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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

CRISTIANA ARAÚJO DA SILVA

ESTUDO SOBRE PERCEPÇÃO E EXPECTATIVA DOS CLIENTES DO SPA DAS

SOBRANCELHAS

NATAL, RN

2014

Cristiana Araújo da Silva


SOBRANCELHAS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de graduação em

Administração da Universidade Federal do Rio

Grande do Norte, como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel em

Administração.

Orientador: Marcelo Rique Carício, D. Sc.

NATAL, RN

2014

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Cristiana Araújo da Silva

Silva, Cristiana Araújo da.

Estudo sobre percepção e expectativa dos clientes do SPA das

sobrancelhas/ Cristiana Araújo da Silva. – Natal, RN, 2014.

71f.

Orientador: Prof. Dr. Marcelo Rique Carício.

Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento

de Ciências Administrativas.


SOBRANCELHAS

Monografia apresentada à Coordenação do

curso de Administração da Universidade

Federal do Rio Grande do Norte, composta

pelos seguintes membros:

Aprovada em: ______ / ______ / ______

_________________________________________________

Professor Marcelo Rique Carício, D. Sc.

Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

Orientador

__________________________________________________

Professora Vanessa Desidério, M. Sc.


Co - orientadora

__________________________________________________

Professora Luciana Guedes Santos, M. Sc.


Examinadora externa

À minha mãe Terezinha, pelo seu constante esforço e dedicação em

prol da minha educação.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por me conceder a saúde da alma e do corpo, para que eu

possa continuar seguindo em frente. E por me proteger do mal que me cerca e ser meu refúgio

em momentos que me fizeram quase desistir, fortalecendo meu ser em todos os dias de minha

vida.

Agradeço a esta instituição - UFRN, aos funcionários e docentes, pelo trabalho e

ensinamentos depositados nesta jornada que está apenas começando.

Aos meus amigos, meus companheiros de curso, que me acompanharam direta e

indiretamente em meu percurso, dando palavras de carinho e apoio.

À minha mãe Terezinha, que nunca desistiu de mim, nem tão pouco de minha

educação, e por seu amor incondicional. E ao meu pai Severino (in memoriam), que sempre

iluminou meus passos.

À minha avó materna, Gertrudes, que sempre se lembrou de mim em suas

orações.

A todos que fazem parte do SPA das Sobrancelhas, que contribuíram com a minha

pesquisa.

Ao meu marido, Leandro, por abdicar sua vida em favor da minha, me apoiando

sempre em tudo que faço. Estando ao meu lado em todos os momentos, sejam eles bons ou

ruins, e por me fazer acreditar em meu potencial.

Agradeço aos meus sogros, Lúcia e Silva, que me forneceram imensa ajuda nessa

jornada, para que eu pudesse continuar estudando.

Agradeço também à professora Vanessa, pelo seu constante esforço na

transmissão de conhecimentos.

E a todos aqueles que, não só neste, mas em todos os momentos, torcem pelo meu

sucesso e felicidade.

“O reconhecimento é a necessidade básica mais profunda de todo ser

humano.”

Tom Peters

RESUMO

Com a crescente demanda por serviços de estética e o aumento da competitividade, as

empresas, para se manter no mercado, precisam cada vez mais suprir as necessidades dos

clientes. Tais clientes estão mais exigentes e a qualidade deixou de ser o único diferencial das

organizações, visto que outros pontos como atendimento, limpeza, confiança, entre outros,

também são levados em consideração. Nessa perspectiva, é necessário realiza constantes

avaliações das demandas e necessidades do mercado. A partir desse contexto, o referido

trabalho busca, além de identificar o perfil dos clientes do SPA das Sobrancelhas, verificar as

lacunas existentes entre a expectativa dos que nunca foram à empresa pesquisada e a

percepção daqueles que já são clientes. Portanto, foi realizada uma pesquisa de satisfação

baseada no Modelo SERVQUAL. A revisão da literatura ajuda a compreender os

instrumentos de medição da qualidade em serviço, que servirão como ponto de partida para o

presente estudo. Através das reclamações identificadas na pesquisa, foram verificados os

pontos que precisam de mudanças e sugestões foram propostas para promover melhorias na

empresa. Diante dos resultados obtidos, foi possível verificar que, no geral, os clientes do

SPA das Sobrancelhas sentem-se satisfeitos com os serviços prestados.

Palavras-chave: competitividade, clientes, serviços, qualidade.

ABSTRACT

With the increasing demand for cosmetic services and increased competitiveness, companies,

to stay in the market, increasingly need to meet the needs of customers. These customers are

more demanding and quality is no longer the only differentiating organizations, whereas other

points like service, cleanliness, reliability, among others, are also taken into consideration.

From this perspective, it is necessary performs ongoing evaluations of the demands and needs

of the market. From this context, the study cited search and identify the customer profile of

the SPA Eyebrows, check the gaps between the expectation of the company that were never

investigated and the perception of those who are already customers. Therefore, a satisfaction

survey based on SERVQUAL model was performed. The literature review helps to

understand the instruments for measuring quality in service that will serve as a starting point

for the present study. Through complaints identified in the survey were checked the points

that need changes and suggestions were proposed to promote improvements in the company.

Based on these results, we found that, in general, customers of the SPA Eyebrows feel

satisfied with the services provided.

Keywords: competitiveness , customer , service, quality

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - As três eras da história da qualidade.......................................................................17

Figura 2 - Ciclo PDCA............................................................................................................18

Figura 3 - Autores e ideias mais importantes da qualidade total.............................................19

Figura 4 - Inter-relação entre o conceito de qualidade, Gestão da Qualidade e elementos que a

compõe......................................................................................................................................21

Figura 5 - Modelo de qualidade de serviço..............................................................................23

Figura 6 - O momento da verdade: onde é criada a qualidade de uma prestação de

serviço.......................................................................................................................................25

Figura 7 - Ciclo de serviço de uma ida ao restaurante.............................................................26

Figura 8 - Diferenças entre Gestão da Qualidade em ambientes industriais e Gestão da

Qualidade em ambientes de serviços e métodos.......................................................................29

Quadro 1 - cinco dimensões da Escala SERVQUAL..............................................................30

Quadro 2 - Classificação das alternativas dos questionários adaptados do modelo

SERVQUAL.............................................................................................................................35

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Média das percepções e expectativas e as lacunas existentes.................................56

Tabela 2 – Médias das expectativas e percepções com relação à qualidade dos serviços e

satisfação do cliente..................................................................................................................57

Tabela 3 – Média geral das expectativas e percepções............................................................58

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à modernidade dos

equipamentos............................................................................................................................37

Gráfico 2 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à limpeza e organização

das instalações físicas................................................................................................................38

Gráfico 3 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à beleza e agradabilidade

do ambiente...............................................................................................................................39

Gráfico 4 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à aparência dos

funcionários...............................................................................................................................40

Gráfico 5 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à gentileza dos

funcionários...............................................................................................................................41

Gráfico 6 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação ao atendimento da

recepcionista..............................................................................................................................42

Gráfico 7 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação ao atendimento dos

prestadores dos serviços............................................................................................................43

Gráfico 8 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação ao interesse da empresa

em resolver os problemas dos clientes.....................................................................................44

Gráfico 9 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação ao cumprimento do prazo

na execução do serviço.............................................................................................................45

Gráfico 10 – Expectativa e percepção dos respondentes com relação à personalização do

atendimento...............................................................................................................................46

Gráfico 11 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à segurança dos

funcionários em responder as perguntas dos clientes...............................................................47

Gráfico 12 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à qualidade dos serviços

prestados....................................................................................................................................48

Gráfico 13 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à confiabilidade da

empresa.....................................................................................................................................49

Gráfico 14 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à compatibilidade entre

os preço e serviços....................................................................................................................50

Gráfico 15 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à satisfatoriedade dos

serviços......................................................................................................................................51

Gráfico 16 - Distribuição de frequência dos pesquisados, quanto ao sexo..............................52

Gráfico 17 - Distribuição de frequência dos pesquisados, quanto à idade...............................53

Gráfico 18 - Distribuição de frequência dos pesquisados, quanto à ecolaridade.....................54

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................... 13

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 14

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ................................................................................ 14

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ........................................................................... 14

1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA ............................................................................................... 15

1.3.1 Geral ...................................................................................................................................... 15

1.3.2 Específicos ............................................................................................................................ 15

1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................................. 15

2 REFERERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 17

2.1 BREVE HISTÓRICO SOBRE GESTÃO DA QUALIDADE .............................................. 17

2.2 GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS ..................................................................... 21

2.2.1 Conceito da Qualidade em Serviços ...................................................................................... 21

2.3 SERVIÇO .............................................................................................................................. 25

2.3.1 Conceito de serviço ................................................................................................................ 25

2.3.2 Características do serviço ...................................................................................................... 28

2.4 Escala SERVQUAL .............................................................................................................. 31

3 METODOLOGIA ................................................................................................................. 34

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................................ 34

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................... 34

3.3 DADOS E INSTRUMENTOS DE COLETA ....................................................................... 35

3.4 ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................................................... 36

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .............................................................. 38

4.1 ANÁLISE DA EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO DOS ENTREVISTADOS COM

RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELO SPA DAS SOBRANCELHAS ...................... 38

4.2 Perfil dos respondentes .......................................................................................................... 53

4.3 Sugestões e reclamações dos clientes .................................................................................... 55

4.4 Diferenças entre percepções e expectativas .......................................................................... 57

5 CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 60

REFERÊNCIAS ................................................................................................................................... 63

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO EXPECTATIVA ...................................................................... 67

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PERCEPÇÃO .......................................................................... 69

13

APRESENTAÇÃO

“Só existe um chefe: o cliente. Ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do

presidente do conselho até o faxineiro, simplesmente levando o dinheiro para gastar em outro

lugar.” Essa frase de Sam Walton se encaixa perfeitamente no tema proposto do presente

trabalho: satisfação.

No mundo empresarial atual é comum ouvir falar em satisfação. Os clientes estão

mais exigentes e seletivos, além disso, a concorrência é acirrada, tornando as organizações

cada vez mais preocupadas em atender os desejos de seus clientes, com a finalidade de

conseguir sobreviver nesse mercado “agressivo”.

A satisfação é um dos principais fatores que faz com que o cliente se torne fiel a

uma determinada organização. E está diretamente ligada à diferença daquilo que ele espera

com o que foi percebido pelo mesmo (expectativa e percepção).

A partir do contexto exposto, o presente estudo pretende avaliar a satisfação dos

clientes com relação aos serviços prestados por uma franquia especializada em cuidados com

o olhar, o SPA das Sobrancelhas.

Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Inicialmente, é

apresentada a introdução, incluindo a caracterização da organização pesquisada, a

contextualização e problema da pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do

estudo. No capítulo seguinte, encontra-se o referencial teórico, apresentando a revisão da

literatura. O terceiro capítulo expõe a metodologia utilizada na pesquisa, abordando a

caracterização da pesquisa, o plano de coleta de dados e o plano de análise dos dados. No

capítulo quatro é feita a apresentação e análise dos dados adquiridos com o estudo. O quinto

capítulo faz um fechamento daquilo que foi abordado no projeto, apresentando as conclusões.

