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UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FORTALECIMENTO DE MARCA: AS ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE UTILIZADA PELA MARCA VANS

NO BRASIL ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS

Bernardo Migliorini

Passo Fundo

2017

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UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FORTALECIMENTO DE MARCA: AS ESTRATÉGIAS DE

PUBLICIDADE UTILIZADA PELA MARCA VANS NO BRASIL ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS

Monografia apresentada ao curso de

Publicidade e Propaganda da Faculdade

de Artes e Comunicação, da Universidade

de Passo Fundo, como requisito parcial

para a obtenção do grau de Bacharel em

Publicidade e Propaganda, sob a

orientação do Prof. Me. Ciro Eduardo

Gusatti.

Passo Fundo 2017

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Dedico especialmente este trabalho ao meu pai Gilberto Migliorini, que nunca mediu esforços para me proporcionar os estudos e que infelizmente veio a falecer em meio a este trabalho. Onde estiver, sei que estará orgulhoso por eu ter vencido esta etapa. Muito obrigado pai.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a minha mãe

Rosarita e meus irmãos Robson e Giovano, e

em especial minha tia Mariza, por toda a ajuda

e suporte ao longo do curso.

Ao professor Me. Ciro Eduardo Gusatti por

ter me orientado, me apoiado e me guiado para

concluir este trabalho, obrigado pela atenção,

dedicação e paciência.

Aos meus grandes amigos, que sempre me

motivaram e estiveram ao meu lado, aos

conselhos, as cervejas e as horas de distração.

Agradeço também aos colegas que convivi

nessa jornada, as amizades formadas na velha

FAC, e a todos os professores que tive ao

longo do curso. Obrigado a todos.

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RESUMO

Esta pesquisa consiste em apresentar um estudo sobre a comunicação e as

estratégias digitais utilizadas nas redes sociais no Brasil da marca americana Vans,

uma das mais tradicionais no mundo do skate, através de uma análise de suas

publicações nas redes sociais Instagram e Facebook. O objetivo deste trabalho visa

identificar as estratégias utilizadas pela marca e avaliar a sua comunicação. Os

conceitos utilizados abordam temas como marketing digital, skate, redes sociais e

marketing esportivo, e também uma abordagem histórica da marca. Os métodos que

viabilizam esta pesquisa são bibliográficos, e tem por base um estudo de caso em

sua comunicação através das redes sociais no Brasil. Conforme pesquisa realizada

foi possível identificar falhas e pontos fortes na comunicação e apontar melhorias,

assim como em suas estratégias.

Palavras-chave: Publicidade e Propaganda, Marketing, Marketing Esportivo, Marca,

Skate, Vans.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 : Diferenciais do marketing digital .............................................................. 18

Quadro 2 : Marcas centenárias comercializadas no Brasil ........................................ 29

Quadro 3 : Categorias de publicações ...................................................................... 50

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 : Trevo da sorte do marketing esportivo ...................................................... 25

Figura 2 : A primeira loja Vans .................................................................................. 44

Figura 3 : Logo ''Vans Off The Wall'' ......................................................................... 45

Figura 4 : Vans Suicidal Tendencies ......................................................................... 48

Figura 5 : Perfil Instagram Vans Brasil ...................................................................... 49

Figura 6 : Publicação promocional mais curtida ........................................................ 51

Figura 7 : Publicação de atleta patrocinado com mais curtidas................................. 52

Figura 8 : Publicação interativa com mais curtidas ................................................... 53

Figura 9 : Publicação informativa com mais curtidas ................................................ 54

Figura 10 : : Categoria com mais curtidas ................................................................. 55

Figura 11 : Categoria com mais comentários ............................................................ 55

Figura 12 : Categoria com mais marcações .............................................................. 56

Figura 13 : Categoria com mais interação ................................................................. 57

Figura 14 : Fan page oficial da Vans Brasil ............................................................... 58

Figura 15 : Exemplo de publicação promocional com mais curtidas ......................... 59

Figura 16 : Exemplo de publicação de atleta patrocinado com mais curtidas ........... 60

Figura 17 : Categoria com mais curtidas na Fan Page ............................................. 61

Figura 18 : Categoria com mais comentários ............................................................ 61

Figura 19 : Categoria com mais marcações nos comentários ................................... 62

Figura 20 : Categoria com mais compartilhamento ................................................... 63

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9

1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA ........................................................................ 11

1.1 Evolução da publicidade e propaganda .............................................................. 11

1.2 Conceito de publicidade e propaganda ............................................................... 12

2. MARKETING ......................................................................................................... 14

2.2 Marketing Digital .................................................................................................. 16

2.2.1 Redes sociais e publicidade ............................................................................ 18

2.2.1.1 Instagram ...................................................................................................... 20

2.2.1.2 Facebook ....................................................................................................... 21

3. MARKETING ESPORTIVO ................................................................................... 23

4. MARCA ................................................................................................................. 28

4.1 Branding .............................................................................................................. 32

4.2 Brand Equity ........................................................................................................ 34

4.2.1 Componente Lealdade de Marca ..................................................................... 35

4.2.2 Componente Conhecimento de Marca ............................................................. 36

4.2.3 Componente Qualidade Percebida de Marca ................................................... 37

4.2.4 Componente Associações de Marca ................................................................ 38

5. SKATE .................................................................................................................. 39

6. METODOLOGIA ................................................................................................... 42

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7. VANS .................................................................................................................... 44

7.1 Estratégias da Vans nas Redes Sociais no Brasil ............................................... 47

7.1.1 Instagram da Vans no Brasil ............................................................................ 49

7.1.2 Facebook da Vans no Brasil ............................................................................. 57

7.1.3 Comparativo do Facebook e do Instagram da Vans no Brasil .......................... 63

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 65

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 668

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INTRODUÇÃO

O Skate é um dos esportes que mais crescem, não só no Brasil, mas em nível

mundial, fato que levou o esporte para a próxima edição olímpica em Tóquio-2020. A

décadas temos skatistas brasileiros no topo do ranking de diversas categorias, e o

alto nível dos atletas do nosso país faz com que o esporte cresce cada vez mais no

mercado, tornando a segunda maior indústria do mundo, ficando somente atrás da

indústria americana. Em 2015 a revista especializada Tribo Skate, juntamente com a

Confederação Brasileira de Skate (CBSK) realizaram uma pesquisa e o Datafolha

estimou que existem 8,5 milhões de skatistas no Brasil, sendo que 1.600.000 são

mulheres. Conforme censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)

de 2014, foi apurado que em 11% das residências existe um praticante de skate, ou

seja, uma média de 1,18 por domicílio, O globo (2017). César Gyrão, o fundador da

revista Tribo Skate, conta que com base no faturamento das grandes marcas é

possível estimar um faturamento de cerca de R$ 940 milhões por ano que o esporte

gera no país.

A indústria do skate tem uma identidade muito forte. A maioria das marcas

são criadas pelos próprios skatistas, apesar de algumas grandes marcas esportivas

já estarem dentro do esporte, devido ao crescimento do mercado e alguns

modismos, a essência do esporte sempre predomina.

A partir dos anos 1990, muitas marcas internacionais ganharam força dentro

do país. E com o crescimento do mercado, as novas tecnologias e a necessidade

das marcas se fortalecerem é indispensável usar o meio digital para usar de

estratégias de publicidade e se comunicar com o público-alvo. Tendo esta realidade

em mente encontra-se a necessidade de investigar as estratégias da marca Vans no

Brasil, marca californiana criada em 1966, uma das pioneiras e mais tradicionais no

mundo do skate. Definiu-se então a seguinte problemática: Quais as estratégias de

publicidade que a Vans utiliza nas redes sociais para fortalecer a sua marca no

Brasil?

O objetivo geral visa identificar e caracterizar as estratégias digitais das redes

sociais que a Vans utiliza para comunicar a sua marca no Brasil. O objetivo

específico é avaliar a qualidade da comunicação digital da marca Vans em suas

principais redes sociais no Brasil e projetar um diagnóstico e melhorias para sua

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comunicação.

O estudo se justifica por motivos pessoais, pelo presente pesquisador ser um

amante e praticante do esporte por quase duas décadas, e admirador da marca. E

também por motivo de ver poucos estudos disponíveis sobre a publicidade no skate

e estratégias digitais de uma marca específica, assim contribuindo para o

conhecimento e bagagem profissional do presente pesquisador.

Inicialmente em etapa exploratória utilizou-se um levantamento bibliográfico,

onde os temas como publicidade e propaganda, marketing, marketing esportivo,

marca e skate, foram conceituados. Após isso, o estudo foi direcionado para o

estudo de caso, onde foi feita uma análise dos conteúdos publicados nas principais

redes sociais da marca no Brasil.

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1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Neste primeiro capítulo é abordado a história e o conceito da publicidade e

propaganda, a partir de autores. Para melhor entender as estratégias da marca Vans

no Brasil, estes conceitos serão de muita importância.

1.1 Evolução da publicidade e propaganda A publicidade nasceu quando alguém disse a alguém que tinha algo a

oferecer, e existem vários registros de publicidade ao decorrer da história,

principalmente sobre uma tabuleta na China datada aproximadamente 3.000 a.c.

que indicava a casa de um alfaiate. Como também em paredes de casas na Roma

antiga que continham anúncios por estarem em lugar de grande fluxo de pessoas,

Gonçalez (2009, p. 10).

Segundo Silva (1976). A propaganda surgiu na antiguidade, com a Igreja.

Pois tinham a necessidade de propagar a fé. Mas a propaganda teve um impulso

muito grande com Goebbels, o responsável pelas propagandas nazistas de Adolf

Hitler.

Goebbels estudou o comportamento e a sociedade na época, e desenvolveu

técnicas de persuasão com ações psicológicas, e isso tornou Hitler muito

convincente. Muito do que ele criou foi estudado e melhorado, para ser aplicado,

principalmente para comunicação de massa, Gonçalez (2009, p. 10).

Os alemães utilizaram o rádio entre os anos de 1928 e 1930 como ferramenta

para propagar as ideias nazistas, aproveitando-se que o rádio era de fácil acesso

para as pessoas, Marcondes (1986).

Os anúncios em jornais foi que fizeram a propaganda tomar forma, era uma

espécie de classificados de hoje em dia. Nestes anúncios, eram oferecidas

recompensas para escravos fugitivos, leilões e vendas de propriedades. Mas com o

surgimento do rádio, os anúncios, aos poucos, começaram a migrar para a nova

mídia, Martins (2010).

Já a publicidade toma a forma que conhecemos no final do século XIX com a revolução industrial. A produção em série, a aglomeração em grandes

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centros urbanos fez necessária uma divulgação organizada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de comunicação, e seu desenvolvimento técnico, contribuíram para o avanço da publicidade (GONÇALEZ, 2009, p.10).

Em 1841 Voley B. Palmer é considerado o primeiro publicitário e também

fundador da primeira agência de publicidade, Muniz (2004). A publicidade durante a

revolução industrial deu um passo muito importante, quando os jornais americanos e

ingleses começaram a publicar anúncios pagos, a partir daí a publicidade passou a

ser a principal fonte de renda destes veículos. Depois disso, a publicidade começou

a atuar de forma persuasiva e começou a possuir um caráter informativo, Gomes

(2003).

No Brasil a propaganda surgiu com a vinda da corte portuguesa para o Rio de

Janeiro em 1808. D. João cria instituições de ensino e abre portos para o comércio

exterior, e ainda no mesmo ano é fundado o primeiro jornal, dando início a imprensa

brasileira. Em 10 de setembro de 1808 começa a circular a gazeta do Rio de

Janeiro, e foi por meio dela que foi publicado o primeiro anúncio publicitário no

Brasil, Gonçalez (2009).

Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender.’’ Este foi o primeiro anúncio publicado no Brasil, inserido na Gazeta do Rio de Janeiro, no ano de 1808. Nos anos seguintes multiplicaram-se os anúncios classificados, vendendo remédios, artigos de moda, bebidas, escravos e etc (GOMES, 2003, p. 95).

