UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ KAREN SALES...
113
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ KAREN SALES BORTOLINI ESTUDO DE CASO DA COMUNICAÇÃO DA SWIMEX FITNESS & WELLNESS CURITIBA 2008
Transcript of UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ KAREN SALES...
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
KAREN SALES BORTOLINI
ESTUDO DE CASO DA COMUNICAÇÃO DA SWIMEX FITNESS &
WELLNESS
CURITIBA
2008
1
ESTUDO DE CASO DA COMUNICAÇÃO DA SWIMEX FITNESS &
WELLNESS
CURITIBA
2008
2
KAREN SALES BORTOLINI
ESTUDO DE CASO DA COMUNICAÇÃO DA SWIMEX FITNESS &
WELLNESS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao MBA em Gestão da Comunicação Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau Especialista. Orientadora: Professora Elisangela Godoy.
CURITIBA
2008
3
RESUMO
O objetivo deste trabalho de conclusão de curso é estender os conhecimentos adquiridos no MBA em comunicação empresarial, através da produção do estudo de caso da comunicação da academia de ginástica Swimex Fitness & Wellness. Para tanto, foram feitas análises passada e presente das atividades e ferramentas comunicaionais da empresa a fim de levantar os aspectos positivos e negativos, e, posteriormente, sugerir melhoras com um planejamento voltado a essas atividades. A empresa em estudo foi visitada para conhecimento do ambiente e realização de entrevistas com a direção. Para o desenvolvimento da fundamentação teórica e análise de comunicação, foi realizada uma pesquisa extensa sobre: a história da comunicação em empresas, suas atividades, ferramentas, e a importância de sua implantação em organizações. Desta forma, foi possível mostrar como um departamento de comunicação pode agregar na empresa em estudo, bem como justificar uma modernização nas atividades e ampliação das mesmas. Grande parte do conteúdo aprendido nas aulas do curso foi aplicada durante a produção do trabalho presente. Palavras-chave: comunicação; organização; empresa; academia; identidade; marca; assessoria; departamento.
4
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................................6
1.1. HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................11 1.2. JUSTIFICATIVA ..........................................................................................................18 1.3. DELIMITAÇÃO DO TEMA ........................................................................................22 1.4. OBJETIVOS..................................................................................................................22
1.4.1. Objetivo Geral ........................................................................................................22 1.4.2. Objetivos Específicos .............................................................................................23
1.5. PROBLEMA .................................................................................................................23 1.6. HIPÓTESES..................................................................................................................23
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................................25 2.1. UM BREVE HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .........................25 2.2. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS...................................28 2.3. O PLANEJAMENTO É PEÇA CHAVE PARA UM DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO................................................................................................................34 2.4. ESTRATÉGIAS E MEIOS PARA A EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO...............38 2.5. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA E SEUS AVANÇOS NA ORGANIZAÇÃO.....50 2.6. RELAÇÕES COM A MÍDIA: ASSESSORIA DE IMPRENSA..................................55 2.7. IMAGEM: O QUE OS PÚBLICOS VÊEM SOBRE AS ORGANIZAÇÕES .............58 2.8. CRISES EMPRESARIAIS, UM MAL TRATADO COM BOA IMAGEM................64 2.9. COMPROMETIMENTO COM A SOCIEDADE, UM BEM À IMAGEM.................68
3. ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO .....................................................................................72 3.1. CULTURA E ESTRUTURA INTERNAS ...................................................................75 3.2. MEIOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA UTILIZADOS PELA SWIMEX..............77 3.3. ELEMENTOS VISUAIS...............................................................................................78 3.4. CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS............................................................86 3.5. ANÁLISE SWOT..........................................................................................................88 3.1. ANÁLISE DE CLIPPING.............................................................................................89
4. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO.................................................91 4.1. CONCEITO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO..............................................92 4.2. PLANO PARA IMPLANTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTERNA........................92
4.2.1. Alguns propósitos da comunicação interna............................................................93 4.2.2. Sugestão de ferramentas de comunicação interna a serem adotadas pela empresa 93
4.3. PLANO PARA IMPLANTAÇÃO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA .....................98 4.3.1. Alguns propósitos da assessoria de imprensa.........................................................99 4.3.2. Ferramentas necessárias para o funcionamento de uma assessoria de imprensa .100
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................103 6. ORÇAMENTOS...............................................................................................................106
6.1. GASTOS COM PROFISSIONAIS .............................................................................106 6.2. GASTO PARA PRODUÇÃO DA INTRANET...........................................................106 6.3. GASTOS COM IMPRESSÃO....................................................................................107 6.4. VALOR TOTAL .........................................................................................................107
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................108 8. REFERÊNCIAS ...............................................................................................................110
8.1. ENTREVISTAS ..........................................................................................................111 8.2. DOCUMENTOS ELETRÔNICOS.............................................................................111
9. APÊNDICES E ANEXOS................................................................................................112
5
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - LOGOMARCA ANTIGA...................................................................................14
FIGURA 2- LOGOMARCA NOVA........................................................................................14
FIGURA 3 – ORGANOGRAMA ............................................................................................76
FIGURA 4 – FACHADA.........................................................................................................79
FIGURA 5 – RECEPÇÃO .......................................................................................................79
FIGURA 6 – SETOR CÁRDIO-RESPIRATÓRIO .................................................................80
FIGURA 7 – MUSCULAÇÃO ................................................................................................80
FIGURA 8 – SALA DE GINÁSTICA.....................................................................................81
FIGURA 9 – SPINNING..........................................................................................................81
FIGURA 10 – PISCINA...........................................................................................................82
FIGURA 11 – VESTIÁRIO .....................................................................................................82
FIGURA 12 – CYBER CAFÉ...................................................................................................83
FIGURA 13 - FOLDER DE PATROCÍNIO – FRENTE.........................................................83
FIGURA 14 – FOLDER DE PATROCÍNIO – VERSO ..........................................................84
FIGURA 15 - FOLDER DE INSTITUCIONAL – FRENTE ..................................................84
FIGURA 16 – FOLDER DE INSTITUCIONAL - VERSO ....................................................85
FIGURA 17 – UNIFORME DA SWIMEX COM A LOGOMARCA....................................86
6
1. INTRODUÇÃO
Durante as aulas freqüentadas no MBA em Comunicação Empresarial, da
Universidade Tuiuti do Paraná, no ano de 2007, foi percebido que o sucesso de uma
marca está relacionado diretamente à forma como ela se comunica com seu público.
Partindo desta observação surgiu a intenção de avaliar, pesquisar, e aprofundar a
temática que permeia esta afirmativa. Dentre inúmeras empresas, seria necessário
encontrar para estudo, alguma que tivesse interesse pela área de comunicação, bem
como necessidade de avaliar alguns pontos falhos e estar receptiva a novas idéias. A
fim de fazer este estudo, que relacione não só uma análise de comunicação, mas que
permita aprofundar e aplicar os conhecimentos do curso prestado, foi feita a busca por
uma empresa que atendesse esses quesitos. A academia Swimex Fitness & Wellness,
de Curitiba, preocupa-se com sua imagem desde a inauguração, porém nunca teve um
departamento específico responsável por tal atividade. Saber os motivos dessa decisão,
avaliar como mantém sua boa imagem no mercado, verificar o relacionamento com
seu público e imprensa, e analisar seu comportamento frente à concorrência passam a
ser as metas deste estudo.
As pesquisas na área da comunicação empresarial, como esta, deveriam se
estender com mais freqüência ao mercado de trabalho, pois este é quem sai ganhando
com os estudos realizados. (BUENO, 2003, p.159.).
“Os trabalhos de investigação da Comunicação Empresarial ganharam corpo na última década, em virtude do aumento de programas de pós-graduação, que ainda praticamente monopolizam a pesquisa em Comunicação no Brasil, e do crescimento desta área como mercado de trabalho e objeto de estudo.”(BUENO, 2003, p.158).
7
Bueno relata que: “Mais recentemente, no entanto, os formados em jornalismo
descobriram este novo objeto concentrando-se, sobretudo na análise da relação entre as
organizações e os meios de comunicação de massa”. (BUENO, 2003, p.158.).
Antes de iniciar a análise feita na comunicação da empresa se faz necessário
um breve levantamento histórico e presente, para um estudo mais aprofundado que
permita um diagnóstico mais amplo.
A academia Swimex originou-se de uma outra existente há 18 anos, a
Jazzercise. Isso ocorreu quando a proprietária Sílvia Cornelsen sentiu a necessidade de
ampliar seus negócios. Formada em administração de empresas, Sílvia sempre teve
grande afinidade com ginástica e praticou atividades físicas, mas confessa que sua
principal vocação não era para a área de educação física. Assim que se casou e
terminou a graduação em 1978, foi passar alguns anos nos Estados Unidos. Quando
chegou em Boston, procurou um local onde pudesse fazer exercícios físicos. “Nesta
época ainda não havia surgido a aeróbica, modalidade que tomou conta das academias
na década de 80. Mesmo assim eram fascinantes as opções encontradas naquele país,
uma vez que era inédita a junção da ginástica à música”, conta.
Ainda em Boston, Sílvia comprou um livro de instruções passo a passo para
fazer exercícios em casa também. Tempo depois se mudou para Califórnia e descobriu
que os produtores do livro eram desta cidade, e também que havia pontos onde estas
pessoas davam aulas. Ao matricular-se a administradora entrou em contato com a
professora e a dona do programa. Descobriu então que esse era um sistema de
franquias, em que ao adquiri-lo receberia aulas e músicas para poder dar aula em um
ponto que escolhesse.
8
No ano de 1980 Sílvia resolveu voltar ao Brasil com o intuito de disseminar a
novidade que aprendera nos Estados Unidos, mas com a intenção de dar aulas somente
para conhecidos. “Dava aulas esporádicas para minhas amigas. Elas adoraram”, conta.
Na seqüência, foi passar uma temporada no litoral paranaense e continuou com a
mesma prática, mas de acordo com ela o volume de alunas aumentava
consideravelmente. Quando retornou a Curitiba surpreendeu-se aos se convidada para
dar aula em clubes. Segundo ela, a idéia tomou uma proporção que jamais tivesse
imaginado, quando percebeu estava marcando grandes apresentações no Largo da
Ordem, no Rotary Club, e no Shopping Mueller. A partir daí surgiu sua primeira
academia no final de 1981, que possibilitou um ponto fixo a seus clientes já existentes.
Foi quando começou a investir em equipamentos, professores e reformas. “Quando
percebi, este já era um negócio da família”, relembra.
Tempo depois, a Jazzercise passou por uma reformulação geral, de nome,
público e local. Surgiu em fevereiro de 1998 a Swimex, uma das líderes de mercado
em seu segmento desde a inauguração, cuja própria arquitetura se tornou um atrativo
para o local. Mesmo sem comunicar os clientes da mudança o centro esportivo
manteve muitos alunos e conquistou vários outros mantendo sempre uma média de
1.500 matriculados. Segundo a proprietária, o objetivo passou a ser de oferecer um
diferencial de mercado: a excelência na qualidade dos serviços prestados. Na época de
transição a academia colocou somente uma faixa em frente das instalações antigas
informando o novo endereço e telefone, também não foi feita festa de inauguração.
Localizada na rua Când ido Har tmann, 1285 , em Curitiba a academia,
com um total de 3.500m² de área construída. Desde que foi inaugurada com esse
9
nome, o estabelecimento permanece no mesmo local. Sílvia conta que a academia
valorizou a região, pois se nota que a partir da inauguração, os moradores das
proximidades perceberam o local como um ponto estratégico comercial, podendo
então abrir estabelecimentos de produtos ou serviços relacionados ao esporte ou que
atendesse ao público freqüentador da academia. Exemplos são as lojas de roupas
esportivas que foram abertas nas redondezas, lava car, e clínica de nutrição.
Além das amplas instalações e do diversos equipamentos, a academia tem
vestiários espaçosos, cyber café e estacionamento.
Segundo dados retirados do site da academia (www.swimex.com.br, 2008), a
empresa dispõe de duas salas de ginástica, sala de spinning, Studio Pilates, sala de
musculação com equipamentos importados de última geração, piscina semi-olímpica,
loja de artigos esportivos, salão de beleza, centro de estética, sala de recreação infantil,
sala de terapias corporais, avaliação física, aluguel de armário e toalhas,
estacionamento próprio com manobristas e serviço de lava car. Conta com parcerias
com o instituto de beleza Image Hair, pois aloca o espaço interno para instalações do
salão; com a Subway, que trabalha constantemente com patrocínios negociáveis em
eventos; e com o Studio Pilates, localizado nas dependências da academia. Neste
último caso a parceria funciona da seguinte maneira: o locatário recebe a clientela
indicada pela academia e paga aluguel do espaço físico para trabalhar com seus
próprios profissionais e equipamentos.
As modalidades oferecidas pela academia são: jogging workout, body balance,
body jam, body pump, iso class, happy class, jump class, pilates, spinnig,
alongamento, yoga, power yoga, step, power ball, tai energy, speed local, natação e
10
hidroginástica. Para a prática saudável dos exercícios de forma que não sobrecarregue
o aluno, foi desenvolvido um programa inédito de intensidade, em que as aulas variam
entre fortes, médias e fracas. Tal programa foi idealizado por um ex-professor da
Swimex Antônio Carlos Gomes.
Além desses serviços a Swimex oferece outros terceirizados como: web treino
(triathlon), hidrogestante, hidroterapia, terapias corporais e nutricionista.
As formas de pagamento das mensalidades são negociáveis e a Swimex trabalha
com diversos tipos de descontos:
. Master – adultos acima de 60 anos têm direito a 20% de desconto.
. Junior – adolescentes até 18 anos têm direito a 15% de desconto.
. Familiares e dependentes – até 21 anos têm direito a 5% de desconto.
Há ainda os horários promocionais para as modalidades, em que o aluno pode
praticar os exercícios em períodos de menor fluxo. Para ginástica e musculação das
12h às 16h30 e das 21h às 23h, e para natação das 9h às 11h e das 13h30 às 16h30. A
academia está em dia com reconhecimento do Conselho Regional de Educação Física
do Paraná (CREF-PR), órgão competente para a regulamentação legal de práticas desta
profissão.
Para elaborar a missão e a visão da academia, na sua inauguração, foram
contatados funcionários de diversas áreas. Assim, o texto produzido conteve a opinião
dos colaboradores, uma vez que são eles os que mais participam do sucesso das
atividades desenvolvidas no estabelecimento. Foram ponderadas então, as principais
idéias que tinham relação com a imagem que a academia pretendia passar. Como visão
ficou definida a seguinte frase: “Sermos uma empresa profissional, humana e em
11
constante expansão. Cremos que a atividade física como hábito é fundamental para
obter qualidade de vida.” E a missão definiu-se como “Prestar serviços que tornem
realidade o sonho de bem-estar de nossos clientes pela prática da atividade física, do
lazer e do entretenimento, sempre comprometidas com inovações, pesquisas e
resultados”.
1.1. HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
Nos primeiros anos a Swimex Fitness & Wellness contava com um jornal de
circulação interna, que circulou entre 1999 e 2001. O informativo abordava assuntos
institucionais e matérias pertinentes aos alunos. O veículo era confeccionado por uma
jornalista freelancer, mas não tinha periodicidade estipulada. A proprietária da
academia participava assiduamente da produção dos jornais, segundo ela cada edição
era muito trabalhosa, pois não tinha um departamento de comunicação. A jornalista,
antes de elaborar a edição, se reunia com a proprietária para fazer uma reunião de
pauta a fim de saber o que acontecia na academia, pois como trabalhava
esporadicamente não tinha ciência dos fatos que iriam para o jornal. Assim, Sílvia
tinha que passar os dados, nomes dos professores e entrevistados, e até negociava
inserções publicitárias. A jornalista também não tinha feito nenhum formato para o
veículo. “Isso me sobrecarregava, pois na época não havia coordenadores que
pudessem me auxiliar com as informações” (CORNELSEN, 2008). Ainda assim havia
pouco retorno, pois a tiragem de 2000 exemplares demorava a acabar e percebia-se
também que muitos alunos largavam-nos dentro da academia, o que fê-la crer que era
de pouco interesse dos inscritos. Esse foi o motivo de sua extinção. Sílvia afirma ainda
12
que quando pararam de produzir os exemplares, nenhum aluno questionou sobre a
continuidade, transparecendo que este não era um meio de comunicação fundamental
tampouco interessante a eles.
Uma pesquisa com house-organs, realizada por Bueno (2003) em 1990,
revelou que os veículos apresentavam formatos ultrapassados, o que gera um
desinteresse por parte do público leitor. Um dos fatores, também mencionado pelo
autor, é a produção terceirizada desse veículo, que gera uma distância grande entre
quem produz e seu leitor.
“Deve ser estimulada a implementação de house-organs eletrônicos, como newslwtters, revistas e jornais on-line, com atualização permanente, adaptando-se ao tipo ritmo de veículos empresariais à aceleração do mundo moderno e ao uso intensivo e interativo das novas tecnologias”. (BUENO, 2003, p. 259)
A academia gerou muita mídia espontânea mesmo quando não havia um
profissional da comunicação interno. Chegou a receber o prêmio de melhor academia
em Curitiba da Veja em maio de 2004, atingindo nota máxima em todos os quesitos
avaliados pela revista. A matéria teve grande repercussão e é comentada até hoje pelos
públicos interno e externo. Segundo Sílvia, neste período, o volume de matrículas
aumentou, mas o retorno não foi mensurado. No entanto o centro esportivo ao longo
de seus 10 anos sempre se manteve preocupada com a comunicação, apesar de nunca
ter contado com planejamento que envolvesse todas as mídias e formas de contato com
seus clientes e prospects. Recebeu também o prêmio Top de Marketing da Associação
Comercial do Paraná em 1999.
A academia já contou com a contratação de assessoria de imprensa pontual
para festas e divulgações de projetos internos, porém, o fluxo de assuntos a serem
13
enviados à imprensa não era grande e não gerava retorno financeiro, motivos que
fizeram ela desistir do cargo de um profissional de comunicação. Dentre os meios
desenvolvidos estão o folder institucional, que explica todas as modalidades da
academia, as inserções pagas em revistas como a Top View, quatro campanhas em
outdoor, patrocínio de filmes e peças de teatro em troca da divulgação da marca para o
público expectador, participação ativa em campanhas sociais como o evento de saúde
Unimed Barigüi em 2007 e campanhas do agasalho, doações para o Hospital do
Câncer, inserções comerciais na rádio CBN, placas de rua da Plamarc, promoções para
alunos e captação de outros novos, e parcerias com o HSBC e o Hospital Vita. Quando
precisou “clipar”, ou seja, coletar para arquivo as matérias impressas veiculadas sobre
a instituição, foram contratados os serviços da empresa de assessoria de comunicação.
A academia nunca investiu em mídia na Tv por ser de alto custo e não atingir o
público almejado, conforme dados da administração.
Desde que a Swimex foi inaugurada passou apenas uma vez por reformulação
da marca. A primeira logomarca foi desenvolvida por uma empresa de publicidade
para ser afixada na luminária da fachada, e usou-se o mesmo logotipo nos demais
objetos. Essa luminária dava muitos problemas elétricos, e quando a academia passou
por obras nos anos de 2004 e 2005 optou-se por uma modificação não proposital na
fachada, desta vez com um aspecto mais “clean” e mais moderno, o que gerou a
mudança em todos os logotipos antigos. O impacto foi pequeno, pois não há elementos
simbólicos na logomarca e sim ela se constitui somente pelo nome fantasia escrito de
forma estilizada. Apenas publicitários alunos da academia perceberam e comentaram a
mudança.
