UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ – … · Orientadora: Professora Débora Vigorena, Ms....
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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO FABIANE DALLO SATISFAÇÃO E QUALIDADE DO ATENDIMENTO DOS CLIENTES DA MERCEARIA TRIUNFO – TOLEDO – PR TOLEDO 2010
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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO
FABIANE DALLO
SATISFAÇÃO E QUALIDADE DO ATENDIMENTO DOS CLIENTES
DA MERCEARIA TRIUNFO – TOLEDO – PR
TOLEDO 2010
FABIANE DALLO
SATISFAÇÃO E QUALIDADE DO ATENDIMENTO DOS CLIENTES
DA MERCEARIA TRIUNFO
Relatório Final de Estágio Supervisionado do Curso de Secretariado Executivo da Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Campus de Toledo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo. Orientadora: Professora Débora Vigorena, Ms. Co-orientadora: Professora Carla Schmidt Ms.
TOLEDO 2010
Aos meus pais, Dinarte e Maria pela incansável luta
por dias melhores, exemplos de vida, os quais eu
amo de todo o meu coração.
AGRADECIMENTOS
A Deus pelo paternal e sublime cuidado em todos os anos de minha vida em
especial durante a realização do meu trabalho de conclusão de curso, por seu
cuidado e proteção que me impediram de desistir diante dos obstáculos.
A meus pais Dinarte e Maria que estão longe de mim, mas sempre torcendo
e me dizendo palavras de aconchego e carinho e por serem o meu porto seguro.
A minha irmã Regiane que sempre esteve me apoiando em todos os
momentos, sejam felizes ou tristes não me deixou sozinha.
Ao meu querido e amado Alexandre por me incentivar, me auxiliar nos
momentos mais difíceis e estar ao meu lado todos os dias.
As minhas orientadoras Carla Maria e Débora que com muita dedicação e
paciência me apontaram o caminho, e que não pouparam esforços para que esse
trabalho fosse concluído, o meu muito obrigado!
As grandes companheiras dessa jornada, Mariane Toso e Janaína Rocha,
os momentos compartilhados com vocês ficarão pra sempre em minha memória e
coração.
A UNIOESTE, pela oportunidade da realização do curso de graduação.
A empresa Mercearia Triunfo pelo espaço disponibilizado para a pesquisa e
pelo carinho com que me acolheram na empresa.
RESUMO
O objetivo de estudo foi avaliar o grau de satisfação do cliente em relação ao atendimento prestado pela empresa Mercearia Triunfo. Para tanto foi elaborado um questionário que foi destinado aos clientes da empresa, abrangendo informações sobre características dos clientes, gastos com alimentação, frequências de compra, avaliação de variáveis como qualidade dos produtos, atendimento e infra-estrutura da empresa. O questionário foi aplicado a 130 clientes da empresa, os quais foram visitados em suas próprias residências. Os resultados obtidos apontam que algumas das variáveis relacionadas ao atendimento foram avaliadas como insatisfatórias pelos entrevistados. Sendo assim, foram apresentadas ações de melhorias neste sentido, como treinamento para os colaboradores afim de que estes possam desempenhar um atendimento que venha a satisfazer os clientes, melhor divulgação da empresa, melhorias na estrutura física, no processo e na organização. Palavras-Chave: atendimento ao cliente, satisfação, produtos.
ABSTRACT
The aim of this study was to apply a survey to assess the degree of customer satisfaction about the care provided by the company Groceries Triomphe. For this purpose a questionnaire was designed that was intended for enterprise customers, including information on customer characteristics, food expenditure, frequency of purchase, evaluation of variables such as product quality, service and infrastructure company. The questionnaire was administered to 130 enterprise customers, which were visited in their own homes. Results indicate that some of the variables related to treatment were assessed as unsatisfactory by the interviewees. Thus, actions of improvements were made to that effect, as training for employees in order that they can play an attendance that will satisfy customers, better disclosure of the company, improvements in physical structure, process and organization. Keywords: attendance, satisfaction, products.
RESUMEN
El objetivo de este estudio fue evaluar el grado de satisfacción de los clientes sobre la atención recibida en la empresa Mercearia Triunfo. Para este propósito se hizo una encuesta a los clientes de la empresa, incluyendo informaciones sobre las características del cliente, los gastos en alimentos, frecuencia de compra, la evaluación de variables tales como calidad de los productos, servicios y estructura física de la empresa. La encuesta involucró un total de 130 clientes, los cuales fueron visitados en sus propios hogares. Los resultados indican que algunas de las variables relacionadas con la atención al cliente fueron evaluadas como insatisfactorias por los entrevistados. Por lo tanto, fueron planteadas algunas acciones, tales como: el entrenamiento de los colaboradores responsables por la atención al público, otros medios de divulgación de la empresa, además de adecuaciones en la estructura física de procesos y organización. Palabras-clave: atención a los clientes, satisfacción, productos.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 O TRIÂNGULO DE SERVIÇOS...................................................... 31
FIGURA 2 PRODUTOS OFERTADOS PELA MERCEARIA TRIUNFO........... 46
FIGURA 3 MAPA PARA APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO........................... 48
FIGURA 4 CADASTRO DE CLIENTES............................................................ 62
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 PROFISSÃO DOS CLIENTES DA MERCEARIA TRIUNFO........... 49
TABELA 2 PRODUTOS COMPRADOS COM MAIOR FREQUÊNCIA............. 54
TABELA 3 ESTABELECIMENTOS MAIS FREQUENTADOS PELOS
ENTREVISTADOS.......................................................................... 55
TABELA 4 AVALIAÇÃO QUANTO AOS PRODUTOS OFERECIDOS PELA
MERCEARIA TRIUNFO.................................................................. 55
TABELA 5 AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO PRESTADO
PELA MERCEARIA TRIUNFO........................................................ 57
TABELA 6 AVALIAÇÃO DA INFRAESTRUTURA DA MERCEARIA
TRIUNFO......................................................................................... 58
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 DISTINÇÃO DE GÊNERO ENTRE OS CLIENTES........................ 49
GRÁFICO 2 FAIXA ETÁRIA DOS CLIENTES.................................................... 50
GRÁFICO 3 ESTADO CIVIL DOS CLIENTES ................................................... 51
GRÁFICO 4 GASTOS COM ALIMENTAÇÃO..................................................... 51
GRÁFICO 5 RENDA MENSAL........................................................................... 52
GRÁFICO 6 TEMPO QUE COMPRAM NA EMPRESA ..................................... 53
GRÁFICO 7 FREQUÊNCIA QUE OS CLIENTES COMPRAM NA
MERCEARIA TRIUNFO.................................................................. 53
APÊNDICES
APÊNDICE 1 QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA
MERCEARIA TRIUNFO............................................................ 67
APÊNDICE 2 FICHA PARA CADASTRO MANUAL DE CLIENTES DA
MERCEARIA TRIUNFO............................................................ 70
APÊNDICE 3 PADRÃO PARA IDENTIFICAÇÃO DE OFERTAS DA
MERCEARIA TRIUNFO............................................................ 71
APÊNDICE 4 PLACA PARA IDENTIFICAÇÃO DOS GÊNEROS DE
PRODUTOS DA MERCEARIA TRIUNFO................................. 71
APÊNDICE 5 LOGOMARCA DA MERCEARIA TRIUNFO.............................. 72
APÊNDICE 6 PANFLETO DE OFERTAS....................................................... 73
ANEXOS
ANEXO 1 TELA DE CADASTRO DOS CLIENTES......................................... 74
ANEXO 2 TELA DE CADASTRO DE MERCADORIAS.................................. 75
ANEXO 3 TELAS DE VENDAS....................................................................... 76
ANEXO 4 TELA DE CADASTRO DOS FORNECEDORES............................ 77
ANEXO 5 ORÇAMENTOS DE PANFLETOS.................................................. 78
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14
2 OBJETIVOS ........................................................................................................... 16
2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 16
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 16
3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA ........................................................................... 17
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 19
4.1 ATENDIMENTO AO CLIENTE ............................................................................ 19
4.2 QUALIDADE EM SERVIÇOS .............................................................................. 26
4.3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................... 32
4.4 RELACIONAMENTOS COM O CLIENTE ........................................................... 36
4.5 CRIANDO UM QUESTIONÁRIO ......................................................................... 37
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 40
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
.................................................................................................................................. 42
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL .................................................................. 42
6.1.1 Histórico da Organização ................................................................................. 43
6.1.2 Ambiente Organizacional ................................................................................. 44
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO .............................................................. 45
6.2.1 Análise do Questionário aplicado aos Clientes da Mercearia Triunfo ............ 48
6.2.2 Sugestões e recomendações ........................................................................... 59
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 63
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 65
APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA MERCEARIA
TRIUNFO .................................................................................................................. 67
APÊNDICE 2 – FICHA PARA CADASTRO MANUAL DE CLIENTES DA
MERCEARIA TRIUNFO ............................................................................................ 70
APÊNDICE 3 – PADRÃO PARA IDENTIFICAÇÃO DE OFERTAS DA MERCEARIA
TRIUNFO .................................................................................................................. 71
APÊNDICE 4 – PLACA PARA IDENTIFICAÇÃO DOS GÊNEROS DE PRODUTOS
DA MERCEARIA TRIUNFO ...................................................................................... 71
APÊNDICE 5 – LOGOMARCA DA MERCEARIA TRIUNFO ................................... 72
APÊNDICE 6 – PANFLETO DE OFERTAS.............................................................. 73
ANEXO 1 – TELA DE CADASTRO DE CLIENTES ................................................. 74
ANEXO 2 – TELA DE CADASTRO DE MERCADORIAS ........................................ 75
ANEXO 3 – TELAS DE VENDAS ............................................................................. 76
ANEXO 4 – TELA DE CADASTRO DE FORNECEDORES ..................................... 77
ANEXO 5 – ORÇAMENTOS DE PANFLETOS ........................................................ 78
1 INTRODUÇÃO
A competição entre empresas do ramo alimentício é bastante acirrada, fato
que exige que elas tenham um diferencial para competirem de maneira organizada e
eficiente. Apesar das empresas se preocuparem com a competitividade, muitas não
compreendem os fatores que determinam essa competitividade, o que pode resultar
em estratégias equivocadas ou precipitadas.
Algumas empresas acreditam que o sucesso do passado irá direcionar o
futuro, e assim se acomodam deixando de observar que o mercado, as
necessidades e os desejos dos clientes mudam com o passar do tempo e que os
concorrentes buscam adequar-se as novas exigências. Segundo Walker (1991, p.
134) “uma reclamação é uma oportunidade e uma segunda chance não oferecida
pela maioria dos clientes insatisfeitos. As reclamações são uma fonte constante de
idéias para melhorar os serviços aos clientes”.
As empresas têm que estar dispostas a ouvir as reclamações de seus
clientes e buscar melhorias no que foi observado, além de conhecer a concorrência
para que dessa forma estejam à frente ou acompanhem as exigências e inovações
do mercado. Além disso, devem desenvolver um bom relacionamento com seus
clientes, se preocupando em ter novos, mas também em ter contato e
relacionamento agradável com os clientes atuais e mais antigos.
Outro fator importante é manter um bom relacionamento com o cliente
externo e interno, pois é a partir destas relações que a empresa passa a adquirir
novos clientes. Unruh (1998, p. 17) relata,
As organizações que desenvolvem um bom relacionamento com seus clientes atuais
têm maiores possibilidades de mantê-los. Os passos para estabelecer bons
relacionamentos com os clientes são muito semelhantes aos passos necessários ao
estabelecimento de boas relações pessoais.
Os gestores não podem somente se preocupar em obter lucros, é
necessário analisar os métodos utilizados pela concorrência, as exigências dos
clientes e suas sugestões de melhorias para a empresa. Para que o cliente esteja
satisfeito, a empresa precisa saber o que o deixa satisfeito, quais são os tipos de
produtos que o agradam e, questioná-lo, para verificar se a forma de trabalho e
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atendimento da empresa estão dentro do esperado, buscando ainda compreender
as razões do seu descontentamento.
A organização depende de seus clientes para sobreviver, para tanto deve
mantê-los satisfeitos com seus produtos ou serviços, o cliente se torna leal para com
a organização a partir do momento em que a empresa o conquista e o deixa
satisfeito. Conforme (WALKER, 1991, p. 6), “Nenhuma empresa pode sobreviver se
as necessidades de seus clientes não forem totalmente conhecidas, ou se quando
conhecidas, forem ignoradas.”
O cliente insatisfeito espalha informações negativas, e dessa maneira a
imagem da organização pode ser prejudicada. O atendimento é o elo entre a
empresa e os clientes, por isso a maneira como o cliente é tratado dentro da
organização resultará no seu grau de satisfação. Cabe ao gestor orientar o
atendente para proporcionar qualidade no atendimento, indiferente do cliente ou das
circunstâncias, o atendente precisa solucionar os problemas, criando uma relação
de cooperação duradoura mesmo que nenhuma venda seja efetuada.
Hoje o perfil do cliente mudou, pois, ele não procura somente um bom
produto, quer um serviço de qualidade, rápido, com menor preço, atenção e cortesia.
Em virtude disso, este estudo teve como objetivo verificar o grau de satisfação dos
clientes em relação ao atendimento da Mercearia Triunfo para em análise posterior
propor melhorias ao sistema de atendimento atual.
Ressalta-se que a Mercearia Triunfo, empresa de pequeno porte, situada no
município de Toledo atua em um ramo que exige o contato direto e diário com seus
clientes, e a satisfação destes está diretamente ligada à qualidade do atendimento e
dos produtos ofertados.
Os resultados deste estudo permitiram à empresa identificar quais são as
expectativas dos clientes em relação ao atendimento prestado e, a partir disso,
estabelecer ações que auxiliem para melhorias no atendimento, na estrutura da
empresa, na qualidade dos produtos, visando a satisfação por parte do cliente.
