UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF FACULDADE DE … RAQUEL AMORIM M… · indicou que o...
58
RAQUEL AMORIM MELO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: INFORMAÇÕES EM MEIOS DIGITAIS E SUA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE MAQUIAGEM NO ESTADO DO RIO DE JANEIRO UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS - EST DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - STA NITERÓI 2019
Transcript of UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF FACULDADE DE … RAQUEL AMORIM M… · indicou que o...
RAQUEL AMORIM MELO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA
DIGITAL: INFORMAÇÕES EM MEIOS DIGITAIS E
SUA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DECISÓRIO DE
COMPRA DOS CONSUMIDORES DE MAQUIAGEM
NO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS -
EST DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - STA
NITERÓI
2019
UFF – UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
RAQUEL AMORIM MELO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: INFORMAÇÕES
EM MEIOS DIGITAIS E SUA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DECISÓRIO DE
COMPRA DOS CONSUMIDORES DE MAQUIAGEM NO ESTADO DO RIO DE
JANEIRO
Monografia apresentada ao corpo docente do
Departamento de Administração da
Universidade Federal Fluminense como parte
dos requisitos necessários para a obtenção do
Grau de Bacharel. Área de concentração:
Administração.
Orientador: Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
Niterói, 2019
RAQUEL AMORIM MELO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: INFORMAÇÕES
EM MEIOS DIGITAIS E SUA INFLUÊNCIA NO PROCESSO DECISÓRIO DE
COMPRA DOS CONSUMIDORES DE MAQUIAGEM NO ESTADO DO RIO DE
JANEIRO
Monografia apresentada ao corpo docente do
Departamento de Administração da
Universidade Federal Fluminense como parte
dos requisitos necessários para a obtenção do
Grau de Bacharel. Área de concentração:
Administração.
Examinada por:
___________________________________________
Prof. Dr. Américo da Costa Ramos Filho
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________
Profª. M.ª Ana Maria Lana Ramos
Universidade Federal Fluminense
___________________________________________
Prof. Dr. Sérgio de Sousa Montalvão
Universidade Federal Fluminense
Niterói, RJ – BRASIL
JULHO, 2019
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar gostaria de agradecer à minha família por todo o suporte e confiança. Sem
eles não teria sido possível todas as conquistas obtidas até agora.
Gostaria também de agradecer aos meus amigos mais próximos, que tornaram e tornam mais
leves as jornadas e desafios. Sempre dispostos a ouvir, a amparar e ajudar a enxergar o lado
bom e divertido de tudo.
E por último, mas com enorme importância, gostaria de agradecer ao meu orientador, Prof.
Dr. Américo da Costa Ramos Filho por todo apoio, excelente orientação e dedicação. Seu
conhecimento e auxílio foram fundamentais e elementos facilitadores para a execução deste
trabalho.
RESUMO
No atual contexto da era digital, este trabalho se propõe a investigar como as informações
compartilhadas em meios virtuais influenciam as decisões de compra de consumidores, tendo
como limitador os consumidores de maquiagem do Rio de Janeiro. Os conceitos de
comportamento do consumidor, processo decisório, o papel do marketing, fatores de
influência e consumo na era digital, foram discutidos através de pesquisa bibliográfica, que
serviu como embasamento teórico para a pesquisa de campo. Esta foi realizada por meio de
uma abordagem quantitativa, com a aplicação de um questionário do tipo survey, aplicado a
100 consumidores de maquiagem, no 1º semestre do ano 2019. A análise dos dados obtidos
indicou que o consumidor de maquiagem atual é jovem, se mostra constantemente conectado,
acessando mídias digitais. Esse consumidor tem na internet sua fonte principal de busca de
informações para orientar seu processo decisório de compra. Por fim, concluímos que as
informações disponíveis em meios virtuais são atualmente a principal fonte para auxiliar os
consumidores de maquiagem em seu processo decisório. Esses jovens buscam,
principalmente, experiências de compra de outros consumidores como ele. Esse processo,
porém, não invalida as informações que são transmitidas em grupos sociais da vida real.
Ademais, os consumidores não são atuantes em compartilhar suas experiências na internet.
Vale resaltar que esta pesquisa está limitada a certo número de participantes, e pode figurar
pouca representatividade frente à quantidade de consumidores de maquiagem. Diante disso,
esse estudo não busca esgotar os aspectos do tema, mas fomentar uma análise e interesse pelo
assunto, e servir como orientação para trabalhos futuros.
Palavras-chave: Processo decisório de compra; Consumidor; Era digital.
ABSTRACT
In the current context of the digital age, this paper proposes to investigate how information
shared in virtual environments influences consumer purchasing decisions, using as a
limitation the makeup consumers of Rio de Janeiro. The concepts of consumer behavior,
decision making, the marketing area role, factors of influence and consumption in the digital
age were discussed through bibliographic research, which served as a theoretical basis for
field research. This field research was done through a quantitative approach, throughout a
questionnaire, applied to 100 makeup consumers, in the first semester of 2019. The analysis
of the data obtained indicated that the current makeup consumer is young, constantly
connected, and accessing digital media. These consumers use the internet as their main source
of information to guide their buying decision process. In conclusion, based on the data, the
information available in virtual environments is currently the main source used by makeup
consumers to assist their decision-making process. These young people seek out, mainly, the
buying experiences from other consumers like them. This process does not invalidate, though,
the information transmitted in real-life social groups. In addition, consumers are not active in
sharing their experiences on the internet. It is worth emphasizing that this research is limited
to a certain number of participants, and may express little representation in the makeup
consumers group. Given the aforementioned, this study does not seek to exhaust the aspects
of the theme, but to foster analysis and interest in the subject, and serve as a guide for future
work.
Key words: Decision-making process; Consumer; Digital age.
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Faixa etária ......................................................................................... 39
GRÁFICO 2 - Frequência de compra de maquiagem ................................................ 40
GRÁFICO 3 - Local de compra de maquiagem ......................................................... 40
GRÁFICO 4 - Nível de conectividade ....................................................................... 41
GRÁFICO 5 - Influenciadores digitais ...................................................................... 45
GRÁFICO 6 - Influência dos influenciadores digitais ............................................... 45
GRÁFICO 7 - Influência dos relatos compartilhados por outros consumidores em
meios digitais ...................................................................................... 46
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Peso por opção ..................................................................................... 42
TABELA 2 - Quantidade de votantes por opção ....................................................... 43
TABELA 3 - Total de pontos atribuídos .................................................................... 44
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 10
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSO E DEFINIÇÕES .... 15
2.1 Definições ................................................................................................................. 15
2.2 O papel do marketing .............................................................................................. 16
2.3 Processo decisório ................................................................................................... 18
2.4 Fatores de influência: uma abordagem multidisciplinar .................................... 21
2.4.1 Fatores culturais ....................................................................................................... 22
2.4.2 Fatores sociais .......................................................................................................... 23
2.4.3 Fatores pessoais ....................................................................................................... 23
2.4.4 Fatores psicológicos ................................................................................................. 24
3. O CONSUMO E O CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: UMA INVERSÃO DE
PODER ............................................................................................................................ 27
3.1 Conectividade, tecnologia e o consumidor .......................................................... 27
3.2 Internet e comunidades digitais x comportamento do consumidor .................. 29
4. INTEGRANDO OS CONCEITOS .............................................................................. 33
5. METODOLOGIA DA PESQUISA ............................................................................. 35
6. PESQUISA ...................................................................................................................... 38
6.1 Limitações da pesquisa ........................................................................................... 38
6.2 Descrição e análise dos dados coletados .............................................................. 39
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 49
8. REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 53
9. APÊNDICE – MODELO DE QUESTIONÁRIO APLICADO EM PESQUISA DE
CAMPO ........................................................................................................................... 55
10
1. INTRODUÇÃO
A maioria das organizações possui como um de seus principais objetivos a entrega de
seu produto e/ou serviço ao consumidor final, de forma que aqueles proporcionem uma
experiência positiva, a melhor possível. As empresas possuem diferentes áreas que atuam em
conjunto para atender essa especificidade.
Uma delas é a ‘função produção’, que é uma das atividades centrais das organizações
“porque produz os bens e serviços que são a razão de sua existência” (SLACK et al, 2006, p.
29). Ainda segundo os autores, quando a ‘função produção’ é eficaz, ela é capaz de utilizar de
forma eficiente “seus recursos e produzir bens e serviços de maneira que satisfaça a seus
consumidores” (SLACK et al, 2006, p. 9).
Quando o consumidor obtém um resultado positivo no processo de compra, há uma
alta chance de que este retorne a adquirir os produtos e serviços. E, ainda, este consumidor é
capaz de incentivar outros compradores em potencial a se tornarem clientes de determinada
empresa/marca ao transmitirem uma imagem positiva quanto à sua experiência de compra.
Diante disso, empresas buscam agregar valor em seus processos para atingir o
resultado almejado perante seus clientes. Por meio de pesquisas, dados e análises, as
organizações conseguem formular suas estratégias, com o intuito de atingir seus objetivos e
alavancar o lucro da empresa.
Em geral, o setor de marketing centraliza essa função de atrair o cliente e fidelizá-lo.
Conforme mencionado por Meloan (MYERS; REYNOLDS, 1972, p. 05) “conhecer a
motivação do consumidor e seu comportamento ao comprar é uma das finalidades centrais de
Marketing”.
Nesse sentido, uma das questões mais importantes a que uma empresa deve estar
atenta é a forma como os consumidores buscam bens ou serviços e seu comportamento no
processo de compra. Podemos observar que o mercado muda a todo momento, e com ele a
forma de consumo vai se adaptando às demandas, às novas tecnologias e às formas de viver
em sociedade. Com isso, o comportamento do consumidor e suas alterações, suas
necessidades, motivações e desejos devem ser ponto de atenção para uma empresa que busque
sobreviver no mercado atual.
11
Os consumidores contemporâneos almejam uma oferta de diferentes formas e fontes
de compras. A dinâmica da atualidade traz a necessidade de maneiras de consumo que se
adaptem ao estilo de vida, que sejam eficazes, eficientes, cômodas e rápidas. Face à essas
demandas, os consumidores buscam diversas maneiras de obter informações sobre os
produtos, antes de os adquirir. A internet aparece como uma ferramenta crucial para esses
consumidores.
Neste cenário, o marketing de boca a boca toma outras proporções. Conforme
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.45) mencionam: “a conectividade permite aos
consumidores expressarem opiniões que outros poderão ouvir”. Esses ‘outros’ deixam de ser
apenas amigos e familiares, e passa a englobar as mais diversas pessoas de diferentes partes
do país e/ou mundo.
Na época em que vivemos, com todas essas alterações e aumento da influência dos
meios tecnológicos, as pessoas permanecem cada vez mais conectadas e compartilhando
notícias e conhecimento. O meio digital se torna um novo, e forte, canal de transmissão de
informações em relação aos produtos e serviços, e toda a experiência de compra.
Dados da ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (2019) indicam que informações diversas são compartilhadas pelas
redes sociais 3 bilhões de vezes por dia. E ainda, que 90% dos consumidores se dizem
dispostos a compartilhar conteúdos de uma marca. Nesse cenário, o marketing de experiência
se apresenta como fator comum no dia a dia dos consumidores.
Em meio à tamanha difusão de informações e conhecimentos que temos na era
digital, além da rapidez com que são divulgados, os consumidores em potencial ficam
suscetíveis às opiniões de outros consumidores através de sites, aplicativos, vídeos e redes
sociais. Essas informações são divulgadas a todo instante e atravessam fronteiras, atingindo
consumidores de diversas idades, classes sociais e posições geográficas.
