“Vem pra rua”: O percurso gerativo de sentido no comercial publicitário da

Fiat1

Alessandra CIOQUETA2

Suzana FERNANDES3

Juliana PETERMANN4

Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS

RESUMO

O presente artigo é uma análise do Percurso Gerativo do Sentido do comercial

publicitário “Vem pra rua”, produzido pela marca de carros Fiat5 no ano de 2013 e

veiculado na TV aberta brasileira durante o período da Copa das Confederações no

Brasil. Além da análise semiótica, o estudo propõe identificar os elementos presentes no

audiovisual que implicam no sentimento de confiança e segurança de que o Brasil será o

campeão novamente, nas próximas competições. Dessa forma, o objetivo desse artigo é

entender quais são esses elementos do comercial que levam a população brasileira a crer

no “País do Futebol”.

PALAVRAS-CHAVE

“País do futebol”, Comercial publicitário, Percurso gerativo de sentido, Fiat,

“Vem pra rua”.

1 Artigo produzido e entregue na disciplina de Semiótica, no primeiro semestre de 2013.

2 Acadêmica do 7º semestre do curso de Comunicação Social – Relações Públicas da Universidade

Federal de Santa Maria (UFSM). 3 Acadêmica do 7º semestre do curso de Comunicação Social – Relações Públicas da Universidade

Federal de Santa Maria (UFSM). 4 Professora orientadora na disciplina de Semiótica.

5 Fiat é uma marca de carros brasileira fundada em 1976 na cidade de Betim, MG.

INTRODUÇÃO

Este artigo tem como proposta analisar o comercial publicitário da empresa de

carros Fiat veiculado no período da Copa das Confederações no Brasil, denominado

“Vem pra rua”. Esse audiovisual tem duração de um minuto e um segundo e faz

referência aos eventos esportivos a serem sediados no Brasil. Além disso, possui caráter

convidativo ao povo brasileiro para sair às ruas e torcer pela seleção. O comercial

estudado foi veiculado em televisão aberta, durante os dias em que o Brasil foi sede da

Copa das Confederações, em julho de 2013, e também está disponível na internet.

O cenário apresentado no comercial publicitário é um local em que pessoas

torcem e vibram pelo Brasil durante o evento esportivo, com bandeiras nas cores verde

e amarelo que representam o patriotismo, valor evidente no comercial. O clima vivido é

de alegria e festa nas ruas do Brasil, explicitando a questão da união do povo brasileiro

em prol de um objetivo comum: torcer pelo país na Copa e comemorar independente da

chuva e demais contrapontos. Além das imagens, o comercial tem como áudio a música

“Vem pra rua”, interpretada pelo grupo musical O Rappa e criada especialmente para

esta finalidade publicitária. A descrição do comercial e a letra da música podem ser

visualizadas nos Apêndices A e B, respectivamente.

“BRASIL, O PAÍS DO FUTEBOL”

O Brasil, segundo o portal do governo brasileiro, é conhecido historicamente por

ser o país do futebol, estando presente em todas as Copas do Mundo da FIFA e sendo

campeão recordista de cinco desses campeonatos. Os jogadores, que são reconhecidos

mundialmente, também contribuíram para a construção dessa história, por grande parte

deles jogar no exterior, em clubes de grande prestígio. Além disso, grandes nomes do

futebol mundial são brasileiros, como Pelé, Ronaldo Fenômeno e Ronaldinho Gaúcho,

dentre muitos outros das mais novas gerações.

Além disso, outra questão que marca o Brasil como “País do futebol” é a

influência das torcidas brasileiras, que vão aos estádios, participam, torcem, se

emocionam e fazem uma verdadeira festa. Estas são características do povo brasileiro.

Em 1985, o maior estádio do mundo do momento foi construído, o Maracanã,

fato que deixa evidente o empenho do Brasil em relação ao esporte. Ademais disso,

muitos clubes brasileiros foram campeões mundiais e possuem títulos relevantes, o que

ajuda na construção dessa cultura brasileira.

Sendo assim, a análise consiste em uma releitura do comercial através da

identificação de elementos que retratam o futebol brasileiro e sua história, a fim de

estimular a torcida nos próximos campeonatos.

METODOLOGIA

A metodologia adotada é a análise do Percurso Gerativo de Sentido, proposta

por Fiorin (2005) nos seus quatro níveis: Nível Fundamental, Nível Narrativo, Nível

Discursivo e Nível da Manifestação, analisando-os de forma semântica e sintática.

Destaca-se ainda que o Nível Discursivo foi analisado através das categorias da deixis

discursiva e deixis fundadora, sugeridas por Maingueneau (1989).

