UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE...
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social VANDA DE SOUZA MACHADO O DISCURSO DE HUMANIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE APROXIMAÇÃO COM O CONSUMIDOR NAS PUBLICIDADES DAS MÍDIAS SOCIAIS São Bernardo do Campo-SP, 2016
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
VANDA DE SOUZA MACHADO
O DISCURSO DE HUMANIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE
APROXIMAÇÃO COM O CONSUMIDOR NAS
PUBLICIDADES DAS MÍDIAS SOCIAIS
São Bernardo do Campo-SP, 2016
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
VANDA DE SOUZA MACHADO
O DISCURSO DE HUMANIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE
APROXIMAÇÃO COM O CONSUMIDOR NAS
PUBLICIDADES DAS MÍDIAS SOCIAIS
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às
exigências do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social, da Universidade Metodista de São
Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre.
Orientadora: Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
São Bernardo do Campo-SP, 2016
FICHA CATALOGRÁFICA
M18d Machado, Vanda de Souza Machado
O discurso de humanização como estratégia de aproximação
com o consumidor nas publicidades das mídias sociais / Vanda de
Souza Machado. 2016.
191 p.
Dissertação (mestrado em Comunicação Social) -- Escola de
Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade
Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016.
Orientação : Elizabeth Moraes Gonçalves
1. Comunicação 2. Linguagem (Comunicação) 3. Análise de
discurso 4. Publicidade 5. Mídias sociais I. Título.
CDD 302.2
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “O discurso de humanização como estratégia de
aproximação com o consumidor nas publicidades das mídias sociais”, elaborada por Vanda de
Souza Machado foi apresentada e aprovada com Summa Cum Laude em 04 de abril de 2016,
perante banca examinadora composta por Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
(Presidente/UMESP), Prof. Dra. Lana Cristina Nascimento Santos (Titular/UMESP) e Prof. Dr.
Denis Porto Renó (Titular/UNESP).
Declaro que a autora incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a
minha anuência enquanto orientadora, nos termos do Art.34 do Regulamento dos Cursos de
Pós-Graduação.
__________________________________________
Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora
Data: São Bernardo do Campo, 04 de abril de 2016.
__________________________________________
Profa. Dra. Marli dos Santos
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica
Projeto temático: Estratégias de aproximação nas mídias sociais
DEDICATÓRIA
À Pessoa que considero acima de qualquer coisa, àquele que é a Palavra, e por meio dela trouxe tudo
à existência. Àquele que proferiu os melhores e mais importantes discursos que a humanidade já
pôde experimentar. Àquele que é a minha inesgotável fonte de inspiração e de vida.
A Deus, minha eterna gratidão!
EPÍGRAFE
O silêncio alimenta o pensamento, a reflexão desenvolve a sabedoria, saber
ouvir gera humanismo. (NAISBITT; NAISBITT; PHILIPS, 2006, p. 38).
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram para o êxito desta pesquisa. Quero,
ainda, deixar meu agradecimento em especial aos que estiveram diretamente envolvidos comigo em
toda a sua elaboração.
À minha querida orientadora Elizabeth Moraes Gonçalves por ter acreditado em mim, mesmo antes
de me conhecer, e por me incentivar, em todos os momentos com sua presença contagiante.
Certamente, seu jeito leve e descontraído de conduzir nossos encontros e de levantar
questionamentos foi de suma importância para a realização desta pesquisa.
Aos professores da banca de qualificação e de defesa deste trabalho, cujas contribuições foram muito
valiosas para o direcionamento da pesquisa.
Aos meus pais, Clóvis e Maria, que são os responsáveis diretos pelo que sou como pessoa, pois
sempre me incentivaram aos estudos e principalmente à leitura.
Ao meu esposo, Anselmo Machado, pelo incentivo dado para que retornasse a meus estudos, depois
de mais de dez anos longe da universidade, e por me apoiar durante o processo desgastante da
pesquisa. Obrigado por sua paciência em ouvir as inúmeras ideias que surgiam na minha cabeça, em
ser minha plateia para eu treinar as apresentações de meus trabalhos, enfim, por estar comigo tanto
nos bons momentos como nos difíceis.
Ao ser que considero mais importante da minha vida, esse que me impulsiona a querer ser uma
pessoa melhor todos os dias, meu filho querido Pietro Brait de Souza Machado, a quem sou devedora
de parte de minha atenção nesses dois últimos anos de dedicação à pesquisa.
Muito obrigado!
LISTA DE TABELAS, ILUSTRAÇÃO E GRÁFICOS
Tabela 1: Evolução da publicidade em vídeo nas mídias sociais ............................................. 44
Tabela 2 – Estratégias de aproximação .................................................................................... 94
Tabela 3 – Estratégia de experiências reais .............................................................................. 97
Tabela 4 – Estratégia homenagem a pessoas anônimas .......................................................... 98
Tabela 5 – Estratégia Histórias da vida real ............................................................................. 99
Tabela 6 – Estratégia cocriação na publicidade...................................................................... 100
Tabela 7 – Estratégia convite à participação (mobilização social) ......................................... 101
Tabela 8 – Estratégia entrevista com pessoas anônimas ........................................................ 102
Tabela 9 – Estratégia famosos da Internet .............................................................................. 103
Tabela 10 – Estratégia linguagem conexão ............................................................................ 104
Tabela 11 – Estratégia ação com aplicativo de celular ........................................................... 105
Tabela 12 – Estratégia concurso cultural ................................................................................ 106
Tabela 13 – Estratégia ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais ........ 106
Figura 1 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo convite aos participantes da campanha ........... 127
Figura 2 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo seleção dos participantes nas House Parties ... 127
Figura 3 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo recepção dos participantes no Hotel Bellagio . 128
Figura 4 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo cobertura da festa na suíte presidencial Hotel
Bellagio ................................................................................................................................... 128
Figura 5 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo síntese de tudo o que aconteceu em Las Vegas
................................................................................................................................................ 129
Figura 6 – Ethos da realeza .................................................................................................... 132
Figura 7 – Storyline Johnson’s Baby. Vídeo Sinfonia da Vida .............................................. 135
Figura 8 – a foto como um elemento pessoal que valida a veracidade da história ................. 137
Figura 9 – Storyline Johnson & Johnson. O presente mais valioso do mundo ...................... 138
Figura 10 – Fotografia da infância do famoso ao lado do pai e irmão ................................... 139
Figura 11 – Storyline Itaú. Vídeo Pai por Gustavo Kuerten .................................................. 141
Figura 12 – Storyline Comfort. Primeiro vídeo #amocomovocêama ..................................... 144
Figura 13 – Storyline Comfort. Segundo vídeo #amocomovocêama ..................................... 144
Figura 14 – Storyline Bradesco. Vídeo Tocha Olímpica........................................................ 148
Figura 15 – Storyline Coca-Cola. Vídeo você pode ser ouro ................................................. 149
Figura 16 – Storyline Nissan. Vídeo quem se atreve ............................................................. 149
Figura 17 – Storyline Carefree. Vídeo desabafa amigas ........................................................ 152
Figura 18 – Storyline C&A. Vídeo blogueira Helena Lunardelli........................................... 154
Figura 19 – Storyline C&A. Vídeo blogueira Nati Vozza ..................................................... 154
Figura 20 – Storyline Mc Café. Vídeo trigêmeas Caram ....................................................... 155
Figura 21 – Storyline Perdigão. Vídeo Dubsmash ................................................................. 157
Figura 22 – Storyline Chevrolet. Vídeo pessoas reais opiniões verdadeiras .......................... 159
Figura 23 – Storyline Itaú. Vídeo concurso Rock in Rio 2015 .............................................. 161
Figura 24 – Storyline Café Pelé. Vídeo epidemia dos bocejos .............................................. 162
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 15
CAPÍTULO I – MÍDIAS SOCIAIS: UMA NOVA CULTURA COMUNICACIONAL . 23
1.1 - A desmassificação da comunicação de massa ............................................................. 23
1.1.2 – O crescimento das novas mídias ........................................................................... 29
1.1.4- A ecologia dos meios ............................................................................................. 34
1.2- As Mídias sociais ........................................................................................................... 38
1.2.1- As mídias sociais mais acessadas ........................................................................... 41
CAPÍTULO II - O CONSUMIDOR CONTEMPORÂNEO E SUA INFLUÊNCIA NA
CULTURA PARTICIPATIVA ............................................................................................. 47
2.1- A cultura de participação e a colaboração de massa ................................................... 47
2.2- O perfil do consumidor no ambiente das mídias sociais .............................................. 52
2.2.1 – As relações de consumo no ambiente das mídias sociais ..................................... 55
2.2.2 – O consumidor evangelista .................................................................................... 58
2.3 – A Publicidade e a propaganda .................................................................................... 63
2.3.2- A superabundância de informação e a incomunicação entre interlocutores .......... 69
CAPÍTULO III – O IMPACTO DA CULTURA DE PARTICIPAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES ................................................................................................................. 75
3.1- As organizações no ambiente das mídias sociais ......................................................... 75
3.1.2 – A busca pela liberdade: do humanismo ao tecnocentrismo .................................. 81
3.1.3- O discurso da humanização como estratégia de aproximação ............................... 87
3.2- Estratégias de aproximação das marcas com os consumidores ................................... 92
3.2.3 – Histórias da vida real ............................................................................................ 98
3.2.4 – Cocriação na publicidade ..................................................................................... 99
3.2.5 – Convite à participação (mobilização social) ....................................................... 100
3.2.6 – Entrevistas com pessoas anônimas ..................................................................... 101
3.2.7 – Famosos da Internet ............................................................................................ 102
3.2.8 – Linguagem conexão ............................................................................................ 103
3.2.9 – Ação com aplicativo de celular .......................................................................... 104
3.2.10 – Concurso cultural .............................................................................................. 105
3.2.11 – Ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais ...................... 106
CAPÍTULO IV – DISCURSOS ORGANIZACIONAIS ................................................... 109
4.1- O discurso das marcas nas mídias sociais .................................................................. 109
4.2 – Ethos e cenografia do mundo das celebridades e o sistema de vigilância................ 116
4.3- Experiências reais ....................................................................................................... 122
4.3.1- Experiência do reality show na publicidade ......................................................... 123
4.3.2 - Campanha Viva Las Vegas da Skol .................................................................... 125
4.4- Homenagem a pessoas anônimas ................................................................................ 133
4.4.1- Sinfonia da Vida – Johnson’s Baby ..................................................................... 133
4.5 – Histórias da vida real ................................................................................................ 135
4.5.1 – O presente mais valioso do mundo - Johnson & Johnson .................................. 137
............................................................................................................................................ 138
4.5.2 – Pai por Gustavo Kuerten – Banco Itaú ............................................................... 138
4.6 - Cocriação na publicidade .......................................................................................... 141
4.6.1 – #amocomovocêama da Confort Amaciantes ...................................................... 142
4.7 – Convite à participação (mobilização social) ............................................................ 144
4.7.2 – Revezamento da Tocha Olímpica Rio 2016 – Coca-Cola, Bradesco e Nissan .. 146
4.8 – Entrevistas com pessoas anônimas ........................................................................... 150
4.9 – Famosos da Internet .................................................................................................. 153
4.10 – Linguagem da conexão ............................................................................................ 155
4.11 – Ação com aplicativo de celular ............................................................................... 157
4.12 – Concurso cultural .................................................................................................... 159
4.13 – Ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais ........................... 161
4.14 – Principais resultados das análises .......................................................................... 163
CONCLUSÕES ..................................................................................................................... 167
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 175
RESUMO
MACHADO, Vanda de Souza. O discurso da humanização como estratégia de aproximação com o
consumidor nas publicidades das mídias sociais. 2016. 190 f. Dissertação (Mestrado em
Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.
Este trabalho propõe o estudo analítico de estratégias discursivas das organizações
empregadas nas publicidades das mídias sociais no Brasil em que, na tentativa de
aproximação com os consumidores, as empresas emitem discursos de humanização. A
pesquisa ocupou-se em identificar e analisar as publicidades das marcas notabilizadas nesse
ambiente superabundante de informação, capazes de comunicar-se efetivamente com os
consumidores, a ponto de levá-los ao engajamento com os interesses da organização pela
interação e compartilhamento dos conteúdos nas mídias sociais, e de torná-los os agentes da
marca, aqueles que divulgam voluntariamente os seus benefícios para a sua rede de amigos.
Trata-se de uma pesquisa exploratória de teor qualitativo, cuja busca se dará pelas delineações
de um espaço discursivo. Utilizou-se a análise do discurso (AD), da linha francesa, sob a
perspectiva dos estudos do ethos, cenas de enunciação e contrato de comunicação que
contemplam os discursos organizacionais. Além da conceituação teórica e revisão de
literatura vinculadas às mídias sociais e cultura organizacional, o trabalho analisou as
publicidades em vídeo publicadas no Facebook e YouTube, nos anos de 2014 e 2015, cujo
intuito era a aproximação com o consumidor. A pesquisa demonstrou que o ambiente das
mídias sociais requer outra postura das organizações, uma linguagem dialógica e interativa
com a participação do consumidor nas suas publicidades. A supervalorização do consumidor e
a sua inclusão nas narrativas é uma tentativa de humanizar as relações entre organização e
seus públicos e demonstram ser o eixo conciliador entre ambos na nova ambiência midiática.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. linguagem. discursos. publicidade. mídias sociais.
RESUMEN
En este trabajo se propone el estudio analítico de las estrategias discursivas de las
organizaciones que trabajan en la publicidad de los medios sociales en Brasil que, en un
intento de acercarse a los consumidores, las empresas emiten discursos de humanización. La
investigación se dedica a la identificación y análisis de la publicidad de marcas que
notabilizadas entorno de la información sobreabundante, capaz de comunicarse de manera
efectiva con los consumidores como para llevarlos a comprometerse con los intereses de la
organización de la interacción y el intercambio de contenidos medios de comunicación social,
y hacer que los agentes de marca, los que dan a conocer voluntariamente sus beneficios a su
red de amigos. Se trata de un contenido cualitativo exploratorio, cuyo objetivo es dar a las
delimitaciones de un espacio discursivo. Se utilizó el análisis del discurso (DA), la línea
francesa, desde la perspectiva dos estudios do ethos, escenas de enunciación y acuerdo de
comunicación que incluyen el discurso organizacional. Además de la conceptualización y
revisión de la literatura teórica en relación con los medios sociales y la cultura organizacional,
el estudio analizó la publicidad en video publicado en Facebook y YouTube en los años 2014
y 2015, cuyo lo objetivo era quedarse más cercano del consumidor. La investigación ha
demostrado los ambientes en los medios de comunicación social requiere otra postura de las
organizaciones, un lenguaje dialógico y interactivo con la participación de los consumidores
en sus anuncios. Sobrevaloración del consumidor y su inclusión en las narrativas son
tentativas para humanizar las relaciones entre la organización y sus grupos de interés y de
conciliar ambos en el nuevo ambiente de médios de comunicación.
PALABRAS CLAVE: Comunicación. lenguaje. discursos . la publicidad. medios de
comunicación social .
ABSTRACT
This paper proposes the analytical study of the discursive strategies in organizations applied
to advertising of social media in Brazil which, in an attempt to get closer to consumers, emit
humanization messages. The research was engaged in identifying and analyzing the
advertisement of brands that have been able to stand out on this environment overwhelmed of
information while communicating effectively with consumers, leading them to engage with
the brand in the interaction and sharing of content on social media, thus becoming agents of
the brand, who voluntarily spread their benefits to their own network of friends.
This is an exploratory research of qualitative content, in the sense that its search is going to
happen through a discursive space. The French-line based discourse analysis (DA) has been
used under the perspective of do the ethos studies, scenes of enunciation and agreement of
communication which include the organizational discourse. Besides the theoretical
conceptualization and literature review related to social media and organizational culture, this
paper made the analysis of video advertisements from Facebook and Youtube issued in 2014
and 2015, which aimed to approach the consumer. The research shows that social media
required new attitude from organizations, a dialogical and interactive language that provides
consumer participation in their advertisement. The consumer overvaluation and their inclusion
in the narrative are attempts to the humanization of relationship between organizations and
their target consumers and have shown to be the conciliating axis between both of them in the
new media ambience.
KEYWORDS: Communication. language. speeches. advertising. social media.
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INTRODUÇÃO
Nos últimos vinte anos, a humanidade vem experimentando mudanças em toda a sua
estrutura como consequência da nova cultura comunicacional estabelecida após o advento da
Internet. Até o ano de 2004, a comunicação entre pessoas dava-se de forma individual ou
limitada ao seu convívio social. Com a chegada das plataformas interativas, o sujeito
conquistou a possibilidade da autonomia interacional, mediado pelas mídias sociais, passando
a emitir mensagens para muitas pessoas ao mesmo tempo, de forma instantânea e de qualquer
lugar do mundo. Lembrando que essa possibilidade até então não foi estendida a todas as
pessoas, pois existem diversas regiões no país em que a internet ainda não é acessível devido
a problemas relacionados à infraestrutura e outros fatores de ordem econômica e social.
Embora a grande maioria da população (53%)1 ainda não faça uso das mídias sociais,
conforme apontou a Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pelo Ministério da Comunicação
do Governo Federal no ano de 2014, a Internet facilitou a vida da grande massa que passou a
ter uma fonte abundante de informação e conhecimento disponível pelo acesso ao ambiente
digital. Essa liberdade informacional classifica o sujeito contemporâneo como um ser
emancipado, pois, com os recursos tecnológicos, a informação de que precisa está a seu dispor
e não mais sob a tutela de instituições detentoras de poder.
Com a emancipação do consumidor, as relações entre organizações e consumidores,
que nunca estiveram em conformidade, ficaram ainda mais enfraquecidas. As novas mídias
trouxeram à população consumidora o sonho de liberdade suprimido por séculos pela classe
dominante. O estudo Barômetro de Confiança, apresentado pelo Instituto Edelman2 em 2015,
apontou que as organizações e os governantes representam uma fonte de menor credibilidade
entre as pessoas e a crença em alguém comum lidera o ranking em questão de confiança. Isso
significa que a opinião de um sujeito comum na contemporaneidade tem muito mais valor
entre seus semelhantes do que os discursos organizacionais.
Percebe-se que o surgimento de uma nova ambiência comunicacional trouxe à tona
uma problemática a ser enfrentada pelas organizações: Como se comunicar com os
consumidores que também são comunicadores? As organizações encontram-se diante de
1 http://observatoriodaimprensa.com.br/download/PesquisaBrasileiradeMidia2014.pdf 2 http://www.edelman.com.br/propriedades/trust-barometer/
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diversos fatores conflitantes, que precisam ser levados em consideração para evitar riscos em
seus negócios. São eles:
Consumidores (que também são produtores de conteúdo), emancipados e descrentes
das propostas organizacionais;
Déficit de atenção das mensagens publicitárias veiculadas nas mídias tradicionais
ocasionado pela mudança de comportamento da audiência em que esta passou a
assistir às programações apenas como um pano de fundo para as suas outras atividades
em execução;
Excesso de informações disponíveis nas mídias sociais; o consumidor escolhe o
conteúdo que quer ver e na hora que lhe for mais conveniente. O que torna um
problema para as publicidades que precisam da atenção absoluta do consumidor para
que sua eficácia seja plena;
O consumidor atual quer participar ativamente da sociedade, opinando, criticando,
colaborando com suas ideias, alterando cenários e fazendo-se visto por seus
participantes. A linguagem unidirecional que a mídia de massa estava acostumada já
não satisfaz a nova geração de consumidores, que não se percebe na comunicação.
Além desses pontos conflitantes, as organizações também passam por mudanças
necessárias na sua cultura interna, antes que sua marca seja alvo de críticas que possam leva-
las a enfrentar uma crise de imagem. Mudanças que incluam essencialmente transparência nas
relações com todos os seus públicos, sejam eles funcionários, fornecedores e consumidores.
Nesse contexto, alcançar a atenção dos públicos de interesse para a marca está cada vez mais
difícil, o que exige da organização uma postura ética firme e comprovada pela sociedade.
Assim, esta pesquisa propôs analisar quais estratégias estão sendo empregadas pelas
organizações para atrair a atenção dos consumidores na ambiência das mídias sociais, uma
vez que o olhar destes não está direcionado para as publicidades e sim para conteúdos de seus
próprios interesses. Num cenário de tamanha instabilidade e descrença, de que modo as
publicidades estão conseguindo levar essas pessoas ao engajamento e ao compartilhamento de
conteúdos favoráveis às marcas pelas mídias sociais? Buscou-se trabalhar com as seguintes
questões de pesquisa:
a) O discurso de humanização das relações empregados na publicidade promove uma
aproximação com os públicos de interesse, gerando no consumidor a percepção da
marca como alguém igual a ele?
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b) A apropriação de elementos pertencentes ao consumidor, como as suas histórias de
vida, fotos e vídeos é uma estratégia da publicidade que consegue de fato atrair a
atenção do consumidor para o anúncio, promovendo o engajamento com a marca e o
compartilhamento dos conteúdos para sua rede de amigos?
c) Os discursos de humanização das relações emitidos pelas marcas de fato exprimem os
verdadeiros interesses organizacionais de supervalorização do consumidor ou trata-se
de mais uma tentativa corriqueira de manterem-se no domínio das massas?
Para responder a essas questões, a pesquisa utilizou-se de dois norteadores metodológicos:
o primeiro ocorreu pelo levantamento bibliográfico sobre os conceitos da nova ambiência
comunicacional e o seu impacto na cultura organizacional; e o segundo, por uma pesquisa
qualitativa de publicidades divulgadas nas mídias sociais nas quais havia discursos de
humanização como estratégia de aproximação das organizações com seus públicos de
interesse. Optou-se por publicidades em vídeo em que os usuários das novas mídias fossem
convidados a participar da narrativa por meio de elementos particulares e que posteriormente
seriam incluídos nas histórias das marcas, como: envio de vídeos, fotos, histórias pessoais,
experiências reais vividas com a marca etc.
Escolheu-se o jornal Meio & Mensagem3 como fonte de referência para o levantamento
das informações, por apresentar um amplo portfólio de trabalhos realizados pelas agências de
publicidades do país. A busca considerou a escolha de vídeos de todos os setores da economia
disponíveis no portal nos últimos cinco anos, mas observou-se que houve uma maior
incidência da publicidade com a estratégia de aproximação nos últimos dois anos.
O levantamento dos dados foram realizados nas duas principais mídias sociais de maior
destaque no país4, que permitem a publicação de vídeos publicitários: o YouTube e o
Facebook. A coleta foi realizada entre agosto e setembro de 2015. O critério para escolha dos
vídeos teria que conter algum dos seguintes aspectos:
A publicidade deveria ser exclusivamente no formato vídeo, por apresentar uma
dinâmica interativa e capaz de despertar a atenção do enunciatário;
O discurso precisaria conter argumentos convidativos à interação e participação do
consumidor na produção do vídeo;
3 http://portfoliodeagencias.meioemensagem.com.br/anuario/propaganda/trabalhos 4 Conforme classificação do Global Digital Future In Focus Brasil 2015 - www.comscore.com
18
A publicidade deveria apresentar discursos de humanização das relações com o
propósito de gerar aproximação dos públicos com a marca anunciada. Nesse caso, a
humanização da marca ocorre quando ela se desloca da instância de poder e cede este
lugar de prestígio ao sujeito anônimo, levando-o a ser o protagonista da história.
As narrativas teriam que apresentar cenografias e o ethos do mundo da celebridade,
não se importando ser este famoso ou anônimo, contanto que o discurso promovesse a
supervalorização do indivíduo com histórias e elementos da sua vida real;
Levantou-se um total de 170 vídeos relacionados a 40 marcas. Os vídeos foram agrupados
de acordo com a similaridade de seus discursos, resultando em 11 estratégias de aproximação
classificadas da seguinte forma:
experiências reais: A estratégia de aproximação da marca com consumidores
classificada como experiências reais apresenta discursos convidativos ao sujeito
anônimo ou famoso que deseja participar de uma experiência verdadeira. Embora
tenha um roteiro preestabelecido pela produção, é preservado o efeito surpresa dos
protagonistas, para que a publicidade aparente de fato se tratar de uma experiência
real;
homenagem a pessoas anônimas: ocupa-se em promover a supervalorização do
indivíduo, tornando-o protagonista de uma história surpreendente;
histórias da vida real: a narrativa publicitária é a história de alguma pessoa anônima ou
famosa, o importante é que o discurso contenha a supervalorização da história pessoal
do sujeito;
cocriação na publicidade: o consumidor é convidado a enviar elementos pessoais que
ajudarão na construção da narrativa publicitária (foto, vídeo, texto etc.);
convite à participação (mobilização social): a marca promove a participação voluntária
das pessoas em alguma causa social;
entrevistas com pessoas anônimas: busca também elevar o sujeito anônimo à posição
de prestígio, concedendo-lhe a oportunidade de ter suas opiniões, expostas e
produzidas pela marca divulgadas nas mídias sociais;
famosos da Internet: a marca insere pessoas que se tornaram famosas no ambiente das
mídias sociais em suas narrativas publicitárias (ex: blogueiros);
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linguagem da conexão: a marca apropria-se de elementos linguísticos empregados
pelos usuários das mídias sociais, passando a utilizar do mesmo código linguageiro
que eles;
ação com aplicativo de celular: cria-se um canal num aplicativo existente ou novo e
disponibiliza-o para que os consumidores possam interagir diretamente com a marca,
tornando a comunicação mais pessoal;
concurso cultural: destinado a promoções da marca com seus consumidores;
ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais: a marca promove
alguma experiência direta com o consumidor no ambiente externo (off-line) e depois
transforma a ação em um vídeo que é compartilhado nas mídias sociais.
Os números apresentados na quantidade de visualização, curtidas, compartilhamentos e
comentários dos vídeos foram preservados no momento da pesquisa, sabendo-se que a sua
contagem poderá sofrer alterações em consultas futuras devido à movimentação de usuários
das mídias sociais. Não se trata da totalidade absoluta nem de parâmetros estatísticos, porém
contribuiu para a identificação das estratégias de aproximação mais expressivas realizadas nas
mídias sociais até a data desta pesquisa.
O presente estudo foi estruturado da seguinte forma: os dois primeiros capítulos
apresentam os conceitos que validam as mídias sociais como a nova cultura comunicacional, a
cultura de participação e também como os usuários das novas mídias interferem na cultura das
organizações. Os dois capítulos finais ocuparam-se em analisar as estratégias discursivas das
organizações empregadas nas mídias sociais, e as análises do discurso (AD) foram agrupadas
no último capítulo.
No primeiro capítulo, a pesquisa propôs recapitular o processo da desmassificação da
comunicação de massa depois da expansão das tecnologias de informação e comunicação,
acompanhando toda a sua evolução. O texto buscou observar o desenvolvimento das mídias
sociais e como a sua expansão interferiu diretamente na forma como o sujeito se relaciona
com o mundo. Foram levantados autores como Marshall McLuhan (1960), Décio Pignatari
(1970) e Alvin Toffler (1980), que já preconizavam em tempos atrás que, no futuro dominado
pelas tecnologias, os consumidores assumiriam um papel de consumidor e produtor. Numa
situação como essa, em que um novo meio se estabelece, naturalmente acontece a
convergência dos meios, e isso não significa que os antigos deixarão de existir, mas que a sua
utilização passa por um processo de ressignificação. Nesse caso, a pesquisa fundamentou-se
20
em autores como Henry Jenkins, que aborda especificamente a convergência dos meios; Don
Tapscott, que destaca a importância da colaboração de massa; Clay Shirky, que conceitua a
cultura de participação, entre outros tão importantes quanto esses que destacaram as
mudanças ocorridas na sociedade com a Internet. Buscou-se também mostrar que as
tecnologias digitais impactaram não só a comunicação, como também a forma como o sujeito
se relaciona com o meio. Para isso, levantaram-se autores voltados aos estudos da ecologia
dos meios como Neil Postman, Derrick de Kerckhove, Manuel Castells, Máximo Di Felice,
entre outros.
O segundo capítulo concentra-se no personagem mais importante da
contemporaneidade, o consumidor. Buscou-se apresentar esse sujeito que ganhou extremo
prestígio e notoriedade com a chegada das mídias sociais, e como ele interfere na cultura
participativa. Autores como Christopher Barger, A. Paul Argenti e Courtney M. Barnes
contextualizam essas questões decisivas para as organizações diante dos seus públicos de
interesse. A prática do evangelista de marketing ganhou força nessa nova modalidade
comunicacional, em que qualquer pessoa tem a possibilidade de ser um emissor de conteúdos
com poder de influenciar ou não o seu semelhante. O autor Ben McConnell e Jackie Huba e
Conrado Adolpho Vaz fundamentam essa prática como a tendência do marketing
contemporâneo em que organizações buscam identificar aqueles que serão os agentes
discursivos das marcas pelas mídias sociais, divulgando voluntariamente conteúdos
favoráveis que trarão benefícios a longo prazo. Além dos benefícios que as mídias sociais
trouxeram para o consumidor, esse capítulo procurou também apontar os embates gerados
pelo exagero de informação a que o sujeito está exposto e a sua dificuldade em digerir esse
excesso. Esses conflitos levaram a uma crise de atenção e à consequente incomunicação entre
interlocutores. As mudanças na publicidade também são introduzidas nesse capítulo com a
abordagem da Lúcia Santaella e Winfried Nöth, que falam sobre as estratégias da semiótica na
publicidade e Grant McCracken, que traz as novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e
das atividades de consumo.
Já no terceiro capítulo, a pesquisa concentra-se no impacto que as organizações
sofreram com a cultura de participação, uma vez que as organizações nunca vislumbraram
que um dia seus públicos interfeririam nas suas estratégias de negócios. Nessa parte, buscou-
se mostrar que as organizações resistiram às mídias sociais não porque sua utilização não
fosse tão importante quanto qualquer outra mídia, mas porque as mídias sociais em específico
21
concedem uma liberdade ao consumidor que desestabiliza toda a sua estrutura autocrática. A
partir desse ponto, buscou-se entender como o consumidor contemporâneo contribuiu para a
desconstrução de uma cultura organizacional autoritária presente na história desde a sua
concepção. O discurso de humanização das relações procede justamente dessa desconstrução
em que organizações buscam se reconciliar com seus consumidores se fazendo passar por
alguém como ele. Como as pessoas tendem a não confiar na boa intenção das marcas, então a
estratégia de aproximação prevê a participação do próprio consumidor como o protagonista
das narrativas publicitárias. Utilizou-se de autores como Wilson Bueno, que aborda questões
relacionadas à cultura organizacional e às mídias sociais, Dominique Wolton e Neil Postman,
que trazem à tona a complexidade derivada do excesso de informação na Internet e a
necessidade da urgência na humanização das relações, entre outros.
O capítulo final introduziu as análises abordando o sistema de vigilância Panóptico
empregado no século XVIII, adotado por todas as instituições de controle da sociedade até os
dias atuais. Michael Foucault é o autor que contextualiza esse modelo, mas Thomas
Mathiesen, ao analisar a sociedade contemporânea dominada pelas mídias sociais,
reconsiderou essa prática numa versão mais ampliada para o Sinóptico, em que todos se
observam. Zygmunt Bauman também questiona se de fato a sociedade atual vive a liberdade
tanto preconizada pelas novas mídias, uma vez que os usuários delas são submetidos a
controles quando liberam seus dados para os provedores das plataformas digitais.
Falou-se também da cenografia e do ethos do mundo da celebridade empregado nas
publicidades das mídias sociais. Para isso, utilizou-se da Análise do Discurso (AD), de linha
francesa, sob a perspectiva de autores como Patrick Charaudeau, para abordar os contratos de
comunicação empregados nos discursos e, Dominique Maingueneau, que sustentou a pesquisa
com os aspectos teóricos do ethos discursivo e as cenas de enunciação, empregados na
publicidade. As análises buscaram interpretar os contextos ideológicos que estão por trás das
falas e como eles interferem na relação de troca entre organizações e consumidores.
A pesquisa possui uma abordagem qualitativa, pois “ela se ocupa nas Ciências Sociais,
com um nível de realidade que não pode ou não deveria ser quantificado. Ou seja, ela trabalha
com o universo de significados, dos motivos, das aspirações, das crenças dos valores e das
atitudes” (MINAYO, 2009, p.21).
A escolha pela Análise de Discurso fez-se necessária por esse campo de estudo teórico
metodológico articular os sentidos existentes entre sujeito, língua e história. Ela nos leva a
compreender que as tramas que tecem um discurso estão muito além daquilo que é dito. Os
22
dizeres carregam ideologias construídas não pelo sujeito em si, mas que a própria história se
encarregou de formar. Assim como as organizações que, durante toda a sua existência,
ocuparam um papel dominante na sociedade, impondo condutas e valores conforme os seus
padrões de interesses e, na atualidade, buscam humanizar as relações numa tentativa implícita
de manter o controle dos seus públicos de interesse. Não mais se valendo de uma postura
impositiva como outrora, pois agora os seus públicos possuem os recursos digitais que lhes
permitem serem ouvidos por uma ampla audiência, mas atuando na percepção da mente,
valendo-se de publicidades que abordam o ethos da supervalorização do sujeito, elevando-o
ao mundo da celebridade, o lugar onde a maioria deseja estar.
23
CAPÍTULO I – MÍDIAS SOCIAIS: UMA NOVA CULTURA
COMUNICACIONAL
Pode parecer impróprio definir as mídias sociais como uma nova cultura
comunicacional, mas, observando o seu trajeto histórico, vê-se que a comunicação foi tomada
por muitos anos pela cultura de massa, pelos meios de comunicação como a televisão, o rádio,
a mídia impressa etc. Sua principal função era dirigir mensagens padronizadas para a
população, ditando regras de conduta e valores sociais. Com a expansão das mídias sociais
houve mudanças significativas na cultura, numa abrangência global, alterando toda a estrutura
preestabelecida até então. Este primeiro capítulo propôs expor a ruptura gerada na
comunicação de massa com a desmassificação dos meios e a ascensão das mídias sociais
como uma nova cultura comunicacional da sociedade contemporânea.
1.1 - A desmassificação da comunicação de massa
A chegada das tecnologias de informação e comunicação (TICs)5, há menos de duas
décadas abriu várias possibilidades para a humanidade. Dentre elas, propiciar a qualquer
pessoa que disponha de um computador ou um aparelho de celular com acesso à Internet o
poder de emitir conteúdos para o mundo. Com o avançar das tecnologias digitais, passou-se a
dispor de uma lista crescente de plataformas interativas abrigadas sob a Web 2.06,
favorecendo a comunicação direta entre pessoas no ambiente virtual, a construção de
comunidades virtuais em torno de interesses compartilhados, a disseminação de opiniões
favoráveis ou não a respeito das organizações etc. Essa novidade no ambiente da
comunicação revelou-se contrária a todas as invenções comunicativas surgidas, até então, que
favoreciam uma pequena parcela da sociedade. Dessa vez, o indivíduo foi o maior beneficiado
com a possibilidade palpável de poder também ser um emissor de conteúdos. A expansão da
Internet foi recebida com louvor pelas pessoas, pois a tão sonhada liberdade promovida pelo
acesso às informações numa esfera global tinha sido alcançada pela humanidade.
5 Entende-se que TIC consiste de todos os meios técnicos usados para tratar a informação e auxiliar na
comunicação, o que inclui o hardware de computadores, rede, telemóveis, bem como todo software necessário. 6Web 2.0 é um termo popularizado a partir de 2004 pela empresa americana O'Reilly Media para designar uma
segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma", envolvendo wikis,
aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e tecnologia da informação. Seu ambiente colaborativo
facilita a criação e a troca de conteúdos gerados pelos usuários.
24
O que foi um triunfo para a grande massa tem sido ainda hoje o motivo de
preocupação para as organizações, que consideravam ter o controle sobre os seus
consumidores usando os meios de comunicação de massa tradicionais como a tevê, o rádio e a
revista. “Antes da explosão digital, na virada do século, a imagem das corporações era
construída pela comunicação unidimensional que os mais altos níveis gerenciais impunham
verticalmente aos grupos de interesse de maneira separada e sem qualquer discussão”
(ARGENTI; BARNES, 2011, p.18). Após a Web 2.0, essa realidade foi alterada pela
autonomia proporcionada ao sujeito e este passou a interferir em todos os assuntos da
sociedade através das mídias sociais. Situação nada favorável para a grande maioria das
organizações que se manteve numa atmosfera de inércia durante bastante tempo.
Enquanto as empresas pensavam se embarcariam na nova ambiência midiática, as
pessoas foram tomando posse de todos os aparatos tecnológicos disponíveis no mercado e,
rapidamente, as tecnologias de informação e comunicação integraram-se na vida social das
pessoas. Estima-se que 47%7 da população brasileira já faz uso da Internet e esse dado tende a
aumentar com a proliferação dos aparelhos móveis de celular pelas regiões menos favorecidas
do país, frisando-se que a grande maioria da população brasileira ainda não tem o acesso à
Internet. Mas, de acordo com o estudo apresentado pelo ComScore8 em março de 2015, os
usuários da Internet móvel cresceram 7%, nos últimos 6 meses que antecederam a pesquisa,
totalizando 38,3 milhões de brasileiros online por meio de smartphones e tablets. Isso mostra
que, de acordo com Barger (2013, p. 10): “Evitar a presença nas mídias sociais a menos (ou
até) que você possa controlá-la é uma ideia ilusória e faz com que você perca uma ótima
oportunidade de influenciar as pessoas para que sigam na direção que você deseja”. Essa é
uma nova cultura comunicacional, e as organizações relutantes em aceitá-la perceberam que
não podem descartá-la simplesmente, é necessário compreender sua ambiência e a linguagem
dialógica do público conectado.
As organizações sentiram fortemente o impacto das mudanças comunicacionais, pois
toda a sua estrutura foi estabelecida com os parâmetros da cultura de massa. Pode-se entender
como natural a resistência das organizações à nova ordem social, pois o seu poder foi
ameaçado pela emergente autonomia do consumidor. Antes do fenômeno das massas, as
pessoas estavam acostumadas a criar seus próprios modelos de realidade por imagens
7 Dados obtidos através da Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República em 2014. 8 Global Digital Future In Focus Brasil 2015 - www.comscore.com
25
recebidas de uma pequena fonte de informação, geralmente relacionada à família, ao
professor, ao sacerdote ou autoridade local. Em conjunto com a Revolução Industrial, o
crescimento da aglomeração urbana e o surgimento dos meios de comunicação, aflorou
também o conceito da cultura de massa, que teve sua origem em países como Inglaterra e
França desde o início do século XIX.
Máquinas, multidões, cidades: um trinômio que significava o progresso, o fascínio,
mas também o medo devido ao estranhamento que as novas condições de vida
impunham aos indivíduos, que se viam desgarrados das relações familiares,
tradicionais, rurais, com suas correlatas relações de fidelidade, tradições,
concepções de tempo regido pela natureza, ligação com a terra. Mas o medo
advinha também por parte das elites, que viam uma ameaça constante na mistura e
proximidade física entre diferentes (social, cultural, e economicamente falando)
(BORELLI; PEREIRA, 2014, p.101).
As massas sempre representaram uma ameaça à burguesia, que temia a perda do
controle da população, assim, surgiram várias “teorias formuladas pelo pensamento
conservador da elite da época que pudessem compreender essas massas e seu comportamento,
bem como forjar códigos e ações para o seu ordenamento/disciplinamento e controle”
(BORELLI; PEREIRA, 2014, p.101-102). Essa aversão à participação pública nos assuntos
das sociedades sempre existiu. “A inclinação popular para opinar a respeito de cada assunto
era associada por Platão à natural tendência das massas de infringir as leis. Tal índole, na
visão do filósofo, constituiria uma ameaça à cidade” (FELICE, 2008, p.33-34). Na verdade, as
pessoas sempre tiveram a necessidade de participar da sociedade com suas opiniões, uma vez
que essa característica é intrínseca do ser humano, mas sempre foram contidas pela classe
dominante.
A introdução de novos meios de comunicação de massa na sociedade como o telefone,
a revista, o rádio e a televisão possibilitaram, além de novas práticas comunicativas, novas
formas de interação social. As informações não partiam mais apenas dos pequenos grupos de
convivência ou aldeia, as pessoas passaram a receber também notícias pelos novos meios de
longo alcance. “Os próprios meios de comunicação de massa tornaram-se um gigantesco alto-
falante. E seu poder era usado através das linhas regionais, étnicas, tribais e linguísticas para
padronizar as imagens que fluem para a corrente mental da sociedade” (TOFFLER, 2014,
p.163).
Os valores e costumes da sociedade continuaram por muito tempo sob o controle da
elite, que, dominando os aparatos de comunicação de longa distância, emitiam mensagens
padronizadas para a sociedade a fim de manter a ordem social. Certamente os meios de
26
comunicação de massa favoreceram ainda mais o controle sobre as pessoas e permitiram às
organizações atingir amplamente seus lares, que, perplexas diante das novas tecnologias,
tinham como sagrado o momento de assistir as programações permeadas com os elementos
persuasivos de padronização comportamental.
Certas imagens visuais, por exemplo, foram tão amplamente distribuídas em massa
e foram implantadas em tantos milhões de memórias particulares que, com efeito,
se transformaram em ícones [...] estas fantasias produzidas centralmente, injetadas
na ‘mente da massa’ pelos meios de comunicação de massa, ajudaram a produzir a
padronização do comportamento exigida pelo sistema de produção industrial
(TOFFLER, 2014, p.163).
Os meios de comunicação de massa como a tevê e o rádio tiveram seu apogeu durante
muito tempo, e a população dominada pela influência e o fascínio das tecnologias era mera
receptora de mensagens quentes como definiu Marshall McLuhan na sua teoria dos meios
quentes e meios frios. Para o estudioso, “o efeito do tratamento por meios quentes
dificilmente implica a empatia e a participação” (MCLUHAN, 1964, p. 46). Assim como o
rádio e a tevê, que não permitem a interação espontânea da audiência nas programações. As
mensagens são mais delineadas e preparadas para o público absorver apenas o seu conteúdo,
enquanto os meios frios incitam os públicos ao diálogo com a mensagem. Para o autor, além
da importância do conhecimento dos meios, também é importante saber se a cultura dos
receptores da mensagem também é quente ou fria.
Importa muito saber se um meio quente é utilizado numa cultura quente ou fria. O
rádio, meio quente, aplicado a culturas frias ou não letradas, provoca um efeito
violento, contrariamente ao que acontece, por exemplo, na Inglaterra e na América,
onde o rádio é considerado divertimento. Uma cultura fria, ou pouco letrada, não
pode aceitar como simples divertimentos os meios quentes, como o rádio e o
cinema. Estes meios são tão perturbadores para elas como o meio frio da televisão
acabou por se mostrar em nosso mundo altamente letrado (MCLUHAN, 1964, p.
46-47).
Os meios de comunicação de massa aperfeiçoaram-se paralelamente com a expansão
das tecnologias digitais. A tevê, por exemplo, foi muito beneficiada com aparelhos
incrivelmente sofisticados e imagens cada vez mais perfeitas, além da abertura dos canais
digitais e tevê fechada, que permitiram uma programação de melhor qualidade para os seus
públicos. Mas, mesmo com os recursos aperfeiçoados, os telespectadores continuaram apenas
como receptores de mensagens quentes, sem poder interagir com o aparelho. É certo que
surgiram tentativas de interação, como convites para o telespectador escolher programações,
filmes, ou mesmo fazer ligações telefônicas para opinar nos programas, mas isso está longe de
ser interatividade de fato. Eram apenas participações isoladas e controladas pela mídia de
27
massa. Essa falta de interação dos públicos com o meio incomodou o teórico Marshall
McLuhan, que, na década de 19609, discutia os efeitos da automação elétrica nos processos de
informação e vislumbrava o nascimento de um consumidor também produtor interagindo com
o meio.
A automação não afeta somente a produção, mas também o consumo e o mercado;
pois, no circuito da automação, o consumidor se transforma em produtor – assim
como o leitor da imprensa telegráfica em mosaico produz as suas próprias notícias
ou simplesmente é suas próprias notícias [...] energia e produção tendem agora a
fundir-se com a informação e o aprendizado. O mercado e o consumo tendem a
formar um corpo único com o aprendizado, o esclarecimento e a absorção da
informação (MCLUHAN, 1996, p.392).
Outros teóricos também anunciaram mudanças impactantes, favorecidas pelos avanços
tecnológicos, na relação do sujeito com o meio. Décio Pignatari em 1970 disse ser “tempo de
produssumo [...] o mundo do consumo substituído pelo mundo da informação, onde se
travarão grandes lutas” (PIGNATARI, 2004, p.31). Um pouco mais tarde, na década de 1980,
Alvin Toffler também defendeu a ideia do surgimento de um consumidor que interferiria na
produção, ao qual ele denominou de prossumidor. O autor já alertava que a estrutura da
cultura de massa, que não permitia a participação do consumidor nas suas produções, tinha
seus dias contados e que a sociedade estava caminhando para uma cultura dominada pelas
tecnologias de informação.
A desmassificação da civilização, que reflete e intensifica os meios de
comunicação, traz com ela um enorme salto na quantidade de informação que
todos trocaremos uns com os outros. E é este aumento que explica por que estamos
nos tornando uma “sociedade de informação” (TOFFLER, 2014, p.172).
Com o aperfeiçoamento dos meios de comunicação promovido pelo avanço
tecnológico, os indivíduos foram absorvendo os seus recursos e mudando a sua posição de
simples receptores de mensagens para também transmissores de mensagens. O processo de
autonomia do sujeito acontecia naturalmente à medida que se implantavam os recursos na
sociedade. Por exemplo, quando surgiu o controle remoto, o telespectador absorveu esse
objeto para interagir com o aparelho de televisão, para mudar de canal e escolher o programa.
Esse foi um recurso tecnológico que concedeu ao telespectador o poder de escolha da
programação ou a mudança de canal, sem ter que sair do conforto de seu sofá e ficar girando
os botões do aparelho toda vez que a programação não lhe agradasse.
9A obra original do autor é da década de 1960, mas este trabalho utilizou a oitava edição em língua portuguesa,
de uma tradução feita por Décio Pignatari.
28
A fragmentação dos computadores para uso doméstico também contribuiu para o
surgimento de outras tecnologias de distribuição como os disquetes, CDs, pendrives, DVDs,
etc., logo absorvidas pelos usuários, que copiavam conteúdos em mídias e compartilhavam
com outras pessoas. Embora de forma tímida, pode-se perceber que a informação iniciou aqui
um processo de desmassificação. A partir das tecnologias de distribuição, foi possível a troca
de conteúdos digitais entre pessoas, sem depender de intermediários, ações, todavia, limitadas
aos grupos de convivência.