Portanto, as organizações devem dar especial atenção a essa mudança do
comportamento dos consumidores. Diante deste quadro, é crucial buscar entender de que
forma todo esse aporte de informações, boas e ruins, divulgadas em meio virtual influenciam
ou são relevantes ao processo de tomada de decisão desses indivíduos em optar ou não por
determinado serviço ou produto.
12
Especificamente em relação ao setor de cosméticos, há uma demanda crescente no
mercado brasileiro. Após uma crise nos anos de 2015 e 2016, o setor de cosméticos no Brasil
voltou a crescer a partir de 2017. Apresentou crescimento no faturamento da indústria de
2,8% e 3,2% em preços ao consumidor, segundo dados da ABIHPEC (2019).
De acordo com Rondinelli (2018, n.p.), em reportagem para o e-commerce,“[...]
beleza foi o segundo segmento de lojas online que mais cresceu no primeiro trimestre de
2018”. Isso representou um aumento de 117% comparado ao mesmo período do ano anterior.
O crescimento das lojas online fomenta a demanda de consumidores em meio virtual
(e pode trazer um aporte ao setor como um todo, gerando crescimento do mercado). As buscas
pelo assunto geram uma movimentação de conteúdos relacionados aos produtos de beleza.
Diversos tutoriais e recomendações relacionados a maquiagem, cremes, produtos para cabelo,
entre outros, estão disponíveis online. Influenciadores digitais atuam nessa área indicando
suas preferências e experiências a respeito de diversos tipos de produtos.
Com isso, diante das novas formas de consumir frente à era digital, o
compartilhamento massivo de informações através de redes sociais, influenciadores digitais,
comentários em sites, vídeos e aplicativos, uma nova forma de buscar opiniões e
conhecimentos acerca dos produtos, marcas e serviços de beleza surge para os indivíduos.
Os consumidores de cosméticos passam a possuir uma oferta muito ampla de
informações a respeito dos produtos. Seu comportamento começa a apresentar mudanças e
sua tomada de decisão pode sofrer influência de novos fatores. Nesse cenário, surge o
problema a ser investigado nesta pesquisa: como as informações compartilhadas em meios
virtuais influenciam o processo decisório de consumidores de maquiagem na era digital?
Diante do que foi exposto, esse trabalho tem como objetivo realizar um estudo para
analisar o comportamento do consumidor na era digital. Tendo como limitador o consumo de
produtos de maquiagem, o objetivo final desta pesquisa é compreender como as novas formas
de obter informações sobre produtos e serviços na era digital influenciam o processo decisório
de compra dos consumidores de maquiagem no Rio de Janeiro.
Buscaremos atingir este objetivo com o auxílio dos seguintes objetivos
intermediários: analisar o comportamento dos consumidores de maquiagem na era digital,
compreender como os jovens consumidores do Rio de Janeiro buscam informações sobre os
produtos de maquiagem que pretendem adquirir, analisar como as informações
13
compartilhadas na internet e como a conectividade e os meios tecnológicos influenciam o
comportamento desses consumidores na decisão de compra.
Quanto à estrutura, por meio de um embasamento teórico, buscaremos definir um
entendimento sobre o comportamento do consumidor, com base em conceitos da literatura
vigente. Iremos abordar ainda, o aspecto multidisciplinar desta área de estudo, a função do
Marketing e o auxílio que os diferentes campos de conhecimento proporcionam às análises do
comportamento do consumidor. Adicionalmente, iremos percorrer pelas análises do
consumidor como tomador de decisões, quais fatores envolvem seu processo decisório para
optar ou não por determinado produto ou serviço.
Em um segundo momento, navegaremos pelas noções de comportamento do
consumidor na era digital, com o objetivo de entender a influência da conectividade e dos
meios tecnológicos no processo decisório de compra. Abordaremos como a internet e suas
comunidades de compartilhamento de informações alcançam os mais diversos públicos, e
vem se transformando em um forte canal de trocas de experiências entre consumidores.
Por fim, buscaremos analisar os fatores que influenciam as decisões de compra sob a
luz da era digital. Para este fim, realizaremos uma pesquisa que tem como base compreender
as atuais formas de obter informações e conhecimento sobre marcas e produtos. E a partir
dela, identificar qual a influência das informações obtidas em meios digitais na tomada de
decisão dos consumidores.
A metodologia aplicada neste trabalho envolve uma pesquisa descritiva do objeto de
estudo o comportamento do consumidor e fontes de informação que influenciam sua tomada
de decisão na era digital. Quanto aos meios, abrange uma investigação bibliográfica e de
campo. Através de uma análise sistematizada, com o apoio de livro, artigos, anais, será
desenvolvida a investigação bibliográfica (DIDIO, 2014; VERGARA, 2004; GIL, 2008). Esta
servirá de fundamento para a pesquisa empírica.
Por meio de uma abordagem quantitativa, com o uso de estatística descritiva,, será
realizada uma pesquisa de campo com jovens do Rio de Janeiro, através de questionários
virtuais (GIL, 2008), para analisar as fontes de informações mais utilizadas e fatores que
influenciam suas decisões de compra.
14
O trabalho terá como público da pesquisa os consumidores no estado do Rio de
Janeiro. Optamos pelo item maquiagem como objeto de pesquisa, a fim de entender o
comportamento de compra desses consumidores. A opção por estudar este tema, do ponto de
vista teórico, reside necessidade de fomentar a pesquisa neste campo de estudo tão dinâmico.
Visto que o mundo e as demandas sociais estão em constantes mudanças, o consumo e o
comportamento do consumidor acompanham essas transformações. Novas tecnologias e
maneiras de se comunicar adentram este cenário e se tornam ferramentas que afetam a
maneira de agir do consumidor. Por isso, é importante que estudantes e profissionais do
campo da Administração e do Marketing busquem entender e analisar o comportamento do
consumidor na atual era digital.
Sob uma perspectiva prática, o comportamento de consumo influencia a forma que as
organizações irão gerir sua participação no mercado de consumo. Os consumidores definem
seus desejos e necessidades, e as empresas precisam se adaptar e encontrar as melhores
maneiras para atendê-los ou eles irão buscar outras companhias que o faça. Diante disso, a
compreensão das demandas e mudanças no comportamento do consumidor é vital para
empresas e profissionais se manterem competitivos e atuantes no mercado atual.
Assim sendo, esta pesquisa tem relevância para acadêmicos e profissionais da área,
no que tange às analises do comportamento do consumidor atualmente. O consumo e a forma
de consumir tendem a se modificarem e se adequarem às demandas da sociedade. Dessa
forma, os estudiosos precisam estar em constante busca pelo entendimento dos fatores que
influenciam o comportamento dos consumidores. Esse estudo busca ser uma análise que
venha a servir como início do entendimento sobre a influência da era digital, e de todo o tipo
de informação disponível em meios virtuais, têm sobre o processo decisório de compra.
Buscamos contribuir para o conhecimento em relação ao tema citado e fatores que cooperam
para decisões de compra ou não perante as mudanças e tecnologias contemporâneas.
Do ponto de vista prático, busca ser um instrumento que auxilie profissionais da área
e empresas a se interessarem pelo assunto. E que com isso, aumente a preocupação com o
entendimento das relações entre compartilhamento de informações em meio virtuais e as
implicações no processo de escolha do consumidor. Pois, uma clara compreensão do tema
pode gerar ganhos para a empresa e para os consumidores.
Por fim este estudo não busca esgotar os aspectos do tema em questão, mas
fomentar uma análise e interesse pelo assunto.
15
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSO E DEFINIÇÕES
2.1 Definições
Desde os primórdios das trocas de mercadorias e serviços entre as pessoas, a eficácia
da atividade econômica residia na produção de bens e serviços necessários e/ou desejados
pelos indivíduos. Se uma pessoa precisava de determinado bem ou serviço, ela deveria possuir
igualmente um bem ou serviço de importância para o outro. Conforme corrobora Silveira
(1974, p.04): “[...] nenhum produto tem valor só pelo fato de ter sido fabricado. O valor só
existe naquilo que é fabricado e desejado ou desejável pelos consumidores”.
Essa lógica de troca e relação de desejo permaneceu com a introdução do dinheiro
nas atividades econômicas da sociedade. O consumidor passou a poder trocar seu dinheiro por
qualquer produto ou serviço de seu interesse.
Atualmente, em meio a uma grande quantidade de empresas ofertando produtos ou
serviços parecidos, o consumidor possui liberdade de escolher ou não determinada marca.
Portanto, há um grande interesse das organizações em saber o que faz esses indivíduos ou
grupos optarem por determinado bem em detrimento de outro semelhante.
A fim de entender as motivações, interesses, desejos, necessidades e/ou fatores que
influenciam as decisões do consumidor, as organizações imprimem esforços e recursos na
análise do comportamento do consumidor. E muitos autores realizam estudos e pesquisas
neste campo de conhecimento.
Howard (1989, p. 06 apud OLIVEIRA, 2007, p. 14) definiu o comportamento do
consumidor como o "estudo de como e porquê os consumidores compram e consomem".
O termo também foi conceituado por Schiffman e Kanuk (2000, p. 07) como "[...] o
comportamento que os consumidores demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se
dispor de produtos e serviços que eles esperam satisfarão suas necessidades".
No mesmo ano, Kotler (2000, p. 182) definiu que “o campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos”.
16
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007 apud PINHEIRO et al, 2011,
p. 03) o comportamento do consumidor é entendido como o:
[...] estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que usam para
selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias, para
satisfazer necessidades e desejos, e o impacto que esses processos têm sobre o
consumidor e a sociedade.
O ato de consumir é visto como um processo que envolve diversas etapas, e seu
resultado deve proporcionar a satisfação de expectativas anteriores à ação de comprar. Ou
ainda extrapolar os objetivos esperados pelos indivíduos, entregando valor que se traduz na
satisfação de desejos.
No entender de Solomon (2016, p. 06) o comportamento do consumidor pode ser
conceituado como uma área de "estudos dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazerem necessidades e desejos".
Podemos observar que a definição teve pouca alteração ao longo dos anos, embora a
forma de comprar possa oscilar de acordo com o período observado. Cada época tem as suas
demandas e influência de fatores econômicos, sociais e culturais, que geram reflexos na
maneira de consumir.
Portanto, consideramos neste trabalho que o conceito do estudo do comportamento
do consumidor envolve uma investigação e análise acerca da forma de se obter e consumir
produtos, bens, serviços, considerando o processo decisório predecessor e sucessor a estas
ações. A definição abrange o estudo do processo que leva indivíduos a tomarem decisões de
compra de itens relacionados ao consumo.
Independente dos aspectos citados, em maior ou menor volume, os indivíduos irão
consumir. E, para atender essas nuances que englobam a ação de consumir, especialistas de
diversas áreas se dedicam a entender o comportamento do consumidor.
2.2 O papel do Marketing
Estudar e/ou analisar o comportamento do consumidor é importante para as
companhias, grandes ou pequenas, que comercializam seus produtos e/ou serviços. Esse
campo de estudo engloba a observação e identificação de necessidades e desejos, além de
fatores que influenciam suas decisões no processo de compras.
17
Observar esses aspectos pode trazer diversos ganhos e competitividade para as
organizações. Mais especificamente, é importante para profissionais da área do marketing,
que irão compreender e analisar a geração de valor de seus produtos ou serviços aos olhos dos
consumidores. E, embora o Marketing, por costume, seja associado à função de vendas, essas
duas atividades se divergem. Conforme define Levitt:
A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas foca nas
necessidades do vendedor; o marketing, nas necessidades do comprador. As vendas
se ocupam com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto
e do conglomerado de coisas associadas a sua criação, entrega e consumo final.
(LEVITT, 1960, p. 50, tradução nossa).