Optou-se também por apresentar os conceitos teóricos de cada nível em paralelo

a análise, por acreditar que estes poderão auxiliar na compreensão de tais proposições.

ANÁLISE DO COMERCIAL “VEM PRA RUA”

A presente análise é baseada nos níveis do Percurso Gerativo de Sentido de

Fiorin (2005), que afirma que:

o percurso gerativo de sentido é uma sucessão de patamares, cada um dos

quais suscetível de receber uma descrição adequada, que mostra como se

produz e se interpreta o sentido, num processo que vai do mais simples ao mais

complexo (FIORIN, 2005, p. 20).

Nível Fundamental

O primeiro nível a ser analisado é o fundamental, que “abriga as categorias

semânticas que estão na base da construção de um texto” (FIORIN, 2005, p. 21).

Segundo o autor, uma categoria semântica fundamenta-se numa oposição de valores, e

para que dois termos possam ser apreendidos conjuntamente, devem ter algo em

comum, e sobre esse traço se estabelece uma diferença.

Dessa forma, o audiovisual da Fiat permitiu a identificação dos valores opostos

tensão versus descontração. Tal oposição é percebida nos momentos em que as ruas

estão vazias e a clara tensão no olhar nos torcedores, os quais após a vitória tomam as

ruas para festejar e comemorar.

Ainda na categoria semântica, o autor qualifica cada valor em euforia ou

disforia. Para ele, o termo ao qual foi aplicada a marca euforia é considerado um valor

positivo; aquele a que foi dada a qualificação disforia é vista como um valor negativo

(FIORIN, 2005, p. 23). Sendo assim, os valores presentes no comercial são

classificados da seguinte maneira: o valor descontração representa a euforia e o valor

tensão representa a disforia.

Na sintaxe do primeiro nível, a análise se refere a duas operações, de negação e

de asserção da categoria semântica, conforme o autor. Dessa forma, a sintaxe se

organiza no objeto analisado da seguinte forma: afirmação de tensão, negação de tensão,

afirmação de descontração.

A análise do Nível Fundamental também pode ser analisada no QUADRO 1.

Quadro 1: Análise do nível fundamental

Elementos de oposição Classificação Organização sintática

Tensão

Disfórico Afirmação inicial; negação.

Descontração

Eufórico Afirmação final

FONTE: as autoras.

Nível Narrativo

O segundo nível a ser analisado é o narrativo, ou seja, “uma transformação

situada entre dois estados sucessivos e diferentes” (FIORIN, 2005, p. 27).

A sintaxe da narrativa apresenta dois enunciados elementares: enunciados de

estado que estabelecem uma relação de junção e enunciados de fazer que correspondem

à uma transformação, ou seja, “à passagem de um enunciado de estado a outro”

(FIORIN, 2005, p. 28). Para o autor, considerando-se que existem dois tipos de

enunciados de estado, também existem dois tipos de narrativas mínimas: privação e

liquidação de privação. Assim, existe uma sequência denominada por ele como

canônica, que estrutura uma narrativa complexa e compreende quatro fases:

manipulação, competência, performance e sanção.

Na fase de manipulação, “um sujeito age sobre o outro para levá-lo a querer e/ou

dever fazer alguma coisa” (FIORIN, 2005, p. 29). A manipulação é a fase mais clara no

comercial da Fiat, identificada no convite do locutor ao povo brasileiro para que este vá

para a rua, através dos trechos do áudio: / Vem, vamos pra rua/ /Pode vir que a festa é

sua/ /Vem, vamos com a gente/ /Vem torcer, bola pra frente/ /Sai de casa, vem pra rua/.

Dentre as diversas classificações de manipulação (tentação, intimidação,

sedução e provocação) identificamos que o comercial apresenta o tipo sedução, também

com base na obra de Fiorin (2005) através do formato de um convite para as pessoas

saírem às ruas.

Na fase da competência “o sujeito que vai realizar a transformação central da

narrativa é dotado de um saber e/ou poder fazer” (FIORIN, 2005, p. 30). Dessa forma, o

sujeito – Brasil - é dotado de habilidades no futebol, possui excelentes jogadores e está

propício a ganhar a partida por possuir estes valores.

A próxima fase, denominada performance, é “em que se dá a transformação

(mudança de um estado a outro) central da narrativa” (FIORIN, 2005, p. 31). No

comercial foi identificada, através de pressuposição, vitória da seleção brasileira em um

jogo de futebol, como sendo a transformação central.

