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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO DANILO SERAFIM DA SILVA USO DE FOTOGRAFIAS EM MÍDIAS SOCIAIS COMO FATOR INFLUENCIADOR NA INTENÇÃO DE ESCOLHA DE DESTINOS DE VIAGEM NATAL 2018
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO
DANILO SERAFIM DA SILVA
USO DE FOTOGRAFIAS EM MÍDIAS SOCIAIS COMO FATOR INFLUENCIADOR
NA INTENÇÃO DE ESCOLHA DE DESTINOS DE VIAGEM
NATAL
2018
DANILO SERAFIM DA SILVA
USO DE FOTOGRAFIAS EM MÍDIAS SOCIAIS COMO FATOR INFLUENCIADOR
NA INTENÇÃO DE ESCOLHA DE DESTINOS DE VIAGEM
Dissertação de mestrado apresentada à
Coordenação do Programa de Pós-
Graduação em Turismo da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte como
requisito parcial para obtenção do título
de Mestre em Turismo
Orientador: Luiz A. M. Mendes Filho, Dr.
NATAL
2018
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte.
UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Silva, Danilo Serafim da.
Uso de fotografias em mídias sociais como fator influenciador na intenção de
escolha de destinos de viagem / Danilo Serafim da Silva. - 2018.
94f.: il.
Dissertação (Mestrado em Turismo) - Universidade Federal do Rio Grande do
Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-graduação em
Turismo. Natal, RN, 2018.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Augusto Machado Mendes Filho.
1. Fotografia - Dissertação. 2. Mídias Sociais - Dissertação. 3. Destinos de
Viagem - Dissertação. 4. Conteúdo Gerado pelo Usuário - Dissertação. 5. Teoria
do Comportamento Planejado - Dissertação. I. Filho, Luiz Augusto Machado
Mendes. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/Biblioteca Setorial do CCSA CDU 338.48:77.047
DANILO SERAFIM DA SILVA
USO DE FOTOGRAFIAS EM MÍDIAS SOCIAIS COMO FATOR INFLUENCIADOR
NA INTENÇÃO DE ESCOLHA DE DESTINOS DE VIAGEM
Dissertação de mestrado apresentada à
Coordenação do Programa de Pós-
graduação em Turismo da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte como
requisito parcial para obtenção do título
de Mestre em Turismo.
Orientador: Luiz A. M. Mendes Filho, Dr.
Natal, 26 de Fevereiro de 2018.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________
Luiz A. M. Mendes Filho, Dr. - Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Presidente da Banca Examinadora
___________________________________________________________________
Sérgio Marques Júnior, Dr. - Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Membro Interno da Banca Examinadora
___________________________________________________________________
Márcio Marreiro das Chagas, Dr. - Instituto Federal Educação, Ciência e Tecnologia
do Rio Grande do Norte (IFRN)
Membro Externo da Banca Examinadora
NATAL 2018
A Deus,
porque dEle, e por Ele, e para Ele são todas as coisas;
a Ele seja a glória para sempre.
(Romanos, 11.36)
AGRADECIMENTOS
Não tenho palavras para agradecer a Deus. O que me resta a dizer é, meu
muito obrigado por ter me dado forças para a realização deste trabalho. Pois, sem
Ele, eu não teria conseguido chegar até aqui.
Aos meus pais, que sempre me apoiaram e deram-me a oportunidade de
estudar e sempre me incentivaram e acreditaram em meu potencial. Obrigado
também a todos os meus familiares pelo apoio e incentivo.
Ao pequeno, meu amigo e conselheiro de todas as horas. Muito obrigado pela
paciência, conselhos e incentivo. Estar ao seu lado nessa trajetória foi de suma
importância, sem você, talvez, eu tivesse desistido. Obrigado por tudo, e acima de
tudo, por não ter desistido de mim!
Aos meus dois grandes mestres de orientação, por quem tenho grande
respeito e admiração. Agradeço pelo apoio, ensinamentos, incentivo e
compreensão. Só tenho a dizer muito obrigado por esses dois anos de trajetória no
mestrado.
A todos os professores do Programa de Pós-graduação em Turismo, da
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, que contribuíram direta e
indiretamente para a realização desta pesquisa.
A todos os meus amigos do Programa que estiveram presentes em minha
trajetória acadêmica nesses dois anos. Em especial a “Senhora dos suspiros”, a
minha “Parceira do SPSS”, a “Senhorita Mickey” e a “Senhorita risadinha”, quatro
grandes companheiras de estudo, pesquisas, conversas, e acima de tudo, pela
nossa amizade, tanto dentro quanto fora da Universidade.
Aos participantes da pesquisa que responderam pacientemente o
questionário desta pesquisa, pois sem a ajuda deles, eu não teria concluído este
trabalho.
Agradeço também aos membros das bancas de pré-qualificação, qualificação
e defesa da dissertação, pelo paciente trabalho de leitura e correção para melhorias
deste trabalho.
Aos meus amigos de perto e de longe, pelo apoio, carinho, atenção e
conselhos e por dividirem comigo momentos tão especiais.
Por fim, agradeço a Universidade Federal do Rio Grande do Norte, que me
acolheu calorosamente durante os dois anos de curso, a qual me proporcionou
estudo de qualidade. E, ainda a Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de
Nível Superior (CAPES) e a Fundação de Apoio à Pesquisa do Estado do Rio
Grande do Norte (FAPERN) pelo custeio desta pesquisa.
Este trabalho foi desenvolvido com recursos financeiros das seguintes Instituições:
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – CAPES
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Fundação de Apoio à Pesquisa do Estado do Rio Grande do Norte – FAPERN
Sucesso não é o final, fracasso não é fatal: é a coragem para continuar que conta.
Winston Churchill
RESUMO
A Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) transformam a sociedade e mercados, levando a novas formas de comportamento tanto de consumidores quanto de empresas. A indústria do turismo é umas das mais influenciadas pela incorporação de tecnologias, principalmente em torno da Internet, dando existência a novos modelos de negócio, reformulação nas estruturas de canais de distribuição, bem como mudanças nos processos de compra e distribuição. A expansão da Internet tem proporcionado a disseminação de mídias sociais, que são as principais responsáveis pela difusão do Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU). O CGU, por sua vez, tem adquirido significativa importância à medida que mais pessoas estão pesquisando e compartilhando comentários, fotografias e vídeos em distintas mídias sociais, tornando-se assim um fator decisório na escolha de destinos de viagem. O modelo desta pesquisa é baseado na Teoria do Comportamento Planejado (TCP) com quatro variáveis (atitude, normas subjetivas, controle percebido e intenção comportamental), bem como outros dois constructos, a imagem afetiva e a cognitiva. Tem-se como objetivo analisar o uso de fotografias em mídias sociais como fator influenciador na intenção de escolha de destinos de viagens. Para tanto, realizou-se estudo regido pela lógica hipotético-dedutiva, sendo este classificado como descritiva-exploratório em relação aos seus objetivos. A abordagem foi quantitativa, do tipo survey de amostragem não probabilística com 300 respondentes brasileiros. O instrumento de coleta de dados foi composto por um questionário estruturado, o qual foi aplicado de forma online durante o mês de fevereiro de 2017. Os dados foram analisados por meio de Modelagem de Equações Estruturais utilizando o Software SPSS com o pacote Amos versão 22.0. Dentre os principais resultados, com base nas hipóteses confirmadas, ressalta-se que a imagem fotográfica mediada pela atitude do viajante na intenção em usar fotografias em mídias sociais possui influência positiva na escolha de destinos de viagem para pessoas que planejam viagens. Portanto, evidencia-se que promotores devem investir mais na divulgação da imagem turística de cidades em mídias sociais e, consequentemente, ajudar a posicionar de forma estratégica destinos de viagem. Palavras-Chave: Fotografia. Mídias Sociais. Destino de Viagem. Conteúdo Gerado pelo Usuário. Teoria do Comportamento Planejado.
ABSTRACT
Information and Communication Technology (ICT) transforms society and markets, leading to new forms of behavior for both consumers and companies. The tourism industry is one of the most influenced ones due to the incorporation of technologies, mainly around the Internet, giving rise to new business models, reformulation in the structures of distribution channels, as well as changes in purchase and distribution processes. The expansion of the Internet has led to the dissemination of social media, which are mainly responsible for the diffusion of User-Generated Content (UGC). In turn, UGC has gained significant importance as more people are searching for and sharing comments, photos, and videos on different social media, thereby becoming a deciding factor when choosing travel destinations. The research model is based on the Theory of Planned Behavior (TPB) with four variables (attitude, subjective norms, perceived control, and behavioral intention), as well as two other constructs, affective and cognitive images. The goal is to analyze the use of photographs on social media as an influencing factor in the intention to choose travel destinations. The study was conducted under hypothetical-deductive logic, being classified as descriptive-exploratory with respect to its goals. The approach was quantitative using a survey with non-probabilistic sampling and 300 Brazilian respondents. The data collection instrument was composed of a structured questionnaire, which was applied online in February 2017. Data were analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) using the SPSS software with the AMOS package, version 22.0. Among the main results based on the confirmed hypotheses, it is emphasized that the photographic image mediated by the traveler’s attitude in the intention to use photographs on social media has a positive influence on the choice of travel destinations for people planning trips. Therefore, it is evident that promoters should invest more in divulgating the touristic image of cities on social media and, consequently, help to strategically position travel destinations. Keywords: User-Generated Content. Social Media. Photographs.Travel Destination. Theory of Planned Behavior.
RESUMEN
La Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC) cambian la sociedad y los mercados, llevando a nuevas formas de comportamiento, tanto de consumidores cuanto de empresas. La industria del turismo es una de las más influenciadas por la incorporación de tecnologías, principalmente alrededor de la Internet, dando la existencia a nuevos modelos de negocio, reformulación en las estructuras de canales de distribución, así como cambios en los procesos de compra y distribución. La expansión de la Internet se ha proporcionado la diseminación de medios sociales, que son las principales responsables de la difusión del Contenido Generado por el Usuario (CGU). El CGU, por su vez se ha adquirido significativa importancia a la medida que más personas están buscando y compartiendo comentarios, fotografías y videos en distintos medios sociales, convirtiéndose así en un factor decisorio en el proceso de elección de destinos de viaje. El modelo de esta investigación se basa en la Teoría del Comportamiento Planeado (TCP) con cuatro variables (actitud, normas subjetivas, control percibido e intención comportamental), así como otros dos constructos: la imagen afectiva y la cognitiva. Se tiene como objetivo analizar el uso de fotografías en medios sociales como factor influyente en la intención de elección de destinos de viaje. Para ello, se realizó un estudio regido por la lógica hipotético-deductiva, descriptiva-exploratorio en relación a sus objetivos. El enfoque fue cuantitativo, del tipo survey de muestreo no probabilístico con 300 respondedores brasileños. El instrumento de recolección de datos fue compuesto por un cuestionario estructurado, lo cual fue aplicado de forma online durante el mes de febrero de 2017. Los datos fueron analizados por medio de Modelado de Ecuaciones Estructurales utilizando Software SPSS con el paquete Amos versión 22.0. Entre los principales resultados, con base en las hipótesis confirmadas, se resalta que la imagen fotográfica mediada por la actitud del viajero en la intención de usar fotografías en los medios sociales tiene influencia positiva en la elección de destinos de viaje para personas que planean viajes. Por lo tanto, se evidencia que los promotores deben invertir más en la divulgación de la imagen turística de las ciudades en medios sociales y, consecuentemente, ayudar a posicionar de forma estratégica destinos de viaje. Palabras Clave: Fotografía. Medios Sociales. Destinos de Viaje. Contenido Generado por el Usuario. Teoría del Comportamiento Planeado.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Características do Produto Turístico ..................................................... 25
Figura 02 – Web 2.0 –web participativa ................................................................... 32
Figura 03 – Informações Turísticas pela Web .......................................................... 33
Figura 04 – Favo de Mel das Mídias Sociais ............................................................ 35
Figura 05 – Proposta de modelo de imagem do destino .......................................... 40
Figura 06 – Teoria do Comportamento Planejado .................................................... 43
Figura 07 – Temática abordada e principais autores ................................................ 45
Figura 08 – Modelo proposto para verificar a intenção do viajante em utilizar
fotografias em mídias sociais .................................................................................... 46
Figura 09 – Dia e total de respondentes ................................................................... 54
Figura 10 – Quadro Metodológico ............................................................................ 55
Figura 11 – Modelo Estrutural .................................................................................. 75
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Impacto da Tecnologia da Informação e Comunicação e seus valores
.................................................................................................................................. 28
Tabela 02 – Respectivas perguntas contidas no questionário .................................. 50
Tabela 03 – Perfil dos entrevistados que não utilizam FMS ..................................... 58
Tabela 04 – Frequência de utilização de redes sociais no dia a dia ......................... 58
Tabela 05 – Redes sociais utilizadas no dia a dia .................................................... 59
Tabela 06 – Perfil dos entrevistados que utilizam FMS ............................................ 60
Tabela 07 – Frequência de utilização de redes sociais no dia a dia ......................... 61
Tabela 08 – Redes sociais utilizadas no dia a dia .................................................... 61
Tabela 09 – Frequência de visualização/utilização de FMS na intenção de escolha
de destinos de viagem .............................................................................................. 62
Tabela 10 – Frequência de influência de FMS na intenção de escolha de destinos de
viagem ....................................................................................................................... 62
Tabela 11 – Escolha de destinos de viagem que não possui FMS ........................... 62
Tabela 12 – Importância da existência de FMS na sua intenção de decisão de
escolha de destinos de viagem ................................................................................. 63
Tabela 13 – Média de uso de FMS na intenção de escolha de destinos de viagem . 63
Tabela 14 – Frequência de postagem de FMS após viagem .................................... 64
Tabela 15 – Valores de média, desvio padrão, assimetria e curtose ........................ 65
Tabela 16 – Dimensão Imagem Cognitiva ................................................................ 66
Tabela 17 – Dimensão Imagem Afetiva .................................................................... 67
Tabela 18 – Dimensão Atitude .................................................................................. 68
Tabela 19 – Dimensão Normas Subjetivas ............................................................... 68
Tabela 20 – Dimensão Controle Percebido .............................................................. 69
Tabela 21 – Dimensão Intenção Comportamental .................................................... 69
Tabela 22 – Índices de análise da matriz de correlação ........................................... 71
Tabela 23 – Índices e definições ............................................................................... 72
Tabela 24 – Índices de qualidade de ajustamento do modelo de mensuração ........ 73
Tabela 25 – Variância Extraída Média ...................................................................... 74
Tabela 26 – Índices de qualidade de ajuste do modelo estrutural ............................ 74
Tabela 27 – Testes de hipóteses do modelo estrutural ............................................ 77
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AFE – Análise Fatorial Exploratória
AFC – Análise Fatorial Confirmatória
AMOS – Analysis of Moment Structures
AT– Atitude
AVE – Average Variance Extracted
CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
CFI – Comparative Fit Index
CGU – Conteúdo Gerado pelo Usuário
GDS – Global Distribution System
CMIN/DF– Minimum Value C/Degrees of Freedom
CP – Controle Percebido
FMS – Fotografias em Mídias Sociais
H – Hipótese
IC – Intenção Comportamental
IMAAFT – Imagem Afetiva
IMACOG – Imagem Cognitiva
KMO – Kaiser-Meyer-Olkin
MEE – Modelagem de Equações Estruturais
NFI – Normed Fit Index
NS – Normas Subjetivas
PCFI – Parsimony Comparative Fit Index
PGFI – Parsimony Goodness of Fit Index
PNFI – Parsimony Normed Fit Index
RMSEA – Root Mean Square Error of Approximation
SEM – Structural Equation Modeling
SPSS – Statiscal Package for the Social Sciences
TAR – Teoria da Ação Racional
TCP – Teoria do Comportamento Planejado
TICs – Tecnologias da Informação e da Comunicação
TLI – Tucker Lewis Index
VEM – Variância Extraída Média
WWW – World Wide Web
SUMÁRIO
1. Introdução ............................................................................................................ 17
1.1 Problemática ....................................................................................................... 17
1.2 Justificativa .......................................................................................................... 20
1.3 Objetivos ............................................................................................................. 23
1.3.1 Objetivo Central ................................................................................................ 23
1.3.1 Objetivos Intermediário ..................................................................................... 23
1.4 Organização da Dissertação ............................................................................... 23
2. Fundamentação Teórica ..................................................................................... 25
2.1 O turismo como atividade econômica ................................................................. 25
2.2 Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) no turismo .............................. 27
2.3 Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU) ............................................................... 32
2.4 Fotografias em mídias sociais na escolha de destinos de viagem ...................... 37
2.5 Teoria do Comportamento Planejado (TCP) ....................................................... 41
3. Metodologia da Pesquisa ................................................................................... 47
3.1 Tipologia do estudo ............................................................................................. 48
3.2 Universo e amostra da pesquisa ......................................................................... 49
3.3 Instrumento de coleta de dados .......................................................................... 49
3.4 Plano de coleta de dados .................................................................................... 53
3.4.1 Teste piloto ....................................................................................................... 53
3.4.2 Teste final ......................................................................................................... 54
3.5 Técnica de análise .............................................................................................. 55
4. Discussão dos resultados .................................................................................. 57
4.1 Análise descritiva do perfil dos entrevistados ...................................................... 57
4.2 Preparação dos dados e avaliação dos pressupostos básicos ........................... 64
4.3 Análise Fatorial Exploratória (AFE) ..................................................................... 66
4.4 Análise do Modelo de Mensuração ..................................................................... 70
4.5 Análise do Modelo Estrutural ............................................................................... 73
5. Considerações finais .......................................................................................... 78
5.1 Conclusões .......................................................................................................... 78
5.2 Implicações acadêmicas e gerenciais ................................................................. 79
5.3 Limitações do estudo .......................................................................................... 81
5.4 Recomendações para estudos futuros ................................................................ 81
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 82
APÊNDICE A ............................................................................................................ 91
17
CAPÍTULO 01
1. INTRODUÇÃO
1.1 PROBLEMÁTICA
A incorporação e a popularização de cada vez mais tecnologias no dia a dia
das pessoas, principalmente a Internet, tem possibilitado a usuários o acesso a
informações de forma rápida, fácil e barata, seja ela de qualquer natureza. A rede
global proporciona uma gama de recursos a usuários ao redor do mundo, como
adquirir e trocar informações (até em tempo real), além da comunicação em si. As
interações podem se estabelecer entre empresas e clientes, bem como nas relações
entre usuários que têm interesses comuns, por meio de websites, comunidades
online, salas de bate papo, entre outros.
Para Ramos, Mendes-Filho e Lobianco (2017), a indústria do turismo é uma
grande incorporadora de Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), visto
que a utilização de sistemas de distribuição global de produtos, conhecidos como
Global Distribuition System (GDS), inicia-se na década de 1970. Percebe-se então,
que o setor turístico é familiarizado com o uso de TICs, cujos produtos são bastante
apropriados para o oferecimento em meios digitais, devido às suas características.
Com a expansão da Internet, informações turísticas ficaram cada vez mais
acessíveis a usuários, remodelando a distribuição de produtos e serviços e
extrapolando-a para além dos tradicionais distribuidores turísticos.
