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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO � HABILITAÇÃO EM

COMÉRCIO EXTERIOR

ALEX FABIANO WEHRLE

PLANO DE MARKETING PARA A IMOBILIÁRIA SÔNIA Um estudo de caso no Balneário Açores

São José Ano 2005

ALEX FABIANO WEHRLE


Trabalho de Conclusão de Curso � projeto de aplicação �

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professora Orientadora: Lia Mara Meyer

São José

Ano 2005

ALEX FABIANO WEHRLE


Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração � Habilitação Comércio Exterior da

Universidade do Vale do Itajaí, em 21 de outubro de 2005, constante da ata de aprovação.

Prof (a) Luciana Merlim Berviam Univali � CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof (a) Lia Mara Meyer Univali � CE São José Professora Orientadora

Prof (a) Luciana Merlin Bervian

Univali � CE São José Membro

Prof (a) Ricardo Boeing da Silveira

Univali � CE São José Membro

iii

Dedicatória (opcional): o autor dedica sua obra ou

presta homenagens a pessoa(s); a dedicatória deve

ser localizada na parte inferior direita da folha.

�MARKETING é um processo social e gerencial

pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e

troca de produtos de valor com outros�.

(KOTLER, 1998.);

In Memoriam

Meu pai, Antônio Carlos Rodrigues de

Moraes Camargo.

Meu avô, Celso Brito da Luz.

Pessoas que sempre estarão presentes em

nossos pensamentos.

iv

Agradeço a Deus por ter me dado força para enfrentar a vida e a minha mãe que

sempre esteve ao meu lado.

Ao meu amor Aline Botelho Schneider.

Particularmente aos meus irmãos e amigos Camila Camargo, Marcio Kuhne, Ana

Luize Wehrle, Rafael Ferreira, Thyago Haskel, Matheus Kretzer, Rodrigo Knabben, Paulo

Blaske e Erik Tover e todas as pessoas que, de alguma forma, participaram da minha vida e

me motivaram a buscar sempre o melhor.

A todos os meus irmãos e Tios da Ordem Demolay.

Especialmente à minha Orientadora Lia Mara Meyer, que dedicou seu tempo e

conhecimento a minha aprendizagem, e a um trabalho de qualidade. Não sendo apenas uma

orientadora, mas também uma amiga e conselheira nos momentos difíceis. Aprendi muito e

sempre serei grato, por todos os seus esforços.

v

RESUMO

O presente trabalho expõe resultados de uma pesquisa na forma de um estudo de caso da Imobiliária Sônia localizada no Sul da Ilha de Florianópolis, que presta serviços de venda e aluguel de imóveis há quinze anos. A imobiliária em questão necessita de ações de marketing que busquem informações estratégicas de seus clientes, descobrindo as necessidades e desejos, para melhor atender e desenvolver novos produtos e serviços para ampliação de seu mercado. Atualmente um fator diferencial no mercado imobiliário dentro da cidade de Florianópolis é o atendimento personalizado tendo em vista a satisfação do consumidor. A pesquisa desenvolvida teve como objetivo geral elaborar um plano de marketing para da Imobiliária Sônia, identificar pontos fortes e fracos do mercado local, verificar o grau de satisfação do cliente quanto aos produtos da Imobiliária Sônia, mapear as ações de Marketing que estão sendo utilizadas pelos concorrentes locais e propor novas ações de marketing para gestão imobiliária, especificadamente na imobiliária Sônia, utilizando o marketing e seus 4 P´s relacionados com os conceitos de administração, organização, planejamento e qualidade de vida. Este trabalho utiliza pesquisa descritiva, depoimentos, revisão bibliográfica e documental e observação participante de campo.A pesquisa foi feita através da aplicação de questionários e de uso de depoimentos, as abordagens qualitativas foram aplicadas aos depoimentos e as abordagens quantitativas nos questionários, dando uma visão da satisfação quanto aos serviços prestados, o produto e a infra-estrutura do Balneário Açores. Os depoimentos foram dados por pessoas que de certa forma contribuíram para o desenvolvimento do Parque Balneário Açores, sendo residentes ou visitantes. A forma de obtenção dos dados para a pesquisa foi através da aplicação de um questionário, com vinte duas perguntas fechadas, com os clientes que efetuaram a aquisição de algum imóvel no Parque Balneário Açores, através dos serviços prestados pela Imobiliária Sônia, de forma aleatória. A amostra da pesquisa dos clientes em relação aos questionários foi definida através de uma população de quatrocentos clientes, para quem a imobiliária vendeu em toda sua existência. Foram definidos cinqüenta questionários, que significa doze virgula cinco por cento da população. Os dados coletados foram analisados, relacionados entre si, e tabulados estatisticamente. De acordo com a abordagem quantitativa proposta nesta pesquisa, os dados foram submetidos a analise descritiva, em percentuais e em gráficos no Excel. A analise dos percentuais obtidos no questionário e os resultados foram confrontados com a fundamentação teórica. Os resultados obtidos com a pesquisa foram atingidos, a satisfação foi medida em relação aos serviços prestados, a maioria dos clientes se mostrou satisfeito e alguns até efetuaram novas aquisições de imóveis. O perfil dos clientes foi analisado e foi constatado que a maioria dos clientes possuí um poder aquisitivo elevado, alto grau de instrução e outras características foram citados dentro das considerações finais. Em relação ao loteamento, os clientes consideraram sua infra-estrutura de ótima qualidade, necessitando ainda de um crescimento populacional para o aumento do comercio local. A presente pesquisa explora de maneira acadêmica, consistente e holística, todos os objetivos a que se propôs.

Clientes � Marketing - Imobiliária.

vi

ABSTRACT

The present work exposes results of a research in the form of a study of case from a real estate organization called Sônia located in the South of the Island of Florianópolis, that renders services such as sales and rental of properties for fifteen years. The real estate in subject needs marketing actions that look for your customers' strategic information, discovering the needs and desires, for a best service and to develop new products and services for amplification of your market. Nowadays an advantage factor in the real estate market inside the city of Florianópolis is the personalized attendance worrying about the consumer's satisfaction. The developed research had as general objective to trace the social-psychografic profile of Sonia´s Real estate customers, to identify strong and weak points of the local market, to verify the degree of the customer's satisfaction with relationship to Sonia´s Real estate products, to map the actions of Marketing that are being used by the local competitors and to propose new marketing actions for real estate administration, specificaly in Sonia´s Real estate, using the marketing and it´s 4 P´s related with the administration concepts, organization, planning and life quality. This work uses descriptive research, depositions, bibliographical and documental revision and participant observation of the environment(market?) . The research was made through the application of questionnaires and use of depositions, the qualitative approaches were applied to the depositions and the quantitative approaches in the questionnaires, giving a vision of the satisfaction with relationship to the rendered services, and the infra structure of the product �Balneário Açores�. The depositions were given by people that contributed to the development of the �Parque Balneário Açores� in a certain way, being resident or visitors. The form of obtaining of the data for the research was through the application of a questionnaire, with twenty two closed questions, with the customers that made the acquisition of some immobile in the �Parque Balneário Açores�, through the services rendered by Sonia´s Real estate, in an aleatory way. The sample of the customers' research in relation to the questionnaires was defined through a population of four hundred customers that the real estate sold in all your existence, they were defined fifty questionnaires, that it means twelve point five percent of the population. The collected data was analyzed, related to each other, and tabulated statistically. Accordint to the quantitative approach proposal in this research, the data was submitted to a descriptive analisys , in percentile and in graphs in Excel. The analisys of the percentile obtained in the questionnaire and the results were confronted with the theoretical background. The results obtained with the research they were reached, the satisfaction was measured in relation to the rendered services, most of the customers has shown satisfaction and some of them even made new acquisitions of immobile. The customers' profile was analyzed and it was verified that most of the customers possessed a high purchasing power , high instruction degree and other characteristics were mentioned inside of the final considerations. In relation to the division into lots, the customers considered the infrastructure of great quality, still needing a population growth for the increase of the local commerce. To present research explores in a academic way, consistent and holistic, all the objectives the one that intended.

Key-words : Customers - Marketing - Real estate.

vii

RESUMEN

El presente trabajo expone resultados de una investigación en la forma de un estudio de caso de la Imobiliária Sônia ubicada en el Sur de la Isla de Florianópolis, que presta servicios de venta y alquiler de inmuebles desde hace quince años. La inmobiliaria en cuestión necesita de acciones de marketing que busquen informaciones estratégicas de sus clientes, descubriendo las necesidades y deseos, para mejor atender y desarrollar nuevos productos y servicios para ampliación de su mercado. Actualmente un factor diferencial en el mercado inmobiliario dentro de la ciudad de Florianópolis es el atendimiento personalizado teniendo en vista la satisfacción del consumidor. La investigación desarrollada tuvo como objetivo general trazar el perfil sociopsicográfico de los clientes de la Imobiliária Sônia, identificar puntos fuertes y débiles del mercado local, verificar el grado de satisfacción del cliente cuanto a los productos de la Imobiliária Sônia, mapear las acciones de Marketing que están siendo utilizadas por las competencias locales y proponer nuevas acciones de marketing para gestión inmobiliaria, especifícamente en la Imobiliária Sônia, utilizando el marketing y sus 4 P´s relacionados con los conceptos de administración, organización, planeamiento y calidad de vida. Este trabajo utiliza investigación descriptiva, testimonios, revisión bibliográfica y documental y observación participante de campo. La investigación se hizo a través de la aplicación de cuestionarios y del uso de testimonios, los enfoques cualitativos fueron aplicados a los testimonios y los enfoques cualitativos en los cuestionarios, dando una visión de la satisfacción cuanto a los servicios prestados, el producto y la infraestructura del Balneário Açores. Los testimonios fueron dados por personas que de cierta manera contribuyeron para el desarrollo del Parque Balneário Açores, siendo residentes o visitantes. La forma de obtención de los datos para la investigación se dio a través de la aplicación de un cuestionario, con veintidós preguntas cerradas, con los clientes que efectuaron la adquisición de algún inmueble en el Parque Balneário Açores, a través de los servicios prestados por la Imobiliária Sônia, de manera aleatoria. La muestra de la investigación de los clientes, respecto a los cuestionarios, fue definida utilizando una populación de cuatrocientos clientes a la que la inmobiliaria ha vendido en toda su existencia, fueron definidos cincuenta cuestionarios, lo que significa doce coma cinco por ciento de la población. Los datos colectados fueron analizados, relacionados entre si y tabulados estadísticamente. De acuerdo con el enfoque cualitativo propuesto en esta investigación, los datos fueron sometidos al análisis descriptivo, en percentuales y en gráficos en Excel. El análisis de los percentuales obtenidos en el cuestionario y los resultados fueron confrontados con la fundamentación teórica. Los resultados obtenidos con la investigación fueron alcanzados, la satisfacción fue medida respecto a los servicios prestados, la mayoría de los clientes se mostró satisfecha y algunos hasta efectuaron nuevas adquisiciones de inmuebles. El perfil de los clientes fue analizado y fue constatado que la mayoría de los clientes posee un poder adquisitivo elevado, alto grado de instrucción además de otras características que fueron citadas dentro de las consideraciones finales. Respecto al loteo, los clientes consideraron su infraestructura de óptima calidad, necesitando aún de un crecimento poblacional para el aumento del comercio local. La presente investigación explora de manera académica, consistente y holística todos los objetivos a que se propuso.

Palabras-clave: Clientes � Marketing - Inmobiliaria.

Lista de Quadros

Quadro 1. � Canais de Serviços. Página 26

Quadro 2. � Relacionamento entre compradores e vendedores. Página 29

Quadro 3. � Número de empresas do Ramo em Florianópolis. Página 44

Quadro 4. � Arrecadação dos setores de Florianópolis. Página 46

Quadro 5. � Quadros de comparação do CUB. Página 48

Quadro 6. � Resumo de Ameaças. Página 83

Quadro 7. � Os concorrentes. Página 86

Quadro 8. � Resumo pontos fortes. Página 88

Quadro 9. � Resumo pontos fracos. Página 90

Quadro 10. � Plano de ação. Página 94

Quadro 11. � Projeção de vendas e lucros. Página 95

2

Lista de Ilustrações

Figura 1 � O fluxo dos agentes imobiliários Página 39

Figura 2. � Plano diretor do distrito do Pântano do Sul. Página 50

3

Lista de Siglas

CRECI Conselho Regional de Corretores de imóveis.

ICMS Imposto sobre operações relativas circulação de mercadoria e sobre

prestação de serviço de transporte interestadual, intermunicipal e de

comunicação.

IPUF Instituto de Planejamento Urbano de Florianópolis.

ISS Imposto sobre serviço de qualquer natureza

SINDUSCON Sindicato das Industrias e Construção.

SAPA Associação de Moradores do Parque Balneário Açores

ONU Organização das Nações Unidas

PMF Prefeitura Municipal de Florianópolis.

4

Lista de tabelas

Tabela 1 � Sexo.................................................................................................................. 52 Tabela 2 � Idade................................................................................................................... 53

Tabela 3 � Profissão do questionado .................................................................................. 54 Tabela 4 � Estado Civil ....................................................................................................... 55

Tabela 5 � Profissão Esposo(a) ........................................................................................... 56 Tabela 6 � Número de filhos............................................................................................... 57

Tabela 7 � Naturalidade ...................................................................................................... 58 Tabela 8 � Se natural de Santa Catarina, qual região.......................................................... 59

Tabela 9 � Tempo de residência em Florianópolis.............................................................. 60 Tabela 10 � Intenção de compra.......................................................................................... 61

Tabela 11 � Imóvel adquirido.............................................................................................. 62 Tabela 12 � Fatores de influência na escolha do imóvel..................................................... 63

Tabela 13 � Quantidade de imóveis..................................................................................... 65 Tabela 14 � Quantidade de imóveis no Parque Balneário Açores....................................... 66

Tabela 15 � Condições de pagamento ................................................................................ 67 Tabela 16 � Se a prazo, qual a forma ................................................................................... 68

Tabela 17 � Deficiência comercial no Parque Balneário Açores ........................................ 69 Tabela 18 � Primeiro contato com a Imobiliária Sônia....................................................... 70

Tabela 19 � Satisfação quanto ao atendimento.................................................................... 71

Tabela 20 � Satisfação quanto a agilidade nos processos administrativos .......................... 72

Tabela 21� Satisfação quanto a estrutura física.................................................................... 73 Tabela 22� Satisfação quanto o horário de trabalho............................................................ 75

5

Lista de gráficos

Gráfico 1 � Sexo.................................................................................................................. 52 Gráfico 2 � Idade................................................................................................................. 53

Gráfico 3 � Profissão do questionado ................................................................................. 54 Gráfico 4 � Estado Civil ..................................................................................................... 55

Gráfico 5 � Profissão Esposo(a) ......................................................................................... 56 Gráfico 6 � Número de filhos.............................................................................................. 57

Gráfico 7 � Naturalidade .................................................................................................... 58 Gráfico 8 � Se natural de Santa Catarina, qual região......................................................... 59

Gráfico 9 � Tempo de residência em Florianópolis............................................................. 60 Gráfico 10 � Intenção de compra.......................................................................................... 61

Gráfico 11 � Imóvel adquirido............................................................................................ 62 Gráfico 12 � Fatores de influência na escolha do imóvel.................................................... 63

Gráfico 13 � Quantidade de imóveis.................................................................................... 65 Gráfico 14 � Quantidade de imóveis no Parque Balneário Açores...................................... 66

Gráfico 15 � Condições de pagamento ................................................................................ 67 Gráfico 16 � Se a prazo, qual a forma ................................................................................. 68

Gráfico 17 � Deficiência comercial no Parque Balneário Açores ....................................... 69 Gráfico 18 � Primeiro contato com a Imobiliária Sônia...................................................... 70

Gráfico 19 � Satisfação quanto ao atendimento................................................................... 71

Gráfico 20 � Satisfação quanto a agilidade nos processos administrativos......................... 72

Gráfico 21� Satisfação quanto a estrutura física................................................................. 73 Gráfico 22� Satisfação quanto o horário de trabalho.......................................................... 75

6

SUMÁRIO Resumo ............................................................................................................................................................v

Abstract ......................................................................................................................................................... vi

Resumen ....................................................................................................................................................... vii

Lista de ilustrações ..................................................................................................................................... .viii

Listas de siglas ............................................................................................................................................... ix

Listas de tabelas...............................................................................................................................................x

Listas de gráficos ........................................................................................................................................... xi

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA...................................................................................... 8

1.2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA..................................................................... 8

1.3 OBJETIVOS ............................................................................................................ 9

1.3.1. Objetivo geral ........................................................................................... 9

1.3.2. Objetivos específicos ................................................................................ 9

1.4 JUSTIFICATIVA....................................................................................................... 9

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................... 12

2.1 AS ORGANIZAÇÕES ....................................................................................... 12

2.2 ADMINISTRANDO ORGANIZAÇÕES............................................................ 13

2.2.1. Liderança ................................................................................................ 14

2.2.2. Controle .................................................................................................. 15

2.3 MERCADOS...................................................................................................... 16

2.3.1. Necessidades e desejos............................................................................ 17

2.3.2. Demanda................................................................................................. 18

2.4 COMPOSTO DE MARKETING........................................................................ 18

A) PRODUTO E SERVIÇOS.......................................................................................... 22

B) PREÇO................................................................................................................. 24

C) PRAÇA ................................................................................................................ 25

D) PROMOÇÃO ......................................................................................................... 26

2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO ..................................................................... 27

2.6 MARKETING IMOBILIÁRIO.................................................................................... 30

2.7 PLANEJAMENTO................................................................................................... 31

2.8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ............................................................................ 32

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...................................................................................... 33

7

4 EMPRESA.................................................................................................................... 38

4.1 IMOBILIÁRIA ....................................................................................................... 38

4.2 HISTÓRICO DA IMOBILIÁRIA................................................................................. 42

4.3 MISSÃO............................................................................................................... 43

4.4 VISÃO ................................................................................................................. 43

5 SETOR IMOBILIÁRIO .............................................................................................. 44

5.1 MERCADO DE FLORIANÓPOLIS ............................................................................. 44

5.2 CONSTRUTORA.................................................................................................... 47

5.3 PLANO DIRETOR .................................................................................................. 49

5.4 BALNEÁRIO AÇORES............................................................................................ 51

6 RESULTADOS DA PESQUISA.................................................................................. 52

6.1 PERFIL PSICOGRÁFICO ................................................................................. 52

7 RESULTADOS DA APLICAÇÃO.............................................................................. 78

7.1 PLANO DE MARKETING........................................................................................ 78

7.2 ANÁLISE AMBIENTAL................................................................................... 82

7.2.1 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DA IMOBILIÁRIA SÔNIA........................................... 83

7.2.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA............................................................................... 86

7.3 PONTOS FORTES................................................................................................... 88

7.4 PONTOS FRACOS .................................................................................................. 90

7.5 OBJETIVOS DO PLANO DE MARKETING .................................................................. 91

7.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................. 91

7.6 PLANO DE AÇÃO.................................................................................................. 94

7.7 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS ......................................................................... 95

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 96

8.1 LIMITAÇÕES.............................................................................................................. 97

8.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS ............................................................ 98

REFERÊNCIAS................................................................................................................. 99

APÊNDICES .................................................................................................................... 104

ANEXOS .......................................................................................................................... 113

8

INTRODUÇÃO

1.1 Apresentação do tema

O sucesso de uma organização no âmbito imobiliário depende de investimentos no

conhecimento do mercado, produto, treinamentos e da área de recursos humanos e marketing,

para prospectar e manter clientes internos e externos e satisfazer suas necessidades, sendo

estas ferramentas estratégicas importantes na conquista de mercado.

A presente pesquisa terá como foco a Imobiliária Sônia que atua no Balneário Açores

desde da década de noventa, sempre no segmento de vendas, e locações por temporada. Sua

principal vantagem sobre seus concorrentes é sua ampla carteira de clientes.

