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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE

NÚCLEO DE GESTÃO

ADMINISTRAÇÃO

GERLUCE BÁRBARA LEMOS ARAÚJO DA SILVA

FENÔMENO CROWDING NO SERVIÇO: AVALIANDO A PERCEPÇÃO

DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES CLASSES DE RENDA EM

ACADEMIAS DE GINÁSTICA

CARUARU

2013

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE

NÚCLEO DE GESTÃO

ADMINISTRAÇÃO

GERLUCE BÁRBARA LEMOS ARAÚJO DA SILVA

FENÔMENO CROWDING NO SERVIÇO: AVALIANDO A PERCEPÇÃO

DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES CLASSES DE RENDA EM

ACADEMIAS DE GINÁSTICA

Trabalho apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em

Administração, da Universidade Federal de Pernambuco, Centro

Acadêmico do Agreste, como requisito parcial para aprovação

na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso.

Orientadora: Prof. M.Sc Marconi Freitas da Costa.

CARUARU

2013

Catalogação na fonte

Bibliotecária Simone Xavier CRB4 - 1242

S586f Silva, Gerluce Bárbara Lemos Araújo da.

Fenômeno crowding no serviço: avaliando a percepção dos consumidores de diferentes classes de renda em academias de ginástica. / Gerluce Bárbara Lemos Araújo da Silva. - Caruaru: O Autor, 2013.

79f.; il.; 30 cm. Orientador: Marconi Freitas da Costa Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de

Pernambuco, CAA. Administração, 2013. Inclui referências bibliográficas 1. Consumidores. 2. Fenômeno Crowding. 3. Valor hedônico. I. Costa, Marconi

Freitas da. (Orientador). II. Título.

658 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2013-94)

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DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho com amor aos meus pais, Geraldo e Marluce, a minha irmã Gislayne, ao

meu namorado Cleryston e a memória de minha avó Olindina.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus pela conclusão desse trabalho, por toda a força que

Ele me deu, disposição e alegria. Sem Ele eu não teria conseguido chegar até aqui. A Ele toda

honra e toda glória!

Ao meu professor orientador, M.Sc Marconi Freitas-da-Costa, por todo empenho,

dedicação, compromisso, esforço, atenção e exigência que permitiram que esse trabalho fosse

concluído. Orientações por e-mail, pelas redes sociais, aos sábados e domingos, em feriados,

em plena madrugada. Agradeço pela paciência e pela divisão de conhecimentos que ele me

proporcionou durante a produção desta monografia, pela receptividade quando o procurei para

que me orientasse e principalmente pelo incentivo em me mostrar que não existem limites

para se obter conhecimento.

Aos professores da banca examinadora, por cada crítica e sugestão que contribuíram

para a melhoria deste trabalho.

A minha turma querida. Graziele Borges, que sempre esteve do meu lado na

graduação, mostrou ser uma grande amiga que nunca esquecerei. Elivânia Ferreira, estávamos

sempre juntas, inseparáveis, amiga que deu muita força para a conclusão desse trabalho, com

a qual pude compartilhar muitos momentos, estarás sempre em meu coração. Também tenho

muito a agradecer pelo companheirismo de Valdiael Wallas, Junior Macedo, André de

Andrade, Willyan França, Catarina Melo, pessoas que aprendi a admirar e a respeitar.

Agradeço também as minhas amigas Alanna Aquino, Natália Nunes, Wyara

Cavalcanti, Erika Galindo, Patrícia Moura e Polyanna Belisário. Muito obrigada por toda a

força que vocês me deram no período de desenvolvimento deste trabalho, por todas as

palavras de conforto e força que com certeza permanecerão guardadas em meu coração.

A cada professor que me ensinou e contribui para minha formação acadêmica, pois

trago um pouco de cada um, todo meu aprendizado é decorrente da contribuição de cada um

deles, desde os da infância, até os da Universidade, onde pude ampliar meus conhecimentos.

À Universidade Federal de Pernambuco, por proporcionar os conhecimentos que

obtive e a oportunidade de ver a vida com percepções diferentes, o privilégio de estudar em

uma Universidade pública e de qualidade excelente, com professores capacitados, que têm

prazer em lecionar, de compartilhar o conhecimento.

Agradeço, por fim, porém não menos importante, a minha família, pelo apoio

incondicional nos momentos em que precisei de força para encarar o vestibular e ingressar na

faculdade e, pelos valores e princípios que me ensinaram. Ao meu pai Geraldo Araújo da

Silva, que é sempre bondoso para comigo, que sempre acreditou na realização de meus

sonhos e sempre fez de tudo o que estava ao seu alcance para me ver feliz. À minha mãe

Marluce Lemos Araújo da Silva, pelo amor e dedicação de sempre, minha grande e melhor

amiga, que sempre me dá conselhos sábios e que está sempre torcendo por mim, e a cada

provação que eu venço ela está do meu lado me dando força, me auxiliando, vibrando

comigo. A minha irmã Gislayne Aline Lemos Araújo Silva, que é uma das razões do meu

viver, por cada raiva e alegria, que temos juntas todos os dias, mesmo com a distância depois

que se casou, saiba que tenho um amor enorme por você e sinto muito a sua falta. Ao meu

namorado, Cleryston Queiroz de Araújo, meu amor, meu Bem, que nunca me deixou baixar

os braços e ajudou-me conservar o bom senso entre a vida pessoal, profissional e acadêmica.

Que precisou suportar a minha ausência em alguns momentos importantes, junto à nova vida

que se gerou durante a realização deste trabalho, pelo seu incentivo e pelo seu amor. Serei

eternamente grata por cada palavra de conforto, pela paz que trazes ao meu viver, por poder

compartilhar com você cada momento da minha vida, pela tranquilidade que me transmitiu nos

momentos que pensei que não fosse conseguir.

Em suma, a toda essa experiência inesquecível gerada por esse trabalho.

“Ele (Deus) é dono de tudo. Devo a Ele

a oportunidade que tive de chegar onde cheguei.

Muitas pessoas tem essa capacidade, mas não têm a oportunidade.

Ele a deu pra mim, não sei porquê.

Só sei que não posso desperdiçá-la.” (Ayrton Senna).

RESUMO

Esta pesquisa tem o objetivo de identificar a avaliação que os consumidores com diferentes

classes de renda fazem em relação ao fenômeno crowding em ambientes de academias de

ginástica. A presente pesquisa é de natureza quantitativa e de caráter causal que permitiu obter

evidências para identificar como o aumento da densidade humana e espacial afetam

diferentemente as respostas dos consumidores de alta e baixa renda. Para isso, Foram

adotados dois grupos experimentais para testar a relação entre densidade humana e as

respostas de consumidores, utilizaram-se as variáveis renda (alta e baixa) e densidade

(caracterização e não caracterização do fenômeno crowding). As hipóteses foram testadas por

meio da ANOVA Fatorial. Os estudos demonstraram que a renda efetivamente não modera as

respostas dos consumidores, pois não existe substancial diferença entre os consumidores de

alta e baixa renda para situações de caracterização do fenômeno crowding. Os resultados

contrariam a maioria dos achados de estudos realizados sobre o fenômeno crowding nas

últimas décadas. Enquanto a maioria desses estudos indica que a renda efetivamente

diferencia as respostas dos consumidores em diferentes níveis sociais, os resultados desta

pesquisa evidenciam o contrário. Os achados oferecem uma contribuição teórica para

enriquecer o entendimento do fenômeno de crowding e ressalta a importância de se considerar

a diversidade do contexto socioeconômico para se garantir o desenvolvimento de

generalizações que corretamente reflitam as várias realidades dos diferentes segmentos de

mercado.

Palavras-chave: Tolerância ao crowding. Classificação social dos consumidores. Percepção de

valor hedônico

ABSTRACT

This research aims to identify the evaluation that consumers with different income classes do

in regarding to the crowding phenomenon in environments gyms. This research is quantitative

and causal character that allowed to gather evidence to identify as increased human density

differently affect consumer responses to high and low income. For this, two experimental

groups were adopted to test the relationship between human density and consumer responses,

we used the variable income (high and low) and density (not characterization and

characterization of crowding phenomenon). The hypotheses were tested by ANOVA

Factorial. The findings shows that income not moderate effectively the consumer responses,

because there is no substantial difference between consumers of high and low income

situations to characterize the phenomenon of crowding. Studies have shown that income not

effectively moderate consumer responses, because there is no substantial difference between

consumers of high and low income to situations that characterize the phenomenon of

crowding. The results contradict the findings of most studies on the crowding phenomenon in

recent decades. While most of these studies indicate that income effectively differentiate

consumer responses in different social levels, the results of this research show otherwise. The

findings offer a theoretical contribution to enrich the understanding of the phenomenon of

crowding and underscores the importance of considering the diversity of socioeconomic

context to ensure the development of generalizations that correctly reflect the multiple

realities of the different market segments.

Keywords: Tolerance crowding. Social classification of consumers. Perceived hedonic value

Lista de figuras

Figura 1 – A Pirâmide Econômica Mundial 29

Figura 2 - Perfil das classes sociais no Brasil

30

Lista de gráficos

Gráfico 01 – Gênero (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de

ginástica de alta renda)

45

Gráfico 02 – Faixa Etária (Grupo Controle para o 1º estudo referente a

academias de ginástica de alta renda)

45

Gráfico 03 – Escolaridade (Grupo Controle para o 1º estudo referente a

academias de ginástica de alta renda).

46

Gráfico 04 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Controle para o 1º estudo

referente a academias de ginástica de alta renda).

46

Gráfico 05 – Frequência à academia por semana (Grupo Controle para o 1º

estudo referente a academias de ginástica de alta renda).

47

Gráfico 06 – Horário que frequenta a academia (Grupo Controle para o 1º


47

Gráfico 07 – Gênero (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias

de ginástica de alta renda).

48

Gráfico 08 – Faixa Etária (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a


49

Gráfico 09 – Escolaridade (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a


49

Gráfico 10 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Experimento para o 1º estudo

referente a academias de ginástica de alta renda).

50

Gráfico 11 – Frequência à academia por semana (Grupo Experimento para o 1º


50

Gráfico 12 – Horário que frequenta a academia (Grupo Experimento para o 1º


51

Gráfico 13 – Gênero (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de

ginástica de baixa renda).

52

Gráfico 14 – Faixa Etária (Grupo Controle para o 2º estudo referente a

academias de ginástica de baixa renda).

52

Gráfico 15 – Escolaridade (Grupo Controle para o 2º estudo referente a


53

Gráfico 16 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Controle para o 2º estudo

referente a academias de ginástica de baixa renda).

53

Gráfico 17 – Frequência à academia por semana (Grupo Controle para o 2º

estudo referente a academias de ginástica de baixa renda).

54

Gráfico 18 – Horário que frequenta a academia (Grupo Controle para o 2º


55

Gráfico 19 – Gênero (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias

de ginástica de baixa renda).

55

Gráfico 20 – Faixa Etária (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a


56

Gráfico 21 – Escolaridade (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a


57

Gráfico 22 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Experimento para o 2º estudo

referente a academias de ginástica de baixa renda).

57

Gráfico 23 – Frequência à academia por semana (Grupo Experimento para o 2º


58

Gráfico 24 – Horário que frequenta a academia (Grupo Experimento para o 2º


58

Lista de tabelas

Tabela 01 – Detalhamento do período da coleta de dados 40

Tabela 02 –Escalas utilizadas na pesquisa 42

Tabela 03 – Escala (Percepção ao crowding) Estudo 1 em academias de

ginástica de alta renda. – média (desvio-padrão)

59

Tabela 04 – Escala (Percepção de valor hedônico) – Estudo 1 em academias de


59

Tabela 05 – Escala (Tolerância ao crowding) Estudo 1 em academias de


60

Tabela 06 – Escala (Percepção ao crowding) Estudo 2 em academias de

ginástica de baixa renda. – média (desvio-padrão)

60

Tabela 07 – Escala (Percepção de valor hedônico) – Estudo 2 em academias de


61

Tabela 08 – Escala (Tolerância ao crowding) - Estudo 2 em academias de


61

Tabela 09 – Hipóteses 62

Tabela 10 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Percepção de Crowding

– VTPC)

64

Tabela 11 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Percepção de Valor

Hedônico – VTPVH)

65

Tabela 12 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Tolerância ao Crowding

– VTTC)

65

Tabela 13 – Síntese dos resultados das hipóteses

65

SUMÁRIO

CAPÍTULO 1 - Introdução ..................................................................................... 15

1.1 Apresentação do problema de pesquisa.................................................................. 15

1.2 Objetivos da pesquisa ............................................................................................ 18

1.2.1 Objetivo geral. ................................................................................................... 18

1.2.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 18

1.3 Justificativa do estudo ........................................................................................... 18

CAPÍTULO 2 - Revisão da Literatura ................................................................... 22

2.1 Tolerância ao crowding ......................................................................................... 22

2.2 Classificação social dos consumidores .................................................................. 28

2.3 Percepção de valor hedônico ................................................................................. 31

CAPÍTULO 3 - Procedimentos Metodológicos ...................................................... 35

3.1 Caracterização da pesquisa .................................................................................... 35

3.2 População e amostra da pesquisa ........................................................................... 37

3.3 Coleta de dados ................................................................................................... 38

3.4.1 Análise dos dados .............................................................................................. 43

CAPÍTULO 4 - Apresentação dos Resultados ....................................................... 44

4.1 Perfil da amostra .................................................................................................. 44

4.1.1 Perfil da amostra do respondente do 1º estudo (Academias de ginástica de alta

renda)............................................................................................................. ................. 44

4.1.1.1 Grupo de controle ........................................................................................... 44

4.1.1.2 Grupo experimento............................................................................................. 48

4.1.2 Perfil da amostra do perfil do respondente do 2º estudo (Academias de ginástica de

baixa renda).................................................................. ................................................. 51

4.1.2.1 Grupo de controle................................................................................................51

4.1.2.2 Grupo experimento ......................................................................................... 55

4.2 Análise das médias das escalas................................................................................ 59

4.3 Teste de hipóteses................................................................................... .................. 62

CAPÍTULO 5 - Considerações Finais ................................................................... 66

5.1 Implicações acadêmicas ....................................................................................... 68

5.2 Implicações gerenciais ........................................................................................ 68

5.3 Limitações da pesquisa .......................................................................................... 69

5.4 Recomendações para futuras pesquisas ................................................................ 69

Referências ................................................................................................................... . 70

Apêndice A – Questionário...........................................................................................75

15

CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como objetivo identificar a avaliação que os consumidores com

diferentes classes de renda fazem em relação ao fenômeno crowding em academias de

ginástica. De acordo com algumas pesquisas (STOKOLS, 1972; EROGLU; HARREL, 1986;

HUI; BATESON 1991; BOYKO; COOPER, 2011), o fenômeno crowding acarreta na maioria

das vezes percepções negativas da superlotação, mas algumas pesquisas também (EROGLU;

HARRELL, 1986; TSE; SIN; YIM, 2002; PONS; LAROCHE; MOURALI, 2006)

identificaram aspectos positivos também.

De acordo com os estudos iniciados por Stokols (1972), torna-se perceptível que o

fenômeno crowding no ambiente de lojas de varejo sempre atraiu o interesse dos

pesquisadores. Numerosos estudos têm investigado o consumo sob condições de crowding,

avaliando as seguintes abordagens: o ambiente de aglomerado pode levar a atribuições de

estresse e comportamento negativo de compras (STOKOLS, 1978), o tempo gasto na loja

(HARRELL; HUTT; ANDERSON, 1980), escassez de recursos (JAIN, 1987),

comportamento interpessoal (HUI; BATESON, 1991), a satisfação de compras (MACHLEIT;

EROGLU; MANTEL, 2000) e o impacto da densidade nas intenções comportamentais dos

compradores (PAN; SIEMENS, 2011).