A última fase, a sanção, é o momento da narração em “ocorre a constatação de

que a performance se realizou, e, por conseguinte, o reconhecimento do sujeito que

operou a transformação” (FIORIN, 2005, p. 31). No comercial, identificamos as cenas

em que multidões estão nas ruas celebrando a vitória da seleção brasileira como

pertencentes à fase da sanção, na qual a seleção brasileira é reconhecida pela

performance que realizou. O locutor também sugere que os torcedores não estão

somente comemorando, mas também tomando as ruas com quem mais entende de rua,

como é ressaltado na frase final do comercial: / “Vem com quem mais entende de rua,

vem com a FIAT ”/.

Já a semântica no nível narrativo “ocupa-se dos valores inscritos nos objetos.

Numa narrativa aparecem dois tipos de objetos: objetos modais e objetos de valor”

(FIORIN, 2005, p. 29). O autor explica que os objetos modais são o querer, o dever, o

saber e o poder fazer, ou seja, os objetos necessários para realizar a performance

principal. Os objetos de valor são os objetos com que se entra em conjunção ou

disjunção na performance principal.

No comercial da Fiat, foi identificado como objeto modal a habilidade no

futebol e como objeto de valor a vitória, que levará os brasileiros a entrarem em

conjunção com a alegria, descontração e as festas nas ruas do Brasil.

Nível Discursivo

Segundo Fiorin (2005, p. 41) “no nível discursivo, as formas abstratas do nível

narrativo são revestidas de termos que lhes dão concretude”. Podemos dizer então, que a

conjunção com a alegria e a festa nas ruas é revestida no nível discursivo em pulos,

sorrisos e danças na rua.

A sintaxe do nível discursivo ”aborda aspectos estruturais do discurso, como

pessoalização, temporalização, espacialização, relação enunciador/enunciatário”

(FIORIN, 2005). Para analisar a sintaxe do nível discursivo optou-se por estudar a

deixis, que segundo Maingueneau (1989), “define as coordenadas espaço-temporais

implicadas em um ato de enunciação” (MAINGUENEAU, 1989, p. 41).

Na deixis são analisadas as duas categorias: discursiva e fundadora. A deixis

discursiva está presente no ato da enunciação, momento único do aqui e do agora. No

comercial publicitário da Fiat percebemos como deixis discursiva o momento de festa e

comemoração, onde a população ocupa as ruas, torcendo pelo Brasil e vibrando por ele

na Copa, pois estes momentos representam um discurso que tem suas bases culturais e

históricas no reconhecimento do “Brasil, o país do futebol”.

Já a deixis fundadora é uma formação discursiva histórica e espacial, na qual as

situações de enunciação anteriores legitimam a deixis discursiva, ou seja, “funcionam

como uma base para esta. (MAINGUENEAU, 1989, p. 42)”. Portanto, a deixis

fundadora está implícita no comercial da Fiat como o Brasil sendo o país do futebol

com um histórico vasto de campeonatos e jogadores de influência, que levam o público

a crer que será campeão novamente.

A semântica do nível discursivo, segundo Fiorin (2005), reveste o nível narrativo

com temas e figuras, dando concretude ao discurso. Os temas remetem a elementos não

observáveis no mundo natural enquanto figuras remetem a elementos do mundo natural.

Assim, no quadro 2 estão representados os temas e as figuras presentes no

comercial “Vem pra Rua”.

Quadro 2: a semântica do nível discursivo

Tema Figura

Torcida Brasileiros torcendo pela seleção.

/vem torcer, bola pra frente/

Comemoração Pessoas pulando, sorrindo e dançando.

/vem pra rua, porque a rua é a maior

arquibancada do Brasil.

Confiança Figuras de ídolos do futebol brasileiro.

/ o Brasil vai ta gigante, grande como nunca se viu/

Nível da manifestação

O último nível a ser analisado é o nível da manifestação que, conforme Fiorin

(2005, p. 45) “é a união de um plano de conteúdo com um plano de expressão”. Assim,

segundo o autor, o surgimento de um texto se dá através da manifestação de um

conteúdo por um plano de expressão.

No audiovisual analisado pode-se identificar a utilização das seguintes formas de

manifestação sugeridas pelo autor:

- Recursos métricos e rítmicos: a medida dos versos e o ritmo que se encontra na

música;

- Recursos imagéticos, audiovisuais e sonoros: aparecem imagens com as cores

verde e amarela, estampas de jogadores famosos e a alegria no momento da sanção.

