UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ... · Trabalho de Conclusão de Curso...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

PLANO DE MARKETING PARA AMPLIAR O POSICIONAMENTO DA

MARCA E CONQUISTA DE CLIENTES NAS MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO DE

CASO DE UMA EMPRESA DE MEDICINA E ESTÉTICA DE NATAL/RN

CAMILA CALDAS RODRIGUES

Natal, 17 de junho de 2016





Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de graduação em

Administração da Universidade Federal do Rio

Grande do Norte, como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel em

Administração. Orientador: Maria Valéria Pereira de Araújo,

Dra.


UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO





Monografia apresentada e aprovada em 17 de junho de 2016, pela banca examinadora

composta pelos seguintes membros:

______________________________________ Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.

Orientador

_______________________________________

Vicente Moro, Me. Examinador

________________________________________ Gabriel Martins de Araújo Filho, Me.

Examinador


AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço aos meus genitores, Luciana Leal Caldas e Flávio Leite

Rodrigues, que sempre se preocuparam em apoiar meu desenvolvimento acadêmico e me

ofereceram o melhor ensino possível, são, então, um grande pilar para essa graduação.

Agradeço pelo apoio especial da Prof. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo, pela

paciência e dedicação no final dessa jornada. E ainda, por alguns docentes memoráveis que

me deram a alegria de conhecê-los e absorver algo imensurável: o conhecimento.

Por fim, agradeço a instituição, a Universidade Federal do Rio Grande do Norte -

UFRN, pelo empenho diário em melhorias de ensino, pelo desempenho e reconhecimento que

a mesma aufere.

RESUMO

Um plano de marketing é importante para uma organização, pois com base em seus objetivos desenvolve

estratégias e compromissos considerando o ambiente a qual está inserido e seu público alvo, traçando um

caminho a fim de alcançá-los. O presente trabalho tem como objetivo desenvolver um plano de marketing para

ampliar o posicionamento da marca e conquista de clientes através das mídias sociais, na Clínica JoviallY

Medicina e Estética, na cidade do Natal/RN. Para isso, foi-se desenvolvido um questionário com clientes e

entrevistas com os profissionais da empresa, os quais permitiram notar na prática a importância das mídias

sociais perante aos clientes e a qualidade percebida da organização. Foi possível concluir, que o impacto do uso

das mídias sociais, é muito relevante e de grande potencial, ocorrendo de maneira mais intensa do que o corpo

administrativo da organização avaliava, foi, então, muito importante implantar estratégias para melhor aproveitar

esses meios, atendendo o desejo dos clientes. Assim, é possível maximizar o posicionamento da JoviallY, através

do uso das estratégias e monitoramento do plano de ação desenvolvidos neste trabalho, promovendo o

aprimoramento do negócio e permitindo a continuidade do sucesso da empresa.

Palavras-chave: Plano de marketing, posicionamento, marca, mídia social.

ABSTRACT

A marketing plan is important for an organization because based on your goals develops strategies and

commitments considering the environment in which it is inserted and its target audience, tracing a path to reach

them. This study aims to develop a marketing plan to expand the brand positioning and customer acquisition

through social media, the Clinic jovially Medicine and Aesthetics in the city of Natal / RN. For that, a

questionnaire was developed with clients and interviews with business professionals, which allowed notice in

practice the importance of social media before customers and the perceived quality of the organization. It was

concluded that the impact of the use of social media is very important and of great potential, occurring more

intensely than the administrative body of the assessed organization, was then very important to implement

strategies to best take advantage of these means, given the desire of customers. So you can maximize the

positioning of jovially through the use of strategies and monitoring of the action plan developed in this work,

promoting the improvement of the business and allowing the continued success of the company

Keywords: marketing plan, positioning, branding, social media.

“Para ter um negócio de sucesso, alguém, algum

dia, teve que tomar uma atitude de

coragem.”Peter Drucker

http://pensador.uol.com.br/autor/peter_drucker/

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO 1. PARTE INTRODUTÓRIA..................................................................................................8

1.1. Caracterização da Empresa.............................................................................................8

1.2. Contextualização e Problema .........................................................................................9

1.3. Objetivos da Pesquisa....................................................................................................10

a) Geral............................................................................................................................10

b) Específicos..................................................................................................................10

1.4. Justificativa do Estudo..................................................................................................10

2. REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................................12

2.1. Plano de Marketing.......................................................................................................12

2.2. Posicionamento e Marca...............................................................................................19

2.3. Marketing Digital..........................................................................................................24

2.4. Mídia Social..................................................................................................................26

2.4.1. Facebook................................................................................................................29 2.4.2. Instagram...............................................................................................................32

3. METODOLOGIA...............................................................................................................33

3.1. Tipos de Pesquisa..........................................................................................................33

3.2. Sujeitos de Pesquisa......................................................................................................34

3.3. Coleta de Dados.............................................................................................................34

3.4. Tratamento de Dados.....................................................................................................34

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO.................................................................................................36

4.1. Identificação da missão e dos objetivos corporativos...................................................36

4.2. Desenvolvimento da análise do ambiente interno e externo.........................................36

4.3. Formulação de estratégias e programa de alocação de recursos...................................46

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................49

REFERÊNCIAS......................................................................................................................50

APÊNDICE..............................................................................................................................53

APRESENTAÇÃO

A comunicação digital é um elemento indispensável da rotina contemporânea, não

obstante, é fundamental para as empresas, as quais necessitam da utilização de ferramentas

online, fazendo o bom uso do marketing digital e das mídias sociais para interagirem com o

mercado.

Assim, o presente trabalho tem o intuito de desenvolver um plano de marketing para

ampliar a o posicionamento da marca e a conquista de novos clientes, através do marketing

digital e das mídias sociais.

Este trabalho está estruturado em cinco capítulos, no qual o primeiro refere-se a

introdução, com destaque para a caracterização da empresa analisada, o problema e objetivo

que se pretende alcançar. No segundo capítulo, é apresentado o referencial teórico, onde estão

contidas todas as informações relacionadas aos temas abordados: plano de marketing,

posicionamento e marca, marketing digital e mídia social, com ênfase no Instagram e

Facebook. Em sequência, o terceiro capítulo, descreve a metodologia utilizada, o tipo de

pesquisa, procedimentos, ferramentas e recursos utilizados. No quarto capítulo, são

apresentadas as análises e discussões. No quinto capítulo, então, são apresentadas as

considerações finais acerca do trabalho e por fim, têm-se as referências.

8

1. PARTE INTRODUTÓRIA

Este capítulo irá apresentar as características da empresa estudada, o contexto e o

problema em questão, os objetivos desta pesquisa e logo, a justificativa do estudo.

1.1. Caracterização da empresa

A Clínica JoviallY Medicina e Estética, inaugurada em novembro de 2012, no bairro

Tirol, na cidade de Natal/RN, surgiu através de uma iniciativa familiar, a qual visava ter um

empreendimento de marca própria, focado na área de medicina preventiva, estética e bem

estar, com a prestação de serviços de qualidade, através de profissionais devidamente

capacitados, em um ambiente com conforto e privacidade para os seus clientes.

No seu primeiro ano de atividade, a empresa pouco conhecida na cidade, iniciou suas

atividades e a construção de sua imagem de forma suave e cautelosa, enfrentando os desafios

do mercado, com uma equipe formada por seis integrantes: uma médica focada em

tratamentos de medicina estética e procedimentos anti aging e responsável pela supervisão

das atividades estéticas, duas esteticistas tecnólogas com atendimento em estética corporal e

facial, uma assessora de serviços gerais, uma recepcionista e uma administradora auxiliando

nas atividades da organização.

Inicialmente, a JoviallY oferecia um gama reduzida de serviços, comparado a sua

abrangência atual, de medicina estética, estética corporal e facial, mas logo não deixou de se

preocupar e trouxe ao mercado os mais modernos equipamentos de alta tecnologia e eficiência

da cidade, como a inserção no mercado local do VelaShape 2, Light Sheer Duet e

posteriormente da plataforma Xeo. A empresa, então, foi conquistando seu espaço pelo foco

na qualidade em atendimento, resultados clínicos e conforto, sendo seu público alvo homens e

mulheres preocupados com a qualidade de vida, estética e bem estar, seja para satisfazer

vaidades ou necessidades.

Os serviços oferecidos abrangem: consultas médicas, terapia com modulação hormonal,

botox, caboxiterapia aquecida, ultrassom terapêutico, corrente russa, depilação definitiva a

laser, lifiting a laser, laser para retirar varizes, drenagens linfáticas, atendimentos especiais

para gestantes, endermologia, esfoliação e hidratação corporal, hidratação facial,

intradermoterapia, limpeza de pele, lipocavitação de alta intensidade, tratamento de celulite,

VelaShape2, massagens relaxantes, peeling cristal, peeling químico, preenchimento de rugas,

9

sulcos e depressões, radiofrequência, cirurgias dermatológicas, além de tratamentos de

odontologia estética, consultas nutricionais, consultas psiquiátricas, consultas com cirurgião

plástico.

Também com um pouco mais de um ano de funcionamento, surgiu à necessidade de

ampliar o quadro de funcionários da organização para melhor atender a demanda e o time de

profissionais cresceu 33,33%. Hoje, após quase quatro anos de atividade e ampliações

estruturais, a empresa conta com uma equipe de dez funcionários diretos, além da inclusão de

um corpo clínico multidisciplinar, alinhado ao foco de saúde e bem estar defendido pela

empresa, atuante nas áreas de odontologia estética, nutrição esportiva, cirurgia plástica,

psiquiatria, medicina anti aging e dermatologia.

Há pouco tempo, com o amadurecimento da organização, a empresa atingiu algumas

das principais metas planejadas em seu nascimento, porém, de acordo com os gestores, o

empreendimento encontra-se em uma fase na qual é necessária adaptação e melhoramento do

negócio, para dar continuidade ao sucesso da empresa.

1.2. Contextualização e Problema

Atingir o sucesso empresarial é uma das grandes metas de um gestor e para isso, é

necessário fazer o uso de ferramentas que viabilizem esse objetivo. Segundo Kotler (2006), o

marketing é esse conjunto de ações estrategicamente formuladas que estabelecem e

quantificam a dimensão do mercado, objetivando influenciar o público quanto à determinada

idéia, seja da organização, marca, pessoa, produto ou serviço, alcançando, assim a otimização

dos resultados.

Não sendo diferente, o marketing digital é uma maneira de se fazer marketing através

de recursos digitais, representado por ações online, via internet. Dessa forma, o marketing

digital “é um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e

serviços do produtor ao consumidor”, (LAS CASAS, 2006, p. 335), ou seja, são as operações

virtuais das quais empresas se engajam para promover seus produtos a seus consumidores.

E dentro desse universo online encontramos as mídias sociais, estabelecidas por

ferramentas digitais, que são utilizadas para divulgar conteúdos e ao mesmo tempo permitir a

interação com outras pessoas. Por esse motivo, tal interação é de grande potencial, para

Ditolvo (2010), não há dúvidas da força das mídias sociais como ponto efetivo de contato

entre as empresas e os consumidores. Dominar, então, estratégias direcionadas para esse

ambiente virtual, gera várias oportunidades de sucesso empresarial, uma vez que é nessa

10

parcela do universo digital que a maioria dos brasileiros passa grande parte do tempo, cerca

de 650 horas mensais, enquanto navegam pela internet, segundo pesquisa da Digital Future

Focus Brazil 2015.

