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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ANDREIA KOERICH AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL São José 2008

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

ANDREIA KOERICH

AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL

São José

2008

ANDREIA KOERICH

AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL

Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professor Orientador: Rogério Raul da Silva

São José

2008

2

ANDREIA KOERICH

AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em [dia, mês

e ano – constante da ata de aprovação]

Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – Campus São José Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof MSc. Rogério Raul da Silva Univali – Campus São José

Professor Orientador

Prof(a) MSc.Ana Paula Sohn Univali – Campus São José

Membro

Prof(a) MSc Kellen da S. Coelho Univali – Campus São José

Membro

3

Agradeço primeiramente a Deus, meu companheiro de

jornada. Esteve presente em cada minuto, cada frase escrita,

cada página concluída. Aos meus pais, pela oportunidade de

existir. Aos que me ajudaram a dar o primeiro passo para que

eu pudesse entrar na universidade, Rogério, Elizete e Marli.

Aos que contribuíram para que eu pudesse continuar, Cláudia e

Adriana. Ao Mestre e orientador Rogério Raul da Silva, pela

paciência, atenção, compreensão e dedicação. A proprietária da

loja Art Sensual, que permitiu elaborar o trabalho em sua

empresa. A todos os meus amigos e colegas, sejam de classe, do

trabalho ou de infância pela força e incentivo, e principalmente

pela presença constante. A eles agradeço os conselhos, as

críticas construtivas, os momentos felizes e o companheirismo

nos momentos difíceis. Se sou o que sou, não o fiz sozinha. Ao

meu namorado Rodrigo, pela compreensão em passar domingos

de sol longe da praia em função do TCE. E a tudo que já

passamos juntos. Por toda ajuda nas horas difíceis, pelas horas

de sono perdidas ao me levar da Univali para casa.

4

O sonho e a esperança são dois calmantes

que a natureza concede ao ser humano."

(Frederico I)

5

RESUMO

Este estudo foi realizado em uma micro-empresa de comércio varejista, aborda uma análise da

percepção dos clientes externos da loja Art Sensual. Visa buscar informações e conhecer a

percepção dos clientes com relação a qualidade, variedade, atendimento, preços, prazos e

apresentação perante os produtos e serviços oferecidos. O embasamento teórico desta

pesquisa abordou temas referentes ao marketing, serviços, composto mercadológico,

marketing de serviços, marketing de relacionamento, comportamento do consumidor,

satisfação do consumidor, mercado e varejo. Os métodos de pesquisa quantitativos e

descritivos foram adotados nesta pesquisa. A aplicação prática do trabalho ocorreu mediante a

aplicação de um questionário respondido por 50 clientes da loja com relação à percepção dos

produtos e serviços oferecidos pela loja Art Sensual. Logo após a coleta, os dados foram

tabulados e analisados, o resultado possibilitou propor ações de melhorias para que a empresa

possa agradar ainda mais os seus clientes.

Palavras-chave: marketing, composto de marketing, serviços.

6

ABSTRACT

This study was conducted in a micro-enterprise retail, discusses an analysis of the perception

of customers outside the store Sensual Art. Visa information and get to know the customers'

perception with respect to quality, variety, service, pricing, timing and presentation to the

products and services offered. The theoretical basis of this study addressed issues concerning

the marketing, services, composed merchandising, marketing services, relationship marketing,

consumer behavior, satisfaction of the consumer, market and retail. The methods of

descriptive and quantitative research were adopted in this study. The practical application of

the work took place using a questionnaire answered by 50 customers of the store in relation to

the perception of products and services offered by the store Sensual Art. Soon after collection,

data were tabulated and analyzed, the results suggest possible actions for improvement so that

the company can please even more customers.

Key-words: Marketing, composed of marketing, services.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................... 10

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA.......................................... 11

1.2 OBJETIVOS.............................................................................................. 12

1.2.1 Objetivo geral........................................................................................... 12

1.2.2 Objetivos específicos................................................................................ 12

1.3 JUSTIFICATIVA...................................................................................... 13

1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO........................................ 14

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................... 15

2.1 SERVIÇOS................................................................................................ 15

2.1.1 Conceitos................................................................................................... 15

2.1.2 Características......................................................................................... 17

2.1.2.1 Intangibilidade........................................................................................... 17

2.1.2.2 Inseparabilidade......................................................................................... 17

2.1.2.3 Variabilidade............................................................................................. 18

2.1.2.4 Perecibilidade............................................................................................ 19

2.1.3 Qualidade dos Serviços........................................................................... 19

2.1.3.1 Confiabilidade........................................................................................... 20

2.1.3.2 Responsividade.......................................................................................... 20

2.1.3.3 Segurança................................................................................................... 21

2.1.3.4 Empatia...................................................................................................... 21

2.1.3.5 Tangibilidade............................................................................................. 22

2.2 MARKETING........................................................................................... 23

8

2.1.1 Orientações Mercadológicas................................................................... 24

2.2.2 Composto Mercadológico........................................................................ 26

2.2.2.1 Produto....................................................................................................... 27

2.2.2.2 Praça.......................................................................................................... 27

2.2.2.3 Preço.......................................................................................................... 28

2.2.2.4 Promoção................................................................................................... 29

2.3 MARKETING DE SERVIÇOS................................................................ 30

2.3.1 Composto Mercadológico de Serviços................................................... 31

2.3.1.1 Pessoas....................................................................................................... 32

2.3.1.2 Evidência Física......................................................................................... 32

2.3.1.3 Processo..................................................................................................... 33

2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO.............................................. 34

2.5 MERCADO............................................................................................... 34

2.5.1 Mercado de Varejo.................................................................................. 35

2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE.................................................................. 37

2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................ 39

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS........................................ 43

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.................................................... 43

3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES.......................................................... 45

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS 46

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS.......................................... 47

3.4.1 Tabulação e Análise dos Dados.............................................................. 47

4 RESULTADOS DO ESTUDO............................................... 49

4.1 A EMPRESA............................................................................................. 49

9

4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS...................................... 50

4.2.1 Perfil dos Clientes.................................................................................... 50

4.2.2 Variáveis relacionadas aos 7P’s do marketing...................................... 61

4.2.2.1 Produto....................................................................................................... 62

4.2.2.2 Praça.......................................................................................................... 64

4.2.2.3 Preço.......................................................................................................... 66

4.2.2.4 Promoção................................................................................................... 69

4.2.2.5 Pessoas....................................................................................................... 70

4.2.2.6 Evidência Física......................................................................................... 74

4.2.2.7 Processo..................................................................................................... 81

4.3 PRINCIPAIS CONSTATAÇÕES DA PESQUISA.................................. 83

4.4 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES..................................................... 86

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................. 89

REFERÊNCIAS...................................................................... 91

APÊNDICES............................................................................ 94

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1 INTRODUÇÃO

O setor de varejo em São José vem crescendo consideravelmente. Devido ao

grande número de empresas do setor de moda íntima e moda praia na região a concorrência

vem acompanhando esse crescimento. Atualmente, os consumidores estão mais

informados e preparados para escolher um produto ou serviço, os avanços tecnológicos

permitem que isso aconteça. Se no passado os clientes dependiam das empresas por falta

de opções, hoje as empresas dependem dos clientes devido à concorrência, a empresa deve

tomar cuidado, pois por qualquer motivo pode ser trocada por uma concorrente.

O conhecimento dos clientes perante aos produtos e serviços oferecidos no

mercado, fazem com que as empresas necessitem conhecer a percepção do mercado

consumidor dos seus produtos. Para Kotler e Armstrong (1999), a satisfação ou

insatisfação do consumidor é percebida comparando a expectativa do cliente com o

resultado da percepção com relação ao produto ou serviço. Se a percepção igualar ou

superar as expectativas, o cliente ficará satisfeito ou até mesmo encantado, se a expectativa

não for alcançada o cliente ficará insatisfeito. A satisfação é de grande importância na

manutenção de clientes.

Atualmente, não basta apenas oferecer produtos e serviços de qualidade para

permanecer no mercado, é preciso satisfazer as necessidades e exigências dos clientes. Para

isso, é necessário conhecer a percepção que os clientes têm a respeito dos produtos e

serviços oferecidos pela empresa. Após conhecer a opinião dos clientes sobre diversos

aspectos da empresa, pode-se melhorar e adaptar ações a fim de satisfazer a necessidade

dos clientes.

A empresa Art Sensual fabrica e vende peças de moda íntima masculina, feminina e

infantil. Além dos produtos de fabricação própria, revende outros produtos como

cosméticos, jóias, aviamentos, entre outros. A empresa nunca aplicou pesquisas de

satisfação junto aos seus clientes, sendo de grande importância para o seu crescimento e

atuação no mercado. Espera-se ao término do trabalho descrever a satisfação dos clientes,

assim como conhecer um pouco do perfil dos clientes da loja, auxiliando a direcionar

melhor os produtos aos clientes.

11

Dentro deste contexto a pesquisa fará com que a empresa tenha conhecimento do

perfil básico dos clientes, assim como algumas de suas necessidades e percepção com

relação à empresa em diversos aspectos. Com as informações coletadas é possível

desenvolver ações de marketing para a empresa, se necessário for. As ações de marketing

estariam relacionadas a variáveis pesquisadas.

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA

O crescimento constante do mercado faz com que a oferta de produtos e serviços

aumente, esse aumento reflete também na demanda que acaba sendo dividida entre as

empresas no mercado. A concorrência, cada vez mais acirrada, oferece ao cliente a

oportunidade de ser mais exigente na compra dos produtos ou serviços oferecidos. O

avanço tecnológico faz com que a informação chegue mais rápido até o cliente, que já

chega até o ponto de venda ou perante o profissional de vendas com todas as informações

do produto ou serviço ofertado, assim como as informações dos concorrentes, utilizando-as

como benefício na hora da compra. A pesquisa realizada é uma oportunidade para a

empresa ouvir e conhecer o seu cliente, saber o que ele tem a dizer do produto e serviço

que oferece, ouvir suas sugestões e elogios, podendo assim atender as necessidades do

mercado e competir com melhor desempenho. Em função do exposto, o problema de

pesquisa fica caracterizado através da seguinte pergunta de pesquisa: Que ações de

marketing podem ser aplicadas na empresa Art Sensual, auxiliando na satisfação das

necessidades dos clientes com relação aos produtos e serviços oferecidos?

12

1.2 OBJETIVOS

Após uma breve exposição do tema a ser tratado, os objetivos do presente trabalho

destacam-se da seguinte maneira:

1.2.1. Objetivo geral

Elaborar ações de marketing para a empresa Art Sensual.

1.2.2. Objetivos específicos

− Descrever as variáveis associadas à satisfação dos clientes;

− Conhecer o perfil dos clientes da empresa Art Sensual;

− Verificar a percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos

pela empresa Art Sensual.

− Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Art Sensual com relação

aos produtos e serviços oferecidos.

− Sugerir ações de marketing para a empresa.

13

1.3 JUSTIFICATIVA

A ampliação da visão de mercado com a pesquisa de satisfação dos clientes se faz

necessária pelo aumento da competitividade do mercado, buscando conhecer melhor o

cliente a fim de adaptar os produtos e serviços às necessidades e desejos do cliente

auxiliando no alcance dos objetivos da organização.

Neste contexto, Kotler e Armstrong (1999, p. 394) apresentam:

[...] satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do

produto com relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis

de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente

ficará insatisfeito. Se o produto preencher essas expectativas, ele ficará

satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficará altamente

satisfeito ou encantado.

A empresa que consegue encantar um cliente, dificilmente o perderá para um

concorrente. No entanto, o mercado está oferecendo tantas opções, que a qualidade ou o

atendimento sozinhos já não são mais suficientes, o cliente busca um conjunto de

benefícios pelo menor valor.

É de interesse da proprietária da loja, conhecer melhor um pouco do perfil dos seus

clientes e o grau de satisfação com relação aos produtos e serviços oferecidos. Assim

sendo, a pesquisa de satisfação do cliente na empresa Art Sensual vem a colaborar com a

empresa para que possa atuar da melhor forma, permitindo a empresa a ajustar-se

conforme as necessidades do mercado. Além disso, proporciona oportunidade ao cliente

de expressar sua opinião com relação aos produtos e serviços, deixando-os se sentirem

mais próximos e com isso aumentando a possibilidade de fidelização.

Entre as razões da escolha da área de vendas para a realização do trabalho, é a

contribuição no desenvolvimento pessoal e profissional da acadêmica, que além de se

identificar com a área estará aprofundando conhecimentos e acrescentando experiências.

14

1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO

No primeiro capítulo deste trabalho apresenta-se o tema pesquisado e sua

importância, expõem-se o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa.

No capítulo dois, encontra-se o referencial teórico, contendo uma revisão

bibliográfica sobre definições serviços, marketing, composto mercadológico, marketing de

serviços, marketing de relacionamento, satisfação dos clientes e comportamento do

consumidor.

O capítulo três aborda os procedimentos metodológicos que irão apoiar este estudo

no alcance dos seus objetivos, tais como: delineamento da pesquisa, população e amostra,

instrumentos de coletas de dados, procedimentos para a coleta de dados, tabulação e

análise dos dados.

No capítulo quatro encontram-se a apresentação, interpretação e análise dos dados e

informações coletadas. São apresentados neste capítulo, a empresa, o setor em estudo e os

resultados dos levantamentos realizados junto aos responsáveis e participantes.

O capítulo cinco é composto pelas considerações finais e sugestões, após são

apresentadas as referências bibliográficas e os apêndices.

15

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Após a definição dos objetivos do presente trabalho, apresenta-se nesse capítulo

uma revisão bibliográfica que fundamenta o desenvolvimento do estudo. O capítulo aborda

tópicos relacionados aos serviços, marketing, marketing de serviços, marketing de

relacionamento, mercado, satisfação e comportamento do consumidor. Nos tópicos são

apresentados os conceitos e características mais relevantes.

2.1 SERVIÇOS

O aumento da demanda dos consumidores e compradores, assim como a criação de

novas tecnologias fez o setor de serviços crescer e se tornar cada vez mais importante para

o cliente. Pode-se dizer que atualmente o estudo dos serviços é uma necessidade. Para

organizações de produtos, agregar serviços adicionais será a melhor forma de criar e

manter diferenciais competitivos num mercado com elevado grau de desenvolvimento

tecnológico e baixo grau de diferenciação em características. (VERGARA, 2005)

A fim de um melhor entendimento, serão apresentados na seqüência, fatores

relacionados a serviços. Entre os fatores estão alguns conceitos, características e qualidade.

2.1.1. Conceitos

A definição de serviços torna-se difícil, devido sua amplitude e complexidade. Assim

sendo, para Las Casas (2000, p. 15) "serviços constituem uma transação realizada por uma

16

empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem". O

serviço é mais difícil de ser avaliado, pois o que para alguns agrega valor, para outros o que

importa é o bem material.

Já para Grönroos (1993, p. 36):

Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, e que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do cliente(s).

O serviço quase sempre é oferecido na presença do cliente, sendo de certa forma,

personalizado.

Na concepção de Kotler (2000, p. 28) o setor de serviços é muito diversificado e

define-o da seguinte maneira: "serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A

execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto". Atualmente, com a

semelhança entre os produtos e grande variedade de marcas, os serviços tem sido o fator

diferencial e decisivo na compra.

De acordo com os autores, é possível dizer que existe bastante dificuldade em

compreender os serviços, pelo fato não ser tangível entre outras características.

Leva-se em consideração que o trabalho está sendo elaborado em uma empresa de

varejo e que devido à semelhança entre os produtos oferecidos no mercado o serviço muitas

vezes é o diferencial no fechamento de uma venda ou na conquista e manutenção dos clientes.

O serviço agrega valor ao produto, os clientes estão dispostos a pagar por esse serviço, mesmo

o serviço sendo intangível e não percebido por algumas pessoas.

Sendo assim, serão apresentadas a seguir as principais características dos serviços, a

fim de melhorar a compreensão sobre os mesmos.