Dessa forma, precisamos enxergar o marketing em sua função mais ampla. Todo o
aporte de atividades, pesquisas e análises desse ramo de atividade, envolvem funções que
ultrapassam a ação de vender e fazer propaganda. “Hoje, o marketing não deve ser entendido
no velho sentido de efetuar uma venda [...] mas no novo sentido de satisfazer as necessidades
dos clientes” (KOTLER e ARMOSTRONG, 2007, p. 04). As atividades e estudos desses
profissionais tem como propósito o atendimento de necessidades e desejos dos diversos tipos
de consumidores.
Pinheiro et al (2011) defendem que há dois tipos específicos de consumidores: o
consumidor pessoal, representado por pessoas físicas, os indivíduos que realizam compras
pessoais; e os consumidores organizacionais, estes atuam representando as empresas que
realizam compras de matérias primas, produtos, insumos, serviços para executar suas
operações. A diferença entre esses dois envolve o volume de compras, montantes,
racionalidade, além das diversas especificidades que a abordagem gerencial possui.
Independente do tipo de consumidor, empresas e profissionais de marketing, se
esforçam para compreender as melhores formas de atingir seu público. Não apenas alcançar
os consumidores, mas convencê-los a optarem por sua marca e torná-los fiéis aos seus
produtos.
Nesse sentido, Kotler e Armstrong (2007, p. 04) afirmam:
O marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e
organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor
com os outros. Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing envolve
construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos
marketing com o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca.
18
A atenção direcionada aos clientes e ao consumidor é de enorme relevância no
mercado atual. Empresas em conjunto com seus profissionais de marketing, buscam diversas
formas e ferramentas para atrair o cliente e torná-lo fiel, entregando valor e experiências
positivas em relação aos seus produtos e serviços.
Conforme indicam Sacchet et al (2011, p. 89):
Nesse novo cenário, a concorrência parece mais acirrada, independente do segmento
em que as empresas atuam. Tornou-se uma questão vital orientar os planos de
marketing conhecendo as variáveis controláveis e incontroláveis do mercado que
influenciam o comportamento do consumidor.
Para sobreviver neste ambiente, as organizações, mais que definir seu mercado alvo,
necessitam compreender seus clientes e consumidores. É importante conhecer suas
motivações, desejos, como reagem a estímulos do ambiente, como se dá seu processo de
aderência a um produto ou marca, quais variáveis poderão influenciar sua decisão, enfim,
conhecer seu comportamento no processo de compra.
Portanto, no mercado competitivo em que as empresas atuam, os esforços desse setor
devem ser estratégicos. O marketing e seus profissionais têm função primordial no estudo do
comportamento do consumidor, agindo como processo chave para o sucesso da organização.
Dentro deste estudo do comportamento do consumidor, é necessário entender os
fatores que levam o indivíduo a escolher determinado produto. Para tanto, os profissionais
que atuam em marketing e as empresas devem se preocupar em analisar o processo decisório
do consumidor e todos os fatores que podem exercer influência nesta etapa do processo de
compra.
2.3 Processo decisório
O processo de consumo envolve uma gama de aspectos, fatores e fases que, em
conjunto, contribuem para o resultado positivo (ou negativo) da atividade de compra.
Conforme demonstrado anteriormente, as organizações e seus respectivos setores de
marketing buscam entender as formas de agregar valor ao processo de compra, como se opera
o comportamento do consumidor e possíveis fatores que influenciam seu processo decisório
para a compra.
Simon (1979, p. 04) entende que a decisão ou seleção:
19
Envolve grande número de ações alternativas [...], qualquer das quais pode ser
selecionada pelo indivíduo; por meio de um processo especial essas numerosas
alternativas são reduzidas, então, àquela que é de fato levada a cabo.
Assim, a decisão é o ato de optar, escolher, selecionar, entre alternativas passíveis de
avaliação. No processo de escolha, que pode ser racional ou influenciado por fatores
emocionais, o decisor deve sempre considerar os ricos envolvidos (CRUZ, BARRETO e
FONTANILLAS, 2014).
Dessa forma, os indivíduos realizam uma série de ponderações durante o processo
de escolha. Com base nas alternativas que têm à disposição, e nas circunstâncias do ambiente,
e sob a influência de aspectos internos e externos, os sujeitos seguem etapas para a tomada de
decisões (SIMON, 1979).
Cruz, Barreto e Fontanillas (2014, p. 42) sintetizam as etapas da seguinte forma:
preparação da situação;
análise e definição do problema;
definição dos objetivos;
busca de alternativas de solução;
avaliação e comparação dessas alternativas;
escolha da alternativa mais adequada;
implementação da alternativa escolhida.
Cada etapa tem influência sobre as demais, formando então o termo processo
decisório. Porém, esse não é um processo fechado, pode ser que nem todas as etapas ocorram
durante uma decisão. É possível enxergarmos como estas etapas se aplicam no processo de
compra de maquiagem, por exemplo. Seriam elas:
1- Preparação da situação: identificar a necessidade de comprar um batom;
2- Análise e definição do problema: a partir da identificação da necessidade de
adquirir o produto, o indivíduo irá analisar as possíveis formas de solucionar o
problema;
3- Definição dos objetivos: o consumidor define que comprará um batom de
determinada cor ou textura;
4- Busca de alternativas de solução: o indivíduo busca fontes de informação a
respeito do produto e sobre como obtê-lo;
5- Avaliação e comparação dessas alternativas: comparação e avaliação das opções
de marcas e produtos de maquiagem;
20
6- Escolha da alternativa mais adequada: o consumidor irá optar pela marca A, em
detrimento de B, por exemplo;
7- Implementação da alternativa escolhida: comprar o produto da marca A.
O processo decisório é parte integrante e fundamental do processo de compra. De
acordo com Kotler (2000) os compradores passam por cinco etapas durante o processo de
compra, são elas: Reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra, comportamento pós compra. No entanto, esses estágios não
são sempre seguidos sequencialmente. Um indivíduo que compra uma marca habitual de
determinado produto, segue do reconhecimento da necessidade para a decisão de compra. A
seguir, a explicação de cada etapa:
Reconhecimento do problema: o processo de compra tem início quando o comprador
identifica a necessidade (reconhece o problema). Essa necessidade pode ser
desencadeada por estímulos internos (fome, sede) ou externos (um anúncio de
viagem para a Europa);
Busca de informações: uma vez identificado o problema, necessidade, o consumidor
tende a buscar informações, principalmente se é um produto ou marca fora de seu
ciclo habitual de compra. As fontes de informação a que o consumidor recorre estão
divididas em quatro grupos:
- Fontes pessoais: família, amigos, conhecidos próximos;
- Fontes comerciais: outdoors, propagandas no rádio e televisão;
- Fontes públicas: meios de comunicação de massa;
- Fontes experimentais: manuseio, uso do produto.
Apesar de receber a maior parte das informações de fontes comerciais, as mais
efetivas advém de fontes pessoais. Isto porque cada fonte exerce determinada
influência na decisão de compra. As fontes comerciais, geralmente, são mais para
pura informação. Já as fontes pessoais são mais relevantes para a decisão de compra
por seu caráter de legitimação, de confiança e avaliativo;
Avaliação de alternativas: diferentes processos de avaliação são utilizados para as
decisões de compra. Em geral, os compradores prestarão mais atenção aos atributos
que consideram mais importantes, e eles definirão sua decisão. Na avaliação desses
aspectos, o indivíduo cria julgamentos “em uma base racional e consciente”
(KOTLER, 2000, p. 202). Nesse processo de avaliação de alternativas o consumidor
está principalmente tentando alimentar uma necessidade. Em seguida, ele considera
21
determinados benefícios na escolha do produto. Por fim, ele tem cada produto como
um conjunto de atributos. E determinará qual terá a melhor entrega na relação de
benefícios para satisfazer sua necessidade. A partir dessa avaliação o consumidor
desenvolve crenças em relação à marca, que irão compor a imagem que ele tem da
referida marca;
Decisão de compra: durante a fase de avaliação o consumidor desenvolve
preferências entre as marcas/produtos, e forma sua intenção de compra. No entanto,
dois fatores podem atuar entre a intenção de compra e decisão de compra. O primeiro
é a atitude dos outros. Dois pontos são considerados como influenciadores na
diminuição da preferência de um indivíduo pela marca: “(1) a intensidade da atitude
negativa da outra pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e (2) a
motivação do consumidor para acatar os desejos de outra pessoa” (KOTLER, 2000,
p. 204). Quanto mais forte for a atitude negativa da outra pessoa e quanto mais
próxima ela for do consumidor, mais ele irá alterar sua intenção de compra. No caso
contrário: mais o consumidor alocará sua preferência em determinada marca se
pessoas próximas ou que ele respeita defenderem a marca;
Comportamento pós compra: após adquirir o produto, este pode gerar satisfação ou
insatisfação. O grau de satisfação está ligado ao atendimento das expectativas em
relação ao produto. O consumidor pode ficar insatisfeito, satisfeito ou encantado,
caso o produto exceda suas expectativas. São esses sentimentos que irão determinar
se o consumidor voltará a comprar e, se propagará informações negativas ou boas
recomendações quanto ao produto.
A partir disso, podemos considerar que, organizações e suas áreas de marketing têm
por finalidade, dentro deste contexto, conhecer o consumidor, suas crenças, idade, interesses,
modo de viver, de se relacionar, quais estímulos inferem poder em suas decisões. Pinheiro et
al (2011) destacam que este consumidor não pode ser considerado de forma isolada neste
processo. Em geral, ele age sob a influência de uma gama de aspectos que serão decisivos nas
etapas mais relevantes do processo de compra.
2.4 Fatores de influência: uma abordagem multidisciplinar
Diversos fatores influenciam o comportamento do consumidor em seu processo
decisório, e eles devem ser considerados e compreendidos. O entendimento desses agentes
que permeiam este universo, de acordo com Pinheiro et al (2011), não apenas torna possível
22
um olhar mais profundo do processo de compra, mas ele proporciona uma ampla lista de
possíveis intervenções ligadas a estímulos de marketing, que possuem como objetivo gerar
boas saídas a partir do comportamento de compra. Essa dinâmica facilita a geração de valor e
agrega satisfação em relação ao objeto de consumo.
Para compreender todas as nuances do processo de compra e comportamento do
consumidor, os profissionais fazem uso de conhecimentos de diferentes áreas do saber.
Psicologia, Antropologia, Economia, Sociologia são algumas das áreas que auxiliam no
estudo do objeto em questão.
Nesses campos de conhecimento, diversos fatores, internos e externos, podem
influenciar o comportamento dos consumidores. Solomon (2002), concluiu que os
consumidores agem sob a influência de fatores psicológicos, pessoais, sociais e culturais.
Kotler (2000) corrobora este postulado, demonstrando esses fatores, internos e externos,
conforme a seguir:
2.4.1 Fatores Culturais
De acordo com Kotler (2000), dentre estes fatores, os culturais são os que
empreendem maior influência no comportamento de compra. A cultura representa um aspecto
motriz da forma de agir do consumidor. Ela tem forte relação com os desejos, valores,
maneiras de comportamento dos grupos. Uma pessoa criada na Espanha tem acesso a
estímulos e valores que podem ser diversos dos de um sujeito criado no Brasil. Portanto, suas
percepções, necessidades e desejos podem divergir.
Além disso, a cultura é constituída por subculturas. Estas possibilitam a inserção em
grupos mais específicos, que expõem os indivíduos a interesses particulares e representativos.
Outro ponto atrelado aos fatores culturais são as classes sociais. Essas últimas são organizadas
de forma hierárquica. Seus integrantes compartilham valores e desejos semelhantes. Cada
classe reflete renda, padrões de linguagem, atividades de interesse e lazer. Queremos dizer
que, pessoas da mesma classe tendem a possuir interesses e comportamentos dentro de certa
similaridade. No entanto, pessoas de classes diferentes apresentam discrepância se
compararmos padrões de seus comportamentos.
