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SANDRA PENKAL A INTER-RELAÇÃO DA ARTE, DESIGN E MARCA: TARSILA, A ARTISTA E O PERFUME Dissertação apresentada à Universidade Presbi- teriana Mackenzie, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Educação, Arte e História da Cultura. Orientador: Prof. Dr. MARCOS RIZOLLI São Paulo 2006
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SANDRA PENKAL
A INTER-RELAÇÃO DA ARTE, DESIGN E MARCA: TARSILA, A ARTISTA E O PERFUME
Dissertação apresentada à Universidade Presbi-
teriana Mackenzie, como requisito parcial para a
obtenção do título de Mestre em Educação, Arte
e História da Cultura.
Orientador: Prof. Dr. MARCOS RIZOLLI
São Paulo 2006
A INTER-RELAÇÃO DA ARTE, DESIGN E MARCA:
TARSILA, A ARTISTA E O PERFUME
SANDRA PENKAL
A INTER-RELAÇÃO DA ARTE, DESIGN E MARCA:
TARSILA, A ARTISTA E O PERFUME
Dissertação apresentada à Universidade Presbi-
teriana Mackenzie, como requisito parcial para a
obtenção do título de Mestre em Educação, Arte
e História da Cultura.
Aprovada em de 2006
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Prof Dr. Marcos Rizolli
Universidade Presbiteriana Mackenzie
_________________________________________________________
Prof Dr.
Universidade
_________________________________________________________
Prof Dr.
Universidade
Dedico este trabalho a meus queridos e saudosos pais
À minha mãe Maria Aparecida por sua inteligência,
generosidade e dignidade,
e
Ao meu pai Segismundo Penkal pelo seu talento,
determinação e sensibilidade.
À minha filha Gabriela por ter me ensinado a amar da maneira
mais pura e incondicional. Razão da minha vida.
Ao Marco Antônio, o meu esposo, melhor companheiro e amigo.
Meu amor, minha gratidão e admiração eterna....
Aos meus irmãos, Sônia e Edmundo, meu respeito e muita
gratidão. À minha irmã Sônia agradeço por todo apoio, dedicação.
AGRADECIMENTOS
Agradeço
Em primeiro lugar, a Deus que me deu o dom da vida.
À Universidade Presbiteriana Mackenzie pela oportunidade de poder
avançar em meus conhecimentos que serão aplicados em meu caminho profissional.
Ao meu orientador Prof. Dr. Marcos Rizolli pelo apoio e dedicação, por sua
imensa inteligência intelectual e emocional.
Ao Prof. Dr. Pinatti meu grande incentivador e mestre, minha gratidão e
respeito.
Ao Prof. Dr. Sergio Bairon, meu reconhecimento, consideração e admiração.
Ao Prof. Dr. Jose Ribeiro da Universidade Aberta de Portugal, pela amizade
e incentivo no Seminário Internacional em Múrcia, Espanha, em abril de 2006.
À Silvana Cassol que a época era Diretora de Marketing de “O Boticário” e
ao Rodolfo Fonseca de Melo, Gerente do Segmento de Perfumaria da mesma
empresa, que desenvolveram o conceito e a linha do perfume Tarsila de “O
Boticário” pelas informações, incentivo e amizade.
Ao Sr. Luiz Seabra, Presidente Fundador e Alessandro Carlucci Presidente
da Natura de Cosméticos, que durante os 13 anos de minha passagem pela Natura
sempre me ensinaram e incentivaram quanto a importância dos conceitos dos
produtos e a magia do universo da Perfumaria.
Ao Centro Universitário Belas Artes de São Paulo pelo incentivo intelectual
e financeiro.
À minha grande amiga Isabel Meister pelo trabalho com as imagens e
design, minha admiração e gratidão.
Ao apoio de todos os meus amigos. Sem eles eu não sou completa. Graças
a Deus são muitos e a todos meu carinho, amizade e admiração.
À Dra. Barbara Rzyski pela revisão, por todo apoio e carinho. Minha
admiração e respeito.
A todos meu muito obrigada
RESUMO
A dissertação propõe um estudo e uma reflexão sobre a inter-relação entre a
arte, o design de produtos e as marcas comerciais da atual Indústria Cultural.
Como objeto de pesquisa, é considerada a dimensão sígnica da obra Manacá/1927,
da pintora Tarsila do Amaral, aplicada a marcas de produtos de uma empresa no
setor de cosméticos e perfumaria do mercado brasileiro (“O Boticário”). Entende-se
que em todos os tempos, grupos humanos sempre usaram modos de expressão, de
manifestação de sentido e de comunicação social e outras formas de linguagem.
Destarte, a estrutura desta dissertação está baseada numa visão semiótica e da
construção de uma marca comercial, através da utilização de fontes artísticas como
elementos simbólicos que agregam e ampliam o seu valor. Pois, fortes símbolos
conferem maior unidade e estrutura a uma identidade de marca, tornando-a mais
fácil e rápida de ser reconhecida e lembrada. Grande parte das indústrias
brasileiras, nos mais distintos setores, ainda não possui uma tradição na utilização
de um design fundamentado em elementos tipicamente nacionais, resultando,
assim, na reprodução de conceitos desenvolvidos por outros países. Contudo,
recentemente alguns segmentos já vêem utilizando recursos e dados nacionais na
conceituação, criação e desenvolvimento de produtos de consumo. Deste modo, a
partir do “trânsito” entre Arte X Design para o Design X Arte, abrangendo o
processo de decodificação da obra, pode-se aproximar um pouco mais o público da
cultura artística e solidificar o design nacional com investimentos na criação e
produção de produtos, conforme demonstrado neste trabalho.
PALAVRAS-CHAVE: Arte (Tarsila do Amaral), Design, Marca e Semiótica
ABSTRACT
The aim of this work is to study and make a reflection about the interrelation
among the art, the design of products and the commercial marks of the current
Cultural Industry. As a research object, the signic dimension of the Manacá/1927
image of the painter Tarsila do Amaral is considered, applied to the product marks
of a company of cosmetics and perfumery section of the Brazilian market (“O
Boticário”). It can be understood that in all of the times, human groups always used
expression behaviors, sense manifestation and social communication, and other
language ways. Therefore, the structure of this dissertation is based on a semiotic
vision and of the construction of a commercial mark, through the use of artistic
sources as symbolic elements that join and enlarge its value. Strong symbols confer
a larger link and structure to a mark identity, giving it an easier and fast of being
recognized and reminded. Great part of the Brazilian industries, in the most different
sections, still doesn’t possess a tradition in the use of a design based in elements
typically national, resulting, this way, in the reproduction of concepts developed by
other countries. Recently, however, some segments already use resources and
national data in the conception, creation and development of consumption products.
This way, starting from the “interchange” among Art X Design to the Design X Art,
including the process of decoding of the work, the public can be moved toward the
artistic culture and the national design can be solidified with investments to create
and produce products, as demonstrated in this work.
KEY-WORDS: Art (Tarsila do Amaral), Design, Mark and Semiotics.
SUMÁRIO
Lista de Figuras
Algumas palavras ...
1 INTRODUÇÃO ..... .................................................................................
2 ARTE BRASILEIRA ... ...........................................................................
2.1 ARTE-CULTURA BRASILEIRA:TARSILA DO AMARAL ........................
2.2 MOVIMENTO MODERNISTA NO BRASIL..............................................
2.2.1 MANIFESTO ANTROPÓFAGO ..............................................................
2.3 O ESTILO CUBISTA ..............................................................................
2.4 PINTURA MANACÁ: UMA ANÁLISE SOB O PONTO DE VISTA
ESTÉTICO .............................................................................................
3 A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM ...........
3.1 ANÁLISE SEMIÓTICA ............................................................................
3.2 ANÁLISE DE DESIGN ............................................................................
3.3 DESIGN DE EMBALAGEM ....................................................................
3.3.1 Análise do frasco do perfume Tarsila ....................................................
3.3.2 Análise da tampa do perfume .................................................................
3.3.3 Análise do cartucho do perfume Tarsila .................................................
3.3.4 Perfume Tarsila: análise olfativa ............................................................
4 MARCA E MARKETING ........................................................................
4.1 MARCA (BRANDING) COMO ELEMENTO DE MARKETING ...............
4.2 CONDIÇÕES MERCADOLÓGICAS: EMPRESA O BOTICÁRIO E
LINHA DE PERFUMARIA FEMININA TARSILA ...................................
4.2.1 Empresa “O Boticário” ..........................................................................
4.2.2 Linha de Perfumaria Feminina Tarsila ..................................................
4.2.2.1 Público Alvo ..........................................................................................
4.2.2.2 Produto: Linha Tarsila ..........................................................................
4.2.2.3 Preço .....................................................................................................
4.2.2.4 Praça (Distribuição) ...............................................................................
4.2.2.5 Promoção ..............................................................................................
4.2.2.6 Marca/branding.....................................................................................
5 CONCLUSÕES .................................................................................... REFERÊNCIAS ....................................................................................
Então... ...............................................................................................
17 22 23 29 31 34 38 46 48 57 63 65 70 72 74 85 85 95 95 99 99 100 105 106 107 110 112 117 121
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 6 Figura 5 Figura 7 Figura 8 Figura 9 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18
Tarsila do Amaral "Auto-retrato – Le manteau rouge", 1923, óleo sobre tela, 73 x 60,5 cm........................................................................................................ "Abaporu", 1928, óleo sobre tela, 85 x 73 cm. Coleção Eduardo Costantini, Buenos Aires....................................................................................................... “Operários”, 1933, óleo sobre tela 15 X 205cm, Assin.:"Tarsila1933" - Col. do Gov. do Estado de São Paulo............................................................................. Les Demoiselles d'Avignon. Pablo Picasso, 1907. Óleo sobre tela. The Museum of Modern Arts, New York, USA………………………………………… “Mulher”, Victor Brecheret, 42 cm de altura, feito em bronze, década dos 30, séc 20................................................................................................................ Sem Título (Cabeça de Cristo), Antonio Gomide c. 1925. Óleo sobre tela, 35,5 x 27,5cm.................................................................................................... “Manacá“, Tarsila do Amaral, Óleo sobre tela, 76 x 63,5cm, 1927. Assinado e datado c.i.e. “Tarsila 1927”, Coleção Simão Mendel Guss, São Paulo............. Análise dos planos 1 a 4 que compõem a obra de Tarcila do Amaral, “Manacá”............................................................................................................. Na obra de Tarcila do Amaral, “Manacá”, observa-se direcionamento pictórico na verticalidade, tanto dos cactos, como das flores, no sentido de baixo para cima..................................................................................................................... Grupos de tonalidades de cores usadas na obra “Manacá” de Tarsila do Amaral................................................................................................................. Divisão da obra “Manacá” de Tarsila do Amaral para uma análise de seu cromatismo........................................................................................................ Detalhes da obra “Manacá” de Tarcila do Amaral em função do cromatismo. 1: Flores Rosas; 2: Flores Roxas; 3: Vegetação Verde; 4: Montanhas Azuis... Design da Linha de Produtos de Perfumaria “Tarsila”, desenvolvida, em 2002, pela Empresa “O Boticário”, em Curitiba/Brasil....................................... Andy Warhol - Auto-retrato. Arte Contemporânea em Fotografia, 1966............ Três garrafas de Cola (Three Coke Bottles). Andy Warhol. Tipo: Lamina / Tamanho: 61x 81 cm.......................................................................................... Tríade semiótica peirceana em que se observa a distribuição do Signo, Objeto e Interpretante nos vértices do triângulo................................................ Perfume Tarsila de “O Boticário” criado pelo designer Leonardo Alves Cordeiro............................................................................................................. Relação dos eixos estruturais: 1) na arte de Tarsila do Amaral, Manacá e no 2) no perfume Tarsila de “O Boticário”...............................................................
23 26 27 34 36 37 38 40 42 43 43 44 47 50 50 56 61 66
Figura 19 Figura 20 Figura 21 Figura 22 Figura 23 Figura 24 Figura 25 Figura 26 Figura 27 Figura 28 Figura 29 Figura 30 Figura 31 Figura 32 Figura 33 Figura 34 Figura 35 Figura 36 Figura 37 Figura 38 Figura 39 Figura 40
Frasco do perfume Tarsila de “O Boticário”........................................................ Equilíbrio na equivalência entre: 1) perfume Tarsila de “O Boticário”, em cada parte do frasco e 2) a obra de Tarsila do Amaral, Mancá.................................. Análise simbólica do frasco do perfume Tarsila de “O Boticário” – indexicalidade na conexão dinâmica da obra com o frasco de perfume ........... Análise da tampa e anel do perfume Tarsila de “O Boticário”: 1) tampa com flores; 2) tampa com flores e anel; e, 3) anel..................................................... Análise da tampa do frasco de perfume Tarsila de “O Boticário” quanto a relação secundidade e índice............................................................................. Assinatura gestual “Tarsila” no anel metálico do frasco de perfume de “O Boticário”............................................................................................................. Parte frontal do cartucho do perfume Tarsila. Assinatura gestual do nome do perfume no meio da altura e a marca “O Boticário” estampada em dourado na parte inferior........................................................................................................ Duas faces do cartucho do perfume Tarsila de “O Boticário”. Em uma face o nome e a marca e na outra a representação da obra de Tarsila do Amaral – Manacá................................................................................................................ Perfumistas Harry Fremont e Jean-Claude Delville que criaram a fragrância do perfume Tarsila de “O Boticário”.................................................................... Composição das três notas olfativas do perfume Tarsila de “O Boticário” ....... Notas de saída, corpo e fundo de um perfume.................................................. Relações de Primeiridade (monádica), Secundidade (diádica) e Terceiridade (triádica) de um perfume e suas notas respectivas........................................... Logotipo da marca “O Boticário” ....................................................................... Exemplo de loja franqueada de “O Boticário”.................................................... Perfume Tarsila da linha de fragrâncias femininas de “O Boticário”.................. Emulsão Perfumada Tarsila 200mL da mesma linha do perfume Tarsila de “O Boticário”............................................................................................................. Linha Rouge de “O Boticário” foi inspirada na pintura de Tarsila do Amaral intitulada Manteau Rouge, pintada em 1923...................................................... Batom da linha Tarsila Rouge de “O Boticário” lançado em março de 2006.....
Signos da publicidade na mídia eletrônica para lançamento do perfume Tarsila de “O Boticário”.......................................................................................
Propaganda impressa em diversas revistas de circulação nacional para lançamento do perfume Tarsila de “O Boticário”................................................
Folder com a propaganda do perfume Tarsila de “O Boticário”......................... Cartela com amostras, com um flaconete do perfume Tarsila de “O Boticário”.
67 68 69 70 71 72 73 74 79 80 81 83 96 98 101 102 103 105 108 108 109 109
Figura 41 Figura 42
Perfume Tarsila 100mL. Na promoção de lançamento o consumidor ao comprá-lo e pagar mais R$ 1,80 ganhava um porta-retrato............................... Identidade do perfume Tarsila de “O Boticário” que é representada pela assinatura da Tarsila do Amaral........................................................................
110 111
Algumas palavras ...
Entendo que as escolhas que fazemos no decorrer de nossa existência estão
intimamente associadas à nossa história, cultura, educação, enfim ao nosso
repertório e a nossa forma de olhar o mundo.
Neste sentido, posso dizer que na evolução dos meus interesses,
naturalmente, me identifiquei com o universo artístico, cognitivo e sensível desde
muito cedo. A escolha do tema: “A inter-relação da arte, design e marca: Tarsila, a
artista e o perfume” tem suas origens nas salas do tradicional e saudoso Colégio
Sacre Coeur de Marie – São Paulo nas décadas 70 e 80 e, principalmente, nas aulas
de História da Arte do Professor Rubens.
Para quem começou a se interessar pelas artes, desde criança, e pelo
estudo da linguagem, cognição e marca no curso de graduação da Faculdade de
Comunicação Social (FAAP - Fundação Armando Álvares Penteado / 1987) e no
curso de Pós-graduação em Marketing (ESPM - Escola Superior de Propaganda e
Marketing / 1992), a opção pelo caminho das artes, como forma de linguagem, foi
inevitável.
Nesta busca constante pelo aperfeiçoamento e diante deste conjunto de
interesses, surgiu a oportunidade de trabalhar em uma grande empresa de
cosméticos, onde a linguagem, o sensorial, e os signos tornam-se fundamentais na
criação dos conceitos dos produtos.
Da sala de aula para as reuniões durante muitos anos do Comitê de
Desenvolvimento de Produtos, da empresa Natura de Cosméticos – época em que
minha função era de Gerente de Produtos, responsável pela gestão e lançamento
das Linhas de Perfumaria, Corpo e Proteção Solar, com destaque ao lançamento
dos premiados perfumes Shiraz e Sève; e também, como Gerente de Planejamento
Promocional e Gerente de Mercado das Regiões Sudeste e Centro Oeste do
Brasil, tive a responsabilidade da gestão do Composto de Marketing da Empresa
(Gestão da Marca, Promoções, Campanhas de Incentivo, Ações Regionalizadas,
Preços, Comunicação e a Gestão da imagem e valores da Marca e da Empresa
Natura nestas regiões), - a identidade das marcas passou a ser meu grande objeto
de estudo, considerando a semiótica, que se propõem a fazer uma análise do
discurso marcário dos signos usados na construção de suas estruturas de
linguagem e significação.
No desenvolvimento das estruturas marcarias os aspectos sensoriais
assumem um papel fundamental para a construção da identidade dos produtos.
