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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Lisandra Graziela Fiorenzano PLANO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS PARA A ASSOCIAÇÃO DO AMIGO ANIMAL Curitiba 2011
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Lisandra Graziela Fiorenzano
PLANO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS PARA A
ASSOCIAÇÃO DO AMIGO ANIMAL
Curitiba
2011
PLANO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS PARA A
ASSOCIAÇÃO DO AMIGO ANIMAL
Curitiba
2011
Lisandra Graziela Fiorenzano
PLANO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS PARA A
ASSOCIAÇÃO DO AMIGO ANIMAL
Projeto de Monografia para conclusão do curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão em Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção de título, Latu Senso, de especialista Orientadora: Prof
a. Denise Stacheski
CURITIBA
2011
TERMO DE APROVAÇÃO
Lisandra Graziela Fiorenzano
PLANO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS PARA A
ASSOCIAÇÃO DO AMIGO ANIMAL
Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção de título, Latu Senso, de especialista do curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná.
Curitiba, __________de 2012.
___________________________________
Curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial Universidade Tuiuti do Paraná
Orientadora: Profa. Denise Stacheski Universidade Tuiuti do Paraná
Prof. Universidade Tuiuti do Paraná Prof. Universidade Tuiuti do Paraná
RESUMO O presente estudo tem como objetivo demonstrar a importância das mídias sociais como ferramenta de comunicação para as instituições e empresas da sociedade atual, focando no contexto das organizações não governamentais, onde as necessidades de comunicação existem, mais os recursos financeiros não. O estudo demonstra o poder das mídias sociais em disseminar idéias e mobilizar pessoas em torno de causas, idéias e campanhas, através da análise de estudos de caso de instituições que foram e que são bem sucedidas em suas ações. O trabalho apresenta também um plano de comunicação estruturado para a Associação do Amigo Animal, organização não governamental que atua na causa da proteção animal na região de Curitiba. Palavras chave: mídias sociais, organizações não governamentais, proteção animal.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - CAMPANHA COLEIRAS VERMELHAS DA WSPA NO
FACEBOOK ....................................................................................... 42
FIGURA 2 - PÁGINA DO CLUBE DOS VIRA-LATAS NO FACEBOOK ................. 43
FIGURA 3 - CANAL DE VÍDEOS DA WSPA NO YOUTUBE ................................. 46
FIGURA 4 - PÁGINA DO ORKUT DO INSTITUTO NINA ROSA ........................... 48
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - FACEBOOK .................................................................................... 44
QUADRO 2 - YOUTUBE ....................................................................................... 47
QUADRO 3 - TWITTER ........................................................................................ 47
QUADRO 4 - ORKUT............................................................................................ 49
QUADRO 5 - MENSURAÇÃO DE RESULTADOS YOUTUBE ............................. 51
QUADRO 6 - MENSURAÇÃO DE RESULTADOS FACEBOOK .......................... 51
QUADRO 7 - MENSURAÇÃO DE RESULTADOS TWITTER .............................. 52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 13
2.1 O TERCEIRO SETOR E SEU SURGIMENTO .................................................... 13
2.1.1 Causas Sociais e a Missão das Entidades do Terceiro Setor .......................... 17
2.1.2 O Movimento da Proteção Animal no Brasil e no Mundo ................................. 18
2.2 COMUNICAÇÃO ON LINE E AS MÍDIAS SOCIAIS ............................................ 21
2.2.1 Orkut................................................................................................................. 25
2.2.2 Flicker ............................................................................................................... 26
2.2.3 Facebook .......................................................................................................... 26
2.2.4 Twitter ............................................................................................................... 27
2.2.5 YouTube ........................................................................................................... 28
2.2.6 Comunicação On-line para Organizações do Terceiro Setor ........................... 29
3 A ASSOCIAÇÃO DO AMIGO ANIMAL ................................................................. 32
3.1 MISSÃO .............................................................................................................. 33
3.2 ESTRUTURA DA ASSOCIAÇÃO ........................................................................ 34
4 METODOLOGIA .................................................................................................... 36
5 PLANO DE COMUNICAÇÃO ................................................................................ 38
5.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ........................................................................... 38
5.2 PÚBLICO-ALVO .................................................................................................. 39
5.3 ANÁLISE E DIAGNÓSTICO DO CENÁRIO DA INSTITUIÇÃO NAS MÍDIAS
SOCIAIS .................................................................................................................... 40
5.3.1 Facebook .......................................................................................................... 41
5.3.2 Twitter ............................................................................................................... 47
5.3.3 Orkut................................................................................................................. 47
5.4 ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO ........................................................... 50
5.5 MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS ................................................................. 50
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 53
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 55
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1 INTRODUÇÃO
No mundo globalizado, em uma era que a comunicação é indispensável,
organizações que não se comunicam, sejam elas do terceiro setor ou não,
dificilmente mantem-se ativas, menos ainda divulgar suas causas. Dentre as
inúmeras ferramentas disponíveis aos comunicadores, estão as mídias sociais. As
mídias sociais ditam para a Sociedade um novo modelo de comunicação, onde a
produção de conteúdo é descentralizada, e não existe controle editorial de grandes
grupos. É uma comunicação de muitos para muitos, onde a publicação de conteúdo
pode ser feita por qualquer pessoa, desde que a mesma faça parte da rede social.
Estima-se, de acordo com dados de uma recente pesquisa divulgada pelo instituto
ComScore, que , 90,8% dos brasileiros que acessam a Internet estão nas redes
sociais. Isso significa dizer que, a disseminação das redes sociais no país é um
caminho sem volta, pois a cada dia mais empresas vão perceber a importância de
se comunicar com seus consumidores on-line.
No que tange às Organizações Não Governamentais, muitas já perceberam
a importância das redes sociais e estão investindo seu tempo e suas forças para
estabelecer um canal de comunicação com a sociedade através delas. É o caso da
Organização Não Governamental Clube dos Viralatas, de São Paulo, que segundo
Pavão (2011), possui 20 mil seguidores em sua página do Facebook, e que atravéz
deste canal conseguiu aumentar o número de doações, de voluntários e ainda
melhorar as condições de vida dos animais os quais abriga em sua sede.
É no sentido de demonstrar a relevância das redes sociais no cenário atual
da comunicação no Brasil que este trabalho se torna importante, demonstrando
através de exemplos bem sucedidos, o quanto a comunicação nas redes sociais
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ajuda as organizações do Terceiro Setor, e ainda estruturando um plano de
comunicação em mídias sociais possível de ser implementado e utilizado pela
Associação do Amigo Animal, a Organização Não Governamental que é objeto de
estudo do presente trabalho.
Fundada pela família Misga em 1995, a Associação do Amigo Animal abriga
hoje em sua chácara dois mil cães, todos encontrados em situação de abandono,
doentes ou idosos. Lá, os cães recebem tratamento, carinho, alimentação e abrigo
até conseguirem um lar responsável. Atualmente, a realidade da ONG é a mesma
da maioria das Instituições que atuam com a causa social da proteção animal no
Brasil – pouco recurso financeiro, poucos voluntários e muitos animais abandonados
precisando de cuidados e lares responsáveis. Utilizar-se dos canais de comunicação
nas redes sociais para divulgar a posse responsável, pedidos de ajuda, doações,
entre outros é o inicio do caminho para mudar esta situação.
O presente trabalho estrutura-se em cinco capítulos, desenvolvidos
sequencialmente da seguinte maneira:
O capítulo dois refere-se à fundamentação teórica, consistida pelo
levantamento bibliográfico que aborda os assuntos referentes a temática escolhida,
fornecendo assim o embasamento e os esclarecimentos necessários para o
desenvolvimento do trabalho. Este capítulo subdivide-se em:
O Surgimento do Terceiro Setor – O capítulo inicia-se apresentando um
conceito de Terceiro Setor, contextualizando o ocorrido através da
apresentação de um breve apanhado histórico;
Causas Sociais e a missão das entidades do Terceiro Setor – o tópico
discorre sobre a razão de existir das Ongs, e sobre as causas sociais que
norteiam o seu trabalho;
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O movimento da proteção animal no Brasil e no mundo – Traça um
panorama do movimento da proteção animal no Brasil e no mundo,
apresentando as instituições mais representativas neste segmento do
Terceiro Setor;
A comunicação e as etapas do Plano de Comunicação – trata da
importância do uso da comunicação para as entidades do Terceiro Setor
manterem-se ativas, discorrendo também sobre as etapas que são
necessárias para o estabelecimento de um plano de comunicação
efetivo;
A Comunicação on-line e as mídias sociais – O tópico discorre sobre a
importância da comunicação on-line no mundo atual, conceitua mídias
sociais e apresenta suas principais ferramentas.
