UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE · Coordenação do curso de graduação em...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO
BOCA A BOCA ELETRÔNICO POSITIVO: MOTIVOS QUE INFLUENCIAM SUA
PRÁTICA NAS REDES SOCIAIS
CAMILA DE ALBUQUERQUE ANDRADE
Natal/RN
2014
CAMILA DE ALBUQUERQUE ANDRADE
BOCA A BOCA ELETRÔNICO POSITIVO: MOTIVOS QUE INFLUENCIAM SUA
PRÁTICA NAS REDES SOCIAIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Dra. Anatália Saraiva Martins Ramos
Natal/RN
2014
Divisão de Serviços Técnicos
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do NEPSA /
CCSA
Andrade, Camila de Albuquerque.
Boca a boca eletrônico positivo: motivos que influenciam sua prática nas
redes sociais / Camila de Albuquerque Andrade. – Natal, RN, 2014.
64 f.
Orientadora: Profa. Dra. Anatália Saraiva Martins Ramos.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio
Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de
Ciências Administrativas.
1. Administração – Monografia. 2. Marketing na internet – Monografia. 3.
Redes sociais – Monografia. 4. Comportamento do consumidor – Monografia. I.
Ramos, Anatália Saraiva Martins. II. Universidade Federal do Rio
Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/BS CDU 658.84
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
BOCA A BOCA ELETRÔNICO POSITIVO: MOTIVOS QUE INFLUENCIAM SUA
PRÁTICA NAS REDES SOCIAIS
Monografia apresentada e aprovada em __/06/2014 pela Banca Examinadora composta
pelos seguintes membros:
_______________________________________________
Anatália Saraiva Martins Ramos, Dra - UFRN
Orientadora
_______________________________________________
Luiz Augusto Machado Mendes Filho, Dr - UFRN
Examinador
______________________________________________
Adrianne Paula Vieira de Andrade, Ma - UFRN
Examinador
Dedico este trabalho aos meus pais e avós pelo
esforço e investimento despendidos com minha
educação.
AGRADECIMENTOS
O primeiro agradecimento é direcionado a Deus, por permitir a conclusão deste trabalho
e a obtenção do meu primeiro diploma;
Agradeço aos meus pais por todo o apoio e compreensão, principalmente, na fase final
deste trabalho;
Aos meus avós, pelo carinho e confiança que sempre depositaram em mim.
Agradeço, também, aos amigos que se fizeram presentes em cada momento de
dificuldades e angústia, sempre com palavras tranquilizadoras e de incentivo;
Aos colegas da Superintendência de Comunicação da UFRN, sempre solícitos e
tolerantes no que conferiu às dificuldades com a elaboração deste estudo.
Agradeço à Profª Anatália, orientadora deste trabalho, pela paciência e doação de seu
tempo;
À Adrianne Paula, presidente da ADM Consult, Empresa Júnior do curso de
Administração da UFRN enquanto fiz parte da instituição, sempre orientando a todos e
acreditando em nossos potenciais, também responsável por correções e indicações de
melhores caminhos no desenvolvimento da monografia.
Agradeço, ainda, aos meus contemporâneos da ADM Consult, que me estimularam a ser
uma profissional mais dedicada, pelo amor com que realizavam suas tarefas na Empresa.
Por fim, agradeço a todos que, de alguma forma, fizeram parte da minha caminhada
acadêmica nestes três anos e meio de graduação.
“O sucesso é ir de fracasso em fracasso sem perder
entusiasmo.”
Winston Churchill
RESUMO
A internet modificou os paradigmas da relação entre a empresa e seus consumidores,
transformando-os também em emissores de informações. Sendo assim, a comunicação boca a
boca ganha nova dimensão, principalmente através das redes sociais, onde os usuários podem
opinar sobre diversos assuntos, inclusive empresas, seus produtos e serviços. O alcance da
informação divulgada na rede ultrapassa o âmbito familiar e de amizade, por estar acessível
em qualquer lugar do mundo. Considerando o cenário de serviços, esta pesquisa busca
verificar quais motivos levam o consumidor a praticar a comunicação boca a boca positiva de
bares e restaurantes nas redes sociais. Para isso, a pesquisa foi realizada com usuários do
Facebook, por meio da aplicação de questionários online, que possuíam 12 questões e que
resultaram em 264 respostas válidas. A pesquisa tem caráter quantitativo e utilizou de técnicas
de estatística descritiva, com análises univariadas e bivariadas. A análise estatística mostra
que o Facebook é a rede mais utilizada com a finalidade de publicar recomendações sobre
bares e restaurantes. Além disso, apesar de todas as variáveis testadas quanto aos motivos que
levam ao comportamento de recomendação terem recebido alto grau de concordância,
algumas variáveis relacionadas à sua prática não se confirmaram, sendo elas “eu raramente
perco a oportunidade de falar para os outros sobre esse bar/restaurante”, “eu falo mais desse
bar/restaurante do que de qualquer outro bar/restaurante” e “eu falo dele para os outros com
uma certa freqüência”. Por outro lado, ficou evidente que nenhuma variável do constructo
identificação consumidor-empresa influencia no comportamento de recomendação.
Palavras-chave: comunicação boca a boca positiva; redes sociais; identificação do
consumidor com a empresa; bares e restaurantes.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1–Recomendação em redes sociais ........................................................................... 34
Tabela 2 – Motivos para recomendar bares/restaurantes .................................................. 40
Tabela 3 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes ............................................ 40
Tabela 4 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes ...................................... 41
Tabela 5 – Motivos para recomendar bares/restaurantes por gênero ............................... 43
Tabela 6 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes por gênero ........................ 44
Tabela 7 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes por gênero .................. 45
Tabela 8 – Motivos para recomendar bares/restaurantes por idade ................................. 46
Tabela 9 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes por idade .......................... 46
Tabela 10 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes por idade .................. 47
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Revisão teórica .................................................................................................... 24
Quadro 2 – Comportamento de recomendação ................................................................... 26
Quadro 3 – Identificação consumidor-empresa ................................................................... 26
Quadro 4 - Idade dos respondentes ...................................................................................... 29
Quadro 5-Faixa etária dos respondentes .............................................................................. 31
Quadro 6 -Faixa etária por freqüência de pesquisa ............................................................ 38
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Gênero dos respondentes ................................................................................... 29
Gráfico 2 - Idade dos respondentes ....................................................................................... 30
Gráfico 3 - Gênero dos respondentes segmentados por idade ............................................ 30
Gráfico 4 – Escolaridade dos respondentes .......................................................................... 31
Gráfico 5 – Gênero por formação escolar ............................................................................ 32
Gráfico 6 – Estado civil .......................................................................................................... 33
Gráfico 7– Renda familiar (bruta) ........................................................................................ 33
Gráfico 8 –Gênero por freqüência de recomendação.......................................................... 35
Gráfico 9 –Redes sociais mais utilizadas .............................................................................. 36
Gráfico 10 – Pesquisa antes de freqüentar um novo bar/restaurante ............................... 37
Gráfico 11 – Gênero por freqüência de pesquisa ................................................................ 37
SUMÁRIO
1. PARTE INTRODUTÓRIA .............................................................................................. 10
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ....................................................................... 11 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................................................... 12 1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................................................................................ 12 1.2.2 Objetivos Específicos .......................................................................................................................................... 12 1.3 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ...................................................................................... 12
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................... 14
2.1 REDES SOCIAIS ............................................................................................................... 14
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 15 2.2.1 Processos decisórios dos consumidores ................................................................................................... 16 2.2.2 A importância da marca como atributo de compra .............................................................................. 18 2.2 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA .................................................................................. 19 2.2.1 Boca a boca eletrônico ....................................................................................................................................... 19 2.2.2 Comportamento de Recomendação ............................................................................................................. 21 2.2.2.1 A preocupação com os outros AUMENTAR ................................................................................................................. 21 2.2.2.2 Expressar sentimentos positivos AUMENTAR .......................................................................................................... 21 2.2.2.3 Ajudar a empresa AUMENTAR.......................................................................................................................................... 22 2.3 IDENTIFICAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA ............................................................. 22 2.4 SÍNTESE DA REVISÃO TEÓRICA ................................................................................ 23
3. METODOLOGIA .............................................................................................................. 25
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................. 25 3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................ 25
3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ..................................................................................... 26
3.4 COLETA DOS DADOS ..................................................................................................... 27 3.5 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS .............................................................. 27
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................. 28
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA .................................................................................................. 28 4.1.1 Análise descritiva do perfil demográfico da amostra ........................................................................... 28 4.1.2 Perfil comportamental dos respondentes ................................................................................................ 34 4.1.3 Caracterização dos respondentes quanto às pesquisas em redes sociais sobre bares/restaurantes ........................................................................................................................................................ 36 4.2 ANÁLISES UNIVARIADAS DOS ITENS DOS CONSTRUCTOS ............................... 38 4.2.1 Recomendação ..................................................................................................................................................... 38 4.2.2 Identificação consumidor-empresa ............................................................................................................ 41 4.3 CRUZAMENTOS ESTATÍSTICOS ENTRE OS ITENS DOS CONSTRUCTOS E O
GÊNERO .................................................................................................................................. 42 4.3.1 Recomendação x Gênero ................................................................................................................................... 42 4.3.2 Identificação consumidor-empresa x Gênero .......................................................................................... 44 4.3.3 Recomendação x Idade ...................................................................................................................................... 45 4.3.4 Identificação consumidor-empresa x Idade ...........................................................................................477 5 CONCLUSÕES .................................................................................................................. 48
5.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................................ 49 5.2 DIRECIONAMENTOS PARA PESQUISAS FUTURAS ............................................... 49
5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ........................................................................................ 49
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 51
APÊNDICES ............................................................................................................................ 55
APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ............................................................... 56
APÊNDICE II – BARES E RESTAURANTES MAIS CITADOS NA PESQUISA .............. 62
10
1. PARTE INTRODUTÓRIA
O comportamento de relatar experiências vividas é intrínseco ao ser humano, de modo
que a comunicação boca a boca é relatada, segundo estudos da década de 50, como sendo a
mais eficiente quando comparada a outros meios de comunicação de marketing, por exemplo,
propagandas emitidas em televisão, revistas ou jornais (HARRISON-WALKER, 2001).
O advento da internet intensifica o fenômeno, aqui chamado de boca a boca eletrônico.
As pessoas passaram a escrever em blogs, fóruns de discussão e redes sociais sobre suas
experiências com marcas ou empresas, recomendando-as ou não. E, assim, as organizações
começaram a perder a centralidade da emissão das informações.
O surgimento das mídias sociais provocou uma remodelagem da internet,
transformando-a um meio de comunicação de duas vias, o que permitiu aos consumidores
expressarem suas críticas, sugestões e apreciações relacionadas às empresas e seus
produtos/serviços (KAPLAN; HAENLEIN, 2010), de modo que as organizações perderam o
posto de principal emissor, tornando-se administradoras do conteúdo divulgado na rede.
O contexto das mídias sociais permite, ainda, a união de pessoas com interesses
comuns, até de diferentes localidades, em comunidades virtuais, onde se pode expressar
opiniões livremente acerca do tema da comunidade. Segundo estudos, o número de opiniões
irradiados na internet sobre produtos e serviços tem aumentado exponencialmente de ano para
ano (ZHANG; CRACIUN; SHIN, 2010).