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2.1.2. Características

Os serviços apresentam quatro principais características, sendo a intangibilidade, a

inseparabilidade, a variabilidade a perecibilidade. A seguir serão apresentados os aspectos de

cada característica.

2.1.2.1 Intangibilidade

Os serviços não podem ser vistos, tocados, cheirados, sendo assim de difícil

compreensão.

Para Kotler (2000, p. 450) é necessário “agregar evidências e imagens concretas a

ofertas abstratas”. Como os as pessoas não conseguem ver os serviços, nem tocar, nem ouvir

ou cheirar é necessário uma evidência de qualidade do serviço. A qualidade pode ser baseada

nas instalações, pessoas, equipamentos, preços, entre outros.

Grönroos (1993) segue a linha de Kotler (2000) quando mostra a dificuldade do

cliente em avaliar um serviço devido à intangibilidade. Por isso os clientes sempre irão buscar

evidências de qualidade, como experiência, confiança, tato, entre outros.

A seguir apresenta-se a característica da inseparabilidade.

2.1.2.2 Inseparabilidade

De certa forma os serviços são oferecidos na presença do cliente, quase sempre

simultaneamente.

18

Dessa forma, Grönroos (1993, p. 39), afirma que “é difícil gerenciar o controle de

qualidade e praticar um marketing no sentido tradicional, pois não há qualidade pré-produzida

para ser controlada com antecedência, antes de o serviço ser vendido e consumido”. Pelo fato

do serviço ser uma serie de atividades realizadas ao mesmo tempo, para o cliente o serviço é a

parte visível da produção. Sendo assim, a inseparabilidade exige a presença do consumidor,

como também a preocupação com a satisfação do mesmo.

Seguindo a linha de Grönroos, Zeithaml e Bitner (2003, p. 37) garantem que “os

produtores de serviços percebem-se a si mesmos como parte integrante do produto e como

sendo um ingrediente essencial da experiência daquele serviço para o cliente”. Geralmente os

serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, sendo que se o serviço for prestado

por uma pessoa, essa acaba fazendo parte do mesmo.

Em seguida será apresentada a característica da variabilidade.

2.1.2.3 Variabilidade

O serviço por depender da presença e participação do cliente acaba sendo em muitas

vezes personalizado, pois varia de acordo com a interação entre o cliente e o prestador do

serviço.

Em relação à variabilidade, Kotler (2000) afirma que os serviços são variáveis, uma

vez que dependem de quem os fornece, de onde e quando são fornecidos. Isto ocorre, pelo

fato dos serviços serem executados por pessoas, que por sua vez possuem características

próprias.

Na visão de Grönroos (1993, p. 40) a “heterogeneidade dos serviços cria um dos

maiores problemas no gerenciamento dos serviços ou seja, como manter uma qualidade

uniforme percebida dos serviços produzidos e entregues ao cliente”. Cada cliente recebe o

serviço de uma forma diferente, seja pela interação entre o cliente e prestador de serviço ou

até mesmo pela percepção do cliente que pode ser diferente a cada atendimento.

A seguir apresenta-se a característica da perecibilidade.

19

2.1.2.4 Perecibilidade

Os serviços por necessitarem da presença do cliente, acabam não sendo estocáveis, do

mesmo modo não podem ser preservados, revendidos ou devolvidos.

O fornecimento de serviços, devido à perecibilidade, deve ser conciliado com a

demanda de mercado. Quando a demanda é estável não há problemas, mas quando a demanda

oscila é preciso utilizar estratégias a fim de estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a

oferta. (KOTLER, 2000)

Para Grönroos (1993) o cliente não é apenas o que recebe o serviço, a pessoa que faz

parte da produção também é considerada cliente. Afirma também que devido a

inseparabilidade os serviços não podem ser estocados da mesma forma que os produtos.

Portanto, o serviço por ser oferecido na presença do cliente, não permite ao prestador

do serviço a possibilidade de falhas. Pois um erro no processo no serviço não permite a

correção que se faria na produção de um produto.

2.1.3. Qualidade dos Serviços

A qualidade dos serviços é percebida e avaliada pelo cliente através de vários fatores.

Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 93) “os clientes não percebem a qualidade como um

conceito unidimensional”, eles avaliam a qualidade dos serviços baseados em percepções de

diversos fatores. Os autores apresentam cinco dimensões utilizadas pelos clientes para a

percepção da qualidade do serviço. São elas: confiabilidade, responsividade, segurança,

empatia e tangibilidade, e serão apresentadas a seguir.

20

2.1.3.1.Confiabilidade

A confiablidade é a dimensão dentro da qualidade de serviços em que o cliente

preocupa-se em atender suas necessidades e ao mesmo tempo sentir confiança no serviço

contratado.

Desta forma, Zeithaml e Bitner (1993) afirmam que a confiabilidade tem como

objetivo realçar a capacidade de execução do serviço prometido com segurança e precisão.

Na mesma linha, Boone e Kurtz (1998), referem-se à confiabilidade como a

consistência de desempenho e grau em que se pode contar com o serviço.

Portanto, a confiabilidade pode ser compreendida como a capacidade e consistência de

desempenho na execução de determinado serviço, com segurança e de maneira que atenda as

necessidades do cliente. Com base na dimensão confiabilidade a empresa pode avaliar a

confiança que passa ao cliente no fornecimento de um serviço.

A seguir é apresentada a dimensão da responsividade.

2.1.3.2.Responsividade

A responsividade refere-se à atenção e agilidade dos funcionários no atendimento ao

cliente.

Sendo assim, Zeithaml e Bitner (1993) destacam que responsividade consiste na

vontade de ajudar os clientes e prestar serviços sem demora.

Da mesma forma, Lovelock e Wrigth (2006, p. 109) enfocam que o objetivo da

responsividade é avaliar se os funcionários são prestativos e capazes para fornecer pronto

atendimento. De acordo com os autores esta avaliação pode ser feita durante a entrega dos

serviços.

21

Sendo assim, a responsividade refere-se ao pronto atendimento dos funcionários aos

clientes que buscam informações ou serviços da empresa.

Dando continuidade à apresentação das dimensões da qualidade dos serviços,

apresenta-se a seguir as características da segurança.

2.1.3.3.Segurança

A dimensão segurança está ligada à busca do cliente em saber se a empresa detém de

funcionários aptos e qualificados para a realização de determinado serviço.

Desta forma, Lovelock e Wright (2006) enfatizam que o objetivo da dimensão

segurança é avaliar os funcionários que executam os serviços com relação à educação,

informação, competência e dignidade a ponto de fornecer confiança aos clientes.

Em perspectiva similar, a dimensão segurança na qualidade dos serviços para Zeithaml

e Bitner (1993) está relacionada a conhecimento, simpatia e habilidade que os funcionários

devem ter para inspirar confiança e credibilidade diante dos clientes.

É possível entender que a dimensão segurança está relacionada à credibilidade e

confiança que os funcionários conseguem transmitir aos clientes.

Em seguida apresentam-se as características da dimensão empatia.

2.1.3.4.Empatia

A empatia esta relacionada à atenção especial que o cliente busca ao entrar em uma

empresa em busca de algum produto ou serviço.

22

Diante disso, Zeithaml e Bitner (1993, p. 93) ressaltam que a empatia em qualidade de

serviços está ligada à atenção e cuidado individualizada que os funcionários devem ter com os

clientes durante a execução dos serviços.

Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 109) enfocam que na qualidade de

serviços, a dimensão empatia analisa se os funcionários estão preparados para lidar com as

preocupações dos clientes, procurando satisfazer suas necessidades.

Portanto, a empatia na qualidade de serviços é uma dimensão utilizada para analisar o

atendimento das prestadoras de serviços, se estão a ponto de fornecerem atendimento

personalizado satisfazendo as necessidades dos clientes.

Finalizando as cinco dimensões da qualidade de serviços, será apresentada a dimensão

tangibilidade.

2.1.3.5.Tangibilidade

A tangibilidade refere-se aos equipamentos, as instalações e aparência física do

ambiente do prestador de serviços. Mesmo oferecendo serviços é importante a boa

apresentação do material e do pessoal que presta os serviços.

Conforme Zeithaml e Bitner (1993, p. 96) na qualidade de serviços, essa dimensão

“compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos

materiais de comunicação”. Algumas empresas de serviços destacam os tangíveis em suas

estratégias, geralmente em empresas em que os clientes vão até o estabelecimento receber o

serviço.

Para Kotler (1994) a dimensão tangibilidade verifica se os serviços tangíveis projetam

corretamente sua qualidade, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas, entre

outros. O autor também enfatiza que as dimensões servem como critérios de escolha pelos

consumidores na hora da escolha de um serviço, independente do tipo de serviço.

23

Portanto, por ser de difícil entendimento e percepção, os serviços são analisados pelos

fatores anteriormente descritos a fim de medir a qualidade dos mesmos perante a percepção

dos clientes.

2.2 MARKETING

Devido o presente estudo tratar-se de uma pesquisa realizada com consumidores é

importante definir marketing, pois muitas vezes a venda tem seu inicio através dele.

O marketing pode ser definido de formas diferentes. Segundo Churchill e Peter (2005,

p. 4) marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimentos de preços,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas

individuais e organizacionais”. Para esses autores, a característica principal do marketing é o

desenvolvimento de trocas existente entre as organizações e clientes. São operações

comerciais destinadas a trazer benefícios tanto para a organização quanto para o cliente.

O marketing é definido por Kotler (2000, p. 30) de duas maneiras, uma a partir de um

ponto de vista social “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm

aquilo de que necessitam, e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros”.

A outra definição com foco na gestão, marketing gerencial “é o processo de planejar e

executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e

serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (KOTLER,

2000, p. 31)

Na visão de Dias (2006), o marketing para as empresas tem função de criar valor para

o cliente. A gestão estratégica do marketing utiliza variáveis controláveis, produto, preço,

comunicação e distribuição para gerar vantagem competitiva para a empresa.

De acordo com os autores, o marketing integra os serviços dentro e fora da empresa,

facilitando a produção necessária, tanto em termos de quantidade, tipo de produto e até sua

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comercialização. Leva-se em consideração um processo de troca satisfazendo tanto as metas

organizacionais como as individuais, onde as empresas buscam atingir seus objetivos e os

consumidores satisfazer suas necessidades.

Portanto, entende-se que as empresas devem considerar primeiramente o consumidor,

suas necessidades e desejos. Para isso as empresas devem utilizar as ferramentas existentes,

como o marketing, por exemplo, a fim de satisfazer esses consumidores e atingir o lucro

necessário para crescer e se manter no mercado.

Existem algumas orientações mercadológicas, dentro do contexto de marketing, sob as

quais as organizações e profissionais conduzem sua atividade de marketing. Essas orientações

são apresentadas na seqüência.

2.2.1. Orientações Mercadológicas

As atividades de Marketing devem ser conduzidas sob a direção de uma filosofia bem

pensada, efetiva, eficiente e socialmente responsável. Essa orientação não está preocupada em

encontrar consumidores e sim produzir grandes quantidades de produtos de forma eficiente.

Etzel; Walker e Stanton (2001) acreditam que o foco desta orientação está no aumento da

produção, pois existe a procura de produtos bem feitos e de bom preço.

Kotler (2000) contribui com cinco orientações mercadológicas, voltadas para produto,

produção, vendas e marketing. São elas:

• Orientação de Produção - A orientação de produção baseia-se na idéia de produtos

acessíveis e baratos, tendo seu foco na eficiência da produção para baixar custos, preços e

distribuição em massa. Os consumidores se interessam mais em obter produtos a custo

baixo e em grande disponibilidade, não se importando tanto com as características dos

mesmos;

• Orientação por Produto - Na orientação por produto o consumidor dá preferência a

produtos que ofereçam qualidade e desempenho superior ou que tenham características

inovadoras. Nesse caso os esforços devem ser concentrados na fabricação de produtos de

25

qualidade. No entanto, é possível ocorrer a confiança excessiva em determinado produto,

por não perceber as necessidades do mercado consumidor, isso justifica os casos da

projeção de produtos com pouca ou nenhuma participação do cliente, esse aspecto é

conhecido como “miopia de marketing”;

• Orientação de Vendas - Está ligada a conquista do cliente em curto prazo, sem se importar

com quem compra. Partindo do princípio que os consumidores não compram por vontade

própria os produtos em quantidade suficiente, a organização deve empreender um esforço

agressivo de vendas através de promoções levando o consumidor as compras;

• Orientação de Marketing - Está centrada em compreender e satisfazer as necessidades dos

clientes através do produto e de um conjunto de valores que estão associados a criação, a

entrega e seu consumo. A organização focaliza suas atividades com base nas necessidades

do comprador, visto que esta orientação adota uma perspectiva de fora pra dentro, onde

começa com um mercado bem definido, focando as necessidades dos consumidores e

produzindo lucros através da satisfação dos mesmos.

No que se refere às orientações mercadológicas, Churchil e Peter (2005) concordam

com Kotler (2000) em orientações voltadas para a produção, vendas e marketing e

acrescentam que na orientação voltada para o marketing existem algumas limitações, como a

concentração da atenção nos clientes, diferenciando o tratamento entre fornecedores e

colaboradores. Também ignora a possibilidade dos concorrentes satisfazerem as necessidades

dos clientes de forma mais efetiva e eficiente. Além disso, não dá às organizações muitas

orientações para a satisfação dos clientes, competição com concorrentes e atividades de

marketing coerentes a organização. Os autores acrescentam ainda que a orientação de

marketing voltada para o valor busca compreender os clientes e ambientes, criando um valor

superior aos clientes a fim de construir relacionamentos duradouros. O marketing voltado para

o valor baseia-se em seis princípios que incentivam os profissionais de marketing a

concentrar-se na criação e entrega de valor para o cliente, são eles:

• Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem:

• Mudar ambientes quando necessário para mudar as chances de sucesso:

• Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiência e eficácia das

atividades de marketing:

• Melhorar continuamente o planejamento, implementação e controle de marketing:

26

• Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os fatores influenciadores.

Com o auxilio dos autores Churchil e Peter (2005), pode-se dizer que as organizações

voltadas para a produção desenvolvem produtos em grande escala, com preços baixos, e não

se preocupam com a variedade dos mesmos, pois a demanda do produto excede a oferta. Tudo

indica que essa orientação é adequada para empresas que trabalham com produtos de baixa

diferenciação. Para empresas que seguem a orientação de vendas não existe a preocupação de

estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. O objetivo é vender mais, seja

através de venda pessoal, propaganda ou atividades promocionais, pois acredita-se que os

consumidores não irão comprar o suficiente se não forem abordados por um esforço

substancial de vendas. Na orientação voltada para o marketing compreende-se que as

empresas que seguem essa orientação estão voltadas para um mercado alvo, para as

necessidades dos clientes e para os lucros através da satisfação dos mesmos.

A seguir será apresentado o composto de marketing, com ferramentas importantes para

alcançar os objetivos da área de marketing.

2.2.2. Composto Mercadológico

Os profissionais de marketing a fim de obter melhores resultados no mercado onde

atuam utilizam uma ferramenta chamada composto mercadológico ou também conhecido

como mix de marketing.

Para Kotler (2000), o composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a

empresa utiliza para alcançar seus objetivos no mercado em que atua. Esse conjunto é

dividido em quatro grupos, conhecido como 4P’s, são eles: produto, preço, praça e promoção.

Na mesma linha Churchill e Peter (2005), conceituam o composto de marketing como

uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor aos clientes e alcançar os

objetivos da organização. Os autores também citam as quatro ferramentas, produto, preço,

ponto de distribuição e promoção.

27

Serão apresentadas na seqüência as características de cada elemento do composto

mercadológico, elementos importantes do marketing. São: produto, ponto, preço e promoção.

