Valor Percebido Pelo Cliente

Economia

Valor percebido pelo cliente

A importância de se diferenciar no mercado eoferecer preço justo. Segundoespecialista, eis as estratégias vencedoras.

A qualidade dos produtos e serviços estávinculada ao valor percebido pelo cliente e asestratégias de diferenciação. Esta diferenciação

por sua vez está atrelada à seleção de clientes e as estratégias diferenciadas de preço. Uma dasestratégias ainda muito pouco explorada e que quase sempre define a opção de compra é o preço.

Poucas empresas estão dando à variável preço (mix de marketing), a importância que merece. Agrande maioria acredita, ou pelo menos age como se acredita-se, que basta se igualar aos principaisconcorrentes, quando se trata do preço de venda de seus produtos e serviços, para continuarsobrevivendo e param por aí. Se você está preocupado com a crise e as ações da concorrência, leiaeste artigo, alguma coisa poderá aproveitar das nossas lições aprendidas.

Para seu negócio sobreviver no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecempara seus clientes, é preciso criar e saber implementar estratégias diferenciadas de preço. Ecomo criar essas vantagens competitivas?

Recentemente um empresário perguntou como poderia fazer para sair de uma vez por todas dascrescentes “guerras de preços”, pois já não agüentava mais baixar seus custos, comprometendocada vez mais, a qualidade, o desempenho da organização e a sua própria sobrevivência. Em outraspalavras a empresa estava se afundando cada vez mais.

Nossa resposta: "somente através da diferenciação e dos custos controlados (não significa baixarcustos arbitrariamente), é possível se erguer perante as empresas que sobrevivem apagandoincêndios". Estes são atributos que independente do tamanho e da época, sua empresa podedesenvolver gradativamente.

Esta ponderação é confirmada por uma pesquisa realizada recentemente para achar ochamado Índice de Prestígio da Marca Corporativa (IPMC), onde foram avaliados cinco quesitos:

- Qualidade dos Produtos e Serviços,- Admiração e Confiança,- Responsabilidade Social e Ambiental,- Inovação e- Histórico e Evolução.

Além de avaliar o quanto cada marca se identificava com esses quesitos, os entrevistados definiramqual a importância que eles dão a cada um desses aspectos. A Qualidade dos Produtos e Serviços foiapontada – pelos próprios entrevistados – como o atributo mais importante. Isso mostra que, se oproduto não tiver a qualidade desejada, não adianta mascarar a reputação com outros atributos.Isso é Valor percebido pelo cliente, significa Diferenciação.

De uma forma geral na perspectiva do cliente, o núcleo da estratégia consiste na criação de umaproposição de valor sustentável envolvendo: preço, qualidade, disponibilidade dos produtos,sortimento, funcionalidade, serviço, parceria e a imagem da marca; e quando um empresário optapor conquistar cliente somente na base do preço, está praticamente indo pelo sentido contrário,pois não demorará muito não terá mais condições nem recursos, para defender seu IPMC (índice deprestigio da marca corporativa).

Desenvolver a diferenciação e controlar os custos, não é tarefa fácil. Exige uma orientaçãoprofissional, uma liderança comprometida com resultados, uma metodologia testada e comprovada,o aproveitamento do potencial criativo e inovador dos membros da organização e as tecnologias dainformação compatíveis. Nosso propósito neste artigo é passar algumas lições aprendidas em nossostrabalhos de consultoria, as quais consideram as três variáveis que influenciam na definição depreços que são: valor percebido pelo cliente, conhecimento dos principais concorrentes e gestão decustos eficaz.

Em primeiro lugar, é preciso ter cuidado com estratégias baseadas em descontos e outrosincentivos para alavancar as vendas. Se estas não forem criadas com conhecimento do quantovaria a lucratividade da empresa, sem objetivos e critérios claros, sustentados e integrados a umplano estratégico; podem provocar muitos problemas no futuro. A maioria dos problemasorganizacionais e de desempenho fraco (ou negativo) tem sua origem em decisões impulsivas,arbitrárias e amadoras de seus líderes, assim como, pela falta de visão e reação oportuna àsmudanças que todo os dias acontecem. A maioria das empresas simplesmente definem o seu preço de venda, baseado unicamente emseu custo de aquisição, acrescentando a este uma porcentagem arbitrária, aquela que lhe foipassada pelos ancestrais ou que vem aplicando desde que a empresa era pequena, e aí, chega ummomento no ciclo de vida da organização, em que o dinheiro começa a escoar entre os dedos, nãosabe para onde está indo, então não demora muito começa a pagar as contas com atraso, pois nãotem a mesma disponibilidade financeira de antigamente. Por que será que isso acontece? A principalcausa está no desconhecimento dos custos, muito provavelmente os custos fixos (e/ou variáveis)cresceram, absorvendo o que antigamente era o lucro, os quais mantinham saudávelfinanceiramente a empresa.

Um dos temas que tem se discutido muito nos últimos dias é a inovação na gestão e asustentabilidade do negócio. Ter um negócio sustentável significa controlar diariamente osíndices de lucratividade de cada um dos seus produtos e serviços, e para isso a eficácia eeficiência do modelo de apuração de custos joga um papel muito importante. Esta é a primeira áreaque deve ser avaliada e aperfeiçoada para ter condições internas de criar estratégias diferenciadasde preços.

Por que hoje são mais importantes as estratégias diferenciadas de preço?