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Identificar e avaliar o grau de satisfação dos clientes da Mercearia Triunfo,
visando aumentar a carteira de clientes da empresa, por meio de melhorias no
atendimento atual e na organização da empresa.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) levantar informações sobre o cadastro de clientes utilizado pela
empresa;
b) identificar o perfil dos clientes da Mercearia Triunfo e sua opinião em
relação ao atendimento, produtos e instalações físicas;
c) apresentar os dados levantados à gerência da empresa;
d) elaborar propostas de melhorias no atendimento, e na organização,
visando atender às expectativas dos clientes.
3 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
As organizações têm buscado cada vez mais encantar seus clientes visando
atender suas necessidades, além de atender com criatividade e bom desempenho.
O diferencial está centrado no atendimento ao cliente, na consideração que
a empresa tem para com a pessoa que compra ou adquire um produto ou serviço,
pois o atendimento estabelece uma relação de dependência entre a organização, o
atendente e o cliente, uma vez que tudo gira em torno de sua satisfação. Para Unruh
(1998, p. 118)
O serviço ao cliente tornou-se um fator de diferenciação competitiva tão importante
que deixou de ser responsabilidade exclusiva de um pequeno grupo de pessoas
sentadas a uma mesa de reclamações. O serviço ao cliente é responsabilidade de
todos os funcionários e deve ser proativo em vez de reativa. O serviço excelente
conquista e conserva novos clientes.
É essencial que a organização conheça seu cliente, suas necessidades e
sua percepção sobre a empresa. Portanto, a avaliação da satisfação do cliente em
relação aos serviços é uma forma de evitar clientes insatisfeitos, sendo que a
empresa pode se antecipar a demais problemas que possam ocorrer com outros
clientes que se sintam insatisfeitos.
A organização deve estar consciente de que o foco no cliente significa ser
altamente receptiva a novas necessidades, devendo estar preparada para atendê-lo
melhor que os concorrentes, e dessa forma alcançar a satisfação desejada. O
serviço excelente conquista os clientes, faz com que o relacionamento e o
atendimento ao público seja adequado de forma que os clientes se sintam
satisfeitos. Cada pessoa necessita das demais que fazem parte do trabalho, assim
como dos seus clientes, fornecedores, logo, devemos tratá-las com respeito,
simpatia, interesse, procurando compreender e auxiliando-as. O correto
atendimento, o adequado relacionamento humano, contribui favoravelmente para
formar nossa imagem e da empresa junto à comunidade em que vivemos.
Além disso, para que as empresas sejam bem sucedidas, estas precisam
vender aquilo que o cliente quer comprar e, para saber o que ele quer, é necessário
saber quais são as suas vontades, necessidades, atitudes e tendências de compra.
(ALBRECHT, 1992).
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Para tanto, é preciso que seja executada uma abordagem sistemática para
entrar em contato com os clientes, de forma que o conhecimento resulte em
vantagem competitiva e facilite a forma de conhecer os clientes. Empresas médias e
pequenas geralmente conhecem melhor os seus clientes com base em informações
dos vendedores ou outros funcionários que lidam diretamente com seus clientes.
Nesse sentido, a empresa Mercearia Triunfo não tem mantido contato com
seus clientes para buscar conhecimento do perfil do consumidor e saber quais são
suas necessidades, o que dificulta a melhoria no atendimento e a satisfação do
consumidor. Sem as informações necessárias poderá haver falhas no atendimento
que decepcionam os clientes, que acabarão por ficar insatisfeitos e vão procurar
outro estabelecimento para satisfazer suas necessidades.
É neste contexto que esta pesquisa buscou avaliar o grau de satisfação dos
clientes em relação ao atendimento prestado pela Mercearia Triunfo, permitindo a
mesma conhecer sua clientela, descobrir as suas reais necessidades, e obter dados
de grande valia para as ações futuras da empresa.
Espera-se que com as informações disponibilizadas à empresa no decorrer
do desenvolvimento da pesquisa, lhe seja propiciado o desenvolvimento de um
diferencial competitivo, que é a satisfação do cliente por meio de serviços de
qualidade, possibilitando a obtenção de mais lucratividade e competitividade à
organização.
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para a realização deste estudo foi necessário embasamento teórico e entre
os assuntos abordados estão: atendimento ao cliente, qualidade em serviços,
satisfação do cliente, relacionamentos com o cliente e como desenvolver um
questionário.
4.1 ATENDIMENTO AO CLIENTE
A globalização provocou grandes mudanças no mercado, os consumidores
ficaram mais exigentes e cobram das empresas mais qualidade, agilidade e
melhores preços. Ao mesmo tempo, as preferências futuras dos consumidores estão
cada vez mais difíceis de serem previstas, pois, as necessidades e desejos das
pessoas mudam constantemente.
A empresa é conhecida pela maneira com que ela lida com as pessoas que
estão inseridas em seu ambiente, pois as relações humanas tem sido um assunto
inesgotável ao longo do tempo. Para se obter sucesso no atendimento é preciso
seguir algumas regras, como a receptividade, o atendimento com cortesia, tolerância
e o atendimento rápido.
Para Moura (1997), as necessidades dos clientes são multidimensionais e
mudam constantemente, por isso as empresas precisam estar sempre em contato
com seus clientes para saber quais são seus desejos naquele momento.
Ainda, segundo o autor, as várias formas de se conhecer os desejos dos
clientes são: colocar-se no lugar deles; realizar pesquisa de mercado; simular qual é
o papel do cliente; tratar das reclamações do cliente; testar os produtos e serviços;
ter um canal direto de comunicação e convidar os clientes para opinar sobre os
produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Segundo Whiteley (1992), os clientes de uma empresa são aqueles cujas
decisões determinam se a mesma irá prosperar. Estes clientes podem ser
representados por três tipos: os clientes finais, que são pessoas que irão usar os
produtos ou serviços no dia a dia. Os clientes intermediários, que são normalmente
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os distribuidores ou revendedores, os quais tornam os produtos ou serviços
disponíveis para o cliente final, e os clientes internos, que são as pessoas para as
quais o trabalho concluído é repassado, a fim de desempenharem a próxima função
na direção de servir os clientes intermediários e finais.
O bom atendimento da empresa levará a satisfação, e conseqüentemente
pode levar a fidelização do consumidor. Assim cria-se a base da vantagem
competitiva, cada vez mais imprescindível a qualquer empresa no ambiente atual.
As empresas buscam sucesso, inovação, tecnologia e principalmente lucros, mas
para que estas obtenham o sucesso esperado é necessário investir em treinamento
para os colaboradores para que os mesmos realizem um atendimento adequado aos
clientes. O bom atendimento depende das pessoas que trabalham nas empresas,
portanto é preciso que as organizações motivem seus colaboradores a prestarem
um atendimento diferenciado e personalizado a cada cliente.
O consumidor é o ponto de partida para uma mudança nas decisões e
maneira de agir das empresas, e para que os clientes se sintam satisfeitos com a
forma de atendimento das empresas, estas terão que mudar rapidamente seu foco.
Os clientes começarão a perceber a diferença que há entre estar numa empresa
cujo objetivo é o lucro e estar em outra empresa onde a missão é encantar o cliente,
superar suas expectativas, tratá-lo como único, para então, ter a possibilidade de
trocar tudo isso por um lucro sustentável, pago com gratidão pelo cliente, que voltará
sempre e fará uma excelente publicidade da empresa.
Segundo Cobra (1992), as empresas que desejam vencer e sobreviver
precisam desenvolver uma nova filosofia de trabalho. Apenas as empresas
orientadas para os consumidores vencerão. Serão aquelas que podem oferecer
valor superior a seus consumidores-alvos. Somente as empresas cujo objetivo for
encantar o cliente é que vencerão no mercado.
Além disso, os clientes querem trocar seus recursos por bons ambientes,
pessoas educadas, bons produtos e serviços, pois já não concordam em serem mal-
tratados ou mal atendidos como se fosse um favor que a empresa estivesse fazendo
ao cliente. Os clientes estão mais conscientes do seu papel e esperam um
atendimento mais adequado.
Porter (1989) comenta que “somente as organizações empenhadas em
executar, e servir podem produzir sistematicamente clientes empolgados. A geração
21
de lucros sólidos e crescentes, muitas vezes, acontece com a empolgação dos
clientes”.
Assim, cabe as empresas examinar seus custos e desempenho em cada
atividade e procurar melhorá-las. Além disso, a empresa deve estimar os custos e o
desempenho de seus concorrentes, verificando dessa forma o que seu concorrente
tem de diferente, o que faz para que os clientes sejam fiéis à empresa.
O atendimento feito há algum tempo não pode ser considerado o melhor
atualmente, para tanto, as empresas devem inovar e ter criatividade para melhor
atender o cliente, pois o mesmo espera ser atendido com um sorriso, um olhar
sincero, um aperto de mão firme, que demonstre o comprometimento daquele
colaborador com a empresa, enfim, quer pessoas dispostas e atenciosas com o que
estão fazendo.
Nenhum cliente quer ser recebido em uma empresa por pessoas mal-
humoradas, que dizem um “seja bem vindo” sem ao menos olhar nos olhos e
acabam demonstrando obrigação em atender. O colaborador tem que gostar quando
entra um cliente para fazer uma compra, e basta que demonstrem honestamente o
desejo em atendê-lo.
Em relação ao valor do cliente Cobra (1992, p. 12), comenta que “o Pacote
de Valor ao Cliente compreende uma combinação de coisas e experiências que cria,
no cliente, uma percepção total do valor recebido”. Neste sentido os valores
importantes para a empresa devem ser os que o cliente mais observa e o deixa
satisfeito. Ainda segundo Cobra (1992, p. 105), “a hierarquia de atributos de valor
para o cliente compreende quatro níveis: básicos, esperados, desejados e
inesperados”:
a) os básicos: compreendem os atributos absolutamente essenciais da
experiência procurados em um produto ou serviço. A sua ausência
praticamente elimina o produto do mercado;
b) os esperados: envolve os atributos associados da experiência que o
cliente acostumou-se a considerar como fazendo parte da prática geral
de negócios. A ausência desse atributo cria enormes dificuldades para
a empresa comercializar seu produto;
c) os desejados: compreendem os atributos que o cliente não espera
necessariamente receber, mas aprecia e valoriza se a experiência o
incluir. A prática desses atributos começa a diferenciar a empresa no
22
mercado como empresa que se preocupa com o cliente e dependendo
das práticas dos concorrentes pode ser fonte de vantagens
competitivas.
d) os inesperados: referem-se aos atributos "surpresa", que adicionam
valor para o cliente além dos seus desejos e expectativas normais. A
prática desses atributos é que "encanta o cliente", gerando clientes
extremamente satisfeitos e fiéis ao produto e à empresa.
Sendo assim, o cliente exige tratamento individualizado, adaptado às suas
necessidades. As indústrias precisam de cronogramas de entrega adaptados aos
seus planos de fabricação, preços e prazos de pagamento que lhes sejam
convenientes. Como ressalta Lovelock (1995, p. 37) "Ao comprar um produto
manufaturado, os clientes querem ter certeza de que terão assistência onde e
quando precisarem – e a preços razoáveis.".
O atendimento não deve ficar exclusivamente na equipe de frente. Este deve
ser aplicado também aos departamentos financeiros das empresas, aos executivos
e a todos os setores relacionados à empresa. Para Freemantle (1994, p. 80),
“O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo o mais certo, em termos de produto, preço e marketing, mas se não completar o processo com um bom atendimento ao cliente, corre o risco de perder negócios e até mesmo sair do negócio”.
As empresas podem ter um bom ambiente, um produto inovador, mas se o
cliente não receber um bom atendimento, pode sair da empresa decepcionado e
comprar onde for bem recebido. As pessoas podem ir a uma loja e não efetuar
compra alguma, mas se o vendedor o receber bem ou até dar sugestões de outros
produtos que o agradem, a possibilidade que esse cliente volte é grande, e na
segunda vez poderá fazer uma compra e se tornar um cliente fiel.
Outro fator que deve ser verificado é em relação a manter o que foi
prometido durante o atendimento, pois o que foi prometido deve ser uma prioridade
para qualquer gerência que busca alcançar o sucesso na área de atendimento ao
cliente. Se as empresas prometem a entrega em 24 horas; se prometem retornar a
ligação na mesma tarde para esclarecimento de dúvidas; se prometem que a
máquina é de boa qualidade e que tem um bom funcionamento, e isso ocorre,
conquista-se dessa forma a confiança dos clientes. Para Vavra (1993, p. 33),
23
“Manter os clientes exige que as empresas e organizações demonstrem cuidado e
interesse por eles após terem feito uma compra”.
Os clientes observam os detalhes da empresa quer sejam atendidos
pessoalmente ou por telefone. O ideal é que os clientes não fiquem por muito tempo
à espera de atendimento ou retorno da organização, indiferente se a forma de
contato aconteça pessoalmente, por telefone ou pela internet. Os retornos aos
clientes e os atendimentos devem ser imediatos.
Os clientes têm limites, e estes limites são diferenciados de um para o outro.
Se uma empresa ultrapassar os limites de atendimento telefônico aceitável, o cliente
se sentirá mal e pode agir de forma negativa descontando nos funcionários da
empresa o fato de ter esperado por muito tempo o seu atendimento ao telefone.
Para Freemantle (1994, p. 06) “Todas as chamadas telefônicas para uma
empresa devem ser atendidas dentro de cinco segundos”. As empresas que
realmente buscam excelência no atendimento estabelecem um padrão de
atendimento a seus colaboradores: de atenderem os telefonemas em cinco
segundos ou no máximo em três toques, e de atenderem o cliente na empresa em
no máximo cinco minutos. As empresas que atendem dentro deste prazo podem
ganhar uma nova e grande clientela. Gerentes ruins sempre arranjam desculpas
para o mau atendimento ao telefone, relatam muita demanda, falta de recursos ou
perda de tempo com treinamento de atendimento telefônico, pois, acreditam que o
atendimento ao telefone é algo simples, sem haver necessidade de treinamento,
mas um atendimento telefônico eficaz deve ser sempre uma prioridade.
