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Valor da Marca: Conceitos, Abordagens e Estado da Arte no Brasil

Autoria: Marta Olivia Rovedder de Oliveira RESUMO A marca um dos principais ativos intangveis da empresa, capaz de possibilitar a obteno de futuros ganhos e vantagem estratgica sobre os concorrentes. A mensurao de seu valor importante para avaliar os resultados dos esforos de marketing, compreensveis para os profissionais de finanas, e adequado viso dos acionistas e demais investidores. O valor da marca mostra-se ser um importante construto a ser estudado porque associado a benefcios chaves tanto para consumidores quanto para as empresas. Alm de existir um crescente reconhecimento de que as marcas so recursos capazes de melhorar o valor ao acionista. O presente estudo visa verificar o atual estado da arte relativo ao tema valor da marca no Brasil. Para tanto, primeiramente foram revisados conceitos e construtos existentes. Aps, foram verificados alguns modelos de mensurao e, por fim, realizou-se um levantamento dentre algumas das principais publicaes brasileiras de administrao, sobre os trabalhos relacionados a esse tema. Dentre as contribuies que esta pesquisa buscou oferecer, destacam-se, alm dos conceitos, modelos e estudos verificados, o fomento para o desenvolvimento de futuras pesquisas no Brasil. INTRODUO

A marca um fator crtico de sucesso para as organizaes, sejam elas comerciais,

industriais, instituies de caridade, partidos polticos, etc. Estrategicamente, marcas fortes representam um componente da vantagem competitiva e fonte de futuros ganhos da empresa (DALDAUF, CRAVENS e BINDER, 2003). Para o cliente, de acordo com Wood (2000), as marcas freqentemente oferecem os principais pontos de diferenciao entre as ofertas competidoras, e dessa forma podem ser consideradas decisivas para o sucesso das companhias.

O branding surgiu como uma das prioridades na ltima dcada devido a crescente compreenso de que as marcas so um dos ativos intangveis mais valiosos que as empresas possuem (KELLER e LEHMANN, 2006). Apesar do mundo corporativo reconhecer o branding como uma importante atividade de marketing, os executivos de marketing ainda so desafiados a substituir o valor do branding em claros termos financeiros (MADDEN, FEHLE e FOURNIER, 2006). Freqentemente, outros membros da companhia discutem que os gestores de marketing tomam decises baseadas na intuio e dados de relevncia questionvel (YEUNG e RAMASAMY, 2007).

Entretanto, est cada vez mais claro para as empresas que o branding e a construo de marca devem estar focadas no desenvolvimento de valor da marca (GUZMAN, 2004, p.2). Os financistas vem que as marcas so ativos financeiros e, sobretudo, estratgicos, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e distribuio e at nas condies e termos de fornecimento. Alm disso, a marca mobiliza interesse dos investidores e pode transformar a performance da organizao e o seu resultado financeiro.

Se o marketing conseguisse quantificar suas aes e resultados, tais como o valor da marca segundo a perspectiva da financeira-, poderia recuperar sua credibilidade abalada com a sua prolongada inabilidade para contabilizar seu impacto nos lucros (YEUNG e RAMASAMY, 2007). Reportar as mtricas do valor da marca tambm permitiria aos profissionais de marketing se comunicar com pblicos de quem tipicamente apresentam

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distncia, utilizando a linguagem que os acionistas, gestores e diretores apreciam e entendem (MADDEN, FEHLE e FOURNIER, 2006).

Ao mesmo tempo, existe um crescente reconhecimento de que as marcas so recursos capazes de melhorar o valor ao acionista. Ademais, o valor da marca, por vezes tratado como como brand equity e outras como brand value, um importante construto a ser estudado porque associado a benefcios chaves tanto para consumidores quanto para empresas (SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007).

De acordo com Raggio e Leone (2006), em anos recentes, mais especificamente, durante os ltimos 15 anos, o valor da marca tem sido foco da pesquisa acadmica e prtica administrativa (AAKER, 1996; KELLER, 1993; SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007). Ressalta-se que esse tema encontra-se dentre as prioridades de pesquisa do MSI de 2006-2008, nos tpicos relativos a mtricas, integrando mtricas de desempenho financeiro e no financeiro, bem como no tpico que relaciona valor da marca e valor do cliente ao desempenho da firma, alm do tpico que trata especificamente sobre brand equity.

Entretanto, segundo Martins (2007), CEO da GlobalBrands, embora as pesquisas sobre o valor da marca sejam muito comuns na Europa e Estados Unidos, ainda so incipientes no Brasil. Dessa forma, o presente estudo visa verificar o atual estado da arte relativo ao valor da marca no Brasil. Para tanto, primeiramente revisa os conceitos e abordagens existentes. Destaca-se que, apesar do termo valor da marca ser a traduo para o portugus dos termos ingleses brand equity e brand value, existem autores que os tratam diferentemente, e outros que no fazem distino entre os termos. Neste trabalho sero utilizadas as terminologias presentes nos estudos originais, uma vez que seu enfoque est no fomento de discusses sobre o assunto, almejando a gerao de futuras pesquisas, e no na determinao de um conceito e abordagem ideal.

A despeito da ateno que esse tema tem recebido no cenrio internacional, estudiosos ainda contestam a forma como ele mesurado; nenhuma medida consistente de brand equity foi adotada ainda (RAGGIO e LEONE, 2006). Assim, o segundo objetivo que este estudo se prope est relacionado a apontar alguns dos modelos de mensurao do valor da marca, visando futuras apreciaes. Essa verificao da avaliao da marca considerada relevante tanto pelos prticos, quanto pelos acadmicos. O Journal of Marketing, por exemplo, um dos principais peridicos internacionais da rea de marketing, apresenta em sua ltima chamada de propostas e papers, para o outono de 2009, um tpico intitulado Entendendo a avaliao da marca.