14
FIGURA 1 - LOGOMARCA ANTIGA
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
FIGURA 2- LOGOMARCA NOVA
Fonte: Arquivo do marketing da Swimex
A imagem da academia sempre foi estável e positiva tanto para seus clientes,
para o restante da população curitibana, e para quem vinha de outros locais. Por ser
uma academia renomada e de prestígio, muitos famosos já treinaram lá. Vale
mencionar alguns nomes como o lutador de vale-tudo Wanderlei Silva, o triatleta
Juraci Moreira, a Equipe Rexona quando o Bernardinho era técnico, a Hortência e
vários atores famosos, como Fernanda torres e Regina Duarte. A proprietária mede a
imagem de seu empreendimento pelo significativo número de alunos matriculados,
pelo número de pessoas famosas matriculadas, pelos comentários positivos dos alunos
e demais pessoas que conhecem a academia, e pelo tempo de permanência dos
matriculados, pois, segundo ela, há alunos matriculados há mais de dez anos e outros
ainda que freqüentadores desde a época da Jazzercise.
A academia Swimex realizou uma pesquisa com alunos e ex-alunos, nos
meses de maio e abril de 2002, com o objetivo de detectar quais as causas do
15
encerramento de atividades de matriculados. Para isso, contratou uma empresa
especializada, a D Brain, para realizar as entrevistas e análise dos dados. Ao todo
foram entrevistados 374 ex-alunos e 122 pessoas que visitaram o estabelecimento, dos
sexos masculino e feminino.
De acordo com material coletado da pesquisa (2002) “a ação foi feita
utilizando ferramentas de telemarketing ativo em que foi aplicado um questionário
sobre as percepções qualitativas do público”. Além do questionário aplicado no
procedimento, eram oferecidos benefícios ao ex-aluno para que ele se rematriculasse.
O público desistente traçado pela empresa encontra-se com idade entre 19 a 35
anos de sexo feminino.Os motivos do cancelamento das matrículas foram 28% por
falta de tempo, 15% perderam a motivação, 12% por motivos de saúde, 10% alegaram
um preço alto, 8% por viagem, 5% estão “dando um tempo” e 4% por mudança de
endereço. No entanto, foram constatados quadros de insatisfação com professores ou
com a academia, mas em mínima escala. 67% dos alunos deu nota máxima para a
interação com o instrutor, 22% deu nota 4, e apenas 6% notas 3 e 2 (sendo que 5 é nota
máxima e 2 é mínima). Já para o nível de cortesia dos instrutores o resultado foi ainda
mais significativo, chegando à marca de 90% para a nota máxima, 8% nota 4 e 3%
notas 2 e 3. “As razões de descontentamento são de pouca atenção e em determinados
horários tinha muita gente, assim, não havia bom acompanhamento”. A falta de espaço
e a demora na liberação dos aparelhos ocupados por colegas também incomodaram
parte dos entrevistados. O motivo predominante da troca de academia, entretanto, seria
outro: a opção de migração para a Gustavo Borges, outra academia com foco em
natação em Curitiba.
16
Um dos pontos principais a ser destacado dos resultados da pesquisa foi a
positiva imagem da Swimex frente ao público entrevistado. A pesquisa ressalta a
fidelidade dos clientes à academia, uma vez que o histórico de permanência dos alunos
é considerável.
Dentre os pesquisados, 51% afirmou atingir seus objetivos, e mesmo os que
não os alcançaram, confessaram que a causa não tem relação com a academia. 25%
não alcançaram os objetivos, 11% afirmaram “mais ou menos”, 10% não alcançaram,
pois reconheceram ter ficado pouco tempo matriculados e 1% admitiu que não se
empenhava.
Outros pontos positivos em destaque foram: a limpeza das piscinas e demais
dependências, e o ambiente agradável. Com notas, quando cinco é máxima e dois é
mínima, os entrevistados expressaram 65% nota 5, 24% nota 4 e 12% nota 3. Já para o
ambiente, 88% deu nota máxima, 6% nota 4 e 6% nota 3. A limpeza da água da
piscina também foi avaliada, e o resultado foi de 70% para nota máxima e 30% nota 4.
77% dos entrevistados está totalmente satisfeito com as salas de ginástica e
musculação, 18% deu nota 4, e 5% deu nota três por alegar que o espaço para
alongamento é pequeno. Os aparelhos de ginástica e musculação receberam 69% de
nota máxima, 23% nota 4 e 8% nota 3, também observando o problema de espaço e
quantidade de gente.
As instalações gerais da recepção agradaram totalmente 77%, sendo que 17%
deu nota 4, 2% nota 3, 2% nota 2 e 1% nota 1. Os vestiários receberam 53% de nota
máxima, 28% dos entrevistados acha que o sistema de cadeados é falho, 18%¨deu nota
3, e 1% deu nota 1.
17
44% dos matriculados freqüentam a área de alimentação, e 88% o centro de
estética, desses, 100% acham ambos muito bons e destacam o excelente serviço e os
alimentos saudáveis. Em geral, as últimas considerações fornecidas pelos entrevistados
reforçaram o grau de satisfação da maioria, e percebeu-se que 58% acham o ambiente
agradável, 22% motivador, 11% muito agitado, 8% acha o ambiente bom, e 1% sem
muita motivação.
Para resolver problemas pontuais e detectar observações importantes, cada
aluno foi ouvido e teve a oportunidade de dar opiniões referentes aos diversos assuntos
abordados. Anotações foram feitas ao lado do nome de cada um deles, e que constam
no relatório final dos contatos, conforme mostra na pesquisa disposta em anexo.
Em uma segunda etapa da pesquisa foram entrevistadas somente pessoas que
visitaram a academia. Ao perceber que o número destas era significativo, foi proposta
pela empresa contratada uma espécie de promoção chamada “Um dia de Swimex”, ao
notar-se que a ação conciliaria as visitas espontâneas, que acontecem com freqüência,
com uma intenção de matrícula. 55% dos visitantes conhecem a Swimex, pois já
passaram em frente, outros 23% através de amigos e 9% ouviu falar. Quando
questionados sobre as modalidades de interesse 26% tem preferência por musculação,
17% natação, 4% pilates, e 4% capoeira. 48% apresentaram um interesse não
específico por qualquer modalidade. Em relação às opções oferecidas pela academia
91% encontraram uma modalidade de acordo com o que procuravam e somente 9%
afirmaram que antes de escolher preferiam consultar um profissional. O horário
agradou 75%. 91% da mostra revelaram saber que a Swimex apresenta 20 outras
atividades além da ginástica e musculação. 100% sabem dos horários promocionais,
18
90% têm ciência do estacionamento com manobrista e lava-car. 32% deles
desconheciam que a Swimex tem centro de estética com horários adequados.
38% dos visitantes afirmaram ter interesse de passar a freqüentar a academia,
mas estavam em dúvida entre a Gustavo Borges e 62% afirmou estar sem tempo para
praticar atividades físicas.
1.2. JUSTIFICATIVA
A Swimex atualmente não conta com um departamento de comunicação
interno. Quando precisa desses serviços ela os terceiriza, como é o caso do site, que
será reformulado em março de 2008 por uma empresa de comunicação que tem um
departamento de web. Há a intenção também de fazer uma seção de notícias no site.
As peças publicitárias são feitas por uma agência de Curitiba. Já o que compete à
assessoria de imprensa é de praxe a contratação de serviços temporários de empresas
da cidade, uma das contratadas com freqüência é a Literal Link, para o fornecimento
do clipping impresso. Porém, sem um profissional interno essa coleta acaba sendo
pontual, geralmente uma vez por ano, o que gera demora e risco de perda de materiais
em sites, por exemplo, uma vez que eles são atualizados com freqüência. Apesar de
haver essa preocupação com a comunicação por parte da empresa, não há quem
estabeleça um contato com a imprensa para mantê-la ciente das ações e projetos
relacionados à academia, tampouco assuntos sobre saúde, que envolvam a mesma. Não
foi mencionado também nenhum planejamento que envolvesse os setores da
comunicação. Bueno sugere uma fórmula eficiente:
19
“Ainda que no âmbito operacional haja uma descentralização, tendo em vista a execução das atividades específicas da Comunicação – relações públicas, assessoria de imprensa, comunicação interna, propaganda/ publicidade, marketing etc. -, o planejamento deve ser centralizado. Isso acarreta economia de recursos e de esforços e contribui para a consecução do que devem ser os objetivos maiores da organização: aumentar a vantagem competitiva da empresa ou entidade face a seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputação, perante a opinião pública.” (BUENO, 2003, p. 9).
Por não contar com uma assessoria de comunicação, a academia também
terceiriza totalmente a organização de eventos como em caso de festas e demais
comemorações, inclusive participação em demais festividades onde a academia está
com sua marca inserida. A proprietária conta que não destina altas verbas para estas
ocasiões, optando sempre por fazer parcerias, permutas em trocas de mensalidades no
caso de buffet, por exemplo, e negociar patrocínios tanto para os eventos quanto para
brindes institucionais. Ela acredita que a comunicação da empresa ainda é fraca, e que
teria que ser mais estratégica, mas afirma que não tem estrutura dentro da academia
para montar uma assessoria de comunicação. Mesmo assim contratou um profissional
com pós-graduação em marketing, que já era professor da casa. No entanto há a
necessidade não somente de ações do marketing dentro de uma organização. Para o
autor, muitas organizações acreditam erroneamente que “tudo é marketing”.
“Esta situação precisa ser combatida, pois parte de uma premissa parcial e egoísta que reduz todos os públicos à noção de cliente, cegando a organização para os vínculos indispensáveis com multiplicadores de opinião – jornalistas, investidores, comunidade polícia ou científica, acionistas, representantes do chamado terceiro setor etc. - , não necessariamente usuários diretos de seus produtos ou serviços”. (BUENO, 2003, p. 12).
Ainda que se tenha um profissional de marketing em uma organização é necessário
dele, ou um preparo para executar as tarefas da comunicação empresarial, ou ainda um
20
profissional que atue com comunicação integrada, capaz de se responsabilizar pelos diversos
vieses da comunicação, o que garante um programa completo dentro da organização no
tratamento da relação com seus clientes e públicos relacionados.
“Ao comunicador empresarial, exige-se o conhecimento do mercado em que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover este relacionamento. Mais ainda: o comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executor de tarefas – redator de releases ou de house-organs, organizador de eventos, criador de logos ou banners – mas, tem que estar em sintonia com os novos processos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas e se integrar a equipes para a realização de um objetivo comum”.(BUENO, 2003, p.12).
Durante a pesquisa realizada, percebeu-se que não houve uma periodicidade
na confecção dos informativos internos, isso faz com que os leitores não se habituem
ao veículo e desta forma não percebem sua ausência quando ele não é produzido.
Fazer uma produção com tempo estipulado cria o hábito do recebimento deste material
e assim garante mais a leitura. Para garantir melhores resultados há de se fazer um
planejamento para se produzir um veículo que atenda as expectativas de seus leitores.
“Apesar da crescente profissionalização na área, o empirismo ainda governa a maioria das ações e estratégias de comunicação postas em prática pelas empresas ou entidades. Evidentemente, a intuição e a experiência são relevantes, mas é preciso incorporar a prática de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados, o que permitirá que se atinja um novo patamar”. (BUENO, 2003, p.13).
De acordo com Bueno (2003), muitas empresas permanecem convictas de que
conhecem seus públicos leitores, porém, não sabem deles o que realmente gostariam
de ler. Estar em contato com esses públicos para moldar pautas interessantes a eles é
uma tarefa necessária ao profissional de comunicação. Há de se levar em conta que,
mesmo dentro de uma organização, universo relativamente selecionado, existem
indivíduos que apresentam anseios diferentes, e, que, portanto têm interesses
21
diferentes de informação. Para atendê-los, o autor sugere o uso de linguagem adequada
e “pesquisar os hábitos de leitura, a demanda de informações e o perfil econômico e
sociocultural dos públicos” (BUENO, 2003, p. 14).
É difícil medir retorno imediato quando o assunto é imagem. Trabalhar com
algo não palpável gera uma incerteza da quantidade de retorno financeiro. No entanto
é fundamental que haja uma preocupação com o departamento de comunicação, pois é
ele que desenvolve os canais para levar informação aos clientes e prospectar novos.
“Os resultados de um amplo programa de comunicação empresarial podem ser
medidos de diversas maneiras. É claro que o empresariado raciocina, em primeiro
lugar, em termos de relação custo benefício”. (REGO, 1986, p.103).
Para Rego, o foco no custo/benefício, como é de costume, não mede
exatamente os resultados da comunicação. Porém, é difícil mensurar “variáveis
subjetivas” como: clima organizacional, empatia, integração de objetivos, identidade
corporativa, imagem, e o poder expressivo das organizações. O autor ainda afirma que
as empresas vêem a comunicação nas organizações como uma despesa e não como um
investimento. Corrado (1994) concorda ao dizer que: “A comunicações são percebidas
erroneamente como um custo que não produz um retorno mensurável”. (CORRADO,
1994, p.14).
Com uma imagem positiva em evidência para seus públicos internos e
externos, a empresa se fortalece frente à concorrência. Desta forma, as qualidades e
vantagens de se adquirir um serviço ou produto podem ser percebidas pelos públicos.
22
“... a maioria dos executivos ainda se vale mesmo da sua intuição, que, deve ser mesmo boa, porque algumas organizações têm conseguido produzir bons resultados. Mas, a médio e longo prazos, como a realidade é cada vez mais complexa, a vulnerabilidade e a possibilidade de erros devem aumentar, causando prejuízos financeiros, com um retorno pífio dos investimentos, ou à imagem, área sensível em que não é recomendável cometer enganos”. (BUENO, 2003, p. 160).
A escolha da instituição para o estudo deste trabalho de conclusão de curso se
deve pelo fato de a mesma se preocupar com a comunicação e não possuir um
profissional que a acompanhe diariamente. Um comunicador interno tem um
comprometimento maior com a empresa e seus resultados do que um prestador de
serviços. Com essa presença contínua ele pode tanto desenvolver projetos internos de
comunicação, como se relacionar com a imprensa, clientes e público alvo, e organizar
eventos.
1.3. DELIMITAÇÃO DO TEMA
Estudo de caso da imagem corporativa da academia Swimex, por meio da
análise de sua comunicação interna e externa.
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. Objetivo Geral
Analisar os pontos positivos e negativos na academia Swimex e diante deste
levantamento desenvolver estratégias de comunicação, visando melhorar a imagem da
empresa junto a seus públicos e conquistar novos freqüentadores.
23
1.4.2. Objetivos Específicos - Fazer um levantamento atual das ferramentas de comunicação e marketing utilizadas
no complexo esportivo Swimex;
- Verificar quais são os pontos negativos e positivos que estão atrelados à imagem da
empresa;
- Fazer um levantamento de seu público-alvo;
- Desenvolver um planejamento de comunicação interna e externa, utilizando-se de
ferramentas que possam atingir o público pretendido, com baixos custos;
- Analisar a identidade corporativa da Swimex.
1.5. PROBLEMA
A Swimex é uma empresa que possui excelentes infra-estrutura e instalações.
No entanto, desde sua inauguração, não desenvolveu um planejamento de
comunicação que envolvesse todos os seus vieses.
Embora hoje a empresa tenha um ótimo posicionamento no mercado, a
ameaça da concorrência cresce. Um planejamento de comunicação que detectasse seus
pontos fortes e fracos, e melhorasse a comunicação interna e externa da academia
poderia garantir a fidelidade de seus clientes e cativar outros novos?
1.6. HIPÓTESES
- Levantar um histórico da empresa e sua situação atual para se ter noção dos
24
investimentos de comunicação que foram feitos, bem como executar um planejamento
com melhorias;
- Realizar uma pesquisa interna qualitativa, visando identificar os pontos positivos e
negativos do centro esportivo, do ponto de vista do seu público;
- Conhecidos os pontos positivos, esmiuçar estes, no objetivo de encontrar formas de
desenvolver atividades de comunicação que possam trazer resultados positivos à
empresa;
- Ainda com base nos pontos positivos, desenvolver um projeto de imagem forte em
todas as atividades que forem desenvolvidas;
- Reconhecer dentro das parcerias já existentes possibilidades de se colocar em prática
ferramentas de comunicação sem custos elevados;
- Desenvolver uma assessoria de imprensa, colocando a imprensa local a par dos
acontecimentos relacionados à Swimex.
25
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. UM BREVE HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação empresarial existe há algum tempo, mas não era
responsabilidade de um departamento específico, tampouco tinha esse nome. Chamada
muitas vezes de supérflua neste período, quem fazia as tarefas de comunicação nem
sempre era um profissional da área, isso porque o curso universitário ainda não tinha
chegado no país. Segundo Amaral (1999), a comunicação empresarial surgiu durante o
mandato de Jucelino Kubitscheck, quando as multinacionais começaram a vir para o
Brasil, em meados dos anos 50. O jornalista Antônio De Salvo foi o primeiro a visitar
as redações de jornais para levar sugestões de pauta das empresas que trabalha, por
volta de 1960. Ele afirmou em entrevista a Amaral que achou necessário mostrar à
imprensa que as empresas também geravam notícias interessantes. Porém, somente
alguns anos depois surgiram os primeiros profissionais da comunicação empresarial.
Hoje, oficialmente, ela já tem em torno de 30 anos no Brasil. Mas, eram
poucas as empresas que viam um papel importante na comunicação, conforme
comenta o autor abaixo.
Na década de 1970, as empresas e associações, evidentemente se comunicavam: muitas delas editavam house-organs de prestígio; a publicidade brasileira, embora não tivesse talvez a expressão e o reconhecimento internacional de que desfruta nos dias atuais, era, como sempre foi, criativa; e havia trabalhos competentes de relacionamento com a mídia. Mas seria prematuro imaginar que se tivesse verdadeiramente uma Comunicação Empresarial, no sentido amplo que é conceituada hoje em dia. (BUENO, 2003, p.4).
Não havia nesta época uma junção da comunicação, como é chamada de
comunicação integrada nos tempos atuais. Segundo o autor isso ocorreu no período em
26
que foi criado o primeiro curso de comunicação no Brasil. As atividades eram
divididas pelos departamentos de assessoria de imprensa, marketing, relações públicas
e publicidade. Agindo desta maneira, não há uma unificação de mensagens entre os
setores, o que resulta em informações contraditórias. Isso implica diretamente na
imagem da empresa, pois ela carrega indícios de quem contribui para sua constituição.
(ibid., p. 4).
A década de 1970 foi muito importante para mudanças referentes à
implantação de uma cultura de comunicação nas empresas. Os profissionais
começaram a chegar das universidades ao mercado, e, pouco a pouco, ficou nítida a
importância da Comunicação Empresarial. Atingindo empresas de médio e grande
porte, literatura, contribuições universitárias por meio de pesquisas. “Os anos 1980
deram o impulso que faltava à Comunicação Empresarial, que ganhou status nas
organizações e passou, efetivamente a ser um campo de trabalho profícuo, atraindo
profissionais de todas as áreas” (ibid.,p. 5).
De uns anos para cá, ela ganhou novas funções para de adaptar ao mercado
que fez novas exigências, incorporando novos veículos, linguagens e formatos, e,
certamente acompanhando a tecnologia. Bueno complementa essa afirmativa ao relatar
que: “A Comunicação Empresarial já não é mais tarefeira, assumiu ares de gente
sabida e entrou definitivamente na universidade. Hoje, ela é objeto de estudos e teses,
é tema de debates acalorados [...]”. (2003, p.10). O autor relembra a comunicação em
outros tempos e compara com a atual:
Alguém se lembra do tempo em que, ao se falar de comunicação nas empresas, se pensava num ‘jornalzinho’ de quatro páginas, preto e branco? Pois bem, a Comunicação Empresarial, moderna é muito diferente disso e, se as novas tecnologias realmente pegarem de jeito, nem o ‘jornalzinho’ vai
27
existir para contar a história. (ibid., p.IX).
De acordo com Bueno (2003), o profissional de comunicação empresarial
moderno se tornou em um “gestor de informações”, pois hoje não basta um
profissional que somente entenda de comunicação. O mercado atual exige dele o
domínio de outras áreas como as de: administração, sociologia e tecnologia de
informação, uma vez que, no mundo de hoje, este preparo maior é necessário graças ao
nível de exigência do consumidor, bem como o número de concorrentes de alta
qualidade.