Para o turismo, a informação é um recurso necessário, pois o produto turístico
trata-se de um serviço e possui características diferentes de outros, tais como sua
intangibilidade, impossibilidade de ser armazenado, heterogeneidade,
simultaneidade de produção e consumo (Ramos, Mendes-Filho & Lobianco, 2017).
Logo, por apresentar essas características, principalmente, a intangibilidade, os
serviços turísticos não podem ser apresentados ou inspecionados fisicamente em
pontos de vendas antes da compra, já que normalmente compra-se antes de usá-los
e longe do lugar de consumo; em consequência, os consumidores assumem
significativo nível de risco, tanto econômico quanto psicológico porque as férias
converteram-se em um dos gastos anuais mais importantes da família.
Deste modo, usuários necessitam do maior número de informações
relevantes para tentar diminuir os riscos ao adquirir um produto e/ou serviço para
18
tomar uma decisão. Nessa situação, para Silva, Mendes-Filho e Corrêa (2017) o
turista pode recorrer à Internet em busca de conteúdos e, por meio de redes sociais
busca-se identificar, avaliar e selecionar o destino de viagem, bem como os
fornecedores de serviços, para criar condições de melhoria da qualidade de sua
decisão.
Nessa perspectiva, o turismo é uma atividade em que a informação tem
relevância especial, visto que, há grande dependência e uso intensivo delas, devido
às próprias características de seus produtos e serviços. Tal como aborda Poon
(1993, p.59), “em poucas áreas de atividade se dão a geração, a agrupação, o
tratamento, o uso e a comunicação de informação tão importante do dia a dia como
na indústria do turismo”.
Portanto, a Internet, considerada como um dos elementos mais relevantes
das TICs revolucionando a forma de apresentação do produto turístico. Além de
introduzir importantes modificações no âmbito da comercialização, especialmente no
caso da distribuição e venda de serviços, permitindo êxito de vantagens sobre a
forma tradicional de operacionalização. Assim como nas relações que mantém com
outras empresas e seus clientes (Silva, Mendes-Filho & Corrêa, 2017).
Percebe-se que a expansão da internet tem modificado o modo como
pessoas adquirem informações, bem como compram produto e/ou serviço. Ainda, é
uma das ferramentas das TICs mais utilizadas para propagar informações sobre
serviços e produtos, de forma direta ao turista. Nessa perspectiva, se configura em
um ambiente importante tanto para empresas quanto para usuários. Barefoot e
Szabo (2010) abordam que a web se tornou um lugar comum em que o público
responde a notícias, sugere histórias a ser exploradas e até mesmo realiza
reportagens.
Segundo Silva, Mendes-Filho e Corrêa (2017), usuários estão cada vez mais
recorrendo à Internet em busca de conteúdos e informações sobre produtos e
serviços antes de planejar viagens, sejam elas em forma de texto ou imagem, devido
ao fato de que o produto turístico, antes de vivenciá-lo, é apenas um conjunto de
informações disponibilizadas na rede global. Conforme Galhanone, Marques, Toledo
e Mazzon (2010), a web tem ajudado a dar tangibilidade às imagens de serviços
turísticos, aperfeiçoando a comunicação entre consumidores e agentes do turismo.
Assim, a interatividade proporcionada pela Internet, a partir de recursos de
multimídia como fotografias de destinos de viagens e produtos turísticos, vídeos,
19
imagens, sons e comentários, contribui para subsidiar a tomada de decisão de
turistas.
Conforme Silva e Mendes-Filho (2013), o rápido crescimento e popularização
das TICs, juntamente com o avanço da rede global, proporcionaram a propagação e
intercâmbio de mídias sociais, que são as principais responsáveis pela difusão do
Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU). O CGU, por sua vez, acaba sendo formado
por opiniões e experiências de usuários que já experimentaram algum serviço e/ou
produto (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008). Desse modo, o CGU é formado a partir de
usuários e não por empresas.
Percebe-se que usuários estão buscando e utilizando as mídias sociais, que
conforme Torres (2009) são sites que permitem a criação e o compartilhamento de
informações e conteúdos pelas pessoas e para pessoas, nas quais o consumidor é
ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Desta forma, as redes
sociais proporcionaram a chamada comunicação “boca a boca” de forma eletrônica,
que é a informação passada de pessoa a pessoa (Arsal, Backman & Baldwin, 2008).
Partindo desse princípio, usuários trocam e compartilham informações e opiniões de
experiências passadas sobre produtos e/ou serviços.
Conforme Silva, Mendes-Filho e Corrêa (2017), a aplicação de mídia social no
âmbito da hospitalidade e turismo tem crescido, e está relacionada com a
emergência da Web 2.0, com a disseminação de websites focados no CGU, como
redes sociais, comunidades de viagens online e sites de recomendação.
De acordo com Fotis, Buhalis e Rossides (2011), os autores abordam que as
mídias sociais são acessadas em todas as fases do planejamento da viagem, ou
seja, antes, durante e pós-viagem. Ainda, verificaram que mais 78% dos
entrevistados utilizam as mídias após a realização de sua viagem para o
compartilhamento de fotos e relatos de experiências.
Em outro estudo semelhante, Hays, Pages e Buhalis (2012) abordam que o
CGU mais utilizado pelos usuários é a fotografia, mostrando-se dessa forma que
cada vez mais pessoas utilizam esse tipo de mídia em busca de planejar a viagem.
Portanto, a fotografia é uma das modalidades de CGU mais utilizadas para se
alcançar os consumidores, principalmente no turismo, por se tratar de uma
linguagem não verbal e de alcance mundial. Este aspecto leva a maior possibilidade
de consumidores escolherem destinos de viagens utilizando a fotografia.
20
Logo, o CGU utilizando imagens tem crescido consideravelmente, visto que,
mais pessoas estão compartilhando fotos e vídeos em plataformas como Flickr e
YouTube (Parra-López et al., 2011). Parra-López et al. (2011) verificaram que o
CGU tem influenciado cada vez mais a área do turismo, pois cada vez mais usuários
estão buscando por informações antes do planejamento de sua viagem.
Contudo, Xiang e Gretzel (2010) abordam que embora as mídias sociais
tenham se popularizado como principal fonte de informação do turismo para o
planejamento de viagem, ainda há muito para se compreender sobre a temática.
Sendo assim, tendo em vista que a Internet é uma importante ferramenta de
fontes de informações, seja ela em formato de texto ou imagem, e que esses
conteúdos vêm modificando comportamento e influenciando cada vez mais na
tomada de decisão de consumidores, este trabalho tem como problema de pesquisa
a seguinte questão de análise: Quais fatores influenciam o uso de fotografias em
mídias sociais na intenção de escolha de destinos de viagem?
1.2 JUSTIFICATIVA
O século XXI é a era da Tecnologia da Informação e Comunicação, que vem
provocando mudanças no comportamento de pessoas, principalmente como elas
adquirem informações, que estão apenas a um “clique de distância”. Devido a esse
avanço, a atividade turística está passando por modificações de gestão, promoção,
distribuição, entre outros. (Silva, Mendes-Filho & Corrêa, 2017).
No turismo, o produto por ser intangível, a busca por informações é
fundamental, antes da utilização da internet, usuários buscavam informações
através de familiares e amigos. Já na era digital, as pessoas buscam através da
internet. Dados do Ministério do Turismo (2014) mostram que a Internet se tornou a
principal ferramenta na busca de informações sobre viagens e na escolha de
destinos turísticos, com crescimento de 68,4% desde 2008.
Em uma pesquisa realizada em 2013, com o gerente comercial do segmento
Viagens e Turismo do Facebook, João Carlos Pastore afirma que, “antes as pessoas
se baseavam nos catálogos fotográficos das agências para escolher aonde ir. Hoje,
começam a sonhar com o destino quando veem a postagem do amigo que está
viajando” (Pastore, 2013).
21
Conforme aborda Gastal (2005, p.35), “antes de se deslocarem para um novo
lugar, as pessoas já terão entrado em contato com ele visualmente, por meio de
fotos em jornais, folhetos, cenas de filmes, páginas na Internet, cartões-postais [...]”.
Mostra-se dessa forma que, as pessoas já utilizavam as fotografias por meio
de catálogos para escolher destinos de viagem. Com o uso da Internet, e mais
especificamente de mídias sociais, essa realidade foi modificada, como se pode
perceber na explanação de Pastore, a que ele aborda que as pessoas já sonham
com o destino quando veem a postagem do amigo.
Ainda, segundo a pesquisa, dados da empresa mostram que 52% dos
usuários se dizem influenciados por fotografias de amigos ao escolher o destino de
viagem. Outra pesquisa realizada, também de 2013, do TripAdvisor, afirma que 67%
dos entrevistados utilizam as redes sociais para ver fotos e vídeos de onde querem
visitar.
O Ministério do Turismo (2014) aborda que a tecnologia está também
auxiliando as agências de viagens, por meio da união de fotografias, vídeos, gráficos
e informações, que são soluções de realidade aumentada e realidade virtual.
Transformando-se assim uma ferramenta chave na hora de apresentar os destinos
aos viajantes para auxiliar na decisão de escolha.
A fotografia é uma das mais importantes mídias gerada pelo consumidor
sobre experiências de viagens. Que segundo Gastal (2005, p.35) “Turismo e
fotografia compõem uma dupla inseparável”. Assim, a fotografia, de “linguagem
universal” se torna uma importante ferramenta para a apresentação do produto
turístico.
De acordo com o Ministério do Turismo (2014), estudo realizado pela
consultoria Sparkie afirma que 80% das pessoas são influenciadas por imagens
apresentadas por amigos ao escolher destinos de viagem e, 42% acessam álbuns
de fotografias para conhecer mais sobre o destino. A influência da imagem do
destino na escolha de destinos de viagem foi considerada por vários autores em
modelos de tomada de decisão (Crompton & Ankomah, 1993; Gartner, 1989;
Goodall, 1988; Kent, 1990; Mathieson & Wall, 1982; Moutinho, 1987; Schmoll, 1977;
Stabler, 1990).
Percebe-se que, o uso de fotografias na escolha de destinos de viagem é
significativo. Entretanto estudos sobre a influência dessas ainda requerem mais
aprofundamento e compreensão do fenômeno. Portanto, urge-se a necessidade de
22
pesquisa através de revisão mais apurada da literatura para compreensão do
fenômeno. Pesquisas como a de Xiang e Gretzel (2010) explanam que ainda há
muito para se compreender sobre a temática. Mostrando-se, uma justificativa
plausível para o desenvolvimento desta pesquisa.
Para compreender os fatores que influenciam o uso de fotografias em mídias
sociais na intenção de escolha de destinos de viagem no contexto brasileiro, o
presente trabalho utiliza a Teoria do Comportamento Planejado (Ajzen, 2002), além
das variáveis Imagem fotográfica afetiva e cognitiva. Há pesquisas na área da
tecnologia e comportamento do consumidor que utilizam a Teoria do
Comportamento Planejado no turismo. Entre essas pesquisas, estão a de Huag
(2009), Silva e Mendes-Filho (2013), Chaves e Monteiro (2014), Mendes-Filho
(2014), Mendes-Filho e Carvalho (2014) e Silva, Mendes-Filho e Correa (2017),
entre outras.
É importante, portanto, trazer à reflexão sobre a temática de uso de mídias
sociais (fotografias) na influência de destinos de viagem, contribuindo para o
incremento da discussão para a agenda de pesquisa deste contemporâneo assunto.
A motivação para a realização deste trabalho com essa temática surgiu a
partir do contato com fotografias em mídias sociais, desde então, percebeu-se que
as pessoas, assim como eu, sentiam-se influenciadas a visitar destinos de viagem
por meio de visualização desses conteúdos. Dessa forma, interessei-me e
aprofundei-me na temática em busca de compreender fatores capazes de influenciar
o uso de fotografias em mídias sociais na escolha de destinos de viagem.
Espera-se ainda que esta pesquisa contribua trazendo informações para a
indústria do turismo de como os turistas estão utilizando as fotografias em mídias
sociais no seu planejamento de viagem, bem como na escolha de destinos de
viagem. Ainda, pretende-se fornecer dados e informações de compreensão dos
principais influenciadores do processo de uso de fotografias, e ainda espera-se que
os resultados possam proporcionam importantes implicações para o gerenciamento
de imagens estratégias, e assim poder ajudar destinos de viagem no Brasil para a
promoção da imagem turística das cidades.
Para a academia, busca-se contribuir para com a literatura do turismo na era
da tecnologia da informação e da comunicação, e como as mídias influenciam e
auxiliam no processo de organização e da tomada de decisão da viagem. Ainda
contribui para com a utilização da Teoria do Comportamento Planejado e dos
23
constructos imagem afetiva e cognitiva para analisar os fatores que influenciam o
uso de fotografias em mídias sociais na intenção de escolha de destinos de viagem.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Central
Analisar os fatores que influenciam o uso de fotografias em mídias sociais na
intenção de escolha de destinos de viagem
1.3.2 Objetivos Intermediários
a) Descrever o perfil dos respondentes;
b) Verificar os fatores capazes de influenciar o uso de fotografias em mídias
sociais na intenção de escolha de destinos de viagem;
c) Avaliar a relação das variáveis: Imagem Fotográfica, Normas Subjetivas,
Atitude e Controle Percebido que influenciam o uso de fotografias em mídias
sociais na intenção de escolha de destinos de viagem.
1.4 ORGANIZAÇÃO DA DISSERTAÇÃO
A presente Dissertação de Mestrado possui cinco capítulos que se somam a
esta introdução, onde se apresenta à sua problemática, a justificativa para a
realização do estudo, e os objetivos a serem alcançados.
O Capítulo 2 apresenta os conceitos sobre o turismo como atividade
econômica, a Tecnologia da Informação e da Comunicação no turismo, Conteúdo
Gerado pelo Usuário, fatores capazes de influenciar a intenção de uso Fotografias
em Mídias Sociais (FMS) na intenção de escolha de destinos de viagem, imagem
fotográfica (imagem cognitiva e imagem afetiva) e, por fim, a teoria que embasa este
estudo, sendo ela: a Teoria do Comportamento Planejado.
No capítulo 3, versar-se-á sobre a metodologia que foi utilizada ao longo da
pesquisa, abordando a sua tipologia, modelo de análise, seu universo e amostra, o
plano de coleta de dados, e as técnicas de análise e discussão dos dados.
24
O capítulo 4 abordar-se-á os resultados encontrados a partir da investigação,
iniciando-se pelo levantamento da caracterização do perfil dos entrevistados, análise
descritiva, análise fatorial exploratória e confirmatória de cada constructo. E, por fim,
a análise através da Modelagem de Equações Estruturais. No capítulo 5 são
delineadas algumas considerações finais, contribuições para a literatura do turismo,
implicações gerenciais e limitações deste trabalho, bem como apontadas as
direções para trabalhos em andamento e futuros.
25
CAPÍTULO 02
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. O TURISMO COMO ATIVIDADE ECONÔMICA
O turismo é uma atividade econômica em que, basicamente oferece-se e
demandam-se produtos ou serviços relacionados ao setor de lazer. Segundo
Redondo (2004), este setor é influenciado pelo modismo e também por
acontecimentos especiais, como guerras, terrorismo, epidemias, etc. seja de forma
temporal ou permanente.
O produto turístico trata de um serviço, pois possui características que o
diferencia de outros, tais como sua heterogeneidade, intangibilidade e perecibilidade
(Redondo, 2004, p. 215). Ver Figura 01:
Figura 01. Características do Produto Turístico
Seguem as definições das características que compõem o produto turístico:
- Heterogeneidade: segundo Ramos, Mendes-Filho e Lobianco (2017, p.216)
“a indústria do turismo é complexa e consiste de muitos componentes”. Ainda, a
classificação de indústria pelo sistema americano tem identificado pelo menos 35
componentes industriais que auxiliam viajantes (Gee, Makens & Choy, 1997).
Produto Turístico
Heterogeneidade
IntangibilidadePerecibilidade
26
Conforme Ramos, Mendes-Filho e Lobianco (2017), ao pesquisar para
planejar uma viagem, os turistas, antes de tudo devem interagir com muitas
empresas, tanto agências do governo quanto empresas privadas, para que haja
obtenção da informação. Pois, a coordenação e cooperação entre as empresas,
agências e consumidores se tornam necessários para criar o produto heterogêneo
chamado “viagem”. (Ramos, Mendes-Filho & Lobianco, 2017, p. 216).
Partindo dessa perspectiva, o viajante precisa ter comunicação entre vários
setores da indústria do turismo para que se planeje a viagem, visto que as
informações são relevantes para que se concretize o planejamento e a realização da
viagem.
Conforme Ramos, Mendes-Filho e Lobianco (2017, p. 216) “ao contrário do
componente informação, que é abundante, existe o componente tempo como
mercadoria escassa”. Ou seja, o planejamento da viagem deve estar em
sincronização com o que as pessoas necessitam e desejam.
- Intangibilidade: o produto turístico apresenta a característica da
intangibilidade, fazendo com que os consumidores sejam incapazes de ver, tocar, ou
sentir uma viagem de férias ou negócios. (Ramos, Mendes-Filho & Lobianco, 2017,
p. 216). Dessa forma, a informação sobre o destino é imprescindível, visto que é um
produto que não pode ser experimentado ou vivenciado antes da sua efetiva
aquisição.
A internet juntamente com a web proporciona aos consumidores ricos
conteúdos de informações que estão disponíveis na rede, fazendo com o produto
turístico seja o mais tangível possível.
Segundo Ramos, Mendes-Filho e Lobianco (2017, p. 217), “o consumidor
deseja uma experiência mais tangível do que é realmente o “produto”, antes de
efetuar a compra”, ou seja, o consumidor tentar minimizar o máximo possível através
de informações, o risco de decepcionar-se com o passeio. Já que, para o cliente, o
produto turístico é percepcionado como um proveito futuro, pois faz a sua aquisição
com base numa avaliação subjetiva à base de imagens, comentários gerados pelos
usuários, ou ainda informações de agentes de viagens para só depois usufruir do
que já adquiriu.
- Perecibilidade: por apresentar esta característica, o produto turístico, é um
serviço imediato, ou seja, é produzido quando está experimentando ou vivenciando-
o no momento e naquele espaço, sendo assim, obrigatoriamente, consumido
27
naquele mesmo momento e espaço. Para Ramos, Mendes-Filho e Lobianco (2017,
p. 217) “é essa natureza de sensitividade com o tempo que caracteriza o produto do
turismo”.
O turismo é um conceito que vem evoluindo ao longo do tempo e por isso,
encontram-se distintas terminologias segundo o momento em que se estabelece.
Para a Organização Mundial do Turismo (OMT), o turismo compreende a soma total
de atividades das pessoas que viajam e permanecem em destinos fora de seus
lugares habituais de residência por períodos de tempo não superior a um ano, por
lazer, negócio ou outros propósitos.