Freemantle (1994), destaca algumas medidas que podem ajudar:
a) flexibilidade de recursos: A empresa deve ter colaboradores de outros
setores treinados para ajudar no atendimento, caso haja alguma
emergência na frente de atendimento, terá pessoas disponíveis para
auxiliar seus clientes;
b) olho atento: Um colaborador deve ser responsável pelo controle de
tempo dos clientes na fila e caso o tempo ultrapasse o esperado, este
colaborador deve tomar as atitudes cabíveis para melhora no
atendimento;
c) estudo dos padrões de espera: Analisar e planejar os picos de
demanda dos clientes, para que nesses períodos já se estabeleça a
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estratégia a ser usada para atender os clientes de forma adequada e
desejada;
d) hora marcada: Quando as transações com os clientes são longas, o
ideal é que se tenha um atendimento com hora marcada, é uma forma
de atendimento diferenciado e que o cliente não terá que ficar
esperando para ser atendido;
e) sensibilidade e cortesia: Os colaboradores da frente de atendimento
devem se preocupar com o próximo cliente a ser atendido, diminuir o
tempo de espera do cliente pode gerar uma circulação maior de
clientes, maior produtividade e mais renda.
Para que os colaboradores estejam realmente envolvidos com o bom
atendimento ao cliente é interessante que os gerentes das empresas incluam esse
tema na avaliação de desempenho de seus colaboradores e os treinem dentro e fora
da empresa. Para Freemantle (1994, p. 106):
Os empregados devem ser capazes de se identificar com os objetivos de atendimento
da corporação, bem como com os objetivos dos seus departamentos para seu próprio
benefício e, conseqüentemente, receber resposta sobre seu desempenho.
Sendo assim, os colaboradores que tem conhecimento da importância do
atendimento para sua empresa ou para o próprio setor em que trabalha, se
desempenham de forma que a satisfação esteja dentro do esperado, o que facilita
para o empregador fazer uma avaliação de seu desempenho.
A qualidade no atendimento é importante para os clientes, Cobra (1992) o
cliente se conquista e se mantém com base na qualidade de atendimento, e o cliente
deve ser o mais importante elemento a ser considerado quando se fala em
qualidade no atendimento. O objetivo não é apenas agradar, mas superar
expectativas, para que dessa forma se tenha clientes fiéis e satisfeitos com a
qualidade dos produtos e dos serviços prestados.
As empresas e seus colaboradores devem sentir prazer em agradar e
atender bem seus clientes, e devem buscar novas formas de atendimento. Algumas
empresas trabalham com brindes ou produtos extras aos clientes, são formas
criativas e desafiadoras de responder com entusiasmo o prazer de ter as pessoas
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como clientes e é também uma oportunidade de recompensar os clientes que se
mostraram leais a empresa.
Neste sentido Freemantle (1994), comenta algumas formas para melhorar o
atendimento:
a) tratar os clientes pelo nome;
b) fazer com que os colaboradores usem crachás para mostrar seus
nomes;
c) servir café, chá e água na recepção;
d) ter atualizado os endereços dos clientes e encaminhar cartões no
Natal;
e) circular e conversar com os clientes;
f) sorrir e ter colaboradores motivados;
g) escutar seus clientes;
h) espalhar potes de doces ou frutas;
i) ter brinquedos para as crianças nos locais de espera;
j) verificar os banheiros com mais freqüência;
k) ser o primeiro a resolver o problema do cliente;
l) revisar com sua equipe o atendimento ao cliente;
m) sempre receber bem os clientes, com Bom dia, Olá..;
n) eliminar todas as conversas desnecessárias ao telefone;
o) providenciar estacionamento grátis aos seus clientes;
Cabe ressaltar que, os colaboradores devem atender as pessoas pelo nome,
assim os clientes se sentem mais seguro ao efetuar alguma compra. O ideal é que
os colaboradores usem crachás para se identificarem, o que torna mais fácil a
comunicação entre o cliente e o atendente. Se o colaborador não tem facilidade com
nomes dos clientes, é importante que o gestor oriente-o para que anote os nomes de
forma discreta. Os clientes têm o hábito de observar a limpeza e organização do
ambiente, por esse motivo há a necessidade de manter os banheiros limpos,
agradáveis e perfumados. Os clientes podem ser muito bem atendidos, mas se ao
usarem o banheiro observarem falta de cuidado, com certeza terão outra visão da
empresa.
Os consumidores avaliam também o comportamento da pessoa que os
atende e se sentem inseguros quando o atendimento não é realizado
adequadamente por que o atendente está discutindo com o colega de trabalho, ou
26
está tendo conversas desnecessárias no momento de atendê-lo. Atitudes
desnecessárias dos gerentes também podem chatear o cliente, como por exemplo, o
gerente chamar a atenção de um colaborador na presença do consumidor. Se o
colaborador está atendendo um cliente a sua atenção tem que estar voltada a este
cliente e os feedbacks aos colaboradores devem ser realizados pela gerência em
ambientes que não haja contato com o cliente. Estes comportamentos podem
ocasionar uma possível reclamação ou insatisfação do cliente.
Diante disso, é importante investir no treinamento dos colaboradores, já que
são eles que estabelecem o primeiro contato, entre o cliente e a empresa e estes
devem estar aptos para não somente servir, mas também descobrir, interpretar,
traduzir e compreender o que o cliente realmente precisa quando busca o serviço e
oferecer-lhe um serviço de qualidade.
4.2 QUALIDADE EM SERVIÇOS
Em relação à qualidade em serviços, para Kotler (2000), uma das grandes
tendências atuais é o crescimento do fornecimento e consumo de serviços. Para
esse autor, serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a
outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada,
podendo estar ou não vinculado a um produto físico.
Os gerentes devem orientar os profissionais que trabalham direta ou
indiretamente com o cliente, procurando despertar a consciência, o respeito, o
reconhecimento e o pronto atendimento ao cliente. Esta preocupação é muito
importante para a qualidade do serviço, pois:
Por que esse novo enfoque de manter os clientes? As empresas hoje estão diante das
novas realidades de marketing. Uma demografia em mudança, uma economia de
crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o excesso de produção de muitas
indústrias são fatores que significam menos clientes novos. Muitas companhias
lutam hoje por participações em mercados esgotados, portanto, os custos para se
atingir novos clientes estão subindo. Na verdade custa cinco vezes mais atrair um
cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito. (KOTLER, 2003, p. 157).
O autor ressalta que estamos vivendo um momento onde a competitividade
está em alta, e por isso, existe um aumento do grau de exigência do consumidor,
27
onde este busca inovação, criatividade, atendimento de qualidade. Hoje o cliente
sabe que as empresas o procuram, e isso faz com ele se torne mais atento a
detalhes e escolha a melhor empresa para lhe atender. Como o cliente está mais
exigente, isto leva à necessidade de que todos os colaboradores da organização
estejam cientes da importância de se ter qualidade no atendimento ao cliente.
Investir na qualidade do atendimento ao consumidor evita riscos de
relacionamento. O compromisso com o bom atendimento passa por parâmetros de
qualidade que muitas vezes as organizações não dispõem. É difícil exigir de um
funcionário um atendimento cordial e educado se ele não possui conceitos mínimos
de boa conduta, ou ainda se o mesmo sente-se rebaixado socialmente quando
atende um cliente. Segundo Cobra (1992, p. 24), "Os funcionários de uma empresa
devem estar adequados ao nível de relacionamento exigido para atender clientes".
Para tanto, estes devem ser treinados pela empresa, além de ser definido o padrão
adequado conforme a necessidade de seus clientes.
Os serviços quando são de qualidade se iniciam antes da venda. Para
identificar a real necessidade do cliente e para orientá-lo na compra do produto mais
indicado, é realizada a venda, a qual deve ser feita através de um adequado,
simpático e eficaz atendimento, e este atendimento de qualidade deve ter
continuidade durante a entrega e a instalação do produto. Mas não pode acabar
neste momento, pois ainda continua durante o prazo de garantia do fabricante,
através de serviço aos clientes de manutenção e reparos. Daí a importância da
valorização do cliente, por parte do distribuidor e dos mercados em geral.
Para se obter um relacionamento de qualidade é preciso que os funcionários
da empresa tenham conhecimento de como prestar o melhor serviço ao cliente,
habilidade para executar as tarefas e, acima de tudo, motivação, através do
desenvolvimento de atitudes positivas em relação à forma de realizá-las, além de a
empresa dispor de equipamentos modernos e adequados à prestação do serviço.
Segundo Kotler (2000), é preciso ter conhecimento do que, como, onde,
quem, por que se faz, no qual as organizações devem estar preparadas e ter
conhecimento do seu ramo de negócio, além de treinar seus colaboradores para que
também saibam o que estão vendendo, pois para se vender bem tem que conhecer
o que oferece para os clientes. Ainda conforme Kotler (2000) pode se destacar
alguns tópicos para atender bem os clientes:
28
a) relacionamento: a relação entre quem atende e quem é atendido deve
ser baseada no “ganha-ganha", os dois devem sair ganhando. Assim é
possível respeitar o cliente e identificar melhor suas necessidades;
b) comprometimento: as pessoas devem estar comprometidas a ter um
atendimento de qualidade, assim podem assumir os objetivos
propostos, planejando-se e realmente cumprindo prazos e metas;
c) confiabilidade: atendimentos e serviços estão baseados na ética e
responsabilidade. A empresa deve realizar um serviço de confiança e
com eficiência no serviço, assim garante maior confiança por quem
está sendo atendido;
d) postura: a apresentação e postura profissional adequada mostram o
comportamento e atitudes dos colaboradores em situações imprevistas
ou até desagradáveis e sempre mostram todos os detalhes do
atendimento. Quando as pessoas pretendem adquirir um produto ou
serviço, costumam observar e procurar conhecer o produto, e a pessoa
responsável por lhe repassar as informações necessárias é o
colaborador que está fazendo o atendimento. Para tanto, o atendente
deve conhecer do produto, quais são suas vantagens, opções de
pagamento e demais conhecimentos relacionado a este que pode ser
questionado pelo cliente.
Ao atender um cliente, o atendente deve demonstrar um relacionamento
agradável e ter comprometimento com o que está fazendo, se preocupar com o que
repassa para este cliente e fazer que o mesmo se sinta a vontade e tenha confiança
no que lhe estão repassando.
Kotler (2000, p.79), afirma que
Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. As
empresas de hoje não têm outra escolha a não ser implementar programas de gestão
da qualidade total, se quiserem continuar no páreo e permanecer lucrativas. A
qualidade total é a chave para a criação de valor e satisfação de clientes.
Os concorrentes estão constantemente tentando aumentar suas vantagens,
tornando seus produtos ou serviços melhores e, desse modo, forçando todos os
concorrentes de uma categoria a encontrar padrões de qualidade mais elevados. A
29
melhoria na qualidade dos produtos ou de atendimento está relacionada ao que os
consumidores buscam e esperam das empresas, e como os clientes são exigentes a
opção das empresas é buscar melhoria nesse sentido e estar à frente de seus
concorrentes. Portanto, é de fundamental importância conhecer quais produtos e
serviços atendem às expectativas e necessidades dos clientes.
De acordo com Kotler (2000) há cinco fatores determinantes da qualidade
dos serviços. São eles:
a) confiabilidade: desempenhar o serviço exatamente como foi prometido;
b) capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes a qualquer
momento e a capacidade de realizar o serviço dentro do prazo
estipulado;
c) segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua
habilidade de transmitir confiança e segurança;
d) empatia: a atenção individualizada a cada cliente;
e) itens tangíveis: a aparência da empresa nas instalações físicas, nos
equipamentos, nos funcionários, a organização da empresa em geral.
Sendo assim, são estes fatores que devem ser observados pela empresa
para que exista um bom atendimento. O cliente se conquista e se mantém com base
na qualidade de atendimento e os clientes gostam de ser atendidos de forma
individual. Os clientes observam quando são diferenciados, e as empresas que
fazem diferenciação dos clientes de forma errada não ficam no mercado por muito
tempo, pois os clientes desistem com facilidade das empresas e acabam optando
pela concorrência também com muita facilidade. (COBRA,1993)
Se as empresas acreditam que trabalham bem porque seus clientes não
estão reclamando, estão enganadas. A maioria das pessoas raramente reclama
quando têm algum problema, em alguns casos consideram perda de tempo
questionar por um produto ou serviço de má qualidade, mas deixam de freqüentar a
empresa que ofereceu tal serviço ou produto. Whiteley (1992) comenta que os
clientes não reclamam pelas seguintes razões:
a) pensam que se queixar não vai resolver nada. Sabem que a maioria
dos empregados não estão treinados para lidar com reclamações;
30
b) reclamar é difícil. Acreditam ser trabalhoso demais ter que identificar
quem o atendeu, ou até pelo fato de ter que fazer uma reclamação por
escrito;
c) as pessoas não se sentem bem reclamando. A maioria das pessoas
não gosta de se queixar, se sentem mal;
d) algumas pessoas têm mais facilidade para trocar de empresa do que
reclamar das que freqüentavam.
Nem todos os clientes costumam reclamar do mau atendimento, do produto
ou do serviço, pois, para esses clientes reclamar é perda de tempo. Há empresas
que para registrar uma reclamação passam o cliente por várias pessoas e por
setores diferentes, ou ainda a reclamação não é aceita por telefone, somente por
escrito. No entanto há também, os clientes que já sabem que a empresa não lhe
atenderá bem novamente e que é mais vantajoso passar para o concorrente.
Usualmente, o fato de uma empresa ser boa ou não no atendimento
depende das pessoas que trabalham nela, em especial as de linha de frente que
estão em contato direto e constante com os clientes da empresa. A pessoa que
presta serviço é quem determina, em grande parte, a maneira pela qual o recebedor
o percebe, e cabe a cada organização de serviço capacitar o seu pessoal a atuar de
forma ótima em todas as situações de serviço.