Este trabalho está organizado em seis capítulos. A introdução faz uma explanação

inicial sobre o tema abordado e o contexto estudado, traz a justificativa, o problema de

pesquisa e os objetivos, geral e específicos. Em seguida, no segundo capítulo, tem-se a

fundamentação teórica, para embasamento do estudo em questão, abordando os seguintes

assuntos: Tolerância ao crowding, Classificação social dos consumidores e Percepção de

Valor hedônico. No próximo capítulo, o terceiro, é abordado a metodologia, a fim de explicar

os métodos utilizados para a realização desta pesquisa. No capítulo quatro, será abordado o

resultado da coleta e análise dos dados. Por fim no capítulo cinco, estão as conclusões do

estudo, as sugestões para trabalhos futuros, e as limitações do presente estudo.

1.1 Apresentação do problema de pesquisa

O conceito de crowding na literatura parece convergir para uma explicação de

processamento de informação, postulando que as pessoas experimentam a sobrecarga de

informações em altas condições de densidade (EROGLU, 2005). Confrontado com espaço

inadequado, o individuo tem a percepção de redução de controle sobre a situação e as

16

experiências de estresse e excitação que, por sua vez, sucedem os sentimentos de lotação

(RUSTEMLI, 1992). Torna-se necessário uma mediação no controle percebido, os efeitos da

densidade espacial de prazer e comportamentos de aproximação, e não há uma relação geral

negativa entre a densidade espacial e controle percebido (ROMPAY et al., 2008).

No entanto, apesar de a maioria dos estudos com foco em resultados negativos da

superlotação, há poucos estudos que analisaram ou encontram aspectos positivos em

ambientes de varejo lotados. Eroglu e Harrell (1986) foram os primeiros na comercialização

para discutir um lado positivo da aglomeração e introduziu o conceito de densidade funcional,

a densidade que é percebida como positiva e útil para a realização de objetivos. Outros

pesquisadores também começaram a olhar para os aspectos positivos da multidão e

aglomeração. Um estudo efetivado por Tse, Sin e Yim (2002) apontou que os restaurantes

lotados foram associados com maiores níveis de reputação e qualidade dos alimentos

percebida. Pons, Laroche e Mourali (2006) constatou que a situação hedônica lotada produziu

respostas positivas por parte de alguns consumidores.

O crowding desempenha um papel fundamental na formação do comportamento que

previne a aproximação dos clientes, emoções, valor comercial, tempo despedido durante a

compra e o comportamento desenvolvido durante o processo de decisão de compra e a

satisfação que possa ou não ser gerada (HUI; BATESON, 1991). A fim de entender como

crowding afeta os consumidores, é importante primeiro definir e explicar a construção de

densidade.

A densidade pode ser definida como o número de pessoas e / ou objetos de um

determinado espaço (DRINTEWATER; GUDJONSSON, 1989). A densidade é uma condição

antecedente ao crowding e que desempenha um papel central na avaliação do crowding

(MACHLEIT; EROGLU, 1990). A densidade é uma condição física do ambiente, enquanto

aglomeração é uma resposta ou avaliação feita do ambiente (MACHLEIT; EROGLU, 1990;

STOKOLS, 1972). O fenômeno crowding também tem sido considerado um estado de

estresse psicológico (STOKOLS, 1972). Em suma, a densidade é uma medida objetiva,

enquanto aglomeração é subjetiva para o indivíduo e/o meio ambiente. Desta forma, para

Stokols (1972), o crowding surgiu através da justaposição de densidade com determinados

fatores sociais e circunstâncias pessoais que sensibilizam o individuo aos potenciais

constrangimentos de espaço limitado.

A experiência resultante da densidade e a motivação do estado de excitação através da

interação entre os fatores espacial, social e pessoal devem ser considerados, bem como

analisar as diferentes respostas percebidas pelos consumidores de diferentes níveis sociais. De

17

acordo com Stokols (1972), o estado de crowding é capaz de provocar um estado de

desconforto psicológico em um indivíduo em um local onde a oferta de espaço não supre sua

demanda pessoal.

Segundo Stokols (1972), a densidade deve ser considerada como um precedente

imperativo, em vez de uma condição suficiente, para a experiência de crowding, tendo em

vista que qualquer instância de limitação espacial envolvem potencialmente restrições de

movimento ou a exclusão de privacidade, por exemplo, bem como a densidade humana, que

se dá em condição na qual os consumidores se deparam com um número não esperado de

outros consumidores que os impeçam de manter controle sobre suas escolhas no momento

desejado ou como haviam planejado. No que se refere a percepção de densidade espacial, Hui

e Bateson (1991) afirmar que esta percepção ocorrerá na situação em que o consumidor é

impedido de fazer suas escolhas de compra por não encontrar seus produtos, ou quando são

impedidos de se locomoverem devido à quantidade excessiva de produtos na loja.

Estas restrições hipotéticas, no entanto, não são essencialmente relevantes para os

indivíduos que ocupam uma área limitada de espaço, pois embora a quantidade de espaço em

um determinado local possa parecer limitada a um observador externo, pode não

necessariamente parecer inadequada para os ocupantes da área, principalmente se suas

atividades não demandarem um elevado grau de coordenação e se suas relações com os outros

ocupantes sejam cooperativas ou se já tiveram experiências, como por exemplo, de trabalho

em condições de espaço limitado (STOKOLS, 1972).

Deste modo, ainda de acordo com Stokols (1972), tais circunstâncias e experiências

poderiam atuar minimizando ou não a importância das restrições espaciais existentes, bem

como, no tocante a aglomeração humana, mediante uma reação emocional positiva ou

negativa do individuo ao estado de crowding.

Buscando um novo conceito da densidade em diferentes áreas da ciência, Boyko e

Cooper (2011) realizaram estudos e chegaram à conclusão de que as respostas

comportamentais dos indivíduos variam de acordo com as localidades. Quando essas

localidades são mais densas podem gerar menor segregação entre alta e baixa renda, e ainda,

que de modo geral, indivíduos de baixa renda vivem contextos mais densos que indivíduos de

alta renda.

Partindo deste pressuposto, o presente estudo visa desenvolver uma pesquisa

diferenciada tendo em vista que os estudos relacionados ao fenômeno crowding, de modo

geral, estão voltados para as lojas de varejo. Avaliar a presença desse fenômeno no setor de

serviço, especificamente em ambientes de academias de ginástica, torna-se bastante relevante,

18

pois é percebido o acúmulo do maquinário utilizado para a realização dos exercícios físicos,

bem como de alunos que geralmente se revezam durante a utilização do mesmo. Além disso,

as pesquisas que estudam o fenômeno crowding, em geral buscam identificar como as

respostas dos consumidores variam entre os de renda baixa e renda alta somente no ambiente

de varejo ao contrário desta que visa estudar a variável deste fenômeno no setor de serviço.

Com o objetivo de avaliar a ocorrência do fenômeno crowding no setor de serviços,

bem como entendimento sobre este fenômeno no comportamento do consumidor que

frequenta academias de ginástica, este estudo visa contribuir para a evolução da área de

estudos sobre crowding, onde a presente pesquisa buscou responder à seguinte pergunta de

pesquisa: Qual a avaliação que os consumidores com diferentes classes de renda fazem em

relação ao fenômeno crowding em academias de ginástica?

1.2 Objetivos da pesquisa

Neste tópico serão apresentados os objetivos geral e específicos que nortearam este

trabalho de pesquisa.

1.3 Objetivo geral

Identificar a avaliação que os consumidores com diferentes classes de renda fazem em

relação ao fenômeno crowding em academias de ginástica.

1.2.2 Objetivos Específicos

Avaliar como ocorre a tolerância ao crowding (por consumidores de alta e baixa

renda);

Observar como os diferentes níveis de renda afetam a percepção de valor hedônico em

academias de ginástica mediante a caracterização do fenômeno crowding;

Mensurar a percepção do crowding existe no ambiente da academia de ginástica

quando os consumidores pertencem a diferentes classes de renda.

1.3 Justificativa do estudo

O setor de serviços vem se desenvolvendo rapidamente e, atualmente, representa uma

expressiva parcela da economia. De acordo com Parasuraman, Zeithaml, e Berry (1994),

19

quanto mais avançada à nação, maior a importância do setor de serviços na economia de um

país. À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades

se concentra na produção de serviços, de modo que o mundo moderno oferece tecnologia e

serviços que não eram oferecidos no passado.

A qualidade que facialmente pode ser mensurada de modo quantitativo é padrão para

fabricação de produtos, mas não atende as mesmas especificações do setor de serviços,

ocasionando uma enorme variabilidade nos termos que definem qualidade em serviços. Deste

modo, as empresas devem objetivar o atendimento das necessidades e desejos dos

consumidores entregando maior valor para o cliente, tendo em vista que efetivamente quem

determina o valor de um serviço é o cliente.

Com todo este crescimento no setor de serviços, Miranda (1991) tem sido cada vez

maior o número de pessoas que procuram as academias em busca da prática de atividade

física. Acreditava-se, no início, ser um modismo passageiro, mas o tempo mostrou que

realmente há um interesse pela melhoria da saúde e da qualidade de vida.

Variam muito os motivos que levam as pessoas a frequentarem academias de

ginástica. Wankel (1993) destaca entre os motivos para a frequência às academias, a busca da

melhoria da condição física e da saúde. Relaciona ainda, a busca do relaxamento, descarga de

energia e higiene mental e coloca também que algumas pessoas procuram as atividades por

recomendação médica.

Não é possível assegurar com confiança, mas segundo Miranda (1991) o surgimento

de academias de ginástica deve ter tido origem em grandes centros devido à necessidade de

maior segurança, pois os espaços públicos como parques e praças estavam se tornando

perigosos para os praticantes. Ainda de acordo com ele, inicialmente as academias eram

protótipos menores de clubes, com atendimento personalizado e com poucos alunos.

No Brasil, as academias de ginástica seguem um modelo mais sindicalizado, fruto da

sua evolução histórica dos esportes e da prática de atividades físicas no país. Em 1980 foi

fundada Associação das Escolas de Natação do Estado de São Paulo, que por sua vez

originou, em 1988, a Associação Profissional dos Estabelecimentos de Cultura Física do 14

Estado de São Paulo. No ano seguinte, esta entidade reformulou-se como Sindicato dos

Estabelecimentos de Esportes Aquáticos e Terrestres do Estado de São Paulo. Sendo que a

primeira formação de associação contava com 80 filiados e, em 2005, já possuía 3.266

academias de ginástica sindicalizadas (COSTA, 2005).

O crescimento do mercado de fitness no Brasil é de 12% ao ano, o que explica a

enorme multiplicação de academias de ginástica nas capitais estaduais e principais municípios

20

do país (INTERNATIONAL HEALTH RACQUET & SPORTSCLUB ASSOCIATION,

2006). De acordo com Coelho Filho (2000), existem duas realidades polares de academias de

ginástica: as menores, com relações mais pessoais, e as maiores, mais impessoais nas relações

ou mais voltadas para o mundo dos negócios.

No entanto, independente do tipo (porte) da academia o que gera a diferenciação da

percepção do serviço prestado é o atendimento das necessidades dos consumidores e de que

maneira isto é feito, ou seja, quais são os princípios desempenhados pela academia para

atender estas necessidades. De acordo com Coelho Filho (2000), a falta de fiscalização e a

permissividade através da concessão a qualquer um que queira abrir uma academia de

ginástica, tem se observado uma queda vertiginosa na qualidade dos serviços oferecidos em

algumas academias. Isso ocasiona o fechamento de muitas academias, e repercutindo

negativamente sobre as que, mesmo não tão grandiosas, preocupam-se com a qualidade dos

serviços oferecidos.

O impacto do fenômeno crowding nas reações comportamentais e emocionais dos

consumidores é comumente analisado em termos de duas dimensões: a aglomeração espacial

e a aglomeração humana. Enquanto a aglomeração surge de elementos não humanos do

ambiente, tais como a exposição das instalações e mercadorias, e neste estudo refere-se à

aglomeração do maquinário utilizado para a realização dos exercícios físicos dentro das

academias de ginástica, a aglomeração humana surge do número de indivíduos e da extensão

da interação social entre as pessoas dentro deste contexto. Vale salientar que de modo geral, a

percepção de crowding e sua consequência emocional são percebidas pelo consumidor

dependendo de seu perfil.

Os poucos estudos desenvolvidos junto à população de baixa renda no Brasil revelam

uma valorização de lojas abarrotadas de produtos, refletindo uma situação de abundância e

fartura. O exagero visual assume um significado positivo e se constitui em importante valor

para consumidores de menor renda, pois os faz sentirem-se longe das necessidades, ou seja,

“menos pobres” (BARROS; ROCHA, 2007).

A base da pirâmide, composta pelas classes C, D e E, compõe a maioria da população

brasileira. Ainda assim, durante muitos anos, os profissionais de marketing do país voltaram

suas ações em busca da captação de consumidores de alto poder aquisitivo, deixando de

atender as necessidades específicas da grande população de baixa renda, tratada antes como

um mercado que só adquiriria produtos de baixo valor (PRAHALAD, 2005). Com o aumento

da renda média mensal do brasileiro e uma melhor distribuição de renda no país, o consumo

21

pela base da pirâmide começou a se tornar mais expressivo e muitas empresas decidiram por

atender este nicho de mercado.

Como resultado de alguns estudos realizados (BOYKO; COOPER, 2011; CHAUVEL;

MATTOS, 2008; MORGADO; ETHUR, 2008) sobre o fenômeno crowding, os estudiosos

chegaram à conclusão que os consumidores de menor renda seriam mais tolerantes ao

crowding, devido à familiaridade que este grupo possui com ambientes amontoados e com

grande concentração de pessoas.

Desta forma esse estudo deseja analisar se a percepção do fenômeno crowding é de

fato diferenciada pelos consumidores em ambientes de academias de ginástica devido à renda

que estes possuem. Os estudos que comprovam que consumidores de baixa renda são mais

tolerantes são voltados ao ambiente de varejo, no entanto este estudo anseia analisar se esta

“aceitação” também ocorre no setor de serviço.

Devido à importância de pesquisas realizadas até então em relação ao fenômeno

crowding, bem como as poucas investigações sobre a reação dos consumidores de alta e baixa

renda a ambientes com alta densidade humana, torna-se evidente que a maioria dos estudos

desenvolvidos relacionou a renda ao crowding apenas em ambientes de loja de varejo,

faltando desta forma investigações sobre o crowding no setor de serviço, especificamente em

academias de ginástica, relacionando a existência de diferenças de respostas de consumidores

de alta e baixa renda a esse fenômeno também nesse contexto.

22

CAPÍTULO 2 - REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo serão apresentados os conceitos que foram utilizados para embasar a

compreensão do tema e que serviram para direcionar a análise dos dados.

2.1 Tolerância ao crowding

Estudos realizados procuram compreender como consumidores reagem em situações

de crowding com diferentes níveis de densidade humana (fator relacionado ao número de

clientes que dividem o mesmo ambiente durante a compra de um produto ou consumo de

serviço) ou de densidade espacial (fator relacionado à disposição do ambiente)

No Marketing, esse conceito passou a ser estudado no ambiente de loja para identificar

o comportamento do consumidor na condição de crowding (HARRELL; HUTT;

ANDERSON, 1980), seja esta provocada por aglomeração de pessoas ou por excesso de

produtos em exposição (MACHLEIT; EROGLU, 2000). A percepção de crowding é muitas

vezes associada à escassez de recursos (por exemplo, restrições espaciais, loja de falta de

pessoal) e seus resultados negativos subsequentes (por exemplo, serviço de má qualidade),

sentindo-se apertado, e perda de controle e privacidade (MACHLEIT; EROGLU, 2000;

MACHLEIT et al, 1994). No varejo a altos níveis de aglomeração, de modo geral, tem

demonstrado a redução da satisfação de compra e levado ao comportamento de esquiva por

parte dos consumidores (PONS; LAROCHE, 2007).