Mesmo com a chegada desse novo formado de comunicação, tanto as
empresas como a imprensa não a via da forma como deveria ser. Havia um
pensamento distorcido por parte das organizações, o que ainda acontece em algumas,
de que um profissional de comunicação não traria lucro direto.
Há bem pouco tempo (há uns 15 anos, talvez nem isso, se a gente pensar bem), ela era vista como despesa, como investimento realizado a fundo perdido, que onerava o orçamento das empresas e trazia resultados pouco palpáveis. (ibid., p. IX).
Com o passar do tempo, tanto as organizações viram na imprensa uma
potencialidade, quanto o contrário. Pois, sabe-se que, atualmente, as duas têm certa
interdependência. Na medida em que a organização precisa ter uma imagem positiva à
sociedade e faz uso do chamado Quarto Poder, a imprensa precisa de sugestões de
boas pautas das assessorias empresariais.
De 1980 para cá, os profissionais de imprensa descobriram que os veículos em que trabalhavam também se transformaram em grandes empresas (a indústria da comunicação é uma das que mais floresce em todo o mundo) e que, ressalvadas as diferenças entre pauta e de público, pode-se impor respeito trabalhando no Estadão ou na Natura. (ibid., p. XI).
28
Uma década depois, a comunicação empresarial passou a ter valores
estratégicos dentro das organizações, e os profissionais ampliaram a área de atuação
tanto no mercado quanto na própria organização.
Deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento de empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse. Essa mudança acarretou um novo perfil para a área, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exercê-la. Da mesma forma, estimulou as empresas e entidades que a assumiram, no seu sentido moderno, a criar uma autêntica cultura de comunicação e atendimento, com a conseqüente valorização dos públicos internos e a adoção de atributos fundamentais, como profissionalismo, ética, transparência, agilidade e exercício pleno da cidadania.( ibid., p.7, 8)
Nos tempos de hoje, a comunicação caminha para fazer parte do processo de
inteligência empresarial, conforme chama Bueno. “Ela se estrutura para usufruir as
potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes,
explorar a emergência de novas mídias e, sobretudo, maximizar a interface entre as
empresas, ou entidades, e a sociedade.” (2003, p.8)
Atualmente, ao analisar um organograma empresarial será observado que a
comunicação empresarial ganhou tamanha força que, geralmente, é um dos setores
mais ligados à direção. Capaz, hoje, de resolver problemas e atuar também em suas
prevenções.
2.2. A[e1] IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS
O setor de comunicação de uma instituição é responsável por desenvolver
programas que promovam a marca da empresa para seus públicos internos e externos
por meio de ferramentas da comunicação empresarial. Ela é vista como essencial para
a maioria dos autores pesquisados, pois, “Como ferramenta estratégica, tantas vezes
29
determinante do sucesso ou fracasso mercadológico, a Comunicação Empresarial é
indispensável para quem quer ou precisa aprender a jogar bem o Grande Jogo”.
(CAHEN, 1990, p. 22). Antes de entrar nos méritos de quais são essas estratégias e
para que servem vale destacar que:
Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra -, manter – onde já existir -, ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 1990, p. 23).
De acordo com Corrado, a nova comunicação empresarial é direcionada para
alguns setores, classificados por ele como: empregados, clientes, sociedade e
administração.
As habilidades de comunicação serão mais importantes do que nunca; o executivo precisará defender o papel tradicional da empresa na sociedade e, ao mesmo tempo, precisará posicionar a empresa em um mundo novo, marcado pela política industrial, no plano nacional, e pela verdadeira guerra econômica, no plano internacional; e ainda, procurar atender à necessidade de corrigir erros sociais e educacionais praticados nas últimas décadas. (CORRADO, 1994, p. 9).
Cahen não vê outra saída para aumentar o comprometimento, a sinergia, se
não a comunicação. O autor acredita que “Esta tem o poder de renovar ambientes,
humanizar relações, criar um clima favorável, oxigenar e desintoxicar o ‘ar de
acomodação’ que em geral infesta as empresas”. (1990, p. 83). O estudo presente visa
a análise das ferramentas utilizadas na academia Swimex, bem como a eficiência dos
meios utilizados. É interessante esta análise, pois a academia não conta atualmente
com um departamento específico de comunicação.
Pinto faz uma análise abrangente das funções da comunicação, bem como ela
deve ser feita. Para ele, “A arte de comunicar está em identificar os aspectos
30
favoráveis, nem sempre tão evidentes, selecionar o tratamento adequado, qualificar o
público ou públicos-alvos, escolher o melhor ou os melhores veículos para a
mensagem”. (1994, p 14). Os resultados das ações de comunicação dependem
exclusivamente do que está sendo feito na organização. “A qualidade da comunicação
é, sempre, de uma forma ou outra, a diferença entre sucesso e fracasso, ou, pelo
menos, entre sucesso e mais sucesso. Exige, é claro, um tipo especial de talento e de
formação específica [...]”. (1994, p. 13). O autor define comunicação empresarial
como:
Mais do que uma atividade, a comunicação empresarial é um conceito, que permeia todas as atividades da empresa, suas relações com a comunidade, com seus públicos interno e externo, fornecedores, compradores e governos em geral. Trata-se de uma política e de uma estratégia que têm sua expressão na postura da empresa diante do mercado e dos consumidores, de seus trabalhadores, se reflete na qualidade e apresentação de seus produtos ou serviços, em seus símbolos evidentes, como marcas, logomarcas, programação visual, anúncios e outros recursos publicitários, e em todas as suas mensagens informativas, tanto para dentro como para fora da empresa. (PINTO, 1994, p. 16)
Detectar o que está sendo feito na organização estudada, analisar os aspectos
positivos e negativos da sua comunicação e propor saídas eficientes é a missão deste
trabalho de conclusão de curso. De acordo com Corrado “O papel estratégico da
comunicação é auxiliar internamente, motivando os empregados a uma ação produtiva
e, externamente, ajudando a posicionar junto aos públicos externos”. (1994, p.35).
Para Pinto (1994), o objetivo da comunicação empresarial, além de medir sua
aceitação perante a comunidade, será o de “estabelecer a reputação da empresa junto
aos públicos prioritários, como uma organização séria, competente em sua área de
atuação, e eficiente, administrativa e financeiramente”. (1994, p. 22). Ele ainda afirma
que o comunicador disposto a transmitir alguma informação deve ter como objetivo
31
atingir uma grande quantidade de receptores. Essa mensagem deve ser absorvida por
eles e, por conseguinte, dar retorno positivo. (1994, p. 32).
O autor define como “públicos prioritários” os seguintes: clientes, clientes
potenciais, fornecedores, empresas do setor, comunidade de negócios, imprensa em
geral, governos, entidades de classe, profissionais de áreas específicas, público interno
e externo.
Não menos importante, a comunicação é uma ferramenta que serve para forjar a imagem da empresa, auxiliá-la a realizar seus objetivos de produção e de conquistar mercados e lucro, finalidade legítima e indispensável, que permite a continuidade da atividade empresarial, e que ela continue a gerar empregos. É também a comunicação um instrumento de alta eficiência para obter adesões internas, melhorar o clima organizacional, obter ganhos de produtividade e eficiência. (1994, p. 22).
Outras definições de públicos valem destaque. De acordo com Cesca, “público
é um agrupamento espontâneo” (1995, p.17). Andrade (1989 citado por CESCA, 1995,
p. 17,18), dá outra definição mais completa ao dizer que público é:
Um agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais organizados, com ou se contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomas frente a ela; com ampla oportunidade de discussão e acompanhamento ou participando de debate geral, através da interação pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada. (1989 citado por CESCA, 1995, p. 17,18).
A autora complementa a definição de Andrade quanto à formação de públicos,
pois ela acredita que, para tal, “é necessária a existência de uma controvérsia, pessoas
ou grupos organizados de pessoas, com ou sem contigüidade, para discussão,
predomínio da crítica e reflexão, a procura de uma atividade comum para chegar a
uma opinião coletiva”. (1995, p. 17,18). Ao falar dos meios de comunicação e seu
32
alcance, Andrade afirma que haja diferenças entre público e massa, pois, de acordo
com ele, “Quando várias pessoas, sem contigüidade física especial, participam de um
mesmo comportamento coletivo, frente a um evento excitante, escolhendo as mesmas
soluções e agindo paralelamente, surge a massa”. (1993 citado por CESCA, 1995,
p.19). Uma empresa é dividida pelos seus públicos internos “formado por aqueles que
atuam no âmbito da empresa. Ex.: funcionários e, por extensão, seus familiares”
(CESCA, 1995, p. 20), e pelo externo “formado por aqueles que não atuam no âmbito
da empresa, mas têm algum tipo de ligação com ela. Ex: escolas, imprensa,
comunidade, poderes públicos, concorrentes”. (1995, p. 20). Segundo ela, “Por meio
do desenvolvimento de políticas de Relações Públicas a empresa terá condições de
atender aos interesses dos diversos públicos, que são expressos pela opinião desses
públicos, isto é, a opinião pública”. (1995, p. 20). Os interesses desses públicos são
diferentes, isto porque:
Os funcionários se interessam pela empresa em que trabalham porque vêem nela uma fonte de remuneração e por oferecer-lhes boas condições de trabalho, oportunidades de progredir, consideração e emprego estável. Os clientes, por outro lado, têm interesses porque as empresas representam uma fonte de bons produtos e serviços. (CESCA, 1995, p. 20).
Ao perceber que uma empresa, assim como a estudada para este trabalho, é
formada por um público subdividido em públicos menores, é importante ressaltar a
dinâmica desse organismo. Para Cahen, “Uma empresa nada mais é do que a
expressão do comportamento e do desempenho de seus funcionários, homens ou
mulheres [...]”. (1990, p. 41). Rego (1986) faz uma análise sociológica das
organizações, pois acredita que ela receba influências sociais, e a relaciona com a
comunicação. O autor define empresa:
33
Como unidade socioeconômica voltada para a produção de um bem de consumo ou serviço, a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho normas, políticas, natureza técnica. Uma empresa não apenas objetiva gerar bens econômicos, para uma relação de troca entre produtor e consumidor, mas procura também desempenhar papel significativo no tecido social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político. (1986, p. 13).
É importante considerar que a empresa em estudo pode perceber, a partir dessa
pesquisa, sua está sua relação com a sociedade, com os públicos internos e com a
imprensa. Falconi (1992) afirma que uma empresa tem a obrigação de satisfazer as
necessidades de determinado grupo de pessoas, e, somente desta forma ela atingirá
sucesso. Para ele, esse grupo é composto por:
[...] consumidores, que devem sentir-se satisfeitos por um longo tempo após a compra do seu produto ou utilização do seu serviço; o funcionário, pessoas que deve ser bem paga e respeitada como ser humano e ter a oportunidade de crescer; o acionista, para quem a empresa deve ser lucrativa para poder pagar-lhe os dividendos; a comunidade, que deve ser respeitada por meio do controle ambiental. (1992 citado por CESCA, 1995, p. 21).
Para Rego “a comunicação é um sistema aberto, semelhante à empresa. Como
sistema, a comunicação é organizada pelos elementos – fonte, codificador, canal,
mensagem, decodificador, receptor, ingredientes, que vitalizam o processo”. (1986,
p.15). Ele afirma que a comunicação é dividida em duas etapas, uma da emissão da
mensagem e outra do retorno do receptor. Segundo Rego, a comunicação é
responsável pelo equilíbrio entre as partes da organização, pois é ela que interliga as
partes da empresa entre si e entre o mercado. Ele afirma que “[...] uma empresa se
organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive graças ao sistema de comunicação que ela
cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três
grandes sistemas [...]” (1986, p. 16).
34
Para o autor estes sistemas são: o sóciopolítico, o econômico-industrial onde
estão inseridos valores como competição, leis de mercado e oferta e procura, e o
“inerente ao microclima interno das organizações” em que estão inseridos os assuntos
de operações empresariais. A partir do estudo desse sistema, pode-se perceber a
concorrência e as pressões do meio ambiente.
2.3. O PLANEJAMENTO É PEÇA CHAVE PARA UM DEPARTAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
Antes de se implantar um setor de comunicação em uma organização é
necessária a realização de pesquisas para o desenvolvimento de um projeto de acordo
com as necessidades do ambiente em que se atua. Pois, conforme Rego, “a aplicação
de um modelo de comunicação calçado na estrutura organizacional influi
decisivamente sobre a eficácia geral da empresa”. (1986, p. 16). No entanto, a
academia Swimex, por mais que tenha uma imagem presente positiva no mercado, não
realizou um planejamento de comunicação para implementar os veículos que
desenvolve, tampouco uma pesquisa com seus internos para detectar quais seriam os
meios eficientes de comunicação. Bueno concorda que deve haver um planejamento,
após a pesquisa, antes da implantação de ferramentas de comunicação dentro de uma
organização:
A Comunicação como inteligência empresarial não pode fazer concessão ao improviso. Apóia-se em metodologias, em pesquisas, em desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados a novas situações; apóia-se, sobretudo, na necessidade imperiosa de dotar a Comunicação de um novo perfil: a passagem real do tático para o estratégico. (BUENO, p. 15).
35
Caso o departamento de comunicação já exista e apresente alguns problemas
seria interessante verificar as propostas sugeridas por Corrado (1994). O autor
menciona que existem três formas para diagnosticar problemas de comunicações nas
empresas. Um deles é a pesquisa de atitude dos funcionários, que objetiva medir
segurança, satisfação no trabalho, oportunidades, administração e remuneração. Outra
forma é a pesquisa de comunicação que mede filosofia da comunicação, a relação
entre a comunicação e os colaboradores, quais são os meios de comunicação interna
preferidos dos colaboradores, qual o envolvimento deles com os meios impressos, o
que o colaborador vê sobre a missão, visão e valores da empresa. A terceira forma
seria uma auditoria de comunicação que teria a função de examinar todas as formas
que a empresa se comunica e quais são os meios preferidos dos colaboradores. É essa
elaboração cautelosa das tarefas, funções, e ferramentas do setor, que permite criar as
estratégias de comunicação. Para este trabalho serão realizadas as duas últimas
estratégias, uma vez que a pesquisa com os funcionários pode causar expectativas
posteriores de implantação de um modelo novo de comunicação. E, como o trabalho é
de cunho acadêmico, não há garantias de sua implementação, pois depende de decisões
dos dirigentes da empresa. Para o autor:
A estratégia de comunicação consiste no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia define quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicação deve acontecer, quem é o responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual é o vínculo com as metas comerciais. (CORRADO, 1994, p.34).
Para destacar que o planejamento antes de qualquer atividade em uma
empresa é importante, Cahen afirma que o objetivo estratégico maior de uma empresa
talvez deva consistir no seguinte ciclo: “Planejar para mudar – mudar para adequar –
36
adequar pra manter – manter para crescer – crescer para lucrar – lucrar para crescer –
crescer para manter – manter para adequar – adequar para mudar – mudar para
replanejar”. (1990, p. 87).
No entanto, muitos empresários acreditam que, mesmo sem planejamento, eles
possam almejar sucesso nas comunicações, o que, de fato, pode ser verdade
momentaneamente. Bueno alerta que:
Apesar da crescente profissionalização na área, o empirismo ainda governa a maioria das ações e estratégias de comunicação postas em prática pelas empresas ou entidades. Evidentemente, a intuição e a experiência são relevantes, mas é preciso incorporar a prática de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados, o que permitirá que se atinja um novo patamar. (BUENO, 2003, p. 13).
Pinto (1994) complementa que, por maior que seja a experiência do
profissional, o efeito de uma pesquisa é consideravelmente mais positivo. Assim, os
veículos serão elaborados ao gosto do público a quem será direcionado. Mesmo assim,
o autor afirma que seria necessária uma avaliação periódica de satisfação do veículo.
De acordo com ele “[...] é imprescindível a realização de pesquisas, para que o
universo interno seja conhecido o melhor possível, em suas particularidades para a
escolha dos veículos e característica das mensagens”. (1994, p. 29).
No caso da academia em estudo, a comunicação é terceirizada quando
necessário, e parte dela é de responsabilidade de um profissional de marketing.
Segundo o autor, “Peças isoladas, coordenadas por pessoas diferentes, levam,
inicialmente, ao otimismo, mas ao desinteresse após algum tempo”. (CESCA, 1995, p.
127). Talvez seja essa uma das causas do desinteresse pelos house- organs que já
foram implantados na Swimex. No entanto, segundo Pinto (2004), é conveniente
37
entregar a uma agência especializada: as pesquisas de clima organizacional, e algumas
peças publicitárias. O autor dá dicas sobre como deve se iniciar a elaboração de um
planejamento de comunicação em uma empresa e também enumera as finalidades do
setor, que devem ser consideradas desde antes do seu surgimento.
A definição de uma política de comunicação deve começar por uma reflexão sobre a história da empresa, seu conceito no mercado e na sua área específica de atuação, e pela compreensão de seus objetivos. A finalidade primordial de uma política de comunicação empresarial é obter compreensão sobre as atividades da organização, esclarecer autoridades e públicos em geral sobre a sua verdadeira natureza, as finalidades e metas a serem alcançadas, suas posições em relação à comunidade e ao país, além de informar sobre suas tradições e personalidade. (PINTO, 1994, p 21).
Ele afirma que o planejamento não é responsabilidade somente do profissional
de comunicação, pois “a política de comunicação de uma empresa será tão boa e
eficiente quanto o for a sensibilidade comunicativa de seus principais dirigentes”.
(1994, p.14). Para garantir a eficiência de um setor de comunicação seria necessário,
então, o contato com outros setores, e, levando em conta a hierarquia empresarial, com
os ocupantes de cargos mais elevados, para a definição e decisão dos meios a serem
adotados.
A comunicação da Swimex, segundo dados da administração de 2008, tem um
investimento pequeno, em torno de 1,5% de todo o lucro. O setor não é tido com a
importância que deveria ser dada, talvez por não ser percebida a tamanha importância.
A comunicação nas empresas, de acordo com Rego, tem o mesmo poder do que
qualquer outro departamento, pois ela é capaz de gerar influências consideráveis sobre
os públicos em que atua. Mas, para surtir esse efeito positivo há de se levar em
consideração alguns pontos antes da implantação do setor.
38
A proposta de setorização da comunicação nas empresas está relacionada à necessidade de se assegurar eficácia aos atos comunicativos, reduzindo-se ao máximo os riscos por ocasião de implantação de sistemas de comunicação. Condição fundamental para alcançar tais objetivos é definir claramente os limites dos comportamentos e atos comunicativos. (REGO, 1986, p. 85).
2.4. ESTRATÉGIAS E MEIOS PARA A EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
Para Rego, a forma do discurso está relacionada diretamente a como os
colabores de uma empresa irão recebê-lo, portanto há de se tomar cuidado nos
processos de transmissão da mensagem para garantir êxitos. Se realizada com
profissionalismo, a comunicação empresarial “intermedia o discurso organizacional,
ajusta interesses, controla os participantes internos e externos, promove, enfim, maior
aceitabilidade da ideologia empresarial”. (1986, p. 17).
Sabe-se que a comunicação empresarial pode atuar tanto em programas
internos quanto externos, com veículos ou mensagens voltadas para diferentes
públicos com diferentes interesses. Por este estudo, observou-se que a comunicação da
Swimex não apresenta relações diretas com a imprensa, e seus relacionamentos
externos são de patrocínio, parcerias e algumas atividades sociais. “Por aspecto
externo da comunicação, referimo-nos a todos os assuntos que afetam a reputação da
firma ou da companhia em um mundo exterior”. (CHAPPELL,1973, p. 155). Outro
autor dá dicas de como se relacionar com os públicos externos:
Quanto ao fluxo externo, cabe alinhar, mais uma vez, a possibilidade de comunicação, utilizando-se de seus processos e técnicas, e ajustando os filões de segmento de mercado, criando e mantendo uma identidade, ampliando o esforço mercadológico, melhorando as vendas e aperfeiçoando os contatos com públicos diferenciados. (REGO, 1986, p. 18).
