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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

Gilmar Dall’Stella

A CO-CRIAÇÃO DE VALORES ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS

CURITIBA 2012

1

A CO-CRIAÇÃO DE VALORES ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS

CURITIBA 2012

2

Gilmar Dall’Stella

A CO-CRIAÇÃO DE VALORES ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS

Trabalho de conclusão do Curso de

MBA em Gestão da Comunicação

Pública e Empresarial da

Universidade Tuiuti do Paraná, como

requisito parcial para a obtenção do

grau de especialista em Gestão da

Comunicação Pública e Empresarial

Orientadora: Mª. Ana Cristina Araujo

Bostelmam

`

CURITIBA 2012

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TERMO DE APROVAÇÃO Gilmar Dall’Stella

A CO-CRIAÇÃO DE VALORES ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção de título de especialista em Comunicação Pública e Empresarial no Programa MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná.

Curitiba, 30 de março de 2012

_______________________________________________________

MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial Universidade Tuiuti do Paraná

Orientador: Prof. M.ª. Ana Cristina Araujo Bostelmam

Universidade Tuiuti do Paraná ___________________________________________________ ___________________________________________________

4

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................... 10

2 CONCEITO DE CO-CRIAÇÃO DE VALOR .......................................... 19

2.1 CO-CRIAÇÃO DE VALOR NAS EMPRESAS ATRAVÉS DAS

MÍDIAS SOCIAIS........................................................................................ 21

2.2 PROJETO ITAÚ – BENEFÍCIO FEITO POR VOCÊ............................. 25

2.3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING 1.0, 2.0, 3.0...................................... 31

2.4 VALORES DE SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE

SOCIAL....................................................................................................... 35

2.5 AGRICULTURA: UMA ATIVIDADE QUE PASSA POR FORTE

PROCESSO DE CO-CRIAÇÃO DE NOVOS VALORES........................... 40

2.6 O PODER BRANDO DO CONCEITO DE ALIMENTOS

ORGÂNICOS.............................................................................................. 44

3 CONCLUSÃO................................................................................. 53

4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................. 56

5

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – PÁGINA SITE ITAÚ PARA ESCOLHER O DESCONTO QUE DESEJA...............26

FIGURA 2 – PÁGINA SITE ITAÚ DO FORMULÁRIO DE PARTICIPAÇÃO...............................28

FIGURA 3 - PÁGINA SITE ITAÚ QUE MOSTRA ALGUNS BENEFICIADOS............................30

FIGURA 4 – OCORRÊNCIAS NO GOOGLE APÓS 5 MESES DA VEICULAÇÃO....................50

FIGURA 5 – VISUALIZAÇÕES NO YOUTUBE APÓS 5 MESES..............................................51

6

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 ....................................... 33

QUADRO 2 – ACOMPANHAMENTO DE OCORRÊNCIAS E VISUALIZAÇÕES.................... 45

7

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – MÍDIA ONDE O ENTREVISTADO ASSISTIU O PROGRAMA...........................46

GRÁFICO 2 – DIVULGAÇÃO DO PROGRAMA PARA AMIGOS PELA INTERNET.................47

GRÁFICO 3 – OBJETIVO AO DIVULGAR O PROGRAMA.......................................................48

GRÁFICO 4 – DECISÃO DE COMPRA QUANDO A EMPRESA É RESPONSÁVEL................48

GRÁFICO 5 – CONSUMIDORES QUE VERIFICAM SE A EMPRESA É RESPONSÁVEL.......49

GRÁFICO 6 – PERFIL DO ENTREVISTADO............................................................................49

GRÁFICO 7 – PERFIL DO ENTREVISTADO (SEXO)..............................................................50

8

RESUMO

O objeto deste trabalho é apresentar cenários que vem sendo criados por diversos autores que colocam as mídias sociais como uma tecnologia de comunicação revolucionária capaz de mudar os valores humanos, impulsionar a fusão cultural, ampliar a consciência política e aumentar o poder dos consumidores nas decisões mercadológicas. Discute a co-criação de valores porque as mídias sociais estão transferindo o poder da informação, o poder de comunicação que antes estava centralizado nas grandes lideranças hierárquicas para o indivíduo. O poder individual ou poder de pequenos grupos, comunidades, organizações não governamentais, organizações transnacionais aumentou em função das mídias sociais. Em última instância este breve estudo mostra que o mundo pode se tornar um local realmente melhor em função de redes de inteligência que se organizam naturalmente por períodos curtos, médios ou longos no intuito de colaborar na construção e agregação de valores. Palavras-chave: co-criação de valores, mídias sociais, comunicação, marketing 3.0

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ABSTRACT

The object of this paper is to show scenarios that have been created by several authors that have created social media as a revolutionary communication technology capable of changing human values, boosting the cultural melting pot, raising awareness and increasing the political power of consumers in marketing decisions . This paper discusses the co-creation of values. Social media is shifting the power of information and the power of communication that have previously centralized in large hierarchical leadership for the individual. The individual power, or power of small groups, communities, NGO´s and transnational organizations increased as a function of social media. Ultimately this brief study shows that the world can become a truly better place because of intelligence networks that naturally organize themselves in the short, medium or long term in order to collaborate in the construction of better social values.

Key words: co-criation of values, social media, communization, marketing 3.0

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1 INTRODUÇÃO

Segundo Nye Jr. (2009), as mídias sociais estão provocando uma revolução

nos valores econômicos, políticos, sociais e culturais. Os líderes mundiais sempre

centralizaram o fluxo e o controle das informações. Porém, a internet e os

instrumentos que ela oferece, criou um sistema no qual o poder das informações é

muito mais amplamente distribuído. Em comparação com o rádio, a televisão e os

jornais, controlados por editores e emissoras, a internet cria uma comunicação

ilimitada pessoa a pessoa. Em países como Cuba, Vietnã, China, Venezuela, o

Estado domina a imprensa e é o proprietário monopolista dos meios de

comunicação. Mas em países democráticos está ocorrendo uma rápida transferência

do poder da informação.1

Tatiana de Mello Dias, no dia 12 de dezembro 2011, reportou no jornal

“Estadão” que as manifestações na praça do Triunfo, em Moscou2, começaram

depois que um vídeo no YouTube veio à tona. Ele mostra um funcionário do governo

preenchendo a ficha de votação para uma senhora idosa (contabilizando mais um

voto para o partido pró-Putin). O vídeo teve mais de 49 mil visualizações. Para tentar

conter a manifestação, o próprio governo também se utilizou das mídias sociais,

usando o Twitter e o Facebook. O presidente russo, Dmitri Medvedev postou um

aviso que investigaria as violações durante as eleições parlamentares. O post clama

por liberdade de expressão. Teve 4,2 mil likes no Facebook e recebeu 13 mil

1 No livro “Cooperação e conflito nas relações internacionais” o autor Joseph S. Nye Jr. descreve um cenário de transferência

de poder da informação. Afirma que no início do século XXI, uma parcela muito maior da população dentro e entre os países

tem acesso a esse poder.

2 Esta manifestação na Rússia foi para protestar possíveis violações nos resultados eleitorais.

11

comentários – a maioria criticando. A população conseguiu se movimentar para dar

voz a si mesma por meio da internet e essa descentralização da informação.

Para o autor do livro „The Net Solution‟ e professor da Stanford University na

California, Evgeny Morozov, que se intitula “cyber-realista”, as mídias sociais não

são, inerentemente, uma força para democracia, pois países autoritários que são

fortes e que tenham suas economias alegremente crescendo e que desfrutem de um

mínimo de legitimidade política com a população, não cairão somente porque

pessoas podem se mobilizar online. Mas, é possível verificar, que as mídias sociais

podem sim mudar o rumo de algumas ações. Ahdaf Soueif, autora do best-seller “O

Mapa do Amor", destacou a Rede Social Facebook como um instrumento de

organização de grupos de jovens no Egito para articular a revolução que derrubou

uma ditadura de quase 30 anos. Jovens que desbravam um mundo a fora

democrático, até então desconhecido, em função do monopólio da informação

(SOUEIF, 2007).

Os jovens organizaram os protestos por meio do Facebook, em reuniões

fechadas virtuais e reais. Eram cerca de 20 grupos que surgiram nos últimos cinco

anos. Embora relatos publicados em sites tenham sido bloqueados e os celulares

não recebiam chamadas, foi possível ver pelos meios de comunicação a queda do

ditador Osni Mubarak provocada por jovens que fizeram de uma rede social sua

principal arma. Como define Nye Jr., “uma arma de poder brando” (2009). 3

Em um “diálogo da mídia social”, no site www.masrawy.com, a Secretária de

Estado estaduniense, Hillary Clinton, elogiou os jovens organizadores da Praça de

3 Segundo Nyew Soft power é o poder brando, o poder de atrair e persuadir e Hard power é o poder duro, o

poder de impor pela força.

12

Tahrir, dizendo que os EUA assistiram a revolta egípcia e que os EUA forneceram

grande parte das ferramentas. Ela explica que o Facebook, Twitter e até mesmo a

internet, são invenções americanas. “Estamos orgulhosos de que essas invenções

estão ajudando a conectar pessoas ao redor da democracia, direitos humanos,

liberdade e uma agenda que levará a uma vida melhor no Egito.”

Realmente, o Facebook é uma rede social criada por Mark Zuckerberg, Dustin

Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes, lançada em 4 de fevereiro de 2004,

nos Estados Unidos. Atualmente, o Facebook já possui mais de 800 milhões de

perfis, aproximadamente 11% da população mundial. Comparado a nação de um

país seria a terceira não mais populosa depois de China e Índia.

