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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Elisângela Emanuele Durães JORNALISMO EMPRESARIAL: ESTRATÉGIAS PARA O RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES CURITIBA 2008
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Elisângela Emanuele Durães
JORNALISMO EMPRESARIAL: ESTRATÉGIAS PARA O RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CURITIBA
2008
JORNALISMO EMPRESARIAL: ESTRATÉGIAS PARA O RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CURITIBA 2008
Elisângela Emanuele Durães
JORNALISMO EMPRESARIAL: ESTRATÉGIAS PARA O RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Jornalismo do Setor de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau de Jornalista. Orientador: Profa. Msc. Denise Stacheski
CURITBA
2008
RESUMO
Analisa a função estratégica do jornalismo empresarial como viabilizador das relações humanas e comercias no ambiente organizacional. Tem por objetivos a compreensão do funcionamento da cultura organizacional e sua influência nos aspectos comportamentais dos colaboradores, diagnóstico das estratégias que permitem a atuação do jornalismo empresarial como agente modificador do clima organizacional e, por fim, identificar a importância deste para o relacionamento interno entre empresa e seus colaboradores. A metodologia para a realização da pesquisa compreendeu revisão bibliográfica nas áreas de comunicação, administração, ciência da informação, semiótica entre outras áreas relacionadas, além de estudo de caso na empresa Rede Paranaense de Comunicação na qual foi analisado o boletim interno “Notícias Nossas” impresso. Como resultado comprovou-se a importância dos profissionais de comunicação como agentes determinantes para o sucesso da gestão estratégica de uma empresa. Palavras-chave: Jornalismo Empresarial, Comunicação Organizacional, Comunicação Interna.
ABSTRACT It analyzes the strategic role of business journalism as possible of human relations and trade in organizational environment. Aims to understanding the functioning of the corporate culture and its influence on behavioral aspects of employees, diagnosis of the strategies that allow the role of business journalism as a modifier the organizational climate and ultimately identify the to the importance of this relationship between internal company and its employees. The methodology for completion of the research included a literature review in the areas of communication, administration, science Information, semiotics among other related areas, as well as a case study in the company of Network Paranaense Communication in which it examined the internal bulletin "Our News" printed. As a result it was the the importance of communication professionals as agents determine the success of the strategic management of a company. Keywords: Business Journalism, Organizational Communication, Internal Communication.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................2 2 COMUNICAÇÃO E CIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO ................................................4
2.2 PROCESSOS DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ ...........................................4 2.3 CULTURA, COMPORTAMENTO E CLIMA ORGANIZACIONAL ......................6
2.3.1 O Fator Motivação.....................................................................................10 3 O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL...................................12
3.1 TEORIA DA INFORMAÇÃO ............................................................................16 3.1.1 Semiótica no Processo da Comunicação..................................................19
3.2 TIPOS DE COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE EMPRESARIAL........................24 3.2.1 Comunicação Integrada ............................................................................24 3.2.2 Comunicação Gerencial ............................................................................25 3.2.3 Comunicação Administrativa.....................................................................29 3.2.4 Comunicação Social..................................................................................29
4 O PAPEL DA COMUNICAÇÃO INTERNA ............................................................31 4.1 JORNALISMO EMPRESARIAL .......................................................................37 4.2 CONCEITO DE ENDOMARKETING ...............................................................44
5 COMUNICAÇÃO INTERNA E SUA RELAÇÃO COM A PRODUTIVIDADE.........46 5.1 O FATOR PRODUTIVIDADE ..........................................................................49
6 ESTUDO DE CASO - O GRUPO REDE PARANAENSE DE COMUNICAÇÃO....52 6.1 HISTÓRICO DAS EMPRESAS QUE INTEGRAM O GRUPO RPC.................53
6.1.1 Gazeta do Povo.........................................................................................54 6.1.2 RPC-TV.....................................................................................................57 6.1.3 RPC-RÁDIOS............................................................................................58 6.1.4 RPC-INTERNET........................................................................................59 6.1.6 Instituto RPC .............................................................................................60
6.2 Estrutura organizacional do Grupo RPC – Central RPC de Marketing ............61 6.2.1 Gerência Corporativa de Comunicação Institucional.................................65
7 OBJETO DE ESTUDO: Notícias Nossas Impresso ............................................71 7.1 Estrutura do “Notícias Nossas” ....................................................................72 7.1.1 Editorias e conteúdo..................................................................................72
8 DIAGNÓSTICO ......................................................................................................75 9 PROPOSIÇÕES DE MELHORIA PARA O “NOTÍCIAS NOSSAS" ......................79 10 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................81 REFERÊNCIAS.........................................................................................................84 ANEXOS ...................................................................................................................86
ANEXO A: MARCAS INSTITUCIONAIS E DE EMPRESAS QUE INTEGRAM O GRUPO REDE PARANAENSE DE COMUNICAÇÃO ...........................................85 ANEXO B: PRIMEIRA PÁGINA DO JORNAL DE LONDRINA ..............................86 ANEXO C: “NOTÍCIAS NOSSAS” NÚMERO 53....................................................87 ANEXO D: “NOTÍCIAS NOSSAS” NÚMERO 65....................................................96
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1 INTRODUÇÃO
Ao reunir, comparar e analisar estudos da administração moderna, também
chamada de gestão pelas organizações, observa-se uma forte tendência que busca
inserir o tema comunicação como fator fundamental para o alcance do sucesso
empresarial. Esse tema está profundamente atrelado a elementos como motivação,
comprometimento e produtividade, conceitos essenciais para a perpetuação
organizacional e para a obtenção de resultados físicos ou institucionais.
Entretanto, confrontando as teorias da administração com os cenários que se
apresentam em muitos ambientes organizacionais, nota-se que ainda há uma
grande divergência entre os conceitos teóricos e a prática vivenciada no modelo de
comunicação corporativa das empresas.
O jornalismo empresarial, nesse contexto, exerce um papel estratégico dentro
das organizações, desenvolvendo métodos estratégicos e táticos de comunicação
capazes de auxiliar as empresas a enfrentar os desafios de sobrevivência na
complexa tarefa de trabalhar as relações humanas viabilizadoras das comerciais e
organizacionais.
Portanto, é na essência da estrutura organizacional que se encontra o setor de
comunicação, bem como o grau de qualificação dos profissionais atuantes na área e
as ferramentas por eles aplicadas.
O trabalho proposto tem por objetivos:
- analisar a forma como as teorias da comunicação e do jornalismo empresarial
se relacionam com o elemento cliente interno;
- compreender a mecânica da cultura organizacional e a maneira como ela
influencia os aspectos comportamentais dos colaboradores;
3
- diagnosticar as estratégias do jornalismo empresarial que possibilitam sua
atuação como agente modificador do clima organizacional e, também, como
principal propulsor de uma mudança empresarial,
- identificar a importância do jornalismo empresarial para o relacionamento
interno entre a empresa e seus colaboradores.
A fim de formatar um retrato da comunicação interna e suas atribuições junto a
uma organização, este estudo se fundamentará na pesquisa bibliográfica, nas áreas
de comunicação, administração, ciência da informação, semiótica e áreas
relacionadas. Com isso, acredita-se ser possível reunir em um estudo geral as
percepções teóricas e as principais tendências do setor, resultando em um estudo
abrangente cujo principal intuito é servir como um guia de orientação ao universo
empresarial que analise a efetiva contribuição da comunicação interna dentro das
empresas.
Para tanto será realizado um estudo de caso na empresa Rede Paranaense de
Comunicação, abordando seu house organ, o boletim interno “Notícias Nossas”,
impresso. O objetivo da análise desta ferramenta é a aplicação dos conceitos
abordados neste estudo de forma a colaborar para a melhoria do veículo, bem como
compreender seu funcionamento e importância para a comunicação interna da
empresa.
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2 COMUNICAÇÃO E CIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
O processo de comunicação é inerente ao ser humano. A todo o momento este
se comunica, seja diretamente com outra pessoa, seja indiretamente, através de
alguma mídia. Sendo, então, a comunicação uma característica tão presente nos
indivíduos em geral, é necessário conhecê-la para que se possa compreender os
impactos cotidianos causados por ela.
Tomando como base a definição geral de comunicação, que se caracteriza pelo
ato comunicativo que pretende gerar uma informação a outro e vice-versa é preciso,
para uma melhor compreensão do tema, a especificação e análise de cada fator
envolvido na comunicação, especialmente na comunicação interna para que seja
possível a análise de seus benefícios para a organização, bem como suas ações
prejudiciais a esta.
2.2 PROCESSOS DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
O modelo clássico da comunicação tem sua base na Arte Retórica de Aristóteles,
o qual definiu o ato de comunicar como o ato de persuadir. Para tanto, apresenta-se
os campos pertinentes ao processo de comunicação por ele elaborado, são esses:
“pessoa que fala” (quem); “pronuncia um discurso”, diz alguma coisa (o quê); dirigida
a alguém que “a ouve” (a quem) (apud POLISTCHUK, TRINTA, 2003, p. 88).
Esse modelo apresentado por Aristóteles tornou-se o paradigma clássico da
comunicação. Em 1948, Harold Lasswell formulou um modelo teórico da
comunicação, com base no apresentado por Aristóteles. Lasswell, observando o
impacto das campanhas políticas na sociedade pretendeu com seu modelo
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“determinar a ‘estrutura e a função da comunicação na sociedade’” (POLISTCHUK,
TRINTA, 2003, p. 88). Para isso expandiu o modelo de Aristóteles, acrescentando
ao “quem”, “o que” e ao “a quem”, o “por que meio/como”, “com que efeitos/para
que” (POLISTCHUK, TRINTA, 2003, p. 88). Portanto, o processo de comunicação
passava a ser descrito da seguinte forma: “quem diz o quê, por que meio, a quem e
com que efeitos?” (POLISTCHUK, TRINTA, 2003, p. 88).
Cabe descrever cada uma dessas interrogações propostas no modelo de
Lasswell:
- “Quem diz”: corresponde ao emissor da mensagem;
- “o quê”: corresponde a mensagem em si mesma;
- “por que meio”: é o canal utilizado para a transmissão da mensagem, seja na
comunicação oral, seja por meio de canais eletrônicos, como televisão ou rádio;
- “a quem”: é o receptor da mensagem, aquele a quem se pretende transmitir a
mensagem;
- “com que efeitos”: representa a razão pela qual se transmite a mensagem ao
receptor e como este reagirá ao receber esta mensagem.
O modelo de Lasswell, assim, propõe estudar o fluxo da comunicação com
enfoque na mensagem transmitida neste processo, bem como seu conteúdo e seus
efeitos no receptor.
A descrição do processo comunicativo por Laswell destaca o papel do
comunicador como o responsável por identificar o seu público, ou seja, a quem
comunicar, para que o efeito almejado da mensagem seja compreendido e a
comunicação, dessa forma, seja eficiente.
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2.3 CULTURA, COMPORTAMENTO E CLIMA ORGANIZACIONAL
Desde a década de 80 o interesse acerca do tema cultura organizacional tem
crescido, tornando-se tema freqüente em pesquisas e estudos acadêmicos.
No âmbito da Teoria das Organizações, o interesse pela cultura organizacional seria justificado pela necessidade de uma abordagem mais humana e holística em um ambiente extremamente racionalizado, como costuma ser o da empresa. (PIMENTA, 2004, p. 81).
Assim, uma cultura organizacional adequada reforça os valores da empresa e
ajuda a reduzir a sensação de insegurança, gerada nos colaboradores, que é
continuamente alimentada pelas constantes mudanças tecnológicas e estruturais da
atualidade.
Vários argumentos reforçam a importância da cultura organizacional para a
manutenção de um clima adequado. Compõem a cultura organizacional elementos
como missão, visão, valores e pressupostos, que atuam como ingredientes para
construção da identidade empresarial. Dentro deste contexto, um trabalho adequado
de comunicação atua como um importante instrumento de reforço da estratégia, já
que “disponibiliza um conjunto de referências sobre sua conduta ética e a maneira
como trabalha” (PIMENTA, 2004, p. 81). Tais referenciais auxiliam os funcionários a
aproximar sua conduta ao que a empresa deles espera, direcionando suas atitudes
e comportamentos dentro do seu ambiente de trabalho.
Dessa forma, Freitas (1991) complementa afirmando que a cultura
organizacional adquire ainda maior importância por ser:
(...) um poderoso mecanismo que visa conformar condutas, homogeneizar maneiras de pensar e viver a organização, introjetar uma imagem positiva da mesma onde todos são iguais, escamoteando as diferenças e anulando a reflexão (FREITAS, 1991, p. VIII apud PIMENTA, 2004, p. 81)
Pode-se dizer, portanto, que mesmo em um ambiente, no qual, seus
integrantes são submissos a uma estrutura hierárquica, o que, naturalmente deveria
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causar reações de oposição, esta reação não ocorre devido ao papel
desempenhado pela cultura organizacional. Esta, por sua vez, é reforçada pela
comunicação interna, homogeneizando os funcionários e os conformando com sua
função dentro da estrutura imposta pela empresa. Tornando estes, aliados no
desenvolvimento da organização.
Por comportamento organizacional, por sua vez, entende-se como:
um campo de estudos que investiga o impacto que indivíduos, grupos e a estrutura têm sobre o comportamento dentro das organizações, com o propósito de utilizar esse conhecimento para promover a melhoria da eficácia organizacional. (ROBBINS, 2002, p. 6).
Entretanto, não são poucos os profissionais de comunicação que diferenciam
as organizações exclusivamente por suas estruturas físicas, esquecendo-se de que
as reações comportamentais que os ambientes organizacionais provocam em seus
colaboradores também devem ser consideradas.
Atualmente as organizações estão inseridas em um ambiente marcado pelo
processo de transformação constante, seja este tecnológico, estrutural, entre outros.
Sobre essas transformações, especialmente a tecnológica, Krausz afirma que “o
impacto do desenvolvimento tecnológico torna-se de tal forma potente e paradoxal,
que acaba desafiando a capacidade dos indivíduos, das instituições e da sociedade
de se ajustarem às condições emergentes.” (KRAUSZ, 1999, p. 13). Sendo assim, é
criada uma sensação de instabilidade organizacional em meio a seus colaboradores.
Dessa forma, dentro deste contexto marcado pela mudança permanente, um
trabalho de comunicação planejado e adequado às características comportamentais
da empresa permite “desenvolver em cada membro da empresa o sentimento de
pertencer a uma comunidade de trabalho, de prever, perceber e definir problemas e
criar opções de lidar com eles de forma criativa e eficaz.” (KRAUSZ, 1999, p. 16).
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Esse conceito é reforçado por Pimenta quando afirma que “a comunicação
dentro da empresa contribui para a definição e concretização de metas e objetivos,
além de possibilitar a integração e equilíbrio entre seus componentes
(departamento, áreas etc.)“ (PIMENTA, 2004, p. 58).
Em 1979, o psicólogo industrial Xavier afirmou que as reações
comportamentais representam à estrutura psicológica, que formam o clima
organizacional. Segundo o autor: “por clima organizacional diz-se estas
características que distinguem a organização de outras influenciando no
comportamento dos indivíduos, mas também a maneira pela qual, organizações
integram-se entre si” (XAVIER, 1979, p. 75).
Nesta mesma época, colaboradores eram vistos em forma de números,
incumbidos de fornecer mão-de-obra unicamente em troca de salários.
O ser humano como ganhador de salário e o ser humano como ator subjetivo podiam manter-se distintos. Num meio ambiente de controle imperativo, os gerentes podiam permanecer indiferentes àquilo que seus subordinados sentiam, contanto que eles cumprissem adequadamente suas tarefas. (ZUBOFF, 1988, p. 426 apud KRAUSZ, 1999, p. 15).
Entretanto, adotar este tipo de postura atualmente significa optar pelo
enfraquecimento organizacional. Para as empresas que buscam o
comprometimento, envolvimento e motivação de seus funcionários, o desafio é
estabelecer e, mais do que isso, preservar um ambiente cuja auto-estima seja
constantemente trabalhada, alicerçada em um processo de comunicação que
estimule o funcionário a enfrentar as turbulências e os desafios constantes gerados
pela organização, com o ânimo necessário.
Riesman afirma que “tanto nas organizações como na sociedade em geral,
nossos problemas são problemas de pessoas – relacionamento interpessoal – e não
condições materiais de vida e do equipamento concreto das organizações.” (1971
apud KRAUSZ, 1999, p. 14). Conclui-se, portanto, que o ser humano passa a ocupar
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uma posição central nas empresas que começam a reconhecê-lo não simplesmente
como a mão-de-obra e, sim, como o agente determinante para o sucesso da
organização.