39
Pinto (1994) sugere alguns canais de comunicação empresarial, como: relação
com veículos de comunicação de massa (jornais, emissoras de rádio, emissoras de
televisão e revistas), eventos (exposições, congressos, feiras), projetos comunitários,
house-organs, mala direta, folhetos, panfletos. “A seleção do meio de comunicação
apropriado depende do perfil do público, de quantos locais estão envolvidos, do estilo
organizacional, do orçamento, e se a comunicação será ou não reutilizada mais tarde
durante a orientação”. (CORRADO, 1994, p.83). O objetivo é, ao final deste trabalho
apresentar veículos semelhantes à empresa, e ficará a seu critério a implantação desses
ou não. Sabe-se que, hoje a empresa Swimex não conta com veículos periódicos e nem
tarefas contínuas de uma assessoria de comunicação.
Cesca classifica os veículos de comunicação como: veículos de comunicação
massiva e veículos de comunicação dirigida. (1995, p. 28). Os veículos de
comunicação massiva “São aqueles capazes de levar a um grande número de pessoas
rapidamente, uma mensagem, atingindo diferentes públicos de forma indistinta e
simultânea” (1995, p. 28), como jornais e revistas, por exemplo. Já os veículos de
comunicação dirigida “Têm por finalidade transmitir ou conduzir informações para
estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüente com um número de pessoas
homogêneas e conhecidas”, (1995, p. 29), por exemplo: mala direta, publicações,
relatórios, reuniões, eventos, serviços prestados à comunidade. São exemplos de
veículos de comunicação dirigida escrita na empresa: correspondências (carta
comercial, memorando, ofício, circular, requerimento, telegrama, telex e fax),
manuais, quadro de avisos, jornal mural, cartaz, caixa de sugestões, mala direta,
folheto, folder, newsletter, comunicados para imprensa, boltins, house organ,
40
relatórios. (1995, p. 67). É importante elencar esses veículos para, enquanto análise
perceber quais desses a academia apresenta, o que será visto no tópico de análise de
comunicação.
Como a comunicação atinge vários públicos, ela deve ser dirigida para cada
um deles com linguagens e informações segmentadas. O autor dá sugestões de como
conversar com o público:
A linguagem simples ajudará a transmitir a nossa mensagem, mas devemos lembrar-nos de que ela sozinha não solucionará nossos problemas. Temos nosso objetivo a alcançar e, portanto, devemos procurar incluir todos os detalhes necessários para dar ao nosso leitor uma idéia clara do que lhe pedimos. (CHAPPELL,1973, p. 77).
No entanto, a linguagem a ser utilizada na comunicação é apenas uma fatia to
todo. Além disso, ela pode ser usada de formas diferentes, como acontece nas
complementares habilidades: relações públicas e assessoria de imprensa. As relações
com os meios de comunicação são fundamentais. “Hoje, estender-se para fora dos
muros da organização para comunicar-se com as platéias externas que formam a
sociedade é mais importante do que nunca”. (CORRADO, 1994, p.132). Para Neves a
função de um relações públicas é fundamental no relacionamento com empregados e
sindicatos, acionistas, investidores, fornecedores, clientes, consumidores, governos,
comunidade, formadores de opinião e mídia. Levando em conta que a linguagem usada
na publicidade, de acordo com Nassar e Figueiredo, é importante e “insuficiente para
tratar da totalidade das tensões criadas nas relações entre empresas, consumidores e
sociedade em geral”. (1995, p. 10). Eles afirmam ainda que “A comunicação
empresarial utiliza muitas linguagens, que não têm necessariamente como objetivo
imediato o processo de vendas. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas
41
fundamentais do marketing de empresa”. (1995, p. 12). Os autores acreditam que o uso
específico de linguagens adequadas para cada segmento é necessário pelo surgimento
da concorrência, uma vez que antes, quando ela não havia, a publicidade era suficiente
pela simples lei da oferta e procura. “Em uma pesquisa da Conference Board, os
executivos-chefes classificaram as comunicações corporativas como mais importantes
do que as áreas jurídicas e de propaganda”. (CORRADO, 1994, p.55).
A Swimex investe muito mais hoje em publicidade do que em comunicação
institucional. Uma das metas desse estudo é mostrar o quanto as duas formas de
comunicação contribuem com mesma importância na comunicação das empresas.
Ao cuidar da linguagem para cada situação haverá uma associação maior entre
o comunicador e seu espectador. “Na comunicação, devemos sempre considerar a
pessoa que queremos atingir. [...] É importante ser capaz de julgar como a outra pessoa
reagirá”. (CHAPPELL,1973, p. 7). Por exemplo, um veículo de comunicação interna
para funcionários, quando elaborado, deve conter assuntos pertinentes a eles, e da
mesma forma um jornal institucional para clientes deve ter pautas relacionadas a seus
objetivos ou anseios da organização.
O problema é a diversidade de interesses daquilo que se define de maneira simples como ‘público interno’. Em geral há vários públicos com aspirações particulares, às vezes até divergentes, convivendo dentro de uma comunidade. Por melhor que se organize um sistema de comunicação, ele tem a tendência a cair na rotina, garante a experiência dos que atuam neste campo. (PINTO, 1994, p. 90).
Bueno afirma que muitos profissionais da comunicação acreditam que
conhecem seus públicos e que publicam conteúdos interessantes com linguagem
adequada. Neves (2000) sugere programas de aproximação com os públicos, para ele,
42
os eventos como jantares cafés da manhã, almoços são uma ótima saída. Isso serve
para trazer a humanização às empresas. “Os eventos servem não só para o
fortalecimento do relacionamento como também para passagem de mensagens e para
troca de informações”. (2000, p. 139). Geralmente, as organizações não levam em
consideração que o único fator que liga os indivíduos em uma empresa é ela mesma,
que por sua vez, é composta por vários públicos. Sendo assim, crêem que não
precisam pesquisar. “Será que não perceberam que não há um público interno, mas
diferentes públicos internos, com background cultural, social, econômico e
informativo distintos?” (BUENO, 2003, p. 14). Não há outra forma de estruturar
veículos com associação de repertório com seu espectador que não necessite
“pesquisar os hábitos de leitura, a demanda de informações e o perfil econômico e
sociocultural dos públicos, o que, aliás, as empresas e, sobretudo, os institutos a
serviço das agências de propaganda já fazem [...]”. (2003, p. 14).
Rego concorda ao dizer que: “Em geral, o conteúdo das comunicações
empresariais não atingem indivíduos isolados, mas grupos, que podem ser constituídos
por todos os membros da empresa ou por setores”. (1986, p. 20). Ele alerta para as
reações dos públicos ao dizer que:
Se os leitores de um jornal não concordam com os pontos de vista que são expressos no veículo, eles podem simplesmente deixar de lê-lo. E isso será uma resposta. Mesmo no caso do jornalismo empresarial a reposta pode vir em termos de audiência pelo veículo, de comentários pouco elogiosos trocados entre os funcionários a respeito do veículo, ou do simples abandono do hábito da leitura. (REGO, 1986, p. 22).
O que o autor afirma acima é muito semelhante ao que aconteceu com a
Swimex, pois a proprietária da academia, Sílvia Cornelsen, declara que os leitores do
43
antigo jornal interno não davam importância ao veículo. Segundo ela, eles não liam e
sequer deram falta quanto parou a publicação. Para resolver esse problema seria
interessante fazer reuniões entre profissionais da empresa para saber quais os assuntos
de interesse de seu público, bem como pesquisas com os leitores para que o veículo
seja melhor segmentado. A participação dos leitores ativamente no veículo pode gerar
maior comprometimento e interesse pela sua leitura. Outro atrativo seria uma boa
elaboração visual e textual. Pois, “É importante que aqueles que são responsáveis por
um jornal ou revista de empresa não se esqueçam, de que a audiência do seu veículo
não é passiva e não vai aceitar tudo o que for transmitido por seu intermédio”. (1986,
p. 21).
Como o público seleciona o que absorve a seu gosto pessoal, o autor alerta:
Assim, para os jornalistas, os publicitários, os profissionais de RP, parece ser um bom conselho o de que estejam atentos para quais as opiniões e pontos de vista sustentáveis pelo seu público a respeito de assuntos importantes a serem tratados através de seus programas de comunicação, a fim de que sua efetividade possa ser maior possível. Para saber dessas opiniões e pontos de vista, o melhor instrumento indicativo parece ser o da pesquisa de opinião. (ibid, p. 26).
Para o autor, conhecer a empresa e o ambiente em que se implanta a
comunicação é fundamental, porque, segundo ele, “[...] o segredo principal para que se
tenha uma comunicação empresarial eficiente talvez resida no conhecimento que o
profissional tenha da sua audiência e das maneiras pelas quais a mensagem veiculada é
filtrada até sua audiência”. (1986, p. 29, 30). Já Bueno (2003) diz que é preciso
conhecer os diversos públicos internos de uma organização pra se relacionar bem com
todos eles. O autor explica sobre as funções do departamento responsável e relata que:
A comunicação de uma empresa ou entidade se distribui por várias ações ou
44
estratégias, com base em um número – o que pode ser grande – de veículos ou canais, reportando-se a um conjunto diversificado de públicos, internos e externos, com discuros – e jargões – também variados, mas é, ou deveria ser, uma só. (2003, p. 10).
Dentre as funções da comunicação está o alinhamento da mensagem, capaz de
unificar um discurso entre funcionários sobre uma mesma mensagem, o que garante
credibilidade, pois a ação garante melhoras no nível de informações prestadas, bem
como a segurança com que são passadas. “Devemos lembrar-nos que, poder prestar
um serviço eficiente aos clientes, subentende um conhecimento completo dos produtos
que a companhia fabrica ou dos serviços que ela presta. Todos os empregados devem
ser treinados neste princípio”. (CHAPPELL,1973, p. 160). Um exemplo disso é a
informação da avaliação física a todos os colaboradores, projeto que está em
implementação na Swimex. Ao passo que os funcionários, desde professores à
recepção, tiverem noção desse novo serviço, os alunos serão melhor informados e
todos os colaboradores se sentirão parte de um novo processo da empresa ao conhecê-
lo. Isso garante a participação ativa dos colaboradores, bem como seu
comprometimento e valorização na empresa.
Rego (1986) afirma que teóricos administrativos falam que a remuneração é
fator motivador para os funcionários, no entanto, alerta que um bom sistema de
comunicação os torna mais comprometidos com a empresa e mais motivados.
Grandes empresas já se conscientizam de que não adianta apenas pagar salários – é preciso integrar seus colaboradores [...] deve-se saber transmitir às pessoas a sensação de que são úteis, importantes, que o seu trabalho importa, para a empresa e para a sociedade. (PINTO, 1994, p. 37, 38).
Rego (1986) diz que empresários, com o passar do tempo, perceberam que o
45
objetivo de uma organização não deve ser apenas o lucro, e que por trás disso existe
um consumidor, que por sua vez, pode contestar o produto oferecido. “Não se deve,
portanto, o lucro ser o objetivo maior. Ele será decorrência da política administrativa,
que levará a empresa a boas posições de mercado. É preciso estar entre os melhores
pelo seu conjunto de diretrizes”. (CESCA, 1995, p. 21). Ao investir mais em
publicidade, como faz a academia, deixam-se de lado aspectos importantes como
esses. Caberia então, à comunicação criar ferramentas para atrair o consumidor e por
fim satisfazê-lo. “A comunicação da empresa com a sociedade, com o consumidor,
com os seus trabalhadores, com autoridades e governos virou parte da fórmula de cada
um dos seus produtos”. (NASSAR e FIGUEIREDO, 1995, p. 13), pois o consumidor
de hoje é exigente quanto a preço, prazo, e assistência. Ele, pelo número de
concorrentes que existe no mercado, acredita que deve ser cativado pela empresa.
Segundo Rego (1986), percebe-se um grande crescimento pelo interesse à
comunicação empresarial por parte de organizações em cuidar não só do público
externo, mas do interno, que é responsável por toda a sustentabilidade da empresa,
inclusive, ao fazer uma breve análise nas concorrentes da empresa em estudo,
percebeu-se uma preocupação maior com a comunicação, principalmente nas que tem
estrutura de mesmo nível. Corrado concorda com Rego e comenta esse crescimento
pelo interesse por parte dos empresários:
Todavia, só recentemente, os líderes empresariais começaram a entender que a comunicação pode causar um impacto direto no resultado final – para melhor ou para pior. Pelo menos um estudo mostra que quase quatro de cada cinco executivos principais acreditam de verdade que seus esforços de comunicação podem realmente causar esse impacto. (CORRADO, 1994, p.13).
46
Ele ainda alerta aos que não têm um departamento de comunicação afirmando
que “O jeito de impulsionar a organização para frente, hoje, não é o mesmo de
antigamente. Os que percebem isso e se adaptam alcançam o sucesso. Os demais
correm perigo”. (1994, p.28).
Pinto destaca a importância da comunicação interna e afirma que “ [...] mesmo
que informal, é cada dia mais reconhecida como fator que interfere na eficiência e
produtividade – quando mal-orientada pode ser motivadora de desídia, desânimo,
desavenças”. (1994, p. 101). No Brasil, segundo ele, as empresas descobriram os
benefícios da comunicação interna e apostam cada vez mais em sua implantação
(1994, p. 37). Do contrário, quando ela não existe, ou ainda é feita de forma
inadequada, pode causar ruídos.
A conhecida rádio-peão – funciona quase sempre, não precisa ser implantada pela direção -, é um dos principais pilares da cultura do pessimismo, é informação que desinforma, veicula idiossincrasias, rancores, forma uma teia de boatos informações não-oficiais, disse-me-disses, fofocas. (PINTO, 1994, p. 101)
Corrado (1994) afirma que os funcionários têm desejos muitos simples de
comunicação, mas que querem obter informações de alguém que tenha conhecimento
sobre o que acontece. Para satisfazer a equipe, ele sugere que sejam passadas as
seguintes informações: questões atuais da empresa, divulgação de materiais como
relatórios anuais, informações sobre os demais setores para que o funcionário tenha
um entendimento completo da empresa, e mostrar as publicações comerciais sendo
elas tanto da imprensa, quanto de outros órgãos relacionados à empresa, os problemas
que acontecem na organização bem como a forma de resolvê-los. As informações
pessoais também são importantes, como: “remuneração e benefícios, avaliação de
47
desempenho, reconhecimento, desenvolvimento e promoções”. (1994, p. 65). Ele
enumera as necessidades de informação:
A primeira é de informações sobre a empresa: qual é sua posição específica. Precisam entender para onde a organização vai, como a administração vai chegar lá e qual é o papel dos empregados nesse processo. Entretanto, mais do que saber isso, precisam estar comprometidos. (CORRADO, 1994, p. 65).
Para alívio de muitos empresários os gastos com comunicação interna são
pequenos perto dos benefícios que trazem à instituição. Um investimento pequeno, se
comparado ao atual realizado pela Swimex daria soluções práticas e visíveis, e, o mais
importante, retorno. Corrado enumera os itens necessários para a realização de
programas internos sucedidos:
Os custos associados com a operação de um programa de comunicações internas costumam limitar-se a salários, despesas gerais e custos diretos dos serviços externos. As despesas de capital são mínimas. Uma das principais diferenças entre propaganda/marketing e comunicações está nos custos. (1994, p.41).
O autor informa que, segundo a agência de comunicações da Shell do Brasil:
Este apego à informação é um dos elementos fundamentais que mantém o nível de satisfação organizacional. O objetivo é disseminar orgulho de pertencer à empresa e de saber que qualquer opinião pode ser manifestada, a qualquer momento, e que será ouvida e levada em consideração. (PINTO, 1994, p. 38)
Embora as ações de comunicação empresarial não estejam ligadas diretamente
aos lucros, salvo ações de marketing direto, pode-se se dizer que elas contribuem para
o aumento do consumo.
O crescimento das empresas passou a depender da ampliação ou da manutenção em alto grau da capacidade de consumo do mercado, e gerando a necessidade de os dirigentes empresariais se utilizarem dos poderosos
48
meios de comunicação para estimular este mercado a consumir cada vez mais. (REGO, 1986, p. 72).
Não só o mercado impacta a organização, como o contrário também é
verdadeiro, pois, de acordo com Chappell, “Este impacto pode resultar de material
publicitário, da qualidade dos seus produtos, do serviço prestado após as vendas, da
preocupação com o conforto da região onde estão situados seus prédios e da conduta
dos seus empregados”. (1973, p. 160).
Para Bueno “a Comunicação Empresarial precisa conciliar as duas vertentes, a
institucional e a mercadológica, de modo a garantir, ao mesmo tempo, o reforço da
imagem de uma empresa comprometida com a cidadania e a obtenção de resultados
favoráveis. (2003, p. 32). A intenção é mostrar à empresa estudada as vantagens de se
aliar esses dois vieses. Ele concorda com Rego e complementa a afirmativa ao dizer
que:
A Comunicação Empresarial moderna tem o seu foco no negócio. Isso significa que apenas didaticamente – e, ainda assim, como o risco iminente de se toldar a visão – podem-se admitir como singulares as vertentes institucional e mercadológica. Elas são como faces de uma mesma moeda, não podendo ser pensadas como fatos isolados.(BUENO, 2003, p.10).
Pinto (1994) acredita que não é fácil medir estatisticamente os resultados de
ações de comunicação, pois há diversas variáveis a se considerar, no entanto:
Esse é um fato da comunicação, que não deve servir, como tantas vezes serve na prática, para ocultar ações ineficientes e até incompetência profissional. Não basta publicar jornaizinhos ou revistas lindamente ilustradas para fazer comunicação interna. Qualquer veículo de comunicação só mercê circular, só justifica o investimento necessário se atingir seu público-alvo, se provocar respostas e efeitos vivíveis. E é neste sentido que se afirma que a ‘comunicação é uma via de duas mãos’. (1994, p. 87).
Neves afirma que há como mensurar os retornos por meio de análises como:
49
“pesquisas de imagem, pesquisa do clima organizacional, nível de demissões
voluntárias, dificuldade de contratação de bons profissionais, e outros indicadores de
antecedência”. (2000, p. 201). Mas, quanto às ações bem elaboradas de comunicação
ele garante que, “No final das contas há duas coisas que precisam ser medidas. Se o
esforço feito foi o planejado. Enfim, se cumprimos os objetivos. Se o que foi feito
produziu resultados reais para a organização”. (2000, p. 200). Contrário ao que muitas
organizações acreditam, nem tudo é marketing, pois somente as atividades desta área
não são capazes de suprir as necessidades de comunicação em uma empresa. “O
marketing tornou-se dependente, não só das relações públicas, mas também da
comunicação estratégia corporativa, para ajudar a resolver questões públicas que
podem ter impacto direto nas vendas”. (CORRADO, 1994, p.99). Na Swimex,
atualmente, quem cuida de algumas tarefas de comunicação é um profissional de
marketing. No entanto essa profissão tem como tarefa as relações com o cliente e
consumidor. O que tange os veículos de comunicação, suas linguagens, textos tanto
para impresso quanto para sites, assessoria de comunicação, cabe a um profissional de
comunicação empresarial. Aquele que tem como habilidade e bagagem o
conhecimento da comunicação como um todo. Sendo assim, na organização em
questão as profissões seriam complementares. A crença de que o marketing seria o
mais indicado para assumir unicamente um departamento de comunicação é contestada
pelo autor:
Esta situação precisa ser combatida, pois parte de uma premissa parcial e egoísta que reduz todos os públicos à noção de cliente, cegando a organização para os vínculos indispensáveis com multiplicadores de opinião – jornalistas, investidores, comunidade polícia ou científica, acionistas, representantes do chamado terceiro setor etc. - , não necessariamente usuários diretos de seus produtos ou serviços. (BUENO, 2003, p. 12).