2.2.2.1 Produto

Dentro da língua portuguesa a palavra produto tem como significados: produção;

resultado; beneficio; lucro; coisa produtiva; efeito da produção. (FERREIRA, 2004)

O produto é considerado como a ferramenta mais básica, é o que a empresa oferece de

tangível, acompanhada da qualidade, design, características, marca e embalagem. (KOTLER,

2000)

McCarthy e Perreault (1997) contribuem no que se refere ao composto mercadológico

ou mix de marketing, seguindo a mesma linha de Kotler (2000). Para os autores, o produto

refere-se à oferta de uma empresa que satisfaz a necessidade do cliente. Para os autores, o

produto é também um bem físico, tangível, que geralmente é fabricado antes da venda e pode

ser estocado ou também um serviço, algo intangível, de difícil mensuração de resultados,

onde sua produção é feita depois da compra ou simultaneamente, pois não são estocáveis,

podendo também ser os dois juntos.

Para Churchil e Peter (2005, p. 20), dentro do marketing o produto é “algo oferecido

por profissionais de marketing para clientes, com o propósito de troca”. Também com a idéia

de satisfazer a necessidade do consumidor.

Portanto, entende-se que o produto é algo oferecido pelos profissionais de marketing

aos clientes com o objetivo de satisfazer o público-alvo e atender as necessidades do mercado.

Na seqüência é apresentado o elemento ponto ou distribuição.

2.2.2.2 Praça

28

Da língua portuguesa, distribuição significa: ato ou efeito de distribuir; divisão;

partilha; ordenamento; repartição; classificação. (FERREIRA, 2004)

Referente ao ponto, também denominada de praça, Kotler (2000) define como o local

que o produto será disponibilizado para o mercado consumidor.

McCarthy e Perreault (1997) acrescentam que a estratégia utilizada para a distribuição

pode influenciar a seleção com base na disponibilidade do produto no mercado. O objetivo é

distribuir os produtos na quantidade e nos locais que os clientes desejarem, conforme suas

necessidades.

Churchill e Peter (2005, p. 20) definem praça sendo “a como produtos e serviços são

entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”, tendo como objetivo

disponibilizar os produtos e serviços no mercado.

A utilidade de um produto ou serviço se dá no posicionamento do mesmo junto ao seu

mercado, assim como a escolha do ponto para o produto ou serviço deve relacionar-se com o

canal de distribuição: atacado, varejo e armazém. (COBRA, 1997)

Portanto, conclui-se que através do modo de distribuição dos produtos e serviços é

feita a seleção do público que a empresa deseja atender.

A seguir apresenta-se o elemento preço.

2.2.2.3 Preço

Na língua portuguesa, preço tem como significados: valor pecuniário de um objeto;

custo da unidade de coisa vendível; valia; prêmio; o que serve de compensação ou

remuneração; taxa. (FERREIRA, 2004)

O preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos demais,

determina a percepção que os consumidores têm sobre a oferta. É definido por Kotler (2000),

como o montante de dinheiro pago em troca do benefício proporcionado por um produto ou

29

serviço. É considerada uma variável relacionada às utilidades, benefícios e funções nos quais

o consumidor é sensível.

Para McCarthy e Perreault (1997), preço é o que é cobrado por “algo”, que pode ser

representado por um produto físico, acompanhado ou não de serviços, garantias de qualidade,

e assim por diante.

Churchill e Peter (2005, p. 20) definem preço como “uma quantidade de dinheiro ou

outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços”, resumindo-se no valor

monetário cobrado por um produto ou serviço.

Conclui-se que a quantidade de dinheiro que os profissionais pedem por aquilo que

oferecem é denominada o preço do produto ou serviço. O preço deve ser calculado de maneira

justa e de forma que o consumidor esteja disposto a pagar.

Em seguido será apresentado o elemento promoção.

2.2.2.4 Promoção

Do português a palavra promoção significa: elevação a cargo ou categoria superior;

requerimento de proposta do ministério público para que se proceda a certos atos judiciais;

acesso; ação comercial que visa a divulgação e venda de um novo produto, ou escoamento de

mercadoria; ato ou efeito de promover; elevação a cargo ou categoria superior. (FERREIRA,

2004)

A promoção dos produtos e serviços, conforme Cobra (1997) relaciona-se com a

promoção de vendas, com a publicidade, com a venda pessoal, com relações públicas e com o

merchandising.

Para Kotler (2000) a promoção se resume em todos os esforços da empresa para

comunicar e promover seus produtos no mercado-alvo. As ferramentas para concretizar a

comunicação devem ser escolhidas em função do tipo de mercado que o produto pretende

atingir dentro de seus custos, e estabelece algumas ferramentas utilizadas na promoção, que

30

são as propagandas, promoções de venda, relações publicas e publicidade, venda pessoal e

marketing direto.

Boone e Kurtz (1998, p. 20) conceituam promoção como “um elo de comunicação

entre vendedores e compradores”, e enfatizam que muitas vezes os próprios profissionais de

venda conseguem transmitir pessoalmente mensagens sobre os produtos e serviços, não

somente a publicidade.

Conclui-se que a inter-relação entre os 4P’s produz a satisfação das necessidades e

desejos dos consumidores através do produto, colocando-o de forma rápida e acessível à

disposição com preços ajustados às condições de custo de fabricação e de mercado, e o

comunica, estimulando e realizando a venda.

2.3 MARKETING DE SERVIÇOS

Atualmente, o serviço torna-se cada vez mais importante, muito utilizado como fator

diferenciador de marketing. A similaridade dos produtos faz com que os clientes busquem

outros fatores para auxiliar na escolha. Não é suficiente ter um bom produto se os serviços

oferecidos não possuem a mesma qualidade.

Desta forma, Las Casas (2000, p. 29) ressalta que devido o conhecimento do

consumidor, que passou a ter importância fundamental na comercialização, as empresas

devem preocupar-se primeiramente com o modo em que as compras são realizadas, ou seja, a

forma, a freqüência e as pessoas que realizam estas compras, podendo ser pessoas físicas ou

jurídicas.

Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 290), descrevem que convivemos em uma

economia de serviços, onde a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez

maior em relação aos bens tangíveis. Os autores ainda contribuem que o marketing de

serviços está assemelhado aos vários aspectos de marketing de produtos tangíveis ou bens,

por serem destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e também serem oferecidos

em locais apropriados por preços aceitáveis.

31

Com idéia similar, Lovelock e Wright (2006, p. 312) enfocam que no marketing de

serviços, é importante destacar que as ferramentas de comunicações de marketing são

extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar imagens fortes e

um senso de credibilidade, confiança e tranqüilidade. Entre as ferramentas de comunicação

estão as marcas nominais, elementos do design empresarial de fácil reconhecimento e

cenários de serviços.

Desta forma, os autores enfatizam a importância dos serviços agregados aos produtos

oferecidos e adequando-os aos diferentes tipos de clientes. Os clientes estão cada vez mais

acostumados com os serviços e com a credibilidade e confiança que as marcas fortes

proporcionam.

Assim como no marketing de produtos tangíveis ou bens, o marketing de serviços

também apresenta seu composto mercadológico. É composto por três elementos, completando

os 7 Ps do composto de marketing de serviços. É apresentado a seguir.

2.3.1. Composto de Marketing de Serviços

O composto de marketing tradicional é constituído pelos 4P’s que são as variáveis das

decisões centrais: produto, preço, praça e promoção. No entanto para Zeithaml e Bitner

(2003) as estratégias de intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparatibilidade

também precisam ser levadas em consideração nas decisões relacionadas ao composto de

marketing. Devido a essas características os profissionais de serviços concluíram que é

possível usar variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e para satisfazê-los. A

importância das variáveis adicionais levou os profissionais de marketing a adotar o conceito

de um composto de marketing estendido para serviços, que inclui além dos 4P’s tradicionais

as pessoas, a evidência física e o processo, elementos que podem influenciar a decisão inicial

do cliente de comprar o serviço, assim como o nível de satisfação e suas decisões de

recompra.

Quanto aos novos elementos do composto de marketing por Zeithaml e Bitner (2003)

descreve-se:

32

2.3.1.1 Pessoas

Pessoas são todos os indivíduos que desempenham algum papel na execução de um

serviço, podendo ser o funcionário, o próprio cliente ou até outros clientes no ambiente de

serviços. Além disso, podem influenciar nas percepções do comprador. Zeithaml e Bitner

(2003)

Lovelock e Wrigt (2006, p. 23) definem pessoas como “profissionais e, as vezes outro

clientes envolvidos na produção do serviço”. Ressaltam também que na maioria das vezes os

clientes avaliam os produtos e serviços através dessas pessoas.

Da mesma forma Gianesi e Corrêa (1994) conceituam pessoas como indivíduos que

desempenham algum papel na execução de um serviço, podendo ser o cliente ou o próprio

prestador do serviço.

No composto de marketing de serviços é de grande importância o elemento pessoa,

sendo a mesma participante do processo de execução do serviço e também influenciadora das

percepções dos clientes. A seguir apresenta-se o elemento evidência física.

2.3.1.2 Evidência Física

A evidência física está relacionada ao ambiente, as instalações, equipamentos entre

outros bens facilitadores da execução do serviço.

Para Zeithaml e Bitner (2003) evidência física inclui o ambiente no qual é executado o

serviço e onde é feita a interação com o cliente, são os componentes tangíveis que

proporcionam o desempenho e comunicação do serviço. São exemplos de evidência física

cartões de visita, apresentação de relatórios, timbres, entre outros.

33

A evidência física é um elemento do composto de marketing de serviços que faz com

que o consumidor baseie-se no que há de tangível no pacote de serviços, como por exemplo,

as instalações, equipamentos e bens facilitadores. Gianesi e Corrêa (1994)

Lovelock e Wright (2006) concluem que no composto mercadológico evidência física

significa “pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do

serviço”. Esse ponto é importante para empresas de serviços, pois pode exercer um grande

impacto na impressão do cliente.

Portanto, pode-se entender que a evidência física tem grande importância para o

cliente, pois é a parte tangível percebida pelo cliente. Muitas vezes utilizada pelo cliente como

critério para escolha dos serviços. Dando continuidade, apresenta-se o elemento processo.

2.3.1.3 Processo

O processo se define no modo em que as atividades são executadas e oferecidas, os

procedimentos feitos para a execução de um serviço.

Quanto ao elemento processo, Zeithaml e Bitner (2003) relatam que consiste nos

procedimentos que o cliente efetivamente experimenta, no roteiro operacional do serviço e

nas características do processo. É uma forma de julgar o serviço, observando o processo como

um todo.

Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem processo como “um método particular de

operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma

seqüência definida”. De acordo com os autores qualquer divergência ou má elaboração dos

processos impede o bom desempenho da organização, afetando a produtividade da mesma.

Concluindo, Gianesi e Corrêa (1994) definem processo como o modo que o serviço é

executado e oferecido. Em alguns casos os autores ressaltam que devido a participação do

consumidor no processo, o mesmo se torna mais importante que o próprio resultado.

34

2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Atualmente, o aumento da importância do marketing está aproximando a empresa e

seu mercado. O marketing de relacionamento tem o objetivo de aumentar o relacionamento da

empresa com o cliente.

Para um melhor entendimento, Kotler e Armstrong (2004, p. 474) descrevem que o

marketing de relacionamento é “criar, manter, e aprimorar fortes relacionamentos com os

clientes e outros interessados”. É importante manter um bom e longo relacionamento com os

clientes, fornecedores, e distribuidores, sendo possível reter o cliente e ter sucesso em

negócios de longo prazo.

Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p. 10) informam que no marketing de

relacionamento, as empresas criam relacionamentos de longo prazo com seus clientes, a fim

de obter lucros com o passar do tempo.

Já Zeithaml e Bitner (2003, p. 139), entendem o marketing de relacionamento como

uma estratégia para a manutenção e o aperfeiçoamento dos atuais clientes, com objetivo de

construir e manter uma base de clientes comprometidos e rentáveis para a organização.

Enfocam ainda que na filosofia do marketing de relacionamento, os clientes preferem ter um

relacionamento continuado, a que trocar de fornecedores constantemente.

Diante desses conceitos, percebe-se a necessidade da empresa e exigência dos clientes

em manterem um bom relacionamento, fazendo com que o cliente fique satisfeito e não

necessite procurar serviços dos concorrentes.

2.5 MERCADO

Para se implementar uma estratégia de marketing é necessário identificar, avaliar e

selecionar um mercado a ser explorado. Para formar um mercado não basta um conjunto de

35

pessoas ou instituições com disposição para a compra, e sim pessoas ou instituições com

poder aquisitivo, autoridade e disposição para comprar. (BOONE; KURTZ, 1998)

Compreende-se mercado como o lugar onde os vendedores e clientes se encontram,

onde ocorre a posse das mercadorias e serviços oferecidos para a venda. Pode ser entendido

também como as pessoas ou organizações com necessidades para se atender, dinheiro e

disposição para gastá-lo. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001)

Na mesma visão, para Kotler (2000, p. 140) o “mercado é um conjunto de todos os

compradores, efetivos potenciais, de uma oferta ao mercado”. Para o autor, o interesse dos

consumidores em adquirir os produtos ou serviços não basta, além disso, é necessário renda

suficiente e acesso à oferta de mercado.

Como o presente trabalho está relacionado a uma empresa que atende o mercado de

varejo, abaixo se apresenta alguns conceitos e características desse mercado.

2.5.1. Mercado de Varejo

Os varejistas são os intermediários entre os produtores e compradores, é no mercado

de varejo que o consumidor final chega ao produto.

Nessa linha, para Churchill e Peter (2005), o varejista é aquele que vende basicamente

para os consumidores finais, criando valor para os atacadistas e fabricantes fornecendo uma

forma eficiente de colocar os produtos a disposição dos consumidores.

Segundo Cobra (1992) existem quatro características importantes para o comércio

varejista:

1. O consumidor é quem geralmente inicia a compra e não o vendedor, como

acontece na venda dos fabricantes e atacadistas.

2. As compras são efetuadas com urgência, ou seja, o cliente adquire alguma

mercadoria para usar imediatamente.

3. A venda geralmente é em pequenas quantidades.

36

4. O varejista, na maioria das vezes, possui uma localização fixa, precisando

assim atrair o consumidor até sua loja, pois não pode ir até o consumidor como

fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores.

Kotler (2000, p. 493) descreve que o varejo “inclui todas as atividades envolvidas na

venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal”. Para o autor

qualquer organização cujo volume de vendas decorre, na maior parte, do fornecimento por

unidade ou pequenos lotes está relacionada ao mercado de varejo. O autor ainda cita três

principais formas de classificar os varejistas, são elas:

• Lojas de varejo – entre os tipos de lojas de varejo estão as de especialidades, de

departamentos, supermercados, de conveniência, entre outras.

• Varejo sem loja – classificado em quatro categorias: venda direta, marketing

direto, venda automática e serviço de compra. Estão relacionadas a compras

pela internet, televisão, correio, enfim.

• Organizações de varejo – conhecido também como varejo corporativo, como

por exemplo, a rede corporativa, rede voluntária, cooperativas de varejistas,

cooperativas de consumidores, entre outras.

Para Dias (2006, p. 145) o varejista “é o intermediário que se encarrega de realizar a

venda para os consumidores finais, que farão uso pessoal do produto. As vendas são feitas

principalmente por unidade ou pequenos lotes”.

Novaes (2001) contribui e diz que o consumidor se abastece a partir do varejo, que é o

negócio final no canal de comercialização dos produtos. Este canal liga os fabricantes e

fornecedores aos atacadistas e varejistas, e esses últimos aos consumidores finais.

Segundo Cobra (1992) o varejista, por estar em contato com o consumidor final, deve

orientar e dar sugestões tanto na fabricação quanto na compra. É ele que mantém o contato

direto com o consumidor final, consegue colher informações referentes aos comportamentos

de compra, as tendências de mercado, aos produtos mais procurados e características mais

buscadas nesses produtos etc; e repassar para seus fornecedores, atacadistas e fabricantes.

Podendo também sugerir novos produtos ou serviços.

Portanto, o mercado de varejo busca atender as necessidades dos consumidores finais,

agregando valores na maneira em que dispõe os produtos, nos horários de atendimento, no

37

atendimento ao cliente. Falando em necessidade do consumidor, a seguir será abordado a

satisfação do consumidor.

