UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL KARINE DE OLIVEIRA...
136
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL KARINE DE OLIVEIRA CONRADO RÓTULOS E CONSTRUÇÃO DE SIGNIFICADOS NA COMUNICAÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL Caxias do Sul 2016
Transcript of UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL KARINE DE OLIVEIRA...
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
KARINE DE OLIVEIRA CONRADO
RÓTULOS E CONSTRUÇÃO DE SIGNIFICADOS NA COMUNICAÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL
Caxias do Sul
2016
2
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
KARINE DE OLIVEIRA CONRADO
RÓTULOS E CONSTRUÇÃO DE SIGNIFICADOS NA COMUNICAÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Profª. Drª. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS
Caxias do Sul
2016
3
KARINE DE OLIVEIRA CONRADO
RÓTULOS E CONSTRUÇÃO DE SIGNIFICADOS NA COMUNICAÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Profª. Drª. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS Aprovado em: ___/___/_____
Banca Examinadora ______________________________
Profª. Drª. Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul ______________________________ Profª. Ma. Maria Goréte do Amaral Gedoz Universidade de Caxias do Sul ______________________________ Prof. Me. Misael Paulo Montaña Universidade de Caxias do Sul
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus pela vida, pela saúde e pela força para que
essa pesquisa se realizasse. Agradeço a minha família por todo apoio e paciência
no decorrer dessa extensa pesquisa. De forma especial agradeço a minha mãe,
Jucélia, que sempre esteve comigo me incentivando nessa e em outras caminhadas.
Agradeço também, aos meus queridos avós por me ensinarem valores que carrego
comigo até hoje. Aos meus tios, aos quais considero como pais, agradeço pela
preocupação. Agradeço aos meus primos, que são como amados irmãos, pela
convivência. Especialmente, a minha prima/irmã Katiele, que me ajudou de diversas
maneiras nesse processo.
Gostaria de agradecer também a Cervejaria Imaculada, por me receber
prontamente para a realização das entrevistas. Agradeço também a todos os meus
amigos que vez ou outra perguntavam: 'Já acabou o trabalho?', 'Como vai a
monografia?'. Obrigada de coração pela paciência de vocês quanto a minha
ausência, agora estou de volta! Sou grata pelas pessoas incríveis que o curso me
apresentou, pessoas que me ajudaram de coração, que me deram apoio e que de
maneira alguma me deixaram desanimar.
Agradeço a minha orientadora, Ivana Almeida da Silva, pelo apoio que foi
fundamental, pela paciência e pela prontidão sempre demonstradas no decorrer
dessa caminhada. Tu foste a minha maior incentivadora nessa pesquisa, obrigada!
Agradeço também a todos que fizeram o “sacrifício” de experimentar as
cervejas comigo.
Por fim, a todas as pessoas que acreditaram em mim e contribuíram de uma
forma ou de outra para que esse trabalho se concretizasse. Muito obrigada!
5
RESUMO
O objetivo principal dessa pesquisa é analisar a forma como o mercado da cerveja especial comunica seus produtos, a partir do rótulo, perante o consumidor. Para isso buscamos entender a história da cerveja, o mercado, o consumidor e a importância do rótulo no universo das cervejas especiais. Esse estudo é baseado nos seguintes autores, especialmente: Ronaldo Morado, Gilberto Strunck, Michael R. Solomon e Clotilde Pérez. A pesquisa é dividida em três capítulos: a cerveja especial, a comunicação da cerveja especial com foco no rótulo e, por fim, temos a análise, que buscou organizar categorias de rótulos de cervejas, sendo elas: tradição, mulher, cultura brasileira, personagem, fonte e sabor - cada categoria com seu respectivo apelo. Ao final desse estudo percebemos qual é a importância e significação dos rótulos e como eles são representativos para as diversas marcas de cerveja especial, tornando-se fator fundamental na comunicação desse tipo de produto junto ao consumidor.
Palavras-chave: Cerveja Especial, Comunicação, Consumidor, Rótulo
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Monumento Blau..................................................................................... 16
Figura 2 – Ceres: deusa da agricultura e da fertilidade............................................ 17
Figura 3 – Cervejaria Imaculada e Tecnologia na Produção.................................... 20
Figura 4 – Organograma Estilos de Cervejas Ales e Lagers.................................... 21
Figura 5 – Infográfico do Consumidor Brasileiro de Cerveja..................................... 25
Figura 6 – Tipos de Malte.......................................................................................... 27
Figura 7 – Lúpulo Fresco........................................................................................... 28
Figura 8 – Levedura de Cerveja................................................................................ 29
Figura 9 – Embalagens de consumo......................................................................... 34
Figura 10 – Embalagens de transporte..................................................................... 34
Figura 11 – Rótulo antigo.......................................................................................... 36
Figura 12 – Rótulo Skol............................................................................................. 38
Figura 13 – Rótulo Brahma....................................................................................... 39
Figura 14 – Rótulo Itaipava....................................................................................... 39
Figura 15 – Ponto de venda: Hipermercado Carrefour............................................. 40
Figura 16 – Ponto de venda: Go Drink...................................................................... 42
Figura 17 – Ponto de venda: Zaffari.......................................................................... 43
Figura 18 – Cerveja Caã-Yari (Cervejaria Bohemia)................................................. 44
Figura 19 – Cerveja Brasileira (Cervejaria Opa Bier)................................................ 45
Figura 20 – 1º lugar geral: Double Vienna (Cervejaria Morada)............................... 46
Figura 21 – 2º lugar geral: Grand Cru (Cervejaria Dum)........................................... 46
Figura 22 – 3º lugar geral: Brotas Beer Weissbier (Cervejaria Brotas Beer)............ 47
Figura 23 – 1º lugar bandas: João Gordo Heffeweizen (Cervejaria Dortmund)........ 47
Figura 24 – 2º lugar bandas: God Save the Queen (Cervejaria Küd)....................... 48
Figura 25 – 3º lugar bandas: Matanza (Cervejaria Dortmund).................................. 48
Figura 26 – Cervejaria Farol...................................................................................... 51
Figura 27 – Cerveja Imaculada (Cervejaria Imaculada)............................................ 52
Figura 28 – Cerveja Mulamba (Cervejaria Dortmund)............................................... 52
Figura 29 – Cerveja Loca (Cervejaria Irmãos Ferraro).............................................. 53
Figura 30 – Cerveja Jeffrey (Cervejaria Jeffrey)........................................................ 53
Figura 31 – Cerveja Santo Coyote (Cervejaria Guarnieri)......................................... 54
Figura 32 – Cerveja Barbarella (Cervejaria Campo Bom)......................................... 55
7
Figura 33 – Cerveja Jerimoon (Cervejaria Bier Hoff)................................................ 55
Figura 34 – Categoria Tradição................................................................................. 59
Figura 35 – Categoria Mulher.................................................................................... 61
Figura 36 – Categoria Cultura Brasileira................................................................... 62
Figura 37 – Categoria Personagem.......................................................................... 63
Figura 38 – Categoria Fonte...................................................................................... 64
Figura 39 – Categoria Sabor..................................................................................... 65
Figura 40 – Cerveja Colorado................................................................................... 66
Figura 41 – Cerveja Pomona..................................................................................... 67
Figura 42 – Cerveja Malta......................................................................................... 68
Figura 43 – Cerveja Amazonense............................................................................. 68
Figura 44 – Urso Colorado........................................................................................ 69
Figura 45 – Urso-de-óculos....................................................................................... 69
Figura 46 – Anúncio Coca-Cola................................................................................ 71
Figura 47 – Cerveja Gordelícia.................................................................................. 73
Figura 48 – Pin-up..................................................................................................... 74
Figura 49 – Fusca...................................................................................................... 75
Figura 50 – Cerveja Y-iara........................................................................................ 78
Figura 51 – Iara......................................................................................................... 79
Figura 52 – Cerveja Biritis......................................................................................... 81
Figura 53 – Mussum (Os Trapalhões)....................................................................... 82
Figura 54 – Garrafas Mussum (Os Trapalhões)........................................................ 83
Figura 55 – Cerveja Double Vienna.......................................................................... 85
Figura 56 – Ambigrama Double Vienna.................................................................... 87
Figura 57 – Cerveja Chuchupa.................................................................................. 89
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................10
1.1 JUSTIFICATIVA...................................................................................................11
1.2 METODOLOGIA..................................................................................................12
2 CERVEJA ESPECIAL............................................................................................15
2.1 A HISTÓRIA DA CERVEJA.................................................................................15
2.2 TIPOS DE CERVEJA...........................................................................................19
2.3 CERVEJA ESPECIAL..........................................................................................22
2.3.1 O consumidor exigente..................................................................................23
2.3.2 O cuidado na elaboração do produto...........................................................26
2.3.3 A comunicação da cerveja especial.............................................................30
3 COMUNICAÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL: RÓTULO........................................32
3.1 RÓTULO: CONCEITO E IMPORTÂNCIA PARA O PRODUTO..........................33
3.2 CERVEJAS E RÓTULOS: COMUNICANDO COM O CONSUMIDOR................37
3.3 O VALOR DO RÓTULO NO UNIVERSO DA CERVEJA ESPECIAL...................43
3.4 CERVEJA ESPECIAL E DESIGN: ESTÉTICA E COMUNICAÇÃO JUNTO
AO CONSUMIDOR....................................................................................................49
4 ANÁLISE DAS CATEGORIAS DOS RÓTULOS....................................................57
4.1 CATEGORIAS......................................................................................................58
4.1.1 Categoria Tradição: Rótulo Colorado Demoiselle........................................66
4.1.2 Categoria Mulher: Rótulo Gordelícia.............................................................73
4.1.3 Categoria Cultura Brasileira: Rótulo Y-iara..................................................78
4.1.4 Categoria Personagem: Rótulo Biritis...........................................................81
4.1.5 Categoria Fonte: Rótulo Double Vienna........................................................85
4.1.6 Categoria Sabor: Rótulo Chuchupa...............................................................89
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................92
9
REFERÊNCIAS..........................................................................................................95
ANEXOS..................................................................................................................100
ANEXO A - Entrevistas............................................................................................100
ANEXO B – Projeto Monografia I.............................................................................109
10
1 INTRODUÇÃO
É de conhecimento geral que o brasileiro tem como uma de suas grandes
paixões a cerveja. Assim, as grandes indústrias de cerveja tomam conta do mercado
e investem muito em publicidade. Em contrapartida, há uma nova “febre” no Brasil,
que para muitos chega a ser considerado até mesmo um hobby. Trata-se do
consumo das cervejas especiais, que já possuem certa tradição no exterior,
entretanto, em território nacional pode-se dizer que esse mercado avança em seus
primeiros passos.
Por mais que se encontre em fase inicial, o modo como se colocam no
mercado tem atraído cada vez mais consumidores, admiradores desse tipo de
cerveja. O lema da cerveja especial: “beba menos, beba melhor”, nos dá uma ideia
de como esse mercado é feito. Por isso, as cervejas desse meio possuem um valor
um pouco elevado, se comparada com as demais. Elas buscam também maior
qualidade, originalidade e inovação.
Outra questão que se diferencia bastante nas cervejas especiais em relação
às cervejas das grandes indústrias é a maneira com que fazem a comunicação
perante os consumidores. As cervejas especiais, além de fazerem pleno uso das
redes sociais com o objetivo de divulgar, procuram também investir na criatividade
para comunicar, especialmente em seus rótulos. Não seguem, aparentemente, um
padrão, pois cada rótulo de cerveja apresenta sua característica particular, o seu
apelo.
As marcas de cervejas especiais também organizam festivais e concursos,
tudo em prol de se fazer conhecer essa modalidade de produto que alguns
conhecem por artesanal, outros por especial - ambos os termos nos levam a
entender que estamos falando, basicamente, de um produto de qualidade.
Sendo assim, o trabalho apresentado se propõe a responder a seguinte
questão: Como o mercado de cervejas especiais comunica seus produtos a
partir do design de seus rótulos, construindo assim significados perante o
consumidor?
Como objetivos específicos para o estudo foram propostos: contar a história
da cerveja tendo como foco a cerveja do tipo especial; estudar o mercado de
cervejas especiais no país, assim como o perfil do consumidor; e, por último,
11
analisar o design presente no rótulo das cervejas especiais, espaço de comunicação
utilizado como importante meio de construção de sentidos junto ao consumidor.
Com o objetivo de nos aprofundarmos no estudo e buscarmos uma melhor
organização, o trabalho é construído em três capítulos. O capítulo 2 traz a história
da cerveja, apresenta os tipos de cervejas existentes no mercado e o cuidado no
seu preparo. Esse capítulo também fala quem é o consumidor da cerveja especial.
No capítulo 3 estudamos a comunicação feita pelas cervejas especiais, e a
importância do rótulo nesse setor.
E por último no capítulo 4 é feita uma análise dos rótulos de cervejas
especiais, por intermédio de seis categorias previamente organizadas.
1.1 JUSTIFICATIVA
A cerveja é uma das bebidas mais conhecidas pelos brasileiros. Não é de se
admirar que de acordo com um estudo realizado pelo BNDES1, o Brasil ocupa a 3ª
posição mundial como maior consumidor de cerveja e refrigerantes, ficando atrás
apenas dos Estados Unidos e da China. Esse mercado da cerveja é ramificado, e
por sua vez, cheio de opções. No Brasil, as cervejas mais consumidas são as das
grandes indústrias e do estilo pilsen2.
Porém, consumidores adeptos as cervejas especiais, procuram outros estilos
de cerveja, além da pilsen. Dessa forma, por estarem em busca de novidade e
qualidade, esses consumidores começam a optar pelas cervejas especiais, que
costumam oferecer uma gama de possibilidades.
A partir desse momento foi possível perceber que há uma procura por essas
cervejas diferenciadas, as quais têm sido exploradas pelos amantes de cerveja,
cada vez mais. Percebemos aqui no Brasil o início de uma “febre” das cervejas
especiais entre os apreciadores, e que embora esse ramo venha se expandindo
nacionalmente, poucos sabem o que ele já representa no exterior.
1 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social. Disponível em:
<https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/bitstream/1408/3462/1/BS%2040%20O%20setor%20de%20bebidas%20no%20Brasil_P.pdf> Acesso em: 17 de janeiro de 2016. 2 Originária da cidade Pilsen, estilo mais consumido no Brasil. Possui esse nome por se utilizar de um
tipo específico de malte chamado pilsen.
12
A pesquisa pretende apresentar de que forma o consumidor é atraído pelo
rótulo de cerveja especial, pois de fato quase não vemos muitos anúncios de tal
produto na mídia. O rótulo aguça a curiosidade desse consumidor, pois é exibido de
maneira diferente do que normalmente se vê quando tratamos de cerveja, em geral.
Parece que temos a busca de uma estratégia distinta, em termos de comunicação.
Acreditamos que nosso trabalho tem sua relevância, principalmente na
atualidade, pois busca compreender a comunicação feita através do rótulo desses
produtos. O rótulo é um forte meio de comunicação nesse nicho, é o que confere
“personalidade” ao produto.
Na medida em que consideramos a cerveja como uma das paixões do
brasileiro, o que lembramos em um primeiro momento são as cervejas conhecidas,
ou seja, as cervejas populares. No entanto, ao percebermos o crescimento das
cervejarias “pequenas”, essa paixão por cervejas do brasileiro pode acabar se
tornando cada vez mais particular e característica devido aos inúmeros sabores e
peculiaridades, atributo que as cervejas especiais oferecem.
1.2 METODOLOGIA
Entende-se por metodologia os passos que conduzem a uma solução, a
respostas de determinadas questões. A metodologia nos possibilita prever os
problemas e analisá-los para que haja um entendimento do tema levantado na
pesquisa.
Para Marconi; Lakatos:
O método é conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista (MARCONI; LAKATOS, 2011, p.46).
A pesquisa aqui apresentada é baseada na comunicação de determinadas
marcas nacionais de cervejas especiais, a partir de seus rótulos. Para que os
objetivos do estudo fossem alcançados utilizamos dois métodos: a pesquisa
bibliográfica e análise de imagem.
O estudo bibliográfico consiste em juntar informações e relacioná-las com o
assunto escolhido. Segundo Duarte; Barros (2005), quanto mais nos lermos sobre
13
determinado assunto de interesse, mais fácil fica de identificarmos conceitos que se
encaixem.
Em razão do assunto relacionado a cervejas ser considerado ainda “recente”
em território nacional, a pesquisa realizada tem o objetivo de coletar informações,
organizá-las e destacá-las, posto que esse mercado tem tudo para expandir cada
vez mais, portanto possui um viés exploratório. Por isso, e para enriquecimento de
certas partes de nossa abordagem, foi realizada também uma pesquisa em
profundidade na Cervejaria Imaculada, em Caxias do Sul (RS). As entrevistas
ocorreram no dia 27 de abril de 2016 (ver anexo A). Os entrevistados foram Marcelo
Triches, um dos sócios da cervejaria, Leonardo Ceconi, um dos funcionários, e
Guilherme Mondadori Comin, consumidor das cervejas Imaculada e também sócio e
proprietário do bar Monasterium de Caxias do Sul. Essa pesquisa, de viés
exploratório, contribuiu no esclarecimento de dúvidas e complementação de
informações sobre o universo das cervejas especiais, que em alguns momentos não
pudemos encontrar no estudo bibliográfico.
Visto que as cervejas especiais carregam características únicas pelo seu
sabor, mas também pelos rótulos criativos, o método da análise de imagem, a partir
de um olhar semiótico, contribui para um estudo mais consistente das reproduções
contidas nas embalagens de cervejas e de suas possíveis interpretações como
signos.
A imagem, por si só, pode transmitir diversas mensagens. De acordo com
Duarte; Barros (2005) imagem é qualquer visualização gerada pelo ser humano, e o
ato de perceber as imagens e interpretá-las é uma das formas de comunicação mais
conhecidas pelo homem.
O método de análise de imagem enfrenta desafios pelo motivo de poder gerar
diversas interpretações. Conforme Duarte; Barros (2005), para que uma análise de
imagem seja feita, é importante seguir etapas no processo metodológico, são elas: a
leitura, a intepretação e por fim, a conclusão.
No mercado das cervejas especiais, o rótulo é uma das particularidades que
confere identidade à marca. Duarte; Barros (2005) reconhecem que a imagem é
fundamental na inserção de uma organização na sociedade, pois é ela que garante
identidade e personalidade próprias. A análise de imagens de rótulos foi escolhida
pelo fato de permitir entender mais profundamente como esse mercado - das
cervejas especiais trabalha as informações, sejam artísticas, humorísticas,
14
expressões regionais, etc... Isso merece ser analisado de forma minuciosa, dado
que muitas vezes são esses materiais, os rótulos, que despertam a curiosidade e
induzem o consumo na hora da compra.
Acreditamos que a imagem atua constantemente no processo de persuasão,
pois é a partir dela que temos representações que permitem que as pessoas se
identifiquem. Ela traz significados que muitas vezes envolvem grande significância
para o consumidor.
A presente pesquisa, a partir dos métodos escolhidos, levará em conta os
diferentes modelos de rótulos selecionados, para assim realizar uma leitura. Ao final,
temos uma análise interpretativa, em busca de significados encontrados nos rótulos,
que impactam o consumidor a partir da construção imagética apresentada. Para isso
os rótulos escolhidos estão divididos em seis categorias, inicialmente. São elas:
tradição, mulher, cultura brasileira, personagem, fonte, e sabor.
Ao final, de acordo com Duarte; Barros (2005) temos a descrição das
informações coletadas a partir dos dados obtidos e das análises feitas. Com isso
buscamos responder as questões centrais da pesquisa.
15
2 CERVEJA ESPECIAL
Hoje, muito se comenta sobre a cerveja especial, no entanto, pouco se
conhece realmente a fundo sobre esse mercado que começa a se tornar febre no
Brasil. Cerveja especial é a cerveja que é preparada de uma forma diferenciada das
cervejas industrializadas, possui todo um cuidado que preza desde a seleção dos
ingredientes para a produção, até a forma como ela é apresentada aos clientes no
ponto de venda.
Este capítulo tem como objetivo abordar esse mercado pouco conhecido,
mas que cada vez mais vem se expandido em território nacional, e que desperta a
curiosidade de muitos. Serão tratados assuntos que nortearão o estudo para um
maior entendimento da cerveja especial e como é feita a sua comunicação. Para
isso, o capítulo está dividido nos seguintes temas: “História da cerveja”, “Tipos de
cerveja” e “Cerveja especial”.
2.1 A HISTÓRIA DA CERVEJA
Não se pode afirmar ao certo quando a cerveja foi de fato descoberta, porém,
sabemos que há mais de 10 mil anos o homem vem utilizando os processos de
fermentação, o qual faz parte da produção dessa bebida, pois, transforma o açúcar
em álcool. Esse processo, descoberto há tanto tempo está relacionado ao modo
como as cervejas são feitas hoje em dia.
De acordo com Ronaldo Morado, em sua obra Larousse da Cerveja (2009), o
homem abandonou a vida de nômade ao desenvolver técnicas de agricultura, visto
que começou a plantar grãos. Historiadores deduzem que a cerveja tenha surgido
por acaso. Acredita-se que, em algum momento, os grãos tenham sido deixados ou
esquecidos ao ar livre, e que posteriormente vieram a ficar expostos a chuvas e
microrganismos do ar, o que ocasionou na fermentação natural desses grãos.
A descoberta da cerveja se deu pouco antes da descoberta do pão. Segundo
Morado (2009), existe uma relação direta entre o pão e a cerveja, porque ambos são
feitos de grão, água e fermento. O pão e a cerveja apresentam o mesmo valor
nutricional; da mesma forma que o pão, a cerveja também alimenta, por isso ficou
conhecida como “pão líquido”. O processo de fermentação foi aperfeiçoado, e
consequentemente deu origem a uma bebida que os sumérios consideravam como
16
“bebida divina”, a qual muitas vezes era oferecida aos deuses. Há uma peça
suméria conhecida como Monumento Blau, de 4000 a.C., que retrata a cerveja
sendo oferecida à deusa Hin-Harra (ver fig.1).
Figura 1 – Monumento Blau
Fonte: Imagem disponível em: <http://opabier.com.br/blog/historia-da-cerveja-no-mundo/> Acesso em: 26 de janeiro de 2016
Segundo Morado (2009), os egípcios produziam inúmeras modalidades de
cervejas, através de um nome genérico de zythum3. Dessas modalidades, as
cervejas mais suaves eram destinadas aos pobres. Já as cervejas aromatizadas,
que continham ingredientes como o gengibre, tâmara, mel, entre outros, eram
destinadas à nobreza. Em cerimonias fúnebres, era uma bebida indispensável.
Também era bastante utilizada em banhos, para cuidados com a pele. Havia um
encarregado para controlar e manter a cerveja produzida, e esse mesmo
encarregado também criava hieróglifos extras que descreviam as atividades
relacionadas à cerveja.
O website Brejas4 menciona que a cerveja daquela época era diferente das
que conhecemos atualmente, pois era um líquido forte e escuro, que em muitas
ocasiões substituía a água e era sujeita à contaminação, o que poderia ocasionar
diversas doenças. Entretanto, a base do produto, que consistia na cevada
fermentada, continuava igual.
3 Latim zythum: Bebida feita a partir da fermentação da cevada germinada, fabricada pelos antigos
egípcios. 4 Disponível em: < https://www.brejas.com.br/historia-cerveja.shtml > Acesso em: 26 de janeiro de
2016.
17
Os egípcios apresentaram a bebida aos gregos, porém ela não foi bem aceita,
pois afirmavam que a mesma era recomendada somente para fins medicinais. Logo
após, os gregos ensinaram os romanos a produção da cerveja. No entanto, Morado
afirma:
O poder a influência dos gregos e, mais tarde, dos romanos, produtores e apreciadores de vinho, fez com que a cerveja perdesse um pouco de sua popularidade, já que a política de seus conquistadores era impor seus costumes aos conquistados (MORADO, 2009, p.25).
A partir desse momento a cerveja, por ser barata, passou a ser a bebida de
classes menos favorecidas. Por meio dos romanos a cerveja chegou até à Gália,
lugar o qual se encontra a França atualmente. Foi nesse período que a bebida
ganhou o nome que conhecemos hoje, “cerveja”, pois foram os gauleses que
nomearam a bebida fermentada de “cerevisia” ou “cervisia” em homenagem à deusa
Ceres (ver fig.2).
Figura 2 – Ceres: deusa da agricultura e da fertilidade
Fonte: Imagem disponível em: <http://www.wga.hu/html_m/w/watteau/antoine/2/15ceres.html> Acesso em: 03 de maio de 2016
18
No período da Idade Média, Morado (2009) explana que a cerveja tinha sua
produção relacionada a uma atividade exclusivamente caseira, e encarregada às
esposas, pois era de consumo doméstico. Pelo fato de ser uma bebida mais barata
em comparação ao vinho, era considerada preferida pela população da época. Além
de ser usada para fins nutricionais, às vezes era utilizada para tratamentos
medicinais. Consumida nas festas, por muitas vezes serviu como substituta da
própria água.
Na Idade Média a cerveja ganhou seu sabor característico, o qual se conhece
hoje. Afirma-se que os gauleses5 começaram a fabricar a cerveja com malte6 e
lúpulo7, esse último usado como conservante natural descoberto pelos monges. A
produção da bebida em maior escala ganhou impulso em decorrência dos mosteiros:
Numa época de sociedade iletrada, os mosteiros eram locais de conhecimento, desenvolvimento de técnicas e com capacidades de registrar receitas e os acontecimentos que serviram para construir sua história. [...] Os mosteiros eram suficientemente organizados e neles se desenvolveram receitas particulares, guardadas em segredo. Assim eles se tornaram as únicas instituições com capacidade para produzir cerveja em grande escala (MORADO, 2009, p.30).
