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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA REVISTA CAMALOTE JOSÉ CARLOS BARRANQUEIRO JUNIOR MARCOS PEREIRA PETRUS ANDREY GUIMARÃES GARCIA CUIABÁ-MT 2018
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA REVISTA CAMALOTE
JOSÉ CARLOS BARRANQUEIRO JUNIOR MARCOS PEREIRA
PETRUS ANDREY GUIMARÃES GARCIA
CUIABÁ-MT 2018
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA REVISTA CAMALOTE
JOSÉ CARLOS BARRANQUEIRO JUNIOR MARCOS PEREIRA
PETRUS ANDREY GUIMARÃES GARCIA TCC - Trabalho de Conclusão de Curso apresentada à banca examinadora da Faculdade de Direito da UFMT, como exigência parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Professor Especialista Flávio Prates da Fonseca Neto.
CUIABÁ-MT 2018
JOSÉ CARLOS BARRANQUEIRO JUNIOR MARCOS PEREIRA
PETRUS ANDREY GUIMARÃES GARCIA
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO E CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA REVISTA CAMALOTE
TCC - Trabalho de Conclusão de Curso apresentada à banca examinadora do Curso de Comunicação Social da Faculdade de Comunicação e Artes da Universidade Federal de Mato Grosso, como exigência parcial para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Professor Especialista Flávio Prates da Fonseca
Neto.
Cuiabá, 16 de outubro de 2018.
Professor Especialista Flávio Prates da Fonseca Neto Orientador Professora Doutora Débora Membro da banca Professor Doutor Haroldo Arruda Junior Membro da banca
Situação Final:____________________________
Agradecemos primeiramente a Deus, pela graça de nos tornar capazes de sonhar e poder realiza-los, através da luta, da fé, da esperança e da vontade; Aos nossos pais e família, pela amizade e apoio nessa trajetória; E, por fim, a toda equipe de professores e técnicos da Faculdade de Comunicação e Artes da UFMT, por desenvolverem um trabalho de excelência.
INDICE DE TABELAS E FIGURAS
FIGURA 1: CAPA DO LIVRO DA DA COPA DO MUNDO FIFA 2014 ........... 20
FIGURA 2: CAPA DA REVISTA CAMALOTE ................................................. 21
FIGURA 3: EXEMPLO DA “ENTREVISTA” DA EDIÇÃO .............................. 26
FIGURA 4: EXEMPLO DE MATÉRIA DE TURISMO ...................................... 26
FIGURA 5: PEÇA CONCEITO ........................................................................ 37
FIGURA 6: STORYBOARD ............................................................................ 41
FIGURA 7: MÍDIA KIT ........ ............................................................................ 47
FIGURA 8: OUTDOOR 1 ................................................................................. 47
FIGURA 8: OUTDOOR 1 ................................................................................ 47
FIGURA 9: OUTDOOR 2 ................................................................................ 48
FIGURA 10: OUTDOOR 3 ............................................................................... 48
FIGURA 11: PAINEL AEROPORTO ............................................................... 49
FIGURA 12: ANÚNCIO DE JORNAL ............................................................. 49
FIGURA 13: ANÚNCIO DE REVISTA ............................................................. 50
FIGURA 14: MALA DIRETA ............................................................................ 50
FIGURA 15: EMBALAGEM ............................................................................ 51
FIGURA 16: BANNER DIGITAL ..................................................................... 51
FIGURA 17: E-MAIL MARKETING ................................................................. 52
FIGURA 18: REDES SOCIAIS .....,................................................................. 52
TABELA 1: MIX DE COMUNICAÇÃO ............................................................ 24
TABELA 2: CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO ............................................ 45
TABELA 3: PLANEJAMENTO DE MÍDIA ....................................................... 46
SUMÁRIO Resumo ............................................................................................................ 7 Abstract ............................................................................................................ 8 Introdução ........................................................................................................ 9 Objetivos ......................................................................................................... 10 1. Da publicidade ........................................................................................... 11 1.1. Conceito de Publicidade ........................................................................... 11
1.2. Da Campanha Publicitária ........................................................................ 11
1.3. Da Campanha Institucional ....................................................................... 12
1.4. Do Briefing Teórico ................................................................................... 12
1.4.1. Conceito de Briefing ............................................................................... 12
2. O meio revista ............................................................................................ 14 3. O Mercado .................................................................................................. 17 4. Primeira Página Editora ........................................................................... 20 5. A Camalote ................................................................................................. 21 5.1. Acabamentos gráficos .............................................................................. 23
5.2. Fotografias ................................................................................................ 24
5.3. Editorial ..................................................................................................... 25
5.4. Place Branding .......................................................................................... 27
5.5. Pousada Château Camalote ..................................................................... 28
6. Estratégias de Comunicação .................................................................... 29 6.1. Mídia Kit .................................................................................................... 30
6.2. Ponto de Venda ........................................................................................ 31
6.2.1. Cartaz A3 com faca especial e aplicação de textura ............................. 31
6.3. Reformulação Gráfica ............................................................................... 31
6.4. Parceria com Hotéis .................................................................................. 32
6.5. Prêmio - FOTO DO LEITOR ..................................................................... 32
7. A Campanha Publicitária .......................................................................... 34 7.1. Tom da Campanha ................................................................................... 35
7.1.1. Sentido Visão ......................................................................................... 35
7.1.2. Sentido Tato ........................................................................................... 35
7.1.3. Sentido Olfato ........................................................................................ 35
7.1.4. Sentido Audição ..................................................................................... 36
7.1.5. Sentido Paladar ..................................................................................... 36
7.2. Peças ........................................................................................................ 36 7.2.1 Peça conceito ......................................................................................... 37
7.2.2. Outdoor com formato diferenciado ........................................................ 38
7.2.3. Painel aeroporto ..................................................................................... 38
7.2.4. Anúncio em jornal .................................................................................. 38
7.2.5. Anúncio em revista ................................................................................ 39
7.2.6. Mala direta ............................................................................................. 39
7.2.7. Embalagem para presente para o sentido paladar .................................39
7.2.8. Banner digital ......................................................................................... 40
7.2.9. E-mail marketing .................................................................................... 40
7.2.10. Vídeo publicitário ................................................................................. 41
7.2.11. Spot rádio ............................................................................................ 42
7.2.12. Redes sociais ...................................................................................... 42
8. Mídia ........................................................................................................... 43 8.1. Verba ........................................................................................................ 43
8.2. Mídia TV..................................................................................................... 43
8.3. Mídia Rádio ............................................................................................... 44 9. Cronograma de Veiculação ....................................................................... 45 10. Planejamento de mídia ............................................................................ 46 11. Peças ......................................................................................................... 47 12. Referências bibliográficas ...................................................................... 53
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Resumo Após algum tempo no mercado, uma empresa precisa se renovar de
maneira que mantenha os clientes já fidelizados e conquiste novos. Com esse pensamento, esta monografia tem como objetivo a criação de um planejamento de comunicação e campanha publicitária da revista camalote, visando a ampliação da base de leitores, o número de vendas e consequentemente o aumento de anunciantes. Passamos assim por uma releitura da revista, de sua editora, seus pontos positivos e de seu histórico até chegarmos no enfoque da campanha “Sinta Mato Grosso”. Através do briefing realizado mostrou-se qual caminho deveria ser seguido e através dele a melhor solução a ser tomada. Dito isso, as estratégias aqui tomadas visam além de elevar a participação da marca no mercado, torná-la mais conhecida.
Palavras-chave: Comunicação, Estratégia de Marketing, Place Branding, Revista, Mato Grosso.
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Abstract
After some time in the market, a company needs to renew itself in a way that keeps customers already loyal and conquer new ones. With this in mind, this monograph aims to create communication planning and publicity campaign of the journal camalote, aiming at expanding the readers base, the number of sales and consequently the increase of advertisers. We went through a re-reading of the magazine, its publisher, its positive points and its history until we reached the focus of the "Sinta Mato Grosso" campaign. Through the briefing carried out showed which way should be followed and through it the best solution to be taken. That said, the strategies taken here aim not only to increase brand participation in the market, to make it better known.
