Marcos Vasconcellos

Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação

Profissional de mídia de uma agência Programação dos meios e veículos Setor ou departamento de mídia da

agência É onde está o grosso do dinheiro do

anunciante Inteligência estratégica a serviço da

aplicação de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo

Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.)

Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)

O Marketing tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial

O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público

A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação

Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente? Mídia de massa ou mídia dirigida?Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital?

Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?

Eletrônica: televisão, rádio, Internet Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-

organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc. Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,

dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos

Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular

Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc.

Eletrônica: TV por assinatura, videogames

Meios visuais: para serem lidos ou vistos◦ Imprensa: jornais, revistas e periódicos◦ Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes,

painéis, luminosos etc.◦ Folhetos em geral: catálogos, folders, house

organs, mala direta◦ Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de

gôndola Meios auditivos: para serem ouvidos

◦ Emissoras de rádio◦ Alto-falantes

Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos◦ Televisão◦ Cinema◦ Multimídia◦ Internet

Meios funcionais: para desempenhar determinada função

◦ Brindes◦ Amostras

Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no Brasil

(Mídia Dados, 2007) O comércio varejista é o que mais investe em jornal A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de

exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina

O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites

Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral

Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez

Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra

Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos

Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias

Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade

Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais

Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados

Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio. É passível de auditoria pelo IVC

É lido às pressas Índice baixo de leitura regular Por ter vida curta, exige freqüência de inserções

Qualidade de impressão questionável para determinados produtos

Circulação restrita geograficamente

Possuem um público amplo e diversificado Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos

investimentos publicitários brasileiros Apesar de a maioria das revistas brasileiras

circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos

Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados

São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc.

Conforme o gênero, podem assumir um caráter de especializadas ou dirigidas◦ Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios

Dificilmente são lidas por uma única pessoa Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas Vida útil longa Permanência entre os consumidores é a maior

entre os meios de comunicação Sua periodicidade contribui para o aumento da

vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

Visual atraente Espaço Audiência Seletividade Equilíbrio entre aspectos racionais e

emocionais Encartes

Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios

Nem sempre permitem anúncios de oportunidade

Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais

Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio

Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias

Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior

A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007)

O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos

Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão

É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população

Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos

Em geral, sua periodicidade é de 15 dias Quando se compra o espaço – tabuletas –

compra-se um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos

Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos

Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional

Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida

Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro

Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante

Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente

Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização

Baixa seletividade Dificuldade de escolha de locais

específicos Vulnerabilidade quanto a intempéries

e vandalismo

Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias

Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais

A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)

Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam

Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes

Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação

Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora

Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente

Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto

Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção

Cobertura: possui alta penetração junto à população

Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções

Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas

É um veículo local Vida útil curta Ao contrário da mídia impressa, a

mensagem não pode ser “revista” Inadequado para temas complexos, textos

técnicos ou longos Age exclusivamente pela audição Rotatividade de audiência: a emissora que é

líder hoje, pode não ser amanhã

Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste

É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007)

É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede

Permite a programação regional e local e formatos diversificados (secundagem)

Permite a inserção de infomerciais Apresenta alguns pontos negativos:

◦ Os custos de inserção e de produção de filmes são altos◦ O uso constante do controle remoto (zapping) nos

intervalos da programação desestimula o anunciante

Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora

Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local

Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador

Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas

Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução

Não é seletiva Custo elevado e de difícil negociação É dispersiva para produtos seletos O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais

Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”

Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programação oferecida, seja nos preços cobrados

Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV

É o meio em que os empresários menos investem, só atingindo 3% dos investimentos publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia Dados, 2007).

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

Qu

an

tid

ad

e

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Ano

Número de assinantes de TV por Assinatura

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

350

1000

1800

25712693

2974

3469 3559 3457 35333790 3850

4082

4900

(mil

)

Considerada a mídia mais nova do mercado Meio híbrido:

◦ Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais

◦ Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida

Revolucionou o mercado publicitário Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que

acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários

Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo

Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”

Baixos custos das mensagens publicitárias A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-

São Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil

Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros

Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia

Cobertura: altíssima cobertura geográfica

Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos

Baixo custo

Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up

Poluição visual em função da quantidade de informações na tela

Formatos invasivos interrompem a navegação Quantidade excessiva de e-mails sem

segmentação específica Pouca segurança Tendência a ser supervalorizada pelos

publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais

Fazem parte do material promocional das organizações:◦ Brindes: criados para fixar a marca de uma

empresa, produto ou serviço Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha,

agenda, caneta etc. ◦ Amostras: usadas para introduzir um produto no

mercado Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor

Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças

Televisão

Som e imagem, movimento Cobertura de massaPequenas e seletivas

audiênciasVariação da audiência

Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividadeFringe time (madrugada,

manhã)Alteração da programação

Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacionalTransmissões comerciais,

eventosAntecedência da reserva de

espaço

Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digitalCompetição: qualidade

editorial

Rádio

Som imaginação e emoção Cobertura geográficaTransmissões especiais

comerciaisBaixa renovação da audiência

Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação

Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiênciaHorários: madrugada, fins-de-

semanaInteresses econômicos

diversos

Força dos comunicadores Freqüência, rotatividadeSom ambiental, autos,

transistoresEmissoras e transmissões

piratas

Jornal

Envolvimento racional Cobertura localizadaAmpliação, circulação,

segmentosCPM elevado

Fidelidade de leitura Problemas de impressãoSuplementos comerciais

especiaisCompetição pelo conteúdo

Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restritaReprodução – evolução

tecnológicaInstantaneidade da

informação

Encartes, cores, insertos Reprodução de imagensComunicação dirigida,

personalizadaCusto da matéria-prima, papel

Revista

Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacionalCadernos, suplementos

especiaisCompetição pelo conteúdo

Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazosRepartes regionais, editoriais

e públicosVelocidade da informação

Possibilidades regionais Desconhecimento editorialAdequação, ambientação

editorialEquilíbrio: custo relativo e

absoluto

Encartes, insertos, promoçãoLenta cobertura do universo do

leitorAções promocionais,

institucionaisCusto da matéria-prima

Características dos meios de comunicação

Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e quais suas principais características?

Quais os objetivos da comunicação? Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais

características? Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por

quê? Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação? Qual a verba de comunicação disponível? Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a

verba do cliente? Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para

otimizar a verba do cliente? Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de

distribuição da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem?

Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc.

Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)

É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido

A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar

As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos etc.

Infelizmente, há no mercado agências e publicitários inescrupulosos que

“empurram” televisão nos anunciantes que não conhecem as mazelas da comunicação. A televisão é a mídia

que mais receita gera para a agência, porque ela ganha na veiculação e na

produção.

Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local.

Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso

Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária

Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas

O cruzamento e a análise de todos esses indicadores proporcionarão o estabelecimento

de estratégias de mídia.

Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente

Não ataca o concorrente Leva o público a fazer comparações entre

o produto anunciado e o do concorrente Beneficia ambos os produtos: o anunciado

e o comparado É preciso cuidado para não denegrir a

imagem do concorrente

Deve ser utilizada com cuidado Depende:

◦ Do público-alvo a ser atingido◦ Dos problemas a serem resolvidos na

comunicação◦ Do tipo de humor a ser trabalhado

É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da

comunicação Pode cansar o consumidor

Caracteriza-se pela ousadia Compreende o ataque ao concorrente,

tentando atingir suas vulnerabilidades Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem

o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades

Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar

É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior

Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva

Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos

É a forma de repelir um ataque É uma estratégia de aproveitamento das

forças empresariais

É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto

Não prioriza vendas, mas a imagem de marca

Indicada para produtos e serviços de massa

Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca

Deve contemplar:◦ As diretrizes da campanha◦ As recomendações devidamente justificadas e

embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação,

◦ Demonstrar a relação custo-benefício obtida

Informações básicas:◦ Análises quantitativas:

Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan)

Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)

Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.

Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento

Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação

Informações básicas:◦ Análises qualitativas:

Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados – Grupo de Mídia de São Paulo)

Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação

As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem:◦ A quem devemos destinar nossa mensagem◦ Onde devemos colocá-la◦ Quando devemos veiculá-la◦ Em que meios/veículos devemos veiculá-la◦ Por quanto tempo devemos veiculá-la◦ Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou

por pulsação

Mídia bem planejada, verba bem aplicada Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro

aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos

Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação

As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos

Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.

Informações básicas:◦ Produto◦ Mercado◦ Concorrência◦ Target (público-alvo)◦ Verba (necessária e possível) e período adequado à

veiculação Objetivos

◦ De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto, fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.

