UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA - UFSM

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HAB. RELAES PBLICAS

SABRINA RAUPP SOUZA

ESTRATGIAS DE COMUNICAO PARA ADMINISTRAR CRISES DE IMAGEM

EM ORGANIZAES DESPORTIVAS

Santa Maria

2008

SABRINA RAUPP SOUZA

ESTRATGIAS DE COMUNICAO PARA ADMINISTRAR CRISES DE IMAGEM

EM ORGANIZAES DESPORTIVAS

Monografia apresentada Universidade Federal

de Santa Maria - UFSM, como requisito parcial

para obteno do ttulo de Bacharel em

Comunicao Social Habilitao Relaes

Pblicas.

Orientador: Prof . Ms. Elisngela Carlosso Machado Mortari

Santa Maria

2008

SABRINA RAUPP SOUZA

ESTRATGIAS DE COMUNICAO PARA ADMINISTRAR CRISES DE IMAGEM

EM ORGANIZAES DESPORTIVAS

Monografia apresentada Universidade Federal

de Santa Maria - UFSM, como requisito parcial

para obteno do ttulo de Bacharel em

Comunicao Social Habilitao em Relaes

Pblicas.

Aprovado pela Banca Examinadora em dezembro de 2008.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________________________________

Prof. Dr. Elisngela Carlosso Machado Mortari - UFSM

Orientadora

___________________________________________________________________

Prof. Dr. Maria Ivete Trevisan Foss UFSM

___________________________________________________________________

Prof. Mnica Pieniz - UFSM

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos que contriburam de forma direta ou indireta para que este trabalho de

concluso de curso fosse realizado. Sendo assim, no posso deixar de citar algumas pessoas

especiais que contriburam pra que eu o realizasse:

Aos meus pais e ao meu irmo Jael, Lonir e Renan por sempre me dar amor e

compreenso. Por sempre apoiar e incentivar o meu desenvolvimento. Agradeo os abraos e os

beijos, as palavras de incentivo, os gestos carinhosos, os auxlios na pesquisa e, acima de tudo,

por sempre estarem presentes na minha vida. Amo vocs.

Aos meus tios e primos, por sempre dizerem que estudo fundamental, por acreditarem

em mim e por se unirem. Somos uma famlia, a famlia dos bonitos, e como tal, superamos

nossas diferenas e nos unimos no s nos momentos de alegria, como tambm nos de tristeza e

preocupao. Adoro vocs.

minha amiga-tia Vernica, sem ela a pesquisa estaria pela metade, o acesso aos livros

seria mais difcil. Obrigada por ir e vir comigo, pegando e devolvendo livros. Tens um lugar s

teu no meu corao.

minha grande amiga Carla, exemplo de profissional e uma pessoa admirvel. Ela soube

empregar as palavras certas para me acalmar nos momentos de desespero. Espero um dia poder

retribuir o que fizeste por mim. Muito obrigada por tudo.

s minhas amigas-irms Dani, Mari, Tais, Manu e Adri por proporcionar-me

momentos de extrema alegria, por contriburem com a realizao deste trabalho e por no

deixarem que eu desanimasse. Saibam que podem sempre contar comigo.

Finalmente, no poderia deixar de prestar um agradecimento especial Professora

Elisngela Machado Cardoso Mortari, pela disponibilidade de orientar este estudo mesmo tendo

diversas outras atividades sob sua responsabilidade. Muito obrigada por aceitar o meu convite,

pois sem sua guia este trabalho no se concretizaria.

"Eterno tudo aquilo que dura uma frao de segundos,

mas com tamanha intensidade que se petrifica

e nenhuma fora jamais o resgata..."

Carlos Drummond de Andrade

RESUMO

O presente estudo visa anlise de como organizaes desportivas podem utilizar estratgias de

comunicao para administrar crises de imagem. Como exemplo, utilizado o caso do

rebaixamento de Srie no Campeonato Brasileiro do clube Grmio Foot-Ball Porto Alegrense,

fato ocorrido entre dezembro de 2004 e novembro de 2005. Buscou-se conciliar as teorias de

Relaes Pblicas, Comunicao e Marketing com a finalidade de realizar uma anlise sobre o

consumidor desportivo, a configurao de crise de imagem para a organizao desportiva e a

administrao dessa crise. A pesquisa foi realizada com base nos conceitos metodolgicos de

Antonio Carlos Gil sobre pesquisas ex-post-facto, documental e bibliogrfica; aplicando ainda

tcnica de coleta de dados atravs de entrevista pautada focalizada em uma amostragem

intencional. Aps coletar os dados da organizao exemplo, foi realizado o levantamento terico

e a anlise dos dados coletados com base na teoria pesquisada. Conclui-se, ao fim do trabalho,

que esta pesquisa pode auxiliar organizaes desportivas na elaborao de estratgias de

comunicao que possam vir a utilizar no relacionamento com consumidores desportivos em

momentos de crise.

Palavras-chave: Crise, Relacionamento e Comunicao.

ABSTRACT

This study is the analysis of how sports organizations can use for communication strategies to

manage crises of image. How an example, it is used in case the series relegation of Grmio Foot-

Ball Porto Alegrense on the Brazilian Championship, actually occurred between December 2004

and November 2005. Trying to conciliate the Public Relations theories, Communication and

Marketing with the porpoise of performing an analysis on the consumers sports, the configuration

of image crisis to the athletic organization and the administration of this crisis. The research was

realized based on Antonio Carlos Gil methodological concepts about researches ex-post-facto,

related to documents and bibliographies; applying still data collection technique by a registered

interview focus on an intentional sampling. After collecting the example organization data, it was realized a theorist

gathering and the collected data analyze based on the researched theory. It follows that, in the end of the work, this

research can help athletic organizations on elaborating communication strategies they will be able use on the athletic

consumers relationship in crisis moments.

Key-words: Crisis, Relationship and Communication

SUMRIO

CONSIDERAES INICIAIS .................................................................................... 9

1 AS ORGANIZAES DESPORTIVAS .................................................................... 13

1.1 O que so Organizaes .................................................................................................. 14

1.1.1 Conceituando Organizaes Desportivas ........................................................................ 15

1.2 A A Comunicao Organizacional ...................................................................................... 17

1.2.1 Comunicao em Organizaes Desportivas ................................................................... 20

1.3 Crises Organizacionais ..................................................................................................... 23

1.3.1 Crises em Organizaes Desportivas ............................................................................... 24

2 PBLICOS: COMPORTAMENTO E RELACIONAMENTOS ............................. 26

2.1 Pblicos ............................................................................................................................ 26

2.1.1 Os Pblicos da Organizao Desportiva .......................................................................... 28

2.2 Comportamento do Consumidor ...................................................................................... 30

2.2.1 O Consumidor Desportivo ............................................................................................... 34

2.3 Relacionamentos .............................................................................................................. 37

2.3.1 As Relaes Pblicas ....................................................................................................... 39

2.3.2 O Marketing de Relacionamentos ................................................................................... 42

3 ADMINISTRANDO CRISES ....................................................................................... 45

3.1 Identidade e Imagem Organizacional .............................................................................. 45

3.1.1 Fatores que Sustentam Imagens ....................................................................................... 48

3.2 Marketing de Emoes ..................................................................................................... 50

3.2.1 Os Arqutipos Emocionais ............................................................................................... 51

3.3 Organizaes Administrando Crises de Imagem ............................................................. 52

4 COMO A ORGANIZAO DESPORTIVA SUPERA CRISES

UTILIZANDO ESTRATGIAS DE COMUNICAO: O CASO GRMIO ....... 57

4.1 A Crise ............................................................................................................................. 57

4.2 Enfrentando a Crise .......................................................................................................... 61

CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................ 72

REFERNCIAS ............................................................................................................. 76

ANEXOS ......................................................................................................................... 81

CONSIDERAES INICIAIS

O Brasil tem presenciado a transformao do esporte, que era considerado uma atividade

de lazer, em um negcio lucrativo para organizaes desportivas e instituies que desejam ter

seu nome aliado aos valores transmitidos pelo esporte. Neste contexto, o futebol a principal

fora da indstria esportiva. Segundo especialistas1, s no ano de 2005 este esporte movimentou

cerca de US$ 330 milhes no Brasil, sendo que este valor o somatrio dos totais referentes

venda de jogadores, bilheterias, investimento de patrocinadores e transmisso dos jogos.

A mudana no cenrio do clube de futebol brasileiro para o clube empresa comeou em

1992, com a co-gesto entre um clube de futebol tradicional de So Paulo e uma empresa de

laticnios que desejava ganhar visibilidade no mercado brasileiro. Neste caso, a administrao do

clube foi dividida, mas, atualmente, o modelo que vem sendo adotado em grande nmero o

investimento para explorao da imagem. A marca do clube administrada pelo investidor

enquanto o departamento de futebol pelos dirigentes do clube (ASSEF, 2000). A transformao

do futebol em empresa e a comercializao da marca dos clubes iniciaram porque este esporte

apresenta um fator atrativo, os torcedores que se tornam, fora do campo, consumidores em

potencial das empresas que patrocinam os times pelos quais torcem com tanto fervor.

Porm, a empresarizao das organizaes desportivas e a visibilidade miditica dada ao

esporte tornaram os acontecimentos negativos ocorridos nessas organizaes mais um espetculo

para a mdia (Proni, 1998). Sendo assim, a imagem de clubes de futebol e instituies esportivas

tornou-se to importante para estes quanto a de uma fbrica de produtos qumicos para esta. A

imagem organizacional que vai render ao clube o interesse de grandes investidores e o interesse

dos prprios torcedores em consumir produtos e servios relacionados com o clube.

Considerando que a imagem passou a ser de grande valia para as organizaes

desportivas, estas devem investir em profissionais que possam administrar a imagem da

organizao, bem como elaborar estratgias para solucionar possveis crises que afetem este bem.

E, com o intuito de validar esta idia, surgiu a proposta deste estudo.