Por fim, esta pesquisa busca realizar um levantamento dentre as principais publicaes brasileiras sobre os estudos realizados a cerca do valor da marca. Tal levantamento busca verificar o quanto a acadmica de marketing brasileira j se dedicou a esse tema, mas principalmente objetiva fomentar o desenvolvimento de futuros trabalhos sobre esse objeto. Dessa forma, o presente artigo composto por trs partes, a primeira trata sobre os conceitos sobre valor da marca, a segunda sobre pesquisas relativas a mensurao do valor da marca e a terceira parte traz um levantamento sobre os estudos realizados no Brasil acerca do tema deste trabalho.

1. Valor da Marca Um marca pode ser definida como um nome, termo, sinal ou smbolo ou combinao

desses, que objetiva identificar mercadorias e servios de um vendedor ou grupo de vendedores, e diferenci-los dos competidores (AMA, 1960). Essa definio foi criticada por ser muito focada no produto, mas mesmo assim foi aceita e utilizada por vrios acadmicos, tais com Kotler (2001) e Keller (1993). Atualmente, a American Marketing Association

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(2008) define a marca como um nome, termo, design, smbolo, ou qualquer outro aspecto, que identifica um produto ou servio de um vendedor como diferente dos outros vendedores. Uma marca pode identificar um item, uma famlia de itens, ou todos os itens daquele vendedor.

A principal mudana da definio original, segundo Wood (2000), so as palavras ou qualquer outro aspecto, pois permitem a incluso dos intangveis, tais como imagem. A marca, originalmente utilizada como caracterizadora de propriedade e de origem de um produto, avanou em conceito e significado (BURLAMAQUI e BARBOSA, 2006). Considerada inicialmente como um patrimnio da empresa por ser uma propriedade definida pela legislao comercial como exclusiva e vitalcia (KOTLER, 1994), tida hoje como um ativo por permitir a diferenciao e vantagem competitiva sobre seus concorrentes (BURLAMAQUI e BARBOSA, 2006). Nessa corrente de pensamento, Shankar, Azar e Fuller (2007) acreditam que a viso da marca necessitava ser mudada de um smbolo para um recurso quantificvel. Assim surgiu o conceito de valor da marca (brand equity), o qual rapidamente emergiu como o assunto central no entendimento do valor de marketing (RUST, AMBLER, CARPENTER, KUMAR e SRIVASTAVA, 2004; SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007).

De acordo com Vargas Neto (2003), o construto brand equity realmente ganhou notoriedade quando o MSI Marketing Science Institute realizou um congresso especfico sobre brand equity, em 1988. Desde ento, tem se tornado um conceito cada vez mais respeitado. No se sabe ao certo quem cunhou o termo brand equity, mas esse j aparecia em alguns trabalhos na primeira metade da dcada de 80 (FELDWICK, 2002). A partir dessa dcada, ocorreu um grande crescimento nas fuses e aquisies, e as marcas com as melhores posies ofereciam vantagens nas negociaes para os grupos detentores. nesse perodo que surge o termo valor de marca ou brand equity (BURLAMARQUI, 2006).

De acordo com Crte-Real (2006, p.3), o termo valor da marca, que na linguagem anglo-saxnica designado por brand equity, assim como os conceitos de brand e added value, tem se proliferado em mltiplos significados (WOOD, 2000), sendo vistos atravs de uma variedade de perspectivas (KELLER, 1993, p.1). Essas diferentes abordagens definidoras do construto provem de distintas filosofias e perspectivas (WOOD, 2000); sendo umas meramente qualitativas, outras meramente financeiras, outras segundo a perspectiva de valor apenas para a organizao, outras na perspectiva do consumidor (CRTE-REAL, 2006). Algumas dessas definies so apresentadas no quadro a seguir, segundo a pesquisa de Keller (1998):

Quadro 1 Definies de valor da marca

Definies de Valor de Marca (Brand Equity, Equidade de marca ou Capital-marca) Autoria

Conjunto de associaes e comportamentos por parte dos consumidores de uma marca, distribuidores e empresa mantenedora da marca que permite marca obter maior volume de vendas ou maiores margens de mercado do que seria possvel sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentvel vantagem diferencial sobre os concorrentes.

Marketing Science Institute (1980)

Adio de valor para a empresa, para o negcio ou consumidor com a qual uma dada marca complementa um produto.

Peter Farquhar, Claremont GraduateSchool (1989)

Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e smbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou servio, em benefcio da empresa e de seus clientes.

David Aaker, University of California at Berkeley (1991)

Impacto lucrativo sobre as vendas advindas do resultado dos esforos passados de Marketing de marca se comparado com o desempenho de uma nova marca.

John Brodsky, NPD Group(1991)

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Brand Equity a resultante da fora da marca mais o valor da marca. A fora da marca o conjunto de associaes e comportamentos dos consumidores, distribuidores e empresa controladora da marca que permitem marca desfrutar vantagens competitivas diferenciais e sustentveis. O valor da marca o resultado financeiro resultante da habilidade de gesto para potencializar a fora da marca atravs de aes tticas e estratgicas em favor de lucros correntes e futuros e da diminuio dos riscos.

Raj Srivastava, University of Texas e Allan Shocker, University of Minnesota (1991)

Valor financeiro mensurvel de transaes acumulada sobre o produto ou servio decorrente de programas e atividades bem sucedidas.

J. Walker Smith, Yankelovich C.Schulman (1991)

Valor de Marca decorre da boa vontade de algum continuar comprando sua marca ou no. Desta forma, a mensurao do Valor de Marca est fortemente relacionado lealdade e a medida de converso de diferentes consumidores em usurios da marca.

Market Facts

Marcas com equidade fornecem uma habilidade prpria, digna de confiana, relevncia e promessa distintiva aos consumidores.

Brand Equity Board

Valor suplementar que se situa para alm dos seus ativos fsicos. Este valor provm da posio que a empresa detm no mercado, em relao que teria na ausncia da marca.

Dimitriadis (1994)

Fonte: KELLER (1998, p.43) - Traduzido e complementado STRINGHETTI (2001). O termo valor da marca tem recebido vrias definies, tanto de profissionais da rea

financeira ou de contabilidade, quanto da de marketing. Segundo Wood (2000), contabilistas tendem a definir valor da marca diferentemente dos profissionais de marketing, embora utilizem o mesmo termo, os conceitos so distintos: relacionamento entre cliente e marca (definies orientadas ao consumidor) ou algo que acumula para o dono da marca (definies orientada a empresa).

