-esboco-grande

http://www.moleskine.com/br/collections/model/product/caderno-de-esboco-grande

82

Tendo como caráter único a experiência da escrita em papel, dada pela

textura da capa, pela consistência das folhas e pela lombada costurada que se

mantém plana enquanto aberta, tornando-se possível utilizar as páginas em toda

sua extensão, o caderno Moleskine tornou-se um ícone da marca pela notável

identidade tátil sensível ao toque humano. Havendo cinco pilares que a sustentam,

como cultura, viagem, memória, imaginação e identidade pessoal, a marca é

respeitada pelas suas exclusivas qualidades e conexão com a arte e a criatividade

global.

Para representar sua fama, o famoso “caderninho preto” já esteve presente

também no cinema, nos filmes “O Diabo Veste Prada”, “O Fabuloso Destino de

Amelie Poulain”, “Toilet”, entre outros.

Figura 48 – Moleskine no cinema

Fonte: Imagens obtidas no site <http://www.moleskine.com/au/movies>; acesso em 11/06/16.

Pelo valor simbólico e por ter resgatado a essência de sua história, o caderno

Moleskine tornou-se famoso na contemporaneidade, em meio a tanto conteúdo

digital, devido à maneira com que ele incita o consumidor a pegar um lápis para

http://www.moleskine.com/au/movies

83

desenhar ou uma caneta para escrever ideias e acontecimentos da vida. Segundo

Lindstrom (2012, p. 33), “o tato é a ferramenta da conexão; quando todo o resto

falha, a pele pode ajudar”. A palavra toque, nos últimos tempos, tem surtido um

efeito muito profundo, ou seja, ao sugerirmos que toquemos uma árvore, uma

pessoa ou uma carta, passamos a nos envolver em um mundo muito mais sensível

e significativo.

Utilizar e tocar o papel como um amigo íntimo para se conectar com a história

da vida, pode ser uma forma mais sólida e fiel de “mantermos contato” com nós

mesmos, por isso a dedicação e preocupação da Moleskine em criar estratégias de

marketing sensorial para enaltecer essa experiência. Segundo seu

posicionamento58, “a Moleskine é uma marca que acredita em valores universais e

em constante procura pela melhoria humana e social, valorizamos principalmente as

parcerias que se focam nas pessoas, que protegem a cultura, inspiram viagens e

promovem o conceito de design”.

Por trabalhar com personalização corporativa em todos os níveis, a marca

coloca que se reserva o direito de rejeitar um pedido para uma parceria de Edição

Especial quando esta se opõe aos seus valores, conseguindo assim preservar a sua

consistência e transparência.

Maria Sebregondi, vice presidente de brand equity da Moleskine transmitiu,

em uma palestra no Museu da Imagem e do Som em São Paulo, os valores da

marca ao dar lições de inovação, comunicação e engajamento para todos os

presentes explicando o fenômeno em que a marca se tornou “somos uma

experiência alimentada pelas pessoas das mais diversas formas”59, afirmando que

seus maiores fãs hoje são os jovens apaixonados por tecnologia.

58

Disponível em <http://www.moleskine.com/br/partnership-guidelines> Acessado em 01 de junho de 2016. 59

Disponível em <http://www.hypeness.com.br/2014/06/roteiro-hypeness-uma-viagem-pelo-universo-moleskine/> Acessado em 01 de junho de 2016.

84

Figura 49 – O fascínio dos fãs pelo caderno

Fonte: <http://www.hypeness.com.br/2014/06/roteiro-hypeness-uma-viagem-pelo-universo-moleskine/>; acesso em 01/06/16.

Em se tratando de experiência criativa, a marca muito se associa fazendo

disso uma ótima ferramenta de estratégia de marketing. O “encontro mundial de

urban sketchers” na cidade de Paraty, no Rio de Janeiro, recentemente reuniu

desenhistas amadores e profissionais do mundo inteiro apaixonados por redesenhar

ambientes urbanos. O evento, que roda o mundo com o apoio da Moleskine, tem

como objetivo incentivar o talento das pessoas resultando em uma rica troca de

experiências artísticas ao redor do mundo.

http://www.hypeness.com.br/2014/06/roteiro-hypeness-uma-viagem-pelo-universo-moleskine/


85

Figura 50 – Moleskine em Paraty

Fonte: <http://www.hypeness.com.br/2014/06/roteiro-hypeness-uma-viagem-pelo-universo-moleskine/>; acesso em 01/06/16.