Sendo assim, é o clima organizacional que interfere na qualidade dos
produtos e serviços, bem como na produtividade de uma empresa.
Ele pode ser percebido na maneira como as pessoas trabalham: se há cooperação ou não, no gesto de entregar um objeto ou documento, como se tratam no restaurante (...). Isso porque o clima tem efeito direto sobre a satisfação e motivação para o trabalho.”(PIMENTA, 2004, p. 85).
Para avaliar e medir corretamente o clima instaurado dentro de um ambiente
empresarial é preciso identificar suas diferentes estruturas. Robbins afirma que há
três modelos mais comuns de estrutura organizacional atualmente em uso, que são
apresentados de forma resumida a seguir:
- Estrutura simples: caracterizada pelo baixo grau de departamentalização, grande
amplitude de controle, autoridade centralizada em uma única pessoa e pouca
formalização (ROBBINS, 2002, p. 410).
- Burocracia: estrutura com tarefas operacionais altamente rotineiras, realizadas
através de especialização, regras e regulamentos muito formalizados, tarefas
agrupadas em departamentos funcionais, autoridade centralizada, pequena
amplitude de controle e processo decisório que acompanha a cadeia de comando
(ROBBINS, 2002, p. 410).
- Estrutura matricial: que cria uma dupla linha de autoridade, combina a
departamentalização funcional com a departamentalização de produto, rompendo
com o conceito de unidade de comando (ROBBINS, 2002, p. 410).
Pode-se, assim, questionar se os profissionais de comunicação estão
realmente capacitados a decodificar esta mecânica organizacional de forma tão
aprofundada e abrangente. Muitos especialistas afirmam que problemas de ordem
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comunicativa são resultantes de um sistema marcado pela dificuldade de
relacionamento pessoal, falta de conhecimento de técnicas e canais adequados de
comunicação. Isso porque a realidade do ambiente de comunicação de uma
empresa reflete muito sobre ela.
Por isso, é de fundamental importância que os comunicadores compreendam
a dinâmica do comportamento humano dentro de uma organização a fim de
entender de maneira verdadeira a problemática da sua comunicação. “A
comunicação empresarial insere-se num conceito de permanência e deriva da
cultura da empresa. Isto quer dizer que, quanto mais esclarecida for a empresa
sobre o seu papel social, mais apta estará a informar.” (BAHIA, 1995, p. 15).
2.3.1 O Fator Motivação
A evolução dos modelos organizacionais posicionou o homem como elemento
principal. A qualidade de um produto ou serviço nada mais é do que uma
decorrência do contentamento e motivação daqueles que fazem o dia-a-dia da
empresa.
Analisando estudos de psicologia aplicada à administração, é possível reunir
diversas teorias que visam apontar as razões que motivam as pessoas em seu
ambiente de trabalho. Uma delas, criada em 1943, por A. H. Maslow tem como
objetivo compreender os motivos que levam as pessoas a trabalhar. Segundo a
Teoria de Maslow, o ser humano busca permanentemente satisfazer suas
necessidades, que se dividem em:
- biológicas: que representam as necessidades básicas para sua sobrevivência,
como água, comida, sexo, abrigo, entre outras.
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- de segurança: que busca a defesa de si e de seus entes das possíveis ameaças do
meio ambiente.
- sociais: de sentir-se pertencente a um grupo.
- de estima: a busca pela aceitação e reconhecimento, status quo.
- de auto-realização: desenvolvimento cultural, através das artes, e realização
profissional.
O ponto de vista de vista de Maslow torna-se interessante quando sugere existência de uma prioridade nas coisas que têm importância para as pessoas. As necessidades biológicas determinam o comportamento até que são satisfeitas, depois surgem as necessidades de segurança, de estabilidades, as necessidades sociais e assim progressivamente. (TEIXEIRA, 1973, p. 100).
Krausz reforça este conceito ao afirmar que
o ser humano apresenta dentre suas necessidades básicas, a do reconhecimento, ou seja, a renovada confirmação de sua identidade e individualidades, e esta é atendida, de formas e com efeitos diversos, através do contato com outros seres humanos. (KRAUSZ, 1999, p. 18).
A teoria proposta por Maslow dos usos e satisfações, é, portanto, uma
ferramenta de grande utilidade para a comunicação interna da empresa. Pois
permite que a identificação dos fatores motivacionais dos funcionários no contexto
da empresa, e, quando identificados, possam ser trabalhados na comunicação para
o aperfeiçoamento da produtividade do funcionário, bem como, da empresa
enquanto um todo.
Portanto, é necessário identificar estes fatores motivacionais para que a
comunicação organizacional possa se realizar de maneira eficiente dentro do
ambiente da empresa.
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3 O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A Comunicação Organizacional deve ser entendida como um processo
multidisciplinar e abrangente, como afirma Pimenta (2004, p. 99), ela é responsável
por integrar todos os outros tipos de comunicação presentes no ambiente
organizacional, como a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a
comunicação interna e a comunicação administrativa (KUNSCH, 2003, p. 150).
Dessa forma pode-se perceber a Comunicação Organizacional como
ferramenta de base para o desenvolvimento de outras formas de comunicação
realizadas dentro da organização.
Uma dessas formas é a Comunicação Empresarial, que “é uma atividade
multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e
marketing” (PIMENTA, 2004, p. 99 apud MEDEIROS e TOMASI, 2007, p. 55). Ou
seja, a Comunicação Empresarial, não se caracteriza por um aspecto
multidisciplinar, como a Comunicação Organizacional, ela, a Comunicação
Empresarial, é centralizada nas ferramentas e estratégias utilizadas pela empresa
para otimizar o processo de comunicação.
Como também para Cahen, (2005, p. 29 apud MEDEIROS e TOMASI, 2007,
p. 55) a Comunicação Empresarial deve ser entendida como portadora de um
caráter sistêmico e estratégico,
Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN,1990, p. 29)
Porém quando se trata de Comunicação Organizacional, os conceitos e
responsabilidades atribuídos a esta se expandem, é quando Pimenta se refere à
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multidisciplinaridade da atividade de comunicação dentro das empresas. Esta visa
reforçar a importância de perceber que a comunicação deixou de ser uma ação
isolada, pontual e secundária, passando a se relacionar de forma
interdepartamentalizada com todas as outras atividades da empresa. Desta forma, é
de fundamental importância que as ações de comunicação estejam alinhadas com o
planejamento estratégico da empresa.
Baseado nesta premissa, um departamento de comunicação estabelecido no
ambiente empresarial pode atuar visando objetivos específicos, que são, segundo
Pimenta (2004, p. 100):
- construção e fortalecimento da imagem institucional da empresa;
- adequação dos processos operacionais dos trabalhadores ao aumento da
competitividade no mercado;
- atendimento das necessidades e exigências dos consumidores cada vez
mais seletivos;
- praticar o lobby junto aos órgãos governamentais;
- encaminhamento de questões sindicais e referentes à preservação do meio
ambiente, entre outros.
Como conseqüência do alcance dos objetivos acima descritos, uma
assessoria de comunicação torna-se, assim, capaz de auxiliar a empresa no
processo de melhoria dos serviços, bem como no aumento da produtividade e do
lucro, reforçando a importância da comunicação na gestão estratégica das
organizações.
Segundo Torquato (2002), a Comunicação Organizacional apesar de sua
grande relevância e complexidade, para grande parte do universo empresarial e até
mesmo para alguns profissionais da área de comunicação, devido ao seu caráter
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abrangente e multidisciplinar, esta acaba sendo afirmada sob uma forma: a da
Comunicação Social. Essa representa o processo comunicativo massivo,
caracterizado pelo tratamento indireto e unilateral da informação, e que trata
públicos gerais indistintamente (TORQUATO, 2002, p. 34).
Ainda de acordo com Torquato (2002) e tendo a Comunicação Social como
base, o processo comunicativo na empresa se divide, assim, em quatro outros
processos distintos e focais, que unidos, porém, geram uma homogeneidade capaz
de permitir a implantação segura de um sistema de comunicação interna eficaz.
À medida que as pessoas se relacionam dentro do ambiente de trabalho,
estabelece-se uma relação no primeiro processo da comunicação, a Comunicação
Cultural, que, em grande parte, é esquecida pelos profissionais de comunicação. E é
esta área, como afirma Torquato, que comporta os climas internos.
Se um gerente, um diretor querem saber o que está se passando ao seu redor, devem medir a temperatura do clima organizacional, aferida a partir da cultura interna, que é o arcabouço dos costumes, das idéias e dos valores da comunidade (TORQUATO, 2002, p. 34).
O segundo processo da comunicação pouco trabalhado é o da Comunicação
Administrativa, que reúne sob seu domínio toda comunicação formal de uma
organização. São os memorandos, circulares, relatórios, comunicados, entre
diversos outros instrumentos, utilizados à exaustão pela Direção e que saturam os
canais de comunicação, prejudicando o processo operacional. Problemas
gerenciais, acúmulo de atividades e excessiva quantidade de canais de
comunicação fazem com que muitas das informações que deveriam chegar aos
funcionários comuns acabem sendo barradas pelas chefias intermediárias.
O terceiro processo é a Comunicação Social propriamente dita que envolve
as áreas de Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Marketing.
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Em termos operacionais e tecnológicos é a forma mais difundida e desenvolvida
dentro das empresas.
O quarto processo de comunicação é o Sistema de Informação responsável
por desenvolver sistemas operacionais para a gestão das informações geradas pela
organização. Esses sistemas podem ser exemplificados como as bases de dados
institucionais, que tem por função, entre outras, a de armazenar informações
relativas à empresa de forma segura e permanente.
De acordo com Torquato a comunicação, faz, assim, parte das estratégias da
empresa:
Cada vez mais, a comunicação ganha status de consultoria estratégica, que se desenvolve por meio de funções de orientação, de leitura do meio ambiente, de interpretação de cenários e de assessoria aos sistemas decisórios, principalmente em momentos de crise (TORQUATO, 2002, p. 35).
Mesmo estando pontualmente divididas, as formas de comunicação
interagem entre si e influenciam uma às outras. E a Comunicação Organizacional é
o resultado da utilização sistêmica e integrada de cada uma destas dimensões,
capazes de criar o sentimento de unidade, fortalecer a imagem da empresa junto
aos públicos externos, estabelecer um padrão de linguagem homogêneo e, ainda,
criar comprometimento dos empregados junto à organização.
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3.1 TEORIA DA INFORMAÇÃO
Como a informação é a matéria prima da comunicação, é necessário
referendar a Teoria da Informação que, na sua formulação moderna, é fruto do
trabalho de C. E. Shannon e W. Weaver, publicado em 1949, intitulado de Teoria
Matemática de Comunicação. Conhecendo assim, o fluxo da informação em um
processo comunicativo, abordado por esta teoria, será possível, discutir futuramente
questões relacionadas à informação e sua abordagem na comunicação, como,
seleção, captação, tratamento, difusão e uso da informação.
A Teoria Matemática da Comunicação é citada por Gallager (1968 apud
PIMENTA, 2004, p. 45), que aponta esta como a Teoria que aborda, do ponto de
vista da Matemática Aplicada, os problemas de repasse de dados e informações,
bem como das alterações e perdas de informação, durante o processo de
comunicação. Tais processos de comunicação contam com seis componentes, que
são: fonte, transmissor, canal, receptor, destino e ruído. Sendo o canal o
componente no qual o ruído está inserido.
A Teoria Matemática da Comunicação considera apenas a informação e não
seu significado. Portanto pode-se afirmar segundo Netto que:
O que interessa a analise informacional, assim, não é saber o que diz uma mensagem, mas quantas dúvidas ela elimina. O ponto de partida, portanto, é que as mensagens existem para eliminar dúvidas, reduzir a incerteza em que se encontra um indivíduo – sendo dado como certo que, quanto maior for a eliminação de dúvidas por parte de uma mensagem, melhor ela será (NETTO, 1996, p.120).
O autor ainda discorre a importância da informação como agente
transformador no comportamento das pessoas:
Pressupõe-se ser finalidade específica de um texto, de um informador, mudar o comportamento de seu receptor, e como não se pode contestar que a dúvida, em princípio, gera a imobilidade, a informação surge como agente dissipador de incertezas cujo objetivo é provocar uma alteração no comportamento das pessoas (NETTO, 1996, p.120).
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A questão de esta teoria ser direcionada para a informação e não
necessariamente para seu conteúdo, ou seja, o que está sendo dito, pode ser
explicada pelo fato dos autores serem engenheiros e terem desenvolvido a Teoria
Matemática da Comunicação para aperfeiçoar o processo comunicativo presente na
época.
A Teoria da Informação foi formalizada nas primeiras décadas deste século, tendo-se apresentado inicialmente como um sistema de base matemática destinado a estudar os problemas de transmissão de mensagens pelos canais físicos (telégrafo, rádio, etc.); seu objetivo era medir a quantidade de informação suportável por um dado canal em dadas circunstâncias, prever e corrigir as distorções passíveis de ocorrer durante a transmissão, calcular o grau de receptividade da mensagem (NETTO, 1996, p. 120).
Portanto, este modelo tem suas bases na engenharia da comunicação, e na
matemática, por esse motivo foi denominado Teoria Matemática da Informação. Mais
tarde, porém, percebeu-se que o modelo proposto era útil não só na quantificação
da informação, mas como uma ferramenta de estudos da comunicação, portanto foi
chamado de Teoria Matemática da Comunicação (NETTO, 1996, p. 121).
No modelo proposto por Shannon e Weaver foi possível identificar a fonte de
ruído na mensagem como proveniente do canal. Considerando, portanto, isso é
necessário que haja um cuidado com os canais que serão utilizados para realizar a
comunicação na empresa para seus públicos internos e externos, para que se
efetive a comunicação sem a presença do ruído.
E dentro deste cenário de distorção, passam a ser tornar ambíguas aquelas
informações que contém o ruído. A fim de reduzir a incidência deste na mensagem,
Pimenta (2004, p. 204) recomenda repetição da mensagem utilizando-se formas
diferenciadas. “Para confirmar o recebimento da mensagem e fazer correções
necessárias, geralmente algum tipo de retroação, feedback ou retroalimentação é
incluído no sistema, formando um sistema de comunicação de mão dupla”.
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A Teoria Matemática, portanto, se torna ferramenta importante para a análise
realizada posteriormente neste trabalho, que avalia a qualidade da informação
presente no objeto de estudo bem como a eficiência de seu processo comunicativo,
ou seja, se este transmite uma mensagem claramente ao receptor, por um meio que
não gere ruídos em sua recepção.
Os estudos matemáticos da comunicação são complementados nesta análise
com o estudo semiótico, por tratar de uma análise do “meio”, ou seja, local no qual
se encontra com mais facilidade o ruído na comunicação.
19
3.1.1 Semiótica no Processo da Comunicação
Enquanto a Teoria Matemática da Comunicação diferencia a informação de
seu significado e centraliza seus estudos no fluxo desta informação, a Semiótica
trabalha a questão do signo, podendo ser entendido enquanto uma informação,
vinculando-o diretamente ao seu significado. Considerando, portanto a informação
como a base do processo de comunicação, é necessária, para que se possa
compreender de forma mais ampla e precisa o processo da comunicação, referendar
aos estudos semióticos.
Esta análise justifica-se, também, a partir do momento em que a Semiótica se
apresenta enquanto a ciência que insere em si todas as outras ciências, ou seja, ela
é multidisciplinar. E esta afirmação pode ser reforçada pelo fato de que a Semiótica
estuda os signos, e signos existem em todas as formas de ciência, bem como em
toda a vida humana.
Considerando, assim, a presença do signo em toda a humanidade, bem como
em todo tipo de cultura, o estudo semiótico pode ser aplicado também no ambiente
organizacional, pois este possui uma cultura própria e repleta de signos que
interferem no processo de comunicação.
Portanto, em uma ação de comunicação dirigida a um determinado público
dentro da empresa, ou fora desta, é preciso considerar os signos e seus significados
para a cultura do público que se pretende comunicar. Isto para que, a mensagem a
ser transmitida não sofra nenhum tipo de ruído, este, localizado no canal, elemento
no qual o estudo semiótico irá atuar, e que, então, desprovido de ruído, o receptor
decodifique a mensagem por completo.