Diante desse contexto, orientar as ações de marketing digital através de um plano de

marketing colabora para o sucesso organizacional. Segundo Skacel (2005), um plano é um

documento que visa apoiar na identificação de oportunidades de mercado que a empresa

deseja agarrar. O plano de marketing, assim, estabelece as bases de um planejamento a ser

seguido de acordo com os segmentos que a empresa tem alcance de servir hoje e no futuro,

definindo meios de promover os produtos e serviços de modo adequado, perseguindo a

lucratividade.

O presente trabalho tem o intuito de responder a seguinte questão de pesquisa: que

ações de marketing, com o foco nas mídias sociais, podem ser desenvolvidas para ampliar o

posicionamento da marca e conquista de clientes?

1.3. Objetivo da Pesquisa

a) Geral

Desenvolver um plano de marketing para ampliar o posicionamento da marca e

conquista de clientes através das mídias sociais, na Clínica JoviallY Medicina e Estética, na

cidade do Natal/RN.

b) Específicos

● Identificar a missão e os objetivos corporativos;

● Desenvolver uma análise de ambiente interno e externo;

● Formular estratégias e um programa de alocação de recursos.

1.4. Justificativa do Estudo

Para ampliar a visibilidade da marca com seu público alvo, além de aumentar a

interação através das mídias sociais e obtenção de uma gama de clientes, cada vez mais

antenados nas tendências do mercado, preocupados com o bem estar, é importante a utilização

11

adequada do marketing digital da organização por meio de um plano de marketing,

desenvolvido por este trabalho.

Além de maximizar o uso dessas ferramentas digitais, diante de um mercado

competitivo, com inúmeros concorrentes e constantes atualizações, o desenvolvimento do

plano é capaz de auxiliar no alcance de um melhor desempenho empresarial, através de um

planejamento das ações futuras do marketing digital e do alinhamento dessas com a postura

da empresa nas mídias sociais, as quais contribuem com a continuidade e sucesso da

organização.

Este estudo, também, colabora com a adaptação do modelo de negócio, o qual a

JoviallY passa no presente momento, ademais o mesmo não possuirá custos para a empresa e

sua viabilidade é potencializada pelo fácil acesso das informações organizacionais para este

estudo.

12

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo irá desenvolver uma revisão bibliográfica sobre planos de marketing,

posicionamento e marca, marketing digital e mídias sociais, com ênfase no Facebook e

Instagram.

2.1. Plano de Marketing

O plano de marketing pode ser compreendido como instrumento de comunicação que

combina todos os elementos do conjunto mercadológico em um plano de ação coordenado, o

qual propõe um objetivo a ser alcançado, desafiador o suficiente para exigir esforço e

motivação, mas não tão difícil a ponto de ser impossível atingi-lo, segundo Westwood (2007).

Para Polizei (2005), o objetivo principal de um plano é o benefício que ele trará ao público

alvo, ele “é simplesmente uma seqüência lógica e uma série de atividades que levam à

determinação de objetivos de marketing e à formulação de planos para atingi-los.”,

(MCDONALD, 2004, p.22).

Um plano de marketing tem o objetivo de detectar as estratégias e os compromissos de

uma organização e com eles implementar programas de ação, pontuando em maior ou menor

grau de detalhes o tempo de realização e os recursos necessários para aplicá-los, a fim de

conseguir os resultados desejados, de acordo com Rocha e Christensen (1999).

Na visão de Cobra (1992), o plano de marketing aponta as oportunidades mais

promissoras no negócio, identificando como ingressar com sucesso, obtendo e mantendo as

posições desejadas nos mercados identificados.

O plano precisa ser apresentado de forma: Clara, o plano não pode ser redigido de

forma ambígua, e sim ser dito com clareza o que deve r como deve ser feito.

Quantificado, todas as atividades devem ser orçadas e, se possível quantificadas para

que a sua performance possa ser monitorada. Focada, o foco deve estar bem

definido, ou seja, o que se pretende atingir precisa ser enunciado de forma objetiva e

quantificada. Realista, o plano, para ser exeqüível, precisa ser realista, ou seja, estar

de acordo com o potencial do mercado. Concordância, todas as pessoas

comprometidas com a sua execução devem estar devidamente notificadas. (COBRA,

2009, p.44)

Dessa maneira, um dos maiores benefícios de sua execução, é que ele engloba os

objetivos, as políticas e as ações sequenciais de uma organização, (CAMARGOS e DIAS,

2003). Como também, reduz a possibilidade de ser surpreendido pelas constantes mudanças

do mercado, da concorrência, diminuindo as chances de erro. Ainda, é importante destacar

13

que “Cada nível de produto (linha de produto, marca) deve desenvolver um plano de

marketing para atingir suas metas.”. (KOTLER, 2000, p.110).

Para McDonald (2004, p. 65), os principais benefícios de um plano de marketing para as

organizações são:

1. “Coordenação das atividades de muitos indivíduos cujas ações são inter-

relacionadas ao longo do tempo.

2. Identificação de desenvolvimentos esperados.

3. Agilidade para enfrentar mudanças quando elas ocorrem.

4. Minimização de reações irracionais ao inesperado.

5. Melhor comunicação entre executivos.

6. Minimização de conflitos entre indivíduos que resultariam na subordinação das

metas de empresa às metas do indivíduo.”

De acordo com Kotler (2000), é importante que um plano de marketing ao estabelecer

quem fará, o quê, quando, onde e como, o faça refletindo informações fiéis a realidade, para

enfim compor a complexidade de um plano, “cada parte do plano deve ser considerada uma

engrenagem de relógio, um componente de todo que, se retirado, faz que o resto deixe de

funcionar e, portanto, de existir” (POLIZEI, 2005, p. 3). Assim, as partes que compõem o

plano devem ser complementares e interdependentes, e sua construção deve seguir um

conceito sistêmico, nas quais as partes são cruciais, mas só o plano como um todo pode

validar o resultado final.

Conforme Skacel (1992), um plano de marketing bem concebido fornece a organização

um esquema de trabalho que aponta os resultados específicos e determina como eles podem

ser obtidos. Compete ao plano, então, identificar obstáculos e oportunidades da organização, e

ser eficaz parar conduzir metas realistas através das ferramentas do marketing, atingindo o

alcance de resultados de excelência no desempenho empresarial.

As principais deficiências dos planos de marketing, segundo Skacel (1992), são a falta

de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco no curto prazo, para McDonald

(2004), a ausência de um plano também leva a oportunidades perdidas de lucro, plano de

longo prazo sem sentido, objetivos irreais, frustração da administração, desperdício de verbas

promocionais, confusão na precificação, crescente vulnerabilidade à mudança ambiental e

perda do controle do negócio, problemas os quais são reflexo da falta de determinação de

objetivos da organização.

Apesar de sua fácil compreensão teórica, executar e por em prática um plano já é uma

tarefa complexa, McDonald (2004) afirma que apenas 25% das empresas executam

14

corretamente o plano de marketing, uma vez que esse pode ter falhas em sua implementação

devido a um fraco apoio do diretor executivo e da alta administração, falta de apoio dos

gerentes de linha, confusão sobre os termos de planejamento, por excesso de detalhes, pela

delegação do planejamento a um planejador, o que leva a não integração do plano a um

sistema de planejamento corporativo total.

Para acompanhar as constantes oportunidades e tendências do mercado, atualmente, faz-

se necessário estar continuamente atualizado, assim, o planejamento vem se tornando um

processo contínuo, para responder a circunstâncias do mercado que mudam em grande

velocidade, para Kotler (2000), além de manter um diferencial competitivo e a satisfação dos

clientes. Essa adaptação é válida, para os produtos, processos produtivos e gerenciais da

organização. Dessa forma:

A principal meta da orientação de marketing é auxiliar organizações a atingir seus

objetivos. [...] Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas

alcançar lucros como conseqüência da criação de valor superior para o cliente. Uma

empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a

concorrência o faz. (KOTLER, 2000, p.45)

É interessante salientar que o plano de marketing como base para toda estratégia da

organização, influencia diretamente todas as decisões estratégicas da mesma, e dessa forma

deve estar atrelado ao planejamento estratégico, para Las Casas (2005), o plano

de marketing além de estabelecer objetivos, metas e estratégias do composto de marketing

deve está em sintonia com o plano estratégico, de longo prazo, na base da formação dos

planos táticos, de médio prazo, e operacionais, de curto prazo, como em toda a relação do

produto com o mercado. Ver figura 1:

Figura 1 – Níveis de planejamento para Honorato.

Fonte: Honorato, 2004, p.58.

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Para desenvolver um plano de marketing é preciso focalizar os esforços do marketing

para um público alvo bem definido, realizar uma análise situacional da empresa, conhecer o

ambiente externo ao qual ela está inserida, como também se autoconhecer, saber sua missão e

seus objetivos, para enfim, elaborar estratégias de marketing, modos alcançá-las, implementá-

las e monitorá-las. Contudo, a construção de um plano de marketing é flexível e existem

diversos modelos, variável de acordo com cada autor.

Segundo Skacel (1992), há seis etapas para se desenvolver um plano de marketing,

primeiro há a preparação de um conjunto de informações básicas da organização, segundo

uma lista de oportunidades e problemas, na terceira etapa deve-se fixar objetivos específicos,

em quarto desenvolver estratégias, o quinto passo é estabelecer um orçamento e por último,

projetar as vendas, lucros e resultados da atividade de marketing.

Já para Kotler (2000), a elaboração do plano de marketing tem oito etapas que devem

ser seguidas. Ver Quadro 1:

Quadro 1 – Etapas do plano de marketing de Kotler

Fonte: KOTLER, 2000, p.111.

Dessa forma, as primeiras etapas para Kotler (2000) compõem uma análise diagnóstica,

englobando as seções I e II, nas quais reconhecemos detalhes do mercado, da concorrência e

da própria empresa. As seções III e IV compõem os objetivos que se pretendem alcançar, quer

seja em termos de vendas, participação do mercado, satisfação de clientes, lucro, visibilidade,

posicionamento, entre outros. Seguindo para as seções V e VI, têm-se a parte estratégica, na

qual há a definição das estratégias de marketing a serem seguidas, os planos de ação, que

16

devem possuir definição clara com a delimitação dos alvos, para alcançar os objetivos

traçados e implementar a estratégia definida. Por fim, na seção VII, são projetados os

resultados financeiros e na seção VIII, há a orientação do monitoramento do plano

desenvolvido.

Para Polizei (2005), o plano de marketing deve conter nove etapas, conforme a seguir:

Sumário executivo: resumo dos principais destaques do plano, a missão e a visão da

organização e a descrição do investimento, retorno financeiro, conceito do produto,

diferencial perante a concorrência e outros itens relevantes.

Investigação ampla do mercado: pontos com impacto direto e indireto no conceito

defendido pelo plano, como, o macroambiente, microambiente, demanda e características do

mercado, forças sociais e políticas, estrutura e dinâmica do mercado e a Matriz BCG, a qual

define o melhor foco de atuação no mercado.

Análise SWOT e seleção de mercado alvo: forças e fraquezas da organização,

oportunidades e ameaças do mercado, análise e posicionamento perante da concorrência.

Metas e objetivos: intenções gerais do conceito e resultados relacionados à meta

previamente estabelecida, mais o volume de vendas e participação no mercado.

Estratégia de marketing: descrição detalhada do produto, preço, praça, comunicação

de marketing, com o principal diferencial do conceito em relação a concorrência e o

posicionamento do conceito.

Plano de ação: principais atividades de sustentação à implantação do plano de

marketing, contendo o que, quando e quanto.

Viabilidade financeira: principais projeções financeiras do plano e marketing,

investimentos, custos, margens, receitas, retorno financeiro, fluxo de caixa e demonstrativo de

resultados.