Este estudo procura identificar estratgias de comunicao que auxiliam organizaes

desportivas a administrar crises de imagem. A monografia, que ora se desenvolve, tem como

1 FONTE: Site G1 (http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL5405-9356,00.html) matria publicada

em 12 de fevereiro de 2007.

http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL5405-9356,00.html

objetivos situar as organizaes desportivas como empresas com fins lucrativos, identificar quem

so os consumidores dos produtos e servios produzidos por ela e o que os leva a consumir,

identificar as bases da imagem dessas organizaes, indicar meios para administrar crises de

imagem e relatar a crise de imagem que atingiu o clube de futebol gacho Grmio Foot-Ball

Porto Alegrense e como este a solucionou com estratgias de comunicao.

O tema proposto traz a administrao de crises de imagem em organizaes desportivas

como uma rea a ser melhor explorada pela comunicao, principalmente pelas Relaes

Pblicas. Mas no a questo do marketing esportivo e do jornalismo esportivo, e sim, a

comunicao e as relaes entre organizao e pblicos e como isso se reflete na imagem da

organizao e auxilia a prevenir e gerenciar crises de imagem. A escolha do tema foi baseada em

uma mistura dos interesses que a investigadora possui pelos assuntos: relacionamento com

pblicos, crises de imagem e esporte. E a escolha do Clube referido anteriormente foi baseada na

localizao geogrfica de fcil acesso para a pesquisadora e pelo histrico do Clube que

apresenta um acontecimento negativo que gerou uma crise de imagem junto aos torcedores.

Neste estudo no se tem a pretenso de elaborar um manual sobre como as organizaes

desportivas devem utilizar estratgias de comunicao para administrar crises de imagem, mas

sim, analisar um fato deste tipo ocorrido e o contrapor com as falas de tericos. O estudo ter

importncia para a comunicao social, pois dar mais ateno a um mercado pouco explorado,

possibilitando o surgimento de novas questes a serem futuramente pesquisadas.

Para que o conhecimento gerado por este trabalho seja cientfico necessrio identificar

os mtodos que possibilitaram sua verificao. Conforme Gil (1999, p.27), o que torna o

conhecimento cientfico distinto dos demais que tem como caracterstica fundamental a sua

verificabilidade. Assim sendo, pode-se dizer que este estudo de natureza exploratria, pois

envolve levantamento bibliogrfico, entrevistas com pessoas que tiveram experincias prticas

com o problema pesquisado e anlise de exemplos. Dessa forma, visa-se proporcionar um maior

conhecimento para o pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa formular problemas

mais precisos ou criar hipteses que possam ser pesquisadas posteriormente (GIL, 1999).

Para desenvolver esta pesquisa foi necessrio realizar o planejamento da mesma, ou seja,

realizou-se um delineamento. O delineamento de uma pesquisa o planejamento da pesquisa em

sua dimenso mais ampla, envolvendo tanto a diagramao quando a previso de anlise e

interpretao dos dados (GIL, 1999, p. 64). Para este estudo foi utilizado o delineamento ex-

post-facto, visto que foi realizado o resgate de um fato que a pesquisadora no vivenciou.

Segundo Gil (1999, p. 69), pode-se definir pesquisa ex-post-facto como uma investigao

sistemtica e emprica na qual o pesquisador no tem controle direto sobre as variveis

independentes, porque j ocorreram suas manifestaes. uma pesquisa de carter exploratrio,

de cunho qualitativo e na qual o pesquisador no tem como manipular as variveis porque elas

chegam a ele j tendo realizados seus efeitos, ou seja, trata-se da recuperao de um fato passado

para anlise. Tambm, foram utilizadas metodologias como a pesquisa bibliogrfica, a

documental e a entrevista pautada em amostragem intencional.

A pesquisa bibliogrfica a realizao de um levantamento terico sobre assuntos

abordados pelo tema de pesquisa e adequados rea esportiva. A pesquisadora buscou a

contribuio conceitual de autores como Argenti, Fortes, Frana, Rosa, dentre outros. Para a

realizao da pesquisa documental, foi consultado o acervo do Museu de Comunicao Social

Hiplito Jos da Costa, o centro de Documentao e Informao do jornal Zero Hora e o Grmio

Foot-Ball Porto Alegrense, todos localizado em Porto Alegre.

Outro mtodo de pesquisa utilizado foi a entrevista. A realizao deste mtodo em

pesquisas sociais " bastante adequada para a obteno de informaes acerca do que as pessoas

sabem, crem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem ou fizeram, bem como

acerca das suas explicaes ou razes a respeito das coisas precedentes" (Selltiz apud Gil, 1999,

p.117). Com esse intuito foi empregada a entrevista por pautas, a qual se trata de um tipo de

entrevista com certo grau de estruturao, j que se guia por uma relao de pontos de interesse

que o entrevistador vai explorando ao longo de seu curso (GIL, 1999, p. 120). A amostragem

para realizar as entrevistas classificada como no probabilstica e intencional, pois consiste em

identificar e selecionar pessoas que possibilitem a obteno de informaes necessrias ao

desenvolvimento da pesquisa (GIL, 1999). Deste modo, foram selecionados: o Coordenador

Executivo de Comunicao do Grmio, Haroldo Santos, o qual participou da administrao da

crise vivida pelo Clube; a Gerente de Marketing do Grmio, Michelle Billo; a Relaes Pblicas

do Grmio, Melissa Motta, a qual trabalhava no Clube no perodo de interesse da pesquisa e a

Gerente de Conta da agncia SLM Ogilvy, Grace Barth, a qual prestou servios publicitrios para

o Clube durante o perodo de interesse da pesquisa.

Destes selecionados, somente a Relaes Pblicas do Clube recusou-se a colaborar com a

pesquisa alegando que necessitaria de uma autorizao do Clube para conceder a entrevista. Tal

autorizao no foi possvel devido ao fato do Clube autorizar somente duas pesquisas por

semestre, sendo que o pedido deve ser realizado com um semestre, ou mais, de antecedncia,

segundo as informaes transmitidas pela prpria Melissa Motta.

Assim, o estudo foi estruturado em quatro captulos. O captulo de nmero um trata das

definies de organizao, comunicao organizacional e crises em organizaes. Com base

nestas definies, foi dissertado sobre: organizaes desportivas, comunicao organizacional

desportiva e crises em organizaes desportivas, a fim de melhor compreender o tipo de

organizao referente no estudo e proporcionar maior preciso na abordagem do tema proposto.

A elaborao deste captulo tem como base principal os conceitos dos autores Richard Hall

(1984), Mrio Rosa (2001), Margarida Maria K. Kunsch (2003) e Joo Jos Forni (2003).

No captulo de nmero dois encontram-se definies de pblicos tratando-se,

principalmente, do pblico de organizaes desportivas de comportamento de consumidores e

do consumidor desportivo, de relacionamentos organizao-pblicos e dos panoramas de

Relaes Pblicas e Marketing de Relacionamentos sobre esse tema. Desta forma, ser possvel

visualizar como a comunicao influencia na perspectiva dos pblicos sobre a organizao. Para

este captulo, a pesquisadora utilizou as opinies de Fbio Frana (2004), Roberto Porto Simes

(1995), Jagdish Sheth, Banwari Mittal e Bruce Newman (2001).

O captulo seguinte, de nmero trs, apresenta conceitos de identidade organizacional,

imagem organizacional e marketing de emoes neste ltimo item d-se destaque para os

arqutipos emocionais. Tambm, demonstrado como cada uma dessas reas interfere na outra e

como a comunicao as trabalha. A elaborao deste captulo tem como principais autores Mrio

Rosa (2001), Joo Jos Forni (2003) e Jos Souza Martins (1999).

A partir do contedo destes captulos, realizada a anlise da pesquisa ex-post-facto no

Grmio Foot-Ball Porto Alegrense. Logo, no captulo de nmero quatro, relatada a situao de

crise vivida pelo Clube e como esta afetou a sua imagem. Tambm, so descritas as estratgias de

comunicao que o Clube utilizou para administrar a crise. As estratgias ao serem descritas so,

tambm, contrapostas com teorias de estudiosos da comunicao como Paul A. Argenti (2006),

Jos Souza Martins (1999) e Cludia Lemos e Rozlia Del Gaudio (2003).

1 AS ORGANIZAES DESPORTIVAS

Este captulo pretende tornar um pouco mais claro a complexidade das organizaes, do

fenmeno da comunicao nela existente e das situaes de crise que podem ocorrer em seu

desenvolvimento. Desta forma, busca-se iniciar com a apresentao de conceitos sobre

organizao, que, segundo Oliveira (2001, p. 68), desde o passado mais remoto, nossos

ancestrais aprenderam a juntar esforos para atingir objetivos. A unio desses esforos pode ter

como objetivo o lazer, o entretenimento por meio do esporte, e, assim, o homem criou as

organizaes desportivas. E, dentre essas organizaes, pode-se dizer que a de maior sucesso o

clube de futebol. Esporte que ganhou grande repercusso nacional e virou smbolo do Brasil.

O destaque nacional dado ao esporte e a profissionalizao de clubes e jogadores fez o

futebol deixar de ser um simples esporte para se tornar um negcio lucrativo para os clubes

esportivos e investidores nacionais e internacionais que desejam entrar no mercado brasileiro. A

transformao do futebol brasileiro em empresa comeou no ano de 1992, com a co-gesto entre

Parmalat e Palmeiras, caso no qual a administrao do clube dividida (ASSEF, 2000). Mas este

no o nico modelo de parceria que os clubes brasileiros esto realizando com os investidores

interessados. Atualmente, conforme Assef, o modelo que vem sendo adotado o investimento

para explorao da imagem. A marca do clube administrada pelo investidor enquanto o

departamento de futebol pelos dirigentes.

Os clubes de futebol e as demais organizaes desportivas assim como diversas outras

empresas apresentam deficincias no que se refere comunicao organizacional, que,

conforme Baldissera (2000, p. 26) compreende todo o fluxo de mensagens que compe a rede de

relaes sob o mbito da organizao. Ocorrem falhas no gerenciamento da comunicao

porque poucos gerentes reconhecem a importncia da comunicao, relutam em contratar os

profissionais qualificados necessrios para vencer no atual ambiente de negcios (ARGENTI,

2006, p. 15). Esse fato leva muitas aes negativas que ocorrem dentro da organizao a

tornarem-se crises de imagem, alm de, tambm, prejudicar o relacionamento da organizao

com seus pblicos, principalmente com os clientes. Por isso, neste trabalho, busca-se dissertar

como as estratgias de comunicao podem auxiliar as organizaes a administrarem crises.