Por fim, relacionam-se as referências utilizadas na elaboração da pesquisa.

14

1 INTRODUÇÃO

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa utilizada como objeto do presente estudo é uma franquia que atua no

ramo de cuidados com a estética do olhar: SPA das sobrancelhas. Fundada em 2007, a

empresa oferece serviços de design, dermopigmentação e desondulação de sobrancelhas, além

de permanente de cílios e cuidados com a pele do rosto. Em Natal, a franquia conta com duas

lojas localizadas no bairro de Petrópolis. A pesquisa foi realizada na unidade do Harmony

Medical Center, 10º andar, sala 1008.

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA

O setor de estética vem crescendo constantemente e os avanços na tecnologia e o

surgimento de novas técnicas e novidades fomenta ainda mais o segmento de beleza. A

preocupação com uma boa aparência, tanto entre mulheres, quanto entre os homens, tem

aumentado no decorrer dos anos, tornando os clientes mais exigentes, que procuram por

lugares cada vez mais especializados, com profissionais qualificados. Dentro desse contexto

surgem as franquias que “derrubam” o velho paradigma dos tradicionais salões de beleza,

oferecendo um serviço padronizado e especializado.

É crescente o número de franquias nesse segmento. As empresas estão inovando

para oferecer um serviço diferenciado e os clientes estão mais dispostos a desembolsar um

pouco mais para terem seus desejos atendidos. Portanto, as empresas necessitam acompanhar

as tendências do setor, com o intuito de garantir a sua sobrevivência num mercado altamente

competitivo.

Nessa perspectiva, é importante que empreendedores busquem realizar uma

avaliação periódica da expectativa e percepção dos clientes com relação aos serviços

prestados pela organização. Com isso, a empresa pode identificar possíveis problemas, obter

informações relativas às expectativas dos clientes e suas percepções. Pode avaliar a evolução

da empresa no decorrer dos anos, além de identificar as tendências e mudanças que precisam

ser feitas, através das sugestões de seus clientes.

15

Sendo assim, é importante avaliar a satisfação do cliente com relação aos serviços

do SPA das sobrancelhas, através da avaliação da diferença entre expectativa e percepção do

cliente.

Com esse objetivo a questão a ser discutida no decorrer do trabalho é: “Qual a

diferença entre expectativa daqueles nunca foram ao SPA das Sobrancelhas e a percepção

dos clientes com relação aos serviços prestados pela empresa?”

1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.3.1 Geral

O presente estudo tem como objetivo geral analisar a diferença entre a expectativa

dos clientes em potencial e a percepção dos usuários com relação aos serviços prestados pelo

SPA das Sobrancelhas.

1.3.2 Específicos

Identificar o perfil dos clientes;

Descrever a expectativa dos que nunca frequentaram o SPA das Sobrancelhas;

Descrever a percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pela

empresa pesquisada;

Identificar as reclamações e sugestões dos clientes;

Propor sugestões para melhorar a qualidade dos serviços.

1.4 JUSTIFICATIVA

A escolha do tema ora apresentado se deu pelo fato da facilidade de acesso às

bibliografias referentes ao assunto, devido ao curto período de tempo para a elaboração do

trabalho. Além disso, é de extrema importância para a pesquisadora o estudo do tema, visto

que há um interesse pelo ramo de beleza. A partir daí, surgiu a motivação para realizar a

pesquisa em uma organização voltada para esse segmento. Já a escolha da organização

pesquisada, ocorreu devido ao conhecimento da pesquisadora com uma funcionária da

empresa.

16

A pesquisa é relevante para a academia, visto que o tema abordado é estudado

pelo meio acadêmico, devido as constantes mudanças das necessidades do cliente e a

demanda de avaliações periódicas do mercado.

17

2 REFERERENCIAL TEÓRICO

Para melhor entender o tema estudado na presente pesquisa, se faz necessária a

apresentação de alguns conceitos relevantes que servirão como facilitador na compreensão do

tema proposto. Nesse capítulo, será explanado um breve histórico sobre Gestão da Qualidade,

Gestão da Qualidade em serviços, além dos conceitos e características dos serviços e a Escala

SERVQUAL.

2.1 BREVE HISTÓRICO SOBRE GESTÃO DA QUALIDADE

A satisfação do cliente, com relação ao serviço prestado por uma organização,

está intimamente ligada à sua qualidade. O cliente avalia a qualidade do serviço de acordo

com as suas percepções. Quando o valor percebido supera as suas expectativas, ele considera

o serviço como sendo de boa qualidade.

A partir do contexto acima, é fácil perceber que o tema qualidade está cada dia

mais presente no cenário mercadológico. Daí a importância de se compreender esse tema e a

sua gestão, para isso é necessário conhecer um pouco do histórico da Gestão da Qualidade.

De acordo com Garvin (1992, apud SIMIOLI 2010, p. 92) a gestão da qualidade

evoluiu em quatro estágios, chamados de “eras” da qualidade, sendo elas: Inspeção, controle

estatístico da qualidade, garantia da qualidade e gestão estratégica da qualidade.

A inspeção corresponde ao período em que o controle da qualidade era

limitado apenas na inspeção dos produtos acabados.

Na era do controle estatístico de qualidade foram desenvolvidas ferramentas

estatísticas de amostragem e de controle estatístico do processo. O controle não se limitava

apenas nos produtos acabados, passou a ser realizado no decorrer do processo produtivo, o

que podia interferir na qualidade final do produto. Esse período foi responsável pelo grande

salto nos padrões de qualidade da indústria.

A garantia da qualidade refere-se a um período onde a gestão da qualidade

deixa de ser restrita apenas ao chão de fábrica e passa a assumir o papel de garantir a

qualidade em todas as áreas e atividades da empresa, através do sistema de qualidade.

A era da gestão estratégica da qualidade se concretiza através da gestão da

qualidade total, onde as empresas gerenciam globalmente seus negócios com uma visão

orientada para a satisfação do cliente e melhoria contínua. Para atingir os objetivos de

18

satisfação do cliente, as organizações utilizam um planejamento estratégico para a qualidade e

um conjunto de ações (programas, treinamentos, qualidade no desenvolvimento de

produtos,...). A gestão da qualidade passa a ter uma dimensão estratégica e é vista como

vantagem competitiva.

Já Maximiano (2000, p. 71) apresenta apenas três “eras” da qualidade (figura 1).

Figura 1 - As três eras da história da qualidade

Fonte: Maximiano, 2000

Maximiano (2000) cita que, durante a era da inspeção e do controle estatístico, a

qualidade estava presente apenas no produto ou serviço. Já na era da qualidade total, a

qualidade passa a abranger todos os aspectos de operação da empresa.

A partir daí, percebe-se que, o conceito dos autores citados acima são bem

parecidos, sendo que Maximiano fundiu o que Garvin chama de era da garantia da qualidade e

da gestão estratégica da qualidade, na chamada era da qualidade total.

Carvalho e Paladini (2006) conta que o artesão, numa época mais distante, tinha

em sua abordagem de qualidade elementos bem modernos para aquele período, como

atendimento às necessidades do cliente. Mas ainda lhe faltava conceitos como confiabilidade,

conformidade, metrologia, tolerância e especificação. O foco era voltado para o produto e não

para os processos.

O período da Revolução Industrial substituiu a produção customizada pela

padronização e produção em grande escala. A linha de montagem passou a ser um modelo

19

ideal para a produção em massa. Os trabalhadores assumiam apenas uma pequena fração de

trabalho.

Os produtos passaram a ser padronizados, como é o caso da Ford que, de 1908 a

1927, passou a produzir o mesmo modelo de automóvel (Ford T) e na mesma cor, a preta.

Esse foi um período marcado pela evolução dos conceitos de controle de qualidade. Em

contrapartida, foram esquecidos alguns conceitos da Gestão da Qualidade muito presentes no

período artesanal, como atendimento à necessidade do cliente e participação do trabalhador.

Em 1924, Walter A. Shewhart criou os gráficos de controle, unindo conceitos

estatísticos à realidade produtiva de uma empresa de telefonia. Ele criou também o ciclo

PDCA (plan-do-check-act), utilizado para controle e melhoria dos processos. O “ciclo de

Shewhart” (Figura 2) foi popularizado por W. Edwards Deming, que o utilizou como um

plano de ação para colocar em prática os chamados 14 princípios de Deming.

Figura 2 - Ciclo PDCA

Fonte: Ishikawa (1985, apud BUTCHER, 2004, p. 21).

Andrade (2014, p.23) afirma que, “historicamente os conceitos e aplicações

relacionadas à qualidade tiveram início no Japão”. Logo após a Segunda Guerra Mundial, o

país iniciou um processo de reconstrução da indústria.

20

Maximiano (2000, p. 74) conta que, em 1946 foi criada a Associação Japonesa de

Cientistas e Engenheiro, a JUSE, que se tornaria o centro das atividades de controle da

qualidade no Japão. E dois teóricos, W. Edward Deming e Juran influenciaram a criação do

modelo japonês.

No modelo japonês, segundo Rutkowski (1998, p. 26), a organização do trabalho

nas empresas japonesas foi reformulada a partir daquilo que era proposto por Taylor e Ford,

com objetivo de eliminar os desperdícios.

Em 1987, conforme Carvalho e Paladini (2006, p. 5), “surgiu um modelo

normativo da ISO (International Organization for Standartion) para a área de Gestão da

Qualidade (...) a ISO 9000 difundiu-se rapidamente, tornando-se um requisito de ingresso em

muitas cadeias produtivas, em especial a automobilística”.

Atualmente é comum ouvir falar em qualidade total, onde todas as atividades da

empresa estão focadas na qualidade dos produtos e serviços, segundo Coltro (1996, p.4). Ele

ressalta que o modelo de Gestão da Qualidade Total se destacou na década de 80, “como uma

forma de resposta a um ambiente econômico cada vez mais competitivo”.

Alguns autores como, Feigenbaum, Deming e Ishikawa, tiveram ideias (Figura 3)

fundamentais para o desenvolvimento dos princípios da qualidade total.

Figura 3 - Autores e ideias mais importantes da qualidade total.

Fonte: Maximiano (2000, p. 74)

21

Nesta perspectiva, é fácil perceber que a qualidade deixou de ser um diferencial

de competitividade e passou a ser um requisito necessário para a sobrevivência das

organizações.

Observa-se que, inicialmente, o conceito de qualidade estava relacionado apenas

com a inspeção de produtos acabados. Esse conceito evoluiu e, a partir daí, as empresas

perceberam a importância do controle de qualidade desde o projeto até sua entrega ao cliente,

pois um produto não deve ser considerado de qualidade se ele não atender ao mercado. Vale

salientar, que vários elementos aqui citados estão presentes nas organizações atuais, como por

exemplo, a busca da proximidade às demandas dos clientes (oriundo do período artesanal) e

produção em massa.