Controles: monitoramento do plano após o lançamento do conceito, além de um plano

de contingência.

Anexos: dados primários e secundários que dão apoio ao plano.

O plano de marketing, segundo McDonald (2004), segue 10 etapas para sua construção,

dividido em quatro fases. A primeira etapa, missão, e a segunda, objetivos corporativos,

formam juntas a fase de determinação de metas. As etapas três, auditoria de marketing,

quatro, análise SWOT e cinco, premissas, compõem a segunda fase onde há a revisão da

situação organizacional. Na terceira fase, formulação da estratégia, tem-se a etapa seis,

objetivos e estratégias de marketing, sete, estimular resultados esperados e oito, identificar

17

planos e mixes alternativos. Por fim, as etapas nove e dez, orçamento e programa detalhado

de implementação para o primeiro ano, constroem a fase final quatro, com alocação de

recursos e monitoramento do plano em exercício. Ver Figura 2:

Figura 2 – Ciclo do plano de marketing de Mcdonald

Fonte: MCDONALD, 2004, p. 32.

Explorando o modelo do McDonald (2004), na primeira etapa, a missão organizacional

é o comprometimento da empresa com seu propósito de existência perante a sociedade e o

mercado, traduzindo sua essência. Para Oliveira (1999, p. 335), a “Missão é a razão de ser da

empresa. Conceituação do horizonte, dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar no

futuro”. Da mesma forma:

18

Definir a missão de uma empresa é difícil, doloroso e arriscado, mas é só assim que

se consegue estabelecer políticas, desenvolver estratégias, concentrar recursos e

começar a trabalhar. É só assim que a empresa pode ser administrada, visando o

desempenho ótimo. (VASCONCELLOS & PAGNONCELLI, 1992, p. 106)

Ainda na primeira etapa, os objetivos corporativos, que compõem a determinação de

metas, são os resultados quantitativos e qualitativos que a empresa quer alcançar em

determinado prazo, para cumprir sua missão. Ao traçar um objetivo, defini-se as necessidades

que a organização satisfaz e suas indicações para o futuro, considerando o que ela fará, o que

poderá fazer e o que nunca fará.

Na fase de revisão da situação, a auditoria de marketing é definida como:

É o meio pelo qual uma empresa pode entender como ela se relaciona com o

ambiente no qual opera. É o meio pelo qual uma empresa pode identificar suas

próprias forças e fraquezas em termos de como elas se relacionam com

oportunidades e ameaças externas. Assim, é uma maneira de ajudar a administração

a selecionar uma posição naquele ambiente baseada em fatores conhecidos.

(MCDONALDO, 2004, p. 35)

Essa é desenvolvida em dois ambientes, externo a organização, focada em variáveis não

controláveis e na própria empresa, levando em consideração suas variáveis controláveis.

A análise SWOT, para McDonald (2004), é uma síntese da auditoria, dividida em forças

e fraquezas diferenciais da empresa frente às dos concorrentes, e oportunidades e ameaças

presentes e futuras no mercado. Dessa forma, segundo Cobra (2009, p. 47), “a cada

oportunidade pode existir uma ameaça de não dar certo. Por isso, é importante estimar e saber

como aproveitas as oportunidades de mercado e, ao mesmo tempo, minimizar as ameaças que

possam surgir”. Após a realização da análise, determinasse as premissas, que irão padronizar

o ambiente de planejamento, essas devem consideras índices de crescimento do mercado,

cenário político e econômico do governo, atividades dos concorrentes e tendências de

mercado.

Na terceira fase do plano, onde há a formulação da estratégia, os objetivos e estratégias

de marketing são traçados, eles definem o que a organização quer alcançar e como se planeja

alcançar-lo, fundamentalmente esses devem penetrar em todos os níveis do marketing da

empresa. Os objetivos são:

O núcleo da ação gerencial e dão uma direção aos planos. Determinam-se objetivos

perguntando onde a operação deverá estar em alguma data futura. Objetivos vagos,

mesmo que emocionalmente atraentes, são contrapruducentes para o planejamento

sensato. (MCDONALD, 2004, p. 226)

E uma das principais intenções da estratégia de marketing, é possibilitar a escolha do

cliente e por seguinte, os mercados com os quais a organização deseja lidar. Ainda nessa fase,

19

é necessário estimular resultados esperados e identificar planos e mixes alternativos, momento

em que se julgam experiências análogas, a viabilidade dos objetivos e estratégias projetadas.

A alocação de recursos traduz a quarta fase do plano, subdividida em dois pontos, o

orçamento, que consiste no cálculo das despesas das estratégias de marketing planejadas, o

qual deve se estender até um ano de planejamento para se manter realista aos custos do

mercado, e o segundo ponto é o programa detalhado de implementação para o primeiro ano,

onde estratégias gerais de marketing são desenvolvidas em subobjetivos específicos,

orientados por descrições minuciosas de estratégias e providências, esse, para McDonald

(2004, p. 43), “deve ser distribuído somente para quem ‘precisa saber’. Deve ser usado como

auxílio par ao gerenciamento efetivo. Não deve ser um substituto deste.”. Da mesma maneira:

A cada etapa do plano deve ser realizada uma análise do seu desempenho. Ou seja,

em que medida os recursos alocados no planejamento estão repercutindo nos

resultados. Caso os resultados alcançados estejam aquém do planejado, ações

corretivas devem ser imediatamente acionadas. (COBRA, 2009, p. 47)

Então, ao final, há o monitoramento do plano em exercício, com sua medição, através

desempenho pretendido e realizado, como também a sua revisão.

2.2. Posicionamento e Marca

O posicionamento de uma empresa está relacionado com sua maneira de expor e

divulgar seus produtos e serviços de forma atrativa, é o modo que ela identifica e posiciona a

si mesma e segundo Kotler (2000), é visto como a ação de projetar o produto e a imagem da

organização, com a finalidade de ocupar uma posição diferente da escolhida de seu público-

alvo, assim, a análise do posicionamento é fundamental para avaliar a imagem da empresa,

sendo essa a base na estratégia de comunicação e posição no mercado, influenciando na

percepção do público consumidor. E para Cobra (1997, p. 180) o posicionamento é muito

importante “para que se analise a percepção do consumidor com relação ao lugar que o

produto ocupa em um dado mercado e sobre tudo compará-lo com os produtos concorrentes e

avaliar seu desempenho relativo”.

Vale lembrar que a decisão chave está no cliente, “o posicionamento no mercado requer

que o produto conquiste credibilidade e reconhecimento juntos aos clientes” (DIAS, 2004, p.

105) e atualmente, já não basta simplesmente satisfazê-los, é preciso encantá-los, pois “os

clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em

relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes

20

com ofertas iguais ou melhores.” (KOTLER, 2000, p.69). E é a ele a quem se direcionar,

saber onde ele estar, quais são os seus hábitos, para se estabelecer e posicionar-se. Assim, “o

posicionamento do mercado que se deve ter como alvo não é o máximo, mas sim o ótimo”

(SERTEK, 2007, p. 89).

Porém, devido à competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes, as

organizações precisam estar muito atentos aos seus concorrentes. É certo que empresas bem-

sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre seus

concorrentes, segundo Kotler (2000). Da mesma maneira, uma estratégia de posicionamento e

diferenciação deve ser modificada, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se

modificam ao longo do tempo, pois, “As empresas ruins ignoram seus concorrentes, as

medianas os copiam e as vencedoras os lideram.” (KOTLER, 2000, p.239).

Ao projetar um posicionamento, esse deve ser transmitido de forma clara e simples,

compreendo a perspectiva da afirmação em relação ao público alvo e ao ambiente de

marketing em geral. É possível que a imagem que a empresa deseja refletir não seja percebida

por seus consumidores, pois essa é influenciada por características pessoais, estágio do ciclo

de vida, profissão, situação econômica, estilo de vida, entre outros fatores, por isso a análise

do posicionamento é importante.

Para construir um posicionamento eficaz, as estratégias devem estar fundamentadas na

segmentação do mercado e no diferencial da empresa. É importante, que ele ofereça um

benefício em relação aos concorrentes, seja lucrativo para o consumidor em relação aos

demais,o seu produto ter relevância para o seu público alvo, como acessível ao público, o qual

precisa ser estimulado a pagar por ele. Baker (2005, p.198) afirma que “posicionamento é o

processo de elaborar uma imagem e valor de modo que os consumidores pertencentes ao

segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca representa em relação a seus

concorrentes”. Também, esse deve transmitir distinção e superioridade de benefícios perante

as outras empresas, e assim, demonstrar exclusividade, de maneira que a diferenciação da

empresa não pode ser copiada facilmente pela concorrência.

Kotler (2000) afirma que para manter um bom posicionamento é interessante preservar

as proposta de valores da empresa, baseado nas características mais relevantes do negócio,

constantemente em divulgação, reforçando com frequência seus produtos e serviços na mente

de seus consumidores. Pode-se definir como um bom posicionamento, quando ocorre o

desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual

propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição

21

correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado é fundamental para

a eficácia do plano estratégico.

É importante ressaltar que os principais erros de posicionamento são o

subposicionamento, na qual a empresa encontra-se inserida em uma faixa de mercado já

saturada, e assim, dificilmente atingirá a porção de mercado desejada, seus consumidores têm

uma idéia vaga sobre sua marca, de maneira contrária há o superposicionamento, onde a

imagem da empresa está supervalorizada, indo além do que ela realmente oferece. Outro

problema é posicionamento desalinhado, que ocorre quando o consumidor possui uma

imagem confusa da empresa, como resultado de excesso de mensagens variadas da marca ou

ainda derivada de sua freqüente mudança de posicionamento, e também existe o

posicionamento dúbio, fazendo com que os consumidores não se sintam seguros com o apelo

que a organização expõe por transmitir ao mesmo tempo dois posicionamentos distintos ou

esse ser diferente da realidade, (KOTLER e KELLER, 2006).

Outra variável importantíssima para uma organização é a sua marca, ela é uma

propriedade intangível de uma empresa e é definida como a imagem que o público vê a

mesma e seus produtos. Em essência, para Kotler (2000) uma marca identifica a empresa ou o

fabricante, de acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e

vitalícios sobre o uso do nome da marca e essa pode ser representada por um nome, uma

marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. Segundo Ries e Trout (1991, p.69), “hoje

para serem bem sucedidas às organizações devem criar marcas e não produtos, e criam-se

marcas usando estratégias de posicionamento”. De maneira geral, todas as organizações lutam

para estabelecer uma marca sólida e forte, favorável para que sua imagem seja duradoura no

mercado.

Uma marca pode ser absorvida de diferentes maneiras pelo consumidor, de acordo com

Kotler (2000), o cliente desenvolve uma série de crenças sobre as marcas baseado em como

elas se posicionam em relação a seus atributos. E tal conjunto de crenças relativo a uma marca

compõe a imagem da marca, essa vai variar para o consumidor de acordo com suas

experiências e o modo como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção

seletiva e da retenção seletivas. Dessa forma, para ser forte, a imagem da marca deve ir ao

encontro da auto-imagem do mercado–alvo, sendo essa amaneira que marca é vista pelo

cliente, de outra forma é possível que a auto-imagem real de uma organização, como ela se

vê, seja diferente de sua auto-imagem ideal, como ela gostaria de se ver, e distinta da sua

imagem de acordo com os consumidores. Ainda, a imagem escolhida para representar a

organização também deve ser especial, possuindo uma história e um toque emocional, e essa

22

deve ser transmitida continuamente em seus serviços e produtos, anúncios, eventos e mídias

utilizadas.