1.2 Conceito de Publicidade e Propaganda

Pela definição de Sampaio (2013) a publicidade e propaganda é uma

utilização da comunicação feita de modo planejado, com o intuito de persuadir. A

utilidade da propaganda é despertar interesse e seduzir os consumidores para que

comprem determinados produtos ou serviços.

Segundo Gomes (2003), a publicidade surgiu para aprimorar as formas

antigas de comunicação, como a propaganda. O termo era limitado até então

apenas para política, religião e literatura, como forma de elogiar as pessoas.

Pela definição de Gomes (2003) o objetivo da publicidade é fazer com que o

receptor conheça as suas mensagens, sejam elas de produto, oferta ou marcas.

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A palavra Publicidade designa o ato de divulgar, tornar público. Teve origem

no latim publicus, que deu origem ao termo publicité, na língua francesa, que se

refere a publicação. No Brasil, muitas vezes o termo Publicidade e Propaganda são

sinônimos, mas não são iguais, Martins (2010).

Publicidade é um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço, com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitação (GOMES, 2003, p. 42).

Segundo Silva (1976) a palavra propaganda surgiu na igreja, pois era

utilizada para propagar a fé. Conforme Gonçalez (2009) o termo propaganda surgiu

em 1622, quando foi fundada a ‘’congregação para a propagação da fé’’ onde tinham

cardeais com o objetivo de fundar seminários para formar missionários com o fim de

propagar o cristianismo pelo mundo.

Gomes (2003) diz que a propaganda é uma técnica que tem como foco

principal a aceitação dos indivíduos através da informação, e que a propaganda não

cria necessidades, ela simplesmente incentiva a já existente no indivíduo.

A propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa ‘’para ser espalhado’’, ou ‘’enterrar o rebento de uma planta no solo’’ (GONÇALEZ, 2009, p.7).

A diferença entre publicidade e propaganda está em seus objetivos, Federighi

(2009) afirma que propaganda é uma difusão de ideias, sendo elas políticas ou

religiosas, e publicidade é uma difusão de produtos e serviços focadas na

comercialização.

Segundo Perez (2004) por muito tempo, a publicidade era vista como uma

ação psicológica, para fins comerciais. De acordo com Kiborne (2007) geralmente a

publicidade transmite o que é bom ou mal, ela propõe coisas para as pessoas que

são implicitamente expostas.

Conforme Perez (2004) o objetivo da publicidade não é só anunciar, mas sim

dar um significado, as marcas ou serviços.

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2. MARKETING Neste capítulo serão abordados os conceitos, história e evolução do

marketing, assim como marketing esportivo, marketing digital e redes sociais. Este

capítulo será de suma importância, pois tem relação com o objeto de estudo, para

poder analisar suas estratégias de fortalecimento de marca nas redes sociais no

Brasil.

2.1 História e conceito do marketing Conforme Kotler (1985) o marketing nasceu somente no início do século XX,

através de dúvidas e problemas ocorridos por meio da economia.

Enquanto marketing é uma das mais novas disciplinas de ação do homem, ele é, também, uma das mais antigas profissões do mundo. As trocas têm ocorrido desde o tempo da simples troca direta, passando pelo estágio de uma economia monetária e chegando ao moderno sistema de marketing dos dias atuais, com sua complexa máquina de instituições de apoio à distribuição e à comunicação (KOTLER, 1985, p. 25).

Segundo Las Casas (2009) marketing no Brasil surgiu por volta de 1954.

Também nessa época surgiram os primeiros cursos específicos de ensino superior,

a partir daí que o termo marketing foi adotado. Em inglês significa ação no mercado,

e quando chegou ao Brasil, foi traduzido para mercadologia.

Conforme Martins (2013) o marketing foi inventado nos Estados Unidos, em

torno de 1920, quando alguém teve a ideia de pesquisar o que os consumidores

queriam comprar, para depois sim, fabricar e vender.

Segundo Limeira (2010) o conceito que conhecemos de marketing surgiu pós-

guerra, na década de 1950, quando as empresas começaram a disputar mais

acirradamente o mercado, a partir daí, para as empresas lucrarem já não bastava

desenvolver produtos de qualidade e com bom preço, era necessário entender o

cliente. Porque através de tantas ofertas, os consumidores passaram a selecionar as

alternativas aumentando seu poder de escolha.

Marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que uma empresa ou uma pessoa pratica o marketing quando tem o mercado como razão e o foco das suas ações. Por mercado entende-

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se um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade específica a ser entendida por uma empresa (LIMEIRA, 2010, p. 3).

‘’O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais’’ (KOTLER, 2006, p. 3). Para o autor, o marketing simplesmente

funciona para atender as necessidades dos clientes e consumidores, de uma forma

que gere lucros. ‘’Marketing é a variante da economia que leva em conta a

inventividade humana, isto é a diferença. Marketing é muito mais que criatividade em

comunicação’’ (NOBREGA, 2002, p. 84).

Segundo Martins (2013) o conceito de marketing é versátil, porque são

somados vários esforços para que se transformem em resultados, são eles conhecer

os comportamentos do consumidor, suas características psicológicas e culturais.

O marketing é seguramente uma das atividades mais conhecidas e, ao mesmo tempo, uma das menos compreendidas. Existem muitos mitos sobre sua verdadeira natureza. Alguns o veem de maneira positiva: outros, negativa. Na verdade, ele não é uma coisa nem outra. Conceitualmente, marketing é a ciência que estuda, entende e monitora mercados. O que muda é sua finalidade. Essa sim pode ser considerada boa ou ruim dependendo do ponto de vista de cada um. Mas isso também é válido para inúmeras outras atividades humanas (OGDEN, 2008, p. 1).

Conforme Hooley (2005) se entende como conceito de marketing o exemplo

de empresas de maior sucesso, que percebem as necessidades e os desejos dos

clientes e se preparam para satisfazê-los melhor, antecipando-se e fazendo antes

das empresas concorrentes. ‘’Uma empresa é, em si mesma, uma tecnologia para

coordenar os processos necessários à produção e venda de algo’’ (NOBREGA,

2002, p. 69).

Segundo Kotler e Armstrong, (2007) O bom marketing é essencial para o

sucesso de uma empresa, independente se seja pequena ou grande, com fins

lucrativos ou não. Apesar de o marketing ter sido desenvolvido com mais força nos

Estados Unidos, ele é praticado em todas as partes do mundo. O marketing está em

todas as partes ao seu redor, você vê ele nos anúncios na televisão, nos produtos,

na internet, nas revistas, na sua correspondência, no trabalho ou nos seus locais de

lazer, você sempre estará exposto ao marketing, mas ele não é somente o que você

consegue ver, existe uma série de estudos e atividades usadas para despertar sua

atenção. Ele se inicia muito antes de uma empresa ter um determinado produto, e

ele continua no decorrer da vida do mesmo, mantendo os clientes e encontrando

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novos, assim como também trabalhando a melhoria do desempenho do produto.

O bom marketing não é acidental e resulta de um cuidadoso processo de planejamento e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. É, ao mesmo tempo, uma ‘’arte’’ e uma ’’ciência’’, em que os profissionais da área se esforçam para encontrar novas soluções criativas, face aos complexos desafios que acontecem em meio às profundas mudanças no ambiente de marketing do século XXI (KOTLER, 2006, p. 3).

Segundo Kotler (2006) para se entender o marketing é necessário

compreender os conceitos de necessidade, desejo e demanda. ‘’Necessidades são

os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas e

abrigo’’ (KOTLER, 2006, p. 8). Além disso, nós seres humanos, sentimos também

necessidades de diversão, recreação e instrução. Essas necessidades se

transformam em desejos, quando uma pessoa tem a necessidade de se alimentar,

por exemplo, mas o desejo é específico, como querer um sanduíche de determinada

marca. ‘’Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela

capacidade de comprá-los’’ (KOTLER, 2006, p. 8). Muitas pessoas querem os

últimos modelos de carros lançados, mas nem todas podem comprá-los, por isso as

empresas devem levar em conta não só o número de pessoas que desejam adquirir

seus produtos, mas também quantas estariam com condições reais para comprá-los.

2.2 Marketing Digital ‘’Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação,

especialmente a internet, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico

ou e-marketing também conhecido como marketing digital’’ (LIMEIRA, 2010, p. 10).

Esse conceito são ações de marketing intermediada por canais eletrônicos, como a

internet, local onde o cliente pode controlar os tipos e a quantidade de informações

que recebe. Com a rápida difusão das tecnologias da informação e da comunicação,

o computador tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing,

dando origem ao chamado marketing digital, Ogden (2008, p. 100). ‘’Marketing

interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação

entre o cliente e empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a

personalização e a customização dos produtos e serviços’’ (LIMEIRA, 2010, p. 10).

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‘’O e-marketing consiste no uso da tecnologia da informação para as

atividades de marketing’’ (STRAUSS et al, 2012, p. 5). O marketing digital afeta o

tradicional de duas formas, ele deixa as funções mais eficientes e eficazes e

também causa uma transformação resultando novos modelos de negócios.

web marketing é um nome dado a um conjunto de ferramentas e estratégias utilizadas através da rede mundial de computadores para promoção, comunicação e comercialização de produtos e serviços. Também pode ser utilizado para a promoção de profissionais e personalidades. Envolve desde o projeto inicial. Definição de estratégias, de nichos e públicos-alvo, pesquisa de mercado, passando pela administração do relacionamento com internautas, processos de comunicação, geração de valor, e incluindo as etapas de venda e pós-venda, sempre com o objetivo de otimizar e maximizar os resultados (FERREIRA e AZEVEDO, 2015, p. 51).

Conforme cita Deitel et al (2004), a internet oferece muitas oportunidades

para a construção e fortalecimento das marcas, empresas, produtos e serviços, mas

se o uso for incorreto a marca fica desprotegida. Pois a insatisfação dos

consumidores e comentários negativos, podem se espalhar rapidamente pela rede,

fazendo com que a marca fique exposta.

Segundo Turchi (2012), o marketing cresce cada vez mais no meio digital, e

de maneira irreversível. E cresce por vários fatores, principalmente porque quase

metade da população brasileira está na web, e comparados com o resto do mundo,

o brasileiro é o que mais passa tempo navegando na web, e isso é um prato cheio

para as empresas anunciarem seus produtos e serviços. ‘’No Brasil, estima se que o

marketing digital já representa algo entre 10% e 20% do orçamento de marketing de

grandes empresas, o que torna esse meio o segundo mais utilizado do país’’

(TURCHI, 2012, p. 65). Além disso, na inclusão digital, com mais 210 milhões de

smartphones utilizados por todas as classes sociais, possibilita às pessoas de se

relacionarem, reproduzirem e criarem conteúdos, como também fazer comprar

online.

Ainda segundo Turchi (2012), em 2009 empresas americanas investiram mais

de US$ 10 bilhões no marketing digital e segundo pesquisa feita pela TNS Research

International revelou que 84% das empresas consultadas têm pretensão de investir

em marketing digital nos próximos anos.

Conforme Turchi (2012) há diferenciais bem definidos do marketing digital

para o tradicional, como consta no (Quadro 1):

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Quadro 1 : Diferenciais do marketing digital

Diferenciais do marketing digital

- Aumento das compras pelo meio virtual (cresce mais de 30% ao ano).

- Formatos inovadores para a realização de negócios.

- Rapidez de resposta frente aos concorrentes.

- Diversificação de canais.

- Fidelização de clientes tradicionais e atração de novos clientes.

- Aumento de prestígio para a organização.

- Prospecção e desenvolvimento do mercado.

- Notoriedade e reconhecimento da marca.

- Customização, adequando a oferta em função dos gostos e preferências dos consumidores.