Dessa forma, o consumidor passa a emitir a sua percepção do produto ou serviço,
ajudando a empresa a divulgá-lo ou melhorá-lo. Essa nova era de constante formação de
opinião (reforçada pela internet) potencializa ainda mais a voz das pessoas (CIPRIANI,
2006), o que dá força à comunicação boca a boca e volta a atenção da gestão para este meio
de comunicação, tanto pela facilidade de colher informações sobre a imagem da própria
empresa, como pela oportunidade do marketing espontâneo.
Assim, tem-se indivíduos comuns influenciando, sem grandes esforços, milhares de
outros a buscar ou não o objeto em questão. Além disso, o conteúdo postado nos perfis de
redes sociais, por exemplo, pode chegar a influenciar até mesmo quem não estava em busca
daquelas informações, pelo fato de que a rede social promove, entre usuários interligados na
rede, a visualização do conteúdo postado pelo outro. Neste sentido, o presente trabalho
pretende investigar as motivações que influenciam a prática do boca a boca eletrônico
positivo nas redes sociais.
11
Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é
apresentado a parte introdutória do trabalho, constando a contextualização e o problema da
pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do estudo. Em seguida, encontra-se
o referencial teórico, que apresenta a revisão da literatura. O terceiro capítulo expõe a
metodologia utilizada na pesquisa, abordando sua caracterização, o plano de coleta de dados e
o plano de análise dos dados. No capítulo quatro é feita a apresentação e análise dos dados
adquiridos com o estudo. O quinto capítulo faz um fechamento de tudo o que foi abordado no
projeto, apresentando as considerações finais. E, por fim, relacionam-se as referências
utilizadas na elaboração da pesquisa.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA
Nos dias atuais, é incontestável a importância da percepção de consumidores e clientes,
frente a enorme concorrência e o grande volume de informações sobre o mercado. Para serem
competitivas, as empresas necessitam entender quem compõe seu mercado-alvo e conhecer
como este mercado reage aos pontos positivos e negativos da organização.
É neste sentido que a comunicação boca a boca eletrônica tem tomado conta das redes
sociais, principalmente, por meio de canais ou grupos voltados exclusivamente para esta
finalidade. Apesar da popularidade do fenômeno, este é relativamente novo, havendo
possibilidade de novas pesquisas acerca da temática, como as motivações que levam o
consumidor a compartilhar suas experiências na rede.
De acordo com Jeong e Jang (2011), a maior dificuldade em avaliar um serviço antes
que seja consumido leva os consumidores a buscarem por opiniões de terceiros antes de
tomarem suas próprias decisões sobre fazer uso ou não do serviço, por meio de conversas
informais com amigos ou familiares quanto na internet.
Com isso, o boca a boca eletrônico é utilizado como forma de reduzir a incerteza dos
consumidores, principalmente para quem busca um prestador de serviços (PARK; LEE, 2009;
JEONG; JANG, 2011).
Diante da importância que o boca a boca eletrônico passou a ter na formação do
comportamento de compra do consumidor, elucidada por Cheung e Lee (2012), entender a
motivação dos consumidores ao praticarem o ato de recomendação de uma empresa torna-se
diferencial competitivo para os gestores. Desta forma, apresenta como problema a seguinte
questão:
12
Quais os motivos que influenciam a prática do boca a boca eletrônico positivo nas
redes sociais?
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.2.1 Objetivo Geral
Investigar as motivações que influenciam a prática do boca a boca eletrônico positivo nas
redes sociais;
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Levantar o perfil dos consumidores de bares e restaurantes que praticam o boca a boca
eletrônico por meio de redes sociais;
b) Identificar se os praticantes do boca a boca eletrônico consideram pesquisar as
opiniões de outros usuários da rede social sobre um bar ou restaurante antes de
conhecê-lo;
c) Identificar as características da prática de recomendação de bares e restaurantes.
1.3 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
Zylbersztejn (2012) conclui que poucos estudos buscam explicar a relação do boca a
boca positivo com seus antecedentes. Compreender a experiência do consumidor com o
serviço e a identificação do mesmo com a empresa torna-se ferramenta necessária para a
implementação de mudanças de maneira coerente, que possam ser aceitas pela maior
quantidade possível de potenciais clientes, com o intuito de gerar resultado para a
organização.
Apesar da relevância dos comentários do boca a boca offline e eletrônico no setor de
serviços, poucas foram as pesquisas que buscaram identificar os motivos que levam ao
comportamento de recomendação (JEONG; JANG, 2011; CHEUNG; LEE, 2012;
ZYLBERSZTEJN, 2012), dando espaço a estudos que verifiquem tais fatores motivadores.
Zylbersztejn (2012) afirma que, quanto ao conceito de identificação consumidor-
empresa, além de ser relativamente novo, não há muitos estudos no meio acadêmico que
13
comprovem sua relação com a prática de recomendação, também por ser um conceito ligado a
empresa como um todo, não com um produto específico (BHATTACHARYA; SEN, 2003).
A razão da escolha do tema deve-se ao fato do uso da internet ser tão atual e tangível a
ponto de intensificar o fenômeno do marketing boca a boca, acentuado devido a utilização de
comunidades virtuais voltadas à emissão de opiniões sobre os locais visitados por diversos
indivíduos. Portanto, o tema torna-se pertinente para estudo por buscar compreender o
comportamento do emissor de recomendações. Não obstante, o setor de serviços foi escolhido
pela maior dificuldade de tangibilidade, o que potencializa a importância da percepção de
cada cliente acerca do serviço contratado.
A gestão estratégica de bares e restaurantes têm ligação direta com o enfoque no
relacionamento com o cliente, mas, principalmente, com a percepção do mesmo sobre o
estabelecimento e seus produtos. Os avanços tecnológicos e as novas exigências do mundo do
marketing têm requerido, das diretorias das organizações, competências e habilidades para um
trabalho de relacionamento com o cliente ajustado às mudanças.
Por ser um assunto, além de atual, recente, a bibliografia é escassa, porém suficiente
para a elaboração do referencial teórico consistente e atual, principalmente com a utilização
de publicações em revistas eletrônicas.
14
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 – REDES SOCIAIS
Castells (1999) intitulou o tempo em que se vive de era da Informação ou do
Conhecimento, marcada pela alteração no modo de se comunicar da sociedade e pelo
reconhecimento da importância da informação, de modo que a difusão da mesma ocorre a
uma velocidade nunca imaginada. E a internet é a maior responsável por essa mudança na
forma de comunicação.
Assim, barreiras temporais e geográficas praticamente perdem o sentido, tornando a
informação acessível em quase todo o mundo, principalmente com o advento das redes
sociais, que permitem a emissão de informações por qualquer pessoa que mantenha um perfil.
Assim, as redes sociais permitem a entrada das pessoas no ambiente online, além de
possibilitarem com que produzam e espalhem materiais que estejam acessíveis em toda a rede
(RECUERO, 2011 apud ANDRADE; DIAS; RAMOS, 2013). Ademais, a importância do
conteúdo depositado na rede se dá, principalmente, pela queda das barreiras temporais, já que
as conversações e as trocas sociais deixam marcas online que podem ser publicadas,
arquivadas, recuperáveis e buscáveis (RECUERO, 2014).
Dessa forma, os usuários das redes sociais são mais que apenas leitores de conteúdo,
mas tornam-se os principais emissores e propagadores de opiniões e notícias, de modo que, de
acordo com Recuero (2011), muitas das informações são disseminadas de forma que atingem
dimensões tanto online como offline.
Conforme Recuero (2011), as redes sociais possuem elementos característicos não
identificados instantaneamente, representados pelos atores sociais, que são os weblogs,
fotologs, twitter ou mesmo um perfil em uma rede social, que representam um único ator, mas
podem ser mantidos por diversas pessoas, e pelas conexões, constituídas de laços sociais,
formadas pela interação social entre os atores. Por conseguinte, compreende-se que o
propósito das redes sociais é interligar diferentes grupos sociais, de modo a gerar contato e
possibilitar diálogo e convívio entre eles.
Heidmann et al. (2012) apud Andrade, Dias e Ramos (2013), defendem que as pessoas
fazem uso das redes sociais motivadas pela possibilidade de possuírem um perfil, criado com
identidade própria, por meio do qual poderão ser apresentadas a outras pessoas. Entretanto, o
motivo principal que as estimula a utilizarem as redes sociais é o fato de permitirem a
conservação dos contatos, além da procura por novos contatos.
15
2.2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Macinnis e Folkes (2010), o crescimento no estudo do comportamento do
consumidor se deu no final da década de 50, a partir de um conjunto de estudos
encomendados sobre o estado da educação empresarial. Tais estudos identificaram a
necessidade de que as escolas de negócios deslocassem o foco do ensino profissional e status
de pesquisa descritiva para um foco acadêmico, caracterizado pela pesquisa teórica. Com isso,
acadêmicos de marketing foram contratados e o foco das pesquisas passou de compreender o
papel do gerente de marketing para entender o modo que os consumidores se comportam e
suas motivações. Entretanto, os primeiros trabalhos sobre comportamento do consumidor
eram voltados apenas para o comportamento dos compradores.
De acordo com Macinnis e Folkes (2010), o estudo do comportamento do consumidor
é tido hoje como um subcampo pertencente ao campo do marketing, mas com legitimidade
acadêmica. Como alguns acadêmicos têm a visão limitada de que a função do marketing
dentro da empresa é atingir o lucro máximo, sugerem que os estudos busquem apenas a
solução dos problemas dos comerciantes. Porém, outra visão defende que o marketing é uma
instituição social que atua no contexto de instituições como consumidores e sociedade e,
assim, busca compreender as forças que influenciam e são influenciadas pelo comportamento
do consumidor, produzindo pesquisas relevantes para consumidores, comerciantes, políticos e
acadêmicos.
Ainda segundo Macinnis e Folkes (2010), o comportamento do consumidor hoje é
entendido como algo além do intercâmbio econômico, quando se considera apenas o
comportamento do comprador, devido a inclusão dos processos de consumo e descarte do
produto em seu conceito. Estuda, ainda, as consequências negativas de esforços dos
profissionais de marketing para incentivar a aquisição e consumo, bem como as
consequências negativas desta aquisição, consumo e descarte para os consumidores,
comerciantes e da sociedade.
Samara e Morsch (2005, p. 2) caracterizam o consumidor como sendo “toda entidade
compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer”. Sendo assim,
considera-se que o consumidor é o principal dentre os atores que integram a sociedade do
consumo, já que toda a dinâmica do processo de vendas está voltada para ele, a começar da
pesquisa e desenvolvimento dos produtos até a abordagem e tratamento dados no local de
venda. Além do que, as empresas têm, cada vez mais, buscado atender as necessidades e
desejos dos consumidores, que estão em constante mudança.
16
Ou seja, o estudo do comportamento do consumidor se dá pela análise dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências em busca de sanar necessidades e desejos. (SOLOMON,
2011). Portanto, o estudo do comportamento do consumidor não envolve apenas o indivíduo,
mas os grupos sociais a que fazem parte, já que os consumidores podem ser influenciados por
diversos fatores em sua decisão pela compra.