O brand equity pode ser definido com o valor presente lquido dos fluxos de caixa (DCF) incrementais atribudos para um nome de marca e para uma empresa que possui o marca em seu(s) produto(s) e servio(s) comparado a produtos idnticos com nenhum nome de marca ou esforos de construo de marca (KELLER, 1993, 1998; RUST, AMBLER, CARPENTER e SRIVASTAVA, 2004; SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007).

Vargas Neto (2003) destaca que a mensurao de brand equity orientada para contabilidade (MORGAN, 2000) ou para a empresa (WOOD, 2000), tende a definir valores em moeda corrente para as marcas. Por exemplo, a Interbrand estimou o valor da marca da Home Depot em $84 bilhes em 1999 (TYBOUT e CARPENTER, 2000 apud RUST, AMBLER, CARPENTER e SRIVASTAVA, 2004). Alm disso, Vargas Neto (2003) aponta algumas caractersticas ou funes da mensurao: definir um preo quando a marca vendida (FELDWICK, 2002); ser um ativo a ser gerido (MORGAN, 2000); incluir a marca como um ativo intangvel no balano da empresa (FELDIWICK, 2002); possibilitar o valor incremental no fluxo de caixa resultante da venda da oferta sob a marca em relao venda sem marca (MORGAN, 2000); aumentar a participao de mercado (MORGAN, 2000).

Para o AMA (2008), brand equity significa o valor da marca. Da perspectiva do consumidor, brand equity baseado nas atitudes do consumidor sobre atributos positivos da marca e conseqncias favorveis do uso da marca. A equidade da marca sob a tica do consumidor , segundo Aaker (1996), um conjunto de recursos e deficincias, inerentes a uma marca, que agregam ou subtraem valor a um produto ou servio.

Feldwick (1996) apresenta uma concepo distinta, fornecendo uma classificao dos diferentes significados de brand equity, como:

- o valor total da marca como um ativo separvel; - uma medida da ligao da marca com os consumidores; e - uma descrio da associao e crenas que o consumidor tem sobre a marca.

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Esse autor ainda classifica esses diferentes significados. O primeiro chamado de brand valuation ou brand value, e o significado geralmente adotado pelos financistas e/ou contadores. O conceito de relacionamento do consumidor com determinada marca pode ser chamado de fora da marca, o qual considerado sinnimo de lealdade de marca. O terceiro item pode ser chamado de imagem da marca (WOOD, 2000), ou descrio da marca (FELDWICH, 1996). Segundo Wood (2006), quando os profissionais de marketing utilizam o termo brand equity, eles tendem a tratar de descrio da marca ou fora da marca. A fora da marca e a descrio da marca so referidas s vezes como consumer brand equity para distingui-las do significado de ativos.

J Raggio e Leone (2006, 2007) propem um novo modelo conceitual que estabelece brand equity e brand value como dois construtos distintos. Brand equity modera o impacto das atividades de marketing nas aes do consumidor, implica em um foco baseado no consumidor, e representa um dos muitos fatores que contribuem para o brand value, o qual definem como valor de venda ou de substituio da marca, o que implica em uma perspectiva baseada na companhia.

Apesar dessas distines, Shankar, Azar e Fuller (2007) abordam o valor da marca tanto pela perspectiva do consumidor quanto pela da firma, utilizando o mesmo termo, brand equity, apenas sinalizando as perspectivas distintas.

Do ponto de vista do consumidor, o brand equity sinaliza credibilidade,

melhorando a percepo dos consumidores sobre a marca e aumentando a confianas nas chamadas da marca, levando a menores custos de informao, menor risco percebido, menor custo de pensamento, e maior utilidade para a marca (ERDEM E SWAIT, 1998; ERDEM, SWAIT, AND VALENZUELA 2006; SHUGAN 1980). De uma perspectiva da firma, brand equity permite a firma alavancar a reputao de sua marca para aliviar problemas de assimetria de informao em outros mercados e permite a alta qualidade das marcas para estender a outros mercados (Cabral, 2000) (SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007, p.3).

Percebe-se que distintos estudiosos atribuem diferentes conceitos e terminologias

sobre o valor da marca, dependendo principalmente da perspectiva que adotam. Muitas vezes brand equity utilizado quando se trata do valor da marca segundo perspectiva do consumidor e brand value ou brand valuetion, segundo a perspectiva da contabilidade, financeira ou da firma. Entretanto, vrios autores utilizam o termo brand equity para ambas as perspectivas sobre o valor da marca. Trinta (2006) ressalta que ainda no existe um modelo que no seja passvel de contestaes. Dessa forma, o presente trabalho optou por utilizar as terminologias utilizadas nos trabalhos originais, pois no objetiva determinar um conceito de valor da marca mais adequado, mas sim fomentar discusses sobre o assunto, visando futuras pesquisas no Brasil.

A despeito da ambigidade de definies sobre o valor da marca existentes no campo terico, Corts-Real (2006) assinala que tal situao apresenta impacto positivo para a rea prtica (gerencial), na medida em que chama a ateno das organizaes sobre a necessidade de se focarem nas estratgias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliar um dos seus ativos mais valiosos. O assunto sobre avaliao e mensurao da marca tratado no item a seguir.

2. Mensurao do valor da marca Como visto na seo anterior, o conceito de valor da marca no um consenso, nem

mesmo dentro da disciplina de marketing. Para Keller (1998), existem diferentes formas de

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apresentao devido a diferentes propsitos. Como conseqncia, as abordagens e modelos de mensurao do valor da marca tambm se apresentam com diversidade.

De acordo com Keller (1993), existem duas motivaes gerais para o estudo do brand equity. Uma baseada na motivao financeira de estimar o valor da marca o mais precisamente com os propsitos contbeis (em termos de avaliao de ativos para o balano patrimonial), para funes, aquisies, ou propsitos de alienao. A segunda razo para estudar o brand equity recai na estratgia baseada na motivao para melhorar a produtividade de marketing.