Peter Drucker (2006) afirma que a revolução da informação está pondo um

fim às organizações burocráticas hierárquicas que tipificaram a era da Revolução

Industrial4. Nas sociedades civis, a medida que as organizações descentralizadas e

comunidades virtuais se desenvolvem na internet, passam por cima de jurisdições

territoriais e desenvolvem seus próprios padrões de governança. Se esses profetas

estiverem certos, afirma Nye (2009), o resultado seria um novo ciberfeudalismo, com

comunidades e jurisdições sobrepostas apelando a múltiplas camadas de

identidades e lealdade dos cidadãos. Em resumo, essas transformações sugerem o

inverso do estado centralizado moderno que tem dominado a política mundial nos

últimos 350 anos. Em vez de política “internacional”, pode-se ter uma “política

mundial” mais ampla. Um europeu medieval podia dever lealdade igual a um senhor

local, a um duque, a um rei e ao papa. Um europeu, no futuro, poderá dever

4 A Revolução industrial foi um período de mudanças tecnológicas que em meados do século XVIII ocasionou

grande impacto no processo produtivo em nível econômico e social.

13

lealdade à Bretanha, a Paris, a Bruxelas, assim como a diversas outros

comunidades cibernéticas preocupadas com religião, trabalho e diversos interesses

próprios.

Nye (2009) diz que embora o sistema de estados soberanos ainda seja o

padrão dominante nas relações internacionais, os construtivistas sustentam que se

pode começar a discernir um padrão de comunidades e governança cruzadas que

lembra a situação antes que a Paz de Westfália5 formalizasse o sistema estatal em

1648. Os contatos transnacionais além das fronteiras políticas eram típicos na época

feudal, mas gradualmente foram sendo constrangidos pela ascensão das nações-

estados centralizados. Hoje, a soberania está mudando. Três décadas atrás, os

contatos transnacionais já estavam aumentando, mas abrangiam um número

pequeno de elites envolvidas em corporações multinacionais, grupos específicos e

instituições acadêmicas. Atualmente, a internet está proporcionando custos baixos

que abrem as comunicações transnacionais para milhões de pessoas.

Porém, segundo Nye (2009), o desenvolvimento de intranets corporativas

e/ou grupos de notícias de abrangência mundial dedicados a assuntos específicos

como o meio ambiente, não desafiam frontalmente os governos de estados

soberanos. Eles simplesmente acrescentam uma camada de relações que os

estados soberanos não controlam eficazmente. As pessoas querem participar de

comunidades transnacionais pela internet sem deixar de serem cidadãos leais ao

seu estado. Porém, sua perspectiva é bem diferente daquela dos cidadãos leais

típicos, que viveram antes da internet. Todos os países, incluindo os menores,

deparam com uma lista crescente de problemas que são difíceis de controlar dentro

5 A Paz de Westfália designa uma série de tratados que pôs fim a guerra dos 30 anos.

14

das fronteiras soberanas – fluxos financeiros, tráfico de drogas, mudança climática,

HIV/Aids, refugiados, terrorismo e intrusões culturais – para citar algumas. Os

prejuízos causados pela mudança climática ou vírus importados podem ser maiores

em termos de dinheiro ou vidas perdidas do que os efeitos de algumas guerras.

Nas palavras do especialista em comunicações David Bollier (2009) a internet

tem sido „uma benção divina para essas populações‟ porque permite que um grande

número de pessoas isoladas geograficamente e com uma história comum se

organize em grandes comunidades virtuais. As conexões pela internet entre

cidadãos no exterior e os moradores locais ajudaram a provocar protestos em

Beijing contra manifestações antichinesas que aconteciam na Indonésia, em 1998. A

frustração de pessoas de ascendência chinesa vivendo na Indonésia foi transferida

para Beijing numa velocidade admirável. De maneira semelhante, no Zimbábue, a

internet foi decisiva na divulgação das notícias sobre a manipulação do governo

durante as eleições disputadas. Embora os telefones celulares e a internet

ajudassem a chamar a atenção do mundo para a repressão e a violação dos direitos

humanos, eles não foram sozinhos capazes de levar a uma mudança de governo.

Nem as novas tecnologias puseram um fim à repressão em 2007, quando o governo

de Burma (Mianmar) castigou monges budistas e outros manifestantes.

A mídia internacional segundo Bollier divulgou nos últimos tempos fatos

relevantes sobre a rápida mobilização de protestos por grupos voluntários amorfos,

em lugar de organizações hierárquicas. Na época do Vietnã, planejar um protesto

requeria semanas e meses de distribuição de panfletos, pôsteres, além de

telefonemas, e foram necessários quatro anos até que as primeiras manifestações

de 25 mil chegassem a meio milhão em 1969. Em contraste, 800 mil pessoas saíram

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às ruas nos Estados Unidos e 1,5 milhão na Europa em um fim de semana, em

fevereiro de 2003, para protestar contra o surgimento da guerra no Iraque. Os

protestos não representam a “comunidade internacional”, mas geralmente

influenciam as atitudes dos editorialistas, parlamentares e outras pessoas influentes

em países importantes cujas opiniões são resumidas por aquele termo vago. Os

rebeldes zapatistas da província de Chiapas, no México, dependeram menos de

balas do que da publicidade transnacional, grande parte dela coordenada pela

internet, para pressionar o governo mexicano a fazer reformas. Em 2004, ativistas

usaram telefones celulares para organizar revoluções pacíficas nos ex-estados

soviéticos da Geórgia e da Ucrânia.

Para Williams (2011), no século XVIII, o monarca falava pelo estado. Se

Frederico, o Grande, quisesse algo para a Prússia, Frederico era a Prússia. No

século XIX, uma classe de elite mais ampla controlava as decisões da política

externa, mas mesmo as vésperas da Primeira Guerra Mundial, a diplomacia

europeia era um assunto relativamente restrito ao gabinete. Além disso, no período

clássico da política internacional a agenda era mais limitada. As questões de

segurança militar dominavam a agenda e eram controladas basicamente pelo

ministério das Relações Exteriores. Qualitativamente, os protagonistas

transnacionais há séculos desempenham um papel importante, mas a alteração

quantitativa na última metade do século XX assinala uma mudança no sistema

internacional. Em um mundo de interdependência global, a agenda política

internacional é mais ampla e todo mundo parece querer participar da ação. Nos

Estados Unidos, por exemplo, quase toda a agência nacional tem algum papel

internacional. O Departamento de Agricultura está interessado em problemas de

16

alimentação internacionais; a Agência de Proteção Ambiental está interessada na

chuva ácida e no aquecimento global; a Guarda Costeira está interessada na

descarga nos oceanos; o Departamento do Comércio está interessado no comércio;

o Departamento do Tesouro está interessado nas taxas de câmbio. O Departamento

de Estado não controla todas as questões. Cada departamento do governo

americano tem sua versão própria de ministro das Relações Exteriores.

As organizações privadas também cruzam cada vez mais as fronteiras

nacionais. As organizações religiosas transnacionais contrárias à escravidão

remontam a 1775, e o século XIX testemunhou a fundação da Internacional

Socialista, da Cruz Vermelha, dos movimentos de paz, das organizações pelo direito

de voto das mulheres e da International Law Association, uma associação voltada

para o estudo, o esclarecimento e o desenvolvimento do Direito Internacional,

público e privado, Direito Comparado e Relações Internacionais, entre outras. Antes

da Primeira Guerra Mundial, existiam 176 organizações não governamentais. Em

1956, elas chegavam mil; em 1970, aproximadamente 2 mil. Mais recentemente,

houve uma explosão no número de ONGs, que aumentaram de 6 mil para

aproximadamente 26 mil só durante a década de 1990 (HERÓDOTO, 2010). E os

números não contam toda a história, porque eles representam apenas as

organizações formalmente constituídas. Muitas ONGs alegam agir como uma

“consciência mundial", representando amplos interesses públicos além da alçada

dos estados individuais, ou que os estados estão acostumados a ignorar. Embora

não sejam democraticamente eleitas, elas, às vezes, ajudam a desenvolver novas

normas por pressionar diretamente os governos e líderes empresariais a mudar

políticas e, indiretamente, por alterar as percepções do povo sobre o que os

17

governos e as empresas deveriam estar fazendo. Em termos de recursos de poder,

esses novos grupos raramente possuem muito poder duro, mas a revolução da

informação aumentou grandemente o seu poder brando. Agora os governos

precisam dividir o palco com protagonistas que podem usar as informações e as

mídias sociais para aumentar o seu poder e pressionar direta ou indiretamente os

governos pela mobilização de seu público. Considerando o poder de editores com

credibilidade e formadores de opinião que são capazes de atravessar a avalanche

de informações disponíveis na era da internet, um meio aproximado de medir a

crescente importância das organizações transnacionais, é observar o número de

menções que essas organizações recebem nas publicações da mídia convencional.

Por essa medida, as maiores ONGs tornaram-se participantes estabelecidos da

batalha pela atenção de editores influentes. Por exemplo, depois que a Human

Rights Watch divulgou o “Relatório Mundial de 2003”, que incluía fortes críticas ao

governo americano por sua conduta na guerra contra o terrorismo, apareceram

artigos em 288 jornais e revistas mencionando a organização nos dez dias

subsequentes.