2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Os clientes experimentam diversos níveis de satisfação ou descontentamento após

cada experiência de serviço, o que define esse nível é a forma como são atendidas as

expectativas dos mesmos. A reação pós-compra do cliente pode envolver raiva, insatisfação,

indiferença ou alegria, levando em consideração que a satisfação é um estado emocional.

Sendo assim, Kotler (2000, p. 58) conceitua satisfação como “a sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um

produto em relação às expectativas do comprador.” No entanto, a satisfação do cliente está

relacionada com o que ele espera do produto ou serviço, se o desempenho não alcançar as

expectativas o cliente ficará insatisfeito, e se o desempenho for além das expectativas do

mesmo ficará satisfeito ou até mesmo encantado, dependendo da expectativa do cliente.

Já Lovelock e Wright (2006, p. 113) enfatizam que:

A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e clientes completamente satisfeitos.

Os autores Lovelock e Wright (2006) reforçam que para melhorar a satisfação dos

seus clientes é necessário primeiramente descobrir o nível atual de satisfação dos mesmos,

utilizando para isso fatores importantes em sua satisfação identificados pelo próprio cliente.

Identificados os fatores, os clientes avaliam a organização e seus concorrentes. Além disso, os

autores citam uma escala de cinco pontos, utilizada pelas empresas para medir a satisfação de

seus clientes, que são:

• Muito insatisfeito

38

• Relativamente insatisfeito

• Indiferente

• Relativamente Satisfeito

• Muito Satisfeito

Ainda na visão de Loveloch e Wright (2006, p. 116) é mais lucrativo para as empresas

manter bons clientes em longo prazo ao invés de atrair e desenvolver novos clientes para

substituir aqueles que saem, pois os clientes altamente satisfeitos passam informações

positivas para outras pessoas, fazendo com que as empresas conquistem novos clientes através

dos clientes satisfeitos. Os autores relatam que as empresas devem visar também outras metas

empresariais como obter vantagens competitivas e lucro. A satisfação dos clientes pode trazer

grandes lucros para uma empresa, pois níveis de satisfação mais altos resultam em maior

fidelidade.

Para Kotler e Armstrong (1999) a satisfação do cliente com um produto depende do

seu desempenho em relação às expectativas do cliente. Podem existir diversos níveis de

satisfação dos consumidores. Se o desempenho do produto ficar abaixo da expectativa, o

cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho do produto alcançar a expectativa, o cliente ficará

satisfeito. Porém, se o produto conseguir exceder as expectativas, o cliente ficará altamente

satisfeito ou encantado.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) existem várias razões para se priorizar a

satisfação ou insatisfação do consumidor, dentre as quais:

• Surgimento da retenção do cliente como objetivo dominante de marketing na

visão das despesas e dificuldades formidáveis de atrair novos clientes

potenciais.

• O fato indiscutível de que a satisfação do cliente é a chave para a retenção do

cliente.

• Os papéis competitivos centrais da qualidade do produto e do serviço para

formar a resposta de satisfeito ou insatisfeito.

Portanto, a satisfação dos clientes é fundamental para as empresas que tem o objetivo

de gerar relacionamentos duradouros e lucrativos, ou até mesmo aumentar sua carteira de

clientes através da indicação de clientes satisfeitos.

39

A seguir é apresentado o comportamento do consumidor.

2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Verificar o processo de compra do consumidor é ponto de partida para o entendimento

do todo. Conhecer melhor os pensamentos, sentimentos e ações do consumidor, torna a

empresa capaz de entender e a prever o comportamento do mesmo no mercado e também

promove a compreensão do papel que o consumo tem na vida dos indivíduos. A importância

do estudo está em revelar o que pensa quem realmente vai consumir o produto, o que compra,

porque compra, quando e onde compra e com que freqüência compra.

Churchill e Peter (2005) apresentam o processo de compra distribuído em cinco

etapas, são elas:

• Reconhecimento de uma necessidade – pode ocorrer através de estímulos internos e

externos, sendo a motivação a existência de um impulso interior para atender a

necessidade;

• Busca de informações – ocorre quando o consumidor busca informações sobre o

produto ou serviço que procura, essa busca pode ser através da própria memória,

amigos, familiares, por meio de ações de marketing, fontes públicas ou de

experimentação;

• Avaliação das alternativas – o consumidor avalia as alternativas baseado nas

informações já coletadas, e por meio de características julgadas mais importantes pelo

mesmo, verifica qual dos produtos selecionados irá satisfazer suas necessidades;

• Decisão pela compra ou não compra – onde o consumidor decide por adquirir ou

não o produto ou serviço;

• Avaliação pós-compra – o consumidor analisa a satisfação ou não com relação ao

produto ou serviço adquirido.

40

Kotler (2000) segue a mesma estrutura abordada pelos autores Churchill e Peter

(2005), porém acrescenta informações interessantes em algumas etapas, segue:

• Avaliação das alternativas – ocorre também a seleção pelo melhor produto, isso após

a avaliação de que sua necessidade está sendo satisfeita , os benefícios e atributos

ofertados. Além disso, desenvolve uma série de crenças de marcas, entre as

previamente selecionadas pode ocorrer interferência entre a intenção e a decisão de

compra, proximidade na transmissão de atitudes positivas ou negativas dos outros com

relação ao produto ou serviço, assim como a interferência dos imprevistos

situacionais;

• Avaliação pós-compra – o consumidor experimenta o produto ou serviços,

apresentando algum nível de satisfação ou insatisfação, que influenciará futuramente

na probabilidade de voltar a comprar o produto ou não e em transmitir suas

experiências para outras pessoas.

Com base no estudo do comportamento do consumidor, Kotler (2000) informa que o

consumidor pode receber estímulos de marketing, relacionados ao produto, preço, praça e

promoção. O autor também afirma que o comportamento de compra do consumidor é afetado

pelas suas características específicas e seu processo pessoal de decisão. Classificam-se como

características específicas os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Os fatores culturais são considerados por Kotler (2000) os de maior influência, pois

incluem os valores básicos, percepções, preferências e comportamentos percebidos ao longo

do crescimento junto com a família e outras instituições.

Vergara (2005) acrescenta que a interação de crenças, valores e costumes influenciam

a compra desde que gerem satisfação ao consumidor. Podendo ser modificado a fim de

atender as necessidades e desejos atuais dos consumidores.

Na medida em que um produto deixa de ser aceito por uma cultura, valor ou costume,

a organização que o oferece deve rever sua oferta para que possa atender as necessidades e

desejos dos consumidores. (SCHIFFMAN; KANUK, 2004)

Por viver em grupo, o ser humano é considerado um ser social. Desta forma pode ser

influenciado por fatores sociais no que se refere ao comportamento de compra. Kotler (2000)

apresenta como influenciadores indivíduos, que possuem os mesmos valores, interesses e

comportamentos similares, inclusive a renda. A família é considerada pelo autor como o

41

grupo de maior referência e influência social, pois acompanha e influencia o comportamento

de compra desde o início da vida do indivíduo.

Com uma relação mais próxima e uma identificação maior entre os membros de um

grupo, maior será a influência no comportamento do indivíduo. (VERGARA, 2005). O autor,

juntamente com Kotler (2000) afirma que os grupos de maior influência no comportamento

do consumidor são os grupos menores, classificados como de referência, são eles:

• Grupos primários – família, amigos, colegas, colegas de trabalho e vizinhos;

• Grupos secundários – organizações religiosas e de classe, grupos de lazer;

• Grupos formais – partidos políticos, políticos;

• Grupos informais – encontro de formandos, por exemplo.

Para Churchill e Peter (2005), a classe social denomina-se como mais um

influenciador social, onde se classificam grupos de indivíduos em termos de valor e prestígio,

baseado na riqueza, habilidade e poder, referindo-se a uma hierarquia de status nacional. O

indivíduo consome ou adquire determinado produto para não ser rejeitado ou mesmo

diferenciado do grupo ou sociedade em que vive.

Entre os fatores pessoais influenciadores da tomada de decisão estabelecidos por

Kotler (2000) estão a idade ou estágio no ciclo de vida; a ocupação e circunstâncias

econômicas onde o padrão do consumo é desenvolvido de acordo com a ocupação, renda

disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitudes com relação a

gastar versus economizar; o estilo de vida, onde o padrão de vida é refletido através das

atividades, interesses e opiniões; personalidade e auto-imagem.

Com relação aos fatores psicológicos, o autor caracteriza-os pela motivação,

percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. A motivação nasce de uma necessidade

importante o suficiente a ponto de levar o indivíduo à ação. Logo após vem a percepção,

tratando do processo de selecionar, organizar, e interpretar informações recebidas, com o

intuito de constituir uma imagem. Ainda como fatores psicológicos estão a aprendizagem, que

envolve as mudanças adquiridas com a experiência; as crenças, geradas a partir de

pensamentos descritivos e mantidos a respeito de alguma coisa; e as atitudes que

correspondem às avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras, favoráveis ou

não, a algum objeto ou idéia. (KOTLER, 2000)

Conclui-se que o comportamento do consumidor varia conforme o meio em que vive,

42

ou que desejaria viver. A preferência ou escolha de um bem ou serviço vai de acordo com os

gostos, costumes, valores, influências, entre outros fatores influenciadores. Portanto depende

da organização e seus profissionais analisarem esses fatores com relação aos seus clientes

para que possam captar novos clientes e permanecer com os atuais. Sempre com o objetivo de

satisfazer o cliente, consequentemente aumentando o desempenho da organização.

43

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS

Este capítulo apresenta a descrição do método de pesquisa utilizada para a captação

dos dados que sustentam o trabalho no alcance dos objetivos propostos.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Para Mattar (2001, p. 15):

A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.

Classificou-se a pesquisa como descritiva de natureza quantitativa e qualitativa, tendo

como objetivo identificar a percepção da satisfação dos clientes da empresa Art Sensual.

Desta forma, Gil (1999, p. 44), define pesquisa descritiva como “a descrição das

características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre

variáveis”, preocupando-se em identificar os fatores que determinam ou que contribuem para

a ocorrência dos acontecimentos.

Para Mattar (2001), um estudo descritivo pode ser realizado com levantamentos

amostrais caracterizados pela obtenção de dados representativos da população, em termos de

número e processo de seleção dos elementos da amostra da pesquisa.

A coleta de dados se deu por meio de questionários elaborados para os clientes da

empresa Art Sensul, assim como para a proprietária. Os itens abordados no questionário

dizem respeito aos “7 P’s” do marketing, abordando questões referentes a preço, produto,

praça, promoção, pessoas, evidência física e processos. Além desses aspectos, o questionário

44

procura identificar o perfil dos clientes com relação à idade, sexo entre outros.

Portanto a pesquisa descritiva é um dos tipos de pesquisa de melhor compreensão com

relação ao comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam determinado

fenômeno. Tem como objetivo apresentar características de determinado fenômeno ou de uma

determinada população.

Com relação à classificação da pesquisa, a abordagem se desenvolveu de forma

quantitativa, buscando analisar a percepção dos consumidores perante os produtos e serviços

oferecidos pela loja Art Sensual e de forma qualitativa, buscando a percepção da proprietária

da loja.

Desta forma, Roesch (1996, p. 61) indica que o método quantitativo vai enfatizar a

utilização de dados padronizados que permite ao pesquisador, a elaboração de sumários,

comparações e generalizações, facilitando a análise de dados baseada no uso de estatísticas.

Na mesma linha, para Oliveira (2001, p. 115) o método quantitativo “significa

quantificar opiniões”. Segundo o autor, o método é muito utilizado em pesquisas descritivas,

procurando descobrir e classificar a relação entre variáveis.

Já Mattar (2001) enfatiza que no método quantitativo, os dados são obtidos de um

grande número de respondentes usando escalas numéricas e estatísticas, devido à praticidade

no que diz respeito à mensuração e análise dos dados realizados juntos aos clientes.

A pesquisa é classificada também como qualitativa, devido a entrevista com perguntas

abertas feita com a proprietária. Desta forma, Oliveira (2001, p. 116) afirma que “a pesquisa

qualitativa tem como objetivo, situações complexas ou estritamente particulares”. Na pesquisa

qualitativa não se emprega inferência estatística na análise de um problema, entre seus

objetivos destacam-se analisar a interação de certas variáveis, descrever a complexidade de

uma determinada hipótese ou problema, entre outros.

A pesquisa pode ser definida como participante de forma aberta, por ter sido

desenvolvida entre o pesquisador e a proprietária da loja. Desta forma, Roesch (1999, p. 161)

enfatiza que “a pesquisa participante de forma aberta ocorre quando o pesquisador tem

permissão para realizar sua pesquisa na empresa e todos sabem a respeito de seu trabalho”. A

autora esclarece que um dos principais problemas enfrentados pelos pesquisadores da

pesquisa participante é conquistar a confiança e aceitação do pessoal.

Dessa forma conclui-se que a abordagem quantitativa descritiva e a qualitativa se

45

encaixam no objetivo do presente trabalho. A abordagem quantitativa descritiva possibilitou

analisar de forma estatística os dados coletados dos clientes e a abordagem qualitativa

permitiu descrever a visão da proprietária com relação as variáveis pesquisadas.

3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES

A população em estudo do presente trabalho foi composta por todos os clientes da

empresa Art Sensual e a amostra foram 50 clientes que freqüentaram a loja no período de 11 a

28 de setembro de 2008. Foram deixados na loja em torno de 100 questionários no período

mencionado e 50 clientes responderam as perguntas. A variável que estipulou a amostra

acabou sendo o tempo disponível para a pesquisa e falta de interesse de alguns clientes em

responder o questionário. A aplicação do questionário ocorreu no período de funcionamento

da loja, onde o cliente ao comparecer na loja era convidado a responder o questionário.

Roesch (1999), define população como um grande grupo de pessoas ou empresas que

se pretendem entrevistar para coletar dados para um estudo específico.

A amostra é definida por Mattar (2001) como qualquer parte de uma população, e o

processo de colher amostras de uma população é definido como amostragem.

Na pesquisa foi utilizado o método de amostragem não probabilística, Cobra (1992)

afirma que nessa abordagem não há sorteio, as unidades são escolhidas por conveniência do

pesquisador, mas os elementos que constituem a amostra não devem ser designados

arbitrariamente.

Dencker (2002, p. 179) contribui que “entende-se por amostragem não probabilística

qualquer tipo de amostragem em que a possibilidade de escolher um determinado elemento do

universo é desconhecida”.

Portanto, conclui-se que a maior parte da população pesquisada no presente trabalho

está concentrada nos bairros das cidades de São José, Palhoça, São Pedro de Alcântara e

Antonio Carlos, devido a proximidade com o bairro onde está localizada a loja.

46

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Para a coleta de dados utilizados no presente trabalho, o instrumento utilizado foi um

questionário, com perguntas formuladas de forma direta e respostas em alternativas

classificadas pela entrevistadora. O instrumento de coleta de dados foi elaborado com base na

importância dos 7 P’s do marketing de serviços e da qualidade dos serviços, elementos de

grande importância no estudo.

Para Roesch (1999, p. 142), o questionário é um instrumento da pesquisa quantitativa

mais executado, podendo utilizar as perguntas fechadas para analisar os pontos fortes e fracos.

O questionário tem como objetivo levantar a opinião ou preferência do consumidor.

O questionário utilizado passou por um pré-teste antes de ser aplicado, podendo ser

avaliado por alguns clientes com relação à linguagem e clareza das informações solicitadas,

entre outros.

Na avaliação da satisfação dos clientes da empresa Art Sensual, foram analisadas

variáveis como a qualidade dos produtos, a estrutura da empresa e a qualidade do

atendimento.

Além da aplicação do questionário, composto por 10 perguntas fechadas e um quadro

onde o cliente avaliou as variáveis em questão com nota de 0 a 10 ou sem opinião, foi

realizada uma entrevista com a proprietária da loja. A entrevista seguiu um roteiro de 16

perguntas abertas em que a entrevistada pôde expressar sua opinião com relação as variáveis

avaliadas relacionadas à percepção da satisfação de seus clientes atualmente.