2.2 GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

2.2.1 Conceito da Qualidade em Serviços

De acordo com Paladini (2010, p. 71), “nos últimos anos, várias têm sido as

abordagens conceituais empregadas para definir qualidade”. A qualidade possui diversos

conceitos aqui apresentados.

Para Reeves e Bednar (1994, apud MAINARDES, LOURENÇO e TONTINI,

2010, p. 280) não há uma definição global para a qualidade e diferentes conceitos surgem em

diversas circunstâncias, tornando um fenômeno complexo. Dentro desse contexto, nota-se que

a qualidade possui difícil definição, ou seja, o que é considerado algo de qualidade para um,

pode não ser para outro.

Lovelock (2006, p. 370) cita a definição oficial de qualidade da ISO 9000, que é:

Totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que influenciam

sua capacidade de satisfazer uma necessidade declarada ou implícita. Em termos

simples, qualidade significa satisfazer ou exceder as necessidades e os requisitos de

seu cliente.

A partir do conceito de gestão da qualidade presente na norma NBR ISO 8402 na

versão de 1994, Carvalho e Paladini (2005, p. 87) elaboraram um quadro (Figura 4) que

mostra a inter-relação entre o conceito de qualidade, Gestão da Qualidade e elementos que a

compõe:

22

Figura 4 - Inter-relação entre o conceito de qualidade, Gestão da Qualidade e elementos que a

compõe.

Fonte: Carvalho e Paladini (2005, p. 87).

De acordo com Garvin (1988 Apud LOVELOCK 2006, p. 346 e 347) a qualidade

possui cinco perspectivas:

As pessoas aprendem a reconhecer a qualidade através da experiência

adquirida pela repetição, portanto “a visão transcendente da qualidade é sinônimo de

excelência inata”;

A qualidade é considerada, pela abordagem baseada em produtos, como sendo

uma variável precisa e que pode ser facilmente mensurável;

Já para os usuários a qualidade está no que cada indivíduo enxerga;

Na abordagem baseada em serviços, a qualidade está voltada para as

operações;

“Definições baseadas em valor estabelecem qualidade em termos de valor e

preço”.

Para Lovelock (2006, p. 347) a qualidade do serviço pode ser mais difícil de ser

avaliada do que a de um bem, devido a sua intangibilidade.

23

Nóbrega (2013, p. 120) afirma que “ao se avaliar um produto, usualmente a

comparação de aspectos físicos, como dimensão, peso, forma ou cor, é útil, e, às vezes,

suficiente”. Diferente dos serviços, que muitas vezes, não há características físicas. Portanto

há uma necessidade maior de se realizar uma comparação entre expectativa e percepção para

se avaliar a qualidade dos serviços e satisfação dos clientes.

Pois, de acordo com Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990, Apud NÓBREGA,

2013, p. 119), a qualidade do serviço é influenciada pela comparação, realizada pelo cliente,

entre aquilo que ele espera de um serviço e o que ele percebeu do mesmo.

E “um dos principais meios para diferenciar uma empresa de serviços é oferecer

qualidade superior à de seus concorrentes”. (KOTLER, 1993, p.547) Kotler complementa

dizendo que o segredo para o destaque da empresa de serviços perante as demais, é atingir ou

superar as expectativas dos clientes. Ele aborda que “essas expectativas são formadas por

experiências passadas, divulgação boca-a-boca e propaganda”.

Para Las Casas (2010, p.297 e 298) “a qualidade de serviços está ligada à

satisfação”, ou seja, quando o cliente está satisfeito com o prestador de serviços, ele julgará o

serviço como sendo de qualidade. Ele enfatiza: “os serviços só terão qualidade se forem

prestados para satisfazer à percepção dos clientes”.

Zeithaml, Berry e Parasuraman (1985) citados por Kotler (1993, p. 548 e 549)

elaboraram um modelo de qualidade de serviço que identifica os principais requisitos para que

um fornecedor atenda à qualidade esperada. O modelo (Figura 5) mostra as “cinco falhas que

causam o insucesso de um serviço”:

24

Figura 5 - Modelo de qualidade de serviço

Fonte: Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) apud Kotler (1993, p. 548).

Lacuna entre expectativa do consumidor e a percepção da empresa: A

empresa nem sempre percebe aquilo que o cliente realmente quer ou que ele julga como os

componentes do serviço;

Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do

serviço: A empresa não tem padrões de qualidade muito claros, se ela tiver, não são realistas

e se forem realistas, a empresa não se empenha o suficiente em alcançar esse nível de

qualidade;

Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e sua execução: A

empresa possui funcionários mal treinados e desmotivados, o que afeta na execução do

serviço.

25

Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas: Os clientes

têm suas expectativas afetadas pelas promessas feitas pela comunicação do fornecedor do

serviço.

Lacuna entre o serviço percebido e o esperado: O fornecedor do serviço possui

dificuldades em executar a qualidade esperada pelo cliente.

A partir do que foi abordado, nota-se que a qualidade do serviço é um trunfo para

as organizações conseguirem destaque no mercado. Trata-se de um assunto atual e de grande

valia para as organizações, devido os clientes estarem cada vez mais envolvidos com as

empresas e exigindo mais por um serviço melhor e que supere as suas expectativas. Alguns

autores citam a qualidade como sendo um dos principais motivos que leva à satisfação do

cliente.

2.3 SERVIÇO

2.3.1 Conceito de serviço

Quando se pensa em serviço, imagina-se como sendo algo intangível, aquilo que

não se pode tocar, é apenas sentido pelo cliente, diferentemente de um produto, que podemos

vê-lo e tocá-lo. Mas a palavra serviço tem diversas definições e significados de acordo com a

percepção de cada autor.

Para Las Casas (2010, p. 255) “o produto é objeto principal de comercialização.”

Normann (1993, p. 67) diz que “um produto físico pode ser descrito em termos de seus

atributos (...) tamanhos, partes, materiais e assim por diante.” Normann prossegue afirmando

que, diferente do produto, o “serviço não pode ser facilmente especificado nem realmente

demonstrado antes da compra”.

Kotler (1993, p. 539) trata o serviço como sendo:

Qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma pode

oferecer a outra e que não tem como o resultado a propriedade de

algo. A execução do serviço pode estar ou não ligado a um produto

físico.

O conceito de serviço, para Las casas (2010, p. 284), é bem parecido com o de

Kotler e diz que “os serviços podem ser considerados como atos, ações e desempenhos. Como

tal, os serviços são intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais”.

26

“A associação Americana de Marketing define serviços como „aquelas atividades,

vantagens, ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em

conexão com a venda de mercadorias”. (Las Casas, 2000 Apud Las Casas, 2010, p. 285).

Conforme Lovelock (2006, p. 77), “o serviço é um „desempenho‟ e não uma

„coisa‟. Quando clientes compram bens manufaturados adquirem o título de propriedade de

objetos físicos. Mas desempenhos de serviço, sendo intangíveis e efêmeros, são

experimentados e não possuídos”.

Ainda de acordo com Lovelock (1995, Apud NÓBREGA, 2013, p. 95) “Serviços

são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e

lugares específicos, com decorrência de uma mudança no endereço ou nome do destinatário

do serviço”.

Já Albrecht (1992, p. 4) define serviço como sendo “um resultado psicológico e

fundamentalmente pessoal, ao passo que um produto físico é geralmente „impessoal‟, quanto

a seu impacto sobre o cliente”. Ele complementa que o “serviço é „fabricado‟ no ato da

entrega...” (ALBRECHT, 1992, p. 26).

Para Normann (1993, p. 33) “a maioria dos serviços é resultado de ações sociais

que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da empresa de serviços”,

portanto o receptor do serviço perceberá a sua qualidade no momento da verdade (Figura 6)

“quando o prestador de serviços e o cliente se confrontam em uma arena”:

Figura 6 - O momento da verdade: onde é criada a qualidade de uma prestação de serviço.

Fonte: Normann (1993, p. 33)

27

Albrecht (1992, p. 26) diz que Jan Carlzon, presidente da Scandinavian Airlines

foi quem adaptou a metáfora “hora da verdade” ou “momento da verdade” na linguagem de

tourada. Corrêa e Caon (2006, p. 103) afirmam que Jan Carlzon “acreditava fortemente que

esses momentos eram cruciais para a percepção e consequente satisfação do cliente”.

Para Albrecht (1992 p. 27) a hora da verdade é “qualquer episódio no qual o

cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da

qualidade do seu serviço” e “essas muitas horas da verdade representam as pedras

fundamentais do „produto‟ serviço”.

O conjunto de momentos da verdade ou de várias atividades sequenciais é

chamado de ciclo de serviço (Figura 7), onde o cliente está em contato com o prestador.

Figura 7 - Ciclo de serviço de uma ida ao restaurante.

Fonte: Carvalho e Paladini, 2005 p. 348.

Conforme ilustração acima percebe-se que o modelo de formação da percepção do

cliente ajuda na identificação das causas de um eventual problema de qualidade

(CARVALHO e PALADINI, 2005, p. 348).

Bergamo Filho (1999, p. 2) conta que houve uma mudança na versão de 1994 da

ISO 9000. Essa mudança trouxe novos conceitos para produto que, diferente dos conceitos de

vários autores, o produto é visto como “o resultado de atividades ou processos”. Portanto o

28

“produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, materiais processados e informação

ou uma combinação destes”. A partir daí, Bergamo Filho (1999, p. 2) conclui que “o produto

pode abranger bens e/ou serviços”.

Nóbrega (2013, p. 114) diz que “o serviço pode ser entendido como processo ou

como produto. Os serviços tanto são aquilo que fazemos – atividades – como aquilo que

entregamos – benefícios”.

Diante dos conceitos citados acima, percebe-se que o serviço pode ser entendido

como produto, visto que se trata de um resultado do desempenho.

2.3.2 Características do serviço

De acordo com Kotler (1993, p. 541 a 544) o serviço possui quatro características

principais que os diferenciam de bens. As características estão abaixo representadas:

A primeira característica dos serviços é a intangibilidade, onde não se podem ser

vistos, sentidos ou tocados, ou seja, não apelam os sentidos. Além disso, é difícil saber o

resultado do serviço e verificar a sua qualidade antes da compra. Para isso, os prestadores de

serviços podem investir em local, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos

e preços para proporcionar uma tangibilidade ao serviço. A partir daí o cliente pode buscar

sinais ou evidências da qualidade do serviço.

A segunda característica citada é a inseparabilidade, onde os serviços são

produzidos e consumidos simultaneamente. Isso exige uma relação de confiança entre o

prestador de serviço e o cliente, principalmente se o cliente está presente durante a execução

do serviço, pois “tanto o cliente quanto quem presta o serviço afetam o resultado final”.