Visualizando este novo cenário que se estabelece em todas as sociedades

hoje, esta monografia objetiva entender o poder da informação e como ela está

sendo gradativamente transferida para grupos transnacionais e indivíduos dando a

eles a condição de co-criar valores. A ideia é perceber como os valores passam a

ser expressos não mais por uma única opinião, de uma única pessoa e são

considerados, avaliados e aceitos pelas comunidades, sociedades ou consumidores.

Os valores passam a ser expressos pelos indivíduos e avaliados, aceitos ou não, por

outros indivíduos.

18

Serão citados alguns exemplos de quanto as mídias sociais são meios de

mobilizar pessoas em ações baseadas em valores, sejam eles valores, políticos,

culturais, religiosos, sociais e também econômicos, já que tem força para mudar o

comportamento do mercado, influenciar na decisão do consumidor. Para isso, a

exposição de casos de organizações que co-criaram valores com campanhas de

marketing será utilizado, não só para exemplificar este conceito estudado, mas para

descobrir como a sociedade está incorporando esta atitude em seu dia a dia.

Esta monografia aborda um conteúdo relacionado a este incipiente processo

comunicacional. Foca, principalmente, o poder do indivíduo como um co-criador de

valores mostrando que a experiência de um produto, de uma empresa, de uma

cultura, daqui para frente jamais será isolada. Exemplifica que o acúmulo das

experiências individuais cria maior valor para um produto, uma empresa, um

governo e, principalmente, a comunidades transnacionais. Para isso, temas como

sustentabilidade e responsabilidade social também terão destaque como valores

propriamente ditos. Ações de uma instituição bancária, a influência das redes sociais

no jornalismo e um case baseado também em um programa jornalístico sobre

agricultura serão abordados a fim de ilustrar este conceito da co-criação. A proposta

é mostrar que a comunicação, com a internet, toma rumos nunca antes vistos e que

não é mais necessário criar valores sobre um assunto apenas por um programa.

Mais que isso, mostra que a pessoa não precisa estar na frente da TV, por exemplo,

naquele horário, para saber as informações passadas pelo programa. Ainda, é

possível verificar o compartilhamento de informações e como a troca de

experiências cria valores.

19

2. CONCEITO DE CO-CRIAÇÃO DE VALOR

A co-criação de valor, termo utilizado pela primeira vez em 2004 por C.K.

Prahalad, no seu livro “O futuro da competição”, é uma forma de inovação que

acontece quando as pessoas de fora da empresa - como fornecedores,

colaboradores e clientes - associam-se ao negócio ou produto, agregando a ela

inovação de valor, conteúdo ou marketing. Em troca, recebem benefícios, sejam eles

através do acesso a produtos customizados ou da promoção de suas ideias. A nova

era da inovação mostra que a criação de valor e o crescimento de todos os negócios

dependerão do acesso a uma rede global de recursos para co-criar experiências

singulares, com e para os clientes. Para isso, os CEOs6, os executivos e os gestores

de todos os níveis devem transformar os processos internos, os sistemas técnicos e

a gestão da cadeia de suprimentos, implementando novas especificações críticas da

arquitetura social e da arquitetura tecnológica das organizações capazes de

assegurar o contínuo desenvolvimento de vantagens competitivas decorrentes da

constante inovação (PRAHALAD, 2004).

No livro “Marketing 3.0”, Kotler (2010) coloca os blogueiros como formadores

de opinião e como os novos protagonistas na criação de valores.

No início de 2009, a Technorati detectou a existência de 13 milhões de blogs ativos ao redor do mundo. Como ocorre nas mídias impressas, o público e a frequência de leitura dos blogs variam de um país para outro. Ao contrário do que acontece no Japão, onde 74% dos usuários de Internet lêem blogs, nos Estados Unidos somente 27% dos usuários o fazem. Embora o número de usuários seja baixo, 34% dos leitores de blogs nos Estados Unidos são formadores de opinião. Resultado: os blogs americanos estimulam ações de acompanhamento por 28% de seus leitores. Seth Godin, conhecido profissional de marketing, tem um famoso site que apresenta uma ideia nova por dia para influenciar milhares de pessoas que optaram por receber o seu feed. O ator Ashton Kutcher teria chegado à

6 CEO – Chief executive officer - Líder com mais alta responsabilidade dentro de uma organização

20

marca de 1 milhão de seguidores no Twitter, à frente da CNN. A IBM estimula seus funcionários a criar blogs específicos em que podem falar livremente da empresa, desde que sigam determinadas diretrizes. As pessoas também estão criando vídeos de curta duração e publicando-os no YouTube para que o mundo os veja (KOTLER, 2010 p.7-8).

Os blogs são exemplos de como as pessoas, sem precisar passar por um

veículo de comunicação tradicional, podem ajudar na criação de alguns valores,

sejam institucionais ou pessoais. As mídiais sociais estão transformando os velhos

modelos industriais no que diz respeito a inovação e a criação pois permite a custos

cada vez mais reduzidos, comunidades cooperarem em áreas de interesses,

esforços e desafios comuns. Possibilitam a co-criação de soluções. Em 2007 a

empresa farmacêutica Novartis, depois de investir milhões de dólares durante três

anos para decifrar a base genética da diabetes tipo 2, decidiu postar seus dados de

pesquisa na Internet na esperança de receber a colaboração de talentos da

comunidade de pesquisa global. Instituições educacionais estão compartilhando

cursos, órgãos públicos estão trocando códigos de software. (WILLIAMS, 2011. p.18

-19-30)

É uma história de retrocesso versus renovação, de estagnação versus renascimento. E, agora, todas as organizações e todos os líderes florescentes dentro delas devem enfrentar uma escolha crucial: participar da reinicialização dos velhos modelos, abordagens e estruturas ou sentar-se fora do campo, nas laterais, e correr o risco da paralisia e até o colapso institucional. Não estamos falando de remendos nem cerziduras, mas, sim, de reforma e da reinvenção de instituições decadentes e de métodos de trabalho obsoletos. (WILLIANS E TAPSCOTT, 2011, p. 18)

Don Tapscott e Anthony D. Williams (2011) lançaram o termo wikinomics ou

macrowikinomics7 para sintetizar esse momento atual como um momento de

reinvenção. Reinvenção de como se deve conduzir os negócios, a política, a

7 Don Tapscott e Anthony D. Williams usam o termo wikinomics para conceitar um novo modelo de conduzir as

instituições após a chegada das mídias sociais como o poder das inovações colaborativas.

21

educação, a pesquisa, a vida após a chegada das mídias sociais. Os valores

começam a ser construídos de forma participativa e colaborativa.

2.1 CO-CRIAÇÃO DE VALOR NAS EMPRESAS POR MEIO DAS MÍDIAS SOCIAIS

Edilson Hummig, diretor de Marketing da Digital Tecnologia, em uma

conferência realizada pela HSM Management, em 2010, afirmou que as empresas

que, de alguma forma, disponibilizam uma camada básica de tecnologia e/ou

produto semiacabado aos potenciais interessados, de tal forma, que eles próprios

possam degustar, personalizar e também participar da concepção do produto final,

terão maior adesão a sua marca e serão vistas como referência de mercado. O

termo que ele utiliza para se referir a nova forma de gestão de clientes é

“comunização” que embasa a estratégia da empresa de acordo com os anseios das

comunidades de co-criam de acordo com seus valores. A este propósito Hummig

(2010) destaca um dado visível das comunidades globais que é a exigência de

marcas associadas a participação democrática dos consumidores, a

sustentabilidade e ao engajamento em suas causas humanísticas. Ainda, aponta

para a necessidade de uma revisão das tradicionais políticas de RH, trocando-as por

políticas de valorização do capital humano. Em outros termos, a estratégia

empresarial exigirá dos mecanismos estatísticos que movem o CRM (Customer

Relationship Managment) para a adoção de mecanismos subjetivos e éticos, que

constituem inteligência emocional cocriativa. Para ele, o espetacular agigantamento

de sociedades virtuais, tais como o Facebook, Flickr, Twitter, Orkut, Badoo, Linkedin

e outros similares revela-se, no mundo real, não mais com um fenômeno da Internet.

22

É, na verdade, uma reconformação radical das estruturas de relacionamento social e

a constituição de numerosas comunidades digitais, que passam a ter efetividade real

no momento em que vão ganhando poder de retroalimentação – via aglutinação de

mais e mais membros – bem como opinião, na medida em que as ações no mundo

começam a interferir na vida real da sociedade. Ou seja, o ativismo gestado na

internet propaga-se por computadores, smartphones, pen drives, tablets, dispositivos

de acionamento para arquivos de download, e – após mobilizar internautas no

espectro da grande rede – é capaz de mobilizá-los no espaço da via pública, seja

para derrubar governos, estigmatizar fornecedores ou desligar antigos hábitos de

convivência ou consumo, e, enfim, co-criar novos valores.

No livro a “Bíblia do Marketing Digital”8, o autor coloca a experiência do

consumidor como poder brando.