Neste contexto, a minha experiência profissional como Gerente de Produtos da
Perfumaria na Empresa Natura foi fundamental, pois por meio do perfume acontece
uma das maiores experiências sensoriais, nas quais muitos sentimentos e
sensações, de difícil tradução para a linguagem verbal, estão envolvidos ao
escolher a marca de um perfume. Também tive o privilégio de aprimorar a vivência
no universo do perfume, com participação no Curso de Perfumaria Internacional na
Empresa Firmenich - Suíça / Genebra, em 1993, o que muito me honra.
Passei por muitos momentos de reflexão sobre as transformações profundas
pelas quais passa boa parte da sociedade, e também sobre a crescente competição
de produtos e mensagens, nas quais o grande desafio para as empresas e
instituições é promover seus produtos/serviços para que se destaquem neste
mercado competitivo. Neste cenário atuo em consultoria, desde 2001, no cargo de
Diretora de Marketing/ Comunicação – Empresa Companhia e Negócios – e como
docente de Comunicação e Marketing, em algumas Instituições de Ensino Superior
como:
• Centro Universitário Belas Artes de São Paulo - Cursos de Design de Moda , Gráfico e Produtos. Ministro as seguintes Disciplinas: Curso de Moda: Moda e Mercado I; Marketing e Moda I, Marketing e Moda II e Marketing e Moda III e Estratégia Empresarial; Curso de Design: Marketing e Planejamento Estratégico; Empreendedorismo.
• UniFMU - Faculdades Metropolitanas Unidas - Cursos de Design Gráfico e Produtos - disciplinas: Teoria do Consumo I e II, Comportamento do Consumidor. Curso Seqüencial de Editoração / disciplinas: Marketing Editorial e Divulgação e Comercialização.
• UNISA - Universidade Santo Amaro - Curso de Pós-Graduação Marketing / Lato Sensu - disciplinas: Gerência Estratégica de Produtos e Estratégia Mercadológica.
INTRODUÇÃO 17
1 INTRODUÇÃO
“Não importa como as pessoas se aproximem da arte. Ela é imprescindível na vida do ser humano, desde que o homem existe. Para se comunicar o
homem usou, antes da linguagem escrita, sons guturais e o desenho.” (RIZOLLI,1999)
O início do século 21 surge assinalado por múltiplas ocorrências que
determinaram transformações relevantes nos mais diferentes setores, sobretudo no
universo da tecnologia e comunicação. Símbolos extraídos da indústria cultural e
da cultura visual compõem de maneira estratégica, a comunicação, a exposição
comercial das marcas e as relações de compra e consumo em um mercado
altamente competitivo. Assim sendo, esta dissertação vem investigar o
desenvolvimento das marcas comerciais, tendo como eixo central a arte e sua
relação com o design, por meio de uma estrutura sígnica apoiada pela teoria
semiótica Peirceana.
A produção artística sempre foi entendida como processo de conhecimento,
uma vez que envolve ações e intervenções conectadas ao mundo, que relaciona,
ordena, classifica, transforma e cria. Sob este ponto de vista, as estruturas sígnicas
se apresentam completas de possibilidades na relação arte e design, tornando-se
um novo referencial para a construção da marca. Neste contexto a teoria semiótica
passou a ser o grande instrumental de estudo desta dissertação, por meio da
análise do discurso marcário e dos signos usados na construção de suas estruturas
de linguagem e significação.
Neste contexto a teoria semiótica passou a ser o grande instrumental de
Sandra Penkal
INTRODUÇÃO 18
estudo desta dissertação, por meio da análise do discurso marcário e dos signos
usados na construção de suas estruturas de linguagem e significação. Como suporte
teórico é empregada a semiótica de Charles Sanders Percie1 e de Lúcia Santaella2.
O design permitiu múltiplas análises, apresentando em seu processo de
produção o trânsito entre a sensibilidade e a funcionalidade/razão. Precisamente,
deste modo, nesta mobilidade entre o sensível e o racional/funcional é que reside o
potencial transformador e diferenciador da estrutura sígnica no desenvolvimento de
marcas comerciais.
Em um cenário globalizado, onde não existe extensão que institua barreiras
para a concorrência, a estrutura de marketing foi expandida, também, pela força
criada pelas marcas e seus aspectos culturais e comportamentais. A todo o
momento o mercado se torna mais integrado e pessoas de diferentes partes do
mundo consomem os mesmos produtos, o que faz com que todos disputem os
mesmos mercados. Neste contexto o marketing, a marca e a comunicação, por
meio da sua composição, amolda as necessidades e desejos dos consumidores, e
ainda amplia e reforça quando o consumidor associa produção artística a produtos
de design.
A demanda por marcas diferenciadas e com valor agregado, se coloca na
arena mais ampla e complexa da comunicação e do marketing, e este é o recorte
1 Charles Sanders Peirce (1839-1914) foi um filósofo, cientista e matemático estado-unidense. Era filho de um
matemático conhecido, Benjamim Peirce, na época, um dos mais importantes matemáticos de Harvard. Licenciou-se em Ciências e doutorou-se em Química em Harvard. Ensinou filosofia nesta universidade e na Universidade de Johns Hopkins. Foi o fundador do pragmatismo e da ciência dos signos, a semiótica.
2 Lúcia Santaella semioticista e é professora titular da PUC-SP e diretora do CIMID (Centro de Investigação em Mídias Digitais, da PUC-SP].
Sandra Penkal
INTRODUÇÃO 19
que se propõe para discutir arte e design como intercessores no processo de
construção de imagem de marca. Nesta perspectiva, toma-se a arte, também, como
expressão, por excelência, da subjetividade e da significação.
Aplicam-se estas hipóteses, na compreensão da arte como linguagem,
mediadora do design, porque o valor agregado dos produtos não se resume às
funções operacionais, mas também por meio da dimensão sensível, que deslumbra
o mundo, que se relaciona com o intangível, com o cultural e com percepções
estéticas, a despeito das implicações praticas e mercadológicas.
Para a compreensão mais aprofundada dos fenômenos de marketing e das
marcas, esta dissertação se apoiou em várias literaturas, entre elas as de: Aaker
(2002) Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca; Gobé (2002) A emoção
das marcas: conectando marcas às pessoas; Kotler e Peter (1998) Administração
de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle; Perez (2004)
Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade; Rizolli (1999) Artista-Cultura-
Linguagem (Um Estudo sobre Metodologias Pictóricas), etc.
As marcas apresentam-se como uma forte ferramenta estratégica do
marketing e da comunicação visual. Personalidades como Salvador Dali, Tarsila do
Amaral e Candido Portinari, por si só são marcas que carregam um significado forte
e expressivo. Os elementos simbólicos, representados pelo universo artístico, serão
acessíveis em todo lugar onde forem conectados. Principalmente na arte as
significações e a ressignificação se manifestarão com freqüência, até mesmo nas
embalagens aplicadas a marcas de produtos, por uma interpretação semiótica.
Sandra Penkal
INTRODUÇÃO 20
Como explica Lúcia Santaella: “No nosso estar-no-mundo, como indivíduos sociais,
é mediado por uma rede plural de linguagem” (SANTAELLA, 1995).
Vale ainda dizer, que no desenvolvimento das estruturas marcarias os
aspectos sensoriais assumem um papel fundamental para a construção da
identidade e valor criado nos produtos. Principalmente no mundo do perfume, que
oferece uma linguagem e um alfabeto próprio capaz de promover as mais diversas
reações físicas e emocionais, conectando e explorando os espaços mais profundos
da alma. Os cinco sentidos – olfato, paladar, visão, tato e audição – são assim
despertados, direta ou indiretamente, pelo universo da perfumaria. Esse sentimento
é traduzido por Patrick Süskind (1985) no livro O Perfume :
“As pessoas podem fechar os olhos diante da grandeza, do assustador, da
beleza; podem tapar os ouvidos diante de uma melodia ou de palavras
sedutoras. Mas não podem escapar ao aroma. Ele é o irmão da respiração,
penetra nas pessoas – elas não podem escapar-lhe, caso queiram viver.
Bem dentro delas vai o aroma, diretamente para o coração – que faz a
distinção entra atração e repulsa, horror e prazer, entre amor e ódio. Quem
dominasse os odores dominaria o coração das pessoas.”
(SÜSKIND, 1985 Prefácio)
O poder e a magia do perfume podem ser explicados pela forma como as
fragrâncias atuam. Freqüentemente os aromas aguçam os outros sentidos e
funcionam como trampolins para uma série de lembranças, estas classificadas como
memória olfativa .
A abordagem da dissertação, deste modo, acontece com a investigação do
desenvolvimento das marcas comerciais, apresentando a dimensão simbólica da
Sandra Penkal
INTRODUÇÃO 21
obra Manacá/1927, da pintora e maior representante da arte moderna brasileira
Tarsila do Amaral, aplicada a marcas de produtos da Empresa “O Boticário”, com
uma interpretação semiótica e sensorial.
No Brasil a maioria das indústrias, nos mais diferentes segmentos, ainda não
possui uma tradição na utilização de um design fundamentado em elementos
caracteristicamente nacionais, derivando assim na reprodução de conceitos
desenvolvidos por outros países, processo esse já experenciado no âmbito cultural e
artístico antes do movimento modernista. Recentemente, contudo, alguns setores já
vêem utilizando recursos e dados nacionais na conceituação, criação e
desenvolvimento de produtos de consumo brasileiros. Pode-se aproximar um pouco
mais o público da cultura artística e solidificar o design nacional com investimentos
na criação e produção de produtos, conforme demonstrado pela empresa “O
Boticário” sob análise neste trabalho.
Sandra Penkal
ARTE BRASILEIRA 22
2 ARTE BRASILEIRA
O capítulo expõe a conceituação dos múltiplos pensamentos modernos no
Brasil, nas primeiras décadas do século passado. Neste cenário, a década de 20
indica a imagem de transformação da cultura nacional, uma vez que além do
surgimento da arte moderna no panorama nacional, libertando o Brasil das antigas
raízes, inicia-se o processo de edificação da cultura e das aspirações nacionais.
A estrutura da cultura brasileira vinha sendo apresentada nas primeiras
décadas do século 20, contudo, com a proclamação da República, o Brasil
atravessou uma fase tumultuada de afirmação do Estado nacional. Desta maneira,
surgiram várias manifestações sobre a configuração da nação brasileira, norteadas
por sua tradição e suas revelações artísticas. Indiscutivelmente, os novos ideais
representam os aspectos da modernidade do país e de sua sociedade.
A década de 20 no Brasil, sobretudo em São Paulo, foi, decisivamente, a era
das vanguardas, da inovação, da anulação com o passado e da experiência de uma
arte brasileira inédita.
Sandra Penkal
ARTE BRASILEIRA 23
2.1 ARTE - CULTURA BRASILEIRA: TARSILA DO AMARAL
Reconhecida como uma das artistas brasileiras mais importantes do século
20, Tarsila do Amaral (1886-1973) natural de Capivari, interior do Estado de São
Paulo, Figura 1, foi uma das precursoras do modernismo no Brasil. Vanguardista,
revolucionou os conceitos artísticos e, como mulher, representou uma nova geração
que apelou pelo espaço feminino, lutando contra a estagnação e o conformismo.
De temperamento marcante e espírito inquieto encarou vários preconceitos, na sua
vida sentimental e profissional.
Figura 1 – Tarsila do Amaral "Auto-retrato – Le manteau rouge", 1923, óleo sobre tela, 73,0 x 60,5cm. (http://www.mnba.gov.br)
Sandra Penkal
ARTE BRASILEIRA 24
Tarsila foi uma mulher intensa e muito vaidosa, sempre era vista com
vestidos elegantes, acessórios exóticos, criando estilo e antecipando. Em seus
auto-retratos contínuos, puderam ser registradas a mulher e a pintora nas várias
fases da sua vida. Foi uma figura emancipada, viajada, de muitas relações
sentimentais, de vários casamentos e separações, uma alma inquieta. O perfil da
mulher e da artista Tarsila, deste modo, contribuiu muito para inclusão dos papéis
femininos no processo de promoção social das mulheres no Brasil.
A originalidade de Tarsila deve-se as suas experiências desde sua meninice,
pois que cresceu de forma requintada, porém, em meio a paisagens do campo e
gente simples. Teve uma infância muito intensa: vivia na fazenda, convivendo com
bichos e plantas, contudo, tinha uma vida rica influenciada pela cultura e consumo
Europeu, pois era de família aristocrática.
Vários historiadores se dedicam a apresentar a vida da Tarsila, especulando
tudo sobre suas fases, tais como a professora Aracy do Amaral, que escreveu três
livros sobre a Tarsila, a pesquisadora Nádia Batella Gotilib e uma sobrinha-neta da
pintora, que até mesmo tem o seu próprio nome Tarsila do Amaral.
A vida artística de Tarsila começou de fato em 1917, porém, em Paris três
anos depois, identificou-se com as obras cubistas, dadaístas e futuristas que
influenciariam decisivamente na sua obra. Retornando ao Brasil, em 1922, a amiga
e também pintora, Anita Malfatti, apresenta Tarsila a amigos intelectuais
vanguardistas, que participam da Revista Klaxon: Oswald de Andrade , Mário de
Andrade, Menotti Del Picchia, Sérgio Buarque de Holanda e Graça Aranha.
Sandra Penkal
ARTE BRASILEIRA 25
Aproximando-se das idéias modernistas, envolve-se com os novos amigos e
integra-se ao famoso Grupo dos Cinco.
Com um estilo particular que associa as técnicas do cubismo à temática e
cromatismo fortemente próximos com a cultura brasileira, a atuação de Tarsila do
Amaral foi admirável. Ao utilizar tintas fortes e alegres, registrou a descoberta de um
Brasil interiorano e rural das fazendas onde atravessou sua infância, com muita
alegria, naturalidade e simplicidade, na forma de ampliar com cores intensas o
cenário interiorano Paulista que Carlos Drummond claramente determinou: “O
amarelo vivo, o rosa violáceo, o azul pureza, o verde cantante”.
Em todas as fases artísticas de Tarsila, a influência da arte européia é intensa,
principalmente dos cubistas como Fernand Léger, André Lothe e Pablo Picasso,
porém, assim mesmo, conseguiu incorporar uma alma fascinante de brasilidade à
sua obra, repleta de cores e objetos, predominantemente, brasileiros.
Neste sentido, a cor é elemento relevante na obra tarsiliana, um fenômeno
estudado por especialistas de diversas áreas, porém para a artista sua apropriação
ao seu conteúdo sensível e seu potencial expressivo. Segundo o registro da
historiadora e crítica de arte Aracy Amaral:
"Criada na fazenda, a menina Tarsila tinha natural predileção pelas cores
que lhe falavam do calendário das festas populares do interior paulista"...
“Ensinaram-me depois que eram feias e caipiras. Segui o ramerrão do gosto
apurado... Mas, depois vinguei-me da opressão, passando-as para as
minhas telas: azul puríssimo, rosa violáceo, amarelo vivo, verde cantante,
tudo em gradações mais ou menos fortes, conforme a mistura do branco.
Pintura limpa, sobretudo sem medo de cânones convencionais”. (AMARAL,
1975)
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ARTE BRASILEIRA 26
A pintura de Tarsila chamada “Pau-Brasil", começou com seu professor
Fernand Léger, tendo o cubismo como técnica, porém, com uma temática brasileira
que apresentou em suas telas fatos e cores do Brasil. A denominação Pau-Brasil foi
indicada por Oswald de Andrade porque esta madeira foi o primeiro produto
brasileiro a ser exportado. Neste contexto, o movimento sugeria uma qualidade
verdadeiramente brasileira e em nível internacional, ou seja, de “exportação”.
O conceito de brasilidade, criado por Tarsila por intermédio das formas, cores,
grafismo e temática genuinamente brasileira, pode ser apreciado nos quadros
"Carnaval em Madureira", 1924; "A Cuca", 1924; "Auto-Retrato", 1924; "O
Pescador", 1925; "Religião Brasileira", 1927 e "Manacá", 1927, entre outros.
Para presentear Oswald de Andrade, seu marido na ocasião, em 1928, pintou
o “Abaporu”, Figura 2. Este ficou impressionado com a obra e foi motivado a criar o
Movimento Antropofágico.
Figura 2 - "Abaporu", 1928, óleo sobre tela, 85 x 73 cm. Coleção Eduardo Costantini, Buenos Aires.
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Pela primeira vez no Brasil, em 1929, expôs individualmente; em 1933, deu
início à pintura social com a obra “Operários”, Figura 3. No ano seguinte participou
do I Salão Paulista de Belas Artes e trabalhou, de 1936 a 1952, como colunista nos
Diários Associados. Nos anos 50 voltou ao tema “Pau-Brasil” e participou, em 1951,
da I Bienal de São Paulo. Na VII Bienal de São Paulo, em 1963, recebeu um espaço
especial e no ano seguinte uma participação especial na XXXII Bienal de Veneza,
Itália.
Figura 3 – “Operários”, 1933, óleo sobre tela 15 X 205cm, Assinado "Tarsila 1933" - Col. do Gov. do Estado de São Paulo. (http://www.pinturabrasileira.com)
Com a morte de Tarsila do Amaral, aos 86 anos, em 17 de janeiro de 1973 a
sociedade herdou uma coleção preciosa, com mais de duzentos quadros, desenhos
e esculturas.
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ARTE BRASILEIRA 28
O alcance da obra de Tarsila do Amaral oferece um valor além do exame
artístico. Por meio da sua obra e de seu desempenho no setor da política e da arte,
Tarsila do Amaral foi uma referência da sociedade brasileira no século 20,
conjeturando as incoerências, as vulnerabilidades e a energia do movimento
modernista Brasileiro.