Portanto, foi de grande importância a entrevista com a proprietária, assim como o pré-

teste dos questionários. Isso fez com que a pesquisadora coletasse mais informações sobre a

empresa e também acrescentou mais credibilidade aos questionários que foram elaborados em

uma linguagem mais clara e de fácil entendimento aos clientes.

47

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

A pesquisa foi realizada no período de julho a novembro de 2008 na empresa Art

Sensual, localizada no bairro Sertão de Imaruim na cidade de São José.

Ao entrarem na loja, os clientes eram convidados a responder os questionários, alguns

negavam por falta de tempo outros respondiam com interesse de expor suas opiniões.

Com base nas variáveis apresentadas na pesquisa, a proprietária pode conhecer o nível

atual de satisfação dos seus clientes.

A entrevista com a proprietária foi feita antes da aplicação dos questionários, sendo

algumas informações coletadas no decorrer da pesquisa, conforme fossem surgindo as

dúvidas.

Portanto, a coleta de dados resume-se na aplicação dos questionários aos clientes da

loja e a entrevista com a proprietária, as informações coletadas traduzem o nível de satisfação

dos clientes e a percepção da proprietária com relação as variáveis avaliadas.

3.4.1. Tabulação e análise dos dados

Para Cobra (1997, p. 145), “na análise e interpretação dos dados, os resultados da

tabulação devem ser analisados e interpretados”.

A análise dos dados foi feita com o auxilio do Excel, onde em uma planilha foram

elaboradas tabelas e gráficos com o material coletado. Os dados foram interpretados de forma

descritiva, analisando o material coletado com o referencial teórico e a visão do autor do

presente trabalho.

Para facilitar a tabulação e melhorar o entendimento, a tabulação dos dados alterou a

análise das notas para níveis de satisfação. Leva-se em consideração então as notas e o grau

de satisfação apresentados no quadro abaixo.

48

Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito

10 e 9 8 e 7 6, 5 e 4 4 e 3 2 e 1

Quadro 1 - Pontos positivos e Pontos Negativos do estudo de campo

Fonte: Elaborado pela autora

Baseado nos resultados da análise foi elaborado um quadro com as variáveis de maior

e menor índice de satisfação, resumindo as variáveis que necessitam de maior atenção e as

que devem ser mantidas para a satisfação dos clientes.

Entre as limitações encontradas no processo da pesquisa, pode-se mencionar a falta de

interesse por parte de muitos clientes que se negaram a responder o questionário e também o

curto espaço de tempo em que foi realizada a pesquisa.

Na seqüência são apresentados os resultados da aplicação.

49

4 RESULTADOS DO ESTUDO

Neste capítulo, portanto, será apresentada a caracterização da empresa e

principalmente os resultados dessa pesquisa realizada junto aos clientes da loja Art Sensual,

traduzidos por meio de gráficos e que após analisados, possibilitarão uma avaliação a respeito

da percepção desses clientes com relação aos itens apresentados no questionário.

4.1 A EMPRESA

A empresa Silvana de Campos de Souza ME, conhecida como Art Sensual, foi

registrada como Micro Empresa em 29 de agosto de 2003. A empresa possui como atividade

comercial a confecção de roupas íntimas, blusas e semelhantes, exceto sobre medida.

Desde a fundação, a empresa Art Sensual, está localizada na Rua José Mathias

Zimmermann, 145, Sertão do Imaruim, São José – SC. A área ocupada pela empresa é de

aproximadamente 127m2 sendo 55 m2 utilizados para a venda e 72 m2 para a confecção dos

produtos.

A empresa foi fundada por Silvana de Campos de Souza, estando até hoje a frente dos

negócios da empresa. A titular iniciou como costureira, atualmente se dedica ao atendimento

ao público e vistoria na produção.

O horário de atendimento da loja é de segunda a sábado, das 08:30 às 19:00 durante a

semana e das 08:30 às 18:00 aos sábados, sendo duas horas o período que fecha para o

almoço.

Atualmente trabalham na empresa 6 colaboradores, sendo 1 no atendimento e

organização da loja e 4 na produção de peças íntimas, a proprietária auxilia no atendimento e

na produção. As vendas são originadas na loja e também através das sacoleiras, que adquirem

os produtos por consignação e com preço diferenciado do varejo. Os produtos são oferecidos

50

às sacoleiras com um percentual de desconto e fica a critério de cada estipular os valores para

a venda. Para ser uma sacoleira ou mesmo para comprar em atacado, é necessário comprar um

número mínimo de peças.

O processo de compra é realizado de forma que os clientes entram na loja e solicitam

no balcão os produtos que tem interesse em ver. Atualmente foram instalados alguns cabides

que facilitam a escolha dos produtos pelos próprios clientes enquanto aguardam o

atendimento.

A empresa tem seus objetivos, mas não tem registrado a missão, visão e valores.

Com esta pesquisa a empresa pretende conhecer um pouco mais os seus clientes, para

poder se aperfeiçoar de maneira a atender cada vez mais as necessidades dos clientes.

Aumentando com isso a carteira de clientes da loja.

4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

A seguir será apresentado o perfil dos clientes da loja Art Sensual e os resultados da

pesquisa feita com os clientes da loja com relação aos 7 P’s do marketing de serviços.

Para melhor entendimento e sintonia com o referencial teórico, as variáveis

pesquisadas serão classificadas relacionadas com os 7 P’s do marketing.

4.2.1. Perfil dos clientes

51

Tabela 1 - Bairro onde mora Bairro Absoluto Relativo % Forquihas 5 10 Sertão 31 62 São Pedro (centro) 3 6 Colonia Santana 6 12 Aririu 5 10

Fonte - Dados Primários

Bairro onde mora

10%

62%

6%

12%10% Forquihas

Sertão

São Pedro (centro)

Colonia Santana

Aririu

Gráfico 1 - Bairro onde mora

Fonte - Dados Primários

A tabela 1 e o gráfico 1 apresentam os resultados obtidos com a variável bairro onde

mora. Dos 50 clientes pesquisados, as cidades com mais incidência foram São José, Palhoça e

São Pedro de Alcântara. Verificou-se que dos clientes pesquisados 62% moram no Sertão,

12% moram em Colônia Santana, 10% em Forquilhas, 10% em Aririu e 6% no centro de São

Pedro de Alcântara.

Churchill e Peter (2005, p. 20) definem distribuição ou ponto sendo “a como produtos

e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”, tendo como

objetivo disponibilizar os produtos e serviços no mercado. É através do modo de distribuição

dos produtos e serviços que é feita a seleção do público que a empresa deseja atender.

A loja tem clientes em vários bairros, o motivo de o resultado ter se concentrado

nesses cinco bairros se dá pelo fato que a loja trabalha com sacoleiras e geralmente quem vem

até a loja são os clientes de bairros mais próximos. Muitos clientes de bairros mais distantes

nem conhecem a loja, adquirem os produtos com as revendedoras.

52

Tabela 2 - Sexo dos Clientes Pesquisados

Sexo Absoluto Relativo % masculino 2 4 feminino 48 96

Fonte - Dados Primários

Sexo

4%

96%

masculino

feminino

Gráfico 2 - Sexo dos Clientes Pesquisados

Fonte - Dados Primários

A tabela 2 e o gráfico 2 apresentam os resultados referentes ao sexo dos clientes

pesquisados. Foi possível verificar que 96% dos clientes pesquisados são do sexo feminino e

apenas 4% do sexo masculino.

O resultado mostra que é comum que as mulheres comprem roupas íntimas e

acessórios, principalmente em lojas. Mas existem as exceções, como mostra a pesquisa.

Tabela 3 - Idade dos Clientes Pesquisados

Idade Absoluto Relativo % 18 a 24 17 34 25 a 29 12 24 30 a 39 15 30 40 a 49 6 12 acima de 50 0 0

Fonte - Dados Primários

53

Idade

34%

24%

30%

12% 0% 18 a 24

25 a 29

30 a 39

40 a 49

acima de 50

Gráfico 3 - Idade dos Clientes Pesquisados

Fonte - Dados Primários

A tabela 3 e o gráfico 3 demonstram os resultados obtidos com relação à idade dos

clientes pesquisados. Dos 50 clientes pesquisados, 34% possuem de 18 a 24 anos; 24% de 25

a 29 anos; 30% de 30 a 39 anos; 12% de 40 a 49 anos e nenhum cliente acima de 50 anos.

Kotler (1998) enfatiza que durante a vida as pessoas compram diferentes bens e

serviços e que o gosto das pessoas por roupas, móveis e recreação também está relacionado

com a idade. É preciso que as empresas fiquem atentas a essas transformações das pessoas e

identificar os ciclos de vida com seus mercados-alvos.

Portanto, é possível verificar que o público alvo consiste em pessoas mais jovens,

podendo a empresa desta maneira focar em produtos mais voltados para esse público, não

deixando de atender os demais para que satisfaça todos os clientes.

Tabela 4 - Maneira que conheceu a loja Art Sensual

Maneira que conheceu a Art Sensual Absoluto Relativo %

orkut 2 4 entrou para conhecer 15 30 amigos 18 36 sacoleira 15 30 outros 0 0

Fonte - Dados Primários

54

Maneira que conheceu a Art Sensual

4%

30%

36%

30%0% orkut

entrou para conhecer

amigos

sacoleira

outros

Gráfico 4 - Maneira que conheceu a loja Art Sensual

Fonte - Dados Primários

A tabela 4 e o gráfico 4 apresentam os dados coletados relacionados à maneira que os

clientes conheceram a loja Art Sensual. Verificou-se que dos clientes pesquisados, 36%

conheceram a loja através de amigos, 30% através de sacoleiras, 30% entrou para conhecer e

4% conheceram a loja através do orkut.

Boone e Kurtz (1998, p. 20) conceituam promoção como “um elo de comunicação

entre vendedores e compradores”, e enfatizam que muitas vezes os próprios profissionais de

venda conseguem transmitir pessoalmente mensagens sobre os produtos e serviços, não

somente a publicidade.

Portanto, foi possível observar que a propaganda “boca-boca” é uma das variáveis que

mais trás resultados em termos de novos clientes para a empresa. Isso reflete o bom

atendimento e a qualidade dos produtos, do contrário os clientes não fariam boas indicações

da loja.

Tabela 5 - O que levou a comprar os produtos da loja Art Sensual

O que o levou a comprar os produtos e serviços da

ART SENSUAL Absoluto Relativo %

preço 12 24 atendimento 7 14 qualidade 15 30 coleção / modelos 16 32 outros 0 0

Fonte - Dados Primários

55

O que o levou a comprar os produtos e serviços da ART SENSUAL

24%

14%

30%

32%0% preço

atendimento

qualidade

coleção / modelos

outros

Gráfico 5 - O que levou a comprar os produtos da loja Art Sensual

Fonte - Dados Primários

A tabela 5 e o gráfico 5 mostram o índice das variáveis levadas em consideração pelos

clientes na decisão de compra na loja Art Sensual. Verificou-se que 32% compraram na loja

pelas coleções e modelos oferecidos, 30% pela qualidade dos produtos, 24% devido ao preço

e 14% pelo atendimento.

O produto é considerado como a ferramenta mais básica, é o que a empresa oferece de

tangível, acompanhada da qualidade, design, características, marca e embalagem. (KOTLER,

2000). È importante que a empresa busque sempre acompanhar as tendências do mercado, a

fim de satisfazer as necessidades dos clientes.

Portanto, fica evidente que a empresa oferece produtos de qualidade e de modelos

diferenciados, sendo as variáveis com mais incidência na decisão de compra dos clientes

pesquisados. A proprietária, assim como as funcionárias, estão sempre em busca de novidades

e novos modelos, muitas vezes criam algumas peças e com a opinião de clientes e sacoleiras

adequam o produto as necessidades dos clientes, obtendo sucesso nas vendas.

Tabela 6 - Há algum produto que Art Sensual deveria oferecer?

Há algum produto ou serviço que você gostaria

que a ART SENSUAL oferecesse?

Absoluto Relativo %

sim 0 0 não 27 54 indiferente 23 46

Fonte - Dados Primários

56

Há algum produto ou serviço que você gostaria que a ART SENSUAL oferecesse?

0%

54%

46% sim

não

indiferente

Gráfico 6 - Há algum produto que Art Sensual deveria oferecer?

Fonte - Dados Primários

A tabela 6 e o gráfico 6 mostram o índice de interesse dos clientes em encontrar algum

outro produto na loja Art Sensual. Verificou-se que dos 50 clientes pesquisados, 54% estão

atendidos com a variedade dos produtos oferecidos na loja e 46% mostram-se indiferentes

com relação a variável. Nenhum dos clientes pesquisados citou produtos que gostaria de

encontrar na loja Art Sensual.

No entanto, conforme resultados da pesquisa, os clientes estão satisfeitos com a

variedade de serviços oferecidos na loja. A indiferença de alguns clientes se dá ao fato da

necessidade de toda empresa inovar nos produtos oferecidos, não necessitando incluir novas

linhas de produtos, mas em trazer novidades em relação aos produtos que já oferece.

Tabela 7 - Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento oferecido na Art

Sensual?

Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento e atenção oferecidos na ART SENSUAL

... Absoluto Relativo % sim 20 40 não 7 14 indiferente 23 46

Fonte - Dados Primários

57

Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento e atenção oferecidos na ART SENSUAL

40%

14%

46%sim

não

indiferente

Gráfico 7 - Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento oferecido na Art

Sensual?

Fonte - Dados Primários

A tabela 7 e o gráfico 7 apresentam os resultados obtidos com relação à decisão de

compra devido ao bom atendimento da loja Art Sensual. Foi possível verificar que dos 50

clientes pesquisados, 46% mostraram-se indiferentes com relação a variável, 40% deixa de

comprar em outra loja devido ao bom atendimento e 14% não deixam de comprar em outra

loja devido ao bom atendimento da Art Sensual.

É importante ressaltar que dos 50 clientes pesquisados, 14% deles já haviam

confirmado que o atendimento foi a variável que levou-os a comprar na loja, o mesmo índice

de clientes que deixam de comprar em outras lojas devido ao bom atendimento na loja Art

Sensual.

Zeithaml e Bitner (1993) destacam que a responsividade consiste na vontade de ajudar

os clientes e prestar serviços sem demora. Essa qualidade influencia na decisão de escolha de

estabelecimentos de compra pelo cliente.

Conclui-se com as informações coletadas, que o atendimento não é a variável mais

avaliada pelos clientes na decisão de compra, mesmo que 40% dos clientes pesquisados

valorizem esta variável, mais da metade dos clientes estão indiferentes ou não deixam de

comprar em outra loja pelo atendimento. A localização, a urgência de determinado produto,

entre outras variáveis fazem com que os clientes não sejam 100% fiéis a loja.

58

Tabela 8 - Você já comprou lingeries em outra loja?

Você já comprou lingeries em outra loja? Absoluto Relativo %

Não 24 48 Sim 26 52

Fonte - Dados Primários

Você já comprou lingeries em outra loja?

48%

52%

Não

Sim

Gráfico 8 - Você já comprou lingeries em outra loja?

Fonte - Dados Primários

A tabela 8 e o gráfico 8 indicam o índice de clientes que já compraram lingeries em

outra loja. Foi possível verificar que 52% dos clientes pesquisados já compraram lingeries em

outra loja e 48% dos clientes permanecem fiéis à loja Art Sensual.

Portanto, a fidelidade dos clientes em relação à loja pode estar relacionada ao fato de

que a maioria dos clientes pesquisados é do bairro em que a loja esta localizada. A

comodidade da localização agregada a qualidade, bom preço, formas de pagamento que se

encaixem com as necessidades dos clientes, e outras variáveis possibilitam a fidelidade dos

clientes.