Complementando a idéia de Solomon (2011), Limeira (2007) defende que o
comportamento do consumidor é a interpretação das diversas informações e respostas dos
mesmos, representadas pelo produto de incentivos, como, por exemplo, o marketing, que
influencia o ato de adquirir produtos ou serviços pelas pessoas.
Com isso, a sociedade caracteriza o campo de pesquisa do comportamento de compra
do consumidor, sendo possível identificar semelhanças nos comportamentos das pessoas,
apesar da grande diversidade existente na maioria das sociedades. Desse modo, estudar o
comportamento do consumidor corresponde ao modo que as pessoas utilizam suas economias,
o tempo que levam para efetuar a compra, a quantidade de moeda em questão e o esforço
existente no processo de escolha e aquisição do produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Sendo assim, percebe-se um avanço do estudo do comportamento do consumidor para
aspecto de grande relevância para as organizações, visto que tal estudo objetiva identificar as
necessidades e desejos do mercado, a fim de satisfazê-los por meio dos produtos ou serviços
que comercializam.
2.2.1 – Processos decisórios dos consumidores
Rennó (2009) aponta que o entendimento do processo de decisão de compra é
elementar para os profissionais de marketing. Estudar este processo significa analisar as fases
pelas quais o consumidor passa e as influências que sofre até fazer a opção por um produto ou
serviço.
Para Solomon (2011), o processo de decisão de compra se estrutura nas fases:
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, escolha do
produto e resultados. Neste mesmo sentido, Howard e Sheth (1969), também defendem que o
processo seja constituídos por cinco fases: reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Para
Churchill e Peter (2000), o processo de decisão de compra também se divide em cinco etapas:
reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas decisão da
17
compra e avaliação pós-compra.
Em contrapartida, Blackwell, Miniard e Engel (2005) segmentam o processo em sete
partes: reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações, avaliação das
alternativas, escolha ou compra, consumo, avaliação pós-compra e descarte. Tendo em vista
as necessidades da pesquisa, será utilizada a classificação em cinco etapas:
a) Reconhecimento do problema: a apuração de uma necessidade ou problema se dá pela
percepção da existência de uma diferença entre a situação desejada pelo indivíduo e a que ele,
de fato, vive (GIANESI; CORRÊA, 1996; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005;
SOLOMON, 2011). Dessa forma, torna-se imprescindível para os profissionais de Marketing
conhecer as situações que despertam necessidades, de modo que criem estratégias que
desencadeiem interesse nos consumidores (KOTLER, 2006).
b) Busca de informações: a busca por informações surge após o reconhecimento do
problema,em uma tentativa de sanar as necessidades do indivíduo. As fontes de informações
às quais os consumidores recorrem podem ser fontes pessoais, comerciais, públicas ou
experimentais, e possuem diferentes níveis de influência de acordo com a categoria do
produto ou serviço e com as individualidades de cada ser. Porém, as fontes mais persuasivas
são as pessoais e as públicas, que possuem uma característica mais avaliativa (KOTLER,
2006). Já para Churchill e Peter (2000), há cinco fontes onde o consumidor pode adquirir
informações: fontes internas, representada pela memória da pessoa; grupos, que são
informações advindas de outrem; fontes de marketing, por meio de ações de marketing das
empresas; fontes públicas, ou seja, o que é publicado na mídia; fontes de experimentação,
representadas pelo ato de manusear, cheirar, provar ou testar o produto.
c) Avaliação das alternativas: esta etapa consiste em avaliar as informações adquiridas na
etapa anterior e compará-las com as experiências anteriores do próprio consumidor.
Outrossim, a avaliação dessas informações é influenciada por divergências individuais e
ambientais, de modo que o critério da avaliação seja produto dos valores, necessidades e
estilo de vida de cada ser (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
d) Decisão de compra: a decisão de compra pode ser fragmentada em três etapas:
identificação da alternativa preferida, formação da intenção de compra e, por último, a
realização da compra, de fato. (SHETH; MINTTAL; NEWMAN, 2001). Em compensação,
Kotler (2006) sugere que esta fase subdivida-se em 5 decisões: marca, revendedor,
quantidade, ocasião e forma de pagamento.
e) Comportamento pós compra: todos os agentes envolvidos na efetivação da compra
esperam que o consumidor fique satisfeito, o que garante que o produto condiz com as
18
expectativas do cliente e crie a possibilidade de fidelização do mesmo com a loja ou marca
em questão. Pois,o cliente pode repetir a experiência por decidir novamente pela mesma
compra, posteriormente, ou solicitar a troca ou devolução do produto em casos de insatisfação
(SHETH; MINTTAL; NEWMAN, 2001). Desse modo, o cliente pode ficar satisfeito e indicar
o produto para outras pessoas, como o resultado pode ser de insatisfação e reclamações.
2.2.2 – A importância da marca como atributo de compra
A alta competitividade do mercado atual dificulta o alcance e manutenção do sucesso
de uma marca e, para isso, além da boa aceitação pelo mercado, é preciso que a marca seja, de
alguma forma, especial para o cliente. De acordo com Kotler e Armstrong (2008) a marca
expressa o que o produto ou serviço significa para o consumidor. Ademais, corresponde à
percepção do mesmo quanto ao que é comercializado por ela. A habilidade de cativar a
preferência e a lealdade do consumidor é a responsável por modificar a força da marca para
melhor.
No mesmo sentido, Francischelli (2009)aponta que o objetivo da marca é realçar o
produto ou serviço na memória do consumidor, apesar de seu uso se manifestar em variados
níveis de destaque, já que a constatação feita, pelo cliente, dos benefícios do produto ou
serviço somente no momento da compra diminuem a importância da marca. Todavia, a
relevância da marca é grande quando a verificação dos benefícios ocorre na oportunidade do
consumo, pois serve como parâmetro de menor risco para o cliente.
Segundo Tarsitano e Navacinsk (2013), a marca alcançou um valor que não se pode
mensurar, tornando-se característica de diferenciação entre um produto e outro, bem como
agregando valores intangíveis ao produto. Sua composição inclui o próprio produto, a
embalagem, o nome da marca e todo o plano de comunicação elaborado para divulgação do
produto. Afirmam, ainda, que “estão entre eles os valores estéticos, emocionais, racionais e
físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto
representado por ela”.
Tarsitano e Navacinsk (2013) concluem que é notória a necessidade que uma marca
tem de representar um produto que atenda às expectativas de seus consumidores, apesar da
importância de que todas as vantagens do produto sejam transmitidas ao público-alvo, tanto as
físicas como as emocionais. A transferência de informação pode derivar do contato entre o
público e a marca nos pontos-de-venda e nos eventos, mas, principalmente, no dia a dia dos
19
meios de comunicação, grandes responsáveis pela aproximação da marca e dos indivíduos.Por
conseguinte, percebe-se o solene papel que a comunicação exerce.
Constata-se que a fundação e manutenção de uma marca é incumbência da empresa e
precisam ser motivadas pela inovação. Infere-se, portanto, que a marca não só gera uma
identificação com seu consumidor, mas vai além, buscando fidelizar clientes e transformando-
o na provável opção em possível futura compra.
2.2 – COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
A comunicação boca a boca é fruto da difusão de opiniões sobre um produto ou
serviço, sem fins comerciais, por meio da relação interpessoal (ARNDT, 1967). Já Sweeney
et al. (2012) descreve o boca a boca como o ato de emitir ou receber comentários sobre um
produto ou serviço específico. O fato é que o boca a boca resulta da troca de informações
entre duas pessoas sobre um produto ou serviço que se pretende adquirir, desde que não
existam ganhos financeiros por parte dos interlocutores. Para Jeong e Jang (2011), apesar de
as duas definições terem sido escritas com muitos anos de diferença, o conceito de
comunicação boca a boca permaneceu quase inalterado, concluindo-se que o termo tenha sido
definido e delimitado na mente de acadêmicos e profissionais.
Ainda nesse sentido, Bentivegna (2002) esclarece que a relação interpessoal resulta do
trato de pelo menos duas pessoas sem interesses comerciais diretos no câmbio de
informações. A comunicação boca a boca é caracterizada pelo compartilhamento espontâneo
de avaliações de indivíduos sobre suas experiências relacionadas a um produto ou serviço.
(KIM; NG; KIM, 2009). Dessa forma, compreende-se que, pelo menos, um dos interlocutores
tenha tido experiência com o assunto que se debate.
À vista do que foi dito, tem-se o marketing boca a boca como muito confiável, já que
se toma conhecimento da experiência de alguém com o possível objeto da compra. East et al.
(2007) apontam que o boca a boca é um fator influente na ocasião da tomada de decisão de
compra. Por conseguinte, Sweeney et al. (2012) consideram a relevância do papel deste tipo
de marketing na assimilação da qualidade do produto ou serviço em questão.
2.2.1 –Boca a boca eletrônico
A comunicação boca a boca eletrônica surge como resultado do avanço das
tecnologias de internet, que levou a comunicação boca a boca para a nova rede mundial,
20
devido a sua facilidade de emissão e maior alcance que sua prática tradicional, permitindo que
um número crescente de consumidores faça uso da internet para buscar informações sobre um
produto ou uma empresa. Segundo Dellarocas (2003), o marketing boca a boca é um dos
recursos primórdios na história da sociedade humana, e com a chegada da internet, novo
significado lhe foi atribuído.
Litvin et al. (2008) conceituam o boca a boca eletrônico a partir da definição do boca a
boca tradicional, de modo que a comunicação boca a boca eletrônico seria caracterizada por
"todas as comunicações informais dirigidas aos consumidores por meio de tecnologia baseada
na Internet relacionada com o uso ou características de produtos e serviços específicos.
Kaplan e Haenlein (2010) afirmam que o boca a boca eletrônico é determinado pela emissão
de comentários de consumidores na internet, já que a comunicação ocorre, assim, de uma
maneira diferenciada do modo tradicional.
O boca a boca eletrônico teve início com o surgimento dos blogs, nos quais as pessoas
poderiam criar suas páginas na internet e escrever sobre o que desejassem, inclusive emitir
opiniões. Hoje, o avanço tecnológico permite o compartilhamento de informações, opiniões e
comentários por meio das redes sociais.
Bentivegna (2002) diz que informações colocadas na rede terão maior velocidade de
propagação quanto maior a quantidade de usuários dispostos a compartilhá-las. De posse
dessa informação, Andrade, Dias e Ramos (2013) observam que o profissional de marketing
pode conquistar usuários da rede para que, essas pessoas possam servir de potenciais
amplificadores virtuais de difusão da organização na rede.
No que tange às diferenças entre a forma tradicional e a eletrônica do boca a boca, a
maior delas está relacionada com o meio de comunicação utilizado, já que o tradicional ocorre
pessoalmente, mas o eletrônico se realiza por meio da internet. Outro ponto ressaltado pelo
autor é a acessibilidade, pois o online tem maior alcance de pessoas, podendo ser consultada
por quase qualquer pessoa que busque informações na rede. Além disso, o boca a boca
eletrônico pode exercer maior influência devido a possibilidade da união de pessoas em
grupos ou comunidades virtuais que objetivam a troca de informações sobre empresas. Apesar
do exposto, os autores afirmam que o boca a boca tradicional tem maior credibilidade, pelo
fato de a informação ser transmitida por pessoas de confiança, com expressões corporais que
podem enfatizar e transparecer a veracidade da mensagem (MAZZAROL ET AL, 2007).