Os fornecedores de serviços com qualidade vêem e agem de forma diferente da maioria das organizações. Serviço é cultura. Serviço com qualidade inferior, da mesma forma que serviço com qualidade superior, começa do topo. (DENTON, 1990, p.10)
Freqüentemente, os administradores de empresas de serviços com
qualidade inferior desenvolvem uma espécie de visão de túnel, ou seja, somente
vêem o que eles mesmos e seus departamentos desejam e não o que os demais
dentro e fora da companhia vêem. Poucos administradores se dão conta de que
produtos e serviços de qualidade influenciam a satisfação do cliente de forma mais
acentuada do que os preços baixos ou promoções. Ainda segundo o autor, as
organizações que fornecem bons serviços descobrem formas simples e inovadoras
para manter a administração em sintonia com os clientes e com o funcionamento
diário dos negócios. Os fornecedores de serviços com qualidade são companhias
orientadas para pessoas, tanto os clientes como os empregados. Quando a empresa
31
trata bem os seus colaboradores, estes devolvem o favor para os clientes. Os
colaboradores têm orgulho do que fazem e de si próprios. Todos, do porteiro ao
presidente, sabem que o que fazem afeta o cliente, comenta (DENTON,1990).
Para Albrecht e Bradford (1992, p. 12) “em administração de serviços, a
qualidade de um produto é encarada de forma diferente da qualidade do serviço”.
Embora muitas organizações dêem extrema importância às qualidades dos seus
produtos, muitas vezes não consideram o serviço ao cliente como produto, e não
percebem o que deve ser considerado fator fundamental: o cliente.
Assim como a administração de serviços se tornou uma corrida de
reivindicações no fechamento dos negócios na década de 1980, o triângulo de
serviços de Karl Albrecht se tornou o emblema das bandeiras de empresas voltadas
para serviços.
O triângulo de serviços é uma ilustração da filosofia de administração de
serviços, conforme relata Albrecht e Bradford (1992). As partes do triângulo são as
pessoas, a Estratégia de Serviços e os sistemas. Cada um dos componentes é
essencial para a organização voltada para os serviços, conforme figura 1.
FIGURA 1 - O TRIÂNGULO DE SERVIÇOS
FONTE: Albrecht e Bradford (1992, p.25)
O coração do modelo (FIGURA 1) é o cliente no círculo central. A estratégia
do serviço tem duas partes: o compromisso formal da empresa em prestar serviços e
a promessa de prestar serviços aos seus clientes. Essa estratégia deve ser baseada
em profundo conhecimento do cliente, quase sempre apoiada pelos proprietários e
pela diretoria executiva. As pessoas demonstradas no triângulo incluem todos os
Estratégia
Pessoas
Cliente
Sistemas
32
executivos, gerentes e funcionários da organização e representam o aspecto de
formação da prestação de serviços. O sistema demonstra que todos os membros da
organização devem trabalhar de acordo com os sistemas que organizam a forma
pela qual a empresa é dirigida.
De acordo Albrecht e Bradforfd (1992, pg. 47), “se a empresa pretende obter
uma vantagem competitiva na gestão de serviços, precisa compreender os valores,
crenças e atitudes prevalecentes, e como eles influenciam as atitudes dos clientes”.
A aprendizagem envolve a mudança de comportamento de uma pessoa após uma
experiência boa ou ruim, assim seguindo esse raciocínio após se sentir motivado a
comprar um bem ou serviço afim de satisfazer sua necessidade, o cliente tiver a
percepção de que foi uma boa escolha seu comportamento será influenciado, bem
como a sua atitude, pois teoricamente continuará a consumir esse produto.
Conforme Horovitz (1993), apenas se empenhar em satisfazer os clientes
não é suficiente, é necessário monitorar essa satisfação, pois através da
monitoração fica mais fácil oferecer a qualidade das mercadorias e fornecer serviços
que significam algo para os clientes, facilitando também a tomada de ações
corretivas quando os clientes começam a ficar descontentes com os produtos e
serviços ofertados.
4.3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Observa-se que o elemento que irá direcionar as ações da empresa é a
satisfação do cliente. Para Kotler (2000, p. 58) “a satisfação consiste na sensação
de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Fica
claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas
percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se
o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou
encantado.
Para fidelizar os clientes a empresa deve manter com eles uma relação
intensa e duradoura, o que só se consegue quando se busca satisfazer as
33
necessidades de produtos e serviços de forma vantajosa para ambas as partes. A
fidelização implica uma relação muito forte entre a empresa e o cliente. A empresa
precisa sentir que está fazendo o melhor para os seus clientes e estes têm que
perceber que a empresa realmente está fazendo o melhor pra lhes atender.
A avaliação da satisfação do cliente em relação aos serviços prestados é
uma forma de evitar clientes insatisfeitos, procurando se antecipar a possíveis
falhas. Uma das maneiras mais utilizadas para avaliar a satisfação de clientes tem
sido a pesquisa de marketing.
"A Pesquisa de Marketing é o planejamento, coleta, análise, e a
apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa." (KOTLER, 1995, p. 125).
Procurar satisfazer o cliente implica antes de qualquer coisa descobrir seus desejos,
necessidades, exigências, satisfações de forma a manter o cliente fiel a empresa,
não basta apenas oferecer produtos de qualidade, mas sim um atendimento também
com qualidade e que faça com que o cliente se sinta satisfeito.
"Clientes satisfeitos e leais, fornecem propaganda espontânea, face a face,
gerando novas referências sem qualquer custo de marketing para a empresa."
(LOVELOCK, 1995, p. 75).
Os clientes divulgam a empresa onde gostam de comprar e o ambiente
onde se sentem satisfeitos. Mas quando se sentem insatisfeitos a divulgação será
negativa e a empresa sai perdendo, pois o cliente insatisfeito terá e irá repassar uma
visão desagradável em relação à empresa.
Comenta Tasca (1997, p. 79)
Quando você tenta vender de novo para um sujeito, ele sabe como você o tratou
antes. Ele já provou seu tratamento, por assim dizer. Não importa que você tenha um
preço baixo, se ele não estiver contente com seu serviço, é bem provável que não
compre de você novamente.
O cliente dificilmente volta a uma empresa em que foi mal atendido. A
tentativa do vendedor em baixar o preço não fará com que o cliente retorne, pois
muitos bons clientes preferem pagar um preço maior e serem bem recebidos pela
empresa concorrente, e nem sempre estão dispostos a dar outra chance a empresa.
Os consumidores esperam e exigem mais porque sabem que podem obter
mais, e podem exigir o que lhes satisfaça como clientes. A tecnologia, na forma de
bancos de dados sofisticados e facilmente acessíveis, permite que todos os tipos de
34
prestadores de serviços acompanhem não apenas as informações básicas sobre os
seus clientes, como as suas preferências e exigências, estabelecendo assim uma
base para a competividade. Para os clientes, a tecnologia é uma vantagem, em
muitos casos não é necessário sair de casa para fazer suas compras, as mesmas
são feitas pela internet, e os clientes buscam a empresa que melhor fará o
atendimento, a entrega ou a assistência quando for necessário. "Clientes bem
informados compram os produtos certos, da maneira certa, dos fornecedores certos
e usam-nos corretamente." (LOVELOCK,1995, p. 264).
Hoje as pessoas têm mais facilidade para se comunicar umas com as
outras, o acesso a internet aumenta a cada dia e essa facilidade de informação torna
produtos acessíveis independentes da cidade, estado ou país. Isso faz com que as
pessoas se tornem mais exigentes. Os clientes acabam por fazer comparações das
empresas desde a área física, produtos e atendimento e isso auxilia para que
possam comprar o produto que desejam, da forma que desejam e faça uso destes
produtos corretamente e com a assistência esperada.
Conforme Denton (1990, p. 21) “A satisfação dos clientes ocorre quando
uma companhia foca seus esforços em serviços com qualidade”. Ainda que a
maioria das empresas reconheça o valor de um cliente satisfeito, somente algumas
assumem o compromisso necessário para assegurar a satisfação dos clientes, pois
muitas outras empresas acreditam que somente a qualidade do produto é importante
para os consumidores.
Tasca (1997) relata os dez mandamentos da satisfação do cliente para as
empresas:
a) procure não explorar um cliente: se explorar os clientes, não o terá de
volta, dessa vez terá que tentar reconquistá-lo.
b) não é interessante dar comissão aos colaboradores sobre o lucro bruto.
Para ter certeza que nunca vai explorar um cliente, nunca dê um
incentivo aos colaboradores para explorar seus clientes;
c) não diga ao cliente que não dá para consertar alguma coisa. Quando o
cliente comprou o produto não esperava que houvesse problemas, então
resolva o problema do cliente;
d) prometer demais pode ser exagero, não prometa o que não pode
cumprir, se está inseguro prometa menos para ter credibilidade com o
cliente;
35
e) não demonstre preocupação com o lucro final. Se vender uma grande
quantidade e fizer muitas pessoas felizes o lucro virá naturalmente, é
melhor atender dez clientes e ter o mesmo lucro de ter atendido um
somente;
f) Procure tratar seu cliente como um cliente. Comece pelas necessidades
do cliente, não pelas necessidades da empresa. Faça com que o
negócio seja bom para o comprador e não para o vendedor;
g) é ideal que se tenha o mesmo preço justo. Tenha todos os preços
tabelados. Se vender o mesmo produto para dez pessoas num mês,
cada uma deve pagar o mesmo preço. Caso contrário estará explorando
seus clientes;
h) cuide de seu cliente ao mais baixo nível hierárquico possível. Quanto
mais alto for o nível hierárquico, mais caro será para satisfazer o cliente.
Todos os colaboradores da empresa devem estar cientes quanto à
satisfação do cliente, indiferente do cargo que ocupam;
i) procure acertar na primeira vez, mas pode ser que não haja acerto,
mas o que deixa um cliente muito irritado é ter quer voltar à empresa
várias vezes para resolver um problema que não era esperado;
j) aceite perder de vez em quando. Alguns clientes vão se aproveitar da
pessoa que o atende, mas o colaborador não pode desanimar por isso.
Nesse sentido, a fidelidade do cliente deve ser considerada um fator de
grande importância, isto é, deve-se sempre partir da idéia de que o cliente deixará
de comprar da empresa por qualquer motivo, por mais simples que seja a
possibilidade de descontentamento do cliente. Assim, a empresa deve se cercar de
todos os cuidados para que a insatisfação não ocorra.
Swift (2001) afirma que quando as empresas implantam o marketing de
relacionamento, as atividades desenvolvidas, além de serem voltadas para os
clientes atuais, devem ser direcionadas para os clientes que por algum motivo
deixaram de freqüentar a empresa. O ideal é que as empresas sigam à risca os
conceitos e direcionem as atividades para melhorias, tanto para os seus clientes
atuais, identificados no banco de dados como fiéis e lucrativos, quanto os clientes
perdidos. As empresas ao identificarem os clientes que deixaram de freqüentá-las,
36
não devem ignorá-los, devem procurá-los e perguntar por que deixaram de fazer
negócios com a empresa, e tentar reverter o quadro.
Oferecer atendimento de qualidade e ter um relacionamento de troca com os
clientes e não somente de lucros faz com que a empresa esteja com o foco nas
necessidades dos clientes. Isso se torna um diferencial em relação aos seus
concorrentes, e assim consegue vencer a disputa pela sobrevivência no turbulento
mercado globalizado de hoje.
4.4 RELACIONAMENTOS COM O CLIENTE
O grau de relacionamento da empresa com seus clientes é a razão do
sucesso das empresas, independente do ramo em que esteja atuando. "O melhor
investimento que uma empresa pode realizar é criar boa vontade" (COBRA, 1992, p.
9). Esta boa vontade com os clientes é o que pode fazer o sucesso de qualquer
organização.
O cliente só será fiel enquanto assim lhe convier e por pouco tempo, até ele
arranjar melhores condições para ter vantagens. Neste contexto, é necessário
pesquisar o consumidor para saber o que eles valorizam como qualidade de
atendimento, pois o que é qualidade para um cliente poderá não ser para outro. O
relacionamento tem que ser claramente definido para os colaboradores como
direitos e deveres de fornecedores e clientes. Um bom relacionamento só se
constrói com base em bons serviços aos clientes. Se o benefício do produto ou
serviço ao cliente comprado é em geral maior que seu custo, há uma grande
probabilidade de que o cliente esteja satisfeito com a compra. Quando, porém não
há evidências de que o benefício é maior que o custo, o serviço ao cliente tende a
ser altamente valorizado, até mesmo como uma forma de compensar a relação.
Para a empresa é preferível que o consumidor se queixe diretamente, ao
invés de recorrer a outros expedientes, como PROCON (órgão responsável pela
coordenação e execução da política estadual de proteção, amparo e defesa do
consumidor), e outros órgãos de defesa do consumidor, gerando um desgaste
público desnecessário e uma exposição para a empresa e para a marca. O desgaste
de imagem da empresa feita por clientes insatisfeitos pode representar uma perda
37
muito grande para a organização e desta forma estará perdendo por causa de seu
mau relacionamento com os clientes. Por isso, é importante evitar riscos de
relacionamento inadequados. Investir em bons relacionamentos é, portanto, uma
poderosa estratégia de marketing.
Para se obter um bom relacionamento com o cliente toda e qualquer
empresa deve prestar um adequado e excelente serviço ao cliente, independente do
tamanho da empresa, desafio enfrentado ou setor de atividade na qual a mesma
pertence. A empresa pode se tornar mais competitiva, fazendo do serviço ao cliente
uma forma para vencer a concorrência e deve ter consciência de que o cliente é o
foco principal de uma organização.