Outra característica é a variabilidade que trata da alta variedade de serviços que

são oferecidos, o que exigem das prestadoras de serviços o investimento em boa seleção e

treinamento de pessoal, além do monitoramento da satisfação do cliente, através das suas

sugestões e reclamações, com a finalidade de detectar um mau serviço e corrigi-lo.

A quarta característica apresentada é a perecibilidade que se caracteriza pela

impossibilidade dos serviços serem estocados. A perecibilidade do serviço não traz problemas

quando a demanda é estável, pois a facilidade em organizar o trabalho antecipadamente é

maior.

Las Casas (2010, p. 288) traz as mesmas características para os serviços e faz

menção aos quatro pês que um prestador de serviços pode utilizar como ferramenta para

tangibilizar a sua oferta:

29

Perfil: layout do estabelecimento do prestador de serviços;

Pessoas: Funcionários qualificados;

Processos: bem coordenados e que fluam naturalmente;

Procedimentos: a empresa deve busca proporcionar bom atendimento com

simpatia, já que a prestação de serviço requer relacionamento humano.

Para Normann (1993, p. 32) a intangibilidade é uma das características básicas

dos serviços. Outra característica apontada por ele é que a “maioria dos serviços realmente

consiste em ações e interações, que são tipicamente eventos sociais”. Ele cita também a

inseparabilidade como a terceira característica do serviço.

Lovelock (2001, p. 17) apresenta nove características de serviços que o

diferenciam de bens específicos, são elas:

O cliente não pode ter propriedade sobre um serviço;

Os produtos resultantes dos serviços são realizações intangíveis;

Os clientes tem maior envolvimento no processo produtivo;

As pessoas pode fazer parte do produto (serviço);

Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais;

Muitos serviços são difíceis de serem avaliados pelo cliente;

Normalmente o estoque é zero;

O tempo é relativamente mais importante para a prestação adequada do

serviço;

A distribuição pode ser realizada via canais eletrônicos e físicos.

Devido as normas NBR ISO 9000 terem sido criadas para o setor industrial e só

depois para o setor de serviços, Bergamo Filho (1999, p. 2 a 4) detectou algumas

características dos serviços que os diferem do setor de indústrias, as quais serão apresentadas

a seguir:

A prestação de serviço pode conter uma maior ou menor quantidade de bens;

O cliente participa do processo de produção, diferente da indústria que a

participação do cliente é praticamente nula;

Geralmente, na prestação de serviços, a produção é feita a partir do pedido do

cliente, o prestador de serviço aguarda a solicitação para acionar o processo produtivo;

Na produção o produto pode ser estocado, no caso do serviço isso dificilmente

ocorre;

30

O serviço é de difícil inspeção, o cliente cria expectativas que variam de um

cliente para o outro, cada um pode avaliar o mesmo serviço de diferentes maneiras, daí a

importância de pesquisa de satisfação;

Em serviços, as atividades, geralmente, são realizadas sem a presença física de

supervisão. Numa indústria, como ela se encontra num ambiente confinado, a produção é

facilmente supervisionada e recebe orientações direta de seu supervisor.

O usuário final pode estar em contato direto com a empresa.

As diferenças entre os serviços e o setor industrial fazem com que a Gestão da

Qualidade nas duas áreas também seja distinta. A partir daí, Paladini (2010, p. 196) elaborou

uma tabela (Figura 8) apresentando as diferenças básicas da Gestão da Qualidade em

ambientes industriais e Gestão da Qualidade em ambientes de serviços e métodos.

Figura 8 - Diferenças entre Gestão da Qualidade em ambientes industriais e Gestão da

Qualidade em ambientes de serviços e métodos.

Fonte: Paladini (2010, p. 196).

31

Tais características apresentadas facilitam a compreensão dos serviços e suas

principais diferenças com relação aos bens e ao setor industrial.

2.4 Escala SERVQUAL

Com a finalidade de medir a satisfação do cliente e a partir do modelo conceitual

dos “gaps”, Zeithaml, Berry e Parasuraman (1988) citado por Lovelock (2006, p. 349)

“desenvolveram um instrumento de pesquisa por levantamento denominado SERVQUAL.” O

modelo proposto pelos autores é baseado na premissa de que os clientes podem avaliar a

qualidade do serviço de uma empresa a partir da comparação de suas percepções com suas

próprias expectativas.

A escala SERVQUAL surgiu a partir de uma série de estudos quantitativos e

qualitativos resultando nas cinco dimensões (Quadro 1) que são consideradas pelos clientes

como sendo fundamentais para a qualidade do serviço (PELISSARI, 2011, p. 7).

Quadro 1 - Cinco dimensões da Escala SERVQUAL

Dimensões Descrição

Tangíveis

Aparência física de instalações,

equipamentos, pessoal e materiais de

comunicação.

Confiabilidade Capacidade de prestar serviço conforme o

prometido de forma confiável e precisa.

Presteza Disposição para ajudar o cliente e

proporcionar com presteza um serviço.

Segurança Conhecimento e cortesia de funcionários,

e sua habilidade em transmitir confiança e

confiabilidade.

Empatia Atenção e cuidados individualizados

proporcionados ao cliente.

Fonte: Elaborado pela autora, 2014

32

A partir dessas cinco dimensões, Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990, apud

PELISSARI, 2011, p. 7) elaboraram um questionário com 22 afirmações, pontuadas de 1 a 5.

De acordo com a pontuação obtida, é possível calcular a lacuna existente entre a expectativa e

percepção com relação aos serviços. Os criadores do modelo SERVQUAL sugerem que seja

realizada a adaptação devida da escala considerando o tipo de negócio e os atributos mais

relevantes.

Segundo Nóbrega (2013, p. 125) as dimensões SERVQUAL trouxeram duas

principais contribuições:

“permitir o entendimento da qualidade de um serviço a partir de critérios

estruturados, derivados de opinião de clientes, mas que podem ser utilizados para definir

atributos, e, consequentemente, facilitar a especificação de um serviço”;

“sintetizar o conjunto de fatores em 5 dimensões que facilitem a compreensão

da qualidade de um serviço, contribuindo para o planejamento e gerenciamento da qualidade”.

Para Cavalcanti, Cavalcanti Filho, Aquino, Oliveira e Mecchi (2013, p. 6) o

modelo SERVQUAL é uma ferramenta de avaliação que tem seu foco voltado para a

qualidade e não para satisfação do cliente.

Mas a partir dos resultados obtidos, pode-se mensurar a satisfação do cliente com

relação ao serviço prestado, devido a escala SERVQUAL verificar a diferença entre a

percepção (P) e expectativa (E) que resultará na qualidade (Q), conforme equação. A análise

dessas lacunas existentes permite a organização identificar os seus pontos fracos e, a partir

daí, verificar quais aspectos precisam de ações para melhorias de seu desempenho

(ZEITHAML, 1990 apud CAVALCANTI, CAVALCANTI FILHO, AQUINO, OLIVEIRA e

MECCHI, 2013, p. 6).

A partir da equação, nota-se que quando o resultado dá positivo significa dizer

que as expectativas do cliente foram superadas, podendo afirmar a sua satisfação com relação

ao serviço. No caso do resultado nulo, o cliente pode se sentir indiferente, já que a qualidade

percebida foi igual ao esperado. Quando o resultado se apresenta com um número negativo, o

cliente pode encarar a qualidade do serviço inferior ao que ele esperava, deixando-o

insatisfeito.

33

A escala SERVQUAL tornou-se popular devido à sua aplicabilidade, bem como

pelo seu “poder de diagnóstico”, ela tem sido amplamente difundida e utilizada (BERRY,

PARASURAMA, ZEITHAML, 2006 apud PELISSARI, 2011, p. 7). Os autores

complementam dizendo que através desse modelo a organização, além de avaliar aquilo que

os clientes pensam sobre a empresa, pode identificar qual dimensão dessa qualidade precisa

de uma atenção especial dos administradores, a fim de promover as melhorias.

Nessa perspectiva a escala SERVQUAL pode ser considerada uma ferramenta

fundamental na verificação daquilo que o cliente espera de uma determinada organização.

Além disso, o modelo permite identificar as percepções do cliente em relação ao serviço

prestado. Ao ter os dados da expectativa e da percepção, o administrador pode fazer a análise

das lacunas existentes, verificando onde pode ser melhorado e auxiliando na tomada de

decisões.

34

3 METODOLOGIA

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

O presente estudo foi elaborado com a finalidade de verificar a satisfação dos

clientes com relação aos serviços prestados pelo SPA das Sobrancelhas a partir de um

comparativo entre suas expectativas e percepções. Pretende-se também, detectar as possíveis

insatisfações e propor sugestões para a resolução de problemas. Além disso, o trabalho reforça

as práticas que contribuem positivamente na satisfação dos clientes.

Portanto, foi realizada uma pesquisa que, de acordo com Salomon (2004, p.152),

trata-se de um “trabalho empreendido metodologicamente, quando surge um problema, para o

qual se procura a solução adequada de natureza científica”.

Foram utilizados os tipos de pesquisa exploratória que, segundo Santos (2001, p.

26), busca a aproximação com o tema, visando criar maior familiaridade em relação a um fato

ou fenômeno e a pesquisa descritiva, que descreve as características que compõe um fato,

fenômeno ou problema. Essa pesquisa é realizada, quase sempre, por levantamento e

observações do problema escolhido.

A pesquisa tem como subtipo estudo de caso que, de acordo com yin (2005, p.32):

É uma investigação empírica que investiga um fenômeno

contemporâneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente

quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente

definidos.

Além disso, trata-se de uma pesquisa quantitativa, pois, conforme Oliveira (1997,

p. 115), ela quantifica as opiniões e/ou dados, na forma de coleta de informações, assim como

também emprega recursos e técnicas estatísticas desde as mais simples até as mais complexas.

Portanto, trata-se de uma pesquisa de caráter exploratório, descritivo, subtipo

estudo de caso e de abordagem quantitativa.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

O termo população, segundo Rudio (1986, p. 49) “designa a totalidade de

indivíduos que possuem as mesmas características, definidas para um determinado estudo”.

35

Já a amostra, conforme Marconi e Lakatos (2005, p. 165), “é uma parcela

convenientemente selecionada do universo (população)”.

A população desta pesquisa compreende os clientes que frequentam o SPA das

Sobrancelhas. Normalmente a média de atendimento da loja gira em torno de 42

clientes/semana. Os questionários foram aplicados no período de 28 de abril a 3 de maio de

2014. No dia 30 de abril, o único atendente do estabelecimento adoeceu e todos os

atendimentos marcados para aquele dia foram cancelados. Além disso, no dia seguinte foi o

feriado do trabalhador, portanto aquela semana teve apenas 4 dias úteis para a unidade do

Harmony Medical Center. Dessa forma, o universo da pesquisa foi de 28 clientes.

Foi utilizada a amostra por acessibilidade, onde há uma tentativa de aplicação dos

questionários com toda a população, mas existem pessoas que não aceitam respondê-lo,

portanto considera-se apenas um percentual do total. Neste estudo a amostra foi de 20

questionários respondidos o que equivale a aproximadamente 71,42% da população.