No entanto, de acordo com alguns autores esta percepção do crowding é subjetiva para

o indivíduo dependendo da situação. Determinada situação de alta densidade pode não

acarretar em resultado negativo e estressante. Em vez disso, pode resultar em um resultado

positivo chamado de densidade funcional (EROGLU; HARRELL, 1986). Ainda de acordo

com Eroglu e Harrell (1986), a densidade de varejo não pode levar a sentimentos de crowding

se a quantidade de densidade percebida é avaliada como sendo funcional. Eles concluem que

a densidade pode levar a densidade disfuncional (rotulado como aglomeração) ou para a

densidade funcional. Assim, os resultados de densidade pode ser positiva (funcional) ou

negativa (disfuncional), dependendo do indivíduo e da situação.

A base teórica para os resultados positivos e negativos da densidade pode ser

encontrada na Teoria da Excitação. Segundo esta teoria, a excitação tem um efeito curvilíneo

em indivíduos com altos e baixos níveis de estímulo levando a resultados negativos e estímulo

médio levando a resultados positivos (EVANS; LEPORE, 1992). Esta relação em U invertido

também é chamada de Lei de Yerkes-Dodson. De acordo com Singh (1998), altos e baixos

23

níveis de stress são disfuncionais e níveis médios são funcionais. Ao aplicar a teoria da

excitação de densidade e aglomeração, é evidente que existem três diferentes níveis de

densidade (alta, média e baixa) e que cada um desses níveis pode ter resultados diferentes.

Segundo Evans e Lepore (1992), a Teoria da Excitação prevê que a baixa e a alta

densidade poderão conceber resultados negativos, enquanto a densidade média poderá

conceber resultados positivos. A Teoria da Excitação pode ajudar a explicar por que há efeitos

positivos e negativos da aglomeração e densidade na literatura. Alguns estudos podem ter

olhado para situações de alta ou baixa densidade, enquanto outros estudos analisaram

situações de média densidade e, portanto, os resultados são diferentes.

Além disso, a densidade é uma medida objetiva do ambiente físico, como o número de

pessoas relativas a um espaço (LOO, 1975). De acordo com Stokols (1972), percepção de

crowding é caracterizada pelo estado psicológico e experiencial que ocorre quando a demanda

por espaço de uma pessoa excede a realidade do local em que ela se encontra.

A literatura sobre a aglomeração e densidade mostrou que os diferentes níveis de

densidade afeta indivíduos de forma diferente em termos de percepção de crowding. De

acordo com Baum e Paulus (1987), em algumas condições e para algumas pessoas, um

determinado nível de densidade pode levar à aglomeração, enquanto em outras condições ou

para outras pessoas que não podem. Uma razão para esta diferença nos resultados e

percepções de crowding é cultura.

Neste sentido, a cultura convém para mostrar a influência na percepção de densidade e

avaliações de situações aglomeradas. De acordo com Pons et al. (2006), o situação de

densidade difere de cultura para cultura. A cultura tem sido mostrada para produzir diferentes

respostas às situações de alta densidade. Um estudo realizado por Six, Martin e Pecher

publicado em 1983, descobriu que a distância para as outras pessoas e o número de pessoas

produziu diferentes níveis de desconforto entre os estudantes norte-americanos e alemães.

Pons e Laroche (2007) constataram que superlotação teve um impacto maior sobre a

experiência de compra de um canadense que na experiência de compra de um mexicano.

Pesquisa sobre a cultura e a privacidade mostrou que algumas culturas têm uma preferência

mais forte para privacidade (ALTMAN; CHEMERS, 1980). Assim, a cultura é um fator

importante para as diferenças nas percepções densidade e nos resultados gerados.

A Tolerância cultural pode ser explicada pela teoria proxêmica e coletivista. De acordo

com Hall (1966), a teoria proxêmica é baseada na premissa de que os residentes da cultura de

contato (por exemplo, Latina, asiática, árabe) preferem distâncias mais interpessoais que as

culturas sem contato (por exemplo, do Norte europeu, norte-americano). Assim, as culturas

24

que preferem interagir em maiores distâncias interpessoais serão menos tolerantes com a

densidade. Teoria coletivista também suporta as diferenças culturais na tolerância de

densidade. Culturas coletivistas estão intimamente ligadas aos indivíduos que desejam

conectarem-se com membros de seu grupo coletivo, tais como a família, região ou nações, e

eles também gostam de fazer as coisas com os outros (EVANS et al 2000; WU e LUAN,

2007). Ao contrário das culturas coletivistas, as culturas individualistas desejam

independência e objetivos pessoais. Deste modo, a teoria coletivista será mais tolerante à

densidade em comparação com as culturas individualistas, pois preferem interações mais

estreitas e sociais.

Por exemplo, as pessoas usam culturalmente regras aceitáveis e pré-estabelecidas de

distância interpessoal para ajudar a manter uma ordem na privacidade que desejam vivenciar.

A aglomeração ocorre quando o regulamento da interação social não tem êxito e nossos

desejos pela interação social são superados pela quantidade real de interação social vivida,

imposta pela condição do ambiente. Desta forma, a aglomeração percebida é, de modo geral,

relacionada, mas não semelhante à densidade da situação, que é comumente operacionalizada

à medida que a relação entre os números de pessoas e unidades de espaço se desenvolvem.

(STOKOLS, 1972).

A densidade não prende adequadamente a experiência dos indivíduos num dado

espaço uma vez que a distribuição tanto de pessoas quanto de objetos físicos em conjunto com

a disposição física do espaço pode influenciar diretamente o grau de proximidade física com

os outros. Intromissões no espaço pessoal pode ser uma causa fundamental de aglomeração

(HUI; BATESON, 1991).

À medida que a densidade cresce, a probabilidade do seu espaço pessoal ser invadido

aumenta, criando um desconforto cada vez maior. Agrupamentos maiores também aumentam

a probabilidade de contato físico e social, unindo-se a interações indesejadas e imprevisíveis,

que também têm sido identificadas como importantes aspectos da experiência de aglomeração

(STOKOLS, 1972).

A diferença entre densidade (mensuração do ambiente físico) e crowding (conceito

similarmente utilizado para definir a dimensão subjetiva da densidade) é que, quando ocorre

uma sobrecarga de estímulos sociais, ou, ainda, restrição física, ou a demanda por espaço de

uma pessoa excede a realidade do local em que ela se encontra, ou quando todos os motivos

anteriores ocorrem de modo concomitante, há crowding no ambiente (AVERILL, 1973).

A diferença entre densidade e crowding envolve o que constitui a última dimensão –

uma sobrecarga de estímulos sociais, ou ainda, restrição física, ou todos os motivos

25

anteriores. A perda de controle social e privacidade aumenta a experiência de crowding, assim

a inabilidade ou habilidade para controle das interações e a redução da privacidade são

consideradas determinantes interpessoais da experiência de crowding (STOKOLS, 1972).

De acordo com Loo (1975), junta-se aos determinantes de crowding a duração de

condição de alta densidade, expectativa de densidade, atributos individuais, arquitetura,

atividade, sexo e cultura.

A psicologia ambiental indica que consumidores respondem à atmosfera com

adaptação ou afastamento ou esquiva (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974). A adaptação ao

ambiente se caracteriza como uma resposta positiva do consumidor, que em geral demonstra o

desejo para continuar no ambiente e explorá-lo, enquanto a esquiva significa uma expectativa

de menor tempo no ambiente e nenhum desejo de explorá-lo (TURLEY; MILLIMAN, 2000).

Para que os aspectos de restrição espacial se tornem expressivos, a percepção do

indivíduo em relação à experiência de aglomeração precisa considerar fatores sociais e

pessoais.

A restrição de movimento, imposta pelo espaço limitado, é mais perceptível para o

consumidor quando envolve tarefas que exigem a coordenação da própria atividade com a

atividade dos outros, aumentando a possibilidade de restrições espaciais, excitando a

competitividade, bem como resultando em uma tendência a perceber a presença de outros

como uma ameaça. Este fato acarretaria no desejo para expandir e proteger seu espaço

pessoal, tornando-o impaciente e mais suscetível com a experiência de aglomeração

(STOKOLS, 1972).

Deste modo, segundo Stokols (1972), para que os aspectos restritivos da limitação

espacial tornem-se notáveis e aversivos, de modo que a percepção do indivíduo deles gere

uma experiência de aglomeração, certos fatores sociais e pessoais devem estar presentes. A

interferência social, por exemplo, sob a forma de problemas de coordenação de tarefa ou de

concorrência com os outros, é capaz de aumentar a ênfase das restrições espaciais. A restrição

de mobilidade, imposta pelo espaço limitado, tornar-se-ia mais evidente enquanto estiver

engajada em tarefas que requerem a coordenação da sua própria atividade com a dos outros; e

o despertar de sentimentos competitivos resultaria em uma tendência para perceber a presença

de outros como ameaçadora e intrusa, gerando, assim, um desejo de expandir e proteger seu

espaço pessoal. Sendo assim, a falta de experiência prévia com limitação especial, bem como

certos traços caracterológicos (por exemplo, impaciência, agressividade) faria um indivíduo

mais suscetível à experiência de aglomeração.

26

No que diz respeito ao ambiente de serviço, onde os consumidores tenham menos

acesso a informação intrínseca de qualidade (ZEITHALM, 1988), fatores ambientais de loja

seriam as pistas de qualidade para a construção de valor percebido do consumidor. A partir de

estímulos oriundos desses aspectos, a estrutura cognitiva de conhecimento guiaria as

inferências e predições do consumidor (BAKER et al., 2002), ou seja, as sinalizações que a

loja demonstra no seu ambiente influenciaram o cliente perceber a qualidade do serviço.

Devido à interação de tantos determinantes, parte advinda de traços de personalidade,

um conjunto de determinantes sociais, e parte advinda de determinantes situacionais,

envolvidos na experiência ambiental do indivíduo, a densidade também pode gerar emoções

positivas. O conceito de densidade funcional exemplifica a possibilidade de consequência

positiva para aqueles consumidores que têm como objetivo a interação social (LOO, 1975).

De acordo com Stokols (1972), essa densidade percebida no ambiente da loja

determina a “densidade afetiva” ou emocional – affective retai ldensity. A densidade afetiva

pode ser tanto positiva como negativa. Quando a avaliação é positiva, os autores denominam

“densidade funcional” – functional density – e, quando é negativa, apenas crowding.

Sendo assim, mesmo a literatura não reconhecendo explicitamente, o termo crowding

tem sido tratado como uma resposta negativa do consumidor a ambientes com alta de

densidade humana e espacial devido a um sentimento de desconforto, falta de controle,

impossibilidade de cumprir a tarefa planejada.

A partir dos estudos de Karen A. Machleit e. Eroglu, publicados a partir de 1994, a

densidade humana começa a ser evidenciada como um antecedente da satisfação, que não

gera percepção de crowding para parte dos consumidores, deixando de ser apenas uma

percepção negativa de crowding. De acordo com Wu e Luan (2007), a partir da primeira

década deste século, sinalizam a existência de uma relação positiva entre percepção de

crowding e respostas dos consumidores em termos de satisfação, intenção de compra e

intenção de recomendar a loja.

A aglomeração, então, parece surgir através da justaposição de densidade com

algumas circunstâncias sociais e pessoais que sensibilizam o indivíduo para as restrições

potenciais do espaço limitado. A sensibilidade de tais percepções leva a uma disparidade

reconhecida entre a quantidade de espaço exigido, ou considerado adequado, pelo indivíduo, e

quantidade de espaço disponível para ele (STOKOLS, 1972).

Deste modo, a experiência de aglomeração pode ser caracterizada como um estado

motivacional direcionado ao alívio da restrição percebida e à violação, através do aumento da

27

sua oferta de espaço, ou o ajustamento de variáveis sociais e pessoais para que se minimizem

as dificuldades impostas pela limitação espacial (EVANS et al 2000).

Por outro lado, os baixos níveis de densidade são também indesejáveis na formação

expectativas comerciais. Os clientes muitas vezes dependem de simples e facilmente

acessíveis sugestões sociais para inferências na formação sobre o valor do produto quando

eles não têm o tempo para examinar informações complexas, ou quando tal falta informação

(BAKER et al, 1994, BLOOM, 1990).

Da mesma forma, a teoria afirma que os consumidores utilizam as informações

disponíveis (por exemplo, crowding) para ajudá-los a fazer inferências sobre a possibilidade

de falta informação (por exemplo, preço, qualidade), comparando o estímulo alvo com o seu

conhecimento de categoria (BAKER, 1998).

Assim, os clientes podem avaliar a atratividade de uma loja pelo número de pessoas

que compram lá. Por exemplo: um ponto de venda com poucos clientes podem apresentar

uma imagem de sendo muito caro, tendo má qualidade do produto, ou simplesmente

desagradável mercadoria. (BAKER, 1998).

A baixa densidade pode incorrer em percepções negativas e, portanto, menos

motivação para favorecer o local de consumo. No entanto, muitos compradores também

poderiam ser indesejáveis. Acima de um limiar, aglomeração pode ser seriamente

disfuncional, pelo qual os compradores podem experimentar altas exigências cognitivas e

frustração (GROSSBART et al, 1990).

Essa distinção entre as duas dimensões – densidade e os aspectos psicológicos da

condição de densidade, ou seja, a percepção crowding (LOO, 1975) – tem servido como ponto

principal para pesquisadores analisarem as reações emocionais e comportamentais. De acordo

com Stokols (1972), a densidade é considerada como um antecedente necessário, em vez de

uma condição suficiente, para a experiência ou não da aglomeração.

Admiravelmente, poucos estudos controlados investigaram o nível médio de

densidade. Em vez disso, a investigação tem-se centrado em condições de alta densidade e as

consequências negativas de tal. No entanto, pode haver momentos em que um ambiente

moderadamente lotado pode gerar mais resultados favoráveis. Um nível médio de densidade

pode melhorar a atitude de um indivíduo em direção ao ambiente, aumentando o seu

comportamento e suas intenções de compra (EROGLU et al.; 2005).

Segundo Eroglu et al. (2005), o efeito positivo geralmente é sugerido em ambientes

que há uma densidade considerada satisfatória para permanência de compras depois de certas

variáveis mediadoras serem percebidas. Estes autores propõem que pode haver um U

28

invertido relação entre a densidade e a satisfação, segundo o qual uma extremada condição de

lotação ou de deserto será considerada indesejável.

A maneira particular da resposta de alguém à aglomeração será uma função de

intensidade relativa de fatores espaciais, sociais e pessoais, e o grau no qual eles podem ser

modificados. Onde a limitação de espaço é extrema e as restrições contra a alteração direta

das variáveis espaciais são baixas, o modo predominante de resposta à aglomeração será

comportamental. Por exemplo, um indivíduo pode aumentar sua oferta de espaço pessoal

deixando a situação aglomerada. Em situações em que ou as restrições normativas ou físicas

impossibilitam os ajustamentos comportamentais das variáveis espaciais do público, os

modos perceptivos e cognitivos de reduzir a importância do espaço restrito serão mais

prováveis de ocorrer. Em tais casos, podemos modificar nossos padrões de adequação

espacial, aumentar a atratividade da nossa tarefa ou tentar alcançar um grau de coordenação

maior com os outros do grupo, como maio de aliviar a sensação de aglomeração (STOKOLS,

1972).

2.2 Classificação social dos consumidores

Conforme citado por Assad e Arruda (2006), as sociedades são estratificadas, o que

resulta nas classes sociais. Estas, por sua vez, determinam os papéis e posições dos

indivíduos. Como consequência, existem comportamentos diferenciados, inclusive em relação

ao consumo. Ainda, o comportamento de consumo varia em função das classes sociais, desde

a rotina diária, a alimentação, o vestuário, o mobiliário, até o lazer. Isto se reflete em

preferências por produtos e marcas, escolha de lojas e uso de crediário e poupança.