O lançamento de uma edição limitada em aliança com a LEGO60 foi outra

participação importante da marca Moleskine na vida de seus consumidores, sendo

mais uma entre tantas estratégias de marketing do produto que a marca

desenvolveu na sua história. Ao aliar-se à marca do jogo de blocos de construção, a

coleção de cadernos que levou o conceito de Think with yours hands61, tinha como

proposta oferecer uma experiência sem fronteiras, desde a experiência tátil de sentir

a placa da LEGO incorporada nas capas do caderno e nos adesivos com relevos

sutis, até a experiência emocional de “pensar com as mãos e imaginar o impossível”,

conectando-se assim com o imaginário dos consumidores. Uma grande ideia de

aliança que criou uma sinergia muito positiva com a união de propostas de valor

semelhantes, imaginação e criatividade, reforçando assim suas mensagens e

posicionamentos no mercado62.

60

Disponível em <http://www.moleskine.com/br/news/lego-2014> Acessado em 01 de junho de 2016. 61

Tradução nossa, Pense com suas mãos. 62

Disponível em <https://republicadelbranding.wordpress.com/2012/03/05/moleskine-lego-cuando-las-alianzas-entre-marcas-crean-sinergias-positivas/> Acessado em 01 de junho de 2016.



86

Figura 51 - Moleskine + LEGO

Fonte: Imagens obtidas nos sites <https://republicadelbranding.wordpress.com/2012/03/05/moleskine-lego-cuando-las-alianzas-entre-marcas-crean-sinergias-positivas/> e

<http://www.moleskine.com/br/news/lego-2014>; acesso em 01/06/16.

A caixa Peanuts é outra edição limitada desenvolvida pela marca, contendo 6

Diários Cahier pautados grandes, cada um com uma citação do criador da série,

Charles Schulz, mais 3 cartões postais e 3 conjuntos de adesivos para personalizar

as páginas. Um conjunto de elementos que buscam proporcionar uma experiência

sensorial fascinante para o consumidor.

https://republicadelbranding.wordpress.com/2012/03/05/moleskine-lego-cuando-las-alianzas-entre-marcas-crean-sinergias-positivas/


87

Figura 52 – Caixa Peanuts

Fonte: <http://www.moleskine.com/br/collections/model/product/caixa-peanuts> acesso em 01/06/16.

Moleskine Simpsons, Mickey e Minnie Mouse, Star Wars, The Hobbit, Pac-

Man, Woodstock entre tantas outras linhas de criação servem de exemplo para

retratarmos que não há limites para a imaginação da marca, que busca celebrar

originalidade, inovação e cultura.

O estímulo sensorial e imaginário como elemento diferenciador é o que torna

a experiência de consumo ainda mais marcante criando uma conexão emocional

entre a marca e o consumidor. Segundo Martins (1999, p. 20), “toda marca forte tem

uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no

consumidor”, e é o que acontece com o produto Moleskine, ao passo que usa a

analogia “o recheio é você” se referindo ao conteúdo que as páginas em branco do

seu caderno receberão assim que você colocar sua essência, seus pensamentos e

sentimentos nelas, assinando-as com sua identidade própria.

http://www.moleskine.com/br/collections/model/product/caixa-peanuts

88

Figura 53 – Moleskine O recheio é você

Fonte: <http://www.moleskine.com/moleskine-world>; acesso em 01/06/16.

http://www.moleskine.com/moleskine-world

89

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A era moderna veio para provocar diversas mudanças em nossas vidas. A

partir da evolução da sociedade, percebeu-se alterações no comportamento do

homem, bem como suas exigências por abordagens inovadoras a fim de satisfazer

seus desejos e necessidades de consumo.

Por isso, para responder ao problema proposto na introdução: como as

marcas trabalham de forma particular o marketing sensorial em busca de

conexões emocionais com o consumidor, buscou-se estudar assuntos

pertinentes ao contexto geral.

Primeiramente, procurou-se compreender qual é o papel dos sentidos na vida

do homem. Pela relação deste com o mundo ocorrer por meio dos sentidos,

pudemos perceber a importância do processo de percepção dos estímulos

sensoriais pelo nosso sistema nervoso. Durante esse processo, que é subjetivo para

cada pessoa, devido às experiências e aprendizagens individuais, a interpretação

dos estímulos externos, por identificar as necessidades particulares de quem os

percebe, determina os fatores que influenciam o comportamento do homem em

relação ao consumo.

Após isso, buscou-se entender as mudanças relativas ao comportamento do

consumidor. As necessidades hedônicas, por buscarem respostas que cumpram

com suas vontades emocionais, motiva o consumidor a procurar por experiências de

consumo satisfatórias, levando em conta seus critérios pessoais e subjetivos.