Comunicação On-Line para organizações do Terceiro Setor – Trata da
importância e da aplicabilidade da Comunicação On-Line no contexto das
organizações do Terceiro Setor;
A Associação do Amigo Animal – Apresenta a organização não
governamental que é objeto de estudo do trabalho, falando sobre seu
surgimento sua missão, visão, valores, e detalhes de seu funcionamento
e estrutura.
O capítulo fala sobre a Organização do Amigo Animal, sobre seu surgimento
funcionamento e detalhes sobre suas atividades.
O capítulo quatro aborda os procedimentos metodológicos utilizados na
realização do trabalho.
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O capitulo seis apresenta um plano de comunicação realizado com base na
realidade da Organização do Amigo Animal, passando por todas as etapas
necessárias.
O capitulo sete trata das conclusões e recomendações advindas da
realização do presente estudo.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 O TERCEIRO SETOR E SEU SURGIMENTO
A Associação do Amigo Animal, organização não governamental que objeto
do presente estudo é classificada no que determina-se Terceiro Setor. No processo
de transformação da sociedade na estrutura complexa conhecida hoje,
convencionou-se agrupar os segmentos da mesma em setores, e a cada respectivo
setor foram determinados papeis.
Segundo a Constituição Brasileira (BRASIL, 1998), o primeiro setor é o
Estado, a quem são atribuídas as funções de construir uma sociedade livre, justa e
solidária, garantir o desenvolvimento nacional, erradicar a pobreza e a
marginalização, reduzir as desigualdades sociais e regionais, e ainda promover o
bem de todos, sem preconceitos de origem, raça, sexo, cor, idade e quaisquer
outras formas de discriminação. É o Primeiro Setor quem atua como um mecanismo
regulador sob os outros setores da sociedade.
Segundo Coelho (2002), o Primeiro Setor distingui-se, sobretudo pelo fato de
legitimar e organizar suas ações através de meios coercitivos. Tem sua atuação
limitada e regulada por um arcabouço legal, fato esse que torna sua ação previsível
a todos os atores da sociedade. O Segundo Setor consiste no conjunto de empresas
que exercem atividades privadas, oferecendo a sociedade bens e serviços, visando
principalmente o lucro, atuando em beneficio próprio ou particular. De acordo com
Salvatore (2004) o Segundo Setor possui uma lógica própria, que tem como objetivo
principal viabilizar a obtenção do lucro como única forma de manter a estrutura da
sociedade capitalista. O Terceiro Setor compreende todas as instituições ou
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atividades que não têm características de regulação da sociedade nem de lucro.
Segundo Fernandes (1994) as entidades do Terceiro Setor, sejam elas fundações,
associações ou institutos, tem como objetivo principal atender as demandas sociais
das quais o estado não dá conta de atender.
É no Terceiro Setor da Sociedade que situa-se a Associação do Amigo
Animal, Organização Não Governamental que atua no ramo da proteção animal e é
objeto de estudo do presente trabalho.
Pode-se dizer que as organizações conhecidas hoje como do Terceiro Setor,
foram criadas nos três primeiros séculos no Brasil, fruto da caridade cristã, vinda da
Igreja católica e sua relação com o Estado. A Irmandade da Santa Casa de
Misericórdia de São Vicente foi a primeira entidade criada no país com o objetivo de
atender aos desamparados brasileiros. A medida que a colonização portuguesa
avançava este modelo de filantropia dependente da Igreja se expandia e se
disseminava por todo o país. Este modelo de filantropia chamado
“caritativo”(sobrino,1994) resultou na ação social de caráter assistencialista e
paternalista que passou a vigorar na sociedade brasileira, um modelo em que os
beneficiados tornam-se dependentes dos benfeitores, de maneira que não
estimulam a autoestima nem promovem o desenvolvimento dos indivíduos
assistidos. Tal situação só começou a se transformar na década de 70, com a
mudança de postura da Igreja Católica.
A Igreja Católica passou a desempenhar um importante papel de resistência
ao regime militar que vigorava no Brasil da época, através de uma corrente
progressista instalada em seu interior. (ANTONIAZZI, 2002) A Igreja assumiu uma
posição de vanguarda diante do regime, defendendo direitos dos excluídos,
denunciando abusos cometidos ou organizando diversas Pastorais. Foi nesta época
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que surgiram a Pastoral da Terra (reforma agrária), o Conselho Indiginista
Missionário (CIMI), Pastoral da Criança (Direitos da Criança) e Comissões
Diocesanas de direitos humanos. Os sindicatos de trabalhadores também passaram
a adotar uma postura diferenciada.
É importante lembrar que tanto os movimentos impulsionados pelos
sindicatos quanto pela igreja receberam recursos financeiros da Europa e Estados
Unidos. As fundações Kellogg e Ford tiveram um importante papel na fundação do
que viriam a ser a Abrinq para os direitos das crianças, a Fundação Orsa e o
Instituto Airton Senna. O papel destas empresas também foi exponencial no
surgimento do grupo que reúne empresas e instituições que trabalham com formas
organizadas de investimento social. Já na década de 90, surgiram iniciativas
bastante expressivas nas organizações sociais, como por exemplo a “Ação da
cidadania contra a fome, a miséria e pela vida”, que tendo como líder o sociólogo
Herbert de Souza, mobilizou a sociedade produzindo um sentimento de
solidariedade e voluntariado em todo o país. No mesmo ano, a Confederação
Nacional dos Bispos do Brasil instituiu a realização anual da Campanha da
Fraternidade, a Fundação Roberto Marinho criou o programa Criança Esperança,
que todos os anos arrecada milhões em recursos para diversos projetos, entre
outros.
Surge então no Brasil, o movimento da Responsabilidade Social
Empresarial, e acontece o crescimento da participação cidadã das empresas e
empresários, no qual estes assumem papéis de agentes transformadores da
sociedade, no qual as empresas passam a ter três principais responsabilidades em
seus negócios – serem economicamente viáveis, ambientalmente sustentáveis e
socialmente responsáveis (ELKINGTON,1998). Assim, na década de 90, a
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sociedade do Brasil passou a assumir que o desenvolvimento social não é uma
obrigação apenas do estado, e a partir desta mudança de paradigma surgiram
inúmeras associações e um grande número de ongs comprometidas em atuar em
prol das mais diversas causas sociais.
A Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais (ABONG),
afirma, em pesquisa realizada em 2005, em parceria com o IBGE – Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística, o Instituto de Pesquisa Econômicas e
Aplicadas - IPEA, que existem hoje no Brasil 338 mil organizações sem fins
lucrativos, que são divididas em cinco categorias: 1. que são privadas, não integram
o aparelho do Estado; 2. que não distribuem eventuais excedentes; 3. que são
voluntárias; 4. que possuem capacidade de autogestão; e, 5. que são
institucionalizadas. Este panorama demonstra que o cenário do Terceiro Setor no
país evoluiu substancialmente, desde as primeiras iniciativas de filantropia, ligadas
apenas a caridade da igreja católica. (Abong, 2005)
Dentre os milhões de instituições que atuam hoje no Brasil, nos mais
diversos setores carentes da sociedade, encontramos as instituições que tem como
causa a proteção e defesa dos animais, como a que é objeto do presente estudo.
Infelizmente, a causa da proteção animal ainda caminha a passos lentos no Brasil.
Instituições e pessoas que trabalham por esta causa contam com poucas e isoladas
iniciativas da sociedade civil no sentido de apoiá-las, principalmente no que tange
aos recursos financeiros e legislação pertinente. É neste sentido que divulgar a
causa e instituições sérias que atuam na proteção animal passa a ter grande
importância, pois quando mais conhecido o trabalho, maiores as chances de
conseguir credibilidade e apoio diante da sociedade.
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2.1.1 Causas Sociais e a Missão das Entidades do Terceiro Setor
A causa pela qual se trabalha é o que caracteriza a razão da ONG existir, o
motivo pelo qual ela foi fundada, o problema social que é objeto de seu trabalho.
Dentro do Terceiro Setor encontramos instituições que lutam pelas mais diferentes
causas, ligadas a instituições religiosas ou não. No Brasil, devido a sua forte
característica católica e cristã grande parte das entidades do Terceiro Setor estão
ligadas de alguma forma a filantropia cristã, como por exemplo, as Santas Casas de
Misericórdia ou a Pastoral da Criança, criada por Zilda Arns.
Com o passar dos anos e a mudança de postura que assumida pela
sociedade, no sentido de tomar para si parte do problema social, não o relegando
apenas para o Estado, houve uma diversificação, e o surgimento de instituições que
trabalham com os mais diversos tipos de causas. Assim, existem instituições que
buscam a garantia dos direitos da infância, dos gays, deficientes físicos, animais.