Segundo Rocha e Silva (2008), no Brasil, 77% dos domicílios apresenta renda inferior

a 10 salários mínimos representando aproximadamente 38,5% do consumo nacional. Diante

deste cenário fica evidente a essencialidade de atender aos padrões de consumo deste

segmento. Prahalad (2005) afirma que em média quatro bilhões de pobres poderão ser a força

motriz da próxima etapa global de prosperidade econômica. Ele sugeriu inclusive que as

empresas deixassem de “pensar nos pobres como vítimas ou como um fardo” e passassem a

vê-los “como empreendedores incansáveis e criativos e consumidores conscientes de valor”.

Desta forma, o autor levanta uma reflexão por parte das organizações do mundo todo, com o

próprio questionamento que fundamenta a essência da existência de uma organização, pois

todas são criadas para atender as necessidades dos consumidores, o que por sua vez isso não

vem acontecendo.

29

A organização, de modo geral, mediante sua idealização tem como objetivo fornecer

produtos e serviços que possam atender a necessidade de pessoas ou de mercados, e com isso

obter o lucro. O principio básico pelo qual se cria uma organização é atender as necessidades

dos clientes, para tanto as empresas devem focar na realização deste princípio básico. Com

isso entende-se que se as organizações estão ignorando a necessidade de quatro bilhões de

pessoas, ou seja, elas estão contra sua concepção inicial (HART, 2005).

No entanto, de acordo com Assad e Arruda (2006), os consumidores de baixo poder

aquisitivo são geralmente vistos como pessoas que não tem dinheiro para gastar, utilizam

como fator de compra o preço mais baixo, apreciam marcas de segunda linha e são

dependentes de sistemas de crediário. No entanto, dado o significativo tamanho deste

mercado as classes baixas constituem um significativo poder de compra que está à espera de

ser explorado.

Existe um número grande de pessoas que fazem parte um mercado que ainda não

existe, mas nem por isso essas pessoas deixam de ter necessidades, ou seja, elas possuem as

mesmas necessidades que as pessoas do topo da pirâmide, mas não são atendidas porque as

empresas não estão preocupadas em atender as suas necessidades, e consequentemente não se

tornam parte de um mercado que poderia passar a existir (PRAHALAD, 2005).

Para destacar a pobreza no mundo Prahalad (2005) criou o termo a Base da Pirâmide,

onde a distribuição da riqueza e a capacidade de geração de renda podem ser entendidas sob a

forma de uma pirâmide econômica. No topo da pirâmide estão os ricos, com numerosas

oportunidades de gerar altos níveis de renda. Entretanto, mais de quatro bilhões de pessoas

vivem na Base da Pirâmide, com menos de US$2 por dia, conforme a Figura 1 a seguir:

Figura 1 – A Pirâmide Econômica Mundial

Fonte: Adaptado de Prahalad (2005)

30

De acordo com Rodrigues e Barbieri (2008) a pirâmide é uma forma usual para

representar uma sociedade dividida em classes sociais, na qual a pequena parcela da

população situada na cúpula detém a maior parte da riqueza e renda, enquanto a maioria

situada na base detém uma parte reduzida. Assim, ao dizer base da pirâmide refere-se à

maioria da população que em termos gerais é a menos favorecida do processo de

desenvolvimento econômico e social. Em termos globais, são bilhões de pessoas que vivem

de forma precária, a maioria fora dos países capitalistas ricos.

No Brasil, as classes C, D e E constituem cerca de 81% dos domicílios do país, sendo

30% representados pela classe C e 51% pelas classes D e E, conforme mostra a figura abaixo:

Figura 2 - Perfil das classes sociais no Brasil

Esse movimento em direção aos consumidores mais pobres, denominados

“emergentes” não é um fenômeno exclusivamente brasileiro. Até o final da década 80, cerca

75% das vendas dos fabricantes de bens de consumo, no mundo, provinham dos

consumidores ricos e da classe média dos países desenvolvidos. Deste modo, na década

passada, já havia indícios de saturação desses mercados e consequentemente os países

emergentes ganharam relevância para as grandes empresas que estão em busca de resultados

sustentáveis e crescentes (PRAHALAD, 2005).

Segundo Prahalad e Hart (2002) a verdadeira promessa do mercado não está na

minoria rica do mundo desenvolvido ou nos consumidores emergentes da classe média, está

entre bilhões de pessoas que estão participando da economia de mercado pela primeira vez. É

hora das organizações multinacionais começarem a rever suas estratégias de globalização e a

adotar a nova lente do capitalismo inclusivo. Para organizações que contam com os recursos e

31

a persistência necessários para competir na Base da Pirâmide, os retornos esperados incluem

crescimento, lucros e contribuições inestimáveis à humanidade.

A criação da capacidade de consumir é baseada em três princípios básicos: capacidade

de compra, acesso e disponibilidade. A capacidade de compra envolve a criação de ofertas

que sejam acessíveis a todas as classes. De modo geral, o consumidor de baixa renda em geral

compra algo, para fazer parte de um círculo social, pois ele procura inclusão social.

(PRAHALAD, 2005).

De acordo com Parente (2000), no varejo, ao avaliar os benefícios, o consumidor

considera aspectos tais como a variedade, qualidade, apresentação e ambientação, na

avaliação dos custos, leva em consideração prioritariamente os preços e as ofertas

apresentadas pelas lojas.

Apesar de pouco acesso à informação em razão de sua precária escolaridade, os

consumidores de baixa renda buscam racionalidade nas decisões e escolhas, como

consequência dos escassos recursos de que dispõem. (PRAHALAD, 2005). D‟Andrea e

Herrero (2007), afirmam que além de preços mais baixos nas gôndolas, o consumidor de

classe C, D e E, preferem lojas mais próximas de suas residências ou de seu local de trabalho,

procura aperfeiçoar o número de vezes que vão às compras e também outros fatores, como os

produtos que estão disponíveis nas lojas e as possibilidades de crédito ao seu alcance.

Os consumidores de menor renda seriam mais tolerantes ao crowding, uma vez que

são mais familiarizados com locais pouco espaçosos e com grande aglomeração de pessoas,

como os transportes públicos. (BRANDÃO; PARENTE; OLIVEIRA; 2010).

Dessa forma, a percepção de aglomeração tem relação com a cultura de cada país e é

particular de cada indivíduo. Dois consumidores em um mesmo ambiente de varejo podem ter

diferentes pontos de vista em relação ao nível de crowding (MACHLEIT; EROGLU, 2000).

2.3 Percepção de valor hedônico

A avaliação da densidade para cada consumidor depende de suas percepções e de sua

disposição para interagir com o meio onde se encontra. Ocorre o fenômeno de crowding

quando o resultado dessa avaliação é negativo e a densidade percebida é disfuncional,

confinadora e restritiva (MACHLEIT; EROGLU, 2000).

A percepção de crowding também pode depender da motivação do consumidor à

compra: por tarefa orientada (caracterizando o consumo utilitário) e por tarefa não orientada

(caracterizando o consumo hedônico) (TELLER, 2008).

32

Esta percepção deve levar em consideração o contexto situacional que pode também,

desempenhar um papel na forma como a densidade afeta satisfação. A densidade ocorre em

muitas conformações diferentes que variam de uma loja de varejo, um salão de beleza para

um evento esportivo. Todavia, estas situações não são o mesmo. Algumas situações podem

ser hedônicas (experimental), enquanto outros podem ser utilitários (FIORE; KIM, 2007).

Experiências hedônicas são definidas como divertido, excitante e prazeroso enquanto

experiências utilitárias são orientadas para a tarefa com satisfação que vem de alcançar a meta

(HOLBROOK et al., 1984).

A maioria das pesquisas relacionadas ao fenômeno crowding foi conduzida em

ambientes utilitários, como uma loja ou banco, negligenciando as configurações hedônicas

(PONS et al., 2006). Pesquisa em configurações utilitárias produziu resultados negativos de

densidade (MACHLEIT et al., 2000), mas os poucos estudos sobre a densidade em situações

hedônicos tem produzido resultados positivos. Para bares, jogos de beisebol e discotecas, os

pesquisadores descobriram que as multidões desempenharam um papel significativo na

melhoria da experiência e como consequente aumento da satisfação de muitos consumidores

procuram ativamente ambientes de alta densidade, tais como eventos esportivos e bares

(EROGLU; HARRELL, 1986).

Assim, o contexto situacional pode influenciar a forma como a densidade afeta a

percepção com situações hedônicas que produzem resultados positivos e situações utilitárias

produzindo resultados negativos. Além disso, Babin, Darden e Griffin (1994) afirmam existir

a possibilidade de que a diferenciação entre as configurações hedônicas e utilitárias podem ser

influenciadas por uma cultura específica. O contexto situacional de compra, que é classificado

como utilitário em uma cultura pode ser entendido como hedônica em outro lugar.

O consumidor utilitário tem um objetivo de compra predeterminado a ser cumprido em

um curto período de tempo. Dessa forma, em um ambiente de varejo lotado, esse tipo de

consumidor teria uma maior sensação de crowding devido ao maior dispêndio de tempo para

a realização da compra (EROGLU; HARRELL, 1986).

O consumidor com perfil utilitarista, que também é caracterizado por visar à economia

(BARDHI; ARNOULD, 2005), pode se sentir atraído a entrar em uma loja de varejo lotada e

desordenada, uma vez que essas características transmitem uma imagem de local de baixo

preço (LANGREHR, 1991).

No entanto o consumidor hedônico, em o ambiente de loja com um número excessivo

de gôndolas e prateleiras abarrotadas, demonstra estímulo à compra, uma vez que é mais

propenso à compra não planejada (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Outro aspecto

33

relevante do consumidor hedonista pode ser o fato de não sofrer com a pressão do tempo, não

parece se sentir incomodado com uma loja lotada de outros clientes (EROGLU; HARRELL,

1986).

Com relação a este ponto de vista, é imperativo observar que, tratando-se de valor

percebido, o entendimento do consumidor com relação ao uso ou ao prazer do uso depende de

cada pessoa e de cada situação envolvida. Teller (2008) apresentam duas orientações para os

produtos: os utilitários e os hedônicos. Em relação ao comportamento hedônico, trabalha com

respostas subjetivas, prazeres, sonhos e considerações estéticas em oposição a uma

consideração objetiva utilitarista, envolvendo a dimensão funcional do bem, mensurada

objetivamente por meio de comparações dos atributos destacados.

De modo geral, consumidores com menor acesso a alternativas de compra e consumo,

em condições mais limitadas de recursos, a percepção de valor é maior, se comparada à de

consumidores que têm mais alternativas. Desta forma, é possível avaliar com maior

discernimento as experiências de compra, sobretudo medidas pela escala de valor hedônico

podem acarretar diferenças entre consumidores com menor e maior acesso a alternativas

(ZEITHAML, 1988).

Para Wu e Luan (2007), cada vez mais as experiências de compra devem ser

entendidas a partir do contexto vivenciado pelos consumidores e, dessa forma, as respostas

dos consumidores às pistas de qualidade derivadas de um ambiente de loja podem ser

diferentemente avaliadas devido ao ambiente residencial em que vivem e aos tipos de varejo a

que têm acesso nesse ambiente residencial.

Os resultados apresentados na literatura de marketing em varejo direcionam a

evidências de que os consumidores são mais tolerantes a crowding em experiências de compra

de valor hedônico do que de motivação utilitária (BABIN et al 1994).

Segundo Zeithaml (1988), o valor percebido pelo consumidor tem origem na avaliação

entre benefícios e sacrifícios envolvidos em uma particular transação e refere-se a um enfoque

emocional do comportamento do consumidor diante de uma experiência de compra. A

natureza subjetiva do construto valor advém de sua origem na completa experiência de

compra e não apenas da aquisição de um produto. Essa experiência pode produzir valor

utilitário por meio do valor advindo da compra do produto, ou hedônico, alcançado durante a

experiência devido às emoções geradas durante o processo (BABIN et al., 1994).

Na perspectiva de valor procedente da interação entre o consumidor e o ambiente de

compra, o construto “valor” pode ser definido como todos os fatores, tanto quantitativos como

qualitativos, subjetivos e objetivos, que estão presentes em uma experiência de compra, sendo

34

que essa experiência pode evocar valor pelo alcance do objetivo final da ação (ex.: obter o

presente de Natal para um sobrinho) ou por prover alegria e entretenimento na própria ação

(ex.: prazer de ir a uma loja especial). Assim, a experiência de compra pode produzir valor

utilitário, resultado ou consequência consciente da ação de ir à compra, ou valor hedônico,

que captura uma resposta espontânea e hedônica do consumidor à experiência de compra

(BABIN et al., 1994).

Neste capítulo 2 foram abordados os principais conceitos pertinentes ao tema da

presente pesquisa, quais foram: tolerância ao crowding, classificação social dos consumidores

e percepção de valor hedônico. No próximo capítulo serão apresentados os procedimentos

metodológicos que serão percorridos para realização da pesquisa de campo.

35

CAPÍTULO 3 - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este capítulo aborda os aspectos metodológicos do estudo, embasados no enfoque dos

procedimentos utilizados para identificar a avaliação que os consumidores com diferentes

classes de renda fazem em relação ao fenômeno crowding em academias de ginástica. O

capítulo está estruturado da seguinte forma: inicialmente caracterizou-se a pesquisa; após isso,

definiu-se o universo e a amostra do estudo; em seguida foi planejada a coleta dos dados e,

por fim, foram estabelecidas as técnicas estatísticas para análise dos dados coletados.

3.1 Caracterização da pesquisa

Para obtenção dos objetivos propostos por esta pesquisa foi realizado um estudo de

natureza quantitativa e de caráter causal. De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004), a

pesquisa causal ocorre quando é necessário mostrar que uma variável causa ou determina o

valor de outras variáveis. Em geral, a pesquisa descritiva não é suficiente, já que tudo que

pode provar é que duas variáveis estão relacionadas ou associadas. Obviamente, a evidência

de uma relação ou associação é bastante útil; sem ela não teríamos base sequer para inferir a

existência de causalidade. Para ir além dessas inferências, é fundamental compreender quais

variáveis são as causas (variáveis independentes) e quais são os efeitos (variáveis

dependentes) de um fenômeno, bem como determinar a natureza da relação entre as variáveis

causais e o efeito previsto. A pesquisa causal é usada para obter evidências de relações de

causa e efeito. Sendo assim, há pelo menos uma variável independente (VI) e uma variável

dependente (VD) em uma relação causal (MALHOTRA, 2006).

Com isso, para mensurar a tolerância ao crowding em ambiente de academias de

ginástica mediante a classificação social dos mesmos e as percepções de crowding e valor

hedônico foi feito um quase experimento, que segundo Cooper e Schindler (2003) são estudos

que envolvem intervenção do pesquisador além da exigida para mensuração. A

experimentação oferece mais evidências de causalidade do que métodos exploratórios ou

descritivos, pois na intervenção usual manipulam-se algumas variáveis em um ambiente, e

observa-se como os objetos de estudo são afetados. Isso ilustra porque a experimentação é

denominada pesquisa causal (CHURCHILL, 1999).

Buscando atender os objetivos propostos por esse estudo, adotou-se uma metodologia

de quase experimento de comparação simples, devido ao fato de haver apenas duas variáveis

independentes (classificação social dos consumidores e crowding) manipuláveis. São estudos

36

que envolvem intervenção do pesquisador além da exigida para mensuração (COOPER;

SCHINDLER, 2003).