Muitos gestores ainda acreditam que o relacionamento com o cliente não é
ponto a ser analisado ou para se preocupar. Nesses casos, as pessoas são
atendidas com o propósito único de venda e não de relacionamento, sendo o
objetivo principal, o lucro. Para que as empresas tenham clientes satisfeitos, os
gestores devem observar com mais atenção se o cliente está sendo bem atendido e
se o atendente está agindo de forma adequada com o cliente, sem grosserias ou
conversas desnecessárias, se este busca um bom relacionamento com o cliente.
Por mais que o cliente não tenha efetuado uma compra na primeira vez que esteve
no estabelecimento, a intenção é que este retorne em outro momento.
Para levantar dados e verificar em quais pontos a empresa precisa se
desenvolver e inovar para que se tenha um atendimento de qualidade e que
satisfaça seus clientes é necessário conhecer seus clientes e o que eles desejam.
No entanto, nem todas as organizações analisam diretamente seus clientes e isto
faz com que algumas organizações não consigam se adaptar as exigências do
mercado e se destacarem perante a concorrência.
4.5 CRIANDO UM QUESTIONÁRIO
Os especialistas normalmente começam definindo um modelo de pesquisa,
ou seja, uma lista de informações importantes que desejam analisar. O modelo de
pesquisa fornece uma base lógica para decidir quais perguntas devem ser feitas ao
38
cliente. Para Albrecht e Bradford (1992, p. 134), “quando escolher os componentes
da amostra analise bem os fatores que quer examinar”.
É preciso certificar se as pessoas que serão entrevistadas realmente
representam a população de interesse, e se as conclusões podem ser válidas para o
restante da população. Não é necessário entrevistar todas as pessoas só para
evitar tendências, se a escolha for realizada com cuidado certamente terá condições
de conseguir informações sobre cada população envolvida. É costume, as pesquisas
serem anônimas quando as respostas podem de alguma forma expor ou recriminar
algum cliente. São raros os casos em que a identificação é importante para os
resultados, é importante que as questões não sejam ameaçadoras, caso sejam o
número de respostas provavelmente será muito abaixo do esperado pela pesquisa.
Albrecht e Bradford (1992) destacam fatores a serem considerados ao
elaborar um questionário. As pesquisas mais eficientes são as:
a) fáceis de apresentar;
b) fáceis de preencher;
c) fáceis de serem processadas.
Para ser eficiente, uma pesquisa não deve ser muito longa. O cliente não
tem paciência em responder muitas perguntas e acabam se aborrecendo quando
demoram a responder. Quanto mais perguntas houver, menos confiáveis serão as
respostas, pois quanto mais tempo se demora a responder mais elas perdem a
concentração.
Quando se tem uma idéia clara sobre o quer descobrir fica mais fácil definir
o modelo de pesquisa e o questionário a ser aplicado, mas é importante redigir as
frases com habilidade para que se possam ter respostas confiáveis. Se as pessoas
não entenderem bem as questões, as respostas podem ser mal interpretadas.
Albrecht e Bradford (1992) sugerem algumas orientações para elaborar questões de
pesquisa:
a) as perguntas devem ser curtas;
b) evite termos que o leitor não conheça;
c) indague apenas uma coisa em cada questão, evite perguntas
compostas;
d) use um padrão de apresentação simples e consistente nas frases das
questões;
e) use você sempre que for possível, torne o questionário pessoal;
39
f) evite questões carregadas, não dê pistas de respostas;
g) não obrigue a pessoa a fazer cálculos ou a tirar conclusões lógicas para
responder as questões.
h) Tenha cuidado com o layout da página, caso haja mais de uma, algumas
pessoas podem deixar de responder a segunda página.
Conforme afirma Albrecht e Bradford (1992, p. 196):
Ter foco no cliente significa prestar qualquer serviço melhor, poder colocar o seu produto ou serviço onde o cliente quiser. O seu conhecimento dos clientes vai ajudá-lo a criar sistemas que realmente vão colocar o cliente em primeiro lugar.
Quando se tem as respostas dos questionários é importante examinar cada
resposta cuidadosamente e descartar as que estão incompletas. As respostas
podem ser sub classificadas ou colocadas em somente um arquivo de dados
compostos em um meio informatizado.
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia de acordo com Andrade (1997) é um elemento facilitador, um
conjunto de métodos que são percorridos na produção de conhecimento, uma
ferramenta que auxilia a encontrar soluções para os problemas da investigação.
Nesse sentido, a metodologia a ser utilizada é uma ferramenta essencial
para o planejamento, desenvolvimento e execução da pesquisa. Segundo Barros e
Lehfeld (2000), a metodologia é o estudo da melhor maneira de abordar
determinados problemas.
Este estudo consiste em proposição de planos, conforme relata Roesch
(1996, p.68) “o propósito é apresentar propostas de planos ou sistemas para
solucionar problemas organizacionais.” Para tanto este estudo teve como finalidade
verificar o grau de satisfação dos clientes em relação à Mercearia Triunfo, visando
aumentar a carteira de clientes da empresa, por meio de melhorias no atendimento
atual e na organização da empresa.
Antes de se iniciar a pesquisa de campo foi feita uma pesquisa bibliográfica,
a fim de obter um embasamento teórico, que se deu através da leitura de livros e
artigos que respaldaram o problema de pesquisa e apoiaram na definição de
métodos para coleta de dados em campo.
Quanto à pesquisa de campo foi utilizada a observação-participante, por
meio do acompanhamento do atendimento prestado na Mercearia Triunfo. Além
disso, foi elaborado um questionário (APÊNDICE 1), como o objetivo de avaliar a
opinião dos clientes em relação ao atendimento, produtos e infra-estrutura da
empresa.
Segundo Roesch (1996), os questionários são instrumentos de coleta de
dados que procuram mensurar alguma coisa e para tanto exige esforço intelectual
anterior de planejamento, com base na conceituação do problema e do plano de
pesquisa além de algumas pesquisas exploratórias preliminares.
Para se garantir a confiabilidade dos resultados, os questionários foram
cuidadosamente analisados e planejados, antes de serem implementados, para
tanto, os questionários passaram por correções e testes antes de serem aplicados.
Após a finalização dos questionários houve a necessidade de definir a população a
ser entrevistada. Optou-se por aplicar o questionário a uma amostragem não
41
probabilística escolhida por conveniência, em virtude de a empresa não ter o número
exato de clientes. Sendo assim, utilizou-se de um mapa das principais ruas do bairro
onde está localizada a Mercearia para realizar a aplicação do questionário em
domicílio.
De acordo com Perroni (2005), a amostragem não probabilística é aquela
em que a seleção dos indivíduos da população para compor a amostra, depende ao
menos em parte, do julgamento do pesquisador. Neste tipo de amostragem, não é
conhecida a chance que cada indivíduo tem de pertencer à amostra.
O questionário utilizado neste estudo foi aplicado pelo próprio pesquisador
entre os dias 20 de agosto a 01 de setembro de 2010, junto a 140 entrevistados, dos
quais 10 entrevistados não eram clientes da Mercearia Triunfo, utilizando-se então
130 questionários para análise dos dados.
Finalmente, os dados coletados por meio do questionário foram tabulados e
interpretados, tendo os seus resultados demonstrados através de tabelas e gráficos.
De acordo com Roesch (1999), as pesquisas quantitativas se caracterizam pelo uso
da quantificação e tem a intenção de garantir a precisão dos resultados,
possibilitando uma margem de segurança.
A análise e interpretação do questionário (APÊNDICE 1) são demonstradas
no próximo capítulo.
.
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
Neste capítulo será relatado como foi o processo de organização e a
interpretação dos dados obtidos com a aplicação de um questionário aos clientes da
Mercearia Triunfo no Bairro Vila Operária, na cidade de Toledo –PR, a fim de
identificar a satisfação dos mesmos em relação ao atendimento da empresa.
Portanto, contemplará o diagnóstico organizacional e a operacionalização do estágio
realizado na empresa.
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
A Mercearia Triunfo é uma microempresa, instalada na Vila Operária, na
cidade de Toledo – PR. O seu ramo de atuação abrange o comércio de gêneros
alimentícios, utensílios domésticos, material escolar, de limpeza e encanamentos
hidráulicos.
Com relação aos concorrentes de mercado, a Mercearia Triunfo tem como
concorrentes as empresas que trabalham com mercadorias no ramo alimentício
como, por exemplo: supermercados, hipermercados, mini-mercados, outras
mercearias, atacados, feiras municipais, açougues, panificadoras e vendedores
autônomos.
Já os concorrentes no bairro são: Mercearia Torres; Mercearia Paraíba;
Mercearia Tem Tudo; Mercado Real; Mercado Econômico; Supermercado Olé;
Supermercado Mazzi, Sol Luz e Supermercado Trento.
Quanto à estrutura organizacional, a Mercearia Triunfo possui a diretoria e a
gerência, com as respectivas funções:
a) Diretoria: No caso de aumento do quadro de funcionários: realizar a
seleção de pessoal baseado sempre no perfil adequado e necessário
para a empresa; orientar os funcionários quanto às regras e normas a
serem seguidas relacionadas à faltas e atrasos; auxiliar a gerência na
avaliação e ou acompanhamento dos novos funcionários para que estes
tenham melhor adaptação na empresa; acompanhar o desenvolvimento
43
dos funcionários nas funções desempenhadas; realizar admissão;
acompanhar os ajustes salariais; controlar validade e prazos de
contratos de trabalho, férias e rescisões; estar ciente do aspecto legal na
relação trabalhista; aplicar as advertências e suspensões quando
necessário; verificar as mudanças de função; efetuar o desligamento dos
funcionários quando necessário; manter contato com a contabilidade
contratada para eventuais mudanças a serem realizadas e normas
legais com o sindicato trabalhista.
b) Gerência: organizar, planejar e controlar a programação diária das
atividades na mercearia; comunicar a diretoria problemas que possam
ocorrer e demais decisões tomadas; organizar a mercearia para os dias
e horários com maior movimento; ouvir as reclamações dos clientes e
dar assistência na troca de mercadorias ou encomenda de outras
mercadorias; Verificar o funcionamento dos equipamentos; tomar as
medidas cabíveis no caso de infrações ou roubos; responsável pela
aquisição de produtos e envio das notas fiscais a contabilidade
contratada pela empresa; responsável por organizar o estoque da
mercearia. No caso de novas contratações deve apresentar a empresa
para os novos funcionários e comunicar as atribuições destinadas para
estes.
6.1.1 Histórico da Organização
O Sr. Davi dos Santos Cavalheiro proprietário da Mercearia Triunfo iniciou
suas atividades no ramo alimentício após ter verificado que seu objetivo não era
mais trabalhar como empregado, mas sim como proprietário, e apartir desse novo
desafio foi em busca de resultados. Anteriormente trabalhava como empregado em
uma indústria de terraplanagem na cidade de São Paulo e nesta exercia o cargo de
supervisor da área de manutenção, permanecendo por 12 anos na empresa.
Com 35 anos de idade deu início a atividade de empreendedor com uma
mercearia na Vila Operária. O estabelecimento tinha aproximadamente 20 metros
quadrados e contava com estoque de no máximo dez unidades de cada produto
44
para o ramo alimentício e com variedade de produtos bem pequena. A esposa Zilda
ajudava no trabalho da mercearia, e o empreendedor cuidava da administração e
contatos com clientes. Cinco anos após a abertura da primeira Mercearia no Bairro
Vila Operária em 1993, observou a necessidade de abrir mais uma mercearia no
Bairro Jardim Coopagro que estava em expansão, e demonstrava oportunidades de
crescimento.
Oito anos após ter aberto a segunda Mercearia, optou pela abertura da
terceira empresa em ramo diferenciado no qual trabalha com autopeças usadas de
veículos e motos. Para a nova empresa fez um investimento inicial de 30.000,00
reais. O novo ramo de empreendedorismo ocorreu após ser realizado um estudo
sobre a necessidade e retorno gerado na cidade de Toledo. Atualmente o
proprietário conta com oito funcionários nos três estabelecimentos e um assistente
nas duas das empresas que é seu filho Rogério. A mercearia Triunfo, objeto deste
estudo é gerenciada hoje pela sua esposa Zilda, a qual acompanha as atividades da
colaboradora e o atendimento realizado aos clientes na Mercearia.
6.1.2 Ambiente Organizacional
Toledo detém o 10º maior Produto Interno Bruto (PIB) total entre os 399
municípios do Paraná e o 162º entre as cidades brasileiras, sendo reconhecida
como uma cidade bem organizada, em geral, com uma boa distribuição de renda e
com um número reduzido de localidades muito pobres. A cidade está com o 1º lugar
em parque industrial do Oeste do Paraná, contando com 553 indústrias. O que
demonstra que as pessoas têm salários fixos e isso faz com haja facilidade para se
fazer as compras de alimentos e a efetuação de pagamento das dívidas. (TOLEDO,
2009).
A cidade se desenvolve com cultura a cada ano que se passa. Um indicador
disso é a atenção dispensada ao idoso, pois, foram implantados centros de
convivência em bairros e distritos, existe também apoio aos grupos de idosos com
departamento especializado de Assistência Social, o qual tem atendimento integral à
terceira idade. Com todo esse apoio da sociedade hoje em relação à terceira idade
verifica-se que os idosos interagem com maior freqüência na comunidade. Isto pelo
45
fato de os filhos estarem no mercado de trabalho o dia todo. Sem tempo de fazer as
tarefas complementares acabam optando aos pais para que estejam executando
estas tarefas conforme as necessidades da casa, estas de preferência relacionadas
à alimentação. A terceira idade se compromete por estes afazeres, mas exigem do
mercado bom atendimento, atenção e agilidade. Sendo que o atendimento é o
principal aspecto que faz com que o idoso retorne ao ambiente desejado.
Com relação às condições tecnológicas e os avanços da tecnologia, se bem
aproveitados, podem trazer muitos benefícios na execução dos trabalhos, como a
eficácia das ações e eficiência no uso de recursos, pois agiliza os processos, as
atividades, o atendimento ao cliente e facilita a comunicação da empresa com os
mais diversos setores do mercado de trabalho. Além do mais, permite economia de
recursos, melhoria na qualidade dos serviços e cria um ambiente mais criativo e
produtivo.