Key words: Communication, Marketing Strategy, Place Branding, Magazine, Mato
Grosso.
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Introdução
O mercado editorial de revistas no Brasil passa por um momento de
transição, muitas publicações foram fechadas entre 2014 e 2018, o número de
leitores/assinantes vem caindo e junto com eles sua principal fonte de receitas, os
anunciantes. No Estado de Mato Grosso o cenário é muito parecido com o nacional,
várias publicações fecharam ou migraram para o formato digital, não sendo mais
impressas em papel, estando disponíveis apenas em plataformas online.
Com 11 anos completos e quase 100 edições impressas que já
circularam a revista Camalote Eco&Turismo desafia esse cenário negativo e
continua apostando na versão impressa com o mesmo padrão de sua primeira
edição. Uma revista que impressiona ao primeiro olhar, seja pela qualidade das
imagens, a espessura do papel e os acabamentos gráficos. Segmentada em meio
ambiente e turismo, tem o Estado de Mato Grosso como uma de suas temáticas
principais.
O presente trabalho faz um resgate histórico do meio revista no Brasil,
desde o surgimento das primeiras publicações no início do século XIX ao seu auge
nas décadas de 1970 à 1990, à atual crise do setor.
Na sequência é feito um estudo sobre a Primeira Página Editora,
empresa detentora da Revista Camalote, suas publicações e trabalhos do meio
editorial e sobre a publicação Camalote em si, seu conteúdo editorial, acabamentos
gráficos, fotografias, distribuição entre outros atributos técnicos.
O problema apresentado pelo cliente é a diminuição no número de
anunciantes, fácil de se entender visto a crise no setor, mas cabe a nós criar
estratégias aumentar a circulação da revista, o número de leitores e mostrar ao
mercado publicitário de Mato Grosso que vale investir na Revista Camalote.
O trabalho é dividido em sete capítulos principais: Conceitos teóricos,
O meio revista, O mercado, A empresa, A revista, Estratégias de comunicação e
Campanha. A relevância desse trabalho é justificada pela oportunidade de se
trabalhar com um veículo de comunicação, as possibilidades de utilização do próprio
meio para a veiculação de peças publicitárias e a oportunidade de parcerias com
outros veículos através de permutas para o aumento da visibilidade da empresa e da
revista.
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Objetivos
Propor um planejamento de comunicação e apresentar uma campanha
publicitária para aumentar a visibilidade da marca Revista Camalote e
consequentemente o aumento do número de leitores e anunciantes.
Objetivos específicos a) Pesquisar e estudar sobre o meio revista, sua história, suas
especificidades e atributos técnicos;
b) Pesquisar o mercado editorial de revistas nacional e regional,
fazendo um levantamento histórico e panorama atual; c) Analisar os concorrentes e os diferenciais do produto;
d) Propor estratégias de comunicação que proporcionem ao público ter
maior envolvimento com a marca; e) Desenvolver uma campanha publicitária com base nas estratégias
de comunicação apresentadas.
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1. Da Publicidade 1.1. Conceito de Publicidade
Publicidade vem do latim “publicus”, e tem como significado divulgar,
tornar conhecido um fato ou ideia, difundir. De modo que, o objeto se torne
conhecido nos seus melhores aspectos para obter aceitação. Entendemos também
que a Publicidade tem como escopo fornecer informações sobre produtos ou
serviços com um fim.
Antes de utilizarmos a definição própria da publicidade, Kotler nos
ensina de forma não lúdica que a propaganda é agressiva e direta, ao citar que “o objetivo da propaganda não é descrever fatos sobre o produto, mas vender soluções ou sonhos.” (KOTLER, 2003, P. 192).
O dicionário Priberam define: “pu·bli·ci·da·de (público + -idade) substantivo feminino 1. Qualidade do que é público. 2. Vulgarização; divulgação. 3. Promoção de produto ou serviço através dos meios de comunicação social. 4. Mensagem que publicita esse produto ou serviço. = ANÚNCIO "Publicidade", in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, https://dicionario.priberam.org//Publicidade [consultado em 18-09-2018].”.1
Para o CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão (um dos órgãos
regulamentadores da comunicação), publicidade e propaganda são sinônimos. Já
Sant’Anna explica que “a palavra publicidade significa, genericamente divulgar,
tornar algo público, e a propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma
ideia, uma crença na mente alheia.” (SANT’ANNA, 1996, P. 75).
1.2. Da Campanha Publicitária
Podemos conceituar como Campanha publicitária o conjunto de obras
e anúncios feitos dentro de um planejamento para um anunciante por determinado
tempo.
1 PRIBERAM, Dicionário.Dicionário Online. Disponível em: https://dicionario.priberam.org//Publicidade
Acessado em: 18 de set. de 2018.
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Como principal característica de uma campanha publicitária está a sua
identidade que deve convergir com toda a linha, sendo esta definida tanto em
editorial quanto visual.
A campanha pode ser composta por peças nos meios de comunicação,
sendo eles definidos por Meios de Massa ou por Segmentos. Os meios de massa
são integrados por Televisão, Rádio, Jornais e Revistas e os Segmentados por
Telemarketing, E-Mail Marketing e Mala Direta.
1.3. Da Campanha Institucional
A campanha institucional, assim como qualquer campanha tem por
objetivo principal o benefício da marca, porém, difere em como isso afeta. A
campanha institucional tem como escopo melhorar e ou posicionar a marca perante
a sociedade, reforçando assim características já possuídas, ou criando novas, as
quais ela será lembrada e atribuída ao produto quando o mercado e o público
procurarem por aquilo.
Pinho define como: “A propaganda institucional tem vantagem de possuir caráter estratégico e de longo prazo para atuar como ferramenta de reforço ou correção da imagem institucional, apressando a consecução dos objetivos pretendidos.” (PINHO, p. 137).
1.4. Do Briefing Teórico 1.4.1. Conceito de Briefing
Briefing tem como significado o resumo, um conjunto de instruções.
Porém, no mercado publicitário ele vai um pouco além, sendo assim definido como
uma espécie de técnica, uma estratégia ao qual um produto ou serviço deve ser
desenvolvido.
Ainda sobre o briefing, o Prioberam nos informa: briefing |brífingue| (palavra inglesa) substantivo masculino 1. Reunião de informação .tática antes de uma tarefa ou missão. 2. Conjunto das informações transmitidas nessa reunião. Sinônimo Geral: BRÍFINGUE Plural: briefings. Palavras relacionadas: brífingue.2
2 PRIBERAM, Dicionário.Dicionário Online. Disponível em: https://dicionario.priberam.org/briefing
Acessado em: 18 de set. de 2018.
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Como muito bem definido por Kotler: “A primeira etapa do desenvolvimento de um programa de propaganda é estabelecer seus objetivos. Eles devem fluir a partir das decisões sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto de marketing.” (KOTLER, 1998, p. 555)
Ou seja, o briefing é a parte essencial para se estabelecer objetivos e,
a partir deste, desenvolver o projeto almejado.
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2. O meio revista
Uma revista, segundo Marilia Scalzo (2003) “[...] é um veículo de
comunicação, um produto, um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de
serviços, uma mistura de jornalismo e entretenimento.”
As revistas entraram em circulação após os jornais, complementando a
educação e com assuntos mais aprofundados e segmentados. Um traço que
diferencia o meio revista é a qualidade da impressão, a qualidade do papel, as cores
das fotografias principalmente se comparados à frieza de um jornal. Assim como os
jornais, as revistas tem uma periodicidade, que podem ser semanais, quinzenais,
mensais e algumas são editadas com intervalos maiores ou indefinidos. Esse prazo
maior exige uma menor pressão, quando se comparado a um jornal diário, pelo
fechamento de matérias e comercialização de espaços publicitários.