Ainda dentro destes grupos, observa-se aqueles que trabalham com delimitações
mais especificas, como por exemplo, grupos que trabalham pelos dos direitos dos
idosos, exclusivamente combatendo a violência contra os mesmos.
Peruzzo (2008), classificou sete tipos de movimentos a partir de
características comuns entre eles. São eles: os ligados a bens de consumo coletivo;
os envolvidos na questão da terra; os relacionados com as condições gerais de vida;
os motivados por desigualdades culturais; os dedicados à questão trabalhista; os
voltados à defesa dos direitos humanos e os vinculados a problemas específicos.
Porém, esta classificação é bastante genérica, deixando de lado grupos importantes
como os que tratam de questões ligadas ao meio ambiente, por exemplo.
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2.1.2 O Movimento da Proteção Animal no Brasil e no Mundo
Desde o início dos tempos, a relação do homem com a natureza e os
animais é regida por uma relação de domínio, onde predomina a lei da injustiça. O
homem, desde os primórdios, proclama a ideia de que é superior, ou como diz a
Bíblia, “criado a imagem e semelhança de Deus”, e partindo desta premissa,
entende como legítima a idéia da exploração e domínio perante a natureza e os
animais.Com o passar dos anos, a sociedade evoluiu e tornou-se em partes mais
civilizada. Grupos de pessoas e parte da sociedade sentiram a necessidade de
defender os animais, tanto silvestres, quanto domésticos. Estes grupos, organizados
em entidades, ONGs e associações, passaram a lutar pela proteção, dignidade e
respeito aos animais. Juntamente com este processo de conscientização, surgem e
vem evoluindo leis que protegem e conferem direitos aos animais. Dentre estas,
destaca-se a Declaração Universal dos Direitos dos Animais, que norteia as
atividades de muitas das inúmeras organizações que lutam em favor da causa
animal no mundo. Seu surgimento sugere a sociedade uma nova postura frente a
sua relação com os animais.
A Declaração Universal dos Direitos dos Animais, da qual o Brasil e os
países membros da ONU são signatários, foi proclamada em 27 de Janeiro de 1978,
na Cidade de Bruxelas, Bélgica, por Georges Heuse, cientista ilustre e secretário
geral do Centro Internacional de Experimentação de Biologia Humana e. O objetivo
principal da Declaração foi o de definir parâmetros jurídicos para a legislação sobre
direitos dos animais.
A Declaração que pode ser encontrada no website do Conselho Regional de
Medicina Veterinária Brasileiro (2011) proclama que:
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Art. 1º - Todos os animais nascem iguais perante a vida e têm os mesmos direitos à existência. Art. 2º - O homem, como a espécie animal, não pode exterminar os outros animais ou explorá-los violando este direito; tem obrigação de colocar os seus conhecimentos a serviço dos animais. Art. 3º - Todo animal tem direito à atenção, aos cuidados e à proteção do homem. Se a morte de um animal for necessária, deve ser instantânea, indolor e não geradora de angústia. Art. 4º - Todo animal pertencente a uma espécie selvagem tem direito a viver livre em seu próprio ambiente natural, terrestre, aéreo ou aquático, e tem direito a reproduzir-se; Toda privação de liberdade, mesmo se tiver fins educativos, é contrária a este direito. Art. 5º - Todo animal pertencente a uma espécie ambientada tradicionalmente na vizinhança do homem tem direito a viver e crescer no ritmo e nas condições de vida e de liberdade que forem próprias de sua espécie; Toda modificação deste ritmo ou destas condições, que forem impostas pelo homem com fins mercantis, é contrária a este direito. Art. 6º - Todo animal escolhido pelo homem como companheiro tem direito a uma duração de vida correspondente à sua longevidade natural; Abandonar um animal é ação cruel e degradante. Art. 7º - Todo animal utilizado em trabalho tem direito à limitação razoável da duração e intensidade desse trabalho, alimentação reparadora e repouso. Art. 8º - A experimentação animal que envolver sofrimento físico ou psicológico é incompatível com os direitos do animal, quer se trate de experimentação médica, científica, comercial ou de qualquer outra modalidade; As técnicas de substituição devem ser utilizadas e desenvolvidas. Art. 9º - Se um animal for criado para alimentação, deve ser nutrido, abrigado, transportado e abatido sem que sofra ansiedade ou dor. Art. 10º - Nenhum animal deve ser explorado para divertimento do homem; As exibições de animais e os espetáculos que os utilizam são incompatíveis com a dignidade do animal. Art. 11º - Todo ato que implique a morte desnecessária de um animal constitui biocídio, isto é, crime contra a vida. Art. 12º - Todo ato que implique a morte de um grande número de animais selvagens, constitui genocídio, isto é, crime contra a espécie; A poluição e a destruição do ambiente natural conduzem ao genocídio. Art. 13º - O animal morto deve ser tratado com respeito; As cenas de violência contra os animais devem ser proibidas no cinema e na televisão, salvo se tiverem por finalidade evidenciar ofensa aos direitos do animal. Art. 14º - Os organismos de proteção e de salvaguarda dos animais devem ter representação em nível governamental.
Dentre as inúmeras instituições que cuidam da proteção e defesa dos
animais, são destacadas no presente trabalho as mais significativas, que possuem
atuação e comunicação organizada e eficiente em favor desta causa. São elas:
WSPA – A WSPA é um entidade multinacional, reconhecida como órgão
consultivo pela ONU e pelo Conselho Europeu, sendo a maior federação
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de organizações de bem-estar animal do mundo. Possui mais de 1000
organizações filiadas em 156 países. A organização atua através de
campanhas junto a governos e principais tomadores de decisão do
mundo, visando mudanças de práticas e a criação de novas leis para
proteger e melhorar o bem estar animal, além de promover programas
educacionais para a sociedade e gerenciamento do socorro para animais
vítimas de desastres naturais;
PETA - Pessoas pelo Tratamento Ético dos Animais (PETA) é a maior
organização de direitos animais no mundo, com mais de 2 milhões de
membros e simpatizantes. A instituição multinacional foca atenção sobre
as quatro áreas em que o maior número de animais sofrem mais
intensamente por mais longos períodos de tempo: nas fazendas-fábricas,
no comércio de vestuário, em laboratórios e na indústria do
entretenimento. A entidade atua através de campanhas de
conscientização da sociedade, investigações de crueldade, pesquisa,
resgate de animais, legislação, eventos especiais, envolvimento de
celebridades na causa e campanhas de protesto;
Arca Brasil - A Arca Brasil - Associação Humanitária de Proteção e Bem-
Estar Animal é uma organização sem fins lucrativos, sem vínculos
partidários ou religiosos, criada em 1993 com o objetivo de promover o
bem-estar e o respeito aos direitos dos animais. Referência para
entidades governamentais e não-governamentais, a atuação da Arca
Brasil é reconhecida internacionalmente. Sua proposta é interligar
profissionais (em particular os médicos veterinários), saúde pública,
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proteção animal e sociedade para o aprimoramento das relações
homem-animal;
Instituto Nina Rosa - O Instituto Nina Rosa é uma organização
independente, sem fins lucrativos, que atua voluntariamente, com
autonomia. Desde 2000 promove conhecimento sobre defesa animal,
consumo sem crueldade e vegetarianismo.
As estratégias bem sucedidas realizadas por estas organizações serão
abordadas mais adiante, no capitulo que trata do plano de comunicação.
2.2 COMUNICAÇÃO ON LINE E AS MÍDIAS SOCIAIS
O surgimento da Internet trouxe um mundo novo de possibilidades para a
comunicação, gerando oportunidades nunca antes imaginadas no sentido da
democratização da informação. A rede torna a informação acessível tanto para
organizações quanto para seus públicos. Para as organizações, no sentido de que,
empresas que não dispõe de verba para estar em mídias “convencionais” podem
facilmente criar e manter sua presença nas redes sociais, e para os públicos de
forma que, além de disponibilizar informações atualizadas e de fácil acesso, ainda
possibilita que o público interaja com ela.
Logan (1999) define a comunicação mediada pelo computador como uma
nova e importantíssima linguagem, que redefine não apenas a comunicação no
mundo atual, mais também a forma das pessoas se relacionarem. Ela diminui
distâncias, aproxima pessoas e permite uma comunicação de muitos para muitos.
No Brasil, o cenário apresenta-se ainda mais promissor quando falamos em
comunicação pela Internet, considerando o que já foi pesquisado a este respeito.
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Pesquisas recentes contratadas pela Agência F/Nazca, indicaram que 81% dos
brasileiros em idade de 16 a 24 anos acessam a Internet. A Pesquisa Inter-Meios,
coordenada pelo grupo Meio e Mensagem em 2010 apresentou a Internet como o
meio que mais cresce em faturamento publicitário.