Para Redondo (2004), a atividade turística corresponde a um conjunto de
serviços, que inclui a hotelaria, restauração, agências de viagens, meios de
transportes, atrações turísticas e outras organizações públicas e privadas dedicadas
a fomentar as atividades de lazer. Assim, a atividade turística está interligada a
distintos serviços que são capazes de impulsionar a economia através de demandas
internacionais e nacionais e do gasto nos recursos locais, serviços e produtos para
potencializar esta atividade. E, é por meio das Tecnologias da Informação e da
Comunicação que a indústria do turismo tem impulsionado a sua oferta de produtos
e serviços.
2.2. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC) NO TURISMO
Todos os setores da economia são influenciados pelas novas Tecnologias da
Informação e Comunicação. Conforme Redondo (2004), dentre eles um dos que
mais é influenciado é a indústria do turismo, por demonstrar mais dinamismo ao
incorporar as mudanças da demanda ao novo em torno da internet. Assim, gerando
novos modelos de negócio, mudanças nas estruturas dos canais de distribuição e
reformulando todos os processos.
Segundo Silva, Mendes-Filho e Correa (2017), a indústria do turismo
começou a ser impactada há décadas, e se iniciou com a utilização dos sistemas
globais de distribuição (Global Distribuition Systems – GDS), que possibilitava a
transação em tempo real, ofertando distintos produtos e serviços, como hotéis,
tarifas, disponibilidade de serviços, lugares em voo, locação de veículos,
informações gerais, entre outros. E, ultimamente passou a se beneficiar com o
28
comércio eletrônico (e-commerce), onde se é possível realizar todas as operações
de compra dos serviços turísticos.
Com a expansão das TICs e da internet, Redondo (2004, p. 170) aborda que
a indústria do turismo “atualmente utiliza as TICs para facilitar e gerenciar a
expansão das empresas turísticas e os destinos à escala global”. Quando a prática
de negócios busca inovar e se adaptar ao comportamento e às demandas de
clientes por novas experiências (Mann, 2013 apud Silva, Mendes Filho & Correa,
2017, p. 230). Para Redondo (2004) as empresas turísticas podem aumentar o
rendimento e competitividade mediante a utilização de novas TICs, pois permitem
que as empresas tenham maior conexão na rede, e assim, melhorando sua
“virtualidade”.
Nessa perspectiva, autores associam o crescimento da indústria do turismo
ao desenvolvimento de Tecnologias da Informação e comunicação, e principalmente
da internet, representando uma importante ferramenta tanto para viajantes quanto
para empresas, possibilitando a interação entre os agentes e os consumidores.
De acordo com Werthner e Klein (1999) há 06 (seis) exemplos de impactos da
Tecnologia da Informação e Comunicação quanto à valorização da informação,
conforme se observa na Tabela 01:
Tabela01 Impacto da Tecnologia da Informação e da Comunicação e seus valores
Impacto de TI Valor adicionado
Complexidade da descrição do produto Rica descrição do turismo oferecendo a
possibilidade do viajante fazer uma escolha e
estar bem informado
Transparência do mercado Mais informações compreensivas permitem a
comparação na compara de serviços e produtos
Informação em tempo real Informação constante sobre condições do clima,
etc, possibilita aos turistas reagirem às
condições de mudanças e a utilizar os últimos
minutos disponíveis
Interações personalizadas e serviços
customizados
Coleta sistêmica e exame minucioso das
informações dos consumidores possibilitam
principalmente providenciar interações
personalizadas e serviços customizados para
consumidores individuais e segmentados
29
Concordância e aceleração recorrentes que não
criam valores
Eficientes operações aumentam a comodidade
dos consumidores
Substituição dos processos recorrentes que não
criam valores
Check-in e check-out automatizados aumentam
a comodidade dos viajantes experientes
Nota. Adaptado de Werthner, H., & Klein, S. (1999). Information technology and tourism – A challenging relationship. Wien: Springer-Verlag.
Assim, as TICs permitem melhorar as formas de operar e proporcionar
oportunidades para a extensão de negócios em todos os sentidos seja geográfico,
de comercialização ou operacionais. Porém, muitas destas empresas ainda têm
práticas de gerenciamento tradicional, o que podem sofrer prejuízos irreversíveis,
visto que, as TICs contribuem com a globalização do setor e “obrigam” empresas
deste setor a utilizá-las para manterem-se ativas e competitivas no mercado.
Segundo Redondo (2004, p.172) “as TICs permitem as empresas turísticas
terem presença global e associar-se a outras empresas de todo o mundo de maneira
eficiente e rentável”. Percebe-se que, as TICs proporcionam as empresas turísticas
oportunidades e vantagens competitivas através da diferenciação em escala global.
Ainda podem oferecer ajudar a reduzir custos operacionais e de comunicação
através da:
- Integração dos sistemas operacionais e otimização da eficácia interna da
empresa.
- Diminuição do modelo pessoal administrativo.
- Redução do número de comunicação pessoal ou telefônica.
- Autorização aos usuários para acessar a toda a informação que
anteriormente só conseguiria através do contato direto com as empresas turísticas.
Logo, a implantação das TICs produz efeito direto sobre a competitividade de
empresas, através da diferenciação do produto e da diminuição do custo.
Outro elemento que as TICs proporcionam é a vantagem competitiva no
tempo, já que não só permite as empresas compartilhar informação de forma interna
e com seus associados, e assim maximizar sua eficiência e eficácia, mas também
permite consumidores realizar transações desde sua casa por meio da internet, 24
horas por dia, 365 dias ao ano. Pensando nessa perspectiva, os consumidores são
capazes de atuar reciprocamente através da web.
Para Silva, Mendes-Filho e Correa (2017) a evolução da interface gráfica da
Internet, a World Wide Web, por meio da Web 2.0, anunciada como interativa e
30
participativa gerou o empoderamento dos usuários, permitindo o fluxo de informação
sobre viagens e turismo nos dois sentidos – emissão e recepção de maneira
simultânea (Mendes Filho, 2014). Em relação às oportunidades oferecidas pelas
tecnologias emergentes da Web, observa-seque o comportamento padrão de busca
por informação de viajantes está sendo modificado (Ayeh, Au & Law, 2013).
Percebe-se que as ferramentas da web 2.0 mudaram a forma como as
pessoas pesquisam, encontram, lêem, reúnem, compartilham ou consomem
informações, bem como a forma que as pessoas se comunicam e colaboram para
criar novos conhecimentos (Sigala, 2008). Partindo dessa premissa, percebe-se que
esse fenômeno está motivando mudanças no comportamento de consumidores.
Esses por sua vez antes de tomar uma decisão, buscam por informações
disponibilizadas na Internet, como tarifas, horários, ofertas de viagens,
disponibilidade em hotéis e sobre o destino de suas férias, a fim de satisfazer suas
necessidades, buscando assim reduzir os riscos da compra de produtos e/ou
serviços.
Mostra-se dessa forma que, o turismo, a Tecnologia da Informação e
Comunicação e a Internet formam parceria de auxílio para turistas antes de planejar
a viagem, visto que, os auxiliam para melhor tomar uma decisão de compra.
Partindo dessa perspectiva, a internet tem proporcionado benefícios à
atividade turística, principalmente para usuários que buscam por informações sobre
produtos ou serviços de destinos de viagem, além do mais, as informações podem
ser acessadas em qualquer lugar e a qualquer hora, os quais representam economia
de tempo, além da economia de recursos financeiros, e ainda, pesquisam de acordo
com a sua conveniência e no ritmo que desejarem.
Para Cacho (2011), a internet representa para o consumidor:
Maior comodidade, uma vez que, com o uso de fontes como a Internet, é possível com um único clique, comprar passagens, reservar hotéis, localizar no mapa o destino turístico, obter informações diversas sobre o local a ser visitado, além de compartilhar com outros potenciais consumidores sua opinião e experiência da destinação escolhida, (Cacho, 2011, p.18).
Ainda, conforme Cacho (2011, p. 36) os turistas “estão menos interessados
em seguir as multidões em pacotes turísticos de massa, pois querem planejar suas
viagens do início ao fim”. Assim, as TICs modificaram o comportamento de turistas,
que segundo Mendes Filho (2011) o viajante do século XXI utiliza cada vez mais a
tecnologia e está cada vez mais independente e empoderado (ou seja, com
31
autonomia), de forma que este tem a possibilidade, por meio da internet, planejar e
decidir a sua viagem sem o intermédio de agências de viagem, o que possibilita o
seu processo de compra e/ou serviço.
O turista está cada vez mais hiperconectado, bem mais informado, exigente,
com maiores expectativas, e ainda conseguem informações em tempo real (Wang,
Xiang & Fesenmaier, 2014). Esta mudança de comportamento está “obrigando” às
organizações (públicas ou privadas) a se adaptarem a este novo contexto. Esta era
digital dotou os consumidores de plataformas para compartilhar experiências e
pensamentos criando a opinião social. O turista como as outras pessoas valorizam a
experiência de outros viajantes mais do que as propagandas feitas pelas marcas
(Lamsfuset al, 2013).
Assim, segundo Ayer, Au e Law (2013) a expansão tecnológica não deve
somente apoiar o acesso para o uso de informações, mas seja impulsionado por
necessidades e desejos de viajantes. Alem disso, ainda, segundo os autores, houve
incremento na aplicação de mídia social no âmbito da hospitalidade e turismo, que
em grande parte se relaciona a emergência da web participativa, com a proliferação
de numerosos websites focados no CGU, como redes sociais, comunidades de
viagens online e sites de recomendação.
Assim, Xiang, Wang, O’Leary e Fesenmaier (2014) também concordam que
canais de mídias sociais dedicados a viagens influenciam significativamente a busca
por informação e a atitude de compartilhar e, consequentemente, interferem no
modo como os viajantes percebem e interagem com produtos de viagem e destinos
turísticos.
Com base nas alterações de postura dos consumidores, desde o início do
século XXI, pesquisadores procuram compreender o comportamento do cliente em
relação à Tecnologia da Informação e Comunicação em viagens e turismo. Como a
tecnologia continua a avançar, questão essencial é pesquisar como os viajantes
mudaram a forma de usar a Internet, bem como o próprio comportamento. Por
exemplo, as mídias sociais têm a função de reunir diversas pessoas para
estabelecer interação.
Segundo Leung, Law, van Hoof e Buhalis (2013), elas favorecem o
intercâmbio e o compartilhamento de informações e conteúdos que, por sua vez, são
formados por opiniões e relatos de usuários que experimentaram algum serviço e/ou
32
produto, consistindo no chamado “boca a boca” de forma eletrônica, ou seja, o
Conteúdo Gerado pelo Usuário.
2.3. CONTEÚDO GERADO PELO USUÁRIO (CGU)
Com o passar dos séculos o homem evoluiu, e buscou desenvolver
ferramentas que facilitasse a vida em sociedade. Com o avanço de Tecnologias da
Informação e Comunicação, juntamente com a popularização da Internet
modificaram, principalmente, a forma de como as pessoas se comunicam e
adquirem informações. Modificando costumes, formas de consumo e relações entre
pessoas. Recriando, então, novos hábitos, identidades e novas formas de interação
(Silva, Mendes-Filho & Corrêa 2017).
Com a expansão da Web 2.0 (ou seja, blogs, wikis, comunidades online, etc),
conhecida também como web participativa, ou Conteúdo Gerado pelo Usuário
(CGU), tem permitido usuários desenvolver, disseminar e compartilhar conteúdo de
forma contínua (Sigala, 2008). Assim, a quantidade e a qualidade de
compartilhamento são bem variadas e comportamento depende muito do perfil de
cada turista, mas este tipo de conduta é cada vez mais recorrente, principalmente na
geração dos Millennials, (os nascidos após 1980, cresceram em um mundo
tecnológico, conectado, globalizado e com acesso facilitado à informação) assim o
fato de obter informação antes de chegar ao destino, aliado com o compartilhamento
quando se estão no lugar de turismo buscando eletronicamente informação sobre
atrativos, espetáculos, restaurantes, etc.
Figura 02. Web 2.0 – web participativa
Fonte: De Nonprofit Tech for Good (2010). http://www.nptechforgood.com/2010/01/28/web-1-0-web-2-0-and-web -3-0-simplified-for-nonprofits/
33
A utilização da internet permite ao usuário a “aproximação” com outros
usuários de forma participativa e colaborativa, auxiliando uns aos outros. Desta
forma, consumidores percebem e sabem que a Internet é a maior fonte de
informação mundial. Que para Torres (2009), as ferramentas de busca e a Internet
em suma são hoje uma porta de entrada para encontrar diversas informações, basta
o consumidor formular alguma pergunta para obter uma resposta. Logo,
consumidores têm acesso direto às informações que necessitam para o
planejamento da viagem.
A facilidade de localizar as mais diversas informações sobre diversos
produtos e serviços é rápida, e na maioria das vezes, fácil. As pessoas utilizam a
Internet para obterem tais informações. A Figura 03 são apresentados várias formas
e maneiras possíveis de consumidores obterem informações sobre produtos e
serviços turísticos por meio da rede global.
Figura 03. Informações Turísticas pela Web
Fonte: Adaptado de Sheldon, P. (1997). Tourism information technology. CAB International,
Wallingford, UK.
Homepages de Turismo
Catálogos de Turismo Destinos
Sites de busca: Yahoo, Altavista, Google, Excite e Lycos
Localizador de Homepages
Computador de Usuário
Navegadores
Diretórios de Busca Mecanismos de Busca
34
Conforme se percebe na Figura 03, usuários dispõem de vários sites de
busca, dentre eles o Yahoo, Altavista, Google, Excite e Lycos, etc. Logo, através
desses mecanismos, usuários conseguem obter informações sobre destinos
turísticos, facilidades, disponibilidades, preços, informação geográfica, clima, e até
comprar produtos e/ou serviços.
Segundo Castells (2003), a revolução da TIC alterou o paradigma social,
cultural, econômico e ambiental. A essência dessa revolução, não é a concentração
de informações e conhecimento, mas sim a maneira como a informação é usada e
adotada para criar e produzir mais conhecimento.
Diante dessas circunstâncias, a atividade turística é influenciada, diretamente,
por essas transformações. A experiência do turista foi modificada. Antes, os relatos
e experiências de viagens eram feitos por cartas, cartões postais e pelo boca-a-
boca- físico (Figueiredo, 2010).
Na atualidade, as experiências sobre viagens são difundidas pelas redes
sociais, através dos avanços tecnológicos e das mídias sociais. As novas
plataformas de mídias sociais permitem aos turistas gerar e compartilhar
conhecimento, experiências e informações online. (Buhalis & Law, 2008; Jacobsen &
Munar, 2014).
A rede global proporciona a propagação e o intercâmbio de conteúdos por
meio de mídias sociais, que segundo Telles (2010) são sites na Internet que permite
o compartilhamento e criação colaborativa de conteúdo em distintos formatos, como
blogs, fotografias, videologs, scrapbooks, e-mail, músicas, crowdsourcing, entre
outros, além da interação social desenvolvida por usuários.
Kietzmann, Hermkens, Maccarthy e Silveste (2011) desenvolveram um
modelo de sete blocos funcionais que não são mutuamente excludentes, nem todos
devem estar presentes em uma atividade de mídia social. Cada bloco apresenta a
funcionalidade em uma plataforma de mídia social, cujas definições podem ser
consultadas no Modelo Favo de Mel das Mídias Sociais (Figura 04):
35
Figura 04. Favo de Mel das Mídias Sociais Fonte: Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., &Silveste, S. B. (2011). Social Media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, 54 (3), 241-251.Tradução nossa.
As mídias sociais são as responsáveis pela difusão do CGU, que são
comentários, textos e/ou imagens na Web gerada por pessoas sobre experiências
pessoais com produtos e serviços adquiridos, e não por empresas (Litvin, Goldsmith
& Pan, 2008).
Os relatos em forma de imagens e depoimentos é uma maneira do turista
conhecer e compartilhar a experiência sobre viagens realizadas. Essas informações
e relatos são chamados de “conteúdo gerado pelo usuário”, “comentários de viagem
online”, “comentário de viagem na Internet”, ou “boca-a-boca online”, vem ganhando
destaque como forma de substituir o marketing “boca-a-boca” de maneira tradicional.
Turistas descrevem e expõem suas experiências ao desfrutar de um hotel,
COMPARTILHAMENTO
À medida que usuários
trocam, compartilham
e recebem conteúdo
IDENTIDADE
À medida que
usuários se
revelam em uma
plataforma
GRUPOS
À medida que
usuários são
ordenados ou
formam
comunidades
REPUTAÇÃO
À medida que
usuários conhecem a
posição de outros e
conteúdo
CONVERSAÇÃO
À medida que
usuários se
comunicam uns com
os outros
RELACIONAMENTOS
À medida que
usuários se
relacionam uns com
os outros
PRESENÇA
À medida que
usuários sabem
se outros estão
disponíveis
36
restaurante, de uma localidade, e atrativos turísticos, etc. Assim, Silva, Mendes-Filho
e Corrêa (2017) abordam que a aplicação de mídia social no âmbito da hospitalidade
e turismo tem crescido que está relacionada com a emergência da Web 2.0, com a
proliferação de numerosos websites focados no CGU, como redes sociais,
comunidades de viagens online e sites de recomendação, etc.
Ainda, conforme os autores, o CGU figura como uma expressiva fonte de
informação para os viajantes, tanto que em resposta muitas empresas do setor
turístico têm integrado sites de avaliação e recomendação a suas estratégias de
negócios online, como o TripAdvisor, o maior site de CGU vinculado ao assunto
viagem em nível mundial (Ayer, Au& Law, 2013). O CGU tem se tornado uma
importante ferramenta de troca de informações, destacando-se como uma das áreas
que mais crescem na internet.
Nota-se que, devido a esse destaque, a utilização do CGU tem sido notória, e
mais pessoas estão usando e compartilhando fotos e vídeos em plataformas como
Flickr e YouTube (Parra-López et al, 2011). Essas ferramentas permitem que
qualquer pessoa, de qualquer lugar e a qualquer hora, possa pesquisar, acessar,
organizar e contribuir com algum conteúdo de maneira colaborativa.
Ademais, vale ressaltar que a rede global juntamente com as mídias sociais
segue alterando a forma como informações sobre viagens e experiências são
compartilhadas (Munar & Jacobsen, 2014). As plataformas de mídia social têm
permitido que o turista compartilhe o conhecimento de suas emoções e vivências a
partir de suas experiências.
Ao pesquisar o CGU, consumidores obtêm informações e fotografias sobre
localidades antes da tomada de decisão. Além disso, viajantes são capazes de
analisar e até contestar textos, imagens e vídeos postados por outros usuários,
expressando as próprias opiniões sobre serviços e/ou produtos. Mostrando dessa
forma que a o CGU é um construção constante e de forma colaborativa por vários
usuários conectados através da Web.
Nesta perspectiva, as informações contidas no CGU “habilitam” turistas a
tomar suas decisões sobre produtos e serviços a serem adquiridos (Mendes Filho &
Carvalho, 2014). O fator que esse conteúdo de experiência do turismo vira
informação técnica e gerencial para poder melhorar a qualidade de serviços e
produtos. Além de ser uma forma de divulgar e propagar destinos turísticos, devido a
37
sua abrangência mundial. O conteúdo gerado pelo turista tem papel decisivo na
escolha e no planejamento de viagem (Gretzel et al. 2008).