Nesse contexto, a mensurao do valor da marca extremamente relevante para saber se os investimentos em marca do resultado e geram adequados retornos, para assim justificar suas aes pelo marketing (YEUNG e RAMASAMY, 2007). Uma vez que Aaker (1996) ressalta que no fcil construir marcas fortes devido presso para investir em outros ativos e por ser difcil dos resultados aparecerem no curto prazo. Por um longo tempo, a falta de explanaes e relatrios financeiros por parte do marketing tm minado a credibilidade do marketing, ameaado a permanncia do marketing na firma, e ainda ameaado a existncia do marketing como uma distinta capability dentro da firma (RUST, AMBLER, CARPENTER, KUMAR e SRIVASTAVA, 2004; MADDEN, FEHLE e FOURNIER, 2006). Dessa forma, o marketing tem se esforado para criar mtricas que se relacionem com desempenhos financeiros, dentre elas o valor da marca.

A primeira avaliao de marcas com finalidade financeira - que se tem registro - ocorreu em 1984, quando o empresrio australiano Rupert Murdoch mandou estimar o valor das marcas de sua companhia - ttulos de jornais e revistas - para incluir nos balanos contbeis (PINHO, 1996 apud STRINGHETTI, 2001; TARSITANO e NAVACINSK, 2004). A Interbrand Group, uma consultoria inglesa especializada na administrao de marcas, foi a primeira a especificar critrios para determinar o valor das marcas. Seguindo a solicitao de seu cliente, a Ranks Hovis McDougall, empresa do setor alimentcio, desenvolveu um sistema que lhe permitia avaliar, em libras, o peso das marcas (PINHO, 1996 apud TARSITANO e NAVACINSK, 2004). Atualmente a Interbrand (2006) estima o valor da maca como a diviso dos futuros fluxos de caixa relativos marca previstos por analistas e julgadores.

Muitas abordagens tm sido propostas para estimar o brand equity (SHANKAR, AZAR e FULLER, 2007), tanto sobre a tica do consumidor quanto financeira. O valor da marca sob a perspectiva do consumidor pode ser mensurado atravs do modelo clssico de Keller (1998), o qual realizou uma importante reviso terica sobre o tema (conforme aponta o quadro 1). Segundo Kelller (1993), existem duas abordagens para medir o brand equity baseado no consumidor. A abordagem indireta procura acessar os recursos potenciais do brand equity pela mensurao do conhecimento da marca (brand awareness e brand image). A abordagem direta tenta medir o brand equity baseado no consumidor pelo acesso mais direto do impacto do conhecimento da marca na resposta do consumidor para diferentes elementos do programa de marketing da firma (KELLER, 1993).

De acordo com a Interbrand (2004), o entendimento, interpretao e mensurao dos indicadores de brand equity segundo a perspectiva do consumidor so extremamente relevantes, pois eles representam as principais medidas do comportamento de compra dos consumidores sobre o qual o sucesso das marcas depende. Entretanto, a menos que eles estejam integrados com um modelo econmico, eles so insuficientes para acessar o valor econmico das marca (INTERBRAND, 2004, p.7).

O valor da marca pela tica financeira apresenta, de acordo com Kapferer (2004) apud Trinta (2006), seis mtodos de avaliao financeira das marcas. Entretanto, segundo Ambler (2003, p.54), um grande nmero de modelos so utilizados para avaliar as marcas, mas o principal o que envolve os futuros fluxos de caixa descontados. A Interbrand (2004) segue

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essa linha de pensamento, afirmando que os mtodos de avaliao recomendados so as abordagens de fluxo de caixa descontado (DCF) e de valor de mercado.

Vargas Neto (2003) percebe essas distintas percepes sobre o valor da marca. Segundo o autor existem dois caminhos para o estudo de brand equity: um relacionado mensurao para a considerao no valor de mercado da empresa (FELDWICK, 2002), que trata do valor financeiro da marca; e outra sobre a mensurao para a criao do valor de brand equity ao consumidor (KELLER, 1993; FELDWICK, 2002; VARGAS NETO, 2003). O autor destaca que ambos caminhos so relacionados, visto que o brand equity baseado no consumidor (consumer based brand equity) a base para construir uma marca slida.

Shankar, Azar e Fuller (2007) buscaram desenvolver um modelo inovador para estimar e administrar o brand equity, para multi-categorias de marcas, que utilizasse uma combinao de survey com os clientes e medidas financeiras para cada categoria de produtos. Para a obteno desse modelo, os autores revisaram a literatura existente, levantando as distintas abordagens utilizadas por vrios estudiosos, conforme mostra o quadro 2.

Quadro 2 Sumrio dos modelos selecionados para estimar o brand equity

Princpio Tipo de dados Autor Receitas premium calculadas como as diferenas incrementais das receitas da marca sobre a receita de um rtulo determinado.

Dados de variveis de vendas semanais e promoes de vendas de uma cadeia de mini-mercados.

Ailawadi, Lehmann, and Neslin (2003)

Estimativa da capitalizao do mercado devido ao poder da marca operacionalizado por opinies familiares e favorveis.

Survey das opinies dos executivos sobre marcas e dados financeiros

CoreBrand Analysis (2004)

Gastos de marca so amortizados sobre um suposto horizonte e o que no amortizao tratado como brand equity. DCF e retornos excedentes (adicionais) diferenciam-se em firmas genricas.

Nenhum dado emprico. Damodaran (2006)

Medidas econmicas das diferenas entre o lucro da marca e um produto genrico.

Dados de auditorias de lojas da Nielson, e dados sobre retirados de armazns pela SAMI Burke.

Dubin (1998)

Poro do fluxo de caixa atribuvel a marca relativa as variveis do mix de marketing.

Survey com consumidores e dados financeiros.

Fischer (2004)

Estimativa economtrica do preo premium atravs de uma funo de regresso hednica.