Uma imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa

estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve

transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com

a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai

além de uma simples imagem mental. Para que a imagem funcione, ela deve ser

transmitida por todos os veículos de comunicação e contato de imagem disponíveis.

(KOTLER, 2000, p.318)

Assim, uma marca carrega com si uma série de características, as quais, para Kotler

(2000) transmitem até seis significados distintos. A primeira característica são os atributos, as

imagens que vêem a mente quando conectadas a marca, em segundo têm-se os benefícios, que

são características que devem traduzir ganhos funcionais, trazem a utilidade do produto e

emocionais, que carregam o quanto aquela marca é importante para o consumidor. O terceiro

significado são os valores que a marca transmite, esses também falam sobre os valores da

empresa e em quarto é destacado a cultura que a marca pode representar. O quinto ponto é a

personalidade que a marca projeta para seu público e a sexta característica transmitida pela

marca é sobre o próprio usuário, nesse caso, a marca sugere o tipo de consumidor que compra

ou usa o produto.

Por isso, promover a marca com base em apenas um benefício pode ser arriscado, pois

os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade, eles

definem a essência da marca. Então:

Se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O

desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em

relação a ela. Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis ancorar a

identidade da marca. Seria um erro promover somente atributos. Primeiro, o

comprador está menos interessando nas características que nos benefícios. Em

segundo lugar, os concorrentes podem facilmente copiar as características. Em

terceiro, as especificações existentes podem se tornar menos desejáveis mais tarde.

(Kotler, 2000, p.426)

O gerenciamento da marca é também um fator importantíssimo, segundo Kotler (2000),

esse cuidado se deve para a não depreciação do valor patrimonial da imagem, assim é

necessário manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade, sua funcionalidade

percebida e associações positivas a ela. Desempenhar essas tarefas exigem investimentos

contínuos em boa publicidade e excelente atendimento ao consumidor. Positivamente, um alto

patrimônio de marca fornece várias vantagens competitivas, pois a empresa terá custos de

marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à

23

marca, ela também pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes, porque a

marca tem maior qualidade percebida, e lançar extensões de linha mais facilmente, porque o

nome de marca possui alta credibilidade. Dessa forma:

As marcas deveriam ser gerenciadas como ativos de capital e apoiadas por

propaganda. Gastos com propaganda deveriam ser tratados como investimento de

capital, e não como despesa. Os gerentes de marca, entretanto, utilizam a promoção

de vendas porque seus efeitos são mais rápidos e mais visíveis pelos seus superiores.

Mas o excesso de promoção de vendas pode prejudicar a imagem da marca e o

desempenho dos lucros no longo prazo. (KOTLER, 2000, p.335)

Também, para Kotler (2000), o espaço físico ocupado pela empresa é outra arma

poderosa para sustentar a imagem da marca, para McDonald (2004, p. 154), “A identidade

corporativa pode ser um ativo valioso que, se gerenciado efetivamente, pode dar uma enorme

contribuição ao sucesso da marca.

Os consumidores têm graus de fidelidade diferentes em relação às marcas, o que parece

ser fidelidade pode ser na verdade hábito, indiferença, baixo preço, alto custo de mudança ou

até indisponibilidade de outras marcas, (KOTLER, 2000). Portanto, uma empresa deve

interpretar com cuidado o que está por trás dos modelos de compra observados, uma

organização pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade a sua marca. Por isso,

ela deve estudar os perfis desses consumidores, que pode se dividir em três principais grupos:

os fiéis convictos, devotos a marca, são os consumidores que valorizam e sempre optam por

comprar a mesma marca, a consideram parte da sua vida, esse perfil é ótimo para identificar

os pontos fortes dos seus produtos.O segundo perfil é dos fiéis divididos, os quais consomem

duas ou três marcas, com esses clientes é possível identificar quais as marcas que são tão

competitivas quanto a sua, e o terceiro perfil, estão os clientes que estão deixando a marca,

esses consumidores não são fiéis a nenhuma delas, e servem como estudo para identificar seus

pontos fracos de marketing e corrigi-los.

Para Santaella (2003), a autenticidade e liberdade de escolha dos clientes sobre o que

querem consumir, tornando-os mais difíceis de serem persuadidos por propagandas. Esses

percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas, como

também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras

fontes, o que possibilita que comprem de maneira mais racional. Então é preciso desenvolver

estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre a importância relativa da

marca, diferenciando seus aspectos, divulgando seus benefícios e a boa reputação de sua

imagem, que é um dos atributos mais importantes da empresa, essas ferramentas juntas atuam

para influenciar a escolha final pela marca.

24

2.3. Marketing Digital

O marketing digital é um método para promover a venda de serviços ou produtos com o

intuito de atingir o público-alvo através da Internet, e assim, obter resultados imediatos, além

de cultivar relacionamentos duradouros para o benefício de seus clientes e para a

maximização de lucro da empresa, essa evolução do marketing tem a vantagem de

proporcionar uma comunicação personalizada e um custo benefício relativamente baixo em

relação á comunicação tradicional. Assim, para Guedes (2001) com a notória difusão da

Internet, surge o marketing digital que viabiliza atividades que unem a empresa e o usuário,

com o uso de ferramentas específicas, para promover a distribuição e comunicação, além de

tornar mais fácil a realização de um marketing individual e a disponibilização quase que

instantânea de informações atualizadas e adicionais sobre produtos e serviços, reduzindo

custos.O marketing digital, em relação ao marketing tradicional “abriu as portas para que as

empresas novas e voltadas para nichos de mercado, com pouco capital, alcancem o mercado

mundial.” (KOTLER, 2009, p. 257)

De acordo com Las Casas (2006), o marketing digital deve selecionar as ações que

melhor atendam às necessidades dos usuários, utilizando as tecnologias como instrumento

básico para melhorar a prestação de serviços e utilizá-lo de forma coerente, adequando-se às

mudanças e implementando modelos eficazes centrados no planejamento de produtos e

serviços voltados aos usuários, até mesmo as reclamações podem ser consideradas

importantes para atingir este objetivo, uma vez que representam exigências para melhores

serviços.

Para Parvatiyar e Sheth (2000), na era da digital que inclui os dias atuais, os clientes

definem quais informações necessitam, qual é a melhor oferta e a que preços estão dispostos a

pagar, por determinado serviço ou produto. Como já citado anteriormente, os clientes estão

mais exigentes, procurando produtos de qualidade a preços razoáveis, e serviços mais rápidos

e melhores, por isso, ao por o marketing digital como elo entre a empresa e o cliente, não se

pode minimizar o campo de atuação deste e simplificar sua abrangência ao âmbito das

relações mercadológicas tradicionais, é importante que ele satisfaça todas as necessidades

presentes e futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente, penetrando não só na relação

comercial, mas também em aspectos sociais e culturais.

25

Uma constante dificuldade de uma empresa atualmente não está em conseguir novos

clientes, e sim manter os que já possuí, pois cada cliente apresenta individualidade, segundo

Kotler, os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de

alguma customização nem todos tem o mesmo temperamento ou nível de aceitação, é ele

quem tem o poder de escolher ser impactado com determinada informação, para Chaffey

(2003), com marketing digital não é possível garantir que determinado cliente será impactado

com determinada mensagem.

Com base nesse fato, verifica-se a necessidade de estudar as ferramentas de marketing

digital e apontar a ferramenta mais eficaz no sentido de despertar o interesse, como também a

decisão, do cliente em escolher o serviço da empresa, e que essa pudesse possibilitar a

aproximação do cliente, se tornando um canal onde ele tire suas dúvidas e dê opiniões sobre

as atividades prestadas pela empresa, além de que a capacidade de customização da

comunicação pode fazer com que os consumidores se sintam especiais e, com isso,

transmitam percepções positivas das empresas na internet.

Para Edwards e Rohrbough (2000), é possível destacar seis principais vantagens do

marketing digital, a saber:

A imediatização, que permite o contato instantâneo com o cliente, como também a

modificação da estrutura e o conteúdo de um site, alteração de conteúdos publicitários,

anúncios digitais, entre outros instrumentos.

A personalização, possível pelo acesso a informações do consumidor em tempo real

permitido, pela internet, como os seus dados de buscas online e utilização de sites.

A quantificação, esse é um fator que o mercado tradicional não permite tão facilmente

e com tanta brevidade, como ela é possível um conhecimento detalhado e aprofundado sobre

um número enorme de consumidores distintos.

A ubiqüidade, ou seja, se é capaz pela internet de estar presente em todo o lado ao

mesmo tempo, logo não existem limites em termos de tempo nem em termos geográficos.

O envolvimento do utilizador, como no marketing digital o consumidor já não é um

consumidor passivo e sim um consumidor interativo, esse se comunica com marcas e busca

conhecer suas informações.

O efeito de rede, muito vantajoso, possibilita a difusão dos diálogos entre os

consumidores, em seus próprios círculos sociais e também além deles, para terceiros e para as

empresas, envolvidas no diálogo ou não, este efeito de rede pode construir ou destruir a

26

imagem de uma marca, por isso, as empresas estão cada vez mais atentas a esses

acontecimentos, que ocorrem em geral nas mídias sociais.

2.4. Mídia social

Segundo Torres (2009) e também para Chaffey e Smith (2013), as mídias sociais são

sítios na internet que possibilitam a criação e o compartilhamento de informações, dados,

experiências e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, ou seja, tanto entre os utilizadores e

as organizações, como entre as próprias comunidades de utilizadores nas quais o consumidor

é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Assim, é possível perceber a

complexidade das redes sociais e a sua capacidade de possibilitar a interação com diferentes

indivíduos e de ter acesso a uma grande quantidade de informações rapidamente, sendo capaz

de consumir um tempo considerável dos usuários quando online.

Os usuários de mídias sociais interagem com pessoas de qualquer parte do mundo, sem

barreiras temporais ou geográficas, e são capazes de acessar um grande banco de informações,

com isso, passaram a buscar e compartilhar na internet não só as características de um

determinado produto e serviço como também as experiências que outros indivíduos tiveram

com ele,potencializando a informação e dando uma característica básica a esse tipo de mídia,

que enfatiza o papel do consumidor como um agente ativo na construção de valor na cadeia

do marketing, (CHAFFEY e SMITH 2013).

A utilização de diferentes mídias sociais está em ascensã, de acordo com um relatório

do Pew Research Center, em 2014, 52% dos adultos online usam dois ou mais sites de mídia

social , um aumento significativo a partir de 2013, quando esses eram 42% dos usuários de

internet.Além dos benefícios declarados, esse conjunto de meios de comunicação são

ferramentas do marketing digital que envolvem objetivos e projetos, funcionando também

como uma extensão da identidade da marca.

Assim, esses instrumentos criam oportunidades lucrativas para a organização, mas para

isso devem englobar a estratégica da empresa, como qualquer outro suporte tradicional ou

online, segundo Nair e Sidhu (2010). Os quais ainda afirmam que o primeiro passo para

desenvolver essa estratégia digital, está na análise das conversas de seu público e suas

características, nas diferentes redes e plataformas, dessa forma é possível perceber em que

canal estão, bem como onde é que eles estão mais ativos, para depois serem definidas as

linhas de atuação e as estratégias de conteúdo, de acordo com os objetivos que se pretendem

27

atingir. Dentro das mídias sociais o foco pode ser fornecer conhecimento e informação para os

consumidores, popularizar a organização ou os seus produtos e serviços.