As revistas chegaram no Brasil no início do século XIX juntamente com
a corte portuguesa e após a autorização para a instalação da imprensa régia, em
1908. No entanto, Segundo Scalzo (apud LOOSE e GIRARDI, 2009), a primeira
revista que se tem conhecimento circulou na Bahia em 1812 com o nome de As Variedades, com “cara e jeito de livro” e falava sobre costumes, virtudes sociais,
novelas entre outros. Posteriormente no Rio de Janeiro surgem outros títulos com
propósito de divulgar autores e temas nacionais, como uma das funções iniciais da
revista de complementar a educação e compartilhar conhecimento. Em 1813 surge a
revista O Patriota com a colaboração da elite intelectual da época e posteriormente
periódicos como os Anais Fluminense de Ciências, Artes e Literatura, lançada em
1822 também no Rio de Janeiro abrangendo vários campos do conhecimento como
direito, engenharia, medicina, ciências entre outros que começavam a atuar no país
que acabava de se tornar independente de Portugal.
A primeira revista segmentada por tema no Brasil foi lançada em 1827
pela Academia de Medicina do Rio de Janeiro intitulada O Propagador das Ciências Médicas (BAPTISTA e ABREU, 2010).
A segmentação nesse tipo de veiculo pode ser encontrada nos escritos
da Escola de Frankfurt, ao pensar em produtos culturais que atingissem um vasto e
heterogêneo público, Adorno e Horkheimer já tinham consciência da necessidade de
formação de nichos de consumo. Eles afirmaram, na obra Dialética do
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Esclarecimento, que o mercado divide seus produtos em A, B ou C para melhor
captar a todos e, assim, dentro de cada segmento, transformar o indivíduo em um
ser genérico (MIRA, 2001).
Na segunda metade do século XIX surgem várias outras revistas
ilustradas pelas técnicas de xilografia e litografia, mostrando as belezas do Brasil e
do mundo. Universo Ilustrado, Museu Pitoresco e Ostensor Brasileiro, sabe-se muito
pouco sobre elas, apenas o nome, informações sobre datas, tiragem e periodicidade
são ainda mais difíceis (COUTO, 2004). O que essas revistas tinham em comum é
que na maioria das vezes os ilustradores eram também os editores e isso fez com
que suas realizações morressem juntamente com seus fundadores, ou até mesmo
antes deles, por falência financeira.
Segundo Baptista e Abreu (2010) no final do século XIX e início do
século XX surgem outras publicações segmentadas em gênero, como Espelho de Diamantino, voltada ao público feminino, e uma publicação pioneira para o público
masculino O Rio Nu. Essas revistas tiveram uma particularidade, sua breve
existência, dado à falta de anunciantes.
No início do século XX, surgem os mais variados tipos de publicações
puxados pela crescente evolução da indústria no país. A fotografia passa a ter lugar
de destaque junto aos periódicos nacionais. Nesse contexto surgem veículos que se
transformariam em sucesso de vendas, como a revisa Cruzeiro, do jornalista Assis
Chateaubriand, que dava ênfase às grandes reportagens e ao fotojornalismo,
atingindo na década de 1950 a marca de 700 mil exemplares por semana
(BAPTISTA e ABREU, 2010).
Em meados dos anos 1980 o processo de segmentação da mídia se
acelera no País, segundo Mira (2001), no meio revista, segmentado por definição,
esse processo fica mais intenso e influencia a criação de novas editoras, ampliando
o mercado editorial e alcançando novos públicos.
Revistas são objetos queridos, fáceis de carregar e colecionar. Servem
para recortar, copiar: vestidos decorações, receitas, cabelos, pesquisas de escola.
Revista também é um encontro entre editor e leitor, um elo que se estabelece, une
um grupo de pessoas, ajuda a construir identidade.
As revistas impressas tem uma confiança maior do leitor, pois o que é
impresso, historicamente, parece mais verdadeiro do que aquilo que não é. Isso
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pode até mudar com o tempo e as novas tecnologias, mas por enquanto ainda é
assim. Na era em que todos são produtores de conteúdo, compartilhar informação
de uma fonte segura é moeda social.
Segundo Loose e Girardi (2009): As revistas são lugares privilegiados para a abordagem contextualizada e analítica dos fatos. Temáticas que exigem tempo e espaço[...]. O estudo da segmentação auxilia na compreensão do jornalismo que lá está inserido; afinal, ele opera através de um meio, de um veículo, e esses são diferentes, atingindo o público de formas diferenciadas.
Segundo Scalzo (2003), ainda hoje, a palavra escrita é o meio mais
eficaz para transmitir informações complexas. Quem quer informações com
profundidade deve, obrigatoriamente, buscá-las em letras de forma. Jornais,
folhetos, apostilas, revistas, livros, não interessa o quê: quem quer saber mais tem
que ler.
Revistas comunicam com eficiência, estabelecem um diálogo regular
com os leitores e influenciam seus consumidores. O conteúdo das revistas é
sinônimo de engajamento. Segundo Scalzo (2003) “revistas são lidas quando se
está só, concentrado, com atenção máxima. O leitor é quem escolhe quando será
impactado e, dessa forma, a publicidade se transforma em conteúdo”.
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3. O Mercado
O mercado editorial brasileiro está vivendo sua maior crise O Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou um estudo que aponta que os
segmentos Livros, Jornais, Revistas e Papelarias foram os que sofreram mais queda
na Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), provavelmente, graças ao rápido avanço
da internet nos últimos anos. O setor editorial teve recuo de 16,1% nas vendas em
relação ao ano de 2015. De acordo com a pesquisa do IBGE, trata-se da “mais
acentuada queda da série histórica”.
No mês de agosto de 2018 o Grupo Abril, um dos maiores
conglomerados de comunicação do Brasil, líder na publicação, produção gráfica e
distribuição de revistas, decidiu entrar com um pedido de recuperação judicial. Uma
medida prevista em lei para que a empresa possa buscar um novo equilíbrio de suas
contas. A empresa elencou em sua recuperação uma divida que soma cerca de 1,6
bilhão de reais. Para tentar mudar essa situação e sair da crise a empresa contratou
uma consultoria renomada internacional e busca uma reestruturação em seus
negócios, como corte de funcionários e a descontinuidade de algumas publicações
pouco rentáveis.
Segundo Marcos Haaland, executivo, sócio da consultoria contratada
para a restruturação do grupo, o modelo de negocio das empresas de comunicação
impressa sofreu uma queda expressiva das receitas de publicidade e daquelas
provenientes as vendas de assinaturas e de venda em bancas. Foi uma queda muito
rápida, tanto no numero de anunciantes, sua parcela de investimentos em
publicidade destinados ao meio revista. O numero dos postos de vendas de mídia
impressa, como bancas de revistas, diminuiu 40%, ainda segundo Haaland (2018).
Segundo Luís Maluf, diretor de Marketing e Novos Negócios da Editora
Caras, as revistas atualmente possuem dois públicos diferentes: o do impresso e do
online. “Há um público mais jovem no online e um mais fiel no impresso, que gosta
disso, que não se desapegou do impresso. E esse público é muito grande”, revela
em entrevista (MALUF, 2017).
No quesito regional, não foi diferente. Os jornais e revistas que
sobrevivem no estado de Mato Grosso, precisaram se reinventar para enfrentar a
crise, a internet e aos novos costumes e hábitos de seus consumidores.
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No Estado de Mato Grosso e na cidade de Cuiabá podemos citar
algumas revistas de variedades como a Revista de Mato Grosso (RDM) que tem 20
anos de atuação e está somente com um site em formato portal de notícias, não
podendo se enquadrar como revista em formato digital. Outra revista que tem mais
de 10 anos de história é a Única, e assim como a RDM está apenas com um portal
de notícias.
Podemos citar a Revista Saboreie.com, criada em 2011, com a
segmentação em gastronomia, mas aborda em suas matérias fortemente o turismo
em Mato Grosso. A revista está em sua 27ª edição, e no ano de 2018 circulou
apenas em sua versão digital. Enquanto era impressa tinha uma ótima qualidade de
impressão, papel e acabamentos gráficos, utilizava um formato próximo do A5 (14
cm de largura por 21 cm de altura), que gera um bom aproveitamento de papel,
barateando os custos de impressão, sem contar que a proprietária, Gina Defanti
possui também uma gráfica, a Defanti.