50
Rego garante que “[...] a determinante principal do crescimento empresarial
sempre foi a comunicação”. (1986, p. 57). Ainda comenta que a comunicação é ampla,
multidisciplinar e está envolvida com valores como: participação, empatia e
cooperação, envolvendo, portanto, as diversas informações empresariais. Por isso deve
ser dada a importância que lhe cabe.
É a comunicação que proporciona a reunião das partes distintas da empresa, produzindo as condições para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo, enfim, que as cúpulas empresariais atinjam as metas programadas. Ela define-se como um processo dinâmico que compreende a existência, o crescimento, a mudança e o comportamento de toda a organização e é determinada pela necessidade, utilidade e conveniência, tanto da parte da empresa como da parte dos que nela estão integrados, direta ou indiretamente. (REGO, 1986, p. 58).
Já Corrado separa nitidamente as funções e mostra que cada uma das
profissões tem uma habilidade específica, porém, complementa: “O pessoal de
comunicações corporativas tende a se envolver mais nas relações com os
consumidores do que nas relações com os clientes, que ficam por conta do marketing”.
(1994, p.148).
2.5. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA E SEUS AVANÇOS NA ORGANIZAÇÃO
O desenvolvimento de um projeto de comunicação empresarial deve produzir:
aumento do prazer e satisfação nas atividades, melhor relacionamento com os colegas,
melhoria em atitudes, maior participação, qualidade nas informações que circulam,
maior comprometimento, autoridade e responsabilidade entre os colaboradores.
(REGO, 1986, p. 60).
51
Levando em conta que a comunicação deve ser vista como um todo nas
empresas, conforme os modelos contemporâneos estudados, ela deve envolver as
diversas áreas que a compõem, formando assim, como denomina Bueno, a
comunicação integrada, modelo esse que será apresentado à academia. Esta apresenta
“uma articulação estreita entre os vários departamentos/ áreas e profissionais que
exercem as atividades de comunicação nas empresas ou entidades”. (2003, p. 8).
Outros autores definem essa integração de forma diferente:
[...] comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores fornecedores e parceiros). Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa. (NASSAR e FIGUEIREDO, 1995, p. 19).
Neves (2000) relata que, durante anos, a comunicação empresarial foi dividida
em: comunicação de marketing, que cuida de marca, produto e demais serviços
voltados ao cliente; comunicação institucional, responsável pela comunicação com
públicos e seus formadores de opinião; e, por fim, a comunicação interna, que elabora
meios de comunicação para colaboradores. O autor condena esse método, pois alega
que ao segmentar os processos comunicacionais há perdas de tempo, trabalho e
recursos. O modelo proposto por Neves (2000) permite uma unificação das
informações, o que é gera maior credibilidade e dinamismo no processo de
informações. Ele ainda relembra que essa divisão acontecia em um período em que
cada público tinha um interesse e os departamentos eram tão isolados que os
colaboradores não faziam idéia das funções de outros setores. Para a formação de um
52
departamento de comunicação integrada, o autor sugere a unificação das várias
vertentes da comunicação: o marketing, a publicidade, o jornalismo e as relações
púbicas. Além dessas conhecidas áreas da comunicação ele sugere a ligação com os
recursos humanos, relações governamentais e comunitárias, promoções e eventos e
advogados. Ele afirma que “[...] quanto menor a empresa, mais fácil é a integração
dessas funções. Menor é a perda por atrito interno”. (2000, p. 70). Corrado concorda
ao mencionar que:
Hoje, as habilidades da pessoa para bem cuidar das relações com a mídia incluem a capacidade de ajudar a formular uma estratégia de comunicações com a mídia que apóie muitas funções diferentes de comunicações: administração de crises, comunicações financeiras ou marketing de novos produtos. (1994, p.134).
É de suma importância que o comunicador empresarial saiba “[...] implantar,
onde não exista, uma cultura de comunicação e manter bem informado seus chefes
sobre linhas de conduta que conduzam a esta direção”. (PINTO, 1994, p.78) Por causa
desses avanços da comunicação houve também a necessidade de o profissional se
aprimorar. Hoje, não basta somente um jornalista, publicitário, ou mercadólogo em
uma empresa, mas sim um profissional da comunicação, alguém que tenha habilidades
e capacidade de lidar com a comunicação integrada. Para Pinto (1994), a maior parte
dos cargos de assessor de comunicação é ocupada por jornalistas, mas, esta é uma
atividade que envolve outras áreas como: publicidade e propaganda, e uma parte de
relações públicas. Bueno afirma que, além de conhecer a organização, o profissional
deve ter noções do mercado e públicos com quem se relaciona para que possa
desenvolver meios eficientes de relacionamento.
53
[...] o comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executor de tarefas – redator de releases ou de house-organs, organizador de eventos, criador de logos ou banners – mas, tem que estar em sintonia com os novos processos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas e se integrar a equipes para a realização de um objetivo comum. (BUENO, 2003. p. 12).
As funções que devem ser exercidas pelo profissional são várias, dentre elas
vale destacar:
Assessorar a presidência na formulação da política de comunicação, estabelecer meios de informação à presidência cobre assuntos e temas que afetem ou venham a afetar a empresa ou o setor em que ela atua, e inclusive, na medida do possível, antecipar tendências de opinião, identificar meios para promover integração da empresa na comunidade, informar e orientar a opinião pública sobre os objetivos da organização, estabelecer e manter canais permanentes de contato com a imprensa, estabelecer e manter canais para a comunicação especial com outros públicos prioritários, e estabelecer e desenvolver canais específicos para comunicação, nos dois sentidos, com o público interno. (PINTO, 1994, p. 63).
Junto à modernização da comunicação como um todo e das tarefas do
profissional, surge a necessidade do acompanhamento das ferramentas desenvolvidas
por eles. “As empresas já se aperceberam de que o quadro alterou-se e que, portanto,
são necessárias mudanças urgentes e drásticas na maneira de se relacionar com o
mercado, com os públicos de interesse (stakeholders) e com a própria opinião
pública”. (BUENO, 2003, p. 91). Nassar e Figueiredo concordam ao dizer que
“Inovação é a palavra mágica para se suavizar o impacto explosivo das mudanças
tecnológicas e empresariais”. (1995, p. 18). A autora concorda ao dizer que:
Num momento em que a ordem é satisfazer o cliente para vencer a concorrência e, finalmente, sobreviver, a comunicação ganha papel de destaque. E essa comunicação só será devidamente administrada se tiver a sua coordenação sob a responsabilidade de um profissional com informação para isso [...] (CESCA, 1995, p. 159).
54
Bueno acredita que o modelo de hoje prega que “os canais de relacionamento
com os públicos de interesse devem pautar-se agora, por agilidade e interatividade”.
(2003, p. 61). O site, ferramenta utilizada com freqüência nas organizações, atende
necessidades de comunicação de forma veloz e dinâmica, mas, o que acontece é que
muitos departamentos de comunicação não vêem nele suas potencialidades, deixando
de explorar o melhor que ele pode oferecer enquanto meio eficaz. Assim, utilizam-no
várias vezes como um meio impresso, apenas uma transposição do conteúdo desses
veículos, o que não gera nível de interatividade alguma com o usuário. Isso pode
causar um desinteresse, por parte do internauta, em acessá-lo. No caso da Swimex o
site não é bem explorado e apresenta uma linguagem de programação que o torna
visualmente pesado. Um profissional de comunicação teria a habilidade criar, por
exemplo, um campo para notícias aos clientes e funcionários, além de propor
ferramentas de relacionamento entre clientes e com a academia, e entre colaboradores.
O autor fundamenta essa afirmação:
[...] a maioria das empresas vê de modo superficial as oportunidades, no que se refere à comunicação, potencializada pela Internet e mantêm sites estáticos, meras transcrições de folhetos institucionais. Nada de espaços para públicos específicos, nada de conteúdos que não sejam os vinculados à empresa ou entidade – histórico, informações sobre produtos, serviços etc. -, o que por certo reduz a importância do site, que ser torna, em curto prazo, repetitivo e descartável. (BUENO, 2003, p. 15).
Um comunicador pode usar de criatividade para expandir as funcionalidades
da web produzindo conteúdos relevantes aos diversos públicos relacionados, uma vez
que não há espaço limite na Internet. Ele pode também relacionar esses assuntos por
meio de links confiáveis, que agregam e dão credibilidade. Além disso, pode propor
55
enquetes e demais ferramentas de interação e/ou interatividade, que têm por objetivo a
aproximação do público. Mas para isso, “precisam ter atualização permanente,
estimular a interação, e a retaguarda, dispor de uma infra-estrutura de atendimento e
suporte, que levem em conta as demandas dos internautas, para não incorrerem no erro
freqüente de funcionarem como caixas de ressonância”. (ibid, p. 56).
2.6. RELAÇÕES COM A MÍDIA: ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa é uma das atividades do departamento de
comunicação. Esta tem por finalidade o bom relacionamento com a imprensa para a
construção da imagem positiva de uma organização. A assessoria de imprensa é
responsável por elaborar e enviar conteúdos jornalísticos a meios de comunicação que
possam ter interesse em publicá-los. A Swimex não conta com o serviço de assessoria
de imprensa em suas atividades, alegando que não rende muitas notícias à imprensa.
Porém, a relevância social de atividades e a elaboração de sugestões de pautas
interessantes são tarefas de comunicador preparado. O autor define o relacionamento
com a mídia como:
[...] um instrumento importante de inteligência empresarial. Ele agrega valor à empresa, pois permite criar canais de relacionamento com públicos de interesse e com a própria opinião pública, por meio da mediação da imprensa; além disso, capacita-se a fazer a uma leitura do ambiente, ajudando a empresa ou entidade a planejar suas ações. (ibid, p.87).
As tarefas do profissional, como já mencionado, não cabem somente em fazer
esse contato com os jornalistas. De uns anos para cá as exigências das organizações
aumentaram, devido à concorrência. Assim, o assessor de comunicação passou a ser
56
uma pessoa responsável não somente por contatos externos com diversos públicos
relacionados à empresa, mas também pela comunicação interna.
O assessor de imprensa não se restringe mais a assessorar. Ele mudou de status, pois a complexidade das organizações e do próprio trabalho de relacionamento com os veículos o obrigou a isso. É provável que ele ainda redija [...] releases, pré-pautas; que organize encontros de imprensa, contate jornalistas etc., mas sua tarefa se ampliou consideravelmente. (ibid, p. 84, 85)
Para Bueno, cada vez mais empresas acreditam neste relacionamento com a
imprensa “graças não apenas a sua importância para a vida econômica, política e
sociocultural no país, mas à crescente profissionalização das estruturas de
comunicação das nossas organizações”. (2003, p. 262). No entanto, muitas empresas
desconhecem a importância do relacionamento contínuo com a imprensa, não levando
em consideração que o chamado Quarto Poder é um dos principais contribuintes na
formação da opinião pública.
Se a situação ainda está distante da realidade na maioria das organizações brasileiras, é porque, ou elas ainda não se aperceberam da importância dos relacionamentos com a mídia, relegando esta atividade a um segundo plano – para o qual talvez não seja preciso mais do que um técnico, às vezes de segunda linha -, ou faltam profissionais que assumam integralmente esse novo perfil. (ibid, p. 88)
Ao ler ou assistir um jornal é perceptível um aumento de matérias pautadas
por empresas, sejam elas positivas ou negativas. Para Nassar e Figueiredo (1995) essa
foi uma maneira extra de vender produtos e serviços além da publicidade. Os autores
fizeram uma análise da publicidade revelando que a linguagem usada por esta área da
comunicação mostra um “mundo dourado”, uma vez que só mostra o lado positivo do
produto e serviço. Já o jornal, por ser um veículo com comprometimento com a
57
verdade, oferece maior credibilidade à marca quando reportada. Corrado (1994)
concorda e afirma que essa foi uma maneira mais simples de se vender mensagens em
mídias com maior credibilidade às usadas pela publicidade e ainda não custam, pois
são anúncios espontâneos em formato jornalístico, ou seja, com relevância social “Para
os mercadólogos preocupados com o orçamento, a melhor notícia é que os custos de
relações públicas de marketing são apenas uma fração das despesas de propaganda e
trazem ótimo retorno”. (1994, p. 102). Bueno afirma que os resultados são melhores
quando as empresas se antecipam com as informações “gerando pautas por causa de
suas atividades, seus resultados, seus investimentos ou mesmo suas campanhas e suas
ações mercadológicas ou sociais”. (2003, p. 266). Estabelecer um contato cordial e de
respeito com os jornalistas das editorias com quem o profissional se comunica trás
grandes vantagens. Este tratamento deve ter excelência ao procurar um jornalista em
redação e ao ser procurado na empresa. Nos dois casos, o assessor deve-se mostrar
prestativo quanto às informações para a produção de uma matéria com agilidade bem
como intermediar entrevistas.
Todo empresário, executivo ou profissional de comunicação tem consciência de que um bom relacionamento com mídia é essencial para o sucesso de sua organização. A imprensa potencializa a divulgação de fatos relevantes associados a uma empresa ou entidade, o que repercute positivamente entre os públicos de interesse perante a opinião pública. (BUENO, 2003, p. 63)
Corrado (1994) sugere algumas medidas de avaliação para comparar
assessoria de comunicação com publicidade e a economia que foi feita pelo fato de o
assunto não ter custo para inserção nos veículos. A forma que ele encontra serve para
aferir parte do custo/benefício, porém há de se levar em consideração que a
58
credibilidade de uma matéria jornalística é muito mais complexa a de um anúncio, que
evidentemente foi pago para ser disposto no veículo. Esse tipo de comparação, bem
como a análise de retorno na comunicação jamais foram realizadas pela empresa
estudada.
. Contar o total de centímetros de colunas do artigo; . Contar o número de publicações com artigos; . Somar o tempo de irradiação e os números; . Verificar o total de exposições [...], o total de vezes que os consumidores foram atingidos; . Demonstrar quais teriam sido os custos de tempo ou propaganda comparáveis (1994, p. 103, 104)
Todos os elementos de comunicação que foram citados nesse tópico são peças
fundamentais para a construção da imagem de uma organização. São os meios e a
forma como são feitos, dentre outros fatores, que contribuem para sua formação
positiva. O próximo tópico aborda com maiores detalhes a importância a ser dada à
construção da imagem nas organizações.
2.7. IMAGEM: O QUE OS PÚBLICOS VÊEM SOBRE AS ORGANIZAÇÕES
A imagem é a linha de frente das empresas. Ela é exatamente o que os
públicos percebem da organização. A partir da imagem é que se formam conceitos
positivos ou negativos das empresas. Nassar e Figueiredo dizem que a empresa é o
“corpo de funcionários, as instalações, a marca, a imagem do produto, e cada vez mais,
a sua imagem institucional”. (1995, p. 82). Para sua boa formação são necessárias
atividades da área da comunicação, além do histórico que carrega. “Toda ação,
estratégia e produto de uma empresa ou entidade precisa estar em sintonia com a
59
cultura da empresa, sob pena de alimentar conflitos que possam comprometer sua
imagem”.(BUENO, 2003, p. 47).
Sabe-se que a imagem está relacionada diretamente à credibilidade de uma
marca ou organização, e, para Neves “[...] a falta de credibilidade significa perda de
competitividade”. (2000, p.14). Ele lamenta que muitos não tenham essa percepção.
Para tanto, Corrado (1944), afirma que, é a comunicação empresarial a responsável por
este fator, e que isso passou a ser notado pela população.
Tal como a empresa deve contar com advogados para a defesa de seus interesses legais e administrativos, economistas para traçar suas projeções, médicos para tratar da saúde de seus funcionários, uma organização bem estruturada, que deseja estabelece e preservar sua imagem, deve selecionar com critério e manter seus profissionais da área de comunicação. (PINTO,1994, p.15).
Cahen (1990) define imagem como “o conceito que as pessoas têm e/ou
formam sobre as coisas. Queiramos ou não, gostemos ou não, tudo e todos têm
imagem [...] na verdade, o único patrimônio de uma empresa é exatamente sua
imagem” (1990, p. 49, 50). Neves (2000) diz que, para a empresa estar com sua
imagem intacta, vários itens devem ser preservados, do contrário, ela é afetada de
alguma forma. Os fatores componentes da imagem são:
[...] a história da empresa, seus produtos e serviços, o comportamento de seus dirigentes, a atitude profissional dos empregados, a propaganda, a programação visual, as cores, a arquitetura dos prédios, o desenho dos escritórios, os eventos que realiza, os programas sociais e culturais que patrocina, como se relaciona com os diferentes públicos, etc. (2000, p. 31).
Bueno concorda com a afirmativa ao dizer que “[...] a imagem de uma
empresa, ou entidade também é dependente da qualidade dos produtos e dos serviços,
60
bem como da excelência no atendimento [...]” (2003, p. 11).
Segundo o autor a comunicação institucional era separada até há pouco tempo
da comunicação mercadológica. Assim, os setores também eram separados de forma
que o marketing seria responsável pela venda dos produtos e à comunicação
empresarial caberia criar a imagem, o que não englobava a interação com os negócios.
Percebeu-se então que a imagem não é simplesmente criada por um profissional.
Essa imagem é construída, passo a passo, ao longo do tempo, pela sua ação cidadã, pela excelência de seus produtos e serviços, pelo respeito aos consumidores, pelo caráter inovador de seus produtos, pela sua postura ética e transparente. Marca e imagem estão umbilicalmente associadas, de tal maneira que é ilógico, errado para não dizer absurdo, imaginar que se possa, em tempos de comunicação integrada, ficar separando o que é comercial do institucional, como se fossem coisas tão díspares. (BUENO, 2003, p. 85, 86).
A imagem da empresa em questão é positiva. Porém há pouca preocupação em
estratégias para sua continuidade. Como autores já mencionaram, são necessárias
estratégias para sua boa formação, além de seu histórico. Nassar e Figueiredo (1995)
mencionam que a imagem empresarial é constituída por “frentes de batalha”, e por
meio dela transmite seus princípios e valores que foram consolidados durante anos.
A comunicação empresarial é uma verdadeira frente de batalha voltada pra mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando, sobretudo a sua preservação [...]; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da empresa com os governos e os políticos, ou seja, o lobby empresarial. E a grande frente de batalha da propaganda e da promoção dos conteúdos. (1995, p 20, 21).
Um dos setores responsáveis pela formação da boa imagem de uma
organização é a assessoria de imprensa, que tem por finalidade o bom relacionamento
61
com os veículos de comunicação. Segundo Neves (2000), para o sucesso desse
relacionamento é aconselhável ter noções das propostas de cada veículo, suas linhas
editoriais e estabelecer um vínculo com os jornalistas. Além disso, se faz necessário o
conhecimento da organização em que se atua, bem como os públicos que compõe.
Pois, “somente assim ele (a) poderá fazer a interface entre estes dois mundos tão
distintos, a empresa e a imprensa”. (2000, p.148). De acordo com Cesca, a
comunicação escrita colabora para a imagem, e sabe-se que não somente na confecção
de releases. Porém, há de se considerar que ela só será efetiva quando for usada de
forma adequada e atenciosa. (1995, p.159). No caso da Swimex, que não apresenta
assessoria de imprensa, o desenvolvimento dessa atividade contribuiria para sua
imagem, deixando o nome da empresa em evidência, sempre engajada a informações
de interesse público.
Pinto concorda que a relação com a imprensa é uma excelente forma de
conquistar uma audiência positiva e, que para isso, é necessário “fornecer
regularmente notícias, artigos e material de pesquisa. De preferência sobre o setor de
atividade como um todo. E ser sempre o mais franco e honesto possível”. (1994, p.76).
Para Neves (2000), os desafios da comunicação empresarial são o de melhorar
a imagem da empresa perante à sociedade, melhorar a imagem dos profissionais de
comunicação, uma vez que esses são intitulados como supérfluos, e melhorar a
imagem da empresa frente a outras. Ele dá dicas sobre como o profissional deve
trabalhar para a construção da imagem.