Assim, o Captulo 1 d-se inicio com a explanao sobre os conceitos de organizao.

1.1 O que so Organizaes

Para introduzir um breve conceito de organizao, busca-se respaldo na Teoria Clssica

da Administrao a qual se preocupou em analisar a estrutura organizacional, pois seu fundador,

Herry Fayol, acreditava que partia-se do todo organizacional e da sua estrutura para garantir

eficincia a todas as partes envolvidas (FAYOL apud CHIAVENATO, 1983, p.70). A nfase na

hierarquia organizacional denota a valorizao da organizao formal e a relao de dependncia

entre o desempenho dos lderes de setores e a eficincia da organizao. Segundo Chiavenato,

a Teoria Clssica concebe organizao como se fora uma estrutura. E a maneira de

conceber a estrutura organizacional bastante influenciada pelas concepes antigas de

organizao (como a organizao militar e a eclesistica) tradicionais, rgidas e

hierarquizadas. [...] A Teoria Clssica concebe a organizao em termos de estrutura,

forma e disposio das partes que a constituem, alm do inter-relacionamento entre essas

partes. Restringe-se apenas aos aspectos da organizao formal. (CHIAVENATO, 1983,

p. 77).

Outro autor da Teoria Clssica concebe organizao como sendo a forma de toda

associao humana para a realizao de um fim comum. A tcnica de organizao pode ser

descrita como a tcnica de correlacionar atividades especficas ou funes num todo coordenado

(MOONEY apud CHIAVENATO, 1983, p.77). Assim, tem-se para o conceito de organizao

uma combinao de esforos individuais com a finalidade de concretizar propsitos coletivos

(MAXIMILIANO, 1992, p. 43), ou seja, a organizao um conjunto de pessoas que tm em

comum um objetivo e combinam seus esforos visando atingi-lo. Esse conceito simplificado pode

ser aplicado para definir qualquer tipo de organizao e tambm o ponto comum entre os

diversos conceitos existentes para definir a organizao que simboliza um grupo empresarial.

Maximiliano ainda acrescenta que atravs da organizao podem-se alcanar objetivos que um

nico indivduo no seria capaz de atingir, e o funcionamento de uma empresa um bom

exemplo.

Nesse sentido o autor Richard Hall entende a organizao como sendo

uma coletividade com uma fronteira relativamente identificvel, uma ordem normativa,

escalas de autoridade, sistemas de comunicaes e sistemas de coordenao de afiliao;

essa coletividade existe numa base relativamente contnua em um ambiente e se engaja

em atividades que esto relacionadas usualmente, com um conjunto de objetivos.

(HALL, 1984, p. 23)

Os indivduos, ao idealizarem a organizao, participam de atividades que influenciaro o

microambiente organizacional. Este ambiente tanto recebe as aes da organizao como tambm

age sobre ela, mantendo uma relao retro-ativa; por isso, deve ser estudado em detalhes para que

assim a organizao e seus representantes estejam preparados para a ao deste ambiente sobre a

organizao. Visto que as questes microambientais resumem caractersticas internas parcial ou

totalmente controlveis (FORTES, 2003, p. 54), portanto, seu estudo significa tornar conhecidos

os pontos fortes e fracos da empresa, os possveis fornecedores, os concorrentes, o perfil dos

consumidores, o tipo de produto ou servio oferecido pela organizao. Alm dos consumidores e

fornecedores, a anlise do microambiente permite tambm o conhecimento sobre os demais

pblicos envoltos na existncia da organizao, como a prpria diretoria, a qual tem sua estrutura

hierrquica diferenciada conforme cada tipo de organizao.

1.1.1 Conceituando Organizaes Desportivas

As organizaes diferenciam-se pelo ramo de atividade no qual atuam. Para o presente

estudo, ser utilizada na pesquisa uma organizao desportiva, ou seja, uma organizao que atua

no cenrio esportivo. Essas organizaes podem ser chamadas de organizaes desportivas ou

esportivas. Por desporto, encontra-se a seguinte definio: Segundo o dicionrio Mini Aurlio

(2006, p. 311): Desporto () sm. V. esporte (1). [pl.: -portos ()]. Apesar de significarem o

mesmo, desporto e esporte so usualmente utilizados em ocasies diferentes. Quando se refere

atividade, mais comum utilizar a denominao esporte; j, o termo desporto mais utilizado

para se referir s organizaes que trabalham com as atividades esportivas, como os clubes.

Os clubes que atuam no ramo esportivo esto segmentados em clubes sociais e esportivos

e clubes esportivos. O primeiro aquele que atua tanto com eventos sociais bailes e jantares

como com atividades esportivas ao disponibilizar para seus scios quadras para a prtica

esportiva, aulas de tnis, futebol, vlei ou algum outro esporte. A maioria dos clubes sociais e

esportivos no possui equipes para competio, mas os grandes clubes do ramo normalmente

patrocinam os atletas cedendo-os o espao fsico do clube para treinamento e em troca o atleta

compete em nome do clube. Em Santa Maria, temos como exemplos dessa categoria o Clube

Recreativo Dores e o Avenida Tnis Clube; e em Porto Alegre, os exemplos so o Grmio

Nutico Unio e a Sociedade Ginstica de Porto Alegre (SOGIPA). Sobre os de Porto Alegre,

ambos possuem seus prprios atletas os quais competem em ginstica olmpica, vlei, natao,

jud, entre outros. J o segundo tipo de clube, o clube esportivo, lida somente com a prtica de

esportes, geralmente competitivos, como o caso do Grmio Foot-Ball Porto Alegrense e do

Sport Club Internacional. Estes sero considerados clubes esportivos por se tratar de organizaes

que tm como principal funo equipes de futebol profissional visando conquista de

competies. Apesar destes clubes tambm possuir equipes de outras modalidades esportivas,

bem como espaos e atividades sociais para seus scios, a atividade essencial o futebol

profissional.

Os clubes esportivos, atualmente, no so somente fontes de entretenimento, eles se

transformaram em empresas. A transformao do esporte e do clube esportivo deu-se ao passo

que a prtica esportiva deixou de ser somente uma atividade de lazer e passou a ser visto como

uma fonte de riquezas, visto que se trata de uma atividade que movimenta grandes quantias

financeiras atravs da comercializao de jogadores e de produtos ligados a marcas de clubes.

Essa transformao clube-empresa deu-se inicialmente com o futebol. Aidar e Leoncini (2000,

p.82), afirmam que

a atuao de clubes de futebol como empresas um processo evolutivo que a muito

tempo vem acontecendo no futebol brasileiro e mundial. De um lado, temos a evoluo

da prtica, representada pelos agentes e instituies ligados direta ou indiretamente

produo de espetculos futebolsticos agrupamentos esportivos (clubes, federaes

e confederaes) e produtores e vendedores de servios diretos (mdicos, treinadores,

psiclogos etc). No outro crner, est o consumo, simbolizando os compradores de bens

ou servios ligados ao futebol, e que no participam da produo do espetculo em si.

(AIDAR; LEONCINI, 2000, p. 82)

A evoluo dos clubes de futebol em empresas faz surgir neles a necessidade de implantar

na administrao do clube caractersticas da mentalidade empresarial e, tal caracterstica, deve

estar presente tanto na direo do clube como tambm em todos os setores administrativos.

Fernandes (2000, p. 33) ainda acrescenta que o mercado do esporte-business e o negcio do

futebol profissional so o mercado de atuao e a viso do negcio no qual esto investindo os

clubes como empresas. Sendo assim, dirigentes movidos pela paixo ao esporte e sem viso

empresarial no se enquadram mais no novo modelo de gesto de clubes esportivos,

principalmente tratando-se do futebol. Melo Neto (1998, p.66), afirma que o clube em seu

processo de transformao em empresa necessita de dois ingredientes: mais de realizao do que

de paixo e mais de construo do futuro do que de emoes do presente. H uma necessidade da

introduo e da prtica do conceito de viso estratgica. Este olhar sob o clube de futebol

encontrado em alguns clubes que se reestruturaram e montaram seu quadro de colaboradores com

pessoas capacitadas, profissionais habilitados para atuar dentro do clube e desenvolver um

trabalho buscando o crescimento do mesmo. Esse o caso do Grmio FootBall Porto Alegrense.

Para o clube sair de um perodo turbulento, a direo optou por modificar a estrutura

administrativa, dando uma viso empresarial mais moderna, antes de pensar nas mudanas dentro

de campo. Nesta mudana, o setor de comunicao foi um dos primeiros a sofrer alteraes.

1.2 A Comunicao Organizacional

A comunicao a origem de qualquer tipo de relacionamento, seja interpessoal ou

interorganizacional, logo, o sucesso desse relacionamento vai depender da eficcia do processo

de comunicao nele existente. Nessa perspectiva, possvel afirmar que a organizao um

processo de construo que tem, na base, o processo de comunicao (BALDISSERA, 2000, p.

18). Quando referido o processo de comunicao das organizaes, subtende-se, conforme

Kunsch (2003, p. 70), os elementos bsicos que o constituem: fonte, codificador, canal,

mensagem, decodificador e receptor. Para Baldissera (2000, p. 26), usualmente, a relevncia da

comunicao, sob o mbito das organizaes, a de informar e/ou receber informaes dos

pblicos em detrimento do processo de construo de sentidos ocasionado pela comunicao;

porm, para o autor o que parece ser mais grave, a ausncia total de planejamento de

comunicao ou o seu planejamento parcial. As organizaes, quando iniciam um processo de

comunicao, devem ter cuidado com os elementos constituintes do processo para que no tenha

como consequncia imediata, o agravamento das anomalias nesse tipo de comunicao (Ibid, p.

26).