- Acesso permanente aos mercados internacionais e a outros segmentos ou nichos.

- Crescimento contínuo do número de internautas (cerca de 30% ao ano). Fonte: TURCHI, 2012 p. 69

Ainda segundo Turchi (2012) o aumento das compras pelo meio virtual

aumenta cada vez mais, pelo fato de ser simples e prático, além do crescente

número de internautas e a inclusão digital, isso impulsiona o marketing digital.

2.2.1 Redes sociais e publicidade

Segundo Ferreira e Azevedo (2015), foi por volta de 1995 que surgiu uma das

primeiras redes sociais online, o classmales. com, que tinha como objetivo

reencontrar antigos amigos e colegas de faculdade. E em 1997 surgiu o AOL Instant

Messenger, que criou uma das primeiras versões de mensagens instantâneas, e

causou uma revolução nos meios de comunicação.

A primeira rede social online que criou um formato parecido com o que

temos hoje em dia foi o Six Degrees. Ela trazia entre suas funcionalidades a

possibilidade de criar um perfil de usuário, com a finalidade de facilitar encontros, na

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rede social também era possível fazer publicações de conteúdos e exibia a lista de

contatos, Ferreira e Azevedo (2015).

Uma rede social se define por dois elementos: atores e conexões, os atores

como nós, os grupos, as instituições, as pessoas que estão na rede, e conexões são

as interações e os laços sociais. A partir da conexão de diversas pessoas é possível

observar um grupo social, a abordagem de rede tem total foco na estrutura social,

onde é impossível isolar atores e conexões, Recuero (2009, p. 24).

O impacto dos novos meios de comunicação da sociedade dos saberes e do conhecimento está ligado á possibilidade de uma maior apropriação de quem os usa, seja como indivíduo, como comunidade ou grupo ativo. No início dos anos 70, os meios de comunicação em massa tradicionais já haviam entrado em crise á medida que o radio, a imprensa e a televisão deixavam de lado as minorias e os assuntos locais. (AMBROSI et al, 2005, p. 123 apud FERREIRA e AZEVEDO 2015, p. 130).

As redes sociais vêm recebendo cada vez mais atenção da publicidade,

analisando percebemos que o mercado está criando necessidades para manter seus

usuários e fazer com que eles consumam mais conteúdo. As principais estratégias

tem foco em direcionar a mensagem certa, e no momento adequado, isso aumenta a

assertividade do marketing, e é por isso que as redes sociais são tão visadas pela

publicidade, pois facilita identificar os públicos em especifico, Ferreira e Azevedo

(2015).

Segundo Rocha e Alves (2010), os primeiros registros de publicidade online

foram os banners, mas com a evolução da tecnologia a publicidade online foi

ganhando mais recursos, foi se tornando mais interativa e atraente. Hoje em dia as

opções são diversas, como: Redes sociais, games marketing, podcast, videocast e

widgets.

Nos blogs, a publicidade se dá através de links patrocinados, mas também

podemos encontrar espaços vendidos para anúncios, não há uma normatização, a

negociação do espaço é feita entre blogueiro e anunciante. Existem também

programas de troca de banners, a vantagem é que na maioria das vezes é feito de

forma gratuita e a desvantagem é que não se pode escolher o espaço e nem onde

publicar o anúncio, Sobreira et al (2009).

Como na maioria dos veículos de comunicação, as redes sociais são sustentadas pela venda de espaços publicitários. Novas formas, novas

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possibilidades e novas aplicações são pensadas e postas em prática diariamente por organizações e, em particular, por agências de publicidade (SOBREIRA et al, 2009, p. 1).

A partir dos anos 1980, quando surgiu a geração Y, as empresas perceberam

que precisavam superar a padronização, pois através da ampliação da comunicação

o consumidor deixou de ser passivo, isso fez com que a forma de se comunicar com

o público-alvo se reinventasse, pois o consumidor aparece e interage, Carvalho

(2011). ‘’Nos ambientes da internet, o novo consumidor se comporta de maneira

bem mais livre. O usuário é autônomo, exigente e complexo’’ (ROCHA e ALVES,

2010, p. 7).

Segundo Carvalho (2011) a internet permite uma comunicação dialógica, e

que estreitam os relacionamentos, isso é um desafio comunicacional para as

empresas, elas não podem ignorar o que está sendo falado sobre ela nas redes,

pois o consumidor está em vários lugares ao mesmo tempo. Ela nos possibilita fugir

das mídias de massa, é uma nova forma de comunicação, onde as pessoas querem

interagir, isso faz com que a propaganda perca o efeito de interrupção.

O usuário antes era mediado pelos meios de comunicação em um sistema hierarquizado, onde o conteúdo era filtrado e disponibilizado de acordo com os interesses dos meios. Com o advento da internet e a criação das plataformas digitais, uma nova cultura foi se formando, a cultura digital, a qual promoveu a quebra de barreiras entre o produtor e o receptor de conteúdos, tornando esse esquema de comunicação hierarquizado insuficiente (ROCHA e ALVES, 2010, p. 4).

2.2.1.1 Instagram

O Instagram foi criado pelo americano Kevin Systrom e o brasileiro Mike

Krieger e foi lançado em 2010. O Facebook comprou o aplicativo em 2012 por 1

bilhão de dólares, depois disso a popularização do aplicativo foi crescendo cada vez

mais, por suas atualizações e novas possibilidades de publicação (APERTE F5,

2017).

Conforme o site Resultados Digitais (2017) o Instagram é uma rede social

muito popular e é feita para ser utilizada em dispositivos móveis, utilizando somente

conteúdo visual em suas publicações e vídeos de no máximo 15 segundos de

21

duração. Isso faz com que o apelo é bastante visual, por isso o objetivo das

empresas ao utilizarem o Instagram se torna diferente diante das outras redes

sociais.

No Brasil a rede social Instagram atingiu o número de 29 milhões de usuários,

isso faz com que o Brasil seja o segundo maior país com mais usuários, ficando

somente atrás dos EUA. De acordo com a própria rede, são mais de 300 milhões de

usuários ao redor do mundo. Ainda segundo Resultados Digitais (2017) 53% dos

usuários do Instagram são mulheres e 47% são homens, 67% desse total têm entre

18 a 34 anos, e 95% desses usuários também estão em outras redes sociais, e

possuem conta no Facebook e Twitter. O número de curtidas diárias no Instagram é

de 1.2 bilhões e são postadas uma média de 70 milhões de fotos e vídeos todos os

dias.

Segundo o site, cada rede social tem seu pico de acessos, no Instagram em

dias de semana os horários ficam entre as 17h às 18h, e nos finais de semana entre

as 13h e 18h. O uso de hashtags também ajudam a dar uma boa exposição as

postagens, caso o perfil da conta seja público, pois o uso das hashtags é uma

maneira de outros usuários encontrarem o seu perfil através do assunto (palavra-

chave) usado na hashtag.

2.2.1.2 Facebook

O Facebook foi criado por Mark Zuckerberg em 2004 na Universidade de

Harvard nos Estados Unidos, ele criou a rede social para que os amigos da

universidade pudessem fazer contato um com os outros e publicar fotos, Da Silva

(2011).

Entre as redes sociais o Facebook é a mais popular do planeta, só no Brasil a

rede social tem 90% dos usuários que têm acesso a internet, ou seja, 90 milhões de

pessoas, Resultados Digitais (2017).

Ainda segundo site resultados digitais, no Facebook cada usuário recebe um

tipo de conteúdo em sua timeline, conforme as páginas que segue, acessa ou

interage assim o conteúdo sempre se torna relevante para o usuário.

As grandes marcas têm em média 3 milhões de seguidores no Facebook,

mas elas deixam a desejar quando o assunto é interação, uma pesquisa feita pelo

22

Núcleo de inovação em Mídia Digital (NiMD) da fundação Armando Álvares

Penteado (FAAP) aponta que o tempo de resposta aos seguidores está muito

demorado, fica em média de 20 horas segundo a análise, o estudo também abrange

as marcas de e-commerce. No ano de 2016 o tempo médio de resposta era de 2h e

44 minutos, isso mostra um aumento expressivo na demora do tempo de resposta,

segundo Eric Messa, coordenador geral do (NiMD) houve uma redução no

investimento ao atendimento e essa demora mostra um descompromisso com o

consumidor, Meio e Mensagem (2017).

23

3. MARKETING ESPORTIVO

Conforme Indesp (1996, p. 36) o marketing esportivo não é um negócio novo,

esse tipo de marketing usa o veículo dos esportes, para melhor projetar as

empresas, isso é algo fundamental para o patrocínio, ele usa o esporte para criar

uma imagem empresarial, e positiva. As empresas querem associar sua imagem

com a de atletas campeões e de alto desempenho, fazendo isso elas estão

colocando emoção dentro do coração das pessoas, pois o marketing esportivo lida

com a emoção, os esportes tocam a todos. A maioria das pessoas em todos os

países jogam ou praticam algum esporte e frequentam eventos associados, o

esporte é algo especial, assim como a música, então as empresas sabem que terão

audiência, sabem que terá milhares ou até milhões de pessoas assistindo ou ligados

de alguma forma aos eventos esportivos.

O termo marketing esportivo foi criado pela revista norte-americana Adversiting Age, em 1979, para descrever as atividades mercadológicas de produtos e serviços que cada vez mais utilizavam o esporte como veículo promocional (Mullin: Hardy: Sutton, 2007, apud RITOSSA, 2010, p. 150).

Segundo Indesp (1996, p. 71) o marketing esportivo é muito fluído, que

sempre vem mudando, um exemplo disso são jogadores que trocam de equipe, os

patrocinadores mudam de empresa, e com a evolução da tecnologia novos

mercados são criados e os velhos são eliminados, os velhos campeões se tornam

notícias de ontem.

Patrocínio é uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado, em virtude da qual o primeiro colabora de forma tangível na organização ou celebração de um evento e em contrapartida obtém do segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado (Marc Carroggio, 1996, apud CARDIA, 2014, p. 11).

Então, o patrocínio é uma relação de troca entre patrocinador e patrocinado, o

primeiro investe na organização de um evento, clube esportivo ou atleta individual e

recebe em troca formas de difundir a sua mensagem, utilizando dos espaços para

atingir o público determinado com a intenção de aumentar as vendas e melhorar a

24

imagem, ele consegue ligar a marca a um evento que atrai o público-alvo, Cardia

(2014, p. 12). ‘’Uma proposta de patrocínio deve buscar sinergia entre as partes.

Para tanto, o atleta, clube, entidade, equipe etc. deve ter consciência de que existem

portas e portas a se bater’’ (CARDIIA, 2014, p. 52).

Tradicionalmente, os patrocínios figuram como uma das principais fontes de receita de uma entidade esportiva, compondo boa parte de suas receitas comerciais. Desde eventos esportivos escolares, passando por atletas profissionais e amadores, chegando a megaeventos esportivos, todos estão a procura constante de apoiadores, na figura de patrocinadores (SIQUEIRA, 2014, p. 39).

Conforme Ritossa (2012) o mundo dos esportes é altamente dependente dos

patrocínios, nos eventos se torna muito visível sejam em estádios, camisetas, carros

e etc. Essas presenças corporativas fazem parte do marketing esportivo, ele é um

ramo que envolve a promoção de patrocínio a atletas, times e eventos esportivos,

quem trabalha no ramo geralmente é contratado por uma agência especializada,

pelo departamento de marketing de uma determinada empresa ou por uma franquia

de esportes.

Os patrocinadores procuram quatro elementos básicos de retorno, o primeiro

é o uso do patrocínio como meio de incremento de vendas, esse caso é quando há

comercialização dos produtos nos eventos. O segundo elemento é o meio de

promover a exposição de um produto ou serviço, nesse caso, o patrocinador quer

promover e dar publicidade, será feito no local e nas mídias em que será divulgado o

evento. O terceiro elemento é a promoção institucional da marca, nesse caso o

patrocínio é feito para o fortalecimento da mesma. O quarto elemento é criar uma

relação emocional com a marca, nesse caso, o patrocínio visa fazer com que a

marca se torne especial e fique na mente e no coração dos consumidores criando

um envolvimento emocional, Cardia (2014, p. 102).