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ARTE BRASILEIRA 29
2.2 MOVIMENTO MODERNISTA NO BRASIL
O começo do século 20 foi caracterizado por múltiplos fatos, em específico a
Primeira Guerra Mundial, com início em 1914, transformando toda a estrutura social e
cultural do mundo ocidental. Com o novo cenário pós-guerra, atacado pela
urbanização, pela velocidade e pelo imediatismo, surge a necessidade de uma nova
linguagem e forma de expressão em todos os setores da cultura.
No Brasil, além dessa influência, existia ainda a necessidade de uma forma
de expressão que elucidasse a particularidade brasileira, a identidade de um povo
nascido da mescla entre negros, índios e portugueses, e que congregasse, naquele
instante, por meio do grande movimento imigratório, outras culturas, sobretudo a
italiana. Deste modo, nas primeiras décadas do século, o movimento modernista
inseriu no Brasil maneiras inéditas de produzir arte e de se pensar, inovando desde
as artes plásticas até o teatro, passando pela arquitetura e pela música.
A cidade de São Paulo teria impulsionado os modernistas na busca por esta
identidade em razão da fusão de sotaques e costumes trazidos pelos imigrantes, do
novo jeito de falar português e suas peculiaridades. A busca de um caminho próprio,
de expressão e de identidade brasileira, aberta para o novo e para os povos que aqui
chegavam, marcava a superação da forma de expressão que se passava na Europa,
o academismo, e diferenciava as motivações do modernismo brasileiro e do europeu.
No Brasil, ao contrário da Europa, os modernistas queriam exaltar as
tradições locais, indo na direção do popular, da arte colonial. Os modernistas
Sandra Penkal
ARTE BRASILEIRA 30
brasileiros também ansiavam por novos caminhos estéticos, que remetessem de
maneira mais próxima a nossa nova realidade, aliando informações das vanguardas,
como: o Cubismo, o Futurismo e o Expressionismo.
As principais cidades brasileiras, em especial a cidade de São Paulo,
presenciaram, contudo, uma mudança acelerada em função do contexto industrial.
Na época da 1ª Guerra Mundial (1914-1918), iniciou-se o impulso da industrialização
e da urbanização. Como conseqüência, o país presenciou o nascimento de uma
burguesia industrial potente, porém marginalizada pela política econômica do
governo Federal, orientada para a produção e exportação do café. Simultaneamente,
crescia admiravelmente o número de imigrantes europeus (especialmente italianos)
que eram encaminhados para as regiões economicamente prósperas, seja para a
zona rural onde existiam plantações de café, seja para a zona urbana onde se
encontravam as indústrias.
Como resultado, em São Paulo, podiam ser observadas várias raças e
culturas, panorama propício para a realização de um acontecimento que divulgasse
uma arte original, contra o conservadorismo. Mário de Andrade afirmou:
"São Paulo era espiritualmente muito mais moderna, porém fruto necessário
da economia do café e da industrialização conseqüente. São Paulo estava,
ao mesmo tempo, pela sua atualidade comercial e sua industrialização em
contato mais espiritual e mais técnico com a atualidade do mundo".
(ANDRADE, 1922)
A Semana de Arte Moderna de 1922, entre os dias 11 e 18 de fevereiro, com
a exposição de artes plásticas e três espetáculos, sessões de dança, literatura e
Sandra Penkal
ARTE BRASILEIRA 31
música, foi um marco do movimento modernista brasileiro. As idéias revolucionárias,
o movimento representado por Mário de Andrade, Anita Malfatti, Tarsila do Amaral,
Oswald de Andrade e Manuel Bandeira, entre outros, balançou as estruturas da
cultura em vigor, mudando decisivamente os rumos da arte brasileira no século 20.
A investigação modernista de combinar e aspirar o novo e o antigo, para
desvendar a realidade e a identidade brasileira, foi resumida no Manifesto
Antropológico de Oswald de Andrade que ganhou cores com a obra “Abaporu” de
Tarsila do Amaral e tornou-se literatura em “Macunaíma” de Mario de Andrade.
2.2.1 Manifesto Antropófago
O Manifesto Antropófago, reúne frases de Oswald de Andrade como:
...”Só a antropofagia nos une. Socialmente. Economicamente.
Filosoficamente.
Única lei do mundo. Expressão mascarada de todos os individualismos, de
todos os coletivismos. De todas as religiões. De todos os tratados de paz.
Tupy, or not tupy: that is the question.
Contra todas as catequeses. E contra a mãe dos Gracos.
Só me interessa o que não é meu. Lei do homem. Lei do antropófago.
...... Foi porque nunca tivemos gramáticas, nem coleções de velhos
vegetais. E nunca soubemos o que era urbano, suburbano, fronteiriço e
continental.
Preguiçosos no mapa-múndi do Brasil.
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ARTE BRASILEIRA 32
Uma consciência participante, uma rítmica religiosa.
Contra todos os importadores de consciência enlatada.
(OSWALD DE ANDRADE - Em Piratininga Ano 374 da Deglutição do Bispo
Sardinha."3 )
A aceitação do público não foi totalmente favorável ao movimento, uma vez
que as pessoas estavam mais acostumadas com a arte em moldes tradicionais e
acadêmicos. A despeito do choque de 1922, o processo de consolidação dos novos
imaginários estéticos foi gradativo, extremamente vinculado às viagens dos artistas
ao continente europeu. A situação do pós-guerra provocou nos europeus uma
obrigação pela desconstrução das estruturas, pelo desligamento com o tradicional.
O clima era propício ao estouro do movimento, em 1922, visto que a
preparação modernista calhou com os preparativos do centenário da Proclamação
da República. Inversamente, as comemorações oficiais do centenário da
Independência, os modernistas organizavam um evento próprio. Os recursos para
a festa da revolução partiram da burguesia paulista como de Paulo Prado e Graça
Aranha. Diplomata e membro da Academia Brasileira de Letras, Graça Aranha
emprestava sua reputação ao movimento. O Correio Paulista, organismo
praticamente oficial do Partido Republicano Paulista (PRP), difundia o ideal do
movimento, uma vez que tinha Menotti del Picchia como chefe de redação.
O poema de Manuel Bandeira "Os Sapos", lido por Ronald de Carvalho,
caçoando dos parnasianos ocasionou a gritaria de grande parte dos presentes. A
apresentação de Villa-Lobos foi atribulada, especialmente porque se avaliou que
fosse ‘futurismo’ o artista se apresentar de casaca e chinelo, porém o compositor
3 Andrade, O. Revista de Antropofagia, São Paulo, n.1, ano 1, maio de 1928.
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ARTE BRASILEIRA 33
estava apenas com um calo arruinado. A revolta maior dos conservadores, contudo,
era contra as novas manifestações da arte plástica e da nova literatura.
No transcorrer dos anos, contudo, as considerações definidas pelos
modernistas passaram a não assombrar mais, e foram, abertamente, aceitos. Na
segunda fase do Modernismo, recheadas pelas circunstâncias históricas, os artistas
e os intelectuais foram forçados a declarar disposição política diante aos grandes
temas daquele momento. As promoções dos extremos políticos foram grandes e
alguns optaram pela esquerda, outros pela direita e alguns ficaram no meio do
caminho. Neste cenário brotou o conto social, especialmente no Nordeste, com
grande carinho esquerdista.
A segunda fase do Modernismo (1930 a 1945) solidificou-se por meio de
uma percepção modernista com escopo social e introspectiva, sem a necessidade
de contestação, manifestos e movimentos de rebeldia contra o existente. Neste
momento os modernistas apropriaram-se do direito à pesquisa e à liberdade
estética, expondo, assim, as correntes de vanguarda, como: o Cubismo, o
Futurismo, o Dadaísmo e o Surrealismo.
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ARTE BRASILEIRA 34
2.3 O ESTILO CUBISTA
O Cubismo respeitado como um marco da arte ocidental, rejeita o conceito
de arte como reprodução da natureza, recusando dados como perspectivas e
modelagem, assim como qualquer condição de efeito ilusório. Formas que se
mostram em planos geométricos, cubos e volume restabelecem,
concomitantemente, por diversos ângulos na obra. Nesta ambiência são
contemplados elementos como instrumentos musicais, garrafas, frutas, paisagens
e corpos.
As origens do cubismo encontram-se na Paris de 1907, ano em que Pablo
Picasso, artista espanhol (1881-1973), pintor, escultor, artista gráfico e ceramista,
expôs o quadro extraordinário denominado “Les Demoiselles d`Avignon”, Figura 4.
Figura 4 - Les Demoiselles d'Avignon. Pablo Picasso, 1907. Óleo sobre tela. The Museum of
Modern Arts, New York, USA.
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ARTE BRASILEIRA 35
"A Arte não é a verdade. A Arte é uma mentira que nos ensina a compreender a
verdade". Pablo Picasso
Algumas das marcas essenciais do Cubismo são as figuras divididas em
planos e contrariando a perspectiva convencional. Instituem-se configurações
geométricas como cubos e cilindros, que agregam a composição de figuras humanas
e objetos. Genericamente, as cores limitam-se ao marrom, ocre, preto e cinza. Ao
mesmo tempo, o cubismo pode ser caracterizado por duas particularidades básicas:
nesta arte não é aceitável marcar o que é imagem principal e o que é o fundo da tela;
e, a figura é apresentada por diversos pontos de vista. Deste modo, uma figura pode
apontar, ao mesmo tempo, um homem de frente e de perfil. O cubismo rompeu com a
idéia de perspectiva.
O pintor francês Henri Matisse (Henri Émile Benoît Matisse), também
desenhista e escultor, em 1908, aplicou e denominou a arte como “cubismo”. O
cubismo pode ser dividido em duas fases consecutivas e distintas: a Analítica, de
1907 a 1912, quando predominaram as formas geométricas e as obras mostravam
uma ponderação meticulosa da composição dos elementos e sua afinidade com o
ambiente ao seu redor; e, a Sintética, após 1912, quando foram utilizados pedaços
de jornal para compor a obra.
Pablo Picasso e Georges Braque (1882-1963), um pintor e o outro escultor
francês, foram os precursores das novas formas cubistas de representação e
tiveram grande influência da produção de Paul Cézanne, pintor francês (1839-1906)
aplicava figuras geométricas quando pintava a natureza, por descobrir nesta o
cilindro, o cone e a esfera.
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ARTE BRASILEIRA 36
O movimento cubista no Brasil influenciou vários artistas, entre eles Tarsila
do Amaral, Di Cavalcanti e Brecheret , Figura 5.
Figura 5 - “Mulher”, Victor Brecheret, 42 cm de altura, feito em bronze, década dos 30, séc 20
(http://www.pinturabrasileira.com)
O Cubismo brasileiro foi apreciado em obras de alguns dos artistas ligados
no modernismo de 1922, em determinadas obras de Antonio Gomide (1895 - 1967),
Figura 6, Vicente do Rego Monteiro (1899 - 1970) e, principalmente, na obra de
Tarsila do Amaral (1886 - 1973).
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ARTE BRASILEIRA 37
Figura 6 - Sem Título (Cabeça de Cristo), Antonio Gomide c. 1925. Óleo sobre tela, 35,5 x 27,5cm. (http://www.pinturabrasileira.com)
O Cubismo propõe a concepção dos objetos com todas as suas partes num
mesmo plano. É como se eles estivessem abertos e apresentassem todos os seus
lados no plano frontal em relação ao espectador, de tal modo, esta maneira de
alterar os elementos não tinha qualquer combinação de fidelidade com o aspecto
fidedigno das coisas.
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2.4 PINTURA MANACÁ: UMA ANÁLISE SOB O PONTO DE VISTA ESTÉTICO
A obra “Manacá” (1927), Figura 7, é uma das principais do movimento
modernista brasileiro e da produção de Tarsila do Amaral. Com aspectos cubistas
dos anos 20, esta pintura apresenta algumas influências do cubismo europeu, não na
temática, mas no aspecto pictórico, lembrando algumas vezes Léger: o pintor cubista
francês, internacionalmente famoso como um dos mestres do século 20 e um dos
mais reconhecidos cubistas.
Figura 7 - “Manacá“, Tarsila do Amaral, óleo sobre tela, 76,0 x 63,5cm, 1927. Assinado e datado c.i.e. “Tarsila 1927”, Coleção Simão Mendel Guss, São Paulo
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Caracterizado por um arbusto (tipo cactus) ornamental brasileiro conhecido,
a obra é retangular, mede 76 x 63,5 cm, e é uma pintura que representa: um
manacá no centro, no primeiro plano cactos e flores e no segundo plano, ao fundo,
duas montanhas. Apesar de sugerir planos, a pintura tem característica “chapada”,
mais plana, com pouco volume e sombreados. Tarsila busca o tema das raízes
brasileiras, em suas viagens pelo interior do Brasil, sob o seu “olhar artístico” : nas
paisagens, no aroma das flores, nas bandeirinhas coloridas e do povo caipira em
suas casas.
A obra “Manacá” é assimetricamente equilibrada, bidimensional em sua
essência, possui ligeiras alterações na inclinação das pétalas e das corolas, em um
sutil equilíbrio entre repetição e variação, criando uma espécie de "simetria
irregular", que confere ao conjunto um delicado equilíbrio dinâmico, e o ponto de
equilíbrio pode ser encontrado exatamente na parte central do quadro. Para análise
gráfica da composição, propõe-se o traçado de dois eixos sobre a pintura:
horizontal e vertical, que facilita a análise em quatro quadrantes, Figura 8.
O eixo horizontal divide a pintura em duas metades e suas formas são
orgânicas. Na parte superior predominam linhas curvas, nas montanhas e na copa
quase circular.
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ARTE BRASILEIRA 40
Figura 8 – Análise dos planos 1 a 4 que compõem a obra de Tarcila do Amaral, “Manacá”.
O formato das flores na copa confere leveza, a copa possui quatro flores no
centro com oito folhas ao redor, o tronco foi reduzido a uma forma retangular verde,
com um sombreado que sugere volume cilíndrico. A flor central, rosa é formada por
seis pétalas com forma de gota, que convergem para um mesmo ponto central do
eixo vertical.
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ARTE BRASILEIRA 41
Além da representação bastante estilizada, destaca-se uma outra licença
poética, ou melhor, pictórica: O “Manacá” de Tarsila tem uma flor rosa e três roxas,
que confere uma estilização ainda maior, pois na natureza só encontramos
manacás com flores de uma só cor, rosa ou roxo. O mesmo ocorre com os cactos:
eles são livremente coloridos como as flores. As flores que ficam atrás da flor
central, seguem o mesmo padrão anterior. Parece, que se estivessem descobertas,
também teriam oito folhas.
Os elementos da parte inferior, algum tipo de planta, são estilizados: é a
liberdade que tanto se vê na obra de Tarsila. Ponto marcante que caracteriza a obra
de arte. Ela se afasta da descrição e cria novos significados.
As flores possuem o mesmo padrão, e as folhas têm inclinação variada,
sugerindo movimento, evitando a simetria estática. As do lado esquerdo obedecem
a seguinte regra: uma folha e uma pétala sucessivamente e a do lado direito tem
outras variações: uma folha a cada duas pétalas e uma folha atrás de uma pétala
rosa e duas roxas. As formas não são totalmente planas. Elas possuem certo
volume, mas Tarsila não se preocupou em demonstrar uma tridimensionalidade.
Percebe-se o direcionamento pictórico na verticalidade, tanto dos cactos,
como das flores, no sentido de baixo para cima, Figura 9.
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Figura 9 - Na obra de Tarcila do Amaral, “Manacá”, observa-se direcionamento pictórico na verticalidade, tanto dos cactos, como das flores, no sentido de baixo para cima.
Ao considerar a análise cromática da obra “Manacá”, a escala tonal expressa
luz e sombras, nota-se que ambas possuem variedades de intensidade. Tanto forte
como mediana até intensa, fato este importante para que se possa dar um clima
ideal à obra.
De um modo particular, Tarsila não usou cores primárias nesta obra,
enfatizou apenas as cores secundárias e terciárias. Interpreta-se essa variedade de
tons em um gráfico chamado escala tonal, utilizado tantos os tons mais claros para
dar ênfase numa cena, como tons variados e cheios de graduações até os opostos,
ou melhor, tons claros e escuros totais: o alto contraste.
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A escala cromática da obra “Manacá” pode ser analisada na Figura 10 que
apresenta os tons claros, medianos e escuros.
Figura 10 – Grupos de tonalidades de cores usadas na obra “Manacá” de Tarsila do Amaral.
Para efeito de análise dividiu-se a obra em detalhes, Figura 11, de acordo
com o seu cromatismo.
Figura 11 – Divisão da obra “Manacá” de Tarsila do Amaral para uma análise de seu cromatismo.
Cada um dos detalhes, assinalados na Figura 11, pode ser evidenciado
como mostra a Figura 12.
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1
2
3
4
Figura 12 – Detalhes da obra “Manacá” de Tarcila do Amaral em função do cromatismo. 1: Flores
Rosas; 2: Flores Roxas; 3: Vegetação Verde; 4: Montanhas Azuis.
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Pode-se descrever o “Manacá” como uma obra figurativa que expressa
calma, equilíbrio e tem uma fruição tranqüila buscando um clima bucólico do campo.
Foi o resultado de investigação de temas que representassem as raízes brasileiras,
de forma estilizada, concebida por meio de uma flor típica do interior do Brasil.
Planos mais geométricos e volumes compõem a obra que se revela, ao mesmo
tempo, por múltiplos ângulos na tela.