Para realizar uma comparação entre expectativa e percepção, a mesma quantidade

de questionários (aplicados com os clientes) foi aplicada com as pessoas que ainda não tinham

sido atendidos pelo SPA das Sobrancelhas, totalizando 40 questionários. Os questionários

referentes à expectativa foram aplicados com pessoas conhecidas, em suas próprias casas.

Tais pessoas já haviam visto a empresa pesquisada através de site ou até mesmo passando em

frente à loja localizada na Rua Mossoró.

3.3 DADOS E INSTRUMENTOS DE COLETA

Os dados secundários do presente estudo foram obtidos através de pesquisa

bibliográfica em livros, artigos científicos, dissertações e utilização de sites da internet.

Já os dados primários foram obtidos através da aplicação, realizada pessoalmente

pela pesquisadora, de dois tipos de questionário: um referente às expectativas daqueles que já

viram ou ouviram falar, mas nunca foram atendidos pelo SPA das Sobrancelhas e outro

referente à percepção daqueles que já são clientes do estabelecimento.

Na confecção dos questionários foi realizada uma adaptação da escala

SERVQUAL (Adaptado de COSTA FILHO, 2012, p. 66), por parte da autora. Essa adaptação

ocorreu, pois, no momento da elaboração, foi percebido que as questões referentes à

expectativa têm o poder de induzir o entrevistado a respostas sempre positivas. Já que, um dos

objetivos da pesquisa é verificar o que os entrevistados pensam sobre o SPA das Sobrancelhas

36

antes mesmo de serem atendidos, é necessário aplicar questões que perguntem como ele

imagina que seja a empresa e não como deveria ser.

Cada questionário possui 15 afirmações que fazem referência às cinco dimensões

da Escala SERVQUAL, como falado anteriormente, as questões foram adaptadas pela autora.

As questões dos dois questionários são basicamente as mesmas, apenas possuem

direcionamentos diferentes. Além disso, há 3 questões referentes ao perfil do respondente,

totalizando 18 questões fechadas.

Devido a empresa pesquisada prestar um serviço de ouvidoria aos seus clientes,

foi solicitado pela gerente do estabelecimento um espaço destinado para sugestões e

reclamações. Caso o cliente queira se identificar, a empresa entrará em contato via telefone ou

e-mail, para solucionar possíveis problemas. Vale salientar que a identificação do respondente

não é obrigatória, evitando qualquer tipo de constrangimento por parte do entrevistado, mas

haverá um espaço para identificação, caso ele queira receber um feedback da organização.

3.4 ANÁLISE DOS DADOS

O presente estudo identificou a satisfação do cliente através da análise das lacunas

existentes entre as suas expectativas e percepções. Os questionários possuíam afirmativas e

tinha como opções de respostas cinco alternativas que iam de discordo totalmente à concordo

totalmente, passando por discordo parcialmente, indiferente e concordo parcialmente. Essas

alternativas foram enumeradas numa escala de 1 à 5 (Quadro 2), conforme adaptação do

modelo SERVQUAL (COSTA FILHO, 2012, p. 60).

Quadro 2 – Classificação das alternativas dos questionários adaptados do modelo

SERVQUAL.

1 2 3 4 5

Expectativa Discordo

totalmente

Discordo

Parcialmente

Indiferente Concordo

parcialmente

Concordo

totalmente

Classificação Baixa Baixa Média Alta Alta

Percepção Discordo

totalmente

Discordo

Parcialmente

Indiferente Concordo

parcialmente

Concordo

totalmente

Classificação Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado

Fonte: Adaptado de Costa Filho (2012, p. 60)

37

A partir daí, foi calculada a média de cada questão, tanto do questionário referente

à expectativa quanto aquele referente à percepção. As médias foram tabuladas e,

posteriormente, foi realizado o cálculo da diferença dessas médias, para comparar o grau de

satisfação dos clientes. Antes disso, os dados da pesquisa foram explanados através de

gráficos elaborados no Excel, objetivando facilitar a leitura e compreensão dos resultados do

presente estudo.

38

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Serão expostas, neste capítulo, as análises dos resultados obtidos através da

pesquisa de campo realizada com potenciais clientes e usuários dos serviços do SPA das

Sobrancelhas.

4.1 ANÁLISE DA EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO DOS ENTREVISTADOS COM

RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELO SPA DAS SOBRANCELHAS

Com os resultados obtidos na pesquisa de campo realizada com as pessoas que

nunca foram atendidas no SPA das Sobrancelhas, a maioria dos respondentes espera que a

empresa possua equipamentos modernos (Gráfico 1). Apenas uma pessoa foi contrária (5%) e

outra se sentiu indiferente com relação à afirmação.

Gráfico 1 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à modernidade dos

equipamentos.

Fonte: Pesquisa de campo, 2014.

Como todos os questionários referentes à percepção foram aplicados pela própria

pesquisadora, houve uma proximidade maior com os clientes do SPA das Sobrancelhas. Tal

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

EXPECTATIVA PERCEPÇÃO

5% 5% 15%

50%

10%

40%

75%

DISCORDO TOTALMENTE INDIFERENTE

CONCORDO PARCIALMENTE CONCORDO TOTALMENTE

39

aproximação possibilitou que os argumentos usados, pelos pesquisados, para responder

algumas questões, fossem ouvidos. E sobre a questão referente à modernidade dos

equipamentos, três clientes (15%) alegaram que não sabiam responder, visto que elas nunca

haviam feito serviços que utilizassem algum equipamento mais moderno (como por exemplo,

a dermopigmentação). Sendo assim, eles preferiram marcar a opção “indiferente”, como

forma de não poder avaliar.

A grande maioria, 85% dos respondentes afirmaram que concordam, total ou

parcialmente, que o SPA das Sobrancelhas possui equipamentos modernos para a área de

atuação. Isso quer dizer que, alguns clientes observaram que, para o serviço prestado, a

empresa pesquisada possui equipamentos (como por exemplo: estufas, equipamentos para

limpeza de pele) mais modernos, comparado a outros estabelecimentos. Essa observação se

deu pelo fato de que esses respondentes, no momento do atendimento, verificaram que havia

equipamentos novos. Vale salientar que a empresa possui um pouco mais de um ano de

funcionamento, aqui em Natal.

Com relação à limpeza e organização das instalações físicas do SPA das

Sobrancelhas, a grande maioria dos entrevistados (95%) espera que o ambiente seja limpo e

organizado. Apenas uma pessoa se sentiu indiferente com relação a esse item (Gráfico 2).

Gráfico 2 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à limpeza e organização

das instalações físicas.


0%

20%

40%

60%

80%

100%

5%

45%

5%

50%

95%


INDIFERENTE CONCORDO PARCIALMENTE CONCORDO TOTALMENTE

40

Já os respondentes que são clientes da empresa pesquisada, perceberam que as

instalações físicas do SPA das Sobrancelhas são limpas e organizadas. Apenas uma pessoa

(5% do total) concordou em parte com a afirmação, os demais concordaram totalmente.

Diante dos resultados, percebe-se que a expectativa foi relativamente alta, mas ela foi

superada, devido a maioria dos que avaliaram a percepção responderem “Concordo

totalmente” como opção de resposta, o que elevou a média da questão.

A maioria dos pesquisados (90%) espera, caso vá ao SPA das Sobrancelhas,

encontrar um ambiente bonito e agradável (Gráfico 3). Apenas um entrevistado imagina que o

local não transmita tanta beleza e o outro ficou indiferente com relação à questão.

Gráfico 3 - Percepção e expectativa dos respondentes com relação à beleza e agradabilidade

do ambiente.


Para todos aqueles que responderam o questionário referente à percepção, o

ambiente do SPA das Sobrancelhas é bonito e agradável. De acordo com Kotler (1993) a

intangibilidade é uma das principais características dos serviços. Tal característica dificulta a

sua avaliação, pois ela só pode ser feita durante a execução do serviço. Para que um cliente

possa avaliar a parte tangível dos serviços, ele deve observar as instalações físicas e

equipamentos utilizados. A partir dos resultados obtidos, pode-se verificar que a dimensão da

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

5% 5%

30%

60%

100%


DISCORDO PARCIALMENTE INDIFERENTE


41

escala SERVQUAL que se refere à tangibilidade foi avaliada positivamente pelos

respondentes.

De acordo com o que foi observado no gráfico 3, pode-se afirmar que, as pessoas

que frequentam o SPA das Sobrancelhas encontram-se totalmente satisfeitos com a estética do

ambiente. E que a empresa transmite beleza para seus potenciais clientes. Vale ressaltar que,

os respondentes que nunca foram ao local, já viram a fachada da loja ou o site. E a partir daí

formaram suas próprias opiniões com relação à empresa pesquisada. Pois, de acordo com

Kotler (1993), as expectativas são formadas a partir de experiências anteriores, propaganda e

o boca-boca.

A maioria dos pesquisados (85%) espera que os funcionários possuam boa

aparência. Vale salientar que, quando se fala em aparência, refere-se ao uniforme e seu devido

asseio e não é levada em questão a beleza física ou aparência corpórea dos empregados.

Portanto, boa parte dos entrevistados espera que os funcionários sejam devidamente

uniformizados e bem asseados (Gráfico 4). Apenas um entrevistado discordou em parte com a

afirmação, provavelmente por comparar o SPA das Sobrancelhas com um salão de beleza,

onde os funcionários, geralmente, não possuem uniformes padronizados e quando possuem é,

normalmente, uma camiseta ou um avental. Duas pessoas (10% do total) marcaram

“Indiferente” como opção.

Gráfico 4 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à aparência dos

funcionários.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

5% 10%

45% 40%

100%



42

Com relação à percepção dos clientes, todos os respondentes perceberam que os

funcionários do SPA das Sobrancelhas têm boa aparência e são bem vestidos. A partir daí,

pode-se dizer que os funcionários estão sempre com uniformes arrumados e limpos. Além

disso, conclui-se que suas sobrancelhas estão sempre bem feitas, pois seria um dos primeiros

itens observado pelos clientes, devido à especialidade da empresa.

A maioria dos entrevistados (60% do total) espera que os funcionários do SPA das

Sobrancelhas sejam gentis (Gráfico 5). Uma pessoa acredita que a empresa não proporcione

um atendimento com gentileza e cinco pessoas (25%) se sentiram indiferente com relação a

esse item.

Gráfico 5 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à gentileza dos

funcionários.


A gentileza dos funcionários foi um item percebido positivamente pelos clientes.

A maioria (95% do total) concordou totalmente com essa afirmação. Do total, apenas uma

cliente concordou em parte, mesmo assim ela achou que é tratada com gentileza. A gentileza é

um dos itens inclusos na dimensão “segurança” da escala SERVQUAL. Tal dimensão faz

referência ao conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade em transmitir

confiança e segurança (PARASURAMA, ZEITHAML e BERRY, 1988, apud COSTA

FILHO, 2012, p. 80).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


5%

25%

45%

5%

25%

95%



43

Comparando a expectativa com a percepção, é possível observar que, com

relação, a expectativa, os respondentes tiveram respostas bem distribuídas. Já os clientes

perceberam a gentileza dos funcionários como sendo bem presente na organização. Portanto,

é fácil notar a satisfação dos clientes com o tratamento recebido pelos empregados.