Conforme Henning-Thurau et al. (2004), cada comentário positivo ou negativo
realizado por consumidores potenciais ou ex-clientes acerca de um produto ou empresa, ao
21
qual grande quantidade de pessoas terá acesso por meio da Internet, caracteriza a prática do
boca a boca eletrônico.
Contudo, para as finalidades deste estudo, apenas o boca a boca eletrônico positivo
será explicitado, já que a pesquisa aborda os fatores motivadores do comportamento de
recomendação, não sendo o boca a boca eletrônico negativo relevante para sua compreensão.
2.2.2 –Comportamento de Recomendação
A comunicação boca a boca positiva é caracterizada pela recomendação de empresas,
produtos ou serviços, existentes no relato das pessoas sobre a qualidade de uma determinada
empresa, ou quando querem, apenas, identificarem-se como clientes de um estabelecimento
(BROWN et al., 2005). Apesar disso, Swanson e Hsu (2009) afirmam que os clientes que
tiveram experiências satisfatórias não são mais inclinados a recomendar o prestador de
serviços do que o cliente insatisfeito está propenso a praticar o boca a boca negativo.
Para Jeong e Jang (2011), as comunicações boca a boca positiva tradicional e
eletrônica desempenham importante tarefa no crescimento das intenções de compra dos
potenciais clientes, ao desenvolver uma imagem favorável da empresa e de sua marca. Em seu
estudo, os autores explicitam três motivações de boca a boca eletrônico positivo que podem
ser acometidas por experiências positivas com restaurantes: preocupação com outros clientes,
desejo de expressar sentimentos positivos, e ajudar a empresa.
2.2.2.1 – A preocupação com os outros
De acordo com Hennig-Thurau et al. (2004) apud Jeong e Jang (2011), a preocupação
com os outros está intrinsecamente associada com a compreensão de altruísmo, pois, segundo
esta visão, evitar que outrem venha a adquirir um produto ou serviço de baixa qualidade seria
altruismo. Clientes de restaurantes podem praticar o boca a boca eletrônico devido desejo de
ajudar outros clientes de restaurantes, compartilhando experiências positivas (ENGEL et al.,
1993, apud JEONG; JANG, 2011).
2.2.2.2. Expressar sentimentos positivos
O desejo de expressar sentimentos positivos tem origem em uma experiência de
22
consumo positiva (SUNDARAM et al., 1998 apud JEONG; JANG, 2011). Jeong e Jang
(2011) também concluem, a partir da análise teórica, que uma experiência positiva gera uma
tensão psicológica no consumidor, desencadeando um forte desejo de compartilhar a alegria
da experiência com outras pessoas.
2.2.2.3. Ajudar a empresa
O contexto dessa motivação é semelhante à preocupação com os outros: altruísmo ou
um desejo genuíno de ajudar os outros. O objeto da preocupação é a única diferença entre
ajudar a empresa e preocupação com os outros. Clientes do restaurante podem ser motivados a
praticarem o boca a boca eletrônico para retribuir a empresa por sua experiência positiva
(HENNING-THURAU et al., 2004 apud JEONG; JANG, 2011).
2.3 IDENTIFICAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
De acordo com Bhattacharya e Sen (2003), a identificação do consumidor com a
empresa foi designada como o primeiro substrato psicológico a implicar em profundas,
comprometidas e significativas relações entre clientes e organizações. Os autores embasaram
este constructo nas teorias de identidade social e de identidade organizacional, a partir de
estudos que evidenciam as circunstâncias indutoras para que o indivíduo se identifique com a
empresa e quais os efeitos da identificação.
Sendo assim, para a elaboração da definição do constructo identificação consumidor-
empresa, se faz necessário breve aprofundamento nas bases conceituais da Teoria da
Identidade Social e Identidade Organizacional.
Smith e Mackie (1995) asseguram que a psicologia social estuda a identidade social,
caracterizada pela pesquisa científica dos efeitos dos processos cognitivos e sociais acerca dos
modos com que os indivíduos percebem, influenciam e estabelecem relações com outrem.
Nesta mesma direção, Reed (2002), afirma que o estudo das pessoas, seus comportamentos e
atitudes têm sido objeto de estudo na área da psicologia desde o século XIX, momento em que
os acadêmicos começam a pesquisar os motivos pelos quais as pessoas buscam formar grupos
e subgrupos sociais espontaneamente.
Ashforth e Mael (1989), ao aplicarem a teoria da identificação social no campo das
organizações, propuseram a classificação das pessoas em muitas categorias sociais, utilizando
23
de diferentes modelos de categorização. Mael e Ashforth (1995) indicam, ainda, que a
abordagem da identidade social relata que a auto-inclusão do indivíduo em grupos sociais
influencia o conceito que ele tem de si mesmo, o qual é composto pelas identidades pessoal e
social.
Complementando o exposto por Mael e Ashforth (1995), tem-se que não só a inclusão
do indivíduo em determinado grupo ajude-o a entender sobre si, mas perceber as diferenças
entre ele e os demais também contribuem na definição do ser. Van Dick (2004) parte do
princípio de que o indivíduo é impulsionado pelo desejo de sentir-se com uma autoestima
positiva, e observa que o mesmo vai procurar vantagens que diferenciem o seu grupo dos
demais, em busca da conservação de uma identidade social positiva.Neste mesmo
entendimento, Machado (2003) afirma que a identidade social advém pelo fato de que todas
as pessoas associam-se a um grupo e definem suas posições no que concerne aos demais
grupos.
No tangente a teoria da identidade organizacional, por sua vez, Ashforth e Mael
(1989) expõem que a identidade corporativa tem origem na identidade social, de modo que o
indivíduo se define a partir de sua identificação com uma empresa.
Albert e Whetten (1985), pioneiros no estudo da teoria da identidade organizacional,
definem-na como a união de crenças comuns divididas entre os participantes a respeito de
elementos centrais, distintivos e duradouros na organização. Complementando a idéia,
Bunchaft e Gondim (2004) indicam que os elementos centrais sugerem a essência da
organização, os de distintividade diferenciam as organizações entre si, enquanto os de duração
revelam os atributos consolidados no decorrer do tempo.
Dessa forma, percebe-se que as teorias de identidade social e corporativa estão
interligadas, divergindo apenas na aplicação. Como afirma Caldas e Wood Jr (1995), a
identidade social consiste na percepção que o indivíduo tem de si mesmo, que resulta na sua
identificação com determinados grupos, ao passo que a identidade organizacional envolve o
conceito que a organização expressa e a imagem que transmite.Pode-se concluir, assim como
Bhattacharya e Sen (2003) concluem, que a identificação do consumidor com a empresa tem
seu alicerce na assimilação da identidade corporativa e com a sua própria identidade.
2.4 – SÍNTESE DA REVISÃO TEÓRICA
O quadro 1 foi elaborado a partir dos principais autores utilizados na revisão teórica
24
deste estudo, adaptado dos trabalhos de Zylbersztejn (2012) e Andrade, Dias e Ramos (2013).
Autores Aspectos Estudados
Cheung e Lee (2012) Reputação, reciprocidade, sentimento de pertencimento,
prazer em ajudar, obrigação moral e auto-eficácia.
Zylbersztejn (2012) Constructos "recomendação", "experiência com o
serviço" e "identificação consumidor-empresa".
Jeong e Jang (2011) Experiência com o restaurante e motivações para
recomendar o estabelecimento.
Hildebrand et al. (2010) Escala de identificação consumidor-empresa baseada na
escala de Mael (1988).
Bhattacharya e Sen (2003) Proposta de um modelo conceitual com antecedentes e
consequências da identificação consumidor-empresa.
Harrison-Walker (2001)
Escala para mensurar a comunicação boca a boca; e
constructos "comprometimento do consumidor" e
"qualidade do serviço".
Mael e Ashfort (1992) Escala para mensurar a identificação organizacional.
Quadro 1 – Revisão teórica
Fonte: Adaptação Zylbersztejn (2012) e Andrade, Dias e Ramos (2013).
25
3. METODOLOGIA
Neste capítulo serão apresentadas a tipologia da pesquisa, sua abordagem, população e
amostra, procedimentos para coleta e tratamento dos dados.
3.1 – CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
O presente estudo verificou os fatores determinantes na motivação para o exercício do
comportamento de recomendação de bares e restaurantes em redes sociais online. Portanto,
trata-se de uma pesquisa, segundo Tripodi (1981), exploratória e descritiva. De acordo com
Gil (2008), a pesquisa descritiva é capaz de proporcionar maior familiaridade com o
problema, podendo envolver levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas
experientes no problema pesquisado. Ainda segundo Gil (2008), as pesquisas exploratórias
descrevem as características de uma população ou fenômeno, por meio da utilização de
técnicas padronizadas de coleta de dados, como questionários de pesquisa.
Dessa forma, o presente trabalho se enquadra nas descrições acima, já que realizou
revisão da literatura, procurou identificar as características da população por meio do
levantamento do perfil dos respondentes, além de identificar os motivos que os levam a
recomendar um bar ou restaurante em redes sociais.
Quanto a abordagem, o estudo visou a coleta e análise de dados quantitativos, uma vez
que se caracteriza pela quantificação tanto na coleta quanto no tratamento dos dados, por meio
de técnicas estatísticas (RICHARDSON, 1999).
3.2 – POPULAÇÃO E AMOSTRA
De acordo com Vergara (2006), a população é um conjunto de elementos que possuem
as características que serão objetos de estudo. Dessa maneira, a população dessa pesquisa é
formada pela rede de contatos da rede social do Facebook. A escolha dessa população alvo se
deu pelo motivo de que a pesquisa buscava potenciais praticantes da recomendação online.
Quanto ao método de amostragem utilizado no estudo, tem-se a amostragem não
probabilística por conveniência, tentando-se obter uma amostra de elementos de acordo com a
conveniência do pesquisador (MALHOTRA, 2006), o que permitiu a coleta de um grande
número de respostas em um curto intervalo de tempo.
26
Desse modo, foram obtidas 265 respostas. Apesar dos cuidados para que todas as
questões fossem respondidas corretamente, houve casos de preenchimento incorreto,
especificamente no item referente à faixa etária do respondente, e um caso de missing value, o
que excluiu um dos questionários. Sendo assim, 264 respostas são consideradas válidas,
apesar de duas dessas não serem apuradas no tangente à idade, por preenchimento incorreto.
3.3 – INSTRUMENTO DE PESQUISA
Os dados da pesquisa foram coletados por meio de um questionário aplicado, contendo
perguntas fechadas e uma pergunta aberta e não obrigatória, referente a qual estabelecimento
correspondeu o comportamento de recomendação dos respondentes.