A preocupao com o processo de comunicao organizacional no to antiga quanto a

existncia da prpria comunicao. O processo de comunicao dentro das empresas brasileiras

relativamente recente, evoluindo nas ltimas trs dcadas, em busca de um modelo que integre,

sinergicamente, todos os setores da empresa envolvidos com a comunicao e o marketing

(LEAL; TARGINO, 2005, p. 619). Sobre a evoluo do processo, Bueno (apud LEAL;

TARGINO, 2005, p. 619) acredita que a concepo de comunicao empresarial se aprimora, ao

longo do tempo, deixando de ser to-somente um conjunto de atividades fragmentadas, para se

configurar como processo integrado que orienta o relacionamento das empresas com seus

pblicos. O processo de comunicao organizacional alm de existente passa a ser reconhecido

pela organizao e integrado aos outros processos organizacionais a fim de encaminhar as

relaes de uma organizao com seus colaboradores, consumidores e demais pblicos.

A evoluo do processo de comunicao organizacional denota que as organizaes

comeam a reconhecer a importncia que a comunicao tem para sua vida e desenvolvimento. O

no reconhecimento dessa importncia e, portanto, o descuido com os processos de comunicao

podem levar uma organizao runa. Nesse sentido, Kunsch explica que,

o sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente,

que permitir sua contnua realimentao e sua sobrevivncia. Caso contrrio, entrar

num processo de entropia e morte. Da a imprescindibilidade da comunicao para uma

organizao social. (2003, p. 69).

Barnard (apud HALL, 1984, p. 132), tambm comenta sobre a importncia da

comunicao para a organizao ao dizer que numa teoria exaustiva da organizao, a

comunicao ocuparia lugar central, pois a estrutura, extenso e mbito da organizao so quase

inteiramente determinados pelas tcnicas de comunicao. Tanto Hall ao citar Barnard quanto

Kunsch explicam a imprescindibilidade do processo e do sistema de comunicao para a

organizao funcionar com eficcia. A ocorrncia eficaz da comunicao organizacional vai

depender do direcionamento do discurso ao nvel do receptor, assim explica Rego:

Entendendo-se a comunicao como um processo simblico, pelo qual os sentimentos

dos empregados dos nveis inferiores para com a organizao so reforados ou

modificados, sugerimos direcionar o discurso simblico da empresa, a um patamar

intermedirio, a um certo ponto hipottico central, a uma escala mdia. [...] O objetivo

deve ser o de aproximar a comunicao ao nvel da expressividade maior dos

empregados. (REGO, 1986, p. 31)

Quando se trata de comunicao organizacional, o destaque para a comunicao que

ocorre dentro da organizao, pois como j citado, so os processos comunicacionais internos que

iro gerar condies para os elementos formadores da organizao (colaboradores e setores)

relacionem-se entre si, e para a prpria relacionar-se com outras organizaes. Ou seja, um

processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema social mais amplo,

proporcionar no apenas um equilbrio como o surgimento de mecanismos de crescimento

organizacional (KUNSCH, 2003, p. 70).

A comunicao interna procede por fluxos comunicativos os quais existem trs que se

movem em duas direes, so eles os fluxos descendente, ascendente e lateral, sendo que os dois

primeiros na direo vertical e o ltimo na horizontal, conforme Rego (1986, p. 32). Kunsch

(2003, p. 85) explica que o fluxo descendente liga a direo da organizao com os colaboradores

e por ele so transmitidas a filosofia, as normas e as diretrizes, caracterizando-o como a

comunicao administrativa oficial. J, no fluxo ascendente ocorre o contrrio, pois neste so

os colaboradores que enviam direo suas informaes atravs de instrumentos planejados,

como caixa de sugesto, reunies com trabalhadores, dentre outros meios. E, por fim, no fluxo

lateral a comunicao ocorre entre pessoas do mesmo nvel hierrquico, ou seja, entre

departamentos, sees, unidades. A comunicao de fluxo lateral, quando bem conduzida, pode

criar condies bastante favorveis e uma otimizao de recursos e do desempenho

organizacional (KUNSCH, 2003, p. 85).

Nos fluxos, a comunicao transita atravs de meios ou veculos que viabilizam a

transmisso de informaes da organizao pra os pblicos e deste para ela. Os veculos/meios

(KUNSCH, 2003) podem ser: escritos (material impresso), orais (conversas, reunies,

telefonemas, rdios), audiovisuais (vdeos institucionais, telejornais, tv corporativa), pictogrficos

(mapas, pinturas, diagramas), simblicos (bandeiras, sinais, insgnias, flmulas) e telemticos; ou,

ainda, a combinao de dois ou mais desses. Segundo Kunsch (2003), os meios telemticos so

aqueles nos quais as informaes so trabalhadas e transmitidas com o uso combinado da

informtica e dos meios de telecomunicao. So os meios interativos e virtuais (KUNSCH,

2003, p.87). Como exemplo, tem-se a internet, o correio eletrnico, a intranet e os celulares.

A apropriada aplicao das inovaes tecnolgicas e do conhecimento, via de regra,

permite a produo de bens ou a prestao de servios com maior qualidade e reduo

nos custos. Isso se deve, fundamentalmente, a fatores tais como a facilidade e/ou o baixo

custo operacional, a possibilidade da interatividade e a reduo dos custos com a mo-

de-obra, desperdcio de tempo e matria prima, entre outros. (BALDISSERA, 2000, p.

15).

O avano tecnolgico e a popularizao das novas tecnologias fizeram com que as

organizaes introduzissem esses novos meios sua cultura por cultura organizacional

entende-se o conjunto de crenas e valores especficos de uma determinada organizao

(BALDISSERA, 2000, p. 15). No entanto, necessrio que a deciso de utilizao de tecnologias

de comunicao esteja de acordo com a utilizao das mesmas pelo pblico que a organizao

pretende se relacionar. A organizao deve, antes de adotar uma nova tecnologia, saber quais

tecnologias so utilizadas pelos pblicos. Como disse Baldissera, as vantagens do uso de

tecnologias s ocorrero se a organizao tiver o cuidado de aplicar tecnologias adequadas ao

pblico que pretende atingir; pois, assim como as organizaes so diferentes, seus pblicos

tambm se diferenciam.

1.2.1 Comunicao em Organizaes Desportivas

A partir do momento que as organizaes desportivas passam a atuar como grupos

empresariais, a comunicao organizacional ganhou mais importncia para o dirigente de clube

que considera o sistema comunicacional fundamental para o processo das funes

administrativas internas e o relacionamento das organizaes com o meio externo (KUNSCH,

2003, p. 69). Porm, mesmo em Clubes que j se transformaram em empresas, a comunicao

demorou para ser vista como ponto estratgico e diferencial na gesto do clube ou sua relevncia

ainda no foi reconhecida por completo, como foi o caso do Grmio Foot-Ball Porto Alegrense.

At abril de 2005, o clube portava-se em relao a comunicao como a maioria dos clubes

brasileiros, ou seja, o setor de comunicao dava mais importncia assessoria de imprensa do

que s relaes com os outros pblicos. E mesmo assim, segundo o Coordenador Executivo de

Comunicao do Clube, Haroldo Santos, a assessoria de imprensa no cobria todas as atividades

do Clube, somente o futebol profissional. Santos relata em entrevista (Anexo A)2:

Na minha chegada ns tnhamos aqui um jornalista que s acompanhava o futebol

profissional e no se preocupava com o Clube (...). Tinha um jornalista que cuidava do

site e um estagirio que dava a retaguarda pros dois. [...] Qual era a ferramenta que voc

tinha aqui dentro, o site e uma assessoria que conversava por telefone no contato com a

imprensa.

A ateno voltada para o futebol profissional acabou deixando de lado todo o trabalho que

o Grmio realiza com as categorias de base, o qual visa a formao de jogadores desde o infantil,

2 Entrevista cedida Sabrina Raupp Souza em 03 de setembro de 2008 na sala da Assessoria de Imprensa do Grmio

Foot-Ball Porto Alegense.

passando pelo juvenil e atingindo o nvel jnior, para enfim chegar ao profissional alm destas

categorias, o Clube ainda oferece pr-infantil, sub 12, sub 13 e a escolinha. Segundo Denis Vieira

Abraho, ex-Diretor Executivo de Futebol e atual conselheiro do Clube,

o Grmio est sempre buscando o melhor para o seu grupo de jogadores, o Grmio

investe nas categorias inferiores, o Grmio tem uma escola de futebol com mil e

duzentos alunos, o Grmio tem todos os departamentos dirigidos por pessoas

competentes, trabalhadoras, dedicadas, identificadas com o clube, escolhidas a dedo.

(ABRAHO apud FERNANDES, 2000, p. 104)

Uma viso unifocal sobre o clube de futebol, ou seja, ver a organizao desportiva clube

de futebol como sendo somente a equipe principal, no permite que o profissional de

comunicao encontre um diferencial na organizao. O profissional que d ateno somente

para os resultados da equipe de futebol profissional e no conhece todos os feitos da organizao

pode perder a oportunidade de explorar midiaticamente fatos relevantes, como a formao

prpria de jogadores, tendo em vista que grande parte dos clubes brasileiros no possui este tipo

de trabalho. Fernandes afirma que

este foco no futebol e na formao de jogadores com a cultura do Grmio, a organizao

administrativa, que garante excelncia na gesto do clube, se tornam habilidades

diferenciadas no mercado, caracterizando-se como requisito essencial na criao e na

manuteno do diferencial em relao aos outros clubes. Nos ltimos anos, as equipes do

Grmio sempre foram compostas por atletas formados dentro do prprio Grmio.

(FERNANDES, 2000, p. 105 e 106).

Para falar sobre esta falha de comunicao, comeamos com uma citao de Hall, a qual

comenta sobre a importncia da comunicao. Segundo Hall,

a comunicao extremamente importante nas organizaes e segmentos

organizacionais que precisam lidar com a incerteza, que so complexos e que tem uma

tecnologia que no permite uma rotinizao fcil. Tanto as caractersticas externas

quanto as internas afetam a centralidade de comunicao. Quanto mais uma organizao

se orienta para pessoas e idias, mais importante se torna a comunicao. (HALL, 1984,

p. 133)

As palavras de Hall, embora no dirigidas a uma organizao desportiva, poderiam

perfeitamente servir a qualquer clube de futebol que pretende atuar como um grupo empresarial.