A Mercearia Triunfo não conta hoje com tecnologia e não há previsão de
inovar esta área na empresa. Mas para que haja melhoria no atendimento da
empresa há a necessidade de informatizar vários processos como: Cadastro de
clientes e suas pendências perante a empresa, lançamentos de produtos em
estoque e a reposição dos mesmos, contatos com fornecedores via Internet, e
demais vantagens que a tecnologia pode oferecer para a empresa.
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
A Mercearia Triunfo atua 17 anos na cidade de Toledo, comercializando
produtos não perecíveis, bebidas, produtos de higiene, panificadora, verduras e
legumes, (vide figura 2). O horário de atendimento da empresas é das 8h às 18h, de
segunda a sábado.
46
FIGURA 2 – PRODUTOS OFERTADOS PELA MERCEARIA TRIUNFO
FONTE: O autor (2010)
Durante o período de análise da empresa, o proprietário da Mercearia
Triunfo afirmou que houve uma redução do faturamento da empresa em comparação
aos anos anteriores, além do aumento da concorrência. O mesmo afirma que no
período de dezembro de 2008 a dezembro de 2009, houve uma diminuição do
faturamento da empresa em torno de 30%.
Para enfrentar este quadro desfavorável e se manter no mercado, foi
necessário fechar uma das unidades no ano de 2009, localizada no bairro Coopagro.
O principal motivo foi o baixo retorno financeiro neste bairro. Dessa forma, o
proprietário manteve suas atividades no ramo alimentício somente no Bairro Vila
Operária, onde foi instalada a primeira unidade Mercearia Triunfo na cidade de
Toledo, objeto deste estudo.
Na Mercearia Triunfo, é a esposa do proprietário quem auxilia nas atividades
da empresa, responsabilizando-se pelo acompanhamento do atendimento aos
clientes e organização do estabelecimento em virtude de se ter apenas um
colaborador na empresa.
Nestas condições a interação entre os clientes e a empresa é dificultada,
pois eles talvez não se sintam à vontade para fazer sugestões, reclamações, dar
idéias de novos produtos ou possíveis melhorias na empresa. Em vista disso,
informações importantes sobre os clientes da mercearia não são identificadas,
47
reduzindo a possibilidade de melhorias principalmente no que se refere ao
atendimento.
Além disso, segundo o proprietário da Mercearia, muitos clientes saem sem
comprar nenhum produto. Um dos motivos pode ser a falta de um determinado
produto ou ainda pelo atendimento inadequado.
Outro fator observado é a falta de qualificação dos atendentes, repercutindo
em grandes prejuízos a empresa, já que as vendas muitas vezes dependem da
habilidade dos atendentes de perceber a real necessidade do cliente e ser capaz de
atendê-la.
Verificou-se também que a empresa não dispõe de um mecanismo de
avaliação da satisfação dos seus clientes. Essa questão é analisada apenas por
meio do volume de vendas e do número de queixas recebidas, o que não é
totalmente confiável e não acontece de forma ordenada e formal.
Quanto aos controles de entrada e saída, cadastro de clientes ou cálculo de
vendas, estes não são informatizados. A empresa obtém estes dados e os controla
por meio de cadernos e registros manuais. Diante disso, verifica-se a necessidade
de uma padronização no processo de cadastro dos clientes e registros de compras
realizadas pelos mesmos, pois os registros são feitos sem padronização. Para
agilizar o processo e obter melhor apresentação dos registros, foi elaborado uma
ficha para cadastro de clientes (APÊNDICE 2), na qual o atendente poderá anotar os
dados de todos os clientes da empresa e posteriormente realizar o registro de todos
os possíveis novos clientes.
Considerando todos os fatores observados, este estudo buscou identificar e
avaliar o nível de satisfação dos clientes da Mercearia Triunfo, visando aumentar a
carteira de clientes da empresa, por meio de melhorias no atendimento atual e na
organização da empresa.
Sendo assim, elaborou-se um questionário (APÊNDICE 1), com perguntas,
primeiramente, relacionadas ao perfil do cliente e, posteriormente, direcionadas a
identificar o grau de satisfação dos mesmos quanto ao atendimento prestado pela
Mercearia Triunfo. Foram incluídas no mesmo questionário perguntas relacionadas à
qualidade percebida, bem como da experiência do cliente antes, durante e após a
efetivação da compra do produto.
No próximo capítulo é apresentada a análise do questionário aplicado aos
clientes da Mercearia Triunfo.
48
6.2.1 Análise do Questionário aplicado aos Clientes da Mercearia Triunfo
O questionário (APÊNDICE 1) foi aplicado pessoalmente no período de 20
de agosto a 1º de setembro, junto aos moradores mais próximos da Mercearia
Triunfo. Utilizou-se para tanto, de um mapa do bairro para identificar a quantidade de
residências que poderiam ser visitadas, conforme demonstrado na figura a seguir:
FIGURA 3 – MAPA PARA APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
FONTE: http://maps.google.com.br//
No total foram entrevistados 140 moradores, sendo destes 130 clientes da
Mercearia Triunfo. Portanto, foram considerados para análise apenas os
questionários respondidos pelos 130 clientes. O resultado de cada uma das
questões é apresentado a seguir:
A tabela 1 apresenta o resultado da primeira questão que teve como objetivo
identificar a profissão dos entrevistados.
49
TABELA 1 – PROFISSÃO DOS CLIENTES DA MERCEARIA TRIUNFO
Categorias de Profissão Frequência %
Profissional Liberal 03 2,3
Profissional área administrativa 33 25,38
Servidor público 01 0,76
Autônomo 20 15,38
Área operacional 47 36,15
Estagiário 10 7,69
Aposentado 14 10,76
Empresário 02 1,53
FONTE: O autor (2010).
De acordo com a tabela 1 se pode constatar que 36,15% dos clientes da
Mercearia Triunfo exercem atividades na área operacional, 25,38% são profissionais
da área administrativa, 15,38% são autônomos, 10,76% são aposentados, 7,69%
realizam estágios nas empresas, 2,3% são profissionais liberais, 1,53% dos clientes
são empresários e 0,76% dos entrevistados trabalham na rede pública.
Na segunda questão buscou-se distinguir o gênero entre os clientes da
Mercearia Triunfo, o resultado é demonstrado no Gráfico 1.
GRÁFICO 1 – DISTINÇÃO DE GÊNERO ENTRE OS CLIENTES
FONTE: O autor (2010)
Visualizando o Gráfico 1 é possível constatar que 65% dos clientes
pesquisados são do sexo feminino e apenas 35% dos pesquisados do sexo
masculino. Sendo assim, pode-se concluir que os clientes da Mercearia Triunfo
entrevistados são predominantemente do sexo feminino.
50
Na terceira questão foi feito um levantamento sobre a faixa etária dos
clientes da Mercearia Triunfo entrevistados, conforme Gráfico 2.
GRÁFICO 2 – FAIXA ETÁRIA DOS CLIENTES
FONTE: O autor (2010)
No que diz respeito à variável idade, o gráfico 2 aponta que o maior índice,
25% corresponde aos clientes entrevistados com idade acima de 50 anos. Em
seguida pode-se observar que 22% estão na faixa etária entre 36 à 40 anos. Já as
faixas etárias entre 21 a 25 e 26 a 30 estão bastante próximas, 15% e 18%
respectivamente. Com os índices mais baixos estão a faixas de 41 a 50 anos e de
16 a 20 anos, perfazendo 12% e 8%. Destaca-se que dos 130 clientes entrevistados
nenhum citou a idade entre 31 a 35 anos.
Na quarta questão o objetivo foi identificar o estado civil dos clientes, de
acordo com o gráfico 3.
51
GRÁFICO 3 – ESTADO CIVIL DOS CLIENTES
FONTE: O autor (2010)
O gráfico 3 indica que a maior parte dos clientes entrevistados são casados,
66%. Em seguida vêm os solteiros, perfazendo 19%, os divorciados 13% e os
viúvos 2%.
Considerando-se os dados apresentados nos gráficos 1 a 3 foi possível
identificar que a maioria dos clientes entrevistados tem acima dos 50 anos, é
casado e é do sexo feminino.
Na seqüência do questionário, a quinta questão identifica a média dos
gastos dos clientes com alimentação. O Gráfico 4 ilustra o resultado dessa questão.
GRÁFICO 4 – GASTOS COM ALIMENTAÇÃO
FONTE: O autor (2010)
52
Em relação aos gastos com alimentação pode-se observar, de acordo com o
gráfico 4, que 61%, gastam de R$ 200,00 a 300,00 mensais, 29% gastam de R$
400,00 a R$ 500,00; 6% fazem gastos até R$ 100,00 e 4%, mantém despesas
entre R$ 600,00 a R$800,00. Ressalta-se que nenhum dos entrevistados gasta
acima de R$ 800,00 com alimentação mensal.
Já a sexta questão do questionário refere-se à média de renda mensal dos
clientes entrevistados. O gráfico 5 apresenta o resultado dessa questão.
GRÁFICO 5 – RENDA MENSAL
FONTE: O autor (2010)
O gráfico 5 aponta que 53 %, dos entrevistados tem uma renda mensal de
2 a 3 salários mínimos, 31% recebe de 4 a 5 salários mínimos. Já os
entrevistados que recebem de 6 a 7 salários corresponde a 5 % e aqueles que
recebem o valor de 1 salário mínimo equivale a 5%%. Destaca-se que as famílias
que recebem valores de 8 a 9 salários o índice é de apenas 4% e mais de 10
salários aparece com o valor de 2%.
Na seqüência do questionário, a sétima questão buscou levantar há quanto
tempo os entrevistados são clientes da Mercearia Triunfo. O gráfico 6 ilustra o
resultado dessa questão.
53
GRÁFICO 6 – TEMPO QUE COMPRAM NA EMPRESA
FONTE: O autor (2010)
Conforme Gráfico 6, o maior número dos clientes compra acima de 5 anos,
57%. O percentual de 32 % corresponde à clientela que compra na faixa de 3 a 5
anos e 11% correspondem ao intervalo de tempo de 1 a 3 anos.
Considerando-se os dados acima se pode identificar que mais da metade
dos entrevistados (57%) da Mercearia Triunfo são clientes acima de 5 anos. Esta
informação demonstra que a empresa tem conseguido manter seus clientes. Por
outro lado, o número de clientes novos, 11% representa um desafio à direção da
empresa, pois precisam ser fidelizados.
Na oitava questão do questionário buscou-se identificar a freqüência com
que os clientes realizam suas compras na Mercearia Triunfo. O gráfico 7 ilustra o
resultado dessa questão.
GRÁFICO 7 – FREQUÊNCIA QUE OS CLIENTES COMPRAM NA MERCEARIA TRIUNFO
FONTE: O autor (2010)
54
Com relação à freqüência de compras, observa-se no gráfico 7 que os
clientes que compram diariamente na Mercearia Triunfo representam apenas 8%,
sendo que a maioria deles compra mensalmente, perfazendo 32%. Já 29% são os
que compram uma vez por semana, e duas vezes por mês também corresponde a
31%.
Diante deste resultado, verificou-se que a maioria dos clientes da
Mercearia Triunfo efetua suas compras 1 vez ou 2 vezes por mês, o que não é
muito positivo para a empresa. Portanto, a gerência da Mercearia Triunfo deve se
preocupar para que estes clientes se tornem mais assíduos.
Na seqüência do questionário, a nona questão buscou levantar quais são
os produtos comprados com maior freqüência na Mercearia Triunfo. A tabela 2
ilustra o resultado. Ressalta-se que para esta questão os entrevistados puderam
assinalar até 3 alternativas.
TABELA 2 – PRODUTOS COMPRADOS COM MAIOR FREQUÊNCIA
Produto Frequência %
Panificadora 103 25,37
Refrigerantes e Sucos 85 20,94
Produtos de Higiene 78 19,21
Bebidas 60 14,78
Verduras / Legumes 42 10,34
Alimentos não perecíveis 38 9,36
Amostragem Total 406 100,00
FONTE: O autor (2010)
No que diz respeito à comercialização dos produtos, três produtos
apresentaram percentuais bastante próximos, a citar: panificadora com 25,37%,
refrigerantes e sucos com 20,94% e produtos de higiene representam 19,21%.
Com essa pergunta foi possível avaliar quais os produtos que realmente merecem
maior atenção nas decisões de compra estratégicas da Mercearia Triunfo. Dentre
os produtos menos comprados estão: verduras/ legumes com 10,34% e alimentos
não perecíveis com 9,36%, conforme demonstra a Tabela 2.
Após analisar a freqüência de compra dos clientes e os produtos mais
comprados, buscou-se conhecer a preferência dos entrevistados em relação a
outros estabelecimentos que há no bairro, conforme demonstra a Tabela 3, a qual
foi baseada no resultado da décima questão do questionário (APÊNDICE 1).
55
TABELA 3 – ESTABELECIMENTOS MAIS FREQUENTADOS PELOS ENTREVISTADOS
Nome Frequência %
Supermercado Soluz 80 14,21
Mercado Econômico 79 14,03
Supermercado Olé 75 13,32
Supermercado Trento 72 12,79
Supermercado Mazzi 69 12,26
Mercearia Tem Tudo 55 9,77
Mercado Real 50 8,88
Mercado Torres 48 8,53
Mercearia Paraíba 35 6,22
Amostragem Total 563 100,00
FONTE: O autor (2010)
De acordo com a tabela 3 se pode constatar que 14,21% dos clientes
realizam suas compras no Supermercado Sol Luz, em segundo lugar a preferência
é para o Mercado Econômico14,03%, em terceiro Supermercado Olé 13,32%, e na
sequência são citados os Supermercado Trento com 12,79% e o Supermercado
Mazzi com 12,26%. Os demais estabelecimentos citados são as Mercearias
próximas a Mercearia Triunfo. Destacando-se a Mercearia Tem Tudo com 9,77%,
Mercado Real 8,88%, Mercearia Torres 8,53%, e Mercearia Paraíba com 6,22% da
preferência dos entrevistados.