Esta pesquisa acrescentará informações relevantes para a prospecção de novos

clientes, identificando ferramentas de marketing baseados no perfil psicográfico dos clientes

da imobiliária Sônia, que contribuam para a solidez e satisfação da organização de seus

clientes reais e potenciais, visando novas ações de marketing que aprimorem o atendimento e

a melhoria contínua dos produtos e serviços oferecidos pela Imobiliária Sônia.

1.2 Descrição da situação problema

Após a aplicação do diagnóstico (Plano de trabalho de Estágio) na Imobiliária Sônia,

foi constatada a deficiência quanto às informações sobre os clientes, sobre o mercado, seus

concorrentes, seus pontos fortes e fracos e sobre o uso estratégico de um plano de marketing.

As informações sobre clientes são essenciais para saber quais são as necessidades reais

e seus anseios, satisfazer o cliente é uma prioridade na empresa.

O mercado do Balneário Açores é limitado, a Imobiliária Sônia tem como o objetivo

principal este mercado, porque sendo que suas principais ofertas são os terreno e

apartamentos residenciais. A população do Balneário é flutuante, já que o Balneário possui

poucos moradores fixos.

9

A dificuldade de analisar os concorrentes se faz devido a pouca expressividade dos

mesmos no mercado analisado que é o Balneário Açores; sendo o referido mercado limitado

ainda pelas leis ambientais, plano diretor e associações de moradores.

1.3 Objetivos

1.3.1. Objetivo geral

Elaborar um plano de marketing para a Imobiliária Sônia.

1.3.2. Objetivos específicos

- Identificar os pontos fortes e fracos da empresa.

- Definir as principais ameaças e oportunidades do mercado local.

- Relacionar os principais concorrentes, mapeando as ações de marketing que estão

sendo utilizadas por eles.

- Descrever junto aos clientes dados sobre o perfil psicográfico.

- Elaborar objetivos, metas, estratégia e ações de marketing para a Imobiliária Sônia.

1.4 Justificativa

Esta pesquisa justifica-se por vários fatores, entre eles: na formação de um plano de

marketing que envolve as estratégias voltadas à melhoria da prestação de serviço,

relacionando os seus principais clientes dentro do seu mercado de atuação, identificando seus

pontos fortes e fracos e descrever o perfil psicográfico dos clientes da Imobiliária Sônia.

10

Kotler (2002) entende que as grandes mudanças ocorridas em todas as profissões estão

levando muitas empresas prestadoras de serviço profissionais a buscarem novos caminhos

para sobreviver a tais mudanças, que envolvem a revisão jurídica e ética das organizações

prestadoras de serviço, ofertas excessivas de profissionais, indefinição dos limites entre os

serviços profissionais, crescente insatisfação com os profissionais prestadores de serviço e

tecnologias rapidamente mutáveis dentro do ambiente empresarial.

A pesquisa trará novas informações à Imobiliária Sônia, no sentido de aprimoramento

de seus pontos fortes e equalização na busca de melhoria contínua dos seus pontos fracos. A

presente pesquisa levará a imobiliária a ter um melhor êxito nas suas atitudes ao mix de

marketing, encontrando o perfil do seu público alvo e otimizando o processo de prospecção de

clientes.

Contribuirá para a organização, que terá um plano de marketing e um perfil

psicográfico dos clientes, servindo estes para definir uma melhor estratégia de marketing.

Kotler (2003) explica a importância do plano de marketing, �o desenvolvimento e o

detalhamento do plano de marketing são imprescindíveis, o plano deve oferecer razoável

probabilidade de que se ganhará a guerra antes da primeira batalha. Caso não se esteja

introduzindo algo melhor, mais novo, mais rápido ou mais barato, é melhor não entrar no

mercado�. A organização necessita ter uma visão, a visão traz uma demanda estratégica, a

estratégia requer planos e planos necessitam de ação.

A contribuição do trabalho em questões administrativas do Mercado Imobiliário será

de suma importância para o segmento, principalmente do Parque Balneário Açores e para

outros segmentos associado como a construção civil, que maximiza os empregos e aumenta o

PIB municipal, melhorando a qualidade de vida da população regional.

Considerando as colocações acima fica expresso à importância do trabalho em termos

de contribuição para o setor de construção civil, setor imobiliário da região e também para a

vida profissional do acadêmico e sua satisfação pessoal, o conhecimento na elaboração de um

plano de marketing servirá para as vidas profissionais do acadêmico, que poderá fazer uso das

ferramentas e do conhecimento adquirido para desenvolver novos planos em outras empresas

do mesmo setor.

O presente trabalho trata de um Plano de Marketing que terá como campo de atuação o

mercado imobiliário do Parque Balneário Açores centrado ao Sul da Ilha de Florianópolis,

onde esta localizada a Imobiliária Sônia.

11

�O mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma

necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça

essa necessidade ou desejo� (KOTLER, 1998, p.31).

Segundo Cobra (1992) Marketing é o processo de planejamento e execução desde a

concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar

trocas que satisfaça os objetivos individuais e organizacionais.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica dará base teórica para a pesquisa proposta e estabelecida

através dos objetivos, na fundamentação será abordado conceito de organização,

administração, liderança, controle, mercado, demanda, composto mercadológico, marketing

de relacionamento, planejamento, planejamento estratégico e de marketing para então definir

o plano de marketing objeto proposto de estudo.

2.1 AS ORGANIZAÇÕES

Uma organização opera dentro de um ambiente juntamente com outras organizações,

deste ambiente a organização recebe informações que atuam diretamente na sua decisão, fazendo

com que as informações precisam estar de acordo com o mercado (CHIAVENATO 1999 p.16).

A organização é um sistema de atividades conscientemente coordenadas de duas ou mais

pessoas, que integram um corpo de funcionários que atuam pelo mesmo objetivo (BARNARD, 1971,

apud CHIAVENATO 1999, p.25).

A organização tem problemas que podem estar ligados à pressão dos concorrentes,

endividamento, defasagem tecnológica e de funcionamento organizacional. Nesta situação, o

pagamento dos custos fixos e um resultado perto de zero é resultado aceitável. Para facilitar

este processo pode ser utilizado o cálculo de ponto de equilíbrio que apura a margem de

contribuição pela diferença entre a receita e os custos (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).

As organizações, ainda dentro desta concepção, segundo Morgan (2000) são sistemas

abertos que �(...) precisam de uma relação apropriada com esse ambiente para poder

sobreviver�.A troca com esse ambiente, do ponto de vista administrativo, mostra-se vital, uma

vez que a empresa deve desenvolver o foco de suas atividades na busca da satisfação dos

clientes, criando respostas organizacionais aos estímulos que energizam a organização.

13

Organização também pode ser definida como sendo a estrutura ou a rede de relações entre

pessoas e posições em um ambiente de trabalho e o processo pelo qual a estrutura é criada,

mantida e utilizada. (KWASNICKA, 1995).

Já para Chiavenato (2000) a organização é um sistema de atividades conscientemente

coordenadas de duas ou mais pessoas. A cooperação entre elas é essencial para a existência da

organização. Esta somente existe quando, nela existem pessoas capazes de se comunicarem,

dispostas a contribuir com ação conjunta e com o propósito de alcançarem um objetivo

comum.

2.2 ADMINISTRANDO ORGANIZAÇÕES

Administração significa, em primeiro lugar, ação e segundo lugar, é um processo de tomar

decisões e realizar ações que compreende quatro processos principais interligados: planejamento,

organização, execução e controle (MAXIMIANO, 2000). Neste tópico será abordado o conceito

relacionado à Administração de organizações, que é a base para definir os conceitos de

planejamento, controle, liderança e também as funções de um administrador dentro de uma

organização.

Para Daft (1999, p. 5) o termo administração engloba �a realização dos objetivos

organizacionais de uma forma eficaz e eficiente, através do planejamento, organização,

liderança e controle dos recursos organizacionais�.Destacam-se duas idéias importantes nessa

definição: as quatro funções de planejamento, organização, liderança e controle e a realização

dos objetivos da organização de forma eficaz e eficiente.

Administrar é, portanto um processo pela qual o administrador dirige, mantém, opera e

controla uma organização, este conceito pode ser considerado um principio básico do ato de

administrar, sendo um conceito mais amplo o de que Administração é uma disciplina

organizada e formal, pesquisada e ensinada, sendo integrativa, por natureza, sendo relevantes

no desenvolvimento do seu próprio campo de teoria (KWASNICKA, 1995).

Para Maximiano (2000) a administração é uma arte, no sentido de profissão ou área de

ação humana, toda arte depende de habilidades para que os resultados sejam no mínimo

14

satisfatórios, essas habilidades podem ser adquiridas ou aprimoradas por meio de estudo ou experiências

vivenciadas.

Já, Chiavenato (2000) diz que a administração constitui a maneira de fazer com que as

coisas sejam feitas da melhor forma possível, através dos recursos disponíveis, a fim de atingir

os objetivos. A administração envolve a coordenação de recursos humanos e materiais para o

alcance de objetivos, como a melhoria social e ascensão da organização (CHIAVENATO, 2000 p.

127).

A administração é independente da propriedade, de títulos e poder. É uma função objetiva e deve ser fundamentada na responsabilidade pelo desempenho[...] uma disciplina, uma tarefa a ser executada; e os administradores são os profissionais que praticam esta disciplina, desempenham suas funções e executam as tarefas (DRUCKER, 1997, p.14).

Ainda Drucker enfatiza que a administração é a força motriz; o desenvolvimento é a

conseqüência, tudo indica que a administração é a ação, o crescimento e os resultados são a

conseqüência desta ação que move a organização (DRUCKER, 1997, p.35).

Para Kotler (1998) administrar se trata de organizar e criar métodos que tornem a vida do

ser humano mais confortável e de menos complexidade, isto é fazer muito em um pouco espaço

de tempo e custo, administrar nada mais é do que estar apto a desempenhar uma tarefa com

sua maximidade de oportunidades. O conhecimento teórico não basta, é preciso o conhecimento

prático, a convivência com o dia a dia e com casos novos que só o dia a dia proporciona. A

variedade do problema em questão são muitos, pois o tempo nunca vai parar, enquanto o tempo

passa; novos desafios surgirão.

2.2.1. Liderança

Liderança é a forma de orientar um grupo de pessoas para um fim, sendo que a

posição de líder não deve ser imposta, já que o líder aparece de forma naturalmente.�A

liderança permeia todas as atividades gerenciais e não é uma atividade isolada. Sua

15

importância é submetida quando julgada apenas em termos da proporção das atividades

gerenciais que estão estritamente relacionados com a condução da equipe de

trabalho�.(MAXIMIANO, 2000, p.33).

Robbins (1990) esclarece que na função de liderança, conduzimos e controlamos os

subordinados, para desempenhar os objetivos estabelecidos no planejamento. Uma forma

mais simples de entender é, a liderança consiste em supervisionar, motivar e comunicar.

A liderança é definida como um fenômeno complexo. O líder é a pessoa que possuí

habilidades de influenciar outras pessoas dentro de um ambiente que pode ser tanto na

profissão como na comunidade (KWASNICKA, 1995).

Para Kotler (2003) �O líder deve ser capaz de conquistar respeito para si próprio como

pessoa e para a visão em si. Os liderados devem estar convictos de que o líder lhes presta bons

serviços�. Os líderes mais notáveis fazem questão de ter pessoas mais capacitadas do que ele

próprio, o líder é melhor quando a organização não precisa dele, ele faz com que todos

cumpram os seus objetivos, talvez nem precisando dele. O líder não necessariamente é aquele

que está no alto da hierarquia funcional, podendo haver líderes em cada departamento ou setor

da organização.

Liderança é a função ou atividade que o individuo executa, os líderes são pessoas que

possuem uma forte influência sobre a organização e seus funcionários, os lideres fazem com

que o movimento de um grupo de pessoas rumo a uma meta comum ou compartilhada, seja

efetuada, podendo ser em favor da organização ou contra. A liderança diz respeito a lidar com

a mudança, para mudar é necessário convencer os líderes estabelecem a direção mediante a

uma visão do futuro, em seguida, eles arregimentam as pessoas comunicando-lhes essa visão

e inspirando-as a superar barreiras da mudança (ROBBINS, 2002).

2.2.2. Controle

Controle é o ato de organizar as variáveis de forma que os objetivos se tornem eficazes

e eficientes. Maximiano (2000) descreve o conceito de controle como: �o processo de

assegurar a realização dos objetivos e de identificar a necessidade de modificá-los�.

16

Em relação à organização o controle faz parte do grupo da avaliação, assim o

administrador examina, regula e controla o desempenho a fim de assegurar que todas as partes

não saiam do padrão pré-estabelecido no planejamento (ROBBINS, 1990).

Ainda Robbins (2002) �Controle é o processo de monitorar as atividades para garantir

que estejam sendo realizados conforme planejado e corrigir quaisquer desvios importantes�.

A importância do de se controlar é vital para que se atinja os objetivos propostos no

planejamento estratégico.

2.3 MERCADOS

�O mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma

necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça

essa necessidade ou desejo� (KOTLER, 1998, p.31).

Mercado é o lugar onde antigamente se efetuavam trocas de mercadorias; portanto, o local físico onde os vendedores se encontravam com os compradores, na época na existia moeda, era estabelecido um valor de acordo com um produto, que servia de base�(CHIAVENATO, 1999, p.16).

De maneira mais atual, o mercado é quem define o preço. A organização pode

estabelecer um valor acima ou abaixo daquilo que é considerado pelo mercado, mais os

reflexos dentro da organização é que influenciara a sobrevivência da mesma (KOTLER e

ARMSTRONG, 1993).

Mercado pode ser conceituado como: área geográfica ou territorial dentro da qual as

forças de oferta e procura convergem para estabelecer um preço comum, para satisfazer o lucro da

organização e a necessidade do consumidor (CHIAVENATO, 1999, p.16).

Num ambiente monopolista, a empresa que domina o mercado tende a ter uma maior

flexibilidade na formação de preços, o consumidor não tem opção de escolha e se torna um

alvo fácil diante do produto com alto custo, considerando-se que o monopólio não esteja

sendo ameaçado (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).

17

Uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as

necessidades do mercado em que atua, desconhecendo as necessidades do consumidor

(KOTLER, 1998, p.37).

2.3.1. Necessidades e desejos

Para Kotler, �A construção de um pensamento orientado para as necessidades do

consumidor demanda que a organização conheça a fundo as necessidades do mesmo, tarefa

que nem sempre é fácil, tendo em vista que muitas vezes nem ele próprio possui consciência

daquilo que deseja ou necessita. Essas necessidades podem ser classificadas em cinco tipos:

necessidades declaradas, necessidades reais, necessidades não declaradas, necessidades de

prazer e necessidades secretas� (KOTLER, 1998, p. 38).

As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas

necessárias para a sua sobrevivência, podemos citar o alimento e o abrigo para sobreviver

(CHURCHILL e PETER, 2003, p.4).

Ainda Churchill e Peter (2003) o excesso de um produto não é uma necessidade é um

desejo. Os desejos incluem bens e serviços específicos, para satisfazer necessidades e outras

coisas que vão além da sobrevivência, por exemplo, um tipo de produto de luxo, como uma

Ferrari F250.

�Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do

desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa�

(KOTLER, 2003). Para a organização descobrir as necessidades e desejos de seus clientes, é

necessário escutar, avaliar e pesquisar, para então identificar as soluções possíveis para cada

caso.

Mercado, no seu aspecto geográfico, pode ser o local para onde vão os produtos junto

com os seus compradores e vendedores, sendo um local destinado a trocas de serviços por um

valor estimulado. Do ponto de vista econômico, mercado são lugares, organizações e preços

(MANZO, 1996).

18

2.3.2. Demanda

Segundo Cobra (1992) demanda é o consumo per capital multiplicado pela população,

o calculo da demanda deve levar em considerar fatores externos, como ansiedade e

tendências. A demanda surge quando a um grupo de compradores organizacionais desejam

um bem ou serviço que dará uma vantagem frente aos concorrentes.

Neste sentido �compradores organizacionais demandam bens e serviços que irão

ajudá-los a obter lucros e a satisfazer as necessidades de seus próprios clientes, a sua demanda

responde a mudanças nas varias dimensões o ambiente de marketing� (CHURCHILL e

PETER, 2003, p.181).

�Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e

disposição de comprá-los� (KOTLER, 1998, p.28). Criar demandas é contribuir para o

sucesso da produção e da organização, sendo de vital importância à distribuição e a

capacidade de prever as mudanças.

�Demanda por um produto é o número de unidades vendidas num mercado durante um

período de tempo� (CHURCHILL e PETER, 2003, p.105). Os consumidores controlam a

demanda em um determinado segmento de mercado, os consumidores em grande escala

podem aumentar o preço do produto e o contrário também pode acontecer, para forçar uma

baixa nos preços, os consumidores podem se organizar para não consumirem o produto e

assim baixar o preço do mesmo.

Toda demanda é estipulada por consumidores que procuram o produto ou serviço.�O

conceito de consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para

presentear outras pessoas� (CHURCHILL e PETER, 2003, p.4).

2.4 COMPOSTO DE MARKETING

Neste tópico serão abordados os conceitos relacionados a Marketing e seu Composto

Mercadológico, o qual tem como definição clássica à satisfação dos clientes internos e externos

das organizações.

19

�Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores� (LAS

CASAS, 2000, p.13). Marketing pode ser uma área de conhecimento ou um processo que pode

satisfazer os consumidores de um determinado produto.

Nesta mesma linha de pensamento, Boone e Kurtz (1998) revelam a essência do

marketing como sendo o processo de troca, com o objetivo de satisfazer as necessidades

recíprocas. Este processo de troca foi, ao longo do tempo, tornando-se mais complexo,

exigindo das organizações, adequações para melhor atender os clientes internos e externos.

"Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros�

(KOTLER, 1998, p. 27).

MCKenna (1993, p.20) que considera o marketing, quando aliado aos avanços da

tecnologia, como um novo recurso para explorar novas idéias, testá-las quanto às reações dos

clientes reais em tempo real e avançar para saltos baseados na experiência.

O objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing

também influenciam o processo de compra do consumidor, o composto de marketing tem

potencial para interferir no processo de compra em todos os estágios (CHURCHILL e

PETER, 2003 p.164).

Ainda Churchill e Peter (2003, p.10) descrevem o marketing como �a visão de que

uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto

busca alcançar as próprias metas�.

Kotler (1998) ressalta que "O conceito de marketing assume que a chave para atingir as

metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as

atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos�.

Colaborando com essa visão, �marketing significa fundamentalmente gerir a empresa

orientada para o cliente (...) para suas necessidades e desejos, sem esquecer que todas as

ações empreendidas pelo marketing visam de alguma forma o lucro� (CASTELLI, 1991,

p.17).

Kotler (1998) apresenta o conceito de marketing como uma filosofia empresarial que

constrói sua base a partir de uma visão da realidade externa à organização até à conjuntura

20

interna da mesma. A empresa prioriza, desta maneira, a integração das necessidades dos

consumidores aos procedimentos da empresa.

O marketing pode ser entendido como �o processo de conceber, produzir, fixar preço,

promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e

organizações, incorporando toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e

serviços� (VAVRA, 1993, p.41).

Cobra (1990) explica que, atentando que o papel do marketing é o de identificar

necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao

mesmo tempo, proporcionem a satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos

aos acionistas, e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em

geral.

