VI Jornadas de Publicidade & Marketing

INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA

ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA

DISTRIBUIÇÃO MODERNA

Solange Alberto

Lisboa, 23 de Outubro de 2014

1. INTRODUÇÃO

2. REVISÃO DA LITERATURA

3. MODELO CONCEPTUAL

4. MÉTODO

5. ANÁLISE DE RESULTADOS

6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

ÍNDICE

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1. INTRODUÇÃO



4. MÉTODO



ÍNDICE

3

1. INTRODUÇÃO

4

1.1. Questão de Partida

Será que, nos dias de hoje, existem clientes fiéis na distribuição

moderna?

1.2. Objetivo da Investigação

Verificar a existência de uma relação entre os antecedentes da

fidelização (preço percebido, valor percebido e qualidade percebida)

e a fidelização de clientes na distribuição moderna

1. INTRODUÇÃO

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1.3. Distribuição em Portugal

• Tipos de lojas:

- os hipermercados: área de venda igual ou superior a 2500 m2;

- os supermercados grandes: área de venda entre 1000 e 2499 m2;

- os supermercados pequenos: área de venda compreendida entre 400 e 999 m2;

- o livre-serviço: área de venda compreendida entre 50 e 399 m2;

- mercearias: 11 classes de produtos (8 alimentares + 3 higiene/limpeza);

- drogarias: 4 classes de produtos (higiene e limpeza)

- outros (ex. tabacarias): 3 classes de produtos: 2 higiene + 1 limpeza

Fonte: Anuário Nielsen, 2007

1. INTRODUÇÃO

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• Principais insígnias:

1. INTRODUÇÃO

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• Nº de lojas e área de venda por m2 no sector alimentar:

Fonte: Ranking APED, 2010.

1. INTRODUÇÃO

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• Quota de mercado das insígnias da distribuição moderna em 2010

(% em Valor)

Fonte: Kantar Worldpanel - Universo: Lares de Portugal Continental, Mercado FMCG (Fast Moving Consumer

Goods), 2010.

1. INTRODUÇÃO

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• Tendências do consumidor:

- Consumidor mais informado e exigente

- Planifica atos de compra

- Aumento do consumo de marcas próprias

- Aumento da importância do fator preço/promoções

- Maior conveniência na área alimentar

- Crescente importância da proximidade geográfica

(supermercados)

1. INTRODUÇÃO



4. MÉTODO



ÍNDICE

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2.1. Evolução do Conceito de Fidelização

• 1ª Metade do Séc. XX – fidelização comportamental - repetição da

compra de determinado produto/serviço (Churchill, 1942; Brown, 1952)

• 2ª Metade do Séc. XX – investigações procuram identificar ou prever o

comportamento dos consumidores (modelos explicativos processo compra):

• % compra da marca (Cunningham, 1956; Giering, 2001)

• probabilidade de compra e recompra (Farley, 1964; Frank, 1962; Lipstein, 1959)

• fatores de fidelização a uma loja (Tate, 1961; Fry et al., 1973; Lessig, 1973)

• variações de fidelização à marca entre classes de produtos (Farley, 1964)


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2.1. Evolução do Conceito de Fidelização

• Anos 70 – fidelização como comportamento e atitude (Day, 1969; Jacoby, 1970;

Dick e Basu, 1994; Oliver, 1997)

• medição da fidelidade e segmentação de mercados

• antecedentes da fidelização

• consequentes da fidelização à marca

• satisfação e fidelização a uma marca

• Anos 80 – fidelização ligada ao marketing relacional (Oliver, 1997; Bagozzi, 1974)

• Anos 90 – ausência de correlação entre comportamento de compra e

satisfação (Reichheld, 1996)


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2.2. Definições de Fidelização

• Um profundo comprometimento para recomprar ou favorecer um determinado

produto/serviço consistentemente no futuro, causando portanto uma compra

repetitiva da mesma marca ou conjunto de marcas, apesar das influências

situacionais e esforços de marketing que potencialmente podem causar o

comportamento de mudança (Oliver, 1999)

• A fidelização do consumidor mede a intenção dos consumidores voltarem a fazer

compras à organização e a sua vontade em estabelecer actividades de parceria com a

mesma (Kotler et al.,1999)

Fidelização Comportamento: preferência por produto, repetição compra

Fidelização Atitude: manter relação com empresa, resistir à concorrência

2.3. Fases da Fidelização => Dick e Basu (1994):


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2.4. Antecedentes da Fidelização


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FIDELIZAÇÃO

Satisfação Confiança

Valor

Percebido

Preço

Percebido

Qualidade

Percebida


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• Valor Percebido

- É o equilíbrio entre benefícios recebidos (utilidade do produto) e custos

(preço) (Chiou, 2004; Fornell et al., 1996)

• Preço Percebido

- Inclui todos os custos monetários e não monetários (ex. custos de

marketing) (Kotler, et al., 2005)

- O preço percebido tem influência sobre o valor percebido (Dodds et al., 1991;

Gale, 1994; Grewal et al., 1998; Zeithaml, 1988)


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• Qualidade Percebida

- Resulta da comparação entre as expectativas e o desempenho do

produto/serviço (Parasuraman et al., 1988)