Cavallini (2009), ainda segundo dados das pesquisas acima citadas, o
brasileiro tem o maior tempo médio de navegação mensal em Internet. Em se
tratando de redes sociais, o Brasil é o país com maior penetração nas redes, é o
usuário que passa mais tempo em blogs, comunidades e mensageiros instantâneos.
É importante destacar ainda, que, ao contrário do que muitos achavam
quando do surgimento da Internet, ela não extinguiu as outras mídias, mas sim,
consolidou-se como o elemento que converge todas elas, com o benefício que a
interatividade proporciona.
Vinte e um anos após o surgimento da Internet, a rede adquire um sentido
totalmente novo, o relacionamento. Estar on-line é fazer amigos, trocar idéias,
interagir. Assim, diferentemente do que ocorria com os meios de comunicação de
massa, o foco da comunicação deixou de estar no emissor, e a via passou a ser de
mão dupla. O consumidor passou a ter voz e a produzir conteúdo.
Surge assim o conceito de Prosumer. Segundo Ferreira (2009), o Prosumer
identifica-se por criar interação com instituições e marcas, opinando, criticando,
compartilhando com sua rede coisas de seu interesse. É este permanente espírito
provocativo, que faz com que o consumidor saia da condição de apenas receptor de
mensagens e se converta em um gerador de publicidade que caracteriza a
publicidade na Internet da atualidade.
O comunicador que, reconhecendo a importância da comunicação on-line
dentro de seu plano de comunicação decide trabalhar com ela, dispõe de inúmeras
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ferramentas para estabelecer não só um meio de comunicação com seus públicos,
mas também um importante aliado no sentido de ajudá-lo a construir e tornar
conhecida sua marca, ou instituição. Dentre estas ferramentas, o website
corporativo, os links patrocinados, a newsletter Digital, o e-mail Marketing e as
mídias sociais são os mais significativos.
As mídias sociais são sites da internet especificamente planejados e
desenvolvidos com o objetivo de permitir a construção colaborativa de conteúdo, a
interação social e o compartilhamento de informações nos mais diversos formatos.
Lima (2009) define a mídia social como um novo formato de comunicação,
que é mediada por um computador, permitindo a criação, compartilhamento,
comentário, avaliação, classificação, recomendação e disseminação de conteúdos
digitais de forma descentralizada e colaborativa. Para ele, a principal característica
que define a mídia social é a participação ativa dos usuários na integração de
informações.
De acordo com dados extraídos da pesquisa da Interactive Advertising
Bureau Brasil, divulgada em agosto 2010, a audiência da internet brasileira subiu de
67,5 milhões em 2009 e pode chegar a 73,7 milhões. Em (2009), o mundo passou
110 bilhões de minutos em sites de redes sociais e blogs, o que representa 22% de
tempo on-line. Com aumento de 24% do número de usuários em relação a 2008,
pode-se dizer que, agora, aproximadamente três quartos dos usuários de internet
em todo o mundo usam blogs e redes sociais. O Brasil está à frente na utilização,
com 86% dos internautas integrando alguma rede social (IAB, 2010).
Os números são exponenciais e mostram a amplitude e importância destas
novas mídias para a comunicação no Brasil e no mundo.
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Segundo Telles (2011) as mídias sociais causam um impacto profundo e
alteram significativamente o modo como produzimos e tratamos as informações e
nossas diversas representações do mundo físico e social. Sendo assim, as
organizações do Terceiro Setor não podem e não devem ficar de fora desta
tendência. Ainda para Telles, a relevância das mídias sociais no Brasil e no mundo
pode ser demonstrada por dados como: a existência de 152 milhões de blogs na
web; a localização do Brasil em 2° lugar no ranking dos países que utilizam
YouTube, Gmail e Twitter; 90 milhões de Tweets diários são postados no Microblog
Twitter; 500 mil aplicativos ativos no Facebook; 85% dos internautas brasileiros
participam de alguma rede social.
Para entender as mídias sociais é preciso distinguir os termos mídias sociais
e redes sociais. Eles não são a mesma coisa. O primeiro é uma categoria do último.
Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes na web cujo foco é reunir
pessoas, chamados membros, que uma vez inseridos podem expor seu perfil com
dados, como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com
outros membros, criando listas de amigos e comunidades. As mídias sociais são
sites na Internet construídos para permitir a construção colaborativa de conteúdo, a
interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos
(TELLES, 2011)
A maioria das grandes redes sociais como o Orkut e o Facebook reúne
milhões de membros e um quantidade crescente de funções que permitem as
pessoas interagir de diferentes formas. Cada rede tem suas regras próprias, que
moldam o comportamento de seus membros e definem formas de interação mais
eficientes. Muitas delas incluem seus próprios mecanismos de buscas e são
fechadas em relação a estes, cujo conteúdo só pode ser encontrada por membros.
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Dentre as principais e mais relevantes ferramentas de mídias sociais,
destacam-se, os adiante apresentados.
2.2.1 Orkut
O Orkut é um dos primeiros sites de rede social propriamente dito. O sistema
foi criado por Orkut Buyukkotten, nas horas vagas, enquanto ele cursava a faculdade
em Stanford e era funcionário do Google. O funcionamento do Orkut se dá
basicamente através da criação e compartilhamento de perfis e comunidades,
convertendo-se em uma grande rede onde as pessoas criam seus próprios perfis,
formam grupos (comunidades) de interesse de acordo com afinidades em comum.
Atualmente, o cadastro de novos usuários no Orkut é feito de forma livre, não sendo
mais necessário um convite de um usuário que já esteja no sistema. O Orkut
também passou por inovações a partir de 2007, quando abriu sua plataforma para
que novos aplicativos fossem criados, revitalizando o sistema do Google
(RECUERO,2009).
Em um plano de comunicação de mídias sociais, criar uma comunidade para
a marca, ou que fale do Core Business da empresa no Orkut é uma estratégia
bastante interessante, podendo trazer retorno tanto institucional quanto promocional
para a marca ou instituição. É importante ressaltar que, para uma maior efetividade
da ação, faz-se necessário não apenas criar a comunidade, mais também mantê-la
atualizada constantemente, criando relacionamento com os públicos e pessoas-
chave, participando de fóruns e enquetes e convidando pessoas com interesses
afins para serem amigos do perfil criado.
26
2.2.2 Flicker
O Flicker é a Mídia Social com o foco em compartilhamento de fotos mais
popular da Internet. O site permite que as imagens publicadas sejam etiquetadas
com palavras-chave, permitindo assim que as mesmas sejam objetos de busca em
grandes buscadores.
Para Telles (2011) um dos principais atrativos do Flicker é a grande
variedade de opções de armazenamento do material que se deseja publicar e
catalogar. É possível, por exemplo, separar fotos com a ajuda de tags e álbuns e
envia-las para grupos de usuários que compartilham imagens sobre o mesmo tema.
Uma organização que deseje aumentar sua presença nas redes sociais deve
estar atenta as opções que o Flicker oferece, aproveitando suas funcionalidades em
seu plano de comunicação através da publicação de teasers de campanhas, fotos
de pessoas, eventos e ações que possam ser compartilhadas com os grupos de
interesse.
2.2.3 Facebook
O Facebook é a maior rede social da atualidade, com mais de 750 milhões
de usuários ativos, segundo dados do site Wikipedia (2011). O site foi criado por
Mark Zuckerberg, no ano de 2004, enquanto este era aluno em Harvard. O público-
alvo da época eram os alunos que estavam entrando na universidade e que tinham
dificuldade em se socializar e criar uma rede de contatos. O site rapidamente se
expandiu para outras escolas e posteriormente para o mundo todo.
27
Assim como o Orkut, o Facebook funciona através de perfis e comunidades.
Os dois sites podem ser considerados concorrentes, sendo que, segundo Branbillia
(2011), o primeiro possui supremacia absoluta no território brasileiro. No restante do
mundo, o Facebook é líder absoluto.
O grande diferencial da mídia social criada por Mark Zuckerberg são o
grande número de módulos de aplicativos disponíveis para utilização dos usuários.
Eles permitem que os perfis fiquem mais personalizados, gerando um diferencial
(BOYD; ALISON, 2007).
O usuário do Facebook tem em média 38 anos, e a utilização da rede social
cresce a cada dia entre as classes A e B. A grande maioria dos usuários acessa o
sistema por meio de plataformas móveis, e estes usuários também demonstram o
dobro do engajamento daqueles que utilizam pelo computador (o dobro de
visualizações de páginas, interações, entre outros).
Para organizações que queiram ter uma presença relevante na Internet, a
criação e manutenção de um perfil atualizado no Facebook é indispensável.