O atendimento é um dos fatores que mais impacta na satisfação do cliente. Muitas

vezes, a empresa pode dispor de vários recursos tecnológicos, investir em treinamento dos

funcionários, mas o fato de ser mal atendido pode fazer com que o cliente busque outras

empresas que forneçam o mesmo serviço. Ele pode procurar por lugares mais simples e de

qualidade similar, mas que atendam bem seus clientes, ou até pagar um pouco mais caro por

isso.

No caso do SPA das Sobrancelhas, 75% dos potenciais clientes esperam que a

recepcionista preste um bom atendimento (Gráfico 6). Para duas pessoas (10% do total) o

atendimento da recepção não deve ser tão bom. 15% dos entrevistados preferiram não avaliar,

nem esperam que o atendimento seja bom, como também não acreditam que ela seja ruim.

Gráfico 6 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação ao atendimento da

recepcionista.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

10% 15%

45%

10%

30%

90%




44

Com relação à percepção dos clientes da empresa pesquisada, o atendimento da

recepcionista foi bem avaliado pelos respondentes. Apenas duas pessoas concordaram em

parte, esse resultado deve ter se dado pelo fato de que, uma das clientes tenha tido problemas

com a recepção em experiências anteriores. Tal cliente se sentiu insatisfeita com alguns

acontecimentos ocorridos, ela fez algumas reclamações que serão explanadas no item 4.3

(Sugestões e reclamações dos clientes).

A maioria dos entrevistados (60%) esperam que os consultores, de certa forma,

atendam bem a clientela (Gráfico 7). Já 20% do total acreditam que o atendimento não seja

tão bom. 20% preferiu marcar “Indiferente” como opção de resposta. A partir separação dos

questionários, verificou-se que 30% dos pesquisados esperam que o atendimento da

recepcionista seja melhor do que o atendimento dos prestadores dos serviços. 50% esperam

que o atendimento seja igual e apenas 20% esperam que o atendimento dos consultores seja

melhor do que o da recepcionista.

Gráfico 7 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação ao atendimento dos

prestadores dos serviços.


Do contrário do que foi esperado, os clientes perceberam melhor atendimento por

parte dos consultores. Pois, 100% do total concordaram totalmente com a afirmação.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

20% 20%

30% 30%

100%




45

Apesar das expectativas da questão 8 estarem bem distribuídas (Gráfico 8), ainda

assim, a maioria dos não clientes que responderam o questionário, esperam que o SPA das

Sobrancelhas demonstre interesse em resolver os problemas de seus clientes. Do total, duas

pessoas (10%) são indiferentes e 20% acreditam que a empresa não tenha essa iniciativa.

Gráfico 8 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação ao interesse da empresa

em resolver os problemas dos clientes.


Já com relação com aquilo que foi percebido, todos os pesquisados concordaram,

em parte ou totalmente, que a empresa demonstra interesse em resolver os problemas da

clientela. Isso é um ponto positivo, pois os clientes sentem que suas reclamações e sugestões

são ouvidas e que a empresa busca resolvê-los. Esse tipo de atitude tem um grande potencial

de fidelização. Diante do que foi observado, é possível enxergar que as expectativas, com

relação à dimensão “Confiabilidade” da Escala SERVQUAL, foram superadas.

A partir dos resultados expostos no gráfico 9, observa-se que a grande maioria dos

respondentes (80%) espera que o SPA das Sobrancelhas atenda seus clientes na hora marcada

e que executem o serviço dentro do prazo prometido. Uma pessoa se sentiu indiferente e três

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%


5%

15% 10%

25%

10%

45%

90%

DISCORDO TOTALMENTE DISCORDO PARCIALMENTE INDIFERENTE


46

acreditam que haja uma demora no atendimento, ou seja, que o cliente espere um pouco mais

na recepção, para ser atendido.

Gráfico 9 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação ao cumprimento do prazo

na execução do serviço.


O SPA das Sobrancelhas realiza atendimento por hora marcada. As marcações são

feitas com uma diferença de mais ou menos 45 minutos entre um atendimento e outro.

Portanto, se o cliente chegar na hora marcada haverá um consultor à sua espera. Mas às vezes

ocorre de chegar cliente sem hora marcada e a recepcionista realiza um encaixe. Essa

informação é importante para poder analisar as respostas dos clientes com relação à percepção

da questão 9.

A partir dos resultados, ainda do gráfico 9, verificou-se que a maioria dos clientes

(90% do total) afirma que são atendidos na hora marcada e que o serviço é realizado no tempo

prometido. Duas clientes (10%) concordaram em parte com a afirmação e uma delas fez uma

reclamação referente a isso (Item 4.3). Fazendo uma comparação entre a expectativa e a

percepção, verificou-se que os clientes estão satisfeitos com a agilidade do atendimento.

Diante dos resultados, as expectativas foram superadas, devido à maioria dos clientes

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%


5% 10%

5%

45%

10%

35%

90%



47

alegarem serem atendidos na hora marcada e realizarem seus serviços dentro do prazo

prometido, diferente do que foi esperado por parte de alguns pesquisados.

Uma pessoa (5% do total) espera que o SPA das Sobrancelhas não ofereça

atendimento personalizado aos seus clientes. Boa parte dos entrevistados (80%) acredita na

personalização do atendimento. 15% do total se sentiram indiferente diante da questão

(Gráfico 10).

Gráfico 10 – Expectativa e percepção dos respondentes com relação à personalização do

atendimento.


Cinco clientes (25% do total) concordaram em parte com a afirmação que dizia

que o atendimento prestado pelo SPA das Sobrancelhas é personalizado. Isso porque, elas

acharam que a empresa poderia dar mais atenção e cuidados individualizados. Uma cliente

escreveu sobre isto no espaço destinado a reclamações e sugestões (Item 4.5). A partir da

leitura do gráfico, os clientes fizeram uma boa avaliação com relação a personalização do

atendimento e a percepção foi maior que a expectativa dos potenciais clientes.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

PERCEPÇÃO EXPECTATIVA

5%

15%

50%

25% 30%

75%



48

Com relação à segurança dos funcionários em responder as perguntas dos clientes,

duas pessoas (10%) esperam que os funcionários não tenham domínio sobre o assunto como

deveria (Gráfico 11). Eles acreditam que a empresa não transmita a sensação de segurança

para os clientes. Mas grande parte (90%) espera, em parte ou totalmente, que os funcionários

do SPA das Sobrancelhas estejam bem preparados para responder as perguntas referentes ao

ramo de atuação da empresa.

Gráfico 11 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à segurança dos

funcionários em responder as perguntas dos clientes.


Já com relação ao que foi percebido, verificou-se que a grande maioria dos

clientes (90% do total) concordou totalmente que os funcionários possuem segurança em

responder suas perguntas. Isso demonstra que os empregados recebem o devido treinamento,

tanto prático quanto teórico. A dimensão “Segurança” da Escala SERVQUAL teve suas

expectativas superadas, mostrando que ela foi avaliada positivamente pelos clientes.

A propaganda, o site ou a apenas a fachada do SPA das Sobrancelhas conseguiu

transmitir o que, muitas vezes, as empresas, geralmente, pretendem: qualidade. Pois, apesar

de nunca terem frequentado o estabelecimento, 90% dos respondentes esperam que os

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%


5% 5%

60%

10%

30%

90%

DISCORDO TOTALMENTE DISCORDO PARCIALMENTE


49

serviços sejam qualificados (Gráfico 12). Apenas duas pessoas marcaram “Indiferente” como

opção de resposta. Um ponto negativo desse resultado, é que a empresa precisará se esforçar

ainda mais para conseguir superar essa expectativa, para que o cliente não se sinta frustrado.

Além disso, as pessoas que responderam, “Concordo totalmente” como opção, dificilmente

terão suas expectativas superadas, devido esperar o melhor da empresa. Provavelmente, essas

pessoas se sentiram, no máximo, indiferentes.

Gráfico 12 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à qualidade dos serviços

prestados.

Fonte: Pesquisa de campo, abril/maio 2014.

Comparando com a percepção daqueles já são clientes, verificou-se que eles estão

satisfeitos com a qualidade dos serviços. Pois, todos os entrevistados concordaram totalmente

com a afirmação 12. Esse resultado demonstra que a empresa conseguiu superar as

expectativas no que se diz respeito à qualidade.

Com relação à confiabilidade da empresa, a maioria dos entrevistados (75%),

espera que a empresa transmita confiança para os clientes. Apenas uma pessoa acredita que a

empresa não seja confiável (Gráfico 13) e 20% preferiram não opinar e marcaram

“Indiferente”.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


10%

45% 45%

100%

INDIFERENTE CONCORDO PARCIALMENTE CONCORDO TOTALMENTE

50

Gráfico 13 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à confiabilidade da

empresa.


Já com relação à percepção, 95% acham que o SPA das Sobrancelhas é uma

empresa confiável. Apenas uma cliente se sentiu indiferente com relação a essa afirmação,

devido ela achar que essa questão não tem como ser avaliada. Uma das clientes que

concordou em parte com essa afirmação fez reclamações da empresa com relação ao não

cumprimento do horário marcado (Item 4.3). Essa situação pode ter diminuído a confiança

dela pela empresa. No entanto a dimensão “Confiabilidade”, que, para Parasurama, Zeithaml

e Berry (1988 apud COSTA FILHO, 2012, p. 71), se refere à habilidade de realizar um

serviço de forma confiável e acurada, foi avaliada positivamente. Portanto, mais uma vez, a

percepção superou as expectativas.

No item “preço” as respostas dos entrevistados, com relação à expectativa,

ficaram bem dividas. Mas diante dos resultados, foi verificado que a maioria dos respondentes

espera que, de certa forma, os preços do SPA das Sobrancelhas sejam compatíveis com os

serviços prestados (Gráfico 14). 30% do total alegam esperar que os preços sejam caros,

devido à estética do site e da fachada e por estar localizada em um bairro nobre de Natal. 15%

se sentiram indiferente diante da afirmação.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%


5%

20%

5%

25%

10%

50%

85%

DISCORPO PARCIALMENTE INDIFERENTE


51

Gráfico 14 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à compatibilidade entre

os preço e serviços.

Fonte: Pesquisa de campo, abril/maio 2014.