Tabela 9 - Lojas com maior freqüência de compra

Lojas Absoluto Relativo % Marisa 2 8 Sul center 2 8 Deslise 9 34 Dimony 2 8 Americanas 3 12 Pernambucanas 1 4 Não citaram a loja 7 26

Fonte - Dados Primários

59

Lojas

8% 8%

34%

8%12%

4%

26%

Marisa

Sul center

Deslise

Dimony

Americanas

Pernambucanas

Não citaram a loja

Gráfico 9 - Lojas com maior freqüência de compra

Fonte - Dados Primários

A tabela 9 e o gráfico 9 apresentam as lojas com maior índice de compras entre os

clientes pesquisados. Dos 26 clientes que informaram já ter comprado em outra loja, 34%

citaram a loja Deslise, 26% não citaram a loja que já compraram, 12% citaram a Americanas,

8% a loja Marisa, 8% a loja Sul Center, 8% a Dimony e 4% a Pernambucanas.

Portanto, é possível perceber que com relação aos clientes pesquisados, a concorrente

mais citada foi a Deslise, uma fabricante de lingeries e moda praia que também vende no

varejo e atacado e varejo. A Deslise está localizada no bairro Kobrasol e sua marca tem um

nome forte no mercado, é bem conhecida. A empresa pode analisar a forma que a concorrente

trabalha e aplicar algumas estratégias a fim de se destacar cada vez mais no mercado.

Tabela 10 - Satisfação em relação aos produtos e serviços da outra loja

Nessa outra loja, qual a sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos?

... Absoluto Relativo % muito satisfeito 0 0 satisfeito 17 65 indiferente 9 35 insatisfeito 0 0 muito insatisfeito 0 0

Fonte - Dados Primários

60

Nessa outra loja, qual a sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos?

0%

65%

35%0%0% muito satisfeito

satisfeito

indiferente

insatisfeito

muito insatisfeito

Gráfico 10 - Satisfação em relação aos produtos e serviços da outra loja

Fonte - Dados Primários

A tabela 10 e o gráfico 10 apresentam a satisfação dos clientes pesquisados com

relação à outra loja em que já compraram lingeries. Verificou-se que dos 26 clientes que

afirmaram já ter comprado lingeries em outra loja, 65% estão satisfeitos e 35% encontram-se

indiferentes com relação à satisfação com os produtos e serviços da outra loja.

Kotler (2000, p. 58) conceitua satisfação como “a sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um

produto em relação às expectativas do comprador.” È importante atender as necessidades dos

clientes buscando alcançar ou até mesmo superar suas expectativas com relçao ao produto ou

serviço oferecido.

Portanto, é possível verificar que nenhum dos clientes pesquisados encontra-se

insatisfeito com a outra loja, também não houve nenhum cliente muito satisfeito.

Tabela 11 - O que a outra loja tem de melhor em relação a Art Sensual

Em relação a essa outra empresa, o que ela tem de melhor quando comparada com a ART SENSUAL?

... Absoluto Relativo % Preço 2 8 Localização 10 38 Qualidade nos produtos 3 12 Atendimento 0 0 Outros 11 42

Fonte - Dados Primários

61

Em relação a essa outra empresa, o que ela tem de melhor quando comparada com a ART SENSUAL?

8%

38%

12%0%

42%

Preço

Localização

Qualidade nos produtos

Atendimento

Outros

Gráfico 11 - O que a outra loja tem de melhor em relação a Art Sensual

Fonte - Dados Primários

A tabela 11 e o gráfico 11 apresentam os dados referentes ao que na visão dos clientes

pesquisados, a outra empresa tem de melhor comparado a Art Sensual. Foi possível verificar

que dos 26 clientes que já compraram em outra loja, 36% indicaram a localização como

aspecto melhor que a Art Sensual, 12% indicaram a qualidade, 8% o preço e 42% indicaram

outros, mas não citaram nenhuma variável.

Para Kotler (2008), os concorrentes mais próximos são os que procuram atender as

necessidades dos mesmos consumidores com ofertas similares. A empresa deve estudar seus

concorrentes e ficar preparada para não perder clientes.

Portanto, é possível concluir que os 42% dos 26 clientes que indicaram a variável

outros e não citaram nenhuma variável, podem não concordar que a loja em que compraram

tenha algo melhor que a Art Sensual. Como no questionário não havia a opção que indicaria

que a loja não tem nenhum aspecto melhor que a Art Sensual, foi necessário indicar a

alternativa outros.

4.2.2. Variáveis relacionadas aos 7 P’s do marketing

Após a apresentação dos dados relacionados ao perfil dos clientes pesquisados, serão

apresentados os resultados obtidos na pesquisa com relação a variáveis ligadas aos 7 P’s do

62

marketing.

4.2.2.1.Produto

Referente à ferramenta de marketing “produto” foram analisadas as variáveis

Variedade de produtos e serviços oferecidos e Qualidade dos produtos e serviços oferecidos.

A seguir é apresentado a analise de cada variável.

Tabela 12 - Variedade dos produtos e serviços oferecidos

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 39 11 0 0 0 Relativo % 78 22 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Variedade dos produtos e serviços oferecidos

78%

22% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 12 - Variedade dos produtos e serviços oferecidos.

Fonte - Dados Primários

A tabela 12 e o gráfico 12 mostram o nível de satisfação dos clientes pesquisados com

relação à variedade dos produtos e serviços oferecidos. Verificou-se que dos 50 clientes

pesquisados, 78% estão muitos satisfeitos com a variedade de produtos e serviços e 22% estão

satisfeitos. A ausência de clientes insatisfeitos aumentou o índice de satisfação relacionado a

63

esta variável.

Para a proprietária, a loja poderia oferecer mais variedades de produtos, como por

exemplo, novas marcas e outras linhas de produtos.

Para os autores McCarthy e Perreault (1997), o produto refere-se à oferta de uma

empresa que satisfaz a necessidade do cliente. Portanto, com base nos dados analisados, a

empresa oferece boa variedade de produtos à venda (marcas, modelos e tamanhos). A

empresa encontra-se com resultado positivo, sendo de importância acompanhar sempre as

tendências do mercado. Pois o sortimento de produtos deve atender as expectativas do

mercado-alvo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

Tabela 13 - Qualidade dos produtos e serviços oferecidos

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Qualidade dos produtos e serviços oferecidos

90%

10% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 13 - Qualidade dos produtos e serviços oferecidos.

Fonte - Dados Primários

A tabela 13 e o gráfico 13 apresentam o nível de satisfação dos clientes pesquisados

com relação à qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Foi possível verificar que 90%

dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos e que 10% dos clientes encontram-se

satisfeitos. Mais uma vez não houve ocorrência de clientes insatisfeitos.

A empresa produz com alta qualidade, buscando sempre a perfeição dos produtos,

64

afirma a proprietária. Os clientes confirmaram esta informação ao responderem os

questionários sem manifestação de insatisfação.

Las Casas (2000) afirma que a importância da qualidade é incontestável, pois a

satisfação é contraída em grande parte pelo desempenho do produto. Diante dos dados

analisados, os clientes pesquisados encontram-se muito satisfeitos com a qualidade dos

produtos oferecidos pela empresa, é importante que esse nível de satisfação permaneça. A

qualidade dos produtos e serviços auxilia a empresa na fidelizando dos clientes atuais e na

conquista de outros clientes.

4.2.2.2.Praça

Relacionado à ferramenta de marketing “praça” foram analisadas as variáveis

Localização da loja e Acesso a loja. A seguir é apresentada a análise de cada variável.

Tabela 14 - Localização da loja

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 42 8 0 0 0 Relativo % 84 16 0 0 0

Fonte - Dados Primários

65

Localização da loja

84%

16% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 14 - Localização da loja

Fonte - Dados Primários

A tabela 14 e o gráfico 14 apresentam o índice de satisfação dos clientes pesquisados

com relação à localização da loja. Foi possível verificar que 84% dos clientes estão muito

satisfeitos e 16% encontram-se satisfeitos com a localização da loja. Novamente não foi

constatado nenhum cliente insatisfeito ou indiferente.

Kotler e Armstrong (2004) afirmam que para um varejista, a localização é a chave

para atrair clientes.

A proprietária acredita que por estar localizada na rua principal do bairro, tem uma

boa localização.

No entanto, mesmo com um nível de satisfação alto em relação à localização da loja,

as proximidades do bairro Kobrasol são bem procuradas e conhecidas por suas famosas lojas

do ramo de lingerie. É possível perceber também que pelo fato de 62% dos clientes

pesquisados serem do bairro isso fortalece a satisfação pela localização.

Tabela 15 - Acesso a loja

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0

Fonte - Dados Primários

66

Acesso a loja

90%

10% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 15 - Acesso a loja

Fonte - Dados Primários

A tabela 15 e o gráfico 15 apresentam a satisfação dos clientes pesquisados com

relação ao acesso da loja. Dos 50 clientes pesquisados, 90% estão muito satisfeitos e 10%

estão satisfeitos. O resultado é positivo, pois nenhum cliente se manifestou insatisfeito ou

indiferente.

A proprietária considera a loja de fácil acesso, por ficar na rua principal do loteamento

em que está localizada. É importante levar em consideração que 62% dos clientes

entrevistados moram no bairro onde está localizada a empresa, obtendo assim uma boa

avaliação na pesquisa com relação ao acesso a loja.

Portanto, é visível nos resultados apresentados que os clientes estão muito satisfeitos

com o acesso a loja que fica na rua principal do bairro. A loja possui estacionamento próprio e

não fica próxima a trevos e encruzilhadas que dificultem o acesso.

4.2.2.3.Preço

No que se refere à ferramenta de marketing “preço” foram analisadas as variáveis

Preços praticados e Condições de pagamento. A seguir é apresentada a análise de cada

variável.

67

Tabela 16 - Preços praticados

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 26 15 9 0 0 Relativo % 52 30 18 0 0

Fonte - Dados Primários

Preços praticados

52%

30%

18% 0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 16 - Preços praticados.

Fonte - Dados Primários

A tabela 16 e o gráfico 16 mostram o índice de satisfação dos clientes pesquisados

quanto a variável preços praticados. Dos 50 clientes pesquisados, 52% estão muito satisfeitos,

30% encontram-se satisfeitos e 18% indiferentes. A indiferença nesse caso pode representar o

receio de se manifestar satisfeito com o preço devido ao risco do aumento posteriormente ou

mesmo a indiferença com relação ao preço por preferência ao produto e não ao preço.

Pelo fato da empresa produzir muitos dos seus produtos oferecidos na loja, a mesma

proporciona um dos melhores preços da região. A proprietária afirma que preços baixos com

alta qualidade, transformam-se em satisfação.

Novaes (2001) informa que o preço é uma maneira de obter vantagem competitiva

perante os concorrentes. Kotler e Armstrong (1998) contribuem que a política de preços dos

varejistas é um fator decisivo de posicionamento, que deve ser decida relacionada ao seu

mercado-alvo.

Portanto, diante dos resultados obtidos, a indiferença de alguns clientes e a satisfação

de outros não deve interferir na precificação utilizada pela proprietária. Principalmente a

68

qualidade dos produtos não deve ser alterada em função dos preços, alguns clientes podem

não ficar satisfeitos com o preço, mas com certeza voltarão dispostos a pagar pela qualidade

dos produtos adquiridos. Mesmo com a indiferença de alguns clientes, mais da metade dos

clientes pesquisados estão muito satisfeitos com os preços praticados.

Tabela 17 - Condições de pagamento

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 47 3 0 0 0 Relativo % 94 6 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Condições de pagamento

94%

6% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 17 - Condições de pagamento

Fonte - Dados Primários

A tabela 17 e o gráfico 17 apresentam o grau de satisfação dos clientes pesquisados

com relação às condições de pagamentos aceitas na loja Art Sensual. Dos clientes

pesquisados, 94% estão muito satisfeitos e 6% encontram-se satisfeitos com as condições de

pagamentos. Nenhum dos clientes apresentou-se insatisfeito ou indiferente com relação a esta

variável.

A proprietária acredita que os meios de pagamentos aceitos pela loja são ótimos.

Trabalha-se com cartão, crediário próprio e cheque, atendendo todo o público.

Portanto, de acordo com os resultados apresentados referentes a esta variável, a

empresa deve permanecer com as opções de pagamento atuais, por estarem atendendo as

expectativas dos clientes. É importante atualizar-se na medida da exigência dos clientes e do

69

próprio mercado.

4.2.2.4.Promoção

Referente à ferramenta de marketing “promoção” foi analisada somente a variável

descontos e promoções. A seguir é apresentado a analise da variável.

Tabela 18 - Descontos e promoções

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 30 12 8 0 0 Relativo % 60 24 16 0 0

Fonte - Dados Primários

Descontos e promoções

60%24%

16% 0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 18 - Descontos e promoções

Fonte - Dados Primários

A tabela 18 e o gráfico 18 representam o grau de satisfação dos clientes pesquisados

com relação aos descontos e promoções oferecidos pela empresa. Dos 50 clientes

pesquisados, 60% estão muito satisfeitos, 24% satisfeitos e 16% indiferentes com relação aos

descontos e promoções. Nenhum dos clientes se manifestou como insatisfeito.

A proprietária afirma que a empresa proporciona descontos em compras no atacado e

70

promove promoções no final das estações.

Kotler (1998) afirma que a promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado

de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais

rápida e/ou em maior volume de produtos ou serviços específicos por consumidores ou

comerciantes.

Contudo, de acordo com os dados apresentados os clientes estão de um modo geral

satisfeitos com os descontos e promoções que a loja oferece. A empresa oferece produtos com

preço de atacado para clientes que compram a cima de 10 peças e faz promoções no final de

estações ou coleções, o que pode ter acarretado na indiferença de alguns clientes. É normal

que os clientes prefiram promoções ao longo da estação e não no final.

4.2.2.5.Pessoas

Relacionado à ferramenta de marketing de serviços “pessoas” foram analisadas as

variáveis Atenção das funcionárias no atendimento aos clientes; Conhecimento das

funcionárias com relação a todos os produtos e serviços oferecidos; Interesse das funcionárias

em saber o que o cliente procura. A seguir é apresentada a análise de cada variável.

Tabela 19 - A atenção das funcionárias no atendimento aos clientes

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0

Fonte - Dados Primários

71

Atenção das funcionárias no atendimento aos clientes

90%

10% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 19 - Quanto à atenção das funcionárias no atendimento aos clientes

Fonte - Dados Primários

A tabela 19 e o gráfico 19 apresentam o nível de satisfação dos clientes pesquisados na

loja Art Sensual com relação à atenção das funcionárias no atendimento aos clientes.

Verificou-se que 90% dos clientes estão muito satisfeitos com a atenção das funcionárias e

10% estão satisfeitos. O índice demonstra um alto nível de satisfação dos clientes perante a

atenção das funcionárias, pois dos 50 clientes pesquisados, nenhum demonstrou insatisfação.

A proprietária afirma que as funcionárias estão sempre tentando alcançar a satisfação

de nossos clientes, buscando o melhor atendimento, com qualidade nos produtos e bons

preços. Isto é confirmado com a pesquisa, pois dos 50 clientes pesquisados, 14% compraram

os produtos da loja devido ao bom atendimento.

O comercio varejista “produz” atendimento e serviço ao mercado, para a satisfação do

cliente e manutenção de relações saudáveis com o mercado. A imagem de um

estabelecimento concretiza-se por fatores subjetivos que incluem, dentre outros aspectos, o

atendimento ao cliente e o relacionamento com o cliente. (BERNARDI, 2003)

No entanto, mesmo com um resultado muito positivo de 90% dos entrevistados

estarem muito satisfeitos com a atenção das funcionárias, é importante a busca da excelência

para com isso a conquista de mais clientes e a manutenção dos já existentes.

72

Tabela 20 - Conhecimento das funcionárias com relação a todos os produtos e serviços

oferecidos

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 41 9 0 0 0 Relativo % 82 18 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Conhecimento das funcionárias com relação a todos o produtos e serviços oferecidos

82%

18% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 20 - Conhecimento das funcionárias com relação a todos os produtos e serviços

oferecidos

Fonte - Dados Primários

A tabela 20 e o gráfico 20 apresentam o grau de satisfação dos clientes pesquisados

com relação ao conhecimento das funcionárias a todos os produtos e serviços oferecidos. De

acordo com os dados apresentados 82% dos clientes estão muito satisfeitos e 18% estão

satisfeitos.