23
2.4.2 Fatores Sociais
Dentro dos fatores sociais são definidos como influenciadores do
comportamento do consumidor: grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Grupos de referência: são grupos que influenciam o consumidor de forma direta ou
indireta. Aqueles que exercem influência face a face (direta) são considerados
“grupos de afinidade”. Estes podem ser primários (amigos, familiares, colegas de
trabalho), ou secundários (grupos que exercem menor interação, como grupos
religiosos). Esses grupos expõem as pessoas a estilos de vida, atitudes e valores. E
ainda, “fazem pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais
de produto e marca” (KOTLER, 2000, p. 186).
Grupos dos quais as pessoas não participam também influenciam seu
comportamento de compra. Kotler (2000) considera “grupos de aspiração” aqueles os
quais o indivíduo gostaria de pertencer e “grupos de dissociação” aqueles cujas
crenças e atitudes são rejeitadas pelo indivíduo.
Dentro destes grupos há “líderes de opinião” e, independente da camada
social, eles atuam oferecendo informações sobre produtos e/ou marcas;
Família: é dividida em família de orientação (pai, mãe, irmãos) e de procriação
(cônjuge, filhos). A família é um importante grupo de influência, dela o indivíduo
adquire valores e orientação em relação à religião, ao amor, à política, à sociedade.
Todas essas referências contribuem para a formação do caráter do indivíduo, e seus
desejos e interesses que orientam seu comportamento de compra;
Papeis e status: os indivíduos atuam em diferentes grupos sociais (família, academia,
trabalho, religião, etc.). Os papeis das pessoas nesses grupos são as atividades por elas
desempenhadas, e cada papel possui um status. As pessoas optam por produtos e
marcas que reflitam seus papeis e status em sociedade. Um cantor que faz muito
sucesso possui um jatinho particular, por exemplo, para demonstrar seu status social.
2.4.3 Fatores pessoais
Diversas características pessoais podem atuar diretamente nas decisões do consu-
midor, são elas (KOTLER, 2000; SOLOMON, 2002):
Idade e estágio no ciclo de vida: durante os diferentes estágios da vida, as pessoas se
interessam e compram diversos tipos de artigos e serviços. Quando criança, o interesse
24
predominante é por brinquedos; na adolescência, jogos, maquiagens, entre outros;
quando jovens, por baladas, bebidas, viagens, etc. Dependendo da idade e da fase da
vida, os gostos e necessidades de compra se alteram, e os profissionais de marketing
estão atentos a isso;
Estilo de vida: é o padrão de vida a que a pessoa se associa. Geralmente, pessoas da
mesma subcultura, ocupação e classe social têm estilos de vida parecidos. Esse estilo
representa a forma que a pessoa interage com a sociedade, refletido nas suas opiniões,
valores, atividades, interesses (SOLOMON, 2002);
Ocupação e circunstâncias econômicas: a atividade profissional reflete o padrão de
consumo do indivíduo. Um operário compra produtos diferentes do presidente da
empresa. E ainda que o presidente da companhia compre artigos de luxo, seu padrão
de gastos sofre alteração em relação às circunstâncias econômicas. Renda pessoal,
economias, taxa de juros afetam a escolha de produtos e serviços em determinado
momento (SOLOMON, 2002);
Personalidade e autoimagem: as pessoas possuem características psicológicas
diferentes, que influenciam suas decisões durante a compra. Autoconfiança,
autonomia, sociabilidade, adaptabilidade, são características úteis para a análise dos
padrões de comportamento do consumidor. Relacionado a isso, a forma como o
indivíduo se enxerga pode afetar sua escolha por um produto que reflita ou não sua
autoimagem (KOTLER, 2000; SOLOMON, 2002).
2.4.4 Fatores psicológicos
Ainda na concepção de Kotler (2000), quatro fatores principais são
considerados como influenciadores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Motivação: as pessoas agem movidas por necessidades. Estas podem ser fisiológicas
(como fome, sede, etc.) e psicológicas (necessidade de pertencimento,
reconhecimento, entre outras). Quando é muito intensa, essa necessidade de torna um
motivo, que leva a pessoa a agir. Os motivos que movem as pessoas a comprar são
importantes para entender seu comportamento de compra;
Percepção: segundo Kotler (2000) uma pessoa motivada costuma agir influenciada
pela percepção que tem de determinada circunstância. A percepção é a forma pela qual
uma pessoa organiza e interpreta os estímulos que recebe do mundo externo, alinhados
às condições internas do próprio indivíduo. As pessoas têm diferentes percepções em
25
relação a uma mesma situação ou objeto devido a três fatores: atenção seletiva: os
indivíduos tendem a direcionar sua atenção a estímulos relacionados a uma
necessidade imediata. Apesar de estar exposto a diversos anúncios diariamente, o
sujeito provavelmente irá prestar mais atenção a um anúncio de carro e não a de um
computador, caso ele precise comprar um carro; distorção seletiva: é representada pela
significação pessoal que o indivíduo atribui a situações e objetos. Dessa forma, a
interpretação destes é feita em relação a prejulgamentos da pessoa; retenção seletiva:
as pessoas estão mais predispostas a reter os aspectos positivos de produtos ou marcas
que lhes agradam, e a esquecer daqueles que não as interessam. Nós esquecemos
bastantes coisas e informações a que temos acesso, mas retemos aquelas que afirmam
nossos valores e atitudes.
Aprendizagem: está ligada às alterações de comportamento que nascem de
experiências positivas ou negativas. Acredita-se que ela é resposta da interação que
realizamos com estímulos, reforços, impulsos. Se um indivíduo compra um produto de
determinada marca e a experiência é boa, a resposta ao produto ou marca é reforçada
de forma positiva. Isso faz o indivíduo generalizar seu conceito quanto à marca. A
resposta negativa também pode ocorrer devido aos resultados que não satisfaçam às
expectativas do consumidor (SOLOMON, 2002).
Crenças e atitudes: através de suas experiências e aprendizados, as pessoas adquirem
crenças e atitudes que norteiam seu comportamento de compra. As crenças são
pensamentos que os indivíduos possuem com base em conhecimentos, fé ou opiniões.
As atitudes se relacionam as avaliações e sentimentos ligados a objetos ou serviços.
Elas predispõem um padrão coerente em relação aos objetos e atividades (KOTLER,
2000).
Assim, estes fatores podem atuar como agentes determinantes no processo de decisão
de compra. Ao longo da evolução desse campo de estudos, diversos autores estudaram como a
influência desses aspectos afetam o processo decisório dos consumidores. Esse conhecimento
serviu e serve como base para a atividade de marketing das companhias.
Porém, o comportamento do consumidor possui uma variável de influência do
tempo. A forma como os consumidores se comportavam na década de 1980 é diferente de
como agem hoje – as demandas sociais se alteram. As empresas e profissionais da área
precisam estar atentos às novas nuances que influenciam o comportamento do indivíduo.
Aqueles fatores de influência, citados antes, podem sofrer alterações dependendo do momento
26
da sociedade. A tecnologia, por exemplo, atualmente se apresenta neste cenário como uma
nova ferramenta para o comprador. Portanto, as empresas devem estar preparadas para
entender o comportamento de seus consumidores sob a luz da era digital. Esse será o assunto
que será abordado com maiores detalhes no próximo capítulo deste trabalho.
27
3. O CONSUMO E O CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL: UMA INVERSÃO DE
PODER
Diante do exposto, entendemos que o estudo do comportamento do consumidor
abrange a compreensão do processo de aquisição de determinado bem, produto ou serviço, e
os aspectos que envolvem o processo decisório do consumidor, considerando suas
necessidades e desejos.
Ao longo do tempo o perfil de comportamento do consumidor se alterou, adaptando-
se às demandas e dinâmicas sociais. Se antes o acesso às informações era limitado ao que os
indivíduos recebiam através de propagandas na televisão, rádio, outdoors, e aos conhecidos de
seus grupos mais próximos, as tecnologias e modos de viver atuais da sociedade vêm
modificando essa dinâmica para o consumidor.
Podemos observar uma inversão nessa estrutura de poder. Se no passado o
consumidor estava mais suscetível às campanhas das marcas, e aos especialistas, hoje ele
busca conselhos em grupos sociais. “[...] Pesquisas recentes em diferentes setores mostram
que a maioria dos consumidores acredita mais no fator social (amigos, família, seguidores do
Facebook e do Twitter) do que nas comunicações de marketing” (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2017, p. 27).
O consumidor tem acesso a mais informações, está mais consciente, engajado e com
mais controle no processo de compra. “A internet, que trouxe conectividade e transparência às
nossas vidas, tem sido em grande parte responsável por essas transformações" (KOTLER,
KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 17).
3.1. Conectividade, Tecnologia e o consumidor
Um novo tipo de consumidor vem surgindo no decorrer dos últimos anos: jovem,
urbano, consciente, conectado, com pré-disposição a mudanças, mobilidade e adaptabilidade.
Esses consumidores prezam pela praticidade e imediatismo. “Sendo nativos digitais, podem
tomar decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande
variedade de dispositivos" (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 34).
Os consumidores não necessitam mais frequentar lojas físicas para obter informações
e decidir pela compra. Os meios digitais e a internet proporcionam um novo mundo, acessível
28
de praticamente qualquer lugar. Neste ambiente é possível pesquisar produtos, marcas, e obter
quaisquer informações necessárias.
As empresas e profissionais de marketing não devem estar alheios a esta demanda. A
maioria dos negócios possui um ambiente digital para sua marca, onde o consumidor pode
conhecer seu produto e até compra-lo sem sair de casa. As empresas oferecem facilidade de
troca e opções de retirada em loja física. É possível avaliar e comentar a experiência que teve
com o produto e também com o processo de compra.
Sites, aplicativos e redes sociais atuam como intermediários ao processo de compra
para o consumidor da atualidade. Este, por sua vez, está cada dia mais conectado,
compartilhando e recebendo as mais diversas informações, e disseminando opiniões positivas
ou negativas em relação a sua experiência de compra.
A conectividade pode ser considerada um fator crucial de mudança das relações de
marketing. Embora já não seja algo novo, vem alterando significativamente as dinâmicas de
mercado, e apresenta-se cada vez mais imponente. Ela trouxe grandes questionamentos em
relação às teorias e pressupostos sobre gerenciamento de marca, produto e em relação ao
consumidor. Na compreensão de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 35):
Ela [a conectividade] diminui de forma significativa os custos de interação entre
empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes e outras partes envolvidas. Isso,
por sua vez, reduz as barreiras de entrada em novos mercados, permite o
desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia o tempo necessário para a
construção da marca.
Diante disso, a conectividade pode ser grande aliada das marcas e empresas. Ela
trouxe a facilidade de inserção e divulgação da marca no mercado e também facilitou o
relacionamento com os clientes. Além disso, o compartilhamento de experiências positivas,
por parte dos consumidores em meios virtuais, é um útil método de expansão da marca.
Para tanto, as organizações precisam estar abertas a esta dinâmica de mercado a fim
de sobreviverem e se manterem competitivas. Pois, novas empresas surgem em grande escala.
Em geral, são compostas por jovens profissionais e buscam atender às demandas desse novo
consumidor conectado.
Mas a conectividade também pode ser o ‘iceberg’ que ajuda a afundar uma marca.
Por exemplo, a marca Friboi que após divulgação de fraudes no sistema de produção sofreu
um boicote pelos consumidores. Segundo Jankavski (2017) diversos memes (piadas do
29
mundo virtual) e vídeos e mensagens de boicote à marca foram compartilhados entre os
usuários da internet.