Nesta linha, Kotler (1998) explica que, Em primeiro lugar o marketing é um processo

gerencial que se manifesta por intermédio de programas cuidadosamente elaborados e não de

ações fortuitas, projetados para se conseguir as respostas desejadas. É importante entender

que o marketing ocorre antes que se conclua qualquer venda, mas as ações de marketing

devem se estender para toda a vida da organização. Ainda o mesmo autor, é fundamental para

a definição de marketing, existir o conceito de troca: a ação de obter um objeto ou serviço

desejado fornecido por alguém oferecendo alguma coisa em troca. Em outras palavras, os

consumidores recebem alguma coisa de valor, em troca de outra coisa de valor. Esse valor é a

diferença entre os benefícios que os consumidores obtêm ao usar ou adquirir um serviço,

menos o custo de obtenção desse serviço.Segundo a mesma teoria do autor, o marketing

significa escolher os mercados que se quer atingir, em vez de tentar servir aleatoriamente a

todos os mercados e atender a todas as necessidades. Faz parte da rotina dos profissionais de

marketing diferenciar os possíveis segmentos de mercado e decidir quais os que deverão ser

atendidos, tendo como ponto de partida o tamanho do mercado, o potencial de lucratividade, a

missão da empresa ou outros elementos.Portanto, no decorrer do processo, o marketing eficaz

é orientado em função do cliente e não do vendedor. O marketing tem como base a criação

das ofertas da empresa que têm como ponto de partida as necessidades e os desejos do

mercado-alvo, e não as preferências particulares da empresa vendedora.

Para Drucker (2000) o objetivo do marketing é tornar a venda umas coisas supérfluas,

fazendo com as estratégias de marketing influenciam os consumidores a consumirem por

satisfação a marca, associada à imagem do produto.

21

Segundo Kotler (2002) pode ser útil recorrer à analogia de um cadeado com um

segredo. De acordo com o autor, para usar um típico cadeado com segredo, é preciso conhecer

uma combinação de três algarismos para abri-lo. Quanto ao marketing dos produtos ou

serviços de uma empresa, tenta-se reunir tudo o que ele pode fazer para influenciar a demanda

pelos seus produtos ou serviços, organizando os componentes de maneira a melhor atender às

necessidades, às expectativas e aos desejos do consumidor.

Dentro da conceituação de Marketing, encontra-se o Marketing Mix também chamado

de composto de marketing, que envolve elementos como produto, preço, propaganda e marca.

Para Cobra (1990) o Marketing Mix, também chamado composto mercadológico, é o

conjunto de instrumentos controláveis pelo profissional de marketing, através dos quais ele

pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda

existente.

Composto de marketing é um conjunto de elementos como: Produto, marca, embalagem, preço,

assistência ao cliente, vendas, propaganda e promoção de venda, que auxiliam na atividade do

planejamento de marketing (COBRA, 1992 p.88).

Para Kotler (1998, p.126) o composto mercadológico é à base de qualquer estratégia

de Marketing, assim chama os quatros P�s de ferramentas do mix de marketing que têm como

função sustentar e proporcionar o posicionamento do produto, estabelecendo o estágio de

marketing tático.

Não se efetiva a implantação da orientação para o consumidor desenvolvendo a

estratégia para o Mix de Marketing, calçada simplesmente na definição dos 4 P� s, mostra que

o fortalecimento do departamento de marketing como unidade estanque, a necessidade de

mudança de acordo com alguns autores, e a criação do quinto P, que é o posicionamento. O

processo de marketing envolve a empresa inteira na adaptação entre os seus produtos e as

necessidades dos seus consumidores. Alcançar a orientação para o consumidor é uma questão

de processo, mais do que o desenvolvimento de atividades (CABRAL, 2001).

�Um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas

para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização� (CHURCHILL e

PETER, 2003, p.20). Para melhor entendimento apresentam-se a seguir, os conceitos básicos

dos elementos do composto mercadológico, como: produto e serviço, preço, praça e

promoção.

22

a) Produto e Serviços

Dentro deste tópico será apresentado o conceito de produto que engloba tanto o

produto como o serviço em busca pela qualidade.

Kotler (2003) existem quatro formas de decidir que produto produzir, pode-se vender

algo que já existe, fabricar algo que alguém necessita, antecipar-se algo que será pedido e

fabricar algo que ninguém procura, mas dará um grande prazer aos clientes.

Produto é tudo aquilo que empresa cria, testa, desenvolve, produz e comercializa com

objetivo de satisfazer o consumidor e com isso obter lucro, que pode ser tanto um bem como

um serviço aliado à qualidade para suprir as necessidades e desejos dos clientes (ALMEIDA,

2001 p.45).

Las Casas (2001 p.167) complementa dizendo que �Produtos podem ser definidos

como o objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidas num mercado para

pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome�.

Segundo Churchill e Peter (2003) destacam que um Produto é o que os profissionais

de marketing oferecem aos clientes a fim de obter recursos para manter a organização e

investir. Já para Manzo, os produtos de uma empresa podem ser de natureza tangível ou

intangível, são de natureza tangível produtos industrializados e bens de consumo, já os

intangíveis são os serviços ou a prestação de serviço (MANZO, 1996).

Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam

motivar os consumidores para a compra se for um serviço que o mesmo tenha qualidade, e

considerando as definições de serviços e de marketing, Marketing de Serviços pode ser

entendido como: atividade humana, neste caso designada como um ato, uma ação, um

esforço, um desempenho dirigido à satisfação das necessidades e desejos, através dos

processos de troca (LAS CASAS, 2001, p.167).

Similar ao produto físico, o serviço também corresponde à atividade fim de uma

organização, porém ele é impalpável. Pode ser definido como o repasse de algo útil de uma

parte a outra e que não resulte em uma posse física (KOTLER, 1980).

23

Um produto é um bem ou serviço, que atende a uma necessidade humana e que é fornecido mediante a promessa de remuneração por parte do consumidor. Este produto deve ser elaborado levando em consideração as necessidades do consumidor à capacidade de fornecimento das empresas produtoras, exigências ambientais e sociais. Estas características devem ser reunidas pelo produtor e transformadas no bem ou serviço (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).

É importante destacar que um produto pode ser tanto um bem como um serviço e ou

até uma idéia, a imobiliária presta um serviço para as construtoras e também para os clientes.

Segundo Kotler �Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a

outra e que seja, essencialmente, intangível e não resulte na posse de algo� (KOTLER, 1998).

Neste sentido, �Serviço pode ser definido como (...) toda atividade ou benefício,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de

algum bem�; podendo estar ligado ou não a um produto físico (KOTLER e ARMSTRONG,

1999, p. 455).

Os produtos e os serviços para se tornarem competitivos, necessitam buscar uma

qualidade superior a de seus concorrentes e fazer com que essa qualidade não altere os preços

para o seu consumidor. Os produtos e serviços para conquistar mercado necessitam buscar

uma melhoria continua em seus produtos, para buscar uma melhor qualidade e assim

conquistar uma fatia maior do mercado. Qualidade é um conjunto de atributos que compõem

o produto, através da análise poderá classificá-lo e assim planejar uma mudança para

satisfazer os consumidores (DANTAS, 2000, p.75).

�Qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que

proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e implícitas� (KOTLER, 1998, p.65).A

qualidade de um produto pode um diferencial de mercado, atrair demanda é conseguir vender

o seu produto para um determinado tipo de cliente.

24

b) Preço

Este tópico apresenta o conceito de preço que é o segundo �P� do Mix de Marketing.

�Preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de

marketing pedem por aquilo que esta sendo oferecido� (CHURCHILL e PETER, 2003, p.4).

Já para Kotler (1998) preço pode ser classificado como um dos principais elementos

para definir a rentabilidade de uma organização dentro de uma respectiva indústria, sendo o

único elemento do composto mercadológico que produz receita, sendo que os outros

elementos do composto geram custos para a organização.

Sabendo que o preço de venda de um produto não é apenas o resultado de um

somatório de custos e lucro, pode-se dizer que a formação de um preço é bem mais complexa.

Isso se deve ao fato de determinar nível de preço para cada linha de produto e ainda estimar o

preço de um produto recém lançado, e muitas vezes deve alterá-lo com base no aumento de

custos de mão-de-obra, das matérias primas, impostos entre outras variáveis que mudam com

o passar do tempo (MANZO, 1996).

Kotler (2003) preço estipulado pela organização varia a participação no mercado,

cobrar muito pouco aumenta as vendas, mas diminui a margem de lucro, além disso, atrai os

clientes errados, por que mudam de marca para economizar, estes clientes fazem com que os

concorrentes levem os preços abaixo para igualar ou superar a redução.

Em primeiro lugar é necessário estabelecer a diferença entre os custos fixos e

variáveis. Os primeiros permanecem no mesmo nível de valor, independente do volume de

produção ao passo que o segundo grupo varia na mesma proporção que a produção e vendas.

A margem de contribuição é a diferença entre a receita e os valores variáveis, representados

por custos e despesas variáveis conceitos (KOTLER e ARMSTRONG, 1993). Uma segunda

estratégia é a formação de preços enfatizando a maximização do lucro atual. É voltada para

empresas que acreditam ter a sobrevivência garantida e procuram opções de maximização dos

recursos aplicados. Os itens que podem ser combinados estão ligados à quantidade,

composição do produto, nível de custos, posicionamento de marca e produto, sinergia de

linhas. É oportuna que sejam elaboradas demonstrações de resultados e simulada a alteração

de cada um destes itens em relação aos resultados, que de acordo com o conceito de sinergia

será maior que o previsto (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).

25

Pode-se concluir que os preços são determinados pelas estratégias em que a

organização planeja, se a organização possui uma estratégia de baixa rentabilidade para a

conquista de uma parcela maior de mercado, seus preços serão reduzidos e sua margem de

lucro será pequena.

c) Praça

Dentro deste tópico será abordado de forma a confirmar a sua importância no

composto de marketing. A disponibilidade de um produto é essencial para que ele seja

consumido, a organização precisa prever onde estarão seus clientes para que veja e sinta-se

atraído a adquirir o produto.A localização de uma organização é vital para a sua sobrevivência

e pode se tornar uma vantagem competitiva dentro de sua indústria (KOTLER, 2001).

Ainda Kotler (1998) a economia atual não permite que as empresas vendam os seus

bens diretamente aos usuários finais. Ou, mesmo que a faça, a empresa terá um alto custo

logístico para desempenhar esta função, sem dúvida ela dependerá dos serviços de terceiros

para efetivar a entrega. Desta forma, entre elas e o usuário final existe um número grande de

intermediários, desempenhando uma variedade de funções e assumindo vários nomes, se um

intermediário não cumprir sua função, pode afetar a marca do produto e trará prejuízos aos

consumidores. A praça está representada pelo grupo de intermediários entre o produtor e o

consumidor, e pode ser intitulada como, canal de distribuição ou canal de comercialização ou

até mesmo canal de marketing.

O preço por ser um determinante da atividade econômica, Boone e Kurtz (1998) é um

componente de marketing, pois os objetivos de marketing representam os resultados que os

executivos esperam alcançar dentro dos objetivos gerais da administração, o preço pode

limitar a margem de lucro de uma determinada industria.

A importância da praça, isto é distribuição, é que a forma de chegar ao cliente final

gera custos que influenciam no preço do produto. Pode-se dizer que �Praça ou distribuição,

refere-se como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis

para as trocas� (CHURCHILL e PETER, 2003, p.20).

26

Ainda Churchill e Peter (2003) um canal de distribuição é uma rede de empresas que

executa todas as funções necessárias para ligar os produtos a seu consumidor final a fim de

realizar uma tarefa de marketing.

No quadro abaixo será apresentado o tipo de canais de acordo com os autores

Churchill e Peter. Sendo o canal direto e o indireto.

QUADRO 1 � Canais de Serviços.

CANAL DIRETO É aquele que o prestador serviço não possui intermediário

para alcançar os usuários do serviço.

CANAL INDIRETO

É aquele que o prestador de serviço possui um agente ou

corretor para intermediar com os usuários do serviço.

Fonte: CHURCHILL E PETER, 2003, p.373.

No quadro acima o canal direto é a que o prestador de serviço não possui um intermediário

para alcançar seu consumidor final, sendo o canal indireto aquele que o prestador de serviços possui um

intermediário para chegar no seu consumidor final.

d) Promoção

O planejamento de promoções exemplifica um esforço para informar todos clientes que seu

produto já esta disponível e também mostrar quais as vantagens em adquiri-lo.

Promoção ou comunicação refere-se a como os profissionais de marketing informam os seus

clientes sobre seus produtos e serviços (CHURCHILL e PETER, 2003, p.20).

O objetivo da promoção é informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou

formação da própria imagem da empresa, é um investimento para o crescimento da marca (LAS CASAS,

2001, p.244).

"Promoção. Desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre a

oferta, planejada para atrair clientes� (KOTLER, 1998, p.467).

27

Ainda Kotler (1998) pontua que a comunicação com o público não deve ser deixada de

lado. O administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas que sejam

eficientes para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços e sua

imagem perante o publico.

Segundo Kotler (1998) o composto de comunicação de marketing, também conhecido

como composto promocional contempla as ferramentas promocionais abaixo relacionadas:

a) Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias, bens

ou serviços por um patrocinador identificado. É a forma de promoção comercial por meio de

anúncios pagos pelo patrocinador.

b) Marketing direto: Ferramenta de contato impessoal utilizado para comunicar ou solicitar

resposta de consumidores ativos e potenciais. Boone e Kurtz (1998) não incluem este item no

composto.

c) Promoção de vendas: incentivos em curto prazo para encorajar a experimentação ou

compra de um bem ou serviço.

d) Relações públicas e publicidade: Boone e Kurtz (1998) não incluem a publicidade no

composto. Kotler considera a diversidade de programas preparados para promover a imagem

da empresa ou de seus produtos individuais.

e) Venda Pessoal: interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais objetivando

a venda.

2.5 Marketing de Relacionamento

Devido ao desenvolvimento da concorrência e a busca da vantagem competitiva, no

planejamento de marketing as organizações estão investindo em pesquisas com intuito de

fidelizar um relacionamento com seu cliente.

O marketing de relacionamento prega o atendimento individualizado, o chamado

marketing �um-a-um�, através do profundo conhecimento dos clientes, oferecendo-lhes

exatamente aquilo que desejam (DANTAS, 2000, p.24).

Gordon (2002) diz que �O marketing de relacionamento é o processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de

seus benefícios durante uma vida toda de parceria�.

28

Os profissionais de marketing muitas vezes investem considerável tempo e dinheiro

antes de fechar uma venda, este investimento é no social, na conquista da confiança das

pessoas do local, o marketing de relacionamento rege esta conquista (CHURCHILL e

PETER, 2003, p.194).

É salientar que o marketing de relacionamento é a pratica de construção harmoniosa

de relações em longo prazo com todos que se relacionam com a empresa, como

consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter e conquistar benefícios (KOTLER,

1998, p. 30).

Um dos componentes fundamentais para a satisfação em longo prazo reside no

desenvolvimento de um relacionamento com os clientes. Em vez de se concentrar nas

transações em curto prazo, o profissional de marketing precisa desenvolver relacionamento

em longo prazo com os clientes principais, distribuidores e fornecedores, bem como sólidos

vínculos econômicos e sociais, prometendo e prestando consistentemente serviços de alta

qualidade a preços justos. O desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos com os

clientes, em que cada uma das partes se compromete a contribuir para o sucesso da outra,

podem assegurar a sobrevivência e a lucratividade em longo prazo para ambas as partes.

(KOTLER, 1998, p. 30).

Um corretor necessita ter um bom relacionamento social para ter acesso às

informações da região, os fundamentos do marketing de relacionamento auxiliam o corretor e

a esta busca por clientes e informações.

O marketing de relacionamento pode ser basear no cliente que este satisfeito com os

serviços prestados, e a partir do momento que esse cliente se relaciona com a sociedade, inicia

um marketing positivo em relação ao serviço.

29

No quadro abaixo serão apresentadas as coisas boas e ruins de relacionamentos sociais

entre compradores e vendedores.

QUADRO 2 �Relacionamentos entre compradores e vendedores.

COISAS BOAS COISAS RUINS

Iniciar telefonemas positivos Esperar telefonemas dos consumidores

Fazer recomendações Apresentar justificativas

Sinceridades na linguagem Linguagem apenas para acomodar situações

Usar o telefone Usar correspondências

Mostrar preço Esperar reclamações

Fazer sugestões de serviços Esperar por sugestões de serviços

Usar �nós� na resolução de problemas Usar �nós� como obrigação legal

Antecipar os problemas Somente responder aos problemas

Usar linguagem simples e objetiva Usar comunicações longas e vazias de

conteúdo

Demonstrar transparência nos problemas de

personalidade.

Ocultar problemas de personalidade

Conversar com os clientes sobre o futuro Conversar sobre as coisas boas do passado

Rotinizar o atendimento Improvisar o atendimento

Aceitar responsabilidade Transferir culpa

Planejar o futuro Repetir o que feito no passado

Fonte: LEVITT, Theodore.Imaginação de marketing (1985).

O quadro apresenta que no relacionamento dos compradores e vendedores existem

coisas boas e ruins, as coisas boas são mostrar os preços, aceitar a responsabilidade, conversar

com os cliente sobre o futuro, fazer sugestões de serviços e planejar o futuro, algumas coisas

ruins é transferir a culpa de um erro para outros envolvidos, improvisar o atendimento, usar

correspondências, esperar reclamações, esperar telefonemas de consumidores e somente

responder os problemas.

30

2.6 Marketing Imobiliário

O marketing imobiliário é uma ferramenta que auxilia o profissional no desempenho

de vendas e no fortalecimento da empresa dentro do mercado. A divulgação dos imóveis

alugados se faz através de um marketing direcionado ao público que busca lazer e

tranqüilidade, sem as ferramentas de marketing a imobiliária se tornaria exclusiva dos

moradores do local.

Um das funções da Imobiliária é avaliar os imóveis, e as avaliações de imóveis

também podem ser consideradas como análises sobre o mercado imobiliário desenvolvido no

âmbito da microeconômica, utilizando métodos próprios da Engenharia de Avaliações e

também técnicas econométricas tradicionais, como a análise de regressão (GONZÁLEZ,

2002).

Monteiro (2003) o valor do marketing imobiliário é criar tempo, lugar e posse de uma

solução útil. É um trabalho especializado de tratar com o mercado de potenciais investidores

ou utilizadores em favor do produto final da empresa, baseado no entendimento de que a

tarefa dos agentes econômicos envolvidos na concepção das soluções imobiliárias é

determinar as necessidades, desejos, aspirações e exigências de um mercado visado e adaptar

as práticas de construção, promoção e comercialização para satisfazer de forma mais

responsável, efetiva e relacional que as empresas concorrentes. O importante para o

especialista de marketing imobiliário é saber que consoante o nível a que colocar a sua

observação � comportamento, opinião, atitude, motivação e personalidade assim os métodos a

escolher serão diferentes para a construção da base de dados lucrativa. A tecnologia facilita, o

marketing é um jogo de números e uma base de dados vencedora é um novo desafio para o

imobiliário, e neste desafio a probabilidade para uma base de dados lucrativa é de 25 para 1.

A importância do marketing imobiliário é que ele atinge as pessoas que dispõem de

capital para investir em uma moradia, fazendo que a os clientes busquem imobiliárias para

pesquisa de preço e condições de pagamento, a Imobiliária necessita estar localizada em um

ponto de fácil acesso aos clientes, podendo utilizar o marketing para atingi-lo.

31

2.7 Planejamento

Neste tópico será abordado o conceito de planejamento que é a uma das funções de um

administrador, que deve estar comprometido a planejar, coordenar, avaliar e liderar.

O planejamento é um processo continuo e não uma atividade isolada, que deve interagir e

buscar informações que levam a ação completa e atinja os objetivos. �Planejar é sempre um desfio que

existe uma disciplina tática para organizar dados e formular opções viáveis� (COBRA, 2001, p.51).

Robbins, (1990) Planejamento é a determinação antecipada dos objetivos a serem atingidos e

dos meios que serão usados para atingir tais objetivos. É a decisão de que fazer, como fazê-lo e quem

devera fazê-lo. Planejamento é a principal função da Administração, que determina os objetivos, ocorre

a tomada das decisões e são feitas previsões assim se estabelece à estratégia.