No caso de atletas patrocinados os contratos são de duas formas, uma

quando o próprio atleta é patrocinado pela empresa e outra quando o atleta faz parte

de uma equipe. O atleta coloca sua imagem a serviço da marca patrocinadora,

fazendo com que seus fãs associem sua imagem a marca. Esse tipo de endosso é

muito forte, porque transfere a imagem do ídolo para a marca, Cardia (2014, p. 126).

Segundo Siqueira (2014, p. 8) além do patrocínio existem outros meios dentro

25

do marketing esportivo, como licenciamento e varejo, que envolve o direito para a

comercialização e uso da marca, como por exemplo, franquias. Outro meio é o

direito de mídia, que é o caso da licença para transmitir os eventos esportivos nos

meios de comunicação. Outra opção é a exploração de arenas esportivas, utilizando

da venda de ingressos para eventos esportivos, mas também explora outras fontes

como a venda de bebidas, alimentos e etc. Assim o autor cria um ‘’trevo da sorte’’ do

marketing esportivo integrando esses elementos (Figura 1).

Figura 1 : Trevo da sorte do marketing esportivo

Fonte: Siqueira (2014, p. 8)

‘’Mais do que a vultosa quantia de dinheiro que movimenta, a grandeza da

indústria do esporte pode ser mais bem observada quanto a sua amplitude. Isso

significa dizer que esse negócio tanto afeta toda a economia quanto é afetado por

muitas outras indústrias’’ (SIQUEIRA, 2014, p. 1). O esporte é algo universal, que

quebra barreiras entre povos, cores e classes sociais e isso reflete no grande

crescimento da indústria do esporte, uma das mais lucrativas do mundo, no Brasil os

números crescem a cada ano, ‘’para se ter uma ideia da força desse segmento, os

torcedores do Flamengo tem um poder de compra maior que o de países como a

Venezuela e a Argentina’’ (RITOSSA, 2010, p. 148)

Ainda segundo Ritossa (2012), o marketing esportivo traz muitas vantagens e

benefícios, pois ele utiliza das emoções que o esporte proporciona e é feito para que

as empresas aumentem suas vendas utilizando o emocional dos consumidores, seja

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por atleta, time ou qualquer tipo de competidor, pois a imagem pessoal do atleta, por

exemplo, é considerada um patrimônio, assim utilizam de elementos de

comunicação que somente o esporte tem a oferecer. ‘’A performance dos atletas

determina o nível de envolvimento dos fãs e, por consequência, impacta, direta ou

indiretamente, nas principais fontes de receita das entidades esportivas’’

(SIQUEIRA, 2014, p. 1).

Conforme Cardia (2014) a definição de marketing esportivo não deve ser tão

diferenciada do marketing tradicional, ele é apenas aplicado ao esporte. No esporte

ele é diretamente ligado a coisas básicas do marketing, como: demanda (o desejo

associado ao poder de compra, vale para um livro ou um ingresso de um jogo de

futebol), valor (valor emocional, satisfação, não se entende ao que apenas se paga)

e produto (que invés de ser um refrigerante pode ser uma partida de futebol). Esses

são alguns conceitos básicos do marketing, e que são aplicadas ao marketing

esportivo, que também se baseia nos 4 Ps, mas no marketing esportivo se

acrescenta mais um P, que é a paixão. É o que torna esse ramo de marketing

diferente dos demais. ‘’Assim pode se dizer que marketing esportivo sob o prisma

das entidades é o processo pelo qual se suprem necessidades e desejos de

instituições esportivas através da troca de produtos e valores com seus mercados’’

(CARDIA, 2014, p. 7).

Nesse sentido, o marketing esportivo é uma ferramenta que dá a empresa a oportunidade de alavancar suas ações mercadológicas a partir da paixão que os consumidores têm pelo esporte. É uma das formas mais eficazes de atingir um alvo específico porque, assim como cada produto tem seus consumidor-alvo, cada esporte também tem seus torcedores, leitores e seguidores específicos (RITOSSA, 2012, p.150).

Conforme Ritossa (2012, p. 151) o marketing esportivo pode ser analisado de

duas maneiras: o marketing do esporte e o marketing por meio do esporte. O do

esporte é aquele mais utilizado por clubes de futebol ou pelos próprios jogadores,

visando se promoverem. Já o marketing por meio do esporte é aquele mais utilizado

por empresas, que usam de eventos para melhor se comunicar com os

consumidores. Com base nisso o marketing esportivo são todas as atividades que

visam satisfazer as necessidades dos consumidores de esporte, pois o marketing

esportivo se desenvolveu de duas maneiras diferentes, o marketing direcionado para

comercialização de produtos destinados ao consumidor do esporte, nessa linha os

27

produtos são relacionados a prática do esporte, como por exemplo, chuteiras,

raquetes e camisetas. A segunda, o marketing direcionado para a comercialização

de outros bens de consumo, através de promoções esportivas, nessa linha

encontramos a oferta de produtos variados, como por exemplo, bebidas e cremes de

barbear.

Devemos entender o marketing esportivo como um tipo de marketing

promocional e considerá-lo uma mídia alternativa, que atinge os consumidores de

uma forma direta e rápida. Ele faz parte de algo que envolve emoção positiva por

parte do público, e também traz menos riscos e custos, Ritossa (2012, p. 153).

28

4. MARCA

Ao certo, não se sabe quando surgiu a primeira marca, mas sabe-se que a

preocupação com imagem e de ter um nome forte diante da sociedade vem desde a

antiguidade. Na idade antiga, há algumas evidências de que mercadorias e

utensílios domésticos receberam nomes, para que se pudessem identificar os

fabricantes, Serralvo (2008, p. 12).

Segundo Serralvo (2008), as primeiras marcas surgiram na arte, quando

escultores começaram a assinar seus trabalhos para poderem identificá-los. Foram

datados em 1.300 a.c. e encontrados na Grécia, China e Índia. Essa prática foi

abandonada na idade média, pois as sociedades comerciais na Europa passaram a

usar marcas registradas para melhor segurança e proteção de consumidores e

produtores.

As marcas ganharam importância no comércio através das guildas, que eram

associações de artesãos e comerciantes que supervisionavam a qualidade das

mercadorias produzidas. As guildas determinavam que os produtores colocassem

identificação nos seus produtos, para ter um melhor controle quanto a algum produto

com defeito, e também era importante para que os consumidores identificassem a

origem das mercadorias e ficassem atentos na hora da compra. Já no século XIX, na

era industrial, as marcas ganharam mais importância, pois as mercadorias passaram

a ser produzidas em massa, Serralvo (2008, p. 13).

Considera-se que o primeiro uso de marca como elemento de diferenciação ocorreu na Escócia, em 1835, com a marca de uísque Old Smugler, que empregava um processo especial de destilação. Mas as marcas Beretta e Faber-Castell são datadas de 1526 e 1761, respectivamente. Nos Estados Unidos, os precursores da utilização de marcas foram os fabricantes de remédios populares e, um pouco mais tarde, os de alimentos (SERRALVO, 2008, p. 13).

No Brasil as marcas mais antigas são a cerveja Bohemia, lançada em 1853, a

Brahma em 1888, a Antarctica em 1889 e o polvilho antisséptico Granado, lançado

em 1903, Serralvo (2008, p. 15). No (Quadro 2) segue um resumo histórico das

marcas no Brasil:

29

Quadro 2 : Marcas centenárias comercializadas no Brasil

Maisena 1874 Os primeiros lotes chegam dos Estados Unidos. A produção local começou em 1930.

Nestlé 1876 Chega ao Brasil, vinda da Suíça, importando a Farinha Láctea. O leite moça chega em 1880 com o nome de MilkMaid e passa a ser produzido no país em 1921.

Hering 1880 São produzidas as primeiras camisetas em Blumenau, Santa Catarina.

Brahma 1888 Começa a fabricação da cerveja no Rio de Janeiro.

Antarctica 1889 Inicia a fabricação de cerveja em São Paulo.

Ita-Sal 1899 Fundada a fábrica em Macaú, Rio Grande do Norte.

Caracu 1899 A cerveja começa a ser fabricada em Rio Claro, no estado de São Paulo, porém, nessa fase, com outro nome.

União 1910 A marca, cujo principal produto é o açúcar, é lançada em São Paulo.

Biotônico Fontoura 1910 Começa a ser fabricado em Bragança Paulista.

Catupiry 1911 Inicia a fabricação de queijo.

Minâncora 1914 Começa a fabricação da pomada em Joinville, Santa Catarina.

Fonte: Martins, 2000 apud SERRALVO, 2008, p. 15.

Segundo Serralvo (2008), além das marcas que figuram no quadro 2, também

30

existem outras que foram criadas ainda no início do século passado, como: Royal,

Valda, Leite De Rosas, Hellmann’s e Leite Ninho.

Nota-se o importante desempenho dos publicitários na disseminação dos primeiros conceitos de marca, por serem os responsáveis pela construção da sua imagem, isto é, as empresas focavam a produção e delegavam as suas agências de propaganda a responsabilidade pela imagem daquilo que vendiam (SERRALVO, 2008, p. 17).

Conforme Neumeier (2008, p. 15) marca não é um logo. Esse termo é uma

abreviação de logotipo, uma linguagem do design. O termo acabou se tornando

popular, quando as pessoas falam logo, elas se referem a representação visual da

marca, seja ela um emblema, um símbolo ou qualquer outro recurso gráfico.

A marca também não é um produto, quando profissionais de marketing falam

em gerenciar marcas, eles geralmente estão se referindo a produtos, pois a marca é

uma alma, é a aura de significados que cercam o produto. ‘’Falar em marca é falar

em emoção. Os produtos são racionais: as marcas evocam sentimentos e ligações

que muitas vezes, como consumidores, nem entendemos quando fizemos uma

opção de compra’’ (MARTINS, 1999, p. 27). Enfim, a marca é uma percepção de

cada um, é o sentimento da pessoa em relação ao produto ou empresa. Todos nós

somos seres emotivos, então cada pessoa cria sua própria versão da marca. ‘’ A

marca é uma espécie de ideal platônico – um conceito compartilhado pela sociedade

para identificar uma classe específica das coisas’’ (NEUMEIER, 2008, p. 3).

O consumidor atribui características humanas as marcas, elas são percebidas com traços de personalidade. Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor. As grandes marcas têm uma identidade tão bem definida que podemos caracterizá-las em poucas palavras (MARTINS, 1999, p. 20).

Para a autora Wheeler (2009, p. 12) as marcas fortes se destacam no

mercado saturado, e estabelecem relações duradouras, pois as pessoas se

apaixonam por elas e acreditam na sua superioridade, o modo como a marca é

percebida afeta seu sucesso.

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Em vez de abrir a carteira para comprar commodities, mais baratas e práticas, as pessoas vão ao shopping a procura de estilo. O produto é uma roupa qualquer, mas pode ser elegante, chique, casual, rebelde, esportiva, sofisticada, romântica, sensual, formal, moderna despojada, provocativa, clássica. Por que as pessoas pagam cinco vezes mais por uma camiseta branca da Calvin Klein do que um produto da mesma qualidade, mas sem marca? Emoção (MARTINS, 1999, p. 24).

As marcas são criadas para trazer ordem a poluição, se a palavra marca não

existisse seria necessário criar outra para que representasse todo esse conceito, e

essa palavra mais próxima seria reputação. A reputação é algo fora de controle,

assim como a marca ela não é o que você diz que ela é, ela é o que os outros

sentem, e dizem que ela é, Neumeier (2009, p. 32).