A desmassificação dos meios ganhou força com a expansão do acesso à Internet para a
esfera pública em meados de 1995, inovando o campo da comunicação com o
compartilhamento de conteúdos entre os usuários numa dimensão jamais experimentada na
história da comunicação. Alvin Toffler já profetizava, na década de 198010, que as tecnologias
romperiam com as barreiras da informação pública e provocaria o que chamamos hoje de
inteligência coletiva.
Uma nova infosfera está emergindo juntamente com a nova tecnosfera. E
esta terá um impacto de longo alcance nessa esfera, a mais importante de
todas, a que está dentro dos nossos cérebros. Pois, tomadas em conjunto,
estas mudanças revolucionarão a nossa imagem do mundo e a nossa
habilidade para lhe encontrar sentido (TOFFLER, 2014, p.170).
De fato, as tecnologias digitais favoreceram a inteligência coletiva e a participação das
pessoas nos mais diferentes assuntos da sociedade. Diferente dos meios quentes que não
permitiam a participação dos telespectadores como a televisão e o rádio, nessa nova forma de
comunicação priorizou-se a interação entre os usuários, tornando as novas mídias um meio
frio, ou seja, que permitem a participação ativa dos seus públicos para a sua sobrevivência. É
importante observar como a cultura dos meios também foi alterada. Um meio quente como a
televisão e o rádio não tem o mesmo significado que antes na vida das pessoas, pois a cultura
que já foi considerada passiva às suas mensagens (cultura quente), transformou-se numa
sociedade de produtores de conteúdos, ou seja, uma cultura fria, que busca cada vez mais a
interação com os meios.
É certo que esse meio ainda esteja em crescimento, pois o acesso não chegou a muitos
lugares do país pela falta de incentivo e arte das instituições governamentais. Mas a projeção
é de crescimento e, seguramente, tanto a cultura da contemporaneidade quanto a do futuro
serão pautadas pelas tecnologias digitais.
10 A obra original foi lançada na década de 1980, mas utilizamos a 32º. edição publicada no ano de 2014.
29
1.1.2 – O crescimento das novas mídias
As tecnologias de informação e comunicação expandiram-se inicialmente para a
denominada Web 1.0, possibilitando ao indivíduo a transmissão de informações por e-mails e
sites. Em 1996, “a Internet da Web 1.0 já abrigava aproximadamente 250 mil sites e 45
milhões de usuários mundiais. Entretanto, esses sites eram estáticos e repletos de texto para
leitura” (ARGENTI; BARNES, 2011, p. 24). Embora de forma transitória, a Web 1.0 serviu
como marco inicial para as mudanças em todas as áreas da sociedade. Instituições de grande e
pequeno porte e usuários comuns passaram a utilizá-la como um canal de transmissão de
mensagens. O uso do correio eletrônico para envio e recebimento de mensagens instantâneas
foi legitimado pelas pessoas ao incorporarem a sua prática no dia a dia e utilizá-lo como uma
mídia de distribuição. A partir dos sites estáticos e dos correios eletrônicos, começa-se uma
nova era da comunicação, a do compartilhamento de informações sem a interferência dos
meios de comunicação de massa.
Em 2004, a Internet obteve outro avanço que transformou de vez a história da
comunicação digital. A plataforma digital Web 2.0 chegou com uma proposta revolucionária
de promover a participação das pessoas numa ambiência global de comunicação. Diferente
dos demais meios de comunicação existentes até então, a ideia central dessa plataforma de
código aberto é a de que qualquer pessoa possa participar da rede colaborando com
informações e juntas constituir a inteligência coletiva. “Se existe um princípio abrangente que
define o que é a nova web, esse princípio é o de que estamos construindo essa coisa juntos – a
cada inserção em um blog, a cada podcast e a cada mistura, uma após a outra” (TAPSCOTT;
WILLIAMS, 2007, p.28).
A Web 2.0 mudou definitivamente a forma como o indivíduo se relacionava com as
mídias. Aquele sujeito considerado passivo pelos meios de comunicação de massa ganhou
autonomia interacional e, mediado pelas tecnologias digitais, passou a interferir na sociedade
com suas opiniões. A ideia da Web 2.0 surgiu em uma conferência do O´Reilly Media Group
em 2004. Na ocasião, Tim O´Reilly disse que:
as empresas de Web 2.0 contam com a Internet como plataforma para
promover, distribuir e aperfeiçoar seus produtos, tratando o software como
um serviço concebido para ser executado em múltiplos dispositivos,
contando com dados como o “killer app”, e aproveitando a “inteligência
coletiva” de uma rede de usuários (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 79).
30
A Web 2.0 abriu as portas para uma nova ambiência da comunicação e conferiu poder
de interação às pessoas por meio de recursos tecnológicos. A partir da Web 2.0, as pessoas
puderam comunicar-se e interagir umas com as outras de qualquer lugar do mundo, a qualquer
hora do dia e em tempo real. Nesse espaço público, “o eu on-line não se apoia em nenhum
tipo de tempo, espaço ou corpo, é sem dúvida, um presente” (KERCKHOVE, 2009, p. 221).
Esse foi o marco para a emancipação do consumidor que percebeu na plataforma
digital a possibilidade de interagir com o mundo. Claro que ainda há uma grande parcela da
sociedade que não tem acesso à Internet devido a problemas como a falta de infraestrutura das
cidades, recursos financeiros etc. Inicialmente o acesso à Internet dava-se apenas por
computadores e esse foi, durante muito tempo, o motivo pela falta de acesso. Mas, com a
chegada dos celulares inteligentes - os smartphones -, que possuem um custo menor do que o
computador, o número de usuários tem crescido exponencialmente nos últimos anos.
Independentemente da quantidade de usuários, o fato é que existe hoje uma
possibilidade de comunicação disponível à grande massa para ela expressar o seu ponto de
vista individual na arena pública. Por isso, cada vez mais há um crescente número de pessoas
aderindo ao uso dos dispositivos móveis de comunicação, sem pressupostos de faixa etária ou
nível cultural.
Com a chegada do novo meio, o sujeito rapidamente adaptou-se à linguagem interativa
e dialógica das mídias sociais, emitindo e recebendo mensagens, produzindo e alterando
conteúdos, participando ativamente das mídias de relacionamento que surgiram, como Orkut,
Facebook, YouTube, Twitter, MySpace etc., além dos blogs que foram povoando a rede e
estendendo aos usuários os recursos necessários para interferir na sociedade. Paralelo a isso,
as indústrias de dispositivos móveis foram criando aparelhos cada vez mais portáteis e
interativos alterando o comportamento das pessoas. Atualmente, por qualquer lugar que se
passa, é possível ver alguém manuseando um aparelho de celular nas mãos com as telas
sensíveis ao toque - touchscreen – enviando e recebendo mensagens, fotografando,
visualizando vídeos, gravando uma notícia etc. Essa nova ambiência comunicacional é
classificada como mídias sociais, pois vai além da simples recepção de conteúdo, permite ao
usuário a interação com o meio.
A mídia social é um ambiente no qual as barreiras para a publicação de dados
desapareceram, transformando qualquer pessoa que possua boa conexão de Internet
em um editor em potencial e, por conseguinte, em uma fonte confiável de
informações. Seja ela voltada para eventos ou produtos, trata-se de um ambiente
em que fontes tradicionais de informação – a “mídia tradicional”, o governo e até
mesmo empresas e organizações – se mostram menos confiáveis ou são vistas com
mais ceticismo e até desprezo (BARGER, 2013, p.2).
31
O ambiente das mídias sociais é composto por diversas plataformas que permitem aos
usuários a interação com o outro. E, diferentemente da ambiência das mídias de massa, nesse
espaço o emissor de conteúdos pode ser qualquer indivíduo disposto a interagir com o mundo.
1.1.3 – A convergência dos meios
Os meios de comunicação de massa foram fortemente impactados pelas novas mídias,
pois a sua sobrevivência se dava justamente por serem as únicas fontes de transmissão de
conteúdos entre as organizações e a grande massa. As mídias sociais provocaram um processo
inverso na estrutura estabelecida há tanto tempo, com ela tornou-se possível a emissão e
recepção de informações por qualquer indivíduo, sem depender dos meios de comunicação de
massa. Por esse motivo, os proprietários dos grandes veículos de televisão e rádio resistiram à
entrada das novas mídias ignorando a sua existência e crescimento na sociedade.
Com o passar dos anos e o amadurecimento das mídias sociais, os meios de
comunicação de massa perceberam que, para manterem-se competitivos e preservarem sua
audiência cada vez mais declinante, a decisão correta a ser feita seria o realinhamento do
sistema tradicional à nova linguagem dos seus públicos.
A sociedade contemporânea mudou. O estilo de vida das pessoas não é o mesmo do
século passado quando os meios de comunicação de massa se estabeleceram. Com a
participação da mulher no mercado de trabalho e o excesso de atividades no dia a dia, as
famílias não se reúnem mais para fazerem suas refeições juntas e muito menos se sentam no
sofá para assistirem a novela em horário nobre. O tempo tornou-se algo precioso e a busca por
coisas práticas e que dificultem a perda de tempo tem sido uma constante na vida das pessoas.
Por isso, as novas mídias vêm crescendo a cada dia, ganhando a aceitação dos usuários e
expandindo-se por toda parte.
Os usuários das mídias sociais não querem mais esperar o horário nobre para assistir
uma notícia ou ver a novela preferida, eles esperam abrir seus dispositivos móveis na hora que
lhes for mais conveniente e buscar a informação que desejam. Estima-se que 76%11 das
pessoas conectadas acessem a Internet todos os dias, com uma exposição média diária de
4h59 de 2ª a 6ª-feira e de 4h24 nos finais de semana.
11 Dados obtidos através da Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República em 2015.
32
Dessa forma, os velhos meios de comunicação passam por um processo de
ressignificação para manterem-se competitivos. As notícias são disponibilizadas nas mídias
sociais para que seus públicos possam acessá-las de onde estiver. Muitas vezes as notícias são
construídas em conjunto com os usuários, que publicam, comentam e compartilham
informações constantemente nas mídias sociais. O papel do jornalista também ganhou um
novo significado. Ele não é mais a única fonte de informação, mas assume um compromisso
mais qualitativo com a notícia. De acordo com Wolton (2011, p.72), “Não é o suporte que dá
sentido à informação, nem o receptor, mas o jornalista”, que entra nessa configuração com um
papel de legitimador da notícia, selecionando, hirarquizando, verificando, comentando,
eliminando e criticando os conteúdos para garantir-lhe a qualidade necessária de notícia.
As novas programações da televisão e rádio também contemplam a participação dos
usuários das mídias sociais com envio de opiniões, vídeos etc. As revistas vão migrando dos
papéis impressos para as plataformas digitais. A publicidade, que é o objeto deste estudo,
também acompanha essa ressignificação imposta pela nova ambiência social e inova a
comunicação com histórias reais de consumidores nas suas criações. Enfim, todo o sistema de
comunicação que conhecíamos passa por um processo de convergência. Embora as
estatísticas apontem para uma declinante audiência dos telespectadores, os velhos meios de
comunicação buscam adequar suas programações à nova realidade dos seus públicos.
Mesmo com toda essa revolução causada pelas novas mídias, a televisão ainda
continua como a grande detentora do poder midiático na população brasileira. Além de que é
para ela que vão a maior parte dos investimentos publicitários. A Pesquisa Brasileira de Mídia
201512 aponta que 95% dos entrevistados assistem à tevê e 73% têm o hábito de assistir
diariamente. A pesquisa também buscou entender dos entrevistados quais eram os motivos
que os levavam ainda assistir à televisão e esses dados revelaram que a sua utilização na
atualidade está mais associada a um pano de fundo para outras atividades em andamento
como: comer alguma coisa (49%), conversar com outra pessoa (28%), realizar alguma
atividade doméstica (21%), usar o celular (19%) e usar a Internet (12%) e apenas 23%
disseram que não realizam nenhuma atividade enquanto assistem à televisão. Percebe-se que
há uma declinante audiência para a recepção de conteúdos veiculados pela tevê, uma vez que
seus telespectadores dividem a sua atenção com a execução de outras atividades ao mesmo
tempo em que a assistem.
12 Dados obtidos através da Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República em 2015.
33
Essa convergência dos meios foi apontada por Henry Jenkins (2008, p.27) como:
“onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se
cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras
imprevisíveis” (JENKINS, 2008, p.27). O autor alertou que essa migração dos públicos
aconteceria, mas que os meios tradicionais como a tevê, o rádio e as revistas deveriam buscar
uma ressignificação nessa nova ambiência para manterem-se vivos.
A convergência exige que as empresas midiáticas repensem antigas suposições
sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldam tanto decisões de
programação quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como
passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram
previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são
migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de
comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos
consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de
mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e
públicos (JENKINS, 2008, p.46).
O autor conclui que a convergência é uma transformação cultural ao tempo que os
consumidores são cada vez mais incentivados a procurar novas informações e a fazer
conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. A convergência tem sido experimentada
pelos meios de comunicação que, embora tenham retardado a sua adaptação a essa
transformação cultural, não encontraram outra saída a não ser renderem-se ao novo meio.
Algumas programações já contemplam a participação do consumidor no seu enredo com
envio de foto, vídeos, opiniões, reportagens, entre outras. Da mesma forma que esses meios
tradicionais se vêm ressignificando com programações cada vez mais descontraídas, em
muitos casos incorporando a linguagem das mídias sociais, para reaproximarem-se com o
público indiferente aos meios de comunicação de massa.
As novas mídias democratizaram o controle da informação que estava sob o poder das
grandes corporações e o concedeu a qualquer pessoa. “A empresa de mídia impressa e a rede
de televisão são organizações hierárquicas que refletem os valores de seus proprietários. As
novas mídias, por outro lado, dão o controle a todos os usuários” (TAPSCOTT, 2010, p.33).
A emancipação do consumidor foi a mudança mais significativa que a comunicação sentiu
nos últimos tempos e que tem forçado as empresas de mídia de massa a convergirem para os
novos meios. Mas, atuar nesse novo habitar da comunicação não é tão simples quanto parece,
as organizações precisam conhecer as diversas facetas que regem a linguagem da sociedade
conectada antes de ingressar nas plataformas sociais, é necessário estudar o ambiente digital e
principalmente o perfil dos usuários e os seus interesses.
34
1.1.4- A ecologia dos meios
A humanidade passou por quatro grandes revoluções comunicativas na história que foi
marcado pela escrita no século V a.C., a invenção dos caracteres móveis e o surgimento da
impressão criada por Johannes Gutenberg no século XV, a cultura de massa no século XIX e
XX com a difusão de mensagens veiculadas pelos meios de comunicação eletrônicos e, por
último, a recente revolução das tecnologias de informação e comunicação que possibilitou a
comunicação livre entre indivíduos na esfera pública pelas mídias sociais.
Todas essas revoluções “marcaram não apenas o surgimento de uma nova forma de
comunicar e de novos meios, mas também a introdução de novas possibilidades de
comunicação e, consequentemente, de novas práticas de socialização e de interação com o
meio ambiente” (FELICE, 2008, p. 21).
Em cada meio que surgem, mudanças ocorrem alterando o ambiente cultural e a mente
das pessoas. Como se mencionou anteriormente, o telespectador modificou-se com a entrada
das novas mídias, ele não fica mais exposto às programações da televisão como antes,
recebendo unicamente seus conteúdos. Hoje ele divide sua atenção com outras atividades,
deixando a televisão como um pano de fundo de seu ambiente. Foi assim também com o
surgimento da escrita, da impressão, da televisão etc., cada nova tecnologia altera o ambiente
das pessoas que a recebem. Nessa perspectiva, surgiu a ecologia dos meios (media ecology),
um estudo que implica em analisar os ambientes, sua estrutura, conteúdo e impacto na vida
das pessoas.
A ecologia dos meios “analisa como os meios de comunicação afetam a opinião
humana, a compreensão, a sensação, e o valor; e como nossa interação com os meios facilita
ou impede nossas possibilidades de supervivência” (ROSA; ISLAS, 2009, p. 161-162). A
ecologia dos meios, conhecida também como “Escola de Toronto”, “Escola de Nova York”
ou “Escola de San Luís”, teve sua origem a partir da década de 1960 e fundamentalmente
parte do pensamento de Marshall McLuhan de que “o meio é a mensagem. Isto apenas
significa que as consequências sociais e pessoais de qualquer meio [...] constituem o resultado
do novo estalão introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia ou extensão de nós
mesmos” (MCLUHAN, 1964, p. 20). Essa ideia foi enriquecida, ao longo da sua história, com
contribuições teóricas de diversos pensadores. Os autores dessa escola canadense defenderam
a tese que dizia respeito
35
à influência decisiva que os meios de comunicação exercem na
reconfiguração da percepção e da cognição humanas [...] cada novo meio
propõe uma modalidade toda própria de organização e veiculação da
informação, impactando a maneira como percebemos e processamos nossa
experiência no mundo (CASTRO, 2014, p. 178).
Em 1970, Neil Postman criou o termo “ecologia de mídia” para o estudo das mídias
como ambientes. Mais tarde, em 1998, seus discípulos fundaram a Media Ecology
Association (MEA), com o objetivo de promover e difundir estudos sobre o ambiente
midiático. Postman acreditava no fenômeno tecnopólio em que “as novas tecnologias alteram
a estrutura de nossos interesses: as coisas sobre as quais pensamos. Alteram o caráter de
nossos símbolos: as coisas com que pensamos. E alteram a natureza da comunidade: a arena
na qual os pensamentos se desenvolvem” (POSTMAN, 1994, p. 29).
Na época em que se iniciaram os estudos sobre ecologia dos meios, a tecnologia
digital era apenas um embrião a ser desenvolvido, no entanto esses pesquisadores observavam
os efeitos de qualquer meio entendido como tecnológico na vida do homem como a escrita, a
tevê, o rádio etc. Os ensinamentos de que cada nova tecnologia reconfigura o contexto
sociocultural do qual emerge causaram grande impacto na época. “Para os autores dessa
vertente teórica, a comunicação deve ser entendida como um processo que ocorre em estreita
sintonia com o meio cultural circundante” (CASTRO, 2014, p. 179). McLuhan foi criticado
durante muito tempo pelo seu pensamento de que a tecnologia é como uma extensão de
nossos corpos e de nossos sentidos.
Quando estamos privados do sentido da visão, os outros sentidos, até certo
ponto, procuram supri-lo. Mas a necessidade de utilizar os sentidos
disponíveis é tão premente quanto respirar — o que confere sentido à
necessidade que sentimos em manter o rádio ou o aparelho de televisão
ligados quase que continuamente. A pressão para o uso contínuo independe
do “conteúdo” dos programas ou do sentido de vida particular de cada um,
testemunhando o fato de que a tecnologia é parte de nosso corpo
(MCLUHAN, 1964, p. 87).
Embora as ideias de McLuhan sejam da década de 1960, esse pensamento nunca fez
tanto sentido quanto nos dias atuais em que são evidentes os efeitos exacerbados que a
tecnologia digital tem gerado na vida das pessoas, alterando não só a percepção cognitiva
quanto o contexto cultural da sociedade. Com a chegada dos dispositivos móveis de
comunicação, as pessoas apropriaram-se dos aparelhos como parte de si mesmas. Ficou-se tão
dependentes da Internet que só se percebe quando ocorre alguma pane nas operadoras de
banda larga e por algumas horas não se tem acesso. É comum ouvir das pessoas depoimentos
de que se sentiram nuas ao ter esquecido seu aparelho em casa ou por um breve período de
36
tempo ficarem longe dele. Os aparelhos de celular que inicialmente eram utilizados para fazer
ligações se transformaram em minicomputadores e receberam o nome de smartphones. Sua
função atual contempla todas as funções de um computador, porém com a vantagem da
mobilidade, de poder ser carregado no bolso. A inteligência desses aparelhos levou as pessoas
a uma adesão mundial para usufruir das suas funções que englobam desde uma simples
chamada telefônica, à gravação de vídeos e câmeras fotográficas de boa qualidade, até
transmissão de mensagens instantâneas mediadas por aplicativos gratuitos. Em qualquer parte
do mundo, existem inúmeras pessoas com seus celulares nas mãos fotografando ou deslizando
os seus dedos pelas sofisticadas telas sensíveis ao toque “touch screen”. É comum também
em reuniões sociais as pessoas ao invés de se relacionarem entre si, passarem seu tempo
interagindo-se com o mundo virtual. Essas têm sido algumas das alterações que as novas
mídias têm gerado na vida das pessoas, e muitos estão se questionando qual será o futuro
dessa geração dominada pelas tecnologias digitais, talvez como outros também questionassem
no passado diante do surgimento de novas tecnologias.
O telégrafo e o jornal diário mudaram o que antes chamávamos de informação. A
televisão muda o que antes chamávamos de debate político, notícia e opinião
pública. O computador muda a informação mais uma vez. A escrita mudou o que
antes chamávamos de verdade e lei; a imprensa mudou-as mais uma vez e agora a
televisão e o computador tornam a mudá-las. (...) a tecnologia se apodera
imperiosamente de nossa terminologia mais importante. Ela redefine liberdade,
verdade, inteligência, fato, sabedoria, memória, história – todas as palavras com
que vivemos. E ela não pára para nos contar. E nós não paramos para perguntar
(POSTMAN, 1994, p. 18).
As tecnologias digitais chegaram e rapidamente estabeleceram uma nova ambiência
comunicacional entre indivíduos. As pessoas passaram a interagir umas com as outras
mediadas por aparatos tecnológicos cada vez mais sofisticados e instantâneos. Os usuários
dessas tecnologias tornaram-se dependentes delas, a ponto de não conseguirem viver, pensar
ou agir sem elas por perto. De fato, as tecnologias de informação e comunicação tornaram-se
extensão dos seus usuários como previa McLuhan.
Derrick de Kerckhove também foi um dos colaboradores próximos de McLuhan que
estudou a ecologia do meio e seus estudos se fundamentam nos princípios “da Escola de
Toronto, sendo ele quem ampliou sua aplicação para refletir sobre a contemporaneidade. Em
seu trabalho sobre sociologia da cultura digital, o foco incide sobre as chamadas
psicotecnologias – enfatizando sua influência na psique humana” (CASTRO, 2014, p. 183).
Kerckhove criou o termo psicotecnologia
37
baseado no modelo de psicologia que emula, estende ou amplifica o poder de
nossas mentes [...] telefone, rádio, televisão, computadores e outros media
combinam-se para criar ambientes que, juntos, estabelecem o domínio de
processamento de informação. É o domínio das psicotecnologias. [...] a televisão
torna-se a nossa imaginação projetada para fora do nosso corpo, combinando-se
numa teledemocracia consensual eletrônica (KERCKHOVE, 2009, p. 23).
Kerckhove acredita que para entender o impacto das tecnologias na vida das pessoas é
preciso observar do prisma da tecnopsicologia, que estuda a condição psicológica das pessoas
submetidas às influências das inovações tecnológicas. De fato, as tecnologias prolongam as
propriedades de envio e recepção da consciência e também penetram e alteram a consciência
das pessoas usuárias dessas tecnologias.
Todos esses teóricos da ecologia dos meios prepararam um caminho para o estudo
mais apurado sobre as influências que as tecnologias exercem sobre os indivíduos. Na era
digital, têm sido muitas as discussões sobre os possíveis impactos que essas tecnologias
poderão causar na sociedade. O uso excessivo das mídias móveis, bem como o tempo a que as
pessoas estão expostas a esses aparelhos, associada à abundante informação que circula nesses
meios, tudo isso tem levado pesquisadores a uma profunda análise sobre essa questão.
É certo que a nossa cultura já foi fortemente impactada pelas novas tecnologias
digitais. Os aparelhos de celular, por exemplo, aos poucos estão tornando obsoletos os
telefones fixos, os computadores de mesa e a televisão; as mídias sociais digitais aos poucos
vão tomando o lugar das programações da televisão; a comunicação interativa e dialógica vai
tomando o espaço da linguagem unidirecional dos meios de comunicação de massa; a língua
também incorporou elementos da cultura da conexão com os novos vocabulários inseridos no
contexto linguístico da sociedade. Constata-se isso nos anúncios publicitários, nos programas
jornalísticos, nas conversas casuais pelas ruas, nas letras de músicas etc. A palavra
“conectada” nunca foi tão usada como nos últimos anos. Além desses aspectos da linguagem,
a postura das pessoas também foi alterada, é comum ver pessoas em qualquer lugar com seus
aparelhos de celular nas mãos digitando ou navegando na Internet. Um motorista de carro não
fica mais parado num trânsito ou num semáforo sem que esteja deslizando seus dedos pelas
telas touchscreen de seus celulares; um aluno em sala de aula faz uma pesquisa rápida na
Internet enquanto seu professor discorre sobre determinado assunto; nas residências, é comum
as pessoas estarem conectadas com seus notebooks e ao mesmo tempo assistindo à tevê. “É
mais provável que um jovem da Geração Internet ligue o computador e interaja
simultaneamente com várias janelas diferentes, fale ao telefone, ouça música, faça o dever de
38
casa, leia uma revista e assista à televisão. A tevê se tornou uma espécie de música de fundo
para ele” (TAPSCOTT, 2010, p. 32).
Todas essas mudanças ocorridas na sociedade foram provocadas pela inserção de um
novo meio, o da tecnologia digital. Assim como foi com a escrita, a imprensa e os meios de
comunicação de massa, a humanidade está experimentando os impactos causados na sua
cultura. Nos estudos sobre a ecologia do meio, “o meio é a mensagem” porque ele remodela
as ações e associações humanas. “O conteúdo ou usos desses meios são tão diversos quão
ineficazes na estruturação da forma das associações humanas. Na verdade, não deixa de ser
bastante típico que o ‘conteúdo’ de qualquer meio nos cegue para a natureza desse mesmo
meio” (MCLUHAN, 1964, p. 21). Ou seja, o conteúdo do meio não é tão relevante quanto os
aspectos implícitos no uso desse meio, que são experimentados pelos usuários e incorporados
como parte ou extensões de si mesmos a ponto de não conseguirem viver sem eles, até que
outro meio venha e se estabeleça alterando o significado do anterior.
A sociedade ainda está longe de dominar todas as potencialidades que as novas mídias
dispõem, pois, além de aprender a utilizá-las, as tramas que moldam e geram estruturas da
sociedade estão sendo redefinidas pela nova cultura de participação.
Nós sabemos que a tecnologia não determina a sociedade: é a sociedade. A
sociedade é que dá forma à tecnologia de acordo com as necessidades, valores e
interesses das pessoas que utilizam as tecnologias. Além disso, as tecnologias de
comunicação e informação são particularmente sensíveis aos efeitos dos usos
sociais da própria tecnologia (CASTELLS, 2006, p. 17).
É natural que tenha levado tanto tempo para que a cultura de participação se
estabelecesse no ambiente digital, pois a revolução digital causou impacto em todas as áreas
da sociedade. Seja no campo educacional, religioso, político, empresarial etc. Esse é um
momento em que todos buscam se adaptar às mudanças do novo meio e adequar-se à
comunicação dialógica das mídias sociais.
1.2- As Mídias sociais
Estamos mergulhados num novo tempo, a era da conexão, que foi possibilitado pela
criação da plataforma Web 2.0, no ano de 2004. Ela foi de excepcional importância para
termos acesso ao que conhecemos hoje de mídias sociais. A proposta que norteou essa nova
plataforma veio de forma diferente de todos os demais meios existentes até então, exigia a
39
interação das pessoas para que pudesse manter-se ativa. Seus princípios “motivam o público a
participar da construção e da customização de serviços e mensagens, em vez de esperar que as
empresas lhes apresentem experiências completas formadas em sua totalidade” (JENKINS;
GREEN; FORD, 2014, p. 79).
Percebe-se o impacto da Web 2.0, após sua chegada, quando, “entre dezembro de 1996
e dezembro de 2006, o número de usuários de Internet disparou, indo de aproximadamente 36
milhões para quase 2 bilhões” (ARGENTI; BARNES, 2011, p. 27). A partir de então, a Web
foi-se democratizando e ganhando espaço na vida das pessoas, deixando de ser apenas uma
interface tecnológica para ser uma plataforma dinâmica e interativa.
A Web 2.0 permitiu a entrada de diversas plataformas interativas como as redes
sociais, os blogs, plataformas de compartilhamento de vídeos, wikis etc., além dos inúmeros
aplicativos incorporados pelos usuários. Cada uma dessas plataformas permite algum tipo de
interação específico entre as pessoas que, mediadas pelas novas tecnologias de informação e
comunicação como os celulares, tablets, notebooks etc., possibilitam a emissão ou recepção
de mensagens instantâneas que podem ser representadas por textos, imagens, áudio ou vídeos.
A esse conjunto de plataformas que mediam a interação entre os usuários chamamos de
mídias sociais.
Antes de aprofundarmos no conteúdo desta pesquisa, é importante conceituarmos a
diferença entre mídias sociais e redes sociais. As mídias sociais “dizem respeito às pessoas e
suas interligações, formando grupos de interesse e sob a mediação das tecnologias digitais de
comunicação e interação. Elas sustentam o que existe de mais característico do ser humano,
que é a sua capacidade de se comunicar” (GOULART, 2014, p.14).
As redes sociais existem desde sempre e “são formadas por um agrupamento de
pessoas ou organizações, que se unem com o objetivo comum de estabelecer relacionamento e
debater assuntos de interesse, mesmo que sejam temas de pouca importância” (TEIXEIRA,
2013, p.16). Ou seja, isso sempre aconteceu em reuniões nos bares, nas igrejas, nas
comunidades, nas escolas, enfim, as pessoas sempre se relacionaram entre si para trocar
informações e debater assuntos de seus interesses, sejam políticos, sociais, econômicos ou
qualquer assunto sem importância. A definição “redes sociais” ganhou um novo significado
com a chegada da Web 2.0, que possibilitou a criação de redes sociais no ambiente digital.
40
A primeira rede social a chegar ao Brasil foi o Orkut no ano de 2005. A página de
relacionamento propunha algo nunca visto ou experimentado pelos usuários da Internet; eles
poderiam criar sua rede de amigos, conectar-se com pessoas distantes e que há muito tempo
não se encontravam, publicar suas fotos, compartilhar recados, participar de comunidades de
seu interesse etc. Depois disso, outras redes sociais foram sendo criadas como o Facebook, o
MySpace, o Linkedin etc.
No caso das mídias sociais, o termo é amplo e contempla todas as categorias de redes
sociais existentes no ambiente digital que permitam a geração de conteúdos e o
relacionamento entre os seus usuários. “Mídias sociais é o termo mais abrangente para referir-
se a todas as ferramentas com interatividade e da geração de conteúdo por meio das novas
mídias, que incluem computador, móbile, tablets e games. E as redes sociais constituem um
tipo de mídia social” (TEIXEIRA, 2013, p.14).
As mídias sociais têm o poder de difundir uma mensagem de forma descentralizada dos
grandes meios de comunicação de massa. Graças a essas plataformas, qualquer pessoa pode
enviar e receber mensagens, publicar suas opiniões e críticas sobre os mais diversos assuntos,
relacionar-se com um mundo de possibilidades e experiências. As mídias sociais existentes
que permitem a produção de conteúdos compartilháveis são: as redes sociais, blogs, wikis,
podcasts, fóruns, comunidades de conteúdos, microblogs e Whatsapp. Assim se define cada
uma delas:
Redes sociais digitais: permite a criação de páginas pessoais na plataforma digital
para os usuários interagirem com uma infinidade de pessoas ao mesmo tempo, com o
objetivo de compartilhar conteúdos. Exemplo: Facebook, Linkedin, MySpace etc;
Blogs ou Vlogs: são páginas pessoais criadas numa plataforma que permite a inserção
de conteúdos - de textos para blogs e vídeos para vlogs - podendo o usuário obter
seguidores que curtem, comentam e compartilham as suas publicações pelas mídias
sociais;
Wikis: Os Wikis são sites construídos para a inserção colaborativa de conteúdos.
Cada usuário pode incluir ou alterar um conteúdo existente. Nessa plataforma, a
colaboração é de extrema importância para a plenitude do conteúdo. Ex. Wikipédia;
Podcasts: É uma forma de transmissão de arquivos multimídia na Internet criados
pelos próprios usuários. Nesses arquivos, as pessoas disponibilizam listas e seleções
41
de músicas ou simplesmente falam e expõem suas opiniões sobre os mais diversos
assuntos, como política ou o capítulo da novela etc.;
Fóruns: Os fóruns é um ambiente de conversação online criado para discutir algum
tema em que a colaboração de ideias dos usuários é necessária. Os sites criam esse
espaço e convidam seus usuários num determinado momento para o debate de alguma
temática;
Comunidades de conteúdos: São plataformas criadas especificamente para
compartilhamentos de conteúdos específicos como vídeos, fotos, músicas etc. Ex.
YouTube, Flickr, Instagram etc.;
Microblogs: Essa plataforma é uma combinação de redes sociais com blog, porém
com a capacidade limitada de textos. Ex. Twitter;
Whatsapp: Embora a sua utilização seja em aparelhos de celulares smartphones, o
Whatsapp é um aplicativo multiplataforma de mensagens instantâneas e chamadas de
voz. Além de mensagens de texto, os usuários podem transmitir imagens, vídeos,
mensagens de áudio e efetuar ligações para outros usuários do aplicativo
gratuitamente. Em janeiro de 2015, a plataforma também passou a ser utilizada nos
computadores, permitindo aos usuários transitar entre as duas mídias.
Dessa forma, quando nesta pesquisa o texto se referir à “mídias sociais”, estarão sendo
abordado os meios tecnológicos que permitem a interação dos usuários para o
compartilhamento de conteúdos no ambiente digital. E, quando a referência for “rede social”,
significa que se falará de alguma plataforma específica que possibilita a criação de um perfil
pessoal e o relacionamento entre diversas pessoas ao mesmo tempo, como o Facebook, por
exemplo. Nem todas as plataformas são redes sociais, cada uma tem a sua característica
específica como já observado, assim, o Facebook é uma rede social, mas o Twitter é um
microblog; O Youtube e o Instagram são comunidades de conteúdos etc. Mas se a referência a
eles for relativa aos meios que permitem a interação entre as pessoas, que é a composição de
todas essas plataformas, trata-se de mídias sociais.
1.2.1- As mídias sociais mais acessadas
Com a Internet em plena expansão, a cada dia surge uma mídia social com novas funções
que pode ou não ter a adesão dos usuários de Internet. Por exemplo, a primeira rede social no
42
Brasil foi o Orkut, que teve seu império garantido até a chegada do Facebook, e este por sua
vez absorveu os usuários da primeira rede social e consolidou-se no mercado até os dias
atuais. O Facebook é considerado a maior rede social do planeta com quase 1,5 bilhão de
usuários e, no Brasil, as mídias sociais mais acessadas pelos usuários da Internet são o
Facebook e o Whatsapp. De acordo com a Secom13 (Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República), eles são as mais importantes ferramentas de envio e recebimento
de mensagens instantâneas do momento, O Facebook lidera o ranking com 83%, seguido pelo
Whatsapp, que detém 58% da preferência dos usuários.
O Whatsapp é um aplicativo multiplataforma de mensagens instantâneas, criado em 2009,
que rapidamente ganhou um lugar de destaque na vida dos usuários de dispositivos móveis.
Devido à facilidade do aplicativo para poder enviar e receber mensagens de texto, áudio e
vídeo, e de forma gratuita, seu crescimento foi exponencial alcançando rapidamente posição
de destaque entre as mídias sociais mais acessadas do país. Embora essa mídia social permita
também a transmissão de vídeos, sua função ainda não é comercializada para publicidades de
marcas. Mas muitos consumidores compartilham as publicidades de que gostam entre seus
contatos e esses dados ainda não são mensurados.
Todas essas plataformas digitais foram criadas com a finalidade de propagar conteúdos
entre os usuários das mídias sociais. Elas não permanecem estáticas, mas evoluem de acordo
com as oportunidades do mercado. Algumas conseguem manter-se na preferência popular e
outras fracassam como foi o caso do Orkut.
Em virtude da rapidez com que as informações são transmitidas e da velocidade que as
coisas acontecem no ambiente digital, as mídias sociais também precisam adequar-se
inovando suas funções e ferramentas constantemente, caso contrário, estão fadadas ao
insucesso. O Facebook, por exemplo, mantém-se em crescimento desde que iniciou suas
atividades, porém está sempre atualizando as funções da plataforma para acompanhar a
evolução do mercado e as exigências dos usuários. Até o ano de 2014 essa rede social não
permitia a publicação de vídeos, quando então percebeu a necessidade de incorporar mais esse
recurso à plataforma. De acordo com o estudo do Facebook IQ14, desde junho de 2014 a rede
social apresenta uma média de mais de 1 bilhão de visualizações de vídeos por dia.
13 Dados obtidos através da Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República em 2015. 14 Disponível em: https://insights.fb.com/2015/01/07/new-universal-language/
43
De acordo com o estudo ComScore15, o YouTube e o Facebook são as duas plataformas
ou mídias sociais mais utilizadas para propagação de vídeos. O YouTube lidera a categoria de
conteúdos de entretenimento (93%) e o Facebook está em segundo lugar ocupando a categoria
de multimídia (92% ). O estudo também mostra que os brasileiros estão mudando os seus
hábitos de uso das mídias sociais. Os anúncios publicitários digitais cresceram 18% em
minutos assistidos por visualização durante os últimos 6 meses antes desta pesquisa. Essa é
uma oportunidade lucrativa para os investidores das redes sociais que expandem sua
capacidade para absorver também as publicidades em vídeos cada vez mais presentes nas
mídias sociais.
Outro estudo analisado nesta pesquisa foi apresentado pela Cisco Visual Networking
Index16, em fevereiro de 2015, que avaliou o tráfico de vídeos nas mídias sociais e prevê um
crescimento exponencial no ambiente mundial de dados móveis. De acordo com o relatório da
Cisco, o tráfego aumentará 18 vezes nesse período atingindo um total de 10,8 exabytes17 por
mês - ou um volume de 130 exabytes por ano - até 2016. Para o Brasil, é esperado um
crescimento de 19 vezes, alcançando um total de 0,26 exabytes por mês em 2016. Isso
ocorrerá graças a um aumento projetado no número de dispositivos móveis conectados à
Internet, que excederá o número da população do planeta. O estudo aponta que, entre 2011 e
2016, o tráfego global de dados móveis vai superar em três vezes o tráfego global de dados
fixos.
Sem dúvidas essa é uma oportunidade para as mídias sociais se articularem e
aperfeiçoarem recursos de transmissão e recepção de vídeos. Isso significa também que
poderão surgir outras novas mídias sociais para disputar o tráfego dos vídeos pela Internet,
visto que organizações também se mobilizam para divulgar as publicidades em vídeo de suas
marcas nessa nova ambiência midiática.
Todos os estudos citados aqui apontam para um futuro promissor das mídias sociais. De
acordo com a pesquisa da ComScore, o ano de 2015 marcou o crescimento das publicidades
em vídeo na Internet e o reflexo dessa afirmativa pode ser confirmado nesta pesquisa
15 Global Digital Future In Focus Brasil 2015 - www.comscore.com 16 Cisco Visual Networking Index (VNI) Global Mobile Data Traffic Forecast for 2011 to 2016. Acesso:
http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-
vni/white_paper_c11-520862.html 17 Unidade de medida de informação que equivale 1 EB equivale 1.000.000.000.000.000.000 Bytes (segundo SI)
mas comumente se usa como sendo 1 EB = 1 152 921 504 606 846 976 Bytes (Fonte: Wikipédia)
44
levantada para este trabalho em que as publicidades em vídeo apareceram timidamente em
2013 e 2014, mas ganharam força em 2015, conforme a tabela a seguir.
Tabela 1: Evolução da publicidade em vídeo nas mídias sociais
Fonte: A autora, 2015.
Destaca-se que os números do gráfico não representam a totalidade das marcas que
publicaram vídeos nas mídias sociais, tendo em vista que esta pesquisa limitou-se em buscar
apenas as publicidades em vídeo que contemplavam em seus discursos a “estratégia de
aproximação”, que veremos na sequência. Mas é perceptível que no ano de 2015, de fato,
houve um esforço maior para a veiculação de vídeos nas mídias sociais e esse número tende a
crescer pelo aumento do número de usuários móveis expostos às mídias sociais e também
pelas novas possibilidades de recursos proporcionadas por tecnologias digitais.
De fato, consolida-se uma nova cultura comunicacional favorecida pelas tecnologias
digitais e essa é uma realidade que não tem volta. A projeção é de crescimento no número de
adeptos aos recursos proporcionados pelas novas mídias e de organizações em busca de
interação com seus públicos por meio da publicidade em vídeo. A intenção deste primeiro
capítulo foi explanar a ambiência digital e suas particularidades. Embora a proposta da
Internet tenha sido da tão sonhada liberdade, ou seja, da emancipação do indivíduo, ainda
existem muitas complexidades a serem enfrentadas, pois inúmeros conflitos sociais também
são gerados pelo excesso de informação advindos da nova ambiência.
O capítulo seguinte deu lugar a reflexões sobre os impactos que a nova ambiência
midiática trouxe para a sociedade ao alterar a forma de relacionamento das pessoas em todas
as suas dimensões. Aborda-se a cultura de participação que prevê a colaboração em massa nas
mídias sociais, a mudança no perfil do consumidor que, embora nunca tenha sido passivo,
CANAL 2011 2012 2013 2014 2015
YOUTUBE 2 1 3 11 36
FACEBOOK 0 0 1 9 35
Marcas que postaram publicidades em vídeo nas mídias sociais (estratégia de
aproximação
45
passou a interferir ativamente e com mais forças na sociedade, mediado pelas tecnologias de
informação e comunicação, figurando assim como protagonista da história. Diante da
representatividade que o sujeito conectado ganhou na sociedade, as instituições buscam
adaptar-se para atrair a atenção desse indivíduo que possui nas mãos o poder da comunicação
jamais concedido a ele. Nunca a opinião das pessoas ganhou tanta importância como na
contemporaneidade. Desse modo, a publicidade inova também seus discursos inserindo o
consumidor nas suas narrativas, tornando-o evangelista da marca, aquele que divulga
voluntariamente seus benefícios na sua rede de amigos.
O próximo capítulo também traz à tona os problemas gerados pelo excesso de
informação na Internet como a crise de atenção e a incomunicação entre os interlocutores,
fenômenos que acabam refletindo na publicidade tradicional.
46
47
CAPÍTULO II - O CONSUMIDOR CONTEMPORÂNEO E SUA
INFLUÊNCIA NA CULTURA PARTICIPATIVA
O indivíduo foi o maior beneficiado com a nova cultura comunicacional, com o livre
acesso a um mundo de informações ele alcançou a tão sonhada liberdade: ter na palma das
mãos o poder de receber e emitir conteúdos de forma onipresente. Este capítulo aborda a
atuação do indivíduo como um consumidor e produtor de conteúdos na ambiência digital e
sua importância para a cultura de participação. Como novo protagonista da história, o sujeito
conquista seu espaço nas mídias sociais e atua como um agente influenciador nas relações dos
interlocutores. Por outro lado, há uma crise de atenção que permeia o perfil do novo
consumidor e que ainda não foram apuradas suas consequências a longo prazo, mas que já
impacta diretamente na eficácia da comunicação.
2.1- A cultura de participação e a colaboração de massa
Desde o surgimento das novas mídias, os termos participação e colaboração têm sido
muito empregados para definir a forma de atuação dos indivíduos na sociedade conectada.
Convém entender a essência dessas duas palavras ou expressões para melhor compreensão
das análises que virão a seguir.
Embora pareça dizer a mesma coisa, esses dois termos possuem significados
diferentes, ainda que interligados. Participação significa ação ou efeito de participar ou fazer
parte de alguma coisa e colaboração é o trabalho feito em comum com uma ou mais pessoas
numa obra ou projeto. Ou seja, a participação exige que o sujeito faça parte de determinado
grupo social e, para isso, o integrante deve manifestar sua adesão ao objeto proposto. No caso
da colaboração, o sujeito precisa contribuir com alguma ação para que o ato seja, de fato,
consumado. Assim, a colaboração pressupõe que cada indivíduo que faz parte ou que
participa deva contribuir com algo para que o ambiente participativo possa se manter ativo.
O conceito de cultura de participação foi incorporado pelas mídias sociais, após a
criação da Web 2.0, fundamentando-se nos princípios da colaboração de conteúdo pelas
pessoas. Os nós que formam a estrutura da conexão dependem de indivíduos conectados às
redes sociais para que se constitua a estrutura participativa. Em suma, não existiriam as redes
48
sociais se as pessoas não se conectassem a ela. A conexão individual de cada integrante é que
forma a cultura participativa no ambiente digital.
A colaboração de massa no ambiente digital representa as contribuições de cada
indivíduo nas mídias sociais com seus conteúdos, textos, vídeos, imagens, opiniões e
compartilhamentos de informações. A colaboração das pessoas não é algo novo, fruto das
novas mídias, ela representa um comportamento intrínseco do ser humano desde a sua
existência. Shirky entende a cultura participativa como um movimento que sempre existiu,
mas somente agora as pessoas receberam os recursos tecnológicos para a mediação do
indivíduo com o mundo.
as pessoas tiveram a oportunidade de se comportar de uma maneira que
recompensasse alguma motivação intrínseca, e essas oportunidades foram
possibilitadas pela tecnologia, mas criadas por seres humanos. Esses pequenos
novos comportamentos, no entanto, são extensões de padrões muito mais antigos
das nossas vidas como criaturas sociais, muito mais do que substitutos desses
padrões (SHIRKY, 2011, p. 80).
A colaboração de massa também conhecida como inteligência coletiva é o resultado
das interferências individuais dos usuários das mídias sociais que somadas ganham forças e
provocam mudanças na sociedade, assim como as que têm sido presenciadas nas últimas
décadas. “Os indivíduos agora compartilham conhecimento, capacidade computacional,
largura de banda e outros recursos para criar uma vasta gama de bens e serviços gratuitos e de
código aberto que qualquer um pode usar ou modificar” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007,
p.22).
Essa capacidade de dividir conhecimentos sempre esteve presente na vida das pessoas.
Em se tratando de um ser social, é impossível o homem viver em sociedade sem colaborar
com o outro. A colaboração é intrínseca ao ser humano e flui espontaneamente no convívio
social. “Todos nós temos motivações intrínsecas, desejos de fazer coisas pelo prazer que elas
nos dão. Temos agora ferramentas para nos comunicar e compartilhar, novos meios para nos
entregar a essas motivações” (SHIRKY, 2011, p. 77). Antes das tecnologias de informação e
comunicação, as relações davam-se num ambiente de poucos, no seio familiar, na
comunidade, igreja, no trabalho etc. Não existiam recursos disponíveis para a colaboração em
massa, isso só foi possível com as plataformas participativas, que foram constituídas prevendo
a interação entre indivíduos.