20
A Semiótica passa a ser entendida enquanto ciência, no momento que
Ferdinand de Saussure, passa a estudar a Lingüística de forma independente das
línguas naturais e aplica-a aos mais diversos campos da comunicação (NETTO,
1996, p. 17).
Sendo assim a definição de Semiótica, segundo Santaella corresponde “a
ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja,
que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer
fenômeno como fenômeno de produção de significação e sentido” (SANTAELLA,
1989, p. 15)
A Semiótica, desta forma, está extremamente ligada com a Teoria da
Informação, pois analisa e estuda o processo de comunicação e de transmissão de
uma mensagem através dos signos utilizados para compô-la. “Uma mensagem
qualquer é composta pelo falante/emissor a partir de uma seleção promovida num
repertório de signos” (NETTO, 1996, p. 20).
Os signos podem ser objetos, ícones, palavras, sinais de trânsito, cores,
gestos, ou seja, uma infinidade de representações da linguagem que compõe a
cultura e percepção de um determinado povo ou público. Estes signos somente
existem como tais a partir do momento que podem ser substituídos por sua
descrição, ou seja, a partir do momento que representam outra coisa, sendo assim,
cabe a definição de signo dada por Charles Pierce:
Um signo intenta representar, em parte pelo menos, um objeto que é, portanto, num certo sentido, a causa ou determinante do signo, mesmo se o signo representar seu objeto falsamente. Mas dizer que ele representa seu objeto implica que ele afete uma mente, de tal modo que, de certa maneira, determine naquela mente algo que é mediatamente devido ao objeto. Essa determinação da qual a causa mediata é o objeto, pode ser chamada de Interpretante (apud SANTAELLA, 1989, p. 78).
21
Netto baseado na definição proposta por Charles Pierce, ressalta a função
do signo para o processo comunicativo:
Compreende-se que sem o signo a comunicação seria praticamente inviável pois pressuporia a manipulação, a todo instante, dos próprios objetos sobre os quais incidiria o discurso. Em seu caráter de substituto do objeto visado, o signo propõe –se assim como uma medida de economia comunicativa (NETTO, 1996, p. 20).
No contexto da comunicação interna, estes signos podem ser utilizados na
elaboração de veículos de comunicação institucionais, como programas de
televisão, jornais, revistas, informativos, entre outros. A correta utilização de signos
na elaboração destes veículos é fundamental para que a mensagem que se
pretende transmitir ao receptor seja plenamente compreendida.
O correto uso dos signos não verbais pode determinar o sucesso de uma
publicação institucional, ou seu fracasso, pois estes são apreendidos imediatamente
pelo público e contém o poder reforçar, explicar ou confundir o leitor a respeito da
mensagem que se pretende passar a este.
O uso da cor é um exemplo de signo não verbal que é fundamental na
comunicação. Danger, em seu livro “A Cor na Comunicação” afirma essa
importância ao dizer que: “a cor deve atrair o homem e a mulher comuns, que são os
eventuais recebedores da mensagem. A atração surgirá ou porque a cor torna um
pedaço de impressão mais fácil de ler ou porque ela própria é atraente e apela às
emoções”. Sendo assim, cabem de uso de cor, e seus respectivos significados: a cor
vermelha, enquanto fundo ou componente de uma imagem de advertência, pode
significar perigo, atenção e alerta, porém, em outro contexto pode representar fome
ou desejo; já o uso do amarelo pode estar relacionado à doença e mal-estar, ou, em
outro contexto, à alegria e consumo. Sendo que estas mensagens transmitidas pela
cor são sugeridas ao receptor e permitem que este seja impulsionado a concordar
ou não com o discurso apresentado.
22
Dessa forma, é preciso compreender a origem do signo na semiótica e sua
definição primária, para realizar a aplicação correta da Semiótica em uma ferramenta
de comunicação.
A definição de signo dada por Saussure foi trabalhada por diversos autores
posteriores a ele, e compreendida de diferentes formas. Porém, é necessário
apresentar os componentes pertinentes ao signo, que na visão de Saussure diz
respeito à linguagem escrita e falada apenas. Em sua teoria ele não engloba o
símbolo, esta abordagem será feita por outros autores, porém baseiam-se na
premissa de definição de signo proposta por Saussure.
Sendo assim, o signo é composto por duas partes dialéticas e
complementares entre si, assim como a língua e a fala, são o “significado” e o
“significante”. “O significado é o conceito ou imagem mental que vem na esteira de
um significante, e significação é a efetiva união entre um certo significado e um certo
significante.” (NETTO, 1996, p. 22).
O autor prossegue ao distinguir “significado” de “significação”:
Se preferir, pode-se dizer que a questão do significado está no domínio da língua, e a da significação no da fala. Em outras palavras, a significação de um signo é uma questão individual, localizada no tempo e no espaço, enquanto o significado depende apenas do sistema e, sob este aspecto, está antes e acima do ato individual (NETTO, 1996, p. 23).
Estes estudos pertinentes ao signo são de extrema importância para que o
processo da comunicação seja eficaz. Pois, quando se pretende implantar um plano
de comunicação ou uma ação específica dentro do ambiente organizacional, bem
como para seu público externo, é necessário considerar a questão da Semiótica
para que a mensagem disseminada seja compreendida por todos. Isso porque os
signos estão no campo da linguagem e da cultura, que é expressa através desta
linguagem, portanto o correto emprego dos signos, considerando a cultura local da
empresa, é a chave fundamental para o sucesso do processo comunicativo.
23
Hjelmslev é outro teórico do campo da Semiótica que após Saussure
implanta alguns conceitos novos, porém complementares aos seus estudos. São
estes “expressão” e “conteúdo” em substituição a “significado” e “significante”.
Assim como na teoria de Saussure existe uma solidariedade entre significante e significado, em o que não existe signo, na de Hjelmslev também não existe função semiótica sem a presença simultânea da expressão e do conteúdo. Cada um destes funtivos pressupõe a existência do outro: a expressão só é tal porque exprime um conteúdo e o conteúdo só é tal porque é conteúdo de uma expressão (NETTO, 1996, p. 31).
Hjelmslev também procura diferenciar “sentido” de “conteúdo”, “o conteúdo
de uma expressão pode não ter sentido de um ponto de vista qualquer (o da lógica,
por ex.), sem deixar de ser um conteúdo”. Netto prossegue a definição de “sentido”
de Hjelmslev quando afirma que: “Comparando diferentes línguas, extrai-se delas o
que há de comum a todas. Fazendo-se abstração do princípio de estrutura dessas
línguas, esse fator comum é aquilo que recebe o nome de sentido” (NETTO, 1996,
p. 32).
Reconhecendo, portanto, de acordo com os estudos semióticos e sua
importância na comunicação, pode-se afirmar que a Semiótica é um estudo
fundamental para compreender uma determinada cultura e os signos que a compõe.
Como também, a Semiótica possibilita o estudo destes signos inseridos em uma
cultura organizacional. Sendo assim, seu estudo é de fundamental importância para
a correta aplicação de uma estratégia de comunicação dentro da empresa, e nas
diferentes abordagens comunicacionais na organização como será apresentado a
seguir.
24
3.2 TIPOS DE COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE EMPRESARIAL
3.2.1 Comunicação Integrada
A comunicação integrada é formada pela junção da comunicação institucional
com a comunicação mercadológica e a comunicação interna, que deverá atuar de
forma harmoniosa para que todo o conjunto da comunicação organizacional se dê
de forma eficaz.
Sendo assim, a comunicação integrada estabelece uma linguagem comum
aos departamentos da empresa, além de estabelecer planos globais para a
empresa, como o planejamento estratégico e a definição ou organização da imagem
institucional. Dessa forma a comunicação interna engloba diferentes funções dentro
da empresa, se responsabilizando pela unificação do discurso destas, quando
relativos à comunicação na empresa. Entre as funções na comunicação integrada se
encontram as Relações Públicas, a Publicidade, a Assessoria de Imprensa, o
Marketing, as Promoções de Eventos, as Relações Comunitárias, as Relações
Governamentais, os Recursos Humanos, os Advogados, o SAC’s e o Ombudsman
(NEVES, 2000, p. 34).
Dessa forma fica evidente o papel de unificadora do processo de
comunicação organizacional que a Comunicação Integrada representa, podendo
assim, com esta unificação ser a responsável pelo apoio e sustentação da empresa
nos casos de crise com a opinião pública (NEVES, 2000, p. 33).
25
3.2.2 Comunicação Gerencial
O modelo Teórico Matemático da Comunicação, ou teoria Matemática da
Informação, ou ainda Teoria Matemática da Comunicação, como abordado
anteriormente, que foi elaborado por Shannon e Weaver, para descrever o processo
de comunicação e fluxo da informação, é também, aplicado à comunicação
empresarial.
Sendo assim os elementos do modelo Fonte + Mensagem + Canal + Receptor
devem ser analisados individualmente para garantir a máxima eficácia do processo
comunicativo. Muitos problemas de comunicação empresarial originam-se na Fonte
e não na Mensagem ou Canal, como muitas vezes se é considerado (TORQUATO,
2002, p. 35).
Considera-se, portanto, no campo da comunicação organizacional, como
Fonte os níveis gerenciais, pois é a partir dele que se disseminam muitas
informações no ambiente da empresa. Afinal, são os gerentes que exercem o
importante papel de agente intermediário entre a Direção e aos demais funcionários,
sendo eles os responsáveis pelos fluxos de comunicação ascendentes e
descendentes dentro da empresa. Para este processo, denomina-se Comunicação
Gerencial. Para Torquato, “ela constitui uma das mais fortes estruturas de
comunicação nas organizações, principalmente nas companhias de grande porte,
com certo grau de complexidade operacional e técnica” (TORQUATO, 2002, p. 36).
Além disso, para garantir que uma Fonte seja apropriada para seu papel de
disseminadora de mensagens no ambiente organizacional, é preciso averiguar sua
capacidade na decodificação das informações a fim de assegurar a compreensão de
todos os receptores. Carisma e entendimento do meio ambiente no qual a empresa
26
está inserida também são características essenciais para uma Fonte que, tem como
característica de sua função a busca por encorajar idéias, permitir diálogos,
parcerias e envolvimento emocional. Caso contrário o que se verá são Receptores
incrédulos, tampouco envolvidos e comprometidos com a Mensagem que lhes está
sendo transmitida (TORQUATO, 2002, p. 36 e 37).
Tendo em vista esta caracterização da Fonte como Comunicação Gerencial é
necessário ilustrar as razões que a determinam como um processo complexo e aferir
qual, exatamente é o volume de informação suficiente ou demasiado para as
decisões gerenciais. Sobre isso Pimenta (2004, p. 44) lista os fatores capazes de
definir a necessidades de busca por novas informações, que são as mudanças no
ambiente, as tecnologias não-rotineiras, as tarefas independentes, entre outros. Tais
fatores geram incerteza e insegurança e por si só representam a necessidade por
novas informações que esclareçam a imprecisão do cenário.
A complexidade deste processo também pode estar relacionada aos níveis de
comunicação, que se dividem em quatro (TORQUATO, 2002, p.38 e 39):
- Nível Intra: como o nome já traduz, este nível diz respeito à Fonte em
específico. Refere-se ao seu domínio da palavra escrita e falada, sua habilidade de
raciocínio, bem como desenvoltura na leitura, audição e interpretação.
- Nível Inter: representa a comunicação entre dois interlocutores, ou seja,
direta, bilateral, recíproca e privada. Neste caso, o grau de dificuldade e ruídos é
sempre bastante baixo.
- Nível Grupal: são as reuniões, encontros, palestras e eventos. De longa
duração, tais reuniões são marcadas pela monotonia, falta de ritmo, redundância, e
desinteresse dos receptores.
27
- Nível Coletivo: utiliza instrumentos de comunicação como boletins, revistas e
jornais impressos para a transmissão de mensagens a grandes grupos, causando
um alto grau de ruído em função da distância existente entre a Fonte e o Receptor.
Além dos níveis, o processo comunicativo flui por caminhos imaginários
dentro da empresa que também podem ser divididos em quatro (TORQUATO, 2002,
p. 39, 40 e 41):
- Fluxo descendente: é o caminho formal da informação, de cima para baixo,
e normalmente empregado em excesso. Novamente os canais de comunicação da
empresa se encontram sobrecarregados de informação. Estas são retidas por
gerentes temerosos de dividi-las com seus subordinados, o que conseqüentemente,
para estes, significa dividir, também, seu poder.
- Fluxo ascendente: com uma força muito menor que o processo formal, este
fluxo representa o caminho informal da comunicação, de baixo para cima,
caracterizado como “rádio-peão” ou “rádio-corredor”.
- Fluxo lateral: segue uma linha hierárquica horizontal e atua como importante
ferramenta de uniformização de idéias e informações.
- Fluxo diagonal: fica caracterizado quando a comunicação acontece entre um
superior e um subordinado de departamentos distintos. Representa a
desburocratização, rapidez e transparência interdepartamentais.
Conhecer o público-alvo auxilia o trabalho de escolha da abordagem da
informação, bem como a escolha do Canal no qual a Mensagem será transmitida.
Para isso, é preciso conhecer o perfil, gostos, atitudes, expectativas, vontades e a
realidade cotidiana deste público-alvo, pois, como defende Torquato, quanto maior o
nível de conhecimento mais eficaz será a comunicação (TORQUATO, 2005, p. 43).
28
Assim como é preciso analisar os componentes do processo de comunicação
a fim de aferir a qualidade da mensagem, é preciso avaliar os canais ou meios de
informações em relação à sua capacidade de transmitir informações mais ou menos
ricas. Pimenta (2004, p. 46) cita quatro tipos principais apontando o face a face
como o mais rico. Isso porque a ele somam-se as características da linguagem não-
verbal, além da possibilidade do feedback imediato para possíveis correções. É
através deste tipo de canal que se torna possível reduzir ao máximo a ambigüidade
no processo de comunicação.
A comunicação via telefone, bem como qualquer outro meio eletrônico
pessoal de comunicação, é assinalado como segundo grupo mais rico por
proporcionar um feedback rápido e por direcionar as mensagens pessoalmente.
Documentos escritos e endereçados pessoalmente, tais como cartas, notas, fax,
vêm em terceiro lugar na lista por seu feedback mais lento e indicações visuais
mínimas. Os documentos escritos e endereçados impessoalmente, como boletins,
relatórios, entre outros, ocupam o fim da lista por se tratarem de meios massivos.
São de grande utilidade, porém, quando é preciso transmitir dados exatos para um
elevado número de pessoas.
Em suma, alguns desafios devem ser enfrentados pelo nível gerencial a fim
de atingir as atribuições necessárias para o melhor desempenho de uma Fonte,
considerando o conhecimento desta das definições estratégicas da empresa, pode-
se encontrar, portanto, fatores como, compreender os conceitos básicos de
comunicação, escolher corretamente as formas e canais de comunicação, saber
identificar ruídos e problemas, definir de forma adequada o que é necessário
comunicar enfatizando o valor do processo comunicativo.
29
3.2.3 Comunicação Administrativa
A Comunicação Administrativa representa as estruturas técnico-normativas
das atividades funcionais da organização. Ela busca orientar, atualizar, ordenar e
reordenar o fluxo operacional dentro da empresa e representa uma das maiores
fontes de problemas e ruídos no ambiente organizacional.
A falta de definição clara das responsabilidades funcionais de cada área no
processo comunicativo é o primeiro fator agravante: informações duplicadas por
diversas fontes ou simplesmente esquecidas. O excesso de informações satura os
canais de comunicação, que, por sua vez, são escolhidos de maneira aleatória e
sem critérios. Por fim, este tipo de comunicação formal não emprega nenhum critério
editorial, reduzindo ainda mais a possibilidade da Mensagem atingir de forma eficaz
o Receptor (TORQUATO, 2002, p. 45).
3.2.4 Comunicação Social
Segundo Torquato a área de Comunicação Social, envolve todo tipo de ação
feita através de veículos de massa para públicos de massa, sejam estes internos ou
externos à organização.
A área de Comunicação Social da organização envolve os atos da comunicação indiretos, unilaterais e públicos. Ou seja, as ações da comunicação coletiva ou de massa, por meio de jornais, revistas, rádio e televisão. A irradiação das mensagens se volta tanto para circuitos internos quantos para os circuitos externos (TORQUATO, 2002, p. 52).