A apreciação de brasilidade, agregado por Tarsila por meio das formas,
cores, grafismo e temática genuinamente brasileira, registrou a descoberta de um
Brasil interiorano e rural com muita naturalidade e simplicidade. Esta proposta vinha
ao encontro do movimento cubista modernista, em vigor no período, que cedeu o
conceito de arte não como reprodução que perfizesse a própria natureza, mas sim
que abrisse uma característica para o efeito ilusório.
Também, por meio desta temática artística e nacionalista, atualmente estão
fundamentados alguns conceitos de design e posicionamento de produtos. Este
assunto, entretanto, será abordado no próximo capítulo, com mais detalhes,
analisando-se a inter-relação entre a arte, o design de produtos e algumas marcas
comerciais, sob uma perspectiva semiótica.
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 46
3 A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM
Neste capitulo é feita uma análise sobre a inter-relação entre a arte, o design
de produtos e algumas marcas comerciais, sob um olhar semiótico. Segundo
Winfried Nöth “Semiótica é a ciência dos signos e dos processos significativos
(semiose) na natureza e na cultura”. (NÖTH, 1995 p. 19).
O design pode ser estudado por múltiplas áreas e ângulos teóricos e práticos
de investigação distintos, entre outros: antropológicos, históricos, filosóficos,
psicológicos, sociais, econômicos, políticos e culturais. Propõe-se, contudo, uma
análise dos aspectos do design por meio da relação triádica: Arte - Design - Marca.
Faz-se aqui uma breve introdução à semiótica peirceana aplicada ao design,
como um dos referenciais teóricos atualmente indispensáveis para o
desenvolvimento tanto de produtos como de peças de programação visual.
A reflexão da interdisciplinaridade para o estudo no design vem
apresentando um grande potencial de investigação, uma vez que as informações
existentes são muito recentes e escassas.
Como objeto de estudo avalia-se a utilização da obra “Manacá”/1927, da
pintora Tarsila do Amaral, com o emprego de símbolos na marca como parte
integrante da identidade do produto, por meio da conexão existencial entre imagem
e objeto, expressa no design da Linha de Produtos de Perfumaria “Tarsila”,
desenvolvida, em 2002, pela Empresa “O Boticário”, em Curitiba/Brasil, Figura 13.
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 47
Figura 13 – Design da Linha de Produtos de Perfumaria “Tarsila”, desenvolvida, em 2002, pela
Empresa “O Boticário”, em Curitiba/PR.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 48
3.1 ANÁLISE SEMIÓTICA
A sociedade sempre se valeu de formas de expressão e linguagem no
processo de comunicação social. A estrutura de desenvolvimento do produto
“Tarsila”, assim sendo, apresenta uma base semiótica, com o emprego de
referências artísticas como dados simbólicos que acrescentam e potencializam o
valor comercial como marca de produto.
Hoje, grandes artistas e suas obras são referenciadas como elemento de
design em mercadorias e produtos, montados em vitrines de lojas, shoppings e
sites. Os frutos destes artistas tornam-se uma fórmula e apresentam características
que serão utilizadas pelo design e vestir, comunicar e diferenciar a marca de
produtos, e campanhas publicitárias.
Usar obras de artistas como símbolos - meios complementares da identidade
da marca e do produto - expandem também o apelo mercadológico no contexto
comercial. Reforça-se a marca com símbolos potentes que atribuem maior
associação e estrutura à sua identidade, revestindo-a, deste modo, com uma
atitude mais fácil e instantânea de ser reconhecida e lembrada. Esta apresentação
simbólica torna-se essencial na criação da marca.
Lúcia Santaella cita no prefácio do livro Signos da Marca de autoria de
Clotilde Perez (2004):
“Os efeitos pragmáticos da marca são emocionais, afetivos, reativos e
cognitivos e são capazes de produzir reação no consumidor (...). Os
signos são valores agregados às marcas e mercadorias - valem mais do
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 49
que elas -, sendo o produto medido pelo valor de coeficiente de fantasia
corporificado”. (SANTAELLA apud PEREZ, 2004 p. 25)
A marca representa uma ferramenta potente na comunicação mercadológica,
na identidade institucional e nos valores do bem simbólico e do signo social que
idealiza e representa. O desenvolvimento e estudos de comunicação tomaram
impulso a partir da Revolução Industrial, em meados do século 19, neste sentido
consideram o olhar semiótico que amplia a consciência semiótica.
No processo de ressignificação da obra, a marca pode aproximar o
consumidor comum do mundo artístico, difundir suas obras e acessar sua
interpretação. Observa-se também uma ressignificação invertida no trabalho de
criadores como Andy Warhol (1928-1987), Figura 14, artista plástico da Arte Pop e
iconógrafo norte-americano que reproduziu imagens de latas de Coca-Cola, Figura
15, e de personalidades famosas, sentindo-se interessado na sedução que as
marcas provocavam no público. Sua competência de fusão amolda os desejos dos
consumidores, potencializando-se quando o consumidor associa a produção
artística aos produtos de design.
No mundo atual, os princípios de marketing foram expandidos não só pela
orientação da venda de produtos/serviços, mas pela força conquistada pelas
marcas nas convergências culturais e comportamentais. Sua competência de
fusão adapta os desejos dos consumidores, expandindo igualmente quando o
consumidor associa a produção artística aos produtos de design. Tais reflexões de
marketing e marcas, entretanto, serão abordadas com maior profundidade no
próximo capítulo.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 50
Figura 14 - Andy Warhol - Auto-retrato. Arte Contemporânea em Fotografia, 1966.
(http://www.warhol.org)
Figura 15 - Três garrafas de Cola (Three Coke Bottles). Andy Warhol. Tipo: Lamina / Tamanho: 61x 81 cm (http://www.warhol.org)
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 51
Produtores, designers, anunciantes e consumidores promovem a circulação
e a transformação de significados culturais entre várias esferas do mundo social,
pois vivem em um ambiente no qual as mídias estão, a cada dia, mais presentes e
agressivas. As significações e ressignificações manifestam-se com freqüência por
intermédio da arte, inclusive nas embalagens de produtos. Pode-se observar, deste
modo, o trânsito entre Arte × Design para o Design × Arte.
Evidencia-se nesta situação, como as revelações da marca influenciam os
consumidores e constituem signos poderosos de produtos, dinâmica que serve para
ilustrar as principais concepções clássicas sobre a mente e a cognição humana,
que se apóiam na estrutura geral dos signos e nas condições elementares da
significação. Segundo apostilado por Clotide Perez (2004):
“Aplicando uma carga simbólica: a marca é uma conexão simbólica e
afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível
e aspiracional, e as pessoas para as quais se destina”. (PEREZ, 2004 p.
10).
Na sociedade comercial as marcas reforçaram seu poder como signos
complexos de posicionamento social. Sua força provoca e permite sua adaptação à
representação do desejo de cada consumidor (ressignificação). Um símbolo forte
pode reunir, dessa maneira, a associação, a ligação, a coesão e a estrutura a uma
identidade, possibilitando que a marca se torne facilmente distinguida e lembrada.
Neste sentido, o consumidor acessa e faz escolhas baseadas em produtos que
combinam com seu estilo de vida ou que representam um novo conceito
estimulante, uma experiência desejável. A cultura visual, deste modo, passa a ser
entendida como exemplo abrangente das tendências mais avançadas da chamada
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 52
sociedade pós-industrial, que conecta e reelabora o passado ao presente atual,
sem resolver um no outro, mas visualizando a atração recíproca.
Acredita-se que, em todos os tempos, os humanos sempre apelaram a
formas de demonstração, de manifestação de sentido e de comunicação social e
outras formas de linguagem. Observa-se, assim, que esta abordagem sinestésica
surge na constituição de marcas comerciais, nas quais os sentidos e a percepção
se processam diretamente entre as sensações de estilo distinto, contudo
intensamente conectadas na aparência. Na intersecção de sensações, nas
associações de palavras ou expressões, é que acontecem os ajustes de sensações
distintas numa só impressão, que conduzem a um fenômeno de associações
constantes de impressões derivadas de comandos sensoriais diversos.
Para a formação e o aperfeiçoamento do design, presta-se a teoria
semiótica de Peirce aplicada ao design, como um dos referenciais teóricos
atualmente indispensáveis para o desenvolvimento tanto de produtos, conceitos
como peças de programação visual.
Neste sentido, a cultura atual também pode ser interpretada como uma rede
de conversações, e entendida por meio de discursos que nela são expressos e que
se iniciam nas conversações entre indivíduos, estendem-se às comunidades e, por
fim, a todo o âmbito cultural e conceitual. Décio Pignatari3 cita:
“Marca do tempo, tempo da marca (...). Signo icônico-simbólico da
identidade visual da empresa ou instituição, a marca é a clicagem-mestra
3 Décio Pignatari. Poeta, advogado, professor e publicitário. Nascido em Jundiaí, SP, formado pela
Faculdade de Direito da Universidade de SP. Doutorou-se em 1973 e tornou-se professor de Teoria Literária no curso de pós-graduação da PUC-SP. Vive e trabalha em São Paulo.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 53
inicial do seu hipertexto informal e comunicacional, no que respeita os
produtos e serviços que se inserem nas redes dos processamentos
mercadológicos, incluindo os culturais”. (PIGANTARI apud CAUDURO;
MARTINO, 2005 - Prefácio)
A relação comunicação/imagem tornou-se uma área potencial da semiótica,
e pode ser resultado da imaginação consciente ou inconsciente, que segundo
Clotilde Perez (2004) apresenta o conceito de imagem,
“Poderíamos afirmar ainda que a imagem diz respeito a um conjunto de
experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas
apresentam em relação a sua empresa, produto, personalidades etc.
Imagem é um conjunto de signos distribuídos em um espaço concreto,
virtual ou no pensamento.” (PEREZ, 2004 pg.147)
Neste sentido, Santaella e Nörth (1998) apresentam o conceito de imagem
por intermédio do aspecto visual e mental.
“O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o
domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas,
gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e
infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são
objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiental e
visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente.
Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações,
esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais."
(SANTAELLA; NÖRTH, 1998 p. 15)
Pode-se dizer que a configuração de uma imagem é constituída por
similaridade com o objeto representado, entretanto, em alguns momentos a sua
representatividade não está assegurada apenas pela semelhança.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 54
Para entender a multiplicidade de signos que existem em nossa sociedade,
pode-se utilizar os conceitos de Peirce, com a concepção das formas de
classificação. Esta categorização tem como objetivo entender como o signo aparece;
a que ele se refere e que tipo de efeitos pode causar em uma mente interpretadora.
Surgiram desta maneira as chamadas tricotomias: quali-signo, sin-singo e legissigno
(como o signo aparece); ícone, índice e símbolo (a que ele se refere); rema, dicente
e argumento (que efeito causa).
Na teoria dos signos de Peirce, quando o signo é sensivelmente semelhante
ao objeto que representa, ou seja, quando o signo afeta um ou mais sentidos de um
modo parecido como o objeto representado afeta um ou mais sentidos, este signo é
denominado índice.
Na categoria sígnica o índice é um signo que representa um objeto porque é a
conseqüência natural de si mesmo, assim como a realidade de um objeto é
um índice de todo o trabalho envolvido em sua produção.
O terceiro elemento dessa tríade classificatória da teoria de Peirce é o
símbolo, signo que representa um determinado objeto, graças a uma convenção,
geralmente determinada por algum processo cultural, teórico ou arbitrário.
Ao se comunicar, o homem emprega códigos ordenados na base de todos os
canais sensíveis existentes do corpo: códigos visuais, sonoros, táteis, olfativos e
gustativos; códigos que se manifestam em mais de uma destas bases sensíveis;
códigos que usam concomitantemente mais de uma base sensível para se
transformar em enunciados; e, códigos que podem ser explicados de uma base
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 55
sensível para outra. Estes códigos são formados por signos e organizados por
certas leis de combinação (que de algum modo são, também, signos de
procedimentos).
Conforme o discutido, o embasamento da semiótica peirceana encontra-se na
teoria geral dos signos, deste modo, a teoria triádica do signo, elaborada por Peirce,
fundamenta-se no signo e suas relações com aquilo que representa o objeto/
referente e com suas conseqüências, entendidos como interpretantes. O resultado
desta relação/comunicação é a inquietação que essencialmente brota em forma de
sentimento e emoção, posteriormente retorna como pensamento, e finalmente é
revelado em conceitos racionais. Para fins desta dissertação os aspectos
mercadológicos , como o design e a marca, são essenciais.
Quando entendida como figura de representação, a linguagem visual
sempre se corporifica; desta forma o índice aponta para algo do qual é uma parte
no seu aspecto existencial. Como já mencionado, no perfume Tarsila o objeto
imediato do índice é a maneira como é capaz de indicar aquele outro existente, no
caso a obra Manacá, seu objeto dinâmico, com o qual ele mantém uma conexão
existencial, tornando-se Índice (Signo Indexical). Para Tarsila, no entanto, o outro
existente é a flor do manacá em um cenário interiorano, e o índice se corporifica
com a obra “Manacá”, Figura 16.
Neste aspecto, qualquer ser existente é uma síntese de múltiplas
determinações, pois existir é ocupar um lugar no tempo e no espaço e reagir em
relação a outros seres existentes, por isto apontam para infinitas direções, e cada
direção é uma de suas referências possíveis. No próximo tópico, contudo, o
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 56
perfume Tarsila será analisado de maneira mais detalhada, e com a análise
semiótica aplicada ao seu design.
Tríade Semiótica Peirceana
SIGNO ou REPRESENTAMEN
Ícone – Primeiridade Notas olfativas = Elementos Sensoriais
INTERPRETANTE
Interpretante Funcional
Qualidade,Garantia, Ergonomia
Marca
Símbolo
Terceridade
Interpretante Emocional
Poder, Elegância, Charme, Status
ÍnSe
Referen
Figura 16 – Tríade semiótica peirceana em que se observa a distribuição do Signo, Objeto e
Interpretante nos vértices do triângulo.
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OBJETO
dice - Indica cundidade
cia obra Manacá Perfume
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 57
3.2 ANÁLISE DE DESIGN
A história do design traça as suas origens no apogeu da Revolução Industrial,
embora o homem sempre esteja produzindo, artesanalmente, produtos para seu uso
e comunicação. A produção em série de produtos para consumo das massas exigiu
rigor no projeto e raciocínio inédito, de modo que surgissem novos profissionais que,
apesar de não executarem os produtos, projetavam-nos. Neste sentido, Wilton
Azevedo, brasileiro, professor universitário, semioticista, poeta e autor de vários
livros, argumenta:
“ A estética do final do século passou a ser uma ferramenta que tenta
lapidar tudo que já foi discutido e realizado pelo homem. O design surge
no mundo quando o homem começa a fazer suas primeiras ferramentas, e
o designer continua a lidar com ferramentas. A diferença é que sua
ferramenta hoje é o prório ato de gerar informação”. (AZEVEDO, 2005 p.
11)
O termo “design” tem sua origem na língua inglesa e refere-se a um certo
esforço criativo, seja bidimensional ou tridimensional, segundo o qual se projetam
diversos objetos ou meios de comunicação para uso humano. Desta maneira, ele
pode ser traduzido como desenho, mas não se refere diretamente ao ato de
desenhar. O termo é de tradução, por isto nos países de língua portuguesa costuma-
se adotar a palavra original. O profissional que trabalha na área de design é
denominado designer.
O surgimento formal do design ocorre com as experiências da escola alemã
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 58
Bauhaus4. O design como projeto, divide normalmente a disciplina em algumas
áreas: Design Grafico , Produtos, Embalgem, Web e outras.
O entendimento e a reflexão da distinção do design como atividade ou como
área de conhecimento, tem acarretado muitos questionamentos, como o próprio
conceito de design, questões metodológicas em design, natureza do design, entre
outras. Além destes o design foi enriquecido com as áreas como a Psicologia e
Psicanálise.
Ponderando a relação triádica Arte-Design- Marca, defende-se a idéia de que
o Design está ligado ao mundo da estética, mas não necessariamente ao mundo da
Arte. O designer se comporta como um sujeito racional e sistemático, capaz de
explicitar, passo a passo, o método utilizado na resolução de um determinado
problema.
Conforme Gui Bonsiepe5 (1983), a relação de conflito entre os conceitos
intuitivo e sistemático levam à dualidade entre arte e função, assim, vale advertir
que a arte transporta uma aura do artista intimista, da liberdade de expressão e da
espontaneidade. A proposta da função, portanto, demanda precisão, controle e
planejamento. A polemica dentro da alma de atuação do designer, reforça a idéia
do Design ora como Arte, ora como Ciência, pois a relação entre Design e Ciência
é um tema que tem sido discutido com grande ênfase.
4 Bauhaus: foi uma das mais influentes escolas de design do mundo. Sua forte inspiração modernista
tentou unir, de forma definitiva, a arte com a indústria. Fundada a partir do manifesto de Walter Gropius, em 12 de abril de 1919, a Bauhaus tem suas origens na fusão entre a Academia de Artes e a Escola de Artes e Ofícios da Alemanha.
5 Gui Bonsiepe, é um dos maiores teóricos do Design da atualidade. Nascido na Alemanha, em 1934, Bonsiepe formou-se designer pela Universidade de Design de Ulm (HfG). Trabalhou como docente e pesquisador na área.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 59
O design pode ser estudado à luz da ciência, entretanto ele não pode ser
entendido ou estabelecido como tal, pois apresenta um processo dinâmico,
orientado para um objetivo definido. A Ciência, por seu lado tem como objetivo a
concepção do conhecimento. A relação entre Design e Arte foi também debatida
por Albert Alessi, designer italiano de importância internacional, que abordou esta
relação considerando não a apenas a Ciência, mas a tecnologia e o mercado.