Apesar de largamente utilizada por indivíduos físicos, às mídias sociais vem sendo

explorada por empresas que formulam estratégias de comunicação dentro das redes como

forma de conhecer melhor seu público, personalizar suas mensagens e alcançar uma

visibilidade maior, e é a partir dessas afirmações que Torres (2009) desenvolve um conjunto

de recomendações para as empresas no desenvolvimento de suas interações nas redes sociais.

Entre elas estão: monitorar o que os consumidores falam sobre a marca, ampliar o networking

e gerar conteúdo frequentemente, participar de debates importantes, ser multimídia,

compartilhar informações em diferentes meios, criar conteúdo útil e relevante para a

comunicação, além de comerciais, anúncios e ofertas, pois esses podem ser cansativos e

facilmente ignoradas ou deletadas pelos consumidores.

Além do seu potencial participativo e comunicativo, as mídias sociais oferecem também

uma série de benefícios para qualquer negócio, desenvolvendo novas oportunidades, novos

produtos, ajudando as empresas a acompanharem a própria mudança dos hábitos de compra e

consumo dos clientes, que atualmente começam a usar este tipo de ferramentas como uma

fonte primária de pesquisa de informação, porém há um desconforto detectado pelo uso

dessas plataformas, já que qualquer pessoa pode produzir conteúdo, este pode ser não

confiável e fraudulento, mas para tentar resolver isso, as organizações utilizam a voz de

indivíduos influentes nas mídias sociais para passar maior confiança e credibilidade.

Dessa maneira, é possível fazer uma divulgação informal, oferecendo dicas ou

informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo quais, dentre as

muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado,

por exemplo (KOTLER, 2000). Igualmente, segundo Bond et al. (2010),pelo seu caráter

interativo, as ferramentas das mídias sociais oferecem uma excelente oportunidade para as

organizações aumentarem o compromisso com os clientes, isso também faz com que os

mesmo promovam a marca, estimulando o desejo e amenizando o receio de se envolverem

com ela.

Por fim, o desempenho das estratégias utilizadas nas mídias, para Castronovo e Huang

(2012), podem ser avaliados pelo comportamento do conteúdo criado e compartilhado por

elas, pela sua capacidade para gerar comentários positivos sobre a empresa, seus produtos ou

serviços, os quais serão traduzidos em resultados específicos, que podem ser o aumento da

visibilidade da empresa, das vendas ou da fidelidade do consumidor.

28

Um relatório resultado de uma pesquisa realizada pelo Pew Research Center (2014),

através do Princeton Survey Research Associates International (PSRAI), mostrou onde estão

os usuários de internet que fazem uso de mídias sociais. Nele é possível perceber os números

de uso dos cinco plataformas de mídias sociais analisadas, que são apresentados com base em

uma amostra representativa de 2.003 adultos que vivem no território dos Estados Unidos, em

2014. Ver Tabela 1:

Tabela 1 – Usuários de mídias sociais entre os adultos.

Fonte: Duggan, Pew Research Center, 2014.

Assim, constatou-se que o Facebook é a plataforma com a maior quantidade de

usuários, em segundo lugar o Linkedin, em terceiro o Pinterest, em quarto o Instagram e em

quinto encontra-se o Twitter. Ver Gráfico 1:

Gráfico 1 – Brasil: líder global em relação ao tempo gasto em cada visita

as mídias sociais.

Fonte: Comstore, Digital Future Focus Brazil, 2015.

29

Ainda, de acordo com pesquisa do Digital Future Focus Brazil (2015), os brasileiros são

líderes no tempo gasto nas mídias sociais, com uma média 60% superior do que a do resto do

mundo.

2.4.1. Facebook

As ferramentas das mídias sociais assumem um papel predominante na sociedade atual,

Coutinho (2014) explica que para uma plataforma ser considerada uma rede social ela deverá

ter perfis e ligações entre os mesmos, sendo exemplo o Facebook.

Com suas características de interatividade, pelos botões like, que demonstram aprovação

do conteúdo exibido, e share, que permitem o compartilhamento do conteúdo, além da

comunicação em tempo real, via Messenger ou exibição de vídeos ao vivo, o Facebook traz

inúmeras de oportunidades para as empresas. Essa rede social oferece diferentes programas de

publicidade, como a promoção de publicações, criação de histórias e páginas patrocinadas e

personalizadas, além de Facebookads, que são anúncios pagos, isso possibilita que através da

plataforma se partilhe conteúdos importantes sobre os produtos e serviços da organização.

Assim, Saravanakumar e SuganthaLakshmi (2012) afirmam, que estabelecer e reforçar a

imagem da organização, bem como recolher informação sobre seus usuários são alguns dos

objetivos aplicados nessa rede social.

Neste sentido, para Bond et al. (2010), essa plataforma pode ser extremamente útil para

iniciar um diálogo entre a organização e o consumidor, assim, as organizações com mais

sucesso nas redes sociais serão aquelas que não se limitam a publicar o seu universo, mas que

se esforçam para veicular assuntos que englobem seu interesse, ou seja, que falam além delas

mesmas, criando um verdadeiro diálogo com o consumidor, onde o mesmo possa realmente

assumir um papel ativo na própria construção e disseminação da comunidade.

Para mensurar o desempenho de sua exposição no Facebook, a empresa deverá analisar

primeiramente a extensão que sua publicação obteve, explicitada pelo o número de pessoas

que foram alcançadas enquanto navegavam pela plataforma, posteriormente pode-se validar o

desempenho pelo número de likes, comentários, shares e cliques na informação veiculada.

Esses números permitirão perceber o nível de interação dos utilizadores e o quanto seu

conteúdo é relevante para o público que a organização projeta.

De acordo com Digital Future Focus Brazil (2015) o Facebook é a mídia com maior

números de brasileiros, ao todo são 58 milhões de usuários, o que representa 78% do total de

usuários da rede. Também para o Pew Research Center (2014), o Facebook é um destaque de

30

popularidade entre os sites de mídia social, entre 2012 e 2014, no geral, 71% dos usuários de

internet estão nessa plataforma, mas a sua adesão viu poucas mudanças a partir de 2013,

porém a única exceção notável é adultos mais velhos, pela primeira vez mais de metade, 56%,

dos usuários de Internet com idades a partir de 65, usam o Facebook. Ver Gráfico 2:

Gráfico 2 – O uso de sites de mídias sociais por ano


Em relação a frequência, o Pew Research Center (2014) verificou que os usuários do

Facebook continuam a ser altamente engajados , enquanto a proporção de usuários diários

Twitter diminuiu , e os usuários do Instagram, Pinterest e LinkedIn fazemlogin com

frequência semelhante entre 2013 e 2014.

Ainda de acordo com o Pew Research Center (2014), o nível de envolvimento dos

usuários com essa plataforma aumentou, dentro desses 70% dizem acessá-la diariamente e

45% desses o fazem várias vezes ao dia, um aumento significativo em relação a 2013, quando

o acesso diário era de 63%. Outro ponto interessante é que ao invés de simplesmente ler ou a

ver o conteúdo , 65% dos usuários do Facebook durante cada acesso compartilha, posta ou

comenta um conteúdo na plataforma. Ver Gráfico 3:

31

Grafico 3 –Frequência de uso de sites de mídia social


Em relação ao perfil dos usuários, o Pew Research Center (2014) destaca que as

mulheres são particularmente mais propensas a usar Facebook em comparação com os

homens. Entre os usuários do Facebook, o número médio de amigos do Facebook é 155,

porém quando perguntado quantos de seus amigos da plataforma são considerados amigos

fora do mundo online, o número médio relatado é de apenas 50 pessoas. A seguir Tabela 2:

Tabela 2 – Perfil dos usuários do Facebook


32

2.4.2. Instagram

O Instagram é uma mídia social que permite que seus usuários, de maneira simples,

capturem e compartilhem momentos através de fotos e vídeos com diferentes usuários do

mundo. A plataforma permite a edição das fotos e vídeos, enviar mensagens privadas, fotos,

vídeos e publicações diretamente para seus amigos, como também é possível compartilhar

fotos e vídeos instantaneamente no Facebook, Twitter, Tumblr e outras redes sociais.

O Instagram é a quarta rede social mais popular do mundo, segundo um relatório de do

Pew Research Center (2014), que levou em conta o desempenho da plataforma entre 2012 e

2014, formando uma comunidade de mais de 400 milhões de pessoas, segundo informações

do próprio aplicativo no Google Play.

Ainda de acordo com a pesquisa do Pew Research Center, em 2014, cerca de metade,

53%, dos jovens adultos com idade entre 18 e 29 anos, usuários da Internet utilizavam o

Instagram, em comparação com 37% que o fizeram em 2013. Desses, quase metade, 49%, dos

usuários acessa a plataforma diariamente e 32% dizem que acessam a plataforma várias vezes

ao dia. Além dos jovens adultos, as mulheres maioria no Instagram, juntamente com os

hispânicos, afro-americanos e aqueles que vivem em ambientes urbanos ou suburbanos.Ver

Tabela 3:

Tabela 3 – Perfil dos usuários do Instagram


33

3. METODOLOGIA

O presente capítulo aborda o tipo de pesquisa utilizada, abrangendo um questionário e

uma entrevista, os sujeitos da pesquisa foram definidos em clientes e profissionais, a amostra

e população estudada, e por fim, o tratamento de dados.

3.1. Tipos de Pesquisa

O estudo compreende um estudo de caso de natureza exploratória e descritiva.

A pesquisa descritiva, segundo Pinheiro (2010, p. 22), “visa descrever as características

de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis.

Assume em geral, a forma de levantamento”. Para Andrade (2001), os fatos são observados,

analisados, registrados, classificados e interpretados, sem a interferência do pesquisador. Bem

como, não há o compromisso dentro da pesquisa descritiva de explicar fenômenos que ela

analisa, embora seu resultado sirva para tal.

A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos

(variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a maior precisão possível, a

frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua

natureza e suas características. (CERVO, BERVIAN e SILVA, 2007, p. 61)

A pesquisa exploratória se define por ser realizada em uma área na qual há pouco

conhecimento acumulado sobre o assunto, possui natureza de sondagem, não incluindo

hipóteses, mas que essas poderão surgir durante ou no final da pesquisa. Essa também pode

ajudar a estabelecer as prioridades a serem estudas. Para Mattar (2014), a pesquisa

exploratória visa fornecer ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou problema de

pesquisa em perspectiva, dessa forma, é apropriada para os primeiros estágios da investigação

quando a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador é geralmente insuficiente.

O presente trabalho também compreende um estudo de caso na Clínica JoviallY

Medicina e Estética, esse estudo é indicado com eventos atuais, como também significa que

ocorre em um local delimitado, com o caráter profundo sobre o objeto estudado e com certo

grau de detalhamento, segundo Silva (2003, p. 63) “para realizar um estudo de caso envolve

habilidades prévias do pesquisador, treinamento e preparação para o estudo de caso

específico, desenvolvimento de protocolo de estudo de caso e condução de um estudo de caso

piloto”.

34

3.2. Sujeitos de Pesquisa

Os sujeitos da pesquisa compreendem clientes e médicos que atuam na prestação de

serviços da empresa. Considerando o universo de 73 clientes atendidos no período de

04/01/2016 a 24/05/2016, foi definido um erro amostral de 8% índice de variação dos

resultados e um nível de confiança de 95%, representando assim uma amostra de 42 pessoas,

as quais formam o subconjunto da população efetivamente investigada. E em relação aos

médicos e profissionais, dos sete que atuam na empresa, quatro deles foram entrevistados.