Mesmo sendo uma forma de comunicação de massa, esta representa uma
importante estratégia no contexto organizacional. Pois, de acordo com Torquato, no
âmbito da comunicação interna, a Comunicação Social tem como atribuição projetar
conceitos de imagem da empresa adequados perante seus públicos, internos e
30
externos. Têm a função de transmitir a seus funcionários, através de veículos e
ações, as possíveis mudanças das quais a organização está sujeita, para que esta
possa se modernizar oferecendo ao mercado um serviço ou produto de melhor
qualidade, sem resistência do funcionário.
Sendo assim, no campo da Comunicação Social, o tratamento dado à
informação deve ser preciso e criterioso, deve ser um tratamento jornalístico da
informação para que o público interno, que precisa ser trabalhado, tenha condições
de repassar ao público externo as melhores características de produtos, serviços e
estrutura que a empresa apresenta.
Além disso, é necessário criar, manter e desenvolver formas de comunicação
que contribuam para estimular o espírito de equipe. Como pode ser verificado na
evolução dos modelos organizacionais que posicionaram o homem como elemento
principal, sendo necessário, então, que este seja alvo das ações comunicativas da
empresa. A qualidade de um produto ou serviço nada mais é do que uma
decorrência do contentamento e motivação daqueles que fazem o dia-a-dia da
organização.
31
4 O PAPEL DA COMUNICAÇÃO INTERNA
O tratamento jornalístico dado à informação que é transmitida através dos
veículos de comunicação presentes na empresa (site institucional, jornal mural,
boletins, comunicados, entre outros) é extremamente necessário para que o
processo de comunicação interna da organização seja eficiente. Isto devido ao
caráter de credibilidade atribuído à informação tratada de forma jornalística.
Sendo assim, quando se pensa a questão da comunicação com o público
interno da empresa é necessário que a informação a ele passada seja criteriosa
para que possa ser decodificada plenamente, sem ruídos e seu objetivo na
organização seja alcançado. Porém, somente o tratamento jornalístico da
informação não é suficiente para criar impactos, muitas vezes de mudança de
comportamento organizacional do público interno da empresa. Porém, este
tratamento jornalístico é de extrema necessidade para que não se crie no processo
comunicativo a distorção do conteúdo da mensagem, ou a sua não plena
decodificação.
Portanto é necessário agregar ao trabalho jornalístico conceitos de
administração, gestão de pessoas e relações humanas.
Tendo como base essas áreas do conhecimento é necessário realizar a
diferenciação entre elas e a conseqüência de seu uso no ambiente organizacional.
Portanto, ao comparar as teorias da administração tradicional com as da escola de
Relações Humanas observam-se dois focos de atuação nitidamente opostos.
Enquanto a administração defende a máxima eficiência do sistema técnico como
fator determinante para o sucesso organizacional, a escola de Relações Humanas
posiciona o capital humano como o centro das atenções.
32
Ambas colocam de lado subsistemas que, para a administração sistêmica,
devem ser trabalhados fundamentalmente de forma integrada. Sendo assim,
gerenciar um sistema sem levar em consideração o estudo do outro representa um
processo equivocado de administração.
Como nenhuma empresa está imune aos efeitos da globalização, causa maior
das mudanças tecnológicas e estruturais, é preciso que o trabalho da comunicação
interna considere as mudanças que este processo pode acarretar na estrutura da
empresa e desenvolva estratégias de comunicação para que seus efeitos não se
tornem complicações no clima organizacional. Por isso, o tratamento jornalístico das
informações é necessário para situar o funcionário das possíveis mudanças na
empresa, bem como na estrutura social como um todo, sem gerar agravantes no
clima organizacional, causados por informações mal trabalhadas, e
conseqüentemente, mal compreendidas pelo público interno.
Portanto é necessário que a organização, bem como o departamento de
comunicação tenha consciência de que os movimentos sociais, econômicos,
políticos, tecnológicos, ecológicos, culturais, ou qualquer outro, incidem diretamente
na rotina da empresa e de seus funcionários, devendo esses assuntos, portanto,
receberem o tratamento de comunicação adequado.
Além disso, é preciso compreender que cada colaborador representa também
um cidadão, cliente, consumidor, pai, mãe, com anseios, necessidades e problemas
inerentes ao indivíduo. E por isso carregam dentro de si seu universo cognitivo e sua
maneira particular de enxergar as coisas. A soma de todos estes fatores reforça
ainda mais a importância de se considerar a cultura organizacional dentro do
contexto da comunicação.
33
Uma empresa com estrutura tradicional, cujo sistema seja marcado pela
burocracia, racionalidade e tecnicidade, tem por característica predominante um
ambiente que em nada estimula o intercâmbio de idéias, práticas e experiências. O
clima marcado pela falta de sentimentos e emoções reforça a ausência de
expressão, participação e engajamento dos funcionários, ocasionando a redução de
motivação, bem como comprometendo o processo produtivo.
Atualmente, o homem ocupa o lugar de destaque no processo de
modernização empresarial, pois, clientes cada vez mais exigentes impõem um novo
foco de preocupação às empresas, a qualidade. Ao perceberem que este novo fator
passou a ser fundamental na concepção dos produtos ou na prestação de serviços,
os empresários também observaram que ela nada mais é do que uma conseqüência
do contentamento e motivação daqueles que compõe a organização, ou seja, os
funcionários.
Porém, na realidade de muitas empresas, percebe-se que esta constatação
não é direcionada de forma satisfatória na comunicação interna, ou seja, o
funcionário que é responsável pela melhoria da qualidade do produto da empresa, e
sua representatividade para o público externo, não é posto como foco principal da
comunicação institucional.
Por outro lado, o vocabulário empresarial incorporou, rapidamente, conceitos como produtividade e competitividade. Fala-se muito em empresa voltada para o mercado, mas fala-se muito pouco em comunicação interna, em instrumentos capazes de promover uma maior aproximação entre funcionário e empresa (BRUM, 1994, p. 20).
Para Torquato (2002, p. 54) a missão básica da comunicação interna é:
Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão da sua linha de produtos. (TORQUATO, 2002, p. 54)
A missão principal da comunicação interna como ferramenta estratégica da
gestão empresarial pode ser atingida através da execução integrada de metas e
34
objetivos. Alguns dos principais são citados por Torquato (2002, p. 54), como o
esforço de motivar e integrar todo quadro funcional nos processos de mudanças
organizacionais por meio da implantação de ferramentas de informação, persuasão
e envolvimento.
Estabelecer climas favoráveis, que inspirem segurança em meios às
mudanças do ambiente empresarial, nortear as ações dos recursos humanos para
as metas principais, criar elementos de sinergia intersetores, despertar sentimento
de orgulho e oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização
também são alguns dos fatores que contribuem para o cumprimento das metas
estratégicas da organização, que cabem serem executados pela função da
comunicação interna.
Outro fator que interfere no desenvolvimento empresarial como um todo, foi
citado por Brum, quando este afirma que mesmo contando com a eficiência dos
processos de modernização empresarial, a maior dificuldade encontrada pela
Direção das organizações, para atingir a produtividade e competitividade,
necessárias, se encontra na resistência dos recursos humanos a acompanhar as
mudanças do ambiente organizacional.
Hoje, o grande desafio dos dirigentes de empresas é transformar funcionários em aliados, sem esquecer que uma estrutura empresarial democrática depende da liberdade de informação, do incentivo à criatividade e do livre curso das idéias e das opiniões (BRUM, 1994, p 22).
Pimenta aborda a complexidade de inserir o ser humano como centro do
processo produtivo, por suas atitudes que muitas vezes não são adequadas à
racionalidade dos ambientes empresariais. “Entretanto, hoje mais do que nunca se
sabe que o fator humano é fundamental para o sucesso ou fracasso de qualquer
processo.” (PIMENTA, 2004, p. 120). Desta forma surge, então, a importância de
conhecer os conceitos que formam a motivação, bem como as necessidades
35
humanas, conhecimento este que facilita a definição de melhores estratégias de
gestão e auxiliam no processo de comunicação interna que terá, neste contexto, a
função de motivar o funcionário, de inseri-lo como centro do processo produtivo,
através de ações de comunicação voltadas para ele.
Com o intuito de reduzir os efeitos deste quadro, a administração moderna
tende a considerar aspectos não somente técnicos, mas também humanos na
estruturação da arquitetura organizacional. Partindo do pressuposto de humanizar
as relações dentro do ambiente empresarial, a comunicação interna atua como
ferramenta de integração e estímulo ao espírito de trabalho em equipe.
Por isso, a comunicação interna torna-se ferramenta indispensável, para que
seja possível consolidar entre os funcionários, as metas e objetivos buscados pela
organização. Sendo assim, a estruturação de um programa de comunicação interna
eficiente possibilita alcançar o claro entendimento e comprometimento do funcionário
com as mudanças e posturas da empresa.
Considerando a importância da comunicação interna como geradora de
mudanças no clima organizacional e responsável pela disseminação de informações
pertinentes ao público interno da organização, é necessário ressaltar que o principal
produto da comunicação interna é a informação.
Sendo assim, para elaborar um programa adequado de comunicação é
preciso trabalhar a informação de forma adequada. Essa forma é basear a
informação em critérios que lhe garantam um grau de veracidade e confiabilidade
para o funcionário, estes critérios estão presentes, portanto, no jornalismo
empresarial. Pois, como dito anteriormente, é o tratamento jornalístico da informação
que garante a esta a credibilidade necessária para ser compreendida e aceita pelo
público interno da organização.
36
É também, de suma importância que haja rapidez e coerência na resposta
aos funcionários, quando estes apresentarem algum questionamento à informação a
eles comunicada, para que estes percebam que são o foco da comunicação interna
da empresa, bem como da empresa como um todo. Esta função de valorização do
funcionário dentro da empresa, deve ser articulada por meio do departamento de
comunicação da empresa juntamente com sua gerência. Pois, cabe ao
departamento de comunicação tratar corretamente as informações que são
direcionadas para os funcionários, para que assim, sejam minimizadas as fontes de
ruído e a comunicação seja efetiva, sem perda da motivação do funcionário,
causada por uma informação mal direcionada a este.
A isso se soma os esforços de manter os funcionários informados ao máximo
sobre as diretrizes que norteiam a empresa em determinada etapa, pois,
potencializam as chances de elaboração de um trabalho de comunicação interna
adequado às suas necessidades.
Além do manuseio da informação como matéria prima principal, a
comunicação interna também pode promover a integração entre os funcionários
através de programas de relacionamento, que reforçam o sentimento de unidade,
cooperação e comprometimento, para maiores índices de qualidade e produtividade.
Tudo isto só se torna possível quando a comunicação interna é trabalhada de forma
planejada, organizada, integrada, criteriosa e profissionalizada, identificando e
utilizando os canais de comunicação adequados e instaurando um ambiente que
elimine possíveis conflitos ou insatisfações.
37
4.1 JORNALISMO EMPRESARIAL
Os processos de comunicação dentro de uma empresa, como analisado
anteriormente, se dão de várias formas, ascendente, descendente, formal, informal,
interno e externo. Porém deve competir a um setor específico dentro da organização
a função de disseminar informações formais, de forma massiva e que sejam
relevantes para o público interno. Esse setor deve ser o departamento de
comunicação ou assessoria de imprensa.
Nem sempre esta atividade é desenvolvida pelo departamento de
comunicação ou pela assessoria nas empresas, o que acarreta uma perda de
qualidade da comunicação, pois esta acaba não sendo trabalhada de forma correta.
Seriam, então, atribuições competentes a assessoria de imprensa, (departamento de
comunicação) a responsabilidade de captar informações da sociedade relativas à
empresa para dentro desta, como também, disseminar informações desta para a
sociedade, através de ações que, na sua maioria, são veiculadas na imprensa.
Por se tratar de informações que são passadas de dentro para fora da
empresa e vice-versa, ou seja, divulgadas pela imprensa, é preciso que se afirme a
necessidade de um tratamento adequado desta informação para que possa ser
plenamente decodificada e compreendida tanto pela imprensa, quanto pelo público
interno, ou seja, um tratamento jornalístico da informação.
Tendo em vista esta necessidade de um departamento de comunicação com
corpo de funcionários qualificados para realizar um tratamento jornalístico da
comunicação interna, muitas empresas estão investindo neste setor. Portanto, pode-
se afirmar que esta é uma área do mercado que está em constante crescimento
para os comunicadores, reforçando assim, o conceito de que as empresas estão se
38
conscientizando da importância da comunicação e que, esta é a chave para o
desenvolvimento e reconhecimento da organização, tanto pelo público quanto por
seus funcionários.
Sendo assim, considerando que a assessoria de imprensa, ou de
comunicação, trabalha tanto com o público interno da empresa, (boletins,
informativos, site institucional) quanto com o público externo, principalmente com a
imprensa (release, notas de esclarecimento, pronunciamentos) é necessário que as
informações divulgadas pela assessoria tenham um caráter jornalístico.
No contexto da comunicação institucional, a assessoria de imprensa é uma das ferramentas essenciais nas mediações das organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa, eletrônica e internet. Seu processo e sua aplicação se dão por meio de estratégias, técnicas e instrumentos pensados e planejados com vistas na eficácia (KUNSH, 2003, p. 169).
Dessa forma, é necessário que haja apoio e acompanhamento aos processos
estratégicos formulados com base no jornalismo empresarial. Isso porque está
consolidado na profissão jornalística que o tratamento das informações se dá de
forma a preservar a veracidade dos fatos, gerando, assim, o conceito de
credibilidade atribuído a essas informações. Essa credibilidade, no nível interno da
comunicação, é passada para os colaboradores da empresa, que por reconhecerem
no tratamento da informação as mesmas características encontradas em veículos
jornalísticos, por eles conhecidos, lhe tomam como verdade, a aceitam, e passam a
disseminá-la no nível da comunicação informal, mais facilmente.
Quanto ao nível externo da comunicação institucional, a mesma questão do
caráter jornalístico no tratamento das informações, mantém-se. Pois, este material
será recebido por jornalistas que esperam encontrar, seja no release ou na nota,
características jornalísticas que indiquem veracidade de fatos, objetividade e clareza
do texto bem como de sua estrutura, que lhe permitam trabalhar este material dentro
39
de sua redação. “Jornalistas que recebem sugestões de pautas falaciosas tendem a
não reconhecer nesse cliente uma fonte merecedora de confiança” (MAFEI, 2004, p.
25).
Trabalhando a informação de forma jornalística a assessoria de imprensa
atinge os objetivos, tanto de informar com credibilidade o público interno da
empresa, quanto de divulgar a organização na imprensa, comunicando-se assim
com seu público externo.
Dessa forma “... o bom assessor é aquele que estabelece e executa práticas
que levam à veiculação de informações corretas” (MAFEI, 2004, p.26). De acordo
ainda com a autora, esta afirma o papel do assessor para o público interno e externo
da organização. “Dele dependerá a construção de uma rede de relacionamentos
entre jornalistas, formadores de opinião, público interno e demais interlocutores, que
contribuam para consolidar uma boa imagem da organização” (MAFEI, 2004, p. 26).
Quanto ao relacionamento com a imprensa é necessário que o comunicador
responsável da assessoria seja capaz de lidar com esta sem causar ruídos na
comunicação envolvendo a empresa. Para isto, novamente, o tratamento jornalístico
da informação se faz necessário.
É preciso, assim, que algumas medidas sejam tomadas, para facilitar o
diálogo entre a imprensa e a assessoria da organização. Medidas, muitas vezes
simples, mas que contribuem para eliminar ruídos presentes na comunicação com a
imprensa. Como, por exemplo, entregar o release antes do prazo de encerramento
das atividades das redações, o texto para o release deve estar na forma de
“pirâmide invertida” (ou seja, dividido em lead, sub-lead e “pé da matéria”, contendo
as informações de maior relevância, dispostas assim, de forma decrescente), é
necessário lembrar que o release será enviado a uma caixa de e-mail, que muito
40
provável, recebe muitas mensagens diariamente, sendo assim, o assunto da
mensagem deve chamar a atenção do jornalista, para que esta seja lida.
Já Cahen lista outras atividades que contribuem para um processo de
comunicação externa eficaz e um bom relacionamento com a imprensa. Além dos
releases, o autor aponta como necessárias as “entrevistas pessoais”, que consistem
em pessoas responsáveis por determinados setores dentro da empresa fornecem
entrevistas à jornalistas, tanto de forma passiva (a imprensa procura a empresa)
quanto de forma ativa, a empresa oferece uma entrevista exclusiva a determinado
jornalista ou veículo especializado. Outras formas de estabelecer um bom
relacionamento com a imprensa e também divulgar seu material nesta são
apontadas pelo autor como: “almoços com jornalistas”, esta ação específica diz
respeito ao estabelecimento de vínculo entre a empresa e a imprensa, e não
necessariamente à divulgação de uma informação, “entrevistas coletivas”, que
devem ser bem preparadas e terem um tratamento ético na forma de se relacionar
com os jornalistas.