A revista Magazine Ilustre, da colunista social Dalva Costa, completou
em 2018, 15 anos de circulação em sua 149° edição. É uma publicação segmentada
com a temática de colunismo social, com 50 páginas, impressão em papel couchê
150 g/m2 no miolo e 300 g/m2 na capa, com laminação fosca e “hotstamping”,
veremos os conceitos e definições de papéis e acabamentos de impressão mais à
frente. O conteúdo da revista é de coberturas de eventos sociais, festas de
aniversários, casamentos, eventos corporativos e matérias de variedades como
gastronomia e dicas de saúde e beleza. A revista não é comercializada, segundo
informações em seu site é feita distribuição gratuita nos órgãos de governo,
academias de ginástica, salões de beleza, clinicas médicas e mala direta para
clientes, parceiros e formadores de opinião.
Outra revista impressa que está em circulação é a Revista Saúde, uma
franquia originada na cidade paranaense de Umuarama no ano de 2004. Com a
temática na área da saúde, está na sua 15ª edição na capital mato-grossense, tendo
circulado pela primeira vez em fevereiro de 2015. Com 116 páginas, uma impressão
em alto padrão, assim como a Magazine Ilustre e a Revista Camalote, usa a mesma
combinação de papel na capa e no miolo. Embora a temática da revista seja muito
diversa da Camalote a Revista Saúde em termos de comercialização de espaços
publicitários pode ser considerada uma concorrente direta, visto que seus
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anunciantes não são exclusivamente do ramo da saúde, mas abarca empresas de
segmentos variados.
Apesar de um cenário negativo, mídias como jornais e revistas não vão
deixar de existir. Elas precisam ser adaptadas e inovadas, como percebemos com
alguns veículos que, por exemplo, já criam materiais exclusivos para a própria
internet feito apenas para assinantes, e instigam a interação do seu público entre os
meios. Sem contar que, há também os adeptos ao bom e velho uso do papel, que
são pessoas que têm o costume de comprar os materiais impressos com frequência
e gostam da sensação de folhear uma revista, sentir o cheiro, a textura do papel e
levar para onde quiser.
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4. Primeira Página Editora
A empresa Primeira Página Editora, sediada em Cuiabá, foi criada pela
jornalista Lauristela Guimarães no ano de 2007. Como uma editora, tem em seu
portfólio a produção e editoração de livros e revistas.
A editora também produziu o livro vendedor da candidatura de Cuiabá
como sub sede da Copa do Mundo de 2014, trazendo as belezas naturais de Mato
Grosso, os atrativos turísticos e os dados técnicos junto com os projetos necessários
para concorrer com outras capitais, tudo isso com o alto padrão gráfico já presente
na Revista Camalote. Fato esse que foi diferencial, pois as outras cidades
apresentaram suas candidaturas impressas em papel sulfite em impressoras
convencionais. Fig. 1: Capa do livro da candidatura da Copa do Mundo Fifa 2014.
Fonte: Livro vendedor da Copa (Primeira Página Editora, 2009).
A editora é especializada na produção editorial de livros, revistas,
materiais gráficos para empresas, organizações governamentais e não
governamentais, eventos e projetos na área cultural e meio ambiente.
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5. A Camalote
A Revista Camalote Eco&Turismo é um desses produtos, circulou pela
primeira vez em março de 2007 e em agosto de 2018 está em sua 95ª edição. Uma
revista que chama a atenção ao primeiro olhar e toque, se diferencia das demais
revistas pelo seu alto padrão gráfico, qualidade na impressão, papel com alta
gramatura, aplicações de verniz e por ser em a primeira publicação periódica de
Mato Grosso editada em dois idiomas, português e inglês. A qualidade das fotos é
outro atrativo, são fotos dos principais fotógrafos de Mato Grosso, como Mike
Bueno, Ernane Junior, Rai Reis, entre outros.
Fig. 2: Capa da revista Camalote
Fonte: Revista Camalote, Ed. 41, outubro/novembro 2011.
Característica das revistas em geral é a segmentação, a Revista
Camalote tem como temas principais meio ambiente e turismo, com foco em Mato
Grosso, para mostrar as belezas naturais e os atrativos turísticos.
Segundo a diretora da revista, a jornalista Lauristela Guimarães, a
revista tem apostado nas boas parcerias para fazer sua circulação atingir um
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número maior de pessoas, ao longo dos onze anos já realizou e executou grandes
projetos em parceria com entidades, como o Katoomba Meeting Brasil, no ano 2009,
conferência mundial que discutiu o pagamento de serviços ambientais, o programa
de Redução das Emissões por Desmatamento e Degradação (REDD), assuntos de
muita importância para o Estado de Mato Grosso. A matéria de capa era sobre o
evento, foi feito um grande informe publicitário veiculado nas páginas da revista, e
foram distribuídos dois mil exemplares dessa edição dentro do evento. Eventos
como esse que justificam o fato da revista ser em dois idiomas.
Ainda segundo Lauristela, o cenário do mercado editorial hoje está
especialmente preocupante, em todo país nos últimos dois anos várias revistas
importantes foram fechadas ou tiveram suas edições voltadas exclusivamente para o
digital, entre elas Elle, Cosmopolitan, do setor de decoração Casa Cláudia,
Arquitetura e Minha Casa. Em Mato Grosso, especialmente em Cuiabá varias
revistas também sucumbiram, como Ótima S/A, RDM, entre outras.
Diante desse quadro, o número de anunciantes diminuiu muito nos
últimos anos, os desafios são grandes e aumentam a cada dia, e a busca por
alternativas econômicas viáveis para continuar sobrevivendo exigem cada vez mais,
coragem, inovação e até uma certa dose de audácia para continuar fazendo a mais
linda revista de Mato Grosso, quem sabe por mais 20 anos, completa a jornalista.
A revista tem uma equipe enxuta, são 5 pessoas: secretária, diretor
comercial, 2 designers e a diretora geral e editora. Os textos são produzidos por
jornalistas “freelancers”, sem vínculo empregatício com a empresa, são pagos
apenas pelas matérias produzidas, e alguns recebidos de assessorias, a revisão e a
tradução são feitos por prestadores de serviço terceirizados. A impressão é feita
pela gráfica Ligraf em Cuiabá com uma tiragem de cinco mil exemplares por edição.
A revista em seus primeiros anos circulava em média 10 edições por ano, nos
últimos anos vem circulando com a periodicidade trimestral. O perfil dos leitores é
composto em sua maioria por mulheres (55%), com idade entre 30 e 39 anos,
classes A e B.
A distribuição para venda é feita em bancas de jornal e pontos de
venda de revista, como padarias, somente na cidade de Cuiabá, com preço de
R$19,00 (valor de 2018). Há uma lista com dois mil endereços que recebem a
Revista, como empresas, anunciantes, órgãos públicos de grande circulação de
23
pessoas (sede do Governo do Estado, Secretarias de Estado, Prefeituras de cidades
de Mato Grosso, Assembleia Legislativa e gabinetes de deputados, Tribunais de
Justiça e Contas). Existe uma versão digital da revista no site no qual tem um portal
de notícias e também é possível acessar as edições anteriores. A venda em ponto
de vendas é muito tímida perto da tiragem, não passa de 10% do total de
exemplares impressos.
Os veículos de comunicação em geral tem como sua principal fonte de
receitas os anunciantes, dentro desses anunciantes as verbas de órgãos públicos
são as mais vultuosas. Na Camalote não é diferente, como a revista fala dos
atrativos turísticos de Mato Grosso acaba sendo uma ótima forma do Governo do
Estado mostrar em feiras e eventos locais, nacionais e internacionais essas belezas
colocando sua marca junto. Essas receitas vem através de inserções publicitarias
em anúncios que são feitos por agências que tem contratos com os órgãos
governamentais.
Tudo começa com uma tabela de preços com os valores de cada
espaço, classificados de acordo com o tamanho e a posição dentro da revista, na
sequência dos valores mais altos para os mais baixos: primeira contra capa (dupla),
última capa (externa), terceira contra capa (interna), página dupla determinada,
página dupla indeterminada, uma página determinada, uma página indeterminada,
meia página (horizontal e vertical) e um terço de página (horizontal e vertical).