O clube de futebol uma organizao que lida constantemente com incertezas, pois suas

estratgias de comunicao esto ligadas diretamente ao resultado dos jogos, ao desempenho de

jogadores, ao comportamento de torcedores, ou seja, a fatores que no dependem exclusivamente

do clube e que podem ocorrer de forma positiva ou negativa em um curto espao de tempo. Para

a Gerente de Marketing do Grmio, Michelle Billo3. Na entrevista (Anexo B) ela comenta que o

Grmio, embora seja classificado como uma organizao,

no que nem uma empresa, um varejo, por exemplo. Eu sei que uma xcara custa R$

1,99 e daqui a 15 dias ela vai continuar custando R$ 1,99. Eu sei que o Grmio hoje t

na liderana e vai continuar, tem que pensar assim. Mas, e se por uma eventualidade

acontece alguma coisa, eu no posso usar esse mesmo planejamento para daqui 15 dias

porque muitas coisas podem rolar. Ou seja, tudo o que est planejado, eu gostaria de

executar porque tudo em prol e bom para o Clube mas muitas vezes eu no consigo por

causa do resultado do campo.

Conforme Billo, a incerteza dos resultados interferem diretamente no planejamento

publicitrio do clube, pois a publicao de amanh depende do resultado do jogo de hoje; o clube

no pode divulgar algo que reforce sua imagem de campeo se no dia anterior perdeu um jogo,

assim como, no pode elogiar o torcedor, agradecer o comparecimento no estdio e o apoio, se

houve briga nas arquibancadas ou se os torcedores depredaram as instalaes do estdio. Billo4

ainda acrescenta que

o resultado no interfere nas pessoas, nem na Michelle como profissional. O meu

trabalho continua a mesma coisa, mesmo na vitria, mesmo na derrota o meu objetivo, o

meu posicionamento, o meu foco o mesmo sempre. Eu no posso me deixar levar pela

emoo. A emoo eu deixo pro scio, eu deixo para o torcedor que vem aqui, que grita,

que solta toda a energia dele. A minha energia eu resguardo para continuar o meu

trabalho.

O que Billo diz que, antes de serem torcedores, as pessoas que trabalham no Clube so

profissionais, sendo assim, devem colocar a mentalidade empresarial acima do amor pelo futebol

e principalmente da paixo pelo Clube. Esse o profissionalismo que a gesto do clube empresa

necessita para inserir a mentalidade empresarial no esporte. O atual momento da gesto dos

clubes de futebol como clubes empresas fez surgir a necessidade dos clubes preencherem seus

quadros de colaboradores com profissionais de viso empresarial. E, esses profissionais no

devem estar presentes somente na diretoria do Clube, mas em todos os setores, inclusive no de

comunicao.

3 Michelle Billo concedeu entrevista Sabrina Raupp Souza, no Departamento de Comunicao e Marketing do

Grmio Foot-Ball Porto Alegrense, no dia 03 de outubro de 2008. A transcrio da entrevista encontra-se no Anexo

B deste trabalho. 4 Conforme entrevista cedida no dia 03 de outubro de 2008.

1.3 Crises Organizacionais

Antes de iniciar o assunto, necessrio realizar um breve comentrio sobre o que

imagem organizacional. A imagem de uma organizao formada atravs do conjunto de

valores atribudos a ela. o modo como as pessoas vem a organizao. Segundo Leal e Targino

(2005, p.621), a imagem pressupe a apreenso de valores subjetivos externados pela instituio

em diversos momentos de sua existncia e de sua atuao, ou seja, atravs das aes tomadas

pela organizao e da percepo do pblico formada a imagem organizacional.

Portanto, crise uma ruptura no processo organizacional que traz danos a imagem da

organizao. Crises so acontecimentos negativos que fogem da rotina e ao controle da

organizao e necessitam de cuidados especiais para solucion-los. Para Lopes (apud FORNI,

2003, p. 363), crise qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe

visibilidade. Conforme Mitroff (apud ROSA, 2001, p. 23), a crise pode advir de um fenmeno

natural ou humano - as causadas pela natureza, como uma enchente que destri todos os gros

armazenados de uma indstria alimentcia ou um abalo ssmico que faz uma fbrica desmoronar,

no prejudicam a imagem da organizao; porm, quando o estopim da crise uma falha

humana, a primeira parte da organizao a ser prejudicada a sua mais valiosa, a imagem.

Existem diversas definies para crise de imagem, mas Rosa (2001, p.23) afirma que a melhor

definio de que a crise de imagem constitui um conjunto de eventos que pode atingir o

patrimnio mais importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laos estreitos

com o pblico: a credibilidade, a confiabilidade, a reputao.

Para um fato ruim atingir este patrimnio necessrio chegar ao conhecimento pblico, e

o caminho mais rpido atravs da mdia. Conforme Forni (2003, p. 372), crise de comunicao

qualquer evento negativo que escape ao controle da empresa e se torne pblico, a partir do

interesse da mdia. O autor ainda acrescenta que

h uma tendncia, sobretudo nos meios audiovisuais, para que a informao d lugar

mdia espetculo. A crise qualquer que seja sua dimenso cai como uma luva nessa

pauta. Se tiver imagens, melhor ainda. A TV o veculo predileto da imprensa, no h

como as empresas evitarem a contingncia de mais cedo ou mais tarde serem

premiadas por qualquer tipo de mdia. Tudo pode ser uma questo de tempo. (FORNI,

2006, p. 367/368).

Assim como Forni, Rosa tambm alerta para a no discriminao de organizaes para a

ocorrncia de crises. No importa o tipo ou o tamanho da organizao, desde uma padaria de

esquina at uma multinacional podem sofrer uma crise. Conforme Rosa,

gigantes empresariais cultuadas como a Johnson & Johnson ou a General Motors, cones

consagrados como a corretora Merrill Lynch, mitos vivos como Pel, organizaes

insuspeitas como a Anistia Internacional e, at mesmo, smbolos venerados como a

Igreja Catlica so apenas alguns nomes mais vistosos nessa galeria de notveis que

vivenciaram crises de imagem. (ROSA, 2001, p. 21/22).

As crises de imagem so geradas por falhas humanas e por isso so inevitveis, porm,

previstas, e exatamente por esse motivo, o pblico se sente escandalizado quando elas ocorrem

(MITROFF apud ROSA, 2001, p. 23). Os dirigentes de organizaes no devem esperar que seus

colaboradores cometam falhas, mas devem estar preparados para quando as falhas sejam

cometidas, pois, com relao crise sua caracterstica mais perigosa a surpresa. (FORNI,

2003, p. 366).

1.3.1 Crises em Organizaes Desportivas

O futebol pode ser considerado um esporte-espetculo, pois essa terminologia quer dizer

que estamos nos referindo a uma forma particular de prticas altamente competitivas e a uma

esfera especfica de consumos esportivos (PRONI, 1998, p. 84). No Brasil, o futebol o esporte

mais praticado e comentado. H pessoas discutindo em bares sobre os resultados dos jogos, as

tticas de defesa e ataque, o posicionamento de jogadores e at a administrao dos clubes.

As conversas em bares podem apontar uma possvel crise de imagem; pois, para uma

organizao desportiva, como o clube de futebol, uma crise pode ser provocada pela m

administrao, gerando atrasos de pagamentos e dvidas, pelo descontentamento dos torcedores

com relao ao desempenho de algum jogador, do tcnico ou, mesmo, da equipe inteira. Mas, o

fato que mais pode causar rachaduras na imagem o rebaixamento de srie. Assim como

aconteceu no Campeonato Brasileiro de 2007 com o Corinthians, clube de futebol do estado de

So Paulo, aconteceu com o gacho Grmio Foot-Ball Porto Alegrense em 2004. O rebaixamento

desses Clubes da Srie A para a Srie B do Campeonato Brasileiro virou notcia nacional.

Os motivos que levam um Clube de Futebol a ser rebaixado podem ser tanto

administrativos quanto de qualidade em campo e essa a discusso que toma conta de bares,

jornais, e da internet quando um Clube tradicional cai para a segunda diviso. por isso que em

um momento de crise o setor de comunicao de um clube deve agir rpido para evitar grandes

estragos, como sustenta Forni (2003, p. 378), quando a empresa entra em crise, o setor de

comunicao precisa ser gil para evitar o mximo de estragos na imagem da organizao.

Principalmente, na internet, encontram-se diversos comentrios sobre os motivos que

levam um clube a ser rebaixado. Essa uma questo que todas as organizaes devem ter que

cuidar diariamente, pois o mundo virtual fornece a qualquer pessoa um espao para transmitir

uma mensagem no interessando o contedo da mesma, se verdade ou mentira. E, pelo poder de

alcance do meio, esses indivduos podem se tornar mais influentes que a organizao. Um

exemplo de que a rede virtual d voz a qualquer indivduo so os blogs. Com o poder da

blogosfera e o crescimento exponencial da internet, as empresas no tm outra opo a no ser

aderir ao mundo on-line para gerenciar suas reputaes e afastar as crises potenciais

(ARGENTI, 2006, p. 273). Um relato sem provas sobre a administrao do Grmio pode ser

encontrado no blog intitulado de Dossi Grmio no qual consta que

o rebaixamento comeou em 2003. [...] Numa reunio na sala da presidncia do

Olmpico ainda em dezembro de 2003, trs dias depois de o time derrotar o Corinthians

e escapar do rebaixamento, os homens do futebol (Krebs e o vice Saul Berdichevski), o

presidente Flvio Obino, o vice de finanas, Jaime de Marco, e o vice de planejamento,

Adalberto Preis, acertaram as estratgias para a temporada 2004. A idia era evitar que

os atrasos de salrio, que tanto tumultuaram o time na temporada, se repetissem. Por

isso, os gastos com o futebol seriam reduzidos em quase 50% [...] A idia era no gastar

nada. Os contratos eram de trs meses. Como no Jokey Club, a poca era de apostas

(URBANO, 2008).

Mesmo com uma descrio detalhada do acontecimento, sem um contato mais

aprofundado com o setor administrativo do Clube no ser possvel validar a opinio de Urbano,

j que no blog ele no apresenta nenhuma prova, tem-se apenas a palavra do blogueiro. Porm,

somente pelo fato deste boato estar na rede, ele j est legitimado como algo que realmente

aconteceu. Contra isto, necessrio que as organizaes estejam cientes de que boatos nascem e

se desenvolvem no vcuo das informaes ou no conflito entre elas. Momentos de incerteza,

hesitao, vacilao, contradio so excelentes caldos de cultura para os boatos se criarem,

como afirma Neves (2002, p. 220). So justamente esses boatos que podem gerar uma crise ou

torna-la ainda maior e mais interessante para a mdia.