Com a cultura participativa, embarcamos numa sociedade “não mais constituída por
um conjunto de representantes iluminados, nem por uma maioria ao poder, mas pela interação
49
técnica e espontânea dos seus membros, que através das interações colaborativas passam a
redefini-la e a moldá-la continuamente” (FELICE, 2008, p.56). A cultura participativa
permitiu a emancipação do consumidor do regime unidirecional em que se pautava a
comunicação de massa até então praticada. Ele passou a colaborar e a interferir na sociedade,
mediado pelas tecnologias de informação e comunicação, deixando de ser apenas um simples
consumidor e passando também a produzir conteúdos.
Embora a emancipação do consumidor só tenha sido consolidada após a expansão das
mídias sociais, pesquisadores do século passado já alertavam que os avanços tecnológicos
trariam essa consequência para a sociedade. Marshall McLuhan previu, na década de 1960,
que “a automação não afeta somente a produção, mas também o consumo e o mercado; pois,
no circuito da automação, o consumidor se transforma em produtor” (MCLUHAN, 1996,
p.392); Décio Pignatari na década de 1970 já falava sobre o produssumo e Alvin Toffler em
1980 definiu o novo consumidor produtor de prossumidor.
E se a isto agora acrescentarmos a possibilidade de que muitas pessoas, dentro em
breve, estarão trabalhando em casa ou nas cabanas eletrônicas de amanhã,
começaremos a imaginar uma mudança significativa nas “ferramentas” acessíveis
ao consumidor. Muitos dos mesmos dispositivos eletrônicos que usaremos em casa
para fazermos trabalho remunerado também tornarão possível produzir
mercadorias ou serviços para o nosso próprio uso. Neste sistema o prossumidor,
que dominou as sociedades da Primeira Onda, será trazido de volta ao centro da
ação econômica – mas numa Terceira Onda, em base de tecnologia (TOFFLER,
2014, p.275).
A interferência do consumidor na cultura comunicacional produzindo conteúdos em
larga escala é algo novo e fruto das tecnologias. O consumidor não só recebe o conteúdo que
quer absorver como também altera conteúdos já existentes e os compartilha com seu círculo
de amigos virtuais. Numa versão mais atual, Axel Bruns, entende o consumidor da cultura
participativa como um produser, uma fusão de produtor e usuário. “A premissa dentro da
comunidade de produsage é que quanto mais participantes puderem examinar, avaliar e
expandir as contribuições dos seus predecessores, mais provável será um resultado de
qualidade forte e crescente” (BRUNS, 2008, p. 24).
Independentemente da nomenclatura utilizada para o perfil do consumidor da cultura
participativa, as novas mídias de fato alteraram o seu comportamento. Hoje o consumidor
dispõe de recursos digitais que o colocam na posição de colaborador e consumidor do
conteúdo produzido em conjunto.
50
Pode-se ir, no que tange ao conceito de consumidor, um pouco além de simplesmente
produtores e usuários, os consumidores atuais consomem, produzem, alteram e compartilham
conteúdos. O compartilhamento de informações e conhecimentos é, sem dúvida, o trunfo da
cultura participativa e a menina dos olhos das organizações. É por meio do compartilhamento
que os usuários influenciam e são influenciados. Quando uma informação é compartilhada nas
mídias sociais, a audiência torna-se exponencial. Conforme constatou-se nesta pesquisa, as
marcas estão investindo esforços publicitários para que o consumidor não só curta as suas
publicações como também comente e compartilhe a publicidade para a sua rede de contatos.
Mais do que ser visto, um conteúdo ganha forças quando é compartilhado.
O compartilhamento de conteúdos é compreendido como o engajamento do
consumidor na mensagem recebida. Ao compartilhar uma publicação para seus contatos, há
uma mensagem implícita nesse ato de que ele aprova aquele conteúdo e por isso quer reparti-
lo com as pessoas. Estamos aqui falando de conteúdos de teor positivo, mas também há
aqueles que são compartilhados com a intenção de prejudicar a imagem da instituição ou de
pessoas públicas. Quando esses ganham forças, podem gerar crises de imagem para as
organizações, precisando de um grande esforço para que a má informação seja contida.
Na cultura participativa, “a colaboração de massa se baseia em indivíduos e empresas
utilizando a computação e tecnologias de comunicação amplamente distribuídas para alcançar
resultados compartilhados, através de associações voluntárias livres” (TAPSCOTT;
WILLIAMS, 2007, p.28). Esses resultados sempre são a favor dos usuários e nunca das
instituições, por isso as organizações precisam elaborar um planejamento de comunicação
pressupondo todas as complexidades de sua interação com os consumidores numa ambiência
que não impeça a exposição de opiniões públicas. Algumas organizações, sabendo do
potencial da cultura participativa, buscam aliar-se aos usuários das mídias sociais como
mediadora de causas sociais positivas, incentivando-os à participação conjunta. O objetivo é
levá-los ao engajamento da causa proposta pela marca e o compartilhamento da informação
para o maior número possível de pessoas conectadas.
Esse engajamento não acontece por questões de interesses comerciais ou financeiros,
essa nova geração de consumidores considera o ‘direito de modificar’ o conteúdo como um
patrimônio hereditário. Para os usuários, não importa se é uma marca que está mediando uma
causa, para eles o que importa é que aquele conteúdo possa servir para as trocas de
informações entre as suas redes de amigos.
51
Quando os membros do público propagam esse conteúdo de uma comunidade para
outra é porque têm interesse na circulação dessas mensagens. Eles estão adotando
um material significativo para si em função de este ter um valor dentro de suas
redes sociais, além de facilitar as conversas que querem manter com seus amigos e
familiares (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 92).
A nova colaboração de massa está transformando o modo como as organizações e
sociedade utilizam o conhecimento e a capacidade de inovar e criar valor, isso engloba todos
os setores da sociedade, desde organizações, instituições religiosas e políticas, educação etc.
As organizações demoraram, mas perceberam que não podem ficar de fora da cultura
participativa. Elas precisam se adaptar à nova realidade do mercado que prevê a liberdade do
compartilhamento de informações antes mantidas em sigilo.
Um novo tipo de empresa está surgindo – uma empresa que abre as suas portas
para o mundo, inova em conjunto com todos (sobretudo os clientes), compartilha
recursos que antes eram guardados a sete chaves, utiliza o poder da colaboração de
massa e se comporta não como uma multinacional, mas como algo novo: uma
firma verdadeiramente global (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.31).
Algumas organizações já contemplam em suas estratégias a cocriação de novos
produtos, design, sabores e ideias juntamente com os consumidores para implantação futura
na sua linha de produção. A publicidade também contempla a participação de consumidores
nas narrativas com as suas histórias de vida, envio de foto, vídeos, ou mesmo ajudando a
marca a criar as publicidades. Na cultura participativa, não há espaço para o isolamento, as
instituições precisam assumir seu espaço na cultura. A ideia de propriedade exclusiva faz
parte da cultura de massa e não cabe no ambiente das mídias sociais. Os que não
compartilham estão cada vez mais sendo deixados de lado; em contrapartida, cresce cada vez
mais os que compartilham, adaptam e atualizam o conhecimento para criar valor.
A participação ligada em rede também força as empresas de mídia e as
marcas a ser mais compreensivas com seus públicos. As comunidades
ligadas em redes podem “convocar” as empresas que elas percebem que
estão agindo contra os interesses da comunidade, e seu acesso a ferramentas
de mobilização de publicidade significa que elas podem provocar algum
dano real (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 220).
A colaboração de massa promove a inteligência coletiva, e todos os participantes da
cultura são beneficiados pelos conhecimentos produzidos por ela. Assim, organizações e
consumidores integram-se à cultura participativa em busca de conexões favoráveis a seus
interesses particulares. Essa é a cultura que permeia na sociedade mediada pelas tecnologias
digitais e que tem alterado todas as estruturas da sociedade contemporânea.
52
2.2- O perfil do consumidor no ambiente das mídias sociais
Muitos pesquisadores têm-se dedicado em entender as mutações que o consumidor
vem passando no ambiente das mídias sociais. O livre acesso à Internet rompeu com as
barreiras que impediam as manifestações particulares dos consumidores na esfera pública.
Essa liberdade midiática do consumidor provocou instabilidade na comunicação entre
empresas e seus públicos de interesse que de uma hora para outra se tornaram os protagonistas
da história.
O consumidor foi o maior beneficiado com o surgimento das novas mídias e
consequentemente da oportunidade jamais vivida na história de interferir na sociedade no
espaço das plataformas interativas. O contato com uma infinidade de pessoas ao mesmo
tempo, de qualquer lugar, a qualquer hora e com aparelhos que cabem na palma da mão, foi
um dos maiores benefícios que as tecnologias digitais trouxeram para a comunicação entre
indivíduos.
As redes digitais instauram uma forma comunicativa feita de fluxos e de troca de
informações ‘de todos para todos’. Em função da quantidade ilimitada de
informações que podem ser veiculadas na rede, a temporalidade também é distinta,
praticamente em tempo real, resultando instantâneas todas as formas de
comunicação na web (FELICE, 2008, p.53).
Embora o contexto aqui seja o da nova linguagem virtual, as pessoas sempre sentiram
a necessidade de se relacionar umas com as outras, pois o indivíduo é um ser social. Assim, o
dialogar faz parte da essência humana desde os tempos primitivos. Segundo Frederico (2014,
p.330), “os homens em formação tiveram necessidade de dizer algo uns aos outros – com essa
hipótese, Engels situou a forma básica de comunicação – a linguagem – como uma
necessidade nascida no interior do processo de automação do gênero humano”. Bakhtin
acredita que “o conceito que estabelece relação entre linguagem, sujeito e vida, é o
dialogismo.” Para ele, “desde os primeiros escritos, o sujeito é considerado em sua dimensão
histórica e social, definido na relação com os outros, quer sejam reais, imaginários,
personificados, definidos ou indefinidos” (BRAIT, 2014, p. 515). Portanto, as mídias sociais
ampliaram as possibilidades de uma característica intrínseca dos seres humanos. Nas últimas
décadas, houve um deslocamento na forma de se relacionar das pessoas, que antes se dava em
seu grupo limitado de convivência mas agora expandiu-se para o ambiente público por meio
das mídias sociais.
53
Nós criamos oportunidades uns para os outros, seja para a passividade ou para a
atividade, sempre foi assim. A diferença de hoje é que a Internet é uma máquina de
oportunidades, um meio para pequenos grupos criarem novas oportunidades, a
baixo custo e com menos obstáculos do que nunca, e com a possibilidade de
anunciar essas oportunidades ao maior número de potenciais participantes da
história (SHIRKY, 2011, p.101).
O consumidor atual não é um novo consumidor, na verdade ele é o mesmo sujeito com
anseios de interagir com o mundo. Ocorre que mediado pelas tecnologias de informação e
comunicação romperam-se as barreiras que o impediam de expressar a sua opinião
coletivamente. A proposta da nova mídia é de que o consumidor da atualidade é um ser livre e
plural, “ele comunica-se (on-motion) quando se move, ou (on-time) a qualquer hora ou ainda
(online) quando em rede, certamente isso é novo, o que significa um grande desafio: como
falar com este ser humano contemporâneo? Em sua dimensão mais humana, a de um ser
comunicante” (GALINDO, 2012, p.100).
O consumidor contemporâneo gosta de escolher e manipular as informações de que
precisa. Por isso, as organizações inteligentes estão criando conteúdos e tornando-os
disponíveis nas mídias sociais de forma aberta para que todos possam fazer uso como melhor
lhes convenham. A Internet de código aberto rompeu com as barreiras que impediam o acesso
a conteúdos antes restritos a poucos. O consumidor conectado pode, a qualquer momento, ter
acesso a todo tipo de informação de que precisa para tomar suas decisões antes de sair para as
compras.
A sociedade a código aberto, mais do que um conjunto de definições e de
conceitos, é também uma prática e uma forma de habitar, na qual construímos e
nos apropriamos do mundo através das tecnologias digitais. Portanto, além de um
conceito em movimento, um campo de possibilidades, constitui-se num
ecossistema no interior do qual habitam todos aqueles que criam ideias,
pensamentos, culturas, tempo livre, prazer, arte, conteúdos ‘na’ e ‘através’ das
redes (FELICE, 2008, p.58).
As organizações, quando disponibilizam os seus conteúdos nas mídias sociais,
precisam estar cientes de que os softwares de código aberto exigem flexibilidade para serem
alterados pelos usuários. O consumidor, quando acessa qualquer conteúdo de seu interesse,
sente-se no direito de compartilhá-lo, criticá-lo, recriá-lo e assim por diante. Os direitos
autorais e o sentido de posse nessa ambiência digital perderam o seu significado.
O perfil do consumidor das mídias sociais possui uma complexa interpretação porque
ele se apresenta de forma plural. O perfil virtual muitas vezes pode ir além da realidade,
representado por uma multiplicidade de eus ou selfies. Conforme define Maffessoli (1996,
54
p.305), “somos sempre outra coisa além do que nos creem ser. Somos vários”. Essa
multiplicidade de selfies torna o indivíduo um ser plural e anômalo. Nas mídias sociais, ele
tem autonomia para sonhar, relacionar-se com outras pessoas que pensam como ele, para
produzir conteúdos, publicar vídeos e até alcançar a fama. Nesse espaço não há barreiras, não
há distância e não há tempo, as coisas acontecem em questão de segundos.
As relações individuais também sofreram alterações de significado no ambiente
digital. O conceito de amizade que, na sua origem, significa demonstração de afeto, nas
mídias sociais é alterado para quantidade de pessoas. Quanto mais “amigos” o usuário tiver,
mais ele terá prestígio entre os demais. A popularidade dá-se de acordo com a sua audiência.
Assim, um usuário pode ter muitos amigos nas mídias sociais, enquanto nas relações da vida
cotidiana esse número é infinitamente menor.
Nas mídias sociais, eles interagem, dialogam, são populares uns com os outros e
compartilham informações. Nesse palco digital, a ostentação também tem a sua trama
encenada pelos integrantes e as publicações possuem sempre uma conotação positiva e de
exibicionismo coletivo. Geralmente as postagens são da viagem dos sonhos, restaurantes
badalados, fotos bem enquadradas e de boa apresentação, conquistas, festas e de família
sempre unida e feliz. As publicações são curtidas ou comentadas pelos amigos virtuais
podendo ser até compartilhada.
Seja no Facebook, o Twitter, o Youtube, os blogs ou qualquer outra plataforma de
mídia social, o fato é que as pessoas estão lá por causa da natureza interativa que
cada uma delas ostenta. Elas querem trocar informações no Twitter, fazer
comentários nas páginas do Facebook e nos blogs, ter sua presença reconhecida,
obter respostas para suas publicações, se envolver em debates saudáveis (ou
totalmente sem propósito) e criar e publicar vídeos uns para os outros no Youtube.
A interação e a resposta formam a base das redes sociais (BARGER, 2013, p. 13).
Estar presente nas mídias sociais integra o homem à sociedade virtual e o fato de não
estar lá é visto pelos integrantes como uma incoerência. É como se o sujeito vivesse às
margens da sociedade, nesse caso, da sociedade em rede. O sujeito que participa das mídias
sociais fica por dentro de tudo o que acontece na sociedade, notícias são recebidas em
primeira mão, antes mesmo de sair no jornal oficial outros participantes publicam imagens e
reportagem sobre o acontecido instantaneamente. Em questão de segundos, a notícia é
compartilhada e ganha proporções gigantescas dependendo do teor do assunto. Inclusive os
meios de comunicação de massa, algumas vezes, utilizam-se de informações coletadas nas
Internet para formar as suas matérias.
55
No ambiente digital, tudo é sintetizado para atender à velocidade dos acontecimentos.
As notícias são curtas para que o leitor possa ler em questão de segundos, entender e
compartilhar com seus amigos; as propagandas são cada vez mais interativas para que o
receptor não desista de ver ou desvie seu olhar para outra informação mais atrativa; as notícias
acontecem e são atualizadas constantemente e em questão de poucas horas perdem também a
sua importância, na medida em que outras informações mais relevantes são publicadas.
2.2.1 – As relações de consumo no ambiente das mídias sociais
As relações de consumo também foram fortemente impactadas após a expansão das
mídias sociais. Antes do advento da Internet, as negociações entre vendedor e comprador
davam-se no ambiente de loja física, mas com a chegada dos múltiplos canais de vendas
digitais (e-commerce), o consumidor passou também a fazer suas compras por meio de seus
computadores, no conforto de suas casas, não precisando mais se deslocar para uma loja física
se quiser adquirir algum bem ou serviço.
Foram muitos os benefícios que o e-commerce trouxe ao mercado consumidor, porém
o aspecto mais relevante, “é o seu enorme poder de influência para todos os produtos e
serviços, ao permitir comparações, análises e aprofundamento de informações sobre
características, preços e condições, serviços, garantias, formas de uso e tudo mais que possa
influenciar a decisão de compra” (SOUZA, 2009, p.34). Essa fonte inesgotável de
informações antecedentes à compra era algo que o consumidor não dispunha até então. Hoje,
antes de efetuar qualquer compra, o consumidor faz uma varredura de opiniões pelos blogs,
redes sociais e até mesmo no site das lojas virtuais os depoimento de outros consumidores
influenciam na decisão de compra. Muitas vezes o consumidor faz o levantamento de todas as
informações de que precisa na Internet e vai até a loja física com a decisão de compra já
tomada anteriormente.
Pensando nesse consumidor que pesquisa e pode até efetuar a sua compra nas lojas
virtuais, a Google criou a ferramenta remarketing, que tem como função lembrar o
consumidor incansavelmente sobre aquele produto ou serviço que ele viu de algum parceiro
da empresa. Por onde o consumidor navegar seja pelas redes sociais, blogs, sites etc. fica
aparecendo uma propaganda do produto já vista anteriormente.
56
São muitos os recursos que as lojas virtuais dispõem para satisfazer o consumidor tão
almejado no ambiente digital, graças à expansão das tecnologias de informação e
comunicação como o Big Data18, por exemplo, que organiza todas as informações na Internet
como a análise, a captura, a pesquisa, o compartilhamento, o armazenamento, a transferência,
a visualização e informações sobre privacidade. O Big Data é um termo popular que define
conjuntos de dados muito grandes ou complexos com maior capacidade do que os aplicativos
de processamento de dados tradicionais. Essas informações são manipuladas pelas empresas
que conseguem realizar análises mais precisas sobre o perfil de seus clientes em potencial.
O consumidor nunca foi tão cortejado como tem sido após a expansão das tecnologias
de informação e comunicação, sobretudo porque ele tem em suas mãos o poder de influenciar
seus amigos nas decisões de compra. As ferramentas proporcionadas pelas tecnologias
facilitam as análises e a organização das informações, mas as empresas que entenderam a
linguagem do ambiente das mídias sociais sabem que o melhor a fazer é conquistar a simpatia
e confiança dos consumidores para que eles venham a trabalhar em favor da marca,
produzindo conteúdos favoráveis a ela com a sua rede de amigos, influenciando-os ao
consumo de seus produtos ou serviços.
A produção de conteúdos relevantes é primordial para atrair a atenção do consumidor,
pois ele está atrás de informações que satisfaçam os seus interesses pessoais. Quando se
depara com um bom conteúdo, havendo identificação, ele passa a trabalhar em favor da
marca, compartilhando com o seu grupo de amigos. “Um conteúdo de Internet bem
organizado conduzirá os clientes ao longo do ciclo de vendas até chegar ao ponto em que
estiverem prontos para fazer a compra ou assumir algum outro compromisso junto à sua
organização” (SCOTT, 2008, p.30). Produzir bons conteúdos significa preparar a história que
o consumidor quer saber, contar-lhe coisas que vão ao encontro de suas necessidades. É criar
um ambiente que induza o consumidor a querer saber mais sobre aquela história e admirar a
organização que a produziu. Elaborar vídeos do tipo “faça você mesmo” e disponibilizá-los
para os usuários também é uma prática e se produzir conteúdos favoráveis à marca, porém
sem mencioná-la, já que o consumidor não aceita esse tipo de linguagem invasiva. Outra
forma de se produzir conteúdos é convidando pessoas comuns a fazer resenhas sobre os seus
18 Em tecnologia da informação, o termo Big Data ("megadados" em português) refere-se a um grande conjunto
de dados armazenados. Diz-se que o Big Data se baseia em 5 V's: velocidade, volume, variedade,
veracidade e valor. Fonte: Wikipedia.
57
produtos em blogs. O fato de alguém comum indicar tal produto para uso tem grande
aceitação entre os usuários de Internet.
Os clientes estão se tornando os supremos evangelistas das marcas (ou, até mesmo,
os responsáveis por sua destruição). Além de criarem seu próprio conteúdo, os
stakeholders também recorrem a seus pares em busca de referências e testemunhos
sobre as marcas antes de pedir informação às próprias empresas que as produzem
(ARGENTI; BARNES, 2011, p. 29-30).
As pessoas costumam influenciar as outras a comprar algum produto ou serviço que as
fizeram sentir-se bem, a assistir um filme que gostaram, a frequentar locais que lhes
proporcionaram prazer, e até mesmo compartilhar experiências indesejáveis. Os indivíduos
estão conectados pela troca de experiências e assim influenciam uns aos outros naquilo que
acreditam. Este é um consumidor evangelista19, que trabalha voluntariamente a favor ou
contra as marcas, expondo suas opiniões e circulando informações entre seus pares para que
obtenham realmente o produto que almejam.
Em um mundo em que o público é bombardeado por centenas de mensagens
diariamente e onde, em resposta, ele se tornou extremamente desconfiado em
relação à autenticidade e à credibilidade das mensagens de marketing, as
recomendações boca a boca são uma fonte muito importante de informação digna
de confiança (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 109).
Entender o consumidor contemporâneo, como ele se manifesta no ambiente das mídias
sociais e estabelecer um diálogo positivo com os seus públicos de interesse, tem sido o grande
desafio dos profissionais de comunicação das empresas. Pois, por um breve período, as
organizações perderam o controle de suas estratégias de marketing que tinham como certa. “A
perda de controle pode ser compreendida como a consequência direta da crescente autonomia
do sujeito pós-moderno, como a mutabilidade, a fluidez, a desregularização e a evidente
anomia vivenciada por esse sujeito” (GALINDO, 2013, p.53).
Todo um planejamento estratégico pode ser abalado se algum consumidor insatisfeito
decidir denunciar alguma ação da empresa nas mídias sociais e o caso ganhar repercussão
entre os demais usuários. Este é um consumidor que reage ao sistema quando algo não lhe
pareça favorável.
O sujeito em re(ação) é o sujeito da contemporaneidade, distante do consumidor
passivo e ancorado nos discursos de um porvir. Ele é o sujeito do agora, sem
barreiras temporais ou espaciais e muito menos dependente das organizações e
instituições, as quais, não apenas ignora, mas em cujas imagens ele interfere ao
19 Conhecido também como evangelista de marketing ou buzzmarketing. Termo utilizado pelos autores Ben
McConnel e Jackie Huba para definir o consumidor que divulga voluntariamente algum benefício de
determinada marca por acreditar nas suas propostas.
58
indagar, questionar, retrucar e, de forma mais contundente, compartilhar nesse
espaço eminentemente público (GALINDO, 2013, p.67).
As organizações não suspeitaram que um dia a sua reputação pudesse estar tão exposta
e suscetível, dependente da aceitação do público e torcendo para que nenhum de seus
produtos ou serviços caia na rede. Segundo Elias Goulart (2013, p.159), “este é um fenômeno
social jamais imaginado há uma década e altera o panorama das relações entre as pessoas em
todas as suas dimensões”. Por isso, é fundamental que as organizações estejam atentas ao que
é falado sobre as suas marcas nas mídias sociais, “o comentário dos clientes é importante. Ele
é (ou deveria ser) a base para muitas decisões estratégicas da organização” (MCCONNEL;
HUBA, 2006, p. 25). Além de monitorar as conversas a respeito da marca, a empresa pode
conduzir o que é comentado sobre ela, elaborando conteúdos que propiciem discussões e
compartilhamentos a ela favoráveis.
Uma grande vantagem das novas mídias é que, além de ter um custo reduzido em
comparação às mídias de massa, “as ferramentas da rede social transformaram sua
organização em uma ‘publicadora de conteúdos’ – um veículo midiático” (BARGER, 2013,
p.12). Qualquer pessoa que disponha de um computador e acesso à Internet pode produzir
conteúdos e publicar nas mídias sociais. As marcas também podem criar seus perfis nas
mídias sociais e usá-los como fonte de informações para capturar as opiniões de seus
consumidores e utilizá-las nas suas estratégias de marketing.
A comunicação digital transformou o modo de se relacionar das pessoas em todas as
dimensões e possibilitou um novo posicionamento do indivíduo na sociedade, pois na
ambiência das mídias sociais ele encontrou o palco para as suas manifestações e interações
com o outro.
2.2.2 – O consumidor evangelista
Influenciar ou ser influenciado é uma prática comum e involuntária entre as pessoas
que vivem em sociedade. A troca de informações presentes num diálogo é permeada com
discursos que influenciam ou não as pessoas envolvidas na conversa. O sujeito que influencia
o próximo de forma voluntária a adquirir algum bem ou serviço que o fez sentir-se satisfeito é
denominado de consumidor evangelista. Embora saibamos que essa prática sempre existiu, ela
59
ganhou popularidade no marketing após a ascensão das mídias sociais que permitiu uma
abrangência maior no número de influenciadores. As mídias sociais tornou-se o lugar propício
para a prática do consumidor evangelista, visto que numa ambiência em que circulam uma
superabundância de informação, as pessoas tendem a confiar mais na opinião de alguém como
elas do que em discursos de cunho comercial. Além disso, existe um poder natural que emana
das palavras presentes num diálogo. As pessoas influenciam e são influenciadas por meio
delas. O diálogo é intrínseco do ser humano desde a sua concepção.
A narrativa bíblica sobre a criação do mundo é marcada pelo poder da palavra e sua
influência sobre o outro. “No princípio era a Palavra, e a Palavra estava com Deus, e a Palavra
era Deus” (João 1.1). De acordo com a história em Gênesis 1, todas as coisas foram criadas e
ordenadas pelo poder da palavra de Deus: haja luz...haja firmamento...ajuntem-se as
águas...produza a terra a relva etc. Conta a história que depois de formar todas as coisas, Deus
ocupou-se em criar o primeiro homem. Nesse primeiro capítulo bíblico, percebe-se que era
comum o diálogo diário entre Deus e o homem: “E ouviram a voz do Senhor Deus, que
passeava no jardim pela viração do dia” (Gênesis 3:8). Assim, também a queda do homem foi
marcada pela influência de outro ser, a serpente, que se valeu de um discurso persuasivo
influenciando a criação de Deus e resultando em sua trágica expulsão do paraíso. Essa
narrativa bíblica da formação do homem revela-nos que uma conversa informal pode
influenciar em decisões impactantes na vida das pessoas.
Toda relação é dialógica, como define Bakhtin, “o fato de ser ouvido, por si só,
estabelece uma relação dialógica. A palavra quer ser ouvida, compreendida, respondida e
quer, por sua vez, responder à resposta, e assim ad infinitum” (BAKHTIN, 1997, p.357). Ao
iniciar um diálogo, as pessoas envolvidas preparam-se para escolher a linguagem adequada ao
seu enunciatário. Todos os elementos envolvidos no processo de fala são, na verdade,
selecionados com a intenção de influenciar o outro a compreender a mensagem enunciada.
Portanto, todo diálogo é marcado por enunciados influenciadores que podem ou não obter o
objetivo esperado pelo seu enunciatário. Sendo assim, cada pessoa exerce o poder de
influenciar o outro se usar de recursos discursivos apropriados na construção da
argumentação. Quem nunca influenciou ou foi influenciado por alguém quando estava na fila
de um banco, de um supermercado, na sala de espera de um consultório médico, ou em outro
lugar qualquer? Muitas vezes, uma simples conversa entre duas pessoas num salão de
cabeleireiro resulta na compra de determinado produto.
60
Esse indivíduo que divulga voluntariamente algum produto ou serviço que o fez sentir-
se satisfeito e influencia o outro a aderir à marca recomendada, chamamos de consumidor
evangelista. O evangelista de marketing fala de forma apaixonada e entusiasmada sobre o
produto que acredita ser a melhor escolha, “os olhos dele se ilumina e sua voz tem um toque
de emoção. A outra pessoa por sua vez decide experimentar o produto porque confia nele,
suas histórias se conectam” (MCCONNEL; HUBA, 2006, p.3).
O termo evangelista teve sua origem no Cristianismo e a raiz da palavra é baseada “naquele
que traz as boas novas”. Os apóstolos de Jesus Cristo foram incumbidos de anunciar as boas
novas de salvação por todo o mundo. Eles eram apaixonados pelo evangelho de Cristo e, por
isso, fizeram um trabalho excepcional na igreja primitiva, firmando a base do evangelho que
existe até os dias atuais. Os evangelistas da época de Cristo trazem uma lição, para o mundo
dos negócios, de que a principal atitude para tornar um cliente evangelista é, antes de tudo,
transformá-lo num amante da marca. Criando um vínculo afetivo, eles farão voluntariamente
o trabalho de evangelização ou divulgação da marca.
As lições dos evangelistas originais – os crentes religiosos que vagaram pelas
estradas do mundo espalhando a palavra de sua fé – nos ensinam que crenças são
baseadas em uma ligação emocional, em convicções profundamente enraizadas e
na promessa de um caminho melhor. Quando acreditamos piamente em algo, isso
nos compele a contar para os outros (MCCONNEL; HUBA, 2006, p.3).
Costuma-se falar bem do que se aprova; é um desejo comum a todos de que os amigos
também participem da alegria em consumir algo que traz prazer. Ainda de acordo com os
autores, “os amigos, familiares e colegas influenciam nosso comportamento mais do que
qualquer propaganda repetitiva ou qualquer vendedor agressivo” (MCCONNEL; HUBA,
2006, p.16). O estudo global Barômetro de Confiança do Instituto Edelman20, realizado em
2015, aponta que no Brasil cerca de 71% dos entrevistados recusam-se a comprar produtos e
serviços de uma empresa na qual não confiam, enquanto 63% a criticam para um amigo ou
colega. Inversamente, 80% preferem comprar produtos de empresas nas quais confiam, e 78%
recomendam essas companhias para os amigos. As pessoas sempre influenciaram umas as
outras, e quanto mais próximas, maior é a influência exercida, conforme aponta essa pesquisa.
A desconfiança do consumidor em testemunhos de organizações e de celebridades foi
resultado de uma conduta de anos praticados de ofertas não correspondidas. A publicidade e a
moda se firmaram na era industrial utilizando-se de celebridades para testemunhar em favor
20 http://www.edelman.com.br/propriedades/trust-barometer/#sthash.k5M61vYH.dpuf
61
das marcas. Os consumidores por sua vez identificavam-se com o artista e eram influenciados
a consumir tal produto anunciado. Porém, muitas vezes a marca não cumpria com as
promessas ofertadas na propaganda e isso foi deixando o consumidor cada vez mais cético em
relação às propostas das organizações. O conteúdo ruim e o excesso de informação
publicitária também contribuíram para a descrença do consumidor atual.
O consumidor ativo é muito mais exigente e desconfiado também. Não acredita
mais tanto nas instituições, não acredita nas universidades como detentoras do
saber, é cínico em relação a valores morais, não acredita no emprego, na hierarquia
e em muitas outras instituições tidas até então como basilares para a nossa
sociedade (VAZ, 2011, p.140).
A prática do consumidor evangelista ganhou relevância, sobretudo, com a chegada das
mídias sociais, que proporcionou ao indivíduo a possibilidade de influenciar de uma só vez
uma multidão de pessoas. Nas mídias sociais, é possível sugerir, comentar, opinar, publicar,
compartilhar e criar conteúdos de todo tipo para uma ampla rede de amigos. Isso facilitou a
vida das pessoas na busca por informações críveis entre pessoas iguais a ela, que dão suas
opiniões sem interesse comercial. Após o advento das mídias sociais, um consumidor antes de
ir às compras faz a sua pesquisa na Internet em busca por opiniões que vão ajudá-lo na em sua
decisão de compra. Curiosamente “a crença do consumidor no próprio consumidor foi,
praticamente a única coisa que não se abalou no mercado e, pelo contrário, vem sendo o pilar
de marcas e empresas” (VAZ, 2011, p.141). A pesquisa do Barômetro de Confiança também
analisou os criadores de conteúdo mais críveis do ambiente digital.
Os amigos e familiares lideram a lista dos mais confiáveis para 84% dos
respondentes brasileiros, seguidos por acadêmicos (81%) e pelas marcas utilizadas
pelos respondentes (74%). Os entrevistados mostram neutralidade em relação à
CEOs e funcionários de empresas. Celebridades e governantes eleitos figuram
entre os criadores de conteúdo menos confiáveis, de acordo com os entrevistados
brasileiros. No cenário global, a confiança no CEO como porta-voz de
credibilidade continuou em queda pelo terceiro ano consecutivo. No mundo, os
CEOs (43%) e os representantes governamentais (38%) continuam sendo as fontes
de menor credibilidade, ficando muito atrás dos especialistas acadêmicos e da
indústria (70%) e de uma “pessoa como você” (63%). No Brasil, a credibilidade do
CEO chega a ser 20 pontos percentuais mais alta, chegando a 63%. Além disso, a
confiança de pessoas comuns ultrapassa o prestígio de especialistas acadêmicos e
representantes de ONGs para 84% dos entrevistados (EDELMAN TRUST
BAROMETER, 2015).
A importância que o consumidor evangelista recebeu juntamente com as mídias
sociais impactaram na forma tradicional de comunicação praticada nas publicidades. Na nova
ambiência comunicacional, o consumidor é o agente propagandístico da marca. Ele será o
responsável pelo seu sucesso ou destruição. Portanto, ao invés de investir milhões em
publicidades unidirecionais e que visam apenas à lucratividade, as organizações da pós-
62
modernidade devem atentar-se na construção de uma boa imagem e reputação na mente de
seus consumidores que poderão tornar-se os evangelistas de suas marcas. “Em vez de investir
em propaganda vazia de relacionamento, invista na qualidade do produto e do serviço e no
grau de atividade do consumidor” (VAZ, 2011, p.125). Um consumidor satisfeito falará bem
das marcas nas mídias sociais. Quanto mais forem os depoimentos favoráveis à marca, maior
será o seu capital social ao longo do tempo. Quanto mais pessoas comentando e
compartilhando conteúdos positivos sobre a marca, maior a divulgação dos seus produtos e
serviços.
A publicidade tradicional usou durante muito tempo celebridades para influenciar seus
consumidores, nessa nova ambiência os consumidores influenciam e são influenciados numa
cadeia global. Eles receberam o lugar de destaque e se tornaram os astros das marcas. O
objetivo é transformá-los em consumidores evangelistas, em divulgadores voluntários de
conteúdos favoráveis da marca.
Um consumidor evangelista compra e acredita no seu produto ou serviço; é leal e
apaixonadamente o recomendam aos amigos, vizinhos e colegas; compram seus
produtos para dar de presente para outros; fornecem feedback ou elogios não
requisitados; perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade, mas deixam
que você saiba quando a qualidade está deixando a desejar; não é possível comprá-
los; clientes evangelistas elogiam suas virtudes livremente; no papel de seus
evangelistas, sentem-se conectados a algo maior do que eles mesmos
(MCCONNEL; HUBA, 2006, p.2).
O ambiente das mídias sociais permite a qualquer pessoa tornar-se um consumidor
evangelista. No YouTube é comum encontrar vídeos caseiros do tipo “faça você mesmo”,
produzidos por pessoas anônimas, ensinando como preparar algo ou como usar algum
produto. Os Blogs, Vlogs e redes sociais como o Facebook, também ganham seus adeptos,
que criam seus perfis e tornam-se celebridades do mundo digital. Claro que “a influência em
uma rede não é distribuída igualmente; alguns usuários têm mais influência, ao passo que
outros têm pouca ou nenhuma” (TAPSCOTT, 2010, p. 226). Essa popularidade não vem
gratuitamente, isso vai depender do quanto esse sujeito dedica-se a criar conteúdos que caiam
na graça do público.
O crescimento dos blogs e posteriormente os vlogs foi tanto que eles viraram um
negócio lucrativo. Muitas organizações trabalham hoje em conjunto com esses
influenciadores das mídias sociais. Elas procuram aliar-se àqueles que têm credibilidade entre
os seus públicos de interesse e que deem bons testemunhos sobre os seus produtos e serviços.
Uma influência significativa muitas vezes é exercida por um pequeno número de
indivíduos que tem um impacto desproporcional no sistema. Algumas empresas de
63
ponta estão tentando identificar esses agentes individuais nas redes, como os
sabichões, conectores e vendedores de Gladwell, e usar as capacidades deles para
ajudar a maximizar a influência (TAPSCOTT, 2010, p. 250).
Nesse sentido, o consumidor evangelista das mídias sociais tem um papel fundamental
para o crescimento ou fracasso das marcas. Portanto, o trabalho das organizações consiste em
ganhar a atenção e simpatia dos seus públicos de interesse no ambiente digital, publicando
conteúdos que serão inseridos em seu contexto social e compartilhados pela sua rede de
amigos. Assim, é preciso alinhar as estratégias de comunicação de forma que privilegie a
participação e interação com o consumidor, seu principal agente propagandístico no ambiente
das mídias sociais. Com essa novidade, as organizações também se preocupam em readequar
sua comunicação criando narrativas publicitárias com a participação de pessoas anônimas
para testemunhar as suas experiências com a marca.
2.3 – A Publicidade e a propaganda
A publicidade e a propaganda sempre foram utilizadas pelas organizações como um
canal de comunicação com seus públicos de interesse, mas, após a chegada das mídias sociais,
sua linguagem tem sido alterada para adaptar-se ao novo meio. Antes de se tratar dessas
mudanças ocasionadas pelas novas mídias, é importante relembrar os princípios da
publicidade e a sua importância para o consumo.
“Em português o termo publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e
propaganda tanto para a propagação de ideias como no sentido de publicidade”
(SANDMANN, 2005, p. 10). O termo publicidade significa tornar público um fato ou uma
ideia, a propaganda com origem na propagação da fé cristã é entendida como qualquer tipo de
comunicação ideológica, seja religiosa, política ou organizacional. Mesmo tendo princípios
diferentes, tanto a publicidade quanto a propaganda são linguagens de massa, mas que se
aproximam progressivamente.
A propaganda aproxima-se da publicidade como do modelo veicular da única
grande e verdadeira ideia-força desta sociedade concorrencial: a mercadoria e a
marca. Esta convergência define a sociedade, a nossa, onde já não há diferença
entre o econômico e o político, porque nelas reina a mesma linguagem de uma
ponta a outra, de uma sociedade onde a economia política, em sentido literal, está
enfim plenamente realizada, isto é, dissolvida como instância específica (como
modo histórico de contradição social), resolvida, absorvida numa língua sem
contradições, como o sonho, porque percorrida por intensidades simplesmente
superficiais (BAUDRILLARD, 1991, p. 114).
64
Embora tenham significados diferentes, publicidade e propaganda estão ligadas no
sentido de que para se vender algum serviço ou ideia nos dias atuais, em que quase não há
diferenciação de atributos funcionais entre os produtos, as marcas precisam propagar as suas
ideologias e criar uma ambiência simbólica em torno de seus produtos de forma que convença
os consumidores a adquiri-los. A publicidade contemporânea não se dedica unicamente a
vender produtos, sua função vai muito além de convencer os consumidores a comprá-los. A
publicidade do mundo atual é um processo que se trava no ambiente da mente valendo-se de
elementos persuasivos para induzir o consumidor a acreditar que aquela marca é a melhor
opção dele.
Todo processo publicitário implica uma sequência de dois atos, grosseiramente um
de persuasão e um de venda. Em publicidades em revistas e na TV, esses atos são
separados por tempo e lugar. O primeiro é um ato semiótico envolvendo a troca de
mensagens entre o anunciante e o consumidor. Seu alvo semiótico é a informação,
a persuasão ou a criação de uma convicção. O segundo é um ato econômico
envolvendo a troca de bens entre o vendedor e o consumidor (SANTAELLA;
NÖTH, 2010, p. 15).
Na década de 1950, quando a televisão chegou ao Brasil e os processos industriais
ganhavam força no país, as publicidades saíram da mídia impressa e ganharam destaque nas
telas das tevês. Numa época em que a concorrência de produtos similares era pequena, os
anúncios tinham um apelo informativo e ressaltavam apenas as características funcionais dos
produtos. Com a expansão da indústria e a crescente oferta de produtos cada vez mais
parecidos, destacar seus diferenciais passou a não ter mais relevância. Assim, as publicidades
começaram a trabalhar os valores simbólicos das marcas nas mentes dos seus consumidores.
“A publicidade nacional e internacional de produtos de massa aborda os consumidores
indiretamente. Em vez de apresentar um produto, ela apresenta um estilo de vida ao qual o
produto possa ser associado” (SANTAELLA; NÖTH, 2010, p. 98).
A publicidade busca constantemente transferir os significados do mundo culturalmente
constituído para os produtos, e essa é uma tarefa que exige bastante engenhosidade no
processo criativo que fará com que os receptores da mensagem se percebam como parte
daquele mundo proposto no anúncio. Assim, embora o resultado final da publicidade seja a
intenção de venda de produtos ou serviços, as mensagens quase sempre são construídas com
signos que transmitem a intenção para o consumo de forma implícita. De acordo com
McCraken, ela atua como um potente método de transferência de significado do mundo
culturalmente constituído para um bem de consumo por meio de um anúncio específico.
65
O diretor de criação de uma agência busca conjugar esses dois elementos de tal
modo que o espectador/leitor vislumbre uma similaridade essencial entre eles.
Quando esta equivalência simbólica é estabelecida com sucesso, o espectador/leitor
atribui ao bem de consumo certas propriedades que ele ou ela sabe que existem no
mundo culturalmente constituído (MCCRACKEN, 2003, p. 106).
As imagens visuais, o texto, os signos utilizados nas narrativas assumem um papel
importante nesse processo de transferência de significado do mundo para o objeto. O texto
falado ou escrito torna explícita a mensagem que já estava implícita nas imagens. Para o
autor, a publicidade tem o papel de “desprender o significado do mundo culturalmente
constituído e transferi-lo para um bem de consumo, através de um anúncio” (MCCRACKEN,
2003, p. 109).
Como vimos, a publicidade atual não luta mais pela diferenciação de atributos
funcionais dos produtos, ela busca atuar no ambiente da percepção humana, trabalhando o
emocional das marcas na mente dos consumidores.
O discurso publicitário contemporâneo mantém, por natureza, um laço privilegiado
com o ethos; de fato, ele procura persuadir associando os produtos que promove a
um corpo em movimento, a uma maneira de habitar no mundo; como o discurso
religioso, em particular, é por meio de sua própria enunciação que uma
propaganda, apoiando-se em estereótipos avaliados, deve encarnar o que ela
prescreve (MAINGUENEAU, 2008, p. 66).
Os discursos publicitários são construídos com elementos de arquétipos e estereótipos
que são formados na própria cultura humana e que são incorporados para as marcas, dando-
lhes personalidade similar a de seus públicos de interesse.
Os arquétipos são elementos permanentes e muito importantes da psique humana
que podem ser encontrados em todas as nações, civilizações, e até mesmo em
sociedades tribais primitivas de todos os tempos. É essencialmente um conteúdo
inconsciente, o qual se modifica por meio de sua conscientização e percepção,
assumindo matizes que variam de acordo com a consciência individual na qual se
manifesta. Os estereótipos são as imagens e contatos que estabelecemos com os
elementos que existem à nossa volta no decorrer da vida diária. São os modelos
sociais que tentamos imitar por representarem aquilo a que a sociedade almeja
como um todo (CARDOZO, 2004, p.70-72).
Ao se deparar com uma marca que possui características similares às suas, o
consumidor identifica-se com o mundo imaginário proposto por ela e opta em consumi-la.
Assim, as publicidades almejam construir uma identidade para as marcas, torná-las
interessantes para seus consumidores.
Mas isso só se torna possível se o receptor da mensagem estiver com a sua atenção
voltada para o anúncio e como visto anteriormente, o telespectador da atualidade divide a sua
66
atenção com outras mídias e atividades sendo exercidas ao mesmo tempo em que assiste à
tevê. Dessa forma, a publicidade contemporânea depara-se com diversas complexidades a
serem enfrentadas como: a busca por elementos que despertem a atenção de um consumidor
instável e que tem o poder da escolha em suas mãos; a criação de narrativas que contemplem
a participação do consumidor num processo de cocriação publicitária como uma tentativa de
aproximação com seus públicos; e, mais do que isso, o principal desafio da publicidade atual é
tornar o consumidor um agente discursivo, um evangelista de marketing que divulga
voluntariamente os benefícios da marca para o seu grupo de amigos na ambiência das mídias
sociais e fora dela.
2.3.1- A crise de atenção refletida na publicidade
O crescente e promissor mercado de aparelhos móveis e a crise de atenção dos
telespectadores têm levado a publicidade a reposicionar-se na ambiência das mídias sociais.
Viu-se que, após a chegada das tecnologias de informação e comunicação, o perfil do
consumidor mudou e este passou a interferir em todas as cadeias da sociedade. A publicidade
também sentiu seu impacto, pois sempre foi utilizada pelas organizações como um recurso
para se comunicar com os consumidores; porém, até a chegada das mídias sociais e ainda nos
dias atuais as publicidades veiculadas na televisão e rádio tinham um perfil estático e
unidirecional, não podendo o telespectador interagir com a marca anunciada.
Com a expansão das mídias sociais, a publicidade veiculada na televisão passa por
uma crise, pois a maioria dos seus públicos de interesse está com a atenção dividida entre
outras atividades enquanto as programações da televisão tornaram-se um pano de fundo.
Segundo registros anteriores da pesquisa divulgada pela Secom, sobre os motivos que
levavam os telespectadores ainda a assistirem a televisão, apenas 23% dos entrevistados
afirmaram não realizar nenhuma atividade enquanto assistem as programações. Percebe-se
que este número é muito pequeno quando 95% da população brasileira afirma assistir à tevê.