O processo para os profissionais de marketing que procuram estabelecer uma

relação próxima com os clientes a partir da satisfação de seus desejos é um desafio

bastante estratégico e contínuo. Ao perceber que as estratégias tradicionais de

marketing já não eram mais eficazes o suficiente para alcançar seus objetivos, as

empresas tiveram de se adaptar à nova realidade, buscando introduzir em sua

gestão de marca, estratégias de marketing mais profundas e significativas.

Por meio do marketing sensorial, que compreende o uso de estímulos

sensoriais na experiência de consumo aos seus clientes, compreendeu-se a

importância da construção de marcas baseada nos sentidos e emoção. Ao despertar

os sentidos e sentimentos dos clientes, estes se motivam a tomar decisões

emocionais passando a agir em função do valor de marca percebido.

90

O processo de construção de uma marca baseado em estratégias sensoriais

pode ser efetivo ao passo de expor o consumidor a estímulos sensoriais, fazendo-o

interagir diretamente com a marca. Mas vale ressaltar também que, além disso, uma

marca pode apenas fazer uso dos sentidos no próprio produto, tendo como essência

própria a identidade sensorial.

Com os estudos sobre o marketing sensorial em busca de conexões

emocionais com os consumidores, pudemos expandir o conhecimento a respeito de

sua importância. Contribuindo para aumentar o entendimento na forma de ser

aplicado, o conceito se mostra como uma estratégia de persuasão bastante

perspicaz.

Como a maioria das empresas têm se preocupado em atender as novas

exigências dos consumidores, percebendo que a comunicação de hoje já não será

mais novidade amanhã, passam a dedicar-se intensamente nas pesquisas sobre o

mercado alvo e em estratégias inteligentes de negócio, visando uma relação sólida

com seus clientes. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), através de uma abordagem

de marketing orientada para o mercado, concentrada nas necessidades do

comprador, as empresas passam a compreender que o sucesso consiste em

relacionamentos e, basicamente, na satisfação de seus desejos. Relacionamentos

são capazes de construir pontes que podem atravessar muitas fronteiras, mantendo

a fidelização e preferência por determinada marca.

Muitas vezes, em busca de um posicionamento no mercado ou até mesmo de

um reposicionamento, as marcas acabam por criar estratégias pensadas no

marketing sensorial, mesmo que no início de sua história não tenham sido criadas

pensando-se nele. Isso pode ser notado a partir das marcas escolhidas para a

análise, tendo em vista que o marketing sensorial começou a fazer parte das

estratégias de negócio ao longo de sua história.

Ao estudar o posicionamento destas marcas, embora existentes há bastante

tempo no mercado, pudemos constatar sua abordagem contemporânea e inovadora

de se comunicar e se relacionar com os consumidores através do marketing

sensorial. Enaltecendo elementos intrínsecos e fazendo uso do apelo emocional

para aproximar-se do consumidor, consolidaram sua imagem no mercado sendo

referência em suas categorias no mundo todo.

91

Mas ao que percebemos, os estudos do marketing sensorial produziram uma

série de efeitos observatórios, deixando ainda muitas portas abertas para quem

quiser explorá-lo.

Pensando pela contribuição para uma jornada futura e para todos os

interessados sobre o tema, outros estudos qualitativos sobre as estratégias de

marketing sensorial ainda devem ser realizados e aprofundados. Para que no

contexto de uma organização se possa identificar e dimensionar os efeitos do

marketing sensorial, também se faz importante a realização de estudos

quantitativos, analisando-se sob a perspectiva dos gestores da marca e seus

clientes, através de modelos de testes do conceito proposto neste trabalho.

Nos tempos mutantes em que vivemos, estratégias que envolvam os sentidos

das pessoas podem ser oriundas de um caminho sem fim, por poder gerar

benefícios tanto para as empresas quanto para os consumidores.

92

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.

ACKERMAN, D. A natural history of the senses. Vintage, 1990.

ADNEWS. Disponível em: <http://adnews.com.br> Acesso em 13/05/2016.

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ANEXOS

ANEXO A – Toque iPhone Apple

ANEXO B – Coca-Cola Taste the Feeling

ANEXO C – Coca-Cola Happy Beep

ANEXO D – Campari Ice Ramp (How to drink a Campari)

ANEXO E – Campari Frozen (How to drink a Campari)

ANEXO F – Campari Turning Tables (How to drink a Campari)

ANEXO G – Vem Vem Abra uma conta no Itaú

ANEXO H – Tema Itaú

ANEXO I – Itaú Dia das Mães

ANEXO J – Itaú Sinos

ANEXO K – A voz de Almeida e filme Seguro de Vida

ANEXO L – Itaú Copa do Mundo 2014

ANEXO M – Doritos Roleta – Desafio de fogo

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