Dados de preos Hjorth-Anderson (1984)

Estimativa economtrica do preo premium atravs de uma funo de regresso hednica.

Dados de preos Holbrook (1992)

Estimativa da participao futura relacionada a marca e previses de fluxos de caixa pelos analistas

Avaliao de experts, fluxos de caixa projetados.

Interbrand (2006) Judgment based (expert ratings driven).

Estimativa da qualidade percebida e ndice do valor intangvel da funo da utilidade da marca.

Dados do scanner panel. Kamakura and Russell (1993)

Survey baseada na estimativa de componentes atribudos e no ao brand equity em termos de market share e preo premiums atribudos a marca.

Survey com consumidor. Park and Srinivasan (1994)

Proporo do resultado do brand equity (regredidos em fontes tais como a conscincia, a considerao, e as associaes) para a marca focal sobre a soma dos resultados para todas as marcas.

Survey com o consumer, e entrevistas face-to-face.

Roberts, Morrison, Chandrasekharan, and Gordon (2004)

Regresso baseada na decomposio da capitalizao do mercado da firma devido aos

Relatrios anuais publicados. Simon and Sullivan (1993)

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intangveis tais como os ativos da marca. Estimativa dos efeitos especficos da marca como componentes da preferncia de marca em modelos multi-atribudos.

Survey com o consumidor.

Srinivasan (1979)

Estimativa do preo e volume premium da funo de utilidade da marca.

Survey com o consumidor. Srinivasan, Park, and Chang (2005)

Estimativa do preo premium da funo de utilidade da marca.

Survey com o consumidor. Swait et al. (1993)

Estimativa da fora da marca e estatura da marca (duas dimenses do brand equity).

Survey com o consumidor.

Young and Rubicam (2006)

Estimativa do fluxo de caixa incremental atribuvel marca em cada categoria nas quais a marca compete. Estudo do relacionamento entre o brand equity e propaganda, e entre brand equity e valor do acionista.

Survey com o consumidor, dados financeiros e medidas de marketing.

Shankar, Azar e Fuller (2007)

Fonte: Traduzido de Shankar, Azar e Fuller (2007).

Conforme exposto no quadro 2, nota-se que existem vrios modelos que computam o valor da marca, sendo que vrios foram desenvolvidos por prticos (VILLANUEVAL E HANSSENS, 2007, p.7). Entretanto, Trinta (2006) ressalta que, embora existam vrias formas de mensurao, nenhuma forma de clculo possui plena aceitao. At os modelos exclusivamente financeiros no apresentam unanimidade, uma vez que os padres de avaliao (de patrimnio) do intangvel variam segundo os pases, empresas, setores, ambiente competitivo e conjuntura. Alm disso, a existncia de diversas abordagens tambm se deve a existncia de distintos objetivos relacionados utilizao do valor da marca.

Mesmo assim, o presente estudo acredita que a unio de informaes relacionados percepo do cliente juntamente com dados financeiros permite a mensurao do valor da marca de forma mais completa. Uma vez que modelos exclusivamente financeiros desprezam a opinio e o comportamento dos consumidores frente marca. E modelos baseados apenas no consumidor, de acordo com Interbrand (2004), no fornecem um link claro entre indicadores especficos de marketing e desempenho da marca. Uma marca pode ter um desempenho forte de acordo com esses indicadores, mas ainda falha ao criar valor financeiro e valor ao acionista. Para Guzman (2004, p. 3), as marcas falham em obter o seu potencial de criao de valor quando os gestores perseguem estratgias que no so orientadas a maximizao do valor do acionista.

A mensurao atravs da unio de tais modelos seria capaz de satisfazer tanto as necessidades de informaes dos profissionais das reas de marketing e finanas, bem com as necessidades dos gestores estratgicos e acionistas. Se os profissionais de marketing conseguirem assegurar que o valor da marca esteja participando da criao de valor ao acionista, e conseguirem relacionar o valor da marca a lucratividade, o marketing aumentar sua credibilidade, pois ser como ligar os esforos de marketing a lucratividade (YEUNG E RAMASAMY, 2007).

3. Estudos sobre o valor da marca no Brasil

Analisar o estado da arte relativo ao valor da marca permite levantar um histrico das

pesquisas realizadas, as abordagens utilizadas e a evoluo desse tema no Brasil. Uma vez que, para esse campo de estudo ainda pode desenvolver-se no pas (MARTINS, 2007), o

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presente trabalho busca auxiliar a direcionar potencias caminhos para futuras pesquisas no Brasil.

Com esse objetivo, foi realizado um levantamento dentre alguns dos principais congressos e peridicos de Administrao do Brasil, procurando nos ttulos e nos resumos dos artigos pelos termos: valor da marca, brand equity e brand value. Foram realizadas pesquisadas nas publicaes dos congressos da Associao Nacional de Pesquisa em Administrao (ANPAD): Encontro Nacional da ANPAD (ENANPAD), Encontro de Marketing da ANPAD (EMA), Encontro de Estudos Organizacionais (EnEO) e Encontro de Estudos em Estratgia (3 Es).

Tambm foram realizados levantamentos nos peridicos: Revista de Administrao Contempornea (RAC), RAC eletrnica, Brazilian Administration Review (BAR), Revista de Administrao de Empresas (RAE), RAE eletrnica, RAE especial Minas Gerais, Revista Eletrnica de Administrao (REAd), Revista de Administrao da Universidade de So Paulo (RAUSP), Revista de Cincias da Administrao (Revista do CAD) e Revista de Administrao Mackenzie (RAM).

No foram encontrados trabalhos a cerca dos termos pesquisados nos peridicos: BAR, RAUSP, Revista do CAD e RAM. Nesses peridicos foram encontrados artigos que tratavam de assuntos relacionados marca, mas sem relao direta com a sua valorao. Os trabalhos localizados esto brevemente descritos no quadro 3, a seguir: Quadro 3 Publicaes relacionadas ao valor da marca

Ano Publicao (Peridico,

congresso, encontro) Ttulo

Autor (es)

Objetivo

2007 RAC Revista de

Administrao Compempornea. Vol. 11, Mai Jun.