É importante destacar que em todo período medieval até a Renascença os
processos, tanto de fabricação como comercialização da cerveja, sofreram lentas
transformações. Primeiramente, houve a especialização da mão de obra cervejeira,
porém, usada apenas para complementação da renda familiar. Em seguida, a
produção se concentrava em algumas épocas do ano. Logo após, a fabricação da
bebida foi organizada e dividida em grupos regionais.
Posteriormente, com a urbanização e a alta procura, os pequenos grupos
ampliaram sua capacidade e iniciaram a produção durante o ano todo. Por fim, as
técnicas de aperfeiçoamento e melhorias no processo de se fazer a cerveja
resultaram numa grande diferença positiva. Tal diferença ocorreu numa época
considerada o primórdio da industrialização. A partir desse momento o estado que
se interessava pelo negócio assumia a produção, expandindo cada vez mais o
mercado.
5 Refere-se à população celta que habitava a Gallia, região que hoje corresponde aos países Bélgica,
França e Itália. 6 Malte é um cereal germinado e posteriormente ressecado.
7 Lúpulo é uma planta trepadeira comumente utilizada para dar amargor a cerveja.
19
Morado (2009) afirma que a Renascença, entre fins do século XIV, trouxe os
fundamentos do capitalismo e, a partir disso, técnicas e conceitos de produção
foram utilizados para expandir o mercado. A crescente urbanização provocou
diversas mudanças e a cerveja acompanhou essas transformações de cenários.
O website Brejas8 coloca que a partir do século XII pequenas cervejarias
foram surgindo na Europa, com técnicas mais aprimoradas no modo de se fazer
cerveja. Os europeus já sabiam que a qualidade da água exercia um papel
importante que influenciava na produção. Desse modo, a escolha da localização da
fábrica era feita através da proximidade de fontes de água de condições favoráveis.
No Brasil, não se sabe com precisão o início da produção da cerveja.
Segundo Sergio Santos, em sua obra Os primórdios da cerveja no Brasil (2003), no
final do século XIX o oficial alemão Carl Seidler encontrou imigrantes alemães com o
conhecimento para produzir cerveja de forma lucrativa. Em 27 de outubro de 1836,
surge um anúncio no Jornal do Comércio do Rio de Janeiro, o qual era oferecido
cerveja brasileira. No Rio Grande do Sul, os imigrantes de origem alemã e italiana
produziam suas cervejas domésticas e comercializavam em suas vendas-
cervejarias, mas não como produto principal.
2.2 TIPOS DE CERVEJA
Em primeiro lugar é válido ressaltar que as cervejas das grandes indústrias
sempre tiveram destaque e preferência sob o olhar da maioria das pessoas.
Podemos perceber e afirmar isso pelas altas demandas de bebidas que essas
grandes indústrias produzem todos os anos. De acordo com o anuário da
Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil)9, a qual reúne as quatro
maiores fabricantes de cerveja do Brasil (Ambev, Brasil Kirin, Grupo Petrópolis e
HEINEKEN Brasil), o Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking mundial de produção
de cerveja. Segundo dados do Barth Haas Group, maior fornecedor mundial de
lúpulo, só em 2013, o Brasil produziu 13,5 bilhões de litros de cerveja e ocupa o
8 Disponível em: < http://www.brejas.com.br/historia-cerveja.shtml > Acesso em: 26 de janeiro de
2016. 9 Disponível em: < http://cervbrasil.org.br/arquivos/anuariofinal2014.pdf > Acesso em: 9 de junho de
2016.
20
terceiro lugar no ranking mundial de produção, atrás apenas da China e Estados
Unidos. Devido essa produção em grande escala, as grandes indústrias de cerveja
optam por investir na divulgação de suas marcas, e consequentemente padronizam
os sabores, a fim de agradar o maior número de pessoas.
Em contrapartida, as cervejas especiais vêm cada vez mais conquistando o
seu espaço aqui no Brasil, como já conquistaram no exterior. Essas cervejarias
procuram acima de tudo investir em qualidade, em experiências sensoriais que
instigam o consumidor a pagar um pouco mais por um produto único. O criador de
cada cerveja especial não tem medo de ousar, pois mistura ingredientes distintos em
busca de um sabor exclusivo, que será específico daquele produto o qual dedica
toda a sua paixão.
Hoje, devido a tecnologia, as cervejarias podem manter uma rotineira linha de
produção. Segundo a entrevista realizada com a Cervejaria Imaculada em Caxias do
Sul – RS, Leonardo Ceconi explica que na Cervejaria Imaculada, por exemplo, há
uma cozinha tribloco (ver fig.3), a qual possibilita que consigam fazer por dia mil e
cem litros de cerveja tranquilamente.
Figura 3 – Cervejaria Imaculada e Tecnologia na Produção.
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
21
Dentre variados estilos de cervejas, elas podem ser classificadas em três
grupos, segundo Morado (2009):
a) Fermentação de superfície (alta), chamadas de Ale;
b) Fermentação de fundo (baixa), chamadas de Lager;
c) Fermentação espontânea, chamadas de Lambic.
Essa classificação é usada em várias partes do mundo para se referir ao
tipo de fermentação, porém, não diz nada sobre os subestilos, aromas, paladar,
entre outros. A seguir, um organograma com alguns estilos de cervejas: Ales e
Lagers.
Figura 4 – Organograma Estilos de Cervejas Ales e Lagers
Fonte: Organograma disponível em: < http://www.papodebar.com/a-cerveja-e-seus-tipos/ > Acesso em: 26 de janeiro de 2016.
22
2.3 CERVEJA ESPECIAL
Por ser um nicho que se difere da cerveja considerada padrão, ou seja, no
estilo pilsen, que é mais conhecida pelos consumidores, a cerveja especial acaba
por ser tratada como uma bebida inovadora. Essas cervejas fazem uso de diferentes
experiências sensoriais que pouco a pouco conquistam novos admiradores.
O mercado das cervejas é um mercado bem sucedido, seja no Brasil ou no
mundo. No entanto, o setor cervejeiro, relacionado às grandes indústrias de cerveja,
encarou um retrocesso no ano de 2015. De acordo com o portal de notícias
Administradores10, a produção de cerveja em maio do ano de 2015, somou 9,981
milhões de hectolitros contra 11,171 milhões produzidos na mesma época do ano de
2014, segundo informações disponibilizadas pela Receita Federal.
Em contrapartida a esse “retrocesso” das grandes marcas de cervejas
populares, o mercado das cervejas especiais vem se expandindo no mundo todo. No
Brasil, da mesma forma, as cervejas especiais ocupam e expandem o seu espaço
nesse mercado tão competitivo. Esse mercado cresce rapidamente, mas ainda é
considerado novo, pode-se dizer em fase de descoberta no país.
Em 2010 o mercado de cerveja especial representava apenas 0,5% segundo
o website de notícias Cervesia11. Porém, de acordo com a reportagem da Istoé12
datada de 2013, é estimado que houvesse mais de 200 microcervejarias
concentradas na região sul e sudeste. Isso afirma um enorme potencial de
crescimento nesse setor cervejeiro. A reportagem continua destacando que as
cervejas artesanais correspondem a 0,15% do mercado brasileiro de cervejas, mas
a expectativa é de que nos próximos 10 anos esse ramo represente 2% da indústria
desse setor.
10
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/cotidiano/producao-de-cerveja-no-brasil-em-maio-soma-9981-mi-de-hectolitros/101713/> Acesso: 27 de janeiro de 2016. 11
Disponível em: <http://www.cervesia.com.br/images/stories/img_imprensa/img_imprensa1/mercado%20de%20cervejas%20especiais%20cresce%20e%20atraem%20novos%20consumidores.pdf> Acesso em 16 de junho de 2016. 12
Disponível em: <http://www.istoe.com.br/reportagens/319458_O+NEGOCIO+MILIONARIO+DAS+CERVEJAS+ARTESANAIS> Acesso: 27 de janeiro de 2016.
23
2.3.1 O consumidor exigente
De acordo com o website Cervesia13, não é novidade que o brasileiro tem
preferência pela cerveja pilsen, a que comumente é servida pelas grandes
indústrias. Entretanto, hoje existem muitos consumidores adeptos das cervejas
especiais. O website ainda destaca que, cada vez mais, os consumidores optam por
uma melhor qualidade de vida, o que no caso a cerveja especial oferece, visto que
não contém conservantes, antioxidantes, etc. Segundo Marcelo Triches, em
entrevista realizada na Cervejaria Imaculada, a cerveja especial é um produto mais
nobre, que não faz uso de componentes químicos.
Além do mais, as cervejas especiais não se focam apenas no estilo pilsen,
pois oferecem uma gama de estilos que possibilita ao consumidor o poder de
escolha. Dessa forma, por estarem em busca de novidade, novas experiências e,
sobretudo, qualidade, os consumidores assumem o papel de exigentes e começam
a optar pelas cervejas especiais. Os consumidores acabam por seguir o lema das
cervejas especiais: “beba menos, beba melhor”.
As empresas desse ramo de mercado devem estar atentas às expectativas
dos consumidores. James Engel, Roger Blackwell e Paul Miniard afirmam em seu
livro Comportamento do Consumidor (2000), que os elevados índices de fracasso na
introdução de novos produtos no mercado estão ligados ao fato de tais produtos não
satisfazerem o consumidor. Visto que atualmente o mercado das cervejas especiais
tem alavancado e despertado a atenção dos consumidores, as empresas em geral
devem prestar a atenção a essa exigência do consumidor. Para os autores, “um
sucesso de vendas ocorre porque a demanda já existe ou está latente e esperando
ativação pela oferta de marketing adequada” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000, p.8). O sucesso nesse ramo já pode ser percebido mesmo que com menor
intensidade se comparado com outros países, mas já se pode notar a mobilização
em torno das cervejas especiais e a sua demanda.
Nas entrevistas realizadas na Cervejaria Imaculada, Guilherme Comin, um
dos sócios-proprietários do bar Monasterium de Caxias do Sul, analisou qual é o
13
Disponível em: <http://www.cervesia.com.br/images/stories/img_imprensa/img_imprensa1/mercado%20de%20cervejas%20especiais%20cresce%20e%20atraem%20novos%20consumidores.pdf> Acesso em: 16 de junho de 2016.
24
costumeiro perfil do consumidor desse tipo de cerveja. Colocou que é um público
não tão jovem, acima dos 20 ou 25 anos e com poder aquisitivo relativamente bom e
estável. É um consumidor que já viajou um pouco e que tem conhecimento desse
mercado. Um público especializado que busca qualidade.
O website Bebendo Bem14, página bastante informativa sobre esse “mundo”
das cervejas, realizou uma pesquisa com respeito aos hábitos do consumidor
brasileiro, mais de 500 internautas responderam o questionário. O resultado foi
interessante, pois constatou que 42% dos consumidores têm entre 30 e 40 anos de
idade e 85% são homens. A maioria desses consumidores gasta até R$ 250,00 em
cervejas por mês, fato que se torna interessante ao julgar pelas cervejas especiais
que possuem um custo elevado devido ao seu preparo, logística, entre outros. A
pesquisa mostrou também que a maioria considera a qualidade da cerveja o maior
motivo de recompra. Desses consumidores, a grande maioria costuma comprar as
cervejas especiais em supermercados e lojas especializadas. O custo de uma
cerveja especial nacional pode variar entre R$ 6,90 até R$ 240,00, dependendo o
lugar em que se realiza a compra. A seguir apresentamos um infográfico que
resume e organiza as informações (ver fig.5).
14
Disponível em: <http://www.bebendobem.com.br/2015/02/quais-sao-os-habitos-e-tendencias-consumo-de-cervejas-brasil/> Acesso: 26 de fevereiro de 2016.
25
Figura 5 – Infográfico do Consumidor Brasileiro de Cerveja
Fonte: Infográfico disponível em: < http://www.bebendobem.com.br/2015/02/quais-sao-os-habitos-e-tendencias-consumo-de-cervejas-brasil/ > Acesso em: 26 de janeiro de 2016.
26
2.3.2 O cuidado na elaboração do produto
Henrique Oliveira e Hélcio Drumond em sua obra Brasil Beer: O guia de
cervejas brasileiras (2013) explicam que para fabricar cerveja em qualquer parte do
mundo são necessários quatro matérias-primas, sendo elas: o malte, o lúpulo, o
levedo e a água.
Todo grão que serve de base para a produção de cerveja é denominado
malte. Segundo Morado (2009), obrigatoriamente a cerveja deve ser produzida de
cevada, porém, outros cereais podem fazer parte de sua composição como, por
exemplo, o trigo, a aveia, o arroz e o milho, apesar de esses últimos serem bem
mais difíceis de maltar, podem ser utilizados. Com o objetivo de que os grãos
ofereçam uma quantidade de açúcar fermentável adequada para a produção de
cerveja, é realizado o processo de malteação, no qual os grãos são umedecidos até
germinarem, e posteriormente é colocado em prática o processo de secagem dos
grãos que consiste em interromper o crescimento dos mesmos.
O ponto de interrupção do processo germinatório, bem como o grau de secagem/torrefação, são fatores essenciais na malteação, pois, juntos, determinam características importantes da cerveja, como a cor, espuma e aromas específicos do malte (OLIVEIRA; DRUMOND, 2013, p.21).
O malte atua ativamente na cor e no sabor da cerveja, permitindo inúmeras
variações quanto à produção (ver fig.6).
27
Figura 6 – Tipos de Malte
Fonte: Imagem disponível em <http://brejadobreda.blogspot.com.br/2013/05/maltear-ou-torrar-eis-questao.html > Acesso em: 12 de fevereiro de 2016.
O lúpulo, outro ingrediente essencial que compõe a produção da cerveja, é
um broto floral originário de uma trepadeira denominada Humulus lúpulos, a
presença do lúpulo “é fundamental para conferir a bebida o amargor característico
da maioria das boas cervejas” (MORADO, 2009, p.116). Os aromas que variam do
floral ao herbal, do frutado ao condimentado, estão presentes em muitos estilos de
cervejas, características que o lúpulo assegura. A seguir, o broto floral mais
conhecido como lúpulo (ver fig.7).
28
Figura 7 – Lúpulo Fresco
Fonte: Imagem disponível em: < https://edelbrau.wordpress.com/2013/09/26/lupulo-o-tempero-da-cerveja/ > Acesso em: 12 de fevereiro de 2016.
De acordo com Morado (2009), “o levedo é um fungo microscópio, cujo nome
botânico é Saccharomyces” e no decorrer do processo de fermentação “consome
açúcares fermentáveis, como a maltose, e produz álcool e gás carbônico”.
As leveduras utilizadas para fermentar as cervejas são classificadas em dois
tipos como coloca Oliveira; Drumond (2013). Há os levedos de alta fermentação que
originam as Ales, cervejas mais aromáticas e encorpadas, e os de baixa
fermentação, que originam as Largers, cervejas menos aromáticas e mais leves.
Segue o exemplo de levedura de cerveja (ver fig.8).
29
Figura 8 – Levedura de Cerveja
Fonte: Imagem disponível em: <http://www.vestiremaquiar.com.br/levedura-de-cerveja/> Acesso em: 12 de fevereiro de 2016.
E por fim, mas não menos importante, pelo contrário, fundamental como
ingrediente na produção da cerveja, a água. Morado (2009) esclarece que mesmo
as cervejas mais fortes possuem em sua composição 90% de água. A água é de
suma importância na qualidade da bebida. No Brasil, alguns estados possuem
aquíferos subterrâneos, com águas propícias a produção de cervejas, como afirmam
Oliveira e Drumond (2013).
A cerveja não se restringe apenas aos quatro ingredientes citados
anteriormente, no entanto, eles são os principais. Atualmente, na produção de
cerveja são acrescentados outros ingredientes com o intuito de dar originalidade ao
produto final. Esses ingredientes recebem o nome de adjuntos, Oliveira e Drumond
(2013) afirmam que o uso de adjuntos barateiam os custos do malte quando este for
um suprimento escasso. Na entrevista realizada com a Cervejaria Imaculada,
Guilherme Comin, afirma que alguns estilos de cervejas permitem o uso de adjuntos,
porém, em alta concentração empobrece a qualidade da bebida. Segundo Comin, as
cervejas especiais prezam muito a Lei da Pureza Alemã, a qual só permite fazer uso
de água, malte, lúpulo e levedura em sua produção. As cervejas das grandes
indústrias são mais baratas por fazerem uso do adjunto milho, ao invés da cevada
30
em sua composição, isso de fato, reduz a qualidade da cerveja e o preço.
Entretanto, nas cervejas especiais há alguns adjuntos que complementam o sabor
de determinados estilos, e acabam por apresentar ao consumidor possibilidades de
sabores. Entre esses adjuntos encontra-se o açúcar, o milho, mel, frutas, temperos,
chocolates, ervas, pimentas, entre muitos outros.
As cervejas especiais possuem um cuidado maior em seu preparo, e fazem
uso de diferentes elementos. O website Brejas15 explica que quando se fala em
cerveja especial, entende-se por uma cerveja diferenciada que não segue a linha
das cervejas populares. São cervejas feitas segundo receitas antigas e/ou que
seguem a Lei da Pureza da Cerveja – Reinheitsgebot16 e utilizam matérias primas de
maior qualidade. Por isso, pode-se dizer que as cervejas especiais são cervejas que
possuem um maior cuidado no preparo e consequentemente um melhor sabor e,
sobretudo, qualidade. Para Leonardo Ceconi, da Cervejaria Imaculada, cuidados
como assepsia, temperatura e boa qualidade de insumos são fundamentais no
processo.
2.3.3 A comunicação da cerveja especial
A proposta da cerveja especial é que ela deve ser apreciada de todas as
formas possíveis, por isso, sua comunicação se dá por apelar aos cinco sentidos:
visão, olfato, paladar, tato e audição. A visão envolve a descoberta, para Oliveira;
Drumond (2013) a aparência da cerveja, a tampa, o rótulo, que por muitas vezes traz
uma história da bebida, com ou sem humor, e também apresenta informações
importantes tornando a bebida convidativa aos olhos do consumidor.
O olfato pode ser utilizado no momento da degustação, Oliveira; Drumond
(2013) colocam que é possível e se torna mais interessante associar os aromas
existentes na bebida a outros de nosso conhecimento e imaginação. Há vários
estilos de cervejas que representam bem a experiência olfativa, que carregam
15
Disponível em: <http://www.brejas.com.br/cervejas-especiais.shtml > Acesso: 27 de fevereiro de 2016. 16
Reinheitsgebot é a lei da pureza, foi imposta devido à falta de padronização na produção das cervejas. Oliveira e Morado (2013, p.19) explicam que o duque Guilherme IV determinou que toda cerveja na Alemanha, deveria ser fabricada apenas com água, malte e lúpulo. A levedura ainda não era conhecida na época.
31
aromas de cereal, frutados, torrados, amadeirados, entre outros. É importante citar
que o copo, o qual a bebida é servida, deve ser correspondente respectivo à
determinada cerveja, a fim de melhorar a percepção olfativa do líquido. Ao degustar
uma cerveja entra em ação o sentido do paladar, é uma atividade prazerosa que
envolve tempo e paciência. Esse sentido confirmará as expectativas do consumidor.
No tato, pode-se sentir o peso, a consistência, a espuma, enfim as várias
características que compõem a cerveja. E por último temos a audição, que está
relacionada aos estímulos, como a garrafa se abrindo, o som da bebida caindo no
copo, enfim, são incitações que contribuem para estimular os outros sentidos, por
isso são consideradas essenciais.
O website Time out17 entrevistou o designer americano especialista em
rótulos para micro cervejarias Randy Mosher com respeito aos rótulos das cervejas.
O designer afirmou que o rótulo é o que vai transmitir a ideia da cerveja e o que está
dentro da garrafa é tão importante quanto o que está fora, desse modo é necessário
criar uma presença na prateleira, chamado de bill boarding. Na prateleira, muitos
rótulos criam uma seção, o que confere uma presença à marca. Mosher diz que os
rótulos precisam ter profundidade, camadas, serem descobertos por seus pequenos
detalhes e chega a comparar essa experiência a abrir ovos de Páscoa. O americano
afirma que os nossos olhos, assim, criam expectativas. E de fato, a apresentação do
produto aos olhos é a primeira impressão que fica ao consumidor.
17
Disponível em: <http://www.timeout.com.br/sao-paulo/bares/features/520/a-arte-dos-rotulos-de-cervejas-artesanais#picture0> Acesso em: 27 de fevereiro de 2016.
32
3 COMUNICAÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL: RÓTULO
A forma de comunicação que a cerveja especial apresenta ao consumidor é
diferente da comunicação das cervejas das grandes indústrias. Segundo o
entrevistado Guilherme Comin, a cerveja comercial é bastante focada à “massa” e
está relacionada ao calor do verão e à figura feminina. Porém, a cerveja especial se
mostra mais pelo viés da alta qualidade que oferece. A comunicação da cerveja
especial é percebida em um primeiro momento também através da embalagem e do
rótulo, que além de informações necessárias que geralmente o compõem utiliza-se
também de artes criativas e em algumas ocasiões bem humoradas a fim de atrair o
consumidor.
É comum que as pessoas confundam rótulo com embalagem, às vezes
podem até pensar que os dois se tratam do mesmo assunto, no entanto, são
questões bem diferentes, porém, que se complementam. A embalagem é
fundamental para se apresentar um produto, pois o seu design comunica de modo
eficaz o valor da marca. O rótulo contribui para o design da embalagem, pois
geralmente apresenta cor, imagem, tipografia, enfim, mas também contém
informações necessárias sobre o produto. Philip Kotler, em sua obra Administração
de marketing: análise para planejamento implementação e controle (1998), nos traz
informações com respeito ao rótulo. Para ele:
O rótulo representa um subconjunto da embalagem. Os vendedores devem rotular seus produtos. O rótulo pode ser uma simples etiqueta afixada ao produto ou um desenho artisticamente elaborado que faz parte da embalagem. Ele pode conter apenas a marca do produto ou muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei exige informações adicionais (KOTLER, 1998, p. 407).
De acordo com a ANVISA18, rótulo é toda inscrição, legenda e imagem ou
toda matéria descritiva ou gráfica que esteja escrita, impressa, estampada, gravada
ou colada sobre a embalagem. Já embalagem é o recipiente destinado a garantir a
conservação e facilitar o transporte e manuseio dos alimentos. Por exemplo, há
cervejas que possuem o rótulo colado na garrafa, mas também podemos encontrar
no comércio cervejas que possuem o rótulo diretamente impresso no vidro. Chega
18
Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/alimentos> Acesso em: 16 de junho de 2016.
33
um ponto em que os rótulos também começam a serem impressos na lata, ou seja,
rótulo e embalagem não se separam, mas são duas coisas distintas, pois há rótulo e
também há embalagem.
O rótulo tem a função de destacar o produto nas gôndolas, pois é ele que
assegura as características únicas do produto. Podemos considerar o rótulo como a
“roupa” da embalagem, pois, é um fator determinante para que o produto em
questão se torne a opção do consumidor com o objetivo de fixar a marca cada vez
mais no mercado. A comunicação depositada nos rótulos atrai o consumidor e o
estimula a concretizar a compra, visto que desempenha certa influência no ser
humano. Este capítulo irá tratar a importância que o rótulo exerce nas cervejas
especiais porque, à medida que contém informações sobre o produto, é o lado
externo do produto que garante um reconhecimento da marca e a fidelidade da
compra.
3.1 RÓTULO: CONCEITO E IMPORTÂNCIA PARA O PRODUTO O rótulo em conjunto com a embalagem exerce uma função de alta relevância
na marca, pois, são esses dois que garantem maior influência sobre o consumidor
escolher determinado produto na hora da compra. Para entendermos o conceito e a
importância do rótulo para o produto, é fundamental conhecermos alguns conceitos
sobre produto e embalagem.
A definição do PROCON19 é que produto é toda mercadoria colocada à venda
no comércio. O produto compõe o sistema mercadológico, portanto, a aparência
externa, sua forma exterior ou seu design são as características mais comuns, e,
sobretudo, essenciais. A embalagem, por sua vez, atua consideravelmente no
aspecto do produto, pois é a responsável pelas características estéticas. Gilberto
Strunck em sua obra Como criar identidades visuais para marcas de sucesso (2003)
apresenta que embalagem pode ser dividida em dois grandes grupos:
19
Programa de Defesa do Consumidor. Disponível em: <http://www.procon.al.gov.br/legislacao/cartilhadoconsumidor.pdf> Acesso em: 16 de junho de 2016.
34
a) De consumo: as que chegam aos consumidores finais dos produtos e que
requerem um tratamento mais sofisticado, pois em sua produção são
utilizados processos de impressão que apresentam resultados com uma
qualidade maior (ver fig. 9);
Figura 9 – Embalagens de consumo
Fonte: Imagem disponível em: <http://foodsafetybrazil.org/atualizado-regulamento-sobre-embalagens-plasticas-de-alimentos/> Acesso em: 13 de junho de 2016.
b) De transporte: usadas para proteger as de consumo, para embalar
produtos a granel, geralmente caixas de papelão, tal processo não exige
um bom acabamento (ver fig. 10).