Conforme Alessi, existem duas abordagens fundamentais para o design que são
distintas e, até certa medida, conflitantes.
Como primeira abordagem o design é associado ao processo industrial de
produção em massa, no qual figura a tecnologia e o mercado. Este olhar restritivo
do Design o reduz ao plano de instrumento tecnológico, que contribui apenas com a
indústria de modo a produzir mais e impulsionar as ações de marketing e vendas.
Na segunda abordagem o design aproximas-se da Arte e da Poesia. Alessi (1992)
cita que, em nossa sociedade, os objetos tornaram-se um canal de comunicação
importante, pelo qual os indivíduos expressam valores, status e personalidade.
Cada dia, os indivíduos adquirem mais produtos por deleite intelectual ou espiritual.
Utilitários e objetos que congregam Arte e Design não são utilizados,
fundamentalmente, na sua função primária, mas para outros usos e por outras
razões.
Conforme Alessi (1992), a sociedade, tem necessidade crescente de
consumir Arte e Poesia e esta necessidade não pode ser satisfeita apenas pelas
formas estéticas clássicas que são oferecidas pela Arte em museus e pela Poesia
em livros.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 60
O design, para Alessi (1992), tende a tornar-se uma disciplina criativa global
que propiciará o nascimento de objetos totalmente novos, de coisas destinadas a
serem valorizadas de forma diferente do valor de uso ou de troca. Esta disciplina
seria responsável pela transformação de um imenso potencial criativo em objetos
reais e viria ao encontro do crescimento dramático da necessidade de Arte e Poesia
na sociedade. Ampliando um pouco mais o foco de discussão em torno da tríade
Arte-Design-Ciência, as implicações da criatividade sobre a atividade de projeto, as
fronteiras entre os vários campos da Arte e entre os vários campos da Ciência, na
maioria das vezes, são longas e em muitos casos os caminhos se justapõem.
Sob este foco, chega-se à conclusão que o design é tanto uma área do
conhecimento humano como uma arte ou ciência aplicada. O design contém uma
parte subjetiva e outra objetiva, sendo esta ligada à consciência à ciência e a parte
subjetiva da imaginação e criatividade. Estes dois aspectos aliados formam o
conceito de design. Conforme reflete Wilton Azevedo (2005):
“A palavra design vem do inglês e quer dizer projetar, compor ou colocar
em prática um plano intencional. É muito fácil imaginar que Van Gogh
compôs visualmente seus quadros, e não podemos descartar que, para um
dos maiores pintores do impressionismo, tenha havido intenção ou um
plano a priori de uma pintura em forma de esboço ou rough. Então por que
Van Gogh não era um designer ? Se, ao pintar seus girassóis, ele estava
tentando comprovar que a luz emitida pelo quadro se faz através de pontos
contínuos e suas cores complementares, estava pensando como pintor.
Mas se ele vivesse para ver a reprodução de massa, e ao pintar os
girassóis quisesse que o quadro estivesse nas bancas de jornais, ele seria
um designer”. (AZEVEDO, 2005 p. 9)
Como objeto de pesquisa, não obstante, tem-se a obra “Manacá”/1927, da
pintora Tarsila do Amaral, na qual o design é valorizado com a criação da linha
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 61
de produtos Tarsila - maio 2002, aplicada a marcas de produtos da empresa “O
Boticário”, conhecida no setor de cosméticos e perfumaria do mercado brasileiro e
criada pelo designer Leonardo Alves Cordeiro, Figura 17. O designer curitibano
Leonardo Alves Cordeiro, mostrou extrema sensibilidade e talento para traduzir, na
embalagem, a essência da alma da obra Manacá de Tarsila do Amaral, na criação
da linha Tarsila.
Figura 17 – Perfume Tarsila de “O Boticário” criado pelo designer Leonardo Alves Cordeiro.
O papel do designer foi ampliado nos últimos tempos, e o design tornou-se,
entre outros, um meio cultural poderosíssimo no contexto social e ambiental. A
função social do designer é se relacionar com as pessoas, criando informações
visuais, elaborando o olhar no sentido de aumentar o repertório em todos os
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 62
sentidos. É fundamental que um designer transmita, em seus trabalhos, seus
valores e sua identidade.
O Brasil é um país com composições étnicas/sociais/culturais muito diversas,
assim o design brasileiro é concebido de maneira a refletir nossa característica
principal que é a diversidade. A herança cultural brasileira é muito distinta, assim a
diversidade tem se fundamento em algumas características singulares que
diferenciam esse design de outros designes do mundo. Fato este observado no
trabalho do designer Leonardo no projeto Tarsila do Boticário.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 63
3.3 DESIGN DA EMBALAGEM
Desde o surgimento das primeiras embalagens, há mais 10.000 anos, as
civilizações da época tinham a necessidade de transportar, condicionar e
armazenar alimentos. Desta maneira nasceram as primeiras embalagens de um
produto desempenhando suas três funções: proteger, transportar e vender o
produto. Para agregar estas três funções, todavia, são imprescindíveis os dados
dos materiais utilizados, sua resistência, o tipo de produtos que podem transportar
sem provocar alterações químicas em sua composição e os processos de
impressão e rotulação para cada caso. Além disto, especialmente o domínio do
mercado, da forma como o produto é selecionado para compra e utilizado por cada
consumidor são essenciais para torná-lo acessível, atraente e competitivo.
Com a concorrência crescente, as empresas estão constatando que
necessitam ter produtos diferenciados, portanto, investem em desenvolvimento do
design gráfico das embalagens, para agregar e potencializar seus diferenciais e
conceitos.
O design de embalagens, é uma das muitas vertentes do design, assim
como o design gráfico, ou o web design. Trata-se do projeto e identidade da forma
final de toda e qualquer maneira de embalar um produto por meio de uma
linguagem de simbologias estéticas e visuais, oferecendo aos consumidores uma
relação emocional, para que sejam seduzidos pela embalagem. Estas embalagens
expressam valores que vão elevar, no produto: status, ousadia , moda, confiança,
prestígio e tradição.
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No desenvolvimento de uma embalagem, deve-se eleger os dados do projeto
técnico, como: processos produtivos, matérias-primas, economias na fabricação,
transporte, etc, associados sempre com a qualidade do produto.
As embalagens vêm sendo consideradas como o maior veículo de venda e
de construção da marca e da identidade de um produto. Alguns especialistas no
assunto consideram que uma embalagem corresponde a um comercial de cinco
minutos de produto na gôndola do supermercado.
Existem dois tipos de embalagens: Embalagens de Consumo, que têm papel
persuasivo, e as Embalagens de Transporte, que transportam, protegem e
conservam os produtos. Além disso, pode-se classificá-las em:
• Embalagem Primária: Frasco + Tampa;
• Embalagem Secundária: Cartucho + Berço Protetor;
• Embalagem Terciária: Caixa Transporte.
A embalagem ideal pode ser representada pelo trinômio: qualidade real,
imagem e preço. No presente trabalho o design de embalagem envolve estudos
que representam além de estética e função, fatores sociais, culturais, de fabricação,
de custos e de seleção de materiais que vão determinar mensagens qualitativas e
quantitativas.
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3.3.1 Análise do Frasco do Perfume Tarsila
O design do Perfume Tarsila é extremamente sofisticado concebido de forma
elegante, transparente e delicada, características estas já destacadas na
personalidade e na obra Tarsila do Amaral. A embalagem traduz a essência da
alma tarsiliana na obra Manacá.
Para uma análise formal da composição do frasco do Perfume Tarsila,
propõe-se o traçado de dois eixos: horizontal e vertical sobre o frasco, como na
pintura, o que facilita a análise nos quadrantes. O design se apresenta assimétrica
e tridimensionalmente equilibrado em sua essência.
Os aspectos formais do frasco e as relações dos eixos estruturais, Figura 18,
podem ser transportados para o design do frasco com simetria e de maneira bem
comportada. Neste contexto, a composição determinou o objeto, porém não sem
regras absolutas. Apresenta linhas formais, com corpo em forma geométrica icônica
/ piramidal.
De acordo com Dondis6 (2003) a referência horizontal/vertical, constitui a
referência primária do homem no que respeita o seu bem estar, portanto, o
equilíbrio é tão fundamental na natureza assim como no homem:
“Na expressão ou interpretação visual, existe um processo de
estabilização que se impõe a todas as coisas vistas e planejadas, um
“eixo” vertical, com um referente horizontal secundário, os quais
6 Donis A. Dondis é professora de comunicação na Boston University School of Communication e
diretora do Summer Term Public Communication Institute, dessa mesma instituição.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 66
determinam, em conjunto, os fatores estruturais que medem o equilíbrio”.
(DONDIS, 2003 p. 33)
1 2 Figura 18 - Relação dos eixos estruturais: 1) na arte de Tarsila do Amaral, Manacá e no 2) no
perfume Tarsila de “O Boticário”.
Ressalta-se o aspecto bidimensional, delicadamente impresso por meio da
gravação “Hot Stamp” (estampa quente), na cor branca, dos cactos e marca “O
Boticário” no frasco, Figura 19. Esta gravação é vista por transparência, com
aspectos lineares. A gravação do vidro também remete a outro aspecto estético e
faz uma analogia ao movimento modernista que representa uma subversão
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 67
estética, pela conversão da gravação no frasco de maneira invertida que suscita a
leitura no momento em que se posiciona o frasco n aposição frontal.
Figura 19 – Frasco do perfume Tarsila de “O Boticário”. (http://www.boticario.com.br)
Os aspectos ergonômicos também foram considerados e muito valorizados
no projeto com um sistema eficiente de “pega” e “uso”, agregando valor à sua
funcionalidade.
Para Dondis (2003), cria-se um objeto/design a partir de inúmeras cores,
formas, equilíbrio, tensão, pontos, linhas, texturas, tons e proporções relativas, e ao
relacionar inteiramente esses elementos alcança-se um significado. A Figura 20
mostra a equivalência entre o frasco de perfume Tarsila e a obra da artista Tarsila
do Amaral, Manacá.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 68
Pelo caráter tridimensional a tonalidade é um dos instrumentos mais
importantes para expressar a dimensão no produto. Segundo Dondis, um bom
designer selecionará intuitivamente aquela relação colorística que mais se identifica
com suas necessidades expressivas. As cores possuem um efeito subliminar muito
forte e interferência no resultado final. Para o autor: “A cor está de fato impregnada
de informação, e é uma das mais penetrantes experiências visuais que temos todos
em comum”. (DONDIS, 2003 p. 54)
1 2
Figura 20 – Equilíbrio na equivalência entre: 1) perfume Tarsila de “O Boticário”, em cada parte do frasco e 2) a obra de Tarsila do Amaral, “Mancá”.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 69
A análise simbólica do frasco do perfume Tarsila, passa por um olhar
semiótico, pois a linguagem visual, como forma de representação, sempre se
corporifica. O índice, desta forma, assinala para algo do que é uma parte no
aspecto existencial. O objeto imediato do índice é a maneira como é capaz de
indicar aquele outro existente, seu objeto dinâmico, com o qual ele mantém uma
conexão existencial. Neste sentido, observa-se um índice forte na decodificação
dos cactos, aspecto bidimensional identificado com a gravação no frasco, se
tornado índice, um signo indexical, Figura 21. Correspondem, no universo da
linguagem visual, as manifestações mais próximas da indexicalidade, ou seja,
registro de objetos ou situações existentes.
Frasco Indexicalidade - Conexão dinâmica
Índice
Obra Manacá Frasco de Perfume Tarsila Signo do Fenômeno Signo de Análise Figura 21 - Análise simbólica do frasco do perfume Tarsila de “O Boticário” – indexicalidade na
conexão dinâmica da obra com o frasco de perfume Tarasila.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 70
O protótipo desta modalidade está no design do frasco do perfume Tarsila,
no qual a conexão entre imagem e objeto é existencial, e também uma relação
existencial de secundidade, na qual o índice é genuíno.
3.3.2 Análise da tampa do perfume Tarsila
Na análise formal da tampa do produto, evidencia-se o aspecto
trimendisional da flor do Manacá, genuinamente esculpida em forma de tampa
orgânica. Como matéria prima foi utilizada resina transparente e fosca e resultou
em uma forma funcional e delicada, Figura 22.
1
2
3
Figura 22 – Análise da tampa e anel do perfume Tarsila de “O Boticário”: 1) tampa com flores; 2) tampa com flores e anel; e, 3) anel.
O anel metalizado dourado com a marca/assinatura:Tarsila cria uma ruptura
muito sutil e equilibrada com o corpo do vidro, tornando-se um elemento de junção
com a tampa. Neste anel se encaixa uma válvula PUMP (válvula spray) para a
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 71
saída do produto. Apresenta um aspecto nobre, pela cor ouro e assinatura Tarsila.
Neste sentido Rudolf Arnheim, psicólogo e historiador de arte afirma: “Forma é a
configuração visual do conteúdo (...), serve antes de tudo para nos informar sobre
a natureza das coisas através de sua aparência externa”. (ARNHEIM, 2000 p. 89)
O olhar semiótico faz também parte da análise simbólica da tampa e anel,
Figura 23. Observa-se, um índice forte na decodificação da flor do Manacá, aspecto
tridimensional identificado na tampa, se tornado um índice, um signo indexical.
Tampa - Conexão dinâmica
Índice - Secundidade Obra Flor Manacá Tampa Signo do Fenômeno Signo de Análise Figura 23 – Análise da tampa do frasco de perfume Tarsila de “O Boticário” quanto a relação
secundidade e índice.
Na tampa se percebe, também, que a conexão entre a imagem e o objeto é
existencial, por meio de uma relação existencial de secundidade e índice é
genuíno. Vale sinalizar, contudo, que outro fator simbólico de grande relevância é a
assinatura gestual “Tarsila” no anel metálico do frasco de perfume, Figura 24.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 72
Gestual de Secundidade Assinatura Tarsila
Marca Tarsila - Símbolo Figura 24 – Assinatura gestual “Tarsila” no anel metálico do frasco de perfume de “O Boticário”.
Esta configuração ofereceu uma qualidade de símbolo pela assinatura
Tarsila. Observa-se que cada detalhe foi harmoniosamente projetado e
contextualizado.
3.3.3 Análise do cartucho do Perfume Tarsila
Conforme já mencionado, as embalagens secundárias, cartucho e protetor
interno, apresentam uma função de sedução e persuasão, porém, devem,
inicialmente, ter a função de proteger o produto e oferecer informações
quantitativas tais como: composição, validade , forma de uso, etc. Considerando o
cartucho do perfume Tarsila, todos os critérios de funcionalidade e de comunicação
foram utilizados, inclusive, em mais de um idioma (português, espanhol e inglês).
Ao considerar a análise formal do cartucho, observa-se a utilização de
papelão no caixa/cartucho e no protetor (micro-ondulado). O aspecto bidimensional
é representado pela gravação “Hot Stamp” dourada das Marcas “Tarsila” e “O
Boticário”, que oferece sofisticação à embalagem. A identidade do cartucho é
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 73
percebida por meio de uma proposta moderna e elegante, com a aplicação
estilizada do Manacá em tons delicados de aquarela, Figura 25.
Figura 25 – Parte frontal do cartucho do perfume Tarsila. Assinatura gestual do nome do perfume no meio da altura e a marca “O Boticário” estampada em dourado na parte inferior.
A reflexão semiótica do cartucho do perfume Tarsila é a existência de
conexão entre a imagem e o objeto, com as manifestações da indexicalidade no
registro representado no cartucho. Este, porém, vem colocado de forma
degenerada, e é considerado, assim, uma secundidade degenerada, Figura 26.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 74
Figura 26 – Duas faces do cartucho do perfume Tarsila de “O Boticário”. Em uma face o nome e a marca e na outra a representação da obra de Tarsila do Amaral, “Manacá”.
A linguagem visual, como forma de representação, sempre se corporifica. E
de acordo com Lucia Santaella (2001) o índice aponta para algo do qual ele é uma
parte no seu aspecto existencial: “(...) corresponde no universo da linguagem visual
às manifestações mais próximas da indexicalidade, ou seja, registro de objetos ou
situações existentes.”
3.3.4 Perfume Tarsila: análise olfativa
Acredita-se que por meio do perfume acontece uma das maiores experiências
sensoriais, tendo o olfato como aliado. Muitos sentimentos e sensações, de difícil
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 75
tradução para a linguagem verbal, estão envolvidos ao escolher uma fragrância. O
estilo, a personalidade e, até mesmo, um pouco da história de cada pessoa, pode
ser revelada pelo perfume, entendido quase como uma segunda pele.
O olfato é um elemento fundamental na interpretação do mundo que nos
cerca e tudo leva a crer que o Homem aprendeu, desde as suas origens, a avaliar
os odores. Apesar das experiências com os aromas terem começado muito mais
tarde, o perfume existe desde a cognição do sentido do olfato. Pode-se se dizer,
então, que a sua história se confunde com a própria história da Humanidade. O
universo da perfumaria iniciou-se na época em que o homem primitivo aprendeu a
usar o fogo e constatou que algumas plantas exalavam fragrâncias agradáveis
quando queimadas. Ao queimar madeiras e resinas, o homem primitivo percebeu
que era possível melhorar o paladar dos alimentos.