Informações, promoções e conteúdo relevante para os seguidores do perfil devem
ser postados constantemente, para manter o interesse dos públicos.
2.2.4 Twitter
O Twitter é um site popularmente denominado de Microblogging. Sua
vantagem em relação aos demais blogs é que, ao permitir que sejam postados
apenas textos até 140 caracteres, ele diminui o tempo e o pensamento investido
para gerar conteúdo. Telles (2011) afirma que é esta a característica do Twitter que
28
faz com que o usuário satisfaça sua necessidade de comunicação ainda mais
rápido, o que torna o site super atrativo.
A partir da pergunta “O que você está fazendo?” O Twitter é estruturado com
seguidores e pessoas a seguir, onde cada usuário decide quem deseja seguir e é
seguido por outros. Há também a possibilidade de enviar mensagens em modo
privado para outros usuários. A janela particular de cada usuário contém, assim,
todas as mensagens públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue.
Mensagens direcionadas também são possíveis, a partir do uso da “@” antes do
nome do destinatário.
Os Trending Topics e as Hashtags são duas ferramentas do Twitter
imprescindíveis para uma campanha em mídias sociais efetiva. A primeira funciona
basicamente como um termômetro dos assuntos mais comentados no Twitter,
fazendo um ranking por quantidade de comentários. As Hashtags são uma
ferramenta importante para usuários do Twitter por que elas são uma maneira de
adicionar contexto e metadados para os seus tweets – basta prefixar uma palavra
com o prefixo Hashtag. Uma Hashtag é uma maneira para que outros usuários
encontrem informações sobre uma palavra chave, mesmo que eles não sigam o
perfil que publicou-a. É uma ótima maneira de conseguir novos seguidores na rede
social.
2.2.5 YouTube
O YouTube é o site de compartilhamento de vídeos líder na Internet. Seu
sucesso se deve basicamente a simplicidade de seu funcionamento. Basta que o
usuário tenha uma câmera na mão e algo a dizer, e está apto a fazer parte do
29
imenso universo de conteúdo que é o YouTube. Ao postar vários vídeos, o usuário
passa a ser dono de um canal no YouTube, onde ficarão postados todos os seu
vídeos.
Cavalinni (2009), dá uma idéia da dimensão da força e presença do
YouTube no mundo das mídias sociais, quando afirma com base em pesquisa
realizadas pelo Antropólogo Dr. Michael Wesch que, a transmissão de toda a história
das quatro maiores emissoras brasileiras é três ou quatro vezes menor que o
montante de horas enviado para o YouTube em um único ano. Assim, o site se
apresenta como é a mídia social que materializa a nova forma de comunicação que
impera no universo das redes sociais – onde o consumidor não apenas consome
conteúdo, mais também gera e distribui em grandes quantidades.
O YouTube é uma ferramenta importante para divulgar campanhas,
mensagens e conteúdos diversos em uma campanha de mídias sociais. Ele é o
veículo de uma nova e gratuita forma de publicidade, a viral. Com este tipo de ação,
organizações, empresas e marcas podem fazer com que a comunicação sobre seus
produtos, campanhas e ações deem a volta ao mundo, na velocidade de um simples
clique do mouse.
2.2.6 Comunicação on-line para Organizações do Terceiro Setor
No Brasil, a realidade da maioria das ONGs é de escasso recurso financeiro,
muitos gastos e grande dificuldade de conseguir voluntários. A maioria destas
instituições dificilmente investe em mídia e comunicação, contando apenas com
iniciativas isoladas, com o boca a boca, e, com um pouco de sorte, com alguma
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empresa de comunicação ou patrocinador que decide ajudar a organização a se
tornar conhecida ou angariar fundos.
É neste sentido que a comunicação on-line se destaca no momento da
escolha das ferramentas dentro de um plano de comunicação para uma organização
do terceiro setor. Muitas ONGs e empresas sem fins lucrativos já estão utilizando as
redes sociais para apoiar causas sociais e conscientizar os usuários, devido ao seu
baixo custo, facilidade de manutenção e alto poder de mobilização e engajamento,
elas estão se tornando um eficiente canal de comunicação para muitas
organizações, que utilizam estas novas ferramentas para divulgar seus projetos,
mobilizar pessoas, divulgar eventos, captar recursos, entre outros.
Segundo Li (2010) a receptividade de causas sociais na internet é muito
grande e existem muitos cases de sucesso cujos retornos superaram expectativas,
tanto em campanhas sociais de entidades formalmente organizadas quanto em
ações pontuais de pessoas físicas. O potencial das redes sociais, a rapidez e
facilidade para disseminação da informação são aliados indispensáveis na luta diária
pelas causas sociais, sendo para angariar apoio financeiro, voluntários ou construir a
imagem da instituição.
O caso mais notável de utilização eficiente de mídias sociais é o da
experiência da Cruz Vermelha, instituição de ajuda humanitária mundial, após o
furacão Katrina. Na época do furacão, a organização foi muito criticada no ambiente
das redes sociais, em virtude de sua lenta atuação frente a esta situação
emergencial. Diante da crise, a organização decidiu repensar sua postura frente às
mídias sociais, e iniciou sua virada contratando um gerente de mídias sociais, e a
partir disso, passou a usar esta ferramenta como instrumento para difundir sua
missão.
31
Hoje, a Cruz Vermelha usa as redes sociais para convocar voluntários,
informar simpatizantes da causa sobre suas ações e angariar recursos. De acordo
com Li (2010), hoje quando a Cruz Vermelha emite um alerta de desastre em sua
página no facebook, a resposta mais comum dos voluntários é “minhas malas estão
preparadas e eu estou pronto para ajudar”. Mobilizando pessoas através de seus
perfis, a organização tem conseguido ainda aumentar de maneira significativa sua
receita, utilizando-se de promoções, como a que levantou 793 mil dólares pelo
Facebook.
No segmento de organizações do Terceiro Setor que trata da proteção
animal, destacam-se organizações que sabem utilizar as mídias digitais e redes
sociais a favor de suas causas, mantendo o público informado e atraindo novos
simpatizantes através da geração de conteúdo pertinente, elaboração de ações bem
planejadas e contínuas. Dentre estas instituições, merecem destaque as
organizações PETA e WSPA, cujas ações de comunicação em mídias sociais
citadas no capítulo que trata do plano de comunicação.
32
3 A ASSOCIAÇÃO DO AMIGO ANIMAL
A Família Misga, fundadora e mantenedora da Associação do Amigo Animal,
iniciou seu trabalho na causa animal no ano de 1995, quando Julia trabalhava como
atendente em uma clínica veterinária, e acabava se compadecendo com a situação
na qual os animais chegavam à clinica, mutilados, doentes e abandonados.
Assim, sensibilizada com a situação, começou a recolhê-los em sua casa,
que logo ficou pequena em vista da quantidade de animais resgatados. No ano de
1999 a situação financeira entrou em colapso, e a família precisou pedir ajuda. Foi
através de uma reportagem de capa no jornal Gazeta do Povo que muitas pessoas
sensíveis a causa animal conheceram o trabalho e passaram a contribuir para a
manutenção dos animais.
No inicio do ano 2000, a família se viu obrigada a mudar-se para a atual
chácara São Francisco de Assis, como o objetivo de proporcionar maior bem estar
aos animais.
Em 07 de julho de 2000 foi fundada a Associação do Amigo Animal, a partir
da necessidade de sustentação material ao trabalho que já vinha sendo
desenvolvido pela família Misga. A ONG possui sob sua tutela hoje 2000 animais.
Desde a sua criação, milhares de animais já passaram pelo abrigo, foram
recuperados e encaminhados para adoção a novos lares responsáveis. Todos os
animais doados são vacinados, desverminados e esterilizados para evitar a
procriação indesejada. Os animais doados são acompanhados com visitas
periódicas pela Amigo Animal, para que se verifique a condição de vida que estão
recebendo de seus novos donos.
33
3.1 MISSÃO
A Associação do Amigo Animal é uma entidade civil sem fins lucrativos,
personalidade jurídica de direito privado, constituída em forma de associação
regendo-se pela legislação atinente à espécie.
A Associação é identificada com os objetivos de preservação ambiental e de
defesa dos direitos dos animais, e segundo seu estatuto tem como seus fins, missão
e valores, que de acordo com Associação do Amigo Animal (2011) são os seguintes:
Proporcionar abrigo aos animais abandonados, alimentação adequada,
assistência à saúde e integração junto à comunidade;
Propor e defender políticas públicas na defesa dos direitos dos animais;
Colaborar com os órgãos e entidades públicas de promoção do bem-
estar dos animais domésticos cativos ou silvestres;
Em conjunto com o Poder Público Municipal, Estadual e Federal, manter
programas de prevenção de doenças transmissíveis por animais;
Desenvolver campanhas públicas, atividades culturais e educacionais,
com vistas à formação de uma consciência de respeito ambiental na
população;
Manter relações com entidades congêneres nacionais e internacionais;
Fiscalizar e tomar medidas jurídicas com referências a infratores que
desrespeitem as leis de proteção à fauna, inclusive por ações civis
públicas.