Figura 10 – Embalagens de transporte
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.panther.com.br/embalagens/ > Acesso em: 13 de junho de 2016.
35
Atualmente, podemos perceber uma grande variedade de embalagens no
mercado, e que cada vez mais são aperfeiçoadas em prol do consumidor a fim de
estimular o desejo da compra. Conforme Strunck:
Anualmente, são lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo aperfeiçoamento, seja na função de proteger, facilitar o uso, a conservação depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. Isso tudo sem abrir mão de uma alta carga de sedução (STRUNCK, 2003, p.125).
A embalagem tem a função de projetar a imagem da marca e assim construir
um conceito sobre o produto, que geralmente se encontra nos pontos de venda. O
consumidor pode fazer uso de seus sentidos para explorar de diferentes maneiras o
lado externo de um produto, pois, a embalagem concede essa experiência e por isso
é considerada uma ferramenta fundamental da comunicação. Fabio Mestriner em
sua obra Design de embalagem: curso básico (2002) coloca:
A embalagem é uma ferramenta de marketing sendo que nos produtos de consumo é também um instrumento de comunicação e venda. Na maioria dos casos, ela é a única forma de comunicação que o produto dispõe [...] (MESTRINER, 2002, p.11).
O autor José Benedito Pinho, em sua obra Comunicação em marketing (2001)
aborda as condições imprescindíveis que a embalagem deve atender para exercer
suas funções mercadológicas. São elas:
a) Ser um anúncio;
b) Atrair a atenção do consumidor;
c) Destacar-se no ponto de venda;
d) Identificar rapidamente o produto;
e) Propagar eficientemente a marca;
f) Aspecto limpo e higiênico;
g) Fácil manuseio;
h) Gerar credibilidade;
i) Sobrepor um novo valor ao produto.
36
Antigamente, a funcionalidade do rótulo era apenas identificar o produto (ver
fig. 11), entretanto, hoje em dia as funções são muitas, sendo que a mais importante
de todas elas é promover uma boa comunicação entre o produto e o consumidor
tendo como resultado final a compra. Para Pinho:
O rótulo é o segundo componente da embalagem, consistindo em uma simples etiqueta afixada ao produto ou um elemento mais trabalhado artisticamente. Nele pode constar apenas a marca do produto ou muitas informações, geralmente obrigatórias pela legislação de embalagem e rotulagem do país produtor ou daqueles para qual será exportado (PINHO, 2001, p.105).
Figura 11 – Rótulo antigo
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.mapadacachaca.com.br/artigos/rotulos-tipograficos-das-cachacas-do-norte-de-minas-gerais/ > Acesso em: 16 de junho de 2016.
O desenvolvimento do rótulo vai além da apresentação, assim como a
embalagem, envolvem funções fundamentais, que Pinho (2001) menciona:
a) Identificam a marca pela figuração do nome;
b) Classificam o produto segundo os seus tipos;
c) Descrevem coisas a respeito dele, como onde e quando foi fabricado, etc;
d) Promovem por intermédio de uma aparência gráfica.
37
O rótulo que compõem a embalagem utiliza-se da comunicação visual, por
isso é de máxima importância para o produto, uma vez que essa comunicação
implica no posicionamento do consumidor perante a marca. O reconhecimento do
produto por intermédio do rótulo pontua a marca, a torna presente e a insere no
mercado competitivo. Estímulos sensoriais também são importantes, pois buscam
instigar os cinco sentidos do ser humano: visão, audição, paladar, tato e olfato. Se
valer de estratégias sensoriais para com o consumidor possibilita a criação de um
vínculo com determinado produto/marca/empresa a partir de experiências. Bernd H.
Schmitt, em sua obra Marketing Experimental (2004), destaca:
As experiências são resultado do encontro e da vivência de situações. São estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. As experiências também ligam a empresa e a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que as atitudes e a ocasião da compra por parte do consumidor componham um contexto social mais amplo. Em suma: as experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação, que substituem os valores funcionais (SCHMITT, 2004, p.41).
A embalagem é a apresentação, e como já mencionado anteriormente, o
rótulo é como se fosse a “roupa” do produto que tem por finalidade seduzir o
consumidor e de certo modo “resumir” o que o produto representa. Dessa maneira a
criação de um rótulo envolve pesquisar as tendências, analisar o consumidor alvo e
até mesmo buscar referências a fim de criar uma identidade visual que conquiste
seu espaço, que seja original e que o consumidor se identifique e se torne fiel à
marca.
3.2 CERVEJAS E RÓTULOS: COMUNICANDO COM O CONSUMIDOR O rótulo é um dos principais fatores que atraem possíveis consumidores em
um primeiro momento. As cervejas em geral possuem particularidades na forma
como se comunicam com o consumidor que podem ser divididas em duas
categorias: cervejas massificadas ou das grandes indústrias e as cervejas especiais.
38
No artigo O setor de bebidas no Brasil (2014) de Cervieri Júnior, Osmar, et al,
consta que as cervejas das grandes indústrias investem em grandes e vultosas
estratégias de marketing. Comerciais que geralmente vão ao ar no “horário nobre”20
são um dos pontos fortes de comunicação desse nicho de cervejas. Outra questão
a se destacar são os rótulos dessas cervejas, que não chegam a ser tão elaborados
e acabam seguindo o mesmo padrão, como por exemplo, formatos arredondados, a
marca da cerveja costuma ficar centralizada na embalagem, há também a presença
marcante das cores vermelho e dourado. Algumas cervejas populares usam no
rótulo elementos que fazem referência à própria bebida, como a cor amarela, a
espuma da cerveja, o uso de ramos da cevada, entre outros.
Com isso podemos perceber que os rótulos das cervejas das grandes
indústrias se mostram similares e objetivos (ver fig.12,13 e 14). A estratégia usada
nesses rótulos para se comunicar com o consumidor permite uma rápida
interpretação.
Figura 12 – Rótulo Skol
Fonte: Imagem disponível em: <https://www.facebook.com/skol/photos/a.10152581761757958.1073741947.132584057957/10152581763642958/?type=3&theater> Acesso em: 9 de junho de 2016.
20 Período de tempo das 18h: 00 até a 00h: 00. Disponível em:<http://vejario.abril.com.br/blog/manoel-
carlos/cronica-da-semana/horario-nobre> Acesso em: 16 de junho de 2016.
39
Figura 13 – Rótulo Brahma
Fonte: Imagem disponível em: <http://www.brahma.com.br/cervejas/pilsen> Acesso em: 9 de junho de 2016.
Figura 14 – Rótulo Itaipava
Fonte: Imagem disponível em: <http://www.cervejaitaipava.com.br/> Acesso em: 9 de junho de 2016.
40
Segundo Cervieri Júnior, Osmar, et al. (2014), as cervejas especiais abordam
outras estratégias de comunicação para divulgarem o seu portfólio, como por
exemplo: matérias em revistas personalizadas voltadas ao público desse mercado,
concursos, feiras, formação de beers sommeliers21 e cursos de cervejeiro. Todos
esses eventos além de servirem para divulgar e difundir os rótulos, também
possuem a função de estimular a criação e o aperfeiçoamento de tudo que envolve
as cervejas especiais e ainda influenciar o consumidor.
Visto que os consumidores estão cada vez mais exigentes, é importante
pesquisar e conhecer o público ao qual rótulo será direcionado. De acordo com
Michael R. Solomon, em sua obra O comportamento do consumidor: comprando,
possuindo e sendo (2002), explica que o comportamento do consumidor é o estudo
das ações de seleção, compra ou uso tanto de indivíduos ou grupos que dispõem
serviços ou ideias para satisfação de necessidades ou desejos. É importante
lembrar que todo o ciclo, seja da preparação do produto, da embalagem ou do rótulo
não obterá sua finalidade se o consumidor não for o foco da análise. Para Solomon:
O campo do comportamento do consumidor é interdisciplinar; é composto de pesquisadores de várias áreas diferentes que compartilham o interesse no modo como as pessoas interagem com o mercado. Essas disciplinas podem ser categorizadas de acordo com o nível de sua análise: micro (o consumidor como indivíduo) ou macro (o consumidor como um membro de grupos ou da sociedade) (SOLOMON, 2002, p.44).
Hoje, mais do que nunca se pode dizer que tudo gira em torno do consumidor,
e de fato está cada vez mais difícil torná-lo fiel às marcas, e é por esse viés que
surgem as competições no mercado. Essa competição pode ser observada nos
pontos de venda devido ao apelo estético que cada marca apresenta.
O ponto de venda, ou PDV, que pode ser considerado como “agora ou
nunca”, é uma estratégia bastante efetiva, pois geralmente é onde ocorrem as
compras por “impulso”. Solomon (2002) ressalta que a compra por impulso é quando
a pessoa vivencia uma repentina necessidade, a qual não consegue resistir.
Seguindo essa linha de raciocínio, os pontos de venda são construídos a fim de
21
É uma profissão que exige bastante conhecimento sobre cervejas e que pode ser exercida em cervejarias, importadoras e distribuidoras. Esse profissional deve conhecer a respeito de cervejas e ser capaz de analisar sensorialmente e qualitativamente os mais diversos estilos da bebida. Para seguir essa carreira é fundamental estar atento às novidades, pois é um constante aprendizado. Disponível em: <https://www.institutodacerveja.com.br/sommelier-de-cervejas> Acesso em 16 de junho de 2016.
41
convidar o consumidor e atrair a sua atenção. Para Strunck (2003), há um alto nível
de decisões de compras que são realizadas dentro das lojas. Pesquisas realizadas
no Brasil revelaram que “85% dos mais de 81.000 itens comprados tiveram suas
marcas escolhidas nas lojas” (STRUNCK, 2003, p.48). Essa mesma pesquisa
constatou que “apenas 43% das pessoas levam listas quando vão as compras”
sendo que dessas pessoas somente “15% especificam as marcas dos produtos”
(STRUNCK, 2003, p.48), ou seja, há de fato uma tendência alta por compras que
não são planejadas.
Outro aspecto destacado por Solomon (2002, p.244) é que “as compras por
impulso aumentam em 10% quando os displays apropriados são utilizados”. Isso só
prova a importância de se expor os produtos da maneira correta, como descreve
Strunck, “de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação
com os públicos visados” (STRUNCK, 2003, p.48).
Os estímulos criados pelos PDV’s incluem inúmeros instrumentos como
cartazes, expositores, displays, podem incluir amostras do produto, embalagens
sofisticadas, propagandas no local, entre outros. Tais estratégias podem ser
aplicadas em vários estabelecimentos, principalmente quando se trata do “produto”
cerveja. De acordo com o portal Beerlife22, 35% das vendas de cerveja
correspondem ao autosserviço, ou seja, supermercados e lojas de conveniência,
50% bares e restaurantes e por fim, 15% no mercado tradicional, isto é, padarias,
minimercados e mercearias.
Contudo, a tecnologia tem se tornado uma aliada quando se trata de cerveja,
porque hoje podem ser facilmente obtidas através de lojas online especializadas, há
também negócios voltados para tele entrega de cervejas. O que era pouco
diversificado deu lugar para várias opções, como empórios, bares, restaurantes, que
harmonizam a cerveja ao prato, as próprias fábricas que abrem suas portas com o
intuito de oferecerem experiências únicas ao consumidor, eventos cada vez mais
frequentes e divulgados, enfim, as opções para conquistar o consumidor
multiplicaram. A seguir, alguns exemplos de pontos de vendas das cervejas
especiais.
22
Disponível em: <http://www.beerlife.com.br/portal/default.asp?id_texto=28> Acesso em: 2 de abril de 2016.
42
Figura 15 – Ponto de venda: Hipermercado Carrefour
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
Figura 16 – Ponto de venda: Go Drink
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
43
Figura 17 – Ponto de venda: Zaffari
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
3.3 O VALOR DO RÓTULO NO UNIVERSO DA CERVEJA ESPECIAL
O mercado das cervejas especiais está cada vez mais se consolidando no
Brasil. O que contribui para isso, além da qualidade e dos sabores diferentes que
essas cervejas apresentam, são também, a variedade e a criatividade que estão
contidas nos rótulos, pois se mostram bastante elaborados em sua grande maioria.
O rótulo no universo das cervejas especiais é muito valorizado, e não poderia ser
diferente uma vez que esse tipo de mercado busca chamar a atenção do
consumidor também pelo lado externo. Diferente das grandes indústrias do setor, no
qual as cervejas seguem todo um padrão sem muita elaboração, se torna cada vez
mais necessário que as cervejas especiais se posicionem esteticamente mais bem
trabalhadas, ao passo que carregam uma proposta diferente. Inclusive há
profissionais no mercado especializados apenas em criar rótulos para esse
segmento.
Além dos rótulos terem o objetivo de se destacar nos pontos de vendas, é
importante que eles apresentem ao consumidor toda a característica da bebida
contida na garrafa e também informações sobre a cervejaria. São inúmeros fatores
44
que contribuem para que o consumidor compreenda o que determinada cerveja quer
passar. Por exemplo, há cervejas especiais que se colocam no mercado através do
humor, por algumas vezes até malicioso, outras preferem seguir uma linha mais
tradicional, clássica.
Há outros exemplos que demostram o caminho que as cervejarias pretendem
atuar com seus produtos no mercado. No entanto, o que vai definir o caminho que
essas cervejarias pretendem seguir é o público que elas visam alcançar. Pois,
independentemente de qualquer produto, o importante é que o consumidor se
identifique e que seja convencido a adquirir determinado produto por meio do que
ele vê. Essa decisão do consumidor geralmente ocorre em alguns dos pontos de
venda e são nesses locais que se confere o sucesso ou não dos rótulos criados.
A importância dos rótulos para esse segmento já é tão consolidada, que os
empresários desse ramo já estão cientes que é necessário contratar profissionais
que entendam e que criem os rótulos de maneira adequada. A seguir alguns
exemplos de rótulos inspirados na cultura brasileira.
Figura 18 – Cerveja Caã-Yari (Cervejaria Bohemia)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.cervejastore.com.br/cerveja-bohemia-caa-yari-blond-ale-c-erva-mate-300ml-p8175/> Acesso em: 8 de abril de 2016.
45
Figura 19 – Cerveja Brasileira (Cervejaria Opa Bier)
Fonte: Imagem disponível em: <http://opabier.com.br/loja/cerveja-artesanal/cerveja-pilsen-opa-bier-brasileira-artesanal-250ml.html> Acesso em: 8 de abril de 2016.
Com o intuito de promover o desenvolvimento do design dos rótulos, a
Cervejaria Colorado, com o apoio do Festival Brasileiro de Cerveja, de Blumenau,
organiza um concurso de design de rótulos brasileiros chamado Prêmio Randy
Mosher. Randy Mosher é um famoso designer americano, cervejeiro e autor, criou
rótulos e identidades visuais para inúmeras cervejarias, inclusive para a cervejaria
brasileira Colorado, de Ribeirão Preto.
O concurso é voltado para as cervejarias brasileiras e visa incentivar a
criatividade com respeito ao design de rótulos das cervejas. O objetivo é identificar
os rótulos que mais se destacam no cenário brasileiro através de duas categorias. A
primeira categoria são rótulos de linha, ou seja, avaliação dos rótulos das cervejas
de linha que são colocadas à venda no mercado. A segunda categoria são rótulos
de bandas, ou seja, rótulos que estão no mercado e que homenageiam artistas ou
bandas musicais. Os critérios de avaliação tanto para uma categoria como para
outra analisam:
a) Adequação da proposta da receita da cerveja ao desenho do rótulo;
b) A criatividade, originalidade e diferenciação no desenho do rótulo;
c) A comunicação dos atributos técnicos no rótulo.
46
Em março de 2015, ocorreu a 2°edição desse concurso, que teve como banca
julgadora juízes de variadas áreas profissionais. Até mesmo o próprio designer
Randy Mosher esteve presente e foi presidente de júri. A seguir, os rótulos
premiados na 2° edição do concurso.
Figura 20 – 1º lugar geral: Double Vienna (Cervejaria Morada)
Fonte: Imagem disponível em: < http://lovelypackage.com/double-vienna/> Acesso em: 8 de abril de 2016.
Figura 21 – 2º lugar geral: Grand Cru (Cervejaria Dum)
Disponível em: < http://www.cervejastore.com.br/cerveja-dum-grand-cru-double-witbier-355ml-p7375/> Acesso em: 8 de abril de 2016.
47
Figura 22 – 3º lugar geral: Brotas Beer Weissbier (Cervejaria Brotas Beer)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.brotasbeer.com.br/produtos/weiss-bier/> Acesso em: 8 de abril de 2016.
Figura 23 – 1º lugar bandas: João Gordo Heffeweizen (Cervejaria Dortmund)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.beerme.com.br/sem-categoria/joao-gordo-hefeweizen/> Acesso em: 8 de abril de 2016.
48
Figura 24 – 2º lugar bandas: God Save the Queen (Cervejaria Küd)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.beercast.com.br/leia-o-rotulo/colunistas/anselmo-mendo/design_na_cerveja/god-save-the-queen-da-kud-fabio-guimaraes-2o-lugar-tema-musica-no-premio-randy-mosher-de-design-de-rotulos/> Acesso em: 8 de abril de 2016.
Figura 25 – 3º lugar bandas: Matanza (Cervejaria Dortmund)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.cervejastore.com.br/cerveja-matanza-ipa-600ml-p6632//> Acesso em: 8 de abril de 2016.
49
3.4 CERVEJA ESPECIAL E DESIGN: ESTÉTICA E COMUNICAÇÃO JUNTO AO
CONSUMIDOR
As cervejas especiais podem e devem se valer de diversos outros artifícios
visando atingir o consumidor. As cervejarias procuram estimular as sensações do
consumidor através do processo da percepção. No livro Comportamento do
consumidor: conceitos e casos (2005), dos autores Beatriz Santos Samara e Marco
Aurélio Morsch, é constatado que a percepção é o modo como as pessoas em geral
coletam e interpretam os estímulos que captam do seu meio ambiente. Por isso, é
importante “sinalizar” os lugares os quais essas cervejas se encontram para facilitar
a comunicação com o consumidor.
Estratégias sensoriais tendem a despertar nossos sentidos (visão, tato,
audição, olfato e paladar), e assim nos induzir ao prazer da compra. Os estímulos
podem vir tanto de uma iluminação que se dá no local da venda, ou a arte e as cores
do rótulo, texturas, sabores, texto e até mesmo o som ambiente. Os
empreendedores dessas cervejarias já tomaram conhecimento dessas estratégias.
A visão é a mais forte e conhecida tática, independentemente do produto.
Para Strunck (2003), as imagens atuam diretamente em relação à percepção do
cérebro. Primeiro impressionam, e após são analisadas, ao contrário do que ocorre
com as palavras. Como o ser humano pensa visualmente, há muitas formas de
inserir esse sentido na comunicação no ramo das cervejas especiais. A forma mais
óbvia é por intermédio do design dos rótulos, que se apresentam sempre bastante
criativos, e às vezes até inusitados, despertando a curiosidade do consumidor e
induzindo para que o mesmo aprecie o produto com os outros sentidos. Para
Solomon:
As cores podem até mesmo influenciar nossas emoções mais diretamente. Evidências sugerem que algumas cores (em especial a vermelha) criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes (SOLOMON, 2002, p.53).
As cores do rótulo desempenham um papel importante quando se trata de
estímulos, pois, para cada indivíduo, lugar, objeto, as cores adquirem um significado
diferente e, por isso, depende da situação. O rótulo deve contar com uma
50
harmonização, detalhes que se destaquem. O portal Beerlife23 coloca que a cor é o
que atinge por primeiro a percepção do olhar do comprador. Desse modo os
profissionais procuram seguir as três regras básicas que a cor proporciona, e são
elas: visibilidade, impacto e atração.
Na comunicação das cervejas especiais é possível perceber, mesmo que
timidamente e ainda em fase de exploração, o apelo ao tato. O tato complementa, e
sobre tudo, reafirma o desejo que a visão lança ao indivíduo. Segundo Solomon
(2002), as pessoas tendem a associar a superfície do produto com o produto em si,
profissionais da área exploram como podem inserir esse sentido visando o
consumidor. Hoje, as estratégias com base no tato ficam por conta da embalagem e
da textura dos rótulos.
A audição, o olfato e o paladar também são sentidos que podem ser
explorados nesse ramo das cervejarias, pois, podem impulsionar a comunicação
entre o produto e o consumidor. A sonoridade também contribui positivamente, pois
“muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas”
(SOLOMON, 2002, p.55). Por exemplo, o som ao abrir a garrafa, ou também, ao
encher um copo com a bebida, pode provocar sensações no consumidor. Nas
cervejas especiais, também é comum nos depararmos com uma variedade de
combinações nos sabores, as quais garantem a individualidade de cada bebida
perante o consumidor. Esses aromas e sabores são únicos e podem ser usados
para conquistar o consumidor.
Há muitas cervejarias que investem em estratégias que envolvam todas as
percepções sensoriais, os empreendedores entendem a importância disso e se
interessam em proporcionar maiores experiências aos compradores. Realizam isso
por disponibilizarem as fábricas a visitação, ou até mesmo, criam ambientes que
insiram o indivíduo na ideia que o produto ou a própria cervejaria querem transmitir.
Para os autores John C.Mowen e Michael S. Minor, em seu livro Comportamento do
consumidor (2003), o ambiente físico é o aspecto físico e espacial concreto no qual
se desenvolve a atividade de consumir. Os autores ainda incluem que as incitações
como a cor, o ruído, a iluminação, o clima e até mesmo a posição das pessoas e dos
objetos podem acabar por influenciar o comportamento do consumidor.
23
Disponível em: <http://revistabeerart.com/blog-design/2015/10/28/como-escolher-as-cores-no-rtulo-da-cerveja> Acesso em: 9 de abril de 2016.
51
Portanto, são exatamente esses estímulos que as cervejarias buscam
alcançar, sejam por intermédio das visitações nas fábricas, nas degustações ou até
mesmo na criação de restaurantes, pubs, enfim, cenários que conquistem o
consumidor. Por exemplo, a Cervejaria Farol24 na cidade de Gramado-RS (ver
fig.26), conta com três ambientações: Bier Garten que foi pensado para happy
hours, restaurante e a Cervejaria que é um ambiente descontraído e que possui
música ao vivo no bar aos fins de semana. O mais interessante é que na Cervejaria
há uma torre de 32 metros de altura que faz alusão a um farol, essa torre é aberta
para visitação o que confere novidade ao consumidor. Certamente uma forma
inteligente e criativa de cativar possíveis compradores e aguçar seus sentidos
Figura 26 – Cervejaria Farol
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.gramadocanela.com.br/cervejaria-do-farol/> Acesso em: 8 de abril de 2016.
Outra questão que se pode perceber atualmente é o segmento que cada
cerveja procura adotar. O fato de as cervejas possuírem diferentes representações
possibilita que o público se identifique mais facilmente com o produto. Por exemplo,
há designs de cervejas especiais que assim como as cervejas padronizadas das
24
Disponível em: <http://www.cervejariafarol.com.br/> Acesso em: 8 de abril de 2016.
52
grandes indústrias, optam por destacar a mulher. Entretanto, destacam de várias
maneiras diferentes, e não somente como símbolo sexual, como as cervejas das
grandes indústrias utilizam. Inserem a mulher em um contexto de humor, de poder,
entre muitos outros (ver fig.27,28 e 29).
Figura 27 – Cerveja Imaculada (Cervejaria Imaculada)
Fonte: Imagem disponível em: <http://www.mundodacerveja.com/produto/27894> Acesso em: 11 de abril de 2016.
Figura 28 – Cerveja Mulamba (Cervejaria Dortmund)
Fonte: Imagem disponível em: <http://www.allbeers.com.br/2013/09/novo-rotulo-da-urbana-gordelicia.html> Acesso em: 11 de abril de 2016.
53
Figura 29 – Cerveja Loca (Cervejaria Irmãos Ferraro)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.irmaosferraro.com.br/> Acesso em: 11 de abril de 2016.
Há também cervejas que optam por trazer personagens aos rótulos, tornando
assim, o produto com uma comunicação mais descontraída. Esse tipo de rótulo
geralmente é mais divertido, ou traz alguma referência de fácil e rápida identificação
ao consumidor (ver fig.30 e 31).
Figura 30 – Cerveja Jeffrey (Cervejaria Jeffrey)
Fonte: Imagem disponível em: <http://jeffrey.com.br/cervejas/> Acesso em: 11 de abril de 2016.
54
Figura 31 – Cerveja Santo Coyote (Cervejaria Guarnieri)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.brejas.com.br/cerveja/brasil/santo-coyote-pale-ale> Acesso em: 16 de junho de 2016.
Nesse mercado podemos destacar também as cervejas que fazem um forte
apelo ao consumidor por intermédio do sabor. É possível fazer uso de variados
ingredientes no processo de uma cerveja especial, a criatividade pode e deve fluir.
No entanto, deve haver harmonização desde a produção da bebida até a parte
externa e estética. Por isso, esse tipo de cerveja que leva ingredientes variados em
sua composição tende a demostrar isso através do rótulo. Isso acaba permitindo que
o produto seja fácil de ser identificado e, além disso, desperta a curiosidade (ver
fig.32 e 33).
55
Figura 32 – Cerveja Barbarella (Cervejaria Campo Bom)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.costibebidas.com.br/cerveja_barbarella_310ml/p> Acesso em: 16 de junho de 2016.