Um dia você está tranquilo em sua empresa, discutindo estratégias de marketing, elaborando o planejamento de vendas, pensando em como aumentar seu faturamento, manter e aumentar sua carteira de clientes e como encantar seu público consumidor. Você está trabalhando duro e pretende investir pesado em marketing e vendas, com foco em seus clientes. Porém, ao mesmo tempo, um consumidor que infelizmente teve uma experiência ruim com seu produto ou serviço, está escrevendo sobre essa experiência de consumo negativa em um blog, no Orkut, Facebook ou Twitter, ou colocando um vídeo no YouTube. Apesar de todo o seu esforço de marketing, enquanto você trabalha em seu escritório, a mensagem desse consumidor está se difundindo pela rede como um vírus, para milhares, talvez milhões, de consumidores conectados à Internet e espalhados pelo Brasil, afetando todo o seu trabalho e o esforço de sua empresa. E o pior: você nem sabe disso. As mídias sociais tem um enorme poder formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha publicitária. O consumidor não absorve mais a propaganda de seu produto como antes. Hoje ele verifica na Internet informações sobre seu produto e serviço antes de comprar. E busca essas informações nas experiências de outros consumidores com quem mantém uma relação a partir das mídias sociais. (TORRES, 2010, p. 110)

8 Claudio Torres, autor do livro “A Bíblia do Marekting Digital” define o marketing viral com uma das maiores

forças da Internet, pois é a comunicação individual, o chamado boca-a-boca, porém potencializado.

23

As mídias sociais permitem a criação e o compartilhamento de informações e

conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo

tempo o produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são

sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque

são mídias, ou seja, meio de transmissão de informações e conteúdo. Andreas M.

Kaplan (2010) define mídias sociais como “um grupo de aplicações para Internet

construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, que

permitem criação e troca de conteúdo gerado pelo utilizador”, ou seja, como

descreveu Nye (2009), trata-se da produção de conteúdos de forma descentralizada

e sem o controle editorial de grandes grupos.

Um caso interessante foi o que ocorreu com a empresa fabricante do cadeado

Kryptonite. Um usuário postou um vídeo no YouTube que colocou em risco a

sustentabilidade mercadológica da empresa. O vídeo mostrava a pessoa abrindo

com uma caneta BIC um cadeado Kryptonite. O cadeado que custava US$ 100,00.

Com uma audiência, reproduções e mais de 170 mil visualizações, que se poderia

multiplicar por dois, por três, por quatro ou até mesmo por 100, pois a

potencialização disso nas mídias sociais torna-se incalculável, o impacto foi tão

grande que a CCN realizou uma reportagem a respeito, noticiando que o fabricante

teria que gastar milhões de dólares para restabelecer a imagem no mercado.

Isso é um exemplo concreto de que em nenhum outro momento da história os

consumidores tiveram tanto acesso à comunicação, ao chamado poder brando

(TORRES, 2010; NYE JR, 2009), como nos dias atuais, em função da proliferação

dos telefones celulares, dos canais de mídia, das redes sociais e dos Websites.

Além disso, a informação trafega com custos baixos e com rapidez. Dados da União

24

Internacional de Telecomunicações (UIT), órgão gerido pela Organização das

Nações Unidas (ONU), dão conta que no final de 2010, 2,08 bilhões de pessoas

tinham acesso à internet em todo o mundo. Com a queda acentuada dos preços de

desktops e laptops e programas governamentais de inclusão digital pelo mundo, não

é difícil prever que esse número aumentará ano após ano.

Por conta da facilidade à informação, o comportamento do consumidor

mudou, o poder do indivíduo aumentou. Como resultado do acesso à informação, o

consumidor possui, agora, uma visão global. Suas fontes de consulta, de opiniões e

de entretenimento são, agora, mundiais. Paralelo a este fenômeno das mídias

sociais surgiu o fenômeno das Redes Sociais, impulsionado pelo ativismo das

pessoas que passaram a se unir ao redor de causas em comum. À medida que

aprendem, as pessoas tornam-se capazes de fazer suas escolhas e, à medida que

se unem em redes, encorajam outras a agir e a gritar. Os consumidores cada vez

mais tomam a iniciativa de fornecer feedback às empresas e uns aos outros – e

assim co-criam valores (GOUILLART, 2010).

Segundo Kunsch (2003), “vivemos numa sociedade organizacional, formada

por um número ilimitado de diferentes tipos de organizações que constituem parte

integrante e interdependente da vida das pessoas”. A necessidade das empresas

em melhorar os resultados e buscar uma aproximação maior com os seus diversos

públicos dá a comunicação organizacional ou empresarial um papel muito

importante. A evolução da comunicação de massa passou por diversos meios,

tanto no impresso como no eletrônico e agora possui uma gama enorme de mídias

sociais para serem devidamente trabalhadas.

25

Algumas empresas percebendo a força das mídias sociais criam estratégicas

de marketing e comunicação se antecipando num relacionamento digital com seus

clientes e provocando a sua coparticipação na criação de seus próprios produtos e

serviços.

2.2 PROJETO ITAÚ – BENEFÍCIO FEITO POR VOCÊ

Um case de grande destaque de co-criação de valor por meio das mídias

sociais é o “Projeto Itaú – Benefício feito por você”. Com o slogan “O mundo muda e

o Itaú muda com você”, o Banco Itáu demonstra que está ligado nas novas

tecnologias e mídias sociais. Na divulgação de seu cartão de crédito Itaucard, tem

como garoto propaganda o apresentador global Luciano Huck, que divulga o site da

promoção em seu programa nos sábados a tarde e também em folders em

exposição nas agências do Banco em todo o País.

O público ouve a mensagem e automaticamente procura acessar o site

http://www.beneficiofeitoporvoce.com.br/site/. Ao buscá-lo, encontra um site muito

moderno, ágil, com uma linguagem e visual agradável. No canto superior esquerdo

fica fixa a marca do cartão Itaúcard, numa forma bem discreta, mas de presença. No

canto superior direito, o Itaucard deixa os links dos produtos que já patrocina para

seus usuários. As categorias que o banco Itaú paga os 50% das despesas (objetivo

da campanha) são futebol, cinema, parques, turismo. Para a categoria futebol, ao

acessar o site o cliente pode obter as informações sobre os benefícios, times e

campeonatos cobertos pela promoção, informações sobre como comprar os

ingressos (estádio, telefone, internet) e o regulamento. Para a categoria cinema, ao

26

acessar o site o cliente tem informações sobre os benefícios, os cinemas

participantes, como comprar (no cinema, pela internet) e o regulamento. Para a

categoria parques, ao acessar o site, o cliente tem informações sobre os benefícios,

os parques que fazem parte da promoção, como comprar (internet, telefone,

bilheteria) e o regulamento. Na categoria parques foi criado uma sessão “extra” onde

o usuário pode imprimir um desenho para colorir ou obter um fundo de tela. Na

categoria turismo o usuário tem informações sobre os benefícios, as atrações

cobertas pela promoção, como comprar (internet, telefone, bilheteria) e o

regulamento.

FIGURA 1 – PÁGINA PARA ESCOLHER O DESCONTO QUE DESEJA

FONTE: Site Itaú - www.beneficiofeitoporvoce.com.br

Estas categorias pré-definidas - futebol, cinema, parque e turismo - são as

que fortaleceram um relacionamento entre a marca Itaucard e seus clientes.

Agregou valor a marca através de uma estratégia digital que divide em 50%

27

despesas inerentes ao estilo de vida do cliente. A marca passou a se fazer presente

nos momentos de lazer e entretenimento. Segundo Torres (2010), quando se fala de

marketing digital e internet, fala-se sobre pessoas, suas histórias e seus desejos.

“Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas”

(TORRES, 2010, p.62).

Ao centro do site a afirmativa “Benefício feito por você – seu desejo pode se

tornar realidade”, deixa na cabeça do usuário o seu grau de importância. A proposta

é fazer com que o usuário sinta-se importante e o Itaú quer saber o que ele deseja.

Isso motiva a interagir com o site e todos os seus aplicativos.

No mesmo site, logo abaixo outra pergunta: em que você deseja ter 50% de

desconto? Esta pergunta deixa novamente nas mãos do usuário a sensação de

poder e importância. Ainda, o Itaucard disponibiliza aos seus internautas nove

mundos, com diversas opções de dicas. Estes mundos são categorias que o cliente

pode sugerir para obter os 50% de desconto são: música, tecnologia, filmes, viagem,

esportes, educação, alimentação, lazer e bem-estar. Em todas as categorias existe

um campo em aberto para que o usuário deixe registrada sua opinião/desejo.

Para deixar ainda mais evidente que o Itaucard está integrado com as redes

sociais, o site disponibiliza no centro, abaixo dos mundos, um link para que o

internauta descubra em qual dos mundos oferecidos pelo Itaucard ele mais se

encaixa. Caso o usuário tenha dúvidas em relação aos “mundos” em que se adapta,

o site ainda oferece outro recurso que cria a percepção do internauta em relação aos

seus valores. Com a pergunta “Quer saber o assunto que você mais comentou nas

redes sociais?” o internauta, ao clicar no link, passa as informações ou do seu

Twitter ou do seu Facebook. O Itaucard direciona ao mundo que a pessoa mais se

28

identifica. Por exemplo, se ela comentou que assistiu tal filme ou está falando sobre

alguma série de TV, o Itaucard a encaminha ao mundo dos filmes. Neste momento

já fica claro que o Itaucard já racha com esta pessoa meia-entrada em algumas

redes de cinema. Mas ainda disponibiliza outras opções como, por exemplo, TV por

assinatura, ingresso de acompanhante no cinema ou ainda a opção de aluguel de

DVDs. Neste espaço, sugestões e críticas são bem-vindas.