A maioria dos pesquisados (95% do total) percebeu que os preços do SPA das

Sobrancelhas são compatíveis com os serviços prestados, pois concordaram parcial ou

totalmente com a afirmação. Isso quer dizer que boa parte dos respondentes acha que o valor

cobrado é justo. Esse resultado demonstra que os clientes estão satisfeitos com relação aos

preços, visto que eles estão dispostos a pagar tal valor pelo serviço. Dos 15% que

concordaram em parte com essa afirmação, uma única cliente propôs uma sugestão com

relação ao preço (Item 4.5). Apenas uma pessoa achou que os valores cobrados não estão de

acordo com os serviços realizados pela empresa, que poderia ser mais em conta.

Apesar de alguns respondentes esperaram um preço relativamente caro, a pesquisa

demonstrou que, o que os clientes perceberam, superou as expectativas daqueles nunca foram

ao estabelecimento. Provavelmente, um potencial cliente ficará satisfeito com o preço ao ir à

empresa pesquisada.

A maioria dos entrevistados (95%) espera que os serviços prestados pelo SPA das

Sobrancelhas sejam satisfatórios (Gráfico 15). Isso quer dizer que os respondentes acreditam

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

5%

25%

5%

15%

0%

25%

15%

30%

80%



52

que os clientes da empresa pesquisada saiam satisfeitos com os serviços. Uma pessoa espera

que os serviços não sejam tão satisfatórios como a maioria acredita.

Gráfico 15 - Expectativa e percepção dos respondentes com relação à satisfatoriedade dos

serviços.


Para Moutella (2004 apud SILVA, NANI, SILVA e SÁFADI, 2004, p. 7) a

satisfação não é sinônimo de fidelização, pois a fidelidade depende da identificação das

necessidades dos clientes e o que a empresa produz para satisfazê-las.

No caso do SPA das Sobrancelhas, foi observado, durante a aplicação dos

questionários, que boa parte dos respondentes são clientes antigas e que as novatas, após o

atendimento, já marcavam a próxima visita. E todos os pesquisados se encontram satisfeitos

com os serviços da empresa.

A partir dos resultados, percebeu-se que o conceito de Moutella ficou paradoxal

diante do que foi percebido pela pesquisadora. Apesar de uma cliente ter tido alguns

problemas com a empresa, ela se considera parcialmente satisfeita e alegou frequentar o local

a cinco meses.

Diante dos resultados, pode-se observar, com relação à expectativa, que a maioria

dos pesquisados associou a satisfação com qualidade dos serviços. Pois ao se comparar os

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


5%

55%

5%

40%

95%

DISCORDO PARCIALMENTE CONCORDO PARCIALMENTE CONCORDO TOTALMENTE

53

gráficos 12 e 15, foi verificado, respectivamente, que grande parte dos respondentes espera

que os serviços sejam de qualidade, assim como acreditam que sejam satisfatórios. Se

observar a percepção dos mesmos gráficos, os clientes perceberam os serviços como sendo de

qualidade, assim como alegaram estarem satisfeitos com a empresa. A partir dessa análise,

verifica-se que o conceito de Las Casas (2010) se encaixou perfeitamente no que foi

observado. Pois para o autor, quando o cliente está satisfeito com o serviço, ele o julgará

como sendo de qualidade.

4.2 Perfil dos respondentes

De acordo com os resultados, verificou-se que 75% dos potenciais clientes são do

sexo feminino. Do sexo masculino são apenas quatro (20% do total), uma pessoa acabou

esquecendo-se de preencher a parte que identifica o perfil dos respondentes (Gráfico 16).

Gráfico 16 - Distribuição de frequência dos pesquisados, quanto ao sexo.


Apesar do SPA das Sobrancelhas atender ambos os sexos, na semana em que foi

realizada a pesquisa, o local foi frequentado apenas por mulheres. Conclui-se, portanto, que

100% dos pesquisados são do sexo feminino. Tal resultado mostra que, apesar do constante

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

20%

75%

5%

100%


MASCULINO FEMININO NÃO RESPONDEU

54

crescimento da vaidade masculina e aumento da busca por serviços de estética, as mulheres

ainda são aquelas que mais se preocupam com a estética do olhar (sobrancelhas desenhadas,

cílios alongados), pois mesmo a empresa atendendo homens, a quantidade é quase nula.

A maioria dos respondentes é jovem de 19 a 30 anos (80% do total). Uma pessoa

não respondeu e três pessoas estão acima de 30 anos de idade (Gráfico 17).

Gráfico 17 - Distribuição de frequência dos pesquisados, quanto à idade.


A grande maioria dos entrevistados são mulheres jovens, de 19 a 35 anos, o que

equivale a 70% do total. Daí entende-se que as mulheres em idade ativa, que trabalham,

estudam, acabam buscando serviços que tragam mais praticidade na hora de se arrumar. Pois

serviços como alongamento de cílios, dermopigmentação acabam dispensando o uso de rímel

e lápis para pintar as sobrancelhas.

Nota-se que, a maioria das pessoas que responderam os questionários referentes à

expectativa tem o perfil, com relação a idade, bem parecido com os das clientes do SPA das

Sobrancelhas. Pois, em ambos os questionários, a maioria dos respondentes estão na idade de

19 a 30 anos.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%


5%

30%

20%

50%

30%

5%

20%

5% 10%

5% 5% 5%

ATÉ 18 ANOS DE 19 A 25 ANOS DE 26 A 30 ANOS DE 31 A 35 ANOS

DE 40 A 50 ANOS ACIMA DE 50 ANOS NÃO RESPONDEU

55

Com relação à escolaridade, boa parte daqueles responderam o questionário da

expectativa, concluiu apenas o ensino médio (Gráfico 18). 30% estão na graduação e apenas

dois respondentes são pós-graduados. Uma pessoa não respondeu essa questão.

Gráfico 18 - Distribuição de frequência dos pesquisados, quanto à ecolaridade.


Já a maioria dos clientes da empresa pesquisada (65% do total) está cursando ou

já terminou a graduação. Dessas 65% (13 pessoas), oito são jovens de até trinta anos de idade.

Esse resultado reforça o que foi dito com relação ao gráfico anterior, onde foi verificado que

as mulheres que estudam e trabalham são as que mais frequentam o estabelecimento.

4.3 Sugestões e reclamações dos clientes

Como já falado anteriormente, o questionário referente à avaliação da percepção

dos clientes com relação aos serviços prestados pelo SPA das Sobrancelhas tinha um espaço

destinado para reclamações e sugestões. Das 20 pessoas que responderam o questionário,

quatro (20% do total) preencheram esse espaço.

Devido a unidade pesquisada se encontrar no Harmony Medical Center, os

clientes utilizam o estacionamento do prédio para deixar o carro, enquanto são atendidos.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


55%

15%

30%

65%

10% 10%

0% 5% 5% 5%

ENSINO MÉDIO GRADUAÇÃO PÓS GRADUAÇÃO MESTRADO NÃO RESPONDEU

56

Diante desta circunstância, uma cliente sugeriu que o SPA das Sobrancelhas estabelecesse

uma parceria com o serviço de estacionamento do Harmony. Ela argumentou que toda vez

que vai à unidade pesquisada ela tem que pagar pelo estacionamento e isso gera um custa a

mais para ela.

Cliente 1: “ Fornecer a tarifa de estacionamento aos clientes (estabelecer parceria

com o serviço de estacionamento do Harmony)”.

Outra cliente acha que o atendimento do SPA das Sobrancelhas deveria ser mais

individualizado, ou seja, que o estabelecimento proporcionasse atenção especial a cada

cliente.

Clientes 2: “Atendimento com mais personalização”.

A empresa fornece um tipo de serviço chamado: Dermopigmentação. A “dermo”,

como conhecida pelas clientes, trata-se de uma micro pigmentação, uma espécie de tatuagem

feita na camada superficial da pele, tem a duração de aproximadamente um ano. No dia em

que esse serviço é feito, a empresa utiliza um tom de coloração mais claro do que o tom do

pelo, para não ficar mais escuro que o desejado, após mais ou menos 30 dias a cliente faz um

retoque, para corrigir possíveis falhas. Esse retoque é cobrado e devido a essa cobrança uma

cliente sugeriu que ele fosse embutido no valor do serviço.

Cliente 3: “ Apenas o retorno da „dermo‟ não deveria ser cobrado, deveria estar

embutido no preço do serviço”.

Uma cliente se sentiu insatisfeita com experiências anteriores ocorridas na loja.

Ela se queixou com o atendimento de outra cliente na sua frente. A cliente alega que foi

atendida mais de meia hora depois, apesar de ter chegado no horário marcado. Além disso, ela

comentou que realizou um serviço na empresa e, no momento do pagamento, ela foi

comunicada que o valor sofreu alterações. A cliente ficou chateada, pois não foi alertada

antecipadamente sobre o reajuste. Portanto, ela sugeriu que a tabela de preços fosse mais

visível.

Cliente 4: “Faz uns 5 meses que frequento e algumas coisas não concordei. Já

atenderam uma cliente, que não estava agendada, no meu horário e tive que esperar mais de

30 minutos para ser atendida, isso porque eu havia marcado horário. Quando houve reajuste

no valor, não houve comunicação prévia, só soube na hora de pagar e isso não ocorreu

somente comigo. A tabela de valores precisa ser mais visível”.

As reclamações e sugestões dos clientes são de grande valia para o SPA das

Sobrancelhas, pois é através delas que a empresa pode propor melhorias. Isso demonstra

também que, as sugestões e reclamações não deixam de ser um indicador da satisfação do

57

cliente. Isso porque, quando um cliente tem o pensamento de não retornar à empresa,

geralmente, ele não faz reclamações e muito menos dão sugestões, apenas não voltam mais.

Além disso, os clientes extremamente insatisfeitos podem difamar a empresa para outros

potenciais clientes.

4.4 Diferenças entre percepções e expectativas

Para verificar os “gaps” existentes entre percepções e expectativas, foi realizado o

cálculo para se obter a média de cada questão. A média foi calculada tanto no questionário

referente á expectativa quanto o referente à percepção. A partir daí, calculou-se a diferença

entre as essas médias (Tabela 1) e verificou-se grau de satisfação dos clientes.

Tabela 1 - Média das percepções e expectativas e as lacunas existentes.

Questões Percepção

média

Expectativa

média

Diferença

01. O SPA das Sobrancelhas possui equipamentos modernos. 4,6 4,2 0,4

02. As instalações físicas do SPA das Sobrancelhas são limpas

e organizadas.

4,95

4,45

0,5

03. O SPA das Sobrancelhas possui um ambiente bonito e

agradável.

5

4,45

0,55

04. Os funcionários do SPA das Sobrancelhas têm boa

aparência e são bem vestidos.

5

4,15

0,85

05. Os funcionários do SPA das Sobrancelhas são gentis.

4,95

3,9

1,05

06. A recepcionista presta bom atendimento.

4,9

3,95

0,95

07. Os prestadores do serviço atendem bem os clientes.

5

3,7

1,3

08. O SPA das Sobrancelhas demonstra interesse em resolver

os problemas dos clientes.

4,9

3,9

1

09. O SPA das sobrancelhas fornece determinado serviço no

prazo prometido.

4,9

3,95

0,95

10. O SPA das Sobrancelhas fornece atendimento

personalizado.