O questionário é uma adaptação dos modelos de Zylbersztejn (2012) e Andrade, Dias e
Ramos (2013), e tem por base as pesquisas de Hildebrand (2010) e Jeong e Jang (2011). Os
constructos analisados foram retirados dessas pesquisas conforme constam nos quadros 21,
referente ao comportamento de recomendação, e 22, referente à identificação do consumidor
com a empresa.
Comportamento de Recomendação
Constructo Fonte
Preocupação com outros consumidores Jeong e Jang (2011)
Expressar sentimentos positivos Jeong e Jang (2011)
Ajudar a empresa Jeong e Jang (2011) Quadro 2 – Comportamento de recomendação
Fonte: Elaboração própria (2014)
Identificação Consumidor-Empresa
Constructos Fonte
Solidariedade Hildebrand et al. (2010)
Autoconceito Hildebrand et al. (2010)
Características compartilhadas com a empresa Hildebrand et al. (2010) Quadro 3 – Identificação consumidor-empresa
Fonte: Elaboração própria (2014)
Na pesquisa, foi utilizada para medir o comportamento dos respondentes uma escala
Likert de 5 pontos. O questionário, por sua vez, compreende 12 questões, assim distribuídas:
Bloco I: Ato de recomendação de bares e restaurantes em redes sociais;
Bloco II: Comportamento de recomendação e identificação do
consumidor com a empresa;
27
Bloco III: Perfil da amostra.
A primeira parte do questionário possui uma única questão, que objetivava identificar
a frequência com a qual os entrevistados costumam escrever comentários sobre suas
experiências positivas em bares e restaurantes, estando disponível para resposta as alternativas
nunca, ocasionalmente e frequentemente. Caso o respondente nunca tivesse revelado o
comportamento de recomendação na rede, teria seu questionário direcionada para o bloco III.
O segundo bloco teve como objetivo identificar o comportamento de recomendação
dos respondentes, sendo a primeira pergunta desse bloco voltada para a identificação de qual
seria a rede social mais utilizada para a prática da recomendação. Em seguida, tem-se
questões sobre os motivos que levam os respondentes a praticarem a recomendação, sobre a
identificação consumidor-empresa e, finalmente, sobre a prática da recomendação
A terceira etapa buscou as características demográficas dos respondentes, englobando
gênero, faixa etária, escolaridade e renda familiar.
3.4 – COLETA DOS DADOS
A coleta de dados foi realizada através de um questionário online armazenado no
Google Drive, serviço de armazenamento e sincronização de arquivos.O questionário ficou
disponível para ser respondido no período entre 12 e 21 de maio de 2014, sendo divulgado em
grupos do Facebook, na página pessoal da pesquisadora e por meio da criação de chats na
mesma rede social.
3.5 – TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS
Em relação ao tratamento estatístico, os dados coletados foram tabulados em tempo
real, à medida que os questionários iam sendo respondidos, pelo Google Drive. Sua análise
foi realizada por meio do Microsoft Office Excel. A análise dos resultados teve início com a
obtenção do perfil dos entrevistados com relação a idade, gênero, escolaridade e renda
familiar, e, para isso, utilizaram-se técnicas da estatística descritiva. Em seguida, foi analisado
o perfil comportamental dos respondentes e os constructos de recomendação e identificação
consumidor-cliente, por meio de análises univariadas, que esmiuçaram um item por vez, e
bivariadas, por meio do cruzamento estatístico de diferentes variáveis.
28
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo está dividido em três partes. A primeira parte concerne ao uso das
técnicas de estatísticas descritivas para a caracterização do perfil demográfico e do perfil
comportamental dos respondedores. A segunda parte apresenta análises univariadas dos
constructos recomendação e identificação consumidor-cliente. Por fim, na terceira parte são
realizados cruzamentos entre variáveis do perfil demográfico e os itens dos constructos
estudados.
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA
A análise descritiva desta pesquisa encontra-se dividida em três partes, consistindo a
primeira parte na identificação do perfil da amostra. Na segunda parte é apresentada a análise
das questões relacionadas ao comportamento de recomendação dos respondentes. Na última
parte é explicitado o comportamento relacionado à pesquisa prévia sobre estabelecimentos nas
redes sociais.
4.1.1 Análise descritiva do perfil demográfico da amostra
A análise descritiva tem o caráter de levantar o perfil dos consumidores de bares e
restaurantes que praticam o boca a boca eletrônico, a partir de redes sociais. O identificação
do perfil demográfico da amostra foi obtido a partir de gênero, idade, escolaridade e renda
familiar dos respondentes.
O percentual pertencente a cada gênero dos respondentes pode ser visualizado no
gráfico 1. A amostra da pesquisa é composta por 264 respondedores, dos quais 139 se
declaram mulheres e 125 se declaram homens. Percebe-se relativo equilíbrio no que tange ao
gênero da amostra, estando o sexo masculino com leve minoria, totalizada em 47,35%,
enquanto o sexo feminino conta com 52,65% dos respondentes. Durante a aplicação dos
questionários, não foi realizado o controle da quantidade de respostas de cada sexo, porém, é
interessante constatar que foram obtidas quase a mesma quantidade de respostas pelos dois
sexos.
29
Gráfico 1 – Gênero dos respondentes
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
Quanto à faixa etária da amostra, a pergunta foi do tipo aberta, permitindo a coleta da
idade exata dos respondentes. Porém, este fato foi responsável por 2 questionários serem
preenchidos de forma incorreta e, por isso, essas respostas foram desconsideradas na análise
de dados. Assim, a idade mínima dentre as pessoas que responderam a pesquisa foi de 16
anos, enquanto a idade máxima foi de 59 anos. A idade média dos respondentes foi de 25,10
anos e o desvio padrão foi de 5,902. Tais números podem ser visualizados no quadro 2.
IDADE
Total de respondentes Idade Mínima Idade Máxima Média Aritmética Desvio Padrão
262 16 59 25,10 5,902
Quadro 4 - Idade dos respondentes
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
Para facilitar a visualização do maior agrupamento de idades, dividiu-se a faixa etária
da amostra em quatro grupos, nos quais: a primeira faixa etária agrupa as idades até 20 anos, a
segunda agrupa idades entre 21 a 25 anos, a terceira de 26 a 30 anos, enquanto a quarta reúne
idades acima de 30 anos. O gráfico 2 retrata a distribuição de tais faixas etárias. Grande parte
da amostra (66,41%) tem entre 21 e 25 anos, retratando a jovialidade dos respondentes.
Assim, percebe-se que a amostra é relativamente jovem, já que a média da idade
encontra-se próxima a 25 anos, a maior parte dos respondedores concentra-se entre 21 e 25
anos e a terceira idade não foi atingida.
47%
53%
Masculino
Feminino
30
Gráfico 2 - Idade dos respondentes
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
No gráfico 3, pode-se visualizar o resultado do cruzamento das variáveis gênero e
faixa etária, no qual é perceptível que as mulheres entre 21 e 25 anos compuseram a maior
parte da amostra (33,97%), seguidas pelos homens de mesma média de idade (32,44%).
Posteriormente, encontram-se os homens entre 26 e 30 anos (9,54%) e as mulheres acima de
30 anos (6,87%), seguidas imediatamente pelas mulheres entre 26 e 30 anos (6,49%) e
mulheres até 20 anos (5,34%). Por fim, tem-se os homens de mesma faixa etária (3,05%),
seguidos pelos maiores de 40 anos (2,29%).
Gráfico 3 - Gênero dos respondentes segmentados por idade
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Até 20 anos 21 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos
Per
cen
t
Faixa Etária
Feminino
Masculino
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Até 20 anos 21 a 25 anos 26 a 30 anos Acima de 30 anos
Per
cen
t
Faixa Etária
31
As quantidades de homens e mulheres agrupadas pelas faixas etárias podem ser
analisadas no quadro 3, onde está evidente que, tanto no sexo feminino como no masculino, a
maior parte dos respondentes se enquadra na faixa etária entre 21 e 25 anos (174 pessoas).
Distribuição de homens e mulheres por faixa etária
Faixa etária
Até 20
anos
21 a 25
anos
26 a 30
anos
Acima de
30 anos
Sexo Feminino 14 89 17 18
Masculino 8 85 25 6
Total 22 174 42 24
Quadro 5-Faixa etária dos respondentes
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
O nível de escolaridade dos respondentes, por sua vez, está apresentado no gráfico 4.
Percebe-se que 63,64% deles se enquadram no nível superior de ensino, 20,08% identificam-
se como pós-graduados,15,91% concluíram o ensino médio, enquanto que apenas 1
respondente (0,38%) marcou a alternativa referente ao ensino fundamental. Percebe-se que o
perfil da amostra detém bom nível de instrução, já que mais de 80% dos respondentes tem, no
mínimo, graduação.
Gráfico 4 – Escolaridade dos respondentes
Fonte: Resultados do estudo (2014)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Ensino Fundamental Ensino Médio Ensino Superior Pós Graduação
Per
cen
t
Escolaridade
32
Também foi realizado um cruzamento entre os dados da escolaridade e do gênero,
presente no gráfico 5.Pode-se visualizar que, neste caso,as mulheres possuem maior nível de
escolaridade que os homens, pois, apesar de no Ensino Médio homens e mulheres possuírem
exatamente o mesmo percentual (7,95%), as mulheres se fazem mais presentes no nível
superior (33,71%) e de pós-graduação (10,61%) que o gênero masculino (29,92% e 9,47%,
respectivamente).
Gráfico 5 – Gênero por formação escolar
Fontes: Resultados da pesquisa (2014)
No tangente ao estado civil, conforme explicitado no gráfico 6, a amostra é
predominantemente composta por pessoas solteiras (83,71%), mas também contém
respondentes casados ou em união estável (14,77%) e divorciados ou viúvos (1,52%), apesar
da pequena expressão dos mesmos.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Ensino Fundamental Ensino Médio Ensino Superior Pós Graduação
Per
cen
t
Escolaridade
Feminino
Masculino
33
Gráfico 6 – Estado civil
Fontes: Resultados da pesquisa (2014)
Com relação a renda, como se pode ver no gráfico 7, a maior parte dos respondentes
possui renda familiar bruta maior que 10 salários mínimos (34,47%), o que caracteriza uma
amostra com grande poder aquisitivo.
Gráfico 7– Renda familiar (bruta)
Fonte: Resultado da pesquisa(2014)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Solteiros Casados/União estável Divorciados/Viúvos
Per
cen
t
Estado Civil
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Até 2 Mais de 2 até 5 Mais de 5 até 10 Mais de 10
Per
cen
t
Salários Mínimos
34
4.1.2 Perfil comportamental dos respondentes
Foi analisada a frequência em que os usuários das redes sociais escrevem comentários
relatando experiências positivas como cliente de bares ou restaurantes. O resultado pode ser
visualizado na tabela 1, que mostra que metade dos usuários respondentes nunca relatou
experiências positivas relacionadas ao ramo em questão, contrapondo-se aos 47% que
afirmaram ter recomendado bares ou restaurantes ocasionalmente e à minoria (3%) que
declarou fazê-lo frequentemente.