Nota-se aqui um grande desafio para a publicidade que depende da atenção dos públicos de
interesse para a sua eficácia. “A publicidade é um dos campos da produção cultural que, para
a sua própria sobrevivência, fazendo uso das mais diversas tecnologias de linguagem – do
texto impresso às imagens, aos cartazes, filmes, áudio e Internet – mais depende da atenção
dos receptores” (SANTAELLA; NÖTH, 2010, p. 4). Ora, se ela depende da atenção dos
67
receptores para que a sua mensagem possa cumprir com o propósito de informar e persuadir
os consumidores a comprar a ideia proposta, a publicidade televisiva encontra-se diante de
uma crise de atenção.
Percebe-se que a atenção dos telespectadores está dividida entre diversas atividades
enquanto assistem à televisão, como: comer alguma coisa (49%), conversar com outra pessoa
(28%), realizar alguma atividade doméstica (21%), usar o celular (19%) e usar a Internet
(12%). Considerando que o crescente uso de celular está associado à conexão com a Internet,
31% dos telespectadores dividem sua atenção, conectados à Internet seja por computadores
seja por aparelhos móveis de celular.
Sabe-se que “são exigências de primeira ordem as estratégias a serem empregadas pela
publicidade para a constituição de um gênero próprio que fisgue a atenção não só reativa, mas
também ativa dos receptores” (SANTAELLA; NÖTH, 2010, p. 5). Diante da crise de atenção
que a publicidade televisiva vem enfrentando, a sua eficácia está cada vez mais reduzida. Isso
porque após as mídias sociais, o consumidor passou a receber tanta informação que é incapaz
de assimilar todas elas. “Há muitas informações, contudo, e o tempo para processá-las
continua o mesmo: o cérebro, asfixiado diante de tão grande volume de estímulos, opera em
percepção seletiva e só retém a pequena quantidade que parecer relevante” (VAZ, 2011,
p.100).
Por conta disso, há um crescente número de publicidades em vídeo sendo lançadas nas
mídias sociais. No ano de 2014, o mercado brasileiro gastou R$ 72121 milhões com
publicidade móvel e essa é uma tendência para os próximos anos devido ao crescimento dos
usuários de aparelhos móveis.
Diferentemente da publicidade unidirecional veiculada na televisão, as publicidades
das mídias sociais precisam incorporar a característica interativa estabelecida neste meio.
Embora as marcas continuem disputando a atenção tão concorrida dos usuários, na ambiência
das mídias sociais é possível fisgar a atenção ativa e reativa dos públicos de interesse, pois os
recursos tecnológicos permitem a reação do consumidor ao se deparar com um conteúdo
criativo que lhe desperte interesse.
O que diferencia a publicidade das mídias sociais das de massa é a capacidade de
cocriar suas narrativas em parceria com os consumidores. Em busca de captar a atenção dos
21 Global Digital Future In Focus Brasil 2015 . www.comscore.com
68
usuários de Internet, as marcas criam histórias que contemplem a participação de qualquer
pessoa interessada em colaborar com a construção do anúncio. Conforme se pôde apurar nesta
pesquisa, as marcas que optam em trabalhar numa ambiência dialógica de comunicação estão
mais suscetíveis ao engajamento dos consumidores.
Outra característica marcante das novas mídias é que a geração de consumidores
nascidos numa sociedade já digitalizada apresenta um comportamento mais reativo que seus
pais diante dos anúncios das marcas. Eles consideram inadmissíveis anúncios publicitários
invasivos e que não permitem a interação do consumidor com a história.
As mídias sociais têm um código de conduta ou de postura próprio,
necessariamente não escrito, mas planetariamente institucionalizado, e que repudia
a truculência, a arrogância, o abuso do poder econômico e o uso de procedimentos
do universo off-line com o objetivo de sufocar as vozes divergentes, muitas vezes
pela supressão legal de blogs, perfis no Twitter ou Facebook ou de vídeos no
YouTube (BUENO, 2015, p.137).
Propagandas enganosas viram motivo de piada entre os usuários das mídias sociais,
que não perdoam e fazem questão de redigir duras críticas entre os seus amigos pelas redes
sociais ou em blogs. O consumidor das mídias sociais exige transparência das publicidades,
que sejam honestas e cumpram com as suas propostas.
Não é por acaso que algumas das campanhas publicitárias de maior sucesso
direcionadas ao jovem público estão pondo seu conteúdo em sites populares como
o Youtube e em redes sociais como o MySpace. Ao invés de serem transmitidas,
essas campanhas são lançadas em plataformas de mídia interativa nas quais os
usuários assumem um papel ativo na criação, publicação, filtragem, remixagem e
distribuição de conteúdo (TAPSCOTT, 2010, p. 243).
As publicidades nas mídias sociais estão se transformando em verdadeiros avatares,
levando o consumidor a mergulhar num universo interativo e participativo em que lhe é
concedido a liberdade para colaborar com o seu conteúdo e recriar novas histórias a partir da
proposta pela marca. Mais do que participar, as marcas buscam atrair a atenção do
consumidor para a geração do compartilhamento de seus vídeos e alcance do maior número
de pessoas possível. A propagabilidade é uma arma poderosa na divulgação dos conteúdos
das marcas e assume um papel importante na publicidade contemporânea. Quando um
material é produzido pelas marcas, ele pode não atender à totalidade de seus públicos, todavia
os usuários da Internet se veem no direito de alterá-lo para que venham atender às suas
necessidades. “Quando o material é propagado, ele é refeito: seja literalmente, ao ser
submetido aos vários procedimentos de remixagem e sampleamento, seja figurativamente, por
69
meio de sua inserção em conversas em andamento e através de diversas plataformas”
(JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 54).
No ambiente das mídias sociais, é possível criar histórias usando as técnicas da
transmídia, que permitem ao usuário transitar de um meio a outro, de uma plataforma a outra,
levando o consumidor a montar seu próprio roteiro e a inserir-se como personagem desse
enredo. A publicidade participativa é uma nova abordagem criativa capaz de aproximar os
consumidores para perto da marca levando-o ao engajamento e compartilhamento do
conteúdo.
Essa nova abordagem evidencia duas notáveis mudanças na postura organizacional, a
primeira concerne à mudança de linguagem, que antes se pautava numa comunicação
unidirecional e agora é necessário a interação e diálogo com o consumidor. A segunda
sustenta a primeira, que, numa tentativa emergencial de manter as pazes com o consumidor,
as marcas entram num clima de “supervalorização do consumidor” utilizando discursos
convidativos para que ele seja o protagonista ou ator da peça publicitária. Esse
reconhecimento repentino deixa o consumidor admirado e curioso por ver se realmente a
marca vai cumprir com o anunciado. Após sua aparição, o consumidor sente-se satisfeito e
compartilha com a sua rede de amigos para que eles vejam a sua exposição numa peça
publicitária.
A tentativa de aproximação da marca com os públicos de interesse também é um
reflexo do excesso de informações que o mundo moderno passou a absorver com a
disponibilização de dados abertos para todos os usuários da Internet. Obter a atenção dos
consumidores nessa ambiência, portanto, tornou-se um grande desafio para a publicidade que
busca diferenciar-se optando por formas interativas e cada vez mais criativas.
2.3.2- A superabundância de informação e a incomunicação entre
interlocutores
Celebra-se a vitória da abundante informação com a chegada da Internet, todavia
depara-se com um fato conflitante e que se deve reparar: a incomunicação gerada pelo
exagero da informação. Descarta-se muito do que se vê, pois a capacidade cognitiva e
temporal humana não caminha na mesma velocidade das tecnologias digitais. As
70
organizações também têm sofrido as consequências desse fato e se articulam para produzir
discursos que motivem a aproximação do consumidor.
A comunicação e a informação sempre caminharam juntas, o objetivo era um só:
transmitir conhecimento. Mas a vida da era conectada mostra que essa realidade pode e deve
ser questionada. Hoje, “o consumidor recebe mais informações do que pode assimilar ou
lembrar” (VAZ, 2011, p. 100), e essa superabundância não gera o efeito desejado do
conhecimento. Muito pelo contrário, o excesso causa um processo de rejeição automática no
indivíduo que, por não conseguir acompanhar a velocidade das informações e não ter a
capacidade cognitiva para absorver tudo, descarta a maioria do que vê e retém somente aquilo
que considera relevante. “Os receptores, ou seja, os indivíduos e os povos resistem às
informações que os incomodam e querem mostrar os seus modos de ver o mundo. A
incomunicação torna-se o horizonte da comunicação obrigando a negociações constantes para
que se possa conviver” (WOLTON, 2011, p.15).
As tecnologias de informação e comunicação foi uma vitória comemorada por toda
humanidade. “Com a sociedade digital e suas ferramentas, o processo de produção e
armazenamento de informações foi levado ao extremo” (VAZ, 2011, p. 99). Estima-se que a
humanidade produziu nas últimas três décadas mais informações do que nos últimos cinco mil
anos. Isso seria uma vitória, se a capacidade cognitiva do ser humano também acompanhasse
a velocidade com que se reproduz o imensurável volume de informações que circula pela
Internet. Mas isso não acontece, porque o sujeito continua sendo o mesmo, sua capacidade
mental não mudou, mas a quantidade de informações que recebe diariamente multiplicou em
proporções gigantescas. O excesso de informação tornou-a sem propósitos e sem
direcionamento, reduzindo a sua qualidade, a da legítima comunicação.
A informação tornou-se uma espécie de lixo, não apenas incapaz de responder às
questões humanas mais fundamentais, mas também pouco útil para dar uma
direção coerente à solução de problemas mundanos. Para dizer isso de uma outra
maneira: o meio em que floresce o tecnopólio é um meio em que foi cortado o elo
entre a informação e o propósito humano, isto é, a informação aparece de forma
indiscriminada, dirigida a ninguém em particular, em enorme volume e em altas
velocidades, e desligada da teoria, sentido ou propósito (POSTMAN, 1994, p. 78).
Além disso, a sociedade também sofreu mudanças significativas na sua estrutura. Os
modelos familiares já não são os mesmos de trinta anos atrás, a forma de trabalho mudou,
muitas famílias já não se sentam à mesa para fazer as refeições juntas e muito menos se
prostram diante de uma tevê para assistir o noticiário do dia ou a novela em horário nobre
como o faziam anteriormente. O tempo tornou-se escasso diante de tantas atribuições que o
71
mundo pós-moderno foi entregando ao homem. “O ruído dessas tecnologias, tanto no sentido
literal como no figurado, pode efetivamente isolar os seres humanos uns dos outros, da
natureza, e de nós mesmos. A tecnologia pode criar distância física e emocional, e nos
afastam das nossas vidas” (NAISBITT; NAISBITT; PHILIPS, 2006, p. 39). As pessoas estão
cada vez mais reduzidas a si mesmas, embora conectadas no mundo virtual; as informações
cada vez menos cumprem com o seu papel de comunicar, embora haja abundância de
conteúdo disponível a todos.
É provável que, diante de tantas mudanças e atribuições, o ser humano descarte boa
parte daquilo que vê e absorva somente o que lhe é relevante. “Não há nenhuma novidade
nessa constatação: as pessoas consomem conteúdos em função do seu interesse ou motivação,
do seu nível de conhecimento, da sua trajetória de vida e de sua formação em particular”
(BUENO, 2015. p.133).
O que fazer com tanta informação diante da escassez de tempo? O indivíduo encontra-
se num grande dilema, nunca teve em suas mãos tanta informação, porém não possui o tempo
necessário para absorver o conhecimento qualitativo dos fatos. É nesse sentido que
Dominique Wolton questiona a comunicação gerada pelo progresso tecnológico que chegou
com a proposta de uma comunicação autêntica, mas a realidade mostra que isso ainda não
aconteceu. “O progresso técnico é, ao mesmo tempo o melhor e o pior da comunicação. Ele
possibilitou sair da comunicação fechada e multiplicar as mensagens e os contatos, mas não
aumentou a comunicação proporcionalmente à performance das ferramentas” (WOLTON,
2011, p.23). Isso porque informar não é comunicar. Para o autor, a informação e a
comunicação possuem duas facetas contraditórias, mas que caminham juntas. A informação
remete à ideia de verdade enquanto a comunicação à de compartilhamento. Para haver a
comunicação, o indivíduo precisa de tempo para conviver com o fato e absorver o
conhecimento. Pois, se “pensamos que a informação produz sentido, é o oposto que se
verifica. A informação devora os seus próprios conteúdos” (BAUDRILLARD, 1991, p.104).
A incomunicação gerada pela superabundância de informação tem sido uma
problemática a ser enfrentada pelas marcas que dependem da atenção de seus interlocutores
para que a sua comunicação obtenha eficácia. “As tecnologias de informação e comunicação
têm efetivamente revolucionado a comunicação empresarial, de tal modo que culturas de
gestão tradicionais encontram dificuldades para se adaptar aos novos tempos” (BUENO,
2015. p.124). Todos estão embarcados na mesma problemática, organizações tentando reter a
72
atenção dos seus públicos de interesse em meio a um turbilhão de informações e, por outro
lado, consumidores aprendendo a conviver com a abundância de dados, retendo somente o
que lhe é relevante. Vive-se o dilema do excesso, “uma maior quantidade de dados sobre um
assunto nos dá maior segurança para o processo decisório. No entanto, quanto mais
informações, maiores também são nossa impotência e nosso desalento diante da abundância a
ser verificada criteriosamente” (VAZ, 2011, p. 104). O fato é que o sujeito contemporâneo
não possui o tempo necessário para a verificação criteriosa que exige a comunicação eficaz,
pois estão mergulhados nos acontecimentos instantâneos e descartáveis, promovidos pelo
excesso de atividades que as tecnologias impuseram aos seus usuários.
O uso excessivo das tecnologias e a superabundância das informações levou a
humanidade ao ponto de buscar a “humanização das relações”. Nunca se falou tanto em
humanizar as relações como nos últimos anos. Há um discurso que paira sobre todas as
instituições que apregoam o retorno ao simples, ao manual, ao orgânico, ao reciclável, ao
presencial, ao tête-à-tête etc. Não é por acaso que a prática do consumidor evangelista tem
ganhado forças nos últimos tempos, as pessoas confiam mais em alguém como elas para
tomar suas decisões, pois há um excesso de informações circundantes que, ao invés de
favorecer os processos decisórios, acabam por gerar mais incerteza na mente das pessoas.
As organizações precisam entender que o excesso de informação gerado por suas
marcas nas mídias sociais não irão favorecê-las, muito pelo contrário, “o objetivo não é
apenas ‘empurrar informações’, mas estar disposto a dialogar com os usuários, a partir de
pautas e agendas por eles definidas, de tal modo que a perspectiva vertical e unilateral (que
não configura efetivamente uma comunicação autêntica) é superada” (BUENO, 2015, p.129).
As marcas que buscam a humanização das relações não estão enfocadas em gerar
volume de informações nas mídias sociais, mas sim de criar uma comunicação direta e eficaz
com seus públicos de interesse. A humanização das relações entre marcas e consumidores
prevê uma aproximação com seus públicos e o excesso de informação afasta cada vez mais o
consumidor da marca. A humanização das relações pressupõe ouvir o que o outro tem a dizer,
exige tempo para absorver o seu conteúdo e respostas imediatas às suas indagações.
Quando não há silêncio, não há espaço para o pensamento. Ficamos tão
acostumados ao ruído que deixamos de ouvi-lo. Num mundo que bipa, trina, brilha,
não é de admirar que 77 milhões de pessoas nascidas no período que se seguiu aos
últimos anos da Segunda Guerra Mundial (os baby boomers) esteja à procura de
um sentido para a vida (NAISBITT; NAISBITT; PHILIPS, 2006, p. 38).
73
A ansiedade por experimentar todas as novidades proporcionadas pelas tecnologias de
informação e comunicação conduz a um estado de escassez de tempo e comunicação. O
desafio agora é o de humanizar as relações, reparar os ruídos causados pelo uso excessivo das
tecnologias. É preciso uma reavaliação residual desses prejuízos. A humanização das relações
começa por entender que o excesso não pode promover a qualidade que se espera. É
necessário promover a utilização consciente das mídias sociais, produzir informações com
propósitos de comunicar e não informações soltas e sem destinatários.
Ocorre que algumas marcas perceberam nesse discurso de humanização uma
oportunidade para se aproximar dos consumidores. As análises subsequentes vão mostrar que
as organizações sempre mantiveram uma postura aristocrática e nunca se preocuparam com o
que de fato os seus públicos se importavam. Nessa nova configuração, elas mudam seus
discursos assumindo o papel de uma empresa responsável e tão humana quanto os seus
públicos. Com esse formato, elas conseguem atrair atenção para as lindas narrativas que são
contadas, quando na verdade o seu interesse é unicamente de cunho comercial.
Se as relações precisam ser humanizadas, é porque alguma coisa fez com que elas
perdessem a característica humana. O processo de industrialização e a mecanização das
atividades que, antes eram feitos por seres humanos, e hoje são feitos por máquinas, não foi o
principal motivador da desumanização das relações, mas a competitividade econômica e a
lucratividade em larga escala fez com que as pessoas, e principalmente as organizações,
dessem ênfase aos números e esquecessem as relações sociais. Com a chegada das novas
mídias, as pessoas perceberam a liberdade na palma da mão, o poder de se relacionar com o
outro numa esfera ampla de comunicação, sem supostos intermediários e sem o controle
declarado da sua movimentação no ambiente digital. Claro que isso não é uma verdade, pois,
ao tornar-se participante de uma mídia social, todos os atos do sujeito são observados pela
organização detentora da marca. A humanização, portanto, não passa de uma tentativa de
aproximação com os públicos, mas na intenção de utilizá-los como um agente propagandístico
da marca, ou seja, alguém que trabalha gratuitamente a fim de que o maior número de pessoas
possível tenha acesso ao conteúdo publicado e o tão sonhado lucro venha como consequência
dessas ações.
74
75
CAPÍTULO III – O IMPACTO DA CULTURA DE
PARTICIPAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Com uma cultura participativa em plena ebulição e consumidores assumindo uma
posição mais julgadora na sociedade, as organizações foram fortemente afetadas no sentido de
ter que mudar não somente a sua cultura interna como também se adaptar à nova linguagem
dialógica imposta pelas novas mídias a seus participantes. Este capítulo buscou apurar que,
antes do discurso humanista, as organizações pouco se importavam com a opinião de seus
públicos de interesse: funcionários, fornecedores e consumidores. Sempre mantiveram uma
posição imperativa ante a sociedade. Por conta disso, as relações enfraqueceram-se e o
estereótipo que paira na sociedade contemporânea é o de que todo discurso organizacional
vem intencionado em obtenção de lucro. A publicidade tradicional é vista com certa
descrença pelas pessoas que sabem que por trás do discurso da marca há uma intenção
implícita de que ele compre o produto anunciado. De acordo com isso, as pessoas tendem a
confiar mais na opinião de alguém como ela do que nos discursos advindos das instituições.
3.1- As organizações no ambiente das mídias sociais
As mídias sociais determinaram um novo modelo comunicativo para as organizações
que, apesar de resistir à outorga de poder aos consumidores, não tiveram outra saída a não ser
integrar-se à cultura participativa e readequar a comunicação unidirecional praticada durante
toda uma existência para uma comunicação dialógica e interativa.
As ideias de Bakhtin sobre o homem são marcadas pelo princípio dialógico, conforme
relata Brait (2014, p.515): “Desde os primeiros escritos, o sujeito é considerado em sua
dimensão histórica e social, definido na relação com os outros, quer sejam reais, imaginários,
personificados, definidos ou indefinidos. O dialogismo, ou seja, a relação eu/outro, constitui o
ser humano”.
Fiorin (2008, p. 154), ao abordar as questões discursivas da linguagem, diz que “é
preciso considerar que o enunciatário não é um ser passivo, que apenas recebe as informações
produzidas pelo enunciador, mas é um produtor do discurso, que constrói, interpreta, avalia,
compartilha ou rejeita significações”. Analisando as relações das organizações com seus
consumidores com base nesses dois pontos de vista, constata-se que a linguagem
76
unidirecional cultivada até então foi um erro que marcou uma era não só dos meios de
comunicação de massa, mas também da hierarquização de poder nas organizações e que ainda
insiste em permanecer nos dias atuais, após o fenômeno das mídias sociais.
Desde a revolução industrial e a expansão dos meios de comunicação no século XIX
até pouco tempo atrás, a cultura das organizações pautava-se no regime aristocrático. Ou seja,
o poder de decisão era privilégio de poucos, os subordinados não interferiam nas tomadas de
decisões. O jargão conhecido “manda quem pode, obedece quem tem juízo” provém dessa
cultura impositiva que punia os funcionários que não respeitavam as normas de convivência
das organizações.
Essa mesma postura refletia-se no mercado consumidor, que apenas consumia seus
produtos sem poder questionar quando algo não atendia às expectativas. Em caso de
reclamações, os únicos recursos disponíveis ficavam por conta do serviço de atendimento ao
consumidor da própria organização ou do Serviço de Proteção ao Consumidor (Procon).
Porém, muitas das queixas não eram atendidas pelas organizações, deixando o consumidor
frustrado. Para completar o constrangimento, as propagandas eram carregadas de promessas
que nem sempre foram cumpridas. Toda essa indiferença gerou um consumidor descrente das
propostas organizacionais.
As mídias sociais trouxeram um fôlego de esperança para as pessoas que, ao ter
contato com elas, ganharam voz e acesso a um mundo de informações e conhecimentos, antes
somente sob o domínio de poucos. Com a chegada das mídias sociais, o consumidor
rapidamente se apoderou do novo meio e passou a usufruir dos seus abundantes benefícios,
inclusive o de torná-lo um canal coletivo de reclamações. Por outro lado, as organizações
resistiram ao máximo que puderam à presença das novas mídias, ignorando as suas
potencialidades, receosas da perda de controle sobre os seus públicos.
Os consumidores foram ganhando forças nas plataformas digitais, organizando-se em
comunidades, criando blogs, elaborando resenhas favoráveis ou desfavoráveis às marcas,
produzindo vídeos e publicando no YouTube etc. Num breve espaço de tempo, as redes
sociais foram povoadas por uma multidão de consumidores ávidos pelas inúmeras
possibilidades de interação que as novas mídias lhes proporcionaram.
Enquanto isso, muitas organizações continuaram adormecidas, porque para elas, “a
ideia de permitir que seu público defina as direções ou os tópicos das discussões é assustadora
o bastante para fazer com que algumas delas questionem se, de fato, desejam se envolver
plenamente com as mídias sociais” (BARGER, 2013, p. 8). A maioria delas optou em criar
perfis somente para constar que estavam presentes nas mídias sociais, porém não interagiam
77
com os usuários, mantendo a mesma linguagem unidirecional dos meios de comunicação de
massa. Essa postura desagradou a muitos usuários que tentavam dialogar com organizações
mudas no ambiente digital. E essa, sem dúvida, é uma atitude repudiada pelos usuários das
mídias sociais que rotulam as marcas que agem assim, como arrogantes; portanto, não dignas
de sua admiração.
As organizações perderam o controle que acreditavam ter sobre os consumidores, “a
perda de controle pode ser compreendida como a consequência direta da crescente autonomia
do sujeito pós-moderno, como a mutabilidade, a fluidez, a desregularização e a evidente
anomia vivenciada por esse sujeito” (GALINDO, 2013, p.53). A perda do suposto controle,
no entanto, estava atrelada à falta de recursos dos meios de comunicação de massa, que
mantinham um alto custo para a veiculação de mensagens, dificultando o acesso da grande
massa na sua utilização. Somente organizações muito ricas é que tinham a chance de divulgar
as suas marcas e serviços. Essa foi uma diferença marcante entre as mídias de massa para as
novas mídias: o livre acesso à recepção e ao envio de informações por qualquer pessoa com
baixo custo, quando comparado às mídias tradicionais.
Seis anos após a chegada das mídias sociais, a Deloitte22 apresentou em 2010 uma
pesquisa realizada com 302 empresas atuantes no país, e 70% delas monitoravam as redes
sociais na época para ver o que os consumidores falavam a respeito delas, 83% utilizavam as
mídias sociais para divulgar ações de marketing, o suporte ao cliente aparece na quarta
posição no ranking das iniciativas mais exploradas pelas empresas, com 43%, e o
desenvolvimento de produtos por meio da colaboração aparece em último lugar, com 17%.
Observa-se que nem o diálogo e nem a colaboração estavam nos planos das organizações,
porque essas questões não correspondiam aos seus interesses voltados para a lucratividade.
A emancipação do consumidor proporcionada pelas novas mídias alterou toda a
extensão da cultura, refletindo inclusive na relação das organizações com seus funcionários,
que não se submetem mais a regimes autoritários. A nova geração de funcionários valoriza o
aprendizado contínuo, a confiança e a flexibilidade, eles querem participar das decisões
estratégicas das organizações e não se importam com estabilidade de carreira. Na nova cultura
participativa, o empregado não se vê como um ativo fixo das organizações, eles se
consideram autônomos e vão para onde lhes oferecem alternativas de trabalhos
recompensadores. Para Bueno, essa nova geração de funcionários exige flexibilidade em
22 Empresa de consultoria apresentou um relatório sobre mídias sociais nas empresas, o relacionamento online
com o mercado. Fonte: http://www.deloitte.com
78
todos os sentidos, até mesmo em relação a horário de trabalho e prazo para entrega de
projetos.
Tem um conceito muito particular de lealdade – mais aos chefes (de que gostam, é
claro) e aos amigos de trabalho do que propriamente às empresas que os
empregam. Na prática, só respeitam quem os respeita e exigem sempre justificativa
para as ordens que recebem, relutando em executar algo no qual não acreditam ou
com que não concordam. Para mantê-los motivados no trabalho, é preciso
efetivamente conquistá-los e eles estão abertos para isso porque,
fundamentalmente, gostam de fazer amizades (BUENO, 2013, p.64).
Adequar-se à cultura participativa, portanto, tornou-se um desafio bastante penoso
para as organizações, principalmente para aquelas que mantinham um regime autoritário e
controlador sobre os seus públicos de interesse, que incluem funcionários, fornecedores e
consumidores. Não há saída para essas organizações. Se não buscarem o diálogo com os seus
públicos estarão fadadas ao insucesso.
O primeiro passo da mudança a ser considerado é que, antes de se adequar às mídias
sociais, é preciso voltar-se para a sua cultura interna e levantar os pontos que estão defasados
em relação à cultura de participação. Fechar todas as lacunas que existem e que podem virar
alvo de críticas nas mídias sociais. O segundo passo é criar estratégias de comunicação que
contemplem a interação com os públicos das novas mídias. “As estratégias de comunicação
dizem respeito a um conjunto de ações de comunicação planejadas que visam atender a
determinados objetivos e que, se bem formuladas, implicam metas, ou seja, definem
resultados concretos a serem perseguidos” (BUENO, 2015, p.125). E, por último, estando
com a casa alinhada, estratégias estabelecidas e uma mentalidade aberta para receber os
feedbacks mesmo sendo negativos no que tange à marca, daí sim as organizações poderão
atuar nas mídias sociais.
As novas mídias alteraram o conceito de transparência praticado pelas organizações
por longos anos e que não condiziam com a realidade. Os discursos de antes, cujas promessas
não eram cumpridas, são repudiados pelos consumidores das mídias sociais. Para atuar na
ambiência digital, os discursos precisam estar de acordo com a realidade da empresa em todos
os sentidos: na comunicação interna, pois os funcionários e fornecedores também são usuários
das mídias sociais e manifestam suas opiniões na rede; nas práticas produtivas, pois um
produto que não é manufaturado de forma ética também é duramente criticado; no
relacionamento com os consumidores, que não aceitam mais uma postura autoritária e
enganosa das organizações. Atuar nas novas mídias implica, acima de tudo, ser ou parecer
verdadeiramente transparente.
79
As organizações que decidiram adequar-se à realidade do mercado precisam também
entender a linguagem colaborativa do ambiente digital, que é muito diferente da praticada
pelas mídias de massa e exclui todo tipo de tentativa de controle, ou que, pelo menos não
transpareça ser. As mídias sociais privilegiam o diálogo entre interlocutores, linguagem
intrínseca do ser humano, e que foi por muito tempo ignorado pelas organizações. A ideia que
permeia o ambiente das mídias sociais é a de que “estamos nos tornando a economia de nós
mesmos – uma vasta rede global de produtores especializados que permutam e trocam
serviços por entretenimento, sustento e aprendizado. Está surgindo uma nova democracia
econômica, na qual todos somos protagonistas” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.26). Ou
seja, a economia é de todos, não é privilégio de alguns como na configuração da mídia de
massa em que poucos mantinham o controle sobre a comunicação. A linguagem desse
ambiente prevê a ação e reação dos usuários constantemente e o diálogo entra como peça
fundamental para que haja a comunicação.
Esse novo habitar da comunicação exige mudanças complexas e desafiadoras na
cultura das organizações e conta com alteração na forma de relacionar-se com seus
funcionários, com os fornecedores e com os consumidores; presume ainda uma postura cada
vez mais ética e transparente na sua relação com o mercado e também a inovação constante
para acompanhar as novas tendências proporcionadas pelo avanço tecnológico. Por
conseguinte, estar nas mídias sociais requer uma atenção maior do que pensavam as empresas
que se aventuraram em mergulhar na rede sem o devido planejamento. Como mencionado
anteriormente, é preciso rever a cultura interna e elaborar um planejamento que envolva todas
as cadeias da organização, realinhando a comunicação com os públicos de interesse e só por
último introduzir-se nas mídias sociais com uma linguagem dialógica adequada para os seus
usuários e que gere valor para a marca a longo prazo.
Algumas organizações já deram sinais de que estão dispostas a buscar um clima de
harmonia e aproximação com o consumidor. Nos últimos anos, percebeu-se um crescimento
de narrativas publicitárias carregadas de discursos de supervalorização do consumidor.
O consumidor hoje vive em uma monarquia absolutista em que o rei é ele, e isso já
não é novidade. Empresas de todo o mundo trabalham no sentido de atender o
consumidor da melhor maneira possível em um marketing one-to-one, que, até
poucos anos atrás, fazia parte do imaginário da ficção científica dos negócios
(VAZ, 2011, p.102).
Tal postura significa que as organizações já compreenderam que está na hora de
reverter a imagem negativa que foi gerada durante tanto tempo na mente dos consumidores. O
80
objetivo é passar a ideia de uma organização humana, próxima do consumidor, alinhada aos
mesmos anseios e experiências de vida.
Esse discurso humanista, no entanto, não deixa de ser uma tentativa implícita de
controle sobre os consumidores para influenciá-los a confiarem na marca a ponto de gerarem
discursos favoráveis a ela pelas mídias sociais. Todavia o controle dessa nova geração não se
dá pelos meios de comunicação como na era anterior, ele se trava no ambiente da mente. É
trazendo o consumidor para próximo da marca, convidando-o à participação e interação que a
confiança vai sendo restaurada.
Vender, atualmente, é um processo construtivista em que você faz com que o
consumidor construa a marca e a necessidade do seu produto na mente dele,
sozinho. É como um processo terapêutico em que a indução e o esclarecimento são
muito mais intensos e decisivos do que o convencimento pela insistência (VAZ,
2011, p.138).
No ambiente das mídias sociais, “os produtos que não permitem e nem convidam os
clientes a participar serão um anátema – restos acomodados e antiquados de uma era menos
propícia ao cliente” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.185). Ações positivas podem surgir
quando a marca ganha aceitação do público. Pensando nisso, as organizações inteligentes
estão apressadas em construir um bom relacionamento com seus públicos de interesse e atraí-
los para perto da marca, num clima participativo. As regras de convivência entre organizações
e consumidores ainda estão sendo estabelecidas.
Empresas midiáticas estão aprendendo a acelerar o fluxo de conteúdo midiático
pelos canais de distribuição para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar
mercados e consolidar seus compromissos com o público. Consumidores estão
aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo
sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores (JENKINS, 2008,
p.44).
Esse aprendizado é positivo no sentido de que a transparência nas relações é um item
indispensável e obrigatório. Aquela postura conservadora e manipuladora de antes não cabe
nesse novo cenário. Aqui, as relações precisam acontecer numa perspectiva bilateral, o fluxo
de informações vai e vem e não é mais de um para muitos e sim de muitos para muitos. “O
fato é que a interação de mão dupla demandada pelos públicos alcançados por meio de mídias
sociais é simplesmente fundamental para o sucesso de longo prazo em qualquer empresa”
(BARGER, 2013, p. 44). As organizações que ainda insistem em não se envolver com as
mídias sociais correm o risco de fracassar em seus negócios num futuro bem próximo, pois,
como já observado aqui, a tendência é de crescimento.
81
É certo que as tecnologias de informação e comunicação forçaram um
reposicionamento cultural por parte das organizações que desejam manter-se competitivas no
mercado consumidor. Optar por uma comunicação dialógica e participativa é a escolha
assertiva para quem está inserido na nova configuração da sociedade em rede, uma vez que os
consumidores têm demonstrado uma declinante aceitação às mídias tradicionais. É preciso
conhecer as regras que compõem essa teia de relacionamentos e como se constituem as
relações para alcançar êxito diante dos públicos de interesse. Não se trata de estar nas mídias
sociais, e sim como fazer o melhor uso das tecnologias proporcionadas por ela.
Empresas inteligentes que saíram na frente e ousaram experimentar o poder da
colaboração de massa nas suas estratégias confessam que essa foi uma decisão arriscada, mas
que lhes trouxe excelentes benefícios. É preciso ir além dos muros da empresa e escutar o que
o consumidor tem a acrescentar para os negócios. É necessário romper com as velhas
maneiras de se pensar marketing e inserir as mídias sociais no seu planejamento estratégico.
Toda decisão estratégica da organização deve estar pautada no princípio da participação e isso
muda toda a cultura que era praticada até então.
3.1.2 – A busca pela liberdade: do humanismo ao tecnocentrismo
No capítulo anterior, foi analisado que o nível de confiança das organizações tem
caído a cada ano, conforme dados do Barômetro de Confiança do Instituto Edelman: “No
mundo, os CEOs (43%) e os representantes governamentais (38%) continuam sendo as fontes
de menor credibilidade, ficando muito atrás dos especialistas acadêmicos e da indústria (70%)
e de uma “pessoa como você” (63%)” (EDELMAN TRUST BAROMETER, 2015)23. Essa
constatação tem levado as organizações a uma reconsideração das suas práticas estabelecidas
por tanto tempo.
Há uma atmosfera de ceticismo que paira sobre as pessoas em relação a todas as
instituições existentes, seja política, religiosa ou organizacional. O homem da pós-
modernidade tornou-se um ser individualista e descrente das propostas advindas de qualquer
autoridade. O sujeito da atualidade faz jus ao termo que o classifica como um ser individual e
tendencioso a pensar ou fazer coisas que proporcione prazer único e exclusivo para si. Essa
23 http://www.edelman.com.br/propriedades/trust-barometer/
82
característica do ser humano de olhar para si como o centro do universo também não é algo
novo, fruto das condições da atual sociedade em que vivemos, mas é uma tentativa de busca
que vem sendo apresentada na história desde o movimento intelectual humanista difundido na
Europa, no século XIV, em que o teocentrismo (Deus como centro de tudo) cede lugar ao
antropocentrismo, passando o homem a ser o centro de interesse. Dentre as principais
características da filosofia humanista, destaca-se a valorização do ser humano e das suas
emoções, que começaram a ser mais priorizadas pelos artistas. A burguesia também surgiu
nesse período e posteriormente se consolidou com outro movimento mais expressivo, o
Iluminismo.
O Iluminismo foi outro movimento intelectual da Europa, no século XVIII, e teve
grande influência no campo social, cultural, político e religioso. Os temas giravam em torno
da liberdade e progresso do homem, que vivia sob o regime feudal, dominado pela igreja e
monarquia. A burguesia, liderando camponeses e operários, lançou-se contra a nobreza e o
clero e assumiram a direção do movimento que pôs fim às práticas feudais existentes naquele
período. O objetivo principal dos filósofos do Iluminismo era a busca pela felicidade humana.
Eles rejeitavam a injustiça, a intolerância religiosa e os privilégios, prometendo livrar as
pessoas das trevas e trazer a luz por meio do conhecimento.
Esses movimentos foram os pontos de partida para a era industrial, e as organizações
passaram a ter um papel dominante sobre a sociedade, substituindo o trabalho artesanal para o
trabalho com o uso de máquinas e a mão de obra assalariada. Mas, diferentemente do que
pensavam os adeptos do movimento iluminista, as pessoas não alcançaram a tão sonhada
liberdade, tão somente o poder só foi transferido da igreja para a burguesia e desta para as
organizações.
As organizações estabeleceram-se sustentadas pelo sonho da humanidade em achar
que a empregabilidade e os salários lhes fossem trazer a tão sonhada autonomia. Mas, por
muito tempo, as organizações mantiveram um regime aristocrata sobre os seus funcionários,
impondo regras de conduta e regimes muitas vezes abusivos, como, por exemplo, carga
horária de trabalho excessiva, baixos salários, condições desconfortáveis e inseguras de
trabalho etc., o que favoreceu o surgimento de outros movimentos sindicalistas que lutavam a
favor dos direitos do trabalhador. Embora muitos benefícios fossem sendo concedidos aos
trabalhadores, ao longo dos séculos XIX e XX as organizações sempre mantiveram um papel
dominante como nas eras anteriores.
83
O crescimento das tecnologias de informação e comunicação, no início do século XXI,
contribuiu para o surgimento de outro movimento revolucionário da história da caomunicação
na esfera global, trata-se do tecnocentrismo. A visão dos tecnocentristas coloca a tecnologia
como o centro de reflexão e nela polariza, positiva ou negativamente, as principais questões
da sociedade, do seu desenvolvimento e das relações humanas.
Ao comparar-se a era atual com os movimentos anteriores, nota-se que este último, o
tecnocentrismo, chegou com a mesma proposta dos demais: liberdade e emancipação do
sujeito. Nos séculos antecedentes, a humanidade viveu o teocentrismo (Deus era o centro do
universo), o antropocentrismo (o homem passou a ser o centro) e atualmente presenciamos o
tecnocentrismo em que as tecnologias se tornaram o centro do universo. Talvez o fascínio
pelas novas mídias se explique pelo fato de as pessoas verdadeiramente sentirem que
alcançaram a tão sonhada emancipação, diversamente dos demais movimentos, que sempre
foram promovidos pela classe dominante e as promessas de liberdade nunca foram cumpridas.
Dominique Wolton é pessimista em relação à ideologia que coloca a tecnologia como o centro
da vida. Para ele, a ideologia tecnicista:
é aplicável à informação e à comunicação, que estão no centro da experiência
humana e do funcionamento das nossas sociedades. Não se trata, portanto, de uma
ideologia “periférica”, mas de algo que está no centro da modernidade junto com o
modelo da liberdade individual e a busca de novas relações sociais. Compreende-se
assim o sucesso da ideologia tecnicista, muitas vezes identificada como “um novo
humanismo” (WOLTON, 2011, p. 44-45).
Por isso que com a chegada da Internet as pessoas ficaram deslumbradas pelos
recursos proporcionados por ela e também pela oportunidade palpável da liberdade.
Diferentemente das propostas anteriores, a tecnologia digital surgiu com promessas de
soluções fáceis e acessíveis a qualquer um, embora saibamos que mais da metade da
população ainda não tem acesso à Internet. As propostas são muitas e fascinam qualquer
pessoa, conforme se vê na sequência:
Ela promete nos tornar melhores, mais espertos e inteligentes, aumentar o nosso
desempenho e nos fazer mais felizes. Promete ser mais rápida, mais barata e mais
fácil do que tudo o que já apareceu antes. A tecnologia jura que oferece segurança,
estabilidade, privacidade e controle, ao mesmo tempo que traz paz à nossa mente e
nos mantém livres de preocupações. A tecnologia promete nos conectar com o
mundo todo e nos manter próximos dos nossos amigos e da nossa família
(NAISBITT; NAISBITT; PHILIPS, 2006, p. 18).
84
Ela chegou e fascinou uma multidão de pessoas que se renderam ao devaneio da vida
conectada sem se preocupar com as consequências do seu uso exacerbado. Dominique Wolton
explica os possíveis motivos de tanta sedução que a Internet proporcionou aos indivíduos:
O reino do indivíduo e a vitória da informação que se vai buscar onde se quer e
quando se quer. E a sensação de ser inteligente, competente, conectado, capaz de
circular sem precisar de autorização. Numa palavra, ter confiança em si. Tudo isso
é verdade. Com a Internet, se tem a impressão de sair das instituições e das suas
limitações (WOLTON, 2009, p.36).
Não se pode negar que as tecnologias digitais trouxeram muitos benefícios para a
humanidade, como o acesso a informações que antes eram privilégio de poucos, a
interatividade com muitas pessoas ao mesmo tempo, a emancipação do consumidor, a
sensação de liberdade, entre outras. Mas não podemos deixar de também observar que as
tecnologias digitais “alteram a estrutura de nossos interesses: as coisas sobre as quais
pensamos. Alteram o caráter de nossos símbolos: as coisas com que pensamos. E alteram a
natureza da comunidade: a arena na qual os pensamentos se desenvolvem,” fenômeno
nomeado por Postman (1994, p. 29), como tecnopólio. Juntamente com os inúmeros
benefícios, questionam-se também as possíveis consequências que impactarão no futuro
próximo de uma sociedade dominada pelas tecnologias. A comunicação já experimenta os
resultados da superabundância da informação nas relações humanas.
O que se investiga não são somente os benefícios que as tecnologias trouxeram para a
vida das pessoas, mas também o que se está fazendo com elas? Não se pode perder de mente
que as tecnologias são os “meios” para se obter o que se deseja, ela não pode e não deve
substituir o papel do homem na sociedade. Postman que é um dos otimistas das tecnologias,
nos alerta de que a maioria dos favoráveis à ideologia tecnicista oculta a função do ser
humano na sua criação, e com isso tentam fazer emergir um novo tipo de humanismo
mediado pelas tecnologias capaz de solucionar todos os problemas da humanidade.
As relações com as tecnologias digitais transparecem um novo humanismo e a
sensação de liberdade promovida pela sua utilização fascina cada vez mais as pessoas.
Entretanto, traz também uma inquietação sobre “para quem a tecnologia dará maior poder e
liberdade? E o poder e a liberdade de quem serão reduzidos por ela?” (POSTMAN, 1994, p.
21).
É de consenso que as relações entre pessoas tiveram seu caráter simbólico alterado: os
encontros passaram a ser mais virtuais do que presenciais, e os amigos passaram a ser um
85
aglomerado de pessoas conectadas nas redes sociais digitais. Embora a promessa das
tecnologias de informação e comunicação fosse de liberdade, há uma dependência resultante
nos usuários das mídias sociais que os colocam numa posição de servidão semelhante à
anterior; porém, não mais submissos somente à burguesia ou às organizações, mas também
aos aparatos tecnológicos. Uma imagem pública comum da sociedade conectada é de pessoas
curvadas sobre os seus smartphones, deslizando os seus dedos sobre telas touchscreen, seja
num estabelecimento comercial, numa roda de amigos, numa festa, num cinema etc. Pessoas
de toda parte conectadas e interagindo umas com as outras, mas no ambiente digital.
“Interatividade, palavra mágica que simboliza uma mistura de liberdade e de inteligência. A
dependência é tanta que liberdade passa a ser estar multiconectado” (WOLTON, 2009, p.32).
As novas tecnologias alteram o que se entende por conhecimento e verdade, “elas
alteram hábitos de pensamento profundamente enraizados, que dão a uma cultura seu senso de
como é o mundo – um senso do que é a ordem natural das coisas, do que é sensato, do que é
necessário, do que inevitável, do que é real” (POSTMAN, 1994, p. 21-22). Na era conectada,
as pessoas estão cada vez mais longe uma das outras e cada vez mais próximas virtualmente.
Como apontado no início deste capítulo, as relações deste século estão distantes e cada vez
mais frias, principalmente quando se trata das instituições. As pessoas confiam cada vez
menos nos líderes das instituições. O campo religioso é colocado em questão, os políticos têm
suas práticas fraudulentas cada vez mais escancaradas ao público, e as marcas que não têm
postura ética são desmascaradas nas mídias sociais por um público cada vez mais exigente e
barulhento. Por isso, tanto se fala em humanização das relações, tendo em vista que o avanço
tecnológico afasta cada vez mais as pessoas das instituições.
Diante de uma sociedade descrente e cada vez mais tecnocêntrica, algumas
organizações procuram com urgência revisar a sua conduta perante a sociedade, promovendo
um realinhamento nas estruturas interna e externa e na comunicação com os públicos de
interesse. O objetivo é atrair mais uma vez a atenção dos consumidores para junto da marca,
diminuindo assim a sua insatisfação e descrença quanto à transparência e credibilidade das
organizações.
Assim como na época do movimento humanista, o indivíduo da atualidade continua a
sua busca pela valorização humana e pela liberdade das instituições que tentam oprimir seus
direitos e conhecimentos. As tecnologias trouxeram uma promessa de tempos melhores para
as relações sociais, no ambiente digital “os internautas buscam, antes de tudo, outras relações
86
humanas e novas solidariedades. Mais do que nunca, o horizonte é o outro” (WOLTON,
2009, p.38).
Não podemos afirmar que as relações mediadas pelas tecnologias serão melhores que
as anteriores, e que com efeito o indivíduo vai alcançar a tão sonhada liberdade. Há também
problematizações que acompanham o movimento digital e que só serão resolvidas com o
amadurecimento das novas mídias. Bauman acredita que a elogiada interatividade das novas
mídias é um grande exagero, pois a Internet não é para qualquer pessoa, para ele “mesmo
aqueles que têm acesso são autorizados a fazer opções dentro do quadro estabelecido pelos
provedores, que os convidam a ‘gastar tempo e dinheiro escolhendo entre os inúmeros pacotes
que eles oferecem’” (BAUMAN, 1999, p. 52). Ao fazer parte de uma mídia social, o usuário
precisa tornar disponível os seus dados pessoais como moeda de troca e todos os seus passos
são observados pelos detentores das redes, pelas organizações e pelos membros das
comunidades virtuais. É por isso que Bauman questiona de qual liberdade se está tratando
quando se colocam as tecnologias digitais como o centro da vida humana.
Embora as organizações propaguem discursos de humanização para se aproximar do
emancipado consumidor, elas o fazem numa tentativa conservadora de domínio sobre as
massas, como sempre o fizeram. Sucede que dessa vez há um embate de consumidores céticos
e que possuem o poder da comunicação em suas mãos, a tão sonhada liberdade.