34
3.2 ESTRUTURA DA ASSOCIAÇÃO
A Associação do Amigo Animal é composta por uma diretoria e conselho
fiscal totalmente voluntários. Nenhum dos integrantes da Associação recebe
nenhum tipo de remuneração pelo trabalho dedicado a entidade. A entidade
também não recebe nenhum tipo de verba pública do governo ou órgão
governamental, sobrevivendo apenas das doações de pessoas físicas que são
sensíveis à causa.
Segundo Associação do Amigo Animal (2011), a prestação de contas da
instituição possui um orçamento mensal girando em torno de R$ 40.000,00
(quarenta mil reais), sendo que esta receita é composta a partir de:
Doações de associados (pessoas que se associam através do
preenchimento da ficha de cadastro do site);
Doações espontâneas de não associados, denominados colaboradores
(pessoas anônimas que efetuam depósitos nas contas bancárias da
instituição ou doam produtos utilizados no abrigo);.
Bingos mensais realizados com brindes doados pelos associados e
colaboradores, e às vezes adquiridos com recursos da entidade, com
venda de diversos produtos da grife Amigo Animal, além de alimentos,
com renda 100% revertida para a manutenção do abrigo;
Parcerias com empresas que encaminham parte de seus lucros à
entidade, ou pessoas que realizam voluntariamente eventos com
reversão parcial ou total da renda à Amigo Animal;
35
Venda de camisetas, canecas, adesivos, aventais, chaveiros e outros
produtos com a grife da Amigo Animal, com estampas de artistas criadas
exclusivamente para a entidade, estimulando a proteção animal;
Comercialização de produtos doados por simpatizantes da causa;
Bazares de roupas e objetos usados (brechós), tendo aberto, em
07/2007, em parceria com um colaborador da associação, uma lojinha-
bazar no Campo Comprido, a Loja das Pulgas;
Receitas advindas de eventos realizados por lojas de produtos para
animais ou clínicas veterinárias e pela própria entidade em clubes,
entidades associativas, restaurantes, etc.;
Bilheterias de eventos artísticos e/ou culturais.
Como o trabalho voluntário é escasso para a realização das tarefas de
limpeza cotidiana do abrigo, a Amigo Animal contratou mensalmente uma equipe
remunerada de seis a sete funcionários na chácara, cuja folha de pagamento é paga
com os recursos da entidade.
36
4 METODOLOGIA
Para produção do presente trabalho, inicialmente foi feita uma pesquisa
bibliográfica para o levantamento da teoria já produzida e publicada sobre o assunto.
Segundo Lima (1997), a pesquisa bibliográfica é uma etapa fundamental do trabalho
científico, consistindo basicamente na atividade de localização e consulta de fontes
diversas de informações escritas, para coletar dados gerais ou específicos a respeito
de um tema.
A fundamentação teórica deste trabalho buscou em seu conteúdo
principalmente demonstrar a importância da internet e das mídias sociais no mundo
atual, bem como a sua relevância frente a divulgação de organizações do terceiro
setor. A forma de pesquisa utilizada foi o método conhecido como pesquisa
exploratória, ou estudo de caso, que, segundo Gil(2002), tem como objetivo
proporcionar maior familiaridade com o problema, com o objetivo de torná-lo mais
explícito, podendo envolver tanto levantamento bibliográfico quanto entrevistas com
pessoas experientes no assunto pesquisado.
Yin(2001) conceitua estudo de caso como a representação de uma
investigação empírica, que compreende um método abrangente com a lógica do
planejamento, da coleta e da análise de dados. Pode incluir tanto estudos de caso
único quanto de múltiplos, assim como abordagens quantitativas e qualitativas de
pesquisa.
Além da teoria fundamentada em referências de livros e de exemplos
retirados de outros estudos de caso bem sucedidos, o trabalho apresenta também
um plano de comunicação em mídias sociais especificamente desenvolvido para a
Associação do Amigo Animal (2011). O plano foi desenvolvido com base no estudo
37
das práticas do mercado de comunicação para mídias sociais, e em exemplos
conhecidos e bem sucedidos de organizações do terceiro setor que já vem utilizando
as mídias sociais como forma de promover suas instituições e causas.
38
5 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Para obter retorno em uma campanha de mídias sociais o planejador de
comunicação depende de uma série de fatores, como por exemplo: o tipo de
conteúdo divulgado, quem o está seguindo, quantas pessoas leram os posts,
quantas vezes as informações foram compartilhadas e que tipo de comentários
recebeu. Segundo Telles (2011), para ser efetivo, todo planejamento de
comunicação deve partir de uma estrutura básica, sendo que para as mídias sociais
não é diferente.
5.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
Os principais objetivos de uma instituição do terceiro setor ao ingressar no
mundo das mídias sociais, sendo ela ligada ou não a causa da proteção animal,
geralmente estão sempre ligados às maiores dificuldades que são inerentes a uma
organização que não visa lucro – conseguir voluntários ou conseguir e facilitar
doações.
Além destes dois objetivos, que são muitas vezes os mais óbvios e urgentes
no contexto das ONGs, é importante destacar também o papel das mídias sociais no
sentido de construir e divulgar uma imagem positiva da instituição.
Segundo Telles (2011), a presença nas redes sociais está intimamente
relacionada com o branding, a construção de uma imagem da marca com
personalidade, da qual as pessoas possam sentir-se próximas e afeiçoadas.
O poder que a mídia social tem de conectar as pessoas, construir
relacionamentos e permitir que qualquer um, em qualquer lugar, possa compartilhar
39
as suas paixões, interesses e causas é imenso. Basta ser usado corretamente.
Definir os objetivos, identificar qual é o público-alvo que se deseja atingir, fazer um
diagnóstico da situação em que se encontra a instituição no que tange a
comunicação em mídias sociais e estruturar um cronograma de ações e
responsabilidades, facilita e profissionaliza o processo, aumentando as chances de
sucesso.
Sendo assim, definiremos quatro objetivos principais para o plano de
comunicação em mídias sociais da Associação do Amigo Animal, sendo eles: A
construção de imagem de marca perante a sociedade; a captação de recursos para
ajudar na manutenção da instituição e dos animais; a captação de voluntários e a
conscientização da sociedade perante a problemática dos maus tratos aos animais.
5.2 PÚBLICO-ALVO
O público-alvo definido para este plano de comunicação engloba a
sociedade em geral, em especial pessoas que se sintam impactadas pela
problemática da causa da proteção animal. Homens e mulheres com idade a partir
de 13 anos, que possam a vir contribuir de alguma forma com a Associação do
Amigo Animal, sendo na condição de voluntário, com ajuda financeira ou apenas
divulgação e repasse de informações.
40
5.3 ANÁLISE E DIAGNÓSTICO DO CENÁRIO DA INSTITUIÇÃO NAS MÍDIAS
SOCIAIS
A pesquisa que baliza a análise e diagnóstico do cenário da Associação do
Amigo Animal nas mídias sociais foi feita com base nos dados fornecidos pela
entidade.
Atualmente, a instituição não possui presença significativa nas mídias
sociais. Sua presença nestas mídias ocorre de forma esporádica e não
sistematizada, quando voluntários ou o próprio presidente da entidade publicam
algum conteúdo relacionado com a associação no Facebook, Twitter ou You Tube.
Segundo Telles (2011) no campo das mídias sociais, assim como em tantos
outros, é preciso ter muito cuidado e responsabilidade ao atuar. É preciso mapear os
canais onde se irá trabalhar, planejar, criar ações de interação, e mais importante –
é necessário entender de cultura, psicologia, sociologia, antropologia e ser um bom
redator.
Assim, faz-se necessário, portanto, o desenvolvimento de um plano
estruturado e sistematizado no sentido de maximizar a eficácia da utilização destas
ferramentas para que sejam alcançados os objetivos da organização.
5.4. SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO, CHECK LIST,
CRONOGRAMA E MONITORAMENTO
41
Para iniciar o plano de comunicação, a ONG deve saber muito bem o que ou
para quem pretende divulgar, para posteriormente verificar qual a mídia social mais
adequada para alcançar seus objetivos. No caso do plano de comunicação para a
Associação do Amigo Animal, utilizaremos as mídias sociais que gozam de maior
destaque e prestígio na atualidade, sendo elas o Facebook, Orkut, Twitter e
YouTube.