FIGURA 2 – PÁGINA DO FORMULÁRIO DE PARTICIPAÇÃO

FONTE: Site Itaú - www.beneficiofeitoporvoce.com.br

O internauta tem ainda a opção de navegar pelos mundos e selecionar uma

categoria. Por exemplo: ao selecionar a categoria tecnologia, surge a opção de três

tipos de benefícios: créditos para celular, computadores e notebooks, internet

domiciliar.

29

Phillip Kotler (2010) utiliza outro termo para a co-criação denominado

empowerment do consumidor9, isto é, um novo sistema de confiança do consumidor.

É um sistema horizontal onde se cria uma plataforma em que os consumidores

podem customizar suas identidades singulares, dar o seu feedback. Ao criar as

categorias e permitir que o usuário informasse suas sugestões e escolhas, o

Itaucard permitiu que o seu cliente se tornasse um co-criador de suas promoções e,

ao permitir o redirecionamento as redes sociais como Facebook e o Twitter, fez com

que o usuário saísse da condição de cliente ou consumidor para a posição de um

agente promotor da marca, promovendo a comunicação um para muitos e muitos

para muitos. No canto inferior esquerdo o Itaucard colocou a sua última campanha:

“A grana tá curta? Quer que a Itaucard rache uma conta com você?”.

O início da promoção foi dia 12/02/2011 e foi até 31/03/2011. O valor mínimo

de cada sonho era de R$ 10,00 e no máximo de R$ 9.000,00. Para participar o

internauta mandava um tweet para @huckluciano com hashtag #itaucarracha mais o

valor da despesa. Se ele escolhesse a história, o Itaucard pagava a metade do

sonho do participante. A promoção possuia regras específicas e tinha prazo e

recursos determinados, porém não precisava ser cliente do Itaú para participar. Se o

sonho fosse escolhido, a pessoa receberia em casa um comunicado e depois

receberia gratuitamente um Itaucard com o saldo dos 50% correspondentes ao

racha do Itaucard. A pessoa escolhida se comprometia a enviar, num prazo de 60

dias, a nota fiscal ou o comprovante de ter concretizado o sonho, arcando com os

outros 50% do valor.

9 O termo empowerment do consumidor é utilizado no livro Marketing 3.0 com uma plataforma para sua

conversa, pois a conversa muitos-para-muitos é o que torna uma rede de consumidores poderosa.

30

FIGURA 3 - PÁGINA QUE MOSTRA ALGUNS BENEFICIADOS

FONTE: Site Itaú - www.beneficiofeitoporvoce.com.br

Para Andrade (1994), o público deve sempre ser considerado como um

elemento da empresa e não como um estranho. Ele é a primeira e principal razão

para a existência da instituição e presta um favor quando proporciona oportunidade

para servi-lo em seus desejos e necessidades. “O público precisa ser transformado

de mero espectador em autêntico público, com todas as características desse

agrupamento espontâneo” (ANDRADE, 1994, p.55). Nesta ação do Itaucard:

beneficiofeitoporvoce, fica para o público, com certeza, uma imagem positiva, de

uma instituição preocupada com o que o internauta pensa e de que forma ele

procura realizar os seus sonhos. Mais que isso, ele não apresenta ao seu público

uma ação de comunicação engessada, e sim provoca a colaboração dos

participantes, criando os resultados e, dessa forma, podendo direcionar suas ações

de marketing.

31

O número de seguidores no Twitter do apresentador Luciano Huck no início

da campanha era de 2.716.000 (dois milhões e setecentos e dezesseis mil) e o

Twitter do Banco Itaú possuía 2.961 (Dois mil, duzentos e sessenta e um)

seguidores. Após um mês de campanha, o twitter do apresentador apresentou um

aumento de 40 mil seguidores e o twitter do Banco um aumento para 5.593

seguidores. Verifica-se que se a estratégia da equipe ao lançar essa campanha era

aumentar o número de seguidores, talvez ainda não tenham alcançado o objetivo.

Mas se era de potencializar a marca Itaú no Twitter e fidelizar uma grande parcela

do público jovem e ligado nas redes sociais, essa conquista é inegável. O Itaucard

chama a atenção de seu público ao garantir a participação deles nas futuras

promoções.

Analisando esta estratégia, pode-se perceber o que Henry Jenkins (2004) fala

sobre o mundo virtual. Ele expõe este mundo como sendo uma experiência de

liberdade e democracia, através da qual o cidadão pode aprender a se expressar

coletivamente e individualmente.

O Itaú, por meio desta ação, dividiu um sonho com seus clientes, se

aproximando ao máximo da sua cultura através de expressão de um desejo e

compartilhando com ele não só a realização do desejo mas a oportunidade dele

expressá-lo a alguém e ser atendido.

Com estas ações, o Itaú utilizou o conceito de co-criação de valores através

de um canal de mídia social permitindo que os seus clientes se tornassem co-

criadores da própria campanha.

2.3 A EVOLUÇÃO DO MARKETING 1.0, 2.0, 3.0

32

Kotler (2010) utiliza o termo co-criação no marketing 3.0 afirmando que é o

acúmulo das experiências individuais do consumidor que cria maior valor para o

produto. Quando os consumidores individuais experimentam o produto,

personalizam a experiência de acordo com necessidades e desejos singulares. No

livro “Marketing 3.0” Kotler, Karajaya e Setiawan (2010) descrevem que ao longo dos

anos, o marketing evoluiu, passando por três fases, que eles chamam de Marketing

1.0, 2.0 e 3.0.

Há muito tempo, durante a era industrial – quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais -, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica, a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto.” Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto. O marketing 2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a gama de características funcionais e alternativas. Os produtos de marketing de hoje tentam chegar ao coração e a mente do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, ou a era orientada pelo cliente. (KOTLER, 2010, p. 3-4)

O conceito se aprofunda quando os autores colocam o Marketing 3.0 como o

início de uma era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas

simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como

seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os

consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de

transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles

33

buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça

social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas

satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e

serviços que escolhem.

Em épocas de crise econômica global, o Marketing 3.0 adquire relevância

ainda maior para a vida dos consumidores, na medida em que são afetados por

rápidas mudanças e turbulências nas esferas social, econômica e ambiental.

Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio

ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o Marketing 3.0

oferecem respostas e esperança às pessoas que enfrentam esses problemas e,

assim, tocam os consumidores em nível superior. No Marketing 3.0, as empresas se

diferem por seus valores. No meio de turbulência, trata-se definitivamente de um

diferencial. A tabela abaixo resume a comparação do Marketing 1.0, 2.0, 3.0.

QUADRO 1 - COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores

Fazer do mundo um lugar melhor

Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação

Novas Tecnologias

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa com necessidades físicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração mente e espírito

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação do produto

Posicionamento do produto e da empresa

Missão, visão e valores da empresa

Proposição de valor Funcional Funcional e emocional

Funcional, emocional e espiritual

Interação com consumidores

Transação do tipo um-para-um

Relacionamento um-para-um

Colaboração um-para-muitos.Muitos-para –muitos

NOTA: Quadro extraído do livro Marketing 3.0 (2010, p.6)

34

Júlio Sampaio de Andrade (2010) em seu livro “O Espírito do Dinheiro”, traz

estes fatores no marketing 3.0. Ele diz que, mesmo que os negócios sejam

produtivos, gerem empregos, movimentem a economia e permitam que as pessoas

vivam dele direta ou indiretamente, é preciso considerar o resultado final desse

trabalho. Como exemplo ele cita a indústria armamentista. Ela gera empregos e

impostos e o seu produto pode servir para a defesa da família e da liberdade de um

determinado país. Entretanto, ele servirá para ceifar vidas inocentes, atacar famílias

e tirar a liberdade de outros países. Desse ponto de vista, não é tão claro se a sua

existência é positiva.

Conforme a situação pode ser necessária a convivência temporária com um

tipo de trabalho não identificado com os nossos valores. Esta consciência, porém,

deve despertar em nós o desejo de buscar alternativas, a fim de alinhar aquilo em

que acreditamos com aquilo que produzimos (ANDRADE, 2010, p. 34).

Rosenberg (2011) diz que as pessoas iniciam suas relações de diferentes

maneiras: através do mercado de trabalho, da luta política, de amigos nas

comunidades. No mercado pelo objetivo do lucro e satisfação do consumo, na

política pela competição pelo poder e nas comunidades pela busca de identidade e

aceitação pelos outros e isso vem de encontro ao que Kotler (2010) afirma em

satisfazer o espírito humano. No seu livro “Join the Club: How Peer Presure Can

Transform the World”, Rosenberg (2011) diz que as causas passaram a ser a forma

de nos conectarmos. Daí as pessoas estarem tão dispostas a integrar movimentos.

Na revista Galileu, número 247, de fevereiro de 2012, Rafael Tonon reportou que

esses movimentos – que usam canais como YouTube, Twitter e Facebook para se

articular e ganhar massa – mostram uma nova forma de ativismo. Ele não se baseia

35

no instinto de combate e rebeldia das passeatas contra a Ditadura e a Guerra do

Vietnã, nos anos 60, mas em se sentir parte de um todo destacando que a internet e

as redes sociais, fortaleceram nossa necessidade de compartilhar uns com os outros

(TONON, 2012).