O mesmo artigo aponta pesquisa realizada pela consultoria Dunnhumby
(JANKAVSKI, 2017). Os resultados indicam que o percentual de consumidores que
compravam produtos da marca caiu de 52% para 1%, após a divulgação das fraudes. Queda
que se intensificou com aquelas informações compartilhadas em meios digitais. Muitas outras
marcas sofreram com a intensidade da conectividade. Ações que antes atingiam certa parcela
de pessoas, com o mundo digital têm escala global. Os compartilhamentos na internet têm
potencial para informar consumidores quanto a aspectos que anteriormente não chegariam até
eles.
Por fim, é preciso que enxerguemos a conectividade de forma mais abrangente. Hoje,
ela já não fica restrita ao nível móvel (dispositivos móveis). Neste nível mais básico, segundo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 38) a internet funciona apenas como instrumento de
transmissão de comunicação. O nível seguinte seria a “conectividade experiencial”, onde a
internet serve de subsídio para possibilitar uma experiência de contato entre marcas e
consumidores. Aqui, a preocupação é com a profundidade da conectividade. “O nível
supremo é a conectividade social, que envolve a força da conexão em comunidades de
consumidores”.
Essas comunidades de consumidores podem atuar como aliadas das empresas,
implementando objetivos de marketing com pouco custo para a marca. E também são agentes
de serviços específicos e confiáveis, bem como fonte de informações em relação às marcas ou
produtos, para consumidores em diferentes estágios de experiência na compra do produto.
Elas compõem fatores contemporâneos que influenciam o comportamento de compra (e
processo decisório) dos consumidores.
3.2. Internet e comunidades digitais x comportamento do consumidor
As comunidades ganham força e amplitude em meio digital. Nesse espaço, elas se
impõem e agregam diferentes grupos. As informações atravessam fronteiras de classe social,
idiomas, geográficas e ficam acessíveis aos mais diferentes tipos de público. O consumidor da
atualidade encontra neste ambiente vasta fonte de conteúdos, relatos e experiências de outros
indivíduos em relação às marcas e produtos. Ambiente este muito propício para influenciar
seu comportamento e decisão de compras.
30
Na compreensão de Wellman (2005, p. 53, tradução nossa) as “comunidades são
redes de laços interpessoais que proveem sociabilidade, suporte, informação, senso de
pertencimento e identidade social". As comunidades são fortes grupos de referência para seus
integrantes. Conforme mencionamos no capítulo 2, item 2.3, deste trabalho, os grupos sociais
dos quais os indivíduos participam os expõem a estilos de vida, atitudes e valores.
Geralmente, as pessoas aderem a grupos quando as crenças e valores disseminados são
congruentes aos seus. Além disso, buscam pertencimento e identificação através do
compartilhamento de conhecimentos e experiências. A partir daí as interações entre os
membros da comunidade se intensificam e podem exercer pressões que afetam a escolha de
marcas ou produtos.
Nesse sentido, as comunidades virtuais são definidas como "espaços sociais,
mediados no âmbito digital que permitem que grupos sejam formados e sustentados
primariamente por meio de processos contínuos de comunicação" (BAGOZZI e DHOLAKIA,
2002, p. 3, tradução nossa). Esses espaços, em geral, agrupam pessoas por interesses em
comum. Os integrantes desses grupos compartilham conhecimentos e informações úteis aos
demais membros, assim como seria em uma comunidade ou grupo do mundo real. Porém
neste ambiente, a comunicação é muito mais rápida e atinge um número muito maior de
pessoas em curto espaço de tempo.
A identificação, o pertencimento, a transparência e o suporte que o indivíduo
encontra nessas comunidades trazem a confiabilidade. Os integrantes ficam mais propensos a
confiar nas informações dos demais participantes. Os elos entre os integrantes se formam a
partir dos valores que compartilham, e dos interesses e produtos em comum por eles
utilizados.
Todo o aporte de lojas virtuais, conectividade, informações compartilhadas sobre
produtos proporcionam o surgimento das comunidades de consumo em espaço virtual. Em
conformidade com as comunidades reais, os indivíduos trocam informações, experiências e
indicações sobre marcas e produtos.
Como corrobora Solomon (2002, p. 23):
Grande parte das informações sobre produtos, bem como recomendações para usar
ou evitar determinadas marcas, é transmitida nas conversas entre pessoas reais, e não
por meio de comerciais em televisão, revistas, outdoors ou sites estranhos. O
crescimento da web cria milhares de comunidades de consumo online, onde os
participantes compartilham opiniões e recomendações sobre produtos, desde
bonecas Barbie até Palm Pilots.
31
Diante desta nova realidade, o consumidor tem um maior controle em relação ao
processo de escolha durante a compra. Ele tem acesso a um cardápio de informações sobre os
produtos que pretende comprar, que vai além do que as marcas divulgam em suas
propagandas. A internet e a conectividade proporcionam transparência e acesso a experiências
reais de compra de outros consumidores. Principalmente devido às comunidades virtuais, ao
tomar sua decisão de compra, o consumidor da atualidade, está mais informado e mais
consciente em relação ao item que irá adquirir.
Compondo essas comunidades virtuais, além do consumidor, encontram-se os
influenciadores digitais. Esses, que antes eram representados apenas por celebridades, agora
são pessoas ‘comuns’ (blogueiras, vloggers), que ganham ascensão em mídias sociais e
compartilham experiências com milhares de seguidores. Segundo Silva e Tessarolo (2016, p.
05), estes influenciadores são “pessoas que se destacam nas redes e que possuem a capacidade
de mobilizar um grande número de seguidores, pautando opiniões e comportamentos [...]”.
Em geral, eles seguem um nicho: viagens, comidas, jogos, roupas, tecnologia, beleza,
etc. Na área de maquiagem, inclusive, há diversos conteúdos para guiar consumidores na
escolha de produtos. Muitos indivíduos são atraídos por seus conteúdos e esses
influenciadores ganham o título de formadores de opinião. A visibilidade que estes produtores
de conteúdo possuem os tornam influenciadores porque “[...] além de impactarem no
consumo e comportamento de seus seguidores, envolvem e engajam seus espectadores”
(GOMES e GOMES, 2017, p. 08). As empresas observam este movimento e muitas se juntam
a estes influenciadores a fim de divulgar sua marca em postagens pagas – os “publi posts”,
como são definidos nas redes sociais. Segundo pesquisa realizada pela Linqia, entre os
gestores entrevistados, 86% utilizaram influenciadores digitais nas suas estratégias de
marketing, e destes, 92% considerou como sendo eficaz (ABIHPEC, 2019).
A divulgação da marca feita pelos influenciadores é uma forma de propaganda que se
aproxima daquele tipo de fonte de informação pessoal – citado anteriormente neste trabalho –
pois é mais confiável do que as fontes comerciais (comerciais oficiais da marca). Logo, têm
maior influência no processo decisório do consumidor.
Compartilhando informações na rede sobre produtos, marcas e serviços, há ainda os
microinfluenciadores. Estes são pessoas comuns, com conhecimentos em áreas específicas.
Não são tão conhecidos quanto os influenciadores famosos, mas possuem grande influência
nas pessoas do seu nicho. Em geral, possuem forte interação com a seu público, e demonstram
32
opinião consistente e isenta. Pesquisa da Experticity revelou que 82% dos consumidores se
declararam muito suscetíveis a seguir as recomendações feitas por um microinfluenciador
(ABIHPEC, 2019).
Enquanto influenciadores famosos permitem grande visibilidade à marca, os
microinfluenciadores passam mais credibilidade aos consumidores. O impacto das suas
recomendações é alto, pois as experiências por eles compartilhadas dão uma ideia de vida real
e autenticidade. Eles são agentes atuantes na propagação da experiência de consumo de um
produto ou marca, dentro do seu nicho.
O marketing de experiência, também conhecido como marketing de engajamento,
tem grande espaço nas comunidades virtuais. Dados do Digital Marketing Trends Study 2016
(ABIHPEC, 2019) apontam que a partir do ano 2020, a experiência de compra será mais
importante ao decidir pela compra do que o produto ou preço de determinada marca.
E não é necessário ser um influenciador digital para compartilhar suas experiências e
fazê-las chegar a outras pessoas. O crescimento da internet e da interação virtual cria diversas
ferramentas para o consumidor compartilhar suas experiências. Mídias como Facebook,
Instagram, Twitter, e até aplicativos como Whatsapp, permitem aos usuários apresentarem
suas experiências como clientes. Esse movimento gera outros instrumentos derivados da
internet: TripAdvisor, Yelp e Reclame Aqui, sites baseados em sistemas de avaliação,
permitem aos consumidores realizarem escolhas a partir do conhecimento de milhares.
Os consumidores possuem agora um enorme volume de conteúdos produzidos por
outros usuários. Além de mais confiáveis, os consumidores consideram estes conteúdos mais
atraentes que aqueles produzidos pela mídia das marcas. Esta preferência se dá porque além
desses materiais serem feitos de forma voluntária, são passíveis de serem consumidos
conforme a demanda do consumidor (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).
Portanto, nesse cenário digital, onde conectividade é a palavra chave, o consumidor é
um ótimo anunciante da marca. Ele pode atingir milhares de outros consumidores que irão
confiar no seu relato. Dessa forma, se a sua experiência foi positiva, seja ele um grande,
microinfluenciador ou apenas um consumidor comum, pode impulsionar diversos
consumidores a optarem por determinada marca ou produto.
33
4. INTEGRANDO OS CONCEITOS...
Com o objetivo de analisar o processo decisório dos consumidores de maquiagem na
era digital, este trabalho buscou inicialmente definir a conceituação de comportamento do
consumidor. Consideramos este como o processo de aquisição de determinado bem, produto
ou serviço, e os aspectos que envolvem o processo decisório do consumidor, considerando
suas necessidades e desejos.
As empresas buscam formas de analisar e entender este comportamento, a fim de
otimizar suas entregas e fidelizar clientes. Esse processo é centralizado nos profissionais de
marketing, que procuram desenvolver pesquisas, estudos e atividades com o intuito de melhor
atender as necessidades e desejos dos consumidores.
Em seguida, discorremos sobre o processo decisório. A decisão envolve a escolha
entre alternativas possíveis, e este processo envolve algumas etapas. A decisão faz parte do
processo de compras. Após formar sua intenção de compra, o consumidor pondera suas
opções com base na influência da atitude dos outros (quando pessoas próximas e/ou em que
ele confia, expõe atitudes positivas ou negativas quanto à marca), e em sua disposição para
seguir os desejos dos outros. Quanto mais a atitude do outro tender a esta marca, mais o
consumidor intensificará sua preferência. E vice versa. E assim toma sua decisão de compra.
Diversas áreas de conhecimento são utilizadas como apoio às analises do
comportamento do consumidor. Além disso, tem-se em consideração que muitos fatores
internos e externos ao indivíduo atuam como agentes influenciadores de seu comportamento
de compra e ajudam a determinar suas escolhas. Neste trabalho, descrevemos os fatores
psicológicos, pessoais, sociais e culturais.
Em um segundo momento, adentramos em uma análise desse processo decisório na
era digital. Em referida época, durante a escolha de um produto, o consumidor tem acesso a
variadas fontes de informações e em grande quantidade. Ademais, ele está mais consciente e
com maior controle no processo de compra. A conectividade é a grande responsável por essa
mudança na dinâmica de compra. Se antes o consumidor estava suscetível às influências das
campanhas das marcas, agora ele pode acessar informações em relação às experiências reais
de compra de outros consumidores, e assim tomar sua decisão.