Nas questões de 11 a 23 do questionário (APÊNDICE 1) o objetivo foi
avaliar o grau de satisfação dos clientes da Mercearia Triunfo em relação aos
produtos e ao atendimento prestado pela empresa. A tabela 4 apresenta o
resultado sobre a satisfação dos clientes com os produtos.
TABELA 4 – AVALIAÇÃO QUANTO AOS PRODUTOS OFERECIDOS PELA MERCEARIA
TRIUNFO
Variáveis Categorias Frequência %
Variedade dos Produtos
Ótimo 14 10,77
Muito Bom 0 0,00
Bom 94 72,31
Regular 22 16,92
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Qualidade dos Produtos
Ótimo 14 10,77
Muito Bom 0 0,00
Bom 112 86,15
Regular 4 3,08
Ruim 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Preço
Ótimo 2 1,53
Muito Bom 0 0,00
Bom 32 24,62
Regular 40 30,77
56
Ruim 56 43,08
Não Sabe 0 0,00
Disposição dos Produtos
Ótimo 2 1,54
Muito Bom 0 0,00
Bom 46 35,38
Regular 53 40,77
Ruim 29 22,31
Não Sabe 0 0,00
FONTE: O autor (2010)
De acordo com a Tabela 4, quando questionados sobre a variedade dos
produtos, 72,31 % dos clientes classificaram a variedade dos produtos como boa,
16,92% dos clientes avaliaram como regular e apenas 10,77 % a consideram
ótima.
Quanto à qualidade dos produtos constatou-se que 86,15% dos clientes a
consideram boa, enquanto que para 10,77% dos clientes esta variável é
classificada como ótima. Os demais clientes, cujo percentual é de 3,08% avaliaram
a qualidade do produto como regular.
No que diz respeito ao preço dos produtos, 43,08% dos clientes
classificaram-no como ruim, como regular compreende 30,77% dos clientes. Já
24,62% da clientela avaliam como boa essa variável, e o restante 1,53% a
consideram ótima. Com este resultado, verifica-se que a variável preço dos
produtos é muito importante para os clientes. Portanto a empresa precisa procurar
ser competitiva em preço sem que para isso sacrifique a margem de seus lucros.
Em relação à variável disposição dos produtos, 40,77% dos clientes a
classificaram como regular. Ainda em relação a essa variável, 35,38% dos clientes
a avaliaram como boa, como ruim foram 22,31% dos clientes, e apenas 1,54 %
considera esta variável como ótima. Pode-se concluir que a maioria dos
entrevistados avaliam de forma negativa a variável: disposição dos produtos, o que
é uma falha que precisa ser analisada e inovada pela empresa.
Após conhecer a opinião dos entrevistados em relação aos produtos as
próximas variáveis avaliadas se referem ao atendimento oferecido pela Mercearia
Triunfo, conforme demonstra a Tabela 5. Cabe salientar que as respostas também
deveriam se enquadrar dentro de uma escala de classificação subdividida da
seguinte maneira: ótimo, muito bom, bom, regular, ruim e não sabe.
57
TABELA 5 – AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO PRESTADO PELA MERCEARIA
TRIUNFO
Variáveis Categorias Frequência %
Atendimento
Ótimo 16 12,31
Muito Bom 0 0,00
Bom 35 26,92
Regular 69 53,08
Ruim 10 7,69
Não Sabe 0 0,00
Tempo para ser atendido
Ótimo 28 21,54
Muito Bom 0 0,00
Bom 59 45,38
Regular 14 10,77
Ruim 29 22,31
Não Sabe 0 0,00
Atendimento após efetuar a
compra
Ótimo 20 15,38
Muito Bom 0 0,00
Bom 40 30,77
Regular 40 30,77
Ruim 30 23,08
Não Sabe 0 0,00
Não Sabe 0 0,00
Atendimento telefônico
Ótimo 15 11,54
Muito Bom 0 0,00
Bom 41 31,54
Regular 9 6,92
Ruim 5 3,85
Não Sabe 60 46,15
FONTE: O autor (2010)
Considerando a Tabela 5 é possível visualizar que o atendimento prestado
na Mercearia Triunfo é considerado regular por 53,08% dos clientes entrevistados.
Uma parcela da clientela equivalente a 26,92% considera a variável como boa, ao
mesmo tempo em que 12,31% a consideram ótima, e 7,69% a avaliam como ruim.
No que diz respeito ao tempo para ser atendido na Mercearia Triunfo é
possível observar que, 45,38% dos clientes o avaliam como bom, enquanto que
22,31 % o consideram ruim. Outra parcela da clientela, 15,38% considera como
ótima essa mesma variável, entretanto o percentual dos clientes que a avaliam
como regular chega a 10,77%.
Em geral o percentual de entrevistados que está satisfeito com o tempo
para ser atendido é bom. Entretanto, 10,77% que avaliam como regular o tempo
para ser atendido, mostra um sinal de alerta, pois a demora no atendimento do
cliente pode causar descontentamento dos clientes.
O item atendimento após efetuar a compra na Mercearia Triunfo foi
classificado como regular, por 30,77% dos clientes. Já outros 30,77 % o
58
consideram bom. Outra parcela da clientela, 23,08% opinaram que é ruim, e o
percentual de clientes que o avaliam como ótimo perfaz 11,54%.
Estes dados têm um significado muito importante, pois 53,85% dos
entrevistados consideram o atendimento entre ruim e regular, o que provavelmente
desfavorece a empresa, pois os concorrentes podem estar à frente da Mercearia
Triunfo neste quesito, já que o atendimento pode ser um diferencial competitivo da
empresa.
Em relação ao atendimento telefônico realizado na Mercearia Triunfo, de
acordo com a Tabela 4 pode ser observado que 46,15% dos clientes não sabem
como avaliar o atendimento pelo fato de não terem efetuado nenhuma ligação à
empresa. Já 31,54% avaliam como bom o atendimento telefônico realizado na
empresa, 11,54% opinaram que é ótimo e por fim alguns clientes consideram o
atendimento regular (6,92%) e outros ruim (3,85%).
Na seqüência do questionário, as questões 21 a 23 buscaram avaliar a
opinião dos clientes em relação à infra-estrutura da Mercearia Triunfo. A tabela 6
ilustra o resultado dessas questões.
TABELA 6 – AVALIAÇÃO DA INFRAESTRUTURA DA MERCEARIA TRIUNFO
Variáveis Categorias Frequência %
Localização da Mercearia
Ótimo 70 53,85
Muito Bom 0 0,00
Bom 43 33,08
Regular 17 13,08
Ruim 0 0
Não Sabe 0 0
Instalações físicas
Ótimo 21 16,15
Muito Bom 0 0,00
Bom 44 33,85
Regular 51 39,23
Ruim 14 10,77
Não Sabe 0 0
Limpeza
Ótimo 42 32,31
Muito Bom 0 0,00
Bom 69 53,08
Regular 16 12,31
Ruim 3 2,31
Não Sabe 0 0
FONTE: O autor (2010)
Com relação à localização da Mercearia Triunfo, 53,85% dos clientes
afirmaram que é ótima, 33,08% a avaliam como boa. 13,08 dos entrevistados
opinaram que é regular.
59
Quanto às instalações físicas 39,23 % dos clientes a consideraram regular,
já 33,85% afirmam ser boa. Por outro lado 16,15% da clientela avaliam as
instalações físicas como ótima e 10,77% dos clientes consideram-na ruim.
Finalmente sobre a variável limpeza, conforme demonstrado na tabela 6
observa-se que 53,08 % dos clientes a avaliam como boa, 32,31% como ótima,
12,31% regular e 2,31 % a consideram ruim.
Após análise das informações coletadas, os resultados obtidos foram
apresentados à gerência da Mercearia Triunfo, bem como à colaboradora da
empresa. Sendo assim, o próximo capítulo contemplará as sugestões e
recomendações apresentadas à empresa.
6.2.2 Sugestões e recomendações
Considerando os resultados obtidos com o questionário aplicado junto aos
130 clientes da Mercearia Triunfo, percebeu-se que a maioria dos clientes se sentem
insatisfeitos com algumas variáveis relacionadas ao atendimento prestado. Para
tanto, serão apresentadas sugestões de melhorias que visam à satisfação dos
clientes na empresa.
Conforme demonstrado na pesquisa realizada um dos fatores apontados
como ruim por 43,08% dos entrevistados é o preço dos produtos oferecidos pela
Mercearia Triunfo. Para que haja redução de reclamações em relação ao preço
sugere-se que a empresa divulgue promoções de produtos por meio de panfletos
para os clientes, uma vez por mês pelo menos (modelo de panfleto, APÊNDICE 6) e
orçamentos de panfletos feito em gráficas da cidade de Toledo encontram-se nos (
ANEXOS 6). Podem-se incluir os produtos mais procurados na empresa como itens
de panificadora, bebidas e produtos de higiene. O mesmo modelo de panfleto
(APÊNDICE 6) pode ser utilizado como cartaz de ofertas a ser colocado na frente
Mercearia. Sugere-se também que empresa utilize etiquetas padronizadas para
identificar os produtos que estão em promoção dentro da empresa (APÊNDICE 3).
Em virtude da possível divulgação da empresa e dos produtos nos panfletos
a serem distribuídos pela cidade de Toledo foi elaborada uma logomarca e um
60
slogan (APÊNDICE 5), a fim de auxiliar e facilitar a fixação da marca Triunfo para os
clientes.
Para que haja ainda mais satisfação dos clientes a empresa pode contratar o
Cartão Cabal que permite o acesso a benefícios oferecidos por várias empresas tais
como: Sadia, Prati-donaduzzi e Nutron. O custo do Cartão Cabal é baixo, pois tem
apoio da Associação Comercial de Toledo. Para contratar o Cartão é necessário
entrar em contato com a ACIT e solicitar o credenciamento, o mesmo não tem
custos adicionais mensais, pois as vendas podem ser realizadas através da internet.
Se a opção for pela máquina, o proprietário terá um custo de R$55,00 mensais. Com
a contratação do cartão Cabal a Mercearia Triunfo terá garantia do recebimento da
venda, pois o banco repassa o valor da venda em 30 dias, independente se o titular
do cartão pagar a fatura ou não. As taxas administrativas cobradas a cada venda
giram em torno de 3,5% à vista e 4,0% no crédito parcelado, de acordo com as
informações da Associação Comercial e Empresarial de Toledo (ACIT). Dessa
forma, a Mercearia pode oferecer a opção para seus clientes realizarem as compras
no crédito ou débito, o que se torna um diferencial para a empresa, visto que seus
concorrentes não trabalham com cartões de crédito.
Em relação à disposição dos produtos a sugestão é separá-los por gênero e
necessidade, os mais procurados devem estar à vista dos clientes e os produtos
devem ser separados de forma organizada onde os produtos de limpeza, produtos
de higiene, congelados, bebidas e outros sejam bem identificados com placas de
fácil visualização e que facilite a localização dos mesmos, conforme modelo
apresentado no (APÊNDICE 4). Além do mais, o ambiente deve ser bem iluminado
para auxiliar os clientes na busca pelos produtos desejados.
Conforme demonstrado na pesquisa, o atendimento prestado pela Mercearia
Triunfo é apontado pelos clientes entrevistados como insatisfatório, pois é avaliada
como regular por 53,08% dos clientes. Pôde-se afirmar que as principais causas
desse problema são a falta treinamento dos atendentes, a demora no caixa quando
há várias pessoas para serem atendidas. A falta de atenção para com os
compradores também pode ser relacionada à infra-estrutura da Mercearia, pois o
espaço é inadequado para atender várias pessoas ao mesmo tempo.
Assim sendo, uma alternativa proposta para a resolução dos problemas
relacionados ao atendimento é o treinamento da funcionária e da proprietária que
estão na linha de frente, assim como a contratação de pelo menos mais um
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funcionário para essa função, visto que, essa medida poderá melhorar o
atendimento, diminuindo o tempo de espera do cliente, além de melhorar a
percepção dos colaboradores em relação aos clientes, pois os mesmos não vão à
empresa por obrigação, então devem ser bem tratados.
Sugere-se ainda que o proprietário fique atento às possibilidades de
conseguir treinamento de baixo custo, como por exemplo, negociar com os
proprietários de mercearias próximas à empresa ou ainda de outros bairros,
contratando um profissional para realizar o treinamento com todos os colaboradores
dessas Mercearias em local apropriado e de boa qualidade. Esses treinamentos
podem ser realizados a cada três meses, ministrados por uma equipe, ou palestrante
com conhecimento da área.
Caso as empresas venham a contratar esses treinamentos o programa será
uma técnica de capacitação dos colaboradores, buscando a satisfação, motivação e
bem - estar dos mesmos, visto que tais procedimentos aumentam a capacidade da
empresa competir nesse cenário, pois funcionários bem treinados poderão oferecer
um melhor atendimento aos clientes o que resultará em uma melhoria dos serviços
ofertados.
Considerando a importância do relacionamento com o cliente e para que ele
seja constantemente melhorado, especialmente no que diz respeito à avaliação do
cliente em relação aos produtos que a empresa oferece e ao atendimento prestado,
sugere-se que a empresa continue utilizando o questionário de avaliação de
satisfação dos consumidores que foi desenvolvida ( APÊNDICE 1).
Além disso, sugere-se à empresa que utilize uma caixa de sugestões para
que os clientes que não foram entrevistados tenham a oportunidade de fazer
sugestões dentro da empresa, sem que estes sejam identificados pelos
colaboradores. Essa ferramenta tem o objetivo de captar as sugestões e
reclamações dos clientes, que por sua vez transmite a realidade da empresa ao
mesmo tempo em que aproxima o cliente da empresa.