Se o poder ainda está nas mãos das organizações ou se efetivamente já passou para os
consumidores, ainda é questionado, o certo é que as marcas já perceberam o impacto da
emancipação proporcionada pelas novas mídias. As relações entre organizações e
consumidores estão cada vez mais enfraquecidas e a tendência dos próximos anos é de as
empresas tentarem recuperar a reputação perdida. São frequentes discursos de humanização
emitidos por toda parte em busca de aproximação das pessoas com as instituições. Buscar a
reconciliação com seus públicos, portanto, é uma tentativa de neutralizar as críticas na esfera
pública para diminuir assim a incidência de crises geradas por usuários de mídias sociais.
Dessa forma, as relações que por mais de um século foram suprimidas pelas organizações, de
uma hora para outra passaram a ter prioridade em seus discursos que valorizam e enaltecem o
consumidor, colocando-o num lugar privilegiado nas suas estratégias, o de celebridade.
87
3.1.3- O discurso da humanização como estratégia de aproximação
Antes de se aprofundar neste tópico, faz-se necessário a definição do que é o discurso
de humanização empregado como estratégia de aproximação entre marcas e consumidores.
Por muito tempo, as barreiras da comunicação unidirecional da cultura de massa impediram
as pessoas de relacionar-se com as organizações. Para o consumidor, as empresas sempre
ocuparam a posição da classe dominante, as donas do poder, bem distante da sua
insignificância de um simples consumidor. Dialogar diretamente com a pessoa do consumidor
nunca esteve nos planos das organizações que utilizavam a publicidade para emitir mensagens
persuasivas aos seus públicos. Com a chegada das mídias sociais, findaram-se as barreiras que
impediam a comunicação direta entre as instituições e os seus públicos. O livre acesso às
novas mídias abriram as portas para uma nova cultura comunicacional, a cultura da
participação em que a colaboração de cada pessoa é que torna o ambiente instigante. Embora
a cultura participativa seja inclusiva e preveja a participação de todas as instituições da
sociedade, consumidores ainda se mantêm distantes e com desconfiança das organizações.
A humanização das relações vem justamente como uma estratégia de aproximação dos
consumidores com as organizações. A marca submete-se ao mesmo patamar que o
consumidor, coloca-se na mesma instância e com a mesma linguagem deles e convida-os ao
diálogo para ser reconhecida pelos consumidores como alguém igual a eles.
Aproximar-se dos seus públicos na contemporaneidade é uma forma estratégica que
organizações encontraram para não perder o controle da situação. Na verdade, os discursos
externam a humanização quando ela se faz passar por alguém igual a eles, mas a intenção
implícita é a de continuarem dominando as massas.
Para analisar o discurso de humanização das relações entre organização e consumidores
aplicado nas publicidades em vídeo das mídias sociais, utilizou-se a Análise do Discurso
(AD), de linha francesa, que permite transitar entre os dois extremos do texto e contexto e
examinar a linguagem empregada nas publicidades e os silêncios resultantes da sua
mensagem “Isso por sua vez, exige uma consciência aprimorada das tendências e contextos
sociais, políticos e culturais aos quais os textos se referem” (GILL, 2002, p. 255). Em que se
atenta não somente para a mensagem do enunciador como também busca entender aquilo que
não é dito, mas que está inserido na sua fala.
88
Fazer as pazes com o consumidor parece ser uma boa intenção de diversas marcas
atuantes nas mídias sociais, segundo aponta esta pesquisa que apurou 40 marcas que investem
numa comunicação dialógica na ambiência digital e que contemplam a participação dos
consumidores nas suas narrativas. Apuraram-se 71 campanhas com um total de 170 vídeos
publicitários divulgados nas mídias sociais YouTube e Facebook que utilizaram o discurso de
humanização como estratégia de aproximação com os consumidores. As marcas levantadas
nesta pesquisa foram as seguintes: Açúcar União, Billboard, Bradesco, Budweiser, Burger
King, Cacau Show, Café Pelé, Carefree Absorventes, C&A, Chevrolet Brasil, Confort, Coca-
Cola, Doralgina, Dove, Fiat Uno, Fundação Sos Mata Atlântica, Friboi, Gol, Guaraná
Antarctica, Heineken, Ibm, Itaú, Johnson's Baby, Johnson & Johnson, Klin, Knorr, Marisa,
Mcdonalds, Miorrelax, Natura, Natura + Gol, Nissan, O Boticário, Perdigão, Pfizer Brasil,
Skol, Tam, Tena, The Fifties + Kibon, Volkswagen.
Os vídeos foram classificados em conformidade com a estratégia aplicada pelas marcas,
que se dividiram em 11 grupos: experiências reais, homenagem a pessoas anônimas, histórias
da vida real, cocriação na publicidade, convite à participação (mobilização social), entrevistas
com pessoas anônimas, famosos da Internet, linguagem conexão, ação com aplicativo de
celular, concurso cultural, ação gerada num local público e trazida para as redes sociais.
A pesquisa tinha em mente rastrear todos os casos postados nos últimos cinco anos, mas
percebeu-se uma maior incidência dos vídeos nos últimos 12 meses anteriores à pesquisa.
Como já referido, o relatório Global Digital Future In Focus Brasil 2015 da ComScore24
apurou que o ano de 2015 marcará o crescimento das publicidades em vídeo na Internet, e o
reflexo dessa afirmativa se confirmará nesta pesquisa em que as publicidades em vídeo
aparecem timidamente em 2013 e 2014, e ganham força em 2015, em que se vê na figura 2 do
primeiro capítulo. Quanto a outro relatório divulgado em fevereiro de 2015, que avaliou o
tráfico de vídeos nas mídias sociais, o Cisco Visual Networking Index25 prevê que no Brasil o
tráfico de dados móveis na Internet aumentará em 19 vezes até 2016. Isso vai ocorrer devido a
um aumento projetado no número de dispositivos móveis conectados à Internet, que excederá
o número da população do planeta.
24 Global Digital Future In Focus Brasil 2015 - www.comscore.com 25 Cisco Visual Networking Index (VNI) Global Mobile Data Traffic Forecast for 2011 to 2016 . Acesso:
http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-
vni/white_paper_c11-520862.html
89
Essas informações revelam uma tendência de crescimento para a publicidade em vídeo
nas mídias sociais e também o fato de que a aproximação com os consumidores é de
fundamental importância para as marcas, desejosas de um futuro promissor e lucrativo para
esse setor da economia.
Para as organizações modernas, “estar mais presente na mídia não é o que vale: o
fundamental é que a sua visibilidade nos meios de comunicação, ou nas mídias sociais, esteja
associada a noticiário relevante, positivo, umbilicalmente vinculado aos seus objetivos
estratégicos” (BUENO, 2015, p.126). Nos casos levantados para esta pesquisa, entreviu-se
nas marcas uma preocupação por tornarem seus conteúdos atrativos para o consumidor.
A estratégia de aproximação tem por objetivo proporcionar experiências únicas aos
consumidores a ponto de torná-los fãs da marca, visando ao seu engajamento e à divulgação
de conteúdos favoráveis a ela pelas mídias sociais. O interesse é que ao fazer parte das
narrativas publicitárias, o consumidor perceba a marca como alguém igual a ele, uma amiga, e
passe a trabalhar em favor dela como um consumidor evangelista. “A economia do século 21
é a do compartilhamento e da geração de informação. O poder está na criação e na
propagação, não mais na informação pura e simples” (VAZ, 2011, p. 183).
A utilização de pessoas comuns ou celebridades nas publicidades é uma forma de
humanizar a marca, pois a crença entre pessoas praticamente foi a única coisa que não se
abalou no mercado, e vem sendo utilizada como suporte pelas empresas na sua comunicação
com os públicos de interesse. Todavia a propagação voluntária do conteúdo só vai acontecer
se de fato o consumidor ver naquela mensagem algo que lhe chame a atenção e que esteja
associado às suas conversas já em andamento ou se o assunto estiver relacionado com o seu
grupo de interesse ou estilo de vida. Quando as pessoas repassam seus conteúdos, “elas não o
fazem como empregados pagos motivados pelo o ganho econômico. Pelo contrário, essas
pessoas são membros de comunidades sociais envolvidas em atividades que são importantes
pra elas sob o aspecto individual e/ou social” (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 105).
A humanização da marca pressupõe também a produção de um conteúdo que seja
propagável e isso significa que o consumidor precisa identificar naquele material alguma
possibilidade de apropriação. As mensagens precisam ser editáveis e de fácil manuseio para
que estejam à disposição para uma provável alteração ou recriação do conteúdo pelos
usuários.
90
No caso de publicidade em vídeo, o processo de criação precisa conter elementos que
despertem o interesse do consumidor em participar daquela produção ou chamada para outra
que será publicada posteriormente. O apelo para viver uma experiência real com a marca, um
convite para contar a sua história de vida, uma entrevista pessoal ou bate-papo com pessoas
anônimas, a experiência de ser surpreendido por uma celebridade etc. Elementos como esses
têm mais chances de serem aceitos pelos usuários das mídias sociais, pois os incentivam à
participação pessoal na narrativa publicitária. Além disso, pode também envolver tanto os
participantes quanto os demais usuários numa discussão, instigando o compartilhamento.
As pessoas querem compartilhar os textos de mídia que se tornam um recurso
significativo em suas conversas contínuas ou que ofereçam a elas alguma fonte de
prazer e interesse. Elas querem intercambiar conteúdo de mídia e discuti-lo quando
o material contém ativadores culturais, quando oferece atividades das quais elas
podem participar (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 279).
A ideia de uma pessoa anônima participar voluntariamente de um vídeo publicitário
ainda é algo novo, isso nunca aconteceu antes na história da publicidade e essa novidade gera
uma curiosidade no consumidor que se sente valorizado pela marca ao ter sua história
produzida e compartilhada na esfera pública. Essa é uma estratégia de cocriação da
publicidade que consequentemente promove a humanização e aproximação da marca com o
consumidor, pois utiliza alguém como ele para falar pela marca para outros consumidores. É a
prática do consumidor evangelista sendo incorporada na publicidade, já que, se a crença em
semelhantes ainda tem um bom poder de influência sobre as pessoas, as marcas passaram a
incorporar as histórias de pessoas anônimas nas publicidades como forma de atrair a atenção
dos usuários das mídias sociais.
Em tempos de descrença, o ser humano parece se voltar para o próprio ser humano
como forma de buscar a si próprio, já que há uma crise de valores. Volta-se para si
e para o seu semelhante. Espera pra ouvir o que ele tem a dizer e reflete sobre isso
[...] Talvez isso explique o alto e crescente número de propagandas que utilizem
tanto celebridades quanto consumidores comuns para promover determinado
produto (VAZ, 2011, p. 141).
Aproveitar a imagem de pessoas anônimas nas publicidades em vídeo é uma forma de
aproximar as pessoas. O interessante dessa prática é que a marca lança o convite à
participação nas mídias sociais, os usuários interessados decidem participar da experiência
proposta e, após o lançamento do vídeo publicitário, a pessoa que participou da história está
lá, comentando igualmente a todos os demais usuários a sua incrível experiência de participar
da publicidade da marca. Isso é humanizar as relações, a marca incorpora a imagem de um
91
anônimo como sua, que passa a falar por ela, de igual para igual, retomando a confiança dos
consumidores na mensagem anunciada.
Nesta pesquisa, concluiu-se que a estratégia que permite aos consumidores a vivência
de “experiências reais” obteve um alto índice de visualização, curtidas e principalmente
comentários e compartilhamentos. Esses dois últimos podem ser considerados os mais
importantes para a marca, pois o consumidor que parou para comentar e posteriormente
compartilhar teve a sua atenção voltada para a publicidade e engajou-se na sua propagação.
Pode-se perguntar sobre o que leva as pessoas a parar o que estão fazendo, já que
vivemos em escassez de tempo, para aceitarem viver experiências reais com as marcas.
Algumas dessas experiências incluem a disponibilidade do consumidor de submeter-se a
alguma atividade proposta, e para isso é necessário dispor de tempo e dedicação para cumprir
com o desafio. Shirky (2011, p.75), defende a ideia de que "as motivações intrínsecas das
pessoas são fortes o bastante para que elas gravitem em experiências que as recompensem".
Talvez isso explique o fato da ampla adesão aos apelos das marcas convidando as pessoas à
participação. Ter a sua história reproduzida por uma agência de publicidade com todos os
recursos audiovisuais disponíveis e depois a sua publicação na esfera pública pode ser uma
forma de recompensa para o consumidor que acredita que o fato de ter a sua imagem exposta
publicamente lhe confira prestígio entre as pessoas do seu convívio. Essa recompensa não está
ligada a ganhos econômicos, mas às necessidades intrínsecas do ser humano que lhe gerem
prazer.
Enquanto o consumidor tem as suas motivações materializadas pela experiência de ter
a sua história pessoal escolhida para uma marca, por outro lado as organizações são
beneficiadas pela personificação da marca. Isso porque o sujeito que aceita participar da
publicidade transfere a sua autêntica história de vida para a marca, tornando-a alguém igual a
ele e falando com outros consumidores semelhantes a ele.
Atuar nas mídias sociais não é tarefa simples como julgaram muitas empresas que se
aventuraram a publicar conteúdos nesse novo habitar da comunicação sem o devido
planejamento. Estratégias de aproximação como as que abordamos nesta pesquisa “exigem
competência profissional e conhecimento aprofundado do perfil da audiência e das
características particulares de cada mídia social envolvida” (BUENO, 2015, p.135). A
produção de conteúdos relevantes, portanto, constitui-se em um processo global com um bom
planejamento estratégico de comunicação desde os objetivos da organização a aspectos
92
relacionados ao texto, aos interesses e demandas do público e principalmente ao
conhecimento do perfil do público que se deseja atingir. Essa postura, portanto, deve fazer
parte do planejamento de mídia da organização com a mesma seriedade das demais mídias de
massa.
De conformidade com o que será exposto, as estratégias de comunicação para as
mídias sociais precisam estar alinhadas ao planejamento global da organização incluindo o
relacionamento com todos os públicos de interesse, sejam eles funcionários, fornecedores e
consumidores. Isso porque há a possibilidade de estarem conectados com as mídias sociais, o
principal palco para as reclamações de consumidores insatisfeitos. É claro que a linguagem
das mídias sociais é diferente das mídias de massa, portanto espera-se dos seus participantes
que respeitem o perfil dialógico e interativo peculiar a esse novo meio. Poder-se-ia ilustrarem
muitas marcas que não respeitam a linguagem dialógica das mídias sociais e transferem a
mesma linguagem unidirecional da televisão para a nova ambiência; mas, ao contrário disso,
esta pesquisa empenhou-se em buscar as marcas que estão conseguindo relacionar-se com os
seus públicos nas plataformas digitais.
3.2- Estratégias de aproximação das marcas com os consumidores
Os 170 vídeos levantados, neste estudo, foram agrupados em 11 estratégias diferentes,
mas todas elas são impregnadas de um discurso humanista para incitar a aproximação do
consumidor com a marca. Ou seja, um discurso que coloca o consumidor como protagonista
das narrativas, elevando-o à posição de celebridade. Enquanto as marcas, que sempre
estiveram na posição de superioridade, nessas estratégias elas abrem mão da realeza e
colocam-se numa posição de igualdade com o sujeito comum.
Para efeito da análise do discurso, foram selecionadas as campanhas que mais tiveram
compartilhamento e comentários dentro de cada estratégia, pois como o objetivo final é a
divulgação gratuita pelas mídias sociais, concluímos que essas são as marcas que mais
conseguiram levar o consumidor ao engajamento. Essa pesquisa não se ocupou em analisar a
qualidade dos comentários e dos compartilhamentos, se eram positivos ou negativos para a
marca e sim o engajamento e a propagação pelas mídias sociais.
93
Definiram-se como estratégias de aproximação os vídeos que de alguma forma
promoviam a participação de pessoas anônimas nas narrativas publicitárias e que
supervalorizavam a atuação do sujeito, elevando-o à posição de celebridade. Essa participação
pode acontecer por meio de qualquer um desses elementos: presença física no vídeo, imagens
fotográficas, vídeos caseiros enviados para a marca, textos enviados pelos consumidores, ou
qualquer outro elemento que seja característico do público das mídias sociais e que a
publicidade poderá incorporar na sua produção.
Identificaram-se também publicidades que veicularam a história da vida real de
pessoas famosas, porém destacando-lhes não a sua importância como celebridade, mas a sua
história de vida tão igual quanto à de qualquer indivíduo.
A classificação das estratégias deu-se de acordo com a similaridade dos discursos
contidos nos vídeos. Embora quase todos eles contemplem de alguma forma a participação do
consumidor, seja como o protagonista da história vivendo uma experiência real, seja enviando
vídeos, fotos ou mesmo suas histórias de vida, há algumas diferenças na abordagem dos
discursos. Por exemplo, as narrativas em que as marcas propunham ao consumidor viver uma
experiência real foram agrupadas e classificadas como “experiências reais”; outras que
homenageavam pessoas anônimas foram nomeadas de “homenagem a pessoas anônimas”;
outras que convidavam o consumidor para ser o ator do vídeo publicitário enviando foto,
vídeo ou texto, foram classificadas como “cocriação na publicidade” e assim por diante.
Para sedimentar estes estudos, será feita, no próximo tópico, uma breve explanação
sobre as características de cada uma dessas estratégias para melhor compreendê-las, bem
como posteriormente um aprofundamento desses conceitos e das suas aplicações.
94
Tabela 2 – Estratégias de aproximação
Fonte: a autora, 2015.
3.2.1 – Experiências reais
Percebe-se que a estratégia “experiências reais” foi a que mais recebeu visualizações,
curtidas, compartilhamentos e comentários dos usuários das mídias sociais. Essa estratégia foi
aplicada em 18 campanhas que escolheram proporcionar experiências verídicas aos seus
consumidores como uma forma de aproximá-los da marca.
A publicidade que recorre a essa estratégia lança um desafio nas mídias sociais
convidando os usuários a viver uma experiência real com a marca. Após a inscrição dos
candidatos que aceitam o desafio, é feito uma triagem para selecionar os que estão dentro do
regulamento estabelecido pela marca. Os critérios de escolha não costumam ser divulgados,
mas algumas das atividades exigem certos tipos de habilidades que nem todos estão aptos a
executar. Escolhidos os candidatos, segue-se ao desafio, que precisa parecer o mais natural e
verdadeiro possível. Embora haja um planejamento no roteiro a ser produzido e seguido pelos
participantes, todos os elementos envolvidos na criação, como o cenário, as emoções, e a
reação dos protagonistas devem acontecer de forma espontânea.
Dentro dessa estratégia, listou-se diferentes abordagens que proporcionam
“experiências reais” aos consumidores, tais como:
ESTRATÉGIAS APROXIMAÇÃO VISUALIZAÇÕES CURTIDAS COMPART. COMENTS
Experiências Reais 105.825.646 683.028 73.755 33.257
Homenagem a pessoas anônimas 64.496.822 462.171 108.708 23.517
Histórias da vida real 52.614.545 977.272 224.618 43.892
Cocriação na publicidade 41.821.829 503.316 108.164 18.720
Convite à participação (mobilização
social)
37.707.556 650.772 97.330 17.244
Entrevistas com pessoas anônimas 17.467.144 161.014 27.738 10.856
Famosos da Internet 7.945.973 94.885 6.941 5.256
Linguagem conexão 4.859.559 120.455 7.105 7.930
Ação com aplicativo de celular 3.419.682 16.554 2.384 1.212
Concurso Cultural 2.080.884 11.672 790 467
Ação gerada num local público e
trazida para as redes sociais
268.758 2.213 1.064 247
Total: 11 estratégias 338.508.398 3.683.352 658.597 162.598
95
Experiência do reality show: A marca promove uma campanha e convida os
participantes a viver alguma experiência em que eles serão os protagonistas da peça. O
processo contempla a produção de um vídeo convite, a inscrição de candidatos, a
comissão julgadora dos participantes, a possível hospedagem no hotel e a experiência
com a marca. Todas as etapas são filmadas e disponibilizadas em vídeos nas mídias
sociais em que os usuários poderão acompanhar o passo a passo dos protagonistas da
história. As marcas que utilizaram a estratégia do reality show foram: a Skol, com a
campanha “aperte on” e “Viva Las Vegas”26, e a Budweiser27, com a campanha “a
turnê da sua vida”.
Experiência do desafio: Similar às demais categorias, a marca faz o apelo
convidando os usuários das mídias sociais a aceitar viver um desafio com a marca.
Mas os candidatos não sabem o que será esse desafio, e o fato de eles não saberem o
roteiro é que dará o efeito-surpresa esperado pela publicidade da marca. Todo o passo
a passo também é filmado, mostrando a ansiedade e espontaneidade dos protagonistas.
O resultado de toda a experiência é sintetizado num vídeo publicitário de poucos
minutos e divulgado nas mídias sociais. As marcas pesquisadas que apresentaram a
experiência do desafio foram: Guaraná Antártica, com a campanha “se joga no
escuro”28; Johnson & Johnson, “bem de perto”29; Burger King, “the big king”30; TAM,
“nosso mundo girando ao redor da Lili31”; Gol, “o cata nuvem”32; Klin, “chip Klin”33;
Chevrolet Brasil, “test drive do amor”34; Skol, “neste Carnaval, viva redondo”35 e
Billboard, com “invisible concert”36.
Experiência surpresa: A marca convida uma pessoa anônima para dar um
depoimento sobre algum assunto e no final promove uma experiência-surpresa para o
participante. Toda a reação espontânea é filmada e sintetizada no vídeo publicitário.
As marcas que trabalharam com essa estratégia foram: Coca-Cola com “mesa da
felicidade”37 e Knorr “sabor em casa”38
26Viva Las Vegas: https://www.youtube.com/watch?v=bbj993scdT4 27 Budweiser: https://www.youtube.com/watch?t=40&v=YuTdiUXTepw 28 Guaraná Antártica: https://www.youtube.com/watch?v=_ctfz5CrMnI 29 Johnson & Johnson : https://www.youtube.com/watch?v=V9cybl5ldPU 30 Burger King: https://www.youtube.com/watch?v=-NWQELnbMM4 31 TAM: https://www.youtube.com/watch?v=kSWnCoBbwJI 32 GOL: https://www.youtube.com/watch?v=2jRmkYyjuJU 33 KLIN: https://www.youtube.com/watch?v=mHGaxImnnJw 34 Chevrolet do Brasil: https://www.youtube.com/watch?v=8sLZHr8aJww 35 SKOL: https://www.youtube.com/watch?v=0sRdwO53Bu8 36 Billboard: https://www.youtube.com/watch?t=46&v=ZT0KvJSNscE 37 Coca Cola: https://www.youtube.com/watch?v=36i5VJs_aMU
96
Experiência de explorar a cidade: A marca convida um grupo de pessoas anônimas
para explorar as curiosidades culturais da cidade. Somente uma marca trabalhou com
essa estratégia, a Chevrolet Brasil, com a campanha “#ExploreACidade”39.
Pegadinha na publicidade (prankvertising): O uso de pegadinha na publicidade
também é uma prática nova no Brasil, mas já é empregada em outros lugares do
mundo. A ideia é que o consumidor viva alguma situação de constrangimento e depois
a marca apareça com a solução para o problema. O efeito-surpresa é primordial para
que a publicidade consiga obter o resultado que se espera. Observa-se, nesse caso,
bastante compartilhamento do conteúdo pelos usuários das mídias sociais, pois o
formato do vídeo é mais parecido com uma pegadinha do que uma publicidade. A
marca que trabalhou com essa estratégia foi a Doralgina, com a “Pegadinha da
Doralgina”40.
Desafio com famosos: A proposta do desafio é levar pessoas famosas a viver uma
experiência real com a marca. O efeito de espontaneidade e surpresa dos protagonistas
também é de fundamental importância para o resultado final do vídeo. A marca
Volkswagen trabalhou com essa estratégia na campanha “Best drive”41 em que os
personagens famosos eram convidados a fazer um passeio com o carro da marca e
durante esse passeio acontece a surpresa que deixa os famosos admirados com a
experiência.
Surpresa com famosos: Quem já imaginou ser surpreendido por uma celebridade
num ambiente público? A marca leva o famoso até o consumidor para um bate-papo
informal com ele. O efeito-surpresa no momento em que são abordados precisa
parecer bastante natural. A marca que trabalhou com essa estratégia foi a Friboi42 com
a campanha “aqui tem confiança”.
38 Knorr: https://www.youtube.com/watch?v=Er3anAE7E9E 39 Chevrolet Brasil: https://www.youtube.com/watch?v=n5MgJtxZS8Y 40 Doralgina: https://www.youtube.com/watch?v=2porfQByh8k 41 Volkswagen: https://www.youtube.com/watch?v=FCl2SHSGhW4 42 Friboi: https://www.youtube.com/watch?v=jMxu1zHCvR4
97
Tabela 3 – Estratégia de experiências reais
Fonte: a autora, 2015.
3.2.2 – Homenagem a pessoas anônimas
Embora a estratégia de aproximação que homenageia pessoas anônimas esteja em
segundo lugar no ranking em visualizações, essa estratégia possui um alto volume de
compartilhamentos e comentários. Dentre as marcas que trabalharam com essa estratégia,
destaca-se a Johnson’s baby, com as duas campanhas mais compartilhadas da categoria: “a
mãe de 1000 filhos”43 e “sinfonia da vida”44.
Essa estratégia promove a homenagem de pessoas anônimas, com histórias
surpreendentes que se transformam num vídeo publicitário que é divulgado nas mídias
sociais. As histórias precisam ser reais e o efeito de espontaneidade e surpresa são os
elementos primordiais para a produção do vídeo. A sua utilização dá-se em datas
comemorativas como dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados, natal etc.
43Johnson’s baby - a mãe de 1000 filhos: https://www.youtube.com/watch?v=U0FSf9gkJsU 44 Johnson’s baby- sinfonia da vida : https://www.youtube.com/watch?v=skxucGgIN4s
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
JOHNSON &
JOHNSON
Bem de Perto 18.575.994 19.461 4.663 868
COCA-COLA Mesa da Felicidade 18.121.220 88.424 10.008 3.515
BURGER KING The Big King 16.479.278 138.087 8.996 11.718
GUARANÁ
ANTARCTICA
Se joga no escuro 14.022.303 63.116 3.451 1.320
SKOL Viva Las Vegas 7.847.023 47.432 3.395 1.389
KNORR Sabor de casa 6.664.806 12.030 1.015 416
TAM Nosso mundo girando
ao redor da Lili
6.446.753 10.241 1.857 1.110
BUDWEISER Budweiser: A turnê da
sua vida
5.735.492 53.543 1.849 1.293
DORALGINA Pegadinha da Doralgina 3.084.594 4.908 4.956 626
SKOL Aperte On 2.912.343 72.669 16.423 4.437
VOLKSWAGEN Best Drive 1.848.227 11.147 1.115 1.142
CHEVROLET BRASIL #ExploreACidade 1.461.927 39.900 1.836 468
GOL O Cata Nuvem 959.869 56.607 6.922 2.180
FRIBOI Aqui tem confiança 855.519 994 67 198
SKOL Neste Carnaval, viva
redondo
736.918 5.977 1.041 309
KLIN Chip Klin 63.267 1.504 803 215
CHEVROLET BRASIL Test Drive do Amor 5.834 56.952 5.316 2.050
BILLBOARD Invisible Concert 4.279 36 42 3
TOTAL 18 MARCAS 105.825.646 683.028 73.755 33.257
Experiências
Reais
98
Tabela 4 – Estratégia homenagem a pessoas anônimas
Fonte: a autora, 2015.
3.2.3 – Histórias da vida real
Histórias que relatam as mazelas e alegrias da vida alheia continuam sendo campeãs
de audiência mesmo nas mídias sociais como aponta esta pesquisa. Essa estratégia conseguiu
mais engajamento por parte dos consumidores, promovendo comentários e
compartilhamentos. Destacam-se duas marcas que trabalharam muito bem essa estratégia: a
primeira é a Johnson & Johnson, com a campanha “o presente mais valioso do mundo”45, com
um total de quase 52 mil compartilhamentos e 10 mil comentários e a outra marca é o Itaú,
com a campanha “pai por Gustavo Kuerten”46, que obteve o maior número de curtidas e
compartilhamentos.
Nesse vídeo, o Itaú vale-se da imagem de uma celebridade do mundo dos esportes,
Gustavo Kuerten, mas, diferentemente das abordagens publicitárias tradicionais, que
apresentam o testemunhal de um famoso para falar dos benefícios de algum produto, nesse
caso a estratégia foi a de contar a história de Gustavo numa situação cotidiana em família,
rodeada por grandes emoções. O vídeo é inovador, pois aborda o lado humano do famoso,
mostrando que ele também tem vida real igual a qualquer pessoa.
45 Johnson & Johnson: https://www.youtube.com/watch?v=RNH7BoukZnQ 46 Itaú: https://www.youtube.com/watch?v=kh0ZHl-z8cw
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
JOHNSON'S baby A mãe de 1000 filhos 16.164.372 101.630 29.646 7.065
NATURA Dia dos Pais Natura 8.768.766 1.656 4.085 307
NATURA Mais perto do que você
gosta.
8.402.408 827 607 103
JOHNSON'S baby Sinfonia da Vida 7.158.433 231.325 37.822 8.445
NATURA Poetas do Cotidiano 5.040.459 1.130 3.930 174
ITAÚ Filmes que mudaram
nossas vidas
4.397.774 13.535 1.759 773
PERGIGÃO Voa Coração 3.303.957 37.457 3.007 698
NATURAA Música Que Move
Seu Amor
3.006.829 1.267 1.341 176
NATURA + GOL Um Voo Inesquecível 2.652.501 4.493 3.878 532
TAMInstruções de
Segurança em Família
2.045.280 40.876 5.477 3.026
TENA Rolê com os Avós 1.072.166 17.185 9.429 1.062
MARISA Dia dos Pais 2015 1.044.481 6.536 3.789 677
TAM Pais são super-heróis 805.208 2.446 1.883 320
NATURA Homenagem Surpresa
no Cinema
634.188 1.808 2.055 159
TOTAL 08 MARCAS 14 CAMPANHAS 64.496.822 462.171 108.708 23.517
Homenagem a
pessoas
anônimas
99
Embora a história seja verídica, e os atores fossem personagens da vida real, o vídeo
possui uma produção bem elaborada, com roteiros e elementos que despertam a emoção nos
receptores da mensagem, levando-os à identificação com o personagem que é “alguém igual a
ele”.
Tabela 5 – Estratégia Histórias da vida real
Fonte: a autora, 2015.
3.2.4 – Cocriação na publicidade
A cocriação na publicidade é uma estratégia que convida o consumidor a participar da
produção do vídeo enviando elementos de sua vida pessoal, como fotos, vídeos ou
depoimentos, que poderão ser aproveitados nas narrativas publicitárias e publicados nas
mídias sociais. Na cocriação, os vídeos não necessariamente precisam ter uma produção bem
elaborada, porque o que se espera é justamente o efeito natural e espontâneo dos participantes.
Constata-se um engajamento considerável dos consumidores em ações desse tipo como a
campanha da Confort Amaciantes, “amo como você ama”47, que teve um total de quase 85
mil compartilhamentos e quase 10 mil comentários de usuários das mídias sociais.
47 Confort Amaciantes: https://www.youtube.com/watch?v=IfUQVHi0WOk
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
CONFORT Pura Verdade 18.330.289 153.707 31.647 6.983
AÇÚCAR UNIÃO Doces Notícias 12.084.831 136.076 39.690 6.498
ITAÚ Pai por Gustavo Kuerten 10.134.085 289.309 59.246 7.119
JOHNSON &
JOHNSON
O presente mais valioso
do mundo
4.308.978 147.982 51.665 9.896
GOL Nosso amor vai longe 2.349.073 24.020 4.215 1.360
ITAÚ Filmes que mudaram
nossas vidas
1.859.130 132.701 14.736 7.227
O BOTICÁRIO Quando nasce o amor
de mãe
1.156.083 34.158 12.310 2.069
GOL Pais que ensinam a voar 952.462 22.603 5.581 857
BRADESCO História da Rosinha 835.322 24.642 2.967 985
CACAU SHOW Espalhe Carinho 501.969 11.548 2.072 735
JOHNSON'S baby Maria Fernanda 73.187 318 271 150
NATURA Dia dos Namorados
Natura
29.136 208 218 13
TOTAL 10 MARCAS 12 CAMPANHAS 52.614.545 977.272 224.618 43.892
Histórias da
vida real
100
Tabela 6 – Estratégia cocriação na publicidade
Fonte: a autora, 2015.
3.2.5 – Convite à participação (mobilização social)
As pessoas costumam aproveitar as mídias sociais para mobilização social, em prol de
alguma causa social, prática já comum entre os usuários da Internet. Porém, para as marcas,
isso é uma nova modalidade da publicidade, que passou a utilizá-la como uma estratégia de
aproximação com os consumidores. Vejamos o caso da Lanchonete Fifties que, em parceria
com a Kibon e o Projeto Gira Mundo48, criaram a campanha “gentileza gera sobremesa”49.
Além de estimular a gentileza entre os seus consumidores no ambiente da loja, a marca
promoveu a doação colaborativa em dinheiro destinada ao projeto, resultando num aumento
de 2000% no número de cadeiras de rodas doadas pelo Gira Mundo. A ação não teve muitas
visualizações e curtidas quando comparadas às outras marcas, pois foi uma ação pontual
realizada dentro das lojas Fifties. Mas percebe-se bastante engajamento das pessoas quando o
assunto é mobilização social, como no caso da campanha Tocha Rio 2016, que uniu três
marcas (Bradesco50, Coca-Cola51 e Nissan52) para mobilizar cidadãos que indiquem pessoas
anônimas, mas que fazem a diferença na sua cidade, e que serão escolhidas para levar a Tocha
Olímpica pelo país em 2016. A produção do vídeo é realizada pelas três marcas e pode ou não
contemplar depoimentos ou imagens de pessoas anônimas.
48 http://www.projetogiramundo.com.br/ 49 The Fifties em parceria com Kibon: https://www.youtube.com/watch?v=MsnbivP0nDg 50 Bradesco: https://www.youtube.com/watch?v=8bT4aI71olE 51 Coca Cola: https://www.youtube.com/watch?v=jez505xt1Zs 52 Nissan: https://www.youtube.com/watch?v=rmyamzcqvrk
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
DOVE Escolha Bonita 9.125.904 75.415 2.860 1.170
C&A #Selfiecea 7.737.181 42.040 1.507 910
VOLKSWAGEN Sonzeira 7.657.850 35.135 4.198 2.545
ITAÚ Filmes que mudaram
nossas vidas
3.995.455 219 - 81
FIAT UNO #Happydesérie 3.615.000 21.125 2.722 1.416
CONFORT Amo como você ama 3.380.061 238.429 84.882 9.615
GUARANÁ
ANTARCTICA
Bora lá 2.412.559 14.776 907 337
MIORRELAX Chega de Sofrência 1.820.277 12.732 5.547 1.017
NATURA Minhas Amis 1.526.514 4.117 845 278
HEINEKEN Você está pronto pra
virar uma lenda?
551.028 1.082 64 54
JOHNSON'S baby Maria Fernanda - 58.246 4.632 1.297
TOTAL 11 MARCAS 11 CAMPANHAS 41.821.829 503.316 108.164 18.720
cocriação na
publicidade
101
Tabela 7 – Estratégia convite à participação (mobilização social)
Fonte: a autora, 2015.
3.2.6 – Entrevistas com pessoas anônimas
Depoimentos de pessoas anônimas são cada vez mais comuns na Internet. Pessoas
criam seus vídeos e publicam em canais como o Youtube, e os demais usuários curtem,
comentam, ou compartilham essas publicações. Aliás, esse foi um dos benefícios que as
tecnologias de informação e comunicação proporcionaram às pessoas. Tais vídeos, diga-se,
são bem aceitos pelos usuários das mídias sociais, pois essa já é uma prática bastante popular
no meio digital. Pensando nesse público que acompanha vídeos em mídias sociais, algumas
marcas adotaram a estratégia de entrevistar pessoas anônimas na publicidade. Veja-se o caso
da Carefree Absorventes53, que criou uma série de vídeos denominada webséries54, com
entrevistas ou bate-papo de garotas anônimas abordando temáticas do cotidiano que as
deixam inseguras. A campanha “velho quem? #envelhecer sem vergonha”55, realizada pela
Pfizer laboratórios farmacêuticos, é um vídeo com outro tipo de abordagem, mas com a
mesma estratégia. Com uma produção bem elaborada, o vídeo apresenta diversas pessoas
anônimas (idosos e jovens) falando de situações corriqueiras que costumam praticar no seu
dia a dia. Essa produção também revela uma nova postura da indústria farmacêutica, que
sempre teve uma comunicação mais dirigida à classe médica, e que agora também utiliza-se
das mídias sociais para se relacionar com os seus consumidores.
53 Carefree Absorventes: https://www.youtube.com/watch?v=DYbQAxMvwKU 54 Websérie ou webshow é uma série de episódios lançados na internet ou por telefone celular e faz parte de um
novo meio de broadcasting chamado de web televisão. Fonte: Wikipédia 55 Pfizer: https://www.youtube.com/watch?v=wLrHVqeTDhU
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
COCA-COLA Em busca da Tocha
Olímpica
20.741.792 593.491 91.295 16.077
BRADESCO Tocha Rio 2016 11.192.391 15.920 848 568
NISSAN Rio 2016 - Rota da
Tocha
2.662.301 13.625 1.143 241
FUNDAÇÃO SOS
MATA ATLÂNTICA
Observando os Rios 2.391.677 23.606 2.965 232
THE FIFTIES + KIBON Gentileza Gera
Sobremesa
719.395 4.130 1.079 126
TOTAL 05 MARCAS 5 CAMPANHAS 37.707.556 650.772 97.330 17.244
Convite à
participação
(mobilização
social)
102
Tabela 8 – Estratégia entrevista com pessoas anônimas
Fonte: a autora, 2015.
3.2.7 – Famosos da Internet
Com a chegada das mídias sociais, muitas pessoas que até então eram anônimas se
tornaram famosas ao criarem seus blogs, vlogs ou canal em Youtube, e terem suas opiniões
expostas na esfera pública. Quanto mais seguidores uma pessoa tem, maior será o seu
prestígio nas mídias sociais. Muitas pessoas começaram seus blogs de forma autônoma,
manifestando seus pontos de vista em relação a algum problema da sociedade, ou mesmo
dando dicas de como fazer algo etc. e, com o passar do tempo, tornaram-se pessoas famosas
no meio digital. As marcas perceberam nesses líderes de opinião uma oportunidade de
transformá-los em evangelistas de seus produtos, pois possuem um alto poder de persuasão
entre os seus seguidores. A maioria desses blogueiros tornou-se profissionais que trabalham,
não mais publicando a sua opinião nas mídias sociais, mas divulgando os benefícios das
marcas com roteiros prontos enviados pelo departamento de marketing dos seus
patrocinadores.
A publicidade, considerando a fama desses personagens entre os seus seguidores,
aproveita-se da sua imagem para criar vídeos e divulgar na Internet. Algumas marcas chegam
a contratá-los como uma personalidade para participar de eventos promovidos por ela.
Nessa estratégia, destaca-se o MC Donalds, que utilizou as trigêmeas do portal
Trigêmeas Caram56 para a publicidade em vídeo da marca, em que elas utilizam o elemento
que as tornaram famosas na Internet: a voz - no vídeo elas aparecem cantando o jingle para o
Mc Café57. Destacam-se também as marcas C&A58 e O Boticário59, que contrataram
blogueiras famosas para a produção de vídeos falando sobre as tendências das marcas.
56 https://www.youtube.com/channel/UCb6PWptaSMsW8SS863_T0oQ 57 Mc Café: https://www.youtube.com/watch?v=Z7Ujk8PFpWw
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
CAREFREE
ABSORVENTES
Desabafa Carefree 16.474.282 113.673 10.311 6.885
ITAÚ Incentivo a música 918.321 47.025 16.669 3.957
PFIZER BRASIL Velho Quem?
#EnvelhecerSemVergon
ha
74.541 316 758 14
TOTAL 03 MARCAS 03 CAMPANHAS 17.467.144 161.014 27.738 10.856
Entrevistas
com pessoas
anônimas
103
Tabela 9 – Estratégia famosos da Internet
Fonte: a autora, 2015.
3.2.8 – Linguagem conexão
Após a introdução da Internet na sociedade, novos vocabulários também passaram a
ser utilizados pelas pessoas. Nunca se ouviu tanto palavras como “conectado, face, zapzap,
etc.” como nos últimos tempos. Além disso, a linguagem praticada nas mídias sociais é
diferente do que a língua culta recomenda, é normal o uso de abreviações de palavras,
símbolos representando o sentimento da pessoa etc. Nos vídeos, a linguagem também
empregada tem uma característica particular dos usuários das mídias sociais.
Percebe-se nas publicações das marcas uma tentativa de incorporar essa mesma
linguagem para relacionar-se com seus públicos. Tanto nas postagens de textos seguidos com
fotos, quanto nos vídeos como os que foram levantados nesta pesquisa. Essa é a linguagem da
conexão, uma linguagem informal, com textos curtos e sem regras gramaticais. A marca
Perdigão, por exemplo, utilizou-se de uma linguagem praticada pelos usuários como
estratégia de aproximação com seus públicos.
A linguagem da conexão é uma estratégia em que está presente a linguagem dos
usuários das mídias sociais na sua produção. A marca Perdigão trabalha neste vídeo com
personagens famosos como os apresentadores da TV Globo, Angélica e Luciano Huck, mas
ela se aproxima do consumidor ao utilizar uma linguagem comum entre os usuários da
Internet como Dubsmash, aplicativo que permite a dublagem de citações famosas. O
Dubsmash foi usado exaustivamente pelos usuários do Facebook, no ano de 2015, e a marca
58 C&A: https://www.youtube.com/watch?v=nFTQ8bvxgmw 59 O Boticário: https://www.youtube.com/watch?v=c5oPy-1q7ys
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
MCDONALDS Mc Café 6.776.256 68.845 5.691 4.767
C&A Helena Lunardelli 960.488 12.506 464 262
C&A Nati Vozza 154.739 12.403 439 175
O BOTICÁRIOSeis usos para a Água
Termal
52.475 977 335 40
O BOTICÁRIO Up na Nécessaire 2.015 154 12 12
TOTAL 03 MARCAS 05 CAMPANHAS 7.945.973 94.885 6.941 5.256
Famosos da
Internet
104
não perdeu tempo e incorporou-o oportunamente para as suas publicidades, publicadas em
três vídeos diferentes.
Tabela 10 – Estratégia linguagem conexão
Fonte: a autora, 2015.
3.2.9 – Ação com aplicativo de celular
A ambiência das mídias sociais exige muita criatividade das organizações para
interagir com os seus públicos de interesse. Algumas marcas já se mobilizam para criar um
canal ainda mais direto com os consumidores, como o caso da marca Chevrolet60, que lançou
um canal no aplicativo Whatsapp para que os consumidores pudessem tirar suas dúvidas com
outros consumidores que já possuem o automóvel da marca. A IBM61 também criou um
aplicativo específico para um evento de tecnologia em São Paulo, promovendo interação entre
os participantes do evento tanto no ambiente digital quanto no próprio espaço do evento.
O interessante dessa estratégia é que a marca cria um canal direto de comunicação
pessoal com o consumidor, podendo esclarecer-lhe todas as dúvidas, como no caso da
Chevrolet, que disponibilizou um canal, não direto com a marca, mas sim com outro usuário
de seus produtos. Ou seja, “alguém igual” ao consumidor é que tonou-se o porta-voz da
organização.
Essa ação ainda é embrionária, conforme visto nesta pesquisa, em que apenas duas
publicidades exploravam esse recurso, mas pode ser uma tendência para os próximos anos,
uma vez que com o aumento do número de usuários de aparelhos móveis a comunicação será
cada vez mais dirigida para o engajamento dos usuários com a marca. O que poderá ser
também um problema, pois conforme se constatou no capítulo anterior, o consumidor
contemporâneo não aceita conteúdos invasivos - como acontece com os e-mails, em que as
marcas lotam suas caixas de entrada com mensagens automáticas. O consumidor atual não
60 Chevrolet: https://www.youtube.com/watch?v=QGsl6kjxARs 61 IBM: https://www.youtube.com/watch?v=3X3wwaVvodg
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
Dubsmash 4.689.962 120.314 6.906 7.918
Ajude a salvar a ceia 169.597 141 199 12
TOTAL 01 MARCA 02 CAMPANHAS 4.859.559 120.455 7.105 7.930
PERGIGÃOLinguagem
conexão
105
quer ser bombardeado com um monte de mensagens, ele quer escolher o conteúdo que deseja
ver. Essa poderá ser uma boa estratégia, se as marcas respeitarem a privacidade dos
consumidores, deixando por conta deles escolher a participação ou não em aplicativos.
Tabela 11 – Estratégia ação com aplicativo de celular
Fonte: a autora, 2015.
3.2.10 – Concurso cultural
O concurso parece ser uma tendência também para a publicidade em vídeo na Internet,
pois instiga os participantes a percorrer os caminhos apresentados pela marca para obter
alguma recompensa. Atualmente existem muitas promoções e concursos na Internet, e essa é
uma ação que gera bastante engajamento das pessoas, porque há uma recompensa palpável
por trás do interesse dos envolvidos. Quem não quer ganhar alguma coisa sem muito esforço?
Nessa estratégia, selecionamos apenas o caso do Itaú62, pois embora a produção do
vídeo tenha sido feita com atores reais, a narrativa apresenta-se como se fossem pessoas
anônimas cantando a melodia Love of My Life, do grupo britânico Queen, trilha sonora que foi
símbolo do Rock in Rio de 1985. Além disso, a marca realizou o concurso com a intenção de
continuar a campanha nas ruas, promovendo aproximação com as pessoas. A marca instalou
caixas eletrônicos na orla da praia do Rio de Janeiro; todavia, ao invés de caixa eletrônico, era
um karaokê em que as pessoas poderiam cantar a melodia utilizada na publicidade, e, no final,
os participantes eram surpreendidos com um par de ingressos que saia do caixa eletrônico.
Nota-se que a ação transita entre as mídias sociais e as ruas, e o envolvimento do consumidor
é fundamental para o sucesso da marca.
62 Itaú: https://www.youtube.com/watch?v=23JMMl6fhNQ
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
CHEVROLET BRASIL Consumidores Reais.
Opiniões Verdadeiras.
2.606.897 16.258 2.319 1.164
IBM Chuva de Moeda Digital 812.785 296 65 48
TOTAL 02 MARCAS 02 CAMPANHAS 3.419.682 608.248 58.214 38.440
Ação com
aplicativo de
celular
106
Tabela 12 – Estratégia concurso cultural
Fonte: a autora, 2015.
