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Universidade Federal do Vale do São FranciscoCampus de JuazeiroColegiado de Engenharia de Produção

Localização das instalações de serviços (parte 1)

Disciplina: Gestão de serviços

Professor: Marcel de Gois Pinto

Conteúdo

Considerações iniciais Representação geográfica Número de instalações Critérios de otimização

Estimativa da demanda geográfica Técnicas para localização

Instalação única / Centro de gravidade Um ponto de varejo Múltiplas localizações

Outros critérios e idéias que quebram paradigmas

Localização das instalações

É difícil pensar nas seguintes alternativas:



Filme em inglês legendado

Público: “analfabeto de pai, mãe e parteira”



A localização de uma instalação de serviços influi diretamente no sucesso de suas atividades


Uma boa localização proporciona:



Selecionando locais que possuam boa resposta a mudanças econômicas, demográficas, culturais e competitivas.

Para obter isso: Portfólio de localizações, escolha de locais com demanda quase inelástica

FLEXIBILIDADE



Criar barreiras artificiais à entrada de novos competidores a partir da localização

Ser o primeiro a entrar e estabelecer-se

Cria-se vínculo cultural com o local

POSICIONAMENTO COMPETITIVO



Capacidade de controlar a quantidade, a qualidade e o momento da demanda

Especialmente útil em capacidades fixas

Localizar-se próximo a grupos geradores de demanda

GERENCIAMENTO DA DEMANDA



Oferecer o mesmo serviço, muito padronizado, em muitas localizações e em local estritamente definido

Pode ocorrer canibalização das vendas

FOCALIZAÇÃO

Existem diversos critérios para a seleção do local de uma instalação de serviço…


Considerações para a seleção da localização



Acesso

Visibilidade

Expansão

Ambiente

Governo

Mão-de-obra



Acesso

Visibilidade

Expansão

Ambiente

Governo

Mão-de-obra

Conveniente presença de rodovias, rampas de acesso

Servido por transporte público

Tráfego (volume que pode ajudar ou prejudicar)

Estacionamento adequado



Acesso

Visibilidade

Expansão

Ambiente

Governo

Mão-de-obra

Visto a partir da rua

Sinalização da localização



Acesso

Visibilidade

Expansão

Ambiente

Governo

Mão-de-obra

Espaço para expansão do negócio



Acesso

Visibilidade

Expansão

Ambiente

Governo

Mão-de-obra

As imediações devem completar o serviço



Acesso

Visibilidade

Expansão

Ambiente

Governo

Mão-de-obra

Restrições de zoneamento



Acesso

Visibilidade

Expansão

Ambiente

Governo

Mão-de-obra

Habilidade disponível na região



Acesso

Visibilidade

Expansão

Ambiente

Governo

Mão-de-obra

Tais critérios são qualitativosTais critérios são qualitativos


Categorias de fatores influenciadores nas decisões de localização

Representação geográfica

Número de instalações

Critérios de otimização

Variáveis dos critérios quantitativosVariáveis dos critérios quantitativos


Representação geográfica

Localização no plano

Y

Destino j

Yj Euclideana

Origin i

Metropolitana

0Xi Xj

Yi

X

d x x y yij i j i j ( ) ( )/

2 21 2

d x x y yij i j i j


Representação geográficaNúmero de instalações

Localizar uma única instalação é matematicamente simples

Utilizar os mesmos métodos (ou adaptar) para as seguintes situações não garantem a otimização: Múltiplas instalações

Capacidade variável

Hierárquia de serviços


Representação geográficaCritérios de otimização

Setor público Setor privado

Necessidades da sociedade Maximizar o benefício socialDifícil consenso do indicadorDistância percorrida (usual)Demanda criada pelo serviço( )

Balancear custo de instalação, operação e de transporteTransporte pode ser do cliente ou do prestadorDistância para o cliente pode ser uma barreira