Registra-se que inúmeros são os motivos que levam turistas a compartilhar o
CGU. De acordo com George e Scerri (2007) as razões podem ser: entretenimento,
analisar e avaliar produtos e serviços. Pesquisas que buscam entender o impacto do
CGU no turismo, como as de Ayeh, Au e Law (2013), Burgesset al. (2009), Silva e
Mendes-Filho (2013), Filieri e Mcleay (2013), entre outros. Por exemplo, pesquisas
realizadas por Jalilvand e Samiei (2012) examinaram o impacto do boca-a-boca
online na escolha de destinos de viagem.
Portanto, o CGU tornou-se uma importante fonte de informação e
comunicação, pois possibilita a troca e interação de informações dinâmicas, além de
gerar feedback em tempo real para que os gestores possam otimizar os pontos
positivos e minimizar os negativos. O CGU tem influenciado um abrangente público,
uma vez que o boca-a-boca online é um substituto ou complemento da comunicação
escrita (Norman et al., 2008). Logo, o CGU influencia consideravelmente a
percepção, a atitude e o comportamento para com a tomada de decisão de
viajantes, impactando dessa maneira a indústriado turismo.
2.4. FOTOGRAFIAS EM MÍDIAS SOCIAIS NA ESCOLHA DE DESTINOS DE
VIAGEM
Pesquisas relacionadas ao conceito de imagem em diversas searas do
conhecimento têm sido aprofundadas desde os primeiros trabalhos de Boulding
(1956) e Martineau (1958), que propôs que o comportamento humano depende da
imagem e não realidade objetiva. Para o turismo, a temática abordada tornou-se
popular na literatura (Pike, 2002). Desde então, pesquisas pelo mundo foram
realizadas, criando a “teoria da imagem”, que sugere que o mundo é uma
representação psicológica ou distorcida da realidade objetiva residente e existente
na percepção de cada indivíduo (Myers, 1968).
Para tentar mensurar o caráter simbólico e subjetivo do consumo destino de
viagem, objetivou-se trabalhar com a imagem fotográfica (percepção) de destinos de
viagem, que segundo a Associação Americana de Marketing (apud Emídio,
Celestino & Perinotto, 2014), imagem é “a percepção do consumidor de um produto,
instituição, marca, negócio ou pessoa, que pode ou não corresponder com o ‘real’
38
com a ‘realidade’”. Logo, “A imagem está ligada à percepção, à compreensão e à
ideia que os consumidores, ou as pessoas em geral têm do destino. Ela pode ser
positiva ou negativa”. (Lohmann & Netto, 2008, p.350 apud Emídio, Celestino &
Perinotto, 2014). Desta maneira, as imagens fotográficas têm influência na
percepção de um destino.
Imagem do destino pode ser explicada como uma impressão emocional
(Dichter, 1985; Oxenfeldt, 1974); Ou como uma expressão de conhecimento,
expressões, preconceitos, imaginações e pensamentos emocionais de um objeto ou
lugar específico (Lawson & Baud-Bovy, 1977). Dobni e Zinkhan (1990) concluíram
que a imagem é um fenômeno perceptivo que através da interpretação racional e
emocional que os consumidores têm, cognitivos (crenças) e afetivos (sentimentos).
Para Barick e Kotler (1991), a imagem é considerada a soma de crenças,
sensações e impressões de um indivíduo, ou um grupo possui de um determinado
objeto, de uma pessoa, de um lugar, de uma marca, de uma organização, de um
produto ou de um serviço. Essas impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais
ou imaginárias. Sejam certas ou erradas, são essas imagens que vão guiar e moldar
o comportamento (Barick & Kotler apud Chaves & Monteiro, 2014).
Percebe-se a partir da literatura, que a imagem de destino pode ser definida
de distintas maneiras, mostrando-se a complexidade do termo, devido sua
multiplicidade de usos e aplicações (Milan et al, 2011).
Segundo Morgan (2003), pesquisas sobre imagem tem sido tema de diversos
trabalhos. Estudos sobre a imagem de destino tendem apoiar a visão de que esta é
formada pelos constructos afetivos e cognitivos inter-relacionados que compõem a
imagem holística do lugar (Baloglu & Brinberg, 1997; Baloglu & Mccleary, 1999).
A construção da imagem de destino é formada por três constructos distintos,
que segundo Gartner (1993) são inter-relacionados hierarquicamente: cognitivo,
afetivo e conativo. As inter-relações entre esses componentes determinam a
predisposição.
Conforme estudos realizados por Baloglu e Mccleary (1999), a imagem do
destino é formada por dois fatores, que são os fatores criados pelos agentes de
turismo, e os fatores pessoais, corroborado por Chagas (2015, p. 91) onde o autor
aborda que “a imagem de um destino percebida pelo mercado turístico, mais
precisamente por seus consumidores, é condicionada por grande diversidade de
fatores, sendo eles externos ou internos”. Dessa maneira, Kotler et al. (2005) aborda
39
que a imagem de um destino turístico envolve a interpretação subjetiva por parte do
turista, e o processo de ações realizadas por ações de marketing. Com base nesse
entendimento, a imagem do destino possui os seguintes componentes:
A imagem cognitiva é definida por Scott (1965) como uma avaliação do
conhecimento de atributos de um produto ou a compreensão de um produto de
forma intelectual. Já Boulding (1956) afirma que a imagem cognitiva é derivada de
fatos. Similarmente, a imagem cognitiva também pode ser vista como a soma de
crenças e atitudes de um objeto levando a alguma imagem internamente aceita de
seus atributos. Desse modo, a quantidade de estímulos externos adquiridos de um
objeto é instrumental na formação da imagem cognitiva (Gartner, 1993).
Pesquisas realizadas por Fishbein (1967) e Fishbein e Ajzen (1975) abordam
sobre a importância da distinção entre crenças e atitudes de um indivíduo. Enquanto
crenças representam informações sobre um objeto, a atitude refere-se a uma
avaliação favorável ou desfavorável sobre o objeto.
Fishbein (1967) propôs que a atitude consiste em elementos cognitivos,
afetivos e conativos. Ele definiu ainda a cognição como a soma do que é conhecido
sobre um destino, que pode ser orgânico ou induzido. Ou seja, é a consciência, o
conhecimento ou crenças, que podem ou não ter derivado de uma visita anterior.
Afinal, conforme Milman e Pizam (1995) a imagem de destino só pode existir se
houver quantidade mínima de conhecimento sobre o destino.
A imagem afetiva está relacionada com as emoções, sentimentos e estados
de ânimo que o indivíduo tem sobre determinado objeto. A partir de sua percepção
acrescenta à imagem uma informação de caráter qualitativo, avaliativo, despertando
humores, interesses ou afetos. Refere-se ao registro emocional que as pessoas
conservam das experiências, que podem conter distintos sentimentos e emoções
relacionados com raiva, medo, alegria, autoestima, ansiedade, frustração, dentre
outros (De Toni, Milan & Schuler, 2005; De Toni et al., 2010).
Para Fishbein (1967), a imagem afetiva está relacionada com os motivos de
seleção de um destino. Afeto representa sentimentos de um indivíduo em relação a
um objeto, que pode ser favorável, desfavorável ou neutro. Uma vez que a imagem
afetiva se preocupa com o sentimento individual de cada indivíduo sobre vários
lugares. (Walmsley & Jenkins, 1993), pessoas com distintos motivos que podem
sentir o valor do destino caso esse forneça os benefícios que procuram.
40
Para os autores Russel e Snodgress (1987), a imagem afetiva está
relacionada com uma estrutura de interação pessoa-ambiente composta de quatro
etapas: 1) antes de entre em um ambiente ou antecipação; 2) viajar para o
ambiente; 3) atividades desenvolvidas no ambiente e; 4) o efeito posterior. Ou seja,
Russel e Snodgress (1987) identificaram que as pessoas desenvolvem avaliações
afetivas, antes, durante e pós-ambiente.
Ainda, segundo os autores, o comportamento pode ser influenciado pela
qualidade afetiva estimada, percebida ou lembrada de um ambiente diretamente
pelas suas propriedades objetivas.
A representação da imagem do destino é formada por dois diferentes, mas
inter-relacionados constructos: cognitivo e afetivo (Beerli & Martin, 2004), como pode
ser observado na Figura 05. As inter-relações entre estes componentes podem ser
usadas para explicar a predisposição do produto (Beerli & Martin, 2004).
Figura 05. Proposta de modelo de imagem do destino Fonte: Huang, Y. (2009). Examining the antecedents of behavioral intentions in a tourism context.2009. 250f. Tese (Doutorado) – Texas A&M University. Texas, US.
A imagem do destino foi definida como uma representação mental, que
envolve conhecimento (crenças), sentimentos e percepção geral de um determinado
destino (Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991). Verificou-se que a imagem do
destino desempenha duas funções principais nos comportamentos: 1) influencia a
escolha de destino no processo decisório e, 2) condiciona os comportamentos pós-
Imagem do Destino
Cognitiva
Afetiva
41
decisão incluindo a participação (experiência no local), avaliação (satisfação) e
futuras intenções comportamentais (intenção de revistar e vontade de recomendar o
destino) (Ashworth & Amp; Goodall, 1988; Chen & Tsai, 2007; Cooper, Fletcher,
Gilbert & Wanhill, 1993; Lee, Lee, & Lee, 2005; Mansfeld, 1992).
Segundo Huang (2009), o comportamento dos turistas podem ser
parcialmente condicionados pelas imagens que eles têm do destino. A influência
começa no estágio da escolha do destino para uma possível viagem de férias.
Percebe-se que a influência da imagem de destino na escolha de destinos
de férias foi considerado por vários autores em modelos de tomada de decisão
(Crompton & Ankomah, 1993; Gartner, 1989; Goodall, 1988; Kent, 1990; Mathieson
& Wall, 1982; Moutinho, 1987; Schmoll, 1977; Stabler, 1990). Desse modo, pensa-se
que destinos com imagens positivas têm mais probabilidades de serem incluídos no
processo de tomada de decisão pelo consumidor (Alhemoud & Armstrong, 1996;
Echtner & Ritchie, 1991; Johnson & Thomas, 1992; Teichmann-Kosuta, 1994).
Portanto, ao abordar fatores que influenciam turistas a escolher destinos de
viagens, a imagem fotográfica (percepção) assume papel importante como agente
influenciador. Uma vez que, o primeiro “contato” com o destino turístico é através de
fotografias.
Para fins desta pesquisa, utiliza-se o conceito de imagem fotográfica como
a percepção do indivíduo sobre determinado objeto, pessoa, lugar, marca,
organização, produto ou serviço. Em seguida é desenvolvida a revisão teórica com
relação à Teoria do Comportamento Planejado, que possuem variáveis que podem
influenciar o uso de fotografias em mídias sociais na intenção de escolha de
destinos de viagem.
2.5 TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO (TCP)
A Teoria do Comportamento Planejado (TCP) foi desenvolvida por Ajzen
(1991), a partir da Teoria da Ação Racional (TAR) de Ajzen e Fishbein (1975). A
TAR possui enfoque voltado para descrever a influência de atitudes sobre o
comportamento humano (Armitage & Christian, 2003). Esta teoria se baseia de que
o ser humano usa de forma racional as informações, e o suficiente para tomar suas
decisões comportamentais.
42
Desta forma, compreende-se que a TAR se baseia que os indivíduos usam as
informações racionais para determinar sua escolha, ou seja, primeiramente essas
pessoas analisam as informações e antecipam as consequências de suas escolhas
(Ajzen & Fishbein, 1980).
De acordo com Ajzen (2002), a TAR passou por redefinições, após a inclusão
da percepção de controle, então, passou-se a ser chamada TCP. A TCP baseia-se
no pressuposto de que os indivíduos tomam suas decisões de formam eminente e
racional e utilizam sistematicamente informações que estão disponíveis,
considerando as implicações de suas ações antes de decidirem se devem ou não
comportar-se de determinada forma (Ajzen, 2002).
Deste modo, vale salientar que a TCP é considerada um avanço da TAR,
visto que apresentava limitação em relação aos comportamentos sobre os quais as
pessoas tinham controle volicional incompleto (Ajzen, 2002).Vale ressaltar que, as
crenças comportamentais podem levar a atitudes favoráveis ou desfavoráveis em
relação ao comportamento de cada indivíduo.
A TCP fundamenta-se na hipótese de que os indivíduos tomam decisões de
forma racional e utilizam sistematicamente informações que estão disponíveis,
levando em conta as implicações de suas ações antes de decidirem se realizam ou
não determinado comportamento (Ajzen, 2002).
A TCP, conforme Figura 06 possui quatro variáveis (Ajzen, 1991), a seguir:
– Atitude é uma avaliação positiva ou negativa que um indivíduo tem ao
realizar um determinado comportamento de seu interesse;
– Normas subjetivas é a percepção que uma pessoa tem da “pressão social”
sofrida para se realizar um determinado comportamento;
– Controle percebido é o senso de confiança ou habilidade de se realizar um
determinado comportamento de seu interesse;
– Intenção Comportamental é a disposição que um indivíduo tem para
realizar um determinado comportamento.
A Teoria do Comportamento Planejado (TCP) é um modelo dominante das
relações atitude, comportamento, permitindo uma previsão acurada das intenções
comportamentais, através de um conjunto de variáveis antecedentes: atitude, norma
subjetiva, e controle percebido do comportamento (Armitage & Christian, 2003).
43
Figura 06. Teoria do Comportamento Planejado Fonte: De Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
A intenção pessoal de cada indivíduo de realizar o comportamento
geralmente é maior quando a atitude e a normas subjetivas são mais favoráveis e
quando o controle percebido é maior. Por outro lado, as pessoas tendem a realizar
as suas intenções quando as oportunidades aparecem, sendo assim, a intenção
comportamental é considerada o antecessor imediato do comportamento.
De acordo com Ajzen (2002) para modificar o comportamento, intervenções
podem ser direcionadas a um ou mais de seus três determinantes: atitude, normas
subjetivas ou controle percebido. A partir do verdadeiro controle sobre o
comportamento de cada indivíduo, novas intenções comportamentais podem surgir
e, por seguinte, podem ser convertidas em comportamento real.
Ainda, conforme Ajzen (2002) há três antecedentes das intenções
comportamentais, onde se baseiam em crenças, torna-se importante conhecer as
que são mais preponderantes na memória, para que sejam medidas. Dado que as
crenças preponderantes tenham sido identificadas, um questionário padrão de TCP
pode ser elaborado, incluindo as diversas medidas dos constructos que incluem
crenças, atitude, normas subjetivas, percepções de controle comportamental,
intenções e comportamento real.
Através de técnicas estatísticas, como por exemplo, análise de regressão
múltipla e a Modelagem de Equações Estruturais, pode-se por meio dessas técnicas
ter certo grau de precisão, a contribuição relativa de atitudes, normas subjetivas e
percepções de controle comportamental para prever as intenções, assim como as
relativas contribuições de intenções e percepções de controle para a previsão com
comportamento efetivo.
44
Conforme Ajzen (2002), as crenças fornecem uma fotografia da
fundamentação cognitiva do comportamento de uma dada população num
determinado momento, possibilitando entender por que as pessoas têm certas
atitudes, normas subjetivas ou percepções de controle comportamental.
Na seara de pesquisa em turismo são estudadas como o processo de
desenvolvimento e do comportamento de um viajante são motivadas, para que
empresas possam tomar medidas quanto às ações no seu plano de marketing.
Para isso, empresas devem pesquisar e entender quais os fatores que
motivam e influenciam os viajantes a escolher determinado produto e/ou serviço,
bem como suas atitudes de escolhas são tomadas, e como são influenciados por
grupos de referências distintas, e como afetam o seu comportamento na tomada de
decisão de escolha de uma viagem (Moutinho, 1987).
A partir de pesquisas, verifica-se que a TCP tem sido utilizada em estudos de
turismo para verificação de comportamento do viajante. Por exemplo, pesquisa
realizada por Huang (2009) aborda sobre a importância da imagem percebida para a
escolha de destinos turísticos, para tentar prever quais são os antecedentes da
intenção de viajar para determinado destino. Baseado neste estudo, a Hipótese 1
(H1) desta pesquisa consiste em:
H1: Imagem Fotográfica influencia positivamente a atitude do usuário em usar
fotografias em mídias sociais na sua intenção de utilizá-la quando escolhendo
destinos de viagem.
Em um estudo realizado por Ayer, Au e Law (2013) identificaram que a atitude
teve impacto positivo em intenção comportamental na influência ao escolher
destinos de viagem. Desta forma, a Hipótese 2 (H2) desta pesquisa baseada no
estudo citado anteriormente consiste em:
H2: Atitude do usuário em usar fotografias em mídias sociais influencia
positivamente a sua intenção de utilizá-la quando escolhendo destinos de viagem.
Em pesquisa realizada Hsu e Huang (2012) verificaram que as normas
subjetivas estão relacionadas à intenção do viajante em conhecer destino
internacional. Logo, a Hipótese 3 (H3) deste trabalho é:
H3: Normas Subjetivas sobre o usuário usar fotografias em mídias sociais
influencia positivamente sua intenção de utilizá-la quando escolhendo destinos de
viagem.
45
Já um estudo realizado por Sparks e Pan (2009) afirma que o controle
percebido está relacionado com a intenção comportamental de escolha de um
destino. Portanto, conforme o estudo realizado pelos autores, a Hipótese 4 (H4)
desta pesquisa consiste em:
H4: Controle percebido sobre o usuário usar fotografias em mídias sociais
influencia positivamente a sua intenção de utilizá-la quando escolhendo destinos de
viagem.
Em uma pesquisa mais recente, realizada por Silva, Mendes-Filho e Correa
(2017) verificaram a influência de comentários de viagem na internet na escolha de
destinos de viagem.
Portanto, percebe-se que a Teoria do Comportamento Planejadovem sendo
utilizada em estudos. Desse modo, a TCP tem sido significativa importância em
pesquisas na seara do turismo, pois buscam por meio da teoria estudar o
comportamento do viajante.
A seguir apresenta-se a Figura 07 explicativa com as temáticas e os principais
autores que são utilizados como referência para a revisão da literatura ao longo
deste trabalho.
Temática Principais autores
O Turismo como atividade econômica Ramos, Mendes-Filho e Lobianco (2017) Redondo
(2004), Gee, Makens e Choy, (1994).
Tecnologia da Informação e da
Comunicação no Turismo
Silva, Mendes-Filho e Correa (2017), Werthner e Klein
(1999), Cacho (2011), Leung, Law, van Hoof e Buhalis
(2013), Xiang, Wang, O’Leary e Fesenmaier
(2014),Litvin, Goldsmith e Pan (2008), Arsal,
Backmane Baldwin (2008),Parra-López et al, (2011),
Munar&Jacobsen (2014).