Figura 33 – Cerveja Jerimoon (Cervejaria Bier Hoff)
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.diarioinduscom.com/inspirada-nos-eua-bier-hoff-lanca-cerveja-de-abobara/> Acesso em: 11 de abril de 2016.
56
Visto que é difícil haver uma campanha publicitária para cervejas desse
segmento, é o rótulo que vai atuar como sinalizador do produto perante o
consumidor. Esse é um dos motivos para que a comunicação desse tipo de bebida
seja cuidadosamente elaborada por meio dos rótulos.
57
4 ANÁLISE DAS CATEGORIAS DOS RÓTULOS
Este capítulo tem por objetivo abordar a análise de imagem de diferentes
categorias de rótulos definidas, buscando compreender seus significados através do
olhar da semiótica. A análise será tanto de imagens, como de textos presentes no
rótulo. Dentro dessas representações dos rótulos temos signos que começam a ser
percebidos como elementos importantes para o consumidor. Para a construção
desse estudo, serão usadas fontes bibliográficas como embasamento dessa
pesquisa, são elas: Clotilde Pérez e Lúcia Santaella.
Visto que o rótulo é uma das formas de comunicação, como coloca a autora
Clotilde Pérez, em sua obra: Signos da marca: expressividade e sensorialidade
(2004), o mesmo acaba por assumir o papel de transmitir informações e persuadir o
consumidor com respeito ao produto. Por esse estudo se tratar do mercado das
cervejas especiais, o que será de fato analisado serão os rótulos. As cervejas
especiais têm por costume carregar em suas embalagens uma riqueza de
informações, pois seu exterior procura na maioria das vezes ser bem elaborado, até
porque essa é uma das características desse ramo, rótulos bem construídos.
As embalagens, como objetos semióticos, são portadoras de informações, e, portanto, mídias, veículos de mensagens carregadas de significação. Nas embalagens, os planos, os espaçamentos e os materiais constituem-se como espaços privilegiados de significação e devem ser planejados e executados com essa perspectiva sígnica (PÉREZ, 2004, p.66).
As marcas se expressam ao consumidor de variadas maneiras, pode ser
através do logotipo, design, embalagem, rótulo, entre outras. Através do exterior do
produto, que inclui a cor, personagens, textos, enfim, a personalidade da marca, é
que se torna possível passar ao consumidor diversas mensagens para serem
interpretadas. Pérez (2004, p.72) expõe que “o rótulo contribui para a transmissão
conceitual que o produto pretende construir na mente dos consumidores: prestígio,
sofisticação, diferenciação”.
A publicidade entra ativamente na consolidação de uma marca. Pérez (2004)
destaca que a publicidade é o meio que possibilita que tenhamos acesso à mente do
consumidor, e a partir disso, podemos criar o estoque perceptual de imagens,
58
símbolos e sensações que passam a determinar a identidade perceptual que nos é
conhecida por marca.
A análise também será norteada através do livro Semiótica aplicada (2002),
de Lúcia Santaella. Como o livro mesmo diz, a análise semiótica tem por objetivo
revelar o potencial comunicativo das peças publicitárias. Desse modo, os rótulos das
cervejas especiais, já selecionadas, serão o foco principal dessa análise.
A teoria da semiótica nos habilita a penetrar no movimento interno das mensagens, o que nos dá a possibilidade de compreender os procedimentos e recursos empregados nas palavras, imagens, diagramas, sons, e nas relações entre eles, permitindo a análise das mensagens em vários níveis (SANTAELLA, 2002, p.48).
Os rótulos serão analisados a partir das mensagens que pretendem transmitir
ao consumidor. As referências contidas do lado de fora da garrafa buscam atrair
possíveis compradores através de associações. A interpretação de uma peça
publicitária diz muito sobre o que o produto representa. Dessa forma, as mensagens
serão interpretadas a fim de compreendermos esse mercado em expansão que faz
uso da criatividade para evoluir.
4.1 CATEGORIAS A quantidade de rótulos nesse setor de produtos é bastante diversificada. Isso
permitiu a criação de categorias, a partir dos rótulos existentes. Desse modo, depois
de observação inicial, coleta e organização inicial de rótulos encontrados no
mercado da cerveja especial, criamos seis categorias de rótulos de cervejas
especiais, com base em imagens e sua possível significância junto ao consumidor.
São elas: tradição, mulher, cultura brasileira, personagem, fonte e sabor.
A categoria tradição é composta por rótulos de cervejas que tomam como
referência detalhes “antigos” ou “clássicos”, seja em desenhos como brasões ou
ramos de cevada, como também em fontes elaboradas, geralmente serifadas (ver
fig.34). Atualmente, podemos perceber a preferência de algumas pessoas pelo estilo
antigo. O artigo Tecnologia movida a carvão (2015), por Cristina Judar, traz que a
quantidade de pessoas que preferem o antigo ao atual é crescente, e isso em vários
sentidos como, por exemplo: o analógico ao digital, a máquina de escrever ao
59
notebook, o disco de vinil ao CD’s, enfim. Judar (2015) menciona ainda Joonas
Rokka, um professor associado de Marketing na Neoma Business School na França,
que destaca por tema de estudo esse comportamento das pessoas que resulta por
buscar referências antigas em seu dia-a-dia. O professor comenta que as pessoas
sentem conforto e aconchego ao se relacionarem com o passado em um mundo que
está cada vez mais focado no futuro. O artigo coloca que “a cultura de consumo é
muito apegada ao passado. As tendências retrô e vintage são bons exemplos”
(JUDAR apud ROKKA, 2015) 25, ou seja, há consumidores que se sentem atraídos
por produtos que apresentam uma estética mais tradicional, antiga ou clássica. Por
isso que muitos produtos, esteticamente, buscam resgatar suas raízes mais antigas
e agregá-las a seus produtos.
Figura 34 – Categoria Tradição
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
Outra seleção que faz parte da análise é a categoria relacionada à mulher e
as formas como ela pode ser retratada. Nas grandes indústrias de cervejas a mulher
25
Disponível em: < http://www.revistadigital.com.br/2015/03/tecnologia-movida-a-carvao/> Acesso em: 16 de junho de 2016.
60
é usada comumente com certo apelo sexual, mesmo que esse tipo de publicidade vá
contra a regulamentação do CONAR26. Segundo o código de regulamentação
direcionado a vinhos e cervejas contido no site27, modelos publicitários não poderão
ser colocados como objeto sexual. No entanto, nas grandes marcas de cervejas
podemos observar um estereótipo da figura feminina representado pela mulher loira
ou algumas vezes morena. As representações mostram um conteúdo muitas vezes
machista, pois acabam por usar o corpo feminino como elemento persuasivo para
venda de produtos.
Segundo o website Agência Patrícia Galvão28 foi realizado uma pesquisa
através do Data Popular em conjunto com o Instituto Patrícia Galvão. Na pesquisa,
para 65% das pessoas entrevistadas o padrão de beleza contido nas propagandas
está longe da realidade das brasileiras. Também consta que 60% avaliam que as
mulheres ficam frustradas quando não se identificam com o padrão de beleza
imposto. Uma reportagem do website Carta Capital29 trata de um machismo que
existe nesse meio da publicidade, principalmente quando se trata de cervejas. A
reportagem coloca que esse machismo está presente tanto em campanhas
publicitárias, que costumam colocar o corpo da mulher para vender produtos em
posição de objeto sexual, como também dentro das próprias agências de
publicidade, pelo fato de ser comum que homens ocupem cargos na área de
criação, já as mulheres mais cargos na área do atendimento.
No entanto, observamos que no mercado das cervejas especiais a figura
feminina é representada de vários modos, muitas vezes, de maneira humorística, e
até polêmica. Nesse grupo, além de belas representações femininas, temos também
rótulos que representam o poder da mulher, como uma personagem de guerra ou
uma deusa. Há também a mulher na realeza, a mulher negra, a “louca”. Enfim, são
variadas formas de referência à mulher, entretanto, bem diversificadas (ver fig.35).
26
Conselho de Autorregulamentação Publicitária que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Disponível em: < http://www.conar.org.br/#> Acesso em: 16 de junho de 2016. 27
Disponível em: < http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php> Acesso em: 16 de junho de 2016. 28
Disponível em: < http://agenciapatriciagalvao.org.br/mulher-e-midia/pautas-midia/segundo-pesquisa-propaganda-representa-a-mulher-de-modo-ultrapassado/ >Acesso em: 23 de maio de 2016. 29
Disponível em: < http://www.cartacapital.com.br/sociedade/machismo-e-a-regra-da-casa-4866.html >Acesso em: 23 maio de 2016.
61
Figura 35 – Categoria Mulher
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
A categoria cultura brasileira tem como tema os rótulos pertinentes a
diferentes culturas das regiões de nosso país. Nossa cultura é vasta e pode ser
explorada de várias formas quando se trata de rótulo das cervejas especiais. Como
por exemplo, através das regiões que cada qual apresenta seus costumes, modos
de falar, crendices, lendas, folclores, culinárias, religiões, enfim, entre muitas outras.
O website Teoria e Debate30 discute essa questão cultural e o quão importante ela é
para as pessoas. Segundo a reportagem, os elementos culturais são necessários
para que as pessoas se identifiquem. O folclore é uma questão cultural que também
está presente nesse meio. O autor Carlos Felipe de Melo Marques, em sua obra O
grande livro do folclore (2004), coloca o folclore como tradicional, “seguindo uma
trajetória de incorporação ao saber do povo, a tal ponto de ser considerado por este
mesmo povo como essencial à sua própria realidade” (MARQUES, 2004, p.5), ou
seja, nasce do povo.
30
Disponível em: < http://teoriaedebate.org.br/index.php?q=materias/cultura/cultura-brasileira-hoje > Acesso em: 25 de maio de 2016.
62
No mercado atual das cervejas especiais há vários rótulos com referência à
cultura nacional, e isso pode ser considerado um grande passo (ver fig.36). Ter
essas referências nacionais, as quais possibilitam que o consumidor possa se
identificar independentemente da região, é uma maneira de aproximar, e assim atrair
mais pessoas a esse segmento de produtos. Felizmente, com cada vez mais
estabilização do produto no mercado é possível encontrar rótulos que fazem
referência ao índio, à cultura nordestina, ao folclore, enfim, são inúmeras formas de
inserir a rica cultura brasileira nesse ramo, e até mesmo um modo de propagá-la fora
do território nacional.
Figura 36 – Categoria Cultura Brasileira
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
O segmento de personagens retratados nos rótulos é a quarta categoria. Na
obra literária A personagem (2006), da autora Beth Brait, consta que “personagem é
um habitante da realidade ficcional, e que a matéria de que é feita e o espaço que
habita são diferentes da matéria e do espaço dos seres humanos (...)” (BRAIT, 2006,
p.11). Há uma distinção das duas realidades, mas, há também uma identificação,
pois a autora prossegue: “mas reconhecendo também que essas duas realidades
63
mantém um íntimo relacionamento (...)” (BRAIT, 2006, p.11). Esse “íntimo
relacionamento” no qual a autora se refere pode vir a ser um dos motivos ao qual o
consumidor se sinta atraído por algum determinado rótulo que apresenta um
personagem que para ele pode vir a ter um significado.
Essa categoria dos personagens pode ser representada tanto por um animal,
como por um objeto, ou até mesmo por uma pessoa famosa. Essas definições, se
bem aceitas, podem servir como sinalizadores do produto e até mesmo da marca. A
cerveja passa a ser reconhecida e identificada pelo personagem, o qual apresenta
em seu rótulo. O personagem pode vir acompanhado com o nome ou algum bordão
relacionado à imagem para facilitar ao consumidor a identificação (ver fig.36).
Figura 37 – Categoria Personagem
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
Há também a categoria com respeito às fontes. De fato é uma categoria que
permeia o moderno, o criativo. A obra Projeto tipográfico – análise e produção de
fontes digitais (2002), de Claudio Rocha, trata com respeito à ampla dimensão
estética, poderosa e expressiva, que é o design tipográfico, além de ser um “veículo
de conteúdo”.
64
Historicamente, o mercado tipográfico era voltado para a produção de livros, exigindo, portanto, pouca variedade de tipos. Mas com a Revolução Industrial, no século XIX, surgiu a necessidade de promover a venda de artigos produzidos em larga escala. Como acontece até hoje, a propaganda passou a requisitar maior variedade de estilos e pesos (ROCHA, 2002, p.56).
Certamente com a variedade de produtos no mercado, é preciso diversificar,
diferenciar um produto de outro. As fontes também podem garantir um
reconhecimento da marca. Por exemplo, marcas como a Coca-Cola, Dunkin’ Donuts,
ou Walt Disney, enfim, entre muitas outras, possuem suas fontes reconhecidas
perante o consumidor, pois acabam por serem associadas às marcas. Nessa
categoria das fontes é possível perceber que nos rótulos das cervejas especiais elas
estão cada vez mais presentes, e das mais diversas formas (ver fig.38).
Figura 38 – Categoria Fontes
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
E por fim, a sexta e última categoria analisada tem a ver com o sabor. As
cervejas especiais costumam apresentar novidades em seus sabores. Talvez seja
essa uma das principais razões de conquistarem cada vez mais os consumidores.
Fazem o uso criativo de múltiplos ingredientes, com intuito de apresentar algo
diferente, saboroso e de qualidade. O processo perceptivo sensorial está bastante
65
relacionado a esta categoria. Pérez (2004, p.97) afirma, “o sabor é uma sensação
que certos corpos e substâncias exercem sobre os órgãos do paladar, sendo,
portanto, sensorial, transmitido pelo aparelho gustativo, mas que também está
associado ao olfato”.
Nessa categoria é possível encontrar cerveja de morango, de laranja, de
abóbora, ou até mesmo de chuchu. A criação nesse ramo das cervejas especiais é
vasta, e a criação do rótulo segue essa linha. Por isso que em algumas cervejas
especiais, voltadas a sabores diferenciados, procuram apresentar no rótulo o sabor
de que se trata a cerveja, seja fruta ou qualquer outro ingrediente (ver fig.39). Isso
certamente facilita para o consumidor na hora da compra nos pontos de venda.
Figura 39 – Categoria Sabor
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
4.1.1 Categoria: Tradição – Rótulo Colorado Demoiselle
Na categoria tradição, o rótulo escolhido para análise foi o da Cervejaria
Colorado Demoiselle (ver fig.40). Fabricada em Ribeirão Preto, é uma das primeiras
66
no Brasil a adentrar no mercado de cervejas especiais. A Cervejaria completa 18
anos de experiência e prêmios internacionais acumulados. Como consta no website
da Colorado31, a cervejaria “mistura tradição e inovação, ousadia e originalidade,
encontrando sempre um jeito muito brasileiro de ser cada vez mais universal”. A
Cerveja Colorado Demoiselle, em especial, possui um amargor semelhante ao café.
Tal peculiaridade garantiu que conquistasse várias premiações, muitas delas
internacionais. Todos os rótulos da cervejaria Colorado foram desenvolvidos pelo
escritor e designer americano Randy Mosher32. É interessante salientar que a
Cervejaria Colorado, junto com o apoio do Festival Brasileiro de Cerveja, promove o
concurso de design de rótulos brasileiros. O concurso é conhecido como o prêmio
Randy Mosher de design de rótulos, que já está na sua segunda edição.
Figura 40 – Cerveja Colorado
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
31
Disponível em: < http://www.cervejariacolorado.com.br/pagina/institucional/manifesto > Acesso em: 29 de maio de 2016. 32
Website do designer americano Randy Mosher. Disponível em: < http://randymosher.com/home> Acesso em 16 de junho de 2016.
67
A cerveja Colorado Demoiselle tem por rótulo características que nos
remetem ao antigo, ou seja, faz referência aos primeiros rótulos tradicionais de
quando esse mercado se iniciou no Brasil. A categoria tradição pode ser
compreendida de duas formas. A primeira se refere aos rótulos de cervejas atuais
que seguem a ideia inicial de arte, tipografia, enfim, a disposição das informações
contidas no rótulo. A segunda forma se refere também a rótulos atuais, mas que
procuram representar as raízes, a tradição de como a cerveja inicialmente era feita.
Por isso, nesses rótulos são utilizadas referências a padres, monges, a cultura
alemã, entre outras.
O rótulo da cerveja especial Colorado foi selecionado para representar a
categoria tradição, visto que suas referências artísticas se baseiam nos rótulos
iniciais de cervejas brasileiras. O designer americano de rótulos Randy Mosher foi
chamado para criar os rótulos em geral da cervejaria Colorado com base nos
modelos americanos. No website Beercast33, há uma entrevista feita com o designer,
no qual, conta que coletou algumas imagens de rótulos antigos brasileiros e que
ficou admirado com a qualidade dos rótulos nacionais no início do século 20 (ver
fig.41,42 e 43). Os rótulos naquela época possuíam uma tradição estética que
buscava a valorização das fontes. Mosher então propôs usar esse material histórico
como base para criar a linha da cervejaria Colorado.
Figura 41 – Cerveja Pomona
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.timeout.com.br/sao-paulo/arte/features/551/rotulos-vintage-de-cervejas-brasileiras#picture8> Acesso em: 4 de junho de 2016.
33 Disponível em: <http://www.beercast.com.br/leia-o-rotulo/colunistas/anselmo-mendo/design_na_cerveja/o-design-de-randy-mosher-cervejas-da-colorado-e-naked-rabbit/ > Acesso em: 4 de junho de 2016.
68
Figura 42 – Cerveja Malta
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.timeout.com.br/sao-paulo/arte/features/551/rotulos-vintage-de-cervejas-brasileiras#picture8> Acesso em: 4 de junho de 2016.
Figura 43 – Cerveja Amazonense
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.timeout.com.br/sao-paulo/arte/features/551/rotulos-vintage-de-cervejas-brasileiras#picture8> Acesso em: 4 de junho de 2016.
Nas imagens anteriores é possível perceber semelhanças no formato das
letras e em algumas cores, que constam no rótulo da cerveja Demoiselle. A tradição
foi mantida, porém com um toque mais moderno. Há também um urso característico
do rótulo (ver fig.44), é um urso-de-óculos sul-americano (ver fig.45) por se tratar de
uma cerveja da América do sul. O urso é um símbolo da Colorado que aparece nas
69
outras cervejas da linha: Cauim, Appia, Indica, Vixnu, Berthô, Ithaca e a Demoiselle.
A marca é conhecida porque o urso está sempre presente nas cervejas.
Figura 44 – Urso Colorado
Fonte: Imagem disponível em:< http://www.beercast.com.br/leia-o-rotulo/colunistas/anselmo-mendo/design_na_cerveja/o-design-de-randy-mosher-cervejas-da-colorado-e-naked-rabbit/ > Acesso em: 4 de junho de 2016.
Figura 45 – Urso-de-óculos
Fonte: Imagem disponível em: < http://www.conexaojornalismo.com.br/todas-as-noticias/voce-sabia-que-existe-urso-no-brasil-conheca-a-especie-urso-de-oculos-0-24359 > Acesso em: 4 de junho de 2016.
O rótulo da cerveja Colorado Demoiselle não contém características que
façam referência direta a cerveja, por outro lado, procura indicar de um modo sutil o
estilo que a cerveja representa. O estilo da cerveja é uma porter que segundo o
BJCP34, o conjunto de diretrizes aponta que esse estilo de cerveja apresenta o
aroma de malte com um leve torrado e pode conter uma qualidade que remete a
34
Beer Judge Certification Program – programa de formação e certificação de juízes de concursos cervejeiros.
70
chocolate. É comum o estilo porter oferecer sabores secundários como, por
exemplo, o café. A cerveja Demoiselle apresenta esse sabor sutil de café e busca
transmitir ao consumidor a presença desse ingrediente por meio de referências em
que faz em seu rótulo.
Como já mencionado, o rótulo dessa cerveja tem por base os rótulos antigos
e tradicionais que ocupavam o mercado primariamente. Por isso, apresenta
características que remetem ao retrô. No rótulo, há um avião, que indica se tratar de
Santos Dumont. Esse avião possui uma alta relação com o nome da cerveja, pois é
o Demoiselle do inventor brasileiro Alberto Santos Dumont. Pelo viés da semiótica,
Demoiselle pode ser considerado índice35, porque pelas características, se percebe
que é um avião, mas também pode ser considerado símbolo36, pois para quem
conhece a história, é possível associar o avião contido no rótulo à invenção de
Dumont.
Santos Dumont é importante para a história brasileira, porque é considerado o
pai da aviação. De acordo com a Fundação Santos Dumont37, essa invenção
nomeada Demoiselle foi sua obra prima. Outra questão interessante é que Dumont
cresceu em Ribeirão Preto, seu pai Henrique Dumont, foi um dos maiores
produtores de café do mercado.
A partir disso, é possível percebermos as ligações existentes no rótulo da
cerveja especial. O avião no rótulo é a invenção de Santos Dumont que por sua vez
carrega o mesmo nome da cerveja Demoiselle. A cerveja tem como um dos
ingredientes destaque o café, e o inventor cresceu em um ambiente voltado para a
produção do café. O rótulo da cerveja criado por Mosher traz diversas referências,
porém, todas inseridas na ideia principal do designer de seguir o modelo tradicional
brasileiro dos primeiros rótulos.
As cores predominantes escolhidas para o rótulo são o azul, marrom e
laranja. O livro de Modesto Farina, Psicodinâmica das cores em comunicação (1990)
expõem o que as cores podem representar. Por exemplo, o azul representa
suavidade, paz, tranquilidade, recordação, grandeza, razão, entre outras. O azul
35
Índice é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto (COELHO, 1999, p.58). 36
Símbolo é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma associação de ideias produzida por uma convenção (COELHO, 1999, p.58). 37
Disponível em: < http://www.santosdumont.org.br/internas.php?menu=9358&interna=75769 > Acesso em: 4 de junho de 2016.
71
pode estar relacionado ao ar, ou até mesmo o céu o que sugere aviação. A cor
marrom está ligada à masculinidade e negócios, mas no caso do rótulo representa o
café que é o ingrediente especial da cerveja. A cor laranja está associada à euforia,
alegria, luz, felicidade, entre outras.
O rótulo contém diversas informações e isso é bastante comum se tratando
de rótulos de cervejas especiais. No website Beercast38, o designer Randy Mosher
falou um pouco sobre os rótulos brasileiros, que se esforçam para copiar os rótulos
norte-americanos ou os europeus. E isso fica visível na forma como os elementos
são dispostos, pois usam cada espaço disponível, como ele mesmo se refere em
sua entrevista, “são muito abarrotados”. É comum vermos nos rótulos modelos
inspirados no estilo vitoriano e que carregam muitas informações, seja de imagens
como também de fontes. Esse tipo de arte, segundo o designer pode ser
considerado anti-moderno, visto que o design moderno é limpo e organizado. A
seguir um dos primeiros anúncios da Coca-Cola, lançado no final do século XIX que
claramente acompanhava a tendência vitoriana, que também se encontra no rótulo
da cerveja analisada (ver fig.46).
Figura 46 – Anúncio Coca-Cola
Fonte: Imagem disponível em: < http://studioopz.com/blog/tags/coca-cola/> Acesso em: 5 de junho de 2016.
38
Disponível em:<http://www.beercast.com.br/leia-o-rotulo/colunistas/anselmo-mendo/design_na_cerveja/o-design-de-randy-mosher-cervejas-da-colorado-e-naked-rabbit/>Acesso em: 19 de junho 2016.
72
Há alguns modelos de faixas ou fitas que complementam a imagem do rótulo.
Uma está presente atrás da escrita “Colorado” e a outra se encontra atrás da
nomeação da cerveja, “Demoiselle”. A fonte usada para “Colorado” é cursiva e faz
uso de um degradê entre a cor laranja e a amarelo. A escrita se encontra inclinada
na diagonal atravessando, assim, o rótulo e acompanhando o formato da faixa. Para
o nome da cerveja foi utilizado uma fonte que faz uso da serifa de um modo bem
discreto. A escrita fica no lado inferior do rótulo e se encontra de uma maneira
desalinhada, seguindo também o formato da faixa.
O rótulo procura apresentar ao consumidor uma arte que é possível ser
associada com algo que já existiu. Quando se iniciou o modo de se fazer cerveja
aqui no Brasil, os rótulos traziam características similares com fontes sempre bem
desenhadas e chamativas. Quando faziam uso de imagens, geralmente era algo
colorido e que de fato chamasse a atenção. Hoje, essa maneira de se criar o rótulo,
de fato, não se perdeu. Muitas cervejas continuam fazendo uso dessa arte
tradicional que foi uma das pioneiras a integrar os rótulos no Brasil. A cervejaria
Colorado é um ótimo exemplo no modo como incluíram essa arte tradicional em
rótulos atuais.
4.1.2 Categoria: Mulher – Rótulo Gordelícia
O rótulo de cerveja destacado da categoria mulher é o da cerveja Gordelícia
(ver fig.47). A cerveja especial Gordelícia vem de São Paulo e foi a primeira bebida
fabricada pela Cervejaria Urbana. Em 2015 participou do World Beer Awards39 e
ganhou o prêmio de melhor cerveja das Américas como Belgian Style Strong Pale
Ale40. Após esse prêmio que serviu como grande impulso, a cerveja Gordelícia se
tornou conhecida tanto pela sua qualidade como também pelo seu rótulo, que traz a
figura feminina.
39
Umas das premiações mais importantes no mundo cervejeiro em escala mundial. 40
Disponível em: http://www.worldbeerawards.com/best/belgian-style-strong-pale.html Acesso em: 29 de maio de 2016.