O Facebook lançou, em 2007, a maior plataforma de ativismo online, o

causes.com. No início de 2012, já havia mais 270 milhões de pessoas apoiando

algumas das 500 mil causas. O conceito utilizado é crowdfunding que significa a

colaboração financeira coletiva para diversos tipos de causas. Sites como

www.idiegogo.com no USA ou www.lets.bt , www.benfeitoria.com.br no Brasil são

exemplos dessas plataformas que se multiplicam em vários países onde as pessoas

físicas ou organizações não governamentais, igrejas, postam suas causas, seus

projetos de natureza social, cultural, ambiental e arrecadam fundos de pessoas

físicas, empresas e os projetos se concretizam sem a participação dos governos.

Algumas empresas estão fazendo a diferença por meio da filantropia

corporativa para com uma causa social ou ambiental. A S.C. Johnson & Son, por

exemplo, incorpora o compromisso com a sustentabilidade social e ambiental na

missão, na visão e nos valores da empresa. Com a missão de “contribuir para o

bem-estar da comunidade, bem como sustentar e proteger o meio ambiente”, a S. C.

Johnson & Son satisfaz os consumidores, oferecendo vários produtos, realiza suas

aspirações, solicitando a participação dos clientes na proteção do meio ambiente e

prática da compaixão (KOTLER, 2010, p. 48).

2.4 VALORES DE SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

36

Uma matéria publicada na revista Época, no dia 06 de junho de 2011, sob o

título “Agora Somos 7 bilhões – Nosso planeta aguenta? – traz a luz da verdade uma

realidade planetária em que valores como Sustentabilidade e Responsabilidade

Social serão fatores decisivos para a sobrevivência de um produto, de uma empresa

ou até mesmo de um governo. Não seria demais dizer também que é decisivo para

uma cultura, de um estilo de vida.

Diz a matéria que o mundo chegará a 7 bilhões de pessoas ainda no ano de

2011. E isso ocorreu no dia 31 de outubro de 2011, fato este noticiado na mídia

internacional. A espécie humana já ocupa tanto espaço, com plantações, cidades,

estradas, poluição e lixo, que, para os cientistas, a humanidade entra em um novo

período geológico: o Antropoceno. Agora, as atividades humanas são a força mais

relevante para moldar a superfície da Terra. Alimentar, vestir e dar conforto a toda

essa gente pode exaurir os recursos naturais. Um dos principais desafios é produzir

uma nova revolução agrícola, que atenda não só as necessidades básicas, mas

também ao paladar mais exigente da população emergente. Gerar energia para

produzir bens e serviços sem emitir gases poluentes que agravam as mudanças

climáticas exigirá decisões difíceis, em alguns casos impopulares. Mas ao mesmo

tempo o lado positivo do aumento da população também é destacado, pois significa

que o mundo passa a ter mais cérebros criativos, capazes de nutrir uma revolução

tecnológica verde. Embora a tendência é que as pessoas vivam em megalópoles,

onde se multiplicarão os problemas de trânsito, lixo e falta de espaço, os centros

urbanos também se tornarão um terreno fértil para uma nova classe de pessoas,

mais conectadas, dinâmicas – e talvez até mais inteligentes. A matéria evidencia

também os estudos de alguns pesquisadores, que afirmam que, à medida que a

37

população cresce, também aumenta a velocidade da evolução. E, de certa forma, da

própria evolução do planeta. Não seria pertinente classificar essa afirmação como o

prenúncio da inteligência em rede? Voltando há 10 mil anos a.C. com o fim da era

do gelo e início da agricultura estudos projetam que havia um milhão de pessoas no

mundo. Registra-se neste período o desenvolvimento do imperialismo na sua forma

mais arcaica. No ano 1000, a população não passava de 70 milhões (ÉPOCA, 2010.

p.87).

Para se chegar ao primeiro bilhão levou quase 12 mil anos. A humanidade

vivera um período em que o poder foi totalmente centralizado nas mãos de poucos

líderes, de pessoas que detinham a informação e o monopólio do conhecimento. Por

volta de 1808, ano em que foi publicado o primeiro jornal impresso no Brasil, não há

dúvidas que este instrumento serviu para impulsionar o fim do escravismo. É como

se a evolução dos meios de comunicação tivesse a missão de trazer esclarecimento

e o fim dos sistemas de relações humanas totalitários. E agora, a consciência mais

globalizada sobre os valores da democracia, da sustentabilidade e da

responsabilidade social. Se fosse possível saber as consequências de muitas

ideologias ou regimes políticos ou processos industriais e houvesse meios de

comunicação que nos dessem voz ativa, força de opinião, o destino de muitas

nações poderia ser outro. Mas, hoje, as mídias transferem esse poder. Monopólios e

desequilíbrios de poder duradouros estão sendo questionados a medida que mais

pessoas de mais regiões do mundo hoje se interconectam, colaboram e competem

no palco global. Jovens nativos digitais, que já nasceram na era digital, espalhados

por toda a parte, estão questionando as tradições históricas de instituições

veneráveis, como as universidades, os jornais, a profissão médica e todo o aparato

38

do governo representativo. Setores industriais enfermos, como energia e

transportes, estão passando por mudanças profundas, na medida que a era digital

oferece oportunidades para acelerar a pesquisa e a colaboração em torno de

alternativas sustentáveis (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2010, p. 22)

O conceito de sustentabilidade começou a ser delineado na Conferência das

Nações Unidas, no ano de 1972. Já havia 4 bilhões de seres humanos no planeta

segundo dados da ONU. O termo ainda era pouco disseminado.

Mas hoje, num período de 40 anos, quando o mundo chega a casa do 7

bilhões, o conceito Sustentabilidade não é um conceito imposto por uma pessoa ou

pequenos grupos de interesses como a exemplo do absolutismo, do nazismo, do

racismo. O conceito de Sustentabilidade e Responsabilidade Social vem sendo

disseminado por indivíduos, empresas, organizações não governamentais,

associações, fundações, igrejas, escolas. É algo que vem agregando valor a todas

as atividades humanas e vem se tornando um valor universal e isso se deve as

mídias sociais. Por exemplo: a palavra-chave “sustentabilidade” quando digitada no

site de busca Google, traz mais de 14.000.000 de apresentações. As palavras

“Responsabilidade Social” mais de 10.000.000 de apresentações. Mas se for

digitado a palavra “Sustentability” são mais de 83.000.000 de apresentações e

“social responsability” mais de 269.000.000. Os povos contando com os dialetos

usam aproximadamente 8 mil línguas para se comunicar. Por exemplo: o termo

“sustentabilidade” em holandês é “duurzaamheid”. Este termo, se digitado no

Google, aparece 5.650.000. A população dos países baixos é de 16.570 milhões.

Isso revela que o conteúdo é bastante abordado comparado a sua demografia. Se

for digitado as palavras “environmental polution”, encontra-se mais de 92.300.000

39

publicações sobre o assunto. Estas informações publicadas também por indivíduos,

organizações que defendem esta causa ou compartilham este valor salientam que,

hoje, as pessoas se tornam agentes de mudança, de defesa, de segurança, ou seja,

co-criadores de valor de sustentabilidade e responsabilidade social.

A BBC Brasil publicou, no dia 29 de julho de 2011, uma matéria que

exemplifica a co-criação de valores políticos, econômicos, sociais e culturais e nos

possibilita olhar a frente nesta tendência. O título da matéria era “Constituinte da

Islândia testa limites da política pela Internet”. O Conselho recebeu milhares de

sugestões para a nova Carta por meio do Facebook e do Twitter. Este projeto se

torna a primeira Constituição do mundo formulada com sugestões populares

enviadas por meio de redes sociais na internet. A experiência islandesa com a

criação de leis por meio de crowdsourcing (uso de habilidades individuais para gerar

uma produção coletiva pela internet) levanta o debate sobre as possibilidades e os

limites do uso da rede na formulação de políticas públicas. A nova constituição

islandesa, que ainda deverá ser discutida no Parlamento e aprovada em um possível

referendo, foi formulada por um conselho formado por 25 membros eleitos, mas

contou com cerca de 3.500 sugestões enviadas por meio do Facebook, do Twitter ou

diretamente na página do conselho constitucional na internet. “Sem a participação

popular, o projeto final da Constituição seria certamente diferente”, afirmou a

presidente do conselho constitucional, Salvör Nordal, em entrevista à BBC Brasil.

“Tivemos sugestões populares muito boas, que foram incorporadas à proposta final,

principalmente nas áreas de transparência, direitos humanos e uso dos recursos

naturais”, observa Nordal.

40

Para o especialista Charlie Beckett, professor do departamento de mídia e

comunicação da LSE (London School of Economics), a questão chave para o

sucesso da experiência islandesa é o fato de ser um país com uma população

pequena, socialmente coesa, com alto nível de educação e amplamente conectada

à internet, numa situação que é difícil de se encontrar em outros lugares. Para

Beckett, a internet pode ser útil para envolver o público em debates políticos, mas

não é uma boa ferramenta para a tomada de decisões.

2.5 AGRICULTURA: UMA ATIVIDADE QUE PASSA POR FORTE PROCESSO DE

CO-CRIAÇÃO DE NOVOS VALORES

No intuito de aprofundar a pesquisa sobre a co-criação de valores através das

mídias sociais, em um campo da atividade humana, outro tema escolhido para o

estudo foi a agricultura por ser ela uma das primeiras atividades humanas, cujos

valores vieram mudando ao longo dos séculos. Hoje, é possível constatar que as

mídias sociais foram os meios que promoveram e promovem um novo conceito para

esta atividade. Um conceito co-criado por meio de valores de maior consciência em

sustentabilidade e responsabilidade social.