5.3.1 Facebook
O Facebook, como a maior Rede Social da atualidade deve receber atenção
especial. Ele tem se tornado uma ferramenta importante para a divulgação de
causas, campanhas e idéias. Para o comunicador que quer usar o Facebook em sua
campanha de Mídias sociais, são inúmeras as possibilidades, desde um simples
perfil até a criação de uma página criada pelo aplicativo “Causes”.
A criação de uma página exclusiva para a instituição no Facebook
praticamente substitui a necessidade de existir um Website. As páginas são fáceis
de usar e configurar permitem a publicação de vídeos, fotos, mensagens e ainda
ficam ligadas a uma rede de seguidores. Já o Causes é um aplicativo que cria
páginas para que os usuários possam defender causas sociais, onde é possível
fazer doações. No Causes, logo que o usuário ingressa em uma campanha, o
próprio aplicativo já começa a pedir para convidar amigos, depois pede ajuda
financeira para estes amigos. No final, quem doar mais recebe destaque no site e
quem fizer mais amigos doarem, também.
E finalmente, o item de maior importância para uma campanha no Facebook,
a interação. O Facebook é uma mídia social que conceitualmente foi construída para
42
as pessoas verem e interagirem. É importante dedicar tempo regularmente para o
conteúdo, para moderar comentários e responder perguntas. A WSPA, entidade
mundial de proteção animal vem aproveitando o sucesso do Facebook para
emplacar diversas campanhas de suas causas, buscando sempre interação e
engajamento dos usuários nas campanhas. Um exemplo é a campanha “Coleiras
Vermelhas”. O objetivo da campanha é conscientizar a população, a sociedade e os
governantes de que a vacinação em massa, e não o assassinato em massa é a
melhor solução para erradicação da raiva canina. Para isso, a WSPA disponibilizou
em seu site o layout de uma coleira vermelha, e solicitou que os simpatizantes da
causa coloquem na foto de seu perfil no Facebook, além de participar de uma
passeata virtual que acontece através de um aplicativo especifico.
FIGURA 1 - CAMPANHA COLEIRAS VERMELHAS DA WSPA NO FACEBOOK
FONTE: WSPA BRASIL (2011)
A ONG Clube dos Viralatas de São Paulo, que se dedica a encontrar lares
para cães abandonados, merece destaque pelo seu sucesso no Facebook. A
instituição ingressou na rede social em Abril de 2010, e após um ano e sete meses
da criação de sua página no Facebook a organização já possui mais de 261.000.00
43
seguidores em seu perfil. Desde então, o número médio de doações de animais por
mês saltou de 10 para 30, o número de interessados em contribuir financeiramente
com a instituição também aumentou, permitindo a ONG reformar os canis e
aparelhar o centro cirúrgico (PAVÃO, 2011)
FIGURA 2 - PÁGINA DO CLUBE DOS VIRA-LATAS NO FACEBOOK
FONTE: FACEBOOK (2011)
Para fomentar a presença digital da Associação do Amigo Animal no
Facebook são propostas as seguintes ações:
Criação de perfil institucional - A ação contemplará a criação de um perfil
institucional para a Associação do Amigo Animal na Mídia Social,
contando a história da Associação e contendo todas as informações
institucionais necessárias.
Promoção de eventos – Utilização da ferramenta de criação de eventos
para informar o público dos eventos que a instituição realizará ou estará
envolvida, com o objetivo de divulgar e atrair mais público.
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Criar um grupo para a instituição – Os grupos são uma ótima maneira de
reunir um grupo de pessoas em torno de uma causa ou marca no
Facebook. Postar fotos, links e vídeos.
Promover o Facebook da instituição fora do Facebook – O link para a
página do Amigo Animal no Facebook deve ser divulgado
exaustivamente em seu website, E-mails Marketing, material de
divulgação impresso, bem como em suas outras mídias sociais.
Não menos importantes que as ações a serem desenvolvidas são o checklist
e o cronograma para realização e acompanhamento das ações, que deve acontecer
de acordo com as sugestões de operacionalização da planilha que segue:
QUADRO 1 - FACEBOOK
Tarefa Periodicidade da
atualização Responsável
Checar o perfil para adicionar novos seguidores
Diária Voluntário
Publicar dicas de posse responsável Semanal Voluntário
Publicar notícias relacionadas à ONG ou a proteção animal
Diária Voluntário
Promover eventos no perfil Quando houver
eventos relevantes Voluntário
Compartilhar anúncios de doação de animais
Quando houver necessidade
Voluntário
5.4.2 Youtube
O Youtube é o destino líder em publicação de vídeos na Internet. O site
possui 2 bilhões de acessos diários e mais de 7000 horas de conteúdo publicado,
segundo dados recentes divulgados em pesquisa realizada pela agência FNazca.
Além disso, o YouTube é uma das ferramentas de busca mais utilizadas da Internet,
depois do Google (TELLES,2001).
Criar um canal no Youtube ajudará no estabelecimento de uma presença
45
digital para a Organização do Amigo Animal, no sentido da mesma poderá utilizar
seu canal de vídeos no Youtube para divulgação de seus animais para doação, na
divulgação de seus eventos, protestos e passeatas e na publicação de dicas de
posse responsável e vídeos educativos. O YouTube disponibiliza ainda uma
ferramenta com a qual é possível monitorar as estatísticas de acesso dos vídeos,
para saber quem assiste, quando assiste e como o usuário chegou até o vídeo.
Organizações não governamentais que trabalham na causa da proteção
animal já estão utilizando o Youtube para auxiliar na divulgação de suas causas. A
WSPA Brasil criou e mantém um canal onde divulga frequentemente vídeos de suas
campanhas educativas e vídeos relacionados às suas atividades. A Organização
não governamental também encoraja ativistas a ajudarem na veiculação de seus
vídeos publicados no YouTube em seus blogs, e-mails e páginas.
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FIGURA 3 - CANAL DE VÍDEOS DA WSPA NO YOUTUBE
FONTE: YOUTUBE (2011)
Sendo assim, esta mídia social não pode ficar de fora da proposta de plano
de comunicação para a Associação do Amigo Animal. As ações no site de
compartilhamento de vídeos YouTube consistirão em:
Criação de canal de vídeos - Esta ação consistirá na criação de um canal
de vídeos exclusivo e personalizado para a postagem de vídeos, tanto de
assuntos que se relacionem com posse responsável, quantos vídeos
sobre a instituição;
Promover a interatividade – Permitir que usuários postem vídeos sobre
posse responsável, cuidados com os animais, protestos etc.;
Divulgar o canal – O canal da Associação do Amigo Animal no Youtube
deve ser divulgado através de link no site institucional da entidade, e da
publicação constante de links para os vídeos em outras mídias sociais,
como o Facebook, Twitter, My Space e Orkut.
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QUADRO 2 - YOUTUBE
Tarefa Periodicidade da
atualização Responsável
Publicação de vídeos da instituição Diária ou quando houverem vídeos
Voluntário/presidente e vice.
Moderar o canal verificando vídeos postados por outros usuários no mesmo.
Diária Voluntário
5.3.2 Twitter
O Twitter, apesar de ser uma ferramenta muito versátil, é muito mais
utilizado no plano de comunicação como um complemento para as outras
ferramentas de mídias sociais (Orkut, Facebook, Twitter, MySpace entre outros). Ele
permite a troca de links, fotos, mensagens e notícias rápidas. Ou seja, tudo que é
veiculado nas outras mídias deve ser promovido no Twitter.
No caso do Twitter, o plano de comunicação em mídias sociais para a
Associação do Amigo Animal contemplará a criação de uma conta institucional e a
manutenção periódica da mesma, conforme cronograma abaixo:
QUADRO 3 - TWITTER
Tarefa Periodicidade Responsável
Atualização e checagem do perfil institucional Diária Voluntário/presidente e vice.
Angariar novos seguidores Diária Voluntário/presidente e vice.
Divulgar os eventos Quando houver
eventos Voluntário/presidente e vice.
Divulgar animais disponíveis para adoção Quando houver Voluntário/presidente e vice.
Divulgar produtos e rifas para venda Quando houver Voluntário/presidente e vice.
5.3.3 Orkut
O Orkut é a mídia social mais utilizada do Brasil, com 35% de participação
no mercado, segundo pesquisa realizada em junho de 2011 pelo instituto ComScore
Metrix (2011). O Orkut funciona basicamente a partir de perfis, comunidades e
seguidores. Assim como o Facebook, o Orkut é utilizado para a divulgação de
48
campanhas e informações de Organizações do Terceiro Setor. Sua ampla utilização
em território brasileiro faz com que ele seja considerado indispensável em um plano
de comunicação de mídias sociais de uma instituição brasileira. O instituto Nina
Rosa, uma das maiores organizações não governamentais atuantes em território
nacional, utiliza o Orkut para divulgar suas idéias e campanhas, mantendo a
constante atualização de seu perfil institucional, criando fóruns e comunidades,
divulgando eventos, passeatas e vídeos educativos.