A imagem empresarial pode ser desenvolvida e protegida através de um sistema de comunicação integrada. Independente do tamanho da empresa e da natureza de sua atividade, esse sistema tem sempre os mesmos componentes e requerimentos variando apenas no nível necessário de
62
sofisticação. (2000, p. 25)
Lembrando que a identidade é como a empresa se mostra perante seus
públicos, internos e externos, há vários componentes que atuam para sua formação.
“Esses elementos formam um sistema de comunicação paralela e independente dentro
da organização, liberando mensagens que atuam sobre o conjunto de percepções das
pessoas”. (NEVES, 2000, p. 31). Ele ainda afirma que o principal objetivo da imagem
é cativar clientes e consumidores, aumentar lucros, além de “atrair bons profissionais
no mercado de trabalho, despertar a confiança de investidores, abrir as portas dos
poderosos, comprar boa vontade de formadores de opinião pública [...]”. (2000, p, 23).
O autor enumera seus reflexos:
É importante ser dito que a preocupação com a imagem faz milagres. Por causa dela, pessoas e instituições obedecem à lei, procuram ser éticas, são generosas. Muita gente deixa de fazer coisas erradas não por medo da polícia ou da justiça. Mas por medo de que a sua imagem seja afetada. (2000, p.22).
Com essa preocupação e planejamento da boa imagem, a organização fica
mais forte em momentos de crise e os efeitos negativos não a afetam drasticamente.
Caso contrário, prevalece o que aconteceu de ruim na empresa, e é essa impressão
passada aos públicos, o que é difícil de ser esquecida. De acordo com Pinto “se
alguém, ou alguma empresa se esforça por projetar uma boa imagem,
permanentemente, é provável que esta prática venha a se tornar um escudo protetor, ou
pelo menos atenuador, na eventualidade de um acontecimento danoso a sua
reputação”. (1994, p. 76). O autor (1994) complementa a informação ao dizer que:
63
Em comunicação empresarial, a diferença entre o sucesso e o fracasso, entre a ‘boa imagem’ e o seu contrário, depende muitas vezes de uma postura pessoal de uma compreensão do assunto, do mundo que nos cerca e dos nossos interlocutores. A diferença entre ser ‘herói’ ou ‘vilão’, pode depender da forma de comunicar e não do fato a ser comunicado, da escolha dos meios, do momento e da mensagem oportuna. (PINTO, 1994, p. 123).
Segundo Neves (2000), a preocupação da imagem em muitas empresas,
acontece quando ela já está arruinada em algum ponto. Em muitos os casos, as
organizações têm fórmulas caseiras de lidar com ela, faltando um planejamento
adequado para sua boa estruturação. No entanto, o planejamento não deve ser único ou
momentâneo, e requer uma manutenção constante para sua estabilidade. Segundo
Nassar e Figueiredo a imagem futura é resultado do que se faz no presente, pois “a
imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar
saudável, bem vista, aceita, festejada”. (1995, p. 21). O que se pretende também com
esse trabalho é alertar a empresa estudada que mantenha a preocupação adequada e
preventiva com a imagem.
Não são somente os fatores externos que podem gerar uma má impressão
sobre a instituição. O comprometimento e o conhecimento do profissional de
comunicação é extremamente relevante, e sabe-se que ele tem como dever a
construção de elementos que possam torná-la positiva, pois “a imagem - boa ou má – é
uma decorrência dos atos praticados pelos seres e principalmente, da forma como são
encarados pelos outros”. (PINTO, 1994, p. 76).
Se a crise foi inevitável, ainda assim é o departamento de comunicação o
responsável em manter-se em contato com seus públicos de interesse dando
informações necessárias e alinhadas com o intuito de amenizá-la. Para Nassar e
64
Figueiredo, “[...] grandes empresas, quando fazem uma comunicação empresarial
eficiente e reagem de modo apropriado às crises, conseguem ser conhecidas e ter uma
boa imagem”. (1995, p. 76). Os autores alertam para os riscos de não se ter uma
imagem positiva nas organizações:
Evidente que ter imagem ruim é uma complicação séria para as instituições e para as categorias profissionais. Não ter credibilidade significa, entre outras coisas, prejudicar o próprio desempenho e comprometer a produtividade. Não ter credibilidade significa sempre sofrer perdas. (1995, p. 14).
Embora se saiba que essa é uma preocupação nas empresas, como deveria ser
com todas as outras administrativas ou mercadológicas, o profissional que atua neste
setor não tem uma boa imagem. Isso se deve pelo fato de não se saber ao certo quais
são suas funções bem como a importância delas dentro da organização. “Veja só a
ironia da vida: quem se apresenta para cuidar da imagem da empresa – ‘os salvadores
da pátria’ – não têm boa imagem no mercado”. (NASSAR e FIGUEIREDO 1995, p.
207). Porém, é este profissional que será um dos principais responsáveis para a
resolução de crises, conforme explicará o seguinte tópico.
2.8. CRISES EMPRESARIAIS, UM MAL TRATADO COM BOA IMAGEM
Neves afirma que a crise geralmente é imprevisível e a define como “uma
situação inesperada que foge ao controle dos administradores e cujo desdobramento
vai prejudicar a atuação normal da empresa”. (2000, p. 115). É importante que a
empresa esteja prevenida mesmo quando não esteja ameaçada:
65
Uma regra de ouro para a superação de crises é a de que é preciso estar preparado para elas – mesmo que nunca venham a ocorrer. Isto só é possível quando todos os pontos sensíveis são analisados, as possibilidades de acidentes e outros transtornos previstas, e que todos os níveis de decisão da empresa, especialmente os ligados à |Comunicação, estejam informados de todos os fatos. O que, mesmo assim, quanto a crise ocorre, pode se revelar inteiramente insuficiente. (PINTO, 1994, p. 106).
Embora a Swimex esteja com uma imagem estável hoje, não fazendo uma
análise pessimista e sim preventiva, todas as empresas correm riscos de sofrer uma
crise, pois:
Como todo o patrimônio de difícil quantificação – ou grande demais – não deixa de, no fundo, ser um organismo vivo que requer constante atenção, este patrimônio vai aos poucos se corroendo e se deteriorando, até o momento em que ou é tarde demais ou uma completa reforma se faz necessária. Em qualquer dos casos, os custos podem ser enormes – seja na perda de fatias de mercado, seja na perda de um monte de outras coisas e/ou na reforma geral. (CAHEN, 1990, p. 50).
Para Neves (2000) as crises acontecem por diversos motivos, sendo eles:
falhas humanas, acidentes ou outras razões. No entanto há uma grande diferença na
opinião publica, se, quando ocorrem essas falhas, a imagem estiver sólida. Ele
menciona que os públicos envolvidos com a empresa também podem interferir na
imagem. O autor explica que as questões públicas também causam impacto nos
negócios e na imagem da empresa, que provocam reações na organização e por fim,
geram conflitos de sua parte com os públicos relacionados. Certamente a mídia dará
espaço para dar o fato, divido à relevância social. Já para Corrado “as crises que
causam impacto na saúde e na segurança pública atingem ações imediatas e
concentradas. O mesmo acontece com as que afetam diretamente os consumidores”.
(1994, p. 199).
66
Caso ocorram essas fatalidades, o mais aconselhado é montar um comitê de
crises, geralmente composto pela comunicação, administração e direção que trabalhe
com medidas emergenciais uma mensagem alinhada em toda a organização.
Nos momentos de crise, sabendo-se que as tensões internas propiciam condições para a contestação dos valores empresariais, o sistema de comunicação será um dos melhores instrumentos para atenuar conflitos. O compromisso empresarial será o de estabelecer uma política de comunicação calcada em princípios de verdade, na medida em que a manipulação e o escamoteamento de fatos, inexoravelmente, terríveis prejuízos. (REGO, 1986, p. 75).
Corrado (1994) sugere medidas como: montar um grupo de apoio à crise,
formular o processo, montar um plano, estipular um centro de crises, fazer treinamento
e simulação. Ele alerta para as necessidades do envolvimento das comunicações frente
às crises:
No mundo interligado dos anos 90, a comunicação crível com platéias fundamentais é uma necessidade comercial. A empresa ou a indústria que deixa de comunicar sua posição, ou de reagir a questões na mídia, pode obter para si conseqüências muito negativas, inclusive um desastre financeiro. (CORRADO, 1994, p. 150).
Neves (2000) comenta que o mercado enxerga o assessor de imprensa somente
como um reparador de crises ou alguém que tem o poder de fazer publicidade de
graça. Essas informações são errôneas, porém encontradas com freqüência no
mercado.
As comunicações de crises envolvem o pessoal de relações públicas com membros de uma equipe administrativa encarregada de reagir a um acontecimento que afete a sobrevivência da organização. O papel das comunicações é servir de consultor para a administração superior e assegurar que as informações cheguem ao público com pontualidade e empatia. (CORRADO, 1994, p. 134).
67
Como se omitir não é o mais adequado, o que gera uma impressão negativa, é
necessário mostrar-se pró-ativo e prestativo com o fornecimento de informações
verdadeiras à imprensa, pois se percebe que ela não hesita em publicar, e, pelo
contrário, interessa-se mais, em muitos casos, em matérias de cunho negativo.
Geralmente, são essas que afetam diretamente a sociedade.
As empresas que fracassam com o público acabam-se prejudicando financeiramente. Há cinco passos fundamentais que toda a organização pode usar para iniciar o processo de planejamento de crises. O mais importante é convencer a administração superior. A regra básica das comunicações de crises é: conte tudo e depressa. No decorrer do tempo, as empresas que fazem isso e demonstram empatia saem-se melhor. (ibid, p. 199).
Mas, essa prestação de informações é um ponto positivo em situações de crise.
A empresa é vista como responsável e preocupada com os possíveis danos que pode
ter causado quando age com clareza. Isso ainda evita informações distorcidas.
Os bons funcionários de relações com a mídia desenvolvem e cultivam contatos na indústria de notícias a fim de obter narrativas favoráveis à empresa e apoio quando surgem más notícias. A idéia é que esses contatos da mídia vão, pelo menos, procurar obter a reação da empresa a respeito de um acontecimento negativo. (ibid, p. 134).
Os gestores devem tomar algumas mediadas para conquistar uma boa
impressão perante a mídia, garantindo que serão vistos como fontes confiáveis e que o
conteúdo que sairá na imprensa terá sua versão.
O ambiente de mídia está cada vês mais hostil do que nunca, mas os gerentes poderão ser bem-sucedidos, se souberem quais são suas mensagens fundamentais, se selecionarem com cuidado o veículo apropriado e se prepararem com antecedência. Os gerentes podem evitar ciladas da mídia, ensaiando com um ‘advogado do diabo’. (ibid, p. 176).
68
Além do bom relacionamento com a imprensa e medidas pós-crise, é
importante destacar que uma empresa comprometida socialmente apresentará uma
imagem positiva. Isso significa que em momentos de crise ela sofrerá menor abalo se
nunca tivesse desenvolvido ações deste gênero.
2.9. COMPROMETIMENTO COM A SOCIEDADE, UM BEM À IMAGEM
Uma das atividades comuns em empresas que se preocupam com sua imagem,
é a criação de um núcleo de responsabilidade social, ou o desenvolvimento de
campanhas voltadas à área social. Essas medidas contribuem para que a empresa seja
vista de forma positiva. Assim, a população como um todo, enxerga a organização
como uma “amiga” da sociedade. Pois além de fornecer um produto ou serviço a seus
clientes e consumidores, ela tem um comprometimento social com o Estado em que se
instala. O autor garante ao falar que:
Enfim, o Marketing Social dá bons retornos em termos de imagem. Junto a formadores de opinião (mídia, celebridades, intelectuais, dondocas), junto a grupos vocais e atenuantes (organizações-não-governamentais, líderes comunitários e religiosos), junto a autoridades e junto a caronas (políticos, papagaios de pirata). Este investimento costuma ser salvo-conduto, a redenção de todos os pecados passados e futuros. (NEVES, 2000, p.135).
No Brasil, país onde são detectadas várias carências ou ainda preocupações
com o meio ambiente, a empresa que se preocupa com essas questões, além de ter uma
visibilidade maior por meio da divulgação das atividades que desenvolve, se destaca
perante outras que não apresentam programas desse gênero. A Swimex conta com
programas desse gênero, mas que não são desenvolvidos pelo por profissionais
internos de comunicação. Essas ações poderiam acontecer com maior freqüência e ter
69
maior notoriedade quando acontecem, pois é exatamente essa divulgação que
repercutirá na contribuição para a boa imagem. Nassar e Figueiredo afirmam que “a
sociedade quer saber cada vez mais, por exemplo, de que modo a empresa trata o meio
ambiente e de onde retira as matérias-primas necessárias a sua produção”. (1995, p.
10). Além disso:
Na área das relações com a comunidade o papel da comunicação é fundamental, não só como apoio a sua realização, mas até mesmo para que elas alcancem a maior dimensão possível e revertam em benefícios para o maior número possível de pessoas. (PINTO, 1994, p. 52).
Em momentos de possíveis crises a empresa comprometida socialmente
dificilmente terá sua imagem predominantemente arruinada, pois já está incutida uma
imagem sólida, séria, e positiva na mente das pessoas. Para Pinto, “[...] a entidade que
investe recursos em projetos comunitários deve colher os frutos para a manutenção ou
melhoria da sua imagem pública no mais vasto âmbito praticável”. (1994, p. 52). Sabe-
se também que os consumidores e clientes de hoje, pela vasta gama de opções que têm
no mercado em qualquer segmento de produto, são muitos mais exigentes. Mesmo que
inconsciente, na hora da compra eles optarão por um serviço de uma empresa que dá
retorno à sociedade, que foi exclusivamente responsável pelos lucros da organização.
O cliente/consumidor, o acionista e o funcionário, hoje, têm uma coisa em comum: a consciência de que são cidadãos. Como tal, queremos saber muito mais da empresa do que apenas sobre seus produtos e serviços, suas políticas de recursos humanos e dividendos. Nesta condição, entre outras coisas, eles querem saber se a empresa produz riquezas para o país, se respeita as leis, os indivíduos e a natureza, se tem um papel social relevante. (NEVES, 2000, p. 68).
Outros autores concordam ao afirmar que:
70
Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. As linguagens de propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, atingindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações. (NASSAR e FIGUEIREDO, 1995, p. 13).
A finalidade de desenvolver atividades de responsabilidade social não tem
caráter de venda, ou seja, ela não apresenta retorno direto de compra. Ela lida
exclusivamente com imagem/marca institucional transmitida por meio dessas ações
para o maior número de pessoas, sejam elas beneficiadas diretamente ou não.
A responsabilidade social não se confunde com o marketing social, visto como uma mera doação ou entrega de recursos, porque parte do pressuposto de que os objetivos prioritários não são o de alavancar vendas, mas de contribuir para o desenvolvimento humano e social. As empresas que não assumem na íntegra este novo papel podem ter sua imagem comprometida, pois a sociedade exige das organizações mais do que o cumprimento de suas obrigações legais (pagamento de impostos, por exemplo); além disso, penaliza aquelas que ferem o meio ambiente, exploram o trabalho infantil ou ofertam produtos que podem ser prejudiciais aos cidadãos. (BUENO, 2003, p.128)
Há outras atitudes que reforçam a boa imagem de uma organização. Uma
delas é o marketing esportivo, que corresponde ao patrocínio de atletas ou times em
qualquer modalidade. A logomarca ou nome da empresa fica em evidência durante um
período grande de tempo nos veículos de comunicação, e ainda tem a vantagem de
gerar mídia espontânea, aquela em que o veículo anuncia a marca de forma subjetiva
em matérias jornalísticas. Essa prática também está aliada a valores positivos, pois o
esporte está relacionado diretamente à qualidade de vida, conforme complementa o
autor:
O retorno de um patrocínio esportivo é significativamente maior que uma boa campanha publicitária. [...] O patrocínio esportivo é uma aproximação simpática com o consumidor e com a opinião pública. Esporte é emoção, sucesso, vitória, prazer, vida, saúde, entretenimento, disciplina. É um pacotão de mensagens, todas positivas. (NEVES, 2000, p. 136)
71
Dentre os vieses que auxiliam na constituição de boa imagem também se
encontra o marketing cultural:
O marketing cultural é uma das ferramentas do marketing mix, exatamente a que realça o papel de uma organização enquanto agente sociocultural. Inegavelmente esse tipo de marketing é um elemento de estratégia da comunicação corporativa e visa, sobretudo à promoção, defesa, patrocínio e valorização dos vens e padrões culturais, sejam de cunho literário, científico, artístico, sejam de natureza educacional, esportivo/ e ou assistencial. (REGO, 1986, p. 93).
72
3. ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO
Este tópico foi embasado no modelo de Roger Cahen (1990) que, por meio de
um questionário aberto, formula a análise de comunicação.
A academia Swimex conta atualmente com cerca de 1.500 matriculados. A
empresa tem esse número variando sazonalmente entre 1.400 a 1.600 desde a
inauguração, em 1998. Seu quadro de funcionários é de 65 contratados, e conta apenas
com o serviço de estacionamento terceirizado.
O público freqüentador é composto em 44,84% pelo sexo masculino e 55,16%
feminino, com faixa etária variando de crianças até a terceira idade. No entanto, a
academia tem como alvo o público adulto de idade acima dos 30 anos, pois esses
apresentam maior fidelidade à empresa. Sendo assim, o seu posicionamento de marca
não é direcionado ao público teen. A classe social predominante é composta pelos
níveis A+ e B+, e a secundária, B-.
Os produtos oferecidos pela academia são aulas de: Musculação, Step,
Localizada, Iso Class Pilates, Power Ioga, Happy Class, Corrida no Parque, Body
Balance, Body Pump, Spinning, Abdominal, Alongamento, Muai Thai, Jump Class,
Jogging Workout, Power Ball, Tai Energy, Yoga Ball, Stretching, Joggin, Workout,
Natação e Natação Infantil, e Hidroginástica.
A academia possui os serviços de avaliação física, aluguel de armário e toalha,
Cyber Café, estacionamento próprio com manobristas, sala para crianças, sala para
alongamento, lava-car, e personal trainer. E ainda conta com os serviços terceirizados
de: web treino (Triathlon), hidrogestante, hidroterapia, terapias coporais, nutricionista.
O grande sucesso mercadológico da Swimex foi seu próprio projeto,
73
idealizado de forma inédita especialmente para a construção das instalações. A escolha
dos profissionais com renome e experiência no mercado também foram pontos
positivos, bem como a capacitação dada a esse pessoal. Em contrapartida, a
inauguração da academia, bem como a mídia espontânea que gerou refletiu em um
inchaço repentino do quadro de alunos, conforme comentado na análise da pesquisa
feita em 2002. E, o que era para ser comemorado foi temido pelos administradores,
que precisaram dar conta de rever o quadro de professores, formas para conter as filas
em estacionamento, e a espera dos alunos por equipamentos. Um aspecto negativo
levantado durante o estudo é o baixo preço da concorrência, que oferece propostas
tentadoras. Outro fato que abalou a academia, de acordo com a direção, foi a crise
econômica ocorrida em 2003, que ameaçou a queda da quantidade de alunos.
De acordo com a proprietária da academia, a Swimex mantém relações os
seguintes públicos:
- Colaboradores: estabelecer um padrão de comunicação é uma dificuldade dentro da
academia, porque não é uma empresa de comportamento padrão. Funciona 16 horas
por dia; o quadro de professores tem uma rotina diferente de outros trabalhadores, pois
geralmente dão aulas em vários lugares, e preenchem seus horários com outras
atividades, portanto não são funcionários exclusivos. No entanto, a empresa procura
algumas ferramentas para se comunicar em casos de emergência como: mural de
avisos, recados na recepção com ata, que deve ser assinada quando há necessidade de
convocação ou interesse em saber quem tomou conhecimento da informação. Realiza
reuniões do tipo setoriais ou “express” – quando envolvem colaboradores, verifica-se a
possibilidade de comparecimento de acordo com a disponibilidade de todos. Foi
74
percebido que para este tipo de convocação não se usa e-mail nem comunicado
interno.