3.3. Coleta de Dados

A coleta de dados se deu através da aplicação de um questionário com questões abertas

e fechadas para os clientes presentes na JoviallY e de um roteiro de entrevista realizado com

os médicos e profissionais que atuam na organização.

3.4. Tratamento de Dados

Os dados analisados do questionário para os clientes foram tratados de maneira

estatística, através da utilização estatística e gráfica do Excel, buscando a maior incidência de

respostas para os quesitos elaborados.

O questionário quantitativo visa mensurar numericamente os instrumentos pesquisados,

para isso, sua aplicação ocorre via questionário, seus resultados são classificados e analisados

estatisticamente. Para gerar resultados fiéis a realidade, a amostra utilizada deve ser

cuidadosamente bem selecionada. Dessa forma:

Diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados da pesquisa quantitativa

podem ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e consideradas

representativas da população, os resultados são tomados como se constituíssem um

retrato real de toda a população alvo da pesquisa. A pesquisa quantitativa se centra

na objetividade. (...) A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para

descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. A utilização

conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite recolher mais informações do

que se poderia conseguir isoladamente. (FONSECA, 2002, p. 20)

As informações obtidas no roteiro da entrevista realizada com os profissionais da

empresa, assim como também em questões abertas respondidas pelos clientes, foram

interpretadas por meio da pesquisa qualitativa, especificamente, a análise de conteúdo.

35

A pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem

emprega instrumental estatístico na análise dos dados. Parte de questões ou focos de

interesses amplos, que vão se definindo à medida que o estudo se desenvolve.

Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos

interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando

compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos

participantes da situação em estudo. (GODOY, 1995, p. 58)

A entrevista qualitativa tem objetivo de enumerar as variáveis da pesquisa que

influenciam nos fenômenos abordados pelo estudo, podendo esses ser mensurável ou não. Ela

também visa esclarecer a estrutura e os estágios relevantes no estudo, não lançando relação

entre causa e efeito dos fatores que geram e foram geradas pelo fenômeno.

36

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO

Neste capítulo ocorrerá a identificação da missão e dos objetivos corporativos, o

desenvolvimento da análise do ambiente interno e externo, a formulação de estratégias, do

programa de alocação de recursos e monitoramento. Para facilitar a análise, a mesma foi

divida entre os clientes e profissionais da organização.

4.1. Identificação da missão e dos objetivos corporativos

Iniciando o plano de marketing proposto por McDonald (2004), a missão identificada da

JoviallY é “Executar os serviços de medicina preventiva, estética e saúde com alta tecnologia

e qualidade, promovendo a melhoria da auto-estima e bem estar de todos.”, com a visão de

“Ser referência em estética, vida saudável e bem estar na cidade de Natal, com excelência de

atendimento e eficácia de resultados.”

Seus objetivos corporativos, de acordo com os gestores, são: sempre oferecer serviços

de qualidade, aumentar a satisfação e qualidade percebida pelos clientes JoviallY, manter um

relacionamento ativo com os clientes cadastrados, mesmo que esses não estejam em

tratamento na JoviallY, se transformar na empresa referência no segmento de beleza e

estética em Natal-RN, como também realizar campanhas de marketing para contribuir com a

força de venda, objetivando diminuir a sazonalidade dos serviços, buscando em 2016 atingir

mais uma fatia do mercado de Natal

4.2. Desenvolvimento da análise de ambiente interno e externo

Como visto anteriormente a necessidade de desenvolver uma análise interna da

organização para a composição da fase dois, conforme modelo do plano de marketing de

McDonald (2004), foi-se observado o perfil de 73 clientes que passaram por atendimento

médico, no período de 04/01/2016 – 24/05/2016, obtendo os seguintes resultados. Ver Tabela

3:

37

Tabela 3- Perfil dos clientes

Fonte: Dados internos da organização, maio, 2016.

Do total de 73 clientes, 56 desses são mulheres, representando 76,7% dos pacientes, e

17 são homens, 23,3% do todo. A idade média encontrada é de 42,75 anos, traduzindo um

perfil de adultos maduros preocupados com a saúde, bem estar e aparência, sendo a maioria

desses, 43 indivíduos, (58,9%), casados. Entre os bairros mais citados na pesquisa, há

predominância da zona leste e sul da cidade, como também 39 clientes, (53,42%), residem no

próprio bairro onde está localizada a empresa ou em bairros que o limitam, exatamente

vizinhos.

Na pesquisa realizada com 42 clientes, a primeira questão aborda o grau de satisfação

desses em relação a quesitos como qualidade, confiança, conforto, valores dos serviços,

qualificação da equipe e comunicação nas mídias sociais, os resultados obtidos foram os

seguintes, ver Gráfico 4:

SEXO IDADE

MÉDIA BAIRRO ONDE RESIDE ESTADO CIVIL

TOTAL= 73

FEMININO = 56

MASCULINO = 17

42,75 ANOS

LAGOA NOVA: 12

TIROL: 10

CANDELÁRIA: 8

NOVA PARNAMIRIM: 7

PETRÓPOLIS: 6

NOVA DESCOBERTA: 5

PONTA NEGRA: 4, CAPIM MACIO: 4

AREIA PRETA: 3, NEÓPOLIS: 3

BARRO VERMELHO: 2

QUINTAS: 1 - MORRO BRANCO: 1

ALECRIM: 1 CENTRO: 1

REGIÃO METROPOLITANA: 5

CASADO: 43

SOLTEIRO: 24

DIVORCIADO: 6

38

Gráfico 4 - Grau de satisfação dos clientes

Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2016.

O quesito qualidade no atendimento da JoviallY foi percebido como excelente em

83,3% dos clientes questionados e 16,7% avaliaram como bom. A confiança nos profissionais

da JoviallY foi excelente em 92,8% dos casos, 7,2% avaliaram como boa. A confiança nos

tratamentos oferecidos pela JoviallY teve avaliação de excelente em 81% dos clientes e boa

em 19%. O grau de conforto na clínica é excelente para 85,7% da amostra e bom para 14,3%.

O nível de privacidade oferecido durante os tratamentos foi medido como excelente em

76,2% dos entrevistados e bom para 23,8% deles. O valor dos serviços oferecidos é excelente

para 19%, bom para 57,1% e razoável para 23,9% dos entrevistados. A qualificação

multidisciplinar dos profissionais que trabalham na JoviallY, é vista como excelente para

71,4% dos clientes e boa para 28,6% deles. Por fim, a comunicação nas mídias sociais é

excelente em 28,6%, boa em 40,4% e razoável em 31% das respostas. Em nenhuma das

questões abordadas houve resultados ruins ou péssimos. Esses dados permitiram dar aos

gestores melhor idéia sobre seus clientes e sua percepção da empresa, ponto visto como

importante anteriormente para melhor projetar o posicionamento da organização, o resultado

mostrou que é necessário melhorar sua comunicação e valores, de acordo com os clientes, que

analisaram como razoável. Assim, foi possível conhecer a opinião do cliente em relação ao

atual posicionamento da clínica nesses aspectos, como citado anteriormente, conforme Kotler

(2000), o posicionamento projetado nem sempre é o mesmo percebido pelo consumidor, e a

39

partir do que foi percebido é que as estratégias puderam ser desenhadas para alcançar o

posicionamento desejado.

Ainda explorando o perfil dos clientes, na questão 2, de múltipla escolha sobre os meios

de comunicação mais vistos pelos clientes, em destaque o Instagram é utilizado pela maioria

deles, 69,7% dos questionados, o Facebook é a mídia em segundo lugar, com 51,5% de

adesão. Empatados em terceiro lugar com 39,4% dos clientes, têm-se email e TV. Rádio,

revistas e outras mídias são os meios de comunicação menos utilizados pelos entrevistados, e

nenhum deles afirmou que não utiliza esses tipos de meio. Ver Gráfico5:

Gráfico 5 - Meios de comunicação mais vistos pelos clientes


Nessa questão os meios de comunicação mais vistos pelos clientes, de encontro com o

foco da pesquisa e satisfazendo as expectativas dos gestores, tem em destaque o Instagram,

utilizado pela maioria deles, 71,4% dos questionados, o Facebook é a mídia em segundo

lugar, com 57,1% de adesão. Empatados em terceiro lugar com 40,5% dos clientes, têm-se

email e TV. Rádio, revistas e outras mídias são os meios de comunicação menos utilizados

pelos entrevistados, e nenhum deles afirmou que não utiliza esses tipos de meio. Esses dados

são importantes para que o plano esteja de acordo com a realidade da organização, alinhado

ao perfil do seu público-alvo e posicionado no meio mais eficiente de comunicação.

30

4

24

17 17

4 5

0

Instagram Rádio Facebook Email TV Revistas Outras mídias Não utiliza

40

Em entrevista com os profissionais, foi abordado quais os meios de comunicação, na

opinião deles, são mais eficientes para atingir o público-alvo da JoviallY. Os resultados:

“Instagram, participação da equipe em programas de TV.”, “Rede social (IG, Facebook e

Youtube - canal).”, “Redes sociais como Instagram e o próprio boca a boca dos pacientes.” e

“Indicação (pessoa passa para outra) ‘boca a boca’, entrevistas na TV.”. Ou seja, 75% dos

profissionais sugerem o Instagram como meio para atingir os clientes, resultado que está de

acordo com o perfil de utilização dos clientes, como visto na Gráfico 5.

A freqüência de utilização das mídias sociais ainda forma o perfil do consumidor e

compõe também a análise interna da organização, passo importante no plano de McDonald

(2004). Ver Gráfico 6:

Gráfico 6 - Frequência de utilização das mídias sociais pelos clientes


Foi possível perceber que a utilização das mídias é quase em sua totalidade diária,

representando 95% das respostas dos clientes, apenas 5% deles afirmaram utilizar em período

mensal, como visto no estudo das mídias sociais os usuários estão cada vez mais ativos e

frequentes nesse meio.

Também, os clientes foram questionados se publicações feitas pela empresa nas mídias

sociais costumam aparecer nesse ambiente, para eles, assim, 55% dos entrevistados afirmaram

que não e 45%, disseram que sim. Ver Gráfico 7:

Diária

95%

Mensal

5%

41

Gráfico 7 - Presença da JoviallY nas mídias sociais dos clientes


Essa questão permitiu analisar o quanto o posicionamento da JoviallY nas mídias

sociais está distante de atingir o seu público-alvo eficientemente, ou seja, o elo formado entre

empresa e cliente através do marketing digital, não está sendo firmado de maneira eficaz e

eficiente.

Os lugares onde os clientes gostariam de ver mais informações e anúncios da JoviallY,

compondo o análise do ambiente, foi o foco de outra questão abordada aos clientes. Em

primeiro lugar o Instagram recebeu 24 votos, em segundo o Facebook com 18 votos,

mostrando a pertinência do foco da pesquisa, e em terceiro lugar, a TV, não muito atrás, com

12 votos e o email com 9 deles. Rádio e outras mídias foram poucos votados, com 5 e 3

respectivamente e a revista recebeu nenhum apenas 1 voto como meio desejado. A seguir

Gráfico 8:

Gráfico 8- Onde o cliente gostaria de ver informações e anúncios da JoviallY


Sim

45%

Não

55%

24

9

18

12

5 3

1

Instagram Email Facebook TV Rádio Outras

mídias

Revista

42

Na questão 6, a qual abordou quais as lembranças vem a mente dos clientes quando eles

visualizam a marca JoviallY, entre as respostas os clientes remeteram a lembrança a médica

Dra. Luciana, ao ambiente agradável, bom atendimento e confiança, a qualidade da clínica, a

juventude, bem estar e também foi percebido a referencia a imagem da marca e sua missão,em

frases como: “Beleza e saúde”, “Qualidade, conforto, cuidado, atenção, simpatia,

modernidade”, “Conforto, qualidade e bom gosto e atendimento”, “Tratamentos estéticos com

o propósito de rejuvenescer a aparência”, “Tratamentos para ter visual sempre jovem” “Os

cuidados como corpo e a pele, ou seja, aumento da auto estima.”, “Competência no trabalho

com a beleza.”, foram citações em destaque. Essas afirmações estão de acordo com o objetivo

proposto pela clínica: oferecer serviços de estética e bem estar com qualidade e conforto. O

que é satisfatório para os gestores e demonstra que a organização está conseguindo transmitir

sua missão e atingir alguns de seus objetivos nesse aspecto.