Os quase experimentos são caracterizados pela presença de grupos de comparação,

mas sem aleatoriedade, além da manipulação de pelo menos uma variável independente. O

quase experimento é composto por dois grupos: o grupo experimento e o grupo controle. O

tratamento é aplicado somente ao grupo experimental. As mensurações junto a ambos os

grupos são feitas apenas após a exposição ao tratamento (MALHOTRA, 2006). Nesta

pesquisa o grupo experimento é caracterizado pela ocorrência do fenômeno crowding e o

grupo controle pela não ocorrência do fenômeno crowding.

Foram adotados dois grupos experimentais para testar como o aumento da densidade

humana afeta variavelmente as respostas dos consumidores de alta e baixa renda em

ambientes de academias de ginástica. Deste modo, realizaram-se duas pesquisas avaliadas

com o experimento da inclusão do crowding. O primeiro avaliou os clientes de academias de

alta renda e o grupo experimental foi definido como o momento em que os mesmo estavam

sobre a influência do fenômeno crowding e o grupo de controle quando não estavam expostos

a tal fenômeno. O segundo avaliou os clientes de academias de baixa renda e assim como no

primeiro experimento, o grupo experimental foi definido como o momento em que os mesmo

estavam sobre a influência do fenômeno crowding e o grupo de controle quando não estavam

expostos a tal fenômeno.

O enfoque quantitativo utiliza a coleta e a análise de dados para responder às questões

de pesquisa e testar hipóteses estabelecidas previamente, e confia na medição numérica, na

contagem e frequentemente no uso de estatística para estabelecer com exatidão os padrões de

comportamento de uma população (AAKER; KUMA; DAY, 2004).

Em linhas gerais, um estudo quantitativo regularmente seleciona uma ideia, que

transforma em uma ou várias questões relevantes de pesquisa; logo, hipóteses e variáveis são

derivadas dessas questões; um plano é desenvolvido para testá-las; as variáveis são medidas

em um determinado contexto; as medições obtidas são analisadas (frequentemente utilizado

métodos estatísticos), e é estabelecida uma série de conclusões a respeito da(s) hipótese(s)

(MALHOTRA, 2001).

Referente à pesquisa quantitativa Hair Jr. et al. (2005) comenta que são mensurações

em que números são usados diretamente para representar as propriedades de algo. Como são

registrados diretamente com números, os dados estão em uma forma que se presta para análise

estatística.

37

Em geral, nos estudos quantitativos uma ou várias hipóteses são estabelecidas

(suposições sobre a realidade), um plano é desenvolvido para submetê-las à prova, os

conceitos incluídos nas hipóteses (variáveis) são medidos e se transformam asem valores

numéricos (dados quantificáveis), para serem analisados posteriormente com técnicas

estatísticas e estender os resultados a um universo mais amplo, ou para consolidar as crenças

(formuladas de modo lógico em uma teoria ou em um esquema teórico) (AAKER; KUMA;

DAY, 2004).

O método de coleta de dados survey foi utilizado nesta pesquisa para a administração

do questionário em que o próprio respondente preenche o mesmo. Esses questionários

geralmente são criados para obter grandes quantidades de dados, normalmente em forma de

números (HAIR et al, 2005).

De acordo com Malhotra (2001), survey é uma entrevista com um grande número de

pessoas por meios de um questionário predeterminado. Para Hair Jr. et al. (2005), as surveys

são usadas quando o projeto de pesquisa envolve a coleta de informações de uma grade

amostra de indivíduos. A principal diferença entre a observação e a survey é que com esta o

participante sabe claramente que estão sendo coletadas informações sobre seu comportamento

e/ou atitudes. Desta forma, sempre existe a possibilidade de que isso influencie suas respostas

e crie tendenciosidade.

3.2 População e amostra da pesquisa

Embora, o tamanho do universo da população não será determinante no tamanho da

amostra a ser adotado por esta pesquisa, mesmo assim, buscará estimá-lo, com o objetivo de

adquirir um maior conhecimento do ambiente no qual está se trabalhando.

Para seleção da amostra utilizou-se as definições de Cooper e Schindler (2003) sobre

amostragem e população. Para estes autores a ideia básica de amostragem é que, ao selecionar

alguns elementos em uma população, pode-se tirar conclusões sobre toda a população. Um

elemento da população é a pessoa que está sendo considerada para mensuração.

O tamanho da amostra seria de aproximadamente de 400 respondentes, escolhida

através da amostragem não probabilística por julgamento. A amostragem não probabilística é

uma técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória, ao contrário, confia no

julgamento pessoal do pesquisador (MALHOTRA, 2006).

O tipo de amostragem selecionada foi determinado a partir da incerteza em se

estimar a probabilidade que cada elemento relacionado deva ser incluído na amostra. Assim,

38

com base nas informações disponíveis, passa-se a selecionar apenas um subgrupo da

população considerado representativo de todo o universo (AAKER; KUMA; DAY, 2004).

A amostragem não probabilística é usada em testes de conceito de embalagens,

testes de denominação e testes de impacto de propaganda para os quais geralmente não são

necessários projeções para as populações. Em tais estudos, o interesse centraliza-se na

proporção da amostra que dá várias respostas ou expressa várias atitudes (MALHOTRA,

2006).

Esta amostra foi coletada com base na amostragem não probabilística por

conveniência o que caracteriza a seleção dos elementos da amostra terem sido escolhidos pela

disponibilidade e relevância junto ao pesquisador. A amostra por conveniência envolve a

seleção de elementos de amostra que estejam mais disponíveis para tomar parte no estudo e

que podem oferecer as informações necessárias (HAIR Jr. et al, 2005).

Embora uma amostra por conveniência não tenha qualquer controle para garantir sua

precisão, ainda assim pode ser um procedimento útil. Normalmente usa-se essa amostra para

testar ideias ou mesmo para ter ideias sobre um assunto de interesse (COOPER;

SCHINDLER, 2003).

A amostra foi composta por 387 indivíduos que frequentam academias de ginástica

com de baixa e alta renda, homens ou mulheres que estavam no lócus de análise durante o

período da coleta de dados, com diversas faixas etárias, e o estudo foi feito na cidade de

Caruaru.

3.3 Coleta de Dados

Na pesquisa de caráter quantitativo, os processos de coleta e analise de dados são

separados no tempo. A coleta antecede a análise, no entanto ambas as fases estão

relacionadas, já que a maneira como os dados são coletados determina o tipo de analise que é

possível realizar (MALHOTRA, 2001). O questionário é o instrumento mais utilizado em

pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala.

O questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas sem

muita reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar

alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de planejamento, com base na

conceituação do problema de pesquisa e do plano da pesquisa, e algumas entrevistas

exploratórias preliminares. Com base nestes elementos, o passo seguinte é elaborar uma lista

abrangente de cada variável ser medida, e a maneira como será operacionalizada, ou seja,

através de escalas, questões abertas, questões fechadas. A prioridade e importância de cada

39

variável devem ser consideradas (MALHOTRA, 2001).

Os consumidores pesquisados elegeram os principais atributos para determinar as

percepções em relação ao fenômeno crowding existentes nas diferentes classificações sociais

de consumidores, assim sendo, os consumidores que participaram da pesquisa foram os

clientes das academias de ginástica, em estudo. O formulário de entrevista, também, dispôs de

um campo para avaliação do perfil do respondente com a solicitação da idade do entrevistado,

nível de escolaridade e principalmente de sua renda familiar caracterizado como fator

determinante para o presente estudo.

A amostra foi composta pelos indivíduos que frequentam as academias de ginásticas

em Caruaru/PE, que nesta pesquisa serão denominadas como EMPRESA X (baixa renda) e

EMPRESA Y (alta renda), para que as mesmas sejam mantidas em sigilo. A EMPRESA X

iniciou suas atividades na cidade de Caruaru – PE no ano 2003. Esta empresa foi fundada

devido a crescente aderência às atividades oferecidas nas academias de ginástica seja em

busca da estética perfeita ou pela preocupação com a qualidade de vida e a grande demanda

percebida no bairro, por se tratar de um bairro muito populoso. Está localizada na rua

principal do bairro, junto a outros estabelecimentos comerciais.

A empresa X desde a sua fundação, não teve nenhuma reforma significativa ou troca

de maquinário (somente quando não tem mais como consertá-lo) e o proprietário tem nível

superior em Educação Física.

A EMPRESA Y iniciou suas atividades na cidade de Caruaru – PE no ano 1998. A

priori, visava na medicina preventiva uma aliada importante junto aos exercícios físicos com

orientação médica e nutricional. O mercado apontava para a necessidade, pois não existia uma

academia com área física, recursos humanos e localização tão bem estruturada.

A EMPRESA Y está situada em um bairro nobre da cidade de Caruaru – PE, sendo

sua localização de fácil acesso para os clientes que chegam tanto de carro próprio ou fazendo

caminhada pelas ruas do próprio bairro, por estar próxima à uma avenida local de grande

movimentação de veículos. Foram contratados profissionais de outras cidades e altamente

especializados na área, que auxiliaram na montagem e planejamento das atividades que são

fornecidas diariamente aos alunos. Em toda estrutura é perceptível o investimento em

tecnologia.

Com a finalidade de obter permissão para coletar os dados, o pesquisador precisou

submeter a pesquisa para autorização dos proprietários das academias de ginástica. Depois de

explicado o objetivo do estudo e que não traria implicações negativas (mesmo porque os

40

nomes dos estabelecimentos não foram mencionados), a aplicação dos questionários para os

clientes foi autorizada.

Como já citado anteriormente a expectativa da amostra era de 400 questionários

respondidos, mas devido a questões de disponibilidade tanto de pesquisador quanto dos

próprios respondentes, concluímos esta amostra com 387 respondentes, que ficaram divididas

nos seguintes subgrupos: 95 questionários respondidos em momento que caracterizam o

fenômeno crowding por consumidores de alta renda; 89 questionários respondidos em

momento que não caracterizam o fenômeno crowding por consumidores de alta renda, 121

questionários respondidos em momento que caracterizam o fenômeno crowding por

consumidores de baixa renda e 82 questionários respondidos em momento que não

caracterizam caracterizaram o fenômeno crowding por consumidores baixa renda.

A coleta foi realizada, conforme tabela 01, entre os dias 19 a 30 de agosto ocorreram à

aplicação dos questionários. Este período foi suficiente devido ao auxílio que o pesquisador

teve de outras pessoas que também aplicaram os questionários, estas pessoas receberam

treinamento adequado para proceder com a aplicação dos instrumentos de coleta de dados.

Conforme especificado, os respondentes foram abordados no momento que estavam

aguardando para iniciar alguma sequencia de exercícios físicos, bem como na a saída das

academias, tendo em vista que era uma hora em que tinham tempo para responder o

questionário, sem atrapalhá-los em suas atividades.

Tabela 01 – Detalhamento do período da coleta de dados

Dia Data Dia Início Fim Duração Questionários

1 19/08 Segunda 18:00 22:00 4 horas 38

1 19/08 Segunda 05:30 06:30 1 hora 27

1 19/08 Segunda 15:00 17:00 2 horas 22

2 20/08 Terça 18:00 22:00 4 horas 20

2 20/08 Terça 05:30 06:30 1 hora 34

2 20/08 Terça 9:00 11:00 2 horas 15

3 22/08 Quinta 18:00 22:00 4 horas 39

3 22/08 Quinta 9:00 11:00 2 horas 17

3 22/08 Quinta 14:00 16:00 2 horas 23

4 26/08 Segunda 9:00 11:00 2 horas 19

4 26/08 Segunda 14:00 16:00 2 horas 24

4 26/08 Segunda 05:30 06:30 1 hora 26

5 29/08 Quinta 9:00 11:00 2 horas 17

41

5 29/08 Quinta 14:00 16:00 2 horas 22

6 30/08 Sexta 18:00 22:00 4 horas 32

6 30/08 Sexta 15:00 17:00 2 horas 12

Fonte: Elaborado pela autora (2013)

Tanto em academias de alta renda com na de baixa renda, foi observado pelo

pesquisador e confirmado pelos índices apontados pelos proprietários das academias que o

horário que as mesmas apresentavam maior caracterização do fenômeno crowding era no

horário entre 19 horas às 22 horas. No segundo grupo o horário da manhã compreendido entre

5 horas 30 minutos e 6 horas 30 minutos também caracterizam tal fenômeno. Quando se

refere a não caracterização do fenômeno crowding tanto nas academias de alta renda quanto

nas de baixa renda verificou-se que este fenômeno ocorre no período da manhã entre 09 horas

às 11 horas, e no período da tarde no primeiro grupo entre 15 horas às 17 horas e no segundo

entre 14 horas às 16 horas.

O instrumento para a coleta de dados (Apêndice A) foi elaborado com base em outros

estudos feitos na área. Estas escalas foram testadas (depois de traduzidas) no estudo de

Brandão (2012) com algumas adaptações que se fizeram necessárias após o pré-teste

semântico realizado por ele. Sendo assim, a validação estatística aumentou as condições das

medidas mensuradas na escala, por terem capturado com qualidade as variáveis do fenômeno

de crowding. De acordo com Brandão (2012), as mesmas técnicas de validação foram

utilizadas anteriormente em estudos realizados por Machleit et al. (2000) que validaram as

escalas de percepção ao crowding e tolerância ao crowding e estudos feitos por Diep e

Sweeney (2008) que validaram a escala de percepção de valor hedônico.

A estrutura do questionário foi composta por perguntas do tipo fechadas foram

elaboradas a partir da escala Likert. Sendo esta considerada uma escala de mensuração, que é

composta por um conjunto de itens que são apresentados na forma de afirmações. O tipo de

escala Likert é uma das escalas mais utilizadas para investigações sociais, onde o sujeito

poderá marcar um dos sete pontos da escala, sendo numerada de um a sete (MARTINS,

2008). As sete categorias de respostas contidas neste questionário adaptadas da escala tipo

Likert, variam do “discordo totalmente”, indicado pelo número 1, até o “concordo

totalmente”, indicado pelo número 7, onde cada sujeito irá indicar um determinado grau de

importância para cada uma das afirmativas contidas no questionário.

42

Tabela 02 –Escalas utilizadas na pesquisa

AUTOR/ANO

ESCALA

ITENS DA ESCALA

CÓDIGO

DOS ITENS

DA ESCALA

Machleit et

al. (2000)

Percepção

ao crowding

A academia de ginástica me parece

muito abarrotada.

Tem muito movimento nessa academia

de ginástica.

Tem muitas pessoas malhando nessa

academia de ginástica.

PC 01

PC 02

PC03

Diep e

Sweeney

(2008)

Percepção de

valor hedônico

Eu me sinto animado (a) andando nessa academia de ginástica.

Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente dessa academia

de ginástica.

É uma academia de ginástica gostosa

de frequentar.

Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica.

Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu poderia

viajar na minha fantasia.

Seria uma alegria ver coisas novas

nessa academia de ginástica.

PVH 01

PVH 02

PVH 03

PVH 04

PVH 05

PVH 06

Machleit et

al. (2000)

Dimensionalida

de das escalas

Sempre que possível, eu evito

academias de ginástica abarrotadas.

Eu não me incomodo com uma

academias de ginástica abarrotada.

Eu não entro numa academia de

ginástica quando ela está abarrotada.

Eu acho que vale a pena malhar em

uma academia de ginástica abarrotada

se eu puder economizar dinheiro devido aos preços dos serviços

disponibilizados.

Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar.

TC 01

TC 02

TC 03

TC 04

TC 05

Fonte: Elaborado pela autora (2013).

43

3.4 Análise dos dados

Os dados obtidos por este estudo são constituídos a partir das principais avaliações

oriundas da identificação do comportamento em relação ao fenômeno crowding percebido

pelos consumidores com diferentes classes de renda em academias de ginástica mediante a

aplicação do questionário. Para tanto, foi realizado duas pesquisas, em duas academias de

ginástica distintas: a EMPRESA X (baixa renda) foi escolhida por ser uma academia

localizada no bairro mais populoso da cidade e EMPRESA Y (alta renda) por ser considerada

uma das melhores academias da cidade de Caruaru, além de estar localizada em um bairro

nobre. Os dados foram arranjados em tabelas e ponderados com o uso de software estatístico.