73
Figura 47 – Cerveja Gordelícia
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
O rótulo da cerveja Gordelícia não contém características óbvias que o
relacionem de imediato com a bebida alcoólica contida na garrafa. Entretanto, no
rótulo o que atrai a atenção de imediato é a imagem da mulher que representa essa
cerveja. Essa figura feminina possui características que até mesmo podem ser
identificadas no biotipo da mulher brasileira, com curvas geralmente acentuadas. A
imagem pode ser também relacionada ao estereótipo da mulher estilo pin-up (ver
fig.48), por possuir curvas mais arredondadas e uma pose provocante. Uma
reportagem da Super Interessante41 esclarece que nos anos 1940 e 1950 o
passatempo de soldados americanos era pendurar fotos de mulheres bonitas (pin-
ups) em seus alojamentos. Com o passar do tempo, o termo pin-up foi se
estabelecendo por intermédio de um padrão mais específico, ou seja, mulheres mais
voluptuosas, femininas, clássicas e retrôs.
41 Disponível em: <http://super.abril.com.br/cultura/o-que-e-uma-pin-up> Acesso em 2 de junho de
2016.
74
Figura 48 – Pin-up
Fonte: Imagem disponível em: <http://defharo.com/pin-ups-art-girls/all-buell/> Acesso em: 2 de junho de 2016.
Como podemos notar na figura, a pin-up tem por costume usar roupas
provocantes acompanhada de poses sensuais. Porém, ao olharmos o rótulo da
cerveja Gordelícia, por mais que ela apresente um corpo que possa ser relacionado
com as pin-ups antigas, seu estilo de roupa não segue essa linha. A roupa da
mulher representada no rótulo é informal, o que consequentemente pode gerar uma
identificação por parte do consumidor e assim o atrair, pois se trata de uma pin-up
moderna.
A cerveja Gordelícia se coloca no mercado por intermédio da imagem
feminina. A metáfora42 utilizada por esse produto é que, por se tratar de uma cerveja
no estilo Belgian Strong Golden Pale Ale, considerada um tanto quanto forte e
encorpada, o rótulo busca retratar esse estilo. Por isso, no rótulo há uma mulher
42 Forma de comparação implícita, sem termo comparativo, estabelecendo uma relação de semelhança, usando termos com significados diferentes do habitual. Disponível em: <http://educacao.globo.com/portugues/assunto/figuras-de-linguagem/comparacao-e-metafora.html> Acesso em: 16 de junho de 2016.
75
“forte” e encorpada, como o estilo da cerveja sugere. A cor predominante no rótulo é
a turquesa, mas há a presença da cor preta também. Para Farina (1990), a cor
turquesa pode estar associada à calma, mistério, frescor, exotismo, profundidade,
fantasia, enfim, possui muitos outros significados. Essa cor é bastante utilizada ao
vintage, e é possível encontrá-la em diversos materiais (ver fig.49).
Figura 49 – Fusca
Fonte: Imagem disponível em: < https://www.facebook.com/photo.php?fbid=889331327845169&set=g.163108003755273&type=1&theater> Acesso em: 02 de junho de 2016.
O rótulo é limpo e procura se focar na imagem da mulher e na cor turquesa,
mas também há a escrita que é utilizada para comunicar o nome e o estilo da
cerveja. A tipografia é arredondada e cobre os espaços que existem no meio de
letras como “o”, “d”, “a”, entre outras. Através da forma como as fontes são
dispostas, a cerveja acaba por expor a ideia de volume, o que no caso se harmoniza
com o proposito central do rótulo de passar ao consumidor o conceito de um produto
encorpado.
A sensação que a cerveja busca desencadear a quem se depara com o
rótulo é a de algo “delicioso” como o nome mesmo insinua. No livro Corpo e
comunicação: sintoma e cultura (2004), da autora Lucia Santaella, são esclarecidas
algumas questões com respeito aos consumidores e como se comportam
atualmente. A autora expõe que os consumidores atuais são acumuladores de
sensações e que as coisas consumidas são apenas pretextos. O prazer de possuir
76
algo não está mais em acumular objetos variados, e sim nas sensações novas que
os mesmos podem proporcionar. A mídia acaba por cada vez mais apresentar
tentações frívolas, talvez se valendo do corpo feminino, que dura pouco tempo, só
até a próxima nova sensação. A autora esclarece:
Uma vez que a sensação necessariamente inere em um corpo, trata-se aí de um novo modo de gozo que encontra seu alvo no corpo e não na mercadoria externa a ele, até o ponto do próprio corpo ter se tornado a mercadoria favorita das mídias (SANTAELLA, 2004, p.140).
A relação que se estabelece entre palavra e imagem são mencionadas por
um dos criadores do produto. O nome “Gordelícia” é bastante alusivo para com o
que o rótulo pretende apresentar ao consumidor. Segundo uma reportagem que o
portal da cerveja Beer Art43 fez com André Leme Cancegliero, um dos sócios da
cervejaria Urbana, é mencionado que “a proposta é totalmente voltada para o humor
sem a intenção de denegrir a imagem feminina”. Cancegliero explica que o nome e a
representação surgiram pelo fato de o estilo da cerveja ser uma “belga fortinha”, por
isso, uma representação de uma mulher mais curvilínea.
Primeiramente ao olharmos para o nome da cerveja “Gordelícia”, podemos de
imediato relacionar com a palavra gorda e delícia (ou gostosa). Além do nome
sugestivo há também a imagem para apoiar a mensagem de algo delicioso e forte
no interior da garrafa. De fato, é perceptível que há um duplo sentido no rótulo até
porque o tão comum aviso de “contém glúten” se transformou em “contém glúteos”
que mais uma vez está associado à mulher.
O corpo da mulher, hoje, é visto como uma estratégia ou um meio para
alcançar vendas. Nas cervejas das grandes indústrias a figura feminina é usada
constantemente, e na maioria das vezes voltada para o lado sexual, isso acaba por
objetificar a mulher.
A mulher é, assim, separada viva de si mesma e do seu corpo, convertido em material comutável de exposição e exibição sob o signo da beleza, da sedução e do princípio paradisíaco do prazer (SANTAELLA, 2004, p.130).
43
Disponível em: <http://revistabeerart.com/news/2014/9/18/os-controversos-rtulos-da-urbana> Acesso em: 29 de maio de 2016.
77
Hoje no mercado é bastante comum haver produtos que usam a mulher como
estratégia para prender a atenção. No universo das cervejas especiais ela é vista de
várias formas, além do viés sexual. Há cervejas que a colocam de forma pejorativa,
como é o caso da cerveja especial Loca, que tem por imagem do rótulo uma mulher
que aparenta estar descontrolada. No rótulo da cerveja Gordelícia, o apelo é ao
corpo feminino, uma vez que o mesmo é usado como convite para a compra da
bebida. A cervejaria Urbana é conhecida por criar rótulos polêmicos, e esse rótulo da
cerveja Gordelícia faz jus à fama da cervejaria, porque coloca a mulher numa
posição de “isca” perante o consumidor, que pelo conteúdo do rótulo é o público
masculino.
4.1.3 Categoria: Cultura Brasileira – Rótulo Y-iara
Nesta categoria, o rótulo selecionado para análise foi o da cerveja Y-iara (ver
fig.50). A cerveja Y-iara pertence à Cervejaria Nacional de São Paulo que está em
torno dos cinco anos atuando nesse mercado cervejeiro. Os rótulos dessa cervejaria
procuram homenagear o folclore brasileiro, pois fazem referência a Iara, saci,
curupira, entre outros. Segundo o website da cervejaria Nacional44, a Y-iara foi a
primeira cerveja regular a ser produzida.
44
Disponível em: < h http://www.cervejarianacional.com.br/nossas-cervejas/y-iara-pilsen/ > Acesso em 29 de maio de 2016.
78
Figura 50 – Cerveja Y-iara
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
A cerveja Y-iara carrega diversos elementos que fazem referência à cultura
brasileira. Visualmente, a característica que em um primeiro momento mais faz
referência ao produto cerveja contido na garrafa é o feixe de cevada. No entanto, o
ramo de cevada presente no rótulo não é tão óbvio quanto os que estão presentes
nas cervejas das grandes indústrias. O foco não está na cevada, mas na
representação feita pela lenda folclórica da Iara. A cevada é perceptível, contudo, de
um modo discreto.
No artigo Mitologia brasileira: resgate do patrimônio cultural (2009, p. 1), de
Márcia Moreira, Ronilce Consolmano e Márcia Sobreira, o folclore pode ser definido
“como um conjunto de mitos e lendas que são transmitidos oralmente de geração
para geração através dos tempos”. O artigo fala sobre a lenda da Iara que é
conhecida como mãe-d’água, é uma espécie de sereia que é metade mulher e
metade peixe. É uma criatura muito bela da região amazônica que costuma atrair
pescadores e hipnotizá-los por ser bastante atraente e por cantar uma melodia
79
irresistível. De acordo com o material de apoio do Portal do Professor45, a Iara “tem o
poder de cegar quem a admira e levar para o fundo do rio qualquer homem que ela
deseja se casar”. Os índios acreditam tanto nessa lenda que evitam passar perto
dos lagos ao entardecer, visto que é o horário que ela sai para se banhar e cantar
(ver fig.51).
Figura 51 – Iara
Fonte: Imagem disponível em: <http://www.sohistoria.com.br/lendasemitos/iara/ > Acesso em: 05 de junho de 2016.
Quando olhamos para o rótulo da cerveja, o que se destaca é a criatura
metade mulher e metade peixe conhecida como Iara. Como mencionado
anteriormente, Iara tem poderes de atração que chegam a hipnotizar a vítima. A
metáfora utilizada pela cerveja está na imagem e na descrição da cerveja Y-iara.
Rapidamente é possível estabelecer uma relação entre a imagem da criatura
folclórica e o nome da cerveja. Na descrição do rótulo a cerveja é colocada como
“metade saborosa” e “metade prazerosa”, o que faz referência à expressão “metade
mulher” e “metade peixe”. É descrita como “uma cerveja sedutora como um canto de
45
Disponível em: < http://portaldoprofessor.mec.gov.br/storage/materiais/0000016805.PDFl > Acesso: em 5 de junho de 2016.
80
sereia e com notadas tão harmoniosas quanto”, ou seja, a cerveja é colocada em
uma posição capaz de seduzir, assim como a sereia.
As cores que predominam no rótulo são o verde e o amarelo. Para Farina
(1990), a cor verde remete a esperança, equilíbrio, segurança, entre outras. A cor
amarela indica encanto, proteção, divertimento, entre outros significados. Contudo,
se analisarmos as duas cores juntas é possível criar uma imagem cultural.
O vermelho, o branco e o azul são usados para criar uma identidade tipicamente norte-americana, enquanto o verde e o amarelo transmitem uma identidade brasileira, assim como o verde e o branco associam-se à Itália (...) (PÉREZ, 2004, p.85).
O rótulo procura focar mais na questão da sereia. Ela parece estar cantando,
algo que envolve boa parte do rótulo. Na lenda, o canto é o que ela usa para atrair
sua vítima, e no caso do rótulo o canto representa o conteúdo interno da garrafa. A
cor do canto é representada em um tom amarelo, o que pode estar ligado à cor
amarelada da cerveja. Além das cores, o que afirma a cerveja como originada da
cultura brasileira é o mapa do Brasil. Também o nome da cervejaria é nacional, logo,
tudo se relaciona à brasilidade. O formato redondo do rótulo é similar aos rótulos das
cervejas das grandes indústrias, que procuram centralizar a marca da cerveja no
rótulo. No entanto, o que está centralizado no rótulo da cerveja são a sereia e o
nome da cerveja Y-iara. As fontes utilizadas são sem serifa, porém, a fonte que
escreve Y-iara transmite a ideia de profundidade.
A sensação que o rótulo pretende passar ao consumidor é de sedução, visto
que o canto da sereia é sedutor e o líquido também passa essa ideia. Na descrição
da cerveja também contém termos como prazeroso e saboroso, o que no caso
acaba por proporcionar ao consumidor boas sensações. O nome da cerveja só
confirma o que enxergamos na imagem, a Iara cantando. A grafia do nome da
cerveja muda um pouco, pois é acrescentado um ”y” no início do nome, porém a
sonoridade permanece e a associação à lenda se torna possível.
O apelo do rótulo é totalmente baseado na cultura brasileira, pois se utiliza de
múltiplos elementos que fazem referência à cultura nacional e seu folclore. O
conceito que o rótulo pretende nos passar é o que a lenda da Iara representa, ou
seja, uma criatura sedutora e bela. Um ser que atrai admiradores por intermédio da
melodia irresistível a qual entoa. A cervejaria Nacional busca transmitir essa ideia a
81
seus consumidores, que a cerveja Y-iara é tão sedutora e irresistível quanto a
sereia.
4.1.4 Categoria: Personagem – Rótulo Biritis
O rótulo da cerveja Biritis foi escolhido para representar essa categoria. A
cerveja vem do Rio de Janeiro, da Cervejaria Brassaria Ampolis. Segundo o
empresário Sandro Gomes, um dos sócios da cervejaria e também filho de Mussum,
a criação da cerveja foi uma homenagem ao seu pai e também ao personagem
Mussum46, conhecido nacionalmente pelo programa humorístico Os Trapalhões.
Figura 52 – Cerveja Biritis
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
46
Disponível em: < http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/08/filho-de-mussum-lanca-cerveja-biritis-e-coloca-foto-do-pai-no-rotulo.html> Acesso em: 16 de junho de 2016.
82
Na cerveja Biritis não há elementos óbvios como ramos de trigo que
geralmente são relacionados às cervejas comuns. Entretanto, há o personagem de
Antônio Carlos Bernardes Gomes, mais conhecido nacionalmente por Mussum, que
confere essa ligação ao líquido alcoólico. Além da forma da garrafa, que é o
costumeiro formato de que se faz uso para as cervejas em geral, o rosto de Mussum
pode trazer ao consumidor lembranças. Por exemplo, no programa humorístico o
personagem de Antônio Carlos tinha uma relação próxima com respeito às bebidas
alcoólicas, pois vivia no bar ou com uma garrafa na mão (ver fig.53). Sua bebida
preferida era a cachaça, a qual, por ele era chamada regularmente de “mé”.
Figura 53 – Mussum (Os Trapalhões)
Fonte: Imagem disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=bcHa-_ws-8A> Acesso em: 1 de junho de 2016.
A cerveja Biritis está inserida em uma metáfora, pois, relaciona o personagem
Mussum, que é de conhecimento da maioria dos brasileiros, com o nome da cerveja
e também com a bebida que contém na garrafa. Visto que o personagem no
programa estava bastante relacionado a bebidas alcoólicas, tal associação acaba
por se tornar clara para quem se depara com o rótulo da garrafa. Outro fator que
está conexo ao personagem é a cor utilizada no rótulo. Há uma variação da cor
amarela, um tom claro como o de marfim ou creme, que cria um contraste com as
descrições feitas na cor preta. A cor marfim ou creme, por ser clara, nos transmite
83
suavidade, no entanto, ao analisarmos as descrições em preto o rótulo nos remete a
uma referência antiga, muito semelhante às garrafas que apareciam no programa
humorístico (ver fig.54).
Figura 54 – Garrafas Mussum (Os Trapalhões)
Fonte: Imagem disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=IPQBoJGoxoY> Acesso em: 1 de junho de 2016.
No rótulo da bebida, podemos notar um círculo envolto do rosto do
personagem Mussum, o deixando em evidência. A tipografia da cerveja Biritis está
na vertical e ocupa um pedaço do círculo. A fonte busca referências de rótulos
antigos, no entanto, a forma como está disposta no rótulo (desalinhada), nos traz de
volta a atualidade e acaba por nos transmitir a ideia de um universo sem muitas
regras. O rótulo de fato traz sensações nostálgicas ao consumidor. Segundo a
reportagem que o portal de notícias G147 fez com o empresário da cervejaria, lançar
a cerveja com um “garoto-propaganda desses fica muito mais fácil”. Pode-se dizer
fácil porque muitas pessoas talvez venham a adquirir a bebida mais pelo grande
carisma que o personagem representava do que pela bebida em si. Desse modo, o
consumidor acaba por recordar o personagem, as formas como ele falava com as
47
Disponível em: < http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/08/filho-de-mussum-lanca-cerveja-biritis-e-coloca-foto-do-pai-no-rotulo.html> Acesso em: 1 de junho de 2016.
84
terminações das palavras em “is” ou “évis”, a relação que ele tinha com o “mé”
(cachaça), enfim, tudo isso traz ao consumidor lembranças.
A imagem e também a mensagem que o rótulo carrega se complementam.
Pois, se pela imagem do personagem não for possível identificar do que se trata o
produto, pela mensagem é possível obter essa confirmação, pois “biritis” pode ser
considerado um bordão. Na obra de Celso Figueiredo, Redação publicitária:
sedução pela palavra (2014), bordão é colocado como uma expressão que pode ser
utilizada em diferentes situações sociais, geralmente é algo divertido, coloquial e
acima de tudo adaptável as mais diversas circunstâncias. A definição de bordão é
explicada pelo autor como “uma frase verbal utilizada em propaganda que encerra o
conceito da campanha, é informal, bem-humorado e, por ser focado no destinatário,
tende a ser repetido pelo consumidor” (FIGUEIREDO, 2014, p.56). Biritis vem da
palavra birita, esse termo se refere popularmente à cachaça, porém, não significa
que o que tem dentro da garrafa é cachaça, pois se trata de uma referência. É
possível captar o humor contido no programa televisivo e que é agregado ao rótulo
da cerveja.
O poder apelativo do rótulo está no reconhecimento do personagem, a face
conhecida do humorista estampada no rótulo é o que tende a instigar o consumidor
à compra. Visto que no ponto de venda a bebida possivelmente estará rodeada de
várias opções do mesmo segmento, o que vai destacar o produto é o personagem
Mussum. O rosto conhecido traz a nostalgia à tona e atiça a curiosidade, talvez leve
o consumidor a se questionar se o produto é tão positivo quanto o personagem foi.
Através da curiosidade o consumidor pode ser conquistado.
Por fim, podemos concluir que a ideia do nome e o rótulo que a cervejaria
Brassaria Ampolis disponibilizou no mercado, além de uma imensa homenagem ao
personagem Mussum, foi também uma inteligente estratégia de marketing. Utilizar-
se de um personagem tão conhecido e querido do público, de fato, chama atenção e
atrai olhares curiosos mesmo que possíveis consumidores nem estejam procurando
por cerveja. É um rótulo que transmite sua mensagem de uma maneira fácil de ser
compreendida por gerar identificação por parte das pessoas com o passado, com
uma época divertida. O consumidor acaba por levar não só a cerveja, mas também a
lembrança de um personagem, que marcou gerações.
85
4.1.5 Categoria: Fontes – Rótulo Double Vienna
A cerveja Double Vienna foi escolhida para representar a categoria das fontes
(ver fig.55). A comercialização da cerveja é feita pela Morada Cia. Etílica, localizada
no Paraná. O nome “cervejaria” não consta, pois, além de produzirem cerveja,
produzem também cachaça e uísque. A cerveja Double Vienna já ganhou prêmios
pelo estilo e qualidade que apresenta. Um prêmio interessante que a cerveja ganhou
foi o primeiro lugar do concurso Randy Mosher de designer de rótulos. Esse
concurso visa valorizar as criações nacionais, e a cerveja Double Vienna acabou por
conquistar o primeiro lugar na categoria geral.
Figura 55 – Cerveja Double Vienna
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
86
O rótulo da cerveja Double Vienna não contém alguma referência que nos
lembre de imediato a cerveja, entretanto, é um rótulo de cor amarela que não passa
despercebido. A cerveja Double Vienna pertence ao estilo vienna lager criado pelo
austríaco Anton Dreher. É uma cerveja de baixa fermentação, possui o sabor e o
aroma suave e adocicado, levemente tostados, o que no caso é característico do
acobreado malte Viena. O malte pode proporcionar também um leve
reconhecimento de caramelo. O lúpulo utilizado é Amarillo Gold, vem dos Estados
Unidos e garante à bebida um sabor frutado com toque de maracujá.
A partir da breve especificação sobre o que contém na Double Vienna, o
entendimento da análise será facilitado. Primeiramente, se olharmos para o rótulo da
cerveja, o que nos atrai é a cor predominante, o amarelo. O livro Emoção das
marcas: conectando marcas as pessoas (2002), de Marc Gobé, explica que o
amarelo é uma cor associada à atenção. Para Gobé, “o amarelo é a média dos
comprimentos de ondas detectáveis pelo olho humano e é, portanto o mais brilhante,
atraindo a atenção com facilidade” (GOBÉ, 2002, p.127). A cor amarela também
pode estar relacionada com os ingredientes que compõem a cerveja. Por exemplo, o
caramelo e o maracujá são da cor amarela, portanto, essa referência pode estar
sendo representada no rótulo.
A cerveja é descrita como o encontro do clássico austríaco com a
modernidade americana. O nome Double Vienna faz referência ao estilo da cerveja
(vienna lager). É comum nesse mercado das cervejas haver rótulos que trabalham
sua imagem através de letras, e o rótulo dessa cerveja segue essa linha.
Existem rótulos compostos exclusivamente por letras que conseguem transmitir imagem e significados bastante complexos. Isso nos dá uma ideia do quanto uma escolha de tipologia adequada pode ajudar na construção da imagem e do valor do produto. A escolha das letras a serem utilizadas deve, portanto, obedecer a uma seleção cuidadosa (MESTRINER, 2002, p.55).
O rótulo da Double Vienna carrega uma fonte curiosa, não trabalha com
imagens, a força da mensagem está nas letras. O autor Figueiredo (2014) comenta
o termo “all type”48 que se faz presente em muitas formas de se comunicar os
produtos. Esse termo está associado a anúncios, ou nesse caso, rótulos que são
48 Tudo letra.
87
diagramados apenas com textos, sem fazer uso de imagens. O autor explica
também que a escolha dos lugares e a forma como os elementos estão dispostos
tem grande importância na construção do significado.
O interessante da fonte que escreve o nome da cerveja, é que ela é um
ambigrama. Ambigrama é uma espécie de brincadeira feita a partir de palavras.
Segundo o website Design Culture49 os ambigramas são representações gráficas de
uma ou mais palavras que podem ser lidas de diferentes maneiras. Temos, por
exemplo, uma palavra escrita. Quando é rotacionada 180°, é possível ler a mesma
palavra, ou até mesmo outra, que pode surgir.
O rótulo da cerveja Double Vienna teve como base um ambigrama para a
criação de seu rótulo: quando a garrafa é rotacionada, a mensagem do rótulo
permanece a mesma, tanto a representação visual quanto a fonética das palavras
(ver fig.56).
Figura 56 – Ambigrama Double Vienna
Fonte: Imagem disponível em: < http://lovelypackage.com/double-vienna/ > Acesso em: 8 de junho de 2016.
49
Disponível em: < http://www.designculture.com.br/ambigramas > Acesso em: 8 de junho de 2016.
88
O responsável pelo rótulo é o brasileiro Roberto R. Janz. Esse rótulo
participou da premiação de design de rótulos realizada pela cervejaria Colorado no
Festival de Blumenau, e acabou por levar o primeiro lugar na categoria geral. Temos
aí um rótulo muito criativo e diferente.
Como a maioria dos rótulos, as cervejas costumam ter alguma frase ou
imagem que acaba por instigar o consumidor a adquirir o produto. No caso da
cerveja Double Vienna, há uma frase vertical na lateral que assim como alguns
exemplos das cervejas anteriores, oferece ao consumidor uma sensação inédita. A
frase é “a dose de malte que você merece e a pegada de lúpulo que ninguém
esperava”. Essa frase pode ser considerada o apelo da cerveja que busca passar ao
consumidor a imagem de um produto prazeroso e surpreendente, que você só vai
descobrir se experimentar.
No mercado de cerveja especial é comum encontrarmos variados rótulos que
trabalham somente com as fontes. A cerveja Double Vienna fez uso do seu estilo de
cerveja, vienna lager, para nomear o produto e assim, trabalhar apenas com a fonte
no rótulo. Fez uso de um ambigrama, algo divertido e curioso para conquistar o
consumidor. Valeu-se do amarelo, uma cor forte e chamativa, que impõe atenção e
torna a bebida fácil de ser notada. Da mesma forma que há poucas cervejas do
estilo vienna lager no mercado brasileiro, há também poucos rótulos que tratam as
fontes de uma forma tão criativa como a desse rótulo.
4.1.6 Categoria: Sabor
Na categoria sabor, o rótulo escolhido para representar foi o da cerveja
especial Chuchupa. Chuchupa é uma das cervejas mais recentes da Cervejaria
Urbana, de São Paulo. De acordo com o site da Cervejaria Urbana50, o estilo dessa
cerveja é uma American Pale Ale que proporciona um amargor revelado antes do
primeiro gole por conta do aroma intenso do lúpulo. A cerveja passa pelo processo
dry hopping, que é quando o lúpulo pode ser adicionado no período de fermentação
50
Disponível em: < http://www.cervejariaurbana.com.br/chuchupa/ > Acessado em 8 de junho de 2016.
89
ou maturação, e por várias vezes. Esse processo garante a presença acentuada do
lúpulo que é uma característica marcante desse estilo.
Figura 57 – Cerveja Chuchupa
Fonte: Imagem produzida pela aluna.