Planejamento é uma ação que visa mapear ações prováveis em um futuro não muito distante de

uma organização, não ficando expressa as variáveis. Maximiano (2000) completa o conceito de

planejamento, �Planejamento é o processo de definir objetivos, atividade e recursos�.

Las Casas (2005) �Planejar-se quando há um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de

alcançá-lo. Quando não se pensa no que será feito, há ausência de planejamento. Neste caso, as

atividades são do tipo apagar incêndio�. Para se obter um planejamento é necessário obter as

informações relevantes e buscar ações que permitam observar o rumo dos acontecimentos.

�Planejamento é definido como a análise de informações relevantes do presente e do passado e a

avaliação dos prováveis desenvolvimentos futuros, de forma que um curso de ação seja determinado e

que torne possível à organização atingir os seus objetivos já determinados� (KWASNICKA, 1995).

Robbins (2003) conceitua planejamento como sendo �a definição das metas de uma

organização, o estabelecimento de uma estratégia global para alcançar essas metas e o desenvolvimento

de uma hierarquia de planos abrangente para integrar e coordenar atividades�.O planejamento

de metas deve ter o comprometimento de todos os envolvidos na organização para que

cumpra a meta pré-estabelecida. A importância em planejar é vital, pois organiza recursos para que

se foque os objetivos e os alcance. Uma empresa que não planeja suas ações corre o risco de perder

recursos e vantagens e até chegar à falência.

32

2.8 Planejamento Estratégico

O planejamento estratégico é um tipo de planejamento que foca grandes mudanças e

envolvem toda a organização.

Os profissionais de marketing da empresa devem prosseguir para o marketing tático ou

marketing estratégico, para então estabelecer as ferramentas de marketing que sustentarão o

posicionamento do produto, depois de realizado, deve-se gerar um produto designado, definir seu preço,

distribuí-lo e promovê-lo, este estágio é chamado de implementação (KOTLER, 2001).

Las Casas (2005) conceitua o planejamento estratégico como um objetivo a alcançar,

delineando-se as formas de alcançá-lo, sendo o planejamento do tipo informal e o formal, no caso do

informal não existe nenhuma metodologia especifica a ser usada, já no caso do formal é empregado a

metodologia para alcançar o objetivo. Planejamento estratégico é um processo continuo, isto é muda a

todo instante e algumas destas mudanças podem ser detectadas e sinalizadas antecipadamente.

Robbins (2003) estabelece que o plano estratégico é aquele que se aplica à organização

como um todo, estabelecendo seus objetivos globais e posicionando em termos do ambiente.O

planejamento estratégico normalmente abrange cerca de cinco anos ou mais, sendo o

planejamento de longo prazo, cobrindo uma longa área e lidam menos com as

particularidades.

O planejamento estratégico é conceituado como um processo gerencial que possibilita

ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de

otimização na relação da empresa com o seu ambiente (NOVAIS, 2002).

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

Este trabalho caracterizou-se por utilizar pesquisa descritiva, depoimentos, revisão

bibliográfica e observação participante de campo, sendo o presente trabalho um estudo de

caso no Balneário Açores.

Segundo Lakatos e Marconi (1992, p.62), "a pesquisa pode ser considerada um

procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento

científico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para verdades parciais�.

Gil (1999, p.72) escreve em uma de suas publicações que �o estudo de caso é caracterizado

pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetivos, de maneira a permitir o seu

conhecimento amplo e detalhado�.

Na observação participante, o observador não é apenas um espectador do fato que está sendo

estudado, ele se coloca na posição e ao nível dos outros elementos humanos que compõem o

fenômeno a ser observado (RICHARDSON, 1999, p.261).

Trata-se de pesquisa quantitativos por que foram aplicados questionários, com vinte e

duas perguntas fechadas destinadas aos clientes da imobiliária. Todos os clientes foram

selecionados aleatoriamente, na carteira de clientes da Imobiliária Sônia, ou seja que

efetuaram a compra de um imóvel no Parque Balneário Açores.

O quantitativo, conforme o próprio termo indica, significa quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de informações, assim como também com o emprego de recursos e técnicas estatísticas desde as mais simples, como percentagem, média, moda, mediana e desvio de padrão, até as de uso mais complexo, como coeficiente de correlação, análise de regressão, etc., normalmente utilizados em defesas de teses (OLIVEIRA, 1999, p. 115).

�O método quantitativo, como o próprio nome indica, caracteriza � se pelo emprego

da qualificação tanto na modalidade de coleta de informações, quanto no tratamento delas por

meio de técnicas estatísticas� (RICHARDSON, 1999, p.70).

34

Questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por umas séries ordenadas de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionário ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de preenchido, o pesquisado devolve-o do mesmo modo. A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc., até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e audiovisual: filmes e televisão. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas (LAKATOS e MARCONI. 1991, p.183).

Os dados primários foram coletados por meio de questionários. Foram aplicados

cinqüenta questionários com vinte e duas perguntas fechadas, referentes diversas variavéis.

Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em pose dos

pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender as necessidades específicas da

pesquisa em andamento (BARBETTA, 1999).

Já os dados secundários foram obtidos através da análise da pesquisa bibliográfica, em

diversas fontes. Além de terem sido feitas observações diretas de campo, sendo apontadas em

relatório de estágio, durante o dia a dia vivenciado na empresa, a fim de complementarem as

conclusões da pesquisa. Barbetta (1999) complementa com os dados secundários: são aqueles

que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão

catalogados a disposição dos interessados.

A amostra da pesquisa dos clientes em relação aos questionários foram definida através de uma

população de 400 clientes que a imobiliária vendeu em toda sua existência, foram definidos cinqüenta

questionários que significa 12,5% da população, isto significa que a margem de erro é de 4% o motivo

que levou o acadêmico a definir cinqüenta foi a seguinte formula:

Segundo Spiegel (1994), Toledo e Ovalle (1995) podemos calcular amostra através da

seguinte fórmula:

n = σ².p.q.N/℮²(N-1) + σ².p.q

35

Onde n é o tamanho da amostra; σ² o nível de confiança; p a porcentagem com a qual

fenômeno se verifica; q a porcentagem complementar; N o tamanho da população e ℮² o erro

máximo permitido.

Levando-se em conta uma população de 400 pessoas, clientes da Imobiliária Sônia,

durante seu período de existência, um nível de confiança de noventa e cinco por cento e um

erro máximo de treze virgula vinte e três por cento, obtém-se uma amostra de

aproximadamente cinqüenta pessoas, o que comprova a validade estatística dessa pesquisa, a

qual possui uma amostra real de cinqüenta pessoas. Os questionários foram colhidos durante

os meses de junho, julho e agosto de 2005.

�Amostra aleatoriamente simples, cada membro da população em questão tem chances

iguais de ser selecionado� (BOONE e KURTZ, 1998, p.142).

�População é o conjunto de elementos que possuem determinadas características,

como por exemplo, o conjunto de indivíduos que trabalham em um mesmo lugar�

(RICHARDSON, 1999, p.189).

Boone e Kurtz complementam que grupo total que o pesquisador deseja estudar é chamado

de população ou universo, a população definida é de todos os clientes da Imobiliária Sônia que

adquiriram imóveis no Parque Balneário Açores (BOONE e KURTZ, 1998, p.157).

A pesquisa procura estabelecer generalizações a partir de observações em grupos ou

conjuntos de indivíduos chamados de �população� ou �universo� (CREVO e BERVIAN, 1996,

p.52).

Os elementos de pesquisa são compostos pelo grupo de pessoas que são objetos de

estudos e representam características comuns e de interligação (LAKATOS e MARCONI.

1992).

A abordagem qualitativa são os depoimentos aplicados aos clientes e moradores do

Balneário Açores. Segundo Godoy (1995) a abordagem qualitativa que envolve a obtenção de

dados predominantemente descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos, através

do contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os

fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação que está sendo estudada.

Quanto aos depoimentos foram colhidos sete depoimentos de pessoas que de alguma

forma contribuíram para o crescimento do balneário, sendo investidores, moradores e

comerciantes.

36

Depoimento é a forma de coleta de informações particulares de uma determinada pessoa,

sobre o assunto pesquisado.A coleta de dados referentes ao depoimento será através de um dialogo

aplicado com os clientes da imobiliária Sônia.

Considerando a coleta de depoimentos, o número definido foi de sete depoimentos,

considerando que a população do Balneário Açores é flutuante, isto é varia durante o ano e também por

haver poucos residentes fixos. Os depoimentos foram coletados durante o mês de agosto de 2005 O

depoimento foi dado por pessoas que de certa forma contribuíram para o desenvolvimento do

Parque Balneário Açores, sendo clientes residentes ou visitantes.

Os dados coletados foram analisados e relacionados entre si. Sempre que possível,

foram tabulados estatisticamente, de acordo com a abordagem quantitativa-qualitativa

proposta nesta pesquisa, os dados foram submetidos a analise descritiva, em percentuais e em

gráficos no Excel e transcrição de depoimentos.

A analise dos percentuais obtidos no questionário e os resultados foram confrontados

com a fundamentação teórica apresentada anteriormente.

As etapas seguidas pelo acadêmico durante toda a pesquisa para obtenção do perfil

psicográfico.

1º Etapa � Elaboração do questionário com base em diversas variaveis.

2º Etapa � Definição da População foi de acordo com o total dos clientes que

efetuaram aquisições dentro do Balneário Açores através dos serviços prestados pela

Imobiliária Sônia.

3º Etapa � A definição da Amostra foi delimitada por 12,5% devido a formula

anterior.

4º Etapa � Aplicação do questionário foi efetuada aleatoriamente dentro do

estabelecimento da Imobiliária Sônia com o requisito principal de ter feito uma aquisição

dentro do Balneário Açores desde da origem da Imobiliária Sônia.

5º Etapa � Tabulação dos questionários foi efetuada dentro do programa Excel que faz

parte do pacote Office do Windows.

6º Etapa � Inicio dos depoimentos através da pesquisa participativa, os depoimentos

foram colhidos de pessoas que de alguma forma contribuíram para o desenvolvimento do

loteamento, além de visitantes e investidores.

37

7º Etapa � Análise dos resultados foi elaborada com base na tabulação que foram

confrontados com os dados da fundamentação teórica

8º Etapa � Elaboração dos gráficos foram utilizados as ferramentas do programa

Excel.

9º Etapa � Confrontação teórica dos gráficos se teve em conjunto com as analises dos

resultados obtidos da referente pesquisa, quanti-qualitativa.

38

4 EMPRESA

4.1 Imobiliária

A imobiliária é uma organização que administra os bens de terceiros, recebendo uma

remuneração com base no valor do bem, a prestação de serviço se faz desde cadastrar o imóvel,

intermediar a negociação e dar à entrada nos documentos pertinentes a mudança de posse do imóvel.

As imobiliárias têm como �produto� a prestação de serviços: a administração e venda de

imóveis dentro de um determinado bairro ou região, sendo o conceito mais apropriado o de

serviço.(ALMEIDA, 2001, p.26).

Os profissionais corretores de imóveis mantêm com as imobiliárias uma relação de caráter

autônomo, recebendo comissões sobre a venda, no entanto a administração da imobiliária não necessita

ser um corretor.

A profissão de Corretor de Imóveis foi regulamentada pela Lei nº 6530 de 12/05/1978 e pelo

Decreto Lei 81871 de 29/06/1978 sendo:

Art.1º - O exercício da profissão de Corretor de Imóveis em todo o território nacional somente

será permitido:

I � Ao possuidor do Título de Técnico em Transações Imobiliária, inscrito no Conselho

Regional de Corretores de Imóveis.

De acordo com o Decreto nº 81.871, de 29/06/1978, art. 2º, �compete ao corretor de imóveis

exercer a intermediação na compra, venda, permuta e locação de imóveis e opinar quanto �a

comercialização imobiliária�.

Azevedo (1997) �o corretor de imóveis tem a função de intermediar, ou seja,

aproximar o cliente interno (empresário imobiliário, construtor ou vendedor do imóvel) e o

cliente externo (comprador potencial) a um objetivo comum�, o imóvel, conforme mostra a

figura 1 na próxima página.

39

Figura 1 � O fluxo dos agentes imobiliários

Fonte:Azevedo (1997).

Azevedo (1997) explica o quadro do ponto de vista jurídico, o intermediador

imobiliário começa o seu trabalho ao assinar um Contrato de Prestação de Serviços tanto para

vendas como para alugueis. �Com esta assinatura, cria-se um vínculo jurídico entre o corretor

de imóveis e o cliente interno, provando assim, a participação do intermediador na venda do

produto imobiliário e conseqüentemente, garantindo os direitos de exclusividade de venda e

de cobrança da comissão ao término da transação imobiliária�.

Segundo RAPOSO (1995) cita, "é ilegal trabalhar sem o Contrato de Prestação de

Serviços, conforme estabelecem, expressamente, o item VI do artigo 16 da Lei n° 6.530, de

12.05.78; o artigo 1° da Resolução n° 5 do COFECI (Conselho Federal de Corretores de

Imóveis), de 09.09.78; e ainda, o inciso IX do artigo 4° da Resolução n° 326 do COFECI, de

25.06.92 (Código de Ética)". Com este contrato concluído, o corretor de imóveis terá

permissão legal de anunciar o imóvel, de contactar e recepcionar clientes externos potenciais.

Explicada a parte inicial do processo de intermediação de uma venda imobiliária, são

identificadas uma série de atividades que podem ser descritas da seguinte maneira:

Ao receber um suposto pretendente à aquisição do imóvel, o intermediador deverá

fazer uma triagem junto ao comprador, como saber o tipo de imóvel desejado, preço,

localização, quando deseja obter o imóvel, etc. Depois disto, escolhe-se na pasta de estoque

de ofertas (pasta usada pelos corretores para arquivar as fichas de cada imóvel à venda) o

imóvel que esteja mais próximo de satisfazer os anseios do interessado. Caso o imóvel esteja

disponível, propõe-se uma visita para a demonstração dos aspectos físicos, acabamento,

equipamentos e materiais usados na construção, bem como do plano diretor para viabilizar a

viabilidade do imóvel em questão (AZEVEDO, 1997).

40

Despertado o interesse do cliente externo, passa-se para a fase de negociação, onde são

discutidas a modalidade do negócio (se à vista ou a prazo) e a disponibilidade financeira do

comprador, podendo ser efetuado um financiamento ou até parcelamento em longo prazo.

Decidindo o cliente externo pela realização do negócio, o corretor deverá aproximá-lo

ao cliente interno para preparar a documentação apropriada para o fechamento do negócio.

Do ponto de vista jurídico, o trabalho do corretor de imóveis está concluído com o

recebimento do sinal de negócio, mais conhecido como arras (em vendas financiadas ou a

prazo) ou a totalidade do valor combinado. Entretanto, sobre o ponto de vista profissional, o

trabalho de qualquer prestador de serviços só acaba quando não há mais nada à fazer em

relação ao negócio, ou seja, o corretor de imóveis deverá acompanhar todos os passos da

transação imobiliária até que o nome do cliente externo esteja assentado no Cartório de

Registro de Imóveis. Cada uma destas atividades pode ser objeto de treinamento e

recomendações específicas sobre a melhor maneira de proceder diante de uma venda

imobiliária., sendo o corretor de imóveis responsável.

A imobiliária é a empresa de construção civil; que comercializa bens imóveis (lotes de

terreno, edifícios, casa para habitação, áreas comerciais e áreas industriais). É de obrigação de

um corretor administrar o imóvel alugado, vender, avaliar e também intermediar as negociações

e agir de acordo com a ética profissional.

O imóvel é um bem de moradia que é concebido pelo processo produtivo de uma

construtora, a sua distribuição ao mercado é intermediada pela imobiliária que exerce o papel de

parceira (ALMEIDA, 2001, p.46).

Aluguel é cessão ou aquisição de um objeto ou serviço por tempo e preço determinado, o

forte de aluguel em Florianópolis é na estação verão em que as praias se tornam o centro de

turistas o todo o Brasil.

Para avaliar o corretor necessita de um conhecimento do mercado imobiliário da região

onde o imóvel esta localizado, ser haver construções, conhecer o custo do metro quadrado

construído e a viabilidade de construção no terreno.

A estimativa do preço de imóveis também podem ser consideradas como análises

sobre o mercado imobiliário desenvolvido no âmbito da microeconômica, utilizando métodos

próprios da Engenharia de Avaliações e também técnicas econométricas tradicionais, como a

análise de regressão (GONZÁLEZ, 2002).

41

�A avaliação de imóveis consiste na determinação do valor de mercado de um imóvel,

entendido como o preço mais provável que este imóvel atingiria em uma transação normal, de

acordo com suas características e com as condições do mercado naquele momento�

(MICHAEL, 2000, p.21).

A função principal de uma avaliação é assegurar o valor de algum tipo de imóvel sob

um determinado conjunto de condições. Os valores das propriedades variam

consideravelmente de um local para outro, necessitando o avaliador ter experiência quanto aos

valores da área na qual o imóvel esta sendo avaliado (GONZÁLEZ, 2002).

A remuneração imobiliária é o retorno financeiro que o corretor de imóveis recebe

pelos serviços prestados como intermediador da transação imobiliária.

É muito comum neste ramo, o uso equivocado da palavra comissão para definir este

retorno, porém deve-se deixar bem claro que o corretor de imóveis, por ser um profissional

liberal (Diário Oficial de 09 de julho de 1986, portaria n.º3.245 de 08 de julho de 1986), não

cobra comissões e sim honorários. No atual Código de Processo Civil, no seu artigo 275, letra

�m�, está prevista o rito sumaríssimo para a cobrança de honorários de profissões liberais.

Os valores a que faz jus o CI pela execução de seus serviços profissionais de

corretagem são fixados pelos órgãos competentes como CRECI, através de tabelas que

estipulam os percentuais dos honorários que aumentam conforme a localização.

A remuneração imobiliária é significativa perante os outros custos de construção, mas

há de lembrar que a discussão até agora, mostrou o quanto potencialmente há de trabalho até o

final da concretização da intermediação e quanta informação poderia ser gerada neste

processo. Por outro lado, esta é a remuneração para distribuir o produto a partir da unidade

produtiva e deveria ser analisada comparativamente aos custos necessários para suprir os

materiais e insumos para dentro das empresas.

TRAVASSOS (1991) relata que além dos itens relacionados acima, o corretor de

imóveis necessita estar permanentemente atualizado sobre os acontecimentos nacionais e

mundiais importantes, pois o mesmo precisa possuir cultura geral suficiente para manter um

diálogo adequado com clientes que possuam formação, educação e posição social

diferenciados.

42

4.2 Histórico da Imobiliária

A Imobiliária teve inicio após a crise do governo Collor no ano de mil novecentos e

noventa e dois que contribuiu para extinção da loja Célia Modas situada no Bairro Estreito de

Florianópolis que tinha como proprietária a Sra Sônia Maritza Rosa, que por necessidades

financeiras estabeleceu a sua residência no Parque Balneário Açores em mil novecentos e

noventa e dois.

Iniciou então um processo de venda de peixes para o sustento da família que durou por

seis meses, não havendo rentabilidade suficiente partiu para a venda de lotes residenciais.

O primeiro escritório se estabeleceu em uma área de serviço da própria residência da

família, com o investimento na capacitação e na formação profissional, com esforço e

dedicação Sra. Sônia Maritza Rosa se tornou líder no mercado imobiliário do Balneário

Açores e em dois mil e um mudou-se de endereço, tornando a sua antiga residência de uso

exclusivo da Imobiliária Sônia.

A Imobiliária Sônia é uma empresa familiar, isto é foi fundada e administrada até o

presente apenas por familiares da proprietária.

O mercado de atuação da imobiliária Sônia é sul da ilha de Santa Catarina, onde foram

ofertados os seguintes imóveis:

- Em média 25 terrenos sendo ofertados ao longo do histórico da imobiliária.