Também estão presentes os recursos sonoros, os quais se expressam pela música que

conforme relatado pelo autor e produtor Henrique Ruiz Nicolau, apresenta na

construção essa “vibe de música de estádio, com uma batida que leva pra frente, bem

marcada, forte e cíclica. Com guitarras distorcidas e pitadas eletrônicas. Misturando o

orgânico com o robótico. Bateria eletrônica misturada com a de verdade, baixo

sintetizado com baixo real”.

CONCLUSÃO

A partir da análise do Percurso Gerativo de Sentido constatou-se que o

comercial publicitário “Vem pra Rua” possui inúmeros elementos verbais e não verbais

que constroem um ambiente de alegria, confiança de vitória nos próximos eventos

esportivos e comemorações.

Primeiramente, os dois valores opostos intrínsecos no comercial– tensão e

descontração –, revelados no Nível Fundamental da análise revelam essa cultura, de

forma que a tensão representada pelo povo brasileiro quando o Brasil está jogando

grandes campeonatos é seguida de uma recompensa através da vitória. Já a

comemoração é um elemento inserido na cultura brasileira, e apresentado no comercial

no momento de emoção e alegria com a vitória do time. Esses dois momentos são

características marcantes do povo brasileiro em relação ao futebol.

Outro elemento importante que identifica o positivismo relatado é a letra da

música interpretada pelo grupo O Rappa, que apresenta a da festa realizada pelo povo

brasileiro quando o time é campeão, chamando-o para torcer junto nas ruas do país.

Alguns trechos da música deixam esta positividade evidente: /Vem vamos pra rua/

/Pode vir que a festa é sua/ /Que o Brasil vai ‘tá’ gigante/ /Grande como nunca se viu/

/Sai de casa, vem pra rua/ /Pra maior arquibancada do Brasil/.

Além desse incentivo à torcida, são expostas figuras que fazem com que os

torcedores relembrem bons tempos do futebol brasileiro, como a imagem de Ronaldo

„Fenômeno‟, ex-jogador de futebol, intitulado „o melhor do mundo‟ em algumas

temporadas. Essa cena é outro elemento que contribui para a construção e confirmação

da cultura de que o Brasil é o “país do futebol”, visto que os jogares tem forte influência

sobre isso.

Portanto, podemos concluir de forma geral que o audiovisual apresenta

elementos, que foram observados a partir da “desconstrução” do comercial para a

análise semiótica, que reforçam essa cultura do Brasil como país do futebol e buscam na

história do futebol brasileiro elementos que incentivam a torcida a estar presente, sem

desacreditar na vitória.

A presente análise se revelou de muita importância pelo fato da identificação

destes elementos – história e cultura brasileira, alegria e comemorações - somados à

totalidade do audiovisual ter auxiliado no sucesso do comercial da Fiat. O audiovisual

constituído de um discurso de vitória do Brasil nos próximos eventos esportivos, com

alegria e vibração da torcida, tem suas bases na constituição histórica e cultural que é

formada pelo povo brasileiro, pelos craques, pelos clubes de futebol e por títulos

anteriores.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

FIORIN, José Luíz. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto/EDUSP,

2005.

MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendências em análise do discurso. Campinas:

Pontos/EDUSC, 1989.

NICOLAU, Henrique R. O Processo de criação de “Vem pra rua”. In: O processo de

criação do jingle "Vem pra rua", da Fiat. Disponível em

<http://www.polocriativo.com.br/blogcriativo/o-processo-de-criacao-do-jingle-vem-pra-

rua-da-fiat/>. Acesso em 22 de julho de 2013.

Futebol no Brasil. Em: <http://www.brasil.gov.br/sobre/esporte/modalidades/futebol>

Acesso em 23 de julho de 2013.

APÊNDICE A - Descrição do audiovisual

O audiovisual começa mostrando ruas vazias e construções de prédios, onde

num deles está escrito “Vem torcer Brasil”, com a marca da Fiat ao lado. Em seguida

aparecem pessoas em frente à televisão onde uma mulher segura uma bandeira verde e

amarela, num ato de torcida, e também é mostrado especialmente um homem que leva

os dedos à boca indicando um sintoma de ansiedade. Pressupõe-se que nestas cenas as

pessoas estejam assistindo pela televisão a um jogo de futebol da seleção brasileira na

Copa e torcendo por ela.

Após essa introdução do comercial, aparece um conglomerado de pessoas

aparentemente molhados pela chuva, segurando bandeiras e alguns pintados com as

cores do Brasil. Em seguida, em uma outra cena, aparece um homem simples com a

televisão na cozinha ligada em um jogo de futebol, também mostrando que ele está

torcendo, até porque ele se utiliza de gestos com os braços que indicam esse ato. Logo

após já aparecem outros cenários onde as pessoas estão torcendo, como um campo onde

dá a ideia de que essas pessoas estavam acampando, e é a primeira cena em que

aparecem carros da Fiat sem nenhum enfoque. Depois também aparece outro cenário, a

praia, onde há duas pessoas, uma segurando uma bandeira nas cores verde e amarelo e

correndo. Aqui nesta cena aparece um carro da Fiat, mas dessa vez, com maior enfoque.