Representação geográficaCritérios de otimização

Efeito dos critérios na localização Utilização (1)

Distância per capita (2)

Distância por visita (3)

EX: médico geriátrico

Cidade A

Cidade B Cidade C -1

0

-5

5

10

1

5

-15 -10 -5 5 10 15 20 25

*

* *

1

2

3

IdososPosição central

Maior população

Quebrando regras

Antes de falar das técnicas quantitativas, vamos conhecer métodos “criativos” que podem ser de sucesso

Aglomeração

MKT de saturação

Intermediários de MKT

Transp. por telecom

Impacto da internet

Quebrando regras


Aglomeração

MKT de saturação


Transp. por telecom

Impacto da internet

Ao consumidor isso trás facilidade de comparações (variedade)

Pode gerar maior taxa de utilização da capacidade

Quebrando regras


Aglomeração

MKT de saturação


Transp. por telecom

Impacto da internet

Agrupar pontos de venda da mesma empresa em áreas urbanas ou de grande circulação

“Semeia a idéia de compra”

Pode haver canibalização das vendas

Quebrando regras


Aglomeração

MKT de saturação


Transp. por telecom

Impacto da internet

Utilização de um canal de distribuição

Bancos que vendem cartões de várias bandeiras (VISA, Master…)

Concesionárias que vendem financiamentos de bancos comerciais

O problema da localização é minimizado

Quebrando regras


Aglomeração

MKT de saturação


Transp. por telecom

Impacto da internet

Saúde: telemetria do paciente

Bancos: home banking

E-commerce

Teletrabalho

Quebrando regras


Aglomeração

MKT de saturação


Transp. por telecom

Impacto da internet

O local da empresa não importa tanto

Seu “local” é um site na internet (e-commerce puro) – Amazon.com

Alternativa da localização para varejistas “reais” – Americanas.com

Estimativa da demanda geográfica

As técnicas quantitativas de localização partem da determinação da demanda geográfica

Requer a escolha de uma área a ser dividida e um método para prever a demanda por cada uma das divisões

Para isto, os censos são boas fontes de dados

Vejamos as etapas:


Definição da população-alvo Características que definem a população que se deseja atingir

Exemplo: Família com um filho com menos de 5 anos e um dos pais empregados (serviço de saúde)

Escolha de uma unidade de área Suficientemente grande: tamanho de amostra adequado

Pequeno o suficiente: por conta da capacidade computacional

Deve ser o menor possível, seguindo os critérios anteriores

Exemplo: conjunto de quadras


Estimativa da demanda Uso de estatísticas para prever a distribuição do público-alvo nos

diversos conjuntos de quadras

EX: Utilização de regressões

Mapeamento da demanda geográfica Assinalar a demanda em um mapa mostrando as conveniências

que localização

EX: Podem ser adotadas tonalidades diferentes da mesma cor

Técnicas para localização

Localização ao longo de uma linha Aluguel de de praia ao longo da ilha do Rodeadouro

Objetivo: Minimizar a distância percorrida pelos clientes (média)

Dado necessário: densidade de “farofeiros” ao longo da praia

Análise matemática:

wi – peso de cada localização is – localização da lojaxi – local de cada ponto i partindo da origemn – números de ponto de demanda

𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟 𝑍= 𝑤𝑖ሺ𝑠− 𝑥𝑖ሻ+𝑠𝑖=0 𝑤𝑖ሺ𝑥𝑖 − 𝑠ሻ𝑛

𝑖=𝑠


Localização ao longo de uma linha

Derivando e igualando a 0, temos:

Isto indica que o ponto de melhor localização, segundo os critérios adotados, é a mediana da demanda

𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟 𝑍= 𝑤𝑖ሺ𝑠− 𝑥𝑖ሻ+𝑠𝑖=0 𝑤𝑖ሺ𝑥𝑖 − 𝑠ሻ𝑛