- Em média 12 apartamentos ofertados a partir do ano 2000.

- Em média 16 casas ofertadas ao longo do histórico da imobiliária.

A imobiliária passou por algumas reestruturações, como a mudança de endereço para

a avenida principal do Balneário Açores e também a construção de uma nova sede, sempre

visando um melhor atendimento em todos aspectos ao cliente.

A nova sede da imobiliária Sônia inaugurada em novembro de dois mil e quatro, conta

com três mesas para atendimento de clientes, sala de reuniões, área de recepção com tv, área

de churrasqueira, jardim interno, área de recreação, barzinho, lavabo, área de estacionamento

com seis vagas exclusivas para clientes, cozinha, a fachada da Imobiliária apresenta um mapa

do loteamento com iluminação para uso comum dos visitantes e moradores.

43

Alguns investimentos como criação de home-page, publicações em jornais da região

entre outros, foram responsáveis pela melhoria gradativa nas vendas.

A imobiliária possui uma única sede, recém construída, com uma área de cem metros

quadrados construídos. Possui estacionamento para seis carros e área de recreação para

crianças.

Atualmente a Imobiliária Sônia situa-se em um ponto estratégico para a captação de

novos clientes na avenida principal João Belarmino da Silva do Parque Balneário Açores.

É uma empresa familiar que surgiu pela necessidade pessoal da proprietária em buscar

uma profissão na localidade onde residia.

Conta com dois colaboradores, sendo um a proprietária, e o outro seu filho. Ambos

possuem qualificação necessária para o exercício da profissão. A proprietária possui o registro

de Corretores de Imóveis (CRECI) há 13 anos, trabalha com ramo imobiliário há 15 anos,

além de ser uma investidora do mercado de imóveis.

A missão e a visão da Imobiliária Sônia fazem parte dos dados primários da referente

pesquisa do acadêmico.

4.3 Missão

A missão da Imobiliária é entender, atender e encantar o cliente, prestando um serviço

de vendas e aluguel com competência e responsabilidade, fazendo com que ambas as partes se

sintam seguras e satisfeitas na negociação.

4.4 Visão

A Imobiliária tem como visão a satisfação total do cliente, respeitando a

sustentabilidade social do ambiente local.

44

5 SETOR IMOBILIÁRIO

5.1 Mercado de Florianópolis

Florianópolis conta com o principal aeroporto do Estado, o Hercílio Luz, que desde

mil novecentos e oitenta e nove opera vôos internacionais. Tem na ponte Hercílio Luz,

construída em mil novecentos e vinte e seis, o seu cartão postal. A cidade possui 386.913 mil

habitantes, distribuídos na ilha e no continente IBGE (2005).

A capital do estado de Santa Catarina conta com uma densidade demográfica de 783,5

hab/km², sendo considerada, pela ONU, em mil novecentos e noventa e oito, como a melhor

capital do país em qualidade de vida, um dos fatores é que a cidade é turística e possui atrativos

para o bem estar (CAMPOS, 2004, p. 95).

QUADRO 3 � Número de Empresas do Ramo em Florianópolis.

Florianópolis - SC

Empresas 2001 Nº empresas

Construção. 613

Atividades imobiliárias, aluguéis e serviços prestados às empresas. 4.717

FONTE: IBGE, 2001.

No quadro acima se percebe que Florianópolis em dois mil e um possuía seiscentos e treze

empresas do setor de construção civil. No ramo imobiliário tínhamos quatro mil e setecentos e

dezessete empresas que vendiam, alugavam ou prestavam outros serviços relacionados a imóveis.

(IBGE, 2000).

Ressalta Campos (1985) que para melhor compreensão dessa expansão imobiliária dos

anos 70 em Florianópolis, mister se faz uma análise da questão sob dois aspectos, de grande

importância, e que em muito contribuíram com o �boom� da construção civil nesse período:

45

Conforme Campos (2004) O crescimento populacional aliado com o alto índice de

natalidade local, Florianópolis ainda contava com um centro universitário e administrativo do

Estado, com grandes atrativos naturais e turísticos, o que atraia muitas pessoas de outras

localidades para, aqui, fixarem suas residências. As rendas dos comerciantes, além dos bons

níveis salariais dos funcionários públicos, e o fato do potencial turístico de Florianópolis, que

embora ainda em sua fase embrionária nesse período, já colaborava com o fortalecimento do

comércio local.

O município de Florianópolis, capital do Estado de Santa Catarina, com área de 451,0 kilometros, [...].Delimita-se, �a oeste do município de São José e a leste com o Oceano. A área do município está dividida em duas porções de terra, a maior na Ilha de Santa Catarina, com 438,9 kilometros quadrados, representando 97% de seu território, e outra porção, em área continental, com 12,1 kilometros quadrados, separado da ilha por um estreito de, aproximadamente, quinhentos metros de largura, formado pelas baías Norte e Sul. [...].À parte da ilha mede cinqüenta e quatro kilometros no sentido norte-sul e duzentos e dezoito kilometros no sentido leste-oeste e esta ligada ao continente através de três pontes, a Ponte Hercílio Luz, a Ponte Colombo Sales e Ponte Pedro Ivo Campos (CAMPOS, 2004, p.73).

Ainda Campo (2004) relata que em relação a investimento na construção civil,

principalmente na área habitacional, não se pode deixar de salientar o ponto �chave� da

questão, na década de sessenta, que foi a criação do Sistema Financeiro da Habitação, pois

havia a necessidade de alguma fonte financiadora de recursos para tais empreendimentos; o

desenvolvimento e o crescimento da construção de edifícios, principalmente residenciais, em

Florianópolis, muito se deve ao Sistema Financeiro da Habitação e ao próprio Governo

Federal, que incentivava essa indústria, como é o caso da Lei nº 4.864, de 29 de novembro de

1965, que foi criada como medida de estímulo à indústria de construção civil, controlando a

forma e os reajustes das prestações desse tipo de financiamento.

A economia do município de Florianópolis destaca-se o setor de terciário, com a prestação de serviço e o comércio, que abrangem 83,87 % dos contribuintes, arrecadando 93,52% de ICMS e 99,46% do ISS; as industrias são praticamente inexpressíveis dentro do município, que conta com a segunda maior população e a mais alta renda do estado de Santa Catarina, embora apresente deficiências na área social. (IBGE, 2000).

46

No quadro abaixo os dados da atuação das empresas do município por ramo de atividade,

envolvendo a porcentagem de arrecadação por setores da cidade de Florianópolis.

QUADRO 4 � Arrecadação dos Setores de Florianópolis.

Atividade N° contribuintes % % arrecadação ICMS % arrecadação ISS

Indústria 179 6,58 6,43 0,39

Comércio 1.681 61,81 27, 86 14,72

Serviços 600 22,06 65,66 84,74

Outros 259 9,52 0,05 0,35

TOTAL 2.719 100,00 100,00 100,00

Fonte: IBGE - SC/ 2000.

Analisando o quadro acima notamos que Florianópolis possui a maioria empresas voltadas para

o ramo de atividade comercial, se destaca o ramo prestador de serviço.

Conforme dados do IPUF (1998), o clima do município é definido como mesotérmico úmido,

sem estação seca definida e verões quentes, situado na zona intermediária subtropical, grupo

mesotérmico úmido com chuvas bem distribuídas ao longo do ano, contribuindo com altas

temperaturas, apropriado visitar as belas praias da ilha.

Atualmente a cidade de Florianópolis se consolida como um pólo turístico do Estado é

considerado uma das capitais com a melhor qualidade de vida do país. Sua economia está

calçada basicamente no setor terciário, como a prestação de serviços, o turismo, o comércio, e

na construção civil (CAMPOS, 2004, p.80).

Partindo do pressuposto que o fenômeno turístico, por sua natureza, caracteriza-se por

compor-se de um aglomerado de elementos (hospedagem, alimentação, entretenimentos, lazer

etc.) que se estruturam no entorno dos recursos naturais ou histórico-culturais, o conceito de

pólos turísticos pode ser entendido como um recurso metodológico para o desenvolvimento

de processos de planejamento turístico (PETROCCHI, 2001).

47

De acordo com �Turismo é a soma das operações, principalmente de natureza

econômica, que estão diretamente relacionadas com a entrada, permanência e deslocamento

de estrangeiros para dentro e para fora de um país, cidade ou região� (WAHAB, 1991, p. 23).

5.2 Construtora

Conforme Campos (1985) no que diz respeito ao setor habitacional, com impulso do

Sistema Financeiro da Habitação, o brasileiro começou a ter o sonho da casa própria. Com os

fartos recursos gerados pelo Sistema Financeiro Habitacional brasileiro, houve um grande

impulso em toda a economia regional, principalmente nesse setor de construção civil. A

industria de uma imobiliária é a construtora, isto é ela produz o produto que será comercializado e

ambas fazem parte do setor de construção civil.

�A construtora desenvolve o processo produtivo do bem de moradia, o que classifica como

indústria; porém a venda é de responsabilidade exclusiva da imobiliária, cuja natureza é empresarial

é a prestação de serviço� (ALMEIDA, 2001, p.16).

Conceito de produção assume os consumidores darão preferência aos produtos que

estiverem amplamente disponíveis e com baixo custo, a empresa que é voltada para a

produção deve ter o foco na elevada distribuição do produto. (KOTLER, 1998, p.35).

O imóvel é um bem de habitação que é concebido pelo processo produtivo da

construtora, a sua distribuição ao mercado é intermediada pela imobiliária que exerce o papel

de parceira (ALMEIDA, 2001, p.46).

O custo unitário básico é calculado com base nos custos de materiais e mão de obra de

uma determinada região, variando de localidade para localidade o custo varia de acordo com

os recursos dos materiais utilizados na produção.

As construtoras utilizam o CUB para delimitar o investimento na construção, tendo

uma base dos custos de produção, a margem de lucro e também o preço do imóvel a ser

vendido.

48

CUB � Custo unitário básico é utilizado como critério para definir, qualificar,

quantificar e precificar as unidades habitacionais. 1

O custo unitário básico é o preço de um metro quadrado construído em uma

determinada região, este custo é avaliado por uns órgãos competentes, que considera o preço

dos materiais e mão de obra para a realização da construção.

O quadro abaixo apresenta o preço do CUB da região de Florianópolis com relação a

número de pavimentos e quantidade de quartos, além de classificar a qualidade da construção.

Quadro 5 � Quadros de comparação do CUB.

UNIDADE AUTÔNOMA COM 2 QUARTOS (R$/m2)

NÚMERO DE ACABAMENTOS

PAVIMENTOS BAIXO NORMAL ALTO

1 1.001,90 1.130,72 1.228,70

4 749,55 866,42 1.031,08

8 719,46 835,31 994,18

12 700,65 821,64 975,19

UNIDADE AUTÔNOMA COM 3 QUARTOS (R$/m2)

NÚMERO DE ACABAMENTOS

PAVIMENTOS BAIXO NORMAL ALTO

1 847,29 953,43 1.045,85

4 664,72 765,31 895,43

8 630,35 733,57 864,79

12 619,45 722,72 853,27

Fonte: SINDUSCON, (2005).

Nota-se que quando a construtora possui um terreno com viabilidade com maior

número de pavimentos, a obra em si terá um custo menor por CUB. Nas unidades

1 Lei 4.864 de 29 novembro de 1965. www.planalto.gov.br/

49

autônomas com dois quartos o preço torna-se mais elevado, já na unidade com três

quartos o custo do CUB é mais baixo. O nível de acabamento é um fator que encarece a

construção.

5.3 Plano diretor

�Demandas de matérias referentes ao abastecimento de uma cidade, como indústria,

mercadorias, serviços, saneamento básico, laser, etc., devem ser planejadas, e a ferramenta, ou

instrumento fundamental, para isso é o Plano Diretor� (TELE, 2004, p.55).

Ainda Tele (2004), para satisfazer e conciliar as várias necessidades da população de

um município, desde habitação, até desenvolvimento industrial, elabora-se uns Planos

Diretores, que determina áreas específicas para cada atividade, o que permite aos cidadãos

disporem de crescimento e desenvolvimento econômico e social e, ao mesmo tempo, não

sofrerem outras conseqüências negativas, típicas do desenvolvimento industrial. Assim, para

que se assegure o desenvolvimento do município e a integridade de seus cidadãos, é

imprescindível que o Plano Diretor seja aplicado com racionalidade e precisão. Nesse sentido,

assim, se manifestou a prefeita Ângela Amin (1988) ‘‘[...] um urbanismo moderno e

ecologicamente correto não pode estar submetido a decisões bombeiras, mas alicerçadas

numa ação de planejamento expressas no Plano Diretor’’ (TELE, 2004, p.55). O plano diretor

é um limitador de construções, definindo as regiões para comércio e residências.

No Parque Balneário Açores o plano diretor define a área que pode ser utilizada para

as construções de edifícios, com no máximo quatro andares, sendo o térreo próprio para as

garagens, o primeiro e segundo andar para os apartamentos e o terceiro andar para as

coberturas.O plano diretor é um limitador de construções de prédios em terrenos que possuem

menos de quatorze metros de frente, as esquinas são valorizadas por terem a viabilidade para

edifícios, mas somente nas primeiras quadras do mar.

O loteamento possui duas áreas bem distintas, a área estritamente residencial

impossibilita a construção de prédios e estabelecimentos comerciais e a área de turismo

exclusiva que possibilita estabelecimentos comerciais e prédios.

50

PLANO DIRETOR DO DISTRITO DO PÂNTANO DO SUL � FLORIANÓPOLIS

O plano diretor do Pântano do Sul estabelece a limitação das áreas divididas para construções

de estabelecimentos comerciais e residenciais, leva-se em conta o número de pavimentos para as

construções de edifícios.

Figura 2 � Plano diretor do distrito do Pântano do Sul.

Fonte: IPUF (1998).

Na figura acima reflete o plano diretor do distrito do Pântano do Sul, observa-se que o

loteamento Parque Balneário Açores apresenta uma faixa em amarelo que representa �área

residencial exclusiva�, que estabelece uma região que é própria para casas com no máximo

dois pavimentos e impossibilita a construção de estabelecimentos comerciais e edifícios.

No quadro a área em verde representa �área verde de lazer�, que impossibilita

qualquer tipo de construção.

Na figura existe uma região em Rosa que limita a �área turística residencial�, que pode

existir tanto a construção casas e edifícios com no máximo quatro andares sendo (pilotis, dois

andares e cobertura).

A �área mista central� que esta em vermelho é uma área livre para casas, edifícios e

estabelecimentos comerciais, nota-se que é a avenida central do loteamento onde esta

localizada a imobiliária Sônia.

O plano diretor tem uma grande importância para a fiscalização de órgãos

governamentais quanto ao tipo de construção, o impacto ambiental e a estrutura do solo para

suportar tais empreendimentos.

51

5.4 Balneário Açores

O Balneário Açores encontra-se geograficamente privilegiado, pois as belezas naturais

fazem da praia um digno paraíso, além de tranqüilidade e segurança, de acordo com a

FATMA a água do mar esta em ótima qualidade para banho em toda extensão de praia, que é

apropriada também para uma boa caminhada.

A infra-estrutura do balneário Açores, em termos de serviços e estabelecimentos

tendem a crescer em conformidade com o crescimento populacional, enquanto bairro de

Florianópolis. A prestação de serviços de segurança 24h contribuiu para a valorização dos

imóveis. Os bares e restaurantes estão limitados por falta de moradores fixos, o mini-mercado

abastece a população do bairro, o local conta ainda com dellivery de pizza e farmácia.

O loteamento Parque Balneário Açores teve seu projeto aprovado em mil novecentos e

setenta e cinco pela PMF, projetado com 805 lotes, sendo que a área de calçamento foi

efetuada na metade do loteamento logo no projeto inicial, o loteamento possui seis áreas

verdes para uso dos moradores, em mil novecentos e noventa e cinco foi efetuado a

construção da sede da SAPA (Associação de Moradores do Parque Balneário Açores), para

uso de eventos e reuniões.

A construção do loteamento se deve a iniciativa da empresa Açores Empreendimentos

Imobiliários que tinha como proprietário o Sr. Ivo Bianchini que juntamente com mais três

sócios idealizaram o loteamento Parque Balneário dos Açores.

O crescimento do Loteamento se deu principalmente após a pavimentação da estrada

que liga o Balneário Açores ao Pântano do Sul, alguns acontecimentos ocorreram para o

crescimento e a valorização um deles foi à iniciativa dos construtores de iniciarem o

investimento em prédios, a implementação de um sistema de água que abastece o loteamento

com baixo custo para o consumidor e a vinda de uma empresa de segurança.

O loteamento é regularizado junto à prefeitura de Florianópolis, apresenta lotes de

metragem acima de 360 metros quadrados e no máximo 760 metros quadrados, áreas

estritamente residenciais e áreas mistas utilizadas tanto para edifícios residências como

comércio em geral.

52

6 RESULTADOS DA PESQUISA

6.1 PERFIL PSICOGRÁFICO

Quanto ao perfil psicográfico um dos objetivos específicos, foi identificado os

seguintes aspectos.

Tabela 1 � Sexo

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEM

Feminino 22 44 % Masculino 28 56 %

Total 50 100 %

Fonte: dados primários (2005).

Sexo

56%

44% MasculinoFeminino

Gráfico 1 - Sexo.


Das 50 pessoas que responderam o questionário, 28 são homens, o que corresponde à

cerca de 56% dos entrevistados.

53

Tabela 2 � Idade

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMMenos de 20 anos 0 0 %21-30 anos 3 6 % 31-40 anos 9 18 % 41-50 anos 19 38 % 51-60 anos 16 32 % Mais de 60 anos 3 6 %

Total 50 100%


Idades

6%

18%

38%

32%

6%

Entre 21 - 30 anosEntre 31 - 40 anosEntre 41 - 50 anosEntre 51 - 60 anosMais que 60 anos

Gráfico 2 - Idade.


Das 50 pessoas que responderam o questionário, 35 possuem idade entre 41 a 60 anos,

o que corresponde à cerca de 70 % dos entrevistados. Essa discrepância refere-se ao valor dos

imóveis no Balneário Açores, as pessoas necessitam ter um capital alto para fazer um

investimento, esse capital leva anos, já que nos primeiros anos de vida as pessoas suprem as

necessidades básicas de alimentação e moradia.

As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas

necessárias para a sua sobrevivência, podemos citar o alimento e o abrigo para sobreviver.

(CHURCHILL e PETER, 2003, p.4).

54

Os imóveis do Balneário Açores por terem um valor elevado, são desejos de bens

específicos isto é as famílias não precisam de uma segunda residência, ela procuram

tranqüilidade e um local a beira mar para passar os finais de semana e férias coletivas.

Os desejos incluem bens e serviços específicos, para satisfazer necessidades e outras

coisas que vão além da sobrevivência, por exemplo, um tipo de produto de luxo, como uma

Ferrari F250. (CHURCHILL e PETER, 2003, p.5).

Tabela 3 � Profissão do Questionado

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMAposentado 3 7 %Do Lar 0 0 % Empresário 12 28 % Estudante 1 2 % Funcionário Público 12 28 % Militar 1 2 % Profissional Liberal 14 33 %

Total 50 100%


Profissão do Entrevistado

28%

2%

28%

2%

33%

7%

Aposentado

Do Lar

Empresário

Estudante

Funcionário Público

Militar

Profissional Liberal

Gráfico 3 � Profissão do questionado.


Das 50 pessoas que responderam o questionário, doze pessoas são Empresários, doze

são Funcionários Públicos e quatorze são Profissionais liberais, o que corresponde à cerca de

89 % dos entrevistados.

55

O município de Florianópolis destaca-se o setor de terciário, com a prestação de serviço e o

comércio, que abrangem; as industrias são praticamente inexpressíveis dentro do município, que conta

com a segunda maior população e a mais alta renda do estado de Santa Catarina.