Em meados do século XX, o conceito de Revolução Verde começou a ser

difundido pelo mundo como um amplo programa para aumentar a produção agrícola.

Após a Segunda Guerra Mundial, por meio de alterações genéticas e da intensiva

utilização de fertilizantes, de agrotóxicos, da mecanização, do uso extensivo de

tecnologia no plantio, na irrigação e na colheita, este sistema agrícola objetivava

41

acabar com a fome, ou seja, sustentar um crescimento demográfico que passou de

2,6 bilhões para seis bilhões de pessoas no planeta.

Porém, esta sustentação não alcançou plena eficácia. Segundo um relatório

da FAO (Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura) divulgado

em 2010, existe 925 milhões de pessoas subnutridas no mundo. O cenário se

agrava num relatório do Banco Mundial que estima o aumento de 50% na demanda

de alimentos em 2030, por conta do crescimento populacional mundial e do aumento

da afluência e a adoção das preferências dietéticas ocidentais por uma classe média

maior.

Especialistas consideram que atualmente há 21 países cuja população

somada é de cerca de 600 milhões de pessoas, com escassez de terra agricultável

ou água doce. Devido ao crescimento demográfico, projeta-se que 36 países, que

somarão 1,4 bilhões de pessoas, estarão nessa categoria em 2025.

O conceito de sustentabilidade começou a ser delineado na Conferência das

Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano (United Nations Conference on the

Human Environment - UNCHE), realizada em Estocolmo, de 5 a 16 de junho de

1972. Esta foi a primeira conferência das Nações Unidas sobre o meio ambiente e a

primeira grande reunião internacional para discutir as atividades humanas em

relação a ele. Diversos autores ampliam esse conceito quando querem definir o que

é ecologicamente correto, socialmente justo e economicamente viável, culturalmente

preservado. Em termos agrícolas, tem-se traduzido como uma agricultura que

conserva e respeita o meio ambiente, a natureza. Uma prática que cria, incentiva e

favorece o desenvolvimento de comunidades agrícolas prósperas, bem como gera

riqueza para estas comunidades, mantendo-as com qualidade de vida no campo.

42

A FAO lançou recentemente o livro "Save and Grow" (Economizar para

crescer, em livre tradução). As medidas propostas na edição classificam os

pequenos agricultores que vivem em países em desenvolvimento como elementos

chave.

A “Agricultura Sustentável” também observa que a aquisição de produtos ou

serviços exteriores à unidade agrícola, como fertilizantes para as plantas ou

combustível fóssil para máquinas, reduz a sustentabilidade, já que torna a

comunidade dependente de recursos não renováveis e pode incorrer em

externalidade negativa. Quanto maior for a autonomia da unidade agrícola, ao não

necessitar de aquisições exteriores no sentido de manter os mesmos níveis de

produção, maior será o nível de sustentabilidade (FAO, 2010).

Este tipo de agricultura com maior nível de sustentabilidade não é algo novo.

Paralelamente à “Revolução Verde não sustentável”, alguns pesquisadores,

prevendo as consequências danosas desta agricultura química e industrial,

preconizaram métodos alternativos, como a agricultura orgânica (Albert Howard, na

Inglaterra, em 1920), a biodinâmica (Rudolf Steiner, na Alemanha, em 1924), a

Agricultura Natural (Mokiti Okada, no Japão, em 1935) e a agricultura biológica

(Claude Albert, na França, em 1940). O fato é que esses conceitos agrícolas não

conseguiram espaço na mente do agricultor e muito menos na mente dos

consumidores mundiais. O que se entendia era que precisava a aplicação intensiva

de adubos químicos para aumentar a produtividade. E isso foi massivamente

introduzido nas culturas globais através dos meios de comunicação de massa. Mas,

por volta de 1960, uma cientista americana, chamada Rachel Carson, publicou um

livro chamado “Primavera Silenciosa” que serviu como estopim que poderia dar

43

forma a um movimento social capaz de alterar o curso da história da agricultura.

Porém, este conceito só veio ganhar representatividade global após o surgimento da

internet, onde começaram a surgir milhões de informações relacionadas aos

problemas de agricultura intensiva. As ações contra empresas como a Monsanto10,

por exemplo, começaram a ser postadas na internet. Marie-Monique Robin11 iniciou

uma pesquisa investigativa sobre a Monsanto. Diz ela, em seu livro, que ao digitar a

palavras “Monsanto” em um site de busca, apareceu mais 7 milhões de referências.

Ao acrescentar ao nome Monsanto a palavra “poluição” em inglês e francês - pois se

escreve da mesma forma - apareceram 343.000 ocorrências. “Criminal” - que se

escreve igual em inglês e espanhol - 165.000 ocorrências; “corrupção” 129.000. Ao

iniciar sua pesquisa na internet descobriu documentos, relatórios, artigos de

imprensa relacionados aos impactos da agricultura industrial no meio ambiente e na

saúde humana e os bilionários processos judiciais contra a empresa. Em seguida

viajou pelo mundo marcando entrevistas com pessoas chaves reunindo depoimentos

e explicações que deram origem ao livro “O mundo segundo a Monsanto”, publicado

em março de 2008.

Hoje, se digitarmos o termo “Monsanto” no site de busca Google, aparecem

quase 17 milhões de ocorrências. “Criminal Monsanto” 1.840.000; “corruption

monsanto” 1.640.000; “pollution monsanto” 1.890.000. “O mundo segundo a

Monsanto”, 897.000; Le Monde selon Monsanto 710.000. O próprio termo “primavera

silenciosa” ganhou maior expressividade com 1.280.000 ocorrências atualmente. O

10

Monsanto é uma empresa pioneira no desenvolvimento de sementes geneticamente modificada e agroquímicos. 11

Marie-Monique Robin, nascida em 1960, na França, é uma das mais renomadas jornalistas investigativas e independentes da atualidade. Autora de seis livros entre eles “O mundo segundo a Monsanto”.

44

termo “organic food” tem 164.000.000 ocorrências. O termo “organic agriculture”

29.700.000 ocorrências.

Enfim, hoje, diversos países já adotaram programas e padrões para a

regulação e desenvolvimento desta atividade. Exemplos: Estados Unidos (NOP –

National Organic Program), Japão (JAS – Japan Agricultural Standard), Suiça

(BioSuisse), países da União Europeia (CEE 2092/91), Autrália (AOS – Australian

Organic Standard / ACO – Australia Certified Organic) e Brasil (ProOrgânico –

Programa de Desenvolvimento da Agricultura).

Valores como sustentabilidade ambiental, responsabilidade social,

preservação cultural, vem sendo agregados a prática agrícola velozmente por meio

das mídias sociais.

2.6 O PODER BRANDO DOS CONCEITOS DE ALIMENTOS ORGÂNICOS

No dia 25 de março de 2011, foi apresentado no Globo Repórter, exibido pela

Rede Globo de Televisão, uma reportagem sobre “alimentos orgânicos”. O programa

mostrou o sistema de produção de alimentos orgânicos, destacando as suas

condições de viabilidade econômica, sustentabilidade e responsabilidade social.

Além disso, alertou sobre os problemas ocasionados pelo uso excessivo de

agrotóxicos que prejudicam o meio ambiente, a saúde do produtor e do agricultor.

Estas informações começaram a ser replicadas nas redes sociais (blogs de

formadores de opinião, por exemplo: agroecologia e alternativas ecológicas, planeta

orgânico, vídeo insano, shavideos.com entre outros),e possibilitando ao consumidor

45

e ao formador de opinião tornarem-se participativos e colaborativos na co-criação de

valores de Sustentabilidade e Responsabilidade Social.

No Google e no YouTube, o programa veio aumentando o seu índice de

ocorrências. Durante quatro dias, foi feito um acompanhamento das visualizações,

respectivamente, sob o tema “o poder dos alimentos orgânicos”:

QUADRO 2 – ACOMPANHAMENTO DE OCORRÊNCIAS E VISUALIZAÇÕES

FONTE: O próprio autor

NOTA: informações extraídas do GOOGLE E YOUTUBE

No intuito de fazer uma breve pesquisa primária, descritiva, qualitativa

(LOPES, 1994), por meio do sistema openbook da rede social Facebook, foi digitado

o termo “alimentação orgânica” na área de busca deste sistema e foram encontrado

perfis de pessoas, empresas, comunidades falando sobre o assunto veiculado no dia

25 de março. Foi elaborado um questionário online utilizando o sistema

Após Google You tube

1 dia 253 resultados 105 visualizações

2 dias 294 resultados 1.179 visualizações

3 dias 713 resultados 1.881 visualizações

4 dias 781 resultados 2.144 visualizações

APÓS 11

MESES

1.900.000 23.935 visualizações

46

SurveyMonkey12 e enviado para aproximadamente 200 pessoas. Desse público, a

pesquisa teve retorno de 120 respostas. Um índice interessante por serem pessoas

desconhecidas mas que se demonstraram colaborativas digitalmente.

A primeira pergunta foi elaborada para saber como aquelas pessoas tinham

assistido o programa. A pesquisa foi feita logo na primeira semana após o programa

ter sido veiculado na TV. A maior parte havia assistido na TV. Mas já apresentou um

índice de 10% no YouTube.