A palavra portuguesa “perfume” como a correspondente francesa “parfum”
(1528), a italiana “profumo” e a inglesa “perfume” derivam do latim “fumus” termo
que significa uma atmosfera fumegante, numa referência às nuvens de fumaça
perfumada que subiam aos céus durante os ritos em homenagem aos deuses. É
quase certo que o perfume surgiu em estreita ligação com a religião, e era utilizado
como purificador das almas e como oferenda aos deuses. Segundo Renata
Aschcar7: “...mirra, musgo de carvalho, resina de pinho e outros ingredientes com
propriedades antimicrobianas eram utilizadas no cuidadoso ritual da mumificação, o
preparo egípcio dos corpos para enviá-los à eternidade” (ASCHCAR, 2001 p. 21)
7 Renata Aschcar nasceu em São Paulo em 1965, e é formada em Comunicação Social e
Propaganda. É consultora e escritora.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 76
Os perfumes apresentam uma linguagem e alfabeto próprios, capazes de
promover as mais diversas reações físicas e emocionais, conectando e explorando
os espaços mais profundos da alma. Os cinco sentidos: olfato, paladar, visão, tato e
audição são, assim, despertados, direta ou indiretamente, pelo universo da
perfumaria. Patrick Süskind8 cita na obra O Perfume:
“As pessoas podem fechar os olhos diante da grandeza, do assustador,
da beleza; podem tapar os ouvidos diante de uma melodia ou de palavras
sedutoras. Mas não podem escapar ao aroma. Ele é o irmão da
respiração, penetra nas pessoas – elas não podem escapar-lhe, caso
queiram viver. Bem dentro delas vai o aroma, diretamente para o coração
– que faz a distinção entra atração e repulsa, horror e prazer, entre amor e
ódio. Quem dominasse os odores dominaria o coração das pessoas.”
(SÜSKIND, 1986)
O poder e a magia do perfume podem ser explicados pela forma como as
fragrâncias atuam no cérebro. As moléculas de odor são capturadas por células
nervosas localizadas na cavidade nasal. Estas, por sua vez, estão conectadas com
o chamado sistema límbico, região do cérebro responsável pelos impulsos
primitivos que influenciam diretamente nossa memória e comportamento emocional.
Os odores aguçam os outros sentidos e funcionam como trampolins para uma série
de lembranças chamadas memória olfativa .
O cheiro, apesar de sempre estar despertando nossas lembranças, para
algumas pessoas acontece de forma mais intensa, pois estas possuem maior
sensibilidade e memória olfativa mais apurada, embora todos vivam esse
fenômeno de alguma maneira. 8 Patrick Süskind nasceu na Alemanha, em 1949. Estudou história medieval e moderna e hoje, como
escritor, vive em Munique.
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 77
O canal para identificar uma infinidade de substâncias é o olfato, algumas de
cheiro muito forte e característico e outras de odor muito sutil. Consegue-se
distinguir entre 3.000 a 10.000 odores diferentes. O olfato não é apenas utilizado
para dar informações acerca dos odores que nos rodeiam, é muito conhecida a
relação existente entre o olfato e os outros sentidos. A verdade é que não sentimos
os odores com o nariz, mas com o cérebro. Valentin Louis Georges Eugène Marcel
Proust (1871-1922), escritor francês, citou em sua obra Em Busca do Tempo
Perdido (2002) a respeito dos cheiros:
“Cada momento de nossa vida, assim que passa, é registrado em um
cheiro, um sabor, uma sensação que encontra novamente, pode disparar
a memória (...). Os cheiros mudam com a estação, mas são sempre
copiosos e acolhedores, neutralizando a inclemente aspereza da geada
matinal com a fragrância do pão quente (...). Cheiros indolentes e pontuais
como o soar das horas de um campanário de aldeia (...) Cheiros fugazes
e constantes, distraídos e prudentes (...) Cheiros de roupa branca, cheiros
matutinos, cheiros de devoção (...)” (PROUST, 2002)
O cérebro armazena inúmeras lembranças, algumas ficam escondidas e, de
uma hora para outra, vêm à tona. Os meios para acessá-las são os mais variados e
misteriosos e incluem o olfato. Basta sentir aquele cheiro familiar para a cena se
recompor com uma incrível riqueza de detalhes. Pode ser o aroma de um alimento
qualquer, de uma flor que marcou a infância ou do perfume da pessoa querida. São
os cheiros de nossas vidas.
O primeiro sentido estimulado pelo perfume é o olfato. O universo das
fragrâncias, contudo, é tão rico e sutil, e fortemente ligado às nossas lembranças e
à memória olfativa, que pode despertar um encadeamento de conexões particulares.
Uma fragrância pode ser o gatilho para acionar lembranças de vários momentos.
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 78
Apenas um cheiro é capaz de resgatar a memória, reconstruindo uma história com
toda distinção e delicadeza.
De qualquer maneira, mensurar os cheiros que somos capazes de armazenar
em nosso cérebro, seria uma tarefa muito difícil, pois isto depende do treino e da
dedicação de cada indivíduo, além de suas características pessoais. Uma pessoa
não especializada tem a capacidade de reconhecer algumas dezenas de cheiros.
Um perfumista, por sua vez, pode chegar a armazenar mais de dois mil odores.
Entre os nossos sentidos de visão, audição, tato, olfato e paladar,.existe uma
hierarquia baseada em mecanismos físicos, químicos e fisiológicos, ou seja, uma
gradação decrescente de complexidade. As matrizes da linguagem e pensamento
estão alicerçadas nos processos perceptivos. A percepção no sistema olfativo
humano, portanto, pode ser aprendida e na prática pode o desenvolvimento da
mesma ser aperfeiçoado para que se possa avaliar uma fragrância.
A criação do conceito e o desenvolvimento do perfume Tarsila foram
inspirados na vida e obra de Tarsila do Amaral. O perfume traduz muita
personalidade e feminilidade, por meio de uma fragrância intensa e feminina,
exprimindo força e beleza. O projeto foi realizado pela Casa de Fragrâncias
Firmenich, Suíça, com 110 anos de existência, e há mais de 50 anos no mercado
brasileiro.
Os perfumistas Harry Fremont e Jean Claude Delville da Casa de
Fragrâncias Firmenich, Figura 27, criaram para o perfume Tarsila uma fragrância
que evidencia alegria, elegância e determinação. O perfume apresenta
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 79
características olfativas diferenciadas, é recomendado para mulheres ousadas e
marcantes, que assim como Tarsila imprimem à sua marca, por onde passam, e
estão muito à frente do seu tempo.
Figura 27 – Perfumistas Harry Fremont e Jean-Claude Delville que criaram a fragrância do perfume Tarsila de “O Boticário”.
Assim como a composição e harmonia são perseguidas no universo da
perfumaria, estas também fazem parte do universo dos sons. Em perfumaria
existem as chamadas notas olfativas: florais, cítricas, amadeiradas, frutais, assim
como na música as notas musicais: do, ré mi, fá, sol, lá e si. A combinação de 3 ou
4 notas resulta em um acorde, tanto no universo dos perfumes quanto no da
música, Figura 28.
CASA DE FRAGRÂNCIAS FIRMENICH Suiça
Perfumista Jean-Claude Delville
Perfumista Harry Fremont
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 80
Perfume Tarsila: Composição Olfativa
Nota de Saída
Pera Mimosa
Flor de Cactus Flor de mandarina
Peônia Orquídea
Nectarina Hibisco
Dove Tree Flower
Nota de Corpo
Nota de Fundo
Sândalo Musk
Almiscar Incenso
Figura 28 – Composição das três notas olfativas do perfume Tarsila de “O Boticário” .
A harmonia, em música, pode ser classificada como uma evolução sonora
agradável. Na perfumaria, a harmonia deve estar entre as notas de saída, de corpo
e as de fundo. Essa passagem entre as notas deve ser harmônica, assim como na
música, evoluindo agradavelmente ao longo do tempo. A estrutura musical parte de
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 81
sete notas simples e o mesmo acontece na perfumaria, só que com três notas:
saída, corpo e fundo, Figura 29.
Nota de saída Primeiros 15 minutos. É aquele cheirinho bom que se
sente ao abrir o frasco e testar o produto. As
chamadas notas de saída são leves, e a porção é
mais volátil da composição, em geral pertencendo
aos grupos cítrico, verde, floral ou frutal.
saída
Nota de corpo
Três a quatro horas após a aplicação.
É o coração
da fragrância, responsável pelo seu sucesso. Usa
matérias-primas de volatilidade média, como florais e
especiarias.
corpo
Nota de fundo fundo Últimas quatro a cinco horas de evaporação. É a
parte nobre, que dura por um tempo prolongado.
Para compô-la, empregam-se ingredientes de baixa
volatilidade, como madeiras e âmbar.
Figura 29 – Notas de saída, corpo e fundo de um perfume.
A combinação das notas olfativas isoladas resulta em composições ricas e
complexas, transformando-se em perfumes agradáveis e inesquecíveis.
Ao analisar todos os sentidos, a audição é a que se relaciona mais
indiretamente com o mágico mundo da perfumaria, mas ainda assim é possível
estabelecer conexões interessantes. O universo da perfumaria é rico e subjetivo, e
parte do vocabulário foi “emprestado” do repertório musical. Como canta Angenor de
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 82
Oliveira (1908-1980), popularmente conhecido como Cartola, cantor, compositor e
instrumentista brasileiro na canção As rosas não falam: “Queixo-me às rosas – mas
que bobagem – as rosas não falam! Simplesmente as rosas exalam o perfume que
roubam de ti.”
Neste mesmo contexto pode-se fazer uma analogia com o universo semiótico
que apresenta as relações de: Primeiridade; Secundidade e Terceiridade, Figura 30.
A estrutura e composição de um perfume, acontecem de forma muito
harmônica e intensa, provocando significados e invadindo à análise semiótica, uma
vez que abrange um signo que transborda as fronteiras do racional, pois e atinge as
camadas mais profundas e subjetivas da comunicação.
A apreciação semiótica pode investigar a comunicação por meio de apelos
emocionais e racionais, e o seu efeito, como interpretações que, em geral, o
mercado pode captar. É justamente nesta sistematização de estratégias, na vivência
de um novo consumidor e valores éticos, que a análise semiótica pode contribuir,
pois tende a ajudar no reconhecimento do mercado e em suas relações com
marcas, produtos, serviços e o público-alvo.
Por intermédio da semiótica pode-se enxergar o produto, uma imagem de
marca ou serviço como um signo, portanto, como uma representação de algo que o
mercado e o consumidor, em especial, almejam. Tais temas, entretanto, serão
discutidos, com maior profundidade, no próximo capitulo: Marca e Marketing.
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A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 83
Primeiridade
Relação monádica, sua existência “tudo é”.
Qualquer existente é uma síntese de
determinações múltiplas, pois existir é ocupar um
lugar no tempo e no espaço, e reagir em relação a
outros existentes, qualidade pura (Sin-signo)
saída
Paralelo: Nota de saída - a primeira impressão
do perfume pura qualidade.
Secundidade
Relação diádica, na sua referência àquilo que
indica . Índice (signo ”indexical”). corpo
Paralelo: Nota de corpo - sentida logo depois da
nota de cabeça, e que revela a personalidade do
perfume.
Terceiridade Relação triádica, algo tem a propriedade da lei -
recebe o nome de legi-signo. Seu Caráter de Lei
"tudo deve ser”.
fundo
Paralelo: Nota de fundo - aquelas que ficam na
pele por muitas horas.
Figura 30 – Relações de Primeiridade (monádica), Secundidade (diádica) e Terceiridade (triádica) de um perfume e suas notas respectivas.
A estrutura e composição de um perfume, acontecem de forma muito
harmônica e intensa, provocando significados e invadindo a análise semiótica, uma
vez que abrange um signo que transborda as fronteiras do racional, pois atinge as
camadas mais profundas e subjetivas da comunicação.
A apreciação semiótica pode investigar a comunicação por meio de apelos
emocionais e racionais, e o seu efeito, como interpretações as quais o mercado em
Sandra Penkal
A INTER-RELAÇÃO: SEMIÓTICA, DESIGN E EMBALAGEM 84
geral p
enxergar o produto, uma imagem de
marca ou serviço como um signo, portanto, como uma representação de algo que o
merca
ode captar. È, justamente, nesta sistematização de estratégias, na vivência
de um novo consumidor e valores éticos, que a análise semiótica pode contribuir,
pois tende a ajudar no reconhecimento do mercado e em suas relações com
marcas, produtos, serviços e o público-alvo.
Por intermédio da semiótica pode-se
do e o consumidor, em especial, almejam. Tais temas, entretanto, serão
discutidos com maior profundidade no próximo capitulo: Marca e Marketing.
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MARCA E MARKETING 85
4 MARCA E MARKETING
4.1 MARCA (BRANDING) COMO ELEMENTO DE MARKETING
Numa época em que cada vez mais se fala sobre globalização e competição,
o marketing tornou-se uma das principais ferramentas aplicadas no mercado e uma
das estratégias mais efetivas na captação de novos consumidores. Este capítulo
apresenta o porque por meio de determinados elementos do marketing como a
comunicação, o design e a marca, e porque os consumidores são mais motivados e
induzidos à compra. Segundo Philip Kotler9 (2000), o marketing pode ser definido
como:
“ É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER,
2000 p. 30)
Para satisfazer as necessidades do mercado, os profissionais de marketing
gerenciam a demanda de produtos, influenciando o nível, a velocidade e a sua
composição. São tomadas e analisadas, portanto, decisões importantes que podem
abranger desde as características e criação de um produto até a etiqueta de sua
embalagem.
Frente ao mercado-alvo escolhido, as empresas procuram se fixar na mente
9 Philip Kotler foi professor de marketing internacional na Kellog Graduate School of Management,
da Northwestern University. Autor de Administração de Marketing e de outros livros de sucesso, publicou suas pesquisas em periódicos importantes. Foi o presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences, diretor da American Marketing e consultor de empresas.
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 86
dos compradores como fornecedora de algum benefício especial.
Compete aos profissionais de marketing compreender as necessidades; os
desejos e as demandas destes mercados-alvo, podendo atingir vários grupos de
clientes que ocupam espaços físicos e virtuais. A satisfação dessas necessidades é
um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento, resultante da comparação da
percepção do desempenho do produto (ou resultados), em relação às expectativas
geradas antes da compra .
As empresas alcançam seus mercados por meio de vários canais de
comunicação, distribuição e venda. Enfrentam concorrências diretas e indiretas,
com adversários atuais e potenciais que oferecem os mesmos produtos/serviços ou
produtos que possam substituí-los. Neste sentido, a administração de marketing
torna-se o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados com os
mercados-alvo, e é considerado o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição das idéias, bens e serviços
para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. O
acolhimento desta satisfação e das necessidades é adquirido por um esforço
integrado de todas as áreas e setores da organização com o ponto de vista no
sucesso a curto e longo prazo determinado por algumas estratégias.
O conceito de “estratégia” de acordo com Djalma Oliveira é: “...estratégia é
definida como um caminho ou maneira , ou ação estabelecida ou adequada para
alcançar os resultados da empresa, representado por seus objetivos, desafios e
metas” (OLIVEIRA, 1997 p.27).
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 87
O caminho, a estratégia escolhida para posicionar a organização de forma
competitiva e garantir sua sobrevivência em longo prazo, acontece pela definição de
atividades e competências inter-relacionadas para entregar valor de maneira
diferenciada às partes interessadas. É o conjunto de decisões que orientam as
ações a serem tomadas.
A estratégia pode ser conduzida para o desenvolvimento de novas marcas e
produtos; novos mercados; crescimento das receitas; redução de custos; aquisições
e fusões e novas alianças e parceria, etc.
Indiscutivelmente, entretanto, nos dias de hoje a marca apresenta-se como
um elemento mercadológico estratégico. É considerada como um sinal
diferenciador, e é um signo eleito à esfera de um símbolo pelo nível de imaginário
atingido e permitindo. Desta forma os produtos podem ser reconhecidos, admirados
e ocupar um lugar de evidência na lembrança do consumidor. Como apostila
Clotilde Perez (2004) no livro de sua autoria Signos da Marca:
“Uma marca existe em um espaço psicológico, na mente das pessoas, dos
consumidores. Consiste em uma entidade perceptual, com um conteúdo
psíquico previamente definido, mas que é absolutamente dinâmico,
orgânico e flexível.“ (PEREZ, 2004 p. 47)
Neste contexto, como estratégia da marca, hoje o branding é o estreitamento
do relacionamento, na maioria das vezes estabelecido a partir da conexão
emocional entre a marca e o cliente. É uma questão de vivência e afetividade para
que se possa desenvolver a fidelidade da marca pelo cliente.
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 88
Como cita Tom Peters sobre branding:
“Este é o coração do branding. Porque branding é, por fim, nada mais (e
nada menos) que coração. É paixão... aquilo com que você se preocupa.
Aquilo que está dentro... O que está dentro de você, o que está dentro da
sua unidade, da sua empresa. É mais que isto (claro). Mas se você
“conseguir” esta parte do branding... terá conseguido o ... coração do
branding” (PETERS, 2004 p.163)
Branding é uma palavra nova para um conceito novo, é uma tendência em
comunicação nascida há muito pouco tempo. O branding vem da evolução do
marketing e dos programas corporativos de identidade.
O marketing determina ações e o gerenciamento de marcas, configurando-se
uma atividade racional baseada em pesquisas que são respondidas e medidas de
forma racional. O branding, por sua vez, é muito mais que o planejamento
estratégico da marca. A compra ou escolha de uma marca está ligada à emoção,
que é intangível, e mesmo os produtos commodities podem ser escolhidos por meio
da emoção.
Do ponto de vista dos negócios, branding é essencialmente o objetivo central
do marketing. Num momento em que a globalização começa a trazer e difundir as
marcas em âmbito global pelos meios de comunicação digital e televisivo, a solução
para a escolha de uma determinada marca está, entre outras coisas, na relação de
afetividade que esta marca tem com seu cliente.