Os anunciantes da iniciativa privada podem fazer a contratação da
veiculação diretamente através de uma pessoa que é o contato comercial ou através
de agências de publicidade que tem a tabela de preços e tem uma comissão de 20%
sobre os anúncios fechados por seus clientes.
A missão da revista é “fomentar a divulgação do que Mato Grosso tem
a oferecer de melhor através de suas belezas naturais, meio ambiente, turismo,
cultura, arte, gastronomia e literatura”.
5.1. Acabamentos gráficos
A Camalote utiliza o papel Couchê com uma gramatura de 300 gramas por
metro quadrado (g/m2) na capa e 150 g/m2 no miolo e um acabamento brilho para
valorizar a qualidade das fotos por ser um papel que reproduz bem fotografias.
24
Revistas voltadas para públicos de poder aquisitivo maior, títulos segmentados de
tiragens pequenas utilizam esses papeis de alto padrão.
Os papeis de impressão são classificados por sua gramatura, uma medida de
peso e densidade expressa em gramas por metro quadrado (g/m2), quanto maior a
gramatura maior a qualidade de impressão e maior o seu custo também. Em
impressões desse tipo os gastos com papel correspondem a 60% dos custos
gráficos. Essa escolha acaba interferindo na qualidade e no preço final da revista
(FAGUNDES, 2007, p. 5).
Os acabamentos e enobrecimentos das peças gráficas são detalhes inseridos
na impressão proporcionando maior visibilidade, brilho e até mesmo durabilidade.
Na revista Camalote temos o uso de verniz total em várias páginas que contém
matérias com fotografias de meio ambiente e turismo, realçando e dando destaque.
Em duas páginas em cada edição é feito a aplicação de verniz com textura e brilho,
fazendo um contrate de texturas táteis e visuais.
Outro acabamento que enobrece a revista é a lombada quadrada que tem
custo mais elevado quando comparado com revista em formato “canoa”, que são
dobradas e grampeadas. Na capa é utilizado um relevo seco sobre a logo que
quando utilizado em apenas um detalhe oferece destaque e sobriedade ao mesmo
tempo. Junto ao relevo seco a logo é aplicada com o uso de uma técnica chamada
“hot stamping”, que oferece ao material impresso um acabamento metalizado, com
brilho e criando um ponto de atenção.
5.2. Fotografias
Nas revistas as fotografias ganham destaque especial, elas por si só já
são um dos componentes essenciais da imprensa. Na página impressa ela podem
ser consideradas “massa”, posto que são imagens. A narrativa visual presente nas
fotografias jornalísticas fornece ao leitor uma “nova notícia”, que completa os efeitos
das mensagens faladas e escritas.
Segundo Ribeiro (2003 apud TEIXEIRA, 2011) define massa como um
elemento negro de extensão perceptível. “Quando a massa é pequenina, é como se
fosse um ponto ou uma linha; se reunirmos mais pontos ou mais linhas, teremos
25
uma massa cinzenta que será mais ou menos escura, de acordo com o maior ou
menor ajuntamento dos elementos”.
A qualidade e beleza das fotos é um dos diferenciais da revista,
começa na escolha da foto da capa da edição, busca-se uma foto inédita, às vezes
relacionada com a matéria principal, às vezes apenas por sua beleza e ineditismo.
Uma parceria que começou na edição de número seis foi com o empresário e
dentista por formação, especializado em fotos bucais, Mike Bueno, fotógrafo nas
horas vagas, acabou se tornando em pouco tempo um dos maiores expoentes do
Estado de Mato Grosso na fotografia dos ecossistemas, fauna e flora de Mato
Grosso, em especial o Pantanal.
Essa parceria acaba sendo de muita valia para a revista pois o
pagamento pelo uso das imagens do fotógrafo é feito com 500 exemplares de cada
edição. Esses exemplares são distribuídos em consultórios odontológicos parceiros
da empresa de Mike.
5.3. Editorial
A primeira seção da revista é o “Editorial”, um texto de apresentação da
edição feito pela editora que faz um resumo do que o leitor vai encontrar nas
páginas seguintes da revista. Na sequência do “Editorial” vem a seção da
“Entrevista”, a cada edição a revista trás uma entrevista com uma personalidade do
Estado, em sua maioria políticos, secretários de governo ou membros do poder
judiciário. Essa entrevista tem sempre 4 páginas, com a primeira sendo uma foto de
página inteira do entrevistado, o título da matéria, criado pela redação, em destaque
na página. Essa diagramação visa dar destaque à foto da pessoa em primeiro plano,
em seguida ao título e por fim ao texto de inicio da entrevista, que é uma
apresentação do entrevistado feito pelo jornalista que a fez. A entrevista
apresentada no formato perguntas e respostas.
26
Fig. 3: Exemplo da “Entrevista” da edição
Fonte: Revista Camalote, Ed. 47, maio, 2012.
Os temas mais abordados são meio ambiente, turismo, cultura, artes
plásticas, literatura, gastronomia, atualidades e variedades, mas não há identificação
de seções fixas. O projeto gráfico revista privilegia as imagens, que ganham espaço
dentro de suas páginas, o uso de “recortes” nas fotos, que muitas vezes fazem com
que essas “entrem” no texto, aliado ao fato da revista ser em dois idiomas causa
uma grande limitação no tamanho dos textos jornalísticos, quando se comparado
com outras publicações do mesmo segmento.
Fig. 4: Exemplo de matéria de turismo
Fonte: Revista Camalote, Ed. 43, dezembro/janeiro, 2012.
27
5.4. Place Branding
Mato Grosso é um tema presente em todas as edições, praticamente
se confunde em termos editoriais com a própria revista. Ao divulgar as belezas
naturais, potenciais turísticos, produtos de exportação e serviços a revista está
colaborando com o fortalecimento da imagem do Estado dentro do país perante
outros Estados e à União e até mesmo fora do país, por ser em dois idiomas e
distribuída em feiras e eventos nacionais e internacionais. Essas práticas contribuem
para o Place Branding de Mato Grosso.
Place Branding é um termo cunhado por Simon Anholt, um dos
principais consultores e teóricos sobre o tema. Segundo Anholt (2007 apud Silva,
2016), trata-se do deslocamento de um conceito, até então pertencente a produtos e
serviços, e agora aplicado a nações, cidades e lugares. Anholt começou a escrever
sobre o assunto em 1996 e a sua ideia inicial era que a reputação de países, que o
autor estende para cidades e regiões, possui uma similaridade com a imagem da
marca de produtos e organizações. E essa marca pode ser importante para a gestão
de lugares. De acordo com o autor, os países precisam desenvolver uma reputação
favorável perante os outros países. A construção de uma reputação positiva tem
sido o objetivo de muitas localidades para se destacarem no mercado global.
A construção dessa reputação favorável do Estado pode vir das mais
diversas maneiras, com políticas públicas, por exemplo, através do Governo Federal
e/ou Ministério do Turismo, Governo do Estado e Prefeituras ao divulgarem os
atrativos turísticos para aumentar o número de visitantes em determinada localidade.
Pode ser feita também por empresas privadas que explorem atividades relacionadas
ao turismo como hotéis, pousadas, restaurantes e até mesmo por empresas de
outros setores que queiram vincular sua imagem à de determinada localidade com a
função de criar uma identidade ou identificação com o público.
Segundo Silva (2016): A imagem da marca é mencionada como atributo fundamental para o branding aplicado a lugares, pois os valores intangíveis creditados à marca pelo público externo, no caso de produtos e serviços é equivalente à reputação conquistada em relação à países, cidades e regiões.
28
Anholt (2007 apud Silva, 2016) afirma que um país para adquirir uma
imagem positiva deve-se concentrar em bons produtos, serviços, cultura, turismo,
investimentos, tecnologia, educação, negócios, pessoas, políticas, iniciativas e
eventos. Temas esses todos abordados pela revista.