Conteúdo Gerado pelo Usuário
Sheldon (1997), Litvin, Goldsmith e Pan (2008), Arsal,
Backman e Baldwin, (2008), Parra-López et al (2011),
Ayer, Au e Law, (2013), Munar&Jacobsen, (2014),
,Silva e Mendes-Filho (2013), Silva, Mendes-Filho e
Corrêa (2017)
Imagem do Destino (imagem cognitiva e
imagem afetiva)
Boulding (1956), Martineau (1958), Myers (1968),
Dichter (1985), Oxenfeldt (1974), Lawson e Baud-Bovy
(1977), Dobni e Zinkhan (1990), Barick e Kotler
(1991),Pike (2002), Milan et al (2011), Chaves e
46
Monteiro (2014),Baloglu e Brinberg (1997), Baloglu e
Mccleary, (1999), Gartner (1993) Kotler et al. (2005),
Scott (1965), Boulding (1956) Fishbein (1967) e
Fishbein e Ajzen (1975) Milman e Pizam (1995) De
Toni, Milan e Schuler (2005) De Toni et al. (2010).
Walmsley e Jenkins (1993), Russel e Snodgress
(1987), Beerli e Martin (2004), Huang (2009),
Crompton, (1979) Fakeye e Crompton (1991).
Ashworth, Amp e Goodall (1988), Chen & Tsai, 2007;
Cooper, Fletcher, Gilbert & amp, Wanhill (1993), Lee,
Lee, e Lee (2005) Mansfeld (1992), Alhemoud e
Armstrong (1996), Echtner e Ritchie, (1991) Johnson e
Thomas (1992), Teichmann-Kosuta (1994).
Teoria do Comportamento Planejado Ajzen e Fishbein (1975, 1980), Ajzen (1991, 2002),
Armitage e Christian, (2003), Moutinho (1987).
Figura 07. Temática abordada e principais autores
A Figura 08 representa o modelo proposto do estudo, cujo objetivo é analisar
os fatores que influenciam o uso de fotografias em mídias sociais na intenção de
escolha de destinos de viagem.
Figura 08. Modelo proposto para verificar a intenção do viajante em utilizar fotografias em mídias sociais Fonte: Modelo baseado em Ajzen (1991) e Huag (2009).
H1
H2 H3
H4
47
CAPÍTULO 03
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Segundo Dencker (1998, p.21), “a tarefa do pesquisador consiste em tentar
aproximar o modelo teórico da realidade de forma sistemática e controlada, visando
diminuir as chances de erros nas avaliações efetuadas”. Partindo do pensamento da
autora, percebe-se que o pesquisador parte com uma concepção de um modelo
teórico, o qual será confrontado com a realidade, com finalidade de aproximar a
teoria da real. A pesquisa segue procedimentos sistemáticos orientada por regras,
formando-se assim, a base do método científico.
Ainda, conforme a autora, o método científico consiste em uma série de
procedimentos realizados pelo pesquisador, procurando diminuir a possibilidade de
erro. Dessa forma, ressalta-se que, o emprego do método científico consiste em
expressar probabilidades, em possibilidades de ocorrência, e não em verdade
absoluta, visto que, as hipóteses podem ser falseadas. Conforme Popper (1980), a
falseabilidade ou refutabilidade é a propriedade de uma asserção, ideia, hipótese ou
teoria poder ser mostrada falsa. Partindo do pensamento de Popper, pode-se
concordar com o autor que, uma pesquisa é “verdadeira” até ser falseada ou
refutada por outra.
Conforme Dencker (2000), o método consiste em um plano geral e
abrangente, considerado a parte estratégica da pesquisa, e o processo, a aplicação
específica do plano metodológico, composto de uma sequência ordenada de
atividades. Portanto, o método cientifico dá a orientação, o passo a passo, ou seja,
estabelece o que fazer para chegar a um determinado fim. Sua aplicação e a
técnica, ou seja, são as regras de como fazer.
Dessa forma, este capítulo tem como objetivo descrever a metodologia para
desenvolver e operacionalizar os objetivos intermediários deste estudo. Assim,
através da metodologia, são definidas as técnicas, os procedimentos, bem como os
métodos de estudo adotados pelo pesquisador neste trabalho.
A seguir, descreve-se a metodologia realizada para o desenvolvimento desta
pesquisa, mostrando-se a sua tipologia, o seu campo de estudo, os seus
participantes e o instrumento que foi utilizado para a coleta e interpretação dos
dados.
48
3.1 Tipologia do Estudo
Para a realização deste trabalho, iniciou-se com a pesquisa bibliográfica,
considerada fonte de coleta de dados secundária, podendo ser definida como:
contribuições culturais ou científicas realizadas no passado sobre determinando
assunto, tema ou problema que possa estudado (Lakatos & Marconi; Cervo &
Bervian, 2002).
De um modo genérico, todo trabalho científico inicia-se com o apoio do
embasamento na pesquisa bibliográfica, para que não se desperdice tempo com um
problema que já foi resolvido e chegar a considerações inovadoras (Lakatos &
Marconi, 2001).
Para Vergara (2000), a pesquisa bibliográfica desenvolve-se a partir de
material já realizado, constituído, principalmente, de livros e artigos científicos.
Assim, trata-se de materiais para levantamento de informações básicas sobre os
aspectos direta e indiretamente ligados à temática abordada.
Conforme Vergara (2000), um estudo pode ser caracterizado quanto aos
objetivos, forma de abordagem e procedimentos técnicos. Nesse sentido, o presente
trabalho é definido como uma pesquisa do tipo descritivo-exploratória, com
realização de pesquisa em campo, a fim de explorar informações relacionadas ao
tema com o objetivo de analisar os fatores que influenciam o uso de Fotografias em
Mídias Sociais (FMS) na intenção de escolha de destinos de viagem.
Conforme os autores,
Os estudos exploratórios têm por objetivo familiarizar-se com o fenômeno ou obter uma nova percepção dele e descobrir novas ideias. Realiza descrições precisas da situação e quer descobrir relações existentes entre seus elementos componentes. Requer planejamento flexível para possibilitar a consideração dos mais diversos aspectos e de um problema ou de uma situação. Recomendada quando há pouco conhecimento sobre o trabalho estudado, (Cervo, Bervian & Silva 2007, p. 63).
A pesquisa, quanto aos seus objetivos, também é considerada descritiva,
devido às características condizentes a certa população ou fenômeno,
estabelecendo correlações entre variáveis e definição da sua natureza. (Vergara,
2000). Desta forma, este trabalho buscou analisar os fatores que influenciam o uso
de fotografias mídias sociais na escolha de destinos de viagem, com o intuito de
entender como esses conteúdos podem influenciar na tomada de decisão de
consumidores.
49
O trabalho tem abordagem quantitativa, do tipo Survey. Conforme Richardson
(1999, p. 70), a abordagem quantitativa se caracteriza “pelo emprego de
quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento
delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual,
média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise
de regressão etc.”. Deste modo, quando o processo é amostral é adequada a
utilização de métodos estatísticos possibilita uma margem de segurança quanto às
inferências testadas.
3.2 Universo e Amostra da Pesquisa
Para a realização da coleta de dados, utilizou-se como panorama o processo
de escolha de destinos de viagem através de uso de fotografias em mídias sociais e
a suas influências. Com isso, o conjunto universo analisado para esta pesquisa inclui
as pessoas que já visualizaram/usaram fotografias em redes sociais na intenção de
escolha destinos de viagem.
O público do estudo é constituído por usuários que utilizam redes sociais,
maiores de 18 anos, que já tenham utilizado fotografias na intenção de escolha de
destinos de viagens. A pesquisa foi levada a efeito incluindo com parte da população
denominada “amostra”, e não a totalidade dos indivíduos (Cervo & Bervian, 2002).
Foi realizada a técnica de amostragem não probabilística que procura obter
uma amostra de elementos convenientes (Malhotra, 2012). Para fins do estudo
selecionado, o critério entre 10 a 15 observações por variável manifesta, proposto
por Marôco (2010) foi utilizado, para que haja índices de validação do modelo
estrutural. Deste modo, de acordo com o critério, uma amostra com 270
entrevistados seria necessária. Todavia, a presente pesquisa coletou um número de
300 questionários válidos, ou seja, valor acima do recomendado.
3.3 Instrumento de Pesquisa
O instrumento de coleta de dados foi do tipo questionário, o qual foi elaborado
a partir de autores mediante pesquisa bibliográfica. O instrumento questionário:
Consiste em colocar um conjunto de inquiridos, geralmente representativo de uma população, uma série de perguntas relativas à sua situação social profissional ou
50
familiar, às suas opiniões, à sua atitude em relação a opções [...] ou ainda qualquer outro ponto que interesse ao pesquisador. (Quivy & Campenhoudt, 2005, p.188).
O questionário aplicado objetivou obter informações referentes aos fatores
capazes de influenciar usuários a utilizar fotografias em mídias sociais na escolha de
destinos de viagens. Para a obtenção de tais informações, foi construído um
questionário com 39 questões fechadas.
Foi utilizada a escala Likert (escala de resposta psicométrica) de 11 pontos,
com intenção de estimular o aumento da variabilidade de respostas, sendo o valor
mínimo [0] o máximo [10]. O questionário foi dividido em dois grupos, o primeiro para
verificar o perfil da amostra e dimensões estudadas. E o segundo, por sua vez, é
subdividido por variáveis (1) Imagem Cognitiva, (2) Imagem Afetiva, (3) Atitude, (4)
Normas Subjetivas, (5) Controle Percebido e (6) Intenção Comportamental.
Cada constructo foi dividido por blocos para facilitar a compreensão e a coleta
dos dados posteriormente. Cada variável da Teoria do Comportamento Planejado
(atitude, normas subjetivas, controle percebido e intenção comportamental) tem 3
(três) indicadores, conforme Tabela 02. Já os constructos relacionados à imagem
cognitiva e afetiva possuem 8 (oito) indicadores e 6 (seis) indicadores,
respectivamente. As perguntas foram adequadas para este estudo para verificar se,
por meio da pesquisa teórica e de campo, elas se relacionam. Pode-se verificar na
Tabela 02, as variáveis, seus respectivos indicadores, as perguntas relacionadas a
cada indicador, e o autor e ano de elaboração de cada pergunta. Salienta-se que as
perguntas baseadas nos autores foram adaptadas para fins desta pesquisa.
Tabela 02 Respectivas perguntas contidas no questionário
Variável / Fator Indicador Pergunta Autor /
Ano
Atitude
AT1 É uma boa ideia usar FMS quando eu faço minha
escolha por um destino.
Ajzen
(1991) AT2
É sensato usar FMS quando eu faço minha
escolha por um destino.
AT3 Eu gosto da ideia de usar o FMS quando eu faço
minha escolha por um destino.
51
Normas
Subjetivas
NS1
A maioria das pessoas que são importantes para
mim entendem que eu deveria usar FMS quando
eu faço minha escolha por um destino.
Ajzen
(1991) NS2
As pessoas que influenciam minhas decisões
pensam que eu deveria usar FMS quando eu
faço minha escolha por um destino.
NS3
As pessoas cujas opiniões eu valorizo pensam
que eu deveria usar FMS quando eu faço minha
escolha por um destino.
Controle
Percebido
CP1 Eu seria capaz de usar FMS quando eu faço
minha escolha de um destino de viagem.
Ajzen
(1991)
CP2
Eu tenho os recursos, conhecimentos e
capacidade de usar FMS quando faço meu plano
de viagem.
CP3
Eu tenho os recursos, conhecimentos e
capacidade de usar FMS quando faço meu plano
de viagem.
Intenção
Comportamental
IC1 Eu pretendo usar FMS da próxima vez eu fizer
minha escolha por um destino.
Ajzen
(1991) IC2
Eu pretendo usar FMS sempre que eu precisar
fazer minha escolha por um destino.
IC3 Eu planejo usar FMS sempre que eu fizer minha
escolha por um destino.
Imagem
Cognitiva
IMACOG1 As imagens postadas mostram que o destino
apresenta muitos atrativos interessantes
Beerli e
Martin
(2004)
IMACOG2
As imagens postadas mostram que o destino
apresenta infraestrutura muito boa para o
visitante
IMACOG3
As imagens postadas mostram que o destino
apresenta uma boa relação benefício/custo para
a viagem
IMACOG4
As imagens postadas mostram que o destino
apresenta boa acessibilidade aos atrativos
turísticos
IMACOG5 As imagens postadas mostram que o destino
apresenta modernidade do local
IMACOG6 As imagens postadas mostram que o destino
apresenta a história do local
52
IMACOG7 As imagens postadas mostram que o destino tem
preservação ambiental do local
IMACOG8 As imagens postadas mostram que o destino
apresenta status de destino top
Imagem
Afetiva
IMAAFT1 As imagens postadas mostram que o destino é
muito agradável
Beerli e
Martin
(2004)
IMAAFT2 As imagens postadas mostram que o destino é
muito bonito
IMAAFT3 As imagens postadas mostram que o destino é
muito emocionante
IMAAFT4 As imagens postadas mostram que o destino
parece ter um ambiente legal
IMAAFT5 As imagens postadas mostram que o destino
causa um bom sentimento
IMAAFT6 As imagens postadas mostram que o destino têm
muitos pontos para diversão
No questionário, há questões relacionadas ao perfil das pessoas que utilizam
fotografias de viagem em mídias sociais, questões para com o comportamento dos
usuários com a internet, ou seja, perguntas relacionadas se os usuários têm ou não
familiaridade com a rede global, e se são adeptos ao uso de redes sociais no dia a
dia, se consideram importante a existência de fotografias em mídias sociais, e se
postam fotografias após suas viagens.
Do total de 39 questões, 8 são relacionadas ao comportamento das pessoas
para com o uso de redes sociais, experiência na internet, e influência das fotos
postadas nas redes sociais, 8 são relacionadas a dimensão imagem cognitiva, 6
relacionadas a dimensão imagem afetiva, 3 para a dimensão atitude, 3 para a
dimensão normas subjetivas, 4 para dimensão controle percebido, e 3 questões para
a dimensão intenção comportamental. Além de 4 questões relacionadas a dados
sócio-demográficos.
Para familiarização do respondente com a temática, uma pequena explicação
do que é imagem fotográfica foi colocada no início do questionário, para que o
respondente tenha mais clareza do que irá responder.
Desta forma, no mês de Fevereiro de 2017, os dados necessários para o
desenvolvimento da pesquisa foram colhidos para a realização de um teste piloto,
culminando êxito em relação ao cumprimento dos objetivos propostos inicialmente.
53
3.4 Plano de coleta de dados
A coleta de dados deste trabalho foi através de dois instrumentos distintos: a
pesquisa bibliográfica e a aplicação de questionários com os respondentes. Para a
pesquisa bibliográfica, a coleta de dados baseou-se em publicações de artigos em
periódicos nacionais e internacionais, baixados a partir do Portal de Periódicos da
CAPES, Publicações em Turismo, Science Direct e dos sites de periódicos, como:
Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo, Journal of Travel & Tourism Marketing,
Tourism Management, Estudios y Perspectivas en Turismo, entre outros.
Para a aplicação de questionários, questões fechadas para os respondentes
foram elaboradas, visando conhecer o perfil, identificar o uso de imagem fotográfica
na intenção de visitação a destinos de viagens, verificar os fatores capazes de afetar
o uso de FMS na intenção de escolha de destinos, bem como avaliar o impacto
causado aos viajantes pelas variáveis da Teoria do Comportamento Planejado
(atitude, normas subjetivas e controle percebido), como fatores influenciadores na
imagem fotográfica na intenção de visitação a destinos de viagem.
O instrumento de coleta de dados contém questões fechadas a fim de obter,
de maneira sistemática e ordenada, informações sobre as variáveis que intervêm em
uma investigação, em relação a uma população ou amostra determinada (Dencker,
1998).
3.4.1 Teste Piloto
Tendo como objetivo validar o questionário, foi realizado teste piloto para
obter o feedback dos respondentes sobre o nível de compreensão das perguntas,
para possíveis adequações de questões para com as variáveis a serem testadas.
Através do teste piloto pôde-se verificar o instrumento de coleta de dados elaborado,
além de apontar as dificuldades e dúvidas que poderiam surgir no encaminhamento
da coleta final (Dencker, 2000). Foram aplicados 40 questionários de forma não
probabilística na cidade de Parnamirim e Natal, no Rio Grande do Norte, nos dias 09
e 10 de fevereiro de 2017.
Após a realização do teste piloto, foram realizadas ajustes no instrumento de
coleta, como correções de ortografia em questões e diminuição da fonte, antes da
realização da coleta final. Salienta-se que os dados obtidos não foram contabilizados
na amostragem final.
54
3.4.2 Teste Final
Os dados foram coletados por meio de questionário estruturado e fechado. O
instrumento é composto por 39 questões fechadas, sendo 13 para levantamento do
perfil dos respondentes, como dados sócio-demográficos, e outras 26 questões
relacionadas às dimensões de imagem cognitiva, imagem afetiva, atitude, normas
subjetivas, controle percebido e intenção comportamental.
Após a realização do teste piloto, adequações de perguntas foram realizadas,
e por fim foi realizada a aplicação da coleta final utilizando e-survey, entre os dias 10
e 14 do mês de Fevereiro de 2017. O questionário online teve início de aplicação na
sexta-feira dia 10 do mês de Fevereiro, às 21h52min, e término na terça-feira, dia 14
do mês de Fevereiro, às 22h00min. Totalizando 5 (cinco) dias para os participantes
da pesquisa responderem.
Para a obtenção dos dados, estratégias de divulgação foram realizadas,
como, enviar o link do questionário via e-mail, publicar o link em mídias sociais,
como Facebook, Twitter e Instagram. No Facebook, o link do questionário foi
postado em timelines, todos os dias de aplicação do questionário, e várias vezes ao
dia, chegando a 6 vezes, em páginas de amigos, em grupos públicos e privados. No
Twitter, o link foi postado em contas e compartilhado várias vezes, e em todos os
dias de aplicação. Ainda, o link foi compartilhado via WhatsApp, Outlook e Google +.
A Figura 09 apresenta um resumo do total de respondentes por dia, verifica-
se que os dias que as pessoas mais respondem online são no domingo e na
segunda. Ressalta-se que esse foi o comportamento verificado desse grupo.
Portanto, pode não representar a todos. Ainda, vale salientar que, a divulgação do
questionário deve ser constante para que as pessoas possam ver.
Dia Total de respondentes
10 de Fevereiro (Sexta-feira) 38 respondentes
11 de Fevereiro (Sábado) 44 respondentes
12 de Fevereiro (Domingo) 132 respondentes
13 de Fevereiro (Segunda-feira) 61 respondentes
14 de Fevereiro (Terça-feira) 41 respondentes
Total 316 respondentes
Figura 09. Dia e total de respondentes
55
3.5 Técnica De Análise
Para a análise dos dados, a partir das respostas, realizou-se a inserção dos
dados no Statiscal Package for the Social Sciences (SPSS) para processamento. Foi
utilizado SPSS, com pacote Analysis of Moment Structures (AMOS), versão 22.0.
Utilizou-se através do Software os métodos de análise descritiva, a fim de conhecer
melhor os dados coletados e a verificação de dados digitados de forma incorreta,
bem como a verificação de existência de “outliers”, ainda foi realizada Análise
Fatorial Exploratória (AFE) e a Análise Fatorial Confirmatória (AFC) dos dados e a
Modelagem de Equações Estruturais (MEE).