2. PBLICOS: COMPORTAMENTO E RELACIONAMENTOS

Toda a organizao tem um pblico para o qual destinado seu produto ou servio.

Porm, algumas organizaes no conseguem definir as caractersticas desse pblico, como seus

valores, suas crenas e seu modo de vida. Esse conhecimento permitiria a comunicadores,

administradores e profissionais de marketing a criao de estratgias moldadas para se relacionar

com um pblico especfico, ajudando a organizao a realizar seus objetivos.

2.1 Pblicos

Os pblicos compreendem grupos de pessoas que recebem e transmitem informao e que

so capazes de formular suas prprias opinies e de decidirem por si. O que esses sujeitos tm em

comum e que os colocam em um mesmo grupo o fato de possurem caractersticas de consumo

semelhante que os aproximam s ofertas das organizaes. Em outras palavras, o pblico a

razo de ser da organizao, por ele que ela foi fundada e ele o maior responsvel pela

manuteno organizacional. Diante de mercados competitivos, quanto mais uma organizao

souber da vida de cada um de seus pblicos, mais ela estar preparada para desenvolver o

relacionamento adequado para o pblico. Assim, explica Frana:

o pblico um grupo de pessoas com interesses comuns que se v diante de uma

controvrsia e procura resolv-la pelo debate. Mas essa definio continua sendo vlida

para os relacionamentos das organizaes reestruturadas e globalizadas na realizao de

seus negcios? Parece que no se aplica mais realidade mercadolgica e competitiva

de hoje. (FRANA, 2004, p. 18).

Durante algum tempo os pblicos foram divididos sob o critrio geogrfico, em interno,

externo e misto, o qual serve para enquadrar os distanciamentos dos pblicos quanto ao centro

de poder da organizao (SIMES, 1995, p. 131). Embora esta seja a classificao mais

utilizada, ela pouco nos diz sobre as especificidades de cada um dos pblicos; por exemplo,

dividem a classificao de internos os funcionrios e seus familiares; porm, cada um deles

possui um nvel de contato com a Organizao. Os funcionrios mantm contato direto com seu

local de trabalho, j seus familiares, recebem informaes por meio dos funcionrios e da mdia.

A opinio formada sobre a organizao construda com base em diferentes fontes. Logo,

agrupar esses dois tipos de pblicos na mesma classificao ocasionar em erro da organizao.

O critrio geogrfico de classificao de pblicos j est ultrapassado. Simes (1995, p. 131)

observa que os pblicos precisam ser compreendidos sob uma outra tica. imprescindvel

identific-los, analis-los, e referenci-los quanto ao poder que possuem de influenciar os

objetivos organizacionais, obstaculizando-os ou facilitando-os.

Sobre a classificao geogrfica de pblicos, Frana menciona que

as transformaes sociais e organizacionais demonstram que essas categorias no mais

correspondem realidade enfrentada pelas empresas na relao com os pblicos, nem

segmentao desses mesmos pblicos, focalizados hoje como nichos especficos aos

quais deve ser dirigida a ao das empresas. (FRANA, 2004, p. 33).

Mais adiante o autor comenta que

a verificao de que a tradicional diviso de pblicos em interno, externo e misto no

atende mais s necessidades de equacionar as relaes da organizao com os diferentes

grupos com os quais interage tem levado busca de novos conceitos para substitu-los.

(ibid, p. 54/55)

Como mencionado por Simes, o critrio adequado para classificar os pblicos aquele

capaz de segment-lo por nvel de influncia diante da organizao. Deste modo, tem-se a

classificao de Lucien Matrat, pesquisador francs que na dcada de 1970 apresentava esquema

classificatrio de pblicos quanto ao tipo de poder (SIMES, 1995, p. 131/132). Matrat

classificou os pblicos em: deciso, consulta, comportamento e opinio.

Os pblicos de deciso conforme Matrat (apud Frana, 2004, p. 55) so aqueles dos

quais a empresa depende no exerccio de suas atividades. E, para Simes (1995, p. 132), so

pblicos cuja autorizao ou concordncia permite o exerccio das atividades organizacionais.

Ambos autores apresentam como exemplo universal o governo por possuir poder concedente

e suspensivo sobre o funcionamento e a permanncia da organizao no seu ramo de negcio

(SIMES, 1995, p. 132).

A segunda classificao refere-se ao pblico de consulta o qual responsvel por auxiliar

a organizao na tomada de decises. Segundo Frana (2004, p. 55), esse pblico sondado pela

organizao antes de agir, antes de tomar decises estratgicas. Simes (1995, p. 132)

exemplifica esta categoria com os acionistas e os sindicatos patronais.

Os de comportamento so os pblicos cuja atuao pode estimular ou prejudicar a

organizao (FRANA, 2004, p. 55). esta categoria, so includos, os funcionrios e os

clientes. Sobre os funcionrios, Frana (2004, p. 55) explica que deles dependem as atividades-

meio e fim da empresa e, sobre os clientes, Simes (1995, p. 132) esclarece que por sua

conduta individual condiciona a permanncia da organizao no mercado, na medida em que

aceitam, ou no, consumir os produtos oferecidos.

A quarta categoria, os pblicos de opinio, representada por aqueles que influenciam a

organizao pela simples manifestao de seu julgamento e de seu ponto de vista (FRANA,

2004, p. 55). So exemplos: formadores de opinio, jornalistas, comentaristas de rdio e TV,

mas a grande maioria composta por pessoas indistinguveis no conjunto dos vrios pblicos

(SIMES, 1995, p. 132).

Vale ressaltar que a existncia de uma organizao s possvel graas aos seus pblicos,

assim afirma Grunig (2003, p. 74) ao dizer que os tericos das organizaes postulam que as

organizaes existem no contexto de um meio que formado por diversos grupos ou pblicos

estratgicos.

2.1.1 Os Pblicos da Organizao Desportiva

As Organizaes Desportivas esto inseridas no mercado esportivo, logo, seus pblicos

so as entidades organizaes, instituies, empresas, indivduos que esto de algum modo

ligadas ao esporte. Deste modo, tratando do termo generalizado Organizaes Desportivas, sem

especificar o esporte, o mapeamento de pblicos torna-se superficial. Porm, para inicio da

explanao, conveniente ser mencionado. Tambm, torna-se necessrio citar que devido a falta

de contedo literrio descrevendo os pblicos deste segmento organizacional o mapeamento aqui

apresentado est baseado na literatura sobre os mercados constituintes do esporte e os

relacionamentos de clubes esportivos.

Como mencionado no captulo anterior, as Organizaes Desportivas possuem a estrutura

administrativa semelhante a de qualquer organizao comercial ou industrial e, tambm, so

consideradas como pertencentes a um mercado em expanso altamente lucrativo, como mostrado

por Leoncini e Silva:

De acordo com o relatrio final do Plano de Modernizao do Futebol Brasileiro (2000)

da Fundao Getlio Vargas (FGV), que inclui os agentes diretos, como clubes e

federaes, e indiretos, como indstrias de equipamentos esportivos e a mdia, o futebol

mundial movimenta, em mdia, cerca de 250 bilhes de dlares anuais. No Brasil, dados

desse mesmo relatrio mostram que o futebol uma atividade econmica com grande

capacidade de gerar empregos, e tem efeito multiplicador maior que vrios setores

tradicionais, contabilizando: trezentos (300) mil empregos diretos; trinta (30) milhes de

praticantes (formais e no formais); quinhentos e oitenta (580) mil participantes em treze

(13) mil times que participam de jogos organizados (esporte formal); quinhentos e

oitenta (580) estdios com capacidade para abrigar mais de cinco e meio (5,5) milhes

de torcedores; cerca de quinhentos (500) clubes profissionais disputando uma mdia de

noventa (90) partidas por ano; e em termos de fornecimento anual de materiais e

equipamentos esportivos, so cerca de nove (9) milhes de chuteiras para futebol e

futsal, seis (6) milhes de bolas e trinta e dois (32) milhes de camisas. (LEONCINI;

SILVA, 2005, p.11).

As organizaes que lidam com o esporte com vistas ao lazer ou ao profissionalismo

tm mais diversidade de pblicos conforme a relevncia que representam no mercado esportivo.

Grandes clubes podem possuir em seu leque de pblicos: os funcionrios, os conselheiros, os

diretores, os associados, os clientes/consumidores, os fornecedores, os patrocinadores, os

investidores, os concorrentes, o governo, os sindicatos, as entidades regentes da categoria e as

mdias. Todos esses pblicos participam dos processos que resultam na atividade esportiva e nos

que dela so resultados. A afirmativa ganha respaldo com Luiz Fernando Pozzi (1998), autor que

apresenta os componentes da atividade esportiva como sendo: os eventos com atletas, ingresso,

organizao, arena, equipamentos, uniformes e imagem; os servios relacionados com

sentimentos de entusiasmo, coletividade, rivalidade, identificao e sucesso; os processos que

compreendem interao entre famlia e organizao; os mercados participantes como as

produtoras do esporte (Clubes, Associaes, Confederaes, Federaes); o mercado espectador

constitudo por espectadores e torcedores; o mercado anunciante atravs da mdia publicitria; o

mercado patrocinador que quer acesso aos espectadores e diferenciar-se da concorrncia; e o

mercado de afinidade com a utilizao de smbolos, logos e marcas registradas que retratam o

simblico relacionado ao esporte.