O rótulo da cerveja Chuchupa não possui uma característica que o relacione
diretamente a bebida cerveja. O atributo principal dessa cerveja é apresentar ao
consumidor a peculiaridade do ingrediente em questão, no caso o chuchu. As
cervejas especiais, por muitas vezes tendem a se diferenciar umas das outras por
intermédio dos ingredientes que acrescentam na produção das bebidas. E
geralmente, são ingredientes distintos, e até mesmo curiosos. Esse rótulo intenciona
destacar o exótico legume chuchu presente na cerveja.
O apelo dessa categoria obviamente é o sabor, que no caso é o de chuchu.
De imediato, ao nos depararmos com o rótulo, o sentido inicial aguçado é a visão,
comum a qualquer produto. Assim, a partir da visão é comum imaginar como seria
90
determinado produto. No caso da cerveja de chuchu, talvez por mera curiosidade
inicial, o sabor ajude a conquistar o consumidor:
O sabor é uma sensação que certos corpos e substâncias exercem sobre os órgãos do paladar, sendo, portanto, sensorial, transmitido pelo aparelho gustativo, mas que também está associado ao olfato. O sabor é condutor de informações que nos auxiliam na interpretação dos signos externos ao nosso corpo (PÉREZ, 2004, p.97).
O Portal da Cerveja Beer Art51, quando anunciou o lançamento da cerveja
Chuchupa, apresentou também o ponto de vista de Fernando Pieratti, sócio e
responsável pelo marketing da Cervejaria Urbana. Pieratti explica que atualmente o
mercado das cervejas especiais está afoito por cervejas com ingredientes
inusitados. Por esse motivo, a Cervejaria Urbana lançou um desafio a esses ávidos
consumidores. Dado que o chuchu é um legume que muitas pessoas consideram
não possuir sabor algum, o desafio lançado pela cervejaria é encontrar o sabor do
legume na bebida. Um desafio e tanto, uma vez que o chuchu está longe do
espectro sensorial conhecido no mundo da cerveja, como coloca Fernando.
O rótulo da cerveja traz uma novidade ao consumidor, assim como o livro de
Abraham Moles, O cartaz (1987), menciona que o consumidor forma uma imagem
do produto a partir do que ele vê no rótulo, desse modo, o que acaba por agir sobre
o consumidor é o atrativo da novidade. O que é novo tende a despertar a
curiosidade, e o rótulo apresenta algo diferente e inovador que pode levar a compra
por impulsão.
O rótulo em si procura valorizar o chuchu, que é reproduzido muitas vezes,
porém, sobre fundos diferentes. São utilizadas algumas cores, dentre elas cores já
citadas anteriormente como, por exemplo, o verde, amarelo e azul. Contudo há a cor
rosa que para Farina (1990) está associada à ternura e simpatia, e a cor bege que
carrega consigo um significado associado à sofisticação. No rótulo o legume está
mais visível no fundo bege que está centralizado. Entretanto, nos fundos de outras
cores o chuchu parece estar apenas refletido.
A fonte utilizada para escrever uma parte do nome da cerveja (chuchu), é fina
e esticada. O restante da escrita (pa), aparenta ser a mesma fonte, porém é de um
51
Disponível em: < http://revistabeerart.com/news/2015/7/8/chuchupa-o-novo-lanamento-da-urbana > Acessado em 8 de junho de 2016.
91
tamanho maior e com os espaços no meio das letras “p” e “a” preenchidos. A cor
utilizada pela fonte é a cor rosa que se destaca no fundo bege. O nome da cerveja
“Chuchupa” pode ser entendido através de dois significados. O primeiro significado é
o óbvio, como já mencionado. A Cervejaria Urbana tem o costume de apresentar
rótulos polêmicos, e que por algumas vezes trazem um humor um tanto quanto
malicioso. “Chuchupa” pode vir a ser entendido como “chupa”, outros exemplos que
pertencem à família Urbana demonstram esse “humor ácido”, utilizado na linha de
suas cervejas. Temos a cerveja “Prima Pode”, “Fio Terra”, “Refrescadô de
Safadeza”, entre outras.
O segundo significado está na forma como talvez o nome “Chuchupa” pode
ter se originado. O “Chuchu”, claramente por se tratar do legume, um dos
ingredientes. O “Pa” no final, pelo fato de a cerveja ser do estilo American Pale Ale,
dessa forma, foi retirado o “p” de Pale e o “a” de Ale e inserido no final do nome,
surgindo assim a cerveja Chuchupa. No livro Imagem: cognição, semiótica, mídia
(1997), de Lúcia Santaella e Winfried Nöth é comentado as relações entre a imagem
e o texto. São apresentadas três situações relacionadas à imagem e texto. A
primeira destaca que a imagem é inferior ao texto e simplesmente o complementa, o
que acaba por se tornar redundante. A segunda coloca a imagem como superior ao
texto, portanto, mais informativa. A terceira situação e última apresenta a imagem e
o texto com a mesma importância, mesmo peso. A partir disso, podemos entender
que a terceira situação se encaixa nesse rótulo, pois tanto a imagem, quanto o texto
se complementam e possuem a mesma importância.
Há muitas cervejas no mercado que destacam o sabor e fazem isso por
abusarem da criatividade tanto do lado interno (cerveja), como do lado externo
(rótulo). O rótulo proporciona ao consumidor a sensação primária, a visão. É a partir
da visão que os outros sentidos são aguçados, dessa maneira, as cervejas que
seguem a linha do sabor tendem a transmitir em seus rótulos, e da melhor maneira
possível, a novidade de que são feitas. Cervejas com sabores inusitados são
capazes de instigar a curiosidade do consumidor e de proporcionar uma sensação
única. A cerveja Chuchupa soube fazer uso tanto da imagem, que se utiliza do
legume, ingrediente inusitado, como também do texto que complementa a linha do
sabor. Por mais que o legume chuchu não possua um sabor marcante, na cerveja
especial se torna algo diferenciado, que precisa ser experimentado.
92
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A cerveja é uma das bebidas mais antigas da história humana, e possui uma
rica trajetória. Em qualquer lugar, independentemente do país no qual haja um grupo
de pessoas reunidas, seja rindo ou conversando, é bem possível que haja cerveja
no meio. É perceptível a constante presença dessa bebida na vida social de cada
pessoa.
Levando em consideração a presença importante da cerveja especial no
mercado hoje e a importância da sua comunicação junto ao consumidor, o presente
trabalho buscou responder a pergunta proposta inicialmente: como o mercado de
cervejas especiais comunica seus produtos a partir do design de seus rótulos,
construindo assim significados perante o consumidor?
Para solucionar essa pergunta, e também os objetivos propostos, foram
analisadas as seis categorias estipuladas. Sendo elas: tradição, mulher, cultura
brasileira, personagem, fonte e sabor. Ao final dessa pesquisa procuramos examinar
de que maneira atingimos os objetivos estipulados que nortearam cada passo na
construção desse trabalho.
O objetivo proposto de contar a história da cerveja tendo como foco a do tipo
especial foi atingido no capítulo 2, o qual conta os primórdios da cerveja até os dias
atuais. Nesse capítulo foram apresentados os inúmeros estilos de cerveja que se é
possível encontrar e também o mercado da cerveja especial no Brasil, bem como o
consumidor desse mercado que é considerado exigente. Podemos dizer que os
objetivos de estudar o mercado das cervejas especiais no país, assim como o perfil
do consumidor, foram alcançados também no capítulo 2 dessa pesquisa.
O capítulo 3 apresentou também um pouco mais sobre o consumidor das
cervejas especiais, porém, buscou se focar em apresentar a comunicação que é
realizada por essas cervejas, tendo como base principal o rótulo. Nesse capítulo
ainda entendemos a importância do rótulo das cervejas especiais, visto que esse é
um dos espaços de comunicação principais que esse mercado se utiliza.
Com a variedade de rótulos existentes, foi necessário dividi-los em categorias.
A partir das categorias foram feitas as análises que comprovaram o viés e poder
apelativo de cada rótulo. A categoria tradição se coloca com rótulos que fazem
referência ao período inicial das cervejas no Brasil. A categoria mulher mostra as
diferentes formas que se pode fazer uso da imagem feminina em prol da venda do
93
produto. Já na categoria cultura brasileira é possível identificar o apelo através de
associações culturais de várias regiões do país. A quarta categoria diz respeito a
personagem, que pode ser tanto um animal, um objeto, ou também uma
personalidade famosa. O apelo dessa categoria está em reconhecer o personagem
para que a compra se concretize. A categoria fonte procura trabalhar apenas com
tipografias em seu rótulo, que geralmente tendem a dar um ar moderno e criativo à
apresentação do produto. E, por fim, a categoria sabor, visto que as cervejas
especiais possuem a característica de proporcionar bebidas com ingredientes
inusitados. Essa categoria acaba por desenvolver seus rótulos, por vezes
destacando o sabor específico que oferece. O apelo nesse segmento fica por conta
do jogo entre curiosidade e criatividade, devido aos ingredientes inesperados de que
faz uso e a comunicação disso.
Com o estudo dessas categorias voltadas ao rótulo foi possível analisar, e
assim entender, como o mercado de cervejas especiais comunica seus produtos.
São diversas as maneiras utilizadas para transmitir ao consumidor uma mensagem
sobre a cerveja especial, normalmente carregada de significado. Adere-se ao humor
e, acima de tudo, à criatividade para se colocar o produto no mercado.
Sendo assim, a questão central dessa pesquisa parece elucidada, uma vez
que as cervejas especiais se valem principalmente de diferentes e criativas
mensagens para atrair o consumidor. Essas mensagens possuem significados
variados em termos de interpretação, visto que o rótulo nos traz uma espécie de
história do produto.
Notamos que a cerveja das grandes indústrias traz um trabalho mais voltado
ao público masculino, apresentando rótulos mais objetivos e sintéticos. Por se tratar
desse público, é forte a presença feminina para atrair o consumidor.
Por outro lado, as cervejas especiais não se prendem a apenas um tipo de
comunicação ou um tipo de consumidor. Podemos sim encontrar rótulos voltados ao
público masculino, porém esse não é o único público da cerveja especial. Assim,
existe uma infinidade de rótulos, com os mais variados temas. A mulher é incluída
também como alvo no mercado das cervejas especiais, uma vez que já existem
cervejas que buscam agradar o paladar e a visão feminina. Há também temáticas de
rótulos que agradam os dois gêneros, que tratam de humor, personagem, música.
Enfim, isso só prova o quanto esse mercado se mostra abrangente e rico.
94
Após analisarmos os resultados desse extenso estudo e análise sobre a
comunicação dos rótulos das cervejas especiais, é possível constatar que essa
pesquisa não para por aqui. Dado que encontramos uma ampla quantidade de
rótulos de cervejas especiais, é possível esmiuçar as características de cada rótulo e
ramificar ainda mais essas categorias. Esse estudo tratou apenas de rótulos do
território brasileiro, mas talvez haja uma variedade de rótulos criativos à espera de
serem analisados. Entende-se que esse campo de estudo oportuniza outras formas
de pesquisa, tanto na área da Publicidade e Propaganda, como outras áreas.
Esperamos que essa pesquisa tenha relevância acadêmica futura,
principalmente para os alunos de Comunicação, pois discute uma forma diferente de
comunicar frente ao consumidor, ou seja, a partir da valorização de rótulos.
Deixamos aqui um convite a todos aqueles que possuem o interesse por esse
assunto relacionado a cervejas especiais, rótulos, criatividade, enfim, que realizem
as suas pesquisas. Vemos aqui a possibilidade de complementação, seja na área do
posicionamento de marca, como também na área de criatividade e consumo.
95
REFERÊNCIAS
BENEDITO, Pinho José. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.
BNDES. Biblioteca digital. Disponível em:
<https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/handle/1408/3462>. Acesso em: 16 jan. 2016.
BRAIT, Beth. A persongem. 8° ed. São Paulo: Ática, 2006.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em
comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.
ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. Comportamento do
consumidor. 8° ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4° ed. São Paulo:
Edgard Blücher ltda, 1990.
FIGUEIREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. 2° ed. São
Paulo: Cengage Learning, 2014.
GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de
Janeiro: Campus Ltda, 2002.
JUDAR, Cristina. Tecnologia movida a carvão. REVISTA DA CULTURA, [S.L], fev.
2015. Disponível em: <revistadacultura.com.br>. Acesso em: 19 abr. 2016.
JÚNIOR, O. C. et al. O setor de bebidas no brasil. BNDES SETORIAL, [S.L], set.
2014. Disponível em:
<https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/bitstream/1408/3462/1/BS%2040%20O%20setor
%20de%20bebidas%20no%20Brasil_P.pdf>. Acesso em: 16 jun. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise para planejamento
implementação e controle. 5° ed. São Paulo: Atlas, 1998.
MARCONI, Marina De Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia científica. São
Paulo: Atlas, 2011.
MARQUES, Carlos Felipe De Melo. O grande livro do folclore. Belo Horizonte:
Leitura, 2004.
MESTRINER, Fábio. Design de embalagem: Curso básico. 2 ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2002.
MOLES, Abraham. O cartaz. São Paulo: Perspectiva, 1987.
MORADO, Ronaldo. Larousse da cerveja. São Paulo: Larousse, 2009.
96
MOREIRA, Márcia; CONSOLMANO, Ronilce; SOBREIRA, Márcia. Mitologia
Brasileira: resgate do patrimônio cultural. Universidade Sagrado Coração,
[S.L], jan. 2009. Disponível em:
<http://www.usc.br/biblioteca/pdf/jor_2009_hga_mitologia_brasileira_resgate_do_pat
rimonio_cultural.pdf>. Acesso em: 02 jun. 2016.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.
NETTO, J. Teixeira Coelho. Semiótica, informação e comunicação. 5° ed. São
Paulo: Perspectiva, 1999.
OLIVEIRA, Henrique; DRUMOND, Hélcio. Brasil Beer: O guia de cervejas
brasileiras. Belo Horizonte: Gutemberg, 2013.
PÉREZ, Clotilde. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo:
Thomson Pioneira, 2004.
PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing. 11° ed. São Paulo: Papirus,
2001.
ROCHA, Claudio. Projeto tipográfico: análise e produção de fontes digitais. São
Paulo: Rosari, 2003.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do
consumidor: Conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
SANTAELLA, Lucia. Corpo e comunicação: sintoma e cultura. São Paulo: Paulus,
2004.
SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. São Paulo: Thomson Pioneira, 2002.
SANTAELLA, Lucia; NÖTH, Winfried. Imagem: cognição, semiótica, mídia. São
Paulo: Iluminuras, 1997.
SANTOS, Sergio De Paula. Os primórdios da cerveja no brasil. São Paulo: Ateliê
Editorial, 2004.
SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental. São Paulo: Nobel, 2002.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,
possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.
STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. 2°
ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2003.
97
SITES ACESSADOS
ADMINISTRADORES. Notícias: produção de cerveja no brasil. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br>. Acesso em: 27 jan. 2016.
AGÊNCIA PATRÍCIA GALVÃO. Pesquisa mulher. Disponível em:
<http://agenciapatriciagalvao.org.br/mulher-e-midia/pautas-midia/segundo-pesquisa-
propaganda-representa-a-mulher-de-modo-ultrapassado/>. Acesso em: 23 mai.
2016.
ANVISA. Alimentos. Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/alimentos>. Acesso
em: 16 jun. 2016.
BEBENDO BEM. Quais são os hábitos e tendências do consumo de cerveja no
brasil. Disponível em: <http://www.bebendobem.com.br/>. Acesso em: 26 jan. 2016.
BEER ART. Chuchupa é o novo lançamento da Urbana. Disponível em:
<http://revistabeerart.com/news/2015/7/8/chuchupa-o-novo-lanamento-da-urbana>.
Acesso em: 08 jun. 2016.
BEER ART. Como escolher as cores no rótulo da cerveja. Disponível em:
<http://revistabeerart.com/blog-design/2015/10/28/como-escolher-as-cores-no-rtulo-
da-cerveja>. Acesso em: 09 abr. 2016.
BEER ART. Os controversos rótulos da Cervejaria Urbana. Disponível em:
<http://revistabeerart.com/news/2014/9/18/os-controversos-rtulos-da-urbana>.
Acesso em: 29 mai. 2016.
BEER LIFE. Mercado brasileiro de Cerveja. Disponível em:
<http://www.beerlife.com.br/portal/default.asp?id_texto=28>. Acesso em: 02 abr.
2016.
BEERCAST. O design de randy mosher: cervejas da colorado. Disponível em:
<http://www.beercast.com.br/leia-o-rotulo/colunistas/anselmo-
mendo/design_na_cerveja/o-design-de-randy-mosher-cervejas-da-colorado-e-naked-
rabbit/>. Acesso em: 04 jun. 2016.
BNDES. Biblioteca digital. Disponível em:
<https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/handle/1408/3462>. Acesso em: 16 jan. 2016.
BREJAS. Cervejas especiais. Disponível em: <http://www.brejas.com.br/cervejas-
especiais.shtml>. Acesso em: 27 fev. 2016.
BREJAS. História da cerveja. Disponível em: <http://www.brejas.com.br/historia-
cerveja.shtml>. Acesso em: 26 jan. 2016.
98
CARTA CAPITAL. Sociedade. Disponível em: <<
http://www.cartacapital.com.br/sociedade/machismo-e-a-regra-da-casa-4866.html>.
Acesso em: 23 mai. 2016.
CERVBRASIL. Anuário 2015. Disponível em: <http://cervbrasil.org.br>. Acesso em:
09 jun. 2016.
CERVEJARIA COLORADO. Manifesto. Disponível em:
<http://www.cervejariacolorado.com.br/pagina/institucional/manifesto>. Acesso em:
29 mai. 2016.
CERVEJARIA FAROL. Ambientes. Disponível em: <
http://www.cervejariafarol.com.br/>. Acesso em: 26 abr. 2016.
CERVEJARIA NACIONAL. Nossas cervejas. Disponível em:
<http://www.cervejarianacional.com.br/nossas-cervejas/y-iara-pilsen/>. Acesso em:
29 mai. 2016.
CERVEJARIA URBANA. Chuchupa. Disponível em:
<http://www.cervejariaurbana.com.br/chuchupa/>. Acesso em: 08 jun. 2016.
CERVESIA. Mercado de cervejas especiais. Disponível em:
<http://www.cervesia.com.br/>. Acesso em: 27 jan. 2016.
CONAR. Códigos e anexos. Disponível em:
<http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 16 jun. 2016.
CONAR. Sobre o conar. Disponível em: <http://www.conar.org.br/#>. Acesso em:
16 jun. 2016.
DESIGN CULTURE. Ambigramas. Disponível em:
<http://www.designculture.com.br/ambigramas>. Acesso em: 08 jun. 2016.
FUNDAÇÃO SANTOS DUMONT. Destaques. Disponível em:
<http://www.santosdumont.org.br/internas.php?menu=9358&interna=75769>.
Acesso em: 04 jun. 2016.
G1. Economia. Disponível em: << http://g1.globo.com/economia/midia-e-
marketing/noticia/2013/08/filho-de-mussum-lanca-cerveja-biritis-e-coloca-foto-do-pai-
no-rotulo.html>. Acesso em: 16 jun. 2016.
GLOBO.COM. Comparação e metáfora. Disponível em:
<http://educacao.globo.com/portugues/assunto/figuras-de-linguagem/comparacao-e-
metafora.html>. Acesso em: 16 jun. 2016.
INSTITUTO DA CERVEJA. Sommelier de cervejas. Disponível em:
<https://www.institutodacerveja.com.br/sommelier-de-cervejas>. Acesso em: 16 jun.
2016.
99
ISTO É. O negócio milionário das cervejas artesanais. Disponível em:
<http://istoe.com.br>. Acesso em: 27 jan. 2016.
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO. Portal do professor. Disponível em:
<http://portaldoprofessor.mec.gov.br/storage/materiais/0000016805.pdfl>. Acesso
em: 05 jun. 2016.
PROCON. Cartilha do consumidor. Disponível em:
<http://www.procon.al.gov.br/legislacao/cartilhadoconsumidor.pdf>. Acesso em: 16
jun. 2016.
RANDY MOSHER. Creativity and the art of beer. Disponível em:
<http://randymosher.com/home>. Acesso em: 16 jun. 2016.
SUPER INTERESSANTE. O que é uma pin-up. Disponível em:
<http://super.abril.com.br/cultura/o-que-e-uma-pin-up>. Acesso em: 02 jun. 2016.
TEORIA E DEBATE. A cultura brasileira hoje. Disponível em:
<http://teoriaedebate.org.br/index.php?q=materias/cultura/cultura-brasileira-hoje>.
Acesso em: 25 mai. 2016.
TIME OUT. A arte dos rótulos das cervejas artesanais. Disponível em:
<http://www.timeout.com.br/sao-paulo/bares/features/520/a-arte-dos-rotulos-de-
cervejas-artesanais#picture0>. Acesso em: 27 fev. 2016.
VEJA. Horário nobre. Disponível em: <http://vejario.abril.com.br/blog/manoel-
carlos/cronica-da-semana/horario-nobre>. Acesso em: 16 jun. 2016.
WORLD BEER AWARDS. World's Best Belgian Style Strong Pale. Disponível em:
<http://www.worldbeerawards.com/best/belgian-style-strong-pale.html>. Acesso em:
29 mai. 2016.
100
ANEXOS
ANEXO A – Entrevistas – Cervejaria Imaculada
MARCELO TRICHÊS – ADMINISTRAÇÃO EM ANDAMENTO – SOMMELIER DE CERVEJA E VINHO – SÓCIO DA CERVEJARIA IMACULADA – TEM A IMACULADA HÁ 4 ANOS E TRABALHA COM BEBIDAS HÁ MAIS OU MENOS 6 ANOS.
LEONARDO CECONI – CERVEJEIRO – TRABALHAVA EM OUTRA CERVEJARIA EM GARIBALDI, VEIO PARA PRODUÇÃO DA IMACULADA, TRABALHA TAMBÉM NO BAR LA BIRRA.
GUILHERME MONDADORI COMIN – FORMADO EM TURISMO – SÓCIO PROPRIETÁRIO DO BAR MONASTERIUM – CONSOME E REVENDE NO BAR A CERVEJA IMACULADA.
1) COMO É O PROCESSO DE PRODUÇÃO DA CERVEJA?
LEONARDO CECONI - Nosso processo começa em moagem, após a moagem vai
para a mostura. Fica um tempo “x”, em uma determinada temperatura. Vai depender
da enzima que se quer ativar, após isso que converteu esse açúcar, esse amido é
jogado para outra tina, para fazer a filtragem. Essa filtragem demora cerca de uma
hora e meia, duas horas. Aí é feito a lavagem, após a lavagem terminar começa a
fervura que demora mais ou menos uma hora e meia, uma hora e vinte para
isomerização dos lúpulos dos óleos essências do lúpulo. O lúpulo pode ser
adicionado num determinado tempo ele proporciona amargor, após isso ele pode
proporcionar sabor e aromas. Após a fervura acabar o mosto é resfriado na
temperatura ideal. Se for uma Ale 18° mais ou menos, se é uma Lager 9° ou 10°, a
gente transfere para o fermentador e a gente inocula a levedura. Nesse processo a
levedura vai “comer” o açúcar e transformar em álcool. Após a transformação em
álcool e o término de fermentação a gente começa a maturação que é a decantação
da levedura para transformar a cerveja. Transformar o mosto num líquido limpo,
numa cerveja limpa e isso é feito só com o frio. E outro produto que se chama
Biofine, é um colágeno, um pó que a gente hidrata a gente joga dentro da cerveja
tipo uma gelatina ele vem arrastando tudo vem precipitando todas as partículas da
levedura. Não é um processo novo, é um processo que é bem utilizado nas
cervejarias, tem algumas cervejarias que filtram a cerveja com terra diatomácea. Nós
não utilizamos isso, a gente apenas decanta por tempo e por Biofine, que é um
processo bem simples. Tem gente que usa gelatina incolor e sem aroma, outros
filtram, outros passam por outro processo chamado de microfiltragem, que é um
processo muito caro que está chegando ao Brasil hoje. Cervejarias de fora já
101
utilizam muito isso pra eles é extremamente importante, não pasteurizam mais, eles
tiram toda bactéria do mosto e toda levedura do mosto nessa microfiltragem, só que
é um processo caro. Hoje custa no mínimo uns 300 mil pra nós, então, pra nossa
produção não vale a pena fazer isso.
2) TODO ESSE PROCESSO DEMORA QUANTO TEMPO?
LEONARDO CECONI - Em um dia, nessa cozinha tribloco que no temos hoje a
gente consegue fazer mil e cem litros tranquilamente, só que demora geralmente
sete ou oito dias fermentando. Se vai dry hopping que é outra adição de lúpulo pós-
fermentação ela demora um pouco mais também (quatro dias a mais), porque tem
que espalhar o óleo essencial, o líquido tem que absorver o óleo essencial do lúpulo
pra se transformar em aroma (quatro dias). Maturação mais uns sete dias. Envasa
para depois recarbonatar na garrafa. Não temos envasadoras barométricas, não
guardamos pressão no tanque, temos a refermentação na garrafa, que é um pouco
daquela levedura sobrenadante que fica na cerveja que adicionamos um pouco de
açúcar dentro do líquido quando vamos envasar. Então, aquela levedura vai acordar
e comer o açúcar e vai transformar em CO2 e um pouquinho de álcool só nessa
refermentação na garrafa. Esse é um processo que muitos caseiros usam ainda,
todos caseiros usam na realidade, a não ser quem coloca em barril. Eu gosto muito
desse processo, porém ele é um processo que é muito instável. Se a tua cerveja
parou com uma densidade um pouquinho maior, tu já tem que pensar que tu vai ter
que colocar um pouco de açúcar a menos no mosto pra ele consumir um pouco mais
de açúcar pra ele não estourar a garrafa, não supercarbonatar, não dar um acidente
que é muito perigoso. Tem uma cervejaria em Morro Reuter, que se chama Alenda
Bier, eles fazem com o próprio mosto essa refermentação da garrafa. É muito
interessante o processo deles é um processo que eu admiro muito, a gente faz com
açúcar normal.