O autor também sugere outras formas de comunicação a serem estabelecidas
com a imprensa, como:
Convide jornalistas, em grupos ou individualmente, para visitar as instalações da empresa, dar palestras ao Conselho de Comunicação, visitar instalações da matriz, se esta for no exterior (muito cuidado com a parte ética – tem de haver um verdadeiro motivo para isso). Crie um prêmio de jornalismo especializado no seu ramo (CAHEN, 1990, p. 145).
O tratamento jornalístico da informação se aplica também, aos materiais
institucionais que não são veiculados na imprensa, mas são de circulação interna,
entre funcionários, suas famílias e outros públicos. Esses materiais são chamados
de house organ, e caracterizam-se por serem publicações institucionais que
possuem a função de informar, entreter e integrar os colaboradores com os objetivos
da empresa.
41
Para Cahen, “House organ é um meio – não um fim – para informar, integrar e
até distrair” (1990, 131) portanto, alguns cuidados e critérios devem ser
considerados na formulação dos materiais de house organ, como:
O conteúdo é muito importante. Varie, seja criativo, use linguagem simples, informe de fato, coloque matérias interessantes, use a peça para melhorar a cultura geral (...); não deixe a diretoria aparecer demais, só de vez em quando. Isto acaba com a credibilidade. Force os funcionários a colaborar, a participar, a criticar – crie concursos, ofereça espaço para anúncios “Classificados” – seja bem-humorado sem ser irreverente, seja sério sem ser sisudo ou pomposo (CAHEN, 1990, p. 131).
O autor, assim, esclarece que mesmo nas publicações que não pretendem
circular na imprensa, é necessário um cuidado no tratamento da informação, bem
como na forma de se relacionar com o público deste veículo.
Dessa forma, o tratamento jornalístico da informação deve ser efetuado tanto
nos veículos internos da empresa, house organ, quanto na imprensa, para que a
comunicação se realize de forma eficaz.
Mafei completa afirmando que:
O bom assessor tem muito de um bom repórter. Apura criteriosamente informações sobre o assessorado, busca dados que compõe um a notícia, procura fontes confiáveis (dentro e fora da organização, se for necessário) para averiguar a abordagem que tem em mente. (MAFEI, 2004, p. 25)
Estas, entre outras medidas de tratamento da informação institucional com a
imprensa permitem que se estabeleça um diálogo, que é rico tanto para a empresa,
que obtém sua divulgação, ou seja, comunicação com o público externo, quanto
para a imprensa, pois esta se alimenta em sua maioria de pautas enviadas por
release.
O tratamento ético da informação e do diálogo com a imprensa é fundamental
para a credibilidade da empresa para com seu público externo.
Um bom assessor de imprensa é aquele que reconhece os limites éticos de sua atuação e não os ultrapassa. Não mente, não engana, não ameaça, não oferece vantagens a jornalistas em troca da inserção de reportagem positiva sobre seu cliente. Seu compromisso principal é sempre o de auxiliar o assessorado no contato com a imprensa, em busca da notícia correta (MAFEI, 2004, p. 25.).
42
Pode-se perceber a relevância do jornalismo empresarial representado pela
assessoria de comunicação, na formação da imagem da empresa tanto para seus
colaboradores quanto para a mídia perante seu público externo. É por essas razões
que a qualificação dos assessores e a forma de tratamento dada à notícia, à
informação no ambiente organizacional e fora dele, é de suma importância para o
crescimento da organização, afinal é a assessoria de comunicação a mediadora
entre empresa, público interno e público externo, é ela a responsável pela formação
da imagem da empresa que representa.
Portanto, cabe à assessoria a elaboração de veículos estratégicos de
comunicação para o público interno, os house organs. Estas publicações fazem
parte do processo de comunicação da empresa, e, portanto, são responsáveis por
trabalhar o clima organizacional, a motivação do funcionário e mantê-lo informado
sobre os rumos da empresa.
Com as mudanças tecnológicas os house organs, não se limitam somente às
publicações impressas, atualmente são utilizados como house organ o informativo
digital, a newsletter, a intranet, o CD-ROM, os programas de TV e vídeo, os
programas de rádio, entre outros. Porém entre os impressos como o informativo, o
boletim, o jornal mural e as revistas, é o jornal institucional que corresponde a forma
mais conhecida de house organ. Por ser uma publicação que se aproxima, na forma,
dos jornais diários que público está habituado, é ele o mais recorrente nas empresas
e que carrega um grau de credibilidade próprio do jornalismo impresso, conseguindo
assim, informar seu público além de garantir sua fidelidade enquanto leitor e seu
envolvimento com as questões da empresa.
Assim, a elaboração dos house organs deve seguir os mesmos preceitos de
estruturação de publicações jornalísticas, tanto na diagramação do material quanto
43
em relação às matérias, seu conteúdo. Sendo assim, Cahen afirma que “o conteúdo
é muito importante”, do house organ, mas não se deve limitar a publicação apenas a
este: “Conteúdo é importante, sim. Mas a aparência também” (CAHEN, 1990 p. 131-
132). Para tanto, o autor faz algumas sugestões referentes à forma ideal de se
apresentar as publicações institucionais, de maneira que estas recebam a atenção
esperada do público interno da empresa:
Crie um “estilo”-padrão – com possibilidade de variar mas sempre reconhecível. Use truques de diagramação na primeira página, para dar dinamismo – esta ágina, na minha opinião, não deve conter matérias, só as fotos legendadas e “chamadas” para as matérias internas, no caso de um tablóide. Crie vinhetas para as seções fixas. Use (mas não abuse) de retículas e textos em negativo. Se for uma revista, faça um “show” de capa – cada edição uma surpresa (CAHEM, 1990, p. 132).
O autor aponta também para o conteúdo das matérias, que devem ser
apresentados de forma não restrita à empresa, já que este é direcionado para o
público interno da empresa, bem como a outros públicos que tiverem acesso à
publicação:
A cada duas edições, faça uma matéria de fundo, que não seja sobre a empresa – ela não é o centro do Universo -, e, apesar de ser ela quem paga pelo house organ, é bom e saudável que os funcionários e outros públicos percebam que a empresa se preocupa com assuntos diferentes dela própria – cultura, ecologia, por exemplo (CAHEN, 1990, 132).
Fica evidente nas sugestões de Cahen, sobre como deve ser apresentado um
house organ, bem como sobre seu conteúdo, que para a realização deste de forma
eficaz é necessário um corpo profissional qualificado, que trabalhe a informação de
forma estratégica na comunicação, para que esta seja assimilada pelo público
receptor da publicação, e seus objetivos sejam atingidos.
Portanto percebe-se que tanto na publicação destinada ao público externo
da empresa, à imprensa, quanto à destinada ao público interno, house organ, é
necessário um tratamento jornalístico da informação que lhe garanta credibilidade e
confiança, pois, ambas, são formas de representatividade e formação da imagem da
empresa perante seus funcionários e clientes.
44
4.2 CONCEITO DE ENDOMARKETING
O conceito de endomarketing surgiu a partir de uma adaptação, para o
público interno da empresa, do conceito de Marketing, que é definido como:
...o conjunto de atividades destinadas a promover relações de troca entre um emissor e um receptor, no momento certo por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesses dos segmentos-alvo (TORQUATO, 2002, p. 168).
Sendo assim, o endomarketing considera como seus clientes os próprios
funcionários da empresa e está estritamente ligado à comunicação interna feita
nesta. Portanto o endomaketing é conhecido como o fundamento “...que envolve
ações de marketing para o público interno ressaltando, ao mesmo tempo, a
importância do funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano,
com potencialidades e dificuldades.” (PIMENTA, 2004, p. 124).
Ainda de acordo com Pimenta (2004, p. 124), o endomarketing deve ser
implantado seguindo três conceitos básicos. O primeiro deles defende que clientes
devem receber uma prestação de serviços excelente. Em segundo, a de que
funcionários são ativos valiosos e devem ser tratados como tal. E por último, o
cuidado no gerenciamento dos recursos humanos, que deve ser baseado no
elemento motivação e não amadoramente em sorrisos e elogios informais.
Dessa forma, são ações características do endomarketing aquelas que
destacam os funcionários e suas necessidades, bem como o diálogo franco entre
setores da Diretoria da empresa e estes, através da comunicação interna. Portanto
um programa de endomarketing deve considerar o clima organizacional e estar
disposto a resolver problemas que surjam neste, bem como o reconhecimento da
importância do funcionário para a empresa. A comunicação dirigida a este
funcionário deve mantê-lo consciente de todas as mudanças ocorridas na
45
organização, além de avaliar as ações que foram dirigidas ao público interno e seus
efeitos, bem como o enfrentamento de conflitos e resistências surgidos nestes, e a
demonstração de honestidade na comunicação feita ao público interno (MEDEIROS
e TOMASI, 2007, p. 91).
Trabalhar a motivação dos funcionários significa saber ouvi-los, criando
formas de integração. O reconhecimento também é instrumento importante, à
medida que retribui o empenho do funcionário sempre que possível. O ambiente de
trabalho deve suprir suas necessidades físicas e psicológicas, assim como respeitar
suas personalidade, sendo função da comunicação interna difundir neste ambiente,
informações que colaborem para a melhoria do clima organizacional.
46
5 COMUNICAÇÃO INTERNA E SUA RELAÇÃO COM A PRODUTIVIDADE
A saúde organizacional de uma empresa reflete a maneira pela qual a
informação flui dentro da organização. “(...) a interação do empregado, do
consumidor, da sociedade, deve ser oportunizada através da troca de informações
consciente, séria e planejada.”, afirma Palma (1994, p. 25). Como já abordado
anteriormente, formatar um sistema de comunicação empresarial sem conhecer as
características mais profundas da empresa pode se tornar uma tarefa árdua e, até
mesmo, desnecessária. Senso de observação, sensibilidade, assim como
conhecimento dos diferentes aspectos que compõem a organização, facilitam o
trabalho de traçar o sistema de comunicação organizacional.
Palma condena os sistemas de comunicação não planejados. São eles que
facilitam a propagação de boatos e informações distorcidas. “É sabido que, tanto
mais se ampliará e ganhará curso o boato, quanto maior for a desinformação e
conseqüente incerteza sobre o objeto do boato.” (PALMA, 1994, p. 28).
Torquato (1991, p. 177) afirma que a “rádio-peão”, como também é conhecido
o boato, é elemento integrante de uma complexa rede de comunicação informal
existente dentro das organizações e que atua como o contraponto psicológico à rede
formal composta pelo discurso oficial das empresas.
O boato vem, de alguma forma, compensar as falhas existentes na comunicação formal, integrar diversos segmentos internos num lado psicológico de identificação de posições e valores, equilibrando, assim, as tensões e angústias (TORQUATO, 1991, p. 177).
Para o autor, quando bem administrado, o boato pode ser tornar uma
ferramenta importante para o estabelecimento de uma rede de comunicação eficaz,
da qual a empresa se utiliza para repassar mensagens pertinentes aos seus
objetivos.
47
Os ajustes de comunicação diminuirão os boatos. E a utilização da rede de comunicação informal dará mais agilidade às mensagens principalmente quando se conhece a extensão dos grupos e se identificam as zonas de alta sensibilidade na empresa (TORQUATO, 1991, p. 180).
Segundo Megginson (1998 apud PIMENTA, 2004, p. 27), há ainda outros
fatores intrínsecos às organizações que constituem barreiras à comunicação eficaz.
Estruturas hierárquicas complexas, repletas de cargos e departamentos
diferenciados, estimulam a distorção entre a mensagem original e o destino final. Ou
seja, cada nível pelo qual a informação passa atua como um filtro, gerando ruído,
modificando, acrescentando ou retirando parte do conteúdo da mensagem.
Além disso, o autoritarismo por parte da administração dificulta um trânsito
livre e aberto de informações. Isso porque, de um lado, quem possui autoridade
busca manter o controle sobre a situação, enquanto que do outro, subordinados
tendem a manter uma aparência favorável, evitando expressar suas frustrações. Há,
ainda, o fator especialização, que representa uma organização fragmentada em
vários grupos com interesses, atitudes e vocabulários próprios, dificultando o
intercâmbio de idéias. E, por fim, a sobrecarga de informações, quando se privilegia
a quantidade e não a qualidade das informações distribuídas confundindo e até
mesmo paralisando o funcionário.
Afinal, se a organização não emprega um sistema de comunicação bem
definido, as informações chegarão com ruído ao receptor, ou seja, irão ganhar uma
diferente versão a cada vez que forem repassadas.
Para possuir os instrumentos necessários para se comparar os sistemas
formal e informal de comunicação é preciso saber identificar, analisar e assimilar a
estrutura da empresa.
Para Palma, uma organização, desde seu surgimento, carrega consigo cinco
atributos implícitos. São eles: interação, pois uma organização requer a existência
48
de mais de um indivíduo, ou seja, um grupo. Esses indivíduos, conseqüentemente,
interagem entre si. Objetivo: a criação de uma organização implica em objetivos pré-
estabelecidos. Função Social: independente da finalidade da organização, seja ela,
boa ou ruim, essa estabelece uma relação com a sociedade, exercendo uma função
social. Estrutura própria: cada organização, voluntária ou involuntariamente, ao
reunir um grupo de indivíduos estabelece formas de interação hierárquicas, ou seja,
sua própria combinação de particularidades e atividades, todos em torno de
objetivos comuns. Comunicação, tal estruturação demanda um processo de
interação eficaz, capaz de abranger a todos os indivíduos que a compõem. Daí a
importância do quinto atributo.
O departamento (assessoria) de comunicação da empresa necessita, antes
de tudo, compreender e conhecer a empresa. Uma organização, nada mais é, do
que a soma do organismo social (proprietários e colaboradores) e do patrimônio
material (capital), resultando no produto e/ou serviço. Explica-se então, a
importância do papel exercido pela empresa na sociedade. “A empresa é, portanto,
um dos núcleos fundamentais da sociedade. É um núcleo que gera trabalho e
excedentes de riqueza” (PALMA, 1994, p. 46).
Para implantar uma estratégia de comunicação eficiente, entretanto, é
necessário que o departamento de comunicação tenha um relacionamento estreito
com o administrador. Estar a par das tomadas de decisões e ciente dos objetivos do
cliente requer do departamento uma posição estratégica dentro da empresa.
Esta postura dará ao assessor de comunicação as ferramentas necessárias a
fim de traçar um plano de comunicação estratégico, capaz de explicitar eventuais
problemas que existam na organização, bem como prever turbulências e reduzir
riscos de possíveis crises.
49
5.1 O FATOR PRODUTIVIDADE
Como já dito anteriormente, o sistema de comunicação de uma empresa
representa uma profunda reflexão sobre a história da organização, a posição que
ocupa e pretende ocupar no mercado, devendo, sempre, anteceder qualquer ação
que seja de competência prática do setor de comunicação.
Utilizando-se do sistema de comunicação da empresa, ou de sua política, a
assessoria terá em mãos um instrumento necessário para compreender as
atividades relativas à organização, sua missão e objetivos, além de estar apta a
informar precisamente suas verdadeiras posturas, valores e tradições.
A comunicação carrega consigo duas habilidades capazes de coordenar os
rumos de uma empresa: além de auxiliá-la a alcançar suas metas e conquistar
mercados, ela possui a capacidade de melhorar o clima organizacional e obter
ganhos de produtividade e eficiência.
Todo esse processo resulta em objetivos a serem alcançados: como obter a
compreensão por parte dos diversos públicos das atividades desenvolvidas pela
empresa; preservar a reputação e credibilidade da instituição e desenvolver uma
atividade de comunicação interna que interprete e comunique à empresa as idéias,
opiniões e posicionamentos dos públicos sobre suas atividades.
Uma estratégia de comunicação requer o estabelecimento de prazo e a
realização de pesquisa de conhecimento do público interno. Uma pesquisa de
público, quando bem conduzida, facilita a escolha das características que devem
compor uma mensagem, bem como para qual veículo ela deve ser enviada.
O cenário empresarial atual revela que, em breve, cargos de chefia tendem a
desaparecer, transformando-se em cargos de níveis similares. A comunicação, por
50
sua vez, deverá fluir por todos os setores da organização, crescendo a idéia de
administração participativa. Todos em torno de um objetivo comum, tendo a
comunicação como ponte entre as diferentes esferas da organização, conectando-as
umas às outras sem distinção.