A internet e a conectividade geram as comunidades virtuais. Estas são compostas por
pessoas que se agrupam segundo gostos e interesses para compartilhar e consumir
34
informações sobre produtos em redes sociais, sites, blogs e diversas mídias virtuais. Neste
ambiente, a comunicação é muito mais veloz e atinge um número muito maior de pessoas em
curto espaço de tempo, se comparado aos grupos sociais fora do mundo virtual.
Com o advento da internet, e por estarem constantemente conectados, os
consumidores possuem um vasto volume de conteúdos produzidos por outros usuários. Com
alguns clicks eles acessam as mais variadas informações em relação a determinado produto,
que irão auxiliar seu processo decisório. Para os consumidores essas informações são mais
confiáveis que as produzidas pela mídia das marcas. Em grande parte porque esses conteúdos
são feitos de forma voluntária, e com informações sinceras quanto à experiência de compra.
Nesse cenário, alguns indivíduos se destacam e ganham ascensão nessas mídias
sociais. Os influenciadores digitais conseguem mobilizar e engajar um grande número de
pessoas a consumir, influenciando opiniões e comportamentos. Por serem pessoas comuns,
com grande conhecimento em sua área, conseguem influenciar de forma efetiva as pessoas de
seu nicho, os seus seguidores.
Portanto, o comportamento e processo de tomada de decisão do consumidor sofrem
alteração na era digital. Agora ele sabe, antes de optar pela compra, se o produto irá atender
suas necessidades, se tem a qualidade divulgada e por ele esperada. E com isso, tomar uma
decisão influenciada por essas informações. Com acesso a um aporte gigantesco de conteúdos
e materiais advindos das experiências das mais diversas pessoas, o consumidor pode tomar
uma decisão mais consciente e eficaz.
Face à este contexto, a pesquisa de campo terá por objetivo identificar as principais
fontes de informação que os consumidores buscam na era digital. Além disso, tentaremos
compreender como essas fontes de informação influenciam o processo decisório do
consumidor. Para fins deste estudo, delimitamos o público da pesquisa de campo a
consumidores de maquiagem do Rio de Janeiro, conforme melhor detalhado nos capítulos
seguintes.
35
5. METODOLOGIA DA PESQUISA
O método de pesquisa utilizado neste trabalho, segundo os fins, consiste em uma
análise descritiva do objeto de estudo: o comportamento do consumidor e informações que
influenciam seu processo decisório de compra sob a luz da era digital. A finalidade da
pesquisa descritiva, conforme destaca Didio (2014, p.23) é a “descrição e/ou análise de dados
[...], interpretando-os com o objetivo de chegar a uma conclusão sobre algo”. Este tipo de
pesquisa expõe características de uma população ou fenômeno, estabelecendo correlações
entre variáveis (VERGARA, 2004; GIL, 2008).
Quanto aos meios, a pesquisa engloba uma investigação bibliográfica e de campo.
Essas investigações envolvem análises sistematizadas baseadas em materiais como livros,
artigos científicos, meios eletrônicos, anais de encontros científicos; e estudos empíricos
realizados no local onde o objeto de estudo ocorre, incluindo solicitação de informações a
determinado grupo sobre um comportamento ou problema estudado, respectivamente
(VERGARA, 2004; GIL, 2008).
Dessa forma, na primeira seção do trabalho realizamos uma pesquisa de cunho
bibliográfico, que serviu como fundamentação teórica. Realizamos esta revisão de literatura, a
fim de reunir conhecimentos de autores reconhecidos que abordam o tema do referido
trabalho. Os dados foram obtidos em livros, anais, revistas, artigos disponíveis em meios
físicos e eletrônicos.
Posteriormente, por meio de uma abordagem quantitativa, buscamos realizar uma
pesquisa de campo, do tipo survey (GIL, 2008), com os consumidores de maquiagem no
estado do Rio de Janeiro. Utilizamos como instrumento de coleta de dados um questionário,
que é uma técnica de investigação composta por perguntas aplicadas aos indivíduos. Seu
objetivo é obter respostas que são traduzidas em informações sobre crenças, comportamentos,
valores, interesses, etc. (GIL, 2008).
O questionário elaborado foi do tipo SurveyMonkey, composto de 10 (dez) perguntas
fechadas de múltiplas escolhas e de hierarquia de preferência, e disponibilizado em meios
virtuais (GIL, 1991; 2008). O instrumento foi aplicado a uma amostra de 100 consumidores
de maquiagem, no 1º semestre do ano 2019. Os questionários foram disponibilizados na
plataforma SurveyMonkey e compartilhados por meio de links através de redes sociais e
36
aplicativos de comunicação. A amostra de consumidores foi definida por meio de critérios de
acessibilidade (VERGARA 2004).
Na elaboração das perguntas, nosso propósito foi investigar o comportamento de
compra dos consumidores de maquiagem frente à era digital. E, além disso, tínhamos como
objetivo analisar de que forma as informações disponíveis e compartilhadas em espaços
virtuais influenciam as decisões no processo de compra daqueles produtos. Conforme Gil
(1991), a confecção de um questionário abrange basicamente a conversão dos objetivos
específicos em questões ordenadas.
As análises elaboradas a partir da revisão bibliográfica serviram como base para o
desenvolvimento da pesquisa de campo. Os dados da amostra de consumidores respondentes
foram tratados por um método quantitativo (VERGARA, 2004), para tanto, utilizamos
estatística descritiva e o Método de Borda para auxiliar na análise dos dados obtidos a partir
dos questionários. O método será aplicado para a análise da sexta questão do questionário.
Esta envolve respostas com hierarquia de preferências. Optamos por este método para analisar
a referida questão, pois ele se propõe a ajustar algumas falhas matemáticas que podem
ocorrer.
De acordo com Cruz, Barreto e Fontanillas (2014), tais falhas ocorrem quando a
alternativa mais escolhida como sendo a preferida, é também a mais rejeitada por aqueles que
não a consideram a melhor. Para tanto, o método sugere a criação de um ranking com a
preferência pelas alternativas, atribuindo valores discretos de acordo com a quantidade de
opções e suas posições. Dessa forma, o decisor atribui valores: em uma escala com 5 opções,
a alternativa preferida tem peso 5, enquanto à última é atribuída nota 1.
É importante clarificar que o método pode apresentar imperfeição matemática. Ela se
apresenta quando há um grau de preferência distante entre diferentes alternativas. Ou seja,
quando a preferência por determinada opção é superior à outra (as) por mais de um ponto, por
exemplo (CRUZ, BARRETO e FONTANILLAS, 2014).
Adicionalmente, destacamos que a interpretação dos resultados foi feita com o apoio
da pesquisa bibliográfica inicial. Pois, nessa parte serão apresentados os resultados obtidos,
fazendo correlação com os conhecimentos previamente adquiridos (GIL, 2008).
Para finalizar, a intenção desta pesquisa não é chegar a conclusões finais quanto ao
tema, mas obter dados que ajudem a compreender o objeto de estudo. Por meio dos
37
questionários e análises dos resultados, iremos traçar uma descrição do assunto,
correlacionando ao problema proposto: como as informações compartilhadas em meios
virtuais influenciam o processo decisório de consumidores na era digital.
38
6. PESQUISA
O presente trabalho busca analisar e descrever como as fontes de informações
disponíveis em meios digitais influenciam o processo decisório de consumidores de
maquiagem no Rio de Janeiro. Conforme indicamos no capítulo 3 deste estudo, os
consumidores atuais estão cada vez mais conectados, e não precisam mais ir às lojas físicas ou
se apoiar nas propagandas das marcas para obter informações sobre determinado produto.
Além disso, eles preferem os grupos sociais – família, amigos, seguidores de redes sociais –,
em detrimento das campanhas de marketing. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN,
2017).
Para esta pesquisa, utilizamos uma prévia análise bibliográfica, apoiada em autores
estudiosos do tema relacionado ao comportamento do consumidor. A partir do conhecimento
descrito na pesquisa bibliográfica, desenvolvemos um questionário para fins de análise
quantitativa.
Utilizamos a plataforma SurveyMonkey para alocar as perguntas e colher as
respostas. O instrumento foi composto de 10 (dez) questões de múltiplas escolhas, e
compartilhado através de mídias digitais, como aplicativos de mensagens e redes sociais.
6.1 Limitações da pesquisa
A pesquisa apresentou limitações no âmbito da amostra pesquisada. O número de
respondentes foi de 100 indivíduos. Somado a este número, por ela estar restringida aos
indivíduos que residem no Rio de Janeiro, pode figurar pouca representatividade face à
quantidade de pessoas que fazem parte do grupo em questão (consumidores de maquiagem).
No entanto, todas as análises descritas são respaldadas pela pesquisa teórica e os
dados analisados. Dessa forma, foi possível o cruzamento de informações díspares e
convergentes obtidas na pesquisa.
39
6.2 Descrição e análise dos dados coletados
No início do questionário buscamos compreender o perfil do respondente. Essa seção
ficou restrita a duas questões: uma de faixa etária e uma segunda para confirmação de local de
residência do respondente. Grande parte dos participantes possui entre 20 e 25 anos (46,00%
das respostas); a segunda maior população etária ficou entre 26 e 30 anos (27,00%), todos
residentes no Rio de Janeiro. Em conformidade com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), nos
últimos anos um novo tipo de consumidor tem emergido. Jovem, urbano, consciente e com
maior pré-disposição a mudanças. Isso se reflete na amostra pesquisada, em sua maioria
composta por consumidores em sua juventude.
Ademais, nosso público alvo são consumidores de maquiagem em geral. Não nos
interessava delimitar a pesquisa por gênero, por isso não incluímos uma questão deste tipo.
GRÁFICO 1 - Faixa etária
Fonte: elaborado pelo autor
A pergunta 3 objetivava identificar a frequência de compras de maquiagem pelos
participantes. As respostas, indicadas no GRAF. 2, ficaram concentradas entre ‘menos de 5
vezes por ano’, com 39 respostas (39,00%) e ‘pelo menos uma vez por mês’, com 47
respondentes (47,00%). Entendemos que há uma boa demanda pelo consumo de maquiagem.
De acordo com dados da ABIHPEC (2019), o setor de cosméticos no Brasil, após um período
de queda, voltou a crescer a partir de 2017. Com crescimento no faturamento da indústria de
2,8% e 3,2% em preços ao consumidor.
40
Em seguida perguntamos onde, em geral, costumavam comprar sua maquiagem.
Embora o setor de beleza tenha sido o segundo segmento de lojas online que mais cresceu em
no primeiro trimestre de 2018 (RONDINELLI, 2018), a maioria dos indivíduos pesquisados
(64,00%) prefere fazer sua compra em lojas físicas, conforme GRAF. 3. Dessa forma, na área
de maquiagem, de acordo com os participantes, as lojas físicas ainda são a melhor forma de
adquirir os produtos.
GRÁFICO 2 - Frequência de compra de maquiagem
Fonte: elaborado pelo autor
GRÁFICO 3 - Local de compra de maquiagem
Fonte: elaborado pelo autor
41
Após, procuramos entender o nível de conectividade dos respondentes. Como
indicado no GRAF. 4, do total de participantes, 92 indicaram estar sempre conectados a redes
sociais, sites e aplicativos de comunicação e compartilhamento de mídias, representando
92,00% da amostra. Conforme corroborado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), esse
novo tipo de consumidor que vem emergindo no decorrer dos últimos anos – jovem, urbano,
com pré disposição à mudanças e mobilidade – está cada vez mais conectado. A
conectividade e variedade de dispositivos favorecem seu apreço pela praticidade e pelo
imediatismo. Eles podem tomar suas decisões de compra em quase qualquer momento e lugar.