Compreendendo os Valores das Marcas: Aplicao da

Lista de Valores em Diferentes Indstrias

Andr Luiz Maranho de Souza Leo; Arcanjo F. de Souza Neto;

Srgio C. B. de Mello

Objetiva verificar e avaliar os valores percebidos pelos consumidores nas marcas, tomando como referncia o conceito de personalidade de marca. Utiliza a lista de valores LOV.

2007

ENANPAD

Valor de Marca para Quem? Rumo a uma Teoria da Significao das Marcas

pelos Consumidores

Andr Luiz M. de Souza Leo

Apresentar um modelo de simulao para representar a evoluo, o qual baseado no conceito de brand equity desenvolvido por Aaker & Joachimsthaler (2000).

2007

ENANPAD MKT A

Using the System Dynamic Methodology to Study the Brand Equity Evolution

Jlio Csar Bastos de

Figueiredo; Edson

Crescitelli

Propem uma teoria em que apresentam a significao das marcas como advinda dos consumidores na medida em que estes fazem uso das mesmas enquanto signos em suas vidas cotidianas por meio da linguagem.

2007

ENANPAD MKT C

Relaes entre a Reputao e o Valor da Marca no Setor

Automotivo

Daniela Ferro de Oliveira

Buscaram reunir duas dimenses e avaliar sua intensidade: a Reputao e o Valor da Marca, no setor automotivo, de grande importncia estratgica no Brasil.

2006 REAd Revista Eletrnica de

Administrao

Marketing de geraes: Construo e teste de escala para avaliao da marca de

Rita de Cssia de Faria Pereira

Apresentam a proposio e teste de uma escala para avaliao da marca Coca-

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Vol. 12 No. 4, Jul Ago de 2006

refrigerante coca-cola por jovens na fase de transio

entre as geraes x e y

Cola por consumidores que esto na fase de transio entre as geraes X e Y.

2006

ENANPAD MKT C

Brand Equity baseado no Consumidor:

Desenvolvimento e Validao de um Instrumento

de Mensurao no Setor Automotivo

Cid Golalves Filho

Visa identificar as bases de diferenciao da marca para os consumidores de automveis, avaliando assim o brand equity (valor da marca ou equidade da marca), buscando desenvolver uma escala de medio e avaliao do valor da marca para o consumidor e verificar o impacto da marca nas intenes de compra do consumidor.

2006 ENANPAD MKT-A

Nem Tudo Que Reluz Ouro: um Estudo da

Interferncia da Fora da Marca na Formao dos

Preos com o Uso de Testes de Correlao e Anlise de

Conglomerados

Roberto Brazileiro Paixo;

Adriano Leal Bruni;

Rodrigo Ladeira

O presente estudo analisa as possveis relaes existentes entre a fora da marca e a cobrana de preos superiores, denominados preos prmios.

2006 ENANPAD MKT A

Imagem do Canal de Distribuio como Fator

Antecedente das Dimenses da Percepo do Valor da Marca na Perspectiva do

Consumidor

Luiz Sergio Costa;

Victor Manoel Cunha de Almeida

Discutir a relevncia da imagem do canal de distribuio na formao da percepo do valor da marca na perspectiva do consumidor. Conforme o modelo de avaliao do brand equity baseado no consumidor, de Yoo et al (2000).

2006 ENANPAD A sensibilidade ao preo de venda versus brand equity

em mercados de produtos de alto giro.

Paulo Burlamaqui;

Egon Barbosa

Saber qual o nvel timo de fora da marca e quando se deve investir em uma marca. Relativo sensibilidade ao preo em mercados de alto giro, em contraposio fora de marca dos competidores. O modelo usado para mensurao de brand equity foi o de Yoo e Donthu (2001).

2006 ENANPAD ESO A

The Value Relevance of Intangible Capabilities

Deployment: the Role of Firm Life Cycle

Eduardo Kazuo Kayo;

Leonardo Fernando Cruz Basso; Joan D. Penner-Hahn

Analisar a relao entre investimentos em capabilities intangveis (inovao e criao de marca) e valor de criao, levando em considerao as diferentes fases de vida da firma.

2006 II EMA Encontro de Marketing da

ANPAD

Mensurao de brand equity baseado no consumidor:

avaliao de escala multidimensional.

Alcivio Vargas Neto;

Fernando Bins Luce

O objetivo deste estudo avaliar a escala multidimensional para mensurao de brand equity baseado no consumidor, desenvolvida por Yoo e

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Donthu (2001) em um contexto brasileiro.

2005

3Es Avaliao Estratgica de Ativos Intangveis: uma Proposta de Modelagem

DEA Aplicada ao Valor da Marca e Performance

Organizacional de Bancos no Mercado Brasileiro

Marcelo Alvaro da

Silva Macedo; Murilo

Alvarenga Oliveira

A proposta metodolgica busca sintetizar em um nico parmetro (ndice de Performance Empresarial IPE) indicadores de diversas naturezas na anlise de desempenho organizacional. Atravs dos dados dos 5 bancos com maior valor de marca em operao no Brasil em 2003 listados na pesquisa da Interbrand, busca-se apresentar a aplicao desta ferramenta, onde destaca-se sua capacidade de mensurar a performance empresarial de cada unidade analisada num ambiente competitivo.

2005 ENANPAD MKT B

Marketing de Geraes: Construo e Teste de Escala para Avaliao da Marca de Refrigerante Coca-Cola por Jovens na Fase de Transio

entre as Geraes X e Y

Fabiano Notti Laux;

Stefnia Ordovs de Almeida;

Rita de Cssia de Faria Pereira

Identificar os principais motivadores de escolha, emocionais e racionais, e fatores de influncia do comportamento do consumidor brasileiro frente s distintas opes de marcas no segmento de produtos alimentcios.

2004

ENANPAD MKT

Comunicao Integrada de Marketing em Empresas de Tecnologia da Informao:

Realidade ou Utopia no Estabelecimento do Valor de

Marca?