• Satisfação

- É um estado psicológico, posterior à compra e relativo (Chauvel, 1999)

• Confiança

- É a expectativa do cliente em relação à empresa (Sirdeshmukh, 2002)


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2.5. Programas de Fidelização

• Cartão Cliente


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2.5. Programas de Fidelização

1. INTRODUÇÃO



4. MÉTODO



ÍNDICE

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3.1. Modelo Conceptual Proposto

Variáveis Independentes Variável Dependente


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3.2. Hipóteses da Investigação

1. INTRODUÇÃO



4. MÉTODO



ÍNDICE

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4. MÉTODO

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4.1. Universo e Processo de Amostragem

• Universo:

- todas as pessoas que podem fazer compras para o lar, nas insígnias

da distribuição em Portugal

• Amostragem:

- por conveniência não probabilística snowball (bola de neve)

• Aplicação:

- Internet (Web Link e Facebook Post)

• Data:

- 19 e 29 de Julho (Questionário Final)

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4.2. Método de Recolha de Dados => Questionário

• Vantagens:

- Facilidade em atingir um largo público

- Maior rapidez nas respostas

- Permite numerosas análises de correlação

- Custos reduzidos

• Estrutura:

- Estruturado

- Perguntas fechadas e semi-fechadas

4. MÉTODO

1. INTRODUÇÃO



4. MÉTODO



ÍNDICE

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5.1. Resultados do Questionário Final

Caracterização dos Hábitos de Compra

Análise Descritiva dos Resultados

Análise Fatorial Exploratória (AFE)

Análise Fatorial Confirmatória

Modelo Global e Teste das Hipóteses


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• Caracterização sociodemográfica:

- amostra de 219 inquiridos

- sexo feminino (73%)

- de 36 a 54 anos (52%)

- Mestrado/ Doutoramento (42%) e Licenciatura (42%)

- trabalhador por conta de outrem (82%)

- classe social média (69%)

- agregados com 1 (32%) ou 2 elementos (28%)


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• Caracterização dos hábitos de compra:

- realizam compras no Pingo-Doce (64%) e Continente (60%)

- possuem cartão de cliente (84%) => Continente (53%)

- utilizam cartão de cliente do Continente (48%)

- loja preferida para realizar compras: Continente (31%) e Pingo-

Doce (26%)

- três características mais apreciadas na loja preferida: proximidade

geográfica (51%), qualidade dos produtos (49%) e variedade dos

produtos (46%)

- clientes da loja há mais de 4 anos (69%)

- três razões que levariam a mudar de loja: preço dos produtos

(69%), proximidade geográfica (63%) e qualidade dos produtos

(55%)

1. INTRODUÇÃO



4. MÉTODO



ÍNDICE

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6.1. Principais Conclusões

• Hábitos de Compra:

- Os inquiridos comparam cada vez mais o preço, promoções e

ofertas especiais entre insígnias

- Os inquiridos repartem cada vez mais as suas compras entre

insígnias em função dos melhores preços e promoções (em média,

compram em três lojas)

- O fator preço é uma característica importante na escolha da loja(s)

para efectuar compras (45%)

- O fator preço é a principal razão apontada para a mudança de loja

(69%)


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6.1. Principais Conclusões

• Antecedentes da Fidelização:

Qualidade Percebida

- A qualidade não é um fator preponderante na escolha da loja para

efetuar compras

- A qualidade percebida não tem influência no valor percebido

Valor Percebido

- O valor percebido tem influência na fidelização acção

- O valor percebido explica cerca de 30% da fidelização


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6.2. Discussão dos Resultados

Será que, nos dias de hoje, existem clientes fiéis na distribuição

moderna em Portugal?

- Não existem clientes fiéis na distribuição, existem fatores e

antecedentes que poderão influenciar/explicar as decisões de compra

dos consumidores

Antecedentes da Fidelização:

- Satisfação

- Confiança

- Intenção de compra

- Preço Percebido => novos itens

para medir a variável

Factores => Hábitos de compra:

- Proximidade geográfica (51%)

- Qualidade dos produtos (49%)

- Variedade dos produtos (46%)

- Preço (45%)


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6.3. Contribuições e Limitações da Investigação

• Contribuições a Nível Académico:

- Criação de um modelo global com escalas psicometricamente validadas

- Desenvolvimento de conhecimento científico sobre a fidelização na

distribuição moderna, num contexto de compras planeadas para o lar

• Contribuições ao Nível dos Profissionais da Área:

- Conhecimento sobre os clientes (sociodemográfico e hábitos de compra)

• Limitações da Investigação:

- Análise dos antecedentes (ex. satisfação, confiança) e fases da fidelização

(ex. cognitiva, conativa, afetiva)

- Amostra por conveniência

- Dimensão da amostra


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6.4. Pistas para o Futuro

Nível Académico:

- Partindo deste modelo, testar outros fatores e antecedentes que

tenham influência na fidelização de clientes na distribuição

Profissionais Área:

- Conseguir criar uma imagem de valor (percebido) na mente do

consumidor

- Comunicar ativamente com o consumidor (ex. sms, email,

newsletter)

- Ouvir o cliente, estar atento às mudanças e ser proactivo

Obrigada

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