O branding, portanto, influencia a estrutura e a filosofia da própria empresa,
em todos os setores: a criação de produtos, produção, treinamento de funcionários,
ambiente, comunicação dirigida, etc. Deste modo, a marca ganha personalidade, e
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 89
tem como objetivo seduzir e cativar o consumidor. Neste sentido Larry Light10 (1998)
argumenta:
“A guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição de
domínio de marca. Os negócios e os investidores reconhecerão as marcas
como os mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico. É
uma visão de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o
negócio. Será mais importante dominar mercados do que possuir fábricas
e a única forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes”.
(LIGHT, 1998)
Na sociedade comercial, as marcas, também, tornaram-se poderosos e
complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo. Sua força de fusão
provoca e possibilita sua adequação às reproduções dos desejos de cada
consumidor (processo de ressignificação). Assim, um símbolo forte (marca) pode
reunir associação, ligação, coesão e estrutura a uma identidade, ajudando a torná-
lo mais fácil de ser reconhecido e lembrado. Sua apresentação pode ser um
elemento decisivo na ampliação da marca, e sua omissão pode gerar uma
significativa perda. Ampliar a importância dos símbolos como elemento que compõe
a identidade da marca aumenta a sua força.
Neste cenário, a análise semiótica em marketing pode constituir um
instrumento valioso para identificar e analisar as interconexões deste fenômeno.
Pode ser empregada também como ferramenta na investigação e reflexão para os
temas de marketing seguintes: Produtos e Serviços (lançamentos, sustentações,
relançamentos, posicionamento, reposicionamento); Marcas (identidade,
10 Larry Ligh é norte-americano, proeminente profissional de pesquisa em propaganda que declarou, em 1998, ao editor do Jornal de Pesquisa em Propaganda, sua impressão sobre o marketing das próximas três décadas.
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MARCA E MARKETING 90
posicionamento, reposicionamento, aplicações) e Identidade visual (programações
visuais, organizacionais, sites).
Pode-se dizer que o entendimento mais aprofundado dos fenômenos de
marketing acontece de maneira sinérgica com a semiótica, por meio das ferramentas
seguintes: pesquisa de mercado (qualitativa e quantitativa); planejamentos; criação
publicitária; programações visuais; design de embalagens, etc.
A análise semiótica apresenta elementos conexos e relações argumentativas,
que embasam o desenvolvimento dos projetos de branding e marketing, reforçando
sua direção, ou auxiliando no desenvolvimento de novas estratégias e significados
que ao chegarem ao mercado, com o público-alvo, ou mesmo com alguma forma de
comunicação, podem causar sensações, ações e reflexões.
A análise semiótica averigua esses apelos (emocionais e racionais) e o efeito
deles, como interpretações as quais o mercado, em geral, pode captar. Controlar
tais resultados é essencial para a aplicação adequada das ações de marketing e
comunicação, involuntariamente de como ela se mostra, pois se vive em um espaço
desvendado, nas quais as revelações das marcas e sua apropriação na relação de
aquisição e consumo, se posicionam, abundantemente, por meio de informações
retiradas da indústria cultural e dos meios de comunicação.
A cultura visual é uma fonte de inspiração para o desenvolvimento de temas
e conceitos. Igualmente a marca, compreendida como um símbolo que induz ao
glamour e ao sonho, faz com que os produtos sejam reconhecidos e tornem-se
mais competitivos e diferenciados.
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 91
O mercado oferece relações de consumo com pouca diferenciação, porém
muito concorridos, identificam-se assim oportunidades para as estratégias de
marcas e comunicação de modo a provocar intensamente o desejo do consumidor,
mesmo que colocadas de maneira inconsciente.
Como já foi analisado, as marcas tornaram-se signos valiosos de
posicionamento social e cultural. Sua importância pode levar a um processo de
ressignificação. Um símbolo forte (marca), destarte, pode reunir associação,
ligação, coesão e estrutura a uma só identidade. Sua apresentação pode ser um
elemento de significação, pelos atributos, benefício funcionais e emocionais.
Em um mercado altamente competitivo, a lealdade dos consumidores pode
ser medida pelo grau em que os mesmos estejam satisfeitos. Os consumidores
podem criar o conhecimento da marca e gerar confirmação para outros
consumidores. Aqueles que são leais também levarão um bom tempo para
responder aos avanços da concorrência. David Aaker11 (1998) cita que:
“A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação
competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a investir
recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica,
ainda, melhores negócios com o comercio, uma vez que os consumidores
leais esperam que a marca esteja sempre disponível.” (AAKER, 1998 p.
19)
O conhecimento da marca, por parte dos consumidores, representa um
grande diferencial competitivo para as empresas, pois é por meio do
reconhecimento, da recordação, que a marca é lembrada como pertencente a uma
classe de produto, a um segmento, a um mercado . 11 David Aaker é norte-americano, consultor em MKT e Estratégia e autor de vários livros.
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MARCA E MARKETING 92
O reconhecimento é o elo da presença, da substância e da permanência
entre o consumidor e o produto. Neste sentido, Marc Gobé12 (2002) esclarece:
“O pior conceito, nas estratégias da criação de marcas, é acreditar que a
marca diz respeito à participação de mercado, quando na realidade está
sempre diretamente relacionada com a participação da mente e das
emoções”. (GOBÉ, 2002 p. 29)
A posição da marca baseia-se nas suas associações e como diferem da
concorrência. Pode ser considerada qualquer agregação, mentalmente ligada à
marca. Um símbolo forte, portanto, pode reunir a associação, a ligação, a coesão e
a estrutura em uma só identidade.
Por meio de métodos indiretos de levantamento de associações, existe uma
visão quanto ao que uma marca significa para as pessoas e a que motivações ela
responde. A chave para a criação de associações é identificar e gerenciar os sinais.
É decisivo ser consistente ao longo do tempo e sobre os elementos da
programação de marketing para manter as associações. Ainda neste contexto,
segundo Marc Gobé (2002):
“...a substituição dos programas de identidade empresarial ”Impostos”
pelos Emocionalmente “Conectados” é a expressão da cultura de uma
empresa, sua personalidade e os produtos ou serviços que tem a oferecer
– o próprio símbolo e assinatura dos valores que devem inspirar confiança
aos consumidores, empregados, clientes, fornecedores e à comunidade
financeira”. (GOBÉ, 2002 p. 172)
O sistema de marketing, na sociedade pós-industrial, foi ampliado não só
pelo aspecto comercial, mas também pelo encontro alcançado pelas marcas nas
12 Marc Gobé é Diretor Presidente e Diretor de Criação de d/g mundial. Profere palestras na
Universidade de Columbia e conferências sobre marketing e desenho no mundo todo. Vive em Nova York.
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 93
suas tendências culturais e comportamentais.
Neste contexto, desenvolveu-se uma área intitulada como Gestão do
Comportamento do Consumidor, definida como um processo de procura, busca,
compra uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades dos
consumidores e mercados. Segundo Christiane Gade13 :
... “o comportamento do consumidor são atividades físicas, mentais
e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e
serviços para satisfação de necessidades e desejos. (...) a
psicologia permite entender as influências dos fatores psico-sociais
esternos que atuam sobre o consumidor”. (GADE, 1998 p.17)
Considerando os aspectos comportamentais do mercado e o poder de
associação e síntese que as marcas provocam, as adaptações e as representações
do desejo de cada consumidor são fortemente manifestadas, e estas são também
percebidas quando o consumidor entra em contato com obras de artistas através de
produtos de design. Neste sentido, Tom Peters14 (2004) cita: “Num mercado cada
vez mais superlotado, os tolos competirão com preços. Os vencedores encontrarão
o caminho da criação do valor duradouro na mente do consumidor” .
Esta acepção aplicada ao mercado globalizado atual, com grandes e
constantes avanços tecnológicos, eleva ainda mais os desafios do marketing em
criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes individuais e empresariais.
13 Chrisitiane Gade é Doutora em Psicologia pela USP, escritora e professora em várias Instituições
de Ensino Superior. 14 Tom Peters é norte-americano, consultor e estrategista, autor de vários livros e é chamado “o
criador da empresa pós-moderna”.
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MARCA E MARKETING 94
Neste sentido, as empresas estão envolvidas na comercialização de bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, organizações, informações, idéias, etc.
O marketing, portanto, passa a ser ressaltado não só do prisma da venda de
produtos/serviços, como também pelas tendências culturais e comportamentais que
consegue representar, resumir e antecipar. Neste sentido, concretiza as
negociações comerciais, excedendo o conceito de facilitadores de transações do
consumidor para a condição de “agregador “ de valor competitivo.
Nos próximos tópicos são contempladas as análises mercadológicas da
empresa “O Boticário”, que por meio de conceitos diferenciados, com a temática
nacional/brasileira e com a valorização de nossas referencias artísticas, consegue,
mais uma vez, antecipar tendências no mercado brasileiro de perfumaria premium.
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 95
4.2 CONDIÇÕES MERCADOLÓGICAS: EMPRESA O BOTICÁRIO E LINHA DE
PERFUMARIA FEMININA TARSILA
As condições mercadológicas de um negócio envolvem vários fatores
estratégicos, como a análise do ambiente de marketing, do público alvo/
consumidor, do composto de marketing e do posicionamento da marca e/ou
produto. A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de marketing a fim
de descobrir oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. Deve analisar
suas forças e fraquezas e também as ações dos mercados atuais e potenciais, para
determinar que oportunidades devem ser perseguidas.A seguir são analisados os
fatores estratégicos da empresa “O Boticário” e da Marca de Perfumaria Feminina
Tarsila.
4.2.1 Empresa “O Boticário”
“O Boticário” é uma empresa totalmente brasileira e que está no mercado faz
26 anos. Iniciou suas atividades com uma pequena farmácia de manipulação no
centro de Curitiba, Estado do Paraná. Hoje a empresa apresenta um grande portfólio
de produtos (Tratamento para Corpo e Rosto, Tratamento de cabelos, Proteção
Solar, Maquilagem, Linha Spa, Linha Infantil, etc). Seu fundador e presidente, Miguel
Krigsner, sempre apostou no potencial do mercado brasileiro de cosméticos e hoje
a empresa conta com mais de 10 mil colaboradores em todo o Brasil, com a fábrica
localizada em São José dos Pinhais/PR. A Figura 31 mostra o logotipo da marca.
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 96
Figura 31 – Logotipo da marca “O Boticário” (http://www.boticario.com.br)
A marca “O Boticário” é associada à qualidade, tecnologia, proteção ao meio
ambiente e respeito ao consumidor. A instituição desenvolve programas de
responsabilidade social e ambiental, por intermédio da Fundação “O Boticário”,
conforme mostra a página institucional da empresa na Internet:
“A Fundação O Boticário de Proteção à Natureza é uma organização
sem fins lucrativos, cuja missão é promover e realizar ações de
conservação da natureza. Suas ações estão pautadas em ciência e
na consciência de que esse é o caminho para a manutenção da vida
na Terra. O desafio da Fundação O Boticário é grande: proteger a
natureza do Brasil, país que é considerado um dos maiores abrigos
de vida do mundo, mas que enfrenta significativos desafios sócio-
econômicos. O uso inadequado dos recursos naturais tem causado
degradação, extinção de espécies e, conseqüentemente, diversos
reflexos negativos ao equilíbrio natural..., também protegem
importantes sítios do patrimônio arqueológico, cultural e histórico do
país.” (http://www.boticario.com.br)
Por meio de produtos inovadores e de qualidade comprovada, a empresa
cresceu e, além disso, conquistou o mercado com uma rede de lojas na estrutura de
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MARCA E MARKETING 97
franquias. Com mais de 2.200 lojas no Brasil, “O Boticário” além de operar no
mercado brasileiro, está presente em vários países e vem consolidando sua
presença internacional por meio da oferta de seus produtos em lojas exclusivas,
departamentais e multimarcas, localizadas em Portugal, Estados Unidos, México,
Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua,
El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do
Sul, Angola, Japão e Austrália. “O Boticário” é, hoje, uma das maiores redes de
franquias em perfumaria do mundo com um conceito singular de loja e atendimento.
A palavra “franquia” tem sua origem em:
“Franc é uma palavra proveniente do francês antigo, que significa a
transferência de um direito, outorga de um privilégio ou concessão
exclusiva. Tecnicamente falando, franchising não é um negócio ou uma
indústria, mas sim um método de condução de negócios. Franchising é
um sistema de distribuição no qual um fornecedor concede à outra parte
interessada o direito de comercializar seus produtos ou serviços,
conforme termos e condições pré-estabelecidos em comum acordo,
durante um certo período de tempo, e numa área ou região específica.
Podemos definí-lo ainda como um sistema estratégico para distribuição
de bens e serviços pelo qual uma empresa (franqueadora) cede o direito
de uso de seu nome, seu logotipo, know-how e tecnologia, mediante ao
pagamento de taxas a um terceiro, que se torna um franqueado com
determinados direitos e obrigações para com o detentor da marca.”
(http://www.sofranquias.com.br/conceitos)
E, considerando ainda o conceito empresarial, a definição de “Franquia
Empresarial” está na Lei no 8.955 de 1994 e é:
"Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao
franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de
distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e,
eventualmente, também ao direito de tecnologia de implantação e
administração do negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos
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MARCA E MARKETING 98
pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no
entanto, fique caracterizado vínculo empregatício" (BRASIL Lei no 8.955
art. 10, 1994).
“O Boticário” desenvolve regularmente um Plano de Expansão, pesquisando
o potencial de cada mercado e identificando as oportunidades de negócios. Do
resultado deste estudo depende a abertura de cada uma das franquias. Só depois
de avaliadas todas as possibilidades de sucesso, uma nova loja é aberta, Figura 32.
Figura 32 – Exemplo de loja franqueada de “O Boticário”. (http://www.boticario.com.br)
Hoje, as lojas apresentam um modelo de identidade visual que demonstra
elegância e modernidade, destacando os principais elementos associados à marca
“O Boticário: Natureza; Tecnologia; Sonho; Brasilidade”. Pensar em franchising no
Brasil é pensar em “O Boticário”. Esta é uma das primeiras empresas a apostar
neste sistema e é a franqueadora que mais cresceu. A estrutura de vendas e
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MARCA E MARKETING 99
atendimento da empresa é realizada por consultoras de beleza, detentoras de
conhecimento de cosmético e perfumaria.
4.2.2 Linha de Perfumaria Feminina Tarsila
Considerando a abrangência do marketing nas organizações e seu impacto
na gestão empresarial, desenvolve-se o composto de marketing, ou seja, o conjunto
de ferramentas de marketing empregadas para perseguir os objetivos no mercado-
alvo. São elementos estabelecidos e controláveis pela estratégia da empresa. Neste
sentido, analisa-se a seguir o composto de marketing da Linha Tarsila,
considerando: o público alvo, o produto, o preço, a praça (distribuição), a promoção
e a marca/branding .
4.2.2.1 Público Alvo
O público-alvo, também conhecido como consumidor ou target, é uma
definição estratégica, pois determina para a empresa o direcionamento no
desenvolvimento do produto/ marca, bem como todas as decisões do composto de
marketing. Neste sentido, a construção do conceito e posicionamento do público
alvo da Linha Tarsila surgiu da inspiração da vida e obra da artista plástica,
caracterizada principalmente pela sua irreverência, coragem, talento e beleza.
Ninguém rompeu a tradição com mais ousadia, determinação e brilho como Tarsila
do Amaral.
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 100
A linha Tarsila está posicionada para mulheres envolventes e ousadas,
detentoras de um grande senso de curiosidade. Para elas é importante viver
intensamente cada momento de suas vidas. A forte determinação é uma grande
característica da forma como encaram suas vidas. São mulheres modernas e que
vivem a frente de seu tempo, depositando um amor extremo em tudo que realizam.
Exuberantes, cultivam a sua beleza e elegância e, acima de tudo, são felizes.
O público alvo da marca é diferenciado e transmite as características da
marca por meio da sofisticação e qualidade no produto. Este público é composto por
mulheres na faixa etária de 25 a 50 anos, pertencentes às classes econômicas
A e B.
As consumidoras que a marca Tarsila pretende atingir, são as “buscadoras”
de Marca, pois estas são fiéis à marca, independente da estratégia de preços que
esta pratica. A marca é a principal motivação que leva as consumidoras a comprar.
São mulheres com estilo de vida socialmente ativo, que possuem valores
associados à aceitação e reconhecimento do grupo social de referência onde estão
inseridas e adquirem produtos que reflitam estes valores. Consumidoras que
procuram por um produto exclusivo e sofisticado para atender às suas
necessidades, também buscam marca, exclusividade, qualidade e status.
4.2.2.2 Produto: Linha Tarsila
O produto apresenta-se como o elemento tangível do composto de marketing,
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MARCA E MARKETING 101
ocupando posição de referência e de destaque na relação mercadológica. As
decisões em seu processo são amplas e abrangem aspectos estratégicos,
científicos, técnicos e mercadológicos. Neste sentido, os produtos da Linha Tarsila,
Figura 33, apresentam um posicionamento diferenciado e estão segmentados para
o mercado seletivo.
Figura 33 – Perfume Tarsila da linha de fragrâncias femininas de “O Boticário”
(http://boticario.com.br).
Um dos maiores diferenciais competitivos é a assinatura Tarsila, que se
apresenta como um forte símbolo, que gera valor agregado ao produto. Além disso,
a fragrância é de excelente qualidade, inspirada na vida e obra de uma das maiores
artistas plásticas brasileiras que se tornou símbolo do modernismo no Brasil. A
embalagem é elegante e arrojada, tornando o Perfume Tarsila - 100mL um dos
carros chefe do portfólio da perfumaria premium de “O Boticário”.