5.5. Pousada Château Camalote
Uma pousada no situada no município de Chapada dos Guimarães,
vizinho à capital do Estado de Mato Grosso, de propriedade também da jornalista
Lauristela Guimarães, editora da revista. Uma casa construída em meio a uma mata,
seguindo conceitos de sustentabilidade ambiental, com reaproveitamento de
madeiras de demolição e sem derrubar árvores nativas. Existe a possibilidade de
exploração comercial juntamente com a revista, através de bonificações para
clientes, criação de prêmios, sorteios ou promoções nos mais diversos meios, dentro
da revista, em suas redes sociais ou até mesmo em parcerias com outros veículos,
como rádios.
29
6. Estratégias de Comunicação
O problema que a comunicação deverá resolver é a queda no número de
anunciantes na revista, que nos últimos anos o número médio de anúncios por
edição foi de 30 para 20. Nossa estratégia é colocar a revista em outros veículos de
comunicação de massa para aumentar a visibilidade da marca, ser mais conhecida
do grande público, aumentando a tiragem, fazendo a revista circular mais, gerando
mais impactos, aumentando com isso o número de leitores, dessa forma voltando a
ser atrativa para os anunciantes. Dessa forma, o objetivo da comunicação é
aumentar o número de anunciantes em 30% no prazo de 12 meses.
Para a campanha será utilizada a estratégia de informação, que segundo
Lupetti (2000), é caracterizada pela prioridade que dá as informações de uma
empresa, sendo utilizada em lançamentos ou reformulações do produto/serviço ou
embalagem. Essa estratégia deve informar algo.
Na campanha desenvolvida para a Camalote a estratégia de informação será
utilizada para que o grande público conheça a revista, suas qualidades gráficas e
seus diferenciais e ter um contato direto com anunciantes (atuais, passados e
futuros), agências de publicidade, outros veículos de comunicação e órgãos públicos
através de mídias que possibilitem isso.
Foram escolhidas as melhores ferramentas para alcançar os objetivos, sendo
assim composto o mix de comunicação:
30
Tabela. 1: Mix de Comunicação
Mix de Comunicação Ferramentas Peças
Marketing Direto
Mala Direta
Mídia Kit
E-mail Marketing
Realidade virtual
Marketing Digital Redes sociais (Facebook, Instagram e Youtube)
– Banner digital
Propaganda
Outdoor – Vídeo publicitário – Spot rádio –
Cartaz – Anúncio de revista – Anúncio de jornal
– Painel em aeroporto
Fonte: Próprios autores (2018).
6.1. Mídia Kit
O Mídia kit (também conhecido como kit de mídia) é uma ferramenta de
vendas utilizado pelos veículos de comunicação que são criados e disponibilizados
para seus anunciantes e interessados em veicular anúncios e campanhas nesses
meios. Com esse documento, os anunciantes poderão planejar melhor seus
anúncios e entenderem quais tipos de anúncio poderão disponibilizar no veículo,
tendo melhor clareza de custos para a campanha a ser divulgada.
Atualmente, a Revista Camalote possui um Mídia Kit desatualizado,
onde a apresentação da revista, tabela de valores para veiculação e demais
informações básicas. O kit de mídia é apresentado de forma individual para cada
cliente, num documento simples, em forma de orçamento básico, contendo muito
texto e poucas imagens e dados estatísticos.
Com base dessas informações, optamos em sugerir a criação de um
novo Mídia Kit, totalmente atualizado. Esse documento contará informações básicas
e claras, como os dados sobre a revista, dados do público-alvo que o veículo atinge,
tipos de informações que veicula, formatos de anúncios, comportamento do
consumidor, praças de distribuição, tiragem, tabela de valores de anúncios,
31
estatísticas gerais, planos de divulgação envolvendo outras plataformas além da
revista, entre outros.
6.2. Ponto de Venda
O ponto de venda físico, também chamado de PDV, continua
desempenhando um papel fundamental e estratégico nas ações comerciais.
Segundo o Sebrae/SP (2016), num ponto de venda é essencial criar estímulos aos
potenciais clientes. Por isso, a atmosfera geral deve ser aproveitada como meio de
chamar a atenção dos possíveis consumidores. O PDV é um dos principais pontos
de contato entre uma marca e seu consumidor, com interações diretas na relação
entre ambas as partes, que podem ser exploradas das formais mais diferentes e
criativas possíveis, prevalecendo sempre a experiência de compra do consumidor no
ponto de venda. Como estratégia de comunicação específica para os pontos de
vendas, definimos alguns pontos importantes a serem implementados:
6.2.1. Cartaz A3 com faca especial e aplicação de textura
Os atuais pontos de vendas da Revista Camalote são algumas bancas
de jornal e revistas e padarias de Cuiabá. Para atrair a atenção de novos leitores,
implementamos a criação de um cartaz em formato A3 com faca especial, um
recorte em uma fotografia, muito usado na editoração da revista, um detalhe que dá
uma sensação de terceira dimensão à imagem, aliado a isso o uso de verniz
localizado com microtextura, ficando em conformidade com os conceitos da
campanha e informando para o público que há Camalote naquele local disponível
para venda. Com layout personalizado e com ótimo acabamento, afim de incentivar
a exposição da mesma como uma espécie de item de decoração dos pontos de
vendas.
6.3. Reformulação Gráfica
Visando a diminuição nos custos de impressão ou um aumento na
tiragem, enxergamos uma oportunidade de uma reformulação de sua parte gráfica,
32
com uma nova configuração de impressão para a revista, com a redução em 20% do
número de páginas da Camalote e a diminuição da gramatura do papel interno da
revista, passando de couchê brilho 150 g/m2 para couchê brilho 115 g/m2 uma
alteração mínima, que passa despercebida ao toque do grande público. Com essas
ações pontuais, podemos aumentar a tiragem da revista, passando de 5.000 para
7.000 exemplares, sem necessidade de alteração no valor de investimento atual que
a Camalote já faz para a impressão das revistas. Conforme orçamentos em anexo, o
custo aproximado estimado para a impressão gira em torno de R$35.000,00 (trinta e
cinco mil reais) e fazendo essas alterações com o mesmo valor é possível imprimir
40% mais exemplares.
6.4. Parceria com Hotéis
A revista defende um posicionamento voltado ao mercado de classe A,
porém não são realizadas ações de fortalecimento e parcerias junto aos hotéis e
pousadas de luxo em Mato Grosso. A primeira ação específica é o mapeamento e
identificação de possíveis parceiros no ramo de turismo: agências de turismo, hotéis,
pousadas, restaurantes e locadoras de veículos do Estado. Em seguida,
apresentamos o Mídia Kit da revista e uma proposta de parceria para distribuição da
revista nestes pontos. O objetivo desta parceria é a expansão territorial da revista
nos locais onde o turista está presente. Por exemplo, as pousadas parceiras
distribuem e repõem em todos os quartos e de forma gratuita ao hóspede, a
Camalote. Também pode-se optar pela opção de venda da revista com embalagem
para presente. Em contrapartida, esses parceiros recebem espaços publicitários
para fazer a divulgação de seus produtos e serviços.
6.5. Prêmio “Foto do leitor”
Um ponto importante e bastante explorado para o aumento da
interação entre produto e consumidor, é a elaboração de promoções. Para tanto
criamos o projeto “Você na Camalote”, com o intuito de incentivar o leitor a registrar
as belezas do estado. O processo consiste em um concurso cultural em que o
público nos enviaria fotos que remetessem a mato grosso, e, como premiação a foto
33
seria publicada na revista Camalote em alta resolução e com textura diferenciada,
além disso, o autor ganharia uma diária da pousada Camalote em Chapada dos
Guimarães.
Para a realização do mesmo o leitor teria que postar em suas redes
sociais a foto com a hashtag (#) “#SintaMatoGrossoNaCamalote”, e, por um período
pré-determinado. Após o termino o júri composto por responsáveis pela revista e um
fotografo profissional avaliariam a melhor foto levando em consideração a qualidade
da foto, a sensibilidade na capitação e a exaltação a Mato Grosso.
34
7. A Campanha Publicitária
A Revista Camalote é um veículo de comunicação e possui dois
públicos-alvo diferentes ao mesmo tempo: as pessoas que leem a revista e fazem a
popularidade segmentada da marca, e os anunciantes - que pagam para aparecer
nas páginas da revista com o objetivo de atrair a atenção desse público segmentado
ao qual a revista se dirige. E esses novos dados de número leitores, expansão e
distribuição do produto, quando somados, só tendem à agregam valor ao portfólio da
Camalote e servem de base para atrair a atenção de seu público anunciante.