- Clientes mais exigentes, por que estão melhor informados;

- Concorrência globalizada da oferta de produtos e serviços;

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- Ampliação das opções dos clientes e dos concorrentes, através da Internet;

- Pouca importância ao desempenho interno da organização e a gestão de custos;

- Concorrentes mais agressivos;

- Aproveitamento indevido (ou pobre) das novas tecnologias;

- Aplicação de estratégias baseadas em crenças antigas, as quais não mais correspondem á nossarealidade atual;

- A não identificação das causas reais das quedas em vendas.

As estratégias diferenciadas de preço é o modelo de gestão do negócio que parte de uma seleção declientes, identifica e cria o que este valoriza e está disposto a pagar, re-organiza seus processos ecustos, eliminando o que não agrega valor e investindo em estratégias inovadoras, que nascem daadministração participativa e diretrizes identificadas no processo de planejamento estratégico.

Para finalizar, considere o seguinte: seu concorrente pode colocar os mesmos preços e até umpouco abaixo dos seus, pode imitar as campanhas promocionais e de publicidade que você cria,pode inclusive treinar seus funcionários para melhoria do atendimento, pode comprar umsoftware de última geração para a gestão do negócio, etc.. Agora, tem uma coisa que vai serdifícil de imitar: o controle dos custos.

Por Federico Amory (líder principal da Eficaz Consultoria de Gestão. Website: www.empresa-eficaz.com.br/; consultor especialista em reestruturação organizacional, planejamento estratégico eformação do preço de venda. E-mail: [email protected] Online20/07/2009

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Espaço do leitor: 10 Comentários

Comentários:

Pamela Koczenski disse:Agosto 28 de 2009 às 17:49 hs.Para um administrador, estar atento ao Mix de Marketing é muito importante. Para empresas novas, é maisimportante ainda possuir boas estratégias de preço, para que possa ganhar espaço no mercado. Realmente sabemosque o concorrente pode sim buscar melhorias para "ganhar seu pão", porém muitas vezes isto se torna uma luta.Concordo com o autor, estratégias de custo o "inimigo" não poderá imitar.

[email protected] disse:Julho 29 de 2009 às 11:04 hs.muito boa esta reportagem.

Anderson Rodrigo do Nascimento disse:Julho 28 de 2009 às 19:50 hs.Excelente artigo, realmente acertou no ponto exato dos problemas da maioria das empresas.Parabens

Luis D. L. Oselame disse:Julho 22 de 2009 às 12:30 hs.Excelente artigo ! Como prestador de serviço (empresa de engenharia) tenho percebido a necessidade de "ter nasmãos" o controle dos custos e iniciamos ha pouco tempo avaliações dos custos envolvidos para cada serviçorealizado para melhor identificar padrões, desvios e melhorar nosso controle e orçamento. Colho aqui nesse artigoalem da confirmação das nossas ideias, mais sugestões e orientações para evoluir.

Michel Site: www.fperformance.com disse:Julho 21 de 2009 às 23:10 hs.Concluo que seja mesmo interessante a posição de Frederico, porém acredito que devemos tomar cuidado no queentendemos como redução de custos, as áreas mais afetadas normalmente são o marketing e as empresas deconsultorias, que a primeiro momento, o corte de verba para estes setores não é prejudicial, porém em setratarmos de estratégia, estará perdendo significativamente.Portanto, depende de como devemos mexer para nãocolocarmos os pés pelas mãos e afundar de vez o produto ou serviço; é comum líderes amadores tomarem esse tipode atitude sem que haja uma estratégia efetiva e bem elaborada para mudar a própria estratégia.Ex: Imagine nomeio da campanha, ou melhor no final da campanha sua verba é cortada pela metade, impossibilitando deprosseguir com qualidade, jogando fora todo o investimento já aplicado. Neste caso sugiro que tende terminar acampanha para que na próxima campanha elabore com um custo menor, explore melhor o consultor para que possaoferecer diferenciais para poder lucrar mais com uma margem ainda maior.

Pericles Negromonte disse:Julho 21 de 2009 às 15:31 hs.Não há dúvidas. Controle de custos serve como uma coluna cervical que servirá de apoio a uma estratégia maisrefinada de gestão de preços.Porém, o Frederico não comentou qual o modelo de gestão de custo mais apropriado,considerando as maselas de cada um deles. Controlar custos, requer um modelo aderente ao modo de fazer de cadanegócio.Muito bom o artigo.

[email protected] disse:Julho 21 de 2009 às 09:27 hs.Importante

Fábio disse:Julho 20 de 2009 às 19:59 hs.Tendo o controle dos custos o gestor da empresa sabe onde chegar, realmente não adinata entrar na guerra dospreços para ganhar o cliente, a estratégia do negocio esta até onde podemos chegar sem agredir as finanças daempresa.

Alex disse:Julho 20 de 2009 às 19:25 hs.Concordo plenamente com o Federico. Trabalho em uma editora e sentimos isso em nosso segmento. Não é o custodo produto e, consequentemente, o preço do livro, que vai fazer o cliente comprar ou não; mas sim os serviçosprestados pela editora aos professores e alunos. Já se foi o tempo em que o preço era o fator primordial para adecisão pela compra.

Assis Barros disse:Julho 20 de 2009 às 17:02 hs.Sempre considerei muito importante a questão dos custos. Tenho uma boa experiência no mercardo de varejo epude comprovar o que o artigo relata com relação a precificação, infelizmente é verdade.

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