Uma realidade já percebida em todo o mundo, e que já caminha no Brasil é a
de que o universo empresarial se utilizado da comunicação como a melhor
“ferramenta gerencial e impulsionadora da produtividade” (PINTO, 1994, p. 37).
Aumenta cada vez mais o interesse do público interno em tomar
conhecimento “do que” e “por que” sua empresa desenvolve determinado produto ou
serviço. Portanto, a palavra de ordem que passa a vigorar é integração. “Grandes
empresas já se conscientizaram de que não adianta apenas pagar salários”, afirma
Pinto (1994, p. 37). Ou seja, a interação organizacional, a representatividade que a
empresa possui para o público externo e a forma como trabalha com seus
funcionários, entre outras razões, é que está levando as empresas a perceberem
essas mudanças no campo das realizações de seus funcionários, e da sua
produtividade.
Por conta disso, um profissional de comunicação, para exercer de forma
plena sua atividade, requer confiança máxima de todos os outros departamentos da
organização, além de necessitar de livre acesso a tais setores, bem como, deve
transmitir em sua função a credibilidade e a veracidade no trato das informações que
são passadas, através dele, dentro e fora da empresa.
O Brasil possui uma cultura paternalista e hierárquica facilmente detectada
nas empresas familiares. As responsabilidades são delegadas verticalmente e a
produtividade é um pré-requisito exigido aos colaboradores. Com a chegada das
51
multinacionais, que trouxeram consigo a cultura do país de origem, a prática da
comunicação interna passou a ser vista com outros olhos.
O empresariado brasileiro, entretanto, ainda encontra-se confuso com relação
às práticas comunicacionais dentro das organizações. Empresas estrangeiras, cujos
países de origem já utilizam a comunicação interna como ferramenta para a
produtividade, vêm repassando as experiências vivenciadas em outros países às
filiais. E, aos poucos, as empresas brasileiras estão retirando o setor de
comunicação das posições secundárias e elevando-o a um dos setores de maior
status dentro da empresa, logo abaixo da diretoria.
Portanto, pode-se observar neste levantamento teórico a importância da
comunicação para o bom gerenciamento empresarial, bem como seu conseqüente
sucesso. Também pode ser observado que outras áreas do conhecimento, não
ligadas diretamente à comunicação empresarial, podem auxiliar a elaboração desta,
como é o caso da Semiótica e da Teoria Matemática da Comunicação. Sendo assim
os fundamentos teóricos aqui encontrados servem de base para a análise do estudo
de caso da Rede Paranaense de Comunicação e sua ferramenta de comunicação
interna, o boletim “Notícias Nossas”.
52
6 ESTUDO DE CASO - O GRUPO REDE PARANAENSE DE COMUNICAÇÃO
A Rede Paranaense de Comunicação (RPC) é atualmente o maior grupo de
comunicação do estado do Paraná e um dos maiores do Brasil. Conta com 1800
colaboradores e é composta por dois jornais diários, a Gazeta do Povo e o Jornal de
Londrina (JL); oito emissoras de televisão (afiliadas à Rede Globo) e duas rádios, a
98 FM e a rádio Mundo Livre FM, além do portal de internet RPC.COM e o Instituto
de Responsabilidade Social (IRPC), entidade sem fins lucrativos que é mantida pelo
grupo (RPC..., 2008).
A RPC possui, aproximadamente, 512 jornalistas em todo o estado e em
Brasília, realizando a cobertura jornalística no Paraná, Brasil e Mundo. Na área de
Comunicação, Comercial e Marketing são aproximadamente 299 profissionais que
atuam com mais de 50.000 clientes.
A empresa está estruturada para comunicar-se com quase 10 milhões de
paranaenses que interagem com os meios de comunicação de diferentes formas e
em diferentes lugares.
A visão da RPC é “promover, com a comunicação, o desenvolvimento da
nossa terra e da nossa gente e, assim, alcançar a sustentabilidade e os melhores
resultados econômicos” (RPC..., 2008)
Os valores da empresa como “servir” ou estar voltada para o outro, são
freqüentemente transmitidos para os funcionários em diferentes áreas da empresa e
divulgados em vários meios de comunicação periódicos e ainda em oportunidades
de treinamentos, reuniões propostas para essa finalidade, entre outras.
A área de atuação da RPC, chamada pela empresa de horizonte, é o estado
do Paraná, sua visão defende que as metas e objetivos devem ser desenvolvidos
53
em circunstâncias concretas, ou seja, vislumbrando um horizonte bem determinado
de forma a prover informações e ser referência para os paranaenses nos segmentos
em que atua.
O Estado do Paraná é o horizonte, na visão da empresa, pois é a área de
atuação da maior parte dos veículos do grupo. O Estado que conta com quase 10
milhões de habitantes tem um dos maiores potenciais de consumo do Brasil, está
em 5º. Lugar e tem consigo uma economia forte e diversificada. O Estado tem uma
base sólida no agronegócio e um significativo crescimento no setor de serviços. A
produção industrial também coloca o Paraná entre os três maiores empregadores do
país e o segundo maior empregador da indústria. (Brasil em Foco 2008 – Target
market – Secretaria da Indústria, Comércio e Assuntos do Mercosul, 2008).
6.1 HISTÓRICO DAS EMPRESAS QUE INTEGRAM O GRUPO RPC
A RPC, Rede Paranaense de Comunicação, propriamente com tal
nomenclatura de imagem, simbologia e “logotipia” foi criada em novembro de 2000
com o objetivo de apresentar ao estado e ao país um grupo integrado e com visão
de futuro, que refletia à imagem dos paranaenses e seus anseios (RPC..., 2008)
O Grupo RPC nasceu da união das oito emissoras afiliadas à Rede Globo, os
jornais impressos Gazeta do Povo e Jornal de Londrina, a rádio 98 FM e o portal
Onda RPC, hoje representados por mais um veículo de rádio e pelo portal
RPC.COM.
A empresa tem como compromissos participar ativamente da vida dos
cidadãos, buscando exercer a função de braço direito da comunidade e contribuir
significativamente para o desenvolvimento do Paraná.
54
6.1.1 Gazeta do Povo
O jornal foi fundado em 1919 por Benjamim Lins e Oscar Joseph de Plácido e
Silva.
Em 1923, o jornal aderiu a novas instalações, situando a estrutura da redação
e do parque gráfico na Rua XV de Novembro.
Em 1953 implantou-se o atendimento ao público anunciante do jornal, com a
construção de um balcão de anúncios, onde as informações e pretensões dos
clientes poderiam ser anotadas para a publicação, conforme especificações no
jornal.
No ano de 1951, o endereço oficial da redação e do parque gráfico, passou a
ser a Praças Carlos Gomes. A empresa até hoje permanece no mesmo local, tendo
ampliado suas instalações adquirindo alguns prédios adjacentes ao original e
abrigando outros meios do grupo e integrando diferentes departamentos como
Comercial, RH e ainda as áreas de suporte e vendas de jornal e dos demais
veículos.
No ano de 1962, o jornalista Francisco Cunha Pereira Filho assume o
comando executivo da Gazeta do Povo que trouxe seguidas inovações e melhorias
para o jornal, como pode ser visto a seguir:
- 1972 – Inicia-se a utilização do sistema off- set;
- 1975 – Insere-se o sistema de composição computadorizada;
- 1985 – Notícias do jornal na Internet. Acompanhando o advento
das informações on line e a disseminação dos meios “sem
fronteiras demográficas”;
55
- 1999 – Aquisição do Jornal de Londrina, já há onze anos em
circulação. Amplia-se sua área de atuação, no meio impresso,
para o norte do Paraná;
- 2004 - Jornal de Londrina adquire um novo padrão gráfico;
- 2006 – Jornal de Londrina passa por uma nova mudança e torna-
se gratuito, com distribuição dirigida. Atualmente 30 mil
residências e pontos comerciais de Londrina recebem o Jornal de
Londrina. Isso representa 120 mil londrinenses das Classes
ABC+, ou seja 1/3 da população. O conteúdo do jornal é aliado à
produção jornalística da Gazeta do Povo, o que lhe garante uma
atuação destacada na região, além da qualidade de conteúdo
estadual e nacional;
- 2007 – A Gazeta do Povo disponibiliza na Internet todo o seu
conteúdo, inclusive os classificados.
O conteúdo tanto da Gazeta do Povo, quanto do Jornal de Londrina é
realizado com base nos seguintes indicativos:
- 80% penetração nas classes ab
- iniciativas pioneiras na web 2.0
- classificados online & multiplataforma
- boletins eletrônicos, blogs participativos, publicidade em formatos
inovadores e muita interatividade
- Gazeta do povo Digital – o jornal em formato inovador para
leitores e anunciantes
56
- oportunidades em agregados diferenciadas para compor com
mídia.
Na produção do jornal, a Gazeta do Povo apresenta uma infra-estrutura
completa de processos, que vão desde a recepção digital de materiais, elaboração,
paginação eletrônica e impressão até à distribuição. Em janeiro de 2001, a Gazeta
do Povo reforçou seu parque industrial com dois novos processadores reveladores
Imagesseter e duas novas prensas de chapas Agfa. Além disso, o jornal também
investiu em sistemas de Gestão Administrativa e de Pessoal.
A Gazeta do Povo possui o formato Standart, com periodicidade diária,
tiragem média de 33.838 exemplares em dias úteis e de 74.086 aos domingos. Sua
área de circulação é o estado do Paraná. Neste formato a Gazeta do Povo possui
cadernos diários, tais como: Economia, Paraná, Política, Caderno G, Caderno
Classificados, Caderno de Esportes, Brasil e Mundo.
Dessa forma a Gazeta do Povo está em circulação há 90 anos no estado do
Paraná, sendo quase a unanimidade da preferência dos leitores paranaenses,
segundo Estudos Marplan/EGM, e é o único jornal do estado a deter mais de 90%
do mercado. Além disso, está entre os 10 maiores do país em circulação (IVC). Na
área publicitária, demonstra eficiência, com retorno em média de 80% dos
investimentos destinados ao meio.
Outra publicação periódica do Grupo RPC, é o Jornal de Londrina, como visto
anteriormente, há 11 anos em circulação e possui formato Berliner, periodicidade de
terça-feira a domingo, sendo sua área de circulação Londrina e região e tendo
circulação dirigida e gratuita de 30.000 exemplares. Seus cadernos diários são:
Cidade, Esportes, Cultura, Economia, Brasil, Mundo e Classificados.
57
6.1.2 RPC-TV
Formada por oito emissoras afiliadas à Rede Globo - RPC - TV Paranaense,
de Curitiba, RPC-TV Cultura, de Maringá, RPC-TV Coroados, de Londrina, RPC-TV
Cataratas, de Foz do Iguaçu, RPC-TV Oeste, de Cascavel, RPC-TV Esplanada, de
Ponta Grossa, RPC-TV Guairacá, de Guarapuava, RPC-TV Imagem, de Paranavaí,
(RPC TV’s, 2008) a RPC-TV que mantém a liderança no estado.
- 1965 – O empresário Francisco Cunha Pereira Filho adquire a TV
Paranaense – Canal 121972 – mudança de endereço para a Av.
Batel, no castelo do ex-governador Moysés Lupion;
- 1974 – Integra-se ao Sistema Brasileiro de Televisão (Sibratel) e
transmite os jogos da Copa do Mundo em cores, como também o
Atletiba ao vivo e a cores;
- 1976 – afilia-se à Rede Globo.
- 1979 - integram-se, nos anos seguintes, à Rede Paranaense de
Televisão:
- 1979 - TV Cultura;
- 1980 - TV Coroados;
- 1988 - TV Cataratas;
- 1993 - TV Esplanada;
- 1997 - TV Imagem;
- 2000 - TV Oeste;
- 2000 - TV Guairacá.
As emissoras do grupo RPC contam com uma programação local e regional,
baseada nos assuntos de interesse dos paranaenses com proposta de conteúdo
58
jornalístico e de entretenimento focados nas comunidades em que estão inseridas. A
programação local ocupa mais de 40 horas semanais, com programas voltados para
públicos variados: Caminhos do Campo (agricultura), Meu Paraná (turismo e
história), Plug (jovem), Revista RPC (revista eletrônica), além do Paraná TV 1ª e 2ª
edição e Bom Dia Paraná (notícias), além do RPC Notícias, que traz boletins mais
compactos dos principais acontecimentos do estado na parte da manhã,
diariamente.
Por seu conteúdo voltado às mais diversificadas faixas etárias, reúne quase
dez milhões de telespectadores, divulgando e promovendo a produção de conteúdos
culturais, artísticos, educativos e informativos em 382 municípios paranaenses,
cobertos pelo sinal da RPC.
Por fim, a RPC TV passa desde o último dia 22 de outubro a operar com a
transmissão digital, sendo a primeira emissora do sul do Brasil a aderir à nova
tecnologia em suas emissoras.
6.1.3 RPC-RÁDIOS
Em 1988 o Grupo RPC adquire a Rádio 98 FM e dá-se início ao segmento
RPC-Rádios.
A Rádio 98 FM tornou-se popular e conhecida pelo público curitibano por tocar as
músicas que o ouvinte quer, além de realizar promoções dinâmicas, tendo a
interatividade como base de suas ações. A rádio é líder em seu segmento e
promove ações interativas por meio de uma equipe de promotores, caracterizada por
uma linguagem informal e gerando aproximação com seus ouvintes e anunciantes.
59
Possui programação 24 horas ao vivo, sendo 18 programas diários, todos
com a participação do ouvinte, consolidando-se com a rádio mais ouvida na capital e
Região Metropolitana, de acordo com o Ibope em pesquisa realizada de julho a
setembro de 2004.
Em 2006, a RPC passou a operar a Globo FM, rádio que faz parte do sistema
Globo de rádio. A Globo FM possui sua programação voltada para o público adulto,
com músicas no estilo Pop/Rock e oferece notícias de hora em hora.
Em 2007 a RPC muda o nome da Globo FM para Mundo Livre FM que traz
em sua grade de programação estilos musicais variados, tocados em diferentes
continentes do globo e valorizados justamente por sua proposta inédita e irreverente,
que sugere várias formas de pensar e agir na condição de jovem e de modificador
do mundo em que vivemos, imagem fortalecida por eventos realizados em abril de
2008 como o Lupaluna.
6.1.4 RPC-INTERNET
O portal RPC substitui o TudoParaná e o OndaRPC, hospedando todos os
conteúdos dos veículos da RPC, além de informações em tempo real de tudo que
acontece no Paraná, no Brasil e no mundo. Em trabalho junto às agências de
notícias, correspondentes no Paraná e no Brasil e uma equipe de profissionais
voltadas apenas para este conteúdo, no Portal RPC, o usuário encontra também um
guia completo de cultura e lazer e participa de promoções, que buscam
interatividade e manutenção constante da audiência e dos visitantes. Outros
destaques são os blogs, boletins de notícias e os classificados. Isso consolida o
Portal RPC como o mais abrangente guia sobre o Estado, com uma cobertura
60
jornalística ampla e dinâmica, além de diversão e acesso ao que acontece no estado
com guias e programação em diferentes nichos sociais e de mercado.
6.1.6 Instituto RPC
O Instituto RPC foi criado em 26 de janeiro de 2001. É uma entidade privada
sem fins lucrativos, constituída para ser fórum e gestor de todas as ações, projetos e
programas sociais da Rede Paranaense de Comunicação. Registrado como OSCIP
em outubro de 2002 – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público, o IRPC
tem sede em Curitiba e abrangência em todo o Estado do Paraná (RPC – Instituto
RPC..., 2008).
Regido pelos princípios da cidadania corporativa, da promoção dos indivíduos
e da defesa do crescimento sustentável do Paraná e do país, o IRPC tem a missão
de atuar como catalisador e incentivador da discussão e prática de responsabilidade
social empresarial no Paraná, estabelecendo uma consistente rede social geradora
de valor para a comunidade paranaense e nacional.
O compromisso maior do IRPC é o de promover e incentivar os projetos de
educação, cultura, capacitação profissional, valorização humana e desenvolvimento
comunitário que visem garantir melhorias no tecido social e o bem comum, a
execução de suas atividades ocorre, fundamentalmente, por meio de parcerias e
alianças firmadas com empresas privadas, setor público e entidades sem fins
lucrativos, com o objetivo de ampliar os resultados e obter maior impacto social.