O clube Grmio Foot-Ball Porto Alegrense ser utilizado para especificar a organizao

desportiva e exemplificar a descrio de pblicos apresentada no pargrafo anterior. Sendo assim,

com base no site oficial do clube, cujo endereo www.gremio.net, os pblicos do Clube so:

colaboradores responsveis pela limpeza, manuteno e segurana das dependncias do Clube e

http://www.gremio.net/

de suas sedes; mdicos, nutricionistas, fisioterapeutas e demais profissionais que cuidam da sade

dos atletas; atletas das modalidades esportivas profissionais e recreativas (futebol profissional,

futebol master, futebol de mesa, atletismo, jud, karat, taekwondo, remo, vlei, patinao,

hquei, bandeirantes, escotismo e ginstica); secretrias e assessores que viabilizam o fluxo dos

processos administrativos; cnsules; conselheiros; diretores; torcidas organizadas; torcedores;

scios-torcedores, fornecedores (material esportivo, material de escritrio, alimentos);

patrocinadores e investidores (Banrisul, Puma, Tramontina, Panvel, Via RS, W3Haus); empresas

licenciadas para comercializar a marca Grmio; concorrentes (todos os clubes de futebol,

principalmente o Sport Club Internacional devido a rivalidade regional); entidades organizadoras

do esporte (Fdration Internationale de Football Association, Confederao Brasileira de

Futebol, Confederao Sulamericana de Futebol, Federao Gacha de Futebol, Clube dos 13);

sindicatos (Sindicato dos Jogadores Profissionais de Futebol, dos trabalhadores); governo

(Federal, Estadual, Municipal), empresas e profissionais que representam as mdias (jornais,

revistas, rdios, tv, internet).

A listagem dos pblicos do Clube de Futebol tende a aumentar conforme o Clube adquire

caractersticas empresariais mercadolgicas. Sobre essas caractersticas a mais importante para a

empresa a busca pelo lucro. Fernandes (2008, p. 27) ao abordar a transformao do clube em

empresa afirma que a lucratividade mxima o objetivo de toda e qualquer empresa. Para

atingir esse objetivo, o clube deve maximizar sua renda; e a maior fonte de renda do clube de

futebol o torcedor. A importncia do torcedor para o clube representada pelo fato de que os

demais pblicos surgiram a partir dele, conforme Aidar e Leoncini (2000).

2.2 Comportamento do Consumidor

Antes de comear a discusso sobre o comportamento do consumidor necessrio

conceituar o termo consumidor e, para isto, ser utilizado o Cdigo de Defesa do Consumidor5 o

qual o define, no Artigo 2, como toda a pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto

5 Disponvel no site http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8078.htm. O acesso ao site ocorreu em 21 de

outubro de 2008.

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8078.htm

ou servio como destinatrio final e, tem como pargrafo nico que equipara-se a consumidor a

coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de

consumo. Tambm, necessrio esclarecer que ser utilizado como sinnimos os termos

consumidor e cliente com base em Sheth, Mittal e Newman, autores que apresentam a seguinte

idia:

convencionalmente, o termo consumidor tem sido usado para se referir apenas aos

mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado industrial tem

sido cliente. [...] Na realidade, mesmo a utilizao do termo consumidor para referir-se

ao mercado de bens de consumo tem sido vista mais em livros didticos que na prtica.

Por exemplo, as lojas de vendas a varejo geralmente se referem queles a quem atendem

como clientes (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29).

Os mesmos autores afirmam que em geral, um cliente uma pessoa ou uma unidade

organizacional que desempenha um papel na consumao de uma transao com o profissional de

marketing ou com uma entidade (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29). Comparando

esta definio de cliente com o conceito de consumidor apresentado pelo Cdigo tem-se o

demonstrativo de que os termos podem ser utilizados como sinnimos, pois ambos devem

participar do processo de troca (ou compra de um bem ou servio) no importando o papel

representado, sendo ele o de quem decide, compra ou utiliza o bem ou servio. Todos os papeis

so interpretados por consumidores e, at, um nico consumidor pode representar dois ou trs

papeis ao mesmo tempo.

Sheth, Mittal e Newman explicam que

uma transao de mercado requer pelo menos 3 papis desempenhados pelos clientes:

(1) comprar (ou seja, selecionar) um produto; (2) pagar por ele; e (3) us-lo ou consumi-

lo. Assim, um cliente pode ser: (1) um comprador, (2) um pagante ou (3) um

usurio/consumidor. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 30).

Sobre cada um dos papis, os autores (ibid, p. 30) esclarecem que o comprador aquele

que participa da obteno do produto no mercado, ele quem vai at a empresa e entrega o

dinheiro em troca do produto. O pagante o responsvel por fornecer o dinheiro que ser

utilizado, ou seja, ele a pessoa que financia a compra. J o usurio ou consumidor quem

realmente faz uso do produto, a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto ou

recebe os benefcios do servio. Os autores ainda ressaltam que cada um desses papis pode ser

desempenhado pela mesma pessoas ou unidade organizacional ou por diferentes pessoas ou

departamentos.

Verifica-se que quando tratado de comportamento do consumidor h mais envolvido do

que as caractersticas de comportamento de uma nica pessoa. por isso que as organizaes

devem empenhar-se para realmente conhecer seus consumidores, saber exatamente quem utiliza

seus produtos, se esta pessoa decide sozinho sobre como empregar seu dinheiro ou depende da

aprovao de outros ou se esta pessoa utiliza o dinheiro de outros para adquirir seus bens. A

importncia de a organizao conhecer seu pblico consumidor revela-se ao passo que o estudo

do comportamento do cliente oferece os conhecimentos bsicos necessrios para decises

empresariais de sucesso (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 32).

O cliente de uma organizao ir se comportar de acordo com vrias atividades fsicas e

mentais que incluem os papis j descritos de comprador, pagante e usurio. Assim definem

Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29): o comportamento do cliente definido como as

atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam

em decises e aes, como pagar por eles. Por atividades fsicas, entendem-se os atos de ir at a

loja ou empresa prestadora de servio, conversar com o vendedor e realizar um pedido de

compra. J, nas atividades mentais constam os atos de julgar as qualidades de uma marca de

produto ou servio atribuindo valores positivos ou negativos, formar opinio sobre a qualidade de

um produto ou servio com base em informaes veiculadas pela mdia e avaliar as experincias

vivenciadas com o uso do produto ou servio. Entender como se processam as atividades fsicas e

mentais dos clientes vai proporcionar organizao, como Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 33)

afirmam, entender por que os clientes compram ou, em termos mais genricos, por que eles

respondem aos estmulos do mercado da maneira que o fazem.

O consumidor que desempenha cada um dos papis ou o mesmo consumidor ao

desempenhar cada um dos papis tomado por necessidades e desejos diferentes, ou seja,

usurios, pagantes e compradores buscam valores diferentes nos produtos e servios, e fazem

isso porque tm necessidades e desejos diferenciados (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.

59). o surgimento de uma necessidade que leva a pessoa a agir.

As necessidades do ser humano provm de uma condio bsica insatisfeita, quando a

pessoa sente sede, fome, frio ou insegurana. Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 59), a

necessidade nasce de um desconforto nas condies fsicas ou psicolgicas da pessoa e o desejo

o prximo estgio, pois eles ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar suas

condies fsicas e psicolgicas a um nvel alm do estado de conforto mnimo. Adiante os

autores explicam que

as necessidades e desejos distinguem-se pelo fato de que a satisfao mnima das

necessidades necessria para sustentar as pessoas como organismos saudveis. Por

outro lado, os desejos tm um elemento de diferenciao por parte do cliente: ou seja,

sua satisfao desejada, mas no essencial. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.

59).

Para explicar o que causa necessidades e desejos, continuar sendo utilizado os conceitos

apresentados por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 59 - 64). Conforme, tem-se que as

necessidades dos clientes so determinadas pelas caractersticas do indivduo e pelas

caractersticas do ambiente. Entre indivduos e ambiente, so seis caractersticas que

determinam as necessidades. Destas, trs so pessoais do indivduo, so elas: gentica, biogenia e

psicogenia. Por gentica, entende-se caractersticas hereditrias e qumicas/biolgicas dos

organismos e ela um determinante de necessidade porque influencia nas prticas alimentares

das pessoas. J a biogenia consiste nas caractersticas biolgicas que as pessoas possuem as

nascer, como gnero, raa e ano de nascimento (o que se traduz na idade). So caractersticas

biogenicas que diferenciam as necessidades de jovens e idosos, homens e mulheres ou crianas e

adultos. E a psicogenia

se refere a estados e traos individuais induzidos pelo funcionamento do crebro. Esses

estados so disposies, emoes, percepes, cognies e experincias armazenadas na

memria. Assim, alteraes de humor e estados emocionais exigem o consumo de certos

produtos. Por exemplo, a necessidade de conversas e interaes sociais, a necessidade de

afeto, a necessidade de sucesso, a necessidade de sentir-se sob controle, a necessidade de

recreao e a necessidade de expressar-se so todas necessidades psicognicas. (SHETH;

MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 62)

As caractersticas ambientais que determinam necessidades so: clima, topografia e

ecologia. As condies climticas afetam as necessidades de comida, roupa e abrigo. Enquanto

a topografia (caractersticas geogrficas do territrio) gera necessidades do cliente referentes

administrao da vida no local especfico. E a ecologia refere-se a qualidade do ar, a camada de

oznio e a cadeia alimentar.

Como visto, as necessidades so determinadas por caractersticas fsicas, o que as difere

dos desejos os quais so determinados pelos contextos individual e ambiental da pessoa.

Enquanto, o contexto individual consiste em trs dimenses: o valor pessoal financeiro de um

indivduo, as instituies e a cultura, o contexto ambiental consiste nas dimenses da economia,

da tecnologia e da poltica pblica.

A primeira dimenso do contexto individual, o valor pessoal financeiro de um indivduo,

refere-se aos recursos financeiros disponveis a um cliente. [...] Tais recursos influenciam os

desejos, conferido ao cliente o poder de compra para adquirir produtos que tratariam uma

satisfao maior que a das necessidades bsicas e fsicas.

A dimenso das instituies simboliza grupos e organizaes aos quais o indivduo

pertence. E a terceira dimenso do contexto individual, a cultural, simboliza os desejos surgidos

da influencia cultural. A cultura e os valores culturais dos clientes influenciam seus objetivos e,

consequentemente, o que eles desejam em termos de produtos.