GRÁFICO 1 – MÍDIA ONDE O ENTREVISTADO ASSISTIU O PROGRAMA

NOTA: Gráfico gerado pelo sistema SurveyMonkey

A segunda pergunta foi para saber se elas enviaram para amigos o link do

programa postado no site da Globo. Muitos não haviam divulgado ainda, mas 16,3%

12

A SurveyMonkey é uma empresa americana que permite aos usuários criar sua própria

entrevista/pesquisa online. As pesquisas são gratuitas, mas existem produtos e serviços pagos,

conforme a necessidade. Pode ser acessada no site http://pt.surveymonkey.com/

47

já haviam enviado o link por e-mail; 6,1% divulgado no seu perfil do Facebook e

4,1% no Twitter.

GRÁFICO 2 - DIVULGAÇÃO DO PROGRAMA PARA AMIGOS PELA INTERNET

NOTA - Gráfico gerado pelo sistema SurveyMonkey

A terceira pergunta foi com a proposta de saber qual era o objetivo das

pessoas em divulgar o conteúdo para seus amigos. Quase 80% tinha o objetivo de

conscientizar seus amigos sobre a importância dos alimentos orgânicos. Porém,

50% também objetivam conscientizar seus amigos sobre os perigos dos agrotóxicos,

já que a resposta poderia ser múltipla. O interessante é perceber que havia também

um marketing viral junto a produtores.

48

GRÁFICO 3 - OBJETIVO AO DIVULGAR O PROGRAMA

NOTA - Gráfico gerado pelo sistema SurveyMonkey

A quarta pergunta aconteceu com o objetivo de medir, entre aquelas pessoas,

se os fatores sustentabilidade e responsabilidade social influenciavam nas suas

decisões de compra. Quase 90% dos entrevistados afirmaram que sim.

GRÁFICO 8 – DECISÃO DE COMPRA QUANDO A EMPRESA É RESPONSÁVEL

NOTA - Gráfico gerado pelo sistema SurveyMonkey

A quinta pergunta foi para verificar se elas têm o hábito de pesquisar sobre as

empresas. Quase 60% por cento afirmaram que sim.

49

GRÁFICO 9 - CONSUMIDORES QUE VERIFICAM SE A EMPRESA É RESPONSÁVEL

NOTA - Gráfico gerado pelo sistema SurveyMonkey

A sexta pergunta era para saber um pouco mais do perfil dos entrevistados.

77,6 % eram consumidores sendo que 30% eram também formadores de opinião. O

formador de opinião é aquele que usa o seu produto e comenta sobre ele em seu

blog, por exemplo.

GRÁFICO 10 - PERFIL DO ENTREVISTADO

NOTA - Gráfico gerado pelo sistema SurveyMonkey

A sétima e última pergunta foi o sexo dos entrevistados, já que a pesquisa foi

enviada 50% para homens e 50% para mulheres. A colaboração foi maior por parte

das mulheres.

50

GRÁFICO 7 – PERFIL DO ENTREVISTADO (SEXO)

NOTA - Gráfico gerado pelo sistema SurveyMonkey

Porém, como a pesquisa foi realizada logo após a veiculação do programa na

TV, sendo que somente 10% dos entrevistados havia visto pelo YouTube, havia a

dúvida se, após um certo período - cinco meses depois - como estariam as

ocorrências daquele programa no Google as visualizações no YouTube. Ao inserir

novamente no Google o tema: “O poder dos alimentos orgânicos” apareceram

1.720.000 ocorrências conforme a figura abaixo.

FIGURA 4 – OCORRÊNCIAS NO GOOGLE APÓS 5 MESES DA VEICULAÇÃO

NOTA– informações obtidas no Google

51

No YouTube foi encontrado postagens distintas com 4312 visualizações, 3571

visualizações, 1926 visualizações, 3907 chegando até 300 visualizações distribuídas

em mais de 7 páginas com 899 ocorrências. Fazendo uma rápida estimativa,

partindo de uma média baixa de visualizações, por exemplo, 300, e multiplicando

pelo número de ocorrências pode-se dizer que, no mínimo, o programas teve

314.650 visualizações.

FIGURA 6 – VISUALIZAÇÕES NO YOUTUBE APÓS 5 MESES

NOTA - informações extraídas do YouTube

O estudo reforça o exercício supracitado, pois as mídias sociais são

consideradas um dos principais fatores da co-criação no marketing 3.0

Um vídeo, mesmo veiculado na mídia de massa, quando postado numa mídia

social, torna-se uma comunicação acessada por demanda e interesse. Aquilo que foi

52

inicialmente feito de um para muitos, torna-se de muitos para muitos. E isso só é

possível através de integração entre a mídia de massa e a mídia social.

A medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os

consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas

opiniões e experiências. A crescente tendência à existência de consumidores

colaborativos afetou os negócios. Hoje, os profissionais de marketing não tem mais

controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo

dos consumidores. As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores.

A colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do

consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado (KOTLER,

2010, p. 11). Ocorre uma colaboração mais avançada quando os consumidores

desempenham o papel principal na geração de valor por meio da co-criação de

produtos e serviços. No caso do programa da Globo, um impacto muito grande foi

causado por ele estar distribuído nas mídias digitais. Ali, o internauta pode visualizar

e também compartilhar suas opiniões e ideias.

53

3 CONCLUSÃO

O poder da comunicação transita das mãos de governantes ou líderes para

as mãos do povo, dos clientes. Como ocorreu no Egito, na Rússia, exemplos citados

neste trabalho, o poder da comunicação foi transferido para qualquer pessoa que

tivesse acesso a uma mídia social. Um simples vídeo no YouTube colocou milhares

de pessoas contra o governo Russo num processo eleitoral possivelmente fraudado,

assim como uma ação de grupos revolucionários no Facebook contribuiu para

derrubar uma ditadura de 30 anos. As mídias sociais permitem a denúncia de uma

corrupção, a reclamação de um produto ou serviço sem que demande impagáveis

custos judiciais. Assim também acontece com a introdução de novos conceitos, a

difusão de uma cultura e até mesmo a eliminação as barreiras raciais que envolve

milhares de pessoas dedicando-se a causas globais com irmãos de outras cores.

Diferente do poder autoritário, totalitário, o poder nas mídias sociais é um

poder de colaboração, de cooperação como foi citado no caso do Banco Itaú, da

empresa Novartis e outros.

O colaborador da empresa deixa de ser somente o funcionário e passa a

ser o cliente, o formador de opinião ou qualquer pessoa que de alguma forma tenha

uma relação ou um interesse relacionado a empresa. O diretor de uma escola de

alunos carentes agora pode postar a sua necessidade num site de crowdfunding e

conseguir um financiamento em poucas horas para construção de banheiros para a

escola, por exemplo, sem mais depender de verbas públicas.

O conceito de um sistema agrícola fundamentado na monocultura

extensiva e intensiva, que enriqueceu a indústria química, passa agora por uma

grande crise de valores com a emergente informação nas mídias sociais. A partir do

54

momento em que é considerado um sistema não sustentável, que é prejudicial ao

meio ambiente (porque empobrece o solo), é prejudicial socialmente (porque acaba

com a agricultura familiar) e é prejudicial a saúde (porque contamina alimentos), ele

é compartilhado e revisto por muitas pessoas. Os problemas deste tipo de

agricultura sempre foram conhecidos por aqueles que tinham acesso as

informações, mas que nada faziam para mudar, pois se beneficiavam

financeiramente deste sistema. Porém, outros sistemas agrícolas mais sustentáveis,

ecológicos, saudáveis estão sendo disseminados e adotados por milhões de

produtores e consumidores do mundo todo com crescimento a índices elevados

pelos simples fatos das mídias sociais terem dado voz ativa para essas fontes de

informações que anteriormente não tinham acesso aos meios de comunicação.

O conceito de democracia demorou milhares de anos para ser difundido

no mundo. Por outro lado, o conceito de sustentabilidade, em menos de 25 anos,

alcançou o mundo e, hoje, é conhecido por milhões de pessoas. O conceito de

democracia ainda não é aceito em diversas nações mas o termo sustentabilidade é

aceito pode democratas, socialistas, comunistas, católicos, muçulmanos, pobres,

ricos, brancos, negros, pois se baseia em valores universais que vem sendo

difundidos em todos os cantos do mundo por milhares de pessoas através das redes

sociais.

Aquilo que não se sabia, passa a ser informado em poucos minutos. E

mais do que isso, fazemos com que aqueles que conhecemos, ou melhor, que estão

conectados conosco em nossas redes, também saberem ou conhecerem tudo em

pouco tempo.

55

Os custos da comunicação através das mídias sociais é ínfimo, comparado

com as mídias de massa. Em longo prazo, olharemos para o presente como a época

em que mundo começou uma transição histórica do capitalismo industrial para uma

nova espécie de economia baseada em princípios, em novas mentalidades e em

novos comportamentos, agora compartilhados. A internet fornece uma plataforma

para a formação de redes mentais humanas. Cria condições para a colaboração e

para a aprendizagem coletiva. Exerce a função primordial no desenvolvimento de

novos modelos para a difusão da riqueza e da prosperidade em âmbito mundial.

A co-criação de valores é um processo incipiente na formação da

inteligência em rede, mas evidencia a possibilidade da colaboração, do

compartilhamento, da integridade no processo de mudança e melhoria em todos os

campos da atividade humana.

O comportamento humano antes moldado por uma sociedade hierárquica

e extremamente vertical está mudando consideravelmente, pois qualquer um de nós

tem agora a liberdade para difundir o que pensa, o que vê, o que considera

importante ser feito. Estamos passando de seres humanos passivos no processo da

produção de informação para co-criadores de valor.

56

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