Outra recomendação que se faz à organização é que dê uma atenção
especial em relação aos dados dos clientes, pois hoje ela não trabalha com cadastro
de clientes padronizado e nem com sistema informatizado. A mesma utiliza
atualmente cadernos para registrar as compras a prazo, mas nestes não constam os
dados pessoais dos clientes, conforme demonstra a (figura 4).
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FIGURA 4 – CADASTRO DE CLIENTES
FONTE: O autor (2010)
Para tanto foi desenvolvida (APÊNDICE 2) uma ficha para cadastro manual,
na qual deve-se registrar os dados dos clientes como: nome, endereço, profissão,
documentações e telefones para contatos. Em um segundo momento, sugere-se de
um sistema informatizado para o cadastro dos clientes, cadastro de fornecedores e
que inclua o controle das compras efetuadas pelos clientes, possíveis atrasos nos
pagamentos e observações de contatos e datas de aniversários.
Este mesmo sistema poderia incluir o controle dos produtos vendidos,
entrada e saída de estoque, já que a empresa mantém um controle atualmente que
não é informatizado. Para isso foi apresentado uma proposta conforme demonstrado
(ANEXOS 1 a 4) com auxílio de um profissional da área de informática que pudesse
atender as necessidades específicas da mercearia Triunfo.
De acordo com os resultados obtidos, foi possível detectar também que os
clientes se sentem insatisfeitos com a estrutura da empresa, pois uma parcela
significativa de clientes a consideram ruim. Em relação a isso, pode-se dizer que um
dos principais motivos causadores dessa reclamação é a falta de espaço,
organização e disposição dos produtos na empresa. Portanto fica a sugestão para
empresa melhorar a fachada da empresa para que o ambiente chame mais atenção
dos clientes e surpreenda-os pela organização, beleza e bem estar.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A empresa que deseja se manter competitiva no mercado deve buscar
continuamente a qualidade no atendimento aos clientes e, para isso, implementar
mudanças significativas na maneira de saber identificar quais as necessidades de
seus clientes, assim como buscar novas maneiras de desenvolver as atividades na
empresa com o objetivo de priorizar a qualidade dos produtos e serviços que oferece
a fim de ter seus clientes satisfeitos. Assim sendo, é de fundamental importância que
a empresa esteja atenta e preparada para se adaptar às novas exigências do
consumidor e do mercado competitivo para sempre oferecer a ele produtos e
serviços que o encantem.
Com relação a isso, vale destacar que a Mercearia Triunfo, empresa que
atua no mercado há 17 anos, oferece produtos de qualidade conforme opinião dos
clientes entrevistados. Para tanto, é necessário investir constantemente neste
aspecto e no atendimento prestado a seus clientes, por meio de técnicas que
permitam mensurar a satisfação de seus clientes para promover melhorias
constantes na empresa.
Este estudo possibilitou a compreensão do atendimento da Mercearia
Triunfo, sendo possível detectar os pontos fortes e fracos da empresa. Portanto,
acredita-se que por meio das informações obtidas e das propostas que serão
implementadas na organização, os objetivos deste estudo foram alcançados, uma
vez que a pesquisa forneceu informações relevantes sobre a necessidade dos
clientes e sua opinião em relação à Mercearia Triunfo.
Além disso, se o proprietário realizar um treinamento direcionado para
melhoria na satisfação dos clientes e a prestação de serviços, os funcionários
poderão compreender a importância do cliente para a empresa e assim, a
necessidade de mudança de postura em relação ao cliente, visualizando o cliente
como parceiro da empresa. Ao mesmo tempo em que, oferecerá aos colaboradores
uma oportunidade de conhecimento profissional, o que pode motivá-los a se
adequarem as mudanças.
Para a acadêmica de Secretariado Executivo este projeto se mostrou muito
importante, pois através dele foi possível perceber que para o profissional
Secretariado Executivo é necessário desenvolver aptidões para acompanhar e
64
responder às exigências do mercado de trabalho. E uma das mais novas exigências,
para a empresa é ser totalmente voltada ao cliente, e para tanto é preciso envolver
toda a organização nesse sentido.
O profissional Secretariado Executivo atua na empresa como elo entre a alta
administração e os colaboradores, exigindo para isso que ele tenha uma visão geral
da empresa, dos colaboradores e em especial dos clientes. Além do mais, o estágio
traz experiências incríveis, pelo fato de que cada dia se torna um novo desafio, por
saber que a meta é surpreender, buscar o melhor resultado e com os lucros
esperados. O mercado de trabalho pressiona para que isto aconteça, seja como
empregado ou como proprietário, a concorrência também busca ser a melhor.
Vale ressaltar que este estudo permitiu que os resultados apontassem ao
empresário a necessidade de se estabelecer novas expectativas em relação à
organização, embora demonstrasse resistência em alguns momentos sobre as
possíveis mudanças a serem realizadas. O contato com os clientes demonstra quão
exigente eles são e que buscam mudanças, demonstrando que as empresas devem
se adaptar a essas exigências, e para ser ter os resultados e lucros esperados não
é tarefa fácil, é preciso persistência, dedicação, e muito trabalho.
65
REFERÊNCIAS
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ANDRADE, Maria Margarida de. Como preparar trabalhos para Cursos de Pós-Graduação: noções práticas. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1997.
BARROS, Aidil J.;LEHFELD, Neide Aparecida de. Fundamentos de metodologia. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcus. RANGEL, Alexandre. Serviços ao Cliente: Uma estratégia competitiva. São Paulo: Maços Cobra Editora, 1993.
DENTON, D. Keith. Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. Sao Paulo: Makron Books, 1990.
DESATNICK, Robert L.; DETZEL, Denis H. Gerenciar bem é manter o cliente. São Paulo: Pioneira, 1994.
FREEMANTLE, David. O incrível atendimento ao cliente. São Paulo: Makron Books, 1994.
HOROVITZ, J. Qualidade de serviço: a batalha pela conquista do cliente. 6 ed. São Paulo: Nobel, 1993
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
________. Administração de Marketing, 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
________, Administração de Marketing: análise, planejamento, Implementação, e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1995.
LOVELOCK, Cristopher. Produto + serviço = vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, 1995.
66
MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples e prática da gestão pela qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1997.
ACIT - Associação Comercial de Toledo. Disponível em: <http://www.acit.org.br/> Acesso em: 14 out. 2010.
PERRONI, Anselmo. Estatística: teoria da amostragem. Londrina: Apostila digitada, 2005.
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989.
PROCON. Disponível em: <http://www.procon.df.gov.br> Acesso em: 30 set. 2009.
SWIFT, Ronald. Gerencia de relacionamento com clientes: O revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. 8 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio do Curso de Administração. 1.ed. São Paulo: Atlas,1996.
_______Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guias para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudo de caso. 2.ed. São Paulo:Atlas,1999
TASCA, Bob. Clientes satisfeitos: Liderança em satisfação dos clientes: a experiência de sucesso do distribuidor americano “Bob Tasca”. São Paulo: Atlas, 1997.
UNRUH, James A. Bons clientes = ótimos negócios. Rio de janeiro: Campus, 1998.
VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.
WHITELEY, Richard. A empresa voltada totalmente para o cliente: do planejamento à ação. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
WALKER, Denis. O cliente em primeiro lugar: O atendimento e a satisfação do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São Paulo: Makron, 1991.
67
APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA MERCEARIA
TRIUNFO
QUESTIONÁRIO
Este questionário será utilizado para elaboração de trabalho de conclusão de curso que está sendo desenvolvido pela acadêmica Fabiane Dallo do Curso de Secretariado Executivo Bilíngüe da Universidade Estadual do Oeste do Paraná/UNIOESTE. Para tanto gostaria de contar com o seu apoio respondendo essas questões, deixando claro que não é necessário identificar-se.
01 – Qual a sua profissão?
02 – Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
03 – Idade
( ) 16-20 ( ) 21-25 ( ) 26-30
( ) 31-35
( ) Acima 50 anos
( ) 36-40 ( ) 41-45 ( ) 46-50
04 – Estado Civil
( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Divorciado (a) ( ) Viúvo (a)
05– Quanto você costuma gastar com alimentação mensalmente?
( ) R$ 100,00 ( ) R$ 200,00 à R$
300,00
( ) R$ 400,00 à R$
500,00
( ) R$ 600,00 à R$ 800,00 ( ) Acima de R$ 800,00
06– Qual a renda mensal da sua família?
( ) 1 salário mínimo ( ) 2 a 3 salários ( ) 4 a 5 salários
( ) 6 a7 salários ( ) 8 a 9 salários ( ) mais de 10 salários
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07 - Há quanto tempo você é cliente da Mercearia Triunfo? Se você não for cliente da mercearia Triunfo, por gentileza passar para a questão número 10. ( ) menos de 1 ano ( ) 1 a 3 anos ( ) de 3 à 5 anos ( ) Acima de 5
08 - Com que freqüência você compra na Mercearia Triunfo?
( ) diariamente ( ) uma vez por semana
( ) uma vez por mês ( ) duas vezes por mês
09 – Quais são os produtos que você compra com maior freqüência na Mercearia? ( ) Alimentos não perecíveis
( ) Bebidas
( ) Verduras/Legumes
( ) Refrigerantes e Sucos
( ) Produtos de higiene
( ) Panificadora
10 - Em quais estabelecimentos costuma realizar suas compras?
( ) Mercearia Paraíba
( ) Mercearia Torres
( ) Mercearia Tem Tudo
( ) Mercado Econômico
( ) Mercado Olé
( ) Mercado Real
( ) Supermercado Trento
( ) Supermercado Mazzi
( ) Supermercado Sol Luz
( ) Outro.Qual______________________
Nas próximas questões atribua um conceito para cada uma das afirmações,
de acordo com a legenda abaixo:
1. Ótimo 2. Muito bom 3. Bom
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4. Regular 5. Ruim 6. Não sabe
QUESITOS AVALIADOS CONCEITO
PRODUTOS
11 Qual sua avaliação quanto à variedade de produtos na Mercearia Triunfo?
12 Qual a sua avaliação em relação à qualidade dos produtos oferecidos pela Mercearia Triunfo?
13 Qual a sua avaliação em relação aos preços dos produtos oferecidos pela Mercearia Triunfo?
14 Qual a sua avaliação em relação à disposição/apresentação dos produtos oferecidos pela Mercearia Triunfo?
ATENDIMENTO
15 Como você avalia o atendimento prestado na Mercearia Triunfo?
16 Qual a sua avaliação em relação ao tempo para ser atendido na Mercearia Triunfo?
17 Como você avalia o atendimento após ter efetuado uma compra na Mercearia Triunfo?
18 Qual a sua avaliação em relação ao atendimento telefônico da Mercearia Triunfo?
INFRA-ESTRUTURA
19 Qual a sua avaliação em relação à localização da Mercearia Triunfo?
20 Qual a sua avaliação em relação às instalações físicas da Mercearia Triunfo?
21 Qual a sua avaliação em relação à limpeza da Mercearia Triunfo?
22 - Quais os fatores que interferem na escolha do local para realizar suas
compras? Marque apenas 3 alternativas.
( ) Proximidade de casa
( ) Proximidade do trabalho
( ) Atendimento
( ) Variedade de produtos ofertados
( ) Qualidade dos produtos ofertados
( ) Apresentação dos produtos
( ) Instalações físicas
( ) Preço dos produtos ofertados
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APÊNDICE 2 – FICHA PARA CADASTRO MANUAL DE CLIENTES DA
MERCEARIA TRIUNFO
CÓDIGO DO CLIENTE
NOME COMPLETO DATA DE NASCIMENTO
LOCAL DE NASCIMENTO UF NACIONALIDADE SEXO
CPF RG ÓRGÃO EMISSOR
ENDEREÇO RESIDENCIAL NÚMERO COMPLEMENTO CEP
BAIRRO CIDADE ESTADO
DDD/TELEFONE E-MAIL ESTADO CIVIL
NOME DO (A) CÔNJUGE /
COMPANHEIRO(A)
INSTITUIÇÃO EM QUE
TRABALHA
PROFISSÃO
ENDEREÇO COMERCIAL DDD/TELEFONE DDD/FAX
BAIRRO CIDADE
ESTADO PAÍS
NOME DA MÃE NOME DO PAI
REFERÊNCIA
OPÇÃO PARA CORRESPONDÊNCIA: ( ) RESIDENCIAL ( ) E-MAIL ( ) COMERCIAL ( ) OUTRO:__________________________________________
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APÊNDICE 3 – PADRÃO PARA IDENTIFICAÇÃO DE OFERTAS DA MERCEARIA
TRIUNFO
APÊNDICE 4 – PLACA PARA IDENTIFICAÇÃO DOS GÊNEROS DE PRODUTOS
DA MERCEARIA TRIUNFO
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APÊNDICE 5 – LOGOMARCA DA MERCEARIA TRIUNFO
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APÊNDICE 6 – PANFLETO DE OFERTAS
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ANEXO 1 – TELA DE CADASTRO DE CLIENTES
FONTE: http://www.dmpinformatica.com.br
FONTE: http://www.dmpinformatica.com.br
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ANEXO 2 – TELA DE CADASTRO DE MERCADORIAS
FONTE: http://www.dmpinformatica.com.br
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ANEXO 3 – TELAS DE VENDAS
FONTE: http://www.dmpinformatica.com.br
FONTE: http://www.dmpinformatica.com.br
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ANEXO 4 – TELA DE CADASTRO DE FORNECEDORES
FONTE: http://www.dmpinformatica.com.br
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ANEXO 5 – ORÇAMENTOS DE PANFLETOS
- Gráfica Colombo - 2.000 Folders 4x0 cores com fotolitos e arte, papel couche liso
115gr. tam: 15x21cm - R$ 295,00
- Sul Gráfica - 1000 Panfletos 4x0 cores, medida 16x21cm, papel couche 115g - R$
380,00
- Paraná Toldos - 01 banner 1,20 x 1,60 - R$ 70,00