Desse modo, apesar da amostra composta por 265 respondedores, apenas 133
responderam aos objetivos da pesquisa, que buscava estudar o comportamento de
recomendação quanto a bares e restaurantes na rede, já que apenas 50% da amostra já realizou
comentários positivos sobre algum estabelecimento do ramo em questão na internet.
Recomendação em redes sociais sobre
bares/restaurantes
Frequency Percent
Nunca 132 50%
Ocasionalmente 124 47%
Frequentemente 9 3%
Total 265 100%
Tabela 1–Recomendação em redes sociais
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
O gráfico 8 é resultado de um cruzamento entre a freqüência de recomendação e o
sexo dos respondentes. Com ele, é possível visualizar que, dos 50% da amostra que nunca
expressaram o comportamento de recomendação, via redes sociais, de bares e restaurantes,
metade é do sexo masculino e a outra metade é do sexo feminino. Enquanto isso, 26,14% é
formada por mulheres que ocasionalmente praticam o comportamento de recomendar, 20,45%
são homens que também recomendam ocasionalmente, 1,89% são homens que recomendam
frequentemente e 1,54% são mulheres que o fazem, também, com freqüência. A análise do
gráfico nos leva a perceber que não há relação entre o gênero e a frequência de recomendação
desta amostra.
35
Gráfico 8 –Gênero por freqüência de recomendação
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
No que tange a quais redes sociais estariam sendo utilizadas para o relato de
experiências positivas de bares ou restaurantes, 46,85% dos respondentes demonstraram que o
Facebook foi o meio mais utilizado. O fato de a aplicação do questionário ter sido realizada
por meio dessa rede social pode ter influenciado este resultado. O uso do Facebook para este
fim foi seguido pelo Instagram (20,87%), Foursquare (13,39%) e Twitter (11,81%). Em
contraponto, 3,54% utilizaram o TripAdvisor e os demais 3,54% fizeram uso de outra rede
social.
O fato do Instagram aparecer como a segunda rede social mais utilizada para fins de
comportamento de recomendação está relacionado com a nova realidade de bares e
restaurantes investirem na apresentação dos pratos e, ao recomendá-los, os clientes publicam
fotos dos seus pedidos. Como o Instagram é uma rede social exclusivamente voltada para a
publicação de fotografias e nasceu nos smartphones, as pessoas utilizam da praticidade para
recomendar o estabelecimento ou um prato imediatamente.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Nunca Ocasionalmente Frequentemente
Pe
rce
nt
Frequência de Recomendação
Feminino
Masculino
36
Gráfico 9 –Redes sociais mais utilizadas
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
4.1.3 Caracterização dos respondentes quanto às pesquisas em redes sociais sobre
bares/restaurantes
No tangente ao comportamento de pesquisar em redes sociais as opiniões de outros
consumidores sobre um bar/restaurante antes de conhecê-lo, os resultados da pesquisa
evidenciam que 95,45% dos respondentes já o fizeram, embora apenas 14,39% sempre
pesquisem, 45,45% o façam frequentemente e 35,61% tenham declarado raramente fazê-lo.
4,55% afirmaram nunca terem demonstrado tal comportamento.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Nunca Raramente Frequentemente Sempre
Per
cen
t
Frequência
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Facebook Twitter Instagram Foursquare TripAdvisor Outra
Per
cen
t
Redes Sociais
37
Gráfico 10 – Pesquisa antes de freqüentar um novo bar/restaurante
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
Por meio do cruzamento estatístico entre o gênero e a freqüência com a qual se
pesquisa sobre um bar ou restaurante nas redes sociais antes de visitá-lo pela primeira vez,
evidenciado no gráfico 11, apreende-se que as mulheres costumam praticar este tipo de
comportamento mais que os homens: 9,85% delas declararam sempre realizar alguma
pesquisa, 23,48% disseram fazê-lo frequentemente, 19,70% raramente e apenas 2,27% nunca
pesquisam; por outro lado, a porcentagem de homens que sempre pesquisa é de 4,55%,
21,97% o fazem frequentemente, 15,91% raramente pesquisam e, assim como as mulheres,
2,27% dos homens não buscam informações antes de conhecer bares ou restaurantes.
Gráfico 11 – Gênero por freqüência de pesquisa
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
Também foi realizado um cruzamento entre as variáveis faixa etária e frequência de
pesquisa antes da primeira ida ao bar ou restaurante. Compreende-se, ao analisar o quadro 4,
que, numericamente, a faixa etária que busca por informações na rede com maior frequência
compreende as pessoas entre 21 e 25 anos. Entretanto, quando calculada a proporcionalidade
da frequência da pesquisa sobre o bar ou restaurante dentro de cada faixa etária, encontra-se
que, até os 20 anos, 44,4% das pessoas costumam fazê-lo frequentemente, enquanto outras
44,4% o fazem raramente; dos 21 aos 25 anos, 46,4% declararam realizar pesquisas
frequentemente; porém, dos 26 aos 30 anos, a maioria das pessoas (42,3%) afirmam
raramente buscar esse tipo de informação; por fim, 53,8% do grupo acima de 30 anos
costumam pesquisar frequentemente. Percebe-se ainda que, dentre os que nunca realizaram tal
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
Nunca Raramente Frequentemente Sempre
Per
cen
t
Frequência
Feminino
Masculino
38
pesquisa, o maior percentual, com relação ao total da faixa etária, encontra-se nas pessoas
acima de 30 anos.
Os resultados da pesquisa mostram que 98,8% da amostra que compreende as pessoas
entre 21 e 25 anos realizam pesquisa antes de conhecer um novo bar ou restaurante. Tal
porcentagem é reflexo da maior usabilidade das redes sociais por essa faixa etária.
Distribuição de homens e mulheres por faixa etária
Faixa etária
Até 20
anos 21 a 25 anos
26 a 30
anos
Acima de
30 anos
Frequência
Nunca
Raramente
Frequentemente
Sempre
1 (11,1%)
4 (44,4%)
4 (44,4%)
0
1 (1,2%)
31 (37%)
39 (46,4%)
13 (15,5%)
2 (7,7%)
11 (42,3%)
10 (38,5%)
3 (11,5%)
2 (15,38%)
1 (7,7%)
7 (53,8%)
3 (23,1%)
Total 9 84 26 13
Quadro 6 -Faixa etária por freqüência de pesquisa
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
4.2 – ANÁLISES UNIVARIADAS DOS ITENS DOS CONSTRUCTOS
Serão apresentadas análises univariadas, como as médias, mediana, desvio padrão e
nível de concordância referentes aos indicadores de cada constructo. Cabe ressaltar que todas
as escalas eram do tipo Likert de 5 pontos.
4.2.1 - Recomendação
O primeiro objeto de análise corresponde ao comportamento de recomendação (boca a
boca positivo), no qual foi analisada, apenas, a motivação para recomendar. Os motivos que
levam a recomendar um bar/restaurante obtiveram um grau de concordância relativamente
alto.
Os respondentes se posicionaram quanto a seis questões, que podem ser apreciadas na
tabela 3, na qual se encontram as médias, medianas, desvio padrão e índice de concordância e
discordância de cada item, que estão ordenados por média decrescente de cada fator. O item
que obteve a maior média relaciona o fato de recomendar com a satisfação em ter boas
experiências, além de apresentar o maior grau de concordância (90,91%). Este resultado
39
evidencia que a motivação da recomendação está intimamente relacionada com a expressão
de sentimentos positivos intrínseca ao ser humano.
A segunda maior média encontra-se na afirmativa de que bons bares/restaurantes
devem ser ajudados pelos seus clientes. Esta afirmativa também possui um alto índice de
concordância (81,06%). Já as assertivas que falam sobre a vontade de ajudar os outros ou o
bar/restaurante diante de boas experiências vivenciadas alcançaram a mesma média, diferindo
seus desvios-padrão e o grau de concordância, de modo que a vontade de ajudar os outros
obteve menor desvio-padrão e maior grau de concordância, caracterizando maior
uniformidade de respostas próximas à média.
A quinta maior média ficou com o item que afirma querer dar aos outros a
oportunidade de ter uma excelente experiência. Apesar de ser apenas a quinta média, foi o
fator com o segundo menor índice de discordância (1,52%) e menor desvio-padrão. Por fim, o
item sobre sentir-se bem ao compartilhar sua experiência obteve a menor média e mais baixo
índice de concordância (71,21%).
Todavia, conforme pode ser visualizado na tabela 2, nenhum dos índices obteve grau
de concordância menor que 70% ou discordância maior que 6,1%, o que caracteriza a
influência de cada assertiva no comportamento de recomendação.
Média Mediana Desvio
Padrão Discordância Neutro Concordância
Ao recomendar, eu
expresso minha satisfação
por ter boas experiências.
4,32 4 0,959 0,76% 8,33% 90,91%
Na minha opinião, bons
bares/restaurantes devem
ser ajudados pelos seus
clientes.
4,23 4 0,870 3,79% 15,15% 81,06%
Eu quero ajudar os outros
com minha experiência
positiva com ele.
4,10 4 0,708 2,27% 13,64% 84,09%
Eu estou tão satisfeito com
a minha experiência no
bar/restaurante, que eu
quero ajudar este local a ter
cada vez mais sucesso.
4,10 4 0,872 4,55% 17,42% 78,03%
Eu quero dar aos outros a
oportunidade de ter uma
excelente experiência.
4,08 4 0,699 1,52% 15,91% 82,58%
Eu me sinto bem quando
posso compartilhar com os
outros a minha excelente
experiência.
3,89 4 0,840 6,06% 22,73% 71,21%
40
Tabela 2 – Motivos para recomendar bares/restaurantes
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
Quanto à prática de recomendação a outras pessoas, os resultados podem ser
visualizados na tabela 3, em ordem decrescente de média. A afirmativa de que, quando é
solicitado sugestões de bares/restaurantes, o estabelecimento sobre o qual foi realizada a
recomendação na rede é o que será recomendado, obteve maior média (4,23), além de menor
índice de discordância (1,52%) e maior de concordância (93,94%). Além dessa, outra
afirmativa obteve média maior que 4, representada pela que diz que os respondentes falam
coisas positivas do estabelecimento para outras pessoas.
Três assertivas obtiveram média entre 3 e 4, sendo elas: “eu encorajo meus
amigos/familiares a freqüentarem esse bar/restaurante”, “eu falo dele para os outros com uma
certa frequência” e “eu falo mais desse bar/restaurante do que de qualquer outro
bar/restaurante”. A afirmativa que obteve menor média (2,70), única abaixo de 3, e menor
índice de concordância (21,21%) foi a que declarava raramente perder a oportunidade de falar
para os outros sobre o bar/restaurante.
Média Mediana Desvio
Padrão Discordância Neutro Concordância
Eu recomendo esse
bar/restaurante quando me
pedem sugestões de
bares/restaurantes deste
tipo.
4,23 4 0,600 1,52% 4,55% 93,94%
Eu falo coisas positivas
dele para outras pessoas. 4,04 4 0,591 1,52% 10,61% 87,88%
Eu encorajo meus
amigos/familiares a
frequentarem esse
bar/restaurante.
3,95 4 0,818 3,79% 19,70% 76,52%
Eu falo dele para os outros
com uma certa frequência. 3,32 3 0,960 18,94% 37,12% 43,94%
Eu falo mais desse
bar/restaurante do que de
qualquer outro
bar/restaurante.