Cabe ressaltar que nessas duas cenas que aparecem os carros, não aparece em nenhum

momento a marca da Fiat.

Na próxima cena aparecem meninos negros correndo em um ambiente que

aparenta ser uma comunidade ou favela, e em seguida na parede aparecem colados

cartazes com a figura do Ronaldo Fenômeno quando ainda jogava futebol, com os

dizeres: “Vem pra rua”. Logo após, em outra cena, aparece uma estrada e um carro da

Fiat passando, e um torcedor com uma bandeira e uma mochila correndo atrás do carro

pedindo carona. Depois, na próxima cena aparece, filmada de dentro de um carro com

teto solar, uma bandeira do Brasil pendurada na sacada de um prédio. Na cena seguinte

aparecem muitas pessoas descendo uma escada em caracol, correndo, com bandeiras.

Depois aparecem meninos negros correndo em uma rua numa sensação de

pressa, e logo após aparecem pessoas andando de bicicleta, todos na mesma direção.

Neste momento finaliza-se a introdução do audiovisual, que após se desenrola

efetivamente com um conglomerado de pessoas nas ruas em ritmo de festa e boas

vibrações.

Dando prosseguimento, aparece numa cena um homem com uma máscara e uma

das mãos para o alto, e logo após aparecem pessoas com cornetas e bandeiras, em volta

de carros da Fiat, pulando, vibrando e fazendo uma festa. O comercial segue suas cenas

nesse padrão, e adiante mostram pessoas batendo palmas, com as mãos para o alto, e

algumas levantando um homem, como se estivessem comemorando. Também aparece

um senhor, em meio aos jovens, com a camiseta da seleção brasileira também vibrando.

Logo após, aparece um novo conglomerado de pessoas nas ruas com muitas bandeiras, e

pela primeira vez no audiovisual aparece um carro com enfoque na marca Fiat. Após,

aparece um cenário chuvoso, com muitas pessoas e uma pessoa em destaque, negra,

pulando com grande expressividade no rosto. Esta cena aparece em câmera lenta.

Depois aparecem fogos de artifício, que dão a ideia de celebração.

Depois, a câmera filma de um plano aéreo, onde mostram muitas pessoas

aglomeradas no meio da rua, e pode-se perceber também uma bandeira do Brasil

pendurada em uma janela de um prédio, uma fumaça vermelha em destaque no meio da

multidão, e algumas bandeiras estendidas sob as cabeças das pessoas nas ruas. Após

essa cena, aparecem pessoas jovens dançando no meio da rua, e a câmera dá enfoque

para os rostos de algumas pessoas, neste momento. Aparece bem rápido um letreiro

iluminado com a escrita “Vem” nas cores verde e amarelo. Logo após, aparece uma

mulher com mais enfoque e algumas outras pessoas segurando uma bandeira bem

grande com as cores do Brasil. E em seguida aparece uma multidão pulando em volta de

um carro branco da Fiat. Aparece, logo após, a cena de um senhor com uma camisa

branca, vibrando no meio das pessoas.

Finalizando o audiovisual, aparece um fundo vermelho constituído por uma

fumaça, com as seguintes escritas: “Vem com quem mais entende de rua”. E logo

abaixo: “#Vemprarua” e o site da Fiat: “www.fiat.com.br/vemprarua”. Em seguida, o

vídeo finaliza com os dizeres “Vem com a Fiat” e expõe sua marca.

APENDICE B - Letra da música “Vem pra rua” (O Rappa)

/Vem vamos pra rua/ /Pode vir que a festa é sua/

/Que o Brasil vai tá gigante/ /Grande como nunca se viu/

/Vem vamos com a gente/ /Vem torcer, bola pra frente/

/Sai de casa, vem pra rua/ /Pra maior arquibancada do Brasil/

Ooooh (2x) /Vem pra rua/

/Porque a rua é a maior arquibancada do Brasil/

/Se essa rua fosse minha/ /Eu mandava ladrilhar/

/Tudo em verde e amarelo/ Só pra ver o Brasil inteiro passar

Ooooh (2x) /Vem pra rua/

/Porque a rua é a maior arquibancada do Brasil/

/Vem com quem mais entende de rua/ /Vem com a FIAT/.