Com o intuito de fazer uma avaliação mais detalhada para cada variável das escalas, os dados

também foram analisados inicialmente por meio de estatística descritiva, com o cálculo de

frequências, médias e desvios-padrão (COOPER; SCHINDLER, 2003).

A ideia central do teste da ANOVA é verificar se as médias de mais de dois

subgrupos (amostras) independentes são iguais. Pode-se afirmar que é uma generalização ou,

de acordo com Fávero et al (2009), uma extensão do teste t só que para mais de duas

amostras. A ANOVA é útil no cálculo de três ou mais subgrupos, porque o teste t pode

aumentar a ocorrência do erro do tipo I, se for utilizado com este propósito.

Também através da análise bivariada, a ANOVA permite verificar diferenças entre

as médias de subgrupos. O termo quer dizer Análise de Variância, ou seja, é um teste de

médias para duas populações ou mais. A hipótese nula é de que as médias são iguais. A

ANOVA de um fator é usada porque há somente uma variável independente, podendo

examinar também problemas de pesquisa que envolve diversas variáveis independentes

(HAIR Jr. et al, 2005).

Posteriormente, utilizou-se a análise inferencial, em que a decisão pela abordagem

paramétrica conduziu ao estabelecimento da ANOVA Fatorial como o teste a ser empregado,

compararam-se quatro grupos (academia de alta renda com crowding, academia de alta renda

sem crowding, academia de baixa renda com crowding e academia de baixa renda sem

crowding) com distribuição de probabilidade próxima à normal. O estudo admitiu o nível de p

< 0,05 para significância estatística (AAKER; KUMAR; DAY, 2004). Para os testes de

hipótese das relações diretas e das interações entre as variáveis independentes, utilizou-se a

ANOVA Fatorial para análise dos dois fatores: classificação social (renda) e o fenômeno

crowding.

44

CAPÍTULO 4 - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Neste capítulo será efetuada a tabulação abordando o resultado da coleta e análise

(interpretação) dos resultados. Para a realização da pesquisa foram aplicados 387

questionários, nas academias de ginástica que representam os consumidores com diferentes

classes de renda. Após a conclusão da coleta dos dados, iniciou-se o processo de tabulação e

agrupamento das informações, as quais foram tratadas e analisadas. Nenhum questionário

apresentou falha no preenchimento que inviabilizasse sua análise.

4.1 Perfil da amostra

Para mensuração do perfil demográfico das quatro amostras, foram coletados dados

referentes às seguintes variáveis: gênero, idade, nível de escolaridade, renda familiar mensal,

frequência à academia de ginástica, e o turno frequentado. De acordo com Aaker, Kumar e

Day (2004), a distribuição de frequência apenas reporta o número de respostas que cada

questão recebeu, e é a maneira mais simples de determinar a distribuição empírica da variável.

Ela organiza os dados em classes, ou grupos de valores, e mostra o número de observações no

conjunto dos dados que caem em cada uma das classes.

Em relação à variável renda familiar, considerou-se que seria uma informação mais

completa do poder de compra de cada respondente, do que apenas a renda individual. E com

base no relatório Critérios de Classificação Econômica no Brasil 2013, da Associação

Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), foram atribuídos rótulos (A, B, C, D, E) para as

faixas de renda familiar. Com isso, a classe A é para a renda familiar acima de R$ 7.500,00, a

classe B é para a renda familiar entre R$ 2.300,00 a R$ 7.500,00 e abaixo de R$ 2.300,00

estão as classes C, D e E.

4.1.1 Perfil da amostra do respondente do 1º estudo (Academias de ginástica de

alta renda)

4.1.1.1 Grupo de controle

A coleta de dados buscou equilibrar a quantidade de respondente para os dois grupos,

sendo designados dois dias para cada grupo. O grupo controle dessa pesquisa teve sua coleta

dos dias 18 ao dia 30 de agosto. Dos 100 questionários estabelecidos no planejamento da

pesquisa, porém, apenas 89 questionários foram obtidos. Nenhum questionário apresentou

45

falha no preenchimento que inviabilizasse sua análise. Nesta seção do trabalho os dados são

apresentados com estatística descritiva de frequência. É possível perceber no gráfico 01 que a

amostra é bem equilibrada quanto ao número de homens e mulheres, tendo, entretanto, um

número um pouco maior de homens, com 51,7%.

Gráfico 01 – Gênero (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de ginástica de alta renda)

Em relação à idade desse grupo, 12,4% têm até 20 anos, 25,8% estão na faixa etária

entre 21 a 30 anos, 43,8% têm entre 31 a 40 anos, 10,1% estão entre 41 a 50 anos e, por fim,

7,9% dos respondentes estão acima dos 60 anos. Verifica-se que o público até 40 anos

representa 82% dos respondentes, conforme pode ser observado no gráfico 02.

Gráfico 02 – Faixa Etária (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de ginástica de alta renda).

46

47

48

49

50

51

52

Feminino Masculino

Pe

rce

ntu

al

Gênero

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Até 20 anos De 21 a 30anos

De 31 a 40anos

De 41 a 50anos

Acima de 60anos

Per

cen

tual

Faixa etária

46

O gráfico 03 indica que os respondentes apresentam um grau de escolaridade quase

que equilibrado, com 41,6% e 50,6% tendo ensino médio e curso superior completo,

respectivamente, totalizando 92,2% dos respondentes. Também é possível constatar que 4,5%

dos respondentes têm ensino fundamental e apenas 3,4% têm pós-graduação.

Gráfico 03 – Escolaridade (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de ginástica de alta

renda).

Em relação à renda familiar mensal do referido grupo, verifica-se que 40,4%

recebem entre R$ 2.501,00 a R$ 5.000,00, 48,3% apresentam uma renda entre R$ 5.001,00 a

R$ 10.000,00, 11,3% ganham acima de R$ 10.000,00 (conforme gráfico 04).

0

10

20

30

40

50

60

Fundamental Médio Superior Pós - Graduação

Pe

rce

ntu

al

Escolaridade

0

10

20

30

40

50

60

Até R$2.500,00 De R$ 2.501,00 aR$ 5.000,00

De R$ 5.001,00 aR$ 10.000,00

Acima deR$10.000,00

Per

cen

tual

Renda Familiar Mensal (R$)

47

Gráfico 04 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias de

ginástica de alta renda).

Gráfico 05 – Frequência à academia por semana (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias


De acordo com o gráfico 05, percebe-se que 15,7% dos respondentes frequentam a

academia duas vezes na semana, 34,8% três vezes na semana, 15,7% quatro vezes na semana,

33,7% vão todos os dias à academia.

Gráfico 06 – Horário que frequenta a academia (Grupo Controle para o 1º estudo referente a academias


0

5

10

15

20

25

30

35

40

Uma vez Duas vezes Três vezes Quatro vezes Todos os dias

Pe

cen

tual

Frequência à academia por semana

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Manhã Tarde Noite

Pec

entu

al

Horário que frequenta a academia

48

De acordo com gráfico 06, percebe-se que 40,4% preferem ir academia no turno da

manhã, 47,2% à tarde, 12,4% à noite.

4.1.1.2 Grupo experimento

O período de coleta para o grupo experimento também ocorreu concomitante a

aplicação dos questionários para os demais grupos e corresponde ao período dos 18 ao dia 30

de agosto. Foram aplicados os 95 questionários e todos estavam válidos. Como pode ser visto

no gráfico 07, a maioria dos respondentes para o grupo experimento é composta por mulheres,

com 49,5%. Os homens representam 50,9% dos respondentes.

Gráfico 07 – Gênero (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias de ginástica de alta

renda).

Com relação à idade dos respondentes, 17,9% têm até 20 anos, 30,5% estão na faixa

etária entre 21 a 30 anos, 36,8% têm entre 31 a 40 anos, 7,4% estão entre 41 a 50 anos e, por

fim, 7,4% dos respondentes estão acima dos 60 anos. É possível verificar que 67,3% estão

com a faixa etária entre 21 a 40 anos (gráfico 08).

49

49,2

49,4

49,6

49,8

50

50,2

50,4

50,6

Feminino Masculino

Pe

rce

ntu

al

Gênero

49

Gráfico 08 – Faixa Etária (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias de ginástica de

alta renda).

O gráfico 09 apresenta os dados relativos à escolaridade dos respondentes. O grupo

mais significativo é formado por pessoas com curso superior, com 60%, seguido pelo

conjunto de respondentes com ensino médio (29,5%). Os demais respondentes possuem

ensino fundamental (6,3%), ficando um percentual de 4,2% para os pós-graduados.

Gráfico 09 – Escolaridade (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias de ginástica de

alta renda).

0

5

10

15

20

25

30

35

40


De 31 a 40anos

De 41 a 50anos

Acima de 60anos

Pe

rce

ntu

al

Faixa etária

0

10

20

30

40

50

60

70


Per

cen

tual

Escolaridade

50

Os dados referentes à renda familiar mensal do grupo experimento podem ser

conferidos no gráfico 10. 5,3% dos respondentes têm uma renda de até R$2.500,00, 43,2%

dos respondentes ganham entre R$ 2.501,00 a R$ 5.000,00, 41,1% apresentam uma renda

entre R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00, 10,5% ganham acima de R$ 10.000,00.

Gráfico 10 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a academias de

ginástica de alta renda).


academia duas vezes na semana, 40% três vezes na semana, 23,2% quatro vezes na semana,

33,7% vão todos os dias à academia.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Até R$2.500,00 De R$ 2.501,00 a R$5.000,00

De R$ 5.001,00 a R$10.000,00

Acima deR$10.000,00

Pe

rce

ntu

al


0

5

10

15

20

25

30

35

40

45


Per

cen

tual


51

Gráfico 11 – Frequência à academia por semana (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a


Gráfico 12 – Horário que frequenta a academia (Grupo Experimento para o 1º estudo referente a



manhã, 15,8% à tarde, 60% à noite.

4.1.2 Perfil da amostra do perfil do respondente do 2º estudo (Academias de

ginástica de baixa renda)

4.1.2.1 Grupo de controle

A coleta de dados buscou equilibrar a quantidade de respondente para os dois grupos,

sendo designados dois dias para cada grupo. O grupo controle dessa pesquisa teve sua coleta

dos dias 18 ao dia 30 de agosto. Dos 100 questionários estabelecidos no planejamento da

pesquisa, porém, apenas 82 questionários foram obtidos. Nenhum questionário apresentou

falha no preenchimento que inviabilizasse sua análise. Nesta seção do trabalho os dados são

apresentados com estatística descritiva de frequência. É possível perceber no gráfico 13 que

houve uma diferença considerável entre o número de homens e mulheres. A amostra aponta

45,1 % de mulheres e 54,9% de homens.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45


Pe

rce

ntu

al


52

Gráfico 13 – Gênero (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de ginástica de baixa

renda).

Em relação à idade desse grupo, 17,1% têm até 20 anos, 30,5% estão na faixa etária

entre 21 a 30 anos, 37,8% têm entre 31 a 40 anos, 11% estão entre 41 a 50 anos e, por fim,

3,6% dos respondentes estão acima dos 60 anos. Verifica-se que o público até 40 anos

representa 85,4% dos respondentes, conforme pode ser observado no gráfico 14.

Gráfico 14 – Faixa Etária (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de ginástica de baixa

renda).

0

10

20

30

40

50

60

Feminino Masculino

Pe

rce

ntu

al

Gênero

0

5

10

15

20

25

30

35

40


De 31 a 40anos

De 41 a 50anos

Acima de 60anos

Pe

rcen

tual

Faixa etária

53

O gráfico 15 indica que os respondentes apresentam um grau de escolaridade muito

baixo, com 28% e 64,6% tendo ensino fundamental e ensino médio, respectivamente,

totalizando 92,6% dos respondentes. Também é possível constatar que 7,4% dos respondentes

têm ensino superior e ninguém possui pós-graduação.

Gráfico 15 – Escolaridade (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de ginástica de baixa

renda).

Em relação à renda familiar mensal do referido grupo, verifica-se que 45,1% recebem

até R$ 1.752,00, 43,9% apresentam uma renda entre De R$ 1.753,00 a R$ 2.500,00, 9,8%

apresentam uma renda entre de R$ 2.501,00 a R$ 4.206,00 e 1,2% ganham acima de R$

4.206,00 (conforme gráfico 16).

0

10

20

30

40

50

60

70


Pe

rce

ntu

al

Escolaridade

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Até R$ 1.752,00 De R$ 1.753,00 aR$ 2.500,00

De R$ 2.501,00 aR$ 4.206,00

Acima de R$4.206,00

Per

cen

tual


54

Gráfico 16 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias de


De acordo com o critério adotado, com base no relatório Critérios de Classificação

Econômica no Brasil (2013), da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), é

possível classificar os respondentes quanto às classes econômicas. Com isso, 89% pertencem

classes C, D e E e 11% são da classe B.

Gráfico 17 – Frequência à academia por semana (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias



academia uma veze por semana, 29,3% dos respondentes frequentam a academia duas vezes

na semana, 40,2% três vezes na semana, 11% quatro vezes na semana, 17,1% vão todos os

dias à academia.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45


Per

cen

tual


55

Gráfico 18 – Horário que frequenta a academia (Grupo Controle para o 2º estudo referente a academias



manhã, 50% à tarde, 12,4% à noite.

4.1.2.2 Grupo experimento

O período de coleta para o grupo experimento também ocorreu concomitante a

aplicação dos questionários para os demais grupos e corresponde ao período dos 18 ao dia 30

de agosto. Foram aplicados os 121 questionários e todos estavam válidos. Como pode ser

visto no gráfico 19, a maioria dos respondentes para o grupo experimento é composta por

homens, com 52,1%. As mulheres representam 47,9% dos respondentes.

0

10

20

30

40

50

60

Manhã Tarde Noite

Pe

rce

ntu

al


45

46

47

48

49

50

51

52

53

Feminino Masculino

Per

cen

tual

Gênero

56

Gráfico 19 – Gênero (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias de ginástica de baixa

renda).

Com relação à idade dos respondentes, 5% têm até 20 anos, 33,9% estão na faixa

etária entre 21 a 30 anos, 40,5% têm entre 31 a 40 anos, 11,6% estão entre 41 a 50 anos e, por

fim, 9% dos respondentes estão acima dos 60 anos. É possível verificar que 74,4% estão com

a faixa etária entre 21 a 40 anos (gráfico 20).

Gráfico 20 – Faixa Etária (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias de ginástica de

baixa renda).

O gráfico 21 indica que os respondentes apresentam um grau de escolaridade muito

baixo, com 10,7% e 58,7% tendo ensino fundamental e ensino médio, respectivamente,

totalizando 69,4% dos respondentes. Também é possível constatar que 30,6% dos

respondentes têm ensino superior e ninguém tem pós-graduação.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45


De 31 a 40anos

De 41 a 50anos

Acima de 60anos

Pe

rce

ntu

al

Faixa etária

57

Gráfico 21 – Escolaridade (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias de ginástica de

baixa renda).

Em relação à renda familiar mensal do referido grupo, verifica-se que 24% recebem

até R$ 1.752,00, 51,2% apresentam uma renda entre De R$ 1.753,00 a R$ 2.500,00, 21,5%

apresentam uma renda entre de R$ 2.501,00 a R$ 4.206,00 e 3,3% ganham acima de R$

4.206,00 (conforme gráfico 22).