Atualmente, Florianópolis se consolida como um pólo turístico do Estado é considerado

uma das capitais com a melhor qualidade de vida do país. Sua economia está calçada

basicamente no setor terciário, como a prestação de serviços, o turismo, o comércio, e na

construção civil (CAMPOS, 2004, p.80).

Tabela 4 � Estado civil

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMSolteiros 9 18 %Casados 37 74 % Separados 4 8 %

Total 50 100%


Estado Civil

18%

74%

8%

SolteirosCasadosSeparados

Gráfico 4 � Estado civil.


Podemos perceber que das 50 pessoas que responderam o questionário, 37 pessoas são

casados, que corresponde a 74% do entrevistados.O somatório dos entrevistados separados e

solteiros corresponde a 13 entrevistados, que significa apenas 26%.

56

Tabela 5 � Profissão do Cônjuge

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMAposentado 5 13 %Do Lar 7 19 % Empresário 6 16 % Estudante 1 3 % Funcionário Público 11 30 % Militar 0 0 % Profissional Liberal 7 19 %

Total 37 100%


Profissão do Cônjuge

19%

16%3%29%

0%

19% 13%Aposentado

Do lar

Empresário

Estudante

Funcionário Público

Militar

Profissional Liberal

Gráfico 5 � Profissão do Cônjuge.


Dos 50 entrevistados, 37 são casados, seu Cônjuge em 30% dos casos é funcionário Público,

19% é Profissional Liberal e 19% é Do Lar.

Florianópolis é a capital de Santa Catarina, sendo assim reuni os três poderes, necessitando de

profissionais que atuem como servidores públicos.

O município de Florianópolis destaca-se o setor de terciário, com a prestação de serviço e o

comércio, que abrangem; as industrias são praticamente inexpressíveis dentro do município, que conta

com a segunda maior população e a mais alta renda do estado de Santa Catarina.

Atualmente, Florianópolis se consolida como um pólo turístico do Estado é considerado

uma das capitais com a melhor qualidade de vida do país. Sua economia está calçada

basicamente no setor terciário, como a prestação de serviços, o turismo, o comércio, e na

construção civil (CAMPOS, 2004, p.80).

57

Tabela 6 � Número de Filhos

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMNenhum 11 22 %Apenas um filho 11 22 % Dois filhos 13 26 % Três filhos 11 22 % Mais que três filhos 4 8 %

Total 50 100%


Número de filhos

22%

22%

26%

22%

8%

NenhumUm DoisTrêsMais que Três

Gráfico 6 � Número de filhos.


Das 50 pessoas que responderam o questionário, 11 possuem apenas um filho, 13 dois

filhos e 11 três filhos, o que corresponde à cerca de 70 % dos entrevistados.

Os resultados da questão seis implicam diretamente na construção civil, pois os

números foram muito parecidos, isso quer dizer que existe mercado para apartamentos e casas

de 1 a 3 dormitórios.

58

Tabela 7 � Naturalidade

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMBahia 1 2 %Exterior 2 4 % Mato Grosso do Sul 1 2 % Minas Gerais 1 2 % Paraná 4 8 % Rio de Janeiro 6 12 % Rio Grande do Sul 5 10 % Santa Catarina 27 54 % São Paulo 3 6 %

Total 50 100%


Naturalidade

2%4%2%

8%

12%10%

54%6%

2%

BahiaExteriorMato Grosso do SulMinas GeraisParanáRio de JaneiroRio Grande do SulSanta CatarinaSão Paulo

Gráfico 7 - Naturalidade.


A maioria dos entrevistados é natural do estado de Santa Catarina, o que corresponde a 54%

dos entrevistados.

Essa questão auxilia nas promoções de imóveis da Imobiliária Sônia, que agora tem o

conhecimento de onde vem o seu cliente. O anuncio de promoções pode ser publicado em jornais das

respectivas regiões apresentadas acima. O mercado imobiliário é o município de Florianópolis, que

vem crescendo nos últimos anos, atraindo pessoas de todos os estados brasileiros além de estrangeiros.

�O principal motivo da compra do imóvel no Balneário Açores, veio do� coração �,

pois a magia as belezas naturais encantam todos que passam pelo Balneário Açores, tanto que

59

a minha família gostaria de estabelecer residência fixa o ano todo�. R. G. O. 47 anos,

Comerciante e natural da Argentina.

Tabela 8 � Se natural de Santa Catarina, qual Região?

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMGrande Florianópolis 14 52 %Oeste 4 15 % Planalto Serrano 1 4 % Sul 6 22 % Vale do Itajaí 2 7 %

Total 50 100%


Região

52%

15%

4%

22%

7%

Grande FlorianópolisOestePlanalto SerranoSulVale do Itajaí

Gráfico 8 � Se natural de Santa Catarina, qual região?


Dos 50 entrevistados, 14 são naturais da região da Grande Florianópolis, que

corresponde a 52% dos entrevistados.

60

Tabela 9 � Tempo de Residência em Florianópolis

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMNão Reside 3 6 %Reside a menos de 1 ano 3 6 % Residente de 1 a 2 anos 1 2 % Residente de 3 a 5 anos 1 2 % Residente de 6 a 10 anos 5 10 % Reside a mais de 10 anos 37 74 %

Total 50 100%


Tempo de Residência

6%

10%

74%

2%2%

6%

Não Reside

Residente a menos de 1anoResidente de 1 a 2 anos

Residente de 3 a 5 anos

Residente de 6 a 10 anos

Residente a mais de 10anos

Gráfico 9 � Tempo de residência em Florianópolis.


Aproximadamente 37 entrevistados residem a mais de 10 anos em Florianópolis, que

corresponde a 74% dos entrevistados.

No Balneário Açores a imobiliária atua administrando imóveis para aluguel na

temporada, os clientes que investem em apartamentos e casas, disponibilizam para locação,

obtendo uma renda.

�Sou natural de Porto Alegre, mas moro em Florianópolis desde que me formei, vim

em busca de trabalho e agora amo este lugar onde criei meus filhos e agora meus netos�.J.R.

59 anos, Aposentado, Funcionário Público.

Tabela 10 � Intenção de compra

61

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMFérias 13 26 %Moradia 13 26 % Investimento 24 48 %

Total 50 100%


Razão da Compra

26%

26%

48%FériasMoradiaInvestimento

Gráfico 10 � Intenção de compra.


Das 50 pessoas que responderam o questionário, 24 pessoas compraram acreditando

ser um bom investimento, o que corresponde à cerca de 48 % dos entrevistados.

Com o aumento da demanda o preço dos produtos se torna mais elevado, trazendo

uma valorização gradativa. De acordo com Cobra (1992) demanda é o consumo per capital

multiplicado pela população, o calculo da demanda deve levar em considerar fatores externos,

como ansiedade e tendências.

�Compradores organizacionais demandam bens e serviços que irão ajudá-los a obter

lucros e a satisfazer as necessidades de seus próprios clientes, a sua demanda responde a

mudanças nas varias dimensões do ambiente de marketing� (CHURCHILL e PETER, 2003,

p.181).

62

Tabela 11 � Imóvel adquirido

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMApartamento 17 28 %Casa 16 27 % Loja 0 0 % Terreno 27 45 %

Total 60 100%


Imóveis adquiridos

28%

27%0%

45%ApartamentoCasaLojasTerreno

Gráfico 11 - Imóveis adquiridos.


Das 50 pessoas que responderam o questionário, 27 adquiriram terrenos, o que

corresponde à cerca de 45% dos entrevistados.

O imóvel é um bem de moradia que é concebido pelo processo produtivo da construtora.

A distribuição ao mercado é intermediada pela imobiliária que exerce o papel de parceira.

(ALMEIDA, 2001, p.46).

�A construtora desenvolve o processo produtivo do bem de moradia, o que classifica como

indústria; porém a venda é de responsabilidade exclusiva da imobiliária, cuja natureza é empresarial

é a prestação de serviço�(ALMEIDA, 2001, p.16).

O crescimento do Loteamento se deu principalmente após a pavimentação da estrada

que liga o Balneário ao Pântano do Sul, alguns acontecimentos ocorreram para o crescimento

e a valorização um deles foi à iniciativa dos construtores de iniciarem o investimento em

63

prédios, a implementação de um sistema de água que abastece o loteamento com baixo custo

para o consumidor e a vinda de uma empresa de segurança vinte e quatro horas.

Tabela 12 � Fatores de influência na Escolha do Imóvel

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMBelezas Naturais 25 50 %Infra-estrutura 1 2 % Preço 4 8 % Segurança 1 2 % Tranqüilidade 9 18 % Valorização 10 20 %

Total 50 100%


Fatores de influência na Escolha do imóvel

50%

2%

18%

20%

2%8%

Belezas NaturaisInfra-estruturaPreçoSegurançaTranquilidadeValorização

Gráfico 12 � Fatores de influência na escolha do Imóvel.


Dos 50 entrevistados, 25 acham que as belezas naturais influenciaram diretamente na

compra do imóvel no Parque Balneário Açores, isto significa 50 % dos entrevistados.

O Balneário Açores encontra-se geograficamente privilegiado, pois as belezas naturais

fazem da praia um digno paraíso, além de tranqüilidade e segurança, de acordo com a

FATMA a água do mar esta em ótima qualidade para banho em toda extensão de praia, que é

apropriada também para uma boa caminhada.

O surgimento de organizações que exploram o turismo, isto é se beneficiam da

natureza para prestar um serviço, que tanto envolve a qualidade de vida como a tranqüilidade,

64

uma destas organizações é a imobiliária que aluga imóveis para hospedar famílias que

procuram acima de tudo um lugar para descansar e aproveitar suas férias.

O preço este relacionado com a valorização, pois os consumidores investidores

buscam imóveis abaixo do preço de mercado para investir em algo rentável.

�Preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing

pedem por aquilo que esta sendo oferecido� (CHURCHILL e PETER, 2003, P.4).

�É um ponto imprescindível para o viajante cansado. Sendo um excelente mercado

imobiliário, para as pessoas que desejam capitalizar, mas acima de tudo, um lugar de beleza

singela, que reúne o verde das montanhas, o azul cobalto do mar, e uma areia macia que os

pés desejam pisar. Não há como ignorar esse recanto�. R.K. 33 anos, Empresária e cliente da

Imobiliária Sônia em todas as temporadas.

65

Tabela 13 � Quantidade de Imóveis

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMNenhum 0 0 %Apenas um imóvel 3 6 % Dois imóveis 14 28 % Três imóveis 5 10 % Mais que três imóveis 28 56 %

Total 50 100%


Quantidade de Imóveis

28%

10%

56%

6%0%

Nenhum imóvelApenas um imóvelDois imóveisTrês imóveisMais que três imóveis

Gráfico 13 � Quantidade de imóveis.


Pode-se notar que a compra dos imóveis no Parque Balneário Açores foi um

investimento, já que 47 pessoas possuem mais de dois imóveis, que corresponde a 94% dos

entrevistados, isto é o comprador já possuía imóvel residencial e optou por um investimento

na praia.

O perfil do cliente da Imobiliária Sônia é de pessoas que se desfazem de bens para

comprar imóveis, que tornam investimentos com rentabilidade.

�Investir em Florianópolis se tornou garantia de lucros, a cidade é organizada, possui

estradas conservadas, o meio ambiente esta harmonia com o crescimento espantoso da cidade,

mas acima tudo o povo catarinense sabe como tratar um turista estrangeiro� R.J.C. 54 anos,

aposentado, norte americano.

66

Tabela 14 � Quantidade de Imóveis no Parque Balneário Açores

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMNenhum 1 3 %Apenas um imóvel 33 66 % Dois imóveis 4 9 % Três imóveis 5 11 % Mais que três imóveis 5 11 %

Total 50 100%


Quantidade de imóveis no Parque Balneário Açores

66%

9%

11%11% 3%

Nenhum imóvelApenas um imóvelDois imóveisTrês imóveisMais que três imóveis

Gráfico 14 � Quantidade de Imóveis no Parque Balneário Açores.


Dos 50 entrevistados, 33 adquiriram apenas um imóvel no Parque Balneário Açores,

um fator que exemplifica isso é que os imóveis já possuem um valor elevado, dificultando o

poder de compra da população.

Os clientes da Imobiliária Sônia possuem um alto poder de compra, devido aos seus

altos rendimentos salariais, provenientes de sua profissão. A satisfação nos negócios torna o

cliente fiel aos serviços da Imobiliária Sônia.

"O degradê azul cobalto do mar cristalino, bordado pelas espumas das ondas são o

cartão de visita do Balneário dos Açores. Lugar para o viajante cansado recobrar as energias e

para o investidor atento apostar no produto número um do mercado: qualidade de vida". M.

K. 34 anos, Consultor e Palestrante.

67

Tabela 15 � Condições de pagamento

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMA vista 39 78 %A prazo 10 20 % Permuta de imóvel 1 2 %

Total 50 100%


Forma de pagamento

78%

20%2%

A vistaA prazoPermuta de imóvel

Gráfico 15 � Condições de pagamento.


Dos 50 entrevistados, 39 efetuaram sua compra a vista, isto é já possuíam capital

disponível para investimento, isto representa 78% dos entrevistados. Apenas 20% efetuaram

sua compra a prazo.

Apenas um dos entrevistados efetuou permuta de imóveis, a permuta é a troca de um

imóvel por outro, que corresponde a 2% dos entrevistados.

�Sistema Financeiro Habitacional usa regras de juros durante um longo período com

variação periódica conforme normas estabelecidas pelo banco central, dependendo das

oscilações do mercado, razão pela qual o mutuário habitacional vive uma constante

insegurança quanto às alterações de juros de período em período conforme determina as

regras do contrato habitacional�. C. N. 49 anos, Economista, bancário e investidor do

Balneário Açores.

68

Tabela 16 � Se a prazo, qual a forma.

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMFinanciamento direto 5 50 %Financiamento bancário 5 50 % Empréstimo 0 0 %

Total 10 100%


Forma de pagamento a prazo

50%50%

0%

Financiamento diretoFinanciamento bancárioEmpréstimo

Gráfico 16 � Se a prazo, qual a forma.


Pode-se notar que o financiamento direto e o financiamento bancário se dividem entre

os entrevistados, isto ocorre por que as construtoras da região não tem um financiamento

próprio, mas como se pode analisar que as construtoras financiaram apenas 5 imóveis.

O financiamento bancário foi utilizado por apenas 5 entrevistados, isto ocorreu devido

a Imobiliária ter feito uma parceria com o Sistema Financeiro de Habitação, a imobiliária

divulgou e indicou os financiamentos para as pessoas que desejavam obter um capital, com

baixo juro.

O que acontece normalmente é que a valorização dos imóveis no Balneário Açores

acaba sendo maior do que a soma dos juros pagos nos financiamentos, tornando a compra

viável.

69

Tabela 17 � Deficiência comercial no Balneário Açores

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMBanco 15 30 %Bares e Restaurantes 10 20 % Farmácia 6 12 % Lavanderia 1 2 % Locadora 1 2 % Mercado/Padaria/Açougue 9 18 % Nenhum Estabelecimento 1 2 % Posto de Gasolina 6 12 % Posto Policial 1 2 %

Total 50 100%


Deficiência Comercial

30%

20%12%

2%

18%

2%

12%2%

2%

Banco

Bares e Restaurantes

Farmácia

Lavanderia

Locadora

Mercado/Padaria/Açougue

Nenhum Estabelecimento

Posto de Gasolina

Posto Policial

Gráfico 17 � Deficiência comercial no Balneário Açores.


Das 50 pessoas que responderam o questionário, 15 acha que o serviço bancário

completo as necessidades comerciais do Balneário Açores, esse fator corresponde à cerca de

30% dos entrevistados.

Dos 50 entrevistados, apenas 10 entrevistados acham que o Balneário Açores tem uma

deficiência quanto a bares e restaurantes, que corresponde a 20 % da população da amostra.

A infra-estrutura do balneário Açores, em termos de serviços e estabelecimentos

tendem a crescer em conformidade com o crescimento populacional, enquanto bairro de

70

Florianópolis. A prestação de serviços de segurança 24h contribuiu para a valorização dos

imóveis.

Os bares e restaurantes estão limitados por falta de moradores fixos, o mini-mercado

abastece a população do bairro, o local conta ainda com dellivery de pizza e farmácia.

Tabela 18 � Primeiro contato com a Imobiliária Sônia

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMAnuncio 6 12 %Indicação 18 36 % Internet (E-mail) 0 0 % Comunicação Visual 26 52 %

Total 50 100%


Primeiro Contato com a Imobiliária Sônia

12%

36%

0%

52%

Anuncio

Indicação

Internet (e-mail)

ComunicaçãoVisual

Gráfico 18 � Primeiro contato com a Imobiliária Sônia.


Dos 50 entrevistados, 26 tiveram o primeiro contato com a Imobiliária Sônia através da

comunicação visual, que corresponde a 52% dos entrevistados.

A Imobiliária atuando de forma honesta e satisfazendo os clientes, faz com que os clientes

sejam seus maiores colaboradores, indicando os serviços prestados pela Imobiliária

Sônia.Indicação é a forma de se passar experiências para o meio social, atraindo novos

clientes para os serviços ou produtos de uma determinada empresa.

71

Tabela 19 � Satisfação quanto ao atendimento da Imobiliária Sônia

OPÇÕES Nº DE RESPOSTAS PORCENTAGEMExcelente 40 80 %Ótimo 7 14 % Bom 2 4 % Regular 1 2 % Ruim 0 0 %

Total 50 100%


Satisfação quanto ao atendimento

80%

14% 4% 2%0% Excelente

OtimoBomRegularRuim

Gráfico 19 � Satisfação quanto ao atendimento da Imobiliária Sônia.


Dos 50 entrevistados, 40 considera o atendimento na Imobiliária Sônia excelente.

A proprietária atende os clientes diretamente dando uma maior importância e

valorizando cada cliente como se fosse único.

O atendimento aos clientes estrangeiros é personalizado, a imobiliária Sônia possui

um funcionário que traduz a língua espanhola e Inglesa.

A imobiliária passou por algumas reestruturações, como a mudança de endereço para

a avenida principal do Balneário Açores e também a construção de uma nova sede, sempre

visando um melhor atendimento em todos aspectos ao cliente.

72

Tabela 20 � Agilidade nos processos administrativos da Imobiliária Sônia


Total 50 100%


Agilidade nos Processos Administrativos

80%

14% 6% ExcelenteOtimoBomRegularRuim

Gráfico 20 � Agilidade nos processos administrativos da Imobiliária Sônia.


Dos 50 entrevistados, 40 consideram a Imobiliária Sônia ágil nos processos

administrativos. A agilidade nos processos administrativos se deve a experiência da

proprietária em tramites referentes à mudança de propriedade do imóvel, possui uma parceria

com o Cartório Silva Jardim.

73

Tabela 21 �Estrutura física da Imobiliária Sônia


Total 50 100%


Estrutura Física

78%

14%8% Excelente

OtimoBomRegularRuim

Gráfico 21 � Estrutura Física da Imobiliária Sônia


Dos 50 entrevistados, 39 consideram a estrutura física da Imobiliária Sônia Excelente,

que corresponde a 78% dos entrevistados.

�A Imobiliária na avenida principal do Balneário Açores sempre foi o meu maior

sonho profissional, hoje eu trato a Imobiliária como sendo a minha obra de arte�. S. M. R. 46

anos, Proprietária da Imobiliária Sônia.

A estrutura física da imobiliária Sônia conta com:

* Três mesas para atendimento de clientes.

* Sala de reuniões.

* Área de recepção com tv.

* Área de churrasqueira.

74

* Jardim interno.

* Área de recreação.

* Barzinho com café expresso, bolachas, água, cachaça e balas.

* Lavabo.

* Área de estacionamento com seis vagas exclusivas para clientes.

* Cozinha.