Criar confiança é um objetivo fundamental para o projeto de uma marca. Ela é

o atalho para a decisão de compra, e várias marcas conseguem alcançar tal

objetivo, assim trazendo carisma e fazendo parte de algum tema constantemente,

que são os casos da Coca-Cola, Apple, Nike, IBM e Disney, essas marcas se

tornaram ícones, porque as pessoas confiam e elas representam algo que as

pessoas desejam, como felicidade, amor, sucesso e conforto. Geralmente essas

marcas acabam ocupando posições dominantes em suas categorias, Neumeier

(2008, p. 17 a 19).

A empresa que consegue estabelecer sua marca como exemplar conquista recompensas incríveis. Primeiro, a empresa pode ajudar a criar a categoria ao fornecer uma âncora definidora. Sem um exemplar, a própria existência da categoria e sua durabilidade podem se tornar problemáticas (AAKER, 2011, p. 58).

Para Wheeler (2009, p. 12) as marcas tem 3 funções principais: navegação,

segurança e envolvimento. Navegação porque elas ajudam a escolher dentre uma

enorme variedade de opções, facilitando para o consumidor. Segurança porque as

marcas comunicam a qualidade dos seus produtos ou serviços, dando segurança ao

consumidor de que ele está fazendo a escolha certa. E envolvimento, pois as

marcas usam linguagens e associações para estimular os clientes para se identificar

com ela.

Ainda segundo a autora, existem tipos de arquitetura de marca, uma delas é a

arquitetura de marca monolítica, que se caracteriza por uma só marca, em que os

32

clientes são fiéis, isso faz com que os consumidores encontrem as vantagens e as

funções de tal produto ou serviço menos importante que a ‘’promessa de marca’’,

como por exemplo, o Google Maps da Google e o serviço FedEx Express da

empresa FedEx. ‘’Cada marca deve ter um significado direto relacionado ao produto.

A Kodak, por exemplo, é sinônimo de filme fotográfico, mas não consegue fazer

sucesso com a fotografia digital’’ (MARTINS, 1999, p. 117).

Outra arquitetura é a de marca endossada, que é caracterizado pela sinergia

entre o produto ou serviço com o nome principal, é quando o produto se beneficia da

associação, como por exemplo, o iPod da marca Apple. Outra arquitetura é a da

marca pluralística, que se caracteriza por uma série de marcas conhecidas mas o

nome da marca principal pode ser irrelevante para o consumidor, é uma espécie de

sistema terciário de endosso corporativo, como por exemplo, a maionese Hellmann’s

da Unilever, Wheeler (2009, p. 33).

4.1 Branding

Conforme Tomiya (2014, p. 15) o termo brand vem do escandinavo brandr,

que significa queimar. Desde o final do século 18 os donos de rebanhos usavam a

marca para demonstrar posse dos seus animais. Ainda segundo o autor, de acordo

com a American Marketing Association, a marca é uma combinação de sinal,

simbolo e termos, com o objetivo de identificar produtos e diferenciá-los dos

competidores. ‘’Na perspectiva dos negócios, marca no ambiente competitivo é

como marca na fazenda. Um programa de branding é utilizado para diferenciar o seu

gado dos de outras fazendas’’ (TOMIYA, 2014, p. 15).

Conforme Waltrick (2015), Branding ou gestão de marcas é um agrupamento

dos elementos que uma marca precisa para sobreviver no mercado. São ações que

fazem com que o público-alvo entenda o valor de determinada marca. Mas o termo

branding vai muito mais além disso, ele efetua a diferenciação e ajuda a definir o

posicionamento diante do consumidor através das atribuições da marca. O branding

abrange desde criação, administração e reposicionamento de marcas. ‘’Quando uma

empresa investe em branding, ela começa a gerar valor para a sua marca e

consequentemente para os seus produtos’’ (WALTRICK, 2015, p. 18).

Segundo Waltrick (2015), os profissionais de marketing usam as

33

associações de marca para se diferenciar e criar atitudes positivas e sugerir

atributos para posicionar determinada marca. Essas associações estão gravadas na

mente do consumidor, o branding não explica como isso se forma, mas através da

ciência podemos ter uma noção de como isso acontece.

A neurociência comprovou que neurônios ativados juntos se ligam, isso significa que se você passa na frente de uma Apple Store e vê um iMac na vitrine, seu cérebro registra ‘’ótimo design’’ e ‘’Apple’’, e depois toda vez que você pensar em ‘’ótimo design’’ vai lembrar da Apple e vice-versa. Essa descoberta é fundamental para o marketing e publicidade, porque ambos se baseiam em lembranças para sustentar um relacionamento duradouro e feliz (WALTRICK, 2015, p. 44).

Para os autores Keller e Machado (2006) branding é muito mais arte do que

qualquer ciência, pois o marketing sempre exige algo de criatividade e originalidade.

‘’O termo branding pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a

gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo’’ (KELLER e

MACHADO, 2006, p. 1). Ainda segundo os autores o branding é um conjunto de

atividades que envolvem design, pesquisa de mercado, avaliação financeira,

posicionamento e comunicação. ‘’Em todos os programas bem sucedidos de

branding, as empresas entenderam que o branding não é um ponto, mas sim um

processo de gestão muito bem estabelecido’’ (TOMIYA, 2014, p. 20).

Embora nem o marketing nem o branding possam ser entendidos como uma ciência, muito menos exata, seu conhecimento e seu estudo constante, bem como o aprimoramento de suas práticas, tem relação direta com melhores resultados para empresas e organizações de todos os tipos (KELLER e MACHADO, 2006, p. 1).

Por fim, o branding é o ato de administrar, construir e gerenciar a imagem de

uma marca no mercado, visando o fortalecimento e identificação positiva, pois assim

a marca se torna forte, e passar a valer mais que o produto oferecido. As empresas

que trabalham com implementação de branding no Brasil são: agências de

publicidade, agências de relações públicas e designers que possam desenvolver

esse processo de criação, (TOMIYA, 2014, p. 22).

34

4.2 Brand Equity

O brand equity surgiu na década de 1980 e é um dos mais importantes

conceitos de marketing. Quando surgiu ele aumentou a importância da marca e deu

novas formas de gerenciar, e entender como a marca se relaciona com o

consumidor. Ele busca valor para a marca, e ultrapassa os valores tangíveis, Keller

e Machado (2006).

Brand equity é o valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui para diferenciar seus produtos/serviços e a própria organização (ou instituição, pessoa e idéia). Para o consumidor, é o quanto ele se dispõe pagar a mais devido a síntese da experiência positiva de valor que a marca lhe assegura – com base no seu (dela) passado e na perspectiva de futuro. Para a organização, é a somatória do valor de sua franquia de mercado, ou seja, a multiplicação de quantas pessoas a preferem e de quanto cada uma está disposta a pagar adicionalmente ao custo de um bem ou serviço pelo que ela representa em seu universo de consumo (SAMPAIO apud KELLER e MACHADO, 2006 p. 29).

Para o autor Aaker (1998), o brand equity é uma série de elementos ligados à

marca, esses elementos são passivos ou ativos, o nome e o símbolo se somam ao

valor do produto, para que esses elementos determinam o brand equity eles

precisam estar diretamente ligados à marca. Se o nome ou símbolo da marca forem

mudados, alguns elementos podem ser perdidos ou afetados.

Para Keller e Machado (2006) existem fatores formadores do brand equity,

um deles é quando:

O consumidor tem alto grau de lembrança de marca e familiaridade com ela e retêm na memória algumas associações fortes favoráveis e exclusivas. Em alguns casos, apenas lembrança de marca já é suficiente para resultar em resposta mais favorável do consumidor. Isso se dá em cenários de baixo envolvimento em que os consumidores estão dispostos a basear suas escolhas meramente em marcas conhecidas (KELLER e MACHADO, 2006, p. 42).

Os autores Keller e Machado (2006) citam que para ser criado o brand equity

e para que as estratégias sejam bem sucedidas é preciso que os consumidores

saibam que há diferenças entre as marcas e produtos. O importante é os

consumidores saberem que as marcas de determinada categoria são distintas.

35

Para o autor Aaker (1998) existem cinco componentes que caracterizam o

brand equity, são eles: associações de marca, conhecimento da marca, lealdade à

marca, qualidade percebida e outros ativos da empresa, como marcas registradas e

patentes.

4.2.1 Componente Lealdade de Marca

A definição de lealdade a marca, é uma conexão do consumidor com a

mesma, que expressa emoções positivas e faz com que o indivíduo ignore os

concorrentes, Aaker (1998, p. 41). Segundo Tavares (2008) a lealdade envolve

compromisso com a marca, quanto maior for o compromisso menor será o risco, e

maior será a preferência de compra, isso cria um envolvimento e um compromisso

com a marca.

De acordo com Tavares (1998), o autor define lealdade de marca como um

acontecimento que ocorre após algumas atitudes do consumidor sobre o produto. O

consumidor analisa inúmeras marcas do mesmo segmento e acaba por escolher a

marca que lhe traz uma boa experiência e uma percepção positiva. Ainda segundo o

autor, sem a lealdade a repetição de compra é muito baixa. Nos casos de falta de

alternativas no mercado a atitude de compra é fraca, mas tem uma boa repetição, e

no caso de um difícil acesso ao produto a atitude de compra é forte, mas a repetição

se torna baixa, e quando acontece uma forte atitude de compra com alta repetição

ocorre a alta lealdade de marca.

Já para Aaker (1998) sem que o consumidor tenha experimentado, não existe

lealdade à marca. Como cita Keller e Machado (2006), o consumidor precisa

reconhecer a marca, precisa ter alguma experiência sobre ela. A lembrança

espontânea de marca refere-se a capacidade dos consumidores de extrair a marca

da memória quando lhes são sugeridas a categoria de produto, às necessidades

satisfeitas por essa categoria ou uma situação de compra ou utilização, Keller e

Machado (2006, p. 42).

Aaker (1998) cita que no nível baixo de lealdade o consumidor age com

indiferença perante a marca, quando isso acontece a marca tem pouca importância

na decisão de compra. O autor chama esse tipo de consumidor de compradores

mutáveis e compradores de preço, porque o preço é muito influente na decisão de

compra deste tipo de consumidor. O segundo nível de lealdade citado pelo autor, é o

36

tipo de consumidor que tem satisfação ou não tem insatisfação sobre tal produto,

esses são os consumidores habituais, esse tipo de consumidor é vulnerável caso a

concorrência chame a atenção com alguns benefícios, benefícios estes que o

produto que ele consome não tem.

Outro nível de lealdade que é citado por Aaker (1998), é quando o

consumidor está satisfeito e não deseja mudança, pois tem medo que possa perder

tempo e principalmente dinheiro. E no alto nível de lealdade, porém não ainda no

topo, se encontram os consumidores que gostam da marca e não pretendem

substituí-la, esse tipo de consumidor acaba criando algo diferente, uma espécie de

status por utilizar determinada marca. Já no topo da lealdade, se encontram os

consumidores que são totalmente comprometidos com a marca, comprometidos a

um nível que sentem orgulho de usá-la e por fim indicam para outros consumidores.

4.2.2 Componente Conhecimento de Marca

Outro componente que caracteriza o brand equity segundo Aaker (1998, p.

61) é o conhecimento de marca. Esse componente é a capacidade que um

consumidor tem de lembrar ou reconhecer determinada marca de algum segmento

de produtos.

Para Tavares (1997) o conhecimento de marca são informações

armazenadas que são conectadas por elos da marca, diretamente ligadas por

associações da mesma. Segundo Keller e Machado (2006), percebe-se a

consciência do consumidor sobre determinada marca através da lembrança e do

reconhecimento. Como acontece com a maioria das informações armazenadas na

memória, geralmente é mais fácil reconhecer uma marca do que extraí-la da

memória, Keller e Machado (2006, p. 42).