Gráfico 22 – Renda familiar mensal - R$ (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a academias de


0

10

20

30

40

50

60

70


Pe

rce

ntu

al

Escolaridade

0

10

20

30

40

50

60

Até R$ 1.752,00 De R$ 1.753,00 aR$ 2.500,00

De R$ 2.501,00 aR$ 4.206,00

Acima de R$4.206,00

Pe

rcen

tual


58


academia uma veze na semana, 22,3% duas vezes na semana 38% três vezes na semana,

17,4% quatro vezes na semana, 19% vão todos os dias à academia.

Gráfico 23 – Frequência à academia por semana (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a


Gráfico 24 – Horário que frequenta a academia (Grupo Experimento para o 2º estudo referente a



manhã, 18,2% à tarde, 52 % à noite.

0

5

10

15

20

25

30

35

40


Pe

rce

ntu

al


0

10

20

30

40

50

60

Manhã Tarde Noite

Per

cen

tual


59

4.2 Análise das médias das escalas

Mediante as médias e o desvio-padrão encontrados para cada variável constante nas

escalas, esta seção tem o objetivo de apresentar uma análise mais detalhada. As variáveis

apresentam sete pontos em uma escala de concordância. Vale ainda salientar que as análises

descritivas das médias não tem o propósito de testar as hipóteses, isso será feito mais adiante

com os testes específicos.

Nas tabelas desta seção serão apresentadas as variáveis da escala referente a cada

estudo. Inicialmente ao estudo 1 que foi realizado em academias de ginástica de alta renda. É

uma escala intensidade com sete pontos e 14 itens.

Tabela 03 – Escala (Percepção ao crowding) Estudo 1 em academias de ginástica de alta renda. – média

(desvio-padrão)

Variáveis Grupo Controle Grupo

Experimento

A academia de ginástica me parece muito abarrotada 2,54 (1,357) 3,55 (1,718) Tem muito movimento nessa academia de ginástica 3,9 (1,699) 4,01 (1,848) Tem muitas pessoas malhando nessa academia de ginástica 2,64 (1,069) 5,24 (1,278)

Fonte: Coleta de dados (2013)

Na tabela 03 é possível notar que o item 1 é ligeiramente maior no grupo experimento.

No item 2 a diferença é praticamente nula. Isso pode acontecer pelo fato de mesmo o

crowding não ter sido percebido pelo grupo controle, não significa que a academia não tenha

muita movimentação durante todo horário de funcionamento. Entretanto o último item

apresenta uma diferença considerável sendo bem mais acentuada no grupo experimento. De

acordo com Stokols (1972), a perda de controle social e privacidade aumenta a experiência de

crowding, assim a incapacidade ou inabilidade para controle das interações e a redução da

privacidade e do controle situacional são consideradas determinantes interpessoais da

experiência de crowding. Esta definição pode auxiliar no entendimento deste fenômeno.

Tabela 04 – Escala (Percepção de valor hedônico) – Estudo 1 em academias de ginástica de alta renda. –

média (desvio-padrão)


Experimento

Eu me sinto animado (a) andando nessa academia de ginástica 4,37 (1,786) 4,12 (1,873) Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente dessa academia de ginástica

3,96 (1,731) 4,26 (1,758)

É uma academia de ginástica gostosa de frequentar 5,7 (0,958) 4,27 (1,716) Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica

4,88 (1,429) 4,52 (1,675)

60

Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu poderia viajar na minha fantasia.

5,3 (1,191) 3,99 (1,97)

Seria uma alegria ver coisas novas nessa academia de ginástica 5,17 (1,141) 4,26 (1,77)


Na tabela 04 é possível notar que todos os itens que mensuram a Percepção de valor

hedônico teve uma avaliação maior para o grupo controle. A melhor avaliação do grupo

controle pode estar relacionada ao fato de que, o incremento da percepção de crowding no

varejo afeta negativamente a percepção do valor da experiência de compra dos consumidores

(EROGLU et al., 2005). Deste modo percebe-se que tal afirmação também pode ser percebida

em academias de ginástica. Ainda segundo o autor, o stress e o desconforto consequentes da

percepção de crowding (provocada pela densidade humana e espacial) fariam decrescer a

capacidade de apreciar e se alegrar com a experiência de compra (valor hedônico).

Tabela 05 – Escala (Tolerância ao crowding) Estudo 1 em academias de ginástica de alta renda. – média

(desvio-padrão)


Experimento

Sempre que possível, eu evito academias de ginástica abarrotadas. 5,87 (0,968) 4,13 (1,677) Eu não me incomodo com uma academia de ginástica abarrotada 1,56 (0,621) 4,28 (1,736) Eu não entro numa academia de ginástica quando ela está abarrotada 5,74 (0,873) 3,88 (1,643) Eu acho que vale a pena malhar em uma academia de ginástica abarrotada se eu puder economizar dinheiro devido aos preços dos serviços disponibilizados

6,19 (0,619) 2,27 (1,189)

Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar. 4,19 (1,715) 3,03 (1,818)


Com relação aos itens sobre Tolerância ao crowding, na tabela 05, os itens foram

avaliados por meio de uma escala de concordância com sete pontos e o grupo controle se

mostrou bastante intolerante ao crowding, apesar do grupo experimento também se sentir um

pouco incomodado com o crowding. Percebe-se que o primeiro grupo estaria propenso a

pagar um pouco a mais para evitarem academias de ginástica mais abarrotadas.As tabelas a

seguir referem-se ao estudo 2 que foi realizado em academias de ginástica de baixa renda.

Tabela 06 – Escala (Percepção ao crowding) Estudo 2 em academias de ginástica de baixa renda. –



Experimento

A academia de ginástica me parece muito abarrotada 3,21 (1,661) 3,11 (2,949) Tem muito movimento nessa academia de ginástica 3,09 (1,517) 5,52 (1,266) Tem muitas pessoas malhando nessa academia de ginástica 2,84 (1,374) 4,37 (1,946)


61

Na tabela 06 são apresentados os itens da escala Percepção ao crowding. É uma escala

concordância com sete pontos e três itens. Como se trata da avaliação da Percepção ao

crowding, os valores são maiores no grupo experimento.

Tabela 07 – Escala (Percepção de valor hedônico) – Estudo 2 em academias de ginástica de baixa renda.

– média (desvio-padrão)


Experimento

Eu me sinto animado (a) andando nessa academia de ginástica 5,22 (1,423) 5,79 (1,19)

Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente dessa academia de ginástica

4,73 (1,449) 5,41 (1,388)

É uma academia de ginástica gostosa de frequentar 5,57 (0,802) 5,49 (1,017) Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica 5,17 (1,447) 4,81 (1,695) Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu poderia viajar na minha fantasia.

5,18 (1,208) 5,5 (1,073)

Seria uma alegria ver coisas novas nessa academia de ginástica 5,35 (1,126) 5,12 (1,18)


Na tabela 07 para os dois grupos analisados a escala foi bem avaliada, tendo uma

ligeira vantagem para o grupo experimento. Os três itens que foram melhor avaliados no

grupo experimento podem demostrar que mesmo em momentos mais abarrotados que o outro

grupo, no caso de consumidores com menor acesso a alternativas de compra e consumo, em

condições mais limitadas de recursos, a percepção de valor é maior, se comparada à de

consumidores que têm mais alternativas. De acordo com Wu e Luan (2007), por essa razão,

com maior discernimento na avaliação das experiências de compra, principalmente medidas

pela escala de valor hedônico, pode haver diferenças entre consumidores com menor e maior

acesso.

Tabela 08 – Escala (Tolerância ao crowding) - Estudo 2 em academias de ginástica de baixa renda. –



Experimento

Sempre que possível, eu evito academias de ginástica abarrotadas. 5,91 (0,773) 5,56 (1,217) Eu não me incomodo com uma academia de ginástica abarrotada 4,91 (1,619) 5,37 (1,104) Eu não entro numa academia de ginástica quando ela está abarrotada 4,76 (1,614) 2,71 (1,828) Eu acho que vale a pena malhar em uma academia de ginástica abarrotada se eu puder economizar dinheiro devido aos preços dos serviços disponibilizados

2,16 (0,541) 2,27 (1,189)

Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar. 3,96 (1,688) 2,81 (1,738)


Em relação aos itens sobre Tolerância ao crowding, na tabela 08, os itens foram

avaliados por meio de uma escala de concordância com sete pontos e o grupo controle se

62

mostrou ligeiramente menos intolerante ao crowding, apesar do grupo experimento também

se sentir um pouco incomodado com o crowding. Apesar de ambos os grupos apresentarem

certa insatisfação ao crowding eles não estão propensos a pagar um pouco a mais para

evitarem academias de ginástica mais abarrotadas. Segundo Seock e Lin (2011), as

experiências de compra devem ser entendidas a partir do contexto vivenciado pelos

consumidores.

4.3 Teste de hipóteses

Conforme o referencial teórico exposto nesta pesquisa foi possível desenvolver

algumas hipóteses. As hipóteses foram desenvolvidas com o intuito de identificar a avaliação

que os consumidores com diferentes classes de renda fazem em relação ao fenômeno

crowding em academias de ginástica, conforme tabela 09.

Tabela 09 – Hipóteses

Hipóteses Teste

H1 Os consumidores de baixa renda têm maior

tolerância que os consumidores de alta renda em condição com maior densidade em

academias de ginásticas

ANOVA

Fatorial

ANOVA

Fatorial

ANOVA Fatorial

H2 Com o incremento da densidade humana,

consumidores com menor renda têm menos percepção negativa de crowding que

consumidores com mais renda nas

academias de ginásticas.

H3 A renda diferencia a resposta de consumidores ao incremento de densidade

humana nos ambientes das academias de ginásticas em relação a percepção de valor

hedônico.


De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004), o teste de hipótese começa com uma

premissa, chamada de hipótese, que é levantada acerca de um parâmetro de população.

Depois, dados de uma amostra apropriada são coletados, e a informação obtida a partir da

amostra (estatística da amostra) é utilizada para decidir o quanto esse parâmetro hipotético

estava correto. A hipótese, ou suposição, é a antecipação da resposta ao problema

(STEVENSON, 2001). Uma hipótese seria uma afirmação ou proposição não comprovada a

respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse do pesquisador. Frequentemente as

hipóteses descrevem eventos sistemáticos que podem ser testados com o uso de dados. Essas

63

vão além das questões de pesquisas, pois são afirmações de relações com o problema

proposto. A investigação é realizada de modo que se possa confirmar ou rejeitar a hipótese

(MALHOTRA, 2006).

As hipóteses estatísticas são formuladas nas formas: nula (H0) e alternativas (H1, H2

etc.). De acordo com Malhotra (2006), a hipótese nula é uma afirmação do status quo, ou seja,

de que não há qualquer diferença ou efeito e sempre é a hipótese que é testada. A hipótese

nula (H0) é a hipótese aceita como verdadeira até prova estatística em contrário. É o ponto de

partida para a análise dos dados. Em geral, ela é formulada em termos de igualdade entre

parâmetros, ou entre um parâmetro e uma constante. Ela geralmente representa o contrário do

que o pesquisador quer provar (BARBETTA; REIS; BORNIA, 2004). Se a hipótese nula não

for rejeitada, não se faz qualquer modificação.

Quando os dados mostrarem evidência suficiente de que a hipótese nula (H0) é falsa, o

teste rejeita-a, aceitando em seu lugar a chamada hipótese alternativa (H1). Em geral, a

hipótese alternativa (H1) é formulada em termos de desigualdades (≠, ˂ ou ˃). Ela comumente

corresponde ao que se quer provar, ou seja, corresponde à própria hipótese de pesquisa

formulada em termos de parâmetros (BARBETTA; REIS; BORNIA, 2004).

No teste da Anova Fatorial foram relacionadas as variáveis categóricas renda e

densidade para avaliação das quatro amostras desta pesquisa, que são: consumidores de

academias de ginástica com alta renda com a caracterização do fenômeno crowding (grupo

experimento) , consumidores de academias de ginástica com alta renda sem a caracterização

do fenômeno crowding (grupo controle), consumidores de academias de ginástica com baixa

renda com a caracterização do fenômeno crowding (grupo experimento) e consumidores de

academias de ginástica com baixa renda sem a caracterização do fenômeno crowding (grupo

controle).

Para auxiliar esta análise foram criadas três variáveis de tal modo que as escalas de

cada um dos construtos pudessem ser avaliadas em conjunto. A variável dependente

denominada Variável Transformada da Percepção de Crowding – VTPC refere-se aos itens PC

01, PC 02 e PC 03; a variável dependente denominada Variável Transformada da Percepção de

Valor Hedônico – VTPVH refere-se aos itens PVH 01, PVH 02, PVH 03, PVH 04 e PVH 05;

e a variável dependente denominada Variável Transformada da Tolerância ao Crowding –

VTTC refere-se aos itens TC 01, TC 02, TC 03, TC 04 e TC 05. Para todas as variáveis

dependentes criadas foram consideradas as variáveis independentes renda e densidade (que

para esse estudo pode ser compreendido com a caracterização do fenômeno crowding).

64

A variável dependente Variável Transformada da Percepção de Crowding – VTPC, no

teste de hipótese (buscando a avaliação para testar a H1) relacionou-se com as variáveis

independes renda e densidade, para mensurar se a mesma apresenta algum tipo de alteração.

Relacionando-as julgou-se importante mensurar a avaliação das mesmas de forma isolada e de

forma conjunta. Conforme a tabela 10, a variável renda por meio da ANOVA fatorial,

apresenta significância estatística (p˃0,05) que não permite rejeitar H0, apenas a variável

densidade apresenta significância estatística (p˂0,05) para que se rejeite H0. Deste modo,

conclui-se que somente há diferença estatística para a variável independente densidade

quando à avaliação for feita de forma isolada para cada subgrupo, mas quando as variáveis

forem analisadas em conjunto não se pode rejeitar a hipótese nula (H0).

Tabela 10 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Percepção de Crowding – VTPC)

Variável Dependente: Variável Transformada da Percepção de Crowding – VTPC

Variável Independente F Sig.

Renda 1,344 0,253 Densidade 22,809 0,000 Renda * Densidade 0,783 0,618


A variável dependente Variável Transformada da Percepção de Valor Hedônico –

VTPVH, no teste de hipótese (buscando a avaliação para testar a H2) relacionou-se com as

variáveis independes renda e densidade, para mensurar se a mesma apresenta algum tipo de

alteração. Relacionando-as julgou-se importante mensurar a avaliação das mesmas de forma

isolada e de forma conjunta. Conforme a tabela 11, ambas as variáveis apresentam

significância estatística (p˂0,05) para que se rejeite H0. Com isso, conclui-se que há diferença

estatística entre as variáveis (renda e densidade) quando à avaliação for feita de forma isolada

para cada subgrupo, mas quando as variáveis forem analisadas em conjunto não se pode

rejeitar a hipótese nula (H0).

Tabela 11 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Percepção de Valor Hedônico – VTPVH)

Variável Dependente: Variável Transformada da Percepção de Valor Hedônico – VTPVH




65

A variável dependente Variável Transformada da Tolerância ao Crowding – VTTC, no

teste de hipótese (buscando a avaliação para testar a H3) relacionou-se com as variáveis

independes renda e densidade, para mensurar se a mesma apresenta algum tipo de alteração.

Relacionando-as julgou-se importante mensurar a avaliação das mesmas de forma isolada e de

forma conjunta. Conforme a tabela 12, a variável renda por meio da ANOVA fatorial,

apresenta significância estatística (p˃0,05) que não permite rejeitar H0, apenas a variável

densidade apresenta significância estatística (p˂0,05) para que se rejeite H0. Assim, conclui-se

que somente há diferença estatística para a variável independente densidade quando à

avaliação for feita de forma isolada para cada subgrupo, mas quando as variáveis foram

analisadas em conjunto não se pode rejeitar a hipótese nula (H0).