GRÁFICO 4 - Nível de conectividade
Fonte: elaborado pelo autor
O comportamento do consumidor, e suas decisões de compra, podem ser
influenciados por alguns fatores. Como indicamos na seção 2.3 deste trabalho, entre os
agentes que atuam nesse processo estão grupos sociais, como família, amigos, grupos que o
indivíduo participa. Kotler (2000) define estes como grupos de referência. Esses grupos
colocam os indivíduos diante de estilos de vida, atitudes e valores. Tais referências exercem
pressões que podem influenciar as escolhas de produtos ou marcas.
O aumento das tecnologias de comunicação e a crescente conectividade dos jovens
consumidores replicam esses grupos em ambientes virtuais. As comunidades virtuais se
desenvolvem neste meio, agregando diversas pessoas com interesses semelhantes. Com um
processo de comunicação muito mais ágil e com maior alcance, os indivíduos destes grupos
compartilham conhecimentos e informações úteis aos demais membros. Devido à
42
identificação e ao suporte que recebem, os integrantes estão mais pré-dispostos a confiar nas
informações dos demais participantes (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002). Essas redes passam
a compor os grupos de referência dos indivíduos.
Diante disso, a questão número 6 tinha por finalidade compreender quais fatores
mais exercem influência nos consumidores de maquiagem, durante seu processo decisório de
compra. Queríamos entender quais as fontes de informação o consumidor prefere utilizar para
apoiar sua decisão face à era digital.
Elegemos cinco fontes de informação que poderiam ser consideradas no processo
decisório de compra de maquiagem. São elas: amigos, família, grupos em geral que o
indivíduo faz parte, internet, e comerciais das marcas. Os respondentes deveriam indicar sua
ordem de preferência ou importância em uma escala de 1 a 5, onde 1 seria a fonte que ele
mais considera, e 5 a que menos considera ao buscar informações para apoiar sua decisão de
compra.
Para a análise desta questão utilizamos o Método de Borda, visto que a questão
possui respostas que envolvem uma hierarquia de preferências. O método objetiva ajustar
algumas falhas matemáticas que podem ocorrer.
De acordo com Cruz, Barreto e Fontanillas (2014), essas falhas surgem quando a
alternativa mais escolhida como sendo a preferida, é também a mais rejeitada por aqueles que
não a consideram a melhor. Para solucionar isto, com a orientação do método, atribui-se
valores à escala de opções (ver Tabela 1). Os pontos de cada resposta são somados e
evidenciam os tributos preferidos e os rejeitados. Assim sendo, a alternativa com maior valor
é a preferida da população pesquisada.
TABELA 1 - Peso por opção
Fonte: elaborado pelo autor
1ª opção 5
2ª opção 4
3ª opção 3
4ª opção 2
5ª opção 1
Peso por opção
43
A partir das analises dos dados obtidos, observamos que as informações
compartilhadas na internet foram escolhidas como as mais relevantes para o consumidor,
durante seu processo de escolha de um produto ou marca de maquiagem. O item internet teve
o maior número de escolhas como primeira opção, e somou uma pontuação de 371.
O novo tipo de consumidor que vem surgindo é fortemente influenciado pela
conectividade. A rede mundial facilita o compartilhamento de opiniões e a junção de grandes
acervos de avaliações. Produtos criados na internet proporcionam aos indivíduos
compartilharem suas experiências e influenciarem outros consumidores. Toda essa quantidade
de informação disponível e a facilidade de acesso fazem o consumido contemporâneo optar
por essa fonte de informação (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).
O grupo ‘amigos’ ficou com pontuação bem próxima (370 pontos). Isso evidencia
que, embora as informações obtidas através das mídias digitais estejam ganhando preferência
dos consumidores, aquelas informações compartilhadas por amigos e pessoas próximas da
vida real, ainda são bastante consideradas pelos indivíduos durante seu processo de escolha.
Sites e propagandas da marca foi a opção que ficou em último lugar. Diante disso,
observamos que o consumidor não está mais suscetível às campanhas das marcas. Conforme
Kotler, Kartajaya e Setiawan, (2017, p. 27) hoje o consumidor busca conselhos em grupos
sociais. Em sua maioria, eles confiam mais no fator social (seguidores de redes sociais,
amigos, família) do que nas campanhas de marketing. “A maioria pede conselhos a estranhos
nas mídias sociais e confia neles mais do que nas opiniões advindas da publicidade e de
especialistas”. A Tabela 2 e a Tabela 3 demonstram os resultados de forma completa.
TABELA 2 - Quantidade de votantes por opção
Fonte: elaborado pelo autor
1ª opção 2ª opção 3ª opção 4ª opção 5ª opção
Amigos 29 32 23 12 4
Familiares 6 27 32 23 12
Grupos que participo 12 8 21 37 22
Internet 46 17 11 14 12
Sites e propagandas* 7 16 13 14 50
TOTAL 100 100 100 100 100
*Sites e propagandas da marca
Quantidade de votantes por opção
44
TABELA 3 - Total de pontos atribuídos
Fonte: elaborado pelo autor
O compartilhamento de informações na internet, a conectividade e redes sociais,
trouxeram para o cenário os influenciadores digitais. Os espaços sociais que se desenvolvem
em âmbito digital proporcionam a ascensão desses indivíduos, que costumam se especializar
em determinado nicho e conseguem engajar muitos consumidores.
Na área de maquiagem existem muitos influenciadores digitais. Diversos vídeos,
textos e postagens em redes sociais são compartilhados por esses indivíduos a todo o
momento. Nas questões 7 e 8 focamos nossa análise na influência que esses indivíduos podem
ter no comportamento, e principalmente processo decisório de consumidores de maquiagem.
Na pesquisa, 72,00% dos respondentes indicaram que consideram as postagens dos
influenciadores digitais em seu processo de escolha, apesar de não o ser o principal na sua
decisão. Contudo, 73,00% indicaram que já deixaram de comprar, ou optaram por comprar
algum item de maquiagem devido à indicação de um influenciador digital. Os GRAF. 5 e 6
expõem esses resultados com mais detalhe.
Assim sendo, mesmo que não sejam indicados como os principais influenciadores na
decisão dos consumidores de maquiagem, os influenciadores digitais tem certa relevância no
processo decisório dos mesmos.
1ª opção 2ª opção 3ª opção 4ª opção 5ª opção Total
Amigos 145 128 69 24 4 370
Familiares 30 108 96 46 12 292
Grupos que participo 60 32 63 74 22 251
Internet 230 68 33 28 12 371
Sites e propagandas* 35 64 39 28 50 216
*Sites e propagandas da marca
Pontos atribuídos
45
GRÁFICO 5 - Influenciadores digitais
Fonte: elaborado pelo autor
GRÁFICO 6 - Influência dos influenciadores digitais
Fonte: elaborado pelo autor
Os influenciadores digitais não são os únicos que compartilham suas opiniões acerca
dos produtos de maquiagem em meios digitais. Outros consumidores também compartilham
suas experiências de compra. Essas informações difundidas servem como fonte de
conhecimento real para outros consumidores.
Na questão 9 perguntamos se os consumidores já deixaram de comprar algum item
de maquiagem devido aos relatos que outros consumidores compartilharam em meios virtuais.
46
93,00% indicaram que sim, ultrapassando o percentual em relação aos influenciadores digitais
que, em geral, são especialistas na área (ver GRAF. 6). Abaixo podemos comparar com o
GRAF. 7, que apresenta os resultados em relação à influência dos relatos de outros
consumidores comuns.
GRÁFICO 7 - Influência dos relatos compartilhados por outros consumidores em
meios digitais
Fonte: elaborado pelo autor
Na pergunta final, buscávamos analisar qual papel esses consumidores desempenham
nessas comunidades virtuais de consumo de maquiagem. Para isso, perguntamos que tipo de
comentários eles costumam deixar em sites e redes sociais sobre suas experiências de compra
de maquiagem. Eles podiam optar por: sugestões, elogios, reclamações e não deixo
comentário.
Dentre os participantes, 29,00% indicaram que costumam compartilhar sugestões,
elogios e/ou reclamações nas redes sociais, ou em comentários em geral na internet. É um
número não tão significativo, se considerarmos a quantidade de respondentes que dizem
recorrer à internet em busca de informações para apoiar suas decisões de compra. Mas,
novamente precisamos considerar as limitações da pesquisa no tocante à quantidade da
amostra e região pesquisada.
47
A última opção para esta questão era ‘não deixo comentários’. Esta alternativa foi
escolhida por 71,00% dos participantes. A partir desses dados observamos que embora os
participantes utilizem a internet e as informações ali disponíveis para seu processo de escolha,
os mesmos não imputam suas experiências de compra. O GRAF. 8 abaixo demonstra os
percentuais de respostas.
GRÁFICO 8 - Tipos de comentários que os consumidores de maquiagem costumam
compartilhar sobre suas experiências de compra
Fonte: elaborado pelo autor
Finalmente, entendemos que, embora a amostra englobe um número de pessoas
relativamente pequeno, foi possível compreender de que forma se molda o comportamento e
processo decisório do consumidor de maquiagem face à era digital. Consumidores jovens,
constantemente conectados e em busca de informações. Eles buscam na internet e redes
sociais uma forma de absorver conhecimento a partir das experiências de outros
consumidores. Não se contentam com as informações transmitidas pelas marcas, e usam as
mídias sociais para fundamentar sua intenção de compra e fazer a escolha mais assertiva.
Ainda que apontem preferência pela internet, os amigos e demais grupos de
referência da vida real continuam possuindo influência em seu processo decisório. Conforme
indica Solomon (2002), a maior parte das indicações e informações sobre produtos são
transmitidas por meio de interações entre indivíduos, e não através de comerciais das marcas.
48
Portanto, seja em grupos da vida real ou em comunidades virtuais, as informações
transmitidas entre as pessoas são de grande relevância para a decisão do consumidor. No
entanto, o crescimento das tecnologias e conectividade proporciona uma maior demanda das
informações advindas de outros consumidores, porém em meios digitais.
49
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo buscou analisar e descrever as fontes de informação que influenciam o
processo decisório de consumidores de maquiagem na era digital. A primeira análise abrangeu
um estudo bibliográfico que auxiliou no entendimento do comportamento do consumidor e
dos fatores que influenciam seu processo decisório. Esse estudo a priori serviu de
fundamentação teórica para o desenvolvimento da pesquisa.
Traçamos o entendimento que o estudo do comportamento do consumidor envolve a
compreensão do processo de aquisição de determinado bem, produto ou serviço, e os aspectos
que envolvem o processo decisório do consumidor, considerando suas necessidades e desejos.
Esse comportamento se altera conforme as demandas da sociedade e seu processo
decisório sofre influência de diversos fatores. Sendo seres sociais, que buscam pertencimento
e aceitação, os indivíduos tendem a seguir grupos. Esses grupos são definidos como grupos de
referência, que direcionam a ações dos consumidores.
Em meio à era digital, os consumidores estão inseridos em grupos virtuais que atuam
como grupos de referência, porém com maior quantidade de participantes e troca de valores,
atitudes e informações.
A partir deste entendimento, a pesquisa realizada colheu dados que possibilitaram
traçar a relevância que estes consumidores atribuem às fontes de informação durante o
processo anterior à compra.
Observamos que a maioria dos participantes possui idade entre 20 e 30 anos. Público
jovem, que se mostra constantemente conectado às mídias digitais. O crescimento constante
da conectividade em conjunto com o acesso a dispositivos tecnológicos favorecem o
surgimento de redes virtuais de compartilhamento de informações.
Os dados nos indicam que, além de se mostrarem bastante conectados, os
consumidores de maquiagem buscam auxílio, principalmente, da internet para orientar suas
escolhas de compra.