Reconhecimento de marca é a capacidade dos consumidores de confirmar exposição prévia da marca quando esta lhes é apresentada, isto é, de discriminá-la corretamente como uma marca que já viram ou ouviram anteriormente (KELLER e MACHADO, 2006, p. 42).

Para Aaker (1998, p. 69) o consumidor ter na consciência que a marca existe

é o principal elemento no processo de escolha da marca. As primeiras marcas que

37

vem a memória sempre terão vantagem, segundo o autor, marcas não lembradas

dificilmente participam da decisão de compra do consumidor. Os autores Keller e

Machado (2006) também citam o fator lembrança de marca como um componente

importante para o brand equity, ‘’apenas lembrança de marca já é suficiente para

resultar em resposta mais favorável do consumidor’’ (KELLER e MACHADO, 2006,

p. 42).

A lembrança de marca afeta a tomada de decisões do consumidor, influenciando a formação e a força de associações de marca que compõem a imagem de marca. Uma condição necessária para a criação de uma imagem de marca é que o nó de marca tenha sido estabelecido na memória (KELLER e MACHADO, 2006, p. 42).

Segundo Aaker (1998) existem quatro tipos de conhecimento de marca:

desconhecida, reconhecida, lembrada e top of mind. Uma marca top of mind, tem

uma ampla vantagem em determinada categoria de produtos, pois os consumidores

buscam marcas que já são conhecidas e lembradas, isso gera uma grande

vantagem em relação aos concorrentes.

Ainda segundo Aaker (1998), o nome de uma marca é como um arquivo na

mente dos consumidores, que é preenchido com experiências obtidas da marca,

para o autor o conhecimento de marca tem quatro formas diferentes, a primeira é

uma espécie de âncora, em que se é conectado associações da marca, o segundo é

o reconhecimento, que é o que influencia o consumidor que não conhece o produto,

pois ele reconhece e se sente familiarizado, isso influencia, pois provoca uma

compra frequente do produto.

4.2.3 Componente Qualidade Percebida de Marca

Outro componente importante que caracteriza o brand equity segundo Aaker

(1998) é a qualidade percebida. O autor a define como um sentimento do

consumidor sobre a marca. É como ele analisa e percebe as diferenças do produto

quando comparado a concorrência. É uma percepção geral das qualidades feita pelo

consumidor de um produto de determinado segmento.

A qualidade percebida está relacionada com as outras qualidades do brand

38

equity, pois ela inclui variáveis de benefícios específicos, assim essa qualidade se

torna um suporte para as outras medidas do brand equity. Essa medida envolve

sempre um ou vários produtos de referência que, por vezes, terão de ser explicados

aos inquiridos, o que pode incrementar a dificuldade de interpretação dos resultados,

Soares (2000, p. 31).

4.2.4 Componente Associações de Marca

Mais um componente citado pelo autor Aaker (1998) é o de associações de

marca, que é quando o consumidor faz pequenas associações que vão formando a

imagem da marca na mente do cliente. São lembranças que estão no subconsciente

do consumidor quando ele pensa em determinada marca ou de alguma forma entra

em contato com a mesma. Conforme Keller e Machado (2006), quanto mais

profundo o consumidor pensar sobre o produto e conhecer a marca,

automaticamente é feita essa associação. ‘’Dois fatores que promovem a força da

associação a qualquer informação são a relevância pessoal dessa informação e a

consistência com que ela é apresentada ao longo do tempo’’ (KELLER e

MACHADO, 2006, p. 44).

Associações de marcas favoráveis são criadas quando se convencem os consumidores de que a marca possui atributos e benefícios relevantes que satisfazem suas necessidades e desejos, levando-os a formar conceitos gerais positivos sobre ela. Assim associações favoráveis para uma marca são as associações desejáveis para os consumidores (atratividade) geradas pelo produto e transmitidas pelo programa de marketing da marca (viabilidade) (KELLER e MACHADO, 2006, p. 45).

Por fim o último componente citado por Aaker (1998) são os outros ativos da

marca, segundo o autor, esses ativos podem interferir na lealdade do consumidor

perante a marca, esses ativos podem ser patentes, canais de relacionamento,

distribuição, marcas registradas e etc.

39

5. SKATE

O skate surgiu no estado da Califórnia nos Estados Unidos, no início da

década de 1960, estado em que também surgiram outros esportes radicais. O skate,

quando surgiu, foi um esporte que destoou dos outros existentes na época, por

possuir qualidades diferentes dos esportes ingleses mais praticados naquele tempo.

O esporte surgiu através do surfe, pois os surfistas também precisavam treinar as

suas habilidades fora da água, e também era uma alternativa para as marés baixas

que assolava a região em algumas épocas do ano. O skate se consolidou quando os

meios de comunicação e as companhias se interessaram em aprimorar os

equipamentos utilizados na prática do esporte conforme a individualidade de cada

atleta, Duarte (2010, p. 3).

Do mar para as ruas, essa pode ser a melhor definição para a trajetória inicial do skate. Lá pela década de 50, os surfistas norte-americanos, cansados de não fazerem nada durante os dias sem ondas, resolveram arrumar alguma coisa pra se divertirem e decidiram juntar uma tábua de madeira com um truck de patins para poderem ‘’surfar no asfalto’’ e, assim, surgiu o que é conhecido como skateboard (VAZ, 2014, p. 1).

Ainda segundo Duarte (2010) com o aprimoramento dos equipamentos o

estilo individual dos skatistas passou a vir à tona, pois eles já podiam escolher os

equipamentos com o qual melhor se adaptassem, como por exemplo, tamanho e

largura de shape, madeira utilizada para a prática do esporte. Esse estilo individual

passou a ser uma assinatura para os skatistas e ainda hoje é considerada, pois é

uma forma de avaliar os atletas em campeonatos.

Um fato de grande relevância para o esporte, foi o surgimento dos Z-Boys,

uma equipe de skatistas formada no início da década de 1970 para representar uma

loja chamada Zephyr. A loja existiu na região apelidada de dogtown pelos

moradores, era próximo a Santa Mônica no estado da Califórnia. Os atletas da

equipe Z-Boys de certo modo revolucionaram a prática do skate, eles criaram uma

modalidade chamada freestyle, modalidade na qual o skatista não segue padrões de

competições, eles inovaram e mostraram diversas possibilidades de manobras, e

isso acabou conquistando a mídia e a opinião pública, Duarte (2010, p. 5).

Conforme Duarte (2010), a equipe não trouxe somente inovação na prática

40

mas também uma ousadia e um estilo diferente, que foi claramente influente na

cultura do esporte, como enfrentar riscos, ocupar a arquitetura da cidade e subverter

algumas leis. Essa atitude deu referencia ao estilo que ficou conhecido como ‘’skate-

punk’’, que acabou tendo forte influência na música e nas roupas.

A prática do skate se tornou um universo de representações com forte produção de comportamentos ritualizados na vida urbana. Os skatistas formam um grupo social em função de seus códigos e condutas e de suas organizações, capazes de provocar diferentes sentidos de atividade esportiva, cultura e modos de sociabilidade (BRANDÃO, 2012, p. 12).

No final da década de 1970, surgiu uma nova modalidade chamada

streetskate (skate de rua), essa prática tornou possível a os skatistas usufruírem de

todo ambiente urbano na qual as rodas pudessem aderir. O streetskate fez com que

mais interessados no esporte pudessem ter acesso, pois a modalidade trouxe mais

possibilidades de praticar o esporte em diversos lugares.

Para um skatista a cidade se apresenta como um complexo emaranhado de obstáculos a serem superados, um desafio de ego, uma verdadeira briga de gato e rato. E essa briga é o lado bom da história, pois é saudável, faz parte do contexto de quem pratica esse esporte (VAZ, 2014, p. 9).

Conforme Vaz (2014, p. 2) os skatistas buscam na cidade elementos a serem

superados, usando da criatividade para encontrar diversos obstáculos, ‘’o

divertimento aparece na exploração do espaço da cidade’’. A arquitetura chama a

atenção dos skatistas, pois criam formas e objetos, e essas formas e objetos

ultrapassam o que é funcionalidade e acabam se tornando obstáculos a serem

superados.

Segundo Duarte (2010, p. 6) a ampliação que o esporte obteve com essa

nova modalidade não ofuscou os atletas da equipe Z-Boys, que ganharam grande

destaque no início da década. Eles foram marcados como ícones do esporte e isso

chamou atenção de algumas marcas na época, para que usassem de suas

identidades únicas para o lançamento de novos produtos e para que

representassem determinadas marcas. A marca Vans foi a primeira a reconhecer os

skatistas como atletas de respeito, enquanto outras olhavam para os mesmos como

vândalos. A marca Vans também mostrava interesse no potencial publicitário desses

41

atletas.

O nível de produção de bens simbólicos por meio das marcas é tão alto, que ocorre transformação de pessoas comuns em celebridades no campo esportivo. É comum na estrutura do subcampo esportivo Skate observar os nomes dos skatistas vinculados aos da marca patrocinadora (HONORATO, 2008, p. 4).

Com o skate sendo um esporte urbano, podendo ser utilizado também como

transporte e ser facilmente carregado pelos praticantes por onde andam, facilitou

para que fosse bem aceito o estilo skatista, surgindo assim o skatewear, e pelas

diferentes identidades dos skatistas as marcas puderam seguir diversas referências

em estilo, como por exemplo, o punk, o hip-hop, grunge, basquete e vários outros.

Ainda segundo Duarte (2010, p. 8) por conta da novidade e de consumidores

aderindo ao skatewear, essa nova tendência acabou indo parar no cinema trajando

personagens e isso contribuiu para sua divulgação. Com isso, a marca Vans e a

Vision Streetwear, que apareciam em alguns desses filmes ganharam novos

consumidores que tinham interesse na moda skatewear.

No Brasil a grande maioria dos anúncios e eventos relacionados a skate são

de marcas de tênis, conforme Duarte (2010, p. 10) 65% dos anúncios da revista

‘’Cem Por Cento Skate’’ são de propagandas de tênis, isso mostra a importância do

artigo para a prática do esporte.

Segundo pesquisa do instituto Datafolha, existem mais de 8,5 milhões de

skatistas no Brasil. Conforme censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE) foi constatado que 11% das residências têm pelo menos um skatista, isso dá

uma média de 1,8 por domicílio, Tribo (2016). O skate no Brasil movimenta R$ 1

bilhão em vendas com roupas e acessórios conforme Estadão (2014).

42

6. METODOLOGIA

Este estudo se baseia em uma pesquisa qualitativa e exploratória. Conforme

Maria e Kunsch (2012), o estudo exploratório se dá com foco no processo de coletar

informações sobre determinado tema, buscando, por fim, ideias mais claras e

sólidas quanto a um dado contexto ou tema. A pesquisa exploratória delimita um

campo de trabalho, e tem como objetivo criar uma maior intimidade com a questão-

chave. Conforme Goldenberg (2013) os dados qualitativos são descrições

detalhadas, que visa compreender os termos.

A metodologia, quando aplicada, examina e avalia os métodos e as técnicas de pesquisa, bem como a geração ou a verificação de novos métodos que conduzam a captação e ao processamento de informações com vistas à resolução de problemas de investigação (LEHFELD e BARROS, 2007, p. 2).

O estudo será feito em duas etapas, sendo primeiro o levantamento

bibliográfico, para compreensão dos assuntos relevantes para a realização do

trabalho. Segundo Zomer apud. Ruiz, (1977) bibliografia significa um conjunto de

livros sobre um determinado tema. E a pesquisa bibliográfica é o exame destes

livros para análise do que já foi produzido sobre o tema.

Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secundários (já disponíveis): conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já realizadas (SAMARA e BARROS, 2006, p. 28).

Na segunda etapa no estudo de caso, será realizada uma análise de

conteúdo das publicações realizadas pela marca no período de 15 de abril a 9 de

maio de 2017, visando compreender quais as estratégias digitais nas redes sociais

Instagram e Facebook a marca Vans utiliza no Brasil, categorizando os tipos de

publicações e realizando uma comparação das duas redes sociais, para avaliar a

sua comunicação e apontar melhorias. A escolha dessas duas redes sociais, se

devem ao fato delas serem os canais mais importantes para a marca no Brasil,

devido ao número de seguidores.