Tabela 12 – Anova Fatorial (Variável Transformada da Tolerância ao Crowding – VTTC)

Variável Dependente: Variável Transformada da Tolerância ao Crowding – VTTC




Uma síntese com os resultados das três hipóteses que foram formuladas para a

presente pesquisa pode ser conferida na figura 04.

Tabela 13 - Síntese dos resultados das hipóteses

Hipóteses Resultado

H1 Os consumidores de baixa renda têm maior tolerância que os

consumidores de alta renda em condição com maior densidade em

academias de ginásticas

Rejeitada

H2 Com o incremento da densidade humana, consumidores com

menor renda têm menos percepção negativa de crowding que consumidores com mais renda nas academias de ginásticas.

Rejeitada

H3 A renda diferencia a resposta de consumidores ao incremento de

densidade humana nos ambientes das academias de ginásticas em

relação a percepção de valor hedônico.

Rejeitada


No capítulo a seguir serão apresentadas as considerações finais desta pesquisa, bem

como as implicações acadêmicas e gerenciais, as limitações do presente estudo e as

66

CAPÍTULO 5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS

O setor de serviços vem se desenvolvendo cada vez mais e, atualmente, representa

uma significativa parcela da economia. Nesse contexto, assim como em ambientes de lojas de

varejo torna-se fundamental entender a caracterização do fenômeno de crowding também no

setor de serviços, considerando suas duas sub dimensões: quantidade de pessoas (densidade

humana) e produtos e coisas (densidade espacial). De acordo com Stokols (1972), o fenômeno

de crowding pode ser entendido como um desconforto psicológico sentido por um indivíduo

em um local abarrotado.

Conforme citado anteriormente nesta pesquisa, vários estudos, que datam de três

décadas atrás indo até os dias atuais, já foram realizados com o intuito de compreender como

consumidores reagem em situações de lojas com diferentes níveis de densidade humana (ex.:

vazias ou apinhadas de clientes) ou de densidade espacial – espaçosas ou abarrotadas de

produtos e coisas. De modo geral, os estudos continuam sendo feitos e sempre adicionando

novos achados ou corroborando com ideias já defendidas.

Para responder a pergunta de pesquisa elaborada inicialmente neste estudo, foi feita

uma análise dos resultados obtidos por meio da coleta dos dados, com o uso do software

estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Os dados foram tabulados e

analisados por testes estatísticos como média, desvio padrão e ANOVA Fatorial, para

entender melhor a percepção do construto do crowding em ambientes de academia de

ginástica.

O objetivo desta monografia foi identificar a avaliação que os consumidores com

diferentes classes de renda fazem em relação ao fenômeno crowding em academias de

ginástica, desdobrando-se nos seguinte objetivos específicos: (1) avaliar como ocorre a

tolerância ao crowding (por consumidores de alta e baixa renda); (2) observar como os

diferentes níveis de renda afetam a percepção de valor hedônico em academias de ginástica

mediante a caracterização do fenômeno crowding; e (3) mensurar a percepção do crowding

existe no ambiente da academia de ginástica quando os consumidores pertencem a diferentes

classes de renda.De modo geral, para atender esses objetivos foi efetuada a avaliação das

quatro amostras desta pesquisa, que são: consumidores de academias de ginástica com alta

renda com a caracterização do fenômeno crowding (grupo experimento), consumidores de

academias de ginástica com alta renda sem a caracterização do fenômeno crowding (grupo

controle), consumidores de academias de ginástica com baixa renda com a caracterização do

67

fenômeno crowding (grupo experimento) e consumidores de academias de ginástica com

baixa renda sem a caracterização do fenômeno crowding (grupo controle).

Avaliando o primeiro objetivo específico, percebe-se com os resultados desta pesquisa

que para os consumidores de alta renda o grupo controle mostrou mais intolerante a

caracterização do fenômeno crowding do que o grupo experimento. Em relação aos

consumidores de baixa renda grupo controle se mostrou levemente menos intolerante ao

crowding de grupo experimento. No entanto, para testar a hipótese H1 a variável dependente

Variável Transformada da Tolerância ao Crowding – VTTC foi criada e confirmou que

somente existe diferença estatística quando a análise desses subgrupos é feita de forma

isolada. De acordo com Stokols (1972), a aglomeração, então, parece surgir através da

justaposição de densidade com algumas circunstâncias sociais e pessoais que sensibilizam o

indivíduo para as restrições potenciais do espaço limitado. Percebe-se que em algumas

condições e para algumas pessoas, um determinado nível de densidade pode levar à

aglomeração, enquanto em outras condições ou para outras pessoas que não podem (BAUM;

PAULUS, 1987).

Em relação ao segundo objetivo específico, foi observar como os diferentes níveis de

renda afetam a percepção de valor hedônico em academias de ginástica mediante a

caracterização do fenômeno crowding e para a presente pesquisa os resultados contrariam a

teoria e o resultado de outros estudos, pois foi verificado que não existem comportamentos

diferenciados em relação ao consumo nas distintas classes de renda. O presente estudo não

corrobora com a pré-disposição positiva dos consumidores de baixa renda mesmo com

aumento do fenômeno crowding como afirma Wu e Luan (2007).

O terceiro objetivo desta dissertação buscou mensurar a percepção do crowding existe

no ambiente da academia de ginástica quando os consumidores pertencem a diferentes classes

de renda. Inicialmente, a suposição era de que com o incremento da densidade humana,

consumidores com menor renda têm menos percepção negativa de crowding que

consumidores com mais renda nas academias de ginásticas. Os resultados mais uma vez

contrariam estudos realizados anteriormente. Mesmo que este resultado demande mais

investigação, ele não corrobora com Griffin et al. (2000), quando afirma que alta densidade

humana e maior percepção de crowding não têm o mesmo caráter negativo para todos os tipos

de consumidores, principalmente se esse diferencial for a renda.

Assim, este trabalho contribui para enriquecer os arcabouços teóricos ligados ao

fenômeno de crowding e ajuda a estabelecer novas práticas que auxiliam o empresário,

principalmente os voltados para do setor de serviço. Por fim, propõe-se que, em outros

68

estudos, sejam feitas comparações entre locais de baixa e alta renda e a percepção de

crowding, pois alguns autores (BRANDÃO; PARENTE; OLIVEIRA, 2010) sugerem que os

consumidores de alta renda possuem uma menor tolerância a aglomerações e, ao realizarem

suas compras (setor varejista), fazem-no com a ideia de obter bens exclusivos em locais que

dificilmente estarão sujeitos ao fenômeno de crowding.

Este estudo buscou explorar a caracterização fenômeno crowding em ambientes de

serviço, observando se existem diferenças entre os consumidores com diferentes classes de

renda, ao valor hedônico consumidores que frequentam os dois locais escolhidos para a

pesquisa empírica.

5.1 Implicações acadêmicas

Certamente uma das contribuições acadêmicas mais relevantes desta pesquisa é pelo

fato de ter sido realizada em condições reais, não ter sido feita em laboratórios ou ambientes

simulados. A vantagem dos experimentos realizados em laboratórios é a facilidade que o

pesquisador possui para de isolamento de variáveis estranhas, no entanto, submergem a

chance de avaliar situações não previstas nesse controle a priori, que geralmente afetam a

avaliação do respondente.

Os resultados baseados em condições reais ajudam na comparação com os estudos

feitos tanto em laboratórios quanto com estudos feitos em condições reais. Referente a este

último aspecto, a presente pesquisa mostrou divergência quando comparada com outros

estudos feitos em condições reais que concluíram que os consumidores de menor renda seriam

mais tolerantes ao crowding (BOYKO; COOPER, 2011; CHAUVEL; MATTOS, 2008;

MORGADO; ETHUR, 2008).

5.2 Implicações gerenciais

O ambiente de loja exerce impacto na percepção de valor e comportamento do

consumidor (BAKER et al., 2002; EROGLU et al., 2005). Assim, entender como se

estabelece o vínculo entre ambiente de loja e a percepção de valor do consumidor torna-se

estratégico para os varejistas. No entanto, essas informações geralmente são negligenciadas

pelos gerentes e proprietários de academias de ginástica e outros segmentos do setor de

serviço. A pesquisa apontou possíveis considerações sobre ferramentas mercadológicas a

serem empregadas pelas empresas que podem atingir os consumidores de diferentes níveis de

69

renda e assim ampliar o atendimento desses públicos distintos. Parece um desafio, porém é

plausível pensar que um maior conhecimento, conceituação e desenvolvimento deste perfil de

consumidor na a área de marketing poderão levar a mudanças positivas não só para os

próprios consumidores, mas que favorecerão as empresas e sua eficiência no mercado.

5.3 Limitações da pesquisa

Toda pesquisa apresenta limitações e de modo especial nas ciências sociais onde se lida

com indivíduos complexos e em geral apresentam realidade socialmente construída. Nesta

pesquisa a limitação é em relação à coleta dos dados refere-se disponibilidade dos

respondentes para preenchimento do questionário, o que para eventuais comparações de pode

ser aplicado também em outras academias de ginástica.

Outra limitação deste estudo está associada ao perfil dos participantes que compuseram as

amostras do grupo de consumidores de baixa renda. Esta amostra pode não representar

integralmente o perfil sociocultural da maioria da população desse segmento de renda, apesar

da maioria enquadrar-se como ensino médio no que se refere ao nível de escolaridade, existe à

convivência mais intensa com colegas de nível econômico mais alto, bem como facilidade de

acesso a informações, que podem contribuir para adotarem visões de mundo mais próximas

da alta renda, o que prejudicaria a captura das reais diferenças entre alta e baixa renda.

As limitações referentes às escalas utilizadas neste estudo estão relacionadas ao fato de

terem sido desenvolvidas em contextos de pesquisa diferentes do aplicado nesta. Mesmo que

o questionário utilizado para a coleta de dados, conforme apêndice A tenha sido elaborado

com base em outros estudos feitos para entendimento do fenômeno crowding, estes estudos

(BRANDÃO, 2012; MACHLEIT ET AL., 2000; DIEP; SWEENEY, 2008) validaram as

escala mediante estudos realizados em ambiente de varejo. Deste modo, o que pode ter

ocorrido aqui nesta pesquisa foi um erro por omissão de variáveis relevantes que compõem

um determinado construto para mensuração destas escalas no setor de serviço.

5.4 Recomendações para futuras pesquisas

Como recomendação para futuras pesquisas, indica-se a possibilidade de efetuar este

estudo em outros segmentos do setor de serviço para verificar se haverá alguma empresa neste

setor que apresente resultados diferenciados para possíveis comparações. Como neste estudo

foi utilizada uma pesquisa quantitativa, seria interessante a obtenção de resultados por uma

pesquisa qualitativa, onde se desenvolveria questões que poderiam ou não ser respondidas ao

decorrer da coleta de dados. Assim como utilizar-se de uma pesquisa quantitativa através de

uma amostragem probabilística que daria um maior respaldo estatístico no estudo.

70

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75

Apêndice A - Questionário Consumidores de Alta renda

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - CENTRO ACADÊMICO DO

AGRESTE

Questionário sobre a pesquisa de "Qual a avaliação que os consumidores de baixa renda fazem em relação ao fenômeno crowding em

academias de ginástica?”

MARQUE X EM APENAS UMA DAS ALTERNATIVAS DE RESPOSTAS PARA

CADA QUESTÃO

Legenda Perfil dos respondentes Assiduidade

1.Discordo

totalmente

2. Discordo

3. Discordo

parcialmente

4. Não concordo

nem discordo

5. Concordo

parcialmente

6. Concordo

7. Concordo

totalmente

1. Sexo: ( )Masculino ( )Feminino

2. Faixa etária: ( )Até 20 anos ( )21-30

( )31-50 ( )51-60 ( ) Acima de 60 anos

3. Escolaridade: ( )Fundamental (

)Médio ( )Superior ( ) Pós-graduação

4. Faixa de renda: ( )Até R$R$ 2.500,00

( ) De R$ 2.501,00 a R$ 5.000,00

( ) De R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00 ( )

Acima de R$10.000,00

Quantos dias na semana

você frequenta a academia?

( ) Um vez

( ) Duas vezes

( ) Três vezes

( ) Quatro vezes

( ) Todos os dias

Em qual o turno você normalmente frequenta a

academia?

( ) Manhã

( ) Tarde

( ) Noite

Variáveis Alternativas

1 - A academia de ginástica me parece muito abarrotada. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

2 -Tem muito movimento nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

3 - Tem muitas pessoas malhando nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

4 - Eu me sinto animado(a) andando nessa academia de

ginástica.

1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

5 - Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente

dessa academia de ginástica.

1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

75

6 - É uma academia de ginástica gostosa de frequentar. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

7 - Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

8 - Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu

poderia viajar na minha fantasia.

1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

9 - Seria uma alegria ver coisas novas nessa academia de

ginástica.

1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

10 - Sempre que possível, eu evito academias de ginástica

abarrotadas.

1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

11 - Eu não me incomodo com uma academia de ginástica

abarrotada.

1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

12 - Eu não entro numa academia de ginástica quando ela está

abarrotada.

1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

13 - Eu acho que vale a pena malhar em uma academia de ginástica abarrotada se eu puder

economizar dinheiro devido aos preços dos serviços disponibilizados.

1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

14 -Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. ( )

75

Questionário Consumidores de Baixa renda

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE

Questionário sobre a pesquisa de "Qual a avaliação que os consumidores de baixa renda fazem em relação ao fenômeno crowding em

academias de ginástica?"

MARQUE X EM APENAS UMA DAS ALTERNATIVAS DE RESPOSTAS PARA

CADA QUESTÃO

Legenda Perfil dos respondentes Assiduidade

1.Discordo totalmente

2. Discordo

3. Discordo

parcialmente

4. Não concordo nem

discordo

5. Concordo

parcialmente

6. Concordo

7. Concordo totalmente

1. Sexo: ( )Masculino (

)Feminino

2. Faixa etária: ( )Até 20 anos (

)21-30 ( )31-50 ( )51-60 ( )

Acima de 60 anos

3. Escolaridade: ( )Fundamental (

)Médio ( )Superior ( ) Pós-

graduação

4. Faixa de renda: ( )Até R$

1.752,00 ( ) De R$ 1.753,00 a R$

2.500,00 ( ) De R$

2.501,00 a R$ 4.206,00 ( ) Acima

de R$ 4.206,00

Quantos dias na semana você

frequenta a academia?

( ) Um vez

( ) Duas vezes

( ) Três vezes

( ) Quatro vezes

( ) Todos os dias

Em qual o turno você normalmente frequenta a

academia?

( ) Manhã

( ) Tarde

( ) Noite

Variáveis Alternativas

1 - A academia de ginástica me parece muito abarrotada. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

)

2 -Tem muito movimento nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

)

3 - Tem muitas pessoas malhando nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

)

4 - Eu me sinto animado(a) andando nessa academia de 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

75

ginástica. )

5 - Eu sinto uma sensação de alegria ao olhar para o ambiente dessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

)

6 - É uma academia de ginástica gostosa de frequentar. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

)

7 - Eu me sinto bem vindo a essa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

)

8 - Durante a minha estada nessa academia de ginástica, eu poderia viajar na minha fantasia. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

)

9 - Seria uma alegria ver coisas novas nessa academia de ginástica. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

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10 - Sempre que possível, eu evito academias de ginástica

abarrotadas.

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11 - Eu não me incomodo com uma academia de ginástica abarrotada. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

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12 - Eu não entro numa academia de ginástica quando ela está

abarrotada.

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13 - Eu acho que vale a pena malhar em uma academia de ginástica abarrotada se eu puder

economizar dinheiro devido aos preços dos serviços disponibilizados.

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14 -Nesta academia de ginástica tem pouco espaço para eu andar. 1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6. ( ) 7. (

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO … Gerl… · Marluce Lemos Araújo da Silva, pelo amor...

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