A questão 7, gira em torno sobre o que te levou a escolher a JoviallY, nesta os

comentários sobre a escolha apontaram a indicação para os profissionais que atendem na

clínica, a indicação de família e amigos, por amizade com algum profissional, atendimento,

estrutura e relatos como,“O excelente atendimento, a atenção, dedicação e cuidado com os

clientes e a qualidade dos tratamentos.”, “O conforto da clínica e a qualidade no

atendimento.”, “Por ser a melhor.”, “Atendimento, pontualidade, confiança”, afirmações que

estão de acordo com a missão e visão da organização, e também, “O Instagram de Érika

Nesi”, colunista que freqüenta a JoviallY e usualmente posta em suas mídias sociais os

tratamentos que ela utiliza, nesse quesito como afirmado anterior e de acordo com Kotler

(2000), nas mídias sociais é possível fazer uma divulgação informal, como também através de

pessoas com influência social.

Em entrevista, realizada com os profissionais da JoviallY, levando em consideração a

opinião do entrevistado, foi questionado quais os motivos ele acha que fazem os clientes

escolherem a Clínica JoviallY e a sua equipe de profissionais e não as outras empresas

concorrentes. Essa questão obteve as seguintes respostas: “A segurança e confiança nos

profissionais. A excelência nos produtos utilizados.”, “Alta qualidade técnica dos

profissionais.” e como visto no questionário aplicado aos clientes 92,8% desses afirmam ser

excelente a confiança nos profissionais da JoviallY, como também “A excelência nos

produtos utilizados.”, “Comodidade, estrutura e profissionais qualificados.”, e “O bom

serviço prestado aos clientes.” Afirmações que estão de acordo com a percepção analisada dos

clientes entrevistados.

43

Outra questão da entrevista aborda se o profissional acha que o cliente da JoviallY

percebe algum tipo de diferença do serviço prestado aqui, em relação as outras clínicas

concorrentes. Nessa os comentários foram: “Sim. A pontualidade e cortesia já na recepção, a

segurança técnica da equipe e a tecnologia de ponta são diferenciais perceptíveis, o conforto e

privacidade são fundamentais.”, “Sim. Os profissionais presentes fazem o grande diferencial

na clínica, não só pelo conhecimento técnico, mas pela gentileza com que o cliente é tratado.”,

“Sim, a JoviallY tem um ambiente muito agradável para acolher o paciente, além de um

excelente tratamento profissional.” e um profissional não soube informar. Pelo grande

percentual de satisfação dos clientes visto no Gráfico 4 associando a essa questão, é possível

afirmar que há uma sintonia de percepção entre profissionais e clientes acerca do conforto,

privacidade, qualidade e confiança na equipe de profissionais atuantes na empresa. Também

como anteriormente citado no referencial de posicionamento e marca, o espaço físico e da

organização, para Kotler (2000) e a identidade corporativa, para McDonald (2004) formam

arma poderosa para sustentar a imagem da marca e podem dar uma enorme contribuição ao

sucesso da marca.

A questão 8, é a mais ampla da pesquisa e nela os clientes puderam dar opiniões livres,

com sugestões para a JoviallY se destacar em relação aos seus concorrentes. Essa obteve

respostas relacionadas aos serviços, “Novos tratamentos a laser”, “Continuar em busca de

trazer as novidades do mundo da estética”, a qualidade, “Continuar buscando excelência”, ao

atendimento, “A preservação de bom atendimento será sempre uma boa relação de destaque.”

e sobre promoções e atenção ao cliente, “Mais divulgação! Mimos para clientes, promoções

semanais” e muitas sugestões para aumento da participação nas mídias sociais, “Investir mais

no Instagram, mostrar resultados.”, “Perfil mais atuante nas redes sociais mostrando os

benefícios de novos serviços.”, “Apenas mais divulgação nas redes sociais e com mais

freqüência”, “Ter maior divulgação da clínica, tem muitas pessoas que não conhecem a

JoviallY, se conhecessem tenho certeza que sempre estariam aqui.”, também houveram

sugestões para utilização de outras mídias, como, “Usem o Snapchat que vão bombar mais.”.

Ainda, a questão anterior, que permitia livres sugestões para a JoviallY se destacar em

relação aos seus concorrentes também foi direcionado aos profissionais na entrevista, e obteve

os seguintes resultados: “Sim. Maior investimento em rede social e maior presença em

eventos através das esteticistas.”, “Sim. 5 minutos na TV com dicas e informações técnicas

em horários especiais, três vezes por semana”, “Mostrar o seu serviço de boa qualidade.” e

um profissional não deixou sugestões. Assim, mais uma vez foi percebido o posicionamento

não adequado nas mídias sociais, tanto pelos profissionais, quando pelos clientes que não

44

estão satisfeitos com a freqüência das publicações e pedem para ver com um perfil mais

atuante da empresa nas mídias, como também muitos não estão sendo atingido pelas

veiculações, dessa forma é muito importante incluir nas estratégias do plano de marketing um

modo de sanar essa insatisfação.

Compondo a análise externa da organização, foram analisados os concorrentes mais

significantes para a JoviallY e esses comparados com a própria organização. Ver Quadro 2:

Quadro 2 – Análise dos concorrentes

Qualidade

dos serviços Preço

Condições de

pagamento Local

Serviço aos

clientes

Posicionamento e

Comunicação

JoviallY

Ótima

avaliação via

Facebook: 4,5

(47 avaliações)

Levemente

superior ao

mercado

Parcelamento

no cartão em

3x. Pacotes de

tratamentos

oferecem

desconto.

Tirol

Tratamentos

estéticos corporais e

faciais, medicina

estética, nutrição,

cirurgião plástico,

odontologia estética,

psiquiatria e terapia

hormonal. Segunda a

sexta: 7h - 19h

Facebook ativo, 2.020

curtidas no perfil, 306

check-ins. Possui site.

Instagram ativo, 31,1

curtidas na média das

últimas 10 publicações

(abril/16- maio/16).

Revivare

Ótima

avaliação via

Facebook: 4,6

(35 avaliações)

Levemente

superior ao

mercado

Parcelamento

no cartão em

3x. Pacotes de

tratamentos

desconto.

Petrópolis

Tratamentos


faciais, SPA, SPA

infantil. Segunda a

sexta 8h - 20h.

Sábado 9h - 14h.

Facebook

desatualizado, 1.092

curtidas no perfil, 507

check-ins. Possui site,

Instagram ativo, 14,8

curtidas na média das

últimas 10

publicações(abril/16-

maio/16).

Emagrecer

Boa

(qualidade

percebida)

Semelhante

ao mercado

Parcelamento

em até no

cartão em 4x.

Pacotes de

tratamentos

desconto.

Outras

promoções.

Petrópolis e

Candelária

Tratamentos


faciais, nutrição.

Segunda a sexta: 8h

- 19h

Facebook ativo, 2.210

curtidas no perfil.

Possui site. Instagram

ativo, 49,6 curtidas na

média das últimas 10

publicações (abril/16-

maio/16).

Fonte: Dados internos da organização e dados obtidos nos concorrentes, maio, 2016.

A JoviallY e a Revivare são clínicas com diferenciais além dos tratamentos estéticos,

oferecendo uma qualidade ótima dos seus serviços, como também um preço levemente mais

alto do que a média de mercado. A Emagrecer não informa sua avaliação. As condições de

pagamento e o horário de funcionamento são semelhantes, com uma hora de variação entre

elas, a Revivare, porém, positivamente atende aos sábados por meio período e a Emagrecer

45

oferece parcelamento em 4 vezes no cartão. A Emagrecer tem vantagem em sua localização

por possuir duas unidades distintas. Em relação aos serviços aos clientes, a JoviallY tem um

foco em medicina estética, a Revivare em SPA, e a Emagrecer foca apenas em estética geral.

No posicionamento e a comunicação a Emagrecer se destaca com maior envolvimento do

consumidor em suas mídias sociais, e a Revivare possui um desempenho inferior, com pouca

interação e atividade nas mídias.

Para finalizar o diagnóstico do ambiente, e concluir a segunda etapa do plano proposta

por McDonald (2004), foi realizada uma análise SWOT, ver Quadro 3:

Quadro 3 – Análise SWOT

ANÁLISE SWOT

AMBIENTE

EXTERNO

OPORTUNIDADES

AMBIENTE

INTERNO

PONTOS FORTES

Influência do estilo de vida saudável

na nova geração e preocupação dos

adultos com qualidade de vida e bem

estar;

Incentivo do governo à pequena e

média empresa;

Desenvolvimento de novas

tecnologias em tratamentos estéticos;

Mercado com poucos concorrentes

semelhantes em nível de serviços e

qualidade.

Exclusividade em novos

equipamentos de tecnologia em

estética em Natal;

Estacionamento exclusivo para

clientes;

Treinamento prévio dos

funcionários;

A clínica atende as normas de

acessibilidade e todos os

equipamentos são aprovados pela

ANVISA;

Presença de equipe médica;

Salas privativas para atendimento.

AMEAÇAS PONTOS FRACOS

Recessão da economia;

Aumento do dólar aumenta custo de

aquisição e manutenção de

equipamentos;

Ingresso de novos concorrentes no

mercado atentos as oportunidades;

Sazonalidade da demanda de serviços.

Orçamento resumido para novos

investimentos;

Não há serviços a domicílio;

Alto custo em manutenção de

equipamentos;

Parcela seus recebidos em 3 vezes

e a concorrente em 4 vezes;

Não funciona no final de semana;

Administração em meio período.

Fonte: Dados internos e externos da organização, maio, 2016.

A influência do estilo de vida saudável na nova geração, assim como a preocupação dos

adultos em se manterem com boa aparência se tornam grandes aliados nas oportunidades de

mercado. O avanço tecnológico na área de medicina e estética, permite que a JoviallY

introduza novos tratamentos no mercado, porém com a alta do dólar e a atual crise político-

financeira, tornam a aquisição e manutenção dos equipamentos mais difícil, pelo alto custo. A

sazonalidade enfrentada pela clínica é comum em seu ramo, mas estratégias devem ser

46

desenvolvidas para suavizar esse efeito. A JoviallY apresenta um ponto muito relevante em

seu corpo técnico, uma grande vantagem competitiva, que é a presença médica na supervisão

das atividades estéticas, como outros profissionais com foco de trabalho em saúde e bem que

engrandecem a equipe.

4.3. Formulação de estratégias e programa de alocação de recursos

As novas estratégias que foram desenvolvidas visam ampliar o posicionamento da

JoviallY nas mídias sociais, e maximizar seu desempenho perante a conquista de seus clientes

nesse meio, como também visando o sucesso da organização. Também considerando o atual

momento de contenção de custos da empresa, as estratégias propostas tentam não resultar em

custos extras para a organização.