3) O QUE É O MOSTO?
LEONARDO CECONI - O mosto é o fermentável, é o amido, o grão que foi
transformado e foi fervido. Ainda não foi fermentado por isso que é mosto, após ser
fermentado ele vira cerveja, antes de ser fermentado ele é mosto ainda, é um líquido
extremamente doce que vai ter supomos 5, 7, 10, 12 gramas de açúcar por litro.
4) NESSAS CERVEJAS COSTUMAM COLOCAR ADJUNTOS, VOCÊS
COLOCAM?
LEONARDO CECONI - Depende a cerveja sim. Adjunto que tu diz, pode ser trigo,
pode ser aveia,... Sim, tem estilos que permitem isso. A Weiss, por exemplo, é
102
utilizado 50% de trigo. A Witbier, que uma escola belga, é utilizado semente de
coentro, casca de limão siciliano, laranja e trigo também. Esse processo é feito na
mostura junto porque ele é um grão. Só que daí tem que ser numa temperatura
diferente, porque a enzima desse grão é outra propriedade. Tem que ser convertida
numa outra temperatura pra fazer de forma correta. Se tu fizer de qualquer
temperatura, em qualquer rampa não vai adiantar nada tu botar um trigo, um floco
de aveia, um centeio não adianta.
5) QUAIS SÃO OS CUIDADOS NECESSÁRIOS PARA A PRODUÇÃO?
LEONARDO CECONI - Assepsia, temperatura, boa qualidade de insumos,
dedicação.
6) QUAIS SÃO OS FORNECEDORES?
LEONARDO CECONI - Sim, a gente tem de Bento Gonçalves o maior importador de
lúpulo do Brasil hoje, que pra nós é muito bom. Ele se chama LNF. Então
praticamente ele atende 80% a 90% das cervejarias do Brasil. Malte a gente compra
da maltearia do vale ou a gente e estamos começando a pegar os importados que o
custo é um pouquinho maior, porém a eficiência é muito melhor. A gente pega o
alemão ou o belga, maltes é bem interessante trabalhar com os importados que a
eficiência é bem melhor.
7) HÁ UMA DIFERENÇA ENTRE CERVEJA ESPECIAL E ARTESANAL?
LEONARDO CECONI - Sim, eu acho que sim, na minha opinião, hoje em dia
supomos a Kirin comprou uma determinada cervejaria. Ela vai ser uma cerveja
especial, vai ter no rótulo cerveja especial, mas ela deixou de ser artesanal. Ela
deixou o fundamento de artesanal. Artesanal já não existe mais. Então a produção
enorme de 80, 100, 200 mil litros ao mês, eles não vão ter o mesmo cuidado. Vão
acelerar o processo, vão utilizar alguma coisa mais barata para baratear o custo
para o fornecedor, distribuidor e para o cliente chegar mais barato. Vão usar extrato
de malte, com certeza isso não resta dúvida. Não acho legal isso.
GUILHERME COMIN - Não, na verdade cada marca usa um tipo, mas elas são a
mesma coisa. Na verdade o ideal não seria usar o termo especial, porque tem
estilos que permitem que sejam mais simples, só que no Brasil a gente usa ainda
essa terminação porque a gente tem essa coisa muito quebrada ou é cerveja de
massa ou é cerveja artesanal então a cerveja especial é como se fosse uma cerveja
melhor, tanto em produção quanto em marca, quanto em adjuntos, mas o termo
103
seria a mesma coisa tu vê marcas que usam cerveja artesanal, cerveja especial na
verdade não teria diferença entre os dois.
MARCELO TRICHES - Na verdade todas as cervejas ditas artesanais são especiais.
Artesanal é o cara que faz em casa de panela, tudo direitinho. Eu não posso
considerar a minha artesanal porque eu já tenho o equipamento que faz, que
controla a temperatura, que controla tudo. Então por mais que a produção seja
pequena, ela não é artesanal, eu já sou uma indústria, eu já tenho CNPJ, enfim. E a
artesanal sim é o cara que faz em casa no fogão, com panela, mexendo com colher,
medindo com termômetro toda e qualquer situação que precise isso é artesanal a
nossa é especial.
8) QUAL O GRANDE DIFERENCIAL NA PRODUÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL
EM RELAÇÃO ÀS CERVEJAS POPULARES?
LEONARDO CECONI - Cara, a questão é a seguinte. A questão é que numa
artesanal, por exemplo, tu vai tomar três garrafas e tu tá satisfeito. Tu não quer
tomar mais. E a normal de linha, tu vai tomar um caminhão, no outro dia tu vai tá
mal. Eu acho que esse é o diferencial, beba menos e beba melhor! Não importa se
tu gasta um pouco a mais, mas se satisfaz mais. Eu por exemplo, se eu chego em
casa, eu tomo uma “bira” e deu, não preciso tomar mais que isso. Antigamente, tipo
10 anos atrás, eu tinha que tomar um fardo de Heineken pra tá bem, ao meu ver,
minha visão! Questão de qualidade, bem estar no outro dia!
9) COMO VOCÊ VÊ O MERCADO DAS CERVEJAS ESPECIAIS?
LEONARDO CECONI - Uma grande alta, uma alta enorme. Isso virou moda. O
pessoal começou a perceber que não vale mais a pena tu ir lá e tomar aquela
grande quantidade que tomava antes. E toma uma coisa boa, e toma duas, três. O
pessoal começou a ser curioso de entender estilos e ler os estilos: “Ba, tu vou tomar
essa aqui porque traz um café,”... traz um não sei o que. O pessoal começou a ficar
curioso então isso tá muito em expansão, o pessoal tá ficando curioso. Hoje tu vai
ao Zaffari tem 100, 200 rótulos pra ti experimentar. Tá bem fácil o acesso. Isso tá
alavancando muito as vendas de várias cervejarias.
GUILHERME COMIN - Um mercado que cresceu bastante, de dois anos pra cá
digamos assim cresceu bastante. O próprio público consumidor, tá bem mais agora
especializado, conhece mais sobre o mercado, já tá mais ávido por novidades, ele
busca coisas novas. Mas é um mercado ainda um pouco complicado pela questão
do custo, da carga tributária, no final do ano a gente teve um aumento grande agora.
Questão do dólar interfere bastante, pela cotação do dólar, essa questão, enfim
todos os insumos praticamente são de fora, pouca coisa a gente consegue comprar
aqui. E também agora a gente tá com um aumento grande do próprio mercado de
104
cervejarias. Há poucos anos assim, eram poucas cervejarias nacionais artesanais,
hoje em dia já tem uma concorrência bem maior entre elas também, mas mesmo
assim o mercado tá crescendo bastante então ele acompanha e consegue dividir.
Mas a gente vê que se a economia não melhorar como um todo, mesmo o mercado
crescendo ele não vai ter um aumento tão grande como ele teve nos últimos anos.
Ele vinha muito bem até agora, mas acho que se a coisa não melhorar em geral, o
consumidor não tiver mais poder de compra também ele vai da uma estagnada e
não vai continuar aquele crescimento como tava antes, antes tava muito bom. Agora
a gente já nota que a concorrência já aumentou entre as cervejarias e o poder do
consumidor não tá tão alto como tava, principalmente na nossa região aqui que a
gente sente bastante, mas em si tá bem bom ainda.
10) – TU DIZ DA CONCORRÊNCIA REGIONAL OU A QUE VEM DE FORA?
GUILHERME COMIN - Não, digo nacional, de fora importado, o bom disso tudo da
crise enfim, é que faz o mercado nacional crescer. Então, o mercado interno nosso
vai crescer, as cervejarias são forçadas a melhorar com isso também. Então isso é
muito bom, por exemplo, a Imaculada se ela quiser continuar competitiva no
mercado, ela vai ter que melhorar, o padrão dela vai ter que aumentar. Então, isso é
bom para o consumidor, porque cada vez ele vai tomar cerveja melhor. Porque
daqui a pouco não vai ser que nem antes que o consumidor não tinha tanta noção,
então antes qualquer cervejaria que lançasse ele comprava e ele bebia. Então, isso
é bom porque força todas as cervejarias melhorarem a qualidade da coisa.
11) O CONSUMIDOR DESSAS CERVEJAS NORMAIS É MUITO DIFERENTE DO
CONSUMIDOR DE CERVEJA ARTESANAL?
GUILHERME COMIN - Sim, porque ele já tem um conhecimento maior, ele já
procura um produto de maior qualidade ele sabe que vai pagar mais por isso. A
própria cerveja comum mesmo já aumentou bastante o custo de uns anos pra cá,
mas o consumidor de cerveja artesanal sabe que tem valor agregado ali e já
conhece um pouco mais.
12) QUEM É O CONSUMIDOR DESSA CERVEJA?
GUILHERME COMIN - É um público que não é tão jovem, acima dos 20 ou 25 anos,
com poder aquisitivo relativamente bom. Se bem que hoje tá começando a mudar,
hoje já tem bastante gente mais jovem consumindo. Mas em linhas gerais é um
público que tem um conhecimento bom, é um cara que já viajou um pouco, já
conhece algumas coisas. Ele já tem essa vontade de apreciar coisa melhor. Um
105
público um pouco mais especializado, com uma formação melhor, tem uma boa
noção.
13) ONDE O CONSUMIDOR PODE ENCONTRAR A CERVEJA ESPECIAL?
LEONARDO CECONI - Hoje, em Caxias: restaurantes, bares, lojas especializadas
nessa área, empórios. Bastantes sites especializados. Inclusive semana passada,
enviamos umas 1.800 garrafas pra São Paulo pra uns grupos de cerveja. Tu paga
uma mensalidade e eles distribuem. Todo mês eles te mandam quatro cervejas na
tua casa. Aí tem o Clubeer, o Have a Nice Beer que são programas que a cada mês
eles selecionam algumas cervejarias e mandam para o cliente pra ele acabar
conhecendo, então é legal porque não é uma coisa tão comercial assim é uma coisa
mais intima. Geralmente eles mandam uma revistinha sobre cada cerveja que tu tá
bebendo. A gente vendeu por um custo bem barato a cerveja, a gente tirou o mínimo
de lucro possível pra propagar mesmo a marca, porque ela não vai só pra São
Paulo, ela vai pra vários estados. Porque esse clube é bem grande imagina 1.800
garrafas, são 1.800 pessoas que tão conhecendo a Imaculada. Faz um marketing
praticamente de graça, é interessante pra nós.
GUILHERME COMIN - É um público bem especializado, bem focado no cara que
gosta mesmo. É uma pessoa que tem um poder aquisitivo maior, que ela foi atrás,
ela paga todo mês. É um público bem focado, é o melhor público que tem, digamos
assim, é o cara que mais procura cerveja é um cara que assina esse tipo de
programa.
14) A CERVEJA ESPECIAL COMUNICA DA MESMA FORMA QUE A CERVEJA
INDUSTRIALIZADA?
GUILHERME COMIN - A cervejaria comercial é muito focada na massa, é focada
pro mercado em geral. No Brasil ainda é muito ligado essa questão do calor do
verão, da propaganda da mulher. A cerveja artesanal não tem esse apelo de auto-
consumo. Tem um lema da cerveja artesanal que é “beba menos, beba melhor”,
então nosso intuito é que o consumidor não beba em quantidade, mas em
qualidade. Então, ele não vai beber uma caixa de cerveja, mas uma ou duas só que
cervejas boas que tenham sabor bom, aroma bom, uma história por trás. A cerveja
artesanal vai a contramão dessa massificação da cerveja no Brasil e no mundo.
Essa nossa cultura de cerveja ela vem muito dos EUA, cervejas bem leves e com
uma propaganda agressiva. A cerveja artesanal não, ela vem nessa questão do
artesanal, do feito a mão de uma alta qualidade.
MARCELO TRICHES - Não, porque o intuito das grandes cervejarias é atingir a
grande massa e no nosso caso não. No nosso caso é um público bem específico,
porque começa que o custo é elevado, é um produto diferenciado, não é uma coisa
106
que tu pode consumir assim a beira-mar a “moda louco” que nem tu faz com a outra
cerveja comum.
15) QUE TIPO DE APELO AS CERVEJA ESPECIAL COSTUMA UTILIZAR PRA
COMUNICAR?
GUILHERME COMIN - Do artesanal, do feito a mão, do ingrediente de alta
qualidade, sem adição de outros produtos químicos assim como conservantes
antioxidantes, sem adjuntos cervejeiros, que a gente chama que hoje ta muito em
foco essa questão de milho. A cerveja de massa, utiliza hoje praticamente 50%
quase de adjunto cervejeiro que são outros cereais a não ser o malte de cevada o
malte de trigo e a cerveja artesanal não, alguns estilos permitem que tu possa usar
outras coisas, mas em linhas gerais são só malte, cereal maltado, então isso aí gera
uma qualidade muito boa na cerveja sim, então ela foca muito nisso na produção
menor, mais familiar, um alto valor agregado. Isso gera mais empregos também. A
cerveja artesanal em comparação com uma grande ela emprega muito mais, porque
como é uma coisa mais feita a mão mais caseira, a cervejaria grande ela tem uma
fábrica totalmente automatizada, então tu não gera muita mão de obra, porque é
quase tudo por computador quase tudo por máquinas e na artesanal não. Se a gente
fosse pegar uma fábrica do mesmo tamanho a artesanal teria muito mais emprego,
geraria muito mais então ela aposta muito nisso e comunica isso.
MARCELO TRICHES - Nem vou te dizer que é um apelo, mas é o diferencial que
realmente ela tem, que é um produto mais nobre. É uma coisa de maior qualidade é
um produto que tem bastante diferencial em relação às demais. Ela segue todo o
processo correto de fabricação, não vai nenhum componente químico nada.
Realmente o processo correto, se tu pegar a cerveja da grande indústria tu vai ver
que têm acidulantes, tem um monte de produtos que eles colocam antioxidante,
então tem inúmeras coisas que as nossas não usam. A nossa realmente é o
processo fabril que tem que ser.
16) ADJUNTO EMPOBRECERIA A QUALIDADE DA CERVEJA?
GUILHERME COMIN - Têm poucos estilos, alguns estilos permitem que tu use, mas
em alta concentração sim!
17) QUAL A IMPORTÂNCIA DA GARRAFA (cor, formato,...)
MARCELO TRICHES - O formato não influencia em nada, formato é indiferente, são
alguns padrões que a fábrica tem então a gente não tem muita opção de escolha.
Agora cor sim, cor interfere diretamente pela questão de intensidade de luz que gera
107
no produto. Se ela pegar muita luz acaba criando algum defeito. Por isso que a
maioria é de cor âmbar.
18) QUAL É A IMPORTÂNCIA DO RÓTULO PARA CERVEJA ESPECIAL?
MARCELO TRICHES - Eu acho que o rótulo indiferente do produto e da cerveja
enfim, acho que o rótulo é sempre muito importante, porque é a tua imagem é a
primeira impressão que a pessoa tem de qualquer coisa. E pras nossas cervejas
principalmente porque são produtos que ainda não tem uma grande expressão no
mercado. Tu não chega, olhando uma Imaculada como tu olha uma Skol no
mercado, então a gente sempre tenta buscar pra que tenha um apelo, que o cara
pelo menos olhe, ache bonito e queira pegar. O produto depois a gente garante.
19) QUE OUTRAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO A CERVEJARIA
IMACULADA FAZ USO?
MARCELO TRICHES - A gente participa de eventos cervejeiros, redes sociais é bem
agressivo. A gente vai reestilizar as garrafas e, a gente vai colocar alguns outdoors
em função do premio que a gente ganhou em Blumenau. A gente já fez algumas
coisas em jornal e revistas, mas o nosso foco mesmo são as redes sociais.
20) NO CASO DA CERVEJA IMACULADA, POR QUE MULHERES NOS
RÓTULOS?
MARCELO TRICHES - Porque Imaculada remete a uma coisa pura, então o cara
que desenvolve a nossa arte tentou pegar deusas, enfim, que tentassem remeter a
alguma coisa de pureza. Que nem tem a deusa Ceres que é a deusa do trigo, então
são deusas, cada uma tem um significado.
21) QUEM É RESPONSÁVEL PELA COMUNICAÇÃO DA CERVEJA
IMACULADA?
MARCELO TRICHES - Todos nós. Depende a situação, essa parte mais visual,
banner e coisa sou eu. Redes sociais é meu irmão que mexe bastante. Aqui a gente
faz um pouco de tudo, a gente não tem funcionários pra isso, então acaba sendo
feito por nós.
108
22) QUAL A IMPORTÂNCIA DO RÓTULO DA CERVEJA ESPECIAL NO PONTO
DE VENDA PERANTE O CONSUMIDOR?
MARCELO TRICHES - É bem importante porque assim, tem uma pesquisa no Brasil
que 90% do consumidor compra pelo olhar, pela primeira impressão que tem do
produto. E os nossos produtos são realmente diferenciados e o rótulo também tem
que ser alguma coisa que chame atenção. Tu não vai chegar lá numa coisa que é
feio tipo, vou pegar porque eu sou curioso, pega porque te chamou atenção.
109
ANEXO B – PROJETO MONOGRAFIA I
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
KARINE DE OLIVEIRA CONRADO
O MERCADO NACIONAL DE CERVEJAS ESPECIAIS E SUA COMUNICAÇÃO
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador(a): Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva
Caxias do Sul 2015
110
LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Cerveja Colorado ................................................................................ 13
Figura 2 – Cerveja Gordelícia ................................................................................ 14
Figura 3 – Cerveja Caá-Yari ................................................................................. 14
Figura 4 – Cerveja Mellon Head ........................................................................... 15
Figura 5 – Cerveja Farrapos ................................................................................. 15
111
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 04 1.1 PALAVRAS-CHAVE ........................................................................................ 06 2 TEMA ................................................................................................................. 07 2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 07 3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 08 4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 10 5. OBJETIVOS ...................................................................................................... 11 5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 11 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 11 6. METODOLOGIA ............................................................................................... 12 7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 17 7.1 CERVEJA ESPECIAL ...................................................................................... 17 7.2 CONSUMIDOR ................................................................................................ 19 7.3 RÓTULO .......................................................................................................... 21 7.4 MARCA ............................................................................................................ 23 8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 25 9. CRONOGRAMA ............................................................................................... 26 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 27
112
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo apresentar o projeto que será a base para a
construção da monografia que tem por tema: O mercado nacional das cervejas
especiais e sua comunicação.
A história da cerveja em geral é bastante antiga. Diferentes povos, de
variadas culturas e de diferentes maneiras, contribuíram para que esse processo da
evolução da cerveja ocorresse. Hoje, por ser um dos produtos mais apreciados,
mescla ingredientes e sabores que dão um toque particular a cada cerveja a
tornando especial. O processo tanto das industrializadas que geram demanda em
massa, como das cervejas especiais, que são feitas em menor quantidade,
asseguram a cultura ancestral do processo de se fazer cerveja. No entanto, as
cervejas especiais permeiam mais essa cultura por serem produzidas em menor
escala, e assim, de forma “caseira” e característica.
Nesse universo das cervejas, existem diversas nomenclaturas. Podem ser
encontradas como: especial, artesanal, premium, gourmet, entre outras. No entanto,
nesse projeto, como na pesquisa, será usado o termo “especial” para designar essa
modalidade de cerveja.
No Brasil, a cerveja possui uma longa tradição, entretanto, sua evolução não
foi de uma hora para outra e custou a acontecer. De acordo com o site Cervejas do
Mundo52, no início do século XIX as bebidas alcoólicas mais consumidas eram a
cachaça e o vinho, sendo o último mais comercializado por influência dos
portugueses. Nesse período, a cerveja já era produzida em menores quantidades,
de modo caseiro e já considerada bebida típica de populações imigrantes, porém
seu consumo não era generalizado. As circunstâncias só mudaram quando os
portos brasileiros permitiram a entrada de outros produtos de diferentes
procedências, sendo que um desses produtos era a cerveja. A partir desse
momento, o consumo dessa bebida só cresceu. Por volta do ano de 1836 surgiu a
primeira notícia sobre a fabricação de cerveja no território nacional.
52
Disponível em: <http://www.cervejasdomundo.com/Brasil.htm>. Acesso em: 9 de setembro de 2015
113
Hoje, com o expressivo número de consumo de bebidas alcoólicas no país,
segundo uma pesquisa realizada pelo SEBRAE53 a cerveja é considerada a bebida
alcoólica mais consumida do país. Também, ao julgar pela variedade de bebidas
dessa modalidade existente, opções é o que não faltam. Visto que o Brasil possui
um dos mercados cervejeiros mais fortes do mundo, o presente trabalho visa
demonstrar algumas das diversas opções existentes desse gênero no âmbito
nacional, sendo que o foco dessa pesquisa será a comunicação no ramo de cervejas
especiais.
O hábito de apreciação das cervejas especiais que, na atualidade já é
bastante difundido em outros países, começa a ganhar força aqui no Brasil.
Segundo a ABRABE54, as microcervejarias representam 1% do setor cervejeiro
nacional. A expectativa é que esse número aumente uma vez que o consumidor se
torna cada vez mais exigente e busca uma maior satisfação sensorial, experiência
que as cervejas padronizadas e industrializadas não proporcionam.
Os fabricantes de cervejas especiais visam a qualidade do produto e a
satisfação do consumidor. De modo geral os produtores de cervejas especiais são
grandes apreciadores da bebida que começam a produzir a mesma por hobby. Os
consumidores dessa modalidade de cerveja geralmente possuem o paladar mais
aguçado e exigente, por isso buscam essas novas experiências.
O mercado das cervejas especiais ainda ruma aos primeiros passos, se
comparado com outros países. No entanto, demonstra um bom ritmo delimitando
que veio para ficar. Uma prova disso são as marcas de cervejas especiais
brasileiras que se tornaram bastante conhecidas nacionalmente, e algumas até no
exterior, que cativam a fidelidade dos apaixonados por cerveja. As marcas investem
em diversos artifícios para alcançar o consumidor, seja pelo paladar, olfato, visão,
enfim, usam experiências sensoriais a favor de seus produtos. Tais experiências
garantem cada vez mais um reconhecimento maior da marca.
Um fator que chama a atenção no mercado da cerveja especial é a forma
como fazem uso da comunicação, ou seja, como anunciam seus produtos. Os
rótulos desse ramo das bebidas especiais costumam apresentar detalhes únicos
que marcam o produto perante consumidor. É possível notarmos isso a partir da rica
53
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. 54
Associação Brasileira de Bebidas.
114
quantidade de informações que se valem de inúmeras referências artísticas que
compõem o rótulo. Por isso, um dos principais meios de divulgação desse setor
deve-se ao rótulo, visto que é possível fazer uso de várias linguagens com o objetivo
de se diferenciar e atrair a atenção do consumidor, principalmente no ponto de
venda, que exige um forte apelo visual.
1.1 Palavras-Chave
Cerveja especial, consumidor, rótulo, marca.
115
2 TEMA
O mercado nacional das cervejas especiais e sua comunicação.
2.1 Delimitação do tema
Os rótulos de marcas de cervejas especiais do mercado nacional, e sua comunicação junto ao consumidor a partir do estudo de seu design. .
116
3 JUSTIFICATIVA
A cerveja é uma das bebidas mais conhecidas pelos brasileiros. Não é de se
admirar que de acordo com um estudo realizado pelo BNDES55, o Brasil ocupa a 3°
posição mundial como maior consumidor de cerveja e refrigerantes, ficando atrás
apenas dos Estados Unidos e da China. Esse mercado da cerveja é ramificado e por
sua vez cheio de opções. No Brasil, as cervejas mais consumidas são as do tipo
pilsen, e industrializadas pois geram uma alta demanda as massas que elegem as
suas marcas preferidas.
Porém, ao conversarmos com consumidores adeptos as cervejas especiais,
os mesmos colocam que tais cervejas industrializadas são todas iguais, ou seja,
possuem o mesmo sabor, e geralmente se focam apenas a uma modalidade (pilsen)
dentre tantas que a cerveja pode ser feita e explorada. Dessa forma, por estarem em
busca de novidade e qualidade esses consumidores começam a optar pelas
cervejas especiais.
A partir desse momento foi possível perceber que há uma procura por essas
cervejas personalizadas, as quais têm sido exploradas pelos amantes de cerveja
cada vez mais. Percebe-se aqui no Brasil o início de uma febre das cervejas
especiais entre os apreciadores, e que embora esse ramo venha se expandindo
nacionalmente, poucos sabem o que ele já representa mundo a fora.
A autora desse projeto buscará conhecer um pouco mais a respeito desse
mundo e se aprofundar sobre esse produto no âmbito nacional. A pesquisa
demonstrará de que forma os consumidores são atraídos pelos rótulos, pois de fato,
quase não vemos muitos anúncios de tal produto na mídia, entretanto as
embalagens e rótulos tem aguçado a curiosidade do consumidor, pois são colocados
de maneiras diferentes das que comumente expõem o produto cerveja em geral, de
fato são estratégias distintas.
55
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social.