* A fachada da Imobiliária apresenta um mapa do loteamento com iluminação para uso

comum dos visitantes, moradores e também para serviços de entrega.

A localização da Imobiliária Sônia é privilegiada, o acesso é na avenida principal do

loteamento Parque Balneário Açores, sendo que a entrada principal possui uma rampa para

uso de deficientes (paraplégico), é sua calçada esta adaptada para guia de cegos, todas essas

normas foram estabelecidas pela Prefeitura Municipal de Florianópolis.

75

Tabela 22 �Horário de trabalho da Imobiliária Sônia


Total 50 100%


Horário de trabalho

86%

6%6%2% Excelente

Otimo

Bom

Regular

Ruim

Gráfico 22 � Horário de trabalho da Imobiliária Sônia.


Dos 50 entrevistados, 43 consideram o horário de trabalho da Imobiliária Sônia

Excelente, que corresponde a 86% dos entrevistados.

O horário de trabalho da Imobiliária Sônia é flexível, isto atende o cliente na hora que

desejar. Nos serviços de aluguel para a temporada, a Imobiliária Sônia atende os seus clientes

24 horas, pois muitos chegam de viajem nos horários noturnos.

�A vantagem da Imobiliária Sônia sobre seus concorrentes, é que todos os dias as

portas estão abertas para o cliente, incluindo todos os finais de semana é feriados� D. E.I. 29

anos, auxiliar administrativa.

76

6.1 CONCLUSÕES DO PERFIL PSICOGRÁFICO

Foram identificados os seguintes aspectos com relação à pesquisa do perfil

psicográfico dos clientes da Imobiliária Sônia. O perfil dos clientes foi definido através dos

cinqüenta questionários respondidos, todos os clientes responderam o questionário.

Após análise dos resultados obtidos com a pesquisa, formamos o seguinte perfil dos

clientes.

• Os clientes em sua maioria possuem em média entre 41 a 60 anos.

• São casados.

• Possuem de um a três filhos.

• Em sua maioria são profissionais liberais, públicos ou empresários.

• Casados com profissionais públicos, liberais ou �donas de casa�.

• Mais da metade é natural do estado de Santa Catarina, especificadamente da

região da Grande Florianópolis.

• Residem a mais de dez anos em Florianópolis.

• Motivados em sua maioria pela possibilidade de ganhos através de

investimentos no ramo imobiliário.

• Adquiriram terrenos, apartamentos e casas.

• Sendo influenciados principalmente pelas belezas naturais do Balneário

Açores.

• Em média já possuíam mais de três imóveis

• Possuindo no Balneário Açores apenas um.

• A forma de pagamento mais utilizada foi à vista.

• Poucos clientes optaram por pagamento a prazo, onde exatamente a metade

optou por Financiamento bancário e direto com a construtora.

77

Baseado na pesquisa e no conhecimento prático adquirido através do estágio na

Imobiliária, pode-se perceber que normalmente os clientes que investem no Balneário Açores

são pessoas com excelente poder aquisitivo, alto padrão cultural, exigente em relação à

qualidade de vida, são investidores, estão próximos da aposentadoria e procuram um lugar

para descansar e curtir as férias.

De acordo com o perfil psicográfico dos clientes da Imobiliária, percebe-se que quase

a totalidade dos clientes atendidos pela imobiliária está totalmente satisfeita quanto aos seus

serviços, já que a imobiliária possui parceiros, como por exemplo, o cartório, bancos,

restaurantes, além de se preocupar com o conforto e a satisfação dos clientes. Nota-se que a

Imobiliária Sônia não se tornou líder no mercado local por acaso, as ações e as competências

vem caminhando para uma evolução no gerenciamento das oportunidades locais.

7 RESULTADOS DA APLICAÇÃO

7.1 Plano de Marketing

Neste tópico será abordado o conceito Planejamento de Marketing, também chamado de

Plano de Marketing ou até Planejamento Mercadológico, que é o planejamento destinado ao Mix

de Marketing.

O planejamento na área de marketing deve ser uma etapa constante dentro do ciclo de

experiência da organização, fazendo com cada paço seja previamente avaliado.�O

planejamento mercadológico é um desenvolvimento sistemático de ações programadas a

atingir os objetivos da empresa através de análise, avaliação e seleção de melhores

oportunidades� (COBRA, 1992, p.87).

�No Planejamento de marketing é um conjunto de atividades que envolvem desde a

escolha correta do produto até a fase em que ele chegará às mãos do consumidor�

(ALMEIDA, 2001, p.33).

O planejamento de marketing consiste em quatro etapas: análise das oportunidades de

mercado; desenvolvimento de estratégias de marketing; planejamentos de programas de

marketing, que envolva o composto de marketing, implemento e controle do esforço de

marketing (KOTLER, 1998, p.105).

De acordo com Manzo (1996) Um bom plano de marketing deve incluir todos os

elementos necessários para ter o sucesso nas vendas, pois um dos objetivos é produzir vendas,

obtendo lucro. �Planejamento de marketing compreende buscar o equilíbrio entre as

atividades que vão situar os objetivos visados dentro de uma possibilidade de realização�.

(MANZO, 1996).

Para Las Casas (2005) Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do

composto de marketing em conjunto com o plano estratégico da organização. É toda a relação

produtos e mercado que em conjunto com outros planos táticos, forma o plano estratégico.

Plano de marketing é composto de vários sub planos. As atividades de propaganda, venda

pessoal e promoção de vendas têm planos respectivos para alcançar todos os objetivos do

marketing, o planejamento de marketing depende de todos os planos da organização para

atingir seus objetivos.

79

O plano de marketing além de desenvolver produtos e serviços para satisfazer o

consumidor, é uma ferramenta importante para a empresa e seu departamento de marketing,

obtendo assim informações necessárias do mercado, seus consumidores, quanto ao potencial

desse mercado, quanto à participação da empresa no mercado, quanto às características desse

mercado e outras informações que possibilitem o bom desenvolvimento das atividades de

marketing (MOMM, 2003).

Segundo Cobra (1992) o plano de marketing é também uma ferramenta de

comunicação que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca,

embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda,

merchandising, relações públicas etc. Tudo isso em um simples programa compreensivo para

uma ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve especificar por produto,

quem fará o quê, onde, quando e como, com a finalidade de atingir as metas da empresa da

maneira mais eficaz.

Ainda de acordo com Cobra (1994) o plano de marketing também:

� Estimula a otimização dos recursos da empresa;

� Estabelece responsabilidades e planeja tarefas;

� Coordena e unifica esforços;

� Facilita o controle e a avaliação de resultados e todas as atividades;

� Cria consciência de que existem obstáculos a serem superados;

� Identifica oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de Informação e num

parâmetro de desempenho de marketing;

� Facilita o avanço progressivo em direção às metas da empresa.

Um plano de marketing proposto por Manzo (1996) deve ser elaborado com vista a

determinados objetivos:

� Descobrir se os consumidores comprarão o seu produto no nível de preços estabelecidos.

� Estabelecer o perfil do produto: tempo de duração nas prateleiras, resistência da embalagem,

aceitação dos diferentes modelos de produtos e o comportamento do produto no consumo.

80

� Descobrir o perfil do consumidor: características, hábitos de compra, hábitos de consumo,

freqüência de compra, quantidade comprada por vez.

� Avaliar a eficiência do esforço de propaganda com o objetivo de assegurar a primeira

compra e a repetição do consumo.

� Conseguir dos consumidores informações importantes sobre fatos, opiniões e atitudes, não

só do nosso produto, mas também dos seus concorrentes diretos e indiretos, assim como as

transferências de consumidores de uma marca para outra.

� Colher informações sobre o comportamento dos canais de distribuição, eficiência dos

revendedores, estoque médio, preço de venda ao consumidor final, colocação do material de

ponto de venda, exposição do produto na loja e nas prateleiras e a influência de tudo isso

sobre os resultados de venda.

� Verificar se a estimativa de vendas, podem ser atingidas com os esforços planejados de

vendas, suprimento físico, propaganda, promoção de vendas, etc.

Um plano de marketing é composto por seis passos: Análise situacional, objetivos,

estratégias, táticas, orçamentos e controles (KOTLER, 2003).

1- Análise Situacional - Nesta fase, a empresa examina as forças macro (econômicas,

políticas, legais, socioculturais e tecnológicas) e os atores (empresa, concorrentes,

distribuidores, e fornecedores), em seu ambiente.

2- Objetivos - Analisam as oportunidades por meio de analise situacional, fixam-se metas

e elaboram cronogramas para consecução, a empresa pode também estabelecer

objetivos quanto à reputação, tecnologias e outros assuntos relevantes.

3- Estratégia � A estratégia define o meio mais eficaz para se alcançar os objetivos.

4- Táticas � A estratégia deve ser descrita de forma detalhada com base no composto

mercadológico, respeitando as ações, prazos e os responsáveis com vista a execução

do plano.

5- Orçamento � As ações e atividades planejadas pela empresa geram custos, que

necessitam de capital para serem concretizados.

6- Controles � A organização deve programar revisões periódicas e definir indicadores

que possibilitam avaliar o processo, para que o mesmo não se perca dos objetivos, se

os resultados não forem satisfatório, a empresa deve analisar seus objetivos,

estratégias e iniciativas para corrigir a situação.

81

De acordo com Pride e Ferrel (2001) o plano de marketing segue estas etapas a seguir:

• A primeira etapa é o resumo executivo.

• Segunda etapa é a analise do ambiente, que envolve o ambiente de marketing,

mercado alvo e objetivos atuais de marketing.

• Terceira etapa é a analise SWOT que envolve os pontos fortes e fracos e as

oportunidades e ameaças.

• Quarta etapa é os objetivos de marketing.

• Quinta etapa é as estratégias de marketing, que envolvem o mercado alvo e o

mix de marketing.

• Sexta etapa é a implementação do marketing, que envolve a organização de

marketing, atividades de marketing e o cronograma.

• Sétima etapa é a avaliação e controle, que envolve os padrões de desempenho,

controles financeiros e procedimentos ou monitoração.

Segundo Richers (2000) o plano de marketing segue elementos como:

1 � Introdução e sumario executivo, que apresenta os objetivos do plano e resume as

principais recomendações e etapas de execução.

2 � Avaliação da situação do momento, que apresenta os fortes e fracos da empresa em

relação aos principais concorrentes e ao posicionamento de seus produtos.

3 � Apreciação do cenário, que descreve o ambiente externo da empresa e do seu setor

de atividades e aponta as oportunidades e ameaças a ele inerente.

4 � Recomendações estratégicas, que aponta os objetivos de novas ações e descreve a

maneira de atingi-los e medi-los, que investimentos e pessoal qualificado requer e resumo

tudo isso num orçamento condensado.

5 � Formas de implementação, que descreve ações especificas e suas medidas como:

Que segmentos de mercado devem ser atingidos? Que produtos devem ser lançados? Com

que expectativas de resultado? Quem deve fazê-lo?

82

6 � Orçamento, que são todas as ações que gerem receitas ou despesas devem ser estimados e

comparados entre si, para que se possa ter uma idéia dos investimentos necessários e dos

possíveis retornos deles advindos.

De acordo com Las Casas (2005) �o plano de marketing estabelece objetivos, metas e

estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico da empresa�,

sendo toda relação produto / mercado, que em conjunto com outros planos formam o

planejamento estratégico da organização.

Ainda Las Casas (2005) Considera que o plano de marketing é composto de vários

subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoas e promoção de vendas, esses planos

operacionais de marketing estimulam as atividades que foram planejadas na estratégia de

marketing. Pare desenvolver um plano de marketing, necessita-se somar o plano de vendas, o

plano de propaganda, plano de novos produtos e o plano de merchandising. Para a Imobiliária

Sônia é de suma importância desenvolver um plano de marketing, para difundir o nome da

Imobiliária e seus serviços, conquistando e satisfazendo os clientes.

O modelo de plano de marketing utilizado para a presente pesquisa será o do autor Las

Casas (2005) sendo um plano atualizado é mais bem detalhado para as mudanças

contemporâneas. O plano de marketing proposto considera vários subplanos, como as

atividades de vendas, propaganda, novos produtos e plano de merchandising (LAS CASAS,

2005).

7.2 ANÁLISE AMBIENTAL

A analise ambiental e efetuada dentro do ambiente interno e externo em que esta

estabelecida à imobiliária Sônia, envolvendo aspectos da concorrência e seus pontos fortes e

fracos, identificando as oportunidades e ameaças do mercado.

De acordo com Las Casas (2005) o primeiro passo para elaborar um plano de

marketing é colher os dados externos que determinam as situações favoráveis e desfavoráveis

a organização em estudo.

As oportunidades e as ameaças, conforme Ferrel (2000) são problemas externos que

podem alterar todas as organizações, podendo afetar diretamente as operações das empresas e

o resultado do plano. Como as forças e fraquezas, as oportunidades e as ameaças devem ser

83

analisadas em relação às necessidades do mercado e as habilidades dos concorrentes. As

oportunidades referem-se às condições favoráveis no ambiente que podem produzir

recompensas para a organização.

7.2.1 Ameaças e oportunidades da Imobiliária Sônia

Segundo Las Casas (2005) As ameaças são de seis tipos, sendo ameaça econômica,

política, concorrência, tecnologia, demografia e legislação.

No quadro abaixo esta relacionada às ameaças e oportunidades da Imobiliária Sônia,

em uma analise macro ambiente.

Quadro 6 - Resumo Ameaças e oportunidades.

EVENTOS AMEAÇAS OPORTUNIDADES SUGESTÕES

Econômico Com os preços dos

produtos do loteamento

Balneário Açores em alta, é

necessário ter um capital

disponível para o investimento

direto em imóveis, a economia

do país tem ameaça direta sobre

o volume de vendas. De acordo

com perfil psicográfico cerca de

48% efetuou a compra com

intuito de investir, buscando

retorno em longo prazo.

Precaver com

possível recessão, com

aplicações financeiras, ou

investimentos em imóveis

para revenda.

84

Político A intervenção governamental é inevitável. A mudança de governo pode trazer mudanças nas leis e regimentos.

Estar atento às

novas exigências

impostas pelo governo,

para se preparar para as

mudanças nas leis e

regimentos da área

Imobiliária.

Concorrência O evento da concorrência de um novo entrante pode dividir o mercado, diminuindo a rentabilidade das organizações atuantes no mercado do Balneário Açores.

Criar barreiras de

entrada, dificultar a venda

de terrenos comerciais

para corretores de

imóveis e imobiliárias

concorrentes.

Estar atento a

políticas de preço da

concorrência e

trabalhando as

promoções.

Tempo/Clima O tempo e o clima

afetam diretamente nos níveis

de venda, pois os clientes

durante os finais de semana e

feriados, a probabilidade de

tempo bom sem chuva, a ida

para a praia, onde é o mercado

de atuação da Imobiliária Sônia.

Organizar mídias

voltadas para o cliente se

motivarem a sair de casa

e ir a busca de imóveis

para investimentos,

moradias ou apenas

férias.

Tecnologia

A oportunidade de melhorar o relacionamento com os clientes através de tecnologias voltadas para a comunicação.

Ter

equipamentos e

ferramentas de ponta

tecnológica para superar a

concorrência.

85

Demografia Com poucos

moradores fixos dentro do

Balneário Açores, os

estabelecimentos comerciais

não se desenvolvem, trazendo

um déficit populacional e uma

queda nas vendas de terrenos

com viabilidade comercial e

lojas.

Ao mercado a

sugestão seria ampliar os

benefícios do mercado,

para influenciar

populações a virem

estabelecer residência do

Balneário, com o

aumento da população, o

comércio também estaria

em crescimento, trazendo

novas empresas para o

mercado do Balneário. A

sugestão para o aumento

da população seria

incentivar o aluguel

anual, e desestimular o

aluguel temporada, assim

aumentara o número de

residentes dentro do

bairro.

Demografia A oportunidade

na Imobiliária Sônia é em

questão aos aspectos que

envolvem os seus

mercado de atuação, pois

o sul é pouco explorado

pelo mercado imobiliário

da grande Florianópolis,

começando a se

desenvolver devido ao

aumento da demanda de

consumidores.

Desenvolver

mídia institucional para

divulgar as vantagens do

mercado em que atua a

Imobiliária Sônia.

Fonte: Dados primários, 2005.

86

7.2.2 Análise da Concorrência

Para obter melhores resultados é necessário que se conheça os concorrentes, e obtenha

o máximo de informações sobre sua estrutura e suas estratégias, para mapear a suas ações

quanto aos clientes internos e externos.

O concorrente �A� possui sede no Balneário Açores, atua no mercado desde 1991, é

concorrente direto da Imobiliária Sônia, possui qualificação profissional, possui carro e obtém

um bom rendimento dentro do mercado do Balneário Açores que é o seu foco principal, além

e atuar em mercados vizinhos como a Armação, Pântano do Sul e Costa de Dentro.

O concorrente �B� não possui sede dentro do Balneário Açores, possui qualificação

profissional, tem como seu mercado foco a praia da Armação, e também atua dentro dos

mercados do Balneário Açores, Costa de dentro e Pântano do Sul.

Será apresentado o quadro dos concorrentes terá a função de informar os aspectos

analisados.

Quadro 7 - Os concorrentes.

ASPECTOS

ANALISADOS

CONCORRENTE �A� CONCORRENTE �B� IMOBILIÁRIA SÔNIA

MERCADOS Pântano do Sul, Balneário

Açores.

Armação, Pântano do Sul

e Balneário Açores.

Balneário Açores

SEDE NO BALNEÁRIO

AÇORES

Não Sim Sim

ATIVIDADE CARTEIRA

DE CLIENTES

Sim Sim Sim

Nº FUNCIONÁRIOS

(EXCETO

CORRETORES)

1 funcionário 1 funcionário 2 funcionários

Nº CORRETORES Apenas 1 Apenas 1 2 corretores

ESTRATÉGIA DE

MARKETING

Não Não Não

TECNOLOGIA

(COMPUTADOR E FAX)

Sim Sim Sim

87

SOFTWARE (SISTEMA

DE INFORMÇÃO)

Não Não Sim

CREBILIDADE COM OS

CLIENTES

Tradição por estar a 15

anos no mercado.

Tradição por estar a 9 anos

no mercado.

Tradição por estar a 13

anos no mercado.

SITE NA WEB Sim Sim Sim

PRODUTOS Apartamentos, Terrenos,

Casas e Sítios.

Apartamentos, Terrenos e

Casas.

Apartamentos, Terrenos,

Casas e Sítios.


Os concorrentes além de corretores, as Imobiliárias possuem pelo menos uma

secretária, office boy ou até mesmo um estagiário. Todas as Imobiliárias possuem uma

atividade de carteira de clientes.

A Imobiliária Sônia possui dois corretores, as demais possuem apenas um, isto é

proprietário, por que pela lei que rege a carreira profissional de corretor de imóveis, em

Imobiliárias é necessário ter pelo menos um corretor de imóveis para atender os clientes.

Dentro do mercado em que atua os concorrentes nenhum possui uma estratégia de

marketing formal, isto é não a nenhuma forma de planejamento voltado para a área de

marketing.

As Imobiliárias possuem equipamentos de uso comum, como computador e fax, a

Imobiliária Sônia além de possuir estes equipamentos, possui impressora, copiadora e

maquina digital.

A imobiliária Sônia é a única que possui um software com informações sobre os

clientes, que controla os imóveis para venda e aluguel.

Todos os concorrentes possuem site na Internet, para melhorar o relacionamento com

os clientes de outras localidades é necessário ter um site atualizado.

Os produtos em geral são os mesmos, mas a Imobiliária Sônia não possui produtos

como sítios, devido aos sítios da região não conter escritura pública. A diferença entre

escritura pública e de posse é que a escritura pública esta em conformidade com as leis

municipais e leis ambientais, e a de posse foram de origem do �usucapião�, por isso não

existem registros públicos e limites de preservação.