Shirley Arruda Santana

Identificar se e como a comunicao integrada de marketing (CIM) utilizada por empresas de TI, e de que forma esta contribui para o estabelecimento do valor de marca destas empresas, na perspectiva de seus gestores.

2004 ENANPAD CCG

Caractersticas Estratgicas dos Ativos Intangveis e o

Desempenho Econmico da Empresa

Marcelo Monteiro

Perez; Rubens Fama

Apresentar as caractersticas estratgicas dos ativos intangveis e verificar a possvel existncia de uma correlao entre uma maior presena de ativos intangveis na estrutura de ativos da empresa e um desempenho econmico superior, demonstrando se os ativos intangveis podem ser responsveis por uma maior criao de valor aos acionistas.

2003 ENANPAD MKT

Descobrindo os Valores das Marcas: Aplicao da Lista

de Valores (LOV) em Diferentes Setores

Andr Luiz Maranho de Souza Leo;

Arcanjo Ferreira de Souza Neto

Objetiva descobrir os valores pessoais das marcas, tomando como referncia o conceito de personalidade de marca. Para isto, foi utilizada a lista de valores- LOV.

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2000 RAE Revista de Administrao de

Empresas v. 40 n. 2 Abr./Jun.

Modelos de Avaliao de Marca

Maria Joo Soares Louro

Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliao, so contrastadas e sintetizadas as abordagens acadmicas e empresariais dominantes.

1999

ENANPAD MKT

Brand Equity And The Internet: The Impact Of

Internet Presence Sites In The Development And

Strentgh Of Brand Associations

Alexandra Lopes da

Cunha; Marcus V. M. da Cunha Jr.

Foca-se na influncia dos sites da Internet no desenvolvimento e manuteno de associaes de marca.

1997

ENANPAD O valor da marca para o consumidor

final a partir do conceito de brand equity em bens de

convenincia.

Alexandra Lopes da

Cunha; Luis Roque

Klering; Fernando Bins

Luce

Busca verificar a ocorrncia de influncia da marca na deciso de compra em um bem de convenincia iogurte -, com o intuito de contribuir para a compreenso da forma como o consumidor percebe e influenciado pela marca.

Fonte: Pesquisa realizada pela autora Ademais dos peridicos e congressos analisados, tambm foram encontrados outros

artigos brasileiros que abordam a questo do valor da marca, com o de Tarsitano e Navacinsk (2004), na publicao Comunicao & Sociedade, trabalho de carter terico conceitual. Bem como o artigo de Trinta (2006), apresentado no 3 Congresso de Comunicao e Marketing/ FGV-CENPRO, tambm de carter terico conceitual, mas que trata especificamente de mtodos financeiros para avaliar as marcas.

Dentre as pesquisas observadas, verifica-se que muitas lidam com o brand equity baseado no consumidor, tais como Lopes, Klering e Luce (1997), Laux, Almeida e Pereira (2005), Burlamaqui e Barbosa (2006), Neto e Luce (2006), Pereira (2006), Gonalvez Filho (2006), Costa e Almeida (2006), Figueiredo e Crescitelli (2007), Oliveira (2007). Outras ainda apresentam enfoque para as percepes do consumidor quanto a valorao de marcas, segundo uma abordagem mais relacionada rea de comportamento do consumidor, e no buscam quantificar financeiramente o valor da marca: Leo e Souza Neto (2003) e Leo, Souza Neto e Mello (2007). Alm desses estudos, durante o levantamento foram encontradas pesquisas sobre avaliaes de marca de produtos realizadas luz da Teoria da cadeia meios fins de Gutman (1982). Tais casos, apesar de apresentarem valorao de marcas, no tratam exatamente dos conceitos de brand equity ou brand value, escopo deste estudo. Dessa forma, percebe-se que ainda h espao para mais estudos do valor da marca segundo uma linha de marketing estratgico, e nota-se uma carncia de pesquisas que enfoquem o valor da marca segundo a perspectiva da firma. Dentre o levantamento foram encontrado trabalhos que tratam do valor da marca como parte dos ativos intangveis de uma empresa, ou seja, atravs de uma viso mais financeira, como as pesquisa de Perez e Fama (2004) e Macedo e Oliveira (2005). Entretanto, ressalta-se que esses trabalhos no so uma publicao da rea de marketing. Apesar do trabalho de Santana (2004) apresentar uma viso mais gerencial do valor da marca; a abordagem do valor da marca baseado na firma e a observao de aspectos financeiros podem ser mais exploradas pela academia de marketing brasileira. Cabe destacar que a verificao da relao entre o valor da marca e o desempenho empresarial, seja lucratividade ou valor ao acionista, no uma carncia exclusiva das publicaes brasileiras. Para Madden, Fehle e Fournier (2006), enquanto os estudiosos tm sustentado a um bom tempo que as atividades de marketing que se dedicam fortificao da

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marca criam valor ao acionista, ainda falta forte evidncia emprica capaz de suportar essa relao.

Nesse mesmo cenrio, percebe-se ainda a quantidade de estudos de carter terico conceitual a respeito do valor da marca, como Da Cunha e Cunha Jr. (1999), Louro (2000), Tarsitano e Navacinsk (2004), Trinta (2006), Costa e Almeida (2006) e Leo (2007), apontando uma oportunidade para a realizao de mais estudos de carter emprico.

Dentre os autores nacionais, destaca-se Andr Luiz Maranho de Souza Leo, com trs publicaes, Arcanjo Ferreira de Souza Neto, Fernando Bins Luce, Alexandra Lopes da Cunha e Rita de Cssia de Faria Pereira com duas publicaes relativas a esse tema. Entretanto, os dois primeiros autores tratam do valor da marca segundo uma linha de comportamento do consumidor, relacionada lista de valores LOV. Enquanto os ltimos autores realizaram estudos sobre o brand equity baseado no consumidor, com uma abordagem mais relacionada ao marketing estratgico.