Durante visitas realizadas à empresa, e conversas com os colaboradores,
notou-se que o relacionamento entre eles é saudável e não apresenta um aspecto rígido
hierárquico, pois os proprietários da empresa têm uma proximidade grande dos
funcionários, inclusive participando de atividades.
- Clientes: com este público a empresa se comunica por e-mail, por quadro mural de
avisos e uma rádio de circuito interno para a academia, operando desde de março de
2008. Esta ferramenta é totalmente terceirizada por uma empresa do estado de São
Paulo. A programação é musical, com a possibilidade de entradas ao vivo para
comunicados emergenciais para localizar um professor dentro da academia, por
exemplo, bem como divulgação de atividades especiais.
A Swimex conta com o serviço de pós-matrícula. Os novos alunos recebem
um e-mail de boas vindas, com um texto agradecendo a escolha pela academia e
mostrando-se à disposição para o que for necessário. Depois de 15 dias o aluno recém
matriculado recebe uma ligação com o objetivo de medir seu grau de satisfação. As
informações são armazenadas em um banco de dados, e, somente serão utilizadas caso
o aluno peça cancelamento do contrato, quando novamente a telefonista telefonará
para verificar os motivos da desistência, e se esses conflitam com a pesquisa de
satisfação inicial.
- Fornecedores: com esse público a empresa se comunica via telefone, e-mail, ou
pessoalmente.
- Imprensa: a empresa não conta com o departamento ou profissional para assessoria
75
de imprensa. Mas, em casos esporádicos, contrata empresas especializadas. Como
exemplo, a confecção de clipping impresso. Como a empresa não conta com um
assessor de imprensa, as matérias publicadas foram geradas espontaneamente, ou seja,
aconteceu o processo inverso do comum em empresas. Neste caso os repórteres se
deslocaram até a empresa ao invés de o assessor ir às redações entregar sugestões de
pauta.
- Sindicatos: mantém relações com o Sindicato de Profissionais de educação física,
Sindicato dos Auxiliares, e Sindicato Patronal.
- Concorrentes: relaciona-se informalmente com profissionalmente com alguns
professores e coordenadores da academia Gustavo Borges, pois muitos deles,
inclusive, já deram aulas na Swimex.
3.1. CULTURA E ESTRUTURA INTERNAS
A estrutura formal da empresa é composta, hierarquicamente de cima para
baixo, por: diretoria, ao lado da diretoria o departamento administrativo financeiro.
Abaixo, a gerência operacional, gerencia técnica, coordenadores setoriais, professores
e instrutores. E, por fim, recepcionistas, manutenção, pessoal da limpeza, todos esses
subordinados à gerência operacional. Conforme demonstra o organograma abaixo:
76
FIGURA 3 – ORGANOGRAMA
Direção
AdministrativoFinanceiro
GerênciaOperacional
Gerência Técnica Coordenadores
ProfessoresInstrutores
Recepcionistas Mantenção Limpeza
Os freqüentadores e funcionários em geral definem a empresa com um estilo
“familiar”, segundo a direção da academia. Em sua cultura empresarial não apresenta
um jargão que a defina, porém, são constantes os comentários positivos, inclusive
cartas de elogios feitas por alunos mencionando o bom atendimento, a qualidade dos
serviços e o bom astral do ambiente. No entanto, a academia tem um estigma muito
forte de ser focada à elite, o que, segundo a proprietária, poderia afastar alguns alunos
de outras classes ou níveis de interesse.
Em meio a seus valores internos, destaca-se a transparência de informações
administrativas, e estão dispostas em manuais de livre acesso aos funcionários. A
organização mostra-se aberta a novas idéias e projetos, desde que haja viabilidade e
aprovação dos cargos de chefia. Os colaboradores também são adeptos a mudanças,
embora inicialmente haja a necessidade comum de incentivo para a adaptação.
77
3.2. MEIOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA UTILIZADOS PELA SWIMEX
A empresa possui os seguintes canais de comunicação interna formais. São
eles: reuniões, avisos em edital. Exemplos de canais de comunicação informais interna
são os e-mails e a rádio interna. Realiza anualmente relatórios administrativos. A
academia não conta com comunicados escritos gerais, interpessoais, e intersetoriais.
Também não apresenta jornal de circulação interna. Apresenta um site pouco
explorado, que será reformulado em um futuro próximo.
Para maior envolvimento e conhecimento da empresa, os novos funcionários
são apresentados a todas as dependências da academia, bem como o funcionamento
dos departamentos. Além disso, o novo colaborador recebe treinamento antes de
exercer suas atividades. A fim de promover a integração entre os eles, a empresa
realiza atividades para públicos internos, como: eventos – festas no final do ano e em
datas comemorativas como páscoa e dia das mães, e competições esportivas apoiadas
pela empresa ou por iniciativa dos funcionários. Para motivar o quadro de
funcionários, a empresa promove anualmente uma viagem nos finais de ano.
A comunicação informal externa se restringe a contatos telefônicos com
clientes, fornecedores e parceiros. Vale citar, como formas de comunicação externa, os
anúncios publicitários institucionais, realizados com freqüência em revistas do estado
e rádio; e as peças de publicidade comercial, como: folder, folhetos e displays,
conforme ilustração abaixo.
Dentre as estratégias de comunicação, vale citar também a confecção de
brindes. Neste ano, a intenção é confeccionar um em comemoração aos dez anos da
academia. A empresa já distribuiu garrafinhas para água, toalha e camisetas. Para
78
recrutamento, a empresa não faz nenhum tipo de anúncio em jornal, pois sua política é
de contratação por indicação.
A empresa também realiza algumas atividades voltadas ao público externo.
Mas, constatou-se que a academia não tem participação ativa em eventos como feiras e
congressos. No entanto, já recebeu visitas de públicos externos para conhecer as
instalações e o funcionamento da academia, como: estudantes de diversos níveis,
inclusive da Pontifícia Universidade Católica e Universidade Tuiuti do Paraná. A
Swimex desenvolveu campanhas de doações no natal, no dia das crianças, campanha
do agasalho, que, inclusive, teve cobertura espontânea da imprensa em sua primeira
edição. Trabalha também com apoios esportivos e patrocina atletas conhecidos e
desconhecidos, que funciona da seguinte maneira: o atleta tem o espaço e treino livres
na academia em troca do uso da marca em sue uniforme. Apesar das formas de
comunicação mencionadas, a academia não conta com nenhuma política de
relacionamento com a imprensa. Um desses atletas mais recentes e renomados foi o
lutador de vale-tudo Wanderlei Silva, que treinou até o ano de 2006, e a equipe de
Vôlei Rexona, até 2007.
3.3. ELEMENTOS VISUAIS
Preocupada em deixar sua marca em evidência, e para criar uma identificação
corporativa, a Swimex tem seu logotipo presente em um front light na entrada e em
pontos internos, como no balcão. Em breve, será confeccionada a papelaria com a
logomarca para ser utilizada em comunicados e editais. As fotos abaixo, retiradas do
site da empresa, ilustram as dependências, exposição da logomarca e uniformes:
79
FIGURA 4 – FACHADA
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
FIGURA 5 – RECEPÇÃO
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
80
FIGURA 6 – SETOR CÁRDIO-RESPIRATÓRIO
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
FIGURA 7 – MUSCULAÇÃO
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
81
FIGURA 8 – SALA DE GINÁSTICA
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
FIGURA 9 – SPINNING
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
82
FIGURA 10 – PISCINA
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
FIGURA 11 – VESTIÁRIO
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
83
FIGURA 12 – CYBER CAFÉ
Fonte: http://www.swimex.com.br (2008)
As seguintes imagens mostram a logomarca aplicada em material publicitário,
em folder de patrocínio e institucional.
FIGURA 13 - FOLDER DE PATROCÍNIO – FRENTE
Fonte: material publicitário cedido pela Swimex (2008)
84
FIGURA 14 – FOLDER DE PATROCÍNIO – VERSO
Fonte: material publicitário cedido pela Swimex (2008)
FIGURA 15 - FOLDER DE INSTITUCIONAL – FRENTE
Fonte: material publicitário cedido pela Swimex (2008)
85
FIGURA 16 – FOLDER DE INSTITUCIONAL - VERSO
Fonte: material publicitário cedido pela Swimex (2008)
Todos os colaboradores são devidamente uniformizados, o que acontece desde a
abertura da empresa. As peças de roupa são padronizadas, com a marca da academia
fixada na camiseta, jaqueta e calça, como se pode perceber nas fotos a seguir. [DdI3]
86
FIGURA 17 – UNIFORME DA SWIMEX COM A LOGOMARCA
Fonte: foto cedida pela Swimex (2008)
3.4. CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS
De acordo com a pesquisa realizada entre as academias em Curitiba, estas são
as que mais se aproximariam à concorrência da Swimex, pela sua estrutura, qualidade,
localização e modalidades oferecidas. As demais existentes na cidade não foram
mencionadas por não estarem no mesmo patamar. Segue abaixo a relação e algumas
características de cada empresa:
. Gustavo Borges Natação e Fitness
A academia oferece modalidades semelhantes e é forte concorrente nas
modalidades aquáticas. Apresenta equipamentos modernos, ampla estrutura, e
87
flexibilidade nos horários. Sua imagem é positiva perante os públicos é positiva. Tem
ferramentas de comunicação de qualidade, como o site e jornal mural. Apresenta
projetos sociais bem divulgados em seu site.
Horários de menos movimento – 8:20 e 17:15
. Academia Mobi Dick Fitness
A academia oferece algumas modalidades semelhantes às da Swimex, porém
em menor quantidade. No entanto, seu forte são as atividades aquáticas. Ela tem um
tradicional nome na capital paranaense. Apresenta um campo de notícias no site, mas
pouco atualizado. Conta também com enquetes on-line, o que oferece formas de
interação aos clientes.
Horário de mais movimento: na parte da noite.
. Academia Sport Batel
A academia concorre pela localidade e modalidades oferecidas, no entanto,
não tem uma estrutura tão preparada quanto às demais, para a prática de atividades
aquáticas, e é de menor porte, se levada em consideração a área e a quantidade de
alunos matriculados.
Horário de mais movimento: 18:00 ás 20:00
. Via ventura
A Via Ventura foi inaugurada recentemente ao lado da Swimex. O seu forte é
escalada, mas ela compete diretamente na localização e nas modalidades de solo, pois
não tem piscina. Também apresenta preço inferior ao da Swimex. A Via Ventura
apresenta o custo mensal de R$ 180 reais para todas as modalidades, enquanto na
Swimex o valor é de R$ 212 a parcela.
88
Horário de mais movimento: na parte da noite.
. Companhia Athletica Curitiba
Inaugurada há mais de 20 anos, compete em equipamento de ponta e infra-
estrutura. Tem um nome muito conceito no mercado, não só em Curitiba, como em
outras capitais, o que reflete diretamente na imagem. Apresenta ferramentas de
comunicação bem elaboradas, inclusive um site atualizado e com linguagem de
programação atrativa.
3.5. ANÁLISE SWOT
O modelo de análise usado para a realização desse tópico foi embasado nos
conteúdos aprendidos nas aulas de marketing do MBA em Comunicação Empresarial.
Cada característica mencionada foi levantada após estudo aprofundado da empresa e
de seus concorrentes.
- Pontos fortes
. Horários Flexíveis
. Infra-estrutura
. Equipamentos
. Localização
. Qualidade dos instrutores
. Ambiente e relações interpessoais
(clientes conhecem e gostam da academia)
. Parcerias firmadas com empresas da região e outras
. Grande número de alunos matriculados
89
- Pontos fracos
. Falta de um departamento de comunicação
. Falta de veículos de comunicação interna
. Falta de relacionamento com a imprensa
. Recursos escassos para comunicação
. Falta de consultoria e foco em ações de marketing
- Oportunidades
. Os alunos podem optar por adequar seus horários ao da academia
. Objetivos da academia condizem com necessidades dos clientes
. Aumento de demanda no verão
. Aumento de demanda por qualidade de vida x flexibilidade
. Patrocínios, redução nos custos, exposição da marca
- Ameaças
. Forte atuação da concorrência
. Infra-estrutura moderna e pouco divulgada
. Ambientes agradáveis pouco divulgados
. Posicionamento de marca e ações de marketing de comunicação da concorrência
. Percepção de preço errada
. Alguns concorrentes têm ferramentas de comunicação mais avançadas
. Alunos reclamam de lotação em determinados horários na hora de usar equipamentos
3.1. ANÁLISE DE CLIPPING
A fim de aferir os conteúdos jornalísticos e publicitários referentes à academia
veiculados na imprensa paranaense fez-se uma análise detalhada de todo o material
90
coletado pela empresa. Quanto às matérias de jornais e revistas foram analisadas as
editorias, se possuíam ou não foto, o ano de publicação, quais eram de capa, em qual
veículo estavam dispostas, e, por fim, se eram de caráter positivo ou negativo. É
importante destacar que dentre as matérias analisadas nos diversos veículos todas – 35
de jornais e quatro de revistas - foram de teor positivo à marca, o que mostra uma boa
relação da empresa com a imprensa.
Na Gazeta do povo foram publicadas 20 matérias entre os anos de 2004 e
2005. Dessas, uma pertencia à editoria de esporte, 10 de saúde, oito eram notas de
colunas, uma foto legenda, uma de turismo. Dez delas continham fotos, duas foram
chamada de capa. O Estado do Paraná publicou três notas em coluna em 2003. O
Jornal do Estado também apresentou notas, em um total de cinco, nos anos de 1998 e
2003. O jornal Indústria & Comércio teve três publicações, uma foto legenda em 1998
e duas matérias na editoria de economia em 2003, todas positivas à marca. A Folha do
Paraná deu uma nota em coluna em 1998. Foi encontrada uma matéria da editoria de
esportes na Tribuna do Paraná no ano de 2003. E na gazeta do Paraná, uma em turismo
também em 2003. As matérias dos jornais apresentavam assuntos variados, umas
apenas citavam a academia como um bom lugar para se fazer ginástica, outras citavam
a academia mesmo quando enfoque eram os atletas que treinam lá. Algumas delas
tinham a própria empresa como assunto da reportagem.
A revista Mais Vida publicou uma matéria na editoria de esportes em 1998.
Na Nutrilatina News foi encontrada uma matéria na mesma editoria, no ano de 2001. A
Vivre também teve uma publicação, só que em 2003 e na editoria de saúde. A Veja de
2004 noticiou a qualidade da academia e seu prêmio de melhor da capital paranaense.
91
Todas as matérias de revistas continham fotos da academia.
Para análise do conteúdo publicitário em jornais e revistas foram levados em
conta: o veículo escolhido para o anúncio, o ano, e se ele tinha cunho institucional ou
mercadológico. Na Gazeta do Povo foram encontrados dois anúncios em 2003, e no
Shopping Jornal um em 1999. Ambos mercadológicos.
Com a análise, percebeu-se que a empresa investe mais em campanhas em
revistas. Só a revista Top View apresentou 17 anúncios desde 2002, sendo que seis em
2002, dois em 2005, cinco em 2006 e quatro em 2007. Desses, 15 tinham caráter
institucional e dois mercadológico. A revista do clube Curitibano apresentou três
inserções institucionais entre 2005 e 2006. Foram feitos dois anúncios, um
institucional e outro mercadológico, em 2003, na revista Pockets. A do Shopping
Müeller teve uma propaganda institucional em 2003. A Graciosa duas, uma em 2003 e
outra em 2007, ambas institucionais. A Artefacto três de mesmo teor, entre 2006 e
2007. E, a Cool Magazine um total de quatro, também institucionais, em 2007 e 2008.
Notou-se também que a falta de publicações jornalísticas pode ser decorrente da não
existência de um assessor de imprensa e que o planejamento em questão pode
contribui neste aspecto.
4. PROPOSTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
Após o estudo e análise feitos com a academia Swimex, tanto os demais
tópicos quanto esta proposta serão apresentados à empresa.
No decorrer do estudo verificou-se a necessidade da elaboração direcionada e
implantação de alguns veículos de comunicação, bem como a modernização de alguns
92
já existentes. Dentre os veículos apresentados ficará a critério da direção a escolha dos
meios de comunicação sugeridos abaixo. Mas, é importante frisar que este é um
planejamento de comunicação completo. As atividades de publicidade e propaganda
continuariam sendo desenvolvidas por uma agência, para não sobrecarregar o setor de
comunicação, e para otimizar tempo. Além do mais, esse já é um critério utilizado há
tempos pela empresa.
4.1. CONCEITO DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
A Assessoria de Comunicação é uma atividade de Comunicação Social que
tem como principal objetivo estabelecer uma ligação entre uma entidade (indivíduo ou
instituição) e o público (a sociedade exposta à mídia).
Organizações preocupadas com seu bom resultado, tanto com a produtividade
interna quanto com sua imagem fora, têm investido consideravelmente em um
departamento específico responsável não somente por interligar os demais, tornando
seus colaboradores a par de grandes medidas, mas permitindo que seus clientes e
consumidores continuem fiéis a sua marca. Não deixando de fora a possibilidade de
cativar tantos novos. O setor de comunicação utiliza essas técnicas para desenvolver
de forma conjugada atividades internas e externas divididas em comunicação
institucional e mercadológica, como já explicado ma fundamentação teórica.
4.2. PLANO PARA IMPLANTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
A Comunicação Interna é um sistema de informação que envolve a
93
organização e seus funcionários com o objetivo de viabilizar a interação entre ambos.
Tem por objetivo destacar informações relevantes sobre a empresa por meio de
veículos de comunicação interna, dirigidos aos colaboradores e públicos de interesse.
O colaborador precisa saber em primeira mão o que está acontecendo
organização em que trabalha. Desta maneira ele se sentirá valorizado como integrante
do grupo. Dar importância ao público interno de uma empresa é fundamental para sua
boa imagem fora.
4.2.1. Alguns propósitos da comunicação interna
As ações de comunicação interna, se praticadas adequadamente, como já
mostrou este estudo, podem elevar a moral e a motivação dos funcionários e
executivos, proporcionar melhorias no ambiente de trabalho, informar aos
colaboradores sobre as mudanças e novos projetos. Elas ainda podem promover
internamente o crescimento e entendimento dos valores e os objetivos dos negócios na
empresa; modernizar alguns hábitos de colaboradores para o aumento da produtividade
e integração, estimular a participação dos colaboradores e públicos em programas
sociais e ambientais. Alguns veículos internos podem ser trabalhados para estimular o
aprimoramento pessoal e a vontade de crescimento na hierarquia empresarial. Esses
propósitos resultam na maior participação dos colaboradores nas ações e idéias da
empresa, além de gerar um sentimento de valorização e reconhecimento.
4.2.2. Sugestão de ferramentas de comunicação interna a serem adotadas pela empresa
Todos os veículos abaixo serão apresentados à empresa, e ficará a critério da
94
direção a escolha dos meios que convirem à academia.
- Jornal Mural
O jornal mural é uma das ferramentas utilizada em grandes organizações. Este
meio de comunicação interna torna mais clara a troca de informações entre
chefia/funcionários, e entre funcionários. Um jornalista é responsável pela cobertura
dos principais acontecimentos da empresa, e a partir de então elabora matérias a serem
divulgadas no jornal mural, que pode ser tanto fixado em editais, quanto enviado aos
colaboradores através da intranet. Além das informações pautadas pela chefia
juntamente ao jornalista, os demais funcionários podem sugerir matérias diversas ou
comunicados. A periodicidade das edições desse veículo é definida conforme a
necessidade do contratante.
Vantagens do impresso:
• Interação entre funcionários e informações;
• Entretenimento;
• Quebra de rotina;
• Fácil acesso à informação (não necessita de suporte físico específico);
• Pode ser lido em qualquer lugar da empresa. Exemplo: elevadores, halls,
banheiros, etc.