3.2.11 – Ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais
Ações geradas em local público e trazidas para as mídias sociais funcionam como um
tipo de conteúdo compartilhável. Os usuários apropriam-se do vídeo e compartilham-no
porque ele serve como um gatilho para as suas conversas já em andamento. O vídeo
selecionado nesta pesquisa da marca Café Pelé63 realizou a ação numa estação de Metrô, na
cidade de São Paulo, em que a marca colocou um painel eletrônico com um sensor. Quando
as pessoas se aproximavam do painel, o personagem da publicidade abria a boca instigando as
pessoas para uma epidemia de bocejos. Logo após, uma promotora da marca entrava com a
solução para o cansaço coletivo das pessoas trazendo uma degustação de cafezinho.
Experiências como essa podem ser aproveitadas e transformadas em vídeo para
posterior publicação nas mídias sociais. As pessoas costumam ser receptivas com conteúdos
criativos como esse e acabam compartilhando-os para a rede de amigos.
Tabela 13 – Estratégia ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais
Fonte: a autora, 2015.
Diante dessas estratégias que estão sendo empregadas pelas organizações nas mídias
sociais, é convincente dizer que “o consumidor hoje vive em uma monarquia absolutista em
que o rei é ele” (VAZ, 2011, p. 102). Os discursos das marcas, que estão conseguindo
interagir com o consumidor na nova ambiência, estão todos voltados para a exaltação do
consumidor.
É importante destacar que empregar o discurso de humanização e conseguir de fato
aproximação com o consumidor não significa que a marca não venha a ter reclamações, muito
63 Café Pelé: https://www.youtube.com/watch?v=J07zrL5QqB4
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
Concurso
Cultural
ITAÚ Serenata Rock in Rio 2.080.884 11.672 790 467
ESTRATÉGIA MARCA CAMPANHA VISUALIZ. CURTIDAS COMPART. COMENTS
Ação gerada
num local
CAFÉ PELÉ Epidemia de Bocejos 268.758 2.213 1.064 247
107
pelo contrário, quanto mais íntimo da marca o consumidor for, mais ele se sentirá no direito
de exigir algo que não esteja atendendo às suas expectativas. Conforme mencionado no
capítulo anterior, os consumidores evangelistas “perdoam as falhas ocasionais no serviço e na
qualidade, mas deixam que você saiba quando a qualidade está deixando a desejar; não é
possível comprá-los; clientes evangelistas elogiam suas virtudes livremente; no papel de seus
evangelistas” (MCCONNEL; HUBA, 2006, p.2). Portanto, não basta emitir discursos de
humanização, é necessário também ter responsabilidade com a produção de suas mercadorias,
respeitando os funcionários, fornecedores e consumidores com a qualidade que se espera de
uma empresa que se vende como humana. A comunicação precisa estar alinhada com o que
de fato a empresa é, para que o discurso realmente seja verdadeiro. Caso contrário, o
consumidor continuará cada vez mais descrente das propostas organizacionais e, ao invés de
propagar os benefícios da marca para a sua rede de amigos, fará o processo inverso,
divulgando as suas insatisfações, piorando ainda mais a credibilidade das organizações.
O próximo capítulo apresenta as análises mais aprofundadas dos discursos de
humanização empregados em cada uma dessas estratégias. Para isso, utilizamos a análise do
discurso (AD), da linha francesa, sob a perspectiva dos estudos do ethos, que abordam
aspectos da influência do enunciador sobre o enunciatário; cenas de enunciação que
contemplam todos os elementos discursivos presentes na ambiência em que se dá o discurso e
o contrato de comunicação existente no processo comunicativo.
108
109
CAPÍTULO IV – DISCURSOS ORGANIZACIONAIS
Como exposto até aqui, a ambiência das mídias sociais exige uma comunicação dialógica
e interativa com os usuários a qual nem toda organização está disposta a praticá-la. Por conta
disso, um grande número de empresas apenas transfere a comunicação unidirecional das
mídias de massa para as mídias sociais, gerando o lixo da informação sem propósitos. Os
conteúdos publicitários são disparados sem o devido planejamento estratégico, e o objetivo
principal, que seria utilizar as facilidades das mídias sociais para melhorar a comunicação
com os consumidores, acaba não sendo alcançado.
Algumas marcas, porém, estão conseguindo destacar-se nessa ambiência, com uma
comunicação dialógica e participativa, promovendo a interação com os consumidores e a
aproximação com a marca. Este capítulo apresenta o discurso de humanização presente nas
publicidades que são utilizados como estratégia de aproximação entre marcas e públicos de
interesse.
4.1- O discurso das marcas nas mídias sociais
Conforme apurado nesta pesquisa, o caminho para alcançar a desejada aproximação com
os consumidores está na humanização das relações entre marca e consumidores. É fazendo-se
passar por alguém igual a ele que a marca desperta a sua atenção e identificação. Constatou-se
também, no capítulo II, que o nível de confiança nas instituições está cada vez menor e a
crença entre as pessoas ainda é uma das poucas áreas que não foram abaladas. Por conta
disso, as organizações encontraram na humanização das relações uma forma de trazer o
consumidor para perto da marca, permitindo a ele experimentar reações antes só assistidas nas
telas da televisão, ou seja, dando-lhe a possibilidade de vivenciá-las como protagonista das
narrativas publicitárias. A marca posiciona-se como “alguém próxima” do consumidor, em
quem ele pode confiar ao ceder a sua história de vida, suas mazelas, sua imagem etc., sem se
importar com recompensas financeiras ao ter sua vida exposta na esfera pública pela marca
que lhe propiciou viver a experiência de um astro.
110
A estratégia de aproximação vai muito além de atrair consumidores para as marcas, ela
atrai fãs, seguidores nas mídias sociais e fora dela. Para a marca ter um fã significa o mesmo
que ter um amigo fiel, alguém que vai falar bem dela onde estiver e para quem ele puder. Um
fã não apenas visualiza ou curte uma publicação nas mídias sociais, ele vai um pouco além,
comenta a postagem e a compartilha com sua rede de amigos. Ao fazer isso, ele trabalha em
favor da marca, como um consumidor evangelista, que divulga voluntariamente os benefícios
ou a experiência positiva que determinado produto lhe proporcionou.
As marcas que entendem o poder de influência que uma pessoa comum tem sobre a outra
estão focadas em atrair consumidores evangelistas e fãs de seus produtos. “Quanto mais a
empresa consegue fazer com que o mercado fale (bem) dela, maior será esse capital social –
pessoas ligadas à marca e se relacionando com ela – e, portanto, maior divulgação do produto
ou serviço” (VAZ, 2011, p. 124). O objetivo é que um maior número possível de pessoas
esteja constantemente falando bem dela pelas mídias sociais, compartilhando os seus
conteúdos, comentando as suas publicações etc. Um exemplo de publicidade gratuita é o que
acontece no aplicativo Whatsapp, utilizado para transmissão de mensagens entre usuários de
smartphones. O aplicativo não comercializa publicidades e ainda não existe monitoramento
no mercado que avalie esse material publicitário circulando espontaneamente na mídia. Mas,
vez ou outra, aparece publicidade gratuita de alguma marca sendo compartilhada entre os
contatos.
Este capítulo apresenta as particularidades do discurso de humanização como estratégia
de aproximação da marca com os consumidores. A análise preocupou-se em observar não
somente o texto das publicidades, mas principalmente as falas não ditas das organizações, mas
implícitas nas mensagens, ou seja, como elas manifestam seus discursos de humanização sem
dizer que são humanas. De acordo com Gill (2002 p.266), “uma análise de discurso é uma
leitura cuidadosa, próxima, que caminha entre o texto e o contexto, para examinar o conteúdo,
organização e funções do discurso”.
Para analisar o discurso de humanização das relações entre as marcas e consumidores
aplicado nas publicidades em vídeo das mídias sociais, utilizou-se a Análise do Discurso
(AD), de linha francesa, que permite transitar entre os dois extremos do texto – que pode ser
escrito ou falado - e contexto, examinando a linguagem empregada nas publicidades e os
silêncios resultantes da sua mensagem. “Isso, por sua vez, exige uma consciência aprimorada
das tendências e contextos sociais, políticos e culturais aos quais os textos se referem.”
111
(GILL, 2002, p. 255). Ou seja, em que se atenta não somente para a mensagem do enunciador
como também procurando as pistas daquilo que não é dito, mas que está implícito na sua fala.
Procurou-se entender o que tem levado as organizações a optar por um discurso de
humanização, quando, na verdade, sabe-se que seus interesses são puramente lucrativos.
Assim, foi necessário compreender que “os sentidos não estão só nas palavras, no texto, mas
na relação com a exterioridade, nas condições em que eles são produzidos e que não
dependem só das intenções do sujeito” (ORLANDI, 2001, p.30). Essa constatação descortina
um leque de possibilidades para a compreensão de que cada uma das mensagens publicitárias
levantadas nesta pesquisa traz um rico material para reflexão. O produtor da publicidade pode
até ter a boa intenção ao pensar num discurso de humanização, mas os diversos fatores
externos acabam interferindo no resultado do texto. “O fato de que há um já-dito que sustenta
a possibilidade mesma de todo dizer, é fundamental para se compreender o funcionamento do
discurso, a sua relação com os sujeitos e sua ideologia” (ORLANDI, 2001, p.32).
Sabe-se bem que analisar um discurso não é tarefa que se resume ao entendimento
único e exclusivo do texto, também é necessário investigar os elementos externos que
contribuíram para a sua composição, funcionamento ou organização. Os elementos externos a
este objeto de estudo já foram levantados até o capítulo 3, em que se abordou a transição da
mídia de massa para as mídias sociais e o seu impacto na cultura, a situação das organizações
diante da mudança no perfil da audiência e a sua estratégia de aproximação com os públicos.
A partir deste ponto, abordar-se-á a cenografia do discurso, que é o lugar ou situação
da enunciação, o ambiente ou momento em que se deu o discurso das publicidades
pesquisadas. Esse ambiente não necessariamente é aquilo que se vê, mas pode também ser
construído pela imaginação de acordo com o contexto da fala. A cena de enunciação é um
conjunto de três cenas:
a cena englobante, que representa o tipo de discurso a ser enunciado (no caso desta
pesquisa, trata-se de discurso publicitário);
a cena genérica, que está ligada ao gênero do discurso (os enunciados do discurso
publicitário seguem as normas impostas pelo gênero “mídias sociais”, que definem a
linguagem a ser empregada na publicidade e que será reconhecida pelos seus
públicos);
a cenografia que é a cena construída pelo próprio texto. A cenografia é “a cena de fala
que o discurso pressupõe para poder ser enunciado e que, por sua vez, deve validar
112
através de sua própria enunciação: qualquer discurso, por seu próprio
desenvolvimento, pretende instituir a situação de enunciação que o torna pertinente”
(MAINGUENEAU, 2008, p. 70).
Além disso, a publicidade também trabalha com cenas variadas, pois, na busca por
persuadir o seu coenunciador, deve captar seu imaginário e atribuir-lhe uma identidade, por
meio de uma cena de fala valorizada por ele. Maingueneau denomina de cenas validadas
imagens instaladas na memória coletiva, um estereótipo.
A cenografia, no entanto, não atua sozinha, ela precisa do ethos, um corpo em
movimento para que a fala seja validada. “A cenografia, com o ethos da qual ela participa,
implica um processo de enlaçamento: desde a sua emergência, a fala é carregada de certo
ethos, que, de fato, se valida progressivamente por meio da própria enunciação”
(MAINGUENEAU, 2008, p. 71). Por conseguinte, a cenografia é ao mesmo tempo a origem
do discurso e o seu desenvolvimento, ela legitima um enunciado e é legitimada por ele, ela
estabelece que a cena da qual vem a palavra é aquela e não outra.
O ethos é a imagem que o enunciador se propõe construir ao enunciar seu discurso.
Sua fala é carregada de ethos, que “consiste em causar boa impressão mediante a forma com
que se constrói o discurso, em dar uma imagem de si capaz de convencer o auditório,
ganhando sua confiança” (MAINGUENEAU, 2008, p. 56). Vale destacar que o ethos de um
discurso é composto por ethos pré-discursivo (aquele imaginado pelo enunciador) e o ethos
discursivo (aquele de fato mostrado pelo enunciador).
Todo discurso pressupõe um enunciador e um coenunciador e um lugar onde acontece
a enunciação. Nesta pesquisa, o contexto dos enunciadores apresenta-se de forma bem
complexa, pois as organizações não falam por si mesmas, falam por intermédio de outras
falas, como a de publicitários e, muitas vezes, com a fala do próprio consumidor. Mas, mesmo
assim, ao produzir seus discursos as organizações preocupam-se em dar uma imagem de si
capaz de convencer os coenunciadores ou enunciatários de que é alguém como ele que está
falando, a fim de ganhar a sua confiança. Ainda que seja um intermediário assumindo o lugar
de enunciador, ele na verdade incorpora na sua fala o ethos característico da marca.
O estudo do ethos teve sua origem na Retórica de Aristóteles, que entendia que o ethos
estava crucialmente ligado ao ato de enunciação. Porém, Maingueneau completa essa teoria
ao defender que “não se pode ignorar que o público constrói também representações do ethos
113
do enunciador antes mesmo que ele fale” (MAINGUENEAU, 2008, p. 60). Ou seja, para o
autor, ao elaborar seu discurso, o enunciador também é afetado pelo ethos do enunciatário. O
processo de formação do discurso contempla elementos de acordo com o perfil do
enunciatário, como escolha da língua, das palavras, do tom de voz, da postura etc. “O ethos se
elabora, assim, por meio de uma percepção complexa que mobiliza a efetividade do
intérprete, que tira suas informações do material linguístico e do ambiente”
(MAINGUENEAU, 2008, p. 60-61). Veja-se o caso das publicidades nas mídias sociais: a
marca que não leva em consideração a característica da linguagem dialógica e interativa desse
meio não consegue ser eficaz em seus discursos, uma vez que não há identificação do ethos
dos enunciatários com o ethos da marca.
O ethos está ligado aos valores, caráter e ética do enunciador da mensagem, e
manifesta-se no momento da enunciação. Ao ter contato com o enunciado, o enunciatário
pode ou não ser influenciado por ele dependendo da sua identificação com o ethos do
enunciador. O ethos não está unicamente relacionado à dimensão verbal, mas também a
aspectos psicológicos do caráter do enunciador. “O destinatário o identifica apoiando-se em
um conjunto difuso de representações sociais, avaliadas positiva ou negativamente, de
estereótipos, que a enunciação contribui para reforçar ou transformar” (MAINGUENEAU,
2008, p. 65). Os estereótipos podem ser entendidos como as generalizações que as pessoas
fazem sobre comportamentos ou características de outros. Essas impressões são passadas de
geração a geração por meio da cultura, e os indivíduos esperam determinados
comportamentos preestabelecidos para que possam julgar a aparência do outro e em qual
categoria cada um se insere. Maingueneau acredita que se trata de um “mundo ético” do qual
todos fazemos parte e, quando ativado por meio da leitura, integra um conjunto de situações
estereotípicas associadas a comportamentos.
A publicidade contemporânea trabalha abundantemente com estereótipos para se
manter no mundo ético dos seus públicos. Para que a persuasão de seu discurso aconteça, ela
lança mão de elementos estratégicos, objetivando fixar ou padronizar pensamentos e
ideologias na mente das pessoas, e “uma das principais estratégias é o emprego dos
estereótipos sociais para demarcar as linhas relacionais e categorizar os personagens que
atuam na manifestação de seu discurso” (LEITE, 2014. p.84-85).
A publicidade sustenta-se de estereótipos como: o mundo ético das celebridades, dos
famosos, dos executivos, das estrelas de cinema etc. Esses personagens entram como
114
“fiadores” da enunciação, aqueles que sustentarão o estereótipo do gênero discursivo. “A
especificidade de um ethos remete, de fato, à figura de um ‘fiador’ que, por meio de sua fala,
se dá uma identidade em acordo com o mundo que supostamente faz surgir”
(MAINGUENEAU, 2008, p. 72).
A publicidade participativa das mídias sociais apropria-se de estereótipos relacionados
à humanidade das pessoas e incorpora o próprio consumidor como o fiador da enunciação.
Dessa forma, ao ter contato com a mensagem, os demais identificam-se com o ethos do
enunciador, porquanto os elementos que o compõem fazem parte do imaginário coletivo. A
publicidade “procura persuadir associando os produtos que promove a um corpo em
movimento, a uma maneira de habitar o mundo [...] é por meio de sua própria enunciação que
uma propaganda, apoiando-se em estereótipos avaliados, deve encarnar o que ela prescreve”
(MAINGUENEAU, 2008, p. 66). Assim, a adesão do enunciatário ao enunciado opera-se por
uma ação recíproca da cena de enunciação na qual o ethos participa e do conteúdo que se
apresenta.
O gênero publicitário exige a escolha de cenografias estereotípicas, como a de
conversação, gênero científico etc. Eles “mobilizam cenografias variadas na medida em que,
para persuadir seu destinatário, devem captar seu imaginário, atribuir-lhe uma identidade por
intermédio de uma cena de fala que seja valorizadora para o enunciador assim como para o
coenunciador” (MAINGUENEAU, 2008, p. 119). Dessa forma, a cenografia é ao mesmo
tempo a origem e o produto do discurso porque de onde se origina a palavra é que surge a
cenografia requerida para a história, quanto mais o enunciador avança no texto, mais ele
comprova que é aquela cenografia e não outra que deve ocupar aquele mundo configurado no
discurso.
Conforme exposto, a eficácia discursiva está diretamente ligada à adesão do
enunciatário ao discurso. Tanto o ethos quanto a cenografia são elementos inseparáveis na
construção de um texto, pois promoverá a identificação do enunciatário ao enunciado. Para
Fiorin (2008, p.157), “o enunciatário não adere ao discurso apenas porque ele é apresentado
como um conjunto de ideias que expressa seus possíveis interesses, mas sim, porque se
identifica com um dado sujeito da enunciação, com um caráter, com um corpo, com um tom”.
Dessa forma, o discurso não é apenas um conteúdo, mas também um modo de dizer
construído pelos sujeitos da enunciação, porque, ao construir um enunciador, o discurso
constrói também o enunciatário.
115
Na ambiência das mídias sociais, percebemos a presença de muitas cenografias de
conversação e depoimentos de consumidores contando as suas histórias de vida, outras
cenografias com consumidores vivendo experiências reais com a marca etc. A fala do
enunciatário é que ganha força na publicidade desse meio, pois o interesse das marcas é que o
consumidor se identifique com o ethos e a cenografia da enunciação. O caráter, o tom, o corpo
do enunciado são identificados pelos consumidores que supõem tratar-se de alguém como ele
que se dirige a ele.
Outro ponto levado em consideração nesta pesquisa é o contrato de comunicação
presente na construção do discurso entre a marca e o consumidor. Por um lado, o consumidor
empresta a sua imagem pessoal enquanto que, por outro, a marca lhe confere a recompensa de
ter sua vida reproduzida como a história de um astro exposta na esfera pública. Esse jogo de
linguagem não está explícito na mensagem publicitária, mas encontra-se implícito entre as
negociações que “dependem da relação dos protagonistas entre si e da relação dos mesmos
com as circunstâncias de discurso que os reúnem” (CHARAUDEAU, 2014, p.24). Essas
circunstâncias do discurso são provenientes do saber já estabelecido na linguagem no que diz
respeito às práticas sociais e na condição de sujeitos coletivos. Ou seja, há um saber coletivo
na nossa cultura que confere prestígio àqueles que têm a sua imagem exposta na mídia. É o
estereótipo da celebridade, da estrela de cinema etc. Portanto, ceder a imagem para as
publicidades, na cultura popular, é ter como que uma posição privilegiada entre os demais.
A noção de contrato pressupõe que os indivíduos pertencentes a um mesmo corpo
de práticas sociais estejam suscetíveis a chegar a um acordo sobre as
representações linguageiras dessas práticas sociais. Em decorrência disso, o sujeito
comunicante sempre pode supor que o outro possui uma competência linguageira
de reconhecimento análoga à sua. Nessa perspectiva, o ato de linguagem torna-se
uma proposição que o EU faz ao TU e da qual ele espera uma contrapartida de
conivência (CHARAUDEAU, 2014, p.56).
Além do contrato de comunicação, é importante que o discurso se utilize de estratégias
de reconhecimento para que possa obter sucesso nas interpretações.
A noção de estratégia repousa na hipótese de que o sujeito comunicante (EUc)
concebe, organiza e encena suas intenções de forma a produzir determinados
efeitos – de persuasão ou de sedução – sobre o sujeito interpretante (TUi), para
levá-lo a se identificar – de modo consciente ou não – com o sujeito destinatário
ideal (TUd) construído por EUc. Para fazê-lo, o EUc poderá utilizar contratos de
reconhecimento (CHARAUDEAU, 2014, p.56).
Pode-se afirmar que a construção de um discurso vai muito além do texto verbal, e,
por isso, todo o contexto interpretativo precisa ser levado em consideração na sua elaboração.
116
Nos discursos das marcas analisadas nesta pesquisa, notou-se uma preocupação com todas
essas questões para que o discurso de humanização das relações pudesse obter êxito diante
dos públicos de interesse.
4.2 – Ethos e cenografia do mundo das celebridades e o sistema de
vigilância
Entender a ampla aderência gratuita do público para discursos que o convidam a viver
uma experiência real com a marca é uma questão que suscita curiosidade, pois a sua única
recompensa está em ter a sensação de ser celebridade, mesmo que por um curto período de
tempo, e a sua imagem exposta na mídia. Fica evidente que o sujeito gosta da sensação nele
provocada ao ter a sua imagem exposta na tela da televisão ou nas mídias sociais e ser vigiado
ou reverenciado por outros.
McLuhan explica que a tecnologia funciona como uma extensão do nosso corpo e,
portanto, não há meio de recusarmos viver as sensações de sentidos provocados pela imagem
refletida na tela. “Os homens logo se tornam fascinados por qualquer extensão de si mesmos
em qualquer material que não seja o deles próprios” (MCLUHAN, 1964, p. 58). Ele entende
essa extensão como um ídolo que o homem cria para se projetar nele. “E o Salmista insiste em
que a contemplação dos ídolos ou o uso da tecnologia conforma os homens a eles: ‘Quem os
fez será como eles’” (MCLUHAN, 1964, p. 63).
Talvez o autor tenha razão em sua explanação sobre o fascínio provocado nas pessoas
ante uma nova tecnologia como na sua época foi a televisão e, hoje, as mídias sociais. Mais
do que isso, ter a sua imagem refletida proporciona prazer e prestígio ao ser humano.
Fenômeno de todas as épocas, as pessoas sempre procuraram projetar-se em algo que não seja
elas próprias. Mesmo que para isso a sua imagem ou os seus dados pessoais sejam submetidos
ao controle público.
Também ao analisar a influência das tecnologias digitais sobre o ser humano, Bauman
aborda outra vertente, comparando o fascínio exercido sobre as pessoas como uma versão
melhorada do modelo Panóptico de Jeremy Bentham. Para ele, nossos corpos são capturados
para dentro das redes digitais por meio dos bancos de dados e “assim todos esses locais de
armazenamento de informação onde nossos corpos são, por assim dizer, ‘amarrados
117
informaticamente’ não mais oferecem refúgio à observação ou uma barreira em torno da qual
se possa traçar uma linha de resistência” (BAUMAN, 1999, p. 50). Para o autor, a
armazenagem dos dados pessoais ampliadas a cada uso do cartão de crédito e nas compras
online resulta na mesma prática do sistema disciplinar panóptico praticado no século XVIII,
apenas com a diferença de que, na contemporaneidade, os vigiados fornecem os seus próprios
dados de forma voluntária.
De acordo com Michael Foucault (1987, p. 163), o dispositivo panóptico foi usado
como forma de regulamento no fim do século XVIII – quando se declarava a peste numa
cidade, a população era vigiada constantemente para evitar então que a doença se
generalizasse.
Esse espaço fechado, recortado, vigiado em todos os seus pontos, onde os
indivíduos estão inseridos num lugar fixo, onde os menores movimentos são
controlados, onde todos os acontecimentos são registrados, onde um trabalho
ininterrupto de escrita liga o centro à periferia, onde o poder é exercido sem
divisão, segundo uma figura hierárquica contínua, onde cada indivíduo é
constantemente localizado, examinado e distribuído entre os vivos, os doentes e os
mortos – isso tudo constitui um modelo compacto do dispositivo disciplinar
(FOUCAULT , 1987, p. 163).
Já no século XIX, o sistema Panóptico de Jeremy Benthan foi transformado numa
figura arquitetural dessa composição e visava a disciplinar os criminosos, loucos ou
condenados.
O princípio é conhecido: na periferia uma construção em anel; no centro, uma
torre; esta é vazada de largas janelas que se abrem sobre a face interna do anel; a
construção periférica é dividida em celas, cada uma atravessando toda a espessura
da construção; elas têm duas janelas, uma para o interior, correspondendo às
janelas da torre; outra, que dá para o exterior, permite que a luz atravesse a cela de
lado a lado. Basta então colocar um vigia na torre central, e em cada cela trancar
um louco, um doente, um condenado, um operário ou um escolar. [...] o dispositivo
panóptico organiza unidades espaciais que permitem ver sem parar e reconhecer
imediatamente (FOUCAULT , 1987, p. 165-166).
O Panóptico era um espaço artificial construído com o intuito de manipular a
população tendo em mente a assimetria da capacidade visual. “O propósito era manipular
conscientemente e rearrumar intencionalmente a transparência do espaço como relação social
— como, em última instância, uma relação de poder” (BAUMAN, 1999, p. 35). A tarefa
principal era disciplinar os súditos sob uma ameaça constante, real e palpável de punição de
forma que eles acreditassem que jamais poderiam se esconder do olhar onipresente dos seus
superiores. “No seu “tipo ideal”, o Panóptico não permitiria qualquer espaço privado; pelo
118
menos nenhum espaço privado opaco, nenhum sem supervisão ou, pior ainda, não passível de
supervisão” (BAUMAN, 1999, p. 49).
As técnicas panópticas passaram do sistema de integração local, autovigilantes e
autorreguladores para a integração supralocal, administrada pelo Estado, porém com
territórios muito mais amplos que o alcance das faculdades naturais do homem. “Essa última
função pediu a assimetria da vigilância, vigilantes profissionais e a reorganização do espaço
para que eles pudessem fazer o seu trabalho, tornando ciente a pessoa observada de que o
trabalho estava sendo feito e podia ser feito a qualquer momento” (BAUMAN, 1999, p. 49).
Todas as instituições da cultura de massa incorporaram esse modelo para as suas práticas
disciplinadoras, acima de tudo as indústrias e o exército. Nota-se que muitas organizações
ainda hoje utilizam esse modelo para hierarquizar o seu quadro de funcionários.
Com a chegada da televisão, a ideia do modelo Panóptico foi adaptada para o gênero
reality show. O primeiro programa a apresentar a experiência real de uma família foi na TV
americana, em 1971, sobre a família Loud. Conforme Baudrillard, um documentário bruto e a
mais bela proeza da televisão comparável à escala da nossa cotidianidade. Sete meses de
apresentação ininterrupta, trezentas horas de filmagem direta, sem cenário, a odisseia de uma
família, os dramas, as alegrias e as peripécias sem parar.
Mais interessante é o fantasma de filmar os Loud como se a TV lá não estivesse. O
triunfo do realizador era dizer “eles viveram como se nós lá não estivéssemos.”
Fórmula absurda, paradoxal – nem verdadeira, nem falsa: utópica. O “como se nós
lá não estivéssemos” sendo equivalente ao “como se você lá estivesse”. Foi esta
utopia, este paradoxo que fascinou os vinte milhões de telespectadores, muito mais
que o prazer “perverso” de violar a intimidade. Não se trata de segredo nem de
perversão na experiência “verdade”, mas de uma espécie de arrepio do real, ou de
uma estética do hiper-real, arrepio de exatidão vertiginosa e falsificada, arrepio de
distanciação e de ampliação ao mesmo tempo, de distorção de escala, de uma
transparência excessiva (BAUDRILLARD, 1991, p. 40-41).
Para Baudrillard, as pessoas vivem o virtual, mas quando percebem o real ficam
fascinadas. É por isso que ver a vida do outro sendo exposta na tela gera tanto interesse. O
fascínio pela bisbilhotagem da vida alheia está na busca do real. Na verdade, o que as pessoas
procuram ao continuar produzir e reproduzir é ressuscitar o real que lhe escapa.
É por isso que esta produção “material” é hoje, ela própria, hiper-real. Ela conserva
todas as características do discurso da produção tradicional, mas não é mais que a
sua refracção desmultiplicada (assim, os hiper-realistas fixam uma verossimilhança
alucinante, um real de onde fugiu todo o sentido e todo o charme, toda a
profundidade e a energia da representação). Assim, em toda a parte o hiper-
realismo da simulação traduz-se pela alucinante semelhança do real consigo
próprio (BAUDRILLARD, 1991, p. 34).
119
Para o autor, estamos vivendo numa sociedade hiper-realista em que o real se
confunde com o modelo, é o fim do sistema panóptico, porque agora não há mais obrigação
de submissão ao modelo ou ao olhar, cada pessoa é o modelo. “Este é o estádio ulterior da
relação social, o nosso, que já não é o da persuasão [...] mas o da dissuasão: “VOCÊS são a
informação, vocês são o social, vocês são o acontecimento, isto é convosco, vocês tem a
palavra, etc” (BAUDRILLARD, 1991, p. 42). Isso explica a grande quantidade de programas
televisivos no formato reality show e o consequente uso do gênero pela publicidade exaltando
a pessoa do consumidor. O discurso prevalente da nossa sociedade contemporânea é o da
hiper-realidade.
O discurso da hiper-realidade aparece como uma versão melhorada das técnicas
panópticas, não mais colocando a população em campos de treinamento como outrora nem a
submetendo a um regime opressor; porém, o modelo de controle prevalece quando as pessoas
são submetidas à vigilância das câmeras tanto pelas mídias de massa quanto pelo Estado. Na
contemporaneidade, estar sob vigilância constante parece não incomodar às pessoas, que já
absorveram no inconsciente coletivo a prática do panoptismo como algo natural e necessário
para a ordem social. Por isso, a vasta adesão de pessoas aos discursos que os convidam a viver
a experiência cotidiana sob a vigilância das câmeras. Isso também explica a facilidade que as
pessoas têm em liberar suas informações pessoais para ter acesso a portais na Internet ou para
efetuar compras no ambiente digital. O banco de dados da Internet funciona com um
instrumento panóptico de seleção, separação e exclusão que valida ou não a participação dos
indivíduos no ambiente digital. Porém, diferentemente de outrora em que o sistema restringia
a liberdade, as pessoas sentem-se livres no ambiente digital, mesmo sabendo que suas vidas
são vigiadas.
Algumas pessoas ele admite no ciberespaço extraterritorial, fazendo com que se
sintam à vontade onde quer que se encontrem e sejam bem-vindas onde quer que
cheguem; outras têm seu passaporte e vistos de trânsito confiscados, sendo
impedidas de perambular pelos espaços reservados aos residentes do ciberespaço.
Mas este último efeito é subsidiário e complementar do primeiro. Ao contrário do
Panóptico, o banco de dados é um veículo de mobilidade, não grilhões a imobilizar
as pessoas (BAUMAN, 1999, p. 51).
Verifica-se, no entanto, que a liberdade tão sonhada pelas pessoas com a chegada das
mídias sociais continua sendo um discurso longe de ser alcançado. Vive-se ainda num sistema
de vigilância muito mais extensivo que outrora. Nessa instância, o sujeito é vigiado por
organizações detentoras dos portais que exigem dos usuários a liberação de seus dados
pessoais em troca da sua exposição na rede; seus passos são acompanhados também por
120
outros sujeitos que nomeados por seguidores ou “amigos” vigiam cada publicação, cada
comentário etc.; e por fim, as marcas que supostamente haviam perdido o controle com a
emancipação do sujeito mediado pelas mídias digitais reelaboram um novo jeito de continuar
exercendo o domínio sobre seus públicos, ou seja, criando a publicidade participativa, que
insere o indivíduo anônimo como um enunciador de seus discursos.
Thomas Mathiesen, ao analisar o modelo do Panóptico, reconsiderou que ainda há
uma vigilância atuando na sociedade, mas o sistema de vigilância atual não está mais nas
mãos de poucos como outrora. Com a expansão das tecnologias de informação e
comunicação, a nova ordem agora é a de que todos se observam.
Na nova ordem de captura do indivíduo pelo poder, que perde seu grau de
severidade, atuando no corpo e pelo corpo, assim, age agora com consentimento
das massas, agora todos se observam, e “poucos observam muitos”, fato que pode
ser notado pelos sistemas computacionais, com programas que nos enquadram em
uma ordem de controle permanente. Não muda muito em se tratando de “saberes”,
pois continuamos sendo medidos, classificados e punidos na sociedade, por uma
relação de forças (MATHIESEN, 1998, p. 81 apud SANTOS, 2011, p.22).
Para Mathiesen, o sistema de vigilância da atualidade é um modelo Sinóptico, isto é, a
figura do vigia foi substituída pelo computador, que difundiu o controle da observação para
todos “através de câmeras onipresentes que nunca sabemos exatamente onde estão, seja pelo
novo processo “sinóptico” de muitos vigiando poucos” (MATHIESEN, 1997; 1998 apud
SANTOS, 2011, p.21).
No Panóptico, alguns residentes observavam outros moradores locais e isso era visto
com uma conotação negativa, pois estes eram os marginalizados da sociedade. No Sinóptico,
o processo é inverso, os locais observam os globais e ser vigiado é tido como algo bom. O
significado de poder aqui é tomado por um sentido de realeza e de referência a ser seguida.
Os globais não são literalmente “deste mundo”, mas sua flutuação acima dos
mundos locais é muito mais visível, de forma diária e intrusa, que a dos anjos que
outrora pairavam sobre o mundo cristão: simultaneamente inacessíveis e dentro do
raio de visão, sublimes e mundanos, infinitamente superiores mas dando um
brilhante exemplo para todos os inferiores seguirem ou sonharem em seguir;
admirados e cobiçados ao mesmo tempo — uma realeza que guia, em vez de
mandar (BAUMAN, 1999, p. 53).
Esse é o estereótipo que paira sobre o inconsciente coletivo, o de que ser vigiado
representa poder. Estar na tela significa ser uma celebridade, uma realeza admirada e que tem
o seu lugar cobiçado por todos os que estão do outro lado vigiando a sua performance de
astro. O ethos na contemporaneidade está em conformidade com as mídias audiovisuais. Tudo
121
o que se tinha por crença e valores são transformados para a representação da hiper-realidade
como se viu acima.
Com elas, o centro de interesses deslocou-se das doutrinas e dos aparelhos que lhes
estavam ligados para a apresentação de si, para o “look”. [...] tal movimento
acompanha o enraizamento de qualquer convicção em certa determinação do corpo
em movimento; testemunha-o a transformação da “propaganda” de antes em
“publicidade”: uma propunha argumentos para valorizar o produto, a outra elabora
em seu discurso o corpo imaginário da marca que supostamente está na origem do
enunciado publicitário (MAINGUENEAU, 2008, p. 56).
O fato de ser vigiado nas mídias sociais não impede as pessoas de participar de
publicidades ou programações que exponham a sua vida para a ambiência pública. Porque a
nova ordem é de que o consumidor seja o astro da vez, a realeza a ser cultuada pelas marcas e
por todos à sua volta. O imaginário da marca caminha em conformidade com o imaginário
coletivo que valoriza a exibição humana nas telas da tevê ou das mídias sociais. Não é por
acaso que as mídias sociais têm sido tão comemoradas por seus usuários, porquanto eles
receberam os recursos que os colocaram em posição de destaque nas redes de relacionamento.
Como diz McLuhan, “é a extensão de si mesmo” sendo vigiada por outros semelhantes, é a
sua vida sendo acompanhada diariamente por seus seguidores que se ocupam em bisbilhotar
todos os passos dados. Nada lhes escapa nesse “espaço fechado, recortado, vigiado em todos
os seus pontos, onde os indivíduos estão inseridos [...] onde todos os acontecimentos são
registrados [...] onde cada indivíduo é constantemente localizado, examinado e distribuído
entre os vivos” (FOUCAULT, 1987, p. 165-166).
Encontra-se o ethos do mundo das celebridades presente em todos os discursos que
envolvem a participação do consumidor nas suas narrativas. Tanto nas programações de
televisão quanto nas publicidades para as mídias sociais, os discursos promovem a ascensão
do consumidor à estrela do momento. Existem diversas cenografias nas histórias, mas o ethos
discursivo é o mesmo: um ser de suma importância, reis e rainhas que estreiam suas próprias
histórias de vida nas telas como o modelo que merece ser admirado e seguido por todos. O ser
humano é o acontecimento e o poder da palavra está com ele.
Os discursos de humanização das relações emitidos pelas organizações por meio da
exaltação do consumidor são eficazes em promover a aproximação entre consumidores e
marcas, mas continuam sendo uma forma de mantê-los sob o controle de vigilância. As
organizações valem-se do ethos e cenografia da celebridade para enaltecer o consumidor,
levando-o a trabalhar em favor da marca, sendo o porta-voz e incentivando o consumo entre
122
os seus semelhantes. Embora a submissão a esse controle aconteça de forma voluntária, ainda
assim os sujeitos são tidos como um dispositivo que age conforme o modelo preestabelecido,
seguindo o roteiro imposto pela produção publicitária. O controle, na verdade, acontece de
forma enrustida num discurso de humanização que não condiz com a realidade das
organizações atrás apenas da lucratividade de seus produtos.
A seguir será exposto como o ethos do mundo da celebridade está presente em muitas
cenas na publicidade das mídias sociais e também como as marcas amoldam o discurso de
humanização para gerar aproximação com os públicos de interesse.
4.3- Experiências reais
As marcas na contemporaneidade buscam diferenciar seus produtos não mais
destacando os benefícios funcionais, mas proporcionando aos consumidores a experiência de
viver um sonho com ela, trabalhando com o imaginário das pessoas. Nas mídias sociais, a
publicidade também tem incorporado essa mesma proposta, mas com uma linguagem
dialógica e interativa. Os usuários são convidados a participar de experiências reais com a
marca que são verdadeiros desafios. Para o emprego dessa estratégia, os discursos são
construídos com a cena validada já instalada na memória coletiva de seus consumidores, que é
a do mundo da celebridade.
As cenografias se apoiam frequentemente em cenas de fala que denomino
validadas, isto é, já instaladas na memória coletiva, seja a título de algo que se
rejeita ou de modelo valorizado.[...] O repertório dessas cenas varia em função do
grupo visado pelo discurso, mas, de modo geral, a qualquer público, por vasto e
heterogêneo que seja, pode-se associar um estoque de cenas que podemos
considerar como compartilhadas (MAINGUENEAU, 2008, p. 127).
Essa cena validada apoia-se no estereótipo de celebridade popularizado pela mídia e
instalado na memória coletiva das pessoas de que estar em cena confere ao indivíduo uma
posição de prestígio e destaque perante os demais do seu convívio social. O ethos dessa
categoria de discurso revela-se no caráter de um astro. O enunciatário que estava na origem
do processo agora ganha status de enunciador e é convidado a falar pela marca cedendo-lhe
gratuitamente o caráter e a voz de alguém comum, e, em contrapartida, é recompensado pela
posição de celebridade perante a sociedade ao ter a sua imagem exposta na esfera pública.
123
Dentro da estratégia experiências reais, notam-se algumas subcategorias sobre as quais
se falou no capítulo 3, tais como: a experiência do reality show, a experiência do desafio, a
experiência-surpresa, a experiência de explorar a cidade, a pegadinha na publicidade
(prankvertising), o desafio com famosos, a surpresa com famosos. Em todos esses subgrupos,
havia uma similaridade no ethos discursivo, no texto, nas cenas da enunciação, no tom de voz,
na narrativa etc. A espontaneidade dos protagonistas da história, o efeito-surpresa e a
naturalidade com que acontecem as cenas são elementos que estão presentes em todas as
publicidades dessa estratégia. É preciso parecer real, algo vivido no cotidiano das pessoas,
para que o objetivo de humanizar a marca seja alcançado. Até mesmo quando a experiência é
realizada por um famoso, ele assume o papel de alguém comum no discurso. A intenção é
mostrar que o famoso também tem o seu lado humano tão igual quanto o dos enunciatários da
mensagem, gerando assim a identificação dos públicos com o ethos humano do famoso.
Em experiências reais elegemos um caso que consideramos mais representativo para
essa análise, que é o reality show incorporado na publicidade. Escolhemos esse caso não pela
quantidade de visualizações, curtidas, compartilhamentos e comentários, mas por ele
sintetizar todos os demais ao incorporar a cenografia do mundo da celebridade no seu
discurso e também o sistema de vigilância das câmeras conhecido como Sinóptico.
4.3.1- Experiência do reality show na publicidade
O reality show é um formato de programa de tevê em que se permite a exibição
momentânea de experiências reais vividas por pessoas anônimas no ecrã ou tela da televisão.
Essas pessoas são selecionadas como protagonistas da história apresentada, que nesse caso é a
representação da sua própria história de vida cotidiana. Existem diversos programas dessa
categoria, no Brasil o mais famoso é o Big Brother. Devido à multiplicidade de formatos
existentes, há uma dificuldade em definir esse gênero televisivo, porém há princípios que se
repetem em todos eles. Na sequência, serão analisados esses princípios e a sua semelhança
com as publicidades do gênero nas mídias sociais:
a) centralidade do cotidiano: Esse atributo é focado na exibição da vida cotidiana de pessoas
anônimas, igual a de qualquer outro telespectador que assista ao programa. O importante é
124
que o desempenho diante das câmeras apareça para o telespectador como genuíno ou
verdadeiro.
O sucesso de audiências advém precisamente da insurgência do indivíduo anônimo
no ecrã da televisão, até aí quase exclusivamente ocupada com especialistas,
políticos, ou celebridades. Com os programas televisivos de realidade eis que a
pessoa comum se torna uma “estrela”, uma fama que, acontecendo no momento da
exibição catódica, prescinde de qualquer mérito prévio (MATEUS, 2012. p.239).
O ethos das publicidades do gênero reality show nas mídias sociais também possui
essa característica de promover o indivíduo anônimo a protagonista da história real, o astro da
marca. As narrativas destinam-se a promover a exibição de uma experiência focada na
centralidade do cotidiano das pessoas. Toda a trajetória dos protagonistas é acompanhada
pelas câmeras e resumida em vídeos de curta duração exibidos nas mídias sociais.
b) tendência escopofílica: Leva o telespectador a observar, olhar por si só a vida do outro,
uma espécie de vigilância sobre o sucesso bem como comiserações e infelicidades dele.
O espectador torna-se cúmplice daquilo que visiona. Ao ceder à escopofilia, ao
mirar o cotidiano dos indivíduos, ele não pode afirmar que não sabe; e não pode
fazê-lo porque o viu. O espectador dos programas televisivos de realidade olha,
mas este mirar não é inocente: é um observar avaliativo e, sobretudo, um olhar que
envolve um consentimento automático (MATEUS, 2012. p.240).
Pode-se ver nesse atributo que a Internet permite aos seus usuários viver a experiência
escopofílica independente de programas específicos e de horários preestabelecidos. Nela, é
permitido ao usuário navegar na hora e pelo tempo que ele quiser para praticar o que ele mais
gosta de fazer: a bisbilhotagem da vida alheia. Não é por acaso que o Facebook lidera64 o
ranking das páginas sociais mais visitadas da Internet. É nele que 67,1% dos usuários que
acessam a Internet passam pelo menos 3,43 horas dos seus dias conectados.
A experiência do reality show incorporada pela publicidade permite aos usuários das
mídias sociais ver alguém como ele ser o protagonista de uma história real da qual ele
também desejaria participar.
c) emancipação do espectador: É a inserção do próprio espectador na televisão
transformando-o num ator protagonista e agente discursivo no programa. É a possibilidade
64 Dados obtidos através da Pesquisa brasileira de mídia realizada pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República em 2014.
125
que ele tem de tomar a palavra e fazer da televisão um confessionário público levando os
telespectadores a cúmplices e parceiros da sua sociabilidade.
O reality-show emancipa o espectador quando se assume como lugar de escuta
atenta, como confessionário coletivo, como agente de uma conversação que
frequentemente possui contornos terapêuticos. Emancipado dos espartilhos da
passividade e do simples visionamento, o indivíduo comum invade a cena
televisiva com as suas próprias memórias, as suas mágoas, as dificuldades que
experimenta ou os receios que determinada situação lhe suscita (MATEUS, 2012,
p.241-242).
Nas mídias sociais, o consumidor sente-se emancipado das barreiras que o impediam
de expor suas opiniões, de colocá-lo em contato com uma infinidade de pessoas ao mesmo
tempo etc. Ele encontrou, nesse suposto ambiente de liberdade, o espaço ideal para as suas
manifestações, um autofalante público para expor seus pontos de vista e ser percebido pelo
outro.
Estão presentes esses atributos nas publicidades da marca Skol, com a campanha
“Viva Las Vegas”, e Budweiser, com “A Turnê da Sua Vida”. A proposta das duas marcas foi
a de proporcionar a experiência do reality show aos seus consumidores, porém não na
televisão como costumeiramente, mas na ambiência das mídias sociais. Aqui, o emancipado
consumidor, ao aceitar o convite de participar da publicidade, concede a sua voz para a marca
e passa a falar por ela, de forma que os enunciatários da mensagem se identifiquem com o
ethos do enunciador resultando na eficácia do discurso. “A eficácia do discurso ocorre quando
o enunciatário incorpora o éthos do enunciador” (FIORIN, 2008, p.157). Para efeito de
análise, escolheu-se a campanha “Viva Las Vegas”, da Skol, por ter sido concluída até a data
desta pesquisa.
4.3.2 - Campanha Viva Las Vegas da Skol
A campanha “Viva Las Vegas”, da marca Skol, foi publicada nas mídias sociais em
junho de 2015 e contou com a participação de celebridades como o famoso Mike Tyson,
Paola Oliveira e o DJ americano Steve Aoki. A marca primeiramente lançou um vídeo convite
propondo aos consumidores viver quatro dias de experiência com a marca na badalada Las
Vegas acompanhados de diversas estrelas da mídia. A proposta consistia em levar 30
participantes com direito a um acompanhante para viver os quatro dias de muita festa e
126
curtição. Além do site criado especificamente para a promoção, a Skol também realizou
diversas ações com os conteúdos dos bastidores da campanha prevendo o engajamento dos fãs
da marca pelas mídias sociais, como o Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat e Tumblr. Foi
criada também uma ação exclusiva para mobile dos fãs que puderam acessar o
celular do Mike Tyson e do Dj Steve Aoki, com acesso a fotos, vídeos e conversas como se o
usuário estivesse navegando no celular das celebridades.