88

Contudo, pode-se perceber que são necessárias algumas ações de Marketing para a

gestão da Imobiliária Sônia para adquirir um diferencial competitivo frente a seus

concorrentes.

7.3 Pontos fortes

Este item do plano de marketing proposto será abordado os pontos fortes e fracos da

organização em estudo.

Las Casas (2005), explica que dentro do plano de marketing existe a possibilidade de se

analisar o grau de pontos fortes e fracos, com as seguintes indicações A = alto, M = médio, B

= baixo, e uma com N = neutro.

O quadro abaixo estabelece os pontos fortes da Imobiliária Sônia dentro do seu mercado

de atuação, aspectos internos e externos. A pesquisa para analisar os concorrentes foi feita no

período de estagio do acadêmico, que se fez uma pesquisa participativa de campo, isto é fez

visitas aos referidos concorrentes.

Quadro 8 - Resumo pontos fortes:

ASPECTOS

ANALISADOS

CONCORRENTE �A� CONCORRENTE �B� IMOBILIÁRIA SÕNIA

Funcionários (quantidade) B B M

Funcionários

(qualificação)

M M M

Equipamentos (capacidade

instalada).

M M A

Equipamentos

(Tecnologia)

M M A

Finanças

(recursos financeiros)

N N M

89

Finanças (Possibilidade de

obtenção de empréstimo).

N N M

Marketing(produto) A M A

Marketing(Preço) A A A

Marketing(Praça) M M A

Marketing (Promoção) B B B


A tranqüilidade na praia do Balneário Açores é fundamental para quem busca

descansar e curtir a aposentadoria. A segurança outro ponto forte do Balneário Açores, que

após a instalação da Empresa de segurança 24 horas. As belezas naturais que encantam

qualquer turista, cercado por montanhas e áreas verdes preservadas com leis que protegem a

natureza e cultivam a cultura Açoriana. Alto padrão de construção, os imóveis construídos

contam com a qualidade de construtoras de ponta, os prédios mesmo com poucos andares,

possuem elevadores e sacada com churrasqueira além de revestimento pastilhado.

Na área de tecnologia a Imobiliária Sônia se destaca com equipamentos como

computador e fax, além de três linhas telefônica sendo duas fixas e um móvel. Possui um site

de vendas e alugueis e um software de administração imobiliária.

A capacidade instalada da Imobiliária Sônia é a melhor entre os concorrentes do

mercado do Balneário Açores, se destacando a sua estrutura física. De acordo com o perfil

psicográfico a estrutura física da Imobiliária Sônia foi classificada como excelente por 78%

dos clientes.

A Imobiliária Sônia possui uma disponibilidade de recursos financeiros que se

destacam a margem de lucro durante os anos. Outro ponto a ser considerado é que a

proprietária é pensionista e possui disponibilidade de credito em bancos.

A tradição da Imobiliária Sônia atuando no mercado do Balneário Açores, vendendo

imóveis, traz uma segurança para os clientes, esse dado se comprova na pesquisa do perfil

psicográfico, na questão que envolve o primeiro contato com a imobiliária, significando 36%

dos clientes vieram por indicação de outros clientes.

Na Imobiliária Sônia, seu quadro de pessoal metade é qualificado, isto é possuem o

curso técnico em transações imobiliárias, possui uma sede dentro do mercado, já que atua no

90

mercado em 13 anos, possui um demanda de clientes estrangeiros da Argentina, Uruguai,

Itália e Alemanha, sua organização se destaca dentro do mercado alvo.

7.4 Pontos fracos

O quadro abaixo apresenta os pontos fracos da Imobiliária Sônia e seus concorrentes.

Quadro 9 - Resumo pontos fracos:

ASPECTOS

ANALISADOS

CONCORRENTE �A� CONCORRENTE �B� IMOBILIÁRIA SÕNIA

Funcionários (quantidade) B B M

Funcionários

(qualificação)

M M M

Equipamentos (capacidade

instalada).

M M B

Equipamentos

(Tecnologia)

M M B

Finanças (recursos

financeiros)

N N B

Finanças (Possibilidade de

obtenção de empréstimo).

N N B

Marketing(produto) B M B

Marketing(Preço) B B B

Marketing(Praça) M M A

Marketing(Promoção) A A A


O ponto fraco da Imobiliária Sônia em relação ao seu mercado é que o Balneário

Açores não desenvolveu seu comércio, devido sua população flutuante durante o ano,

acarretando um número muito baixo de estabelecimentos comerciais. O principal ponto fraco

91

da Imobiliária Sônia é a questão do mercado alvo, por que a Imobiliária Sônia só atua dentro

do Balneário Açores, este fator limita também seus produtos, isto impede o crescimento da

organização e a maximização dos lucros.

A Imobiliária Sônia e seus concorrentes não possuem estratégias de marketing, não

investem em divulgação do mercado, treinamento e ações de marketing.

O déficit de funcionários na Imobiliária Sônia se deve principalmente no período do

verão, devido à demanda alta de aluguel temporada. Esse fator pode ocasionar perda na

qualidade de atendimento. De acordo com o perfil psicográfico o atendimento da Imobiliária

Sônia é classificado como excelente por 80% dos clientes.

Clientes podem adiar compra do imóvel por motivos econômicos, essa questão se deve

a altos preços praticados dentro do mercado em estudo, estes preços se devem a qualidade do

loteamento, a baixa oferta e a estrutura de hidro-sanitária e segurança.

7.5 Objetivos do plano de marketing

- Aumentar o volume de vendas 30 % de todos os sus produtos no período de um

ano.

7.6 Estratégias de Marketing

a) Prospectar parceiros nacionais e internacionais, como corretores de outros paises

com intuito de alavancar as vendas, sendo uma modalidade de parceria em que a

comissão (remuneração pelos serviços de corretagem) é dividida entre os

corretores envolvidos na negociação.

b) Treinar os funcionários para melhor atender os clientes, como existe concorrente

com os mesmos produtos, o diferencial é o atendimento, que de acordo com o

perfil psicográfico é um fator positivo dentro da Imobiliária Sônia, este fator deve

ser aperfeiçoado para satisfazer os clientes. A palestra motivacional pode vir a ser

92

um incentivo aos funcionários a buscar o crescimento profissional, além de outros

treinamentos.

c) Pesquisar a viabilidade de atuar em novos mercados, como o mercado do

Balneário Açores é limitado por motivos do plano diretor e das leis ambientais, é

necessário mapear as oportunidades de se atuar em outros mercados.

d) Desenvolver mídias que divulguem os produtos comercializados pela Imobiliária

Sônia, fortalecendo a marca e viabilizando interesses de novos clientes em adquirir

um imóvel para fixar residência ou simplesmente para aproveitar as férias, sendo

um investimento em médio/longo prazo.

Público-alvo

De acordo com o perfil psicográfico o público alvo são homens e mulheres que

possuem de 40 a 60 anos com renda acima de R$ 3.000,00 por mês, sendo profissionais

liberais, públicos ou empresários, possuindo moradia fixa na Grande Florianópolis, possuindo

de um a três filhos.(Base perfil psicográfico)

Posicionamento

Os produtos e serviços da Imobiliária Sônia são posicionados como produtos de

excelente qualidade, com diferencias competitivos em relação ao custo beneficio e com preço

intermediário entre R$ 60.000,00 a R$ 250.000,00 para venda e para aluguel de R$ 150,00 a

R$ 300,00 por dia.

Estratégia do Composto

Os quadro �P� de marketing repassado para o marketing imobiliário, sendo o produto,

são os imóveis e os serviços de avaliação, locação, venda.

93

O preço sendo uma variável definida pelos fornecedores (clientes e construtoras que

repassam seus produtos para a prestação de serviço da Imobiliária), podendo a imobiliária

avaliar o produto, mas a decisão será do proprietário do imóvel.

O terceiro �P�, de praça é onde a imobiliária esta localizada, seus esforços como

placas indicando onde esta localizada sua sede.

A promoção são as ferramentas que auxiliam o corretor de imóveis a vender seu

produto ou serviço.

Produto: o produto a ser comercializado são os imóveis que estão disponíveis no

mercado, sendo terrenos, apartamentos, casas e salas comerciais.

Preço: R$ 250.000,00 a R$ 600.000,00 para clientes que buscam casas, de 65.000,00 a

R$ 350.000,00 para clientes que buscam terrenos, de R$ 98.000,00 a R$ 450.000,00 para

clientes que buscam apartamentos e salas comerciais de R$ 65.000,00.

Distribuição: será pela própria sede da Imobiliária Sônia, situada na avenida João

Belarmino no Balneário Açores, sendo um ponto comercial, estrategicamente bem localizado,

em uma esquina, na mão dos clientes que chegam no Balneário Açores.

Promoção de Vendas: promoção de vendas através de mídias institucionais e

promocionais. Melhorar os aspectos promocionais da imobiliária pode trazer um diferencial

competitivo dentro do mercado imobiliário, em específico no Sul da Ilha, além de fortalecer

sua marca Sônia.

94

7.6 Plano de Ação

Quadro 10 - Plano de Ação

AÇÕES ENCARREGADO PERIODO ORÇAMENTO

Contratação de

funcionários, para melhor

atender os clientes.

Proprietária Novembro a Dezembro de

2005.

R$ 300,00 de anúncios

para divulgar a vaga de

trabalho, além de

disponibilizar um horário

para a entrevista dos

interessados.

Treinamento Técnico e

Motivacional, para instruir

os funcionários e motivar

a se dedicar à satisfação

dos clientes.

Proprietária -técnica e

Palestrante-motivacional

Janeiro a Março de 2006. R$ 2.000,00 para o custo

de transporte, alimentação,

vaga em hotel do

palestrante.

Pesquisa de preço dos

Imóveis na Praia da

Armação, fazendo um

comparativo dos imóveis

no Balneário Açores.

Estagiário de nível

superior.

Março a Junho de 2006. R$ 500,00 por mês para o

estagiário, incluindo vale

transporte e refeição.

Promoção: Colocar

outdoor em um lugar

estratégico do Sul da

Ilha(criação e veiculação).

Agência X Novembro a Fevereiro (8

bi-semanal)

R$ 18.000,00 pela

contratação da empresa.

Promoção: Desenvolver

anuncio no jornal regional,

para divulgação dos

imóveis no Balneário

Açores.

Agência X Novembro a Fevereiro R$ 8.000,00 pelo anuncio.

Promoção: Anuncio em

revistas do setor, com alto

número tiragem.

Agência X Dezembro e Janeiro R$ 6.000,00

Promoção: Comercial 30�

na TV.

Agência X Dezembro, Janeiro e

Fevereiro.

R$ 50.000,00

95

RBS-SC Canal aberto

(abrangência região litoral

e Serra Catarinense)

Sendo 10 inserções/dia.


7.7 Projeção de Vendas e lucros

Quadro 11 - Projeção de Vendas e Lucros

PERIODO VENDAS LUCROS OBSERVAÇÕES

Janeiro a Dezembro de

2006.

Imóveis comerciais e

residenciais.

30 % a mais que no ano

de 2005.

A venda de imóveis é a

atividade com maior

retorno da Imobiliária

Sônia, que de acordo

com o perfil

psicográfico são 28%

apartamento, 27% casas

e 45% terrenos.


Como a Imobiliária Sônia obteve um crescimento de 10% na área de vendas no período de

2003 a 2004 e obteve um crescimento de 15% na mesma área no ano de 2004 para 2005. A meta deste

plano de marketing é conseguir chegar a um crescimento de 30% maior que o faturamento do ano de

2005.

Fatores que podem ajudar o plano de marketing é o incentivo do governo em financiamentos

para a classe média, a queda do dólar é outro fator favorável que faz os investidores a mudar a forma

de investimento. Em ano de eleições, a econômia se torna conturbada, os investidores ficam criando

expectativas, essa situação dos investidores, pode ser motivo de retirada do seu capital em aplicações

financeiras para investir em imóveis, pelo motivo de ser um investimento mais seguro (MONTEIRO,

2003, p.35).

96

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa teve como tema principal um estudo mercadológico na Imobiliária Sônia,

obtendo como resultado o perfil psicográfico e o plano de marketing, que podem ser aplicados

às estratégias para melhorar a fatia de mercado da Imobiliária Sônia.

Recomenda-se que durante o ano de implantação do plano de marketing sejam

desenvolvidos controles para a execução e acompanhamento das metas e dos objetivos.

A pesquisa serviu para obter maiores informações dos clientes da Imobiliária Sônia,

sendo este objeto de estudo para formar um plano de marketing mais detalhado e com

informações específicas.

O objetivo geral do trabalho foi atingido com sucesso, pois a fim o plano esta pronto

para ser implementado. Os objetivos específicos também foram atingidos, estes estão dentro

do corpo do trabalho, complementando a base para o objetivo geral, sendo de relevância a

definição dos pontos fortes e fracos identificados além das ameaças e oportunidades vistas nas

analíses macro ambiente, sendo todos esses dados inéditos dentro do estudo da Imobiliária

Sônia e seu mercado alvo.

A referente pesquisa servira para o acadêmico tanto na vida profissional como pessoal,

sendo sempre um motivo de orgulho. Para o loteamento será uma base para pesquisa de

futuros empreendedores e comerciantes já existentes. Para a Imobiliária Sônia é um plano

para conquistar o mercado, além de informações que fizeram a organização a conhecer

melhor os seus clientes.

97

8.1 LIMITAÇÕES

A principal limitação desta pesquisa foi o tempo e disponibilidade dos clientes para

responder o questionário proposto nesta pesquisa.

Outra questão foi a bibliográfica sobre marketing imobiliário, foi uma limitação a ser

considerada, pois se trata de um tema muito atual que não possui autores que exemplificam o

conceito de marketing voltado para Imobiliárias, considerando-se que a profissão de corretor

foi regularizada na década de noventa, limita o número de autores que se preocupam em criar

uma literatura voltada para a área de gestão Imobiliária.

Uma outra limitação foi analisar os concorrentes, devido a pouca expressividade dos

mesmos e a falta de horários fixos para o atendimento ao público, além da disponibilidade das

informações.

98

8.2 SUGESTÕES PARA NOVOS TRABALHOS

1 - Sugestão a novas pesquisas com mercados emergentes do âmbito do mercado

imobiliário da Grande Florianópolis, utilizando ferramentas de marketing e analises micro e

macro econômico. Sendo de importância para as organizações prestadoras de serviço voltadas

para o turismo.

2 - Como a pesquisa foi dentro do mercado imobiliário do Balneário Açores, podem

ser desenvolvidas novas pesquisas em outros mercados, utilizando os mesmos processos

desenvolvidos nesta pesquisa.

3 - O presente estudo foi feito em uma organização prestadora de serviço imobiliário,

a sugestão é pesquisar variável de rendimento no âmbito de investimentos no mercado

imobiliário dentro de uma realidade em que podem ser comparadas com investimentos em

outras áreas como a poupança, fundos de renda fixa, bolsa de valores entre outros, analisando

as vantagens e desvantagens em se investir no mercado imobiliário.

99

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Apêndices

APÊNDICE A � Questionário Aplicado.

APÊNDICE B � Modelo do depoimento.

105

QUESTIONÁRIO

O questionário será aplicado aleatoriamente no mês de maio de 2005 aos 50 clientes da Imobiliária Sônia que já adquiriram imóveis no Parque Balneário Açores situado ao Sul da Ilha de Florianópolis.

1) Sexo

( ) Masculino ( ) Feminino

2) Idade

( ) Menos de 20 anos.

( ) Entre 21-30 anos.

( ) Entre 31-40 anos.

( ) Entre 41-50 anos

( ) Mais de 60 anos.

3) Qual a sua profissão?

R: _____________________

4) Estado civil?

( ) Solteiro

( ) Casado

( ) Separado

( ) Viúvo

106

5) Qual a profissão do Cônjuge?

R: ______________________

6) Quantos filhos você tem?

( ) Nenhum

( ) Um

( ) Dois

( ) Três

( ) Mais que três

7) Qual a sua naturalidade?

( ) SC

( ) PR

( ) RS

( ) SP

( )Outros

( )Exterior

8) Se for de SC, qual região?

R: ______________________

107

9)Quanto tempo reside em Florianópolis?

( ) Não Reside

( ) Menos de 1 ano.

( ) Entre 1 anos a 2 anos

( ) Entre 3 anos e 5 anos

( ) Entre 6 anos e 10 anos

( ) Mais de 10 anos

10)Qual foi a sua intenção de compra?

( ) Moradia

( ) Férias

( ) Investimento

11)Qual o imóvel que você comprou?

( ) Terreno

( ) Casa

( ) Apartamento

( ) Lojas

108

12)Que fator influenciou na compra do imóvel no Balneário Açores?

( ) Belezas naturais

( ) Tranqüilidade

( ) Segurança

( ) Valorização

( ) Preço

( )Infra-estrutura

13)Quantos imóveis vocês têm?

( ) Nenhum

( ) Um

( ) Dois

( ) Três

( ) Mais que três

14) Quantos imóveis vocês têm nos Balneário Açores?

( ) Nenhum

( ) Um

( ) Dois

( ) Três

( ) Mais que três

109

15)Qual foi às condições de pagamento?

( ) A vista

( ) A prazo

( ) Permuta de um imóvel

16)Se for a prazo?

( ) Financiamento direto

( ) Financiamento Bancário

( ) Empréstimo

( ) Imóvel

17)Qual é a deficiência comercial do Balneário Açores?

( ) Farmácia

( ) Mercados / Padaria / Açougue

( ) Banco

( ) Postos de Gasolina

( ) Bares e Restaurantes

( ) Lavanderia

( ) Locadora

( ) Posto Policial

( ) Nenhuma

110

18)Como foi o seu primeiro contato com a imobiliária Sônia?

( ) Anuncio

( ) Indicação

( ) Internet / E-mail

( ) Comunicação visual

19)Qual a sua opinião quanto ao atendimento na imobiliária Sônia?

( ) Excelente

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

20)Qual a sua opinião quanto à agilidade nos processos administrativos da

imobiliária Sônia?

( ) Excelente

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

111

21)Qual a sua opinião quanto à estrutura física da imobiliária Sônia?

( ) Excelente

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

22)Qual a sua opinião quanto o horário de trabalho da imobiliária Sônia?

( ) Excelente

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO!

DEPOIMENTO:

Depoimento para o trabalho de conclusão de curso do acadêmico Alex Fabiano

Wehrle

NOME: _____________________________________________

IDADE: _____________________________________________

PROFISSÃO: _________________________________________

VOCÊ É INVESTIDOR DO BALNEÁRIO AÇORES?

( ) SIM ( ) NÃO

Escreva abaixo o seu depoimento, escolha um dos temas a seguir: o mercado do

Balneário Açores, a Imobiliária Sônia, a localização do loteamento e suas belezas naturais,

sua forma de pagamento do seu referido imóvel no Balneário Açores.

_____________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

_____________________________________________

OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO!

Anexos

ANEXO A � Foto Imobiliária Sônia.

ANEXO B � Foto Placa

ANEXO C � Foto Mapa do Balneário Açores.

ANEXO D � Foto Praia (Balneário Açores).

ANEXO E � Foto Parquinho (Imobiliária Sônia).

ANEXO F � Foto Interna (Imobiliária Sônia).

ANEXO G � Foto Cozinha e Bar (Imobiliária Sônia).

ANEXO H � Foto Sala Reuniões (Imobiliária Sônia).

114

ANEXO A � Foto Imobiliária Sônia.

.

115

ANEXO B � Foto Placa.

116

ANEXO C � Foto Mapa do Balneário Açores.

117

ANEXO D � Foto Praia (Balneário Açores).

118

ANEXO E � Foto Parquinho (Imobiliária Sônia).

119

ANEXO F � Foto Interna (Imobiliária Sônia).

120

ANEXO G � Foto Cozinha e Bar (Imobiliária Sônia).

121

ANEXO H � Foto Sala Reuniões (Imobiliária Sônia).

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