A análise fatorial, segundo Hair et al. (2009, p. 91) “é um nome genérico dado
a uma classe de métodos estatísticos multivariados cujo propósito principal é definir
a estrutura subjacente em uma matriz de dados”. Ou seja, a análise fatorial busca
verificar a estrutura das inter-relações (correlações) entre várias variáveis,
A Modelagem de Equações Estruturais, de língua inglesa Structural Equation
Modeling (SEM) segundo Hair et al. (2009) é uma técnica que permite
pesquisadores separar relações para conjunto de variáveis dependentes. Este
método de investigação científica tem sido utilizado em várias searas de estudo,
como na Administração, Turismo, Psicologia, Marketing, Ciências Econômicas, entre
outras.
Para obtenção dos resultados, construiu-se um quadro metodológico,
conforme Figura 10 para verificar com mais clareza qual o objetivo central e quais os
objetivos intermediários a serem alcançados, a partir de variáveis de análise, citando
os seus autores, bem como a técnica de coleta e análise utilizada para compreensão
dos dados obtidos.
Objetivo Central
Objetivos Intermediários
Variáveis de Análise
Autores Técnicas de
Coletas Técnicas de
Análise
Analisar os fatores que
influenciam o uso de
fotografias em mídias
Descrever o perfil dos respondentes
que fazem az uso de FMS;
Gênero, Estado Civil, Faixa Etária,
Grau de escolaridade, Experiência
com a internet.
Ayer, Au e Law –
2013 Questionário
Análise descritiva
56
sociais na intenção de escolha de destinos de
viagem
Verificar os fatores
capazes de influenciar o uso de
fotografias em mídias sociais na
intenção de escolha de destinos de
viagem;
Imagem
Cognitiva, Imagem Afetiva, Atitude, Normas
Subjetivas, Controle
Percebido, Intenção
Comportamental.
Ajzen (1991), Beerli e Martin (2004)
Revisão
bibliográfica, Questionário.
Análise descritiva,
Análise Fatorial
Exploratória e Confirmatória
Avaliar a relação das variáveis: Imagem
Fotográfica, Normas Subjetivas, Atitude e Controle Percebido que influenciam o uso de fotografias
em mídias sociais na intenção de escolha
de destinos de viagem.
Ajzen (1991), Beerli e Martin (2004)
Modelagem de Equações Estruturais
Figura 10. Quadro Metodológico
57
CAPÍTULO 04
4. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Nos subtópicos seguintes serão apresentados os resultados encontrados a
partir da investigação, iniciando-se pela análise descritiva do perfil dos entrevistados,
análise fatorial exploratória e confirmatória de cada constructo, e por último, a
Modelagem de Equações Estruturais.
4.1 Análise descritiva do perfil dos entrevistados
Os dados referentes à pesquisa de campo ocorreram durante o mês de
fevereiro, onde foram aplicados 316 questionários online. Dos 316 questionários, 16
respondentes não utilizam Fotografias em Mídias Sociais (FMS), e os outros 300
respondentes utilizam FMS.
- Perfil dos entrevistados que não utilizam FMS
Neste subtópico são apresentados os dados dos respondentes que nunca
visualizam/usam FMS na intenção de escolha de destinos de viagem. De acordo
com a Tabela 3, em relação ao gênero dos respondentes, 69% dos respondentes
são feminino e 31% dos respondentes são masculino. Mostrando-se assim,
predominância no gênero feminino.
Em relação à faixa etária, percebe-se que 25% dos respondentes têm de 18 a
26 anos, 44% têm de 27 a 35 anos, e 31% têm de 36 a 44 anos, as outras faixas
etárias com 0%. Mostra-se dessa forma que há predominância de jovens entre 18 e
35 anos, 69% dos respondentes. Quanto ao estado civil dos respondentes, os dados
mostram que 44% das pessoas são solteiras, 50% casada, 6% outro e demais
estados civis com 0%.
De acordo com os dados da Tabela 3, 19% dos respondentes têm ensino
médio incompleto, 25% têm ensino médio completo, 6% ensino superior incompleto,
6% com ensino superior completo, 19% com pós-graduação incompleta, 19% com
pós-graduação completa, e 6% outro. Mostra-se dessa forma que, em relação à
58
escolaridade dessas pessoas, o nível de qualificação educacional está entre médio e
bom.
Com relação à experiência com a internet, verificou-se que 19% dos
respondentes têm de 2 a 5 anos, 31% de 6 a 9 anos, 25% de 10 a 13 anos e 25%
deles possuem de 14 anos ou mais. Dessa forma, verifica-se que os respondentes
têm de boa experiência com a rede global.
Tabela 3 Perfil dos entrevistados da amostra que não utilizam FMS
Gênero Frequência Porcentagem (%)
Masculino 5 31% Feminino 11 69%
Faixa etária Frequência Porcentagem (%)
18-26 anos 4 25% 27-35 anos 7 44% 36-44 anos 5 31% 45-52 anos 0 0% 53-64 anos 0 0%
65 anos ou mais 0 0%
Estado civil Frequência Porcentagem (%)
Solteiro 7 44% Casado 8 50%
Separado 0 0% Viúvo 0 0% Outro 1 6%
Grau de escolaridade Frequência Porcentagem (%)
Ensino fundamental incompleto 0 0% Ensino fundamental completo 0 0%
Ensino médio incompleto 3 19% Ensino médio completo 4 25%
Ensino superior incompleto 1 6% Ensino superior completo 1 6%
Pós-graduação incompleta 3 19% Pós-graduação completa 3 19%
Outro 1 6%
Experiência com Internet Frequência Porcentagem (%)
1 ano ou mais 0 0% 2-5 anos 3 19% 6-9 anos 5 31%
10-13 anos 4 25% 14 anos ou mais 4 25%
Em relação à utilização de redes sociais no dia a dia, verifica-se na Tabela 4
que, 12% dos respondentes utilizam às vezes, 19% utilizam quase sempre e 69%
utilizam sempre. Mostra-se dessa forma que, os usuários utilizam as redes sociais
no seu dia a dia.
59
Tabela 4 Frequência de utilização de redes sociais no dia a dia
Com que frequência você utiliza redes sociais no seu dia a dia?
Frequência Porcentagem (%)
Nunca 0 0% Quase nunca 0 0%
Às vezes 2 12% Quase sempre 3 19%
Sempre 11 69%
Quanto à utilização das redes sociais no dia a dia, verifica-se que a rede
social mais utilizada é o Facebook (100%) dos entrevistados, (Tabela 5). Em
destaque também aparece o Instagram (68,75%). As redes sociais menos utilizadas
foram: Twitter (6,25), Pinterest (6,25%), outros (12,5%) e Flick (0%).
Tabela 5 Redes sociais utilizadas no dia a dia
Quais? (Marque tantos quantos se apliquem) Frequência Porcentagem (%)
Facebook 16 100% Instagram 11 68,75%
Twitter 1 6,25% Flick 0 0%
Pinterest 1 6,25% Outros 2 12,5%
- Perfil dos entrevistados que utilizam FMS
Para análise dos dados, foram considerados os 300 respondentes que já
utilizaram fotografias em mídias sociais na intenção de escolha de destinos de
viagem. De acordo com a Tabela 6 foi identificado o perfil desses entrevistados
usuários de FMS, dos quais 52% são do gênero masculino e 48% do feminino. Com
relação à faixa etária, 33% dos entrevistados têm de 18-26 anos, 36% de 27-35
anos, 16% de 36-44 anos, 12% de 45-52 anos, 3% de 53-64 anos e 0% com 65
anos ou mais. Indicando-se assim, a predominância de jovens entre 18 e 35 anos
(69%).
Em relação ao estado civil, 58% dos entrevistados são solteiros, 28% são
casados, 8% separado, 1% viúvo e 5% outro. Mostra-se dessa forma que, a maioria
dos entrevistados é solteira.
60
Em relação à escolaridade, 0,5% dos entrevistados têm ensino fundamental
incompleto, 0% ensino fundamental completo, 2% têm ensino médio incompleto,
16% têm ensino médio completo, 12% têm ensino superior incompleto, 31% têm
ensino superior completo, 12% têm pós-graduação incompleta, 25% cursou pós-
graduação, e 1,5% outro. Com esses dados, verifica-se que os entrevistados têm
boa qualificação educacional, de acordo com os dados da Tabela 6.
Com relação à experiência com a Web, 0% têm de 1 ano ou mais, 5% de 2 a
5 anos, 17% de 6 a 9 anos, 52% de 10 a 13 anos, e 26% com mais de 14 anos. A
partir dos dados, averiguou-se que 78% dos entrevistados têm mais de 10 anos de
experiência com a internet, sendo assim, as pessoas estão familiarizadas com a
utilização da rede global, e consequentemente das redes sociais.
Tabela 6 Perfil dos entrevistados da amostra que utilizam FMS
Gênero Frequência Porcentagem (%)
Masculino 155 52% Feminino 145 48%
Faixa etária Frequência Porcentagem (%)
18-26 anos 99 33% 27-35 anos 108 36% 36-44 anos 47 16% 45-52 anos 37 12% 53-64 anos 9 3%
65 anos ou mais 0 0%
Estado civil Frequência Porcentagem (%)
Solteiro 172 58% Casado 85 28%
Separado 25 8% Viúvo 4 1% Outro 14 5%
Grau de escolaridade Frequência Porcentagem (%)
Ensino fundamental incompleto 1 0,5% Ensino fundamental completo 0 0%
Ensino médio incompleto 5 2% Ensino médio completo 47 16%
Ensino superior incompleto 37 12% Ensino superior completo 94 31%
Pós-graduação incompleta 37 12% Pós-graduação completa 76 25%
Outro 3 1,5%
Experiência com Internet Frequência Porcentagem (%)
1 ano ou mais 0 0% 2-5 anos 16 5% 6-9 anos 52 17%
10-13 anos 154 52% 14 anos ou mais 78 26%
61
Em relação à frequência de utilização de redes sociais no dia a dia, verifica-se
que 1% utiliza somente às vezes, 21% dos entrevistados utilizam quase sempre, e
78% utilizam sempre. Dessa forma, mostra-se que, os entrevistados são usuários
frequentes das redes sociais no dia a dia, pois sempre estão conectados a algumas
delas.
Neste tópico serão apresentados os dados dos 300 respondentes em relação
à frequência de utilização de redes sociais no dia a dia, e quais as redes sociais
mais utilizadas.
Tabela 7 Frequência de utilização de redes sociais no dia a dia
Com que frequência você utiliza redes sociais no seu dia a dia?
Frequência Porcentagem (%)
Nunca 0 0% Quase nunca 0 0%
Às vezes 4 1% Quase sempre 63 21%
Sempre 233 78%
Quanto à utilização das redes sociais no dia a dia, verifica-se que a mais
utilizada é o Facebook (98,4%) dos entrevistados, (ver Tabela 8). Em destaque
também aparecem o Instagram (83,9%) e o Twitter (36,1%). As menos utilizadas
foram: Flick (7,9%), Pinterest (15,8%) e outros (16,8%).
Tabela 8 Redes sociais utilizadas no dia a dia
Quais? (Marque tantos quantos se apliquem) Frequência Porcentagem (%)
Facebook 311 98,4% Instagram 265 83,9%
Twitter 114 36,1% Flick 25 7,9%
Pinterest 50 15,8% Outros 53 16,8%
Na Tabela 9 é indicado que 40,2% dos entrevistados “sempre” fazem uso de
FMS na intenção de escolha de destinos de viagem, contra 5,1% dos entrevistados
que “nunca” são influenciados pelas fotografias, comprovando-se dessa forma, a
influência de FMS no planejamento de viagens.
62
Tabela 9 Frequência de visualização/utilização de FMS na intenção de escolha de destinos de viagem
Com que frequência você visualiza ou usa fotografias em mídias sociais na intenção de escolha de destinos
de viagens para uma possível viagem de férias? Frequência Porcentagem (%)
Nunca 16 5,1% Quase nunca 23 7,3%
Às vezes 79 25% Quase sempre 71 22,5%
Sempre 127 40,2%
A Tabela 10 indica que 35,7% e 29,3% (107 e 88) dos entrevistados foram
influenciados pelas FMS na escolha de destinos de viagem, dessa forma, comprova-
se a influência de FMS no planejamento de viagens.
Tabela 10 Frequência de influência de FMS na intenção de escolha de destinos de viagem
Com que frequência às fotografias em mídias sociais influencia sua intenção de escolha de destinos para
uma possível viagem de férias? Frequência Porcentagem (%)
Nunca 3 1% Quase nunca 19 6,3%
Às vezes 83 27,7% Quase sempre 88 29,3%
Sempre 107 35,7%
No que diz respeito à escolha de um destino de viagem, a Tabela 11 aponta
que 6,7% (20) dos entrevistados escolheriam destinos de viagem,
independentemente de haver visto FMS, contra 37% (111) dos entrevistados que
não escolheriam destinos de viagem se não possuir FMS para consultar. Dessa
forma, mostra-se a importância de destinos possuírem FMS, visto que, as pessoas
buscam visualizar fotografias na hora de planejar sua viagem.
Tabela 11 Escolha de destinos de viagem que não possui FMS
Você escolheria destinos turísticos para viajar se este não possuísse fotografias em mídias sociais?
Frequência Porcentagem (%)
Com certeza não 111 37% Talvez não 85 28,3%
Talvez sim, talvez não 46 15,3% Talvez sim 38 12,7%
Com certeza sim 20 6,7%
63
Em relação à importância da existência de FMS na intenção de decisão de
escolha de destinos de viagem, verifica-se na Tabela 12 que, 0,7% dos
entrevistados consideram sem importância, 7% pouco importante, 7,3% tanto faz,
42% considera importante, e 43% consideram muito importante. Dessa forma,
evidencia-se que as pessoas consideram a existência de FMS relevante, chegando
a 85% dos entrevistados.
Tabela 12 Importância da existência de FMS na sua intenção de decisão de escolha de destinos de viagem
Qual a importância de existirem fotografias em mídias sociais na sua decisão de escolha de destinos
turísticos para viajar? Frequência Porcentagem (%)
Sem importância 2 0,7% Pouco importante 21 7%
Tanto faz 22 7,3% Importante 126 42%
Muito importante 129 43%
Em relação à média de uso de FMS na intenção de escolha de destinos de
viagem (Tabela 13), verifica-se que 6% nunca utilizou, 37,3% menos de meia hora,
37,3% de ½ a 1 hora, 11,3% faz uso de 1 a 2 horas, 2,7% faz uso de 2 a 3 horas e
5,3% mais de 3 horas. Mostra-se a partir dos dados que, 74,6% dos usuários fazem
uso de FMS menos de 1 hora, pode-se ainda inferir que essa utilização “rápida” seja
pela sua frequência diária das redes sociais.
Tabela 13 Média de uso de FMS na intenção de escolha de destinos de viagem
Em média, quanto tempo você faz uso de fotografias em redes sociais na sua intenção de escolha de
destinos de viagem? Frequência Porcentagem (%)
Nunca 18 6% Menos de meia hora 112 37,3% De ½ hora a 1 hora 112 37,3%
De 1 a 2 horas 34 11,3% De 2 a 3 horas 8 2,7% Mais de 3 horas 16 5,3%
Em relação à quantidade de vezes que os entrevistados costumam postar
fotografias após sua viagem, verifica-se na Tabela 14 que 60,7% dos entrevistados
sempre postam FMS após sua viagem, contra 2% (6) que nunca postam. Percebe-
64
se que a maioria, ou seja, mais da metade dos entrevistados postam em suas redes
sociais as fotos de suas viagens.
Tabela 14 Frequência de postagem de FMS após viagem
Com que frequência você costuma postar fotografias em mídias sociais após sua viagem?
Frequência Porcentagem (%)
Nunca 6 2% Quase nunca 11 3,7%
Às vezes 40 13,3% Quase sempre 61 20,3%
Sempre 182 60,7%
Dessa forma, mostra-se que as pessoas que compõem a amostra tanto usam
FMS na intenção de escolha de destinos de viagem, quanto às postam após sua
viagem, inferindo-se assim que, após as postagens outros usuários sejam
influenciados.
4.2 Preparação dos dados e avaliação dos pressupostos básicos
Para a realização do estudo, após a coleta foi realizada preparação dos
dados e avaliação dos pressupostos básicos. Inicialmente, foram avaliados os
missing values, outliers e os pressupostos da normalidade. Para fins desta pesquisa,
foram consideradas observações atípicas univariadas aquelas cujo valor do score
padronizado estivesse forma do intervalo compreendido entre - 3 e 3, conforme
recomenda Ribas e Vieira (2011) e Corrar, Paulo e Dias Filho (2007). Assim, após a
realização da análise descritiva, foram retirados 25 outliers dos dados (por par), e os
valores foram substituídos pela média da série.
Como se percebe, os valores da média, desvio padrão, assimetria e curtose
foram calculadas, a fim de verificar normalidade dos dados (Reidy & Dancey, 2006).
De acordo com a análise, verifica-se que todas as variáveis não apresentam valores
acima do estipulado para a normalidade. Dessa forma, conforme Tabela 15, os
valores de assimetria estão dentro dos padrões conforme Kline (2011), que estipular
que a assimetria deve estar abaixo de três (sk> 3) e para a curtose menor que dez
(ku> 10).
65
Tabela 15 Valores de média, desvio padrão, assimetria e curtose
Variável N Média Desvio Padrão
Assimetria Curtose
IMACOG1 300 8,639 1,01258 -0,785 0,403
IMACOG2 300 7,989 1,65298 -0,726 -0,317
IMACOG3 300 7,628 1,73422 -0,706 -0,014
IMACOG4 300 7,611 1,91670 -0,641 -0,473
IMACOG5 300 7,957 1,59797 -0,668 -0,276
IMACOG6 300 7,531 1,96773 -0,560 -0,588
IMACOG7 300 7,852 1,63872 -0,603 -0,477
IMACOG8 300 8,197 1,68181 -0,805 -0,375
IMAAFT1 300 8,684 1,00762 -0,873 0,521
IMAAFT2 300 8,982 1,01973 -0,955 0,534
IMAAFT3 300 8,329 1,36405 -0,851 0,138
IMAAFT4 300 8,805 1,09958 -0,692 -0,217
IMAAFT5 300 8,484 1,33286 -1,041 0,647
IMAAFT6 300 8,523 1,40393 -0,968 0,290
AT1 300 9,119 0,91803 -1,039 1,235
AT2 300 8,894 1,13081 -1,042 0,780
AT3 300 8,905 1,10904 -1,168 1,631
NS1 300 8,559 1,32013 -0,987 0,367
NS2 300 8,287 1,54673 -0,957 0,724
NS3 300 8,111 1,63280 -0,951 0,555
CP1 300 8,410 1,58478 -1,034 0,397
CP2 300 8,564 1,49490 -1,121 0,543
CP3 300 8,564 1,48176 -1,068 0,355
IC1 300 8,846 1,16414 -1,133 1,099
IC2 300 8,695 1,39776 -1,257 1,409
IC3 300 8,733 1,40684 -1,241 1,246
N válido (de lista) 300
Logo, percebe-se que os valores dos dados coletados apresentam
normalidade, atendendo assim os pré-requisitos da pesquisa.
