A importância dos serviços é hoje inquestionável em todas as economias, desenvolvidas ou em desenvolvimento. Em que pesem as polêmicas existentes quanto a caracterização e definição do que sejam serviços, é indiscutível seu crescimento em todos os setores econômicos.

Ainda que uma empresa tenha seus negócios baseados na produção de bens tangíveis, são os serviços agregados a esses bens que diferenciam um fornecedor de outro, e são componentes de inestimável valor na construção da imagem de marca do produto e da empresa.

É muito difícil conceber, atualmente, uma organização que opere oferecendo o que alguns autores chamam de “produto puro”, desatrelado de qualquer serviço prestado a seus clientes.

Ainda assim, tanto as empresas do setor de serviços se mostram insatisfeitas com a capacidade de sua força de vendas em produzir os resultados esperados, como as que agregam

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Venda de serviços – Um palco para os negócios

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Marilda Andrade

serviços a seus produtos raramente estão confortáveis com a habilidade de seu time comercial em capitalizá-los como diferencial competitivo.

Por que isso acontece?

Porque a venda de serviços é, graças sua natureza, bastante mais sofisticada que a venda de “produtos”, e exige dos integrantes da equipe de vendas tanto uma postura diferenciada do vendedor tradicional, quanto um corpo de conhecimentos mais abrangente. Esse fato tem sua origem em algumas características incontroversas da prestação de serviços:

- Intangibilidade: principal atributo dos serviços, do qual resultam todos os outros, traduz-se pela imaterialidade e pela consequente impossibilidade de transferência de posse na transação. – Simultaneidade: já que geralmente os serviços são produzidos e consumidos concomitantemente, e sempre após a venda, tem como efeito a inversão da sequência econômica tradicional (concepção – produção – venda – consumo).

- Heterogeneidade: como os serviços dependem, normalmente, de profunda interação entre prestador e cliente, a ação deste último causa profundo impacto nos processos, dificultando sua padronização e exigindo flexibilidade.

- Perecibilidade: como os serviços não são armazenáveis, posto que imateriais e não produzidos anteriormente ao consumo, os ajustes entre os recursos disponíveis (oferta) e a demanda são dificultados.

Por tudo isso, a percepção do cliente quanto ao valor dos serviços contratados é o principal determinante de sua qualidade; e essa percepção é, obviamente, em grande parte subjetiva e dependente das expectativas do consumidor.

Esse fato faz com que o grande desafio da venda e da prestação dos serviços seja a habilidade de tornar, o mais possível, “tangível” e “material” o que é, por definição, oposto a isso.

Isso se faz através da organização eficiente de um macro sistema de serviços, composto de um sistema de operações (não percebido pelo cliente) e de um sistema de prestação dos serviços (percebido pelo cliente) – organização estruturada com base nas expectativas dos compradores.

O sistema de serviços tem como finalidade desenvolver um conjunto de atividades e processos que, além de produzir o próprio serviço a ser consumido, tem a intenção de “controlar” a percepção dos clientes com relação ao valor dos serviços. O “controle” se dá de duas formas:

a) pela projeção de um conjunto de imagens e símbolos representativos – por exemplo, os uniformes impecáveis e o sorriso calmo e confiante de uma aeromoça, o ambiente sofisticado de um restaurante, ou a presteza e a postura do vendedor;

b) pela qualidade dos “tangíveis” agregados às atividades – o talão de cheques no serviço bancário, a disponibilidade de conexão em um serviço de um provedor de Internet, os relatórios em serviços de consultoria, ou o material de apoio deixado pelo vendedor.

O componente mais conhecido do papel dos times de vendas se dá no sistema de prestação de serviços, durante a interação dos seus integrantes com os clientes. Sua relevância se deve às atividades de percepção, criação e equalização das expectativas dos últimos.

Nesse sentido, o próprio processo de venda é um elemento importante da prestação dos serviços, e já será contabilizado pelo cliente como parte da percepção total da qualidade desses. Daí advém a necessidade de um componente menos reconhecido do papel do time de vendas, que é a sua inserção no sistema de operações dos serviços, quer pelas próprias atividades de preparação e autodesenvolvimento, com vistas à excelência no exercício de sua função nos momentos de contato com o comprador, quer pelo conhecimento das atividades das outras pessoas e equipes que realizam os demais processos que formam o sistema de serviços, e por sua integração com elas.

Uma analogia bastante interessante para os sistemas de serviços pode ser feita com um tipo específico deles: a encenação de uma peça teatral (veja Lovelock, Cristopher – Product Plus), em que o trabalho que os atores apresentam ao público é o sistema de prestação de serviços, enquanto todas as atividades de bastidores (desde as contratações do elenco e dos demais profissionais, escolha e viabilização de instalações, equipamentos, iluminação, cenários e figurinos, até os ensaios) formam o sistema de operações, que fornece ferramentas e habilidades para os intérpretes desempenharem com excelência suas funções.

O Ateliê Corporativo

Somos uma Escola de Negócios dedicada a ajudar empresas e pessoas a potencializar resultados, capacitando equipes para atuar em ambiente competitivo, marcado por mudanças globais velozes e complexas.

Nossos profissionais têm sólida formação acadêmica, significativa experiência organizacional e reconhecida competência didática. Atuam com foco na facilitação da aprendizagem e na aplicação prática de competências e de conceitos.

Desde 2002, nossa equipe já treinou mais de 10000 pessoas no Brasil, na América Latina e na África. Ao longo dessa trajetória, desenvolvemos nossa metodologia de trabalho, baseada em conceitos consagrados e práticas inovadoras.

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Aqui, Arte e Técnica criam resultados

É interessante notar, mantendo-se a analogia, que a prestação de serviços é a encenação de uma peça interativa, cujo roteiro é flexível para adaptar-se à interação com a plateia – ou com os clientes – o que exige um grande preparo dos atores.

Durante toda a execução da peça, o papel da força de vendas é importante, mas no seu início, é ela quem encena o papel principal. Assim, o time deve estar afinado, tanto com a equipe de bastidores e suas atividades, quanto com as reações e interesses de seus espectadores.

Como se pode deduzir, em todas as etapas do desenvolvimento e prestação de serviços, a interação das pessoas é fundamental – serviços só existem através de “gente” – e as tecnologias são apenas ferramentas de apoio. E, como um dos protagonistas, o vendedor não pode abrir mão de orquestrar e zelar pela maestria com que os demais envolvidos executarão suas atividades.

Como se vê, as habilidades exigidas de uma equipe de vendas de serviços são mais complexas do que à primeira vista e não se restringem às aptidões técnicas. O desenvolvimento desses times, além de exigir mais aprofundamento, deve ser exercido continuamente e ter como foco o excelente desempenho nos momentos de contato com o cliente.