• Não precisa dispor do horário de trabalho para ler a informação
95
Vantagens do on-line:
• Não tem custo de impressão;
• Chega aos funcionários sem que eles se desloquem;
• Pode dispor de várias tecnologias, como: links para outros sites, sons, imagens
com movimento, vídeos;
• A periodicidade pode ser mais flexível;
• Pode receber em seu próprio endereço eletrônico;
• Pode acessar fora do ambiente de trabalho
- Modernização do site de notícias, bem como ampliação de suas funções
Esta ferramenta permite agilidade de informação. Além dessa facilidade é um
meio de fácil acesso e de alcance a todo público. A intenção é que o assessor de
comunicação abasteça o site com conteúdo informativo em um quadro de notícias. A
atualização das matérias fica a critério do contratante, e dependerá também do volume
de assuntos que a empresa gera. A criação de enquetes constantes também pode
estimular a participação dos clientes, e também ser usada como forma de medição da
satisfação dos serviços.
Vantagens do site
• É um veículo de comunicação próprio;
• Não tem custo de impressão;
• Maior agilidade que um jornal impresso;
• A periodicidade pode ser flexível;
96
• Atualização constante (diária ou semanal)
• Fácil acessibilidade;
• Atinge os públicos internos e externos da organização;
• Tem possibilidade de mostrar a identidade e imagem da empresa nas
entrelinhas, ao criar uma linha editorial.
- Intranet
Seria interessante a criação de intranet para a troca de informações entre
chefias e funcionários, e entre funcionários. É um veículo de comunicação interna que
aproxima a informação na empresa e, também, pode disponibilizar o conteúdo do
jornal mural e do site. Pode reunir assuntos de interesse tanto dos colaboradores
quanto de interesses da organização e de fora dela. Através desta ferramenta cria-se
um ambiente de comunicação no qual o universo da empresa é o foco.
Vantagens da Intranet
• Canal de comunicação com colaboradores e funcionários;
• Velocidade na transmissão de informações pertinentes à empresa;
• Informa os usuários independentemente do local em que estejam;
• Através dela tem-se acesso a informações sobre o funcionamento e área de
atuação da empresa.
97
- House Organ
É um jornal especialmente editado para a comunicação com funcionários,
clientes, fornecedores e futuros clientes. O que o diferencia do jornal comum é a linha
editorial focada nos assuntos internos da empresa. Antes de sua implementação são
necessárias pesquisas e um projeto bem elaborado para seu desenvolvimento,
atendendo linguagem de interesse do público bem como cuidados especiais com as
pautas.
Sua função principal é otimizar a comunicação com os funcionários tratando
de temas ligados ao seu cotidiano como informações sobre sua carreira, treinamentos,
dicas de qualidade de vida, aniversários, atividades, novos produtos e serviços, sempre
mostrando os valores da empresa.
Vantagens do House Organ
• Tradição do veículo impresso
• Leitura portátil
• Diagramação leve
• Pode ser uma opção a mais do jornal mural
• Pode se trabalhar a periodicidade
• Cria identificação com o público interno por meio da periodicidade estabelecida
- Boletim Informativo Eletrônico
É uma ferramenta de informação que utiliza o e-mail para informar sobre
assuntos internos e externos que sejam de interesse da empresa, seus funcionários e
98
colaboradores. Além de ser econômica, é prática, e dinâmica. Através dela têm-se as
principais notícias do dia (a periodicidade varia) sobre a área de atuação da empresa,
seu funcionamento, colaboradores e interesses. Levando em conta que os funcionários
não são exclusivos da empresa, conforme já citado, essa seria uma ferramenta eficiente
para ser implantada na academia, pois o colaborador pode abrir o conteúdo em seu
próprio e-mail, não estando dependente das instalações da Swimex.
Vantagens do Boletim Informativo Eletrônico
• Mantém os funcionários e colaboradores informados sobre assuntos pertinentes
à empresa;
• Chega pelo e-mail o que o torna mais prático;
• O funcionário não tem esforço para se manter atualizado;
4.3. PLANO PARA IMPLANTAÇÃO DE ASSESSORIA DE IMPRENSA
O conceito de assessoria de imprensa, segundo Kopplin e Ferrareto (1996),
está associado a dois aspectos fundamentais: a necessidade de divulgar opiniões e
realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência de um conjunto de
instituições conhecido como meios de comunicação.
Cabe aos profissionais de uma assessoria, estar diretamente em contato com a
grande mídia, para que a marca esteja aparente com credibilidade e qualidade frente a
seu público almejado. Pode-se divulgar lançamentos, acordos e demais acontecimentos
que tenham relevância social por intermédio da imprensa em formato de notícia
jornalística, não paga. Em ambas as situações, as informações podem estar dispostas
99
em veículos impressos, ou eletrônicos, porém é de função do profissional estar atento
sobre a melhor forma de atingir o receptor em questão.
A atividade de assessoria de imprensa engloba, na sociedade de consumo,
serviços de atendimento, acompanhamento, relacionamento, pesquisa, consultoria,
planejamento, administração, produção e direção de projetos em comunicação. Uma
vez que a empresa estudada não conta com essa atividade, vale destacar sua
importância, bem como suas funções.
4.3.1. Alguns propósitos da assessoria de imprensa
De acordo com o autor Roberto de Castro Neves (2000), a função da
assessoria de imprensa é utilizar a mídia para sustentar uma imagem. Bueno descreve
as funções das assessorias e cita como ela funciona nos tempos de hoje:
A assessoria de imprensa, que não mais se resume à tarefa de assessorar, estabelece pontes entre as vertentes institucional e mercadológica de uma empresa ou entidade, sintetiza-as e consolida-as em oportunidades de divulgação, que atendem a objetivos estratégicos da organização. Ela se estrutura valendo-se de bancos de dados inteligentes (de veículos, editoriais e colunas; de profissionais de imprensa, ou seja, repórteres especializados, colunistas etc.) para planejar, de maneira sistemática, a exposição de produtos, serviços, marcas e a própria missão/visão da organização. (BUENO, 2003, p. 87 e 88).
Uma assessoria de imprensa cria canal de comunicação entre a empresa ou
profissional com seu público, podendo consolidar uma identidade forte perante eles.
Além de ser uma atividade voltada à sustentação da boa imagem, um bom trabalho de
assessoria pode garantir notoriedade perante a concorrência. Por meio da assessoria de
imprensa há a possibilidade de mostrar a função social da empresa por meio de
100
matérias jornalísticas, mostrando comprometimento com a informação e com a
sociedade em geral.
Vantagens da assessoria de imprensa:
• O espaço no veículo não tem custo financeiro;
• Apresenta maior relevância social;
• É mostrada em forma de notícia, o que dá uma conotação de fato;
• Pode dar mais especificações sobre o assunto em questão;
• Dá maior credibilidade;
• É um excelente canal de divulgação.
4.3.2. Ferramentas necessárias para o funcionamento de uma assessoria de imprensa
- Release
Texto em forma de notícia enviado aos jornalistas dos veículos e editorias que
possam publicar uma matéria sobre o assunto. O release serve via de regra como uma
sugestão de pauta para os repórteres, editores ou até mesmo pauteiros.
- Follow Up
Após o envio do release, que pode ser tanto por e-mail quanto entregue
pessoalmente, o assessor de imprensa entra em contato com o veículo para conferir o
recebimento. É nesse momento que se forma a fidelização entre o assessor e a mídia,
pois além de verificar se os dados estão em ordem, mostra-se à disposição para coleta
101
de outros novos ou ainda para intermediar entrevistas com as fontes cabíveis.
- Clipping
O clipping é visto pelos assessores como um momento de “colheita”. Esta é a
etapa em que se busca nos veículos de comunicação as matérias publicadas sobre a
sugestão de pauta enviada. Todas essas informações são coletadas e podem ser
dispostas ao assessorado de forma impressa ou on-line.
- Relatório de Mídia
Para medir a aceitação dos veículos sobre o produto ou assunto divulgado, é
elaborado um relatório de mídia, que elenca todos os veículos em que o conteúdo foi
publicado, sempre mencionando a data e local em que foi noticiado. Bueno acredita
que esse trabalho tem uma função estratégica, pois é a aplicação do trabalho de
clipping, e tem a capacidade de transformar informação em conhecimento. Segundo
ele “com base nesse trabalho, é possível definir estratégias para
posicionar/reposicionar a imagem de uma organização perante os públicos de interesse
e a própria opinião pública, bem como identificar oportunidades de divulgação”.
(2003, p. 103).
- Media Trainning
O treinamento de mídia é uma ferramenta de comunicação importante na
atualidade, pois oferece conhecimento dos bastidores do jornalismo, a fim de preparar
quem deseja se expor nos veículos de comunicação. Sugere-se que sejam realizadas
102
conversas com as fontes antes que elas dêem entrevista à imprensa, a fim de preparar
um discurso positivo à empresa sobre o assunto em questão.
103
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para colocar em prática os conteúdos apreendidos durante o curso foi
escolhido como tema para o trabalho de conclusão de curso o estudo de caso da
academia Swimex. Ao ser escolhida a empresa, analisou-se como funcionava a
comunicação a fim de detectar como o estudo seria útil. Ela foi escolhida por
apresentar uma situação curiosa: tem um nome forte em Curitiba, e, em contrapartida
não possui um departamento de comunicação.
O primeiro contato foi estabelecido com a coordenação da Swimex, ocasião
em que foi explicado como seria o estudo e apresentado um pré-projeto de
comunicação integrada. Neste mesmo dia, em janeiro de 2008, aconteceu a primeira
visita à academia, para conhecimento do ambiente, equipamentos, grupo de
colaboradores, e o funcionamento da empresa. A partir de então se iniciou a coleta de
materiais para a produção dos textos.
A direção da empresa tomou conhecimento do interesse em fazer este
trabalho, e após a sua autorização, iniciou a parte da pesquisa. Para levantar os dados
históricos da organização foram realizadas entrevistas com a direção, que se mostrou
disposta a permanecer acompanhando todo o andamento. As entrevistas aconteceram
conforme a necessidade de levantamento de informações para a escrita dos tópicos, e
realizadas com questionários pré-elaborados, que induzissem às respostas com
informações necessárias para produzir cada tópico. As perguntas tinham relação
inicialmente com o histórico da academia, histórico de comunicação, e posteriormente,
sobre a como a comunicação é feita atualmente. Todas as respostas foram
armazenadas por meio de anotações para facilitar a produção do texto posteriormente.
104
Durante a fundamentação teórica foram feitas pesquisas bibliográficas, e
buscas por autores que tratassem do conteúdo proposto. Nesta etapa, a academia foi
pouco contatada, pois tanto a coleta do material necessário para o tópico, quanto sua
redação propriamente dita independiam do apoio da empresa. Após o término desse
tópico, que durou o período de um mês para ser feito, a direção foi contatada
novamente. Fez-se então uma entrevista com a proprietária Sílvia Cornelsen para dar
suporte e informações à análise de comunicação. Desta vez, as perguntas sobre a
situação passada de comunicação foram previamente elaboradas. Durante toda a
elaboração do estudo, a direção esteve a par do que estava sendo produzido e em que
etapa estava o trabalho de conclusão de curso.
Uma pesquisa realizada na academia, e os clippings foram cedidos pela
empresa para análise minuciosa do material. A partir de então foi possível elaborar os
relatórios contidos no trabalho.
As logomarcas foram cedidas por um profissional de marketing que atua na
academia, e o folder, usado para ilustrar o trabalho, pela direção.
Após cada visita empresa notou-se que foi possível escrever com maior
conhecimento sobre a organização, o que serviu para todos os tópicos. Isso contribuiu
também para a descrição de ambientes ou elementos visuais presentes em todo o
espaço, como, por exemplo, uniformes, fachada, logomarca.
Após a introdução, fundamentação teórica e análises, foi possível perceber
quais eram os pontos positivos da comunicação da instituição e quais estavam a
desejar. Para tornar o trabalho útil à Swimex surgiu a idéia de fazer um planejamento
de comunicação com todos os itens que permitiriam uma comunicação completa à
105
instituição, como sugestão de melhora, uma vez que a proprietária da empresa admite
que há necessidade de maior atenção à comunicação tanto interna e externa. Após
apresentação do trabalho em banca, na Universidade Tuiuti do Paraná, acontecerá a
correção do material, e, então será marcada reunião com a proprietária da Swimex para
explanação do estudo. Somente assim, poderá ser decidido qual será a viabilidade de
cada ferramenta a ser implantada, bem como a contratação de um profissional que as
desenvolva. Serão levados em consideração os orçamentos cedidos por empresas
Curitibanas.
Para que os alunos não criem expectativa, pois não há precisão de quando nem
como será a reformulação da comunicação na empresa, a proprietária preferiu que não
fosse realizada pesquisa para saber a preferência do público interno colaboradores em
relação às ferramentas a serem implantadas. Caso haja a reformulação, será elaborado
um questionário a fim de saber a opinião dos públicos.
Este estudo de caso foi acompanhado continuamente pela professora
orientadora, Elisangela Godoy, que, durante todo o processo de produção sanou
dúvidas e deu sugestões. Os contatos foram feitos pessoalmente, por e-mail e por
telefone.
106
6. ORÇAMENTOS
O orçamento foi dividido em três etapas. A primeira é formada pelos valores
gastos mensalmente com pessoal, a segunda por um gasto único da confecção da
intranet e sua manutenção, e o terceiro são os valores das impressões dos veículos de
comunicação. A última etapa está em anexo.
6.1. GASTOS COM PROFISSIONAIS
- Jornal Mural: Diagramação terceirizada a custo de R$ 86,85 a unidade (valor
sugerido pelo Sindicato dos Jornalistas do Paraná). Sugere-se 10 unidades impressas.
- House Organ (quatro páginas): Diagramação a custo de R$ 32,35 por página. Total:
R$ 129,4 (valor sugerido pelo Sindicato dos Jornalistas do Paraná). Sugere-se 2.000
unidades.
- Os serviços da confecção do boletim informativo eletrônico, dos textos e fotos para o
jornal mural, intranet, e house organ, bem como as tarefas atribuídas à assessoria de
imprensa, como release, follow up, clipping, relatório de mídia e media trainning,
ficariam a cargo de um profissional de comunicação, que atuaria de forma permanente
na empresa. A sugestão de pagamento seria o piso estabelecido aos jornalistas no valor
mensal de R$ 1.832,79, de acordo com o Sindicato dos Jornalistas do Paraná, no
entanto esse valor pode ser combinado.
Subtotal mensal: R$ 2.049,04
6.2. GASTO PARA PRODUÇÃO DA INTRANET
A confecção dessa ferramenta foi orçada com os seguintes profissionais
107
liberais
. Fernanda Deslandes, jornalista. Telefone: 9607- 4958. Valor inicial R$: 400,00.
Valor da manutenção mensal: R$ 200.
. Marcelo Quadros, analista de sistemas. Telefone: 8863-6607. Valor R$: 500,00
Valor da manutenção mensal: R$ 300.
. André Lacerda Santos, técnico em informática: Telefone: 9916-6825 Valor R$:
500,00
Valor da manutenção mensal: R$ 300.
6.3. GASTOS COM IMPRESSÃO
Os três valores orçados estão em anexo.
6.4. VALOR TOTAL
Para chegar a esse resultado foram somados os valores das três etapas. Nas
segunda e terceira etapas optou-se pelos valores mais em conta.
Valor total inicial: R$ 3.424,04
Valor mensal: R$ 3.224,04
108
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final da produção deste trabalho de conclusão de curso foi possível
perceber que sua realização foi fundamental para a prática dos conhecimentos
adquiridos durante as aulas do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial.
Somente ao colocar em prática o conteúdo aprendido é que se percebeu como o curso,
aliado às pesquisas e interesse por parte de cada aluno, permitem um aprimoramento
às atividades do profissional de comunicação.
As pesquisas realizadas garantiram um maior conhecimento sobre teorias da
comunicação empresarial e, muitas dessas leituras forneceram o conhecimento de
técnicas utilizadas nesta área. Isso permite uma extensão do uso desse conteúdo
adquirido, pois, como a proposta de trabalho é muito dinâmica, aproxima-se muito da
realidade presente hoje no mercado da comunicação em empresas. O contato direto
com a organização também possibilitou uma vivência real de como um planejamento
de comunicação integrada deve ser elaborado. E, mais uma vez foi comprovado que a
área de comunicação precisa de informações e contatos com pessoas, pois são elas que
enriquecem o material feito por esses profissionais.
Graças às entrevistas realizadas na empresa escolhida foi possível o
levantamento do conteúdo necessário tanto para a elaboração do projeto quanto para a
análise. A partir disso é que se traçou a bibliografia a ser usada, salientando então que
as entrevistas aliadas às pesquisas foram complementares.
Durante a produção da fundamentação teórica e do projeto percebeu-se que
dependência que todas as áreas da comunicação têm para formar um trabalho conjunto
e completo em uma organização. Aliar jornalismo, marketing, publicidade e
109
propaganda, e relações públicas pareceu ser a peça chave para garantir uma imagem de
sucesso fora da organização e um favorável ambiente de trabalho dentro. Foi possível
então perceber ainda mais a interdependência dessas profissões.
Mostrar a necessidade de uma assessoria de comunicação a uma empresa
parece ser tarefa difícil, pois normalmente há de se explicar primeiramente a função da
comunicação para depois disso apresentar seus benefícios. Vender um serviço assim,
sem medir retorno financeiro, ainda é muito trabalhoso, mas acredita-se, que com uma
pesquisa e análise bem preparadas, inclusive fundamentadas, como é o caso do
trabalho, torne-se mais fácil mostrar as vantagens e benefícios que um departamento
de comunicação bem estruturado possa trazer a uma organização. A principal intenção
deste trabalho é essa, e, como ele será apresentado à empresa, terá cumprido sua
missão: disseminar a importância da comunicação integrada em organizações, criar
vínculos no mercado de trabalho e levantar possibilidades profissionais.
110
8. REFERÊNCIAS
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Teoria e Pesquisa. 1. ed. São
Paulo: Manole, 2003.
CAHEN, Roger. Tudo o que seus gurus não lhe contaram sobre Comunicação
Empresarial. 3. ed. São Paulo: Best Seller, 1990.
CESCA, Cleuza Gertrudes Gimenes. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria
e prática. 2. ed. São Paulo: Summus, 1995.
CHAPPELL, R.T. et al. (s/d), Comunicação Interna na Empresa Moderna. Rio de
Janeiro: Fórum, 1973.
CORRADO, Frank M. A força da Comunicação: quem não se comunica. São Paulo:
Makron Books, 1994.
KOPPLIN, Elisa e FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: teoria e
prática. 2.ed. Porto Alegre: Sagra: DC Luzzatto, 1996.
NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. O que é Comunicação Empresarial. São
Paulo: Brasiliense, 1995.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar:
imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. 2. ed. Rio de
Janeiro: Mauad, 2000.
PINTO, Eduardo. O que você tem a ganhar com a Comunicação Empresarial. Rio de
Janeiro: Quarter Ed., 1994
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação Empresarial / Comunicação
111
Institucional: conceitos estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São
Paulo: Manole, 1986.
8.1. ENTREVISTAS
CORNELSEN, Sílvia. Entrevista concedida a Karen Bortolini. Curitiba, 18 de
fevereiro 03 de março, e 30 de abril 2008.
8.2. DOCUMENTOS ELETRÔNICOS
AMARAL, Cláudio, A história da comunicação empresarial no Brasil
http://www.portal-rp.com.br/ acessado em 24/04/2008.
CIA ATHLETICA. Acessado em maio de 2008. Disponível em:
http://www.ciaathletica.com.br.
GUSTAVO BORGES. Acessado em: maio de 2008. Disponível em:
http://www2.uol.com.br/gustavoborges/.
MOBI DICK. Acessado em maio de 2008. Disponível em:
http://www.mobidick.com.br.
SWIMEX. Acessado em: fevereiro de 2008. Disponível em:
http://www.swimex.com.br/.
112
9. APÊNDICES E ANEXOS