3,15 3 1,022 25% 37,12% 37,88%
Eu raramente perco a
oportunidade de falar para
os outros sobre esse
bar/restaurante.
2,70 3 0,986 40,91% 37,88% 21,21%
Tabela 3 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
41
4.2.2 – Identificação consumidor-empresa
O segundo constructo analisado é o de identificação consumidor-empresa, o qual é
composto por 6 variáveis, extraídas do estudo de Hildebrand et al (2010), agrupadas em 4
dimensões: “características compartilhadas com consumidores”, dimensão não considerada
para este estudo; “solidariedade”, composta pelas variáveis relacionadas a elogio/crítica e a se
importar com o que pensam sobre o estabelecimento, cujas médias obtidas foram 2,51 e 2,90,
respectivamente; “autoconceito”, composta pelas variáveis que afirmam que o bar/restaurante
os auxilie a definir quem são (média=2,11 e nível de discordância de 65,15%) e que
frequentar o bar faz os outros os enxergarem da maneira que gostariam (média=2,21 e
discordância de 60,61%); e, por fim, “características compartilhadas com a empresa”,
representada pelas variáveis que declaram ter as características pessoais ressaltadas por
frequentar o bar/restaurante, com a maior média (2,95) e maior índice de neutralidade
(43,94%), ainda assim considerada baixa, e que acreditam que seus valores se assemelham
aos cultuados pelo estabelecimento (média=2,88), conforme pode ser visualizado na tabela 4.
Média Mediana Desvio
Padrão Discordância Neutro Concordância
Frequentar esse
bar/restaurante ressalta
minhas características
pessoais.
2,95 3 0,998 26,52 % 43,94% 29,55%
Quando alguém
elogia/critica esse
bar/restaurante, eu sinto
como se o elogio/crítica
fosse também para mim.
2,51 2 1,142 53,03% 23,48% 23,48%
Eu me importo com o que
os outros pensam desse
bar/restaurante.
2,90 3 1,158 31,82% 34,09% 34,09%
Eu acredito que esse
bar/restaurante me auxilia a
definir quem eu sou.
2,11 2 1,028 65,15% 24,24% 10,61%
Eu acredito que frequentar
esse bar/restaurante faz os
outros me enxergarem da
maneira que eu gostaria.
2,21 2 1,112 60,61% 24,24% 15,15%
Eu acredito que esse
bar/restaurante cultua os
valores que eu estimo.
2,88 3 1,041 32,58% 36,36% 31,06%
Tabela 4 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
De maneira geral, as variáveis do constructo identificação consumidor-empresa
obtiveram baixos graus de concordância e também não tão altos graus de discordância, de
42
modo que o nível de neutralidade foi considerável. Assim, apesar da baixa concordância, não
significa que as pessoas discordem de fato destes itens, porém eles se mostram irrelevantes,
levando a pesquisadora a concluir que a identificação do consumidor com a empresa não é
fundamental para evidenciar o comportamento de recomendação.
4.3 – CRUZAMENTOS ESTATÍSTICOS ENTRE OS ITENS DOS CONSTRUCTOS E O
GÊNERO
Para analisar as diferenças de percepção, serão apresentadas análises cruzadas entre os
constructos recomendação e identificação consumidor-cliente com o gênero e as idades do
respondentes, quanto ao nível de concordância e discordância, não sendo exposto o percentual
de neutralidade. O número de mulheres e de homens foram consideradas duas amostras
diferentes, assim como o número de pessoas até 25 anos e a quantidade a partir de 26 anos.
4.3.1 Recomendação x Gênero
Pode-se verificar na tabela 5 que o sexo não pode ser considerado como fator
influenciador nos níveis de concordância ou discordância dos itens do constructo
recomendação quanto aos motivos para recomendar, já que a maior das diferenças entre a os
sexos pode ser vista no item “ao recomendar, eu expresso minha satisfação por ter boas
experiências”, no qual o percentual de mulheres a concordar foi de 87,67%, enquanto o de
homens foi de 94,92%, caracterizando uma diferença de apenas 7,25 pontos percentuais.
Gênero Discordância Concordância
Ao recomendar, eu
expresso minha satisfação
por ter boas experiências.
FEMININO 1,37% 87,67%
MASCULINO 0 94,92%
Na minha opinião, bons
bares/restaurantes devem
ser ajudados pelos seus
clientes.
FEMININO 0 79,45%
MASCULINO 1,69% 83,05%
Eu quero ajudar os outros
com minha experiência
positiva com ele.
FEMININO 2,74% 84,93%
MASCULINO 1,69% 83,05%
Eu estou tão satisfeito com
a minha experiência no FEMININO 6,85% 79,45%
43
bar/restaurante, que eu
quero ajudar este local a ter
cada vez mais sucesso.
MASCULINO 1,69% 76,27%
Eu quero dar aos outros a
oportunidade de ter uma
excelente experiência.
FEMININO 1,37% 82,19%
MASCULINO 1,69% 83,05% Eu me sinto bem quando
posso compartilhar com os
outros a minha excelente
experiência.
FEMININO 5,48% 69,86%
MASCULINO 6,78% 72,88%
Tabela 5 – Motivos para recomendar bares/restaurantes por gênero
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
A tabela 6, por sua vez, relaciona a prática de recomendação com o gênero dos
respondedores. O item “eu falo mais desse bar/restaurante do que de qualquer outro
bar/restaurante” foi o único que teve diferenças de concordância geradas pelo gênero, já que
28,77% da amostra do sexo feminino concordou com a assertiva, enquanto a concordância por
parte da amostra masculina foi de 49,15%. O gênero da amostra também alterou o índice de
discordância, de modo que o sexo feminino teve 30,14% de respondentes que discordaram
com o item, contra 18,64% de homens.
Este resultado mostra que os homens e mulheres da amostra estudada divergem
significativamente quanto a este item, reflexo da maior fidelidade dos homens aos bares e
restaurantes a que freqüentam.
Gênero Discordância Concordância
Eu recomendo esse
bar/restaurante quando me
pedem sugestões de
bares/restaurantes deste
tipo.
FEMININO 2,74%
94,52%
MASCULINO 0,00% 93,22%
Eu falo coisas positivas
dele para outras pessoas.
FEMININO 1,37% 90,41%
MASCULINO 1,69% 84,75%
Eu encorajo meus
amigos/familiares a
frequentarem esse
bar/restaurante.
FEMININO 2,74% 75,34%
MASCULINO 1,69% 77,97%
Eu falo dele para os outros
com uma certa frequência.
FEMININO 17,81% 42,47%
MASCULINO 20,34% 45,76%
Eu falo mais desse
bar/restaurante do que de FEMININO 30,14% 28,77%
44
qualquer outro
bar/restaurante. MASCULINO 18,64% 49,15%
Eu raramente perco a
oportunidade de falar para
os outros sobre esse
bar/restaurante.
FEMININO 41,10% 12,88%
MASCULINO 40,68% 18,64%
Tabela 6 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes por gênero
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
4.3.2 Identificação consumidor-empresa x Gênero
A tabela 7 relaciona os itens do constructo identificação consumidor-empresa com o
gênero dos respondedores. Aqui, tem-se três itens que nos quais se podem encontrar
diferenças marcadas pelo gênero: “frequentar esse bar/restaurante ressalta minhas
características pessoais”, com diferenças de 10,28% quanto à discordância e 14,1% de
diferença na concordância; “eu me importo com o que os outros pensam desse
bar/restaurante”, com diferenças de 14,63% quanto à discordância e 18,07% no que tange à
concordância; “eu acredito que frequentar esse bar/restaurante faz os outros me enxergarem
da maneira que eu gostaria”, com aproximadamente 10% de discrepância entre as respostas
dos dois sexos e 9,38% de divergência quanto a concordância.
Além disso, essas três variáveis apresentam maior grau de concordância quando
respondidas pelo sexo masculino, o que evidencia a maior importância dada pelos homens à
identificação com os estabelecimentos que freqüentam, de modo que afirmam, mais que as
mulheres, que os bares ou restaurantes ajudam a construir a imagem pessoal que desejam
transmitir aos outros.
Gênero Discordância Concordância
Frequentar esse
bar/restaurante ressalta
minhas características
pessoais.
FEMININO 21,92% 23,29%
MASCULINO 32,20% 37,39%
Quando alguém
elogia/critica esse
bar/restaurante, eu sinto
como se o elogio/crítica
fosse também para mim.
FEMININO 54,79% 19,18%
MASCULINO 50,85% 28,81%
Eu me importo com o que
os outros pensam desse
bar/restaurante.
FEMININO 38,36% 26,03%
MASCULINO 23,73% 44,07%
45
Eu acredito que esse
bar/restaurante me auxilia a
definir quem eu sou.
FEMININO 65,75% 6,85%
MASCULINO 64,41% 15,25%
Eu acredito que frequentar
esse bar/restaurante faz os
outros me enxergarem da
maneira que eu gostaria.
FEMININO 56,16% 10,96%
MASCULINO 66,10% 20,34%
Eu acredito que esse
bar/restaurante cultua os
valores que eu estimo.
FEMININO 31,51% 31,51%
MASCULINO 32,20% 30,51%
Tabela 7 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes por gênero
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
4.3.3 Recomendação x Idade
A variável idade também foi relacionada com os itens do constructo, de modo a testar
sua influência no comportamento de recomendação dos indivíduos. Conforme acessível na
tabela 8, a única assertiva significantemente influenciada pela diferença na faixa etária foi “na
minha opinião, bons bares/restaurantes devem ser ajudados pelos seus clientes”, que obteve
61,29% de concordância entre as pessoas até 25 anos e 38,46% na amostra que considera as
pessoas a partir de 26 anos, evidenciando uma diferença de 22,83% entre as faixas etárias.
Idade Discordância Concordância
Ao recomendar, eu
expresso minha satisfação
por ter boas experiências.
ATÉ 25 ANOS 0 91,40%
A PARTIR DE
26 ANOS 0 89,74%
Na minha opinião, bons
bares/restaurantes devem
ser ajudados pelos seus
clientes.
ATÉ 25 ANOS 3,23% 61,29%
A PARTIR DE
26 ANOS 5,13% 38,46%
Eu quero ajudar os outros
com minha experiência
positiva com ele.
ATÉ 25 ANOS 0,00% 77,42%
A PARTIR DE
26 ANOS 2,56% 82,05%
Eu estou tão satisfeito com
a minha experiência no
bar/restaurante, que eu
quero ajudar este local a ter
cada vez mais sucesso.
ATÉ 25 ANOS 4,30% 76,34%
A PARTIR DE
26 ANOS 5,13% 82,05%
Eu quero dar aos outros a
oportunidade de ter uma
excelente experiência.
ATÉ 25 ANOS 1,08% 82,80%
A PARTIR DE
26 ANOS 2,56% 82,05%
46
Eu me sinto bem quando
posso compartilhar com os
outros a minha excelente
experiência.