Ainda, de acordo com Corrar, Paulo e Dias Filho (2007) e Marôco (2010), os
dados apresentam linearidade, atendendo assim ao pressuposto. E, por fim,
realizou-se o teste VIF para verificar a ausência de multicolinearidade, que de
acordo com os resultados apresentaram valores entre 1,000 e 1,952. Assim, os
valores obtidos a partir do teste demonstram índices que estão de acordo com o
valor máximo aceitável (5), como assegura Corrar, Paulo e Dias Filho (2007). Dessa
66
forma, os dados apresentam-se adequados para a realização de análises
multivariadas, como a análise fatorial exploratório, análise fatorial confirmatória e a
modelagem de equações estruturais que serão abordadas a seguir.
4.3. Análise Fatorial Exploratória (AFE)
Para a realização da Análise Fatorial Exploratória (AFE) das dimensões;
Imagem Cognitiva, Imagem Afetiva, Atitude, Normas Subjetivas, Controle Percebido
e Intenção Comportamental, utilizaram-se critérios para comunalidade conforme
(Hair et al., 2009), que consideram valores abaixo de 0,5 inapropriados para estudo.
Dessa forma, baseando-se em Chagas (2015), estabeleceu-se um valor estipulado
acima de 0,6, tornando-se assim um teste mais rigoroso.
Para os testes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e Bartlett’s, tomou-se como base
os autores (Corrar, Paulo & Dias Filho, 2007), para anti-imagem estabeleceu-se
valores superiores acima de 0,5, e para a medição e validação da dimensão,
utilizou-se o Alfa de Cronbach, tomando como base os autores Hair et al. (2009) que
consideram o valor acima de 0,6 a 0,7 apropriados para o estudo como sendo o
limite inferior de aceitabilidade.
- Análise Fatorial Exploratória de Imagem Cognitiva
Baseando-se em critérios estabelecidos citados anteriormente, cinco variáveis
da dimensão imagem cognitiva foram excluídas pelo valor da comunalidade
IMACOG1 (0,242), IMACOG2 (0,514), IMACOG3 (0,554), IMACOG6(0,392) e
IMACOG8 (3,76).
Para a validação dos resultados obtidos a partir da análise, conforme Tabela
16 o KMO, cujo valor é de 0,710, que justamente ao Bartlett’s Test of Sphericity com
271,876 (sig 0,000), mostrando-se dessa forma a validade da análise realizada. Para
a verificação da validade da dimensão, o Alfa de Cronbach foi calculado, cujo valor é
de 0,793, ou seja, acima do recomendado por Hair et al. (2009), cujo valor é de 0,7.
67
Tabela 16 Dimensão Imagem Cognitiva
Variável Carga Fatorial Anti-Imagem Comunalidade
IMACOG4 0,851 0,698 0,724
IMACOG5 0,841 0,714 0,707
IMACOG7 0,838 0,718 0,702
Método de Extração: Análise de Componentes Principais. Método de Rotação: Varimax. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,710 Bartlett’s Test of Sphericity: 271,876 Alfa de Cronbach: 0,793 Total da Variância (%): 71,082
A variância total explicada da dimensão imagem cognitiva atingiu o valor
71,082%. Dessa forma, mostra-se através dos testes realizados valores adequados
para a confirmação da validade da análise fatorial desenvolvida para esta dimensão.
- Análise Fatorial Exploratória de Imagem Afetiva
A Tabela 17 indica o KMO cujo valor é de 0,712, que justamente ao Bartlett’s
Test of Sphericity com 282,412 (sig 0,000), mostrando-se a validade da análise
realizada. Para a verificação da validade da dimensão, o Alfa de Cronbach foi
calculado, cujo valor é de 0,803, ou seja, acima do recomendado.
Tabela 17 Dimensão Imagem Afetiva
Variável Carga Fatorial Anti-Imagem Comunalidade
IMAAFT3 0,840 0,724 0,706 IMAAFT5 0,850 0,708 0,722 IMAAFT6 0,851 0,707 0,723
Método de Extração: Análise de Componentes Principais. Método de Rotação: Varimax. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,712 Bartlett’s Test of Sphericity: 282,412 Alfa de Cronbach: 0,803 Total da Variância (%): 71,728
A variância total explicada da dimensão imagem afetiva atingiu o valor
71,728%. Logo, mostra-se através dos testes realizados valores adequados para a
confirmação da validade da análise fatorial desenvolvida para esta dimensão.
68
- Análise Fatorial Exploratória de Atitude
O KMO cujo valor é de 0,701, que justamente ao Bartlett’s Test of Sphericity
com 264,902 (sig 0,000), mostrando-se dessa forma a validade da análise. O Alfa de
Cronbach cujo valor é de 0,787, ou seja, acima do recomendado, validando assim a
dimensão proposta.
Tabela 18 Dimensão Atitude
Variável Carga Fatorial Anti-Imagem Comunalidade
AT1 0,811 0,748 0,658 AT2 0,853 0,681 0,728 AT3 0,852 0,683 0,726
Método de Extração: Análise de Componentes Principais. Método de Rotação: Varimax. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,701 Bartlett’s Test of Sphericity: 264,902 Alfa de Cronbach: 0,787 Total da Variância (%):70,418
A variância total explicada da dimensão atitude atingiu o valor 70,418%.
Dessa forma, mostra-se através dos testes realizados valores adequados para a
confirmação da validade da análise fatorial desenvolvida para esta dimensão.
- Análise Fatorial Exploratória de Normas Subjetivas
Conforme Tabela 19 o KMO cujo valor é de 0,720, que justamente ao
Bartlett’s Test of Sphericity com 498,394 (sig0,000), ratificando a validade da análise
realizada. O Alfa de Cronbach cujo valor é de 0,877, ou seja, acima do valor
recomendado.
Tabela 19 Dimensão Normas Subjetivas
Variável Carga Fatorial Anti-Imagem Comunalidade
NS1 0,858 0,829 0,736 NS2 0,921 0,675 0,849 NS3 0,912 0,692 0,831
Método de Extração: Análise de Componentes Principais. Método de Rotação: Varimax. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,720 Bartlett’s Test of Sphericity: 498,394 Alfa de Cronbach: 0,877 Total da Variância (%):80,524
69
A variância total explicada da dimensão normas subjetivas atingiu o valor
80,524%. Assim, através dos testes realizados valores adequados para a
confirmação da validade da análise fatorial desenvolvida para esta dimensão.
- Análise Fatorial Exploratória de Controle Percebido
Conforme Tabela 20, o KMO cujo valor é de 0,709, que justamente ao
Bartlett’s Test of Sphericity com 344,479 (sig0,000), assim a validade da análise
realizada. O Alfa de Cronbach foi calculado, cujo valor é de 0,829, ou seja, acima do
recomendado.
Tabela 20 Dimensão Controle Percebido
Variável Carga Fatorial Anti-Imagem Comunalidade
CP1 0,856 0,723 0,732 CP2 0,893 0,667 0,798 CP3 0,843 0,749 0,710
Método de Extração: Análise de Componentes Principais. Método de Rotação: Varimax. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,709 Bartlett’s Test of Sphericity: 344,479 Alfa de Cronbach: 0,829 Total da Variância (%): 74,647
A variância total explicada da dimensão controle percebido atingiu o valor
74,647%. Logo, através dos testes realizados e pelos valores apresentados,
confirma-se a validade da análise fatorial.
- Análise Fatorial Exploratória de Intenção Comportamental
Conforme Tabela 21, o KMO cujo valor é de 0,731, que justamente ao
Bartlett’s Test of Sphericity com 519,267 (sig 0,000), mostrando-se dessa forma a
validade da análise realizada. O Alfa de Cronbach, cujo valor é de 0,885, ou seja,
acima do recomendado.
70
Tabela 21 Dimensão Intenção Comportamental
Variável Carga Fatorial Anti-Imagem Comunalidade
IC1 0,874 0,815 0,764 IC2 0,924 0,688 0,853 IC3 0,912 0,712 0,831
Método de Extração: Análise de Componentes Principais. Método de Rotação: Varimax. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,731 Bartlett’s Test of Sphericity: 519,267 Alfa de Cronbach: 0,885 Total da Variância (%): 81,617
A variância total explicada da dimensão intenção comportamental atingiu o
valor 81,617%. Dessa forma, através dos testes realizados valores adequados para
a confirmação da validade da análise fatorial desenvolvida para esta dimensão.
Os resultados obtidos a partir da análise fatorial exploratória (AFE) atendem
aos critérios estabelecidos, conforme citados anteriormente. Desta maneira, as
dimensões desta pesquisa encontram-se dentro dos parâmetros estabelecidos, e
assim, ratifica-se a validade AFE uma vez que todos os resultados dos testes se
apresentam como adequados para os fins da pesquisa.
4.4 Análise do Modelo de Mensuração
Este tópico versa sobre a avaliação do modelo de mensuração de
ajustamento da construção teórica da pesquisa. O Modelo de Mensuração compõe a
Modelagem de Equações Estruturais (MEE), é necessário analisar o modelo de
medida, cujo submodelo, segundo Marôco (2010), define como os constructos
hipotéticos ou variáveis latentes que são operacionalizados pelas variáveis
observáveis ou manifestas. Assim, esta avaliação visa proporcionar índices de
qualidade de ajustamento satisfatórios, por meio de um conjunto de hipóteses da
pesquisa.
Para averiguar a qualidade, foi realizada análise da matriz de correlação sem
outliers, onde foram consideradas para cada variável as correlações, índices de
matriz de correlação anti-imagem, comunalidade e cargas fatoriais. Para Hair et. al.
(2009) os procedimentos de adequação aos pressupostos são:
Matriz de correlação anti-imagem: corresponde à matriz das correlações
parciais entre as variáveis após a análise fatorial, ou seja, representa o grau que os
71
fatores explicam um ao outro nos resultados. Ainda, segundo os autores a diagonal
contém as medidas de adequação da amostra para cada variável, e os demais
valores são correlações parciais entre variáveis, e os indicadores de referência
devem ser igual ou maior que 0,5.
Comunalidade: quantia total da variância que uma variável compartilha com
todas as outras variáveis incluídas na análise. Os indicadores de referência para
esta análise devem ser igual ou maior que 0,6.
Carga Fatorial: correlação entre variáveis originais e os fatores, bem como a
chave para o entendimento da natureza de um fator em particular. Os valores de
referência devem ser igual ou maior que 0,5 em uma dimensão.
Na Tabela 22 são apresentados os valores da análise da matriz de
correlação:
Tabela 22 Índices da análise da matriz de correlação
Variável Anti-imagem Comunalidade Cargas Fatoriais Alfa de Conbrach
Atitude 0,787
AT1 0,748 0,658 0,634
AT2 0,681 0,728 0,812
AT3 0,683 0,726 0,779
Normas Subjetivas 0,877
NS1 0,829 0,736 0,744
NS2 0,675 0,849 0,899
NS3 0,692 0,831 0,885
Controle Percebido 0,829
CP1 0,723 0,732 0,828
CP2 0,667 0,798 0,793
CP3 0,749 0,710 0,736
Imagem Afetiva 0,803
IMAAFT1 0,724 0,706 0,765
IMAAFT2 0,708 0,722 0,725
IMAAFT3 0,707 0,723 0,782
Imagem Cognitiva 0,793
IMACOG1 0,698 0,724 0,777
IMACOG2 0,714 0,707 0,739
IMACOG3 0,718 0,702 0,741
72
Após a análise verifica-se que os índices da Matriz de correlação anti-
imagem, comunalidade, cargas fatoriais e Alfa de Cronbach estão dentro dos
critérios estabelecidos, conforme autores citados anteriormente. Logo, as variáveis
manifestas de todos os fatores mostraram-se adequadas para esta construção
teórica.
A seguir, a Tabela 23 apresenta as definições dos índices de qualidade de
ajustamento da construção teórica de mensuração para melhor compreensão.
Tabela 23 Índices e definições
Índice Definição
Índice de ajuste comparativo (CFI) Índice de ajuste incremental similar ao NFI, que faz
uso de uma distribuição de qui-quadrado não central,
e que procurar levar em consideração a complexidade
de uma construção teórica.
Índice de ajuste normalizado (NFI) Índice de proporção da diferença de X2 para o modelo
ajustado e um modelo nulo dividida pelo valor X2 para
o modelo nulo (independente).
Índice de Tucker Lewis (TLI) Também conhecido como índice de Bentler-Bonett
não-normalizado (NNFI), e é similar ao CFI.
Índice de parcimônia comparativo (PCFI) É o resultado da aplicação do ajuste de parcimônia ao
CFI.
Índice de parcimônia de bondade (PGFI)
Coeficiente de determinação geral para modelos de
equações estruturais. Representa valor análogo ao R2
em regressão múltipla e indica a proporção de
variância-covariância explicada pela construção
teórica.
Índice de parcimônia normalizado (PNFI) É o resultado da aplicação do ajuste de parcimônia ao
NFI.
RMSEA
A raiz da média dos quadrados dos erros de
aproximação representa um indicador de quão bem
um modelo se ajusta à população, não apenas à
amostra utilizada para a estimação.
CMIN/DF
Qui-quadrado sobre graus de liberdade é a
discrepância mínima, dividido por seus graus de
liberdade
PCLOSE É um "valor de p" para testar a hipótese nula de que a
população RMSEA não é maior que 0,05.
Nota. Elaborado a partir de Hair et al. (2009)
73
A Tabela 24 apresenta os índices de qualidade de ajustamento do modelo de
mensuração que foi realizado com o conjunto de variáveis manifestas que
atenderam aos critérios citados anteriormente.
Tabela 24 Índices de qualidade de ajustamento do modelo de mensuração
Índices Grupo do índice Resultados Valores de referência
(Marôco, 2010)
CFI Índices incrementais
ou relativos
0,977 ≥ 0,95 - Ajuste muito bom
NFI 0,943 [0,90 – 0,95[ Ajuste bom
TLI 0,969 ≥ 0,95 - Ajuste muito bom
PCFI Índices de
parcimônia
0,744 [0,60 - 0,80[ Ajuste bom
PGFI 0,632 0,60 - 0,80[ Ajuste bom
PNFI 0,718 0,60 - 0,80[ Ajuste bom
RMSEA Índices
Absolutos
0,047 ≤ 0,05 – Ajuste muito bom
CMIN/DF 1,648 ]1 -2] Ajuste bom
PCLOSE 0,642 ≥ 0,05 – Ajuste muito bom
Conforme se observa na Tabela 24, os índices incrementais ou relativos
apresentaram valores satisfatórios. O Comparative Fit Index (CFI) de 0,977, Normed
Fit Index (NFI) de 0,943 e Tucker Lewis Index (TLI) de 0,969, baseado nas
indicações de Kline (2011), Byrne (2010), Hair et al. (2009), Marôco (2010), entre
outros. O Parsimony Comparative Fit Index (PCFI) de 0,744, Parsimony Goodness of
Fit Index (PGFI) de 0,632 e o Parsimony Normed Fit Index (PNFI) de 0,718 indicam
valores que corroboram para a validade do modelo de mensuração proposto
(Marôco, 2010).
Para validação dos constructos do modelo, utilizou-se os indicadores da
Variância Extraída Média (VEM), de Língua Inglesa Average Variance Extracted
(AVE) e a Confiabilidade Composta (CC). Os valores indicativos de CC indicam a
consistência interna dos indicadores que compõem o constructo (Hair et al., 2009).
Já a VEM é uma medida que, com base na CC, indica a confiabilidade do modelo
(Hair et al., 2009). Para obtenção dos valores dos indicadores da VEM e da CC, a
seguinte fórmula matemática foi utilizada:
74
Confiabilidade Composta = (∑ Cargas Padronizadas)2
(∑ Cargas Padronizadas)2 + ∑ Erro de Mensuração dos Indicadores
Variância Extraída Média = ∑ Cargas Padronizadas2
∑ Cargas Padronizadas2 + ∑ Erro de Mensuração dos Indicadores
O erro de mensuração dos indicadores é calculado a partir da seguinte
relação matemática:
Erro = 1 – (Carga Padronizada)2
Conforme resultados, os valores estão acima do mínimo recomendado (i.e.,
0.5) em todos os constructos (Tabela 25), demonstrando um bom resultado (Hair et
al., 2009), e seus carregamentos são significantes (p<0.05). Portanto, a validade
convergente é assumida para as variáveis. Quanto à Confiabilidade Composta, os
valores são superiores a 0,70, indicando assim, bom resultado. (Marôco, 2010).
Tabela 25 Variância Extraída Média e Confiabilidade Composta
Variáveis Confiabilidade Composta Variância Extraída Média
Atitude 0,78 0,55
Controle Percebido 0,84 0,64
Normas Subjetivas 0,88 0,71
Imagem Afetiva 0,80 0,57
Imagem Cognitiva 0,79 0,56
Intenção Comportamental 0,88 0,71
A seguir serão apresentados os resultados dos dados da pesquisa a partir da
análise do modelo estrutural:
4.5 Análise do Modelo Estrutural
Para análise do modelo estrutural tomou-se como base critérios estabelecidos
por Marôco (2010). Os índices de qualidade de ajuste do modelo estrutural foram os
mesmos do modelo de mensuração (índices incrementais ou relativos, de
parcimônia e absolutos).
[1]
[2]
[3]
75
Logo, os resultados dos índices de qualidade de ajuste do modelo estrutural
(ver Tabela 26) apresentaram ajustes entre “bom” e “muito bom”. O resultado de
cada índice pode ser verificado na Tabela 26.
Tabela 26 Índices de qualidade de ajuste do modelo estrutural
Índices Grupo do índice Resultados Valores de referência
(Marôco, 2010)
CFI Índices incrementais
ou relativos
0,975 ≥ 0,95 - Ajuste muito bom
NFI 0,937 ≥ 0,95 - Ajuste muito bom
TLI 0,970 [0,90 – 0,95[ Ajuste bom
PCFI Índices de
parcimônia
0,790 [0,60 - 0,80[ Ajuste bom
PGFI 0,678 0,60 - 0,80[ Ajuste bom
PNFI 0,759 0,60 - 0,80[ Ajuste bom
RMSEA Índices
Absolutos
0,045 ≤ 0,05 – Ajuste muito bom
CMIN/DF 1,592 ]1 -2] Ajuste bom
PCLOSE 0,777 ≥ 0,05 – Ajuste muito bom
Conforme se observa na Tabela 26, os índices incrementais ou relativos
apresentaram valores satisfatórios, conforme já dito anteriormente. O Comparative
Fit Index (CFI) de 0,975, Normed Fit Index (NFI) de 0,937 e Tucker Lewis Index (TLI)
de 0,970, baseado nas indicações de Kline (2011), Byrne (2010), Hair et al. (2009),
Marôco (2010), entre outros. O Parsimony Comparative Fit Index (PCFI) de 0,790,
Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) de 0,678 e o Parsimony Normed Fit Index
(PNFI) de 0,759 indicam valores que corroboram para a validade do modelo
estrutural proposto (Marôco, 2010). Desse modo, o modelo estrutural proposto para
este estudo apresentou resultados de qualidade de ajuste satisfatórios, como pode
ser observado na Figura 11.