De uma maneira geral, esse levantamento permite apontar que a pesquisa relacionada ao valor da marca ainda incipiente no Brasil, sendo de 1997 o registro mais antigo deste tipo de estudo, uma dcada aps os primeiros trabalhos realizados no mundo, dos quais se tem registro. Para se ter um comparativo, Villaneuval e Hanssens (2007) realizaram uma pesquisa sobre os artigos que abordam o brand equity nos 5 principais journals internacionais, encontrando 39 publicaes: Journal of Marketing Research (12 publicaes), Marketing Science (11), Journal of Consumer Research (3), International Journal of Research in Marketing (10) e Manangement Science (3). Ressalta-se que tal levantamento no incluiu a busca por brand value, brand valuetion e a lista de valores LOV. Ademais, o estudo foi realizado em dezembro de 2006, um ano antes da presente pesquisa, justamente o perodo onde ocorreu um crescimento de publicaes no Brasil.

Devido importncia do tema valor da marca e a incipincia da pesquisa no Brasil, percebe-se que ainda h um bom espao para o aprofundamento dos conhecimentos necessrios tanto para os acadmicos quanto para os prticos. E as poucas publicaes, principalmente em peridicos nacionais, - foram detectadas apenas 2 dentre os peridicos verificados podem ser visualizadas como uma oportunidade para os pesquisadores brasileiros iniciarem ou aprofundarem estudos sobre o tema.

CONSIDERAES FINAIS De acordo com a reviso da literatura, percebe-se que existem vrias abordagens quanto ao valor da marca, as quais diferem conforme o objetivo pelo qual se utiliza. Em muitos casos o brand equity e o brand value, ambos com traduo literal para o portugus de valor da marca, so tratadas como conceitos e como construtos distintos (FELDIWICK, 1996; RAGGIO e LEONE, 2006, 2007). Nesses estudos so distinguidas abordagens relativas aos consumidores e aquelas das reas financeira e contbil, que retratam uma abordagem da firma. Em outros casos, autores como Shankar, Azar e Fuller (2007), buscam unificar as diferentes abordagens em uma nica, utilizando dados obtidos com uma survey com os consumidores e dados financeiros de mercado. H ainda aqueles que abordam apenas o termo brand equity, e aqueles que abordam apenas brand value, sem fazer distino. Apesar da ambigidade de conceitos e abordagens, esta situao teve do ponto de vista da gesto da marca um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das organizaes se focalizarem nas estratgias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliarem um dos seus ativos mais valiosos (CORTS-REAL, 2006). De qualquer forma, a mensurao permite uma maior aproximao da rea de Marketing com outras reas da empresa, principalmente com finanas, e com os objetivos dos quadros

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diretores e dos acionistas, pois facilita o tratamento segundo a unificao de linguagem e a demonstrao dos resultados de marketing, potencializando o aumento de sua credibilidade nas empresas. Dentre o levantamento das pesquisas realizados no Brasil, nota-se que ainda incipiente a realizao de estudos a cerca deste tema. Nos ltimos anos, 2007 e principalmente 2006, houve um crescimento dessas pesquisas, mas ainda h um amplo caminho para esses estudos no Brasil. Muitos estudos so de carter terico conceitual, existindo espao para avanos em pesquisas de carter emprico. Apenas um estudo publicado na rea de marketing trabalhou com o valor da marca sobre a perspectiva financeira. A rea de marketing tambm carece de estudos que relacionem o desempenho da marca ao desempenho empresarial, seja lucratividade ou valor ao acionista. Alm disso, nenhum dos estudos trabalhou com a mensurao do valor da marca, observando concomitantemente a perspectiva dos consumidores e da empresas, com a utilizao de dados financeiros, a qual julga-se ser a abordagem mais completa. Dessa forma, seria interessante a realizao de futuras pesquisas no cenrio brasileiro, utilizando tais abordagens, que permitiriam uma aproximao de marketing com finanas, gestores e os acionistas, sem deixar de lado uma caracterstica central de marketing, sua intrnseca relao com os clientes. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AAKER, David A. Measuring brand equity across products and markets. Califrnia Management Review. v. 38, n. 3, Spring, 1996. p. 102-120. AMA. American Marketing Association. Disponvel em: Acesso em: jan. 2008. AMBLER, Tim. Marketing and the bottom line: the marketing metrics to pump up cash flow. Prentice Hall. Norfolk. 2. ed. 2003. BURLAMAQUI, Paulo. BARBOSA, Egon. A sensibilidade ao preo de venda versus brand equity em Mercados de produtos de alto giro. Anais do ENANPAD. 2006. CRTE-REAL, Ana. Valor da Marca. Revista Prisma Revistas das cincias da informao e da comunicao. Faculdade de Economia da Universidade do Porto. ed. 4, 2006. COSTA, Luiz Sergio; ALMEIDA, Victor Manoel Cunha. Imagem do Canal de Distribuio como Fator Antecedente das Dimenses da Percepo do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor. Anais do ENANPAD. 2006. DA CUNHA, Alexandra Lopes; CUNHA JR, Marcus V. M. da. Brand Equity And The Internet: The Impact Of Internet Presence Sites In The Development And Strentgh Of Brand Associations. Anais do ENANPAD. 1999. DA CUNHA, Alexandra Lopes da; KLERING, Luis; LUCE, Fernando Bins. O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de brand equity em bens de convenincia. Anais do ENANPAD.1997. DALDAUF, Artur; CRAVENS, Karen S.; BINDER, Gudrun. Performance consequences of brand equity management: evidence from orgazations in the value chain. Journal of Product & Brand Manangement. v. 12, n. 4, 2003, p. 220-236. GUZMN, Francisco. A Brand Building literature review. (Excerpt from PhD Thesis Brand Building Towards Social Values: Associating to Public Goods). ESADE E.S. Administracin y Direccin Empresas. Universidad Ramon Llull. 2004. FELDWICK, P. Do we really need "brand equity?"'. The Journal of Brand Management. 1996, v. 4, n. 1, pp. 9-28. FIGUEIREDO, Jlio Csar Bastos de; CRESCITELLI, Edson. Using the System Dynamic Methodology to Study the Brand Equity Evolution. Anais do ENANPAD. 2007.

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