ATÉ 25 ANOS 6,45% 68,82%
A PARTIR DE
26 ANOS 5,13% 76,92%
Tabela 8 – Motivos para recomendar bares/restaurantes por idade
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
No tangente ao cruzamento entre a prática de recomendação e a variável idade, as
variáveis “eu falo mais desse bar/restaurante do que de qualquer outro bar/restaurante” e “eu
raramente perco a oportunidade de falar para os outros sobre esse bar/restaurante”
demonstraram receber influência da variável idade, já que a diferença entre os níveis de
concordância das duas faixas etárias na primeira assertiva citada foi de 11,74%, e na segunda
foi de 13,57%, conforme disponível na tabela 9.
Idade Discordância Concordância
Eu recomendo esse
bar/restaurante quando me
pedem sugestões de
bares/restaurantes deste
tipo.
ATÉ 25
ANOS 2,15% 93,55%
A PARTIR
DE 26 ANOS 0,00% 94,87%
Eu falo coisas positivas
dele para outras pessoas.
ATÉ 25
ANOS 0,00% 87,10%
A PARTIR
DE 26 ANOS 2,56% 89,74%
Eu encorajo meus
amigos/familiares a
frequentarem esse
bar/restaurante.
ATÉ 25
ANOS 4,30% 75,27%
A PARTIR
DE 26 ANOS 2,56% 79,49%
Eu falo dele para os outros
com uma certa frequência.
ATÉ 25
ANOS 19,35% 43,01%
A PARTIR
DE 26 ANOS 17,95% 46,15%
Eu falo mais desse
bar/restaurante do que de
qualquer outro
bar/restaurante.
ATÉ 25
ANOS 26,88% 34,41%
A PARTIR
DE 26 ANOS 20,51% 46,15%
Eu raramente perco a
oportunidade de falar para
os outros sobre esse
bar/restaurante.
ATÉ 25
ANOS 43,01% 17,20%
A PARTIR
DE 26 ANOS 35,90% 30,77%
Tabela 9 – Prática de Recomendação de Bares/Restaurantes por idade
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
47
4.3.4 Identificação consumidor-empresa x Idade
O último cruzamento realizado envolve os itens do constructo identificação
consumidor-empresa e a variável idade, e pode ser encontrado na tabela 10. Aqui, três
assertivas evidenciaram ser influenciadas pela idade das amostras, sendo o item “eu acredito
que frequentar esse bar/restaurante faz os outros me enxergarem da maneira que eu gostaria”
o de maior diferença entre os níveis de discordância (19,52%), seguido por “eu me importo
com o que os outros pensam desse bar/restaurante”, com 13,07% de divergência. O item “eu
acredito que esse bar/restaurante cultua os valores que eu estimo” apresentou 10,5% de
diferença entre os níveis de concordância das duas faixas etárias.
Idade Discordância Concordância
Frequentar esse
bar/restaurante ressalta
minhas características
pessoais.
ATÉ 25
ANOS 23,66% 27,96%
A PARTIR
DE 26 ANOS 33,33% 33,33%
Quando alguém
elogia/critica esse
bar/restaurante, eu sinto
como se o elogio/crítica
fosse também para mim.
ATÉ 25
ANOS 52,69% 21,51%
A PARTIR
DE 26 ANOS 53,85% 28,21%
Eu me importo com o que
os outros pensam desse
bar/restaurante.
ATÉ 25
ANOS 33,33% 32,26%
A PARTIR
DE 26 ANOS 28,21% 38,46%
Eu acredito que esse
bar/restaurante me auxilia a
definir quem eu sou.
ATÉ 25
ANOS 61,29% 9,68%
A PARTIR
DE 26 ANOS 74,36% 12,82%
Eu acredito que frequentar
esse bar/restaurante faz os
outros me enxergarem da
maneira que eu gostaria.
ATÉ 25
ANOS 54,84% 15,05%
A PARTIR
DE 26 ANOS 74,36% 15,38%
Eu acredito que esse
bar/restaurante cultua os
valores que eu estimo.
ATÉ 25
ANOS 30,11% 27,96%
A PARTIR
DE 26 ANOS 38,46% 38,46%
Tabela 10 – Motivos que levam a recomendar bares/restaurantes por idade
Fonte: Resultados da pesquisa (2014)
48
5. CONCLUSÕES
Este estudo teve como objetivo investigar quais os motivos que levam as pessoas a
praticarem o boca a boca eletrônico positivo (recomendação) no tocante a bares e
restaurantes. Para isso, foi estudado o constructo identificação consumidor-empresa, a fim de
comparar os resultados da influência desse constructo na aplicação desta pesquisa com os
resultados de trabalhos anteriores.
A análise dos dados possibilitou a caracterização do perfil demográfico da amostra,
quanto ao gênero, idade, escolaridade, estado civil e renda familiar, além de identificar a rede
social mais utilizada para a prática da recomendação, averiguar se os usuários buscam
informações antes de conhecerem um novo bar ou restaurante, verificar os motivos que levam
as pessoas a postar conteúdo positivo na rede social sobre o ramo em questão, com que
frequência e de que forma o fazem e a influência do constructo identificação consumidor-
empresa.
Com o intuito de atingir o primeiro objetivo específico da pesquisa, executou-se uma
análise estatística descritiva para levantar o perfil dos consumidores de bares e restaurantes
que exercem o ato de recomendá-los por meio das redes sociais. Identificou-se, com a análise,
que 47,35% dos respondentes são do sexo feminino e 52,65% pertencem ao sexo masculino.
Com relação à idade, os resultados da amostra evidenciam a jovialidade da mesma, que
compreende 66,41% dos pesquisados entre 21 e 25 anos. No tangente à escolaridade, 63,64%
possui nível superior e 20,08% possui pós-graduação, comprovando um bom nível de
instrução. A amostra é composta por 83,71% de solteiros e relativamente bem distribuída
quanto à renda familiar, com maior concentração de pessoas incluídas em famílias que
recebem acima de 10 salários mínimos.
Foi constatado que o Facebook é a rede social mais utilizada para a prática do boca a
boca eletrônico positivo, seguido pelo Instagram, e que apenas 4,55% dos respondentes nunca
pesquisaram sobre o estabelecimento antes de conhecê-lo, apesar de apenas 14,39% sempre o
fazerem.
A análise possibilitou, ainda, a identificação das médias, medianas, desvio-padrão e
grau de concordância de cada variável da pesquisa. As variáveis que compuseram o
constructo recomendação obtiveram boas médias, baixos desvios-padrões e altos níveis de
concordância, de modo que a variável melhor classificada, que relaciona o fato de recomendar
com a satisfação em ter boas experiências no bar/restaurante, obteve média 4,32 , numa escala
que varia de 1 a 5, e grau de concordância de 90,91%, enquanto que a menos bem avaliada
49
obteve média 3,79 e 71,21% de concordância, e afirmava que o indivíduo se sentia bem ao
compartilhar suas excelentes experiências com os outros.
Quanto à prática de recomendação, a variável que afirmava raramente perder a
oportunidade de falar sobre o bar/restaurante para outras pessoas não se confirmou como
verdadeira, enquanto que 3 variáveis encontram-se na neutralidade, não sendo consideradas
relevantes para a prática da recomendação, e apenas duas se confirmaram, sendo elas: “eu
recomendo esse bar/restaurante quando me pedem sugestões de bares/restaurantes deste tipo”
e “eu falo coisas positivas dele para outras pessoas”.
No tangente ao constructo identificação consumidor-empresa, nenhuma das variáveis
teve um alto grau de concordância pelos respondentes, mostrando que frequentar o
estabelecimento não ressalta as características pessoais dos pesquisados, críticas e elogios ao
ambiente não são tidas como direcionadas a si próprio, não se importam com o que pensam do
bar/ restaurante, os bares/restaurantes recomendados não alteram a definição que os
pesquisados fazem de si mesmos, não faz com que os outros o enxerguem da maneira que
gostariam, muito menos cultuam os mesmos valores.
5.1 – LIMITAÇÕES DA PESQUISA
As limitações da pesquisa concernem na forma de divulgação da mesma, realizada
apenas com a rede de contatos do Facebook da pesquisadora. A utilização de uma escala com
5 pontos se fez satisfatória para a análise estatística realizada, mas não se pôde utilizar de
análises mais complexas.
5.2 – DIRECIONAMENTOS PARA PESQUISAS FUTURAS
Com a finalidade de melhor investigar questões que foram evidenciadas na pesquisa,
sugere-se um estudo direcionado para identificar os conteúdos dos comentários produzidos
pelos praticantes do boca a boca eletrônico positivo, de modo que se possa verificar na
recomendação que já foi praticada quais os itens mais abordados.
5.3 – IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
50
O estudo mostra a relevância do uso das redes sociais para a recomendação e a busca
de informações sobre as empresas antes de se fazer uso de seus produtos ou serviços, de modo
que gerentes de bares e restaurantes devem estar sempre atentos para o conteúdo postado na
rede pelos seus consumidores e buscar sempre a excelência no serviço prestado, com o intuito
de incitar em seus clientes a motivação de recomendar o estabelecimento.
51
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55
APÊNDICES
56
APÊNDICE I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
57
58
59
60
61
62
APÊNDICE II – BARES E RESTAURANTES MAIS CITADOS NA PESQUISA
63
1. Irachai,
2. Costela de Ouro,
3. Point do Jacaré,
4. Camarões Potiguar,
5. Hot Dog do Jacaré,
6. Bar do Val,
7. Hot Dog Tentação,
8. Meu Barraco Boteco Bistrô
9. Espaço Cultural Buraco da Catita,
10. Camarões Potiguar,
11. Crep1,
12. Bodega Bar,
13. Bar do Thomas, 14. Rachid's, 15. Gourmet Burger, 16. Super Perto Gourmet, 17. Bar do Xexéu, 18. 6 em Ponto, 19. Baviera, 20. Arenna Brasil, 21. Top Bar, 22. Taboleiro, 23. Botequim Tá na Hora, 24. Ninja Sushi, 25. Sushideli, 26. Appetit Gourmet, 27. Espaço Rosa de Maio, 28. Açaí do Grilo, 29. Espetaria do Bezerra, 30. Piazzale Italia, 31. Jazzy Rock´s, 32. Cais 43, 33. Mazzano, 34. Whiskritorio, 35. Espetinho do Pedro, 36. Dobradinha Tirol, 37. Nemo Sushi, 38. Zumbi bar, 39. Sushi Delivery, 40. Sushi Express, 41. Teixeira Espetinhos, 42. Casa Nova Eco Bar, 43. Hells Pub, 44. Freddy's Burger , 45. Point da Dobradinha, 46. Filé Miau, 47. Restaurante Laziz, 48. Boca D'água, 49. Casa de Chico, 50. Curva do Vento, 51. Pizzeria Tomatino, 52. Seu Diran, 53. Six Bar, 54. Outback,
64
55. Bar do Gilson (Campina Grande - PB), 56. Restaurante Novo México Brasil, 57. Pizarria Domino's, 58. Pizzaria Cipó Brasil, 59. Terraço Itália, 60. Churrascaria Sal e Brasa, 61. Tom Maior, 62. Temple bar (Irlanda), 63. Rock Dog Café, 64. Kopenhagen, 65. Old Five, 66. Pinga Fogo.