Outro determinante dos desejos o contexto ambiental o qual tem como primeira

dimenso a economia. Esta refere-se ao desenvolvimento e aos ciclos econmicos de uma

nao. A segunda dimenso consiste nas invenes e instrumentos criados pelo homem para

sustentar, facilitar e incrementar a vida e as atividades humanas, por isso, chamada de

tecnolgica. E a terceira a dimenso da poltica pblica, consistindo em leis e regulamentaes

que controlam o comportamento humano e, consequentemente, as atividades de negcios.

Tanto os determinantes de necessidades quanto os de desejos das pessoas so

fundamentais para as mesmas agirem e tornarem-se clientes/consumidores de uma organizao.

A partir do momento que esses fatores forem compreendidos pela organizao, esta estar mais

apta a desenvolver estratgias para atingir a pessoa, torn-la cliente e satisfazer suas necessidades

e seus desejos.

2.2.1 O Consumidor Desportivo

A transformao do futebol em empresa e a comercializao da marca dos clubes

iniciaram porque este esporte apresenta um fator atrativo: os torcedores. Estes adoradores do

esporte e aficionados por um clube de futebol se tornam, fora do campo, consumidores em

potencial das empresas que patrocinam os times pelos quais torcem com tanto fervor. Essa

afirmao validada por Silvio Stagni, que no ano de 2000 era diretor de operaes da Motorola

do Brasil e, neste mesmo ano, ao anunciar o patrocnio oficial da equipe do So Paulo Futebol

Clube, declarou: "Essa parceria vai garantir uma grande projeo nossa marca" (ASSEF, 2000).

As empresas utilizam o patrocnio esportivo como um meio de agregar a sua marca os

valores ligados ao esporte e a equipe ou clube patrocinado e para transmitir atravs do esporte

uma imagem positiva. Quando as empresas investem em esporte, h uma unio de interesses,

pois, atuando sobre o lado emocional dos consumidores, ao mesmo tempo em que viabiliza

entretenimento, as empresas passam a gozar de uma boa imagem junto ao pblico

(TEITELBAUM, 1997, p. 153). Elas esperam conseguir inserir-se em um mercado e conseguir a

simpatia dos torcedores os quais configuram como consumidores no mercado esportivo. Sobre o

investimento de empresas no esporte, Moura e Rodrigues afirmam que as empresas utilizam-se

do esporte para transmitir imagens positivas de seus produtos, gerando retorno institucional, sucesso

de retorno financeiro e de venda das marcas ao investimento empregado.

Para Aidar e Leoncini (2000), o pblico consumidor do clube de futebol aquele que

consome bens ou servios ligados ao futebol, ento, ele pode ser dividido em dois segmentos:

consumidores finais e consumidores intermedirios. Os consumidores finais so os torcedores os

quais compram bens e servios para consumo pessoal. Os torcedores podem consumir tanto do

produtor esportivo representado pelos clubes de futebol como do intermediador emissoras

de tv, transmissoras de jogos via pay-per-view, empresas licenciadas. Sob a tica do torcedor,

tanto produtores quanto intermediadores formam o mercado esportivo; porm, para o clube de

futebol, os intermediadores so tambm consumidores, so consumidores intermedirios. A

classificao dada porque eles compram dos clubes e federaes o direito de explorao de

imagem com o intuito de revender aos torcedores.

Com base na segmentao dos consumidores em finais e intermedirios, Leoncini e Silva

(2005, p. 16) acreditam que

apesar de o torcedor representar o consumidor final de espetculos futebolsticos,

existem outros agentes consumidores importantes para os clubes de futebol: os

consumidores intermedirios. Esses consumidores intermedirios utilizam os

campeonatos, clubes e jogadores como recursos, a mdia como instrumento de

divulgao, a propaganda como negcio, o comrcio de mercadorias esportivas, a

construo da logomarca de um produto, tendo como cliente final de toda essa

estrutura o torcedor. Ou seja, o mercado de intermedirios, agora como produtores (a

TV, a mdia e seus parceiros de negcio), operam para atender ao mercado

consumidor alvo, no caso do futebol, os torcedores.

Embora, para o clube de futebol haja outros consumidores to importantes quanto os

torcedores, so esses que justificam a ao de produtores e intermedirios. Afinal, foi a partir do

torcedor que os outros clientes de futebol surgiram.

No item 2.1 deste captulo foi tratado sobre a conceituao de pblicos, e, para isso, foi

utilizado o conceito de Matrat o qual classifica os pblicos nas categorias de deciso, consulta,

comportamento e opinio. Nesta classificao, os torcedores situam-se como pblicos de

comportamento, pois os de comportamento so os pblicos cuja atuao pode estimular ou

prejudicar a organizao (FRANA, 2004, p. 55). E, os torcedores (consumidores/clientes do

clube de futebol), por sua atuao individual, podem interferir na sobrevivncia da organizao

ou prejudic-la gravemente (FRANA, 2004, p. 55-56).

No contexto do clube desportivo Grmio Foot-Ball Porto Alegrense o pblico responsvel

por parte significativa de sua renda financeira so os torcedores. So eles quem consome os bens

produzidos pelo Clube de ingressos para jogos a artigos esportivos oficiais. O que os configura

como pblicos de comportamento, visto que a deciso de no consumir deste pblico afeta a

renda do Clube, interferindo na existncia do Clube no mercado esportivo. Portanto, o clube

depende do torcedor tanto na questo financeira (j que o torcedor quem consome os bens

ofertados) quanto em uma questo simblica, visto que a torcida de um Clube determina a

grandeza do prprio. Logo, os torcedores do clube so o maior patrimnio deste, pois ele se

valoriza conforme as seguintes variveis: quantos torcedores um clube tem, qual o retorno de

um jogo, quantas pessoas adoram um clube e qual a intensidade dessa devoo, qual a

expanso demogrfica desses torcedores (AIDAR; LEONCINI, 2000, p. 92).

No ano de 2003, o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica IBOPE realizou

uma pesquisa de opinio pblica sobre torcidas com o objetivo de levantar junto a populao da

rea de estudo opinies relacionadas a torcidas de futebol. A pesquisa de natureza quantitativa foi

empregada em 2000 pessoas de todo o Brasil. Na Regio Sul, foram 306 pessoas entrevistadas, e

destas 23% responderam torcer pelo Grmio. Fora desta Regio, foi contabilizado 1% de

torcedores na Regio Norte/Centro Oeste. Apesar do nmero de torcedores na Regio Sul parecer

pequeno, ele torna-se grande quando comparado ao percentual que seu maior rival recebeu, 13%.

A pesquisa realizada foi em mbito nacional e, dos existentes no Estado, somente os dois times

foram citados. Do total de entrevistados, o Grmio ficou com a parcela de 4%, o que representa

80 citaes nacionalmente. Os dados podem ser conferidos no Anexo D.

Assim como o Grmio, os outros clubes de futebol, para garantir a lucratividade do clube,

tenta manter bons relacionamentos com os consumidores do esporte. Essa tentativa exige um

entendimento do que motiva os clientes a se engajarem em uma compra com base no

relacionamento (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 711). E, como visto, a relao clube-

torcedor o inicio das outras relaes geradoras de lucro do clube.

2.3 Relacionamentos

Tendo como ponto de partida a frase de Grunig (2003, p. 74): as organizaes existem

no contexto de um meio que formado por diversos grupos ou pblicos estratgicos, chega-se a

concluso de que no basta a organizao identificar seus pblicos se ela no desenvolver com

eles um relacionamento proveitoso para ambos. O resultado favorvel do relacionamento

organizao-pblicos para a organizao o seu desenvolvimento e para os pblicos a sua

satisfao. Para atingi-los, as duas partes devem se empenhar no processo do relacionamento,

assim explica Frana;

o principal objetivo do relacionamento organizao-pblicos sustenta-se por interesses

institucionais, promocionais ou de desenvolvimento de negcios como sucede com os

colaboradores, clientes, fornecedores, revendedores e demais pblicos ligados s

operaes produtivas e comerciais da organizao. Empresas e pblicos tem interesses

comuns de produtividade e lucratividade. So parceiros, cientes de que, para atuarem em

conjunto e obterem resultados, devem ser cada vez mais qualificados. (FRANA, 2004,

p. 100)

Mais adiante o autor comenta sobre os casos que constituem o relacionamento entre

pblicos e organizao.

h aqui duas situaes: a) capacidade de relacionamentos e de realizao de negcios

lucrativos para ambas as partes (relao de troca); b) no campo da opinio, a

possibilidade de formao de um clima favorvel empresa pela qualidade

operacional que reflete a identidade corporativa. A existncia desse clima de negcios

resulta na qualidade dos relacionamentos e, em suma, do planejamento estratgico, da

identidade corporativa, dos valores e princpios operacionais e ticos das empresas.

(FRANA, 2004, p. 100-101).

O relacionamento com pblicos essencial para a sobrevivncia de todos os tipo de

organizao, inclusive nas organizaes desportivas, como o caso dos clubes de futebol. Assim

afirmam Taylor (apud LEONCINI; SILVA , 2005, p.2), no futebol, relacionamento tudo. As

partes constituintes de cada nvel do jogo dependem da existncia saudvel dos rivais, desde os

direitos de propriedade e administrao at as torcidas ativas e o pblico passivo de TV.

Dentre os pblicos do clube de futebol, o que gera para o clube um relacionamento

complexo, por no envolver somente questes financeiras, o torcedor. O relacionamento clube-

torcedor (ou ento, clube-consumidor final) possui um diferencial dos outros relacionamentos

que o clube como empresa mantm. Essa diferena o fator emocional do torcedor que o leva a

torcer pelo clube e que por motivos passionais consome ou no os bens e servios produzidos

pelo clube. Porm, outras caractersticas desse relacionamento so apresentadas por Silva e

Campos Filho os quais apontam que

uma das peculiaridades do consumidor final do futebol (o torcedor) a de que, diferente

de mercados comuns, seu relacionamento com o clube duradouro apesar do servio

oferecido no ser dos melhores (como, por exemplo, a falta de ttulos, desconforto e

insegurana nos estdios). [...] Um relacionamento duradouro com os clientes a base

das fontes de receita das organizaes. Alm disso, o atual cenrio, ps Lei Pel,

compromete a rentabilidade dos clubes atravs da negociao da venda de passe de

jogadores e cria uma necessidade ainda maior de se relacionar com os clientes. (SILVA;

CAMPOS FIL