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MARCA E MARKETING 102
Como parte do portfolio, inclui-se também a Emulsão Perfumada Tarsila
200mL, Figura 34. Este produto possui uma formulação à base de Leite da Flor de
Hibiscus mais agentes emolientes que deixam a pele macia, hidratada e
agradavelmente perfumada.
Figura 34 - Emulsão Perfumada Tarsila 200mL da mesma linha do perfume Tarsila de “O Boticário”
(http://boticario.com.br).
A gestão estratégica das marcas acontece em função das necessidades
conjunturais e estruturais, determinadas pelo mercado. No mesmo sentido
estratégico, existem algumas opções para a marca que já esteja a algum tempo no
mercado, de tal modo que a estratégia de extensão de linha pode ser uma das
maneiras de revitalização da marca ou do produto. Desta forma a empresa “O
Boticário”, depois de quatro anos do lançamento da Linha Tarsila/2002, adotou a
estratégia de extensão da linha com o Perfume Tarsila Rouge de 100mL, Figura 35.
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MARCA E MARKETING 103
“O Boticário” homenageou as mulheres com Tarsila Rouge, lançamento com
edição limitada feito em março de 2006 no Dia Internacional da Mulher. A criação da
embalagem foi inspirada na obra Manteau Rouge (Tarsila do Amaral "Auto-retrato –
Le manteau rouge", 1923, óleo sobre tela, 73 x 60,5 cm).
Figura 35 – Linha Rouge de “O Boticário” foi inspirada na pintura de Tarsila do Amaral intitulada Manteau Rouge, pintada em 1923 (http://boticario.com.br).
Conforme já foi mencionado, o estilo artístico de Tarsila, associa as técnicas
do cubismo à temática e ao cromatismo singular brasileiro. Observou-se, também,
que nas suas fases artísticas, Tarsila deposita a influência que sofreu da arte
européia, principalmente dos cubistas, e em especial de Pablo Picasso.
Picasso aplicava figuras geométricas quando pintava a natureza, por expor
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MARCA E MARKETING 104
nela o quadrado, a esfera e o cone. Freqüentemente em seus desenhos apresentava
uma face, habilmente distorcida, e também demonstrava formas que se desvendam
em planos geométricos, cubos e volume, distribuídos concomitantemente em
diversos ângulos da obra. Tal proposta pode ser observada com muita propriedade
no cartucho da linha Tarsila Rouge, onde as características cubistas de Picasso são
muito evidentes e competentemente aplicadas no cartucho do produto.
A fragrância de Tarsila Rouge é intensa e feminina, é para mulheres ousadas
e marcantes que, como Tarsila, imprimem sua marca por onde passam. O perfume
apresenta as características olfativas seguintes:
Saída: Bergamota, Mexerica, Pimenta-Preta, Pêssego;
Corpo: Flor-de-Lótus, Magnólia, Jasmim;
Fundo: Madeiras de Cashmere, Musk, Baunilha.
Como complemento da linha Tarsila Rouge, foi lançado, simultaneamente, o
batom Tarsila Rouge, Figura 36.
O sucesso alcançado pela empresa “O Boticário” foi instantâneo, pois a cor
do batom é linda (vermelho Manteau Rouge) e está muito integrada com o conceito
da linha e perfil da consumidora alvo.
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MARCA E MARKETING 105
Figura 36 – Batom da linha Tarsila Rouge de “O Boticário” lançado em março de 2006(http://boticario.com.br).
O batom tem, também, muita qualidade, proporciona mais conforto e maciez
aos lábios, sua fórmula resultou em produto hidratante pois usa um complexo de
ceramidas e ingredientes umectantes. Oferece textura macia, cobertura uniforme e
duradoura, com ótimo deslizamento. Sua fórmula contém Vitamina E e FPS 12 que
mantém os lábios protegidos da ação do sol.
4.2.2.3 Preço
O preço é um elemento altamente estratégico, e que mais absorve pressões e
influências do ambiente externo em sua definição. As decisões são extremamente
estratégicas e abrangem aspectos organizacionais, técnicos e mercadológicos. Ao
considerar todos estes fatores os produtos da Linha Tarsila, possuem uma
estratégia de preço Premium, base Junho de 2006 (ref. São Paulo Capital) e são:
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MARCA E MARKETING 106
Perfume Tarsila 100mL: Preço R$ 72,00;
Emulsão Perfumada Tarsila 200mL: Preço R$ 29,90;
Perfume Tarsila Rouge 100mL: Preço R$ 78,00;
Batom Tarsila Rouge: Preço R$ 21,90
Conforme discutido, a linha Tarsila de Perfumaria é estratégica para “O
Boticário” no contexto institucional, pois agrega imagem de marca. Seu
posicionamento de preço, por isto, é mais elevado em função do seu valor agregado.
4.2.2.4 Praça (Distribuição)
A distribuição é o elemento de maior representatividade da relação entre o
ambiente interno (empresa) e o externo (mercado), uma vez que o produto desejado
deve proporcionar as condições ideais para que seja disponibilizado no momento
certo e no lugar certo, e na quantidade desejada. As decisões são estratégicas e
adversas, abrangendo os aspectos: conceituais, quanto aos canais e tipos de
distribuição; técnicos, quanto à logística necessária; mercadológicos, quanto ao
produto e quantidade desejada, e altamente operacionais quanto à realização do
processo.
Segundo mencionado anteriormente, “O Boticário” desenvolve uma estratégia
bastante inteligente de venda, pois apesar de grande parte da sua operação estar
na estrutura de franquias, a empresa também atua em outros paises com estratégias
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 107
de distribuição diferenciadas com o objetivo de atender as necessidades de cada
tipo de mercado.
O poder de expansão e internacionalização do “O Boticário” tem sido muito
bom, e isto representa uma abertura de fronteiras positiva , também , para o Brasil.
4.2.2.5 Promoção
Considerando os fatores promocionais, as decisões são estratégicas e
envolvem aspectos: conceituais quanto à forma de comunicação integrada;
científicos, quanto ao perfil do mercado-alvo; técnicos, quanto ao tipo de
comunicação e mercadológico, quanto à cobertura da mensagem, e o elemento
de comunicação e estímulo com o mercado. No caso da linha Tarsila as decisões
refletiram os objetivos estratégicos da linha de produtos e da marca “O Boticário”.
A comunicação da marca Tarsila foi planejada para atingir o seu público alvo
provocando interesse e conhecimento. Os investimentos na marca foram
realizados de forma intensa no decorrer do primeiro ano de operação da linha (no
ano de 2002), porém com sustentação durantes os outros anos, e até hoje. Os
materiais de comunicação foram utilizados de forma segmentada por ação
promocional da forma seguinte:
Mídia eletrônica e filmes publicitários. Foi utilizada a imagem da atriz Daniela
Escobar, Figura 37, para ação de comunicação e como representante do
publico alvo .
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MARCA E MARKETING 108
Figura 37 – Signos da publicidade na mídia eletrônica para lançamento do perfume Tarsila de “O Boticário”.
Mídia impressa: Foi feita uma campanha nas 10 principais revistas femininas
de circulação no Brasil, Figura 38.
Figura 38 – Propaganda impressa em diversas revistas de circulação nacional para lançamento do perfume Tarsila de “O Boticário”.
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MARCA E MARKETING 109
Equipe de vendas e Lojas: Distribuição de folder conceitual e de treinamento
para os gerentes de Loja, consultoras e caixas, Figura 39.
Figura 39 – Folder com a propaganda do perfume Tarsila de “O Boticário” (http://boticario.com.br).
Estratégia de Lançamento Amostragem: Cartela com amostras, com flaconete
do perfume, Figura 40. Distribuição: no ponto de venda e outros eventos
com o publico alvo.
Figura 40 - Cartela com amostras, com um flaconete do perfume Tarsila de “O Boticário”.
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MARCA E MARKETING 110
Promoção de Lançamento: Na compra do Perfume Tarsila 100mL mais
R$ 1,80, o consumidor ganhava um lindo porta-retrato, Figura 41.
++ R$ 1,80 ==
Figura 41 - Perfume Tarsila 100mL. Na promoção de lançamento o consumidor ao comprá-lo e pagar mais R$ 1,80 ganhava um porta-retrato (http://boticario.com.br).
Como ferramenta de comunicação foi utilizado também o trabalho de
Relações Públicas e Assessoria de Imprensa para o desenvolvimento da estratégia
de lançamento e da sustentação mercadológica da Linha Tarsila.
4.2.2.6 Marca/branding.
A marca Tarsila está associada à qualidade, inovação, força, sensibilidade,
beleza e exclusividade. Qualidades essas identificadas no perfil do seu público alvo.
Como fatores estratégicos para a marca institucional “O Boticário” e para a Marca
Sandra Penkal
MARCA E MARKETING 111
de Perfumaria Feminina Tarsila, foi utilizado um símbolo forte – a assinatura Tarsila,
que pode reunir - associação, criar uma identidade - marca, e auxiliar no seu
relacionamento com o consumidor, fator decisivo na construção do branding, a partir
da vinculação emocional entre a marca e o consumidor, Figura 42.
Figura 42 – Identidade do perfume Tarsila de “O Boticário” que é representada pela assinatura
da Tarsila do Amaral.
Ao utilizar o nome Tarsila, fica evidente como as revelações marcárias
surgem por meio de composições sígnicas, confrontando-se assim com uma
mudança conceitual na qual os bens de consumo não derivam prioritariamente da
necessidade, e sim a necessidade passa a existir como efeito da presença de seus
signos que se transformam em desejos.
Como estratégia da marca Tarsila, o Branding, o relacionamento com o
cliente foi constituído por uma demanda de experiência e afetividade com o seu
signo, desenvolvendo um vínculo e uma fidelidade da marca pelo consumidor;
conseqüência da associação a uma identidade, como meio de significação, por
atributos e benefício funcionais e emocionais.
Outro fator determinante para o sucesso da marca Tarsila, foi emprego de um
design fundamentado em elementos tipicamente nacionais, por meio da valorização
das nossas heranças artísticas e culturais.
Sandra Penkal
CONCLUSÕES 112
5 CONCLUSÕES
No mundo contemporâneo, em razão do processo de globalização e
informatização, observa-se um grande desenvolvimento dos aspectos intangíveis da
marca, amparado por várias possibilidades de relacionamento da marca com o
mercado, e com o seu consumidor. Isto ocorre, entre outros fatores, por meio de
interconexões geradas por uma nova forma de comunicação. Neste contexto, em
função da intangibilidade da marca, é necessária ponderar o Branding -
relacionamento com o cliente, e criar uma conexão entre a marca e o consumidor.
Nesta dissertação foi avaliada a marca e suas relações sígnicas, o que conduziu a
uma análise mais aprofundada desta marca, dos seus significados e de valores que
possam levar o consumidor a ter os sentimentos e as relações que a marca pode
expressar.
Para aplicar a teoria semiótica neste trabalho, foram usados os conceitos
peirceanos, que criam formas de classificação, para entender a pluralidade dos
signos que existem em nossa sociedade. Essa classificação visou entender como o
signo aparece; a que ele se refere e que tipo de efeitos pode causar em uma mente
interpretadora, considerando a relação Arte X Design. Defendeu-se dessa forma,
que a semiótica enxerga a marca e o produto como um signo, conseqüentemente,
como uma reprodução de algo que o mercado e o consumidor, em particular, podem
aspirar. Neste sentido a identidade visual e a marca, também, podem utilizar tais
mecanismos como fortes edificações, que vinculadas às referencialidades da
Sandra Penkal
CONCLUSÕES 113
marca, propiciam acender a uma grande motivação e fidelização do seu público
alvo.
O desenvolvimento de projetos de marca / branding e marketing, podem ser
sustentados, por meio de uma reflexão semiótica e com elementos lógicos para
auxiliar o aperfeiçoamento de novas estratégias e significados que ao tomarem
contato com o mercado, com o público-alvo, ou mesmo com alguma forma de
comunicação, sejam capazes de causar sensações - marketing sensorial - e ações,
uma vez que a análise semiótica investiga os apelos tanto emocionais como
racionais, e suas implicações.
Atualmente, tem-se experiência de um mercado exposto, no qual as
manifestações marcarias e sua absorção nas relações comerciais, se apóiam em
uma nova estrutura de negociação e de comunicação. A marca (comercial ou
institucional), portanto, deve carregar em si uma ponderação sobre a sua função no
universo da comunicação mercadológica e da identidade institucional, como signo
social e também um bem simbólico.
O presente trabalho, neste sentido, também analisou o papel do designer como
formador de opinião, de conscientização e fomentação das questões sociais,
culturais e ambientais. Torna-se essencial que o designer transmita estes valores
em seus trabalhos e identidades, pois, particularmente o Brasil é um país com
composições étnicas/sociais/culturais muito variadas, e o que se vê é que o design
brasileiro é idealizado de forma a transmitir esta diversidade. O legado cultural
brasileiro é extremamente qualificado, assim sendo a diversidade tem se
Sandra Penkal
CONCLUSÕES 114
fundamentado em algumas peculiaridades, valorizando e diferenciando o design
nacional. Este acontecimento é ressaltado com o lançamento da linha Tarsila de “O
Boticário”, no projeto do designer curitibano Leonardo Alves Cordeiro.
O Brasil é um país rico em movimentos culturais, expresso das mais distintas
maneiras, e com características próprias de cada região, decorrente do vasto
território e das inúmeras influencias externas. Até mesmo, muitos brasileiros
desconhecem grande parte desta cultura, porém, têm sido gradualmente
estimulados por uma onda de patriotismo que tem atingido o universo do design,
reconhecidos com as criações nacionais, com suas cores e a relação direta de uma
cultura miscigenada. Também, com a nossa competência de reciclar materiais, com
humor, a flexibilidade emocional e cultural evidenciada em muitos segmentos, não
há como negar que o mercado internacional vem valorizando os produtos brasileiros.
Isto pode ser visto no número de prêmios na edição do IF Design de 2004, em que a
empresa “Natura”, que atua na mesmo segmento de mercado que “O Boticário”,
recebeu um prêmio na categoria de design de embalagem do “Perfume do Brasil”,
da linha Natura Ekos.
Na medida em que o mercado se torna mais especifico, assume maior
complexidade, uma vez que as variáveis aumentam: o dispositivo de saída que o
design nacional busca é o de adequar, aos produtos brasileiros, a qualidade de
forma para torná-los mais competitivos no mercado global.
A maior parte das indústrias brasileiras nos mais distintos setores, porém, não
possui uma tradição na utilização de um design fundamentado em elementos
tipicamente nacionais, resultando na reprodução de conceitos desenvolvidos por
Sandra Penkal
CONCLUSÕES 115
outros países. Este acontecimento já foi vivido em outros períodos culturais e
artísticos na história do Brasil (Movimento Modernista).
O setor de cosméticos e perfumaria, de modo competente, identificou a
oportunidade de incentivar a consolidação do Design Nacional, e apontou
investimentos na produção e lançamento de produtos. Atualmente, alguns
segmentos já utilizam elementos nacionais para a produção de seus produtos, mas
ainda são poucas as que utilizam um design fundamentado em elementos brasileiros
para a criação de produtos de consumo.
Ressalta-se o “trânsito” da Arte X Design para Design X Arte. Os profissionais
do setor como os designers, produtores, anunciantes e consumidores, promovem a
movimentação e a alteração dos significados culturais entre as várias esferas do
mundo social, pois vivem em um ambiente onde as mídias estão, a cada dia, mais
evidentes e atuantes.
Destarte, um símbolo forte pode congregar associação, ligação, coesão e
estrutura para uma identidade marcaria. Sua exposição é um fator determinante na
potencialização da marca, expandindo a importância dos símbolos como elemento
de composição e da marca, aumentando a sua força.
A marca e o marketing, conseqüentemente, passam a ser salientados não só
pelo aspecto mercantil, mas, principalmente, pelos aspectos culturais e
comportamentais que ostentam. Consolidam-se assim as relações comerciais
ampliando o seu valor competitivo. Como exemplo cita-se a empresa “O Boticário”
Sandra Penkal
CONCLUSÕES 116
que possui um posicionamento diferenciado, pelo conceito de valorização das raízes
nacionais, das nossas heranças artísticas, inovando e antecipando, mais uma vez,
as tendências no mercado de perfumaria.
A proposta fundamental deste estudo foi analisar a conexão entre a arte, o
design de produtos e as marcas comerciais, por meio dos elementos formais
representados pelo universo artístico que são, num determinado aspecto,
reprodutivos e acessíveis.
Com a valorização dos aspectos sensoriais, como forma de reconhecer e se
comunicar com o mundo, tornam-se possível analisar a complexa estrutura de
significações. Igualmente o universo dos sentidos e das sensações, também
trouxeram contribuições importantes para este trabalho de análise do perfume que
homenageia a grande artista brasileira Tarsila do Amaral, por meio de uma
linguagem e de um alfabeto próprio do perfume, desempenhada pela arte da
perfumaria e do design.
Sandra Penkal
REFERÊNCIAS 117
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Sandra Penkal
121
Então.....
Sinto que esta etapa acaba, para dar início a outras possibilidades de
conhecimentos e aplicações das informações adquiridas. A linguagem, os aspectos
sensoriais e os signos estão ainda mais enraizados na minha maneira de ver,
entender, gerenciar e ensinar os conceitos de produto, design, marca, comunicação
e negócios.
Realço minha paixão pelo universo das artes, do design e da marca, agora,
mais do que nunca, tendo como instrumental a teoria semiótica e, sem dúvida, a
prática do design nacional e sustentável.
Sandra Penkal