A análise de conteúdo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos. Essa análise, conduzindo a descrições sistemáticas, qualitativas ou

43

quantitativas, ajuda a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados num nível que vai além de uma leitura comum (MORAES, 1999, p. 5).

44

7. VANS

A história da marca Vans, conforme o site oficial, teve inicio em 1966 na

cidade de Anaheim na Califórnia, os irmãos Paul e Jim Van Doren juntamente com

os sócios Gordon Lee e Serge Delia inauguraram uma loja de tênis no dia 16 de

março.

A Figura 2 apresenta uma fotografia da primeira loja do que viria a ser a Vans,

no número 704 na East Broadway na cidade de Anaheim na Califórnia. A loja se

chamava Van Doren Rubber Company.

Figura 2 : A primeira loja Vans

Fonte: Site oficial da Vans no Brasil

A história da marca se confunde com a história e evolução do próprio skate,

pois desde a criação da Vans os skatistas podiam contar com tênis e outros artigos

que eram fabricados pensando neles. No início dos anos 1970 era possível ver

45

skatistas usando os modelos da Vans por todo sul da Califórnia. Hoje, a marca é

cultuada não só pelos adeptos do esporte, mas como músicos e consumidores de

cultura alternativa, Vans (2017).

Não é mera causalidade que o skate shoe esteja hoje no foco das atenções do mais humilde simpatizante do esporte ao maior dos profissionais. Do rapper ao rocker. Do esportista ao baladeiro. Do trabalhador ao folgado. É uma epidemia completamente alastrada, que atinge milhões de pessoas e movimenta milhões de reais em todo o país e muitos bilhões de dólares no mundo. Antes apenas um acessório para a prática do skate, o calçado específico criou uma identidade tão forte ao longo dos últimos anos que inspirou e continua inspirando o conceito de street wear (GYRÃO, 2003, p. 16.).

No ano de 1976 foi desenvolvido um modelo de tênis Vans, chamado ‘’Vans

#95’’ juntamente com dois skatistas ícones da época, Tony Alva e Stacy Peralta. O

modelo se torna um uniforme para a geração de skatistas daquele tempo. E no

mesmo ano o famoso logo ‘’Vans Off The Wall’’ é criado, a Figura 3 apresenta o

logotipo da marca, Vans (2017).

Figura 3 : Logo ''Vans Off The Wall''

Fonte: Site oficial da Vans no Brasil

No ano seguinte, em 1977, surge o modelo clássico da marca Vans, que

acaba se tornando um ícone, ainda muito conceituado nos tempos atuais, é o

modelo 36, chamado de ‘’Old School’’, foi o primeiro modelo criado com a famosa

marca lateral ‘’Jazz Stripe’’. Ao fim da década de 1970, a Vans já tinha mais de 70

lojas espalhadas pelo estado da Califórnia e já era distribuída pelo mundo, Vans

46

(2017).

Ainda segundo o site oficial da marca, em 1978 foi criado um modelo

inovador, que levou a funcionalidade do mundo dos tênis de skate para um novo

patamar, um modelo que protegia os ossos dos tornozelos dos skatistas, e ao

mesmo tempo trazia um visual novo para os tênis até então existentes.

Em 1984, o mercado do skate passava por uma crise e a Vans acumulou uma

enorme dívida, isso fez com que a marca entrasse em processo de falência, mesmo

que os artigos da marca vendiam bem, uma outra grande gama de produtos a

desestabilizaram, como artigos de baseball, basquete, luta livre e futebol americano,

isso fez com que a marca competisse com as grandes marcas esportivas. O então

presidente Paul Van Doren, informou aos funcionários na época que passariam três

anos sem receber aumentos e que haveriam cortes em todos os setores, exceto na

qualidade dos produtos, Vans (2017).

No ano de 1988 a Vans entra para a história mais uma vez, apresentando o

modelo de tênis do skatista Steve Caballero, foi a primeira marca que produziu um

tênis assinado por um skatista patrocinado, Vans (2017).

Em 1995 a Vans patrocina o ‘’Warped Tour’’ pela primeira vez, a série de

festivais de música mais antiga em atividade dos EUA, e em 2001 a marca compra

todas as ações do festival. Em 2007 o Rock And Roll Hall Of Fame reconheceu a

importância do festival para a comunidade do Punk Rock e skate com uma exibição

especial, contando a história dos primeiros 12 anos do festival, Vans (2017).

Conforme o site oficial, a revista forbes no ano de 2000, nomeia a marca

como uma das 200 melhores companhias pequenas dos EUA.

Em 2004 a marca cria o Vans Customs em seu site, uma ferramenta que dava

a chance dos visitantes do site customizarem os modelos de tênis utilizando

centenas de combinações de cores e padrões. Em 2010 326 escolas dos EUA

participaram do Vans Custom Culture, um campeonato de customização feito para

escolas de ensino médio, com o prêmio de US$10.000 para a escola ganhadora. Em

2013 mais de mil escolas dos EUA participam do Vans Custom Culture, sendo

apoiados pela Americans for the Arts e Journeys para divulgar a importância dos

programas de artes nas escolas de ensino médio. No mesmo ano a Vans Custom

Culture chega ao Brasil com 50 escolas participantes, Vans (2017).

Harry N. Abrams, publica em 2009 o livro ‘’Vans: Of The Wall, Stories Of Sole

47

From Vans Originals’’, contando a história da marca com depoimentos de artistas,

músicos e lendas do action sports que moldaram a cara da marca como um ícone da

cultura californiana.

Em novembro de 2011 a Vans ultrapassa 1 bilhão de dólares em vendas

anuais pela primeira vez na história, sendo a primeira marca de skate do mundo a

chegar nesse patamar.

7.1 Estratégias da Vans nas Redes Sociais no Brasil

A Vans após 51 anos da sua criação vêm se renovando e se adaptando às

novas tecnologias para fortalecer sua marca, sem perder sua verdadeira essência. A

marca está presente nas redes sociais Facebook, Twitter, Youtube, Instagram,

Pinterest e Google Plus. No Brasil a marca possui perfil e Fan Page em português

nas redes sociais Instagram, Facebook e Twitter.

A marca possui 28 sites, o oficial nos Estados Unidos e o restante nos

países como Brasil, México, Argentina, dois no Canadá, um em idioma inglês e outro

francês, Áustria, França. Alemanha, Irlanda, Israel, Itália, Holanda, Portugal, Rússia,

Espanha, Suécia, Suíça, Turquia, Inglaterra, Japão, China, Taiwan, Korea, Nova

Zelândia, Austrália e Hong Kong, a grande maioria com e-commerce, Vans (2017).

Atualmente a Vans tem uma presença global em 90 países, com mais de 280

lojas, todas atuando com o segmento de moda esportiva. Além do skate a marca

também trabalha com outros esportes, como Surf, Snowboard, Motocross e BMX,

Mundo Das Marcas (2017).

A Vans também utiliza de eventos para fortalecer sua marca, como o festival

de música e esportes de aventura Warped Tour, que ocorre todos os anos nos

Estados Unidos e ocasionalmente na Europa. A marca também criou competições

como o Vans Park Series, um campeonato mundial de skate com etapas em

diversos países, o Vans Park Series é um tipo de competição que está sendo usado

para definir a introdução do skate nas Olimpíadas de Tokio, em 2020. Outro evento

muito importante da marca é o Vans Triple Crown Series, que inclui eventos de

diversos tipos de esportes radicais. A marca também realiza o Vans Pool Party, que

é o campeonato na modalidade bowl (piscina) mais tradicional do mundo. A marca

também possui uma competição muito tradicional no Surfe, chamada Vans US

48

Open, Campeonatos de Skate (2017)

A Vans sempre teve como estratégia explorar atletas e músicos, o que mostra

como a marca está sempre ligada a arte. A marca possui uma linha de tênis

chamada Vans Band Program, inspirado em bandas que são referências para o

público skatista, visando o gosto e a atitude de seu público-alvo, a marca já fez

modelos de bandas como: Motorhead, Slayer, Bad Religion, Circle Jerks,

Descendents, Public Enemy, Bad Brains, Suicidal Tendencies e Metallica, exemplo

na figura 4, (CLUBE DO SKATE, 2017).

Figura 4 : Vans Suicidal Tendencies

Fonte: Pinterest

Ao longo de sua história a Vans também vem explorando a imagem de atletas

que são referências para seu público-alvo, patrocinando lendas do skate como Tony

Alva, Steve Caballero, Christian Hosoi, Stacy Peralta, Chima Ferguson, Geoff

Rowley e Cory Nastazio. No Brasil a marca também conta com um time de skatistas

patrocinados pela marca, tendo atletas de forte expressão no skate nacional como

Pedro Barros e Lucas Xaparral, Clube do Skate (2017).

A Vans trabalha com esses atletas também em audiovisuais, como por

exemplo, o Vans Pleased To Meet You, Vans Propeller, Vans Europe 1966 e Vans

Learn To Ride mostrando a alta performance de seu time de patrocinados andando

49

por ruas e pistas de diversos países, vídeos esses lançados em DVD, plataformas

digitais e redes sociais como o Youtube, Skate Vídeos (2017).

7.1.1 Instagram da Vans no Brasil

O Instagram oficial da marca Vans no Brasil teve início com sua primeira

publicação no dia 12 de julho de 2011, tem um total de 2.067 publicações e 134 mil

seguidores (Figura 5).

Figura 5 : Perfil Instagram Vans Brasil

Fonte: Instagram oficial Vans Brasil

O perfil tem uma média de duas a três publicações diárias, usando uma

linguagem informal para se comunicar, as postagens tem um intervalo de 8 a 10

horas entre as publicações. Foram identificadas quatro categorias de publicações,

alternando entre publicações de fotos e vídeos promocionais de produtos,

publicações informativas, publicações interativas e de atletas patrocinados. A

caracterização de cada uma dessas categorias identificadas estão explícitas no

Quadro 3.

50

Quadro 3 : Categorias de publicações

Publicações promocionais Publicações em que aparecem modelos utilizando os produtos da marca ou somente fotos ou vídeos dos produtos.

Publicações informativas São as publicações em que são informados os eventos da marca, horários, canais que serão veiculados e premiações de campeonatos.

Publicações interativas São as publicações com a hashtag #MyVans em que os seguidores postam fotos utilizando produtos da marca para que o perfil ou Fan Page possa fazer um re-post.

Publicações de atletas patrocinados Publicações em que mostram os atletas patrocinados pela marca, com fotos ou vídeos andando de skate.

Fonte: Elaborado pelo autor

A análise foi nas publicações do dia 15 de abril ao dia 9 de maio de 2017, um

total de 25 dias, foram encontradas 51 publicações no período.

No período analisado, foram identificadas 25 publicações na categoria de

Publicações promocionais, 24 fotos e um vídeo. Gerando um total de 373

comentários, 6 deles negativos, e 204 deles em forma de marcações, o que mostra

que os seguidores indicam os produtos para outras pessoas. O total de curtidas foi

de 67 mil e 283 curtidas. O perfil interagiu 6 vezes nos comentários (Figura 6).

51

Figura 6 : Publicação promocional mais curtida

Fonte: Instagram oficial Vans Brasil

Na categoria de Publicações de atletas patrocinados, foram identificadas 17

publicações, sendo 10 fotos e 7 vídeos, com um total de 49 comentários, 14 deles

com marcações, nenhum negativo, não houve interação do perfil com os seguidores,

e um total de 44 mil e 724 curtidas. Exemplo de publicação de vídeo de atleta

patrocinado com mais curtidas (Figura 7).