76
Figura 11 Modelo Estrutural
A Figura 11 ilustra os resultados da validação do modelo estrutural e as 04
(quatro) hipóteses verificadas através de análises a partir do SPSS. Os caminhos
entre cada variável, as cargas fatoriais de cada indicador (significantes em p<0,001),
como também o valor de R2 são disponibilizados. Em relação às hipóteses da
pesquisa, conforme modelo estrutural (Figura 11) as quatro hipóteses foram
77
confirmadas (H1, H2, H3 e H4). Para este modelo contou-se com 3 variáveis
independentes que são: normas subjetivas, controle percebido, imagem fotográfica e
duas variáveis dependentes: atitude e intenção comportamental.
O modelo estrutural apresenta quantidade significativa na variância da
intenção de uso de fotografias em mídias sociais ao escolher destinos de viagem (R2
= 64%). De acordo com Cohen el al. (2003), 26% de variância já é considerado alto
nas ciências de comportamento. Desse modo, a variância apresenta resultados
satisfatórios.
A variável imagem fotográfica teve caminho estatisticamente significante para
a atitude (β=0,45, p<0,001). Assim, a hipótese 1 (H1) foi confirmada, a qual afirma
que imagem fotográfica do viajante em usar fotografias em mídias sociais influencia
positivamente a sua atitude de utilizá-la ao escolher destinos de viagem. Desta
maneira, esse resultado corrobora com os autores Huang (2009) e Chaves e
Monteiro (2014) que convergem que a imagem fotográfica tem impacto positivo em
relação à atitude.
A variável atitude teve caminho estatisticamente significante para a intenção
comportamental (β=0,35, p<0,001). Desta forma, a hipótese 2 (H2) foi confirmada, a
qual afirma que a atitude do viajante em usar fotografias em mídias sociais influencia
positivamente a sua intenção de utilizá-la ao escolher destinos de viagem. Portanto,
esse resultado corrobora com os estudos dos autores Venkatesh, Thong, Chan, Hu
e Brow (2011), Silva (2015) e Silva, Mendes-Filho e Corrêa (2017), Mendes-Filho,
Mills, Tan e Milne (2017) que convergem que a atitude tem impacto positivo em
relação à intenção comportamental.
A variável controle percebido teve caminho estatisticamente significativo para
a intenção comportamental (β=0,35, p<0,001). Deste modo, a hipótese 3 (H3) foi
confirmada, a qual afirma que o controle percebido do viajante sobre o uso de
fotografias em mídias sociais influencia positivamente a sua intenção de utilizá-lo
quando escolhe destinos de viagem. Deste modo, esse resultado corrobora com as
pesquisas dos autores Sparks e Pan (2009) e Silva, Mendes-Filho e Corrêa (2017)
que convergem que a variável controle percebido tem impacto positivo em relação à
intenção comportamental.
A variável normas subjetivas teve caminho estatisticamente significativo para
a intenção comportamental (β=0,31, p<0,001). Logo, a hipótese 4 (H4) também foi
confirmada, a qual afirma que as normas subjetivas para o viajante utilizar
78
fotografias em mídias sociais influencia positivamente a sua intenção de utilizá-la ao
escolher destinos de viagem. Assim, pode-se concordar com Hsu e Huang (2012) e
Silva, Mendes-Filho e Corrê (2017) que constataram em suas pesquisas que as
normas subjetivas têm impacto positivo em relação à intenção comportamental.
A Tabela 27 ilustra o teste de hipóteses do modelo estrutural, onde podem ser
verificadas as relações de dependência, estimativa padronizada, S. E, C. R, P value
e a validação das hipóteses.
Tabela 27 Teste de hipóteses do modelo estrutural
Relações de dependência Estimativa
padronizada S.E C.R
P
value
Validação das
Hipóteses
Atitude Imagem
Fotográfica 0,446 0,045 5,856 <0,001 Confirmada
Intenção Comportamental
Atitude 0,351 0,094 5,479 <0,001 Confirmada
Intenção Comportamental
Controle
Percebido 0,352 0,070 3,868 <0,001 Confirmada
Intenção Comportamental
Normas
Subjetivas 0,308 0,075 3,667 <0,001 Confirmada
Baseando-se nos resultados obtidos descritos na Figura 11 e na Tabela 27, é
possível afirmar que todas as hipóteses propostas para teste empírico foram
confirmadas. Portanto, confirma-se que o modelo proposto e testado empiricamente
para este estudo é válido. Os resultados mostram índices de qualidade de
ajustamento satisfatórios que, ratificam todas as hipóteses do estudo.
79
CAPÍTULO 05
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo abordar-se-á uma síntese das principais conclusões oriundas
da pesquisa deste trabalho, assim como implicações acadêmicas e gerenciais, bem
como recomendações para estudos futuros
5.1 Conclusão
O presente estudo analisou os fatores que influenciam o uso de fotografias
em mídias sociais na intenção de escolha de destinos de viagem. Sendo assim, o
modelo desta pesquisa fundamentou-se na teoria da Teoria do Comportamento
Planejado aplicada no contexto do turismo. As intenções comportamentais foram
propostas para serem influenciadas por quatro antecedentes: imagem fotográfica,
atitude, normas subjetivas e controle percebido. Nesta pesquisa, a imagem
fotográfica (percepção) foi medida por duas dimensões: cognitiva e afetiva. Para a
realização, utilizaram-se métodos de pesquisa quantitativa para a investigação do
modelo proposto, bem como as relações de hipóteses propostas dos constructos. O
modelo estrutural proposto para esta investigação encontra-se com ajuste muito
bom, ou seja, dentro de critérios estabelecidos e corroborados por autores, como
Hair et al. (2009) e Marôco (2010).
Deste modo, a presente pesquisa constatou que os participantes utilizam
Fotografias em Mídias Sociais na intenção de escolha de destinos de viagem são
pessoas jovens e solteiras, entre 18 e 35 anos de idade. Mostra-se ainda que mais
da metade possui ensino superior completo (salienta-se que os dados compõem de
uma amostra, e que, portanto, pode não representar a realidade da população
brasileira), tem de 7 a 10 anos de experiência com a internet.
Logo, os usuários estão familiarizados com o uso da internet, e,
consequentemente com o uso de redes sociais. Ainda, foi verificado que 78%
sempre utilizam as redes sociais no seu dia a dia, dentre as mais citadas estão o
Facebook (98,4%), Instagram (83,9%) e o Twitter (36,1%). Dessa forma, verifica-se
que as pessoas têm o hábito de usá-las no dia a dia.
80
O estudo mostrou que 40,2% dos entrevistados “sempre” são influenciados
pelas FMS na intenção de escolha de destinos de viagem, contra 5,1% dos
entrevistados que “nunca” são influenciados pelas fotografias, ratificando a influência
de FMS no planejamento de viagens. Dos 37% (111) dos participantes da pesquisa
não escolheriam destinos de viagem se não possuir FMS para consultar. Logo,
mostra-se a importância de um destino possuir FMS, visto que, as pessoas buscam
visualizar fotografias na hora de planejar sua viagem.
Em relação à importância da existência de FMS na intenção de decisão de
escolha de destinos de viagem, verificou-se que 43% considera muito importante.
Pode-se afirmar que as pessoas consideram a existência de FMS relevante,
chegando a 85% dos entrevistados.
Vale salientar que as pessoas após a sua viagem, buscam sempre postar
suas fotografias, “alimentando” o CGU e, consequentemente influenciando outras
pessoas. Em relação à média de uso de FMS na intenção de escolha de destino de
viagem, 74,6% dos usuários fazem uso de FMS menos de 1 hora, pode-se ainda
inferir que essa utilização “rápida” seja pela sua frequência diária das redes sociais.
Das hipóteses levantadas para esta pesquisa (H1, H2, H3 e H4), todas foram
confirmadas, ou seja, validadas cientificamente. Assim sendo, é possível afirmar que
a FMS tem significativa importância no planejamento de viagens, ao influenciar na
intenção de escolha de destinos de viagem pelos turistas. E cada vez mais as
pessoas antes de escolherem e/ou planejarem uma viagem buscam informações na
internet sobre o destino. Desse modo, este estudo pretende contribuir para enfatizar
que as FMS representam um fator influenciador na intenção de escolha de destinos
de viagem.
5.2 Implicações acadêmicas e gerencias
Do ponto de vista acadêmico, este trabalho traz reflexões sobre o turismo
contemporâneo na era da internet, ainda a utilização da Teoria do Comportamento
Planejado com os constructos imagem afetiva e cognitiva para analisar o uso de
FMS como fator influenciador na intenção de escolha de destinos de viagem. Deste
modo, buscou-se contribuir para com a literatura do turismo e ampliar as discussões
sobre os fatores que influenciam a intenção de uso de Fotografias em Mídias Sociais
81
na escolha de destinos de viagem, visto que, no Brasil, a literatura nessa temática é
insipiente e ainda requer de estudos mais aprofundados.
Baseado nos resultados, fotografias que dão a percepção de impressões
positivas, as empresas devem mantê-las, de forma com que a imagem positiva
(percepção) do usuário prevaleça. Se fotografias que dão impressão negativa ou
uma imagem falsa, as empresas devem corrigi-las, por meio de um marketing efetivo
de promoção de destinos, para tentar minimizar os efeitos que impressões como
essa podem causar.
É sabido que um dos mais importantes desafios para gestores de promoção
de destinos turísticos é conhecer os pontos fortes e fracos de clientes reais e
potenciais. Assim, sugere-se que se desenvolvam ações para manter ou melhorar
os pontos positivos de destinos de viagem, e minimizar os pontos negativos que
fazem com que clientes tenham percepções negativas em relação ao destino a ser
visitado.
Evidencia-se que a imagem cognitiva do usuário em relação à imagem que
ele tem de um destino por meio da fotografia apresentou resultado com índice de
valor alto. Indicando que empresas devem posicionar seus esforços de marketing,
como por exemplo, estímulos positivos para que se formule uma imagem cognitiva
positiva do destino.
Mostra-se que a imagem afetiva do usuário também é favorável na formação
da sua percepção. Desse modo, empresas e promotores de destinos turísticos
devem ser capazes de evocar sentimentos positivos na mente de turistas. Visto que,
promoção eficiente e eficaz despertará sentimentos, ou seja, o lado afetivo de
clientes, fazendo com que esses priorizem o destino como um destino preferido
durante o processo de tomada de decisão.
Em relação às normas subjetivas, evidenciou-se que também tiveram efeito
positivo significativo na intenção comportamental do usuário em usar fotografias em
mídias sociais na escolha de destinos de viagem. Assim, sugere-se que gestores de
destinos devem criar ações não só para potenciais clientes, visto que, esses estão
propensos a ser influenciados por opiniões de grupos sociais dos quais fazem parte,
como por exemplo, seu círculo familiar, amigos, entre outros. Desse modo, sugere-
se criar ações que gerem o boca a boca positivo entre esses grupos para que um
influencie o outro a tomar determinada decisão.
82
Verifica-se que os turistas usam/usarão os fatores descritos no modelo
estrutural desta pesquisa para formar sua percepção acerca do destino, e assim
avaliá-lo para então tomar uma decisão.
Portanto, gestores de destinos de viagem, os resultados desta pesquisa
indicam que usuários estão cada vez mais utilizando as FMS e, consequentemente,
são influenciadas por essas na intenção de escolha destinos de viagem.
Diante de tal fato, mostra-se a importância de organizações de marketing de
destinos investirem cada vez mais no uso de mídias sociais para promoção de
destinos de viagem, visto que, as mídias sociais passaram a fazer importância da
vida de pessoas, tornando-a um fator fundamental de comercialização do turismo
pela internet.
5.3 Limitações do estudo
A pesquisa desenvolvida apresentou validade em relação aos seus
resultados, bem como nos resultados encontrados. Porém, como toda pesquisa há
suas limitações no decorrer de seu desenvolvimento. Inicialmente, tentou-se a
realização da pesquisa regida pelos métodos quali-quantitativo, entretanto houve
dificuldade na construção de instrumento de coleta de dados, de forma qualitativa.
5.4 Recomendações para estudos futuros
Para a realização de pesquisas futuras, sugere-se averiguar outros fatores
externos que possam influenciar a intenção de uso de fotografias em mídias sociais
na escolha de destinos de viagem, por meio de pesquisas regidas pelo método
qualitativo para ampliar a compreensão do assunto, visto que se aborda uma visão
subjetiva. Ainda, recomenda-se a adição de novos constructos e fatores ao modelo.
Outro ponto relevante que pode ser investigado é identificar fatores que
influenciem a intenção de uso de fotografias em mídias sociais na escolha de
destinos de viagem, de forma negativa. Visto que, fotografia que gera uma
percepção negativa de um lugar, desestimular o consumido, implicando assim no
processo de tomada de decisão.
Sugere-se ainda que seja refeita esta pesquisa de modo de aplicação de
questionário de forma presencial, para verificar se há diferença entre os resultados
coletados.
83
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91
APÊNDICE A – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO
Este questionário tem por objetivo complementar o estudo sobre “a influência da
imagem fotográfica em mídias sociais na escolha de destinos de viagens”,
dissertação de mestrado do discente Danilo Serafim da Silva, orientado pelo Prof.
Dr. Luiz Augusto Machado Mendes Filho e pelo Prof. Dr. Sérgio Marques Júnior. A
coleta dessas informações servirá apenas para fins acadêmicos.
Definição de Imagem Fotográfica
Imagem Fotográfica nesse estudo é considerada a soma das crenças, sensações e
impressões que um indivíduo, ou um grupo, possui de determinado objeto, pessoa,
lugar, marca, organização, produto ou serviço. Essas impressões podem ser
verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias.
Instruções: Para cada questão, assinale a sua resposta.
1 – Experiência com internet
( ) 1 ano ou menos ( ) 2-5 anos ( ) 6-9 anos ( ) 10-13 anos ( ) 14
anos ou mais
2 – Com que frequência você utiliza redes sociais no seu dia a dia? Quais?
( ) Nunca ( ) Quase Nunca ( ) Às Vezes ( ) Quase Sempre ( )
Sempre
(Marque tantos quantos se apliquem)
( ) Facebook ( ) Instagram ( ) Twitter ( ) Flick ( ) Pinterest
( ) Outra (nome): __________________________________________.
3 – Com que frequência você visualiza ou usa fotografias em mídias sociais na
intenção de escolha de destinos turísticos para uma viagem de férias?
92
( ) Nunca ( ) Quase Nunca ( ) Às Vezes ( ) Quase Sempre ( ) Sempre
Se você disse “NUNCA” à pergunta anterior, pule para a pergunta 37. Caso
contrário, por favor, continue a partir da pergunta 4.
4 – Com que freqüência às fotografias em mídias sociais influencia sua intenção
de escolha de destinos para uma possível viagem de férias?
( ) Nunca ( ) Quase Nunca ( ) Às Vezes ( ) Quase Sempre ( ) Sempre
5 – Você escolheria um destino turístico para viajar se este não possuísse
fotografias em mídias sociais?
( ) Com certeza não ( ) Talvez não ( ) Talvez sim, talvez não
( ) Talvez sim ( ) Com certeza sim
6 – Qual a importância de existirem fotografias em mídias sociais na sua decisão
de escolha de destinos turísticos para viajar?
( ) Sem importância ( ) Pouco importante ( ) Tanto faz ( )Importante ( )
Muito importante
7 – Em média, quanto tempo você faz uso de fotografias em mídias sociais na
sua intenção de escolha de destinos de viagem?
( ) Nunca ( ) Menos de meia hora ( ) de De ½ hora a 1 hora
( ) de 1 a 2 horas ( ) de 2 a 3 horas ( ) Mais de 3 horas
8 – Com que frequência você costuma postar fotografias em mídias sociais
APÓS SUA VIAGEM?
( ) Nunca ( ) Quase Nunca ( ) Às Vezes ( ) Quase Sempre ( ) Sempre
93
Instrução para as próximas tabelas:
A escala de resposta a seguir varia de 0 a 10, onde 0 significa discordância total
com a frase e 10 significa concordância total com a frase. Assim, em uma escala de
0 a 10, indique o seu nível de concordância com as seguintes frases:
As imagens postadas mostram que o destino
apresenta... Discordo Totalmente Concordo Totalmente
Muitos atrativos interessantes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Infraestrutura muito boa para o visitante 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Uma boa relação benefício/custo para a viagem 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Boa acessibilidade aos atrativos turísticos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Modernidade do local 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A História local 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Preservação Ambiental do local 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Status de destino top 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
As imagens postadas mostram que o destino... Discordo Totalmente Concordo Totalmente
É muito agradável 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
É muito bonito 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
É muito emocionante 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Parece ter um ambiente muito legal 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Causa um bom sentimento 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Muitos pontos para diversão 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
LEGENDA: FMS = FOTOGRAFIAS EM MÍDIAS SOCIAIS
Atitude Discordo Totalmente Concordo Totalmente
É uma boa ideia usar FMS quando eu faço minha
escolha por um destino. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
É sensato usar FMS quando eu faço minha
escolha por um destino. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Eu gosto da ideia de usar o FMS quando eu faço
minha escolha por um destino. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Normas Subjetivas Discordo Totalmente Concordo Totalmente
A maioria das pessoas que são importantes para mim
entendem que eu deveria usar FMS quando eu faço
minha escolha por um destino.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
94
As pessoas que influenciam minhas decisões pensam
que eu deveria usar FMS quando eu faço minha escolha
por um destino.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
As pessoas cujas opiniões eu valorizo pensam que eu
deveria usar FMS quando eu faço minha escolha por um
destino.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Controle Percebido Discordo Totalmente Concordo Totalmente
Eu seria capaz de usar FMS quando eu faço minha
escolha de viagem um destino. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Eu tenho os recursos, conhecimentos e capacidade de
usar FMS quando faço meu plano de viagem. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Usar FMS está totalmente sob meu controle quando eu
faço minha escolha de um destino. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Eu tenho a capacidade de realizar a viagem para um
destino turístico que eu escolher. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Intenção Comportamental Discordo Totalmente Concordo Totalmente
Eu pretendo usar FMS da próxima vez eu fizer minha
escolha por um destino. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Eu pretendo usar FMS sempre que eu precisar fazer
minha escolha por um destino. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Eu planejo usar FMS sempre que eu fizer minha escolha
por um destino. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
37 – Gênero
( ) Masculino ( ) Feminino 38 – Faixa etária ( ) 18-26 anos ( ) 27-35 anos ( ) 36-44 anos ( ) 44-52 anos ( ) 53-64 anos (
) 65 anos ou acima
39 – Estado Civil
( ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Separado(a) ( ) Viúvo(a)
( ) Outro: _________
95
40 – Grau de escolaridade
( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino fundamental completo
( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino superior completo
( ) Pós-graduação incompleta
( ) Pós-graduação completa