◦ De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público

◦ De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha

Recomendações◦ Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)◦ Níveis de veiculação:

Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas

Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights

◦ Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação

◦ Cronograma de veiculação (mapa de mídia)◦ Programações básicas: descontos e negociações, mapas das

programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados

◦ Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada

◦ Resumo da verba

Mídia negocia com os veículos de comunica ção a veicula ção da

Campanha

A campanha vai ao ar e a agência

pode ou não fazer o checking

A campanha éapresentada ao

cliente

FIM

Criação desenvolve primeiro esboço de

campanha e o passa para planejamento e

mídia

Com base no esboço da campanha, planejamento

e mídia definem as estratégias de divulgação e estimam o orçamento e passam para atendimento

Atendimento leva conceito da campanha,

planejamento e estimativa de

orçamento ao cliente

Atendimento leva as informações ao

cliente, para discussões e

negociações iniciais

A campanha éapresentada em

rough ou layout para o cliente e orçamento e planejamento são

discutidos

Após discussões e acertos com o

atendimento, cliente dá a aprovação

inicial para a continuidade do

desenvolvimento da campanha

Atendimento dá sinal verde para criação e planejamento e mídia darem continuidade ao desenvolvimento

da campanha

Cliente procura a agência e manifesta

interesse em divulgar um produto, serviço, empresa, marca ou

ideia

Cliente elabora o briefing,

apresenta-o e discute-o com o profissional de

atendimento, que o auxilia nos

ajustes necessários

Atendimento leva o briefing à agência e o apresenta à criação,

planejamento e mídia e produção

Mídia faz simulações de distribuição da verba do

cliente em mapas de mídia, conforme

conversado e definido com o planejamento

Criação desenvolve a campanha e a repassa para a produção, para

que desenvolva as peças de comunicação em

formato final

INÍCIO

Mídia encontra a melhor distribuição para a verba do

cliente

Produção finaliza as peças e criação as aprova, rejeita e sugere retrabalho

das peças, ou sugere alterações à

produção

Cliente aprova a campanha

Emissoras

ProgramasHorário

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...Total com.

$ unit.

$ totalS T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...

TV Globo

Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...

Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...

Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...

SBT

Hebe 22h30X

X

X

X

X

X6 ... ...

Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...

Record

Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...

Total - 42 $... $...

É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata

Exemplo:◦ Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção

brasileira com o seguinte esquema comercial: 40 chamadas com mensagens da própria emissora

(caracterização) Vinhetas de abertura e encerramento 4 exibições de 30” 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras) 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo 60 exibições de 30” de retorno Preço: R$ 4.800.000,00

Isso está caro ou barato? Somente com esses dados não dá para saber

Exemplo de avaliação de patrocínio de TV

Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000

Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%)

Esquema comercial SecundagemExibições

Aud. Target

Fator de conversão

GRP Target

Impactos (000)

Preço da proposta

(R$)CPM (R$)

Por dia Total

Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296

Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406

Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045

Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027

Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018

Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752

TOTAL 742,6 116.544 4.800.000,00 41,19

Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de 100%)

Melhor programa esportivo

SecundagemExibições

Aud. Target

-GRP

TargetImpactos

(000)

Preço com negociação

(R$)CPM (R$)

Por dia Total

Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18

Demonstrativo dos cálculos

-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19

Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)Fator de conversão: definido pela emissora

Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta

Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc.

Através de fatores de conversão, converter as diferentes secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das emissoras

Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e

mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro

O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa

No exemplo do quadro, a proposta não está cara

Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que aparentemente são tão boas quanto essa, mas trazem um grande número de exibições de retorno, que ofuscam os mais míopes, causando-lhes a ilusão de uma proposta vantajosa

Permite à emissora cobrar um preço absoluto mais caro pelo evento, embora o preço relativo, o CPM, fique barato

Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos

Isso é feito de duas maneiras:◦ A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos

próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.

◦ A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem

No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência

TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras)

TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados)

Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras)

Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)

Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia).

Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)

Implantação e execução: criação, mídia, produção da campanha e envio do material para os veículos

A implantação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas

Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito comunicação

Avaliação do efeito-

comunicação

Pré-testes de anúncios

Pós-testes de anúncios

Avaliações diretas

Testes de portfólio

Testes de laboratório

Testes de lembrança

(recall)

Testes de reconhecimento

Avaliações diretas: ◦ Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda◦ São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na

campanha. Elas examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”.

◦ As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item.

◦ Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes. Testes de portfólio:

◦ São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda◦ É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados◦ Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios

que viu. ◦ Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento

de sua mensagem. Testes de laboratório:

◦ Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio.

◦ O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais.

◦ Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.

Testes de lembrança: ◦ São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia◦ É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos

de que trata o assunto em estudo◦ Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e

retido na mente das pessoas. Testes de reconhecimento:

◦ É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal).

◦ Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido.

◦ Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos: Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido

qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido. Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter

visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante.

Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.