FIGURA 4 - PÁGINA DO ORKUT DO INSTITUTO NINA ROSA
FONTE: ORKUT (2011)
Para o plano de comunicação em mídias sociais da Associação do Amigo
Animal estão previstas as seguintes ações:
Criação de perfil institucional - A ação contemplará a criação de um perfil
institucional para a Associação do Amigo Animal na mídia social,
contando a história da Associação e contendo todas as informações
institucionais necessárias;
Criação de comunidade de posse responsável – Criação de uma
comunidade que será moderada pelo voluntário da instituição, divulgando
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dicas de posse responsável, trocando ideias através de enquetes e
fóruns com adotantes e simpatizantes da causa animal;
Criação de comunidade contra os maus tratos a animais - Nesta
comunidade, onde a advogada voluntária da instituição poderá fornecer
informações sobre denúncias em casos de maus tratos, legislação
vigente, etc.;
Criação de comunidade para venda dos produtos da Organização- Ação
que será criada com o objetivo de vender os produtos comercializados
pela organização como forma de adquirir receita para manutenção dos
animais.
Criação de comunidade voltada aos voluntários da Amigo Animal –O
objetivo será centralizar informações sobre voluntariado na Amigo Animal
e espaço para troca de informações entre os voluntários;
Criação de comunidade voltada aos adotantes de animais tutelados pela
instituição – O grupo terá como objetivo o diálogo, onde os adotantes
possam compartilhar experiências sobre a adoção, deixando seus
depoimentos, e desta forma incentivando novos e futuros adotantes;
Utilização da ferramenta Promova – Anunciar constantemente através da
ferramenta Promova os produtos a venda e eventos.
QUADRO 4 - ORKUT
Tarefa Periodicidade da
atualização Responsável
Atualização e checagem diária do perfil institucional
Diária ou quando houver novo conteúdo para postagem
Voluntário/presidente e vice.
Moderar comunidade contra maus tratos
Diária Advogada voluntária
Moderar comunidade de venda de artigos da instituição
Diária Voluntário
Moderar comunidade de adotantes Diária Voluntário que cuida das
adoções
50
Tarefa Periodicidade da
atualização Responsável
Administração da ferramenta Promova Diária Voluntário/presidente e
vice.
Moderar comunidade de voluntários Diária Advogada voluntária
5.4 ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO
A Associação do Amigo Animal, assim como a maioria das ONGS não
possui verba disponível para comunicação. Os recursos são escassos, de forma que
tudo o que é arrecadado fica destinado à manutenção e cuidados com o abrigo e
com os animais. A verba estimada, de acordo com orçamento realizado com
empresa especializada fica em torno de R$ 2.200,00/mês, conforme orçamento
fornecido pela empresa MKX Websites, de Londrina – Pr.
5.5 MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS
Em se tratando de mensuração de resultados em mídias sociais, quase tudo
pode ser medido. Inicialmente, três conceitos básicos podem nortear a metodologia
desta mensuração. Segundo Adolpho (2011) estes consistem em: engajamento,
buzz e conversão. O nível de engajamento diz respeito a quantos fãs a instituição
passou a ter no Facebook desde sua criação, quantas pessoas estão visualizando
seus vídeos no YouTube, ou ainda quantos seguidores tem no Twitter ou quantos
posts foram favoritados no mesmo. O Buzz trata da mensuração do “barulho” que a
marca está fazendo na Internet, ou seja, quantos retweets a conta institucional está
gerando, quantos comentários em Blogs ela teve, ou ainda quantas citações no
Google ela teve. O engajamento acontece quando a marca passa a fazer parte da
51
identidade das pessoas. Isso gera o buzz, pessoas falando sobre a marca e se
converte em popularidade. Todas essas métricas devem ser contabilizadas por
período e deve-se mensurar qual o crescimento com relação ao período passado.
Atualmente existem uma série de softwares pagos através dos quais podem ser
feitas a mensuração do retorno em Mídias sociais, mas as próprias mídias também
oferecem suas ferramentas de medição. No caso da Associação do Amigo Animal, o
presente trabalho propõe que a mensuração será feita mensalmente utilizando
ferramentas gratuitas disponibilizadas pelo YouTube, Orkut e Twitter, seguindo o
planejamento abaixo:
QUADRO 5 - MENSURAÇÃO DE RESULTADOS YOUTUBE
Ferramenta YouTube insight
Periodicidade Mensal
Responsável Voluntário
Dados a analisar:
Exibições - Quantidade de visualizações
Descobertas - Fontes de tráfego
Comunidade - Traz dados como favoritamentos, comentários, classificações.
QUADRO 6 - MENSURAÇÃO DE RESULTADOS FACEBOOK
Ferramenta Facebook insight
Periodicidade Mensal
Responsável Voluntário
Dados a analisar:
Número de seguidores
Número de interações
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QUADRO 7 - MENSURAÇÃO DE RESULTADOS TWITTER
Ferramenta Twittercounter
Periodicidade Mensal
Responsável Voluntário
Dados a analisar:
Número de seguidores
Volume de retweets
Número de replys e mentions que o perfil recebe
O Orkut apresenta um cenário diferente das outras três Mídias sociais
contempladas no plano de comunicação para a Associação do Amigo Animal, por
não apresentar facilidades na análise de seus dados. Segundo Ishida (2011) ele é
visto basicamente como uma fonte de pesquisa qualitativa para qualquer assunto. A
grande utilidade do Orkut reside em suas comunidades e fóruns, onde a interação é
bem maior do que o facebook, e de onde é possível extrair dados preciosos e
tendências. Portanto, no Orkut será analisado apenas pelo número de seguidores
mensais adicionados ao perfil.
53
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho de conclusão de curso buscou demonstrar, através da análise
de estudos de caso, a relevância das mídias sociais como meio de comunicação no
contexto das organizações do Terceiro Setor, objetivando também estruturar um
plano de comunicação em mídias sociais para a Associação do Amigo Animal.
Com base na pesquisa bibliográfica realizada, constatou-se que as mídias
sociais estão revolucionando a cada dia, o modo das pessoas, empresas e
instituições de fazer comunicação. A mídia social é uma mídia de muitos para
muitos, onde o usuário não é apenas usuário, mais é também alguém que interage
com o discurso, opina, discute, compartilha e curte. Tem o poder de derrubar ou
levantar, construir ou destruir imagens.
Como na sociedade do real, nas mídias sociais as pessoas se reúnem por
grupos de afinidade, fazendo com que suas causas e idéias tenham muito mais
força. Disseminar uma idéia, dentro das mídias sociais está ao passo de um click, é
rápido, e não tem custo nenhum. Ao contrário das mídias convencionais, que exigem
muito mais disponibilidade tanto de mão de obra qualificada quanto de recursos
financeiros.São estas características que tornam as mídias sociais tão pertinentes e
relevantes para a comunicação das organizações do Terceiro Setor. A criação de
um perfil no Facebook pode revolucionar a história de uma organização, como
aconteceu no case do Clube dos Vira-Latas, de São Paulo. O número de adoções,
doações de recursos financeiros triplicou a partir da entrada da entidade no
Facebook.
Porém, é importante lembrar que não basta apenas criar um perfil nas redes
sociais e deixa-lo lá, abandonado. O diferencial que pode ser criado está na
54
interação, na atualização constante dos dados, no engajamento. Para isso, é
necessário planejamento, força de trabalho e organização. O conteúdo deve ser
pertinente e adequado. Como outras mídias, a entrada de uma instituição no
Universo da comunicação on-line precisa ser levado a sério, pois qualquer equivoco
pode levar o plano e a imagem da instituição ao fracasso.Na Internet as informações
disseminam-se muito rápido, e um fato pequeno pode tomar proporções
gigantescas.
O presente estudo, partindo da análise de cases bem sucedidos nas redes
sociais, concluiu que para obter maior sucesso e visibilidade nas ações
desenvolvidas a Associação do Amigo Animal precisa rever sua presença nas redes
sociais, no sentido de organizar melhor e estruturar sua forma de atuação. Para isso,
foi desenvolvido o plano de comunicação, que pode ajudar a entidade neste sentido,
possibilitando a maior divulgação de sua causa, angariação de recursos financeiros
e de pessoal e ainda a conscientização da população sobre a problemática da causa
animal em Curitiba e Região Metropolitana.
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