Este estudo atentou-se apenas para as publicidades em vídeo por estarem dentro dos
objetivos propostos na metodologia de pesquisa. Verificou-se que a primeira opção de mídia
para divulgação dos vídeos é o Youtube, seguindo uma ordem cronológica e, na sequência, é
complementada com postagens no Facebook, que não necessariamente obedecem a mesma
sequência de vídeos, podendo ser repetidas as publicações. De todas as publicidades
analisadas, a campanha Viva Las Vegas foi a mais abrangente, publicando um total de 31
vídeos somente dessa campanha. Assim, o propósito aqui é descrever apenas as publicações
do Youtube para efeito de análise.
As publicações no YouTube foram realizadas em quatro etapas:
a) - O convite aos consumidores interessados em participar da experiência:
Publicação em 19/6/2015: Promoção Viva Las Vegas com Skol #VegasIsON (Versão
completa) https://www.youtube.com/watch?v=mfbLocPZgGI
Viva Las Vegas com Skol. Com Mike Tyson. Com Steve Aoki. Com Paolla
Oliveira. E com mais dois amigos! Participe da promoção e concorra a uma
viagem para Vegas com muitas experiências incríveis. Vá ao bar, aperte ON
e participe!
Publicação em 7/7/2015: Promoção Viva Las Vegas com Skol - Mike Tyson na
bateria #VegasIsON: https://www.youtube.com/watch?v=Qj4UfkoX8t0
Viva Las Vegas com Skol. Com Mike Tyson. Com Steve Aoki. Com Paolla
Oliveira. E com mais dois amigos! Participe da promoção e concorra a uma
viagem para Vegas com muitas experiências incríveis. Vá ao bar, aperte ON
e participe!
127
Figura 1 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo convite aos participantes da campanha
b) - A cobertura do processo seletivo nas festas pelo Brasil (Skol House Party):
Publicação em 13/7/2015: Promoção Viva Las Vegas: Skol House Party pelo Brasil
#VegasIsON https://www.youtube.com/watch?v=DiYjnnv2MI0
A galera já carimbou o passaporte pra viagem mais insana dos últimos
tempos! Em breve vamos conhecer todos os sortudos que vão curtir Las
Vegas! Enquanto isso, saca só o que rolou nas House Parties pelo Brasil.
Figura 2 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo seleção dos participantes nas House Parties
c) - A chegada dos participantes a Las Vegas, a recepção, a balada e a pool party.
Publicação em 20/7/2015: Promoção Viva Las Vegas com Skol - A chegada (e
algumas surpresas!) #VegasIsON https://www.youtube.com/watch?v=GuE7KX2v3cI
128
Depois de fazerem o check in e conhecerem o incrível Hotel Bellagio, nossos
Reis e Rainhas de Vegas partiram para um jantar com vista TOP no
Stratosphere, um prédio com 350 metros de altura! Teve ainda a presença
da Carol e do Bruno Gissoni como anfitriões dessa curtição em grande
estilo!
Figura 3 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo recepção dos participantes no Hotel Bellagio
Publicação em 20/7/2015: Promoção Viva Las Vegas com Skol - A balada mais
incrível de Vegas #VegasIsON https://www.youtube.com/watch?v=IpszlWnYlpM
Uma festa exclusiva na Suíte Presidencial do Hotel Bellagio e depois um
camarote insano numa das baladas mais concorridas da cidade. Tá bom ou
quer mais? O melhor é que teve muito mais!
Figura 4 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo cobertura da festa na suíte presidencial Hotel
Bellagio
129
d) - Síntese de tudo o que aconteceu com os participantes em Las Vegas.
Publicação em 24/7/2015: Promoção Viva Las Vegas com Skol - Pool Party @ Mike
Tyson's home #VegasIsON https://www.youtube.com/watch?v=oEMkoBMzaJI
Pensa numa piscina, agora adiciona a melhor galera, o melhor anfitrião e a
melhor vibe! Esse foi o dia em que Mike Tyson, sim, o próprio, abriu a casa
para a Pool Party mais insana de Vegas.
Figura 5 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo síntese de tudo o que aconteceu em Las Vegas
Além da publicação desses vídeos, a Skol também foi atualizando os fãs da marca com
postagens diárias de fotos com a cobertura dos eventos, gerando conteúdo relevante para os
demais fãs que acompanhavam, de seus dispositivos móveis, a vida dos novos astros em
Vegas e contribuíam com os seus comentários e compartilhamentos pelas mídias sociais.
A ideia da marca era de contar histórias reais vividas pelos próprios consumidores,
criando uma aproximação efetiva com seus públicos e, por fazerem parte da história, levá-los
ao engajamento voluntário e à consequente divulgação pelas mídias sociais. Observa-se que
os princípios norteadores desse discurso são os mesmos aplicados no gênero reality show:
centralidade do cotidiano, a tendência escopofílica e a emancipação do espectador.
A base dessa narrativa foi construída com o propósito de exibir situações reais vividas
no cotidiano de seus consumidores. A ação envolveu a participação de pelo menos 60 pessoas
anônimas escolhidas por uma equipe de jurados, em concurso realizado em diversos bares
espalhados pelo país. Os candidatos foram convidados para viver uma experiência em Las
Vegas vigiados por câmeras que acompanhariam toda a trajetória e momentos vividos pelos
130
participantes. As imagens das atividades realizadas e a agitação promovida por conta de
serem eles os astros da peça possuem um tom muito similar com as festas vividas em
programas como o Big Brother.
As festas Open Party no Brasil, o check-in no aeroporto, a chegada ao hotel em Las
Vegas, a recepção dos participantes pelos famosos na casa, a balada, a festa à beira da piscina,
todas as imagens transmitiam um roteiro muito familiar a qualquer pessoa que já assistiu a um
programa de reality show. Todos os elementos linguísticos empregados na publicidade, como
expressão facial dos participantes, as músicas e os textos, transmitem um discurso comum aos
enunciatários das mensagens.
Em contrapartida, os usuários de Internet tiveram a possibilidade de acompanhar
alguém como ele sendo o protagonista de uma história real da qual ele também desejaria
participar. Os consumidores puderam acompanhar toda a trajetória da ação que durou
aproximadamente um mês, visualizando os vídeos e fotografias do passo a passo da
campanha, desde o convite à participação, à seleção dos finalistas, à chegada em Las Vegas e
os eventos ocorridos durante a experiência. Podendo também comentar as publicações e
compartilhar com outras pessoas a ação da marca. Essa capacidade escopofílica de observar a
vida dos participantes por detrás das telas também é algo comum na vida das pessoas que
reconhecem a linguagem do gênero reality show praticada na televisão. Porém, na ambiência
das mídias sociais, a bisbilhotagem acontece de maneira diferenciada da tevê, o usuário é
quem escolhe quando quer ver e como quer ver, independente de programas específicos e de
horários preestabelecidos. Além disso, pode interagir com a história postando os seus
comentários nas publicações da marca.
A emancipação do consumidor tem sido o principal motivo de tanta exaltação nos
discursos das organizações. Não foi por acaso que a Skol preparou uma megaprodução que
incluiu regalias dignas de um astro para o seu singelo consumidor anônimo, que até pouco
tempo atrás não tinha voz, e estava sujeito a absorver uma comunicação unidirecional imposta
pela mídia de massa. Com a chegada das mídias sociais, o consumidor emancipou-se, pois
recebeu os recursos que o colocaram em contato com o mundo. A partir de então, o
consumidor ganhou voz e seus ruídos começaram a interferir nas estratégias das organizações.
Ele passou também a ser um agente em potencial para a comunicação da marca, para o mal ou
para o bem. Portanto, o melhor a fazer nesse novo contexto é cortejar o consumidor,
conceder-lhe regalias, elegê-lo como a celebridade do momento, o representante da marca, a
131
fim de que possa produzir conteúdos favoráveis a ela pelas mídias sociais e consequentemente
gerar valor para a marca.
Na publicidade da Skol, os consumidores foram inseridos na narrativa como
protagonistas de uma história real, aquela produzida com o auxílio da sua imagem pessoal, ou
seja, os consumidores participam como o fiador do discurso. Ele assumiu o papel de agente
discursivo ou o enunciador da marca. Embora os participantes não tivessem nenhuma ação
verbal, todo o contexto foi carregado de elementos visuais comuns tanto para os enunciadores
da mensagem quanto para os enunciatários.
Dessa forma, percebeu-se que esse discurso da Skol segue os mesmos princípios que
regem o gênero reality show, divergindo no tempo de exposição do programa, que na
televisão tem a duração de dias ou meses de exibição e, nas mídias sociais, toda situação é
resumida em vídeos com menos de 5 minutos. Todavia, em se tratando de um ambiente onde
o tempo e o espaço parecem não ter significância, o conceito adere-se perfeitamente às
plataformas digitais.
Embora o sistema de vigilância empregado nesse tipo de publicidade seja algo novo na
ambiência das mídias sociais, essa prática faz parte do imaginário coletivo, desde o século
XVIII, com o modelo Panóptico, que se expandiu para todas as formas de controle ou
disciplina da sociedade. Com a expansão das mídias de massa, a televisão ressignificou o
modelo que ganhou o nome de Sinóptico, ou seja, muitos vigiando poucos no espaço da tevê.
Esse lugar de vigilância, conforme já mencionado, foi sendo trabalhado pela mídia como um
lugar de prestígio aos participantes, o mundo das celebridades. No imaginário popular, estar
sob a ótica das câmeras confere poder e influência sobre os que estão do outro lado da tela em
vigilância. Essa é uma cena validada no imaginário das pessoas, portanto plausível de ser
trabalhada na publicidade.
Tendo em vista o conhecimento popular sobre o sistema de vigilância empregado nos
programas de reality show, os consumidores identificaram-se imediatamente com o discurso
da marca e 30 pessoas aderiram à participação, ávidos por experimentar a sensação de viver a
experiência de receber todas as regalias dignas de um astro-rei. Todos os elementos
linguísticos e visuais empregados no enunciado do convite foram construídos pensando num
enunciatário que já reconhece essa linguagem e, portanto, disposto a viver a experiência.
132
A Skol comunicou a ação aos seus consumidores, premiando-os a viver uma
experiência real num lugar atrativo e com todas as mordomias de uma celebridade. Ela se
preocupou em deixar explícita a mensagem de que se tratava de reis e rainhas vivendo a
experiência. Frases como: “tá a fim de ser o rei de Vegas?”, “acompanhe as aventuras dos reis
de vegas...”, “os reis de Vegas nunca mais serão os mesmos”, confirmam esse discurso.
Observe o trecho da publicação no YouTube do dia 20/7/2015.
Depois de fazerem o check in e conhecerem o incrível Hotel Bellagio, nossos Reis
e Rainhas de Vegas partiram para um jantar com vista TOP no Stratosphere, um
prédio com 350 metros de altura! Teve ainda a presença da Carol e do Bruno
Gissoni como anfitriões dessa curtição em grande estilo!
A cenografia que materializa o discurso da marca é pautada pelo ethos de realeza.
Uma realeza vulgarizada, claro, mas dentro do perfil que o gênero reality show incorpora. A
recepção pelos anfitriões famosos como Mike Tyson, Paola Oliveira e o DJ Steve Aoki
abrindo as portas do ilustre hotel Bellagio em Las Vegas e recebendo os protagonistas da
história com todos os movimentos e gestos de quem recebe de fato reis e rainhas. Os
consumidores são convidados a entrar no mundo da celebridade e a misturar-se com os
famosos alçando-se à mesma posição deles. A marca legitima o seu discurso coroando os
participantes com tiaras, para que não restem dúvidas de que é essa posição e não outra que a
marca lhe confere. Essa mistura de celebridades com anônimos veio para validar o discurso de
humanização da marca que, dessa forma, mostra que não há mais separação entre astros e
anônimos, todos são iguais, todos têm poder.
Figura 6 – Ethos da realeza
Obviamente os participantes reconheceram que nesse discurso há um contrato de
comunicação de conhecimento mútuo, em que, para participar desse tipo de ação, se faz
133
necessário que os participantes abram mão do direito de imagem em todas as publicidades da
marca. Assim como ocorre com os protagonistas dos programas reality show.
Dessa forma, concluímos que os princípios do gênero reality show estendidos às
publicidades obtiveram êxito também nas mídias sociais, pois a narrativa continha elementos
discursivos comuns aos seus participantes. O resultado foi a adesão e participação de
consumidores nas narrativas dos vídeos e também fora deles.
4.4- Homenagem a pessoas anônimas
Sabendo-se da importância que o sujeito anônimo ganhou nos últimos tempos, não é
de se admirar o crescimento de narrativas que homenageiam a sua pessoa. Nota-se que essa
estratégia discursiva é bastante apreciada pelos enunciatários, pois permite a pessoas iguais a
ele a oportunidade de serem homenageadas publicamente. Para efeito de análise, escolhemos
a campanha “Sinfonia da vida”, da Johnson’s baby, que mesmo não sendo a publicidade mais
visualizada, foi a que mais obteve engajamento dos consumidores, com um total de quase 38
mil compartilhamentos e mais de 8 mil comentários. Observou-se na estratégia em que a
marca homenageia pessoas que a sua utilização está mais associada com datas comemorativas
ou eventos específicos, como os preparativos que antecedem o nascimento de um bebê e a
produção do vídeo no mês em que se comemora o dia das mães.
4.4.1- Sinfonia da Vida – Johnson’s Baby
A publicidade Sinfonia da Vida65, da Johnson’s baby, buscou trabalhar com a
cenografia da supervalorização do indivíduo, nesse caso ainda dentro da barriga da mãe. A
façanha começou com a escuta dos sons do coração de três bebês e as medidas dos fetos em
exames de ultrassonografia, que foram transformadas em notas musicais, a partir de fórmulas
do matemático Paulo Bedaque, resultando em lindas e emocionantes melodias. As mães, que
não sabiam de nada, foram surpreendidas pela execução das músicas por uma orquestra
sinfônica, formada por 30 músicos e um coral com 10 cantores.
65 https://www.youtube.com/watch?v=skxucGgIN4s
134
O vídeo que sintetiza toda a experiência vivida pela mãe é carregado de muita emoção.
Enquanto os músicos tocam a linda melodia, a mãe chora emocionada ao presenciar algo
jamais imaginado por ela acontecendo ali, na sua frente. A fala da mãe que se destaca no
vídeo é “eu não tenho realmente palavras para explicar o que foi abrir as cortinas e ver que
tinha uma orquestra tocando o meu filho”. No final, ela ainda muito emocionada, quase sem
conseguir proferir palavras consegue dizer “É o que vou levar pra sempre comigo, é o que eu
quero muito compartilhar com ele essa experiência, que ele saiba como foi”.
Entende-se que essa linda homenagem não foi feita somente à mãe do feto ainda em
desenvolvimento, mas a todas as outras mães, por tratar-se de um vídeo produzido para o dia
das mães. A protagonista dessa publicidade, Pâmela Pucci, é uma consumidora da marca e foi
selecionada para viver a experiência verídica. No discurso, o seu ethos de mãe à espera de um
bebê é concedido para a marca e a sua experiência de vida, ou melhor, os batimentos do
coração de seu feto são empregados para tocar não somente no seu coração, mas no de todas
as outras mães que tiveram contato com a publicidade nas mídias sociais. Toda a ambientação
presente no momento de fala foi composta com elementos que levam o enunciatário a
interpretar aquela ação como uma homenagem a alguém de suma importância, uma
celebridade que ainda nem nasceu, mas que já tem muito prestígio para a marca. O fato de a
mãe estar sozinha no ambiente de um anfiteatro, as cortinas abrirem e ter uma orquestra
tocando “o seu filho” como a mãe diz, confere à fiadora também uma posição de destaque.
Aqui o seu papel é de suma importância para o ethos do enunciatário, é o seu caráter de mãe,
suas emoções e o seu depoimento que vão gerar a identificação do enunciatário com o
discurso da marca. Ser “alguém como elas” que se dirige a elas já provoca a identificação
imediata com o ethos do enunciador. Somados a isso, há também os elementos que compõem
a cena de enunciação como o tom de voz, a aparência física do enunciatário, a naturalidade e
o efeito-surpresa com que acontece o desenrolar da narrativa. Tudo precisa parecer real para
que não restem dúvidas de que é um dos seus que se dirige a ele.
O depoimento da mãe ao dizer “eu não tenho realmente palavras para explicar o que
foi abrir as cortinas e ver que tinha uma orquestra tocando o meu filho” denota essa
naturalidade necessária para que o enunciador transmita a autenticidade do sentimento gerado
pela experiência. Levar para sempre com ela essa homenagem realizada pela Johnson’s baby
e sentir o desejo de compartilhar com o seu filho e com as demais pessoas do seu convívio é o
objetivo principal da marca, gerar consumidores evangelistas, fãs da marca, a ponto de
divulgá-la voluntariamente para os seus amigos, gerando valor social a longo prazo.
135
Conclui-se que o discurso de humanização dessa narrativa conseguiu efetivar a
aproximação desejada do enunciatário com a marca, que, ao ter contato com a homenagem a
alguém como ele, incorporou os mesmos sentimentos e emoções presentes no ethos
discursivo. A experiência marcou para sempre a vida da mãe do bebê e certamente a vida das
demais mães que se perceberam projetadas naquela história.
Figura 7 – Storyline Johnson’s Baby. Vídeo Sinfonia da Vida
4.5 – Histórias da vida real
A utilização de histórias de vida como estratégia de aproximação com os públicos das
marcas tem sido campeã de audiência nas mídias sociais. As pessoas envolvem-se
profundamente quando o assunto é a história da vida do outro. Verifica-se que, de todas as
estratégias levantadas nesta pesquisa, histórias de vida são as que mais receberam
engajamento do consumidor, com 225 mil compartilhamentos e 44 mil comentários.
Há muito tempo as pessoas não viam as suas histórias reais sendo contadas, mas as
pessoas gostam de ouvir histórias. A popularização das novelas tomou lugar das histórias
verdadeiras das pessoas. O significado autêntico foi perdendo a sua importância enquanto a
história de vida vazia e simulada pela televisão foi ganhando forças. Baudrillard (1991, p. 8),
ao falar sobre a simulação, ele a coloca como “a geração pelos modelos de um real sem
origem nem realidade: hiper-real”. Mesmo o fato de as pessoas saberem que se trata de
histórias fictícias, a novela sempre foi campeã de audiência entre as demais programações,
136
pois reproduz, mesmo que de forma simulada, as mazelas, as aflições e os dramas da vida das
pessoas. Embora os embates a ser enfrentados sejam sempre os mesmos em todas as novelas
que são passadas, mesmo assim, pessoas param tudo o que estão fazendo para assistir à
história simulada do outro.
Quando o real já não é o que era, a nostalgia assume todo o seu sentido.
Sobrevalorização dos mitos de origem e dos signos de realidade. Sobrevalorização
de verdade, de objetividade e de autenticidade de segundo plano. Escalada do
verdadeiro, do vivido, ressurreição do figurativo onde o objeto e a substância
desapareceram (BAUDRILLARD, 1991, p. 14).
Histórias de vida sempre despertaram interesse nos indivíduos, por viverem em
interações sociais e quase sempre em prol do outro. Tudo o que diz respeito a alguém também
diz respeito a outro. Portanto, ao deparar-se com a história de alguém como ele, o sujeito
identifica-se. Baudrillard (1991, p. 9), também afirma que “simular é fingir ter o que não se
tem”, mas, nesse caso, as pessoas têm sim suas próprias histórias; portanto, não seria
necessário o fingimento, se o ser humano não entendesse que ter sua vida simulada lhe
confere lugar de prestígio na sociedade.
No imaginário coletivo, há um discurso que foi trabalhado pela mídia durante muitos
anos de que somente alguém muito importante pode ter a sua vida sendo vigiada por câmeras.
Isso foi cultivado desde que surgiu a televisão e somente os artistas e celebridades faziam
parte desse ambiente admirado e cobiçado pelas pessoas. Quando uma marca decide
reproduzir a vida de pessoas anônimas, elegendo-os a esse mundo imaginário e inatingível das
celebridades, ela concede ao sujeito simples uma posição de poder, uma realeza que guia, um
exemplo a ser seguido. Em consequência, o sujeito entra num estado de eterna gratidão com
aquela que o elevou ao pódio da fama.
Nessa categoria, elegeram-se dois vídeos, para análise, que se destacaram pelo número
de consumidores engajados no seu compartilhamento e comentários. O primeiro caso é a
campanha “o presente mais valioso do mundo”, da Johnson & Johnson, que obteve um total
de quase 52 mil compartilhamentos e 10 mil comentários. E o segundo, com a campanha “pai
por Gustavo Kuerten”, do Banco Itaú, que obteve o maior número de curtidas (289.309) e
compartilhamentos (59.246) dessa categoria.
137
4.5.1 – O presente mais valioso do mundo - Johnson & Johnson
O presente mais valioso do mundo66 apresentou um discurso muito bem sucedido
diante dos públicos da marca Johnson & Johnson. Em mês de natal, dezembro de 2014, a
marca trabalhou o tema “presente” de forma bastante criativa. Três pessoas anônimas foram
convidadas para dar seus depoimentos de qual foi o presente que elas receberam que teve
maior valor. Em paralelo, convidou-se também um profissional de penhor para avaliar os
valores de cada um desses objetos. Enquanto as pessoas vão dando seus depoimentos,
contando a história de cada um daqueles objetos, o penhor vai avaliando o quanto
determinado objeto vale no mercado. O valor, logo se vê, não está no presente em si, mas na
história que há por trás de cada um deles. De repente, as pessoas que deram os presentes
entram na sala de gravação e surpreendem os protagonistas da história com a sua presença. O
momento do reencontro entre essas pessoas é marcado com muita emoção e carinho.
A cenografia do “presente mais valioso” apresenta quatro personagens: Roberto, o
penhor e os três protagonistas das histórias: Cecília Aun, Mirian Araújo e Alexandre Augusto.
Eles aparecem na narrativa como os fiadores da marca, pessoas anônimas contando histórias
do seu cotidiano e que carregam um grande peso para a comunicação da marca com os seus
consumidores. A escolha pelo fiador Roberto que trabalha como Penhor há trinta anos confere
o caráter do ethos necessário para convencer os enunciatários de que se trata de alguém com
autoridade para avaliar os objetos em questão. Os demais personagens entram como
enunciadores da marca, emprestando o seu caráter de pessoas anônimas contando as suas
histórias verídicas. No decorrer do discurso, a linguagem empregada e os elementos visuais
utilizados no vídeo como a fotografia, cobertor, pulseira etc. validam o discurso realista.
Figura 8 – a foto como um elemento pessoal que valida a veracidade da história
66 https://www.youtube.com/watch?v=RNH7BoukZnQ
138
Ao introduzir os fiadores da história, a produção preocupou-se em destacar na forma de
legenda o nome dos enunciadores conferindo-lhes uma identidade. Na fala dos enunciadores,
preservaram-se elementos válidos na linguagem informal, exemplo: “tipo assim”, “né”,
“estourando” etc. Preservaram-se as características do gênero de discurso publicitário nas
mídias sociais em que os participantes utilizam essa mesma linguagem coloquial. Por fim, nas
imagens do reencontro entre a pessoa que deu com a pessoa que recebeu o presente também é
preservado o efeito da surpresa e a emoção vivida pelos participantes, validando assim o
discurso da marca como verdadeiro.
Na utilização de um discurso como esse, a marca humaniza a sua relação com o
consumidor com a mensagem de que valoriza suas histórias pessoais, tornando-as públicas,
colocando-as em lugar de destaque, de uma celebridade. São histórias lindas e emocionantes
que levam o enunciatário da mensagem à identificação instantânea com o ethos discursivo e a
um forte engajamento do consumidor com a marca e a publicidade gratuita pelas mídias
sociais.
Figura 9 – Storyline Johnson & Johnson. O presente mais valioso do mundo
4.5.2 – Pai por Gustavo Kuerten – Banco Itaú
A campanha “pai por Gustavo Kuerten”67, do Banco Itaú, foi lançada no mês de
agosto, data em que se comemora o dia dos pais. Embora nesse vídeo a marca traga a imagem
de uma pessoa famosa, Gustavo Kuerten aparece aqui contando a sua história de vida pessoal,
67 https://www.youtube.com/watch?v=kh0ZHl-z8cw
139
como uma pessoa igual a qualquer outra. Isso não quer dizer que a imagem de uma
celebridade não venha conferir prestígio e audiência para a publicidade; muito pelo contrário,
conforme apontado na pesquisa, esse vídeo foi o que mais obteve compartilhamentos dentro
dessa estratégia. Mas o destaque no discurso está em movimentar a celebridade do espaço
inatingível pela massa e mostrar o ethos pessoal do famoso, que ele é tão gente quanto
qualquer outro indivíduo. Isso é percebido já no início do vídeo na fala do próprio Gustavo
Kuerten, que entra em cena dando um depoimento como numa conversa casual e diz, como se
buscasse obter a resposta ali, naquele instante: “o que será que meu pai enxerga em mim de
tão fantástico?”.
O famoso surge nesse discurso, então, como um fiador, com o ethos de alguém
persistente e que batalhou para chegar aonde chegou. A batalha de Gustavo, segundo o
discurso da marca, foi a de conquistar o amor do pai. Depois da pergunta que intriga Gustavo,
aparece a frase de autoria de Robert Frost “Você nada precisa fazer para ter o amor de mãe.
Mas tem de merecer o amor do pai”. Então, Gustavo Kuerten inicia a sua história contando
como conquistou o amor de seu pai e de todos os demais pais que surgiram na sua vida. As
imagens intercalam-se no decorrer do discurso entre vídeos caseiros e fotografias antigas
mostrando o retrato da infância feliz ao lado do pai e também imagens atuais com o
depoimento dele, da mãe e do irmão mais velho, que também aparecem confirmando o
depoimento. Esses elementos presentes na cenografia servem como munição para promover a
humanização do discurso. Tudo precisa parecer real, as imagens, a fala do enunciador, a
emoção ao se recordar do pai vivo, o engolir seco, o choro etc. A partir da metade do vídeo, o
protagonista revela tantas outras pessoas que foram muito importantes para o seu crescimento
e formação de caráter, pessoas que foram como um pai para ele.
Figura 10 – Fotografia da infância do famoso ao lado do pai e irmão
140
A eficácia desse discurso dá-se pelo fato de a fala ser de um famoso contando as
dificuldades e desafios que teve que enfrentar para chegar ao lugar de merecido destaque. O
enunciatário identificou-se com o discurso, pois também passa por dificuldades na sua vida
cotidiana para alcançar alguma coisa. O imaginário coletivo é de que nada vem de forma
gratuita, a conquista é obtida com muito sacrifício. Nesse caso, o famoso não aparece na
publicidade ofertando algum produto ou serviço, seu papel ali é simplesmente contar sua
história de vida.
O resultado lucrativo da marca vem quando um maior número de pessoas estiver
compartilhando os seus conteúdos e falando bem nas mídias sociais e fora dela. O que é
patente nesse vídeo é que o destaque está para a história e não para a marca, ela aqui se
apresenta apenas como a patrocinadora da história, a sua legenda permanece de forma bem
discreta ao lado direito do vídeo obedecendo à linguagem que o gênero mídias sociais impõe.
Conforme sublinhamos anteriormente, nessa ambiência os usuários não aceitam mensagens
publicitárias invasivas; portanto, a marca procura apresentar-se não como interessada
unicamente em vender seus produtos, mas como idealizadora de uma causa maior e, com isso,
os consumidores possam aderir a seus discursos e a interagir com a marca postando os seus
comentários e compartilhando o conteúdo pela sua rede de amigos.
No final da narrativa, a marca valida o discurso com a mensagem “esta é uma
homenagem aos pais que temos e aos que ganhamos ao longo da vida. Amor de pai #isso
muda o mundo” e finaliza com a assinatura da marca Itaú.
O vídeo “pai por Gustavo Kuerten” teve mais de 10 milhões de visualizações no
Facebook e YouTube, e quase 60 mil compartilhamentos, gerando publicidade gratuita para a
marca. Conclui-se que histórias de vida sempre serão um bom assunto a ser abordado tanto na
televisão quanto nas mídias sociais. O que importa nessa nova linguagem é que se transmitam
a espontaneidade e a aparência de ser puramente verdadeiras.
141
Figura 11 – Storyline Itaú. Vídeo Pai por Gustavo Kuerten
4.6 - Cocriação na publicidade
Ter o consumidor participando na construção da narrativa é uma nova tendência da
publicidade, que até pouco tempo atrás privilegiava a presença de pessoas famosas dando seu
testemunhal em relação ao produto ou serviço da marca, ou de algum personagem escolhido
pelas agências de publicidade que representasse bem o ethos característico da marca. Com a
supervalorização do consumidor, o foco deslocou-se para o próprio consumidor, que agora é a
estrela da vez.
De acordo com observações anteriores, as pessoas estão cada vez mais descrentes das
propostas institucionais, e a marca precisa de um fiador que empreste a sua credibilidade para
que fale por ela. O modelo de publicidade massiva já não encanta mais o consumidor como
antes. “Tão logo que uma mensagem é reconhecida como uma publicidade, o consumidor
saberá que ela vem de um emissor que pagou para essa mensagem informar ou persuadir o
receptor sobre certas ideias ou mercadorias” (SANTAELLA; NÖTH, 2010, p. 13). Essa ideia
gera uma desconfiança no receptor da mensagem, uma vez que este sabe que muitas
publicidades são apelativas e com intenção única de vender algum produto ou serviço. Como
as pessoas confiam mais na publicidade boca a boca, ou seja, feita por alguém como elas, as
marcas estão mais focadas na geração de consumidores evangelistas, aqueles que trabalharão
142
voluntariamente em favor dela, não porque são pagos para isso, mas porque tiveram alguma
experiência marcante que os levaram a sentir o desejo de compartilhar com as outras pessoas.
Dessa forma, a publicidade pode valer-se de estratégias discursivas que aproximem o
consumidor da marca, que proporcionem experiências reais e que marquem a sua vida a ponto
de torná-lo fã da marca. Uma das estratégias é a cocriação na publicidade, que convida os
enunciatários da mensagem a interagir com a marca colaborando com conteúdos que ajudem a
completar a produção da peça publicitária. “O conteúdo que é inacabado, ou não
imediatamente inteligível, estimula a inteligência individual e coletiva de seus públicos. Esses
textos ou eventos geralmente solicitam às pessoas que contribuam com algo ou as incentivam
a olhar duas vezes para eles” (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 234).
A cocriação na publicidade é uma forma criativa de promover a colaboração dos
consumidores na produção do vídeo publicitário. A marca solicita algum elemento da sua vida
pessoal, como foto, vídeos ou mesmo participação com as suas histórias ou comentários. O
processo de seleção é típico de um concurso: primeiro o consumidor é convidado à
participação; depois da recepção do material, o conteúdo passa por um julgamento e os que
estiverem mais adequados ao discurso da marca são inseridos como parte complementar do
vídeo; por último, o clipe oficial é exibido nas mídias sociais contemplando a presença dos
vencedores.
Nesta pesquisa, foi selecionada a publicidade “#amo como você ama”68, da marca
Confort Amaciantes, por ser a campanha em que os consumidores mais se engajaram na sua
propagação, com um total de quase 85 mil compartilhamentos e quase 10 mil comentários.
4.6.1 – #amocomovocêama da Confort Amaciantes
O discurso da campanha #amocomovocêama, da Confort Amaciantes, obteve êxito
diante dos consumidores da marca, pois os articularam num processo de cocriação da
publicidade com suas histórias de vida, fotos e vídeos levando-os ao engajamento e
propagação de conteúdos pelas mídias sociais. Segundo Maingueneau (2012, p.58), persuadir
68 Vídeo 1: https://www.youtube.com/watch?v=IfUQVHi0WOk
143
“consiste em fazer passar em seu discurso o ethos característico do auditório, para dar-lhe a
impressão de que é um de seus que se dirige a ele”.
A marca empregou nesse caso a cenografia de filhos que amam e compreendem as
suas mães do jeito que elas são. O primeiro vídeo da marca foi produzido com atores reais
selecionados pela marca, composto por vários tipos de filhos dando seus depoimentos de que,
mesmo sendo diferentes do que as suas mães sonharam para eles, elas continuaram os
amando; por isso, eles retribuem seu amor também amando as suas mães como elas são.
Nesse primeiro vídeo, a marca trabalhou com a ideia de que as mães convivem com a pressão
interna de não saber se estão exercendo o seu papel da melhor forma. No final do vídeo, é
lançado um convite aos demais filhos a contarem as suas histórias. “se você ama o jeito que
sua mãe ama, conta pra ela”, e disponibilizado um link para a página onde eles poderiam
contar as suas histórias: “Conte a sua história: amocomovocêama.com.br”.
Um mês depois da campanha, a marca retornou às mídias sociais com outro vídeo,
mas, dessa vez, contando o sucesso que tiveram com tantas histórias surpreendentes que
receberam. O segundo vídeo intitulado “existe jeito certo ou errado de ser mãe?
#amocomovocêama”69 traz a resposta sobre a inquietação das mães em saber se estão ou não
educando corretamente os seus filhos. O vídeo inicia-se com cenas de diversas fotos e
histórias de pessoas que participaram da campanha contando e enviando a sua contribuição
pra que a marca pudesse compor o vídeo final. Toda a ambientação do vídeo é comum aos
usuários da Internet, pois é composta por uma tela de um computador aberta numa rede social
e pelo deslizar do mouse publicando fotos para a campanha. As imagens que vão surgindo no
desenvolver da história são de fotos de pessoas reais e vídeos caseiros, textos sendo digitados
com as muitas histórias recebidas, e emojis para indicar o estado de espírito das pessoas. Em
paralelo a isso, a Confort narra a sua experiência em ter recebido tantas histórias
emocionantes que precisava contar para as suas consumidoras. “Foi emocionante! Nos
arrepiamos e choramos juntos com cada depoimento. E tudo isso, serviu pra confirmar que
cada mãe tem o seu jeitinho próprio de amar. E que todas, sem exceção, estão certas.” Essa
fala da marca revela uma tentativa de humanizar as relações, buscando aproximação com o
consumidor. Emocionar-se, arrepiar e chorar, só acontece com quem é humano e que se
sensibiliza com o outro. E, se chorar ainda for junto, denota o posicionamento da marca em
estar próxima dos seus públicos.
69 Vídeo 2: https://www.youtube.com/watch?v=vpw8OH7zXh4
144
Todo o discurso da marca também trabalhou a supervalorização do anônimo,
convidando-o a entrar no espaço da fama exibindo suas imagens e histórias na esfera pública.
Houve identificação do enunciatário com a mensagem e, portanto, o discurso foi bem
sucedido.
Figura 12 – Storyline Comfort. Primeiro vídeo #amocomovocêama
Figura 13 – Storyline Comfort. Segundo vídeo #amocomovocêama
4.7 – Convite à participação (mobilização social)
Mobilizações sociais sempre existiram, pessoas sempre se movimentam para causa
social quando percebem que alguma coisa não está funcionando na sociedade. É o caso de
145
entidades beneficentes que se mobilizam em prol de ajudar os menos favorecidos, pessoas que
unem as suas forças para lutar contra alguma injustiça social, ou, até mesmo, pessoas que se
reúnem para fazer uma arrecadação de dinheiro ou bens materiais para algum amigo que
esteja passando por alguma necessidade. Isso acontece porque o ser humano vive em prol do
outro, essa é uma característica intrínseca do ser humano. É mostra de humanidade
sensibilizar-se quando se depara com o semelhante passando por alguma dificuldade.
Com a chegada das tecnologias, a mobilização social ganhou forças, e pessoas
passaram a usá-las também para obter o que desejam umas das outras.
As pessoas sempre dependeram umas das outras e do apoio mútuo que recebem. As
pessoas também sempre se rebelaram contra o poder institucionalizado,
promovendo movimentos sociais como sindicatos e revoluções políticas. Mas o
equilíbrio delicado entre as economias de escala proporcionadas pelas instituições e
a rebelião de seus membros mudou graças ao surgimento e disseminação das
tecnologias sociais (LI; BERNOFF, 2012, p.11).
A mobilização sempre partiu da população nos momentos em que as pessoas viam os
seus direitos massacrados pelas instituições ou mesmo quando percebiam que alguma classe
social estava sendo ignorada. As tecnologias de informação e comunicação, portanto, vieram
para somar forças com essa característica intrínseca do ser humano. Pessoas passaram a
recorrer às ferramentas digitais como meios de obtenção do que precisam umas das outras.
Charlene Li e Josh Bernoff, definem esse movimento como Groundswell, que é “uma
tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das
outras, e não com instituições tradicionais como as corporações” (LI; BERNOFF, 2012, p.10).
Isso de fato vem acontecendo desde que a Internet chegou na vida das pessoas, e a
emancipação do consumidor vem justamente dessa força conquistada na ambiência da
plataformas digitais. Tudo o que se precisa está lá, de uma forma ou de outra, lá as pessoas
constroem juntas conteúdos para benefício mútuo.
As marcas, porém, encontraram uma forma de financiar a mobilização social, como
percebemos nessa estratégia de aproximação. A publicidade que trabalha com essa estratégia
discursiva promove a mobilização das pessoas em prol de alguma causa social que, antes,
ficava reduzida à população e às instituições de caridade.
Para essa estratégia discursiva, analisou-se a ação realizada em conjunto pela Coca-
Cola, Bradesco e Nissan, como patrocinadores oficiais da Olimpíada 2016 no Rio de Janeiro.
146
4.7.2 – Revezamento da Tocha Olímpica Rio 2016 – Coca-Cola, Bradesco e
Nissan
O comitê organizador da Olimpíada Rio 2016, juntamente com os patrocinadores
oficiais, Bradesco, Coca-Cola e Nissan, promoveram uma mobilização nacional para
selecionar 12 mil brasileiros, que serão os protagonistas do revezamento da Tocha Olímpica
Rio 2016. A ação das três marcas levou muitas pessoas ao engajamento. Foi um total de 35
milhões de visualizações, 623 mil curtidas, 93 mil compartilhamentos e quase 17 mil
comentários. A ideia precursora desse manifesto é a de que esses brasileiros indicados pela
população fossem os condutores da chama Olímpica para percorrer 20.000 quilômetros de
estradas e ruas brasileiras e mais 10.000 em milhas aéreas, no ano de 2016.
As três marcas trabalharam com a humanidade das pessoas, convocando os que fazem
a diferença na vida de outros para engajar-se na ação. As campanhas começaram a ser
publicadas nas mídias sociais em julho/2015 e o prazo para indicações foi até outubro/2015.
Essas pessoas que fazem a diferença como ser humano no mundo é que levarão a Tocha
Olímpica pelo país. Nota-se que essa análise não buscou ser conclusiva, visto que até a data
do término dela, as Olimpíadas de 2016 ainda não haviam começado. O objetivo foi o de
mostrar a ação conjunta das três marcas em prol de uma mobilização nacional.
A Coca-Cola convidou os candidatos a indicar um “movimento que espalhe a
felicidade”, a Nissan buscou encontrar “histórias de calor humano de brasileiros que se
atreveram a fazer algo fora do comum”, e o Bradesco pediu indicações de pessoas que
“transformam a vida das pessoas em cada região”.
No levantamento de dados para esta pesquisa, uma frase dita por Leonardo Caetano70,
diretor de cerimônias do Rio 2016 e responsável pela organização do revezamento, marcou o
discurso global, era esta: “Sabemos que o melhor do Brasil são as pessoas. Por isso,
queremos ouvir as histórias de pessoas de verdade, que fazem a diferença em cada canto do
país”. Mais a frente ele completa: “diferente do que muita gente pensa, conduzir a tocha
Olímpica não é algo exclusivo para celebridades e atletas. Todo mundo vai poder participar,
indicar uma pessoa ou ser um condutor. Basta mostrar quem faz a diferença na vida de
outras pessoas”.
70 RIO 2016. http://www.rio2016.com/noticias/brasileiros-serao-protagonistas-do-revezamento-da-tocha-
olimpica-rio-2016
147
O depoimento de Leonardo Caetano está alinhado ao discurso contemporâneo de
humanização das relações que objetiva a aproximação das pessoas com as marcas. “Ouvir as
pessoas” nunca esteve nos planos das organizações até pouco tempo atrás, como já foi
observado aqui. O discurso reforça esse reposicionamento das instituições em busca da
harmonia nas relações quando ele diz “histórias de pessoas de verdade”.
Como vimos anteriormente, a mídia trabalhou muito tempo a simulação das histórias
por meio das novelas e das produções de filmes. Contar histórias da vida real foi perdendo a
sua importância, mas, com a chegada das mídias sociais, as histórias simples e esquecida das
pessoas voltaram a ser assunto de grande interesse, primeiro para os usuários de Internet nos
blogs, redes sociais e sites de conteúdo e, posteriormente, para as marcas que viram nesse fato
uma oportunidade de aproximação com os seus públicos, ou seja, reproduzir as suas histórias
cotidianas nas publicidades.
O fato de pessoas anônimas serem escolhidas como protagonistas para levarem a
Tocha Olímpica, também vem a reforçar o discurso de humanização. Quando Leonardo
Caetano diz que essa atividade “não é algo exclusivo para celebridades e atletas”, na
verdade, ele não está diminuindo o prestígio dos famosos, mas sim elevando as pessoas
anônimas ao mesmo patamar.
Nessa ação, o Bradesco assumiu o discurso convidando pessoas que fossem atuantes e
que fizessem a diferença nas regiões do país. O primeiro vídeo da série convida as pessoas a
se mobilizar e a indicar alguém que poderá levar a Tocha Olímpica. No decorrer do vídeo,
pessoas vão surgindo e indicando aqueles que consideram ser importantes para a sua cidade.
Enquanto isso aparece a pessoa indicada e abaixo uma legenda constando o nome da pessoa e
o local. Esses elementos são utilizados como parte da cena da enunciação, de forma que
transpareça se tratar de pessoas anônimas e não de atores.
Nesse vídeo convite, o Bradesco71 dá o exemplo de como as pessoas devem fazer para
indicar alguém utilizando o ethos discursivo de pessoas anônimas as quais assumem as falas
da indicação dos que consideram importantes para participar da ação. Alguém diz: “eu indico
a Flávia, ela é auxiliar administrativo e também bombeira voluntária aqui na minha região,
ela ajuda os outros nas horas vagas”; outro diz “eu indiquei o Leandro, ele é faixa preta de
judô e ensina crianças aqui do bairro a lutar. É de gente apaixonada pelo esporte assim que
o Brasil precisa né?”, outra diz “olha eu escolho a Rosa, todos os dias ela visita um asilo
71 https://www.youtube.com/watch?v=8bT4aI71olE
148
aqui na minha rua pra conversar e fazer companhia para os idosos. Isso é um exemplo de
amizade e respeito”.
Algumas histórias que as marcas receberam foram transformadas em vídeos
publicitários e disponibilizadas nas mídias sociais, como é o caso da história da Dona
Rosinha72, moradora da cidade de São Vicente-SP. A história simples ganhou destaque, o
sujeito que fazia diferença entre os poucos membros da sua comunidade hoje tem sua história
produzida e disponível a todos, como um exemplo a ser seguido.
Figura 14 – Storyline Bradesco. Vídeo Tocha Olímpica
A Coca-Cola73 teve uma abordagem um pouco diferente do Bradesco, seu vídeo
trabalhou com o famoso Urso, protagonista clássico da marca que interage com um atleta
numa badalada praia carioca causando bastante confusão. No final, a marca convida as
pessoas a participar da ação enviando vídeos de situações esportivas que consideram ser ouro
“#issoéouro. A produção do vídeo seguiu os moldes da publicidade tradicional, não se
utilizando de pessoas anônimas na narrativa e somente no final é que a marca convida o
consumidor a interagir enviando os seus vídeos.
72 Exemplo de histórias obtidas através da ação: https://www.facebook.com/Bradesco/videos/vb.17097
1049602363/1060371520662307/?type=2;theater 73 https://www.youtube.com/watch?v=jez505xt1Zs
149
Figura 15 – Storyline Coca-Cola. Vídeo você pode ser ouro
Por último, a Nissan74 trabalhou com a ação #quemseatreve, que também seguiu os
padrões da publicidade tradicional, mostrando imagens de situações que poderiam ser
encontradas na rota que a Tocha Olímpica vai percorrer. O vídeo apresenta-se convidando os
consumidores a participar da ação mediante inscrição no site da marca. A Nissan coloca-se
como a caçadora de histórias fascinantes que poderão ser encontradas na rota da Tocha,
histórias de pessoas que ousam e mudam este país, e conclui: “uma delas pode ser a sua”.
Figura 16 – Storyline Nissan. Vídeo quem se atreve
74 https://www.youtube.com/watch?v=rmyamzcqvrk
150
Pode-se perceber, nos casos do Bradesco e da Nissan, que as marcas estavam atrás de
histórias verídicas para serem produzidas e publicadas nas mídias sociais. Observamos alguns
casos de vídeos com histórias reais publicadas pelas marcas, como a da Dona Rosinha,
divulgada pelo Bradesco, e a da Luena75, divulgada pela Nissan, que é uma mulher que se
atreveu a enfrentar preconceitos: primeiro virou pescadora, depois usou tecnologia para
inovar a pesca na região da Bahia.
Torna-se visível que a mobilização social promovida pelas marcas é bem diferente da
que a população está acostumada a praticar. As pessoas ajudam as outras num clima de
solidariedade, sem almejar benefícios materiais, enquanto as marcas trabalham em prol dos
próprios interesses. O discurso que permeia ações como essa não é algo novo na história das
organizações, estas sempre se valeram de discursos de responsabilidade social para promover
a sua humanização na sociedade, quando, na verdade, suas intenções nunca foram de fato a
responsabilidade social, pois anos dessa prática evidenciam isso. Pode-se vislumbrar,
portanto, a transferência de um discurso que já foi exaustivamente praticado pelas
organizações na sociedade, antes resumido a seus balanços sociais e à comunidade local, e
que agora são levados para a ambiência digital. As marcas aproveitam-se da necessidade que
as pessoas têm de exibir suas belas ações para a sociedade e ampliam isso para a ambiência
digital, com uma produção cinematográfica, promovendo assim o indivíduo à categoria de
celebridade, aquele que é um exemplo a ser seguido.
4.8 – Entrevistas com pessoas anônimas
Entrevistas com pessoas anônimas têm ganhado força na publicidade contemporânea.