117
Esse projeto é de grande relevância, principalmente na atualidade, pois busca
compreender a comunicação feita através do rótulo desses produtos. Uma vez que o
rótulo é um forte meio de comunicação nesse nicho, pois é o que confere
personalidade ao produto.
Na medida em que podemos encarar a cerveja como uma das paixões do
brasileiro, o que vem de imediato em mente são as cervejas conhecidas, ou seja, as
cervejas massificadas. No entanto, ao percebermos o crescimento das cervejarias
“pequenas” essa paixão por cervejas do brasileiro pode acabar se tornando cada
vez mais particular e característica devido aos inúmeros sabores e peculiaridades
que vão desde como são feitas até detalhes irreverentes no rótulo, atributos que só
as cervejas especiais oferecem.
118
4 QUESTÃO NORTEADORA
De que forma as diversas marcas de cerveja do tipo especial existentes no
mercado nacional comunicam seus produtos junto ao consumidor a partir de seus
rótulos?
119
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Estudar a forma como o mercado das cervejas especiais comunica seus
produtos perante o consumidor a partir do design do rótulo.
5.2 Objetivos específicos
Contar a história da cerveja, tendo como foco a do tipo especial;
Estudar o mercado das cervejas especiais no país, assim como o perfil do
consumidor;
Analisar o design presente no rótulo das cervejas especiais utilizado como
meio de comunicação junto ao consumidor.
120
6 METODOLOGIA
Entende-se por metodologia os passos que conduzem a uma solução, a
respostas de determinadas questões. A metodologia nos possibilita prever os
problemas e analisá-los para que haja um entendimento do tema levantado na
pesquisa. Para Marconi; Lakatos:
O método é conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista (MARCONI; LAKATOS, 2011, p.46).
A pesquisa será baseada na comunicação de determinadas marcas nacionais
de cervejas especiais a partir de seus rótulos. Para que os objetivos do estudo
sejam alcançados serão utilizados métodos, desse modo serão aplicadas duas
metodologias, sendo elas: pesquisa bibliográfica e análise de imagem.
O estudo bibliográfico consiste em juntar informações e relacioná-las com o
assunto escolhido. Segundo Duarte; Barros (2005, p.53), quanto mais nos dispomos
a ler sobre determinado assunto de interesse, mais fácil fica de identificarmos
conceitos que se encaixem até formularmos de uma maneira objetiva e clara o
problema o qual estamos investigando. Em razão do assunto de cervejas ser
considerado ainda “recente” em território nacional, a pesquisa que será realizada
tem o objetivo de coletar informações e destacá-las, posto que esse mercado tem
tudo para alavancar cada vez mais.
Visto que as cervejas especiais carregam consigo características únicas pelo
sabor mas também pelos rótulos criativos e muitas vezes repleto de informações, o
método de análise de imagem contribuirá para um estudo mais consistente das
pequenas artes que são reproduzidas nas embalagens de cervejas. A imagem, por
si só, pode transmitir diversas mensagens. De acordo com Duarte; Barros (2005, p.
330) imagem é qualquer visualização gerada pelo ser humano, e o ato de perceber
as imagens e interpretá-las é uma das formas de comunicação mais conhecidas
pelo homem.
O método de análise de imagem enfrenta desafios pelo motivo de poder gerar
diversas interpretações. Conforme Duarte; Barros (2005, p.334), para que uma
análise de imagem seja feita, é importante seguir etapas do processo metodológico,
são elas: a leitura, a intepretação e por fim, a conclusão.
121
No mercado das cervejas especiais o rótulo é uma das particularidades que
confere identidade a marca, Duarte; Barros (2005, p.346) reconhecem que a
imagem é fundamental na inserção de uma organização na sociedade, pois é ela
que garante identidade e personalidade próprias. Esse método foi escolhido pelo
fato de que como esse mercado comporta ricas informações em seus rótulos sejam
artísticas, humorísticas, expressões regionais enfim, merece ser analisado de forma
minuciosa e estética dado que muitas vezes são esses materiais (rótulos) que
despertam a curiosidade e induzem consumidor na hora da compra.
A partir dos rótulos das cervejas selecionadas, a presente pesquisa através
dos métodos escolhidos, levará em conta os diferentes modelos selecionados para
assim realizar uma leitura. Ao final, será feito uma análise interpretativa de viés
estético de cada rótulo e quais as inspirações que deram origem as ilustrações em
questão. Para isso os rótulos serão divididos em cinco categorias, inicialmente. São
elas: vintage, destaque da mulher, cultura brasileira, ilustração de personagens e
design de fontes.
A categoria vintage será representada pela cerveja Colorado. Segue figura 1.
Figura 1 – Rótulo Cerveja Colorado
Fonte: imagem retirada do website Homini lúpulo.56
56
Disponível em: < http://www.hominilupulo.com.br/universo-da-cerveja/rotulos-mais-bonitos-do-
brasil/ > Acesso em: 15 de novembro de 2015.
122
Haverá uma categoria que destaca a mulher em seus rótulos, tal categoria
será representada pela cerveja Gordelícia. Segue figura 2.
Figura 2 – Cerveja Gordelícia
Fonte: imagem retirada do website Allbeers.57
A terceira categoria de rótulos que será definida pela cultura brasileira
representada pela cerveja Caá-Yari. Segue figura 3.
Figura 3 - Cerveja Caá-Yari
Fonte: imagem retirada do website Por Acaso.58
57
Disponível em: < http://www.allbeers.com.br/2013/09/novo-rotulo-da-urbana-gordelicia.html >
Acesso em: 15 de novembro de 2015.
123
A quarta categoria será com respeito a ilustração de personagens que
compõem o rótulo. Essa categoria será representada pela cerveja Mellon Head.
Segue a figura 4.
Figura 4 – Cerveja Mellon Head
Fonte: imagem retirada do website Allbeers.59
A quinta e última categoria será com respeito a rótulos que se utilizam do
design de fontes elaboradas. A cerveja Farrapos representará essa categoria. Segue
figura 5.
Figura 5 – Cerveja Farrapos
58
Disponível em: < http://poracaso.com/artista-de-pomerode-desenha-rotulo-de-nova-cerveja-da-bohemia/ > Acesso em: 15 de novembro de 2015. 59
Disponível em: < http://poracaso.com/artista-de-pomerode-desenha-rotulo-de-nova-cerveja-da-
bohemia/ > Acesso em: 15 de novembro de 2015.
124
Fonte: imagem retirada do website Costi Bebidas.60
E por fim a última etapa que de acordo com Duarte; Barros (2005, p.344),
seria a descrição das informações coletadas a partir dos dados obtidos e das
análises feitas com objetivo de responder as questões centrais da pesquisa. Uma
vez que o público desse mercado ainda é seleto, é importante avaliarmos a
comunicação que as empresas fazem com os consumidores.
60
Disponível em: < http://www.costibebidas.com.br/cerveja_farrapos_extra_clara_1_litro/p > Acesso em: 22 de novembro de 2015.
125
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 CERVEJA ESPECIAL
A cerveja em geral é uma bebida que carrega consigo uma longa tradição. O
seu início de fato foi de forma artesanal, entretanto, com os adventos tecnológicos, a
quantidade de pessoas que vieram a consumir a bebida e também, a visão de lucro
por parte das empresas, sua produção passou a ser industrializada e padrão. É
importante salientar que a cerveja é composta de quatro ingredientes fundamentais,
que são a água, o lúpulo, a levedura e por fim o malte. Tais ingredientes são a base
da cerveja, contudo, é possível fazer inúmeras combinações acrescentado outros
ingredientes a receita original.
Há muito tempo, quando o homem começou a se estabelecer na área da
agricultura, iniciou por plantar cereal como o trigo e a cevada. Acredita-se que a
cerveja tenha sido descoberta por acaso, pois segundo Morado (2009, p.22) “É
bastante provável que, em alguma ocasião, um grupo de agricultores tenha
armazenado a colheita em vasos, para uso posterior. Uma chuva eventual tratou de
umedecer a porção que, em seguida, deve ter sido colocada para secar”. É possível
que a partir dos micro-organismos do ar esses grãos adquiriram fermentação, e
através disso o homem obteve algo inédito. Pois aquele líquido formado através do
tempo e das circunstâncias, acidentalmente se transformou numa bebida alcóolica
semelhante a que conhecemos hoje como cerveja.
Até a Idade Média as cervejas eram bem diferentes das que conhecemos
hoje.
Segundo Morado (2009, p.30), a cerveja geralmente era produzida pelas mulheres e
direcionada apenas ao consumo doméstico, era uma bebida bastante aceita pela
disponibilidade e por ser mais barata em comparação ao vinho. Com o passar do
tempo, o avanço da tecnologia e o aumento na produção do líquido alcoólico,
surgiram algumas regulamentações. A Lei da Pureza da Cerveja ou a
Reinheitsgebot, de acordo com Oliveira; Drumond:
[...] foi uma lei outorgada pelo duque Guilherme IV da Baviera, na Alemanha, em 23 de abril de 1516. A lei foi imposta devido à falta de padronização na produção de cervejas naquela época. Essa despadronização decorria do fato de que a cerveja era utilizada não só para
126
consumo familiar e para fins comerciais, mas também para o pagamento de impostos ao Estado (OLIVEIRA; DRUMOND, 2009, p.18).
No Brasil, não se sabe ao certo o início da produção da cerveja. Para Santos
(2003, p.17), no final do século XIX, o oficial alemão Carl Seidler, encontrou
imigrantes alemães com o conhecimento para produzir cerveja de forma lucrativa.
Em 27 de outubro de 1836, surge um anúncio no Jornal do Comércio do Rio de
Janeiro, o qual era oferecido cerveja brasileira. No Rio Grande do Sul, os imigrantes
de origem alemã e italiana produziam suas cervejas domésticas e comercializavam
em suas vendas-cervejarias, mas não como produto principal.
Como podemos perceber a cerveja especial/artesanal não é um assunto
novo, pois como mencionado anteriormente, nossos antepassados já fabricavam e
consumiam. O termo geralmente usado artesanal, nos remete à ideia de serem
feitas à mão, e a maioria, realmente, são produzidas em pequenas cervejarias.
Atualmente, vários termos são usados para se referir a esses determinados
produtos, são eles: artesanal, especial, gourmet, premium, entre outros, mas essas
denominações se referem a uma bebida diferenciada de nível elevado.
Hoje, há uma variedade de cervejas que para muitas preferências, se
sobrepõem as cervejas padronizadas. Para Ferreira; et al:
A justificativa para estas mudanças são as alterações nas necessidades e vontades dos consumidores, e especialmente mudanças demográficas. Os fabricantes criaram diversos produtos que atendessem aos diferentes estilos de vida e personalidade de seus consumidores. Para os mais exigentes, as microcervejarias e nanocervejarias buscam atendê-los com produtos de menor escala, mas de alto valor agregado (FERREIRA, et al. 2011, p.7).
Dito isso, é possível perceber que o consumidor dessas cervejas especiais, é
um consumidor mais exigente. Busca originalidade, personalidade, enfim,
características que talvez uma indústria grande de cervejas, por se valer de grandes
demandas não tenha disponibilidade de se ater a digamos assim, “pequenos
detalhes”.
127
7.2 CONSUMIDOR
Consumidor é quem compra para gastar em uso próprio. Karsaklian (2000,
p.42), reconhece que status de compra e de consumo de um determinado produto,
se transforma, de certo modo, um ingrediente para a personalidade do consumidor.
Em geral o consumidor é a base, o foco que as empresas se direcionam ao fazerem
seus produtos. No entanto, é importante conhecer os consumidores, suas
necessidades e o que os motiva a adquirir determinados produtos, e se de alguma
forma o produto corresponderá as expectativas e assim trará satisfação.
De fato pode-se dizer que esse mercado das cervejas especiais aqui no Brasil
ainda é novo. Por isso mais do que nunca o consumidor que se interessa por esse
tipo de produto acaba por buscar cada vez mais informações. Dessa forma, é vital
que as empresas se empenhem em disponibilizar informações, tornar suas marcas
visíveis aos possíveis consumidores. Semenik; Bamossy (2005 apud SAMARA;
MORSCH, 1996) expõem que o consumidor pode recorrer a dois tipos básicos de
informação, são eles: informações internas e informações externas. As informações
internas se baseiam nas lembranças, experiências e informações que o próprio
consumidor leva consigo. Já as informações externas envolvem a mídia, amigos e
parentes e avaliações objetivas do produto em questão.
Há vários fatores que podem vir a influenciar o comportamento humano a fim
de adquirir determinados produtos. Gade afirma:
O comportamento humano é resultante de várias forças cuja o somatório tem sido chamado de campo psicológico. O ser humano é motivado por necessidades básicas e influenciado pelo seu meio social, o que obrigará cada indivíduo a construir e adaptar seu campo psicológico particular (GADE, 1998, p.14).
De acordo com Samara; Morsch (2005), as influencias socioculturais podem
exercer um amplo impacto sobre o consumidor e podem ser divididas em: cultural
(fornece um comportamento aceitável dentro as sociedade), subcultural (grupos
dentro de uma cultura), classe social (definida por escolaridade, ocupação, área em
que reside, tipo de residência e fonte de riqueza), grupos de referências (grupo com
o qual indivíduo se identifica), família (grupo de referência primário) e papéis do
homem e da mulher (restruturação pela qual estão passando os papéis tradicionais
do homem e da mulher na família moderna).
128
O ambiente social o qual se encontra o indivíduo é um forte influenciador e
também pode interferir ativamente na hora da escolha do consumidor. O fator
ambiente social é exemplificado por Mowen; Minor (2005), que em uma universidade
o indivíduo pode ser influenciado ou pressionado por outros estudantes a adquirir as
mesmas coisas, ou até mesmo determinadas bebidas. E também, o que pode
influenciar drasticamente as ações do consumidor é o mesmo saber que o ato de
consumo envolve a presença de outras pessoas.
Vale ressaltar que é de máxima importância que as empresas se preocupem
em estabelecer um entendimento de todo o processo de decisão do consumidor
para que obtenham sucesso em suas escolhas de público. Para Carvalho, et al:
(2008), esclarece que o fato de não se compreender o processo de compra e tudo
que está envolvido nesse complexo contexto envolvendo o consumidor, pode
ocasionar em restrições insuperáveis a organização com respeito a eficiência das
estratégias de marketing. No Brasil, visto que esse mercado ainda dá seus primeiros
passos, é fundamental que se conheça os consumidores e possíveis consumidores,
só assim será possível explorar esse ramo e fazê-lo crescer cada vez mais em
território nacional.
129
7.3 RÓTULO
De fato, as microcervejarias possuem uma menor condição financeira para
competir em um mercado no qual as cervejas industrializadas dominam. No entanto,
esse setor do mercado possui uma forma diferente de “abordar” o consumidor. Além
de produzirem diversos sabores com diversas misturas de forma ousada e original,
também investem num rótulo cheio de personalidade e que de fato conduz para uma
identificação visual para com a marca em questão. Para Strunk:
O ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, ao contrários do que acontece com as palavras. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas (STRUNK, 2003, p.52).
Segundo a ABRE61, a embalagem é o que armazena os produtos, os envolve,
sejam juntos ou separados por um determinado tempo com a finalidade de proteger
e garantir um “prazo de vida” maior visando o benefício ao consumidor. De fato,
sabemos que o rótulo é essencial para se compor a embalagem que contribui para o
sucesso econômico do produto, como diz Mestriner (2002, p.3) a embalagem hoje é
um importante componente da atividade econômica dos países industrializados, em
que o consumo deste item é utilizado como um dos parâmetros para aferir o nível de
atividade da economia.
O rótulo, um dos integrantes mais importantes da embalagem carrega consigo
variadas mensagens gráficas. Esse nicho do mercado das bebidas artesanais
permite que os rótulos sejam mais livres, e que dessa forma contenham um lado
mais criativo e divertido ao misturar arte e humor, e até mesmo em algumas vezes
com elementos regionais. Segundo Coutinho; Lima (2015), menciona que o rótulo
pode ser considerado o resultado do raciocínio projetual e da expressão gráfica de
um profissional tecnicamente capacitado. Twyman (2015 apud COUTINHO; LIMA,
2008) reconhece que o rótulo pode ser classificado como um impresso efêmero, pois
é avaliado como um documento que possui relevância por um curto período de
tempo, por isso que a catalogação desses produtos é considerado um dos primeiros
passos na busca de significados de longo prazo.
61
Associação Brasileira de Embalagem
130
As decisões de compras são na maioria das vezes decididas no ponto de
venda, e com certeza a embalagem, especialmente o rótulo são fatores de
relevância na hora da compra. Desse modo, é fundamental planejar bem o que vai
identificar o produto e a forma como ele será relacionado a marca,
independentemente se a empresa for grande ou pequena. Como no caso das
microcervejarias é importante que os empresários desse ramo estejam atentos com
respeito a forma que seus produtos são expostos, pois mesmo que essas empresas
sejam consideradas pequenas, isso não interfere de modo algum para que grandes
estratégias de mercado sejam implementadas. Para Mestriner:
O tamanho das empresas envolvidas não importa, pois estratégias bem sucedidas podem causar impacto em qualquer mercado e em praticamente todas as categorias de consumo. Quando posicionamos de forma estratégica, podemos obter a vantagem competitiva no ponto de venda, desequilibrando a concorrência. (MESTRINER, 2007, p.9)
A embalagem, sobretudo o rótulo da cerveja especial em geral é a forma de
atrair o olhar do consumidor. Seja por criações mais tradicionais ou com um apelo
mais humorístico e artístico, buscam se destacar e assim se tornar única aos olhos
do público. São bebidas especiais que merecem embalagens elaboradas, afinal não
são vendidas em qualquer lugar.
131
7.4 MARCA
A palavra marca analisada pelo conhecimento popular, é o que identifica um
determinado produto ou o que o diferencia dos demais. De acordo com Aaker:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes (AAKER, 1998, p. 7).
A partir de Aaker (1998), é possível afirmar que a marca está tanto em prol do
consumidor bem como do fabricante. O ato de identificar uma mercadoria e
promove-la é bastante antigo. Há muito tempo que o ser humano faz uso de
diferentes artifícios para diferenciar seus produtos. Podemos perceber isso através
de Pinho:
Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes das marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio (PINHO, 1996,p. 11).
A construção de uma marca envolve inúmeros fatores. Segundo Pinho
(1996,p.51) “informações veiculados pelos meios de comunicação, experiências no
uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas,
propaganda, publicidade, relações públicas” são fontes que ajudam na construção
de uma marca, sendo que a publicidade é a que interfere mais ativamente pelo fato
de poder controlar a forma como as mensagens vão atingir o alvo em questão.
De modo geral o que vai expressar o que uma marca representa ao
consumidor alvo ou ao consumidor em potencial é a comunicação da marca. Para
Tavares (1998,p. 169) “a comunicação da marca deve influenciar o seu processo
decisório quando da comparação entre produtos alternativos ou em sua decisão de
comprar”. Sendo assim, o objetivo da comunicação envolta a marca é firmar a
lealdade dos atuais clientes e conquistar novos.
Como salientado anteriormente, a publicidade é uma grande aliada no que se
diz respeito a comunicação envolvida na propagação de uma marca. Já foi
132
comprovado que marcas que fazem uso da publicidade possuem maiores lucros
daquelas que não fazem. Por isso que Schultz; Barnes (2001) afirmam que:
A propaganda em geral é vista como o elemento criador e de sustentação da identidade da marca, proporcionando a proteção de um guarda-chuva sob o qual se pode desenvolver tipos de comunicação de marketing com alvos mais convergentes, para grupos mais específicos de clientes (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 2).
Visto que o mercado está cada vez mais competitivo, é de suma importância
construir uma marca sólida, baseada nos conceitos sociais os quais as pessoas em
geral podem se identificar. Vieira (2002), esclarece o que leva as pessoas a construir
ou destruir marcas, que tem a ver com o fato de as coisas fazerem sentido ou não
para as pessoas.
O sentimento da verdade. O resultado do contraste ideológico entre elas e a marca. Ou seja, no ambiente da marca, ela identifica-se ou se violenta. E esse sentimento será o propulsor de suas atitudes, a favor ou contra os objetivos mercadológicos. Portanto, no sentimento das pessoas está a maior vulnerabilidade ou a maior garantia da marca (VIEIRA, 2002, p.5).
Como podemos perceber, hoje em dia marca é muito mais que um logo. Uma
marca é definida pelo cruzamento das histórias de seu produto com as histórias da
pessoa (INFORMAÇÃO VERBAL)62. Isso só prova que pesa muito mais o que as
pessoas sentem pela marca, do que a marca tem a passar ao consumidor.
62
Informação obtida durante o Congresso de Estratégia Criativa, realizado pelo Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul, em março de 2015, no Teatro do Bourbon Country, em Porto Alegre (DEUTSCH, 2015).
133
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1. INTRODUÇÃO
2. CERVEJA ESPECIAL
2.1 HISTÓRIA DA CERVEJA
2.2 TIPOS DE CERVEJAS
2.3 CERVEJA ESPECIAL
2.3.1 UM MERCADO EM ASCENSÃO
2.3.2 O CONSUMIDOR EXIGENTE
2.3.3 O CUIDADO NA ELABORAÇÃO DO PRODUTO
2.3.4 A COMUNICAÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL
3. COMUNICAÇÃO DA CERVEJA ESPECIAL: RÓTULO
3.1 RÓTULO: CONCEITO E IMPORTÂNCIA PARA O PRODUTO (VISÃO
GERAL)
3.2 CERVEJAS E RÓTULOS: COMUNICANDO COM O CONSUMIDOR ( PDV,
ETC...)
3.3 O VALOR DO RÓTULO NO UNIVERSO DA CERVEJA ESPECIAL
3.4 CERVEJA ESPECIAL E DESIGN: ESTÉTICA E COMUNICAÇÃO JUNTO
AO CONSUMIDOR
4. ANÁLISE CATEGORIAS
4.1 ORGANIZANDO NOSSA ANÁLISE: AS CATEGORIAS
4.1.1 O UNIVERSO VINTAGE: MARCA COLORADO
4.1.2 A VISÃO DA MULHER: MARCA GORDELÍCIA
4.1.3 A CULTURA BRASILEIRA : MARCA CAÁ-YARI
4.1.4 O USO DOS PERSONAGENS: MARCA MELLON HEAD
4.1.5 A VALORIZAÇÃO DAS FONTES: MARCA FARRAPOS
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
6. REFERÊNCIAS
134
9 CRONOGRAMA
Atividades Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho
Organização dos materiais
X
Resumos e 1° capítulo
X
2° capítulo X
3° capítulo X
4° capítulo e considerações
finais
X
Revisão e preparação da apresentação
X
Defesa da monografia
x
135
REFERÊNCIAS
AKER, David. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. 5 ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998. BENEDITO, Pinho José. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. CARVALHO, J. et al. Análise do perfil de compra do consumidor de cerveja pilsen branca. 2008. COUTINHO, Luís Gustavo; LIMA, Guilherme Cunha. Uma proposta de catalogação e análise dos rótulos de cervejas das microcervejarias do estado do Rio de Janeiro. 2015. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Editora Atlas, 2005. 380 p. FERREIRA, R. et al. Inovação na fabricação de cervejas especiais na região de Belo Horizonte. 2015. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. MARCONI, Marina De Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia Científica. São Paulo: Editora Atlas, 2011. MESTRINER, Fabio. Design de Embalagem: Curso básico. São Paulo: Pearson, 2002. MESTRINER, Fabio. Gestão estratégica de embalagem: Uma ferramenta de competitividade para sua empresa. São Paulo: Pearson, 2007. MORADO, Ronaldo. Larousse da cerveja. São Paulo: Larousse, 2009. MOWEN, John; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson, 2003. OLIVEIRA, Henrique; DRUMOND, Hélcio. Brasil beer: O guia de cervejas brasileiras. Belo Horizonte: Gutemberg, 2013. SAMARA, Beatriz Santos; AURÉLIO, Marco. Comportamento do consumidor: Conceitos e casos. São paulo: Pearson, 2005. SANTOS, Sergio De Paula. Os primórdios das cerveja no brasil. São Paulo: Ateliê Editorial, 2004.
136
SHULTZ, Don; BARNES, Beth. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. STRUNCK, Gilberto Luís Texeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2003. TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: Como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998. VIEIRA, Stalimir. Marca: O que o coração não sente os olhos não vêem. São Paulo: Loyola, 2002. . SITES ACESSADOS ALL BEERS. Novo rótulo da urbana gordelícia. Disponível em: <http://www.allbeers.com.br/2013/09/novo-rotulo-da-urbana-gordelicia.html>. Acesso em: 15 nov. 2015. CERVEJAS DO MUNDO. História da cerveja - brasil. Disponível em: <http://www.cervejasdomundo.com/brasil.htm>. Acesso em: 09 set. 2015. COSTI BEBIDAS. Cerveja farrapos. Disponível em: <http://www.costibebidas.com.br/cerveja_farrapos_extra_clara_1_litro/p>. Acesso em: 15 nov. 2015. HOMINI LÚPULO. Rótulos mais bonitos do brasil. Disponível em: <http://www.hominilupulo.com.br/universo-da-cerveja/rotulos-mais-bonitos-do-brasil/>. Acesso em: 15 nov. 2015. POR ACASO. Artista de pomerode desenha rótulo de nova cerveja da bohemia. Disponível em: <http://poracaso.com/artista-de-pomerode-desenha-rotulo-de-nova-cerveja-da-bohemia/>. Acesso em: 15 nov. 2015.