A campanha desenvolvida vai de encontro com o posicionamento
defendido pela revista, de estar presente na mente do público classe A do estado de
Mato Grosso e servir de base para formação de opinião e tomada de decisões
quando o assunto for turismo, gastronomia ou meio ambiente. Alimentados com
essas informações, criamos as peças publicitárias focadas nos objetivos de
expansão deste público-alvo, aumentando o número de pessoas interessadas na
revista, o aumento na circulação dos exemplares e como consequência, o número
de anunciantes.
Por se tratar de um veículo tradicional - a revista impressa - nosso
grande desafio foi na capacidade criativa de conseguir quebrar a tradicionalidade e
explorar novos caminhos e ferramentas para atrair a atenção dos leitores. Não
poderíamos nos posicionar como apenas mais um veículo tradicional de
comunicação - comunicando da mesma forma que todas as outras revistas - se
quiséssemos uma campanha de impacto e de diferenciação no mercado.
Os veículos de comunicação utilizados na campanha são mesclados,
onde exploramos os veículos tradicionais (de massa), e os veículos segmentados
(específicos para o público-alvo). Os tradicionais, são para fortalecer a marca
Camalote em todos os níveis sociais, causando impacto até em quem não se
interessa pela aquisição ou leitura da revista, com numa espécie de sentimento de
“eu não leio a Revista Camalote, mas sei que ela existe”. Essa comunicação, aliada
à mídia segmentada - que são os veículos que farão a exibição das peças criadas e
planejadas para impactar o seu real público – buscarão os resultados esperados
para os objetivos da revista.
35
7.1. Tom da Campanha
O tom criativo da campanha publicitária vai de encontro com o
propósito e a identidade da revista em exaltar as belezas naturais do estado de Mato
Grosso. Por isso, decidimos explorar os 5 sentidos humanos com o slogan “Sinta
Mato Grosso”. As estratégias e ferramentas criativas de comunicação utilizadas,
buscam a diferenciação da Camalote de seus concorrentes no segmento mídia, e a
experimentação da revista através dos 5 sentidos, que são: visão, tato, olfato,
audição e paladar.
7.1.1. Sentido Visão
A revista em si trabalha com belíssimas imagens feitas por fotógrafos
profissionais, que somadas à alta qualidade de impressão, enriquecem e valorizam o
sentido visão. Outro fator importante somado no quesito visão é a padronização
interna da revista, preservando e abraçando sua identidade visual.
7.1.2. Sentido Tato
A tecnologia de impressão nos permite criar texturas em páginas
inteiras ou em pontos específicos das imagens/fotografias que possibilitam ao leitor,
sentir com o toque de suas mãos, detalhes únicos que só seriam possíveis se o
leitor estivesse tocando o objeto real mostrado na revista.
7.1.3. Sentido Olfato
Uma inovação para a marca Camalote é a aplicação de aromas em
páginas estratégicas de suas edições. Por exemplo, se a capa da revista for
ilustrada com a imagem de uma floresta, podemos adicionar o aroma que remeta às
notas de floresta ou flores.
36
7.1.4. Sentido Audição
Nas peças digitais, como vídeos e/ou spots publicitários, os sons de
fauna e flora serão os sons de fundo e explorados para a criação dos anúncios. Em
ações específicas de live marketing no aeroporto, por exemplo, esses sons também
estarão presentes no ambiente.
7.1.5. Sentido Paladar
O segmento de gastronomia é um importante setor a ser explorado na
Revista Camalote. Por isso, sugerimos uma experiência de paladar junto à revista.
Somada à embalagem da revista, é acompanhado um doce regional. Este doce,
pode fazer parte de um anúncio interno da revista - de algum restaurante ou chef de
cozinha, por exemplo.
Assim, completamos a exploração dos 5 sentidos contidos nas
estratégias de comunicação da revista, com o objetivo principal de fazer o leitor
experimentar e sentir Mato Grosso através da experiência de interação com a
Revista Camalote. Consequentemente, os anunciantes também ficarão tentados a
trabalhar o marketing de experiência através de seus anúncios segmentados da
revista.
7.2. Peças
Na contemplação da campanha as peças publicitárias devem
convergir, tornando-se assim uma extensão da proposta realizada.
Para tanto, elegemos meios para que tal trabalho fosse realizado e, então, talhamos
sobre eles o trabalho construído através das informações captadas na medida do
nosso estudo.
37
7.2.1. Peça conceito
Como produto da campanha temos a revista Camalote, e como parte
da estratégia aqui proposta devemos repassar a todas as outras mídias a sensação
que o leitor da revista camalote tem. Seja pelo bom gosto da revista, por suas fotos
hiper-realistas, ou por sua qualidade nos materiais gráficos, tais sensações devem
ser proporcionadas em outras mídias na medida do possível. Como Peça Conceito
apresentamos o material em estilo capa de revista com margem branca passando
assim a sensação 3D. Fig. 5: Peça conceito
Fonte: Próprios Autores (2018).
38
7.2.2. Outdoor com formato diferenciado
O outdoor é a mídia para quem está em movimento, seja em seu
automóvel, seja no transporte público, seja a pé. Atingindo diversas camadas da
população e fortalecendo a imagem institucional e promocional da marca. Entende-
se então que fugir do padrão é um atrativo, e com essa premissa os outdoors com
formato e recorte exclusivo que denotam a beleza de Mato Grosso passa a ser um
diferencial para a marca Camalote, atraindo assim as atenções para a qualidade das
imagens que a revista entrega ao consumidor. Ninhos, plantas, animais, o povo de
Mato Grosso. Tais imagens farão parte dessa campanha especial.
7.2.3. Painel aeroporto
Segundo a ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil), só em
novembro de 2017, 7,6 milhões de pessoas foram transportadas por voos
domésticos, e como perfil dos viajantes, 85% dos casos compreendem pessoas das
classes A e B.3
Tendo tais dados em mente, e ainda levando em consideração que
aeroportos são locações em que as vias de entrada e saída são únicas, temos um
público diário desembarcando/embarcando e visualizando diariamente os anúncios
publicados em locais estratégicos, isso sem levar em consideração as pessoas que
farão o transporte dessas, sejam parentes, amigos ou motoristas. Não seria mais
oportuno painéis anunciando a marca Camalote, e denotando as belezas naturais e
artificiais do estado de Mato Grosso para os passageiros que aqui desembarcam.
7.2.4. Anúncio em jornal
Jornais são definidos como a fonte de informação mais confiável para
58% dos brasileiros4 e 72% dos leitores de jornais prestam atenção em anúncios
publicados nos jornais.5 Lembrando ainda que os jornais geralmente são mídias
estendidas, pois é replicado no digital. Ou seja, mesmo com a crise editorial o jornal
3 http://www.infraero.gov.br/index.php/br/estatisticas/estatisticas.html 4 Fonte: Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 – Ibope para Secretaria de Comunicação Social (Secom)
39
ainda é uma boa fonte de informação, gerando assim visualização e
crescimento/fixação da marca Camalote. Ao replicar o que a revista propõe em uma
mídia que não se utiliza de imagens com grandes definições o anúncio trará a
atenção do leitor.
7.2.5. Anúncio em revista
A revista, assim como o jornal, tem como vantagens o nível de
confiança do leitor naquela mídia. Envolto disso, ainda se aplica o princípio da
extensão da revista física com os meios digitais. Entendemos nisso que a revista é
um dos meios mais adequados para a comunicação com o público-alvo aqui já
delimitado. E para o anúncio usaremos as estratégias com imagens do estado e
exaltação de suas belezas naturais.
7.2.6. Mala direta
A mala direta por muitos pode ser considerada uma correspondência
indesejada. Já pensando nisso, a estratégia adota na defesa da revista Camalote
visa o contato direto com as agências, que, em nossos objetivos é uma das
principais responsáveis pelo sucesso da campanha. A mala direta para a agência
seria composta por um kit destinado ao atendimento, como forma de agradecimento
pelos trabalhos prestados e incentivando a continuidade deles.