O IRPC possui diferentes projetos classificados em diversas categorias como
as listadas a seguir:
61
Projetos Comunitários Próprios:
- Ler e Pensar (ANJ);
- Repórter Mirim;
- Mídia Jovem / Master .
- Projetos Comunitários em parceria:
- Fórum Permanente de Combate às Drogas;
- Apoio Hospital Pequeno Principe e outras instituições.
- Projetos Nacionais Rede Globo
- Amigos da Escola;
- Natal Sem Fome;
- Ação Global;
- Televisando o Futuro;
- Soletrando;
- Criança Esperança.
A Mídia Social do IRPC em 2006/2007 e 2008 foi de R$ 16.522.995,00
(confirmar número parcial com Denise IRPC). Sendo um total de 113 entidades
beneficiadas, envolvendo quatro milhões de pessoas, sendo que foram 900 mil
pessoas diretamente atendidas pelas ações do IRPC.
6.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DO GRUPO RPC – CENTRAL RPC DE
MARKETING
A RPC denomina Central RPC de Marketing a área responsável por gerenciar
as ferramentas de comunicação institucional, promocional, de pesquisa e as demais
62
ferramentas de Marketing para a estratégia e obtenção de resultados de todos os
seus negócios. A equipe que integra esta Central é responsável por atender as 14
empresas da Rede (oito emissoras de televisão, dois jornais, duas rádios, seu portal
na internet e o IRPC), sob a orientação de uma direção corporativa com reporte
direto à Vice-presidência executiva da organização.
A central RPC de Marketing possui este organograma funcional: ver como coloca
figura nas normas
Central RPC de MKT
Figura 1 – Organograma funcional da Central RPC de Marketing
A Central RPC de Marketing tem como missão “contribuir para o
fortalecimento e posicionamento estratégico da RPC e de suas empresas, e também
para o entendimento do mercado e suas movimentações, alinhando ações
institucionais e mercadológicas a missão do grupo, visando alcançar a
sustentabilidade e os melhores resultados econômicos”.
Diretoria Corporativa de
Marketing
Gerência Corporativa de Planejamento e
Informações (GCPI)
Gerência Corporativa de Promoções e
Eventos (GCPE)
Gerência Corporativa de Comunicação Institucional
(GCCI)
Gerência Corporativa de Atendimento e
Relacionamento (GCAR)
63
Os principais processos internos ou serviços prestados que são
desenvolvidos diariamente pela Central RPC de Marketing são:
- Elaborar e gerir o plano estratégico de marketing corporativo e o
orçamento da Central RPC de Marketing;
- Identificar e estabelecer parcerias estratégicas que gerem
oportunidades de negócio para a RPC e suas empresas;
- Identificar sinergia e criar oportunidades para realização de
ações multiplataforma através da otimização dos planos de
Marketing das UN’s e/ou movimentações de mercado;
A estrutura, portanto, da Central RPC de Marketing define-se a partir de uma
Gerência Central que apresenta as seguintes áreas subseqüentes:
a) GCCI – Gerência Corporativa de Comunicação Institucional, que tem por
missão desenvolver e implementar ações estratégicas de relacionamento
e comunicação com os clientes internos e externos, garantindo a
disseminação das informações da RPC e o fortalecimento da sua marca.
Seus principais processos de trabalho são:
- Planejar conjuntamente e executar a comunicação corporativa interna;
- Divulgar no mercado a RPC de forma espontânea;
- Planejar e executar a comunicação externa através de informativos da
empresa ao mercado;
- Orientar e validar a correta aplicação das marcas da RPC e de todas
as suas empresas baseando-se Manual de Identidade Corporativa;
- Acompanhar mercado (concorrência) e desenvolver estratégias de
comunicação;
64
- Ser canal institucional oficial para qualquer comunicação/divulgação de
projetos e ações para o mercado.
b) GCPE – Gerência Corporativa Promoção e Eventos, que tem por missão
prover soluções estratégicas de marketing promocional e eventos para
agregar valores financeiros e institucionais para a RPC, seus veículos.
Seus principais processos são:
- Orientar estrategicamente e prestar serviços de Promoções;
- Orientar estrategicamente e prestar serviços de planejamento e
execução de eventos;
- Apoiar estrategicamente o desenvolvimento de projetos que
envolvam ações promocionais e/ou eventos como agregados de
mídia;
- Desenvolver parcerias estratégicas promocionais em "eventos"
para gerar benefícios aos assinantes Gazeta do Povo (Clube);
- Recepcionar, analisar e viabilizar parcerias corporativas
institucionais e promocionais em eventos e ações de mercado.
c) GCPI – Gerência Corporativa Planejamento e Informações, que tem por
missão contribuir para o desenvolvimento e otimização dos negócios do
grupo RPC, minimizando os riscos na tomada de decisão e maximizando
as oportunidades do mercado. Os principais processos de trabalho da
GCPI são:
- Atender Demandas Especificas (Ad Hoc)
- Produzir Informações mercadológicas Estratégicas e Táticas
65
d) GCAR – Gerência Corporativa de Atendimento e Relacionamento, que tem
por missão desenvolver e implementar ações estratégicas de
relacionamento com os clientes externos, garantindo um padrão de
qualidade no atendimento, fortalecimento da marca e, conseqüentemente,
suporte à geração de negócios.Os principais processos que envolvem a
GCAR são:
- Orientar o sistema de atendimento da RPC - Gazeta do Povo
para atender diretamente todas as necessidades dos clientes;
- Gerenciar as relações e o histórico de impactos ativos ou
receptivos com os clientes;
A GCCI – Gerência Corporativa de Comunicação Institucional, que tem
por missão partilhar e dividir informações, idéias, experiências, crenças e
valores da RPC junto ao seu público interno e externo, além de cuidar da
manutenção e do desenvolvimento da imagem corporativa da RPC e de
todas as suas empresas é o foco do trabalho voltado à Comunicação
Interna.
É na GCCI que se encontram os house organs da empresa incluindo o
produto analisado neste estudo, portanto será apresentada a seguir esta área com
detalhes.
6.2.1 Gerência Corporativa de Comunicação Institucional
A Gerência Corporativa de Comunicação Institucional está alocada na Central
RPC de Marketing e tem por função desenvolver uma comunicação clara e
66
consistente com o objetivo de criar conhecimento e oportunidades de
relacionamento com o público interno e externo.
A GCCI apresenta dentro de seu escopo de atuação as premissas de atuar
em três frentes distintas para posicionamento da imagem corporativa, institucional e
mercadológica da empresa, sendo estas:
Comunicação Interna
a) Atuação focada no público colaborador e nas relações empresa x
funcionário. Manutenção do discurso corporativo e foco na gestão
eficiente de informações que gerem melhor integração de cada
indivíduo da organização para sentimento de pertencimento de
todos, além de políticas de educação corporativa, benefícios e
desenvolvimento profissional e humano.
b) Na Comunicação Interna a GCCI tem como objetivo principal “fazer
com que todos os colaboradores tenham uma visão compartilhada
sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas,
resultados, produtos, serviços e mercado em que atua” .
c) Pensar comunicação como suporte ao processo de mudança,
trabalhando para que o conjunto das pessoas que formam a
“sociedade” RPC sigam os seguintes comportamentos: “conheçam”,
“entendam”, “possam praticar”, “sintam pertencer”, “possam indicar
caminhos”, “fiscalizem” e “multipliquem”.
d) O Foco da GCCI é estimular a paixão por comunicação por meio da
criação de ambiente interno de transparência e respeito, disseminar
67
a visão, missão, pilares e objetivos estratégicos da empresa,
desenvolver produtos e serviços, possuir uma agenda positiva além
de normas e práticas.
Na Comunicação Interna suas principais competências e atribuições são:
a) Interdisciplinaridade - atuação conjugada e interação das atividades
de áreas afins da comunicação. (RH, VP, Un´s – Unidades de
Negócios).
b) Convergência – possibilidade de sugerir e estruturar ações
estratégicas e táticas de comunicação mais eficazes, com base na
missão e visão e nos pilares estratégicos RPC – Gestão 2008.
c) Comunicação Interna – voltada ao público interno em ações de
endomarketing, comunicados e programas diretos do RH para as
pessoas;
d) Comunicação Administrativa – Informações de governança e fluxos
e processos de gestão para a melhoria do ambiente físico e rotinas
de gestão;
Comunicação Institucional
Foco principal na manutenção e consolidação das marcas e seus
componentes de identidade visual. Gestão da imagem corporativa e de todos os
subprodutos corporativos relacionados à identidade visual, como logos, produtos,
serviços e derivados de imagem, formas e padrões visuais, bem como conteúdos e
conceitos em campanhas institucionais e outros.
Suas principais competências e atribuições são:
68
a) Imagem corporativa
b) Propaganda institucional
c) Marketing social e cultural
Comunicação Mercadológica
Posicionamento junto ao mercado e meios de comunicação. Assessoria
mercadológica alinhada às demais ferramentas de Comunicação e do Jornalismo
Empresarial para posicionar e manter a imagem da empresa junto aos seus
mercados de interesse e formação de opinião do público direto e indireto da
empresa e seus produtos.
Suas principais competências e atribuições são:
a) Marketing através de ações, projetos e campanhas direcionadas
b) Assessoria de Imprensa
c) Comunicação Corporativa
d) Campanhas, Eventos e Promoções
e) Projetos e agregados de Mídia
f) Merchandising
Os produtos atualmente desenvolvidos pela GCCI são:
- Murais
- Noticias Nossas Impresso
- Noticias Nossas On line
- Intranet (NN, apresentações, folheteria, vídeo institucional,
logomarcas)
- Comunicados Internos
69
- Manual de Integração do funcionário
- Fique por dentro (informações das UNs)
- Sorteio de convites (interação)
- Visitas às empresas da RPC
- Portal afiliadas Globo/Aldeão
- Campanhas/Projetos RH
- Estrutura da organização e movimentação de pessoal.
- Forte sistema de troca de informações, contribuindo para
melhorar a integração social dos colaboradores.
Entre esses produtos encontram-se os de circulação periódica que são:
- CORPORATIVO: INFORME RPC – Informe Institucional RPC (1º
semestre – Julho - Acontecimentos do grupo, 2º semestre –
Novembro - Fechamento do Ano)
- RPCTV: BIP - Boletim Publicitário RPC TV (Datas: Maio, Agosto
e Novembro)
- GAZETA DO POVO: PAPO DE MERCADO – Boletim com foco
na venda da eficiência do meio jornal. (Datas: Julho, Setembro e
Novembro)
- RÁDIOS: Drops Rádios RPC/Revista Tudo de Bom
(desenvolvimento)
- Identidade Visual
- Projeto Arquitetura de Marcas
- Acompanhamento de aplicação de marcas
- Gestão do manual de identidade
70
- Adesivagem de frotas, sinalização interna
Os projetos desenvolvidos pela GCCI são:
- Projeto Atendimento
- Portais (Mídia Kit)
- Desenvolvimento/revisão de conteúdo
- Cartas, convites, circulares, comunicados, mailling, roteiros,
cerimonial, e-mail’s marketing, folders, agenda, hotsites, vídeos
institucionais;
- Revisão projetos, pós-vendas, entre outros materiais.
- Suporte a todas as áreas de Marketing (Promoções e Eventos,
Projetos Especiais, MKT - Unidades de Negócio)
- Assessoria de Imprensa
- Mailling/contatos de veículos segmentados
- Projetos,Eventos e Promoções
- Clipping /Pós venda
- Cobertura fotográfica de eventos
- Ferramentas de Comunicação Corporativa: jornal NN Impresso;
- Notícias Nossas impresso.
71
7 OBJETO DE ESTUDO: Notícias Nossas Impresso
O objeto em análise neste estudo é a ferramenta de comunicação interna, que
consiste no boletim Notícias Nossas (NN) de circulação da Rede Paranaense de
Comunicação. Esta ferramenta é um dos principais meios utilizados pela empresa
para manter seu relacionamento e gestão de informações com seu público interno.
A verificação do produto ocorrerá por meio de análise e observação do
material impresso que se encontra em sua 66ª Edição (outubro de 2008). Sua
proposta editorial possui uma linha de aceitação entre os colaboradores muito
valorizada, segundo pesquisa interna aplicada em 100% dos contratados diretos da
RPC. Para tal existe a ferramenta “Fale Francamente”, utilizada para medir a
satisfação funcionário em diferentes questões relacionadas ao ambiente interno,
produtos e serviços que estão ligados diretamente aos benefícios que eles têm e,
principalmente ao acesso de informações que o veículo disponibiliza para todos os
níveis de colaboradores da organização.
O formato do boletim “Notícias Nossas” é Tablóide, contendo oito páginas,
com tiragem mensal de 1800 unidades, sua distribuição é feita até o quinto dia de
cada mês em toda a estrutura da empresa (diferentes sedes) pela guarda-mirim da
empresa. Despachado com prioridade por malote para as empresas do Grupo
localizadas nas regionais.
A concepção inicial do produto em sua forma impressa foi uma solicitação da
vice-presidência e teve sua origem na formação de um grupo de colaboradores de
diferentes áreas (Redação, Assessoria da VP, radialistas e demais profissionais
envolvidos com MKT e Jornalismo, além do RH e da Diretoria Executiva do IRPC). O
material surgiu a partir da iniciativa de um grupo que determinou um fluxo de
72
comunicação com toda essa equipe e sugeriu uma discussão para reunião de
sugestões de pautas para as mais variadas demandas advindas dos colaboradores.
A intenção foi a de proporcionar ao periódico uma visão de insumos
abrangente e politicamente correta, apresentando informações e notícias de toda a
empresa, de diferentes áreas e sempre com o foco nas pessoas e não em
informações de cunho estratégico sob o ponto de vista do negócio.
7.1 Estrutura do “Notícias Nossas”
O boletim “NN” possui cinco editorias fixas e outras opcionais. A diagramação
do boletim é feita em quatro colunas, coloridas, com um layout flexível de acordo
com a relevância de cada uma das editorias que não possuem propriamente um
esquema muito rígido de posicionamento e conteúdo.
7.1.1 Editorias e conteúdo
A primeira página do “Notícias Nossas” é a capa que traz sempre uma
ilustração assinada por um dos ilustradores do Jornal Gazeta do Povo.
Característica do próprio artista, o material geralmente é muito colorido, possuindo
tom descompromissado e com linhas muito coerentes e estéticas. É um traço
voltado sempre para uma linha de humor e que leva quase sempre como pano de
fundo um assunto relevante para aquele mês e que invariavelmente será abordado
em uma das matérias internas.
A segunda página do boletim é dedicada aos Recursos Humanos e possui
foco nas equipes e programas de desenvolvimento, treinamento e integração das
73
pessoas dentro da organização. Pode ser diretamente de uma determinada área
como se observa em algumas edições ou ainda com foco direto no RH e nas
equipes que integram essa diretoria, desmembradas em diferentes frentes como
equipe de Segurança do Trabalho, Ambulatório, equipes de consultores,
atendimento em diferentes áreas, entre outros.
A página dedicada à Diretoria de RH continua com informações relacionadas,
oportunamente sobre benefícios e convênios corporativos, além de dicas sobre
projetos e práticas para a melhoria da qualidade de vida no ambiente corporativo.
Segue, na mesma página um espaço dedicado à “Dança das cadeiras”, ou seja, aos
profissionais que foram promovidos ou que tiveram troca de cargo, função ou
mesmo de empresa dentro da Rede, e, por fim, a imersão que os novos
colaboradores passaram no primeiro mês de empresa, com o registro (foto e
legenda) do programa “Integração” com a ação que é feita com a apresentação de
todas as informações referentes à empresa para umas “boas-vindas” oficial aos
novos colaboradores.
Por fim, o rodapé da página traz o “Expediente” com a assinatura da área
responsável pela realização do produto e equipe de jornalistas, colaboradores e
demais facilitadores do produto.
A terceira página do boletim corresponde à editoria “Em Dia” sendo que a
proposta das matérias da página três do “NN” é sempre apresentar a mais relevante
matéria da edição com informações mais completas, com direito a fotos em
diferentes tamanhos, de acordo com a permissão e insumos obtidos para a matéria.
Esta página ainda pode conter uma matéria “opcional” de acordo com a
disponibilidade e por conta do editor, neste caso dá-se ênfase com uma coluna
74
“macarrão” para outro assunto complementar ou não ao da matéria principal da
página.