O consumidor que antes tinha um acesso limitado a informações sobre marcas e
produtos, agora tem à sua disposição uma enorme variedade de conhecimentos em meios
virtuais. As comunidades virtuais reúnem indivíduos com interesses parecidos, para troca de
diversas informações sobre maquiagem. Essa rede fornece uma ampla fonte de informações,
50
as mais variadas, e entra para o grupo de referências dos indivíduos na sociedade
contemporânea.
A pesquisa indicou que, atualmente, a internet é a principal ferramenta de busca de
informação em relação aos produtos e/ou marcas de maquiagem. O grupo ‘amigos’ ficou em
segundo lugar como fonte de informação, mas bem próximo do grupo ‘internet’. Nota-se que
há uma demanda pelo o que é compartilhado em meios virtuais, porém grupos de referência
da vida real não deixaram de ser relevantes no processo decisório do consumidor.
Dentro do mundo digital, as comunidades virtuais se formam e atraem diversas
pessoas com interesse por maquiagem. Nesse espaço, indivíduos se destacam e atingem os
consumidores que estão em busca de informações acerca das marcas e produtos. As
indicações dos influenciadores digitais são consideradas no processo decisório, segundo os
participantes da pesquisa. No entanto, as informações compartilhadas pelos influenciadores
não são o principal quesito considerado pelo decisor. Ainda assim, muitos indicam que já
compraram algum item de maquiagem devido à indicação de influenciadores.
Notamos também que as informações mais relevantes para esses consumidores veem
de outros consumidores comuns. As informações compartilhadas por estes sobre suas
experiências de compra, alcançam diretamente consumidores que estão formando sua
intenção de compra sobre uma marca ou produto. E se mostraram mais assertivas em
influenciar o processo decisório dos consumidores, que aquelas difundidas pelos
influenciadores digitais, que em geral, são especialistas na área.
Assim, as experiências compartilhadas por outros consumidores em meios digitais
podem ser consideradas como a principal fonte de informações para apoiar o processo
decisório de compra de maquiagem, dentro da fonte ‘internet’.
Contudo, a maioria dos participantes não alimenta essas comunidades com suas
experiências de compra. Observamos que os meios virtuais atualmente são o mais importante
instrumento de obtenção de informações para o consumo, mas grande parcela dos indivíduos
que recorrem a este meio para orientar suas decisões não são contribuintes ativos e habituais
nesta rede de informações e conhecimento. Devemos considerar que pesquisa ficou
restringida a uma amostra pequena, se considerarmos o público consumidor de maquiagem
como um todo. Além disso, a região onde pesquisa teve foco foi Rio de Janeiro. Portanto, a
análise fica limitada a refletir os padrões deste grupo.
51
Finalmente, podemos considerar que o objetivo do estudo foi alcançado.
Identificamos a internet (meios virtuais) como sendo a principal fonte de informação utilizada
e que os comentários através dela compartilhados influenciam o processo decisório dos
consumidores de maquiagem.
Ademais foi possível: a) analisar o comportamento dos consumidores de maquiagem
na era digital; b) compreender como os jovens consumidores do Rio de Janeiro buscam
informações sobre os produtos de maquiagem que pretendem adquirir: primordialmente
através de meios virtuais; e c) analisar como as informações compartilhadas na internet e
como a conectividade e os meios tecnológicos influenciam o comportamento desses
consumidores na decisão de compra: os jovens consumidores se mostram sempre conectados
e a grande quantidade de informações compartilhadas serve como principal guia para seu
processo decisório. Sendo estes os objetivos intermediários do estudo, podemos dizer que
também foram atingidos.
Consideramos importante salientar a necessidade de outros estudos sobre o tema.
Demais pesquisas que agrupem um maior número de participantes, que envolva outras
regiões, a fim de traçar com maior assertividade o perfil dos consumidores de maquiagem.
Esses outros estudos podem proporcionar maior entendimento sobre a relação das
informações compartilhadas em meios digitais com o processo decisório do consumidor. Pois
assim é possível fomentar o interesse de profissionais e organizações quanto ao tema, e trazer
ganhos para as empresas e consumidores.
Finalmente, a partir das análises desenvolvidas neste trabalho, solucionamos o
problema identificando que as informações compartilhadas em meios virtuais influenciam o
processo decisório de consumidores de maquiagem na era digital. No entanto, por ser um
tema tão amplo e complexo, outras abordagens são possíveis de serem aplicadas, e
destacamos a seguir como sugestões para trabalhos futuros.
Por exemplo, confrontar os resultados desta pesquisa com análises relacionadas aos
fatores que levam os consumidores a optarem pelas informações da internet. Ou, concentrar
os estudos em como as empresas podem estar presentes nesta nova forma de consumir,
passando confiança aos consumidores.
Ou ainda, visto que este trabalho analisou o processo decisório sob uma ótica
racional, seria válido e interessante abordar o tema sob o ponto de vista do processo
52
inconsciente, tratando dos aspectos subjetivos que podem influenciar as decisões dos
consumidores. Outro enfoque pertinente seria considerar o uso da tecnologia e o impacto
desta no comportamento do consumidor. Seja qual for a linha de estudos dentro do tema,
esperamos que este trabalho sirva como auxílio em pesquisas futuras.
53
8. REFERÊNCIAS
ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.
Caderno de Tendências: Higiene pessoal, perfumaria e cosméticos – 2019-2020. ABIHPEC,
2019. Disponível em: < https://abihpec.org.br/institucional/publicacoes/caderno-de-
tendencias/ >. Acesso em: 14/04/2019.
BAGOZZI, Richard P; DHOLAKIA, Utpal M. Intentional social action in virtual
Communities. Journal of Interactive Marketing, v. 16, n. 2, p. 2-21, 2002. Disponível em:
< https://kundoc.com/pdf-intentional-social-action-in-virtual-communities-.html >. Acesso
em: 18/05/2019.
DIDIO, Lucie. Como produzir monografias, dissertações, teses, livros e outros trabalhos.
São Paulo: Atlas, 2014.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ª Ed. São Paulo: Atlas, 1991.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6ª Ed. São Paulo: Atlas, 2008.
GOMES, Erika Cirqueira; GOMES, Evandro Ferreira. O papel dos influenciadores digitais no
relacionamento entre marcas e millennials na era pós digital. In Intercom – XIX Congresso
da Ciências da Comunicação na região nordeste. Fortaleza – CE: 29 de Junho a 01 de julho
de 2017. Disponível em: < http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2017/ >. Acesso
em: 24/05/2019.
JANKAVSKI, André. O valor de um boicote. Istoé Dinheiro. Nº 1020, 26 mai. 2017.
Disponível em: < https://www.istoedinheiro.com.br/o-valor-de-um-boicote/ >. Acesso em:
18/05/2019.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª Ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do
tradicional ao digital. Arquivo PDF. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review. July-August, p. 45 - 56,
1960.
MELOAN. Prefácio. In MYERS, James H; REYNOLDS, William H. Gerência de
marketing e comportamento do consumidor. Petrópolis: Editora Vozes, 1972.
OLIVEIRA, Érica Custódia de. Comportamento do consumidor: processo de decisão de
compra de livros pela internet. Dissertação (Mestrado), Universidade de São Paulo. 215 p.
São Paulo, 2007. Disponível em: < http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-
01102007-104806/pt-br.php> Acesso em: 17/06/2018.
PINHEIRO, Roberto Meirelles et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2011.
54
RONDINELLI, Julia. Crescimento do setor de beleza no Brasil revela demandas de consumo.
E-commerce Brasil. 20 de junho de 2018. Disponível em: < https://www.ecommercebrasil.
com.br/ noticias/crescimento-beleza-brasil-consumo/ >. Acesso em 03/12/2018.
SACCHET et al. Comportamento caótico do consumidor na era digital: uma abordagem
baseada na teoria do caos. In: Revista de Administração da Unimep. V. 09, nº 03,
Setembro-Dezembro/2011. Disponível em: < http://www.spell.org.br/documentos/ver/4389/
comportamento-caotico-do-consumidor-na-era-digi--- >. Acesso em: 28/06/2018.
SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6 ª ed. Rio
de Janeiro: LTC Editora, 2000.
SILVA, Cristiane Rubim Manzina da; TESSAROLO, Felipe Maciel. Influenciadores digitais
e as redes sociais enquanto plataformas de mídia. In Intercom – XXXIX Congresso
brasileiro de Ciências da Comunicação. São Paulo: 05-09 de set de 2016. Disponível em: <
http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/ >. Acesso em: 24/05/20019
SILVEIRA, Antonio Maria da. Moeda. Ensaios econômicos da EPGE (Escola de Pós
Graduação em Economia) – Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas. nº
13, 1974. Disponível em < www.bibliotecadigital.fgv.br > Acesso em: 09/04/19.
SLACK, Nigel; et al. Administração da produção. 1 ed - 10 reimpr. São Paulo: Atlas, 2006.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo.
05 ed. Bookman: Brasil, 2002.
____________________. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo,
sendo. 11 ed. Bookman: Brasil, 2016.
WELLMAN, Barry. Community: from neighborhood to network. Communications of the
ACM – The digital society, v. 48, n. 10, p. 53-55. October, 2005. Disponível em: <
http://www.jdolivet.byethost13.com/Ressources/Articles/CACM/The%20Digital%20Society/
wellman2005.pdf?i=1 >. Acesso em: 18/05/2019.
55
9. APÊNDICE – MODELO DE QUESTIONÁRIO APLICADO EM PESQUISA DE
CAMPO
Questão 1: Qual a sua idade?
o Até 19 anos
o Entre 20 e 25 anos
o Entre 26 e 30 anos
o Entre 31 e 35 anos
o A partir de 36 anos
Questão 2: Reside no estado do Rio de Janeiro?
o Sim
o Não
Questão 3: Com que frequência costuma comprar produtos de maquiagem?
o Nunca
o Menos de 5 vezes por ano
o Pelo menos uma vez por mês
o Duas ou mais vezes por mês
Questão 4: Costuma comprar maquiagem em lojas físicas ou virtuais?
o Lojas físicas
o Lojas virtuais
o Ambas
Questão 5: Você se considera uma pessoa conectada (no sentido de que acessa e utiliza com
certa frequência redes sociais, sites e aplicativos de comunicação e compartilhamento de
mídias)?
o Sim, estou sempre conectada(o)
o Somente às vezes estou conectada(o) à essas mídias
o Raramente estou conectada(o)
o Nunca estou conectada(o)
56
Questão 6: Indique sua ordem de preferência em relação às fontes de informação que você
costuma, ou consideraria, utilizar para te ajudar a escolher uma marca ou produto de
maquiagem (onde 1 seria sua primeira opção, e 5 a última).
Questão 7: Você considera as postagens de influenciadores digitais famosos no seu processo
de escolha de determinado produto ou marca?
o Sim, e é o principal na minha escolha
o Sim, mas não é o principal
o Não
Questão 8: Já deixou de comprar, ou optou por comprar, algum produto de maquiagem
porque um influenciador digital sugeriu?
o Sim
o Não
Questão 9: Já deixou de comprar algum produto de maquiagem devido a relatos de outros
consumidores compartilhados em meios virtuais?
o Sim
o Não
1 2 3 4 5
Amigos ○ ○ ○ ○ ○
familiares ○ ○ ○ ○ ○
Grupos que participo (religioso,
esporte, academia, cursos, etc.)○ ○ ○ ○ ○
Internet (resenhas em vídeos e
comentários escritos de
consumidores/influenciadores
digitais em blogs, sites, redes
sociais, aplicativos de
comunicação, etc.)
○ ○ ○ ○ ○
Sites e propagandas da marca ○ ○ ○ ○ ○
57
Questão 10: Que tipo de comentários você costuma deixar em sites e redes sociais sobre suas
experiências de compra desses produtos?
o Sugestões
o Elogios
o Reclamações
o Não deixo comentários