4,75

4

0,75

11. Os funcionários do SPA das Sobrancelhas tem segurança

em responder as perguntas de seus clientes.

4,9

4,05

0,85

12. Os serviços prestados pelo SPA das Sobrancelhas são de

qualidade.

5

4,35

0,65

13. O SPA das Sobrancelhas é uma empresa confiável.

4,8

4,2

0,6

14. O preço do SPA das Sobrancelhas é compatível com os

serviços prestados.

4,7

3,5

1,2

15. Estou satisfeito com os serviços do SPA das Sobrancelhas. 4,95 4,3 0,65


58

Diante das análises dos resultados, verificou-se que, em todas as questões, as

diferenças das médias foram todas positivas. Isso significa dizer que, as pessoas que nunca

frequentaram o SPA das Sobrancelhas, possuem expectativa menor do que a percepção

daqueles que já são clientes. Nesse caso, a percepção superou as expectativas.

A partir da identificação das lacunas, a empresa pesquisada pode verificar seus

pontos fracos e através dele propor melhorias. O item que possui maior “Gap” é aquele que se

refere ao atendimento dos prestadores de serviços (afirmação 07), foi obtida uma diferença de

1,3 pontos positivo. Isso acaba sendo um ponto positivo, pois a satisfação do cliente tende a

aumentar, devido suas expectativas serem menores do que foi percebido. Por outro lado, uma

baixa expectativa pode levar uma pessoa, que ainda não é cliente, a não ter o interesse em

conhecer a empresa.

Outro item que teve uma diferença maior foi a afirmação 14, onde alega que os

preços são compatíveis com os serviços prestados. A diferença foi de 1,2 pontos positivo. O

fator preço pode fazer com que algumas pessoas deixem de ir à empresa por acharem que não

poderão pagar pelo serviço. Muitas vezes, a empresa perde a oportunidade de conquistar um

novo cliente, por ele achar que os serviços são mais caros do que realmente são.

A afirmação que se refere à modernidade dos equipamentos (afirmação 01) foi

aquela que teve menor diferença entre expectativa e percepção (0,4). Nesse caso, o cliente

perceberá que suas expectativas foram superadas, mas de acordo com o resultado, o cliente

pode se sentir quase que indiferente, pois a lacuna existente é bem baixa, quase nula.

Um dado interessante e muito relevante observado na tabela, é que nas afirmações

12 e 15, que trata sobre a qualidade do serviço e a satisfação do cliente, respectivamente, as

médias das expectativas de cada questão foram bem próximas, assim como as médias das

percepções (Tabela 2).

Tabela 2 – Médias das expectativas e percepções com relação à qualidade dos serviços e

satisfação do cliente.

Questões Média percepção Média expectativa

12. Os serviços prestados pelo SPA das Sobrancelhas são

de qualidade.

5

4,35

15. Estou satisfeito com os serviços do SPA das

Sobrancelhas.

4,95

4,3

Diferença: 0,05 0,05


59

A média das expectativas com relação à qualidade e satisfação do cliente foi de

4,35 e 4,3, respectivamente. Já a média das percepções foi de 5 e 4,95. Assim como

observado no gráfico 15, entende-se que, quando um cliente espera um serviço de qualidade,

automaticamente ele espera ficar satisfeito. Assim como, quando o cliente sente-se satisfeito,

ele percebe o serviço como sendo de qualidade. Isso quer dizer, que a satisfação tem, de certa

forma, alguma relação com a qualidade.

Ao final do cálculo da média de cada questão, foi calculada a média geral das

expectativas e percepções (Tabela 3).

Tabela 3 – Média geral das expectativas e percepções.

Média das percepções: 4,88

Média das expectativas: 4,07

Diferença: 0,81


A partir dos resultados obtidos, foi observado que, a diferença das médias entre a

percepção e expectativa foi de 0,81 pontos positivos. Isso indica que, no geral, as expectativas

dos clientes com relação ao SPA das Sobrancelhas foram superadas, o que torna o cliente

satisfeito com os serviços prestados. Apesar do resultado positivo, vale salientar que, a

diferença entre expectativa e percepção foi bem pequena, o que exige um maior esforço da

empresa em superá-las e conseguir manter a percepção sempre alta.

60

5 CONCLUSÃO

Numa época mais distante, a satisfação do cliente não era um item muito levado

em conta pelos empresários. O foco das organizações era basicamente o produto ou serviço,

as empresas realizavam a produção em massa, pois acreditavam que quanto maior a produção,

maior seria sua lucratividade. Portanto, os produtos eram “empurrados” para o cliente.

Com o aumento da competitividade, as organizações, para continuar se mantendo

no mercado, tiveram como alternativa, voltar-se para o cliente e suas necessidades. A partir

daí, o foco das organizações passa a ser o cliente e sua satisfação com relação aos produtos e

serviços, visto que, estando ele insatisfeito, a opção de outros locais que atue no mesmo ramo

é vasta.

Atualmente, a satisfação do cliente é um assunto muito decorrente no ambiente

mercadológico, devido ser algo imprescindível para qualquer organização. Pois, é através do

relacionamento entre consumidor e qualquer parte da empresa, que a organização pode avaliar

como está seu nível de qualidade.

Diante do que foi abordado no presente estudo, chegou-se a algumas conclusões

quanto à satisfação dos clientes do SPA das Sobrancelhas, através das lacunas existentes entre

expectativa e percepção, tema esse proposto no referido trabalho.

A pesquisa adotou como objeto de estudo dois tipos de questionários, com a

finalidade de verificar as expectativas daqueles que nunca foram atendidos pelo SPA das

Sobrancelhas e percepção dos que já são clientes do estabelecimento.

O referencial teórico explanou as ideias e definições dos autores acerca dos

assuntos ligados à qualidade, serviços e Escala SERVQUAL. Através do referencial, a

compreensão do assunto, bem como das análises, se dá mais facilmente.

A partir das análises dos resultados foi possível perceber que, apesar do SPA das

Sobrancelhas dispor de alguns materiais simples, como: pinça, escova para sobrancelhas e

tesoura, os clientes concordaram com a afirmação referente à modernidade dos equipamentos.

Isso significa que, alguns pesquisados puderam notar que, além dos utensílios básicos para se

fazer uma sobrancelha, outros equipamentos presentes na cabine de atendimento possui um

design arrojado e moderno, o que levou boa parte dos respondentes a concordar com tal

afirmação.

A avaliação sobre a estética do ambiente, sua limpeza e aparência dos

funcionários foi positiva, pode-se afirmar que, no que se refere à tangibilidade do serviço, os

61

clientes se sentiram satisfeitos. Pois diante da lacuna existente entre expectativa e percepção

nota-se que a percepção superou a expectativa.

Com relação ao atendimento dos funcionários, observou-se que parte daqueles

que nunca foram atendidos pelo SPA das Sobrancelhas esperavam melhor atendimento por

parte da recepcionista. Mas diante dos resultados, pode-se notar que, algumas clientes

avaliaram o atendimento dos prestadores dos serviços melhor do que o atendimento da

recepcionista. Mas, mesmo assim, verificou-se que a grande maioria avaliou o atendimento

dos empregados como sendo iguais.

Os clientes do SPA das Sobrancelhas sentem que são ouvidos e que a empresa

busca solucionar seus problemas. Além disso, observou-se, através dos resultados, que os

funcionários recebem o devido treinamento, tanto na prática, quanto na teoria, pois estão

preparados para responder as perguntas referentes à sua área de atuação.

Nesta perspectiva, os clientes observaram que os serviços prestados pelo SPA das

Sobrancelhas são de qualidade. Isso se deu, pois a gentileza e o preparo dos funcionários, o

bom atendimento, a confiança, foram alguns pontos bem vistos pelos clientes. Tal análise

resultou na avaliação positiva da qualidade dos serviços.

Diante dos resultados obtidos na pesquisa, o problema do trabalho foi respondido,

pois, através do cálculo da média de cada questão, foi possível identificar as lacunas

existentes entre expectativa e percepção. A partir das avaliações das diferenças, observou-se

que, apesar das expectativas terem sido relativamente altas, o resultado dos “gaps” foi

positivo em todas as questões. Tal resultado demonstra que as expectativas dos entrevistados

foram todas superadas, o que confirma a satisfação dos clientes do SPA das Sobrancelhas,

bem como a qualidade nos serviços prestados, de acordo com o que foi proposto por

Zeithaml, Berry e Parasurama (1990, apud PELISSARI, 2011).

Com o que foi abordado na pesquisa, foi possível também, atingir os objetivos

estabelecidos. Pois, as expectativas daqueles não clientes do SPA das Sobrancelhas foram

identificadas, assim como a percepção daqueles que já frequentam a empresa. Além disso, as

sugestões e reclamações dos clientes foram identificadas e explanadas no decorrer do

trabalho.

Apesar da empresa ter obtido apenas lacunas positivas, há alguns pontos que

precisam ser melhorados, de acordo com a verificação das reclamações e sugestões dos

clientes. Um deles é com relação ao preço. Foi percebido, tanto pela reclamante, quanto pela

pesquisadora, a existência da cobrança de um retoque de dermopigmentação de sobrancelhas

que, agindo pelo bom senso, não deveria ser feita. Pois, possíveis falhas só poderão ser vista

62

dias depois. Além disso, a empresa aplica um tom mais claro do que o tom do pelo, para que a

sobrancelha não fique mais escura do que o desejado. Como sugestão, o retoque poderia ser

incluso no valor da “dermo” e o cliente teria um prazo máximo para retorno de até 30 dias

após a execução do serviço.

Outro ponto a ser melhorado, também está relacionado com os preços. Nesse

caso, é com relação à visibilidade da tabela de preços. Notou-se que, a única tabela de preços

da loja estava impressa numa folha A4, em preto e branco e com letras pequenas. Além disso,

a tabela estava fixada numa parede atrás do balcão da recepção. A recepcionista tinha que

chegar bem perto para conseguir ler. Nessa tabela havia dois tipos de preços: o valor dos

serviços e o valor dos produtos. É necessário que fique na tabela apenas os valores dos

serviços, os preços dos produtos eram para ser fixados no próprio produto. Isso reduz o

espaço da tabela, deixando as letras maiores.

Diante destas circunstâncias, uma sugestão ideal seria confeccionar uma tabela de

preços personalizada para ficar no balcão da recepção, de maneira que fique mais acessível ao

cliente. Seria uma forma de não aumentar os custos da empresa na confecção de folder.

A partir do que foi abordado na pesquisa, concluiu-se que as pessoas estão cada

vez mais exigentes e esperam por um serviço de melhor qualidade. Suas expectativas tendem

a aumentar devido à concorrência acirrada. Isso exige das empresas maiores investimentos

para atender os desejos dos clientes e conseguir satisfazê-los. Com isso, as empresas têm

maior potencial de continuar se mantendo no mercado.

63

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67

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO EXPECTATIVA

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APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PERCEPÇÃO

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