52

Figura 7 : Publicação de atleta patrocinado com mais curtidas

Fonte: Instagram oficial da Vans Brasil

Na categoria de Publicações Interativas, foram encontradas 6 publicações,

todas elas através de fotos. Gerando um total de 124 comentários, 68 com

marcações, nenhum negativo e houve 5 interações do perfil com os seguidores, com

um total de 24 mil 241 curtidas. Exemplo de publicação interativa com mais curtidas

(Figura 8).

53

Figura 8 : Publicação interativa com mais curtidas

Fonte: Instagram oficial da Vans Brasil

Nas Publicações Informativas foram identificadas 4 publicações, todas em

forma de foto e texto. Gerando um total de 10 comentários, 6 em forma de

marcações, nenhum comentário negativo e não houve interação do perfil com os

seguidores, houve um total de 7 mil 892 curtidas. Exemplo de publicação

informativa mais curtida (Figura 9).

54

Figura 9 : Publicação informativa com mais curtidas

Fonte: Instagram oficial da Vans Brasil

A categoria analisada no Instagram com mais curtidas foi à categoria

Publicações Interativas (Figura 10). Isso indica que essa é uma boa estratégia e

forma de se comunicar com os seguidores, pois gera uma participação deles com a

página, faz com que eles postem fotos usando os produtos da marca para depois

através de uma seleção aparecerem no perfil da Vans, essa categoria de publicação

ajuda de duas formas, uma que o próprio seguidor está divulgando a marca

postando fotos utilizando os produtos e outra que gera uma interação, assim facilita

para a marca obter um bom relacionamento.

55

Figura 10 : : Categoria com mais curtidas

Fonte: Elaborado pelo autor

A categoria com mais comentários é a categoria interativa (Figura 11). Isso

mostra o quanto os seguidores buscam essa interação, nota-se um interesse

individual dos seguidores para que possam aparecer na página, isso é visto de

maneira positiva por eles, pois é a categoria que mais os atrai.

Figura 11 : Categoria com mais comentários

Fonte: Elaborado pelo autor

A categoria encontrada com mais marcações é a categoria Publicação

56

interativa (Figura 12). Mostra mais uma vez que é algo que atrai os seguidores,

estas marcações funcionam como uma alavanca, para que este engajamento os

contaminem, pois essas marcações são formas de influência para que outros

seguidores também participem e recomendem os produtos. Também mostra que a

marca pode explorar isso nas outras categorias em que as marcações estão baixas,

uma opção é utilizar dos atletas, a marca poderia postar vídeos dos mesmos

respondendo a perguntas dos seguidores, referentes a produtos, skate, manobras e

músicas, algo que possa aproximar os seguidores dos atletas, gerando ainda mais

engajamento.

Figura 12 : Categoria com mais marcações

Fonte: Elaborado pelo autor

As únicas duas categorias em que o perfil da marca respondeu e interagiu

com os seguidores foram nas publicações interativas e promocionais (Figura 13).

Isso aponta uma falha na comunicação da marca, pois representa 13% do total de

comentários das outras duas categorias que não tiveram sequer uma interação. No

período analisado foram 556 comentários dentre as 4 categorias identificadas e

somente 11 interações do perfil, ou seja a marca em média interage em somente

6,1% dos comentários, isso mostra que o perfil tem um potencial a ser explorado,

podendo se aproximar ainda mais do seu público.

57

Figura 13 : Categoria com mais interação

Fonte: Elaborado pelo autor

A única categoria analisada com comentários negativos foi a categoria

promocional, com 6 comentários negativos, todos referentes ao preço alto dos

produtos. Considerando uma média baixa de comentários negativos, apenas 3,3%,

isso poderia ser resolvido com algum tipo de promoção divulgada no perfil, por

exemplo, a cada 15 dias a marca fazer uma promoção de um modelo de tênis

através do e-commerce.

7.1.2 Facebook da Vans no Brasil

A Fan Page oficial da Vans no Brasil tem 17.104.734 curtidas e 17.099.938

seguidores, 33.481 pessoas que fizeram check-in e 11.042 pessoas falando sobre a

página. A Fan Page tem uma média de menos de um publicação por dia, a grande

maioria das postagens são entre as 11h e 12h e 20h e 21h e a página usa uma

linguagem informal para se comunicar (Figura 14).

58

Figura 14 : Fan page oficial da Vans Brasil

Fonte: Fan Page oficial da Vans Brasil

A análise foi feita nas publicações do dia 15 de abril ao dia 9 de maio de

2017, um total de 25 dias, foi encontrado um total de 18 publicações. No período

analisado, foram identificadas duas categorias de publicações, Publicação

promocional e Publicação de atletas patrocinados.

Na categoria de Publicação promocional foram encontradas 13 publicações,

sendo 12 através de foto e uma através de vídeo, gerando um total de 528

comentários, com 334 comentários em forma de marcações 11 comentários

negativos e 10 comentários respondidos pela página. 725 compartilhamentos e 109

mil e 756 curtidas e reações, com nenhuma reação negativa. Exemplo de publicação

promocional com mais curtidas (Figura 15).

59

Figura 15 : Exemplo de publicação promocional com mais curtidas

Fonte: Fan Page oficial da Vans Brasil

Na categoria de atletas patrocinados, foi encontrado uma publicação de foto e

quatro vídeos, com um total de 7 mil 727 curtidas e reações, nenhuma negativa, 180

compartilhamentos e 21 comentários, nenhum negativo, 5 em forma de marcações e

nenhuma resposta da página. Exemplo de publicação de atletas patrocinados com

mais curtidas (Figura 16).

60

Figura 16 : Exemplo de publicação de atleta patrocinado com mais curtidas

Fonte: Fan Page oficial da Vans Brasil

Entre as duas categorias de publicações encontradas na Fan Page, a

categoria Publicações promocionais teve mais curtidas (Figura 17). Isso aponta que

a marca tem mais como objetivo na Fan Page o aumento de vendas, pois além de

ser a mais curtida, demonstrando o interesse dos seguidores nos produtos, é a

categoria com mais publicações.

61

Figura 17 : Categoria com mais curtidas na Fan Page

Fonte: Elaborado pelo autor

A categoria de publicações com mais comentários feitos pelos seguidores na

Fan Page foi a categoria promocional (Figura 18). Isso é algo que pode ser

explorado, a Fan Page poderia aproveitar essa maior interação nessa categoria para

se aproximar mais e direcionar os seguidores para o e-commerce da marca a fim de

converter em vendas.

Figura 18 : Categoria com mais comentários

Fonte: Elaborado pelo autor

62

A categoria de publicações encontrada na Fan Page com mais marcações

dos seguidores nos comentários foi a promocional (Figura 19). Isso mostra que os

seguidores indicam os produtos uns para os outros, e a Fan Page está tendo a

atenção deles, pois eles estão buscando a página, é algo que pode ser melhor

explorado, como por exemplo buscar tentar entender melhor o público e suas

atitudes de compra.

Figura 19 : Categoria com mais marcações nos comentários

Fonte: Elaborado pelo autor

Entre as duas categorias de publicações identificadas na Fan Page a

promocional teve mais compartilhamentos (Figura 20). Isso quer dizer que as

publicações de produtos podem ser vistas além do público-alvo, pois eles

compartilhando a Fan Page torna seu alcance bem maior, e o modo como exploram

seus produtos nas publicações está dando um bom resultado, a Fan Page também

poderia usar como opção os eventos que realiza, explorar nesses eventos fotos de

músicos que são referências para o público-alvo, assim usando nas publicações.

63

Figura 20 : Categoria com mais compartilhamento

Fonte: Elaborado pelo autor

Somente a categoria promocional teve comentários negativos, somando 11 e

também foi a única em que a marca respondeu e interagiu nos comentários, foram

10 vezes. Isso mostra uma deficiência na comunicação da marca, não só no perfil do

Instagram, mas na Fan Page também, de 549 comentários somente 10 foram

respondidos, isso mostra uma média de somente 5,4% de comentários respondidos,

contando com um grande número de seguidores a marca está deixando de

potencializar sua comunicação.

7.1.3 Comparativo do Facebook e do Instagram da Vans no Brasil

Das 18 publicações analisadas na fan page 16 delas são as mesmas

publicações do Instagram, com as mesmas fotos, vídeos e textos. Isso aponta uma

falha na comunicação da marca, pois são duas redes sociais com características

diferentes, o conteúdo poderia ser melhor adaptado no Facebook, usando mais de

estratégias como os vídeos que a marca produz, neles poderiam explorar seus

atletas, até mesmo nos eventos de competições realizados pela marca, postando

vídeo partes toda semana já que o Instagram é uma rede social feita para ser

utilizada em dispositivos móveis com mais apelo visual e que permite poucos

segundos nas postagens de vídeos, isso poderia ser melhor explorado no Facebook.

A diferença de seguidores nas duas redes sociais passa de 16 milhões, isso pode

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estar acontecendo porque no Facebook existem mais usuários e também se deve

para o fato de que a Fan Page exista a mais tempo, por isso a marca esteja

tentando migrar seguidores para o Instagram.

Apesar de uma boa parte do conteúdo do Facebook ser igual a do instagram,

e de usarem a mesma linguagem nas publicações, linguagem informal, duas

categorias de publicações não foram identificadas na Fan Page, as categorias

interativa e informativa, uma hipótese pode ser de que a marca está interagindo

mais no Instagram para aumentar seu número de seguidores e na Fan Page

focando mais no promocional para alavancar as vendas, pois a categoria de

Publicação promocional corresponde a 72% das postagens.

Uma boa estratégia da marca é o uso da hashtag #MyVans no Instagram, na

análise mostrou bons resultados, e mostrou que a categoria de Publicação interativa

teve o maior engajamento.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao fim deste estudo, retomando os objetivos da pesquisa, nos quais foram

analisar caracterizar e avaliar sua comunicação e estratégias para apontar

melhorias, foi possível perceber que a marca Vans tem um potencial muito grande a

ser explorado, principalmente na parte da comunicação, pois com um grande

número de seguidores e uma boa interação deles com perfil e Fan Page a marca

está deixando de respondê-los, o que poderia gerar um engajamento bem maior por

parte dos seguidores, responder mais e usar uma linguagem diferente nas

respostas, pois nas respostas usam uma linguagem mais formal, isso tornaria mais

fácil um diálogo com os consumidores da marca, também estaria respondendo aos

seus clientes funcionando como um complemento ao seu atendimento, assim

fortalecendo a imagem da marca. Poderia explorar melhor o Facebook e fazer

publicações diferentes do Instagram, principalmente em vídeos, pois as redes

sociais têm características distintas. Uma estratégia que também poderia ser mais

bem explorada são os atletas patrocinados, aumentar o numero de publicações a fim

de aproxima-los dos seguidores, buscar uma interação por meio de vídeos.

Sobre as estratégias, foi possível categoriza-las em quatro categorias,

Publicação interativa, Publicação promocional, Publicação informativa e Publicação

de atletas patrocinados. Foi possível notar um ponto forte dentre as estratégias da

marca, a categoria de Publicação interativa, que está presente no Instagram,

percebe-se que a categoria gera um bom engajamento, isso mostra que esta

estratégia vem dando certo. Também foi possível perceber que uma estratégia da

marca é usar a Fan Page mais para publicações promocionais a fim de alavancar as

vendas e o perfil do Instagram para gerar uma maior interação e aumentar seu

número de seguidores.

O objetivo proposto de analisar sua comunicação e estratégias se tornou

possível através de uma análise de publicações de um determinado período nas

suas duas principais redes sociais no Brasil. A pesquisa não é conclusiva nem

definitiva, pois apresentou algumas limitações, não sendo analisado a percepção

dos consumidores, o mercado, e também não houve contato com o marketing da

empresa, isso abre oportunidades de pesquisa para outros interessados no assunto,

assim podendo buscar novos problemas sobre este objeto de estudo, como analisar

a percepção dos consumidores e a reputação da marca.

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