Relacionado ao conhecimento das funcionárias com relação aos produtos e serviços

oferecidos, a proprietária informa que todas as funcionárias trabalham diretamente na

confecção e venda dos produtos, tendo assim um alto conhecimento dos produtos oferecidos.

Conforme os resultados apresentados anteriormente, 14% dos 50 clientes pesquisados

compram na loja devido ao bom atendimento. A atenção das funcionárias resultou em 90% do

nível de satisfação máximo na pesquisa com os 50 clientes. Estes resultados afirmam também

a satisfação dos clientes com o conhecimento relacionado aos produtos e serviços oferecidos,

pois o atendimento é o conjunto do conhecimento dos produtos e serviços juntamente com a

atenção ao cliente.

Portanto, os clientes da loja Art Sensual apresentam um alto nível de satisfação, isso se

73

dá pelo fato das funcionárias participarem da produção de alguns produtos vendidos. É

importante reforçar a importância do conhecimento dos produtos e serviços oferecidos, o

cliente se sente mais seguro na compra e consequentemente mais satisfeito.

Tabela 21 - Interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 40 10 0 0 0 Relativo % 80 20 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura, qual sua necessidade

80%

20% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 21 - Interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura

Fonte - Dados Primários

A tabela 21 e o gráfico 21 mostram o nível de satisfação dos clientes relacionado ao

interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura. Verificou-se que 80% dos

pesquisados estão muito satisfeitos com o interesse das funcionárias e 20% estão satisfeitos.

Novamente um índice positivo para a empresa, pois nenhum dos clientes pesquisados

apresentou insatisfação.

Para a proprietária, as funcionárias têm muito interesse em atender as necessidades dos

clientes, para poder oferecer sempre o melhor.

Os autores Lovelock e Wright (2006, p. 23) conceituam as pessoas no marketing de

serviços como “profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do serviço”.

E que a maioria dos clientes avalia a qualidade dos serviços em cima dessas pessoas.

Conclui-se que de acordo com os dados apresentados nesta variável, as funcionárias

74

estão atendendo as expectativas dos clientes, e devem continuar buscando mais informações

dos clientes a fim de conhecer mais as suas necessidades. Conhecendo bem o cliente é

possível agilizar o processo de atendimento e superar as expectativas do mesmo.

4.2.2.6.Evidência Física

Referente à ferramenta de marketing de serviços “evidência física” foram analisadas

as variáveis Apresentação e aparência das funcionárias; Aparência externa da loja; Aparência

interna da loja; Limpeza da loja; Apresentação da vitrine da loja; Organização e apresentação

dos produtos no interior da loja e o Provador. A seguir é apresentado a analise de cada

variável.

Tabela 22 - Apresentação e aparência das funcionárias

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 39 11 0 0 0 Relativo % 78 22 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Apresentação e aparência das funcionárias

78%

22% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 22 - Apresentação e aparência das funcionárias

Fonte - Dados Primários

75

Na tabela 22 e no gráfico 22 estão apresentados o nível de satisfação dos clientes com

relação à aparência das funcionárias. Foi possível verificar que 78% dos clientes estão muito

satisfeitos e 22% dos clientes estão satisfeitos. O resultado apresentou um índice positivo,

pois nenhum dos clientes pesquisados apresentou insatisfação com relação a variável

analisada.

Conforme a proprietária, a mesma está sempre cuidando da aparência das

funcionárias. Também afirma que para melhorar ainda mais, está providenciando uniformes

para as funcionárias.

Os autores Loveloch e Wrigth (2006, p. 23), ressaltam que evidência física dentro do

composto de marketing de serviços significa “pistas visuais ou outras pistas tangíveis que

fornecem evidência da qualidade do serviço”. Também informam que a evidência física

exerce um impcato profundo sobre as impressões dos clientes.

O resultado apresentado referente à variável apresentação e aparência das funcionárias

indica que os clientes estão satisfeitos e tendem a aumentar a satisfação com o uso do

uniforme, que segundo a proprietária esta sendo providenciado.

Tabela 23 - Aparência externa da loja

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 48 2 0 0 0 Relativo % 96 4 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Aparência externa da loja

96%

4%0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 23 - Aparência externa da loja

Fonte - Dados Primários

76

Tabela 24 - Aparência interna da loja

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 43 7 0 0 0 Relativo % 86 14 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Aparência interna da loja

86%

14% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 24 - Aparência interna da loja

Fonte - Dados Primários

As tabelas 23 e 24 e os gráficos 23 e 24 apresentam o nível de satisfação dos clientes

1esquisados com relação aos aspectos físicos da loja Art Sensual. A satisfação com relação à

aparência externa da loja foi maior que a da aparência interna. Dos 50 clientes pesquisados,

96% estão muito satisfeitos com a aparência externa e 4% encontram-se satisfeitos. Enquanto

86% estão muito satisfeitos com a aparência interna e 14% encontram-se satisfeitos.

A proprietária considera a empresa com ótima aparência interna e externa e está

sempre buscando melhorar e inovar.

Novaes (2001) afirma que o varejo deve obter lucro suficiente para expandir seu

negócio, aprimorar e modernizar a fim de atender as expectativas dos clientes. Informa

também que o estabelecimento deve obter um dimensionamento adequado para maior

conforto dos clientes.

Portanto, com base nos dados apresentados e com conhecimento da loja é possível

verificar que a diferença da avaliação dos clientes da parte externa e interna da loja possa ser

referente ao espaço físico interno da loja, que no momento não está atendendo de maneira

adequada. A proprietária já tem o projeto de ampliar a loja, podendo desta forma aumentar a

77

variedade de produtos oferecidos e atender com mais comodidade os clientes. A proprietária

afirma também que irá providenciar um toldo para por na frente da loja a fim de proteger os

produtos na vitrine e tornar o ambiente mais confortável em dias de sol forte.

Tabela 25 - Limpeza da loja

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Limpeza da loja

90%

10% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 25 - Limpeza da loja

Fonte - Dados Primários

A tabela 25 e o gráfico 25 mostram o índice de satisfação dos clientes pesquisados

com relação à limpeza da loja. Dos 50 clientes pesquisados, 90% estão muito satisfeitos e

10% encontram-se satisfeitos. Relacionado a esta variável, nenhum cliente apresentou

insatisfação ou indiferença.

Conforme a proprietária, há muito cuidado com a limpeza da loja. Por ser um

ambiente onde se passa a maior parte do tempo, deve ser limpo tornando-se agradável.

Pride e Ferrel (2001) afirmam que o ambiente da loja é um fator determinante para a

imagem dela. Conforme Bernardi (2003), imagem de um estabelecimento concretiza-se por

fatores objetivos, que são dentre outros, o aspecto de limpeza.

No entanto, o índice positivo é resultado também da pavimentação da rua onde está

localizada a loja, que do contrário traria poeira e lama ao ambiente externo e interno da loja. É

78

importante para a empresa, permanecer com esse nível de satisfação e sempre buscar o nível

máximo de satisfação dos seus clientes.

Tabela 26 - Apresentação da vitrine

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Apresentação da Vitrine da loja

90%

10% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 26 - Apresentação da vitrine

Fonte - Dados Primários

A tabela 26 e o gráfico 26 apresentam o índice de satisfação dos clientes pesquisados

com relação à apresentação da vitrine da loja. Dos 50 clientes pesquisados, 90% estão muito

satisfeitos e 10% encontram-se satisfeitos. Nenhum cliente pesquisado manifestou-se

insatisfeito ou indiferente com relação a variável analisada.

A proprietária afirma que as funcionárias estão sempre modificando a vitrine com

novas coleções e de acordo com datas comemorativas.

Pride e Ferreli (2001) enfocam que os elementos da atmosfera externa como a

aparência da fachada, vitrines e entradas da loja são essencialmente importantes para clientes

novos, que tendem a julgar uma loja não conhecida por sua aparência externa.

Portanto, é possível verificar que os clientes encontram-se satisfeitos com a

apresentação da vitrine da loja. De maneira geral, a apresentação da vitrine da loja é

periodicamente alterada, combinado novas coleções com datas comemorativas. É de grande

79

valia a criatividades da funcionária que desempenha esta função na loja.

Tabela 27 - Organização e apresentação dos produtos no interior da loja

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 43 7 0 0 0 Relativo % 86 14 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Organização e apresentação dos produtos no interior da loja

86%

14% 0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 27 - Organização e apresentação dos produtos no interior da loja

Fonte - Dados Primários

A tabela 27 e o gráfico 27 mostram o índice de satisfação dos clientes pesquisados

quanto a variável organização e apresentação dos produtos no interior da loja. Verificou-se

que 86% dos clientes pesquisados estão satisfeitos com relação a esta variável e 14%

encontram-se satisfeitos. Dentre os clientes pesquisados não houve nenhum que apresentasse

insatisfação ou indiferença com relação à organização e apresentação dos produtos no interior

da loja.

A proprietária afirma que apresenta os produtos na loja separados por setores e

identificados com referências.

Para Cobra (1992), as atividades devem ser planejadas, organizadas e controladas a

fim de obter os melhores recursos humanos e físicos. O autor considera o layout da loja de

primordial importância.

Portanto, é visível a satisfação dos clientes pela organização dos produtos no interior

da loja. Talvez não tenha atingido o nível máximo de satisfação pelo fato da loja ter balcões

80

onde os clientes aguardam o atendimento e solicitam os produtos que desejam ver. Há pouco

tempo, a proprietária instalou cabides onde os clientes ao aguardarem atendimento já ficam

escolhendo as peças que desejam provar. É possível que com o novo layout da loja seja

possível a instalação de mais cabides e com isso o grau de satisfação aumente ainda mais.

Tabela 28 - Provador da loja

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 11 35 4 0 0 Relativo % 22 70 8 0 0

Fonte - Dados Primários

Provador

22%

70%

8% 0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 28 - Provador da loja

Fonte - Dados Primários

A tabela 28 e o gráfico 28 apresentam o índice de satisfação dos clientes pesquisados

com relação ao provador da loja. Foi possível verificar que apenas 22% dos clientes

encontram-se muito satisfeitos, 70 estão satisfeitos e 8% indiferentes. A satisfação dos

clientes pesquisados em relação a esta variável teve uma diferença comparado com as outras.

A empresa possui apenas um provador, a proprietária considera pouco, mas está

sempre organizado e no momento atende os clientes.

Os autores Pride e Ferreli (2001) enfatizam que os elementos da atmosfera externa

como a aparência da fachada, vitrines e entradas da loja são essencialmente importantes para

clientes novos, que tendem a julgar uma loja não conhecida por sua aparência externa. Os

autores acrescentam que os elementos interiores como iluminação, cobertura das paredes e

81

dos pisos, acessórios da loja, são fatores muito determinantes na atmosfera. De acordo com

Bernardi (2003) o tamanho físico adequado ajuda a criar uma boa imagem da loja.

Portanto, como já foi mencionado anteriormente, a proprietária irá aumentar o espaço

físico da loja e irá providenciar um novo provador, visto que o atual é um banheiro utilizado

também como provador. A proprietária já identificou essa necessidade e irá providenciar as

devidas alterações.

4.2.2.7.Processo

Referente à ferramenta de marketing de serviços “processo” foram analisadas as

variáveis Cumprimento dos prazos com relação às novas coleções e ajustes em peças e o

Horário de atendimento. A seguir é apresentado a analise de cada variável.

Tabela 29 - Cumprimento dos prazos com relação as novas coleções e ajustes em peças

Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 37 13 0 0 0 Relativo % 74 26 0 0 0

Fonte - Dados Primários

Cumprimento dos prazos com relação as novas coleções e ajustes em peças

74%

26%0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 29 - Cumprimento dos prazos com relação às novas coleções e ajustes em peças.

Fonte - Dados Primários

82

A tabela 29 e o gráfico 29 apresentam o índice de satisfação dos clientes pesquisados

com relação ao cumprimento dos prazos de novas coleções e ajustes. Foi possível verificar

que 74% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos e 26% estão satisfeitos. Dos 50

clientes pesquisados nenhum apresentou insatisfação com relação a esta variável,

proporcionando um alto de índice de satisfação.

A proprietária informa que as coleções são fabricadas por apenas quatro funcionárias,

o que gera, algumas vezes, uma correria para os clientes no prazo certo. Afirma também que

sempre conseguem atingir as metas.

Os autores Lovelock e Wrigth (2006, p. 22) conceituam o processo como “um método

particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser

dados em uma seqüência definida”. Os autores informam também que se o processo for

deficiente, dificultará o bom desempenho do pessoal da linha de frente, ocasionando baixa

produtividade e proporcionando o aumento da probabilidade de falhas nos serviços.

Portanto, mesmo que nenhum cliente esteja insatisfeito com relação a variável

cumprimento de prazos de novas coleções e ajustes em peças, é necessário tomar cuidado para

que a correria informada pela proprietária não cause alguma insatisfação ou desconforto a

algum cliente.

Tabela 30 - Horário de atendimento da loja Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 50 0 0 0 0 Relativo % 100 0 0 0 0

Fonte - Dados Primários

83

Horário de atendimento

100%

0%0%0%0% Muito Satisfeito

Satisfeito

Indiferente

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

Gráfico 30 - Horário de atendimento da loja

Fonte - Dados Primários

A tabela 30 e o gráfico 30 apresentam o nível de satisfação dos clientes com relação a

variável horário de atendimento. Dos 50 clientes pesquisados, 100% estão muito satisfeitos

com o horário de atendimento da loja.

De acordo com a proprietária, o horário de atendimento está adequado as necessidades

dos clientes e respeita os horários das funcionárias.

No entanto, a loja funciona de segunda a sexta das 08h30min as 17h00min e aos

sábados das 08h30min as 18h00min, sendo duas horas de intervalo no almoço. O horário é

ideal para quem tem compromissos durante a semana em horário comercial, pois aberta ate as

19h00min pode atender quem sai as 18h00min do trabalho. E o horário de sábado o dia inteiro

consegue atender os que não conseguem se encaixar nos demais horários. Atendendo a

necessidade dos clientes é possível obter um nível de satisfação altíssimo.

4.3 PRINCIPAIS CONSTATAÇÕES DA PESQUISA

Com a pesquisa foi possível identificar que grande parte dos clientes é da região onde

está localizada a loja, em sua maioria do sexo feminino com idade entre 18 e 39 anos. Muitos

clientes conheceram a loja por indicação de amigos e compram na loja pelos modelos e

84

coleções oferecidas. Uma parcela considerável nunca comprou lingerie em outra loja e a

maioria deixa de comprar em outra loja devido o bom atendimento da Art Sensual. Isso é de

grande importância para a empresa que com base nas informações coletas pode elaborar

estratégias voltadas ao mercado alvo e buscar novos clientes oferecendo o que as outras

empresas oferecem.

Após a apresentação e análise dos dados coletados na pesquisa, serão apresentados os

pontos positivos e pontos negativos que mais se destacaram na pesquisa.

PONTOS POSITIVOS PONTOS NEGATIVOS Horário de atendimento - devido ao horário se adaptar a diversos clientes atendendo assim suas necessidades. 100% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com o horário de atendimento da loja.

Provador - o provador atual é um banheiro e não oferece o conforto desejado pelos clientes. Apenas 22% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com o provador da loja, 8% mostram-se indiferentes.

Aparência externa da loja - a loja teve sua fachada renovada a pouco tempo, melhorando consideravelmente a aparência externa. 96% dos clientes estão muito satisfeitos com a aparência externa da loja.

Preços - por ser uma empresa de pequeno porte não consegue competir com grandes empresas. Apenas 52% dos clientes estão muito satisfeitos com os preços praticados pela loja.

Condições de pagamento - devido à loja aceitar diversas formas de pagamento, atendendo a necessidade dos clientes. 94% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com as condições de pagamento.

Descontos e promoções - por ser uma micro empresa não tem condições de oferecer maiores descontos. Apenas 60% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com os descontos e promoções e 16% mostram-se indiferentes.

Qualidade dos produtos - os produtos oferecidos são de qualidade e apresentam longa durabilidade. 90% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com a qualidade dos produtos oferecidos.