A página central, que corresponde a quatro e cinco respectivamente, permite
que o elemento visual, não só o conteúdo verbal tenha um tratamento especial na
diagramação da página. O estilo mais simétrico realizado nas composições de fotos
e detalhes para os itens das matérias dá à página dupla o ponto mais favorável da
visualização/atratividade da edição. Subtítulos e pequenos detalhes sobre cada texto
da grande matéria valorizam e facilitam a leitura e tornam melhor a compreensão e a
hierarquia das informações da editoria correspondente à capa.
As páginas seis e sete do boletim correspondem à editoria “Quitutes” que são
fotos seguidas de pequenas notas pulverizadas nas duas páginas. As notas variam
entre informações sobre lançamentos, eventos e acontecimentos de interesse de
públicos específicos até notas sobre nascimentos de filhos de colaboradores,
intituladas de “Cegonha”, que apresenta nomes, primeiras fotos, entre outras. A
extensão e possibilidades de notas são tamanhas que os colaboradores enviam
fotos descontraídas sobre festas temáticas, confraternizações ou até mesmo com
um apelo sério quando abordam assuntos como vacinação, cursos de direção
defensiva entre outros.
A página oito, ou contracapa, pertence à editoria “Entrevista” que apresenta
uma personalidade da empresa ou um novo e grande desafio relacionado a projetos,
nova área, tendência de mercado entre outros. A página traz uma foto do convidado
para a reportagem e ainda um “olho” (caixa de texto que destaca uma frase do
entrevistado), a entrevista é realizada geralmente em formato “ping pong” (pergunta
e resposta) regado a otimismo e ideais corporativos.
75
8 DIAGNÓSTICO
Com base na análise e observação do produto “Notícias Nossas”, pode-se
realizar este diagnóstico.
O produto se revela como um material que ultrapassa a divulgação, tão
somente e torna-se uma ferramenta de integração dos colaboradores com a
empresa e sua visão.
Foi planejada como ferramenta estratégica de negócio e se apresenta
coerente com a cultura organizacional, identidade, valores e crenças. Está inserida
na gestão do negócio, com política de metas e resultados. Além de ser
sistematizada e avaliada permanentemente.
Apresenta-se como uma ferramenta ágil para “competir” com a comunicação
informal, permitindo que os colaboradores sejam mais eficientes no processo de
trabalho por compreendem as razões das decisões que os afetam, sendo assim,
atua como uma ferramenta de Comunicação Interna eficaz.
Para garantir um bom desempenho da organização, a informação e
comunicação não podem ser relegadas ao improviso e à intuição, portanto o “NN” se
revela como uma importante ferramenta que trata a informação de forma criteriosa.
Porém apresenta muitas matérias que não possuem o caráter de notícia, relegando
o conteúdo em função da aceitação do público, e seu prazer em receber
informações mais amenas, como confraternizações, entre outras. Não que estas não
tenham o caráter inédito da notícia, porém possuem um grau de amenidade que
parece retirar o conteúdo jornalístico da matéria.
Portanto, para o jornal ser jornal é, antes de mais nada, necessário que haja informação, mas não qualquer informação, mas sim a narração visual e verbal dessa informação tendo como princípio o novo, aquilo que não é conhecido do público-leitor. A novidade é o motor do jornal e do jornalismo (BENETTE, 1998).
76
Apresentando, portanto matérias amenas que tentam aproximar o leitor do
meio, o produto perde sua credibilidade enquanto um house-organ desenvolvido
com base no jornalismo empresarial, bem como coloca a qualidade da informação
ali apresentada em questão pois acaba passando a imagem de uma ferramenta de
entretenimento.
Além do boletim os diferentes veículos de comunicação se complementam,
combinando mensagens gerais e específicas. O boletim também se apresenta como
uma importante ferramenta em potencial para o fortalecimento da marca da
organização perante os colaboradores e público externo, atingido por estes, como
familiares e amigos.
O contato da marca com os diversos públicos da empresa permite seu
fortalecimento e reforça a identidade organizacional, quanto mais a marca for
lembrada no imaginário do colaborador dentro e fora da organização, mais forte esta
será e por conseqüência mais leal esse funcionário será à empresa, pois possui a
identidade dela (marca) registrada em seu imaginário.
A definição de marca, por sua vez, se apresenta da seguinte forma: “marca é
um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que
pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferencia-los daqueles dos concorrentes” (PINHO, 1996, p. 14).
Considerando, portanto, a marca como um símbolo, no mínimo uma ilustração
que possui uma identidade visual, que por conseqüência, deve refletir a identidade
da organização, é de fundamental importância que haja um trabalho de pesquisa
semiótica para a estruturação da marca, permitindo, assim, que ela compreendida
por todos os públicos sem ruído.
77
Afinal “uma boa identidade visual não irá fazer com que o mau produto venha
a ter sucesso no mercado, mas um bom produto com uma má imagem, certamente
iria incrementar suas vendas se melhorassem a imagem (STRUNK, 1989, p. 44)”.
Sendo assim, o que se pode observar é que há a preocupação com a marca
da empresa e do produto (boletim “NN”), sendo que as duas dialogam entre si
utilizando-se das mesmas cores, porém é necessário um maior cuidado na
diagramação, para que não se gere ruído na comunicação, bem como um programa
de fortalecimento da marca perante os colaboradores.
Outra questão apontada neste diagnóstico é a decisão sobre “o que”
comunicar, “quando” e “para quem” que deve ser incorporada a todas as fases do
planejamento, como prática necessária para o sucesso da ferramenta.
Pode-se encontrar no “NN” algumas boas práticas de Comunicação Interna, e
outras a serem incluídas como a organização de comitês de comunicação formados
por representantes de todos os departamentos, considerando que no “NN”, todos os
departamentos possuem espaço no boletim.
Dessa forma é necessário lembrar que apresentar a ferramenta de
Comunicação Interna como um espaço público no qual todos os colaboradores
possam ser representados é de fundamental importância para seu sucesso.
Outras práticas coerentes por parte do Grupo e da utilização da ferramenta é
a liderança formal como apoiadores dos processos de comunicação, a liderança
formal e informal envolvidas nas ações de comunicação motivacionais, a inserção da
comunicação interna na agenda estratégica da organização e o aprimoramento das
competências de “saber ouvir” e “comunicação assertiva” nos gestores.
Sendo o “NN” uma ferramenta de Comunicação Interna, um house organ, é
necessário que este apresente uma diagramação que componha sua identidade de
78
forma criteriosa, pois no caso de uma publicação todo o conjunto de elementos
visuais que a compõe sejam estes fotos, “fios”, tipologia, cores, ilustrações, entre
outros, devem formar um conjunto harmônico, para que o leitor compreenda a
mensagem passada no boletim, sem resistências, ou seja, ruídos.
Considerando ainda, que o “NN” é uma publicação que pretende disseminar
entre os funcionários os valores da empresa é de extrema necessidade que os
elementos gráficos do boletim colaborem para que isso ocorra no leitor. Portanto,
percebe-se um cuidado na diagramação proposta, porém é necessário que alguns
aspectos como tipologia das fontes e qualidade das fotos enviadas pelos
colaboradores sejam padronizadas, o que não ocorre atualmente, para uma leitura
sem ruídos do produto.
Porém é necessário lembrar que uma boa comunicação “face a face” com a
liderança substitui uma série de ferramentas de comunicação por mais eficientes
que sejam e que o desenvolvimento das habilidades de comunicação interpessoal,
gerenciamento do tempo, condução de reuniões e utilização de e-mails, são
fundamentais para a otimização do processo de comunicação.
Portanto, no campo da Comunicação Interna, o boletim “Notícias Nossas”,
apresenta-se como uma ferramenta eficiente, que trabalha com a identidade da
empresa e dos colaboradores, valorizando a função destes dentro da organização.
Afinal, é por meio deste house organ que a importância do colaborador para a
organização se torna evidente, recebendo o mesmo tratamento que um fato
jornalístico receberia na empresa. O colaborador que faz a notícia é a notícia.
79
9 PROPOSIÇÕES DE MELHORIA PARA O “NOTÍCIAS NOSSAS"
O produto analisado se apresenta como uma importante ferramenta de
comunicação interna, porém, são necessárias algumas modificações em sua
estrutura para permitir um maiorl aproveitamento para a gestão empresarial.
O fato de o produto ser considerado um house organ, não significa que este
seja elaborado como um, de acordo com as diretrizes de gestão de pessoas e
processos do jornalismo empresarial. O tratamento dado ao “NN” é o mesmo dado a
outro veículo de comunicação da empresa. Sua estrutura está toda centrada na
redação do jornal e por esse motivo, o tratamento dado à publicação é um
tratamento de massa. O que prejudica o bom funcionamento da ferramenta, pois
esta não é direcionada a um público anônimo e amorfo, mas sim aos colaboradores
da empresa, é um veículo de comunicação interna e deveria ser elaborado, sem
ignorar o tratamento jornalístico da informação, de forma a atingir este mesmo
público. A ferramenta é vista de forma simplista e de pouco valor gerencial.
Quanto à diagramação do produto, esta também deve ser revista, pois os
formatos das fotos não são padronizados, gerando uma diferença muito grande na
qualidade das fotos apresentadas, o que dificulta a leitura e compreensão sem
ruídos do texto, bem como sua apreciação estética. Esse fato fica evidente na
editoria “Quitutes” que apresenta de forma confusa os textos e as imagens, portanto
sugere-se uma padronização dos formatos das fotos enviadas, bem como uma
distribuição mais “limpa” do texto, com mais “respiros” que orientem a leitura.
O produto é promissor e extremamente importante e estratégico, mas se
perde nas demais demandas e contexto administrativo da empresa, sendo
secundário até mesmo para o Marketing Corporativo.
80
O compromisso de ter um jornal que alinhe as informações apenas a título de
conhecimento de todos é a principal razão de existir do informativo da Rede
Paranaense de Comunicação.
O Notícias Nossas é tratado como mais um produto editorial, assim como o
jornal diário e não como uma ferramenta de gestão corporativa. O potencial da
ferramenta é menosprezado quando ela passa a tratar assuntos de forma banal e
em muitas editorias dando mais atenção a assuntos amenos e que causam a
distração do público para o que é relevante e pertinente `a empresa e aos interesses
das pessoas que a integram.
A análise realizada não pretendeu apontar apenas o pontos fracos do
produto, mas a forma que o mesmo é concebido a cada edição. O foco e a
dispersão de interesses, sem foco no perfil preciso do público a que se direciona é
uma das maiores fraquezas identificadas.
É importante ressaltar que a condição de boletim informativo de uma empresa
de comunicação não permite que o produto seja questionado sob o ponto de vista de
administração, pois é do jornalismo a competência de se formatar o veículo com o
crivo da alta direção da empresa. Talvez a maior falha consista exatamente nesse
ponto, pois um house organ não se trata de um produto jornalístico e sim, uma
ferramenta de alinhamento do discurso corporativo que tem como função a
motivação e a mais profunda demonstração de respeito as regras de gestão de
pessoas para o êxito do próprio negócio, seus valores, metas, missão e visão dentro
do contexto social e da cultura corporativa em que está inserido.
81
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após esta reunião e análise de diversas argumentações de especialistas dos
setores de Comunicação, Administração e Jornalismo Empresarial, observou-se a
importância atribuída aos profissionais de comunicação como agentes
determinantes para o sucesso da gestão estratégica de uma empresa.
Assim, foram apresentados durante esta pesquisa diferentes argumentos
teóricos que verificam a importância e necessidade da comunicação no ambiente
organizacional.
Com o auxílio de fundamentos teóricos da comunicação e da lingüística,
como a Teoria Matemática da Comunicação e a Semiótica, foi possível estabelecer
critérios que auxiliam o processo comunicativo no ambiente empresarial, lhe
garantindo qualidade de informação e coerência de discurso no uso de suas
ferramentas de comunicação, como o house organ analisado nesta pesquisa.
Ao contrário do que muitos empresários pensam, o trabalho do comunicador
transcende as ações pontuais comumente atribuídas a um Departamento de
Comunicação, como, por exemplo, a simplória elaboração de ferramentas de
comunicação, muitas vezes mal planejadas e fora da consonância adequada com a
identidade empresarial. Na verdade, seu trabalho se inicia efetivamente no momento
em que passa a entender os mecanismos que movimentam a organização. Sua
atuação requer um estudo aprofundado de identificação das características que
formam a cultura organizacional.
Afinal, somente com uma cultura organizacional adequada torna-se possível
estabelecer um clima saudável entre os funcionários e é nesta etapa em que se
encaixa uma das principais atribuições da assessoria de Comunicação
82
Organizacional. Ela se torna uma das ferramentas mais importantes de gestão na
medida em que aplica instrumentos planejados de comunicação que se adequem
perfeitamente à estrutura e cultura organizacional. Instrumentos estes capazes de
motivar, integrar, criar climas favoráveis, transformações, energia, imagem forte,
sentimento de vitória e orgulho.
Em suma, o que pode, também, verificar nesta análise é que para os
profissionais de comunicação cabe a tarefa de disseminar a relevância da
Comunicação Organizacional para as empresas, através do uso adequado das
teorias da comunicação, do Jornalismo Empresarial, de estudos semióticos, e
principalmente, prezando pela qualidade da informação passada ao público interno
da empresa.
Já para as empresas, cabe compreender como a comunicação é capaz de
estabelecer um ambiente cuja auto-estima seja constantemente trabalhada,
implementando, sem receio, um processo de comunicação aberto e flexível.
Somente por meio de um trabalho intenso e permanente de fomento e
disseminação do conhecimento do setor, bem como pela criação de mecanismos
para valorizar trabalhos de destaque nesta área, é que se poderá promover a
profissionalização da Comunicação Organizacional no Brasil, atribuindo a essa seu
verdadeiro status, ou seja, a de consultoria estratégica, que se desenvolve por meio
de funções de orientação, de leitura do meio ambiente, de interpretação de cenários
e de assessoria aos sistemas decisórios, principalmente em momentos de crise.
A análise realizada nesta pesquisa, que envolve o estudo de caso com a
observação de um house organ da Rede Paranaense de Comunicação (RPC),
denominado “Notícias Nossas”, permitiu que fossem avaliados a forma com que a
ferramenta se relaciona com seus colaboradores, bem como é feita a utilização de
83
técnicas do Jornalismo Empresarial, da Semiótica, da Comunicação Integrada, entre
outras, e de que maneira estas refletem no resultado final da publicação, ou seja,
seus elementos gráficos e seus discursos textuais.
O que se pode concluir a partir desta análise é que o Grupo RPC demonstra
um cuidado e compreensão da função desempenhada pela comunicação
organizacional, bem como pelas ferramentas utilizadas para a realização desta.
Apesar de pequenas modificações sugeridas ao house organ da empresa, o mais
relevante é que a organização reconhece a necessidade da comunicação interna,
bem como da interação dos colaboradores e do uso desta ferramenta como
disseminadora dos valores e identidade da empresa, sem perder o foco no fator
humano.
Portanto, esta pesquisa revela a importância da comunicação organizacional
para o sucesso de uma empresa, bem como o correto uso da informação nos
veículos de comunicação interna, seguindo preceitos do Jornalismo Empresarial e
de teorias da comunicação que aliadas a outras áreas do conhecimento, como
lingüística e administração, permitem um enriquecimento do processo e ferramentas
utilizadas na comunicação organizacional.
84
REFERÊNCIAS
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85
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86
ANEXOS
85
ANEXO A: MARCAS INSTITUCIONAIS E DE EMPRESAS QUE INTEGRAM O
GRUPO REDE PARANAENSE DE COMUNICAÇÃO
Marca do Grupo RPC
Marca do portal RPC
Marca do Instituto RPC de Comunicação e
Responsabilidade
Marca do Jornal Gazeta do Povo
Marcas das rádios: 98 FM, e Mundo Livre FM
Marca do Jornal de Londrina
86
ANEXO B: PRIMEIRA PÁGINA DO JORNAL DE LONDRINA
Primeira página do Jornal de
Londrina, distribuição dirigida
e gratuita
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ANEXO C: “NOTÍCIAS NOSSAS” NÚMERO 53
96
ANEXO D: “NOTÍCIAS NOSSAS” NÚMERO 65
![[Recensão a:] Emanuele Coccia, La trasparenza delle ......Emanuele Coccia, La trasparenza delle immagini. Averroè e l’averroismo. Introduzione di Giorgio Agamben. Milano: Bruno](https://static.fdocumentos.com/doc/165x107/611a1895ab673212bd5ccc0f/recenso-a-emanuele-coccia-la-trasparenza-delle-emanuele-coccia-la.jpg)