A partir da análise da pesquisa incluem intensificar as publicações nas mídias:

Instagram e Facebook, devido ao grande número de solicitações dos clientes para o aumento

dessas ações, que deverão ser desenvolvidas pela responsável de marketing da empresa, o

qual deve publicar as postagens da semana diariamente, de segunda a sexta, não causando

custos adicionais a organização visto que as publicações são gratuitas e o desenvolvimento do

conteúdo já é realizado. É importante também, desenvolver campanhas via marketing digital

objetivando contribuir com a força de vendas, onde, funcionarão em forma de ações

promocionais, como foi pedido pelos clientes, podendo acompanhar as estações do ano e

datas comemorativas, para amenizar a sazonalidade relata pelos gestores. Essas campanhas

deverão ser divulgadas em no Instagram, Facebook e TV, visto que essas mídias foram as

mais solicitadas pelos entrevistados. O feedback e desenvolvimento dessas ações devem ser

monitoradas pela administração e equipe de marketing, para o acompanhamento do

desempenho, controle, ajustes necessários nessa e nas futuras ações.

A manutenção do diálogo com um cliente já cadastrado é resolvida com estratégias

simples, lembrando datas especiais e comemorativas, parabenizando aniversariantes,

mensagens de lembretes de serviços oferecidos e ações promocionais que estejam

acontecendo. A manutenção dessa prática é de responsabilidade da diretora de marketing,

tanto no conteúdo reproduzido como no próprio envio, sendo eles, veiculados através de e-

mails em mala direta e mensagens via WhatsApp, levando em consideração o pedido de uso

de aplicativos semelhantes pela empresa. Os clientes inativos por um período de três meses

devem ser o público alvo dessa ação.

47

Implantar o treinamento quanto às boas práticas de relacionamento com os clientes,

abordando situações diárias e desenvolvendo ações buscando o melhoramento e manutenção

dessa prática, visto que a qualidade do atendimento foi um ponto em destaque na avaliação

dos clientes. A estratégia de treinamento quanto às boas práticas de relacionamento com os

clientes, é uma ação de responsabilidade da administração, que deve verificar via pesquisas

internas com os clientes o desempenho dessa ação.

A análise do desempenho das mídias sociais após a intensificação das publicações, no

Instagram e Facebook, deve ocorrer semanalmente em conjunto com administração e

responsável de marketing, os quais precisam monitorar e validar conteúdos veiculados nas

mídias sociais conforme alcances e relatórios gratuitamente disponibilizados pelo Instagram e

Facebook, além de extrair indicadores contábeis quanto à rentabilidade e evolução de vendas

perante as ações, como também devem mudar as ações quando necessário. Ver Tabela 6:

Tabela 6 – Plano de ação.

O QUE? POR QUE? QUEM? ONDE? QUANDO? COMO? QUANTO?

Intensificar as

publicações

nas mídias

sociais.

Grande número

de solicitações

dos clientes e

profissionais

para o aumento

dessas ações.

Responsável de

marketing da

empresa.

Instagram e

Facebook.

A partir de

julho de 2016,

de segunda a

sexta.

Publicando

postagens da

semana nas

mídias

diariamente.

Sem

investimento

adicional para

veiculação. R$70

para impulsionar

publicação no

Facebook com

alcance estimado

entre 2.500 e

6.600 usuários.

Ações

promocionais

via marketing

digital.

Amenizar

sazonalidade e

como forma de

atender os

pedidos dos

clientes.

Responsável de

marketing da

empresa, sob

autorização e

aprovação da

administração.

Instagram e

Facebook.

Em datas

nacionalmente

comemorativas.

Através de

postagens nas

mídias sociais.

R$ 150 produção

de cada nova

imagem.

Treinamento

quanto às boas

práticas de

relacionamento

com os

clientes.

Manutenção do

grau de

qualidade no

atendimento da

JoviallY.

Administração. Na JoviallY.

A partir de

julho de 2016,

revisado a cada

três meses.

Abordando

situações

diárias e

desenvolvendo

padrões de

ações para o

melhoramento

do

atendimento.

Sem

investimentos

adicionais.

48

Fonte: Análise das pesquisas.

Medidas como a ampliação do horário da administração, para melhor monitorar e

aperfeiçoar o atendimento e relacionamento com os clientes, expandir o horário de

funcionamento para incluir o sábado e a contratação de uma empresa de publicidade para

desenvolver conteúdos que serão veiculados em materiais gráficos, redes sociais e outros

meios serão avaliadas pelos gestores.

Manutenção do

diálogo com

um cliente já

cadastrado.

Aumentar

contato via

mídias sociais.

Responsável de

marketing da

empresa.

Email e

mensagens

via

WhatsApp

Em datas

comemorativas,

aniversários,

mensagens de

lembretes de

serviços

oferecidos e

ações

promocionais

que estejam

acontecendo.

Envio de email

padrão para

aniversariantes

e reenvio de

publicações e

promoções

postadas.

Sem

investimento

adicional na

veiculação. Valor

a combinar com

responsável de

marketing de

acordo com o

desempenho

alcançado.

Análise do

desempenho

das mídias

sociais

Verificação da

estratégia

utilizada.

Administração

e responsável

de marketing,

Instagram e

Facebook.

A partir de julho

de 2016,

semanalmente.

Monitorar e

validar de

conteúdos

veiculados nas

mídias sociais

conforme

alcances e

relatórios.

Sem

investimento

adicional para

administração.

Valor a combinar

com responsável

de marketing de

acordo com o

desempenho

alcançado.

49

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A execução deste trabalho permitiu perceber que o plano de marketing foi importante

não só pela sua aplicação nas ações presentes e futuras, mas também para melhor

compreender a organização, o ambiente a qual está inserido e para atingir o desejo de seus

clientes, permitindo a adaptação e planejamento da empresa.

O estudo permitiu compor a afirmação que a JoviallY tem um diferencial percebido

pelos clientes na qualidade dos tratamentos e atendimento oferecido na empresa, na

qualificação e confiança na equipe de profissionais atuantes na empresa, no conforto e

privacidade durante os atendimentos, porém necessita desenvolver e promover sua

comunicação e melhorar seu posicionamento nas mídias sociais, principalmente devido a forte

concorrência nesse aspecto e o alto índice de solicitações do aumento dessas ações pelos

clientes.

O impacto do uso das mídias sociais como o Instagram e Facebook, que se mostraram

com maior adesão e atenção dos clientes, teoricamente afirmado como ferramentas de grande

potencial para o relacionamento da empresa com o público-alvo e o aumento da visibilidade

do posicionamento da empresa, foram notados via pesquisas que são sim meios muito

relevantes e de grande alcance, e ocorre de maneira bem mais intensa do que o corpo

administrativo da organização avaliava, foi então muito importante implantar estratégias para

melhor aproveitar esses meios, atendendo o desejo dos clientes.

E para maximizar o posicionamento da JoviallY, através nas mídias sociais, é necessário

aplicar as estratégias e monitoramento do plano de ação que promovem o aprimoramento do

negócio, para, assim, dar continuidade ao sucesso da empresa.

50

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22. GUEDES, A. L. O uso de técnicas de marketing digital no comércio eletrônico. Passo

Fundo: Editora da UPF, 2001.

23. HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.

24. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

25. ______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar o mercado.

São Paulo: Ediouro, 2009.

26. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São

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27. LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações

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28. MARQUES, Cícero Fernandes. Marketing para negócios empresariais. Curitiba:

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29. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução

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30. MCDONALD, Malcolm. Planos de marketing: planejamento e gestão estratégica; como

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52

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38. SARAYANAKUMAR, M. & SUGANTHALAKSHMI, T. Social media marketing . Life.

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40. SILVA, Antonio Carlos Ribeiro da. Metodologia da pesquisa aplicada a contabilidade:

orientações de estudos, projetos, relatórios, monografias, dissertações, teses. São Paulo:

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41. SKACEL, Robert K. Plano de marketing: o que deve conter e como preparar. São

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42. ______. Plano de marketing: Como prepará-lo e o que ele deve conter. São Paulo:

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43. TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre

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Rio de Janeiro: Qualitymark Ltda., 1992

45. WESTWOOD, John. O plano de marketing. São Paulo: M. Books, 2007.

53

APÊNDICES

APÊNDICE A - Roteiro de entrevista aplicado com os profissionais da JoviallY


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS


PESQUISA COM FINS ACADÊMICOS PARA COMPOR TRABALHO DE

CONCLUSÃO DE CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO

1. Na sua opinião, por que os pacientes escolhem a Clínica JoviallY e a sua equipe de

profissionais?

2. Você acredita que o cliente percebe alguma diferença da JoviallY em relação as outras

clínicas?

3. Na sua opinião, quais meios de comunicação são mais eficientes para a JoviallY atingir

seus clientes?

4. Você teria algum tipo de sugestão para a JoviallY se destacar em relação aos seus

concorrentes? Quais?

54

APÊNDICE B - Questionário aplicado com um grupo de clientes selecionados da

JoviallY


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS


Prezado, A pesquisa a seguir será desenvolvida por meio da aplicação deste um questionário, aos clientes da

JoviallY. As informações obtidas tem fins acadêmicos, não sendo divulgada a identificação de nenhum

participante.

Fica assegurado o seu direito de ser mantido atualizado sobre os resultados parciais da pesquisa, assim

que esses resultados chegarem ao conhecimento do pesquisador.

Comprometo-me, como única pesquisadora, a utilizar os dados coletados somente para esta pesquisa.

Agradeço vossa compreensão, colaboração e participação voluntária neste estudo.

Contato para esclarecimentos e eventuais dúvidas: Camila Caldas, 84 9xxxxxxx6,

[email protected].

PESQUISA COM FINS ACADÊMICOS PARA COMPOR TRABALHO DE

CONCLUSÃO DE CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO

1. Marque a alternativa de acordo com seu grau de satisfação em relação aos serviços da

JoviallY:

EXCELENTE BOM RAZOÁVEL RUIM PÉSSIMO

QUALIDADE NO

ATENDIMENTO DA JOVIALLY

CONFIANÇA NOS

PROFISSIONAIS DA JOVIALLY

CONFIANÇA NOS

TRATAMENTOS OFERECIDOS

PELA JOVIALLY

CONFORTO DA CLÍNICA

PRIVACIDADE DURANTE O

ATENDIMENTO

VALOR DOS SERVIÇOS

mailto:[email protected]

55

QUALIFICAÇÃO DA EQUIPE

MULTIDISCIPLINAR DE

PROFISSIONAIS

COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS

SOCIAS

2. Quais os meios de comunicação são mais vistos/utilizados por você?

( ) INSTAGRAM ( ) FACEBOOK

( ) REVISTAS ( ) EMAIL

( ) RÁDIO ( ) TV

( ) OUTRAS MÍDIAS SOCIAIS ( ) NÃO UTILIZO

3. Com que frequência você utiliza as mídias sociais?

( ) DIARIAMENTE ( ) UMA VEZ POR SEMANA

( ) QUINZENALMENTE ( ) MENSAL

( ) NÃO UTILIZO

4.Você costuma ver a JoviallY nas mídias sociais?

( ) SIM ( ) NÃO

5. Onde você gostaria de ver mais informações e anúncios da JoviallY?

( ) INSTAGRAM ( ) FACEBOOK

( ) REVISTAS ( ) EMAIL

( ) OUTRAS MÍDIAS SOCIAIS ( ) RÁDIO

( ) TV

6. Quando você vê a marca JoviallY que lembrança vem a sua mente?

7. O que te levou a escolher a JoviallY?

8. Você teria algum tipo de sugestão para a JoviallY se destacar em relação aos seus

concorrentes? Quais?

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