Marcas buscam nessa estratégia discursiva aproximar-se ainda mais dos consumidores,
tornando-os tão importantes a ponto de serem entrevistados. Suas histórias, seu estilo de vida,
o que pensam, o que falam, tudo está sob o foco das câmeras para que nada seja desperdiçado
sobre a menina dos olhos da marca, a sua excelência, o astro consumidor.
Nessa categoria, destaca-se o caso da marca Carefree Absorventes, com a campanha
“desabafa Carefree”76, que convidou garotas anônimas para uma série de bate-papo publicada
75 https://www.facebook.com/nissanbrasil/videos/vb.108188425881553/1020037941363259/?type=2;theater 76 https://www.youtube.com/watch?v=DYbQAxMvwKU
https://www.youtube.com/watch?v=TdQCA5INpCM
151
semanalmente nas mídias sociais em formato webséries. Sob a mediação da atriz e
apresentadora Mel Fronckowiak, os assuntos discutidos entre elas incluem as inseguranças do
universo feminino: como os padrões de beleza cobrados das mulheres, relacionamentos
tradicionais, amizade colorida, autoestima feminina, aparências nas redes sociais, pressão dos
pais e da sociedade, gentileza versus machismo, entre outros.
Em cada episódio é retratado um tema específico, e as meninas conversam
abertamente sobre o assunto em questão. A linguagem das garotas é bem informal, carregadas
de gírias, típica de quem está familiarizado com vídeos de Vlogs ou YouTube.
O discurso da marca incorpora o ethos das garotas que são descoladas e não se
preocupam em quebrar padrões impostos pela sociedade. O enunciatário da mensagem, nesse
caso, são as garotas, que emprestam a sua imagem como fiadoras para a marca, que atua
apenas como uma mediadora do bate-papo. No final, a marca toma a palavra e entra em ação,
mostrando-se interessada em “ouvir” as inseguranças das suas consumidoras com a frase:
“conta pra gente o que você achou nos comentários. Falar sobre as nossas inseguranças
deixa a gente mais confiante. Vamos falar mais?”. Nota-se que a marca se posiciona como
íntima das suas consumidoras quando se inclui na situação “nossas inseguranças” deixa a
“gente” mais confiante. Esse posicionamento reforça o discurso de humanização da marca e a
aproximação com suas consumidoras em não colocar ponto final na história, mas, pelo
contrário, lança o apelo “Vamos falar mais?”. Esta é uma característica que deve estar
presente nas publicidades participativas das mídias sociais, elas não podem ter fim, mas o seu
término precisa funcionar como um gatilho promotor das conversas em torno do assunto
apontado pela marca até se esgotar todas as suas possibilidades. As estratégias de
aproximação precisam prever essa continuidade nos conteúdos, até o seu esgotamento.
“Vamos falar mais” é uma oportunidade para gerar engajamento nos consumidores e assim
continuem contando suas histórias e compartilhando o conteúdo pelas mídias sociais, gerando
a publicidade gratuita esperada pela marca.
https://www.youtube.com/watch?v=H68j8hsMPeo
https://www.youtube.com/watch?v=UmlMopQUJDQ
https://www.youtube.com/watch?v=BAPdjqWmRqk
https://www.youtube.com/watch?v=lJ4vI-7kML8
https://www.youtube.com/watch?v=cIGAuCRQJo4
https://www.youtube.com/watch?v=FELp-Q8LdMY
https://www.youtube.com/watch?v=5wNcpj2KenQ
https://www.youtube.com/watch?v=Tp49b41oJBU
https://www.youtube.com/watch?v=1B8tfoL2WpM
152
A estratégia que busca entrevistar pessoas anônimas possui o mesmo objetivo das
demais apontadas até agora, em que o sujeito anônimo é elevado à categoria de suma
importância, digno de ser reverenciado e entrevistado. O que esse sujeito tem de bom? O que
passa em sua cabeça? O que ele gosta de fazer? Quais são seus anseios? Como se comunicar
com ele? Perguntas tais como essas são feitas quando se trata de pessoas inatingíveis, como a
celebridade, por exemplo. Essa inquietação vai ao encontro do que foi apontado no capítulo
II, em que tanto se questiona sobre quem é o consumidor da contemporaneidade, o que ele
faz, como pensa, como se movimenta na ambiência digital etc.
Esse interesse repentino em dar tanta importância ao sujeito anônimo não é puro e
simples porque o indivíduo merece estar nessa posição de poder, mas porque há um interesse
por parte das organizações numa tentativa desesperada de manter o maior número de pessoas
possíveis aliadas à marca. Conforme analisado também no capítulo III, as organizações nunca
se preocuparam em conhecer de fato as reais necessidades dos seus consumidores, seus
objetivos sempre foram puramente comerciais, mas devido à perda do controle midiático, hoje
qualquer pessoa insatisfeita pode prejudicar a imagem institucional de uma marca com
publicações de desafeto nas mídias sociais. Basta o assunto ter repercussão entre pessoas
também ofendidas com a marca, para que ele se transforme em uma crise organizacional. Por
isso, o melhor a fazer é cortejar o consumidor, dar-lhe o devido prestígio e atenção de que
precisam para que, satisfeitos com a marca, venham a gerar comentários favoráveis a ela nas
mídias sociais.
Figura 17 – Storyline Carefree. Vídeo desabafa amigas
153
4.9 – Famosos da Internet
Com a chegada das mídias sociais, muitas pessoas que até pouco tempo atrás eram
consideradas anônimas foram ganhando prestígio entre os próprios usuários da Internet.
Publicações de conteúdos em blogs, Vlogs ou YouTube que, inicialmente funcionavam
apenas como entretenimento, hoje é fonte de recursos para muitas pessoas que conseguiram se
destacar no ambiente digital. O famoso da Internet nada mais é do que uma pessoa anônima
que decidiu compartilhar suas experiências em vídeos e caiu na graça dos usuários da Internet
e consequentemente está sob o foco de muitas marcas que procuram identificar os mais
influentes para ofertar patrocínios. Quanto maior for a quantidade de seguidores que uma
pessoa tiver, maior será o seu poder de influência. Veja-se a inúmera quantidade de blogs
existentes na Internet, sobre todo tipo de assunto e para todos os tipos de públicos. Por isso,
muitas marcas perceberam nos blogueiros uma oportunidade para alavancar os seus negócios
e divulgar os seus produtos.
Além das tradicionais parcerias com blogueiros por meio de patrocínio, as marcas
agora resolveram adotá-los também nas produções publicitárias. O blogueiro entra na
narrativa como celebridade, alguém de prestígio e credibilidade entre os demais usuários da
Internet. O ethos característico de uma pessoa comum que ganhou prestígio entre os demais
lhe confere autoridade para falar como um fiador da marca.
Foram percebidos alguns casos, nesta pesquisa, como o uso da Helena Lunardelli,
dona do blog dojeitoh.com.br, e Nati Vozza, do glam4you.com, contratadas pela C&A77, para
participar da publicidade da marca. O formato do vídeo segue a mesma linha das resenhas
feitas por elas em seus Vlogs, a linguagem coloquial típica dos usuários das mídias sociais é
preservada; porém, a marca deixa claro que se trata de um vídeo publicitário ao assinar a
campanha. A cenografia também deixa pista de que se trata de um vídeo publicitário, pois se
inicia com a assinatura da marca, e, logo que a blogueira começa sua fala, aparece uma
legenda com a sua identificação.
A blogueira nesse caso é a fiadora da marca, a pessoa que empresta o seu ethos de
pessoa comum que alcançou a posição de celebridade no mundo digital para conferir
credibilidade à comunicação da marca. Todo discurso é feito pela blogueira e apenas a
assinatura da marca valida o discurso.
77 https://www.youtube.com/watch?v=nFTQ8bvxgmw e https://www.youtube.com/watch?v=qIHN8wSME3I
154
Figura 18 – Storyline C&A. Vídeo blogueira Helena Lunardelli
Figura 19 – Storyline C&A. Vídeo blogueira Nati Vozza
O outro caso de destaque é o “Mc Café”78, do MC Donalds, um vídeo bem
descontraído, produzido em agência, feito com as famosas trigêmeas, donas do canal
Trigêmeas Caram no YouTube. A comunicação do vídeo é bem simples, as meninas apenas
cantam uma música brincando com os copos “cup song”, e a marca assina o vídeo no início e
no final encerra com a frase “e aí, tem a manha?”. Verifica-se que a linguagem do ambiente
digital é respeitada em todas as estratégias pesquisadas. “Ter a manha” é uma gíria popular e
muito utilizada entre os usuários de Internet. Usar a mesma linguagem que seus públicos
78 https://www.youtube.com/watch?v=Z7Ujk8PFpWw
155
também é uma forma da marca se aproximar do consumidor. Conforme observou-se
anteriormente, essa abordagem discorre sobre um contrato de comunicação presente no
processo discursivo. A escolha das palavras, as gírias, a ambientação etc. são de
conhecimento mútuo, estão presentes no código linguageiro das pessoas, permitindo assim a
identificação do enunciatário com o enunciado.
O Mc Café utiliza-se do ethos de pessoas anônimas que alcançaram a popularidade na
Internet, como as trigêmeas, incorporado na mensagem, comunicando um discurso descolado
de acordo com o público da marca. O prestígio das famosas da Internet é aproveitado no
discurso para promover assim a identificação dos enunciatários com a mensagem. Nesse caso,
também há a supervalorização do indivíduo quando a marca decide que um famoso da
Internet seja o seu fiador, e não ela.
Figura 20 – Storyline Mc Café. Vídeo trigêmeas Caram
4.10 – Linguagem da conexão
Embora nessa estratégia discursiva a publicidade se aproveita da imagem de pessoas
famosas como o caso dos apresentadores Angélica e Luciano Huck, a forma que ela encontrou
para se aproximar dos consumidores foi por meio da linguagem da conexão. Algumas marcas
ainda não integraram o conceito de utilizar o anônimo em suas publicidades, como a
Perdigão, por exemplo. Ela preferiu manter o ethos do famoso em seu discurso, mas, nesse
caso, a abordagem é diferenciada porque ela o moveu do mundo inatingível das celebridades e
156
o inseriu no contexto dos usuários das mídias sociais, com a mesma linguagem aplicada na
ambiência digital. Ou seja, a marca busca a aproximação direta com o consumidor por meio
da linguagem da conexão, ao passo que, ao ter contato com o código linguageiro presente na
fala dos enunciadores, o consumidor se identifica.
Na ambiência das mídias sociais, as pessoas permitem-se utilizar de uma linguagem
mais informal, como abreviaturas, sinais indicativos do estado de espírito das pessoas como
os emojis, gírias e palavras não convencionais. Além disso, muitas brincadeiras surgem e
ficam sendo compartilhadas até o seu esgotamento. É o caso do Dubsmash, um aplicativo
gratuito que permite criar vídeos curtos e divertidos, com dublagens de vozes famosas e
compartilhar com os amigos.
A perdigão aproveitou o momento em que a brincadeira estava no auge pelas mídias
sociais e criou uma série de vídeos79 com os apresentadores famosos falando sobre os
produtos em forma de dublagem. A marca criou um ambiente informal e comum para seus
públicos que se identificaram com o discurso. Embora a Perdigão tenha se apropriado do
ethos do famoso em cena, a marca buscou humanizar a celebridade trazendo-os para o mundo
dos usuários das mídias sociais e falando a mesma língua que eles. O fato de os protagonistas
utilizarem a mesma brincadeira dos usuários de Internet colocou-os num patamar de
igualdade diante dos enunciatários da mensagem.
Torna-se transparente, nesse discurso da Perdigão, que há um interesse da marca em
aproximar-se dos seus públicos, e a utilização de elementos comuns aos usuários das mídias
sociais é também uma forma de se aproximar do mundo dos enunciatários. Usando o mesmo
linguajar, a marca posiciona-se como alguém igual a eles. A escolha por personalidades como
Luciano Huck e Angélica também vão ao encontro dessa estratégia de aproximação, pois são
pessoas de bastante prestígio popular e que já estão familiarizadas com o discurso da
linguagem simples e informal aplicado nos seus programas de televisão. A boa imagem
desses personagens perante a sociedade também confere autoridade aos fiadores para adentrar
no mundo de seus fãs e falar a mesma língua que eles.
79 https://www.youtube.com/watch?v=SD-sqVx0S4Y ; https://www.youtube.com/watch?v=Z1E_SOwTMYA e
https://www.youtube.com/watch?v=l7leMGGoawg
157
Figura 21 – Storyline Perdigão. Vídeo Dubsmash
4.11 – Ação com aplicativo de celular
Para se diferenciar na ambiência das mídias sociais, é preciso muita criatividade, pois
a novidade dos conteúdos se esgota muito rapidamente. É preciso estar sempre inovando e
criando novas oportunidades de relacionamento com os usuários. Nesta pesquisa, levantamos
algumas marcas que, para diferenciar-se, criaram canais ou aplicativos para celulares, de
forma que seus consumidores puderam ter um contato ainda mais próximo com a marca.
Percebe-se que essa é uma estratégia embrionária e que ainda precisa ser bastante
aperfeiçoada pelas marcas, mas é uma tendência para um futuro próximo, visto que a projeção
é de crescimento no número de dispositivos móveis conectados à Internet.
A marca Chevrolet lançou no mês de agosto/2015 a campanha “consumidores reais,
opiniões verdadeiras”80. A Chevrolet inovou a publicidade ao criar um canal de comunicação
direto entre pessoas interessadas na compra de veículos da sua marca com consumidores
reais, pessoas que já possuem o veículo. Foram criadas várias contas no aplicativo WhatsApp
com o objetivo de colocar os consumidores em contato direto com os donos dos automóveis.
80 https://www.youtube.com/watch?v=PZnMy7XcF3U; https://www.youtube.com/watch?v=S90XaVDPxbU;
https://www.youtube.com/watch?v=QGsl6kjxARs ; https://www.youtube.com/watch?v=aZyaIp93zho ;
https://www.youtube.com/watch?v=YbdSs8A9Ae4 ;https://www.youtube.com/watch?v=tqEZJCNYYhw
https://www.youtube.com/watch?v=FHF7YnTmUaA ; https://www.youtube.com/watch?v=TkcU4qc9zCE
https://www.youtube.com/watch?v=2ff_QkLEXbA ; https://www.youtube.com/watch?v=zr8DGmXF6g0
https://www.youtube.com/watch?v=S3TpT8yt6vs ; https://www.youtube.com/watch?v=mYmHNN2dW-s
158
O filme foi feito no formato webséries e exibido semanalmente nas mídias sociais. Os
protagonistas das narrativas eram os próprios proprietários dos veículos. Todo o cenário foi
pensado em transmitir uma imagem mais próxima da realidade, e para isso, a gravação dos
vídeos foi ambientada de acordo com os lugares que os donos dos carros frequentam, moram,
trabalham etc. Embora saibamos que o fato de uma história ser filmada não é mais real, pois é
uma simulação do real, paira uma necessidade nos discursos das marcas de que tudo precisa
parecer o mais real possível. Por isso, a marca preocupou-se com todos os elementos
presentes nas cenas de enunciação que contribuiriam para que a produção simulada parecesse
verdadeira.
O primeiro vídeo da série traz um resumo de todos os participantes e, ao iniciar a
história, aparece uma legenda “pessoas reais, opiniões verdadeiras”. Observa-se que o
próprio título da campanha induz o consumidor a acreditar que se trata de fato de um vídeo
feito com pessoas reais e que as suas opiniões são fruto da experiência vivida por cada um
deles e não de roteiros publicitários produzidos com o intuito de vender o produto. No vídeo,
cada participante apresenta-se falando o seu nome, a sua profissão e qual o modelo do carro
que possui. Depois da apresentação dos protagonistas da série, a marca inicia o discurso,
ressaltando os benefícios dos carros, e convida os consumidores a irem até o site da marca
para conhecer o WhatsApp de outros consumidores que já têm um carro Chevrolet. O vídeo é
finalizado com os protagonistas convidando os consumidores a entrar em contato com eles.
“Se você ainda tem alguma dúvida, me manda um WhatsApp. Eu sou cliente Chevrolet de
verdade”. Na legenda, aparece o nome da pessoa e o número de seu celular.
O fato de ser “cliente de verdade” confere credibilidade ao discurso, pois é alguém
igual ao enunciatário que se dirige a ele, por isso, a necessidade da marca em reafirmar tanto
nas cenas da enunciação quanto no texto falado de que se trata de algo real. Constata-se nessa
estratégia que a marca se utilizou de um aplicativo pessoal, o Whatsapp, para aproximar os
possíveis futuros compradores com os já consumidores dos seus produtos. A marca utilizou o
ethos dos protagonistas da vida real como fiadores, ou seja, aqueles que têm autoridade para
falar pela marca aprovando os seus produtos após ter vivido uma experiência com eles. Ela
induz, dessa forma, os possíveis compradores a não ter dúvidas de que essa é a melhor
compra a ser feita e não outra.
159
Figura 22 – Storyline Chevrolet. Vídeo pessoas reais opiniões verdadeiras
4.12 – Concurso cultural
O concurso cultural também é uma estratégia de aproximação com os consumidores
no ambiente das mídias sociais, pois os incentiva a interagir com a marca para obter a
recompensa proposta. A publicidade realizada pelo Banco Itaú81, patrocinador oficial do Rock
in Rio 2015, seguiu essa linha cultural e incentivou os correntistas do banco a cadastrar-se no
site da marca e concorrer a ingressos para o maior festival de música do mundo
acompanhados por cinco amigos.
Embora a marca não tenha escolhido nenhuma pessoa anônima no vídeo, a estratégia
da marca visava à aproximação com os públicos, por meio da recompensa dos ingressos ao
show. Além disso, a ação estendeu-se também para a ambiência das ruas, foram instalados
caixas eletrônicos na orla de uma praia carioca, que na verdade eram karaokês, para incentivar
os pedestres a cantar a música tema da publicidade. Após os participantes cantarem a música,
a marca emitia ingressos para o evento.
O que se percebe nesse tipo de estratégia é que, embora o objetivo fosse de
aproximação com os consumidores, os dados mostraram que não houve muito engajamento
por parte do consumidor para o compartilhamento do vídeo e a publicidade gratuita. A
publicidade recebeu um total de mais de 2 milhões de visualizações, um número bastante
81 https://www.youtube.com/watch?v=23JMMl6fhNQ
160
considerável nas mídias sociais e apenas 790 compartilhamentos. É preciso reiterar aqui que a
publicidade das mídias sociais precisa apresentar material que provoque o consumidor a
desejar interagir com o conteúdo, enviando elementos pessoais para ajudar na produção do
vídeo publicitário ou respondendo às perguntas que são feitas no final do vídeo, enfim, a
publicidade precisa despertar no enunciatário a necessidade de dar continuidade ao diálogo
iniciado pela marca. O vídeo em questão apresentou-se de forma unidirecional, seguindo os
mesmos padrões da publicidade das mídias de massa, não incentivando em nenhum momento
a continuidade do diálogo, peça fundamental para a interação entre os interlocutores da
ambiência digital. Além do mais, o concurso cultural restringia-se somente a correntistas do
Itaú, o que impedia outros usuários de participar do concurso.
O discurso da marca não apresentou um material adequado à apropriação do usuário
das mídias sociais que buscam por conteúdos para extrair algum benefício próprio. De acordo
os autores Jenkins; Green e Ford (2014, p. 234), os conteúdos para as mídias sociais precisam
ser propagáveis e citáveis, “ao fornecer formas fáceis para que o público possa extrair trechos
desse material e compartilhar esses trechos com os outros; e apropriável ao fornecer as
funções tecnológicas que tornam o conteúdo de fácil manuseio e compartilhável”. Ou seja,
embora a publicidade tenha obtido um alto índice de visualização, o discurso da marca não
atingiu a eficácia desejada com o público das mídias sociais que é levá-los à interação e ao
consequente compartilhamento do conteúdo.
O concurso é uma boa estratégia de aproximação na Internet, mas é necessário que o
seu discurso esteja alinhado ao perfil do público das mídias sociais, que exige uma
comunicação dialógica e interativa, para que possam engajar-se à sua comunicação. Caso
contrário, será mais uma publicidade que terá apenas visualização e pouca interação. Ou seja,
uma publicidade que não atingirá o objetivo inerente às mídias sociais que é o de engajar o
maior número de pessoas possíveis à propagação dos conteúdos pela sua rede de amigos,
gerando, assim, valor social a longo prazo para a marca.
161
Figura 23 – Storyline Itaú. Vídeo concurso Rock in Rio 2015
4.13 – Ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais
Criar conteúdos que sejam compartilháveis deve ser prioridade na construção dos
discursos da marca, quanto mais pessoas estiverem falando bem dela, melhor será.
Apresentamos aqui diversas estratégias de marcas que estão conseguindo integrar a linguagem
dialógica das mídias sociais em suas publicidades e obtiveram êxito na busca por aproximar-
se de seus públicos. Essa última estratégia analisada possui um perfil diferente das demais,
porque, na verdade, ela acontece fora do ambiente digital, no ambiente off-line e só depois é
levada para o ambiente on-line.
A estratégia da marca é de criar alguma situação real com seus públicos num local de
grande movimentação e depois os resultados são sintetizados num vídeo publicitário e
publicado nas mídias sociais. Essa estratégia é apropriada para gerar publicidade gratuita entre
os usuários da Internet que se apropriam do conteúdo e o compartilham nos seus dispositivos
móveis.
Neste caso, analisamos a ação realizada pelo Café Pelé com o tema “epidemia de
bocejos”82. Numa estação de Metrô de São Paulo foi colocado um painel sensorial e dentro
havia a imagem de um homem que fazia bocejos toda vez que alguém se aproximava do
painel. Conclusão, a marca promoveu uma epidemia de bocejos dentro da estação de metrô
82 https://www.youtube.com/watch?v=J07zrL5QqB4
162
mexendo com o humor das pessoas que se divertiam diante da situação. Após mexer com o
estado de espírito das pessoas, a marca entra em cena trazendo a solução para a situação.
Surge uma promotora que traz porções de cafezinhos e os serve às pessoas. O vídeo traz
imagens reais da ação e da descontração no momento do cafezinho. Com isso, a marca
conseguiu proporcionar uma experiência real e inesperada aos consumidores.
O fato de a marca movimentar-se até a estação de Metrô para servir os seus públicos a
coloca numa posição de proximidade com eles. Essa estratégia não deixa de ser igual a das
demais que buscam a supervalorização do indivíduo em seus discursos. Nesse caso, a marca
demonstra a valorização quando ela se desloca do mundo inatingível de poder e se materializa
na experiência pessoal junto ao consumidor. Experiências como essas dificilmente serão
apagadas da memória dos consumidores, pois não foram histórias simplesmente contadas por
meio de vídeos publicitários, trata-se de situações reais vividas de forma espontânea, num
momento inesperado, o que torna a experiência ainda mais intensa.
Portanto, não importa se a estratégia de aproximação acontece no ambiente digital ou
fora dele, a marca precisa estar disposta a criar conteúdos cada vez mais criativos e que
contemplem a participação dos seus consumidores na sua concepção. Percebendo-se nele, os
consumidores ficam mais suscetíveis a absorvê-los e a se tornarem os evangelistas de
marketing que as organizações tanto ambicionam na contemporaneidade.
Figura 24 – Storyline Café Pelé. Vídeo epidemia dos bocejos
163
4.14 – Principais resultados das análises
Ao analisar as 11 estratégias de aproximação acima, observa-se que há algumas
concordâncias nos discursos das marcas, que é oportuno relacionar:
Em todas as publicidades há uma mensagem explícita de supervalorização do
indivíduo elevando-o ao mundo inatingível das celebridades. Na tentativa desesperada
em promover a paz com o consumidor das mídias sociais, as marcas não ocultam a
intenção da supervalorização presente nos seus discursos. Em alguns casos, essa
clareza é confirmada com elementos linguísticos ou visuais de que essa é de fato a
intenção da marca, de promover o consumidor a um lugar de honra;
O ethos prevalente nas publicidades é do indivíduo comum, o simples, que concede o
seu caráter de alguém que tem autoridade para falar com os seus semelhantes. O fato
de as marcas utilizarem o anônimo em seus discursos promove uma identificação
imediata dos enunciatários com o enunciador da mensagem, pois a história em questão
é de alguém igual a ele.
O famoso, quando usado no discurso de aproximação, é deslocado para a ambiência
do indivíduo comum, sujeitando-se aos mesmos hábitos, às mesmas experiências de
vida, à mesma linguagem etc. A presença do famoso nas mídias sociais certamente
favorece a intensificação da audiência, mas a proximidade que ele tem com o usuário
das mídias sociais quando entra em seu espaço privado, torna-o tão humano quanto os
enunciatários. Essa aproximação nunca permitida antes faz com que o consumidor se
sinta valorizado pela marca, a ponto de ela promover um encontro entre o seu mundo e
o mundo inatingível das celebridades.
As estratégias apresentam cenografias de histórias verídicas. Embora saibamos que a
produção publicitária exija um roteiro e que há uma intenção comercial por detrás da
história patrocinada pela marca, ou seja, que se trata de uma simulação da realidade,
os discursos precisam transparecer como verdadeiros. Por isso são preservados os
elementos originais que fazem parte da história narrada como: o cenário, os objetos,
fotografias, vídeos, as gírias e linguagem coloquial, o nome das pessoas etc.
164
Percebe-se maior engajamento dos consumidores nas publicidades em vídeo das
mídias sociais que não finalizam a narrativa, mas deixam a abertura para uma
continuidade no diálogo. A publicidade entra, nesse caso, como uma ativadora para
incitar os debates ou mesmo as conversas já em andamento. As marcas que receberam
maiores comentários foram as que mantiveram essa característica dialógica com
chamadas do tipo “conte pra gente”, “acesse o nosso site e envie sua história” etc.
As marcas buscaram humanizar as relações com os consumidores inserindo-os nas
suas narrativas publicitárias, concedendo-lhes um lugar de prestígio entre os demais. O
fato de ela estar disponível para ouvir as histórias dos seus consumidores e reproduzi-
las com toda a produção digna de uma estrela, soa como uma atitude de submissão da
marca. Ela descendo de sua supremacia e concedendo o lugar de honra ao consumidor.
Em todas as publicidades analisadas, percebeu-se o emprego de uma linguagem
informal e, em muitos casos, o uso de gírias. Os discursos preocuparam-se em manter
o código linguageiro dos públicos das mídias sociais; essa característica presente na
língua é o que Patrick Charaudeau denominou de contrato de comunicação presente no
processo comunicacional.
Todas essas questões levam o consumidor a acreditar na humanização da marca, pois ela
promove discursos de uma ambiência tão humana quanto a realidade vivida pelas pessoas. É
por meio da apropriação das histórias de vida do outro e da sua exposição na esfera pública
que a marca se posiciona como humana e próxima do consumidor. A preocupação em querer
saber o que ele pensa sobre o assunto em questão e a incitação ao diálogo promove uma
atmosfera amistosa entre os interlocutores.
Conforme analisado nos capítulos anteriores, vê-se que esses são apenas discursos, é mais
uma tentativa de manter-se sobre o controle da grande massa. Devido à perda de controle
midiático que as marcas tinham como certa sobre os seus consumidores e a aparente liberdade
que o indivíduo tem em se manifestar publicamente mediado pelas mídias sociais, o
consumidor ganhou posição de poder, pois a sua atuação pode interferir positiva ou
negativamente nas estratégias de marketing das organizações. Sendo assim, as marcas ainda
detentoras do poder capital, mergulham numa tentativa de aproximar-se dos consumidores
financiando a sua necessidade de exibir-se publicamente.
165
De acordo com o relatado no capítulo II, as pessoas confiam mais na opinião de alguém
como elas do que nos discursos das instituições. Dessa forma, a marca utiliza-se do ethos do
indivíduo anônimo, como um fiador, aquele que tem autoridade para falar por ela. Em
contrapartida, a marca coloca-o num lugar de destaque elegendo o anônimo, até então, à
celebridade entre os seus semelhantes. Assim, o enunciador passa a ser alguém tão humano
quanto os enunciatários, as histórias são tão reais quanto as que ele vive no seu habitat. Com
isso, a marca consegue de fato aproximar-se dos consumidores e dialogar com eles, pois há
identificação entre ambos.
Embora o discurso que se apregoa é o de que o consumidor é um indivíduo emancipado,
anômalo e livre, o que se depreendeu nessas análises é que, ao aceitar colaborar com uma
publicidade participativa, o consumidor abre mão de sua sonhada liberdade em troca de
experimentar a sensação de ser celebridade, mesmo que seja por pouco tempo. Assim,
continua sendo presa fácil para as marcas que visam apenas ao seu poder de influência sobre
os seus semelhantes e resultados lucrativos para seus produtos.
166
167
CONCLUSÕES
A história da comunicação vem passando por mudanças significativas nos últimos
tempos. Com a expansão das tecnologias de informação e comunicação e a chegada da
plataforma interativa Web 2.0, há menos de duas décadas, a comunicação de massa (televisão,
rádio, revistas e jornais), conhecida até então como o principal meio para levar informações
para as pessoas, foi impactada com uma avalanche de outras novas mídias, as mídias sociais,
causando um processo de desmassificação nos meios de comunicação.
As mídias sociais, que são plataformas digitais interativas, e que permitem a
participação e a publicação de conteúdos por usuários da Internet conquistaram rapidamente a
preferência de milhares de pessoas que passaram a usá-las como a primeira opção em fonte de
informação.
O discurso que permeou o surgimento das mídias sociais foi impactante o bastante
para fazer as pessoas acreditarem que os problemas da falta de comunicação e informação
acabariam com a nova cultura comunicacional e que isso proporcionaria a tão sonhada
liberdade às pessoas, que, a partir de então, poderiam expor suas ideias numa esfera pública
sem intermediários e com o custo zero.
A onipresença das mídias sociais e as facilidades proporcionadas pelos recursos que
ela traz para a humanidade fez com que as pessoas se entusiasmassem com a sua utilização e
passassem a dar menos importância para o uso das mídias tradicionais como a televisão e o
rádio, que, a partir de então, começaram a servir como uma cena de fundo já que a atenção
dos telespectadores está mesmo é voltada para os seus computadores e dispositivos móveis de
celulares. Isso porque as mídias sociais possuem uma linguagem dialógica, podendo o usuário
interagir com outras coisas ao mesmo tempo e obter a informação que precisa em questão de
segundos na ambiência digital. Fato que não acontece com as mídias de massa tradicionais,
que possuem uma linguagem unidirecional, não dispondo de recursos que levem de fato o
telespectador à interação com o meio.
Certamente, a chegada de novas tecnologias causam mudanças impactantes no
ambiente em que ela se instala. Dessa forma, as mídias sociais também trouxeram
consequências positivas e negativas, e que merecem ser destacadas.
168
Como consequência positiva, as mídias sociais permitiram que efetivamente qualquer
pessoa com acesso às tecnologias digitais possa ser um agente emissor de conteúdos. Nessa
ambiência, o consumidor deixou de lado o título de um ser passivo para tornar-se um
prossumidor, ou seja, um consumidor e produtor de conteúdos. E isso não era possível na
cultura de massa, em que somente o meio era o emissor da mensagem. Ademais, a liberdade
que o sujeito tem de se movimentar pela ambiência digital e publicar as suas opiniões, copiar
e recriar conteúdos, curtir e compartilhar, desenvolver vídeos e publicar em sites, foi algo
celebrado por todos os usuários das mídias sociais.
A superabundância de informação disponível a todos os usuários de Internet também é
um benefício louvável que as novas mídias proporcionaram às pessoas. Porém, todas essas
vantagens também têm as suas complexidades a ser consideradas. Por exemplo: o excesso de
informação circulando pela Internet é tal que as pessoas sentem dificuldades para lidar com
isso, e, por consequência, descartam a maioria do que vê. Ocorre que a capacidade cognitiva
do ser humano não acompanhou a velocidade com que as tecnologias se expandiram, ou seja,
o cérebro humano continua tendo a mesma capacidade, enquanto o volume de informação
disponível na Internet é ilimitado. Além disso, as pessoas estão conectadas a muitas coisas ao
mesmo tempo (dispositivos de celulares, computadores, aplicativos, televisão, rádio etc.) e
fazendo as suas atividades conjuntamente (trabalhando, dirigindo, conversando etc). Todo
esse excesso de conexões têm levado as pessoas a uma crise de atenção e à consequente falta
de comunicação.
A crise de atenção é um desafio a ser enfrentado pela publicidade das marcas que
dependem da atenção dos seus públicos de interesse para haver uma comunicação eficaz dos
produtos. Essa tem sido uma das principais causas que têm levado organizações a investir em
publicidade nas mídias sociais. Com a atenção de seus públicos voltada para as mídias sociais,
as marcas que se mantiveram resistentes por um bom tempo em não aderir às novas mídias
não encontraram outra saída a não ser fazer as pazes com os seus públicos e investir em
publicidades que promovam a aproximação com eles.
Além das complexidades descritas acima, as promessas de que a Internet
democratizaria a comunicação ainda não foram cumpridas. De acordo com a Pesquisa
Brasileira de Mídia realizada pelo Ministério da Comunicação do Governo Federal, no ano de
2014, pouco mais da metade (53%) da população brasileira ainda não tem acesso à Internet,
em consequência da falta de infraestrutura das cidades e de outros fatores sociais. Mas, as
169
empresas de tecnologia estão apostando no crescimento do número de usuários devido a um
aumento projetado nas vendas de dispositivos móveis (celulares), por terem um custo mais
acessível à população e também a facilidade da Internet móvel.
É certo que se imergiu numa nova cultura comunicacional, a cultura de participação
mediada pelas tecnologias digitais. E essa nova ambiência trouxe mudanças impactantes na
forma com que o indivíduo se movimenta na sociedade.
A cultura de participação das mídias sociais pressupõe a colaboração ativa dos seus
membros, ou melhor, dos seus participantes. Isso significa que, nessa nova ambiência, o
sujeito ganhou importância e passou a ter a possibilidade de influenciar e ser influenciado
pelos conteúdos que são compartilhados. Nesse espaço anômalo, as pessoas encontram-se
livres para publicar conteúdos considerados relevantes para seu grupo de interesse e também
consumir informações de outros participantes constantemente.
Alguns participantes tornam-se verdadeiros influenciadores dentro do espaço digital e,
em muitos casos, são consagrados como famosos entre os demais. Isso porque suas
publicações acabam caindo na graça dos usuários das mídias sociais. Essa popularidade
gerada pelos próprios usuários da Internet tem levado muitos blogueiros e criadores de vídeos
do Youtube a serem contratados por marcas para divulgar os seus produtos nas mídias sociais.
Além disso, a prática do evangelista de marketing ganhou forças com a possibilidade
de longo alcance proporcionada pelas mídias sociais. Qualquer pessoa pode falar bem ou mal
de determinado produto ou marca para a sua rede de amigos e, com isso, influenciá-los
positivo ou negativamente. Indicar um produto a alguém é uma prática popular que sempre
existiu, mas com a Internet essa atividade foi expandida para um número muito maior de
pessoas. A influência pode acontecer numa conversa informal entre pessoas ou também no
compartilhamento de conteúdos que o sujeito considerar importante.
O compartilhamento de conteúdos é entendido como o engajamento do consumidor na
mensagem recebida. Isso significa que ele aprova aquele conteúdo (no caso de uma
mensagem positiva) ou reprova (no caso de teor negativo) e, por isso, deseja reparti-lo com os
amigos, para que um maior número de pessoas conheça a sua opinião a respeito do assunto
em questão.
Com o nível de confiança das instituições em queda a cada ano consecutivo, as
pessoas estão acreditando mais em alguém como elas do que nos discursos organizacionais.
170
Por conta disso, a opinião de um familiar ou de um amigo tem um poder de influência maior
sobre a decisão de compra de alguém do que as publicidades convencionais.
Essa nova forma do sujeito influenciar o mundo à sua volta, causou mudanças também
na publicidade praticada até então nos meios de comunicação de massa. A publicidade que
tinha uma linguagem unidirecional se ressignificou para se adaptar à comunicação dialógica
imposta pelo novo meio.
Nas mídias sociais, os conteúdos precisam ser flexíveis o bastante para que o
consumidor possa interagir com eles, participando de sua elaboração ou recriação,
contribuindo com informações sobre o assunto ou compartilhando com os seus amigos. Para
isso, a publicidade desse meio precisa seguir essa mesma linguagem dialógica. Os usuários
das mídias sociais rejeitam publicidades invasivas e que tenham como único objetivo a venda
de produtos.
As pessoas estão nas mídias sociais buscando por histórias que de alguma forma as
conectem com o outro. Assim, as publicidades precisam atentar-se aos elementos que
compõem essa nova ambiência, a linguagem de seus públicos, e buscar histórias que sejam
interessantes para eles, ou seja, conteúdos que sirvam como munição para as suas conversas já
em andamento ou para conversas que se iniciem a partir da publicidade. Dessa forma, surgiu a
publicidade participativa para atender às exigências que o meio digital impõe, os seus
conteúdos não se esgotam unicamente no vídeo apresentado, mas iniciam-se a partir dele,
criando uma relação de troca com os usuários das mídias sociais.
Segundo se apurou nesta pesquisa, as organizações que, durante muito tempo
ocuparam uma posição de poder na sociedade, não se importando com a opinião individual
dos seus consumidores, mas visando unicamente à lucratividade dos seus produtos, estão
enfrentando uma crise de credibilidade. De acordo com o estudo Barômetro da Confiança
apresentado pelo Instituto Edelman em 2015, no mundo os representantes organizacionais e
governamentais continuam sendo fontes de menor credibilidade, e a confiança de pessoas
comuns ultrapassa o prestígio de especialistas acadêmicos e representantes de ONGs para
84% dos entrevistados. Ou seja, as pessoas confiam mais na opinião de alguém igual a elas do
que nos discursos advindos de organizações. Nota-se então que as organizações enfrentam
pelo menos dois grandes desafios:
171
reverter a imagem negativa que foi sendo construída no imaginário coletivo,
desde a revolução industrial até os dias atuais, buscando a humanização das
relações;
encontrar uma forma de atrair a atenção dos públicos descrentes e com a sua
atenção voltada para qualquer outra coisa, menos para as publicidades.
O que se entendeu nesta pesquisa é que algumas marcas já se mobilizam na tentativa
de contornar esses obstáculos, emitindo discursos de humanização por meio da publicidade,
como estratégia de aproximação com os seus públicos das mídias sociais. É transferindo o
poder que sempre esteve em suas mãos para o consumidor que as marcas se fazem passar por
humanas. Assim, a marca utiliza a autoridade do próprio sujeito comum para falar por ela com
os seus semelhantes. Conclui-se que os discursos de humanização das marcas é um processo
de troca de poderes: o sujeito comum concede para a marca o seu alto nível de confiança
sobre os seus semelhantes e ela, em contrapartida, confere-lhe um lugar de prestígio,
elevando-o ao mundo das celebridades.
Existe um estereótipo que paira sobre o imaginário coletivo de que estar na mídia sob
a vigilância das câmeras representa um lugar de prestígio, de celebridade. Isso, porque a mídia
de massa trabalhou exaustivamente esse imaginário ao longo da sua existência. Mas, estar sob
a vigilância das câmeras é uma prática que se originou no modelo Panóptico, que foi
concebido no século XVIII, para controlar e disciplinar a sociedade. Com a expansão da
mídia de massa, a televisão incorporou esse modelo de vigilância para o gênero reality show,
em que a vida de pessoas anônimas é observada em tempo real pelos telespectadores, no ecrã
da televisão. A constituição do modelo Panóptico pressupunha um vigiando muitos e a
participação dos indivíduos era imposta pelo sistema de controle com disciplinas severas. A
popularização do modelo expandiu-se para diversas instituições de controle da sociedade
como governo, sistema de ensino, exército, indústria etc. Mais tarde, a televisão também
incorporou o modelo para o gênero reality show.
Nessa nova modalidade, o sistema ocorre de forma contrária à sua origem, a vigilância
prevê muitos vigiando poucos e a participação dos indivíduos acontece voluntariamente. No
modelo Sinóptico, estar sob a vigilância das câmeras representa uma posição de prestígio para
o indivíduo. Por isso, a prática do gênero reality show tem sido tão utilizada em programas
televisivos nos últimos tempos, pois permite ao sujeito anônimo expor a sua vida pessoal
numa esfera pública e, em contrapartida, a televisão obtém um alto índice de audiência.
172
Na tentativa de aproximação com consumidores, as marcas buscam por histórias que
conectem pessoas, histórias que levem os indivíduos a interagir com os seus comentários e
compartilhamentos. Há um discurso pairando sobre as mídias em geral de que tudo precisa
parecer real, pois é o verdadeiro que desperta interesse na audiência. Assim, algumas
publicidades participativas incorporaram também a prática do gênero reality show na sua
produção.
As mídias sociais é um lugar perfeito para a incorporação do modelo de vigilância,
nele as pessoas vigiam e são vigiadas constantemente. Todos os seus passos são controlados
pelos olhares ávidos dos demais indivíduos que buscam por histórias reais que os conectem
com o outro. Além disso, embora a ambiência digital pareça ser um espaço livre e sem
normas como muitos afirmam ser, o sistema de vigilância está mais presente do que em
qualquer outro lugar. Para participar de qualquer mídia social, o usuário precisa disponibilizar
os seus dados pessoais como moeda de troca e permitir que eles estejam abertos para o seu
provedor. Dessa forma, o controle sobre os seus passos são seguidos pelo provedor da
plataforma e toda a sua movimentação é monitorada e os dados são comercializados para as
marcas, ávidas por lucratividade.
A liberdade, portanto, presente nas mídias sociais, está mais relacionada ao aspecto
interacional em si do que na falta de controle como muitos julgam não ter. Há um controle
implícito na sua utilização que só permite a participação do usuário mediante a concessão da
sua privacidade e dos seus dados pessoais. Ao aceitar as normas impostas pelos provedores
das plataformas, é permitido ao usuário movimentar-se livremente nessa ambiência.
As organizações também monitoram tudo o que é dito sobre elas nas mídias sociais e
muitas manifestam-se instantaneamente ao surgir algum comentário crítico sobre os seus
produtos. A falta de controle, nesse caso, dá-se porque as marcas não podem impedir a
manifestação dos usuários porque esse é um direito adquirido pelos participantes da
ambiência digital. Por conta disso, o que as marcas têm a fazer é vigiar o que os seus
consumidores falam a respeito dela e criar estratégias para neutralizar repercussões negativas
e uma consequente crise organizacional.
Aproximar-se dos consumidores na nova cultura comunicacional é o melhor a fazer.
Sendo assim, não basta estar nas mídias sociais, é preciso readequar a cultura organizacional
para uma postura dialógica com os seus públicos de interesse e isso inclui um planejamento
173
adequado que exija o conhecimento tanto da linguagem interacional imposta pelas novas
mídias quanto o entendimento do perfil do consumidor contemporâneo.
Entender esse consumidor da atualidade não é uma tarefa simples, e muito menos
encontra-se nos manuais de marketing, cada marca precisa conhecer o que é importante para
os seus consumidores e a resposta está nas próprias páginas das mídias sociais. Diferente dos
consumidores de outrora, o consumidor atual tem os recursos que o ajudam a manifestar as
suas opiniões a respeito de tudo, e isso inclui também as marcas, os seus produtos e sua
conduta.
A marca que deseja conhecer em profundidade o que pensam os seus consumidores
tem nas suas mãos também as respostas, basta observar o que eles publicam sobre ela, as suas
manifestações, os seus comentários etc. Além disso, é preciso criar relacionamento com os
públicos e isso quer dizer estar disposta a dialogar com eles constantemente. O que as
organizações precisam levar em consideração também, é que o problema não está nas
tecnologias, o problema está no relacionamento que elas sempre evitaram ter com os seus
consumidores.
Observa-se que as organizações da contemporaneidade passam por uma fase
experimental de tentativas de conciliação com os seus públicos. É perceptível que elas já
aceitaram o fato de que essa é uma realidade sem volta e que não há outra coisa a fazer, senão
buscar uma forma de aproximação com os consumidores.
A publicidade participativa também não deixa de ser uma tentativa de controle da
marca sobre os seus consumidores. Fazer parte ou ter a sua colaboração na publicidade torna
o consumidor cúmplice da marca, neutralizando assim os possíveis comentários indesejados
que possam surgir.
Nesta pesquisa, constataram-se 11 estratégias de aproximação que as marcas têm
empregado, na publicidade em vídeo, nas mídias sociais. Cada uma das estratégias analisadas
possui as suas particularidades na abordagem discursiva, porém todas elas exprimem
discursos de humanização para aproximar o consumidor da marca.
A humanização empregada nos discursos ocorre quando a marca se desloca da sua
supremacia para ceder esse lugar ao consumidor. A mensagem implícita nos discursos da
publicidade participativa é “eu sou tão humana quanto você”.
174
Nos discursos de humanização das relações com os consumidores, as marcas
preservam algumas características presentes em todas as estratégias de aproximação que são:
A marca precisa parecer tão humana quanto os indivíduos;
É necessário que haja a participação do sujeito anônimo na publicidade, seja
como o protagonista da história, seja com foto, vídeos ou outro elemento
pessoal;
As histórias e as experiências precisam parecer reais, mesmo que exista um
roteiro preestabelecido pela produção publicitária. Portanto, a ambientação, a
fala coloquial dos protagonistas, as gírias, os objetos pessoais etc. precisam ser
preservados para transmitir o aspecto original da história;
As histórias não devem-se encerrar no vídeo, mas servir como uma munição
para alavancar debates ou conversas nas mídias sociais. Elas precisam
estimular o enunciatário a desejar interagir com a marca. Frases como “conte
pra gente” são muito empregadas para finalizar um vídeo, dando abertura para
o início de um diálogo a partir da publicidade.
Além disso, um discurso comum em todas elas é o da supervalorização do ser humano.
A marca prepara experiências gentis para que os seus consumidores possam desfrutar de
alguns momentos de ser celebridade. Essa aproximação com o consumidor dificilmente será
esquecida por eles, pois experimentaram verdadeiramente uma ação proporcionada pela
marca. Por outro lado, os demais usuários identificam-se com a mensagem, pois o
protagonista da história é alguém igual a eles.
As estratégias de aproximação conseguem efetivamente aproximar consumidores e
marcas promovendo o diálogo e interação, e principalmente o engajamento dos públicos para
o compartilhamento dos seus conteúdos pelas mídias sociais. Porém, sabendo-se que essas
estratégias ainda estão em fase principiante, é importante acompanhar essas ações a longo
prazo, a fim de apurar os efeitos do engajamento e compartilhamento dos consumidores para
o valor da marca.
175
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