Cumprimento dos prazos com relação às novas coleções e ajustes em peças - devido à empresa possuir apenas 4 pessoas na produção e trabalharem por coleções e cores, ficando os ajustes atendidos de acordo com as cores que estão nas máquinas. Apenas 74% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com o cumprimento dos prazos.

Apresentação da vitrine - devido à criatividade das funcionárias em organizar a vitrine de acordo com as coleções e datas comemorativas. 90% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com a apresentação da vitrine.

Variedade dos produtos e serviços - apresenta variedade de produtos, porém não variedades de marcas. Apenas 78% dos clientes encontram-se muito satisfeitos com a variedade dos produtos e serviços oferecidos.

Quadro 2 - Pontos positivos e Pontos Negativos do estudo de campo

Fonte: Elaborado pela autora

É possível perceber no quadro 2, que algumas variáveis se destacaram positivamente,

apresentando resultados com maior índice de satisfação e outras de forma negativa,

apresentando resultados com menor índice de satisfação.

85

Entre as variáveis que se destacaram positivamente, estão as variáveis horário de

atendimento, aparência externa da loja, condições de pagamento, qualidade dos produtos e

apresentação da vitrine. A variável horário de atendimento destacou-se por se adaptar as

necessidades de todos os clientes pesquisados. A variável aparência externa da loja teve

destaque devido à manutenção da pintura e fachada, proporcionando uma nova e boa

aparência a loja. Com relação ao destaque da variável condições de pagamento se deu devido

as várias formas de pagamentos aceitas pela loja, como cartões de crédito é débito, cheques e

crediário próprio. A variável qualidade dos produtos também apresentou um bom resultado,

devido à preocupação da proprietária em oferecer produtos com boa qualidade

proporcionando maior durabilidade e satisfação aos clientes. Já com relação à apresentação da

vitrine o destaque dos bons resultados está relacionado à criatividade das apresentações

montadas de acordo com as coleções e datas comemorativas.

A pesquisa não apresentou resultados negativos com relação as variáveis pesquisadas.

Entre as variáveis com menor destaque em satisfação apresentam-se as variáveis provador,

preços praticados, descontos e promoções, cumprimento de prazos e variedades. A variável

relacionada ao provador apresentou um índice menor de satisfação pelo fato do provador atual

ser um banheiro apresentando menor espaço e menos conforto aos clientes. Com relação a

variável preços praticados, não foi possível um melhor resultado pelo fato da empresa ser de

pequeno porte e não ter condições de trabalhar com preços mais baixos do que os já

praticados. A variável descontos e promoções também esta relacionada ao porte da empresa,

na dificuldade em competir com grandes marcas e com empresas de maior porte. Já a variável

cumprimento de prazos não atingiu um índice de satisfação melhor devido à empresa

trabalhar com apenas 4 pessoas na produção e o método de produção ser por coleção e cor,

ficando as peças para ajuste na espera da disponibilidade da cor de linha nas máquinas. Por

fim a variável variedades não atingiu um nível de satisfação mais alto pelo fato da empresa

trabalhar com variedade de produtos oferecidos e não variedade de marcas, principalmente

com relação as peças produzidas pela empresa, evitando concorrência com os produtos

fabricados na loja.

No entanto, a partir desta análise dos pontos positivos e negativos com relação as

variáveis pesquisadas, serão sugeridas ações de melhorias para a empresa, podendo a mesma

melhorar os índice de satisfação dos clientes perante os produtos e serviços oferecidos.

86

4.4 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES

Diante dos dados coletados e analisados anteriormente, serão apresentadas no quadro

abaixo algumas sugestões à empresa em estudo:

Ação 1 - Viabilizar o projeto de ampliação do ambiente interno da loja. Ação 2 - Instalar um ou dois provadores na loja, deixando de utilizar o banheiro como provador. Ação 3 - Instalar cabides pelo interior da loja, com peças expostas de maneira que os clientes pudessem escolher. Ação 4 - Instalar um toldo em frente a loja, protegendo a vitrine do sol e tornando o ambiente interno mais agradável. Ação 5 - Elaborar uniformes para as funcionárias, conforme já previsto. Melhorando assim a apresentação das mesmas. Ação 6 - Buscar fornecedores que consigam conciliar bom preço com qualidade. Podendo oferecer melhores preços e promoções Ação 7 - Deixar uma máquina da produção disponível para reparos, facilitando o atendimento e aumentando a satisfação dos clientes. Ação 8 - Reservar parte da matéria-prima para um eventual reparo ou fabricação de alguma peça que venha a ser encomendada. Ação 9 - Criar um cartão fidelidade, proporcionando descontos ou brindes após determinado número de compras. Ação 10 - Disponibilizar maior variedade de marcas dos produtos oferecidos na loja.

Quadro 3 – Ações para melhoria da satisfação dos clientes da loja Art Sensual.

Fonte: Elaborado pela autora

Ação 1 – A proprietária tem planos de transformar duas salas, utilizadas anteriormente para a

confecção de peças e estoque em ambiente da loja. Com a ampliação será possível espalhar

cabides e produtos por toda loja, deixando o cliente escolher o que deseja sem ter que solicitar

no balcão.

Ação 2 – Atualmente o provador da loja é também o banheiro utilizado pelos clientes e

funcionárias da loja. Dos 50 clientes pesquisados, apenas 70% dos clientes estão muito

satisfeitos com o provador atual, com a instalação de um ou dois provadores, aumentaria o

nível de satisfação dos clientes.

87

Ação 3 – Conforme já mencionado, a instalação de cabides pela loja deixaria os clientes mais

a vontade em escolher produtos para a prova ou compra. Diferente do que acontece

atualmente em que o cliente chega ao balcão e solicita os produtos para as atendentes,

correndo o risco de não ser o que o que realmente gostaria de encontrar ou até mesmo

ocultando produtos que o cliente poderia comprar.

Ação 4 – A instalação de um toldo na parte da frente da loja ajudaria a manter o ambiente

interno da loja mais agradável em horários em que o sol é muito forte e também protegeria os

produtos da vitrine do sol.

Ação 5 – Em algum momento da entrevista a proprietária mencionou o interesse em adotar

uniformes para as funcionárias, isto auxiliaria a empresa a conquistar o nível máximo de

satisfação com relação à aparência das funcionárias. A pesquisa demonstra que dos 50

clientes pesquisados, apenas 78% estão muito satisfeitos.

Ação 6 – A busca de mais fornecedores que proporcione qualidade e bom preço aumentaria o

nível de satisfação dos clientes. Na pesquisa verificou-se que apenas 52% dos clientes

pesquisados encontram-se muito satisfeitos com os preços praticados.

Ação 7 – Atualmente a empresa não dispõe de uma máquina exclusiva para reparos. Como a

produção é feita por cores, muitas vezes as peças ficam a espera do conserto até que a

produção de determinada cor termine, evitando a troca das linhas e a paralização da produção.

Com uma máquina exclusiva para reparos, o nível de satisfação dos clientes aumentaria. Na

pesquisa foi possível identificar que apenas 74% dos clientes pesquisados estão muito

satisfeitos com o cumprimento dos prazos com relação as novas coleções e ajustes.

Ação 8 – Atualmente a produção consiste na fabricação por cores, de um determinado número

de peças, modelos e tamanhos definidos pela proprietária. Na falta de algum modelo ou

tamanho, o cliente aguarda até a próxima produção da cor desejada e não é garantido que seja

fabricado o modelo desejado. Caso seja reservado uma pequena parte da matéria-prima para

esses eventuais pedidos seria possível aumentar ainda mais a satisfação dos clientes.

88

Ação 9 – A empresa vende em atacado, mas somente na compra de determinado número de

peças juntas, geralmente para as sacoleiras. Para os clientes do varejo, poderia ser criado um

cartão fidelidade que proporcionasse descontos ou vale-brindes após atingir a cota estipulada

pela loja, isso auxiliaria na manutenção de clientes.

Ação 10 – Mesmo que 78% dos clientes pesquisados estejam muito satisfeitos com a

variedade de produtos oferecidos na loja, é importante sempre buscar novidades. Com mais

variedade de produtos, a possibilidade de atender a necessidade do cliente aumenta.

As ações sugeridas foram elaboradas com base nos resultados da pesquisa e também

na observação durante o período de estagio na empresa.

A seguir serão apresentadas as considerações finais do presente trabalho.

89

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho teve como base uma pesquisa de marketing e seu objetivo foi

identificar a satisfação dos clientes da loja Art Sensual com relação aos produtos e serviços

oferecidos. Considerando a importância dos clientes para uma empresa é de grande valia a

pesquisa de satisfação. A busca do conhecimento da percepção dos clientes contribui para o

crescimento e desenvolvimento da organização que participam.

Este estudo foi possível devido ao conhecimento da pesquisadora com relação a loja

Art Sensual, como revende os produtos da loja conhece o atendimento e a qualidade dos

produtos oferecidos. Para o desenvolvimento da pesquisa foi necessária uma pesquisa de

campo onde foram aplicados questionários aos clientes da empresa Art Sensual. O

questionário abordou aspectos da empresa relacionado aos 7 P’s do marketing e outros fatores

considerados importantes pela pesquisadora.

Verificou-se, de um modo geral, que a empresa possui um índice de satisfação muito

bom, principalmente nas variáveis de qualidade dos produtos, atenção no atendimento e

vários aspetos físicos.

As variáveis analisadas pelos clientes estão relacionadas aos 7 P’s do marketing, de

fundamental importância para que uma empresa permaneça com seus clientes e conquiste

novos. Os índices de satisfação alcançados foram consideravelmente muito bons.

No decorrer do trabalho, algumas limitações surgiram devido ao pouco tempo

disponível para a realização da pesquisa, considerando que toda a fundamentação teórica e

desenvolvimento da pesquisa foram realizados em um período menor de três meses. A

aplicação do questionário também foi limitada devido ao tempo, foi aplicado durante 15 dias.

Dentre os objetivos estabelecidos na pesquisa, conclui-se que:

• Descrever as variáveis associadas à satisfação dos clientes – este objetivo foi

alcançado, o presente trabalho descreve as variáveis utilizadas para medir a

satisfação dos clientes da loja Art Sensual.

90

• Conhecer o perfil dos clientes da empresa Art Sensual – o presente trabalho

buscou algumas informações dos clientes relacionadas ao perfil dos mesmos,

como por exemplo, idade, sexo, endereço.

• Verificar a percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços

oferecidos pela empresa Art Sensual – o objetivo foi alcançado, com a

aplicação dos questionários foi possível verificar a percepção dos clientes com

relação aos produtos e serviços oferecidos pela loja.

• Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Art Sensual com relação

aos produtos e serviços oferecidos – este objetivo também foi alcançado, após

a análise dos dados dói possível identificar o nível de satisfação dos clientes

pesquisados.

• Elaborar ações de marketing para a empresa Art Sensual – o objetivo também

foi alcançado, com base nos resultados da pesquisa e no referencial teórico foi

possível elaborar ações de marketing para a loja Art Sensual.

Conclui-se que o presente trabalho foi de grande importância para a empresa Art

Sensual, que até o momento não havia aplicado nenhum tipo de pesquisa para saber o que os

clientes acham dos produtos e serviços oferecidos. A contribuição com ações de marketing

para a empresa também são de considerável valor. Não somente para a empresa, mas também

para a acadêmica foi importante a elaboração do presente trabalho, contribuiu para a sua vida

pessoal e profissional, pois exigiu responsabilidade, comprometimento e bastante trabalho.

O presente trabalho será fornecido a empresa e ficará a disposição da proprietária.

Ficará a critério da mesma, aplicar as ações na empresa. Uma sugestão seria implantar as

ações sugeridas na empresa e após um período aplicar a pesquisa com os clientes novamente,

comparando os resultados e avaliando se foi válido para a empresa. Esse processo resultaria

em um novo estudo.

91

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______. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente, 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

94

APÊNDICES

APÊNDICE A – Roteiro de entrevista com os clientes

95

PESQUISA COM OS CLIENTES

Nossa empresa está querendo melhorar os serviços e produtos. Para isso

solicitamos que você responda o questionário dando sua nota, opinião pessoal e sincera

sobre os temas que estão sendo solicitados. Desde já agradecemos sua colaboração.

Qual nota você daria a ART SENSUAL em relação aos itens abaixo:

INTENS AVALIADOS NOTA

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Sem

opinião Atenção das funcionárias no atendimento aos clientes Conhecimento das funcionárias com relação a todos os produtos e serviços oferecidos Apresentação e aparências das funcionárias Interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura, qual sua necessidade Cumprimento dos prazos com relação as novas coleções e ajustes em peças Variedade dos produtos e serviços oferecidos Qualidade dos produtos e serviços oferecidos Preços praticados Condições de pagamento (cartão, cheque, crediário) Descontos e promoções Localização da loja Acesso a loja Aparência externa da loja Aparência interna da loja Limpeza da loja Apresentação da Vitrine da loja Organização e apresentação dos produtos no interior da loja Provador Horário de atendimento

96

1. De que maneira você conheceu a ART SENSUAL ?

( ) orkut ( ) amigos ( ) outros: _______________

( ) entrou para conhecer ( ) sacoleira

2. O que o levou a comprar os produtos e serviços da ART SENSUAL ?

( ) preço ( ) qualidade ( ) outros:_________________

( ) atendimento ( ) coleção / modelos

3. Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento e atenção oferecidos na ART SENSUAL ?

( ) sim ( ) não ( ) indiferente

4. Perfil do cliente

Bairro onde mora ________________

Sexo ( ) masculino ( ) feminino

Qual é a sua idade? ( ) 18 a 25 ( ) 25 a 30 ( ) 30 a 40 ( ) 40 a 50 ( ) acima de 50

5. Há algum produto ou serviço que você gostaria que a ART SENSUAL oferecesse?

( ) sim Quais:___________________________ ( ) não ( ) indiferente

6. Você já comprou lingeries em outra loja?

( ) Não

( ) Sim. Qual a loja?____________________________

Caso a resposta seja sim, responda:

Nessa outra loja, qual a sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos?

( ) muito satisfeito ( ) indiferente ( ) muito insatisfeito

( )satisfeito ( ) insatisfeito

Em relação a essa outra empresa, o que ela tem de melhor quando comparada com a ART SENSUAL?

( ) Preço ( ) Qualidade nos produtos ( ) Outro. ______________

( ) Localização ( ) Atendimento

97

APÊNDICE B – Roteiro de entrevista com a proprietária

98

99

PESQUISA COM A PROPRIETÁRIA DA LOJA

A empresa está querendo conhecer melhor seus clientes, para com isso melhorar os

produtos e serviços oferecidos. Por isso solicitamos que você responda o questionário

dando sua opinião pessoal e sincera sobre os temas que estão sendo solicitados. Desde

já agradecemos sua colaboração.

Em relação aos produtos e serviços oferecidos pela ART SENSUAL , solicitamos que

você responda as seguintes perguntas:

1. Qual a sua opinião em relação ao atendimento aos clientes?

2. Qual a sua opinião a respeito do conhecimento das funcionárias com relação a

todos os produtos e serviços oferecidos na loja?

3. Qual a sua opinião em relação apresentação e aparência das funcionárias?

4. Como você avalia o interesse das funcionárias em saber o que o cliente

procura, qual sua necessidade?

5. Qual a sua opinião a respeito do cumprimento dos prazos com relação às

novas coleções e ajustes em peças?

6. Qual a sua opinião em relação à variedade de produtos e serviços oferecidos?

7. Como você avalia a qualidade dos produtos e serviços oferecidos?

8. Qual a sua opinião em relação aos preços praticados?

9. Como você avalia as condições de pagamento disponíveis na loja?

100

10. Qual a sua avaliação com relação aos descontos e promoções oferecidos na

loja?

11. Avalie o acesso à loja.

12. Qual a sua opinião com relação à aparência externa e interna da loja?

13. Avalie a limpeza da loja.

14. Como você avalia a apresentação e organização dos produtos no interior da

loja?

15. Avalie o provador da loja.

16. Como você avalia o horário de atendimento da loja?