7.2.7. Embalagem para o sentido paladar
Como parte da campanha dos sentidos, o paladar teria que ser algo
além da revista. E a melhor forma de trazer isso para o público é preparando uma
embalagem especial com uma pequena quantidade de comida típica que remeta ao
estado de Mato Grosso, uma pequena porção nos meses abrangentes da
campanha. Dentre os itens que serão distribuídos se encontram comidas típicas
como Chips de Banana Frita, Rapadura da região de mimoso, dentre outros. A ideia
5 Fonte: Pesquisa Quero Comprar – Mercado Gde Fortaleza – Julho 2014 – Marplan.
40
é mostrar um pouco dos sabores do estado de forma prática e que deixem com a
sensação de “quero mais”
7.2.8. Banner digital
As mídias digitais já permeiam a vida do consumidor moderno e
ferramentas como o Google Adwords são eficientes na captação de possíveis
leitores. Ao ajustar filtros na busca de consumidores que se adequam a proposta da
revista, banners que exaltam as características e belezas de Mato Grosso
aparecerão com mais frequência para tal nicho, aguçando assim o interesse na
marca. Ainda sobre a ferramenta, é possível o ajuste para que tais banners
apareçam em e sites relacionados com a marca, ajustando também palavras-chave
para que apareça no topo dos sites de busca.Tal ferramenta irá permitir assim um
público ainda maior e gerar mais tráfego para a campanha.
7.2.9. E-mail marketing
Ainda como uma vertente da internet, entende-se que as estratégias
não podem somente se basear em redes sociais. Ações como e-mail marketing
também fortalecem a marca se vier com um plano eficaz em conjunto com as outras
ações. É parte de uma estratégia de cobertura. O email marketing tem como
vantagens seu baixo custo e sua segmentação assertiva, sendo assim fácil de criar
e de compartilhar de forma imediata. Dito isso, o e-mail marketing acompanhará a
estratégia de exaltar os sentidos em mato grosso através da contemplação à revista
Camalote.
7.2.10. Vídeo publicitárioFig. 6: Storyboard
41Fonte: Próprios Autores (2018).
42
7.2.11. Spot rádio
Popular como a televisão, o rádio tem como vantagens o baixo custo e
a alta abrangência, chegando assim a lugares longínquos. O rádio está presente em
88,1% dos lares brasileiros.6 As emissoras de rádio possuem público específico,
tornando assim o estudo para melhor faixa horária do anúncio algo simples e direto.
Ainda sobre as vantagens do anúncio em rádio se encontra a pluralidade de
transmissores, podendo o receptor estar tanto dentro de um veículo quanto
praticando exercícios físicos em uma academia.
7.2.12. Redes sociais
Já chamada de revolução das mídias, a internet ganhou papel de
destaque. Segundo a TIC Empresas, 97% dos brasileiros tem presença on line.7 E
77% dos usuários brasileiros usam as redes sociais via celular. As redes sociais têm
em sua vantagem a praticidade do recebimento das informações, seja em sua
timeline no Facebook, ou em seu rolo de fotos no Instagram, o receptor só precisa
estar no range atribuído para receber as informações que mais se encaixam ao seu
perfil. Ainda como vantagem está o baixo custo das ações online e a rápida resposta
através de engajamentos e análises instantâneas de público que interagiu com a
marca. Ou seja, nas redes sociais as pesquisas ajudam a traçar o perfil do
consumidor indicando assim qual caminho deve ser seguido e qual estratégia deve
assim ser adotada.
6 Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) 7 https://ticempresa.ibge.gov.br/
43
8. Mídia 8.1. Verba
Para a campanha o cliente destinará uma verba de aproximadamente
R$80.000,00, sendo que o valor de até R$50.000,00 poderá ser feito com permutas
de espaços publicitários na Revista Camalote e/ou Pousada Château Camalote e os
R$30.000,00 restantes deverão ser negociados para pagamento à vista junto aos
veículos de comunicação, prestadores de serviços e remuneração da agência.
Uma prática muito comum entre os veículos de comunicação é a
permuta, o pagamento de algum produto ou serviço com outro produto ou serviço.
Essa transação pode se dar entre veículo de comunicação e empresas dos mais
diversos segmentos (restaurantes, materiais de construção, serviços médicos ou
odontológicos, por exemplo) e até mesmo entre veículos de comunicação de meios
diferentes. É muito comum ver anúncios de grupos de comunicação, a TV Band na
rádio Band, mas grupos que não estão em certos meios costumam fazer parcerias
com grupos ou empresas de outro segmento. A Camalote faz muito o uso dessa
forma de negociação e comercialização de espaços publicitários dentro da revista e
para veicular anúncios seus em outros meios.
Nesse sentido, uma estratégia para aumentar os meios e os veículos
onde possam ser veiculados a campanha criada é a proposta de parceria através de
permutas com outros veículos.
8.2. Mídia TV
Para os veículos de televisão seria oferecida uma carta de crédito no
valor R$10.000,00, para a utilização por parte da Camalote de inserções de 30” na
programação pelo período de 3 meses com pelo menos 2 inserções semanais, e o
veículo poderá utilizar esse crédito com anúncios de uma página na revista pelo
período de 12 meses e até 30% desse valor na Pousada Château Camalote. A
proposta é o cliente, Camalote, através de seu departamento comercial, fazer as
negociações diretamente com os veículos, dessa forma não haveria comissão sobre
esses valores. Cada veículo possuí uma tabela de valores diferente, então não é
possível definir ao certo o número de inserções, o ideal é que fossem fechados com
44
pelo menos 3 canais de televisão. Essa estratégia busca aumentar o alcance,
número de pessoas expostos ao menos uma vez a um veículo ou uma combinação
de veículos em um determinado período. (ARRUDA, 2009)
8.3. Mídia Rádio
Para as emissoras de rádio seria oferecida uma carta de crédito no
valor R$5.000,00 para a utilização de espaços publicitários de 30”, e da mesma
forma que às dos veículos de televisão, a utilização com espaços publicitários de
uma página na revista e até 30% na Pousada Château Camalote.
Nas rádios de Cuiabá o valor médio por inserção nos horários de
menor audiência é de R$40,00, com o valor da carta, dividido em 3 meses, fazendo
inserções somente nos dias da semana, conseguiria em média 2 inserções por dia,
conseguindo uma frequência média eficaz. Frequência, segundo Arruda (2009) é o
“número de vezes que uma pessoa ou domicílio foi exposto ou teve a oportunidade
de ser exposto à mensagem em um determinado período”. Ainda segundo Arruda
(2009), a frequência considerada eficaz é uma exposição de 3 ou mais vezes, ou
seja, a ação da mensagem é eficaz a partir da 3ª exposição.
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11. Peças11.1. Mídia kit
11.2. Outdoor
Fig. 7: Mídia kit
Fig. 8: Outdoor 1
Fonte: Próprios Autores (2018).
Fonte: Próprios Autores (2018).
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Fig. 9: Outdoor 2
Fig. 10: Outdoor 3
Fonte: Próprios Autores (2018).
Fonte: Próprios Autores (2018).
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11.3. Painel aeroporto
11.4. Anúncio de jornal
Fig. 11: Painel aeroporto
Fig. 12: Anúncio de jornal
Fonte: Próprios Autores (2018).
Fonte: Próprios Autores (2018).
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11.5. Anúncio de revista
11.6. Mala direta
Fig. 13: Anúncio de revista
Fig. 14: Mala direta
Fonte: Próprios Autores (2018).
Fonte: Próprios Autores (2018).
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11.7. Embalagem para sentido paladar
11.8. Banner digital
Fig. 15: Embalagem para o sentido paladar
Fig. 16: Banner digital
Fonte: Próprios Autores (2018).
Fonte: Próprios Autores (2018).
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11.9. E-mail marketing
11.10. Redes sociais
Fig. 17: E-mail marketing
Fig. 18: Redes sociais
Fonte: Próprios Autores (2018).
Fonte: Próprios Autores (2018). 52
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12. Referências bibliográficas
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