𝑖=𝑠

𝑑𝑍𝑑𝑠 = 𝑤𝑖 −𝑠𝑖=0 𝑤𝑖

𝑛𝑖=𝑠 = 0 => 𝑤𝑖

𝑠𝑖=0 = 𝑤𝑖

𝑛𝑖=𝑠


Instalação única no plano Métrica metropolitana

Pode ser resolvida a partir de métodos gráficos

𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟 𝑍= 𝑤𝑖{|𝑥𝑖 − 𝑥𝑠| +𝑠𝑖=0 |𝑦𝑖 − 𝑦𝑠|}

wi – peso de cada localização is – localização da lojaxi, yi – local de cada ponto i partindo da origemn – números de ponto de demanda


Instalação única no plano Métrica euclidiana

Derivando em parciais, temos:

wi – peso de cada localização is – localização da lojaxi, yi – local de cada ponto i partindo da origemn – números de ponto de demanda

𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟 𝑍= 𝑤𝑖𝑛

𝑖=0 ሾሺ𝑥𝑖 − 𝑥𝑠ሻ2 +ሺ𝑦𝑖 − 𝑦𝑠ሻ2ሿ12


Instalação única no plano Um par de equações que identifica a localização ótima

Como dos dois lados da equação existem x e y, o cálculo é interativo, necessitando de uma solução inicial

Pode ser utilizado o método do centro de gravidade para a solução inicial

𝑥𝑠 = σ 𝑤𝑖𝑥𝑖𝑑𝑖𝑠𝑛𝑖=1σ 𝑑𝑖𝑠𝑛𝑖=1 𝑦𝑠 = σ 𝑤𝑖𝑦𝑖𝑑𝑖𝑠𝑛𝑖=1σ 𝑤𝑖𝑑𝑖𝑠𝑛𝑖=1 2/122 )()( sisiis yyxxd


Instalação única no plano Centro de gravidade

Este método não garante a localização ótima (matematicamente)

Pode ser utilizado para a solução inicial de um método interativo

𝑌𝑠 = σ 𝑤𝑖𝑦𝑖𝑛𝑖=1σ 𝑤𝑖𝑛𝑖=1 𝑋𝑠 = σ 𝑤𝑖𝑥𝑖𝑛𝑖=1σ 𝑤𝑖𝑛𝑖=1


Instalação de um ponto de vendas para varejo Objetivo: maximizar o lucro

Método: Avaliar diversas possibilidades distintas

Análise de Huff: utiliza o princípio da atração gravitacional

AS

Tij

j

ij

Aij = atração da loja j por consumidores da área iSj = tamanho da loja (capacidade)Tij = tempo de viagem de i para jλ = parâmetro que reflete o efeito do tempo de deslocamento


Instalação de um ponto de vendas para varejo Considerando n diferentes lojas (concorrentes), a probabilidade

da loja em questão ser escolhida é dada por:

Probabilidade de um consumidor da área i visitar uma loja j, dadas n lojas

PA

Aij

ij

ijj

n

1


Instalação de um ponto de vendas para varejo O terceiro passo é realizar o cálculo do ganho esperado por

consumidor em um ano para os produtos da classe k em uma dada loja j

E P C Bjk ij i ikj

m

1

Pij = probabilidade dos consumidores i irem `a loja jCi = número de consumidores em iBik = consumo médio annual de produtos k por consumidores da área im = número de áreas estatísticas


Instalação de um ponto de vendas para varejo Por fim, calcula-se uma estimativa da fatia de mercado

abocanhada pelas vendas em j de produtos k

Um procedimento exaustivo é realizado para comparar diversas localidades, com diferentes capacidades possíveis, de modo que, ao final, ter-se-á um lista com muitas possibilidades

ME

C Bjk

jk

i iki

m

( )

1

Na próxima aula…

Exemplos de aplicação de cada uma destas técnicas quantitativas de localização

Método de localização de um serviço com múltiplas instalações

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